网络购物广告

2024-12-15

网络购物广告（精选2篇）

网络购物广告篇1

一、Who———传播者、商家、客户

电视购物广告的传播者主要指厂家、经销商、专业购物公司、电视台、主持人等。在信息传播的整个过程中, 传播者自身的一些因素会影响受众的态度、行为、情感等方面。

1.可信性。可信性是指传播者具有一定的权威或可信度, 使受众从心理上认可并接受。消费者只有从心理上接受产品, 才能进一步去了解或购买。可信性是传播顺利进行的先行条件。在传播过程中, 传播者的可信度越高, 受众就越容易按照传播者的意向发生变化。

2.权威性。权威性是指传播者拥有一定的社会地位、名誉、声望等等, 是某行业或某领域的专家或专业机构, 或者是行业的领军人物。传播者的权威性越大, 影响力就越大, 在传播过程中就越有优势。

3.接近性。接近性是指, 传播者在宗教信仰、民族、语言、职业、爱好等方面与受众越接近, 就越容易产生好的传播效果。研究证实, 人们与自己相近的人接触较为容易和频繁, 也容易产生好的传播效果。

4.悦目性。传播者若外形赏心悦目, 那么他所传达的信息也就更容易被受众所接受和喜爱。传播者良好的企业形象或通过代言人传达给受众的良好印象, 都是悦目性的表现形式。

二、Say What———广告的表现形式与内容

对产品的全方位的展现, 对功能的介绍, 同类似商品的对比, 低廉的价位, 还有电视购物广告主持人的说辞, 种种形式都构成了电视购物广告内容的一部分。这是电视购物广告最终达到目的的手段之一。

1.产品因素。产品的好坏是电视购物能否成功的关键。产品本身的质量和特性决定了其在市场上的生命周期与市场潜力, 而市场和受众都期待好的电视购物产品。从理论上讲, 只要是适合销售并且能被消费者所认可和喜爱的商品都可以用来做电视购物的产品, 但产品必须综合考虑。是否是消费者所必需的, 是否有自己的独特之处, 是否有市场, 是否有足够的利润空间, 诉求是否切合实际等, 都是需要考虑的。传播者必须以树立长远的品牌计划和好的品牌效应为出发点, 进行电视购物产品的宣传。在产品的选择上, 需要注意选择目标受众明确的产品;选择功能性强的生活用品;选择高科技、智能化、人性化的产品以及补充型产品。

2.信息因素。传播内容对传播效果的影响体现在以下两个方面:第一, 传播内容的真实性, 即信息的质量, 传达的信息是否真实、客观、准确;第二, 信息的传播技巧、形式, 即传播者如何传递信息。在电视购物广告的传播过程中, 广告内容作为其所要传达的信息的内容, 必须具备真实性。只有确保其真实、准确、客观, 才能让受众对产品产生信任, 才能保证产品的信誉。不能为了增强效果而向受众传达夸大、不真实的信息。这是电视购物的第一个阶段, 也是最重要的阶段。有了真实的传播内容后, 就要通过有效的传播形式、高超的传播技巧来传播。要注重传播的技巧和手法, 怎样去说、怎样去表现同样起着至关重要的作用。它决定了这些真实有效的信息能否顺利、准确地到达受众。好的传播技巧可以降低受众接受信息时的障碍, 提高对信息的接受和认可度。美国著名实验心理学家霍夫兰曾就传播技巧对传播效果的影响进行了一系列专门的实验。其实验证明, 传播技巧的优劣或恰当与否对传播效果有很大的影响。国内大部分电视购物节目目前面临的问题, 正是信息真实和传播技巧问题。大量不实信息充斥市场, 粗制滥造的电视购物广告使受众产生厌烦心理, 广告持续时间长这一优势变成了劣势, 这些都严重影响了我国电视购物广告的发展。

三、In Which Channel———通过何种媒介渠道

传播媒介是指介于传播者与受众之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。电视购物广告的传播媒介就是电视。电视作为传播媒介后来居上, 发展迅速, 成为当今世界上最具影响力的传播媒介。电视购物广告在媒介渠道上拥有得天独厚的优势。电视媒体将声音语言和画面语言完美地结合在一起, 使其发挥更大的效用。

1.即时现场传播。电视媒介的即时现场传播不仅体现在其时效性上, 还体现在现场直播的真实性上。这种真实性让观众产生“身临其境”的感觉, 使传递的信息在刺激购买方面更具诱惑力。

