消费者购物决策

消费者购物决策（精选12篇）

消费者购物决策 篇1

互联网的普及, 带动了电子商务的发展。与此同时, 网络营销正以多种多样的形式影响着人们的方方面面。笔者以中国消费者基于网络营销的决策为研究主题进行具体论述。

1. 我国现阶段网络营销发展状况

1.1 交易金额

2010年, 我国网络购物全年市场交易金额达到5231亿元, 较2009增长109.2%。同时, 网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%, 2009年上升到2%, 2010年提升至3.3%。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。

1.2 商品类别

网络购物商品生活化趋势更加明显。2010年, 网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽, 购买的用户比例为70.1%。电脑数码产品是购买用户群第二大的商品, 购买的用户比例为31.6%。与电脑数码产品购买用户规模相当的是图书音像制品, 购买的用户比例为31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例也达到了27.7%。

从网购市场各类商品交易金额所占份额看, 电脑通信数码产品及配件占交易金额的比例最高, 达到26%;其次是服装鞋帽, 为24%;第三位的是充值卡、游戏卡等虚拟卡;家用电器占比为9%;家居百货为9%。

1.3 网购频次

2010年, 我国网购用户购买频次有了显著的提升, 网购用户半年平均网购次数达到10次, 较2009年增加4次。同时, 半年网购10次以上的用户占比提升较快, 达到22.1%, 较2009年上升11.2个百分点。

1.4 用户规模

随着我国电商企业服务能力和影响力不断提升, 团购等新型业态迅速发展, 网上商品的价格优势深入人心, 网购的优势进一步凸显, 促使更多的用户被吸纳进入网购消费者的队伍。2010年, 我国网购用户规模继续增长, 网购渗透率进一步提升。截至2010年12月, 网络购物用户规模达到1.61亿人, 网购渗透率达到35.1%。“十一五”期间, 我国网络购物用户数增长了4.8倍, 网购用户渗透率提升了10.6个百分点。

1.5 网购的消费者动机

追求方便快捷、价格便宜是用户进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购最主要的原因。在追求便捷的消费心理推动下, 大而全的购物商城和每日一团的团购网站得到了快速发展。其次是价格便宜, 有24.8%的用户网购最主要的原因是价格便宜。还有9.1%的用户为了节省时间而网购。主要由于时尚有趣而选择网络购物的用户有4.3%。看到周围人在网上买东西而开始网购的用户有1.7%。

2. 影响网络消费者购买的主要因素

2.1 产品

网络市场不同于传统市场, 并不是所有的产品都适合网上销售和开展网上营销活动。网上销售的产品应为新产品或时尚类产品, 追求产品的时尚性和新颖性是许多青年消费者的购买动机。同时, 还有考虑产品的购买参与程度, 如果有的产品要求消费者参与程度高、需要现场消费体验、需要很多人提供参考意见则不适合网上销售。

2.2 价格

价格是影响消费者购物的重要因素。一般来说, 价格与需求量之间经常表现为反比关系, 同样的商品, 价格越低, 销售量越大。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格低廉。另外, 消费者对于互联网有一个免费的心理预期, 一方面是由于互联网的起步和发展都依托了免费策略, 另一方面也是由于网络营销可以减少传统营销中的中间费用, 大大削减产品成本。这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

2.3 购物的便捷性

一般来说, 在购物的便捷方面, 消费者选择网上购物是处于两方面的考虑:一是时间上的便捷, 既不受时间的限制并节省时间;二是可以足不出户, 在很大范围内选择商品。

2.4 安全可靠

购物的安全可靠性是网上消费者非常关心的问题, 因为, 网上消费一般需要先付款后送货, 这与过去一手交钱一手交货的购物方式大不一样, 消费者产生了失去控制的离心感。因此, 在网上购物的各个环节必须加强安全控制措施, 保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护, 以及树立消费者对网站的信心。

结论与对策

网络营销展现在人们面前的是美妙的远景和无限的商机, 同时也是严峻的挑战和生存的危机。探讨中国消费者的购物决策风格, 挖掘潜在的影响消费者购物决策的社会因素、文化因素和心理因素等, 深刻理解我国消费者的购物决策风格。这对于消费者行为研究;对消费者教育, 为消费者提供咨询, 以及企业如何进行广告宣传和目标市场细分等都有现实的意义。消费者的购物决策行为的七因素模型在一定程度上描述了消费者的购物行为特征, 这对通过电子营销为主要手段的网络卖家在制定产品、定价以及促销等方面的市场营销战略时, 提供了决策依据。消费者在网络购物中, 往往倾向于买便宜的、口碑好的网络卖家的产品, 针对消费者喜欢便宜、快捷以及有促销活动的特点, 那么企业就必须考虑这些影响因素。本文涉及的仅仅是网络营销情景下和购物决策部分影响因素。企业在进行具体的营销决策时, 还必须根据特定的产品和企业锁定的目标市场对特定的消费者群体作进一步的研究, 有明确针对性的研究结果对具体的营销策略将会提供更有针对性的网络营销决策参考意见。

参考文献

[1]黄明达, 喻正翔.国内网络购物消费者行为调查研究.第九届信息管理学术研讨会, 1998

[2]王娜, 刘东昌.消费者网络购物影响因素实证分析, 2009

消费者购物决策 篇2

2012年中国网上购物消费者调查报告

报告显示，2011我国网上购物继续高速发展，全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%，网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。受传统服装厂商纷纷发力电子商务的影响，我国服装网购继续高速发展，2011年中国服装网购市场规模达到2670亿元，年同比增长率高于总体网购市场20.6个百分点。

正望咨询的此次调查选取了我国经济最发达、网购规模最大、互联网和网购渗透率最高且最具代表性的30个城市为目标调查地区，包括北京、上海、广州和深圳4个一类城市；大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无锡、杭州、温州、宁波、福州、厦门、东莞、佛山等14个东部沿海城市；哈尔滨、沈阳、石家庄、郑州、武汉、长沙、合肥、南昌等8个中部省会城市；成都、重庆、西安、昆明等4个西部区域中心城市。正望咨询此次调查的样本地区和调查方法与之前同类调查保持一致。

消费者需要全渠道无缝购物 篇3

互联网仍然是最重要的渠道。无论发展中国家还是发达国家，网站为实现数字化购物用户端到端的购物起到了最重要的作用。80%的发展中市场受访者和63%的成熟市场受访者表示互联网重要或者非常重要。紧随其后的是电子邮件互动。社交媒体、移动应用和店内自助终端等作为替代性零售渠道越来越受欢迎。

成熟市场与发展中市场之间存在显著的差异。在发展中市场，精通数字化购物的用户在数量上大幅增加，其与零售业传统购物者的比例超过了成熟市场。72%的印度受访者和69%的中国受访者表示，他们单次通过在线交易购买的产品比单次在实体店购买的产品多，而美国受访者的比例只有31%。

零售业的前景必将改变。发展中市场和成熟市场的受访者中有半数以上的人表示，预计到2020年，各类实体店最终将变成选购产品的展厅。

精通数字购物的用户将消费更多。56%的受访者表示，如果在购物前通过数字化接触渠道对产品进行调研，则有可能在实体店消费更多。尽管如此，73%的受访者认为网上购物的价格比实体店低。

数字购物用户没有统一的特征，但女性对数字购物更为积极。有55%的女性购物者对数字化购物更为积极，而男性的比例为44%。

消费者购物决策 篇4

Sproles (1985) 率先提出消费者购物决策风格的概念, 并将其视为消费者在消费时所表现出的稳定的购物决策态度、习惯及倾向等心理特征。换言之, 购物决策风格是消费者在进行消费决策时的心理特征表现, 是一种认知与情感特征。20多年来, 关于这一概念及其相关课题研究就一直成为消费者行为研究的一个热点领域。另外, 以Sproles和Kendall (1986) 开发的消费者购物决策风格量表为标志, 跨文化的比较研究也成为购物决策风格领域的核心主题, 因为这两位学者号召同行在不同国家和文化背景下对该量表进行验证。此后, 营销学者在美国、英国、德国、新西兰、希腊、印度及韩国等国家都对该量表进行了验证和应用研究, 不仅检验了其信度、效度及普及性等, 而且通过这些研究, 也得出更多消费者购物决策风格类型, 使得消费者行为研究更加丰富和全面。在我国, 尽管薛海波 (2007) 、吴绍宏 (2001) 、何永香 (2007) 、刘超等 (2007) 等都从不同视角对消费者购物决策风格进行了研究, 但对大学生购物决策风格的关注还不是很多。得益于我国当前的教育政策, 更多年轻人获得了接受高等教育的机会, 大学生已成长为一个独特的消费群体, 他们易于接受外来文化冲击, 不仅追求时尚、流行, 而且还张扬个性、凸现自我, 正逐渐成为时代的引领者与先行者, 其消费意识与购买决策风格将会深刻影响市场竞争的游戏规则。因此, 作为社会群体的重要组成部分和社会潜在优质劳动力资源来源的大学生, 对其消费行为的规律性变化进行总结和归类具有重要意义。一方面, 可以完善并推动这一领域的研究;另一方面, 有助于企业或商家了解大学生的消费心理, 抓住其消费特点, 提出有针对性的营销策略, 进而满足大学生细分市场的需求。

