消费者购买:决策过程

消费者购买:决策过程（精选10篇）

消费者购买:决策过程 篇1

1 我国消费市场的现状和发展前景

1.1 消费市场的概念和特点

所谓消费市场是指人们为了满足个人或家庭生活的需要, 购买所需的产品或服务的市场。其是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费市场具有鲜明的特性, 主要体现在以下几点:其一是非盈利性, 消费者购买所需商品或服务是出于其自身或家庭需要, 而不是为了进一步销售而挣取增值利润;其二是可促销性, 消费者对所需商品缺乏专业的知识和了解, 极易受到商家的促销宣传的引导消费;其三是可替代性, 市场经济下已经改变了以往供方市场的局面, 变成了需方市场, 各种商品的生产企业众多, 可替代性很强;其四是广域性, 消费市场无处不在, 遍及城市、农村以及国内外;其五是层次性, 由于消费者的收入水平不同, 所处社会阶层不同, 消费者的需求会表现出一定的层次性;其六是潮流性, 每一件消费品都要受到时代、价值观的影响, 也就表现出潮流性。

1.2 我国消费市场发展现状

虽然这两年世界经济受金融危机的影响总体比较低迷, 然而我国经济却保持持续稳定增长, 尤其是消费市场更是春意盎然。金融危机爆发后, 持续两年的经济刺激政策和鼓励消费政策逐渐开始发挥作用, 其效应也得以初步显现, 消费市场正在成为我国经济增长的新动力。据商务部新闻发言人姚坚今年2月份的发言表示, 2010年国内消费市场保持了平稳较快发展, 消费对经济增长贡献率达37.3%, 同时据国家统计局统计, 今年1~2月, 社会消费品零售总额为2.9万亿元, 同比增长15.8%, 扣除价格因素, 实际增长11.4%, 由此可见, 随着国家4万亿经济刺激政策的深入以及效应的逐级放大, 已经有效地缓解了金融危机带来的内需下滑, 再加上近年来我国大力推行医疗合作、社保政策等惠民政策, 在一定程度上减轻了国民的生活负担, 缓解了国民的消费压力, 增强了国民的实际消费能力和水平。

2 影响消费者购买决策的因素分析

消费者在做出购买决策之前会受到很多因素的影响, 而这些因素涉及到各个方面, 总结起来主要包括:消费者自身因素、所处环境社会因素以及所购产品或服务本身及其企业的因素。以下我们就从这三个方面展开分析影响消费者购买决策的因素。

2.1 消费者自身因素

首先购买决策是由消费者本人做出的, 也是为了满足消费者自身或其家庭需要所购买的, 所以影响消费者购买决策的首要因素是其自身因素, 而消费者自身因素又可划分为:消费者自身客观因素, 如:经济状况、年龄、性别、社会地位等;消费者主观因素, 如:职业、性格、观念、自我形象、生活方式等。

一项针对唐山市在校大学生的消费调查显示以下结果:第一, 有74.6%的同学生活费全部来自父母, 可见大学生的经济依赖性很强;第二, 在大学生的主要消费项目吃喝、娱乐和消费品 (服装、化妆品、饰品) 三项中, 吃喝占47.65%, 可见大学生消费的重点明显;第三, 针对“购买名牌的动机”选项答案中, 34.6%的大学生选择“其他同学有, 我也要有”, 57.8%的大学生选择“名牌可以显现自己, 体现出和别人的差距”, 可见大学生已经具有明显的品牌偏好和攀比、虚荣心理。综上可见, 消费者的自身因素的影响对消费者的购买决策的最终确定关系重大。

2.2 消费环境的社会因素

每一位消费者都是生活在特定的社会环境中的, 其所做出的每一个决策都是与环境之间存在着千丝万缕的联系的, 是影响消费者购买决策的外部环境中的各种自然的、社会的以及文化的综合体, 包括了影响消费者认知和行为的各种综合因素, 所以影响消费者购买决策的因素也应包括消费环境的社会因素, 其又可细分为:社会文化因素、社会群体因素以及社会政治、法律、经济等因素。

据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 今年一月份发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2010年12月底, 我国网民规模达到4.57亿, 网络购物市场交易规模达5231亿元, 同比增长109.2%, 相当于社会消费品零售总额的3.4%, 同时根据Visa公布的2010年针对亚洲六个国家和地区电子商务消费者的监测调查报告显示, 我国台湾人平均网上消费4041美元, 排名第一, 是全部市场调查数据均值的两倍左右;我国大陆人平均网上消费2557美元, 排名第二, 并且报告还称几乎所有受访者 (分别为98%和97%) 都表示他们在过去的12个月中曾在网上购买过商品或服务。由此可见, 社会群体因素对消费者购买决策的影响不容小视。

2.3 所购产品或服务及其企业因素

所购产品或服务是消费者购买决策的标的物, 而其生产或服务提供企业是标的物的制造者, 因此这两者必然会影响到消费者的购买决策, 而这方面的因素又可以细分为:产品或服务的质量、价格、包装、商标、品牌形象以及企业的产品和促销策略等等。

继三聚氰胺事件之后, 我国的乳制品市场频频爆出质量问题, 然而消费者自身对乳制品的专业知识了解不多, 根据一个针对乳制品消费的调查显示, 52.25%的被访者看重品牌, 其中73.88%的被访者信任大型企业的名牌产品, 16.77%的被访者喜欢购买广告宣传多的品牌。同时随着消费者对乳制品的质量安全的警觉度的提升, 消费者开始关注乳制品的奶源情况、生产日期以及是否为绿色制品等。这些都是涉及到产品以及制造企业的质量和品牌形象的因素。

3 消费者购买决策的过程分析

消费者无论在购买一件衣服还是在购买一辆汽车, 其必然都要经历一个购买决策的过程, 来保障自己购买的产品或服务能够达到自身最大的满足, 只是有时购买的物品价值并不高或者并不重要, 极大地简化了决策过程, 但是大多数的购买决策都是依据以下过程而展开的, 主要包括:

3.1 激发需求

需求是指存在于消费者内心深处的对某种商品或服务目标的渴求或欲望, 因此激发消费需求是促进消费形成的第一必要因素, 也是消费者进行购买决策过程中的第一阶段。消费者的需求具有很强的层次性、复杂性、无限性、多样性、动态性以及交互性等特点, 所以消费者需要通过接受商品功能性创新等内部刺激和季节交替、经济环境变化等外部刺激两种刺激方式来持续激发其自身的消费需求, 以充分认识并了解其即时状态与理想中的状态的差距, 同时通过不断地反馈刺激来调整、修正和更新消费需求。

3.2 信息搜寻

信息搜寻是消费者在明确自身消费需求的前提下, 为了确保消费决策的正确性和准确性, 而在作出购买决策之前针对其所购商品或服务的内容、价格、市场供应状况以及购买时间、地点和方式进行的综合性的了解和把握。一般而言, 消费者主要通过如下四种信息来源来搜寻自身消费所需信息:第一, 消费者本人的消费经验、教训和阅历水平, 此类信息来源比较直接、真实、可靠, 是消费者作出购买决策的直接支撑点;第二, 消费者相关群体的消费信息总结和评价, 是典型的外部信息来源;第三, 促销性的商业信息, 如:商业性广告、宣传、大型展会、专柜以及门店的展示等等, 这类信息可以起到很好地促进消费需求以及提升并强化品牌形象的作用;第四, 公共信息来源, 如:政府或其他组织的评奖、报纸或杂志的评论与介绍、电视媒体的商业节目介绍, 该类信息来源具有很强的消费导向作用, 同时在树立品牌形象上也具备很好的积极作用。

3.3 购前评估

所谓购前评估是指消费者针对在信息搜询阶段搜寻到的有关产品或服务的功能特性、价格等属性, 通过赋予相应的属性权重, 同时综合品牌观念等诸多因素, 选取适当的评价模型对其所做出的购买决策进行的综合性的评估行为。这个过程关系到消费者购买决策成败的关键, 因此这个过程也是消费者购买决策过程中的重要环节。

3.4 知觉风险分析

任何决策都具有很强的风险性, 但是通过风险分析可以很好地规避不必要的风险, 把风险系数降至最低, 进而提高购买决策的可行性。在购前评估过程中, 消费者可以说已经有了明确的购买意向, 而知觉风险分析主要是通过对消费者购买意向的商品或服务的功能风险、安全风险、价值风险等进行全方面的综合分析, 进而降低风险系数, 提高购买决策准确性。

知觉风险的大小, 主要取决于消费者本人, 不过同时它也会随着商品或服务的类型、购买环境以及购买方式的变化而变化。

3.5 实施购买

实施购买环节完成了购买意向, 让交易成为了既成事实, 可以说是消费者购买决策的核心环节, 同时也是最重要和关键的环节, 因为在实际购买之前的所有环节都仅仅是这个环节的前提和铺垫, 是为此环节的正确性和准确性提供保障的环节。也正因如此, 对于消费者和营销者而言, 此环节的把握也都至关重要。

3.6 购后评价

消费者的购买过程并不是以实施购买为终结的, 而必然要涉及到购后评价活动。因为消费者在实施购买的前期都是以自身的期望为评估标准的, 而实际的使用效果和感受的检验和衡量就需要在购后评价中有一个综合的考评, 一则有利于反检测自己购买前期的评估和决策的准确性和满意度;再则有利于以此为参考作为以后购买评估和决策的经验和依据。衡量购后满意度和准确度主要依据两种理论:“预期满意”理论:消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。“认识差距”理论:消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距, 可分为正差距和负差距。

4 结语

综上而述, 在现代市场经济条件下, 要想把握消费市场的动态就必须及时了解消费者的消费观念和消费结构的变化, 通过对影响消费者决策的因素分析, 从而有效地把握消费市场的导向趋势, 以便更好地指导营销策略的制定和执行, 进而更加贴切消费者的消费需求, 提高企业产品或服务的消费市场占有率和市场竞争力。本文旨在通过系统分析影响消费者购买决策因素, 一方面, 有利于针对消费市场的企业更好地制定产品和营销策略;另一方面, 有利于消费市场调查和研究人员的深入分析。

摘要：随着我国经济的快速发展, 人们的生活水平得到了显著提高, 从而也带动了消费经济的增长, 同时在市场经济条件下人们的消费观念和消费结构都有所改变, 为了更好地体现出企业产品或服务的社会价值, 企业应该加大对影响消费者购买决策因素的了解和分析, 以求有针对性地制定出企业产品或服务策略和营销策略, 从而提高企业产品或服务的市场占有率以及客户满意度, 进而全面提升企业的综合竞争力。本文在阐述了我国消费市场的发展现状的基础上, 分析了影响消费者购买决策的因素并归纳了消费者购买决策的过程。

关键词：消费者,购买决策,因素,过程

参考文献

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[5]朱慧.品牌策略对于消费者购买决策的影响[J].才智, 2010, (12) .

