消费者决策风格

消费者决策风格（精选9篇）

消费者决策风格 篇1

一、问题的提出

Sproles (1985) 率先提出消费者购物决策风格的概念, 并将其视为消费者在消费时所表现出的稳定的购物决策态度、习惯及倾向等心理特征。换言之, 购物决策风格是消费者在进行消费决策时的心理特征表现, 是一种认知与情感特征。20多年来, 关于这一概念及其相关课题研究就一直成为消费者行为研究的一个热点领域。另外, 以Sproles和Kendall (1986) 开发的消费者购物决策风格量表为标志, 跨文化的比较研究也成为购物决策风格领域的核心主题, 因为这两位学者号召同行在不同国家和文化背景下对该量表进行验证。此后, 营销学者在美国、英国、德国、新西兰、希腊、印度及韩国等国家都对该量表进行了验证和应用研究, 不仅检验了其信度、效度及普及性等, 而且通过这些研究, 也得出更多消费者购物决策风格类型, 使得消费者行为研究更加丰富和全面。在我国, 尽管薛海波 (2007) 、吴绍宏 (2001) 、何永香 (2007) 、刘超等 (2007) 等都从不同视角对消费者购物决策风格进行了研究, 但对大学生购物决策风格的关注还不是很多。得益于我国当前的教育政策, 更多年轻人获得了接受高等教育的机会, 大学生已成长为一个独特的消费群体, 他们易于接受外来文化冲击, 不仅追求时尚、流行, 而且还张扬个性、凸现自我, 正逐渐成为时代的引领者与先行者, 其消费意识与购买决策风格将会深刻影响市场竞争的游戏规则。因此, 作为社会群体的重要组成部分和社会潜在优质劳动力资源来源的大学生, 对其消费行为的规律性变化进行总结和归类具有重要意义。一方面, 可以完善并推动这一领域的研究;另一方面, 有助于企业或商家了解大学生的消费心理, 抓住其消费特点, 提出有针对性的营销策略, 进而满足大学生细分市场的需求。

二、研究设计与样本收集

(一) 研究设计。

作为一项探索性研究, 本研究设计如下。第一, 以Sproles和Kendall (1986) 的消费者购物决策风格量表为依据, 借鉴Hiu et al (2001) 、Fan和Xiao (1998) 等的研究设计出本研究的问卷。第二, 进行量表双向翻译。首先, 由4位相关专业的研究生并行地、双盲地 (Double-blind) 将量表由英文译成中文;其次, 再请另外4位相关专业的研究生并行地、双盲地 (Double-blind) 将中文译句翻成英文, 然后进行讨论, 尤其对那些与原英文存在明显差异的译句进行详细讨论, 并修改中文译句;最后, 将原英文及中文译句交由给两位消费行为方向的副教授, 请他们把关修改并最终确定出合适的中文译句。第三, 正式调查前, 从南京工业大学某一年级选出50个样本对问卷进行预测, 并从填写错误与初步信度两方面对问卷初稿进行某些修正, 我们采用李克特5点量表, 其中“1”代表“非常不同意”, “5”代表“非常同意”。第四, 待问卷收集完毕, 在量表纯化基础上, 使用SPSS13.0对数据进行探索性因子分析以确定大学生购物决策风格因子的个数, 然后再利用Lisrel8.70对析出的购物决策风格因子进行验证性因子分析, 以最终确定大学生购物决策风格的因子特征。

(二) 数据收集。

本研究以南京大学、南京工业大学、淮阴师范学院、浙江工商大学、绍兴文理学院五所学校的在校大学生为调查对象。采取随机抽样方式, 共发放问卷800份, 回收问卷765份, 回收率为95.63%。其中, 经过整理后的有效问卷为740份, 有效率为96.73%。

三、探索性因子分析

(一) 量表纯化。

Nunnally (1978) 认为探索性因子分析的样本量应至少是量表条目的10倍。经过对问卷初稿的修正后, 本研究量表的测量条目是40, 因而我们利用SPSS13.0随机从总体中选择400个样本进行纯化, 余下340个样本用作探索性因子分析与验证性因子分析。在以往的同类研究中, 最明显问题是测量条目之间存在严重的交叉负荷现象。因此, 在进行正式的探索性因子分析前, 本研究根据如下三个标准对原始测量条目进行纯化:第一, 若测量条目的无应答水平达到10%, 则这些条目就是不可靠的, 应该将其删除;第二, 题目———总分相关系数 (Item-total correlation) 小于0.4, 并且删除后Cronbachα值会增大的条目被删除;第三, 旋转后因子负荷小于0.4或同时在两个因子上的负荷都大于0.4的条目被删除。经过多次检测, 最后共有19个条目被删除, 21个条目经过纯化后被保留, 其Cronbachα值为0.805, 表明数据具有较好的内部一致性, 可以进行后续分析。

(二) 探索性因子分析。

为检验数据是否适宜进行因子分析, 我们用SPSS13.0对340份问卷进行了分析, KMO值为0.746 (大于0.7) , 巴特莱特球形检验的P值为0.000 (小于0.05) , 说明纯化后的21个条目适合做因子分析。以特征值大于1并采用最大方差法旋转来确定因子个数, 本文最终析出7个因子。根据分析结果, 所有测量条目都只在单一因子上有较大荷载, 并且大部分荷载值大于0.7 (小于0.7的因子荷载只有三个, 依次是0.626、0.529、0.698) , 说明因子分析的效果较好。从方差解释贡献率看, 前7个因子累计解释了62.323%的信息, 说明这些因子保留了原始数据中的较多信息, 因子分析的结果可以接受。根据因子所包含测量条目内容, 我们将7个因子分别命名为:第一, 追求完美的品质意识型 (Cronbachα=.712) , 即所包含测量条目说明了大学生消费者对商品品质的态度与处置策略;第二, 新颖时尚型 (Cronbachα=.814) , 即所包含条目说明了大学生对新颖与时尚事物的看法;第三, 品牌意识型 (Cronbachα=.738) , 即测量条目大都与大学生消费者对品牌价值的认识有关;第四, 娱乐享受型 (Cronbachα=.763) , 即所包含条目说明了大学生对购物娱乐和享受的态度与看法;第五, 小心谨慎型 (Cronbachα=.595) , 即测量条目说明了大学生消费者购物时的谨慎心理;第六, 眼花缭乱型 (Cronbachα=.667) , 即所包含条目说明了大学生在购物时进行信息选择与决策的心理状态;第七, 忠诚型 (Cronbachα=.746) , 即测量条目说明了大学生消费者在购物时的一种忠诚行为状态。经内部一致性检验, 本研究7个因子的Cronbachα值除0.595和0.667外, 均大于0.7, 表明因子的测量信度较高。

四、验证性因子分析

(一) 拟合指数。

Shumacker和Lomax (1996) 认为大部分结构方程模型研究的样本数在200-500之间。本研究仍用上述340份样本进行验证性因子分析, 利用LISREL8.70中的最大似然法进行估计。7因子模型的拟合指数如下:χ2 (168) =305 (P=0.000) , χ2/df=1.815, RMSEA=0.049, NFI=0.90, NNFI=0.94, CFI=0.95, GFI=0.92, IFI=0.95, AGFI=0.89。根据J?reskog和S?rbom (1982) 的观点, 拟合指数的接受标准如下:χ2/df应小于等于5, 越小越好;RMSEA应小于0.08, 越接近于0越好;NFI、NNFI、CFI、GFI与IFI应大于0.9, 越接近于1越好;AGFI应小于0.9。因此, 本研究的7因子模型与理想模型的拟合程度较高, 可以为我们所接受。

(二) 效度检验。

第一, 内容效度。我们将最终量表多次交由4位在读的管理学博士 (职称均为副教授或讲师) 审阅, 就测量条目的选择与表述与他们反复讨论, 结果表明该量表具有一定的内容效度。

第二, 结构效度。结构效度可分为收敛效度和判别效度两种类型。收敛效度由验证性因子分析的拟合指数与标准化因子荷载系数来检验, 标准是拟合指数符合要求, 标准化因子荷载值大于0.45, 且其t值要显著。根据表1, 本研究7个因子所有荷载的t值均大于2, 表明所有条目在各自计量概念上的标准化因子荷载都达到P<0.05的显著水平, 且荷载值都介于0.52～0.82之间, 大于门槛值0.45, 结合上述拟合指数的分析结果, 说明该量表具有较高的收敛效度。通常, 判别效度的检验方法有两种:第一, 潜在变量的共同方差小于0.5, 且某一潜在变量与其他潜在变量的共同方差小于该潜在变量的平均方差抽取量, 则这些变量的判别效度较高。第二, 在各因子间的相关系数被固定为1的情况下 (每次只固定一对) , 如此时测量模型的χ2值显著低于对应的非限制模型 (相关系数自由估计) 的χ2值, 则认为各因子间具有较高的判别效度。经计算, 本研究潜在变量的共同方差均小于0.5, 潜在变量与其他潜在变量的共同方差除一处外, 其余均小于该潜在变量的平均方差抽取量。在各因子间相关系数固定为1时, 测量模型的χ2值都是显著小于对应的非限制模型的χ2值。因此, 本研究数据的判别效度也较高。

