消费者动机

消费者动机（精选11篇）

消费者动机 篇1

在中国这个传统的礼仪之邦, “礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色。“千里送鹅毛, 礼轻情意重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文明古国支撑起一个潜力巨大的新经济门类——“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力, 争相采用礼品概念来包装产品。因此, 了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为, 建立中国市场的礼品营销理论和策略是中国营销领域重要的问题。

本文从分析影响消费者购买决策内在因素——动机出发, 根据影响礼品购买决策的关键因素将消费者进行分类, 可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。

一、消费者礼品购买动机分析

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力, 反映了消费者在心理、精神和感情上的需求, 实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。通过因子分析, 将测试进行评估打分, 我们发现消费者礼品购买动机主要出自公关、致谢、祝福和问候四个方面, 本文隐含从可能购买红枣这种商品出发, 对消费者礼品购买动机进行分析解释, 如表1所示。

仔细考察礼品购买动机的实际意义, 可以归纳为两个维度, 一个维度是礼节惯例——情感驱动, 另一个维度是利益交换——情意传递。礼节惯例——情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏, 关系较远的, 即使送礼, 也主要是出于礼节习惯, 而非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例而送礼者, 称为礼节惯例动机, 比如, 即使相互关系不亲密, 出于习惯, 见面也要带点小礼物。而与此对立的, 送礼者是出于对受礼者有较深的情感, 或爱, 或敬等, 比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换——情意传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图, 持何种目的。持公关目的者是出于以礼换利的动机, 其中并无多少感情因素。与此对立的, 送礼者与受礼者有感情的纽带, 送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的, 比如乔迁新居, 不带太多的利益交换功利目的。

二、礼品购买决策影响因素指数、聚类分析

1. 礼品购买决策影响因素指数

影响消费者购买礼品决策的关键因素:价格, 看上去是否体面, 看上去的价值跟实际价格的差异。用横轴表示礼节惯例——情感驱动, 纵轴表示利益交换——情意传递, 礼品类商品价格指数是不同送礼动机的消费者对商品价格承受度的衡量, 在图一中用0至10表示。

礼品类商品体面指数是不同送礼动机的消费者对商品体面的要求程度, 在图二中用0至10表示, 。

离差指数是不同送礼动机的消费者对商品档次与实际价格离差的期望, 即离差指数=商品体面指数-商品价格指数, 图二和图三中商品体面指数减去商品价格指数, 得图三离差指数, 用0至10表示。

根据消费者礼品购买的离差指数和价格指数, 我们最终将购买礼品消费者分为4个类别, 即:体面价贵型、货真价实型、体面省钱型和象征性礼品型。

2. 礼品类商品消费者聚类特征描述

在得到消费者礼品购买群体分类以后, 我们对各类型的消费者进行特征描述, 以判断这些分类如何指导礼品类商品设计、营销。

(1) 体面价贵型:主要集中在三类人群。①有明确目的, 以利益交换为动机的公关人士。②事先未公关, 但未预期的事被办成, 出于感激而送礼。因为感激, 也出于礼节, 更有可能还出于希望继续保持较好关系, 为以后的利益交换做铺垫。③一般而言私交不太亲密。在特殊时刻传递祝福等情感, 受情感驱动而送礼。这类消费者高度重视商品档次、品味和传达出的价值感。礼品本身的情感传递不是非常重要, 只要表达一般意义的口彩就行。

(2) 货真价实型:主要是向关系较亲密者致以问候, 不同居住的长辈和同辈亲属, 无血缘关系但感情较深的长辈。这类消费者因与受礼者关系亲密, 较重视商品的实用性、性价比, 关注商品本身品质, 对价格预期可能高也可能低。对礼品本身传递的口彩关注, 但不会太在意。

(3) 体面省钱型:主要集中在三类人群。 (1) 无明确目的, 借机烧香的公关人士。 (2) 事先曾公关, 事办成后回访。出于礼节, 也希望继续保持这种利益交换关系。 (3) 向私交不远不近者致以问候, 主要出于礼节。如长时间没见面, 相互关系谈不上非常亲密的同学。这个消费群体由于有比较明确的意图, 所以关注商品的档次、是否体面。在这个前提下, 能省就省。对情感传递为目的的, 商品本身表达的情感很重要。而以公关为目的的, 只要表达一般意义的口彩就行。

