消费者金融决策

消费者金融决策（精选8篇）

消费者金融决策 篇1

互联网金融是指基于互联网的新金融形式,是传统金融业与现代信息科技的结合,是对传统金融业的补充甚至部分替代,是以支付方式、信息处理和资源配置为核心模式的新兴领域,包括传统金融服务的互联网延伸、金融的互联网居间服务和互联网金融服务。谢平(2012)第一次在正式文献中提出这一概念,他认为以互联网为代表的现代信息科技,特别是移动支付、社交网络、搜索引擎和云计算等,将会对人类金融模式产生根本影响。

互联网金融与传统金融无论是从产品的形式还是价值创造方式上都有诸多不同,消费者对该类产品的购买一定是有异于传统的购买的。本研究从互联网金融产品的特性分析切入,研究产品特性对消费者决策过程的影响,为互联网金融产品的推广扩散提供策略建议。

一、互联网金融的特征

1、成本低

互联网金融模式下,资金供求双方可以通过网络平台自行完成信息甄别、匹配、定价和交易,无传统中介、无交易成本、无垄断利润。一方面,金融机构可以避免开设营业网点的资金投入和运营成本;另一方面,消费者可以在开放透明的平台上快速找到适合自己的金融产品,削弱了信息不对称程度,更省时省力。

2、效率高

实物产品的客户群体往往相对固定,市场推广和开发的速度较缓慢、链条较漫长、范围较受限,互联网平台有效地突破了这些限制,产品或服务可以充分而快速地抵达潜在客户。互联网金融业务主要由计算机处理,操作流程完全标准化,客户不需要排队等候,业务处理速度更快,用户体验更好。

3、覆盖面广

互联网金融模式下,客户能够突破时间和地域的约束,在互联网上寻找需要的金融资源,金融服务更直接,客户基础更广泛。此外,互联网金融的客户以小微企业为主,覆盖了部分传统金融业的金融服务盲区,有利于提升资源配置效率,促进实体经济发展。

4、传播速度快

一款好的产品,在被证实确实具备良好性能的情况下,很容易通过社交网络工具如病毒般地在使用者本人的圈层内扩散,并以更高的速率传向更大的群体和更广的范围。

5、风险大

一是信用风险大。目前我国信用体系尚不完善,互联网金融的相关法律还有待配套,互联网金融违约成本较低,容易诱发恶意骗贷、卷款跑路等风险问题。二是网络安全风险大。目前,我国互联网安全问题突出,网络金融犯罪问题不容忽视。一旦遭遇黑客攻击,互联网金融的正常运作会受到影响,危及消费者的资金安全和个人信息安全。

二、消费者购买和使用互联网金融的决策过程分析

1、问题认知

消费者购买决策过程的起点是唤起需求,包括消费者自身的内在需求刺激和环境的外部刺激。互联网金融消费者为网络使用者,支付需求是为满足其网络使用的交换需求。环境的外部刺激则来源于目前广泛存在的社交网络,社交网络所发布的各种信息都直接或间接地影响着互联网金融消费者的需求确认。消费者在受到内外部因素的刺激后就会产生不足之感,即感觉到或意识到实际与其需要之间有一定的差距,如果又具有一定的购买力时,消费者便有了某种消费需求,而面对互联网金融环境产品,消费者会有一些新的需求,如出于好奇和能获得成功的满足感而对网络投资活动产生的趋向。

2、信息搜集

一旦消费者意识到一个问题或需求并产生了购买或使用某个互联网金融产品或服务的动机时,他们便开始通过各种途径寻找相关决策所需要的信息,相比于传统的购买过程,消费者对网络信息收集带有更大的主动性。在网络环境下消费者可以通过搜索引擎、社交网络平台等工具来有效收集信息,体现了较传统信息搜集更为方便、快捷、全面的特点。虽然互联网极大地提高了人们进行信息搜索的效率,改变了消费者的行为,但由于互联网金融产品或服务对一般消费者而言属于高涉入度产品,消费者的购买决策属于扩展型决策,消费者在购买过程中会花费较多时间和精力收集信息,进行多方位的挑选比较。并且在互联网金融系统中,由于社交网络所具有的信息较为充分的特性,个人和机构在社会中有大量利益相关者,这些利益相关者都掌握部分信息,比如财产状况、经营情况、消费习惯、信誉行为等,单个利益相关者的信息可能有限,但如果这些利益相关者都在社交网络上发布各自掌握的信息,汇在一起就能得到信用资质和盈利前景方面的完整信息。因此,消费者愿意通过社交网络获取更多的信息,能极大地降低交易成本。

3、评价与选择

当消费者从不同的渠道获得相关的信息后,便会对供选择的各种产品或服务进行分析和比较,从中选择最适合自己的产品或服务。在对互联网金融产品或服务的选择中,消费者重点面临的评价问题主要有与传统渠道金融产品的比较,互联网金融产品的风险评估,不同品牌产品或服务的选择等。在进行评价的过程中,消费者会着重考虑下述因素。

(1)便捷性。网络支付的价格优势固然是一个消费者选择的重要原因,但是便捷性仍然是消费者最敏感的因素,只有当网络支付相比于传统金融服务有更大的便捷性优势时消费者才会倾向于接受网络支付。

(2)风险。其包括操作风险、支付系统风险等。一方面由于金融产品本身是无形的,而且互联网金融产品更不能如传统的金融产品能看到它的有形展示,所以消费者面临的感知风险要远高于一般的金融产品。同时,互联网交易存在技术问题,网络运营商的操作系统存在安全性漏洞,网络金融产品交易依赖于物理网络传输数据。因网络技术或管理等原因,在客户信息在客户端与服务器端之间的信息传递过程中潜伏着系统兼容故障、当机或病毒侵入等可能引致客户信息丢失或被盗的风险,进而导致消费者遭受实质性经济损失。这些风险的存在会加剧消费者的感知风险评价。

(3)信任。互联网金融交易双方的物理空间隔阂降低消费者信任感。鉴于互联网金融所依赖的网络交易技术提供仿真交易环境有别于传统的消费类金融业务交易环境,交易双方在物理空间上相互间隔导致的心理隔阂,使得消费者对移动支付消费模式的信任度不足。互联网金融服务在突破传统交易模式的时空界限方面给消费者增加的心理满足感,被交易双方的物理空间距离拉大所导致的消费者心理障碍所抵消。

4、购买/使用

消费者决策理论认为消费者是理性的和有适应能力的,通过信息搜寻和评估后产生购买决策,然后进入实际购买阶段。互联网作为金融产品信息搜寻和购买的媒介,在网上互联网产品或服务的购买环境中,由于缺乏真实的产品互动,导致消费者对金融产品信息的需求很大,这些信息在互联网上很容易得到,而且消费者可以通过互联网直接进行购买。互联网有强大的能力对海量的信息进行存储、搜寻及交互沟通,使用互联网的信息搜寻功能可以显著地降低消费者的购买前焦虑,而且全面的信息会引导消费者进行理性决策,减少从众和冲动型购买发生的几率,通过互联网平台就实现了金融产品的购买或使用。

5、购后行为

互联网金融产品属于服务产品,无需物流配送等环节,消费者在选择购买或使用互联网金融产品后主要会就整体的满意程度进行评价。受制于金融产品的特性,消费者还将对产品的价值进行评估,这些活动将发生在购买行为后期。

三、互联网金融产品推广的对策建议

了解了服务消费者购买服务的决策过程的特点,服务营销人员可以针对这些特点采取相应的措施,以更好地做好服务营销工作。

1、拓展信息渠道建设

消费者对互联网金融产品的购买更多地依赖于社交网络获取信息,社交网络中的顾客会把把自己的感受告诉其他人,使潜在的顾客获得有关互联网金融产品的信息,因此应善于应用社交网络增强传播力。

2、加快创新扩散和新产品开发

由于金融产品属于无形产品,所以在向市场上推出产品时,信息比较难以沟通,新产品采纳过程中的知晓→兴趣→评价阶段可以省略,直接降低进入壁垒,比如采用较低投资额度,或者采用免费支付等手段,鼓励消费者进行尝试,加快互联网金融产品创新的扩散。同时,在网络经济条件下,随着客户对新技术接受程度的逐渐提高,他们对金融产品和服务的个性化需求和期望越来越高,为了满足客户的需求,扩大市场份额和增强竞争实力,互联网金融企业必须重视新产品开发。

