《中国消费者心理形态和广告反应研究》

《中国消费者心理形态和广告反应研究》

《中国消费者心理形态和广告反应研究》 篇1

《中国消费者心理形态和广告反应研究》01-10-04 “变”与“不变”

除去细节不谈，消费者心理形态调研的核心发现只有一个：“变化”。适应社会潮流的变化，中国消费者的内心也正进行着调整。他们的自我意识进一步成长，对个人生活、能力和前途进一步重视；他们的消费行为正一天天变得更加注重品牌、品质，他们的生活方式正告别传统，走向现代，消费成熟度也在成长；而同时，不管生活方式和行为特点如何演变，他们仍保持着强烈的对民族身份和传统价值观念的认同。

具体而言，今天的消费者更加开放、外向，但绝不是盲目地模仿和跟随；他们更注重从生活中追求和获得，但却不会轻易地挑战权威；他们希望自己更为突出，而这种“突出”，是在社会价值观框架下的“优越”，而非超越价值观的“鹤立鸡群”；他们更注重自我的享受，但不会膨胀到自我放纵、损害他人利益的地步。

这种微妙的差别，在调研中有清晰的表现：有78％的消费者同意“我希望自己是一个现代化的中国人”，而只有18％的人认同“我希望自己是一个西方化中国人”。“西方化的中国人”意味着“跟随”、“被动”和自我的遗失，而自主、先进、适应潮流的“现代化中国人”概念才能最好地表达中国人应有的精神风貌。

近日,精信广告又展开了一次题为“广告在中国”的定性调研，此次调研选择北京、上海、广州三大都市中17－35岁的青年作为研究对象，而调研的方法，是在座谈会上向消费者展示中外较有代表性的电视广告，之后让受访人各抒己见，并加以适当引导，之后,我们有了八个方面的重点发现：

1、不要低估观众水平

今天的城市青年消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的水平上。他们对广告有主动的参与，有明确的心理需求。

对很多人而言，广告不单是广告，而且是一种可供观赏的“节目”，是人们获取流行资讯的重要来源。

调研中有人表示“我们从广告里要求的更多。”有人说：“现在好多广告都不能达到我们的期望值，也许是他们认为我们不够水平。”

很多消费者对广告有明确的辨别能力，例如一位上海的消费者说：“有些广告一看就是外国人做的，不是走得太远，就是把中国赋予太强的传统和原始色彩，这不是我们今天的生活。”由此看，广告如何做到更“好看”，更能唤起观众的内心共鸣，还有很长的路要走。

2、打破现实准则

广告在某种程度上给了人们一种脱离现实、发挥想象机会。具冲击力的广告创意，往往能激发观众的兴趣，令他们在一种愉悦的心态下乐于理解广告的含义。

事实上，今天的消费者，已经能够从更抽象、更具象征性和想象力的广告中理解创意后面的信息。广告不应停留在反映生活真实的层次，更应当打破现实准则，为消费者提供令他们向往、愉悦和感动的空间。

我们向消费者展示了一条国外的Persil洗衣粉的广告，内容完全采用感性沟通手法，展示优美的色彩鲜艳的画面，最后是一条斑点狗抖落身体上黑点。整个故事完全采用象征手法表现Persil洗衣粉“护色”的特点。虽然有别于消费者熟知的P＆G类型的洗衣粉广告，这条广告还是博得了大多数受访人的喜爱，而且“护色”的信息也传达十分到位。一位受访人说：“它比以往那些家庭主妇的广告更有意思。”另一位说：“那条斑点狗会让我记住这个牌子。”原因很简单：广告给了他们“新颖和有创意的东西”。

3、不要打破道德准则

广告可以脱离现实环境，但不能脱离现实中的道德观念，这一点在中国的消费者中尤为突出。

一条Playstation游戏机的广告，渲染一名法国餐馆中小厨师偷偷在客人的饭菜中投入多种污物，它提醒人们应留在家中(玩Playstation游戏)。这条戛纳得奖的作品，几乎遭到所有受访人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招来的完全是“太恶心”、“太过分”、“不能将自己的欢乐建立在别人的痛苦之上”、“对儿童影响不好”等道德评判。虽然广告只开一个玩笑，但这条广告开的玩笑却超过了道德的范畴。记住：千万不要随便拿道德观念开玩笑。

