网络购物研究

网络购物研究（通用12篇）

网络购物研究 篇1

一、网络购物违约责任的相关理论

( 一) 网络购物概念及特征

随着经济的发展和电子信息技术的兴起, 网络购物的形式已经逐渐深入到我们日常生活之间。虽然网络购物与我们生活息息相关, 但是它的法律内涵是什么, 目前法学界尚未有一个统一的定论。故个人认为, 网络购物指的是网络交易的买卖双方通过电子信息技术在第三方交易平台上进行对货物和服务的买卖活动。从从以上对网上购物的定义, 我们可以看到网络购物具有以下几点特征。一是网络购物具有虚拟性。相比于现场交易而言, 网络购物的主体以及网络购物的交易方式等方式存在虚拟性。网络购物的主体双方是看不到, 摸不着的, 网络购物交易的对象以及交易的产品不具有现场性。二是交易成本低。网络购物可以节省买卖双方很多的成本。如场地费用、购物的时间成本等现场交易必要性的支出, 这些成可以节省买卖很多不必要的开支, 从而在网络购物中存在物美价廉的商品。三是网络购物的品种繁多。从品种形态来看, 有实物商品, 而且该类商品种类繁多, 有无形商品, 如提供智力服务, 如提供技术服务等商品。

( 二) 网络购物合同违约责任的具体表现

网络购物合同的违约责任主要表现在以下三个方面。第一个方面是在网络购物中违反先合同义务。从其原因看, 由于网络购物的虚拟性, 对商品的属性以及其使用价值不能够直接的了解, 若经营者一方违背诚信原则, 通过对商品的虚假宣传, 或者虚构商品的适用价值, 夸大其使用功能, 隐瞒商品存在的重大缺陷, 从而导致消费者做出缔约的决定。经营者的此种行为, 明显违背了先合同的义务。第二个方面是在网络购物中违反合同履行义务。网络购物中违反合同履行义务, 主要表现在对履行时间、履行方式、履行地点等方面存在违约行为, 具体表现在如网络购物合同中, 经营者一方卖方迟延发货的行为就是合同履行过程中对履行时间的违约。第三个方面是在网络购物中违反后合同义务。对于该类违约行为, 指的是在网络购物成立而且生效的前提下, 对于合同约定应当履行的义务存在违约的行为, 如保密、协助等义务。违反所产生的后合同义务, 其责任形式是继续履行义务或者损害赔偿。这一规定也适用于网络购物后合同义务的形式。

二、网络购物合同违约责任存在的问题

( 一) 网络购物违约责任追究的立法存在瑕疵

网络购物违约责任追究的立法存在瑕疵主要表现在以下几个方面。一是网络购物立法不够完善。由于网络购物的迅速发展, 我国关于网络购物方面的立法, 主要体现在合同法、消费者权益保护法以及相关的法律法规的修订和司法解释的规定。但是, 网络购物在实践中的纷繁复杂以及在实践中不断面临新的情况和问题, 在法律适用和维权的过程中, 缺乏相应的法律法规的适用, 导致对网络购物中违约方的追责比较难的问题。二是网络购物相关的法律法规的操作性不强。尽管我国对网络购物的纠纷比较重视, 对消费者权益保护法进行修订与完善, 但是从其法律条文中看, 尚存在诸多问题。如修订的消费者权益保护法中关于争议解决条款第二款的规定较为模糊, 只是规定了有关机关, 但是当消费者权益受到侵犯的时候, 以及在网络购物中出现一方违约的情况下, 消费者在寻求救济的时候, 难以找到相应的行政机关, 对自身权益进行保护, 导致法律法规的适用性不强, 存在操作难的问题。

( 二) 网络购物违约责任追究存在举证难的问题

对于网络购物的买卖行为, 应当遵循民事诉讼法的举证规则。当消费者在网络购物中出现纠纷的时候, 对于举证责任的问题, 具体表现为以下几个方面。一是证据意识不强。对于普通的消费者, 在网络购物过程中关键性的证据, 由于自身对证据的保留意识, 以及对证据的重要性等方面认识不足, 导致在维权过程中对于自己所主张的事实难以提供相应的证据予以证实, 从而导致自身的利益受损。如在收到商品时候, 发现商品质量存在问题的时候, 应当对商品的质量问题进行证据保存。如由于网络购物的虚拟性, 在网络购物中, 往往双方是通过电子数据的形式达成一致的意思表示, 对于该类意思表示的载体是电子数据, 聊天记录等形式。因此, 要对该类证据要妥善保持, 避免出现丢失等情况。三是证据制度有待完善。其具体表现为该类规责原则主要由事实提出方, 承担举证责任, 但是由于网络交易的特殊性以及网络交易中商品的特殊性, 导致消费者举证难的问题。因此, 有必要对网络交易的商品的规则原则上进行细化以及明确, 严格对不同类别的商品进行规则制度的完善。

( 三) 网络购物违约行为行政救济不到位

网络购物违约行为非诉处理机制不到位表现在以下几个方面。一是行政救济难的问题。尽管我国合同法明确规定了有关行政部门对合同违法行为具有监督管理职能。从这条可以看出, 明确了合同违约行为的机构, 明确了行政机关对违约行为的职权。故对于网络购物的违约行为也可以参照此条的规定进行处理, 但是在实践过程中由于网络购物交易双方的虚拟性, 对于卖方所在地的确认存在困难, 卖方对自己所在地存在虚构的情况以及对于有关的行政部门而言, 对于网络违约行为的管理难度较大。因此, 对于网络购物违约行为存在行政救济不到位的情况。二是行政救济不到位的问题。网络交易的迅速发展, 我国相继出台了法律法规对网络购物行为进行了相应的规制, 也明确了对于网络购物违约行为行政救济的途径, 但是存其争议解决条款看仍然存在一定的问题。如新修订的消法中的争议解决条款不能够明确的指引网络购物合同中的双方如何寻求行政救济, 对于行政救济没有细化, 导致对于网络购物违约行为的行政救济不到位的问题。

三、完善网络购物合同违约责任的具体对策

( 一) 网络购物违约责任的立法完善

网络购物违约责任追究的立法完善, 有利于规范网络购物双方的网络购物行为, 有利于促进网络购物行为的进一步发展, 有利于保护消费者的权益。网络购物违约责任追究的立法完善主要从以下几个方面进行。一是加强网络购物立法。对于网络购物在实践中出现的新情况和新的问题, 应当通过立法的形式, 对具体的网络购物的法律问题进行规制, 通过对网络购物的进一步立法完善, 能够对网络购物中违约方的追责有法可依。二是加强网络购物相关的法律法规的操作性。对我国网络购物的纠纷, 通过在实践中发现的操作难的问题, 应当制定更加细致的措施, 细化网络购物的立法规范的流程及其适用归则, 避免出现立法模糊的情况, 对网络购物的违约责任救济主体应当明确, 进一步加强网络购物平台的秩序性, 保护网络购物中的交易主体。

( 二) 健全网络购物违约责任的取证机制

在诉讼程序中证据是认定案件事实的主要依据, 是当事人权利能否得到维护的关键所在, 是诉争案件能否得到法院支持的重要准则。健全网络购物违约责任的取证机制, 需要从以下几个方面进行。一是加强证据意识。对于网络交易过程中的双方, 在网络购物过程中对于关键性的证据需要保留。如确定交易内容的依据, 如交易时间、地点以及履行方式, 以及确定交易成立与生效的证据。如确认收货、付款时间等证据, 也需要特别注意, 由于在维权过程中, 对于自己所主张的事实, 需要提供相应的证据予以证实, 从而能够维护自身的利益。对证据的保留意识, 以及对证据的重要性等方面需要时刻注意。如在收到商品时候, 发现商品质量存在问题的时候, 应当对商品的质量问题进行证据保存。因此, 要对该类证据要妥善保持, 避免出现丢失等情况。二是加强证据制度的完善。针对网络交易过程中的特效性以及商品特殊性的原因。由于网络交易过程中, 存在信息不对称的情况, 往往经营者对商品的属性以及使用价值更为具有优势。在网络交易达成之初, 由于消费者对该商品的知情权由于网络交易的形式而导致对该商品认识不足, 处于不利的地位。因此, 有必要针对网络交易的商品因商品得的种类以及属性进行归类划分举证责任。对不同的商品适用不同的举证规则, 从而进一步保护消费者的权益。

( 三) 加强网络购物违约责任的行政管理力度

加强网络购物违约责任的行政管理力度极为重要, 由于提供网络交易的平台作为商事主体, 不具有行政职能。对于网络交易双方的争议由于其自身职权有限, 不具有处罚权, 以及缺乏相应行政机关的法定职权, 故对于网络购物违约责任, 需要行政机关有所作为。加强网络购物违约责任的行政管理力度从以下几个方面进行。一是加大行政审查力度, 提高网络交易的经营方的门槛。由于当前网络交易中, 很多经营者是三无人员。无固定的地址, 无固定的经营场所, 无固定的职业。因此, 当出现网络购物争议的时候, 即使有相关的职能部门出面进行协调解决, 但是由于经营者的不确定性, 导致很难找到经营者进行协商沟通解决纠纷。因此, 对于三无人员的经营者, 应当加大审核力度, 对于该类经营者出台相关的政策措施予以限制经营或者不允许其进入到网络交易平台中。二是明确行政救济主体。由于网络交易的迅速发展我国修订的消法中明确了该类交易纠纷的行政救济主体, 但是对于行政救济措施没有细化, 应当对具体的行政救济的职能部门加以明确规定。如明确规定由网络交易的一方所在地的工商管理行政部门予以管辖该类争议。同时, 对该部门如出现行政部作为的行为加以明确相关责任条款, 避免出现行政救济不到位的问题。

四、结论

本文从合同法以及消费者权益保护法等相关理论出发, 结合网络购物纠纷的现实情况进行相关的研究, 认为加大网络购物的违约责任的追究需要从网络购物违约责任立法、司法, 行政等方面入手, 从而实现协调网络购物买卖双方利益存在的矛盾, 实现在网购购物纠纷过程中兼顾与取舍的平衡。

摘要：当前我国网络购物的行为极为普遍, 已经融入到我们的日常生活之中, 而在网络购物中, 存在大量的网络购物合同争议。这些争议存在以下几个方面的问题, 如网络购物合同违约责任的行政管理力度不够、网络购物合同违约责任的立法存在瑕疵、网络购物合同违约责任的取证难的问题。因此, 加大对网络购物合同违约责任的研究, 具有重要的指导作用。

关键词：网络购物,违约责任,研究

参考文献

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网络购物研究 篇2

国内领先的白领门户网站MSN中文网发布了《中国白领网络购物调查研究报告》。报告发现，随着白领生活节奏的加快和网络购物产业的不断完善，服装鞋帽、化妆品类等商品已经超过传统的图书音像成为白领网络购物的最主要商品类型。综合比较白领网民的网络购物和线下购物行为发现，网络购物已经成为大部分白领网民的主要购物方式。白领网民的网络购物种类从以往的图书音像制品，逐渐渗透到包括香水、化妆品等传统意义上的高端商品行列。这一调查结果的发现，颠覆了传统意义上对白领人群购物行为的认知，说明当前白领人群的购物习惯正在发生着巨大的变化，即在线购物已渐成主流。

MSN中文网执行出版人兼总编辑刘书女士表示：“作为国内最主要的白领门户网站，MSN中文网一直关注白领人群的生活方式和热点。根据此次的白领调查发现，网络购物已经成为大量的白领网民选购高端商品的主流选择。平时工作繁忙的白领人群已经逐渐打破传统的逛商场、逛超市的习惯，选择了更为便捷和实惠的网络购物途径。但同时，网络购物的商家信誉和产品质量缺乏保证，依然是当前白领网购时最为关注的问题，也是这个行业亟待完善的关键。”

在此次MSN中文网的调查过程中，涉及了白领网民网络购物中方方面面的问题，调查的主要发现包括：

网络购物日渐流行，白领人群成网购主力

·年轻白领成为网络购物消费主流。调查发现，年龄在20至30岁的白领逐渐成为网络购物的主流人群。这部分人有较强的购买能力，在珠宝首饰类奢侈品、化妆品及个人护理用品方面的消费力远远高于其他的年龄层。而31-35岁的白领人群由于进入了生育适龄期，因此是母婴类产品的主要网购消费人群。

