电子商务传统渠道论文

电子商务传统渠道论文（通用9篇）

电子商务传统渠道论文 篇1

不得不承认的是, 随着上网人数的日益增加, 以及互联网在商业中所起的作用越来越重要, 信息服务业已经成为了本世纪的主导产业, 电子商务势必成为网络应用的发展方向, 潜力无穷。那么在这种情况下, 电子商务会对传统商业产生哪些冲击?

消费者更有话语权

传统商业的营销模式是单向的, 消费者到商场买东西, 买回去以后绝大部分用户不会再回到商场反馈这个产品的相关信息, 而电子商务则不同, 比如消费者在淘宝商城买东西, 好了坏了都会有个评价, 这样一方面有助于商家了解产品的优缺点以及消费者的实际需求, 从而及时进行调整, 从而使营销管理者在市场调研、产品设计、生产到服务的一系列营销环节中与消费者保持密切的联系。这种互动的营销手段更加以消费者为中心, 有时消费者还可以参加生产的全过程, 这样的结果当然是产生更符合消费需求的产品和服务。

价格更低

人们之所以冒着银行卡信息丢失以及未知产品实际效果的风险选择网购, 在很大程度上取决于网购产品的价格比传统购买方式要低上很多, 首先, 通过网络, 网上商业一方面可以以极低的成本获取和发布众多的信息, 节约大量的时间和金钱以提高产品和服务品质, 集中精力改善内部管理等, 另一方面实现了物流、信息流和资金流的同步直达, 实现少投入、低成本、高效率, 有利于提高运作效率和竞争能力。而传统商业的生产、批发、仓储、零售及进、销、调、存时间上依序继起、空间上分层迂回的流转程序和营销模式, 耗时费力, 成本高效率低。

管理模式更为扁平化

电子商务的发展也使得企业管理模式从垂直型向扁平化转变。在传统的企业管理模式下, 信息交流主要是在上下级之间进行, 中层管理人员是基层和高层的关键纽带, 负责上传下达, 管理模式呈现为垂直型。现代信息技术和企业内部网的使用使横向和越级信息交流成为可能。借助网络, 高层可以随时直接了解下面的情况, 基层可以直接与高层对话, 这就弱化了中间管理层的功能。这样一来, 组织将越来越扁平化, 以便企业能对变化的市场及时做出灵活的反应。

传统批发业遭遇挑战

电子商务的发展对批发商业的冲击可以说是致命的, 因为电子商务的出现使得消费者与制造者可以直接沟通交易, 完全可以省去批发这个中间环节, 而且消费者利用网络足不出户便可购得天下之物, 大大节约了购物时间。消费者只要有联网的电脑终端, 其余所需的便是点动鼠标来进行选择, 所以有人称此为“点击经济”。另外, 消费者可以通过网络了解更多的商品信息, 对商品进行比较, 从而有更多的选择余地和购买机会。

然而有一句话说, 上帝在为人关上一扇门的同时, 一定会为他打开另外一扇窗。而电子商务虽然对传统商业带来了不小的冲击, 但从另一个角度来说, 电子商务为物流行业带来了更多的机会, 因为电子商务一个很大的好处便是可以送货上门, 这样一来省掉了走路的麻烦, 在这样一个盛产宅男宅女的时代便显得更为重要。而且一个网站做得再好, 如果物流配送跟不上, 那么也没有用处。

所以我们说, 电子商务的迅猛发展也为物流的发展注入了新的活力:

信息化

物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。 (相关技术有:条码技术, 数据库技术, 电子定货系统, 电子数据交换, 快速反应, 有效客户反映)

自动化

自动化的基础是信息化, 自动化的核心是机电一体化, 自动化的外在表现是无人化, 自动化的效果是省力化, 另外还可以扩大物流作业能力、提高劳动生产力、减少物流作业的差错等。

网络化

物流领域网络化的基础也是信息化, 这里的网络化有两层含义:一是物流配送系统的计算机通信网络, 包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络, 另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信, 比如物流配送中心向供应商提出定单这一过程, 或收集下游客户的定货过程, 都可以使用计算机通信方式使其自动完成。二是组织的网络化, 即所谓的组织内部网 (intranet) 。

智能化

这是物流自动化、信息化的一种高层次应用, 物流作业过程中大量的运筹和决策, 如库存水平的确定、运输路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。为了提高物流现代化的水平, 物流的智能化已成为电子商务下物流发展的一个新趋势。

柔性化

柔性化的物流是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式。这就要求物流配送中心要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特色, 灵活地组织和实施物流作业, 另外, 物流设施、商品包装的标准化, 物流的社会化、共同化也都是电子商务下物流模式的新特点。

电子商务传统渠道论文 篇2

严格意义上讲，互联网既种不出粮食，也放不出牛羊，即便是真的电子商务了，也不过是现实的物流和真实的支付的一种信息映射。这种对互联网的认知，导致了许多传统企业对于网络营销、电子商务的不以为然。这种不以为然是内心深处的，不管它是否也搭建了企业网站，高喊电子商务和网络营销。

也许，在网络技术的飞速发展、变化莫测之中，人们从根本上疏忽了一点，互联网世界从一开始就是一个现实的世界。对网络营销的虚衍，其实就是对现实世界的疏离。网络空间中可以有，也确实有许多不真实的东西，但是和世界万物的存在一样，它也是现实的存在。人们的许多生活、思考、生产、消费、娱乐都现实地发生在这个空间里，网络营销就是基于这样的现实之上的，逃避和虚衍就是逃避现实。网络营销就要有现实的态度和现实的做法，特别是正视网络营销和传统营销的差异，以及正确处理两种营销渠道之间的重叠和冲突。

传统企业需要全面的网络转型

众所周知，营销和销售不是一回事。网络营销也不能等同于网络销售。如果说把营销等同于销售是一种局部与整体的概念性误解，认为自己不需要进行网络销售而忽视网络营销，这是导致很多传统企业疏离网络营销的一般原因。

传统企业疏离网络营销还有更为复杂的背景。因为营销是贯穿于企业行为的每一个环节的，而销售则不然。不可能把所有的营销行为和环节都通过互联网来实现，仅依靠网络，市场营销就受到了限制，有些事情通过网络来做并不有效，甚至在现行技术条件下就无法完成。对于许多企业的产品和服务，是无法仅仅依靠互联网来销售的，你必须有现实的物流环节作支撑，而有些企业的产品或服务的销售，却可以只通过互联网就实现完整的销售过程，比如信息产品，像电子书、图片、视频和音频资料、软件，甚至软件应用服务、游戏娱乐。

这就产生了一种现实，有的企业可以在网络上基本实现营销的几乎所有环节和层面，特别是销售;而有些企业则只能实现营销的部分环节和层面，甚至无法做销售(当然你可能辩解说至少可以促进销售)。这就使得有些传统企业认为我的产品不适合在网上销售，我就没办法搞网络营销。其实，由于人们的生存、生活、工作已经网络化了，必然导致你的供应商、用户或其他相关利益者的网络化，就有必要进行网络营销。但是网络营销，并不一定是直接的销售，而是通过网络创造和促进用户价值与满意的所有营销行为。