3、降低消费者的认知风险

消费者在购买时的高感知风险会阻碍其对该项产品的实际购买,因而企业应设法降低消费者购买时的感知风险,适当的时候可向消费者提供保证。对于新产品,应尽可能详细的说明,以打消顾客的疑虑。同时开展互联网金融消费的教育,提高其风险意识和自我保护能力。

4、保护消费者权益

从企业层面来讲,应畅通互联网金融消费的投诉受理渠道,健全投诉处理工作机制,只有准确掌握互联网金融消费的诉求,才能做到有的放矢。同时,应开展互联网金融消费者教育,提高其风险意识和自我保护能力。

摘要：互联网金融的迅速发展对传统金融业造成了冲击,本文探讨了互联网金融的定义,剖析了互联网金融的特征,并就消费者购买和使用互联网金融的决策过程进行了分析,提出了相应的对策建议。

关键词：互联网金融,消费者,决策过程

消费者金融决策 篇2

确认问题—信息收集—方案评价与选择—制定购买决策—购后行为

一、22岁到35岁的男性对自己理想状态与实际状态的差距一般都较大（所谓的理想状态就是指消费者当前到达的或感受的状态，而实际状态则指消费者对他或她当前感受及处境的认知），也就是说处于这个年龄阶段的男性都不怎么满足自己现在对服装的要求状态。也就是需求的不满足。

二、需求的不满足可能可能是由于内部和外部的刺激所引起的内部的刺激会产生需求的不满足，进而产生驱力。驱力会给消费者带来压力，迫使他们采取行动，这种驱力就是所谓的动机。

1、男性消费心理

男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的—种心理状态。案例：一位顾客到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道：“先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！”这位顾客随意回答：“我就随便看看！”但导购微笑着说：“没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。您买不买都没有关系，但试无妨！”并且用崇拜的眼神望着他。他在“崇拜”眼神“鼓励”下进入试衣间„„，最后，在“崇拜”的眼神中，购买了这条首价1000千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。

2、男性消费心理的特征

男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：

(1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。

(2)购买商品目的明确、迅速果断。男性逻辑思维能力强的强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。

(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。

3、男性消费心理分析

（1）动机形成迅速、果断，具有较强的自信性男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。

（2）购买动机具有被动性就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。

（3）购买动机感情色彩比较淡薄男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买

商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。

消费者金融决策 篇3

理性决策模型假定决策主体精于判断和计算, 是完全理性的, 并且假定决策目标是单一的:追求效用的最大化。然而, 这两个假设与消费者决策的事实不相符合。西蒙指出决策主体是“有限理性的”。第一, 决策者对决策状况的信息掌握是不完备的。“按照理性的要求, 行为主体应该具备关于每种抉择后果的完备知识和预见, 而事实上, 对后果的了解总是零碎的”。第二, 决策主体的认知能力是有限的。“任何组织和个人都只能被视为一个具有学习及适应能力的体系, 而不应被看作是一个绝对理性的体系”。信息的不完备和主体认知能力的有限使得效用最大化往往不可能实现, 而在有些情境下, 即便效用最大化可以实现, 决策主体也不愿意把它作为单一标准应用于决策背景。例如, 决策成本过高, 追求效用最大化带来的利益相对较低的情境下, 决策主体倾向把降低决策产生的负面情绪作为目标。显然, 一个多元的目标体系更好地解释了多数决策情境下决策者的行为。这个多元目标体系存在着优先次序, 决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别。识别不同决策型态消费者心目中占主导地位的目标是有所助益的。

二、决策元目标

决策元目标是指在一定的情境下, 基于心理情感和认知导向, 决策主体期望优先实现的一种满足状态。它与具体目标不同, 决策元目标影响着整个决策过程, 而具体目标是决策主体为实现决策元目标而设定的具体路径。

决策者的各种选择是为了达成不同的目标 (Bettman, 1979) 。多数情况下, 基于心理情感和认知导向, 决策主体有着优先选择即决策元目标。Bettman等人 (1998) 的关注点在于决策元目标的具体分类。

一是使效用最大化。在这个目标的驱动下, 消费者有强烈实现效用最大化的欲望并积极地付诸实践行动。效用最大化是指在个人可支配资源的约束下, 使个人需要和愿望得到最大限度的满足。现实决策情境中, 消费者追求物美价廉的行为就是实现效用最大化的表现。

二是努力规避风险, 减少损失。知觉风险是在产品购买过程中, 消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。消费者是能动的, 一旦知觉到某种风险的存在, 必然会想办法来减少风险。典型的行为表现如从众购买和习惯性购买。

三是使由困难交易引发的消极情绪和压力降到最低或者追求一种良性情绪的体验。由于有众多选择可以加以比较, 消费者感觉到权衡变得令人烦恼。消费者会倾向简单化处理, 以降低消极情绪感。

四是追求象征意义, 使之与消费者标榜或期待的身份相一致。典型的表现是对品牌的热衷。品牌的象征性能够帮助消费者联想到他所希望归属的社会群体, 扮演的社会角色或者想要表现的自我形象 (park, 1986) 。

三、消费者决策型态

消费者决策型态又称消费者决策风格, 是“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。它在消费者作出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用, 这种心理强制作用会从根本上支配消费者的决策行为。

Stone (1954) 把消费者划分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型。这种划分存在着消费者类型维度单调的缺陷。Sproles和Kendell (1986) 在消费者决策型态划分领域做出有益突破, 首次提出了多维消费者决策型态。此后各国学者检验和比较了不同地区与文化背景下CSI的可推论性。我国学者宋思根以上海市学生、员工和社区居民为样本对消费者决策型态8因素模型在中国城市的适用性进行了实证研究, 并且分析了人口统计变量与部分消费者决策型态因子的显著性相关关系。这8种消费者决策型态分别为: (1) 完美主义型—多为35岁到45岁的消费群体。这类消费者追求高质量产品。 (2) 品牌认知型。这类消费者倾向国际知名品牌。 (3) 新潮时尚型—多为非在职的消费群体。这类消费者十分关注消费新时尚和新潮流。 (4) 休闲娱乐型—多为女性、大学专科以下消费群体。这类消费者认为逛街是一种享受, 逛街于他们而言既是目的又是手段。 (5) 忠诚习惯型—月收入多在6000元以上的消费群体。这类消费者常去固定的商店购买商品。 (6) 困惑不决型—多为45岁—59岁的消费群体。这类消费者面对关于产品的大量信息会感到困惑, 难以抉择。 (7) 粗心冲动型—多为25岁以下的年轻群体。这类消费群体会尽可能地缩短逛街时间, 他们不太关心产品的性价比。 (8) 经济实惠型—多为在职男性、已婚、45岁—59岁。这类消费者常会追求低价位商品, 努力使购买物超所值, 他们会在不同商品和品牌之间进行细致的比较。

四、消费者决策型态和决策元目标之关系分析

决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别, 二者存在着相关关系。

完美主义型和经济实惠型的消费者决策时, 占主导地位的目标是实现效用的最大化。两种消费者追求效用最大化的路径有所不同。完美主义型消费者偏重产品高质量, 经济实惠型消费者偏重商品低价格。两者分别从质量和价格两个维度进行信息搜集和选择评估。他们决策时付出较大精力, 期望实现物有所值, 高性价比。

忠诚习惯型的消费者决策时, 占主导地位的目标是努力规避风险, 减少损失。这类消费者依据过往经验, 选取有过良好体验的商店并对之形成一定的忠诚。他们通常不会去没有体验过的商店, 因为那会增加他们的知觉风险。根据美国学者T.Roselius的研究, 形成忠诚和习惯性够买是消费者应付购买风险的常用手段。

休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型的消费者决策时占据主导地位的目标是使不良情绪尽可能降低或者追求良性情绪。Richard和他的同事用认知评价理论解释人们面对压力事件时产生的应对策略, “当某种情境被评为有压力感时, 认知评价的下一步任务就是评价对这种情景的应对策略以降低有压力情景所造成的负性情绪体验”。由于大量信息产生压力情景, 消费者倾向采取措施降低不良情绪, 而把逛街作为享受的女性显然是在追求一种良性的情绪体验。粗心冲动型消费者对购买商品并不很关心, 他们的决策行为是为了避免购买带来的消极情绪。

品牌认知型和新潮时尚型的消费者决策时, 占主导地位的目标是追求象征意义, 从而标榜自己的身份。性价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求, 是消费者能流露在外的并得到他人认可的外显价值。商品的象征性价值包含两个层次:一是独特性价值, 消费者通过使用产品的品牌或者形象显示自我与其他消费者的不同于独特性, 新潮时尚型消费者在此方面有显著性表现;二是社会性价值, 消费者通过使用产品的品牌或形象表现社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等。品牌认知型消费者在此方面有显著性表现。很显然, 无论是追求时尚、表达自我的消费者还是追求名牌、标榜身份的消费者, 他们决策时占据主导地位的目标都可归结为第四类目标。

五、结论和启示

本研究分析了消费者决策型态和决策元目标之间的关系, 发现不同决策型态的消费者决策时占据主导地位的目标存在差异。完美主义型和经济实惠型消费者最关注效用的最大化。忠诚习惯型消费者最关注降低决策风险。休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型最关注获取积极地情绪或者降低不良情绪感。品牌认知型和新潮时尚型最关注商品的象征意义。购买著名品牌是消费者规避风险的方法之一, 但支配品牌认知型消费者行为的元目标更应是获取品牌的象征意义。不可否认, 不同情景下, 主导目标会发生偏移, 但是本分析的结论符合大多数消费者决策的情景。

消费者决策型态和人口统计变量之间存在不同程度的显著关系, 企业可以基于年龄、性别等人口统计变量进行市场细分。同时, 识别支配不同决策型态消费者的目标对于引导消费、制定针对性的营销策略意义重大。

参考文献

[1]H.A.西蒙.现代决策理论的基石—有限理性说[M].北京经济学院出版社, 1989.

