粉丝消费和慈善（精选3篇）
粉丝消费和慈善 篇1
粉丝经济对大学生消费行为的影响
亲爱的同学：
您好！为了分析粉丝经济对大学生消费行为的影响，请您根据自己的感受和实际看法如实填写，本问卷采用匿名形式，所有数据仅供学术研究分析使用。感谢您在百忙之中填写问卷！
祝您身体健康，学业顺利！
1.你是**大学的学生吗（）
A.是
B.否
2.你是否追星，或是否有过追星经历（）
A.是
B.否
3.你会考虑购买你喜欢的明星代言的产品（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
4.你是否赞同在喜欢的明星店铺进行消费（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
5.你是否赞同在喜欢的明星相关产品上花钱（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
6.你对喜欢的明星代言持有怎样的态度（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
7.你喜欢的明星没有代言某种商品，但购买了或推荐了此商品，你会想要购买同款（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
8.你赞同集资给喜欢的明星送礼物或以偶像的名义做公益（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
9.你会利用学习时间对喜欢的明星进行消费（演唱会、签署会）（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
10.你会考虑明星代言的产品质量而购买（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
11.你会考虑明星代言产品的形象而购买（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
12.你为什么购买喜欢的明星代言的产品（）
A.喜欢这个产品
B.支持明星
C.认为产品质量好
D.就是想买没理由
13.你对于自己喜欢的明星代言产品会不会进一步去考察它的实用性，或直接购买（）
A.直接购买
B.考察实用性后再决定
C.不购买
14.相同功能的产品，明星代言的产品比普通产品价格高，你会优先考虑购买哪个（）
A.明星代言的产品
B.普通产品
C.不考虑
15.你每个月会对自己的消费做一个计划（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
16.你赞同为喜欢的明星超前消费（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
17.如果有身边的人和你喜欢同一个明星，你会不会和他竞争为明星消费（）
A.非常赞同
B.赞同
C.一般
D.不赞同
E.非常不赞同
18.你的月生活费情况（）
A.1000以下
B.1000~1500
C.1500~2000
D.2000以上
19.你每月追星要消费多少（）
A.从不
B.生活费的三分之一
C.生活费的一半
D.全部生活费
20.你认为在追星上消费对你的生活是否有影响（）
A.是
B.否
21.如果追星消费对你的生活有影响，你还会选择继续吗（）
A.是
B.否
22.你对于粉丝消费的看法
粉丝消费和慈善 篇2
摘要：文章基于企业长期慈善行为的缺乏，以及消费者对企业社会责任的关注，研究企业如何选择不同的慈善捐赠战略和信息描述方式来获得消费者品牌支持。文章利用一个2*2实验，采用方差分析，T检验等统计方法对数据进行分析。结果证实企业不同的慈善目标导向，对企业捐赠长期和偶然性战略存在调节匹配效应，积极的目标框架描述与多次少量的持续性捐赠战略存在匹配，能够获得更高的消费者评价和喜欢程度，消极的目标框架描述与单笔大量捐赠战略匹配，消费者对企业评价更高，喜欢程度更高。
关键词：持续性捐赠；框架效应；调节匹配；企业慈善；品牌偏好
一、 前言
在消费者信息说服领域，通过对同一事件不同方式的描述，可以影响消费者的品牌评价和购买意愿。例如对于目标框架描述为“获得/无获得”或“损失/无损失”，会影响消费者的情境性调节聚焦导向，如果决策战略等同消费者聚焦导向达到匹配，则可提高消费者评价和态度。然而，信息框架和调节匹配效应在企业声誉营销领域的研究中少有涉及。成功的慈善营销能够为企业赢得良好的声誉，增加消费者购买意愿，是企业管理层非常重视的品牌管理工具。前人研究多将消费者群体背景信息作为次要调节变量，如何结合企业捐赠战略中的持续频率和金额信息以及消费者的情景聚焦导向，来促进企业进行成功的慈善营销具有重要现实意义。本研究针对企业面临的捐赠资源有限性，将不同慈善捐赠战略（多量少次捐赠和多次少量捐赠）与诱发消费者调节聚焦导向（积极目标框架和消极目标框架）信息描述进行交互作用研究。
二、 理论背景和研究假设