消费者购买:决策过程 篇2

随着我国居民收入水平持续提高，且在穷富两极分化越来越严重的背景下，高收入群体对高档商品的消费力日益增强，对高档商品的需求量随之增加，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值成份于一体。特别是伴随居民消费品味的提升，对手表的单纯计时功能日趋淡化，更注重手表的品牌、质量、款式和档次，因此不同消费群体对手表的需求档次明显提高。高档、名牌手表是高收入阶层的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场所，洽谈生意、宴会等重要场合都要戴上名贵手表。

（一）认识需求

人们认知品牌的最直接渠道和途径是各种媒体（包括电视、报纸、杂志）和专业展会。国内有些代理商因为手表不好卖，有的自己办刊，有的找媒体联合办刊等等，以求扩大品牌宣传，最终实现产品销售。因此进口品牌进入中国市场，除了产品本身过硬的质量、适合中国国情的价格定位、健全的销售网络和良好的售后服务体系外，至关重要的是要系统的持续的进行品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心，才能在中国市场与那些最早进入中国的老品牌分享市场份额。

（二）信息收集

消费者信息来源主要有四个方面：

1、商业来源。比如广告，最近经在电视剧中看到男一，女一带着某高档手表，这也是商家的一种宣传模式。刺激消费者对这首手表的进一步了解，从而把这种需求存入记忆中。

2、公众来源。如微博，淘宝等已经购买了的消费者对手表的评价。也可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。

3、个人来源。自己身边的买了什么品牌，我们往往倾向于他们的建议及购物指南。

4、经验来源。消费者可以亲自到手表店中进行试用，获得第一手感性认识。

（三）、决定购买

进口名表进入中国市场已有数十年的历史，品牌、档次、进口渠道、销售渠道和消费市场都已形成了比较稳定的市场格局。在国内手表消费市场，高档手表的销售主渠道仍以大、中型零售商场和名表专营店为主。高中档手表竞争日渐趋白热化，随着国内对高档手表的需求越来越大。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区，已成为瑞士名表代理推销的主要地区。

与农村消费者购买决策特征研究 篇3

自 2009年2月“家电下乡”政策向全国推广以来，有关农村消费的问题再次成为大家讨论的焦点。但至今关于农村居民消费的研究，多从宏观角度对总体消费结构、消费水平等进行描述统计，以消费者行为学(微观)为视角的实证研究还很鲜见。本文试图以“家电下乡”政策为背景，选取湖南、湖北、河南三省为例，对中国农村消费者家电耐用品购买决策的特征进行实证分析，在此基础上提出相应的营销策略，以期为“家电下乡”企业有针对性地开拓农村市场提供借鉴和参考。

研究方法

抽样与数据收集

本研究通过三级抽样得到所需样本。

1.第一级抽样

抽样框：湖南省、湖北省、河南省

抽样单位：县

抽样方法：方便抽样(调查人员家乡所在地)

样本量：3个(湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县)

2.第二级抽样

抽样框：湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县

抽样单位：乡(镇)

抽样方法：简单随机抽样

样本量：19个，其中娄星区7个(杉山、茶园、万宝、百亩、小碧、双江、石井)、应城市5个(杨河、城北、陈河、汤池、杨岭)、封丘县7个(李庄、城关、潘店、鲁岗、曹岗、孙庄、荆隆宫)

3.第三级抽样

抽样框：19个乡(镇)的所有农村消费者

抽样单位：个人

抽样方法：配额抽样

样本量：600份。依据每个县发放200份问卷的设想，按照男女数量比例1：1的要求进行配额抽样，即在每个县的样本量为：男性100份、女性100份。

本次调查共发放问卷610份，实际回收有效问卷586份，有效回收率达到96.07％。其中湖南省187份(31.9％)，湖北省202份(34.5％)，河南省197份(33.6％)，具体样本分布见表1。调查方法

我们采用自填式问卷调查和访问员登门访谈相结合的方式，从2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范围内开展调查，重点调查地区为湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市和河南省新乡市封丘县。调查内容

此次调查基于消费者购买决策过程(确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为)进行问卷设计，以封闭式问题为主，个别开放式问题作为补充。问卷共设计21道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对“家电下乡”政策的了解情况、在家电耐用品消费上如何确认需要、搜集产品信息、评估选择产品以及购后满意度等。此外，问卷还设置了开放式问题，即“您对‘家电下乡’政策的看法或者建议”。调查中涉及的家电耐用品种类主要参照2010年1月1日家电下乡信息管理系统所提供的信息，包括彩电、冰箱、洗衣机、手机、热水器、电脑、空调、摩托车、微波炉、电磁炉和数码相机11种产品。br>

统计方法

运用SPSSl3.0软件包将数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，剔除不合要求的问卷(如年龄不在要求范围内、问卷未完成等)，最后得到586份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。

研究发现

对于农树消费者来说，品牌正在成为影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。所以，企业要抛弃农民不悔品牌的陈旧观念，在开拓农村市场的过程中加强品牌形象的传播。

政策了解

调查结果表明，农村消费者中有87.2％的人了解或听说过“家电下乡”政策，但是仅有37.5％的人购买过“家电下乡”产品。这说明“家电下乡”政策的宣传力度还有待加强，政府和企业应共同努力，让更多的农村消费者了解这一惠农政策，提高消费水平。

需求确认

1.家电耐用品拥有率

农村消费者拥有率最高的家电产品是彩电，达到96 1％，其次是手机、洗衣机、冰箱、摩托车等。从整体上说，农村居民的家电耐用品拥有率比较高，特别是对电磁炉、热水器、电脑、空调这一类的现代化家电耐用品的拥有率均在20％以上。这与我国近年来政府大力支持新农村建设，并采取一系列措施促进农村经济发展、增加农民经济收入是密不可分的。

2.家电耐用品购买意向

农村消费者购买意向最强的三种家电分别是电脑、冰箱和空调，分别达到了44％、40％和37 9％(如表2所示)。其次是彩电、热水器、洗衣机和数码相机，均有30％以上的消费者有意向购买。同时，有意向购买其他家电耐用品的消费者也均在20％以上，显示出我国农村市场拥有巨大的消费潜力，有待企业进一步挖掘。

同时，在表2中我们还可以看出，对于洗衣机、手机、热水器这些产品，农村消费者最能接受的价位是999元及以下，分别占到了40.O％、46.7％和38.2％。与这部分追求低价的消费者相比，也有相当一部分消费者愿意购买更高档次的产品，其中，有31.6％的受访者可以接受2000元以上的热水器。对于彩电和数码相机，消费者最能接受的价位是1000～1999元，分别为32.3％和38.6％，但是也有10.4％的受访者可以接受4000元以上的彩电价格，53％的受访者可接受4000元以上的高价摩托车。这些数据表明农村消费者已经开始分化，不仅有低价产品的追求者，而且对较高档次产品的需求也在逐渐增加。

3.家电耐用品的购买动机

如图1所示，76.1％的农村消费者认为“生活需要，还未购置”是他们的主要购买动机，另外选择“体验新产品，提供舒适的生活条件”的消费者占42.3％，还有28 7％的人认为可以“享受国家政策补贴”是促使他们购买家电的另一个重要因素。此外，认为购买家电耐用品可以“提高身份地位”的消费者仅占4 6％。这在一定程度上说明，随着农民生活水平的提高，各种家电产品已进入他们的日常生活，不足以带来“面子”上的荣耀。信息搜集

农村消费者在购买家电耐用品时，搜集产品信息的主要来源是听亲戚朋友介绍、各种广告信息和购买现场(如图2所示)。这说明口碑和广告信息对农村消费者购买决策的影响很大。

评估选择

家电耐用品的质量和价格是农村消费者最关注的两个因素，其次是省电节能、售后服务以及产品功能。这同我国农村消费者的经济情况和消费环境有很大关系。另外，33.6％的农村消费者认为品牌也是影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。这在一定程度上说明农村消费者的品牌意识正在逐步增强，农村市场营销者应该抛弃农民不懂品牌的陈旧观念，在开拓农村市场

时树立品牌意识。

购买决定

1.家电耐用品的购买时机

调查结果表明，选择“平时，想买就买”的农村消费者有50.9％，选择“遇到减价打折时”和“春节等节假日”购买的消费者分别占34.5％和28.5％，选择“家人结婚等办大事时”购买家电产品的农村消费者占30.5％。此外，目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大，这也是企业在农村市场实施营销策略时需要特别注意的。

2.家电耐用品的购买渠道

农村消费者最有可能购买家电耐用品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者比例为22.4％，排第四位。在访谈中笔者也发现，农村消费者认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。

3.家电耐用品的品牌选择

调查显示，49 O％的农村消费者有自己喜欢的品牌。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔(28.9％)、美的(27.9％)、格力(14.3％)、康佳(5.8％)、TCL(5.8％)和长虹(4.5％)。在这些有品牌偏好的农村消费者中，91％认为质量好是他们选择品牌的主要原因，另有40％以上的受访者认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。(如图3所示)

购后行为

统计结果表明，37.5％的农村消费者已经购买了“家电下乡”产品，关于消费者对所购“家电下乡”耐用品满意程度的统计情况如图4所示。对于不满意的原因，主要有质量不好、售后服务不到位和太耗能等。

另外，我们还统计了农村消费者对“家电下乡”政策的看法和建议，包括提高商家的服务态度、完善售后保障措施、增加信息获取渠道、避免政策补贴手续过于繁杂以及缩短补贴时间等。特别有一部分消费者认为“家电下乡”产品与非“家电下乡”产品的价格差不多，而非“家电下乡”产品的选择余地更大，下乡产品的品类单一。

营销启示

把好质量关，推出功能适用的

产品

针对农村消费者的特征，企业在设计家电时一方面要善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单：另一方两则要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能。

不论是在产品评估选择阶段，还是购买决定阶段，农村消费者对产品质量的关注程度都超过了价格因素。在访淡中，大多数受访者也反映，“家电下乡”产品的质量不硬，功能过于单一，甚至还有部分农村消费者认为，“家电下乡’’产品是被城市消费者淘汰掉的产品。对此，在开拓农村市场时，企业要严把质量关，切不可以牺牲产品质量来降价吸引顾客。

同时，企业还需要在对农村消费环境全面考察，充分了解农村居民消费需求的基础上开发产品功能。例如，海尔在一次顾客的投诉中发现有人用洗衣机洗土豆，于是推出了土豆洗衣机，满足了部分农村消费者的独特需求。此外，由于农村基础设施不够完善、居民收入和受教育程度相对较低，企业在设计家电时要特别注意产品的节能性、功能的实用性和操作的简易性。一方面善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单；另一方面要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能，在减少操作困难、降低产品价格的同时，给农村消费者带来实际好处。

提供物美价廉的产品

从调查结果可以看出，农村消费者购买意向最强的三种家电耐用品分别是电脑、冰箱和空调，此外，也有相当一部分消费者对热水器、数码相机等产品表现出了购买意向。这说明随着农村经济的不断发展和农村外出打工人员的增多，农村消费者对新潮家电耐用品的购买意向逐渐增强。但绝大多数的农村消费者仍然只接受较低的价格。例如，对电脑、空调最能接受的价位均为2000～2999元，冰箱则为1000～1999元。此外，对洗衣机、手机、热水器、微波炉、电磁炉等产品最能接受的价位为999元及以下，这说日月中、低档家电产品仍然是农村消费的主流。因此，企业应针对农村消费者价格敏感的特点，推出质量好、功能实用且价格较低的耐用品；同时，还可以根据尾数定价原则，制定以奇数作为尾数的非整数价格，尽可能在价格上不进位，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而刺激他们的购买欲望。

细分农村市场

在被调查的农村消费者中，有相当一部分表现出了更高的消费需求。例如，有16.9％的消费者可以接受2000元以上的手机，同时分别有20.2％、10.8％和10.4％的消费者能接受4000元以上的电脑、空调和彩电。对此，企业可将农村消费者细分为价格敏感型和追求品质型，针对追求更高档次家电产品的这部分消费者，推出功能强大、样式时尚、价位较高的产品，与其他实用型的低价产品形成区隔。这样，既能满足价格敏感型消费者，也可以让追求高品质的顾客获得满意，从而赢得更多的市场份额。