·不同网购人群，网购产品类别集中。调查显示，女性白领网购产品主要集中在服装鞋帽类，其比例高达73%；排在其次的是图书音像类，占60%；值得关注的是，化妆品及个人护理用品类产品已成为女性白领网络购物的第三大类型，比例高达60%。男性白领则更倾向于网购IT数码类产品以及通讯3C类产品。

·方便、便宜成为选择网购的主要原因。超过5成以上的白领选择网络购物是因为网购比实体店的商品更加便宜，而方便、快捷也是白领选择网购的另一主要原因。调查还发现，由于网购可以直接送至指定地点的特点，这也成了大部分白领人群过节送礼的新方式。

·化妆品类高端商品异军突起，日益成为网购主流。此次调查发现，超过9成的白

领人群曾经在网上购买过IT数码产品、化妆品或者服装服饰。有近2成白领每年通过网络购买化妆品的次数超过10次以上，购买金额超过2000元，金额水平远高于普通人群，这也是由于白领人群自身高品质的生活导致的。

·白领网购花费呈上升趋势，普遍高于普通消费人群。在调查过程中，MSN中文网发现收入在超过一万元以上的白领每月平均花费近900元在网络购物上；中高端IT数码产品也是白领人群网购的重要品类之一，平均消费金额达到近1800元，其中男性白领网购数码产品的金额普遍高于女性白领近300元；在化妆品方面，白领人群每年通过在线购买化妆品的金额超过千元，高于普通人群300元之多，其中主要以女性白领为主。此外九成以上白领都表示通过网络购买过IT数码、化妆品及服装服饰，其花费占全年总网购金额的60%。

网络购物差异化明显，地域、职业以及性别差异尤其凸显

·上海白领月平均网购次数居全国之首。比较不同地区在过去一个月内网络购物的频率，MSN中文网发现上海白领的月平均网购次数为3.6次，高于北京的3.2次和广州的3.3次成为月网购次数最多的城市。

·女性白领网络购物次数明显高于男性白领。此次调查发现都市白领每月平均有3次以上的网络购物，平均花费4小时左右，而普通消费者则在超市或商场花费更多的时间和次数；在性别的比较上，男性白领每周在网络购物上花费的时间为3.4小时，而女性白领则会花费更长的时间，平均每周4小时以上。

·白领线上线下购物商品种类差异明显。图书音像、IT数码、服装鞋帽类产品是白领选择进行网络购物的前三大产品，价格较线下便宜，且运输较方便是这三类产品在网购中受欢迎的主要原因；另外，随着京东、新蛋等一系列3C产品购物网站的完善，IT数码类产品的网购比例也开始逐渐提升；而食品保健类产品、珠宝首饰、大宗家电等由于商品自身价值高，涉及个人身体健康和运输不便，网民更愿选择通过超市或者商场进行购买。

网络购物存在的问题和挑战

·传统购物网站依然是白领网络购物的主流选择。调查发现，白领人群网购最集中的三个购物网站依次为淘宝网、卓越网、当当网；而白领在购买化妆品时选择最多的三个专业购物网站依次为：香港SASA、卓悦网上购物和果皮网。此外，83%的白领消费者表示愿意尝试新兴的购物网站。

·商家信誉度和产品质量依然有待改进。在网络购物满意度的问卷中，网络购物体验不满意的地方主要集中在担心产品质量没有保证，产品与实物不符，真假难辨，退换货物流程复杂和售后服务质量一般这几个方面。大部分的白领认为网络上的商品假货太多，且真假难辨，对产品质量有较多担心。这一结果的产生，与网络购物

网站兴起的时间有着直接的关系。MSN中文网相信随着消费者消费习惯的改变、监督力度的加强以及竞争关系的逐渐加剧，这一现象将在不久的将来有着明显的改善。

除了以上所总结的主要结论，MSN中文网还发现，网络代购现象近几年来也正悄然兴起并已发展了不少拥趸。这个有趣的发现也从旁佐证了电子商务领域正朝着多元化方向发展的论证，而白领用户的需求也正随着网络的不断完善而逐步增长。以化妆品的代购为例，根据调查显示，在所有调查样本中，有近3成白领有过网络代购化妆品经验，而其网络代购金额已占白领网购化妆品总消费金额的80%。当然目前这一趋势还有待发展，未来更多的关注和调查将会带给我们更多的结论和发现。

卓越亚马逊产品副总裁郭朝晖先生表示：“近几年来网络购物的发展可以用日新月异来形容。从卓越亚马逊自身的发展来看，消费者已经开始从最初的订购图书和音像制品扩展到了更多的商品种类，如化妆品、消费电子产品、电视空调、钟表首饰、箱包礼品、玩具等各类日用消费品。可以说，电子商务体系的不断完善很大程度上带动了白领消费者购物需求的提升和商品种类的日益高端化。而我们也一直在不断的根据市场的不断变化调整和扩大商品的种类来满足消费者的需求。”

网络购物研究 篇3

关键词：高校大学生；网络购物；大学生生活；问题研究

一、网络购物融入高校大学生消费的背景概述

随着我国互联网的飞速发展，上网人数的逐年增加，网络购物环境和制度的逐步完善，越来越多的人开始尝试网络购物这一新兴购物方式。在这一大背景下，与网络购物有关的各种研究也日益丰富，不同角度的研究被运用到了关于网络购物的各个方面。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得我国高校大学生成为网络购物的重要主体。据2015年2月3日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，手机旅行预订以194.6%的年度用户增长率领跑移动商务类应用。我国互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得长足进步。对于传统企业而言，如果想将企业的销售渠道完全打开，企业就必需引进新的思维和新的方法，而网络购物正好为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台。科技时代的进步，互联网的高速发展，上网人群数量不断增加，各种不同的网络购物平台依次出现，网络购物已经不再是一个新话题，而成为了日常生活行为，给年轻的一代产生了重大的影响。随着网络技术的发展与普及，网上购物已逐渐成为一种新型的消费方式。网上购物不仅方便快捷、可选种类丰富，而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具吸引力。因此，这种买卖方式受到越来越多的商家和消费者青睐。

二、我国高校大学生网络购物与消费问题现状分析

1.互联网技术的发展带来新的消费趋势网购

作为一种新兴的交易模式，网络购物因其成本低、商品丰富、服务快捷等优势吸引着众多的消费者。由于网络购物主要采取电子方式，相比于传统的逛街购物，显得轻松便利。最主要的是，网上的东西很多具有价格优势，性价比高。商品的价格越偏低，大学生消费者感知购物越易用，感知商家风险越小，参与网络购物的可能性越大。但是，我们在调研中也发现，部分大学生就连购物也采取足不出户的方式，无形中减少了外出接触社会的机会。对于自制能力不强的同学来说，网上支付很大程度上会造成他们的“财政赤字”。

2.高校大学生网络购物与消费的原因分析

调查显示，目前我国高校大学生的网络购物与消费活动，已经从以往的购买书籍，拓展到了服装、食品等日常生活用品等方方面面的物品。快递进入高校校园，网购已经成为平常现象。大学生消费群体的扩大，孕育了一个庞大的消费市场，为众多的企业带来了巨大的商机。调查显示，大学生在网络购物方式、商品类型、网站选择，以及付款、配送方式上均有自己的偏好；但购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等问题的存在，则制约了大学生网络购物的发展。调查数据显示，60%的学生选择网络购网是因为网购方便快捷、节省时间，又节省了车费等；15%的学生认为网络商店品种齐全，能买到商场中很难买到的东西；也有15%的同学认为网络商店的物品较便宜，仅有10%的学生处于新奇、时尚好玩而进行网络购物。

3.高校大学生网络购物与消费存在的问题

高校大学生作为其中的一个特殊群体，由于具备接受新事物能力强和校园特定环境的特点而使其有着不同的消费心理和消费行为。随着网络经济的快速发展，越来越多的企业开展了网络购物业务，大学生作为一个特殊的消费群体参与到网络购物中。作为未来推动电子商务成长的主要消费群，在校大学生的网络购物行为具有重要的人生阶段性意义，会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响。大学生消费群体的扩大，孕育了一个庞大的消费市场，为众多的企业带来了巨大的商机。在网络购物中存在的感知风险是影响在校大学生参与网络购物的一个重要制约因素。高校大学生网络购物中的网上购物的潜力、首选网站及主要障碍、网上购物经历对网络信任度、网络安全性等网络认知等都会对大学生的网络购物和消费产生影响。其中，网络交易的安全性、消费者隐私等方面的因素的影响，成为制约高校大学生网络购物与消费的重要现实原因。

三、结语

网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有诸多优势，早起在中国的发展却非常缓慢，其中一个主要原因是大多数的消费者很难接受这种新型的购物方式。与传统购物方式相比，网络购物具有购物成本低、购物环境舒适、购物高效性等优点，而这些优点也促使网络购物逐步成为一种新的购物方式。然而，事物具有两面性。虽然网络购物为社会大众提供了琳琅满目的商品和服务，也为经营者提供了更多的交易机会，但是网络购物所具有得虚拟性、技术性等特点，也使得网络购物消费者的知情权极易受到侵害。随着年代的变迁，网络信任成为社会信任的重要组成部分，也成为电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。高校大学生已经成为我国网络购物的重要群体，他们购物的需求不再限制于“温饱”，而是对品质生活的追求。互联网普及率的攀升，令中国“网购业”蓬勃发展。

参考文献：

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作者简介：

王双双（1994.03～），女，河南周口人，本科，江苏大学京江学院，

主要研究方向：高等教育管理。

大学生网络购物模式研究 篇4

根据一份对大学生网络购物的调查, 大学生中有过网络购物的人高达72.5%。在这些网络购物的大学生当中, 大约有60%的人有重复购买的经历。同时针对他们购买商品的研究中发现, 购买衣服和书籍的比例达到82%, 远高于其他商品。在关于荆州大学生的一份调查中, 网络购物平均每次消费的金额为1 36.8元, 每年平均进行网络购物2.5次。在网络购物的群体当中绝大多数采用的是C2C平台, 如淘宝、当当等。而问及网络购物最看重的因素时, 大多数购物者将网络购物安全、实物与描述的相符度和物流配送时间作为首选的几个因素。

二、大学生作为网络消费主体的特殊性

1. 消费需求的跨层次性和多层次性

大学生的年龄集中在17岁-25岁, 正处于生理和心理上的成熟期。大学四年, 他们不仅要学习文化知识, 还要为以后步入社会做好准备, 因而其消费具有现实和未来两方面的考量。通常他们会将对于自己未来工作求职的消费看得很重。但大学生消费的多样性远不止于此。根据马斯洛的需求层次论, 人们只有在底层的生理需求和安全需求满足以后, 才会产生高层次的社交需求、尊重需求和自我实现的需求。大学生存在高层次的社交、尊重和自我实现的高层次需求。这就是大学生消费需求的跨层次性和多层次性。

2. 消费决策的独立性和从众性

大学生经过十几年的学校教育, 其思维、知觉和感觉等方面都得到充足的发展。他们精力充沛, 大胆创新, 反应灵活, 有自己的主见。这一点反映在消费上就是他们会经常对自己希望得到的产品时时关注, 对于一些新产品的改进和升级捕捉令人难以置信。在现阶段他们没有购买能力, 但是在经济独立后他们会将这种需求转化为购买。

同时, 大学生作为群居的一类群体, 潜移默化会受到周围人的影响。他们大部分时间都在校园, 对于校园的潮流他们希望自己不落伍, 甚至是超前意识。在网络购物时, 他们往往会事先听取别人的意见。这样就产生:一方面大学生希望自己在校园中与大家接近, 不要落伍;另一方面, 他们不希望自己与附近人雷同, 寻求个性的自己。

3. 消费的理智性和冲动性

大学生在心智上更加趋于理性。在购买商品时, 他们会通过各种渠道获取产品的信息, 比较它与同类产品之间的优劣。这在购买电脑、手机等数码产品等表现得尤为明显。他们会在网上论坛、互动问答等查看网友评价, 他们会在实体店仔细了解这个产品的优缺点, 比较网店价格和实体价格间的差距。

