网络广告研究（精选12篇）
网络广告研究 篇1
一、研究背景
<>中国互联网络信息中心 (CN-NIC) 发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截止<2007年12月31日>, 我国网民总人数达到2.1亿人, 仅次于美国, 居世界第二, CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。与之相对应, 整个网络广告市场也保持了高速增长的状态。根据预计, 2008年中国网络广告市场规模将达117.63亿元。这表明中国的网络广告领域已走出市场培育阶段, 开始强势起飞。
二、传统几大广告模式
作为一种新的广告形式, 网络广告最早起源于1993年的美国, 在我国是1997年出现的。从诞生以来, 网络广告经历了各种形式的变化, 比较主要的有标志广告 (banner) 、分类广告、推荐式广告、弹出式广告、Email广告、富媒体广告、搜索引擎广告、窄告、点告、话告等。从用户浏览选择广告内容的角度来划分, 网络广告可以分为以下几种:
1干扰式网络广告
网民上网主要是浏览自己感兴趣的内容, 很少主动去点击网站的广告, 干扰式网络广告就是强制性打断网民正在做的事情, 使他们不得不关注广告内容。如弹出式的网页广告、漂浮的广告图表等, 这种干扰式网络广告是强制“推”给用户的, 用户完全是被动地浏览广告信息。
2精准式网络广告
“找到最合适的人”是整个精准广告的核心。精准式广告是依托各种途径所获得的用户的信息, 例如用户注册时提交的信息, 来判定网民的消费偏好和消费能力, 据以提交针对某个人的广告。其主要形式有针对用户注册时提交信息发送的Email广告以及近年来新兴的关键词广告、竞价排名广告、窄告、点告、话告等。它应用可量化的精确的市场定位技术、数据库技术、网络通讯技术等, 将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。这是广告活动的一个巨大飞跃, 深刻地改变着广告形态。
3植入式广告
植入式广告是在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入, 以达到潜移默化的宣传效果。其中网络游戏植入式广告发展最为兴盛, 给广告业带来极大的震撼。广告信息巧妙的植入网络游戏之中, 通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效等以静止或动态画面、或者设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式与玩家互动, 广告给予游戏玩家留下的印象和所刺激产生的需求要远远超过其它形式的广告。植入式广告和内容传播融为一体, 受众接受主动, 网络用户更容易形成互动式的信息接受模式。
三、第三代网络广告模式—按行为付费
网络广告行业的重要瓶颈在于能否真正地将广告的效果与广告投入之间建立关联, 如何“真正实现精准营销, 给广告客户的每一分钱都有一个明确的交代”成为了网络运营商们考虑的焦点问题。于是, 几种新的网络广告模式出现。
1群英会互动广告
群英会互动广告媒体是易联通信公司在其原有跨网软件“群英会”的基础上开发而成。在这一媒体中, 群英会将广告主投放的广告费用换算成一定的通话费用, 群英会用户只要主动选看支持视频、音频、flash的广告文件就可以获得一定的话费赠送, 享受到高质量的跨网语音服务。
2实名免费通
呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告, 是按效果付费的网络广告模式。呼叫广告即Paypercall (来电付费或者每通话付费) , 它的计费标准是通话时间而非点击率, 只有消费者同商家进行电话沟通, 才开始收费。呼叫广告的基本业务流程是, 网络广告主在网络广告提供商 (门户或者广告网站) 的网站上宣传自己的企业和产品。同时设置“免费电话”按钮, 当有合作或购买意向的客时, 可点击按钮, 通过网络广告页面提交自己的座机或者手机号码, 自动接通企业与客户电话。经系统确认的有效来电, 广告主将按通话时长向广告服务提供商支付广告费。最早开展paypercall业务的公司是北京万维联讯, 它以电话这种既传统又现代的沟通工具为载体去关联广告主和其客户, 真正实现按照行为付费, 让网络广告进人“直复”时代。
四、网络广告新模式的特点1广告受众从大众走向个人
20世纪80年代以后, 多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场, 其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务。随着时代的变迁和营销理论、传播理论的发展, 大众市场已经饱和, 准确进行受众定位, 开拓具有特定需求的“分众”市场成了保证经济效益的最佳选择, 广告受众从大众转为分众。但是按行为付费的模式已经具体考虑到个人, 每个人的行为都会影响到广告效果的投放问题, 受众的主体地位得到最充分的体现。
2广告传播从单极走向互动
互联网突破了传统媒体单向传播的局限, 为受众与媒体间的双向交流提供了可能。在互联网上做广告, 单依靠一方对另一方的诉求是不够的, 网络广告必须有互动性的特点, 即广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通, 广告信息的提供是针对受众特别设计的, 企业与受众形成“一对一”的传播及营销。按行为付费模式充分调动了每一个受众的互动性, 受众不仅仅是感知信息, 还将其转化为行动。
3广告效果从不可测到精确
干扰式网络广告一般是大张旗鼓地跳进网民的眼球, 这种形式已被证明效果不佳, 那就是采用精准式广告是针对受众的偏好发送的, 受众的反感度会较低。植入式网络广告则可以令受众在不经意、低涉入的情况下, 建构起对商品的潜意识知觉, 但受众到底接受了多少广告在这集中模式下是不可测量的。但在按行为付费的模式下, 受众的意识已经转变为实际的行动, 效果非常显著。
网络广告研究 篇2
广告舆论在网络平台中的运用研究论文
一、广告舆论的概念探析
1.广告舆论的定义
对于广告舆论的定义，国内学界目前还没有统一的界定。在这里，借用对广告舆论研究较早而且提出了比较完整概念的杨海军教授下的定义：广告舆论，是指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论表象（趋向）的导向性意见及受众反馈性意见的总和。[1]
简单来说，广告舆论就是广告主精心编制带有某种品牌意见的广告信息，广告受众通过大众传媒传播来的该广告信息后经过判读、思考以及与其他受众互动交流之后产生的相关总体性的评价性和反馈性的意见。虽然每个人会有不同的意见，但广告舆论所探究的是受众在多方互动中形成的能反应大多数人集中意志的相对一致性的认知意见以及该意见对受众产生的一系列心理或行为上的影响。
2. 广告舆论的存在形式
广告舆论主体对广告的舆论评价有多种形式，可以是口头赞美或批评的话语，可以是用书面文字表达出来的博客或其他特殊的形式。那么广告舆论的存在形式到底有哪些呢？总的来说，可以归纳为以下几个方面：
2.1从广告舆论内容的性质来分
（1） 对优秀正面广告的褒扬和效仿
这是对制作精良、创意出彩的广告以及传达积极愿望而给人印象良好的广告给出的舆论评价，人们往往采用采用褒扬的词汇和句子进行评论，如“这个广告很棒、很有趣”、“这个广告打动了我”、“这个广告很有吸引力”等，甚至根据广告传达出来的意义产生效仿行为。比如桔子水晶酒店的十二星座系列微电影广告面世以后，获得了人们的好评，许多人纷纷表达了对该系列广告创意和内容的喜欢，还一时掀起了讨论桔子水晶酒店的话题热潮。许多网友还在网络上搜索桔子水晶酒店系列微电影广告，寻找桔子水晶酒店的地址。
（2） 对恶劣负面广告的批评和反对
对缺乏创意、内容低俗的负面广告，广告舆论主体则会显示出批评和反对的一面，对用消极的评价语句进行评论，如“这个广告很黄很暴力”、“这个广告太恶心”等，甚至是直接的反对行为。比如当年2008年恒源祥的奥运电视广告，该广告由单一的北京奥运会会徽和恒源祥商标组成，广告画面保持不变，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”。这则广告一经播出，恶评如潮，被观众评为史上最脑残的广告，还有的人一看到这个广告就赶紧直接换台。
（3） 对普通中立广告的.一般性评价
事实上，最多的广告是中规中矩的，既不招摇也不引人厌烦，对于这样的广告人们不会高调褒扬也不会加以辱骂，但是这样的广告往往不能引起人们的注意，容易被遗忘。对于这样的广告，往往人们的印象局限于看过了，能在某些情况下回忆起广告的内容。舆论评价也是比较中庸的，如“这是某某代言的广告”或者基于亲身使用的经历发表观点“这个产品用起来还是不错的”等。
2.2从广告舆论的载体来分
按照广告舆论的载体来分，可以分为口头广告舆论、传统媒体广告舆论以及新媒体广告舆论。口语广告舆论是人们在观看了具体的广告作品之后，经过口语互动交流的方式形成的对于该广告作品的舆论评价。如脑白金疲劳式轰炸使得大多数人都将该广告评价为“恶俗广告”。传统媒体广告舆论是通过传统媒体平台发表和传播的对于广告作品的舆论评价，如一些广告期刊、杂志或报刊、书籍等对广告作品的评价和讨论。而新媒体广告舆论是通过新媒体尤其是网络平台发表和互动交流形成的广告舆论。网络舆论的基本表达形态主要有以下几种：网络聊天如QQ、MSN等，电子邮件、电子评论版、网络论坛以及一系列新媒体，包括博客、播客、维客、沃客、网络互动杂志、个人门户、掘客等。[2]
2.3从广告舆论的表现形式来分
杨海军教授在他的论文中提到，广告舆论还存在一些特殊的表现形式，如流行广告语、经典广告故事、网络广告创意作品赏析、评价与再阐释。[3]如当年的三鹿毒奶粉事件发生后，一些网友在网上晒出有关三鹿的流行广告词：“喝三鹿奶粉，当残奥冠军”、“天天喝三鹿，绝对省尿布”、“三鹿奶粉，后妈的明智选择”等，以广告流行语的方式进行舆论批判，从中能看出人们对于事件的愤怒态度。经典广告故事、广告创意作品赏析和评价也是对广告从内容上进行的讨论，能形成关于广告的整体评价和态度。
二、广告舆论在网络平台中的运用
1. 广告舆论在网络平台上运用的优势
（1） 广告舆论传播迅速及时、范围广
网络由于自身的技术特点，传播信息及时迅速，几乎是同步的。而且网络不受现实中的国界、地域限制，可以传播到世界上任何一个有网络的角落。广告舆论一旦在网络上形成，就能以星火燎原之势迅猛传播开来，其传播的能力是传统媒体望尘不及的。
（2） 多媒体表现力强，分享传播更便捷
网络上实现了多媒体融合，网络上的广告舆论可以以口语、文字、图片以及视频的形式出现，摆脱了传统广告舆论仅用口语或文字的单一表现形式。这就丰富了广告舆论的表达方式，让广告舆论能以更吸引人的方式出现。此外，网络平台分享性非常强，这是传统媒体所不能做到的。在一个平台上的广告舆论可以方便分享到另外的平台实现资源共享，扩大了广告舆论的传播力。 （3） 受众是广告舆论的制造和传播主体，信息更深入人心
在网络上进行广告舆论的传播，有一个非常大的好处是受众的人际传播的作用被发挥得淋漓尽致。广告受众接受到广告信息之后，能够将自己的意见评价主动便捷传播给自己网络圈子里的人，这是通过口碑传播的方式进行的。可以说，口碑传播是广告信息舆论化即舆论形成的主要推动力，尤其是在网络环境中，口碑传播成了受众的一种行为模式，信息在受众互动、分享的过程中完成了被消费的过程。[4]这样能使广告舆论在受众的互动交流中更快形成，通过口碑传播出去的广告舆论也能跟更容易被圈子里的其他人接受和相信，传播效果更好。同时，网络允许受众自主创造内容，他们可以用各种方式表达自己的舆论评价，能让网络空间充满智慧的碰撞交流，提高广告舆论的质量。
2. 如何在网络平台上运用广告舆论进行广告宣传
在网络平台上制造广告舆论进行广告宣传是一个完整的过程，它需要从广告最初的制作到广告舆论的形成都进行精细的策划。总的说来，可以归结为以下几个过程：
（1）精选广告主题，精心包装
吸引受众的注意力是在网络上运用广告舆论进行广告宣传的第一步，在这个信息过剩的时代，受众的注意力才是稀缺资源，如果不能吸引到受众的注意，广告舆论就很难扩散开，达到预先的目的。因此，在广告舆论开始阶段，就需要精心挑选受众感兴趣的广告主题，保证能吸引他们的注意力。
可以选择重大事件、热门事件主题。比如当年汶川地震发生后，抗震救灾就成为了当时的热门话题，这时候一篇名为《封杀王老吉》的帖子横空出世，紧紧抓住了人们的眼球。这篇帖子以正话反说的形式表明了王老吉企业的慷慨和社会责任感，在当时特殊的社会背景下契合了人们的救灾意愿，引发了人们对它的好感。王老吉因此获得了成功，从一个不知名的企业一跃成为红遍全国的品牌；也可以选择刺激性的主题。眼球经济时代就是一个寻求视觉刺激的时代，人们都喜欢新鲜刺激的事物。如果广告能够给予受众视觉、听觉、感觉上的刺激，在很大程度就能吸引他们的注意。这也是为什么许多的广告中频繁运用性、恐怖元素的原因。此外，还可以选择和受众各种情感紧密相关的主题。人是有着多种情感的高级生物，如爱情、亲情、友情和乡情等，利用人们的各种情感来策划主题，就很容易从情感上打动他们，引起他们的共鸣，吸引他们的参与。比如大众银行的《母亲的勇气》就讲述了一个不会外语没有出过国的母亲，为了看望在国外刚生产完的女儿独身一人出国途中历经各种困难的感人故事。浓浓的母爱深深打动了网友们的心，他们主动参与评论、分享传播，推动了大众银行广告舆论的发展。