第三, 律则效度。律则效度是指该量表对处于特定情境中的购买行为究竟能预测到什么程度。本研究设置若干关于大学生购买行为的测项, 如手机消费态度、服装购买偏好及对待品牌的态度等, 并将上述因子分析所得因子值与这些购买行为测项做皮尔逊相关分析。结果表明, 越是注重娱乐和享受的大学生越是倾向于将手机作为自己的消费目标, 越是看重品牌的大学生越是倾向于购买名牌服装等, 这说明本量表具有较好的律则效度。

注:￡表示因子;Q表示测项

五、结论与讨论

根据探索性因子分析与验证性因子分析的结果, 本研究认为大学生购物决策风格可以用7因子模型来解释。按照特征值大小与方差贡献率高低排列, 7因子依次为追求完美的品质意识型、新颖时尚型、品牌意识型、娱乐享受型、小心谨慎型、眼花缭乱型及忠诚型, 且总体解释率为62.323%。该结果与前人的研究形成很好的对应, 完善了大学生购物决策风格的研究。

应该指出, 中国传统消费文化注重节俭、勤奋, 导致消费者在消费上较为保守, 其购物决策更具功能导向。但本文完美品质、新颖时尚及品牌意识等占主导的大学生购物决策风格与传统消费文化熏陶下的购物决策特征存在较大差异, 其原因需要后续研究的关注。根据本文结论, 企业或商家应在产品的完美品质、新颖时尚、品牌化及给消费者带来娱乐感受等方面大做文章, 以满足现代大学生追求新奇、品质、娱乐等的要求。这正好也解释了国内休闲服饰排名第一的美特斯/邦威能够在短短几年内快速成长的原因, 该品牌除在价格和渠道等多方面具有独到之处外, 关键是其产品和品牌定位恰当, 将目标顾客锁定为以大学生为代表的年轻消费者, 宣扬自己是最新、最时尚及富有娱乐气息的完美品牌, 很好地把握了大学生消费者对新颖时尚等的追求。由于选择余地很多, 又要追求完美, 导致很多大学生在消费时, 常感到难以抉择, 表现出小心谨慎的心理特征。因此, 商品或服务提供者应为他们的选择提供便利, 以消除其小心谨慎的心理, 进而培养起长期的顾客忠诚。

当然, 本研究还存在一些局限。第一, 调查仅仅是在五所学校进行, 后续研究可考虑在更大范围内进行, 以使样本代表性进一步增强。第二, 没有考虑性别、年级及月生活费等因素在各因子间是否存在差异, 后续研究应在这方面有所强化。第三, 没有考虑产品类别对大学生购物决策风格及购物决策风格对具体营销结果变量的影响, 后续研究可通过引入具体产品类别与营销结果变量来进行检验。

摘要：作为消费者行为研究领域的一个重要概念, 消费者购物决策风格日益受到学者们的关注。本研究以江苏、浙江两地的大学生为调查对象, 将消费者购物决策风格量表用于对中国情境下的大学生消费者的测量。本文在文献回顾与数据收集的基础上, 进行了探索性因子分析与验证性因子分析, 最后指出研究结论、营销启示及局限性等。

关键词：大学生,消费者,购物决策风格

参考文献

[1]刘超, 卢泰宏, 宋梅.中国老年消费者购物决策风格的实证研究[J].商业经济与管理, 2007, (2) .

[2]薛海波.消费者购物决策风格量表研究述评与展望[J].消费经济, 2007, (5) .

消费者决策风格 篇2

关键词：决策风格;材料模糊度;差异

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）04-0116-01

决策过程作为人类智力的核心成分，是认知加工的高级过程。决策是一个持续且涉及对信息搜索、判断和评价的过程。个体在决策过程中的认知、预期、情感、动机、态度和人际互动等因素都显著地影响到决策过程及其决策行为的结果。

决策风格可以清楚的描述出个体在其价值观及认知复杂度不同情况下的思考模式。利用决策风格模式剖析某一具体人群的决策风格，找出其相应的决策风格后有利于分析研究决策风格与决策环境、决策方法的内容关系。同时也有利于决策者在制定决策时考虑决策环境以及组织的具体情况，认清自我的决策风格，作出更加有效的决策方案，促使组织良性发展。

信息加工心理学由于其方法上的突破在心理学研究上占有重要地位，其最具代表性的方法之一就是眼动记录法。Rayner（1978）在眼动实验的研究中发现，眼动轨迹与正在加工的内容是紧密联系的，眼动模式反映了人们潜在的心理加工过程。

Rowe（1981）认为决策风格（Decision Style）就是指决策者对问题的思考与反应，以及认知、价值观及处理压力的方式。陈英武（1984）认为决策风格是决策者在许多行为方案中考虑与其信念、价值等较一致的方案，并且在这个决策过程中回应环境中各种压力所表现的行为，这种行为具有持续性与稳定性，形成个人固定的行为模式。决策风格是一种决策制订的习惯，是对于接受或反应决策制订任务的个人特征模式（Harren，1979），是管理者在决策的制定、问题解决以及在组织中和其他人互动的能力体现。决策风格主要用来定义个人如何思考周围环境及处理信息及制定决策的不同类型，故了解决策风格可以预测不同的决策行为（Rowe，1992）。决策风格可以反应一个决策者精神层面上的考虑，也可以反应一个人的价值系统。

Rowe将决策风格大致分为四种：主导型风格（Directive Style）、行为型风格（Behaviora Style）、分析型风格（Analytic Style）和概念型风格（Conceptual Style）。

1.分析型决策风格：对不明确性具有高容忍度，倾向工作、技术导向。处理事情时需要许多完整的信息，考虑较多的方案，做事有条不紊。以获得高成就或崇高地位作为目标，善于推理与创造。这些人在组织中通常能达到较高的职位或开创自己的事业。分析型的决策者對于模糊的容忍度比主导型的决策者要高，通常拥有认知复杂性的人格特点，喜好更多的信息并且需要考虑多种可选方案。他们喜好接受挑战性的工作，并且严格检查事件的细节。由于专注在技术上的决策问题并且有较强的控制欲，因此这类决策者也会有一些独裁倾向。此外，分析型的决策者具有应付新状况的能力，这类人专注解决问题，为达到特定的目标而会尽最大的努力。

2.概念型决策风格：对不明确性具有高容忍度，倾向人性、社交导向。对人关心、信任，并能与部属分担目标，使用的信息较多，考虑较多的方案，观念开放、喜欢创新，愿意冒险，但不喜欢受限过多，能够掌握复杂的事件关系，并能顾及组织整体的状况。这类人喜好使用较放松的权力控制并经常参与的方式工作，属于思考者而非行动者。概念型的决策者具有高度的认知复杂度和人性导向，使用来自多重来源的信息并且考察多重可选方案。视野大且有远见，勇于开拓创新。与行为型决策者，他们会与部属建立信任与意见交流的关系，并且和部属共同分担目标。这种类型的人倾向理想主义者，并且同时强调伦理和价值。他们通常是有创造力的，愿意了解复杂的关系，专注于高层组织承诺的长久的绩效，是成果导向型个体。

3.主导型决策风格：这类决策对不明确性具有较低容忍度，倾向工作、技术导向。喜欢追求权力与控制外在环境，倾向按部就班、结构化，决策时使用的信息和选择方案较少，注重效率与结果。这类决策者通常会专注在技术上的决策，常会形成独裁、专制、需要权力的特性。主导型的决策者有低的模糊容忍度和认知复杂度，较有逻辑且有效率，偏短期快速决策。特点是喜好口头上的承诺，喜好决策时拥有有限的信息、较少的选择方案，并且能够作出快速和满意的解答。通常喜好结构和口头上被交给特定的信息。他们是专注和积极的，其目标是对组织内部短期绩效的范围，采取严密控制，这类人虽然很有效率，但需要安全感并且要拥有足够的威望。常迫使他人必须去达成结果，想要统治他人。

4.行为型决策风格：对不明确性具有较低容忍度，倾向人性、社交导向。非常关心别人的需求，易于沟通，容易接受建议，处理问题只需少量信息，重视中、短期目标。行为型的决策者具备低的认知复杂度，但关心组织与员工的发展，是一种人性导向的决策者，能够接纳建议且关心他人的工作并与他人共同工作。属于行为型的决策者会倾向支援与关心部属的福利，通常提供自己的意见也能采纳他人的建议，容易相处沟通，常显示出关怀的一面，是说服的和愿意妥协与接受意见的控制方式。需要较少的信息，此种类型倾向专注短期的绩效和喜欢采取会议讨论型的沟通方式，会避免冲突发生，寻求大家的共识与接受。

参考文献：

[1] Rowe A.J.&Boulgarides J.D. Managerial Decision Making A Guide to Sucessful Business Decisions New York Macmillan Inc 1992

[2]何伟，黄淳，王艳萍.风险决策与寻找理论.中央民族大学学报 （自然科学版 ），1998， 7（1）：31-36.