传统渠道与网络渠道的冲突

企业进行网络营销首先想到的就是充分利用网络的优势建立更加有效的销售渠道，因为互联网让我们可以跨越时空，实现7×24小时的面向全球每一个角落的客户界面，所能产生的效应几乎是超出我们的想象的。

但问题是，如此建立起来的完全是扁平的渠道，会不会和传统的销售渠道产生摩擦和冲突?这是必然的。因为当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，必然产生冲突，作为传统渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身份的存在，当你试图把它发展为用户，成为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源争夺。除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠，否则摩擦和冲突就不可避免。有两个原因使得客户群重叠不可避免：首先网络对传统客户(无论个体消费者还是企业或机构用户)没有天然区隔，你不可能阻止他们利用网络的便利和作为网络公民的存在;其次，营销增值(或者成本)历来都是在厂商和客户之间共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服务体验，用户也有自发分享互联网商务所带来增值的愿望，

传统销售用户向网络销售用户的转移是不可避免的。

解决网络渠道和传统渠道冲突的方法其实和解决传统渠道冲突的方法是一致的。市场细分或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决渠道冲突的有效方法。如果愿意的话，我们可以增加厂商的主导性倾向，也就是主动进行市场划分或者客户群划分。从本质上讲就是把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道。这种做法表面上看是厂商主导的，实际上厂商也是根据客户的需求特点和环境的变化进行调整的行为，并非厂商的一厢情愿。

从营销的本意解决渠道冲突

解决传统渠道和网络渠道的冲突，必须要明确一个目的，网络营销的目标是为了增加用户和厂商的共同利益。也就是说为解决渠道冲突而做出的市场或者客户群划分行为，是为了增加厂商和客户的价值，而并不仅仅是为了保护原有的传统渠道。

如果通过调查研究得出结论，对于某个厂商或者某些产品互联网性的渠道能够全面取代传统渠道，那么并不排除整个渠道都向网络转型的解决方案。在实际的操作中，可能采取逐步进行的方式，以保证企业经营的连续性。有时候出于防止业务动荡的考虑，也采取分步和渐进的渠道改革方式。

对于从传统渠道向互联网渠道转型的过程中，市场或者客户群的细分是解决冲突的重要环节。一般而言，市场或者客户可以通过自然分群和引导性分群来进行细分。

自然分群是指客户在自身的生活和生产过程中，或者在搜集信息、比较决策、购买产品和服务、消费和应用过程中，自然地呈现出具有相同特征的客户群的聚类现象。比如人口统计特征、地域区隔形成的群体，如婴幼儿市场、老年市场、有车一族等。引导性分群是指厂商为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分。在互联网时代，人们的生存和生活方式发生了深刻的变化，从而就出现了许多新的特征，使我们可以对用户进行新的划分，产生新的细分市场。而每一个细分市场，又有与其相适应的渠道结构和形式。

要从客户需求和行为的分析出发，使不同的渠道形式能够最有效地满足一类用户，而不仅仅单纯从渠道角度出发考虑问题，使得产品能够有针对性地最大限度满足细分市场客户的需求。比如著名杀毒软件厂商瑞星，在网络销售上就有很成功的产品形式，这种产品形式只能是网络媒介的。而在这个渠道上，它一定不会走传统渠道的产品--套装杀毒软件。

网络营销未必需要网络渠道

不同的细分市场和客户群，其利用网络的程度和行为习惯是有所差异的。对他们而言网络营销各环节的效率可能存在较大的差异，有的时候营销的某些环节不是很适合在网上进行。因而就不能排除网络营销和传统营销手段的协同使用。这样的结果就是网络渠道和传统渠道的融合，这就像我们的城市铁道一样，有一段在地下，又有一段在地上，甚至还有一段要高架。

在网络和传统渠道冲突中我们也常常陷入网络营销的策略困境，即网络营销是不是一定要采用网络直销的模式。其实这是不一定的，你搞网络营销并不一定非要搞网络直销。道理很简单，就像一个厂商可以在电视台向全国投放广告，但销售仍然采用层次代理制。不因为我是渠道的上游就一定要渠道扁平化，要么取消层级渠道，要么引发渠道混战。

电子商务传统渠道论文 篇3

中国电子商务研究中心报告显示, 截至2012年12月底, 中国网络零售市场交易规模达13205亿元, 同比增长64.7%, 已经占到了当年社会消费品零售总额的6.3%, 预计2013年有望达到18155亿。这些数据显示, 网络零售市场整体保持较快发展。与此同时, 中国传统渠道整体销售额、利润率明显下降。继2011年2012年北京、上海的部分大型百货企业相继关门歇业后, 2013年各地区、各商家曝出的春节销售数据显示:一线城市中出现了春节销售同比下降的现象, 杭州市7家商场在春节期间的销售额同比下降2.6%, 广州的传统零售商部分门店也遭遇了5年来的首次春节期间业绩下滑。相对于一线城市的增长乏力, 三、四线城市甚至是城镇郊区、县域市场却出现了比较强劲的消费增势, 如湖南株洲、河北石家庄的商业企业春节期间销售收入同比增长分别达到15.45%和19.1%。在同一城市中, 主副城区消费市场的两极变化也非常明显。杭州市贸易局对杭州8家农村连锁企业的监测显示, 2013年春节前10天直营店配送总额同比增长31.3%, 位于上海郊区的百联南桥购物中心2013年春节销售同比增长84.2%, 大大超越了主城区百货不到10%的增幅。

以上数据显示:一、二线城市网络零售业迅猛发展, 传统零售业受到电子商务的冲击比较大;而在三、四线城市, 县域城市, 城郊市场传统零售业却强劲增长, 成为市场增长的新区域。如何把握住这一趋势, 已成为了传统制造商能否做大做强的关键。

二、网络渠道与传统渠道长期共存的必然性

(一) 从发展趋势来看, 网络渠道是未来的主流模式之一

网络渠道的迅猛发展, 给传统渠道经销商带来了威胁与挑战, 但从渠道的发展趋势来看, 网络渠道肯定是未来的主流模式之一, 未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。制造商如果因为不能处理好线上线下的渠道冲突而放弃网络渠道的话, 肯定是要被时代抛弃的。

(二) 从实践操作来看, 传统渠道具有不可替代性

尽管在市场活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化, 但市场营销的实质并没有变化。首先, 传统营销是网络营销的基础, 传统渠道一直以来是主流销售模式, 传统渠道在渠道建设、购物习惯、购买安全性、售后服务及与渠道经销商的关系网络资源等方面具有无可比拟的优势。其次, 网络渠道虽然已基本占据了大中城市的中、青年市场, 但是老年市场及上文提到的三、四线城市, 县域城市, 城郊市场仍然是传统渠道的舞台。最后, 消费者在购物时除了具有实际购买的需求之外, 消费者还把整个挑选、试货、讨价还价、逛街的过程当作是一种放松和享受, 甚至是一种家人和朋友休闲、相聚的方式, 这种购物体验是网络营销无法取代的。

