网络广告的论文

网络广告的论文（通用12篇）

网络广告的论文 篇1

随着互联网的普及,网络已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。但是,我国网络广告在发展过程中遇到了许多问题,损害消费者权益、破坏市场秩序的行为时有发生,阻碍和制约了网络经济健康、有序地发展。如何对网络广告进行有效治理成为摆在各级政府职能部门面前的一项重要课题。

一、我国网络广告的市场失灵

“所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”[1]从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。1994年美国“连线”网(www.wired.com)登出全球第一则网络广告。1997年3月,Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,它标志着中国网络广告的诞生。

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元,比2005年增长48.9%。另据最新统计,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销重视程度的进一步提高以及奥运会的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元,相对于2007年的增长率预计为58.5%,增长势头良好。尽管我国的网络广告市场取得了飞速发展,但目前仍处于不完善阶段,经营状况不容乐观,主要有以下表现:

第一,虚假网络广告呈现很大危害,影响网络广告发展环境。虽然这一问题在传统广告领域就已出现,但在网络广告中显得尤为突出。面对范围广、数量大的网络广告,消费者难辨真伪,遇到虚假广告时没有相应的法律武器,显得无能为力。这不仅直接损害了消费者的权益,对网络广告行业本身也是一种伤害。

第二,网络广告价格混乱,恶性的价格竞争不断。由于网络广告起步阶段的各种不规范操作,出现广告价格的不正当竞争,既影响了网络广告经营者的自身利益,也使广告主对网络广告失去信任,影响网络广告的长远发展。

第三,欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现,严重影响网络秩序、社会秩序,败坏社会风尚。甚至在一些违法犯罪分子眼中,网络成了犯罪的天堂。由此可以看出,在没有政府监管的背景下,通过网络广告活动主体自愿交易无法实现网络广告市场资源的有效配置,这就是“市场失灵”。“网络广告市场的自由和自发的活动个体在反复的博弈中进行的非合作选择,使得网络广告市场秩序的自发建立成为不可能”,[2]因而网络广告市场的秩序需要政府培植。网络广告的政府监管正是源于此。

二、我国网络广告监管的政府失灵

网络广告所依托的互联网具有虚拟性、超地域性、跨国界等特点,这在一定程度上导致了在实际运作过程中网络广告市场无法有效地配置资源,即所谓的市场失灵。市场失灵为政府干预提供了基本依据,但是,政府干预也非万能,同样存在着“政府失灵”的可能性,用林德布洛姆的话说就是政府“只有粗大的拇指,而无其他手指”。[3]传统的政府网络广告监管在面临广告主体资格界定困难、行政监管成本过高、行政监管体系落后时,同样无法完全匡正和纠补网络广告的市场失灵,实现资源的有效配置,造成了我国网络广告监管部门的缺位,网络广告监管存在着许多空白和漏洞,同时也带有严重的滞后性,主要表现在:

(一)主体资格难界定

《广告法》对广告市场三大行为主体进行了明确的划分,规定了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限,使广告监管对象明确。对于传统广告形式,这种区分是可行的,但在互联网上,企事业单位、社会团体或自然人均可委托网络服务商发布广告,或者只要具有一定的网络知识和手段,就可以直接为自己的商品或服务进行宣传,独自完成信息传递的全过程。因而,面对网络广告主体多元化的特殊发展倾向,传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。

(二)行政监管成本高

互联网的虚拟性、超地域性、跨国界等特点,以及违法广告发布手段的不断翻新,给行政管理部门对网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战,主要体现为“三难”:一是广告形式认定难。“网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。”[4]信息与广告间的界限越来越不清晰,如企业在自己建立的网站上为自己的商品和服务进行宣传,其他还有,在一些虚拟社区、电子公告牌(BBS),一般注册用户即可以发布各种信息,包括商业广告信息。由于无法准确界定此类信息的性质,加之信息容量可无限发展正是网络媒体无可比拟的优越性之一,面对海量的信息,监管机关在确定监管范围时往往无所适从。二是对违法行为的管辖权确定难。在互联网时代,网络广告的影响实际上是超越国界的,广告经营者可以利用国外的服务器向国内消费者发布广告,国内消费者也可以浏览国外网站,接受广告信息。如何适用法律,由谁来管辖成为难以解决的问题。三是违法责任追究难。查处违法广告关键在于证据的认定,而网上证据的真实性存在疑问。网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,当事人完全可以对违法事实加以否认。况且在网络这个虚拟的空间里,违法广告经营者可能并未披露真实的经营者地址和名称,因而寻找违法负责人也变得困难。

(三)行政监管体系落后

目前,我国尚无专门对网络广告进行管理的监管机关。按照《广告法》规定,县级以上(含县级)人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此对网络广告的监管义不容辞地也应该由各地工商管理部门来负责。但事实上各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇,对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管,基本上是力不从心。此外,大多数工商局没有配备相应的硬件设施,缺乏广告监管的技术含量和技术支撑,人员素质也落后于网络广告的发展。因此,网络广告经营处于自发无序的“大辩论”状态。

(四)相应监管法律的缺失和滞后

除了少数省(市)如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法外,就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,仍只能沿用1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》。这一法律是在网络广告出现之前制定的,没有把网络广告纳入法律法规调整的范围,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。对于网络广告带来的一系列新鲜问题,我国现行的相关法律、法规没有任何明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。网络广告的相关立法、行政法规或部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得政府管理部门面对网络广告这一个新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。

三、公共治理理论的导入

网络广告的属性一方面导致了市场无法实现资源的有效配置,另一方面也影响了政府监管的效率,导致监管的低效甚至失效。网络广告领域中市场和政府的双失灵要求我们必须突破传统的监管模式,寻求新的问题解决路径。而兴起于20世纪80、90年代的西方公共治理理论则为我们提供了一个有益的分析框架和研究思路。笔者认为,实现从网络广告监管到网络广告治理的转变势在必行。

1989年,世界银行首次使用“治理危机”一词,此后,“治理”便被广泛应用于政治发展和公共管理的研究当中。公共治理理论打出了“良好治理”的旗帜,旨在探索国家和社会公共事务的管理模式。它的兴起有其深刻的历史背景,从根本上说它是对政府与市场“双重失效”以及市民社会兴起的一种回应。市场在发展和提高资源配置效率方面显示出巨大的优越性的同时,也显现了十分严重的弊端,单纯的市场手段不可能实现社会资源的最优化配置,无法达到经济学所称的“帕累托最优”。同样,仅仅依靠政府强制的计划和命令,也无法实现资源的最优化配置,同时还会引起效率低下、政府规模膨胀、寻租行为等现象的发生,最终导致政府的合法性危机。

在政府和市场面临“双重失效”的同时,作为民间组织的“第三部门”开始兴起。这不仅是对政府失效和市场失灵的回应,同时也是国家权力向社会权力回归,公共权力与私人权利互相渗透这一现实的集中体现。正如哈贝马斯所描述的“公共权威覆盖到私人领域之上,与此同时,国家权力为社会权力所取代。”[5]民间具有不同于政府和市场的优越性,从而能够在一定程度上克服市场失灵和政府失灵因素,推进当代社会政治变革中自上而下型的“统治”模式向上下结合型的“治理”模式转变。[6]正是在对政府与市场、政府与社会、政府与公民这三对基本关系的反思过程中产生了治理理论。它所蕴涵的理念对我国网络广告监管改革有很好的启发作用,为突破网络广告监管困境提供了理论指导和新思维。

网络广告治理是指在网络广告市场中,以政府职能部门为主体多方共同参与,以合作为导向,更加具有回应性、责任性地提供网络广告管理服务。它的基本特征主要可以概括为:第一,多元化的治理主体。政府并非是网络广告治理的惟一主体,私营部门、非政府组织等在其中都扮演着重要的角色。第二,合作导向的治理关系。多元化的网络广告治理主体之间存在着权力依赖和互动的伙伴关系。各主体之间依靠自己的优势和资源,通过对话树立共同目标,增进理解和相互信任,最终建立一种共同承担风险的网络广告治理联合体。第三,服务导向的职能定位。新的网络广告治理体系要求政府实现由过去的重管制、轻服务,以己为中心到开始注重公共服务,以满足公众需求为中心的转变。

四、我国网络广告的治理对策

网络广告治理是一项综合工程,单纯依靠政府无法有效实现。在这种情况下动员行业组织和社会力量进行监督,形成政府、民众、行业组织等多方共同参与的格局,构建政府调控机制与社会协调机制相结合、政府行政功能与社会自治功能互补、政府管理力量与社会调节力量互动的社会治理网络。

(一)树立新的网络广告治理理念

公共治理理论的一个重要特征就是强调服务行政的有效性,用公民的满意程度来检验公共服务。因此,政府作为一种公共组织,应在公共治理理念的指导下,牢固树立服务意识,把服务对象和公众等的满意程度作为自己治理工作的评价标准,并尽可能降低治理的损耗成本,提高治理的效率。服务型治理属于诱导式的制度安排,服务对象从政府机构提供的服务中获益,就自然地接受了管理。这无疑降低了治理过程中资本的流失和效率的损失。正所谓服务是有效的网络广告治理的前提和基础,没有良好的服务,就不存在有效的治理,而有效的网络广告治理又是网络广告市场稳定和健康发展的必要保障。

(二)制订与完善治理框架下的法规和制度体系

1.完善网络广告管理的相关法律

对于网络广告的治理,立法是解决问题的有效途径之一。必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。虽然《广告法》也同样适用于网络广告,但是针对网络广告的特殊性,现有的法律规定已很难满足网络广告的发展需要。所以,只有通过专门的法律规范,才能有针对性地、更准确地管理。在这方面,可以借鉴国外发达市场经济国家的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。

在此需要指出的是,由于网络广告没有国界,而每个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作,通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题,并积极就此问题展开司法合作。”[7]

2.建立、健全市场准入制度

在我国,网络广告市场的实际情况是放任主义的状态,任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告,不需要行政主管机关审批或登记,这是目前网络广告市场混乱的最重要的原因之一。因此,当务之急就是要建立网络广告的市场准入制度,否则,实现网络广告治理只能是空谈。在制订准入制度时,应鼓励广告行业协会、ISP(网络服务提供商)、ICP(网络内容提供商)和社会民众等的广泛参与,通过听证会、座谈会、问卷调查等方式征求和搜集各方面的意见与建议,这样既增强了制度制订过程的透明性,也保证了制度本身的科学性。

(三)强化网络广告治理中的政府功能

多元治理虽然强调多个主体对社会生活的参与,但并不否认政府应有的地位和作用,多元合作主体的地位并不是完全平等的,政府仍然占有绝对优势,其他社会行为主体在作为公共事务治理的参与者的同时,仍然需要接受政府的管理,政府仍然享有最终的权威。因此,为了更好地履行职责,网络广告监管机关应加强自身建设,强化自身功能。

1.适应新形势发展要求,加强政府网络广告监管队伍建设

由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。因此,广告监管部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能;另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化水平高、精通网络技术的高科技人才引进到监管队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,提高广告监测水平。只有这样,网络广告治理手段才能跟上网络广告发展的需要。

2.转变政府相关部门的职能,变广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的监督

我国现行的广告监管体制赋予广告管理机关的核心业务更多的是对广告进行事后监督。也就是说,只有广告在大众媒体上发布出来,变成切实的广告信息后,才被纳入广告管理机关的监督范围,而且只有当广告出现虚假、违法问题时才进入广告监管机构的“管辖”范围,网络广告监管整体模式也是该体制的衍生和简单复制。该模式最大的弊端就是:广告监管机构只有在虚假、违法网络广告出现并造成了一定的消极影响后,才行使其管辖的权限。而规范、科学的网络广告治理体系要求广告监管机构肩负起对整个网络广告运营进行严格的事前、事中和事后的全过程监管,最大限度地减少和杜绝虚假、违法广告对社会的危害,规范整个网络广告市场的良性运转。

