电子商务中的消费心理论文

电子商务中的消费心理论文（通用12篇）

电子商务中的消费心理论文 篇1

随着网络和通信技术的快速发展,运用电子商务开展营销逐渐成为企业运营和发展的主要手段。从国家对 “互联网+ ”行动计划的出台,到企业纷纷加入“互联网+ ”阵营,不论是政策方向还是市场行为,都无疑体现了电子商务的优越性。网上购物是重要的电子商务形式, 是消费者在电子商务活动中的主要行为。消费者是电子商务活动中的灵魂因素,企业若想在电子商务竞争中拔得头筹,必须对消费者的消费心理和消费行为进行深入了解。本文对电子商务中消费者的消费心理和行为特点进行了总结,并提出相应的对策建议,以期帮助企业在电子商务营销中创造更好的效益。

一、电子商务中的消费者心理特点

( 一) 追求个性化商品

根据CNNIC( 中国互联网络信息中心) 第35次关于个人互联网应用状况调查报告显示,目前,30岁以下的年轻人已成为网上消费的主力军。由于时代的特点,年轻人更加追求表现自我,思想开放,因而新颖的购物方式、个性化的商品更加容易赢得他们的青睐。

( 二) 追求方便快捷

电子商务具有依托移动互联网的独特属性,消费者可以利用移动终端随时随地进行网上购物。比起耗费时间、精力的传统型购物,消费者更加青睐于高效获得产品品牌、规格、价格、特征等信息的网络购物,实现更方便快捷的消费,网上消费逐渐成为消费者生活中重要的组成部分。

( 三) 追求决策独立

由于市场信息的不对称,商家对货物信息披露不足, 消费者在消费活动中常处于劣势地位,所面临风险也随着选择范围的扩大而增加。此外,传统购物方式中,商家常常会夸大营销,容易引起消费者的反感和抵触,进而引发信任危机。网上购物因其网络虚拟属性,为消费者提供轻松舒适的购物环境,方便消费者做出独立的购物决策,提高了消费者的满意度。

( 四) 追求物美价廉

传统的线下商家在产品推广初期,多投入高额的宣传费用,而这些费用将转作商品价值,并最终由消费者承担。电子商务凭借其信息开放、传播成本低的特点,可大大降低宣传成本,从而使消费者买到物美价廉的商品,并获得更高的商品价值。

二、电子商务中的消费者行为特点

( 一) 选择范围广

随着网上购物这一电子商务形式的快速发展,消费者不再受传统购物信息不对称、地理方位等条件制约,同时购物网站种类的日益丰富,也使消费者选择范围越来越广。此外,网上购物避免了消费者在购物过程中遭受销售人员的过度促销,可专心选购所需的商品,从而扩大了选择范围。

( 二) 理性购物

随着我国网购市场的快速发展,网购交易规模不断扩大,网购平台呈多元化发展,网购信息也越来越丰富。 网购消费者可从多个购物网站上交叉获取大量的商品信息,并通过横向比较获得所需同类产品的价格、质量、品牌等信息,从而进行理性购物。

( 三) 主动表达购物需求

由于电子商务信息交互特点,在网购过程中,消费者与商家自然的搭建了信息交互平台,商家可以通过大量购物网站浏览信息,了解消费者的购物需求倾向,从而制定科学的营销方案; 同时,消费者可主动向商家或生产厂家表达购物需求。例如Nike公司推出的顾客自主设计服务,顾客可自主设计款式并通过商家门户网站上传,并由商家使用顾客的设计生产出相应产品。这种形式使消费者自由的表达了购物需求,也使商家通过网络营销最大限度满足消费者的购物需求。

( 四) 注重购物体验

随着经济的快速发展,社会竞争日趋激烈,人们不得不把更多的重心放在工作上,更倾向于通过较少的时间和便捷的方式购买到所需商品,并获得应有的购物体验。 针对消费者购物时间少的特点,商家纷纷推出能使消费者在短时间的网上购物中满足购物体验的方案。例如淘宝网对商品的搜索排名和详情页面进行了优化,使消费者利用更少的时间实现购物,并满足了购物体验。

( 五) 消费需求日益多元化

电子商务的快速发展不仅促进了信息交互,也促进了消费需求的多样化发展,商家不断开发新产品以适应日益变化的消费需要。例如近年来去哪儿网、携程网、途牛网等在线旅游电商,不断推出新的旅游产品吸引消费者,同时也促进了旅游业的发展,据统计,2015年我国在线旅游市场交易规模同比增长约30% 。

三、企业运用电子商务的营销策略

( 一) 积极参与“互联网 + ”

企业应认识到电子商务的必要性和重要意义,通过掌握电子商务营销中的各项技能,将业务同互联网挂钩, 利用电子商务平台创造更多的企业价值。企业应该把信息化当作企业发展内生要素,在设计、生产、经营、管理、 决策等环节,应用新一代信息技术,特别是互联网技术, 充分开发和利用企业内部信息资源,实现信息流、资金流、物流的有效集成和综合管理,优化资源配置,形成在互联网环境下可持续发展的新的竞争力。

( 二) 提高产品质量

产品质量是企业的生命,是决定企业优胜劣汰的重要因素。在电子商务中,消费者往往对网上销售商品的质量缺乏安全感,电商如果能足够保证商品的质量,将大大赢得消费者的信任,从而在激烈的电商竞争中赢得主动。

( 三) 打造个性化商品

网上购物的消费者多年轻化、现代化,注重个性的表达,追求新奇、潮流、与众不同的商品,倾向于个性化消费。所以企业应在传统商品的基础上,不断推出个性化的商品,满足个性化消费者的购物需要。

( 四) 建立柔性价格体系

相对传统消费者,网络消费者更热衷于追求优惠的销售价格,且网络消费中信息交互更便捷,消费者可以随时查询和对比商品价格。所以在电子商务营销中,企业应灵活定价、建立柔性价格体系,尽量实现价格优惠,激发消费者购买欲望。

( 五) 提升网络互动营销服务水平

在电子商务营销中,企业应积极利用网购聊天平台, 把握与消费者交流的机会,为消费者营造轻松、舒适的网购环境,提升网购客服服务水平,给消费者留下良好的印象,从而吸引消费者再次购买。企业可通过以下三种方式提升网络互动营销服务水平: 1. 在线反应要迅速,对消费者提出的的需求或问题进行及时处理和回复; 2. 互动交流时,应积极领会消费者需要,并耐心有效的为消费者推荐所需商品; 3. 适当采纳消费者反馈的意见,并及时进行调整。

( 六) 提高用户体验

用户体验是电子商务营销的核心,用户体验成功与否决定了消费者能否购买产品。企业可制定提高用户体验的营销方案,例如,通过试用营销了解买家需求,提升企业的品牌价值,重视消费者购买前后的体验意见反馈等。

( 七) 提高物流效率

物流是电子商务中必不可少的重要部分,物流时效性和安全性则是衡量消费者购物体验的重要因素。电商应与方便、快捷、安全性高的物流企业合作,保证商品快速安全的送达消费者手中。

电子商务中的消费心理论文 篇2

【内容摘要】

随着现代科技和信息产业的发展，以及互联网的兴起，给旅游行业带来了新的契机。网络的丰富性、交互性、实时性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。消费者可以通过网络查询信息、进行酒店与机票的预订。本文着重结合我国旅游业的发展实际，分析如何加快我国旅游电子商务的进程。

【基本信息】

调查时间：2016-11-25 调查对象：年龄阶段不等的各网民

调查目的：1.通过分析小部分人群的电子商务旅游消费情况，来分析我国旅游电子商务的发展趋势

2.为如何加快我国旅游电子商务进程的问题出谋划策 调查方法：网上问卷

调查内容：如下方问卷内容

旅游电子商务-消费心理与消费行为调查问卷

为了给您提供更好的服务，希望您能抽出几分钟时间，将您的感受和建议告诉我们，我们非常重视每位用户的宝贵意见，期待您的参与！现在我们就马上开始吧！1.你的性别[单选题] 男 女

2.您的年龄[单选题] 20岁及以下 21-25岁 26-30岁 31-40岁 40岁及以上 3.你的学历[单选题] 初中及以下 高中/中专 大专 本科 硕士 博士

4.你的职业[单选题] 在校学生

政府/机关干部/公务员

企业管理者（包括基层及中高层管理者）普通职员（办公室/写字楼工作人员）专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）

商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）个体经营者/承包商 自由职业者 农林牧渔劳动者 退休 暂无职业 +其他

5.你的个人月收入（或每月生活费）[单选题] 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10001-20000元 20000元以上 不方便透露

6.你能接受通过旅游电子商务网站获取信息吗[单选题] 非常能接受 能接受 一般 不能接受 非常不能接受

7.你经常浏览的旅游电子商务网站都有哪些[多选题] 携程网 途牛网 驴妈妈网 去哪儿网 艺龙网 +其他

8.你是通过哪些途径认识这些旅游电子商务网站的[多选题] 电视 报刊等媒体 人员推销 互联网 亲朋好友的推荐

9.你浏览旅游电子商务网站的频率[单选题] 从不 很少 每月1次 每月2-5次 每月5-10次 每月10次以上

10.你觉得从旅游电子商务网站获取的信息[单选题] 客观可靠 对我的决策有帮助 随便看看，参考度不高

网站的信息都是不可靠的，都不借鉴 视网站的性质而定

11.你浏览旅游电子商务网站时，最关注的内容是[多选题] 价格 景点路线 支付安全 可靠性 时间安排

服务质量不可靠的，都不借鉴

12.以下哪些因素会刺激你在旅游电子商务网站中消费[多选题] 亲友推荐

社交网站，经验论坛的介绍 团购网站的介绍 旅游杂志或期刊的介绍 网页上自动弹出的小广告

13.你觉得通过旅游电子商务网站消费有哪些不足[多选题] 电话或电脑普及率的问题 操作较困难 网络安全性问题 信息的可靠性

14.你习惯于什么方式完成对旅游产品的支付[单选题] 货到付款 网上银行结算

第三方支付平台（支付宝等）现金支付

15.你对自己所使用的支付工具是否满意[单选题] 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意

【正文】

问卷题目设计思路：此次问卷我共设置了15道题，开头部分从性别、年龄、职业、收入的角度开讲是因为觉得有以下2方面原因：

1.首先，既然是电子商务，那想必跟电脑有关。会选择上网查询旅游信息的大部分是那些会使用电脑的网民，所以跟年龄、学历相关。

2.说到旅游，并不是所有人都喜欢穷游的方式。另外，旅游途中可能会去消费一些东西。那没有资金支持的话可能会有些困难，这就与职业有一定的关系。之后，问卷内容是涉及到回答问卷者对旅游电子商务的接纳度以及使用网络信息去查询旅游信息的频率以及支付方式、对支付方式的满意度等，意在了解当今消费者的消费行为及消费心理。【问卷发放/回收情况分析】