完善营销渠道网络

调查显示，农村消费者最常光顾的家电零售商依次为专卖店、一般电器商场、百货商店、超市和国美、苏宁等大卖场。由于我国农村家电销售渠道还不完善，国美、苏宁等家电大卖场较少铺设到乡镇一级市场，所以农村消费者一般会选择就近的电器商场。实际上，许多受访者在访谈中也反映购买家电产品很不方便，在镇上或县城商场里的选择空间十分有限，而且大部分产品的售后服务极不到位。

对此，企业需要大力推进农村营销网络的建设，不断探索适合农村市场的新渠道。比如，在营销渠道策略上可以尽量扩大县一级网络，增设县城专卖店数量，也可以以县城为中心整合各个乡镇甚至村里的销售网点，利用乡镇公路系统统一产品的物流配送，将产品直接送到农民家门口。最重要的是，企业应当及时完善农村市场的售后服务体系，增加农村的维修网点，让农村消费者买得省心，用得放心。

发挥口碑营销魅力，培养“意见领袖”

“金杯银杯，不如老百姓口碑”。在调查中我们发现，农村消费者搜集产品信息最重要的渠道是听亲戚朋友介绍，这说明他们更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成为企业农村营销成败的重中之重。因此，企业要多利用村干部(村委会主任、妇联主任等)、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民等农村“意见领袖”的影响力，充分发挥“口碑”在农村熟人社会的传播价值，以点带而，向信息获取相对困难的农村消费者传递产品信息，塑造良好的企业与品牌形象。例如，海尔冰箱在拓展农村市场时，投入了大量的时间和资金进行实地调研，结果显示有20.4％的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐。所以，促销人员抓住“意见领袖”和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们的信任，提高了海尔冰箱的口碑形象。

利用特殊时机开展营销策略

调查中除有50.9％的农村消费者表示购买耐用品是“平时，想买就买”外，选择“遇到减价打折时”、“家人结婚等办大事时”和“春节等节假日”购买的家电耐用品的消费者也分别在34.5％、30.5％和28.5％。事实上，农民消费有很强的季节性，传统节日、农作物夏收和秋收后、集市庙会和春节前后结婚比较集中的时段都是村民消费的高峰期。对此，企业应该把握好这些时机，在家电卖场、百货商店或集市庙会的“大篷车”销售现场开展多种形式的促销活动，如折价促销、买赠促销、易货促销、有奖促销、试用促销、互动促销、示范促销和组合促销等，以刺激农民消费者的购买需求。

加强品牌形象传播，提升品牌知名度

生态旅游的消费购买决策过程分析 篇4

根据马斯洛需求层次理论, 一旦某一层次的需求得到满足, 人类将会寻求满足下一层级的需求。如图1所示。

人们首先满足的生理需要, 如食物、水、性别、衣服和住所。下一个层级是安全需要, 包括远离生理和心理的痛苦和磨难的安全和自由。第三层级为社会需求, 是人类对于对于爱、感动和归属感的需求。在尊重需要层级, 人们需要来自他人的尊重、认同和自尊——一种自我价值的感觉。在需求理论顶层的是自我实现需求。这些是指人们想要的成长和发展并成为他们能够成为的人的需求。

生活方式是通过活动、兴趣和意见所传达的个人生活模式。生活模式包括人们度过时光的方式, 与他人交往的程度和他们大体的人生观以及对生活的各个细节的观点。人们部分地决定他们自己的生活方式, 但它也受到人格, 以及人口因素如年龄、教育、收入和社会阶级的影响。生活方式是通过一系列的问题判断的。从问题认知到后期购买评价, 生活方式对消费者购买决策过程的许多方面有很大的影响。生活方式影响消费者的产品需求、品牌偏好、使用的媒体形式, 以及他们消费的方式和地点。

动机驱动理论是基于马斯洛的层次需求动机理论, 同样有五个分层次上升的类别即:“放松”、“刺激和兴奋”、“社会互动”、“自尊和发展”和“自我实现”。这个理论可以帮助我们更好地理解人们选择生态旅游的原因。生态旅游满足了顾客不同层次的需求:人们旅游的主要原因是为了寻求一种对自然环境的控制感, 挑战他们的能力, 处在不可预知环境, 当地人令人愉快的态度, 提高他们的身体健康水平和把自己安置在危险情况中以满足自我尊重的需要;增加自然环境知识, 亲近自然和享受自然满足了他们的自我实现的需要需求。随着生活条件的改善, 越来越多的人开始满足他们更高水平的层次需求, 这反过来促进了生态旅游的发展。

生活方式改变是另外一个引起生态旅游增长的原因。伴随更长的寿命和灵活的工作时间趋势的是有更多的人愿意体验崭新和不同的环境与文化。其他的因素如旅行更容易, 生活水平的提高和提前退休也产生了巨大的影响。似乎顾客偏好绿色产品并且越来越多的人选择生态旅游, 因为它是“有关结合保护, 社会和可持续旅游”的。随着人们对健康的重视, 许多人定期旅行, 生态旅游成为他们的第一选择。

总之, 随着顾客开始满足他们更高水平的需求以及他们的生活方式变得更加环保, 生态旅游市场有着巨大的发展潜力。

2 生态旅游消费者类别

生态旅游是高价值产品, 因为生态旅游是一种高投入商品, 顾客对高价值产品一般会谨慎做出决定:检索信息——评估替代选择——小心购买。

选择生态旅游的顾客通常分为两类:对生态旅游有持续和长期的兴趣, 我们就他称为持久性涉入式兴趣;对生态旅游的兴趣是临时的和动态的, 可能只是一时心血来潮, 这些顾客对生态旅游的动机是情景涉入式的。有持久性涉入兴趣的顾客对生态旅游有长久的热情, 他们通常是厌烦了喧闹的城市和被污染的名胜古迹并想接近大自然的有经验的旅行者。与此同时, 他们愿意将生态旅游过程中对环境的负面影响减少到最低和帮助当地的经济发展, 无论如何, 他们可以尽情享受旅游的乐趣并总是有积极的购后评估。

与此形成对比的是, 有情景涉入兴趣的顾客拥有临时的兴趣, 并在极大程度上受到客观环境的影响。它们会做出这样决定的原因可能是他们的好奇心或他们的朋友或家人的推荐。尽管他们可能搜索很多信息并谨慎的评估替代选择, 但很可能对生态旅游的经历不满意。例如, 他们可能会抱怨, 这是因为他们不懂旅游的最高精神是人类与自然和谐相处。

生态旅游是一种高投入的旅游产品, 就购买动机而言, 可以把购买生态旅游的顾客划分为持久涉入式和情景涉入式。旅游动机的判定应是生态旅游经营者的一项非常重要的活动。仅通过了解生态旅游者的动机, 以及生活方式对生态旅游者行为动机的影响, 可以很好地解释生态旅游的增长。

3 生态旅游消费者购买决策过程

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求, 在一定的购买动机的支配下, 在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中, 经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案, 以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程, 包括五个阶段:问题认知、信息检索、可选项评价、购买、购后评估。

Draintree生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年Daintree因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

想要接近自然的顾客是他们意识到现在压力太大了。他们记起了生态旅游可以:构建环境和文化意识及尊重;为来客和主人提供积极的经验;为保护自然环境提供直接的商业利益是;给当地居民带来财务收益和有力保障;提高东道国政治、环境和社会环境的敏感性 (问题认识) 。他们还发现, 在Daintree生态居住和温泉——一个著名的澳大利亚生态旅游公司有各种各样的服务, 包括健康水疗、接触的土著文化和参观美术馆以添加一种美学在生活中。作为一个生态旅游目的地, Daintree把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做Spar or Possum Valley Rainforest Cottages的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择Daintree因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) 。

购买Dantree生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类但不熟悉的品牌时总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。

总之, 顾客需要满足他们更高水平的需求和改变生活方式的趋势对生态旅游的增长有积极的影响。对生态旅游这类高投入商品, 不同的顾客可能会因为不同的动机和购买原因持久涉入或情景涉入 (也就是长期或短期投入) 。Dantree的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。

参考文献

[1]生态旅游[EB/OL].http://www.baike.baidu.com.

[2]Dentree生态小屋和水疗[EB/OL].http://www.daintree-ecolodge.com.au/eco-tourism.htm.

消费者决策中的数字化过程 篇5

当然这种追求完美的营销不会徒劳：未来5年左右，人们将有望看到消费者体验在实体和虚拟环境之间的彻底融合。事实上，由于无处不在的大数据、物联网和网站编程与设计升级等因素的综合作用，消费者决策的历程已悄然改变。现在的客户如果想搜索和购买新产品和服务，随时随地、线上线下都有海量选择，7天×24小时，一切尽在指间。在这种情形下，数字渠道不再只是与客户互动的“低成本方式”，而是成为开展促销、刺激销售、提升市场份额的关键手段。到2016年，互联网将影响超过一半以上的零售业，相当于近2万亿美元的潜在销售商机。

很多公司可能会放松警惕，以为自己已准备就绪了。大多数公司深谙如何洞悉客户的搜索需求，以及加大社交媒体的使用力度。有的甚至进行所谓的宣传“设计”，即设计简便而自动化的方式供消费者发表评论或者描述如何与品牌展开互动。

然而，工具和标准变化之快非企业所能应对。不用多久，客户就可以通过图像、语音和手势来搜索产品，自动参与别人的交易行为，借助某些可以放大现实的设备（如谷歌眼镜）找到新的机会。企业以何种方式让客户参与这些数字渠道将产生深远的影响，个中原因不仅仅在于将兴趣迅速转化为销售的商机，更重要的是，根据我们的研究，消费者做出的决策中有2/3取决于整个过程中体验的质量。

为了跟上日新月异的技术发展周期、提升自身的多平台营销，企业需要采用不同的方法来管理消费者的决策过程，这样的方法必须能适应数字化带来的迅捷变化，同时着眼于以下三大能力：

探索。我们在访谈中发现，很多高管更注意数据的获取而不是数据的分析与挖掘。事实上，公司必须应用先进的分析手段处理大量结构化和非结构化的数据，以期能360度全方位地了解客户。客户接触战略应基于对客户近期行为和过去与本公司有关的体验进行的经验分析，还应包括客户手机或其社交媒体数据中传递出的信号。

设计。如今消费者比过去有更大的自主性，因此企业需要精心设计一套极富吸引力的客户体验方案，其中所有互动环节均应明确地与客户决策过程中的不同阶段一一对应。

交付。在“24小时在线”的营销计划中，企业与客户的互动方式恰到好处，在决策进程中的任意接触点均能保持同步。这种模式需要一支灵活而专业、由数据分析和信息技术、营销、用户体验设计等各种人才汇聚而成的团队来支撑。这些跨职能的团队需要强有力的协调和沟通技能，需要不遗余力地完成不断重复的测试、学习和扩展的过程，而且整个推进的节奏之快能给诸多对手造成压力。

试想，如果企业专注于改善这三大能力，由此带来的跨渠道美好体验将会是怎样的呢？

新规则……

Mike 和 Linda是一对刚买了房子的夫妇，他俩正考虑添置一台洗衣机和一台烘干机。他们的购买历程是这样的：首先，上几家家电零售商的网站看看。在其中一家的网站上，他们找到了3个感兴趣的型号，把它们加入了收藏夹。由于买的房子不大，空间有限，加上这也算得上是一笔大开销，因此夫妻俩决定去门店亲眼看看产品。

如果是优化后的跨渠道体验，他们应该可以在零售商网站上找到最近的实体店，利用谷歌地图找到具体路线，然后开车去看产品。到那儿还没进入店堂，入口处的传感器就已经辨别出了他们的身份，并迅速发送了欢迎短信，同时根据他们在该店的购物记录为其提供了个性化产品和服务推荐。他们很快就收到了收藏夹的链接地址，还有他们可能感兴趣的洗衣机和烘干机的最新规格和价格信息（根据门店网站上的浏览记录）。此外，他们还收到了收藏夹中两款产品的促销信息：“指定品牌家电85折，仅限当日。”

