网络长尾广告（精选6篇）
网络长尾广告 篇1
美国著名企业家约翰·华纳梅克的感叹“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半”在很长一段时间内被奉为广告业的至理名言。但是,随着技术的发展,这种困窘似乎已经成为了过去。
互联网根据每个用户访问的COOKIES记录,单独推送该用户感兴趣的内容使得精准定位成为现代广告的热门关键词,也替广告主省下了一大半广告费。现在,网络媒体只用向有该类商品搜索历史的那一部分受众推送广告。受此技术影响更大的无疑是广告预算较小的那一部分广告主。在“长尾理论”中,用正态分布曲线描绘人们关注的事物,绝大多数人将精力与成本投放在代表“热门”“畅销”的头部,而忽略了“冷门”的长尾部分。阿里巴巴集团于2007年成立开放式广告交易平台阿里巴巴,就着重抓住广告主和媒体资源中被忽略的那部分“长尾”,以中小型企业和个体卖家为广告主,中小型网站和主流媒体的剩余流量为广告发布平台,投放广告,争抢市场一直以来被忽略的那一大块蛋糕。“长尾”的广告发展至今已具雏形,依赖于精准定位的数据化营销技术,网络长尾广告降低了广告的成本、扩大了广告的市场,但在广告传播过程中的信息编码环节却是愈加趋向简单粗暴。
技术的改进给广告的前期市场调研、创意策划,以及制作阶段施加了不同程度的影响,导致长尾广告以功能为主导卖点、缺乏情感诉求和设计性、传播内容单品化、缺少品牌识别性等,进一步造成了广告所构成的拟态环境形式单一、价值标签化,受众解码时需要的能力也相应降低。
1 产品信息卷入度低
中国网购市场现正处于蓬勃发展阶段,但源于消费者对于商品质量、售后保障的忧虑,网购商品主流依然是低销售成本、低信息卷入度的快速消费类产品等。阿里巴巴在实时匹配推送淘宝商品的广告链接和商品页面中间加入了购物分享平台爱淘宝,进一步向点击了商品广告的用户推销同类商品。爱淘宝热卖导购页面6个图片组合广告位中,4个为男女服装,1个为家居生活用品,剩余1个为实时定向匹配商品广告。根据中国互联网信息中心CNNIC公布的数据显示,2012年网购各类商品的网民比例中,服装鞋帽以81.8%稳居首位,日用百货则以31.6%位列第二。消费者在购买这些快消商品时不会花费大量时间与金钱,对于广告传达的产品信息只会进行粗浅的加工,依据最显而易见的如外表、功能、价格等线索对产品进行评价,进而做出购买决策,也更容易在看到心仪商品的广告后冲动消费。在信息低卷入程度下,广告只能提供有限的信息,一目了然地展示产品的关键属性与独特卖点,导致长尾广告诉求单一、缺乏设计感等问题。
2 消费者定位单一
长尾广告主广告预算有限,很少耗费人力与财力进行前期市场调研,精准定向的技术为他们省去了这个步骤。但现阶段大面积应用的访客定向技术还维持在提取用户搜索记录,再向用户推送同类商品广告的阶段。这种看人下菜的方式可以在最大程度上保证广告的受众是目标消费者和行为消费者,但却忽略了潜在消费者。另外,将目标受众单纯定位为搜索过该类商品的用户,广告推送内容以单品为主,难以突出品牌个性、塑立品牌形象、培养忠诚客户。对于网络广告的未来发展预期是依托大数据,根据受众的消费行为,推算其消费心理与习惯,从而提前推送该受众可能产生共鸣的商品,能以人工智能的方式用最少的成本最大限度挖掘潜在消费者。但目前,大数据必须大容量存储服务器与云计算技术,成本较高,对于广告预算较少的长尾广告主而言,是否能够负担大数据营销方式值得三思。
3 文案诉求单一
一方面,长尾广告的受众定位是已经对产品产生了兴趣的顾客;另一方面,长尾广告商品以信息卷入程度低的快消产品为主,所以长尾广告的期望是能够吸引消费者在看到广告后立即做出购买行动,尽快将浏览行为转化为购买结果,因而长尾广告给商品贴上标签化的消费符号,以图像的感官刺激向受众展示合乎要求的商品,用优惠策略吸引眼球、鼓动消费者冲动消费。
阿里巴巴提出的口号“让天下没有难做的广告!”催生了长尾广告的高速扩张,长尾广告的低成本投入除了依赖精准推送技术,也得益于借助广告交易平台系统长尾广告可以由广告主自行制作发布,无需专业的策划设计。但是,由非专业人士制作的广告也导致了传达信息简单、设计感薄弱等问题。以阿里巴巴广告联盟为例,橱窗广告以图片广告为主,文字信息仅为商品类别或者商品名称,并且在浏览时自动隐藏,有的网站的橱窗推广甚至没有文字信息显示。笔者随机在爱淘宝导购目录13个分类中随机抽取78个广告,图片广告内容均为商品的照片直接展示,除去直观的商品外表信息,只有37%的广告含品牌信息,37%含包邮、送礼、特价等优惠信息,11%的广告为热卖、好评度等用户评价反馈信息,含有服装的材质和电子产品的参数等产品本身属性信息的分别为4%,而只有14%的广告上添加了产品的独特卖点、简单的广告语;另外,还有29%的图片广告除了商品展示外没有任何附加线索。。