[2]H.A.西蒙.管理行为—管理组织决策过程的研究[M].北京经济学院出版社, 1988.

[3]丁煌.西方行政学说史[M].武汉大学出版社, 1999.

[4]符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社, 2010.

消费者金融决策 篇4

随着互联网的迅速发展, 消费者通过网络交流的机会越来越多, 并且形成了虚拟的社会关系网络。根据中国互联网络信息中心今年统计结果, 截止2008年6月30日中国网民数量已达2.53亿, 并呈持续快速发展的趋势。由此看出, 网络已经渗入到人们的生活中, 并且起着越来越重要的作用, 成为人们交流的一个平台。有了这个平台, 越来越多的消费者也开始借助互联网了解产品或服务的信息, 分享彼此的购物体验, 发表自己对产品、服务或品牌的看法, 这就形成了在线口碑。

在线口碑从不同方面影响了消费者的购买决策, 并且发挥着越来越重要的作用。例如iResearch艾瑞咨询根据Hitwise发布的美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据分析发现, 将近61%的美国手机购买者, 受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响;同时有30%左右消费者的购买决策受到博客的显著影响。艾瑞咨询也认为, 消费者在购物之前越来越重视其他用户的相关评价, 在线口碑对其购买行为的影响力正逐渐扩大。

2 在线口碑的定义与传播形式

Hennig-Thurau et al (2004) 指出电子口碑 (electronic word-of-mouth) 是消费者在互联网上, 通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息与使用经验, 同时消费者又针对特定主题分享自身经验、意见与相关知识, 又称为在线口碑 (online word-of-mouth) 。

在线口碑的传播形式有很多种, 主要是通过电子邮件、使用者群组 (Usenet Groups) (即新闻群组) 、电子邮件名单服务 (E-mail Listservs) 、在线论坛 (Online Forums) 、入口网站讨论区 (Portal Discussion Areas) 、论坛布告栏 (BBS) 、聊天室 (chatroom) 等网络形式进行信息的发布 (Hanson, 2000) 。 Bickart & Schindler (2001) 在其研究中也发现, 消费者可经由公开评论、邮件包裹、讨论区、分散式邮件系统、一对一邮件、聊天室与即时工具等七种在线口碑传播形式来取得所需的信息。

此外, Bickart & Schindler认为这七种在线口碑传播形式在信息流动方式、互动时间、互动对象和参考能力等特征方面是有所不同的。

3 消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一般来说, 消费者决策过程包括以下五个阶段:确认需要 (Need Recognition) 、信息搜索 (Information Search) 、评估选择 (Evaluation of Alternatives) 、购买决定 (Purchase Decision) 和购后行为 (Postpurchase Behavior ) 。也有研究者认为消费者购买决策是指消费者的购买决定, 本文采用前者之意。

4 在线口碑对消费者购买决策的影响

在线口碑是借助于网络平台传播的, 具有高度互动性、便利性、不受时空限制、匿名性等特性。由于消费者购买决策一个过程, 所以在线口碑对消费者购买决策的影响不仅体现在购买决定上还体现在消费者购买决策的整个过程中。从以下七个方面进行分析和探讨。

(1) 在线口碑的来源及可信度。

在线口碑可能来自许多不同的网站或论坛等传播方式, 这些网站知名度大小或者专业程度就会有所不同, 再加上在线口碑的匿名性, 一方面消费者可以真实表达对产品的感觉, 他们的评论可能比专家评价更为诚实;另一方面, 在无人监控情况下, 匿名意味着不需要承担所发表言论的责任, 可能有人会利用匿名, 做出不切实际的吹捧, 或者恶意不实的批评, 比如, 销售方自我吹捧, 竞争对手相互诋毁对方产品。这样在线口碑信息面临可信度的问题。口碑信息的可信度又会影响到消费者评估和决策。

(2) 在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度。

在线口碑具有多种传播方式, 同样地消费者获得在线口碑信息的途径也有多种, 可以通过产品入口网站讨论区, 也可以通过论坛或者即时通讯工具等方式获得需要的在线口碑信息。由于在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度有所不同, 势必会影响到接受者对口碑信息的信任程度, 有关研究发现在线口碑接收者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息。

(3) 在线口碑接受者专业程度。

一般来说, 在线口碑接受者专业程度不同, 势必影响接受者对口碑信息有不同的认识和感受, 从而影响到接受者的购买决策, 专业程度高的接受者对口碑信息中产品服务有较多的了解, 进而对信息有更高的分辨能力和趋于理性的认识, 降低了购买动机的盲目性。相反, 专业程度低的接受者更容易受在线口碑的影响。邱建智 (2003) 研究也证明在线口碑对购买决策的影响会受到接收者专业程度的影响, 并且与接受者专业程度呈负相关。这与Herr et al. (1991) 、Friestad & Wright (1994) 的研究结果是相同的。即当消费者的专业程度越高, 则在线口碑对其购买决策的影响会越小。但Bansal & Voyer (2000) 在口碑对消费者购买决策影响的研究表明, 这一负向关系并不显著。

(4) 在线口碑传播者专业程度。

传播者专业程度的高低会影响到接受者对信息的不同理解和接受程度。Solomon (1992) 认为专业程度是决定信息能否发挥影响力的关键因素。 Gilly et al. (1998) 也指出, 来源的专业程度对于信息搜寻者的购买意愿有正向的影响。度彥宏研究发现, 传播者专业程度与在线口碑对接收者购买决策的影响存在显着的正向关系。即当传播者的专业程度越高, 其所传播的在线口碑对消费者购买决策的影响则越大。

(5) 口碑传播者与接受者联系强度。

联系强 (Tie Strength) 是在社会网络的背景下两个体之间的人际关系, 其为一种多维度的结构 (Money, Gilly & Graham, 1998) 。且联系强度又可区分为弱联系 (weak ties) 与强联系 (strong ties) 两种, 但两者之间却没有一定的区别界限 (Marsden & Campbell, 1984) 。传播者与接受者之间联系紧密更有利于信息的流动, 有利于个体的互动和沟通。通常情况下, 接受者更容易听从家庭成员、亲戚朋友以及熟悉的人的意见和建议。另外在年龄、性别和社会地位等相似的人之间口碑沟通最容易发生。在网络背景下, 口碑信息传播者和接收者之间的联系强与口碑对接收者购买决策之影响间存在显著的正向影响效果 (Brown & Reingen, 1987;Bansal & Voyer, 2000;Wirtz & Chew, 2002;邱建智, 2003) 。即在线口碑信息传播者与接收者间的联系强度越紧密, 在线口碑信息对于接收者购买决策的影响则越大。

(6) 接受者知觉风险。

接受者在购买产品和服务时, 因为存在无法预知的结果, 这样就产生了知觉风险。知觉风险是心理上的不确定感。不同的接受者知觉风险有很大差别, 它和接受者的收入、性格、心理等有关。当接受者的知觉风险比较高时, 可能会通过搜寻更多的信息来降低知觉风险, 尤其是具有非常便利的在线口碑搜寻。研究表明, 接收者知觉风险确实影响到在线口碑搜寻程度, 并且两者呈现正向关系 (Arndt, 1967;Bettman, 1979;Midgley , 1983;Dowling & Stalin;1994;Bansal & Voyer, 2000) 。