2.视听传播。电视传播区别于报纸和广播的最大特点就是, 它将声音和画面完美地结合起来。在这一点上, 它更符合人类接受外界信息的主要途径———看和听这一生理特征。在一般情况下, 视听感官并用, 往往比单靠视觉或单靠听觉系统能收到更好的效果。从记忆效果看, 相对仅是听到或仅是看到来说, 声画结合地接收信息可以使记忆的效果达到50%, 并且遗忘比较缓慢。这一特点使受众接收信息变得更加方便和快捷, 同时, 也能产生好的效果。这是电视媒体独具的优势。

3.线性连续传播。尽管电视媒介有许多优势, 但其线性传播模式使得电视播出的广告稍纵即逝, 并且只能在固定时段收看, 缺乏贮存性。这直接影响了广告信息的传达效果, 因为受众收看的时间不集中。但是, 线性连续传播也有利于养成观众的收视习惯, 并产生期待心理。

四、To whom———受众消费者

受众作为社会群体中的一员或者某个小群体, 具有鲜明的社会性和群体性。不同的受众群体面对相同的宣传会做出不同的反应。

1.威信效应。威信效应是指传播者的威信力和诚信度等对受众产生的心理影响以及由此产生的对传播效果的影响。霍夫兰的信源可信性效果研究表明, 信源的可信性越高, 其说服力就越大;可信度越低, 说服性就越小。可信性通常包含两个要素:第一是传播者的信誉, 如诚实、公正等品格条件;第二是专业的权威性, 即传播者在特定环境下对特定问题是否有发言权。

2.从众效应。从众效应也可以理解为“沉默的螺旋”理论的一种表现形式。它是指受众在接受信息时往往采取和大多数人相同的态度和对策。导致这种现象出现的原因是人的“社会天性”。人是社会群体性的动物, 害怕被孤立。这样的心态使得越来越多人向“多数”意见靠拢, 而“劣势”意见则逐渐沉默。电视广告传播活动通常是以“一对多”的形式进行的。在这种情况下, 受众当中的多数意见会对持少数意见的成员或群体造成潜在的压力, 这些少数群体由于害怕被孤立、被边缘化而服从多数意见。越来越多的多数意见大声疾呼, 而少数意见则趋于沉默。体现在电视购物广告中就是, 很多受众被潜移默化地转移到多数阵营, 而原本持有自己观点和意见的受众则越来越少, 这也正好达到了传播者的目的。

3.逆反心理。逆反心理主要是指受众在原有的立场、思维定势的影响下, 对电视购物广告所传达的信息产生逆反和抵触的心理, 从而影响传播效果的一种心理现象。究其原因, 主要有两个方面:一方面, 电视购物广告试图打破受众现存的思维定势或价值观念, 从而刺激受众从心理上产生反感和抵触情绪;另一方面, 从受众角度来讲, 观众的好奇心太强也会产生逆反心理。这就要求电视购物广告在制作和传播时, 要注意了解特定消费群体的心理状态和思维定势, 不要企图“硬碰硬”地改变, 而要积极引导, 增加沟通, 在潜移默化中使受众接受自己的观点或产品, 消除受众的逆反心理和对产品的隔阂, 增强受众心理的亲近感。

五、With what effect———传播效果

尽管电视购物广告费尽心思, 以各种形式、渠道来创造销量, 但是我们还是要注重传播的效果。这里的效果不仅仅指销售业绩, 同样也指产品在受众心中留下的印象。企业在消费者心中留下的最终印象, 是验证一个电视购物广告成败与否的标准。如果一则电视购物广告在提升销售业绩的同时, 可以使消费者对产品或购物频道的信任度增加, 使企业在消费者心目中的地位有所上升或者巩固, 那么, 这便是一则非常成功的电视购物广告;反之, 如果在之前几个环节中做得不好, 那么, 就可能不但没有提升销售业绩, 反而毁掉了企业自己的声誉, 适得其反。

摘要：电视购物广告作为一种新的营销模式, 其发展直接关系到经济效益。从传播学的角度, 电视购物广告的传播策略可从五个方面来分析, 即Who——传播者、商家和客户;Say What——广告的表现形式与内容;In Which Channel——通过何种媒介渠道;To Whom——受众消费者;With what effect——传播效果。

关键词：电视购物广告,传播策略,5W模式,营销

参考文献

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[2]郑丽华.谈电视购物的问题及其规范[J].市场营销, 2007, (9) .

[3]付永, 杨公成.试以传播学视角解读电视购物广告的不规范现象[J].媒介营销, 2006, (4) .