1. 捐赠金额信息对企业声誉的影响研究。根据企业社会责任领域的研究，捐赠金额信息是直接影响消费者对企业慈善行为评价的因素。Koschate-Fischer等（2012）结合了一系列企业调节变量，证实捐赠额度与消费者的购买意愿显著正相关，受企业产品性质、消费者性质影响。捐赠金额体现了企业对公益事业的支持力度和意愿，反映了企业对公益事业的重视程度，也就是目标承诺。目标承诺一种是指个体为了目标付出的意愿和努力程度；第二种是指个体在特定目标上分配的资源多寡。对于相同的捐赠总额，分多次小额持续捐赠还是一次性大额捐赠，会产生不同的消费者感知。Kervyn等在2012年提出企业意愿组织模型，消费者对企业积极评价的两个基本维度是能力和意愿。企业会被消费者作为一个有意愿的个体，内心意愿对应了消费者感知到企业道德温暖；能力则代表实现这种意愿的能力。对于企业捐赠行为来说，相同总额，分多次捐赠，或者一次性捐赠虽然都体现了企业对公益目标的重视，但是公益捐赠的次数反映的是持续性，努力和意愿程度较为强烈；一次性大额捐赠体现的是资源分配优势，资源价值较高、影响力大，对应于禀赋实力。
2. 框架效应和调节聚焦理论。框架效应是指通过对同一事件不同形式的表达和陈述来影响消费者的态度、产品评价、购买决策等。例如对于促销产品，描述为“购买可获得……好处”还是描述为“不购买可产生……潜在损失”；产品的特征描述为“更好的味道更健康”还是“更有效地防止疾病”都会影响消费者的评价和态度。Higgins曾在1997年采用结果目标描述的“获得”、“无获得”、“损失”、“无损失”的操纵方法来获得消费者促进聚焦和防御聚焦导向。因为促进式导向对于结果的“成功/收获”比较敏感，防御式导向则对于结果“失败/失去”等负面结果更为敏感。对于企业慈善信息报道，捐赠目的描述可以是积极的促进式框架描述也可以是消极的防御式框架描述，例如是为了促进教育设施，增加师资力量，改善学生生活，还是为了减少失学率和辍学率，防止物资短缺、师资流失等。为了增加城市绿化，还是为了防止空气污染，避免沙尘暴等。这种信息的描述会诱发消费者获得情境性目标聚焦导向。
根据调节聚焦理论，促進聚焦的人们关注成就、成长、理想，重视内部意愿和“想做”，防御聚焦导向关注获得安全、避免损失，重视责任和“应该做”。面对问题，促进导向的人会偏好努力、坚持进取的渴望式战略；防御导向的人偏好安全、有效的审慎性战略。Wan等（2009）采用实验方法研究了防御型导向与最大化准确性战略结合，促进式导向与强调过程战略结合，产生的匹配会使其对所选择品牌评价更高，喜欢程度更高。对于企业捐赠体现的目标承诺行为，多次少量捐赠，体现了企业的努力和决心越高，实现目标的意愿越强，体现内部的公益趋近动机，是一种“想要做”的态度。这种捐赠策略框架与促进聚焦导向的运动行为模式是匹配的重视目标进展，关注内部趋近动机。对于一次性大量捐赠，其资源丰富性体现了解决问题的实力和影响力，存在外部比较优势，更侧重体现一种“能者多劳”、“应该做”的责任行为。这与防御式聚焦关注的行为价值效用和责任义务导向是匹配的。由此我们提出假设：
H1：企业捐赠目标框架与不同持续性捐赠战略之间存在交互作用；
H2：当捐赠目标描述为积极促进式框架时，与多次少量的捐赠策略产生匹配，获得更高的消费者评价；防御式消极目标描述与一次性大量捐赠策略产生匹配，获得更高的消费者评价；
H3：当捐赠目标描述为积极框架时，与多次少量的捐赠策略产生匹配，消费者产生更喜欢的态度；防御式消极框架与一次性大量捐赠策略产生匹配，消费者产生更喜欢的态度；
H4：当捐赠目标描述为积极框架时，与多次少量捐赠策略产生匹配，消费者产生更高的产品购买意愿；防御式消极框架与一次性大量捐赠策略产生匹配，消费者产生更高的产品购买意愿。
三、 实验设计和实证分析
为了更合理的设计实验，正式实验前，我们采用随机访谈方式从11名消费者处获得其对企业捐赠频率和一次性捐赠金额的合理感知范围，如频率均值1.36次～4.2次/年，众数为1次～4次/年，一次性金额捐赠均值范围94.4万～588.9万，众数是100万～500万。为了操控高频率和高金额感知，本实验采用每次捐赠50万，每年捐赠4次～5次的频率设计。
1. 实验设计和被试。本实验采用2（促进聚焦导向目标vs防御聚焦导向目标）×2（多次少量捐赠vs一次性大量捐赠）组间因子设计。我们根据两个自变量的不同组合构建出4个特定情境，每位被试只看到其中一种情境。在阅读相关的情境信息后，被试回答关于其对企业行为的评价和品牌态度及购买意愿等一系列问题。我们采用问卷实验的方式在复旦大学两节公共选修课当场下发回收，共计160份问卷，回收157份，除去无效数据，有效数据151份（60%女生，40%男生），平均年龄20岁～24岁。问卷数据分析结果无显著性别差异。
