消费者购买心理

消费者购买心理（共9篇）

消费者购买心理 篇1

网络虚拟商品是指在网络游戏特定的虚拟环境中, 用来交换、能够满足人们需求的产品。它只有在特定的虚拟环境中才能发挥作用, 只要脱离了这个环境, 人们对它的需求就会丧失。

一、网络游戏虚拟商品的主要特征

(一) 虚拟性

网络游戏中的虚拟商品不是以实体的形式展示的, 而是一种看不见摸不着的虚拟的东西, 虚拟性就成了虚拟商品和其他有形产品一个最大的区别。

(二) 弥补性

由于现实生活中好多人郁郁不得志, 如果迷恋上游戏, 那么在游戏中会不惜重金为自己的角色配备最好的装备、道具等, 以此来满足自己的虚荣感, 弥补现实中的挫败感。因此网络虚拟商品具有很强的弥补性。

(三) 期限性

期限性是指网络虚拟商品的有效使用时间有一定的期限, 是不能永久存在下去的。并且它会随着某款游戏的经营状况、经营成本以及市场需求等因素的变化而变化, 也就是说任何一款网络游戏都不可能无限期运营下去。

(四) 个性化

当生活条件提高了, 人们关注更多的不再是自己有没有衣服穿了、有没有食物吃了, 而是这个衣服和食物是否能够彰显自己的个性。而网络虚拟商品就是面向消费者, 直接服务于顾客, 由于它能够把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到一个高层次, 所以消费者会选择购买或者消费虚拟商品, 并且这样会在极大程度上满足消费者突出个性、张扬个性的消费心理需求。

二、消费者群体及其特征

(一) 消费群体

网络虚拟商品针对的主要消费者群体是80后以及90后, 这个年龄段的人们出生在中国改革开放之后, 同时也是信息时代飞速发展的时期, 他们作为跨世纪的一代, 对于新事物的接受能力很强, 并且对于网络也算是最先体验者。

(二) 消费者的特征

1. 敢于尝试新鲜事物。

由于80、90后有着完全不同的成长环境、思维方式、生活理念和消费环境。所以比起前人来, 他们更敢于尝试新鲜事物, 并且崇尚新奇消费。

2. 从众心理较强。

对于网络游戏虚拟商品针对的主要消费者群体而言, 由于他们心智不是很成熟, 基本的价值观和人生观还未完全成熟, 那么他们的从众、跟风心理会很强烈, 会盲目的进行追风。

3. 炫耀性消费。

80、90后从小生活在中国较为发达的时代, 喜欢向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 因此富裕的生活使得他们的消费具有很强的奢侈性和铺张浪费性。

三、对消费者购买网络游戏虚拟商品原因的分析

在调查问卷中, 我们针对消费者的购买原因进行了调查, 一共设置了四个主要的原因, 分别是使游戏更好地进行下去、尝试新鲜事物、从众心理作怪以及炫耀性消费, 以下就是我们对这四个原因的分析与解释。

通过表1可得:大约有60%的玩家之所以购买网络游戏虚拟商品, 是为了使游戏更好地玩下去, 只有不足1/5的游戏玩家不同意这个说法。也就是说大部分游戏玩家购买虚拟商品都是比较理性的, 是为了满足游戏的需求。

分析表2:有90%以上的玩家对于购买网络游戏虚拟商品是为了尝试新鲜事物这一说法表示赞同, 只有15%的玩家认为购买网络虚拟商品与尝试新事物无关。

由表3可得;购买网络游戏虚拟商品是从众心理在作怪, 这个说法有半数以上的玩家是持认同态度的。但是有近40%的玩家并不是很同意这个说法。

对于购买网络游戏虚拟商品是出于炫耀性消费目的这一说法, 有近70%的消费者不同意, 只有10%左右的玩家赞同这个说法, 由此可看出消费者购买网络游戏虚拟商品并不是为了炫耀。

四、消费者购买网络虚拟商品的消费心理

(一) 本着实用性原则, 理性消费

通过对上面的调研结果的分析, 可以看出, 绝大多数消费者在消费网络游戏虚拟商品时主要是为了游戏更好地进行下去, 能够本着实用性原则, 较为理性的消费。

(二) 追求时尚、崇尚新颖

80、90后的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险, 这些特点都能够反映在消费心理上, 他们更倾向于购买一些新的产品, 尝试新的生活。对于网络虚拟商品, 80、90后更容易接受, 是因为他们就喜欢追求一些新颖时尚的商品, 那么在他们的带领下, 这种消费趋势也就会逐渐形成。

(三) 盲目从众, 热衷攀比

这个消费群体由于出生的环境以及受的教育、接触的事物都比较先进、优越, 所以他们在推崇世俗化的物质享受时, 在群体消费行为中就会产生一种独领风骚的不正常心理。就拿网络虚拟商品举例说明:也许他们角色的装备、武器都已经很先进了, 但是如果看到自己的同学、朋友、游戏中的伙伴的武器更新了, 那么他们会不考虑现实的去买到比其他人更加先进的武器、装备、以此满足自己的优越感。

这个消费群体的消费者, 当看见自己身边其他人都在购买网络虚拟产品的时候, 他们怕自己被别人看不起, 怕自己不能与时俱进, 那么自然而然的会跟风, 从而去购买该类商品。从上图中可以看出, 有一半的玩家之所以购买网络游戏虚拟商品, 主要是因为他们的这种盲目从众的心理在作怪。

(四) 张扬自我, 炫耀消费

这种心理主要表现在对高品质的追求、对高价格的追求。在80、90后消费群体中, 他们以在网络上拥有高等级和先进装备作为炫耀的资本, 那么这就反映出一个现象, 他们把在现实中的压抑转移到网络中, 通过这个虚拟社会的虚拟性美化自己的形象, 弥补现实生活中的失意, 以此来满足自己的虚荣心。

三、对网络虚拟商品开发者的建议

(一) 开发能够满足消费者需要的产品

消费者之所以要购买网络虚拟商品, 是因为他们玩某一款游戏时需要升级, 所以从成本、资金、市场份额的角度看, 开发商就应该只生产能够在游戏中用到的, 能够满足消费者需要的商品。

(二) 生产能够满足消费者消费心理的商品

在前文中, 我们不惜笔墨将网络虚拟商品的目标顾客的消费心理进行了分析, 那么对于开发商而言, 就应该生产能够迎合消费者消费心理的商品, 只有这样, 才能让消费者享受的不只是一款网络虚拟商品, 更是一种满足感。

摘要：随着网络游戏产业的迅猛发展、互联网商业应用的普及, 网络虚拟社会逐渐形成, 进而网络虚拟产品应运而生。本文将从消费者行为学角度、从网络虚拟商品的定义、特点、分类, 以及消费者购买网络虚拟商品的消费心理来等方面来研究虚拟产品消费者的消费心理以及消费行为, 并在文章最后给网络虚拟商品开发者一些建议。

关键词：网络虚拟商品,消费者心理

参考文献

[1]杨相和.网络虚拟商品的特点和价值分析.