二、研究设计与样本收集

(一) 研究设计。

作为一项探索性研究, 本研究设计如下。第一, 以Sproles和Kendall (1986) 的消费者购物决策风格量表为依据, 借鉴Hiu et al (2001) 、Fan和Xiao (1998) 等的研究设计出本研究的问卷。第二, 进行量表双向翻译。首先, 由4位相关专业的研究生并行地、双盲地 (Double-blind) 将量表由英文译成中文;其次, 再请另外4位相关专业的研究生并行地、双盲地 (Double-blind) 将中文译句翻成英文, 然后进行讨论, 尤其对那些与原英文存在明显差异的译句进行详细讨论, 并修改中文译句;最后, 将原英文及中文译句交由给两位消费行为方向的副教授, 请他们把关修改并最终确定出合适的中文译句。第三, 正式调查前, 从南京工业大学某一年级选出50个样本对问卷进行预测, 并从填写错误与初步信度两方面对问卷初稿进行某些修正, 我们采用李克特5点量表, 其中“1”代表“非常不同意”, “5”代表“非常同意”。第四, 待问卷收集完毕, 在量表纯化基础上, 使用SPSS13.0对数据进行探索性因子分析以确定大学生购物决策风格因子的个数, 然后再利用Lisrel8.70对析出的购物决策风格因子进行验证性因子分析, 以最终确定大学生购物决策风格的因子特征。

(二) 数据收集。

本研究以南京大学、南京工业大学、淮阴师范学院、浙江工商大学、绍兴文理学院五所学校的在校大学生为调查对象。采取随机抽样方式, 共发放问卷800份, 回收问卷765份, 回收率为95.63%。其中, 经过整理后的有效问卷为740份, 有效率为96.73%。

三、探索性因子分析

(一) 量表纯化。

Nunnally (1978) 认为探索性因子分析的样本量应至少是量表条目的10倍。经过对问卷初稿的修正后, 本研究量表的测量条目是40, 因而我们利用SPSS13.0随机从总体中选择400个样本进行纯化, 余下340个样本用作探索性因子分析与验证性因子分析。在以往的同类研究中, 最明显问题是测量条目之间存在严重的交叉负荷现象。因此, 在进行正式的探索性因子分析前, 本研究根据如下三个标准对原始测量条目进行纯化:第一, 若测量条目的无应答水平达到10%, 则这些条目就是不可靠的, 应该将其删除;第二, 题目———总分相关系数 (Item-total correlation) 小于0.4, 并且删除后Cronbachα值会增大的条目被删除;第三, 旋转后因子负荷小于0.4或同时在两个因子上的负荷都大于0.4的条目被删除。经过多次检测, 最后共有19个条目被删除, 21个条目经过纯化后被保留, 其Cronbachα值为0.805, 表明数据具有较好的内部一致性, 可以进行后续分析。

(二) 探索性因子分析。

为检验数据是否适宜进行因子分析, 我们用SPSS13.0对340份问卷进行了分析, KMO值为0.746 (大于0.7) , 巴特莱特球形检验的P值为0.000 (小于0.05) , 说明纯化后的21个条目适合做因子分析。以特征值大于1并采用最大方差法旋转来确定因子个数, 本文最终析出7个因子。根据分析结果, 所有测量条目都只在单一因子上有较大荷载, 并且大部分荷载值大于0.7 (小于0.7的因子荷载只有三个, 依次是0.626、0.529、0.698) , 说明因子分析的效果较好。从方差解释贡献率看, 前7个因子累计解释了62.323%的信息, 说明这些因子保留了原始数据中的较多信息, 因子分析的结果可以接受。根据因子所包含测量条目内容, 我们将7个因子分别命名为:第一, 追求完美的品质意识型 (Cronbachα=.712) , 即所包含测量条目说明了大学生消费者对商品品质的态度与处置策略;第二, 新颖时尚型 (Cronbachα=.814) , 即所包含条目说明了大学生对新颖与时尚事物的看法;第三, 品牌意识型 (Cronbachα=.738) , 即测量条目大都与大学生消费者对品牌价值的认识有关;第四, 娱乐享受型 (Cronbachα=.763) , 即所包含条目说明了大学生对购物娱乐和享受的态度与看法;第五, 小心谨慎型 (Cronbachα=.595) , 即测量条目说明了大学生消费者购物时的谨慎心理;第六, 眼花缭乱型 (Cronbachα=.667) , 即所包含条目说明了大学生在购物时进行信息选择与决策的心理状态;第七, 忠诚型 (Cronbachα=.746) , 即测量条目说明了大学生消费者在购物时的一种忠诚行为状态。经内部一致性检验, 本研究7个因子的Cronbachα值除0.595和0.667外, 均大于0.7, 表明因子的测量信度较高。

四、验证性因子分析

(一) 拟合指数。

Shumacker和Lomax (1996) 认为大部分结构方程模型研究的样本数在200-500之间。本研究仍用上述340份样本进行验证性因子分析, 利用LISREL8.70中的最大似然法进行估计。7因子模型的拟合指数如下:χ2 (168) =305 (P=0.000) , χ2/df=1.815, RMSEA=0.049, NFI=0.90, NNFI=0.94, CFI=0.95, GFI=0.92, IFI=0.95, AGFI=0.89。根据J?reskog和S?rbom (1982) 的观点, 拟合指数的接受标准如下:χ2/df应小于等于5, 越小越好;RMSEA应小于0.08, 越接近于0越好;NFI、NNFI、CFI、GFI与IFI应大于0.9, 越接近于1越好;AGFI应小于0.9。因此, 本研究的7因子模型与理想模型的拟合程度较高, 可以为我们所接受。

(二) 效度检验。

第一, 内容效度。我们将最终量表多次交由4位在读的管理学博士 (职称均为副教授或讲师) 审阅, 就测量条目的选择与表述与他们反复讨论, 结果表明该量表具有一定的内容效度。

第二, 结构效度。结构效度可分为收敛效度和判别效度两种类型。收敛效度由验证性因子分析的拟合指数与标准化因子荷载系数来检验, 标准是拟合指数符合要求, 标准化因子荷载值大于0.45, 且其t值要显著。根据表1, 本研究7个因子所有荷载的t值均大于2, 表明所有条目在各自计量概念上的标准化因子荷载都达到P<0.05的显著水平, 且荷载值都介于0.52～0.82之间, 大于门槛值0.45, 结合上述拟合指数的分析结果, 说明该量表具有较高的收敛效度。通常, 判别效度的检验方法有两种:第一, 潜在变量的共同方差小于0.5, 且某一潜在变量与其他潜在变量的共同方差小于该潜在变量的平均方差抽取量, 则这些变量的判别效度较高。第二, 在各因子间的相关系数被固定为1的情况下 (每次只固定一对) , 如此时测量模型的χ2值显著低于对应的非限制模型 (相关系数自由估计) 的χ2值, 则认为各因子间具有较高的判别效度。经计算, 本研究潜在变量的共同方差均小于0.5, 潜在变量与其他潜在变量的共同方差除一处外, 其余均小于该潜在变量的平均方差抽取量。在各因子间相关系数固定为1时, 测量模型的χ2值都是显著小于对应的非限制模型的χ2值。因此, 本研究数据的判别效度也较高。

第三, 律则效度。律则效度是指该量表对处于特定情境中的购买行为究竟能预测到什么程度。本研究设置若干关于大学生购买行为的测项, 如手机消费态度、服装购买偏好及对待品牌的态度等, 并将上述因子分析所得因子值与这些购买行为测项做皮尔逊相关分析。结果表明, 越是注重娱乐和享受的大学生越是倾向于将手机作为自己的消费目标, 越是看重品牌的大学生越是倾向于购买名牌服装等, 这说明本量表具有较好的律则效度。

注:￡表示因子;Q表示测项

五、结论与讨论

根据探索性因子分析与验证性因子分析的结果, 本研究认为大学生购物决策风格可以用7因子模型来解释。按照特征值大小与方差贡献率高低排列, 7因子依次为追求完美的品质意识型、新颖时尚型、品牌意识型、娱乐享受型、小心谨慎型、眼花缭乱型及忠诚型, 且总体解释率为62.323%。该结果与前人的研究形成很好的对应, 完善了大学生购物决策风格的研究。

应该指出, 中国传统消费文化注重节俭、勤奋, 导致消费者在消费上较为保守, 其购物决策更具功能导向。但本文完美品质、新颖时尚及品牌意识等占主导的大学生购物决策风格与传统消费文化熏陶下的购物决策特征存在较大差异, 其原因需要后续研究的关注。根据本文结论, 企业或商家应在产品的完美品质、新颖时尚、品牌化及给消费者带来娱乐感受等方面大做文章, 以满足现代大学生追求新奇、品质、娱乐等的要求。这正好也解释了国内休闲服饰排名第一的美特斯/邦威能够在短短几年内快速成长的原因, 该品牌除在价格和渠道等多方面具有独到之处外, 关键是其产品和品牌定位恰当, 将目标顾客锁定为以大学生为代表的年轻消费者, 宣扬自己是最新、最时尚及富有娱乐气息的完美品牌, 很好地把握了大学生消费者对新颖时尚等的追求。由于选择余地很多, 又要追求完美, 导致很多大学生在消费时, 常感到难以抉择, 表现出小心谨慎的心理特征。因此, 商品或服务提供者应为他们的选择提供便利, 以消除其小心谨慎的心理, 进而培养起长期的顾客忠诚。

当然, 本研究还存在一些局限。第一, 调查仅仅是在五所学校进行, 后续研究可考虑在更大范围内进行, 以使样本代表性进一步增强。第二, 没有考虑性别、年级及月生活费等因素在各因子间是否存在差异, 后续研究应在这方面有所强化。第三, 没有考虑产品类别对大学生购物决策风格及购物决策风格对具体营销结果变量的影响, 后续研究可通过引入具体产品类别与营销结果变量来进行检验。

摘要：作为消费者行为研究领域的一个重要概念, 消费者购物决策风格日益受到学者们的关注。本研究以江苏、浙江两地的大学生为调查对象, 将消费者购物决策风格量表用于对中国情境下的大学生消费者的测量。本文在文献回顾与数据收集的基础上, 进行了探索性因子分析与验证性因子分析, 最后指出研究结论、营销启示及局限性等。

关键词：大学生,消费者,购物决策风格

参考文献

[1]刘超, 卢泰宏, 宋梅.中国老年消费者购物决策风格的实证研究[J].商业经济与管理, 2007, (2) .

