电子商务消费心理

电子商务消费心理（共12篇）

电子商务消费心理 篇1

1、认知电子商务

电子商务, 是指以网络为平台, 利用先进的信息技术和通信手段开展的经济活动, 是实现整个贸易过程各阶段全程电子化。消费心理, 是指在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是:先接触商品, 引起注意;然后经过了解和比较, 产生兴趣和偏爱, 出现购买欲望;条件成熟, 作出购买决策;买回商品, 通过使用, 形容实际感受考虑今后是否再次购买。尽管电子商务使得企业商务活动延伸到虚拟空间, 实现了信息流、资金流、商流和物流的高度统一, 不仅可以大幅度降低交易成本, 增加贸易机会, 简化贸易流程;但是消费者心理和消费行为是企业制定经营策略特别是特定营销策略的起点和基础, 直接影响了电子商务的经营效果和发展空间。因此, 深入研究消费者心理对进一步拓展电子商务具有重要意义。

2、电子商务模式下消费者的类型

电子商务模式下, 以消费主体为依据可把消费者分为个人消费者、企业消费者和政府消费者三大类。而它们之间开展的商务活动则分为个人与个人之间的商务活动, 如淘宝;个人与企业之间的电子商务如当当网;企业与企业之间的电子商务如阿里巴巴;当然还有企业对政府, 个人对政府的电子商务, 主要用于税务征缴方面等。

2.1 个人消费者

随着上网人群的日益增多, 网上个人主体不再只局限于在网上搜索信息, 查找资料, 它们开始关注商品交易网站, 浏览商品信息网页。据调查统计, 在淘宝网上每天有900万人上淘宝“逛街”。这意味着淘宝网一天的客流量相当于600个大卖场的客流量。而600个大卖场的数字几乎相当于2006年底沃尔玛, 家乐福等11家外资零售商门店总和。

2.2 企业消费者

企业消费者主要包括了商品的生产企业和流通企业。 (1) 商品的生产型企业:主要是通过电子商务网络开展市场调查、材料采购、产成品的促销和新产品的研发等一系列活动来达到降低生产企业的生产成本, 从而提高生产效率, 实现了最大化利润。 (2) 商品的流通型企业:快速、准确、全面的信息能够促使企业在开展决策活动上减少风险和失误。而基于互联网的电子商务平台, 它的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 不仅能使企业提高自身的服务质量和水平, 降低运营成本, 还能与互联网上所有在线的企业商家互相交流信息和达成交易, 更好的建立企业间的协作关系。

2.3 政府消费者

在电子商务中, 政府扮演着双重角色。一方面, 是电子商务的宏观管理者, 利用计算机网络收集和调查得来的信息, 实现对企业和个人行为的管理和监督。如税收、违章处罚、商检、政策发布及仲裁等。另一方面, 政府自己也是个大消费者, 通过网络进行的政府采购, 既高效、低成本又规范、透明、公开、公正。

3、制约电子商务发展的消费心理

虽然网上购物具有方便、快捷、高效、节省时间等优势, 但是现实生活中仍有许多消费者对网上购物敬而远之, 这严重阻碍了电子商务的发展脚步。这些心理因素大概可分为以下几类:

3.1 受到传统购物观念的束缚

首先, 长期以来, 消费者形成了“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网络上受到了束缚;其次是还有些人认为上街购物是一种生活乐趣亦或是一种难得的压力放松法。所以他们一般不屑于上网购物。

3.2 对个人隐私的担忧

由于电子商务的, 电子商务经营者在交易过程中往往会要求消费者通过填写各种表格提供更多的个人信息, 如姓名、生日、邮箱地址、身份证号、银行卡号、家庭住址等等内容, 以确保交易的真实性, 保证自己的利益。作为消费者如果拒绝不填这些数据, 有可能就无法完成交易活动。为了享受网上购物的方便和乐趣, 消费者不得不付出信息被记录的代价。

随着电子商务的发展, 客户资料已成为一种无形的资产, 更成为商家之间竞争的有力法宝。因此, 商家们不仅要抢夺已有客户, 还要挖掘潜在客户。从而利用先进的电子技术, 如数据仓库、数据挖掘等技术收集、分析个人信息, 使得个人隐私数据被非法传播、修改、滥用的危险大大提高。还有一些企业商家将cookie放置在访客的电脑里, 用以跟踪访客的上网习惯, 掌握了解他们的购物偏好, 制定有针对性的广告宣传, 常常不定时的给消费者短信、电话、Email提供具有个性化的服务。然而, 这种行为则是对消费者隐私的侵权行为, 很多消费者对此烦不胜烦。久而久之, 致使许多消费者不愿再参与到网上购物中来。

3.3 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下, 所有的企业在网上都表现为网址和虚拟的环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 由于电子商务还缺乏一个健全的法律体系, 一些消费者怕发生交易纠纷而不能获得足够的保障, 从而也产生了规避的心理。

3.4 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段, 电子商务缺乏有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码仍会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款, 这些常使消费者望而生畏。

3.5 对物流配送的不满意

由于我国现阶段还缺乏一个高效成熟的社会配送体系, 商品配送时间长、费用高且准确率又低, 造成货物常常不能及时的送达到顾客的手中, 达不到顾客期望的价值, 严重阻碍了网上购物的发展, 成为电子商务在我国快速发展的又一瓶颈。

3.6 对产品缺乏信任

大多数消费者不愿在网上购物是因为对网上产品缺乏信任。网上购物的虚拟性不能满足他们“试一试, 摸一摸”的真实感和现场确定性, 使他们害怕上当受骗。古语说“耳听为虚, 眼见为实”, 网页上即使商品图片再逼真, 产品描述再详细, 没有摸一摸, 他们便不敢确定那些商品是否物有所值, 从而不敢去尝试。

在我国电子商务作为一种新型的商务运作模式, 其起步时间晚, 但是发展速度极快。它的方便、高效、低成本的诸多优点为企业营销带来了新的契机和发展空间。研究电子商务模式下的消费者的购买心理, 对发展电子商务具有重大意义。

参考文献

[1]卢国志, 刘忠诚.《新编电子商务概论.》北京大学出版社.

[2]钱东人, 尚晓春.《网络营销.》高等教育出版社.

[3]李大立, 孙婷, 李正良.电子商务消费者不满意因素分析.

[4]陈晓华.电子商务消费者隐私问题研究.

电子商务消费心理 篇2

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摘要：电子商务以其独特的优势，在商品营销中心发挥着越来越大的作用。作为消费者，在电子商务模式下，消费心理也存在着与传统不一致的特点，同时消费者的某些心理因素也制约着电子商务的发展，针对这一现状，也提出了相关建议。

关键词：电子商务 消费心理 营销

一、前言

中国互联网中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至206月底中国网民数量已达5，91亿。这彰显了，互联网发展的迅速，涉及到人们生活的方方面面。这种快速的发展，给电子商务带来前所未有的发展机会。

电子商务作为21世纪的时代特征，正成为全球性的具有战略意义的经营管理手段，为社会发展带来全新的挑战和机遇。对于电子商务的概念，目前并没有比较统的定义，只是在实践应用的基础上加以总结形成的。一般认为，电子商务是以信息技术为基础的商务活动，它包括生产、流通、分配、交换和消费等环节中连接生产和消费的所有活动电子信息化处理。电子商务具有网络的开放性、灵活性、全球性、高效率和低成本等特点。而消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进步拓展电子商务具有重要意义。

二、电子商务中消费心理的特征

消费者购买方式和需求的变化是市场变化的基本。现在的商品极大丰富，早已不是卖方市场的时代，在众多较为同质的商品中，消费者本身成为主导，消费者心理变化是必然的，加之网络在营销商品上的应用，消费者的心理呈现出很多独特的特征。

(一)消费追求个性化。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。

(二)实现快捷的消费心理。随着生活节奏的加快，人们用于外出购物的时间越来越少，对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要，他们追求时间和劳动成本尽量节俭。网络购物能够实现时间和选购商品的便捷性，减少了购物者购物所花费的时间和精力。