以上内容为部分问卷分析结果图

【调查结果统计分析】

此次问卷，我们的问卷回收来源主要是微信、QQ、微博渠道。一共回收了56份问卷。

从上图可知，我国消费者利用互联网查询旅游信息高达70%，说明旅游电子商务在国内还是较普遍的，具有很大的市场潜力。在旅游商务平台中，携程网、去哪儿网是消费者比较信赖的旅游网站，比率高达50%。在消费对象中，可见在校学生是一个很大的消费群体，高达85%。说明旅游电子商务在在校学生中是很受欢迎的。大体而言，接近一般的人能够接受旅游电子商务，而其他人对于这种方式也不排斥。有近三分之一的人群选择去哪网，携程这样的网站进行旅游消费。人们通过互联网的 方式来获取旅游资源的人在调查人群中占到 80%以上。移动电子商务凭借其特有的移动支付和基于特定位置服务的优越性，大大拓宽了传统 电子商务的服务范畴。移动电子商务则凭借随时随地的个性化、实时化的贴心服务，解决了旅游产品生产与消费需求的时间和空间差异性，显示出了独到的优势。根据调查数据以及旅游电子商务行业的分析，我列出了它的优势：移动旅游电子商务 SWOT 分析

（一）优势（strength）

1、服务创新 移动旅游电子商务将传统互联网的高速、多媒体等特点与手持移动终端的个性化、便捷化相结合，为旅游服务机构提供了一个可以伴随旅游者整个行程的契机，使游客 可以在任何时间任何地点实现各种旅游交易活动、商务活动和相关的综合服务活动。相比于传统旅游电子商务，游客可以在旅游过程中获得多种与当前所处地段里位置直 接相关的服务内容，如移动导游服务、安全救援服交通和导航服务、信息查询服务等，这样能够更好地满足游客个性化需求，有助于提升游客满意度。

2、潜在用户规模大 《2010 年中国手机应用商店研究报告》显示，2010 年中国手机应用商店活跃用户 规模达 1400 万，同比增长 462.5%，增速高于移动互联网用户规模整体增长速度。数 据显示，截至于 2011 第二季度，中国移动互联网市场规模达 77.9 亿元，同比增长 93.8%，环比增长 20.9%。受移动支付和团购的推动，移动电子商务凸显快速增长的 势头。在其它细分行业中，手机广告业务市场表现良好，手机游戏稳定发展，移动互联网规模总体攀升。目前中国移动 12580，中国电信号码百事通及中国联通 116114，已经开展旅游信息查询服务，如机票、酒店预订等。

（二）劣势（weakness）

1、安全及支付 安全性是移动电子商务发展的关键。与传统的旅游电子商务模式相比，移动旅游电子商务面临比传统旅游电子商务更多的风险，尤其表现为经济风险、产品风险、信息 风险。总而言之，移动旅游电子商务的安全性更加脆弱，如何保护用户的合法信息(账 户、密码、位置信息、语音等)不被第三方截获、如何确认用户的合法身份、如何防 止用户否认已经发生的商务行为都是迫切需要解决的问题。除此之外。电子支付系统、商品配送系统、是否能够在付款后如期得到与承诺相符的产品和服务等问题也有待解决。

2、手机病毒 随着 iPhone、HTC、诺基亚等一系列移动终端的推广，功能强大的智能手机也日益 普及，与此同时，手机病毒日益泛滥，严重影响了用户的正常使用。据中国科学院 2010 年的调研报告《智能手机用户对手机安全威胁的感知与应对行为》显示：当前 69%的 手机用户正面临移动安全威胁，另外消费者在对手机病毒和手机安全的认识和理解上 也存在误区。这些都已成为制约移动旅游电子商务发展的重要因素。

（三）机遇（opportunity）

1、政策支持 《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出“建立健全旅游信息服务平台，促进旅游信息资源共享”、“积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”。国家首次把旅游业定位于国家战略性支柱产业，一方面各地政府积极响应配合，从政策财税到资金土 地对旅游业加大投入，另一方面，随着我国信息产业的发展，技术方面也得到相关领 域的充分支持，为移动电子商务带来了前所未有的机遇。

2、市场拓展 移动旅游电子商务平台的建立，使得旅游产业的服务机构，可以方便地为游客提供 各项旅游服务，而旅游消费者也可通过各类移动终端登录移动旅游电子商务平台，享 受全程个性化的服务。[3]随着我国市场经济的蓬勃发展，移动旅游服务必然会迎来一 个更大的发展平台。

（四）挑战（threat）

1、行业整合 当前环境下旅游电子商务在实施过程中还存在许多问题，其中移动运营商、旅游网 站和旅游景点、酒店手机门户网站、旅行社之间存在的很多利益矛盾，并且没有得到 有效解决，这是制约其发展的重要因素之一。各行业利益矛盾的冲突使得彼此间无法 真正做到优势资源共享，从而也使移动旅游信息的即时性、交互性、移动性等优点弱化。

2、技术难度 移动电子商务的本质在于商业系统领域的灵活性和移动性，移动通信技术、移动应 用平台及通信终端技术等是移动电子商务的基础。目前的旅游仿真信息和模拟技术，存在真实感弱、交互性差、网络传输慢等缺陷，此外，数据信息生成和传输也不够完 善，旅游信息聚合并智能筛选和分配，是目前移动旅游电子商务的技术难点，也是制 约其发展的重要因素之一。【总结】 收获：

此次调查可以说是从前期问卷准备工作到后期的发放问卷、回收问卷、分析问卷等都是自行完成，对自己来说是一次挑战，也是一次学习成长的机会。让我联想到一个企业要是做一项市场调研该是一项多大的工程啊，可以体会到市场调研者的不易。不足：

1.问卷回收量虽然达到要求的数量，但是在分析问卷时会察觉到样本量过少，不易以小概大，容易与现实情况出现较大偏差。

电子商务中的消费心理论文 篇3

关键词：电子商务；网络营销；网络购物；消费心理

中图分类号：TP311 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011)05-0000-01

The Consumer Psychology and Countermeasures of Electronic Commerce

Zhu Anping

(Institute of Science and Culture,Army College of Nanchang,Nanchang330103,China)

Abstract:In this paper,the current popularity of e-commerce application as a starting point,focusing on analysis of the constraints of psychological factors in consumer e-commerce development,and targeted consumers,fearing that given the elimination of psychological responses and coping mechanisms.

Keywords:E-commerce;Internet marketing;Online shopping;Consumer psychology

一、引言

消费心理是一种客观存在的社会现象，是在整个消费过程中，即确定购物意向、购物方式、了解所购产品的各种规格性能等性质、选择购买品牌及商家、价格商讨、商品质量评估、品牌售后服务质量评估、商家服务质量评估等过程中所表现出来的各种心理活动的综合结果。消费心理直接决定着消费者的消费行为，决定着商品交易过程的成败与否。因此，无论是消费者自身还是企业，只有在深入理解与分析消费者在网络购物过程中的消费心理，探寻其中的内在规律性和必然性的因素，消费者才能购买到逞心如意的商品，企业才能有针对性的开展市场营销活动，取得成功。

二、网络消费者的心理分析

随着电子商务应用的普及，消费者的购物方式也在发生着变化，可选择的商品也更为丰富广泛了，价格也更便宜了，呈现出如下的新的特点：

（一）追求高效率购物的消费心理。在快节奏的现代工作环境下，时间就是效率，因此用最短的时间、最高的效率完成一次购物便成为了现代人的购物首选。在这一点上，网上购物与传统实体店铺购物相比具有得天独厚的优势，消费者只需拥有上网电脑，就可以随时随地在网上选购需要的商品，省去了传统购物时交通拥挤等耗费的大量时间，购物效率大大提高。（二）追求理性化购物的消费心理。网络购物的网民中，高学历的人群占有较大的比例。而这部分网民在购物过程中都显得相当的理性，他们对于即将发生的购物行为相当清晰，对于即将要购买的商品也是有足够的认识，会主动通过不同的途径获得与商品相关的信息，以降低购买商品的风险。（三）追求高性价比的消费心理。物美价廉始终是消费者购物时考虑的因素之一。传统实体店铺购物时为了货比三家，经常需要耗费大量的时间奔波于各店铺之间。网络购物正好弥补了这一缺陷，消费者可以很方便的对各个商家的商品价格进行比较，而且省去了与商家讨价还价的环节，很容易购买到高性价比的商品。

三、制约电子商务发展的消费心理因素

（一）对商品质量不放心。网络上的商品，人们虽然看得见，却摸不着，这就让人心里感到不踏实，担心通过网络购买的东西不如意，因此欲买还休。（二）担心售后服务问题。网上购物缺点之一，就是售后服务相对较弱。有些网站购物的流程设计得极其顺畅，但涉及退换货的页面就经常进不去，客服电话也经常打不通，面对这样的情形，消费者只好打退堂鼓。（三）对国内的物流体系服务质量不满意。在网络购物中，商品的配送是必不可少的一个环节，因此，该环节的服务质量也影响着消费者的消费行为。电子商务中的物流配送，一种情况是企业既做销售也有自己的主干物流配送网络，另一种情况是企业把商品运输委托给专业的物流公司，如EMS、申通、圆通等。无论哪种情况，目前的物流体系服务质量都急需提高，急需缩短配送周期，降低费用，减少包裹的损坏丢失等。2010年冬季，打开一些购物网站页面，“因各地物流仓库爆满，派件有所延迟，望见谅”的字样比比皆是。（四）网络安全保障的担忧。除开习惯和不会使用的非技术因素，网民不进行网购的重要原因就是对网络购物安全保障技术的担忧。

1.网络技术问题。由于某些网络技术滞后，在网络购物中，可能会导致诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码等信息泄露，这些情况的出现无疑给网络购物蒙上了一层阴影。2.对网上支付机制缺乏信任感。由于电子商务还处在不断的发展和完善的阶段，特别是在网上支付的手段和信用体系上还有待极大的提高。存放在后台数据库中的消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，让消费者望而生畏。3.交易安全。传统意义上的购物买家亲自检验商品的质量，满意后一手交钱一手交货，但这一场景在网上购物是不存在的。网络购物时，钱已经付出了却又还得到商品时，消费者总觉得不踏实。