消费者超市购物的四大心理解析 篇5

转载

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培训

杂谈

1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。

2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。

3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。

解除消费者网上购物的后顾之忧 篇6

售后规章 先于国家政策

优于行业标准

“售后服务看上去是购物环节的最后一环，其实对电商而言可能是第一环，是消除消费者网购疑虑的重要一步。所以京东一直以来十分重视售后。京东把售后服务的标准提高了，超出了消费者的预期，矛盾自然就减少了。” 京东售后管理部业务部总监张晓磊告诉记者。目前京东建立了超过3000人的售后服务团队，每天都耐心、专业地处理消费者提出的任何要求。

“先于国家政策，优于行业标准”，这是京东立规定制的原则。在售后最重要的退换货制度上，在国家工商总局颁布的《网络交易管理办法》正式实施之前，京东率先试行该办法，对所有商品实行“七天无理由退货”。在上述《办法》颁布一个月后，京东率先在自营家电品类推出“30天价格保护、30天退货期、180天包换”特色服务，远超过国家“7（天）退15（天）换”的标准。

2014年，京东售后提出“让客户惊喜”的口号，强调360度无死角地创新出超乎消费者预期的售后服务，提升用户体验。在京东售后部门内部，这一口号又简化成三个字——“超预期”。

以“超预期”为目标，京东推出了很多特色服务优化流程：“上门换新”，对认定有质量问题需要换货的商品提供免费取件服务；“售后到家”，对在保修期内提交了售后服务需求的申请提供包括电话技术支持、上门取件、送到原厂授权检测维修的一站式服务；“闪电退款”，可以实现部分商品还在消费者手中，退款就已经到账，等等。

售后系统 100分钟内反馈

退换货处理更严格

“对于售后服务，我们提出‘100分服务承诺’，即在收到消费者问题反馈后100分钟内给出售后意见，并在7天内完成整个售后服务流程。”张晓磊告诉记者。

近日，京东又将“售后到家”后台系统进行了全新升级，从上门取件到维修的价格、时间、进程等信息，消费者完全可以在客户端上实时看到，透明化的售后服务正在不断刷新京东的“全流程购物体验”。

在京东售后部门内部，无论是通过网页的“申请售后”键，还是通过客服电话接入的售后需求，系统都会根据订单号自动划拨给负责相关产品的专业售后人员进行处理，一旦问题复杂得不到立即解决，售后管理业务部的Level 2升级处理机制就会启动，由资深专业人员跟进处理。

京东“超预期”的退换货制度往往让客户感到惊喜，但同时也引来消费者的另一重怀疑：那些退换回去的商品去哪儿？会不会再次销售？

事实上，对被退货产品的处理，京东有一套更为严格的制度和流程。“京东从客户手中取回退换货商品后，首先会送至独立管理的仓库，我们称之为备件库，备件库主要是二手品、不良品的处理，而全新商品所在的仓库则称为大库。”京东售后管理总监王党辉告诉记者。

接下来的退换货商品处理流程，与正向物流相差不大，经专业检测后，有问题的商品被拣选出来，退回给供应商进行换新；没有问题则进行扫描、分类，按照物流系统分配的货位上架储存，这些商品只会在二手货销售平台如京东夺宝岛等进行销售，销售时也会标示出商品的真实情况。

同时，京东还会将售后过程中消费者反馈的问题、维修过程中遇到的产品问题进行共性分析后反馈给厂商，助力供应商及时改进产品质量与用户体验。

售后管理 大数据助快速响应 人工智能实现精细化

“服务消费者网购全流程的优质购物体验”，这是京东致力打造的理念，只要符合提升客户体验目标的，京东都会尽全力支持。“售后是京东真正直接接触消费者的一个环节，高层非常重视，其他部门十分配合，工作自然好开展。”王党辉告诉记者，为了给消费者打造一个全流程的优质购物体验，京东在物流建设、大数据应用、企业信息化、人工智能等方面都是不遗余力，投入了大量的人力和物力，效果斐然。

与竞争对手相比，自建的物流已经成为京东强有力的竞争优势，“上门取件”、“上门换新”等多种独具特色的退换货服务都有赖于高效的自建物流来实现。

作为一个时刻生成数据的互联网公司，利用大数据开展售后服务是京东区别于传统零售渠道的显著特征。

根据分析客户信用、商品维修、商品信息、售后知识等大数据，客服可以快速响应及时解决问题，同时降低错误率。

消费者购物决策 篇7

关键词：大学生,网络购物,在线评论

一、引言

在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。这些信息在购物网站或相关平台呈现、“口耳相传”, 成为消费者购买决策的重要信息来源并产生了一定的影响。消费者产生相关需求认知后, 就会收集相关的信息, 进而做出购买决策。由于自身过去储存在记忆中的相关产品、服务和购买信息等总是有限的, 消费者在面临购买决策时, 必然要去搜集相关的外部信息。网络购物环境下, 在线评论就成为消费者决策时重要的外部来源。

随着电子商务的蓬勃发展, 在校大学生成为网络购物的主流群体之一。由于网络购物的虚拟性、不可触摸性等特征, 大学生在网络购物的时会更加注重信息收集, 会通过浏览他人的在线评论, 知晓人们对商品、服务等优劣评价, 辅助和优化自身的购物决策。一方面由于在校大学生经济上尚未自给自足, 支付能力相对有限等因素, 网络购买行为决策会更加谨慎, 收集更多的信息来支持决策行为;另一方面休闲时间富余, 使得其有更多的精力投入信息收集环节。因此, 在线评论与大学生网络购物决策存在更为密切的关系。

本文通过问卷调查和统计技术对在线评论的影响作用展开实证分析, 挖掘在线评论不同要素对大学生网络购物决策的影响, 进而提出相关的对策和建议。

二、相关理论基础

“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

S-O-R- (Stimulus-Organism-Response, 刺激-机体-反应) 模型首先由Mehrabian和Russel提出, 该模型指出环境刺激能够影响个体的情感状态, 进而影响个体做出相关反应。因此研究人员也将S-O-R模型应用在网络购物情境下, Hsuan-Yu Hsu&Hung Tai Tsou引入S-O-R模型, 研究网络购物行为反应模式, 如图所示。

三、研究设计和数据收集

本次研究通过问卷调查收集相应数据。问卷包括三个部分:消费者的基本资料;第二部分是在线评论的一般性调查, 主要了解消费者网购行为、决策特征等;第三部分是变量测量, 测量卖家信誉等级、宝贝评价数量、在线评论情感强度、在线评论内容和在线评论的时效性等变量对购买决策的影响程度, 均采用Likert5级量表形式, 1分~5分表示同意程度, “1”表示强烈不同意, “5”表示强烈同意。本文以在校大学生为主要调查对象, 一共发放200份问卷, 有效回收183份。本文主要采用SPSS19.0对问卷调查所得的数据进行分析。

四、数据分析与结果讨论

首先, 数据统计结果显示, 调查对象中约有95%大学生在网络购物决策还价中都会关注相应的在线评论, 通过这一方式来收集更多的关于产品质量、品质、功能、售后服务等信息, 从而支持自身的购物决策。可见, 在线评论是大学生网络购物决策是的重要信息来源。

其次, 对大学生网络购物决策过程中在线评论不同属性变量的作用和影响展开进一步分析。在线评论不同属性变量相关系数矩阵如下表1所示, 并通过利用普通最小二乘法来寻找和验证在线评论影响因素与消费者购买意愿之间的关系, 回归分析结果如下表2。

根据回归分析, 可以获得以下结论。

(1) 卖家信誉等级对消费者购买意愿没有显著性影响, 卖家信誉等级不是消费者购买决策的重要影响因素。

(2) 在线评论数量对消费者购买意愿有显著性影响, 在线评论数量是影响消费者购物决策的重要影响因素。

(3) 在线评论情感强度对购买意愿有显著性影响, 可见在线评论情感强度是影响消费者购物决策的重要影响因素。

(4) 在线评论内容对消费者购买意愿没有显著性影响, 可见在线评论内容并不是影响消费者购物决策的重要因素。

(5) 在线评论时效性对购买意愿有显著性影响, 可见在线评论时效性是影响消费者购物决策的重要影响因素。

五、结论与建议

1. 结论

(1) 产品在线评价数量越多, 对消费者的购买意愿的影响越大, 两者之间是显著正相关

产品在线评论数量增加, 消费者的购买意愿也会加强。根据从众心理, 一个产品的在线评论多说明这个产品受到的关注也大, 产品评论能够带给消费者的相关信息, 帮助消费者了解到一些卖家在产品详情介绍中所没有提到的信息。较多数量的在线评论, 更能够帮助消费者了解真实的购物信息, 为自己的购物决策增加筹码。

(2) 在线评论情感强度越强, 对消费者的购买意愿影响越大

网络购物平台中, 各类产品的在线评轮数不甚数, 但是带有强烈情感气息的在线评论往往越容易感染消费者, 能够影响消费者购买意愿。尤其是深刻的正面评论更能够促使消费者下定购物决心, 而负面评论则会影响甚至削弱消费者的购买意愿, 一般的评价则不会对消费者产生影响。

