小议消费者认知心理对车体广告的影响论文

小议消费者认知心理对车体广告的影响论文（精选6篇）

小议消费者认知心理对车体广告的影响论文 篇1

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1引言

当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。

不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。名人广告概述

2．1 名人广告内涵

名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

2．2 名人广告的功能特点

2.2.1名人增加注意力

名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流

学年论文的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。

2.2.3 增加品牌的记忆、可信度

名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。名人广告心理效应内涵及其表现

3．1 名人广告心理效应概念

广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。

3．2 名人广告心理效应表现

从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应： 3.2.1 提高对产品的注意率和识记率

在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。

根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词——“神州行，我看行”。3.2.2 产生“晕轮心理”效应

晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是

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这一种光环效应。

对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。名人广告现状及心理效应强化

4．1 名人广告存在的问题

4.1.1 广告本身

企业为了迅速扩大知名度，盲目追求广告效果，经常夸大名人广告内容，甚至发布虚假广告，并借助大众对名人的崇拜和信任，把这种情感转移到广告的特定品牌商品上去。这种做法最终会损害消费者，破坏企业形象，不利于企业的长期发展。同时，名人广告缺乏创意或脱离产品的名人广告创意也是广告本身所需要解决的问题，只有富有创意的名人广告牌，才会吸引消费者并让他们购买。4.1.2 广告名人

近年来，我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。如改行主持的赵忠祥自宣告退休以后接拍了不少广告，从“彻底治好肺病”的药品到“有病治病，没病能防病”的保健被，为各色商品宣传，但其所代言的产品屡上黑榜，也让赵忠祥一度成为被网友公认的“赵大忽悠”。因此，企业要仔细地选择合适的名人来宣传产品。

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4.1.3 企业广告策略

当今社会，名人泛滥，而作为能迅速提高企业知名度的名人广告，企业通常会尽力邀请知名度较高的明星做广告代言人，而忽略了其他广告因素。首先，公司产品是否适合名人代言。其次，名人与广告产品是否存在内在的或明显的联系。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传，其形象和年龄与“喜之郎”健康、纯情、温馨、自然的形象不符，所以公司邀那英这位少妇来诠释这种意义无疑是不恰当的，给消费者牵强附会、不可信的感觉。第三，名人广告要具有创意性原则，即广告本身要有原创性，其次创意要大于名人。4.1.4 广告媒体行业内部机制问题

广告传播媒体存在“把关不严”的情况，随着广告行业的发展，广告费成为大多数媒体的“最主要经济来源”，这个来自行业内部机制的问题，使媒体对于广告的投放选择就不再如想象中那样简单。很多虚假、夸张的名人广告流向市场，侵害消费者的利益，媒体所肩负的社会责任与商业利益发生了冲突，媒体转而向后者发生倾斜，从而为名人广告的泛滥传播推波助澜。如曾因虚假宣传而被央视3.15晚会曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由号称魔鬼身材的汤如丽全力代言，最近又在地方台死灰复燃。

以上所述，名人广告存在的的诸多问题会直接弱化消费者对名人广告的心理效应，因此，针对上述问题，强化名人广告心理效应很重要。

4．2 强化名人广告心理效应

4.2.1 广告内容富有创意

名人广告的创意，其应遵循独创性、实效性、促销、简洁等基本原则。但名人广告在追求创意时，应以产品为广告创意的前提，不同产品应有不同的创意，不同产品类别有不同创意侧重点，如在广告创意中对于某些产品，宜采用情感诉求的策略加强其心理攻击力，尤其是针对消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。同时，名人广告创意也不能忽略与名人的适应性，不能为了一味追求创意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要强化道德感及责任感

名人心理效应是客观存在的，名人的形象对名人广告的心理效应颇大。为此，名人自身应当强化道德感及责任感。对社会来说，作为广告的名人，名人应谦虚

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地面对社会公众，不要见利忘义，做到洁身自好，同时对相关产品的性能、质量等了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的就不要去接，不辜负公众的信任，从而有助于强化名人广告的心理效应。4.2.3 企业注重广告与产品、名人之间关联性