四、消除电子商务中消费者担忧心理的应对措施

（一）价格透明化。摒弃传统购物流程中讨价还价的环节，使得产品价格透明化，消除消费者价格欺诈的担心。只有价格优惠、价格公开、诚信经营、童叟无欺，才能吸引网络客户进行网上购物。（二）服务人性化。网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。售前、售后服务都要做到人性化，不要停留在表面的承诺上，而是要真的好好抓落实。以京东商城为例，售前提供特色商品咨询服务，且客服中心是7x24小时全天候服务的；此外京东还在厂家售后服务的基础上提供了一些额外的延保服务，以此来留住更多顾客。（三）交易安全化。建立高效安全的网络购物环境是需要多方共同努力的，包括网络平台、网站安全、网络银行安全等，只有安全的网络购物环境才能保证资金安全。（四）消费者隐私隐秘化。由于现在的消费者十分注重保护自身的隐私，不希望个人信息公之于众。因此，在电子商务活动中，企业有义务也有责任加强对消费者隐私的保护，不得泄露消费者的个人信息和资料，在网上交易系统和程序中，应设计相应的软件防范黑客的入侵，从而有效地保护消费者隐私。（五）购物机制合理化。首先要从制度上完善，要加强相关法律法规建设，保护消费者的权益。必须要通过立法解决诸如交易手段和诚信等问题。我国立法规范网上购物行为，至少需要解决以下问题：一是对交易合同的认定；二是电子证据的法律效力认定；三是如何保护消费者权益。其次是从技术上改进，以淘宝网为例，很多商品的售后服务是由店家提供。目前的商品交易过程持续时间并不长，从买家下单、付款、卖家发货到买家签收确认一般在10天左右。这一过程结束后淘宝网对买卖双方都没有监管约束的能力了，而这也是买家商品有问题后返修风险产生的根源。基于此，淘宝网可以延长交易的管控时间，或者交易属性中要能体现出售后服务的时间并能对交易双方产生一定的约束，把售后服务的风险降到最低。

五、小结

本文围绕电子商务过程中消费者购物的心理活动展开，探讨了制约电子商务发展的消费心理因素，结合实际给出了消除电子商务中消费者担扰心理的应对措施。由于电子商务理论有待于进一步发展成熟，网络购物的商业机制也处在不断的变化和发展之中，因此影响网络消费者购买决策的因素可能会随之不断地变化和发展。

参考文献：

[1]刘源.浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策,重庆电子工程职业学院学报,2009年1月

电子商务中的消费心理论文 篇4

一、我国电子商务的发展情况及其特点

我国的电子商务起步虽晚,但发展势头强劲。在短短几年内的时间内,我国电子商务已从启蒙阶段迅速进入实施阶段。新的电子商务网站有网上商店、商城、专卖店、网校、医疗预约等等,这些网站如雨后春笋般不断涌现出来。2007年国内电子商务市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了电子商务购物,人均消费达到1080元。我国电子商务最近几年平均年增长率为40%,增长态势之所以如此强劲,是由电子商务自身所具有的特点决定的。具体表现在:

(一)营销成本低

传统的营销方式下,既要有店面,又要有仓库。而在电子商务下,可以没有店面,因而减少了租金的支出。存货状态、单价可以轻松的在网上查询,也可以进行网上促销,减少了传统促销的人力成本。

(二)经营规模可大可小

电子商务通过互联网把企业与全世界联系起来,再结合现代化的物流,再小的企业也可以走向世界,把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。

(三)支付手段高度电子化

在电子商务条件下购物,支付手段通过网络就可以完成,通常可以是储蓄卡、信用卡等。各银行金融机构引入CA认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,也具有一定的安全性、可靠性。

(四)便于收集和管理客户信息

在电子商务下,无论哪里的客户要采购都要填制网上统一格式的订单。收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,方便商家对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费。

(五)特别适合信息商品的销售

对于电子信息商品而言,如计算机软件、电子报刊、电子图书等,凭借电子商务购买和销售是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品,减少了商品物流所占用的时间。

二、电子商务消费心理与消费行为分析

目前面对更为丰富的商品,消费者的消费心理呈现出新的特点和发展趋势,而消费心理又制约着消费行为的发生。消费行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品。电子商务平台介入的过程包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

(一)推动电子商务消费者网上消费的心理

1、追求时尚和新颖的消费心理。

在网上消费的人群中,年轻人占很大比例。青年人热情奔放、思想活跃,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。而这些新产品又可以通过电子商务轻而易举的得到。

2、满足方便、快捷的消费心理。

在传统的采购方式下,消费者要花费大量时间逛商场寻找自己贴心的产品。而通过电子商务,消费者在电脑前几秒钟之内就可以获得成千上万条所需产品的品牌、规格、价格、特征等信息,实现方便快捷的消费。

3、追求价廉的消费心理。

在电子商务下,通过网上搜索可以得到求购产品的相关信息,商家可以节省一些传统营销下的广告费,这些费用可以补贴到产品单价中,使消费者切实的得到价格上的实惠。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

4、躲避现实干扰的消费心理。

传统的店铺式购物常常对消费者构成干扰和妨碍,比如营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等。而网上消费恰恰能够弥补这些不足,达到消费者精神的愉悦,在购物中保持心里状态的轻松和自由。

5、追求个性化的消费心理。

当代年轻人有着追求“新、奇、特”产品的消费心理,要让购买的产品体现个性化需求。年轻的消费者可以通过网络与商家交流,使商家不断改进产品,不断追求创新。商家与消费者共同成长,让消费者达到所购商品符合自己意愿的要求。

(二)电子商务消费者的行为表现

1、大范围挑选。

在传统的采购方式下,有时因为信息不对称,地理环境等条件制约,或者因为商家的劝说,或者视觉的冲击,购买欲地诱惑,消费者会买一些不太需要或者不太喜欢的商品。而在电子商务的购物环境下,消费者可以“货比三家”,视野不再局限,可以大范围的选择品质最好、价格最优惠且更适合自身需求的产品。

2、理性的价格选择。

传统营销方式下,消费者往往会被那些先是高位定价,然后再优惠多少的价格游戏搞的头昏目眩。而在电子商务环境下采购,消费者会利用计算机迅速算出商品的实际价格,然后作横向比较后再购买,做出正确理性的选择。

3、对产品要求的表达。

在传统的营销方式下,消费者一般是被动地接受商场或厂家所提供的产品和商品。在电子商务条件下,则是根据自己的实际需求主动上网去选择适合的商品。如果找不到,消费者会通过电子商务系统向商家和厂家主动表达自己对某种产品的欲望和要求,使企业能更好地了解顾客的需求,生产出更好地满足消费者需要的产品。

三、制约消费者电子商务消费的心理因素

虽然电子商务具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是,目前消费者对电子商务仍然有一定程度的担忧,导致对这种新的购物方式敬而远之,制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面:

(一)对电子商务购物缺乏信任感

电子商务一个突出的特点是所有商家在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势,而且网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。

(二)网上交易的安全性得不到保障

电子商务下的互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

(三)产品质重、售后服务得不到保障

在传统营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修,而电子商务进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示,消费者对这一问题的关注程度在持续增加。

(四)电子商务消费不能满足消费者的某些特定心理

传统购物可以满足消费者个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。电子商务消费则不能替代人际互动关系。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

四、电子商务模式下促进消费者购买行为的策略

(一)根据需求定制产品

现代消费者渴望个性化消费。企业开展电子商务时,要充分发挥网络优势,把消费者群体根据不同特征划分出不同的目标市场,满足各个目标市场的个性需求,提供定制化服务。

(二)灵活制定价格

只有在产品价格公开、优惠的情况下,消费者才能通过电子商务做出购买决定。在买方市场的条件下,要求企业选择定价策略时必须带有灵活性,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整或允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(三)保障交易安全

大多数消费者都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题,交易安全性问题尤为突出。建立良好的企业形象和品牌形象,通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施。另外,电子商务的支付系统要能确保支付安全,扫除消费者的后顾之忧,这是电子商务成功的前提和基础。

(三)采取互动化营销

电子商务能够满足消费者自主、独立的购物心理,但并不是产品只在网络上单方面展出。网络上也要有互动式营销,对顾客提出的问题要及时回答并建立反馈信息体系,以便与顾客建立联系,挖掘潜在的消费者成为现实消费者。

(四)产品物流社会化

电子商务要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。这需要在营销区域内建立有辐射网点的物流配送中心。

(五)服务达到人性化

电子商务营销的是挖掘那些潜在的顾客。这就要求企业提供人性化服务,热情地对待每一位在线顾客,适时提供良好的产品建议,注重培养顾客的安全感与信任感,以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

五、以海尔为例的案例分析

2000年3月10日,海尔投资成立电子商务有限公司。它在我国率先推出B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。海尔现在完成客户化定制订单只需l0天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

海尔拥有比较完备的电子商务营销系统,在全国大城市有40多个电话服务中心,1万多个营销网点,甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔可以在全国范围内实现配送的原因。海尔的电子商务魅力四射,可以看这样两个例子:

例一:我要一台自己的冰箱。青岛用户徐先生是一位艺术家,家里的摆设都非常富有艺术气息,徐先生一直想买台冰箱,他想,要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块,随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音,一周内把货送到。

例二:从网上给亲人送台冰箱。北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚,吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊,要买大件送上门,还真不太方便。海尔在国内同行业中第一家做电子商务的信息传来后,吴先生兴冲冲地上网下了一张订单,弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高兴地打来电话说,他们家住6楼,又没有电梯,但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里,太方便了,今后他买家电也不用跑商场了,就在海尔网站上买!

