消费者研究

消费者研究（共12篇）

消费者研究 篇1

一、引言

目前, 各种促销方式为国内大型超市、商场等零售商普遍采用, 其主要原因在于促销可以快速作用于消费者, 为企业带来销售增长 (Ailawadi等, 2006) 。虽然促销效果很好, 但是, 并非所有消费者都对促销产生反应 (Webster, 1965) 。国外针对这一问题的探索已有几十年的历史, 研究成果非常丰富。

消费者促销反应行为研究包括三个方向: (1) 促销对销售量、市场占有率、品牌转换等市场产出效果的实证研究 (促销效果研究) ; (2) 通过消费者心理学理论和模型解释消费者为什么对促销产生反应 (消费者促销反应行为作用机理研究) ; (3) 对促销敏感的消费者统计特征、心理特征、购买行为特征的研究 (促销倾向消费者研究) (Jha-Dang, 2006) 。前两者将消费者看作一个整体, 本文探讨的促销倾向消费者研究则从消费者细分视角, 研究其个体特征、购买特征, 为促销决策制定者提供更具体、更有针对性的决策支持, 因而具有非常重要的现实意义。

二、促销倾向与促销倾向消费者概念

促销倾向消费者的概念最早由Webster (1965) 提出。他认为商家通过各种消费者促销方式 (Consumer Deals) , 向消费者提供更低的价格, 或者更高的价值, 接受这些促销策略的促销倾向消费者 (Deal-Prone Consumer) , 在人口统计学、社会学、购买特征等方面具有一些特殊性, 使其区别于其他消费者。促销倾向消费者的个体特征和购买特征, 是促销倾向消费者研究领域两个主要方向。对于“谁是促销倾向消费者”的问题, 必须通过测定其促销倾向的大小来界定。因此, 研究促销倾向消费者个体特征、购买特征, 实际上就是对促销倾向与个体特征、购买特征之间关系的研究。

促销倾向是一种因购买而产生的心理特质, 并非对促销产品的真正购买行为。促销倾向与促销使用是两个完全不同但相关的概念 (Mittal, 1994, Ailawadi等, 2001) 。前者强调“喜爱”, 后者强调“使用”。然而, 使用本身就是一种倾向, 所以对“使用”的研究也包含在促销倾向研究成果之中 (Martinez等, 2006) 。

三、促销倾向的分类

1、促销倾向内涵的演变

消费者促销倾向研究包括包含两个维度:促销倾向与个体特征的关系, 以及促销倾向与购买特征的关系。促销倾向是关键环节。一些学者认为促销倾向是一个笼统的概念, 如果一个人因为某种促销方式改变了行为, 他对其他促销方式也有反应 (Shimp等, 1984) 。另一些学者则认为消费者只对某种促销方式具有倾向 (Lichtenstein等, 1995) 。随着研究的逐渐深入, 第二种观点逐渐成为主流, 学者们在研究的过程中会有所侧重和取舍:选取若干种促销倾向, 研究其与个体特征或购买行为的关系 (Lichtenstein等, 1997) 。

2、不同促销方式对应不同促销倾向

不同促销方式对应不同促销倾向, 例如:打折倾向、优惠券倾向等 (Lichtenstein等, 1997) 。目前国外学者对促销倾向的分类主要有三种:主动倾向与被动倾向 (Schneider等, 1991) 、店内促销倾向与店外促销倾向 (Ailawadi等, 2001) 、价格导向促销倾向与非价格导向促销倾向 (Lichtenstein等, 1995) 。

四、促销倾向消费者个体特征

影响消费者促销使用的因素包括:促销方式的可获得性、价格水平、产品特性、购物环境等。消费者个体特征是其中的一个重要方面 (Bawa等, 1987) 。从市场管理角度, 了解促销倾向消费者的特征可以使我们设计更好的促销策略 (Blatterg等, 1990) 。影响消费者促销倾向的个体特征分为三大类:统计特征、心理特征、成本/收益感知 (Mittal, 1994;Martinez等, 2006) 。在研究促销倾向心理形成过程时, 这三者往往被置于因果链中。

1、促销倾向消费者统计特征

有关各种统计特征与促销倾向之间或正或负的关系, 学者们的结论并不一致 (Cotton等, 1978, Montaldo, 2006) 。但对于促销倾向与统计特征关系不显著这一点上, 大多数学者还是达成了一致意见 (Pechtl, 2004) , 他们将此解释为:统计特征通过影响心理特征间接地影响促销倾向 (Mittal, 1994;Ailawadi等, 2001) 。有鉴于此, 多数情况下, 学者们将其与心理特征、成本利益感知相结合, 进行辅助性解释 (Kwon等, 2007) 。

在统计特征指标选择方面, 由于学者们的研究多集中于日常消费品, 其销售额的很大一部分来源于家庭消费者, 因此早期学者较多关注家庭相关变量:家庭收入、家庭成员个数等 (Blattberg等, 1978;Teel等, 1980) 。近期研究逐渐侧重于个人消费者统计特征, 例如:性别、年龄、职业、收入等 (Ailawadi等, 2001;Kwon等, 2007) 。

2、促销倾向消费者心理特征

相对于统计特征, 学者们发现心理特征对促销倾向的影响更为显著 (Mittal, 1994;Ailawadi等, 2001) , 这使得它成为后续研究的重点。早期学者们的研究大多集中于优惠券等少数几种促销倾向和少数几种心理特征 (品牌忠诚度、冒险倾向、价格敏感性、购物享受等) 之间的关系 (Lichtenstein等, 1990;Montgomery, 1971;Narasimhan, 1984) 。近期研究成果趋于综合, 涉及多种促销倾向和多种心理特征, 两者间的关系也真正成为一种复杂的多对多关系 (Lichtenstein等, 1997) 。

心理特征包括两类:诸如商店忠诚、品牌忠诚之类有关商品品种的心理特征, 以及诸如价格关注、时间关注等消费者本身具有的心理特征。实证研究证实这两种心理特征均同促销倾向有关 (Mittal, 1994;Swaminathan等, 2005) 。

3、促销倾向消费者成本/利益感知

成本/利益感知是一种心理感知, 它受消费者统计、心理等方面个体特征的影响。因此, 学者们常把它作为个体特征与促销倾向间的中间变量 (Mittal, 1994) 。“利益”包括经济利益 (实用利益) 和享乐利益 (心理利益) 。对于一些消费者来说, 使用优惠券之类的促销方式是一件耗费精力的事情, 而对于另一些消费者则是一种乐趣 (Shimp等, 1984) 。“成本”指促销使用带来的金钱、时间、精力上的消耗, 包括品牌转换成本、搜寻成本等 (Bawa等, 1987;Shimp等, 1984;Urbany等, 1996) 。

五、促销倾向消费者购买特征

促销倾向消费者购买行为特征, 涉及一些外部因素, 例如:商品档次、促销的内在价值等。前面讨论的促销倾向的普遍性意义针对促销方式的种类, Bawa等 (1987) 研究了另一个维度上的普遍意义———商品种类和档次。他们通过对七种档次产品的家庭消费者的购买数据进行分析, 验证了家庭消费者优惠券促销倾向具有普遍意义的假设, 确定了促销倾向家庭消费者与非促销倾向家庭消费者购买行为上的差异 (Bawa等, 1987) 。Guimond等 (2001) 研究了优惠券倾向与优惠券的两个特征———票面价值 (Face Value) 和最终价格 (Fina Price) ———之间的关系。Pechtl (2004) 发现每日低价倾向、高低价倾向等不同促销倾向消费者在购物花费、促销产品购买量、商店选择、品牌选择行为上具有显著差异。DelVecchio (2005) 研究了促销倾向消费者对相对价值和绝对价值促销方式的反应, 结论类似。

六、结论与展望

国外促销倾向消费者研究成果未必适用于中国消费者, 因此针对中国促销倾向消费者的研究是非常必要的。具体说来:首先, 中国盛行的促销方式与国外不同, 例如返券;其次, 国外研究多针对日常商品零售业, 被广泛研究的免零、每日低价等促销方式在其他产品销售行业并不普遍;第三, 促销倾向消费者购买特征是一个十分宽泛的概念:各种促销方式本身特点、表述形式、商品种类等因素都会引起某种促销倾向消费者购买行为差异, 其研究前景广阔。

消费者研究 篇2

研究类型：消费者家用净水设备需求研究等

主要研究目的及内容：

l、某MD饮水设备有限公司创建于8月，为中国水家电行业领军者。公司设立了宏伟的“三三规划”，由生产饮水设备——制造优质健康饮用水——治理水，在打造世界级强势饮用水品牌的同时成为真正意义上的“水专家”;

2、为适应国内饮用水行业和国内房地产发展的需求，公司专门成立了专门从事饮水和净水技术深度开发的部门，致力开拓水设备领域，产品涵盖了饮水机、净水器、管线式饮水机、纯水机、楼宇分质供水设备等。

3、其净水器产品已于两年前推出市场，且在同品类产品中市场表现还算不错。但在对比中外市场的`情况发现，欧美、日本和东南亚等地家用净水器的家庭普及率很高，市场表现毫不逊色于另一饮水设备——饮水机。而中国市场的家用净水器产品销量却只占到饮水机市场的十分之一左右。为此，某MD饮水设备有限公司希望对中国家用净水器目标消费群体展开调研，从消费者需求角度去认识家用净水器市场的现状，预测市场的变化趋势、家用净水器市场的成长潜力、市场机会等信息，为公司下一步的发展战略提供参考依据。

根据客户目前面临的营销课题及上述研究分析，本次研究主要目的：

从消费者需求/使用层面了解目前市场困境的形成原因 (品类认知?品类与消费者生活的相关性?品类使用安装困难?价格?功能?….)

从消费者需求层面了解家用净水设备市场发展趋势(各品类市场规模,技术趋势,价格,功能……)

消费者行为研究综述 篇3

【关键词】消费者 消费行为 经济水平

一、前言

在市场经济模式下，做好对消费者行为分析不仅能够为商业营销活动提供基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相比于国内而言，国外对消费者行为的研究时间更长，很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程。近年来，国内也逐渐加大对了消费者行为的研究，并取得了不错的成果，这为推动我国经济发展方面带来了一定的帮助。

二、国外研究现状

（一）收入决定消费行为

1936年，约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消费函数概念，并在《通论》同提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。凯恩斯的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向。但其缺陷也是明显的，它没有考虑到利率和未来收入等因素在当前消费决策中的作用。

1957年，弗里德曼（Friedman）在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。

（二）理性预期的消费行为

1978年，霍尔（Hall）提出理性预期生命周期模型。他认为消费只与本期消费有关。之后，利兰德（Leland）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费者的储蓄行为。储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。有学者认为，这一理论对当前我国农村居民的现实消费行为具有一定的解释力。

（三）消费品存量调整假定

消费品存量调整假定是由英国经济学家霍塔克（H·S·Houthakker）和泰勒（L·D·tayloy）提出的。他们认为现期收入、消费品价格和已有消费品存量是影响现期消费的主要因素。这一理论的提出将消费行为与消费品的耐用性联系到一起。耐用消费品的支出所留下的已经贬值（折旧）的余量或存量假定为“情况变量”，从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度，把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域，并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起，形成了消费者行为的一整套学说。

三、国内研究现状

目前，国内对消费者行为的研究主要停留在农民消费者消费行为的结构层面上，这是由我国人口结构而决定的。

（一）消费行为及其影响因素

我国是个农业大国，农村人口基数大，农村人口数量约占全国人口70%，在这种状态下，国内学者认为想要做好对消费者行为的研究，就必须要以农村消费市场作为主阵地。其中，杨秀凌提出虽然我国农村消费者基数大，但购买能力偏低，对消费市场的需求不大，因此应该尽快改革农村的养老、医疗、低保等农村基础服务水平，以提高农民的购买力，诱发农民消费动机。

吴海峰认为，我国农村人口基数大，但消费品零售额偏低，这说明农村需求弹性要比城市更大，这是因为农民收入与消费差距大、消费环境不好、消费效益不高而导致的。为此必须要尽快改善农村消费环境，提升农民预期收入，提高消费效益，以实现对农民购买力的增强。

（二）预防性储蓄和流动性约束

2000年，叶海云提出虽然我国城市居民与农村居民的储蓄目标差别不大，但因为城市居民的收入与财富要远远高于农村居民的收入和财富，伴随消费结构变化而产生的流动性约束迫使中国居民确立了短期储蓄目标，短期储蓄目标的出现取代了现期资产在现期消费水平中的决定性地位，这是造成现期消费水平低于最优水平的主要原因。

2001年，万广华、牛建高在罗伯特·霍尔（Robert Hall）的消费函数及其扩展模型的研究上得出，造成我国目前消费能力不足的主要原因是流动性约束和不确定因素。

2002年，汪红驹、张慧莲提出了我国居民只能根据自己的财产、当期收入和短期储蓄目标来确定自己的消费水平，所以我国居民的消费行为存在“短期性”，导致这一特征性情况出现的主要原因是不确定增强和流动性约束。

2003年，欧阳俊、刘建民、秦宛顺通过实证检验得出了相反结论。他们认为中国居民并不存在流动性的约束，因此以缓解流动性约束政策来实现对消费行为和欲望的刺激并没有作用。

（三）农村居民消费行为发展趋势

1994年，臧旭恒在对约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论的研究下提出，金融机制和居民的资产存量是跨时预算实行的必备条件，基于我国农户行为的分析，约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论更符合我国改革开放之前的农户消费行为。在改革开放以后，市场经济体制得以确立，农户收入迅速增加，资产存量明显上升，再加上银行贷款等外部金融环境的改善，这使得跨时预算约束条件得到满足。但是，由于我国目前正处于转轨阶段，加上二元经济、政治、文化的影响，因此农村的跨时预算约束仍存在一定困难。不过这种困难会随着农户收入与财富水平的提升而逐渐变弱。长期来看，我国农户的消费行为正在向理性预期、跨时预算方向转变。

四、总结

综上所述，国内对消费者行为的研究更多的是以农村消费者为主体，这是因为我国人口结构而决定的，其研究内容也更多的是如何改变农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。相比之下，西方对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等，而且也取得了非常丰富的理论成果，这对解决现代社会经济中的消费问题有着许多有益的启迪作用。为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方先进理论经验的基础上，结合我国当前的特殊经济状态，以便能够更为系统、全面的掌握国内消费者的行为特征。

参考文献

[1]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.