(3) 在线评论时效性越明显, 对消费者的购物决策的影响越大

网络购物平台中, 消费者往往都会看比较靠前的在线评论, 一般只看前几页, 所获得的在线评论信息也不一定全面, 因此能让消费者如何快速找到具有价值的在线评论是非常重要的, 能够帮助消费者节约更多的时间来迅速定位有价值的在线评论, 为消费者提供便利。越是能够让消费者迅速定位到有用价值的在线评论, 越能够帮助消费者下定购物决策。

(4) 在线评论的负面评论越多, 对消费者的购物决策的影响越大

在线评论的负面评论是非常常见的一个问题, 往往一个负面评论会影响到一件宝贝的整体印象。负面评论不能及时得到处理导致一个恶性循环, 从而不断的影响消费者的购物决策。

2. 建议

(1) 创建网络店铺的在线口碑

在线口碑的好坏直接影响消费者的购物决策, 而网络店铺的在线口碑很大程度上会受到在线评论的影响。因此网络卖家应该重视消费者的在线评论, 适时总结在线评论, 挖掘在线评论中的积极、正面评价, 不断累积和提高网络店铺的在线口碑。

(2) 重视在线评论价值和作用

在线客户评论的数量、强度和情感倾向这些属性对消费者的购买意愿都有明显的影响。网络卖家应该重视在线评论的作用, 更好发挥在线评论的价值。网络卖家可以通过开展相关活动来引导并激励消费者发表评论将自己的购物体验告诉他人。例如, 消费者收货后评价好评并且留言评论返现XX元等措施来鼓励消费者评价。

在线评论情感强度对消费者也有很大的影响。网络卖家应该对情感较强的在线评论给予足够的重视, 适当放弃那些毫无情感色彩的评论, 并开展活动来激励那些积极的正面评论, 网络卖家应该及时回复并处理差评、中评者, 以避免类似的更多评论的出现以影响后来的消费者。例如, ①网店店主可以开展优秀买家评论评选活动, 通过对买家的在线评论进行筛选评分得出优秀买家评论奖等, 并且设置一定的活动奖品激励消费者的参加。②网店店主可以设置相关促销活动, 只要消费者评论达到相应字数, 就能享受返现优惠。③网店店主可以通过设置买家秀评奖活动, 来激励消费者展示自己所购买的产品, 更直观的视觉影响消费者的购物决策。

(3) 正确对待负面在线评论

由于消费者个体的差异, 任何产品和服务都不可能获得百分之百的满意, 因为负面在线评论也是不可避免的。因此网络卖家要正确认识负面在线评论, 及时采取服务补救的措施, 挽回顾客损失, 促使顾客满意。同时通过采取相应的激励措施和手段, 促使消费者对原有的负面评论做出新的反馈, 可以在一定程度上消除负面在线评论的影响。

(4) 加强在线评论的互动和反馈

在线评论发布平台是开放式, 可以自由的给消费者评论、留言等, 但是大多数时候都是单向的信息传递, 没有产生信息互动和沟通交流, 这将不利于在线评论信息的价值体现, 因此通过强化网络平台、卖家与消费者之间的互动、交流, 有助于网络卖家更好的了解消费者的意愿, 综合改善在线评论平台的建设和在线评论体制的完善。

(5) 保证在线评论信息的真实性

电子商务和传统购物有很大区别, 其中一方面就是买卖方信息不对称, 也就是说买家接收到的信息与卖家所提供的宝贝的真实信息是有所差距的, 再加上网络虚假评论等的风险, 导致了消费者在线购物具有一定的感知风险。一些网络卖家通过要求买家修改评论的方式来隐瞒宝贝的真实信息, 这反而导致更严重后果。因此, 网络购物平台的管理者应该设置相应的监督机制和惩罚措施, 保证在线评论的真实性。只有让消费者看到真正的真实的评论信息, 才能让消费者有一定的判断意识, 才能提高客户满意度。

参考文献

[1]尹英姿.基于TAM的酒店在线评论参与行为研究[D].青岛:中国海洋大学管理学院, 2012.

[2]Hsuan-Yu Hsu and Hung Tai Tsou.The effect of website quality on consumer emotional states and repurchases intention[J].African Journal of Business Management, 2011, 8 (4) :6195-6200.

[3]严建援.电子商务中在线评论内容对评论有用性影响的实证研究[J].情报科学, 2012, (5) :713-716.

[4]王洪伟, 郑丽娟, 尹裴, 等.在线评论的情感极性分类研究综述[J].情报科学, 2012, 08:1263-1271.

网络购物与消费者合法权益 篇8

电子商务作为一种全新的商业运营模式, 以其快捷、方便、高效、成本低、可进行“全球性”和“全天侯”交易等巨大优势而赢得众多企业和消费者的青睐, 成为一股不可阻挡的潮流。无疑, 电子商务的出现, 给企业带来了更多的商机, 也给消费者带来了一种全新的购买方式。

1 目前我国网络信息流、物流、资金流制度及相应法律法规尚不健全。主要存在以下不足

1.1 人身安全问题。

质量不合格的商品也许会给消费者的人身健康带来伤害。比如从网上购来的食品过期或者变质, 购买的家用电器缺乏安全保障。

1.2 财产安全问题。

通过网络银行支付货款对消费者的财产安全有一定的威胁。消费者的卡号、密码等信息在开放网络系统上传递之时, 很容易成为众多网络“黑客”的攻击目标。目前多数的消费者不敢网上上传自己的信用卡账号等关键信息也是基于这个原因, 就是担心自己的财产权受到侵害, 这同时也严重制约了网络银行的业务发展。

1.3 隐私权的问题。

网络交易中, 往往要预先注册, 注册过程中消费者被要求输入个人基本资料, 而注册的个人资料往往被提供网络服务经营者所收集, 而交给第三人非法使用。

1.4 合同的延迟履行, 瑕疵履行 (商品的质量存在问题、购此物而交付彼物) , 售后服务难以保证。

1.5 交易对象认定的模糊性。在网络环境下, 消费者不知道网站提供的信息是否真实可靠, 对方主体到底是谁根本不清楚。

1.6 虚假信息。

在网络交易中一切都变为虚拟的, 消费者在接触不到经营者和商品的条件下, 只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务, 这就为经营者为了诱使消费者作出购买行为而发布夸大其词的、虚假的广告提供了可能, 严重损害了消费者的知情权。

1.7 对交易行为进行抵赖的风险。当贸易一方发现交易行为对自己不利之时, 否认电子交易行为, 从而造成消费者的损失。

1.8 伪造、篡改、窃听消费者的信息。

电子的交易信息在网络上传输的过程中, 可能被他人非法修改、删除、窃听或重改, 这样就使信息失去了真实性、完整性和机密性。

1.9 我们经常遇到的网络“黑客”, 电脑病毒问题。

1.1 0 损害赔偿不能得到有效的救济。

网络的匿名性和全球性, 消费者在发现自己上当受骗时, 往往无法追查商家究竟系何人, 或者因网络经营者身处异地而无法或不便主张赔偿请求。再加上网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性, 致使消费者投诉无门或者因不确定性和诉讼成本过高而放弃救济。

上述的诸多问题给消费者的维权带来了许多困难。比如证据取证困难, 即举证问题。首先, 寻找对方主体, 因为网络的匿名性和全球性, 消费者在发现自己上当受骗时, 往往无法追查商家究竟是何人, 也不知道找谁请求赔偿, 商家一般都是虚拟名字。其次, 证据保留以及证据固定。消费者往往不保留订货单打印件、发票、订货凭证等有效证据。在追索赔偿之前也不注重证据的固定工作, 比如对有关网络证据进行公证。当起诉要求对方承担责任的时候, 对方可能已经把相关资料删掉了或者修改了。

2 面临这些网络交易中存在的问题和困难, 消费者要维护自己的权益, 在网络购物中防止受骗上当, 应该警惕以下方面

2.1 网络服务经营者和商家的信用度。消费者在购买商品之前

可查看卖方的信用度和交易量, 选择信用度高、交易量大的进行交易就比较安全, 还可参考其他买家购物后的评价。尤其对声称是境外的网站更要提高警惕, 有条件的可以查询该网站的经营资质。

2.2 商品信息详细了解, 行使自己的知情权。

消费者要了解商品或者服务的基本情况, 主要包括商品的名称、产地、生产者名称、服务的内容、规格、费用等。消费者要了解商品的技术指标情况, 主要包括用途、性能、等级、使用方法、使用说明书、检验合格证明等。例如, 消费者在网上买手提电脑, 或者家用电器, 或酒类等食品, 都必须了解商品的技术指标情况。

2.3 商品的质量保障及售后服务情况。最好采取货到付款方式进行。

2.4 低价行为。

不要轻易购买低于市场价特别多的商品, 因为这很有可能是卖家以低价吸引消费者购买, 提供的商品往往与宣传不符, 甚至只收钱不发货。最好选择自己居住所在地的网站, 对比较生疏的网站要有充分防范措施。

3 为此, 我认为应尽快开展以下几项工作, 以适应电子商务监管需求

3.1 以法律的形式来规范电子商务行为在鼓励电子商务发展的

前提下, 以立法的形式规范电子商务行为, 明确商务网站的市场准入资格、市场经营行为、组成方式等, 使商务网站具备“经营主体资格”, 符合《消费者权益保护法》中的被投诉对象的条件。同时, 还应明确工商行政管理机关对电子商务行为的监督管理地位, 明确电子文书的法律效力和确认方式, 明确网上交易行为的确认程序、支付程序、退货或者换货的程序、商务网站违反合同约定时应承担的责任和提供售后服务的义务, 以及发生跨国消费纠纷时应适用的法律。商务网站要向消费者提供商品生产者的准确信息, 以确保消费者合法权益的最终实现。

