消费者网上购物的风险感知实证研究

消费者网上购物的风险感知实证研究（精选6篇）

消费者网上购物的风险感知实证研究 篇1

消费者网上购物的风险感知实证研究

发布时间：2011-6-27信息来源：中国电子商务研究中心

摘要：文章应用风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论来解释网上购物的行为，归结出了欲研究的影响国内消费者在线购物的风险感知内容，设计了一个实证研究假设模型。

在此基础上，调查广州地区的部分消费者，进行实证研究验证此模型。得出下列结论：(1)显著影响消费者在线购物的风险感知有“来源于商品情况及零售商的风险感知”、“时间／便利性风险感知”及“心理风险感知”；(2)性别、网络经验、收入水平不同，则各类风险感知对在线购物参与程度的影响情况不同。文章最后根据结论提出了网上商店的管理启示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。

一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论

风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。

米切尔(Mitchell 1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。

米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。

二、网络购物的风险感知内容

消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金

风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。

Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8%的总风险感知。

在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。

Nena Lim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。并提出了两种分类方法的相关性如表1：

网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，主要问题见表2。

三、风险感知的实证研究

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。

2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。

问卷调查的样本分布情况如下：

共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63%。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83%。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4%；102位女性，占48.6%，男女比例基本持平。

年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。

职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1%和22.9%

收入方面，月收入3000元以上占42.9%，3000元以下57.1%

网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3%。网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7%。已参与在线购物的有114位，占54.3%。

问卷调查结论如下：

结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系

显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

结论3：网络经验与网上购物行为的关系

网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

结论4：收入与网上购物行为的关系

收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。

四、实证研究的结果的管理启示

根据前面的理论，减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论，有下面几个方面的启示：

1、支付方式不再是网民担心的主要因素，采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。

2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不发布虚假信息、虚假广告，保证商品的质量及售后服务，是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售，如手机、电脑等。

3、如果是销售女性顾客为主的商品，关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。

4、男性顾客购物频率高，而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题，所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。

由上可见，网上商店要更注重品牌网站，赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品，不易造假的商品，厂家联保产品。也可以与实体商店合作，由实体商店保证售后服务。

五、存在问题及今后研究方向

本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究，力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白，具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏，以及样本容量较小，并且在实证调查中采取方便抽样，存在一定的局限性。

因为上述问题的存在，研究还远远不够深入。针对这些问题，笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究：

(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究，可能不够完善和准确，值得作进一步的分析。

(2)受各种资源限制，本研究仅以广州部分消费者作为调查对象，样本欠缺广泛代表性。若条件允许，有必要在全国范围内通过各种途径展开调研，作进一步深入研究。

(3)在以收入作为控制变量进行研究时，由于在样本中有一批在校学生(他们没有固定收入)，对研究结果有一定影响，若剔除这些干扰因素，结论将更为科学。

(4)本研究未考虑商品属性对消费者在线购物风险感知的影响，在今后的研究中，应加入这个因素，作进一步的分析。（作者：李庆文）

消费者网上购物的风险感知实证研究 篇2

一、文献回顾

感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的, 从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为:消费者对消费行为中各种风险的心理感受, 是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。

关于感知风险类型, 前人研究中提到的风险类型包括:财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险、心理风险、服务风险和隐私风险等。而笔者以往研究的结论显示:我国消费者在网购过程中感知到的主要风险类型有四种:功能风险, 财务风险, 心理风险和时间风险。本文选取这四种风险为研究对象。其中财务风险是指网上购物引起消费者金钱上损失的可能性;功能风险是指网上购买的产品功效没有达到消费者预期的可能性;时间风险是指因为浏览、提交订单、寻找适合的网站或者产品运送延误导致的时间损失的可能性;心理风险是指由于网上购物而带来心理压力的可能性。

关于感知风险水平的测量, 本文采用了Cuningham提出的两因素模型, 他把感知风险分成下列两个因素: (1) 不确定性:消费者对于某件事情是否发生的主观概率; (2) 结果:如果事情发生后, 其结果的危险性。以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小, 这个模型一直是感知风险研究的主流方法。

二、研究假设

影响网上购物感知风险的因素很多, 本文统计有文献研究过的因素包括:性别、年龄、收入、教育程度、职业、上网经验、网上购物经历、卷入程度、朋友推荐、网上购物频率、风险态度、产品知识。但有些因素只经过定性分析或只是国外消费者感知风险的影响因素, 因此本文试图对这些影响因素进行定量的实证分析。

为了进行全面的影响因素分析, 我们对上述因素进行了调研, 由于本文的调查研究对象集中在大学群体, 故教育程度, 职业与年龄三个单项被排除出调查范围, 收入单项改成为月均消费。统计下来, 共有8个影响因素进入最终的研究。8种因素并入三大类: (1) 人口统计变量, 包括性别和月均消费; (2) 网上相关经验, 包括:上网经验, 网上购物经历; (3) 消费者个人因素, 包括:卷入程度, 风险态度, 产品知识和朋友推荐。由此, 本文提出如下的研究假设:

三、影响因素研究量表

本文量表的设计在参考了相关文献并结合消费者访谈的基础上, 确定了影响因素的测量项目主要有3大类, 8个测量项目, 具体题目见表1、表2。

在设计风险测量题目时, 本文选择了四种主要风险类型, 并针对所要研究的每一种类型的感知风险各选择了两个最具代表性的测量项目, 总体风险设置了三个测量项目。在测量上使用顺序尺度, 直接询问受访者对于风险发生的可能性与结果的重要性的感受, 再将二者相乘, 得到感知风险值。量表采用的是里克特五级语义差别量表。

正式调查的问卷共发放了230份, 回收了210份, 其中有效调查问卷190份。本次调查的群体是大学生。至2008年底我国网民年龄分布中10-29岁占66.7%;职业分布占第1位的是学生, 为33.2%。数据表明学生已经成为网络使用的主体。所以本次研究的样本具有较强的代表性。

四、调查数据分析

(一) 信度分析。

问卷各部分的cronbach a系数如表所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上, 所以信度情况较好 (见表3) 。