[2]戴丽娜.从营销的终点到营销的起點[D].复旦大学，2012.

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（项目编号：2014Y567）

90后消费者特征研究 篇4

关键词：90后消费群体,消费心理,营销对策

悄然之间, 90后已成长为各种商品的消费主力军。因此, 我对90后消费者的消费心理、消费现状做了研究和分析, 希望能对商家制定商品策划提供一些依据。

一、消费心理

(一) 攀比心理

就在日常的生活当中, 我的生活圈子, 曾出现过这样的现象:有些90后消费群体宁愿节衣缩食, 缩减其他一些必要开支仅为了购买一台刚刚出的电子产品, 还有些90后消费群体看别人拥有某个名牌的东西时, 就会产生凭什么他可以拥有, 我为什么不可以拥有等想法。为了拥有名牌化妆品、鞋子、包包, 就会向别人借钱以满足自己不断膨胀的欲望。这例子反映出一些90后消费群体的消费观不成熟, 在虚荣心的驱使下很容易形成强烈的攀比心理。

(二) 喜欢创新的消费心理

90后消费群体正是某一时代的代表, 他们处于一个网络全球化的世界当中, 一些新型的国内外产品, 像时尚信息、高科技产物等都可以通过互联网及其各种附属媒体得知, 这些媒体现在已经遍布我们的身边。90后消费群体是一支有着巨大消费潜力的群体, 作为年轻人的消费代表他们有自己独特的想法与追求, 他们向往时尚潮流, 个性独特。因此, 他们也具备了率先接受新事物的超前能力。像夸张的颜色, 新颖的功能, 独特的款式, 这些因素促使他们成为新鲜事物的领军人物, 使之与众不同。这便是90后消费群体, 一个充满未知能量的群体。

(三) 情绪性消费心理

伴随着生活水平与质量的提高, 现在人们的生活已经不仅仅只是保障基本的温暖。优越的生活条件和琳琅满目的商品赋予了他们更多的不由自主性。对于追求时尚、新鲜感的90后消费群体来说, 遇到一眼相中的东西, 他们往往不会进行过多比较, 而是立即就买下来。这些都符合冲动型消费者的特征, 90后消费群体就是这样一种冲动型的消费群体而非理智型的。

二、消费现状

(一) 冲动消费多于理性消费

1. 消费的自由程度增大

随着社会经济的不断发展, 越来越多的家庭给予“90后消费群体”的经费也越来越多, 加上90后消费群体大部分都是家中的独生子女, 集万千宠爱于一身, 家长忙于各种工作, 只能用金钱来弥补他们, 家长对其消费行为没有多大的限制, 这便增加了90后消费群体选择购买的范围。

2. 消费观念比较开放前卫

据观察发现, 90后消费群体消费观念开放前卫, 有些90后消费群体刚刚踏进大学校园的那一刻就已全副武装, 手机、I-pad、电脑以及数码摄像机等电子产品应有具有, 一二线城市甚至可以见到学生开车去学校。90后消费群体热衷于品牌, 渴望新奇的事物, 他们喜欢有未来感的、品牌、有质感的事物, 超前消费、现代科技消费是他们的标签。

3. 喜新厌旧是其购买的驱动力

对于90后消费群体来说, 他们的接受能力超强, 对于一些新出的产品, 他们的拥有感非常强烈。接下来他们会转向购买新的商品。他们喜欢在追求时尚与新鲜的事物过程当中的新鲜感与未知感, 这也成了推动其购买的动力之一。

4. 偏爱夸耀性及符号性价值的商品

90后消费群体喜欢品牌性的东西, 因为品牌这些东西可以给其带来附属价值, 譬如:我身边的一位同学, 他就偏爱阿迪达斯那个品牌。他买阿迪达斯的衣服, 爱选带三条白纹的。三条白杠是阿迪达斯的独特标记。这就实现了其设计logo的目的, 这个LOGO代表的是这个公司以及带给他的是阿迪达斯已经拥有的声誉。当一个品牌研发出新产品时, 冲这个LOGO他们就会迫不及待地购买。

(二) 享乐消费呈上升趋势

1. 情感消费的扩张

90后消费群体性格开朗, 交往意识强, 经常会和朋友出游、逛街、购物。在活动中, 由于受周围人群的影响, 冲动消费, 交往消费出现扩张趋势。每到国家节假日、重大纪念日、朋友的生日, 或是当所在的公司竞选、升职、得奖等都要请客送礼, 而且是礼尚往来, 礼品的档次年年拔高, 人群也在逐年扩大, 人情消费呈现出蔓延趋势。还有现如今谈恋爱已成为大学校园里的一种普遍现象, 在恋爱消费中, 90后消费群体大多承认感情培养需要以物质为基础, 为了不让对方小看自己, 经常出手阔绰, 最近这几年在这方面的消费支出呈现上升趋势。

2. 形象消费的增加

90后消费群体喜欢新潮, 前卫的商品。90后消费群体对于着装、佩戴、发型等方面有着较高的要求, 前卫、时尚、独一无二是他们的标准。由于在日常生活、恋爱、就业竞争中, 形象的地位越来越最重要, 使得他们更加注重的形象包装和气质展现, 为提高自身的竞争力, 他们越来越看重在自身形象与气质、修养等方面的投资价值和意义, 尤其是女生, 不惜重金为自己的美丽买单。

3. 娱乐消费上升

不论是学校还是职场的90后消费群体现如今的社会奏越来越紧凑, 90后消费群体们需要一种合适的方式来释放自己, 周末和朋友一起打台球、网球, 约三两好友去唱歌、跳舞等是90后消费群体放松的主要的休闲娱乐活动;近些年来旅游、蹦极、攀岩等活动越发受到90后消费群体的追捧。近年来, 大学生活动消费出现大幅度的增长, 费用逐渐增加。

4. 更注重消费过程中的感受和体验

因为“90后消费群体”特有的思考方式, 使得他们更注重消费和使用过程中的感受和体验, 希望产品或服务与自己情感体验具有一致性。90后消费群体更热衷于体验式的营销, 这种体验方式能够提高90后消费群体购买度。商品的试用体验, 让他们的五感有一种不一样的综合感受, 为他们对产品功能的了解认知做了强大的支持, 如I-phone、I-pad的体验店为90后消费群体的消费者送上一场视觉盛宴, 提高了90后消费群体购买的几率。

三、对企业的营销建议

(一) 产品策略

1. 潮流新产品的开发

采用创新性的概念和前卫时尚的个性化设计是让90后消费群体产生消费欲望的关键, 90后消费群体的想法变换很快。因此, 要在商品的更新换代上作出较大的努力, 推出新商品要在概念创新和外观设计上多花心思。在信息全球化, 欧美日韩盛行大环境下, 商品在样式、色彩、前卫等方面都应树立自己特有的品牌信息。

2. 时尚的外观设计

90后消费群体对自己的形象要求比较高, 喜欢前卫潮流。与此同时对自己的一些附属物的要求也就比较高, 这些东西尽可能地彰显出他们与众不同与超前的时尚品味。因此, 商家可以在产品的外形设计色彩选用与搭配, 外观的塑造上达到更高的水平, 以此来获得90后消费群体消费者的青睐。

3. 产品的限量销售

受传统风俗的影响, 物以稀为贵, 稀缺的物质会被引起更多的关注感情寄托, 得到人自然也会成为众人关注的焦点, 使90后消费群体的存在感更加强烈。因此, 得到一样稀缺的产品可以满足“90后消费群体”的存在感剧增, 90后消费群体的消费都具备这一消费特点。90后消费群体是张扬个性的群体, 他们希望自己是独特的。例如:耐克的限量营销, 促使大部分消费者争先购买, 使销售量得到提高。

(二) 价格策略

1. 大品牌低价格

90后消费群体一代都喜欢消费高端品牌, 但是那些产品大都超过了他们的承担能力。因此, “低价格, 大品牌”成为他们理想的消费模式。现如今像美宝莲这种名牌产品一直被90后消费群体中的众多顾客追捧, 因为商家给它定位一个非常亲民的价格。虽然它的价格偏低, 但并不意味轻视, 而是不断强调时尚、性感和品牌形象。这与90后消费群体特征相匹配。鉴于大多数90后消费群体还没有稳定的收入来源, 可支配收入有限, 企业可以考虑90后消费群体的特征与潜力运用科学和艺术合理地定价, 商家在定价时可以将购买时间、数量等因素考虑进去。

2. 整数策略

整数定价是指商家把产品价格尾数是零数的改为整数, 一般以“0”作为尾数。这是一种以整数值来确定产品价格、保障产品形象的定价方针。有它会让消费者产生一种错觉心理, 价格高的产品会质量好。如高档商品、耐用品, 价值较高, 产品的外观条件差不多时, 价钱只差一点事, 消费者会偏向选择整数价位的。如2瓶香水, 分别标价4995元和5000元, 消费者可能会认为5000元的质量好。

3. 差异化定价

差异化定价, 是一个企业将市场划分为多个子市场, 并把它们设为目标市场, 每个市场都有自己的小品牌, 每个品牌的定价不同。例如, 宝洁旗下洗发露子品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等牌子。在这几个品牌中有较高的价位, 也有较低的价位, 可以满足不同消费水平的消费消费需要。

(三) 促销策略

1. 互联网络的营销

21世纪的90后消费群体更重视精神享受, 大多是网络的情感寄托, 因此商家就应抓住自己产品的特点, 巧妙地运用网络营销, 与时下网站开展营销活动, 而网络营销已经成为一种新营销手段。现如今马云开启了中国微商新时代, 应抓住机遇打开网络营销的大门。

2. 体验式的营销

“90后消费群体”更注重商品在消费和使用过程的感受和体验, 希望产品的功能与自己期望值契合。互动式营销能激发他们的购买欲望, 引导消费, 刺激消费, 扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验, 让消费者对产品有更好的了解, 为其购买打下基础。例如:I-phone、I-pad体验店面的建立, 让那些持观望态度的人可以进一步接触到产品, 通过互动体验的方式增加他们对产品的信心。

3. 分期付款营销

现在阶段的90后消费群体, 要么是在校学生, 要么是刚刚就业的职场小白。没有丰厚的金钱积累, 但是他们拥有超前的消费意识。因此, 商家可以采取分期付款的营销策略, 这样既在90后消费群体承受的范围之内, 又可达到商家的营销目的, 两全其美。