不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一种道具。广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。心理试验表明：在名人广告中，只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌时，大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力，为此，商家应选择产品的目标消费者所喜爱的名人，注重产品与名人广告之间的关联性，从而达到应有的心理效应。

4.2.4 新闻媒体要对名人广告进行引导

新闻媒体对于名人广告的心理效应具有重大影响作用。新闻媒体应引导人们合理消费和正确生活，不能恶化为刺鼻的铜臭气味以腐化商业文明，甚至乱造名人心理效应。为此，新闻媒体要对名人做广告进行更为严格的形式审查，这也有利于减少名人做虚假广告的概率，也有利于名人减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险，从而有助于发挥名人广告的心理效应。

不论是广告、名人，还是广告媒体行业，在他们可能给名人广告带来问题之前，企业应当要树立对名人广告的危机防范意识，做好负面效应控制，居安思危，这样企业才可以避免不必要的损失。名人广告的风险防范和负面效应控制

5．1 做好名人广告危机公关的备案

名人广告的危机预防是指对名人广告公关危机的隐患进行监测、预测的危机管理活动。首先要有名人广告风险的意识，如邀名人作广告所需的费用是否会导致后期推广费用的不足的现象。其次，要注意名人已代言的产品信息。现在许多名人不顾自身形象，频繁代言各类产品，如孙燕姿仅在2002年上半年就代言了8个不同的品牌。第三，关注代言名人是否可能会存在某些消极的公众形象，以避免因代言人的消极形象给品牌带来潜在风险。据此制订危机防范计划，开展预防能力检查活动，并设立危机管理机构。

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5．2 名人广告公关危机处理

当企业遭遇危机时，应当头脑冷静，及时采取行动，抓住关键解决主要问题。如在著名影星刘嘉玲代言的某品牌洗发水广告中，刘嘉玲以一头长发的形象出现在观众的视野中，近几年刘嘉琳从来没有留过长发，因此给观众带来了许多的质疑，网友直指刘嘉玲此次代言该款洗发水是戴着假发套的。在这种情况下，企业就应当机立断，停播该则广告，并及时更换代言人。

5．3 利用公关活动恢复、重塑良好的公关形象

名人广告出现公关危机，其影响力最大的无非是媒体。而危机发生后，危机沟通的基本原则上是：开诚布公，将掌握的所有信息迅速、完整地对外发布。所以及时通过媒体与公众进行沟通是恢复公关形象的重要步骤，如新闻发布会等信息活动，这样可以迅速控制危机的扩散，缩小危机破坏的范围，有利于重树组织的信誉。而当企业美誉度受到损害时，企业可以采取优化产品和服务质量的方式进行形象的重建。

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结 论

企业用名人做广告，第一，要综合考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，考虑名人在受众中的公信力以及采取必要措施以确保广告内容的忠实性和吸引性。第二，在名人风险规避方面，企业要针对名人广告的特点制定特有的策略，便可让名人广告扬长避短，通过系统规划，以确保达到风险规避的目的。第三，还要对名人心理效应进行强化，这样才能利用名人广告，取得满意效果。但现在我国的名人广告也存在一些问题，如我国名人广告法制的规定没有其他国家严格，惩罚力度也不够“狠”，这些都有待改善。

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参 考 文 献 王泽华.传播学视角下的我国“名人广告热” 现象探析.经济论坛，2010 2 黎燕.从心理学角度浅析名人广告.今日科苑，2010（18）3 杨鑫.我国名人广告传播现状研究.河南大学，2010 4 甘露.论述名人广告的心理效应.新闻界，2010（5）刘国华.对名人代言虚假广告法律规制的探讨.同济大学法学院，2009（2）6 张亦梅.名人广告存在问题及对策探析.现代传播，2010（7）7 丁家永.广告心理学——理论与策划.暨南大学出版社，2005 8 管益杰.现代广告心理学.首都经济贸易大学出版社，2005 9 徐艟.广告学.合肥工业大学出版社，2010 10 黄忠怀，邓宏武，张堃.公共关系学.华东理工大学出版社，2010