(二) 效度分析。

在效度分析上本文采用了因子分析法, 其中因子的提取采用主成份分析法, 因子的旋转方式采用方差最大旋转方式。因子分析结果表明各个项目具有较好的建构效度。相关的因子分析内容如下所示:产品知识项目, KMO测试系数为0.500和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为77.791, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比79.2%。风险态度项目, KMO测试系数为0.722和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为209.706, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比74.572%。卷入程度项目, KMO测试系数为0.649和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为148.487, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比67.323%。

(三) 影响因素分析

1、人口统计变量

(1) 性别。使用独立样本T检验, 结果如表3所示, 各个风险项均通过了方差的齐次性检验, 但是不同性别的消费者在四类感知风险上并不存在显著性的差异。假设H1没有得到证实 (见表4) 。

(2) 月均消费。进行单因素方差分析后, 发现尽管各个风险项均通过了方差的齐次性检验, 但是消费水平不同的消费者在四类感知风险上并不存在显著性的差异, 如表5所示。H2假设因此也没有被证实。

2、网上相关经验。本部分使用Pearson相关分析法。

(1) 上网经验。本文通过对消费者上网时间的调查分析发现, 如表6所示, 上网经验与四类风险关系并不显著, 与总体风险的相关性也不高。在一定程度上验证了上网经验并不是影响消费者网上购物感知风险的重要因素。因此假设H3同样未被证实。

(2) 网上购物经验。分析结果如表7所示, 网上购物经验与消费者的各种风险呈负相关关系, 其中, 网上购物经验与财务风险和总体风险的相关性显著, 一定程度上说明了丰富的网上购物经历能够显著的减轻消费者感受到的总体风险和来自财务上的风险。H4的假设得到部分支持。

3、消费者个人因素

(1) 朋友推荐。关于朋友推荐因素, 独立样本T检验结果如表8所示, 我们发现所测项目的方差齐性良好, 朋友推荐因素对消费者财务风险及总体风险的感知有着显著的影响。H5假设部分证实。

(2) 产品知识。产品知识测量了消费者对于通过网络购买的产品的熟悉度和掌握的专业知识程度。如表9所示, 消费者的产品知识对财务风险, 心理风险和总体风险的负相关关系显著。其中与总体风险的相关性最为显著。H6假设得到部分证实。

(3) 风险态度。消费者应对风险的态度在网上购物消费中的感知风险得到了很充分的体现。表10的分析结果显示:消费者的风险态度对四类风险和总体风险的全部呈现显著的正相关关系。H7假设得到证实。

(4) 卷入程度。卷入程度描述的是消费者对网上购物的关注程度及依赖程度。本文的分析发现卷入程度与各种风险呈负相关关系, 其中与财务风险与总体风险的相关关系显著, 如表11所示。H8的假设得到部分证实。

五、结论

分析结果显示, 在本文所选择的8个网上购物感知风险影响因素中, 朋友推荐, 网上购物经验和卷入程度对财务风险及总体风险有显著影响, 并呈负相关;产品知识对财务、心理及总体风险有显著影响, 并呈负相关;消费者的风险态度对四种类型的感知风险都有显著影响, 并呈正相关;而性别, 月均消费和上网经验与感知风险没有表现出显著的相关关系。

由于本文的样本选择以大学生为主, 并不能完全代表广大消费者。此外, 目前国内相关研究还不多, 本文在研究中也并没有搜集到相对完整的影响网购感知风险的因素, 这些将有待更深一步研究。

摘要：感知风险是阻碍消费者通过网络进行购物的主要因素。本文在问卷调查的基础上, 采用独立样本T检验, 单因素方差分析和Pearson理论来分析消费者自身的八个相关因素对其在网上购物时感知到的风险的影响。

关键词：网上购物,感知风险,影响因素

参考文献

[1]王震勤, 董荔, 胡志颖.网络购物环境下感知风险类型及风险水平分析[J].商场现代化, 2009 (2) :153-154.

[2]Vincent-Wayne Mitchell.Consumer perceived risk:conce-ptualizations and models[J].European Journal of Marketing, 1999, (33) :163～195.

[3]高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究, 2004, (1) :90-92.

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一、文献回顾

1.感知风险概念与测量。1960年，Bauer将“感知风险”这一概念引入到營销学，他将感知风险定义为 “消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。

感知风险有两个相关维度，即不确定性和后果，Cunningham(1967)基于感知风险的定义提出了衡量其程度的双因素模型，他以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用顺序尺度（ordinal scale)，以直接的方式询问受访者关于危险(danger)和不确定性(uncertainty)的感受，再将二者相乘，得出感知风险值。双因素模型成为此后30多年感知风险研究的主流模型。

2.感知风险的构成因素。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是6构面：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。然而消费者购买不同的产品，其感知风险是有差异的即研究感知风险应该是基于具体产品来谈的。而就房地产而言，与一般消费品不同的是其具有不可移动性、长期使用性、附加收益性、异质性、资本和消费品二重性等特性。在市场经济中，房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一种具体的消费品，可以满足消费者的住房需求；而作为一项重要资产，房地产在一国总财富中一般占有极大比重。根据有关资料，美国的不动产价值约占其总财富的73.2％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也在进行一项投资。可以看出，消费者购房所感知的风险与传统感知风险的类型存在差异。

在文献检索过程中，笔者尚未发现对消费者购房行为感知风险构面的专门研究，已有的研究主要集中在感知风险与消费者某种行为之间的定性研究。他们的研究有如下的局限：在一定的假设前提下对消费者感知风险维度进行了划分，而忽视了实证探查。因此，本文尝试对房地产住宅市场消费者购房的感知风险维度进行实证研究。

二、问卷设计

本研究以房地产市场为研究对象，首先在国内外文献等二手资料分析的基础上，获得对消费者感知风险构成要素的感性认识，其次组织小组访谈，通过深度访谈和焦点小组访谈，引导被访者说出购房的顾虑因素，并加以整理。对上述归纳出的感知风险要素进行分类和合并，将得到的19个感知风险要素连同消费者的人口统计变量形成调查问卷，进行预测试。问卷中对每一个感知风险要素的“发生可能性”和“后果严重性”分别设置问题，问题采用李克特7级量表进行测量，从“完全不可能”到“完全可能”，分7个等级表示确认或赞同的程度。

