网络广告的现状与发展

网络广告的现状与发展（通用8篇）

网络广告的现状与发展 篇1

进入后，网络经济泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，20第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。

那么，为什么网络广告会出现如此大的落差?网络广告究竟失去了什么?网络广告业还有前途吗?仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。

首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

遗憾的是，在年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。

网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。

其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。

第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。

第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9%，30岁以下的占到了68%。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。

最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。

举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值?还是压根就没有想到过?这是一个令人深思的问题。

网络广告的现状与发展 篇2

一、网络广告概述

要想了解网络广告的现状及发展, 首先便要清楚其定义。网络广告, 顾名思义就是在网络上做的广告, 对于其具体的解释, 各国专家学者和商务人士都有不尽相同的看法, 但被大多数人所接受的是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。而对于中国网络广告市场规模, 《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》对其下的定义是:中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎广告等运营商收入, 不包括渠道代理商收入。其中品牌网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入;搜索引擎广告市场规模包括基于搜索及细分产品的各类广告运营商收入。

网络广告必须依托互联网的普及进行自身的发展, 然而一旦有了互联网的基础, 小小的网络广告便可以迅速发挥出其突出的特点。相比于传统的四大传播媒体 (报纸、杂志、电视、广播) 广告, 网络广告传播范围广速度快、针对特定受众、形式丰富且信息量大、制作成本低时效长等特点是别的广告方式无法企及的, 根据艾瑞咨询调研数据显示, 30.9%的业内人士认为网络广告的核心竞争力在于“精准和针对性力强”, 23.8%认为其核心竞争力在于“互动性强”, 16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。这些突出的优点也是不断吸引越来越多的个人或企业将广告投放的重点转移到网络上来的重要原因。

二、国内网络广告的现状

(一) 起步晚但发展迅速

我国网络广告起步较晚, 但发展较快。1997年3月, Intel公司在CHINABYTE网站上投放了第一条商业性网络广告, 这标志着中国网络广告的诞生, 从此广告传播的途径又多了一个——互联网, 媒体广告的颠覆性变化在之后的十几年中逐渐显现。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的资料, 1998年我国网络广告收入达到1800万元, 1999年突破亿元大关, 2000年接近3亿元, 2001年3.9亿元, 2002年突破5亿元, 2003年中国网络广告市场总额达到10.8亿元人民币。2006年中国网络广告 (不含搜索引擎在内) 收入达49.8亿元;2008年第三季度同比增长三成, 市场规模达到了48.5亿元, 创2008年以来的历史最高点;2009年达到207.4亿元, 相对于2008年的增长率为22.0%;2010年网络广告营业收入规模达到285.5亿元, 增长率约为37.6%;2011年, 由于没有正式的统计数据, 据预测将会达到440.1亿元, 增长率接近45.1%。 (见图1)

(二) 广告形式日益多样

1997年第一部网络广告出现的时候仅仅是468*60像素的动画banner广告, 又称旗帜广告, 即出现在网站主页的顶部 (一般为右上方位置) 的网幅广告。之后, 随着网络广告的发展, 又出现了诸如漂移广告、弹出广告、全屏广告、自动声音广告、墙纸广告、互动游戏式广告等更能吸引受众的广告类型以及搜索引擎广告市场上最常见的关键字广告, 即广告主买下流行搜索引擎的流行关键字, 凡是输入这个关键字的用户都可以被引导到其网站上去。

(三) 广告主体的受众增加、技术提高

互联网的发展、网民数量的不断增加为网络广告带来了更多的受众和市场。截止2011年6月, 我国共有4.85亿互联网用户, 规模化网民成为了网络广告传播效果的有力保障。越来越多的企业, 特别是中小企业发现, 网络广告是对于他们来说性价比最高的方式之一。由于中小企业资金有限, 可用于广告营销方面的投入也比较少, 在传统媒体上, 只能做些不起眼的小幅广告或分类广告, 效果不易出来。而网络广告的影响力是会随着网民人数扩大越来越大的;另一方面, 网络广告以其多样化的表现形式和传播方式, 更能满足企业的不同需求。同时, 不断增加的受众群体也刺激着广告主和目标网站加大网络投放方面的资金、技术投入, 以达到更高的信息传播率和更低的运营管理成本。目前, 网络广告制作技术越来越成熟, 各个目标网站在其中投入的创新元素也越来越多, 网站希望能通过更优质的广告制作吸引更多企业花钱购买广告位以提升网站的盈利水平。于是, 在一轮又一轮的竞争和比拼中, 网络广告的质量和技术含量也在不断上升。

(四) 传播效果有限, 受众信任度低

相对于报纸和电台电视台频道需要手动一页一页翻看或调台, 网络用户轻点几下鼠标便可以打开许多网站, 信息量巨大, 注意力难以集中。同时, 就前者来说, 无论读者或观众多不想看报纸或电视上的广告, 在翻看或调台的过程中或多或少会接受一些广告中所传递的信息, 有时候这样一点点信息的传输对商家企业来说已经达到了效果, 然而网络广告则不然, 由于网络上足以让大家关注的条目太多, 很多时候即使广告被放在网页的醒目位置也会被受众下意识的忽略, 很难起到广告主投放广告时所希望达到的效果。而若想更大程度上引起受众注意, 改变广告方式, 如弹出式全屏广告, 容易被各种浏览器、杀毒软件过滤不说, 就算其突破重重封锁呈现在网民眼前了, 也可能使网民因为上网过程被打断而感到反感。同时, 正因为网络广告投放成本小、门槛低, 广告虚假真实良莠不齐, 使消费者难以做出判断和选择而丧失对网络广告的信任, 以致其达不到应有的效果。

三、网络广告的发展趋势

(一) 网络广告仍是日后广告主投放重点

尽管网络广告目前发展还不够成熟, 依旧面临着一些需要时间和经验才能解决的问题, 但互联网的发展壮大和其突出的优点使得广告主已然放不下这样一种低成本、低门槛、受众广的广告方式。目前, 我国18岁以下的网民占总数的18.8%, 18-24岁的网民有34.1%, 25-30岁的网民有17.2%。这些数据表明, 网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力, 且随着他们的不断成长, 必然成为网络广告的强势群体。还有资料表明, 我国30岁以上的上网用户增长速度远远高于30岁以下上网用户的增长, 他们是最具有消费能力的中流砥柱。随着这部分强势消费群体的加入, 可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。根据艾瑞咨询调研数据显示, 84.6%的业内人士认为, 网游、网购、无线增值等网络服务类广告主的营销预算仍将增加;认为IT产品、通讯服务等行业会增加网络广告预算的人数比例在70%以上;60%以上的人士认为, 快速消费品、金融服务、服饰和交通等行业的预算会有所增加。 (见图2)

艾瑞分析认为, 网游、网购是2009年经济危机后互联网最先复苏的两大行业, 网游更是经济低谷时唯一保持增长的行业, 因此网络服务类较之于其他行业更为稳定, 广告主对其广告投放平台也更认可。同时, 经济危机过后金融活动的逐渐活跃, 将拉动金融服务类广告主投放费用的增加。

(二) 网络广告将与传统媒体合作整合, 全方位提升传播效果

当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时, 许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如肯德基、七喜、新浪微博等。他们不仅是在视频播放之前插入企业广告, 同时还将广告内容制作成微电影、微短剧等融合了广告和网络视频两种传播方式的产品, 尽量弱化广告所带来的浓烈商业气息, 加入艺术、情节等元素降低受众对广告的反感程度, 将广告和视频两种传播方式结合起来, 互为补充, 产生联动效应, 以达到最佳传播效果。