作为精力充沛的年轻人, 他们在购买时情感因素会占相当比重。大学生是一个特殊的消费阶层, 其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点, 相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要, 还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。

三、大学生网络购物模式

网络消费, 影响购物的因素很多。网络购物作为一种新兴消费模式, 与传统消费在信息搜集、商品比较、购物影响因素和购物评价方面有很大的差别。

总结起来, 大学生网络购物模式可以用DECCA来概括。

需求 (Desire) 欲望是市场存在的前提, 也是网络购物的基础。网络购物需求主要来自几方面:一是自己在现实生活有需求;二是显示生活中的稀缺物品, 本地无法直接购得或成本较高时, 就会上网购物;三是自己的社交圈中有的物品, 自己希望得到。

探索 (Explore) 存在需求后, 大学生开始将需求付诸实践。他们通过各种渠道了解这种产品。他们首先在同学中征求意见, 在他们当中寻找已经购买这件商品或者类似品, 或者在实体店寻找满足自己需求的商品。

比较 (Compare) 在买方市场, 比较成为一次购买过程中必不可少的环节。可是要在如此纷繁复杂的产品中找到自己的产品, 必须掌握一定的方法。一般来说, 比较来自两个方面:一是网店中的商品比实体店的优惠和方便程度;二是比较不同产品之间的性价比。

确认 (Confirm) 经过前面的探索和比较后, 接下来将进入确认阶段。在确认阶段, 细小的因素也会左右大学生的选择。就网络购物而言, 中国网民首选因素还是价格, 这也是众多网店竭力追求低成本的原因。另外, 网络安全也成为消费者购买十分关注的因素。选择好的平台, 拥有安全便捷的支付渠道可以保证消费者在选择商品时安心付款。现在网上购物消费者还看重物流配送系统。在从得到卖家商品的邮件编号后他们会及时追踪商品去向。而三天被认为是商品从确认到收货的最好时间。

评价 (Assessment) 网络购物中, 商家的信用服务超越传统个人圈中的小规模交流, 变成一种可以计量、所有购物者都可以看到的评价标准。在这个平台下, 所有人对产品的评价都将成为他人购买的考虑因素。在收到商品确认付款后, 大学生一般会将自己的这次购物进行评价。这在无形之中也成为网络商店下一次销售的关键因素。

四、总结

网络购物形成是多方面的, 而个体因素也会造成不同大学生购买者经历的消费阶段不一样。在研究大学生消费习惯时, 性别差异是我们考虑的一个因素。比较男生与女生的购买习惯, 可以看到男生在购物时更加看重产品的性价比, 以及产品的坚固耐用, 更加偏好价格的适中。而女生在网络购物时注重个性化、美观上的要求, 偏好在网络购物时赠送意外的小礼品。

大学生消费市场是一个不断成长的市场, 大学生消费市场也是复杂多变的市场。本文初步探索大学生网络购物的模式, 希望对企业网络销售有所帮助。

摘要：随着web2.0的兴起, 我国网络购物的规模逐年扩大。互联网在大学校园的高普及率, 使得大学生成为未来网络购物的增长源。本文希望探讨大学生网络购物模式, 能对企业网络营销有所帮助。

关键词：大学生,网络购物,模式

参考文献

[1].中国互联网络信息中心《2009年中国网络购物市场研究报告》2009年11月

网络购物研究 篇5

摘 要

当今社会是一个“虚拟扩张的时代”,信息技术已渗透到经济生活中的各个角落，“虚拟企业”、“网上银行”、“电子货币”纷纷出现。越来越多的人试图通过网络成就自己的事业，改变自己人生的起点。网络的发展不仅仅改变了我们的生活，而且改变了人们对时代的观念，互联网上发生的交易---网购，同时也使网络购物的研究给法律界带来了全新的视角。

C2C 是网络交易的一种模式，其交易的快捷、低价、省时的优势，给消费者带来了实惠。但于此同时，由于网上交易处在虚拟环境当中，导致制约因素逐渐显现，诸多问题令人堪忧。如采用电子方式所具有的非面对面性影响合同效力的问题、网络购物欺诈现象严重的问题，网络购物缺少法律规范的问题、安全的问题等。各国的传统民商事法律在调整此种新型交易方式的过程中产生了诸争多议，甚至出现法律空白。由于法律与社会发展的不同步性，我国现行的合同法也不能完全解决网络购物合同中出现的各种问题，存在太多的法律空白，以至于许多的纠纷无法得到应有的.解决。因此建立合理的网络购物法律体系势在必行。本文通过对网络购物过程中争议较大的 网络交易法律问题进行分析，探寻促进网络购物诚信安全的措施。

全文共分为六部分。第一部分对 C2C 网络购物合同研究的课题来源，研究的目的和意义进行了讨论。

第二部分讨论了 C2C 网络购物合同的一般问题。首先对 C2C 网络购物合同成立中的要约和承诺在订立网络购物合同过程中的界定，然后阐述了网络购物合同订立中的要约、承诺的撤回和撤销，明确了网络购物合同的成立的时间、地点和期限。再次，网络购物合同的效力瑕疵的具体情况，如网络匿名交易的效力、网络欺诈交易、网络购物格式条款、虚假交易、滥发信息等对合同生效的影响。最后网络购物合同履行过程中的诸多法律问题进行详细的阐述和研究。如网络购物合同的履行方式、网络合同的交付、履行的期限和地点。

第三部分论述了网络购物合同的主体资格及各方当事人的权利与义务。当事人主体资格存有瑕疵时，即当事人不享有相应的民事行为能力。此部分分析了我国网购主体不具有缔约能力时是否实行监护职责相关规定的可行性。网络购物合同中的代理行为产生的法律责任由谁承担的问题研究，以及买卖双方当事人在网络购物中享有的法定权利和应当承担的法定义务进行了详细的叙述。

第四部分讨论了网络交易平台的法律定位问题。其中认为购物网站在网络交易中的法律地位属于电子代理人也不属于居间人，只是起到居间的效果。网络购物平台实质上是一种无意识无意志的技术服务，仅仅是提供一个信息发布的渠道。网络交易平台的权利与义务重点的阐述了新《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于网络购物平台的先行赔付义务。

第五部分讨论了网络购物中附随义务的相关问题。附随义务主要指先合同义务、后合同义务、履行中的合同义务。网络购物中附随义务的内容包括否属于恶意差评，售后服务的质量评优，买方退货的邮费承担问题，卖方是否属于恶意刷信誉以及买家的反悔权等。随后对违反网络购物合同附随义务的法律责任进行了阐述。

网络购物研究 篇6

一、 消费者知情权被限制

在网络消费时代，信息不对称是消费者知情权受到侵害的原因之一。网络消费的环境是虚拟的无法触及的，消费者在选择所购买的商品或是服务时依靠的仅限于商家在其销售网站上所展示的图片以及所附的文字描述，以及凭借QQ或阿里旺旺等一些即时通讯工具与商家沟通来获取商品或服务的信息。但这些信息全部来自于商家，商家为宣传促销以获得利润，难免会在宣传时夸大商品性能或服务效用以诱导消费者进行购买，有的商家更是利用如PS等的一些技术方法来掩盖其商品的缺陷，对商品信息作出不真实的陈述从而达到迷惑消费者的目的。而面对网上各式各样的商品和服务，消费者在进行选择时存在着信息不对称的问题从而造成知情权受到限制。

另外，伴随竞争的加剧，一些网店经营者雇用网络“刷客”通过发布大量的通过购买来的好评信息，以不正当手段来提升网店信誉。“刷好评”这种行为从同业经营者经营的角度来说，这是一种侵害其他经营者权益的不正当竞争行为，而从消费者角度来讲，刷好评的行为使对消费者也是一种欺骗，对消费者的知情权造成损害。消费者往往是选择好评数多的商家来进行交易，孰不知有时竟陷入了商家早就设定好的圈套。

再者，职业差评师在近几年的出现也扰乱着网络交易市场的正常秩序。这些差评师通过恶意差评的办法来敲骗经营者的同时，同时也是在间接地侵害网络购物消费者的知情权。

网购中消费者除了对商品信息的了解存在不对称外，网购主体的虚拟性还决定了网购消费者对经营者身份的了解存在信息不对称，因为在网络的另一端卖家的身份很难判定，甚至很可能是冒充经营者的诈骗团体，这使得网络购物的风险大大提升。

二、 消费者自主选择权受到侵害

网络购物消费的开放性和便利性，使得消费者可以快速提取其所感兴趣的商品信息，并可以对不同商家提供的同种商品进行比较，完全自主的决定是否购买或者最终购买哪一家商品，比传统购物更有利于实现消费者的自主选择权。

但在网络交易的实践中，经常遇到网络平台提供的竞价排名，这些竞价排名有时会错误地诱导消费者做出并非基于自己真实意愿的盲目消费。

另外，消费者网络购物活动往往是根据相关的网络广告的内容来选择其意欲购买的消费对象。当前对于在线消费者的自主选择权最大的干扰来源于在线经营者利用技术优势迫使在线消费者浏览网站或网页，或者是通过铺天盖地地散发网络广告或者是集成发送电子垃圾邮件或垃圾短信，致使消费者的自主选择权遭受极大的干扰。

三、 消费者个人信息受保护权无保障

网络购物消费者必须在相应的网站上注册并登记才能购买商品。而基于网站管理的需要，网站会员的注册往往会要求消费者提供大量的个人真实信息，如姓名、年龄、身份证号码、网上银行账号以及收入标准、感兴趣的商品或服务等。而对于这些个人资料，部分过分追逐商业利益最大化的无良经营者并没有像实现承诺的那样采取措施加以保密，而是利用技术手段进行整理和分类，用于以营利为目的的经营活动中，有的甚至肆意将这些信息转卖给其他网站，使得不少消费者不希望为他人所知的一些信息暴露于外，严重侵犯了网络购物消费者的隐私权，甚至让消费者受到财产和人身伤害。

在网络消费领域个人信息的泄露主要体现在交易時留下的有关自己姓名、年龄、联系方式等的个人基本信息、在进行在线交易时使用各种银行卡账号、账户余额等涉及个人经济状况的信息、以及在进行网上购物时所不经意留下有关消费癖好的信息。这些信息会随着网购用户在进行网络消费时被无意地留下，却殊不知一些不法经营者所收集利用从而间接地获得关于其消费偏好以达到生产经营目的。

四、 消费者在格式合同中占弱势

消费者进行注册时必须与该购物平台提供者签订预先准备好的格式合同，对合同中的条款消费者只能做出同意或不同意的选择，对涉及其中的条款不能发表任何意见，如果消费者不同意条款内容，则不能注册成功，也无法在该购物网站上完成交易。另外，网络经营者在订立格式合同时有时会利用其自身的优势地位做出对消费者明显不利的条款如约定“邮购时一经签收，卖方概不负责”及“由于电脑色差等原因，图片仅供参考，以收到实物为准”等。经营者会利用一些特殊手段使这些不公平条款不易被发现。他们也会设立一些晦涩冗长的格式条款让消费者难以理解从而在不经意的条件下做出了非真实的意思表示。由此可见，网络购物消费者的自主选择权和公平交易权也在因为格式合同的滥用遭受侵害。

毋庸置疑，网络时代的发展极大地推进了网络购物的普及，为消费者提供了极大的便利。然而，法律的更新也应顺应时代的发展。对于网络购物消费者在消费过程中的权益的保护，我国当前的法律就显得捉襟见肘。虽然“新消法”在诸多方面都体现了我国立法对网络购物消费者权益保护问题的重视，但通过对相关条款的分析，笔者认为“新消法”在涉及网络购物消费者权益保护上的一些条款还可以更完善，以便更好地解决网络购物消费者权益保护中的一些问题。（作者单位：武汉工程大学法商学院）

参考文献：

[1]李超翠.网络购物消费者权益保护的法律研究[J].法学论坛，2013（8）：337

[2]刘春梅，魏悦悦，霍逸飞，张靖，王岩.网络购物消费者权益保护的现状及完善[J].民商法研讨，2014（1）：73-75.