预测试采用方便抽样的方法，调查了8位消费者。在通过问卷调查的同时，对每一位被访者进行个人访谈。预测试中并未发现消费者提及新的风险，也说明现有要素已基本涵盖了消费者购房的感知风险。在预测试基础上，对问卷部分问题的提问方法进行了调整，并形成了最终问卷。

三、数据收集与样本描述

本研究的对象是年龄在25岁以上的有购房需求或者曾经有过购房经验的消费者。在抽样设计的时候，笔者结合经验判断和研究的需要，选择珠三角地区的广州和中山两个城市作为区域抽样范围，所采用的抽样方法是非概率抽样方法中的配额抽样。本次调查共发放调查问卷200份，收回问卷150份，有效问卷118份。

四、数据分析

1.因子分析。通过对19个变量相关系数的计算发现，第1个和第2个测量变量的项目修正后总相关系数分别为0.2243和0.2978，均小于0.3，删除这两项后整体信度达到0.8898，提高0.0035（0.8898－0.8863），因此予以删除，测量项目减少到17个来进行因子分析。在提取因子前，首先对样本充分性进行检验。结果是，样本充分性KMO测试系数是0.857，表明适合进行因子分析。根据学者Kaiser（1974）的观点，如果KMO值小于0.6时，不太适合因子分析，而现在的KMO值达到0.857，表示非常适合进行因子分析。此次因子分析共提取了4个因子，累计的方差贡献率占总方差的61.7％，经过旋转后的因子矩阵见表1。

2.信度分析。在因子分析之后，通过信度检验，可以测量各感知风险构面在说明感知风险上的可靠性和有效性。

根据Guieford（1965）认为Cronbach α系数大于0.7属于高信度，介于0.35～0.7之间属于可以接受范围，若低于0.35时，则应该拒绝使用。分析结果显示，各感知风险构面的α系数在0.5893～0.7635之间，且总量表的α系数为0.6362，表明最终形成的感知风险构面，信度较好。分析结果见表3:

3.效度分析。问卷的因子分析结果表明，有4个因子的特征根>1，且4个因子可解释总体方差的61.7％，每个项目在相应的因子上均有较高的负荷，这说明该问卷具有较好的构建效度。

各构面分量表与总量表的相关，高过各构面分量表之间的相关也是构建效度的一种表现。从表4中可见，各构面分量表之间的相关系在0.331～0.592之间，低于与总量表之间的相关，从而说明该问卷的结构效度较高。

五、研究结论

通过上述步骤的分析之后，得到了消费者购房感知风险的4个构面，下面笔者对这4个感知风险构面进行简要的解释。

1.产品风险。从这个风险包含的8个方面来看，其中担心“房屋质量问题”、“物业管理达不到要求”、“无售后服务”、“周边环境变差”、“后续开发影响”等等，明显与购买房屋后的居住质量是相关的，而“房屋权属证无法按期获得”、“发展商无力继续开发”和“房屋买卖合同欺诈”与房屋的产权归属有关，对居住生活构成很大的影响。这些要素合并在一起构成这个构面，说明消费者在购房过程中，对房屋的权属和居住质量等统称为“产品风险”的问题是购房考虑的重点。作为企业，则应针对性地思考如何去消除消费者这方面的顾虑。

2.社会心理风险。社会心理风险由3个测量项目组成，其中“房屋与自身形象不符”、“房屋不被亲戚朋友认可”是明显与社会形象相关的，而担心“房屋内品质有所变换”也心理忧虑的一种表现。在这里统一命名为“社会心理风险”。社会心理风险是消费者对产品品质、产品形象以及消费者对购买产品会带来困扰或伤害的顾虑。

3.购房伴随风险。这个构面指的是消费者购买房屋后伴随出现的，又区别于房屋自身产品质量的一些风险。如“可能开征物业税”和“银行贷款利率上升”都是在消费者购买房屋后，由于政策或利率等宏观环境变化给消费者带来的附加伴随风险。还有“邻居素质参差不齐”的问题，也都是伴随着消费者入住小区后才可能出现的，而这种风险也明显不同于房屋产品质量问题。因此，将这个构面归纳为“购房伴随风险”。

4.投资风险。消费者购买房屋除了有生活居住的需要外，还会有投资获益、保值增值的需要。这个构面所包含的3个方面：“担心房屋贬值”、“刚买不久，发展商又宣布降价”、“发展商又推出更令人心动的产品”正好反映的就是对房屋作为一种财产，消费者对其价值保值增值的期望。因而将这个构面命名为“投资风险”。

六、研究贡献与局限

1.贡献。本研究对消费者购房感知风险的研究贡献主要体现在以下几点:(1)进一步丰富了国内消费者行为理论的实证研究，并填补了目前国内对消费者购房感知风险研究的空白;(2)研究了消费者购房感知风险，有助于营销人员更好地从消费者视角出发，更有针对性地制定营销策略;(3)得出了一个消费者购房感知风险的测量量表。

2.局限。(1)本研究样本的取样主要集中在广东珠三角地区，其可能并不能代表整个国内购房群体;(2)构面研究应该经过多次检验，笔者只进行了一次取样，后续研究人员可以采用新的取样来检验本研究的结论。

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1 TAM模型概述

Davis等 (1989) 在TRA的基础上提出了技术接受模型 (TAM, Technology Acceptance Model) , 如图1。TAM认为, 个体对信息系统的使用行为 (B) 由使用意向 (BI) 决定, 而行为意向由个体的态度 (A) 和感知有用性 (PEOU) 共同决定。态度反映了个体对使用某种新技术所表现出的主观感受, 由感知有用性和感知易用性 (PU) 决定。感知有用性则感知易用性和外部变量 (EV) 影响。感知有用性越强, 感知使用越方便的技术, 对采用该技术的态度和行为意向越明确, 也就越有可能采用。