作为一种全新的媒介平台的广告形式, 七喜集团可以说是将这种广告方式推向了顶峰。七喜创意广告总共有五部, 包括两部恶搞《潜伏》和《白雪公主》部分桥段的独立小剧和三部讲述穿越故事的微型连续剧。在这些段落里, 主创利用七喜产品作为短剧的线索, 在诙谐幽默、创意十足地剧情中穿插了诸如“再来一瓶”、“七喜祈愿活动”等企业需要推广宣传的重点, 让观众在笑声中不知不觉受到视频广告的影响, 接受企业传达的信息。在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下, 网络广告已经不再只是一个动画、几行文字那么简单, 为了满足客户个性化需求, 网络广告必须出现更科学、更能满足客户需求的新形式, 而这种将网络广告将与传统媒体合作整合, 全方位提升传播效果的方式也必将是网络广告日后发展的一个重大趋势。

(三) 网络广告将与网络营销全面结合

网络广告的优势还在于它带给了受众自由的空间, 受众通过网络广告对某一产品是否产生兴趣、对其价格质量是否满意、通过怎样的方式购买等问题的思考和解决都完完全全由受众自己考虑和决定, 他们可以自行判断是否要进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后, 可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看, 网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看, 它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。 (见图3)

电子商务的发展和消费者消费观念的进步使得用户参与到了产品营销的过程之中, 为营销提供了更加广泛的渠道。网络广告在电子商务中承担营销广告的角色, 并且因为网络广告的交互性强, 因此能有效的进行用户信息的反馈, 网络广告和电子商务互相作用共同互促发展, 必将形成更加良好的态势。同时, 3 G时代的到来所带来数量巨大的“手机网民”对网络广告来说也是融入营销的绝好机会。根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示2011年上半年, 我国手机网民规模继续稳步扩大截至2011年6月底, 我国手机网民达3.18亿, 较2010年底增加1495万人。这种随时随地可以利用手机进行网络行为, 完成电子商务的新发展使得信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前, 这就意味着网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的行动范围继而与营销有效结合。

通过以上的分析可以看出, 网络广告的现状和发展趋势还是比较乐观的。虽然市场竞争日益激烈, 但随着经济全球化、信息多元化、科技自由化的发展, 网络广告作为一种全新的广告形式, 其生存的环境将会越来越有利它的发展, 同时, 网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。然而, 我们不能忽视其自身及与整个商务环境融合时所存在的问题, 若希望它能够继续发展, 还需要多方努力与支持, 积极探索网络媒体的新特点和发展方向, 适时的采取新技术新理念, 开发出更切合实际的网络媒体发展, 更适合消费者和市场需求的广告形式, 使网络广告的优势长久的保持下去。

摘要：随着互联网和电子商务的发展, 网络广告正不断从形式和技术上发展创新并发挥着越来越重要的作用, 本文简单阐述了网络广告的概念和特点并通过多方资料的收集与整理, 重点分析了我国网络广告的现状及日后可能的发展方向及趋势。

关键词：网络广告,市场规模,整合营销

参考文献

[1]《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》[1]《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》

[2]《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》[2]《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》

[3]《第28次中国互联网络发展状况统计报告》[3]《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

[4]马庆国;电子商务与企业管理理论的变革[J];研究与发展管理;2000 (5) [4]马庆国;电子商务与企业管理理论的变革[J];研究与发展管理;2000 (5)

[5]李桂娥;我国网络营销存在的问题和发展对策[J];山西经济管理干部学院学报;200 (4) [5]李桂娥;我国网络营销存在的问题和发展对策[J];山西经济管理干部学院学报;200 (4)

[6]夏露, 罗雄;应对电子商务的营销对策探究[J];企业经济;2005 (1) [6]夏露, 罗雄;应对电子商务的营销对策探究[J];企业经济;2005 (1)

[7]饶文瀚.中国网络广告市场的未来趋势[J];广告人2006 (6) [7]饶文瀚.中国网络广告市场的未来趋势[J];广告人2006 (6)

[8]李冲, 郭沛明, 张文杰;浅析网络营销[J];经济师;2005 (10) [8]李冲, 郭沛明, 张文杰;浅析网络营销[J];经济师;2005 (10)

[9]孙文秀、闵蕾、石声波.第三方网络运作模式探析[J];科技咨询导2007 (10) [9]孙文秀、闵蕾、石声波.第三方网络运作模式探析[J];科技咨询导2007 (10)

[10]胡昌卉;网络广告的发展趋势[A];湖北省通信学会、武汉通信学会2009年学术年会论文集[C];2009年[10]胡昌卉;网络广告的发展趋势[A];湖北省通信学会、武汉通信学会2009年学术年会论文集[C];2009年

网络广告的现状与发展 篇3

关键词：互联网；网络广告；制作

最近几年，我国现有教学课程中应用互联网技术最得心应手的当属广告设计与制作教学。所谓网络广告，是以互联网为工具，通过图片或者文字以及其他的多媒体方式发布的，具有盈利性的广告。网络广告设计与制作的课程利用了先进的多媒体设施，具有十分灵活的广告教学方式。一般来说，网络广告设计与制作教学中需要对几个要素进行关注：首先是广告主，即发布网络广告的主人；其次是广告的媒体，通常网络广告都是在World Wide Web中发布的；再次是受众，指的是宣传的对象，即网络广告的接受者；最后是信息，即网络广告发布的具体内容。

一、我国网络广告设计与制作课程的发展现状

（一）网络广告设计

网络广告是基于网络媒体进行传播和呈现的一种电子广告形式。网络广告主要是通过旗帜广告、按钮广告、文本链接、广告横幅以及多媒体等形式在网络平台上投放广告，让更多的用户看到企业发布的广告。网络广告已经可以与传统的广播、杂志、电视、报纸中的广告想抗衡。网络广告与传统的媒体广告相比更具有优势，网络广告逐渐成为现代营销媒体战略中最重要的部分，除此之外，网络广告还是网络营销中最主要的方式之一。由此可见，网络广告在广告行业中占有非常重要的地位。

（二）网络广告设计与制作课程的开发现状

目前我国的网络广告设计与制作课程的设计与开发取得了不错的成绩，这归功于教育部召开的启动新世纪网络课程建设工程研讨会中提出的现代远程教育资源建设技术规范。而目前我国网络广告设计与制作课程开发的现状可以从以下几个方面表现出来：

1.大批的开发人才

很多有思想、懂理论同时掌握技术的网络广告设计与制作课程开发人才纷纷发挥自己的优势，给我国网络广告设计与制作课程的开发工作锦上添花。

2.累计了大量经验

因为目前网络广告设计与制作课程开发的理论研究在逐步加强，于是形成了很多网络广告设计与制作课程开发的基础理论，为以后的广告开发工作累积了经验。

3.网络广告设计与制作课程的开发逐渐系统化

原来单一的网络课程有所改变，人们对于系统的网络广告设计与制作课程有了更多的认识，网络设计告与制作课程的开发系统化是其开发进步的里程碑。

三、网络广告设计与制作课程改革

（一）教学改革

在教学内容方面，网络广告设计与制作所涵盖的知识应与时俱进，不能落后于时代发展。目前有部分高校把以往网络广告设计与制作的教材《网络广告》改变为《新媒体广告》。新媒体与传统媒体相比更加符合时代需要。就网络广告设计与制作的发展现状而言，网络广告归属于新媒体广告的分支。在教学内容中增加新媒体广告知识，才能使学生更好的了解网络广告设计与制作的最新现状，并通过其他新媒体形式对网络广告未来的发展趋势进行预测。

（二）教学方法

目前网络广告设计与制作课程教学方式比较单一，所以有必要在教学方法上作一些改革。首先，需要增加网络广告设计案例教学的比例，通过案例教学的手法拓展学生的视野，比如在学习“网络广告概述”的时候，教师可以用一些案例讲解理论知识，老师可以讲解网络游戏广告存在的形式、漂移广告的特点等等。其次，在教学中可以采用项目模拟实战为侧重点的教学模式，例如在介绍网络广告策划部分，教师可以采用模拟实战的方式。通过这一方式把书本中的知识运用到实践中，与单纯的讲解理论相比，这种方式更生动形象，更能激发学生的积极性，培养他们的学习兴趣。再次，教师可以在教学中适当延伸书本的理论知识，支持他们选取网络广告进行研究，在这个网络媒体时刻更新的时代，每时每刻都会出现新的网络广告形式，而教材毕竟是固定的，不能包含所有的内容，通过延伸书本理论能够拓宽学生的知识面。最后，在教学方式中，要有突破性，建议按照教学的目标增加网络制作课程比例，在这个过程中，教师适当的把理论灌输进去，通过动手操作让学生掌握知识。

