网络广告制作

网络广告制作（通用7篇）

网络广告制作 篇1

不要期望网络广告业在当前经济衰退背景下能够保持稳定。在最近数周中，包括从雅虎到纽约时报公司在内的大型互联网出版商发布的财报都表明：他们的主打业务——显示广告业务营收出现了滑坡。经济不景气并非显示广告业务营收滑坡的唯一原因，只不过加速了网络广告业的变化而已。这种变化给一些知名互联网出版商带来了前所未有的挑战。

知名网站显示广告业务营收滑坡的罪魁祸首是被称作广告网络的“中间商”。广告网络是广告客户和互联网出版商之间的经纪人，包含许多小型网站以及大型网站上访问量较低的网页。通过广告网络，广告客户可以获得与大型网站相当的受众，但价格却要比在大型网站显要位置放置广告低得多。广告网络也因此占领了相当大份额的网络广告市场。

广告网络并非新生事物，但在当前经济衰退背景下，受到了广告客户的青睐。一些业内人士估计，在去年80亿美元的显示广告营收中，70%直接流向了网站，30%流向了广告网络，今年网站和广告网络将平分秋色。

广告客户可以节省巨额广告支出。例如，ESPN网站广告价格为每显示1000次40美元，而广告网络可以以较低的成本获得相同数量的受众。在许多情况下，只有用户点击广告，广告客户才需要向广告网络付费，而实际价格可能低至每显示1000次2美元。一个广告网络中可能包含有数百个网站，能够提供大多数单个网站所不能提供的大量受众。一些广告网络还使用跟踪技术跟踪高价值受众，无论受众访问哪个网站，都能看到“感兴趣”的广告。

广告网络也存在不足之处。许多广告网络无法精确地告知客户其广告将出现在哪些网页上，因为广告网络中的网站希望避免使主要页面上广告的价格受到影响，

一些广告会出现在大多数用户不会点击广告的网页上，例如社交网络和Web电子邮件站点。但是，对于许多广告客户而言，这种取舍是值得的。媒体公司Martha Stewart Living Omnimedia旗下娱乐部门总裁温达·哈里斯-米勒德(Wenda Harris Millard)说，“尽管广告客户无法了解广告投放的具体地址，但广告网络的广告价格便宜。”

实际上，广告网络向互联网出版商提供了一种出售更多网页上广告位的途径。美国互动广告局总裁兼CEO兰达尔·罗森伯格(Randall Rothenberg)称，这与过去二十年中零售商通过开设更多门店解决库存过高问题的方式相似。但广告网络的低价格使知名网站受到了冲击。专家表示，今年以来主要网站上显示广告价格下滑了约20%。

部分广告网络也深受广告价格下跌之苦。在当前经济衰退背景下，300多家广告网络之间的竞争更激烈了，广告价格下滑幅度高达50%。运营刚9个月的Baby Name Wizard网站老板詹妮·贝尔德(Jennie Baird)对此深有体会，她一直希望来自两家广告网络的营收能够维持其网站运营。但由于 广告价格由的每1000次显示20美元下滑至目前的12美元，她甚至支付不起自己的工资。

主流媒体公司正在制定应对广告网络崛起的战略。部分主流媒体公司不买广告网络的账，担心它们会使广告位成为“大路货”。ESPN 和Turner Broadcasting System等一些媒体公司已经不再使用大多数广告网络，但迄今为止，广告网络还没有受到大规模抵制。

雅虎和Martha Stewart Living Omnimedia等公司已经推出自己的广告网络。他们希望销售自己和相似网站上的广告位，吸引广告客户。雅虎负责美国营收和营销事务的高级副总裁乔安妮·布拉德福德(Joanne Bradford)说，“我们可以在整个互联网上为广告客户购买广告位。”没有人知道这种新的网络媒体模式能否成功，但经济衰退将加速旧模式的消亡。

网络广告制作 篇2

一、我国网络广告的市场失灵

“所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”[1]从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。1994年美国“连线”网(www.wired.com)登出全球第一则网络广告。1997年3月,Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,它标志着中国网络广告的诞生。

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元,比2005年增长48.9%。另据最新统计,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销重视程度的进一步提高以及奥运会的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元,相对于2007年的增长率预计为58.5%,增长势头良好。尽管我国的网络广告市场取得了飞速发展,但目前仍处于不完善阶段,经营状况不容乐观,主要有以下表现:

第一,虚假网络广告呈现很大危害,影响网络广告发展环境。虽然这一问题在传统广告领域就已出现,但在网络广告中显得尤为突出。面对范围广、数量大的网络广告,消费者难辨真伪,遇到虚假广告时没有相应的法律武器,显得无能为力。这不仅直接损害了消费者的权益,对网络广告行业本身也是一种伤害。

第二,网络广告价格混乱,恶性的价格竞争不断。由于网络广告起步阶段的各种不规范操作,出现广告价格的不正当竞争,既影响了网络广告经营者的自身利益,也使广告主对网络广告失去信任,影响网络广告的长远发展。

第三,欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现,严重影响网络秩序、社会秩序,败坏社会风尚。甚至在一些违法犯罪分子眼中,网络成了犯罪的天堂。由此可以看出,在没有政府监管的背景下,通过网络广告活动主体自愿交易无法实现网络广告市场资源的有效配置,这就是“市场失灵”。“网络广告市场的自由和自发的活动个体在反复的博弈中进行的非合作选择,使得网络广告市场秩序的自发建立成为不可能”,[2]因而网络广告市场的秩序需要政府培植。网络广告的政府监管正是源于此。

二、我国网络广告监管的政府失灵

网络广告所依托的互联网具有虚拟性、超地域性、跨国界等特点,这在一定程度上导致了在实际运作过程中网络广告市场无法有效地配置资源,即所谓的市场失灵。市场失灵为政府干预提供了基本依据,但是,政府干预也非万能,同样存在着“政府失灵”的可能性,用林德布洛姆的话说就是政府“只有粗大的拇指,而无其他手指”。[3]传统的政府网络广告监管在面临广告主体资格界定困难、行政监管成本过高、行政监管体系落后时,同样无法完全匡正和纠补网络广告的市场失灵,实现资源的有效配置,造成了我国网络广告监管部门的缺位,网络广告监管存在着许多空白和漏洞,同时也带有严重的滞后性,主要表现在:

(一)主体资格难界定

《广告法》对广告市场三大行为主体进行了明确的划分,规定了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限,使广告监管对象明确。对于传统广告形式,这种区分是可行的,但在互联网上,企事业单位、社会团体或自然人均可委托网络服务商发布广告,或者只要具有一定的网络知识和手段,就可以直接为自己的商品或服务进行宣传,独自完成信息传递的全过程。因而,面对网络广告主体多元化的特殊发展倾向,传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。