(4) 象征性礼品型:主要集中在出于礼节惯例, 向私交较远者致以问候, 或者纯公务礼节的问候。这类送礼者因与受礼者关系较疏, 不会过于追求奢华和体面, 以免双方尴尬。故商品看上去价值不会太高, 但希望体面、有礼品的特性, 表达一般意义的口彩就行。

三、研究结论及应用

该项研究对中国礼品市场营销管理提供了新的思考和管理决策依据。如表2所示, 针对4种不同关系的细分市场, 可以依据不同的消费者特征, 对礼品类商品进行营销定位。从本文的研究结果看, 对应于不同的消费群体, 商品的价格、档次、以及商品档次与实际价格离差的期望 (离差指数) 可作为相应4类礼品类商品设计和营销的定位原则, 如图4所示。据此, 在礼品的设计、原料、做工及其品牌决策、定价上, 也可以针对不同的细分市场采取差异化的策略。

四、结束语

通过消费者购买动机分析及聚类分析, 我们已经区分了不同的礼品消费群体的特征。我们认为这将对经理人员和分析人员大有用处, 如上面所展示的例子那样。实践证明, 准确的市场细分将对企业在产品定位, 价格制定, 广告制作, 媒体选择, 包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义, 期望本文能为礼品类商品营销战略提供科学的决策依据。

摘要：本文在实证调查的基础上, 分析消费者礼品购买动机, 归纳出送礼动机的两维度和礼品购买决策的两个关键因素, 量化分析商品价格指数和商品体面指数对购买决策的影响。以此为基础, 对消费者需求进行聚类分析, 提出礼品类商品的设计依据。对送礼人群的聚类分析及特征描述。

关键词：消费者,购买动机,礼品,聚类分析

参考文献

武力:《小器之王》第七章:营销篇, 经济日报出版社, 2004.08

消费者动机 篇2

提要：整木家装集木门、家具、橱柜、楼梯、地板等产品于一体，从设计入手，协调设计、装修、施工等环节之间的关系，以达到装修风格一致。与其说整木家装为消费者提供了一个体验家居生活的平台，不如说它为消费者营造了一个华丽的梦境。

为什么消费者会购买整木家装产品，为什么青睐整木家装?因为木制品环保、应用广、档次高。同时，整木家装企业可以根据消费者的个性化需求生产出不同款式、不同风格的木制家居产品，并把它们完美地搭配在一起，使消费者实现了一站式购齐所需各类原木家居产品的目标，节省了时间、精力。整木家装提供的是全方位、一站式服务，通过定制化设计，为消费者营造舒适、个性化的居室空间。

现今，消费者对家居产品的要求不断提高，使得集设计、生产、装修于一体的一站式整木家装日渐受宠。整木家装集木门、家具、橱柜、楼梯、地板等产品于一体，从设计入手，协调设计、装修、施工等环节之间的关系，以达到装修风格一致。与其说整木家装为消费者提供了一个体验家居生活的平台，不如说它为消费者营造了一个华丽的梦境。

那么，整木家装应该如何做才能打造真正的木居文化，圆消费者自然家居生活之梦? 彰显木文化

自古以来，中国的木文化与西方的石文化分庭抗礼，人们对木头的偏爱体现在生活的方方面面，如房屋、家具、生活器具等，既是一种智慧的体现，也是审美的寄托。现代的人们关注环保，追求品位，而木制家具恰恰迎合了人们这种高品位的需求。

购买整木家装产品的客户往往是高端消费者，他们更看重产品的艺术价值。他们不仅是在买产品，更是在买文化、买艺术品。因此，整木家装应以“整木”为诉求点，给消费者一个健康安全的家。整木家装产品在追求原木文化精髓的基础上，应不断加强定制产品的创新，以高超的技艺、一流的品质和完美的设计风格为广大消费者提供具有创造性、独特性的产品，以彰显现代木文化的特点。