本实验情境内容是模拟网络对企业环保事业进行捐赠新闻报道的设计，企业描述为一个地区性的电子产品企业2008年～2012年捐赠一定金额给当地的环保公益事业。捐赠目的分别采用两种聚焦导向的框架描述。促进聚焦的信息描述为“为了增加城市绿化，促进空气净化，美化城市，促进城市可持续发展……”；防御导向的操纵信息描述为“为了解决城市环境恶化，防止空气污染，遏制沙尘暴侵袭……”；并相应配有绿色环保和环境污染的小插图。关于改善、促进、防止、遏制等关键词采用黑体放大字号显示，捐赠次数和金额信息都采用黑体放大进行强调以便更好达到变量操控效果。此次采用的捐赠战略框架描述分别是“持续捐赠20次每次50万元人民币”，“一次性捐赠达1 000万元人民币”。
2. 实验变量。因变量一：消费者对企业的行为评价。我们采用了3个问题的李克特7级量表。如“你认为该企业的捐赠行为有帮助程度”；“您认为该企业的负责任程度有多高”；“您认为该企业在履行社会责任方面做的有多好”（Cronbach's α系数为0.782）。因变量二：消费者对该企业的态度。采用2个问题的李克特7级量表，如“您对该企业印象好坏程度”；“您有多喜欢该企业”（Cronbach's α系数为0.860）。因变量三：消费者对企业的产品购买意愿，采用了2个问题。“您对该企业的产品信赖程度有多高”；“多大程度上您愿意通过购买其产品来支持该企业”（Cronbach's α系数为0.716）。采用各测项的均值作为最终测量值。
最后两道问题测量被试者感知到的企业捐赠频率高低程度和单笔捐赠金额高低程度，以便检验变量操控是否成功。
3. 实验数据结果分析：
（1）操控检验：首先我们得出实验操控的次数差异感知显著，多次少量捐赠比一次性大量捐赠感知持续频率显著更高（M多次少量（75）=5.400，M一次性大量（76）=3.120，T（1，149）=-12.287，p<0.001）；一次性大量捐赠感受到的单笔金额显著大于多次少量捐赠（M多次少量（75）=4.870，M一次性大量捐赠（76）=4.370，T（1，149）=-2.436，p<0.05），因此我们关于企业捐赠多次少量和一次性大量捐赠战略的金额和频率感知差异显著，操控是成功的。
（2）因变量一：消费者的企业行为评价。我们计算出消费者对企业行为评价的均值，采用2*2单变量ANOVA的分析方法。数据分析结果发现目标导向操纵的聚焦导向主效应不存在，而两种捐赠策略框架的主效应存在F（1，149）=4.970，P<0.05）。人们普遍对多次少量捐赠框架描述的企业行为评价更高（M多次少量捐赠（75）=5.089，M一次性大量捐赠（76）=4.746，T（1，149）=-2.305，p<0.05））。目标聚焦导向和捐赠战略框架两变量的交互作用显著存在，人们对企业承担社会责任的程度评价，受焦点导向和频率金额信息的交互作用影响（F（1，149）=7.586，p<0.01）。之后分别对促进聚焦导向和防御导向的数据分别进行T检验，我们发现在防御导向组，两种捐赠战略框架的影响并不显著（M一次性大量捐赠=4.886，M多次少量捐赠=4.810，p>0.05）然而在目标为促进导向组，多次少量捐赠的捐赠行为显著获得更高的評价（M多次少量捐赠=5.333，M一次性大额捐赠=4.605，T（76）=-3.467，p=0.001）。
（3）因变量二：消费者对企业的喜欢程度。我们仍然采用2*2单变量ANOVA的分析方法，结果发现不存在任何主效应（p>0.05）。人们对捐赠企业的喜欢程度，受两变量交互作用显著（F（1，149）=4.884，p=0.029<0.05）。我们分别对促进导向和防御导向的两组数据进行分析，发现在防御导向目标组，消费者对一次性大量捐赠的评价更高但是差异并不显著，（M一次性大额捐赠=5.079，M多次少量捐赠=4.857）。促进导向目标组，捐赠战略框架影响显著。多次少量捐赠战略比一次大量捐赠获得更高的消费者喜欢程度（M一次性大量捐赠=5.213，M多次少量捐赠=4.737，T（76）=-2.215，p=0.030）。
（4）因变量三：消费者对企业产品的购买意愿。同以上两个因变量结果相似，两个自变量的主效应都不存在（P>0.05）。而且人们对企业产品的购买意愿交互作用也不显著，但是趋势同前两个因变量（p>0.05）。在防御导向组，人们一次性大量捐赠企业产品购买意愿均值高于多次少量捐赠（M一次性大量捐赠=4.908，M多次少量捐赠=4.843）。促进导向组，多次少量捐赠的企业产品获得更高的购买意愿（M多次少量捐赠=4.788，M一次性大量捐赠=4.592，p>0.05）。
四、 结论与展望
1. 研究结论。通过一个2*2组间对比实验，我们四个假设全部得到了证实，企业慈善捐赠战略与目标的积极和消极框架之间存在匹配效应。企业多次少量的持续捐赠战略，体现了努力、想要做、坚持的观点，与积极目标框架描述匹配；一次性大额捐赠的战略则与消极目标框架描述匹配。调节匹配作用提高了消费者对企业公益行为的评价，增加了企业的品牌声誉和消费者的产品购买意愿。
2. 研究启示。
（1）本研究对心理学调节匹配理论做了补充，得出持续性的高频率行为和高金额资源行为分别匹配于积极和消极目标框架诱发的促进式和防御式情境聚焦导向，为今后关于调节匹配理论相关的研究提供一定的理论依据。