(四) 渠道策略

1. 网络宣传策略

手机已经成为90后消费群体获取信息的最快捷的工具之一。据调查显示, 100%以上的90后消费群体都拥有一台或一台以上属于自己的手机了, 所以手机就是一个很好的广告平台。有研究发现, 现在的人离开手机超过8个小时就会不知所措。手机已经成为生活中的重要角色, 吃饭上班路上朋友聚会等多种场合90后消费群体还是在刷手机, 逛微博、发微信打开的一瞬间手机就会自动推送今天的新鲜事是什么, 若是感兴趣的, 90后消费群体会把这些信息转发分享到自己的微博或朋友圈, 这就会让更多人了解到这份信息。企业可以将广告植入手机, “随身广告播放器”带在身上广告随时随地推送, 不会错过任何好商机。采用线上、线下一起宣传, 使效果更加明显。

2. 明星代言策略

90后消费群体是追星比较疯狂的一代, 我相信每个人的心目中都住着一位男神或女神。90后消费群体喜欢他们饰演的角色或者他们的性格、为人处世, 爱屋及乌就会喜欢他所喜欢的。90后消费群体必会追逐当代的潮流趋势。例如, 韩国高人气男星全智贤, 在中国影视市场卷起了一阵款风暴雨, 粉丝众多, 90后消费群体迷恋到痴狂。汽车代言、饮料代言、服装代言等开辟多个掘金领域得到巨大的反向与收益。建议商家, 选取一位影响力深远的明星做代言, 瞬间就可吸引90后消费群体的眼球, 聚焦他们的购买力。

3. 户外广告策略

好的户外广告设计不会让人有反感的情绪, 反而一个有创意的户外广告总会让富有想象力的90后消费群体遐想无限。90后消费群体是敏感的群体, 一句特别出色的广告词或外观设计都可以成为90后消费群体的捕捉点。他们对广告的意境是有要求的, 产品设计的格调和品位符合了他们的心意, 他们就会去毫不犹豫地去买。因此, 建议商家一定要把好广告这一关。

(五) 品牌策略

1. 时尚品牌建设

90后消费群体有广泛的知识, 较强的学习能力, 了解品牌信息的渠道也呈现出多样化的特征。他们追求时尚, 愿意尝试新的品牌, 对新品牌的要求更高, 但也需要品牌内涵更加多样化。90后消费群体在消费观念方面更加注重品牌, 追求时尚。所以建议商家, 一方面要使产品外观包装设计、功能设计不断推陈出新。这就必须迎合90后消费群体消费者的要求, 深度挖掘产品的创意, 研发出最新颖的外形设计。另一方面, 适中的沟通策略、新颖的传播策略、分销策略等也在一定程度上左右着消费者对于流行元素、时尚元素的认知, 企业应认真考虑实施这些策略。

2. 中低端品牌延伸

90后消费群体无论是学生还是职场一组, 大部分都是月光族。对于拥有一些高端品牌的产品, 他们是心有余而力不足。此时, 商家便可考虑在这些大品牌旗下建立价格相对低廉的一些小品牌, 价格低廉, 又有一定的名气, 是90后消费群体心目中的理想的消费趋向。

四、结语

1消费者行为研究的意义 篇5

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z 对消费者的意义：更聪明的消费决策对营销者的意义：更好的营销战略对政府的意义：为制定消费政策提供依据 对学者的意义：对人类行为更深入的了解

2消费者行为的定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。

消费者行为研究对什么最有用 篇6

“同花异果”的中外企业消费行为研究需求

消费者行为研究不是孤立地、单纯地研究一个学术结论来论证中国消费者的行为趋势，也不是长篇大论严格推理以通过博士论文答辩，消费者行为研究的终极目的就是为企业服务。然而，中国企业对消费者行为研究的要求和希望的结论，与西方成熟企业有巨大的区别。

中国企业明确地要求消费者行为研究揭示消费者采购行为、采购习惯，以及款式、样式、内心偏好、外部采购干扰等可以直接在市场销售过程中发挥作用，直接帮助企业一线销售人员，从而立刻提升销售业绩或提高产品市场占有率。

西方企业明确要求消费者行为产品研究的最终结论，要可以指点企业的营销决策，比如是否应该进入一个市场?如果进入这个市场，那么消费者的哪些行为会影响企业的市场发展，哪些行为会对企业的市场发展产生消极的影响?甚至要通过消费者行为揭示的规律，来测算进入一个市场的投资回报周期，从而由董事会做出最终决策，是否应该进入以及以何种形式进入某个市场。

两者主要的不同在于短期和长期上，或者表现在战术和战略上，也同时表现在企业的管理层级上。中国企业偏向短期的战术行为，直接需要提高对消费者行为认识和理解的企业人员集中在一线的夹层中，而西方企业偏向长期的战略决策，直接需要提高对消费者行为认识的基本上都是企业中高层管理者，而不是基层的员工。

消费行为研究为企业的哪个环节服务凸显价值最大化

后面是我们为西方零售企业客户提供的调研报告要点，这个要点为企业回答了一个关键的问题：是否应该进入中国市场，以及应该何时进入中国市场?这个报告为企业提供了一个消费者行为、信仰以及习惯的数据，通过对数据的分析揭示了一些中国市场消费者行为的发展趋势。通过对报告关键内容的分析，希望读者可以理解消费者行为研究首先应该对企业高层产生影响，应该直接作用在企业决策层面上，而不是为已经做了的决策提供执行辅导。虽然，消费者行为研究完全可以为一线提供战术的辅导，但是，应用在决策环节的效应远远大于应用在战术层面的效应，这是不言而喻的。

2005年7、8、9三个月，我们在北京、上海、成都、沈阳四城市，选择中等收入群体中男、女各600人进行了一对一访谈，以下是一些关键的数据：购买服装品牌的关键要素中，92％强调质量，81％强调健康，76％强调对消费者的关注，而合理的价格仅仅排在第五，为73％，在选择购物地点时，52％强调质量，39％强调服务，36％强调广泛的选择性，性价比排在第五，为27％；在调研的群体中，品牌识别正确的比率为83％，78％的受访者明确肯定当一家零售店没有他们偏好的品牌时，一般不会购买其他的品牌。

调研还有一些新的发现：中国消费者对购物环境不满的比率非常高，其中48％的女性对购物环境不满，而在美国这个数字只是30％；63％的男性对购物环境不满，这个数字与美国男性不相上下。

虽然在2004年12月，中国已经在零售领域对外资开放了二、三级城市，但是，并没有发生当初许多媒体、官方机构预言的外资零售企业大举进入这个市场的情况。

中国消费者在家电、生活改善耐用品方面有很强的对外国品牌的偏好，但是，在食品、个人保健产品类别上，对本地品牌的偏好是对外国品牌偏好的两倍。服装、鞋帽品类，主流消费群在外国品牌和本土品牌方面没有明显的偏好差异，但是年轻人以及受过高等教育的人群，在服装和鞋帽晶类上，有相当强的对外国品牌的偏好。

因此，如果是食品以及个人保健类产品企业，进人中国市场后的关键战略重点是建立强有力的品牌形象，从而足以打动主力消费人群；而电器和家用耐用晶应该保持自己的独特品牌识别；服装、鞋帽类的企业应该将战略重点放在高收入人群上。

当然，中国消费者对零售店还有太多的不满，比如货品品种不全、摆放不合理、结账时间漫长等，这些都是外国零售企业决定进入中国前要进行详细战略权衡的。只有经过全面的对中国消费者的衡量，才可以对企业进入一个市场提供理性的、客观的、慎重的评估，以及投资回报周期。这不是依靠热情、冲动、坚信一定会取得胜利式的头脑发热就能做到的，这才是消费者行为研究发挥关键决策作用的地方。

在消费者行为研究专栏开办以来，得到了企业界营销、销售管理者的反馈，他们明确表示对消费者(行为)研究的重视已经提到了相当高的程度，只是苦于没有具体可行的工具、方法、途径。他们对话题的认识和感知逐渐清晰、明朗，随着专栏每期文章的推出，他们对消费者行为研究以前像一块块砖头般零零碎碎的感知，慢慢地得以归拢形成架构，就好像看到了建筑的框架了。但是，仅仅走到这一步还不够，他们还想在如何应用、如何点拨实际问题等方面看到更多的内容。

作为专栏的作者，读者的反馈与需求会直接影响栏目文章的内容、观点以及倾向，读者反映需要解渴的东西，如果我们不能提供解渴的饮料，仅仅是提供挖井的工具显然是不够的。但是，如果不清楚企业需要什么饮料，不清楚什么原因导致的企业饥渴，那么给水也仅仅可以解决眼前非常短期的问题。所以，这一期特别强调的，就是消费者行为研究到底应该为企业的哪个环节服务，应该发挥战术的作用，还是应该发挥战略的作用。

“看透”消费者，诺基亚一举定乾坤

最后，我们来看一个跨国公司在中国研究消费者行为，进而调整战略决策最终大获成功的例子，或许这能给国内很多有过类似经历的企业以借鉴。

当年，诺基亚在山西市场调研时得出了以下大致的结论：当地市场容量很大，消费零散，受价格影响消费者的品牌忠度诚不高，诺基亚在此地有品牌知名度但份额不高等。这个调研结果影响了诺基亚的战略策略，它调整企业研发成本、制造成本，控制物流成本，将所有产品的成本控制在原来成本的30％以下，用一年的时间提供了质量绝对可靠、价格有足够竞争力的产品，并且在推出新款上不遗余力，开足马力用多款式、高质量、有竞争力的价格占领二、三级市场。

今天我们看到中国本土手机晶牌市场衰落，而外国手机品牌一路高歌，就是2003年年底对二、三级市场调研的战略反映。而那个时候，波导用全部的力量在开发渠道，唯恐自己铺的市场面不够广、人手不够多、价格不够低，在没有确保质量过关的情况下奋勇成为2004年中国手机销量冠军，殊不知粗糙的质量、高返修率伴随着超大面积的销售引发子至少两个恶果：一个是口碑再也无法重新确立；另一个就是企业断血，生命线没有再生能力(低价导致企业缺乏现金流，质量低导致没有利润反而消耗利润的重复劳动)。同样面对的是一年、二年、三年期的市场战略，同样是对眼前市场消费者行为的理解，不同的企业却有不同的命运，那是因为他们对消费者行为同样的现象有着不同的理解。

研究消费者行为的目的不是将就消费者，而是知己知彼更好地利用消费者的弱点。但是，真正有实力的企业是依靠消费者的优点来做生意的，只有依靠智慧赢得消费者青睐的产品才是有持久生命力的产品。无论消费者的行为如何盲目和盲从，无论消费者信仰是坚定的还是游离、飘忽的，无论他们的习惯是保守的还是激进的，只要在理解自己目的的基础上，参考他们的行为规律来制定企业策略，都可以做到运筹帷幄，稳操胜券。

消费者自我概念的综述研究 篇7

自我概念由心理学家詹姆斯首先提出, 将自我分为主我与客我两方面, 并认为自我是自己对自己的存在及其状态、特点等的观察和认识, 是一种意识和心理过程。Rogers认为自我是个人现象场中与个人自身有关的内容, 是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。国内黄希庭认为自我是个人对自己所有方面的知觉, 是一个多维度、多层次、有组织的结构。而Levy开启消费者自我概念的研究, 认为消费者自我概念对消费行为存在潜在的影响。随后出现了许多相关理论, 为实践研究提供了理论基础。

二、基于自我概念一致性研究

有关自我概念一致性理论的应用性研究比较广阔, 涉及品牌策略、广告传播策略、网络消费等方面研究。Abhilasha认为自我概念可以更有效的测量广告表现, 更有效的洞察广告效果;Vanitha等人认为消费者与品牌的关系取决于其与个人层面或者其与全体层面的联系;Graeff认为自我概念一致性对消费者品牌评价与购买动机会产生重大影响;Maureen等人从网络中消费者的角度, 探讨消费者网络信息搜寻的自我概念定位模式。

三、消费者自我概念的社会心理学因素研究

消费者自我概念社会心理因素的研究, 主要是从消费者的社会阶层、婚姻状况、社会角色、收入、职业、年龄等因素分析自我概念的结构特点、维度和变化趋势。Martin认为消费者自我概念在社会阶层、收入、职业等因素上存在明显差异。Onkvisit强调消费者自我概念的变化及维度, 指出消费者自我概念随着年龄、婚姻状况、社会角色的转变而改变。

四、消费者自我概念与消费行为研究

Graeff对品牌形象与消费者自我概念的关系进行研究;Vanitha认为消费者与品牌的关系取决于其与个人层面的联系或者其与全体层面的联系;Abhilasha则用自我概念可以更有效的测量广告表现, 从而方便消费者对广告进行评价;Maureen从网络世界中消费者选择的角度, 探讨消费者自我概念对网络信息搜寻定位模式的影响。国内学者曹高举对消费者自我概念与品牌个性以及生活方式之间关系进行了研究;赵恒对消费者自我概念对品牌态度之间的影响进行了研究。但是整个研究领域中, 消费者自我概念的研究多数是基于西方文化背景的研究, 对中国消费问题进行简单分析, 深入的实证研究非常少。