广告主题选择好了，还应该对广告信息进行精美的包装。广告舆论传播的效果好不好，还要看包装是否得当。比如当年三鹿毒奶粉事件发生后，奶粉企业都缄默不语，三元奶粉却开展逆势营销，在新产品推广广告中，三元借机喊出了自己的口号：“我们只是在牛奶中添加三聚氰胺，他们却在三聚氰胺中添加牛奶。”诙谐幽默的广告口号很快被受众广泛传播，成为当年互联网上的流行语之一。[5]
（2）充分借助意见领袖、网络水军的作用
在网络上总是存在着一批人，他们活跃于某一个群体中间，经常性为他们提供建设性的信息，他们的发言也总是被群体中的其他人所信服，有着比较强的影响力。这些人就是网络中的舆论领袖，包括名人明星、专家学者和网络红人等。这些意见领袖往往都有着庞大的粉丝群体，一个微不足道的话语经过他们发布出来，就会被众多的粉丝群体注意到，同时主动分享和传播给更多的人。意见领袖的力量是不容小觑的，近年来越来越多的企业都开始主动借助意见领袖进行网络营销传播。
近年来，随着网民数量的急剧增加，越来越多的“网民草根”开始参与网络新闻和信息的制作与传播，普通用户在新闻传播领域的影响力不断增强。这些网民中，隐藏着这样一群人，他们是网络事件的主要 “传播者”，但他们并不真正关心事件本身，而只是作为 “网络推手”来达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的。[6]这些人就是俗称的网络水军，他们对舆论的推动力也使得他们成为了网络营销不可或缺的力量。小月月、兽兽门、犀利哥等都是被他们推上舆论的浪尖而迅速为人所知的。当年的“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”的帖子火了，就是网易借助网络水军之手对其游戏魔兽世界进行宣传的例证。从中我们可以对网络水军的力量窥见一斑。
（3）整合多种网络传播渠道，线上线下联合
网络上的传播渠道越来越丰富，包括及时通讯软件、论坛社区、博客微博、视频网站、SNS社交网站、新闻网站等，每
一个渠道平台都有自身的特点和优势，整合运用多种传播渠道能够加速广告舆论的传播速度扩大其传播影响力。同时线上线下联合，将网络和现实中的传播活动联系起来才能加强网络的广告舆论传播效果。
三、结语
网络广告文化健康发展研究 篇3
关键词:网络广告;广告文化;发展研究
中图分类号:G122 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0168-01
对于廊坊地区来说,通过调查得出不管是城市还是乡镇,网民数量多且人均在网时间长,网民年龄结构不等,小到孩童,大到七八十岁的老人;网民人群多样,有工人、农民、干部、学生及无工作人群,都是网络的忠实使用者。以上这些数据透视出了互联网的使用人群数量大,影响范围强,它已经渗入到人们日常生活和工作的每个角落,成为人们不可或缺的现代工具。
一、网络广告文化的内涵
随着世界经济的高度融合和中国经济国际化的发展趋势,我国广告业正在迅速发展,尤其是随着互联网技术的推广,网络已成为今天广告传播的主流媒介之一,它是一种代表着时代发展趋势的新兴的媒体。广告文化是广告宣传商品时输出的一种精神意识。广告同商品、网络共同形成了一道独特的意识形态—网络广告文化,它以网络为媒介,以推销商品为动力,以传承文化为本位,唤起网络使用者的消费欲求,在网络广告活动中形成文化信息传播。可以说网络广告文化是网络广告发展的必然产物。
二、网络广告文化的特征
相对于传统的广告文化传播形式而言,现在的网络广告文化呈现出不同特征,下面我们从优势和弊端角度来分析其特征。
(一)网络广告文化的优势。
1.全球性的文化影响更加广泛,时效性更强。随着世界经济的高度融合和中国经济国际化的发展趋势,网络广告的出现,促使广告文化向未知领域延伸,它可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断的、迅速的传播到世界各地,不受时间、空间、地域的限制,只要满足上网条件,任何人在任何地点都可以浏览、阅读。它的传播速度快,全球性的文化影响范围广,时效性强,所以商家利用这一优势将企业文化传播出去,对于创立企业的品牌效益,树立企业形象,提高知名度,促进无形资产等都有深远意义。通过互联网传播广告、企业文化已成为现代社会的流行时尚,这也是人类文化发展的又一大进步。
2.传播信息、教化、娱乐于一体。网络广告和传统广告相比虽然传递方式不同,但整个社会文化传播中的各种文化因素如道德、传统习俗、信仰、禁忌、人生观、价值观等等都对网络广告文化传播发挥着制约作用。人类发展的历史就是文化传播的历史。网络广告在传播信息的同时,将教化、娱乐融为一体,让人们在快乐中思考,品位,感悟。
3.网络广告文化与受众互动性强。网络广告是一种以受众为导向,以传承文化为本位,唤起受众消费欲求的广告形式。受众可以根据自己的喜好,自由去选择接受与不接受某个广告信息。这就要求商家必须从多角度去了解受众、商品、市场等信息,从而才能提供多种服务信息供受众选择。如果商家不从受众的商品和精神需求主动的去思考去做,那么受众会果断的弃之。另外商家和受众之间还会因产品和服务进行交流、反馈信息,提出建议,这也增强了受众与商家的互动性。
对于网络公益广告文化来说,与受众的互动性更强。如廊坊。
(二)网络广告文化的弊端
中国网络广告虽然起步较晚,但在国际大环境的影响下也进入了高速发展的势头中。在短期高速发展的过程当中,由于发展时间较短,许多监管机制管理不完善,忽视了对中国传统文化的传承与运用,因此导致不管是广告内容还是形式等的一些虚假性、欺骗性、强迫性、媚俗性广告层出不穷;同时,由于网络广告业正面临着全球广告市场的激烈竞争,势必造成网络版面紧张,这就造成有些商家为了创造利益而采取一些不道德的广告行为。这一系列问题势必影响网民的身心健康,尤其是毒害了青少年的健康成长,所以务必要加强网络广告文化建设与管理,从而使网络广告文化持续健康发展。
三、网络广告文化建设和管理
(一)加强政府监管力度,完善广告法律法规
由于广告发展时间较短,许多监管机制管理不完善,所以很多广告商钻了空子,对社会主义精神文明建设造成负面影响。因此国家首先应进一步完善、细化广告法律法规,出台具体的网络广告管理法规,明确网络广告监管体制,规范广告主、经营者、发布者的广告行为。其次,加强政府监管力度,规范网络广告经营行为,抵制不规范的广告渠道,对不法广告应给以严厉制裁。再次,提高广告行业的进驻门槛,坚决抵制不利于健康和社会和谐的网络广告文化,尊重科学,传承文化,讲求实效。最后,强化行业自律性,重视消费者监督,激励创新。
(二)加强专业培养,提高广告从业者的素质
现代广告不仅要关注经济效益,更要关注社会效益,要符合社会主义精神文明建设。因此,政府要在完善广告业发展政策和监管法律法规的基础上,建立和完善广告业公共服务管理体系。加强对广告从业者的专业培养,提高广告从业者的素质,经过严格考核,取得从业资格证者允许从事此工作。只有这样广告团队才能更专业,才能良性发展。
(三)以中国传统文化为根基,发展网络广告文化
中国传统文化指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化,包括物质文化和精神文化。它是中华民族在长期的历史演进中积淀而成的,它是中华民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技结合的结果。它根基深,形式多,范围广,博大精深,具有自己独特的魅力,现已被推广到全球的范围,被越来越多的人接受、认可、学习,在世界上有着极大的影响力。
广告业是一个文化产业,文化又是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。面对中国的网络广告文化,触及面大,受众量多,传播范围广,速度快,这势必要求我们要继续传承和发展中国传统文化,以先进的广告技术传播先进文化,让网络广告成为传播先进文化的载体,不要固步自封,要把握时代发展的脉搏,不断创新,与时俱进。只有这样网络广告文化才能健康发展,才能促进社会主义精神文明建设和构建和谐社会。
[课题]《网络广告文化健康发展研究》为2012年度廊坊市哲学社会科学研究课题;课题编号2012045;主持人马爱聪;课题组成员为华亮、王艳、赵雪、任书体、朱文舫、谢广英、韩丽娜、梁铮、李颖、李婷、韩德伟。
网络广告策略研究 篇4
科技发展至今, 互联网早已不是鲜为人知的高科技产品, 而是普及率较高, 与人们的日常生活紧密关联的“日常必需品”, 随着社会的进一步发展, 互联网必然会进一步发展, 因此对于企业来讲, 互联网可以说是今后企业宣传的战略要地, 网络宣传一定要跟国际接轨, 将自己的产品尽可能地多通过网络广告的形式来进行宣传, 这样才能符合未来产品宣传的需要, 才能为企业的发展谋求更长远的发展, 才能跟上时代的步伐。
如何让网络广告更为有效?是广告主和代理商共同关心的问题。高效的网络广告必须依赖于策略性的事先策划, 做到让合适的网络广告展现在合适的对象面前, 从而吸引实效受众来点击和浏览, 并参与你的广告信息活动。所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户, 即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动, 才能使得广告效果得以最好发挥, 并能节省广告者的劳力与费用。
网络广告最大的特点是受众之间的互动性与可选择性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。那么如何策划出更多的网络广告让实效受众去点击或浏览呢?这应从网络广告的策划流程来策略性思考, 这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质, 所以在网络广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体说来, 网络广告策划先要构建一个咨询平台, 接着做好战略与战术部署, 最后还要设计一个测试方案。
1 建立咨询平台
明确的广告目标资讯:广告目标指引着广告方向, 网络广告传播能达到的广告目标大体可分为两种:一是推销品牌, 像传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。第二种网络广告目标是获得受众的直接反应。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。受众主动操作性增强及受众之间互动性的传播方式使得网络广告能达到全新的传播效果, 及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单, 达到销售的目的。这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。
准确的目标对象资讯:广告的目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择, 也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的, 所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。此外, 广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着网络广告表现所需的技术程度和使用的软件。那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众, 对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力, 他们能对网络广告的复杂展现形式轻松掌握, 所以在网络广告策划时就可以想到通过增加操作技巧来提高网络广告的活泼与趣味性。不同的对象使用各自所习惯的软件, 这些不同的操作和应用软件也可能影响网络广告最后的接受效果与操作方法。
及时了解竞争对手情况:“知已知彼”是军事谋划的思想精髓, 在网络所带来的高度信息化社会里, 它同样是广告商必要的前提考虑。你的竞争对手在网上做广告了吗?他们在哪些网站做广告?怎么做的?投入量大不大?他们是否换了代理商等等情况。只有与竞争对手对应起来考虑, 在网络广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则, 可能会导致广告行为的盲目性。所以密切注视竞争对手最新动态能获得最新创意与技术信息, 以便为自己的网络广告策划做好应战的战略部署。