当点击收藏列表，随即出现了该门店的示意图，告诉他们家电区的具体位置，点击“呼叫按钮”即可与专业导购直接对话。他们见到了销售人员，问了几个问题、量了一下尺寸，最后锁定了某个品牌特定型号的洗衣机和烘干机。由于该门店采用了先进的标签分类技术，因此该款洗衣机和烘干机的相关信息已经与其他应用自动同步在他们的手机上了。他们可以使用“消费者报告”程序浏览评价，给父母发信息寻求建议，也可以在Facebook上咨询朋友是否要购买，甚至还可以与其他商家比较价格。他们还能利用零售商在手机应用程序上的“虚拟设计师”功能，输入房间尺寸和装修等关键信息，即可预览洗衣机和烘干机搬回家后的视觉效果。

各方面反馈都不错，他们决定趁着85折优惠活动买下电器。Mike用他的“智能手表”支付了账单。离开门店前他们敲定了送货的日期与时间;一周后，在约定的日子，他们收到通知，送货的卡车已经到达附近，货物上门前半小时会短信通知，也就是说他们不必为了等着收货而取消其他安排。三周后，零售商发来短信，为他们提供针对购房一年内的客户度身打造的其他家电和家居改善服务的优惠信息。如上所述的新一轮循环又开始了。

上述例子表明，使消费者希望与商家实时接触与互动的潮流无法阻挡。在客户购物决策的全过程，每个接触点都是一次品牌体验、一次与消费者互动的机会，而数字化接触点则放大了这一切。为了最大化地促成和利用数字化渠道，企业需要着重于提升三大能力：

探索：打造分析引擎

即使步入大数据时代、客户信息已经普遍数字化的当下，仍然有很多公司未能对购买其产品和服务的客户有一个360度的全方位了解。他们通常衡量产品推销等直接销售行为的业绩，鼓励利用“上次行为属性”分析系统来下载，孤立而不是结合跨渠道消费决策流程的全过程来评估促销活动。通常这些数据会被存储在不同的地点和旧的系统上，而不是存放在中央服务器上。非结构化数据在范围和数量上的使用不当会使问题进一步复杂化，如有关消费者行为和偏好的信息是通过网上评论和社交媒体上发布的帖子来收集的。根据我们的经验，这类数据通常最不为人理解，因此也最少为企业应用。

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为了获得客户的完整信息而不仅仅是一些简单的“快照”，企业需要一个中央数据仓库，用来储存消费者与具体品牌接触的全部相关信息：消费者基本数据及交易信息、浏览历史记录、客户服务互动（下图旨在表明如果企业未能优化数字渠道，可能会丢失潜在客户）。像Clickfox与Teradata这类工具能帮助商户收集这些数据，逐步找出在决策各个环节中更能有效地吸引消费者的机会。这类收集工作要求多个职能部门的人员群策群力，执行起来肯定会很复杂，但毋庸置疑，回报也会很丰厚。我们在该领域为某杂货零售商实施的一个项目中，由于抓好了客户分析工作，该公司的息税折旧摊销前收益提高了11%，而其主要竞争对手平均只能提高3%。对于大家电零售商而言，该项差别则为10%与2%。

公司掌握了全面完整的数据，就能够进行快速“门店诊断”，很多人说这正是他们的市场营销和电子商务计划中所缺乏的。如果应用SAS和R等分析软件，采用不同的算法和模型分析纵向数据，企业可以更好地构建自己的营销举措成本模型，找到最有效的历程模式，发现潜在的流失点，找出新的客户群体。例如，某地区零售商根据点击行为分析，发现某个相较于去实体店更喜欢网上购物的特定客户群，总在周六阅读邮件;于是该零售商修改了电邮促销计划，只在周六发送在线团购信息。

另外，借助Adobe Systems、ExactTarget、Pegasystems和 Responsys等供应商提供的业务流程软件和服务，企业能够实时确定会让客户产生需求并重视的基本“诱饵”（无论什么产品或服务），而且在进行交叉销售或向上销售时可以采用个性化手段。还能利用这些工具自动生成报告，追踪客户趋势、关键业绩指标达标情况等。再举上述地区零售商为例，其分析显示，有两位只在周六阅读他们邮件的客户正在转换职业跑道，过去三天中他们都在LinkedIn上更新了个人信息。根据以上分析结果，该零售商即可为两位客户分别推送有针对性的服务和产品，其中一位收到了有关手提电脑包的信息（根据她以往的购物记录），而另一位则收到了有关西服的信息（同样根据他的购买记录）。

通过应用这类先进的分析技术，该企业的商品点击率和销售转换率也得到了显著提升（约为平均水平的3-10倍）。而且，麦肯锡的分析也证明，利用数据来改善营销决策可以使生产率提升15到20个百分点—— 如果全球平均年度营销支出按1万亿美元计算话，这就相当于2000亿美元！

设计：打造零摩擦体验

考虑到多样化的期望、信息以及不同渠道能力的显著不同，对消费者决策历程进行精心设计是一项极为复杂的工作。根据公开出版的报告，48%的美国消费者认为，在整合线上与线下的体验方面，企业要做的工作还有不少。当然，这项工作绝对值得企业做好。一家大银行通过提升数字渠道的应用利润增加了3亿多美元就是很好的一个例子。该银行挖掘了未充分利用的客户数据，在购买决策过程的不同环节，为客户发送有针对性的营销信息。银行通过利用这些数据，并借助个性化的方案和测试工具发布某些产品线的营销活动信息，每一步举措都针对客户的需求来推进，以帮助客户做出最佳购买决策。

数字化领域的先锋Amazon、eBay与 Google等公司在重造客户对跨渠道便利服务的期望上一直引领风潮（如eBay推出的Now手机应用，可满足消费者从eBay的零售合作者上一键式购物的需求，在美国部分城市还能实现当天订购、当天到货;Amazon在最新的Kindle Fire平板电脑上近期推出的帮助按钮，可以让客户一键连接到一个后台的服务代表）。这些企业已经具备了臻于完美的测试新用户体验的能力，而且能针对不同客户群不断改善其产品和服务。

这种精益、创业式的方法对庞大、根深蒂固、决策速度堪比蜗牛的营销组织而言，听上去可能不太靠谱，不过一边检验一边学习的方法能帮助企业决定怎样才是优化（并度身定制）消费者决策历程中各个环节关键设计要素的最好办法。之前讨论的买家电的案例中，零售商的客户分析为那对夫妇打造了完全适合他们情况的购物体验，从最初的在线搜索到门店内的实际和虚拟互动，直到公司售后的跟进等。零售商没有给Mike和Linda推送那种被认为是干涉性（甚至是讨厌）的信息，而是在他们决策的每一个环节都尽可能第一时间提供最有用的信息，而且也是最便捷的购买和配送途径。

为了创造类似的零摩擦体验，有些公司打造了24小时×天的全天候数字化“窗口购物”模式，以便于测试产品理念和客户互动，快速收集反馈且无需增派人手或增加库存。有几家提供复杂产品和服务的公司，将“游戏”的元素引入客户体验——将导航、内容架构、视觉展示整合在一起，供消费者在做出最终的决定之前比较权衡、测试与产品相关的不同选择和定价等。某金融服务公司重新设计了其用于收集信用卡申请信息的手机应用程序，将客户的背景信息纳入其中。新版本改变了之前千篇一律的界面，定价、申请流程、特定信用额度等手机界面上的不同要素能根据现有客户信息进行动态调整。新的手机应用程序的页面布局和导航十分简洁，用户只需点击几次即可轻松搞定。结果，该公司在线应用的点击率获得了显著提升。

交付：构建更灵活的组织

根据我们的经验，太多公司怯于发起“足够好”的营销战，即能随着客户购买行为和表现出的喜好变化而不断完善的营销。在保守型高管的带领下，团队倾向于推出启动慢、最终又很少能给人们带来全新洞见的营销活动。与此相反，公司应该去开展众多与云技术或代理网站服务有关的小型实验，对新设计进行试点并证明其投资价值。

这类灵活、以数据为驱动的活动必须由配备合格的人才、正确的工具和合适的流程的组织来支持。公司或多或少会配备一些相关员工，但缺乏相应的工具和流程，因此，当精益工具和技术引入销售、市场营销和IT流程中时，管理团队就不可避免地遭遇各种阻力。据我们了解，做得最成功的全渠道企业已经建起了分析和数字营销的卓越中心，正在尝试开展端对端全程微活动管理。其流程通常包括系统化的日程安排、头脑风暴和评估会议，设定1周与2周的转型时间。同时，角色和职责都会做出清晰界定。这种模式与创建严格分级的流程相去甚远，让个人得到解放，并快速复制，这有时被称为“失败后迅速前进而制胜”的模式。

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例如，某家银行的业务单元负责人每个月碰头一次，讨论各自在提升消费者决策进程的进展。新产品和活动推出时，人们在会议桌的中央放一张夹层卡来代表决策历程，讨论各自客户群的不同体验、各职能小组如何各司其职：客户数据应该如何捕捉，日后如何再利用？活动设计如何从大众媒体转向社交媒体，再登上各大网站？客户设立账户后的后续体验如何？团队还安排了专门的手机和社交媒体专家，作为完善全渠道体验的“传道者”，帮助各业务单元在不同消费者的互动环节上表现更好。公司第一轮修订计划和新计划推出后头6个月即获得了上千万美元的收入，项目组预计年度利润增长将超1亿美元。

当然，构建灵活的营销组织需要时间。公司应从组建一支“快速突击小组”着手，凝聚起合格的测试、学习和推广人才。团队应该融合跨职能的不同视角（市场营销、电子商务、IT、渠道管理、财务、法务等），而团队成员必须具有身处“作战室”的心态——比如严厉地指出哪些活动有效、哪些无效，哪些信息对哪些客户群是重点;每周而非每半年推出新测试;征调IT和设计部门的资源为每一个可能的互动设计内容等。

公司很有可能需要外聘拥有不同技能的人才。有些组织已经形成了创新的、类似风投的人才搜索和招聘策略。例如Staples在马萨诸塞州的剑桥设立了一个电子商务创新中心，从附近的哈佛大学和麻省理工学院招募技术人才，近期该公司还收购了转化营销方面的初创公司Runa作为西海岸的人才中心。

公司还可能需要不同类型的信息系统。最佳技术解决方案的选择主要视公司的起点和目标而定。不过一般情况下，能为公司带来最佳成果的工具具有以下特点：支持大规模数据管理和数据库集成，可促成下一个最佳行动及开展其他类型的高级分析，可简化活动的测试、执行与指标等。

公司需要制定战略决策，明确建构客户价值的最佳途径。很多公司都将数字化列为这方面的三大重点事项之一，可惜能花时间衡量自身数字化成熟度的公司却寥寥无几。一家公司的数字智商（DQ）指的是其长期数码战略的完善性、战略实施的有效性、组织架构和信息技术方面的实力。如果公司能将DQ的概念列入最重要的业绩指标，往往能更有效地监控自身在上述提升数字能力方面的进展，支持更有针对性的投资，加快数字化增长的速度。

事实上，最终能成功实现全渠道营销与销售的公司可能类似于高科技公司，有意思的是，甚至可能是出版商。这些公司充分利用大数据和数字化接触点来推动增长、降低成本。与此同时，通过多个平台实时制造并管理着形形色色的内容（目录、优惠券、网页、移动应用、用户生成的内容），打造出全新的、突破性的客户体验。这意味着重新审视作为细分战略依据的种种分析、设计的一系列体验以及为更快的复制和交付服务而建立的内部运营方式。

