网络广告效果

2024-10-29

网络广告效果(精选12篇)

网络广告效果 篇1

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中, 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。网络视频广告是传统网络广告的视频化延伸, 是由静态的文字和图片向动态的音频转变。其表现形式相较于传统网络广告也更为灵活, 将内容和新媒体技术完美的融合。最早的网络视频网站是2005年创立的土豆网。2006年10月Google高价收购Youtube, 使得视频网站纷纷起步。根据2007年中国互联网产业报告的数据, 2006年博客视频分享所达到的受众规模达到7600万人, 网络视频点播、直播服务达到9800万人。

现今的网络视频广告主要有病毒式网络视频广告和网络视频贴片广告。病毒式网络视频广告以低廉的广告制作费用在互联网上将产品以创意化的手段融入进视频, 展现给受众, 并刺激他们主动、迅速、有效地将广告内容传播给更多的人, 从而产生极大的影响力。网络贴片广告是指在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告。视频贴片广告和普通的网页广告一样, 拥有链接功能, 点击广告后会弹出广告主页面。但是无论哪种广告形式, 在实际的应用中都不尽人意。特别是与电视广告相比, 如何有针对性的对目标受众进行传播成为网络视频广告亟待解决的问题。凤凰宽频CEO李亚曾认为, 网络视频已经快到了收入井喷的时机;著名导演冯小刚说, 不可小觑中国网民的力量, 不断重复的网络广告视频, 远远无法满足网民的创新要求, 如果无法衡量好曝光度与美誉度的关系, 那么迎来的只能是骂声一片了。

随着网络视频技术的发展和网络视频的普及, 网络视频广告也迎来发展的黄金时期。但是如今我国针对网络视频广告并没有完善的制度, 因此, 加强从传播学角度对网络视频广告的研究, 对促进网络视频广告的发展极具意义。

网络视频广告面临的问题

——不清晰的目标受众。无论是病毒式网络广告还是网络视频贴片广告, 现阶段都存在着共同的问题, 即目标受众不清晰。传统电视广告可以根据投放时段、投放频道以及投放地域决定其目标受众。但是现阶段的网络视频广告却普遍采取广泛撒网的方式, 在各种网络平台大规模的投放广告, 忽略了对目标受众的定位, 导致广告真正的客户到达率很低, 远不能实现预期的市场期望。

——不完善的广告投放。现今最为成功的网络视频广告形式有病毒式广告营销以及网络视频贴片广告, 但都容易使受众产生抵触情绪, 投放效果并不乐观。联想公司曾策划红本女病毒式广告。其聘请专门人员在SOHU数码公社的论坛上发表一贴名为《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子用七天时间描述他跟踪一个漂亮女生的过程。这个姑娘无论到哪里, 手里都抱着一台红色的联想idea Pad U110笔记本电脑。联想公司原打算利用这一噱头引起网友对idea Pad U110的关注, 但是由于广告痕迹太重, 引起网友的反感。最终, 这一次投入大量人力物力的网络广告营销宣告失败。

——不互动的单向传播。网络视频广告发展至今一直存在一个通病:只注重网络的单线传播。即只负责投放广告而忽略了用户的反馈收集;只考虑网络媒体的广告投放而忽略了与其他媒体的配合。新媒体时代注重用户互动与多媒体融合, 忽视用户体验, 使用单媒体传播的广告必然无法满足广告主的营销要求。如索爱手机的网络视频营销。其在网络上投放一则男子在地铁用手机玩保龄球游戏的广告, 男子通过手机的重力感应控制屏幕并不断喊着yes。由于太过投入没注意到车门即将关闭, 将手机甩出门外。这则广告本身具有一定创意, 将索爱手机的趣味性以及重力感应的特点呈现给受众, 但是却由于只在网络单线传播, 并未在其他媒体相应的投放广告, 也没有收集用户反馈, 因此受众接触到广告后, 很自然的将广告与iphone手机联系在一起。因此, 索爱公司此次投放的广告变相的为苹果公司做了宣传。

网络视频广告与电视广告的融合

网络视频广告与传统广告相比, 能更有效的建立在强大顾客数据库支持上的客户关系管理和更准确的评估顾客购买产品后或者体验服务后的感受。但是另一方面, 电视广告也具有网络视频广告不具备的优势。

电视广告历史悠久, 有着强大的观众基础。伴随着新媒体应用而普及的网络视频广告虽然有着良好的发展前景, 但是却没有与之匹配的受众基础。网友使用网络获得信息寻找娱乐, 而对于网络视频广告则有很强的抵触情绪。与之相反, 电视节目中间插播广告已经成为惯例并为电视观众所接受。受众对于广告没有太大抵触情绪。其次, 电视广告可以通过收视率调查等一系列手段获得广告的客户到达率, 而网络视频广告则没有完善的方式统计其客户到达率。因此, 可以从以下方面做到网络视频广告与电视广告的融合:

——媒介融合。媒介融合也叫媒体融合, 是在现代数字化技术、网络技术和移动通信等技术飞速发展的基础上, 以信息消费终端的需求为导向, 由内容融合、网络融合、传播平台融合和接收终端融合所构成的媒介形态演化过程。它有利于传媒市场一体化, 利于消除不同媒介平台直接的壁垒, 使得资讯可以平台自由流动, 使媒介生态发生重要变化。媒介融合有其特有的助推力:一是新媒体技术的进步使得文字、图像、视频、音频等均可通过数字技术存储和传播, 来自不同媒介的任何信息都可以在同一个数字平台上处理, 长期分隔不同媒介的通信技术壁垒被打破;二是政府放宽媒介的规制环境, 鼓励跨媒体兼并, 加快了媒介融合的过程。

传统的资源具有稀缺性的特点, 单个媒介平台的传播使其稀缺性更为明显, 而跨平台流动使得资讯为大众所共享, 因此其稀缺性的传统属性被改变。其次, 单个媒介平台的广告传播使得平台对于广告资讯本身具有垄断权, 多媒体的资讯流动打破了媒介垄断的局面, 利于资源共享, 使得广告达到更广的传播面, 接触到更多的潜在消费群。最后是资源的走向问题。单个平台的广告播出使得广告制作人以制作为目标制作并投放广告。而跨平台流动打破了媒介垄断, 使得多个媒介共同争夺同一优秀的广告资源。因此, 促使广告制作者为了吸引受众制作广告, 在作品的质量上有了显著的提高。

——投放协调。投放协调是指广告主在选择网络视频广告和电视广告同时投放时, 应当注重广告投放的协调性。包括内容的协调以及时间的协调。内容方面, 由于电视广告受到其播出的时间条件限制, 只能在规定时间播放, 因此可以作为系列广告的主要部分进行播放。而网络视频广告, 由于其播放的频繁性, 则可以采取贴片广告的形式, 播放系列广告的其他部分。这样, 在受众观看了电视节目后, 便对广告对象有所认知, 再通过网络视频广告的反复的强化, 加深对产品的认知。时间方面, 网络视频广告可以通过病毒式网络视频广告和贴片广告的形式, 对产品或者服务进行预报道, 通过一段时间的宣传深化, 再通过电视媒介播放广告的正式版, 可以达到事半功倍的宣传效果。以2013年上半年最红的陈欧体为例。为了聚美优品的周年活动, 聚美优品公司先是在其官网以及土豆、优酷等国内知名的流媒体进行贴片广告的投放, 为周年折扣活动造势。而在活动即将开展前, 再选择传统媒体中的湖南卫视进行广告投放。因为在时间上有了很好的协调性, 因此聚美优品的周年活动获得了极大的成功。

——非重复性。网络视频广告与电视广告的融合并不代表内容的重复性。同样内容的连续轰炸的确可以加深受众对于产品的记忆, 但是不同媒介、相同内容的连续轰炸容易造成受众的抵触情绪。并且, 利用网络视频广告和电视广告播放同一条广告极易造成媒介资源的浪费。因此在网络视频广告和电视广告的融合方面, 要注重内容的非重复性。使受众在接触不同媒介时, 接受的是不同内容的广告, 使得用户对产品产生兴趣, 并产生购买欲望。因此, 为了达到非重复性的要求, 某一品牌可以在一部剧集的中间插播广告, 同时, 在提供此剧集在线观看的网络视频流媒体网站上插播本品牌的另一则广告。这样, 对此剧集感兴趣的观众会接触到关于本品牌的不同广告, 在做到非重复性的同时, 引起客户兴趣, 达到最大的宣传效果。

——针对传播。有针对性的传播最大化是现今网络视频广告的发展方向。广告主可以通过电视广告的地域和播出时段, 将受众按照地域以及年龄、职业进行划分, 并选择自己的目标受众进行广告投放。同样的, 广告主可以根据网络视频的类型将受众按照年龄、性别以及职业进行划分。因此, 网络视频广告和电视广告的融合有利于广告主有针对性的进行广告投放, 以达到传播最大化的效果。