（三）师资队伍

教师是教育活动的领导者，是实施教育活动的主体。网络广告设计与制作课程标准为教师提供的教育活动的导向，指导教师正确的实施教育活动。目前，我国网络广告设计与制作教师中有一部分老师没有接受过专业的教育指导，对网络广告教育没有深入的研究，没有专业的网络广告设计与制作教育素质和技能，对网络广告的概念比较模糊，仅凭自身对网络广告的了解和书本上的死知识来教育学生，为了完成任务而进行教学，还有一部分教师是在专业的机构接受过专业的训练，有着专业的教育知识水平和专业技能，但也因此受到传统教育思想的限制，在实际的网络广告教学中使用已有的教学模式，过于死板。所以，加强网络广告设计与制作教师的素质培养非常有必要。通过培养教师的专业素质，提高教育教学水平，能够更好的落实教育标准，提高师资力量，丰富教师的教育经验，应用多媒体技术提高我国的网络广告设计教育水平。

四、总结

网络广告设计与制作的课程作为培养广告设计师的关键，对于我国网络广告行业的发展同样起着至关重要的作用。但是，网络广告设计与制作课程在我国属于新兴行业，兼具网络技术与教育能力的复合型人才较少，所以发展缓慢，而且我国对于网络广告设计与制作课程的研究也不太多。很多教育工作者受传统思维影响，对于网络广告设计与制作课程表示不认同，但是不能否认，网络课程在未来必定具有良好的应用空间。

参考文献：

[1]韩启龙.影视广告的设计研究[J].科技创业月刊， 2011（6）.

[2]柴华方.网络广告传播的交互性研究[J].新闻爱好者， 2010（18）.

网络广告的现状与发展 篇4

第一节 中国广告历史

(一)春秋战国时期的古代广告阶段

中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1．声响广告

这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。

2．文物广告

这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。

3．幌子广告

幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用。

4．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。

(二)中国封建社会的广告

中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

宋代广告主要有以下形式：

1．灯笼广告

灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。

2．悬物广告

这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。

3．幌子广告

这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。

4．招牌广告

这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。

5．招贴广告

这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

6．印刷广告

这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。

7．插图广告

宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。

二、中国近代广告

在本书中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

(一)广告形式

1．报刊广告

报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。

19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。

2．广播广告

3．霓虹灯广告

4．交通广告

5．招贴广告

6．橱窗广告

橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。

(二)广告业的发展

这个时期的广告业发展是从本世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中华民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如：上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”，在广告的发展中，对于行业约束和监督上，许多报馆都有广告简章，在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证；

(三)广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年，上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题。其中，北京平民大学报学系开设了《广告学》课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。

三、新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

(一)广告恢复阶段

此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83座广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展，从客观上使广告开始恢复和发展。但是，广告的发展一直比较缓慢。

从广告实务来看，1956年6月刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出了批评。1957年，商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议。这是新中国建立之后政府第一次与外国广告界的业务接触。1958年，商业部在北京组织介绍国际广告会议情况，介绍了国外广告业的发展现状，并对我国的广告业发展进行了讨论。

此次会议最突出的成就是：归纳出我国社会主义广告的特点，即“政策性、思想性、真实性、艺术性”。

(二)广告停滞阶段

从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年**中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。

(三)广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。

1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告。同年2月10日随着广告业的发展，对于广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来，在广告人材培养上，全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。中国广告协证书班。目前全国有70多家高等院校开设了广告课。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校均开办了广告专业。

广告学理论研究不断深入。除了广告刊物不断增多之外，我国的广告著述也由一般论述转向深层次、较系统的论述丛书上。同国家加强对广告的法制建设。1982年2月国务院正式发布了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年l O月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局发布了《＜广告管理条例＞施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施。逐渐与国际广告接轨。除了在广告立法和管理上的工作之外，我国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切。1996年6月我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的夏纳广告节。国际广告离开中国广告界的参与已不能视为世界性的广告活动了。

网络广告的现状与发展 篇5

年 级: 学 号: 姓 名: 专 业: 指导老师:

兰州大学 2011级毕业论文

二零一一年四月

院 系 专 业 年 级 姓 名

题 目

指导教师

评 语

指导教师(签章)评 阅 人

评 语

评 阅 人(签章)

成 绩

答辩委员会主任(签章)

年 月 日

目录 引言..............................................................................................................................................3 2 网络营销的发展现状..................................................................................................................3

2.1我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段............................................3

2.1.1 企业信息化意识有所提高，但对网络利用程度参差不齐...............................3 2.1.2 网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出...........................................3 2.1.3 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清.......................................................4 2.1.4 网络营销总体策略水平不高...............................................................................4 2.1.5网络营销服务仍处于较低层次............................................................................4 2.2 网络营销在企业中的应用正逐步走向深入...................................................................4

2.2.1 网站建设与推广一体化.......................................................................................4 2.2.2网络营销服务产品化............................................................................................4 网络营销面临的困境..................................................................................................................4

3.1．网络营销服务产品存在多种问题.................................................................................4

3.1．1搜索引擎营销仍存在问题..................................................................................4 3.1.2企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题............................................5 3.1.3许可Email营销面临新的困境............................................................................5

3.1.3.1 用户对电子邮件营销有了相当程度的反感情绪...................................5 3.1.3.2 Email营销相关网站容易被搜索引擎清理............................................6

3.2．电子商务化进程缓慢.....................................................................................................6

3.2.1 消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任...............................................................6 3.2.2 电子商务网站技术和管理水平的限制...............................................................7 网络营销的出路..........................................................................................................................9

4.1 强化对网络营销的舆论宣传...........................................................................................9 4.2 巧妙利用营销策略...........................................................................................................9

4.2.1 网络营销价格策略...............................................................................................9

4.2.1.1 低价渗透定价策略...................................................................................9 4.2.1.2 拍卖竞价策略...........................................................................................9 4.2.1.3定制营销定价策略..................................................................................10 4.2.2 网络营销促销策略...........................................................................................10 4.2.2.1 网络广告.................................................................................................10 4.2.2.2 站点推广.................................................................................................10 4.2.2.3 网络关系营销.........................................................................................10 4.2.2.4 设置免费栏目.........................................................................................10 4.2.2.5 网上营业推广.........................................................................................10 4.2.2.6 病毒性营销.............................................................................................10 4.2.3 网络营销渠道策略.............................................................................................10 4.2.4 网络营销模式的客户关系管理.........................................................................11 4.2.4.1 网络营销模式的客户关系管理的重要性.............................................11 4.2.4.2 网络营销模式下客户关系管理手段.....................................................11 5 结论............................................................................................................................................11 摘要：网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势，但也存在着某些不足，企业应该扬其所长，避起所短，合理选择网络营销服务产品，正确制定网络营销策略，最大程度的为企业创造利益。

关键词：网络营销；营销策略；搜索引擎；电子商务；许可E-mail营销 引言

人类正步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界，由于网络技术的进步，带动了网络经济的迅猛发展。特别是互联网的出现,深刻地影响了人类生活的方方面面。以互联网为平台，凭借网络将“天涯”变“咫尺”，打破了传统的产业界限，创造了全新的商业生态系统，为企业提供了进入全球化领域施展的商机，成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的渠道、技术和资源来实现营销目标的一种市场营销方式，是企业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。网络营销的发展现状

网络营销不同于其它传统营销，最本质的特点是属于全球营销。当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年,才开始被我国企业尝试。据国家信息中心有关统计数字表明：目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。