消费者购买:决策过程 篇6

随着互联网的迅速发展, 消费者通过网络交流的机会越来越多, 并且形成了虚拟的社会关系网络。根据中国互联网络信息中心今年统计结果, 截止2008年6月30日中国网民数量已达2.53亿, 并呈持续快速发展的趋势。由此看出, 网络已经渗入到人们的生活中, 并且起着越来越重要的作用, 成为人们交流的一个平台。有了这个平台, 越来越多的消费者也开始借助互联网了解产品或服务的信息, 分享彼此的购物体验, 发表自己对产品、服务或品牌的看法, 这就形成了在线口碑。

在线口碑从不同方面影响了消费者的购买决策, 并且发挥着越来越重要的作用。例如iResearch艾瑞咨询根据Hitwise发布的美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据分析发现, 将近61%的美国手机购买者, 受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响;同时有30%左右消费者的购买决策受到博客的显著影响。艾瑞咨询也认为, 消费者在购物之前越来越重视其他用户的相关评价, 在线口碑对其购买行为的影响力正逐渐扩大。

2 在线口碑的定义与传播形式

Hennig-Thurau et al (2004) 指出电子口碑 (electronic word-of-mouth) 是消费者在互联网上, 通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息与使用经验, 同时消费者又针对特定主题分享自身经验、意见与相关知识, 又称为在线口碑 (online word-of-mouth) 。

在线口碑的传播形式有很多种, 主要是通过电子邮件、使用者群组 (Usenet Groups) (即新闻群组) 、电子邮件名单服务 (E-mail Listservs) 、在线论坛 (Online Forums) 、入口网站讨论区 (Portal Discussion Areas) 、论坛布告栏 (BBS) 、聊天室 (chatroom) 等网络形式进行信息的发布 (Hanson, 2000) 。 Bickart & Schindler (2001) 在其研究中也发现, 消费者可经由公开评论、邮件包裹、讨论区、分散式邮件系统、一对一邮件、聊天室与即时工具等七种在线口碑传播形式来取得所需的信息。

此外, Bickart & Schindler认为这七种在线口碑传播形式在信息流动方式、互动时间、互动对象和参考能力等特征方面是有所不同的。

3 消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一般来说, 消费者决策过程包括以下五个阶段:确认需要 (Need Recognition) 、信息搜索 (Information Search) 、评估选择 (Evaluation of Alternatives) 、购买决定 (Purchase Decision) 和购后行为 (Postpurchase Behavior ) 。也有研究者认为消费者购买决策是指消费者的购买决定, 本文采用前者之意。

4 在线口碑对消费者购买决策的影响

在线口碑是借助于网络平台传播的, 具有高度互动性、便利性、不受时空限制、匿名性等特性。由于消费者购买决策一个过程, 所以在线口碑对消费者购买决策的影响不仅体现在购买决定上还体现在消费者购买决策的整个过程中。从以下七个方面进行分析和探讨。

(1) 在线口碑的来源及可信度。

在线口碑可能来自许多不同的网站或论坛等传播方式, 这些网站知名度大小或者专业程度就会有所不同, 再加上在线口碑的匿名性, 一方面消费者可以真实表达对产品的感觉, 他们的评论可能比专家评价更为诚实;另一方面, 在无人监控情况下, 匿名意味着不需要承担所发表言论的责任, 可能有人会利用匿名, 做出不切实际的吹捧, 或者恶意不实的批评, 比如, 销售方自我吹捧, 竞争对手相互诋毁对方产品。这样在线口碑信息面临可信度的问题。口碑信息的可信度又会影响到消费者评估和决策。

(2) 在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度。

在线口碑具有多种传播方式, 同样地消费者获得在线口碑信息的途径也有多种, 可以通过产品入口网站讨论区, 也可以通过论坛或者即时通讯工具等方式获得需要的在线口碑信息。由于在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度有所不同, 势必会影响到接受者对口碑信息的信任程度, 有关研究发现在线口碑接收者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息。

(3) 在线口碑接受者专业程度。

一般来说, 在线口碑接受者专业程度不同, 势必影响接受者对口碑信息有不同的认识和感受, 从而影响到接受者的购买决策, 专业程度高的接受者对口碑信息中产品服务有较多的了解, 进而对信息有更高的分辨能力和趋于理性的认识, 降低了购买动机的盲目性。相反, 专业程度低的接受者更容易受在线口碑的影响。邱建智 (2003) 研究也证明在线口碑对购买决策的影响会受到接收者专业程度的影响, 并且与接受者专业程度呈负相关。这与Herr et al. (1991) 、Friestad & Wright (1994) 的研究结果是相同的。即当消费者的专业程度越高, 则在线口碑对其购买决策的影响会越小。但Bansal & Voyer (2000) 在口碑对消费者购买决策影响的研究表明, 这一负向关系并不显著。

(4) 在线口碑传播者专业程度。

传播者专业程度的高低会影响到接受者对信息的不同理解和接受程度。Solomon (1992) 认为专业程度是决定信息能否发挥影响力的关键因素。 Gilly et al. (1998) 也指出, 来源的专业程度对于信息搜寻者的购买意愿有正向的影响。度彥宏研究发现, 传播者专业程度与在线口碑对接收者购买决策的影响存在显着的正向关系。即当传播者的专业程度越高, 其所传播的在线口碑对消费者购买决策的影响则越大。

(5) 口碑传播者与接受者联系强度。

联系强 (Tie Strength) 是在社会网络的背景下两个体之间的人际关系, 其为一种多维度的结构 (Money, Gilly & Graham, 1998) 。且联系强度又可区分为弱联系 (weak ties) 与强联系 (strong ties) 两种, 但两者之间却没有一定的区别界限 (Marsden & Campbell, 1984) 。传播者与接受者之间联系紧密更有利于信息的流动, 有利于个体的互动和沟通。通常情况下, 接受者更容易听从家庭成员、亲戚朋友以及熟悉的人的意见和建议。另外在年龄、性别和社会地位等相似的人之间口碑沟通最容易发生。在网络背景下, 口碑信息传播者和接收者之间的联系强与口碑对接收者购买决策之影响间存在显著的正向影响效果 (Brown & Reingen, 1987;Bansal & Voyer, 2000;Wirtz & Chew, 2002;邱建智, 2003) 。即在线口碑信息传播者与接收者间的联系强度越紧密, 在线口碑信息对于接收者购买决策的影响则越大。

(6) 接受者知觉风险。

接受者在购买产品和服务时, 因为存在无法预知的结果, 这样就产生了知觉风险。知觉风险是心理上的不确定感。不同的接受者知觉风险有很大差别, 它和接受者的收入、性格、心理等有关。当接受者的知觉风险比较高时, 可能会通过搜寻更多的信息来降低知觉风险, 尤其是具有非常便利的在线口碑搜寻。研究表明, 接收者知觉风险确实影响到在线口碑搜寻程度, 并且两者呈现正向关系 (Arndt, 1967;Bettman, 1979;Midgley , 1983;Dowling & Stalin;1994;Bansal & Voyer, 2000) 。

(7) 在线口碑搜寻程度。

消费者在购买前, 会搜寻相关的信息加以评估选择来确定是否购买。虽然搜寻越多会使消费者决策更趋完美, 但现实中搜寻程度视消费者所得利益与搜寻信息所花的成本之间的差异而定。在网络环境下, 搜寻成本相对较低, 消费者更积极地在线搜寻, 搜寻越多对口碑信息更有一个相对全面的了解, 从而使消费者对信息有准确的把握和清楚的认识, 做出相对客观的判断。这样以来, 消费者的心理上对口碑信息有较大程度的认同感。Bansal & Voyer, (2000) 研究表明在线口碑对消费者购买决策会受到搜寻程度的影响并且与搜寻程度具有正向的关系。即当消费者的在线口碑搜寻程度越高, 其购买决策则越会受到在线口碑的影响。

5 在线口碑的正负效应及交互作用

在线口碑既有正面口碑也有负面口碑, 负面口碑 (negative word-of-mouth) 是指当消费者对于某项产品、服务有不满意的购买或使用经验发生时, 而将这些不满意的经验告诉周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此产品或服务。通常情况下正面口碑带来正面效应, 负面口碑带来负面效应, 例如蔡文硕研究发现在干扰变数方面, 涉入程度对负面口碑所产生的负面效果只产生部分的干扰作用, 涉入程度对应变数消费者购买决策有负向的直接影响关系。但也有例外, 负面口碑可能会带来正面效应, 比如某部电影负面口碑很多, 众多的负面口碑引起消费者更大的关注, 电影票房不降反而上升。

正面口碑和负面口碑均能从不同方面影响到消费者购买决策, 并且在消费者决策过程中正负口碑有交互作用和顺序效应。王艺玲研究显示 :

(1) 在信息整合时, 无论媒介为何, 后口碑皆会减弱前口碑, 近因效应因而产生。

(2) 信息两极且不分前后顺序时, 在线口碑较传统口碑易受负面信息影响。

(3) 媒介与顺序、媒介与个人因素及顺序与个人因素之交互作用均未发生, 可推论媒介与顺序效应各自独。

另外发现后口碑给予较高的权重, 会支持负向效果;即后负口碑引发负面消费者行为较前正口碑引发正面消费者为为强。

6 研究不足与未来展望

虽然国内学者对在线口碑陆续做了一些研究, 建立概念模型并对此模型进行分析, 但目前在线口碑在国内的研究还处于起步阶段, 即使对在线口碑对消费者购买决策影响的研究也有很大不足: (1) 研究中的产品大多局限于生活用品, 而且对产品较少分类;对于工业产品和服务性的研究较少涉及。 (2) 对在线口碑的不同形式进行单独研究的也不多。 (3) 把在线口碑和消费者心理结合起来研究的基本上没有。 (3) 对正面口碑的影响研究较多, 只是提及负面口碑的影响, 而对正负口碑交互顺序效应的研究还几乎没有。

未来的研究将立足于对在线口碑内涵的理解和把握, 根据在线口碑的特性对不同产品和服务进行分类研究。对在线口碑的不同形式以及各种形式之间的关系进行分别研究, 同时结合消费者性别、年龄、心理等特征。随着互联网的迅猛发展和人们对在线口碑的越来越多的关注, 对在线口碑对消费者购买决策的研究也会得到不断深入和发展。

摘要：在线口碑成为影响消费者购买决策的重要因素, 也引起营销学者的关注, 成为营销中的热点问题。总结以往在线口碑的研究, 着力分析在线口碑对消费者购买决策的影响。

消费者购买:决策过程 篇7

众所周知品牌是品质以及信赖和忠诚的象征, 是公众形象、名声或个性的象征, 是蕴含无限价值的无形资产。品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌, 分析品牌, 找出满意和不满意。当消费者的生活变得更加错综复杂和紧急时, 一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。

航空公司建立品牌的着力点

1.品牌定位---品牌核心价值系统

产生价值的品牌不仅代表企业的形象, 还代表企业的定位, 为企业提供发展方向与目的。品牌定位的目的在于建立与竞争对手的区别优势, 发现企业的核心价值。

2.品牌创新---品牌的优势系统

航空运输市场是一个动态的市场, 具有多变性和不确定性, 品牌建设需要与时俱进, 持续补充, 自我否定和创新。企业在履行的承诺就是品牌。

3.品牌维护---品牌危机的防范系统

一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性行为, 并不是靠嘴说就能够实现的。

英国航空公司的品牌策略

创办于1919年的英国航空公司在2000年就拥有了4800万的乘客, 平均每8分钟就有80位乘客登机, 每三十秒就有一架英航起飞或降落, 飞行航线覆盖97个国家, 263个目的地, 集团分布在全球100个国家。所以, 英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时, 人们对这个品牌还不以为然, 认为这是英航在自吹自擂, 可是到今天为止, 它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神, 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变, 从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。