小议消费者认知心理对车体广告的影响论文 篇2

一、何为着装自我认知

所谓“自我”, 亦可以被称为“自我意识”, 即是人类对于自身的一种自觉, 它存在于内心世界对周围社会环境与自身存在之间辩证性的一种觉察, 是理性状态下的“自在”。而“服装”则正是人类对自己身体的物质创造与精神创造的聚合体, 是与“他在”区分的显著标志, 它充分蕴含了人类的审美认知和审美取向, 并成为在日常生活中将审美理想直观化的载体之一。

在社会生活中, 服装成为人表达自身形象和确认社会地位的有效手段, 它寄托着在别人心中建立良好形象的期待, 是自我认知外在化的的一种表达。同样地, 由于社会大众对于着装标准有着相对普遍的定义, 着装也成为了判断人能否建立合理的自我认知的依据之一, 当人对自己的身份、地位、社会角色等心理认知, 与对脸型、肤色、体态、性别等生理认知达到认知平衡的时候, 他的着装将会更容易地得到社会的认可。

有趣的是, 服装作为一种审美表达, 与人自身又是密切相关的, 服装因人而存在, 因人而美丽。就像表达服装之美时, 必须要有纤浓合度的身体来穿着一样, 服装的灵魂就在于服装与人之间的结合, 即是着装。因而可以这样说, 是人对着装的自我认知在引导着人对于服装的欲望。

二、何为服装消费心理

消费心理作为一门学科而言是属于交叉学科范畴的, 它是营销学与心理学的有机结合, 它以消费行为为研究情景, 将消费者在消费中的心理活动作为研究重点, 为商家的营销策略与方式提供了众多理论参考, 从而带动了产品设计、广告应用、销售手段等一系列营销战略的发展与完善。

现如今, 时尚产业已成为全球性的产值利润巨大的行业, 而服装产业作为整个时尚产业的核心, 它所拥有的是前所未有的经济效益与产业推动力, “美是销售成功的钥匙”作为一众商家在1929年美国经济危机时所提出的口号, 足以体现审美产业在商业大潮中的风头正劲。然而不得不说的是, 人们对于服装的需求心理, 却也比其它商品更值得揣摩。如果说思想文化构成了一个时代的“土层”, 那么无疑是最表面的就是服装所留下的烙印, 服装作为物质层面与精神层面的结合体, 具有表象一个社会主题的价值, 因而服装消费行为也受到了来自经济、文化、政治、宗教等多重环境的影响, 按经济学家拉切尔·达蒂斯博士的说法:“对许多人来说, 服装意味着很多东西”, 正因为如此, 研究相关的消费心理, 对于服装营销领域的意义将是不可小觑的。

三、着装认知与服装营销策略

成功的服装营销标准与其他产品相同, 即是以符合甚至超越顾客期待的方式满足消费者的需求。然而一次愉快的服装购物体验却并不仅限于此, 相较于产品实物, 获得满足感和自信心在服装购物中显得尤为重要。因为, 在社会交往中, 除了语言和肢体动作可以作为沟通手段以外, 服装也是一种重要的交流媒介, 它很大程度上决定着一个人所呈现给他人的首要印象, 进而消费者对于服装便有了更加深层的期待, 这种着装自我认知对于服装消费行为的影响可以从以下几个方面加以分析:

1. 社会角色。

社会角色是指一个人在整个社会背景下所具有的处境。由于社会群体具有惯性认知的特点, 因而每个人在展示其社会角色的过程中实际上是有着先见与偏见的, 这种特性在服装行为上表现的尤为明显。