五、其他相关研究

谭箐与耿黎认为服装购买行为与女性自我概念存在一致性关系, 提出服装的品质、款式、色彩、品牌、购买场所等是女性消费者强化自我概念的工具。而杨晓燕、张婷森 (2008) 构建了消费者自我概念模型, 并进行了细分。李晓蕾认为女大学生自我概念与购买决策风格存在相关关系。陈延斌、韩利群也验证了此结论。陈晓红认为消费者自我概念对品牌个性吸引力、品牌认同有直接影响, 对品牌忠诚有间接影响, 品牌认同是自我概念、品牌个性影响品牌忠诚的中间变量。施光荣通过实验的方式得出消费者与品牌之间形成了高的自我概念联结或品牌原产地联结, 能够淡化负面信息对品牌态度的影响。

六、展望

本文梳理了国内外文献, 明确了消费者自我概念的实证研究。但现阶段的研究仍存在问题, 有待发展。

1、自我的概念和构成仍需进一步探明。

有关消费者自我概念和构成的研究仍得不到认可, 并且各个自我的成分需要深入研究, 而自我与消费者的研究一定程度上受其影响, 所以自我的概念和构成亟待统一。

2、整合研究理论, 增强现实性研究。

对消费者自我概念的实际研究, 进行简单分析, 缺乏深层次剖析。所以未来应建构消费者自我概念理论, 增强现实问题的探讨。

3、研究方法的创新与突破。

改变方法过于单一, 过分依赖信效度不高的问卷, 需要丰富研究方法, 使研究更加多元化。

摘要：自我概念是个人对自己所有方面的知觉, 是一个多维度、多层次、有组织的结构。20世纪60年代以后, 自我概念的研究延伸到消费学领域, 自我概念是消费者对后天自我的综合观念, 它包含了消费者对自己价值观、社会角色、个性等不同层面的认识。鉴于自我概念的复杂性, 本文尝试对相关文献进行梳理, 希望对以后研究有所启发。

参考文献

[1]谭箐、耿黎辉:《论女性自我概念与服装消费行为》, 《西南交通大学学报》, 2005.4, 119-122。

[2]杨晓燕:《中国女性自我概念与消费态度》, 《南方经济》, 2002, 11, 67-69。

[3]曾德明、张婷森:《男性消费者自我概念模型构建之研究》, 《湖南大学学报》, 2008.1, 58-61。

[4]Sirgy M.Joseph.Self-concept in Consumer Behavior:A Critical Review[J].Journal of Consumer Research.1982 (9) , 287.

[5]Onkvlsit, Sak, Shaw, John.Self-Concept and image Congruence:Some Research and Managerial implications.The Journal of Consumer Marketing.Santa Bara.1987, 4, 13.

消费者后悔理论研究综述 篇8

哲学家是最早研究后悔理论的, 他们试图通过证明伴随后悔产生的一些内部状态的自然性, 从而界定后悔的含义, 并把他从失望、悲伤、内疚等相关情况中区别出来。经济学家Savage (1951) 对后悔进行了较早的深入研究, 随着心理学逆反事实思维理论的发展, 之后的研究则不断丰富。Bell和Loomes Sugden从经济学角度定义了后悔:Bell (1982) 认为由所接受到的实际的资产价值与由其他选择项所产生的最高的资产价值之间的差距;Sugden (1985) 认为“后悔是由于将事件的实际结果 (what is) 与可能的其他情形 (what might have been) 相比较时所产生的一种负面认知情绪。Inman, Dyer, Jia (1997) 将后悔定义为所选择产品的实际表现与放弃产品的表现两者之间的差距, 即R=Xr-Yr, 其中, R表示后悔, Xr表示实际的结果, Yr是没有选择的其他结果。

Zeelenberg (1999) 把后悔定义为“当人们认识到, 如果当初的行动与现在的不一样时, 可能会带来更好的结果的一种感受”。Tsiros (1998) 将后悔定义为“将已经发生的结果与选择别的方案可能发生的更好的结果之间的比较”, 并用R=f (P, P’) 这一函数表达式来表达后悔, 其中P是当前所做选择的结果, P’表示所放弃的选择的结果。两个人对后悔的定义得到了市场营销领域的肯定。二者相比, 前者更多地考虑到情感的层面, 后者更多地强调了认知的结果, 共同点是提到了比较的过程。

二、后悔的影响因素研究

1、作为效应。

Kahneman和Tversky (1982) 认为该效应是指在相同的负面结果的情况下, “作为”引起的后悔要比“不作为”引起的后悔程度更高, 并通过实验证明了该结论。试验中, 两位投资者都损失了1200美元, 但两者的原因不同, 一位由于购买别的股票而招致损失, 另一位是由于持有原来的股票招致的损失。92%的被试认为选择购买别的股票的投资者会更加后悔。研究表明改变现状导致的坏结果比维持现状导致的坏结果更令人们感到后悔。Gilovich和Medevc提出了后悔的时间性模型则进一步阐述了该理论。时间性模型认为, 作为与不作为的后悔都可能随着时间的增长而降低。在短期内人们更易因为作为而后悔, 而从长期来看人们更易因为不作为而后悔。原因是, 与作为产生的后悔相比, 不作为产生的后悔其强度的降低速度更慢。

2、反事实思维。

反事实思维最早由在Kahneman提出, 它表现为“如果……, 那么……”的形式, 是对故去事情加以否定, 构建出的一种心理假设。已有的研究认为, 不好的结果往往更能够引起“反事实思维”, 而反事实思维易发性的程度则影响人们后悔的感受。当人们知道已放弃的方案将带来更好的结果时, 比不知道的情况下, 反事实的思维会让他们后悔自己所做的决定 (Tsiros&Mittal, 2000) 。研究发现, 如果人们在决策评估阶段, 当被告知在决策前有一个未知的更优方案时, 也会产生向上反事实思维而导致后悔 (Lin&Huang, 2006) 。

3、决策的结果。

张结海 (2004) 认为损失的大小是影响后悔程度的最重要的指标, 即后果越严重, 体验到后悔会越强烈。当消费者面临负面的结果时, 在反事实思维的刺激作用下, 消费者会产生更多的后悔。经历负面结果的人往往要比经历中性结果和正面结果的人感受到更大的后悔。还有一些研究提到, 相比经历正面结果, 消费者面临负面结果时, 产生的反事实思维的速度会更快, 由此引起的后悔产生速度也更快 (Walchli&Landman, 2003) 。

4、其他因素。

Cooke, Meyvis&Schward (2001) 认为, 购买时机的选择也同样影响人们的后悔体验。消费者会因为买得太早了, 错过了后面更好的机会而后悔;同样, 因为买得太晚了, 让之前的机会白白流逝也会引起消费者后悔。进一步研究发现, 购前价格或许会引发更大的后悔, 因为学者们通过实验发现, 在消费者错误的购买高价商品和错过了低价商品的购买两种情景下, 后者会带来更大的后悔。除此以外, 后悔体检与决策者感知到的“自我责任”有关 (Sheffrin&Statman, 1985) 。Zeelenberg (1998) 改进了对后悔的测量方式后, 认为后悔与责任存在一种稳定的内在联系, “责任”的高低与后悔的感受程度正相关。随后, Camille, Chandrasekhar, 张慧君等学者也通过大量的研究支持了该结论。

三、决策领域的后悔研究

以往的研究表明, 消费者越满意, 其再购买意愿越强, 抱怨倾向越弱。在此基础上, Tsiros和Mittal (2000) 初步建立了消费者决策中的后悔模型, 提出了前因变量可得性对后悔体验的三个影响因素:现状、已选项的价值和选择的可逆性, 并证明了较高的消费者后悔会降低满意的水平, 消费者后悔与再购买意愿存在直接的负相关性, 与抱怨倾向正相关。

Keaveney和Huber (2007) 对后悔的前因变量进行了拓展, 从购前和购后两个维度, 确定了信息搜寻、选项评估、产品归因评估和服务归因评估四个影响指标, 完善了已有的后悔模型。研究表明, 购买前信息搜寻、对选项的评估与体验后悔存在正相关性;由于反事实思考, 购买后阶段, 更多的产品和服务归因评估会引发更多的后悔。

在消费者购买决策领域中, 关于后悔的研究才刚起步, 相对比较分散, 但也得出了较为一致的结论, 即体验后悔和满意感、再购买意愿负相关。国内的学者在国外相关文献研究的基础上也做了一定的探索。陈荣、贾建民 (2005) 认为, 当考虑期望不确定性时, 后悔会如何影响消费者选择倾向。应用贝叶斯动态更新模型分析得出的结论表明, 消费者购买意向的变化不仅取决于其是否对之前的购买决策感到后悔, 而且还受到产品选项之间期望不确定性差异的影响。同时这种影响的强弱乃至方向还取决于消费者的风险偏好以及购买经历长短。陈荣 (2007) 通过模拟动态购买场景, 考察了预期后悔与体验后悔之间的交互作用及其后悔对购买意愿和满意度的影响。研究发现, 在购买决策后实际体验到后悔时, 购前预期后悔与消费者对相同选项的再购买意愿存在负相关性。同时, 消费者对未来的预期后悔、满意度在体验后悔对再购买意愿的影响中起到了传递的作用。

黄静、王志生 (2007) 在后悔研究中引入三个调节变量, 从而构建了后悔与口传的关系模型。研究验证了消费者在购买活动中, 不仅可以体验满意, 还可以感受后悔, 并研究证实了后悔对于消费者口传的影响, 即增加对购买品牌的负面口传和放弃品牌的正面口传。同时, 消费者同购买品牌的关系质量在此过程中起到了明显的调节作用。刘银萍 (2007) 探讨了涉入度与消费者购后后悔之间的关系。论证了购后后悔与产品涉入度存在正相关性, 与购买决策的涉入度存在负相关性。饶俪琳, 粱竹苑 (2008) 在前人研究提出的不同后悔模型的基础上, 从作为效应、不作为惯性和后悔规避等方面, 阐述了决策行为中后悔所体现出来的作用。

四、研究结论与展望

1、国内外从心理学的角度对对后悔的定义、作用机制、影响因素以及后悔理论等研究已很成熟, 但是在市场营销领域中消费者后悔的测定、购后评价等方面还存在空白, 同时, 已有的研究还有争议, 需要未来做更深入的探索。

2、后悔情绪与购后行为二者关系的研究, 大多是在西方文化背景之下进行的研究。但是, 在不同的文化背景下, 特别是在具有典型东方文化传统的国家或地区, 是否会出现不同以往的研究结果?

3、国内外的学者在研究后悔或者消费者后悔时, 大多选择在校的大学生作为研究对象 (调查样本) 。但是大学生群体没有独立的经济来源, 与现实当中真正的“消费者”心理还存在差距。同时, 现有的研究更加关注低值易耗品的消费者后悔, 对于购买关注度很高的大宗消费品 (购房、购车) 的研究不足。

参考文献

[1]Bell.Regret in Decision Making under Uncertainty[J].Operations Research, 1982, 30 (5) :961-981.

[2]Sugden, R.Regret, Recrimination and Rationality[J].Theory and Decision, 1985, 19 (1) :77-99.

[3]Inman, Jeffrey J, James S, Dyer, Jianmin Jia.A Generalized Utility Model of Disappointment and Regret Effects on Post-Choice Valuation[J].Marketing Science, 1997, 16 (2) :97-111.