目前,长尾广告的形式还局限在文字广告和图片广告,以百度联盟的搜索引擎竞价广告和阿里巴巴广告联盟的竞价广告为代表。富媒体广告无论是从制作成本还是浏览行为花费的时间注意力角度来讲,都难以成为长尾广告的选择。广告制作人的非专业化、广告期望的急功近利,也导致了广告内容没有暗喻,只有明示。过去的平面广告追求设计欲望情境,用少量暗示性的文字信息和隐晦的欲望符号引发消费者共鸣,构建代入感与参与感,对受众的解码能力要求较高。长尾广告使用直白的文字和图像,无叙述性情境,传达信息简单明确,力求最大限度减少受众在解码时的误读。给商品贴上标签化的消费符号如“爆款”“欧美范”追求共鸣,也造成了广告在设计时几乎没有留给受众思考、回味的空间,缺少创意,并且长尾广告多为广告主自己拍摄美化商品,或利用Banner设计工具拼贴素材合成,在情感诉求上只单纯追求基础的美感,缺少平面设计的艺术性与深度。
4 缺少品牌识别性
在对阿里巴巴广告联盟投放广告的抽样统计中,63%的商品广告无任何品牌信息。长尾广告主中有很大一部分是批发零售的个体经营者,他们售卖多个品牌的商品,更注重单品的销量,没有义务提升品牌知名度,且其销售商品也多来自品牌中默默无闻的长尾部分,品牌口碑无法作为商品的卖点促进销量。2013年,阿里巴巴逐步采用广告主给媒体资源的付费以点击率或购买率结算,广告主可以直接在后台查看通过长尾广告购买的收益情况,广告效果反馈直接。但是,这种方式只能获知广告在短期内的成就,无法查看长期的品牌记忆度。长尾广告推广内容以单品为主,可以在短时间内提高商品销量、打造爆款,但广告展示是在受众搜索该类商品信息后实时匹配,当受众搜索新的商品时,就会停止上一次商品的广告推送,对于想通过广告推广品牌的中小企业而言,无法占领渠道、进行长时间连续性广告曝光、加深品牌印象。碎片化地推送广告信息也难以形成统一的视觉识别系统,更无从进一步强调品牌与企业的独一无二形象识别。另外,长尾广告注重强调商品本身功能性,缺乏情感诉求,欠缺对于品牌精神的表达,也难以使受众接受品牌理念进而形成品牌忠诚度。
5 传播技术消解广告
互联网的崛起标志着传播进入了一个新时代,种种新技术在传播渠道层面给传播活动带来了翻天覆地的变化,也在逐渐影响传播效果。长尾广告在投放时采用实时竞价广告位的策略,决定广告能否被受众注意到的是广告主给媒体资源的竞拍价够不够高,而不是广告本身的质量与价值。受众在接收广告时只需对信息进行简单的解码,对商品信息之外的广告的附加价值如艺术、创意等需求和关注都减少。长尾广告作为未来定播广告的雏形,也使我们忧虑,未来的广告通过网络传播技术以产品本身为主导的传播方式,是否会使广告失去艺术价值与策划意义,仅仅作为宣传推广这一行为的名称。随着科技发展,体感广告成为业界研究的热门方向。这种借助虚拟现实设备直接试穿、试用商品的新型广告一旦应用,不需要产品定位与广告创意,商品本身成为广告的全部内容,合适即买,广告在宣传功能性以外的一切特质是否会消失?未来体感广告纯粹依托于高科技设备,技术是否会分解掉现有广告机制,使广告回归为依靠大众媒体传递商品最基本属性的单纯的传播行为?
虽然长尾广告在广告内容编码上偏向低层次,但是技术给广告传播带来的改变毋庸置疑。定向匹配精准推送使广告能够最大限度推送给最有可能购买的消费者,有力提升了广告成本的转化率。对于中小企业和个体经营卖家而言,长尾广告确实物美价廉,切实提高了业绩。2013年,阿里巴巴将自己淘宝广告交易平台的定位改为全网交易平台,单设百万级以上客户客服,希望能在长尾之外那20%中也分一杯羹,但是对于成熟品牌而言,他们更期望的是能够在消费者心目中形成稳定良好的品牌印象,能够大量培养并转化潜在消费者,这些恰恰是长尾广告或者忽视或者无法做到的。对于高销售成本信息卷入程度高的商品如数码家电而言,长尾广告也只是混个脸熟的作用,消费者在购买时很难直接将浏览行为转化为购买行动。广告传播技术的提升目前只造福了长尾广告主,对于成熟的大型品牌而言,仍属鸡肋。
摘要：互联网技术的发展改革了传统广告的传播方式,也使人们看到了过去被忽略的市场,如广告主和媒体资源中的“长尾”。本文探析了通过整合网络广告交易平台的长尾资源而诞生的网络长尾广告,技术降低了广告成本,扩大了广告市场,但是也正在瓦解广告作为创作作品的价值。随着传播技术飞跃,未来的广告可能仅仅成为将商品信息传播给受众的一个行为。
关键词：网络广告,传播技术,长尾理论
奇艺 背靠百度抓住网络视频长尾 篇2
据奇艺CEO龚宇透露,奇艺网站计划于3月份上线,所提供的视频平台以影视剧等长视频(即半个小时以上的影视剧)内容为主,坚持正版、高清的发展模式。公司已准备2亿元资金购买版权,正式上线前将买下几百部电影和上千部电视剧的版权。