(三)追求独立自主的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对传统的单项营销感到厌倦和不信任。在电子商务中，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

电子商务中的消费心理浅探 篇3

【关键词】电子商务 营销 消费心理

在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

1 电子商务环境下消费者的消费心理特征。

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

1.2追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

1.3追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

2 制约电子商务发展的心理因素分析。

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面：

2.1 传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

2.2 对网上支付模式缺乏安全感。国际互联网本身是一个完全开放的网络环境，对所有使用互联网的用户均没有准入限制，因此互联网上存在大量的黑客和攻击者，而电子商务是基于国际互联网开发出的一种应用，其支付过程完全是在互联网上实现的，尽管电子商务有一些安全保障措施，但是消费者的个人资料、银行卡密码、交易信息等都有被窃取、盗用和篡改的可能，部分消费者会因为这些原因不敢尝试电子商务活动。

2.3配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

3 小结。

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

【参考文献】

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2007，（27）。

电子商务消费心理 篇4

一、电子商务中的消费者心理特点

( 一) 追求个性化商品

根据CNNIC( 中国互联网络信息中心) 第35次关于个人互联网应用状况调查报告显示,目前,30岁以下的年轻人已成为网上消费的主力军。由于时代的特点,年轻人更加追求表现自我,思想开放,因而新颖的购物方式、个性化的商品更加容易赢得他们的青睐。

( 二) 追求方便快捷

电子商务具有依托移动互联网的独特属性,消费者可以利用移动终端随时随地进行网上购物。比起耗费时间、精力的传统型购物,消费者更加青睐于高效获得产品品牌、规格、价格、特征等信息的网络购物,实现更方便快捷的消费,网上消费逐渐成为消费者生活中重要的组成部分。

( 三) 追求决策独立

由于市场信息的不对称,商家对货物信息披露不足, 消费者在消费活动中常处于劣势地位,所面临风险也随着选择范围的扩大而增加。此外,传统购物方式中,商家常常会夸大营销,容易引起消费者的反感和抵触,进而引发信任危机。网上购物因其网络虚拟属性,为消费者提供轻松舒适的购物环境,方便消费者做出独立的购物决策,提高了消费者的满意度。

( 四) 追求物美价廉

传统的线下商家在产品推广初期,多投入高额的宣传费用,而这些费用将转作商品价值,并最终由消费者承担。电子商务凭借其信息开放、传播成本低的特点,可大大降低宣传成本,从而使消费者买到物美价廉的商品,并获得更高的商品价值。

二、电子商务中的消费者行为特点

( 一) 选择范围广

随着网上购物这一电子商务形式的快速发展,消费者不再受传统购物信息不对称、地理方位等条件制约,同时购物网站种类的日益丰富,也使消费者选择范围越来越广。此外,网上购物避免了消费者在购物过程中遭受销售人员的过度促销,可专心选购所需的商品,从而扩大了选择范围。

( 二) 理性购物

随着我国网购市场的快速发展,网购交易规模不断扩大,网购平台呈多元化发展,网购信息也越来越丰富。 网购消费者可从多个购物网站上交叉获取大量的商品信息,并通过横向比较获得所需同类产品的价格、质量、品牌等信息,从而进行理性购物。

( 三) 主动表达购物需求

由于电子商务信息交互特点,在网购过程中,消费者与商家自然的搭建了信息交互平台,商家可以通过大量购物网站浏览信息,了解消费者的购物需求倾向,从而制定科学的营销方案; 同时,消费者可主动向商家或生产厂家表达购物需求。例如Nike公司推出的顾客自主设计服务,顾客可自主设计款式并通过商家门户网站上传,并由商家使用顾客的设计生产出相应产品。这种形式使消费者自由的表达了购物需求,也使商家通过网络营销最大限度满足消费者的购物需求。

( 四) 注重购物体验

随着经济的快速发展,社会竞争日趋激烈,人们不得不把更多的重心放在工作上,更倾向于通过较少的时间和便捷的方式购买到所需商品,并获得应有的购物体验。 针对消费者购物时间少的特点,商家纷纷推出能使消费者在短时间的网上购物中满足购物体验的方案。例如淘宝网对商品的搜索排名和详情页面进行了优化,使消费者利用更少的时间实现购物,并满足了购物体验。

( 五) 消费需求日益多元化

电子商务的快速发展不仅促进了信息交互,也促进了消费需求的多样化发展,商家不断开发新产品以适应日益变化的消费需要。例如近年来去哪儿网、携程网、途牛网等在线旅游电商,不断推出新的旅游产品吸引消费者,同时也促进了旅游业的发展,据统计,2015年我国在线旅游市场交易规模同比增长约30% 。

三、企业运用电子商务的营销策略

( 一) 积极参与“互联网 + ”

企业应认识到电子商务的必要性和重要意义,通过掌握电子商务营销中的各项技能,将业务同互联网挂钩, 利用电子商务平台创造更多的企业价值。企业应该把信息化当作企业发展内生要素,在设计、生产、经营、管理、 决策等环节,应用新一代信息技术,特别是互联网技术, 充分开发和利用企业内部信息资源,实现信息流、资金流、物流的有效集成和综合管理,优化资源配置,形成在互联网环境下可持续发展的新的竞争力。

( 二) 提高产品质量

产品质量是企业的生命,是决定企业优胜劣汰的重要因素。在电子商务中,消费者往往对网上销售商品的质量缺乏安全感,电商如果能足够保证商品的质量,将大大赢得消费者的信任,从而在激烈的电商竞争中赢得主动。

( 三) 打造个性化商品

网上购物的消费者多年轻化、现代化,注重个性的表达,追求新奇、潮流、与众不同的商品,倾向于个性化消费。所以企业应在传统商品的基础上,不断推出个性化的商品,满足个性化消费者的购物需要。

( 四) 建立柔性价格体系

相对传统消费者,网络消费者更热衷于追求优惠的销售价格,且网络消费中信息交互更便捷,消费者可以随时查询和对比商品价格。所以在电子商务营销中,企业应灵活定价、建立柔性价格体系,尽量实现价格优惠,激发消费者购买欲望。

( 五) 提升网络互动营销服务水平

在电子商务营销中,企业应积极利用网购聊天平台, 把握与消费者交流的机会,为消费者营造轻松、舒适的网购环境,提升网购客服服务水平,给消费者留下良好的印象,从而吸引消费者再次购买。企业可通过以下三种方式提升网络互动营销服务水平: 1. 在线反应要迅速,对消费者提出的的需求或问题进行及时处理和回复; 2. 互动交流时,应积极领会消费者需要,并耐心有效的为消费者推荐所需商品; 3. 适当采纳消费者反馈的意见,并及时进行调整。

( 六) 提高用户体验

用户体验是电子商务营销的核心,用户体验成功与否决定了消费者能否购买产品。企业可制定提高用户体验的营销方案,例如,通过试用营销了解买家需求,提升企业的品牌价值,重视消费者购买前后的体验意见反馈等。

( 七) 提高物流效率

女性消费者的消费心理和行为 篇5

现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。

女性对家庭消费的影响越来越大

女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

女性消费者的特征分析

一、挑剔而冲动的消费者

●女性的品牌敏感度不如男性

●女性购物更加细致

●女性购物更加非理性

●女性消费易受他人影响

●女性更重视购物环境

女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力大

●女性对于广告更加敏感

●女性比较喜欢更感性化的媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、“爱占便宜”的传统消费观

●女性对价格更加敏感

●女性花钱更谨慎

●女性更不愿承担风险

这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

北京、上海、广州

女性消费者的特征比较

一、品牌观和购物观：上海女性最时髦

●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性

●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感

●上海女性更相信名人，更崇尚时尚

也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。

二、媒体观：广州女性更喜欢广告

●广州女性对广告兴趣最浓厚

●北京女性最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

三、理财观：北京女性省着花

●北京女性花钱最谨慎

●上海女性理财观念最新

北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。

电子商务消费心理 篇6

[关键词] “她世纪” 女性消费者 消费心理

一、女性消费者的重要地位

1.女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。女性消费者群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。如果将实际购买者和购买决策者的数量统计出来，这个比率将会更高。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。因此相关产品的生产厂家，都要认清虽然女性不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者对购买行为有决策权的重要人物。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。