——形式新颖。由于现有的网络视频广告形式有限, 因此可以尝试新的网络视频广告投放方式。美国Videoegg网站率先进行了此方面的探索。它在每个视频的末尾添加了一个透明的ticker。用户点击它时, 视频会暂停, 并且跳出一个新的广告界面供客户浏览。若不点击, 则该广告界面不会自己蹦出来。这种新型的网络视频广告形式由原先访问者被迫接受广告到现在访问者主动点击广告, 增加了用户的主动性和可选择性, 大大降低了用户的抵抗情绪。根据统计, 其千人成本仅为10美元。目前, 搜狐网也已经开始尝试此类投放方式。

我国的网络视频广告也可以进行投放形式的创新。改变强制受众观看广告的传统模式, 选择更为互动性的广告形式, 由受众自主选择观看, 强调对目标客户的尊重以及与用户的互动体验, 消除客户的抵抗情绪。

结语

网络视频广告和电视广告的融合具有其广阔的市场前景。广告主可以通过媒介之间的协调, 利用系列广告的形式节约成本, 达到最大的宣传效果, 塑造品牌形象, 提高产品销量和服务的认同度。网络视频广告与电视广告的融合, 其重点在于网络视频广告对于电视广告的借鉴。虽然伴随着新媒体时代的到来, 电视观众逐渐流失, 但是电视广告却凭借客户认同度、客户覆盖面以及目标客户到达率等特点依旧成为各类广告的头筹。因此, 网络视频广告需要借鉴电视广告的投放特点, 在进行投放时, 区分不同的网络视频平台, 分析不同网络视频的受众特点, 做到有针对性的投放。同时, 可以进行投放形式的创新, 减少受众的抵触情绪。回顾网络视频广告的发展, 并结合电视广告的前景, 我们可以预言, 网络视频广告和电视广告的融合必将开启广告发展的新阶段。

网络广告效果 篇2

同样来自IDC去年12月份的研究报告表明,社交网站广告与其他网络营销手段效果相比,相差甚远。而之所以得出这样的结论,主要是IDC认为人们使用社交网站的主要目的是与他人沟通,所以导致这类网站上的广告投放效果不佳(或许品牌也需要拟人化?)。

或许,建立品牌小组会是另一种营销方式。

同样来自PMN和Pace University的研究表明,有62%的社交网站用户访问过社交网站上的品牌小组,有48%用户实际上已经加入了这些小组,

为什么用户会加入这些品牌小组,如果他们事先知道这是品牌公司的营销手段的话:

1. 获取关于产品的最新信息(67%)

2. 获得优惠信息(64%)

3. 浏览或下载音乐或视频(41%)

4. 提交自己观点(36%)

5. 与他人建立联系(33%)

如果你是一名公关人员,是不是该尝试着改变在社交网站上的品牌宣传方式了呢?

网络广告:后劲十足效果难估 篇3

产业4星

2007年,中国网络广告市场规模增长了51.8%。而据业内预测,2008年中国网络广告市场规模将保持55.6%的增长,市场规模将达117.63亿元。

更有业内人士乐观地认为,网络广告已走出市场培育阶段,开始强势起飞。但中国网络广告市场规模与美国等发达国家相比,还有很大差距。

有分析师预计,2010年全球网络广告市场总产值将增至610亿美元。而在中国,2006年互联网广告运营商市场规模为45.28亿,其中品牌广告市场规模为30.6亿,同比增长43.3%,搜索引擎广告市场规模15.7亿。

截止到2007年上半年,中国互联网广告运营商市场规模也仅为29.94 亿,关键字广告为11.5亿,占网络广告市场的比重已经达38.4%,比2006年上半年提高了4个百分点。

但是我们还应该看到,2011年中国网络广告运营商收入将达到270.7亿元,从2007年到2011年的网络广告运营商收入年均复合增长率为39.5 %。

从以上这组数据可以大概了解网络广告目前的发展势头。的确,中国近几年来互联网迅猛发展,互联网广告也得到了很好的发展。

广告成了人们生活中的一部分,追求品牌成了人们吃、穿、住、行的行为习惯,品牌就是靠广告吹捧出来的,它左右着人们对商品的认识,引导着消费者的消费意向。

由此,它成了商家推销产品的绝好帮手,也成了媒体赚钱的轻松手段。

前景4星

网络媒体的广告与电视等媒体的广告不一样,因为它们的受众不同,因而广告的影响力都有很大的差距,并且受网民的知识层次、爱好习惯、工作经历的制约。常言道: “物以类聚,人以群分”,就是这个道理。经常上网打游戏的人很少有人发电子邮件; 喜欢感情渲泄的人常进聊天室,寻找另一半来得到精神上的慰藉; IT人士常逛希赛,视频发烧友常泡土豆,学习者常上学赛。如果广告的投放不拘内容和场合,不仅起不到广而告之的作用,而且还让人生出几多抱怨来,所以广告模式以及精准化就成了广告的核心主题。

百度、雅虎等搜索引擎目前也在力推精准广告,它不仅仅是关键词的广告,而是分析用户行为之后进行投放广告,其他门户站也在研究并计划推出精准广告,这种广告可按身份职业、偏好习惯以及不同地域场所的网民看到不同的、与他们更相关的广告信息。精准广告有极大的需求和发展前景,符合个性化网络广告投放,能准确寻找到其品牌或产品的目标消费群,不会浪费广告费。

网络广告效果 篇4

1 网络广告的互动概念

网络传播主要是指受众想要得到所需的信息, 而去被动接受信息的过程, 相对于传统的信息传播形式, 该种信息传播形式呈现出了较强的互动性, 信息呈现双向传播的形式, 可以实现对信息的主动性选择, 网络用户可以根据自己的需要在网上发布信息, 拥有信息发布的主动权, 可以进行自主的选择信息。网络广告的互动主要是指网络媒体与受众之间产生的互动现象, 在互动过程中, 能够产生良好的效果, 相较于其他传统媒体具有较大的互动优势[1]。

2 互动性在网络广告形式中的表现

当前, 网络广告已经深入到人们生活的各个方面, 无论是在玩游戏还是看视频的过程中, 都可以欣赏到广告, 广告以极大的魅力, 贯穿于人们的生活中, 给人们的观念带来了一定的影响, 使人们感受到了广告的魅力, 打破了传统广告的传播形式, 实现了与用户之间的良好沟通。为了吸引消费者, 网络广告针对不同的人群, 做了互动性的广告, 实现了与受众之间的沟通和交流, 使受众能够将目光停留在广告上面, 展现出了广告的价值。互动广告以其自身独有的优势, 呈现较快的传播速度, 在年轻人群中表现较为明显。网络广告作为新媒体下的最新产物, 展现出了广告的互动性特点, 通过人们之间的相互转发, 实现了对网络广告的传播。《婚礼傲客》是互动性广告中的典型代表, 在广告的制作过程中, 运用了各种技术手段, 打破了原来的设计格局, 自从开播以来, 已经获得了较高的点击率, 起到了良好的宣传效果, 展现出了互动性网络广告的特点[2]。

3 网络广告互动传播的动因分析

在受众的角度上看, 受众在接受广告信息时, 通常不愿意采取被动的接受方法, 如果是强制性的让受众接受广告信息, 将会对人们的心理造成较大的起伏, 受众会怀疑广告的真实度, 降低广告的传播效率和传播效果, 不能得到人们的认同。当前网络化已经遍布于人们生活中的各个方面, 网民大都是采用自费上网的形式, 上网的最主要目的是查资料和观看娱乐视频等, 大多数人们都不会去关注广告信息, 弱化了广告的价值。对于广告主而言, 网络广告对自身的发展起到了关键性的作用, 广告的最主要目的就是实现自己销售的目的, 希望和受众产生沟通和交流, 希望受众能够对广告做出迅速的反应, 是销售模式的重要体现。网络广告需要较多的点击率, 通过点击率能够明确访问者对广告的兴趣。要想促进网络广告取得良好的效果, 必须要改变广告单调的主结构, 以便能够吸引更多的人来投资网络广告, 向人们提供真实的网络信息, 使广告起到良好的互动性作用[3]。

4 针对受众心理定制的网络广告策略

4.1 求得认同, 满足需要

动机主要是指产生某种行为的原因, 是各项工作开展的动力。消费者的购买动机, 与消费者自身的购买需求存在着重要的联系, 是促成销售的主要原因。人们在需要某种东西时, 就会产生购买的欲望, 但是需要并不一定会产生购买的欲望, 也无法展现出消费者的需求的重要性。如果消费者既有购买的欲望, 又要采取消费行为时, 能够推动网络广告产生重要的作用。反之, 网络广告将无法展现出自身的价值, 导致广告不能起到良好的效果。要想使网络广告得到认同, 应该对消费者的真实需要进行了解, 明确哪个品牌的商品能够满足消费者的消费需求, 例如:润洁滴眼液比较适合在网络游戏中加入, 玩游戏的人员常会感受到眼睛干涩, 对消费者起到了提醒的作用, 能够引发消费者的购买欲望[4]。