一个人的着装社会化取决于他的性别、年龄、职业种种因素, 同时也在其多个角色转换过程中发挥着心理自证的作用。比如工人、农民、商人、学者之间在着装上往往有体现自己身份地位的特色, 但同时如果他们又分别担当着丈夫、儿子、父亲、朋友等其他社会角色时, 他们的着装风格又会有一定的交叉点。一个人在工作与居家中的穿着打扮不尽相同, 因为伴随着角色的改变, 每个人对自我的心理认知也在发生着变化。社会人在生存过程中必然会面临着这种角色转变, 从学习到就业, 从单身到已婚, 从少年到老年, 社会化服装的不同很大程度上为他们社会角色的转变提供了心理自我认知方面的辅助。就比如, 相信对于一名初步入职场的社会新鲜人来说, 一套得体合身的套装对其在职场中建立自信起着很大的作用。因而服装一线营销人员在销售过程中, 应当仔细观察并合理猜测顾客的社会角色, 一方面可以为其推荐有助于强化其社会角色认知的服装;另一方面, 也可从社会角色扮演的角度为其提供有效选择, 帮助消费者更好地迎合社会的对于其所处于的各种角色的期待。从上述心理学角度来看, 这类服装对其将会更具有适应性, 也会更容易被接纳。

2. 心理意识。

从婴幼儿开始, 人类便会通过外在环境对自我进行评估, 通过外在引导与内在同化的双重影响下, 他人的反馈对于人类的自我评估开始有了极其重大的作用, 即便幼儿也已经懂得, 获得外在世界的好感将会更容易的取得生存优势和社会资源。因而, 当一个人的服装被更多的人接受认可甚至投来钦慕的目光的时候, 人对自身的评估也会显示良性, 并更容易得到作为社会人的满足和快乐。

因此, 好的服装营销需要暗示并强化在这方面人类所获得的快感, 如果消费者因为一件服装而更具吸引力和魅力, 那其自身对于这件的服装的购买欲望将是异常强大的, 这种现象正是基于前面的心理论证, 也是绝大多数消费者所认可的, 即具有吸引力的个体在社会生活中会获得更有利的社会环境。而吸引力的产生, 一方面有来自先天的优势, 另一方面就是依靠对于气质、妆容、服饰的修饰打造, 同时, 两性特征明显也会使人具有更多的魅力。在服装购买行为中, 消费者对服装的认可心理很大程度上是受到以上这种联带想象的影响, 一件可以凸显消费者外貌优势的服装, 会将其代入这种美好想象, 由于身体激素的关系, 人在情感上则会处于一种愉悦的状态, 这种状态对于服装营销者来说绝对是有利因素, 因而如果能使出售的服装具有这种魔力, 那必然会带来更可观的销售量。

3. 个性需求。

然而, 从另一方面来讲, 人性也并非只具有对社会集体的依附与归属, 叛逆与个性追求也是人类潜意识中所存在的一种状态, 甚至由于这种状态所具有的附加风险和离经叛道的快感, 对人更容易产生吸引力, 至于这种对于个性追求的巨大魅力, 或许从下面这个例子中可以有所体现。汉语中有一个成语叫“心猿意马”, 汉代魏伯阳为它作注解为:“心猿不定, 意马四驰。”唐人亦有诗云:“机尽心猿伏, 神闲意马行。”而恰恰有学者认为, 中国古代小说“四大名著”之一《西游记》中广受民众传颂的孙悟空形象, 正是代表了这只“心猿”, 代表了一种反秩序反传统的状态, 而它之所以能受到几百年来大众的喜爱和钦佩, 也正是由于人类心理层面同样有着这种不安分不循规蹈矩的因子, 这种蠢蠢欲动的欲望是人性中不可剥夺的特性, 在服装认知中自然也同样存在。

因而, 让服装能成为消费者自我的符号, 并可以使其拥有区别于大多数他人的自我风格, 对于服装营销来说格外重要。消费者对于服装差异性的选择, 对于个性审美的需求是无止境的, 概念性服装的出现和为人所乐道, 也旁证了这一点。所以, 在社会化服装的前提下, 细节的新意、气质化的审美风格, 适当的与众不同和对于不同气质人群的迎合, 对于消费者将产生致命的吸引力。