由此可见, 网络渠道与传统渠道由于他们各自的特点与优势必将长期共存, 二者如何整合和共赢是所有传统制造商必须面对也必须处理好的课题。

三、传统企业营销渠道整合策略

电子商务环境下企业营销渠道的关系变得更加复杂和微妙, 网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必然存在的, 而且网络渠道具有互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势, 传统渠道对网络渠道存在敌意也是难免的。既然网络渠道与传统渠道长期共存成为不争的事实, 而两者之间的天然冲突又在所难免, 唯一的出路就是寻求二者的融合与协调。这时, 如果渠道中的每个成员都只从自己的利益出发考虑问题, 渠道就很难运作好。作为制造商应该站在更高的层面来看待问题, 不为了蝇头小利而与渠道商争利, 应该在渠道成员之间建立超级目标, 以良好的心态去看待短期利益和长期利益, 及时建立、完善与各种渠道商的共赢机制。

(一) 高屋建瓴, 对渠道进行合理布局与调整

电子商务环境下, 传统制造业开展电子商务不仅仅是开拓新的营销渠道, 更有可能影响到他们未来的生存和发展, 但这并不是说要忽视甚至抛弃传统渠道, 相反, 要想做好网络渠道, 还必须在传统渠道上精耕细作, 为网络渠道的健康发展打下坚实的基础。

1.在一、二线城市整合已有的传统渠道力量, 为网络渠道提供物流和售后服务的支持。在渠道评估的基础上, 对各个大区的传统渠道成员进行整合, 对于一些贡献较小却花费较大的渠道商予以摒弃, 对一些符合企业要求、业绩好的渠道商予以支持、合并。根据企业的行业及市场特点, 在各个大区集中力量建立一个或少量实力较好的渠道商, 与网络渠道协调配合。

2.在三、四线城市及郊县城市着力建设、发展传统渠道, 抓住城镇化带来的新机遇。

3.对非官方经营的网上渠道采取授权形式。线上销售的产品不一定都是厂家直接销售的, 而是网民利用各级差价, 包括经销售渠道的差异化价格而开展的趋利行为。另外, 一些经销商对新渠道方式的采用也容易出现分销商间的“窜货”问题。这些零散的网上零售往往带来企业产品价格的混乱, 企业可以采取授权非官方经营的形式, 将非官方的网上销售纳入自己的监管体系, 从而加强自身渠道的管控能力。

(二) 渠道成员之间分工协作, 充分发挥互补优势

传统渠道商经过多年的发展, 拥有完善的服务体系及物流配送系统;而网络渠道则可以利用网络优势快速实现信息流和资金流, 如网络渠道比较容易获得消费者信息及市场需求信息。因此, 可以将信息流的职能交给网络渠道, 如订货、信息交流、反馈等, 而将涉及实物链的相关功能, 如送货上门、售后服务等交给传统渠道来做。通过这些关键信息的共享能够实现网络经销商与传统分销商互利互惠, 促进渠道间的合作与共同进步。比较可行的办法是厂家可以通过自建B2C商场, 打破地域界限, 面向全国消费者, 让原有线下渠道商全部成为这个官方shopping mall体系内的有机组成部分, 即企业在自己的网站上介绍和链接传统渠道成员, 允许传统渠道成员在企业网站上做广告, 以增强传统渠道的市场营销能力。渠道商还是继续做好线下的拓展工作, 线上的订单仍然纳入顾客所在区域的渠道商的业绩, 对于某区域客户线上购买的商品, 让该区域的渠道商承担就近配送及可能的售后服务, 该订单可以视为该区域渠道商的业绩而参与厂家的利润分成。这样, 既缩短了消费者的等待时间, 提升了顾客满意度, 也能省下总部派送的物流成本和服务成本, 而这部分省下来的物流成本和服务成本, 可以作为厂家对渠道商的利润分配来源。

哈森鞋业在这方面就有过成功的经验。哈森一开始发展电子商务事业部的时候, 网上销售的鞋子成本报价和调货都需要哈森集团各地办事处的配合, 实体单位都觉得电子商务事业部抢了他们的业绩, 配合起来一直不顺。后来哈森采用矩阵式的业绩认定政策:凡电子商务事业部通过各办事处调拨的鞋子订单, 该业绩都会分算到各大事业单位去。政令一公布, 各办事处开始欢迎期待电子商务部的调拨订单, 有效地化解了矛盾。

(三) 确保传统渠道商的利益

网络渠道与传统渠道冲突最根本的原因在于利益冲突, 厂商如果能尽可能少地影响到传统渠道商的利益, 渠道之间就不会产生太多冲突。企业可以从以下几个方面着手确保渠道商的利益。

1. 市场区隔, 也就是市场差异化。

企业对自己的目标市场进行划分和分层, 给不同的顾客群以不同的渠道侧重。企业的网络渠道如果能找到传统渠道商不能或不愿意覆盖的细分市场, 那就是找到了专属于网络渠道的蓝海。可口可乐刚开始采用终端销售机的时候零售商非常不乐意, 因为零售终端机好像也是最终面向消费者的, 但可口可乐解决了这一冲突, 终端销售机和零售商看似定位在相同的用户, 实际上他们二者服务对象还是不一样的。

2. 产品有效区隔, 就是线上和线下销售不同的产品。

产品是否相同意味着线上价格策略, 线上线下不同产品自然可以采用不同价格。这样既可以避免因为线上线下价格差异而引起传统渠道对线上销售的抵制, 又可以扩展企业的市场。过季产品和当季时潮产品可以形成产品区隔, 如李宁公司在线上销售库存积压产品和个性化产品, 线下销售主流当期产品。时尚类的品牌适合把滞销的过季库存放到网上销售。这样一方面帮助企业快速消化库存、提升资金周转速度, 另一方也不会对线下当季产品造成价格冲击。产品区隔还可以是同样的产品线上和线下采用不同的包装、型号、颜色和款式甚至不同的品牌。例如, 百丽公司线上线下重合的鞋款很少, 百丽曾经有一款鞋跟为菱形切割造型的鞋, 这种造型在线下和线上鞋款中都有应用, 完全相同的楦形, 只不过是鞋的颜色和造型有所差异。同一材质、同一楦形, 不同的款式自然可以采用不同的价格。而对于百丽来说, 由于百丽具备生产线柔性化生产的能力, 只要楦形相同, 可以做许多在造型细则上有差异的鞋却不耗费企业更多的成本。产品区隔还可以是线上线下销售不同的产品, 如阿里斯顿就专门选出一些机型投放到京东商城上, 这些机型在KA、传统百货是不会有的, 这样一来就大大降低了产品和价格上的冲突。

3. 使传统渠道商分享网络营销的成果。

企业可以在网站上开展一些促销活动, 如派发一些优惠券, 消费者凭该券在当地零售店购买可获得相应优惠, 从而提升线下零售店的销售, 减缓线下渠道对线上渠道的抵制心理。美国Similac和Efami奶粉公司实行线上线下同价, 并且公司还给在他们官网上注册的用户不定时免费派发金额1~10美元不等的奶粉券, 消费者拿着这些奶券可以到他们附近的零售店购买该品牌奶粉时冲抵相应的价格。

4. 逐步缩小线上线下价格差。

消费者在进行线上消费的时候由于要承担一定的购买风险和售后服务风险并享受较少的顾客总价值, 因此可以承受一定范围的线上线下价格差。有人研究过, 当线上价格较线下价格便宜20%-25%时, 线上产品不会对线下产品产生太大的冲击。但是, 当电子商务发展日益完善之后, 网上购买的各种风险会逐渐降低, 人们对价差的接受程度也会下降。况且, 线上线下价格趋同将是未来制造商不得不面对的现实。随着智能移动终端和各种条码识别软件的普及, 线下商场正越来越快地沦为线上渠道的“试衣间”。用户在线下只试不买, 并且可以通过移动终端现场比价下单。2013年端午节苏宁启动的“双线同价、全网比价”让消费者切实地感受到苏宁线上线下同品、同价、同服务的全新整体购物体验。线上线下商品趋同、价格趋同也是美国、日本等发达国家的成功做法。

摘要：电子商务环境下企业渠道关系变得更加复杂和微妙。网络渠道和传统渠道因其各自的特点和优势必将长期共存;大中城市网络营销迅猛发展, 三、四线城市、县域城市及城郊市场传统零售业依然强劲增长。文章在分析当前市场特点及趋势的基础上, 提出了传统企业营销渠道的整合策略。

关键词：电子商务,营销渠道,整合

参考文献

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[6]王国杨.破解网络渠道与线下渠道冲突难题[J].销售与市场 (营销版) , 2009 (35) .

