汽车消费心理学

汽车消费心理学（共12篇）

汽车消费心理学 篇1

随着全球经济的稳步增长, 各个国家汽车行业的发展也逐步增长。随着人们生活水平的提高, 人们对汽车的需求量和要求标准也逐渐增多。如今各个国家的汽车品牌相应增多, 因此如何成功制定出深受消费者关注和喜爱的营销策略成为各大汽车厂商考虑的重要问题。本文主要通过研究消费者的心理, 从品牌、文化、情感、服务等多个方面进行了阐述, 以期实现各大汽车厂商销售业绩的增长。

一、消费者汽车消费心理研究

(一) 年龄因素对消费心理的影响

不同年龄的消费者的审美观念、消费观念都有很大不同, 因此不同年龄的消费者在选择汽车时也存在很大的不同。如中老年人一般事业都较为成功, 他们选择汽车时, 一般会挑选车型较为成熟稳重的汽车, 中老年人一般家庭人口较多, 他们还会考虑汽车的实用性, 如长车身、大容积等。如凯美瑞就凭借其成熟稳重的外形, 和较强的实用性受到很多中老年人的喜爱, 曾经在两年的时间销售量达到30万辆。类似的汽车还有桑塔纳2000, 上海大众帕萨特, 一汽奥迪A6 等。另外中老年人在事业成功后, 还存在炫耀的心理, 因此宝马新7系、捷豹等也会受到中老年消费者的青睐。

而比较年轻的消费者则比较注重个性和时尚, 他们喜欢具有特殊性的商品, 因此他们在选择汽车时, 会避开那些类型比较常见, 车型比较普通, 品牌过于大众化的商品。他们会用自己独特的眼光寻找具有个性和时尚元素的汽车, 如汽车车身的流畅度、汽车的颜色或者某些比较特殊的功能, 都会成为年轻消费者购买汽车的原因。如悦翔V7, 整车造型和线条的运用, 再加上大灯、后视镜等元素的配合以及跳脱的车身颜色选择, 使得悦翔V7充满了时尚运动的气息, 因而得到年轻消费者的喜爱。

(二) 品牌因素对消费心理的影响

消费者在选择和购买汽车时, 首先会通过广告的宣传和品牌的理念对相应的汽车进行了解。有些消费者虽然更加注重车型、颜色等时尚元素, 更多消费者会注重汽车的质量和售后服务, 此种消费者就会注重选择品牌比较大的厂商。目前人们了解汽车的途径大多数都是依赖广告的宣传, 特别是年轻消费者非常注重广告中流行和时尚的元素。奇瑞QQ曾经依靠创意的广告和个性化的广告用语, 吸引了很多年轻人, 特别是女性消费者的关注。年轻消费者也会对品牌进行考虑, 但他们一般只考虑名气比较高, 能够炫耀的品牌, 如大众、丰田、本田等。

(三) 冲动情感对消费心理的影响

虽然汽车商品是一件需要资金较大的消费, 然而它的选择种类也较多, 因此消费者会经常处在有钱却不知选择哪种汽车的情况, 而这些消费者经常会因为喜爱某一类型汽车的某一种功能, 而一时的冲动, 购买该汽车。另外还有一些人群在选择汽车时, 根本不考虑汽车的价格和系统, 只关注汽车的配置和外观。

(四) 消费特征对消费心理的影响

不同经济条件的消费者具有不同的消费特征, 如从小经济条件较差消费者, 他们在消费时常常会顾虑很多东西, 如贷款问题, 汽车实用问题, 优惠政策等, 另外他们还会考虑是先买车还是先买房。而生活条件较好, 特别是不用注重经济来源的消费者, 很少关注贷款问题、优惠政策等, 特别是他们几乎不考虑房子的问题, 只注重车的享受。

二、应对消费者汽车消费心理的营销策略

(一) 文化营销策略

随着经济的发展, 人们在接受相关的信息和资讯时, 更加注重信息和资讯是否具有文化价值, 因此汽车厂商可以根据利用人们注重文化的特点进行营销。目前各个汽车厂商在利用文化营销时, 主要是从品牌文化、产品文化、促销文化等方面进行。汽车厂商应注意品牌文化的创新, 过去的汽车品牌因为受到当时文化的影响, 给人的影响大多是死板、老旧, 不符合现代人的审美观念, 而奇瑞则抓抓住人们的特性, 利用受到人们关注和喜爱的“QQ”作为品牌, “QQ”明显是新时代下的产物, 因此奇瑞QQ可以给人的感觉则是时尚、前卫, 富有新意。产品文化主要体现在不同国家的车或不同生产厂家的车都存在不同的特性, 消费者根据多年的经验基本可以摸索出美国车主要特点是宽大豪华, 德国车结实耐用、法国车华丽浪漫。因此消费者只要知道汽车的生产国家, 就可以大概了解到汽车的类型。汽车生产出来之后, 要尽快让消费者了解到, 便可以采用相应的促销文化, 如举办一场赛车比赛, 进行车技表演, 或将车辆推出来展览等。消费通过这些渠道, 可以有效了解到新品车辆的外形、性能和特殊功能等。

(二) 情感营销策略

汽车在进行设计制造时, 就要考虑到人们的用途, 设计要富有人性化, 从而在推广时就可以利用消费者的情感。如果汽车的造型优美, 驾驶起来平稳舒适, 而且车内的空间也很宽敞, 则能够带给驾驶者非常舒畅的享受, 让消费者感受到汽车厂商的良苦用心。另外, 汽车厂商在对汽车进行命名或宣传时, 要充分考虑到消费的情感, 如农民比较习惯直接表达, 那么相关汽车厂商在对农用车进行命名时, 可以采用“致富冠军”、“小康明星”等名字, 这些命名表达直观且又富有含义, 能够明确表达农民的思想, 因此可以加强农民的购买欲望。要增强与消费者的情感沟通, 最重要的是要有完善的销售服务和售后服务, 如可以通过送小礼品的形式加强与消费者之间的联系, 此外在节日送祝福也是一种增强情感的方式。东风公司曾经通过广告用语“东风神宇, 致富伴侣”, 引起了广大农民的注意, 这句广告语充分表达了农民的思想。

(三) 服务营销策略

销售服务和售后服务是每个汽车厂商都注意的问题, 然而如何利用服务进行营销, 却不是每个汽车厂商都能理解和实施的策略。如湖南江滨活塞公司曾经为了使客户的问题能够得到妥善的解决, 通过举办“夏季行动”的形式对客户和消费者提供帮助, 并取得一定的经济和社会效益。服务营销还是要注重服务, 必须以完美优质的服务, 赢得客户的口碑, 因此在进行服务时, 要让客户满意, 同时要注意及时了解客户的疑虑, 及时解决的客户的问题。虽然通过服务营销策略, 短时间内无法取得较高的效益, 但其能够有效树立品牌在人们中国的最佳印象。因此通过长期的发展, 服务营销策略可以带来意想不到的效果。

(四) 网络营销策略

随着科学技术的发展及时代的变迁, 如今了解汽车信息和购买途径越来越多元化。如最受人们关注的计算机网络, 随着网络的发展, 如今上网的人不再只是年轻人, 所涉及的年龄层越来越广, 因此汽车厂商应该注重网络营销策略。如今人们在选择和购买汽车时, 通常会通过网络对所需要购买的汽车进行了解。目前玩过的信誉度越来越高, 而且通过网络搜索非常方便, 因此网络是一个很好的营销的途径。同时网络还具有传播速度快和信息含量大的特点, 汽车厂商可以有效利用网络的这些特点, 制定完善的营销策略。

(五) 价格营销策略

很多消费者经常会因为汽车的价格问题而止住了购买汽车的步伐, 因此汽车厂商应该抓住消费者的这一心理特点制定相应的营销策略。通过研究可知, 人们接受汽车的价位一般是在8 万元到20 万元。汽车厂商在定价时, 要充分考虑对消费者对价格的期望值, 从而制定出最合适的价格。如大众的POLO在制定价格时, 首先对消费者进行调查和统计, 并了解了顾客在使用新车后的反映, 从而结合车辆的实际情况, 最终将价格定为9.38 万元, 这个价格能够为大部分消费者接受。另外还要在进行销售时, 还要注重进行一些优惠政策, 如附送装饰、保险等。

结束语

综上所述, 人们越来越注重对汽车的选择, 然而不同的人群对汽车的需求不一样, 因此要抓住消费者的心理制定相应的营销策略, 才能促进汽车销售量的增加。通过上述分析可知, 根据不同消费者的心理需求, 可以制定品牌、情感、网络、服务、价格等多种不同的销售策略。

摘要：随着我国经济的发展和人们生活水平的提高, 人们越来越注重提高生活质量, 追求物质上的享受。汽车作为高端的代步工具, 不仅能够方便人们的出行, 还是人们身份的象征, 因此在汽车营销时要积极抓住人们的消费心理, 从人们的需求制订营销方案。本文主要分析了我国人民汽车消费心理特征, 并针对应对消费者汽车笑给心理的营销策略进行了研究和探讨, 以期帮助汽车销售商能够制定出受到消费者喜爱的营销策略, 从而促进各品牌汽车在我国的销售。

关键词：汽车消费,心理需求,营销策略

参考文献

[1]韩文静.汽车消费“她”时代——试析女性汽车消费行为及营销策略[J].东南传播, 2011, 02:60-62.

[2]张英培.汽车消费心理及对应营销策略[J].长江大学学报 (社会科学版) , 2011, 04:42-43.

[3]何成义.女性消费者自我概念与汽车购买决策过程的关系研究[D].大连交通大学, 2012.

[4]周咏.从80-90后的消费心理看营销策略[J].中小企业管理与科技 (中旬刊) , 2013, 09:57-58.

[5]韩冷.保时捷品牌汽车在中国的营销策略[D].浙江工业大学, 2014.

汽车消费心理学 篇2

济南市长清第一中学 刘振吉

通过近几年的教学实践活动，师生在教学和学习过程中发现，对如何区分从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费这个问题，看似简单实则困难，特别是运用这个知识去解选择题更是难以区分，甚至搞错。下面先把教材和有关材料对这两种消费心理的分析摘抄如下：

１、从众心理引发的消费：

（１）表现：①从众心理引发的消费会受别人评价的影响，受别人行为的带动。②人们追求时尚的心理，往往能够引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。③商家通常利用消费者追随偶像、追赶潮流的心理来推销自己的商品。

（２）评价：①利：健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展，如绿色消费带动绿色产业；②弊：不健康的、不合理的从众心理误导经济发展，对个人生活也不利。

（３）特点：仿效性、重复性和盲目性

（４）态度：具体问题具体分析，盲目从众不可取。

２、攀比心理引发的消费：

（１）表现：有些商品，人们拥有它的目的不在于它本身的使用价值和它所带来的乐趣，而是出于“向上看齐”、“人无我有”的炫耀心理。

（２）评价：不实用，对个人生活不利

（３）特点：夸耀性、盲目性

（４）态度：不健康的心理，不值得提倡

从上面的内容，归纳一下这两种消费心理的共同点是：盲目性，对个人生活不利。

我刚开始讲课就是按照上面所列的内容给学生讲的，结果学生在具体处理问题时仍然对这两种消费心理区分不开。举例如下：

例１：见到别人有的，自己不管是否有用，都想方设法买来。这是：（Ｃ）

Ａ、从众心理引发的消费

Ｂ、求异心理引发的消费

Ｃ、攀比心理引发的消费

Ｄ、求实心理主导的消费

例２：据调查，近４０％的青少年认为，自己有很多买了不久便不再用的东西。这些东西大多是和同学一起逛商店时买的，同学们都说好，可买回来后，才发现这些东西并非自己所需要的，因而闲置一旁。（Ｃ）