资金与技术的支持:资金与技术支持是个成功的网络广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础, 一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看, 这也是制约与影响网络广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算, 资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块。第二就技术问题来说, 这也制约与影响着网络广告的制作、设计和创意网络广告技术问题。如果你有一个能制作一条非常精彩的网络广告idea, 但在目前技术上还达不到, 这个idea便失去意义。
2 网络广告战略战术部署
构建了网络广告策划平台之后, 接下去就是对创作网络广告的具体策略与战术作规划。这一过程包含网络广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。
网络广告媒体选择策略:所谓网络广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点确定, 甚至包括具体页面位置的确定不同的站点有不同的受众对象, 所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大。还有一点就是站点的传播范围问题。目前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点, 还有企业自己的专有网站或主页。如何去选择一个合适的站点?这就要根据策划平台来综合考虑了。具体可分析广告对象的特性、广告目标要达到的程度、费用支持的能力, 还要对应竞争对象的媒体选择情况来考虑。
网络广告时段安排策略:为了实现网络广告实时传播, 让更多的目标受众来点击或浏览你的网络页面, 保证点击的较高有效性, 这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排, 还有利于费用的节约。显然, 在深夜播放针对小孩的广告是不合适的, 只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放, 这才会有效。不同的生活习惯对网络广告的穿过效果会产生很大的影响, 在网络广告时段安排时必须要意识到这一点, 并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等, 并参照竞争着的情况来决定。
广告形式确定策略:网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景式品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜式广告等。每一种形式都有其各自的特长及长处, 网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时, 也同样存在一个策略问题。另外竞争者情况、技术难度和费用的预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者在用的, 你就要防止雷同而失去新意与吸引力, 预算与技术也决定着广告形式的制作成本。
创意策略:网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。在策划的前期部分都应相当完善的情况下, 广告创意就是决定最后广告表现的关键了, 它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性的步骤。网络广告的创意分为两种:一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意, 二是技术上的创意。在进行网络广告创意时, 应从以下一些方面做考虑:广告主页的位置、广告停留的时间、播出的频度、广告语的效果、是否用动画或者更多的广告表现形式、是否安排一些具有有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。
3 设计测试方案
在网络广告战略策划中, 为本次网络广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接收技术上行的通。有时一则网路广告在设计者的电脑上能很好的显示, 但通过传输后, 在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况, 你的广告就白做了, 所要对客户终端机的显示效果进行检测。对内容的测试是检测你的网络广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的, 但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站, 这就是内容与网站的不匹配。
所以在网络广告策划中, 设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中多规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。
摘要：网络是自电视发明后诞生的新兴媒体, 伴随着国际互联网的逐渐扩大与网络操作技术的日趋完善, 电子商务和网络营销迅速崛起, 网络广告投放的步伐也随之加快。各种网络广告通过图文信息的视觉整合, 不断推出令人赏心悦目的界面效果, 给广大浏览者以强烈的视觉冲击和吸引力。网络广告的优势也越来越被广告主所看好。网络广告也由于其交互直接、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低廉等继电视、广播、报纸、杂志和户外广告之后的又一强势媒体。
关键词：互联网,网络广告,策略,广告主,广告市场
参考文献
[1]刘海鹰.如何让你的网络广告更有效.中国广告, 2003. (3) :16~19.
[2]廖晓淇.中国电子商务报告.中华人民共和国商务部, 2005~2006.
网络广告研究 篇5
20社会热点不多，除了建国60周年外，和比较起来，传播热点确实不可同日而语，但是15.4%的增长确实给夏洪波学长的工作业绩交了一份完美的答卷。
央视作为传统ATL营销传播的重要平台，其传播价值可想而知，尽管随着网络媒介的发展，市场营销传播环境发生了巨大的改变，但是cctv依然是一个国内最为强势的信息告知平台，也是最具社会公信力的媒体，因此对于二三线城市以及农村市场来说，其传播效果还是相当强势的。
正因为央视在二三线城市和农村的强大传播力，巨人集团耗资4330万拿下新闻联播后标版第一选择权，可想而知，以二三线城市和农村市场为主的脑白金、黄金搭档、黄金酒必然再明年高强度地 消费者的注意力;纳爱斯以3.05亿中标上、下半年电视剧特约剧场，如此巨大的耗资，必然是纳爱斯围歼宝洁的又一高潮，在总体经济低迷的环境下，纳爱斯会不会像当年一样，让我们感动，让我们热泪盈眶，让我们发现生活中细微的美好。百年润发会不会让我们坚信：不管外面的世界刮风下雨，有你的爱陪伴一百年。当然对于史玉柱，我们就闭上眼睛享受吧;对于纳爱斯，我期待吕曦学姐的带给我们的感动。
在CCTV广告招标增长15.4%的背后，2009年的网络广告市场将会有什么样的发展，是不是真的像一些欧美 的那样，2009年网络广告将首次出现负增长呢?我想欧美市场有可能，对于中国的网路广告市场来说，2009年必然是网络广告告诉发展的一年，为什么这么说呢?
1、网民规模进一步扩大：
中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至6月底，中国网民数量达到2.53亿人，底美国网民数为2.18亿人，在20上半年，中国网民数量净增量为4300万人，
而中国网络普及率低，增长空间巨大。截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率。因此再2008年底活着2009年初，中国网民将有望突破3亿。
2、网民上网时间增加：
按照历史规律，经济越萧条，电影业反而越繁盛。上世纪代末，人们即使排队领取救济，也会挤出几枚硬币买票观看疯狂喜剧、热闹歌舞片以及秀兰·邓波儿的甜美脸蛋。而1929年，好莱坞更是顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼，每张门票售价10美元。在过去的几十年里，美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次中，有多达5次让当年的电影票房反而强烈攀升。
目前网络环境相对成熟，网络成为了人们信息获取和休闲娱乐的重要方式。随着金融危机的影响，人们将尽量介绍外出交际应酬，人们呆在室内的时间将增加，而且人们为了抱住饭碗，再办公室的时间也将更多一些。而对于音乐时间，网络游戏将成为人们娱乐休闲的重要方式，而网络淘宝会成为人们降低生活成本的一个重要选择。因此人们的网络使用时间必然比往常更长。
3、大量外向型企业挖掘内需市场
根据世界各国发展经济的经验,像我国这样,人口众多、国土辽阔的国家,发展潜力是极其巨大的。我们常常宣传我国是世界上最具潜力的大市场,国际上外商也普遍承认这一事实。但现实情况却是我们摆在家里的市场不去占领,反而一个劲地跑到国外开拓市场,似乎有主次“颠倒错位”之嫌。
由于金融危机的影响，大量出口导向的企业将转入内销市场，而目前中国的市场环境是，各行各业都有了自己相对强势的市场领导品牌，因此对于这些出口转内销的“后发企业”来说，既没有品牌力也缺乏强大的资金力，因此他们更多的会选择投入相对可控的网络营销方式。
所以综合以上三点，2009年就是中国网络广告快速增长的一年。中国科技市场领先研究和咨询机构易观国际发布的《中国新媒体产业发展现状和趋势研究报告》显示，2008年中国网络广告市场规模将达111.2亿元，那么我在这里保守估计2009年中国的网络广告市场规模将至少达到150亿元。
快消品的网络广告投放研究 篇6
根据CNNIC 2006年1月统计资料显示，中国网民数量以20％的速度增长，已达到了1.1亿以上，位居世界第二。网民中，30岁以下的年轻用户至少达到60％，月收入在1000元以上的中国网民比例近40％，这是一个数目庞大且极具消费潜力的人群，选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。以快速消费品行业的主力军——食品饮料为例，他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15－30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。
互联网正在以不可阻挡之势，冲击着传统电视广告霸主的地位，作为市场化程度最高的快速消费品行业，势必大力借助全民网络时代的东风去开创自己的辉煌大业。
现状分析
首先要了解中国快消品行业网络广告投放现状，我们从以下几点进行分析：
1．前十名优势广告主
从表1可以看出：网络广告投放前十名集中在本行业中领头羊品牌，著名国际品牌可口可乐不出意外地占据榜首的位置。国内企业跟国际品牌投放量的差距非常明显，蒙牛乳业虽然紧随可口可乐位居亚军，但其1476.5万元的投放量仅仅占到可口可乐投放量的3／5。位列第三的康师傅，投放量却只有亚军的1／2。因此，整体上网络投放还有很大的增长空间。
国内三大乳业巨头蒙牛、伊利、光明之间，与大手笔的蒙牛相比，伊利和光明乳业还有多达1000万的网络广告投放增长空间。
百事可乐与可口可乐并称为全球两大可乐，可乐市场占有率不相上下，但是百事可乐的网络广告投放量仅居中国第四名，与可口可乐投放量相差近1800多万元。百事可乐既要维持市场占有率，又要和强大的竞争对手争斗，网络广告投放量必将强劲增长。
2，前十名优势媒体
从表2来看：老牌门户网站新浪、搜狐、网易依旧占据领头羊位置，说明广告客户更青睐门户网站。同时老牌门户网站也受到了QQ、TOM、MSN中国等相当一批新兴网站的威胁。QQ以其庞大的用户群体，成功超越了老牌门户网站网易，位列前三甲。MSN中国虽然出道不久，也凭人缘不错(微软的强势品牌+高素质的忠诚会员)进入前十。
其出色表现，大有超越本土即时软件QQ之势。
除了门户网站因为网民数量巨大受到广告主青睐之外，猫扑、瑞丽女性网也依靠自己独特的定位而获得了不小的一块蛋糕。
前十名媒体共获得广告费用10687.2万，前四名媒体费用之和占到了90％，而后六名媒体费用仅占10％，广告投放扎堆现象严重。
3，前十名优势频道
从表3可以看出：快消品行业网络广告的投放频道比较清晰，首选几乎均是各网站首页。除了一般大流量的首页和新闻频道外，其余多集中在娱乐、女性、QQ等受众群年轻的媒体频道。
新浪网的频道内容很受广告主欢迎，有四个页面入围前十。新浪网的优势在于可以为广告客户提供组合型网络投放服务，将新浪首页、新闻频道、女性频道以及娱乐频道综合考虑，整和频道资源，以较低的成本获得较高的广告宣传效果。