英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡, 并且将其重点放在优良的设计和服务创新方面, 特别是保护乘客隐私、给予足够空间和弹性等硬件条件方面, 比竞争对手提供的更多。英航品牌管理的另一个重要做法是培植“品牌情感”, 积极创造和维护英航的感性形象, 用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系, 培育了一大批英航品牌的忠诚者。

英航努力塑造的品牌形象是代表着西方服务风格的、品质卓越的, 乘客可以享受到专业而友善的服务, 需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力。1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌, 1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。当时广告诉求是加入英航俱乐部可享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸, 空姐为你提供无微不至的关怀。创意无论是视觉还是文案都表现了英国式的幽默, 从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌, 在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。

英航品牌的诉求一直围绕设计和创新, 更多体现在硬件的改造和完善上。英航头等舱座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产, 而且每年都获得许多国际大奖。从2010年2月起, 新的头等舱经过重新设计, 集优雅时尚的英式风格, 营造典雅舒适的环境, 每套座位间都能够为您提供一个和谐私密的专属空间, 不论您在机舱内工作, 进餐还是放松身心, 都会有置身家中的惬意感觉。与别不同的照明系统巧妙地塑造了一整天的自然光线。

不过最值得堪称英航品牌的非伦敦希思罗机场5号航站楼莫属了。为了增添艺术氛围, 英航为其新家创作了8件具现代感的艺术作品。包括运用3D动画技术设计的一个英航屋顶屏幕、长达22米的独特艺术墙等。

英航是全球历史最悠久的航空公司之一, 一向被尊崇为业界翘楚。它已从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌, 耗时两年多推出的红、兰、白标志, 向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺:多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。

小结

品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。当品牌获得消费者的信任以后, 也可能会突然失去消费者的信任, 只需一次错误的决策, 它就永远失去消费者的信任。所以作为企业要打造品牌, 首先必须要打造企业的品质。

参考文献

[1]刘敏文《空运市场营销》北京:人民交通出版社, 2003

[2] (法) 菲利普·马拉沃, 克里斯托夫·本那罗亚《航空航天市场营销管理》刘鑫等译北京:航空工业出版社, 2009

消费者购买:决策过程 篇8

世界上第一台可实用的电动汽车问世于1873年, 比汽油发动机汽车还早10年以上。由于内燃机技术和石油开采技术的进步, 汽油机汽车得以普及, 改变着人们的日常出行。时至今日, 日见枯竭的石油资源、日渐显著的环境问题, 使电动汽车再次回到人们的视野, 成为汽车产业未来的发展方向。

我国政府十分重视新能源汽车的发展, 从2001年“863”计划电动汽车专项正式启动开始, 政府不断推出各种政策措施来扶持新能源汽车的发展, 而电动汽车的地位尤为重要。2014年7月, 国务院办公厅印发《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》, 明确指出要以纯电驱动为新能源汽车发展的主要战略取向。随着人们环保意识的逐步加强, 电动汽车也受到消费者的普遍关注, 德勤全球 (Deloitte Global) 调查显示, 在调查对象中, 93%的中国消费者表示对电动汽车有兴趣, 而美国这一比例为54%, 欧洲是69%, 日本为48%。

然而, 纵观国内的汽车销售市场, 目前电动汽车的销售情况与国家制定的规划目标相去甚远, 市场化推广举步维艰。电动汽车“叫好不叫座”的原因何在?这一课题关乎电动汽车的产业化发展, 意义深远, 引发政府、学界和厂商的高度重视。截止目前, 对电动汽车市场化推广问题的研究更多地停留在定性分析层面, 而对电动汽车消费者购买意愿及影响消费者购买决策的影响因素的实证研究仍很缺乏。正是基于此, 本文通过问卷调查收集数据, 力图从实证角度对影响电动汽车消费者购买决策的因素进行研究, 并结合当前实际提出建议, 为电动汽车的市场推广和产业化进程提供更为丰富的科学依据。

二、问卷调查过程与方法

(一) 影响因素初选及指标设计

尽管对消费者行为学和消费者满意度等相关的理论研究已比较成熟, 但针对电动汽车消费者行为及决策的研究是近10年才逐步发展起来的。截止目前, 对电动汽车购买决策影响因素的研究结论散见于各国学者的研究成果中, 以下是较具代表性的研究结论:Cheron和Zins (1997) 评估了续驶里程、最大速度、充电时间和断电成本等因素对电动汽车产业的影响程度, 研究表明, 消费者对电池失效及其造成的里程或速度受限最为担心。Golob和Gould (1998) 研究表明, 尽管行驶日记显示参与者每天驾驶不超过50英里, 但却期望所行驶的新能源汽车的续航里程大于等于100英里。麦肯锡公司的一份研究报告也显示受到续航里程不够、对技术稳定性信心不足等原因的影响, 即便政府提供补贴, 也不能导致纯电动汽车消费的爆发式增长。以往的研究指出, 有限的燃料可得性是新能源汽车的制约因素之一 (Potoglou和Kanaroglou, 2007) , 服务站的多少影响消费者对新能源汽车的购买意愿 (Achtnicht等, 2008) 。张国方等人 (2008) 研究了私家车购买决策影响因素, 指出了对消费者购车决策有显著影响的因素是油耗、价格、售后服务质量、车型和配置。加利福尼亚大学的John Axsen和Kenneth S.Kurani (2009) 在一项研究中发现, 消费者在购买插电式混合动力汽车时比较感兴趣的因素有:燃料经济性 (包括充电资源和充电设备运营) 、操作性能、电动模式下的续驶里程以及充电速度。徐国虎等人 (2010) 分析了新能源汽车购买的制约因素, 结果表明, 售后服务、购置成本、汽车品质、使用能耗和周围环境五个因素对新能源汽车购买决策存在影响。

在大量阅读电动汽车相关文献的基础上, 结合我国电动汽车现阶段的发展情况, 笔者从以往研究结论中所涉及的众多影响因素中初选12个影响因素 (见表1) 。本文采用Likert五分量表, 将影响因素对购买决策的重要性划分为非常重要、比较重要、一般、不太重要、完全不重要五个量级, 分值依次从5分到1分。

问卷涉及24个变量, 主要包括以下几个方面:社会人口统计特征 (如性别、年龄、文化程度、个人年收入等) 、上文所述的12种电动汽车购买决策的影响因素、购车时机、对电动汽车的认知情况、电动汽车信息获取的主要来源、对电动汽车基本性能的要求等。其中, 12种影响因素采用Likert五分量表, 1表示“非常不重要”, 5表示“非常重要”, 结果变量为电动汽车购买意向。对于潜在消费者而言, 购买意向是测量购买行为的重要指标, 用3级量表测量, 其中1表示“不会”, 2表示“不确定”, 3表示“会”。

(二) 调查对象和数据收集

本问卷主要采用网络填写方式来探究影响电动汽车消费者购买决策的因素。问卷调查群体为对汽车产品比较了解的高收入群体, 通过设置相关问题来筛选有效问卷。问卷调查时间为2014年8月26日至9月30日, 共发放问卷350份, 全部回收。其中, 有效问卷301份, 有效回收率为86%, 调查结果令人满意。

(三) 样本个体特征的描述性统计

从地理位置分析, 301份有效问卷的受访者分布于全国22个省及京、沪两个直辖市, 其中受访者最多的前6个省市为上海、山东、广东、北京、浙江和江苏, 累计达到78.73%, 可见大部分的受访者生活在中国经济较发达的东部沿海地区, 这些地区居民收入属于全国领先水平。在获取的301个有效样本中, 男性160位, 占比53.16%;女性141位, 占比46.84%。样本的年龄和个人年收入的交叉分布特征如表2所示, 根据国家统计局发布的报告显示2013年全年城镇居民人均总收入29547元, 可见受访者的收入水平高于全国平均水平。其中53.49%的调查对象已考取驾照, 未考取驾照的调查对象中有31.43%的受访者家庭已拥有汽车, 未考取驾照未买车的调查对象中在未来一年有购车计划的调查对象占比10.42%, 未来2-3年有购车计划的调查对象占比37.5%。这说明大部分的调查对象是已购车用户或潜在购买者, 他们对汽车产品信息有相当的了解, 这在一定程度上保障了调查结果的可信性。301位受访对象中, “听说过”、“比较了解”、“非常了解”电动汽车的人数为292人, 累计达到97.01%, 说明绝大部分的调查对象对电动汽车这一新产品有所了解, 这也保证了调查结果的准确性。

(四) 影响因素的特征分析

在回答问卷时, 调查对象被要求对12种影响因素按重要性程度分别打分。调查的变量及统计特征如表3所示。从表3中可以看出:12个影响因素的均值均大于3 (“周围人群的评价”和“时尚个性”两个因素均值最低, 均为3.2259) , 12个因素中仅有“政府补助及优惠力度”、“时尚个性”、“周围人群的评价”三个因素的均值小于4, 其余9个变量的均值均大于4, 这说明调查问卷所列因素确是影响消费者购买电动汽车的重要因素。其中, 电动汽车的“汽车安全性”因素排在首位, 排在2-5位的依次是“售后服务体系”、“电池寿命”、“充电方式便利性”、“充电时长”, 可见, 电动汽车的汽车安全性、售后服务体系和电池寿命是购买者最为看重的因素。

三、实证结果及分析

(一) 主成分分析

Kaiser-Meyer-Olkin检验系数为0.792, 说明变量间的相关性较强, 适合作主成分分析。Bartlett球形检验近似卡方值为1125.064, 自由度为66, 显著性为0.000, 说明相关系数矩阵不太可能是单位矩阵, 原有变量适合作主成分分析。利用主成分分析法提取因子进行主成分分析, 结果如表4所示。

通过SPSS19.0计算结果表明:前4个因子集中了原始12个因素的68.399%, 效果比较明显, 可以充分反映出原始12个因素所包含的信息。计算旋转后的因子载荷结果如表5所示, 据此可以对4个综合因子进行归纳命名。

在第1因子的载荷中, 电动汽车充电方式便利性、充电时长、电池寿命、售后服务体系的系数较大。四者的得分均值均较高, 是仅次于汽车安全性的最重要的因素。电池寿命和充电时长是制约电动乘用车推广的重要技术难关, 影响电动汽车的使用便利度。在301位受访者中, 有63.12%的调查对象只能接受低于2个小时的完全充电时间, 可见消费者对电动汽车使用便利性的要求很高。而在售后服务中, 消费者最顾虑的因素除了电池老化问题外, 还有售后服务网点少、充电设施的养护成本高等。因此, 可将第1因子命名为“使用便利性因子”。

在第2因子的载荷中, 周围人群的评价、时尚个性、政府补助及优惠力度的系数较大, 三者的得分均值均低于4。可见, 电动汽车的时尚环保的特性若不能以技术成熟、使用方便为基础, 也无法赢得广大受众的心。以特斯拉为首的电动汽车新潮流, 是在技术和模式具备可推广性的基础上赋予电动汽车新的时尚内涵, 从而获得广阔市场的。尽管政府补助和优惠力度多被作为电动汽车产业化初期主要的扶持措施, 但其成效常常不尽如人意。其原因在于政府扶持的结果是减少电动汽车的购置成本和难度, 而非加强基础设施配置, 从而提高电动汽车的使用便利性。因此可将第2个因子命名为“社会环境因子”。