(四)构建多方参与的治理体系

在公共治理范式中,治理主体从单一的政府向政府、非政府组织、民众等共同参与管理的多元主体转变,也称之为“多中心治道”。在网络广告治理中,除了要发挥政府监管机构的作用外,还要特别重视中介组织、行业自律组织、民众的共同参与,营造新型的网络广告治理格局,提高治理绩效。

1.将第三方监管纳入治理体系

市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之间的中介环节,是建立市场经济体制不可或缺的条件。“中介组织一般可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场规则运行的营利性中介组织。”[8]这三种形式的中介组织都可以成为行政监管的有益补充,而且按照市场运行规则设置、以营利为目的的社会监测机构,市场前景广阔,能发挥的作用也更大。可以说,建立行政监管为主,第三方中介组织为辅的监管网络,是对目前网络广告混乱状况进行治理的较为有效的办法之一。

2.发挥社会监督的重要力量

一方面,鼓励广大消费者以及消费者权益组织,抵制和检举违法网络广告,补充行政执法力量不足的问题。广告受众是广告社会监督的主体和重要力量。因此,加强广告受众接受真实广告信息权利的教育,增强他们的自我保护意识,是置广告于广告受众的监督之中,对其进行全方位监督的前提。惟其如此,才能真正实现对广告的全方位监督;另一方面,发挥新闻媒体的监督作用,暴光重大的违法广告,特别是虚假广告,及时警示消费者。

3.推动行业协会建设,加强行业自律

由于网络广告是一种新兴事物,目前尚没有专门性的法律法规,也没有统一的行业标准,人们对网络广告的认识也是深浅不一,仁者见仁,智者见智,而行业协会可以准确、全面地反映行业成员的意见、建议与要求,为政府决策提供一定的根据。因此,要推动行业协会向规则完备、职能健全方向发展,使其在政府和网络广告行业之间发挥好桥梁与纽带的作用。与此同时,还要加强行业自律,特别是ISP和ICP的自律,离开它,政府监管将显得势单力薄。

公共治理理论抛弃了传统公共行政的垄断和强制性质,强调政府、企业、团体和个人的共同作用,充分挖掘政府以外的各种管理和统治工具的潜力,并重视网络社会各种组织之间的平等对话的系统合作关系。它为公共事务的管理提供了一个崭新的视角。就网络广告治理而言,只有树立了正确的治理理念,强调服务导向,鼓励民众、社会组织共同参与等,网络广告治理体系才能更加完备,并为网络广告的发展提供不竭的动力,在此过程中形成动态的市场稳定与和谐的机制,从而实现我国网络广告由监管向治理的转变,最终实现善治。

参考文献

[1]王庆宇.我国网络广告存在的问题及政府的监管责任[J].党政干部论坛,2007(6):32.

[2]周又红.论网络广告的政府监督和管理[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2001(7):115.

[3][美]查尔斯.林德布洛姆.政治与市场——世界的政治—经济制度[M].王逸舟,译.上海:三联书店,1992:91.

[4]杨同庆.网络广告发展与监管研究[EB/OL].ht-tp://media.people.com.cn/GB/40628/3157489.htm l,2005-1-31.

[5][德]尔根.哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,译.上海:学林出版社,1999:171.

[6]张山.法治进程中的民间治理——民间社会组织与法治秩序关系的研究[M].北京:法律出版社,2006:59.

[7]许亦宁.网络广告监管问题的思考[J].中国工商管理研究,2002(12):37.

[8]王浦劬.经济体制转型中的政府作用[M].北京:新华出版社,2001:103.

网络广告的论文 篇2

中国已经拥有超过2.53亿的网民，6.16亿的手机用户，排名均在世界首位，其中手机网民也将冲破一亿。国内互联网最大的特点就是以年轻用户居多，他们的消费能力和消费潜力比较高，对新产品或服务的认可周期较短，这对于有自己网络营销平台的消费品企业，效果会更为明显，能起到事半功倍的作用。对于消费者来说，网络上丰富的信息量和活跃的互动氛围，可以为他们提供更全面的性价对比，也能便捷的利用相关的消费记录作为参考。

可惜，现实情况是这些优势并没有被广告主充分的利用，尤其是中小企业。国内企业目前的网络广告成本仅占全部广告预算的比例5%甚至更少，而外国公司，比如美国在网络广告的投入则同比要高出一倍多。这主要原因是企业尤其是中小企业，对网络广告的认识还不够，思维多数还停留在传统广告的习惯上，他们可能会认为要转到网络上做推广营销，对所能产生的效果心里没底，估计是原有的WWW+网页的模式行不通让他们信心大减，

那为什么网络广告的营收还能增长呢?据媒体统计数据，国内互联网第三季度的收入为33.44亿元，总体增幅比传统广告高出一倍多。这主要是因为很多习惯做传统广告的广告主已经意识到网络上这群年轻的消费群体对市场所产生的影响，同时网络营销对比传统广告在营销方式上会更灵活，更加多样化，反馈回来的营销效果数据也会更准确，更有利于企业去调整市场营销的方向。

以电子消费品为例，生动的网络广告展示已经被众多知名品牌视为推广营销的主力，他们之所以没有因大环境不景气而减少在网络广告的投入。一方面因为中国的市场前景在拉动内需政策的刺激下仍有很大的上升空间，另一方面中国年轻消费群体的消费能力增强，网络消费意识有了很大的提高。而且在网络营销上得到的回报正趋于稳定上升，所以企业多数还不会选择去缩减这一块的支出。

当然，我们也看到今年汽车、房地产等大广告因为受经济环境影响较为严重，因而不得不减少在网络广告上的投入预算，致使网络广告或传统广告在大客户的收入上明显减少。另一方面，占有大多数的中小企业选择做网络广告的数量有一定的增加，投入预算也有所上升。

总的来说，是广告主数量增多抵消了广告投入量萎缩的影响，使网络广告的潜能得到了更有力的激发。这也是整体网络广告收入没有下降，反而能稳步上升的主要原因。

网络广告的脉 篇3

颇带有幽默意味的阿里妈妈广告平台上线快3个月了，注册用户数飞快上升。平台瞄准更多的中小企业对广告的需求，希望借此打通广告通道—为中小企业找到新的广告渠道，也为更多不知名的中小网站提供一个发布广告的渠道和机会。

这种平台化的构想，和做服务提供商的思路实在跟眼下这个时代太匹配了，也难怪能让马云屡试不爽。阿里妈妈正是一个最新的实例。比如一个数码相机的论坛，阿里妈妈不仅能提供其广告的报价，而且还可以作为第三方来提供它的网站流量等相关数据，以帮助广告投放企业做出相应的判断。看上去，这是一个非常符合长尾逻辑的革命性改变，成为继门户广告、搜索引擎广告之后一个全新的广告形式——尽管其内核无非就是一个传统意义上的广告联盟。

可以说，这一做法仍然是阿里巴巴成功经验的复制和平移，其效应因而被放大了。平台的最核心价值，在于它提供了这样的一个渠道，发现了众多的中小企业身上所隐藏的长尾效益。颠覆了以往只有大企业才能做广告的旧有逻辑。对于广告业来说，似乎找到了一个极具吸引力的长尾。

阿里妈妈平台的价值并不仅仅在于帮助中小企业找到发布渠道，而是通过聚集需求的两端，降低中小企业发布广告和“拉”广告的成本。因为对于帮助广告主要想找到广告发布的平台并不难。即使是再小的网站或是博客，也可以被搜索到，但这样一对一的洽谈，对于可能一笔几百块钱几千块钱的收入来说，无疑成本过大。阿里妈妈的平台使这一切变得轻松透明。

但问题是，更多的中小网站是不具备承接广告的能力的。之前无论是门户广告还是搜索引擎广告，新浪和百度们的价值都在于它们本身所具备的承载能力，在于它们所具备的浏览量和关注度。而更多中小网站显然不具备这一点。

尼尔森前不久刚刚发布了最新的中国互联网广告市场调查数据，截止到10月，今年累计的广告市场价值估算已接近75亿元，保守估计，本年度的市场价值将突破90亿元大关，逼近95亿元。

其实，无论是技术提供商、包括各类门户在内的平台公司，还是广告主们，大家也都在寻找着更多的长尾。11月上市的航美一直是机场广告的代理，而从明年开始，他们准备改选机场的广告牌，将原有的广告牌改选为液晶屏，采用字幕滚动的方式出租广告位。这样企业投放就有了更多的灵活性。十几个企业共用一个屏幕，本身就降低了成本，而且相比以往一次合同几个月的投放来说，企业还可以选择更灵活的时段进行投放，比如一周，甚至在某个会议或活动召开期间集中在一天的投放。

分众无线则继续着江南春的“生活圈”构想，准备抢占中国5亿多手机用户的视线。已被江南春收购的艾瑞咨询给出的数据是“2007年，中国无线广告的市场规模将达到7.8亿元”。

当然，即时是网络广告本身，也已经有了更多新颖的思路和形式。比如思科今年成功的借用“换客”的思路搞了“网助计划”；比如微软借助其即时通信工具MSN Messenger实施的“I'm计划”。事实证明，对于普通受众而言，此类营销活动对公司形象的实际宣传效果，要远在传统形式的网络广告之上。

很多业内人士都非常认同这样的看法：Web1.0时代的广告是大众营销，Web2.0时代是分众营销，而今后的Web3.0时代则是以用户为导向的精准营销时代。分得越精准，广告的效果也就越好。换个角度说，也就是你的想象力有多丰富，长尾就有多长。

网络广告的现状 篇4

网络广告发展的瓶颈与局限性

网络广告与生俱来的优势在于网络本身, 但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津, 普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品, 这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000多万, 虽然绝对数目不小, 但仅相当于我国人口总数的1.5%, 这意味着实际能看到网络广告的人数还很少, 与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比, 实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比, 也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上, 不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告, 而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告, 这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

网络广告的范围较狭窄。现在, 我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司, 且绝大多数是外资和合资企业, 如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等, 这些企业在网络上做广告的目的并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润, 而是瞄准了中国最有消费实力的群体, 以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业, 甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告, 他们仍然把广告经费投放到其他媒体。

网络广告监管困难, 缺乏相应的法律约束, 发展盲目。有些网站发布虚假信息, 欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等。由于网络广告的形式太多, 对于网络广告内容的真实性问题, 即使设立专门机构也难以监管, 并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定, 网络广告尚没有相应的法律法规来规范, 使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出, 各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测, 自报访问量、作假现象时有发生, 导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势, 我国国内1998年普通创意的广告点击率一般在2%～3%, 而进入1999年, 这种效果已难得一见, 点击率低于1%的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计, 网民在一个网络广告版面上所花的注意力不会超过5秒, 为了在这短短5秒之内吸引目标消费者, 广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告” (Trick Banner) 。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高, 超过10%, 甚至高达20%～30%, 但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑, 对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见, 网上专业广告设计人才的缺乏, 广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。

针对网络广告现状的探索研究

加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足, 我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在, 积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识, 在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程, 甚至可以考虑开设电子商务专业, 培养高素质的复合型人才, 以适应社会的需要。

改善政策与法律环境, 加大网络广告监管力度。在这方面, 美国的经验可以借鉴。1998年5月14日, 几经修改的Internet免税法案在美国参议院商业委员会以41票对0票的优势通过, 为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外, 还可监测到违反国家规定的一些广告, 如烟草、色情或暴力等。在我国, 网络广告的管理已引起国家的重视, 我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但这还不够, 因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门, 还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