[3]郝晓兰.试析消费者自主选择权的保护[J].法制与经济，2014（2）：33-34

[4]吕卉.网络购物消费者权益保护法律问题研究[J].法治与社会，2015（8）：106-107

[5]央视财经：3·15晚会发布一号热点投诉——网络购物http：//jingji.cntv.cn/2016/02/19/ARTIWU92IMpHjbygk9YYZeUd160 219.shtml

[6]新华网：全国首例淘宝差评师案开庭审理 涉嫌敲诈勒索http：//www.hn.xinhuanet.com/2013-06/25/c_116277987.htm

大学生网络购物行为研究 篇7

大学生是网民中最大规模的群体, 是网络购物的主流消费群体, 探讨他们在网络购物时会表现怎样的决策风格、网络购物行为, 这对网络商家或网络企业的发展有一定的现实意义。

本研究运用营销学中的产品生命周期理论, 在以使用者为主体的前提下, 综合使用定性研究、定量研究方法考察大学生网购生命周期特征, 并研究处于不同网购周期的大学生网络购物群体在网购消费行为等方面的具体表现与差异。

二、研究理论和假设

(一) 生命周期理论。

美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品的生命周期概念。费农认为:产品生命是指市场上的营销生命, 产品和人的生命一样, 要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

本研究主要借鉴营销学中生命周期理论, 用这种相对直观的划分方式来梳理大学生接触网络购物的不同时期, 即“网络购物的生命周期”。了解在不同生命周期下大学生网络购物时态度、购物类型及购物平台等方面的选择特点, 从而给网络购物平台提出营销建议。

(二) 研究假设

假设一:大学生网购涉入程度不同, 并据此可以划分网购生命周期阶段。

假设二:大学生处于不同网购生命周期阶段, 网购行为将表现出不同特征。

三、研究设计

(一) 大学生网购涉入度量表设计。

通过文献查阅发现, 大学生网购涉入度方面的研究很少, 本研究根据消费者行为理论, 把大学生网购涉入度分为:网购认识、网购心理、网购行为、网购费用等四个维度。

网购认识, 大学生网购时的认识是指大学生在网购时对网购平台特点、网购产品、网购操作流程的熟识度;网购心理, 大学生网购时的心理是指大学生在网购时所表现出来的一系列的心理变化活动, 如在下单时会很有快感, 拆快递时非常开心等;网购行为, 大学生网购时的行为指的是大学生为了网购而采取的措施, 如特意早起或者晚睡等;网购费用, 大学生网购时的费用是指大学生购物时花费在网络购物上的费用, 是个大概的数字, 可以以平均每月网络花费额占所购物总支出比重来衡量。本文中有关变量的测量条款采用的是5点李克特量表。

大学生网购涉入度分为4个维度, 每个维度进一步细分为各测量题项。具体指标见表1。 (表1)

本研究采用cronbachα系数来检验内在一致信度。网购心理一组测量指标的系数最小, 为0.565, 基本可以接受。

(二) 抽样设计。

本次调研主要是研究处于不同生命周期阶段, 大学生网购行为的特征, 因此, 在对研究样本的选择中, 只选择了在校就读的大学生, 在学校内进行问卷调研。为了得到准确的结果减少误差, 此次采用分层随机抽样的方式, 力争使调研对象具有较高的代表性, 让调查结果在一定程度上能较为准确的反映出大学生网购行为。

(三) 数据分析方法。

本研究对涉入度分析时, 首先用层次分析法来分析各维度的重要性, 及各维度的权重, 并利用各维度权重用加权平均法计算涉入度总分;其次利用卡方分析法来分析不同生命周期阶段网购行为是否具有差异性。

四、数据分析

(一) 调查样本描述。

本次调查中女生为314人, 占总数的65.3%;男生为167人, 占调查总数的34.7%。一年级学生人数在总数中所占比例最大, 为35.3%;其次是二年级, 比例为31.6%;然后是三年级, 比例为27.9%;四年级学生比例最低, 为5.2%。经管类专业学生最多, 艺体类最少。这种结构基本和学校总体学生的结构相似。因此抽样是比较成功的。

(二) 大学生网络购物涉入度分析。

大学生网购涉入度指标分解为对网购的认识、花费、心理和行为四个维度。运用AHP层次分析法, 计算出四个影响因素的权重, 采用加权平均法计算涉入度值。

1、构造判断矩阵。

通过专家访谈, 建立判断矩阵, 大学生网购涉入度4个维度的判断矩阵如表2所示。 (表2)

2、权重计算。

对得到的判断矩阵进行处理, 利用方根法求出大学生网购涉入度分析的各个指标的权重值。大学生网购涉入度分析下的4个维度的权重计算结果如表2所示。

从权重可以得出, 4个维度的重要度排序为:费用>认识>行为>心理。

3、一致性检验。

一致性比率:CR值为0.0433<0.1, 通过一致性检验。据此得到的大学生网购涉入度分析的各个指标的权重值如表3所示。 (表3)

(三) 大学生网络购物的生命周期模型。

网络购物涉入度和网购时间进行交叉分析, 发现网络购物涉入度均值随网购时间增加, 出现上升趋势。如图1所示, 整个曲线分布呈现增长的走向。 (图1)

有图1可以形象看出大学生网购涉入度随网购时间变化的特征, 从0到1年及以下为引入期;从1年及以下到2~3年曲线缓慢上升, 划为成长期;2~3年时是一个明显拐点, 拐点之后曲线呈现急剧上升态势, 划为快速成长期。从曲线走势可以看出大学生网购生命周期没有到后成熟期和衰退期。

(四) 不同生命周期阶段的网购特征。

本研究采用ChiSquare Test来检验处在不同生命周期的大学生的网购行为是否存在明显差异。卡方值和检验结果如上表所示, 可以看到, 处在不同生命周期的大学生在参与平均每月网购次数、平均每月网购消费金额、平均每天网购时间、网购的满意程度4个方面均有显著差异;在网购产品类型、访问的网购平台、选择网购平台的标准、参与网购的原因、对网购的顾忌因素、认为网购带来的好处6个方面没有明显差异。 (表4)

五、结论和建议

(一) 结论

1、大学生网购生命周期可分为引入期、成长期、快速成长期。

假设一 (大学生网购涉入度显著不同) 成立, 大学生的网购行为具有鲜明的阶段性。从引入期到快速成长期, 大学生网购涉入度总体呈上升趋势, 其中快速成长期上升幅度剧烈。以过程看大学生网购, 从引入期到快速成长期, 大学生的日常生活受网购影响越来越大。

2、处于网购生命周期不同阶段, 大学生网购行为表现出不同特征。

假设二成立, 网购生命周期不同阶段, 大学生网购行为表现出不同特征。具体来说, 大学生在不同生命周期下, 平均每月网购次数、平均每月网购消费金额、平均每天网购时间和对网购的满意程度等因素有显著差异。在网购产品类型、经常访问的网购平台、选择网购平台的标准、参与网购的原因、认为网购带来的好处、对网购的顾忌因素等因素没有显著差异。

(二) 建议。

大学生网购也不存在传统意义上的成熟期与衰退期。他们的网购接触仍然处在一个早期阶段, 引入期、成长期、快速成长期三个阶段共同存在该群体中, 绝大部分大学生进入成长期, 少部分网购年限较长的群体已经进入快速成长期, 说明对电商而言大学生网购市场还有很大潜力。

网购时间越长, 网购的金额会越多, 因此电商应加强宣传, 吸引新的顾客参与到网络购买。

不同生命周期阶段大学生在网购产品类型、经常访问的网购平台等方面上没有差异, 说明大学生网购具有很强的连续性, 经常购物网站比较固定, 顾客忠诚度较高。要求电商加强宣传, 采用多种策略吸引大学生重复购买, 让大学生从初次购买变成重复购买, 最终成为网站的忠诚顾客。

摘要：本研究借鉴营销学中产品生命周期理论来研究大学生网购行为。经过实证研究, 把大学生网购生命周期分为引入期、成长期、快速成长期。在不同生命周期下, 平均每月网购次数、平均每月网购消费金额、平均每天网购时间和对网购的满意程度等因素有显著差异。在网购产品类型、经常访问的网购平台、选择网购平台的标准、参与网购的原因、认为网购带来的好处、对网购的顾忌因素等因素没有显著差异。最后对大学生网购提出建议。

关键词：大学生,生命周期,网络购物

参考文献

[1]包蕾萍.生命历程理论的时间观探析[J].社会学研究, 2005.4.

[2]安晓.大学生网络购物行为实证研究[D].山西师范大学, 2014.

[3]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].浙江大学, 2001.

网络购物中交易安全问题的研究 篇8

关键词：C2C网络,电子证据,信任机制

目前我国电子商务主要有三种模式:B2B、B2C、C2C。B2B (Business to Business) 是指商家与商家之间建立的商业关系, 商家们建立商业伙伴的关系是希望通过大家所提供的东西来形成一个互补的发展机会, 大家的生意都可以有利润。例如:阿里巴巴、慧聪。B2C (Business to Consumer) 就是商家与个人之间的商业关系, 供应商直接把商品卖给用户。例如:当当、卓越。C2C (Consumer to Consumer) 是个人与个人建立的商业关系, 即客户之间自己把东西放上网去卖, 没有营业执照, 而且多为小额交易, 买卖双方在购物网站提供的网络虚拟空间内进行交易。购物网站仅仅是为买卖双方提供一个在线交易平台, 卖方毋须行政许可, 就能通过网络进行商品售卖, 买方则可以自行选择商品。当前非常火爆的、占我国市场份额达86.3%的淘宝网就是提供此类电子交易平台的网站。网络环境下的欺诈猖獗, 一方面是网络交易非面对面、非即时清结、远程交易的特点使交易欺诈者肆无忌惮, 难以追究其责任;另一方面是在目前我国诚信状况整体堪优的大环境下, 消费者缺乏有效的途径对交易相对人的信用状况进行判断, 不能进行有效地预防, 所以应该采取一定的保护措施。

1 建立专业的信用评价机制

目前, 大型的购物网站都建立了交易双方相互进行评价的机制, 也即在购物网站上, 买卖双方交易完成后, 根据网站上提供的参考标准, 如物品满意度、服务质量、物流速度等, 给对方以信用评价。通过交易双方的信用评价, 形成在本网站上具有效力的信用等级。用户的信用等级是对其之前交易行为信用状况的积累, 之后的用户可以根据其信用等级, 识别与其进行交易的安全度, 来决定是否与其交易, 所以信用状况将严重影响经营者的市场机会。实际中, 经常有些用户恶意给他人以不客观的评价、抬高或降低他人信誉进行“信用炒作”。因此任何破坏信用评价体系的公正性, 损害诚信氛围的用户都将受到相应的处罚:删除物品、限制权限、冻结帐户、取消卖家身份。虽然这种机制不可能实现完全理想的目标, 但对于发现欺诈, 形成在线交易的信用还是有一定的督促作用, 因此不断完善信用评价体系, 将有利于建立一个诚信监督体系, 并能鼓励用户诚实交易。

2 购物网站的消费者保障计划

为了创建一个安全的交易环境, 许多购物网站除了建立信用评价体系, 还推出了实名认证、支付宝交易等规则。以淘宝网的“消费者保障计划”为例, 申请加入消费者保障计划的经营者, 首先要通过淘宝的资格审核, 然后和淘宝网签定诚信协议, 并根据其销售的商品 (QQ专区和成人用品不参加) 交纳1000~2000元诚信押金。淘宝网将为这些经营者提供“先行赔付”的担保。买方购买这些经营者提供的商品, 如果14天内出现经营者导致的质量等问题, 淘宝将帮助买方向经营者提出退货赔付申请。在经营者对申请不予接受的情形下, 淘宝就会对买方进行先行赔付, 优先保障消费者的权益。可见, “消费者保障计划”不仅对保障C2C网络购物中消费者的合法权益大有裨益, 鼓励用户诚实交易, 而且增强了消费者的购买信心, 促进了网络购物的繁荣, 值得推广。