(二)行政监管成本高

互联网的虚拟性、超地域性、跨国界等特点,以及违法广告发布手段的不断翻新,给行政管理部门对网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战,主要体现为“三难”:一是广告形式认定难。“网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。”[4]信息与广告间的界限越来越不清晰,如企业在自己建立的网站上为自己的商品和服务进行宣传,其他还有,在一些虚拟社区、电子公告牌(BBS),一般注册用户即可以发布各种信息,包括商业广告信息。由于无法准确界定此类信息的性质,加之信息容量可无限发展正是网络媒体无可比拟的优越性之一,面对海量的信息,监管机关在确定监管范围时往往无所适从。二是对违法行为的管辖权确定难。在互联网时代,网络广告的影响实际上是超越国界的,广告经营者可以利用国外的服务器向国内消费者发布广告,国内消费者也可以浏览国外网站,接受广告信息。如何适用法律,由谁来管辖成为难以解决的问题。三是违法责任追究难。查处违法广告关键在于证据的认定,而网上证据的真实性存在疑问。网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,当事人完全可以对违法事实加以否认。况且在网络这个虚拟的空间里,违法广告经营者可能并未披露真实的经营者地址和名称,因而寻找违法负责人也变得困难。

(三)行政监管体系落后

目前,我国尚无专门对网络广告进行管理的监管机关。按照《广告法》规定,县级以上(含县级)人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此对网络广告的监管义不容辞地也应该由各地工商管理部门来负责。但事实上各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇,对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管,基本上是力不从心。此外,大多数工商局没有配备相应的硬件设施,缺乏广告监管的技术含量和技术支撑,人员素质也落后于网络广告的发展。因此,网络广告经营处于自发无序的“大辩论”状态。

(四)相应监管法律的缺失和滞后

除了少数省(市)如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法外,就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,仍只能沿用1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》。这一法律是在网络广告出现之前制定的,没有把网络广告纳入法律法规调整的范围,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。对于网络广告带来的一系列新鲜问题,我国现行的相关法律、法规没有任何明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。网络广告的相关立法、行政法规或部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得政府管理部门面对网络广告这一个新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。

三、公共治理理论的导入

网络广告的属性一方面导致了市场无法实现资源的有效配置,另一方面也影响了政府监管的效率,导致监管的低效甚至失效。网络广告领域中市场和政府的双失灵要求我们必须突破传统的监管模式,寻求新的问题解决路径。而兴起于20世纪80、90年代的西方公共治理理论则为我们提供了一个有益的分析框架和研究思路。笔者认为,实现从网络广告监管到网络广告治理的转变势在必行。

1989年,世界银行首次使用“治理危机”一词,此后,“治理”便被广泛应用于政治发展和公共管理的研究当中。公共治理理论打出了“良好治理”的旗帜,旨在探索国家和社会公共事务的管理模式。它的兴起有其深刻的历史背景,从根本上说它是对政府与市场“双重失效”以及市民社会兴起的一种回应。市场在发展和提高资源配置效率方面显示出巨大的优越性的同时,也显现了十分严重的弊端,单纯的市场手段不可能实现社会资源的最优化配置,无法达到经济学所称的“帕累托最优”。同样,仅仅依靠政府强制的计划和命令,也无法实现资源的最优化配置,同时还会引起效率低下、政府规模膨胀、寻租行为等现象的发生,最终导致政府的合法性危机。

在政府和市场面临“双重失效”的同时,作为民间组织的“第三部门”开始兴起。这不仅是对政府失效和市场失灵的回应,同时也是国家权力向社会权力回归,公共权力与私人权利互相渗透这一现实的集中体现。正如哈贝马斯所描述的“公共权威覆盖到私人领域之上,与此同时,国家权力为社会权力所取代。”[5]民间具有不同于政府和市场的优越性,从而能够在一定程度上克服市场失灵和政府失灵因素,推进当代社会政治变革中自上而下型的“统治”模式向上下结合型的“治理”模式转变。[6]正是在对政府与市场、政府与社会、政府与公民这三对基本关系的反思过程中产生了治理理论。它所蕴涵的理念对我国网络广告监管改革有很好的启发作用,为突破网络广告监管困境提供了理论指导和新思维。

网络广告治理是指在网络广告市场中,以政府职能部门为主体多方共同参与,以合作为导向,更加具有回应性、责任性地提供网络广告管理服务。它的基本特征主要可以概括为:第一,多元化的治理主体。政府并非是网络广告治理的惟一主体,私营部门、非政府组织等在其中都扮演着重要的角色。第二,合作导向的治理关系。多元化的网络广告治理主体之间存在着权力依赖和互动的伙伴关系。各主体之间依靠自己的优势和资源,通过对话树立共同目标,增进理解和相互信任,最终建立一种共同承担风险的网络广告治理联合体。第三,服务导向的职能定位。新的网络广告治理体系要求政府实现由过去的重管制、轻服务,以己为中心到开始注重公共服务,以满足公众需求为中心的转变。

四、我国网络广告的治理对策

网络广告治理是一项综合工程,单纯依靠政府无法有效实现。在这种情况下动员行业组织和社会力量进行监督,形成政府、民众、行业组织等多方共同参与的格局,构建政府调控机制与社会协调机制相结合、政府行政功能与社会自治功能互补、政府管理力量与社会调节力量互动的社会治理网络。

(一)树立新的网络广告治理理念

公共治理理论的一个重要特征就是强调服务行政的有效性,用公民的满意程度来检验公共服务。因此,政府作为一种公共组织,应在公共治理理念的指导下,牢固树立服务意识,把服务对象和公众等的满意程度作为自己治理工作的评价标准,并尽可能降低治理的损耗成本,提高治理的效率。服务型治理属于诱导式的制度安排,服务对象从政府机构提供的服务中获益,就自然地接受了管理。这无疑降低了治理过程中资本的流失和效率的损失。正所谓服务是有效的网络广告治理的前提和基础,没有良好的服务,就不存在有效的治理,而有效的网络广告治理又是网络广告市场稳定和健康发展的必要保障。

(二)制订与完善治理框架下的法规和制度体系

1.完善网络广告管理的相关法律

对于网络广告的治理,立法是解决问题的有效途径之一。必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。虽然《广告法》也同样适用于网络广告,但是针对网络广告的特殊性,现有的法律规定已很难满足网络广告的发展需要。所以,只有通过专门的法律规范,才能有针对性地、更准确地管理。在这方面,可以借鉴国外发达市场经济国家的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。