4、寻求兴奋刺激

SONY的一条微型随身听广告却得到了消费者的交口称赞。这条广告简单到几乎没有任何情节，也没有一个字，一句画外音，只有两个年轻人在动感音乐声中不停的奔跑，时而飞越障碍，时而趟过河流,经历着一次次的险情，直到画面最终出现SONY的产品。

广告表达的只是一个简单的“动感”的信息，而消费者也马上收到了这个信息。多位年轻受访人表示，他们喜欢这条广告是因为“非常吸引人”，“令人兴奋”，“节奏富于动感，好像MTV”。这令在每天平淡的生活中的人们，特别是年轻人，感到更多的兴奋、更多的刺激。

5、“世界青年”

今天城市中的年轻人，正在演变成更为“国际化”、“世界化”的新族群。在行为方式上，年轻人钟爱的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保龄球、玩游戏机、看电影、去快餐店、咖啡厅,蹦极跳”等；而在对广告的反应上，反映年轻人快节奏的动感生活方式的广告也同样得到共鸣——不管广告中出现的是中国人还是外国人。

有一条品客薯片的广告片，内容是一群西方的年轻人在玩乐时享受品客薯片的情景，片中轮滑、街头舞蹈等时尚玩法，配合以节奏感强烈的音乐，洋溢一种“国际化”的风格。这种风格同样打动了中?青年消费者。他们评价说：“很有意思”、“我喜欢音乐和快节奏的感觉”。广告有时其实很简单：要的就是一种感觉。

6、寻求心灵感染

万变不离其宗。生活和行为方式的变化，并未使消费者改变他们深层的价值观和文化取向。对情感、文化的敏感，仍是中国人心理的重要特征。在广告中，人们要的不是硬性的叫卖(很可惜大多数广告还停留在“叫卖大力丸”的水准上)，而是一种“软性”和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。

然而在广告中，“感性诉求”往往成为一柄“双刃剑”，它可以赢得观众的心理共鸣，也可以埋没广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离(商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭)。消费者往往能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。于是广告也只能作为一项公益宣传来理解。

掌握“情感诉求”这一双刃剑的关键，在于如何把握传统价值观，而同时又与现代生活息息相关。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心，一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往，一方面符合现代生活的要求，难怪在调研中得到广泛的好评。而“三元牛奶”的广告，对文革历史的进行煽情的追忆，艺术上颇具消费者的反感。一位受访人说：“我们对历史的回忆已经厌倦绷?一位说：“我们还是喜欢看一些反映今天和将来的东西。”

7、认同企业形象

出于文化中对权威的认同，也出于对大量商品质量的怀疑，中国消费者对品牌后面的企业寄予很高的期望值。“好的产品一定是好的公司生产的”。因此企业形象的广告往往具有很高的价值。

调研中我们向消费者展示了一部P＆G十周年的企业形象广告，画面上展示的是东、西、南、北各地中国人的生活，以及P＆G产品在他们生活中的位置。整个广告抒情、富于格调，而消费者也的确能够接收其中的信号。他们评价说：“很有格调”、“很大气”、“的确是一家大公司”、“这家公司还是有一点理念的。”

由此还证明，消费者对广告的欣赏，并不一定是“就事论事”。P＆G广告反映的是最最平常的中国人的生活，甚至有大量的乡村和少数民族的内容。但消费者并不会由此即认为企业形象太差、产品是给农民和少数民族使用。广告具备精髓，就不用纠缠于表达形式本身，对消费者是这样，对广告创作人亦然。

8、用一个声音说话

在广告高度拥塞的今天，要想在消费者中建立长期的品牌，必须让品牌用同一个声音说话，也就是保持广告策略和创意的持续性。同一品牌的每一次广告，可以在信息和表达方式上加以创新，好像同一个人可以用不同的语调讲话，而品牌的定位和广告基本的创意理念，应尽量保持统一。

爱立信“父子篇”广告，体现关怀、温情和传统，与爱立信“张曼玉”广告的个性、时尚和浪漫色彩大相径庭。于是消费者就会评说：“好像不是同一个牌子的广告。”

中国的消费者总是乐于评述广告，而他们的评价好像是林林总总，不得头绪。的确，对消费者的心理认知，不是一日之功，广告的好坏也并没有标准的答案。

广告是一种对人的工作，而且是对人的细微末节、难以捉摸的心理层面所做的工作。广告人研究的，不单单是消费者如何做，更重要的是“他们为什么要这样做?”了解消费者深层心理，了解他们对广告的内心反应，才能让广告成为朋友式的“交谈”，而非居高临下的说教。在我们要求消费者对我们的品牌有理想的“态度”之前，我们是否应当思考，我们对消费者是否也有一种“正确的态度”呢?