龚宇特别强调了奇艺与Hulu的“异曲同工”,二者的核心特征都是播放正版、高清的影视剧。Hulu尽管起步晚于流量最高的视频分享网站Youtube,但已率先成为全球首家在开业第一年就产生盈利的主流视频网站,并以持续的高速增长验证了其商业模式的成功。显然,奇艺看准了正版高清这一潜力极大但尚显空白的市场空间,希望复制Hulu的成功模式。
奇艺的另一大优势在于其背靠百度,百度旗下的视频搜索将为其提供巨大的帮助。目前,国内用户观看的“长视频”,有70%的流量是通过百度的视频搜索链接提供的。“因为国内内容版权特别分散,一些影视剧内容只有一家独有,其他的网站没有这些内容,导致用户根本无法预料我要找的电视剧或者电影在某一个网站一定有,只能去搜索。”龚宇说。
农村墙体广告的长尾效应 篇3
农村墙体广告就是指在城郊、高速公路、省道、国道、铁路两边、乡村小道沿路的醒目围墙和民墙上, 用广告材料涂刷而成的一种户外广告传播形式, 其传播覆盖区域主要为广大农村地区以及城乡接合部。
农村墙体广告作为一种旧式的广告传播形式, 在我国有着一定的发展历程, 首先在抗日战争时期, 就曾被用来进行呼唤爱国热情, 号召全国人民团结抗日。接着, 在新中国成立以后, 多用来进行国家方针政策的宣称, 比如在对计划生育政策的宣称上就起了很大的作用。最后, 随着企业开拓农村市场的需要以及墙体广告本身的宣称特性, 使得农村墙体广告被广泛应用于商业领域进行产品的宣称与品牌形象的传播。
农村墙体广告的特点
农村墙体广告不管与传统的大众传播媒体广告还是如今的新媒体广告相比, 都具有其自身的独有特点:
有效地覆盖目标市场。在我国, 由于经济发展不平衡, 在农村地区, 有很多的家庭还没有购买电视机等大众媒体设备, 再加上由于收视信号的不稳定, 导致电视、广播等媒体广告的传播效果大打折扣, 并且在农村大众中, 购买报纸、杂志的人群也比较少, 因此传统大众媒体广告对农村地区的传播效果不是很理想。相反, 农村墙体广告作为覆盖农村地区的一种户外广告形式, 随处可见, 天天可见, 直接面对广大农村消费者这个目标市场进行传播, 贴近销售终端, 广告到达率高, 企业可以针对自己的目标市场, 在单位范围内灵活投放, 而且在农村投放广告的企业, 多数是农村市场需要的商品, 比如服装、家电、日化产品、家畜良种、化肥饲料等商品, 因此可以说, 传播利箭是直击靶心。
广告费用低廉。与电视、报纸、杂志等大众媒体的广告费用相比, 农村墙体广告的费用低廉, 通常来说, 收费都是一平方米一年十几元左右, 一个100平方米的墙体广告, 大约也才需要1000元左右, 这比起传统媒体的广告预算来说, 可以说是微不足道了。因此, 价格低廉是农村墙体广告的一个显著特点, 大中型企业以及资金实力不是很雄厚的小企业, 选择农村墙体广告是一种既经济又实惠的广告宣传方式。
融入本土生活, 符合农村风格。农村墙体广告是一种在农村存活了很久的广告宣称形式, 广大农村大众对这种广告形式可以说是非常熟悉, 同时, 相对于其他媒体广告信息的复杂性、专业性等特点, 墙体广告信息多以一些简单朴实、精练、易于传诵以及朗朗上口的标语和口号组成, 比如:“中国移动信号好, 花费准确错不了。”有时在口号旁边也配有一些颜色鲜明、图画信息易解读的图片, 因此这极大地迎合了文化水平和理解能力不是很高的农村大众的口味, 符合农村风格, 深受他们的喜爱, 对广告信息没有排斥心理, 是一种从农民中来再到农民中去的宣传形式。
制作简单快捷, 可及时更改。农村墙体广告的制作非常简单和快捷, 只需使用各种彩色防水涂料就能绘制成各式各样的广告信息, 同时, 广告信息也可以及时地根据企业的市场营销策略进行修改和更新, 与其他的媒体广告制作相比, 可以说是既省时又省心。
“长尾理论”下的农村市场
“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论, 由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年基于对网络音乐产品销售统计的观察研究而提出的。“长尾理论”认为, 由于成本和效率的因素, 过去人们只能关注重要的人或重要的事, 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事, 人们只能关注曲线的“头部”, 而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略, 与此相反, “长尾理论”的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大, 即众多小市场汇集成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