婴童用品网络消费者行为研究 篇9

1婴童用品网络消费现状

婴童用品中包含了婴幼儿和儿童在衣食住行各方面的用品,随着经济和网络信息化的不断发展,婴童用品的网络销售也有了很大的发展机会。目前,在我国0 ~ 6岁的婴幼儿大约有1亿。据统计,平均每年我国每个家庭花在婴幼儿用品上的消费约有10000元。网络运营的迅速崛起,让婴童用品在网络中的销售也发展迅猛。目前,根据有关统计,每个家庭大约有30% 的开销是用于购买婴童用品,而有超过一半的家庭是通过网络来购买婴童用品。整个婴童用品在网络市场中呈现出极大的发展空间和拥有巨大的网络市场潜力。

近几年由于社交网络、电子商务和移动互联网的相互交融和持续发展,婴童用品在除了网络电商中的发展,移动端互动社区也得到了蓬勃的发展。目前我国的婴童用品的销售渠道主要有百货商店、超市、婴童用品专营店、电话订购和网络订购等。网络订购作为其中重要的一支,发挥着越来越重要的作用。婴童用品在网络订购中的特点是: 便捷方便、 浏览快速、产品种类齐全、价格适中,许多网络商家也会将价格调整在商店和专营店之下,但是产品质量和售后处理是大多消费者都担心的问题,由于国家对于网络营销的管理还不够全面,会有一些买家与卖家之间的纠纷,但是婴童用品的网络市场发展仍然不容小觑,可以想象在未来几年中,网络销售婴童用品的竞争力会更加强大,并且在相关政策和制度的完善下,网络消费者的权益也会得到更好的保护。

由于现今婴童用品的产品呈现出良莠不齐的状态,质量问题是网络消费者最为担心的问题,尽管国家监管部门每年都会对婴童用品进行相关的质量抽检,但合格率并不十分理想,一些儿童玩具中含有并不适宜儿童接触的成分,关于婴幼儿食品的检测更是各项检测中最高的,但是仍然有消费者表示对婴童食品质量的担忧。

2影响婴童用品消费行为的事件

2. 1 2008年 “三聚氰胺” 事件

2008年发生的三聚氰胺奶粉污染事件,是我国最严重的食品污染事件之一。该次事件造成了近4万中国儿童受到不同程度的病痛,甚至有4名儿童因此而丧生,事件原因经过调查是因为这些儿童食用的三鹿奶粉中含有三聚氰胺成分,并且此次奶粉事件调查过程中,牵连出蒙牛、伊利、光明、圣元及雅士利等奶制品中也含有三聚氰胺,此次事件不仅造成国内群众对国产婴童食品的恐慌,在国际上的形象也受到极大损失,许多国家甚至禁止了对我国的奶制品进口, 也导致了在国内消费者开始选择购买进口的其他国家的婴童食品,我国的婴童食品市场在这段时间受到极大打击,消费者信赖度降到最低点。一直到了2008年9月三聚氰胺奶粉事件才得到控制,但消费者对于国产奶粉的信心已经降至冰点,也导致了现在市场中 “洋奶粉”受到消费者信赖和追捧的现象。

2. 2 2009年美国 “强生” 沐浴露含致癌物质事件

2009年美国的 “强生” 儿童沐浴露被检测出含有可致癌的甲醛和二恶烷,原本 “强生”婴儿沐浴露在我国的消费市场极好,受到广大人民群众的喜爱,但此次事件发生后,造成了许多使用该产品的儿童父母的焦虑,也造成了国民对于进口洋产品的质疑,许多消费者感到非常紧张,对市场中的婴童用品质量也表现出了极大的怀疑。

2. 3 2009年德国NUK爽身粉中检测出含致癌物事件

NUK是世界知名的婴儿用品品牌,旗下大约有300多种婴童用品,包括奶瓶、奶嘴、护理用品、安全用品、食用用品及卫生用品等。婴儿爽身粉是其中之一,在我国拥有很高的知名度,2009年4月韩国报道称NUK爽身粉中含有一级致癌物质石棉,尽管国家在报道后迅速做出反应,及时将NUK爽身粉在市面中下架,查封了大量的NUK爽身粉产品,德国方面也表示会迅速撤回中国内地市场中的爽身粉产品,但仍然引起了消费者的恐慌,对世界高端的婴童产品也均产生怀疑。

2. 4 2012年 “奶粉限购令” 事件

由于发生了多起婴童用品不安全事件,消费者在恐慌的同时也不再信任很多国产的婴童用品,开始疯狂抢购澳门、 香港及外国市场中的婴幼儿产品,在中国大陆居民的疯狂抢购后,造成了该地区的婴童用品短缺,许多当地居民无货可买,为此,很多国家和地区不得不颁发了 “限购令”,首先是在新西兰、德国、澳大利亚等国家开始 “限购令”,限购奶粉,香港特区则是在2013年3月开始执行 《2013年出口( 一般) ( 修订) 规则》,限制离开香港的人士每人每天携带出境的配方奶粉不得超过总净重1. 8千克,对违例者即可定罪,甚至最高可罚款到50万港元和监禁两年。奶粉的抢购, 主要原因之一是因为中国内地消费者对大陆提供的婴儿奶粉的不信赖,才会造成如此大的世界性的 “限购”。

2. 5 2013年新西兰 “恒天然” 奶粉原料事件

2013年8月新西兰奶制品巨头发布公告称该公司旗下某工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉中含有肉毒杆菌, 该产品是用于生产婴儿配方奶粉和运动饮料。食用了含有肉毒杆菌的配方奶粉的婴童临床表现为恶心呕吐、中枢神经系统受损等症状。但在随后的调查中表示,奶粉中含有的并非肉毒杆菌,而是一种梭状芽孢杆菌,属于奶粉原料污染。我国是该产品的主要进口国家,在事件发生初期,造成了很多国内该产品使用者的焦虑,并对外国婴童产品产生了怀疑。 不过由于新西兰方面在此次事件中调查得当,主动承担责任并且处理迅速,保住了企业形象。

3对婴童用品网络消费者行为的研究

3. 1网络消费者行为理论

网络消费者的行为理论是对该类消费者行为研究的理论基础,在网络经济的迅速发展下,性价比高、种类全面的网络购物成为越来越多消费者的选择。近年来,我国网民的互联网中的商业化程度在不断增加,网络购物、网上支付、网上银行等的使用度和用户也在不断增加。在2010年6月, 我国的上网用户达到4亿人之后,网上销售、网上促销、网上服务等项目也有了很大提升,据不完全统计,仅在2010年半年间,关于网络消费的增长率就达到了30% 。

3. 2我国现今婴童用品网络市场形势

我国现今的婴童用品方面还有很大的发展空间,生产、 销售等方面都还有很多可以进步的地方。在我国已经出现了多个领军品牌,虽然全国性的婴童用品终端还没有出现,但在许多大城市有着比较完善的婴童用品购买商店,二三线城市要相对薄弱一些。因此,对于网络中婴童用品市场的开发尤其重要,婴童用品的网络销售链还不够完善,需要卖家在供货体系上不断地进行改善,学习并且优化进步; 服务商要有良好的职业素养和专业的相关知识,打造出品牌优势和企业特色,建立互联网中优秀的企业军。

3. 3婴童用品网络市场经营模式

( 1) 无店铺经营模式。这是以互联网络作为媒介,不需要店铺、装潢、摆放的货品等的网络商店,也是现今网络上大多数网络卖家的经营模式,在这种模式下,经营成本大大降低,可以提高商品的性价比,是一种虚拟的商店。

( 2) 无存货经营模式。这类的经营模式属于先接订单后向厂家订货的方式,这样的方式商家不会因为存货的问题而造成损失,在节省了成本的同时,使商家有了更多选择的余地和应对风险的能力。

( 3) 对于自身的搜索引擎的优化。在商家建立网站之初,就要在自身网站的每一个特点中贯穿引擎优化的理念, 在网络商铺成立后,定期发布关于本网站的更新信息,优化自身的搜索排名,不过在优化的同时要注意谨慎使用,恰当更新和发布信息,以免在做法错误的情况下,造成搜索引擎对该网站的域名进行屏蔽。

( 4) 网络视频营销。这一种营销方式,可以让客户看到真实的销售产品,能够拥有更直观的感受,便于客户的选择和信任,建立起长期的合作效果。或者在一些视频网站, 比如优酷、土豆、搜狐等制作一些有创意有营销力的销售视频,通过广泛的宣传提高知名度,形成良好的社会效应。

( 5) 即时通信营销。在我国,已经有超过3亿的网民使用即时通信,在即时通信工具中开展营销方案是当今许多商家的选择,利用即时通信的高使用度,在群众中扩大知名度。但是由于即时通信的营销模式是近两年才兴起的,国家对于这些方面的法律法规还不够全面,没有系统和切实的可依靠的例法,所以也有很多消费者对此种营销模式表示怀疑。

网络中对于婴童用品的营销模式有许多种,要在激烈的竞争中占得一席之地,需要企业的方案策划人有独到的眼光和前卫的销售方法,让自己的团队在工作中做出有内涵有创意的方案。

3. 4关于促进网络消费者购买婴童用品的建议

( 1) 当今网络消费者多数以18 ~ 35岁的年轻人为主, 且以女性居多,也有统计称网络消费者中占有多数比重的是学历较高的人群,大专学历以上的消费者达到了85% 以上。 这样的网络消费人群大多主动购买性比较强,对于自己所中意的产品也会积极与商家取得联系,对此,网络商家要表现出热情有耐心的态度,积极为买家解决疑惑,配合客户的需求,为其介绍最合适的产品,在售后部分也要仔细认真,避免造成客户不满,建立起长久的合作关系。

( 2) 网络消费者对于婴童用品的选择性较强,需要有足够的可信度和优质产品作为商家特点才能吸引更多的客户,再加上在互联网的强大资源环境下,网络中可供选择的产品已经琳琅满目,消费者在选择购物时有了很大的选择空间和考虑的余地。对此,商家在表现自身产品特色的同时, 还要不断树立企业自身的形象,在消费者中形成有特色有能力的印象。

( 3) 在消费过程中为消费者建立购买的乐趣。现在很多年轻人在网络中不仅仅是为了购买想要的东西,他们也在购买过程中学习相关知识和结识一些朋友,商家要有灵活的应对机制,制造有乐趣的购买环境,商品款式要新颖,品质要优秀,在支付方面,支付的方式要多样,便于买家更好地进行选购,并提供高品质的配送服务,让买家在购物过程中体验到舒适、快乐的感受。

( 4) 在和平自由的现代,许多网络消费者追求有个性的消费模式,每个消费者都有不同的消费心理,在心理上为消费者建立独到的消费体验,并且也可以站在消费者的角度思考问题,让消费者减少对店家的防备心理,并且拉近心理上的距离,让消费者在心理上产生认同感。

( 5) 在消费者的购买过程中对其进行引导。比如通过视觉上的刺激,引发消费者的购买欲, 然后再对症下药,在交流中探索消费者的喜好,为其推荐优质的产品。由于网络中只能局限于图片和文字的表达,卖家要在有限的条件下为消费者传达出自身的产品优点,不骗不假,不虚高,让消费者对产品有最正确最到位的体验。

4结论

在网络市场中,婴童用品的市场还有非常大的发展空间,网络消费市场的广泛进入,也加速了婴童用品在网络市场中凡人市场。由于人们对于一些婴童用品的焦虑心理,国内的很多婴童产品还需要不断建立企业形象,要在竞争中形成良好的群众印象,不仅仅是做品牌,更要体现企业精神和文化,而在婴童用品这一块,更是要有足够的细心和耐力。

婴童用品的网络消费者多是现今社会中的年轻人,他们思想开放,学识较高,有丰富的相关知识储备能力和独特的购买心理,网络消费者的购买行为受到很多方面原因的影响,在对一些产品产生了怀疑心理后很难再建立起信任度, 也会影响消费者对一些其他相关产品的印象。只有建立起良好的企业形象,网络消费者对于产品的信赖才会增加,才能有更长远的发展和合作。

摘要：近十年来,我国的婴幼儿出生率一直处于高峰期,婴童用品的销售业绩也处在上升阶段。并且,在互联网的发展推动下,婴童用品的网络电商销售经营逐渐成为我国国民经济中的重要组成部分,网络消费者对于网络中婴童用品的品质要求也在逐渐增高,然而由于网络中婴童用品的市场不够稳定,产品质量也良莠不齐,给网络消费者造成一些或多或少的困惑和麻烦。文章主要针对婴童用品在网络销售中的问题,分析影响网络消费者对婴童用品购买行为的因素,并提出相应的解决方法。

消费者网络互动研究综述 篇10

随着互联网应用的普及与网络市场的成熟, 以计算机和网络发展为核心的当代信息科技革命将人类带入了全球化的网络时代, 创造出了一个全新的社会生活空间———网络空间。其中网络互动作为社会化媒体最显著的特征之一, 成为了研究的热点。国内外学者对该领域的研究取得了较多的成果, 但综合而言, 对于网络互动的研究并没有系统化。本文通过相关文献的整理, 对网络互动进行了分类和评述, 希望本文对日后的研究具有一定的借鉴意义。