《X一代消费者文本》

X一代越来越引人关注，他们也被称为新新人类，出生年代大约在1978-1985年之间。据说是20世纪理想色彩最为淡薄而个性最为浓厚的一代人。X一代出生于文革之后，成长在中国经济腾飞之时，新的价值观，生存观将文革阴影一扫而光，因而他们是中国青年中历史负担最少的一代，观念开放，易接受新思潮。同时他们是成长起来的第一代独生子女，父母亲的厚爱，社会飞速变革，各种思潮的涌入，形成了中国X一代的鲜明特色。是呀，我们经常看到他们穿着肥大的裤子，紧身的上衣（男孩、女孩都有），染着头发，目光俾睨，站在公共汽车里，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”响，或是穿着NIKE等名牌运动服骑着色彩斑澜的赛车，呼朋唤友令人注目的出现在街头。

对于X一代来说，他们最乐意选择从当下的日常行为和消费方式中追求个人生存的价值。他们崇尚名牌，认为名牌的质量比非名牌好得多，能获得他们青睐的名牌必须是有品位，有感觉，且与众不同的。例如：百事可乐鲜明的蓝色调，炫酷的郭富城形象，以及标明身份的“新一代的选择”；NIKE的高档价位，流汗运动的运动名星，都构成他们梦想的生活方式。他们一般互动式的进行名牌知识的普及教育，交流使用名牌产品的乐趣，“流行”最容易发生在这群人身上，同龄人之间互相模仿或攀比，是青春骚动的一个明显标志。X一代在购买行为上，一般是“爱谁谁，只要自己喜欢就行”，因此每次购物都有令自己满意的理由，比如“可爱”、“时尚”、“流行”或者是“我喜欢的颜色”“我觉得很好”。但很少运用“需要”这个词。因此消费已不仅仅停留在“买东西”的表征上，更是一种情感的渲染，是一种寄托，是一种表达方式。他们渴望通过某种途径确立自我。

在中国X一代九成零用钱是家长给，在广州、上海、北京的同龄人零用钱高于平均水平。他们选择的休闲方式有逛街和小群体活动。逛街是繁重学业和父母重压之外最轻松的状态，X一代一般会敏感捕捉街上流行时尚潮流的细节，而小群体活动则是同年龄的朋友一起感受成长的烦恼与青春的欢乐，他们能够得到相互支持与认可。

X一代对大众媒体首选的接受形式是“明星”。他们喜欢的明星的特点是：很帅，让人能够情不自禁的喜欢他；十分时髦，十分流行，做出别人不敢做的事；不苟言笑，表面上很冷淡，好像对周围的一切都漠不关心，有动人的故事，例如该明星对爱情的大胆、忠贞或是奋斗事迹，如何从无名小卒到出名等；幽默，常常语出惊人，自信风趣；运动型的，流汗的。与此相对的，他们会嘲笑一些明星的老土，会特别排斥一些形式。例如，空洞无味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港台明星，形象难看的等。

X一代的消费结构由服饰，小群体消费，娱乐和媒体这几部分构成。穿着打扮对他们而言是一个重要的生活主题，同时他们会购买流行的音乐带、CD、VCD，会参加一些演唱会，如果年龄许可，也会去泡Bar或迪厅。由于X一代学业较重，因此一般很难接触到电视黄金时段的节目，他们接触最多的是广播电台。音乐台是X一代高介入的，快节奏和最新音乐，以及领导潮流的DJ永远是他们的最爱，同时听演唱会是欢迎的，和喜爱的明星在一起，能够令X一代的心跳加速，血冲大脑，如痴如醉。时髦的竞赛方式，同龄人之间施展才华的活动能够吸引X一代，例如Bossini的校际音乐会，百事可乐的五人足球赛，台湾有针对新新人类开展信用卡封面设计，卡通漫画比赛，钻饰设计比赛等。流行杂志和卡通漫画书是他们较接受的阅读方式。为了加深大家对X一代的印象，我们来看看这个十五岁男孩对自己的画像： “我对自己很满意，很多方面与众不同，我充满自信，我很少在意其他的人对我的感觉，我非常相信自己。只要是我认定的事就一定办成。有个性，与众不同，像狼一样，只为自己的理想活着。但有时又什么都无所谓，什么都不在乎，总之是个多变且无法琢磨的人。”。