[3]黄孟藩，王凤彬.决策行为与决策心理.北京：机械工业出版社. 1995

[4] Driver M.J，The Dynamic Decision Maker New York Harper& Row 1990

作者简介：孔得宇（1989.04-），男，汉族，籍贯：山东省潍坊市，在读研究生，聊城大学教育科学学院，应用心理学。

消费者决策风格 篇3

关键词：家庭理财教育方式,消费决策风格,大学生

消费者决策风格 (Consumer Decision Making Styles) 的概念由美国Sproles率先提出, 是指消费者倾向于某种选择的心理定向, 它具有认知和情感上的特点。家庭理财教育方式是对子女进行如何合法获得金钱、合理利用金钱、科学支配金钱的教育中, 家长所采取的教育方式。

1 研究对象与方法

采用随机抽样的方法, 选取某大学大学生为被试。共发放问卷180份, 回收有效问卷157份, 回收率为87.2%。独生子女91人, 非独生子女66人。《消费者决策风格量表》由李强于2009年编制;《家庭理财教育方式量表》石庆新于2008年编制。

2 结果

2.1 独生子女与非独生子女在消费决策风格方面的差异

注:*代表P<0.05;**代表P<0.01。

由表1可以看出, 在品牌导向、娱乐导向、冲动导向三种消费决策风格上, 独生子女与非独生子女存在显著差异 (p<0.05) 。说明独生子女在购物时更易追求品牌;对于冲动的购买行为, 独生子女比非独生子女出现的频率会更多;独生子女比非独生子女更喜欢购物, 更易把购物当成娱乐行为。

2.2 家庭理财教育方式与大学生消费决策风格的相关关系

由表2可以看出, 教育引导型的理财教育方式与消费决策风格中的价格导向存在显著正相关, 与冲动导向、忠诚导向、品牌导向呈显著负相关;溺爱放纵型的家庭理财教育方式与娱乐导向、品牌导向、品质导向、冲动导向、忠诚导向五种消费决策风格存在显著正相关, 而与价格导向存在显著负相关;干预控制型家庭理财教育方式与价格导向消费决策风格有显著正相关;焦虑牢骚型与消费决策风格中娱乐导向、品牌导向、困惑导向、冲动导向存在显著正相关, 与价格导向存在显著负相关。

3 讨论分析

3.1 独生子女与非独生子女在消费决策风格方面的差异分析

本研究结果表明, 独生子女比非独生子女在消费时更易追求品牌, 发生冲动消费行为, 更加享受消费过程。程磊等人研究发现, 有57%的大学生消费行为属于攀比性消费, 10%的大学生消费行为属于超支性消费, 25%的大学生消费行为属于冲动性消费, 而这些大学生90%以上属于独生子女。这说明独生子女更容易出现非理性的购买行为, 这与本研究结果相一致。

3.2 家庭理财教育方式与大学生消费决策风格相关分析

教育引导型的理财教育方式对大学生消费决策风格中的品牌导向、价格导向、冲动导向、忠诚导向有影响。分析原因, 这是由于家长的正确引导使得大学生对于理财有了正确的方法, 知道如何使用才是合理的, 不会盲目的去追求品牌, 也不会发生没有理智控制的购买行为, 而是更多地关注到了商品的价格与品牌的认定, 从而减少了一些非理性的不良消费。

溺爱放纵型的家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中娱乐导向、品牌导向、冲动导向、忠诚导向、价格导向、品质导向有影响。这与张俊、邹泓等人的研究溺爱放纵能正向预测非理性导向:享乐导向和质量导向, 负向预测价格导向相互佐证。分析原因, 家长对子女溺爱、放纵, 对于理财教育的方式便是有求必应, 使得子女在消费决策风格形成的过程中, 关注自己的感受, 流连于各品牌商品之间, 沉溺于购物的享受中。

干预控制型家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中价格导向有影响。家长虽然对子女进行理财教育, 可更多的是以干预和控制为主。家长对于孩子金钱分配过多干预, 造成孩子在消费的过程中, 会更加仔细的考虑是否值得的问题, 因此, 当孩子在购物时, 会更多的考虑到商品的价格。

焦虑牢骚型家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中的娱乐导向、品牌导向、困惑导向、冲动导向、价格导向有影响。父母对大学生消费发牢骚和干预时, 有时不但不能遏制他们的不良消费, 很可能还会激发他们的逆反心理, 更多的发生非理性购买行为。但也有些大学生, 害怕父母的牢骚, 会适当的控制自己的购买行为, 可是当发生购买行为时, 又不确定是否又会引起不满, 因而犹豫不决, 形成了困惑导向的消费决策风格。

4 建议

家长应教育子女如何理财, 引导子女积极参与理财活动, 对子女的非理性消费要及时干预, 引导子女对于非理性消费有一个理性的认识, 帮助其进行理性的控制。家长不应过多控制子女的消费, 当子女消费时就牢骚满腹、焦虑不安, 这样容易引起孩子的逆反心理。当子女的消费属于合理的消费范畴时, 家长可以不要对其干预, 对于总是发生冲动购买行为的孩子, 家长要严格的控制孩子的生活费用, 并要给予孩子正确的合理的解释以及对子女的消费方式进行指导, 纠正子女的不良消费观念。

参考文献

[1]Moschis, G.P., Moore, R.L.Anticipatory Consumer Socialization[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 1984, (12) :109-123.

[2]石庆新.家庭理财教育方式对大学生对大学生消费行为的影响研究[D].成都:西南大学, 2008.

[3]李强.大学生消费者自我概念及其与消费决策风格关系研究[D].西安:西安科技大学, 2009.

[4]程磊, 李彦宾, 王瑾, 李延莉.家庭理财教育与大学生消费行为相关性分析[J].财苑博览, 2011, 17:125-127.

与农村消费者购买决策特征研究 篇4

自 2009年2月“家电下乡”政策向全国推广以来，有关农村消费的问题再次成为大家讨论的焦点。但至今关于农村居民消费的研究，多从宏观角度对总体消费结构、消费水平等进行描述统计，以消费者行为学(微观)为视角的实证研究还很鲜见。本文试图以“家电下乡”政策为背景，选取湖南、湖北、河南三省为例，对中国农村消费者家电耐用品购买决策的特征进行实证分析，在此基础上提出相应的营销策略，以期为“家电下乡”企业有针对性地开拓农村市场提供借鉴和参考。

研究方法

抽样与数据收集

本研究通过三级抽样得到所需样本。

1.第一级抽样

抽样框：湖南省、湖北省、河南省

抽样单位：县

抽样方法：方便抽样(调查人员家乡所在地)

样本量：3个(湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县)

2.第二级抽样

抽样框：湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县

抽样单位：乡(镇)

抽样方法：简单随机抽样

样本量：19个，其中娄星区7个(杉山、茶园、万宝、百亩、小碧、双江、石井)、应城市5个(杨河、城北、陈河、汤池、杨岭)、封丘县7个(李庄、城关、潘店、鲁岗、曹岗、孙庄、荆隆宫)

3.第三级抽样

抽样框：19个乡(镇)的所有农村消费者

抽样单位：个人

抽样方法：配额抽样

样本量：600份。依据每个县发放200份问卷的设想，按照男女数量比例1：1的要求进行配额抽样，即在每个县的样本量为：男性100份、女性100份。

本次调查共发放问卷610份，实际回收有效问卷586份，有效回收率达到96.07％。其中湖南省187份(31.9％)，湖北省202份(34.5％)，河南省197份(33.6％)，具体样本分布见表1。调查方法

我们采用自填式问卷调查和访问员登门访谈相结合的方式，从2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范围内开展调查，重点调查地区为湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市和河南省新乡市封丘县。调查内容

此次调查基于消费者购买决策过程(确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为)进行问卷设计，以封闭式问题为主，个别开放式问题作为补充。问卷共设计21道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对“家电下乡”政策的了解情况、在家电耐用品消费上如何确认需要、搜集产品信息、评估选择产品以及购后满意度等。此外，问卷还设置了开放式问题，即“您对‘家电下乡’政策的看法或者建议”。调查中涉及的家电耐用品种类主要参照2010年1月1日家电下乡信息管理系统所提供的信息，包括彩电、冰箱、洗衣机、手机、热水器、电脑、空调、摩托车、微波炉、电磁炉和数码相机11种产品。br>

统计方法

运用SPSSl3.0软件包将数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，剔除不合要求的问卷(如年龄不在要求范围内、问卷未完成等)，最后得到586份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。

研究发现

对于农树消费者来说，品牌正在成为影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。所以，企业要抛弃农民不悔品牌的陈旧观念，在开拓农村市场的过程中加强品牌形象的传播。

政策了解

调查结果表明，农村消费者中有87.2％的人了解或听说过“家电下乡”政策，但是仅有37.5％的人购买过“家电下乡”产品。这说明“家电下乡”政策的宣传力度还有待加强，政府和企业应共同努力，让更多的农村消费者了解这一惠农政策，提高消费水平。

需求确认

1.家电耐用品拥有率

农村消费者拥有率最高的家电产品是彩电，达到96 1％，其次是手机、洗衣机、冰箱、摩托车等。从整体上说，农村居民的家电耐用品拥有率比较高，特别是对电磁炉、热水器、电脑、空调这一类的现代化家电耐用品的拥有率均在20％以上。这与我国近年来政府大力支持新农村建设，并采取一系列措施促进农村经济发展、增加农民经济收入是密不可分的。

2.家电耐用品购买意向

农村消费者购买意向最强的三种家电分别是电脑、冰箱和空调，分别达到了44％、40％和37 9％(如表2所示)。其次是彩电、热水器、洗衣机和数码相机，均有30％以上的消费者有意向购买。同时，有意向购买其他家电耐用品的消费者也均在20％以上，显示出我国农村市场拥有巨大的消费潜力，有待企业进一步挖掘。