Ａ、是攀比心理引发的消费行为 Ｂ、往往能买到物美价廉的商品

Ｃ、属于消费上的从众心理

Ｄ、是一种明智的消费选择

分析：上面两个例子中的消费都涉及到受别人的影响，受别人行为的带动。但为什么例１选“攀比”心理引发的消费，例２选“从众”心理引发的消费呢？我认为，要给学生讲清楚，必须特别强调例１中的“想方设法”，为什么要“想方设法”呢？肯定消费有困难，超出了本人或家庭的消费能力和经济条件。因此才要“想方设法”。由此，在讲解从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费的区别是应特别从“攀”字上下功夫。何谓“攀”，应是从下向上攀登，即“向上看齐”，这是一个比较困难的过程，涉及到消费，就应理解为超出了本人或家庭的经济承受能力，不切实际的攀比别人的消费。这是说明攀比心理引发的消费。

如何理解从众心理引发的消费呢？从例２中我们可以看出，“自己有很多买了不久便不再用的东西”，“很多”说明购买这些东西不费劲，很轻松、很简单，这种消费本人或家庭完全能够承受得起，或者根本没有问题。

综上所述，我认为，凡是超越本人或家庭经济承受能力的消费就属于攀比心理引发的消费；相反，如果消费完全在本人或家庭经济承受能力的范围内，甚至根本就是小菜一碟，这种消费类型就属于从众心理引发的消费。简言之，应以本人或家庭的经济承受能力为标准来区分。

为了说明上述观点可行，我以高中生买手机这一现象为例进行分析。对于购买手机要具体问题具体分析。如果一个同学的家庭收入很少，父母下岗，靠政府发放的最底生活补贴过日子，这样家庭或类似家庭的孩子，如果看到别人有手机而要求父母给自己买手机就应属于攀比心理引发的消费；如果一个学生的家庭收入很高，甚至年收入过几十万、百万，这种家庭中的孩子看到其他同学有手机而要求父母给自己买手机就属于从众心理引发的消费。区别的标准就是家庭的经济承受能力。

浅谈圣诞节消费者消费心理 篇3

【关键词】消费者 圣诞节 营销

一、引言

随着中西方文化的交流，西方节日越来越受到人们的青睐。尤其是西方的圣诞节对中国的年轻一代产生了很强的影响。每年的圣诞都是广大年轻群体的一次狂欢，便随着狂欢汹涌而来的便是消费！而各大商家也是紧紧抓住了这一机会，联合圣诞、元旦为广大消费者举行“跨年大联欢”，各种各样的营销方式层数不穷。

本文基于对圣诞现象综合消费者和商家两方面进行分析。首先综合介绍圣诞节在中国的影响，然后进一步推进到对年轻群体具体消费行为的影响。其次从消费者心理入手，结合消费者所处的环境对消费者的行为进行分析。深入剖析圣诞节时期的消费趋势背后的原因。最后对商家的促销行为进行分析，并在此基础上分析商家如何结合节日来激发消费者欲望，影响消费者行为的。

二、圣诞节在中国的影响

纵观圣诞节在中国的发展，呈现出的是与西方不同的局面。主流活动中很少有宗教庆祝活动，相反喜欢在圣诞消费的群体日益增长，商业活动越近圣诞越火暴。圣诞节在中国呈现出的接受特点主要是弱宗教化和强商业化。这些特点与中国人的需求有直接关系，人们对物质的需求随着经济的发展变得越来越强烈，需要一个集商业、娱乐、消遣为一体的节日来满足他们。此外，因圣诞节形成的各产业链以及商家的各种促销手段刺激了销售的发展，而圣诞节的出现也改变了消费者的消费方式，加大了他们的消费力度，使他们的消费呈逐年上涨趋势。

三、消费者心理分析

（一）从众心理

从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。如消费者购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。而圣诞节期间大家的消费心理也恰恰如此。因为身边的人都这样过圣诞节，所以自己也这样过，因为大家都在圣诞节送礼物，购物，所以自己也要逛街买东西。

（二）弥补心理

当你一旦做错了某件事或感觉内就时，首先想到的就是弥补和补偿。在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用。如许多保健品一到节假日就大肆开展宣传，充分激发部分群体对长辈的内疚，进而要购买保健品回家。在圣诞节消费也是一种对自己的补偿，新一代的年轻人在较大的工作压力下觉得缺少与朋友相聚、给自己放松的时间。而传统节日有有很多的习俗禁锢，以至于难以达到释放自己的效果。所以圣诞节的消费中很多的是消费者对自己的一种补偿。

（三）炫耀心理

消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。而中国现代的年青一代就是如此，因为相比于其他人更早的接触西方文化，也更加了解西方节日。所以他们对圣诞节的推崇在很大程度是因为一种炫耀心理。以此来彰显自己的前卫或与时俱进。

四、商家的营销策略影响

（一）打折

商家为了满足消费者讨价还价的心理，将商品原有价格进行一定百分比的换算后卖出，把商品价格降低，以期达到更好地促销目的。这种销售方式在重大节日期间深受各大商家的青睐。通过对调查数据的整理也可以发现，在商家诸多的营销策略中，打折这一营销手段是最有吸引力的。因为对消费者来说，重大节日价格折扣与其心理预期相吻合。顾客会认为比较实惠和真实，所以也更加乐意将节省下来的货币用于其他任何商品的消费，顾客的利益和心理得到相应的满足。对商家来说，重大节假为其提供一个“回馈顾客”的好机会，在这样的时间和情境下，折扣对于品牌价值的负面影响力较小，不会让消费者有明显的档次滑落感，因而打折成为一种在节假日通用的方式而长盛不衰。

（二）返券

返券也是商家在节假日期间普遍采取的一种促销方式，这种方式通常是针对老顾客和没有目标消费品的顾客推出。返券即商场返给消费者仅限于商场内或者商场内某部分的消费。消费金额小于或等于消费金额的代金券。这种促销方式对于商家来讲有利于镇定顾客，增加顾客滞留时间，产生联动销售的效应，所以也是很受商场的欢迎，是目前使用率仅次于打折的一种商家常用的促销方式。

返券也是很好的抓住了消费者的心理效应：一方面难以抵挡来自送券促销的诱惑，即使没有目标产品也会冲入商场看看，而后便开始了购物之旅；另一方面，由于手中的赠券如不消费会让人感觉是一种“浪费”，甚至消费者会觉得自己吃亏，所以通常情况下，返券促销均可达到一定的促销效果。

（三）赠送礼品

赠送礼品虽然在一些重大的节假日也有使用，但并不是主要方式。因为赠送礼品是以较低的代价或免费向消费者提供某些物品，以刺激其购买某一特定的商品的欲望。这种方式因其赠品的价值较小，对部分喜欢笑实惠的顾客有较大的影响力。所以更加常见的是用在新品牌上市的促销方面。而同样可以归属到赠送小礼品一类的还有返现金，这个在重大节假日的运用就比较多一点，因为买东西返现金还可以让人感觉多了一份喜气，让消费者觉得节日离自己得到好运，更能迎合消费者的心理。

五、结论分析

通过以上的分析，我们可以得出，大多消费者愿意在节庆日期间出行购物一方面是受自己内心的驱动而做出的选择，另一方面则是受到各个商家大力度的营销策略的诱惑。因此在实际的营销活动中，商家要及时对消费者的心理进行推测与揣摩，同时还要对市场环境和当前的社会大环境进行综合考虑和分析，从而制定出优秀的营销策略，以达到充分吸引消费者注意甚至让消费者形成品牌忠诚的目的。

而对于消费者来说，由于市场经济存在着信息不对称的现象，导致其在消费中处于劣势地位，因此很难掌握到完全透明的信息。所以消费者在购物之前一定要切实认识到自己的需求，然后充分搜集信息，避免盲目跟风，真正实现健康消费，合理消费，做一名理性的消费者。

参考文献

[1]唐雄.英浅谈节假日消费[J]大众商务2010（1）.

[2]李莉盛婕.圣诞节在中国的接受特点分析[J].咸宁大学学报.2012（5）.

[3]王蓓.当代人视野下的中国“圣诞节”文化[J].学术探讨.2011（4）.

网络消费者消费心理探析 篇4

随着网络信息技术的快速发展，网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。有大量的消费者上网搜寻产品信息，但真正购买的却不多;越来越多的人选择网上开店创业，但能赢利的网店比例却很低。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，认识和研究网络消费者购买决策过程，分析网络消费心理和行为的特点，对网络商店经营者成功经营网上商店和对促进电子商务的发展有着重要的现实意义。

1 网络消费者的心理因素分析

21世纪消费者的最突出的特点是追求并易于接受新奇的思想和事物，同时要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的价格最优。随着市场经济快速发展，以消费者为市场主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，对网络消费者而言更为突出。

1.1 促进网络消费者消费的心理因素分析

1.1.1 追求物美价廉的心理

对于一般的商品，价格与需求量经常呈反比，价格越低，销售量越大。在网上开展商务活动，由于可以减少传统营销中的店铺费用、人员雇佣费用、经销代理费用及相关的信息费用等，这些大大削减了网上销售产品的成本和销售费用，为网络销售提供了广阔的价格空间。

1.1.2 追求时髦和奇特的心理

人的情绪和情感也是促使人们产生购物动机的一个因素。对于青年这类顾客而言，他们富于激清,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而不太注意商品的实用价值和价格高低,常常对选购的商品“一见钟情”，这类人群追求时髦和奇特的心理也为网络消费提供了更加广阔的发展空间。

1.1.3 打破时空界限的便捷心理

网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天长时间营业,全年无休,随时准备接待顾客,为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品,商品挑选余地大大扩展;再者,网上商场还可提供异地买卖送货的业务。这些正是促进网络消费者进行网络消费的最大的优势。

1.2 制约网络消费者消费的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但也有许多方面制约了网络商店的发展。本文主要从心理因素这个角度来分析，主要体现在以下几方面:

1.2.1 传统购物观念的束缚

长期以来，消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,网络购物很难满足网上消费者的这些消费心理。

1.2.2 价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%,加上配送费用,网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。

1.2.3 个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,于是人们在网上的各种活动都被不知不觉地记录(例如：汽车商可能知道客户什么时间需要更换车子,银行可能会知道客户需要什么样的贷款)。目前，网络安全技术很难保障网上购物的安全性、保密性,这使得许多消费者不愿参与网上购物。

1.2.4 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,网上支付手段和信用体系在我国还有待进一步加强,在支付过程中消费者的个人资料被窃取盗用频频发生,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象,使消费者望而生畏。

1.2.5 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立，也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,如果发生网上纠纷,消费者的权益很难获得足够的保障。

1.2.6 对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

2 网上商店经营者的应对策略探析

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展空间。当今新时代的企业要更好的利用网络这个平台来获得更好的发展，必须根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的网络营销策略。

2.1 努力提供个性化的产品与服务

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时，企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外，企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用，满足网络消费者追求物美价廉的心理。

2.2 打造网上商店的经营特色

网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的，经营商品的特色主要是通过网页展示商品的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善，这些已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因此,在保证产品质量的前提下采取有效措施创新商品信息的发布特色来吸引更多浏览者成为网上商店的消费者。

2.3 心理价格定位策略

采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”，而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究，从中找到消费者愿意并可能接受的价格，为商品获得较高经济效益清除道路上的障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用综合的定价法以满足消费者心理定位的标准，即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下，结合小单位标价、数字含意、错觉订价等定价技巧来探寻消费者能够认可的价格定位。

2.4 加强支付系统等方面的网络安全建设

据全国30个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2006年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。支付和安全是网上商店的两大瓶颈，据社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。

为了保证网上支付的安全性，必须建立安全的认证体系，以实现交易各方身份的确认和不可否认性，必须建立安全的支付机制，以满足支付安全性、支付信息私密性等其他方面的要求。目前，经我国金融信息化领导小组会议批准，由人民银行牵头，联合12家商业银行，共同出资建设金融认证中心。

2.5 提高网络购物的安全度和信任度，满足消费者的网络安全需求

对虚拟的购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理，大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时，展示该产品服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

因此，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用机制、提供公平规范的法律环境、搭建优越的技术平台、健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

2.6 认真做好网店的物流包装配送工作

物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致，对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系取得了良好的效果。在配送方式上国内顾客主要有普通邮寄、送货上门、EMS速递三种方式,实行区域化经营、建立合理的配送网点是节省物流开支的有效方法之一。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性也从心理上影响顾客对网店的评价，所以网购商品发出前一定要注意产品包装细节的完整性和超值性，以保持和提升商品的价值。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，针对现阶段发展电子商务过程中所存在的障碍，国家相关部门也应加强立法和监督，规范企业的网上营销行为，保护消费者的合法权益，为电子商务的发展提供一个公平规范的法律环境，同时还要加强网络技术研究，改善网络基础设施，健全相应的网络配套体系。与传统消费模式相比，电子商务突破了时间和地点的限制，具有形式方便、信息快捷、成本费用低、效率高等多方面优势。电子商务的兴起和发展为企业营销带来新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，也必将推动和促进“消费者心理学”学科的发展。

参考文献

[1]文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊,2009,189(6):91-93.