4，前十名优势广告形式
从表4来看：大尺寸的传统广告是非常受快消品行业喜欢的，但普遍缺少创新和互动环节。广告主对最新的网络富媒体理解不深，缺乏想像力，不能很好地利用其视听表现力及大容量和交互式的优势。
5，前十名优势地区
从表5可以看出：快消品网络投放量最大的地区为上海，属于华东区域。华北区域的投放多集中在北京、天津、内蒙古三省，其中北京、天津由于地理优势我们可以大力度开发，但内蒙古以及广大的西北地区是快消行业的一个厚储仓库，同样不可轻视。
北京、上海、广州作为中国的三大高消费城市，快消品消费量都非常大，而网络广告投放却有很大差距，北京、广东与上海有1000万的差距。北京、广东的网络广告投放增长空间很大，需要研究上海地区的经验，大力发展京粤地区的快消品网络广告投放客户。
6，2006年新增网络广告主
从表6可以看出：新增的快消品网络广告主，其产品多定位于年轻人群，所以，媒体投放多倾向于QQ和网易以及新浪的娱乐、音乐、女性等频道。投放额度最大的是露露品牌，其余皆为100万元以内。可以看出，这些新兴的快消品品牌，对互联网广告宣传的作用仍处于循序渐进的认识中，与国际快消品品牌还存在着相当大的差距，所以市场潜力非常巨大。
7，各省地方快消品产业
各省快消品产业不容忽视，以河北承德露露为例，从2006年1月至11月，网络媒体广告投放共237.8万元。投放量仅次于排名前十的光明乳业。因此，广告从业者切不可只盯大户而忽视这些后劲十足的“地方武装”。
投放趋势
接下来以2005年和2006年的数据为依据，预估2007年的前景：
1，食品广告主分析
表7表明：箭牌口香糖、德芙、华龙日清和爱芬食品在网络上的投放2006年比2005年都有大幅增长，特别是安利和雅培公司的投放额度成倍上升，超出平常的增长速度。快消品行业正在持续扩大自己的网络预算，由此预估2007年网络广告投放额，将持续呈上升趋势。
2，饮料广告主分析
表8说明：快消品行业中的饮料行业更加适合网络营销，其增长额度远远超过同行业的食品，其中可口可乐由于国际品牌的深厚背景，加之对网络营销的深刻理解，网络广告投放已达到相当高的水平；百事可乐的网络广告投放蕴藏着强大的潜力，有待挖掘；国内的领头羊蒙牛投放额增长率远高于可口可乐，康师傅、娃哈哈、伊利等老牌快消饮料的投放增长空间更是不容忽视。
总结展望
通过对快消品行业的网络广告投放现状及其趋势的分析，我们可以得出以下四点结论：
1，2007年快消品行业网络广告投放将大幅上升。
2，现有快消品网络广告投放大户还有很大的增值空间。
3，各省地方快消品产业不容忽视。
4，快消品广告主青睐娱乐频道等年轻人聚集的网络平台。
网络广告现状及对策研究 篇7
1 网络广告的特性
1.1 网络广告的概念。
网络广告发起于1994年的美国。它指的是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息, 并设置链接到某目的网页的过程。因此其本质即是在互联网上为产品或服务所作的销售讯息。
1.2 网络广告的特点。
作为新兴的营销模式, 与传统广告相比, 网络广告显现出巨大的优势。
1.2.1 网络广告的即时互动性与高感官性。
网络广告的即时互动性是最具优势的特点, 具有不可替代性。传统的广告的推销方式是以“Push (推) ”甚至是以“Hard-Sale Promotion (强行推销) ”方式为主, 对于广告的受众而言, 这样的方式缺乏人性化的服务理念, 使他们被迫接受商业信息。即使是对商品信息感兴趣, 受众们也不可能及时与企业广告主采取双向交流, 从而了解更多资讯, 进而采取行动。因此, 很多开始有兴趣的受众也会慢慢失去购买或者交易热情, 最终导致广告的低效性甚至无效性。然而, 网络广告的载体通常是多媒体、超文本格式文件, 只要受众对某样产品感兴趣, 通过点击产品, 或者浏览产品网页就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息, 从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。还可以把虚拟现实等新技术应用到网络广告, 让顾客如身临其境般感受商品或服务, 并能在网上预订、交易与结算, 由此增加广告的实效性。除此之外, 受众也能通过查看用户评论来评估产品质量等等。对于厂商而言, 也可以随时收到宝贵的用户反馈信息, 并及时的记录客户购买记录等等这些非常有用的信息, 以此作为客户数据资料, 为将来的进一步交易提供了有效又准确的信息线索。可以说互动营销给广告主提供了更具成本效益的营销解决方案。
1.2.2 网络广告传播范围广。
对于传统媒体宣传来说, 电视、报纸、杂志、广播的曝光时间及区域有限, 然而网络广告不受时间和空间的限制, 传播范围极其广泛。因此网络广告可以全天候24小时把商业信息通过互联网全球传送。据称, 到2007年为止全球网名已超过7.74亿, 同时到今年8月份中国的网民数也超过了2.53亿, 跃居世界第一, 并且这些用户群正在不断加速发展壮大。作为网络广告的受众, 只要具备上网条件, 任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。同时, 传统广告刊播时间受购买时段或刊期限制, 目标群体容易错过, 并且广告信息难以保留, 广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体, 连通全球, 只要目标群体的计算机连接到因特网上, 公司的广告信息就可以到达, 从而避免了当地政府, 广告代理商和当地媒体等问题。 (陈伟, 李政, 2003) 而且, 通常传统媒体广告如电视、广播、报纸的广告投放大多在几分钟或一天的时间内完成。由于时间、版面的限制很难表达更多的内容。而网络宣传可以让消费者细心查看您的方方面面。
1.2.3 网络广告的可统计性与经济性。
传统广告发布后, 其受众是很难估测的, 到底有多少人能够收到这个商业信息不得而知。一位美国的企业家曾经说, 他们企业的广告其中有一半都浪费了, 但不知道哪一半做了无用功。然而, 网络广告可以通过第三方的访客流量统计精确计算出广告的浏览量, 以及准确的查阅时间和地域分布。通过这些数据, 企业主可以借助分析工具, 对客户群体信息进行有效测量, 有助于企业主准确评估广告效果, 及时对广告做出调整或投放决策。
当然, 网络广告除了具有可以让广告主随时掌握广告的投放效果的可跟踪性以外, 还具有成本低廉的优势。众所周知, 传统广告一旦发布, 很难更改, 至少不能及时做出处理, 由此带来的经济代价却不菲。但是, 在因特网上做广告可根据需要及时变更内容, 同时网络的广告费用也远低于传统广告。
1.2.4 网络广告的高针对性。
信息技术使得网络广告的定向投放成为可能。网络广告可以投放给某些特定的目标人群, 甚至可以做到一对一的定向投放。因特网的用户大多是社会中的主流群体, 他们无论从收入水平, 知识层次或者对新新事物的接受能力都处于中上游水平。因此网络广告具体有高针对性, 目标性, 可以不限空间和时间的传送信息给目标群众。
1.3 网络广告的表现形式
除了以上陈列的特性外, 网络广告还具有多样性的表现形式。基于互联网的两大应用——电子邮件与网络媒介, 可以将网络广告的表现形式大致分为两大类。一类为电子邮件广告。此类广告费用低廉, 且内容不受限制, 最重要的是它具有针对性强的特点, 可以把目标群众锁定为个人, 但是由于大多数电子邮件广告通常是未经用户的允许而进行的, 容易引起用户的反感和抵触心理。另外一大类我们称之为网络媒介的网络广告。包括Banner (网幅广告) 、Button广告、文字链接广告、弹出式广告 (pop up window) 及其它形式 (如移动LOGO、网上分类广告等) 。其中banner广告是主流形式, 也被认为是最有效的。
2 我国网络广告的现状及存在的问题
2.1 缺乏广告人才和广告创意。
由于网络技术的发展时间短, 因此真正意义上的网络广告人才还未成熟。特别是在我国, 一些关于网络广告的教育系统机构也是处于成长阶段, 在技术与管理上还比较滞后。再者, 网络营销方式单一也是阻碍我国网络广告发展的一个瓶颈。在中国, 大部分的企业对网络的利用率偏低, 他们通常只是把简单的产品信息和联系方式挂在网上, 根本没有建立自己的网站, 有的即使有自己的网站, 更新与维护方面也做得不够。所以, 降低了网络广告的效果。同时, 在广告形式上, 死板的旗帜广告与广告的放置位置 (首页/顶栏) 都无法充分发挥网络广告的真正效果。
2.2 网络技术的落后。
目前我国的网络技术水平还处于发展阶段, 许多配套的服务和渠道还未完善, 导致网络资源的大量闲置和浪费。因此, 也在某种程度上制约了网络广告的发展。特别是在协助广告主改进广告效果方面, 网站显得力不从心。不管是从广告策略上还是广告计划的执行上, 许多网站都缺乏有效的经验, 无法提供周到的服务。
2.3 我国网络广告市场与发达国家间悬殊巨大。
国内的网络广告公司缺乏与DOUBLECLICK、24/7MEDIA等全球性网络广告代理商竞争的实力和规模。国内传统广告公司开展网络广告业务的意识不够, 步伐缓慢。而且有数据显示, 2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元 (包含搜索引擎在内) , 约合1642.5亿元人民币。美国网络广告市场规模为中国的15.78倍。
2.4 第三方服务的缺乏。
目前, 在中国第三方服务虽然有了一定的发展, 但是与国外的服务机构相比, 仍然无法比拟。第三方机构所提供的帮助主要是为广告主或者广告商们提供网络广告的评估报告, 由于国内暂时没有成熟的专业机构, 而且广告调研技术也处于较落后的水平, 导致无法给广告商们提供精确的调研数据, 最终将影响广告测评效果。所以, 国内大部分的广告测评工作只能通过网站提供的数据, 缺乏专业的评判标准, 因此受到很大的质疑。
2.5 有关的法律法规不健全。
网络广告作为崭新的媒体形式, 在我国仅仅只有十几个年头, 因此关于网络广告缺乏相应的法律法规约束, 发展盲目。由于网络是个虚拟世界, 对于网络广告发布的真实性问题很难监管, 存在信誉度问题, 对网络广告的顺利发展也有所制约。很多网站发布虚假信息, 或者法律法规违禁的广告, 致使很多网民受骗, 长此以往便形成恶性循环。因此, 加强对于网络广告的监管, 同时健全相关的法律法规是网络广告顺利发展的必要前提。
此外, 很多网站为了增加广告盈利, 抢占市场份额, 选择了降价销售的策略, 从而也使中国网络广告的单价 (CPM) 屡创新低。这种恶性竞争只会给网络广告业在中国的发展带来更多的负面影响。
3 开展网络广告的对策
3.1 加强专业人才的培养。
网络广告人才的缺乏与网络技术的落后使中国网络广告始终初级水平。因此, 国家应重视网络资源的投入以及网络技术人才的培养, 应学习国外的先进技术经验, 加强国际间的交流与协作, 力求在培养网络广告技术人才上迈上新的台阶。
3.2 第三方认证机构的培养。
广告效果的测评是制定广告决策的重要内容, 因此若能拥有成熟的第三方认证服务机构将对我国的网络广告发展起到巨大的推动作用。有了权威的第三方认证机构所提供的数据, 广告主和广告代理商们便可以根据检测报告, 做出广告内容的调整和制定长远的广告计划, 不仅起到了监督和评估功能还为下一步决策提供了参考依据。因此, 应充分认识第三方认证机构的重要性, 加强国际间的协作, 将对此类型机构的培养与发展起着举足轻重的作用。
3.3 加强网络广告的监管力度。
一是健全和完善网络广告法律法规 (张和荣) 。网络广告的内容应真实, 并严格遵守有关法律法规。只有建立健全强有力的监管机构和相关政策, 网络广告的发展才能健康有序。二是加强国际间协作, 实现网络广告真实性的国际监督 (张和荣) 。网络是不分国界的, 因此传统广告无论从宣传的广度还是深度都无法与之相抗衡。也正因为此, 网络广告的真实度变的更加难以衡量。这时, 就需要有这么些机构或者制定相关的法则来规范和适时地调整广告信息, 解决网络广告发布中存在的问题。
4 结束语
网络广告作为最普遍的网络营销方式, 营销是否有效, 网络广告起了很大的作用。对于广告主和代理商而言, 需要做的就是正确的认识网络广告的特性, 充分的利用其多样的表现形式, 看清目前网络广告所存在的问题, 以及伴随着技术的发展, 能够及时并准确的调整发展战略, 迎合多变的市场。特别是在广告效果的衡量的权威性与准确度能够保证的条件下, 网络广告必定会取得飞速健康的发展。
摘要：网络广告作为新科技时代的产物, 在网络营销中发挥着及其重要的作用。本文通过分析网络广告的特性及其发展现状和存在的问题, 提出了相应的举措, 希望会对网络广告效果的测评与网络广告决策的制定方面产生积极的影响, 从而为网络广告的健康发展奠定坚实的基础。
关键词：网络广告,互联网,网络广告效果
参考文献
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[7]赵虎影, 王洪宾.网络广告与网络营销形式初探[J].商业经济, 2007, 9:69.