4.2 唤起情绪, 产生好感

网络广告在设计中, 应该以“情”为中心内容, 明确人们的情感归属, 与消费者之间建立紧密的联系, 将情感赋予到广告中来, 使消费者的内心产生强烈的冲击感, 进而对广告产生好感, 有利于促进销售。广告设计人员对上网人员进行了深入的调查, 明确了人们的情感归属, 将情感赋予到广告中来, 进行产品性能的阐述。该种广告营销形式里面蕴含了大量的情感, 引发了消费者的思想共鸣, 激发了人们的购买欲望, 实现了对信息的传播, 增强了信息传播的速度, 使人们不自觉的去接受信息, 在人们的大脑中形成了一定的印象, 更具感染力。以情进行产品宣传的主要广告是“润研”洗发露, 该广告的消费目标是年轻的女性, 通过润泽的黑发展现出了东方女性的美, 将洗发露的优点展现的淋漓尽致, 引发了消费者的好感和共鸣, 进而促进了销售[5]。

4.3 进行暗示, 形成欲求

欲求与需要在网络广告中具有重要的作用, 需要通过广告的形式, 来满足人们内心的欲求。当前的网络广告抓住了人们心理的这一优势, 大多数广告都表现出了人们的欲求而非人们的需要, 形成了一种朦胧式的购买行为, 展现出了广告的重要作用。因此, 广告在制作手法上, 应该给人们营造一种心理暗示, 促进人们的情感产生共鸣, 激发消费者的购买欲望。消费者在对网络广告进行了解的过程中, 需要对网络广告进行点击, 对广告点击量越大, 这代表消费者的购买欲望越强烈, 能够清晰的展现出消费者的诱导力。例如:速溶咖啡的广告, 主要展现出来的就是咖啡冲泡的便捷性, 但是有些消费者认为, 购买速溶咖啡会展现出一个人的懒惰性, 导致广告在突出便捷性优点的同时, 与人们的偏见发生冲突, 后来, 广告商将咖啡的主题变为美味、芳香和质地醇厚等, 满足了消费者的购买心理, 实现了成功的销售[6]。

5 结论

随着科学技术的发展, 网络广告在人们的生活中展现出了重要的作用, 具备独特性的传播手段, 其传播的形式, 符合当前广告传播的趋势, 弥补了传统广告的缺点, 实现了对广告传播形式的创新。网络广告在设计过程中, 针对人们的内心需求进行广告设计, 与消费者形成了良好的互动, 起到了良好的广告效果, 促进了产品的销售。

参考文献

[1]乔占军.社会化媒体语境下网络广告传播效果实现机制[J].中国出版, 2014 (24) :16-18.

[2]李晶, 昌蕾.论网络互动广告与品牌形象传播——基于富媒体广告的探讨[J].经济研究导刊, 2013 (3) :226-227.

[3]周象贤, 孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨[J].心理科学进展, 2010 (5) :790-799.

[4]邵华冬, 杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].国际新闻界, 2010 (11) :7-11.

[5]徐莉莉, 李桂华, 陶娅菲.媒体互动性的变迁与广告信用的构建[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2012 (5) :52-57.

网络广告效果 篇5

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者:郭颖

编辑:studa20

摘要:网络广告由于传播范围广而富有弹性,加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区,培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。

关键词:网络广告 品牌形象 传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题,它不仅受到企业的高度关注,引起消费者的高度兴趣,同时也引起政府有关部门的高度重视,它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命,越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用,网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来,网络广告在我国开始初露端倪,随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元,5年间增长了8.6倍,市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此,笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势,并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播,以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止,互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区,这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性,尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事,在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行,就会带来点击率的飙升,但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action),所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率,点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适;若你的目标是品牌形象塑造,单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执,也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低,互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值,甚至还发展出测量效果的手段,但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的,因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合,我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较;新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上,走出网络广告品牌形象传播效果的误区,将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界,人口的流动性越来越大,互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众,让品牌突破地域性限制,与现有的消费者维持稳定长久的关系,使品牌流失最小化,同时不断开拓新市场,为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性:一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告,可到达全球各地上百万上亿的受众,具有鲜明的大众传播特点;二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播;三是当以电子邮件传递个性化的讯息时,又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性,可简单可深入,不受版面或时间段限制,既可以在大量的消费者中激发品牌知名度,又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播,强化其忠诚度,展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征,也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会,并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息,使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导,即以网络为平台,进行客户关系管理,也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”,让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话,向对品牌有利的方向引导对话,建立目标受众对此种对话的依赖性,从而收到品牌宣扬的效果,并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性,可提高品牌信息的亲和力,并可产生移情作用增强对品牌的好感,这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如,Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址:。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个,并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性,而这在传统媒介上是不可能实现的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者:郭颖

编辑:studa20

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样,品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改,即使改动也需付出很大的经济代价,所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告,至多有1-3个版本轮换,难以长久保持品牌的新鲜感,且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然,它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知,在第一时间反映到互联网广告上,对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决,不断改进产品和服务,修订品牌策略,使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步,保持品牌的新鲜感,让它与消费者之间的关系与时俱进,始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资,也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言:“80%的品牌收入来自20%的品牌忠诚者”。漫天撒网,在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费,而那20%的关键人物却得不到足够的关注,从而对一些人献错了殷勤,对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾,其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面:

(1)网络是需求导向型的,按受众需求来建构,并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点,如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能:当消费者输入“照相机”这个关键词时,便表明他极可能是照相机的潜在购买者,这时,如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象,它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者:地理区域、语言、行业等,并且24小时监侧互联网广告活动,并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布;更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计:比如有多少Impression,各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动),这些数据往往是即时可得的,极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果,并对品牌传播策略加以调整,以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进,少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天,而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路,培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局,1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后,人们寻找信息更便捷,网站相互交隔的界限被打破,信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言,必须关注的主要网络口碑传播路径。如,新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外,QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围,可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告,成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外,投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息,威胁品牌形象。因此,要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见,少一些破坏性意见。

3.建立评估效果和沟通机制

浅谈网络广告传播效果的提高策略 篇6

关键词 网络广告 特点 宣传方式 策略

一、 网络广告传播效果的评估与特点

网络广告效果是广告通过在各种网络媒体上发布后所起到的效果,它包括经济作用和社会效果作用,这里主要强调的是网络广告的经济方面的作用效果。传统广告的传播效果的测定是以能否刺激受众的购买欲望来达到促进消费者购买产品目的为唯一的评价标准,而网络广告传播效果的测定相对较多,其中包括浏览点击量、交互访问等数据,并综合其他变量等一系列的评定指标,以作为评价网络广告传播效果优与劣的标准。网络媒体与传统媒体的广告效果评测不同之处在于,传统媒体广告以广告传播的覆盖率大小作为基数,而网络媒体广告则以具体的浏览点击数据为指标。相对传统媒体广告来说,具有更大的准确性。利用传统媒体做广告宣传,很难准确地收集有多少受众接收到了广告所传递的信息。当然,无论哪一种广告类型的效果评估都是综合式的测评标准,仅仅以基数作为评估的指标是不科学也不合理的,不准确的。相比较而言,网络广告则具有数据准确性这样一个优势。

二、网络广告传播的优劣

从现如今网络广告的传播方式来看,与传统媒体广告的传播效果相比,网络广告有其自身独特的优势,这是由于网络这一新媒体的产生与发展随之带来的。网络广告传播所能达到的效果的独特优势有以下几点:

1、持久性。网络广告传播的另一个比较大优势在于,网络广告在时间上的持久性,可以比传统广告出现在受众面前更长时间。因而网络广告有更广泛的更持久的影响力。

2、高互动性。网络广告可以实现与广告的诉求对象的互动,而受众在上网时候浏览网络广告的时候,不仅仅可以了解相关产品服务的信息,同时还可以积极的参与进去互动,提意见等等。网络广告拉近了企业与受众以及广告的制作方之间的距离,可以保持有良好的交流与沟通,进一步改善广告或产品服务的内容。这个是网络广告最大的优点,传统媒体广告是不具备这个条件的。这就促使网络广告的宣传效果更加深入人心,从而带来更好的效果。

3、经济性。因为网络广告形成时间较短,并没有形成规范的费用标准,因此网络媒体的广告宣传费用较之传统媒体的广告费用来说是相对较少的,并且网络广告制作的形式多样化,这样成本相对也较容易控制。经济性将会更加吸引广告主的投入,从而能扩大网络媒体的效果。

4、针对性。网络广告的传播可以根据目标群体的年龄、喜好等特点,而有针对性的制作。同时也可以根据受众群体经常涉及的网站投放广告,这就大大提高了广告投放的选择性,从而有目的传播,针对性也将大大加强,更好的提高传播效果。

5、无地域限制。科技发达的今天,互联网络已经普及全球,甚至达到足不出户,便知天下事的地步。因此,网络广告的传播在互联的这种全球化的特征下而没有地域的限制,从而普及到达率更加的高,传播的面积更加广泛,这是传统媒体多没有的。

当然,网络广告在传播过程中也存在一些缺陷,有优势必定有缺陷,这是新生物都具有的特性,只有经过不断的探索,在发展中不断改进才能逐步完善,从而达到一个完全与社会网络环境相切合的地步。传统媒体就是在这种不断前进的模式中改进创新与发展而达到今天这样一个具有相对的权威性与普及性。下面介绍一些关于网络广告传播的劣势:

首先,人们都认为只有高的点击率才是广告宣传效果的体现,所以出现很多马甲的诞生,从而影响到网络广告效果的真实性。其次,网络媒体是一个新事物,人们还在认识的初级阶段,对网络媒体存在陌生怀疑的感觉。而电视、报纸、杂志这些传统媒体经过实践早已被人们所认知与接受,这些传统媒体的最大的特点在于到达率比较高,有固定的受众群体,并且具有一定的权威性,而被人们普遍的接受。相对来说,网络广告在一个全新的科技的表现形式下出现,还没有经历时间的历练,这就使得广告受众在面对网络广告时存在一种怀疑的态度。最后,网络广告是一个全新生事物,是在高科技术的发展下应运而生的,与传统媒体广告相比,无论理论还是实践上都存在一定的不足,还需要不断摸索与发展,树立在群众心目中的权威形象。

三、针对网络广告特点,提高网络广告传播效果的策略

1、网络广告的内容与制作形式需针对具体受众群体,适应受众的需求心理。

网络广告的传播虽然是跨地域的,不受地域限制的,这并不意味着说网络广告可以被受众普遍接受而不考虑特定的针对性。正如同任何一种产品都是有其特定的受众与消费者的。顾名思义,任何一则网络广告也都是有它的传播对象群体的。在网络广告的制作过程中,首先必须要考虑到广告的诉求对象与产品或服务的受众定位。只有在正确的受众诉求定位下,网络广告必须首先要考虑的是受众的需求心理。每个受众群体都有自己独特的心理特点与喜好偏爱,只有广告内容诉求适合这样的需求特点,广告才会得到受众接受与认同,才有可能成功地激发起受众的购买行为,这是广告的目的。

2、选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。

只有适合广告诉求对象的传播才是最能起到效果的,虽然网络用户在总体上是年轻的新潮群体,然而不同风格类型的网站所吸引的受众对象还是不同的,这主要因网站的特点和风格的不同和网络群众的兴趣爱好的不相同所决定的。网络广告的投放要知己知彼明确受众群体的兴趣偏好,即首先要明确自己产品的受众群的分布范围,其次要了解网络媒体的受众群的相关特点,要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合,切合程度越高,针对性也就越高,从而收到的宣传效果就会更好。

3、利用新的技术,追踪网络用户的兴趣偏好。

网络传播的发展趋势之一就是分众传播,将受众分类,根据自己的诉求需要而准确的投放广告,提供他们感兴趣的广告内容这将大大提高广告效果。因此,需要追踪受众的兴趣偏好,对其进行分析收集,从而更具针对性的诉求。随着网络技术的日新月异,出现了一种新技术,可以检测到网络用户在哪些商业网站上所花的时间比较长,在一段时间内反复登陆的哪些网站,以及习惯偏好在哪些网站上进行消费。广告投放者可以根据这些信息,选择那些符合自己产品的受众对象的网站媒体进行深度的广告投放与传播,这将提高传播的针对性,从而使得传播效果更佳。

网络广告在近年来已经取得了飞跃性的发展,网络媒体的产值不断得到提高,从而吸引了更多团体与个人加入进来,使网络群体更加壮大,这种壮大是对网络广告发展有利的,同时也会出现相应的问题,这就需要一个良好的网络环境,而这个良好的环境则需要一个合理的网络制度来保证。在未来,网络广告将会成为主流形式,并更大范围的扩张。我们需要不断运用新的网络技术与传播形式,创新发展网络广告,并以高质量的技术制作,更具针对性目的性的投放。同时,需要规范网络广告市场,塑造在广大群众心目中的正面形象,有助于网络广告的达到与受众的接受。随着群众的自主意识的提高,网络广告的传播还必须更具创意色彩,吸引注意,让受众主动接受与参与,从而达到最佳的广告传播效果。提高网络广告的传播效果,是网络媒体与广告主都希望的,同时也是未来网络广告发展的目的,这需要网络媒体与广告主以及广告制作商之间的互相支持与配合,从而达到共赢。

浅析手机短信广告的广告效果 篇7

手机短信广告拥有庞大的受众群体,大学生是其中最具有消费潜力的群体之一,这个群体具有比较前卫和开放的思想,具有较高的品牌忠诚度,愿意向商家提供个人资料,以便了解、掌握商家最新产品发布、促销或其他活动。根据个人消费情况的不同,大学生接收手机短信广告的频次也各不相同。因此,商家要把握好发送短信广告的数量,短信发送过于频繁会引起受众的反感,进而影响广告的效果。

短信广告的到达率非常高,并且传播迅速,被阅读的概率几乎是100%。收到手机短信广告后,绝大多数的同学会大致浏览一下广告,并且会留下一定的印象。但很少有人重复阅读同一条广告,并且他们对浏览过的广告,一般不会立即删除,而是将其先搁置一旁,在特定的时间定期清理手机短信。

二、手机短信广告对大学生的影响

短信广告的传播不受时间和地域的限制,在商家发送信息完毕后,用户马上接收到广告信息。发布的广告内容可以实时更新,保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。除了收到特定的,对生活有益的广告外,大学生也会收到其他不需要的信息,这会在一定程度上打扰他们的生活,让其产生厌烦。

大学生一般喜欢幽默有趣的短信信息,他们会向身边朋友分享一些幽默有趣的短信广告,而这样的短信广告又进行了第二次人际传播,广告效果得到很大的提升。当遇到自己感兴趣的手机短信广告时,一部分同学会选择与身边的同学分享,如将一些打折促销、商家优惠活动等信息分享给自己的室友,然后一起去购物。

手机短信广告能激发一部分同学的购买欲望,他们也会因为短信广告而去关注和参与商家的活动。

三、大学生对手机短信广告的态度

总体上说,大部分同学不愿意收到手机短信广告。部分同学会选择退订手机短信广告,发送太频繁,与自己生活不相关的短信广告,其中,不分时段发送而打扰他们生活的短信广告甚至会让他们感到厌恶。短信广告具有较强的互动性,大部分的大学生喜欢短信回复的互动方式,但他们对不熟悉商家发来的广告会产生怀疑,更不会去点击他们的短信链接。多数大学生喜欢言简意赅,重点突出的短信广告,对于简单明了的短信广告,他们能迅速把握广告信息的主要内容。具有语言特色的广告内容,容易引起大学生的注意,而且他们会将幽默有趣的信息,分享给他人。大学生最希望收到的广告信息是打折促销信息;其次,是餐饮及娱乐信息,而有关房产、汽车等不符合大学生需求的短信广告,他们是不愿意接收的。

四、建议及对策

第一,加强手机短信监督管理。集中短信广告的发布权,对商家和个人直接发布大量短信广告的现象予以限制,实行适度的短信广告审查,有效控制虚假诈骗广告的数量,增强用户对手机短信广告的好感度。

第二,广告主需掌控好发送短信数量和时间段。尽量选择人们休息的时间发送,如中午或晚上吃饭时间,且发送频率不宜太频繁。

第三,加强短信广告的实用性,为接收者提供实际的使用价值。例如,客户可凭借手机短信享受商家优惠特权,旅游公司可以为游客提供旅游攻略。诸如此类的行为不仅可以增加公司的业务,还可以改善公司的形象。

第四,尽量采取定制短信,逐渐代替群发短信。广告主需要在短信内容和形式上有所创新,如广告主可以在用户过生日时送上一句祝福,或者向用户发送相关方面的专业知识。

第五,增加短信广告的趣味性。短信广告的趣味性可以为接收者带来娱乐,消遣价值,以补偿短信直达的干扰和不便,如果短信广告的趣味能打动受众,受众主动转发,其影响力将不可低估。

五、对手机短信广告的总结以及对其发展的预期

商家应充分发挥手机短信作为营销工具的优点。在未来的发展方面,手机短信广告将与大数据、云计算等互联网工具相结合。具体的来讲,即充分发挥针对性与实时性的优点。例如,根据大数据显示某顾客购物倾向是昂贵、名牌、前卫、潮流、奢侈品,那么当某商家推出一款高端奢侈品时,就可以通知用户。当根据数据得到的信息表明,用户是价格敏感型消费者,商家就可以更多地给予促销打折的实时动态,如当这类消费者淘宝购物车里的某件物品降价打折时通知用户。这样,不仅减少了用户接到手机广告的数量,更迎合了消费者的心理,给消费者带来了实惠。因此,商家应该结合产品的定位,对用户群体做好细分工作,充分把握用户的需求,了解消费者的消费心理,有针对性地发送服务广告。

商家应该充分了解手机短信广告的优点以及缺点,扬长避短。手机短信广告只是对老用户起到加固的作用,提高顾客的黏性。如果用户曾经没有在商家处消费,而商家希望推广产品,给用户发送短信,用户会认为是欺诈短信,因为对于消费者而言,信息表现得极其不对称。为了克服信息不对称带来的缺陷,只能依托比较大的、可靠的第三方平台。与传统的广告相比,其核心优势在于,手机短信广告是商家与用户的“一对一”直接交互,而普通的广告是通过第三方转达信息,并且是只能面向整个第三方用户群体。手机短信广告能够充分发挥定位在商业竞争中的作用,随着信息化的进一步加深,手机短信广告起着日益重要的作用。在这个信息爆炸的时代,短信作为一种简短的信息交流方式,也将日益受到人们的重视。

参考文献

[1]陈睿,刘振,黄合水.短信广告的态度影响因素研究[J].新闻与传播研究,2009(12):26-27.