[2]齐新.浅谈电子商务中的消费心理[J].大众科技,2006,(2):14-16.

[3]刘源.浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策[J].重庆电子工程职业学院学报,2009,(1):10-13.

[4]魏传立.对网上经营商店的心理效应的分析[J].商业研究,2007,(1):16-21.

消费者心理学-教学大纲 篇5

一、课程基本信息

1、课程编号：B20330014

2、课程英文名称：

3、课程类别：专业课

4、课程总学时：34（其中：理论学时34；实践学时0）

5、学分：2.0

6、适用专业：艺术设计专业

7、考核方式：考试

二、课程的性质、地位和任务

本课程是设计专业学生专业选修理论课之一，通过学习该课程让学生了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和了解用户需求，并根据用户的需求设计产品。

三、课程教学的基本要求

学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装等因素。

最重要的是需要从消费者的心理需求中理解不同年龄阶段、消费水平和不同性别的人群等对设计的诉求，从而使学生了解消费者的脉络从而能够针对消费群体做设计。

四、课程主要内容和学时分配

第一章消费心理学导论

教学目的：了解和掌握消费行为分析与研究的基本内容以及学科的发展和特点，为以后的学习奠定基础。

教学内容：

1.1消费行为分析研究的内容

一、消费者的基础心理现象

二、消费行为的影响因素

三、产品因素与消费行为 1.2消费行为分析的发展

一、学科的发展

二、消费行为分析的意义

基本要求：

1．了解消费者的基础心理现象 2．理解消费行为分析的意义

第二章消费者的基本心理现象

（一）教学目的：了解和掌握消费者的个体认知、注意与记忆的规律以及特点，能针对消费者的这些特点，制定相应的营销策略。

教学内容：

2.1感觉与知觉（认知）

一、感觉与知觉

二、知觉的特点

三、影响个体认知的因素

四、知觉的研究

五、认知到的风险 2.2 注意

一、注意与其分类

二、影响人注意的因素 2.3记忆

一、记忆与记忆规律

二、影响人记忆的因素

三、强化与泛化

四、联想 基本要求： 1.理解感觉与知觉 2.理解联想

第三章消费者的基本心理现象

（二）教学目的：了解和掌握消费者的个体的态度、气质、性格与能力的规律，以及消费行为中的表现

教学内容：

1、态度与其构成

2、态度与行为的关系

3、影响态度改变的因素

4、态度理论

5、气质与消费行为

6、性格能力与消费行为 基本要求：

了解气质与消费行为

第四章消费需要与动机

教学目的：了解和掌握消费需要和动机的基本概念以及各自的特点和规律，并在实际的营销过程中注意和利用这些规律。

教学内容： 4.1消费需要

一、需要和需要理论

二、需要的特点 4.2动机

一、动机与动机理论

二、动机的可诱导性与诱导的方法 基本要求：

了解动机与动机理论

第五章消费者的购买行为与购买决策

教学目的：了解和掌握消费行为与消费决策的过程以及主要的影响因素，以及消费行为类型，并能根据具体的产品特点分析消费者行为类型的归属

教学内容：

5.1消费者的购买行为分析

一、购买行为分析中关注的核心问题

二、购买行为的理论

三、购买行为的类型

四、购买行为的过程 5.2购买决策

一、决策与影响因素

二、购买决策过程 基本要求：

1．了解决策与影响因素 2．了解购买决策过程

第六章消费群体的心理

教学目的：了解和掌握不同群体的消费行为特点，包括不同的阶层、不同的年龄阶段、不同的性别的消费行为的特点，并能根据产品针对的消费群体进行有效的营销活动

教学内容： 1.青年消费群体心理 2.老年消费群体心理 3.中年消费群体心理 4.儿童消费群体心理 基本要求：

1．掌握青年消费群体心理 2.掌握老年消费群体心理 3.掌握中年消费群体心理

4.掌握儿童消费群体心理

第七章产品与消费群体的心理

教学目的：本章的主要内容有消费流行、消费习俗的基本概念和基本规律，以及消费流行与消费习俗对消费行为的影响和意义。

教学内容：

1、消费流行的概念和分类

2、消费流行的特点

3、消费流行对消费行为的影响

4、消费习俗的特点和分类

5、消费习俗对消费行为的影响 基本要求：

1.掌握消费流行的特点

2.掌握消费习俗对消费行为的影响

第八章定价与消费群体的心理

教学目的：本章要了解和掌握社会因素对价格的影响、价格的心理功能、消费者的价格心理的特征、价格调整时消费者的行为反应以及价格策略的心理依据。

教学内容：

1、社会因素对价格的影响

2、价格的心理功能

3、消费者的价格心理特征

4、价格调整时消费行为的变化

5、价格调整的策略 基本要求：

了解价格的心理功能

第九章广告与消费群体的心理

教学目的：本章要了解和掌握消费心理对广告的影响。教学内容：

1、社会因素对广告的影响

2、广告的心理功能

3、消费者的广告心理特征 4.广告调整的策略 基本要求：

了解广告调整的策略

第十章商品命名、商标、包装与消费行为

教学目的：本章实践的主要内容产品的命名、商标与包装的失败和成功的原因。

教学内容：

1、产品命名的心理功能

2、产品命名的方法

3、产品商标的心理功能

4、产品商标设计应注意的因素

5、产品包装的心理功能 基本要求：

1.理解产品的包装策略 2.掌握产品的包装策略的运用

五、本课程与其它课程的联系

先修课程主要有机械制图、人机工程学、形态构成、设计表现技法、计算机辅助设计等，后续课程主要有系统设计、快题设计、产品改良设计、模型设计等。

六、推荐教材及教学参考书

推荐教材：

《消费心理学》马义爽主编，首都经贸大学出版社2003年 参考书目：

1.《现代消费心理学》，朱惠文 毛丽蓉 主著，浙江大学出版社，2004年 2.《通俗消费心理学》，黄世礼 蓝太富 主著，中国轻工业出版社，1996年 3.《消费心理学》，温孝卿 史有春 主著，天津大学出版社，2004年

七、其它说明

执笔人：武强

院（系、部）教学主任：制订时间：2013年4月1日

汽车消费心理学 篇6

【关键词】网络经济；网上购物；网络直播；消费特征；消费心理

一、前言

网络经济是信息技术发展过程中所表现出的一种新兴的经济形式。电子商务的产生与发展，就是网络经济作用于人们日常生活的一种表现。从网络经济的作用机理来看，对传统经济形态的信息化改良，是这种经济模式所表现出的主要特点。从我国网络经济的发展现状来看，网络经济领域的消费活动主要涉及到了消费者在电子商务、网络直播产业、网络文学和网络游戏等多个产业领域的消费活动。由于目前网络直播产业中出现的一些负面问题已经引起了社会的关注，在对网络经济的消费特征和消费心理等问题进行探究的过程中，笔者主要从电子商务领域中的购物经济和网络直播产业中的粉丝经济两方面入手，对这种消费形式中的消费特征和消费心理等问题进行探究。

二、网络经济领域的消费者概况

网络经济领域的消费者状况可以被看作是我国网民群体的现状的一种表现。在对网络经济中的消费特征和消费心理问题进行探究的过程中，我们首先对消费者在这一领域的概况问题进行探究。在对互联网的发展情况进行探究的过程中，我们可以发现。网络经济领域的消费群体呈现出了一种不断发展的趋势，截止到今年，我国的网民人数已经达到了近8亿人，从网民结构来看，年龄在35岁以下的网民群体成为了网民结构的主体力量，从网民群体所涉及到的领域来看，这一庞大的社会群体涵盖了制造业、教育行业、商业、服务业等多个领域，学生群体也是网民群体中不可忽视的一个组成部分。通过对网民群体的概况进行分析，我们可以发现，网络经济领域的消费者概况就是网民群体现状的一种表现。从我国网络消费群体的人数不断上升的原因来看，电子竞技、电子金融服务和网络教育技术的发展，是让网络消费群体数量得以扩充的重要原因。是对网络直播产业的发展，对网民人数的提升，起到了一定的推动作用。

三、消费者在网络经济领域的消费特征

1.女性消费者在网上购物经济中占据着主导地位

网上购物是网民参与网络经济的一种主要形式，在对与网上购物有关的问题进行探究的过程中，我们可以发现，在电子商务领域，女性消费群体可以被看作是电子销售领域的重要消费群体。坊间所流传的“剁手党”群体中，女性消费者往往占据了较大的比重。

2.年轻群体在网络粉丝经济中占据着主导地位

在对网络经济问题进行探究的过程中，我们可以发现，由于年轻人在网络消费领域表现出了较强的适应性，这就使得年轻人群体在网络消费群体中占据了较大的比重。在网络文学、网络直播产业领域、网络游戏消费，服饰消费和食品消费领域，这种年轻化趋势表现的更为明显。

3.中低收入者所占的比例相对较大

在对经济领域的消费特征问题进行探究的过程中，我们可以发现，从这一问题的产生原因来看，在信息技术的发展过程中，互联网技术的普及所带来的上网途径多样化和上网费用合理化的发展趋势，让中低收入群体有足够的经济能力满足自己的上网需求。这就为中低收入者参与网络经济提供了一定的可能性。

四、消费者在网络经济领域所表现出来的消费心理

1.理性务实心理

在参与网络购物的过程中，商品的使用价值和售后服务问题经常会成为人们所关注的问题。在对自己所需的商品进行选择的过程中，对商品的互相比较，对商品价值的理性思考，也可以被看做是人们在参与网络购物的过程中的一种表现。因此，我们可以将理性务实的心理看作是消费者在网络经济领域表现出的购物心理。

2.物美价廉心理

在对网络经济中的网络购物的发展原因进行探究的过程中，我们可以发现，低廉的商品价格是让网络购物得以发展的一个重要因素。从网上购物的特点来看，在参与网络购物的过程中，消费者无法从真实产品入手，对商品的质量问题进行判断，这样，在网络购物消费活动的进行过程中，商品的价格因素就成为了人们选择某一商品的主要参考因素。在参与网络购物的过程中，追求商品的物美价廉的消费心理，就成为了人们在网络经济领域表现出的消费心理的一种表现。

3.时髦求异心理

受到网络潮流的影响，消费者在商品选购过程中表现出了对商品款式等问题的关注，说明时髦求异心理也对网络经济的发展起到了一定的促进作用。这一消费心理的出现，与年轻人的自身特性之间存在着一定的关联，年轻消费者对新鲜事物所表现出的好奇心，就是这种消费心理的主要产生原因。