加快我国网络技术的发展, 努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时, 大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果, 加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用, 制约网络发展的技术障碍得以消除, 电子商务和网络广告的发展则是不可估量的, 网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽年、酒店、房地产等少数行业拓展到全社会的各个行业。

总之, 网络广告要想得到长足的发展, 除了具备政府、法律以及技术等外部支持, 还必须具备健全的广告整合营销体系, 能够提供丰富的咨询—企业形象—产品—电子商务解决方案, 帮助企业进行网络活动和策划, 产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大, 但是, 在其局限性同样很明显的现在, 对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

参考文献

[1].姜旭平:《电子商务与网络营销》, 北京:清华出版社, 2000年版。

[2].保罗·梅萨里[美]著, 王波译:《视觉说服:形象在广告中的作用》, 新华出版社, 2004年版。

网络广告的论文 篇5

这次口水战的关键词是：流氓广告。

广告这个行业是最古老的行业之一，所以封杀广告是没有可行性的，在中国用户付费概率极低的情况下，你再断了广告，让那些开发者没有了收入，还有谁会去开发千千万万的应用?但是我不反对封杀流氓广告。

何谓流氓广告，很难定义，我的理解就是用户没有办法主动清除，又无法拒绝，而且对用户造成了骚扰的广告就可以归位流氓广告，按照目前手机上主流的广告形式，我们一一进行讨论：

1. 短信群发：做好了就叫数据库营销，精准营销，做差了就是垃圾广告，目前90%都是垃圾广告。

2. Wap文字链：这个基本和互联网一样，点不点都随用户，

3. Banner广告：虽然现在android技术已经很先进，但是banner广告还处于文明阶段，还没有达到互联网那种随心弹，随意弹的境界，所以目前看来还是安全的，而开发者甚至会为用户考虑，降低banner广告的大小，以避免用户流量损耗太大。【至于一些小偏门，提高点击率等不在此讨论范围内】

4. 积分墙广告：这只是一个带有引导用户行为的广告而已，本身的主动选择权还是在用户手里，你要使用产品，又不愿意付费，那么积分墙可以帮你，所以积分墙也属于被误杀的范围。

5. 推送广告：这个是最具有争议的，在google play上带有推送广告的app太多了，反而当前国内第三方应用商店审核更严格，对此类广告行为抵制更多，推送广告的形式基本上是在通知栏出现为主，有的是点击后出现一个介绍页面，更多的是点击就自动下载，而且用通知栏上面的清除按钮无效，实在是一个很恼火的事情，所以我觉得封杀这类广告是有必要的，特别是那种无法清除，甚至会自动下载安装运行的广告软件。

从我的手机里，找了一个被检测出含有广告最多的App，居然有23个广告插件，但是这些真的都是广告吗?其实大部分还真不是，在这款产品中，真正的广告只有一个，就是积分墙，其他被检测出来的还真不知道是干嘛用的。

网络广告的“泛在”时代 篇6

无论是弗洛伊德的自我、本我、超我理论，还是马斯洛的五层次需求说，都试图揭示一个真相：人是复杂而立体的，一如我们这个“泛在时代”。

近几年，“泛在”(ubiquitous)一词开始流行。泛在网络、泛在学习、泛在社会、泛在智慧……，当笔记本、服务器、手机、遥控器、电子阅读器以及智能广告牌无处不在时，各种信息流交错纵横，也让我们有机会窥见这世界的全貌。有趣的是，广告界响当当的“4A”(American Association of AdvertisingAgencies)也有了别样的读法：任何时间(anytime)、任何地点(anywhere)，任何人(anyone)、任何物(anything)——而这也将对网络广告影响深远。

网络广告的泛在化，并不是泛滥化，不是信息的铺天盖地和预算的铺张浪费，而是定位到个体的一张脉络清晰的网。泛在社会的个体将产生多个信息触点，从办公室的MSN、下班路上的车内广播到晚上沙发前的电视，从户外论坛上的站友、IT圈子的博主到购物网站上的五星级卖家。怎样将不同的触点串成一条线，进而织就一张网，最终琢磨出一个有血有肉有需求的立体人，恐怕才是“泛在”的真价值。

“真正精准的东西应该从门户和垂直上挖掘，做交叉分析。”华扬联众的苏同认为，“对于一个汽车频道的访问者，我们需要在他看军事频道、读书频道时同样找到这个人才行。”他认为网络广告行业其实“万变不离其宗”，也就是“锁定有价值的内容，用合理高效的技术，提高广告主在整合营销上的能力。”创世奇迹的冯青也表示，越来越多的客户把互联网跟传统推广整合在一起。

事实上，整合创新正是泛在网络广告时代的关键词。但整合并不意味产生臃肿的巨无霸，而是以客户和服务为导向、能够轻盈起舞的虔诚创造者。

网络广告进行时

华扬联众CEO苏同：

做了这么多年的广告，华扬联众对媒体敏感性很高。对媒体来说，可积累、可持续很重要。互联网能够对整体推广有记录和承载，每个人都可成为一个媒体。互联网的营销魅力会越来越强。

但中国的互联网和西方不一样。中国的互联网是由门户和垂直网站主导，而西方则以个人和小网站为主导。真正精准的东西应该从门户和垂直上挖掘，做交叉分析，在剩余流量上想办法。目前SNS虽然起来很快，但具备真正商业价值的还不多，原来那些主流媒体的机会依然会很大。事实上，网络内容变得越来越多，两极分化会越来越明显，值钱的越来越值钱，不值钱的甚至变成免费。

华扬联众目前在搜索和行为定向上有很大投入，已经推出国内第一个针对中文的大型搜索优化工具，同时我们还在行为定向技术上做深度挖掘，希望年内能够商用。我们相信，未来2-3年行业会越来越规范。例如，广告尺寸需要控制到几千个主流尺寸内，数据分析挖掘需要更加公平公正，内容监管的加强也会提升附加值。

好耶广告网络总裁朱海龙：

好耶只做一件事情，就做互联网广告。在金融危机、经济危机当中，怎么通过变革、调整来找到我们自己的机会：在2009年到2011年，大家的心理准备要更充分。所有的互联网企业所做的事情都是想，能不能有营业额，能不能给客户带来帮助，要有这样一个务实的想法。广告是互联网里面一个非常重要的名字，如果我们可以把广告主的每一分钱、客户的每一分钱做得更有效，那么从事业内互联网广告的企业们，可以得到更多的份额。

中国的互联网广告还有很大的潜力。互联网广告产业，在整个广告领域也就是10年左右的时间，有更多的路可以走，而且互联网有很多的表现形式，有视频、搜索引擎、一对一的营销、按效果收费的方式，比其他的广告表现方式更多、更丰富、更可以达到广告主的效果。未来互联网广告要做三个方面：一是要做一对一的营销，二是富媒体，三是叫好又叫座的按效果收费。我从来没有对互联网广告失去信心，从来没有，将来也不会，总是很有信心。奥美世纪执行副总经理王宏鹏：

互联网是一种有可能引发需求和促成销售的环境与平台。从2008年开始，我们发现客户开始呈现出“要效果”的趋势。最开始的时候是要点击量，之后渐渐要注册，甚至于销售后二次的消费。在这个过程里面，我们开始反思互联网存在的基础。经过十多年的发展，互联网点击或者说以效果为导向的评估模式，在某种程度上已经完成了一个历史的里程碑。

在这个过程中，代理商角色非常重要，因为他既了解市场的需求，也了解哪些媒体可以操作，能够有效对接，通过提供一些专业化的诉求、专业化的服务体系，把专业化服务体系不断变成模式沉淀下来，变成日常营业的一个操作系统。而对于媒体来说，用导购的形式引导消费者购买产品，并给用户一个解决方案，这就是一种创新。如果每个媒体能够关注到自己产品跟用户之间互动的体验，不断推出相适应的产品，同时再结合市场上形成的比较成功的评估体系，这个市场将走得更远。

科思世通执行总裁罗欢：

经济形势看紧的2009年恰恰是为网络广告的发展提供了更为有利的条件。越是经济形势不好，企业越会重视自己花费的每一分钱，对效果的要求更为重视，媒体广告投资的性价比的考核更为严格。而网络广告具有的种种优势正是广告主所需要的，网络广告的效果达成更为有效。原先对网络广告重视的企业会更加重视，之前不重视的会因为目前的经济环境转而重视。因此网络广告前景巨大。

但是网络广告也可能会面临阶段性瓶颈期，网络广告自1998年开始发展到现在，发展速度非常惊人，这是好事，但是过快的速度会催生浮躁和利益的短视，缺少长期的产业规划和精耕细作的积累。媒体资源的发掘和整合，新媒体形式和新功能的利用与创新，营销平台和效果评估的有效建立等等，这些都可能对目前网络广告市场在阶段性产生影响。

创世奇迹总经理冯青：

创世奇迹服务绝大多数游戏行业的客户，游戏客户有一个先天的优势，就是所有提供给他自身用户的产品是基于互联网的。所以他对自己产品所有数据的把控非常全面，每一个进入游戏当中来的用户，来自于哪个媒体的，他的一个注册成本是怎么样的，他的登陆频次、后续停留时间包括消费的状况都完全在他的掌控之中。所以客户也可以要求代理商，不断的达到一个新的旗帜。

互联网自身是一个工具和载体，实际上越来越多的客户是把互联网跟他的传统推广完全整合在一起，我想其实创新也要考虑到客户在传统媒体上投放的策略，这也是非常有必要的。营

销最根本还是信息有效的传递，不能因为互联网比较鲜活就偏离客户在传统媒体上大的一些营销的基调。

评选说明：

本次针对网络广告营销公司的调查和评选主要由《互联网周刊》技术与研究部设置具体指标，由《互联网周刊》进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。《互联网周刊》将持续关注网络广告和网络营销产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。

指标：

对网络广告代理和营销公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行)：

1、公开数据专业性指标：10％

公司代理知名企业数量，代理企业的投放额度及营业额：是否具有全国覆盖力等。

2、服务美誉度：30％

客户对服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

3、线互联网新媒体品牌度：20％

主要测评公司在新媒体领域的知名度和影响力。

4、资源整合度：25％

新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。

5、创新成长潜力：15％

公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

点评：

网络广告营销行业近年升温，并呈现出如日中天的态势。由于市场增长空间逐渐变大，行业的吸引力也就越发强大，使得竞争愈加激烈。这种高速增长的背后，是诸侯并起、群雄逐鹿，逐渐形成带有割据性质的诸强并立和对峙，整个行业经历着优胜劣汰的市场“自然选择”过程。

据业内人士表示，在众多的网络广告营销公司中间，形成了由不同类型的公司形成的三个集团，其一为传媒集团：其二为外资公司，其三则是本土较有实力的独立网络广告公司。除此之外，还有一些小型的代理公司在三大集团的夹缝中生存。

而行业相关机构也表示，小型的网络广告营销公司由于自身势单力薄，缺乏独占资源和核心竞争优势，要想在竞争日益激烈的行业中生存，就必须努力实现差异化营销，或者成为行业的补缺者，但不管怎样，始终要遵循和努力的方向都是，要在创新和服务上下足功夫，寻找业务突破点。

从榜单上，我们也可以看出，服务美誉度和创新成长潜力，是小型代理公司着力提升时应选择的方向，因为公开性的专业指标、资源整合度和无线互联网新媒体品牌度都是要经过相当长时期积累才能见成效的，并且有些资源是具有独占和排他性的。对于那些实习雄厚的公司而言，由于各家在公开专业指标上的差别不大，所以需要着力打造和增强的是服务力和整合力，即如何帮助客户进行更为精准有效的广告投放，这些需要通过技术上的创新来实现，这不同于传统媒体广告营销高度依靠策略的特点。