3.2 建立全国统一的电子商务认证体系由于电子商务在网上

交易时各方通常互不见面, 具有较大的潜在风险, 因而需要一个比传统商业模式更加完善的身份认证体系。因此, 必须建立起一个专门的全国性的认证体系, 超脱、权威、公正地开展电子商务认证工作, 确认从事电子商务活动的企业身份的合法性、真实性和准确性。

3.3 建立全国统一的网上投诉中心和全国联网的“经济户口”

数据库建议, 建立全国统一的网上投诉中心, 受理全国范围内的网上购物的消费者的投诉, 并根据消费者提供的被投诉企业的有关信息, 将受理的消费者投诉案件转交给被投诉企业所在省、市的消费者权益保护部门, 由其代表消费者向被投诉企业求偿, 并围绕严重侵害消费者合法权益的行为, 依据有关法律法规对被投诉企业进行严厉的行政处罚。之后, 再将处理结果通过网上投诉中心反馈给消费者, 切实保护消费者的合法权益不受侵害。如果网上购物的消费者的合法权益一旦受到侵害, 消费者在明确投诉对象后, 还需要掌握更详细的信息资料, 以便投诉或者起诉。因此, 建立全国联网的“经济户口”数据库变得十分迫切和必须;同时, 网络技术的飞速发展, 也已经使这一设想成为可能并且可行。

保护消费者的合法权益就是全心全意为人民服务。对消费者权益加大保护力度, 一方面需要进一步完善有关消费者权益保护的立法, 在立法上要体现出前瞻性, 以能及时应对新情况、新问题。另一方面在立法政策倾向和救济手段上, 需进一步向保护弱者———消费者利益方面倾斜, 以便消费者利用各种救济手段及时维护自己的合法权益。

摘要：电子商务作为一种全新的商业运营模式, 以其快捷、方便、高效、成本低、可进行“全球性”和“全天侯”交易等巨大优势而赢得众多企业和消费者的青睐, 成为一股不可阻挡的潮流。无疑, 电子商务的出现, 给企业带来了更多的商机, 也给消费者带来了一种全新的购买方式。但是, 目前我国网络信息流、物流、资金流制度及相应法律法规尚不健全。

关键词：不足,警惕,工作

参考文献

[1]柳经纬主编.电子商务法.厦门大学出版社.2004年2月第1版.

[2]郭懿美, 蔡庆辉主编.电子商务法经典案例研究.2006年9月第一版.

[3]国家工商行政管理局条法司.消费者权益保护法讲话.1993年12月出版.新华出版社.

网络购物消费者采纳模型研究 篇9

近几年来, 线上销售模式与传统的销售模式相比, 优势越加明显, B2C的发展潜力巨大。2014年, 中国互联网络信息中心第34次互联网发展报告中指出, 截止2014年6月, 我国网民数达6.32亿人, 与2013年末相比, 新增了1442万人, 互联网普及率为46.9%, 同期网购消费者规模约为3.32亿人, 网民中通过网络平台购物的人数仅占52.5%[1]。对消费者来说, 网络购物早已成为一种生活方式, 高性价比的产品、个性化的定制、快速的远程呈现使得购物变得更加的方便。从调查数据可知, 我国网络购物的潜力还远未被释放, 众多研究发现消费者对线上购物模式的态度是决定购买与否的关键因素, 建立完善的态度意向行为模型可以更好地剖析消费者的购买态度, 对我国B2C电子商务产业的发展有积极的推动作用。

由于态度存在较大的复杂性, 关于多属性态度模型在市场研究中应用非常广泛。随后, 研究人员提出了理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型, 其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。

二、相关理论研究及模型

(一) 多属性态度模型

多属性态度模型是假设消费者对某一对象的态度取决于对这个对象的多维度属性的评价, 通过测定某些特定的信念指标, 并综合起来, 最终推导出一个可以预测消费者总体态度的模型, 用于测量消费者对某一商品或品牌的态度。最有影响力的多属性态度模型是Fishbein模型, 该模型存在一个重要的条件, 即消费者可以完全挑选出相关态度对象的所有相关属性, 这一潜在条件, 在现实中时不一定能确定的。

(二) 理性行为理论

1975年Fishbein和Ajzen提出理性行为理论, 其核心是个体进行某一行为的倾向, 即行为意向, 由主观规范和行为态度所决定, 行为意向又直接影响个体的行为, 该理论存在一个重要的隐含假设, 即人可以完全控制自己行为的能力, 理性行为理论对个人行为有较好的解释力[2]。但在全新的研究背景中, 个体经常要受到管理干预和外部环境的制约, 因此, 在一定情境下就需要重新考虑新背景下的行为信念。

(三) 计划行为理论

在现实情境下, 个体对行为意向的控制往往受到诸多因素所影响, 这使得理性行为理论中对个体行为的解释力大大地降低。随后, Ajzen便将理性行为理论进行延伸, 将感知的行为控制这一变量纳入到模型中, 提出了计划行为理论[3]。Ajzen认为个体对行为的意志控制力时一个连续体, 一端是完全在意志控制之下的行为, 另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而个体大部分的行为是位于两个极端之间的某一点。因此, 要预测不完全在意志控制之下的行为, 有必要增加行为感知的行为控制这个变量。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度, 或是控制问题并非个人所考量的因素时, 则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。

(四) 技术接受模型

1989年Davis基于理性行为理论进行系统建模, 构建了技术采纳模型 (TAM) , 该理论完善了理性行为理论每次都需要确定新信念的不足, 采取感知易用性和感知有用性这样一组稳定的信念, 进行研究个人采纳信息系统或信息技术与否的原因, 证实了感知有用性、感知易用性与个体意向、态度以及行为之间的关系[4]。

Davis认为感知易用性和感知有用性这两个变量对个体是否采用该项技术的态度有决定性的影响, 当人们感知到使用该技术能将事情做得更好时, 就倾向于使用该技术, 这就是“感知有用性”, 当使用这项技术时, 发现经过学习还是难以掌握使用方法, 则使用该技术的收益就会大大减少, 个体对这项技术的掌握难易程度的感知, 就是感知易用性[4]。TAM简化了理性行为理论, 构建了用户对信息技术或系统采纳与否的行为模式。本研究基于TAM这一基本框架, 构建消费者采纳网络购物模式的态度-意向-行为模型。

三、模型的构建

虽然技术采纳模型在绝大多数情境下存在较强的普遍性, 尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但仍存在一些缺陷, 表现在一些重要的控制问题被忽略, 如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。从总体上来看, 基本的技术接受模型对系统采用的解释力大概在40%以下。为了提高模型的解释力, 以及技术采纳模型严谨的结构、高度有效性及强大的可扩展性, 国内外学者将其应用于各个研究领域, 研究成果主要集中在如下四个领域:办公自动化、门户网站、网络购物、商业软件。在扩展TAM的研究中, 如增加相关经验这一外部变量, 使得模型的解释力由37.6%上升到42.4%;在将TAM和TTF整合的基础上, 再引入感知风险这一变量, 模型的解释力也由37%上升到了42%;TAM与TRA或TPB理论的整合模型的解释力也有所提高。

在对TAM和TPB整合的基础上, 引入网络购物经验这一外部变量, 就有如图2:

(一) 主观规范

主观规范是指人们对于是否进行某行为的压力的认知, 又称为“从众心理”, 是个体认知的外界环境的行为规范和标准, 并想要顺从这些行为规范和标准而形成的准则。主管规范对行为意向有直接影响, 具体来说就是, 消费者感知到到身边的亲人和朋友认为其应该采纳某一购买行为, 并且消费者对该群体有强烈的遵从心理时, 消费者本身即使并不认可, 但也会采纳。也就是说, 个体愿意以参考群体的意见为准则, 某些时刻会改变自己本来的态度。如果将主观规范从主观规范—态度—行为意向三者的关系中分离出来单独探讨十分困难。因为主观规范可能是通过个体内化和认同过程来改变态度, 进而间接地影响行为意向;也可能通过顺从直接影响行为意向。正是由于难以区分主观规范是间接还是直接对行为意向产生影响, 所以技术采纳模型并没有将主观规范对行为意向的影响考虑在内。

从实际出发, 人是社会的人, 个体的决策通常会受到身边的亲人、朋友及其他人的影响。尤其是在思考采纳新兴的、可能存在一定风险的购物模式时, 个体受主观规范的影响更加明显。由于个体对新的购物模式不了解, 希望从身边的亲人和朋友处获得更多的信息, 进而形成对线上购物模式的主观评价。据国内外学者研究显示, 网络购物模式相较于传统购物模式来说, 个体所感知到的风险更高, 因此, 为了降低这一风险, 个体便想要与其他消费者进行交流, 以期能够得到规范的指导[5]。技术采纳模型具有较强的实用性, 但在网络购物的情境下, 将主观规范纳入到模型中, 可以更好的预测和解释消费者行为, Davis在扩展的技术接受模型 (TAM2) 中也将主观规范纳入其中。

(二) 感知行为控制

感知行为控制是个体感知到完成某一行为容易或困难的程度, 通常是反映个体对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个体认为自己拥有较多的机会时, 预期到的阻碍就会越小, 对某一行为的控制也就越强, 个体就会拥有较高的采纳意向。理性行为理论和技术采纳模型相同, 均没有对个体的自身能力和外部情况等控制因素考虑在内。个体所拥有的资源和机会在某种程度上会对其行为产生较大的影响。