[2]陈艺妮,金晓彤.影响消费者接受手机短信广告的因素研究[J].消费经济,2012(04):61.

浅析网页弹窗广告的广告效果 篇8

弹窗广告是一种打开网站之后自动弹出的,无论点击还是不点击都会出现在用户面前的一种广告形式。

随着互联网的蓬勃发展,网络弹窗已基本涵盖网站、网页游戏及播放器在内的绝大部分互联网产品,成为网上信息传播和广告推广的重要方式。与此同时,网络弹窗广告泛滥,给人们的生活和学习带来一定的影响。近日,新广告法出台了一些关于弹窗广告的法规,欲引导其朝着有利的方向发展。国家关于弹窗广告的相关指令,暗示着弹窗广告新的变革将要开始。

随着新媒体影响下的受众群不断扩大,如何使弹窗广告更好地满足广大网民群体的需求,将影响了其未来的发展方向。

二、研究结论

( 一) 网页弹窗广告自身的劣势将减少其受众数量

提起弹窗广告,半数以上的人都持有厌恶的心理。他们认为弹窗广告的传播污染了网络环境,不利于网络文化建设。弹窗广告的危害主要集中在以下四个方面:

1. 传播淫秽色情及低俗信息。弹窗广告以色情低俗图片或视频诱导受众点击,推广色情网站。

2. 发布虚假信息以及进行诈骗活动。受访人员表示,有些广告打着折扣产品、兼职、中奖等幌子进行诈骗,或者推广非法药品,夸大药品疗效,欺骗受众购买。

3. 违规发布新闻信息,转载来源不明的信息误导受众。

4. 传播木马病毒等恶意插件。有些弹窗广告自身携带大量的病毒,当受众不小心点击进去时,病毒自动传播至电脑中,轻则会使文件遗失,重则电脑死机无法使用。

调查中发现,不少同学的电脑都有被弹窗广告携带的病毒入侵过。即使规定弹窗广告不能传播色情暴力、诈骗等信息,但是弹窗广告高频次的袭击,给受众不停地传递“眼球暴力”。一方面损害的广大受众的利益,另一方面也是对自身的一种毁灭。如果弹窗广告不对自身内容和形式进行改良,那么,这些劣势将势必减少其受众数量。

( 二) 网页弹窗广告扬长避短将会为其提供更多的发展机会

弹窗广告在其不断设置的骚扰议程中,将受众的情绪无可无疑问地推向负极。改善这一根深蒂固的印象,保持这一形式不逐渐没落,就显得尤为重要了。

弹窗广告推广时,可采用逆向思维方式,将弹窗广告定位于服务大众,这样的换位思考对其发展是有益无害的。塞而不通、围追堵截不能将弹窗广告这一形式被受众接纳。弹窗广告应改变其传统的内容和形式,以幽默、创意等形式推广。

在深访中,有同学表示弹窗广告应该少传播一些低俗的内容、少欺骗、诈骗等行为。他们认为弹窗广告的时效快、受众面广,如果广告商能对弹窗广告加以正确利用,将会成为他们的产品推广中一种重要的广告形式。

提起弹窗广告,广大受众直接把其归类为三无产品专用通道。有同学还提出,弹窗广告如果想获得长期发展的机会,最好划分弹窗广告档次以及对目标受众进行细分,同时还要合理的定位广告产品策略。这些措施有利于受众区分广告目标消费者,有选择的浏览弹窗广告信息,可以在一定程度上增加广告点击率。

弹窗广告如果有一定的区分档次,同时设置一些积分策略或者惩罚措施,可以在一定程度上增加商家的重视度,也在一定程度上净化了网络广告市场。

( 三) 个人隐私安全问题仍待解决

受访者表示自己的浏览记录经常被电脑记住,会经常接受到一些以前浏览过的商品链接,觉得自己的隐私安全受到侵害。可是,其中还有绝大多数同学竟以为网页弹出的浏览记录窗口广告是网页自身智能化、人性化的进步,并未认识到自己的个人信息被一些网络操手卖给了商家。而商家在对个人信息进行加工后,又把自己的商品推给信息者本身。

个人安全意识的淡薄和网络市场的复杂性加剧了受众的个人信息泄露,从而给不法分子有力可乘之机。近年来网络欺诈案与日俱增,受害者人数和金额逐年呈上升的趋势。因此,建立网络安全机制刻不容缓。我们一直在呼吁保护个人隐私安全,可是,到底谁才能给我们的个人隐私安全增加一层保护色呢?

( 四) 健全法规并建立相应的监督机制刻不容缓

网络管理归属权责模糊,很多网络受害者投诉无门。原有的法律界限模糊,给不少不法分子以可乘之机。刚修订的新广告法对弹窗广告做了进一步规范,各项措施更加人性化,并且提高了其可执行性。

完善法规并不能完全实现网络状况的转变,相应的监督机制也是必不可少的。

我们期待着网络广告环境的好转,同时也期待着弹窗广告能更加规范的发展。任何一种媒介传播方式都有“存在即合理”的价值,我们不能只凭个人意愿去取缔它们,只有把它们引入正确的发展道路,才能实现共赢的局面。

摘要:弹窗广告是一种打开网站之后自动弹出的,无论点击还是不点击都会出现在用户面前的一种广告形式。随着互联网的蓬勃发展,网络弹窗已基本涵盖网站、网页游戏及播放器在内的绝大部分互联网产品,成为网上信息传播和广告推广的重要方式。与此同时,网络弹窗广告泛滥,给人们的生活和学习带来一定的影响。近日,新广告法出台了一些关于弹窗广告的法规,欲引导其朝着有利的方向发展。国家关于弹窗广告的相关指令,暗示着弹窗广告新的变革将要开始。随着新媒体影响下的受众群不断扩大,如何使弹窗广告更好地满足广大网民群体的需求,将影响了其未来的发展方向。

关键词:弹窗广告,网络,大学生

参考文献

[1]刘一鸣.网络广告受众认可度调查研究.东南传播,2011.10.

[2]王君知.网络弹窗广告的伦理思考.湘南学院学报,2011.06.

广告效果测定浅析 篇9

一、概念及目的

广告所引起的变化不是单纯的, 而是包含着各种各样的因素, 但把所有因素加以考察, 实际上是不可能的。因此, 对于广告效果的测定, 一般根据广告目的, 把要考察的因素加以限定, 再进行调查。通常的做法有“广告接触效果测定” (测定广告受众层和广告接触状态) , “广告心理效果测定” (广告在消费者心中造成了什么样的印象?如记忆、信赖、好感等) , “购买行动效果测定” (从销售状况测定广告效果) 等。通过广告效果的测定, 可以检验广告目标是否实现, 广告的媒体运用是否得当, 广告发布时间与频率是否适宜, 投入的广告费用是否合理。同时通过测试消费者对广告作品的接受程度, 可以鉴定广告主体是否突出, 是否符合消费者的心理需求, 广告创意是否感人, 是否收到良好的心理效果等。

二、过程与效果

在广告效果测定时, 我们可以选择一家有代表性的企业来进行这个测试。首先, 根据情况选择问卷随机抽样调查, 开展问卷设计、市场调查、绕汁分析等一系列工作。在问卷设计中, 重点分广告效果调查和媒体调查两大部分, 尽量选用直观的方法以提高调查的真实性。问卷开始, 先弄清背景资料, 即被调查人的年龄、职业、学历、性别, 其目的在于测出社会各层次人士的反映。问卷第一题是厂牌、品牌知名度, 将厂标及主要产品的标志图案列出, 让答卷者识别, 了解其识别程度;然后又提出“您喜欢哪一种牌子的产品”, 看该厂产品有多少使用者;再后提出了“您购买这个产品的信息来自何处”, 如:电视、电台、报纸、杂志、户外广告、展销会、经人介绍、使用效果好坏、包装精美等, 从中得知广告及各类广告在消费者购买行为中所起到的作用。问卷中还需对“广告中的哪些因素促使您产生购买动机”做比较详细的了解, 如电视广告的画面、语言、设计、主题等。在调查“哪些广告语给您留下深刻印象”时举出“瞬间一滴倍增情意”、“防晒就是防衰老”、“女性魅力来自丽花丝宝”、“男士系列令男士更有男子魅力”等广告语, 看答卷者能否联想到相对应的产品, 看看广告形式和语言在人们心目中的影响。最后, 问卷提出“对该产品广告您能谈谈建议和意见吗?”以深入、切实地了解广告接受者对广告的认识、看法、想法和要求。

对媒体的调查, 主要是电台、电视台、报纸、杂志。电台、电视台又分为各档节日收听、收视情况;报纸、杂志的调查则是排列企业产品曾经在上面刊登过广告的, 看其订阅数量及发刊情况。