消费者购买心理 篇2

目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但国内汽车消费却持续低迷。从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。

一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。

（一）消费者对汽车的购买欲望现状

一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。

（二）消费者对汽车的购买能力现状

依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

（三）消费者消费汽车的相关环境现状

目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。

经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：

1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小

2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）

3.汽车保险制度很不完善

二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。

（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

1.现状分析

消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一

是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

2.优化对策

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。

（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策

１、现状分析

消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。

那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。

２、优化对策

消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。

（三）汽车消费环境现状分析及优化对策

1.现状分析

目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。

我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。

在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！

2.优化对策

要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：

（１）推出性能好、款式丰富的国产中档车。

（２）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。

（３）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。

汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。

三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的发展思路。

我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：

(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间，把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在30~50岁之间。

(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。

（三）销售方面。各汽车生产企业完善代理机制，同一代理商只能代理一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与代理商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。

（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。

消费者购买心理 篇3

(一) 消费者的类型。

一是专一型消费者, 这种消费者特别是在购买价格较高的商品时, 多数人通过走访亲友、到商店调查、向先买者咨询、阅读有关信息资料和传媒的广告之后, 才决定购买某商场的某厂出产的某型号商品。二是自主随和型消费者, 这种消费者是走到哪儿看到哪儿, 遇到自己中意的商品便决定购买。三是被动型消费者, 这种人属于事先并不准备购买商品的, 但也有可能在随便逛逛的时候, 受到鼓动激发了购买欲望而临时决定购买。无论是哪一种类型的消费者, 在决定成交商品时都要考虑是否物有所值, 物有所值是所有消费者共同关心的话题。什么是物有所值?物有所值就是消费者认为自己所购买的商品是合算的、值得的。而物有所值是一个相对概念, 是消费者个体主观判断的结果。

(二) 消费者对价格的心理。

从经济学的角度看, 价格是商品价值的货币表现。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价格的货币表现形式。因此, 对同样的价格, 不同的消费者会有不同的心理反应, 有的消费者认为比较合理, 而有的消费者则难以接受。由于消费者对商品价格认知程度的差异和个性心理特征, 消费者对商品价格的心理反应也有所不同。消费者总是把商品价格和商品价值、商品品质联系起来, 把价格视为商品价值大小的标志, 把价格看成商品品质优劣的衡量尺度, 认为价格高的商品, 价值就大, 品质就好。消费者对商品价格心理的不同, 就会产生不同的价格心理, 影响其购买行为。消费心理学认为, 消费者的任何心理活动, 都是客观现实在消费者头脑中的反映, 是消费者头脑对客观现实的处理活动。消费者对某种商品价格的认知, 一方面来自个人的主观感受, 即根据自身的生活体验或与同类商品价格进行比较;另一方面来自消费者所能接触到的社会环境, 如企业广告诱导和社会人员评价等。他们对商品价格的认知心态是不一样的, 一般来说消费者对价格的认知心态主要有以下几种:

1.物有所值心理。消费者在认知商品价格时, 通常根据自己在市场成百上千次的主观感受, 把商品价格看作是衡量商品价值和商品品质的标准。在心理上认为价格高的商品价值就高、品质就好, 消费者这种物有所值的心态会在市场上产生“吉芬效应”, 即有些商品价格越昂贵越好卖, 反之亦然。对市场上琳琅满目的商品, 消费者很难辨识其内在价值和质量, 往往把价格的高低作为比较、判断商品价值和品质的主要标准。

2.习惯价格心理。消费者受消费习惯和长期购买经验的影响, 在认识商品价格时会逐渐形成对某些商品的习惯价格心理。由于消费者经常购买和使用, 久而久之便会形成对这些商品价格较为稳定的认识, 一旦接触到某种商品就会很自然地联想到以往的价格, 使其价格在消费者心理上“定格”, 即习惯价格。

3.高价炫耀心理。消费者对商品价格的认知往往将商品价格的高低与社会地位、文化修养、情感愿望、个性追求和经济收入状况等联系在一起, 通过商品价格比拟来满足自己的心理需要, 从而产生高价炫耀心态。具有高价炫耀心态的消费者, 特别注重商品的象征意义, 往往为了显示自己在社会上的地位或不菲的收入, 不惜一掷千金, 热衷于追求高档、名牌的商品。

4.价格从众心理。对大多数消费者而言, 他们对商品价格的认知一般具有从众心态, 根据群体中大多数人对价格的认知改变自己对商品价格的判断, 并在购买行为上与群体中的多数保持一致, 目的是寻求个人与社会对价格的认同感和安全感, 以免在价格方面上当受骗。特别是在购买新产品、不熟悉商品以及在商品价格调整时表现得尤为突出, 因为消费者失去了以往判断商品价格的心理依据, 自然而然地倾向于社会公众对该商品的价格认同。

5.实用实惠心理。大多数消费者对商品价格的认知表现在求实心理, 要求商品实用、价格实惠。这类消费者往往是处理品、特价品、折价品、低档品、残次商品、废旧商品、冷落商品的主顾, 重视商品的使用价值, 讲究经济实惠, 而不追求商品的外形美观和款式新颖。

6.数字偏好心态。受传统文化、风俗习惯、个人爱好等因素的影响。消费者对商品价格会产生数字偏好心态。如商品的价格上如出现“8”, “8”是“发”字的谐音, 所以有的消费者在购买商品时就会对商品价格的数字产生信任和依赖的心理。

二、消费者应理性对待市场价格

不同的消费者由于经济收入、社会地位、价值取向、价格阈限, 个性特征不相同, 对商品价格的心理认定必有差异。有时甚至会大相径庭, 从而导致不同的消费行为。那么, 消费者应如何理性地对待千变万化的市场价格呢?

(一) 纠正价格心理的主观偏误。

在社会心理学中, 主观偏误是指人们在对某一事物进行评定时, 不自觉地介入自身的价值观、偏见、刻板印象等因素而造成评定失真的心理现象。消费者在对商品价格进行评定时, 受自我观念、个人经历及对某种商品价格的传统印象、广告诱导及其他社会成员评价等影响, 不可避免地会产生主观偏误现象。这种主观偏误一般表现为正向偏误和负向偏误两种, 即过高认定商品价格和过低认定商品价格。消费者要理性地对待千变万化的市场价格, 必须纠正自己对商品价格的主观偏误。通过学习有关商品和消费心理知识, 了解商品价值构成和市场供求关系, 分析企业针对消费者价格心理采取的价格策略, 收集有关信息等, 提高对市场价格的判断力, 校正自身对商品价格判断的主观偏误, 使自己心目中的价格尽可能地接近商品的市场价格。

(二) 合理确定心理价格的阈限。

消费者根据自己的消费经验及对某种商品能为自己提供的效用大小来判断该商品价格, 从而形成对某种商品价格高低的估价, 即心理价格。这个心理价格不是一个具体的金额, 而是一个价格阈限。所谓“阈”就是门坎, 阈限就是界限, 价格阈限是指心理价格的界限, 即能够容纳价格上下波动的幅度, 即消费者对价格变动的最高和最低的心理接受界限。当某种商品价格高出消费者心理价格阈限时, 消费者便会认为该商品价格过高, 而不予接受;反之, 则认为该商品是滞销品或质量低劣品。只有商品价格在这个心理价格阈限范围内, 消费者才能够予以接受。消费者要理性地对待千变万化的市场价格, 应在纠正主观偏误的同时, 合理确定心理价格的阈限。

(三) 学会在市场上进行讨价还价。

消费者要维护自身的经济利益, 就要学会在市场上讨价还价, 讨价还价可以使消费者获得心理上的满足。消费者要合理确定讨价还价目标, 必须做到善辨商品良莠, 在生活中多观察, 养成一种随时对商品优劣进行鉴别的习惯, 有意识地通过杂志、报纸、广播以及人际交往和自己的生活实践, 了解、收集和学习有关商品的知识, 提高识别能力;分析市场行情, 对卖方的开价是高还是低、水分是多还是少做到心中有数;了解让价幅度, 不同类型的商品, 其让价幅度是不同的, 如服装的让价幅度大, 而小百货、农贸市场的蔬菜的让价幅度则相对小一些;理清还价思路, 在讨价还价时做到思路清晰、理由充分、推理正确、雄辩有力, 说服对方。消费者在讨价还价中应做到杀价要狠, 不轻易暴露自己的真实需要, 尽量指出商品缺陷。这样就可以让消费者在千变万化的市场价格面前不上当受骗。