传统渠道管理新模式 篇4

传统渠道管理新模式

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安徽省六安市是位于大别山区的中心城市，下辖一市五县，是著名的老区根据地经，济基础相对薄弱，距离省会合肥大约100公里左右，交通方便。本文以该区域为例，研究所阐述问题。

例：六安市场，客户开发乡镇分销商。配1辆车，1个司机，1个送货员。按180个乡镇，乡镇分销商一次进货30件，一辆车一天送6个乡镇，一个月跑个来回，以40克*90袋分销价62.5元/件来计算分销体系带来的月利润贡献。

利润分析：•乡镇分销日销售额：62.5元/件*30件*6个乡镇=11250元

•客户日分销毛利润：3元*180件=540元

•客户日分销纯利润：540元-20元（1个司机日工资）-20元（1个送货员工资）-100元（油钱）=400元

•月分销纯利：400元/天*30天=1元

新的渠道模式的优势：

公司现有的渠道模式是从经销商到批发商，再到零售终端，

公司只能控制经销商的市场行为，二批商无法掌控。导致没政策二批商就不卖货，给了政策又窜货，而且通路费用居高不下，又要稽核、报帐，报帐不及时客户又抱怨，公司劳命伤财。这种渠道模式，已经严重的阻碍了市场的健康稳定发展，必须要进行改革，才能适应公司目前发展的需要。新的渠道模式是从经销商到分销商，再到零售终端，绕开批发市场（如合肥长江批发市场、漕冲批发市场），设立分销商。从渠道掌控的角度，公司从现在只能规范经销商行为，实现既可以规范经销商行为，又可以规范分销商行为，渠道的掌控能力增强。通过签定合同、分销返利，市场行为将得到更好的规范，销量稳定了，窜货也就没有了。同时由于建立了稳定的分销合作关系，客户的利润稳定了。针对终端的政策也能落实到位了。渠道促销也就不需要了，也不要报帐了，销售人员也轻松了。但这并不等于公司不投入费用了，公司是将更多的资源投到品牌建设上，例如投入VIP形象店、公交车广告、刮刮卡、拉手广告、电视广告、报纸广告等，同时加大打造亮点城市的投入力度，品牌的形象就逐步建立起来了。这就是真心的渠道分销体系。例如，当公司的分销体系建立后，对于一个刚开发的市场，公司就可以投放100%中奖的刮刮卡，来拉动消费，市场就能够开发成功。

真心公司分销体系：

・针对BCD类店的三种情况：

※空白市场开发。

（以40克*90袋包装为例）

电子商务传统渠道论文 篇5

如果您到中国移动北京、江苏等地的部分营业厅去办理业务, 您会发现办理方式与之前相比发生了变化——过去用户需要在多份单据上手写签名, 现在用电子签名笔在数位板上签字确认即可。

随着电子签名技术的普及, 无纸化之风正在吹向运营商的营业厅, 这也是近年来运营商服务支撑系统信息化技术升级的一个组成部分。

纸质单据繁琐复杂

用户过去到运营商营业厅办理业务时, 一般都需要在多份单据上签名。以业务受理单为例, 用户在实体渠道办理一笔业务, 通常至少需要使用一份两联纸质业务受理单, 在用户签名确认后生效。涉及到的单据多种多样, 包括业务受理单、入网协议单、交费发票、身份证复印件, 以及其它各类收据、确认单等, 这些单据除了客户保存一联, 其它都需要运营商保管好。

随着互联网的发展, 运营商的业务种类日益繁多。以中国联通为例, 用户在营业厅会涉及到诸多业务的办理, 如国际及港澳台长途直拨、国内长途直拨、IP长途主叫直拨、来电显示、转移呼叫、呼叫等待、三方通话、密码初始化、停机保号等, 这些都需要分别填写多份纸质协议。这样一来, 不仅消耗了大量纸张, 而且客户重复填写身份资料信息也影响了服务效率, 客户常常抱怨排队时间过长, 造成服务投诉增多。

调查表明, 一家省级通信运营商每月受理的各类有效业务单据超过1000万张, 每年仅在单据印制方面的资金就高达500万元。而纸质单据要消耗大量的木材资源, 也不符合可持续发展、节能减排的要求。此外, 每笔业务在柜面办理完成后, 营业厅还要保留业务单据以备将来统筹稽核之用, 但纸质单据的保存不仅需要足够的空间, 在后续调阅和稽核过程中还需要耗费大量的时间、人力、物力, 而且效果往往不尽如人意。

尽管可以采用将纸质文档通过高速扫描设备转化为数字格式并保存的方式, 然而由于多数文档均以图片数字格式留存, 在查询、调阅、稽核过程中仍然无法真正意义上做到数字化查询, 整个过程不仅纸张浪费问题没有得到缓解, 反而在后续扫描存档等环节中又增加了花费及开支。

综上, 纸质合同单据繁多、业务办理效率低下、后台稽查困难、合同存储耗时耗力成为拥有众多营业网点的运营商的痛点。

电子签名提升营业厅效率

为了减少繁琐的单据带来的种种麻烦, 运营商近年来采取了“无纸化服务”行动, 电子签名系统就是其中最为重要的一环。据悉, 中国移动从2010年开始在部分营业窗口安装电子签名系统, 目前已扩展到国内11家省分公司, 包括北京、江苏、浙江、湖北、四川、黑龙江、吉林、内蒙古、宁夏、广西、海南。其他两家运营商稍显缓慢, 中国电信在北京分公司的部分营业厅采用了电子签名技术, 中国联通还在准备中。

Wacom公司承担了此次中国移动营业厅的电子签名项目, Wacom中国CEO兼总裁林强表示, 在电子签名模式下, 消费者办理业务时, 其所有信息通过BOSS系统与二代身份证扫描设备对接, 柜台营业员通过消费者口述以手工录入的方式进行填写, 有效减少了消费者填单所用的时间。信息录入完毕后, 由BOSS系统后台自动生成PDF格式文档, 然后由营业员加盖指定业务公章, 消费者确认信息后在签名数位板进行手写签名, 在此过程中通过数据加密和防伪, 实现电子资料的可验证性和不可抵赖性。业务受理完毕后, 电子工单以短信、彩信、电子邮件和语音通知等形式寄送给消费者。