以消费者线上购物的搜索行为为例, 个体通过对网站提供的产品信息的了解, 对产品某些重要的属性进行感知, 在购物前对其作出评价。而个体的搜索的行为首先需要一台能够联网的计算机, 并且个体本身需要具备一定的计算机技能, 能够搜索到需要的产品, 这些必备因素是不可或缺的。因此, 在研究消费者的网络购物行为时必须将感知的行为控制纳入到模型中。

(三) 网络购物经验

网络购物经验是消费者曾经通过网络进行过购物行为。网购经验是针对消费者采纳网络购物模式这一特定行为的变量, 更能保证与我们所研究的行为的一致性。

网络购物在挖掘潜在消费者的基础上, 更应该牢牢把握住有购物经验的老顾客。针对有购物经验的消费者来说, 个体对感知易用性和有用性的评价是改进网络购物模式的重要依据, 个体的感知易用性和感知有用性可以针对购物流程、支付流程、搜索方式等进行方面改善, 也有研究表明, 消费者先前的网上购物经验对其重购意向有直接影响, 同时也通过影响感知的有用性和易用性间接影响其意向。就具体产品而言, 在消费者对产品的消费经验较少的情况下, 主观规范对其购买意向可能有较强影响, 这一研究结果在消费者采纳网络购物模式意向的情境下还没有得到证实, 所以, 在将TAM与TPB整合的基础上, 可以加入网购经验变量, 以研究其与主观规范、意向等的关系。

本文将TAM和TPB进行整合, 并将网购经验纳入到模型中, 为简化模型, 在TAM及其扩展模型中已经得到证实的潜变量不再探讨。对于争议较强的主观规范对态度和意向的著影响, 和缺乏大量实证验证的潜变量感知行为控制和网购经验, 仍需进一步的验证, 在未来的研究中可以根据消费者是否有网购经验, 进而分析感知的易用性和有用性、主观规范等因素对消费者的影响有怎样的差别。

四、结束语

本文仅梳理了国内外相关的理论研究模型, 提出初步的消费者采纳网络购物模型, 在后续的研究中, 还需大量的实证数据, 对模型进一步检验和完善。此外, 有学者认为, 行为意向在某种程度上可以影响消费者的使用行为, 所以在TAM的整合模型中, 可以简化相关变量与关系。但在实际生活中, 个体即使具有相同的行为意向和感知行为控制, 行为表现也不一定相同。据此有学者认为, 在行为意向和行为之间可能存在某种认知机制———行为的执行意向。在未来的研究中, 笔者将针对行为的执行意向这一认知机制进行深入的剖析, 最大化的将模型的解释作用发挥出来, 更好的预测出消费者的行为, 增强模型的实用性。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京, 2014.

[2]Fishbein, Icek Ajzen.Belief, Attitude, Intention, Behavior[M].Addision-Wesley, Reading.

[3]Icek Ajzen.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes.1991, 50 (2) :179-211.

[4]Fred D.Davis.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems:theory and results[D].DSpace, MIT Libraries:MIT Sloan School of Management, 1986.

消费者网络购物影响因素实证分析 篇10

1 技术接受模型

1986年,Davis在理性行为理论的基础上,提出技术接受模型(Technology Acceptance Mode,TAM)[3]。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况,试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统,解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。TAM提出个体真正使用信息系统由意向决定。意向由个体对信息系统的态度和他感知信息系统有用共同决定;态度由感知信息系统有用和感知信息系统使用方便两个信念变量共同决定;感知有用受感知信息系统使用方便和外在变量影响。其中,感知信息系统有用指个体相信使用系统后将增加其工作绩效的程度。感知信息系统使用方便指个体相信使用系统免于努力的程度。

2 基于TAM构建我国消费者网上购物影响因素模型

本文在大量阅读文献的基础上,以技术接受模型为基本框架,根据我国网络购物实际情况对该模型进行调整,引入消费者个体特性、购物网站特性、网络购物风险三个变量,以探讨我国消费者网络购物的影响因素。其中,消费者个体因素包括个人统计变量(性别、年龄等)及网络相关经验;网站特性包括网站的娱乐性、互动性、知识性、经济性等;网购风险包括网络零售商信誉风险、网购交易过程风险及消费者隐私风险等;网络购物易用认知为消费者在使用网络购物时所感受到的简便程度;网络购物有用认知为消费者在使用网络购物时所感受到的帮助程度。如图1:

3 实证研究

本研究采用随机抽样的方法进行调查,本项研究样本数据来源于问卷调查。问卷共分为六大部份,共有60道问题。在问卷衡量工具上,除了第一部分消费者个人统计变量及消费者网络相关经验采用了一般性选择外,其他均采用李克特五点尺度进行评分。采用的调查形式为纸面问卷和网上问卷调查相结合两种随机调查方式,网上问卷调查主要是通过E-mail形式发放和回收。共获得280份有效样本数据,数据获取时间为2008年7月1日至9月30日,共3个月。一部分从当当、淘宝、易趣等购物网站各选取500位注册用户,用电子邮件进行问卷调查,截止到9月30日共回收到有效问卷167份,回收率为32%;根据中国互联网报告显示,大学生群体在网上消费者占有重要比例,为了进一步扩大样本容量和代表性,本文还对东北地区几所高校大学生(包括本科、硕士和博士生)进行了简单随机抽样调查,共收集到113份有效样本数据。对数据的分析首先利用SPSS软件对样本做了信度和效度检验,均符合标准。在此基础上,对各研究变量进行单因素分析及相关分析,结果亦与本研究假设相符。

4 研究的局限性

4.1 样本的局限性

本研究采用纸面问卷调查与网络问卷调查同时进行的方式,但是纸面问卷仅局限于东北地区,调查对象也主要集中在高校学生,并非囊括我国所有地域的所有网络群体,虽然网络问卷一定程度上弥补了这一缺陷,但仍旧无法准确判断研究样本是否具备足够的典型性。

4.2 调查误差

由于本研究采用的是纸面问卷与网络问卷方式同时进行抽样,无法掌握填答者的质量,如果填答者采取随机方式填写且并无实际详阅问卷内容,则此种类型的无效问卷在本研究属无法判别删除,但仍可能对本研究的信度、效度产生影响。

4.3 研究方法的局限性

在分析本研究中各个变量之间的关系时,仅利用相关分析、单因素型分析等数理统计分析方法对本研究提出的假设进行简单验证,并没有考虑某些变量之间的关系可能会受到另一些变量的干扰。因此,数据分析的深入有限。

摘要：在互联网背景下,消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化,因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为,这已经引起理论界的广泛重视,成为国内外研究的一个热点。本文在大量阅读文献的基础上,以技术接受模型为基本框架,探讨我国消费者网络购物的影响因素。

关键词：网络购物,技术接受模型

参考文献

[1]Davis,F.D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems:Theory and Results.MIT Sloan School of Management,MA,1986.

消费时代的购物法则 篇11

社会持续发展，优胜劣汰依旧是企业生存的不二法则，手机行业同样如此。经过几年的激烈竞争，所谓大浪淘沙，85%以上的手机市场份额已经被前10垄断，手机品牌之争逐渐明朗。俗话说，留下来的都是精华，要想在这些精华中挑选一款自己中意的手机，依旧没那么简单。

按照大多数厂家和研究机构的统计分析，用户购买一款手机一般会从几个方面进行考量，分别是品牌、价位、性能、科技创新、工业设计、购买时机、购买渠道等7个方面，本文也将从这几个方面进行比较。

看品牌

智能手机主要分两个阵营，分别是苹果IOS和谷歌Andriod（阿里YunOS和微软Windows Phone不在本文讨论范围内），支持IOS的全世界只有iphone一个品牌，所以并没有其他性能和外观上的选择困惑，用户根据自己的购买力购买即可（关于购买渠道将在后文提到）。

Andriod阵营里，国际品牌除了三星一枝独秀外，其余品牌份额已经严重萎缩，不值一提。即便是在国际市场上呼风唤雨的三星，在中国市场份额也是五名以外，最近受Note 7爆炸事件影响，预计份额更将大幅下滑。倒是国产品牌华为、小米等更懂中国国情，品牌知名度稳中有升，更受国人期待。

华为是一家以技术驱动的公司，拥有自主研发的海思芯片和海量的专利发明，以华为和荣耀两个品牌共存的方式竞争市场，在世界多个国家销量遥遥领先，并且口碑反响不错，在高端市场也颇有斩获，当前华为销量已经过亿，在国内手机市场份额第一。

小米公司成立于2010年4月，而手机上市仅5年。这5年中，小米独特的互联网营销方式搅动了整个手机行业，并被一大批同行所模仿，改变了曾经“中华酷联”的巨头格局，同时拉低了智能手机行业的平均售价，小米公司也成为新晋的手机巨头之一。

OPPO和VIVO是两家公司，因为均出身于步步高、拥有强大的线下营销渠道而总被拿到一起讨论。在三四线城市的街道上，处处可见他们的LOGO和店面；一线的卫视综艺节目中，总有他们的冠名广告；屏幕上炙手可热的的偶像明星，随手拈来都是他们的代言人。这对蓝绿兄弟在经受了互联网营销的喧嚣之后，终于在线下迎来爆发，今年销量纷纷大涨，挺进前五。