(7) 在线口碑搜寻程度。

消费者在购买前, 会搜寻相关的信息加以评估选择来确定是否购买。虽然搜寻越多会使消费者决策更趋完美, 但现实中搜寻程度视消费者所得利益与搜寻信息所花的成本之间的差异而定。在网络环境下, 搜寻成本相对较低, 消费者更积极地在线搜寻, 搜寻越多对口碑信息更有一个相对全面的了解, 从而使消费者对信息有准确的把握和清楚的认识, 做出相对客观的判断。这样以来, 消费者的心理上对口碑信息有较大程度的认同感。Bansal & Voyer, (2000) 研究表明在线口碑对消费者购买决策会受到搜寻程度的影响并且与搜寻程度具有正向的关系。即当消费者的在线口碑搜寻程度越高, 其购买决策则越会受到在线口碑的影响。

5 在线口碑的正负效应及交互作用

在线口碑既有正面口碑也有负面口碑, 负面口碑 (negative word-of-mouth) 是指当消费者对于某项产品、服务有不满意的购买或使用经验发生时, 而将这些不满意的经验告诉周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此产品或服务。通常情况下正面口碑带来正面效应, 负面口碑带来负面效应, 例如蔡文硕研究发现在干扰变数方面, 涉入程度对负面口碑所产生的负面效果只产生部分的干扰作用, 涉入程度对应变数消费者购买决策有负向的直接影响关系。但也有例外, 负面口碑可能会带来正面效应, 比如某部电影负面口碑很多, 众多的负面口碑引起消费者更大的关注, 电影票房不降反而上升。

正面口碑和负面口碑均能从不同方面影响到消费者购买决策, 并且在消费者决策过程中正负口碑有交互作用和顺序效应。王艺玲研究显示 :

(1) 在信息整合时, 无论媒介为何, 后口碑皆会减弱前口碑, 近因效应因而产生。

(2) 信息两极且不分前后顺序时, 在线口碑较传统口碑易受负面信息影响。

(3) 媒介与顺序、媒介与个人因素及顺序与个人因素之交互作用均未发生, 可推论媒介与顺序效应各自独。

另外发现后口碑给予较高的权重, 会支持负向效果;即后负口碑引发负面消费者行为较前正口碑引发正面消费者为为强。

6 研究不足与未来展望

虽然国内学者对在线口碑陆续做了一些研究, 建立概念模型并对此模型进行分析, 但目前在线口碑在国内的研究还处于起步阶段, 即使对在线口碑对消费者购买决策影响的研究也有很大不足: (1) 研究中的产品大多局限于生活用品, 而且对产品较少分类;对于工业产品和服务性的研究较少涉及。 (2) 对在线口碑的不同形式进行单独研究的也不多。 (3) 把在线口碑和消费者心理结合起来研究的基本上没有。 (3) 对正面口碑的影响研究较多, 只是提及负面口碑的影响, 而对正负口碑交互顺序效应的研究还几乎没有。

未来的研究将立足于对在线口碑内涵的理解和把握, 根据在线口碑的特性对不同产品和服务进行分类研究。对在线口碑的不同形式以及各种形式之间的关系进行分别研究, 同时结合消费者性别、年龄、心理等特征。随着互联网的迅猛发展和人们对在线口碑的越来越多的关注, 对在线口碑对消费者购买决策的研究也会得到不断深入和发展。

摘要：在线口碑成为影响消费者购买决策的重要因素, 也引起营销学者的关注, 成为营销中的热点问题。总结以往在线口碑的研究, 着力分析在线口碑对消费者购买决策的影响。

消费者金融决策 篇5

众所周知品牌是品质以及信赖和忠诚的象征, 是公众形象、名声或个性的象征, 是蕴含无限价值的无形资产。品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌, 分析品牌, 找出满意和不满意。当消费者的生活变得更加错综复杂和紧急时, 一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。

航空公司建立品牌的着力点

1.品牌定位---品牌核心价值系统

产生价值的品牌不仅代表企业的形象, 还代表企业的定位, 为企业提供发展方向与目的。品牌定位的目的在于建立与竞争对手的区别优势, 发现企业的核心价值。

2.品牌创新---品牌的优势系统

航空运输市场是一个动态的市场, 具有多变性和不确定性, 品牌建设需要与时俱进, 持续补充, 自我否定和创新。企业在履行的承诺就是品牌。

3.品牌维护---品牌危机的防范系统

一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性行为, 并不是靠嘴说就能够实现的。

英国航空公司的品牌策略

创办于1919年的英国航空公司在2000年就拥有了4800万的乘客, 平均每8分钟就有80位乘客登机, 每三十秒就有一架英航起飞或降落, 飞行航线覆盖97个国家, 263个目的地, 集团分布在全球100个国家。所以, 英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时, 人们对这个品牌还不以为然, 认为这是英航在自吹自擂, 可是到今天为止, 它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神, 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变, 从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。

英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡, 并且将其重点放在优良的设计和服务创新方面, 特别是保护乘客隐私、给予足够空间和弹性等硬件条件方面, 比竞争对手提供的更多。英航品牌管理的另一个重要做法是培植“品牌情感”, 积极创造和维护英航的感性形象, 用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系, 培育了一大批英航品牌的忠诚者。

英航努力塑造的品牌形象是代表着西方服务风格的、品质卓越的, 乘客可以享受到专业而友善的服务, 需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力。1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌, 1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。当时广告诉求是加入英航俱乐部可享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸, 空姐为你提供无微不至的关怀。创意无论是视觉还是文案都表现了英国式的幽默, 从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌, 在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。

英航品牌的诉求一直围绕设计和创新, 更多体现在硬件的改造和完善上。英航头等舱座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产, 而且每年都获得许多国际大奖。从2010年2月起, 新的头等舱经过重新设计, 集优雅时尚的英式风格, 营造典雅舒适的环境, 每套座位间都能够为您提供一个和谐私密的专属空间, 不论您在机舱内工作, 进餐还是放松身心, 都会有置身家中的惬意感觉。与别不同的照明系统巧妙地塑造了一整天的自然光线。

不过最值得堪称英航品牌的非伦敦希思罗机场5号航站楼莫属了。为了增添艺术氛围, 英航为其新家创作了8件具现代感的艺术作品。包括运用3D动画技术设计的一个英航屋顶屏幕、长达22米的独特艺术墙等。

英航是全球历史最悠久的航空公司之一, 一向被尊崇为业界翘楚。它已从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌, 耗时两年多推出的红、兰、白标志, 向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺:多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。

小结

品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。当品牌获得消费者的信任以后, 也可能会突然失去消费者的信任, 只需一次错误的决策, 它就永远失去消费者的信任。所以作为企业要打造品牌, 首先必须要打造企业的品质。

参考文献

[1]刘敏文《空运市场营销》北京:人民交通出版社, 2003

[2] (法) 菲利普·马拉沃, 克里斯托夫·本那罗亚《航空航天市场营销管理》刘鑫等译北京:航空工业出版社, 2009

信息载入对消费者购买决策的影响 篇6

在科学技术高度发达的今天, 产品的泛滥以及种类的繁多已经使消费者眼花缭乱, 产品的消费已经不能用单纯的价值和价格来衡量其好坏, 其中的服务逐渐成为产品中无形的竞争力。

不知你是否有过这样的经历, 来到手机卖场, 马上就有导购员过来给你介绍, 根据你的喜好和需求向你推荐合适的手机?你是否因此而决定购买她所推荐的手机了呢?哪怕有时你仅仅是经过看看而已, 最后却购买了她所推荐的产品, 或者因其介绍而去追问了解该产品的功能型号等。

虽然这个过程可能是瞬间发生的, 但是这也从一个侧面反映了消费者在决定购买商品时, 其选择是具有冲动性的。而这种冲动性的购买行为受到导购员的信息载入的影响是不容忽视的。

即使有消费者很努力地搜集和研究产品的信息, 但在很多情况下他们仍难以掌握产品的全部信息。所以消费者的购买决策是怎样的一个心理过程呢?它受哪些因素的影响呢?让我们一起来探索这个神秘的“心理暗箱”。

2 购买决策的相关理论研究

2.1 购买决策的内涵及阶段

购买决策最初源于决策研究领域, 它是该领域中较为典型的决策类型之一, 后来却成为消费领域研究的热点问题。购买决策是指消费者运用自己的感知觉、注意力、记忆、思维等认知能力, 对情境进行选择与判断的过程, 共分为认知需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价五个阶段 (见图1) [1]。