同时，在表2中我们还可以看出，对于洗衣机、手机、热水器这些产品，农村消费者最能接受的价位是999元及以下，分别占到了40.O％、46.7％和38.2％。与这部分追求低价的消费者相比，也有相当一部分消费者愿意购买更高档次的产品，其中，有31.6％的受访者可以接受2000元以上的热水器。对于彩电和数码相机，消费者最能接受的价位是1000～1999元，分别为32.3％和38.6％，但是也有10.4％的受访者可以接受4000元以上的彩电价格，53％的受访者可接受4000元以上的高价摩托车。这些数据表明农村消费者已经开始分化，不仅有低价产品的追求者，而且对较高档次产品的需求也在逐渐增加。

3.家电耐用品的购买动机

如图1所示，76.1％的农村消费者认为“生活需要，还未购置”是他们的主要购买动机，另外选择“体验新产品，提供舒适的生活条件”的消费者占42.3％，还有28 7％的人认为可以“享受国家政策补贴”是促使他们购买家电的另一个重要因素。此外，认为购买家电耐用品可以“提高身份地位”的消费者仅占4 6％。这在一定程度上说明，随着农民生活水平的提高，各种家电产品已进入他们的日常生活，不足以带来“面子”上的荣耀。信息搜集

农村消费者在购买家电耐用品时，搜集产品信息的主要来源是听亲戚朋友介绍、各种广告信息和购买现场(如图2所示)。这说明口碑和广告信息对农村消费者购买决策的影响很大。

评估选择

家电耐用品的质量和价格是农村消费者最关注的两个因素，其次是省电节能、售后服务以及产品功能。这同我国农村消费者的经济情况和消费环境有很大关系。另外，33.6％的农村消费者认为品牌也是影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。这在一定程度上说明农村消费者的品牌意识正在逐步增强，农村市场营销者应该抛弃农民不懂品牌的陈旧观念，在开拓农村市场

时树立品牌意识。

购买决定

1.家电耐用品的购买时机

调查结果表明，选择“平时，想买就买”的农村消费者有50.9％，选择“遇到减价打折时”和“春节等节假日”购买的消费者分别占34.5％和28.5％，选择“家人结婚等办大事时”购买家电产品的农村消费者占30.5％。此外，目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大，这也是企业在农村市场实施营销策略时需要特别注意的。

2.家电耐用品的购买渠道

农村消费者最有可能购买家电耐用品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者比例为22.4％，排第四位。在访谈中笔者也发现，农村消费者认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。

3.家电耐用品的品牌选择

调查显示，49 O％的农村消费者有自己喜欢的品牌。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔(28.9％)、美的(27.9％)、格力(14.3％)、康佳(5.8％)、TCL(5.8％)和长虹(4.5％)。在这些有品牌偏好的农村消费者中，91％认为质量好是他们选择品牌的主要原因，另有40％以上的受访者认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。(如图3所示)

购后行为

统计结果表明，37.5％的农村消费者已经购买了“家电下乡”产品，关于消费者对所购“家电下乡”耐用品满意程度的统计情况如图4所示。对于不满意的原因，主要有质量不好、售后服务不到位和太耗能等。

另外，我们还统计了农村消费者对“家电下乡”政策的看法和建议，包括提高商家的服务态度、完善售后保障措施、增加信息获取渠道、避免政策补贴手续过于繁杂以及缩短补贴时间等。特别有一部分消费者认为“家电下乡”产品与非“家电下乡”产品的价格差不多，而非“家电下乡”产品的选择余地更大，下乡产品的品类单一。

营销启示

把好质量关，推出功能适用的

产品

针对农村消费者的特征，企业在设计家电时一方面要善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单：另一方两则要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能。

不论是在产品评估选择阶段，还是购买决定阶段，农村消费者对产品质量的关注程度都超过了价格因素。在访淡中，大多数受访者也反映，“家电下乡”产品的质量不硬，功能过于单一，甚至还有部分农村消费者认为，“家电下乡’’产品是被城市消费者淘汰掉的产品。对此，在开拓农村市场时，企业要严把质量关，切不可以牺牲产品质量来降价吸引顾客。

同时，企业还需要在对农村消费环境全面考察，充分了解农村居民消费需求的基础上开发产品功能。例如，海尔在一次顾客的投诉中发现有人用洗衣机洗土豆，于是推出了土豆洗衣机，满足了部分农村消费者的独特需求。此外，由于农村基础设施不够完善、居民收入和受教育程度相对较低，企业在设计家电时要特别注意产品的节能性、功能的实用性和操作的简易性。一方面善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单；另一方面要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能，在减少操作困难、降低产品价格的同时，给农村消费者带来实际好处。

提供物美价廉的产品

从调查结果可以看出，农村消费者购买意向最强的三种家电耐用品分别是电脑、冰箱和空调，此外，也有相当一部分消费者对热水器、数码相机等产品表现出了购买意向。这说明随着农村经济的不断发展和农村外出打工人员的增多，农村消费者对新潮家电耐用品的购买意向逐渐增强。但绝大多数的农村消费者仍然只接受较低的价格。例如，对电脑、空调最能接受的价位均为2000～2999元，冰箱则为1000～1999元。此外，对洗衣机、手机、热水器、微波炉、电磁炉等产品最能接受的价位为999元及以下，这说日月中、低档家电产品仍然是农村消费的主流。因此，企业应针对农村消费者价格敏感的特点，推出质量好、功能实用且价格较低的耐用品；同时，还可以根据尾数定价原则，制定以奇数作为尾数的非整数价格，尽可能在价格上不进位，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而刺激他们的购买欲望。

细分农村市场

在被调查的农村消费者中，有相当一部分表现出了更高的消费需求。例如，有16.9％的消费者可以接受2000元以上的手机，同时分别有20.2％、10.8％和10.4％的消费者能接受4000元以上的电脑、空调和彩电。对此，企业可将农村消费者细分为价格敏感型和追求品质型，针对追求更高档次家电产品的这部分消费者，推出功能强大、样式时尚、价位较高的产品，与其他实用型的低价产品形成区隔。这样，既能满足价格敏感型消费者，也可以让追求高品质的顾客获得满意，从而赢得更多的市场份额。

完善营销渠道网络

调查显示，农村消费者最常光顾的家电零售商依次为专卖店、一般电器商场、百货商店、超市和国美、苏宁等大卖场。由于我国农村家电销售渠道还不完善，国美、苏宁等家电大卖场较少铺设到乡镇一级市场，所以农村消费者一般会选择就近的电器商场。实际上，许多受访者在访谈中也反映购买家电产品很不方便，在镇上或县城商场里的选择空间十分有限，而且大部分产品的售后服务极不到位。

对此，企业需要大力推进农村营销网络的建设，不断探索适合农村市场的新渠道。比如，在营销渠道策略上可以尽量扩大县一级网络，增设县城专卖店数量，也可以以县城为中心整合各个乡镇甚至村里的销售网点，利用乡镇公路系统统一产品的物流配送，将产品直接送到农民家门口。最重要的是，企业应当及时完善农村市场的售后服务体系，增加农村的维修网点，让农村消费者买得省心，用得放心。

发挥口碑营销魅力，培养“意见领袖”

“金杯银杯，不如老百姓口碑”。在调查中我们发现，农村消费者搜集产品信息最重要的渠道是听亲戚朋友介绍，这说明他们更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成为企业农村营销成败的重中之重。因此，企业要多利用村干部(村委会主任、妇联主任等)、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民等农村“意见领袖”的影响力，充分发挥“口碑”在农村熟人社会的传播价值，以点带而，向信息获取相对困难的农村消费者传递产品信息，塑造良好的企业与品牌形象。例如，海尔冰箱在拓展农村市场时，投入了大量的时间和资金进行实地调研，结果显示有20.4％的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐。所以，促销人员抓住“意见领袖”和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们的信任，提高了海尔冰箱的口碑形象。

利用特殊时机开展营销策略

调查中除有50.9％的农村消费者表示购买耐用品是“平时，想买就买”外，选择“遇到减价打折时”、“家人结婚等办大事时”和“春节等节假日”购买的家电耐用品的消费者也分别在34.5％、30.5％和28.5％。事实上，农民消费有很强的季节性，传统节日、农作物夏收和秋收后、集市庙会和春节前后结婚比较集中的时段都是村民消费的高峰期。对此，企业应该把握好这些时机，在家电卖场、百货商店或集市庙会的“大篷车”销售现场开展多种形式的促销活动，如折价促销、买赠促销、易货促销、有奖促销、试用促销、互动促销、示范促销和组合促销等，以刺激农民消费者的购买需求。

加强品牌形象传播，提升品牌知名度

消费者决策风格 篇5

处于职业生涯起步阶段的大学生由于对自身特点和就业环境认识不充分, 在多变的就业环境和紧迫的就业压力下犹豫不决、焦虑紧张, 或是会遇到种种的决策困难, 阻碍其职业发展的顺利进行。面对严峻的就业形势及大学生在就业前的决策困难, 本文旨在探究大学生的决策风格与职业决策困难二者的关系, 为大学生的就业决策问题做出理论指导。