2.1我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段

2.1.1 企业信息化意识有所提高，但对网络利用程度参差不齐

据新网调查显示，我国参与网络营销的企业仅占总数的 22.3%，在众多行业中，汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高，参与电子商务的企业分别为 35.1%、32.3% 和 29.7%，但许多企业网站功能少得可怜，网站上有在线支付功能的不到 40%。而利用互联网进行集团采购的只有 15%，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在电子广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,缺乏对企业形象及产品做具体、系统介绍,网络利用率低，更不用说真正地借助网络开展国际商务活动了。

2.1.2 网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出

导致网络营销部门不受重视的主要原因在于对国际网络营销持怀疑态度的 3 人在企业中占了绝大多数。很多企业抱怨网上销售的效果不好，电子商务的作用不明显。据雅虎中国网站的高层管理者称，他们曾经到中小企业较集中的温州地区与当地的企业进行过一次对话，与会的绝大多数企业都反映通过网络从事国际贸易获得订单的数量简直少得可怜，他们更相信参加广交会等传统的营销手段。

2.1.3 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清

绝大部分企业对网络仍只是雾里看花，水中望月,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物，依旧把竞争焦点集中于实体市场，尚未意识到抢占网络信息这一知识经济时代的大市场的必要性和紧迫性。

2.1.4 网络营销总体策略水平不高

对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套系统的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。

2.1.5网络营销服务仍处于较低层次

尽管网络营销服务已经取得了明显的发展，但总体来说服务层次仍然较低，主要表现在目前的网络营销服务主要集中于网站建设与推广相关方面，这只是网络营销服务的最基本内容，一些深层次的网络营销服务如市场研究、网络营销顾问服务等尚未形成气候，这些“看不见”的网络营销服务还不太容易被企业所认可。

2.2 网络营销在企业中的应用正逐步走向深入

2.2.1 网站建设与推广一体化

有一定实力的服务商通常都提供从域名注册、虚拟主机（主机托管）、网站建设，以及搜索引擎登记等网站推广服务，网络营销服务一体化趋势比较明显，这也从一个侧面反映出一个信息：企业需要有实力的专业网络营销服务商。

2.2.2网络营销服务产品化

网络营销服务具有产品化的趋势，像在线销售商品那样采用购物车销售模式，一些常见的网络营销服务如搜索引擎付费登录、竞价排名、网络实名等已经形成了规范的定价和销售模式，可以方便地实现在线销售。另外，虚拟主机、网站建设套餐等服务也出现规范化和产品化经营的趋势。网络营销面临的困境

3.1．网络营销服务产品存在多种问题

3.1．1搜索引擎营销仍存在问题

在过去的2004年，搜索引擎在网络营销中的作用，有史以来被推到至高无上的地位，甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象，这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。但这同 4 样说明了另外一个问题，具体来说，就是目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较缺乏，尤其是对于网站推广有明显效果的产品更是微乎其微。因此，会有百度成为2004年网络搜索引擎的霸主的现象存在。在收费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。解决这一难题，则必须从根本上增加服务商的数量，以及先有服务商的再次开发，如和百度互为伯仲的3721中文实名服务，另外，还可进行多种网络营销方式的开发，如新开发的Blog营销。

3.1.2企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题

企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。

广州时代财富科技公司于2004年的调查报告《大型企业网络营销状况研究报告》显示，超过半数的企业（53.7％）建成发布于1999年之前，说明大型企业对于网站建设比较关注，并且多数企业网站比较重视网站内容更新。但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值，并且从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。因此，要解决这一难题，从网站规划上，则是必须对企业网站进行实质性的改革，加大企业网站的人性化程度。而从本质上，则必须对企业进行专业的网络营销指导，使之认识到网络营销的本质所在以及企业网站在网络营销中所起到的重要作用，这样才真正能改变企业网站只是企业的一个脸面的尴尬局面，使企业网站真正成为企业与客户之间的中间联系。

3.1.3许可Email营销面临新的困境

3.1.3.1 用户对电子邮件营销有了相当程度的反感情绪

美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构Return Path在2004年12月底的一项调查表明，当问及对零售商采用Email营销进行产品推广的感受时，有60％的被调查者回答会立即删除有关的推广邮件，27％的用户从那些发送电子邮件频率过高的邮件列表中选择退出，23％的用户会利用ISP电子邮箱系统中的“这是垃圾邮件”按钮将这些推广邮件作为垃圾邮件进行举报。可见，从用户方面来看，对于电子邮件营销已经有相当程度的反感情绪，当然这与每年假期购物期间商家发送大量的推广邮件有一定关系，用户对于收到过多的邮件推广信息已经感到厌烦。另一家市场研究公司Osterman Research在2005年初的一项研究则表明，由于垃圾邮件泛滥造成的后果，44％的用户在过去的12个月中，减少了电子邮件应用。从CNNIC调查统计报告中也可以看到类似的结果：用户每周收到的电子邮件从2003年底的5.8封减少到2004年底的4.4封，与此同时，用户每周发出的电子邮件数量也从2003年底的4.1封减少到2004年底的3.6封。尽管用户减少电子邮件的应用并非完全因为垃圾邮件的影响（因为即时信息等通信工具的普及应用也在一定程度上对电子邮件具有替代作用，并且效率更高），但用户对电子邮件的依赖性逐渐降低是不争的事实，用户的这些行为特征对于Email营销的价值自然也会形成不利影响。

3.1.3.2 Email营销相关网站容易被搜索引擎清理

最近发现，在利用关键词“Email营销”在百度和google进行检索时，一些有关Email营销的网站在检索结果中都已经无法看到。据分析很可能是搜索引擎针对“Email营销”网站的负面作用所采取的清理行动，《Email营销》一书的专用网站也成为牺牲品之一（该网站在过去的1年中一直处于排名靠前位置）。尽管《Email营销》网站一直致力于反对垃圾邮件、提倡文明网络营销、宣传正规的许可Email营销理论和方法，但仍不能被搜索引擎的“清理行动”所幸免。看来，误解“Email营销”的不仅是用户方面，搜索引擎也同样分不清哪些网站在从事垃圾邮件活动，哪些网站是在推广许可Email营销的理念。因为，当用“Email地址”、“电子邮件地址”等关键词检索时，在百度和google的搜索结果中，仍然有大量收集、出售电子邮件地址的网站信息。

或许这也是一种普遍现象：在没有规范的环境中，自愿对自己进行规范者往往是少数，而且最终也将为大多数玩家的不规范行为而付出代价。这是许可Email营销的悲哀。另外，据有关人士推测：在网络营销所关注的领域中，也许过不了多久，下一个将是合法的搜索引擎营销成为垃圾SEO的陪葬者。

3.2．电子商务化进程缓慢

在网络营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。但是，对于中国企业来说，电子商务的进程就显得十分缓慢。

3.2.1 消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任

首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大，即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利 用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点，但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，恶作剧病毒或蓄意的计算机黑客攻击也令人望而生畏。如果病毒传播或某网络站点被计算机黑客所攻击，对其破坏力以及对顾客的心理抵御程度可想而知。

另外，现实中的物流配送以及物流管理都让网络营销增加了成本预算，其甚至可以抵消网络营销中的无地域性等优点。

最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

3.2.2 电子商务网站技术和管理水平的限制

电子商务网站虽拥有了基本的商业流程电子化系统并不意味着就可以自动实现高水平的经营管理，何况许多电子商务网站本身在技术方面还不完善，尤其在一些细节问题上，还没有实现真正的人性化，通常正是一些不太引人关注的细节问题让交易最终无法完成。另在管理方面同样存在不少问题，如顾客服务、在线帮助、营销策略、对用户个人信息的管理和利用、用户行为和需求的认识等，这些都在一定程度上影响着电子商务的最终效果。