（2）捐赠金额受限于企业的制度预算和成本规模，捐赠持续性则不受企业规模大小限制，慈善本身就应该是个长期的过程，了解消费者对持续性慈善行为的感知评价能够鼓励企业管理者制定长远的持续性的慈善捐赠战略，符合社会可持续发展的要求。
（3）本研究采用的是目标框架的情境性调节聚焦操纵，企业慈善决策者在信息传播过程，例如广告、社会责任报告、新闻报导等，可以根据企业战略需要选择匹配的慈善宣传描述，以获得更多的消费者支持。由于调节聚焦导向也可以是特质性的，作为企业管理层也可以根据自身企业产品特征来了解客户群体促进或者防御聚焦的特征，进行不同持续性捐赠战略的选择。
3. 研究局限。本研究的不足之处在于实验被试是在校学生，其对企业慈善的感知不一定能够代表社会整体观点；本研究实验中的捐赠策略设计是依据简单访谈获得的数据范围，难有精确的操控数量界限；為了控制主要的影响变量，相关的企业规模产品背景信息在本研究中也并未涉及。未来可以结合企业自身背景信息进行调节作用研究。
企业社会责任研究在国内近几年才兴起，相对于过多宏观数据和制度层面的研究，消费者行为角度的研究更显不足。关于慈善行为的持续性和投入度的，慈善信息传播等角度研究在企业管理研究领域需要学者们的重点关注，未来还需要更多结合企业的不同性质、消费者特征，从理论和实践角度研究企业慈善战略行为的有效性。
参考文献：
1. 王万竹，金晔，姚山季.调节聚焦的操控.测量以及在营销领域的应用述评.华东经济管理，2012，26（11）： 143-147.
2. 刘磊，王承璐.调节定向与促销描述对消费者购买倾向的交互影响研究.营销科学学报，2012，8（2）：34-44.
3. 朱翊敏.慈善捐赠额度与产品类型对消费者响应的影响.经济管理，2013，（3）：85-95.
4. Lee， A.Y.and J.L.Aaker.Bringing the frame into focus： the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.Journal of Personality and Social Psychology，2004，86（2）： 205-218.
5. Wan， E.W.， J.Hong and B.Sternthal. The effect of regulatory orientation and decision strategy on brand judgments.Journal of Consumer Research，2009，35（6）：1026-1038.
作者简介：陆雄文（1966-），男，汉族，上海市人，复旦大学管理学院院长、教授、博士生导师，研究方向为不成熟市场营销、服务营销、品牌管理、互联网营销；朱琳琳（1986-），女，汉族，山东省威海市人，复旦大学管理学院市场营销系博士生，研究方向为消费者行为、品牌管理、企业战略、慈善营销。
粉丝消费和慈善 篇3
本文田野调查地点是浙江省的永江市福利院（化名）。永江市是浙江省重要的商业城市之一，以繁荣的私营经济著称，经济增长速度和人均收入水平多年位居全省前列。永江福利院成立于上世纪90年代初，是该市唯一一家由政府开办的收养弃婴、孤儿的社会福利机构。2011年在职工作人员27人，其中專门负责照料儿童的保育员6人，皆为中年女性。在院儿童共80人，约有70%是3岁以下婴幼儿，约95%为病残儿童，未被领养的大龄儿童皆有智力残疾或肢体缺陷。笔者于2011年3月在该院进行了为期半年的田野调查，2012年6～8月又进行了回访，调查期间，几乎每天都有来献爱心的慈善人士，他们的在场已成为福利院儿童日常生活的一部分，同时这些慈善活动又生产出信息量特别丰富的话语和实践，建构起献爱心活动主客体之间的互动过程。
目击孤儿院慈善“旅游”
2011年六一儿童节早上，永江市福利院迎来了这天第一批献爱心的30多名志愿者，他们同属于永江市一家非政府组织的义工团体。看到满屋的婴幼儿，志愿者们觉得很有趣，纷纷拿出手机和相机拍照。有婴儿被闪光灯惊哭，保育员便上前制止，但志愿者质问：“为何来献爱心却不让拍照？”也有志愿者把婴儿抱起来品头论足，探究孩子的性别和残疾状况，或问保育员们这些孩子“哪里不正常”，而后感叹他们身世可怜，不仅身患病症，还被父母遗弃。这批志愿者还未离开，又有温州商会的数十名商人前来捐赠。放下礼物，他们催促着进了婴儿房参观，并要求和福利院儿童合影。笔者见到其中一位突然搂住两个孩子，镜头里他笑容满面，而两个孩子一脸茫然。笔者身边的工作人员轻声问：“你看，这像不像我们平时去动物园抱个动物拍照？”待到访客离开，被抱过的孩子因突如其来的陌生人已开始放声大哭，保育员花了很长时间对他们进行安抚，过后还要打扫满地的垃圾。打扫完毕，又来了新的访客。儿童节这一天，永江福利院总计接待了八批前来献爱心的访客，人数过百。到晚饭时间，几位保育员表示自己已经累得吃不下饭了。据了解，过去几年每逢节假日就有很多人来福利院献爱心，但工作人员表示每次接待完访客，都会感到筋疲力尽。