二、研究方法

1、研究对象

采用方便取样的方法, 选取560 名大学本科生, 回收有效问卷486 份, 回收率81%。其中, 男生286 人, 女生200 人;文史类、理工类、农医类学生分别61、369 和66 人;大一、大二、大三和大四学生分别有93、246、101 和46 人。

2、研究工具

(1) 决策风格问卷

采用王淼编制的决策风格问卷。包含机会型、分析型、策略型、感觉型、模仿型、依赖型六种风格类型。共19 题, 采用Likert5点计分, 总问卷内部一致性系数为0.844, 具有良好的信效度。

(2) 职业决策困难问卷

采用李娜修订的职业决策困难问卷。包含缺乏准备、信息探索困难和冲突矛盾三个分量表, 十个因子, 共35 题, 采用Likert5点计分方式。内部一致性系数a为0.915, 分半系数为0.914, 具有良好的信效度。

3、研究程序

主试按统一的指导语实施团体测试, 要求被试认真完成问卷题目, 并强调回答的真实性。回收后采用SPSS 17.0 进行数据分析。

三、研究结果

1、职业决策困难总体状况

大学生在决策困难总分及缺乏准备、信息探索困难、冲突矛盾三个分量表上的均分接近中等临界值, 表明大学生职业决策困难程度处于中等水平。

2、大学生决策困难的群体差异比较

独立样本t检验的结果表明, 男女生在犹豫不决 (t=-3.19, p<0.01) 、内部冲突 (t=-1.994, p<0.05) 和情绪不适 (t=-2.420, p<0.05) 三个维度上存在显著差异。父母参与决策的大学生更容易产生职业决策困难 (t=2.69, p<0.01) 。专业与兴趣不一致的学生更难进行职业抉择 (t=-3.28, p<0.01) 。

方差分析结果表明, 农医类学生的决策困难得分均高于文史类和理工类的大学 (F=16.71, p<0.01) 。大学生的职业决策困难存在显著的年级差异 (F=6.02, p<0.01) , 事后比较发现, 大二学生的决策困难显著高于其他三个年级。

3、决策风格与职业决策困难的关系分析

对决策风格各维度和职业决策困难各因子进行皮尔逊积差相关分析表明:依赖型、模仿型、机会型决策风格与决策困难之间呈显著的正相关 (p<0.01) , 感觉型决策风格与决策困难呈显著负相关 (p<0.01) 。

回归分析结果表明, 依赖型、模仿型、感觉型和机会型四个变量共可解释决策困难9.4% 的变异量。依赖型、模仿型、分析型共可解释缺乏准备分量表8.9% 的变异量;感觉型、依赖型、机会型三个变量共可解释信息探索困难分量表5% 的变异量;依赖型、模仿型、感觉型变量共可解释矛盾冲突7% 的变异量。

四、讨论

1、职业决策困难现状分析

大学生决策困难困难程度处于中等水平, 表明大学生在面临职业决策时有一定难度, 但不会阻碍正常决策。大学阶段是多数学生进入职场前的最后一个准备期, 对未来职业发展规划已被提上日程, 为了在激烈的竞争中得到更好发展, 他们必须提前有所准备。

2、职业决策困难的群体差异分析

从性别差异来看, 女生比男生更加容易犹豫不决, 并容易在期望与现状之间产生较大落差, 导致决策时产生内部矛盾与冲突。专业类别上, 农医类学生的决策困难大于文史类和理工类学生。农医类特殊的专业性质, 使得许多学生进行职业决策时更加倾向于专业对口的工作, 而自身能力的欠缺导致他们在面临工作时显示出缺乏准备的状态。同时, 经验不足或者在专业与工作的一致性上产生冲突, 导致在进行决策时容易犹豫不决, 错失良好时机。从年级来看, 二年级学生的决策困难普遍大于其他年级学生。二年级学生已经适应了大学生活, 开始考虑未来发展方向, 但由于缺乏经验及在选择中抱有非理性期望, 容易产生各种冲突, 如自身能力与感兴趣职业之间的冲突、父母期望与自我决策之间冲突等。而三年级和四年级学生已经经历过冲突阶段, 所以未显出显著差异。父母的参与会使一些学生在进行决策时产生依赖, 导致不能客观的认识与评估社会环境, 对现存职业产生歪曲认识, 容易抱有非理性的期望, 实际工作前景与个人期望之间的冲突使大学生感到严重受挫, 在决策过程中往往会更加担忧, 不知所措, 使职业决策变得更加困难。多数大学生在毕业后更愿意从事专业相关工作, 所以在进行就业决策时更多关注与本专业有关的工作, 导致就业选择面变窄。而且在进行决策时, 面对专业现状, 对非本专业工作的犹豫不决往往使学生在选择时面临心理冲突, 难以进行抉择。

3、大学生决策风格对职业决策困难的预测作用

决策风格可显著预测大学生的职业决策困难。依赖型、模仿型、机会型决策风格可正向预测决策困难, 感觉型决策风格有反向预测作用。具有前三种决策风格的大学生在进行职业决策时更容易面临困难, 导致决策的不易。而倾向于依靠个人情感和直觉进行决策的感觉型决策风格的大学生, 则能轻看或者较少考虑决策中可能遇到的难题, 更容易做出职业决策。

依赖型、模仿型、分析型可以显著预测决策困难中的缺乏准备, 表明有这三种决策倾向的大学生职业生涯规划意识比较淡薄, 缺乏对自我的科学定位及对就业环境的思考, 容易在就业决策中出现优柔寡断的表现, 错过最佳决策时机。感觉型、依赖型、机会型可以显著决策中的预测信息探索困难。表明有这三种决策倾向的大学生缺乏对就业环境客观正确的评估, 对就业信息的认识比较模糊, 获取并利用相关就业信息的能力较欠缺, 需要加强信息搜集与整理能力的锻炼。依赖型、模仿型、感觉型决策风格的大学生在决策时容易产生矛盾冲突。他们对自我的评估与对外界信息的感知之间存在差异, 往往由于个人期望与现实前景之间的矛盾而感到担忧, 害怕错失最佳就业机会, 容易产生懊悔感, 对信息的掌控能力差, 容易在决策中因失控感而感到不适。

多种决策风格和决策方式在现实中是客观存在的, 然而大部分时候进行就业指导时往往忽略决策风格在大学生决策困难中的作用, 不能有针对性的对学生进行指导。在今后的就业指导过程中, 应该更重视对不同决策风格的学生进行有针对性的就业指导, 使学生接受有效建议, 解决大学生面临的决策困难。

参考文献

[1]王淼.大学生职业决策风格、职业决策自我效能和职业决策困难的关系[J].河南:河南大学, 2010.

消费者决策风格 篇6

理性决策模型假定决策主体精于判断和计算, 是完全理性的, 并且假定决策目标是单一的:追求效用的最大化。然而, 这两个假设与消费者决策的事实不相符合。西蒙指出决策主体是“有限理性的”。第一, 决策者对决策状况的信息掌握是不完备的。“按照理性的要求, 行为主体应该具备关于每种抉择后果的完备知识和预见, 而事实上, 对后果的了解总是零碎的”。第二, 决策主体的认知能力是有限的。“任何组织和个人都只能被视为一个具有学习及适应能力的体系, 而不应被看作是一个绝对理性的体系”。信息的不完备和主体认知能力的有限使得效用最大化往往不可能实现, 而在有些情境下, 即便效用最大化可以实现, 决策主体也不愿意把它作为单一标准应用于决策背景。例如, 决策成本过高, 追求效用最大化带来的利益相对较低的情境下, 决策主体倾向把降低决策产生的负面情绪作为目标。显然, 一个多元的目标体系更好地解释了多数决策情境下决策者的行为。这个多元目标体系存在着优先次序, 决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别。识别不同决策型态消费者心目中占主导地位的目标是有所助益的。

二、决策元目标

决策元目标是指在一定的情境下, 基于心理情感和认知导向, 决策主体期望优先实现的一种满足状态。它与具体目标不同, 决策元目标影响着整个决策过程, 而具体目标是决策主体为实现决策元目标而设定的具体路径。

决策者的各种选择是为了达成不同的目标 (Bettman, 1979) 。多数情况下, 基于心理情感和认知导向, 决策主体有着优先选择即决策元目标。Bettman等人 (1998) 的关注点在于决策元目标的具体分类。

一是使效用最大化。在这个目标的驱动下, 消费者有强烈实现效用最大化的欲望并积极地付诸实践行动。效用最大化是指在个人可支配资源的约束下, 使个人需要和愿望得到最大限度的满足。现实决策情境中, 消费者追求物美价廉的行为就是实现效用最大化的表现。

二是努力规避风险, 减少损失。知觉风险是在产品购买过程中, 消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。消费者是能动的, 一旦知觉到某种风险的存在, 必然会想办法来减少风险。典型的行为表现如从众购买和习惯性购买。

三是使由困难交易引发的消极情绪和压力降到最低或者追求一种良性情绪的体验。由于有众多选择可以加以比较, 消费者感觉到权衡变得令人烦恼。消费者会倾向简单化处理, 以降低消极情绪感。

四是追求象征意义, 使之与消费者标榜或期待的身份相一致。典型的表现是对品牌的热衷。品牌的象征性能够帮助消费者联想到他所希望归属的社会群体, 扮演的社会角色或者想要表现的自我形象 (park, 1986) 。