三、结语

综上所述, 消费者对商品价格的认知心态是纷繁多样的, 随着市场经济的发展和收入水平的不断提高, 消费者价格心理在商品定价中的作用也越来越明显, 其心理特征更是千差万别。消费者必须从自身的实际出发, 理性地对待市场价格变化, 增强消费的自主性和自信心, 提高自身应对市场价格变化的素质。

摘要：本文通过对商品价格与消费者购买选择关系的深入研究, 探究商品的价格对消费者在选择购买商品时的心理影响。

关键词：商品价格,消费者,价格心理

参考文献

[1].卢泰宏主编.消费者行为学[M].北京:中国人民大学出版社, 2009

[2].廖以臣著.体验消费的购买决策过程及其影响因素研究[M].武汉:武汉大学出版社, 2010

[3].康征.消费者价格心理现象的分析[J].价格月刊, 2006

消费者购买海飞丝分析 篇4

作为全球领先的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品的研究与开发，不断将先进的美发护发理念带到中国。

海飞丝广告语：

“关爱身边人，一定得从细节着手，看见他们忽视的地方，主动奉上自己的细心和关心，从头开始，让身边的人润爱一整年！”，“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”，“头屑去无踪，秀发更出众。”，“去头屑，让你靠的更近，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。”

产品分析

海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

海飞丝洗发水，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。

产品质量：海飞丝以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。消费者的购买行为要受内在、外部等诸多因素的影响。1.消费者在购买海飞丝时会受到如下因素的影响。

1．内在因素：

1.收入水平.海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等，海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。收入水平较高的人选择购买海飞丝的话，一般会买价位较高、品质较好的海飞丝，而收入低的就会买价格较低的海飞丝。

2.年龄和性别.海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代,性别差异上，海飞丝也有针对男性的洗发水。

3.受教育程度.受教育程度越高对产品的相关知识了解越多，对产品性能的认识就越全面,早期尝试的可能性越大。

4.个性与生活方式.如情绪性的人购买决策往往跟着感觉走，而理智型的人消费决策往往比较慎重。

5.行为动机.消费者因为产生了洗头护发使头部干净等的需求，就有可能会产生购买洗发水的欲望。

6.认知.消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受。如消费者会对海飞丝的广告、商品陈列等产生认知，会有是否相信广告所说的，对商品的陈列是否产生兴趣，而影响其购买决策。

外部因素：

1.社会生产力的发展水平.人们的消费水平和消费结构受到生产力发展水平的制约。生产力水平高消费水平就高。

2.商品价格.商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，消费者都是喜欢购买自己可以接受的价格商品。

3.参考群体.参考群体可以影响消费者的消费态度与购买行为

4.家庭.家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。家庭里的大多成员喜欢适合使用什么样的产品,一般都会购买什么品牌的产品.5.产品陈列方式.合理的商品陈列方式容易引起消费者的注意。

6.商家的促销方式.一般商品的打折、降价、赠送礼品、抽奖等的促销方式可以有效的提高销量。

7.服务质量.服务员的良好服务态度，详细、专业的产品介绍，可以促使消费者做出购买决策。

消费者购买决策过程

1.确认需求 2.信息收集 3.方案评估 4.购买决策 5.购后行为

对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品。

1.确认需求。当消费者因为为了满足洗头去屑护发的需求，从而就有了购买洗发水的欲望。

2.信息收集。当消费者确认需求后便会通过各种渠道收集各类品牌洗发水的信息，信息的收集方式，如个人来源--朋友、邻居等人的产品介绍。商业来源--广告、推销员、产品说明书等。公共来源--大众传媒等。经验来源--产品的检查、比较和使用等。

3.方案评估。消费者通过信息的收集后，就会得出多个不同的购买方案，然后进行方案的评估，消费者通过对产品的了解，就会根据自身的需求，选出最佳的购买方案。

4.购买决策。当消费者选出了最佳的购买方案后，就会做出购买决策。消费者因为有去屑护发的需求和对海飞丝这个品牌的洗发水的了解，就会到相应的地方，根据自己的个人需求购买不同性能、不同质量、不同价位，一定数量的海飞丝。

消费者购买心理 篇5

(一) 包装设计的含义。

包装设计就是说选择适当的材料, 以一定工艺上的手段, 对包装商品进行结构造型和美化设计。包装设计具有可观性、商标印象、使用说明、卖点等特点。包装设计包括包装的外形、包装的材质、包装的色彩三个主要部分, 外形都是以圆形和方形为主的立体结构, 材质也有单纯的保护商品逐渐发展向更深层的领域, 而色彩通过视觉激起消费者的美感对商品的整体包装设计起到了不可忽视的作用。

(二) 包装设计的作用。

它的作用主要是对商品进行保护以及美化和宣传。包装是为商品而产生, 它也由起初单一简洁的外在形式慢慢转向为复杂多样的形式, 在商品包装的材质、形态、色泽搭配、图案设计等方面有了很大程度的提高。

(三) 包装设计的重要性。

随着社会经济的不断进步与发展, 商品包装的重要性日益体现出来, 它已经成为商家尤为重要的一种竞争手段, 包装的质量直接影响商品在市场中的价值, 包装设计使商品具有自己的个性, 也给消费者留下了独特的视觉印象。包装设计赋予商品市场价值, 随着经济和科技的迅猛发展以及人们消费水平的提高, 商品的同质化竞争越来越激烈, 消费者在购买商品的同时越来越考虑商品的包装设计, 好的、独特的商品包装, 能给商品带来更多的吸引力, 能够增加消费者的购买欲望, 所以企业的竞争在某种程度上已经转为商品形象的竞争, 赋予商品新的生命力才能让企业立足于市场。包装设计不仅是简简单单的视觉上的刺激, 更为重要的是设计出商品的信息和消费者的情感体验。

二、消费者购买心理分析

(一) 消费者的购买心理过程

1、对商品的认知过程。

认识过程从消费者的视觉开始, 从而产生一定的感觉, 商品和企业进行市场刺激, 使消费者感受到视听以及其他方面的信息, 从而产生对商品属性的反映, 就是对商品产生的感觉。这是消费者购买行为产生的第一步, 也是尤为重要的一个阶段, 而这个阶段主要就是消费者从包装设计获取该商品的功能作用, 通过一定的了解, 消费者在心中产生对商品特有的感觉。在这个过程中消费者会考虑到自己是否需要该商品, 以及对商品所在的环境以及服务的质量进行综合评定。

2、消费者的情绪过程。

积极的消费如开心、喜欢, 它能增强购买欲望从而促进购买的行为;消极的情绪如气氛、讨厌等, 它能减弱购买欲望从而抑制购买的行为;双重的情绪如即喜欢又忧虑, 这会导致消费者的购买欲望和行为处于纠结的状态。影响消费者情绪的因素有多种, 比如购买的环境、商品的包装设计、个人的情绪、服务的态度。另外, 消费者会对商品进行分析和比较, 这就要求包装能够提供充分的商品信息, 从而对商品进行评价和选择。