3.3．传统销售渠道主导网络营销产品市场

不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为，例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾，并根据报告所称，国内网络营销市场的发展，靠的就是大量业务人员的推销模式，而这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营 7 销服务市场发展的因素。现阶段之所以需要大量的销售人员提供一对一的服务，是国内网络营销市场还处于启蒙阶段的特征所决定的，用户对于网络营销服务还缺乏基本的了解，企业对网络营销服务的购买与否与业务员的主动推销密切相关，如果离开这种市场推动，企业自动接受网络营销服务产品的周期将大大延长。但可以肯定的是，尽管目前的人海战术销售策略取得了一定效果，却并非最为理想的销售方式，过于依赖渠道销售自然也存在很大的弊端，大量的电话推销和上门服务增加了服务的成本，而数量众多的代理商和销售人员所带来的管理问题也日益突出，大大降低了效率。因此，网络营销能真正成为事实，国内网络营销服务商就必须从传统渠道向包括在线直销在内的多渠道销售模式的转变，以促进网络营销的传播、发展。

3.4．网络营销面临着一种伦理困境

对于网络营销来说，这是一个“信息为王”的时代，如何让产品和企业信息被消费者所接触，所接受，并产生购买变得扑朔迷离。信息不再为商家掌控，对顾客来说是个利好的现实，但网络世界又有点像不太讲秩序的江湖。

虚拟的网络社会却并不真的虚无，它既然已成为越来越多的人所依赖的第二生活空间，那么它离现实社会将越来越近，网络社会的伦理问题也变得越来越突出。对于企业来说，虚拟尤其不虚，它意味着越来越多的商业利益。从滥发垃圾邮件广告，到利用搜索网站屏蔽企业负面新闻，再到雇用网络打手诋毁竞争对手等等，很多企业在另一个空间，也变得“不伦”起来。

伦理本身意义在于大家遵守对自身行为的约束规范，以获得一种相对的安全平衡。破坏游戏规则的后果，是最终所有人都会受害。企业在网络中的营销行为也适用这样的原则。

网络营销专家刘东明说：“去年农夫山泉先找人网上搞康师傅，今年又反过来了，农夫山泉用水不达标，反过来，就是康师傅在搞它。出来混早晚都要还，这个东西没有不透风的墙，我知道谁在做这样一些设计。经过这一次较量，农夫山泉肯定不会再搞一次，这个其实是两败俱伤。要想找一个企业的漏洞，马上就可以找到，因为所有的东西都有缺陷，所以你咬一口，我咬一口，只有让消费者看笑话，两个品牌都拉下来了，就是这样的。”

现实社会的伦理问题更多体现在人和自然之间的矛盾冲突，而网络社会的伦理问题根源在人和信息之间的矛盾冲突，自然生态危机和网络生态危机都是系统性和整体性的。

可以看到一个现实，在网上从事电子商务的商家越来越把信誉评价视为竞争优势，这是“从乱到治”一个好现象。不可否认，尽管所有人都知道要善待地球，但对地球的掠夺性索取一天也没有停止，尽管所有人都知道谴责网上的不道德行 8 为，但个人和企业在网上的行为变得规范，还有很长的一段路要走。网络营销的出路

4.1 强化对网络营销的舆论宣传

网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认知，消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型购物方式。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

4.2 巧妙利用营销策略

在营销过程中，能够巧妙利用营销策略，并且根据具体情况及时调整营销策略是成功营销的关键。

4.2.1 网络营销价格策略

定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法，同时还 须涉及顾客心理、运费、折扣、产品组合等因素。企业为了有效促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性使得网上价格信息对消费者购买起着重要的作用。网络定价策略很多，下面主要介绍如下几种定价策略：

4.2.1.1 低价渗透定价策略

借助因特网进行销售，其优势之一便是可以大大节约企业费用成本。因此，网上销售价格一 般来说比网下销售通行的市场价格要低。这主要是因为网上信息是公开的、比较充分的和易于搜索比较的，因此网上用户可以凭借较为全面的信息做出理性购买决策。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息，从而能以最低廉的价格购买到满意的商品。

4.2.1.2 拍卖竞价策略

拍卖竞价方式是一种最市场化的方法，随着网上市场的逐步完善和成熟，将会有越来越多的产品在因特网上拍卖竞价交易。目前，拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。但是，拍卖竞价不应是企业首选定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖定价的产品，既可以是企业的一些库存积压产品，也可以是一些新产品，新产品通过拍卖也可以起到展示和促销效果。许多企业将产品以低廉的价格在网上拍卖，目的在于以低廉的价格吸引消费者关注。

4.2.1.3定制营销定价策略

在网络营销中个性化服务作为重要的组成部分，按照顾客需要进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场侧重供应商与订货商的协作问题； 一类是面对消费者市场的定制生产，由于消费者个性化需要差异性大，加上消费者需要量又少，因此企业实行定制生产在管理、供应、产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。

4.2.2 网络营销促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。互联网迫使市场营销者们改变促销战略。在网络营销中，主要的促销策略有如下几种：

4.2.2.1 网络广告

网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销形式，目前已经形成了一个有影响力的产业市场。网络广告种类很多，根据形式不同可以分为电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等。

4.2.2.2 站点推广

利用网络营销策略向用户推介自己的网站，扩大站点的知名度，吸引更多上网者访问网站，从而起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

4.2.2.3 网络关系营销

网络关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

4.2.2.4 设置免费栏目

在网页上设置一些免费服务性栏目或提供免费电子邮件、免费提供信息、免费提供浏览器软件等，向自己网站(网页)的访问者提供免费服务。

4.2.2.5 网上营业推广

通过网络向消费者提供折扣券和赠品、优惠卡(包括积分卡)等，也可提供网上订购折扣与进行网上抽奖，或者采取网上竞买、竞猜、竞赛等手段，将消费者牢牢地吸引在自己的网站上。

4.2.2.6 病毒性营销

所谓病毒性营销是指通过用户口碑宣传，使企业营销网络像病毒一样传播和扩散。病毒营销的主要目的是获取口碑，主要原因是口碑营销有倍增效应，可以在很短时间内传递给很多人，取得事半功倍的效果。

4.2.3 网络营销渠道策略 服务分销渠道是指服务从企业移向顾客所涉及的一系列代理商和中间商，服务分销位置则意味着以何种渠道形态去获取顾客。服务分销渠道的互联网形态就是网络营销，它是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种新型营销方式，其具备的一对一的营销能力，符合服务营销的未来趋势。

与传统媒体相比，互联网为企业与顾客提供了一条全新沟通渠道，企业与顾客不仅可以通过电子邮件进行彼此间直接交流，网络论坛也为企业开辟了一个了解顾客的通道和平台，双向交流模式有利于企业与顾客深入沟通。

4.2.4 网络营销模式的客户关系管理

4.2.4.1 网络营销模式的客户关系管理的重要性

企业应该以“客户保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等作为衡量企业成功与否的标准，即建立关系型市场营销体系。正如庞大的市场份额很难给企业带来长期的巨额利润，只有企业拥有适合自己发展的顾客，并能长期保持住这些顾客，客户的终生价值才会对企业长期利益有巨大影响。舒尔茨博士认为，企业中心应该是客户，必须建立以客户为中心的组织，因为他们是唯一能让公司赚钱的个人和群体。

4.2.4.2 网络营销模式下客户关系管理手段

获取和管好客户信息才能提高销售，对于多种方式获取的客户信息由联系信息和需求信息构成，通常获取的信息为非结构化信息，无法管理，需要梳理为结构化信息，如问卷，然后将其整合，因为一个客户可以包含多个联系人、多个需求、多个活动，称为客户线索管理，由此来判别是否为机会；建立各种营销项目，推动客户参与。以获取其更多信息，然后又整合进去，再判别是否是机会。此过程为机会挖掘，因此管理客户就是做好联系管理、线索管理、活动管理和机会挖掘，从而千方百计满足客户需要，牢牢抓住为顾客提供最佳服务的机会。结论

目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。但是，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。参考文献