消费者通过电子商务网站进行网上购物实质上是个体接受电子商务网站这一信息技术系统的过程, 因此可借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果, 对消费者接受网上购物进行研究。目前TAM模型已广泛应用于网络购物的研究。

2 感知风险理论

Bauer在1960年首次将“感知风险”这一心理学概念引入消费者行为学, 并陈述为:消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果, 而且其中部分后果很可能是令人不愉快的, 所以从这个意义上讲, 消费者的行为涉及到风险。Cox (1967) 进一步将感知风险具体化为两个因素的函数:消费者在购买之前, 所感知到购买后产生不利结果的可能性;当购买的结果不利时, 消费者主观上感知损失的大小。Cunningham (1967) 用发生的不确定性和后果的危险性对感知风险做了总结, 并成为了后续相关研究的主流。

网络购物环境下的感知风险是近年来的研究热点, 但对于网上购物感知风险尚未有统一清晰的定义。目前使用较为广泛的定义由Forsythe和Shi (2003) 等提出, 网上购物的感知风险即某一消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的不确定性和损失大小。

3 研究设计与模型构建

3.1 影响因素的确定

根据中国互联网发展中心2014年发布的《中国互联网发展状况统计报告》中关于消费者网络购物影响因素的统计显示, 消费者对于网店的评价, 网店的知名度和口碑, 网上商品价格的高低, 物流配送及服务及购物消费的优惠程度作为影响消费者网络购物最重要的五个因素。

药品作为一种直接关系人体生命健康的特殊商品, 消费者在选购时除了考虑上述一般商品的影响因素外, 网购药品质量的安全性, 物流配送的及时性安全性, 用药咨询服务等都会影响消费者网上购药行为。

3.2 问卷设计及分析

医药电子商务发展较为缓慢, 对于网上购药消费者行为的研究也较少, 虽然可以借鉴其他行业电子商务的消费者行为影响因素研究, 但考虑到药品的特殊性, 因此, 选择开放式问卷的调查方式以获取关于消费者网上购药影响因素的更多信息。

问卷分为两个部分, 第一部分为基本信息, 包括性别、年龄、学历、网购经验、是否具有医药背景、是否知晓网上药店等, 第二部分则针对是否在网上药店进行过购买分别回答“8.为什么会选择网购药品, 9.对网购药品存在哪些顾虑”或“10.为什么没有在网上购买过药品, 11.将来什么情况下会考虑在网上购买药品”。 (问卷中的网上购药指通过互联网购买医药产品包括中草药、中成药、非处方药、保健品、成人用品、医疗器械等各种网上可销售的药品及医药相关产品)

本次调查主要采用了计算机网上联机调查方式, 问卷通过问卷星平台 (调查链接:http://www.sojump.com/jq/4525098.aspx.) , 于2015年2月进行在线调研, 共回收了85份, 排除无效问卷3份, 实际回收82份。

在回收的82份问卷中, 年龄在18-40岁占到93.91%, 学历都集中在本科及以上, 平均网购经验为4.76年, 经验较为丰富, 对于网络购物及网络购物影响因素有一定的敏感性, 其中有过网上购药经历的31人, 占37.8%, 没有任何网购药品经历的51人, 占62.2%。

对问卷第二部分进行影响因素的提炼, 主要依据被调查者回答的关键词进行归纳。比如, “网上药店品种丰富”, “实体药店买不到”实质表达为同一意思, 归为一类。将82份问卷根据是否有过网上购药经历分成两类, 根据关键词, 提炼影响因素如表1所示。

从表1中可以看出, 影响消费者购买意愿的变量主要有外部因素, 感知有用, 感知易用, 感知风险等。其中有网购药品经历的消费者选择网购的主要原因在于“购买方便”, 其次是“价格便宜”、“品种齐全”, 感知到风险来源于“药品安全性”和“药学服务的缺失”。而从未网购药品的消费者感知到的最大风险来源于“药品安全性, 担心存在假劣药”, 其次是“物流配送及时性及安全性”, 只有保证了药品的安全, 该部分消费者才会考虑网上购买。另有18%消费者明确表示不会考虑网上购药, 说明了消费者的使用态度直接影响使用意向。

因此, 影响消费者网购药品意愿的主要因素有, 外部因素, 感知有用, 感知易用, 感知风险, 其中感知风险包括产品风险, 心理风险, 时间风险, 信息风险, 隐私风险, 服务风险。

3.3 网上购药消费者采纳模型构建

消费者利用电子商务网站进行药品搜索信息、选择方案、做出决策、实施购买并得到售后服务等一系列的动作均是通过计算机和互联网完成的。可以说, 消费者接受网上购药的模式本质上就是个体接受信息技术的过程, 可利用TAM模型解释消费者网上购药行为。因此在TAM的基础上引入感知风险理论, 提出消费者网上购药采纳模型, 如图2所示。

其中, 外在变量:主要包括人口统计变量、网上购物经验、产品经验、医药专业知识、网上药店的知名度。

感知风险:即通过互联网购买药品时, 消费者对将要遭受损失的相信程度。感知风险分为六个维度, 包括产品风险、心理风险、时间风险、信息风险、隐私风险、服务风险。药品网购环境下的产品风险是指所购买的药品不能满足消费者的期望的可能性, 主要是指网购药品的质量, 包括假劣药, 保质期, 药效真实性等问题。心理风险是指因对网购药品行为遭受精神压力的可能性;时间风险是指因物流配送不及时而损失时间的可能性;信息风险指网上药店的合法性难以判断导致的风险;隐私风险是指在网上购药而泄露个人信息的可能性;服务风险指因网上购药出现问题或产品不适合时缺少售后服务保障带来的风险, 一旦发生药害事件时, 责任赔偿该如何界定。

4 结论和讨论

本文所提出的基于TAM和感知风险理论的网上购药行为模型, 从消费者的角度对网上购药行为进行了研究, 为后续的实证研究奠定了基础。经数据分析发现, 影响网上购药的主要是感知有用, 感知易用和感知风险。消费者在权衡感知风险和感知利益 (感知有用, 感知易用) 后决定是否采纳网上购药行为。因此对于医药电商来说要尽可能的增加消费者的感知利益, 减少消费者的感知风险, 以增加消费者网购药品的意愿, 促进我国医药电子商务的良好发展。