3、消费者的意志过程。

经过上述的过程, 消费者进入最后的决策环节, 消费者会再次考虑是否需要该商品, 自己是否有支付的能力, 有时还会听取他人的评价及意见。经过分析比较最后进行购买行为。

(二) 消费者购买心理动机。

研究消费者的心理动机以及变化对商品的包装设计也很重要, 只有深切地了解并适当应用消费者心理活动规律, 才能有效地提高商品在市场的流通。消费者在购买行为产生之前有着复杂的心理活动, 而这些心理活动也受着多种不同因素的影响, 这就要求设计者在研究该产品的同时, 也要考虑消费者的心理动机, 从而确定包装设计的重点和层次。

1、追求实用的心理动机。

求实心理动机主要就是对包装商品的实际使用价值的需求, 实用和实惠应在商品包装设计上着重体现出来。持有求实心理的消费者大多数是家庭主妇、年长者、工薪阶级等一些成熟的消费者, 他们在消费过程中对于包装商品的选择比较保守, 而且比较重视自己的经验, 希望商品使用起来方便简单、价格划算、经久耐用, 并不着重追求商品美观的外形和新颖的款式。从根本上来讲, 此类消费者最关心的就是商品的质量, 在消费者没有购买经验的条件下, 只能从层面来了解商品的质量, 比如企业背景、品牌、口碑、广告等;除此之外, 包装设计也成了参考的重要标准, 因此在设计方面要讲究实用性, 提供足够的商品信息, 如质量资格认证、使用实效、保质期等, 包装新颖往往起不到促销作用, 可能还会因此提高成本。如果在设计时考虑到包装的再利用, 会更加吸引求实心理的消费人群。

2、追求新颖美观的心理动机。

求新求美心理动机主要就是对包装商品的新颖时尚美观的需求, 包装设计应着重体现商品的新颖、美观、潮流。持有这种心理动机的往往是年轻人、知识阶层以及一些爱美人士, 此类消费者比较讲究新鲜、追求美丽、善于变化, 容易受包装设计和宣传的影响, 在选购商品的过程中, 反而不太注重商品的实用性能和价格高低, 而是特别关心商品的款式以及潮流程度, 这样的商品类型多, 像儿童玩具、手表、装饰品等, 要求在包装设计方面多变化, 外形新颖奇特, 在色彩方面有较强的冲击力, 增强消费者购买欲望。在包装设计的时候要注重包装的外形、色彩以及艺术性。设计师在包装设计时要首先考虑商品的欣赏度, 比如儿童用品的包装要色彩斑斓、充满幻想;男性商品要求大气豪放有男人味;女性商品秀美柔和复合女性心理。因此, 在设计包装时要促发美感的形成, 从而刺激购买行为。

3、追求品牌的心理动机。

追求品牌也可以说是求名心理, 就是说消费者需要购买可以彰显自己身份地位的商品, 无论哪种消费群体都存在追求品牌的心理特征, 消费者重视品牌, 对品牌有一定的忠诚度, 在选购商品时注重包装商品的象征, 往往愿意花较多的钱获得能满足内心需求的商品, 用来显示生活的富裕和地位的尊贵, 以得到内心的满足。因此, 包装设计应树立良好的品牌形象, 增加商品的价值, 促进销售。设计者在设计商品的包装时要体现出品牌的主体结构, 还要随着社会的进步将包装设计得更加华贵, 刺激购买行为。在品牌商品中突出, 这就要求设计者在设计商品的外包装时, 不能轻易地改变商品原有的品名、商标、产品独特的标志以及各种资格认证, 这些都是企业宝贵的资源, 可以增强消费者对商品的信任和依赖。

4、追随大众的心理动机。

也就是跟从潮流的心理特征, 是指个人的观点与购买行为容易受大众的引导, 迎合流行的趋势或者是效仿名人的行为, 由于媒体对时尚和名人的宣传刺激了这种从众心理的形成。所以, 包装设计要符合流行的趋势, 或者邀请大众喜欢的明星作为商品的代言人来提高商品的知名度。

5、追求趣味的心理动机。

就是指消费者在紧张的生活当中需要一定的幽默感和乐趣, 比如在包装上增加一定的拼图, 购买一定数量以后就可以凑成一张有趣的拼图并有机会获得一定的奖品, 这样会迷住多数的小孩子, 好奇心往往会促进他们的购买行为。

三、包装设计策略

随着社会生活水平的提高, 消费者的消费观念不断发展, 商品的包装设计当然也跟着时代的进步不断改进, 在传统和创意中寻求统一。现代商品的包装设计要求设计师根据商品自身的属性、消费者的心理动机以及市场等多种因素有效地结合起来, 设计出商品的装潢, 这样不仅能体现出商品的信息还能根据不同消费者的购买心理做到“投其所好”。要想商品达到预期的效果, 就要制定一定的策略, 通常设计者可以采取以下的几种策略:

(一) 定位策略。

创意定位的策略在包装设计的整个环节起着十分重要的作用, 商品设计的定位主要体现在设计策划的创意上, 要求设计师策划一个具有创造性的好点子, 一个新颖的设计方案, 当然创意并不是凭空产生的, 需要在原有的经验或材料的基础上加以整合。定位策略具有针对性、前瞻性和目的性的特点, 是成功商品包装的最本质的因素。

(二) 形象策略。

形象策略就是要在形象上吸引消费者, 使消费者比较容易的接受该商品, 在设计包装的过程中要确定消费者对商品的包装和该商品的代言人都有一个喜爱的心理。因为消费者不仅要求物质上的满足而且还要求一定精神上的满意, 比如现在热销的蒙牛酸酸乳在包装上彰显青春的色彩, 而且新的代言人是当下最火的青少年组合TFBOYS, 通过偶像的力量将商品和明星融为一体, 喜欢他们的消费者一看到蒙牛酸酸乳就会想到TFBOYS, 会把对偶像的喜欢转移到商品上, 在此过程中就促进了商品的销售。

(三) 吸引消费者注意力策略。

运用多种手段对消费者进行刺激, 使消费者感知到视觉的冲击。设计者要利用色彩和对比来吸引消费者的眼球, 鲜艳的色彩可以让消费者快速捕捉到商品, 而适当的对比会促进购买欲望, 对比的是事物之间的差异性, 相对于那些与背景融在一起的我们更容易发现与背景反差很大的刺激物, 因此在设计时设计师应充分利用视觉元素的密度对比、大小对比、黑白对比、动静对比等来引起消费者的感知。

(四) 情感策略。

市场经济是由生产者转向消费者, 所以在商品包装设计的视觉传达上必须考虑消费者的情感因素, 利用消费者购买心理的多面性和差异性来设计包装商品, 目的是要提高消费者的忠诚和满意程度, 建立消费者对该商品的精神寄托和一定情感上的依赖、追随。我们相信, 设计的感性成分越多, 人们就越喜爱该商品, 当然商品的附加价值也就随之增加。情感化设计要求设计者有较高的素质和水平, 不仅要求在技术方面, 也涉及思维方面。市场经济不仅需要理性的设计师, 更加需要具有多种知识以及道德心的设计师, 对于设计者而言, 既是机遇, 也是挑战。

(五) 区域策略。

在不同的国家、不同的区域有着多种多样的文化背景, 因此商品包装的设计理念也要入乡随俗, 如果违背了当地的文化商品将可能得不到消费者的认同甚至将其抛弃。相反, 如果充分利用当地文化, 就会获得赞许并对该商品产生一定好感。例如, 可口可乐将国际化和民族化结合起来, 增强包装在文化方面的影响力, 销售可口可乐西班牙和日本版, 赢得了广大消费者的认可, 在中国市场也相继推出十二生肖、奥运等版本, 满足了中国消费者的心理期许, 在保持规范统一的同时, 将商品包装设计地方化, 为各民族做出入乡随俗策略, 彰显出企业文化的包容型以及对区域文化的尊重。