4.省时便捷心理

在对网络购物问题进行探究的过程中，我们可以发现，便捷性是网络购物所表现出的一种新特点，在移动通信技术不断发展的环境下，图书馆、地铁站和公共交通工具都可以成为消费者进行购物活动的场所。在这种不受时间空间等因素所限制的购物形式的影响下，省时便捷心理就成为了消费者在网络经济领域所表现出的一种消费心理。网络购物使消费者参与电子商务领域的经营活动的一种表现。从电子商务领域的发展情况来看，这一商务模式是建立在发达的物流交通体系之上的。送货上门的服务形式，也会让人们感受到网络购物的便捷性。因此，省时便捷心理也成为了人们参与网络经济的一种动力因素。

5.网络直播产业影响下的粉丝经济消费心理

“粉丝经济”是网络经济中的一种特殊形式，它是与网络直播产业的发展有着密切联系的。在网络经济模式下，这种经济形式只作用在与网络直播有关的领域之中。从粉丝经济影响下的消费心理来看，年轻人对网络直播产业的好奇心理，可以被看作是引发消费行为的一种因素。从这种新兴消费心理与传统消费心理之间的差异性因素来看，观众对网络主播的欣赏，是这种特殊的消费心理的主要表现。从网络直播产业的发展模式来看，这种模式可以被看作将旧时期在戏院茶楼观看艺人表演的消费形式应用在了网络之中，在旧时代，人们在这些场所对表演艺人的打赏行为，多半是出于对艺人表演的赞赏。网络时代下的这种粉丝经济亦是如此。在对自己对视频表演者的喜爱之情进行展示的过程中，虚荣心理也成为了这种消费心理所衍生出来的一种新型消费心理，在对表演者进行打赏的过程中，大量的资金投入，可以让自己获得表演者的关注。特别是在人们在现实世界中的事业、爱情等方面屡屡碰壁的情况下，网络主播对观众的青睐，会成为这一群体在网络直播领域中进行再次消费的一种动力。对于网络主播而言，这种高额打赏的行为也会间接让自己吸引到更多的观众。这种双赢效应的出现，也可以让自己与观众之间的互动因素成为粉丝经济的一种作用机理。因此，虚荣心理和关注对网络主播的表演行为的赞赏，就成为了网络直播产业影响下的粉丝经济消费心理的主要特点。

五、结论

互联网信息时代的到来，让网络经济在人们的日常生活中发挥了一种较为重要的角色，对消费群体的特征和消费心理等因素的了解，可以让网络经济更好地顺应当前的社会发展趋势。

参考文献：

[1]葛幼康.网络经济中消费特征及消费心理分析[J].消费导刊，2008，06：6-7.

[2]高晖.网络消费者特征及消费心理分析[J].镇江高专学报，2006，04：90-92.

[3]傅瑶.网络消费者特征及消费心理研究[J].商场现代化，2016，10：25-26.

[4]宋晓丹.浅谈网络经济中的消费动机及其心理[J].现代交际，2010，04：99-100.

绿色消费与消费者心理研究 篇7

1 绿色消费者的心理特点分析

1.1 绿色消费需要

绿色消费需要它不仅仅考虑自身的短期利益, 更是一种超越自我的高层次的消费需要。它注重人类社会的长远发展。消费者绿色需要产生的缘由表现在以下几方面:

首先, 由于生存环境的日益恶化引起人们的普遍关注, 严重的环境问题损害了人们的正常生活。我们和我们子孙赖以生存的地球正受到前所未有的威胁——生态恶化, 物种消失, 臭氧层被破坏, 温室效应, 酸雨, 土地沙漠化, 洪水……因此, 为了安全和健康的生活, 人们的绿色消费需要随之产生。

其次, 最近几年来, 随着我国加大了对环境保护的宣传教育、普及环保科学知识, 以及传媒对于环境保护运动的推进, 消费者的绿色消费意识得到了极大的提升。例如, 国际上把6月5日定为“国际环保日”, 北京市建立的地球村环境文化中心等等。这些活动是绿色需要产生的又一因素, 促进了消费者的绿色消费需要从无意识转化为有意识。

再次, 绿色消费已成为当今消费的一种时尚, 更进一步地促进了绿色需要。我们从人类的心理活动来分析, 人类的各种活动是受其于外来环境的影响, 人类的心理活动是及其微妙的。如果当今人们把绿色消费当作一种追求高品质的消费方式, 那么当初绿色需要的诞生是仅仅由于少数环境保护者的竭力推动而形成, 许多消费者为了追赶成熟了的绿色消费这一潮流, 才发展到现代的一种理所当然的消费行为。

1.2 简约主义心理倾向

随着绿色消费理念的兴起, 简约主义被绿色消费者所借用, 成为绿色消费领域中一种独特的心理倾向。例如, 人们在室内环境设计上不断追求简洁明快, 线条上力求利落, 色彩也从华丽转向优雅。简约主义特质在当今成为时尚家居流行风格。专家称, 简约主义摒弃一切无用的细节, 保留生活最本质、最纯粹的部分。无论是建筑界、绘画界、服装设计、手机、手表设计, 都有许多简约主义追随者。

2 绿色消费行为的影响因素

2.1 社会文化因素

社会文化因素对消费者行为影响很大, 绿色消费行为也不例外。如, 一个家庭中崇尚自然文化, 或者有强烈的环境保护意识, 那么对于其家庭成员也会产生潜移默化的积极影响。进而社会文化的绿色程度也会影响社会群体的环境保护意识和绿色思想, 从一定意义上讲, 也是形成绿色消费行为模式的根基。比如, 绿色消费已成为国际消费市场上的一种时尚, 美国每年的多种上市绿色新产品都占新产品上市的10%以上, 而目前世界市场的这一比例非常小, 仅仅为1%左右, 据专家估计, 从本世纪初期到中期, 发达国家的绿色产品消费率将会上升到15%~20%。

2.2 绿色教育因素

绿色产品的成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂, 具有较高的附加值, 所以价位也较高, 因为这些绿色产品大多采用高新技术和环保材料制成。对于初步接触绿色产品高价格的一般消费者来说, 可能感到难以接受。因此, 要使消费者对绿色产品的本质深入了解, 就必须要展开教育。如, 这些绿色产品的优点, 对人的身体健康有那些好处等;就社会绿色教育来讲, 可以促进社会自然环境的改善, 提高人们的环保意识;就厂商绿色教育来讲, 绿色消费要靠绿色教育的引导, 可以更好地为厂商绿色营销营造更好的环境。

2.3 消费者自身因素

绿色消费者的购买决策最主要还是受其个人特征的影响, 其中, 收入和受教育程度的影响尤为突出。

第一是收入水平。对于考虑“价格因素”和“绿色因素”消费者而言, 收入水平是对于其绿色消费的一种制约。特别是目前我国居民收入整体水平还很低下, 更多的消费者考虑的是“物美价廉”, 经济实用是当前我国消费者主要要考虑的因素。

第二是受教育程度。受过良好教育且有较高素质的人, 对于环境和地球生态等各方面知识有深入了解和正确认识, 消费行为上可以采取理智的倾向。以中国食品消费为例, 从受教育程度看, 受教育程度较高者占整个绿色食品消费群体的多数, 达64.3%。

3 促进消费者绿色消费的心理策略

中国是一个发展中国家, 要想迅速培育、发展促进绿色消费事业, 需要厂商、政府部门多方面的努力, 以促进消费者的绿色消费。

3.1 严格监管绿色产品品质

由于绿色产品价格要比一般产品高, 因而很容易成为制售假冒伪劣的目标。因此, 对于绿色产品市场鱼龙混杂的复杂局面, 政府的严格监管非常重要。政府可通过以下手段进行监管:

首先, 建立有效的宏观管理机制。例如可通过立法、规划、拨款等手段进行宏观管理;其次, 建立科学的评价体系, 推行绿色标志。考虑环境标准的提高, 标志每隔3~5年需重新认定, 使其具有时限性;再次, 完善绿色法规管理体系, 规范绿色市场并建立健全各级绿色组织等等。

3.2 制定完善鼓励厂商进行绿色生产的相关政策

厂商生产产品的目标是利润的最大化, 消费者购买产品为追求自身健康和安全, 这也是消费者的基本要求。因此, 考虑产品的安全、健康远大于产品的价格是积极的绿色消费者价值追求, 价格和利润是不太成熟的绿色消费者和厂商各自考虑的重点。政府要大力制定奖励措施鼓励厂商开发绿色产品, 并要在信贷、税收方面给予优惠政策, 特别是对于综合利用自然资源、投资加强环境保护的厂商, 给予积极支持和鼓励, 推进厂商产品结构调整和经济增长方式的转变;鉴于绿色产品的成本和价格比一般产品高、风险大, 还可通过给消费者和厂商适当补贴, 分担他们的费用和风险, 从社会长远和整体利益的角度实现社会福利的最大化。

3.3 厂商要树立正确绿色营销管理

所谓“绿色营销”, 是指社会和厂商在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略, 是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段, 也不是厂商塑造公众形象的“美容法”, 它是一个导向持续发展、永续经营的过程, 其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会。在实现厂商利润和消费者满意的同时, 达到人与自然的和谐相处, 共存共荣。

3.4 厂商绿色营销中加强绿色产品管理

绿色产品在成本构成方面与一般产品有所不同, 它除了包括生产经营过程中发生的一般成本之外, 还包括与保护环境及改善环境有关的成本支出, 如引进对环保有利的原材料所付出的代价, 用有利于环保的设备替换污染环境的设备所需的资金投入等。因此, 绿色产品的生产成本高于常规产品。目前, 价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一, 因而降低经营成本, 制定合理的绿色价格是厂商绿色产品管理成功与否的关键之一。应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格, 使绿色产品价格逐步为广大消费者接受。

获取绿色标志也是厂商绿色产品管理的重要内容。绿色标志的获得表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求, 不危害人体健康, 产生的垃圾无害或危害极小, 有利于资源再生和回收利用。它被誉为产品通往市场的绿色签证。通过绿色认证, 获取绿色标志是厂商实施绿色营销的关键环节。如青岛海尔于1997年6月获IS014001标准认证, 生产的冰箱顺利地进入欧美市场, 取得了巨大的经济效益。

3.5 树立厂商绿色形象

厂商的绿色形象非常重要, 它既能帮助厂商建立竞争优势, 也对于市场营销中的细分市场, 直接帮助厂商广泛地传送绿色信息, 从而树立厂商的绿色形象。在绿色消费中, 除了传统的市场营销中的价格, 质量和服务是消费者考虑的主要购买因素, 广大消费者也对于厂商员工的态度、环保意识、社区关系等等绿色形象, 也必将进行更多的考虑, 因此, 要建立绿色形象的厂商应主要应从以下的原则入手:

(1) 要做本行业中绿色营销计划实施的领先者。一般消费者都比较容易相信一个行业中基于领先地位的厂商, 因此, 厂商要树立良好的绿色形象, 建立消费者的信任是关键。

(2) 实事求是地宣传厂商的绿色程序。厂商建立消费者的信任感非常重要, 在执行绿色程序的过程中, 既不夸大也不缩小绿色产品的某些不足, 这样可以表明厂商的诚意, 也从另外一个角度体现厂商为了尽力修补与绿色营销观念不符所带来的一些缺憾。

(3) 厂商要充分借助政府组织、新闻媒体、包括有良好信誉的有一定发言权的非营利机构, 靠第三方的力量来树立厂商的绿色形象。

(4) 厂商要建立社区绿色活动的目标。建立这样的目标, 可以有效地解决厂商经费不足的矛盾, 通过对职工进行绿色文化教育, 加强学校与社区绿色组织的联系, 把厂商绿色营销理念深入社区内部。

(5) 最大限度地宣传厂商绿色形象。厂商要向公众传达绿色形象的信息, 应充分利用多媒体的信息功能, 结合自身的特色积极创造各种机会, 开展多种多样的厂商绿色形象宣传。例如, 可以采用演讲方式, 也可以利用报刊、散发环境保护资料, 建立信息服务中心等等, 对于环保有关的绿色活动进行赞助以及对慈善活动等进行绿色公关活动。只有这样, 才能最大限度地提升厂商的绿色形象。

参考文献

[1]崔志利.绿色消费者心理与行为分析[J].管理科学文摘, 2008, (3) .