可见海尔充分抓住了消费者的消费心理及行为特点,采用了根据需求定制产品,互动化营销、产品物流社会化、服务达到人性化等营销策略,使其在营销竞争中独占鳌头。

总之,电子商务是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。研究电子商务模式下消费心理和消费行为,对发展电子商务具有重要意义。在网络经济背景下,企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征,才能有的放矢地制定出正确的营销策略,充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

摘要：电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机,也向传统营销提出了新的挑战。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客,分析他们的心理,是企业采用电子商务营销的首要任务。而且企业必须适应并主动地采取相应的营销策略来影响电子商务消费者的心理和行为,才能在未来的营销竞争中立于不败之地。文章首先阐述了我国电子商务的发展情况及特点,通过对电子商务中的消费者心理及行为的分析,提出了现代企业在电子商务中促进消费者购买行为发生的策略。

关键词：电子商务,消费心理,营销策略

参考文献

[1]、李红,梁晋:电子商务技术[M],北京:人民邮电出版社,2005

[2]、钟秀斌:浅议电子商务中的消费心理和行为[J],经济师,2005,(2)

[3]、杨宏伟:数字化产品和非数字化产品网络营销的差异性[J],石河子大学学报(哲学社会科学版),2006,(3)

[4]、CNNIC中国互联网络发展状况统计调查资料,www.cnnic.net.cn

[5]、柯洪霞、曲振国:消费心理学[M],北京:对外经济贸易大学出版社,2006

[6]、李忠艳:电子商务中的消费心理浅析[J],商业研究,2004,(11)

消费心理在广告策划中的运用研究 篇5

高等教育自学考试学生毕业论文

题

目 学生姓名 考

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基于消费心理的广告策划中的运用

目 录

一、消费心理与广告策划概述..........................................................................................................4

（一）含义.................................................................................................................................................4

（二）消费心理对广告策划的影响.................................................................................................5(1）好奇心理..........................................................................................................................................5（2）逆反心理.........................................................................................................................................5(3)求趣心理..............................................................................................................................................6

二、广告策划的宗旨.....................................................................................................................6

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。..............................................................................6（1）用双向沟通来代替单向沟通...................................................................................................6（2）用感性诉求来代替理性诉求...................................................................................................7

三、广告策划中常见的心理误区...................................................................................................7

1、定位不准确或广告诉求主题过多..............................................................................................7

2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意...........................................................................8

3、广告策划与媒体策划不配套........................................................................................................8

四、消费心理学在广告策划中的运用............................................................................................9

1、广告策划的前提................................................................................................................................9

2、广告策划的宗旨..............................................................................................................................10（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段..................................................................10（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段..................................................................11 <1>适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势.............................................11 <2>适当重复广告，媒体组合合理.................................................................................................11 <3>激发和促进消费者的积极联想..................................................................................................11 3．广告策划的宗旨———改变消费者的态度..........................................................................12 <1>用双向沟通来代替单向沟通......................................................................................................12 <2>用感性诉求来代替理性诉求......................................................................................................12 结束语........................................................................................................................................................13 [参考文献]...............................................................................................................................................13 [1] 吴柏林.广告策划与策略[M].广州:广东经济出版社, 2006........................................13 [2] 李凤燕.消费心理学[M].北京：清华大学出版社, 2007..............................................13 [3] 杨群祥.广告策划[M].广州：广东高等教育出版社, 2005.………………………..18.基于消费心理的广告策划中的运用

消费心理在广告策划中的运用研究

［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。

［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度

Based on the use of consumer psychology, advertising planning

基于消费心理的广告策划中的运用

[Abstract] market economy known as the “eyeball economy” more and more companies recognize that advertising can seize the attention of consumers and mental is to determine whether an advertisement is the success of the first standard, which directly affects the corporate brand image of product sales performance.Therefore, research in consumer psychology has become an essential part in the planning of corporate advertising.[Key words] advertising planning;mental errors;consumer needs;consumer awareness;consumer attitudes

引言

在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。一、消费心理与广告策划概述

（一）含义

基于消费心理的广告策划中的运用

消费心理:消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。今天作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，他们可能会决定未来广告人与企业的命运。

（二）消费心理对广告策划的影响

根据消费者的心理进行广告宣传，是扩大商品销售的重要手段。目前，消费者有以下几种消费求购心理。

（1）好奇心理。能否引起消费者的购买兴趣，是衡量一则广告成败的首要因素。美国一名著名广告商认为:成功的广告起码应具备两个要素:一是妥关系到读者的切身利益，二是能引起读者的好奇心理。从前，有一家酒店的老板在其店门口上贴出了这样的广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”这里老板在承认酒中搀水的同时，又巧妙地肯定搀水的必要，正是由于这则广告的“坦诚直率”，吸引了远近无数顾客，可谓是平中求奇，反中求正。还有某地有个推销员曾到某城市去 推销“皇冠”牌香烟，无奈那里的香烟市场早已“烟满为患”。后来他灵活根据海滨 浴场禁止吸烟的规定，在这旅游胜地到处张贴这样的广告:“此地禁止吸烟，‘皇冠 牌也不例外”。结果，“皇冠”牌香烟在那个旅游城市力排群雄，一炮打响。这则无任何夸耀的简单广告，抓住了人们的好奇心理:皇冠牌香烟到底有何独特之处?为什么要特别标明皇冠牌也在禁止之列?这一好奇心理驱使人们非去探个究竟不可，以致皇冠牌香烟成了畅销货。

（2）逆反心理。在一定条件下，有些广告有意识地采取有违于人们原来的意向的做法即欲此故彼，欲擒故纵，都收到意料不到的效果，从而达到推销产品的目的国内有一家汽车制造 ‘在某报纸上作了一幅图文并茂的广告;在插图的空隙里有两行文字:“注意:一，购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技术前，请务必慎重，因为高级灵敏的质量性能必须需要高超的车技。”这则广告有意暴露了其产品的“缺点”，实际上是很好地将逆反心理用乎其上，使人们在注意其“缺

基于消费心理的广告策划中的运用

点”的同时，条件反射地省悟出其优点，起到了出奇制胜，歪打正着的作用，令人信服。

(3)求趣心理。人们对广告的注意常常是无意的，运用轻松活拨、幽默风趣的广告语言去宣传商品，更易激发消费者的兴趣和联想。日本有一种乳酸饮料“Caipis” ,它的广告词就是“Caipi“一一初恋的味道。”这就使人将初恋时所具有的甜中酸、酸中有甜的滋味同Caipis的实物联想起来，隐隐感觉到这种饮料的味道。又如上海有一家鞋店曾有一幅推销皮鞋的漫画广告，上面画了一只大皮鞋。鞋底写着“天下第一厚皮。”真是一语双关，让人忍俊不禁，回味无穷。还有一家公司推销其保险箱时，特在黑板上写道:“怕麻烦就别买它—开我这个保险箱共有六道门。”人们感到很有趣，也从其中领会到了“麻烦”中更保险。以上事例表明，一个广告是否成功，关键就在于能否根据心理学的有关原理，科学地、恰当地加以运用。只有把心理学与真实性、科学性、趣味性进行有机的结合，才能产生出消费者喜闻乐见，易于接受的广告。正如美国一商人评论所说:“对广告效果起决定作用的是语言的独创性、诱发性，而不是广告费。

二、广告策划的宗旨

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

（1）用双向沟通来代替单向沟通

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。

基于消费心理的广告策划中的运用

（2）用感性诉求来代替理性诉求

在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

二、广告策划中常见的心理误区

经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。

1、定位不准确或广告诉求主题过多

广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。

广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意

基于消费心理的广告策划中的运用

很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？

2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意

不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？

相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。

3、广告策划与媒体策划不配套

媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，基于消费心理的广告策划中的运用

就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。

在媒体投放上，也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。

四、消费心理学在广告策划中的运用

广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

1、广告策划的前提

抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费 者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。

马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。

基于消费心理的广告策划中的运用

所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。

2、广告策划的宗旨

获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。

（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段

认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。

知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中，可以有意识地通过加大

广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告 本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广 告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而 引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。

基于消费心理的广告策划中的运用

消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中，如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。

（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段

认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。

<1>适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势

减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。<2>适当重复广告，媒体组合合理

利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。

<3>激发和促进消费者的积极联想

基于消费心理的广告策划中的运用

联想可以加深消费者对事物的认识，并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣，使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

（3）．广告策划的宗旨———改变消费者的态度

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

<1>用双向沟通来代替单向沟通

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。<2>用感性诉求来代替理性诉求

在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特

基于消费心理的广告策划中的运用

性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”„„，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

结束语

广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告.[参考文献]

美国广告中的时尚消费心理分析 篇6

因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。也因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的挑逗。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”

今天美国广告中的时尚消费心理可以用五个字予以充分表现。这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。这五字诀是美国广告与消费心理学家研究了大量广告后才得出来的，每一字都显示出今天美国人的消费心理状态。

New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子”。

美国人全喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。

Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。

美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄醬的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。

Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。

Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句Its a real thing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。

电子商务中的消费心理论文 篇7

关键词：电子商务,消费者心理

随着电子商务技术的普及和深入, 各类零售业渐渐突破由于地域差别所产生的各种限制, 商业贸易网络化已经成为必然, 与此同时网络购物迅速发展。2009年5月12日上午, 中国正望咨询发布网上购物消费者调查报告, 报告显示2009年度我国网上购物继续高速发展, 2009年全国网购规模达到2670亿元, 网购人数达到1.3亿, 呈明显的上升趋势。但是, 我们可以发现现实贸易活动中大多顾客对网络购物持保留态度, 网络购物在社会消费品零售总额中所占的比例仍是很小的一部分。出现此种现象的主要原因应当是来自消费者在电子商务活动中消费心理对消费行为的影响。

所以, 研究电子商务环境下消费者的心理特征, 对影响消费者网络消费的因素进行研究, 对维持消费者网络消费忠诚和提升企业网络营销的竞争力有着十分重要的意义。

1 消费者群体特征

目前, 在B2C模式的电子商务中我国网络消费者中年轻人是网上消费的主流;具有较低文化水平的网民增加较快。 消费者上网历史越长, 购物比例越高。因此从市场营销角度分析这些网民为商家创造了一个极大地购买群, 引领网上购物的趋势, 具有很高的消费潜力。网络消费者在性别、年龄、职业、收人、教育程度等方面有着各自的特点, 决定了网络消费群体存在着特殊的、共有的消费心理和行为。具体说来, 网络消费群体具有以下特征:

1.1 个人风格, 喜欢新鲜

由于目前网络消费者多呈现出年轻化及受教育程度高的特点, 他们较之一般用户更容易对新鲜事物产生好奇与征服心理。他们希望通过自己选择的商品体现自己独有的个性化, 而且对自己的独立的见解和判断相当自信。

1.2 理性增强

网络具有开放性, 相关的商品信息可以通过引擎搜索获得。网络消费者善于通过互联网等各种媒介获的商品信息, 通过多方面比较, 对最终的购买进行决策。

1.3 购物效率和商家信誉, 网络购物忠诚度低

网络购物可以节约时间和劳动力成本, 为购物提供方便。网络消费者更加注重网络商家的信誉度以确保所购商品的性价比。但是在搜索过程中遇到中断或网速缓慢的情况, 消费者会终止自己的购买行为。