2.女性消费者影响力大。女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。但成也口碑，败也口碑，只有过硬的质量才能维持住女性消费者的忠诚度。据国外调查表明，通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4％会直接对公司讲，在96％不抱怨的顾客中有25%有严重问题；4％抱怨的顾客比96％不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客将有60％会继续购买，如果尽快解决，这一比率将上升到95％；不满意的顾客将把他们的经历告诉给10～20人；抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者，因此女性顾客的反馈和口碑非常重要，商家一定要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。

二、女性消费者的消费心理特征

1.注重商品的外表和情感因素。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。

2.注重商品的实用性和细节设计。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

3.注重商品的便利性和生活的创造性。目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。

三、针对女性消费者的营销策略

由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点。厂家要充分重视这一庞大主体，针对女性的特点，改善生产和经营，以便吸引和维持女性顾客，为企业带来源源不断的商机。

1.现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化。男性比较注重服务人员的知识和技能，而由于女性同时对态度也比较敏感，服务人员不经意间哪怕一个怠慢的动作，一句不耐烦的话语，一个轻蔑的眼神，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。女性消費者的自我意识、自尊心较强，表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。营销人员要讲究语言表达的艺术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，以博得女性消费者的心理满足感。

2.女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。女性对生活方式的反应要比男性快，女性的审美观影响着社会消费潮流。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。现代社会的职业女性对生活中新的、富有创造性的事物总是充满热情。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的，现在的商家也通过每年改变产品的流行样式，利用潮流的力量来激发女性消费者的购买欲望。因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的，而一般的女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式，别人都在穿什么，用什么，即存在严重的从众心理。在这方面，明星广告起了极大的煽动作用，知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。

3.采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者。采用适当的促销手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。价格的影响对女性比对男性大的多，一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者，一方面出于女人节约的天性，比较有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权，直接控制家庭日常开支。男人“开源”，女人“节流”，这是大多数家庭的理财方式。有些女性一方面会花上几百元上千元买一套流行时装，而另一方面在菜场上买菜却对于几元几角讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理，比如，两个商店的营销策略不同：一家是低价，另一家是高价但有附赠品；很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。

4.商家要努力将女性消费者转化成终身顾客。因为成年女性是大多数家庭购物的主力军，维系住这部分消费者关系就可以保证较稳定的市场份额。目前许多商家采用的会员制策略就是一个非常好的联系商家与顾客的纽带，通过会员俱乐部可以增强商家与顾客的关系，加强顾客的忠实度。现在大型购物中心均采用会员制，每天都有会员特价商品，累计一定点数之后还有丰厚礼品赠送。这些小的优惠手段吸引女性消费者不断重复购买，造就了一大批忠实顾客。而由于居住地的相对稳定，女性又是家庭购物的主力军，日常快速消费品是每一个家消耗频率最高的，因此女性消费者几乎就成了这个商家的终身会员，为商家提高终身价值。当然，基于关系营销的观点，与女性消费者建立关系后，要注意维持并不断通过各种方式加强关系，如在女顾客生日当天赠送礼品等。

现代市场营销绝对不可忽视女性消费者，因为女性已经掌握了家庭消费的发言权。女性消费者是家庭购买主要的影响者、决策者和实际的购买者。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。通过关注女性消费者的消费心理及消费习惯，可以洞悉社会消费心理的变化和趋势，为企业的营销策略提供重要的市场依据。只有针对不同特点的女性采取不同的营销策略，企业才会占据大部分的市场份额，在强手如林的市场竞争中取得成功。

参考文献：

[1]陶益清安玉发:市场营销[M].中国农业出版社，2002

[2]詹姆斯·A·菲茨西蒙斯，莫娜·J·菲茨西蒙斯:服务管理[M].机械工业出版社，2000

[3]陶国富:消费行为心理学[M].立信会计出版社，2003

[4]杨晓燕:中国女性消费行为理论揭密[M].中国对外经济贸易出版社，2003

电子商务消费心理 篇7

关键词：电子商务,消费者心理

随着电子商务技术的普及和深入, 各类零售业渐渐突破由于地域差别所产生的各种限制, 商业贸易网络化已经成为必然, 与此同时网络购物迅速发展。2009年5月12日上午, 中国正望咨询发布网上购物消费者调查报告, 报告显示2009年度我国网上购物继续高速发展, 2009年全国网购规模达到2670亿元, 网购人数达到1.3亿, 呈明显的上升趋势。但是, 我们可以发现现实贸易活动中大多顾客对网络购物持保留态度, 网络购物在社会消费品零售总额中所占的比例仍是很小的一部分。出现此种现象的主要原因应当是来自消费者在电子商务活动中消费心理对消费行为的影响。

所以, 研究电子商务环境下消费者的心理特征, 对影响消费者网络消费的因素进行研究, 对维持消费者网络消费忠诚和提升企业网络营销的竞争力有着十分重要的意义。

1 消费者群体特征

目前, 在B2C模式的电子商务中我国网络消费者中年轻人是网上消费的主流;具有较低文化水平的网民增加较快。 消费者上网历史越长, 购物比例越高。因此从市场营销角度分析这些网民为商家创造了一个极大地购买群, 引领网上购物的趋势, 具有很高的消费潜力。网络消费者在性别、年龄、职业、收人、教育程度等方面有着各自的特点, 决定了网络消费群体存在着特殊的、共有的消费心理和行为。具体说来, 网络消费群体具有以下特征:

1.1 个人风格, 喜欢新鲜

由于目前网络消费者多呈现出年轻化及受教育程度高的特点, 他们较之一般用户更容易对新鲜事物产生好奇与征服心理。他们希望通过自己选择的商品体现自己独有的个性化, 而且对自己的独立的见解和判断相当自信。

1.2 理性增强

网络具有开放性, 相关的商品信息可以通过引擎搜索获得。网络消费者善于通过互联网等各种媒介获的商品信息, 通过多方面比较, 对最终的购买进行决策。

1.3 购物效率和商家信誉, 网络购物忠诚度低

网络购物可以节约时间和劳动力成本, 为购物提供方便。网络消费者更加注重网络商家的信誉度以确保所购商品的性价比。但是在搜索过程中遇到中断或网速缓慢的情况, 消费者会终止自己的购买行为。

2 电子商务营销中的几种典型消费心理

2.1 物美价廉的心理

不管在何种形式的贸易过程中, 商品价格最直接地影响消费者的购买行为。电子商务在商务信息的承载和运送过程中降低了信息来源成本, 同时提供相对完整的行业及商品标准, 增加了买卖双方在网上直接交易的可能性。同时, 电子商务避免传统销售中的中间商的环节, 直接与客户接触进行贸易磋商。在此过程中企业将消费者购买需求直接转化为企业的生产指令, 简化生产销售及物流配送中的许多中间环节, 为消费者降低购物成本。

2.2 方便快捷的心理

电子商务通过互联网通过各种搜索引擎为消费者提供更高效更便捷的信息搜集方式, 节省了信息搜集的时间和成本, 扩大信息源。消费者通过网络搜索感兴趣的商品类别或品名, 就能获得相关的价格、规格、产地、物流、消费者购后体验等信息。在互联网上各种虚拟的交流社区中, 消费者毫无保留地描述自己的购买体验, 在强调购买体验的同时也为其他消费者进行购买提供参考信息。随着工作节奏和生活节奏的加快, 人们可以用来自由支配的时间越来越少, 对购物提出了省时、及时、省力、便利的要求。在参与实体店购买的体验中, 人们在商品的选择和购买决策的决定时间上是无法得到一个确定的概念, 从几分钟到几小时皆有可能, 再加上往返路途的时间, 要耗费消费者大量的时间、精力, 而网上购物则可以弥补了这个不足。