网络广告的论文 篇7

赞助商搜 索 (Sponsored Search) 是互联网 广告的一 种投放形 式 ,其广告投 放的目标 位置是搜 索引擎返 回的搜索 结果页面[1]。 在赞助商 搜索场景 中 , 搜索引擎 对用户可 能查询的 关键词进 行竞拍 , 广告主根 据自己的 需求来竞 拍这些关 键词 。 目前广告 主的主要 付费方式 为按点击 付费 ,若单位点 击的付费 额记为CPC(Cost Per Click) , 则搜索引 擎的收益 记为CTR×CPC,点击率 (Click Through Rate , CTR ) 表示用户 可能对广 告进行点 击的概率 。 搜索引擎 想获得最 大的收益 就需要把CTR×CPC大的广告 展示在靠 前的位置 。 因此 ,广告的推 荐是搜索 广告领域 中的一个 关键问题 ,具有很高 的研究价 值 。

近年来 ,国内外研 究人员对 搜索广告 推荐问题 进行了相 关的研究 。 RENDLE S[2,3]提出了因 子分解机 模型 , 该模型利 用参数的 因子分解 来对不同 类别的特 征之间的 交互进行 建模 , 值得注意 的是 , 很多用来 训练的特 征往往会 被用户视 为隐私而 不愿意被 广告推荐 系统提取 使用 。 ANASTASAKOS T[4]等将协同 过滤应用 到了广告 推荐系统 中 。 文中简单 地将展示 广告的页 面视为基 本协同推 荐系统中 的 “用户 ”,将页面上 展示的广 告看成是 相应的 “ 产品 ”, 在某个页 面中广告 的点击率 看成是 “ 用户 ” 对 “产品 ”的评分 ,使用传统 的基于用 户的协同 过滤方法 进行广告 的推荐取 得了很好 的效果 ,但该方法 在面对稀 疏矩阵时 会出现预 测质量下 降的问题 。 SHEN S[5]等提出了 一种基于 矩阵分解 的个性化 广告推荐 模型 。 该模型将 广告-查询矩阵 分解为表 示广告的 广告特征 矩阵和表 示查询的 查询特征 矩阵 ,此时广告 和查询都 被投影到 了相应的 特征空间 中 ,该模型在 稀疏矩阵 中取得了 很好的推 荐效果 。

矩阵分解 是一种基 于模型的 协同过滤 方法 , 与基于邻 域的协同 过滤方法 相比 ,不再直接 利用相似 用户或产 品做出推 荐 。 所以矩阵 分解并不 是基于邻 域的协同 过滤的改 进 ,两者是从 不同方向 来改进推 荐结果的 。 本文通过 将两者的 优势结合 提出了ASN-MF算法 (An ad similarity network Aided Matrix Factorization Algorithm ) , 该算法通 过建立广 告相似性 网络得到 广告的相 似性关系 ,将这样的 关系加入 到矩阵分 解的损失 函数之中 ,使得广告 特征矩阵 能够朝着 相似邻居 的方向进 化 。 本文提出 了基于LDA模型的广 告相似性 衡量方法 , 从语义层 面衡量广 告的相似 性 ,并构建了 广告相似 性网络 ; 通过将相 似广告信 息加入到 矩阵分解 的损失函 数中 , 将基于模 型的协同 过滤方法 同基于邻 域的协同 过滤方法 结合起来 , 提高了推 荐的质量 。

1广告相似性网络的构建

本文利用LDA(Latent Dirichlet Allocation) 模型为广 告进行主 题建模 ,利用广告 的主题分 布衡量广 告的主题 相似性 ,进而构建 广告的相 似性网络 。

1.1LDA模型

LDA是一个三 层产生式 概率模型 , 包含词 、 主题和文 档三层结 构[6]。 给定一个 文档集合D,包含M篇文档和V个不同的 词汇 。 在集合D对应的LDA模型中 ,假设主题 个数为K, 则LDA生成文档 的过程可 以用图1所示的贝 叶斯网络 图来表示 。 首先 ,LDA从参数为 β 的Dirichlet分布中抽 取主题与 单词的关 系 φ 。 LDA生成一篇 文档d时 , 从参数为 α 的Dirichlet分布中随 机选择一 个 Κ 维的向量 θd, 表示文档d中的主题 分布 , 根据这个 分布对文 档d中的所有 单词 , 从参数为 θd的多项式 分布中随 机选择zdn, 代表当前 单词选择 的主题 , 最后从参 数为 φZdn的多项式 分布中抽 取出单词wdn。

图1中方框表 示循环 , 右下角的M、N、K表示循环 次数 ,其中 ,M是文档集 合中文档 的个数 ,N是文档中 单词的个 数 ,K是主题的 个数 。 实心节点 代表观测 变量 ,文中表示 文档中的 单词 , 空心节点 表示隐含 变量 , 箭头表示 依赖关系 。 α 是一个K维的Dirichlet参数 ,β 是一个K × V的参数矩 阵 。

LDA提取文档 集中隐含 主题的过 程就是根 据上述文 档产生的 过程 ,在文本的 单词作为 可观测变 量的情况下 , 反推出其 相应的隐 含变量 , 从而得到 各文档的 主题概率 分布 θ,进而挖掘 出文本中 潜在的语 义知识 。

1.2广告相似性计算

利用传统 的文本相 似度方法 来衡量广 告之间的 相似度 ,存在维度 大的问题 , 本文利用LDA模型将广 告文本映 射到主题 空间 ,利用广告 的主题分 布来计算 两个广告 之间的相 似度 ,其维度控 制在T维(T是主题的 个数), 能够有效 降低文本 表示的维 度 。 此外 ,从语义层 面衡量广 告之间的 相似性能 够更加贴 近现实 。

本文将广 告的描述 词集合作 为广告的 描述文档 , 利用1.1节介绍的LDA主题模型 对广告文 档进行建 模 ,得到广告 的主题概 率分布矩 阵 :

其中 ,θat表示广告a属于主题t的概率 , 即 :则广告a可以由其主题分布表示为 TDa= ( θa1, θa2, … , θat) 。

对于两个 广告a和b, 本文通过 计算向量 之间的余 弦夹角来 衡量它们 的相似性 :

1.3构建广告相似性网络

本文利用 广告之间 的相似度 建立一个 广告相似 性网络 , 构建过程 如下 : 首先根据 式 (2) 计算任意 两个广告 的相似度 , 据此生成 了广告相 似性矩阵 , 这样就可 以以广告 为节点 、 以广告之 间的相似 度为边的 权值 , 构造出广 告的相似 性网络 。 然后通过 一个相似 性阈值u过滤网络 中关系较 弱的边 , 最终得到 一个关系 更紧密的 广告相似 性网络G=(A ,E) , 其中A表示网络 中的广告 节点集合 , 边集E表示广告 之间的相 似性关系 。 此外 , 本文用Fa∈A定义广告a的邻居集 合 , 即与广告a有边相连 的广告的 集合 。 广告相似 性网络如 图2所示 。

2结合广告相似性网络的广告推荐算法

2.1搜索广告推荐中的矩阵分解

矩阵分解 的目标是 把一个原 始矩阵分 解为两个 特征矩阵 相乘的形 式 , 而原矩阵 可以利用 两个特征 矩阵近似 重建 。 在搜索广 告推荐问 题的背景 下 ,本文用a={A1, A2, … , Am} 表示广告 集 , 用q = { Q1, Q2, … , Qn} 表示查询 词集 , 用在该查 询词下广 告的点击 率表示广 告 -查询词的 相关度 ( 查询词Qn下广告Am的相关度 表示为Rm , n) , 所有相关 度R={Rm , n| Am∈a,Qn∈q}构建了一 个广告- 查询词相 关度矩阵 。 本文利用 矩阵分解 方法将广 告 -查询词相 关度矩阵R∈Rm×n(m是广告的 数量 ,n是查询词 的数量)分解为一 个广告特 征矩阵A∈Rl×m和一个查 询词特征 矩阵Q∈Rl × n:

其中l是潜在特 征向量的 维度 , 每一个维 度表示一 种特征 ,利用这些 特征向量 来描述一 个广告或 查询词 。 因此 ,用AaTQb的结果来 捕获广告a与查询词b之间的相 关性 , 即考虑到 所有潜在 特征时 , 广告a与查询词b的相关性 。 AaTQb的值越大 ,说明广告a与查询词b的相关性 越大 。

为了使广 告特征矩 阵与查询 词特征矩 阵的乘积 接近R, 考虑到广 告-查询词相 关度矩阵 的稀疏 , 即R中的很大 一部相关 度缺失 ,定义下面 的目标函 数 :

其中Iij表示在广 告-查询词相 关度矩阵 中广告i与查询词j之间的相 关度 ,如果已存 在 ,Iij就为1,否则为0。 此外 ,为了避免 过度拟合 ,为方程增 加了正则 化项 :

其中W是一个X × Y的矩阵 ) 是Frobenius范数 ,由计算得出 。 参数l控制着正 规化程度 。

2.2结合广告相似性网络的矩阵分解

为了结合 广告相似 性网络信 息 , 给矩阵分 解目标函 数引入一 个相似广 告正则化 项 ,通过学习 广告相似 性网络中 邻居广告 来进一步 推断广告 与一个查 询的相关 度 。

在广告相 似性网络 中 , 广告与其 邻居广告 有着不同 的相似度 ,因此不能 平等地考 虑所有邻 居广告 。 为了解决 相似度的 差异性 ,在引入相 似广告正 则化项时 考虑到广 告与其邻 居之间的 相似性 :

其中a是一个常 数用来控 制正则化 的程度 。 S(j,f) 表示广告aj与其邻居af之间的相 似性 ,这个相似 性的值由 在1 . 3中建立的 广告相似 性网络得 到 。

然后把它 应用到2.1节提出的 搜索广告 矩阵分解 推荐模型 中 ,式(5)被改写为 :

本文使用 随机梯度 下降方法 进行迭代 训练 , 通过不断 更新特征 矩阵 ,最终求得 最优解 。

其中g为学习速 率 。

通过引入 相似广告 正则化项 , 能够使广 告特征矩 阵向着邻 居的方向 进化 ,即在广告 相似度网 络中相似 度较高的 广告会拥 有相似的 潜在特征 向量 。

2.3结合广告相似性网络的广告推荐算法

本节总结 了ASN-MF算法的过 程 :

输入 :广告集合a、查询词集 合q、广告-查询词相 关度矩阵R、广告描述 文档和相 关参数 。

输出 :广告-查询词矩 阵相关度 。

( 1 ) 对广告数 据进行基 于LDA的建模 , 得到广告 的主题分 布矩阵 θ。

( 2 ) 根据式 ( 2 ) 计算广告 之间的相 似度 , 构建广告 相似性网 络G=(A,E)。

(3) 根据式 (7) 将广告相 似性网络 融入矩阵 分解方法 , 得到目标 函数l。

( 4 ) 利用随机 梯度下降 的方法 , 求得广告 潜在特征 矩阵A和查询词 潜在特征 矩阵Q。

( 5 ) 根据得到 的潜在特 征矩阵 , 采用式 ( 3 ) 进行广告 和查询词 的相关度 预测 ,计算每个 广告与查 询词的预 测相关度 。

3实验

3.1数据集

实验数据 来自KDD Cup 2012-Track2中的数据 集 , 该数据集 是腾讯搜 搜 (SOSO) 提供的搜 索广告点 击数据 。 此外 , 搜搜还提 供了一个 广告描述 文档 , 本文用该 文档对广 告进行LDA建模 。