分析调研数据显示, 运营商使用电子签名技术取得了显著成效。黑龙江移动哈尔滨尚志路营业厅负责人表示, 自该营业厅开展电子签名营业以来, 业务受理效率提升较快, 消费者满意度也明显提升;电子稽核替代了原来的手工稽核模式, 之前每天需要花费2至3个小时对800余份纸质单据进行人工审核, 现在采用电子稽核方式仅需半个小时即可审核完毕。

支撑系统缺乏整合或成障碍

一个值得注意的现象是, 在三大运营商中, 中国移动在电子签名方面进度较快, 另外两家则相对迟缓。这并不是因为电信和联通没有感受到压力, 而是因为现有的支撑系统尚不能很好地予以支持。

如前所述, 运营商使用电子签名技术, 就需要将BOSS系统与二代身份证扫描设备和营业员的电脑终端进行对接, 由BOSS系统采集和梳理数据。在此过程中, 后台支撑系统与营业厅前端平台的对接是不可或缺的环节。

Wacom公司相关技术专家表示, 国内三大运营商历史渊源不同, 中国移动从原中国电信剥离而来, 业务支撑系统相对单一完整;中国电信和中国联通经过了几次重组整合, 分别由原来的运营商分拆组合而成。在分拆组合的过程中, 原来相互独立的运营支撑系统归一家运营商管理, 虽然随着业务融合的开展, 电信和联通也在对支撑系统进行整合升级, 但还是存在两张皮的现象, 与中国移动从一开始就按照一体化思路建设的单一支撑系统相比还是有些差距。

电子商务传统渠道论文 篇6

随着互联网的普及和快速发展, 网上销售渠道作为网络营销的组成部分在当今网络营销喧嚣日上的今天已经被企业当成抢占市场先机的又一重要法宝。网上销售渠道借助网络优势通过互动的电子方式完成交易, 以其低渠道成本、高分销效率、信息处理的有效性和灵活性吸引了企业开拓网上销售渠道。

2研究综述

早在1996年, 国外学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary (1996) 提出了渠道冲突的定义, 他们认为渠道冲突指的是这样一种状态, 即某个渠道成员创造其它某个或某些渠道成员正在禁止或妨碍自己完成目标。西方学者对发达经济中数千种渠道关系进行了研究, 这些研究的核心观点是:高程度的显性冲突会影响渠道长期密切合作的能力。

西方学者对渠道冲突的研究是以西方成熟的市场与法律环境为前提的, 而中国目前处于经济转型期, 市场和法律相对都不很完善, 因此中国企业处理渠道冲突时会出现一些新问题、新寻衅, 这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突处理策略。

3渠道冲突理论分析

根据渠道成员的关系可划分为三大类渠道冲突:

第一类是水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中, 同一层次中间商之间的冲突。

第二类是垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突, 这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。

第三是类不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后, 不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

4网上销售渠道与传统销售渠道矛盾表现

4.1 网上渠道对传统渠道客户源的争夺

(1) 消费者在传统销售渠道上购买行为的变化。

有调查显示在企业正式开展网上销售时, 首先吸引的必是企业的忠诚顾客, 消费者未来会增加网上购物而减少其他渠道购物 (包括目录、零售商店、销售员等) 的数量, 预测有80%的消费者会增加其总消费, 8%会消少在零售商店购物, 7%会减少其目录及店面购物。如果再进一步观察, 可以发现将来消费者会增加从网上购物的比率高达40%。换句话说, 网上购物大量增加将会对其他的销售渠道产生排挤影响。

在顾客就是生命的竞争市场上, 客户资源的流失便等于是利润于市场的流失, 也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展, 传统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。

(2) 跨渠道消费者引发矛盾。

在某一产品的网上销售渠道与传统销售渠道同时存在时, 消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道, 而是同时利用多个渠道来完成。消费者往往先通过互联网了解产品, 然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价, 形成初步的购买意向, 到价格更优惠的企业网店 (也有可能到其它经销商) 邮寄选购, 引发厂商之间的矛盾与冲突。在这种情况下, 传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务, 但是却没有取得任何的收益。很显然, 网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车, 传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。

4.2 制造商与渠道中间商同时建立网上销售渠道争夺市场

Web的电子商务技术的突飞猛进, 使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者, 制造商意识到网上销售渠道使企业与消费者的直接交互沟通成为可能, 而自建能取得绝对控制权的销售渠道。而渠道中间商当然不会忽视这一新型且前景颇好的分销渠道, 于是越来越多的领域、行业的出现厂商与渠道上同时建立网络销售渠道。

在对渠道控制权争夺激烈的家电行业, 制造商海尔集团建立了海尔电子商务网站, 直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品, 而渠道巨头国美、苏宁也分别在2010年7月和4月建立了网上销售渠道。这将意味着家电业对渠道控制权的争夺战将在网上销售渠道上演。

5原因分析

5.1 企业资源对网上销售渠道的倾斜

企业资源是有限的, 在各方面的支出是此消彼长。企业在新建网上销售渠道上的支出必然压缩在传统销售渠道上的支出, 甚至还会采取减少年终返点、缩短货款期、要求分销商增加存货等向传统渠道要资源的做法去支持网上销售渠道。

5.2 客户资源的重叠

当两个渠道覆盖有共同的客户资源时, 必然产生冲突, 作为传统渠道所覆盖的消费者, 在互联网上同时也会显示身份的存在, 当企业网店把它直接发展为用户, 成为互联网渠道的客户 (顾客) 资源时, 就和传统渠道发生了资源争夺, 势必引发诸多问题、矛盾。而当制造商与传统渠道商同时建立网上销售渠道时, 同样会产生争夺同一客户资源的矛盾。产生冲突的同时, 企业采取各种手段处理两种营销渠道之间的重叠和冲突, 为共同目标使两种销售渠道完美融合。

6总结

电子商务传统渠道论文 篇7

随着我国生产企业快速增长的网购市场交易量和用户规模,传统企业为获取更多的市场份额,纷纷开始采取网络营销渠道。随着网络营销渠道的加入,传统企分销渠道也要面临越来越多渠道冲突的问题。电商环境下营销渠道冲突的管理成为企业界和学术界所关注的热点问题。

电子商务的发展带来了网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突。21世纪以来,西方学者加大对网络渠道的研究。对于传统的制造商而言,在电商时代下全新的营销环境渠道冲突管理的核心点,就是要管理好传统营销渠道与电商环境营销渠道的冲突,并整合与协调好这两个渠道,这也是本文研究的重点所在。

1电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突的原因分析

1.1内部原因

1.1.1目标冲突

电商环境中,企业网络分销商和传统经销商在经营目标方面存在很大差异,而且这种差异是根本性的,并且不仅仅存在于营销渠道当中。比如拥有不同的市场份额、利润、市场扩张目标、销售额、增长率。但是,即使有一样的业务目标,各种渠道成员对目标不同的预期也是引发渠道冲突的原因。其一,不同渠道成员之间在业务目标方面存在很大的差异。网络分销商和传统分销商在销售产品时,获得更多利润的主要途径如下:提高单位商品利润(降低商品进价,提高对消费者的销售价格);合理控制开支,尽量压缩经营费用;减少产品的库存量;从企业获得更多的销售返点。而企业获得利润是与上面相反的方式:降低单位商品的利润(在产品的进价方面提高),在顾客满意度方面提高,给予消费者更多的实惠从而对刺激消费,提高产品的库存量从而能随时满足消费者的需求;增加投入来扩建生产线;增加投入,给消费者带来更好的购物体验等。正是这种差异性,从而极易产生冲突。其二,不同渠道成员在目标方面存在产异化的预期。在营销渠道中,由于渠道成员在目标分歧方面的预期一般大于实际,也因此造成冲突。