2 电子商务营销中的几种典型消费心理

2.1 物美价廉的心理

不管在何种形式的贸易过程中, 商品价格最直接地影响消费者的购买行为。电子商务在商务信息的承载和运送过程中降低了信息来源成本, 同时提供相对完整的行业及商品标准, 增加了买卖双方在网上直接交易的可能性。同时, 电子商务避免传统销售中的中间商的环节, 直接与客户接触进行贸易磋商。在此过程中企业将消费者购买需求直接转化为企业的生产指令, 简化生产销售及物流配送中的许多中间环节, 为消费者降低购物成本。

2.2 方便快捷的心理

电子商务通过互联网通过各种搜索引擎为消费者提供更高效更便捷的信息搜集方式, 节省了信息搜集的时间和成本, 扩大信息源。消费者通过网络搜索感兴趣的商品类别或品名, 就能获得相关的价格、规格、产地、物流、消费者购后体验等信息。在互联网上各种虚拟的交流社区中, 消费者毫无保留地描述自己的购买体验, 在强调购买体验的同时也为其他消费者进行购买提供参考信息。随着工作节奏和生活节奏的加快, 人们可以用来自由支配的时间越来越少, 对购物提出了省时、及时、省力、便利的要求。在参与实体店购买的体验中, 人们在商品的选择和购买决策的决定时间上是无法得到一个确定的概念, 从几分钟到几小时皆有可能, 再加上往返路途的时间, 要耗费消费者大量的时间、精力, 而网上购物则可以弥补了这个不足。

2.3 求新和个性化的心理

互联网促进信息的传播, 商品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者选择空间变大, 购买的稳定性降低。现代消费者往往富于创造力、渴望变化, 在年轻人的消费行为中彰显个性的文化取向愈加突出。这种购买动机加速了产品的更新, 使得产品生命周期不断缩短。同时产品生命周期的不断缩短也促使消费者求新心理的转化速度进一步加快。消费者对商品的选择已经不再是单纯的求实心理, 更多地将与众不同作为消费的重要参考标准。可见, 个性化消费已成为现代消费的主流, 而传统购物方式由于受到地域的限制已不能满足这种心理需求。

2.4 独立购物躲避干扰的消费心理

对于现代消费者来讲, 对于购物过程体验的要求高过以往。消费者更加重视精神层面需要的满足, 对商家的服务越发的挑剔。在以往实体店销售过程中, 营业员会采用各种营销技巧来接待顾客, 已达到自己的销售目标, 这恰巧对顾客的消费造成一定的妨碍, 甚至消费者还会产生被监视的感觉。有时冷言冷语或过分热情都会吓跑顾客, 减少回头客。而在电子商务环境下, 消费者完全可以在一个宽松自由的环境中, 根据自己的喜好和需求挑选符合自己要求的商家和商品。以自我为中心, 随意地挑选。并且通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较, 精挑细选, 货比三家。

3 制约电子商务发展的消费心理因素分析

电子商务突破了时间和地域的局限, 较之传统实体经营具有信息搜集快且全、供应链短成本费用低、操作方便效率高等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然存在多方面顾虑, 使之对这种网购模式仍持保留态度, 这也在一定程度上制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在

以下几方面。

3.1 安全感

虽然在我国电子商务存在诸多问题, 但在当前制约电子商务发展的主要因素是以下在商务道德上存在的问题:

3.1.1 购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下, 所有的交易空间均为虚拟。在互联网上按照相应的技术流程就可以建立自己的网店主页。也正是由于网络具有虚拟的特点, 是在网上所公布的商品信息和经营状况得信息的完整性、真实性却屡屡让顾客质疑。部分商家违背商业道德, 制造并出售假冒伪劣产品, 利用网购中消费者不能亲眼看、亲手摸、亲耳听的特点, 通过网络技术修改产品照片、伪造信誉度, 谋求非法利益, 侵犯消费者权益。这使消费者在进行购买时, 对商店和商品产生不信任。另外, 对于电子商务环境下贸易双方的权益仍缺乏相应的法律和其他规范手段进行维护。一旦网上贸易发生纠纷, 消费者的权益不能获得充分的保障。这些现象的存在, 都使得广大消费者对于网上发布的诸多信息都存有戒心, 丧失了起码的信任。

3.1.2 个人隐私权受到侵犯

现阶段, 电子商务对于网上支付手段和信用体系还存在技术上的漏洞, 使得网上购物的安全性、保密性存在一定的隐患。消费者在登记注册、支付过程中个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用。有时诈骗者假借网站名义, 谎称消费者中奖寄送劣次甚至假冒商品, 诈骗邮寄费用。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。

3.2 配送问题

物流配送是电子商务的一个重要组成部分。在这一环节中, 物流的硬件配置是影响投递效率一个方面的因素, 而是否具有良好的职业道德, 是否能够为消费者提供便利、对业务是否负责, 也是物流配送当中一个非常重要的因素。现实交易中, 配送时间经常会迟于原定到货时间。有的物流公司并不像原先承诺的送货上门, 而是电话联系消费者货物送到要本人亲自到接收站点领取。就目前的状况来看, 我国物流配送体系还不成熟, 商品配送周期长、费用高、准确率低。低效的物流配送体系远不能满足消费者的需求, 影响了电子商务的发展。

以上通过对电子商务环境下消费者心理的分析可知, 虽然网上购物具有省时、省力、信息量大等诸多优势, 但是目前消费者对网上购物的方式仍然持保留态度, 使得电子商务的发展收到了极大的制约。电子商务环境下消费者所特有的消费心理使得商家需要从产品质量、营销策略、物流、支付等方面不断健全和优化营销模式, 减小或消除网络消费者的后顾之忧, 进而提升网络消费者的满意度与忠诚度。

参考文献

[1]邹敏.在电子商务中的客户关系管理[J].硅谷, 2008, (15) .

[2]应南凯.电子商务顾客的消费心理特征[J].商情, 2009, [9].

电子商务中的消费心理论文 篇8

1.1反向扩展性

网上消费者需求的反向扩展性指的是消费者需求是从最初的高层次需求慢慢扩展延伸到低层次需求的。网络营销的最初目的是为了更好地满足部分高层次需求的产品或者服务。而伴随电子商务以及网络的迅猛发展, 消费者的需求已经从最初的高层次需求的满足扩展延伸到中低层次需求。

1.2差异性更大

网上消费者的需求的差异性往往更大。上网消费者来自于全球各个不同的国家, 有着不同的民族、文化背景、信仰以及生活风俗等, 从而使得网上消费者与传统的网下消费者群相比较, 其差异性更强。

1.3交叉性明显

在网上消费过程中, 相同的消费者各个层次的需求并非排斥的, 而是密切相连的, 不同的消费者的需求层次也并不相同, 消费者需求的交叉性十分明显。

1.4超前性

最先进以及最时尚的产品通过网络以最快捷的速度与消费者见面, 并且使消费者能够快速接受新产品并带动更多的消费者, 从而掀起新一轮的消费高潮。

2电子商务中消费心理特点分析

2.1追求个性化

现代消费者的想象力更加丰富、渴望求新求变、有着十分强烈的好奇心, 对个性化消费有更加高的要求。所选择的已不仅仅局限于商品的实用价值, 更要张扬个性, 充分体现个体自我价值的标榜, 这成为了很大一部分消费者的首要标准。由此可见, 个性化消费是现代消费的一个潮流。

2.2注重方便、快捷

现代人的时间观念非常强, 在购物过程中快速、便利就显得非常重要。通常传统的商品选择过程需要几分钟甚至长达几个小时, 加上路上往返的时间, 让消费者浪费了很多时间与精力, 而网上购物能够很好地解决这个问题, 它可以足不出户、及时获得自己想要的商品。

2.3注重自我表现

网上购物是个人消费意向的体现, 往往会花费大量的时间在网店中反复浏览、比较与选择。这种购物环境与传统交易过程相比较显得十分独特, 这种独特的购买模式也会吸引更多消费者的好奇心。

2.4注重文化品位

消费的文化背景在很大程度上能影响到消费的动机, 文化背景不同的人所选择不同的生活方式和产品也大不相同。在互联网时代, 全球性与地方性并存的文化促使消费者的消费品位日益融合, 同时也使得消费者的消费观念受到十分强烈的冲击, 特别是广大青年人对以文化为导向的产品具有很强的购买动机, 而这正是电子商务的最大优势所在。

3阻碍电子商务发展的心理因素

3.1传统购物观念的束缚难以突破

消费者长期形成的传统购物习惯影响到网上购物, 网上消费无法满足消费者的特定心理需求, 再加上网上购物也无法满足消费者在个人社交方面的动机。

3.2对网上支付机制不够信任

目前电子商务还有待进一步改进与完善, 网上的支付手段以及信用体系也有待于健全, 消费者在支付时个人的信用卡密码以及相关信息可能被泄漏, 有时甚至还可能会碰到一些虚假订单, 并未订货却被要求支付或者返还货款, 使消费者对于支付体系产生不信任感。

3.3对虚拟的购物环境缺少安全感

电子商务购物处于一种虚拟的购物环境, 网上开店非常容易, 作假现象也是层出不穷, 使得消费者对此很怀疑, 加上目前电子商务有关的法规有待进一步完善, 一旦出现网上纠纷, 消费者的权益无法得到有效保障。

3.4价格预期心理无法获得满足

据不完全统计, 消费者对网上购物的心理预期是比商场的价格便宜大约一半, 而网上大多数的商品要么价格无法达到预期目标, 要么是质量不高。此外, 因为电信行业的长时间处于垄断地位, 我们国家的电信费以及网络使用费非常高, 这些都使得消费者对网上购物构成阻碍。

3.5对个人隐私构成威胁

由于电子商务的快速发展, 商家一方面要保持现有的客户, 另外一方面还要不断开发新的客户, 而目前的网络技术无法保证网上购物的安全性以及保密性。这对个人的隐私构成极大的威胁, 导致很多消费者对网上购物敬而远之。

3.6低效配送问题尚未解决

我们国家目前的社会配送体系还有待于进一步完善, 商品配送的周期比较长、费用也比较高、经常被损坏、也容易搞错地址。这种效率低下的物流配送体系与消费者的实际需求之间还有较大的差距, 对电子商务的发展产生了十分严重的影响。

摘要：在电子商务活动过程中, 消费者能够与商家利用网上非常丰富的商品信息、规范的物流配送以及安全便捷的资金结算系统开展交易活动。面对这种全新的交易模式, 消费者的心理肯定会出现较大的变化。为此, 针对电子商务活动过程中消费者出现的心理变化以及影响因素进行了深入分析与探讨。

关键词：电子商务,消费者,心理特点

参考文献

[1]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2010.