在此需要指出的是,由于网络广告没有国界,而每个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作,通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题,并积极就此问题展开司法合作。”[7]

2.建立、健全市场准入制度

在我国,网络广告市场的实际情况是放任主义的状态,任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告,不需要行政主管机关审批或登记,这是目前网络广告市场混乱的最重要的原因之一。因此,当务之急就是要建立网络广告的市场准入制度,否则,实现网络广告治理只能是空谈。在制订准入制度时,应鼓励广告行业协会、ISP(网络服务提供商)、ICP(网络内容提供商)和社会民众等的广泛参与,通过听证会、座谈会、问卷调查等方式征求和搜集各方面的意见与建议,这样既增强了制度制订过程的透明性,也保证了制度本身的科学性。

(三)强化网络广告治理中的政府功能

多元治理虽然强调多个主体对社会生活的参与,但并不否认政府应有的地位和作用,多元合作主体的地位并不是完全平等的,政府仍然占有绝对优势,其他社会行为主体在作为公共事务治理的参与者的同时,仍然需要接受政府的管理,政府仍然享有最终的权威。因此,为了更好地履行职责,网络广告监管机关应加强自身建设,强化自身功能。

1.适应新形势发展要求,加强政府网络广告监管队伍建设

由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。因此,广告监管部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能;另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化水平高、精通网络技术的高科技人才引进到监管队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,提高广告监测水平。只有这样,网络广告治理手段才能跟上网络广告发展的需要。

2.转变政府相关部门的职能,变广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的监督

我国现行的广告监管体制赋予广告管理机关的核心业务更多的是对广告进行事后监督。也就是说,只有广告在大众媒体上发布出来,变成切实的广告信息后,才被纳入广告管理机关的监督范围,而且只有当广告出现虚假、违法问题时才进入广告监管机构的“管辖”范围,网络广告监管整体模式也是该体制的衍生和简单复制。该模式最大的弊端就是:广告监管机构只有在虚假、违法网络广告出现并造成了一定的消极影响后,才行使其管辖的权限。而规范、科学的网络广告治理体系要求广告监管机构肩负起对整个网络广告运营进行严格的事前、事中和事后的全过程监管,最大限度地减少和杜绝虚假、违法广告对社会的危害,规范整个网络广告市场的良性运转。

(四)构建多方参与的治理体系

在公共治理范式中,治理主体从单一的政府向政府、非政府组织、民众等共同参与管理的多元主体转变,也称之为“多中心治道”。在网络广告治理中,除了要发挥政府监管机构的作用外,还要特别重视中介组织、行业自律组织、民众的共同参与,营造新型的网络广告治理格局,提高治理绩效。

1.将第三方监管纳入治理体系

市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之间的中介环节,是建立市场经济体制不可或缺的条件。“中介组织一般可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场规则运行的营利性中介组织。”[8]这三种形式的中介组织都可以成为行政监管的有益补充,而且按照市场运行规则设置、以营利为目的的社会监测机构,市场前景广阔,能发挥的作用也更大。可以说,建立行政监管为主,第三方中介组织为辅的监管网络,是对目前网络广告混乱状况进行治理的较为有效的办法之一。

2.发挥社会监督的重要力量

一方面,鼓励广大消费者以及消费者权益组织,抵制和检举违法网络广告,补充行政执法力量不足的问题。广告受众是广告社会监督的主体和重要力量。因此,加强广告受众接受真实广告信息权利的教育,增强他们的自我保护意识,是置广告于广告受众的监督之中,对其进行全方位监督的前提。惟其如此,才能真正实现对广告的全方位监督;另一方面,发挥新闻媒体的监督作用,暴光重大的违法广告,特别是虚假广告,及时警示消费者。

3.推动行业协会建设,加强行业自律

由于网络广告是一种新兴事物,目前尚没有专门性的法律法规,也没有统一的行业标准,人们对网络广告的认识也是深浅不一,仁者见仁,智者见智,而行业协会可以准确、全面地反映行业成员的意见、建议与要求,为政府决策提供一定的根据。因此,要推动行业协会向规则完备、职能健全方向发展,使其在政府和网络广告行业之间发挥好桥梁与纽带的作用。与此同时,还要加强行业自律,特别是ISP和ICP的自律,离开它,政府监管将显得势单力薄。

公共治理理论抛弃了传统公共行政的垄断和强制性质,强调政府、企业、团体和个人的共同作用,充分挖掘政府以外的各种管理和统治工具的潜力,并重视网络社会各种组织之间的平等对话的系统合作关系。它为公共事务的管理提供了一个崭新的视角。就网络广告治理而言,只有树立了正确的治理理念,强调服务导向,鼓励民众、社会组织共同参与等,网络广告治理体系才能更加完备,并为网络广告的发展提供不竭的动力,在此过程中形成动态的市场稳定与和谐的机制,从而实现我国网络广告由监管向治理的转变,最终实现善治。

参考文献

[1]王庆宇.我国网络广告存在的问题及政府的监管责任[J].党政干部论坛,2007(6):32.

[2]周又红.论网络广告的政府监督和管理[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2001(7):115.

[3][美]查尔斯.林德布洛姆.政治与市场——世界的政治—经济制度[M].王逸舟,译.上海:三联书店,1992:91.

[4]杨同庆.网络广告发展与监管研究[EB/OL].ht-tp://media.people.com.cn/GB/40628/3157489.htm l,2005-1-31.

[5][德]尔根.哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,译.上海:学林出版社,1999:171.

[6]张山.法治进程中的民间治理——民间社会组织与法治秩序关系的研究[M].北京:法律出版社,2006:59.

[7]许亦宁.网络广告监管问题的思考[J].中国工商管理研究,2002(12):37.