在第3因子的载荷中, 电动汽车整车售价、充电成本、驾乘舒适度的系数较大, 三者得分均值分别为4.2126、4.0963、4.1362。汽车售价是消费者决定是否购买电动汽车的一个重要变量, 调查显示有41.53%的消费者能接受电动汽车的价格比同档次燃油汽车高出5%, 另有41.2%的消费者能接受电动汽车比同档次燃油汽车高出5-10%。充电成本低是电动汽车吸引消费者的一个因素, 有56.48%的消费者认为充电成本低是其购买电动汽车的一大动因。因此可将第3因子命名为“使用成本因子”。在第4因子的载荷中, 电动汽车最高时速和续航里程、汽车安全性的系数较大, 其中汽车安全性的均值高达4.5847, 是消费者在购买电动汽车时最为看重的因素之一。最高时速和续航里程的均值为4.3256, 绝大部分的受访者能接受电动汽车拥有300-500公里的续航里程 (78.07%) 。因此可将第4个因子命名为“汽车性能因子”。

(二) 回归分析

1. 主因素的回归分析

以电动汽车消费者购买决策为因变量, 以购买决策影响因素为自变量进行回归分析。本文通过回归分析, 探讨变量之间的相关性, 通过比较各变量标准化回归系数的相对大小, 从而得到每个自变量对因变量的相对影响程度和相对重要性。由于各个变量之间存在多重共线性, 因此利用主成分分析所得的综合指标进行回归分析。用4个综合因子与电动汽车消费者购买决策作回归分析, 从表6可以看出4个综合因子与电动汽车购买决策均具有正相关关系, 其中第1因子回归系数相对较大。这说明充电方式便利性、充电时长、电池寿命等因素是消费者购买电动汽车时首要考虑的因素, 相对而言, 驾乘舒适度、充电成本等不是影响消费者购买电动汽车的最直接因素。

2. 各项综合因子的回归分析

由于12个影响因素通过主成分分析得出4个综合因子, 各个影响因素对其对应的综合因子的影响程度也可通过回归分析加以探究。分别将4个综合因子作为因变量, 将其所包含的若干个影响因素作为自变量, 进行回归分析, 结果如下:

第1因子=0.268*电池寿命+0.363*充电时长+0.365*充电方式便利性+0.232*售后服务体系

第2因子=0.256*政府补助及优惠力度+0.468*时尚个性+0.440*周围人群的评价

第3因子=0.366*驾乘舒适度+0.470*整车售价+0.335*充电成本

第4因子=0.580*最高时速和续航里程+0.538*汽车安全性

根据上述结论, 以第1因子为例, 研究12个影响因素对电动汽车购买决策的影响程度。各影响因素对电动汽车购买决策的影响系数等于其对第1因子中的标准化回归系数乘以第1因子对购买决策中的标准化回归系数, 所以:

电池寿命的相对影响系数=0.268*0.308=0.0825

充电时长的相对影响系数=0.363*0.308=0.1118

充电方式便利性的相对影响系数=0.365*0.308=0.1124

售后服务体系的相对影响系数=0.232*0.308=0.0715

各个影响因素的相对影响系数如表7所示, 可见最高时速和续航里程、充电方式便利性、充电时长、汽车安全性等影响因素对电动汽车购买决策的影响程度较大, 重要性程度较高;而驾乘舒适度、充电成本、政府补助及优惠力度等影响因素的对电动汽车购买决策的影响程度较小, 重要性相对较低。

四、研究结论与对策建议

(一) 研究结论

1.

通过上述分析可知, 最高时速和续航里程、充电方式便利性、充电时长、汽车安全性对电动汽车购买决策具有显著影响, 根据12种影响因素的相对影响系数, 影响电动汽车购买决策的程度依次为:最高时速和续航里程、充电方式便利性、充电时长、汽车安全性、时尚个性、周围人群的评价、电池寿命、售后服务体系、整车售价、驾乘舒适度、充电成本、政府补助及优惠力度。

2.

消费者购买电动汽车的决策主要受到电动汽车的汽车性能和使用便利性等因素的影响, 说明消费者在真正购买时所考虑的仍然是商品的实用性。尽管消费者在市场调查中表现出对电动汽车的普遍好感和高期望, 但在电动汽车性能无法达到真正可使用的标准之前, 消费者的好感仍无法转化为实际的购买行为。可见电动汽车未来前景广阔, 但产业化之路并不平坦。

(二) 对策建议

1. 政府的政策应更具导向性, 体现基础服务功能

首先, 电动汽车的基础设施建设规划离不开政府的政策指导和倾斜。在新一轮城镇化建设的背景下, 新城镇和新城区的建设应将电动汽车的充电桩、充电设备等基础设施纳入其中, 以利于电动汽车市场化推广。其次, 政府对不同群体的政策措施应具有鲜明的导向性。对汽车厂商, 政府应围绕电动汽车研发和生产成果的可推广能力进行评估、选拔和补助, 对那些能够具有可实用性、技术领先、市场推广前景好的项目给予更多的支持, 而不是毫无差别地对每一个项目给予相同力度的扶持, 以督促厂商研制更具实力和潜力的电动汽车产品。对消费者, 政府的扶持重点应围绕消费者最关注的内容, 例如中小城市居民对汽车价格较为敏感, 适当的价格补助能够推动购买;而北上广等一线城市居民对汽车拍牌和道路限行等问题更为关注, 其政策的重点应提高电动汽车在此方面的优越性。

2. 电动汽车的市场化推广应切实考虑消费者的真实需求

消费者购买电动汽车最重要的影响因素在于汽车的性能和使用便利性。电动汽车电池及充电设备的便利性是影响消费者购买电动汽车的重要因素。电动汽车作为日常代步工具, 其能源补充的时间、地点的便利性较其他性能而言更为重要。电动汽车能源供给的便利性也是购买者最关心的因素, 消费者愿意牺牲其他部分性能 (例如驾乘舒适度等) 来获得优良的充电便利性。此外, 电动汽车的续航里程、最高时速及自身安全性也是影响消费者购买决策的重要因素。电动汽车的市场化推广应了解消费者对电动汽车的真实需求, 并有针对性地从技术和基础设施层面迎合消费者的需求。

3.

我国电动汽车产业应尽快在动力电池、驱动电机等技术领域 上取得突破, 打破国外车企的核心技术的垄断, 尽快 形成完整的产业链, 从而确实提升电动汽车的品质, 特别是汽车安全性和使用便利性

此外, 我国车企还应积极完善电动汽车售后服务网络, 尽可能地与现有的汽车售后服务渠道与设施相统一、相融合。与此同时, 车企还应和各地方政府共同合作, 共同推动电动汽车订车场所、充电桩等能源供给站点的建设, 在公务用车等一些容易推广电动汽车的领域率先推广电动汽车的使用, 从而为电动汽车产业化提供示范效应。

摘要：电动汽车市场化推广存在着“叫好不叫座”的问题, 对电动汽车消费者购买决策的实证研究能在一定程度上对定性研究加以补充, 为电动汽车推广提供科学依据。本文通过文献总结, 初选12个电动汽车购买决策影响因素, 通过网络调查形式获得301份有效问卷, 运用SPSS19.0进行主要成分回归分析, 比较回归系数, 研究各影响因素的相对重要性。结果表明, 影响消费者购买电动汽车的主要因素是电动汽车的性能和使用便利性, 这两方面因素是消费者对电动汽车的真实需求, 若无法解决, 电动汽车市场化推广难以取得成效。论文最后就电动汽车的市场化推广提出若干建议。

关键词：电动汽车,购买决策影响因素,主成分分析

参考文献

[1]薛薇.SPSS统计分析方法及应用[M].北京:电子工业出版社, 2004, (09) .

[2]郭呈全, 陈希镇.主成分回归的SPSS实现[J].统计与决策, 2011, (05) :157-159.

[3]Cheron, E., Zins, M.Electric vehicle purchasing intentions:The concern over battery charge duration[J].Transportation Research Part A:Policy and Practice, 1997, 31 (3) , 235-247.

[4]Golob, T.F.Gould.J.Projecting use of electric vehicles from household vehicle trials[J].Transportation Research Part B:Methodological, 1998, 32 (7) , 441-454.

[5]麦肯锡公司.上海电动车研究报告[R].http://www.mckinsey.com/, 2008.

[6]Potoglou, D., Kanaroglou, P.Household demand and willingness to pay for clean vehicles[J].Transportation Research Part D:Transport and Environment, 2007, 12 (4) , 264-274.

[7]Achtnicht M., Buhler G., Hermeling C.Impact of service station networks on purchase decisions of alternative-fuel vehicles[Z].Centre For European Economic Research.Discussion Paper, 2008:8-88.

[8]张国方, 徐剑力.私家车购买决策影响因素的实证分析[J].汽车工业研究, 2008, (08) :7-10.

消费者购买:决策过程 篇9

关键词：赛百味,消费者,购买决策,影响因素

为了迎合人们节约时间的需求, 1987年肯德基进军北京, 标志着中国快餐业的开始。1994年国家的“八五”计划正式列入快餐业, 从此快餐业得到了政府和企事业单位的大力支持, 为快餐业的迅猛发展奠定了基础。

快餐市场价值在2007年~2012年间翻了一番, 达到人民币一万亿元, 自2007年以来门店实现了80%的增长。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌更以迅猛的态势进行扩张。肯德基自1987年在北京开设第一家分店, 目前已扩张到3000多家门店。麦当劳自1990年在深圳开设第一家分店, 目前已扩张到1000多家门店。中国快餐业广阔的发展前景也吸引了美国规模最大的快餐企业——赛百味。

赛百味是一家1965年在美国创建的加盟快餐连锁店。赛百味深受消费者的喜爱, 并以迅猛的态势发展。截至2013年年底, 赛百味已在全球104个国家拥有40851家店面, 在全球营业额高达90亿美元。赛百味在门店的数量上已超越麦当劳和肯德基, 坐上了全球连锁餐厅数量第一的宝座。

赛百味得到了全球的青睐, 但在中国的发展却远远不如肯德基和麦当劳。1995年赛百味正式进入中国市场, 截至2014年年底赛百味在中国才扩张到400多家。到底是什么因素影响着赛百味消费者的购买决策?这就是本文的研究问题。

1 研究设计

1.1 研究模型

本文将消费者购买决策影响因素分为四大因素:个人因素、心理因素、社会文化因素、营销因素。由于本文主要探讨广州赛百味消费者购买决策的影响因素, 所以研究者将个人因素分为性别和年龄, 将心理因素定为就餐动机, 将社会文化因素分为收入、职业、教育程度和地域, 将营销因素分为环境氛围、营养价值、上餐速度、价格、地理位置、口味、定制化、品种和服务。由于本次研究的研究对象限定在广州, 所以地域因素暂不加以研究。

1.2 研究假设

从本文的文献综述中可得, 影响消费者购买决策的四大因素有个人因素、心理因素、社会文化因素和营销因素。本文根据各国学者研究提出如下假设。

1.2.1 个人因素

戴维·福特 (1996) 认为人口统计可以帮助预测人们将需要什么产品。人口因素包括性别、年龄、身高等。本文将从性别和年龄这两个因素来测量个人因素。杜圣普 (2006) 认为, 一个人在不同的人生阶段, 他的价值观、追求目标及行为能力有所不同, 这就决定了其消费的差异性。在快餐的选择上, 周红春 (2007) 认为性别对其快餐购买决策有重要影响, 主要表现为女性在选择快餐时更倾向于西式快餐。基于此, 本文提出假设。