企业网络广告策略研究 篇8
关键词：网络广告,策略
在网络上人们可以快速轻松的找到所需要的产品并通过对比选择最低的价格, 网络广告给消费者带来便利, 但消费者很难通过网络广告对商品的质量和企业信誉进一步的了解。所以, 购买者无法通过网络广告判断商品质量高低, 商家的信誉是否可靠, 交易是否真实。因此, 如何更有效的投放广告, 最大的发挥广告效果, 完成交易就成为企业关注的重点。
一、企业网络广告策略实施过程中存在的问题
1、网络广告市场不规范。
现阶段我国网络广告业刚刚起步, 其网络广告的规范和管理还不够完善, 各类广告法律法规都还不健全, 处在不断改革和完善的过程中。在这种环境下, 不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制, 都呈现出比较混乱的现象。网络广告市场不规范严重妨碍了网络广告的健康发展, 使广大客户对网络广告望而却步, 网络广告要想得到很好的实施并非易事。
2、表现形式单一。
网络广告的表现形式是影响网络广告效果最直接的因素。但现在我国的网络广告表现形式还比较单调, 古老的按钮广告, 旗帜广告、弹出广告的表现形式还是占较大比重。广告主和许多网站都不注重媒体的组合, 只是把目光放在一味的强调首页或项栏的价值, 广告的制作粗略, 呈现在人们眼前的也只有画面或者是单调的闪动。这样不仅限制了网络广告的发展还影响了网页内容匹配的空间, 限制了广告效果的呈现。
3、与受众互动性不强。
网络广告本是网络赐给广告最好的媒体, 他可以快捷便利的找到消费者所需的产品, 但目前企业所投放的网络广告与消费者之间互动性较少, 使消费者不能对网络广告信任。由于众多网络公司和广告主忽略消费者的参与作用和在实际操作中运作不当, 网络广告没有创新, 这些原因使得网络广告信息没能有效达到受众, 甚至使得受众群有了抵制的情绪。
4、实施效果不理想。
2011年网络广告调研受访用户中40%的用户认为网络广告提供的信息对其进行选择有很大参考作用, 18%的用户表示网络广告经常能直接影响其消费决策, 42%的用户认为网络广告基本上没有什么参考价值。调查发现广告用户对网络广告还不熟悉, 存在不信任感和陌生感, 电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体, 这类媒体的特点在于到达率高、威信度高, 它已被人们普遍接受, 相对来说, 网络广告完全是一个全新的表现形式, 这使得广告客户在面对网络广告时持一种怀疑态度。
二、解决企业网络广告中存在的问题
1、健全网络广告监管。
网络广告是高科技媒体, 它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。健全网络广告监管提出以下措施:明确工商机关对网络广告的监管职能;要求对网络广告发布者进行资质审批, 这个资质的审核必须通过正当程序来获得;还要重视对网络技术人才的引进, 并配备先进的计算机网络设备, 开发专门的广告动态监测系统, 提高广告监测水平;建立信用分类监管体制, 促使网络广告发布者自律经营;建立健全的网络广告监督体制, 有利于网络广告管理平台愈来愈趋向规范化和完善化。
2、开发多样化的表现形式。
企业应探求除传统的按钮广告、旗帜广告之外的新的网络广告形式。企业还应积极和知名度较高的网站进行链接提高网站的点击率, 让更多的潜在消费者了解企业和企业的广告产品。同时需要结合运用整合营销传播, 将多种营销手段像广告、公关、直效营销、事件营销、售点促销等整合在一起, 将线上广告与线下广告的进行整合, 达到整合的品牌传播力。在共同的广告目标、广告对象、广告主题的基础上, 网络广告和传统媒介广告相互补充、相互配合, 增强广告的实际效果。
3、增强广告受众的参与度。
网络广告的互动性水平和消费者对网络广告的认知、态度和行为意向均成正相关的关系。企业为提高广告受众的参与度可以采取以下三种广告策略:企业运用交互式广告策略, 可以打破传统媒体单向传播的局限, 为媒体与受众之间双向交流提供了机会;通过定向传播策略广告主可根据不同的用户划分不用的市场, 针对具有特定爱好的个人或人群投放相关广告, 从而最大限度地提高广告的到达率和转化率;运用激励式策略网上的免费赠品、积分获奖、优惠、荣誉会员等都是吸引顾客的有效手段, 这些手段让顾客得到了实惠, 激发了顾客的购买欲望。
4、调整网络广告宣传方式。
随着网络时代的发展, 网络的作用显得越来越重要。企业通过调整网络广告宣传方式提高网络传播效果, 可以从以下几点出发:选择多种广告媒体组合投放, 组合投放能有效地降低投资风险;运用新技术, 追踪用户兴趣, 充分考虑用户兴趣的动态变化, 有效利用商品的类别信息和用户的隐式反馈, 推荐更符合用户当前需求的商品;针对具体受众, 适应受众的文化心理。不同国家不同民族拥有自己独特的文化心理特点, 企业只有选择适合这种文化心理, 广告才会得到受众的认同, 才有可能成功地激发起受众的购买行为。
通过从理论和实际两方面对网络广告存在的问题进行了多方位的思考, 可得出结论, 想要解决网络广告的一系列弊病, 我们必须做好健全网络广告监管、开发多样化的表现形式、增强广告受众的参与程度、调整网络广告宣传方式。只要做好这四点必然能够规范网络广告市场, 使得网民真正接受网络广告, 为企业网络广告提供更大的效益, 形成良性循环。使得企业, 广告商和网络消费者三方获得共赢。
参考文献
[1]张鑫, 网络广告的特性与效果之间的关系研究[J].中国商贸, 2011, 24:24-25
[2]丁颖, 广告设计与理论研究[J].电子商务, 2011, 10:35-37
网络广告研究 篇9
1 网络广告的本质
在一般人们的意识中, 网络广告就是单纯的在互联网上做广告, 这样会极大地限制他们的思维与创新性。本质上来说, 网络的的组成是复杂多变的, 但它所要求的业务其实很简单。如果单从市场与业务的角度来考虑, 网络广告并不需要拘泥于原有的概念。网络广告是在电子商务与多媒体的基础上发展起来的一种新型营销形式。凡是在网站上能看到的那些文字连接、图标或不停跳动、色彩鲜明的动画, 其实都属于网络广告。
2 网络广告的起源与背景
互联网的出现, 在很多方面极大地改变了人们的生活, 广告领域也不例外、随着信息产业的迅猛发展, 传统的广告媒体由于其局限性等特点已不能适应市场的需求。正因如此, 在1994年, 美国的第一个网络广告应运而生, 这成为了广告史上里程碑式的一个标志。自此以后, 网络广告瞬间成为互联网上的焦点话题, 无论是网络媒体还是企业管理者都对它所带来的效果充满期望。于是, 越来越多的广告经营商改变营销策略, 把目标纷纷投向了网络广告, 并使其向多元性的方向发展, 意在吸引更多的浏览人群与企业客户。目前, 网络广告已成为欧、美等发达国家最热门的广告形式, 中国在1997年与1998年间也逐渐看到了发展网络广告的美好前景, 经过几年的摸索与改进, 各大知名广告出现在了我国的网站中, 并愈演愈烈。毋庸置疑, 网络广告正引导着互联网发展的新方向。
3 网络广告的优势
电子网络广告作为新生代的广告媒介, 它既具有传统广告媒体的所有特点, 又具备传统媒介所无法比拟的优势。
3.1 网络广告的成本很低且方便迅捷
网络广告的制作周期是很短的, 它可以在客户要求的情况下很快完成对其产品的广告宣传, 并且还能根据客户的需要即使变更广告内容或其形式。但传统的电视等媒体广告, 他们的制作费用极高, 在媒体上投放的周期是固定不变的, 最关键的是, 广告一旦投放, 便很难进行改动, 若要强行将其改动, 该企业将付出很大的经济代价。
3.2 网络广告的多维性
与传统的二维性媒体广告相比, 网络广告则是多维发展的。它集文字介绍、图像、声音、影像、颜色等多种方式于一体来提升广告产品的优越性, 能让顾客身临其境地感受商品的全面效果。这种图、文、声、像相结合的网络广告形式, 使得其实用性大大增强。
3.3 网络广告的内容广泛、种类繁多
大到飞机火车, 小至一盒很普通的口香糖, 均可以在网络上做广告。这就是网络广告的广泛性。它的信息面之广、种类之繁多是电视广播等多媒体广告无法超越的。从平常电视与报纸上我们可以看到, 报纸的篇幅是有一定限度的, 而电视广告的播出时间也会受到该频道播出时间与播出费用的限制。随着计算机的日益普及, 各种国企或私人企业都在互联网上建立主业或站点, 以此来对自己的产品进行宣传与推广。这样, 便使得网络的信息量猛烈增长。
3.4 网络广告可以进行完善的统计
网络广告具备很完善的广告发布统计机制, 这样一来, 发布广告的企业可以很精确地了解自己广告的发布情况并且可以进行在线监控。相比较而言, 传统的媒体广告, 如电视广告只能通过对该频道并不精确的收视率来了解产品的发布情况, 这样做会在很大程度上降低顾客对产品的了解程度。
3.5 网络广告能及时看到广告投放后的效果
企业管理者可以通过监视广告的浏览量与点击率等一系列指标来清晰而及时地了解到有多少人看到了他们的广告, 又有多少人对此产生了兴趣从而进一步深入点击了广告的详细信息。因此, 与传统广告相比较而言, 网络广告可以很清楚地了解顾客对广告所作出的反应, 对产品的宣传有相当大的提高。
4 我国网络广告业发展的现状分析
4.1 我国网络广告发展现状
1994年, 我国的网民数量仅为1万人, 随着互联网的日益普及, 中国网民的数量也在逐年增多, 照目前统计, 我国的网民数量已超过了6.7亿, 这么庞大的群体, 对网络广告的发展奠定了一个很好的基础。国内网络广告业受内外因素的影响呈现出了阶段性发展的特点。数据显示, 我国1999年的网络广告营业额是1998年的三倍。新型网络广告形式的出现, 更进一步提高了网络广告的效果, 增强了企业管理者对网络广告继续使用的信心。现在, 自主投放与自主管理的结构模式已成为网络广告的发展趋势, 这样, 在很大程度上提升了网络广告的投放与管理效率。
虽然, 网络广告所占有的优势很多。但随其经济发展, 它所产生的弊端也日益凸显。
4.2 我国网络广告存在的问题
(1) 网络广告覆盖率低。虽然从总体上来说网络广告的对经济市场的覆盖面比较广泛, 但其广告覆盖率却一直很低。数据显示, 即使是在北京, 网络广告的覆盖率也只占城市人口的8%, 而在上海却仅占城市人口的2%, 其他地区更是小得可怜。这说明网络广告的覆盖率将在很长一段时间内收到计算机和电话的普及。