节假日扎堆献爱心的新闻近年来屡见不鲜，其中不乏一些令人啼笑皆非的报道。譬如有养老院的老人一个重阳节要被前来献爱心的人洗8次头、7次脚。[2]福利院儿童同样也是扎堆献爱心的对象，在永江福利院，六一儿童节是来访人数井喷的一天，而孩子们基本上扮演的是“献爱心”活动的客体——被献爱心、被参观和凝视，被同情的“可怜人”，被计划愉悦的对象，但实际上，整个过程却更多地愉悦了来献爱心的人们，他们才是整个活动的主体。这些慈善人士似乎已经有意无意地将对孤儿的慈善行为发展成一种“慈善旅游”（philanthropic tourism）的活动，这种活动既可以帮他们达到慈善的目的，又可在其中体验到福利院儿童等弱势群体不同的生活经验，甚至还可以获得休闲娱乐的趣味。
事实上，慈善人士将对救济机构的访问变成一种旅游活动的现象在国外已经引起关注。在柬埔寨、尼泊尔和非洲南部一些国家，许多国际游客把对当地孤儿院的慈善访问和志愿服务作为跨国旅游活动的一部分，由此发展出所谓的“孤儿院旅游”（Orphanage Tourism）。这一项目近年来在这些国家已经逐渐发展成一种专门的产业，被认为是全球志愿者产业（Volunteerism Industry）的一部分。在参观孤儿院或者欣赏孤儿们的表演前后，国际游客会捐赠一定数额的资金以支持孤儿院的运作。 [3]在永江福利院，我发现慈善人士的献爱心活动也越来越表现出明显的旅游活动色彩。依据世界旅游组织（World Tourism Organization）对旅游活动的定义：如果旅游者出于慈善目的而转移到其原本生活环境以外的地方停留少于一年时间的行为，可以称之为“慈善旅游”，[4]它满足旅游活动的所有要素。[5]
每个来福利院的“慈善旅游”者的深层动机可能不同，但他们都称自己是来向福利院儿童献爱心的。每次献爱心的行程从几个小时到半天不等，慈善人士有时间来做捐献做志愿服务，同时他们也具备“慈善旅游”的物质条件——负担交通费用、捐赠现金和物资等。此外，福利院本身也有条件成为“旅游地”：慈善人士对福利院有一种想象中的期待——福利院里的儿童都是需要同情的“不正常的可怜人”，去福利院能够体验一种不同的生活方式。正是这种期待促使他们前往福利院进行“慈善旅游”。而“慈善旅游”中最吸引他们的“景观”莫过于福利院儿童各种“奇特”的身体残疾和部分孩子的可爱外形。此外，福利院里的儿童、工作人员及义工团体负责人也有可能为“慈善旅游”提供服务。在这个过程中，福利院儿童和工作人员相当于“旅游地”的“土著居民”。虽然他们并不像柬埔寨孤儿院那样需要献上表演节目，但献爱心活动本身却也是一场仪式化的“表演”。在这个“表演”中，慈善人士和福利院儿童、工作人员同台献艺，在镜头前演出传递爱心的动人情节。当“表演”结束，“旅游服务”的提供者获得了 “旅游收入”（捐赠等），而旅游者也付出了“旅游支出”。在这样的条件下，当所有的要素都串联起来，中国福利院的“慈善旅游”就变成了现实。“慈善旅游”作为普遍意义上的旅游活动的一种类型，不仅能够达到慈善的目的，也兼具休闲娱乐功能，而这就意味着福利院已经被彻底的旅游景点化（touristified）了。
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不同寻常的娱乐体验
福利院的慈善旅游有着不同寻常的吸引力，据笔者观察，绝大部分慈善人士在永江福利院进行“慈善旅游”时，言行具有很高的一致性：认为福利院儿童不正常、可怜，所以他们要来献爱心、做慈善；同时也消费这些“不正常的可怜人”，围观长相“奇特”的孩子，观察他们的性别和身体残疾，将身体残疾但长相可爱的孩子抱起来玩耍——在这一系列的过程中增长见识、满足好奇心，甚至获得欢乐。笔者曾遇到有人感叹：“来一趟福利院，以前没见过的各种稀奇古怪的人现在都看到了。”在“旅游参观”的过程中，福利院儿童不仅成为了凝视（tourist gaze）的对象，他们的身体特征也成为一种标志[6]——慈善人士对福利院儿童逐个观察、拍照实际上是对标志进行收集（collection of signs），一如在旅游过程中对于奇特景观的搜集，当他们看到残疾的身体，就认为自己在凝视的过程中捕捉到了“福利院儿童”的总体特征，并将这些“不正常的”、“可怜的”特征视为福利院的符号，而慈善旅游则恰好在消费这些符号。
出于對人体残疾的好奇，慈善人士经常花大量时间仔细观察和询问每个福利院儿童的“毛病”，于是保育员常常被动地成为“旅游”服务的提供者——不停地回答问题，并把福利院里的孩子抱起来给他们仔细察看。不仅如此，工作人员还要经常辅助他们获得“旅游体验”，如抱婴儿、给婴儿喂奶等等。譬如当有年轻人想尝试抱婴儿，工作人员就得在一旁教他们正确的姿势，以防止婴儿坠落或吐奶。而一旦有一个人尝试了，其他人也蠢蠢欲动，结果经常是把婴儿一个接一个地抱一轮。曾有年纪大的人打趣说：“福利院是一个非常适合年轻人，尤其是准父母来接受育儿训练的地方。”然而婴儿在此过程中似乎也成为提供“服务”的角色之一——情况经常是，被抱过的婴儿一放回床上就哭，慈善人士们急着要走，不是把婴儿转交给保育员，就是把他们放回床上任由他们哭。于是保育员们常常抱怨，认为慈善人士给她们造成的麻烦远多于帮助：“因为他们每次来都要把婴儿抱一遍，等他们离开，哭声使福利院一天一夜不得安宁。”