目前, “长尾理论”已经成为一种新型的经济模式, 被成功应用于各种商业领域, 对比传统的“二八原则”, 长尾理论向企业提供了一个全新的思维方向:如何将企业以前无法顾及的80%的市场 (产品或者客户) 集合起来, 重新变成一个大的市场, 在这种经济模式下, 企业的利润不再仅仅依赖于那传统的20%的“大客户”, 而是许许多多原先一直被忽略的数量庞大的“小客户”, 因为处于需求曲线后面的那条长长的“尾巴”的作用也是不能忽视的。面对竞争激烈的“短头”、“红海”市场, 企业在未来的市场战略中, 应该避开竞争激烈的“短头”市场而积极寻找和开拓行业中的“长尾”市场, 开辟所谓的“蓝海”。
得“长尾”者得未来, 在这种战略经营理念的指导下, 各类大中小型企业, 开始尝试开拓长尾市场, 而在经历了大中型城市激烈的市场竞争与角逐以后, 越来越多的企业意识到要想在未来的市场竞争中真正地占有一席之地, 绝对不能忽略我国的7亿多农民。由中华人民共和国国家统计局提供的2008年人口数及其构成表明, 2008年全国总人口为132802万人, 其中乡村人口为72135万人, 占总人口的54.3%。2008年中国国民经济和社会发展统计公报表明, 2008年农村居民人均纯收入476元, 扣除价格上涨因素, 比上年实际增长8.0%, 城镇居民人均可支配收入15781元, 实际增长8.4%。农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7%, 城镇居民家庭为37.9%。由此我们可以看出, 农村市场集中了我国最大的消费群体, 有着巨大的消费潜力, 目前他们的收入和消费观念也已经发生了很大的变化, 虽然在单个小型农村市场中所获得的利润是小的, 但聚合起来, 整个农村市场所占据的市场份额却是巨大的, 而且开拓和占有农村市场的营销成本比维持和拓展城市市场的营销成本要小得多, 于是众多企业不约而同地纷纷把精力转向农村这个巨大的市场。再加上国家对“三农”问题的重视, 一系列惠农政策也逐渐落实, 比如在2008年, 以开发适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品, 激活农民购买能力, 扩大农村消费并促进内需和外需协调发展的“家电下乡”活动就在全国各地展开, 这些都是对肯定农村是个巨大的消费市场发出的信号。所以, 农村市场除本身消费量大的农资产品外, 医药、家电、建材、日化、摩托车、汽车以及通讯行业都不约而同地把目光转向了农村这片“净土”, 农村市场成为一个长尾市场。
因此, 开辟农村市场, 开始列入大量企业的议事日程, 成为很多企业新的战略目标。区别于城市的媒体环境, 在开拓农村市场的过程中, 农村墙体广告无疑成为首要的市场营销利器与传播形式, 基于上文对农村墙体广告特点的分析, 我们可以说, 合理地利用农村墙体广告, 是企业开拓农村市场获得长尾效应的关键所在。
农村墙体广告的长尾效应
农村墙体广告对企业, 特别是对有志于开拓农村这个长尾市场的企业来说, 其价值与作用是巨大的。
通过对农村墙体广告的使用, 企业能够有效地进行产品与品牌的宣称。在国家新农村建设政策的惠顾下, 农民收入越来越高, 农村越来越富有, 农村市场的潜力不可估量。而自古以来, 开拓一个新市场, 广告总是市场营销策略的第一步, 但是由于整个农村媒体环境的落后, 以及农村大众难以接受过于复杂的广告形式, 电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体以及以互联网为代表的新型广告媒体都不符合农村广告投放的实际情况, 因而, 作为一种典型的在农村存活了很久、高覆盖率的农村墙体广告就成了企业的最佳传播利器, 通过对其科学合理地使用, 企业能够有效地进行产品信息的宣称、品牌形象的塑造, 从而有效地开拓农村市场。曾经辉煌一时的三株口服液当初就是独辟蹊径, 选择了墙体广告, 把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方, 在每一个角落, 几乎都可以看见三株的墙体广告, 使得三株能迅速地占领农村市场。而国内的许多知名品牌, 如乐百氏、海尔、康佳、TCL王牌、美的、长安汽车等, 也都实施过农村墙体广告方案。
能够有效地降低企业的营销成本。在城市, 由于媒体资源的稀缺性, 媒体频道、频率, 报纸、杂志版面以及户外广告位的有限性, 必然形成企业对媒体资源的争夺, 再加上高额的广告费用, 导致广告投入成本不断提升, 从而不断增加企业的整体营销成本。而在农村, 由于农村墙体广告的低成本发布机制, 大大地减少了企业的营销成本, 使企业获得成本优势, 这是很多企业, 特别是中小型企业一直梦寐以求的, 因为没有一种广告方式比农村墙体广告更为经济, 更为适合中国农村。
通过运用农村墙体广告来开拓农村市场。从表面上看, 可能若干个小型农村市场的需求是一定的, 甚至是很小的, 但是基于低成本的营销优势, 当我们把这些数量庞大的“碎片化”小型农村市场的需求聚合起来时, 这条需求的“长尾”就会越来越长, 这种聚合的效应就会越来越大, 因而能给企业带来的利润也越大。