实验分别 从数据集 中抽取90% 、80% 、70% 、60% 作为训练 数据集 , 分别记为 训练集1、 训练集2、 训练集3和训练集4, 在数据稀 疏程度不 同时比较 算法的效 果 。 抽样后广 告和查询 词数量的 统计情况 如表1所示 。

3.2实验结果

USN - TF模型研究 的目的是 提高搜索 广告推荐 的准确度 ,而推荐问 题主要影 响广告的 排序和展 现 ,因此 ,本文使用 曲线下面 积 (Area Under Curve ,AUC) 指标来衡 量算法的 效果 。

3.2.1潜在特征向量的维度l的设定

以训练集2中的数据 作为实验 数据 , 图3表示在潜 在特征向 量的维度l取值不同 时 ,ASN-MF模型预测 准确度的 变化 。 从图中可 以看出 ,随着隐含 特征向量 维度l的增加 ,AUC的值逐步 提高 ; 当潜在特 征向量的 维度从0增加到8时 , AUC的值提升 明显 ; 当因子分 解维度在8 ~ 20之间时 , AUC的值增长 十分缓慢 。 由于随着 维度的增 加 , 算法的计 算效率会 下降 , 为了权衡 准确度和 时间效率 ,后面的实 验中取l值为8。

3.2.2预测质量分析

为了检验 算法的有 效性 ,本实验将ASN-MF与传统的 协同过滤 方法 (CF) 和矩阵分 解方法 (MF) 进行对比 , 实验结果 如图4所示 。

从图4可以看出 ,在预测广 告的点击 率时本文 提出的方 法有更高 的预测准 确度 , 具体来说 , 在4个训练数 据集下 ,ASN -MF相较于CF和MF分别提高 了5.7% ~ 9 . 5 % 和3 . 5 % ~ 4 . 3 % 。 这是因为USN - TF既具备矩 阵分解模 型在处理 稀疏矩阵 时的优势 ,又能够进 一步利用 邻居广告 对分解出 的广告特 征矩阵进 行进一步 的加工 ,使得预测 的准确度 进一步提 高 。 本实验也 证明了将 矩阵分解 与基于邻 居的协同 过滤结合 能够提高 预测的质 量 。

从图4还可以看 出 ,在数据稀 疏度逐渐 增大的情 况下 ,USN -TF相比于MF依旧保持 了较高的 准确度 , 而CF表现相对 较差 。 这是因为USN - TF和MF都是利用 分解得到 的两个特 征矩阵来 还原原始 的矩阵 , 对矩阵中 不存在的 元素可以 根据其特 征矩阵重 新构造出 来 。 而传统的 基于邻域 的协同过 滤方法在 数据稀疏 的情况下 很难找到 相似的邻 居 , 所以导致 推荐的准 确度大幅 下降 。

4结论

本文首先 从广告的 语义层面 出发 , 基于广告 的主题分 布建立了 广告相似 性网络 ,然后讨论 了用矩阵 分解方法 进行广告 推荐的过 程 ,最后通过 引入相似 性网络中 的广告的 邻居使训 练出来的 广告特征 矩阵带有 相似邻居 的性质 ,在解决数 据稀疏性 问题的同 时进一步 提高了推 荐准确度 。 实验表明 ,结合了邻 域的矩阵 分解算法 比单一算 法拥有更 高的推荐 质量 。

参考文献

[1]周傲英,周敏奇,宫学庆.计算广告:以数据为核心的Web综合应用[J].计算机学报,2011,34(10):1805-1819.

[2]RENDLE S.Factorization machines[C].Proceedings of the10th IEEE International Conference on Data Mining.Sydney,NSW:IEEE Press,2010:995-1000.

[3]RENDLE S.Social network and click-through prediction with factorization machines[J].KDD Cup,2012.

[4]ANASTASAKOS T,HILLARD D,KSHETRAMADE S,et al.A collaborative filtering approach to ad recommendation using the query-ad click graph[C].Proceedings of the 18th ACM Conference on Information and knowledge Management.Hong Kong,China:ACM,2009:1927-1930.

[5]SHEN S,HU B,CHEN W,et al.Personalized click model through collaborative filtering[C].5th ACM International Conference on Web Search and Data Mining,Seattle,WA,United states:Association for Computing Machinery,2012:323-332.

网络广告的论文 篇8

现在的移动网络广告, 早已不再局限于一股脑地发送广告短信或邮件, 在浏览网页时弹出烦人的广告链接, 更不是用电话向你喋喋不休地推销没兴趣的产品。广告主们已开始尝试更加适合移动媒体的广告方式, 比如在游戏和APP应用里植入广告、与LBS结合的优惠信息、店内签到打折、微信营销等等。这一系列更契合移动终端特性的广告革命, 让广告主实现了相对精准的营销, 减少了广告成本, 也让消费者享受到更多趣味和方便。

然而, 以上的这些变化最多只能在物理空间上缩小传播范围, 提高一定的精准度。或者利用APP应用和微信的点对点传播, 通过媒体独占性提升传播效果, 不过都远未达到完全个性化以及针对性的程度。

近年来, 实时竞价广告RTB迅速走红, 它通过第一方的媒体数据、第三方cookie追踪技术和广告交易平台, 将消费者分类定位, 进行定向广告展示, 实现了相对以前更加精准的广告投放。但RTB也有一些缺陷, 其一, 缺乏即时性, 由于广告展示的决策数据可能来自用户一周前的行为, 其滞后性容易出现广告展示时消费者已无消费兴趣或需要的情况;其二, 缺乏随时性, 这些广告展示必须在用户在主动上网时才能接触到消费者, 难以挖掘其他时段的潜在消费可能, 也不能为消费者提供更贴心的生活服务。

二、移动网络广告的未来

(一) 未来创新趋势

在未来, 大数据时代的背景加上移动设备和技术的辅助, 移动网络广告将通过实时分析消费者移动终端的海量数据, 于洞察消费者兴趣爱好和潜在需要的基础上, 在消费者需要的时间地点, 通过手机主动推送消费者需要的信息, 形成线上线下的互动或促成购买行为。广告将完全以人为中心, 实现真正的“即时、随时、主动、定向”。

“即时”是指决定广告展示的数据新鲜有效, 数据信息实时更新、渠道多样化, 从大数据中洞察消费者需求, 令广告展示的时机更加贴合消费者的关键决策时刻。

“随时”是指广告展示时机的随时随地, 突破时间和地点的约束, 在消费者产生某种消费需要或倾向时, 能及时看到广告信息和一系列的解决方案, 引导并促成行动。

“主动”是指在消费者产生倾向但还没有搜索行动时, 更加主动的通过短信、微信或互动数字技术等, 实现主动地推送信息, 以刺激潜在的消费欲望和动摇不定的消费行为, 提升人性化水平。

“定向”是指个性化广告定制, 细分精度达到某群体甚至个人, 只推荐对消费者有价值的广告信息, 这也大大降低了主动推送的广告成为垃圾信息的可能。这样一来, 每个人接触到的广告总量会减少, 但广告价值和效果反而提升, 精准营销对消费者和广告主来说都降低了成本。

设想一下未来的情景:当你在早上发了条微博说“好饿呀”, 就会收到信息提醒你周围百米之内哪里有好吃的早饭摊点;当你中午发微信邀请好友吃火锅的时候, 会收到一张本地的火锅店推荐图以及他们的团购信息, 并告诉你哪几家离你最近;当你分享了好朋友家新生宝宝的照片, 在对方邀请你去赴宴时, 你会收到婴幼儿产品专卖店的推荐, 并帮你制定一份礼品清单;当你最近在淘宝上逛了H&M的网店, 你走在街上时会有信息提醒说前方100米处就有一家H&M开张了, 你喜欢的那款衣服正在热销中, 并且提供在线购买;当你在网上搜索过草莓或农家乐, 春天的某个周末会收到信息说某个基地的草莓正值成熟, 并提供地图路线, 还附送一个摘草莓的互动游戏;当你在豆瓣上关注了007电影, 会收到信息说在你左边80米的电影院有一个007电影的互动营销活动, 通过手机进行互动可获取免费电影票;当你所在地区遭受地震、火灾, 会收到来自专业组织发布的自救方法和最近的避震地点和路线……

总而言之, 以手机为媒介的移动网络广告会成为贴身的生活向导, 一切信息不仅从时间和空间上靠近消费者, 更从心理和实际需求上靠近消费者, 能在恰当的时间地点主动出现在恰当的人的手机上。这种“不搜即得”的真正贴身定向广告服务, 让广告成为真正有价值、有实效, 但不扰民的生活信息。广告与生活的无缝接入, “广告让生活更美好”不再是一句口号, 而是一种生活方式。

那么, 未来的移动互联网广告为什么会向这种模式发展?又为什么会选择手机媒体?这个预测是否有实现的可能性?下面我从必然性和可能性两方面作简要陈述。

(二) 必然性因素

第一, 庞大的手机用户基数。据中国工业和信息化部发布的数据显示, 截至2012年11月底, 中国手机用户人数达11.04亿, 手机网民数达到4.20亿人, 占网民总数的74.5%;移动互联网用户人数由1.11亿增长到了7.5亿。1可见中国移动互联网的市场基数庞大, 且有巨大的增长潜力。这为移动网络广告的发展提供了肥沃的土壤, 广告主必然不会放过手机媒体这一块大蛋糕。

第二, 碎片化生活。如今大众缺少完整的阅读、娱乐时间, 难以保持长久的注意力, 而微博、社交网站、微信、游戏APP抓住了人们碎片化的休闲和无聊时间, 它们的高粘滞性更令手机成为人们不离身的贴身媒体。所以, 手机作为广告接触目标受众的最佳渠道, 成为广告争相抢占的媒体资源。

第三, 信息依赖症。现代生活方式减少了大众与电视、报纸等传统媒体的接触率, 但大众对信息又有着日益旺盛的需求。移动互联网的出现满足了随时上网的需要, 而手机作为最贴身的媒体自然成为接入移动互联网的首选。

第四, 广告主追求精准投放。传统广告至少浪费一半的费用而且难以确定浪费在何处, 所以广告行业一直寻找着能更精准、更有针对性的广告模式。而以手机为媒介的移动网络广告, 可用最少的投入, 覆盖最准确的目标受众, 获得最大的收益。所以, 这是符合广告模式一贯期望的。

(三) 可能性因素

除了四个必然因素, 还需要一些条件才能使这个预测成为可能。

第一, 智能手机。智能手机是综合了电脑操作系统和传统手机的新一代手机, 拥有独立的操作系统, 可自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序, 并可通过移动通讯网络来实现无线网络接入。智能手机已然成为手机的主流, 这就使得通过手机上

好莱坞电影叙事霸权的转变

——以动画电影《功夫熊猫》为例

叶非 (昆明理工大学艺术与传媒学院云南昆明650000)

在动画电影《功夫熊猫》中运用了许多中国文化元素, 比如传统的中国食品:面条、包子、饺子;中国古代建筑风格:寺庙、宫殿、柱子;文化符号:太极、庙会、书法、针灸、瓷器花纹, 卷轴、汉服, 以及笛子、二胡等中国传统乐曲, 从视觉上体现了影片的中国特征。同时, 影片还更深入地探讨了中国文化的深层因素, 比如关于“道”的探讨, “大象无形”的阿宝, 还有中国武术的除霸安良的侠义精神、坚忍不拔的自强精神等, 以及对中国功夫的表现和对中国功夫电影的借鉴。