网络广告制作 篇3

关键词：网络广告互动性广告效果

1、网络广告及其互动性

网络广告，主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告，目的是诱导人们的兴趣和行为，以推销其商品、服务或观念。

网络广告相对于传统广告有很多优势，主要表现在：覆盖范围广泛；视听效果具有综合性；信息发布具有时效性和灵活性；信息容量大；可使广告厂商获得完备可靠的数据报告；网络资源可共享，信息传达准确高速；广告投放目标针对性强；非强迫性传送资讯。互动性是网络媒体的最大优势。

网络广告的互动性是指广告主在网络上发布广告后，上网者即广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。即工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于网站上，所有网络用户都可以通过上网查看信息，具有主动性。同时，网络用户又可以把自己的信息反馈给广告主。广告主和广告受众是互动的双方。广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。

网络广告的互动性主要体现在以下方面：

(1)广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握接受者的需求变化，广告不再是劝服式的，而是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。

(2)广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主会尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵，广告由于有了互动性，不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。

(3)企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。如有的网站提供虚拟试衣，这对消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务。企业也可以在发布广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的口碑效应宣传产品或服务，增强广告效果。

(4)网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销环节，降低了销售成本。

2．网络广告发展状况及互动双方状况分析

从1994年Internet，商业化运作开始，网络广告正式出现，其后的发展路程并不平坦。2000年，随着IT业的蓬勃发展，网络广告支出一度大幅增长，但随后出现回落。美国网络广告市场支出2001年大幅下降了12．3％，2002年的降幅达到16．6％。但此后，由于经济复苏及人们对互联网的信心日益增长，网络广告支出开始反弹。2003年，网络广告支出增长了20．5％，2004年美国网络广告销售额达到84亿美元，比2003年增长15％，超过了2000年网络泡沫经济时期创下的81亿美元的记录。据估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7％，自1999年后再创增长率高峰。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初稍有规模，2004．年中国的网络广告市场额已增长到19亿元，但其支出仍只占广告支出总额的很小部分。2003年中国全年广告总量为1078．68亿元，网络广告收入只占1％，2004年所占比例仍然不到1．4％，可见网络广告在整个广告媒体市场中的份量。

据有关机构对中国50多家大中型网络媒体的监测统计，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到152％，为1790家。但这只能表明广告主对网络广告的信心增加，广告主目前并没有对网络广告表现出特别的热情。网络媒体要出现类似于“央视年度广告竞标”的热闹场面还只是一个梦想。2003年网络广告支出主要分布在IT产品、手机、汽车和房地产类广告上。2003年网络广告投放费用排名第一的联想公司全年网络广告投放费为3015万元，这笔费用仅够在央视一套节目的黄金时段插播15秒钟广告。可以看出网络广告媒体与传统媒体相比在广告主心目中的地位仍然很低。

中国互联网络信息中心(CNNIC)第12次(2003年7月)和第13次(2004年1月)调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占19．0％和12．4％，有时浏览网络广告的网民分别占49．0％和46．9％，很少浏览网络广告的网民分别占27．7％和34．7％，从来不浏览网络广告的网民占4．3％和6．0％。数据表明：经常浏览的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增加。关于“用户对目前网络广告最不满意的方面”这一项，19．7％和18．O％的网民认为“广告数量太多”，31．7％和36．8％的网民认为“广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”。认为“广告数量多”的网民下降了1．7个百分点，而认为“影响正常网上活动”的网民却增加了5．1个百分点。这表明网络广告的亲和度太低。受众无奈地接受网络广告并不能提升网络广告的传播和营销效果。

纵观网络广告的发展状况及互动双方对网络广告的态度，不难发现：虽然网络广告互动性有很大优势，可以有效提升广告效果，但目前网络媒体发展的状况使广告主并不看好网络广告，而且他们也忽略了消费者的参与作用，网络广告与消费者之间缺乏亲和力，网络广告缺乏互动性。消费者不喜欢甚至厌恶某些网络广告，这使网络广告不可能取得很好效果。在互动的网络广告中，消费者应是整个广告活动的主体，网络广告应该突出消费者在整个沟通过程的能动性。可见，利用网络广告互动性提升网络广告效果还有很大空间。

3．利用互动性提升网络广告效果

网络广告效果是指广告通过网络媒体发布后所产生的作用，如产品被消费者更加熟悉和更受欢迎、销量增加、企业形象和产品声誉提升等。通过以上分析，可以看出互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系。这与关系营销的观点十分吻合，关系营销提倡企业应该努力建立与客户之间持续稳定的关系，这种努力最终会为企业带来更多的销售。因此，互动性的最终目标是通过建立关系来促进销售。所以互动性对网络广告效果有不容忽视的影响，互动性越高，网络广告的效果越好。

利用互动性提升网络广告效果，可使用下列对策：

(1)制作广告加强对受众的心理分析

制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，能够有效的利用网络广告的互动特性提高广告效果。目前，广告主往往只注重广告制作过程中产生的广告效果，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理，而这种心理与受众对广告的接受程度和认可程度直接相关。了解了受众心理，在制作网络广告的过程中我们就能够从受众的角度出发，同时结合网络的互动特性，扬长避短，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。

(2)开发网络广告友好互动技术

广告主应该注重开发网络广告用户友好互动技术。这种类型的网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。

(3)运用个性化策略

广告主可针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常有用，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。根据不同年龄和层次用户的不同需求发布广告，个性化广告能够迅速抓住网民的关切点，激发好奇心和参与欲，诱发行为。比如博客，被视为继E－mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告与其它形式的广告相比，成本比较低廉。更为重要的是，博客有上百万浏览者，可以接触到一些非常活跃、投入的浏览群，所以，不同性质的博客拥有特定的浏览群。针对博客上不同性质的浏览群投放相关广告，广告内容的关注度自然会提高，目标顾客和潜在顾客也会大量存在。

(4)运用激励式策略

网络广告制作 篇4

历史规律

看看页面右边的广告吧。我喜欢这些广告，但我也在为一些更好的广告做准备。广告主同样如此，想必多数读者也是如此。可惜的是，我们现在还不知道这究竟是一种什么广告。

我此前曾经撰文阐述了通信技术与内容之间的关系，以及这种关系对资本主义和政治产生了何种影响。它们都遵循了相同的模式：无论是印刷术还是电影以及上个世纪中期开始形成气候的电视，这些新技术当年都是通过模仿各自的前辈获得成功的。例如，印刷术的前辈是手抄本。久而久之，新媒体从业人员发现了自己的真正优势，那就是——报纸可以折叠且能够大量印刷，电视则可以播放那些制作简单的家庭情景剧。

这意味着对每一种新兴通信系统都会经历从模仿到成熟的过程。起初，从业人员尝试着通过老一套的模式来赚钱，毕竟这是他们所熟悉的，但最终，他们却都找到了新媒体的生财之道。

广告也经历了类似的过程。早期的报纸广告都是简单的文字，但随后便开始添加图像。在早期的电视广告中，演员只会坐在椅子上生硬地夸奖产品，随后，则相继出现了一系列独特的广告语，不少都已深入人心。

原始阶段

我们仍然处在互联网的早期阶段。互联网企业当前的两大收入来源是搜索广告和显示广告。这都是对既有模式的模仿。搜索广告类似于直销，而显示广告则类似于广告牌。

作为直销的一种，直邮广告首先需要购买一系列潜在客户的名单，这些名单会根据收入水平、邮政编码以及杂志的订阅情况来确定，然后再试探性的寄出一些推销信，以确定什么样的邮件能够获得最好的效果，从而最终敲定信封尺寸、字体以及签名风格等细节，