联想这两年在国外市场不差，在国内市场似乎慢了两拍，销量并不如意。不过瘦死的骆驼比马大，这位传统巨头不论销售还是研发或者渠道都比新进的手机厂家要强得多，特别是收购的MOTO手机也开始上线，而子品牌ZUK手机也口碑不错。

另外一家传统巨头酷派已经被乐视收购，这家新进的互联网公司从去年才正式进入手机行业，他们“硬件负利 生态补贴”的销售策略比小米更激进，在拥有了酷派的渠道之后，乐视今年定下了4000万部的口号，如果成功，则可能进入前五。

魅族从MP3时代已经存在，进入手机时代一直保持一年一部的节奏，因为独特的设计语言与气质而被广大文青的青睐；自接受阿里投资之后开始大踏步向前，推出多款手机，高中低端全覆盖，去年销量超过2000万，今年更令人期待。

在经历了并不算成功的T1和T2之后，由网络红人罗永浩一手打造的品牌锤子手机终于发布了第三代M1和M1L，这位充满情怀的创始人同样是一位天才的产品经理，以至于锤子手机总有不可思议的功能令人眼前一亮，让有情怀的人充满惊喜。虽然他们的体量并不大，不过话题属性一直是行业顶级，引人注目。

360手机算是行业新秀，因为在PC端的统治地位，360手机以安全为切入口，进入手机行业，虽然时间不长，但是口碑不错；同样主打安全牌的还有金立手机，这家一直躬耕于国外的厂商近来请了余文乐和冯小刚当代言人，开始发力国内；一加手机也出身于步步高，不过他更擅长的不是营销而是产品，一加手机主要通过线上销售，但是口碑却好到连国外媒体都争相报道。

看价位

当市场不再混沌时，价格也会变得明朗。经过几年的厮杀，手机厂商们意识到，与其漫天撒网，不如精雕细琢，分层次分梯队的在高中低三个关键价段排兵布阵，这也逐渐成为行业共识。

按价位分，高端一般指的是3000元以上的手机。在国产品牌中，这类手机属于顶级旗舰，配置、设计、材料、功能、“黑科技”等方面均代表着该品牌的最高水平，它不仅仅是方便耐用，更是一种身份的象征。

中端一般是2000元左右区间的手机，这个跨度较大，因为根据不同的配置、设计、材料等能围绕2000元分出多个价位来，有的顶级配置已经不输3000元以上的高端旗舰。按照当前手机行业的硬件发展水平，中端手机的芯片也都是当前顶级，所以功能性的需求都能轻松应付，属于标准的好用又不贵派。

低端主要指的是1000元左右的手机，这类手机相对配置较低，有的是甚至上一代旗舰淘汰下来的。有的手机厂商并没有研发低端手机的团队，所以直接用的是市面上成熟的解决方案，即ODM。意味着这类手机大多配置类似，外观类似，在品控方面要比中高端都要差。再一个这类手机因为配置较低，用了一段时间后，在系统流畅度上都会差一些，属于典型的经济型。

因为中端价位的区间跨度较大，上连高端下接低端，所以高中低界限划分并不明显，比如2999元的手机并不会比顶级旗舰差，同样1299元的中端手机可能也只是低端手机的plus版本，在用户体验上并不会更流畅。所以这也只是个大致的区间，当购买手机的预算区间确定之后，可供选择的手机品牌与型号就会明朗了不少。

看性能

手机的性能主要包括硬件层面的配置、软件层面的UI系统和用户关注的“特技”。

1、硬件配置

硬件配置主要指的是手机CPU、GPU、ROM、RAM、摄像头、屏幕、电池等核心部件。实际上，手机的价位基本上就决定了硬件的上限（除了OPPO和VIVO），价格越高配置越高，配置越高意味着手机功能越强大，操作体验上更流畅。

唯一不同的是OPPO和VIVO这两家，当别人中端都在用最新的高通820芯片时，OPPO刚出的旗舰R9s用的是高通625，同样VIVO 6月份发布的旗舰V7用的是高通652，这两款芯片都只是高通上一代的中端芯片，其他厂家现在都只敢用在低端机型的，售价不足千元，在这里却成了他俩的顶配，售价2000以上，所以不得不佩服蓝绿兄弟做手机有一套。

2、UI系统

软件层面的UI就是手机厂商口中的操作系统，除了iphone独一无二的iOS系统，其他的全部由Andriod二次开发而来。UI系统代表了手机的整体风格、也从根本上决定了用户的操作体验，同时UI又是用户连接外部APP的平台，相当于流量入口，是所有软件附加值的基础，所以更是至关重要。国内的UI系统包括小米的MIUI、魅族的Flyme、华为的EMUI、乐视的EUI、360的360OS、一加的氢OS、锤子的Smartisan OS、OPPO的ColorOS、VIVO的Funtouch OS等等。

因为小米是先做的MIUI然后才做的手机，所以相对来说MIUI在国内历史悠久，并且用户最多。此外，论坛粉丝反馈和迅速迭代更新的做法使得MIUI功能强大，并且问题响应及时，这一点后来也被同行所学习。MIUI包罗万象，渠道分发、游戏、视频……各方面都有涉及，这导致了MIUI系统一定程度上的臃肿，一部2G ROM的手机，往往MIUI就得占去1.5G左右，而外界频繁诟病的小米容易发热问题，也跟MIUI脱不了干系，不过总的来说，在Andriod阵营中，MIUI系统是其中名副其实的佼佼者。

与MIUI争锋相对的是Flyme，这个系统同样历史悠久，培养粉丝的做法也和MIUI类似，这跟两家企业创始人有些渊源。不过因为MIUI体量更大，所以名声更响。与MIUI不同的是，Flyme的设计风格独具一格，简洁优雅，充满文艺范，并且在功能上与MIUI想反，而类似于iphone设计，多做减法，强调极简主义。随着去年阿里资金的强势注入，Flyme在研发上更进一层，表现的越发稳定自如。

乐视的EUI和360的360OS都有着强烈的企业特征。乐视从视频起家，视频是它的优势，所以在EUI中就特别强调了这一点；同时乐视又有电视业务，所以他们强调了多屏合一，EUI同时也支持电视系统。而360从网络安全起家，所以360OS也主打安全牌，强调从底层解决安全问题，并推出多种安全应用上的创新。

锤子手机跟小米一样，先推出的Smartisan OS，后发布的手机。因为创始人罗永浩的“偏执”，Smartisan OS做的颇具特色，甚至推翻了很多传统的“潜规则”，比如实体键、比如九宫格。至于口碑，应该是两极分化，喜欢的爱不释手，不喜欢的各种嫌弃鄙视。Smartisan OS发展至今，团队越来越强大，产品也打磨得越来越稳定，最近发布了几个实用的重磅功能，在界内引起不小轰动。这一点更说明了在UI系统上可操作的空间很大。

与其他系统大刀阔斧的大改不同，一加的氢OS强调的是原装。因为谷歌不能入华的原因，Andriod上很多应用也受到限制。氢OS就是在这基础上进行的打磨，删除了不能使用的应用，不再预装任何无关的应用，保留了原始系统的纯净，简单而扁平的设计语言，得到一大票喜欢Root的网友青睐。

华为的研发实力众所周知，然而在UI设计上却并没有表现出优势来。EMUI虽然上市了几年，然后口碑方面却一直不温不火。这个或许跟企业的战略有关，华为走的路线类似于三星，通过硬件要利润，这就注定了它不会像互联网公司那样，做生态，拉粉丝，建流量池。因为在EMUI上人力不够，以至于口碑很难起来。类似的还有OPPO的ColorOS、VIVO的Funtouch OS等，虽然销量逆天，广告铺天满地，但是UI系统却很多人都没听说。

有人认为UI层面的设计，别人有的功能你跟着有就行，距离不会被拉开。这一点无疑是不对的，手机的UI系统就相当于手机的魂魄，从上一代到下一代应该是一脉相承，甚至与手机的工业设计（外观）从气质上都应该是相匹配的，这才会由里到外的体现出手机之美。同时，这也决定了手机从立项之初，UI团队就应该同步进行。同样，对于功能上的创新，也需要从底层去考虑，充分考虑前因后果，而不是走哪是哪。

看科技创新

用户关注的“特技”实际上指的就是科技创新，所谓创新便是你有的别人没有，别人有的你更好。这些往往会成为用户的痛点，在手机同质化越来越厉害的今天，拥有一项或多项“黑科技”无疑是打动用户的重要手段，也是手机市场在细分领域竞争的关键。

三星之所以一直能与iphone在高端市场竞争，就是因为有独一无二的曲面屏，这得益于三星扎实的液晶屏技术。

华为逐渐有了在高端市场逐鹿的勇气，一方面因为自主研发的芯片表现优异，而发明专利又成了护城河，Mate系列高端大气的设计得到商务人士的好评；同时，面对用户，又联合德国莱茨公司，首先推出了双摄像头的P9系列，同样引领了潮流，手机销量大幅度上升，品牌影响力也再上一个大台阶。

“充电五分钟 通话两小时”这句话已经烂透了大街，但是这个VOOC闪充功能却是OPPO最先发明创造，并且拥有18项专利。虽然后来所有厂家都支持了快充，但是第一的噱头已经让OPPO夺得，凭借这一优势，OPPO手机销量一路飙升。

还有VIVO主打的拍照美颜功能，360力推的安全，乐视强调的视频，锤子打造的个性功能以及一些厂家关注的续航、窄边框、ID无边框、指纹识别、NFC支付等等。创新不分硬件软件，关键点在于能打动用户。用户在彻底了解自己的需求痛点之后，便能再一次缩小自己的择机范围。