四、包装设计对消费者购买心理的影响

(一) 商品包装的设计风格对消费者的影响。

由于消费者年龄的差异, 购买商品时对包装的风格有着不同的看法和喜好, 老年人喜欢简单实用怀旧的设计风格, 中年人则喜欢现代与怀旧结合起来的设计理念, 青少年喜欢时尚夸张的设计风格, 儿童喜欢富于幻想的包装风格。对于各个年龄的消费者, 设计师会采用不同的设计风格。另外, 包装设计也考虑着不同生活背景的消费人群。例如, 长期生活在乡村生活中的消费人群, 比较会对时尚的设计风格有兴趣。由此看来, 不同的消费者对商品的设计风格有不同的喜好, 设计师要注重对消费者心理的研究, 才能使商品在包装取得成功。

(二) 文字的设计对消费者心理的影响。

文字在商品包装方面起着重要的作用, 文字的组成传达了商品的信息, 包括商品的组成要素、企业名称、生产地点、有限期限等重要商品信息, 文字的表达恰当与否直接影响到消费者的购买行为。文字的编排和表达方式有很多种, 要注重突出重点, 突出企业品牌等重要信息, 引起消费者注意。另外。设计者还可以对文字进行趣味的改编与设计, 激发消费者阅读产品的兴趣, 这些都将对消费者的购买心理产生一定的影响。

(三) 图案色彩对消费者心理产生的影响。

包装设计中所运用的图案和色彩搭配, 会对包装的整体效果有着很大程度的影响, 对消费者的视觉冲击很大, 从而影响选择商品的判断。在图形作用下, 应增强商品的趣味性, 大多数的购买者会对系列的包装设计产生更浓厚的兴趣, 图形的组合也能给消费者带来动态的美感, 例如在单一图形排列下产生一些微小的变化, 更能吸引消费者的眼球。在色彩作用下, 不同商品有着适合自己商品属性的颜色标识, 高科技商品一般用蓝色进行包装设计, 一些粮食用绿色进行包装, 这些都在潜意识影响消费者的购买心理。

参考文献

[1]张慧玲.论包装设计与消费者心理的关系[J].浙江工商职业学院学报, 2008.2.

[2]文超武.艺术设计与消费者心理的关系探究[J].吉林省教育学院学报, 2014.7.

消费者购买心理 篇6

然而从中国悠久的中华文化中却不乏“历览前贤国与家, 成由勤俭败由奢”之语, 司马光在《训俭示康》也有“俭则足用, 俭则寡求, 俭则可以成家, 俭则可以立身”的劝诫。那么为什么奢侈品消费在历来以勤俭为持家之道的中国能有如此大的市场则引发我们的思考, 以下将对中国消费者购买奢侈品的消费心理做出一定分析。

1 奢侈品特点

(1) 品牌历史悠久。

众多的奢侈品往往都有一个悠久的品牌历史, 有一个动听的品牌故事。奢侈品品牌通常积累了丰厚的历史文化底蕴, 往往与当地民俗特色相联系, 结合品牌自身所具有的特点, 营造出或浪漫、或感人的品牌氛围。

(2) 产品质量优质。

奢侈品往往用料考究, 工艺复杂且精细, 更为强调产品相较一般产品在制作流程中的优越性以及卓越的产品质量。加上与高端的科学技术或是个性的手工工艺相结合, 使之在众多产品显而易见体现其“奢华”。

(3) 高定价。

奢侈品通常采用高价格, 极高的消费壁垒使普通消费者望而却步, 正是因此, 使其知名度与拥有者数量形成极大的反差, 进一步凸显出奢侈品的别具一格, 使之成为“尊贵”的代名词。

(4) 高端定位。

只定位与20%的金字塔顶部消费者, 通过极高的价格差带动利润, 放弃80%的大众消费者看似损失市场, 实则却标榜了奢侈品的地位, 树立了极高端的品牌形象, 使奢侈品具有着与普通消费者的距离感, 更好地作为身份地位的象征。从而令奢侈品吸引了众多社会精英和名媛的目光, 进而成为其忠实的客户。

(5) 限量性和稀缺性。

奢侈品的限量性和稀缺性往往与原材料的极难获得或是制作工艺的极高要求相联系, 从而使其需求量远远高于供给量, 营造出有价无市的状况, 既保持了奢侈品宁缺毋滥的品牌要求, 也成为支撑其高价位的中坚力量。

2 中国消费者购买奢侈品的消费心理

中国消费者对奢侈品的购买在一定程度上或多或少的收到了儒家文化的影响, 这是与国外消费者消费心理所不同的地方, 与中国悠久的历史文化是分不开的, 下面从几个方面对中国消费者购满奢侈品的消费心理进行分析。

(1) “面子”需求。

中国人自古重视“面子”在社会生活和文化交往中的作用, 成为支配消费者行为的重要力量和意念。众所周知, 中国古代社会以家族为核心, 个人生死荣辱往往与整个家族息息相关, 而这一特点成为了面子文化的起源。“面子”往往代表了阶级、地位、财富、荣耀等众多因素, 在分明的等级制度下, 成为了个人对崇拜性群体的一种向往。于是自古以来, “打肿脸充胖子”的案例屡见不鲜, 可见“面子”这一心理需求对于中国消费者消费行为的重要意义。

在当今社会, “面子”需求更多的是一种消费者自身的心理满足感和一种奢侈品带来的自然而然的身份的标榜, 反映出消费者对于上层生活的渴望以及他人对自己的尊重的需要。这使得消费对于奢侈品更看重其形式和品牌价值而非实质或是使用价值, 更渴望的是他人对自己的认同感, 故而表现出对于价格不敏感的特性, 从而为奢侈品在中国开拓巨大市场奠定了心理基础。

(2) 对于社会等级的高度认可。

基于封建社会实行的是的士农工商明确的层级制度, 各阶层都有各自明确的衣着特点或是身份的标示物。以唐宋时为例, 官员等级便由官服颜色区分, 三品以上服紫, 五品以上服绯, 七品以上服绿, 九品以上服青, 由此可见, “以衣辨人”的历史由来已久。在儒家文化里, 社会等级制度是合理的, 并且是被社会广大接受的。它不仅成为了个人象征, 更是家庭、亲友的集体荣辱。而今, 社会财富的多少常作为衡量一个人是否成功的重要指标, 而上层社会的人往往需要一定身份地位的标示物, 由于奢侈品的稀缺性和卓越性使之良好的实现了这一功能, 从而成为上层人士竞相购买的商品。

此外, 对于正处于过渡阶段的中国来说, 许多迈入上层阶层的人需要以奢侈品来进行心理的释放来表明自己新的社会地位, 尽管带有几分炫耀或是虚荣心, 但却是特定社会阶段的一种正常的心理需求, 而这一需求则极大地推动了奢侈品消费在中国的扩张。

(3) 个人利益与群体利益的一致与平衡。

自儒家文化起, 便开始强调个人与群体之间利益的一致性。这在一定程度上导致了从众心理, 而群体内部个人利益的冲突在某种程度上会触发攀比心理, 在这两种心理的共同作用下, 奢侈品消费迅速风靡中国。