根据图1可以将消费者的购买决策过程分成三个阶段来理解, 具体如下所述。

2.1.1 认知需求的确定阶段

厂商通过多种途径将产品信息传递给消费者, 消费者获取信息源后, 针对自身的生理和心理需求, 在铺天盖地的信息输入这个外在诱因的诱导下, 将这些需要发展为欲望, 这时就会产生消费问题。在这一阶段激起了消费者的消费意识, 因为这一阶段消费者将面对内部刺激 (所需功能) 和外部刺激 (功能带来的快感和满足) 的矛盾冲突, 消费者就会感到实际状态和期望状态的不一致, 从而产生强烈的改变这种不一致状态的冲动。

2.1.2 信息搜索及方案评估阶段

消费者由于消费需求的唤醒很快就会进入搜寻产品信息阶段, 如果消费者自身没有储存相关的消费信息, 那么他们会将外部的信息传播 (人际信息传播和商业传播) 作为他们获取信息的最可靠的来源。在信息搜索的过程中, 他们将把对商品的调查和评价作为购买方案评估的基础, 形成购买动机, 进而做出购买决策。

2.1.3 购买行为和购后评价阶段

在这个阶段消费者将购买决策转换成实际的购买行为, 而这种购买行为是受到商品及经销商等综合因素影响的结果。消费者通过试购和重复购买行为, 积累经验和信息, 形成对产品和服务的评价, 进而影响其未来的购买决策。

由此可见消费者购买决策的心理过程经历了商品的信息输入、消费欲望的激活、信息搜索与购买动机的实现等环节。

2.2 购买决策的信息加工理论

对购买决策的理论阐释, 影响最大的莫过于购买决策的信息加工理论。J.Bettman认为, 消费者购买决策过程是一种对获取信息的加工过程。消费者对产品认知的能力是有限的, 大脑对信息的处理能力更是有限。消费者在购买决策的过程中, 并不能完全掌握和处理所有相关信息, 因此不可能做出一个非常满意的购买决策。基于消费者有限的信息加工容量, 在进行消费决策时趋向于化繁为简的简单决策方法[2]。

信息加工理论将消费者看作问题的解决者, 将购买决策看作问题的解决过程, 消费者会努力寻找自己需要的产品/服务, 根据已经搜集到的信息在一定时间内做出满意决策[3]。

2.3 目前针对购买决策的主要研究方法

对购买决策的研究主要有两种方法:

一种为结构分析法 (Structural analysis method) , 它主要关注信息输入与决策结果之间的关系, 分析决策结果与决策问题特征之间的联系以及导致产生某种决策结果的主要因素, 阐述如何利用每个选项的有关信息来对被试的决策和判断进行解释。

另一种方法是过程追踪技术 (p r o c e s s t r a c i n g technique) , 主要探索决策背后潜在的认知过程, 详细地分析决策活动中的感知、情绪和认知等动态的心理过程[4]。

3 信息载入对消费者购买决策影响的实证研究

消费者的购买决策是一个复杂的动态、交互过程, 它会随着消费者所处情境的变化而变化。本文利用结构分析法从顾客原有购买倾向、顾客个性心理特征和顾客在商场选购商品时的导购员信息载入的情景三个方面来探讨顾客购买行为形成过程中的心理选择结果, 以了解现代大学生消费手机时的购买决策中在信息搜索、选择评价及实施购买行为的心理活动变化特点。以导购员的信息载入方式及次序为自变量, 以消费者购买商品的决策结果为因变量, 进行实验研究, 探究自变量的不同水平对因变量的影响及影响的程度。

3.1 信息载入的方式对消费者购买决策的影响

本文设计的信息载入方式的实验情境是大学生购买商品时是否有导购员的介绍或推荐。

据消费经验发现消费者在商场购物, 一般都会有导购员向他们介绍或推荐, 如解说商品具有怎样的功能、外观, 又如何与消费者个性相匹配、如何彰显其时尚性等, 导购员的灵活应变也能影响消费者的购买心情, 这部分内容是消费者接受商品的信息的一种方式, 这种情景是本文中信息载入的方式之一。

而有的商场是没有导购员的介绍或推荐, 消费者只能自己看商品包装上的介绍, 商品的基本信息、功能及属性等, 不会有声音信息的输入。这种情景是本文中信息载入的另一方式。

用两种不同的信息载入的方式, 来辨别商场导购员介绍商品的效果是否会明显影响消费者的购买决策。实证研究的卡方检验的结果显示如表1所示。

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01。

从表1可以很明显地看到, 卡方检验后P=0.004<0.01, 说明在性别上, 信息载入方式对被试的购买倾向有非常显著的差异影响。

3.2 信息载入的次序对消费者购买决策的影响

在有导购员介绍或推荐商品的商场购物时, 导购员的介绍并不能保证都是在顾客到达某商品的附近时就开始介绍, 特别是当顾客多的时候, 导购员不能及时来介绍商品, 这时顾客都会自己先看看商品包装上的介绍;有时, 顾客过来看商品, 导购员询问并介绍时, 会有顾客说“我先看看 (商品) ”。这样, 顾客就是先在视觉上了解商品的信息, 再由导购员声音的介绍了解信息。

当顾客进入商场到商品附近时, 就开始接受导购员对商品信息的载入, 这是听觉上的介绍, 在介绍的过程中顾客自己一般也会看看商品包装上的介绍, 这样就是先听觉的信息再视觉的信息载入。从信息载入的次序上来探讨导购员的介绍对消费者购买决策结果, 是为了进一步分析信息载入对消费者购买决策结果的影响。

其实证研究结果显示如表2视觉和听觉介绍商品都有的情况下, 两者的次序不同时的卡方检验。

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01。

从表2可以看到, 卡方检验后的p=0.456>0.05, 说明信息载入的不同次序没有使消费者在A、B两种商品的购买决策上产生显著性差异, 即导购员给予声音的介绍和让顾客自己了解产品的次序相同与否, 消费者的选择都不会受到影响。所以导购员不论是先于视觉而从听觉上影响消费者, 还是先于听觉而从视觉上影响消费者, 都不能改变或影响到消费者的选择决定。

4 对信息载入实验结果的分析说明

从表1可以看到, 卡方检验后的p=0.004<0.01, 说明信息载入方式对消费者的购买决策有影响。男女大学生在不同信息载入方式上表现出的明显差异, 与各群体的消费习惯是相吻合的。一般而言女生对商品的敏感性强于男生, 她们获取商品的信息多来自于与导购员的沟通, 因此会减少对商品性质的分析, 决策也就会与男生有差异。另外, 当只是在信息载入的次序上不同时, 这种差异就没有了, 说明男女大学生在得到同样多的商品信息时, 他们就能更全面、更理性地做出自己的选择。

因此, 我们有理由相信消费者在信息搜索、评价选择、风险分析等购买决策的过程中, 他们对商品信息的搜索评价和风险的感知是独立且内在的决策过程, 而不受导购员的信息载入所诱导了的。

5 结语

消费者的购买决策的确是个复杂的心理过程, 它受多种因素的影响, 而信息载入对消费者的购买决策的影响也是不容忽视的因素之一。本文所提供的实证研究证明了以消费者为中心的研究消费决策的心理过程, 将消费者看作积极主动的问题解决者, 不仅对企业和市场调查人员非常重要, 同时对消费者如何更好地做出购买决策也有重要的借鉴和帮助作用, 从而达到实现商家利益最大化和消费者权益合理化的平衡。

摘要：消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程, 而推销导购中导购员提供的信息即信息载入的方式和次序对消费者购买决策结果有影响。本文用实验方法对在校230名大学生进行测试, 证实了信息载入的方式对消费者的购买决策产生了影响。

关键词：信息载入,消费者,购买决策

参考文献

[1]Donovan, Robert, John, Marcoolynn, Nesdale.Store atmosphere and purchasing behavior[J].Journal of Retailing, 1994, 70 (3) .

[2]J.Bettman.An Information Processing Theory to Consumer Choice[M].Addison-Wessley, 1979.

[3]张文慧等.决策者的认知特征对决策过程及企业战略选择的影响[J].心理学报, 2005, 37 (3) .