广告调查的重要环节是统计分析, 我们以年龄分类为主, 以性别、职业、文化程度分类为辅进行统计分析。通过对数据的综合分析, 对调查人群的建议和意见的归纳可以得到这些资料该企业的产品宣传广告是否到位, 该厂广告媒体选择是否得当宣传形式是否多样, 广告语是否突出了产品个性且具吸引力, 是否给购买者留下了深刻印象, 从而使消费者产生了购买动机、购买行为。

三、启示和意义

广告效果的测定与反馈, 是进行广告活动不容忽视的一个环节, 通过对广告效果的测定, 我们从中也得到了不少有益的启示:

首先, 广告做得如何, 人们往往凭感觉、直观、或仅仅以销售、定货来判断优劣, 其实这只是问题的一个方面, 广告的效果还应包括人们对品牌知名度, 好感度的提高, 包括改变消费者心态的作用而引起购买行为, 涉及潜在市场的开拓。企业通过调查掌握了真实、可信的数据, 证明了以往的宣传形式及效果, 扩大了影响且提高了声誉。

其次, 每次社会调查都会得到一些数据和信息, 了解一些受众的要求和反映, 日积月累, 资料将逐步丰富完善, 以这些资料为基础进一步策划创意, 下一次广告活动将会更有效、更顺利的进行。人们往往会想当然的以为电视是所谓黄金时间收视率最高事实上节目档次很有讲究, 比如“非你莫属”这个节目不仅受到女子青睐, 男士们也较有兴趣, 年龄较小的人群对中、外故事片最偏爱。掌握了这些信息, 我们在今后的广告策划中即可根据目标对象选择合适媒体, 将产品信息准确地传达给目标对象。

调查中广大消费者对产品的质量, 用途、形式、包装, 对广告的语言、画面、设计、模特儿提出的意见和建议既有共性又有个性, 颇具参考价值。所有这些对于企业提高产品质量, 开拓新品种, 进一步做好广告, 扩大销售都是非常需要的。进行认真的广告调查, 本身也是一种广告宣传, 能提高对企业对产品的知名度, 尤其是信赖度。广告效果测定的意义就在于更好地为客户进行全面策划, 减少客户广告费的盲目投资, 提高广告的宣传效果, 起到最佳的促销效果。

摘要:广告效果的测定是广告活动必不可少的一个步骤, 是对广告进行检验和评价的环节。企业通过广告效果测定这一重要环节, 能更好的找准广告宣传定位, 准确把握广告的市场宣传情况, 起到更好的促销目的。

关键词:广告效果测定,企业产品,消费者

参考文献

[1]段广建.广告理论与实务[M].北京:电子工业出版社, 2007.1.

网络广告效果 篇10

一、广告决策实行后是否能够实现本次广告目标?

对广告效果的评估包括很多方面, 最重要也最直接的评价方法是对营销的促进。企业的广告传播主要集中在两大类型, 一是品牌传播型广告, 发布频次低、基本上以宣传企业自身的公信力、服务、产品优势或者企业实力为主要广告诉求, 延续时间段较长, 有些甚至一二年都不会改变广告诉求, 持续传递相同或相似的广告信息。另一种是商品促销型广告, 毋庸置疑, 这一类广告企业决策者通常认为“做广告就是为了销售产品, 否则就不是做广告”。这一类型广告诉求比较直白, 产品营销的目的明确, 发布频繁。是为实现短期营业利润或抢占市场或其它营销目的而创意、制作及发布。但不管是哪种类型的广告, 决策者均应使其在实现广告目标的基础上达到或符合后述标准。

二、广告决策的建立是否有悖于本企业对企业形象的树立和品牌的塑造的基本标准

这一点是任何成功大型企业建立CIS或者VI标准时都会有的规范要求。本文中不赘述。

三、广告决策是否要求每一次的广告创意作品能体现社会发展需求, 顺应产品 (或服务) 的市场发展规律?

1. 坚持绿色发展、可持续发展、低碳发展, 遵循自然规律、发展规律。

在两型社会建设中, 循环经济是倡导的重要内容, 也是现实的必然选择。对湖南通信业来说, 可以从以下三个方面考虑: (1) 广告创意和设计应该围绕如何推进绿色生产, 如何使新产品和服务符合时代发展要求来进行。 (2) 传播绿色文化, 广告创意和表现应体现绿色理念和审美需求;倡导尊重自然, 善待自然, 向受众传播科学的价值观念和生活理念, 在一定程度上引导社会更好的行为规范和行为习惯。 (3) 倡导绿色消费, 减少“广告冲突”和广告浪费。尽可能选择覆盖面较高、广告生产、制作成本较低、浪费少的材料, 选择善于传递绿色信息、具有绿色理念的媒介作为广告媒介。

2. 以人为本的发展, 客户的社会主体地位与人的尊严要得到体现、保障和彰显。

倡导个性化、人性化的沟通方式, 尊重广告主、广告代理、广告媒介和广告受众的利益需求, 实现和谐共赢, 从而使得广告宣传中各个方面和各个层次之间的关系既有秩序, 又有活力, 从而在广告运作中实现商业利益与人文精神的完美结合。

3. 实现文明化发展, 更加重视广告发展的文化内涵, 使广告成为美的载体, 实现广告科学性和艺术性的和谐统一。

反对为广告而广告的做法, 要在广告宣传中体现文化内涵, 让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。

4. 实现开放化发展, 也就是说, 要体现对世界视野的体现。

湖南通信业广告面向的受众群体不仅是湖南区域目标客户, 也要面向更广泛的客户群体。特别是在已经到来的3G时代, 媒体日益发展, 传播更加开放, 这是机遇, 也是挑战。广告传播不仅与区域经济息息相关, 还在更广泛的范围内发挥作用。湖南通信业广告要在3G时代实现开放式发展, 就要立足更广的时空, 在更开放的平台下进行优化选择。

5. 坚持创新式发展, 人类社会发展需要科技创新, 广告的发展

更是如此, 这就要求重视广告思想和内涵的创新, 紧随时代发展潮流。在传承经典的同时, 也要创新未来。对广告来说, 创新是广告保持吸引力的重要方面, 是发展的动力, 也是广告繁荣的保证。创新不仅包括通信广告内容的创新, 也要体现媒体选择和广告诉求的创新。大卫·奥格威说:“变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”只有在不断创新中, 才能保持广告的活力。

四、作为技术领先的行业, 通信业的广告决策是否在

销售促进及品牌提升的同时顺应经济环境的发展, 承担了相应的社会责任?

广告在促进企业发展和经济繁荣的同时, 要引导人们树立正确的消费观念, 关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向, 促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品, 作为一种传播沟通的形式, 它应承担自己的社会责任。这要求广告决策不仅要把握民族独特优秀的文化, 能给广告带来独特的个性, 塑造出消费者喜爱的品牌形象, 还要求广告还应正确引导大众文化, 关注广告赖以生存的文化环境, 承担起对文化进行正确引导的职责。

对于湖南通信行业来说, 广告决策优化不仅要考虑广告的目标实现、企业形象和品牌的树立、体现社会发展要求、承担相应社会责任, 更是一项系统化的决策评估, 需要建立一套科学有效的评估体系和规范, 在此规范下设立评估流程和评估标准。“决策优化”一方面是广告决策本身如何更加科学规范有效, 从而通过这样的决策确保或促使公司的经营活动更加符合实际情况与时代要求。另一方面是决策如何更好地具备前瞻性、预见性和指导性, 这就要求决策的优化要体现事物发展规律和时代发展趋势。

摘要:本文笔者结合实际, 从宏观角度分析如何评估广告决策优化效果, 探讨广告决策与企业经营决策的关系, 基于企业社会责任视角下提出对湖南通信业广告决策优化的一些思考。

广告传播为何没效果 篇11

在市场上很容易看到这样的情况:经销商花了一笔钱做广告,但几个月下来销量还是没什么增长,于是经销商害怕了、怀疑了,不敢再投入广告,因为没有广告支持,市场拉力更差,销量也变得越来越差,最后,经销商痛首疾呼:什么广告效应啊,全是骗人的!

广告投下去没看到效果,没效果于是不敢再投,不敢再投更没销量,没销量当然就不会再投了,这就是广告投放的恶性循环。那么,为什么这些广告投放下去会达不到效果呢?没考虑到受众的习惯

笔者在赤峰出差时就碰到过这样一种情况:经销商花了五万元做了一个很大的户外广告,但几个月下来,卖出去的货都还不值五万,按经销商的话说就是偷鸡不成反蚀一把米,亏啊!于是,笔者就问了他们一个问题:“你在最繁华最高的大厦上投放了一块我们的大型户外广告,与此同时,在我们的广告牌的两边紧挨着两块比我们的广告牌还要大的户外广告,作为一个对这个大厦的广告位最为关注的人,你现在能告诉我另外两个广告牌是哪个品牌产品做的吗?”经销商说不出来,勉强能想起的也说不出来这个产品的特点和广告语是什么。

别人的更大的广告没能在我们的经销商(最关注的人群)心中留下深刻的印象,那么我们稍小一点的广告在消费者心目中又能留下多少印象呢?而这就是造成广告传播会达不到效果的真正原因。

一般来说,用心看广告的只有三种人:一是专业人土,习惯于看看广告略作评价;二是无聊的人,没事看看广告打发一下时间;第三种是投放广告的人,自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者是不会刻意去看广告的,面对广告,他们通常是一扫而过,所以,如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话,这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了。而要做好这点,就得考虑广告设计的“3.15原则”了,即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓,体现在字面上就是不超过15个字,只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里。无论是车体广告还是户外广告,大家只有提炼好核心广告语,然后根据广告诉求的“3.15原则”设计传播内容,才能在众多的广告中脱颖而出、鹤立鸡群,从而大大加强广告诉求对消费引导的拉力,产生良好的广告效应。

诉求主题远离消费者利益

广告传播的主要目的就是让消费者记住自己,但记住的程度也有着不同的级别,一般来说,知名度只能给消费者提供购买的参考,只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货,而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢?主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”——没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。体现在户外广告上,就是广告语的“假大空”,如什么“品质自然生活”之类的广告语,让消费者看了半天都弄不清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处;体现在电视广告上,就是前面十四秒的广告都是在说与消费者利益无关的事,最后一秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西,但遗憾的是,消费者恰恰因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。

费力不讨好、讨好不得益,这两类广告收效不大的主要原因,就是要让消费者花上很多时间去思考才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里,但人性是懒惰的、生活是忙碌的,消费者懒得去想也没空去想!