1.1.2理解冲突

对现实的不同理解指的是渠道成员对另一成员在渠道中的行为产生了错误的理解,这种理解来自于渠道成员掌握的信息的数量和质量以及先前的经验,对未来发展的可能性做出预测。采用电子营销渠道的生产商认为利用网络可以扩大市场范围,吸引热衷于在网上购物的消费者,使那些不愿意或不能从其它渠道购买的消费者能买到产品,而不是要与传统经销商竞争;传统经销商则认为生产商是想利用网络绕过中间商,直接将产品卖给消费者,抢占市场份额,获取更高的利润。这两者的冲突源于生产商关心的是怎样把“蛋糕”做大,而分销商关心的是这块“蛋糕”怎么分。

1.1.3领域冲突

由于网络营销的跨时空和交互性,网络渠道可以渗透到市场上的任何地方,网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者,抢占原属于传统中间商的市场份额,这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在混合营销渠道供应体系中,通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品,这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为。比如部分网上消费者在购物之前往往会先到传统商场去了解该产品的优点与功能,等有了购买决定后,该消费者并不会直接在商场里购买,而是选择到网上购买,这样就会导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。

1.2外部原因

营销渠道总是处在社会化的大环境下,因此渠道冲突不可避免会受到各种环境因素的影响。电子营销渠道和传统营销渠道的冲突同样受到了这四种环境因素的影响。

1.2.1宏观经济状况

宏观经济环境包括经济体制、经济发展水平、市场规模和渠道支持系统(如银行、物流)等多种要素。当经济运行情况良好,产品供不应求时,渠道成员都能普遍分享到经济繁荣的成果,此时渠道成员间冲突的可能性和冲突的水平会比较低;相反,但经济进入衰退期,渠道成员面临销售额和资金压力,传统营销渠道和电子营销渠道都希望在接近饱和的市场扩大自己的销量,此时,任何一方的渠道策略如果让对方感到了威胁,都可能会引发渠道冲突。

1.2.2竞争环境

竞争环境受行业集中程度、市场进入障碍、竞争者行为、市场密度和秩序的影响,尽管健康的竞争与冲突不同,但恶性的竞争却与冲突有着密切的联系。在复杂的竞争环境中,如果渠道成员间的竞争关系处理不当,原有的良好竞争关系就可能会演变成恶性竞争,此外,如果生产商为了适应环境变化的需要,在渠道中引入了新的渠道形式和成员,就必然会影响到现有渠道利益的重新分配,使原有渠道成员感到不满,进而引发冲突。

1.2.3技术环境

技术的快速发展一方面推动了渠道技术的进步,另一方面催生了新兴的渠道形式,为渠道冲突埋下了种子。如互联网技术的发展,使得电子营销渠道得以普及和应用,却引发了它与传统营销渠道间的冲突。

1.2.4社会文化环境

社会文化环境是指人们的道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯、教育水平、意识形态、消费流行和宗教信仰等文化特征,它决定了渠道成员的价值观和行为规范。不同文化环境的消费者的购买习惯对渠道结构有着非常重要的影响,而对不同渠道结构的选择意味着对渠道利益的重新分配,这往往是渠道冲突的根源。

2网络环境下营销渠道冲突的管理策略

1)规划设计合理的企业营销渠道体系。制定全方位的营销战略,规划设计合理有序、充满活力的渠道体系。在出现渠道冲突时,应以实现共同目标、共同利益为纲领,来协商解决问题,这是解决网络营销渠道与传统营销渠道突的基础。因此,企业必须做好网络营销渠道与传统营销道各层次间的整体匹配设计,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突、资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道构造合理的新型营销渠道,制定渠道科学促销方案,还有具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略,通过对网络营销渠道传统营销渠道的有效合理定位,不断调整其营销组合策略强化对各种渠道的管理,引导各项渠道之间的互补、合作协同,从战略的高度与战术上的细化,设计和实施标本兼的系统整合方案。

2)制定合适的价格方案。有研究表明,价格是导致大多数渠道冲突产生的一个主要因素,所以企业应制定较为系统的产品价格体系,进行合理的价格管理,避免由于不同渠道间的价格差异形成冲突。供应商在网络销售上的定价高于其中间商的定价有利于降低渠道冲突。例如,惠普公司建立网站使主要的医院可以在线采购其设备,但其在线价格都是经过谨慎调整的,与其它销售渠道的价格保持一致。而海尔在其网站上定的价格仅比全国统一零售价低1%~3%,加上运费实际上与零售价差不多,这样就在价格上避免了对传统渠道商产生威胁。

3)利用渠道优势互补。企业可以制定统一的促销策略,在利用网络为自身产品做好宣传的同时,向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴,或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传,甚至在某些目标市场不接受网上直接订购,而是提供给消费者当地可供选择的分销商的信息,引导消费者到传统渠道商那里购买产品。同时通过传统渠道来扩大企业网站知名度或宣传企业经由第三方网站提供的网上业务是一种很好的方式。一方面传统分销商能够利用与消费者的接触机会及其对消费者购买习惯的了解,适时地向理想的目标顾客进行宣传,另一方面还能促进渠道间的合作与交流,避免冲突的产生。

4)对客户进行细分。客户细分就是在掌握客户特点和需求的基础上,通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播等营销手段对现有的客户进行细分,一部分客户留给传统渠道,另一部分划归网络渠道,增加厂商的主导性倾向,尽管这种做法在表面上是厂商主导的,但实际上根据客户的需求特点和环境变化做出的调整行为,并非厂商简单的主观臆测。

3结语

总而言之,网络渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看,网络渠道肯定是未来的主流模式之一,未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。传统渠道与网络渠道只有通过整合而不是持久斗争的方式才可能增加渠道的价值,拓展渠道生存与发展的空间。因此,与其抵抗发生冲突,不如合作,使自身与新渠道完美融合,不但能实现两者的优势互补,而且使得市场营销渠道更趋多元化。

参考文献

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电子商务传统渠道论文 篇8

一、浅析网络营销的优势

(1) 能够帮助企业获取未来的市场竞争优势, 优先占领一定的消费市场。 (2) 使得消费决策更加的具备自主性和便利性。 (3) 有利于降低产品生产成本, 且能够有效的避免信息传递的重复。 (4) 有利于建立良好的企业与顾客的交流沟通关系, 使得营销更加的人性化、个性化。 (5) 有利于企业为顾客提供更加优质的服务, 且降低服务成本。 (6) 有利于提升产品的多媒体效果, 吸引顾客的眼球, 促进消费。