2.3 求新和个性化的心理

互联网促进信息的传播, 商品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者选择空间变大, 购买的稳定性降低。现代消费者往往富于创造力、渴望变化, 在年轻人的消费行为中彰显个性的文化取向愈加突出。这种购买动机加速了产品的更新, 使得产品生命周期不断缩短。同时产品生命周期的不断缩短也促使消费者求新心理的转化速度进一步加快。消费者对商品的选择已经不再是单纯的求实心理, 更多地将与众不同作为消费的重要参考标准。可见, 个性化消费已成为现代消费的主流, 而传统购物方式由于受到地域的限制已不能满足这种心理需求。

2.4 独立购物躲避干扰的消费心理

对于现代消费者来讲, 对于购物过程体验的要求高过以往。消费者更加重视精神层面需要的满足, 对商家的服务越发的挑剔。在以往实体店销售过程中, 营业员会采用各种营销技巧来接待顾客, 已达到自己的销售目标, 这恰巧对顾客的消费造成一定的妨碍, 甚至消费者还会产生被监视的感觉。有时冷言冷语或过分热情都会吓跑顾客, 减少回头客。而在电子商务环境下, 消费者完全可以在一个宽松自由的环境中, 根据自己的喜好和需求挑选符合自己要求的商家和商品。以自我为中心, 随意地挑选。并且通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较, 精挑细选, 货比三家。

3 制约电子商务发展的消费心理因素分析

电子商务突破了时间和地域的局限, 较之传统实体经营具有信息搜集快且全、供应链短成本费用低、操作方便效率高等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然存在多方面顾虑, 使之对这种网购模式仍持保留态度, 这也在一定程度上制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在

以下几方面。

3.1 安全感

虽然在我国电子商务存在诸多问题, 但在当前制约电子商务发展的主要因素是以下在商务道德上存在的问题:

3.1.1 购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下, 所有的交易空间均为虚拟。在互联网上按照相应的技术流程就可以建立自己的网店主页。也正是由于网络具有虚拟的特点, 是在网上所公布的商品信息和经营状况得信息的完整性、真实性却屡屡让顾客质疑。部分商家违背商业道德, 制造并出售假冒伪劣产品, 利用网购中消费者不能亲眼看、亲手摸、亲耳听的特点, 通过网络技术修改产品照片、伪造信誉度, 谋求非法利益, 侵犯消费者权益。这使消费者在进行购买时, 对商店和商品产生不信任。另外, 对于电子商务环境下贸易双方的权益仍缺乏相应的法律和其他规范手段进行维护。一旦网上贸易发生纠纷, 消费者的权益不能获得充分的保障。这些现象的存在, 都使得广大消费者对于网上发布的诸多信息都存有戒心, 丧失了起码的信任。

3.1.2 个人隐私权受到侵犯

现阶段, 电子商务对于网上支付手段和信用体系还存在技术上的漏洞, 使得网上购物的安全性、保密性存在一定的隐患。消费者在登记注册、支付过程中个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用。有时诈骗者假借网站名义, 谎称消费者中奖寄送劣次甚至假冒商品, 诈骗邮寄费用。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。

3.2 配送问题

物流配送是电子商务的一个重要组成部分。在这一环节中, 物流的硬件配置是影响投递效率一个方面的因素, 而是否具有良好的职业道德, 是否能够为消费者提供便利、对业务是否负责, 也是物流配送当中一个非常重要的因素。现实交易中, 配送时间经常会迟于原定到货时间。有的物流公司并不像原先承诺的送货上门, 而是电话联系消费者货物送到要本人亲自到接收站点领取。就目前的状况来看, 我国物流配送体系还不成熟, 商品配送周期长、费用高、准确率低。低效的物流配送体系远不能满足消费者的需求, 影响了电子商务的发展。

以上通过对电子商务环境下消费者心理的分析可知, 虽然网上购物具有省时、省力、信息量大等诸多优势, 但是目前消费者对网上购物的方式仍然持保留态度, 使得电子商务的发展收到了极大的制约。电子商务环境下消费者所特有的消费心理使得商家需要从产品质量、营销策略、物流、支付等方面不断健全和优化营销模式, 减小或消除网络消费者的后顾之忧, 进而提升网络消费者的满意度与忠诚度。

参考文献

[1]邹敏.在电子商务中的客户关系管理[J].硅谷, 2008, (15) .

[2]应南凯.电子商务顾客的消费心理特征[J].商情, 2009, [9].

电子商务消费心理 篇8

1.1反向扩展性

网上消费者需求的反向扩展性指的是消费者需求是从最初的高层次需求慢慢扩展延伸到低层次需求的。网络营销的最初目的是为了更好地满足部分高层次需求的产品或者服务。而伴随电子商务以及网络的迅猛发展, 消费者的需求已经从最初的高层次需求的满足扩展延伸到中低层次需求。

1.2差异性更大

网上消费者的需求的差异性往往更大。上网消费者来自于全球各个不同的国家, 有着不同的民族、文化背景、信仰以及生活风俗等, 从而使得网上消费者与传统的网下消费者群相比较, 其差异性更强。

1.3交叉性明显

在网上消费过程中, 相同的消费者各个层次的需求并非排斥的, 而是密切相连的, 不同的消费者的需求层次也并不相同, 消费者需求的交叉性十分明显。

1.4超前性

最先进以及最时尚的产品通过网络以最快捷的速度与消费者见面, 并且使消费者能够快速接受新产品并带动更多的消费者, 从而掀起新一轮的消费高潮。

2电子商务中消费心理特点分析

2.1追求个性化

现代消费者的想象力更加丰富、渴望求新求变、有着十分强烈的好奇心, 对个性化消费有更加高的要求。所选择的已不仅仅局限于商品的实用价值, 更要张扬个性, 充分体现个体自我价值的标榜, 这成为了很大一部分消费者的首要标准。由此可见, 个性化消费是现代消费的一个潮流。

2.2注重方便、快捷

现代人的时间观念非常强, 在购物过程中快速、便利就显得非常重要。通常传统的商品选择过程需要几分钟甚至长达几个小时, 加上路上往返的时间, 让消费者浪费了很多时间与精力, 而网上购物能够很好地解决这个问题, 它可以足不出户、及时获得自己想要的商品。

2.3注重自我表现

网上购物是个人消费意向的体现, 往往会花费大量的时间在网店中反复浏览、比较与选择。这种购物环境与传统交易过程相比较显得十分独特, 这种独特的购买模式也会吸引更多消费者的好奇心。

2.4注重文化品位

消费的文化背景在很大程度上能影响到消费的动机, 文化背景不同的人所选择不同的生活方式和产品也大不相同。在互联网时代, 全球性与地方性并存的文化促使消费者的消费品位日益融合, 同时也使得消费者的消费观念受到十分强烈的冲击, 特别是广大青年人对以文化为导向的产品具有很强的购买动机, 而这正是电子商务的最大优势所在。

3阻碍电子商务发展的心理因素

3.1传统购物观念的束缚难以突破

消费者长期形成的传统购物习惯影响到网上购物, 网上消费无法满足消费者的特定心理需求, 再加上网上购物也无法满足消费者在个人社交方面的动机。

3.2对网上支付机制不够信任

目前电子商务还有待进一步改进与完善, 网上的支付手段以及信用体系也有待于健全, 消费者在支付时个人的信用卡密码以及相关信息可能被泄漏, 有时甚至还可能会碰到一些虚假订单, 并未订货却被要求支付或者返还货款, 使消费者对于支付体系产生不信任感。

3.3对虚拟的购物环境缺少安全感

电子商务购物处于一种虚拟的购物环境, 网上开店非常容易, 作假现象也是层出不穷, 使得消费者对此很怀疑, 加上目前电子商务有关的法规有待进一步完善, 一旦出现网上纠纷, 消费者的权益无法得到有效保障。

3.4价格预期心理无法获得满足

据不完全统计, 消费者对网上购物的心理预期是比商场的价格便宜大约一半, 而网上大多数的商品要么价格无法达到预期目标, 要么是质量不高。此外, 因为电信行业的长时间处于垄断地位, 我们国家的电信费以及网络使用费非常高, 这些都使得消费者对网上购物构成阻碍。

3.5对个人隐私构成威胁

由于电子商务的快速发展, 商家一方面要保持现有的客户, 另外一方面还要不断开发新的客户, 而目前的网络技术无法保证网上购物的安全性以及保密性。这对个人的隐私构成极大的威胁, 导致很多消费者对网上购物敬而远之。

3.6低效配送问题尚未解决

我们国家目前的社会配送体系还有待于进一步完善, 商品配送的周期比较长、费用也比较高、经常被损坏、也容易搞错地址。这种效率低下的物流配送体系与消费者的实际需求之间还有较大的差距, 对电子商务的发展产生了十分严重的影响。

摘要：在电子商务活动过程中, 消费者能够与商家利用网上非常丰富的商品信息、规范的物流配送以及安全便捷的资金结算系统开展交易活动。面对这种全新的交易模式, 消费者的心理肯定会出现较大的变化。为此, 针对电子商务活动过程中消费者出现的心理变化以及影响因素进行了深入分析与探讨。

关键词：电子商务,消费者,心理特点

参考文献

[1]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2010.