[2]郭桂香.浅谈新经济时代消费者需求的发展趋势[J].山西青年管理干部学院学报, 2006, (3)

[3]李茜等.绿色消费行为理论探讨及国内现状分析[J].环境保护科学, 2009, (3) .

[4]谢和平, 陈凤芝.绿色消费者的心理与行为[J].大家, 2010, (2) .

汽车消费心理学 篇8

20世纪80年代出生的一代人被称为“80后”。据《中国统计年鉴》数据, 中国在1980—1989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场, 成为一股强劲的购车新势力, 越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌, “80后”作为新兴消费群体, 给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液, 带来更多机遇, 其汽车消费潜力巨大, 在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体, 针对“80后”也采取了种种营销举措, 获得了一定成效。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1. 追求个性、时尚、前卫。

“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强, 对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品, 追求个性消费, 不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2. 强烈的情感色彩。

“80后”的虚荣心较强, 通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位, 喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位, 以满足他们的心理需求, 带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时, 就算是同一品牌的同一车型, 也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如, 酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼, 显得非常运动, 非常有力量, 再给汽车换双鞋子———运动版的轮辋、轮胎, 把前后保险杠换成运动型的前后大包围, 时尚车贴 (如Sport的字样) 等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套, 车贴更是丰富多彩, 有Hello Kitty、Snoopy等字样, 或者是喷上美丽的玫瑰花。

3. 易受广告影响、注重品牌。

“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口, 喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起, 并给出极具个性化的广告语:“风景———我正勾画, 时尚———我来执笔”, 惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

“80后”有着强烈的品牌意识, 对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性, 购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌, 例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理, 但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

4. 冲动消费。

很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车, 只因为汽车的外观、颜色、某项配置, 或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网, 在这种新媒体上他们获得了大量信息, 促使其喜欢追求新鲜刺激, 喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型, 造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略, 比如用车费用、安全系统等。

5. 超前消费。

“80后”多数还处在未婚阶段, 父母有自己的职业和收入, 因此没有太大的家庭压力, 自己对经济的支配力强, 很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今, 相当一部分“80后”在车与房面前, 毅然选择了汽车, 享受有车生活。不当“房奴”当车主, 先买一辆车享受有车生活, 房子的事情以后再说。在他们眼中, 当车主比当“房奴”轻松, 毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房, 等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用, 但仍很乐意。

二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

首先, 产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年, 汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发, 不断推出新车型, 应用新技术, 提供新卖点, 开发出适合“80后”的车型。

面向“80后”的车型要有特点, 应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言, “80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L, 其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车, 男性喜欢手动档汽车, 以追求驾驶乐趣;女性喜欢自动档的, 以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功, 如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外, 车身的颜色也被“80后”广泛看重, 因为颜色代表性格、表达情绪, 他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次, 产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品, 其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体, 应采用差异化定位, 即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定, 就会形成差异化, 消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌, 即定位可以达到先入为主的效果。

“80后”拥有独特的消费心理, 他们对汽车产品的选择, 是但求对味, 而非最贵, 价格在5万~15万为宜。面对这一目标市场, 汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价, 即在新车上市时, 以较低价格出售, 目的是吸引、争取“80后”顾客, 从而提高销量, 树立企业形象。满意定价, 是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上, 根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO, 厂家在调查分析顾客对新车的反映后, 针对顾客期望的价格空间, 最后确定POLO以售价9.38万上市。

同时, 灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如, 通过提高汽车配置、附送汽车相关产品 (如装饰、保险、油卡、保养等) 、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

3. 渠道策略

目前, 特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式, 即整车销售 (Sale) 、配件供应 (Spare part) 、售后服务 (Service) 、信息反馈 (Survey) “四位一体”销售模式大受厂商青睐, 得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者, 应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势, 提高面向“80后”顾客的服务水平, 推动汽车产品面向“80后”市场的销售。

应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式, 曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是, 随着市场竞争加剧, 传统营销渠道的弊病暴露无遗:一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱;二是多层结构导致效率降低和成本剧增;三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要, 许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构, 以缩短厂家与用户之间的距离, 降低销售成本, 让利于用户, 也有利于控制价格。

在汽车营销渠道模式的选择上, 虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异, 但在营销通路的设计中, 扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式, 前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发, 缩短与最终用户的距离, 增强对市场的了解, 提高产品价格的竞争能力, 提供更为及时的服务, 进而能更主动、更全面地控制、开发市场, 对厂商长远发展意义重大。

首先, 广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球, 并深入其心理。在广告创意中, 以情感诉求为主导策略, 针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理, 实施准确的广告定位。在选用广告形式时, 可把产品广告, 公关广告、网络广告整合在一起, 发挥其合力。广告应当便于传播和记忆, 简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理, 把星座与汽车两种事物巧妙结合, 策划十二星座“马自达3”星座篇广告, 通过网络和电视传播, 巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品, 更加拉近与顾客之间的距离, 调动顾客购买欲望, 促进了产品销售。

其次, 有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品, 顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”, 更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销, 使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣, 通过对特定体验项目和过程的设计, 让用户在体验中产生美妙而深刻的印象, 并获得最大程度的精神满足。

最后, 推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度, 为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务, 使顾客能对产品作出正确的选择, 并发挥汽车产品

摘要：随着中国经济的发展和时代的进步, “80后”已成为汽车消费的新生力量, 这一群体的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体, 针对“80后”也采取了种种营销举措, 获得了一定成效。分析了中国“80后”的汽车消费心理特征, 并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面, 有针对性地提出针对“80后”汽车消费市场的营销策略。

关键词：“80后”,汽车,消费心理,营销

参考文献

[1]邱媛.张本照.中国汽车消费趋势分析[J].汽车工业研究, 2006, (6) :8-13.

[2]原勇.面对新的消费大军你准备好了吗[J].中国调查, 2006, (5) :46-48.

[3]林景新.解读“80后”消费秘密[J].市场管理, 2006, (5) :43-45.

[4]叶茂中.关注“80后”消费人群[J].Advertising Pointer, 2006, (6) :95.

[5]周丽.中国汽车营销现状及创新分析[J].上海汽车, 2007, (3) :23-26.

[6]潘浩.新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究, 2006, (2) :45-48.

[7]王永锋.汽车营销渠道发展策略研究[J].北京汽车, 2005. (2) :35-38.

[8]何京.色彩对汽车销售的影响[J].汽车运用, 2007, (1) :16-17.

汽车消费心理学 篇9

20世纪80年代以来随着我国经济、市场的逐步繁荣,再加上汽车产业政策的促进作用,中国汽车工业得到了迅猛发展,自主品牌汽车厂商不断地扩能,全球各大汽车生产厂商也纷纷着陆中国。近十年里(2001年-2010年),中国汽车市场销量增速达到了25.3%,高于二十世纪最后十年的增速(13.4%),也远远高于同期全球平均增速。我国汽车销量在2002年-2003年出现了“井喷”后汽车市场整体进入平稳增长阶段,2009年超过美国跃升为第一大汽车消费国,中国汽车消费在全球消费中的比例从2000年的3.6%上升到22.4%,汽车国内总需求年增长率达到了51%,其中乘用车为52%,2010年的分别为36%和40%,其中商用车同比增长了31.4%。

但是,从市场营销运作成熟度分析,刺激消费需求引发消费的手段依然是通过缩短新品上市周期冲击市场、通过降低价格来获取市场竞争的局部优势,而缺乏对消费者更深入的了解与信息的集成扑捉。从全球汽车消费规模角度来看,中国汽车工业协会数据显示2009年中国汽车保有量仅为47.8辆/千人,相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。其中北京地区保有量为185/千人,而甘肃、湖南等中西部地区仅为19/千人,这些表明中国汽车消费依然有着较大的提升空间,同时存在着严重的消费不平衡。

就汽车消费总体来说,我们可以发现汽车消费呈现出多样的矛盾体:新车市场欣欣向荣,老款车、老车型也颇有一定的市场;汽车消费分层日益复杂化,在标榜个性化的外表下仍然是标准配备的代言人;消费者重视汽车价格、外观、配置的同时也逐步重视和看重车辆本身性能、安全与环保等等综合体。中国的汽车消费市场拥有巨大潜力却也是世界上最复杂的消费市场,在汽车逐步进入家庭、回归代步工具的今天,我国汽车消费依然处在不成熟向成熟的过渡阶段,理性消费与非理性消费的糅合,加之媒体信息的爆炸式传播的快速推动,凸显着中国特色的汽车消费市场。充分了解中国汽车消费环境、深刻洞察与了解中国汽车消费心理和消费行为的特征,找到特定品牌消费者的消费心理和行为方式,对于理解未来汽车社会具有非常重要的意义。

1 多变、日趋成熟的中国汽车消费环境,推动着中国汽车消费逐步升级

改革开放以来民众消费力不断增强,消费需求也逐渐升级,需求旺盛的中国汽车市场,吸引了德、美、日韩各系品牌争先我国车市,加之奇瑞、吉利等自主品牌强劲发展,使得中国汽车市场上品牌、车型多元化、复杂化以及竞争剧烈化地发展。为了继续提升我国汽车工业国际综合竞争力,近年来政府相继出台了推动汽车行业发展的系列政策法规,逐步规范了车市,客观上也相应加剧了汽车市场竞争,使得厂商各类价格战、促销战、公关战、新品新车型战逐波接连迭起,给消费者提供了更多选择的同时,也让其在实践中逐步掌握更多汽车知识、信息而增加谈判力,加之政府鼓励消费的信贷等政策利好,有力推动消费的升级,消费理性化水平逐步提升。由于石油价格上升以及环境问题的凸显,作为能源消费大国的中国的汽车消费,当然不可避免的受到了约束。一方面,人们购车逐渐增多,另一方面能源、环境问题也让消费者思考消费的效应,再加上政府鼓励发展小排量汽车,使中国汽车消费环境在复杂的、多变的、多元中逐渐走向成熟、理性。

此外,东西部经济、文化的发展差异形成了明显的区域性经济消费差异,而南北经济、文化以及地理环境尤其是交通环境的不同,也使中国汽车消费存在明显的区域性差异,这些差异使得我国汽车消费环境具备了不同层次消费态势的显性特征。在这样背景下,进一步了解和剖析中国汽车消费心理和消费行为,洞察中国独特的汽车文化是不可逾越的。

2 多元一体的独特中国汽车文化,深刻影响着中国消费心理及行为

文化,通过为消费者提供满足其生理、个人和发展需要的价值观、方法从而指导消费。我国的汽车消费心理和行为形成了独具特色的融“轿子文化”与现代审美时尚为一体的中国汽车文化。