“边缘”与“中心”的市场整合。在传统的市场营销策略中, 企业奉行传统的“二八定律”, 坚信那20%的“中心”市场价值, 各大企业纷纷把开拓和占有城市市场作为其市场战略目标, 而把广阔的农村市场定位为“边缘”市场, 因此其市场的整合度单一、低下。随着农村长尾市场的崛起, 企业能够整合“边缘”与“中心”两个市场。
在开拓农村市场中使用农村墙体广告能够创造一个“和谐”的广告传受状态。在以往的广告传受过程中, 广告主总是通过购买一定的媒体资源, 再“强迫性”地把广告信息向消费者进行传播, 而消费者作为广告信息的接收方对广告信息一直都有排斥、厌恶的情绪, 因此这种传受状态是“不和谐”的。但在使用农村墙体广告时, 一方面, 墙体广告在农村的存在已有一段历史, 农村大众对这种广告形式是非常的熟悉和接受的, 不具有排斥情绪。另一方面, 由于农村地区信息闭塞, 农村消费者很难得到一些商品信息, 而不少商品诸如农药、化肥、医药、饲料、家电、通讯、摩托车等都是农村消费者所需要的, 因而在使用农村墙体广告对农村大众进行传播时, 能够达到一个既“顺畅”又“和谐”的传受状态, 这使得企业的产品信息与品牌形象能够更好地进行传播。
随着各类企业着力开拓农村市场, 在使用农村墙体广告进行产品宣传和品牌传播的过程中, 反过来也促使这种广告形式本身得到发展。所谓“一荣俱荣”, 当企业在农村市场加大对墙体广告的使用与需求时, 另一方面也刺激了该广告形式的发展, 使得这种“古老”的广告形式能够向着更成熟、更完善的方向发展, 并同时催生了农村广告业的繁荣, 一些专业的墙体广告公司纷纷成立, 比如河南省地平线广告有限公司, 就是一家覆盖全国的专业墙体广告, 号称“墙体广告之王”。这些发展都能更好地服务于力图开拓农村市场的企业。
结语
“长尾理论”的出现, 给了企业一个审视自身经营模式的新视角, 对企业的市场营销战略提出了更高的要求, 它告诉企业, 在未来的市场角逐中, 绝对不能忽视传统“二八定律”中“八”的意义。在这种理念的指导下, 农村市场作为一个传统的无法顾及的80%的市场, 已经引起各大企业的重视。农村墙体广告作为一种在农村土生土长的广告传播形式, 自然成为企业开拓农村市场的首选传播利器, 通过合理地运用农村墙体广告能使企业获得意想不到的长尾效应。
参考文献
[1].《墙体广告, 拓展农村市场的钥匙》, 中国风险投资网, http://www.vcinchina.com/
[2].刘洪冰:《克里斯.安德森的长尾理论》, 《企业改革与管理》, 2008 (4) 。
[3].韩函、李莜:《长尾理论经典案例分析》, 《时代经贸 (中旬刊) 》, 2007 (S1) 。
[4].中华人民共和国国家统计局, http://www.stats.gov.cn/
网络长尾广告 篇4
关键词：长尾理论；信息长尾；网络传播
1 研究缘起
“长尾理论”最早由美国杂志《连线》主编克里斯·安德森提出：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品共同占据的市场份额可以和那些数量不多的热卖品的市场份额相匹敌甚至更大。[1]克里斯·安德森认为长尾成为一种无限大的力量需要具备三个条件，即极低的生产制作成本、容量无限大的平台或“货架”以及进行个人化推送的过滤器。长尾理论一经提出便激起了各界的千层浪，那么长尾信息在网络中的传播能否实现无限大的力量？本文把长尾三条件置于网络环境中进行探讨。
2 信息长尾在网络传播中的现实悖论
2.1 从传播主体来看：舆论场的形成需借力传统媒体
2015年5月3日，《成都商报》官方微博发布了35秒的短视频，视频中一男子连续对一女子施暴，被打女子获得一致同情；次日，男子行车记录仪完整视频曝光，该女子此前曾多次突然变道并嚣张对男子喊话，舆论出现反转。据新浪网数据调查显示，68.8%的网友认为女子活该被打，[2]被打女子信息被人肉，女子态度由强转弱；此后传统媒体大举介入，舆论方向多元化，不再局限于此事件和当事人的私领域，人们从网络舆论暴力、文明行车等角度展开了讨论；5月11日，被打女子授权《南方都市报》发表《致歉信》，各媒体随后纷纷跟帖，《人民日报》发表微评《女司机道歉是反思的开始》形成最后一个舆论高潮。从该事件在新媒体上的发酵到最后全民舆论场上的高潮，传统媒体仍然起着重要作用，除扩大事件影响之外，对于事件过程的完整呈现和在舆论引导上的作用也不容忽视。