①从众心理。

消费者购买行为受到其接触群体的影响, 其周围的家人、亲友的消费观念往往在消费者购买中起到举足轻重的作用。当其所在群体中的个体都选择以购买奢侈品来表现自己的身份地位或是满足心理需求时, 出于减少个人行为与群体行为不一致的观念, 消费者会选择同样购买奢侈品来认同群体价值观, 使自我与群体保持一致, 表现出对群体内部规则的服从。

②攀比心理。

对于属于同一阶层或群体的消费者, 当其中某些消费者购买奢侈品后并将其作为自我身份的象征, 无形中对群体中其他消费者行为产生压力, 而其他消费者会出于“你可以购买, 我为什么不能购买?”的心理, 争相购买奢侈品来满足各自的虚荣心。

(4) 及时行乐的享乐主义观点。

汉乐府《西门行》诗中道:“夫为乐, 为乐当及时。”李白亦有诗云:“人生得意须尽欢, 莫使金樽空对月。”可见及时行乐的观念在中国人心里的根深蒂固。将具有卓越品质的奢侈品贯穿生活的方方面面, 追求生活细节的精致与浪漫, 希望获得一种个性化、体贴入微的服务, 得到最顶级、对高端的产品购买体验。根据马斯诺层次需求理论, 这一类型的消费者属于满足了生存、安全、社交、尊重这四个方面需求后, 追求着一种自我实现的需求。他们以极高的生活品位走在时尚前沿, 引领时尚潮流, 诠释着最高层的自我实现需求。

(5) 西方文化影响下的价值观改变。

中国古代君子所推崇的“克勤于邦, 克俭于家”的生活方式确实对中国人有着巨大的、潜移默化的影响, 而这种勤俭观念的确对奢侈品购买产生着极大的不利影响, 这也是许多老年人不会加入到奢侈品购买浪潮的一个重要原因。但随着改革开放的一步步深入, 西方主流文化对年轻一代影响深远。他们更为看重奢侈品所带来的高端消费的消费体验和心理满足, 使他们与老一代有着截然相反的消费观念, 从而成为了奢侈品购买的主力军。

同时, 在受到勤俭节约的观念与西方追求财富地位的价值观双重影响下, 许多中国消费者选择到国外去购买较为低价的奢侈品, 这就是骨子里勤俭持家的观念作用所产生的典型现象。

3 结语

当奢侈品购买浪潮席卷中国的同时, 通过分析奢侈品购买者的消费心理, 更深刻的认识奢侈品购买现象。使我们对中国人的“奢侈品情结”有一个更深层次的理解。同时也希望随着社会的进一步发展, 可以使奢侈品购买行为趋于理性化, 消费者购买观念趋于成熟化, 也希望奢侈品市场能够正常的发展运行。

参考文献

[1]徐洪.“面子”消费与旅游产品开发[J].黑龙江生态工程职业学院学报, 2008, 21 (4) :82-84.

[2]郭佩君, 苏永.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007, (9) .

[3]张梦霞.奢侈消费的界定及其价值观动因研究[J].经济管理, 2006, (12) :23-29.

消费者购买心理 篇7

1.1 通货膨胀的产生原因

一是需求拉动通货膨胀, 按照凯恩斯的解释, 如果总需求上升到大于总供给的地步, 此时, 由于劳动和设备已经充分利用, 因而要使产量再增加已经不可能, 过度的需求是能引起物价水平的普遍上升。二是成本推进通货膨胀, 成本或供给方面的原因形成的通货膨胀, 是由厂商生产成本增加而引起的一般价格总水平的上涨。三是需求和成本混合推进的通货膨胀, 假设通货膨胀是由需求拉动开始的, 即过渡的需求增加导致价格总水平上涨, 价格总水平的上涨又成为工资上涨的理由, 工资上涨又形成成本推进的通货膨胀。四是预期和通货膨胀惯性, 一旦形成通货膨胀, 便会持续一段时期, 这种现象被称为通货膨胀惯性, 对通货膨胀惯性的一种解释是人们会对通货膨胀作出的相应预期。

1.2 企业现状

其一, 经济过热, 由于我国经济过热、流动性过剩, 美国华尔街金融海啸后中国实施的经济刺激政策, 发行大量货币, 理论上超过GDP两倍, 市场流动的货币过多, 导致物价上涨, 使企业商品销售遇到困难。其二, 成本上涨, 2010年我国进行了价格调整, 电、水、天然气价格都上涨, 使企业的生产, 运输成本不断上涨。其三, 消费者消费观念改变, 随着经济全球化的发展, 越来越多的消费者向往紧跟国际潮流的产品, 传统的国有品牌销售日益下滑, 如国产护肤品牌宫灯、蜂花、百雀羚等。其四, 通货膨胀引起的消费低迷, 通货膨胀的日益加重, 使越来越多的消费者节衣缩食, 严格的控制自己的购物欲, 在一定程度上减少了企业商品的销售额。

2 抓住消费者的心理, 使企业赢得顾客

2.1 企业需知的顾客购买心理

世界上的消费者成千上万, 各有各的特点, 各有各的习惯, 各有各的具体情况, 他们的购买心理就可能各不一样。男性、女性、老年人、年轻人的购买心理各不相同。因此, 企业了解顾客的购买心理就显得尤为重要, 特别是在通货膨胀严重的情况下。

(1) 从众心理, 人们在购买时容易受别人的影响, 容易接受别人的劝说, 别人说好的, 很可能就下定决心购买, 别人说不好, 很可能就放弃掉。

(2) 求实心理, 消费者在购买商品时不突出强调商品的外表, 而以耐用朴实为主, 注重商品的价格, 喜欢物美价廉或促销的商品。

(3) 求新心理, 消费者在选购商品时尤其重视商品的潮流性, 对于商品是否优质, 价格是否合理, 不大考虑。

(4) 求美心理, 消费者在选购商品时不仅关注商品价格、性能、质量、服务等价值, 而且更关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。

(5) 求名心理, 消费者在选购商品时, 特别重视商品的威望和象征意义。以此来显示自己地位和特殊, 或炫耀自己的能力非凡。

(6) 猎奇心理, 消费者对新奇事物现象产生注意和爱好的心理倾向, 或称为好奇心。他们寻求商品新的功能、款式, 享受, 乐趣和刺激。

2.2 抓住消费者购买心理, 把握企业新产品定价

(1) 渗透定价策略, 新产品刚刚进入市场, 为满足顾客求廉、求实的心理, 把新产品价格定在较低水平上, 使顾客尽快采取购买行动, 待市场销路打开以后再逐步适当提升商品价格。

(2) 撇脂定价策略, 新产品刚刚入市时, 企业因在开发产品时投入资金巨大, 希望能较快地收回成本, 此时, 企业应该抓住消费者求新、求奇心理, 将商品价格定在较高的水平之上, 取得较高的利润。

(3) 满意定价策略, 在新产品投放时把价格定在中等水平, 既不很高, 也不很低, 它是根据顾客对该种新产品的心理期望来确定价格的。

2.3 把握顾客心理, 合理制定策略

(1) 对于青少年, 追求时尚与新颖, 追求个性, 善于表现自我, 注重感情, 容易冲动。营销员介绍商品时不要反复介绍商品知识;要注意接待速度;宣传商品时注意激发购买情感。

(2) 对于中青年, 讲究计划性, 有理智性、注重实用性、随俗求稳的心理特征。中年人群又可分为工薪族、白领层、家庭层三部分。工薪族, 追求经济实惠, 追求使用方便、实用, 看重相联附赠品的使用价值或新奇的特点刺激其决策力。白领层, 追求品质、名牌名气, 追求时尚, 自我表现, 有自我实现的感觉。家庭层, 注重实用, 经济、方便, 注重服务品质介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主。