参考文献

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消费者家电网购感知风险维度研究 篇5

关键词：网上购物,家电网购,感知风险,感知风险维度

家电网购在我国正处于快速发展时期。近年来,基本形成了以海尔、松下为代表的家电生产商网络零售模式、以国美、苏宁为代表的家电零售商网络零售模式、以淘宝网为代表的第三方家电网络零售模式和以新浪、搜狐为代表的门户网站商城等四种网络销售模式。根据艾瑞咨询集团统计显示,2009年中国家电网络购物用户达到4246万人,占总网购用户的38.6%,交易规模达到113.7亿元,比2008年增长115.7%,增幅巨大(艾瑞咨询,2010)[1]。但是,相对于家电零售市场总体交易规模而言,家电网购仅占3.3%的份额。虽然网购能给消费者诸如低价、更多的产品选择、便利等好处,但是相比于传统渠道购物而言,网购较高的风险还是使许多人望而却步,而对于家电这种贵重商品而言,尤为如此。

学界关于消费者网购感知风险的研究比较多,但大多直接套用传统市场上的消费者感知风险,且以服装、书籍等为研究对象,而对于家电这类高值(high-value)商品的研究较少。Mitchell(1999)指出,当研究对象的风险低于一定阈值时,感知风险理论的解释能力就会变弱。他推荐研究感知风险时,优先采用高值产品或服务为研究对象[2]。因此,现有的网购感知风险维度研究可以对家电网购风险构成提供有益的参考,但不宜直接用来衡量家电网购风险。那么在面对家电这类高值商品网购时,消费者会感到哪些风险,其中什么风险又是消费者最为关注的,这些将是本研究要解决的问题。

1 文献综述

感知风险是指消费者的任何行为都可能会产生其自身无法准确预知的结果,其中某些结果很可能令人不愉快[3]。消费者在进行商品购买决策时,一般是倾向于规避风险而非最大化效用,因此自Bauer在1960年将感知风险的概念引入消费者行为研究领域后,学界对其产生了浓厚的兴趣。Bauer并没有对感知风险的具体维度进行阐述,使其在现实应用中存在一定的局限性。Jacoby和Kaplan(1972)以12种不同消费品为研究对象测量感知风险,提出了感知风险的五个维度(财务风险、绩效风险、心理风险、身体风险和社会风险)。通过这五个维度,解释了总体风险61.5%的方差[4];但是时间风险作为一个重要的感知风险维度,被其他学者所广泛提及,因此,Stone和Gr·nhaug(1993)在Jacoby和Kaplan(1972)的五维度基础上,加上了时间风险维度。实证结果表明,感知风险的六维度可以解释总体风险高达88.8%的方差[5]。

但是,上述关于感知风险的研究主要是针对传统市场上消费者购买商品,而网上购物与传统市场购物是存在很大不同的。在网上购物研究中,存在两种不同的研究角度。一是,在网上购物的情况下,验证传统市场上的感知风险维度,将之应用于网上购物。比如,Forsythe和Shi(2003)在研究网上购物的消费者参与和风险感知时候,确认了财务风险、绩效风险、心理风险和时间/便利性损失在网上购物环境中的存在性[6]。而Pires等(2004)的实证研究也表明,可以使用财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和便利性风险来衡量网上购物感知风险[7]。Forsythe等(2006)在开发测量网上购买的感知风险和感知收益的量表过程中,确认了感知风险的三个维度(财务风险、产品风险和时间/便利性风险)[8]。二是,提出消费者网上购物与传统购物在感知风险上的不同之处,再与传统市场的感知风险维度结合,综合起来进行分析、验证。比如,Jarvenpaa和Todd(1996)在研究消费者在网上购物的反应时,首次提出了将隐私风险作为网上购物感知风险的一个维度[9];随后,Featherman和Pavlou(2003)[10]和孙祥等(2005)[11]则将隐私风险与传统市场上消费者的感知风险维度整合,用于研究网上购物时消费者的风险感知维度。而董大海等(2005)则在回顾文献基础上,通过焦点小组和深度访谈,利用网络调研搜集数据统计分析后,提出消费者网上购物感知风险包含网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险等4个维度[12]。井淼等(2006)则在隐私风险之外,提出了将服务风险作为消费者网上购物感知风险的一个维度[13]。Hassan等(2006)对网上购买的感知风险进行总结,在数据分析后,得出一个七维度(财务风险、绩效风险、时间损失风险、社会风险、心理风险、身体风险和来源风险)的感知风险量表,其中来源风险是一个新的维度,指消费者是否可以相信网上商店,是否在和他们交易时感到放心[14]。

学者在对网上购物感知风险维度研究时,大部分情况下还是以直接借用传统市场消费者购物感知风险维度为主,而对其中属于网上购物特异性的方面考虑不够深入。在研究对象上,一般以服装、书籍为主,而家电产品作为一种高值产品,不同于服装、书籍等商品。如:对网购家电的配送要求比较高。而且,因为家电存在维修保养等问题,售后服务也是消费者重点考虑的问题之一。而上述这些在现有网购感知风险的研究中很少提及,因此,有必要针对消费者家电网购的感知风险进行研究。

2 研究方法

2.1 问卷设计

在广泛阅读文献的基础上,总结消费者网络购买的感知风险维度,并针对家电产品网购的实际情况进行修改;然后,利用焦点小组,通过成员对维度及题项的讨论,进一步修正;最后,与在网上购买过家电产品的消费者进行深度访谈,听取具有实际购买经验消费者对题项的意见,最终形成表1的7个维度24个题项的初始量表。

从表1中可以看出,初始量表的维度涵盖了消费者家电网购流程中的全部风险:从最初选取购物网站面临的风险,到对网站提供产品质量的担心,在网上支付时的忧虑,对配送安全的不放心,收到产品后的售后问题,个人隐私泄露带来的麻烦,以及外人对自己家电网购的看法。本研究希望通过这个流程式的风险维度,能全面的反映消费者所面临的风险,并给网店降低消费者的感知风险提供一定的帮助。