[2]罗玲, 甑永浩, 于洋.电子商务中消费者心理与行为分析[J].特区经济, 2006, (12) .

电子商务中的消费者信任问题 篇9

然而, 电子商务从诞生之日起就面临着一大突出问题, 即信任问题。美国联邦贸易委员会接到的最多的投诉标的之一就是在线拍卖欺诈。IN T E R N E T G U IDE 2007中国互联网调查报告显示, 对网络购物缺乏信任是制约我国电子商务发展的主要原因。所以信任问题在协调交易双方中有着更为重要的作用。在网上交易的买卖过程中有方方面面的因素影响信任的形成, 所以对信任影响因素加以总结和提炼, 进而找到提升消费者信任的措施, 在理论和实践中都有重要意义。

1 消费者信任的影响因素

1.1 消费者因素

消费者因素主要包括年龄、教育水平、性别与网上交易经历等。以我国为例, 网上的消费者群体中男性要明显多于女性, 而年轻的网民则构成了网上购物的主力军。同时, 由于网上购物对于网民来说是一种相对层次较高的网络行为, 所以学历越高, 网上购物比例越高, 其中在硕士及以上学历的网民中该比例甚至超过了5%。消费者因素不但自身对消费者网络信任有着直接的影响, 也是其他因素对网络信任产生间接影响的“中介”。

1.2 卖方因素

(1) 交易平台。网上交易平台是连接买卖双方的纽带。它相当于卖方的实体店面, 传播实力、规模等相关信息。尤其是在C2C中, 交易双方在交易平台上登记个人信息, 如信用卡号、个人资料等等。通过它来传递交易信息, 完成商品交易。那么该交易平台是否值得信任?能否保证交易双方交易的成功?买方对卖方的信任很大程度上取决于交易平台是否完善, 比如其提供的支付功能、保障机制与交互功能等。消费者更容易对一个相对完善的交易平台产生信任, 引起交易行为的倾向也更大。

(2) 卖方声誉。卖方声誉是买方对卖方以往一段时间内交易行为的普遍感知。由于网上交易的特殊性, 消费者在虚拟环境中更加依赖卖方长期表现的评价。所以声誉是企业的一项重要无形资产。但它必须通过长期经营以及多数顾客好评才能获得。拥有好的声誉, 企业更能够吸引消费者注意, 并更容易发生网上交易行为, 这就促使企业要诚信经营以获取更好的信任。现有的声誉体系就是二种通过互联网媒介收集、发布、汇总相关交易者历史交易行为的反馈信息的一种机制。声誉系统保存了每个交易方的每一笔交易和相关的信任度评价, 这是陌生的交易双方之间建立信任关系的基础, 买方在交易前通过前人对卖方的评价来作出他的购买决策, 同时买方对卖方的评价也会影响卖方以后的行为, 他们会为了更高的信任度表现出更好的行为。

(3) 趋同性。趋同性在网上交易中表现为买方对卖方交易行为表现的一种期望, 如卖方所提供商品质量、发货速度以及售后服务等。当卖方在其中某一环节表现不符合买方的这种期望时, 买方可能对卖方在整个交易行为中的表现产生质疑, 信任将会减少或消失, 并影响到当期与后期交易行为的发生。

1.3 外部环境因素

除去上述两大类影响因素外, 诸如法律制度、社会文化与技术水平等买卖双方无法控制的外部环境也会对交易信任产生影响, 其中, 消费者对法律约束力与社会诚信环境的感知对其交易信任的影响更是不容忽视。

法律约束是降低机会主义行为、提高信任的有效机制。网上消费者对法律约束力的感知是对交易行为能否按照既定的交易合同顺利进行下去的能力认同, 这不仅包括传统的法律法规, 也包括了如退款政策、隐私保护等交易规则。由于卖方是以获得利益最大化为目标, 而买卖双方在交易中所产生的总利益是一定的如果没有法律的约束, 他们的交易行为将会倾向于挤压买方的正当利益来换取自身的利益。所以越强的法律约束力越能提升网上消费者的信任。

社会诚信环境反映了社会成员之间相互信任的程度。在一个诚信较高的社会环境中, 网上交易双方的信任更易形成, 从而降低交易成本促进交易行为的发生。而在一个诚信较低的社会环境中, 网上交易双方信任的形成需要更高的成本, 阻碍了交易行为的发生。

2 提升消费者信任的对策与建议

电子商务交易的匿名性、虚拟性等特征使得在电子商务环境下建立信任比较困难, 只有从法律、技术、社会等多个方面共同努力, 才能建立起有利于电子商务健康发展的信任环境。

2.1 完善法律体系

许多国家已经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规。这些法律法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为, 规范网络市场, 建立交易信任。但是, 目前还没有全世界通用的电子商务法律, 要制定这样一种具有普遍适用性的法律实际上是很困难的, 另外电子商务的立法工作进展也很缓慢。由于网络交易各方可能来自不同国家, 而不同国家的法律内容有重大差别, 使得国家执行法律的效率减弱, 在国际环境中使用法律的效率也就降低了。因此, 单靠法律远远不能解决信任问题。从长远看, 法律是一种带有攻击性、代价高和非生产性的手段。在贸易关系的长期发展中, 各交易方自愿履行义务更有效, 成本更低。

2.2 技术途径:规范第三方信任机制市场

由于第三方信任机制是促进交易行为的主要方式和途径, 所以应对各类信任机制市场通过清理、整顿、兼并等方式。建立一个相对大规模和权威的第三方机构, 规范行业发展。通过技术手段增加在线交易安全和阻止投机行为, 可以增强人们对电子商务的信心, 显然是建立信任的较好方法。从技术角度看, 建立信任的方法主要是构建信任模型, 它实际上是交易各方赖以验证对方身份, 从而建立信任的一种机制。

目前普遍采用的手段是通过数字认证中心 (CA) 来发放和管理数字证书, 从而建立信任和提高信任水平。数字证书是各实体在网上进行信息交流和商务活动的身份证明, 且具有唯一性。在电子交易的各个环节, 交易各方可通过验证对方数字证书的有效性以解决相互间的信任问题。

由于数字证书是与用户的真实身份联系在一起的, 用户不容易更换身份, 因此可以用来防止网络欺诈问题。但是, 认证中心 (CA) 并不能提供证书持有者在信誉方面的有关信息, 因此数字证书不能解决产品质量的不确定性问题。使用数字证书的成本较高, 主要适用于B 2B型和B 2G型电子商务, 而在B 2C型电子商务中, 由于用户关注隐私问题, 固定个人身份的做法并不受欢迎。另外, 消费者参与网上购物主要是图方便, 出于成本方面的考虑, 他们对数字证书的响应率不会很高。

2.3 社会途径:建立虚拟社区

由于电子商务的特殊性, 一般意义上的法律及技术途径并不能完全解决信任问题。另外, 基于密码, 密钥, 数字证书的“硬安全技术”, 只能解决身份确认问题"并不能保证数字证书持有者的行为符合其他实体的预期。因此, 采用社会机制建立和保持信任关系是一种可以考虑的选择。

目前比较可行的社会方法是创建虚拟社区。虚拟社区也称为在线社区, 它是网络世界中的一种社会结构。尽管对虚拟社区有多种理解方式, 但普遍认为虚拟社区具有如下共同特点:虚拟社区的成员具有共同的价值取向和兴趣。建立虚拟社区可以达到很多目的, 如提供情感支持, 在具有共同兴趣的任务方面共享信息。在合同各方 (即便他们从未见过面) 之间产生亲密感和社会关系。有例子表明, 用户间共同目标的存在有利于建立有效的信任环境, 在这种环境中, 成员之间可以自由, 开放地进行交易而不必担心受到欺骗, 社区成员的交流不受地域, 时间的限制, 即使成员更换了居住地, 彼此之间也能长期保持业已建立的关系。

S.B a认为, 如果虚拟社区能具有如下结构, 则可以解决信任问题:社区成员荣辱与共, 社区信誉代表了其成员的信誉, 个别信誉差的成员会被社区拒绝或淘汰。这样, 来自两个不同社区的成员在进行交易时, 交易是发生在社区水平上的, 也就是说, 交易是在两个社区之间而不是在两个成员之间进行, 那么尽管社区成员的交易寿命是有限的, 但通过补充新成员, 整个社区却会一直运作下去, 从而使得两个社区的成员在进行交易时, 不会产生投机行为。这种交易方式还可以使得交易的任一方在交易前不必了解对方的交易历史, 在交易中暴露的仅仅是成员所处的社区身份, 因此交易各方的匿名性和隐私得到充分保护, 信任也因此得以有效建立。

2.4 加强信用体系的建设

目前, 我国的信用体系还很不完善, 这使得电子商务中的机会主义行为大大增加。因此迫切需要完善个人和企业的信用体系, 以增加“虚拟化”交易的可靠性。对于信用不佳的个人与企业应给予及时的披露, 以阻断其继续投机交易的可能性。

在阿里巴巴构建的商务平台上, 诚信通档案是诚信通会员必填的基本信息。它用来展示会员的一些基本诚信情况, 由四个部分组成:CA认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书及荣誉。

CA认证信息包括公司注册名称、地址, 申请人姓名、所在部门和职位, 并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业, 必须首先通过这个认证。

阿里巴巴活动记录是指某一网商在经营过程中的信用表现, 及其与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间。时间愈久, 愈能证明该网商的诚信度。

会员评价是指在商务活动中, 合作方的会员对企业进行的评价。为了避免企业会员之间的恶意攻击, 阿里巴巴有两大法宝:一是只有诚信通会员才能拥有评价的权力;二是评论以后相互留档案, 不可以匿名, 必须公开。

另外, 诸如ISO体系等行业认证也成为诚信通会员重要的参考要素, 并且阿里巴巴会用优先排名、向其他客户推荐等方式, 来奖励那些诚信记录良好的用户。

在向商家提供服务的基础上, 阿里巴巴每年向“诚信通”会员收取2300元的会员费。针对商家都希望自己的商品在搜索中排在第一位的心理, 阿里巴巴推出了另外一项收费服务——“搜索关键字竞价”。企业可以通过竞价排名锁定关键词, 让自己的产品在众多的商品中排名靠前, 从而获得更多的商业机会。

据调查统计, 有85%的买家和92%的卖家, 会优先考虑与诚信通会员合作, 诚信通会员的成交率也是普通会员的7倍。但这种信用服务体系也存在缺陷, 比如一些企业不大愿意公开信用评价, 在合作双方完成交易后, 无论双方满意与否, 基于不愿付出时间成本以及不愿苛求等心理因素, 他们可能选择以沉默方式代替公开评价。而且网站会员能否公正、客观地评价对方信用, 仍需要考验。一些企业为了增加诚信指数不择手段, 与那些根本没有业务往来的企业互换好评, 常常会出现一家诚信指数本来很低的企业在几天之内就蹿升到前几名。

如果要建立完善的诚信认证模式, 应该让买家可以了解及监控供应商过往的交易记录, 或者说让供应链环节上的服务商、供应商、所服务的客户, 以及媒体对该供应商进行全面的评价, 或许能比较彻底地解决这个问题。

我国电子商务的发展任重而道远。希望我们共同努力, 共同推广电子商务发展的成功经验, 携手改善电子商务发展环境, 促进电子商务和谐、健康、持续, 快速发展, 共同建设中国电子商务的美好明天。

参考文献

[1]刘志凌.电子商务核心理论与技术实现[M].北京:国防工业出版社.2001;5-17.