3 对举证问题的保护

网络购物是在购物网站的交易系统完成的, 卖方对商品的描述在网站上会有一个记录, 有的网站还会保留一定时期内买卖双方达成交易的记录;如果买卖双方达成交易之前通过电子邮件、QQ或购物网站上的联络工具等进行了商谈, 也可以通过这些电子证明买卖双方之间的交易。随着我国电子证据法的建立, 这些证据也可做为交易出现纠纷时的法律证据。但是由于伪造电子证据的可能性较大, 该证据的证明力也存在争议。其一是要使法院采信原告从自己电脑中调出的电子记录是非常困难的, 除非交易时邀请公证机构对交易过程进行公证, 这显然是无法做到的;其二是对于保存于交易第三方购物网站的交易记录, 只要该电子记录没有明显的痕迹表明被修改过, 是可被采信的, 然而这些电子记录的实际提交过程不象理论分析这样容易实现, 需要购物网站对交易记录的保留时间、提供交易记录的方式等任何一个环节都有明文规定, 因为任何一个环节的缺失都将使其真实性大打折扣。

4 在线争议处理保护

购物网站的内部争议处理机制也是消费者方便、快捷的寻求救济的一个有效途径。所谓内部争议处理机制, 是指在线交易经营者接受消费者投诉、与消费者沟通、协商解决消费纠纷的制度。淘宝网设有专门的“投诉/举报管理”系统处理交易纠纷, 并承诺在七个工作日内进行处理, 如果投诉方举证证明了被投诉方的违规行为, 淘宝网将根据网站制订公布的处罚细则对被投诉方进行处罚:对被投诉方在淘宝网上的行为进行限制, 并对其违规行为进行公示。但是, 淘宝网对被投诉方的处罚并不一定能使投诉方得到损害赔偿。对于内部处理机制的制度设计, 有学者提出如下几点要求: (l) 网站经营者不得对用户投诉收取任何费用。 (2) 必须明确、及时告知用户投诉的具体途径, 处理的结果类型以及其他相关信息。 (3) 告知用户内部处理机制之外的其他有效解决途径。

5 国外网络购物安全策略给我们的借鉴

网络具有无国界的特点, 网络购物等电子商务是全球性的, 不仅世界各国都致力于网络环境下消费者的保护问题, 而且, 这个问题还可能成为一个国际法问题, 可能需要制订国际性的法律措施。目前, 在美国、加拿大、澳大利亚、英国等电子商务比较发达的国家, 不仅对在线交易进行立法解决了网络环境下法律的不确定性问题, 而且强调了政府的责任, 鼓励行业内的自治和社会团体发挥积极作用。

关于在线交易的法律规范, 美国的联邦法律体系有两种解决方式: (l) 国会可以根据其商业条款权利直接进行规范; (2) 国会可以授权各州通过更新声明和休整己存的消费者保护法来规范用户的行为。同时, 美国联邦贸易委员会 (FTC) 认为, 法律的规范并不能做到万无一失, 防范在线交易欺诈还需要公共机构和私人团体共同采取措施。TRUST.e、WebTrust、ICSA、BBBOnline等组织在保护在线消费者安全领域内都发挥了重要作用。FTC也充分发挥积极作用, 在创建网站、收集和分享电子商务信息方面做了大量工作。

针对目前电子商务活动开展的势头, 我国政府有关部门应该积极研究电子商务的特点, 迅速制定有针对性的法律、法规和政策, 以规范电子商务活动, 增加企业和广大消费者对电子商务的信任感。《中华人民共和国电子签名法》已由中华人民共和国第十届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议于2004年8月28日通过, 自2005年4月1日起施行。这一法律文件对电子签名、电子认证做了明确的规定, 这将极大地改善我国电子商务发展的法律环境, 降低电子商务参与各方的信用风险。

同时, 引进国际先进技术和经验也是中国在线交易市场发展的重要动力。以当前易趣网与全球最大电子商务平台eBay的对接为例, 与国际接轨之后, eBay对易趣网无论从经营理念、管理模式还是技术支持等多方面都是有效补充。经过对接, 易趣网可以了解到发展成熟的市场在在市场开拓和用户管理方面的先进经验。在技术方面, eBay已经将在线交易网络打造成非常高效的平台, 易趣网只需“移花接木”, 就可轻松跃上一个更高的台阶。易趣网用户可以轻松突破国界的限制, 买家可以在全球范围内搜索自己心仪的物品, 卖家更有机会将自己的物品销售到世界上各个角落, 充分利用全球平台提供的商机和新的功能、工具, 挖掘新的销售增长点。对接之后, 易趣网的成交率达到50%左右, 平台对接当天做成第一笔海外交易的用户“Shanghainesewy”三个月内就和11个在欧洲各国的买家成交了近百笔交易。易趣网更雄心勃勃地称2010年在这个平台上能够诞生100000个百万富翁。中国作为“世界工厂”, 通过无所不在的网络将中国的卖家与世界买家对接具有重要意义, 易趣网从此迈向了更广阔的发展境界, 这种优势暂时是其竞争对手无法比拟的。

6 结语

网络购物这一全新的购物方式逐渐走入越来越多人生活当中, 尽管在它的发展中不免产生这样或那样的问题, 是不可避免的, 也是暂时的。相信随着各种相关政策的出台, 政府的大力支持和监督, 我们有理由相信网络购物能够在国内更加稳步发展。

参考文献

[1]谢素霞.消费者 (C2C) 网络购物信用机制的研究[J].消费导刊, 2007, (03) .

[2]彭莎莎, 严潮斌.网络购物的伦理环境与网络信任危机[J].重庆邮电学院学报 (社会科学版) , 2006, (02) .

网络购物消费者采纳模型研究 篇9

近几年来, 线上销售模式与传统的销售模式相比, 优势越加明显, B2C的发展潜力巨大。2014年, 中国互联网络信息中心第34次互联网发展报告中指出, 截止2014年6月, 我国网民数达6.32亿人, 与2013年末相比, 新增了1442万人, 互联网普及率为46.9%, 同期网购消费者规模约为3.32亿人, 网民中通过网络平台购物的人数仅占52.5%[1]。对消费者来说, 网络购物早已成为一种生活方式, 高性价比的产品、个性化的定制、快速的远程呈现使得购物变得更加的方便。从调查数据可知, 我国网络购物的潜力还远未被释放, 众多研究发现消费者对线上购物模式的态度是决定购买与否的关键因素, 建立完善的态度意向行为模型可以更好地剖析消费者的购买态度, 对我国B2C电子商务产业的发展有积极的推动作用。

由于态度存在较大的复杂性, 关于多属性态度模型在市场研究中应用非常广泛。随后, 研究人员提出了理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型, 其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。

二、相关理论研究及模型

(一) 多属性态度模型

多属性态度模型是假设消费者对某一对象的态度取决于对这个对象的多维度属性的评价, 通过测定某些特定的信念指标, 并综合起来, 最终推导出一个可以预测消费者总体态度的模型, 用于测量消费者对某一商品或品牌的态度。最有影响力的多属性态度模型是Fishbein模型, 该模型存在一个重要的条件, 即消费者可以完全挑选出相关态度对象的所有相关属性, 这一潜在条件, 在现实中时不一定能确定的。

(二) 理性行为理论

1975年Fishbein和Ajzen提出理性行为理论, 其核心是个体进行某一行为的倾向, 即行为意向, 由主观规范和行为态度所决定, 行为意向又直接影响个体的行为, 该理论存在一个重要的隐含假设, 即人可以完全控制自己行为的能力, 理性行为理论对个人行为有较好的解释力[2]。但在全新的研究背景中, 个体经常要受到管理干预和外部环境的制约, 因此, 在一定情境下就需要重新考虑新背景下的行为信念。

(三) 计划行为理论

在现实情境下, 个体对行为意向的控制往往受到诸多因素所影响, 这使得理性行为理论中对个体行为的解释力大大地降低。随后, Ajzen便将理性行为理论进行延伸, 将感知的行为控制这一变量纳入到模型中, 提出了计划行为理论[3]。Ajzen认为个体对行为的意志控制力时一个连续体, 一端是完全在意志控制之下的行为, 另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而个体大部分的行为是位于两个极端之间的某一点。因此, 要预测不完全在意志控制之下的行为, 有必要增加行为感知的行为控制这个变量。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度, 或是控制问题并非个人所考量的因素时, 则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。

(四) 技术接受模型

1989年Davis基于理性行为理论进行系统建模, 构建了技术采纳模型 (TAM) , 该理论完善了理性行为理论每次都需要确定新信念的不足, 采取感知易用性和感知有用性这样一组稳定的信念, 进行研究个人采纳信息系统或信息技术与否的原因, 证实了感知有用性、感知易用性与个体意向、态度以及行为之间的关系[4]。

Davis认为感知易用性和感知有用性这两个变量对个体是否采用该项技术的态度有决定性的影响, 当人们感知到使用该技术能将事情做得更好时, 就倾向于使用该技术, 这就是“感知有用性”, 当使用这项技术时, 发现经过学习还是难以掌握使用方法, 则使用该技术的收益就会大大减少, 个体对这项技术的掌握难易程度的感知, 就是感知易用性[4]。TAM简化了理性行为理论, 构建了用户对信息技术或系统采纳与否的行为模式。本研究基于TAM这一基本框架, 构建消费者采纳网络购物模式的态度-意向-行为模型。

三、模型的构建

虽然技术采纳模型在绝大多数情境下存在较强的普遍性, 尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但仍存在一些缺陷, 表现在一些重要的控制问题被忽略, 如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。从总体上来看, 基本的技术接受模型对系统采用的解释力大概在40%以下。为了提高模型的解释力, 以及技术采纳模型严谨的结构、高度有效性及强大的可扩展性, 国内外学者将其应用于各个研究领域, 研究成果主要集中在如下四个领域:办公自动化、门户网站、网络购物、商业软件。在扩展TAM的研究中, 如增加相关经验这一外部变量, 使得模型的解释力由37.6%上升到42.4%;在将TAM和TTF整合的基础上, 再引入感知风险这一变量, 模型的解释力也由37%上升到了42%;TAM与TRA或TPB理论的整合模型的解释力也有所提高。

在对TAM和TPB整合的基础上, 引入网络购物经验这一外部变量, 就有如图2:

(一) 主观规范

主观规范是指人们对于是否进行某行为的压力的认知, 又称为“从众心理”, 是个体认知的外界环境的行为规范和标准, 并想要顺从这些行为规范和标准而形成的准则。主管规范对行为意向有直接影响, 具体来说就是, 消费者感知到到身边的亲人和朋友认为其应该采纳某一购买行为, 并且消费者对该群体有强烈的遵从心理时, 消费者本身即使并不认可, 但也会采纳。也就是说, 个体愿意以参考群体的意见为准则, 某些时刻会改变自己本来的态度。如果将主观规范从主观规范—态度—行为意向三者的关系中分离出来单独探讨十分困难。因为主观规范可能是通过个体内化和认同过程来改变态度, 进而间接地影响行为意向;也可能通过顺从直接影响行为意向。正是由于难以区分主观规范是间接还是直接对行为意向产生影响, 所以技术采纳模型并没有将主观规范对行为意向的影响考虑在内。

从实际出发, 人是社会的人, 个体的决策通常会受到身边的亲人、朋友及其他人的影响。尤其是在思考采纳新兴的、可能存在一定风险的购物模式时, 个体受主观规范的影响更加明显。由于个体对新的购物模式不了解, 希望从身边的亲人和朋友处获得更多的信息, 进而形成对线上购物模式的主观评价。据国内外学者研究显示, 网络购物模式相较于传统购物模式来说, 个体所感知到的风险更高, 因此, 为了降低这一风险, 个体便想要与其他消费者进行交流, 以期能够得到规范的指导[5]。技术采纳模型具有较强的实用性, 但在网络购物的情境下, 将主观规范纳入到模型中, 可以更好的预测和解释消费者行为, Davis在扩展的技术接受模型 (TAM2) 中也将主观规范纳入其中。

(二) 感知行为控制

感知行为控制是个体感知到完成某一行为容易或困难的程度, 通常是反映个体对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个体认为自己拥有较多的机会时, 预期到的阻碍就会越小, 对某一行为的控制也就越强, 个体就会拥有较高的采纳意向。理性行为理论和技术采纳模型相同, 均没有对个体的自身能力和外部情况等控制因素考虑在内。个体所拥有的资源和机会在某种程度上会对其行为产生较大的影响。