(2) 效果评估遭质疑。到目前为止, 中国还没有一个官方认证的第三方软件能够精确提供量化的评估标准。当一个媒体广告并不具备可评估性的时候, 我们就完全有理由去质疑它的可选用性。
(3) 网络广告的自主创新性严重不足。新浪网原总裁王志东曾说过:网络广告要想走出低谷, 就必须创新, 最大限度地发挥网络的优势。然而从对大部分广告的考察与研究表明, 现在很少有人能充分利用网络的一切优势来制定出适合的广告宣传策略。90%的网络广告仍滞留在传统媒体广告的阶段, 并未对网络的特点做出深刻的认识与理解, 在本质上走的还是传统媒体广告的旧路子, 而传统媒体广告的思路显然无法吸引现代网民的眼球。
(4) 繁杂的虚假广告另网民对其信任度极大降低。网络广告与传统媒体广告的不同之处在于它的付款方式属于网络付费, 因此一些不法分子利用网络这一虚拟空间来对顾客进行欺诈, 从中导致了网民对广告的极大不信任。除此之外, 垃圾网络广告的繁杂性使得消费者产生了厌倦与抵触情绪, 以至网络广告有了不应有的负面影响。
但是, 总体来说, 我国的网络广告还是很有潜力的。在网络广告业发展的过程中, 我国应制定比较完善的网络广告相关法律及可靠的管理机制, 促进网络广告达到最大效益。除此之外, 我们应尽力发挥网络广告的优势, 弥补其劣势, 严厉打击虚假广告在网络上的盛行, 以增加消费者对网络广告的信任度。我们还应及时普及人们的上网技术知识, 加快信息产业建设, 为网络广告的发展创造一个良好的环境。
5 网络广告发展的前景预测
据有关专家预测, 当我国的网络广告步入成熟阶段后, 其营业额在各类广告中所占的比例可以达到10%左右。这是比较保守的估计, 因为目前来说, 美国的网络广告营业额已经占到了广告营业总额的15%。一位广告业内人士很乐观地表示, 美国的网络广告的今天即是中国网络广告业的明天, 也可以这么说, 中国的网络广告业的前景一片光明。
5.1 网络管理将更加规范化
首先, 国家现在对网络广告越来越重视。比如说, 国家工商局刚刚颁布了一些关于网络广告的管理法律, 其中要求了网络广告的规范化与完善化, 可以看出现在我国对网络广告的重视程度。另外, 网络公司也将完善和规范网络广告, 在刚开始的创业期间, 网络公司的人员素质与工作经验都存在严重不足的现象, 而现在, 网络公司已经逐步走向正规化。
5.2 网络广告价格透明化
由于现在网络广告数量的激增, 各网络公司之间展开了价格战, 有的网络广告公司为了打出自己产品的知名度, 将其网络广告免费投放, 这样也可以增加自己的市场份额。因此, 对网络广告进行价格透明化势在必行。
5.3 网络广告的收入将会逐步增长
据统计显示, 在2005年, 我国的网络广告收入首次超过了传统杂志广告的收入, 这标志着我国的网络广告业已成功迈进了主流媒体广告行列。虽说与往年相比增幅很大, 但要是和美国等发达国家的网络广告收入相比, 还是有很大程度上的差距。随着我国相关法律完善, 企业广告管理者对网络广告意识的提高, 中国的网络广告收入还有很大的提升空间。
5.4 网络广告的效果评测方式日趋全面化与精确化
一直以来, 我国的网络广告评测手段都是靠点击率和流量来获得广告效果。据业内专家表示, 这种粗略简单的评测方式并不符合以品牌宣传为目的的广告活动。研究发现, 一些在网上显示但未被点击的网络广告的产品认知度、广告记忆度和忠诚度都有所提高, 因此, 网络广告的评测体系也要有所改进, 应从综合角度评价网络广告的投放效果。
5.5 网络广告的客户更加多样化
一开始网络广告的客户基本都与IT产业有关, 如诺基亚、联想、方正等电子产品。随着互联网技术的快速发展与提高, 现在的网络广告客户已发展到房地产、汽车、药品等。让人振奋的是, 各种消费品行业也希望通过网络广告来提升自己消费品的形象与收益。而顾客想要知道信息就在网络广告中寻找信息源, 一改传统的广告主一味的给顾客灌输的方式, 不论客户是否喜欢, 这促进了双方的互动。
6 结语
作为一种新型的广告模式, 网络广告必将在市场的极大需求下得到稳定的发展, 它的优势也将得到广告商的认可与肯定。现在, 网络广告已成为了广告整体格局中不可或缺的一部分。但面对网络广告取得的成就, 我们在欢欣鼓舞的同时也应积极探索新的网络广告营销策略, 制定完善的法律法规, 培养高素质网络广告制作人员, 以便在新的网络时代里能给人们提供更方便快捷的服务。随着时间的推移, 网络广告会依据其可靠的优势, 占领更大的广告市场。相信未来的网络广告将会以更加强势、更加主流的形象得到企业与社会的拥护。
参考文献
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网络广告“品牌营销”策略研究 篇10
2013年底, 中国互联网广告媒体市场规模为1100亿元, 顺利超越电视广告, 成为企业选择第一大广告投放媒体。互联网进入Web2.0时代后, “搜索关键字”广告、“垂直搜索”广告、“视频贴片广告”、“品牌图形”广告、“富媒体”广告、“固定文字链”广告以及层出不穷的其他广告形式, 使网络广告营销方式呈现密集化、多样化的特点。网络广告营销要配合企业整体营销战略, 发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空的特征优势, 根据Web2.0的特点和营销手段, 结合目标客户的个性特征, 策划能够深度吸引客户参与的网络广告形式, 进行具有针对性的网络广告媒体投放。充分发挥网络广告的优势传播效应, 实现网络营销效果的最大化, 是网络广告发展的方向。
二、实施“品牌营销”策略的必要性
传统的营销和广告推广是“脑白金”式的信息轰炸灌输, 消费者对这种广告传播模式越来越心生警惕, 充满排斥心理。如果只通过这种传统的营销模式来构建网络广告的营销体系, 对于同类产品竞争激烈的当今市场而言, 明显过于单一。更何况在互联网环境下, 网民的逃离相对更加方便。这种情况下, 建立一个品牌需要和网民进行说与听的真诚对话, 而非只是单一的说 (诉求) 。
从营销学角度看, 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销是把企业的形象、知名度、良好信誉等展示给消费者或者顾客, 铸立起企业的产品或者服务的品牌形象。简单理解就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证, 这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上;“有形”是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;而“无形”相对应的则是企业在销售过程或售后服务中给予顾客满意的程度, 是让其真正体验到“消费者即为上帝”的幸福感。让消费者始终觉得选择购买企业产品的决策是对的, 真正做到“买得开心, 用得放心”, 继而建立起强烈的品牌归属感。目前市场上的产品质量其实相差不多, 从消费者的立场看, 他们看重的往往是商家在产品售后过程中所能提供的服务多寡和效果评议, 这恰恰是“无形”的品牌效应中最为重要的组成和体现。
在Web2.0环境下, “品牌营销”不再以企业为中心, 它是“消费者关系”, 这种关系是相互的, 它是在交往、互动、互利、互惠的基础上逐步获得信任并发展起来的, 顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌营销”是直接让消费者参与体验, 这种体验来自消费者与“品牌”的互动, 而不是“品牌”单方面的输入信息;网络广告营销中的“品牌营销”策略同样是一种互动的消费体验, 即“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。
三、实施“品牌营销”策略的方法研究
(一) 精准、互动、定位
“精准”体现了网民和广告主对于网络广告的不同态度和要求, 精准的基础在于数据的细分, 其对市场的区分和定位是网络营销活动的关键所在。只有通过严密、细致、准确的营销调查, 才能实现对于进行网络广告营销的精准化要求, 保证有效的市场、产品和品牌定位。
精准是相对于消费者需要而言的, 精准网络营销要求对消费者的行为进行精准衡量和分析, 建立相应的数据体系。通过数据分析进行客户优选, 并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效, 为实施网络广告创意营销建立行为基础和数字依据。具体可以根据广告主或企业的行业背景、目标对象特点及商业目的等方面进行综合分析, 结合网络营销市场的现状与需求, 设计适合企业和广告主的整体网络营销策划方案。其中包括产品和服务的行业市场分析、目标对象分析、网站推广定位分析、广告栏目和功能需求分析以及推广方案建议等一系列内容。
“互动”在Web1.0时代更多的体现在人机互动, 人们属于被动的接受数据和信息。而进入Web2.0时代后, 传统的传播形态已经被打破, 个人成为了互联网的主体, 人们更多的是主动去创造、消费、互动、共享, 以自我为核心打造属于自己的个性网络。基于Web2.0的信息传播形态, 在Web2.0平台开展网络营销活动时, 也应该利用个人向大众扩散的模式, 通过对个人的影响, 将信息向外扩散, 产生人与人互动的信息传播形态。这样不仅节约网络广告营销成本, 在影响力方面也有事半功倍的明显效应。
在网络营销活动中, 与消费者进行具有互动式、创新性的沟通行为是当前网络广告营销中常用且具有突出效果的营销手法。互动是网络营销的关键, 因而进行网络广告品牌营销, 要预先对网民或消费者的兴趣度和消费习惯等环节进行分析, 找到核心受众喜闻乐见、善于参与的模式, 针对性的进行网络的虚拟沟通, 从中植入品牌、产品的信息和核心卖点, 通过与网民和消费者的深度沟通, 提升网民或消费者对企业和产品的认知, 继而建立品牌忠诚度, 完成网络广告营销行为。
“定位”的代表技术是“云计算”, 其应用极大地扩宽企业进行网络广告营销的途径, 将网络营销带入一个真正的数据时代, 通过数据来分析营销效果和制定策略决策。网络营销的基础在于数据, 这个数据是以用户行为为核心的海量数据, “云计算”的超大规模、高可靠性和高扩展性正是分析处理海量数据的利器。