论电子商务中的消费者权益保护 篇10

电子商务,顾名思义即商务活动的电子化。和传统的商务活动相比,电子商务具有低成本、高效率、无纸化等特点。电子商务涉及的范围比较广泛,目前世界各国对电子商务尚无形成统一的定义。笔者更倾向于以下这种定义:“电子商务是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。”

与传统的商务活动相比,电子商务有以下特点:第一,虚拟性。电子商务所依赖的网络平台可以为所有交易环节的在线实现提供技术支持,这样整个交易过程完全不用面对面,完全实现了交易的虚拟化。第二,全球性。作为电子商务主要媒介的互联网是全球性的,因此电子商务也是全球性的。第三,无纸化。电子商务的平台以各种数字化技术为支撑搭建起来的,电子商务的整个流程都实现了纯数字化,无纸化是电子商务的一大特色。第四,低成本、高效率。

二、电子商务交易中消费者范畴的界定

根据我国《消费者权益保护法》规定,消费者限于为满足生活需要购买、使用商品或接受服务的社会成员。由于法律并未明确规定消费者只能是消费者个人,所以,我们可以这样理解,企业、政府和个人都属于消费者的范畴,这是传统意义上对消费者范围的界定。在电子商务活动中,消费者的范围究竟该如何界定呢?笔者认为:消费者权益保护法的立法目的是为了保护交易中弱势的一方,就企业和政府的实力而言,很难将它们归到弱势的一方,在某些情况下,企业和政府的实力甚至要强过经营者。相反,个人消费者常常由于缺少经验和信息,在交易中缺少与经营者对等的实力,从而导致其合法权益屡屡被侵害,故个人消费者才最需要法律保护其合法权益。就本文而言,电子商务中的消费者专指个人消费者。

随着全球经济的发展和科技水平的不断提高,传统的商贸活动形式开始发生深刻的变化,逐渐呈现出多样化的趋势。电子商务作为其中最主要的新型商贸活动形式,从产生的那一天起就以不可阻挡的态势急速发展。电子商务给传统的商贸活动带来了革命性的改变,适应了时代发展的潮流,具有非常强大的生命力。同时,在目前我国大力宣扬转变经济发展方式的大背景下,电子商务作为一种崭新的经济发展方式,顺应了国家的大政方针,必将得到国家的大力支持。

三、国外电子商务消费者权益的相关研究

在保障电子商务中消费者权益方面,国外的相关研究开始的比较早,相对也比较成熟。主要有以下几方面:

1. 有关消费者的退换货权问题。

针对网络交易的虚拟性特点,消费者很容易受到所知信息的局限,作出错误的购买决策,进而遭受损失。为此,欧盟制定了专门针对电子商务交易的“犹豫期”制度,规定消费者有权在收到货物后7天内无条件退换货。

2. 有关消费者的隐私权问题。

在网络隐私权保护方面,美国开始得比较早,制度规范也比较成熟。例如,美国关于保护儿童网络隐私权的法律《儿童网上隐私权保护法》早在十几年前就生效了,这部法律禁止网站收集13岁以下儿童的信息。此外,美国还有多部严格限制企业通过网络手段收集个人信息的法律,这些法律的制定和实施有效地保护了电子商务活动消费者的隐私权。

3. 有关消费者的知情权问题。

美国在这方面的制度比较完善,针对网络交易中消费者知情权容易受到侵害的现实,美国制定了信息披露制度,并严格明确了电商经营者的违背信息披露义务的责任,有效地保障了消费者的知情权。

可以肯定地说,电子商务在现在以及将来的很长一段时间内都具有着强大的生命力,它将是我国经济发展的不可或缺的重要动力源。我们应该及时发现并解决电子商务发展过程遇到的问题,要做到在保障好消费者合法权益的基础上更好更快地促进电子商务的发展。

摘要：电子商务作为信息技术中一个新兴的应用领域,它的兴起和发展符合我国当前提出的构建信息化社会、以信息化带动工业化、转变经济发展模式、走新型工业化道路的国家发展战略。电子商务的兴起给人们带来了全新的商业模式,同时也极大地方便了消费者的日常生活。但是,电子商务作为一种新型的交易方式,其自身的一些特点如虚拟性、远程性、交易双方信息不对称等,又使得消费者的人身和财产权益更容易受到侵害。因此,电子商务中的消费者权益保护刻不容缓。

关键词：电子商务,消费者权益

参考文献

[1]杨路明,薛君,胡艳英.电子商务概论[M].科学出版社,2006.

电子商务中的消费心理论文 篇11

关键词：计算机技术；电子商务；网络消费互动

中图分类号：TP393.09；F713.36 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0166-01

电子商务是今年来新兴起的一项产业，是指企业以互联网、内部网和增值网为平台而进行的电子交易和为客户提供相关服务的商业活动。作为电子商务得以运行的重要条件，计算机技术在其中的应用不仅关系着电子商务的网络环境安全，而且对于电子商务产业的发展也具有重要影响。因此，本文通过分析计算机安全技术在电子商务网络消费环境中的保护作用，并结合当前计算机技术在电子商务中的应用现状，为将其应用到电子商务网络消费互动中提出了合理意见和建议。

一、计算机技术在电子商务中的应用现状

计算机技术的应用拉近了人们之间的距离，其以信息量大、信息传播速度快以及信息资源高度共享等特点为人们供了内容丰富的资讯信息。电子商务产业是基于网络商城以及商城网站的建设而运行的，而无论是网络商城本身的建设还是商城网站的建设均需要以计算机技术为依托。当前，计算机技术在电子商务中的应用主要体现在：（1）实现网络商城的24小时营业；（2）帮助商家节省了购买实物样品和店面装修的成本；（3）以电子邮件和留言板块的形式节省了沟通成本；（4）计算机技术的应用实现了商家销售信息的实时传播，使消费者随时可以获取最新销售资讯。由此可见，计算机技术在电子商务中的应用可以有效带动电子商务产业的发展[1]。

二、计算机安全技术对电子商务网络消费环境的保护作用

（一）身份识别。由于电子商务交易的买卖双方是以互联网为媒介而进行商品信息交流的，其对用户终端另一方的身份信息无法判定。因此，就需要借助身份识别来帮助终端用户（买卖双方）获取对方的身份信息，以保证交易的真实性和安全性。现阶段，基于计算机技术的电子商务身份识别主要包括了口令识别与标记识别两种方式。口令识别是以一连串的5-8位数字作为密码进行身份识别的，而标记识别则主要是通过向对方提供虚拟物体的绘制信息而进行的身份识别[2]。通过身份识别，就可以使得基于电子商务下的网络交易免受黑客与计算机病毒的攻击，从而较好地保证了电子商务网络交易的环境安全。

（二）数字签名。数字签名技术的应用可以为实现电子商务网络消费提供重要的安全保障。所谓数字签名是一种基于密钥加密技术的，类似于普通物理签名的数字信息鉴别方法。数字签名技术的应用不仅可以使电子商务的消费者有效避免交易错误，而且也可以使电子商务经营方的销售信息免受篡改或破坏，有效提高了电子商务交易的成功效率。

（三）数字加密。所谓数字加密是指将相关信息通过加密函数或者加密钥匙的转换，使其变为无意义的密文，而信息的接收方则通过相应的解密函数或者解密钥匙将接收到的信息还原成明文的一种信息保护技术[3]。当前，应用到电子商务网络消费中的数字加密技术主要分为对称加密技术和非对称的加密技术。数据加密技术在电子商务网络消费中的应用一方面保证了用户交易信息的安全性，另一方面，也为电子商务整体运行环境的安全提供了重要的保障。

三、计算机技术在电子商务网络消费互动中的应用

（一）虚拟产品的制作。由于电子商务的环境是随着信息环境的变化而不断变化的，因此，基于电子商务环境下的信息传播也打破了传统信息传播在时间和空间上的阻碍。在计算机技术的作用下，电子商务可以将商品的信息数据以各种形式在网络平台上进行表达，而这也体现了电子商务的高度互动性与双向选择性。基于计算机技术的电子商务通过制作符合实际商品数据的虚拟产品，一方面使消费者可以更加详细而全面地了解商品信息，另一方面，商家也可以对当前符合市场运行规律的产品信息进行分析和处理，以便制定出符合市场和用户需求的产品，并将其各方面信息以图文的形式展现到消费者面前，从而提高消费者的购买兴趣，增加企业的经济效益。

（二）网络平台的建设与管理。电子商务可以通过计算机技术实现网络平台的建设和管理。信息计算模式、网站开发与系统平台的建设是电子商务在进行网站建设的过程中需要重点考虑的工作。首先，基于计算机技术的电子商务可以通过计算模式对商品交易的信息进行计算、核对。其次，将相关商品信息（销量、价格）以网站的形式呈现到消费者的用户终端，进而为其提供相关的购买依据。最后，通过对网络平台进行集中管理（修改商品信息、版面布局）以便为消费者提供更为优质的服务，以此来提升网络商城在消费者心中的形象，并调动消费者的购买兴趣，促进企业的发展。

（三）加强商家与用户的沟通。计算机技术在电子商务网络消费互动中应用的另一作用便是提高商家与用户的沟通效率并减少沟通成本。基于计算机技术的电子商务可以通过电子邮件、腾讯QQ和微信等先进的聊天应用软件实现关于商品信息的有效沟通。一方面，以计算机技术为基础的上述应用软件在电子商务中的应用可以节省企业与消费者沟通的时间，并将商品的信息以图文的形式进行互相传递，大幅提高了买卖双方的沟通效率。另一方面，这种沟通方式避免了传统的面对面沟通所带来的人力、物力和财力消耗，有效节省了企业和消费者的沟通成本。

四、结束语

本文通過对现阶段计算机技术在电子商务中的应用情况进行分析，并从其对电子商务网络消费环境的保护作用角度出发，对虚拟产品制作、网站建设与管理以及加强商家与用户沟通等计算机技术在电子商务网络消费互动中的应用方法展开了具体研究。可见，未来加强计算机技术在电子商务网络消费互动中应用的研究力度，对于促进我国电子商务产业的健康、稳定发展具有重要的历史作用和消失意义。

参考文献：

[1]程振宇.社交网络下网络互动对购买意愿影响及信任保障机制研究[D].北京邮电大学，2013.