人类对于审美的无限追求在服装方面是有着淋漓尽致地体现的, 如果缺少适宜的服装, 人的外在展示将是不完整的, 相互沟通也无法顺畅。在社会人际关系中, 无论是对外交往还是自我认知, 服装都发挥着举足轻重的作用。因而对于服装营销来说, 对于人们着装方面自我认知心理的熟悉和利用是至关重要的, 同时服装产业对于着装心理学的重视和迎合, 不但会有助于带动产品的销售量, 更有利于使每个人都能享受到着装之乐、着装之美。

参考文献

[1]华梅.《服饰社会学》.北京:中国纺织出版社, 2005.第5页.[1]华梅.《服饰社会学》.北京:中国纺织出版社, 2005.第5页.

[2]凌继尧.《对“日常生活审美化”研究的反思》.人大复印资料.2008 (3) .第56页.[2]凌继尧.《对“日常生活审美化”研究的反思》.人大复印资料.2008 (3) .第56页.

小议教师心理对幼儿发展的影响 篇3

关键词：教师心理状况；教师心理压力；教师心理健康；幼儿发展

中图分类号：G612 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2016）18-127-01

古往今来，人们给了教师各种各样的比喻。以形象地说明教师是什么，然而，人们往往在强调教师奉献精神与责任感的同时，忽视教师作为正常人，也有情绪上的喜怒哀乐，也有难以承受的心理压力。幼儿教育是基础教育的第一阶段，幼儿教师心理健康的水平，无疑深刻地影响着幼儿的心理及行为模式。深入研究幼儿教师心理健康，找出现实生活中幼儿教师心理健康方面存在的问题，有针对性地提出改进措施，不仅对提高幼儿教师心理健康的水平，而且对幼儿健康发展也具有重要意义。

一、幼儿教师心理状况的现状及问题

作为幼儿教师，每天要面对孩子、面对家庭、面对当今社会对教师的高标准高要求，这一切使大多数教师承受很大的压力，有一些教师还存在心理问题。在工作之余经常听到老师说这样的话：“太累了，好想一个人去一个地方静一静”、“晚上睡觉也经常梦见班里的孩子，经常被睡梦惊醒、”“莫名其妙地回到家就想发脾气”等等，这些话反映出许多教师真实的生活状态。试想在这样的一种心理状态下，教师的工作会怎样？又会培养怎样的孩子呢？

笔者前不久与一位同事闲聊，他是一位从师专毕业的年青小伙，帅气十足，刚刚毕业，好不容易参加特设岗位招考，晚上连做梦都在规划自己将来的教育生涯，可谁成想，却被分配到一所幼儿园工作。一个大男生，每天面对几十个三、四岁的天真小孩子，从早到晚嚷嚷个不停，他说自己现在得了臆症了，走着走着，就好像听到身后有小孩的叫声，辞职不干吧，考个工作太不容易了，转行吧，家庭条件限制，无耐，只能硬著头皮坦然面对吧。而长期在幼儿工作的老教师，也很少有人发自内心的说，自己喜欢这份工作，总之，一句话，都是生活所迫，无耐之举。所以，幼儿教师的心理健康状况值得重视，只有真正解决了幼儿教师的心理健康根源，才能更好地做好工作，培养出健康的儿童。

二、分析影响幼儿教师心理健康的因素

教师的心理健康受到很多因素的影响，但从幼儿教师工作性质及教育对象的特殊性来看，影响因素主要是教师的心理压力。

1、周围环境带来的心理压力。幼儿教师的心理压力来自各个方面，有来自工作的压力，来自幼儿的压力，来自个人婚姻的压力，来自自我发展的压力，来自传统观念和社会现实之间的冲突等方面的压力。