2.2 预调查

初始量表形成后,制作初始调查问卷。初始调查问卷开始就假设一个情景:“设想您现在准备在网上商店(如:海尔商城、库巴购物网、淘宝网、新浪商城等)购买一台家电产品(如:豆浆机、微波炉、电视、空调等)”。在此情境下,请被调查者对问卷题项进行打分。题项采用Likert7级量表形式,1表示非常不赞同,7表示非常赞同。

初始问卷首先在武汉某三本院校46名年轻教师中进行预调查,回收有效问卷37份。初步数据分析后发现,社会风险的得分过低,均值小于3。听取他们的意见发现,网络购物逐渐成为日常购物的一种重要渠道,且在网上经常能买到一些物美价廉的商品,因此,不存在别人对自己网络购物存在负面的评价。综合数据结果和事后访谈,应删除社会风险维度,并根据他们的反馈,对问卷题项进一步进行了调整,形成正式调查问卷。

3 数据收集与分析

3.1 数据收集

问卷编制完成后,在武汉五所高校内进行发放,以硕博士研究生、MBA学生、年轻教职工为主要对象。据世纪电器网发布的《2010年上半年家电网购消费者调查研究报告》显示,26-35岁的青壮年是家电网购的主力军(世纪电器网,2010)[15];而艾瑞咨询2010年发布《2010年中国网络购物用户研究报告》也指出,中国主流的网络购物用户为高学历、一二线城市的中青年网民(艾瑞咨询,2010)[16],所以,以高校研究生和教职工为研究对象具有代表性。事后回收问卷263份,经过甄别,剔除部分问卷(如存在缺失值、所有题项答案相同),最后得到245份有效问卷。

3.2 探索性因子分析

根据Hair等提出的因子效度检验方法,本研究采用最大方差旋转法进行主成分分析。样本数据的KMO值为0.852,高于Kaiser的推荐值0.5,表明适合进行因子分析。Bartlett球体检验的χ2值为2870.220(自由度为231),P值为0.000, 表明母群体的相关矩阵间存在共同因素,适合进行因子分析。

以特征值大于1为标准提取因子,共提取出6个因子,旋转后的因子矩阵见表2。从表中可以看出,所有测度项在其所属因子上面都具有较高的负载,而在其他因子上面存在较低负载,体现了良好的收敛效度和区别效度。

探索性因子分析结果表明,消费者家电网购感知风险包括:网店风险、产品风险、支付风险、配送风险、售后风险和隐私风险六个维度。这六个维度合计解释了消费者家电网购感知风险71.65%的方差,说明六个感知风险维度基本涵盖了消费者家电网购时的感知风险要素。其中,配送风险对消费者影响最为显著,表明现阶段消费者对于高值商品的网络配送体系安全、及时问题的忧虑;区别于传统的家电卖场购物,网购家电的售后服务该如何进行,则是消费者担心的又一大问题。

3.3 信度和效度分析

通过探索性因子分析,得出的消费者家电网购感知风险的六个维度与研究假设一致,但还需要进一步了解问卷题项及提取出的六个维度在测量家电网购感知风险上的可靠性和有效性。本研究使用Cronbach’sα系数来检验问卷题项在相关风险维度上面的信度。从表3中可以看出,题项的单项总体相关系数(CITC)均在0.60以上,大于推荐值0.5,因此,不需要删除题项。而六个因子的Cronbach’sα系数在0.81-0.91之间,大于推荐值0.7,因此,可以认为因子具有良好的内部一致性。

为检验效度,本研究采用LISREL8.7软件进行验证性因子分析(CFA),结果见表3。从表中可以看出,大部分题项的标准负载都高于0.7,各因子的AVE(平均方差提取)都高于0.5,复合信度(CR)值大于0.7,表明测度项具有较好的信度和收敛效度。

另外,通过比较各因子的AVE值平方根与因子间相关系数的大小,可以考察区别效度。从表4中可以看出,所有各因子的AVE值平方根(对角线上粗体显示)均大于对应的相关系数,表明具有良好的区别效度。

采用LISREL8.7软件进行验证性因子分析(CFA),表5列出了主要拟合指数的推荐值及其在本研究中的值。从表中可以看出,除了GFI值略小于推荐值,其他指标均大于推荐值,显示模型拟合度较好,表明消费者家电网购风险的六维度模型具有较大的合理性。

4 讨论与结论

4.1 研究结果

本研究在分析文献的基础上,通过焦点小组、深度访谈,研究了消费者家电网购感知风险的构成维度。具体研究结果如下:(1)在对245份数据进行探索性因子分析后,得出了消费者家电网购感知风险的六个维度。这六个维度的风险涵盖了消费者购物的全过程,从网店风险、产品风险、支付风险、配送风险、售后风险到隐私风险,解释了总体风险71.65%的方差。在后续的信度和效度分析中,也验证了这六个维度具有良好的可靠性和有效性。(2)本研究另外一个重要结论是发现了其他研究者所忽视的两个风险维度:配送风险和售后风险,它们合计解释了总体风险43.65%的方差,占六个风险维度解释量的一半以上。对于普通商品(书籍、衣服)的网络购买而言,其价值通常不高,在配送过程中的丢失、损坏,一般在消费者的承受范围之内。而普通商品(书籍、衣服)为消费者经常购买,产品特性为消费者所熟知,因此,普通商品的售后服务一般比较简单,或者很少存在售后服务。而对于家电等高值商品则不同。一方面,家电等高值商品,其价格较高,一般都是消费者货比三家,再三衡量之后做出的购买决策,因此,对于其在配送过程中的出现的任何风险都甚为关注。另一方面,家电等产品虽为消费者所常用,但对于家电的维修、保养而言,消费者了解程度远不如普通商品,因此,对于家电网购的售后服务,消费者也给予了很大的关注。