表面上看来, 同1998年的迪斯尼的一部中国题材的动画片《花木兰》相比, 就会发现有许多不同, 《功夫熊猫》中国文化的表现有“由表及里”“由点到面”“由浅到深”的更深刻的变化1, 换句话说, 在符号学体系的层面上来看, 第一层的符号的表达已经非常中国化。

但是, 如果从叙事角度看, 其中核心的价值观仍然是美国价值观。虽然其中很少有美国式的物象符号, 而且相对中国文化符号意义来说其数量也要少一些。但这些美国式的物象符合是通过一种拼贴杂糅的手法将之融进了叙事的关键部位。比如关于主人公熊猫阿宝, 如果脱开熊猫形象不说就一个活脱脱的美国白人, 就是一个动画版的《功夫之王》中的美国功夫小子杰森 (迈克尔·安格拉诺) 。因为阿宝是故事叙述视角的中心, 好莱坞通过在叙事上通过控制这个中心视角, 达到了意义的控制。但通过这个角色的控制, 故事的深层意义完全好莱坞化:变成了一个经典好莱坞的故事模式——平民英雄的成长故事。再杂以少许的别的美国符号, 比如唐老鸭模样的鸭子爸爸, 搞笑的美国式幽默等等, 在一组巨大的中国文化符号矩阵中, 一个关于美国人的故事

网更为快速方便和普及, 广告创意也更具互动性, 能获得更好的广告效果。

第二, 移动网络覆盖。随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展, 越来越多的地区实现了无线网络信号的覆盖, 电信运营商也提供网络接入服务。网络信号的全面覆盖为移动网络广告发展提供了良好的条件。

第三, 基于位置的服务 (Location Based Service, LBS) 。它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络 (如GSM网、CDMA网) 或外部定位方式 (如GPS) 获取移动终端用户的位置信息, 在GIS (Geographic Information System, 地理信息系统) 平台的支持下, 为用户提供相应服务的一种增值业务。2正因为有了这种技术, 才能使移动网络广告具有地理位置的针对性, 定位精度高, 提高了实际行动的几率以及广告的实效性。

第四, 大数据时代。个性化广告定制可以根据网页浏览的Cookie来跟踪用户, 从他最常浏览的网页中提炼消费者特征和需要, 但是这个还不能精确描绘出一个人的生活。未来, 大数据将成为更加精确可靠的分析来源。人们的网络活动会产生海量数据, 包括网络日志、RFID、感器网络、文本和文件、互联网搜索索引、呼叫详细记录、科研、医疗记录、视频档案、大规模的电子商务等等。通过专门的数据分析手段, 可以更细致全面地洞察消费者的兴趣爱好、生活方式、消费习惯、潜在需求、基本信息等等, 实时监控消费者需求和偏好, 这就为“不搜即得”的无缝式广告接入打下基础, 为广告主决策提供了最重要的参考依据。

三、总结

这种即时定向的个性化手机广告模式, 具有极高的商业价诞生了。

另外, 除了控制叙事中心, 从讲述故事的手法来看, 《功夫熊猫》使用到了两种比较明显的技巧:一是沿用叙事的整体框架, 平民英雄主义的好莱坞的经典叙事结构, 在这个机构框架下面的神话意义是不会改变的, 仍然是一个美国的、或者说经典的好莱坞的故事;另一是更改叙事对象之间的一些关系, 并不完全按照中国文化的框架设计。比如熊猫和鸭子爸爸的父子关系, 虽然有中国意味的子承父业的元素在里面, 但整体来看却是典型的美国的父子关系。再者, 熊猫的“亲属关系”也是美国的, 比如熊猫的爸爸是大家都耳熟能详的迪士尼似的唐老鸭的鸭子, 而它的师傅则是在美洲才有的浣熊。这些叙事技术实质上使得影片在貌似繁华的的中国文化体系的之外嵌套了一个更大文化结构。

当然, 昔日的《花木兰》同今天的《功夫熊猫》的接受环境已经不可同日而语, 今天的中国电影观众已经很明显地“全球化”, 或者说更多的好莱坞化。通过盗版DVD, 网络传播的好莱坞大片已经完全改变了中国人欣赏电影的口味, 特别是在这10年中成长起来的年轻观众更是深受全球化带来的西方文化的深刻影响。观众对于包含异域文化的中国模样的功夫片的包容度已经非常的大了。而1998年之前的中国观众看到的电影大多是国产片或者港台片, 而且那个时候传播的主要媒介是电视和录像, 一个是比较好控制, 一个是成本比较高, 都使得欧美电影的传播非常有限, 当《花木兰》进入中国时, 自然不会引起中国观众的共鸣与认同。实质上, 所有的因素是综合联动的, 也是综合起作用的——那个时候的迪斯尼对中国的了解也怕是远不及现在, 所以, 制作出来的作品就是一种伪“中国”特色的东西。

值和市场前景。它既为对消费者生活增添了趣味和方便、减少垃圾信息, 大幅提升生活质量;又实现了高度实效性的精准广告投放, 能为广告主减少浪费, 是一种近乎理想的广告模式。

但这也并不意味着能取代目前的传统广告模式, 因为这种“不搜即得”的定向广告优势在于针对个人和小群体, 刺激和引导他们已产生的消费倾向。这种极度精确性剔除了“广而告之”的传统功能, 反而在需要面向大众培养新消费习惯的方面有不足之处。所以, 在实际操作中, 传统广告和贴身定向广告必须根据实际情况进行合理组合, 与其他营销推广手段科学搭配, 一切从广告主和目标消费者的实际情况出发方为上选。

参考文献

[1].中国工业和信息化部《2012年全国电信业统计公报》, 2013年01月24日

[2].梅花网-知识中心《LBS简要分析》, http://www.meihua.info/knowledge/article/2043

[1].《数字化浪潮》[美]阿尔温.托夫勒

网络广告的发展趋势 篇9

网络广告, 顾名思义就是指基于网络的广告和电视广告、杂志广告等传统广告的区别在于媒体的不同。在英语里, 广告是advertising, 也可以简写成AD[1]。近年来, 网络广告出现了许多新形式, 也出现了一些新问题。作为网络发展的衍生物, 很多的广告主及客户都会对网络广告有所关注和思考, 通过对相关问题的分析与解决方法的探讨, 对网络广告的健康发展起到很好的推动与促进作用。

1 网络广告的内涵剖析

1.1 网络广告的特点

网络广告的特点是借助于网络这个平台, 也称之为第四媒体。网络的变动是大家有目共睹的, 发展的速度以及影响的层面是相当快及广的。因此, 也决定了网络广告的特点诸多, 其中主要特点体现在:

其一, 网络广告是多维性的。网络广告载体基本上是多媒体和超文本文件格式, 客户可以针对自己的兴趣爱好, 了解特定广告更详细的信息, 这样就能使消费者很好地体验的产品、服务和品牌。换句话说, 网络广告综合了声音、图像等众多形式, 大大提高了网络广告效果。

其二, 网络广告是互动和具有一定深度的。网络广告的交互性很强。互动是网络媒体最大的优势, 它有别于传统媒体的信息。用户可以通过直接在线广告的形式来填写并提交相关信息, 厂商总是能得到有价值的信息, 从而进一步减少用户和广告商的距离。

其三, 网络广告可以追踪和测量广告的效果。通过监控广告点击率, 广告商能查明有多少人看了广告, 许多人感兴趣的广告是什么, 从而进一步了解了广告的详细信息。因此, 相对于其他形式的广告, 网络广告能更好的跟踪广告观众的反应, 及时了解用户和潜在的用户。

其四, 网络广告突破了时空的限制。通过国际互联网, 网络广告可以24小时不停的将信息传播到世界的每一个角落[2]。只要有互联网接入, 任何人在任何地方均可浏览。这是传统媒体不能实现的。

1.2 网络广告的经营模式

网络广告在免费服务的基础上捆绑广告信息, 服务提供方按照一定的收费标准, 根据广告发布效果向广告客户收取广告费, 这就是网络广告最普遍的经营模式。

一般情况下, 网站出售网页空间, 电子邮局提供用户邮件列表以及搜索引擎提供关键字的优先使用权等都不外乎这一模式。其中, 又以信息服务网站在网页上划出特定的广告空间, 按一定的收费标准向客户出售空间最为普遍, 这也是Banner、Logo等通常运用的发布模式。

2 网络广告的发展前景

2.1 网络广告将更加注重分析受众心理

互联网广告不仅是一种艺术和技术, 更应该称之为是一场心理战。明确广告受众对在线广告的心理是前提。网络广告的胜利就是要更注重受众的心理。

网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者不只是被动的接受, 而是主动选择。根据自己的需要, 消费者可以选择是否接受、喜好、接受广告信息。以前, 我们往往会将产生效果的网络广告视为其简单的生产过程, 而忽视了受众的接受程序, 这将直接关系到网络广告企业的利益。如果没有将受众的感受放在首位, 那么创造的网络广告也有可能将遭受抛弃, 广告效果也会大打扣的。

2.2 网络广告将加强个性化策略的实施

网络广告是一种互动信息传播的推拉。网络广告的分类是按照产品有关的商品信息进行网络信息组织的, 等待着向消费者推荐相关的信息。消费者在一个个性化的需求驱动下进行广告信息的搜寻, 浏览企业的广告, 如果该广告是符合要求的, 则可以进一步的详细了解, 也可以通过浏览页面直接发电子邮件到公司, 也可以进行更详细的查询或者直接订货, 甚至是根据自己的喜好, 定制个性化的产品和服务。网络广告厂商一旦收到信息, 就可以根据客户的要求和建议做出相应的反馈, 使出浑身解数来满足顾客的需求, 从而将顾客保留住, 真正完成交易。网络广告的实时交互特性使广告成为一对一的沟通模式, 提高目标客户的选择性。

此外, 网络广告可以根据特定利益团体或个人的需求, 进行广告的投放, 这样用户对网络广告不仅不会产生任何情绪, 反而会感到非常有用, 从而有效增加网络广告的成功率与转化率。根据不同年龄层次的不同需求, 个性化的网站广告能迅速抓住受众的切入点, 有效引起受众的好奇心和参与性, 从而诱发受众的交易行为。

如近两年来正成为互联网热点的博客, 被视为继E-mail、BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。博客拥有特定的浏览群。针对博客上不同性质的浏览群投放相关网络广告, 网络广告内容的关注度自然会提高, 目标顾客和潜在顾客也会大量存在。

2.3 网络广告将注重与传统媒体的结合

尽管互联网广告具有互动性、费用便宜而且传输范围优势等众多特点吸引着广告商, 但网络广告也具有一定的局限性。网络广告虽然没有时间限制和地域限制, 但在中国互联网分布不平衡。因此, 网络广告的受众是很有限的。而传统媒体却可以更好的扩展, 从而遍及全国。比如:电视广告节目的收视率总是排在第一位。

网络广告能够得到进一步的普及, 还需要有很长的路要走。因此, 广告的制作商不仅将关注点置于互联网上, 而且应适当的接纳传统媒体, 必要时还应该把网络广告与传统广告进行结合。网络广告的更新是比较迅速的, 因此, 我们可以把新产品在互联网上, 这是低成本的消费。但是如果是品牌形象以及老产品, 广告商可以将其通过杂志和电视的形式进行传播。当人们不断重温广告所涉及的文字、图形、声音, 将会带来深刻的印象。需要注意的是, 在报纸上登广告, 必须重视企业产品名称, 一旦读者有兴趣, 可以主动去搜索网络, 从而进一步了解产品的详细信息。

4 结论

网络广告以其独特的魅力吸引着众多的人群。但当前, 最根本要解决的问题之一是要将网民的被迫心理转变为主动点击。广告主要拿出有创意有趣味和人性化的网络广告, 从根本上减少网民对网络广告的排斥感, 提高网络广告的效果。其次网络广告要发挥个性化的优势。最后, 加强网络广告市场与传统媒体结合, 加快网络广告的发展步伐。

参考文献

[1]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报, 2007 (3) .