20世纪初,汽车传入中国,被译为“轿车”,是中国“轿子”文化在汽车消费上的承续,“轿子文化”持续几千年,这种“尊卑”、“煊势/耀威”的文化深刻地影响着现代中国汽车消费,为消费者满足内心的荣耀、权力地位的需求提供了消费指导和方向,使得那些能够暗合这些传统文化理念的品牌、车型受到欢迎而畅销。80年代以来,VOLVO轿车以及宝马等知名品牌相继登陆中国,VOLVO中国区总负责人曾一度将中国的豪华车归结为一个“大”字。而2010年D/E级别乘用车的增速达到了121%,而各级别平均增速仅为36%,这说明了中国消费者对宽大气派的偏爱;另一方面,随着人们生活经历多元化,尤其是“海归派”及新生代消费力量的崛起,“个性化”消费深刻影响着中国当今车市消费格局。从20世纪90年代桑塔纳一统车市,到如今各级别各车型共同瓜分车市的事实,中国消费者对车型的个性化需求说明不同层次的车型在中国市场上拥有旺盛生命力,同时更是体现出汽车在一定程度上融合了车主身份、喜好、个性、价值观多种元素,从单一的“轿子”文化上升到融合了现代审美时尚的统一。

这与欧洲、美国等发达国家把汽车作为一种交通工具满足工作和生活的需要相比,中国汽车消费心理和行为依然处于汽车消费过渡阶段,尤其是豪华车市场消费还是不成熟的。中国式独特的汽车文化尤其是传统理念中的“煊势/耀威”等的影响使得人们对车本身实质性认识、消费等汽车实用性文化的认识和落实还需要逐步理性、成熟,同时审美时尚文化的逐渐流行,进一步影响着中国汽车消费,进而更推动中国汽车消费市场的逐步纵深拓展。

3 多元复杂、层次结构明朗的中国汽车消费偏好与独特文化,推动着中国汽车消费渐行成熟

在消费过程中,消费者因自身学习曲线、购买力水平及消费亚文化的不同,形成不同消费偏好和理念,这些反过来又直接决定性地影响着消费者购买、使用等消费实践,加之东部和中西部地区在经济、文化方面存在着明显地域性差异,从而形成了层次结构明朗、差异性多元一体的独特汽车消费偏好及消费文化。

从汽车品牌、车型、档次、审美等不同消费视角来说,我国汽车消费偏好和消费文化的多元、复杂、层次结构性特征明显存在,致使形成了差异的消费态势。从品牌源来看,进口、国内合资的品牌、自主品牌在中国消费市场上呈现明显差异性、结构层次性,共同分割中国市场。一方面,宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、宾利等豪华国际品牌,因豪华、气派、安全等元素为国人所偏爱,需求强劲,形成消费的最高层次,表现出来的也是区别于其他类别车型消费偏好与文化。2010年4月梅赛德斯-奔驰月销量近11,040辆,同比增长105%,单月销量首度过万,其中新一代S级轿车前4个月累积销量近4,800辆,进一步巩固了中国作为S级全球第一大市场的地位,充分表明了偏好豪华品牌车型消费群体的显著存在;另一方面,中高级轿车、中级车以及微型车等不同档次的品牌在中国也呈现不同的需求态势,凸显着层次化的品牌偏好。从车型偏好来看,近年来SUV、MPV、两厢车市场份额不断提高,2010年分别达到了16.5%和13.3%。这充分表明,我国汽车消费偏好是多元的,分层的,同时也表现着国人不同的审美价值趋向,正是消费者对这些豪华车、中高级车的不同偏好以及区域消费差异性的客观存在,使得这些车在不同层面上满足了不同层次人的心理需求而促进购买。

从购车所看重的因素来看,中国汽车消费偏好也是层次结构明朗的。价格依然是消费者购车的首要考虑因素,但质量、安全、性能、舒适、环保、燃油经济性、审美个性、品牌等也是消费者的重要关注焦点,并随着消费层次的升级而不断提升,导致那些在这些因素层面能够满足人们消费心理预期的产品和服务受到欢迎。从不同级别轿车用户来看,随着级别上升对价格敏感性降低,对品牌形象和燃油经济性重视度却增高。轿车消费市场的层级分化是中国汽车市场的一个新的特征,2010年协合市场咨询机构研究显示,A00级轿车用户中看重价格因素的比例占到62%,A0级中占到54%、A级中降低到41%,而D级中,这个比例降低到6%;而对于品牌形象来说,对应级别的轿车所占的比例呈反比。

从汽车消费流向来看,中国汽车消费呈现明显的区域差异化、结构层次性偏好,华东、华北及中南经济相对发达区域成为消费主流,但就增速而言,近些年来乘用车市场销量份额三四线城市增速明显高于一二线城市。正是这些区域差异的明显存在,也促进着中国汽车市场需求旺盛态势的持续,使得各品牌、各档次的车型在中国车市上都有一席之位,形成一体化的市场消费态势。

从汽车类消费媒体的发展,也可发现中国汽车消费偏好的差异性特征,同时不同媒体组合行为反过来影响人们消费心理和偏好,推动着车市发展。以央视为代表的媒体推出的年度最佳车型评选,打破了用汽车测试结果、产销量大小决定是否成为冠军的传统评选模式,而是从不同视角来进行评选,比如《汽车杂志》所公布2010年年度车型八代雅阁,年度SUV东风悦达起亚狮跑,年度进口跑车保时捷新911,共同折射着现代中国汽车消费心理与行为偏好,进一步体现着不同的消费审美价值存在。中国汽车消费偏好具有动态性、多元化、潮流化、个性化等独特性,在基本功能性消费逐步满足的基础上,个性需求逐渐彰显,推动着消费需求朝着多元、层次化方面深度发展。

从中国现阶段汽车消费文化角度来看,在汽车逐步进入大众消费时代,正是这些不同层次的汽车消费文化客观存在,催动着中国汽车消费需求升级,影响着厂商的市场行为。在2002-2003年中国车市的“井喷”态势之后,新车型的推出进入了高潮,仅2011年4月上海车展上就有75款全球首发新车型,在中国形成了一种对新车型的循环:厂商迎合中国消费者不断推陈出新,而中国的消费者似乎不断地将消费的焦点集中在新车型上。而在这些新车型中,A级车是市场的消费主力,A、A0、A00级别车在2010年的市场份额达到51.6%,而高档车的市场增速也开始恢复,奔驰S600等200万元以上的豪华车在中国的销售规模达到了全球的20%以上,中国逐渐正成为豪华车市场增长最快的国家,但同时中国也是中低档车的主要消费市场之一。

中国消费者的“汽车本位”的价值消费理念,与欧美日韩等早已进入汽车社会的国家相比形成了明显的消费文化差异,同时,更折射着中国汽车消费心理和行为距离国际成熟汽车市场的水平还有一定距离。比如德国,当地中层阶级的收入足够买奔驰和宝马的,但是实际上私车多为紧凑型的两厢小型车,他们认为小型车可以减轻道路压力、降低油耗及污染,对汽车的认识回归到交通工具方面来。比如宝马高端产品7系的中国销售结构与国际惯例的相反性差异就是一个很好的例证:按照国际惯例,宝马旗下各级汽车的销售结构呈现金字塔形。最受欢迎的宝马3系大概占宝马全系销量的60%,处于金字塔的底部;5系轿车居中;而宝马汽车的高端车型7系则处于金字塔尖的位置,但是这种现象在中国市场结构中恰恰相反。

4 多元竞争格局和极速发展的中国媒体,推动厂商市场行为逐渐成熟,而且更进一步深度影响着中国汽车消费心理与行为变化

心理学、营销学有关理论和市场实践表明,消费者的消费心理与行为变化不仅受到社会文化环境、消费者自身周边亚文化、政府消费政策等若干因素深刻影响,而且市场竞争格局渐变、消费文化变化以及厂商市场行为和连接厂商与终端纽带的媒体力量崛起亦发挥着举足轻重的作用。

首先,大众、通用等先期的赢家,丰田、本田等相对后来者以及像美国福特、戴姆勒-克莱斯勒集团等汽车企业,纷纷通过合资、联盟等策略拓展中国市场,加速着中国本土汽车竞争格局态势变化,在带来新车型品种的同时也逐步将其本身的汽车消费文化带到中国汽车市场上,影响着中国汽车消费心理与行为的变化。以美国与欧、日韩消费差异为例,美国人喜欢大排量、大体积的车,SUV和皮卡是美国人的最爱,这些消费文化不同程度地暗合了中国传统“轿子文化”,使得美国式汽车消费成为部分国人模仿的对象;而欧洲、日本由于早已经进入汽车社会,消费者消费文化回归到把汽车作为交通工具的本色上,这些都影响着我国汽车消费,因而小排量也逐渐为多数人所接受和喜欢,加之中国政府的汽车消费政策鼓励小排量的发展等,使得国内汽车消费心理与行为逐步与国际接轨。

其次,厂商的营销策略、行为的不断变化,也深刻影响着中国汽车消费心理与行为的变化。从厂商视角来说,积极进行市场竞争提升销售依然是市场竞争重心所在。但是,从整个汽车市场环境来看厂商间的市场竞争已经不再单纯局限于价格层面,而是向品牌、企业内部管理等方面渗透。努力提升整车制造技术水平,推出新品,整合上下游资源联合促销,推进品牌提升成为市场竞争的共性,并不断地加强服务方面竞争。汽车厂商的终端营销沟通策略深刻影响着中国汽车消费,从营销的基本竞争模型要素来看,2003年以前,中国的汽车消费基本处于供小于求阶段,厂家主要做好4P中的一个第一个P(Product)就可以了,而对于销售渠道网络、产品价格策略、公关促销推广策略以及服务策略没有更多的要求。但2003年以来中国的汽车消费已驶进品牌营销阶段,不断进行品牌推广提升品牌竞争力成为各个汽车厂家主要营销内容,营销推广更多地采取公关沟通策略,尤其是公共事件营销的运作,充分结合各类电视、电台、报纸等媒体资源推动产品营销的提升。尤其是互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增,2010年1月25日,万瑞数据发布了2009年《中国网民关注热点研究报告》显示,网络关注度与销量关联度颇高,在“2009年中国网民最关注的十大汽车厂商”排行榜上一汽大众、上海通用、上海大众位列三甲,而2009年汽车厂商销量排行榜中,正是这三大厂商占据前三。这一方面说明媒体成为汽车品牌塑造的关键性因素,另一方面也表明消费者接受信息以及消费心理与行为受到这些媒体信息的影响。当然,进行服务营销也逐渐成为竞争的主要策略,近年来一个突出的厂商营销特色就是服务营销,树立服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升产生莫大的作用从而也对消费心理和行为产生影响,远的如上海通用别克2001年推出的“别克关怀”、上海大众的“大众关爱”、奇瑞的“快·乐体验”,近的像上汽荣威的“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你”等,而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前,就先推服务品牌,足可见他们对服务品牌的重视。

总之,中国汽车消费心理与行为,在这些多元动态交织影响因素中不断变化,逐步走向健康性的发展轨道。

5 中国汽车消费心理与行为逐步迈向理性、和谐、成熟的进程中,彰显着中国汽车消费结构分层、多元一体的中国式独特之汽车消费特征

任何事物的发展都是一个渐进理性、和谐与成熟的过程,中国汽车消费行为和消费心理,受到我国特殊的传统文化、现代文化以及西方成熟汽车市场相对稳定汽车文化的深刻影响,再加上我国本身高速发展的经济、汽车产业政策、消费者自身文化、购买力水平及职业、各个汽车厂商的营销沟通策略等多元因素的影响,中国汽车消费心理与行为由非理性、不成熟的水平逐步走向理性、和谐与成熟,深刻表明着中国汽车消费结构层次性、多元一体化的独特消费特征。