以消费者线上购物的搜索行为为例, 个体通过对网站提供的产品信息的了解, 对产品某些重要的属性进行感知, 在购物前对其作出评价。而个体的搜索的行为首先需要一台能够联网的计算机, 并且个体本身需要具备一定的计算机技能, 能够搜索到需要的产品, 这些必备因素是不可或缺的。因此, 在研究消费者的网络购物行为时必须将感知的行为控制纳入到模型中。

(三) 网络购物经验

网络购物经验是消费者曾经通过网络进行过购物行为。网购经验是针对消费者采纳网络购物模式这一特定行为的变量, 更能保证与我们所研究的行为的一致性。

网络购物在挖掘潜在消费者的基础上, 更应该牢牢把握住有购物经验的老顾客。针对有购物经验的消费者来说, 个体对感知易用性和有用性的评价是改进网络购物模式的重要依据, 个体的感知易用性和感知有用性可以针对购物流程、支付流程、搜索方式等进行方面改善, 也有研究表明, 消费者先前的网上购物经验对其重购意向有直接影响, 同时也通过影响感知的有用性和易用性间接影响其意向。就具体产品而言, 在消费者对产品的消费经验较少的情况下, 主观规范对其购买意向可能有较强影响, 这一研究结果在消费者采纳网络购物模式意向的情境下还没有得到证实, 所以, 在将TAM与TPB整合的基础上, 可以加入网购经验变量, 以研究其与主观规范、意向等的关系。

本文将TAM和TPB进行整合, 并将网购经验纳入到模型中, 为简化模型, 在TAM及其扩展模型中已经得到证实的潜变量不再探讨。对于争议较强的主观规范对态度和意向的著影响, 和缺乏大量实证验证的潜变量感知行为控制和网购经验, 仍需进一步的验证, 在未来的研究中可以根据消费者是否有网购经验, 进而分析感知的易用性和有用性、主观规范等因素对消费者的影响有怎样的差别。

四、结束语

本文仅梳理了国内外相关的理论研究模型, 提出初步的消费者采纳网络购物模型, 在后续的研究中, 还需大量的实证数据, 对模型进一步检验和完善。此外, 有学者认为, 行为意向在某种程度上可以影响消费者的使用行为, 所以在TAM的整合模型中, 可以简化相关变量与关系。但在实际生活中, 个体即使具有相同的行为意向和感知行为控制, 行为表现也不一定相同。据此有学者认为, 在行为意向和行为之间可能存在某种认知机制———行为的执行意向。在未来的研究中, 笔者将针对行为的执行意向这一认知机制进行深入的剖析, 最大化的将模型的解释作用发挥出来, 更好的预测出消费者的行为, 增强模型的实用性。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京, 2014.

[2]Fishbein, Icek Ajzen.Belief, Attitude, Intention, Behavior[M].Addision-Wesley, Reading.

[3]Icek Ajzen.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes.1991, 50 (2) :179-211.

[4]Fred D.Davis.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems:theory and results[D].DSpace, MIT Libraries:MIT Sloan School of Management, 1986.

关于目前网络购物状况的调查研究 篇10

(一) 调查背景及目的

根据中国互联网络信息中心2010年1月25日在京发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2009年12月, 我国网民规模已达3.84亿 (包括手机网民) , 互联网普及率进一步提升, 达到28.9%。《报告》还指出, 商务交易类应用的用户规模增长最快, 平均年增幅达到了68%。其中, 网上支付用户年增幅达到了80.9%, 网络购物用户规模增长了45.9%。另根据中国互联网络信息中心消息, 2009年中国网络购物市场交易规模达到了2500亿, 2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。在大学生就业难, 创业热的大环境下。网店创业因为准入门槛低、投入资金少、经营风险小、回报见效快、育人功能强等特点, 引起了广泛的关注, 成了时下大学生流行的创业形式。虽然现在上网开店的大学生很多, 但做得好、做得长久的并不多。因此我们调查小组就对现在网络购物的一些基本情况进行调查, 从中发现网购中存在的一些问题和如何更好的避免, 这可以给以后在网上开店的大学生做一定的参考。因此对网络购物情况进行调查研究具有重要的现实意义。

(二) 调查方法

本次调查充分运用多种调研方法, 力求使所得的资料相互补充, 相得益彰, 保证本研究以点面结合的方式获得大量第一手资料, 从而保证所得结论的科学性和有效性。

本次调查课题组成员只针对浙江省范围内, 包括杭州、宁波、嘉兴、绍兴、温州、丽水、台州、舟山、金华等9个地区开展实地调查。本次调查发放问卷150份, 回收145份, 有效回收率96.7%, 其中有效问卷142份, 有效率94.7%。调查对象的选择采取随机方式, 问卷采用无记名形式。为制定科学的应对政策和进一步研究提供了较为详实的第一手资料。

二、网购者特征分析

调查发现, 我国网民存在群体偏年轻化的特点, 并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收入人群扩散的趋势。网购用户特征的变化也呈现类似的特点, 但网购市场用户也具有一定的独特性。在性别上, 女性网民正逐渐成为网络购物的活跃人群, 在网络购物中用户中的比例略高于男性。网购用户年龄大多集中在19~27岁, 月收入集中在1000~3000元, 并且以企业白领和学生为主。

(一) 性别结构

根据本次调查数据显示, 从网购用户的性别结构看, 网购群体中女性高于男性, 达到了59%。这从网络购物的时尚性、便捷性和女性的热衷购物习惯相结合考虑, 与调查结果相吻合, 女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。和中国互联网络信息中心之前发布的数据, 以及从女性购物特点及以后互联网更加普及综合分析, 得出女性网购的这一比例今后还会逐渐增加

(二) 年龄结构

网购用户的年龄构成看, 网购群体较一般网民更偏年轻化。19~27岁的网民是网购的主力, 在此次调查中网购用户总数的76.4%, 而在18岁以下及46岁以上的网购者却显得非常少只占到了8.7%。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差, 没有经济来源, 可支配收入较少, 网购实力不强;后者网络购物的心理屏障较多, 思想上不习惯接受, 造成动力不足。

(三) 学历结构

从网购用户的学历结构看, 网购用户整体学历集中在大学 (包括大专) 的居多。与普通网民相比, 网购用户中高学历群体占比较高, 大学本科学历的占到73.8%, 高中及下的只有7.8%。

(四) 职业结构

调查结果显示网购用户的职业分布主要是以白领为主, 这一群体占比达34.8%。学生群体是网购市场第二大用户群体, 占比达27.5%, 公务员占15.4%, 个体户和蓝领分别占5.1%和6.3%。

(五) 收入结构

从网购用户的收入分布看, 我国网购用户中收入在收入1000~3000的人群较多。目前, 这一群体已经占到了网购用户总数的60.5%。其中, 收入在1001~2000元的网民是网购用户中最多的群体, 达到27.8%。其次是月收入在2001~3000元的网民, 占比为32.7%, 月收入在3000~5000元的网民占到18.3%, 5000元以上的为13.9%。

三、网民购物行为研究

(一) 网购原因及分析

1. 选择网购的原因。

综合起来网购之所以火的原因可以归纳为以下三类:一是产品种类丰富, 您想到的到的基本网上都能找得到, 足不出户, 就能送货上门, 超级方便;二是想怎么看就怎么看, 永远没有人去管你;三是网上产品往往较商场里的东西要便宜很多, 因为网上商店成本相对商场要低不少。这三类就占了88.6%。

2. 没有网购的原因。

但还有一部分人没有选择网购其主要原因有以下几个:不信任网站21.9%、商品质量存在问题17.3%、交易不安全18.8%、售后服务无保证15.6%。各原因具体所占的比例见下图所示。

(二) 购物网站认知渠道

口碑是用户知晓购物网站的重要因素, 亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐, 占比达到47.6%。其次是网络渠道, 有33.5%的人通过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低, 通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.3%, 7.3%。由此可见, 口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。

(三) 网购次数

随着经济的企稳回升, 人们对经济形势的良好预期拉动了新一波的购物热潮。2009年, 全年网购总额达到了2500亿。虽然我国网民的网购金额在大幅度提升, 但是, 由于网购市场还处于成长期, 网民网购的频率还不高。只有1.5%人在一个月网购超过10次以上。平均每月网购2~5次的网民占比最多, 为46.3%;其次是购物1次及以下的网民, 占比39.6%;购买5~10次以上的网民12.6%。

随着我国网民规模持续增加, 相信会有更多的新网民进入网民群体, 成为网购群体的新生力量。但是, 由于大部分新网民还处在网络购物的尝试期, 用户频繁使用网购进行日常购物的情形尚未形成。

(四) 网购商品类别

从网民购买的商品类别看, 用户网络购物的生活化趋势较明显。在调查的对象中, 服装配饰稳坐购买用户数首位, 超过半数的网民都在网上购买过服装配饰。家具产品及化妆品的购买比例超过了书籍音像制品, 二者分列用户购买数量的第二、三位。

服装家居用品销售的走俏, 与商品和用户特点都有关。首先, 服装家居产品更新换代快, 网络上产品样式更加多, 价格基本比普通店的便宜, 能较好地发挥网络购物的优势。其二, 服装家居用品具有成本低、容易保存与运输、体积小等特点, 逐渐成为商家纷纷上架的产品。由于女性往往是家庭采购的主力, 对服装饰品的网购具有良好体验的女性, 可能将家庭日常购物中的部分商品也通过网上购买来实现, 从而带动了日用品网络零售的增长。目前服装家居饰品的购买潜力还未完全释放, 相信未来生活化用品的网购将会在更多网民中渗透。

(五) 影响网购用户购买高价产品原因及分析

1. 网购单笔金额。

从调查中发现一个很普遍的问题, 就是网购消费者单笔消费金额基本上还是500元之内, 这个比例占了87.6%。单笔金额达到1000元以上的只占到非常小的一部分, 还不到3%。

2. 影响购买高价产品原因。

从调查中发现对于网购消费者单笔消费不高的原因中居前三的是无法实际判定产品质量, 无法判定商家信用和实力以及担心支付安全分别占到了57.7%, 41.8%, 37.6%。

网购用户的单笔购买金额普遍不高, 说明网购用户对购买高价产品还是存在很大的顾虑。这也是网购能否发展前进的一个瓶颈。

四、网购发展前景分析

随着网络的普及, “网上购物”已经成为了一种趋势。越来越多的年轻人甚至中老年人爱上了网购, 实体店慢慢的已被他们抛弃, 不论你是珠光宝气的富人、时尚的企业白领还是普通的工薪阶层, 相信大部分人都有过网上购物的经历。

根据以上中国互联网络中心提供的数据从中可以发现网络购物正朝着高速的发展。受访者中也有高达68%的人认为网购作为一种新的消费模式有很大的发展前景, 只有12%的人认为网购发展没有前景, 但有高达69%的人认为网购是无法取代传统购物的, 无法取代传统购物那么网购发展必将受到很大的限制, 然而又有一个奇怪的现象就是38%的人认为网购对自己的生活有一定的影响。那究竟网购的发展前景怎样呢?我们对以下几个方面做综合的分析。

(一) 网购与传统购物方式比较

网上购物突破了传统商务模式的障碍, 无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。谈到网购的发展前景首先就要对其与传统的购物方式进行比较。通过笔者自己的网购经历和调查受访者的调查基本可以归纳为一下几点:

1. 网路购物优势。

(1) 方便性:不受时间不受地点的限制, 可以浏览各地的食物和美食; (2) 快捷:一小时可以浏览几十家店铺, 比走路快多了; (3) 价格低:价格相对低一些, 网络店铺不用房租, 所以价格公道。

2. 网络购物劣势。

(1) 买服装鞋帽不能亲自试穿; (2) 网络看不到实体店铺, 交易存在不安全; (3) 需要支付运费, 买东西需要一段时间才能到手; (4) 质量问题无法保证。