[2]罗玲, 甑永浩, 于洋.电子商务中消费者心理与行为分析[J].特区经济, 2006, (12) .

网络消费者消费心理探析 篇9

随着网络信息技术的快速发展，网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。有大量的消费者上网搜寻产品信息，但真正购买的却不多;越来越多的人选择网上开店创业，但能赢利的网店比例却很低。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，认识和研究网络消费者购买决策过程，分析网络消费心理和行为的特点，对网络商店经营者成功经营网上商店和对促进电子商务的发展有着重要的现实意义。

1 网络消费者的心理因素分析

21世纪消费者的最突出的特点是追求并易于接受新奇的思想和事物，同时要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的价格最优。随着市场经济快速发展，以消费者为市场主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，对网络消费者而言更为突出。

1.1 促进网络消费者消费的心理因素分析

1.1.1 追求物美价廉的心理

对于一般的商品，价格与需求量经常呈反比，价格越低，销售量越大。在网上开展商务活动，由于可以减少传统营销中的店铺费用、人员雇佣费用、经销代理费用及相关的信息费用等，这些大大削减了网上销售产品的成本和销售费用，为网络销售提供了广阔的价格空间。

1.1.2 追求时髦和奇特的心理

人的情绪和情感也是促使人们产生购物动机的一个因素。对于青年这类顾客而言，他们富于激清,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而不太注意商品的实用价值和价格高低,常常对选购的商品“一见钟情”，这类人群追求时髦和奇特的心理也为网络消费提供了更加广阔的发展空间。

1.1.3 打破时空界限的便捷心理

网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天长时间营业,全年无休,随时准备接待顾客,为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品,商品挑选余地大大扩展;再者,网上商场还可提供异地买卖送货的业务。这些正是促进网络消费者进行网络消费的最大的优势。

1.2 制约网络消费者消费的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但也有许多方面制约了网络商店的发展。本文主要从心理因素这个角度来分析，主要体现在以下几方面:

1.2.1 传统购物观念的束缚

长期以来，消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,网络购物很难满足网上消费者的这些消费心理。

1.2.2 价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%,加上配送费用,网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。

1.2.3 个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,于是人们在网上的各种活动都被不知不觉地记录(例如：汽车商可能知道客户什么时间需要更换车子,银行可能会知道客户需要什么样的贷款)。目前，网络安全技术很难保障网上购物的安全性、保密性,这使得许多消费者不愿参与网上购物。

1.2.4 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,网上支付手段和信用体系在我国还有待进一步加强,在支付过程中消费者的个人资料被窃取盗用频频发生,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象,使消费者望而生畏。

1.2.5 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立，也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,如果发生网上纠纷,消费者的权益很难获得足够的保障。

1.2.6 对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

2 网上商店经营者的应对策略探析

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展空间。当今新时代的企业要更好的利用网络这个平台来获得更好的发展，必须根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的网络营销策略。

2.1 努力提供个性化的产品与服务

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时，企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外，企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用，满足网络消费者追求物美价廉的心理。

2.2 打造网上商店的经营特色

网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的，经营商品的特色主要是通过网页展示商品的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善，这些已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因此,在保证产品质量的前提下采取有效措施创新商品信息的发布特色来吸引更多浏览者成为网上商店的消费者。

2.3 心理价格定位策略

采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”，而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究，从中找到消费者愿意并可能接受的价格，为商品获得较高经济效益清除道路上的障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用综合的定价法以满足消费者心理定位的标准，即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下，结合小单位标价、数字含意、错觉订价等定价技巧来探寻消费者能够认可的价格定位。

2.4 加强支付系统等方面的网络安全建设

据全国30个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2006年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。支付和安全是网上商店的两大瓶颈，据社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。

为了保证网上支付的安全性，必须建立安全的认证体系，以实现交易各方身份的确认和不可否认性，必须建立安全的支付机制，以满足支付安全性、支付信息私密性等其他方面的要求。目前，经我国金融信息化领导小组会议批准，由人民银行牵头，联合12家商业银行，共同出资建设金融认证中心。

2.5 提高网络购物的安全度和信任度，满足消费者的网络安全需求

对虚拟的购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理，大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时，展示该产品服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

因此，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用机制、提供公平规范的法律环境、搭建优越的技术平台、健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

2.6 认真做好网店的物流包装配送工作

物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致，对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系取得了良好的效果。在配送方式上国内顾客主要有普通邮寄、送货上门、EMS速递三种方式,实行区域化经营、建立合理的配送网点是节省物流开支的有效方法之一。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性也从心理上影响顾客对网店的评价，所以网购商品发出前一定要注意产品包装细节的完整性和超值性，以保持和提升商品的价值。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，针对现阶段发展电子商务过程中所存在的障碍，国家相关部门也应加强立法和监督，规范企业的网上营销行为，保护消费者的合法权益，为电子商务的发展提供一个公平规范的法律环境，同时还要加强网络技术研究，改善网络基础设施，健全相应的网络配套体系。与传统消费模式相比，电子商务突破了时间和地点的限制，具有形式方便、信息快捷、成本费用低、效率高等多方面优势。电子商务的兴起和发展为企业营销带来新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，也必将推动和促进“消费者心理学”学科的发展。

参考文献

[1]文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊,2009,189(6):91-93.

[2]齐新.浅谈电子商务中的消费心理[J].大众科技,2006,(2):14-16.

[3]刘源.浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策[J].重庆电子工程职业学院学报,2009,(1):10-13.

[4]魏传立.对网上经营商店的心理效应的分析[J].商业研究,2007,(1):16-21.

农民消费结构及消费心理分析 篇10

关键词：农民,农民消费心理,农村市场,措施

一、前言

2009年3月5日, 温家宝总理在第十一届全国人民大表大会第二次会议作政府工作报告时指出:为应对金融危机, 我国采取拉动内需的政策。那么, 政府应采取哪些措施才能使此项政策得以顺利实施?企业应如何定位产品、怎样安排生产、怎样进行产品定价、使用什么样宣传手段和销售渠道才能开发市场?