定位作为精准与互动的支持与保障, 将使网络广告营销面向更小的消费群体甚至个人, 目的明确, 目标精准;从单向传播转为互动传播, 充分强化品牌的可信度;企业和品牌信息在网上将以更加丰富、生动和真实的方式显现。网络广告追求的精准营销, 就是让不同的网民看不同的广告。基于“云计算”的网络广告定位技术将实现对网民广告请求行为的记录、跟踪、分析。等网民再次浏览相同网页时, 定位技术将通过计算, 从“云”里挑出最适合这个网民的网络广告, 使之出现于网页上, 让网民看到跟他兴趣最接近的广告, 最优程度上实现网络广告营销的精准化。
(二) 文化、技术、情感
“文化”是品牌营销的支撑。品牌营销就是文化的传递, 一个优秀品牌代表的就是一种优秀文化。这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接, 成为品牌与目标客户之间的有效沟通点, 是品牌营销成功的关键所在。没有优秀而独特的文化, 成就品牌就如无源之水、无本之木一般, 失去了内在的动力支撑。在产品日益同质化的时代, 只有文化才是永恒的, 品牌营销的核心竞争力就是文化。
在品牌的塑造过程中, 要做到以顾客的文化体验为诉求, 针对消费者对于产品或服务的文化需求心理, 利用文化的说教功能对消费者的观念、行为产生积极影响, 促进其消费行为的发生, 进而使之形成一种基于文化内涵需求的消费习惯和消费传统。
“技术”是品牌营销的卖点。品牌营销就是技术的比拼, 技术的优势和革新是进行品牌营销不变的主题和方法。在产品营销中加入新技术的提炼和概括, 使之成为进行网络广告营销的“卖点”, 能够瞬间吸引消费者的眼球, 是实现与同质产品竞买区分的最佳方案。
以技术为载体进行品牌传播, 可以从两个角度去理解, 一是挖掘产品的技术卖点来进行品牌传播, 二是以新技术为传播手段与途径进行品牌传播。技术比拼在更多时候更像一种产品概念、营销概念的竞争, 谁优先提出新的产品或营销概念, 也就占领了此类产品营销领域的制高点。
“情感”是品牌营销的催化剂。品牌营销就是情感的战场, “情”是世间永恒不变的主题, 亲情、友情、爱情永远都像是沙漠中的一泓清泉, 让人倍感温暖;而真情总会使人感动, 令人垂爱, 愿意为情感动, 为爱付出。在情感消费时代, 消费者购买商品不再只看重商品数量的多少、质量好坏以及价钱高低, 而是为了一种感情上的满足, 一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发, 唤起和激起消费者的情感需求, 诱导消费者心灵上的共鸣, 寓情感于营销之中, 让有情的营销赢得无情的竞争。
(三) 用户体验至上
品牌营销传播的核心价值就是以创意吸引消费者对信息进行体验, 然后以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应, 从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接, 使营销信息春风化雨似的被消费者主动接受。
最好的品牌传播莫过于让消费者亲身体验, 而体验的方式、内容将可能瞬间决定消费者对品牌形成的态度, 决定消费者对产品的购买意向。因此, 我们在进行网络广告品牌营销时, 一定要将如何增强用户体验作为优先之处;以此增强互动环节的创意设计, 实现品牌和消费者的价值交流和沟通体验;引起消费者的兴趣和共鸣, 使之主动参与品牌建设, 形成良好口碑, 实现网络广告品牌营销的效果最大化。
从营销意念上讲, 好的营销创意意味着好的体验。创意营销是一种邀约艺术, 它邀请消费者直接参与到广告信息传播的过程中, 通过用户和品牌的互动形成营销价值的创造和扩散。
从创意营销的角度考虑, 实现“用户体验至上”, 首先要有吸引消费者进行互动参与的兴趣点。这个兴趣点可以吸引消费者主动参与到广告营销过程中, 倾听广告的诉求, 成为企业品牌的传播者;其次要从消费者的角度对互动环节进行人性化的最优设计。这些用户体验设计将直接决定着用户黏性和品牌价值的转化率, 是将互动流量转化为实际营销效果的决定因素。这个环节的设计要本着“用户至上”的原则, 努力实现简洁、方便、快速、舒适的互动设计, 用户在该环节越是感到舒服和可控, 最终营销成功的可能性就越大;最后要坚持对消费者进行用户体验的创新设计。只有日益创新的互动设计才会对消费者产生最大吸引力, 而技术创新要服务于用户体验才会取得最终的成功应用。
四、结语
“品牌营销”策略是开展网络广告营销活动的成功保证, 也是一项复杂的工程。在策略设计和实施方法上, 要制定精准详尽的营销计划, 确立新奇互动的投放模式, 坚持科学分工、严谨执行, 才能使网络广告“品牌营销”策略真正发挥作用。
参考文献
[1]吕玉玲, 论网络广告营销的核心理念[J].东南传播, 2007 (10) :78
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[4]刘昊、程景红, Web2.0下的网络广告投放策略[J].新闻爱好者, 2010 (2) :100
网络广告研究 篇11
关键词：互联网背景 互动网络广告设计 原则 要素 展望
互联网背景下成长起来的互动网络广告设计，满足了当代消费群体对广告信息接收主动权的要求，体现了以人为本的设计理念，适应了时代的发展。互动网络广告设计是一个系统结构化的过程，为促进互动网络广告设计的进一步完善，作者归述了设计中需遵循的原则及需把控的要素，以供参考。
一、互动网络广告设计需遵循的原则
区别于传统的广告设计，互动网络广告设计更加强调了“互动”的特性，要求设计师转变以往的设计理念，在以用户体验为中心理念的指导下，遵循个性与认知一贯性原则和设计改进循环性原则，从而设计出更加完善、人性化的广告作品。
1.个性与认知一贯性原则
个性是针对互动网络广告设计而言的个性，认知则是针对互动网络广告受众而言的认识，两者在强化互动网络广告设计互动性上实现连贯一致，即个性与认知一贯性原则。21世纪是一个讲求创新的时代，只有个性、创新的广告设计，才能更好的抓住受众的眼球，继而刺激消费。个性化的互动网络广告设计可以让不同兴趣、需求的受众在不同的时期感受异样的体验，它可以随着目标群体的转变而改变，为其呈现出不同的面貌。互动网络广告的这种改变既可以是页面设计要素的改变，亦可是互动功能的改变，还可以是设计内容的改变，有利于满足不同用户的不同需求。但过分追求设计个性化而忽视了互动网络广告目标群体的认识也是不可取的，这样会导致用户产生一定的迷茫感，不知所云，不能精准的把握广告宣传信息，最终可能造成企业品牌形象的破裂，违背了互动网络广告设计的初衷。因此，互动网络广告设计中要始终坚持个性与认知一贯性原则。
2.设计改进循环性原则
从本质上来讲，互动网络广告系统应是一个商家与消费者通过现代互联网信息技术进行持续沟通、交流的结构化过程，其收效将会不断的传输给广告设计者，继而指导广告设计者进行持续的改进和完善并体现在互动网络广告设计中，是商家与消费者再选择时考量的重要因素。因此，互动网络广告设计应是一个设计到改进、改进到设计不断循环的过程，要注重遵循设计改进循环原则。互动网络广告设计中坚持设计改进循环原则正是符合了以用户体验为中心的设计理念，满足了广告受众的不同需求，提高并升华了互动网络广告信息传播效果，凸显了广告设计互动性的特点。
二、互动网络广告设计需把控的要素
互动网络广告设计中，在遵循一定设计原则的基础上，需要设计师把控好设计关联的各要素，才能保证广告信息传播的效果，进而达到刺激消费的目的。作者依照互动网络广告设计的顺序，就设计中需把控的要素进行了详细的探讨。
1.做好市场调研
市场调研搜集的数据信息是企业定向投入广告实现精准营销的重要依据，亦是广告设计的基础。互联网背景下，网络技术以及数字传播技术的使用为消费者信息搜集工作提供了更多便利、捷径。广告投入企业可通过调取、分析计算机数据库，全面掌握消费者的信息，继而依据消费者的偏好，对其进行分类并制定详细、有针对性的广告投入计划，以期取得良好的收效。而广告设计公司继此之后，可根据广告投入公司提供的相关数据信息，在满足其使用要求的前提下，预判消费者的消费行为，并进行以用户为中心的互动网络广告创意设计。除此之外，市场调研还应实现在互动网络广告的发布阶段和效果评估阶段。其中，广告代理商或设计师可在网络广告的发布阶段，根据计算机数据库反映的消费者与广告互动情形，研究、分析消费者的消费行为，籍此探寻广告设计中的足与不足，并作出适度的优化调整；广告投入商和设计师可在互动网络广告的效果评估阶段，整理、分析计算机集合的数据信息，对广告收效作出客观、理性的评价，通过对比总结其中蕴含的规律，掌控市场动态变化，为下阶段广告营销计划和设计方案的制定及实施提供有利条件。
2.优化广告策划
一个成功的互动网络广告设计需要设计师把控好广告策划方面的要素，切实做到合理优化，并将其融入到整个广告策划体系当中。设计师需要全面参与到网络广告推广中，真切了解用户及受众的需求，进而开展相关工作，才能真正实现与消费者的互动，打动目标用户，达到产品宣传推广并刺激消费的目的。在此过程中，设计师要注意把控如下几方面的要素：首先，要明确宣传主体。互联网背景影响下，网络技术充斥在人们社会生活的各个角落里，越来越多的人开始接触并使用网络，消费方式也有所转变，自此我们迎来了信息化时代。由于每个网络活动主体的个性有所不同，他们对消费的需求也呈现出了多样化的特点。因此，要想取得良好的广告宣传实效，设计师就要明确宣传主体，了解这个群体的消费需求和特点，继而设计有针对性的互动网络宣传广告，最终刺激他们的消费行为；其次，要知悉商家需求。任何广告投入行为都是有目的的，这需要互动网络广告设计师知悉商家需求，以为其提供更优质的服务，尽可能的帮助企业实现价值目标。设计师既要知悉宣传产品的特性及功能，又要了解企业的文化理念，在满足商家基本需求的基础上，将这些融入到广告设计当中，让消费者对产品和企业有所知、有所想，从而达到广告宣传以及刺激消费的目的。
3.凸显设计互动