假设H1a:不同年龄的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。

假设H1b:不同性别的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。

1.2.2 心理因素

Mc Guire (1985) 认为人们具有以下12方面的需要:一致性、归因、归类、线索、独立、求新奇、自我表现、自我防御、出风头、强化、模仿、人际关系的需要。Tauter (1972) 将消费者的购买动机分为个人动机、社会动机和行为性购买。Westaby (2005) 认为, 综合动机对行为倾向有较强的解释作用。基于此, 本文提出假设。

假设H2a:不同就餐动机的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。

1.2.3 社会文化因素

本文的社会文化因素主要用收入、职业、教育程度来反映。收入是经济学所强调影响消费的重要因素。Erik Bihagen (1999) 发现, 不同收入阶级的消费者, 其消费种类有所不同。张延燕 (2004) 认为, 不同职业的消费者所处的社会阶层不同, 因而其消费观念和购买行为不同。卢洋、王寒玉和邹洪梅 (2010) 认为, 随着人们的教育程度的提高, 消费者对新事物的认知水平也会相应地提高, 从而影响着消费者的购买行为。本文将用收入、职业、教育程度这三个因素来判定消费者的社会文化因素。基于此, 本文提出假设。

假设H3a:不同收入的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。

假设H3b:不同职业的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。

假设H3c:不同教育程度的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。

1.2.4 营销因素

与快餐营销相关的因素主要有环境氛围、营养价值、上餐速度、价格、地理位置、口味、定制化、品种、服务。这九个因素对消费者购买快餐决策都有重要的影响。环境氛围能对消费者消费情绪产生影响, 主要表现为:可引起消费者的注意、可向消费者传递信息、可为消费者创造某种感觉。在营养价值方面, 一般而言, 健康意识比较高的消费者在食品的选择上更倾向于营养食品。随着社会的发展, 消费者的健康意识也在逐渐地提高。在上餐速度和地理位置, 上餐速度和地理位置能很好地衡量快餐的便捷程度。而便捷性又是快餐的一个重要特征, 是消费者选择快餐的主要动机之一。在价格方面, Alexandru和Arvind (2000) 研究发现, 对于无差别的产品, 消费者对价格的敏感度会随着对价格信息的掌握程度而递增;对于差异化的产品, 消费者对价格的敏感度会随着非价格信息的掌握程度而递减。在口味方面, 周红春 (2007) 实证研究发现, 口味对消费者在进行快餐购买决策时有着很大的影响。在定制化和品种方面, 定制化和品种的多样性可满足求新型消费者的需要, 让他们在尝新中得到刺激, 获得满足。在服务方面, Brady和Cronin (2001) 构建了服务互动质量、结果质量和物理环境质量新阶层结构模型。王婉飞 (2001) 认为, 为顾客提供优质的服务可赢得消费者的青睐, 提高顾客的忠诚度。基于此, 本文提出假设。

假设H4a:环境氛围越好, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4b:营养价值越高, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4c:上餐速度越快, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4d:价格越低, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4e:地理位置越好, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4f:口味越好, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4g:定制化程度越高, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4h:品种越多, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4i:服务越好, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。

1.3 问卷设计

问卷主体再分为两部分。第一部分主要调研消费者对广州赛百味各因素的评价, 此部分采用李克特五级量表。这部分主要对消费者的环境氛围、营养价值、上餐速度、价格、地理位置、口味、定制化、品种、服务和购买行为进行调查, 一共10道题。第二部分主要调查消费者的个人信息, 这部分主要对消费者的就餐动机、性别、年龄、收入、职业、教育程度进行调查, 一共6道题, 均为单选题。

2 数据收集与分析

2.1 数据收集

调查问卷一共发放221份, 剔除前后矛盾的和有遗漏关键信息的问卷, 得到的有效问卷是206份, 有效率为93%。

2.2 T检验与单因素方差分析

本文对性别的购买行为进行独立样本T检验, 对不同年龄、学历、职业、月收入和动机的购买行为进行单因素方差分析。得到结果:性别, 学历、职业、月收入和动机的购买行为不具有显著的统计学意义;不同年龄的购买行为具有显著的统计学意义, 说明不同年龄的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。其中23岁~29岁的购买行为分值最高, 说明23岁~29岁的消费者对广州赛百味的购买行为最为积极。

2.3 信度分析

本文用克朗巴哈α系数对数据的有效性进行检测。本问卷的克朗巴哈α系数为0.849, 基于标准化项的克朗巴哈α系数为0.846, 且各项的克朗巴哈α系数都大于0.8, 说明本问卷项目的内在信度可以接受。

2.4 回归分析

本部分将对模型各个变量的因果关系进行验证, 并采用回归分析的研究方法。

通过逐步引入—剔除法, 最终剔除的变量有:健康营养、地理位置、品种。最终进入模型的变量有:定制化、服务、环境氛围、口味、上餐速度。模型的判定系数为0.599, 说明了最终模型的拟合度较好。这些因素的回归系数的大小排序为:定制化、服务、环境氛围、口味、上餐速度。

2.5 假设验证结果

假设验证结果如表1所示。

3 研究结论

通过数据分析, 本研究得到以下结论。

(1) 不同年龄的广州赛百味消费者, 其购买决策行为存在显著差异。其中, 23岁~29岁的消费者的购买行为分值最高, 而22岁以下消费者的购买行为分值最低。23岁~29岁这个年龄段的消费者易于接收新鲜事物, 并且越来越习惯西式的口味, 对广州赛百味的购买最为积极。22岁以下的消费者还没有独立的经济能力, 对价格偏高的赛百味的购买力较弱。不同年龄段的消费者, 其购买行为不同。这与杜圣普的观点一致。

(2) 定制化程度越高, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。从多元线性回归分析的结果可看出, 定制化对广州赛百味消费者购买决策的影响最为显著, 说明了赛百味独特的点餐模式深受消费者的喜爱。赛百味独特的点餐模式可让消费者参与到美食的制作过程当中来, 能为消费者制作专属的美食。定制化的营销模式能够很好地满足消费者的个性化需求, 对消费者的购买决策有着重要的影响。

(3) 服务越好, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。随着人们生活水平的提高, 消费者对餐饮服务要求也提高。服务成为了餐饮企业竞争的重要因素之一。服务水平的高低对顾客的忠诚度和企业的声誉有着重要的影响。根据研究结果, 服务越好, 消费者就越有可能到广州赛百味就餐。这与王婉飞的观点一致。

(4) 环境氛围越好, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。环境氛围对消费者的就餐体验有直接的影响, 并在一定程度上影响着消费者的消费情绪和对快餐产品的选择。好的环境氛围可体现出企业鲜明的品牌文化, 并可提高消费者的忠诚度和购买的可能性。

(5) 口味越好, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。口味是餐饮企业传统的竞争因素。“酒香不怕巷子深”形象地说出了口味对消费者选择购买快餐产品的重要性。口味越好, 消费者就越可能到广州赛百味就餐。这与周红春的观点一致。

(6) 上餐速度越快, 广州赛百味消费者购买的可能性越大。随着人们生活节奏的加快, 消费者对上餐速度的要求也逐渐提高。上餐速度成为消费者评价餐厅的一个关键因素。上餐速度慢会使消费者对企业产生消极的影响。根据研究结果, 上餐速度越快, 消费者越有可能到广州赛百味就餐。

参考文献

[1]Westable James D.Behavioral Reasoning Theory:Ldentifying new Link ages Underlying Intentions and Behavior[J].Organinzational Behavior and Human Decision Processes, 2005 (98) .

[2]张延燕.影响消费者决策的亚文化因素研究概述[J].人类工效学, 2004 (1) .

消费者购买:决策过程 篇10

随着现代网络技术的快速发展, 使口碑传播的方式突破了空间和时间的限制迅速扩大。基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化等特征, 越来越多的网络买家愿意在微信、微博、购物网站等网络空间发布有关商品的评价信息。

在线客户评论, 是用户自己基于对商品的使用经验, 进而对商品做出的评论。而由于互联网强大的搜索和存储功能, 又使在线客户评论反映的商品信息更加全面和客观, 其可信度和影响力要远远高于企业发布信息的影响力。因此, 越来越多的网络消费者更倾向于依赖在线客户评论来评估商品, 从而作出最终的购买决策。

目前, 虽然有众多的服装企业和商家已经制定了一系列关于网络口碑营销的方案与计划, 但其中大多数的营销方案和计划实施起来并没有达到预期的理想效果。其根本原因在于, 这些服装企业对于在线客户评论究竟如何影响消费者的购买决策缺乏深入的认知。因此, 笔者希望借助于本文的理论分析和实证研究的结论, 帮助服装企业识别影响在线客户评论影响力的因素, 以及各个影响因素的重要程度, 以便在实施口碑营销战略时能够产生更好的营销效果。

研究方法

笔者在问卷的设计上主要参考Sproles和Kendall编制的CSI量表, 编制《在线客户评论对网络服装消费者购买决策的影响研究问卷》;采用Likert5点等级量表记分:“1—非常不同意”、“2—不同意”、“3—不确定”、“4—同意”、“5—非常同意”。

本研究的对象, 是有过网上服装购买经历的高校大学生和参加工作的年轻一代, 选择网络调查和浙江杭州下沙高教园区作为施测地点, 共发放问卷200份, 收回186份, 有效问卷186份。所收集的数据用SPSSl6.0进行因子分析和可靠性分析, 得到样本的KMO系数值为0.786, Bartlett球形检验显著性水平Sig.=0.000, 适合进行因子分析。然后, 根据因子分析所得的结果进行方差分析, 探讨在线客户评论对网络服装消费者购买决策的影响因素。

研究结果

1.在线客户评论对网络服装消费者购买决策的影响研究纬度的构建

本研究使用主成分法提取因子 (如表1所示) 。在线客户评论对网络服装消费者购买决策的影响研究主要有5个纬度, 分别是:消费者专业知识、评论的全面性、在线评论的影响力、发布者的可信性、发布者的专业性。这5个因子的累计贡献率为65.048%, 各因子的信度均达到了0.6以上标准, 各变量的负荷值从0.506~0.779, 表明其与公因素之间的关系很密切。使用这些成分已对绝大多数数据给出了充分的概括。

2.人群聚类及其特点分析

消费者的特质不同会导致其购买决策不同。笔者采用快速聚类法 (K-Means Cluster) , 对186份样本进行聚类分析 (如表2所示) 。按购买决策的均值差异, 将样本分为四类。

3.在线客户评论对网络服装消费者购买决策的影响研究的差异分析

自变量为, 性别、年龄、学历、职业、每次可支配收入、过去一年您在网上购物的次数、您每次在淘宝网购买服装的平均花费、您选择网络购买服装的最主要原因;因变量为, 消费者专业知识、评论的全面性、在线评论的影响力、发布者的可信性、发布者的专业性。

分析结果 (如表3所示) :年龄、学历、职业、您选择网络购买服装最主要的原因5个自变量在各决策纬度上差异不显著;性别、每月可支配收入、过去一年您在网上购物的次数、您每次在淘宝购买服装的平均花费4个自变量上存在差异。

摘要：如何利用网络进行口碑营销, 逐渐成为营销人员和研究学者关注的热点话题。笔者在总结国内外有关消费者购买决策研究的基础上, 以有过网上服装购买经历的高校大学生和参加工作的年轻一代为研究对象, 通过编制《在线客户评论对网络服装消费者购买决策的影响研究问卷》, 探讨在线客户评论如何最终影响消费者的购买决策。

关键词：在线口碑,在线客户评论,消费者购买决策,淘宝网

参考文献

[1]王遵智.网络口碑中个人专业与个人强度对购买决策的影响——以电子邮件为例[D].台湾台北:台湾科技大学 (硕士学位论文) , 2004.

[2]章晶晶.2007.网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究[D].杭州:浙江大学 (硕士学位论文) , 2007.