二、阐述了几点建设性的传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展途径

(一) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——顾客概念

购买或者消费企业产品的个人或组织, 便是传统营销渠道对顾客的定义。同样, 网络营销渠道下的顾客概念与传统营销无太大差异, 但是网络营销下的顾客更加具有年龄划分和区域划分。因此, 随着互联网技术的普及率的增加, 需要将网络营销与传统营销中的顾客概念相结合, 全方位的、多层次的消费顾客进行准确的定位, 但是, 目前的网络营销呈现“大爆炸”的趋势, 企业面对全球数以百万个站点, 难以有效的满足每个消费者的内在需求, 也难以准确的把握消费者的兴趣爱好, 因此, 需要利用网络营销的优势, 结合传统营销中的顾客概念, 应用搜索引擎, 尽可能的节省消费者的购物时间和精力, 并且针对特殊顾客, 要针对性的开展营销策略, 另外, 搜索引擎往往是网络信息的最直接受众 (不是网上直接消费者) , 搜索引擎所圈定的顾客群体, 能够直接反映出产品销售的范围及倾向, 因此, 企业利用先进的互联网技术, 在设计广告 (或发布网上信息) 时, 要充分的考虑消费者的个性特征、消费需求、购物规律等, 并且要充分的掌握计算机运行规律, 掌握各大搜索引擎的使用技巧及规律, 全面的提升网络营销与传统营销中的顾客概念相结合度, 提升企业的核心竞争力, 获取相应的市场优势。

(二) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——产品概念

能够满足某种需求的东西即为销售产品, 且传统营销理念将产品分为三大产品概念, 即:核心产品, 形式产品以及附加产品。网络营销在继承传统营销中的额产品概念的同时, 也对其进行了适当的革新, 更加注重并且依赖于信息对消费者行为的引导, 对比分析, 我们发现, 网络营销的产品概念是对传统营销产品概念的扩充。另外, 经网络营销手段的应用经验, 我们会发现:网络营销, 所提供的服务更加的追求细腻、周全、完美, 最大限度的满足消费者 (购物者) 的内在需求, 因此, 需要进一步的细化整体产品的构成。一般产品、核心产品、期望产品、潜在产品、扩大产品是网络营销理念下的产品概念。网络营销下的核心产品与传统营销下的核心产品概念相同;扩大产品与传统营销下的附加产品概念相同, 但是另外增加了其他竞争产品的附加利益以及相应的服务;一般产品 (具有外在形式, 看得见、摸得着, 具体形式和特征) 和期望产品 (属于未来产品范畴, 消费者对其具有一定期望或者偏好) ;另外, 网络营销下的潜在产品是指:享受到的超乎顾客现有期望 (顾客购买产品后) , 且具备新型的利益价值或者优质服务, 在使用后, 顾客发掘该产品的优势, 产生继续购买力, 是一种对产品销售服务体系的创新。

(三) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——营销组合概念

营销组合概念根据产品性质 (实用性、观赏性) 的变化而变化的, 尤其对于知识产品来说, 企业能够直接通过网上与消费者沟通完成, 这样就改变了传统营销下的营销组合概念, 传统营销下的营销组合概念分为三个部分, 即:产品、渠道、促销, 然而, 网络营销下的营销组合摆脱了对物质载体的依赖, 能够实现完全电子化以及非物质化, 使得知识产品的营销实现电子化销售, 降低了产品成本, 同时增强知识产品的销售价值。另外, 网络营销下的价格计算不再以生产成本为基础, 而是以产品价值来计算, 这样能够极大程度的提高企业的核心竞争力, 提高社会信誉度, 保持良好的市场竞争优势。除此之外, 顾客对产品的选择以及顾客对所选取的产品的价值估算, 往往受到网络促销的影响, 若顾客具有高素质、高收入特点, 则会促进促销率的提升, 同时, 增强企业的产品价值。另外, 对于有形产品, 通过网络营销, 可以利用互联网技术有效的完成信息流和商流, 最大限度的保证物流速度最佳、成本最优, 尽可能的减少中间商的干预, 帮助企业获取最大的经济效益, 同时获取良好的社会效益。总之, 网络营销与传统营销中的营销组合概念的相结合, 是人力资源与信息技术相得益彰的结果, 通过网络市场营销组合, 能够全面的提升企业社会形象, 帮助企业获取良好的收益及回报。

(四) 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展——企业组织

网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 不仅仅能够带动企业理念的发展, 也使得企业内部网得到有效的升级、发展, 逐渐的形成良好的企业内外部沟通环境, 并且企业经营管理离不开网络信息源的支持, 同时, 不能恶意的减少销售部门人员, 若过度的人员收缩, 则会导致产品销售模式的扁平化, 从而使得门市分店数量以及相应的经销代理缩水、产品销售渠道缩短, 不利于企业的健康、可持续发展。另外, 在网络信息化时代, 面对虚拟部门、虚拟门市、虚拟经销商等的盛行, 传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展势在必行、迫在眉睫。网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 需要在管理部门、销售部门中循序渐进的衍生出一个网络营销管理部门 (负责公司其他部门与网络营销协调) , 并且负责解决网上疑问, 提供网上顾客服务等。通过网络营销与传统营销中的企业组织的相结合, 全面的提升企业的管理水平, 为传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展创造良好的条件, 并且保证优质的服务环境。

三、结语

总之, 通过顾客概念、产品概念、营销组合概念、企业组织分析, 优化各个环节, 能够为传统营销渠道和网络营销渠道的结合发展创造良好的条件, 全面的提升企业的核心竞争力, 使得企业保持良好的市场竞争优势, 促进企业的健康、可持续发展。

参考文献

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电子商务传统渠道论文 篇9

一、网络零售势如破竹

2002年全国网购总额只占全国消费品零售总额的0.04%,而到2006年这一比重已达到0.41%,2008年上半年,4个直辖市和15个副省级城市中网络购物金额达到了162亿元,其中上海42亿元,占同期消费品零售总额的1.91%。在中国网络零售市场占有率70%、渗透率达80%的淘宝网,可谓网络零售的龙头企业,2007年,淘宝网交易额为433亿元,是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍,增长率远远超过家乐福、国美等任何传统零售巨头的增长。淘宝网从0做到400亿元交易额,只用了4年,而传统零售业巨头沃尔玛,却用了29年。而且未来几年淘宝仍然处于每年100%增长的成长期,而沃尔玛年均增速不超过10%。网络零售之所以成倍数发展,主要原因在于:

1、网民数量激增。根据中国官方公布的数据,2008年初中国网民数量是2.1亿,而截至今年4月18日,已经达到3.16亿,仍保持全球第一。目前每天有近900万人次在淘宝上“逛街”,不重复访问有600万,任何一个实体商圈也没如此之大的消费群体,如果按照大卖场一个门店每天3万人计算,淘宝一天的访问量相当于200个这样的大卖场。而且这个数字还在不断增长之中。

2、网络基础设施建设进展加快。中国互联网用户数发展快,网络发展也非常快,互联网基础设施状况由2007年的世界第62名,上升到2008年的57名,互联网正在向农村经济推进。政府在115计划期间要推进村村通电话,保证20户以上的自然村通电话,同时实现乡乡能上网。