在互联网时代，传统媒体式微已成趋势。但现今，一条在新媒体平台上发布的信息，其影响力的扩大仍然需要传统媒体的介入，传统大众媒体与新媒体的互动对舆论和决策的形成已发展为一种模式。在《中国网络传播研究2012（第6辑）》中，作者提出了微博与公共决策的一个互动模式，社会现实通过微博获得反映，而微博通过借力传统媒体形成公众舆论，从而影响决策并对社会现实进行反馈。[3]在此模式中，公众舆论形成的关键点在于对传统媒体的借力，如果事件仅在微博中传播，就很难在全社会形成足以影响公共决策的舆论场，而随着其他社交媒体的崛起，“微博”应拓展为新媒体，并将传统媒体纳入循环因素中。
随着新媒体技术应用范围的不断拓宽，有乐观主义者提出当前已经到了“人人皆媒体”的时代，更有甚者认为“公民新闻”的时代已到。不过，值得商榷的是，是否在开放的网络空间中生产、发布了信息的个人就能成为传播主体？仍然以开放式的微博平台为例，在微博中，普通人发言的影响力十分有限，具有一定传播效力的信息基本由微博签约自媒体、传统媒体官方微博等认证用户即“大V”发布，普通用户原创微博平均几百的阅读量与微博两亿多的活跃注册用户相比实在微乎其微。而微博“大V”与新浪、媒体或公司有着千丝万缕的关系，把关不过由线下走到了线上，传统把关人逐渐退居二线，“大V”转身成为了新时代的意见领袖，新把关人如论坛版主、网站管理人员等重握大权，他们拥有删除或置顶信息的权利。
2.2 对传播受众而言：过多选择或等于不选择
从乐观主义的角度来看，我们已实现了传受两种角色的共存，但由于普通大众的发言并不具有影响力，因此仍坚守着“受众”这一角色。克里斯·安德森认为受众需求的多样性与小众性始终存在，只是传统市场供给的匮乏才导致受众的多样性需求被抑制。当前无疑处于信息丰富的时代，信息获取的渠道四通八达，但是一方面，掌握话语主导权的并不在普通用户，个人或小众的信息难以企及其他用户；另一方面，受众的注意力是有限的，“大热门”仍然能够满足绝大部分人群的信息需求，当多种多样的选择摆在受众面前时，受众并不会表现出如克里斯·安德森所预言的那样“无限的需求”。
此外，丰富的选择也会让受众感到犹豫、困惑，甚至产生压抑心理，不堪重负的受众可能最终会不作为即逃离现场。过量的网络信息使得受众需要花费更多的精力去寻找和甄别、权衡和选择，为了寻找一条信息往往需要打开多家不同的网站才能够如愿，许多受众也许会因此而拒绝探索，那么处在长尾上的信息也就难以被这部分受众之手拂去尘埃。
2.3 从传播渠道来看：“货架”有限且搭建成本高昂
汇集网络资源的平台真是没有成本的无限的货架吗？淘宝、新浪微博、百度等这些巨大的平台毫无疑问囊括了千千万万的信息，既有“大热门”又有“长尾”。不过，这些资源平台的搭建成本是很高的，阿里巴巴集团在2008年宣布五年内投资50亿建设淘宝网，而新浪微博在2013年阿里巴巴集团购股时有报道分析总价值为32.56亿美元。汇集所有新闻信息资源的平台则更难建立，一方面是新闻媒体之间彼此处于竞争状态，难以协调，另一方面则是版权的获得所要付出的代价也是极大的。由于成本高昂，所以即使是虚拟的网络“货架”也并非广泛存在，这种“货架”成为了一种垄断性的存在，要进入这些“货架”中，则要为跨入这道门槛付出一定的代价，许多长尾信息也难免被拦截在外。
2.4 从信息本身来看：看似丰富实则同质
首先，相似的信息经过一定的表面加工被不断复制。例如，在“北大学生弑母案”中，从2016年3月3日腾讯新闻发布《福州警方发布弑母命案悬赏通告 嫌疑犯系北大学生》以来，各大媒体纷纷报道，此次事件的788篇新闻报道主要从四个角度展开：原始信息报道（28%）、作案细节（41%）、校方回应（11%）、同窗评价（20%）。网络的兴起在表面上带来了富饶的信息，但是透过多彩的外表却不难发现同质的核，多数具有价值和突破性的新闻基本源于传统媒体，这让网络传播中信息的海量性大打折扣。
其次，具有戏剧性并且容易激发人们情感的信息更容易获得传播。当下社会新闻最能体现这种特征。即使是在网络时代，真正异质的信息也同样难以被传播出来。一是由于网络空间同样受到舆论监督和管控，这种监管必然使信息呈现同质趋向；二是网络环境中同样存在“沉默的螺旋”，当有争议的信息在网络上发布之后，经常出现一边倒的舆论倾向，情绪化严重，而理性的声音要么“胎死腹中”，要么被淹没。
3 结语
信息在网络传播中看似无限，实则有限，理想的长尾理论的网络世界中遭遇了许多现实的悖论。信息影响力的扩大仍然需要意见领袖的介入，而绝大部分受众已满足于“大热门”信息，无心进行探索。“货架”不仅搭建成本高昂而且其本身也成为了有限的资源甚至是垄断性的。在网络中信息整体看似丰富，实则同质，相似信息经过表面的加工被不断复制，而真正异质的信息依旧难以获得传播。
参考文献：
[1]克里斯·安德森（美）.长尾理论[M].乔江涛，等，译.北京：中信出版社，2009：13.
[2]李波.媒介融合语境下新闻生产模式的创新[J].新闻研究导刊，2015（14）：285.
[3]谢蓓.论微博传播与公共决策的互动模式[J].中国网络传播研究，2012（0）：155.