3. 传统购物优势。

(1) 眼见为实, 不可直接试穿, 不用考虑色差问题; (2) 欺骗性小, 付款安全, 售后有保障; (3) 即买即穿。

4. 传统购物劣势。

(1) 耗费时间长, 一连逛几个店铺接累了; (2) 价格稍微贵一些, 因为店家要缴纳一些店租; (3) 其他地区特产很难买到。

(二) 网购中存在问题及避免

从与传统购物方式的比较可以发现网购中还是存在很多的问题的, 这些存在的问题有的直接导致消费者放弃网上购物, 为此我们对此进行了更深一步的分析。由于我国电子商务起步晚, 发展程度低, 目前处于初级阶段导致以下背景问题的出现:技术造成的电子商务阻碍、国内计算机信息网络运行质量问题、企业信息化普及率低、金融体系支撑不足、社会化信用体系不健全、商业模式的创新问题。这些都将阻碍网购的发展的因素。但对于消费者遇到最多的问题是商品的质量差, 收到的货物与宣传不一致, 货物杂乱, 难以寻找。

通过和商家的交谈, 他们普遍都认为广大消费者注意以下三个问题, 可以大大减少网上购物中出现的问题:

1. 关注商家资质信誉。

要选择合法网站购买商品或服务, 同时注意检查商家出示的销售条款中是否包括商品质量保证、责任限度以及有关退换货等售后服务的规定等。

2. 注意付款方式。

选择网上信用卡或借记卡在线支付方式的, 最好通过安全可靠的第三方支付平台进行交易, 及时保存支付信息。进行网下支付的, 也最好采用货到付款、预付部分货款等方式付款, 注意资金的使用安全。

3. 注意网络交易安全。

不要轻信网上热销商品、打折商品信息, 同时安装使用正版杀毒软件查杀和拦截病毒或恶意代码, 开启杀毒软件的“隐私信息保护”功能确保交易信息安全, 不轻易点击不明网页或邮件中提供的可疑链接。

(三) 网购前景的分析

根据以上的分析和调查中受访者的访谈, 我们发现网购的前进发展中确实还存在很多的问题, 这些问题的存在都直接或间接的阻碍了网购的发展。当然一个最重要的原因是我国网购现在还处于起步阶段, 出现问题是必然的, 相信随着网购的不断发展, 网购中存在的问题也将会逐渐地被解决。调查中有超过73%的受访者称会继续参加或加入网购的行列。因此我们认为网购的发展前景是非常好的。相信在不久的将来网购将会成为一种非常普遍的购物方式。

摘要：文章在研究了网络购物者的结构特征, 网络购物者的购物行为, 及网购中存在的问题的基础上, 进而分析网络购物的发展前景, 并找出解决网购中存在问题的方法, 有助于网络购物的更好发展。

关键词：网络购物,网购者结构特征,网购者行为,网购发展前景

参考文献

【1】中国互联网络信息中心第25次中国互联网络发展状况统计报告http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm

【2】李承安徐红军论我国网络消费的现状及发展策略[J]商业研究2007, (1) :20～20

【3】王战平崔艳红我国网上消费者及网络营销策略分析[J]北方经贸2007 (7) :183-187

【4】何其帼林梅华网上购物行为影响因素实证研究[J]经济管理2006 (10) :44-49

网络购物：“陷阱”与“馅饼” 篇11

因为百年一遇6个“1”的特殊性，当日被网友戏称为“世纪光棍节”，这让电商们嗅到了商机，推出各种促销活动。陈茜也成为当日为淘宝（淘宝商城加上淘宝网支付宝交易额突破52亿元）做出贡献的血拼族之一。

不过，热闹狂欢中，也有不少的抱怨和质疑。她此前在淘宝商城上看好国内某知名品牌的一双鞋，售价355元。如果5折不是只要170元？怕对折后被抢购空了，她为此在11月10日晚上，特地熬到凌晨转点，却失望地发现，该款鞋的售价与此前一分不差，区别在于，增标了“原价750元”，并被灰色斜线狠狠地划去。

虽然并不是所有的商家都在玩“虚”的，但总体看来，陈茜觉得所谓的光棍节促销，不少商家玩的都是“噱头”。而类似的网络购物陷阱，在如今的网购生活中并不少见。

低价促销“陷阱”

日益增长的网络购物市场就像一张逐渐被摊开的馅饼，各种节日促销聚集的人气就像各种美味的馅料，惹人垂涎万分。2012年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，其中网络购物用户达到1.94亿人，较上年底增长20.8%，网上支付用户和网上银行全年用户也增长了21.6%和19.2%，目前用户规模分别为1.67亿和1.66亿。

不过也有些商家为争得一份馅饼而布下“陷阱”，让消费者防不慎防。与光棍节促销类似的，还有电商网站上的各种“秒杀”促销方式。比如，上海某眼镜店为了吸引顾客，打出全场“满200送200”的广告，消费者使用电子券时，才发现商家设计了很多“陷阱”，比如：只有部分商品收券，且每件商品只能用一张200元的券、没用完的券不设找零等等。

就在2010年4月，肯德基中国公司在淘宝推出“超值星期二”秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布是无效假券。在店员和消费者发生了长时间的争执状况下，有消费者甚至报警求助，不少肯德基店因此被迫停业。于是一场热闹的促销活动变成了肯德基“秒杀门”事件。

“网络秒杀等促销方式的确可以瞬间聚集人气，提升品牌影响力。”凌雁管理咨询的创始人和首席咨询师林岳对记者表示，并不是所有的商品都适合秒杀。比如，有些噱头很大，并没有把真正的优惠留给消费者，让消费者反而对品牌产生不信任感；商家借秒杀吸引眼球，但是并未与消费者形成良性互动，事后口碑不高；秒杀也许優惠了小部分消费者，但却伤害了大多数老客户，从而导致品牌忠诚度下降。

“不论怎样的促销形式，诚实经营是原则。”营销专家俞雷认为，在世纪光棍节淘宝商城的促销活动中，有的商家有七千多万的销售额，也有100万—200万的销售额，“消费者不是好蒙的，真正性价比高的产品说明一切。”他认为，遇到大型的促销，商家应该事先做好预测，奔销量当然是商家的初衷，留住顾客才是建立品牌的更好方式。

购到“李鬼”投诉无门

再资深、精明的网络购物达人也是从一次次掉入“陷阱”的教训中成长起来的。年终整理查看自己的账单，钟纪红惊奇地发现自己全年在网络购物上的消费超过3万元。自从2008年在朋友的帮助下注册了自己的淘宝账户后，她的网络购物历程就一发不可收拾。作为一个网络购物的老手，钟纪红觉得，不仅是促销方式存在陷阱，更大的问题还在于“质量陷阱”。

她曾多次在网上购买衣服，但发现商家为了销售货品，往往会将衣服拍得很漂亮，而买来的商品从尺寸、颜色到质地却与描述相差很多。“网上购物交易对象太模糊，很多商品不能当面鉴别挑选，难免有看走眼的时候，虽然有些商家承诺可以退换货，但更换、退货手续繁琐，有时只能自认倒霉。”

还有些商家在网站上的购买合同采取格式化条款，对网上售出的商品不承担“三包”责任、没有退换货说明等减轻、免除自身责任，限制消费者权利的不合理方式，置消费者于被动地位。消费者购买了质量不好的产品，想换货或者维修时，就无计可施了。

钟纪红印象深刻的是，她曾在近年流行的团购网站上购物，发现有些团购网站推出一些低价的购物卡或消费券，在实际消费时往往存在限制条件，而商家却并未明示，使消费者享受到的服务大打折扣，或根本无法使用。当她团购了某餐饮酒楼消费券前往消费的时候，却被店员告知该券仅限在该酒楼一个新开张的、位置偏远的分店消费。

多年的网购，钟纪红发现，最好选择经营主体明确、信誉度高、规范经营的网店购买，讲诚信的卖家通常会将自己所卖商品描述详尽。因此，当遇到字意模棱两可的介绍时，一定要向卖家询问清楚，以防有些不良商家玩文字游戏。

防范网购交易风险

像钟纪红这样的网购人群正在中国爆发式增长。研究机构艾瑞咨询日前发布报告指出，2011年中国网络购物市场交易额达7735.6亿元，较2010年增长67. 8%，预计2012年中国网络购物市场交易额将达11840亿元，同比增长53%。

但是网络购物市场繁荣背后，多种“焦虑”症状也出现。除了虚假宣传、质量问题等，由于网络购物通常需要网上支付，如果稍不留神遇到山寨网站，交易本身也会让消费者处于风险境地中。

春节前夕，为了买回家的机票，李涛在网上点开了自称为某航空公司的售票网站。订票之后，对方同样给他发了订票成功的短信，但有所不同的是，之前李涛网络购物付款都是用支付宝，但这次对方需要转账来付款，但购票回家心切，李涛按账号汇款。此后，对方客服电话说系统问题，未能出票要求再次汇款，他才意识到被骗然后报警。

“网购有风险，购买需谨慎”，李涛现在意识到，对于价格比较高的大宗货品，最好不要在网上购买。如果一定要买的话，认清购物网站的真实网址，并只接受货到付款或安全的第三方支付方式。

赛迪顾问电子商务咨询中心咨询师郑欣建议，消费者在购物时，还要注意防范不法分子通过网络钓鱼或植入“木马”等手段盗取个人信息，不要随意打开聊天工具中发送过来的陌生网址，同时，不要在网吧电脑等公共设备上使用银行卡支付，此外，消费者都应注意保存和卖家之间的往来邮件、聊天记录，以为日后维权留下证据。

顾客网络购物满意度影响因素研究 篇12

一、理论基础与研究设计

Boulding等 ( 1993) 认为现有文献主要提及了特定交易的顾客满意与累积顾客满意[1], 特定交易的顾客满意是顾客对于一个特定的购买活动产生的购后满意与否的评价判断, 而累积顾客满意为顾客根据一段时期中产品或服务的购买和使用经历去进行整合评估; 特定交易的顾客满意可能会提供关于产品或服务接受者的特定判定信息, 而累积顾客满意是一个公司整体客户服务优劣的评价指标。满意度 是一个后 期评估指 标, Oliver ( 1980) 认为顾客满意度是顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态[2]。Fournier和Mick ( 1999) 的研究显示顾客满意度通常有很强的社会含义, 意义和情感是满意度的主要组成部分, 满意度涵盖多个范式、模型和模式, 满意度也被定义为顾客情感上的情绪反应, 在概念上区分于认知反应、品牌影响和行为反应[3]。本文把顾客满意度定义为顾客对网上购买产品或服务的可感知效果, 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

( 一) 数据收集

淘宝网是中国最受欢迎的在线零售平台之一, 本文从淘宝网上收集顾客的在线评论。2012 - 2013年中国网络购物用户行为研究报告称2012年中国网购用户最常购买商品中服装、鞋帽、箱包、户外用品类商品占近四成, 大约81. 8% 的用户在网上购买过服装鞋帽, 主要原因是个性化需求更为强烈, 线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足消费者的需要。本文从淘宝网上按销售量从多到少搜集部分服装鞋帽的在线顾客评论数据, 这些评论内容具有针对性, 代表了网络购物顾客的真实购后感知: 满意或者不满意。

( 二) 研究方法

本研究采用内容分析法, 分析对象为淘宝网上服装鞋帽产品的部分在线评论数据。本文首先对收集到的在线顾客评论内容进行初步整理和分析, 以顾客的单条评论内容为最小分析单元进行语义分析, 对评论中出现的有关短语、词语、句子、事件等进行探询, 得到一些信息元, 通过对信息元进行概念化形成开放式编码, 再进行主轴编码, 探讨概念之间的相关关系, 形成主范畴。其次, 选择性编码过程, 形成网络购物顾客满意度影响因素完整体系, 构建网络购物顾客满意度影响因素整体框架结构。研究结果中第一部分概括编码结果, 分析顾客评论得出主要概念和主范畴出现的频率, 了解不同概念的重要程度和消费者对产品关注的重点; 第二部分对顾客满意度的影响因素 ( 主范畴) 和顾客整体的满意度进行定量编码, 并验证编码的信度, 通过SPSS18. 0进行多元线性回归分析, 得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。