网络广告的相关研究 篇10

1.覆盖范围广。对于传统媒体而言, 无论是电视、报刊还是广播以及诸如灯箱海报之类的户外媒体, 都必须面临着地域的限制, 所以也就意味着, 传统媒体的影响力仅仅局限于某一个地方。但是凡是可以进入互联网的信息, 都可以在很短的时间内出现在全球各地的国际互联网用户的计算机屏幕上, 所以说, 互联网其实是世界范围内影响最为广泛的高科技媒体。

2.费用低廉。电视台的广告都是分秒必争, 短短数秒的广告费用动辄上万;即便是印刷在期刊上的广告, 也不是普通的企业和个人所能够承受的;而相对于互联网而言, 由于没有所谓的报刊印刷以及电视台的录制的费用, 所以整体成本大幅降低。

3.成交概率高。传统媒体中的广告都是在强迫受众接受广告内容, 这种填鸭式的宣传很难让受众对广告内容产生兴趣, 所以很多情况下是受众看完广告一回头就忘得一干二净。但是对于互联网广告而言, 广告的每一次点击都是受众的主动行为, 所以广告达成效果的可能性非常高。

4.多媒体动感。互联网广告较之其他传统媒体的广告而言, 除了最重要的廉价之外, 再就是互联网广告可以是多媒体的形式, 从图像、声音多重角度来对广告的内容进行体现, 性价比最高。

5.迅捷性。互联网信息的发布相当迅速, 同时互联网广告的信息反馈和更换的速度也非比一般, 对于广告商而言, 从准备到广告发布之间的时间越短, 就越可能把握住商机从而获得更多的收益。

6.互动性。显著特点是一对一的直接沟通。

7.巨大的信息承载量。较之传统的媒体而言, 互联网广告用不同的点击替换掉了传统媒体的一层层翻页。

8.广告对象范围不广, 公信力弱, 体系不健全。

二、网络广告形式的媒介分类

1.网幅广告。劣势:费用高, 一般企业无力承受。静态的网幅广告优点:制作简单, 被所有的网站接受;缺点:呆板和枯燥, 点击率低。动态网幅广告优点:点击率普遍高, 制作上并不复杂, 尺寸也比较小。交互式广告的形式多种多样, 比单纯的点击包含更多的内容。

2.文本链接广告。如百度推广, 谷歌广告等。对浏览者干扰最少, 但却较为有效果。劣势:费用低, 效果不好, 目标用户群不明确。

3.与内容相结合的广告。优势:由于内容相互结合, 所以双方基本只需要负担最基本的费用支出, 同时, 广告的存在和可以帮助网站的内容更加丰富, 所以用户的访问量可以随之上升。劣势:很难寻找到真正互补的网站, 并且小网站之间的互相合作, 由于起点较低, 所以从访问量角度而言, 用户的访问量差强人意, 但是如果小网站与门户网站合作, 费用肯定是很高的。

4.Rich Media。使用诸如浏览器插件、各种脚本语言、Java语言等方式进行网络广告的编写, 可以让广告更加具有复杂的视觉效果以及交互功能。劣势:门户类网站才能真正发挥视频广告的效果, 但是费用高, 而如果投放到小网站上则很难收到想要的效果。

5.EDM直投。通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户, 定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容, 及派发礼品、调查问卷, 并及时获得目标客户的反馈信息。

6.定向广告。可以参照人口统计等方式, 明确区分不同的年龄、性别以及浏览习惯, 并且有针对性的进行广告的投放, 从而抱枕广告的针对性发布。

7.文字自动刷新广告。同个网站的同个位置不同时间出现不同的广告。

8.漂浮广告。网页中没有固定的位置, 随机的在网页上移动的图片类广告。

9.Web2.0时代的新型网络广告。博客、社区定位式、口碑式、体验式、软件广告。

10.专栏广告。以文字链接+按钮广告为主, 然后辅助以通栏广告, 并且形成独立的成套的页面并且表现出多种形式的特点, 使用重大的新闻时间作为切入点, 具有信息量大的特点, 此外, 还可以即是的进行信息的更新, 逐渐实现了小窗口内的简单网站的功能。

三、网络广告各类型优缺点比较

1.企业站点/主页。优:让企业的相关信息更加详细的显示, 用户也可以了解到关于企业和企业产品的更加全面的信息。缺:太过庞大的信息量让人很难安心阅读。

2.横幅广告/旗帜广告。优:旗帜广告的特点就是很高, 所以一般被放在页面的最顶端, 同时也就是最先被受众所看到的画面, 所以旗帜广告具有吸引力强、表现突出的情况, 所以很受受众的关注。缺:顶端广告限制了尺寸, 所以很少有旗帜广告可以承载大量的信息。

3.插播式广告。优:有效的抓住受众的关注点。缺:比较容易惹人厌烦, 被关闭的几率远高于浮动式广告。

4.关键字广告。优:广告效果显著、具有很强的针对性。缺:费用高昂。

还有各种计费广告, 如1.展示计费CPM (优点:对于广告发布者而言, 展示计费CPM更加合适;缺点:较短的时间可能未必能帮助广告主实现其广告的目的) 。2.行动计费CPC (优点:用户选择进一步阅读则会出现此广告, 所以更加受到广告客户的喜爱。) 广告。3.销售计费CPO、CPS、PPS广告 (优点:对于广告发布者而言, 广告的获利额很大, 如果顺利的投放了广告, 那么所能带来的收入要远高于CPM的计价方式的收入;此外这种方式也可以让广告主减少广告费用的风险;缺:广告发布者需要面临一定的风险) 等。

四、结语

网络广告每时每刻都在充斥着我们的眼球、互联网的每个角落。这些广告有的平庸无奇、有的却表现独特、新意怡人, 从而给人们留下深刻印象。它的信息传播是互动的, 不受时间和空间的限制。广阔的市场空间告深深地吸引着众多的企业和客户, 互联网广告还具有内容丰富的特点, 让用户更加直接明了的了解到所需要告知的信息。

摘要：我国传统的四大传播媒体是报纸、杂质、电视以及广播广告稿, 但是即便是加上如今较为流行的户外广告, 都依然无法与互联网广告相比, 互联网广告与生俱来的优势保证了现代营销媒体战略的顺利实施。作者对此进行分析与研究通过对比研究分析互联网广告这种新型广告模式的特征与特质。

干掉网络中的广告 篇11

Adblock Plus是浏览器必备插件之一，它能有效减少垃圾广告对用户的骚扰，轻松帮助用户阻挡特定网址及网页上的图片与Flash等。Adblock Plus的最大特色就是强大广告拦阻功能。经过实际测试，Adblock Plus在Firefox浏览器中有着不错的表现，相同的规则出现的误杀率是主流浏览器中最低的，因此下文以Firefox浏览器举例讲解。

打开Firefox浏览器，依次点击“工具/附件组件”进入附加组件管理器界面，在管理器界面右上角的搜索框中输入“adblock plus”并回车，待系统搜索，并在界面下方罗列出adBlock Plus相关的插件列表，选择最新版本，并点击右侧的“安装”按钮，系统即可快速安装此扩展，完毕后重启浏览器，adblock plus才正式生效（如图1）。

这时打开浏览器访问网站，就会发现网页变得非常干净，adblock plus插件可轻松屏蔽掉百度、AdSense的联盟广告、弹窗广告以及富媒体广告等等。

当然了，这只是Adblock Plus的最基本的应用，想要更加全面地屏蔽广告，用户还需要自由添加广告过滤规则，如果用户实在不知道针对某一站点或一批网站添加过滤规则时，就可以通过网络搜索并下载Adblock Plus过滤规则，再将其导入到插件中。用户可将下载的规则保存在Txt格式文本文档中，然后在Adblock Plus界面中依次点击“过滤规则首选项/自定义过滤规则/添加过滤规则分组”，将保存在Txt格式文本文档中的过滤规则拷贝复制在右侧过滤规则窗口中即可（如图2）。

Adblock Plus还能让用户自己去添加过滤规则，方法很多，规则的撰写也比较繁杂，因此建议用户通过网络下载适合自己的过滤规则使用。当然了，我们还能在浏览网页时快速将弹窗广告屏蔽掉，并将其加入插件的过滤规则中，只需通过右击广告图标，在菜单中选择“过滤图片”，并在弹出的添加过滤规则窗口中再选择第一种模式添加规则，短短的四个步骤就能将广告过滤（如图3）。

2 屏蔽掉QQ中的推送广告

屏蔽QQ群广告

在使用QQ聊天中为了避免系统广告的骚扰，有不少朋友都会使用QQ免广告版与好友聊天。但即使这样，在QQ群中仍会看到广告信息。那么，能否屏蔽掉QQ群中的广告信息从而让QQ彻底与广告无缘呢？答案当然是肯定的。

首先退出正在运行中的QQ，然后用记事本打开“C：＼WINDOWS＼system32＼drivers＼etc”目录下的文件“hosts”（该文件无扩展名），在末尾按下回车键，并添加以下内容：

127.0.0.1 mini.group.qq.com

127.0.0.1 18.dc.ftn.qq.com

127.0.0.1 group.store.qq.com

127.0.0.1 f.qstatic.com

输入完毕后，保存对 “hosts”文件所做的修改即可。再次运行QQ，打开任意一个QQ群，就发现我们彻底与广告说再见了。

关闭QQ游戏退出广告

喜欢玩QQ游戏的用户不难发现，每次关闭QQ游戏时，系统都会在屏幕上推送一个弹出广告。虽然广告无伤大雅，但这样的推送方式确实恼人，其实想要关闭弹出广告很简单，只需3步就能轻松将广告封堵住。

找到QQ游戏的安装路径，进入“Res＼AD”文件夹。在文件夹中能发现三个文件，删除“adfiles”和“gamemsg”文件，并新建两个同名的文本文件，把文本文件的扩展名删除。然后右击“adfiles”文件，在弹出的菜单中选择“属性”，打开相应的对话框，切换到“常规”标签，在“属性”栏中勾选“只读”项，单击“确定”按钮（如图4）。然后用同样的方法，将“gamemsg”文件的属性也设置为“只读”。以后再退出QQ游戏，这个烦人的弹出广告窗口就不会再出现了。

如果不知道QQ游戏的安装路径，可以在桌面上右击QQ游戏图标，在弹出的右键菜单中选择“属性”，打开“QQ游戏 属性”对话框，切换到“快捷方式”标签，单击“打开文件位置”按钮，即可进入相应目录。此外，Windows系统默认不显示文件扩展名，所以要修改文件扩展名，我们必须在Windows资源管理器中单击工具栏中的“组织＼文件夹和搜索选项”，打开“文件夹选项”对话框，切换到“查看”标签，然后在“高级设置列表”中取消对“隐藏书籍文件类型的扩展名”项的勾选并确认即可（如图5）。