1975年以前,由于技术、国家经济体制等多因素影响,汽车是一种权力和地位、财富的象征,消费汽车是极少数人的心理与行为,犹如消费金字塔结构的顶端,下边全是消费的真空层段。80年代初,中国有了自己生产的小汽车,国外小轿车也逐渐登陆但价格昂贵,消费群体相对集中于官员和商人,这一阶段汽车消费逐渐由消费金字塔顶端向下延伸。90年代以来,随着国家改革开放政策深度推进尤其是1994年颁布汽车产业政策后,汽车市场逐步放开,外国汽车品牌涌入中国市场,刺激和推动着中国汽车消费行为和消费心理的变化,消费群体逐步向私人消费转变,同时消费的车型结构,消费者信息获取渠道等在发生了巨大的变化。有关研究显示,中国汽车消费心理特别是消费者购车的关注因素发生了重大转变,价格作为第一关注的比例明显降低,2002年有48%的消费者首先关注的是价格,2010年这一数字不到20%,而汽车性能、安全等的关注度在不断提升;其次购车的信息渠道发生了较大变化,产品的口碑传播对消费者的消费心理影响强度很大;在购买的车型偏好、审美上越来越追求新车型,消费日趋个性化,一度被人们看作不是轿车的两厢车,在2010年北京首选两厢车的消费者占到了36%;受政策和消费成本的双重影响,高端小车已成为重要的细分市场。

当然,不成熟与非理性的消费现象仍然存在,并且催生一些非理性的消费行为存在,比如政府公务用车追求大排量、大尺寸,比如城市出租车更新纷纷追求高档豪华标准,进一步放大了非理性汽车消费的示范效应和晕轮效应。如在私车消费市场上,有购买能力的商务消费群,在购买汽车时候依然奉行豪华性、炫耀性消费观念,从而左右着这些消费者的消费行为。同时,尽管汽车消费已经发展到现在的以车代步的时代,大部分中国人的那特有的谨慎和对现代社会高风险性抗拒能力缺失的消费心理并没有随着经济的发展而消失,尤其是小城镇和农村消费者预期消费困难重重;消费的生命周期阶段受传统文化影响、较强的流动性约束(集中表现为信用消费制度约束)等共同构成了转轨时期中国消费者消费行为的主要特征,从而强化了汽车消费的谨慎程度,进一步说明了中国汽车消费的多元性、层次性与复杂性。由于制约着汽车消费的石油、环境环保问题日益引起国人的重视;其次,盲目的汽车消费和非理性的汽车工业发展,正在加剧恶化交通拥堵状况和城市建设与汽车保有量之间的矛盾,这些客观的国情因素存在促使中国汽车消费心理与消费行为的理性思考,使得中国的汽车消费走向理性、和谐的消费道路。

从上述意义上来说,有效地分析与掌控中国汽车消费心理与行为变化的因素,掌握中国汽车消费多元层次结构与一体化特征对促进整个汽车市场的和谐发展具有重要意义,也更有利于厂商市场行为的深度发展。

综上所述,中国汽车消费在传统文化理念以及当代新生代力量带来的审美个性文化,滋生的特殊的汽车文化以及不断发展的汽车市场中西文化的融合、不同的消费偏好和消费文化客观存在的深刻影响,使得中国的汽车消费逐步迈向理性、和谐、成熟,未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化;多元复杂的市场竞争、媒体发展等客观因素的存在深刻影响着我国汽车消费行为,使得不同品牌、车系的汽车在中国市场上得到快速发展,也使得中国汽车消费形成多元层次结构与一体化明显特征,深刻地说明了中国汽车市场需求多元化市场吸引将持续存在,给众多汽车厂商和社会带来和谐汽车消费的存在。因此对厂商来说,不断地挖掘和把握中国消费心理及消费者消费行为,才能有效地驾驭需求日益增长的中国车市,赢得竞争、获取增值,推动中国汽车消费和谐健康地发展。

参考文献

[1]中国汽车产销数据.中国汽车工业协会,2005-2011.

[2]中国汽车企业公关经典案例点评,百度文库.

[3]蓝朝晖.性需求明显,小排量车关注度明显提高.北京商报,2011年6月7日.

[4]丁宏祥.2010年中国进口汽车市场情况和2011年市场展望终.

[5][美]菲利普.科特勒等著,梅清豪译.市场营销管理(亚洲版.第九版).北京:中国人民大学出版社,2010年.

[6]薛可著.解剖日本强势汽车品牌--丰田日产本田品牌成功之道.上海:上海交通大学出版社,2007年.

浅析大学生消费心理及消费行为 篇10

关键词：大学生,消费行为,消费心理

一、大学生消费行为及特点

1、大学生的消费, 主要包括基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

(1) 基本生活消费。由于学校所在的各城市经济发展水平不一, 大学生的家庭经济状况不一, 衣、食、住、行等生活消费需要也不一样, 大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次, 而在动态上呈逐年递增趋势。

(2) 学习消费。学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

(3) 休闲及娱乐消费。这部分消费主要包括休闲消费、娱乐消费、时尚信息消费、旅游消费等。

(4) 人际交往消费。一是人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党, 得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则, 便被视为不够交情, 不上路。请客者档次越高, 赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延, 给一些并不富裕的家庭增添了经济负担, 也给大学生带来了精神压力。二是恋爱消费。而恋爱费用的来源, 有的是由家里“特别提供”的;有的是从生活费中“抠”出来的;有的是来自“勤工俭学”的;有的是来自“奖学金”的, 这与大学生的社会角色有关, 更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

2、研究同时表明, 大学生消费正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重的趋势发展, 并呈现出如下特点:

(1) 在讲究实用性的同时, 崇尚个性化、追求前卫性及差异性;

(2) 学习消费的比值将大幅度上升;

(3) 人际交往消费成本昂贵;

(4) 模仿性的消费情结日趋明显, 既希望拥有舒适的物质生活, 又希望拥有高雅的精神享受。

二、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动, 以及由此产生的消费行为, 包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。通过研究消费心理, 就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

1、对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

非理性消费和盲目性消费, 可以说是因为追求个性而引起的一种消费心理。大学期间, 伴随自我意识的不断加深, 大学生在物质生活和精神生活中也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭消费有了发言权;开始要求自我消费的自我选择权, 不再是全都听取家长的意见, 同时也开始要求自行支配消费行为。在这个阶段, 大学生的交友动机十分强烈, 外出、聚会、出游等活动也越来越多。这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障, 并能够为自己所支配, 才能得以实现。但大多数同学没有直接经济来源的, 全靠家长的资助。同时, 面对突然可以自主进行消费的情况, 很多同学显得缺少理性选择, 花钱没有计划, 以致在学期后半段时期, 很多同学容易进入“一穷二白”的窘境。

2、受消费群体影响的消费心理分析

消费群体作为一种特殊的社会群体, 对群体内部的成员会施加影响, 并导致群体成员的消费心理与行为出现各种各样的变化。消费群体运用内部沟通、规范影响其成员, 而群体内部也会出现从众、模仿等心理。消费者群体的特征主要表现在权威性、合法性、强制性、回报性等方面。

3、追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

根据马斯洛的需求层次理论, 在满足了生理安全、友谊的需求之后, 就需要满足尊重需求。大学生在各个方面的努力, 很大程度上是在努力获得自尊和他人的尊重。

炫耀心理, 实际上是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消费领域, 就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上, 就成为了追逐潮流、相互攀比, 都想争做流行达人。

4、对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

恋爱过程中的表现欲, 物质性, 反映了大学生的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”, 在大学校园里得到越来越多的追逐。他们相信爱情既是浪漫的, 也是现实的, 必须有物质支撑。作为无经济来源的完全消费者, 这种恋爱消费方式值得我们深思和反省。

与此同时, 随着社会消费观念的变革, “透支未来”的超前消费、划卡消费, 也对大学生的盲目消费现状有着深刻的影响。

三、树立科学、合理的消费观念

在大学生消费问题上, 我们已不能再像从前一样, 用简单的对或错来作为评价标准, 更不能用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况, 把握大学生消费的心理特征和行为导向, 实行与之相适应的消费教育, 这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

1、倡导消费文明和勤俭、节约的科学消费观念

消费是个人行为, 但从更深的意义上说, 消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以, 应该在大学校园里形成良好的消费舆论, 帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费。

2、引导大学生自食其力进行消费

作为当代大学生, 应该树立正确的价值观、消费观, 通过兼职、勤工俭学等方式, 自力更生进行消费, 获得长远的进步和发展。

3、引导大学生形成良好的理财习惯

四、结论

总之, 大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者, 尤其在中高档商品的消费上, 大学生是将来的主力, 而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用, 因此把握大学生的消费市场, 也是抢占未来中高端用户的心理市场, 这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的, 大学生消费也会为整个社会商品消费的起到“指示灯”的作用。同时也要关注大学生科学消费的培养, 帮助大学生树立正确的人生观、价值观。

参考文献

[1]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查[J].华东电力大学学报 (社会科学版) , 1998 (4) .

[2]王英民.大学生消费现状分析与对策[J].南京理工大学学报 (哲学社会科学版) , 1998 (6) .

[3]戚世钧.大学生的消费观及其引导[J].河南大学学报 (社会科学版) , 2001 (6) .

[4]赵富才.论大学生的消费行为机器社会心理特点[J].聊城大学学报 (社会科学版) , 2003.

激活心理需求,拓展消费市场 篇11

这本书是写给经营者看的。激活消费者的心理需求，并努力满足这种需求，是经营成功的基础。激活心理需求，就是激活市场，激活财富。

这本书是写给每位消费者看的。读懂我们自己的内心世界，可以让我们的消费更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费，即使有不愉快的体验，我们也能理解其中的心理学缘由，从而更好地化解。

“消费”决定一个国家的经济健康状况，对于一贯崇尚“节约”的中国人来说，这也是一个棘手的新课题。

每天，我们大家都在用手中的货币进行投票，这项投票决定着企业的发展，决定着品牌的成长，决定着国家经济的繁荣昌盛，这项投票就是消费。我们处于一个消费时代，我们的消费行为关系到每个人的生活，关系到社会经济的发展，影响着一个国家的经济健康狀况。

我们知道，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，这些年来，我们国家在不断调整经济结构，拉动内需，希望消费在经济增长中发挥更大的作用。长期以来，我国经济增长过分依赖投资和出口，居民消费对经济增长的贡献率不到40%，而在美国等发达国家，消费对经济增长的贡献率超过70%。

中国人自古以来崇尚节约，喜欢储蓄，要想让中国人积极地消费，是一个十分棘手的课题。经过三十多年的改革开放，大家虽然过上了好日子，但由于富裕起来的时间还不长，对未来还没有足够的安全感，因此大家仍然愿意储蓄，不喜欢消费。

我们是人均国内生产总值不高的发展中国家，但是，我们的居民存款却排名全世界第一，我们的外汇储备排名全世界第一，大量的钱放在银行里，不能流动起来，没有拿去消费，拉动不了经济增长。

中国人的消费心理处于一个转型的关键节点，在这个过程中，消费者很容易失去心理平衡。

中国的经济正在转型，新的变化不断冲击着中国人传统的价值观，中国人的消费心理同样处于一个转型的关键节点。在这个转型的过程中，许多消费者的心理失去了平衡。

在消费心理转型的过程中，中国人传统的面子消费有了新的发挥空间。为了面子一掷千金的事情每天都在发生，人情消费的负担越来越重，在中西部的某些农村地区，人情消费支出甚至占农民收入的50%以上，由于人情消费负担太重，有些地方竟然出现送礼“打白条”的现象。

在消费心理转型的过程中，中国人对土地的依恋在住房消费中集体爆发。每个人都希望在城市里拥有自己的房产，投资者、投机者乘机进来搅局，导致房地产市场偏离正常的轨道，房价疯长，消费者怨声载道。

在消费心理转型的过程中，中国人好攀比的心理被进一步放大。炫耀性消费随处可见，为了体现自己的身份，有钱人把大量的钱花在奢侈品消费上，中国目前已经成为全球第二大奢侈品消费大国。与此同时，许多收入不高的消费者却在为大蒜价格的上涨发愁。“邻居的消费水平决定你的幸福感”，在消费差距被拉大的时候，消费者越来越难以找到心理平衡的支点。