2 网络互动的成因

网络互动在形式上体现为信息通过媒介的流动, 其成为人们日常生活实践中最重要的互动形式, 成因是多方面的:第一, 技术发展动因。互联网技术的快速发展提高了现代社会的时空延伸水平, 打破了对时空的限制, 人们不再局限于“共同在场”的方式互动, 因此兼具互联网特点的网络互动也应运而生。第二, 媒体竞争动因。多种形式的网络互动平台如雨后春笋般崛起, 文字, 图片, 视频实名, 匿名等各具特色和功能的网络平台丰富了网络互动的形式, 为网络互动保持活力提供了不竭的动力。第三, 受众需求动因。网络互动的受众既是信息接受者, 也是媒介使用参与者, 同时还是信息反馈者, 这三重身份从一定程度上决定着传播行为的存在价值和效果。随着时代的变迁和发展, 越来越多的受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道, 更渴求自己在公共的领域内有自主话语权, 可以自由表达其欲望、情感、意志。

3 网络互动的内涵

迄今为止, 有关互动内涵的界定一直未达成一致 (Shrum.2002;Song et al.2005;Yadav et al, 2005) 。究其原因主要有两点: (1) 适用范围广。互动几乎存在于各个行业领域。 (2) 复杂的多维建构。在不同情境的内涵下, 互动存在差异, 同时感知上的互动与真实的互动也存在着差异。尽管如此, 但人们基于特定研究目的的需要, 试图总结、提炼互动的内涵, 并给出一个合理的定义。

Sheth (1976) 基于组织间营销和零售情景提出了一个互动的概念框架, 并有效地区分了互动内容和互动类型这两个维度。在Sheth (1976) 等有关互动的概念框架下, 张欣等 (2014) 对传统意义上的互动内涵做了较为全面的阐述。如表1所示:

谢宝婷 (2002) 将网络互动划分为网络自我互动、网络符号互动、网络人际互动, 并认为网络互动以网络自我互动为基础、以网络符号互动为表征、以网络人际互动为核心三者紧密关联, 相互补充。因此, 本文将以此为概念框架, 对网络互动的内涵进行阐述。

3.1 网络自我互动的内涵

社会心理学家George Mead把自我 (Self) 分为主我 (I) 和客我 (Me) , 主我 (I) 是思考者、行动者的主体, 是创造者。客我 (Me) 是一个人采取的影响他行动的他人态度。“主我”和“客我”的互动产生了“自我”。在“自我”领域, “自我”就是意识的对象, 本质上是一种社会结构, 并且产生于社会经验。所谓的网络自我互动, 即现实中的“主我”与其在网络空间中塑造的“客我”之间互动而产生“自我”的过程, 即网络角色的塑造。

3.2 网络符号互动的内涵

德国哲学家Enst Cassirer认为人类丰富的生活和文化方式都是一种符号方式, 他将人定义成符号动物。同时网络空间也是一个符号的世界, 以Byte方式存在的信息, 通过简单的符号———“0”或“1”完成了所有的编码, 使得现实世界、可能世界和幻想世界在这里都得到了表征。网络符号互动, 即以网络空间为载体, 通过符号要素进行的社会互动。网络中的符号要素主要包括了文字、图像、视频以及声音等。

3.3 网络人际互动的内涵

在心理学的学科界定中“人际关系是人们的物质交往与精神交往中发生, 发展和建立起来的人与人间的直接的心理关系”。柳群英 (2004) 认为网络人际关系是人与人之间在互联网上借助于数字化的信息符号, 开始形成的现代社会中新的互动模式。刘珂 (2014) 总结认为网络人际关系是基于网络空间里的交往而建立起来的一种新型的人际关系。它不仅意味着网络为人与人的交往提供了新的条件, 也意味着人与人在网络空间中建立与发展了一种与以往面对面交往所不同的新的人际关系与交往形态。

4 网络互动的构面

4.1 按照互动对象分类

Ha和James (1998) 在提到互动的时候, 把互动分为人机互动和人际互动两个维度。其中, 人机互动主要是指人与计算机之间的交互作用, 在层次上属于反应式的沟通;人际互动注重于模拟社会真实的沟通情境, 在层次上属于全互动式沟通。

Cho和Leckenby (1997) 提出网络互动可以分为用户———机器互动、用户———用户互动和用户———信息互动。

Kardaras (2003) 根据互动成员的不同, 把互动划分为成员之间的互动、组织者与成员之间的互动、组织者与社区的互动3个维度。

4.2 按照互动的目的分类

Massey和Levy (1999) 从新闻学角度, 根据用户对新闻内容的参与程度将网络互动分为内容互动和人际互动。前者是指用户网站浏览、信息查询以及对网站提出意见反馈等行为, 而后者是指网络用户通过计算机网络在新闻网站的评论区留言, 发表意见, 与其他用户进行交流, 或者与其它网络用户进行交谈。

Kozinets (1999) 在对消费者分类的基础上, 根据社区成员的交流目标与交流倾向将虚拟社区的互动模式分为四种不同的类型分别为:娱乐模式, 信息模式, 关系模式和转换模式。

5 网络互动的特性

网络互动以互联网作为媒介, 其特性较之传统互动, 存在着很大的区别。McKenna等人 (2000) 也提出网络交往具有匿名性、跨越物理距离的障碍、生理外貌不出现在网上以及超时空性四个主要差异特点。

王欢、郭玉锦 (2003) 对比网络上的人际交往与现实社区中的人际交往, 指出了五点不同指出:第一, 网民有同等机会表达心声, 不受制于社会身份、经济能力、权力地位和社会阶层;第二, 网络互动既有公共性又有隐匿性;第三, 沟通缺乏非语言的身体语言和辅助语言;第四, 归属感跨越时空;第五, 网络社区中的人际关系脆弱, 容易脱离。

吴正国 (2001) 认为网络社会不仅拓展了人们交往的范围, 缩短心理距离, 使人与人的接近变得更加容易, 而且使人们摆脱了年龄、性别、地位、身份、外貌美丑等传统人际交往影响因素的限制。由于不受环境、角色的限制, 人们更加容易倾诉内心的真实想法, 在网络中人们更倾向于发泄对于现实社会的不满。吴正国 (2001) 还指出过于依赖网络, 也许会导致人们对社会情感的疏离与淡化, 更甚者会成为会出现“符号人格或虚拟人格”。

基于文献的研究总结, 我们发现网络互动作为新型的互动方式具有媒介新颖化, 主体多元化, 范围超时空化等有别于传统互动的特点。具体表现为:

5.1 网络互动的匿名性

对于网络匿名性特性的理解, 学者们有着不同的意见。身份论认为, 匿名性指的是网络使用者可以凭借网络符号暂时隐匿部分或全部在真实世界的身份和特征。这是匿名性最直接, 也是最浅层次的理解;但角色论则认为, 网络代号在经营中会慢慢形成自己的身份认同, 与其背后的网络使用者关系并不是太大, 所以匿名性并不就意味着隐匿、虚假或虚幻, 匿名只是在网络互动中的一种角色扮演的方式和手段;结构论则从宏观的角度解释了匿名性, 认为网络空间是一个独立于真实社会的空间, 而匿名性是这个空间的基础。综合各家观点, 我们发现网络互动中的匿名性并非正真意义上的隐匿, 网络使用者的社会现实或多或少得会对网络空间中的虚拟身份带来影响, 两者之间也存在着某种联系。

5.2 网络互动的虚拟性

虚拟性是网络互动另一个显著的特点之一。张明仓 (2005) 将当代的“虚拟”定义为是当代的数字化的表达方式、构成方式和超越方式, 是我们时代的数字化的存在方式、发展方式和创造方式。网络互动的虚拟性主要表现在: (1) 网络空间的虚拟性。网络互动本身的存在依赖于虚拟的网络空间而存在, 而网络空间是对物质世界的抽象, 一切都以数字0和1来代表的, 所有信息都是数字化的存在。 (2) 网络主体身份的虚拟性。在网络世界中, 互动主体多数是匿名的, 也没有现实社会中特定、明确的身份, 换而言之, 所有人在网络这个界面中是以符号存在的, 互动主体在网络互动的过程中转化为了虚拟形态。

5.3 网络互动的自由性

网络互动的自由性主要体现在三方面。 (1) 关系的自由。与传统互动不同, 网络互动中的匿名性、虚拟性等特征使互动不受限于现实中的身份地位, 使互联网中精神上的平等与各方利益的冲突可以最大限度的得到缓解, 实现互动主体之间的关系自由。 (2) 内容的自由。互联网为网络互动提供了一个开放和自由的舞台, 在聊天内容上任何人都可以通过网络媒介畅所欲言, 发表自己的观点, 阐述自己的理念。 (3) 空间的自由。即时通信技术的出现, 使得人们突破了空间的限制, 即使互动双方相隔千里, 也能实现实时互动。

6 消费者网络互动的研究现状及展望

Hoffman和Novak (1996) 以计算机网络为基础, 提出机器互动和人际互动两种网络互动形式, 这也是学者们第一次将互联网引入了营销学领域。而将网络互动运用于营销学的研究在2004年后开始兴起, 研究内容主要包括影响虚拟社区参与的因素、品牌社区互动及网络口碑 (沈蕾, 2014) 。

Mayzlin (2006) 针对商家通过操控与顾客之间的聊天和产品评论, 影响消费者对其商品的评估这一现象, 设计了博弈模型, 并证实网络口碑的说服力对博弈平衡起着决定性的作用。Park (2009) 运用实验室实验法, 对比了负面口碑和正面口碑, 有声誉的网站和没声誉的网站以及体验性产品和搜索性产品之间进行了比较, 发现前者的口碑效应的影响较之后者要大。Hyunmi et.al. (2012) 运用内容分析法, 研究了网络评论因素对评论可信度和有用性的影响, 发现评论有用性影响因素的有效性取决于阅读者阅读评论的目的。网络口碑在近几年成为研究的热点, 成为桥接消费者市场行为和网络互动重要衔接点, 但就近几年的文献梳理来看, 网络口碑并未形成系统的理论的基础。

在虚拟社区中的网络互动研究中, 大多数学者将研究集中在消费者的品牌忠诚度, 价值共创以及品牌社区的建设等方面。Szmigin等 (2005) 构建了顾客情谊三角形, 认为虚拟社区的顾客管理主要集中在服务价值、技术基础设施和互动性这三方面。Sicilia等 (2008) 以可口可乐西班牙公司创办的品牌虚拟社区为对象进行实证研究, 发现优化对品牌虚拟社区的管理可以提高互联网环境下消费者对品牌的信任和忠诚, 进而促进企业营销绩效的提升。范晓屏 (2009) 从顾客的角度出发, 以互动效用作为中介变量, 探究了虚拟社区的网络互动对于消费者购买意愿的影响。在对于虚拟社区的研究中, 学者们还只停留在虚拟社区对消费者的影响上, 而对于社区成员参与的过程、互动机制等研究还没有得以展开。

高等教育消费者幸福现状研究 篇11

高等教育消费是指高等教育消费者通过对支付货币所购买到的高等学校所提供的高等教育服务进行使用和消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程与行为。[1]本文所议高等教育消费者仅指统招全日制在校大学生，不包括函授、自学考试或网络远程教育等方式消费高等教育资源的群体。

随着高考招生制度的改革，招生规模逐年扩大，高等教育消费已成为我国居民家庭支出的重要方面。《中国统计年鉴（2013）》数据显示，高中毕业生升学率从2000年的73.2%上升至2012年的87.0%。在高等教育领域，普通本专科招生人数从2002年的320.5万人上升至2012年的688.8万人。在现代市场经济条件下，各类公司企业均提出“消费者至上”口号，把消费者的满意作为日常运营的最终目标。同理，在高等教育收费体制已逐步推进的今天，高等教育资源作为一项准公共物品，具有一定的竞争性或排他性，怎样保证每一位高等教育消费者都能享受到成本相对应的收益，即当前高等教育消费者幸福状况如何，已成为高等教育领域的重大课题。本文考虑到高等教育消费者的特殊性，对幸福采用如下定义：人们在一定的社会历史条件下和社会经济关系中，设定自己的理想、目标、需要、欲望，通过实践活动达到预定的效果，获得身心的体验和满足，这就是幸福。[2]

然而，纵观现有研究文献，学者的研究领域更多涉及学生幸福观、幸福是教育的目的等表层描述，或停留在对理论的阐述上，缺乏足够的实证分析，具体到高等教育如何影响学生幸福的研究更是鲜有涉及。因此，本文试图从经济学的角度，以美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森的幸福方程式为理论基础，以广西大学全日制在校大学生为例进行问卷调查，探究当代高等教育消费者幸福状况及其影响因素，并就相关问题提出改进建议。