目前, 国内城镇市场需求萎靡, 农村市场具有巨大潜力。研究农民消费心理并合理引导对于开拓农村市场有重要作用。研究农民消费心理和消费商品结构对政府的宏观调控具有重要借鉴意义。我国农村市场无论是在商品结构, 还是在物资配备都与城镇市场有很大的差距。政府只有了解农民的消费心理和消费商品情况, 才可以合理地调配市场资源, 优化市场结构并采取各种科学的政策, 合理地引导农民消费。研究农民消费心理对于企业开发农村市场、研究农民消费行为也具有重要作用, 可以帮助企业实行不同的产品、价格、促销和渠道的营销策略, 在农村市场竞争中占得先机。但是, 遗憾的是:在近十几年来, 我国消费心理的研究大多是基于对城镇居民消费心理的研究, 对农民消费心理的研究较少。因此, 可以说我国的农村消费心理研究并不十分完善。文章通过实际调研走访, 对农民消费心理进行了分析, 并针对政府、企业和农民等不同主体制定各项引导措施, 以期对农村市场的开拓有所帮助。

二、农民消费特点及心理分析

1、消费商品结构变化明显。

我国农民在近几年的消费重点已经从投资型消费向生活型消费转移。购买农机具、种子、化肥等生产消费品在农民消费商品结构中所占比例越来越小, 而手机、彩色电视机、洗衣机等家用电器则逐步成为了农民消费商品结构的主体。生活必需品的消费也从低级逐步走向一个较高层次。奢侈品、技术含量较高产品还不能普遍成为农民消费商品结构中的一种, 而生活型消费也停留在中低端, 高端产品进入农村市场存在一定困难。如图1所示, 彩电、手机成为农民家庭的首选, 这主要是因为在农村经济不断发展的过程中, 农民对于娱乐和信息的需求在不断增加。相对于彩电、手机, 处在第二阶段的四种商品是电风扇、固定电话、洗衣机和摩托车。在农民消费序列的第三阶段的四种商品则表现了地区消费的显著特征。冬季的漫长使得电冰箱的使用率较低, 电力资源利用不充分以及长久的生活习惯使得电饭锅一类商品占有量较少。而第四阶段反映了农民消费水平的居中性。许多产品在农村已经淘汰, 同时, 农民对于科技含量较高、价格昂贵的消费品仍然可望而不可及。

综上所述, 农民对于拥有量较高的第一阶段产品需求较强。占有量相对较少的第二阶段则是市场开发的重点。而第三阶段和第四阶段, 则需要政策的影响和考虑地区的经济以及自然条件。

2、新型消费心理表现不明显。

随着人民生活水平的不断提高, 农民新型消费心理也发生了变化, 但总体上表现不是十分明显。其中, 保险消费意识较为淡薄, 还存在着“将鸡蛋放在同一个篮子里”的传统观念, 储蓄仍然是农民的一大特点。而保险、基金、股票等投资在农民仍然十分少见, 其购买意识更是较为淡薄。健康消费心理不够突出, 农民消费的很大程度上是满足基本需求为主, 不会过多的考虑健康问题。农民购买行为的发生严格遵循着马斯洛需求层次理论。健康消费心理只是存在于食品、药品等与生命安全关系较大的商品上, 而是否具有防辐射、环保、节能则不在农民的考虑范围之内。新型消费心理在农民中的表现并非没有改变。首先, 农民的维权消费意识逐步增强, 对于购买到的假货能够谨慎处理, 并掌握了产品知识, 防止再次购买上当的事件发生。其次, 借贷消费心理明显增强。农民收入水平的提高, 使得农民敢于消费, 能够进行借贷消费。在借贷过程中, 农民用于盖房、购买大型机具等。借贷心理的增强, 刺激了农民消费。

3、传统消费心理占主导地位。

近年来, 随着农民生活水平的提高, 消费商品的结构出现了一定转变。但是农民消费心理仍然以传统型消费心理为主。求实求廉心理强烈, 求美心理有所表现。调查发现, 60%多的农民在购买行为的发生时主要是在满足需求的前提下寻求价格最低的产品。物品的美观对于农民消费行为不起主导, 但是随着社会的变化, 年轻一代农民消费者的心理有一定转变。在实际调查中, 38.73%的农民从众心理表现明显。部分商品特别是价格较高的商品广告宣传的效果不大, 但“意见领袖”起到较大作用。合理人情消费在农村较为普遍, 而赠送的礼品多为酒水食品等, 农民购买行为的发生除了满足自身需求外, 就是以人情消费为主。这些消费心理作为传统消费心理在一定程度上主导了农民的购买行为, 是影响农民购买行为的主要因素。此外, 农民消费具有很强的计划性和理性, 在求实求廉心理的作用下, 家庭收入的分配具有明显的计划, 购买生活必需品等花销不多的产品也具有强烈的理性消费观念。

4、农民消费心理模型。

如图2所示, 根据实际调查结果分析, 以收入和支出的高低为衡量尺度, 大部分农民在现阶段的消费心理呈现出了一致性和差异性。收入与支出决定了农民消费心理。而农民消费心理的模型确定可以看出, 无论收入与支出如何, 农民消费心理呈现出了一定的一致性。计划消费心理、从众消费心理等都是大部分农民存在的心理状态。而随着收入、支出的高低, 农民的消费心理也有一定变化。求名、求美和保险消费心理在不同象限表现不同。

三、影响农民消费的主要因素

1、收入因素。

城乡二元结构的经济模式是限制农村市场开拓的主要因素, 也是限制农民收入与支出的根本。而收入与支出是影响农民消费心理的主要因素。收入的高低决定了支出和消费的高低。长期收入低, 造成了农民的计划消费心理强烈, 理性消费心理严重。收入低, 也使得农民只能停留在求实求廉的需求心理, 无法建立求美求名心理。

2、传统消费习惯因素。

在中国, 传统观念认为储蓄是一个家庭富裕的标志, 保守消费仍然是农民消费的主题。此外, 农民在消费过程中产生的“人情消费”和“攀比消费”也是因为几千年来中国“礼尚往来”的根本影响。农民消费心理也已有强烈的计划性和目的性。在农村, 男主人和女主人消费都具有强烈的目的性和理智性。农村消费心理也呈现出了固定化和长期性。这又是因为农民长期“面朝黄土背朝天”的农耕生活的单调性导致。

3、社会福利与保障因素。

农民收入已经得到了很大程度的提高, 农民保守消费心理却仍然存在。虽然上学难, 看病难, 建房难等问题有了一定的解决, 仍然有大部分农民对医疗卫生、文化教育、结婚建房支出感到困难。同时, 基本生活保障也是农民思考的一个问题:老年人丧失劳动能力后, 没有生活来源, 只能依靠儿女赡养, 这在一定程度上决定了农民储蓄意识强烈。而由于偿还能力的不足和对风险抵御不足, 农民消费心理趋于保守。

4、企业市场策略因素。

企业在发展过程中极少数注意对二、三级市场的开发和拓展。一部分原因是成本较高, 另一部分原因是收益较低。部分企业的宣传策略没有针对性, 更没有明确的市场规划。在产品、渠道、促销和定价上很少考虑农村市场, 这就影响了农民的消费, 从而限制了农村市场的发展, 影响了农民的消费行为和消费心理, 使得农民在购买行为上趋于保守。

四、引导农民消费的措施

1、加强政府的宏观调控。

政府当前的主要工作就是抓好经济建设, 改变城乡二元化的经济模式, 为广大农民提供更广阔的就业机会。只有从根本上改变这一现状, 农村建设才能在基础设施、科教文卫等方方面面取得成效。只有农村经济水平不断提高, 才能改善农民的消费状况。政府在引导农民增收的过程中, 要合理、科学的对农村经济做出规划部署, 使之形成规模经济、产业经济。政府还要不断加强农村土地改革, 进一步发展农村劳动力优势, 解放农村剩余劳动力。同时, 在这一过程中, 政府要加强基础设施建设, 在科教文卫等方面加大投入力度, 也要采取社会保障和社会福利措施以及市场规范化建设。要加强农村文化建设, 合理引导消费观念也是政府的一项重要举措。在社会保障和社会福利方面加强管理, 确保农村福利、保障到位。

2、积极落实惠农政策。

乡镇政府要积极落实惠农政策, 积极响应国家号召。在农村、农业、农民的“三农问题”上, 积极抓好乡镇企业建设, 落实各项农民福利待遇。在养老、安全、医疗、卫生等各个方面进一步为农民着想。在农民耕地方面, 做好财政补贴, 提高农民生产的积极性;在农村建设方面, 对农民关心的水电等生活设施进行积极的维护和检查;在农民生活问题方面, 确保农民“老有所养, 病有所医”。国家的惠农政策要在各个方面得到体现, 农村市场的潜力才能有所挖掘。农民生活得到了基本保障, 才能进一步敢于消费, 才能对高层次消费有所追求。从上文分析中看, 农民之所以存在保守消费、计划消费和理性消费, 很大一部分原因是由于生活保障问题无法得到解决, 农民有较大的储蓄心理, 以面临农村生活中的各项难题。惠农政策得到认真落实, 就会进一步刺激农民消费, 从而促进农村市场的开发。