小提示

IP地址127.0.0.1的含义是指本地机，当我们在QQ群中聊天的过程中，QQ程序就会访问位于mini.group.qq.com等网站中的广告信息，并在QQ群中显示，此时QQ程序首先走的第一步就是读取本机的hosts文件，在这个文件里面发现mini.group.qq.com等网站指向了127.0.0.1，它就会在本机（127.0.0.1）中找相应的广告资源，这当然无法找到，所以QQ程序判断找不到的话就当做无广告处理了。

| Tips |

对于这类应用程序内嵌广告，用户都可以通过修改并删除安装路径下的文件轻松修改，虽然不同的应用放置广告文件位置都不一样，只要通过网络询问或是仔细查找，都能快速地获取应用程序广告放置文件，但也不排除特殊的应用程序，比如酷狗音乐就是将广告文件放置在用户文件夹（路径 “＼Users＼Administrator＼AppData＼Roaming＼KuGou7＼”），用户只需用记事本打开optionv7.ini文件，并以“ad”为关键词进行搜索，将“MainAdUrl=”字符后的内容修改为“MainAdUrl”，同时删除除“MainAdUrl”以外的广告，最后将optionv7.ini文件的属性设置为“只读”即可。

3 刷入DD-WRT，让路由器屏蔽广告

DD-WRT第三方路由器固件，它有着强大的网络管理功能，用户能借助这款第三方固件实现许多功能性扩展，但是我们今天却要使用DD-WRT实现浏览器的广告屏蔽。

由于不同路由器刷入固件的方法均有不同（通过DD-WRT能获取刷固件详细步骤），在此我们便直接跳过写入固件，直接进入如何通过设置屏蔽广告。支持刷DD-WRT固件的路由器种类很多，但是读者再刷固件之前需要了解自己的路由器是否支持DD-WRT、支持哪种版本的DD-WRT，建议通过官方的硬件支持列表来获取信息。其次是正确使用刷固件方式，如路由器在刷固件时需特殊操作，系统一般都会有正确提示。

首先进入DD-WRT网页管理界面，依次点击“Services（服务） / Services（服务）”，将页面下方的DNSMasq与Local DNS均设置成 Enable（启用），然后保存设置（如图6）。

随后，在浏览器地址栏中输入http：//url.cn/NiOFnN，将脚本文件拷贝至本地磁盘，返回DD-WRT路由设置页面，通过Administration（管理员）打开Commmands（命令行），在Command Shell（命令行外壳）的文本框粘贴上述复制的下载的脚本文件，粘贴完成后点击Save Startup，将其保存为开机启动项目（图7）。

最后再通过DD-WRT 网页管理界面中的Administration选项打开 Management（管理），在右侧窗格中找到cron选项，将其设置为Enable，接着在Additional Cron Jobs文本框中输入“* 1 * * * root /tmp/.rc_startup”代码（如图8），保存并重启路由器。

通过路由器修改脚本的确能获得不错的广告屏蔽效果，但是在面对庞大的广告页面，就需要用户结合Adblock Plus提升浏览器拦截广告的能力。

影响网络广告发展的因素 篇12

随着互联网的发展, 网络广告的出现及其广泛应用给传统广告业带来了巨大的冲击。同时, 网络广告的负面影响也阻碍了它自身的发展。本文从网络广告的受众与网络广告的设计因素方面分析了影响网络广告点击率的原因, 试图为网络广告的健康发展提供理论指导。

网络广告是以互联网为媒介发布传播的商业广告。目前, 网络广告正以惊人的速度增长, 网络广告发挥的效果也越来越显著, 这都离不开互联网给网络广告带来的生机。作为新兴的广告载体, 网络广告的发展形势是较为乐观的。

而想让网络广告从量的积累到质的飞跃, 取得人们期望的业绩, 必须得到来自受众和广告主双方的认同。任何做广告的企业都希望取得良好的广告效应——提高知名度, 增加影响力, 促进销售等等, 而且希望广告效果越明显越好。通常, 所有的广告效果都必须通过广告的受众来体现:只有被受众接受, 才能实现广告的效果;网络广告同样如此。

为什么会出现网络广告点击率下降呢?从内外因辩证关系上来说:内因是网络广告在设计形式、广告内容、视觉要素都不尽人意。而外因是受众有自主权, 大多数受众只浏览自己感兴趣的信息, 只点击自己感兴趣的广告。同时企业在选择网络广告时, 也难免心存疑虑, 因为他们对网络广告究竟有多大效应没有把握。

一、网络广告内因的影响因素——设计因素

大部分人认为网络广告的效果是通过点击率进行评价的。人们认为点击率的高低能充分体现网络广告效果的好坏。因此, 在很长时间内, 网络广告从未进行过革命性变革。传统广告的表现形式, 以及几年来从未进行过革新的行业标准, 使得网络广告无法跟上互联网的发展速度, 也使得网络广告的广告主无法完全体会到网络广告的好处[1]。

(一) 网络广告内容与形式的影响

网络广告内容对网络广告的点击有着很大的影响。在网络上, “娱乐、体育类广告”, “知识、教育、学习信息类广告”、“有奖促销类广告”的点击率较高;“商业公司信息”、“公共服务信息”、“健康医疗信息”等广告点击率较低。

网络广告的形式多以旗帜广告、按钮广告、弹出式广告等为主。网络广告多得可不胜数, 只有有创意的、让人留下深刻印象的广告才能打动人们的购买欲望, 激发受众的消费需求。一般网络广告的弹出式广告、浮动广告和垃圾邮件为获得广告的高收入和高频率的点击, 他们就像扔不掉的膏药一样屡封不绝。形式百出的弹出窗口广告在互联网上高度活跃, 让受众不堪其扰。众多广告屏蔽软件的兴起正是对这种无视受众心理广告的有力回击。

(二) 网络广告投放位置与投放网站的影响

广告的投放位置是广告从业者精心研究的问题。它涉及到心理学、平面广告的版面、视频广告的播出时段等等, 对网络广告的点击率有重要的影响。网络广告的投放位置, 更多的靠的是设计者的主观判断, 这在一定程度上影响了网络广告的传播效果。

广告投放在哪一个网站也是长期困扰广告主的一大难题。网络广告中, 新闻网站投放的广告受众点击的可能性最大。而传统观点认为, 门户网站广告信任度高, 所以其点击率最高;游戏类网站、BBS、搜索引擎居第二;还有国内发展很快的QQ, 其点击率也不差上下。

(三) 网络广告基本视觉要素的影响

网络广告的点击率在很大程度上受到视觉要素的影响。视觉要素在网络广告中主要是以图形图像、色彩、文字、编排设计、创意等元素组成。

现在网络广告在视觉要素方面存在的主要问题有:图形图像的粗制滥造与缺乏创意的造型, 甚至让人一点儿也看不懂的所谓“创意图形”;在色彩的运用上胡乱搭配, 分不清受众的心理冷暖感情;文字设计缺乏对造型的了解, 文案创作上经常是风马牛不相及;版式编排有点儿过于机械, 缺乏美感;对广告作品整体创意缺乏应有的创新意识等等。所以, 在网络广告的点击率上应注意对广告视觉要素的理解, 应找到合适的符合受众审美需要的规律来表现广告的意境。

二、网络广告外因的影响因素——受众的接受态度

对于网络广告的效果评估不仅仅局限在“点击”这一层面上, 更重要的是要触及目标受众能直接引发的购买行为上。

心理学研究表明, 人对新异的刺激物最为敏感, 人的注意力和兴趣往往是被外界的新异刺激物所引起。喜爱内容新奇的广告, 这是消费者的普遍心理[2]。然而受众对网络广告的信任还或多或少地产生怀疑, 对一些极端性的侵犯性的问题还持有厌恶感。

(一) 受众对网络广告信任度低

网络是一个虚拟的世界。本来受众对传统广告的信任度就很低, 加之在这种虚幻的空间里, 人们少了日常生活中的真实感, 自然容易产生这样那样的不信任。据中国互联网络发展状况统计报告显示, 用户对目前网络广告最不满意的就是广告的真实性无法保证[3]。虚假广告让受众对网络广告的信任度大大降低。网络广告要想顺利地发展, 从商家来考虑, 只有诚信方能铸造品牌, 虚假广告影响了诸多合法经营的企业形象和品牌, 不利于行业的整体发展。

还有, 在网络上, 只要你的电子信箱地址被发布者广泛知晓, 你就无法拒绝广告。电子邮件形式的广告便成为了产品促销的场所。本来电子邮件因其速度快, 覆盖面广, 成本低, 不失为一种有效的广告方式, 但因其管理的混乱, 法制的不健全和商家一味地受经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重, 网络空间中充斥着大量垃圾商业邮件。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失, 它不仅占用了带宽, 浪费了网络资源, 而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾[4]。垃圾邮件的增长速度无法遏制, 导致了受众对网络广告的信任度大大降低。

(二) 强迫性广告侵犯消费者权益

互联网信息中心、日本电通公司的调查显示, 绝大多数网民都非常讨厌“弹出式”广告形式[5]。弹出式广告曾被业界认为是广告效果最好, 点击率最高的广告形式。但有很多广告是被无意中点击到的, 还有的则是不用鼠标点击, 弹出的窗口就不会消失。这种被迫映入人眼帘的广告严重干扰了正常的网页浏览, 久而久之, 人们对强迫性广告深恶痛绝, 只要出现弹出式窗口, 就毫不犹豫地立刻关闭。随着人们对这种广告无奈的强迫性, 各个拦截软件相应推出。如3721的“上网助手”;Alexa、Google、雅虎也先后推出了AlexaBar、GoogleBar和Yahoo!Companion浏览器, 在自己的软件中加入了拦截弹出广告的功能, 一时间ACtiveX控件窗口、Messenger信使广告窗口都受到了冲击。

在拦截广告软件相继出台的同时, 强迫性广告对受众的侵犯却越来越烈, 从起初的可以找到关闭按钮, 到现在根本没有按钮, 这些广告像是和拦截软件在相互比赛, 弄得网民们苦不堪言。强迫式广告虽然在广告的点击率上很高, 但是, 真正的广告效应却很差。当一个网页页面上不停地出现一些强迫性、侵犯性的广告时, 网民可能会把这个页面关闭, 从而导致点击率下降;点击率的不理想, 网站的收入就可能会下降;同时也会失去广告主的投入。这是一个恶性循环的过程。

所以, 强迫性、侵犯性的广告对企业和产品的宣传都是无益的。对于强迫式广告的失策, 有人用这样一句话来评价:它激怒了所有人, 人们正在使这种广告失效。我们看到了它取得的成绩, 但是那只是荒唐的数字游戏[6]。

(三) 网络广告的记忆程度降低

网络广告中受众不仅对广告的点击率很低, 而且在网络广告上停留的时间也很短。由于在网络上受众的主动权较传统媒体大得多, 他们对网络具有很强的选择性, 极少数对网络广告进行重复浏览与点击, 因此受众对网络广告的记忆率很低。网络广告一方面要通过互动性的表现形式, 吸引受众的点击率, 另一方面, 还要通过对网络广告视觉语言的基本视觉要素设计来提高广告的记忆率。

除此以外, 广告监测是评估广告效果的必要手段, 但目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据, 缺乏专业的第三方的网络审计和认证评估机构, 具有一定的主观性, 测评标准也不统一。科学的广告效果监测和评估对促进广告的策划、设计和制作能起到重要的激励作用, 也是设计人员和广告客户进行设计沟通的重要参考。

作为网络广告的设计人员, 应该认清形势, 跟踪互联网的最新动态, 研究网络对信息传播、消费行为的影响, 灵活应用广告基础知识, 力争在这烽烟四起的网络广告大战中占得主动。

参考文献

[1]刘佳璐.网络广告研究[D].2005

[2]秦宇新.网络广告互动传播与受众接受关系研究[D].2004

[3]彭虹.网络时代广告什么[J].西南民族学院学报, 2000

[4]吕学典.网络广告理性思考.江苏商论[J].2003

[5]祝玉华.网络广告.郑州大学出版社[M].2008