如在工作方面，随着幼教改革的不断深入，课程目标的日渐整合，教学方法的灵活多变，教师如不充实自己，提高自己的知识水平，更新自己的教学观念，则很容易被淘汰。另外各种评模活动和园内组织的各项活动，都对幼儿教师有很大的挑战性，使教师在提高自身的同时也感受着不同的压力。特别是近年来，学校的评优选先，年度考核，职称评聘等活动，更是伤了教师的心。前不久，一位同事说今年职称过渡，终于可以做一回高级教师了，但最终却让他大失所望，过渡只是改变了叫法，换汤不换药不说，反而使得晋升的门槛更高，名额少了，条件更硬了，这辈子永远也别指望了。事实如此，职称与工资挂勾，职称晋升了，工资自然就高了，这是每个当老师的唯一指望，特别是幼儿园教师，因为幼儿不考试，所以考评幼儿教师业绩往往都是一些看不到的东西，因为考核，教师之间互相猜忌，彼此疏远，因为职称，教师之间更是勾心斗角，相互排挤，整天弄的人心慌慌，哪有心情安于工作。

总之，种种来自各方面的心理压力将会使一些教师出现心理问题。

2、自身素质带来的心理压力。教师素质的好坏直接关系到幼儿教育的质量，幼儿园是一个特殊的工作环境，教师不仅是幼儿的教育者，还是幼儿的监护人，在幼教群体中，大都是女性，对待小孩有着天生的耐心与责任感，但往往争强好胜之心较强，在竞争过程中，又表现的很含蓄，这在无形之中就加重了教师的心理压力，使教师出现心理问题。加之现在的大多家长，干脆不理解教师的苦，把孩子往学校一交，认为教育孩子的事就是学校的事，就是老师的事，没问题了还好，一旦自己的孩子有个磕磕碰碰就大闹学校，甚至对教师恶言训斥。笔者常听到同事这样抱怨，自己的孩子放在一边，一天连吃饭睡觉都顾不上，成天把别人的孩子当自己的孩子，最终还连一句好话都落不下。

教师的心理状态不但会影响自身的行为，而且会影响幼儿的心理和行为。教师的心理状态还会影响对幼儿的态度和评价。

三、维护教师的心理健康，影响幼儿发展

在市场竞争日益激烈的情况下，对教师来说，认识到心理健康的重要性，增强自我保健意识，提高自我调节的能力非常重要。教育体制改革的深化和幼儿教育的现代化，对幼儿教师的教育水平、教育方法、知识结构、教育技能结构都提出了更高更全面的要求。同时，幼儿教师所从事的职业应得到社会的理解，领导的鼓励、家人的支持、家长的配合。这样才能从根本上缓解幼儿教师的心理压力。另外也要积极主动地维护心理健康，懂得自我心理保健，培养自己乐观豁达的人生态度；不断完善自己的人格，适当地宣泄自己的情绪；建立良好的人际关系，对自己充满希望和信心。只有自己的心理健康发展，幼儿的发展才会不受影响。

广告对消费观念的影响 篇4

广告的最高境界，就是让消费者信任，个中的学问与方法，有待我们继续深入的挖掘、提炼和总结。当然，让消费者对广告信任，不能脱离最根本的一点，就是企业的诚信。只有企业够诚信，才有可能让顾客相信。许云峰论述过这样的观点：低端定位的品牌，沟通定位需要更低;中高端定位的品牌，沟通定位需要走高;超级品牌，沟通定位着重人性的释放。让人“难以置信”的广告，其实更多的发生在奢侈品及生活享受品之上，极尽夸张之事描绘出品牌带给远超出消费者实际生活状态水平的理想境界，从而让消费者心驰神往而愿意信任该品牌;让人“千真万信”的广告，往往是发生在单品价值不高又为日常消费品的品牌身上。