(3) 对于老年人, 购买具有习惯性, 要求商品舒适实用, 价格优惠, 希望享受良好的接待服务。营销员应该主动为老人递商品;不要急于收回商品;耐心说明商品;介绍商品时应当适当放慢语速, 提高音量。

2.4 根据顾客购买心理的发展过程, 制定合理的销售策略

消费者购买心理的发展通常需要经历一下六个阶段:注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。

消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成, 将它分成若干阶段的目的, 是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。菲利普·科特勒先生把决策过程划分为五个阶段:问题确认、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为。

销售不是一股脑儿地解说商品的功能。而是去尽力满足消费者的需求, 让消费者知道自己需要什么。抓住消费者的心理, 消费者的心理过程可以分成下面的六个阶段。

第一阶段:消费者开始注意某种产品, 已经进入计划状态。第二阶段:顾客心理处于“兴奋期”, 打开了固有理念, 愿意听营业人员讲解, 就希望了解产品质量, 价格等问题。第三阶段:顾客心理处于“摇动期”, 有了购买的念头, 很喜欢, 但不知道该不该买。第四阶段:顾客心理处于“思考期”, 开始评估和其他品牌作比较, 以作出判断。第五阶段:顾客的心理处于“冲动期”, 买与不买, 在做最后的自我斗争, 进一步具体的了解商品。第六阶段:顾客心理处于“浮动期”, 此时的顾客会对商品重新评估, 并最终作出选择。

2.5 注重销售技巧, 吸引消费上帝

(1) 喜欢自己的工作, 每天精神饱满制造人气, 让顾客有上帝的感觉, 热情地与顾客交谈。

(2) 充分了解自己的商品, 通过与顾客的交谈, 把握住顾客的需求, 进而满足顾客的需求。

(3) 注意店面的设计与布置, 给顾客营造良好的购物环境。

消费者购买心理 篇8

一、影响服装流行的原因分析

服装流行在很大程度上会影响消费者的消费行为, 我们可以利用服装流行的深度与广度来衡量它对消费者消费行为的影响程度。因此, 研究哪些因素影响服装流行的深度与广度对于占领市场份额是相当有意义的。一般来说, 服装流行是穿着者之间的相互效仿的结果, 当然也离不开时尚杂志、影视和广告媒体的宣传, 媒体的介入能有效地激发人们穿着者效仿心理需求。

(一) 求异心理对服装流行的影响

追求服装与别人不同的心理是随着人们生活水准的提高、服装市场供给丰富的条件下产生的, 由于这两大条件促使了人们的服装需求朝着多样化方向发展, 同时也增强了人们追求服装新颖性的动机。人们在选购服装时, 不仅注重服装的造型美和艺术美, 更注重服装与个性张扬的一致性。现代消费者不但在在与众不同中得到心理享受, 还想从服装中博得人们对其审美观的肯定。尤其是年轻的消费者群体, 他们迫切想通过服装来彰显自己的个性, 诠释自我概念, 标榜自己的存在。如果服装在设计、生产与销售过程中能满足消费者上述心理需求, 就必定能赢取市场先机。

(二) 功能实用对服装流行的影响

对于理性的消费者来说, 求异心理在他们心中已经不占主导地位, 他们更多地关注服装的实用价值。多数名牌服装营销都是围绕着如何能满足穿着者的实用心理需求而展开的。这里所说的实用性主要是服装是否与其身份相称, 服装是否与其审美观相吻合, 服装是否能调节穿着者的心情等方面。在当代人看来, 服装已经超越了遮羞、御寒的原始功能, 而是与自己在社会上的地位和审美情趣相联系。服装营销者如果能抓住消费者的这一心理特征, 就能抓住消费者, 扩大销售额。

二、服装购买过程中的消费行为分析

(一) 服装购买过程的步骤

服装购买过程的具体步骤都是围绕促使消费者消费行为产生和消费行为维持设计的。其实质就是消费心理规律的实践应用, 消费行为是消费者心理的直接表现, 要想了解消费的心理就必须分析研究消费者的购买行为。

很多人认为, 购买行为就是“钱物交易”, 这种理解是不全面的, 甚至可以说是错误的, 因为这样短浅的理解势必会影响营销长远战略的实施。一个完整的购买行为包括产生需要、寻找商品信息、评价比较、购买实施、购后评估五个环节。以购买羽绒服为例, 深秋的风已经相当凉了, 而人们现有的御寒的衣物又不能满足他们对审美的需求, 这时他们就产生购置羽绒服的需求, 随着寒冷的加剧, 这样需求会越来越强烈;这种需求激发人的购买动机, 于是人就会搜集不同品牌的不同款式、不同色彩羽绒服和替代品的有关信息, 如价格、质量以及有没有折扣促销活动等;将收集到所有信息进行综合分析比较, 形成几种购买方案 (是买羽绒服, 还是买皮大衣) , 在此基础上消费者权衡利弊后, 作出购买决策实施购买行为。很多人认为, 购买行为实施到此, 就结束了, 其实不然, 购后的评估是不可忽视的步骤, 其实人们往往会对自己购买商品的使用情况作了一个全面的评估, 一般来说, 如果满意, 以后还会继续关注这一品牌的商品, 假若不满意, 则会对这一商品进行负面的评价。

(二) 服装消费者购买行为分析

虽然服装消费者的购买行为内容广泛, 方式多样, 但归纳起来无外乎以下六点:

首先是服装消费者的购买行为缘何发起 (WHY) 。其实质就是研究服装消费者的购买动机形成原因以及发展的过程;

其次是购买意向 (WHAT) 。在购买动机发起之后, 购买意向问题就浮出水面, 即研究那些因素会影响人们的购买意向。值得一提的是, 不同群体的消费者对款式、色彩、规格和设计风格的要求也不尽相同。因此, 确定购买什么服装才是消费者购买行为的重心。

三、对服装经营者的启示

前面我们已经探讨了影响服装流行的原因, 还对服装购买行为过程作了深入分析, 得出服装市场营销中消费心理及消费行为的规律。这些规律对服装经营者有什么启示就成了我们研讨的另一大主题。

(一) 诱发购买欲

服装作为一种具有流行性的艺术载体, 要想诱发消费者的购买欲就需要分析流行元素和消费者心理需求的关系, 设计出能满足消费者不同心理需求的服装。要实现这一目标, 应从色彩、款式、面料等方面入手。众所周知, 随着社会的发展, 服装文化职能与审美职能已经成为服装的主导职能。服装款式奇特, 同时还要符合消费者的心理需求才能有效地诱发消费者购买欲。当然设计出能打动消费者服装离不开对服装市场进行细致入微的调查与研究。

(二) 了解消费者的信息来源

一个成功的服装经营者都懂得消费者的信息来源在服装销售实践中的重要性。信息时代, 信息已经成为一种取之不尽, 用之不绝的资源。服装消费者在搜集有关服装信息的途径一般有三种:一是自己到市场上去调查, 这种信息来源准确, 但费时耗力;二是广告, 当今社会无处不存在广告, 路上行走有广告、看电视有广告, 上网更有广告, 可以说广告无孔不入, 它对服装购买行为产生的影响是无法估量的。三是口传信息 (从购买过某一服装的消费者那里获得的信息) 。以上三种信息来源可信度最高的应是第三种, 口传信息实质就是口碑。服装经营者一定要在质量上、售后上多做文章, 树立好的口碑。