长尾理论视界里的网络商机 篇5
一、为消费者提供“信息过滤器”
当一个市场上可以为顾客提供足够多的商品, 顾客就会面对一个问题:选择过多, 而选择过多将造成顾客关注力的分散。可能发生的情况之一是消费者感到不堪重负而不做任何选择。安德森将这一现象称为“选择的专制”。在这种情况下, 网络营销企业必须建立一个性能良好的信息过滤器, 它的必要性主要体现在两方面:一是信息过滤器和用户推荐, 使网络营销企业与个人能进行充分的沟通, 从而加强营销传播能力。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品, 就需要更多强有力的信息过滤器, 为准备出售给个人的商品进行个性化展示。例如, 亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法, 通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者, 从而把过去被忽略的大众市场转变成“长尾市场”。因此, 为消费者提供一个性能良好的“信息过滤器”是充分开发“长尾市场”的前提条件。
二、选择满足个性化需求的利基产品
80/20法则告诉我们, 80%的收入来20%的商品。长尾理论则认为, 不要管那些少数的热门商品, 而是要注意过去被忽视的其他选择。根据克里斯·安德生的说法, 冷门的、小众的、没有时效性的利基商品, 虽然不如畅销商品一上市即造成轰动, 但在供需曲线上始终有一定的销售量。换言之, 利基商品一直都能找到自己的市场, 一直在创造收入。也许单一的小众商品成绩不亮丽, 但小众商品联合起来创造的收益, 也不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。
在市场经济条件下, 竞争日趋激烈, 为赢得市场, 众商家绞尽脑汁;同时消费者需求愈来愈体现出多样性, 张扬自己的个性。在这种趋势下, 我们不能看到什么产品走俏就盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场竞争, 在开发长尾市场中, 企业要独辟路径, 根据利基市场顾客个性化需求, 开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要。要不断地进行技术创新, 开发新样式和新功能, 满足利基市场发展的需要。通过实行产品差异化, 找到自己的利基市场。因为相对于20%的主流消费群来说, 80%非主流消费群却拥有更强大的消费潜能, 满足这一群体的利基产品虽然看起来不够集中, 但零散销售后的整合数量也是非常惊人的。戴尔和ZARA都是通过个性化商品开发长尾市场的营销高手。
三、建立新型顾客关系
互联网的经济的精髓在于自由、免费和个性。如果从传统的营销角度看, 网络经济仅仅提供了一种新的营销方式, 然而, 网络营销的利益根源恰恰在于预先投资在没有任何收益的领域, 甚至可以说, 网络营销是互联网自由、免费的一个副产品。作为网络营销, 应该本着自由、免费和个性的互联网经济原则, 给与顾客一种宽松的网络平台, 抛弃以往单纯的宣传和销售模式, 改变传统的商家和顾客的关系, 以互动为中心建立一个良好的平台, 真正将顾客放在平台的主导地位, 激发顾客的参与兴趣和热情, 从而完善产品的信息传递问题, 形成一个庞大的潜在市场, 为长尾市场的产生创造条件。
长尾理论是在网络环境下应运而生的, 面对的顾客非常多, 通常的关系维护很难做到与每个顾客保持良好的联系, 很难去拜访自己的顾客, 因为没有所谓的重要顾客, 它就是要依靠购买量少但是人数多来赚得利润的。因此, 在这种情况下, 拉式的顾客关系是比较明智的。所谓拉式的顾客关系营销, 就是让顾客来找你。主要是通过各种手段把自己的网络平台做好, 提高自己的知名度和吸引力, 使得顾客在购买此类产品或寻找信息时会自然而然的想到你的公司, 对其形成习惯性的购买行为。1.必须给顾客提供一个亲切友好的平台。对于网络营销企业来说, 品牌形象非常重要。最重要的是网页界面要友好, 可以从以下方面来考虑:搜索的排名要位于前列;产品的目录要体现信息的完备性和传递形式的生动性;界面操作要体现方便性;新产品的介绍要体现客观性。为便于交流, 应创建一个网上社区, 目的是为了让消费者可以在那里分享关于产品或服务的经验, 培养消费者对网站和企业的忠诚, 实现企业品牌价值的增值。
2. 为了吸引顾客购买, 必须建立起交易信用体系。
传统的交易行为中, 往往交易的时空是连在一起。消费者和卖家之间的信用容易得到确认。而在互联网时代, 这种信用的风险由于网络交易的时空分离或者虚拟性而不能很好的确定。因此对于长尾商品的运营者来说, 建立商品交易的信用就显得十分必要。
3. 体现网络交易的便利性。
互联网时代交易可以实现网络支付、网络预存等支付方式以及上门服务, 如京东商城、当当网, 提供货到付款的交易方式得到了消费者的普遍欢迎。还有如交货时服装先行试穿、无条件退货服务等, 使得交易具有更大便利性。
四、打造低成本供应链
长尾理论的核心其实是通过创新的商业模式、创造性的技术等, 从整个供应链的系统管理上, 实现展示、交付、生产等环节成本的降低, 从而使得为小客户提供个性化服务也能赢利。
如果一个企业能够在供应链的所有环节都实现成本的普遍降低, 那么这个企业必将具有发展潜力。当满足个性化需求的产品可以通过互联网等新技术与新方法将各环节成本都降至最低甚至趋于零时, 就是长尾市场展示得最为充分的时候。因此, 互联网应用水平和产品数字化程度决定了长尾模式的充分度。对于百度、Google等搜索引擎公司, 其在中小企业市场的成功就是长尾理论的成功, 而这里的要点之一就是它们都创造性地解决了“供应链的成本与效率”, 因为这些中小企业依据后台系统可以自助地解决广告投放的确定、更换、分析、优化等行为。其实, Dell模式从某种意义上也是一种长尾模式, 中小企业可以在网络或呼叫中心订购其个性化产品, 但Dell真正的成功之处并不是直销方式, 那只是表象, 其成功的真正秘诀是拥有强大的柔性供应链, 它可以在零散个性化定单下仍能赢利, 并且保障交付的时效性。