相较于传统广告设计中对字体、颜色等要素的重视，互动网络广告设计更偏重于“互动性”。如上归述的互动网络广告设计原则中，首要遵循的原则是以用户体验为中心。因此，网络广告设计中凸显互动性就要围绕提升用户体验这个中心进行，即了解客户、想到客户、引导客户。以此为前提，才能为更好的吸引客户，满足客户个性化、多样化的消费需求，具体而言，设计师要想设计网络广告时凸显出互动性需把控以下几点要素：首先，合理的使用网络广告设计互动性。网络广告设计师要充分了解现代网络媒体信息传播的特点，结合恰到好处的设计处理技巧，发挥自身的想象及创造，合理的使用网络广告设计互动性，籍此尽可能放大互动网络广告设计的效果。例如，设计师可在互动网络广告设计中增添小游戏、自主设置播放背景、音乐及内容等功能，让用户接收宣传信息的同时体验快乐、愉悦，以调动用户的广告活动参与积极性；其次，融合艺术设计与互动设计于一体。目前很多互动网络广告设计都是由艺术设计师单独完成，所呈现出的画面富丽堂皇，虽给受众带来了一定的视觉冲击，但实用性并不强。随着互联网技术的推广与应用，网络上广告泛滥成灾，网民们不再盲目的点击广告而是有选择、有目的的点击满足自身需求的广告。这就需要设计师转变以往的设计理念，把控广告设计画面字体、色彩、布局等要素的同时将艺术设计与互动设计有效的融为一体，强化广告设计的实用功能，提升客户体验效果。
4.强化发布效果
网络发布平台是互动网络广告投入的重要载体，其选择的正确与否决定了广告投入的收效。如今，随着互联网技术的发展与进步，可选择的网络广告发布形式日渐丰富起来，主要有富媒体广告、网络视频广告、虚拟社区广告等等。择取正确的互动网络广告发布形式是强化发布效果的关键，保证了广告投入的精准性，有利于提高广告的传播速率、节约广告投入成本。设计师可利用各门户网站的特点及优势，根据商家广告发布的需求，有选择性的向其推介广告发布平台，譬如，为提升企业品牌的知名度，可向商家推荐品牌微型服务网站；为提高企业产品的销售量，可向商家推荐电子商务网站等。与此同时，设计师向商家推介广告发布网站时，还需要考虑该站点的整体点击量以及与产品消费群体需求的契合度，尽量择取一些与产品需求群体相符，点击量高，服务器稳定可靠且口碑好的门户网站。另外，为进一步强化互动网络广告发布效果，广告主与设计师要注重做好后期广告效果评判工作，以及时处理互动网络广告设计中存在的问题，进行必要的调整、优化，指导下阶段广告计划的制定与实施。值得提出的是广告效果并不可单纯的依靠点击量来评价，这是因为很多浏览该网页的人员可能受广告设计的吸引好奇心使然，并非存在购买意图，所以广告主与设计师要客观、理性的分析计算机数据库，结合企业真实的营销状况，采用多种评测手段，对广告效果作出正确的评价，继而有针对性的对广告设计进行优化、调整。
三、对未来互联网背景下互动网络广告设计展望
未来随着互联网技术的发展，互动网络广告将会更具市场竞争力，对消费者信息接收主动权的尊重会越来越明显，强制性的广告信息灌输模式必将取缔，人性化的互动网络广告设计成为主流。因此，互动网络广告设计师要紧随网络广告发展主流，着重于网络广告互动性的研究，从受众的角度出发，在不断的实践探索中寻求更新、更人性化的广告设计方式，提升用户的广告活动参与积极性。除此之外，科学技术的发展必将引领网络自动化的潮流，互动网络广告也会逐步随之趋向智能化。互动网络广告设计师应把握这一趋势，努力开发一套与消费者需求相适应的广告系统，确保互动网络广告设计的与时俱进性。
参考文献：
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体育用品网络广告营销研究 篇12
据CR-Nielsen (尼尔森中国合资公司) 针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据发布的报告显示:国内体育用品巨头李宁2008年在互联网上的推广呈现出激增之势, 三家企业2008年网络推广项目总量达到302项, 创意广告总量达到1344项。本文对以上三家企业网络广告类型及数量、广告特点、广告标语、表现形式等进行分析, 并提出现代体育用品网络广告的营销策略, 对我国体育用品网络广告的发展具有指导意义。
随着互联网及通信技术的高速发展, 网络已经成为继电视、广播、报纸之后的“第四大媒体”。同时, 网络对社会生活的渗透和网络应用的普及, 使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展广告营销活动, 在消费者心目中树立牢固的品牌形象, 培养品牌忠诚度, 必将成为体育用品行业的营销重点。
一、体育网络广告特点
体育网络广告最主要的特点是“时间短, 印象深”。一个企业的标志就是一个企业文化的缩影, 而在网民快速浏览的时候想要他能够快速的了解自己公司, 需要做到的就是在短时间内完成广告, 体育用品网络广告就是这样, 它用短短几秒的画面, 就重复地把标志在你的面前出现多次, 那样在你脑海内部一次又一次地形成影像。
二、体育用品网络广告的类型
1、旗帜广告
通常横向出现在网页中, 最常见的尺寸是468×60和468×80, 目前还有728x90大尺寸型。它是网络广告比较早出现的一种广告形式, 以往以jpg或者gif格式为主, 伴随网络的发展, swf格式的旗帜广告也比较常见。
2、弹出式广告
是互联网上的一种在线广告形式, 意图透过广告来增加网站流量。它通过用户在进入网页时, 自动开启一个新的浏览器视窗, 以吸引读者直接到相关网址浏览, 从而收到宣传之效。
3、赞助式广告
确切地说是一种广告投放传播的方式, 而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告, 弹出式广告等等形式中的一种, 也可能是包含很多广告形式的打包计划, 甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。
4、浮动式广告
浮动式广告指的是会随鼠标或光标移动的网络广告。最常看到的是所谓浮水印广告, 会随着网页拉上拉下, 在页面左边或是右边跟着上下移动, 吸引浏览者的注意。
5、视频广告
视频广告在网站上一般显示为静态初始图片, 当用户点击播放按钮或初始图片后, 视频广告就会在广告空间内开始播放。如果点击此广告底部的显示网址, 或在广告播放时点击此广告, 用户将自动转到此广告客户的网站。
三、体育用品网络广告数量
从表1中可以看出, 视频广告依靠其多变的表现形式和不拘一格的表现风格在所有网络广告中独占鳌头;其次, 赞助广告也是各大体育用品商争夺的焦点, 尤其是奥运会期间和其它国际重大体育赛事期间的赞助广告给各商家带来了巨大的经济效益;另外, 旗帜广告、弹出式广告以及浮动式广告的数量相对少一些, 但是在网络广告中也占有一定的地位。
四、体育网络广告的表现形式
1、年轻人为主
体育网络广告绝大部分都以年轻人为主, 充满生机和活力, 容易给人们留下深刻印象。
2、体育是主旋律
体育网络广告一个永远不变的真理就是围绕体育来做文章, 没有体育作为主旋律, 网络广告也就失去了它真正的意义。
3、励志是主题
从以上图表中可以看出, 各公司所选用的广告标语都以励志为主, 广告内容也与励志主题一致, 如贝克汉姆世界杯主题广告 (Adidas, 足球) , 阿里纳斯0号主题广告 (A-didas, 篮球) 以及李小双、杜丽伤病、意志力主题广告 (李宁, 体操、射击) 等, 这也是体育用品网络广告独特于其它产品广告的表现形式。
4、时髦元素多
体育网络广告把运动、明星、励志、幽默等元素交织在一起, 无时无刻都给人以时尚的气息。
五、体育用品网络广告营销策略
1、明星效应策略
提到明星效应, 我们首先会想到Nike和乔丹的合作, 从乔丹1代到乔丹23代 (终极版) , 各款鞋都吊足了球迷的胃口, 网络广告也由乔丹本人出演, 再加上Nike公司独特的创意和设计, 吸引了大批球迷的眼球, 其效益也就不言而喻了。
当今网络广告之争也是眼球之争, 策划网络广告就是策划注意力。为了能够吸引更多人的注意力, Nike、Adidas、李宁都不惜重金签约各大体育明星进行品牌代言。 (如表3所示)
2、门户网站策略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。同时, 门户网站也是网民点击率最高、浏览量最大的网站, 我国四大门户网站分别为:新浪、网易、搜狐、腾讯。
可以看出, 李宁、Nike、Adidas都首选了门户网站进行投放, 目标是更广泛的传播效果;其次都使用了全覆盖策略, 对其首页、新闻、娱乐、女性、论坛、下载、博客、体育等超人气网点进行覆盖式投放, 试图通过四大门户, 覆盖大部分网民。
3、官方网站策略
打造自己的品牌网站, 在自己的官方网站投放广告也是三巨头的明智之举, 这样不仅商家的自主性和可操作性更强, 而且也给网民提供了一个更安全、更可靠的交流平台。打开三家公司的官网首页给人的第一印象就是设计精致、内容丰富。首先, 我们可以看到各式各样的网络促销广告, 如优惠活动广告、店庆广告、折扣广告、新品广告等, 这种做法可以节省大量人力支出和财力支出。通过网络广告促销可以在人员到达不了的地方挖掘潜在消费者, 也可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟, 以此拓宽产品的消费层面;其次, 各类体育明星不停在你眼前闪过, 主要包括篮球、足球、网球等超级明星 (鼠标点到任何一张明星图片上都会显示产品相关内容及链接) , 给你的视觉以巨大的冲击力;还有就是各种产品的实样图片广告应有尽有, “只有想不到, 没有找不到”已经成为可能, 网站巨大的信息量, 加大了产品的宣传力度。
4、多样化选择策略
(1) 互动性网络广告
互联网本身就提供了互动的条件, 如果不充分利用这种特性, 就不能很好地掌握这一工具。广告中的文字链接、关键字链接, 游戏中的互动链接或直接销售, 都是可以充分实现企业广告目标的直接手段。体育用品本身即有很好的潜在互动需求, 可以在策划网络广告时, 充分将这种特性融合进去, 实现传统媒介不能实现的拓展空间。如耐克运用网站、网上社区、游戏活动大举进行口碑营销。耐克还在新浪竞技风暴场设有“高中联赛”、“星迷会”、“同城约战”、“无限俱乐部”以及“我为鞋狂”等网上社区, 甚至开设了“秀一秀你今天穿了什么鞋”这样的小栏目, 将话题直接引向了体验。
(2) 新科技网络广告