消费者金融决策 篇7

关键词：人寿保险,居民可支配收入,规范性,老龄化

一、前言

1. 关于人寿保险

自古以来,平安与幸福是人类永恒的追求。然而在漫长的人生旅途中,总会或多或少的出现各种各样的风险,比如:生病、伤残、死亡。这些事情的发生扰乱了我们正常的生活秩序,甚至是造成了严重的经济困难。保险就在这样的情况下应运而生。人寿保险是以被保险人的生命为保险标的,以生存和死亡为给付保险金条件的保险业务,是人身保险市场的主要业务来源。人寿保险业务包括:传统型人身保险业务,如死亡保险和生存保险;创新型人寿保险业务,如变额人寿保险和万能人寿保险。人寿保险虽然不能阻止任何不幸的发生,但是人寿保险所具有的储蓄和高额风险赔付的作用却可以减缓意外对我们生活的打击。一般来说,人寿保险是一个国家金融市场发展后出现的一种理财产品。购买人寿保险有以下一些作用:人寿保险可以保障我们生活的相对稳定,使我们更加从容的面对意外和疾病的发生,可以为我们安享晚年提供一定的资金支持。

2. 我国人寿保险业的现状

我国人寿保险业自1 9 8 2年全面恢复以来,发展迅速。2002-2008年中国寿险业保费收入年均增长28%,保费收入增速全球最高;2009年1-9月,我国寿险业总保费收入更是高达6249亿元,同比增长4%,资产规模3.1万亿元,利润总额369亿元。可见我国已逐步成为令世界瞩目的新兴寿险业大国。

但是我国人寿保险参保率依然偏低。用国际上常用的保险深度和保险密度指标衡量,我国远低于国际水平。2008年,中国保险深度达到3.3%,从保险密度来看,2008年亚洲国家和地区人均保费支出约为234美元,而中国只有105美元。与发达国家相比,我国保险深度和密度偏低。究其原因是什么,那么影响我国人寿保险消费者决策的因素又有哪些。本文就来探究这些问题。

二、影响我国人寿保险消费者决策的主要因素

1. 寿险消费者的可支配收入

随着改革开放的不断深入,我国经济持续高速增长,人民生活水平不断提高,居民的可支配收入也不断增加。2009年我国国内生产总值达到了33.5万亿元,比上年增长8.7%,城镇居民人均可支配收入17175元,农村居民人均纯收入5153元,实际增长9.8%和8.5%。

人寿保险是一种长期的理财行为,但是如果没有强大的经济收入作为支撑,再优良的人寿保险险种购买人数也是很有限的。这种情况在我国经济刚起步的80,90年代表现的尤为突出。比如在2002年,我国的保险业保费收入仅有3000多亿元,但是到了2009年,我国保险业保费已经接近1万亿元。而这几年正是我国经济迅速腾飞的时间。所以正是随着我国居民可支配收入的不断增加,消费者才有更多的收入去考虑购买合适的人寿保险。

但是我国是典型的城乡二元经济结构,农村居民收入与城市居民收入还存在很大的差距。正是因为这个原因,我国城市居民购买人寿保险的比例相对较高,而我国人寿保险业在农村市场的开拓上还未渐入佳境。而这种形势的扭转还需要我国农村经济的进一步发展。可见,寿险消费量与我国经济发展水平是一种严格的正相关关系。也就是说,我国寿险消费者是否购买人寿保险首要考虑的就是这样的支出是否在消费者的可支配收入之内,否则这样的投资产品再诱人,也是没有市场的。只有居民的可支配收入增加了,居民才会有储蓄,才会进行一些有保障性的的投资行为,而人寿保险的购买就是一种既有投资功能又对生活有保障功能的活动。所以,居民可支配收入成为影响寿险消费者决策的首要因素。

2. 我国的传统的养老观念

我国是儒家文化的发源地,我们也是深受儒家文化的感染,在我们的观念中,赡养父母永远是自己应尽的义务。所以很多长辈认为:只要有子女的抚养,人寿保险的购买就不是一种消费需求。正是因为这样,我国居民倾向于将风险自留,而不去通过外在的保障来规避风险,甚至很多居民都缺乏风险的规避意识。其实,生活中的很多不确定风险是可以通过购买一定的保险来进行巧妙规避的,居民生活中可能出现的很多意外伤害都可以购买保险来将风险降到最低,伤害减到最小。但是在我国的文化背景下,人寿保险根本就不计入消费的考虑范围。而且在我国,一直很忌讳谈论死亡或者是疾病,人寿保险购买就被人误以为是这样的原因。作为长期投资和规避风险的人寿保险就在这样的思想中被扼杀。鉴于此,我们应该更多的普及人寿保险的知识,将人寿保险可以很好的分散重大疾病或者突然死亡造成的高风险,并获得一定的经济收益的优点向更多的居民进行宣传。传达这样的理念:人寿保险的购买不仅不是金钱的浪费,而且还是对家庭长期幸福的稳定剂。随着保险理念被大众接受,我国人寿保险消费者会越来越多。这样的普及活动尤其在农村更应该多进行,只有观念上的改变,才会最终影响到人寿保险消费者的决策行为。

3. 我国人寿保险业的规范性

我国的人寿保险业近些年来已经有了快速的发展,但是我国的保险业的发展还需要国家的严格监管。其中一个突出的问题就是保险的销售问题。保险销售人员在保险推销中对人寿保险的投保条件,责任免除、赔偿处理等相关的细则没有对保险购买人员进行详细的说明,导致很多的法律纠纷问题。保险销售员为了提高销售业绩往往夸大保险的功能,尤其是对人寿保险的分红和收益更是夸大其词。保险都是一种理财产品,都存在一定的风险,并且收益与公司的业绩或者和行业的业绩都是挂钩的,但保险销售员对其潜在的风险对购买者却很少提及,或者只是快速带过,根本就没有对消费者进行说明。再者就是各种人寿保险都有一定的投保条件,尤其投保人年龄或者某些疾病造成的不能入保条件。但是有些销售员为了一时的销售业绩,将购买者的一些不合适的投保条件进行了隐瞒,鼓动消费者购买,并承诺没有问题,但是往往就是这样的情况经常导致最多的保险合同纠纷。可见,我国保险公司的营销体系还很不完善,对于保险销售人员的度量标准只有业绩量,对其他的职业培训活动进行的不多。所以保险公司应该对与保险购买者接触最密切的保险销售员进行全方位的职业培训,从而培养出一批符合现代社会需要的,真正成为保险消费者服务的保险从业人员。另外,舆论对保险合同的纠纷往往有夸大效应,通过新闻媒体的曝光或者是受害人的不断渲染,正常的合同纠纷也变得很严重,这样的情况将使得公众对保险公司的可信度大大折扣,本打算购买人寿保险的居民也许就此止步,这样的结果对保险公司和保险购买者都造成了本可避免的损失。

还有一点是,我国的保险业的相关法规仍需进一步完善。我国的保险业法规总是会出现立法滞后,行业法规的协调性差,甚至有一些是有冲突的,自然就导致保险理赔过程相当复杂。[4]再加上我国是典型的投保容易,理赔困难国家,理赔程序也很繁琐,理赔的效率较低。所以我国应该在以下行业的规范下健康发展:尽快完善保险赔付程序公开制度、保险消费者个人信息保护制度等,保护消费者的公平交易权和知情权;并且坚持风险提示与知识普及并重的原则,普及风险和保险知识,提示保险消费风险,倡导科学理性的保险消费观念,提高公众风险意识和维护自身权益的能力;逐步形成保险监管部门、行业组织、市场主体和社会公众等多方参与的工作机制;各保险机构要把消费者教育渗透到经营管理的关键环节,融入客户服务体系和自律管理体系,使之成为加强经营管理、提高客户满意度的重要方式;进一步加强法律制度建设。重点是做好保险法的第二次修订和实施工作;加快保险诚信体系建设;建立健全失信惩戒和守信激励机制,加大对失信行为的惩戒力度;加强反腐倡廉建设,树立清正廉洁的行业风气。

4. 我国居民的期望寿命

新中国成立61年来,特别是改革开放以来,我国卫生事业取得了显著成就,覆盖城乡的医药卫生服务体系基本形成,疾病防治能力不断增强,医疗保障覆盖人口逐步扩大,卫生科技水平迅速提高。目前,人民群众健康水平明显改善,居民主要健康指标:人均期望寿命、孕产妇死亡率、婴儿死亡率等三项健康指标已经位居发展中国家前列,达到了中高收入国家的平均水平。现在我国人均期望寿命达到73岁,位居发展中国家前列。严重威胁群众健康的重大传染病得到有效控制,慢性非传染性疾病的防控成效显著。卫生服务体系不断健全,群众获得服务的可及性明显改善。2008年底,我国拥有卫生机构27.8万个,另有村卫生室61.3万个,覆盖城乡居民的卫生服务体系已经基本建立。正是基以上原因,我国居民的人均期望寿命显著提高。