消费者的需求有很多、关注的利益也有很多,但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面,因此,广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入,才能在他们的心中刻下印记,笔者将之称为广告的诉求对应原则——将产品特性与消费需求特性高度结合,从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益,由此而进入消费者的内心世界并影响其消费决策。因为空泛的诉求只会分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。

第一次“充电”不足

新的充电电池在第一次充电的时候一定要充足,不然以后在使用过程中就会后劲不足,这就是广告投放的“充电池原理”。就像要把水烧开才能达到随时都可以喝的效果一样,广告投放最大的敌人就是细水长流,没有集中爆破。没有集中爆破的主要表现有两个:一是资源分散,伤敌十指却未能断其一指;二是投入过少,在广告的海洋里面扔下一粒砂子,溅不起太多的浪花,孤掌难鸣!可是消费者却是容易健忘的,你不能在短时间内多次冲击他们的视觉和听觉,他们就很难牢牢的将你记在心里,所以有人主张“在电视上做广告每天应不少于八次”就是这个道理——你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象,消费者记不住你,你的销量就上不去,量上不去了,以后还敢打广告吗?所以一些“精明”的公司就将几个月预算的广告资源集中起来在一段时间内投放,从而达到广告投放的类“马太效应”,在短时间内成为“富人”迅速上量,然后再利用广告投放的“波浪原理”,在广告效应降得差不多的时候再一次投入,最终与销量提升形成良性循环。

另外,根据市场发展的不同时机和不同的地方习惯,在广告预算范围内,选择最能产生效应的广告宣传方式和媒介做广告传播。同样是五万块钱,分两万在一百辆出租车上搞一个月的喷绘张贴广告,再分三万块在这个地级市的市中心搞十五天的产品展示、路演和消费体验,效果再怎么差也会比投在一块户外广告上要来得快来得好。一些经销商投入广告没达到预期效果,很大一部分原因就因为选错了表达方式。应该清楚什么时候该用报纸什么时候该用电视,什么时候又该在消费体验方面避敌锋芒。

网络广告效果 篇12

一、我国网络广告的市场失灵

“所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”[1]从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。1994年美国“连线”网(www.wired.com)登出全球第一则网络广告。1997年3月,Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,它标志着中国网络广告的诞生。

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元,比2005年增长48.9%。另据最新统计,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销重视程度的进一步提高以及奥运会的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元,相对于2007年的增长率预计为58.5%,增长势头良好。尽管我国的网络广告市场取得了飞速发展,但目前仍处于不完善阶段,经营状况不容乐观,主要有以下表现:

第一,虚假网络广告呈现很大危害,影响网络广告发展环境。虽然这一问题在传统广告领域就已出现,但在网络广告中显得尤为突出。面对范围广、数量大的网络广告,消费者难辨真伪,遇到虚假广告时没有相应的法律武器,显得无能为力。这不仅直接损害了消费者的权益,对网络广告行业本身也是一种伤害。

第二,网络广告价格混乱,恶性的价格竞争不断。由于网络广告起步阶段的各种不规范操作,出现广告价格的不正当竞争,既影响了网络广告经营者的自身利益,也使广告主对网络广告失去信任,影响网络广告的长远发展。

第三,欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现,严重影响网络秩序、社会秩序,败坏社会风尚。甚至在一些违法犯罪分子眼中,网络成了犯罪的天堂。由此可以看出,在没有政府监管的背景下,通过网络广告活动主体自愿交易无法实现网络广告市场资源的有效配置,这就是“市场失灵”。“网络广告市场的自由和自发的活动个体在反复的博弈中进行的非合作选择,使得网络广告市场秩序的自发建立成为不可能”,[2]因而网络广告市场的秩序需要政府培植。网络广告的政府监管正是源于此。

二、我国网络广告监管的政府失灵

网络广告所依托的互联网具有虚拟性、超地域性、跨国界等特点,这在一定程度上导致了在实际运作过程中网络广告市场无法有效地配置资源,即所谓的市场失灵。市场失灵为政府干预提供了基本依据,但是,政府干预也非万能,同样存在着“政府失灵”的可能性,用林德布洛姆的话说就是政府“只有粗大的拇指,而无其他手指”。[3]传统的政府网络广告监管在面临广告主体资格界定困难、行政监管成本过高、行政监管体系落后时,同样无法完全匡正和纠补网络广告的市场失灵,实现资源的有效配置,造成了我国网络广告监管部门的缺位,网络广告监管存在着许多空白和漏洞,同时也带有严重的滞后性,主要表现在:

(一)主体资格难界定

《广告法》对广告市场三大行为主体进行了明确的划分,规定了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限,使广告监管对象明确。对于传统广告形式,这种区分是可行的,但在互联网上,企事业单位、社会团体或自然人均可委托网络服务商发布广告,或者只要具有一定的网络知识和手段,就可以直接为自己的商品或服务进行宣传,独自完成信息传递的全过程。因而,面对网络广告主体多元化的特殊发展倾向,传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。

(二)行政监管成本高

互联网的虚拟性、超地域性、跨国界等特点,以及违法广告发布手段的不断翻新,给行政管理部门对网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战,主要体现为“三难”:一是广告形式认定难。“网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。”[4]信息与广告间的界限越来越不清晰,如企业在自己建立的网站上为自己的商品和服务进行宣传,其他还有,在一些虚拟社区、电子公告牌(BBS),一般注册用户即可以发布各种信息,包括商业广告信息。由于无法准确界定此类信息的性质,加之信息容量可无限发展正是网络媒体无可比拟的优越性之一,面对海量的信息,监管机关在确定监管范围时往往无所适从。二是对违法行为的管辖权确定难。在互联网时代,网络广告的影响实际上是超越国界的,广告经营者可以利用国外的服务器向国内消费者发布广告,国内消费者也可以浏览国外网站,接受广告信息。如何适用法律,由谁来管辖成为难以解决的问题。三是违法责任追究难。查处违法广告关键在于证据的认定,而网上证据的真实性存在疑问。网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,当事人完全可以对违法事实加以否认。况且在网络这个虚拟的空间里,违法广告经营者可能并未披露真实的经营者地址和名称,因而寻找违法负责人也变得困难。

(三)行政监管体系落后

目前,我国尚无专门对网络广告进行管理的监管机关。按照《广告法》规定,县级以上(含县级)人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此对网络广告的监管义不容辞地也应该由各地工商管理部门来负责。但事实上各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇,对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管,基本上是力不从心。此外,大多数工商局没有配备相应的硬件设施,缺乏广告监管的技术含量和技术支撑,人员素质也落后于网络广告的发展。因此,网络广告经营处于自发无序的“大辩论”状态。

(四)相应监管法律的缺失和滞后

除了少数省(市)如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法外,就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,仍只能沿用1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》。这一法律是在网络广告出现之前制定的,没有把网络广告纳入法律法规调整的范围,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。对于网络广告带来的一系列新鲜问题,我国现行的相关法律、法规没有任何明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。网络广告的相关立法、行政法规或部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得政府管理部门面对网络广告这一个新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。

三、公共治理理论的导入

网络广告的属性一方面导致了市场无法实现资源的有效配置,另一方面也影响了政府监管的效率,导致监管的低效甚至失效。网络广告领域中市场和政府的双失灵要求我们必须突破传统的监管模式,寻求新的问题解决路径。而兴起于20世纪80、90年代的西方公共治理理论则为我们提供了一个有益的分析框架和研究思路。笔者认为,实现从网络广告监管到网络广告治理的转变势在必行。

1989年,世界银行首次使用“治理危机”一词,此后,“治理”便被广泛应用于政治发展和公共管理的研究当中。公共治理理论打出了“良好治理”的旗帜,旨在探索国家和社会公共事务的管理模式。它的兴起有其深刻的历史背景,从根本上说它是对政府与市场“双重失效”以及市民社会兴起的一种回应。市场在发展和提高资源配置效率方面显示出巨大的优越性的同时,也显现了十分严重的弊端,单纯的市场手段不可能实现社会资源的最优化配置,无法达到经济学所称的“帕累托最优”。同样,仅仅依靠政府强制的计划和命令,也无法实现资源的最优化配置,同时还会引起效率低下、政府规模膨胀、寻租行为等现象的发生,最终导致政府的合法性危机。