如果回信率超过2%，那你就发大财了。

那么谷歌的搜索广告业务又是如何工作的呢?当人们搜索时，实际上就是在告诉谷歌自己的兴趣所在，只不过不是通过名单的方式。谷歌随后从数据库中调取合适的广告主。在广告主对广告位进行竞拍的同时，谷歌则负责提升广告效率，从而免去了“重复邮寄”的繁琐程序。最后，谷歌就可以从搜索中获得收益，而且没有任何邮寄成本。对于传统的直邮广告从业人员而言，这的确令人羡慕不已。

然而，正如谷歌高管所说，搜索仍然处在相对原始的阶段。只有很少一部分人会点击搜索广告，虽然谷歌并未透露具体比例，但直邮广告中2%的回复率应该可以作为的参考。谷歌的创收能力之所以远远超过传统直销，原因在于低成本、大容量。谷歌希望通过更好的算法和个性化的功能来提升搜索广告的质量。然而，它还远未成功。

恶性循环

尽管如此，搜索广告仍然要优于大多数显示广告。后者模仿的是广告牌，且与搜索广告具有相同的影响力。业内人士希望显示广告的情感冲击力能够赶上甚至超越传统的品牌广告，但却未能如愿。如果显示广告的效果能够有所提升，那么网站的广告费也会随之上涨。

缺乏时尚性且个性化不足是网络广告发布商的广告费一直难以提高的原因之一，这同样也是网络广告商业模式的问题所在。广告成批拍卖，超出了页面供给量，并对广告价格形成压力。广告主试图通过创建更多页面来保持收入，对差异化却是有害无益，当然，也就意味着还要加大供给，并对价格形成进一步打压。由此便陷入了恶性循环。

这不仅是在扼杀互联网广告，要知道这类广告的效果要高于多数其他类型的广告，同时也是在对内容的创造者施压，因为内容创造者需要不断制造符合人们意愿且有特色的内容，以帮助广告主获得最想要的受众。最终，谁也无法弥补疯狂扩张带来的损失。

但我们仍然在探索真正有效的互联网广告形式。包括视频广告、翻转广告、游戏广告以及悬浮广告在内的众多新颖创意使得网络广告从最初的令人厌烦发展到如今的打动人心，但网络广告的发展并未就此止步。包括个性化内容、社交网络以及实时信息在内的其他网络元素还都处在发展的初级阶段。

网络广告制作总结报告 篇5

——电子商务1022张翔

随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。网络作为一个新兴的媒体与传统媒体一样，有着自身的特点。换句话来说，也就是说网络广告有着其特有的属性。随着网络广告的广泛应用，我们不能把广告设计的思维还局限于传统的广告设计上面，用那些非常炫烂的色彩、画面、单一的诉求来吸引观众。我们应该结合网络广告其自身的互动性、选择性、时空延展性等特点来进行网络广告的广告设计。

近几年来，中国网络广告的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。网络广告与传统广告比具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制；二是信息量大，广告主给自己的公司以及公司所有产品和服务链接即可使受众了解相当于数千页的广告信息说明；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为兴趣者，命中潜在用户的可能性大，为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。

根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。再者,（1）市场份额还不大,影响区域有限;（2）烦人的弹出式广告，让受众有排斥感;（3）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。

这些因素都使得网络广告的发展困难重重，但是随着时间的推移，网络会更加普及，网络广告也会更加完善，慢慢被受众认同。因此，网络广告具有光明的前景。

当然这些都是宏观上的广告市场的发展趋势，对于一些行业的广告市场的发展可能就不是那么乐观了。网络广告与话务营销听起来好像没有什么联系，但是如果深入探讨的话这之中还是有很大的联系的，就拿人人教育来说。人人教育是一个辅导机构，在当今中国的市场上不止有人人一家机构，并且人人也不是最好的一家。我想每一家教育辅导机构都会做出相应的广告，虽然我之前没有接触到人人教育机构的宣传广告，但是我在生活中接触过其他教育机构的广告或者相关信息，我又一个朋友就是在十村的一个教育机构做兼职，虽然只是做一些简单的工作，但是我也去他工作的地方看过，一到星期天的时候，辅导机构仿佛就变成了一个小的学校。很多的孩子在里面学习。听我朋友介绍，他们的那个机构有时候也会做一些宣传活动，比如会招一些学生做兼职，发放一些宣传单。虽然只是在周边一些地区，但是我想这也是广告的一种方式，只是更趋向于传统广告，同时，他们也会在网络上发一些广告介绍他们的机构。我想人人教育机构平时也会做这些工作吧，如今早已不是过去的那种“酒香不怕巷子深”的那种年代。这就要从广告的作用谈起。广告的作用集中表现为以下几个方面：

一、传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

二、激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

三、促进竞争，开拓市场

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品

更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

四、介绍知识，指导消费

现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

五、丰富生活，陶冶情操

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。

其实我们在与家长沟通的时候我们也是在不断的做广告，只是我们更倾向与传统广告，我们在给家长介绍的时候，如果我发现家长有意向但是又有疑问的时候，我一般会这么跟家长说：星期天的的时候我们这边也会有家长带着孩子来上课，如果说家长还有什么疑问或者说对我们的教学效果有什么疑惑的话，可以现场和我们的这些家长进行沟通。这个时候，这些家长就是我们最好的广告。因为他们完全是最好的实例，一般这么说的话会在很大程度上消除一些家长的疑虑。在实习的过程中我还注意到这样一种现象。有的家长会很纠结于师资的问题。因为在我们前期的培训的时候，经历跟我们讲过，我们在与家长沟通的时候尽量不要再师资上与家长交谈很长时间，只要告诉他们我们的师资力量是很雄厚的。但是实际情况根本就不是这个样子的，家长非常关系教学老师都是来自南京哪个区或者是哪个学校的。我想那些学校就是这些老师的最好广告吧，毕竟在这些家长的印象里，好的学校走出来的老师也应该是不错的.有的家长可能遗憾没有把孩子送进家长心目中的那所学校，所以就得一定要在辅导班给孩子找一个那个学校的老师。殊不知这种想法是错误的，因为每个老师都有自己的教学风格，可能有的孩子很喜欢这种风格，但是有的孩子就不会喜欢，也就是说，并不是所有好的学校的老师都是可以教好一个孩子的。但是很多家长意识不到这一点，认为只要是把孩子送到好学校有好的老师教，孩子一定能够学好。在人人教育的实例中，其实是有这样的例子的，有个孩子的家长就要给孩子安排一个名校的老师，结果一段时间以后孩子的学习成绩没有提升反而下降了。辅导机构的性质不在与能够请到多么好的老师，而在于请到能够让孩子喜欢的老师，但是很多家长不会意识到这一点。也许这就是名校效应吧。