三、消费者决策型态

消费者决策型态又称消费者决策风格, 是“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。它在消费者作出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用, 这种心理强制作用会从根本上支配消费者的决策行为。

Stone (1954) 把消费者划分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型。这种划分存在着消费者类型维度单调的缺陷。Sproles和Kendell (1986) 在消费者决策型态划分领域做出有益突破, 首次提出了多维消费者决策型态。此后各国学者检验和比较了不同地区与文化背景下CSI的可推论性。我国学者宋思根以上海市学生、员工和社区居民为样本对消费者决策型态8因素模型在中国城市的适用性进行了实证研究, 并且分析了人口统计变量与部分消费者决策型态因子的显著性相关关系。这8种消费者决策型态分别为: (1) 完美主义型—多为35岁到45岁的消费群体。这类消费者追求高质量产品。 (2) 品牌认知型。这类消费者倾向国际知名品牌。 (3) 新潮时尚型—多为非在职的消费群体。这类消费者十分关注消费新时尚和新潮流。 (4) 休闲娱乐型—多为女性、大学专科以下消费群体。这类消费者认为逛街是一种享受, 逛街于他们而言既是目的又是手段。 (5) 忠诚习惯型—月收入多在6000元以上的消费群体。这类消费者常去固定的商店购买商品。 (6) 困惑不决型—多为45岁—59岁的消费群体。这类消费者面对关于产品的大量信息会感到困惑, 难以抉择。 (7) 粗心冲动型—多为25岁以下的年轻群体。这类消费群体会尽可能地缩短逛街时间, 他们不太关心产品的性价比。 (8) 经济实惠型—多为在职男性、已婚、45岁—59岁。这类消费者常会追求低价位商品, 努力使购买物超所值, 他们会在不同商品和品牌之间进行细致的比较。

四、消费者决策型态和决策元目标之关系分析

决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别, 二者存在着相关关系。

完美主义型和经济实惠型的消费者决策时, 占主导地位的目标是实现效用的最大化。两种消费者追求效用最大化的路径有所不同。完美主义型消费者偏重产品高质量, 经济实惠型消费者偏重商品低价格。两者分别从质量和价格两个维度进行信息搜集和选择评估。他们决策时付出较大精力, 期望实现物有所值, 高性价比。

忠诚习惯型的消费者决策时, 占主导地位的目标是努力规避风险, 减少损失。这类消费者依据过往经验, 选取有过良好体验的商店并对之形成一定的忠诚。他们通常不会去没有体验过的商店, 因为那会增加他们的知觉风险。根据美国学者T.Roselius的研究, 形成忠诚和习惯性够买是消费者应付购买风险的常用手段。

休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型的消费者决策时占据主导地位的目标是使不良情绪尽可能降低或者追求良性情绪。Richard和他的同事用认知评价理论解释人们面对压力事件时产生的应对策略, “当某种情境被评为有压力感时, 认知评价的下一步任务就是评价对这种情景的应对策略以降低有压力情景所造成的负性情绪体验”。由于大量信息产生压力情景, 消费者倾向采取措施降低不良情绪, 而把逛街作为享受的女性显然是在追求一种良性的情绪体验。粗心冲动型消费者对购买商品并不很关心, 他们的决策行为是为了避免购买带来的消极情绪。

品牌认知型和新潮时尚型的消费者决策时, 占主导地位的目标是追求象征意义, 从而标榜自己的身份。性价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求, 是消费者能流露在外的并得到他人认可的外显价值。商品的象征性价值包含两个层次:一是独特性价值, 消费者通过使用产品的品牌或者形象显示自我与其他消费者的不同于独特性, 新潮时尚型消费者在此方面有显著性表现;二是社会性价值, 消费者通过使用产品的品牌或形象表现社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等。品牌认知型消费者在此方面有显著性表现。很显然, 无论是追求时尚、表达自我的消费者还是追求名牌、标榜身份的消费者, 他们决策时占据主导地位的目标都可归结为第四类目标。

五、结论和启示

本研究分析了消费者决策型态和决策元目标之间的关系, 发现不同决策型态的消费者决策时占据主导地位的目标存在差异。完美主义型和经济实惠型消费者最关注效用的最大化。忠诚习惯型消费者最关注降低决策风险。休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型最关注获取积极地情绪或者降低不良情绪感。品牌认知型和新潮时尚型最关注商品的象征意义。购买著名品牌是消费者规避风险的方法之一, 但支配品牌认知型消费者行为的元目标更应是获取品牌的象征意义。不可否认, 不同情景下, 主导目标会发生偏移, 但是本分析的结论符合大多数消费者决策的情景。

消费者决策型态和人口统计变量之间存在不同程度的显著关系, 企业可以基于年龄、性别等人口统计变量进行市场细分。同时, 识别支配不同决策型态消费者的目标对于引导消费、制定针对性的营销策略意义重大。

参考文献

[1]H.A.西蒙.现代决策理论的基石—有限理性说[M].北京经济学院出版社, 1989.

[2]H.A.西蒙.管理行为—管理组织决策过程的研究[M].北京经济学院出版社, 1988.

[3]丁煌.西方行政学说史[M].武汉大学出版社, 1999.

[4]符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社, 2010.

网络环境下消费者决策过程分析 篇7

网络消费是以Internet为技术平台, 实现对物质产品和精神产品消费的互动过程。随着互联网技术的迅速发展, 传统消费理论对网络消费的解释力明显有所下降, 本文认为网络环境下的消费具有以下特征:

1.1 效用递增和效用递减相继起的过程

由于网络消费中有效用递增阶段的存在, 从而突破了传统消费理论关于效用递减的定论。网络消费中的效用递增阶段可能源于以下三方面:

第一, 技术因素。网络消费依赖于网络技术, 而网络技术进步的速度日益加快, 使得同类网络消费品的技术含量始终处于不断提高的过程中, 这样, 消费者就能在同一消费品的连续消费中获得递增的效用。

第二, 信息因素。网络消费是一种携带信息的消费, 而信息流的运动是不间断的。因此, 网络消费可能在信息增值中获得递增的效用。

第三, 学习效应。由于网络消费有高智能的要求, 使得消费者的初始效用不会很高。但是在以后的不断消费中, 消费者可以通过“学习”提高自己的网络消费能力, 从而更好地发挥网络消费品的潜在功效。网络消费存在两个阶段, 第一个阶段消费者的学习效应、消费环境的技术因素、消费过程中的信息增值等形成了推动“效用递增的合力”, 但是随着投入要素的继续增加, 推动“效用递增”的力量将逐渐减弱, 进入网络消费的第二阶段, 消费效用呈现递减。

1.2 消费和生产合一

在传统消费模式下, 消费和生产之间是有矛盾的, 第一个矛盾是大批量的同一产品与消费多样性的矛盾。第二个矛盾是生产消费空间、时间和信息等方面的矛盾。而网络技术的出现使消费转型, 在网络消费的过程中消费是一种间接过程, 它并不是消耗掉“网络”和“信息”本身, 而是利用网络工具去享用信息和其他投入要素所创造的成果和功用。在这种网络环境下消费和生产得以合一。另外也可以看出网络消费是一个“生产—消费”的复合过程, 即投入网络资源和时间资源, 并以此为基础“生产”出能够满足其欲望的消费品, 才能取得预期的消费效应。由于消费和生产合一, 该理论模型在总体上打破了传统消费理论与生产理论的分野。

1.3 网络消费中消费的信息提供来源是无边界的

一般来说, 在传统的购买过程中, 消费者对信息的收集大都出于被动进行的状况, 而网络信息的收集带有较大的主动性, 网络消费者会主动去获取自己想要了解的信息。另外, 在网络消费全球化的趋势下, 数量巨大的、多样化的信息如潮水般涌进人们的消费世界, 消费信息的收集、发布和传播不再受到边界的限制。通过网络消费者可以根据自身的需求迅速搜集相关数据和信息, 但这种信息来源的无边界性加大了网络消费者在购买决策过程中的风险。

1.4 时间约束强化

网络消费是一种讲求速度的新型消费, 因此时间的价值受到重视。更由于一个人的时间资源总是恒定的, 不因人的高低、贵贱、贫富而有所差异, 因此就格外受到珍惜。时间约束被不断强化, 成为网络消费的基本约束条件之一。

2 网络消费者决策过程

消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。网络消费者购买商品同样经历了以下过程:

①需求识别;

②信息搜索;

③评估选择;

④购买决策;

⑤购买后行为。

在这个过程中, 网络消费者的购买行为要受到自身、产品、购买环境等多种内、外因素的影响。2003年, Tompson S.H.Teo & Yon Ding Yeong在对新加坡网络消费环境中的消费者决策过程的研究中, 指出目前对消费者决策过程的研究依然聚焦于某一特殊阶段而非全面研究。这里的某一特殊阶段即核心购物过程:信息搜索、评估选择和购买决策三个阶段。本文着重针对这三个方面就网络消费者的购买决策过程进行分析。

2.1 信息搜索阶段

信息来源分为内部信息和外部信息, 内部信息很大程度上来自于消费者曾经的消费经验。在网络环境下, 由于信息技术的快速发展和信息爆炸时代的来临, 外部信息的来源与传统环境下相比有明显扩大的趋势;在网上有过消费经历的消费者再次消费的可能性较大, 因为他们通过亲身经历获得了内部信息。这就要求消费者对网络信息空间有所认识, 消费者对网络信息空间的认知分为以下三种方式:

(1) 浏览:非正式和机会性的, 没有特定的目的, 完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境, 但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时, 用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸, 他能大概了解报纸信息包括了哪些内容, 能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。

(2) 搜索:在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的, 搜索时用户要访问众多不同的信息源, 搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索, 就如根据目录查阅报纸, 获取某一类特定信息。

(3) 寻找:是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强, 活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后, 他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。

另外, 值得注意的是, 虽然互联网在信息的存储和检索方面拥有巨大的优势, 也大大提高了信息搜索的效率, 但网络环境下消费者预期的风险会增加, 从而加大了消费者对信息搜索的范围, 使消费者在处理信息的过程中受到信息量的约束, 对于消费者购买决策过程中信息量的作用, 可以用图1进行解释。

从图1中, 我们可以看出信息量有一个上限和下限, 但是, 当网络消费者购买决策过程中信息量低于Ia时, 消费者付出的成本低于Sa, 由于这种情况下信息太少, 消费者不能够根据所获得的信息进行有效的决策。当信息量高于Ib时, 也就是消费者的成本高于Sb时, 由于信息的增加过多, 消费者不能对众多的信息进行处理, 从而不能作出有效的决策, 这时消费者的选择可能也不是最优的, 另外, 由于面对太多的信息, 消费者可能选择情感型的决策规则, 作出依赖于感情因素的选择。也就是说信息量超过上下限, 都不利于网络消费者做出理智的决策。

2.2 评估选择和购买决策阶段

在评估选择阶段, 网络消费者对所收集的同类产品进行评价选择, 如图2所示, 事实上, 顾客选择商品会自觉或不自觉地按照若干评价标准对同类产品进行评价比较。评价标准指的是以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。

当然, 所有的消费者使用的评价过程和评价标准并不相同, 甚至同一消费者在所有的购买情景下所使用的评价过程也不同, 同一准则对不同顾客其重要程度也有所不同。所以, 不同消费者在评价选择阶段所形成购买偏好或购买序列不同。如果将某评价标准记为gi, 则评价结果可记为Ui (gi) 。网络消费效用函数表示为

u (g) =w1u1 (g1) +w2u2 (g2) +…+wnun (gn)

其中g1, g2, …, gn是顾客评价产品所用的评价标准, Uig (i) 是顾客基于评价准则gi所得到的评价效用, 0≤ui (gi) ≤1, wi表示第i个评价准则的权重, i=1, 2, …, n, 其中

这里需要说明的是不同学者研究的侧重点不同, 因此选取的评价准则可能有所不同。由此可见, 在购买决策的过程中, 顾客通常是基于产品的各评价准则的效用值, 依照该值的大小为基础, 顾客会潜意识地构建一个产品的购买序列, 为购买决策阶段提供决策依据。另外, 根据前面所述的网络消费的特点, 若假设网络购买者只用某一种评价标准, 即网络消费过程中的“生产函数”作为评估准则, 网络消费的效用函数为

其中NU为网络消费效用, NY为网络消费过程中的“生产函数”, 令

其中x为消费者购得并投入消费过程的网络资源, t为消费者投入的时间资源。

显然, 网络消费的效用函数还要受到消费者收入状况的约束

以及消费者时间拥有量的约束

收入约束和时间约束可以合并为单一的网络消费约束函数

此式中, M为消费者所拥有的收入与时间总量的货币当量, px为网络资源x的价格, pt为时间资源的价格即工资率。在网络消费中, 最优消费选择就是如下问题的解:

即网络消费者决策的最优选择就是在网络消费约束的条件下, 网络消费效用最大化。

在经济学领域, 人们认为消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足, 也就是说, 以最小的投入换取最大的产出, 从而使边际效用最大化, 在此基础上形成了消费者行为边际效用理论。我们看到, 效用作为消费者行为的出发点, 同样影响网络消费者行为, 当消费者在网上实施其购买决策时, 效用最大化仍然是其追求的目标。

3 实例分析

假设一名大学生通过当当网购买需要的书籍和MP3, 同时假设他可以按照价格、质量、支付风险、质量风险、投递风险和售后服务6个评价准则作为购买决策过程中的评价标准。作为大学生的个体消费者属于低收入人群, 对于经济承受能力较低的消费者, 价格的效用及其权重均较大, 消费者在购买商品时会非常关注产品的价格, 而书籍的价格相对MP3来说较低;产品的质量和性能是消费者在网上选购商品时购买决策的一个重要标准, 因此该评价准则相对于其他评价准则要大一些, 对支付风险来说, 随着网络技术的发展, 网络安全问题一直受到重视, 支付风险越来越小, 这个权重和效用相对较低;对于质量风险来说, 显然MP3的质量风险大于书的质量风险。由于网络消费者在购买过程中的评价阶段, 很难充分利用人的五官 (视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉) 进行真正的评价, 因此对某些商品进行评价时互联网无法对其产生实质性的影响, 如果消费者认为安全系数较高, 则产品效用值较小。这种风险相对MP3来说会更大一些。除了上述四个评价准则, 还要看企业的投递服务和售后服务是否令人满意, 如果顾客对某企业的产品投递服务、售后服务满意, 则产品效用值相应就大, 反之则小。通过上面的分析, 我们可以看出对于大学生来说, 在网上购买书籍的效用大于购买MP3的效用, 大学生更愿意在网上购买书籍这种质量容易保证并且质量风险小的产品。

摘要：随着网络经济的发展和深化, 网络营销成为很多企业实施营销的一种重要手段。现代市场营销理论认为, 了解市场的需要和欲望, 对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点, 在网络环境下也不例外。而且与传统的环境下的消费者行为相比, 互联网时代的消费者行为已经发生了变化。

关键词：网络环境,消费者购买决策,网络消费效用

参考文献

[1]王崇, 李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报, 2008 (2) :269-273.

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[3]胡国胜.网络环境下消费者购买决策分析[J].工业技术经济, 2006 (11) :111-113.

[4]徐飞, 朱小军.消费者决策过程模型与经济学需求曲线的理论证明[J].上海管理科学, 2003 (5) :12-14.

[5]何明升.网络消费的基本特点及其对传统经济理论的突破[J].学术交流, 2001 (3) :105-108.

[6]曹义锋, 薛君.网络消费者行为研究综述[J].市场调研, 2006 (8) :146-147.

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[8]Miyazaki A D, Fernandez A.Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping[J].The Journal of Consumer Af-fairs, 2001, 35 (1) :27-44.

[9]Jarvenpaa S L, Tractinsky N, Vitale M.Consumer trust in an In-ternet store[J].Information Technology and Management, 1999, 1 (12) :45-71.

消费者决策风格 篇8

个人投资者和机构投资者共同构成了股票市场的两大投资主体。一般认为, 两类投资者在行为特征、优势和劣势方面有所不同, 机构投资者拥有规模经济优势、信息处理优势及其相对固定的投资理念与决策风格, 但受到的监管约束大得多, 其交易行为容易引起市场的过激反应。处于相对弱势地位, 投资理念、专业素质和能力差异较大的庞大个人投资者群体, 在投资理念与决策风格等方面均表现出更大的不确定性和时变性, 但在选股对象和持有周期等方面拥有更大的自由性[1]。

随着行为金融理论的发展, 国内外有关投资者持股行为特征的理论及其实证研究文献大量涌现, 包括投资者分类研究、决策行为心理特点与成因研究, 如有限理性、非贝叶斯预测、过度自信、回避损失、时尚和从众心理、后悔规避、心理帐户、锚定效应等等[2,3,4,5,6,7,8,9], 机构投资者与市场行为关系研究[10,11], 等等。总体上, 有关文献集中在理论上对各种“异常现象”的归因研究、机构投资者行为研究以及单一现象的实证解释等方面, 对个人投资者行为研究以及现实中投资者群体各种心理特征综合表现的强度研究不足, 影响了行为金融研究成果对投资实践的指导能力。此外, 中国股市的特殊性也引起了国外学者的关注, Cheol S等 (2007) 的研究表明, 中国股市的定价依据是企业特质风险, 系统风险没有得到明显定价, 投资者存在股票流动性、现金红利、多重上市等偏好 (愿意支付更多溢价) 以及与成熟市场一致的公司规模溢价以及价值溢价[12]。本文旨在通过个人投资者行为调查, 深入探讨现阶段我国个人投资者群体的投资偏好与决策风格特征, 为正确理解个人投资者行为和市场特征提供理论与实证支持。

1 研究设计

1.1 问卷设计

本次调查的重点是了解个人投资者的投资偏好与决策风格, 在进行小样本的半结构访谈之后编制了一份由选择题和排序题组成的调查问卷, 问卷内容主要包括投资者选股选时的决策模式以及对各类决策因素的偏好等, 其中, 排序题由被调查者按重要性大小从所列示的选项中依次用1、2、…等数字标出。

1.2 调查样本设计与调查实施

从杭州地区50余个证券营业部中选取了35个进行调查。调查对象随机抽样方式确定, 分别为证券营业部大厅散户、大中户室投资者。共发出调查问卷1800份, 回收有效问卷1572份, 有效回收率87.3%。本次调查是在浙江省证监局、中国计量学院零点调查协会共同组织下组织实施的 (前者主要完成约1200位大、中户投资者调查, 后者完成约600位大厅散户调查) 。