4.2 理论和实践贡献

从理论视角而言,第一,在学界普遍关注服装、书籍等产品的网购感知风险时,本研究首次研究了以家电产品为主的高值商品的网购风险,并对于其感知风险维度的构成给出了一定的分析。第二,不同于大多套用传统市场风险维度的网络感知风险研究,本研究不是给出了几个零散的网购感知风险维度。本研究得出的家电网购六维度感知风险是贯穿网购全过程的,从消费者网购起点的网店风险,直至最终的售后风险。其中配送风险和售后风险解释了家电网购感知风险一半以上的方差,但其重要性在现有文献中却很少提及。从实践角度来看,一方面,本研究得出的网购全过程的六维度感知风险与网店销售过程一致。网店可以根据消费者不同阶段的感知风险,调整自己的销售策略,降低消费者感知风险,从而实现共赢;另一方面,本研究虽然是对家电商品的网购进行的研究,但本文给出的结论,对于其它高值商品(如:珠宝、名表等)的网购也具有一定的指导意义。其它高值商品网上销售网店在制定自己的营销方案时,也可以酌情进行参考。

4.3 研究不足和未来展望

本研究探讨了消费者家电网购感知风险,得出贯穿网购全过程的感知风险维度,具有一定的理论和实践意义,但是仍存在以下不足和改进之处:首先,样本数据主要来自武汉高校,虽然家电网购感知风险的六维度得到了较好的验证,但研究结论的普遍适用性,有待利用更大范围的样本做进一步的检验;其次,样本中没有区分B2C和C2C两种不同的网购渠道,而不同的渠道在具体风险维度上面可能存在一定的区别。如果能进一步分析B2C和C2C家电网购渠道,可能在实践中对网店的指导意义更大;最后,可以在此研究的基础上,进一步对消费者高值商品网购的采纳行为研究。

消费者网上购物的风险感知实证研究 篇6

网上药店购买药品具有不少优点: (1) 品种更全面; (2) 购买不受时间和地点的限制; (3) 价格相对较为便宜; (4) 有利于保护消费者隐私; (5) 提供送货上门服务等。虽然网上药店具有以上优势, 但是目前我国网上药店的发展状况和市场规模却不尽如人意。目前, 发达国家网上药店的销售额已经占药店整体销售额的近20%, 美国甚至已接近30%, 而我国2011年网上药品销售额却只占零售市场的0.2%左右。可见, 我国消费者网上购药的意向较低, 而感知风险较大是导致这一现象的重要原因之一。

1感知风险理论概述

风险是影响消费者网上购物的一个重要制约因素。国外对消费者感知风险行为的研究开始于1960年, 哈佛大学的Bauer从心理学角度最先延伸出感知风险的概念。Bauer对感知风险的最初陈述为:“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果, 而且其中部分后果很可能是令人不偷快的, 所以从这个意义上讲, 消费者的行为涉及到风险。”他认为感知风险主要包括两个因素:决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。

Cox (1967) 继Bauer (1960) 的研究之后, 进一步将感知风险定义具体化成两个因素的函数:消费者在购买之前, 所感知到购买后产生不利后果的可能性;当购买的结果不利时, 消费者个人主观上所感知损失的大小。在Cox的基础上, Cunningham (1967) 用发生的不确定性和后果的危险性两个相似的组成因素对感知风险做了总结:。这个概念自提出后成了后续感知风险研究的主流。

网络环境下的消费者感知风险, 简称为“网上感知风险”。很多学者研究了消费者感知风险对于其网上购物行为的影响, 但是对于网上购物感知风险没有统一清晰的定义。Forsythe、Shi (2003) 和Sandra等 (2003) 认为网上购买感知风险是指, 某一个消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失。

2感知风险的维度

2.1 关于感知风险维度的现有研究

感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。Bauer认为感知风险会影响消费者的购买决策, 但他并没有分析感知风险有哪些具体类型。

Cox (1967) 提出消费者感知风险与财务或社会心理有关。Cunningham (1967) 认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标, 就会感知到风险, 这种风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损失、时间损失或产品性能等。Woodside (1968) 将感知风险分为社会的、功能的和经济的三个方面。Roselius (1971) 认为消费者在做购买决策时, 承担着遭受时间损失、危险损失、自我损失和金钱损失的风险。Jacoby和Kaplan (1972) 则将消费者感知风险分为下列五种:财务风险、功能风险、身体风险、社会心理风险和社会风险。

网络环境下感知风险维度研究证明, 传统感知风险六维度主要与购买某个产品或产品种类有关, 并未充分考虑购物环境。因此不断有学者提出新的看法。Jarvenpaa和Todd (1996) 确认了五个维度的网上购物感知风险:经济、社会、功能、个人和隐私风险。这是隐私风险作为感知风险的一个维度首次被提出。

国内学者对网上购物感知风险的维度也进行了一定的研究。尤丹蓉 (2003) 通过研究证实了经济、功能、隐私、心理、时间、身体和社会七个风险维度。董大海等 (2005) 使用因子分析等统计技术得出了网上感知风险的四个维度:网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。井淼等 (2005) 在总结前人研究的基础上, 首次提出了服务风险的概念。

2.2 消费者网上药店购药感知风险的维度

基于对以往文献的研究同时结合药品的特殊性质, 笔者将与消费者在网上购买药品过程中最密切相关的感知风险定义为以下七个维度:经济风险、产品风险、时间风险、信息风险、售后风险、健康风险、隐私风险。

经济风险是指消费者在网上药店购买药品过程中可能造成的财产损失。消费者会因为经济风险而在使用银行卡进行网上购药时产生明显的不安全感。账户被盗、余额被使用等事故频发更是加深了消费者的顾虑。

产品风险是指所购买的品牌或产品不能满足消费者的期望。判断网上商品的质量会因为无法亲自触摸、感受以及试用产品而受到限制, 而颜色或产品性能上判断存在误差和商品信息不够充分也都会导致消费者承受更高的产品风险。

时间风险包括两个阶段, 一是在网上浏览商品到提交订单成功所花费的时间, 包括网站定位、商品导航等;另一阶段是从订单提交后到收到货物的时间。网页设计不合理、网页打开速度缓慢等情况会浪费消费者大量时间。而药品作为特殊商品, 及时、准确、安全地送达至关重要。