无数个活生生的广告案例证明，日常消费品做成生活享受品甚至奢侈品的感觉，向消费者描绘远远超出消费者真实的生活体验的梦幻场景，最终的结果肯定是画虎不成反类犬。

商业广告定义“广告”(Advertising)一词最早来自拉丁文“Adverture”。最初的含义是“引起注意,通知某事”。商业广告以广告的方式借助公共媒介对其商品进行宣传,向消费者有计划地传递信息,从而诱发其消费行为的活动。商业广告利用心理学上的期待理论,在向观众传递商品信息时,必然给出商品的性能,功效。这就在观众头脑中形成期望目标。从而激发了观众了解商品的欲望及购买积极性。商业广告之所以如此能吸引观众还在于广告语言的诱惑力。通常商业广告语含有语言学、心理学、经济学、营销学、社会学,美学等诸多知识。本身就构成一定的文化内涵及价值取向。通过这种文化内涵和价值取向来影响人们的道德情感,价值观念,思维方式。当人们头脑中的价值观念,道德情感与广告语中的价值取向相同,相容时人们就会选择它。广告对消费者的影响力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。再如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要的环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。长虹品牌可能传播的信息是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。

广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什

么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。

各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。

商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。

消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱„„父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。

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利用I-DEAS软件建立了敞车C80B型的整车有限元模型,探讨了纵向力对车体结构的影响.

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消费心理在广告策划中的运用研究 篇6

高等教育自学考试学生毕业论文

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基于消费心理的广告策划中的运用

目 录

一、消费心理与广告策划概述..........................................................................................................4

（一）含义.................................................................................................................................................4

（二）消费心理对广告策划的影响.................................................................................................5(1）好奇心理..........................................................................................................................................5（2）逆反心理.........................................................................................................................................5(3)求趣心理..............................................................................................................................................6

二、广告策划的宗旨.....................................................................................................................6

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。..............................................................................6（1）用双向沟通来代替单向沟通...................................................................................................6（2）用感性诉求来代替理性诉求...................................................................................................7

三、广告策划中常见的心理误区...................................................................................................7

1、定位不准确或广告诉求主题过多..............................................................................................7

2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意...........................................................................8

3、广告策划与媒体策划不配套........................................................................................................8

四、消费心理学在广告策划中的运用............................................................................................9

1、广告策划的前提................................................................................................................................9

2、广告策划的宗旨..............................................................................................................................10（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段..................................................................10（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段..................................................................11 <1>适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势.............................................11 <2>适当重复广告，媒体组合合理.................................................................................................11 <3>激发和促进消费者的积极联想..................................................................................................11 3．广告策划的宗旨———改变消费者的态度..........................................................................12 <1>用双向沟通来代替单向沟通......................................................................................................12 <2>用感性诉求来代替理性诉求......................................................................................................12 结束语........................................................................................................................................................13 [参考文献]...............................................................................................................................................13 [1] 吴柏林.广告策划与策略[M].广州:广东经济出版社, 2006........................................13 [2] 李凤燕.消费心理学[M].北京：清华大学出版社, 2007..............................................13 [3] 杨群祥.广告策划[M].广州：广东高等教育出版社, 2005.………………………..18.基于消费心理的广告策划中的运用

消费心理在广告策划中的运用研究

［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。

［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度

Based on the use of consumer psychology, advertising planning

基于消费心理的广告策划中的运用

[Abstract] market economy known as the “eyeball economy” more and more companies recognize that advertising can seize the attention of consumers and mental is to determine whether an advertisement is the success of the first standard, which directly affects the corporate brand image of product sales performance.Therefore, research in consumer psychology has become an essential part in the planning of corporate advertising.[Key words] advertising planning;mental errors;consumer needs;consumer awareness;consumer attitudes

引言

在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。一、消费心理与广告策划概述

（一）含义

基于消费心理的广告策划中的运用

消费心理:消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。今天作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，他们可能会决定未来广告人与企业的命运。