虽然现在全国的医疗条件已经有很大的提高,但是看病难,看病价格昂贵的情况却还未有所转变。而且现在我们所处的是快节奏的社会,竞争日趋激烈。小病小灾的,人们一般选择扛过去,但是一旦大病临头,很多工薪家庭都是耗尽积蓄,生活贫困的则是债台高筑。而医疗保险的购买就可以很好的度过这样艰难的时刻。大家之所以这样选择,主要是投保人寿保险可以获得未知风险的经济保障,可以使人们在受到意想不到的伤害时,本人或家庭可以得到经济上的补偿,确保家庭生活的安定。同样的道理,随着我国居民期望寿命的提高,生活节奏的加快,居民遇到意外事件的比例也进一步加大,其中不乏很多的意外死亡,这样的意外往往使得家庭出现很大的变故,但是如果死者购买了一定的人寿保险,这样的意外可以在经济上给家人得到一定的补偿,从而减轻意外对居民家庭的伤害。尽管人寿保险还是存在一定的风险,但是长期来看,所得到的收益与所承受的风险还是匹配的。鉴于我国人均寿命73岁的事实,购买人寿保险成为生活中的一项必要的消费,从而有助于我们生活得到一个更好的保障。

5. 我国已经进入老龄化社会

截至2008年底,我国60岁以上的老年人已经达到1.69亿,约占总人口的12%,且每年以近1000万的速度增加。按照60岁以上人口超过总人口10%这一老龄化标准来看,我国目前已进入老龄化社会。上海、江苏等东部地区是老龄化程度比较高的地区。其中,上海60岁及以上的老年人口占户籍人口21.61%,老龄化程度已经接近世界人口老龄化最高的国家水平,比全国高近一倍。据《中国人口》预测,今后50年,老年人口以年均3.2%的速度递增,到2050将达到最高峰值,可达25.2%,如下表所示。不仅如此,中国人口老龄化还呈现出绝对值大、发展速度快等特点。人口老龄化程度的不断加深,给经济发展和人民生活带来广泛而深刻的影响。

此外,我国的老龄化趋势可能出现“未富先老”的情形,发达国家一般在人均国内生产总值2000美元的时候进入老龄化社会,而我国进入老龄化社会时,人均国内生产总值只有约1000美元,这将增加解决老龄化问题的难度。面对我国老龄化,如何更好的赡养家庭中的老人是个值得深思的问题。

人口老龄化导致了老年保障危机,传统的家庭养老保障、社会养老保险模式均受到极大的挑战。之前我国居民的养老主要是完全依赖国家和单位,但是这样对国家和单位造成了沉重的负担。经过不断的改革,现在我国开始充分利用市场的力量,强化个人保障意识,进一步完善多层次的养老保障体系。目前我国初步建立了包括国家基本养老保险计划、企业年金计划、个人储蓄性养老保险计划在内的多支柱的养老保险制度结构。在养老保险制度中,基本养老保险的作用在于扩大覆盖面,为国民提供普遍的、低水平的退休收入,满足人们的基本生活需要。商业保险则是养老保障体系第二、第三支柱的主导者,满足人们更高水平、更高层次的养老保障需求。随着国家基本养老保险保障水平的缩减,商业保险的作用越来越重要,所以人寿保险的购买就成为大多数居民的选择。而且我国所面临的老龄化是计划生育政策之后的老龄化,现在的一对80后夫妻一般要赡养两对父母,这是个很沉重的负担。所以我们可以通过购买人寿保险的方式来减轻赡养的经济负担,从而使家庭生活更加幸福美满。

三、结论

我国人寿保险业近年发展很快得益于:我国经济发展水平的不断提升,使得消费者拥有富余的收入去购买人寿保险;我国已经进入老龄化社会的现实促使更多的消费者通过购买人寿保险来减轻赡养父母的经济负担;我国人均寿命的不断增长有助于消费者决定购买人寿保险来保障生活的稳定。但是我国文化中风险自留,养老由儿女负责的一些观念使得很多消费者认为不需要购买人寿保险,所以我国仍需普及基本的人寿保险常识,纠正这些落后观念;而且我国保险业在快速发展中还有很多不规范问题,使得人寿保险消费者对人寿保险收益的不确定性和风险的不确定性心存疑虑、销售误导引起的纠纷、理赔细则不清、理赔程序和时间相当长等问题都阻止了人寿保险的健康发展。所以国家应该尽快形成更好的监督机制,保障投保人的合法权益,进而更好的促进人寿保险和整个保险业的发展。

参考文献

[1]沈凡.我国人寿保险行业发展的影响因素[J].证券保险,2009:6.

[2]蔡秋杰,胡谍.中国寿险需求的影响因素及其作用机制分析[J].保险职业学院学报,2006:6.

[3]李树利李硕王晓伟.对保险代理人销售误导问题的深度分析[J].保险职业学院学报,2009:10.

消费者金融决策 篇8

Sproles (1985) 率先提出消费者购物决策风格的概念, 并将其视为消费者在消费时所表现出的稳定的购物决策态度、习惯及倾向等心理特征。换言之, 购物决策风格是消费者在进行消费决策时的心理特征表现, 是一种认知与情感特征。20多年来, 关于这一概念及其相关课题研究就一直成为消费者行为研究的一个热点领域。另外, 以Sproles和Kendall (1986) 开发的消费者购物决策风格量表为标志, 跨文化的比较研究也成为购物决策风格领域的核心主题, 因为这两位学者号召同行在不同国家和文化背景下对该量表进行验证。此后, 营销学者在美国、英国、德国、新西兰、希腊、印度及韩国等国家都对该量表进行了验证和应用研究, 不仅检验了其信度、效度及普及性等, 而且通过这些研究, 也得出更多消费者购物决策风格类型, 使得消费者行为研究更加丰富和全面。在我国, 尽管薛海波 (2007) 、吴绍宏 (2001) 、何永香 (2007) 、刘超等 (2007) 等都从不同视角对消费者购物决策风格进行了研究, 但对大学生购物决策风格的关注还不是很多。得益于我国当前的教育政策, 更多年轻人获得了接受高等教育的机会, 大学生已成长为一个独特的消费群体, 他们易于接受外来文化冲击, 不仅追求时尚、流行, 而且还张扬个性、凸现自我, 正逐渐成为时代的引领者与先行者, 其消费意识与购买决策风格将会深刻影响市场竞争的游戏规则。因此, 作为社会群体的重要组成部分和社会潜在优质劳动力资源来源的大学生, 对其消费行为的规律性变化进行总结和归类具有重要意义。一方面, 可以完善并推动这一领域的研究;另一方面, 有助于企业或商家了解大学生的消费心理, 抓住其消费特点, 提出有针对性的营销策略, 进而满足大学生细分市场的需求。

二、研究设计与样本收集

(一) 研究设计。

作为一项探索性研究, 本研究设计如下。第一, 以Sproles和Kendall (1986) 的消费者购物决策风格量表为依据, 借鉴Hiu et al (2001) 、Fan和Xiao (1998) 等的研究设计出本研究的问卷。第二, 进行量表双向翻译。首先, 由4位相关专业的研究生并行地、双盲地 (Double-blind) 将量表由英文译成中文;其次, 再请另外4位相关专业的研究生并行地、双盲地 (Double-blind) 将中文译句翻成英文, 然后进行讨论, 尤其对那些与原英文存在明显差异的译句进行详细讨论, 并修改中文译句;最后, 将原英文及中文译句交由给两位消费行为方向的副教授, 请他们把关修改并最终确定出合适的中文译句。第三, 正式调查前, 从南京工业大学某一年级选出50个样本对问卷进行预测, 并从填写错误与初步信度两方面对问卷初稿进行某些修正, 我们采用李克特5点量表, 其中“1”代表“非常不同意”, “5”代表“非常同意”。第四, 待问卷收集完毕, 在量表纯化基础上, 使用SPSS13.0对数据进行探索性因子分析以确定大学生购物决策风格因子的个数, 然后再利用Lisrel8.70对析出的购物决策风格因子进行验证性因子分析, 以最终确定大学生购物决策风格的因子特征。

(二) 数据收集。

本研究以南京大学、南京工业大学、淮阴师范学院、浙江工商大学、绍兴文理学院五所学校的在校大学生为调查对象。采取随机抽样方式, 共发放问卷800份, 回收问卷765份, 回收率为95.63%。其中, 经过整理后的有效问卷为740份, 有效率为96.73%。