二、研究过程与结果

( 一) 研究过程

1. 开放性编码。开放性编码是编码人员认真阅读并揣摩原始资料, 通过对原始资料的整理和分析发掘概念, 赋予各种概念类属, 形成编码字典。开放性编码是一个不断概念化和范畴化的过程。本研究对网络购物顾客评论内容反复整理分析, 得到了24个范畴, 部分编码结果如表1所示。

开放性编码得到影响网络购物顾客满意度的要素包括性能、做工、材质、耐用性、尺码、图片色差、产品与描述差别、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家服务态度、卖家是否发错货、产品包装、物流速度、物流信息显示、物流服务态度、价格、产品附送价值、运费、颜色、款式、朋友评价、使用效果、顾客偏好、顾客购买经历。开放性编码形成了24个范畴, 但是无法解释范畴之间的相关关系, 主轴编码过程目的是在范畴之间建立关联, 范畴之间的归类形成主范畴及网络购物顾客满意度的影响因素。

2. 主轴编码。编码人员分析开放式编码得到的各项范畴之间的联系, 在不同的范畴之间建立关联, 对其归类后得到主范畴。产品的性能、做工、材质和耐用性属于产品质量, 图片色差和与产品描述差别是卖家对产品的描述信息, 卖家服务态度、卖家是否发错货、卖家发货速度、卖家售后服务和产品包装被概括为卖家服务, 物流服务态度、物流信息显示、物流速度代表物流服务, 产品的价格、运费和产品附送价值属于顾客购买产品所需要的成本, 产品的款式、颜色、朋友评价和使用效果代表产品所给顾客带来的社会价值, 顾客偏好和顾客的购买经历是属于顾客期望。经过主轴编码后得出网络购物顾客满意度的影响因素有质量、尺码、产品描述信息、卖家服务、物流服务、顾客成本、社会价值和顾客期望。

3. 选择性编码。选择性编码就是在主范畴的基础上提炼出核心范畴, 从而形成较为完整的体系, 并用故事线的形式描述整体框架, 可以使用Sweeney和Soutar ( 2001 ) 所建立的顾客感知价值的多维度量表来对大部分主范畴进行综合[4]。顾客感知价值包括情感价值、社会价值 ( 自我形象的提高) 、功能性价格和功能性价值 ( 绩效/质量) , 主范畴中的产品质量、尺码、产品描述信息、卖家服务和物流服务属于功能性价值所涵盖的内容, 而顾客成本代表顾客的功能性价格。所以, 可以把质量、尺码、产品信息描述、卖家服务、物流服务、顾客成本和社会价值统称为一个核心范畴及顾客感知的价值。Bolton和Drew ( 1991) 构建的顾客对服务质量评估的多阶段模型, 认为顾客期望和顾客感知的服务价值之间偏差产生顾客满意或不满意的情感状态。本文利用前人的研究结果得到网络购物顾客感知的满意度影响因素有两个主要的核心范畴: 顾客感知价值和顾客期望[5], 网络购物顾客满意度影响因素的总体框架结构如图1所示。

( 二) 研究结果

1. 编码结果概括。通过对评论文本编码分析得出不同概念受到编码的次数和频率差异很大, 顾客最关心的三种评论要素为材质、价格和尺码, 其次是产品性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差, 这12种要素占 到总评论 要素的比 率为83% , 具体如图2所示。

在概念形成的主范畴中对网络购物顾客满意影响最高的因素是产品质量, 频次为1 139, 占总频次的29. 2% ; 其次是顾客购买产品是否能够达到自我形象 的提升即 社会价值, 占总频次 的17. 2% 。另外, 卖家的服务也是顾客所重视的一个方面, 占总频次的15. 61% , 主范畴出现的次数及频率如表2所示。

2. 主范畴定量化编码。从对顾客评论内容的分析中已经得出了8个主范畴, 即网络购物顾客满意度的8个影响因素, 但是这8个影响因素与网络顾客满意度的相关关系需要通过统计分析进行实证检验, 需要对主范畴进行定量化编码。本文采用Likert 5级量表对网络购物顾客满意度的8个主范畴, 及顾客评论内容的整体顾客的满意度进行打分。质量、尺码、卖家服务、物流服务、社会价值、顾客成本、产品描述信息中的打分选项中1 5代表从非常不满意到非常满意, 顾客期望中的1- 5代表网络购物前顾客对该产品从低到高的期望顺序, 对于在顾客评论内容中没有提到的因素我们打分为3即顾客对该评论要素持中立态度。例如当评论内容中出现“卖家的服务太热情了”, 则卖家服务打分为5, 当出现“物流慢得要死”则物流服务打分为1, 如果评论内容为“因为之前买过一件, 质量很好”则顾客期望打分为5, 最后编码人员对每条顾客评论内容分析之后对顾客的整体满意度进行打分。

信度是工具的可靠度, 在不同情况下的测量应该得到相同的结果。内容分析中每个编码者都是根据编码说明和自己的主观判断进行编码的, 信度就代表编码者之间的一致性, 影响数据的质量。本文的数据信度检验通过简单一致率的方法, 即编码者之间的一致数同编码总数的比率。有两位编码人员对评论内容进行打分, 打分之前不允许讨论, 防止出现意见的偏向性, 介绍编码说明之后进行编码, 两位编码完成之后对编码信度进行检验, Hosti ( 1969) 提供的信度检验公式为:

其中PAo ( Proportion Agreement Observed) 表示观察到的一致比, na表示编码者a的编码数, nb表示编码者b的编码数, A表示一致数[6]。套用郝斯提的公式得出了编码信度检验的结果, 如表3所示。通过表3可以看出所有的主范畴编码结果的信度都大于0. 9, 即通过了信度检验。

3. 主范畴与顾客满意度的回归分析。本文已经对评论内容主范畴进行了定量化编码。为了实证检验主范畴对顾客满意度的影响作用, 本文使用SPSS18. 0对定量化编码数据进行多元线性回归分析, 回归分析结果见表4、表5。从表4可以知道调整的R方为0. 705较接近于1, 回归模型的拟合度较高。表5中显示回归分析中8个主范畴的P值均小于0. 01, 通过了t检验, 即8个自变量对网络购物顾客满意度都具有显著的影响作用, 并且通过回归系数可以看出顾客期望对顾客满意度有显著的负向影响, 其他7个变量对顾客满意度均具有显著的正向影响。研究模型的多重共线性检验结果表明方差膨胀因子 ( VIF) 均小于10, 说明研究模型的解释变量之间不存在多重共线性。

三、研究结论与启示

( 一) 研究结论

本文从淘宝网上搜集服装鞋帽产品的顾客在线评论数据934条, 运用内容分析方法得到网络购物顾客满意度的主要影响因素, 分析结果显示顾客评论中各个不同概念和主范畴的频次和频率, 并进一步通过对主范畴定量化编码和多元回归分析得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。

1. 通过对前文的整理和分析, 得到网络购物顾客满意的影响因素: ( 1) 产品质量, 产品使用价值的具体体现, 产品质量是卖家长久发展的根本也是影响网络购物顾客满意度的重要因素, 包括产品材质、性能、做工和耐用性。 ( 2) 社会价值, 顾客通过购买产品而得到自我形象的提升, 2012年中国网 络购物40次以上用 户占比达28. 9% , 网上产品花色品种齐全, 消费者选择性比较大, 更容易满足消费者的需要并且美丽始终是消费者所追求的主要目标, 产品社会价值包括颜色、款式、朋友评价和使用效果。 ( 3) 卖家服务, 线下产品销售要奉行顾客至上的原则, 同样的线上销售也不例外, 顾客在网上购买产品时不能亲身体验到该产品, 这种购买特性就会使顾客产生更多的疑问, 并且顾客希望能够在合适的时间收到合适的产品, 当产品有问题时也能得到很快的解决, 这就对卖家的服务提出了要求, 也代表了顾客对卖家服务的重视, 卖家服务态度、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家是否发错货和产品包装都可以概括为卖家服务这个主范畴。 ( 4) 顾客成本, 顾客购买产品的成本包括很多方面的因素, 比如货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等, 但通过网络购物顾客评论进行要素分析, 得出网络购物顾客成本包括产品价格、产品运费和产品的附送价值, 产品附送价值就是卖家除了购买的产品之外赠送给顾客的产品, 这会降低顾客的成本感知。 ( 5) 物流服务, 线上交易由于买卖双方位置的不同出现了产品的配送, 顾客都希望能尽快的收到自己所购买的产品, 及时看到产品的物流信息并且体验物流人员的优质服务, 在淘宝网购买产品后物流服务也是重要的评价内容, 物流服务包括物流速度、物流信息显示和物流服务态度三个要素。 ( 6) 尺码, 产品的尺码与标准码相比是否具有差异, 顾客购买的产品大小是否合适都会对顾客满意度产生影响。 ( 7) 产品描述, 顾客需要通过产品详细的描述信息去判定产品是否满足需要, 卖家对产品介绍不正确或者图片上传有色差都会影响顾客的购后感知, 与产品描述是否相符和图片色差是产品描述信息的两个主要要素。 ( 8) 顾客期望, 即顾客购买产品能满足其需要的水平, 包括顾客购买经历和顾客偏好, 顾客根据先前的购买经历或是结合自身的偏好, 会对产品产生一个期望感知, 这种感知也会影响顾客的满意度。

2. 从内容分析和定量化编码分析结果来看, 上述8种因素均对网络购物顾客满意度有显著影响作用, 但顾客期望对网络购物顾客满意度有显著负向影响, 而其他7种因素对网络购物顾客满意度有显著正向影响。产品的质量是顾客最关心的要素, 网络购物顾客在购买产品前不能亲身体验该产品, 当拿到产品后第一感觉就是产品舒服度, 顾客评论最多提到的就是产品的材质。根据2012 2013中国网络购物用户行为研究报告, 48. 2% 的网络购物用户认为“与实体店相比, 价格便宜”是其选择网络购物的主要原因, 本文通过文本内容的编码分析也认为价格是排在产品材质后的第二要素。之后就是尺码, 由于网络购物买卖之间的地域、时空和位置障碍等原因, 购买产品如果尺码不合适对于顾客来说将变得非常麻烦, 这就增加了顾客对尺码的关注度。另外, 其他主要的要素有性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差。

( 二) 研究启示

中国电子商务企业数量增长造成市场竞争激烈, 对用户的争夺呈现前所未有的白日化, 用户会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物, 新用户获取成本比较高。通过本文的分析可以给电商企业一些启发, 帮助商家留住顾客。 ( 1) 材质、价格和尺码是出现最多的顾客评论概念, 商家要提供质优价廉的产品, 在价格战或促销战期间应该更要注重产品的质量, 质量太差顾客会感觉受到了欺骗, 很多顾客评论中的提到的尺码问题应该引起商家的重视。由于网上购物退换货较麻烦, 产品的尺码应尽量的接近于标准码。 ( 2) 产品款式好、颜色漂亮、能够显示出其质感和档次是很重要的, 顾客选择网上购物就是因为网上产品式样多, 花色品种齐全, 商家应该花更多的投资在产品设计上面, 不能想着只要价格低就不缺顾客购买, 顾客更看重的是产品是否漂亮, 并且能够给人耳目一新的感觉。 ( 3) 虽然网上购物顾客与商家不直接接触, 但服务依然重要, 商家要培训和激励员工以提高服务的热情, 不同的顾客会对同样的问题进行多次咨询, 服务人员要有足够的耐性回答顾客提问, 当商家要进行促销活动时要提前合理的安排人员, 提高产品的发货速度。

参考文献

[1]Boulding W, Staelin R, Kalra A.A dynamic process model of service quality:from expectations to behavioral intentions[J].Journal of Marketing Research, 1993, 30 (1) :7-27.

[2]Oliver R L.A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction[J].Journal of Marketing Research, 1980, 17:460-469.

[3]Fournier S, Mick D G.Rediscovering satisfaction[J].Journal of Marketing, 1999, 63 (5) :23.

[4]Sweeney J C, Soutar G N.Consumer perceived value:The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing, 2001, 77:203-220.

[5]Bolton R N, Drew J H.A multistage model of customers'assessments of service quality and value[J].Journal of Consumer Research, 1991, 17 (4) :375-384.