二萨缪尔森幸福方程式的理论框架

上世纪50年代，萨缪尔森从微观经济学的角度提出了幸福的计算方程式：幸福=效用∕欲望。根据此公式可知，消费者实现最大幸福的有效途径包括：欲望不变而提高效用、效用不变而降低欲望、或者效用的增幅大于欲望的增幅。无论哪种途径，消费者实现幸福最大化的行为涉及效用与欲望两个核心概念。

1效用

效用是消费者行为理论，也是微观经济学中的一个核心概念，指商品或劳务满足人的欲望的能力，或者说，效用是消费者在消费物品或劳务过程时所感受到的满足程度，[3]对同一种物品的效用评价会因时间、地点和人物的不同而出现差异。

关于效用的计算，历史上先后出现了基数效用论和序数效用论两种方法。前者强调效用的大小可用基数直接衡量并加总求和，而且具体各效用量之间的比较也是有意义的；然而，后者认为效用的大小无法具体计算，只能通过顺序或等级的形式，即用序数表示。尽管序数效用论能在更为宽松的假设条件下解释消费者的市场行为，但许多经济问题的解决都不能离开基数效用论，因此基数效用论近些年来出现了回归主流经济学的趋势。[4]为便于统计和比较，本文也将采用基数效用论的观点。

2欲望

经济学是假设在资源稀缺条件下，人们如何配置和使用资源的一门科学，所有消费者都被假设为理性的，都以追求最少成本获取最大收益，即以效用最大化为目的。如果从这个角度考虑，萨缪尔森提出的幸福方程式没任何计算意义，因为人的欲望是无限的，而效用总是有限的，这个方程式的最终结果总会趋向于零。对此，有必要说明，我们要研究的欲望（即需求）是一种以现实购买力作支撑的有效需求。[5]也就是说，高等教育消费者是指具有一定现实购买力，并对高等教育资源具有现实或潜在需求的理性消费者。

三高等教育消费者幸福现状的调查与分析

1调查对象及问卷制定

（1）调查对象

以广西大学全日制在校大学生为调查对象，调查问卷在校园各大教学楼、图书馆各楼层随机发放。共发放问卷100份，回收97份，其中剔除无效问卷2份后，共回收有效问卷95份，问卷回收率95%。问卷参与测试95人，其中男生50人，占测试人数的52.6%，女生45人，占测试人数的47.4%。另外，参与测试学生中，城镇户口占45.3%，农村户口占54.7%。本次调查以本科生为主，一、三年级学生分别占24.2%，二年级学生占28.4%，四年级占16.8%，硕士研究生及以上学生占6.4%。

（2）问卷制定及内容

为进一步分析影响高等教育消费者幸福状况的主要影响因素，结合高等教育阶段的特点，尽可能使调查数据全面，本调查问卷主要围绕以下五项学生比较关注、对其影响较大的内容展开：①了解学生个人基本信息，以掌握学生在校期间的总体状况；②从学生自身的学习努力程度、对成绩的满意度进行考察，了解学业因素对高等教育消费者的影响程度；③从学生对未来的明确目标、对毕业后就业前景的压力大小方面进行调查，以考察就业因素对幸福状况的影响；④考察人际关系因素对幸福状况的影响；⑤考察恋爱因素对幸福状况的影响；⑥考察校园环境设施对幸福状况的影响。此外，为弥补封闭式问卷的不足，在问卷的最后设置了一道开放式题目：“为了改善在校大学生的幸福状况，您认为学校目前最急需改进的地方是什么？”

2欲望：现实购买力下的有效需求

在中国，消费者对教育的追求不只在于获得精神享受，更在于“学而优则仕”，实现社会地位的升迁。所以，在这种理性意识的支配下，即便是在追求教育消费的过程中存在较大的费用，教育消费者对教育仍有强烈的需求。[6]从调查问卷数据看，在“您认为幸福和教育程度有关系吗”这一问题中，26.3%的学生选择“非常相关”，42.1%的学生选择“比较相关”，仅有8.4%的学生选择“不太相关”，没人选择“非常不相关”。同时， 30.1%的学生在“您是否确定了考研的具体目标”中选择“非常确定”，29.5%的学生选择了“有初步想法”。可知，大部分学生都认同幸福与教育程度相关，表明了消费者对高等教育资源的强大需求。endprint

但是，人们的现实购买力是有限的，存在资金、时间等机会成本问题；另一方面，高等教育资源，特别是优质高等教育资源更是有限的，仍然存在供给小于需求的局面。在马斯洛需求层次理论中，人的欲望可分为五个层次，包括基本生理、安全、社交、尊重和自我实现的需要。这五个层次的需要是按照欲望或需求的客观发展过程从低到高排列的，其层级具有递进性，一般只有满足了较低层次的需要之后，才可能向高级发展。同理，对于高等教育消费者而言，其消费的欲望必须以家庭经济收入及个人的主客观条件为基础。对此，高校必须有针对性地对当前各种考研热、考证热现象加以正确的引导，即从开学起，引导学生树立正确的考研观和考研热，根据自己的实际情况加以分析，不随波逐流，明确自己的需要，做一个理性的消费者。

3效用：实现幸福最大化的有效路径

（1）学业因素

从问卷看，“对自己所学专业感到满意”的学生有50.5%，但是仅有29.5%的学生“对自己目前的学习成绩”感到满意，38.9%的学生选择“一般”，28.4%的学生感到“不太满意”，还有3.2%学生感到“非常不满意”，可看出目前大学生学业状况不容乐观。究其原因，除了高校相关教学硬件设施和教学设备的限制外，根据相关调查结果显示，学生对学习的精力投入不足才是主要原因，包括经常逃课、作业抄袭和没有养成良好的生活作息习惯等。

高校必须加强学风建设，培养学生良好的自我管理能力。消费者是出于某种需求而购买商品或服务，高等教育消费者更是如此。然而，上课做笔记、下课背笔记，考试考笔记，考完扔笔记，这是我国高校当前存在的一个真实写照。要改变这种情况，高校管理者必须加强学风建设，通过加大日常学习过程的考核和管理制度，降低期末成绩的比重，方能在学习过程中激发学生的学习动机，培养学生学习的主动性，引导学生学习和参加相关科研活动。

（2）就业因素

从调查数据来看，53.7%的学生对自己的未来有着明确的目标，35.8%的学生选择“一般”，10.5%的学生选择“不太明确”。大学生经过几年的高等教育，最终目的就是走向社会，实现自己的人生价值。但是，当前很多大学生不仅对自己的未来缺乏明确规划，9.4%的学生表示当前自己对于毕业后的就业前景感到压力“非常大”，41.1%的学生选择“比较大”，仅有17.9%的学生选择“不太大”。由此可知，就业难是影响在校大学生幸福状况的重要因素之一。

高校必须改进并完善就业指导机制。当前我国在校大学生数居世界首位，而国内就业结构总体不平衡，高层次劳动力供给数大于社会需求数。高校应通过各种有效途径，引导学生树立正确的择业观念，。另一方面，学校根据实际需要不断调整课程的设置，加强对专业实践的培养，同时开展各项就业专题会议，深化对学生的职业指导，提高学生的求职技巧，实现校园与社会的有效连接。

（3）人际关系因素

人际关系是大学里非常重要的一堂课，人际关系的好坏直接影响到一个人的健康、学业甚至其一生的发展。构建和谐的人际关系，对于当代大学生心理素质的提高有着重要意义。在调查中发现，有5.3%的学生在“评价一下自己目前的人际关系状况”选项中选择了“非常好”，57.9%的学生选择了“比较好”，34.7%的学生选择了“一般”，有2.1%的学生选择了“比较差”。同时，有52.2%的学生“对自己的课余生活（如各种社团、活动比赛）”感到“比较满意”，仍有15%的学生选择“不太满意”。部分学生反映，当前高校部分学生在人际交往中过分注重实效，实用和功利色彩较浓，并且同学之间的交往更多是以小群体的形式，交往范围不大。

在很多高校，把课堂教学和学生卷面成绩放在第一位，忽略甚至根本就没有注重培养学生的人际交往能力。还有很多时候，学校容易把学生的思想道德教育形式化。为改变这种状况，高校负责学生工作的有关部门应注重培养学生人际交往能力，多组织各种校园文化活动，让学生更好地融入集体，有助于端正学生的世界观、人生观和价值观，构建和谐的校园文化氛围。

（4）个人情感因素

在本次调查的95名大学生中，有70名同学在“目前是否处于恋爱关系”中选择了“否”，占总调查数的73.7%。在另一方面，关于“您认为恋爱与在校大学生幸福状况之间的关系如何”的调查中，7.4%的同学认为“非常相关”，37.9%的同学选择“比较相关”，仅有2.1%的同学选择“非常不相关”，这些数据充分显示了大部分当代大学生是很重视情感在幸福状况中的重量。

在国家高教主管部门对待大学生恋爱问题中“不提倡，不反对”政策的大背景下，校园随处可见牵手的恋人。对待大学生恋爱问题，高校既不应提倡也不是反对，而是做好教育与引导工作，帮助大学生树立正确的恋爱观，摆正学业与恋爱的关系，引导他们把主要精力投入学业中，并加强心理健康教育，引导大学生正确处理恋爱挫折。

（5）校园基础设施方面

据相关调查，有相当一部分大学生对学校缺乏认同感，这可能会使一部分同学丧失学习动力、或者不按培养计划要求合理安排自己的学习等。[7]因此，本调查问卷特意进行了校园环境设施满意度的选项。在“您觉得校园里相应的生活设施（如宿舍、餐厅、运动场设施等）是否令人满意”问题中，10.5%的学生选择了“非常满意”，40.3%的学生选择了“比较满意”，34.7%的学生选择“一般”，有14.5%的学生选择了“不太满意”。

改善办学条件，优化资源配置，强化学生对学校的认同感，有助于保证学生的全面发展。如在校园运动器材方面，学校应增设各种类型的运动设备，多组织学生进行体育锻炼，对于提高当前学生体质亦有很大帮助。此外，高校还应在改善餐厅的卫生情况、营造和谐的就餐环境及加强宿舍财物安全等方面作努力。

（6）开放式问题的反馈情况

在问卷的最后一道开放式问题中，改善课堂教学方式高居学生反馈内容的榜首，占到总数的45%，这也正好呼应了当前广西大学正在全面推行课程教学改革进程。改变高校传统的课堂教学方式，把课堂还给学生，多培养学生的批判精神，改变考前背笔记的现状，这是很多学生的基本共识。另外，图书馆开放时间延长、改善教学硬件和增加学校的学术氛围，分别排在反馈建议的前几位，值得每一位教育工作者去思考与参考。

总之，综上所述，高等教育消费已经成为我国居民家庭支出的重要方面，如何提高高等教育消费者群体的幸福状况，发挥成本-效益最大化，仍是每一位参与或关心高等教育事业者的一大课题。萨缪尔森幸福方程式从“效用和欲望”两大方面切入，在高等教育消费者现实购买力一定的前提下，为高校如何应对效用中各大影响因素的挑战，实现效用最大化，进而实现幸福最大化提供政策参考。

参考文献

[1]李科，任浩.切实保障我国高等教育消费者权益[J].学术论坛，2007（1）：188-191.

[2]孙金珏.幸福新论[M].河南：河南人民出版社，2006.

[3]孙宇晖，刘静暖.西方经济学[M].中国经济出版社，2008.

[4]赫海波.序数效用论的缺陷与不足[J].济南：山东社会科学，2011（4）：141-144，169.

[5]宁淑惠，张卫东.试论“消费者幸福”营销观念[J].太原：山西财经大学学报，1999（1）：65-70.

[6]杨聚鹏，邓正容.教育消费者选择制度对高等教育供给影响的经济学分析[J].北京：清华大学教育研究，2012（3）： 83-88.