相较于福利院的工作人员，义工团体的负责人更积极地充当了“旅游服务”提供者的角色。由于对福利院的状况较了解，他们成了“福利院旅游”的“专家”。义工团体负责在网络发布志愿者活动的信息、安排行程并说明注意事项。据笔者观察，其注意事项内容大致如下：每次活动人数不超过8人（但实际上却经常远远超过这个数字），患病者不宜参加；衣着朴素，将长发绑起来以免被福利院儿童拉扯；每人需自带一包纸巾帮福利院儿童擦口水和鼻涕；尽量不要带皮包，避免福利院儿童随意翻弄；尽量不让福利院儿童玩弄手机，以防止有些孩子养成偷东西的坏习惯；尽量不带零食给福利院儿童，防止引起肠胃问题；不能大声吵闹，进入育婴房前要先洗手。志愿服务的主要内容包括：帮助保育员照顾孩子、打扫育婴房；教大孩子识字、画画、唱歌，和他们聊天、讲故事……若大孩子主动来接近，应该把握机会，让他们做点力所能及的事，福利院的孩子都喜欢画画和跳舞，应该多鼓励，然后诚恳地表扬，这样他们就会很开心……
从繁杂细致的行程安排与注意事项中，我们可以发现，作为“专家”的义工团体为志愿者们设计的计划非常清晰。他们像导游一样给志愿者提供了到陌生环境中详尽的“旅游清单”，包括准备工作、旅游“项目”、注意事项和促进活动顺利开展的各种“小贴士”（与不同类型的“土著居民”的不同互动方式等）。同时他们又是“旅游者”和“当地服务者”之间的联络人。譬如有一位义工曾向保育员提出：在每个孩子的床头贴上孩子的名字，免得新来的志愿者不停地问孩子的名字，这样对他和志愿者都方便一点。当时保育员们听到这个要求都沉默了，而后一个在福利院里长大，目前在寄宿中学读书的孩子听说后突然非常激动：“福利院不是动物园，不是给游客参观用的！为什么要在每个孩子的床头贴名字？”
尽管义工团体的负责人试图规范和管理志愿者们在福利院中进行“慈善旅游”的行为，但实际上很难实现这些目标。志愿者很多时候认为既然是在献爱心、做好事，就不应被批评限制。这些慈善旅游行为的话语与行动，看似都以福利院儿童为中心，以他们的情感需求为出发点，但实际上他们从来都是被表述的客体，对其情感需求的表述也充满了参与者主观的社会想象，他们也利用慈善活动持续生产和满足着这种自我感受与想象，获得“献爱心”后精神升华的体验（uplifting experience），甚至也从中获得休闲娱乐。
富有教育意义的参观体验
每逢节假日，永江福利院都有大量的中小学生跟随家长、老师一起来献爱心。其中以家庭形式来访的通常都是有一定经济条件的本地居民，献爱心以捐赠现金（一般为1000元及以上），或大量食品、玩具和生活用品为主。这些家庭来访时的场景也非常相似：家长们都表现得非常得体大方，频繁地与保育员和福利院儿童交流。相比之下，他们的子女则经常显得非常羞涩和胆怯，躲在父母背后、或站在门外，在父母催促后才肯进来。家长们经常会询问福利院儿童的身世背景和身体状况，绝大部分永江福利院儿童都有身体残疾，家长们听了就感叹：这些孩子真可怜，遗弃他们的父母太不负责任、太残忍了。许多家长还认定这些孩子肯定是在永江市打工的外地人遗弃的。
大多数家长也会站在福利院儿童的身边，对着子女说：“看看这些小朋友多可怜，这么小就被父母抛弃了，你们在家里有父母亲人的照顾，又有那么好的物质条件，是多么幸福，应该好好反省，珍惜自己的幸福生活。”接着这段大同小异的话，不同的家长可能有不同的下文。有的家长批评自己的子女从来不知道珍惜，不努力学习。有的家长则鼓励子女以后来福利院做义工或者把他们的零花钱捐给福利院的小朋友。总的来说，家长带孩子来福利院的诉求有两种：增加子女的社交能力，以及反省自身，学会同情社会中的弱势群体。
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福利院对于这些家长的教育功能表露无疑：他们将福利院视为家庭的参照系，福利院儿童的生活必然不幸福的，以此来反衬家庭中孩子的幸福生活。也通过这样的对比，这些家长认为子女应该充分利用家庭所能够提供的物质条件来增强社会竞争力，比如努力学习以获得优异成绩，积极参加兴趣班培养广泛的兴趣，或掌握书本以外的多方面技能，这样才算是珍惜了来之不易的家庭幸福。此外，福利院的教育功能并不局限于作为家庭的参照对象，家长更直接希望它能够有助于增加他们的社会经验，培养他们的同情心和社会责任感。有位家长坦诚地说：“带孩子来福利院参观是希望自己能够为下一代作出表率，同情社会中的弱势群体，这样他们未来才能够做一个对家庭、对社会都有用的人。”——很明显的，福利院儿童再次被认定是需要被同情的“可怜人”，既是家长培养子女成为对家庭、社会“有用”的人的工具，也是他们自身或者子女成为“有用”的人时必需的“垫脚石”——没有“弱势群体”作为参照对象就无所谓“强势群体”，没有对家庭、对社会“无用”的人，就无法界定对家庭、对社会“有用”的人——而且惟有“强势群体”才有权力去同情作为他们对立面的“弱势群体”。而这一同情引发的反思过程，以及努力成为 “有用”的人的过程，本身即是一个社会权力再生产的过程。