（二）消费心理对广告策划的影响

根据消费者的心理进行广告宣传，是扩大商品销售的重要手段。目前，消费者有以下几种消费求购心理。

（1）好奇心理。能否引起消费者的购买兴趣，是衡量一则广告成败的首要因素。美国一名著名广告商认为:成功的广告起码应具备两个要素:一是妥关系到读者的切身利益，二是能引起读者的好奇心理。从前，有一家酒店的老板在其店门口上贴出了这样的广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”这里老板在承认酒中搀水的同时，又巧妙地肯定搀水的必要，正是由于这则广告的“坦诚直率”，吸引了远近无数顾客，可谓是平中求奇，反中求正。还有某地有个推销员曾到某城市去 推销“皇冠”牌香烟，无奈那里的香烟市场早已“烟满为患”。后来他灵活根据海滨 浴场禁止吸烟的规定，在这旅游胜地到处张贴这样的广告:“此地禁止吸烟，‘皇冠 牌也不例外”。结果，“皇冠”牌香烟在那个旅游城市力排群雄，一炮打响。这则无任何夸耀的简单广告，抓住了人们的好奇心理:皇冠牌香烟到底有何独特之处?为什么要特别标明皇冠牌也在禁止之列?这一好奇心理驱使人们非去探个究竟不可，以致皇冠牌香烟成了畅销货。

（2）逆反心理。在一定条件下，有些广告有意识地采取有违于人们原来的意向的做法即欲此故彼，欲擒故纵，都收到意料不到的效果，从而达到推销产品的目的国内有一家汽车制造 ‘在某报纸上作了一幅图文并茂的广告;在插图的空隙里有两行文字:“注意:一，购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技术前，请务必慎重，因为高级灵敏的质量性能必须需要高超的车技。”这则广告有意暴露了其产品的“缺点”，实际上是很好地将逆反心理用乎其上，使人们在注意其“缺

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点”的同时，条件反射地省悟出其优点，起到了出奇制胜，歪打正着的作用，令人信服。

(3)求趣心理。人们对广告的注意常常是无意的，运用轻松活拨、幽默风趣的广告语言去宣传商品，更易激发消费者的兴趣和联想。日本有一种乳酸饮料“Caipis” ,它的广告词就是“Caipi“一一初恋的味道。”这就使人将初恋时所具有的甜中酸、酸中有甜的滋味同Caipis的实物联想起来，隐隐感觉到这种饮料的味道。又如上海有一家鞋店曾有一幅推销皮鞋的漫画广告，上面画了一只大皮鞋。鞋底写着“天下第一厚皮。”真是一语双关，让人忍俊不禁，回味无穷。还有一家公司推销其保险箱时，特在黑板上写道:“怕麻烦就别买它—开我这个保险箱共有六道门。”人们感到很有趣，也从其中领会到了“麻烦”中更保险。以上事例表明，一个广告是否成功，关键就在于能否根据心理学的有关原理，科学地、恰当地加以运用。只有把心理学与真实性、科学性、趣味性进行有机的结合，才能产生出消费者喜闻乐见，易于接受的广告。正如美国一商人评论所说:“对广告效果起决定作用的是语言的独创性、诱发性，而不是广告费。

二、广告策划的宗旨

广告策划的宗旨———改变消费者的态度。

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

（1）用双向沟通来代替单向沟通

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。

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（2）用感性诉求来代替理性诉求

在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

二、广告策划中常见的心理误区

经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。

1、定位不准确或广告诉求主题过多

广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。

广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意

基于消费心理的广告策划中的运用

很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？

2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意

不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？

相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。

3、广告策划与媒体策划不配套

媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，基于消费心理的广告策划中的运用

就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。

在媒体投放上，也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。

四、消费心理学在广告策划中的运用

广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

1、广告策划的前提

抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费 者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。

马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。

基于消费心理的广告策划中的运用

所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。

2、广告策划的宗旨

获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。

（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段

认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。

知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中，可以有意识地通过加大

广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告 本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广 告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而 引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。

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消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中，如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。

（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段

认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。

<1>适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势

减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。<2>适当重复广告，媒体组合合理

利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。

<3>激发和促进消费者的积极联想

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联想可以加深消费者对事物的认识，并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣，使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

（3）．广告策划的宗旨———改变消费者的态度

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

<1>用双向沟通来代替单向沟通

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。<2>用感性诉求来代替理性诉求

在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特

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性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”„„，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

结束语

广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告.[参考文献]