网游《英雄联盟》消费者行为研究 篇12

《英雄联盟》 (下文简写为LOL) 是在众多DOTA类的网游中, 玩家口碑很好, 运营模式比较成功的网游之一。LOL是由美国的Riot Games公司斥巨资开发, 腾讯公司全力运营的召唤师对战类网游, 它创造性地加入了符文、天赋等新的游戏风格。让玩家在充分享受游戏乐趣的同时, 也融入了对战的公平性, 实属难能可贵。随着网络游戏产业的成长, 大学生逐渐接触网络, 有各种各样的原因参与LOL的网络游戏消费行为, 并且随着这一群体人数的增多, 也受到了专家和学者的关注。了解大学生对LOL的网络游戏消费行为, 有利于研究大学生的消费心理, 对他们的行为作出合理的解读。从而有助于LOL游戏运营商更加了解这一消费群体并深度开发消费市场。

二、网游LOL消费行为影响因素

(一) 心理因素。

目前, 在校大学生多为独生子女, 不太善于人际交往, 有很强的个性, 独来独往。这让一些大学生的生活单调乏味, 缺少比较亲密的朋友, 很少进行社交活动, 经常会感觉孤独、无聊, 甚至妄自菲薄, 心理承受能力也相对较低。这些大学生存在许多共同的问题:缺乏语言表达能力和技巧, 很少与人沟通;心灵脆弱害怕受到打击, 软弱;缺乏自信, 以自我为中心, 充满了对社会的悲观情绪。

从心理学角度来看, 自我分为理想中的自我和现实中的自我, 唯有当理想的自我和现实的自我达到一种相对平衡的状态时, 人的心理才会达到正常的状态。一部分的大学生表达能力差, 词不达意, 羞怯于与不熟悉的人交往, 不能很明确地把自己的思想传达给别人, 这给自己的社会交际带来了某种程度上的障碍。而网游LOL的出现给这些大学生准备了一个比较开放的平台, 同时也具有一定的保密性。他们觉得找到了自己人生的沃土, 在网络游戏中发泄情绪、交友娱乐、畅所欲言, 这无疑在一定程度上舒缓了在日常生活中积压的学习和人际交往的心理压力。同时大学生也在网游LOL中得到了满足感, 感觉成为了人生赢家。

(二) 游戏本身吸引力因素。

当中国元素在世界流行的同时, LOL看准时机, 打造出多位具有东方魅力的英雄。其中不乏与中国的十二生肖有异曲同工之妙的鼠——瘟疫之源, 牛———牛头酋长, 虎———傲之追猎者等具有特色的英雄。炫酷的战斗技能和博人眼球的造型很快就成为众人热议的对象, LOL团队也在不断努力, 每过一段时间就会推出具有全新风格的英雄, 每次推出新英雄都会引起讨论和话题。

LOL作为一款电子竞技类的游戏, 拥有非常多样化与竞争型的赛事。最初, WCG2011世界总决赛的标准比赛项目为全世界顶级的高端玩家提供了一个名利双收的平台。其中, LOL职业联赛是投资方付出大量金钱打造的国内一流的LOL赛事系统, 汇集国内顶尖的12支职业战队。职业联赛通常在春季和夏季举行, 分为常规赛和季后赛。LOL职业联赛是走向全球决赛的唯一道路, 在比赛中获得胜利, 就可以成为国内职业联赛的代表在世界顶级的赛场中竞争。目前, 我国有不少职业的电竞俱乐部, 培养了大量的职业玩家, 有的俱乐部还邀请了国外的优秀玩家参加职业联赛。玩家不仅享受到了游戏的乐趣, 也体验到了竞技的激情。在观看比赛的过程中, 普通的玩家可以从高端玩家的操作中学习技巧, 增强自己的操作能力, 大学生学习能力很强, 也比较乐于学习新技巧。

(三) 经济因素。

大学生群体有相当强的消费实力, 而且购买欲望强烈。在一定程度以自身的切实体验为中心, 若是使用某些产品, 并且对这种产品产生好的印象, 就会延续下去, 渐渐形成固定的个人喜好, 最终形成一种不容易改变的习惯, 保持对这个产品的忠诚度。所以, 他们一旦形成玩LOL的习惯, 就会理所当然地通过购买皮肤、符文、道具来获得好的游戏体验和精神上的满足感。

大学生的思维逻辑比较灵活, 对新事物有很强的求知欲, 敢于追求新事物, 紧紧追随时代潮流, 所以他们愿意去尝试LOL这类的网络游戏, 并且乐此不疲。而且大学生尚未形成系统、固定的消费观, 自我控制能力不强, 有一部分大学生玩游戏的原因也是受网络、报刊等媒体宣传的影响和室友的带动。大学生的课业学习相对来说比较轻松, 他们相对来说有时间去玩LOL, 还可以与室友组队开黑参与游戏, 增进与室友的友谊, 在一定程度上也增强了团队合作能力和语言沟通能力, 逐渐提高自己的操作水平, 带来良好的游戏体验, 在游戏中放松心情, 舒缓压力。

(四) 文化因素。

LOL网游是在校大学生相对于喜欢的展现自我、轻松休闲、人际交往的一种形式。在部分人对LOL网游存在的质疑中, 我们不否认LOL网游的竞技性、休闲性、互动性等特点会对大学生产生一些积极、正能量的影响。

LOL网游不仅仅是一种休闲方式, 更是一种文化。网络游戏的出现把无数的家庭主妇从家庭中拯救出来, LOL网游也把不少大学生从沉重的学习压力下拯救出来。这种在电脑屏幕界面上进行操作用来玩乐的游戏给人提供的是娱乐性体验服务, 是精神享受, 在这种游戏体验背后隐藏的是文化的影响和特有的价值观, 对人们的活动和思维方式会产生一定的影响。LOL网游的虚拟互动性可以让大学生在一个虚拟的情境中扮演各种各样的角色, 即使没有成功还是可以从头再来, 减少了失败的挫败感, 在击杀别的英雄时能获得强烈的成就感。LOL网游的私密性让大学生在显示个性的同时, 缓解了沉重的压力, 减轻了羞怯和害怕的心理, 使他们的归属感及认同感得到了满足。LOL网游的互动性通过让大学生在网游的模拟操作式、配合式场景中, 体会到团队合作的重要性;也可以发散他们的思维逻辑打破时空的限制。LOL网游的QT语音对话交流平台通过一对一、多对多等对话方式让大学生在游戏中进行及时有效地沟通, 打破了交流的时空局限性, 容易产生和谐的交流氛围, 也能锻炼大学生处理即时信息的能力, 有利于提高大学生的判断能力、应变能力和思维灵活度。

还有研究表明在健康和体育教育中, 电子类游戏是具有潜在优点的一种教育工具, 可以提高人们对健康和体育相关知识和技能的理解, 从而扭转人们对它们的理解和立场:Manninen指出在玩多人游戏过程之中可以提高参与者的协作能力和交流能力, 尤其是复杂的游戏能够潜在地激励自我认同, 提高战略技能。

(五) 社会因素。

当前我国正处于快速的社会转型和发展时期, 在这样一个社会背景下, 许多原有的民族传统价值观念和思想道德遭到了巨大的冲击, 同时也对当代大学生的思想观念产生了一定的影响, 他们有很强的个性, 愿意去尝试新的事物, 敢于接受挑战。在网络没有普及的社会时期, 很少有人去玩网络游戏, 像扫雷、纸牌这种的单机游戏非常受欢迎, 因为没有足够多的用户去玩网络游戏, 所以很难形成一个庞大的游戏玩家群体, 没有玩家市场, 也就没有公司愿意去开发各种大型的网络游戏。随着网络的发展和普及, 出现了众多的大型网络游戏, LOL作为其中之一, 逐渐受到大学生的关注和喜爱, 吸引了许多的大学生玩家。

网游LOL的市场营销和推广离不开社会公共媒体的宣传, 如互联网、报纸、电视广告等宣传方式, 这些有效的公共媒体潜移默化地融入我们的生活中, 众多的广告充斥着我们的生活, 让我们不得不接触它。大学生了解网游LOL, 大多数是通过互联网平台, 但互联网平台在传播的过程中, 确实有一些不法分子在互联网上散布一些不良的信息, 这需要大学生提高自身的分辨能力, 能清楚地了解哪些是自己需要的信息, 哪些是无用的信息。

就社会环境方面来说, 社会经济快速发展, 人们的思想观念转变需要一个过程, 整个社会处于一种比较浮躁的状态, 大学生在这样一个环境中, 缺少精神支柱。网游LOL在某种程度上对他们来说是一种富有进取精神的支柱, 在玩游戏的过程中寻找着自己所需要的一种状态, 在游戏中通过灵活的操作击杀敌方英雄, 苦练技术升级自己的段位获得满足感, 都是大学生对网游LOL着迷的原因。网游LOL不同于一般的网络游戏之处在于, 它比较容易上手, 在进入游戏后有新手指导模式, 同时它有许多可以探讨的地方, 比如队伍的阵容、作战的整体和局部的战术都是玩家津津乐道的话题, 在探讨中相互交流经验更有助于开阔玩家的视野, 形成良好的游戏氛围。

三、网游LOL发展对策建议

(一) 对游戏玩家的建议。

游戏本来就是人类出于本能的需求, 这无可厚非, LOL网游可以作为大学生这个群体丰富业余生活的一种手段, 然而目前的教育体系没有从小培养儿童的独立自主意识和准确评价自己行为价值的能力, 这让大学生在进入大学, 过上相对自由的生活后, 显得很无所适从。冲动消费和无节制消费的情况有很多, 甚至最终走上一条不归路。沉迷于互联网越陷越深, 荒废了求学之路的大学生也不在少数。

面对这种情况, 大学生应该树立明确的生活目标, 对以后的职业生涯有一定的规划, 明确游戏的意义是为了放松心情、减轻压力, 增强日常理财能力不盲目跟风消费, 不受网络游戏通过网络、报刊等媒体大肆宣传的影响, 培养自己理性消费的意识, 减少冲动消费和无节制消费。在日常生活中, 尽量多参加集体活动, 不排斥与别人交流, 在生活中锻炼人际交往能力。控制自己每天的上网时间, 把时间用在学习课外知识或进行课外活动中, 做一个身心充满正能量的人。看电影、健身、读课外书等都是放松心情的好方法, 不要只局限于在网络游戏中寻找成就感和归属感。世界那么大, 多出去走走看看增长见闻, 不做井底之蛙。

(二) 对游戏运营商的建议

1、要想使自己的产品生存周期长, 盈利空间大, 不仅要开发出清晰度高、角色生动、故事吸引人的网络游戏产品, 还要考虑到主要消费群体在时间和经济上的消费能力, 而且还应该逐渐扩大产品游戏的渠道建设和广告的投放力度, 同时开发游戏周边产品, 这一点可以参照日本的动漫周边开发模式。还应加强监管, 出现在游戏中的外挂, 看起来像一个小的事情, 但在游戏中将让玩家体验下降甚至造成严重的后果, 有些玩家在遇到秒退行为时会产生不想玩的心理, 大大地挫伤了玩家游戏的积极性。维护游戏的公平性, 使游戏向着绿色健康的模式持续发展。

2、游戏开发的目的就是让玩家能得到愉快的用户体验。在对游戏的互动体验中注重细节, 关注微互动。更好的游戏体验, 来自于让玩家在游戏中感到更加有安全感和安逸的小细节。LOL在细节的处理上有了一定的改善, 例如在游戏加载界面中会有一些使用英雄的小技巧, 帮助新手玩家更快地了解英雄;对各个英雄的设计原画也能体现出设计师的良苦用心, 使英雄有一定的出身背景, 形成游戏的一种文化。在走进敌方塔的攻击范围时, 界面上会自动出现提示塔的范围。但是在敌方和野怪的血量显示上有一些欠缺, 不能很清楚的了解各个技能对血量的削减, 这让玩家不能很清楚地选择进攻还是撤退。只有注重在小细节中的巧妙设计, 才能让游戏更加有互动性更容易上手。细节的设计和整体功能的结合才能更加丰富玩家的体验度, 在用户设计时就本应该不仅关注整体, 也要注重细节, 这才能让游戏更具有体验性使玩家更满意。

3、对于LOL网游产品最重要的还是让玩家有兴趣玩这个游戏, 要有长远的发展眼光, 定期更新游戏的英雄、内容等加强游戏体验的新鲜感, 最好把民族的文化内涵融入到游戏里, 这才是维持吸引力的关键。不管在国内还是国外的网游市场, 激烈的竞争是现代发展中不可回避的, 所以在网络游戏开发时不能只顾眼前利益, 应该着眼于未来的发展。 (1) 加强品牌核心的打造, 带动周边产业共同发展; (2) 扩充研发规模, 增加研发投入, 争取拥有知识产权; (3) 渗透文化意识, 把国有文化与网游结合起来, 打造出网络游戏的新亮点; (4) 通过监督、治理等体制, 建立起综合网络游戏管理系统; (5) 与有关政府部门积极配合、提高办事效率、亲密互动; (6) 推行绿色健康游戏发展之路, 为社会主义和谐献出一份力量。

摘要：随着互联网技术的快速发展, 网络游戏产业也得到了迅猛发展。结合大学生网络游戏消费者行为现状, 并分析对其行为的影响因素, 从而探究大学生如何处理学业与游戏之间的冲突, 及网络游戏《英雄联盟》的发展对策。

关键词：网络游戏,消费者行为,发展对策

参考文献

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