3、零售网站加速发展,商品种类日益丰富。据专家估计,未来5年内,中国网购市场容量将超过1万亿元人民币。蓬勃发展的历史加上对未来乐观的预期,使得中国零售网站的数量和规模日益壮大,投入也相当可观。继2007年8月赢得国际著名投资基金———今日资本成功融资千万美元之后,今年初,京东商城又获得来自今日资本、雄牛资本等计2100万美元的联合注资。阿里巴巴集团董事局主席马云表示,未来5年将向淘宝追加20亿元人民币投资。

4、网络购物由时尚变为网民的生活方式。网络购物因其便捷、无时间地点限制、信息量大、效率高、设计人性化等优势,加上零售网站数量的日渐增多和改善,网络购物成了许多网民购物的主要方式。最初的网购主要集中在个性化商品、电子数码、工艺装饰等商品中。然而2008年以来,服装鞋类等日常生活用品出现了飙升的势头。网上甚至出现了出售药品的“商铺”。这一方面说明,消费者已经逐渐习惯网上购物,并开始把相当部分的日常购物行为转移到网上。另一方面,网购人群的年龄分布和地域分布都在扩散,在子女、同事的影响下,原来不熟悉、不习惯或年纪较大的消费者也开始选择网购。

二、传统零售企业网络营销现状

传统的零售行业是一个创新程度最高、变革速度最快的行业,在纷繁复杂的商业活动中,只有那些紧贴消费者的企业才有最长的生存寿命。面对国内网络零售市场每年50%的增长速度,传统零售企业其实早就开始觊觎这块蛋糕了。

1、传统零售企业纷纷触网。零售巨头国美、苏宁、家乐福、沃尔玛,北京的物美、京客隆,上海的百联,南京的金鹰、新百、中央等,几年前就建立了自己的网站。上海百联集团属下已有百联e城、联华OK、OK数卡网、OK会员网、加佳建材网、OK手机城等6个网络购物平台,2008年,百联E城共计推出网上购物商品10多万个,百联电商和各合作公司合计实现电子商务交易额15.1亿。2003年国美建立了自己的电子商务平台,但开始是借助淘宝商城从事零售,到了2008年2月,国美关闭了其在淘宝上的商城,并把顾客引导到自己的网上商城。

2、受制于软件功能、即时服务、支付手段、物流配送等的滞后,大部分传统零售企业网络销售的品种和区域有限。南京某大型零售商业企业实体店经营面积5万多平方、经营商品12大类十几万种,其网站中网上商城只有7、8种商品,网络销售功能形同虚设。北京某超市的网上商城,不仅商品数量多局限在休闲食品、简单百货用品,而且购物金额达到200元才起送,送货范围也限制在门店周边两公里以内。诸多的条件限制,使光顾网上商城的顾客比较少。

3、目前相当多的零售企业的网络平台,还仅局限于形象展示、信息公开、售后服务等曾层面,不能开展实质性的购销活动。虽然不少零售企业开展电子商务的初期,在信息技术开发和系统运用等方面耗费了大量投入,但因为出发点不是基于网络零售而产生的经营理念、平台构建、流程设计、数据处理等方面显得不适合开展网络销售。

4、各地纷纷出台政策力挺传统零售企业发展网络销售。网购人数和金额居全国第一的上海市,去年底出台了《上海市促进电子商务发展规定》,以法规的形式大力支持和规范电子商务的发展;北京市商务委今年5月下发通知,鼓励百货店、超市、批发市场等商业企业建立网上商城,在实体店经营基础上,增加经营品种,并提倡建立虚拟特色商业街。

三、传统零售企业的e路正长

2008年,南京金鹰新街口店实现销售收入226.09亿元,新百16.51亿元(只比百联集团旗下的百联电商多1.4亿元),苏宁电器498.97亿元。苏宁去年可比店面(指2007年1月1日当日及之前开设的所有店面)销售收入出现阶段性下降,全年同比下降5.72%,这个数据不乐观地表明:苏宁发展多年之后目前已经面临一个严重的发展瓶颈———单店经营效率不高。

另一方面,在京东商城刘强东看来,对于未来零售,其中的众多环节将逐渐消亡,一步到位的网络零售因为成本低、效率高,乃大势所趋,而这个趋势在美国也已出现。而江苏周边的网络巨头纷纷涌现,据统计,目前上海、杭州地区以消费购物类为主的电子商务网站数量已经占到全国此类网站的40%以上。

网络零售的节节攀升与传统零售业的效益下行,似无形的剪刀绞开了横隔在实体与网络间的界线,是传统零售企业大步走上网络的时候了。

1、继续发挥原有优势。传统零售企业有多年实体经营的经验,拥有良好的信誉、优质的品牌、稳定的货源、强大的物流、专业的人才,有着一大批忠实的顾客和多年合作的供货商,尤其是大型连锁超市,覆盖面广、规模大、商品品种、数量、质量都更有保障,而且其中大部分都是与消费者日常生活息息相关的商品,这些都是非常宝贵的财富,是许多网络商店所不具备的,因此开展网络零售就有了充分的物质保障、顾客来源、物流便捷和人才优势。更重要的是,传统零售与企业的这些资源、信用优势,可以对网络零售通常出现的信用缺陷做弥补和对比,推动网络零售新用水平的提高。

2、针对网络消费群体特点转变经营方式。首先零售商要转变观念,也就是从原来如何有效地利用空间,变成如何来有效管理和组织数万升职数百万种商品,来全方位地满足不同地去消费者的需求。其次,要提高零售企业信息化应用水平,进行企业业务流程的重组和优化,在充分分析商品属性和消费者需求的基础上,自如运用信息手段满足消费者个性化需求并使之成为忠诚的网上顾客。此外,因为网络的双向性,在营销组合的选择上,从商品策略、定价策略、渠道策略、促狭策略、服务策略,都需要充分发挥互联网的优势,从而提高营销的效率和质量,增强企业的竞争优势。

3、政府扶持有助于网络零售的健康发展。相对于纯电子商务企业,传统零售企业由于实体店所投入的人力、物力、财力很大,所以普遍存在资金不足,难以在网络里投资过大。与此形成鲜明对比的是,京东商城将要把获得的2100万美元融资中的70%用于物流配送环节的改善,陆续在天津、南京、苏州、杭州、深圳、沈阳、宁波等14座城市建立自有配送站,配送站网络将逐步覆盖至全国200座城市,并都由自建快递公司提供物流配送服务。面对网络零售商的扩张,传统零售企业单靠自身的力量难以与之抗衡,必须仰赖政府的扶持。据悉,北京市商务委员将制定相应的政策措施。如:对实体店开展网上零售业务、公共服务平台建设、连锁店铺承载网上零售配送业务、中小商贸企业信息化和开展网络营销、用于提高信息安全和服务的信息化改造项目等,给予政策鼓励和扶持,调动企业积极性。

面对市场格局的不断调整和国际经济形势的瞬息万变,传统零售商业企业要加快发展方式转变,网络零售是一个有效又艰难的选择。如何根据企业具体情况制定出具体的发展战略,相信各个企业自会有妙招。

摘要：在电子商务持续、快速地发展的今天,网络营销在经济生活中的地位愈发凸现出来。面对网络购物市场的不断扩大,传统零售商业企业利用自身优势开展多渠道营销,开拓网络渠道零售,是转变发展方式的一个有效途径。

关键词：零售,企业,发展,网络

参考文献

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