为此, 必须打造供应链的快速反应机制。长尾市场中的供应链各企业面对多品种、小批量的买方市场, 不是储备了“产品”, 而是准备了各种“要素”, 在用户提出要求时, 能以最快速度抽取“要素”, 及时“组装”, 提供所需服务或产品。在供应链中, 所有企业要一起围绕“以客户为中心”的理念运作, 把供应链的供应商、分销商、零售商等联系在一起, 并对之优化, 使各个相关企业形成一个融会贯通的网络整体。现在消费者大多要求提供产品和服务的前置时间越短越好, 为此供应链企业必须通过生产企业内部、外部及流通企业的整体协作, 大大缩短产品的流通周期, 加快了物流配送的速度, 从而将客户个性化的需求在最短的时间内得到满足。
长尾理论下网络营销发展策略研究 篇6
一、长尾理论的原因探析
长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑, 甚至在一定程度上, 颠覆了这一著名的理论, 它以电子商务中的具体实例为基础, 通过具体的统计分析数据, 指出非主流产品市场的巨大潜在能量, 本文从三个方面对长尾理论进行分析:
1. 边际成本的无穷递减
“二八定律”也叫巴莱多定律, 是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为, 在任何一组东西中, 最重要的只占其中一小部分, 约20%, 其余80%的尽管是多数, 却是次要的, 因此又称二八法则。
在传统的经济学中, 任何产业都具有一个合适的规模生产点, 在这一点上, 产品的边际成本最低, 超过这一点, 生产的边际成本就开始逐渐升高, 不同的是这个点的规模不同。然而, 对于网络营销的特定产品 (如搜索引擎, 歌曲下载等) , 出现了一种极为特别的现象, 即在特定条件下, 产品的边际生产成本一直降低, 甚至趋近与零。对于特定的网络营销产品而言, 由于其产品边际生产的边际成本无穷逼近与零, 因此, 边际收益不可能小于边际成本, 从而产生了一种新的模式, 即无穷逼近法则, 也就是对于网络营销的特定产品而言, 20%与80%的分界点被无穷后移, 甚至有可能到无穷大。从而出现了长尾现象。
2. 产品需求差异的增加
随着社会的进步, 人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务”, 这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高, 每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求, 而这些需求往往是有很大差异的。需求的差异化意味着以往的集中需求被拉大, 需求的正态分布必然呈现低矮和平缓化。需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义, 对于产品而言, 20%的主流产品占据不到以往的80%, 可能只占到了5 0%甚至更低。
3. 引导和挖掘需求的可能性
现代行为科学理论认为, 人的需求具有层次性, 递进性, 多变性的特点。现代人的思想和行为越来越多地受到社会因素、心理因素等诸多因素的影响。网络营销通过先进的技术, 可以轻易地实现无店铺销售, 更为重要的是, 网络营销可以通过数据的分析和挖掘技术, 合理设置网络的版面设计, 按照特点的规则, 引导和挖掘顾客的需求, 满足顾客的多层次需求, 以及顾客需求的多变性, 甚至人为地推动顾客需求的发展和潮流。
二、长尾理论下网络营销的发展策略
从2004年Chris Anderson提出长尾理论以来, 在管理领域引起了很大的轰动, 特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞, 很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。然而, 实践证明, 成功的往往是抓住了长尾市场, 但大多数往往抓不住长尾。那么, 网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢?
1. 把握长尾理论的实质, 以新技术和新方法推动主流区域的扩大
长尾理论描述了一个现象, 旨在提高人们对以往忽视的80%的重视度。从一定意义上讲, Chris Anderson仅仅对某一领域的某一现象进行了简单评述和说明, 但针对不同的产品, 长尾的基础并不相同。对于某一些产品而言, 长尾市场比较大, 而对于某些产品而言, 长尾市场则比较小。那么, 长尾理论的实质恰恰就是要引导大家根据具体的产品和服务, 合理定义自己产品区域的长尾, 发掘现有的长尾市场, 并在此基础上, 以新的技术和方法来推动主流区域的扩大, 将原有的长尾市场区域转换为企业的正常经营领域, 从而为企业赢取更大的利润。
2. 了解顾客需求并实现顾客需求的引导
顾客的需求具有多样化和个性化, 长尾理论要求提供所有产品, 但如何在所有产品中让顾客轻易的找到自己所有需要的产品, 也就是说, 如何实现产品的不同分类定位, 成为吸引不同顾客的一个重要问题。满足顾客需求的多样化意味着给顾客提供了更多的选择自由, 但同时, 也意味着顾客的选择成本大大提高, 如果不能对顾客提供一种快捷有效的选择方式和方法, 那么, 满足所有顾客所带来的效益将逐渐被顾客的选择成本所抵消, 甚至在一定程度上使得顾客丧失对这种长尾的吸引力。
3. 以互动为中心建立营销的核心
互联网的经济的精髓在于自由、免费和个性。如果从传统的营销角度看, 网络经济仅仅提供了一种新的营销方式, 然而, 网络营销的利益根源恰恰在于预先投资在没有任何收益的领域, 甚至可以说, 网络营销是互联网自由、免费的一个副产品。作为网络营销, 应该本着自由、免费和个性的互联网经济原则, 给与顾客一种宽松的网络平台, 抛弃以往单纯的宣传和销售模式, 改变传统的商家和顾客的关系, 以互动为中心建立一个良好的平台, 真正将顾客放在平台的主导地位, 激发顾客的参与兴趣和热情, 从而完善了产品的信息传递问题, 形成一个庞大的潜在市场, 为长尾市场的产生创造条件。
参考文献
[1]李佩佩:“长尾理论”的内涵与应用分析.东南传播, 2008/02
[2]于海龙:长尾理论述评.财经界 (下旬刊) , 2008/02