其实在我国，网络广告还属于新生事物，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。

网络广告制作 篇6

赞助商搜 索 (Sponsored Search) 是互联网 广告的一 种投放形 式 ,其广告投 放的目标 位置是搜 索引擎返 回的搜索 结果页面[1]。 在赞助商 搜索场景 中 , 搜索引擎 对用户可 能查询的 关键词进 行竞拍 , 广告主根 据自己的 需求来竞 拍这些关 键词 。 目前广告 主的主要 付费方式 为按点击 付费 ,若单位点 击的付费 额记为CPC(Cost Per Click) , 则搜索引 擎的收益 记为CTR×CPC,点击率 (Click Through Rate , CTR ) 表示用户 可能对广 告进行点 击的概率 。 搜索引擎 想获得最 大的收益 就需要把CTR×CPC大的广告 展示在靠 前的位置 。 因此 ,广告的推 荐是搜索 广告领域 中的一个 关键问题 ,具有很高 的研究价 值 。

近年来 ,国内外研 究人员对 搜索广告 推荐问题 进行了相 关的研究 。 RENDLE S[2,3]提出了因 子分解机 模型 , 该模型利 用参数的 因子分解 来对不同 类别的特 征之间的 交互进行 建模 , 值得注意 的是 , 很多用来 训练的特 征往往会 被用户视 为隐私而 不愿意被 广告推荐 系统提取 使用 。 ANASTASAKOS T[4]等将协同 过滤应用 到了广告 推荐系统 中 。 文中简单 地将展示 广告的页 面视为基 本协同推 荐系统中 的 “用户 ”,将页面上 展示的广 告看成是 相应的 “ 产品 ”, 在某个页 面中广告 的点击率 看成是 “ 用户 ” 对 “产品 ”的评分 ,使用传统 的基于用 户的协同 过滤方法 进行广告 的推荐取 得了很好 的效果 ,但该方法 在面对稀 疏矩阵时 会出现预 测质量下 降的问题 。 SHEN S[5]等提出了 一种基于 矩阵分解 的个性化 广告推荐 模型 。 该模型将 广告-查询矩阵 分解为表 示广告的 广告特征 矩阵和表 示查询的 查询特征 矩阵 ,此时广告 和查询都 被投影到 了相应的 特征空间 中 ,该模型在 稀疏矩阵 中取得了 很好的推 荐效果 。

矩阵分解 是一种基 于模型的 协同过滤 方法 , 与基于邻 域的协同 过滤方法 相比 ,不再直接 利用相似 用户或产 品做出推 荐 。 所以矩阵 分解并不 是基于邻 域的协同 过滤的改 进 ,两者是从 不同方向 来改进推 荐结果的 。 本文通过 将两者的 优势结合 提出了ASN-MF算法 (An ad similarity network Aided Matrix Factorization Algorithm ) , 该算法通 过建立广 告相似性 网络得到 广告的相 似性关系 ,将这样的 关系加入 到矩阵分 解的损失 函数之中 ,使得广告 特征矩阵 能够朝着 相似邻居 的方向进 化 。 本文提出 了基于LDA模型的广 告相似性 衡量方法 , 从语义层 面衡量广 告的相似 性 ,并构建了 广告相似 性网络 ; 通过将相 似广告信 息加入到 矩阵分解 的损失函 数中 , 将基于模 型的协同 过滤方法 同基于邻 域的协同 过滤方法 结合起来 , 提高了推 荐的质量 。

1广告相似性网络的构建

本文利用LDA(Latent Dirichlet Allocation) 模型为广 告进行主 题建模 ,利用广告 的主题分 布衡量广 告的主题 相似性 ,进而构建 广告的相 似性网络 。

1.1LDA模型

LDA是一个三 层产生式 概率模型 , 包含词 、 主题和文 档三层结 构[6]。 给定一个 文档集合D,包含M篇文档和V个不同的 词汇 。 在集合D对应的LDA模型中 ,假设主题 个数为K, 则LDA生成文档 的过程可 以用图1所示的贝 叶斯网络 图来表示 。 首先 ,LDA从参数为 β 的Dirichlet分布中抽 取主题与 单词的关 系 φ 。 LDA生成一篇 文档d时 , 从参数为 α 的Dirichlet分布中随 机选择一 个 Κ 维的向量 θd, 表示文档d中的主题 分布 , 根据这个 分布对文 档d中的所有 单词 , 从参数为 θd的多项式 分布中随 机选择zdn, 代表当前 单词选择 的主题 , 最后从参 数为 φZdn的多项式 分布中抽 取出单词wdn。

图1中方框表 示循环 , 右下角的M、N、K表示循环 次数 ,其中 ,M是文档集 合中文档 的个数 ,N是文档中 单词的个 数 ,K是主题的 个数 。 实心节点 代表观测 变量 ,文中表示 文档中的 单词 , 空心节点 表示隐含 变量 , 箭头表示 依赖关系 。 α 是一个K维的Dirichlet参数 ,β 是一个K × V的参数矩 阵 。

LDA提取文档 集中隐含 主题的过 程就是根 据上述文 档产生的 过程 ,在文本的 单词作为 可观测变 量的情况下 , 反推出其 相应的隐 含变量 , 从而得到 各文档的 主题概率 分布 θ,进而挖掘 出文本中 潜在的语 义知识 。

1.2广告相似性计算

利用传统 的文本相 似度方法 来衡量广 告之间的 相似度 ,存在维度 大的问题 , 本文利用LDA模型将广 告文本映 射到主题 空间 ,利用广告 的主题分 布来计算 两个广告 之间的相 似度 ,其维度控 制在T维(T是主题的 个数), 能够有效 降低文本 表示的维 度 。 此外 ,从语义层 面衡量广 告之间的 相似性能 够更加贴 近现实 。

本文将广 告的描述 词集合作 为广告的 描述文档 , 利用1.1节介绍的LDA主题模型 对广告文 档进行建 模 ,得到广告 的主题概 率分布矩 阵 :

其中 ,θat表示广告a属于主题t的概率 , 即 :则广告a可以由其主题分布表示为 TDa= ( θa1, θa2, … , θat) 。

对于两个 广告a和b, 本文通过 计算向量 之间的余 弦夹角来 衡量它们 的相似性 :