3、实施有效的营销策略。

企业应该不断加强农村市场投入, 制定合理的营销战略体系。首先, 企业必须合理安排生产战略, 生产适销对路的产品。在生产的过程中, 从产品设计到产品包装, 企业必须考虑到农民对于产品的基本态度。农民有较强的求实、求廉心理, 对于健康和环保节能也比较看重。那么, 企业在产品的研发过程中就要针对农民心理设计产品。农民受到传统文化影响较大。因此, 企业在定位产品的时候避免以时尚、流行定位, 而是应该以传统和实用定位。其次, 企业定价应根据农民求廉心理以廉价为主, 实行多元化价格策略。第一, 产品的价格以低价为主, 进行适当的调整。在农村, 高端市场的开发潜力较小。因此, 中低端产品是农村市场开发的重点。保障产品性能的前提下, 价格低廉是企业应做的主要措施。第二, 产品价格优惠政策的实行对于产品的销售也有一定意义。中高端的产品在价格优惠的条件下就能够在一定程度得到销售, 中低端产品则能够保持销售水平。第三, 企业可以实行价格组合策略和分期付款策略。搭配销售产品以及赠送附加产品都是实行隐性低价的一种有效方式。企业通过这一策略可以使得农民享受到更多实惠, 从而扩大销售。再次, 在促销上, 企业要充分发挥样板市场和“意见领袖”的作用。农民的商品信息渠道没有城市居民宽阔, 主要依靠周围人的意见, 从众心理比较强烈。企业就可以通过缔造样板市场和“意见领袖”进行合理的宣传, 打开农村市场。此外, 企业的广告策略应该以传统文化宣传为主, 采用明丽、鲜艳色彩为主, 进行传统宣传。平面广告和视频广告相结合, 加大本地宣传力度。同时, 营业人员的素质要不断提高, 能够为农民消费起到指导性作用。企业还应充分利用公共关系, 营造良好的品牌形象。企业可以通过对贫困地区以及灾害进行捐赠产品资金, 从而树立自己的品牌形象, 从而以社会责任为己任, 营造良好的营销环境。最后, 在渠道建设方面, 农民在意的是购买产品的便利性。企业应该立足于分散化、网络化渠道建设。生产商、批发商、零售商应该成为一个有机的整体。企业对于零售商的选择应该以区位交通为主, 数量适当扩张。而批发商的建立应当以县为单位进行合理的铺设。批发商在这个过程中, 也要灵活多变, 以批发为主, 批零结合。在渠道管理上, 生产商尽量避免创建自身的销售团队, 而是要做到适度分销, 采用县级经销代理的方式铺开农村市场。企业应适度改变生产商与销售商的直接对话, 有助于企业节省物流运输。加强与代理商的沟通也可以很好的反应农村市场的变化。

五、结束语

消费时代的电子消费 篇11

2015年年初，中国青年报社会调查中心做了一个关于今年消费计划的调查。在2062位参与者中，57%的人选择购买质量更好的日用品，41.4%的人选择了电子产品。

电子消费渐成主流，一方面说明民众购买力的提升，另一方面也在提示社会正进入以智能终端和移动互联网等为代表的信息消费的新时代。

选择，意味着不同

格力开始做手机了！

3月18日，在中山大学，格力电器掌门人董明珠在讲坛上突然掏出了印有格力LOGO的手机，一时间引发了场内外的纷纷议论：格力什么时候开始做手机了？

两年前的“10亿赌约”，人们还记得。2013年12月12日，在央视“中国经济年度人物”大奖现场，董明珠表示，如果5年内小米营业额击败格力，她愿意输给小米科技创始人雷军10亿元。

先把赌约搁置一旁，人们更记得今年年初，董明珠在深圳卫视的一档财经节目《百佬会》中说，“我要做手机，分分钟，太容易了”，“做手机肯定会超小米。”

那么问题来了：你会买格力手机吗？

有人说，“和什么样的人在一起，就会有什么样的人生。”对于消费而言，“人们因为不同的消费，而成为了不同的人。”

在2007年第一代iPhone问世的时候，乔布斯说，“我们将重新定义手机”。那时候的手机市场还是诺基亚的天下，待机时间长、价格便宜、质量好、售后服务好、耐摔，据说还可以砸核桃。

然而iPhone逐渐改变了一切。这款被认为具有革命意义的智能手机，因为更大的屏幕、更简便的操作方式和更好的操控体验，不仅重新定义了手机，更开启了关于智能手机的一个新时代。以至于，我们如今拿起任何一款国产手机，似乎都能或多或少看到iPhone的影子。

8年过去了，iPhone从第一代到了第六代，还出了iPhone 6 Plus。它也成功地替代诺基亚，变成了几乎人手一部的“街机”。

在不久前公布的《中国品牌消费者满意状况大数据研究报告》（2014年度）中，iPhone在消费者的消费体验满意度排行中，仍然高居榜首，排在第二、三位的是联想和小米。

回到雷军和他的小米手机，2010年雷军创办小米公司时，他就“怀有创办一家伟大企业的梦想”，“做出让用户尖叫的产品，做出用户愿意推荐给朋友的产品”。市场销售的数据证明，他成功了。

数据显示，2014年小米手机出货了大约6500万部。在2015年3月的小米手机全球供应商大会上，雷军说，小米手机今年的发货量目标是8000万台到1亿台。

为什么有这么多人买小米？很多人都将其归因于雷军成功的“饥饿营销”模式，但殊不知再好的营销模式如果脱离了产品本身，也是不可持续的。

对消费者而言，他们更多看重的是小米的性价比。通常，人们在购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。更直白的表述就是：同样的配置，小米的价格相对更便宜；同样的价格，小米的配置相对更高。

如今的电子消费市场早已不是卖方市场，而是买方市场。仅国产手机市场上就充斥着小米、华为、魅族、酷派、中兴、联想、HTC等品牌厂商，更遑论市场上数不清的山寨品牌。

中兴曾对亚太市场做过调查，在“消费者是否关注产品配置”问题上，他们发现泰国、印尼等东南亚消费者非常在意，而印度消费者并不看重；对于“消费者喜欢什么功能”，香港地区和日本的消费者重视好玩、社交，喜欢创新的分享技术，而泰国和印度的消费者则更关注音乐、Hi-Fi音效或语音控制等要素。

竞争，让选择变得更多样，也让选择变得更艰难。

当下，随着大众购买力的提升，手机之间简单的价格差异已不能用来评判人与人之间购买能力的高低。在人手几部手机的时代，是选择iPhone等国外知名品牌，还是选择华为、小米等国内新品，只是代表了人们不同的消费观念。

愿望下的消费升级

过去，电视机曾是中国家庭的奢侈品，一个村庄也才有一两台。1958年，中国生产出第一台电视机。在那个年产量只有200台的年代，电视的售价高达700元，据说这相当于一个“铁饭碗”职工两年的工资。

随着1987年我国超过日本成为全球最大的电视机生产国，电视机开始从奢侈品变成了必需品，更是一度跻身当时时兴的结婚“三大件”（电冰箱、电视机、洗衣机）之中。

但那终究是个物资匮乏的时代。1985年1月20日，浙江召开“万人赞”厂长（经理）评选活动授奖大会，15位厂长（经理）当选，时任杭州第二中药厂厂长的冯根生就是其中之一，奖品是一台14英寸的彩电。“拿回家舍不得用，想孩子结婚时用”，因为怕被偷，冯根生把它藏在了床底下，但“过了三四年，14英寸彩电被淘汰了”。

30多年经济飞速发展的成就之一，就是人们的生活水平提高了，购买能力提升了，生活质量上去了。在“中国制造”蜚声海内外的同时，一轮又一轮的消费周期让我国的消费品市场彻底告别了短缺时代。对于电视机而言，它已经连必需品都不是了，而是逐渐沦为人们生活的非必需品。