[1] 魏旭涛.基于电子商务的网络营销方案实施[J].科技资讯,2007(7).[2] 张宇.电子商务环境下营销渠道的管理[J].哈尔滨工业大学学报(社会科学 11 版)，2007(7).[3] 卓骏.网络营销[M].北京:清华大学出版社，2005．

网络广告的现状与发展 篇6

摘 要：互联网的发展正在改变这我们的学习和生活。将网络技术应用于高校体育课堂，不仅可以丰富教学手段，直观展现教学内容，而且可以提高学生的学习兴趣，拓展学生的知识面。当然，任何事物都有两面性，网络教学也存在也一些弊端，需要师生工作努力，充分运用科技带给我们的便利，以促进高校体育教育教学工作的开展。本文阐述了体育网络课程教学的优势与不足，分析了当前高校体育网络教学的现状，并提出了改进措施，希望能够促进高校体育网络教学的发展。

关键词：高校；体育网络教学；现状；对策

所谓网络教学就是将计算机技术应用到课程教学过程中，它是建立在互联网、多媒体基础上的一种教学模式，体育网络教育就是根据高校体育课程教学规律，将网络和信息技术作为手段运用到体育教学过程中，以此提高教学效率，增强课堂教学效果。具体来说，就是教师通过网络与学生积极开展互动式的教学，通过网络环境将不同的体育运动图文资料及声像资料及时地传输给学生，真正将学生作为教育教学的中心，实行协作式和探究式的教学模式。

一、高校体育网络教学的优势与不足

高校体育网络教学的优势主要体现在：第一，与传统的多媒体教学相比，网络体育教学不仅展示丰富的图片、资料等，还有活动交流平台，师生之间、学生之间可以进行互动交流，及时反馈教学信息。第二，网络体育教育可以解决体育课教学内容与教学学时之间的矛盾。通过体育网络教学，教师可以将在课堂上因时间没有讲到或可以通过网络自学的内容放到网络平台上，学生可以利用课余时间在平台上抽空学习，这将扩展了学生的理论知识的学习，提高了室外课堂教学的质量。第三，体育网络教学可以拓展教学内容，改进教学方法。飞速发展的科技和时代有时让我们难以想象。特别是一些专业知识和行业发展动向，通过网络，教师可以将最新知识和动态通过网络进行传递，使教学内容紧跟时代和学科的发展。

体育网络教学的主要缺点是对教师和学生都提出了更高的要求。它要求教师要积极学习先进的网络和专业知识，及时更新自己的知识结构。要求学生要有较强的学习自觉性。因为网络学习过程中教师无法对学生进行监督，学习时间主要由学生自己控制，因此，学生学习主动性很重要，一些自主能力稍差的学生可能无法完成规定的内容。另外，网络教学对平台的建设要提出了要求，如何在技术、知识和学生兴趣方面找到结合点，对于促进体育网络教学至关重要。

二、高校体育网络教学的发展现状

1.高校体育教学运用网络情况参差不齐。

随着网络技术和多媒体技术应用的不断普及，很多公共课程都不同程度的实现了网络化教学。但由于体育课程教学本身的特点，即室外课程多，室内理论课程课时较少，很多高校体育课程网络教学使用较少，有的一些高职院校甚至没有使用过多媒体教学，在普及体育基础知识和基本理论方面，一些学校的教师做到很不到位。在网络课件的开发中，虽然多媒体课件数量众多，但是良莠不齐，绝大部分是现行课本的翻版，与教材相差无几，无法充分发挥多媒体网络体育教学的优势。

2.高校体育课程网络教学资源少，师资力量薄弱

根据金伯格（Ginsburg，1998）的分法，网络课程可以分为三代，而很多高校的体育网络课程都处于第一代，即单纯地可以利用网络发布文件信息或学生网上选课查询，提供课件共享点播等基本功能。由于体育网络课程起步较晚，而且对于开发体育多媒体网络教学课件的教师业务水平要求也较高，除了要求他们具备较高的体育理论水平外，对计算机网络技术和多媒体技术要求也很高，是要求集体育理论研究和计算机及网络技术为一身的高素质的人才。而实际工作中，符合这一标准的人少之又少。因此，这也是在众多多媒体网络教学课件日益丰富的今天，体育网络教学课件却极为匮乏的原因。在网络教学的实施中，一些学校并未开展体育网络教学，而一些开设网络教学的学校，教学效果也并不理想。究其原因，一般学校的硬件设施基本到位，主要是大部分体育教师接触网络教学的时间不长，对网络辅助教学价值的认识还不到位。

3.网络课程教学平台的建设还不完善。

一方面，一些高校存在着“网络教学平台依靠精品课程建设而建设”的情况。许多学校将精品课程建设与网络课程混为一谈。网络教学只是精品课程二级评价指标中的一个子指标。它对网络教学的要求远远低于网络教学平台。因此，网络教学平台是为精品课程建设服务的。而依托精品课程建设而建立的教学平台显然达不到网络教学平台的要求，也满足不了普通学生多方面、高层次的学习需求。另一方面，很多学校的体育网络学习的平台建设不是从学生的学习需求出发，而是从学校教学评估、精品课程申报等角度出发，建设的平台不是内容简单，就是过时不能用，对学生的学习帮助不大。此外，各高校之间还缺少资源的互通，很多优质教学资源没有通过统一的平台进行共享。

三、改进高校体育网络教学的对策研究

所谓体育网络教学模式，它不是简单的多媒体教学，也不是简单的网络和体育课件的结合，而是为师生提供点播、学习、互动交流的交互式的教学平台。当前，我国很多高校的体育网络教学平台建设还处在基础的发布信息和课件资源点播的基础功能阶段，与其他学科相比还有很多差距，从工作的角度来看，高校应从以下几个方面推进体育网络课程教育的平台建设。

1.转变传统的体育网络教育观念，重视体育网络教学平台的建设

师生对传统体育网络教育观念的转变是推进网络教学的关键。网络教学平台不仅仅是一个资源平台，也是一种教育方式和教育理念的转变，它正在从“以教师为中心”向“以学生为主体”的方向转变；网络教育平台也正在改变着传统的由课堂教师讲授为主，向课堂、计算机、网络等多种环境的转变，这既是应用新技术的体现，也是与时俱进，改进传统教育和学习方式的体现。这对于师生利用新技术，拓展学习内容，适应新的学习方式都有重要意义。

2.积极建设高校体育网络教学资源平台。首先，要建设科学的网站框架。从零开始让体育教师建设网站是有难度的，但如今很多高校都开始引进一些网站框架，这些网站框架模版丰富，简单易学，很多模块和功能可以自由选择和添加内容，轻松实现网站建设，完全能够解决绝大部分体育教师不会做网站的现状。其次，要建设丰富的高校体育网络教学资源。比如体育学科文档资料库、课件库、体育案例库、学科媒体素材库等。要运用网络进行动态的教学管理，要积极开发体育网络教学课件，努力建设体育精品课程，并做好日常资料的整理和上传网络的工作。此外，随着网络技术的发展和智能手机的普及，也要考虑目前学生学习和上网的需求，努力开辟手机客户端的使用。

3.立足网络教育平台促进教学方式和学习方式的转变。面对迅速发展的网络技术和大学生学习方式的不断转变，高校无论是管理人员还是任课教师都必须深刻地认识到网络技术带给教育方式的改革，要积极适应新技术的发展，积极转变教学观念，提高对网络教学平台的认识，积极推广和使用网络教学平台。特别是专任教师要认真研究体育教学内容，充分考虑到学生多种学习方式，注重培养学生学习的方法。

总之，高校体育网络教学是教育资源中非常重要的组成部分，学校有关部门和师生都应充分认识其重要性和对新时期教育方式的改进，积极支持网络教育资源平台建设，积极引导师生参与互动，让传统单调的体育课堂教学变得丰富多彩。

参考文献

中国广告代理制度的现状与发展 篇7

广告在我国的发展可以追溯到建国前夕，但由于建国前经济落后，广告业在我国并不发达，广告的发展历经曲折且进程相对缓慢。新中国成立后，我党领导人从我国国情出发，首先选择试点，摸索经验，循序渐进，然后由点到面，全方位铺开，促进广告业的发展。