看工业设计

工业设计通俗来讲就是外观，而实际上还应该包括了材料，设计语言等，不过普通用户并没必要了解的这么透彻。同样秉承一分钱一分货的道理，价格越高的在设计上肯定就越精细，材质也更昂贵。很明显，在低端的千元机中就很难体会到设计之美了。

手机发展到当前的阶段，同质化越来越厉害，在外观上的差别也越来越小。在材质方面如果没有出现大的变化时，这方面的创新就显得步履维艰。外壳基本上都是全金属，工艺上就是哑光、抛光、拉丝、磨砂等等，讲究对称美，指纹识别不是圆的就是扁的，不是前置就是后置，音量键、开机键、SIM不是左就是右，差别永远不大。此外又受到同行间发明专利的制约，所以从外观上看任何一款手机都有一种似曾相识的感觉，为了体现辨识度，一些厂家开始在颜色上做文章，各种新奇色调开始出现。

我们发现这样一个特点，一二线城市的用户选择手机时更注重性能，而三四线城市的用户对性能了解不多，对手机外观更加看重，在预算有限的情况下，这两条永远都是矛盾的。

看购买时机

因为手机行业的竞争火热，价格变动也极快，经常是上个月的旗舰价格，到这个月就可能只是中端、而这个月的中端到下个月可能就是低端价格，所以什么时候买同样很重要。

一般而言，新手机上市，如果不是迫不及待，这个时候都不是最佳购买时机。一方面，新手机不论硬件还是软件都需要市场的检验，到底有没有发布会中说的那么好？会不会有意想不到的问题发生？另一方面，新手机上市，不论是网上还是线下，铺货均不会多，不但价格杠杆的，也没那么容易买到。不过往往新机上市时，上一代的同价位手机往往会大幅度降价，比如iphone7上市时，iphone6s就自动降价了，所以如果不介意旧款之名（实际上旧款旗舰各方面并不差），这同样是个很经济的选择。

除了发布会前后不适合购买手机，还有几个时间是特别注意可以下手的，包括4月18日国美店庆日、6月18日京东电商节、8月18日苏宁店庆日、11月11日淘宝购物节、12月12日天猫购物节等等。这几天是网络电商搞促销最猛的几天，在活动前后都会放出各种优惠政策，一些线下店铺也会蹭热点搞促销，此外手机商家们也会借机大幅降价清仓处理存货，所以这时候购买正当其时。

除了电商的节日，各大手机厂商同样有节日，比如小米每年4月6日的米粉节、8月16日周年庆，9月12日魅族魅友节，9月19日乐视乐迷节等等，此外大的传统节日比如每年五一、国庆、元旦等等都会成为线下门店呐喊促销的噱头。

粗略算来，一年至少有十几个节点可以购买，所以这个机会并不难抓住。

看购买渠道

国际品牌的手机包括三星、索尼、iphone等，一般会因为来路不同而分为行货、港行、欧版等等，不同的版本价格与售后保障都会有些差别。此外除了iphone不论什么版本的手机基本上都是激活状态，所以这一点上比较难判断手机是不是仿货，特别是线上购买无法验机的状态下。

现在网络发达，所有手机均可以通过线上和线下两种渠道购买。线下市场混乱已久，要想在杂乱的手机市场找到一家靠谱的门店并不容易。当前大型手机厂商已经意识到门店的重要性，都在大力拓展自己的线下直营店或者授权店，所以第一选择应该是这些店铺，虽然价格没有优势，但是能保证正品，之所以强调第一选择是因为这些店铺同样还承担了售后的职责，并且受厂商的制约。

第二选择是移动、联通、电信等运营商，苏宁、国美、大中、宏图三胞等线下商场以及国内大型连锁手机卖场如迪信通、乐语中国、中域电讯、大地通讯等，这些店铺规模较大，并且连锁经营，不可能为卖假货毁掉自己的品牌，同时售后也有保障。当然，他们价格上也可能没有优势。需要注意的是，一些营业员为了完成业务会耍点小花招，比如捆绑消费、买手机送话费、分期购买等，用户购买时需要小心。

基本上就不存在第三选择了，剩下的就应该是个人开的小店面，混杂了各种品牌的手机，仿货山寨横行，所谓便宜没好货就是这个道理。

线下渠道不满意的时候可以在线上购买，确定购买的品牌后可以直接上官网下单，官网的定义是指手机厂商的官方网站，所以是唯一的，之所以强调这个同样是因为这里出售的手机享受官方全方位售保。

第二选择是电商平台，主要指的是电商平台上的自营店和旗舰店。自营店由电商自己运营，比如京东，遇到一些促销活动价格甚至会低于官方，但是手机的售后服务由京东负责；而旗舰店比如淘宝网上的小米旗舰店，这个店铺虽然由小米运营，但是享受售后服务方面会明显滞后于小米官网。

第三选择是官方授权店。因为是在网络上，这类授权并不能辨别真假，而很多的授权店又是线下授权店同时经营线上业务，线下有人监管不能售假，但是线上可能真真假假一起卖；此外这类店铺在退换货这类吃力不讨好的事情上积极性不高，售后服务明显滞后。所以这类渠道虽然丰富，并且也很可能是正品，但是并不推荐。

还有一种个人开的店铺，以代购、走私或者内部拿货等各种名义低价出售手机，这类店铺完全没有保障，甚至是挂羊头卖狗肉，应该彻底放弃。至于通过搜索推广或者广告弹窗出来的手机网站，应该果断关闭。

消费者购物决策 篇12

通过以上分析, 主要将影响消费者信任的因素分为三个方面:卖家方面, 消费者方面, 网络购物环境。

一、卖家方面

在网络购物中, 卖家扮演者很重要的角色。由于在空间上, 消费者无法当面和卖家进行接触对其进行感知, 从而弱化了消费者对商家的信任。在信息上, 双方存在着严重的不对称性, 消费者无法真切的对所需商品进行查看、触摸的感知。这使消费者在网络购物中存有疑虑。卖家要消除消费者对网络购物的担心主要应从以下两方面进行改进。

(一) 卖家信誉

在传统的购物中, 如果一个企业有很好的口碑, 它的发展前景是无限的。与此相似在网络购物中, 如果卖家的信誉高, 有很好“网络口碑”那么促进消费者对其的信任从而促进购物。信誉的建立是经过长期不懈诚信经营得来的。一旦卖家有欺诈行为都会对卖家声誉造成严重的破坏。因此, 消费者一般认为卖家不会愿意冒着破坏声誉的风险去进行投机等行为。卖家信誉具有传递性, 如果该卖家树立起了良好的口碑那么其他消费者在潜意识里也会认为该卖家是可靠的。

(二) 卖家服务

卖家服务包括很多方面:卖家和消费者的沟通是否及时, 态度是否良好;卖家页面的设计, 是否美观大方, 搜索是否人性化;商品种类以及信息是否齐全等等都是衡量卖家服务质量优劣的指标。董雅丽 (2007) 在卖家提供的商品的信息越全面, 展示的越漂亮, 更有利于促进消费者对其的信任感。姜锦虎等 (2011) 对从感知信誉这一角度对信誉进行了研究, 得出合理的页面设计, 良好的沟通等对提卖家信誉有正影响。

二、消费者方面

(一) 个人信任倾向

消费者的个人信任倾向是在人们的日常生活中以及所受的文化氛围影响下逐渐形成的愿意相信他人的意愿。个人信任倾向和消费者自身的性格特征和自身经历以及所受到的文化熏陶有关系。在我国, “相信自己人, 不相信外人”的文化氛围下, 消费者对网络购物的认同感不如国外。在经济学中将人分为三种类型:风险偏好型、风险规避型和风险中性型。风险偏好型的人对网络购物的信任比风险规避型的人的要高一些。在心理中, 学者研究发现在面对相同的未知情况时, 具有高度信任倾向的人会更趋于信任。Gefen通过实证研究得出个人的信任倾向影响在线信任。

(二) 网络购物经验

网络购物中消费者是参与主体, 消费者的自身因素决定了其对网络购物的热衷程度。通常情况下认为一个人网购次数越多, 网购金额越大表明其网络购物经验越丰富。评价一个人网络购物经验水平的指标有:网络购物次数、网络购物总金额、计算机的使用熟练程度。消费者的网络购物经验越丰富, 就对网络购物越信任越倾向于在网上购买商品, 据有关调查显示, 76.4%的网购消费者表示愿意继续进行网络购物。

三、网络购物环境

在网络购物中, 网络购物环境的优劣是消费者是否选择在网上购物的一个重要因素。在此, 电子商务法律法规以及第三方平台就起到了一个监管的作用。制定合理的退换货机制, 保障消费者的资金安全以免财物两空, 对卖家实行相应的奖惩机制。钱鸣 (2009) 也指出在网络购物中相应的法规机制起着督导的作用, 第三方支付平台的建立为保护消费者的权益起到了推动作用。与此同时该学者认为我国应该加强第三方认证的建设增强消费者对网购的信任, 使网络购物能够更好的发展。

四、总结

本文通过查阅文献的方法, 对网络购物中影响消费者信任的因素进行了总结归纳, 通过对卖家、买家和网络购物环境的介绍, 对其中的因素进行了较为深入的理论分析。由于在不同的地区不同的环境下, 影响消费者信任的因素也不尽相同。本文从大局着手对影响消费者信任的因素进行了概括的阐述。本文的不足之处, 本文并未对消费者信任的所有因素进行罗列。对消费者信任因素进行更为细致的划分是笔者今后的研究方向。

参考文献

[1]刘国丰.网络商店信任度的影响因素研究[D].2008.