网络销售商是否真实存在, 网上药店提供的相关信息是否被夸大的, 甚至可能是虚假信息, 这就存在信息风险。药品因其特殊性, 质量和真伪更是受到消费者关注。所售药品是否假冒伪劣, 药品功效是否夸大, 生产日期是否新鲜等问题都会对消费者产生影响。

售后风险是指买到的产品出现问题或者产品不合适、缺少售后服务保障等所带来的风险。药品是特殊商品, 一旦药品出现问题, 尤其是在购买并服用后发生药品不良反应事件时, 网上药店的责任该如何界定、如何进行赔偿等。

健康风险是指网络购物的方式或者网络购买的商品对消费者健康可能造成伤害。网上购买药品一般需要较长时间面对电脑进行浏览, 这在一定程度上对于消费者的健康带来了威胁。此外, 所购买的产品可能存在质量安全问题, 从而造成消费者身体上的伤害。

隐私风险主要是指在网上药店购买药品时通常需要填写的个人姓名、地址、电话等详细资料, 这可能造成消费者隐私的泄露, 给消费者造成一些不必要的麻烦。目前, 消费者个人信息泄露、被盗用甚至被公开买卖的报道屡见不鲜, 这使得不少消费者顾虑重重。此外, 药品的使用也涉及到个人隐私问题, 一旦泄露会对消费者造成不必要的尴尬。

3基于感知风险维度的网上药店应对策略

3.1 经济风险的应对策略

网上支付的安全性问题一直是阻碍消费者进行网上购药的重要因素之一。因此, 提供安全有效的网上支付手段, 降低消费者经济损失风险, 能够从很大程度上吸引潜在消费者进行购买。支付安全方面, 网上药店应积极提升自身网络安全技术, 提高支付网络安全系数, 并通过各种途径明示消费者, 从而打消消费者对在线支付技术方面的顾虑。

在支付手段方面, 网上药店应提供更安全简便的支付方式。传统的比较安全的支付方式有货到付款、邮局汇款以及银行转账等。随着支付方式的发展, 第三方支付平台出现使支付变得更加快捷和方便。选择与支付宝、财付通等实力较为雄厚的第三方支付平台合作, 能够保障在线支付更为安全有效。

3.2 产品风险的应对策略

相对于其他商品而言, 药品的质量和信息显得更加重要, 网上药店应根据药品的不同功能和品牌进行有效分类, 同时在药品介绍页面全方位的介绍产品, 包括药品的品名、规格、生产企业、药品批准文号、产品批号、有效期、主要成分、适应证或功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项等信息。网站在制作图片时应尽可能的和原物一致, 不要进行修饰, 文字表述也应实事求是。让消费者能够充分地了解药品的真实信息。

同时, 网上药店要提供完善的药师咨询服务, 加强消费者和执业药师的网上互动, 更可设立视频咨询, 进行面对面的交流, 为消费者提供相关药品和疾病的咨询。这样可以避免消费者盲目的购买药品, 减少消费者因服药不当产生身体不适的风险, 保证消费者能够对症买药。

3.3 时间风险的应对策略

针对时间风险的两个阶段可以采取以下措施。在网站设计方面应合理设计网页, 提供合理有效的产品导航, 减少消费者搜索产品的时间;增加服务器, 以加快网页浏览和响应速度;加强对消费者订单的审核、处理效率, 尽量缩短处理时间, 保证商品及时发货。

药品是一种特殊的商品, 在配送环节应该更加谨慎, 以确保药品在运送过程中依然保持其完整与有效性。目前, 除了少数正规网上药店采用门店配送方式, 更多的网上药店借助第三方物流送货, 这使得药品损坏、丢失以及配送延期等情况时有发生。网上药店应选择实力雄厚, 服务质量有保障的物流企业进行合作。此外, 也有学者提出了采用第四方物流的建议。

3.4 信息风险的应对策略

首先, 网上药店应通过威信较高的媒介积极宣传企业和产品, 提高自身形象。注重买家的评价和反馈, 从而形成良好的口碑效应。其次, 应提供的信息准确、可靠、及时全面的产品信息 (可参考产品风险的应对策略相关段落) , 便于消费者接受、识别、反馈, 对于消费者减少感知风险有一定的作用。

此外, 对于网上药店所销售的保健品、化妆品等商品可以提供试用装服务, 消费者使用试用装后觉得不满意的可以退换商品。在商品页面可以设立消费者评价一栏, 已购买并使用的消费者可以对商品进行评价, 为其他消费者提供参考。

3.5 售后风险的应对策略

网上药店应制定明确的售后服务制度, 并在网站的醒目位置予以公示, 使消费者能够及时了解商品的退换货制度。网上药店可以向消费者承诺保证退款, 退还有缺陷或有质量问题的商品, 甚至一定期限内无条件退货, 并对于退货费用给予减免优惠。这些措施可以显著降低消费者的售后感知风险, 激发消费者网上购买药品的信心, 尤其是对于有意向在网上购买高价药品、保健品、医疗器械的消费者。

3.6 健康风险的应对策略

长时间浏览网页会对消费者造成一定的身体伤害 (视力伤害等) 。因此, 网上药店应注重网站的外观和功能的设计, 展示页面力求达到美观、简洁、清楚, 使消费者能够方便快捷地搜索所需商品, 比较同类产品。对于消费者比较关心的常见问题, 可以设置专题模块, 从而缩减消费者网络购药时间, 减少其对于健康风险的担忧。

对于因商品瑕疵或缺陷可能对消费者造成的伤害, 网上药店应建立和完善相应的售后保障措施。

3.7 隐私风险的应对策略

用户信息的泄露会对客户以及企业自身信誉造成不利影响。所以, 网站应积极采取措施保障用户信息的安全, 制定详细合理的隐私政策, 并用清晰简洁的语言在网站醒目位置予以公示。同时, 应不断提升和完善网络交易安全技术, 包括认证技术、加密技术、留痕技术、防火墙技术、数字签名技术等。此外还应该做好相关员工的教育培训工作, 防止内部人员出于个人利益窃取、买卖客户资料。

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