摘要：服装市场是较为成熟的市场, 虽然市场运行规则合理, 但竞争异常激烈。论文从服装流行因素入手, 分析了消费者对色彩、款式、面料等质量指数的心理反映, 进而探讨在服装购买过程中消费者的行为特征, 最终根据消费者在服装购买的心理特征为服装经营者提出一些可供参考的建议。

关键词：服装消费心理,消费行为,市场营销

参考文献

[1]闾志俊.家纺产品消费行为与营销策略研究[J]-浙江纺织服装职业技术学院学报, 2011 (2) :50-54

[2]孔莉.服装市场营销中消费心理及消费行为的特点分析[J].武汉职业技术学院学报, 2005 (3) :32-34

[3]王玉娟, 张星.服装市场中消费审美心理趋势解析及应用[J].西安工程科技学院学报, 2011 (4) :445-448

消费者购买心理 篇9

关键词：地理标志,农产品,购买行为,购买意愿

0 引言

地理标志不仅仅是一个区域性的标识,它同时也代表着质量和声誉。根据TRIPS协议和里斯本条约的定义,地理标志具体是指识别一种商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记,该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源,或者由该特定区域的人文或自然因素所决定。

改革开放三十多年,我国人均收入水平有着大幅度的提高,而农产品作为居民日常生活必需的基本食物来源,其质量安全问题越来越受到消费者的广泛关注。由于经济的滞后性,我国的地理标志农产品的发展起步要落后于世界上大多数国家,属于发展较晚的那一批,但它的发展脚步是迅速的,中国商标局2015年3月17日发布《我国以注册和初步审定地理标志分类数据图标》,截至2014年12月31日,我国已注册和初步审定地理标志集体商标、证明商标2679件。其中农产品类地理标志占总数的95%。

然而地理标志在我国作为保护和发展特色、优质农产品的常规手段虽然已经运行了这么多年,从文章上面给出的数据就能看出地理标志在我国取得的巨大发展。如此巨大的发展潜力市场却仍旧低迷,凸显出地理标志农产品发展的这样一种疲态。国家虽然近些年出台了一系列的相关保护地理标志的法律法规,但法律保护只是保护了地理标志的声望,提高了地理标志产品的溢价能力,对市场的拓展却收效甚微。从营销学的角度来看,这已不是传统的“酒香不怕巷子深”的营销思维,而是对消费者的消费意愿的忽视。消费者对产品不熟悉、不了解,产品再好,声望再高也只能望而却步,究之关键原因还是消费者对地理标志农产品的认知问题。还有伴随着农产品消费市场质量安全事件的频繁发生,再加上网络消费信息的不对称,这都是在不断打击广大消费者网购的信心。另外,地理标志仅仅是表明产品的产地属性的商标,商标并不能直接成为能带来经济效益的品牌,这就直接导致了消费者购买的普遍性,无法区分地理标志所带来的经济效益。

由于我国地理标志产品大部分是农产品,因此本文的研究也就相应以地理标志农产品为切入点。本文对国内外已有相关文献进行综述,并指出我国学者在地理标志农产品研究方面的不足,从而为后面的研究提供有益的参考。

1 国外学者对地理标志农产品消费者行为的研究

国外学者对于消费者有关农产品质量安全和认知状况以及购买意愿的研究较早,因此研究也较深入。主要是从消费者性别、年龄、收入、学历程度家庭规模等人口统计因素及市场信息指标、产品价格指标等因素对各类产品尤其是农产品的支付意愿和行为来进行研究。

国外的调研表明,消费者对基于地域联系的地理标志农产品有着明显的兴趣。美国2005年曾经做过一个消费者调查,结果显示,72%的受访者认可地理标志,如土壤、大气状况等,确实能影响产品质量和口味。1999年,欧盟一项针对都买地理标志产品的20000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证,35%的受访者表示是期待质量,31%的受访者认为传统很重要。进一步调研得出:51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%—20%的产品溢价。大量国外学者分析了消费者基本特征以及市场信息指标,产品价格指标等因素对消费者支付行为的影响。

2 国内学者对地理标志农产品消费者行为的研究

我国地理标志农产品的研究经验还主要集中在对地理标志的法律保护机制和发展现状及策略的问题上,从知网检索统计相关文献来看,国内学者关于地理标志农产品在法学视角的发文量占到全部文献的一半,近几年开始不断有学者从经济学和管理学的角度来对农产品地理标志进行论述和实证。如消费者的个人基本特征对其购买意愿与影响因素的分析,消费者对地理标志农产品的认知度的对其购买意愿的分析,消费者的支付意愿对其购买意愿的影响分析等。

消费者的个人基本特征包括消费者年龄、性别、婚姻、职业、收入、学历、家庭规模等。刘瑞峰等(2011)以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查为基础,通过运用二元和多元Logistic回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分析,得到了消费者的基本特征:性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、月收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。刘瑞峰(2014)利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据,采用二项logistic回归模型,实证分析了消费者购买新疆特色农产品———库尔勒香梨的影响因素。研究表明:消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用;消费者职业状况(科教文卫业)、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用;同时性别、婚姻状况、职业状况(商业服务业)、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。徐纪安(2014)在基于庐山风景区4个景点200位游客的调查数据,以庐山云雾茶为例分析了游客对地理标志农产品的价值感知状况,且通过二元logistic模型分析了其影响因素。结果表明:在游客的个体特征因素中,游客的客源地、经济状况和文化程度对其感知影响显著。占辉斌(2011)研究了黄山茶叶消费者对黄山地理标志茶叶的认知程度和购买意愿。通过用SPSS统计工具对被访问的247名有效调查者的调查数据分析发现消费者对黄山茶叶的购买地点、购买茶叶作为礼品或自己喝时对茶叶品质的重视程度等是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要显著因素;而消费者个人基本特征如性别、年龄、职业和月收入对消费者选购黄山地理标志的影响不是很明显。

3 总结和展望

关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究,国外学者已经取得了比较丰富的研究成果。国内在地理标志的法律法规制定、区域经济及品牌建设、市场监管以及地理标志产品销售的策略模式研究等这些方面已经作了大量的研究,关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究,国内学者只是处于刚刚起步阶段,文章上面关于这方面的研究文献已有比较详尽的表述,但是伴随着近些年的网络市场经济的极大繁荣,我国的网络购物规模可以说最近几年都是在呈指数级数在增长,这一点从每年的双十一全天交易额能够了解到。中国电子商务研究中心的统计报告显示,2014年我国电子商务市场规模达13.4万亿,同比增长31.4%,而通过网上农产品交易额才区区不过千亿元,更不用说地理标志在这之中的占比了。消费者将自己的消费需求从传统线下购买转移到线上购买的人数在不断增加,所以为了适应市场需求,地理标志产品的相关政府或企业不能故步自封,应该及时的为消费者提供能够线上购买地理标志产品的各种渠道,笔者查阅了相关文献网站的资源,关于消费者在购买地理标志前的购买意愿和购买地理标志产品时的购买行为都没有细致的研究。通过研究线上消费者购买地理标志农产品的购买意愿和购买行为,对比线上和线下消费者购物区别因素,真正了解消费者购买心理。

本文只是对之前学者的研究成果做了一个初步的总结与概括,整理的不是很全面和准确,但是通过对已有的研究成果进行总结,为该领域在今后需要进一步深入研究的方向。

参考文献

[1]国家工商行政管理总局.《我国已注册和初步审定地理标志分类数据图标》[Z].2015,3.

[2]中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2015,4.