在政府和市场面临“双重失效”的同时,作为民间组织的“第三部门”开始兴起。这不仅是对政府失效和市场失灵的回应,同时也是国家权力向社会权力回归,公共权力与私人权利互相渗透这一现实的集中体现。正如哈贝马斯所描述的“公共权威覆盖到私人领域之上,与此同时,国家权力为社会权力所取代。”[5]民间具有不同于政府和市场的优越性,从而能够在一定程度上克服市场失灵和政府失灵因素,推进当代社会政治变革中自上而下型的“统治”模式向上下结合型的“治理”模式转变。[6]正是在对政府与市场、政府与社会、政府与公民这三对基本关系的反思过程中产生了治理理论。它所蕴涵的理念对我国网络广告监管改革有很好的启发作用,为突破网络广告监管困境提供了理论指导和新思维。

网络广告治理是指在网络广告市场中,以政府职能部门为主体多方共同参与,以合作为导向,更加具有回应性、责任性地提供网络广告管理服务。它的基本特征主要可以概括为:第一,多元化的治理主体。政府并非是网络广告治理的惟一主体,私营部门、非政府组织等在其中都扮演着重要的角色。第二,合作导向的治理关系。多元化的网络广告治理主体之间存在着权力依赖和互动的伙伴关系。各主体之间依靠自己的优势和资源,通过对话树立共同目标,增进理解和相互信任,最终建立一种共同承担风险的网络广告治理联合体。第三,服务导向的职能定位。新的网络广告治理体系要求政府实现由过去的重管制、轻服务,以己为中心到开始注重公共服务,以满足公众需求为中心的转变。

四、我国网络广告的治理对策

网络广告治理是一项综合工程,单纯依靠政府无法有效实现。在这种情况下动员行业组织和社会力量进行监督,形成政府、民众、行业组织等多方共同参与的格局,构建政府调控机制与社会协调机制相结合、政府行政功能与社会自治功能互补、政府管理力量与社会调节力量互动的社会治理网络。

(一)树立新的网络广告治理理念

公共治理理论的一个重要特征就是强调服务行政的有效性,用公民的满意程度来检验公共服务。因此,政府作为一种公共组织,应在公共治理理念的指导下,牢固树立服务意识,把服务对象和公众等的满意程度作为自己治理工作的评价标准,并尽可能降低治理的损耗成本,提高治理的效率。服务型治理属于诱导式的制度安排,服务对象从政府机构提供的服务中获益,就自然地接受了管理。这无疑降低了治理过程中资本的流失和效率的损失。正所谓服务是有效的网络广告治理的前提和基础,没有良好的服务,就不存在有效的治理,而有效的网络广告治理又是网络广告市场稳定和健康发展的必要保障。

(二)制订与完善治理框架下的法规和制度体系

1.完善网络广告管理的相关法律

对于网络广告的治理,立法是解决问题的有效途径之一。必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。虽然《广告法》也同样适用于网络广告,但是针对网络广告的特殊性,现有的法律规定已很难满足网络广告的发展需要。所以,只有通过专门的法律规范,才能有针对性地、更准确地管理。在这方面,可以借鉴国外发达市场经济国家的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。

在此需要指出的是,由于网络广告没有国界,而每个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作,通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题,并积极就此问题展开司法合作。”[7]

2.建立、健全市场准入制度

在我国,网络广告市场的实际情况是放任主义的状态,任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告,不需要行政主管机关审批或登记,这是目前网络广告市场混乱的最重要的原因之一。因此,当务之急就是要建立网络广告的市场准入制度,否则,实现网络广告治理只能是空谈。在制订准入制度时,应鼓励广告行业协会、ISP(网络服务提供商)、ICP(网络内容提供商)和社会民众等的广泛参与,通过听证会、座谈会、问卷调查等方式征求和搜集各方面的意见与建议,这样既增强了制度制订过程的透明性,也保证了制度本身的科学性。

(三)强化网络广告治理中的政府功能

多元治理虽然强调多个主体对社会生活的参与,但并不否认政府应有的地位和作用,多元合作主体的地位并不是完全平等的,政府仍然占有绝对优势,其他社会行为主体在作为公共事务治理的参与者的同时,仍然需要接受政府的管理,政府仍然享有最终的权威。因此,为了更好地履行职责,网络广告监管机关应加强自身建设,强化自身功能。

1.适应新形势发展要求,加强政府网络广告监管队伍建设

由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。因此,广告监管部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能;另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化水平高、精通网络技术的高科技人才引进到监管队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,提高广告监测水平。只有这样,网络广告治理手段才能跟上网络广告发展的需要。

2.转变政府相关部门的职能,变广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的监督

我国现行的广告监管体制赋予广告管理机关的核心业务更多的是对广告进行事后监督。也就是说,只有广告在大众媒体上发布出来,变成切实的广告信息后,才被纳入广告管理机关的监督范围,而且只有当广告出现虚假、违法问题时才进入广告监管机构的“管辖”范围,网络广告监管整体模式也是该体制的衍生和简单复制。该模式最大的弊端就是:广告监管机构只有在虚假、违法网络广告出现并造成了一定的消极影响后,才行使其管辖的权限。而规范、科学的网络广告治理体系要求广告监管机构肩负起对整个网络广告运营进行严格的事前、事中和事后的全过程监管,最大限度地减少和杜绝虚假、违法广告对社会的危害,规范整个网络广告市场的良性运转。

(四)构建多方参与的治理体系

在公共治理范式中,治理主体从单一的政府向政府、非政府组织、民众等共同参与管理的多元主体转变,也称之为“多中心治道”。在网络广告治理中,除了要发挥政府监管机构的作用外,还要特别重视中介组织、行业自律组织、民众的共同参与,营造新型的网络广告治理格局,提高治理绩效。

1.将第三方监管纳入治理体系

市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之间的中介环节,是建立市场经济体制不可或缺的条件。“中介组织一般可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场规则运行的营利性中介组织。”[8]这三种形式的中介组织都可以成为行政监管的有益补充,而且按照市场运行规则设置、以营利为目的的社会监测机构,市场前景广阔,能发挥的作用也更大。可以说,建立行政监管为主,第三方中介组织为辅的监管网络,是对目前网络广告混乱状况进行治理的较为有效的办法之一。

2.发挥社会监督的重要力量

一方面,鼓励广大消费者以及消费者权益组织,抵制和检举违法网络广告,补充行政执法力量不足的问题。广告受众是广告社会监督的主体和重要力量。因此,加强广告受众接受真实广告信息权利的教育,增强他们的自我保护意识,是置广告于广告受众的监督之中,对其进行全方位监督的前提。惟其如此,才能真正实现对广告的全方位监督;另一方面,发挥新闻媒体的监督作用,暴光重大的违法广告,特别是虚假广告,及时警示消费者。

3.推动行业协会建设,加强行业自律

由于网络广告是一种新兴事物,目前尚没有专门性的法律法规,也没有统一的行业标准,人们对网络广告的认识也是深浅不一,仁者见仁,智者见智,而行业协会可以准确、全面地反映行业成员的意见、建议与要求,为政府决策提供一定的根据。因此,要推动行业协会向规则完备、职能健全方向发展,使其在政府和网络广告行业之间发挥好桥梁与纽带的作用。与此同时,还要加强行业自律,特别是ISP和ICP的自律,离开它,政府监管将显得势单力薄。

公共治理理论抛弃了传统公共行政的垄断和强制性质,强调政府、企业、团体和个人的共同作用,充分挖掘政府以外的各种管理和统治工具的潜力,并重视网络社会各种组织之间的平等对话的系统合作关系。它为公共事务的管理提供了一个崭新的视角。就网络广告治理而言,只有树立了正确的治理理念,强调服务导向,鼓励民众、社会组织共同参与等,网络广告治理体系才能更加完备,并为网络广告的发展提供不竭的动力,在此过程中形成动态的市场稳定与和谐的机制,从而实现我国网络广告由监管向治理的转变,最终实现善治。

参考文献

[1]王庆宇.我国网络广告存在的问题及政府的监管责任[J].党政干部论坛,2007(6):32.

[2]周又红.论网络广告的政府监督和管理[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2001(7):115.

[3][美]查尔斯.林德布洛姆.政治与市场——世界的政治—经济制度[M].王逸舟,译.上海:三联书店,1992:91.

[4]杨同庆.网络广告发展与监管研究[EB/OL].ht-tp://media.people.com.cn/GB/40628/3157489.htm l,2005-1-31.

[5][德]尔根.哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,译.上海:学林出版社,1999:171.

[6]张山.法治进程中的民间治理——民间社会组织与法治秩序关系的研究[M].北京:法律出版社,2006:59.

[7]许亦宁.网络广告监管问题的思考[J].中国工商管理研究,2002(12):37.

上一篇:医学信号处理下一篇:倾听策略