1.3构建广告相似性网络

本文利用 广告之间 的相似度 建立一个 广告相似 性网络 , 构建过程 如下 : 首先根据 式 (2) 计算任意 两个广告 的相似度 , 据此生成 了广告相 似性矩阵 , 这样就可 以以广告 为节点 、 以广告之 间的相似 度为边的 权值 , 构造出广 告的相似 性网络 。 然后通过 一个相似 性阈值u过滤网络 中关系较 弱的边 , 最终得到 一个关系 更紧密的 广告相似 性网络G=(A ,E) , 其中A表示网络 中的广告 节点集合 , 边集E表示广告 之间的相 似性关系 。 此外 , 本文用Fa∈A定义广告a的邻居集 合 , 即与广告a有边相连 的广告的 集合 。 广告相似 性网络如 图2所示 。

2结合广告相似性网络的广告推荐算法

2.1搜索广告推荐中的矩阵分解

矩阵分解 的目标是 把一个原 始矩阵分 解为两个 特征矩阵 相乘的形 式 , 而原矩阵 可以利用 两个特征 矩阵近似 重建 。 在搜索广 告推荐问 题的背景 下 ,本文用a={A1, A2, … , Am} 表示广告 集 , 用q = { Q1, Q2, … , Qn} 表示查询 词集 , 用在该查 询词下广 告的点击 率表示广 告 -查询词的 相关度 ( 查询词Qn下广告Am的相关度 表示为Rm , n) , 所有相关 度R={Rm , n| Am∈a,Qn∈q}构建了一 个广告- 查询词相 关度矩阵 。 本文利用 矩阵分解 方法将广 告 -查询词相 关度矩阵R∈Rm×n(m是广告的 数量 ,n是查询词 的数量)分解为一 个广告特 征矩阵A∈Rl×m和一个查 询词特征 矩阵Q∈Rl × n:

其中l是潜在特 征向量的 维度 , 每一个维 度表示一 种特征 ,利用这些 特征向量 来描述一 个广告或 查询词 。 因此 ,用AaTQb的结果来 捕获广告a与查询词b之间的相 关性 , 即考虑到 所有潜在 特征时 , 广告a与查询词b的相关性 。 AaTQb的值越大 ,说明广告a与查询词b的相关性 越大 。

为了使广 告特征矩 阵与查询 词特征矩 阵的乘积 接近R, 考虑到广 告-查询词相 关度矩阵 的稀疏 , 即R中的很大 一部相关 度缺失 ,定义下面 的目标函 数 :

其中Iij表示在广 告-查询词相 关度矩阵 中广告i与查询词j之间的相 关度 ,如果已存 在 ,Iij就为1,否则为0。 此外 ,为了避免 过度拟合 ,为方程增 加了正则 化项 :

其中W是一个X × Y的矩阵 ) 是Frobenius范数 ,由计算得出 。 参数l控制着正 规化程度 。

2.2结合广告相似性网络的矩阵分解

为了结合 广告相似 性网络信 息 , 给矩阵分 解目标函 数引入一 个相似广 告正则化 项 ,通过学习 广告相似 性网络中 邻居广告 来进一步 推断广告 与一个查 询的相关 度 。

在广告相 似性网络 中 , 广告与其 邻居广告 有着不同 的相似度 ,因此不能 平等地考 虑所有邻 居广告 。 为了解决 相似度的 差异性 ,在引入相 似广告正 则化项时 考虑到广 告与其邻 居之间的 相似性 :

其中a是一个常 数用来控 制正则化 的程度 。 S(j,f) 表示广告aj与其邻居af之间的相 似性 ,这个相似 性的值由 在1 . 3中建立的 广告相似 性网络得 到 。

然后把它 应用到2.1节提出的 搜索广告 矩阵分解 推荐模型 中 ,式(5)被改写为 :

本文使用 随机梯度 下降方法 进行迭代 训练 , 通过不断 更新特征 矩阵 ,最终求得 最优解 。

其中g为学习速 率 。

通过引入 相似广告 正则化项 , 能够使广 告特征矩 阵向着邻 居的方向 进化 ,即在广告 相似度网 络中相似 度较高的 广告会拥 有相似的 潜在特征 向量 。

2.3结合广告相似性网络的广告推荐算法

本节总结 了ASN-MF算法的过 程 :

输入 :广告集合a、查询词集 合q、广告-查询词相 关度矩阵R、广告描述 文档和相 关参数 。

输出 :广告-查询词矩 阵相关度 。

( 1 ) 对广告数 据进行基 于LDA的建模 , 得到广告 的主题分 布矩阵 θ。

( 2 ) 根据式 ( 2 ) 计算广告 之间的相 似度 , 构建广告 相似性网 络G=(A,E)。

(3) 根据式 (7) 将广告相 似性网络 融入矩阵 分解方法 , 得到目标 函数l。

( 4 ) 利用随机 梯度下降 的方法 , 求得广告 潜在特征 矩阵A和查询词 潜在特征 矩阵Q。

( 5 ) 根据得到 的潜在特 征矩阵 , 采用式 ( 3 ) 进行广告 和查询词 的相关度 预测 ,计算每个 广告与查 询词的预 测相关度 。

3实验

3.1数据集

实验数据 来自KDD Cup 2012-Track2中的数据 集 , 该数据集 是腾讯搜 搜 (SOSO) 提供的搜 索广告点 击数据 。 此外 , 搜搜还提 供了一个 广告描述 文档 , 本文用该 文档对广 告进行LDA建模 。

实验分别 从数据集 中抽取90% 、80% 、70% 、60% 作为训练 数据集 , 分别记为 训练集1、 训练集2、 训练集3和训练集4, 在数据稀 疏程度不 同时比较 算法的效 果 。 抽样后广 告和查询 词数量的 统计情况 如表1所示 。

3.2实验结果

USN - TF模型研究 的目的是 提高搜索 广告推荐 的准确度 ,而推荐问 题主要影 响广告的 排序和展 现 ,因此 ,本文使用 曲线下面 积 (Area Under Curve ,AUC) 指标来衡 量算法的 效果 。

3.2.1潜在特征向量的维度l的设定

以训练集2中的数据 作为实验 数据 , 图3表示在潜 在特征向 量的维度l取值不同 时 ,ASN-MF模型预测 准确度的 变化 。 从图中可 以看出 ,随着隐含 特征向量 维度l的增加 ,AUC的值逐步 提高 ; 当潜在特 征向量的 维度从0增加到8时 , AUC的值提升 明显 ; 当因子分 解维度在8 ~ 20之间时 , AUC的值增长 十分缓慢 。 由于随着 维度的增 加 , 算法的计 算效率会 下降 , 为了权衡 准确度和 时间效率 ,后面的实 验中取l值为8。