[2]郭志光.电子商务环境下的信用机制研究[D].北京交通大学，2012.

电子商务中的消费心理论文 篇12

1 女性消费心理分析

1.1 感性消费

大多数女性在消费中具有一种冲动意识, 尤其在琳琅满目的消费品面前, 往往难以控制自己的消费欲望, 盲目购进大量并不急需或者可有可无的物品。在市场营销中, 针对女性消费者, 可充分利用这种性别化消费特点, 通过运用恰如其分的语言形式, 以情动人, 打动女性消费者, 并激发她们的购买欲, 较好地实现商品的促销, 并实现销售额的提升。尤其对女性服饰及女性化妆品等, 大多数女性往往在进行这两方面的消费时, 更加感性, 很多女性会仅因衣服的款式比较新颖、色彩搭配比较时尚, 或者整体风格比较得体、比较具有品味等, 便毫不犹豫进行购买。在女性化妆品上, 我国女性由于更青睐天然植物成分的化妆品, 因而, 往往在导购的“循循善诱”下, 很容易产生消费欲望, 对导购推荐的天然植物成分的化妆品迅速进行购买。以上两种情况均体现和说明了女性在消费中具有很强的感性色彩。

1.2 讲究实用性

部分已婚女性在购买物品时, 往往还会考虑物品整体的实用价值, 对于形式美观但缺乏实用性的物品, 往往会慎重权衡。尤其是女性在购买一些生活日用品时, 往往会从物品的质量、功用以及使用时限等方面进行综合考虑, 并通过与其他同类物品进行反复比较后, 才最终决定确定是否购买。对一些样式新颖, 但使用价值不高的物品, 她们一般会将其排除在购买范围之外。以购买衣架为例, 虽然物品小、价格低, 但女性消费者也一般不会盲目选购颜色漂亮、样式好看的衣架, 而是通过将所有的衣架进行认真比较, 最终选定自认为最物美价廉的一款。

1.3 注重个性色彩

随着时代的发展, 现下的女性消费者较之前的女性消费者的消费观念有了很大差别, 尤其是一些年轻的女性消费者, 在购买物品时, 往往对物品的款式特别讲究, 对于一些新颖的、有特色的物品会尤为青睐, 尤其是衣饰。当下很多女性还有阅读“时尚女性杂志”的习惯, 对于流行的服装款式、流行的服装色彩, 都比较留意, 这使她们在消费时, 往往比较挑剔, 对于陈旧的衣服款式, 往往不会考虑购买, 而对当下流行的, 尤其是具有自身特色的服饰, 一般优先考虑, 这可以很好地满足她们追求时尚的心理, 以及表达个性特点的强烈愿望。

1.4 盲从和攀比心理

鉴于女性的性别特点, 很多女性喜欢相互之间品评各种物品, 对物品从整体到细节会一一进行评价, 这一习惯对国内外的女性消费者而言, 是基本相同的。通过品评, 筛选出一些她们共同认为有价值、值得购买的物品, 然后每个个体女性会抛却个人最初的消费想法, 而尽力购进这些物品, 这实际上也基于女性的一种攀比心理, 很多女性对于其他女性拥有的东西, 往往会不自觉产生一种购买欲, 尤其是对于能体现自身品味以及审美眼光的物品, 有时甚至不惜血本进行购买。另外, 女性在购买物品时, 还往往存在一定的盲从心理, 往往认为大多数人选购的物品更值得购买, 在这种趋同心理下, 往往会盲目选购同类物品, 无形中扩大了自己的消费需求。

2 广告对女性消费心理的影响

随着信息化时代的到来, 女性在进行消费时, 受到更多因素的影响, 尤其以各种媒体形式大量存在的广告, 对女性的消费观念和消费心理产生了很大影响。

2.1 广告塑造和改变着女性的消费观和审美价值观

首先, 鉴于女性性别中具有的感性成分, 在消费中往往会受到外界因素的左右, 广告这种广而告之的消费导引形式, 对女性的消费观起着不可低估的重要影响。广告通过长期对女性消费者的耳濡目染, 使得女性在购买物品时, 无意识会优先选购广告中的产品, 或者以广告产品作为购买标准, 不自觉选购与广告相同或相似的产品类型, 以满足主观认为的安全购买愿望, 这充分体现了广告在当下女性消费观念方面的强大影响力。其次, 女性还会在广告长期的熏陶中, 彻底转变旧有的审美观念, 片面认为当下广告中大量渲染的审美倾向就是最正确的, 从而对自己从内到外进行改变。比如, 曾经风靡全球的以瘦为美的社会时期, 便是借助大量广告无处不在、无时不在的渲染让女性树立起了追求苗条的审美观。尤其部分国内女性对国外女性的审美倾向十分看重, 往往以国外女性的消费审美观念为标准, 在这种源自西方的瘦身热潮下, 大量的瘦身药物、瘦身体育仪器, 以及瘦身活动便借助广告传播开来, 很好地适应和满足了女性的审美心理和审美需求。这种情况也体现出不同国家的广告也会相互产生影响, 对女性的消费观念和审美观念产生互动式作用。

2.2 广告改变着女性消费者的消费心理和消费观念

随着时代发展, 女性在消费行为上, 有了更独立的意识和追求。广告的日趋发展, 某种程度上对具有自我判断意识的女性消费接受心理产生了重要影响, 并逐渐改变着女性的消费观念和心理。主要体现在:1) 女性消费需求日趋时代化。广告的存在, 拓展了女性的购买视野, 并帮助女性很好地把握了时下消费的流行元素, 使得女性的消费观念不再闭塞, 而是借助丰富的广告, 逐渐与时代发展和大众消费情况保持同步, 充分满足了女性追求时尚、把握潮流的愿望;2) 女性消费需求日趋多样化。广告的丰富多样, 使得女性的消费需求同步多样化。首先, 对于同类产品, 她们会根据不同时间段的心理, 进行多样化挑选;其次, 广告的存在, 让她们逐渐了解到一些新型的产品, 并产生丰富日常消费形式, 扩大消费种类的欲望, 这也使得她们的消费需求逐渐多样化;3) 女性消费需求日趋层次化。经济的不断发展也不断改变和丰富着广告内容, 现有的广告不仅有对消费物品进行宣传, 而且还有对消费场所、消费活动的宣传, 在广告的多方位作用, 以及人们生活水平不断提高的情况下, 女性的消费欲望不断增大, 部分女性开始考虑提高消费层次, 除购买日用消费品, 满足基本的生活需要外, 她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费, 以不断丰富自己和家庭的生活, 提升生活品质;4) 女性消费需求更具发展性。同类产品相关广告的更新换代, 也随时对女性的消费心理进行着改变。女性消费者已逐渐适应广告对自己消费观念的引导, 习惯随着广告倡导的消费内容的变化, 随时改变自己的消费观念和消费需求, 这充分体现了广告对于女性而言, 已深入人心, 广告已具备长远时间内对女性消费者的引导力。

3 广告中女性形象对女性消费心理的影响

3.1 广告中女性的特点

广告中的女性形象从外表而言, 往往都是美丽、时尚、迷人, 富有魅力和个性的, 是能很好地满足女性消费者眼球的。从身份上而言, 广告中的女性往往都是当下比较具有影响力和感染力的一些明星, 由于很多人会不自觉对明星具有一种崇拜心理, 因而很容易受到她们在广告中对于消费品的宣传影响, 无论国内外的女性, 尤其是一些国际巨星, 她们一般有更强的影响力。如赫本对范思哲服饰的宣传力, 直到今天还是得范思哲服饰具有长盛不衰的品牌影响力。再次, 广告中的女性因与产品具有很好的贴合关系, 很容易让女性消费者扩大想象, 希望自己也能与明星一样与产品产生很好的互动关系, 从而产生消费欲望。

3.2 广告中女性形象对于女性消费者的影响价值

首先, 广告中的女性形象可以很好地诱导女性消费者的注意力。由于广告中女性往往具有迷人的形象, 很容易让女性消费者产生羡慕心理, 并不自觉将自己幻化成广告中的女性形象, 从而对广告中的产品产生购买欲望, 并在广告一定时间的作用后, 很容易将这种想法付诸于具体行动, 产生实际的消费活动。其次, 广告中的女性形象可让女性消费者对广告中的产品产生认同感。如果广告中的女性与广告产品具有很好的融合力, 将会直接使女性消费者对产品产生认同感, 并不由改变旧有的对同类产品的消费观, 而趋向女性代言的广告产品。再次, 广告女性可直接激发女性的购买欲。如果广告中女性代言的产品, 恰恰是女性消费者希望购买, 且当前存在一定矛盾心理的产品, 则更容易激发女性的购买欲, 并最终实现对广告中产品的购买。

4 结论

女性消费者是当下具有较大消费需求欲的群体, 应充分了解和把握女性消费心理, 有的放矢地引导女性进行消费, 并通过不断扩大女性消费者的购买力, 来促进整个消费市场的活跃。当下广告对于女性消费者的消费心理具有很大的影响, 如果能充分发挥和利用广告作用, 尤其是广告中女性形象对女性消费者的感染力, 将可以更好地提高女性消费水平, 并在一定程度上通过刺激我国的消费市场, 促进我国整个经济的良性发展。

参考文献

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[2]何静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].南都学坛, 2007 (2) .

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[4]季超.女性消费心理与广告策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2008 (8) .