已有不少的学者指出，在中国社会改革开放的进程中，中国父母在教育子女的方式上面临全球化和市场化带来的冲击与挑战：他们一方面试图追随“西方的”、“中产阶级式”的子女教育理念，让孩子更独立自主；另一方面又不得不给他们施压以避免在市场化的社会竞争中落败。[7]而这本身就体现了城市中产阶级父母对于社会流动性的焦虑。譬如永江的这些家长，他们希望自己的下一代能够维系其家庭在整个社会等级制度当中的地位，但是现实中子女由于家庭条件的优越而生活“颓废”（迷恋网络、不擅交际等），看起来难担大任，所以他们需要费尽心机教育他们，培养同情心和社会责任感，未来成为“有用”的人。在这个维系中产阶级家庭地位的过程中，家长们通过制造并利用福利院儿童“弱势群体”和“可怜人”的表述来促使子女进行反思，引导他们建立中产（乃至上层）的阶级意识，同时也再生产并且强化了福利院儿童和慈善人士之间的阶级差异。事实上，这种阶级差异的再生产并不仅仅是个体与个体之间的，同时也是被想象出来的家庭与家庭、地域与地域之间的。当家长们在谴责弃婴父母的残忍，并强调他们一定是在永江市打工的外地人时，这一表述建构出一组二元对立的群体：一群是关心孩子各方面成长状况的本地中产（乃至上层）阶级家庭，一群是遗弃孩子的外地打工阶级家庭——孩子父母的经济与社会地位及其地域来源都被纳入到阶级差异的再生产中（reproduction of class differences）。由此，福利院对于施行“慈善教育”的家长来说远不仅是促进反思媒介，更是进行阶级意识言传身教的工具。
慈善与不平等的“公民社会”
“献爱心”、“社会责任感”等概念都是來访永江福利院的慈善人士经常用来定义自身行为的话语。“责任感”也常常被认为是志愿者们参与公益慈善活动的最大动力和收获。由于慈善活动的公益性、自发性和非政府性，学者和舆论便不吝将他们阐释为中国“公民社会”的重要组成部分。[8]虽然托克维尔（Alexis de Tocqueville）“慈善活动--公民社会--自由民主制”的三段论被广泛地挪用到理解非西方社会的慈善研究中，甚而也成为一部分中国知识分子的政治理想寄托。[9]但如上文所述，中国慈善活动日益兴盛的同时，包裹其中的“慈善旅游”的活动本质却亦是方兴未艾，因而我们是否能够简单地用“公民社会”的崛起来定义慈善活动洪波涌起的境况？
个体慈善人士和义工团体希望透过自发的公益行动来传递社会责任和关怀，但在此过程中，实际却不断地再生产着不平等关系：将慈善的对象臆想为“不正常”或“可怜人”，并将他们“可怜”的“弱势群体”形象作为教育子女的参照系和塑造阶级意识的工具，甚至将他们的“不正常”作为旅游景观来消费。由此，“公民社会”的论调便陷入自我矛盾——本应同为所谓“公民”的慈善对象，在实际的慈善活动中不断被客体化、工具化，被想象和表述成不幸的边缘群体。因而，在此现实之下，轻言基于慈善的公民社会，实为言过其实。
（作者单位：澳大利亚国立大学中华全球研究中心）
[1] Hsu， Carolyn. 2008. “Rehabilitating Charity in China： The Case of Project Hope and the Rise of Non-profit Organizations”， Journal of Civil Society 4（2）： 81～96； Shieh， Shawn and Deng Guosheng. 2011. “An Emerging Civil Society： The Impact of the 2008 Sichuan Earthquake on Grass-roots Associations in China”， The China Journal 65： 181～194； Teets， Jessica. 2009. “Post-Earthquake Relief and Reconstruction Efforts： The Emergence of Civil Society in China？”， The China Quarterly 198： 330～347； Xu， Ying and Ngai Ngan-Pun. 2011. “Moral Resources and Political Capital： Theorizing the Relationship between Voluntary Service Organizations and the Development of Civil Society in China”， Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly 40（2）： 247～269； Yu， Ying. 2011. “The Implications of Civil Society Innovations for Good Governance in China： Exemplification of a Voluntary Charity～oriented Sphere”， pp. 87～103 in China’s Search for Good Governance， edited by Deng Zhenglai and Guo Sujian， Palgrave Macmillan； 萧延中、谈火生、唐海华、杨占国：《多难兴邦：汶川地震见证中国公民社会的成长》，北京大学出版社2009年版。