3.2.2预测质量分析

为了检验 算法的有 效性 ,本实验将ASN-MF与传统的 协同过滤 方法 (CF) 和矩阵分 解方法 (MF) 进行对比 , 实验结果 如图4所示 。

从图4可以看出 ,在预测广 告的点击 率时本文 提出的方 法有更高 的预测准 确度 , 具体来说 , 在4个训练数 据集下 ,ASN -MF相较于CF和MF分别提高 了5.7% ~ 9 . 5 % 和3 . 5 % ~ 4 . 3 % 。 这是因为USN - TF既具备矩 阵分解模 型在处理 稀疏矩阵 时的优势 ,又能够进 一步利用 邻居广告 对分解出 的广告特 征矩阵进 行进一步 的加工 ,使得预测 的准确度 进一步提 高 。 本实验也 证明了将 矩阵分解 与基于邻 居的协同 过滤结合 能够提高 预测的质 量 。

从图4还可以看 出 ,在数据稀 疏度逐渐 增大的情 况下 ,USN -TF相比于MF依旧保持 了较高的 准确度 , 而CF表现相对 较差 。 这是因为USN - TF和MF都是利用 分解得到 的两个特 征矩阵来 还原原始 的矩阵 , 对矩阵中 不存在的 元素可以 根据其特 征矩阵重 新构造出 来 。 而传统的 基于邻域 的协同过 滤方法在 数据稀疏 的情况下 很难找到 相似的邻 居 , 所以导致 推荐的准 确度大幅 下降 。

4结论

本文首先 从广告的 语义层面 出发 , 基于广告 的主题分 布建立了 广告相似 性网络 ,然后讨论 了用矩阵 分解方法 进行广告 推荐的过 程 ,最后通过 引入相似 性网络中 的广告的 邻居使训 练出来的 广告特征 矩阵带有 相似邻居 的性质 ,在解决数 据稀疏性 问题的同 时进一步 提高了推 荐准确度 。 实验表明 ,结合了邻 域的矩阵 分解算法 比单一算 法拥有更 高的推荐 质量 。

参考文献

[1]周傲英,周敏奇,宫学庆.计算广告:以数据为核心的Web综合应用[J].计算机学报,2011,34(10):1805-1819.

[2]RENDLE S.Factorization machines[C].Proceedings of the10th IEEE International Conference on Data Mining.Sydney,NSW:IEEE Press,2010:995-1000.

[3]RENDLE S.Social network and click-through prediction with factorization machines[J].KDD Cup,2012.

[4]ANASTASAKOS T,HILLARD D,KSHETRAMADE S,et al.A collaborative filtering approach to ad recommendation using the query-ad click graph[C].Proceedings of the 18th ACM Conference on Information and knowledge Management.Hong Kong,China:ACM,2009:1927-1930.

[5]SHEN S,HU B,CHEN W,et al.Personalized click model through collaborative filtering[C].5th ACM International Conference on Web Search and Data Mining,Seattle,WA,United states:Association for Computing Machinery,2012:323-332.

网络广告的脉 篇7

颇带有幽默意味的阿里妈妈广告平台上线快3个月了，注册用户数飞快上升。平台瞄准更多的中小企业对广告的需求，希望借此打通广告通道—为中小企业找到新的广告渠道，也为更多不知名的中小网站提供一个发布广告的渠道和机会。

这种平台化的构想，和做服务提供商的思路实在跟眼下这个时代太匹配了，也难怪能让马云屡试不爽。阿里妈妈正是一个最新的实例。比如一个数码相机的论坛，阿里妈妈不仅能提供其广告的报价，而且还可以作为第三方来提供它的网站流量等相关数据，以帮助广告投放企业做出相应的判断。看上去，这是一个非常符合长尾逻辑的革命性改变，成为继门户广告、搜索引擎广告之后一个全新的广告形式——尽管其内核无非就是一个传统意义上的广告联盟。

可以说，这一做法仍然是阿里巴巴成功经验的复制和平移，其效应因而被放大了。平台的最核心价值，在于它提供了这样的一个渠道，发现了众多的中小企业身上所隐藏的长尾效益。颠覆了以往只有大企业才能做广告的旧有逻辑。对于广告业来说，似乎找到了一个极具吸引力的长尾。

阿里妈妈平台的价值并不仅仅在于帮助中小企业找到发布渠道，而是通过聚集需求的两端，降低中小企业发布广告和“拉”广告的成本。因为对于帮助广告主要想找到广告发布的平台并不难。即使是再小的网站或是博客，也可以被搜索到，但这样一对一的洽谈，对于可能一笔几百块钱几千块钱的收入来说，无疑成本过大。阿里妈妈的平台使这一切变得轻松透明。

但问题是，更多的中小网站是不具备承接广告的能力的。之前无论是门户广告还是搜索引擎广告，新浪和百度们的价值都在于它们本身所具备的承载能力，在于它们所具备的浏览量和关注度。而更多中小网站显然不具备这一点。

尼尔森前不久刚刚发布了最新的中国互联网广告市场调查数据，截止到10月，今年累计的广告市场价值估算已接近75亿元，保守估计，本年度的市场价值将突破90亿元大关，逼近95亿元。

其实，无论是技术提供商、包括各类门户在内的平台公司，还是广告主们，大家也都在寻找着更多的长尾。11月上市的航美一直是机场广告的代理，而从明年开始，他们准备改选机场的广告牌，将原有的广告牌改选为液晶屏，采用字幕滚动的方式出租广告位。这样企业投放就有了更多的灵活性。十几个企业共用一个屏幕，本身就降低了成本，而且相比以往一次合同几个月的投放来说，企业还可以选择更灵活的时段进行投放，比如一周，甚至在某个会议或活动召开期间集中在一天的投放。

分众无线则继续着江南春的“生活圈”构想，准备抢占中国5亿多手机用户的视线。已被江南春收购的艾瑞咨询给出的数据是“2007年，中国无线广告的市场规模将达到7.8亿元”。

当然，即时是网络广告本身，也已经有了更多新颖的思路和形式。比如思科今年成功的借用“换客”的思路搞了“网助计划”；比如微软借助其即时通信工具MSN Messenger实施的“I'm计划”。事实证明，对于普通受众而言，此类营销活动对公司形象的实际宣传效果，要远在传统形式的网络广告之上。

很多业内人士都非常认同这样的看法：Web1.0时代的广告是大众营销，Web2.0时代是分众营销，而今后的Web3.0时代则是以用户为导向的精准营销时代。分得越精准，广告的效果也就越好。换个角度说，也就是你的想象力有多丰富，长尾就有多长。