尽管我们的住房更加宽敞，我们的一日三餐更加丰盛，衣着更加华丽，但是我们的消费满意度却在降低，我们似乎还有太多的需求没有得到满足！

消费离不开物质，而仅仅是物质刺激却满足不了我们的需求。我们的心是一个巨大的空洞，永远都填不满，像电影《加勒比海盗》中那群被诅咒的海盗，尽管每天享用美食，但永生永世只有饥饿。

心理失去平衡的消费者，很容易盲目消费，消费满意度也因此降低，而这种内心的不满意往往会迁移到各种商品上，变成对商品生产企业的抱怨，这对企业的发展、国家经济的繁荣是一个严重的挑战。

激活消费者的心理需求，并且妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。

要想解决中国人消费不积极、消费心理不平衡的问题，就应该把目光聚焦到消费心理学，聚焦到消费者的心理需求。

心理学是一门奢侈的学问，大家的生活水平提高之后，才会去关注心理学。

今天，我们的生活普遍好起来，任何一次消费都伴随着复杂的心理活动，我们不能仅仅用经济学思维考虑消费中面临的问题，我们需要把目光聚焦到消费心理学，通过研究消费心理学规律，充分理解消费者。

需求是消费的动力，人之所以要消费，是因为需求没有得到满足，而这种需求的缺失，不仅仅是饥饿、口渴、寒冷等生理上的不适，还包括心理上的失衡。消费的过程，是不断满足需求的过程，更是原有的心理平衡被打破，建立新平衡的过程。

需求是消费的动力，但是，有些需求，特别是心理需求，我们自己往往意识不到，要想让大家消费，就要激活消费者的需求。各行各业的经营者不断创新产品和服务，并且通过广告创意，宣传新产品带来的美好生活等，就是为了不断激活消费者的需求。

在物质需求得到充分满足的情况下，激活消费者的心理需求显得更加重要。生理的需求是有限的，而心理需求的空间可以无限拓展。因此，激活消费者的心理需求，并且最大程度地、妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。

实际上，即使是本能的生理需求，也不能离开心理需求单独存在。我们吃饭穿衣绝不仅仅是为了解决温饱，还需要吃得尊严，穿得体面，古人说“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”，说的就是这个道理。

消费者心理需求的空间可以无限拓展，鞭策着经营者不断创新产品和服务，同时也激励着广大消费者不断努力奋斗，实现需求目标，并在这个消费过程中不断认识自我，完善自我，从而推动着人类文明的进步。

消费者的心理需求影响着消费行为的各个环节，本书围绕消费者的心理需求，根据消费者心理活动的整个过程来考虑篇章结构，共分为以下六章：

第一章，心理需求的空间。需求是消费的起点，我们之所以要买东西，是为了满足心理需求，维持心理平衡。这一章将介绍消费需求、消费动机与消费目标等内容。

第二章，消费信息的认知。消费信息不仅是满足需求的指南，也是刺激消费需求的关键因素。消费者会主动寻找消费信息，经营者也会想方设法地向消费者提供广告信息，那么消费者是怎样获取消费信息的？这一章将介绍这方面的内容。

第三章，微妙的消费态度。态度是一种主观的心理状态，消费态度直接决定消费行为。消费态度的形成与变化，会兼顾各种复杂的心理需求。许多微妙的心理因素会影响消费态度的改变，这一章将介绍态度改变的心理机制、心理过程等内容。

第四章，充满变数的购买决策。消费者的购买决策过程充满变数，在购买决策的关键时刻，许多临时性的心理需求会被突然激活，影响消费者的购买行为。这一章将展示消费者的购买决策过程，分析消费者的满意度。

第五章，敏感的价格心理。价格是消费中最敏感的因素，消费者对价格的反应往往是感性的，而不是理性的。尽管每个消费者心中都有一个本“帐”，但消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。这一章将介绍消费者对价格的心理反应，分析影响价格敏感的因素。

第六章，消费者的尊严。消费尊严比消费本身更重要，在多数情况下，满足普通的生理需求并不重要，重要的是满足高级的心理需求，消费者更希望在消费中赢得社会尊重，保全面子，完善自我。这一章将介绍消费者的自我概念、面子消费等内容。

这本书是理论和实践碰撞的产物。

这本书具有理论意义。消费心理学不仅是心理学的一个分支，也是市场营销学、广告传播学重点关注的课题。消费者的心理需求，是理解消费者心理活动的关键，相关学科的研究工作者，对消费者的心理需求都充满了浓厚的兴趣，这本书正好可以为这一领域提供理论参考。

这本书具有实用价值。消费是这个时代的热点，这本书可以帮助各行各业的经营者更好地了解消费者的心理需求，让经营者懂得如何激活消费者的心理需求，把经营工作做得更好。同时，这本书可以帮助每一个消费者，更充分地了解自己，让消费过程变得轻松愉快。

这本书，原本就是理论和实践碰撞的产物。2000年，我从北京师范大学心理学系博士毕业后，到中央电视台从事广告经营工作。这十余年来，亲历了许多品牌企业借助媒体传播平台征服消费者的过程，在这个过程中，消费心理学被广泛运用到经营实践中。一线的经营工作，为我积累了大量的参考素材，不断丰富着我关于消费心理学的思考。

汽车消费心理学 篇12

随着社会的发展, 心理学在中国逐渐得到重视, 全国各大高校开始逐渐设立心理学专业。但是, 我国设立心理学专业的高校绝大部分为师范类院校, 教学方法多以理论教学为主, 实验操作课程内容很少或甚至没有, 严重影响大学生的动手能力和实际操作能力的培养。其中, 消费与广告心理学就是应用心理学专业强调实践重于理论的基础选修课程之一, 其教学目的和基本要求就是希望学生通过理论的学习和实验的操作可以更加深刻的理解消费现象和行为背后的原因, 进一步掌握该领域的研究方法。近年来在国内, 开设消费与广告心理学实验环节的高校并不多, 相应的教材也缺乏, 这些均无法满足本专业消费与广告心理学理论和实验教学内容的需要。

伴随着社会需求由理论研究转向实际应用, 为了使心理学理论与社会实践相结合, 让大学生学以致用, 因此, 本文以课程教学实践为基础, 主要谈谈消费与广告心理学实验课程体系的构建, 使得学生可以更好地掌握消费与广告心理学的理论知识, 更好地将理论应用于实践。

二、实验课程体系的构建

1.设置安排合理恰当的实验教学内容

消费与广告心理学是一门专门研究人的消费心理现象及其规律的学科。其中, 广告心理是消费心理中的重要内容。具体点说, 消费与广告心理学研究市场营销活动中, 商品销售对象消费者的心理活动产生、发展及其变化规律。因此该课程主要目的, 是从应用角度提供关于消费者行为的洞悉与理解, 这里消费者行为着重研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法, 以及由此对消费者和社会产生的影响。目前课程安排大致包括三个模块, 消费与广告心理学导论 (导言、研究方法、市场细分) 、影响消费决策的个体因素 (知觉、学习记忆、需要动机、态度、自我概念等) 、环境因素 (社会、文化等) 。本课程从这三大模块出发, 整合原有的消费与广告心理学课程相关实验环节, 来探讨如何合理设置安排相应的实验教学内容。根据课程实践, 新增市场调查、平面广告综合分析及设计、品牌故事案例分析等三项综合性实验。

以市场调查的教学内容为例。导论部分为学生学习消费与广告心理学课程奠定了扎实的基础。通过导论部分的学习, 学生需要掌握消费与广告心理学的学习内容和框架安排、定量和定性的消费心理学研究方法以及产品的市场细分和策略。所以这一部分的课程如果能配套安排实验教学内容, 对于学生的学习将起到至关重要的作用。由此, 课程新增市场调查的实验教学内容。实验背景举例:大学生相关电子通讯数码产品使用现状调研。问题:应该采用什么样的方法研究?如何在案例中应用定量、定性相结合的研究方法?要求学生2人一组思考研究方案, 课外实践实施市场调查, 完成市场调查报告。在这一过程中, 让学生通过实验了解消费心理学的研究方法, 实验设计和问卷编制的技巧, 掌握了市场调查的技能。

2.探索自主学习的梯度式教学安排

目前消费与广告心理学课程安排大多集中于让学生习得事实、规则和动作序列, 大多数课程要求的效果都停留在行为复杂性较低的层次, 如识记、理解上, 做的好一些的会管理到应用层面。所以这就能解释为什么有些教育科研机构有这样的发现:许多学生无法脱离教师独立思考, 或者是无法超越书本上的内容。因此可以这样说, 大多数学校的教育方式都没有让学生学会对自身的学习有清醒的意识, 没有学会进行批判性的思考, 也没有学会从书本所呈现的内容中形成自己的思维方式并分析出意义。基于这样的前提, 探索自主学习的梯度式实验教学内容就变得尤为重要, 自主学习的实验教学可以起到很好的桥梁作用, 验证性、设计性、综合性渐进的梯度实验教学可以增强互动, 培养学生实践操作能力。

这里自主学习既是一种教学方法, 又是一种学习方法。它可以让学生主动地进入学习过程, 取得行为复杂层次更高的成果。这种学习方式还可以帮助学生形成自己的理解, 有助于学生对内容进行推理、解决问题并进行批判性思考。

自主学习的实验教学具备这样几种特别的教学功能:实验项目进程安排提供关于何时以及如何使用学习的心理策略的信息;对于如何使用这些策略思考具体问题的解决方法做出清楚的说明;鼓励学生不要局限于书本的内容, 而应该对其内容进行深入的思考, 并按照自己的思维方式和先前理解对其进行重新组织;通过实验、报告、答辩以及讨论, 使学生的思维模式不断复杂化, 从而将学习的责任转到学习者一方, 使学生成为一个主动者, 通过课内外实验操作技能的多方面训练提高学习能力。

以平面广告综合分析及设计为例。影响消费决策的个体因素复杂繁多, 而广告心理是消费心理的重要内容, 也是产品策略的重要体现, 由此课程新增平面广告分析和设计的实验教学内容。实验背景举例:综合分析某品牌某产品某主题的平面广告1幅。要求学生首先熟悉了解该品牌及其产品, 然后对某主题的平面广告进行综合分析, 如创意理论依据、创意方法、广告主题、广告标题、文案、图片、色彩、色彩、版面布置与编排、文案创意、视觉元素的传达等。以上海大众新polo汽车广告为例 (主题:人性化动态尖端科技-德系精湛工艺) 。对Polo产品及其广告进行分析。Who-弄清楚Polo是什么东西, 它的成长环境等等, 它的形象、气质、定位是什么, 在消费者中的印象怎样;What-在广告中说了些什么;Whom-弄清楚说给谁听;Which-用什么方式或者通过什么渠道 (which channel) 传播给受众;What effect-广告目的, 促进销售、传播观念、提高企业形象还是都有。这一过程中, 通过平面广告的学习, 掌握平面广告的创意规律, 影响消费决策的个体因素, 整体提高平面广告综合分析能力。

三、思考和小结

结合教学实践, 本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而, 教学过程中仍存在一些棘手的问题。如市场调查课外实践环节的把控, 平面广告的选取, 品牌案例故事的选择等。

总之, 笔者根据教学目标, 提出了相对适合心理学专业的《消费与广告心理学》实验课程的教学大纲和实验手册, 通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法, 相信一定会探索和构建出适合心理学专业要求的具有实践价值的教学方法和课程体系。

参考文献

[1]涂勇.浅谈高校“消费心理学:实验课程建设[J].高校科研, 2004, (16) :9.

[2]National Commission on Excellence in Education.A nation at risk:The imperative for educational reform.Washington, DC:U.S.Depart-ment of Education.1983.