2 调查结果统计

为了考察不同资金规模投资者的偏好和决策风格差异, 在综合统计的同时, 按资金规模进行了分类统计。

2.1 被调查投资者的构成

2.2 锁定投资对象和确定交易时机的依据和方式

当投资者确定要入市交易的情况下, 具体选股和选时的依据和方式如图2、图3所示, 60%投资者依靠自己独立分析锁定股票, 与何海鹰等61.8%的调查结果一致[13];依靠内幕消息的约占5%, 且资金量越大者, 对内幕消息的依赖性越强。基于图表技术信号选时的投资者相对比重最大, 以外围股市走势为选时依据的不足3%。

2.3 股票投资动机

60%的投资者的主要动机是分散资金风险和长期投资, 但也有近15%的投资者是以娱乐为主, 其比例随资金量递减。

2.4 亏损状态时的策略选择

当所持有的股票出现亏损时, 67%的投资者能够采取主动应对策略, 及时止损、摊平成本等, 不惜代价割肉离市的投资者约占10%, 被动等待的投资者占23%。

2.5 选股偏好

投资者普遍存在强波动性、高持股集中度、高换手率、绩优和小流通盘、非现金分配偏好, 投机性特征仍然非常明显。

2.6 同类板块及多重上市股票对决策的影响

在买卖股票时, 多数投资者将比价效应作为重要决策依据, 尤其是板块比价效应, 近70%的投资者重视这一指标, 但对于多重上市股票, 在国内市场买卖同一公司股票时, 将该股在其它市场的折 (溢) 价程度作为重要决策指标的投资者不到60%。

2.7 公司出现重大利好或利空时的决策倾向

当公司公布重大利好或利空时, 多数投资者能做出对应的合理选择, 但对利空信息的反应比对利好信息的反应更为强烈。

2.8 操作的计划性

多数投资者的交易行为为视盘面情况临时决定, 按事先制定的计划进行操作者不到1/3。

2.9 投资决策时对影响因素重要性的排序选择

2.9.1 对四大影响因素的重要性排序

在影响投资决策的四大因素中, 按决策影响度大小依次为:公司基本面、股票技术面、宏观经济面和海外市场情况。如表1。

注:加权平均排序数计算方法为以1、2、3、4为权值分别乘以对应选择的投资者数量除以总投资者数量, 数值越小者越重要。

2.9.2 对公司股票品质因素的重要性排序

在影响投资决策的6个公司股票品质因素中, 按决策影响度大小依次为:公司成长性、每股收益、技术图形和指标信号、炒作题材、每股权益和股利分配。如表2。

2.10 对未来两年我国股市的主要风险因素的判断

在所列出的4项风险因素中, 按影响度大小依次为:宏观经济与公司业绩滑坡、大小非解禁、市场制度不完善和新股发行与资金面紧张, 但从具体分布看, 投资者对大小非解禁影响的分歧是4个因素中最大的。如表3。

3 结果分析与结论

(1) 从投资者锁定投资对象、确定交易时机以及操作的计划性来看, 有40%的投资者非自主分析决策, 此外, 多数投资者的交易行为为视盘面情况临时决定, 按事先制定的计划进行操作者不到1/3, 说明“冲动型决策”风格特征明显, 投资者群体的专业素质和能力仍然不高, 市场存在显著的非理性从众心理特征和“羊群效应”。

(2) 约占5%的投资者依靠内幕信息交易, 且资金量越大者, 对内幕消息的依赖性越强。说明管理层对公司信息披露的监管不力, “三公”机制尚不健全。

(3) 将宏观经济形势和外围股市走势作为选时依据的不足17%, 说明投资者对股市的运行基础——国内外经济关注度不高。

(4) 从股票投资动机及选股偏好看, 25%的被调查者的动机是追求高收益, 选股偏好的投机性特征明显, 说明市场的投机性氛围仍然浓厚, 但市场的投机偏好强度较以往有所降低。

(5) 从亏损状态时的策略选择看, 1/3的投资者缺乏主动规避亏损风险的意识和能力, 60%的投资者坚持不换股;当公司公布重大利好或利空时, 仍然有30%~50%的投资者“逆市操作”, 说明我国股市投资者的具有明显的“后悔规避”、“过度自信”和“锚定效应”特征, 同时, 也可能说明存在投资者对信息披露不信任或者“庄家操纵”现象。从投资者对利空信息的反应比对利好信息的反应更为强烈来看, 投资者具有显著的“损失厌恶”特征。

(6) 投资者对市场内同一板块股票比价的关注度高于对同一公司的多重上市股票价格比价 (与Cheol S等的研究结论不同) 。投资者将海外市场情况列为最不重要的影响因素, 也说明我国股市相对封闭特征。

(7) 投资者对公司股票品质因素的重要性排序中, 股利分配、每股权益和炒作题材位列后三位, 说明投资者看淡来自公司的回报和股票的基础价值, 着重关注市场溢价回报和公司未来成长性, 这与成熟股市的投资理念及Cheol S等 (2007) 的研究结论明显不同, 印证了“中国投资者的目的是交易, 而不是所有权”的说法。

(8) 投资者对未来两年我国股市的主要风险因素的判断前两位是宏观经济与公司业绩滑坡、大小非解禁, 前者是股市的内在价值基础, 后者是股市价格和利益均衡的重大冲击因素, 反映出广大投资者具有较好的理性判断力。

摘要：本文基于对杭州市股民的调查数据, 运用行为金融理论分析了个人投资者投资偏好、决策风格与行为特征。结果显示: (1) 投资者非自主分析决策和“冲动型”决策特征明显; (2) 投资者存在明显的“羊群行为”、“后悔规避”、“过度自信”、“锚定效应”和“损失厌恶”等行为金融心理特征; (3) 投资者的选股偏好和交易决策的投机性特征明显; (4) 市场存在内幕交易; (5) “封闭市”的市场特征明显。

消费者决策风格 篇9

众所周知品牌是品质以及信赖和忠诚的象征, 是公众形象、名声或个性的象征, 是蕴含无限价值的无形资产。品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌, 分析品牌, 找出满意和不满意。当消费者的生活变得更加错综复杂和紧急时, 一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。

航空公司建立品牌的着力点

1.品牌定位---品牌核心价值系统

产生价值的品牌不仅代表企业的形象, 还代表企业的定位, 为企业提供发展方向与目的。品牌定位的目的在于建立与竞争对手的区别优势, 发现企业的核心价值。

2.品牌创新---品牌的优势系统

航空运输市场是一个动态的市场, 具有多变性和不确定性, 品牌建设需要与时俱进, 持续补充, 自我否定和创新。企业在履行的承诺就是品牌。

3.品牌维护---品牌危机的防范系统

一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性行为, 并不是靠嘴说就能够实现的。

英国航空公司的品牌策略

创办于1919年的英国航空公司在2000年就拥有了4800万的乘客, 平均每8分钟就有80位乘客登机, 每三十秒就有一架英航起飞或降落, 飞行航线覆盖97个国家, 263个目的地, 集团分布在全球100个国家。所以, 英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时, 人们对这个品牌还不以为然, 认为这是英航在自吹自擂, 可是到今天为止, 它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神, 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变, 从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。

英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡, 并且将其重点放在优良的设计和服务创新方面, 特别是保护乘客隐私、给予足够空间和弹性等硬件条件方面, 比竞争对手提供的更多。英航品牌管理的另一个重要做法是培植“品牌情感”, 积极创造和维护英航的感性形象, 用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系, 培育了一大批英航品牌的忠诚者。

英航努力塑造的品牌形象是代表着西方服务风格的、品质卓越的, 乘客可以享受到专业而友善的服务, 需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力。1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌, 1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。当时广告诉求是加入英航俱乐部可享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸, 空姐为你提供无微不至的关怀。创意无论是视觉还是文案都表现了英国式的幽默, 从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌, 在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。

英航品牌的诉求一直围绕设计和创新, 更多体现在硬件的改造和完善上。英航头等舱座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产, 而且每年都获得许多国际大奖。从2010年2月起, 新的头等舱经过重新设计, 集优雅时尚的英式风格, 营造典雅舒适的环境, 每套座位间都能够为您提供一个和谐私密的专属空间, 不论您在机舱内工作, 进餐还是放松身心, 都会有置身家中的惬意感觉。与别不同的照明系统巧妙地塑造了一整天的自然光线。

不过最值得堪称英航品牌的非伦敦希思罗机场5号航站楼莫属了。为了增添艺术氛围, 英航为其新家创作了8件具现代感的艺术作品。包括运用3D动画技术设计的一个英航屋顶屏幕、长达22米的独特艺术墙等。

英航是全球历史最悠久的航空公司之一, 一向被尊崇为业界翘楚。它已从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌, 耗时两年多推出的红、兰、白标志, 向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺:多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。

小结

品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。当品牌获得消费者的信任以后, 也可能会突然失去消费者的信任, 只需一次错误的决策, 它就永远失去消费者的信任。所以作为企业要打造品牌, 首先必须要打造企业的品质。

参考文献

[1]刘敏文《空运市场营销》北京:人民交通出版社, 2003

[2] (法) 菲利普·马拉沃, 克里斯托夫·本那罗亚《航空航天市场营销管理》刘鑫等译北京:航空工业出版社, 2009