三、探索性因子分析

(一) 量表纯化。

Nunnally (1978) 认为探索性因子分析的样本量应至少是量表条目的10倍。经过对问卷初稿的修正后, 本研究量表的测量条目是40, 因而我们利用SPSS13.0随机从总体中选择400个样本进行纯化, 余下340个样本用作探索性因子分析与验证性因子分析。在以往的同类研究中, 最明显问题是测量条目之间存在严重的交叉负荷现象。因此, 在进行正式的探索性因子分析前, 本研究根据如下三个标准对原始测量条目进行纯化:第一, 若测量条目的无应答水平达到10%, 则这些条目就是不可靠的, 应该将其删除;第二, 题目———总分相关系数 (Item-total correlation) 小于0.4, 并且删除后Cronbachα值会增大的条目被删除;第三, 旋转后因子负荷小于0.4或同时在两个因子上的负荷都大于0.4的条目被删除。经过多次检测, 最后共有19个条目被删除, 21个条目经过纯化后被保留, 其Cronbachα值为0.805, 表明数据具有较好的内部一致性, 可以进行后续分析。

(二) 探索性因子分析。

为检验数据是否适宜进行因子分析, 我们用SPSS13.0对340份问卷进行了分析, KMO值为0.746 (大于0.7) , 巴特莱特球形检验的P值为0.000 (小于0.05) , 说明纯化后的21个条目适合做因子分析。以特征值大于1并采用最大方差法旋转来确定因子个数, 本文最终析出7个因子。根据分析结果, 所有测量条目都只在单一因子上有较大荷载, 并且大部分荷载值大于0.7 (小于0.7的因子荷载只有三个, 依次是0.626、0.529、0.698) , 说明因子分析的效果较好。从方差解释贡献率看, 前7个因子累计解释了62.323%的信息, 说明这些因子保留了原始数据中的较多信息, 因子分析的结果可以接受。根据因子所包含测量条目内容, 我们将7个因子分别命名为:第一, 追求完美的品质意识型 (Cronbachα=.712) , 即所包含测量条目说明了大学生消费者对商品品质的态度与处置策略;第二, 新颖时尚型 (Cronbachα=.814) , 即所包含条目说明了大学生对新颖与时尚事物的看法;第三, 品牌意识型 (Cronbachα=.738) , 即测量条目大都与大学生消费者对品牌价值的认识有关;第四, 娱乐享受型 (Cronbachα=.763) , 即所包含条目说明了大学生对购物娱乐和享受的态度与看法;第五, 小心谨慎型 (Cronbachα=.595) , 即测量条目说明了大学生消费者购物时的谨慎心理;第六, 眼花缭乱型 (Cronbachα=.667) , 即所包含条目说明了大学生在购物时进行信息选择与决策的心理状态;第七, 忠诚型 (Cronbachα=.746) , 即测量条目说明了大学生消费者在购物时的一种忠诚行为状态。经内部一致性检验, 本研究7个因子的Cronbachα值除0.595和0.667外, 均大于0.7, 表明因子的测量信度较高。

四、验证性因子分析

(一) 拟合指数。

Shumacker和Lomax (1996) 认为大部分结构方程模型研究的样本数在200-500之间。本研究仍用上述340份样本进行验证性因子分析, 利用LISREL8.70中的最大似然法进行估计。7因子模型的拟合指数如下:χ2 (168) =305 (P=0.000) , χ2/df=1.815, RMSEA=0.049, NFI=0.90, NNFI=0.94, CFI=0.95, GFI=0.92, IFI=0.95, AGFI=0.89。根据J?reskog和S?rbom (1982) 的观点, 拟合指数的接受标准如下:χ2/df应小于等于5, 越小越好;RMSEA应小于0.08, 越接近于0越好;NFI、NNFI、CFI、GFI与IFI应大于0.9, 越接近于1越好;AGFI应小于0.9。因此, 本研究的7因子模型与理想模型的拟合程度较高, 可以为我们所接受。

(二) 效度检验。

第一, 内容效度。我们将最终量表多次交由4位在读的管理学博士 (职称均为副教授或讲师) 审阅, 就测量条目的选择与表述与他们反复讨论, 结果表明该量表具有一定的内容效度。

第二, 结构效度。结构效度可分为收敛效度和判别效度两种类型。收敛效度由验证性因子分析的拟合指数与标准化因子荷载系数来检验, 标准是拟合指数符合要求, 标准化因子荷载值大于0.45, 且其t值要显著。根据表1, 本研究7个因子所有荷载的t值均大于2, 表明所有条目在各自计量概念上的标准化因子荷载都达到P<0.05的显著水平, 且荷载值都介于0.52～0.82之间, 大于门槛值0.45, 结合上述拟合指数的分析结果, 说明该量表具有较高的收敛效度。通常, 判别效度的检验方法有两种:第一, 潜在变量的共同方差小于0.5, 且某一潜在变量与其他潜在变量的共同方差小于该潜在变量的平均方差抽取量, 则这些变量的判别效度较高。第二, 在各因子间的相关系数被固定为1的情况下 (每次只固定一对) , 如此时测量模型的χ2值显著低于对应的非限制模型 (相关系数自由估计) 的χ2值, 则认为各因子间具有较高的判别效度。经计算, 本研究潜在变量的共同方差均小于0.5, 潜在变量与其他潜在变量的共同方差除一处外, 其余均小于该潜在变量的平均方差抽取量。在各因子间相关系数固定为1时, 测量模型的χ2值都是显著小于对应的非限制模型的χ2值。因此, 本研究数据的判别效度也较高。

第三, 律则效度。律则效度是指该量表对处于特定情境中的购买行为究竟能预测到什么程度。本研究设置若干关于大学生购买行为的测项, 如手机消费态度、服装购买偏好及对待品牌的态度等, 并将上述因子分析所得因子值与这些购买行为测项做皮尔逊相关分析。结果表明, 越是注重娱乐和享受的大学生越是倾向于将手机作为自己的消费目标, 越是看重品牌的大学生越是倾向于购买名牌服装等, 这说明本量表具有较好的律则效度。

注:￡表示因子;Q表示测项

五、结论与讨论

根据探索性因子分析与验证性因子分析的结果, 本研究认为大学生购物决策风格可以用7因子模型来解释。按照特征值大小与方差贡献率高低排列, 7因子依次为追求完美的品质意识型、新颖时尚型、品牌意识型、娱乐享受型、小心谨慎型、眼花缭乱型及忠诚型, 且总体解释率为62.323%。该结果与前人的研究形成很好的对应, 完善了大学生购物决策风格的研究。

应该指出, 中国传统消费文化注重节俭、勤奋, 导致消费者在消费上较为保守, 其购物决策更具功能导向。但本文完美品质、新颖时尚及品牌意识等占主导的大学生购物决策风格与传统消费文化熏陶下的购物决策特征存在较大差异, 其原因需要后续研究的关注。根据本文结论, 企业或商家应在产品的完美品质、新颖时尚、品牌化及给消费者带来娱乐感受等方面大做文章, 以满足现代大学生追求新奇、品质、娱乐等的要求。这正好也解释了国内休闲服饰排名第一的美特斯/邦威能够在短短几年内快速成长的原因, 该品牌除在价格和渠道等多方面具有独到之处外, 关键是其产品和品牌定位恰当, 将目标顾客锁定为以大学生为代表的年轻消费者, 宣扬自己是最新、最时尚及富有娱乐气息的完美品牌, 很好地把握了大学生消费者对新颖时尚等的追求。由于选择余地很多, 又要追求完美, 导致很多大学生在消费时, 常感到难以抉择, 表现出小心谨慎的心理特征。因此, 商品或服务提供者应为他们的选择提供便利, 以消除其小心谨慎的心理, 进而培养起长期的顾客忠诚。

当然, 本研究还存在一些局限。第一, 调查仅仅是在五所学校进行, 后续研究可考虑在更大范围内进行, 以使样本代表性进一步增强。第二, 没有考虑性别、年级及月生活费等因素在各因子间是否存在差异, 后续研究应在这方面有所强化。第三, 没有考虑产品类别对大学生购物决策风格及购物决策风格对具体营销结果变量的影响, 后续研究可通过引入具体产品类别与营销结果变量来进行检验。

摘要：作为消费者行为研究领域的一个重要概念, 消费者购物决策风格日益受到学者们的关注。本研究以江苏、浙江两地的大学生为调查对象, 将消费者购物决策风格量表用于对中国情境下的大学生消费者的测量。本文在文献回顾与数据收集的基础上, 进行了探索性因子分析与验证性因子分析, 最后指出研究结论、营销启示及局限性等。

关键词：大学生,消费者,购物决策风格

参考文献

[1]刘超, 卢泰宏, 宋梅.中国老年消费者购物决策风格的实证研究[J].商业经济与管理, 2007, (2) .