二、中国广告代理制发展的现状

目前，广告代理制的主流模式欧美模式。基本可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介三个主体，进行明确的分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，运行的基础是固定的代理费。然而由于我国市场机制不健全，广告代理制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重代理、零代理和低代理等问题。

三、实现广告代理制的意义

一是广告代理制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。

二是广告代理制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。

三是广告代理制的实行使得代理商通过长期代理制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。

四是广告代理制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预期效果。

五是广告代理制可以帮助广告监管机关缩小监管范围，加大监管力度。

四、中国广告代理制发展存在的问题

广告活动的主体是广告主，广告公司和广告媒介，三者的共同构成了整个广告活动，因此，要分析中国广告代理制存在的问题就必须从这三者出发。

（一）广告主存在的问题

在中国，广告主主要利用媒介自办的广告公司与广告媒体接触，从而减少了广告代理费。这种做法使专业的广告公司在竞争中处于劣势。广告公司大部分的利润应来自于代理费，但广告主与广告媒体直接联系，这就迫使一些广告公司采取不正当的竞争手段来节省经营成本，形成恶性循环。这不但影响了广告公司的整体发展战略，而且会最终会导致整个广告行业的发展举步维艰。

近年来，中国经济快速发展，发布广告需要的资金不断攀升。这就使得企业为减少成本，在公司内部另设分支机构，投入大量的人力、物力、财力，自己代理自己的广告业务。但是由于业务不精，使得公司内部的广告分支机构缺乏整体策划的意识，缺乏与多种媒体的协调和配合能力，浪费了公司大量资源，也增加了协调管理的难度。

（二）广告公司存在的问题

广告公司的存在有其客观必然性，它是市场经济中的中介组织，它能在客观、公正、合法的立场上为广告主提供更好的策划设计服务，为广告主制定有针对性的广告计划，后期也能帮助广告主修订广告策略和广告计划，使广告宣传更有实效。

虽然广告公司在企业进行宣传过程中发挥着很大的作用，但是，在中国的广告公司中，很少有“独家代理”的公司，这就会出现很多问题，由于在一定区域内存在数家广告代理，因此存在业务划分与利润分配问题，同时也会涉及到广告主的商业秘密的保护问题。而“独家代理”因具有很大的优越性，所中国市场对于广告公司“独家代理”的需求也必然日益增加。

（三）广告媒介存在的问题

1. 我国广告媒体价格体系混乱。

媒体在广告价格设定方面缺乏行业统一的标准。这就导致了各利益方协调的困难，最终将导致广告代理公司整体利润率低、代理制度发展不稳定。

2. 媒介代理没有取代强势媒体。

国际广告业的发展的最终趋势是媒介代理逐渐取代强势媒体。但是在中国，强势媒体在广告行业中处于优势地位。广告公司利用自己的优势地位打压代理价格，迫使专业广告代理公司不断降低代理价格，在发展中处于不利地位。

五、广告代理制的发展前景

虽然我国广告代理制度的起步较晚，发展中遇到的问题较多，与其他西方国家相比还有很大的差距。但是，我们应该看到，中西方由于文化以及市场成熟度的差异导致了广告主和广告代理公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同。也就是说，在西方运行和发展很好的代理制不一定适合转型中的中国市场。我们应该探索一条属于自己的道路。

在中国特色社会主义市场经济条件下，广告公司应该立足于对现阶段的业务范围和组织结构的改革，将精力集中于提高广告服务质量上，尽量授权广告代理商实行“独家代理”;广告代理商也应努力提高自己的服务水平和质量，优化管理，降低自己的成本，竭诚服务客户;广告主应立足于自己的实际情况，决定是否设立自己的广告分支机构，但是这种将外部市场内部化的前提条件是外部的交易成本大大高于内部化之后的成本，并且使公司不至于机构冗杂，如果在本公司设立广告部之后，由于业务不精，大大增加了管理成本则是得不偿失的;同时，相关部门也要认真贯彻执行并且努力完善我国现行的广告管理法律法规及规章制度。

只有通过各方面的努力，广告代理制度才能在中国市场经济条件下有良好的发展前景。

参考文献

[1]王勇.对推行“广告代理制”问题的探讨[J].新疆农垦经济, 1994.2.

[2]郑映红.对中国广告业的思考[J].引进与咨询, 2003.10.

[3]苗文棣.广告代理制的发展及其适应分析[J].新闻采编, 2000.5.

[4]张辉, 杨洪文.关于完善广告代理制度的思考[J].理论观察, 2001.2.

网络广告的现状与发展 篇8

关键词：公益动画广告国产公益动画广告设计现状发展策略

在新时代物质精神文化集聚发展的今天，因数字化技术、媒体设备的不断革新，为动画与公益广告注入了超越传统的新活力，公益动画广告应运而生。

一 传统公益广告与公益动画广告的比较

（一）传统公益广告的局限性

我国的公益广告起步较晚，经过近几年的发展也有一些公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告，它属于特殊的广告，其规范着社会行为，改善着社会风气，创造着社会环境，它所带来的社会价值不可估量。然而，当前我国的公益广告发展时断时续、做做停停。目前的主要题材为能引起全过震动的重要事件和热点问题，其他题材的公益主题不太受到重视与关注。

1、公益广告的主题针对性不强

公益广告的主题和内容通常是一个公益广告成功的关键所在，想象一下，如果一则公益广告没有关注百姓现实生活，没有一种社会服务意识，不能针对正在发生的社会问题，这则公益广告还有什么效果呢？

公益广告的主题针对性还不够强，例如相对于绿化环保、计划生育、交通安全等主题较多，具有价值意义的主题被一些制作者忽视了，如下岗、艾滋病、反腐倡廉等。

我国公益广告的制作水平远远落后与其他国家，仍有一些制作者对于公益广告的制作采用图解化、套用口号话。尤其是部分公益广告，因为采用温情的风格，反而显得矫情、煽情及偏离主题。

2、公益广告的感染力和创意不足

我国公益广告的发展比较缓慢、不平衡，创意远远落后于发达国家，与发达国家相比有相当大的差距，与我国的商业广告相比也显得创意明显不足。目前，我国的公益广告创意水平低，其主要原因是以说教的口吻来传播公益广告，把公益广告口语化、形式化，使公益广告没有感染力，无法打动观众，其效果可想而知了。

例如一则关于保护环境的公益广告，第一个画面是一个人看到被污染的照片皱起了眉头，第二个画面是看到没被污染之前的图像，笑了笑，第三个画面为屏幕上出现字幕“保护环境，人人有责”。此类公益广告缺乏故事情节、声音和感染力，是失败的公益广告例子。

（二）公益动画广告的优势

1、画面具有视觉冲击力

公益动画广告篇幅较短，一般广告的有效记忆时间控制在60秒左右，缺乏创意表现就很难具有吸引力与生命力。因此，公益动画广告在表现广告创意和传达公益信息的内涵时，必须要有极具震撼的画面冲击力，才能在短时间内抓住受众的眼球。画面视觉冲击力由各种元素构成，下面仅从画面构图、色彩设计、表现手法这三个设计角度，探讨视觉表达下创意表现的画面视觉冲击力。

在视觉表达中，画面构图所产生的视觉冲击力，是动画公益广告创意表现中获取震撼效果的表现手段之-。画面构图是动画公益广告的重要组成部分，起到渲染情绪、使动画公益广告具有生机和想象力的作用。构图在创意设计时，需要追求画面的巧妙奇特、视觉强化、形式美感、布局艺术感。既要多样与统一，又要对比与均衡；既要把主题思想、情感和潜意识倾注于画面，又要突出整体，提高艺术感染力。因此，正确把握构图的方法和原则，方可在设计时达到强烈的视觉冲击力。