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[2] 《重陽节扫荡式献爱心，老人一天被洗7次脚，实在受不了》，《杭州日报》2012年10月25日，A02；《老人一天被洗8次头，“爱心旺季”福利院吃不消》，中国新闻网，2012年2月2日，http：//finance.chinanews.com/life/2012/02-02/3638945.shtml（2015年7月1日浏览）。
[3] Richter， Linda， and Amy Norman. 2010. “AIDS Orphan Tourism： A Threat to Young Children in Residential Care”， Vulnerable Children and Youth Studies 5（3）： 217–229； Sicroff， Seth. 2009. “Participatory Tourism： Nepal Trekker Sponsors Orphans”， Wandering Educators， http：//www.wanderingeducators.com/best/stories/participatory-tourism-nepal-trekker-sponsors-orphans.html （2015年7月1日浏览）； Tang， Chhin Sothy. 2011. “Cambodia’s Orphan Tourism Sparks Concern”， Taipei Times， http：//www.taipeitimes.com/News/feat/archives/2011/07/31/2003509552 （2015年7月1日浏览）.
[4] World Tourism Organization. 1995. “UNWTO Technical Manual： Collection of Tourism Expenditure Statistics”， http：//pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/1034-1.pdf （2015年7月1日浏览）.
[5] 纳尔逊·格雷伯恩（Nelson Graburn）：《旅游：神圣的旅程》，《东道主与游客：旅游人类学研究》，瓦伦·史密斯主编，云南大学出版社2007年版，第19～33页。
[6] Urry， John. 1990. The Tourist Gaze： Leisure and Travel in Contemporary Societies. London： Sage.
[7] Kuan， Teresa. 2011. “The Heart Says One Thing but the Hand Does Another： A Story about Emotional-Work， Ambivalence and Popular Advice for Parents”， The China Journal 65： 77～100；
Nafali， Orna. 2009. “Empowering the Child： Children’s Rights， Citizenship and the State in Contemporary China”， The China Journal 61： 79～103； Woronov， Terry. 2007. “Chinese Children， American Education： Globalizing Child Rearing in Contemporary China”， pp. 29～51 in Generations and Globalization： Youth， Age， and the Family in the New World Economy， edited by Jennifer Cole and Deborah Durham， Indiana University Press.
[8] 同[1]
[9] QIAN， Linliang. 2014. “Consuming ‘the Unfortunate’： The Violence of Philanthropy in a Contemporary Chinese State-Run Orphanage”， Dialectical Anthropology 38： 247～279.