当一件东西不再是必需品的时候，供需变化带来的改变之一就是，人们开始更加关注产品的质量。Doneger集团时尚总监Rosenne Morrison就认为，现在各个层次的消费者在考虑支出时都更为谨慎，质量比数量略胜一筹，成为人们考虑购买的重要因素，“消费者开始理智消费，并仔细考虑他们所购买商品的最终用途，以免过度消费。”

在现在的年轻人眼里，手机、电脑和iPad似乎才是必需品，那么对于几成摆设的电视，他们的消费诉求又如何？

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尼尔森和长虹公司联合调查的一组数据显示，在2009年至2013年，电视的平均月使用时间从94小时降至39小时，而消费者全年观看视频的时间却从169小时增至532小时。

这是一个移动互联的时代，传统的电视生产商迫切需要一种新思维的引领，将消费者重新拉回到电视前，而在乐视、小米等互联网企业也纷纷加入这一竞争领域的今天，它们更无退路。

据悉，2014年智能电视的出货量是3110万台，智能电视渗透率为58%。其中，乐视电视和小米电视的份额分别为150万台和30万台。2014年，智能电视上市机型达到832个，占总上市机型的61%。据说，腾讯的马化腾早就“蠢蠢欲动”，也要涉足智能电视了。

2014年1月18日，长虹推出了我国首款三网融合智能电视新品——CHiQ电视。据悉它的最大特点是记忆用户喜好，能感知用户情绪。CHiQ电视产品经理王鑫说，“只需一键操作，大屏（电视）上的视频节目即刻出现在小屏（手机或者Pad）上。”

一年之后，长虹又推出了全球第一台移动互联电视——CHiQ二代。像当年iPhone重新定义手机一样，长虹董事长赵勇说，CHiQ二代是为85后打造的，为85后重新定义了电视。可以这样解释，“有移动芯的CHiQ二代智能电视，相当于一个智能电视芯加上一个堪比主流手机的移动芯，基于移动端的应用可完全平移至电视，实现无缝对接，不但让用户不用离开移动互联世界，还极大地提升了电视的运行速度，这也意味着电视将进入移动互联生态圈的中心。”

但不论是乐视电视、小米电视，还是长虹CHiQ二代，它们的共同特点是，都有着较强的人机交互功能，与信息消费时代接轨，并更注重用户体验。

事实上，在信息消费新时代的年轻人眼里，没有互联、互动的电视机更像是一个可有可无的摆设。消费升级的愿望下，人们越来越重视体验，他们更看重的是使用，而不是拥有。这是时下人们消费电子产品的又一个理念变化。

大众消费时代结束

1965年，英特尔公司的创始人之一戈登·摩尔预言，每隔18个月左右，芯片制造技术的改进就会使芯片的性能提高一倍，而价格下降一半。这就是著名的摩尔定律，它告诉人们电子产品的更新换代有多快。

半个世纪过去了，摩尔定律仍然有效，电子产品的更新速度似乎更快了。当下的年轻人一两年就会换一部手机，有的一年换好几部。人们再也不会像几十年前那样，买一台电视可以放在家里看20年。

有人说，我国电子产品大众消费的时代已经结束了，社会正进入以小众化、个性化为特点的“精英”消费时代。每个人都有着不同的消费理念，有着追求高品质生活的意愿，人们试图通过自己所购买的产品来品评别人、彰显自己。

在信息消费时代，对电子产品的消费体现了人们消费观念的某种变化。贵的不一定是对的，而选择本身就意味着不同。

浅析大学生消费心理及消费行为 篇12

关键词：大学生,消费行为,消费心理

一、大学生消费行为及特点

1、大学生的消费, 主要包括基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

(1) 基本生活消费。由于学校所在的各城市经济发展水平不一, 大学生的家庭经济状况不一, 衣、食、住、行等生活消费需要也不一样, 大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次, 而在动态上呈逐年递增趋势。

(2) 学习消费。学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

(3) 休闲及娱乐消费。这部分消费主要包括休闲消费、娱乐消费、时尚信息消费、旅游消费等。

(4) 人际交往消费。一是人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党, 得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则, 便被视为不够交情, 不上路。请客者档次越高, 赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延, 给一些并不富裕的家庭增添了经济负担, 也给大学生带来了精神压力。二是恋爱消费。而恋爱费用的来源, 有的是由家里“特别提供”的;有的是从生活费中“抠”出来的;有的是来自“勤工俭学”的;有的是来自“奖学金”的, 这与大学生的社会角色有关, 更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

2、研究同时表明, 大学生消费正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重的趋势发展, 并呈现出如下特点:

(1) 在讲究实用性的同时, 崇尚个性化、追求前卫性及差异性;

(2) 学习消费的比值将大幅度上升;

(3) 人际交往消费成本昂贵;

(4) 模仿性的消费情结日趋明显, 既希望拥有舒适的物质生活, 又希望拥有高雅的精神享受。

二、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动, 以及由此产生的消费行为, 包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。通过研究消费心理, 就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

1、对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

非理性消费和盲目性消费, 可以说是因为追求个性而引起的一种消费心理。大学期间, 伴随自我意识的不断加深, 大学生在物质生活和精神生活中也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭消费有了发言权;开始要求自我消费的自我选择权, 不再是全都听取家长的意见, 同时也开始要求自行支配消费行为。在这个阶段, 大学生的交友动机十分强烈, 外出、聚会、出游等活动也越来越多。这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障, 并能够为自己所支配, 才能得以实现。但大多数同学没有直接经济来源的, 全靠家长的资助。同时, 面对突然可以自主进行消费的情况, 很多同学显得缺少理性选择, 花钱没有计划, 以致在学期后半段时期, 很多同学容易进入“一穷二白”的窘境。

2、受消费群体影响的消费心理分析

消费群体作为一种特殊的社会群体, 对群体内部的成员会施加影响, 并导致群体成员的消费心理与行为出现各种各样的变化。消费群体运用内部沟通、规范影响其成员, 而群体内部也会出现从众、模仿等心理。消费者群体的特征主要表现在权威性、合法性、强制性、回报性等方面。

3、追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

根据马斯洛的需求层次理论, 在满足了生理安全、友谊的需求之后, 就需要满足尊重需求。大学生在各个方面的努力, 很大程度上是在努力获得自尊和他人的尊重。

炫耀心理, 实际上是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消费领域, 就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上, 就成为了追逐潮流、相互攀比, 都想争做流行达人。

4、对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

恋爱过程中的表现欲, 物质性, 反映了大学生的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”, 在大学校园里得到越来越多的追逐。他们相信爱情既是浪漫的, 也是现实的, 必须有物质支撑。作为无经济来源的完全消费者, 这种恋爱消费方式值得我们深思和反省。

与此同时, 随着社会消费观念的变革, “透支未来”的超前消费、划卡消费, 也对大学生的盲目消费现状有着深刻的影响。

三、树立科学、合理的消费观念

在大学生消费问题上, 我们已不能再像从前一样, 用简单的对或错来作为评价标准, 更不能用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况, 把握大学生消费的心理特征和行为导向, 实行与之相适应的消费教育, 这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

1、倡导消费文明和勤俭、节约的科学消费观念

消费是个人行为, 但从更深的意义上说, 消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以, 应该在大学校园里形成良好的消费舆论, 帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费。

2、引导大学生自食其力进行消费

作为当代大学生, 应该树立正确的价值观、消费观, 通过兼职、勤工俭学等方式, 自力更生进行消费, 获得长远的进步和发展。

3、引导大学生形成良好的理财习惯

四、结论

总之, 大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者, 尤其在中高档商品的消费上, 大学生是将来的主力, 而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用, 因此把握大学生的消费市场, 也是抢占未来中高端用户的心理市场, 这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的, 大学生消费也会为整个社会商品消费的起到“指示灯”的作用。同时也要关注大学生科学消费的培养, 帮助大学生树立正确的人生观、价值观。

参考文献

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