基于视觉表达下，动画公益广告的创意表现不仅体现在画面构图上，还表现在色彩设计上。动画色彩有装饰的、梦幻的、写实的、虚拟的、概括的、饱和的等不同的表现风格。充分利用色彩的视觉表达、语言、象征、造型，能够丰富动画公益广告的内涵，体现设计者的主观思维与审美观念，增添观众对动画宣传片的情趣和空间感，是动画艺术中不可或缺的设计元素。一些特殊的色彩设计，就像动画艺术的语言，服务于整体画面，赋予画面丰富、生动的内涵，造成极强的视觉感染力。

在动画作品中，夸张、拟人、比喻、对比、讽刺、幽默等表现手法屡见不鲜，将动画手法合理运用到公益动画广告中，也有较好的效果。如脑白金这则创意广告，众所周知，老年人是不会那么激情四射的在翻跟斗，跳舞，但脑白金的创意就在于它打破传统常规，要老年人在服用本产品后就活力四射，堪比年轻人，这种大胆夸张是建立在一定可信性基础上的，使脑白金这则广告创意十足，达到了成功的营销效果。幽默的语言不仅仅能引人发笑，使人处在轻松惬意的氛围中，还要有含蓄内敛的意味，提高消费群众对广告、品牌的注意及记忆效果。

2、表现形式多样化

公益广告动画表现的形式多种多样有电脑三维立体、电脑二维平面、二维手绘、水墨、粉彩、粘土、沙画、剪纸等。

央视公益动画广告《FAMILY》，采用二维手绘制作的方式，设计师用“FAMILY”这个单词，“F”代表爸爸（Father）“M”代表妈妈（Mother）“I”代表我，小时候爸爸妈妈关心我照顾我，渐渐的我长大了，想挣脱爸爸妈妈的束缚，最后体会到了爸爸妈妈艰辛，关爱爸爸妈妈。最后画面出现“FAMILY”则表示Father And Mother I Love You，突出主题关爱爸爸妈妈关心家庭。

二 国产公益动面广告的发展现状与不足

在收集优秀动画公益广告案例时，搜索到当今公益动画广告实战中的反面例子。总结一下，症结正是出在公益的实体性没有诉求准确，或是形象性没有诉求准确，主要表现为在动画的表现风格与特点不符，给人一种生搬硬套的感觉，因而在公益事业中不能有效吸引受众的注意力。形象性上表现为动画形象的造型缺乏美感，冷暖色调与所要传达的感情不一致；视听语言和镜头语言使用不恰当，夸张的声音引发人们的反感。在实体性上主要表现为动画的表现创意与服务南辕北辙，不能够准确表达出公益广告的特点和优点。

（一）风格定位模糊

动画公益广告较之传统实拍公益广告的最大劣势便是真实性上，受当前技术的限制，无论是在色彩的丰富程度上，还是场景的复杂性上，动画公益广告相比实拍广告相差甚远。然而当今公益广告还是以实拍为主的前提下，动画公益广告发展模式还没有探索出来，对自己变形性和夸张性的优点都没有充分发挥出来。

公益广告在采用动画广告这种表现形式时，仍是模拟现实的场景和人物角色，只是把真人和真场景换成了动画人物及场景，这样的动画公益广告在公益事业的传播中是没有任何优势的。我们也看到，在动画角色的属性分“人”的角色位居其他角色属性之首，而抽象类和符号类的专属动画角色很少得以运用。虽然在网络中会有抽象类的动画形象的出现，但是应用的比例比较低，传播的途径也比较窄。在当今的动画公益广告中并没有把动画自身的特色得到充分的发挥和运用。

（二）传播机制不规范

网络和动画技术的发展使动画广告的传播途径和媒介载体大为拓展，相对而言网络广告应用更为广泛。但是网络动画公益广告应用过程中也出现了以下问题。

一是“强制性”网络动画广告遭到用户的反感。这一类的广告主要包括旗帜类和按钮式浮动式和插播式等类的广告形式。这一类的网络广告干扰了网络用户网上浏览信息的自由，多数电子邮件式的动画公益广告被用户列为“垃圾广告”。并且这类广告中充斥着大量的虚假信息和诈骗信息，加大了人们对网络动画公益广告的不信任度。二是，网络中FLASH形式的动画公益广告还处于发展阶段，没有得到广泛的运用。三国产公益动画广告的发展策略

（一）公益动画广告设计自身的完善

公益动画广告设计的初期，主要依靠模仿传统公益广告中的制作技巧和角色设置进行制作，随着网络技术的发展，动画传播范围的扩大，和动画目标群体的增多，公益动画广告应该建立并完善自己的设计语言。

动画广告应该根据自身的特点和传播机制，合理运用“动画语言”，其内容机制应该包括：其一、色彩和构图的简约型。其二、角色和场景的造型性。其三、外在形象和内在寓意方面的夸张性。其四、隐喻性可引起目标群体情感上的共鸣。内容机制应得到有效的利用，动画公益广告未来会对实拍广告有不同程度的渗透，甚至于实拍广告中的真人会去模仿动漫中的场景、角色的造型和行为方式乃至动漫式的语言，这是动漫文化发展的必经之路。

表现的方法上多种多样，但是随着人们审美水准的不断提高，一些传统的说教式的表现手法逐渐被淘汰，这要求设计师多费心思的搞些耳目一新的作品。现如今，公益广告动画在表现手法上运用了比较新颖的手法：粘土动画与三维动画相结合，实拍现实与二维动画相结合，手影动画，生长动画与水墨动画结合，线描手绘动画等。例如现代流行的生长动画与传统的水墨动画相结合，现代与传统结合无庸置疑是公益动画广告的转折点，表现手法上敢想敢实现，打破了常规；手影动画则是用了更新颖的手法，和传统的剪纸动画类似，笼统的可说是用手影代替的纸，这是现代公益动画广告继承传统，又更在传统中创新。

新时代的我们应紧跟数字信息化社会潮流，积极大胆尝试拼接融合，解构重组与创新，更好的诠释公益动画广告在表现手法上的优势，并满足受众的心理需求。

（二）高等院校动画人才的培养

现代动画教育应具备多元化融合性特征。即所培养的动画广告人才的知识结构是建立在数字技术、视觉设计技术、影视艺术、美学、心理学、广告学、市场营销学等多学科内容的一种交叉融合。具体说来，这种复合型人才主要应该有以下几个方面的素养：首先是扎实的美术功底；其次，掌握影视“视听语言”的运用；再次，熟练操作计算机技术；最后，掌握广告学的相关理论和理念。以上提到的动画表现的风格与动画公益广告发展中遇到的问题才会得到根本上的规避。

动画是动画公益广告的基石和前提，要想培育优秀的动画公益广告人才，动画人才的培养是第一步。尤其是我们国内，整个动画教育状况是比较落后的。培养动画人才不能一蹴而就，不能将动画人才培养的理念简单化，其不仅是要学会利用电脑完成高水平的制作，更为重要的应该是培养学生对于动画的创意、想象力和个性。

随着网络技术和计算机技术在动画领域的广泛应用，人们审美观的提高，一个优秀的动画公益广告人才不仅是一个动画人才，还是一个广告语言人才、技术人才，确切说应为以上三者合一的复合型人才，以此使动画公益广告更为丰富和成熟。

四 结语

现如今，公益动画广告承载了太多的期望和关注，要充分发挥其优势，需要探索新的表现手法，并实现其存在的价值，这要求我们必须要紧跟时代的脚步，满足人民的视觉需求和心理需求，接受市场的考验，通过外在和内在的结合，达到最佳的表现效果。基于视觉表达下公益动画广告发展策略研究，将会促进国产公益动画广告的发展，开拓国产公益动画广告的新时代。

参考文献

[1]张明新公益广告的奥妙[M].广州：广东经济出版社，2004

[2]朱厚玉公益广告呼唤创意[J].企业研究，1997

[3]钱恒，马报龙.“如鱼得水、相得益彰”——浅析数字化时代动画广告的创意表现[J].艺术与设计（理论）.2009（10）