设计专业化

当企业做单一产品的时候，可能老板就是设计师，可以单独设计出一部楼梯，或者一个衣柜，然后进行生产。然而，整体家居包含的内容十分广泛，它不仅要考虑到单独产品的设计，还必须兼顾整体家装风格。因此，整体家居对于专业设计师的依赖性更强了。企业需要专业的整体家居设计师来设计产品，消费者也需要他们来进行统一规划和设计。目前，整木家装企业并不缺少单一产品的设计经验，但对整体空间设计的把控能力不足。大部分企业的设计还停留在产品设计与配套上，并没有形成完善的整体空间设计理念。因此，这就要求企业在设计方面要更加专业化，从整体上把握产品设计、家居设计，保证产品品质和居家效果。

服务高要求

在竞争激烈的家居市场，如果同类产品质量与功能相似，最后拼的就是服务。产品售前(设计、生产)、售后(施工、安装)服务体系完善与否，直接决定并影响厂商的生存和发展状态。尤其对整木家装而言，如何让消费者享受到满意的服务至关重要。整木家装涉及的产品更多、更复杂，服务的难度也更大。签单只是整个流程的第一步，从订单到完成安装施工，中间环节较多，涉及到木门、橱柜、衣柜、楼梯等多种产品，并且要求各种产品整体协调一致。因此，从产品的设计、生产到施工、安装，每个环节都不可缺少，尤其施工安装是获得消费者认可的重要环节。

消费者动机 篇3

关键词：山寨产品；消费；动机

中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0090-02

一、山寨产品消费的概念与现状

首先对山寨产品消费行为做一个界定。山寨产品与仿冒产品的定义类似，参考Prendergast等人（2002）整理出的多位学者的定义和分类，山寨产品包括：一是伪造，指百分之百的复制，外观与正品无差别，这种情况一般也被称为高仿。二是并非完全与真品相同，但是外观、名称、商标、语汇意义上相似，将数个品牌产品的特点结合，也可能加入自己独特的设计。根据消费者在购买时是否已知晓所购产品为山寨品，我们将消费山寨产品的行为分为购买非欺骗性山寨产品和购买欺骗性山寨产品。由于购买欺骗性山寨产品时，消费者处于受蒙蔽状态，其购买动机和态度缺乏研究价值。本文只研究消费者购买非欺骗性山寨产品时的消费动机及其影响因素。

从2003年山寨手机的出现到目前各种山寨产品泛滥，山寨产品的消费在居民日常消费中所占比重日益凸显，成为一个奇特的现象。以往消费者在购物时会非常关注产品的品牌和商标是否可靠，销售渠道是否正规等，然而现在越来越多的消费者明知某山寨产品是仿造的三无产品，却依然会购买。消费者的购买动机受到了很多学者的关注。

二、消费者购买山寨产品的动机分析

（一）消费者购买山寨产品的求实动机

消费者无论购买哪种产品，其首要目标是获得使用价值。山寨产品虽然在品质上跟正品有所差别，但是已经很精确地模仿到了正品的外观和基本功能，无偿使用了品牌厂商的设计、发明专利。甚至有些山寨厂家会根据目标市场的需求，在汲取正品优点的同时做一些改动，更加符合消费者的使用习惯。比如山寨手机耐用耐摔，待机时间长、双卡双待等特点，符合一部分外来务工者的需求，山寨手机的优点使其成为这部分消费者的首选。假设消费者是绝对理性的，购买山寨产品从而获得接近品牌商品的使用价值，是一种非常明智的选择。忽略掉品牌价值、售后服务等因素，山寨产品比同价位的普通商品能带来更大的效用。

（二）消费者购买山寨产品的求美动机

求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买行为。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，重视外表有吸引力的自我感觉，所以很留意消费潮流与趋向。与此相匹配，山寨产品的一大特点就是外观华美，个性鲜明，而且产品更新速度快。这些属性都会成为促使消费者进行购买行为的外部诱因[1]。

出于求美动机的购买在服饰、箱包等这种外观设计价值较高的商品身上更为明显。甚至很多消费者已经形成购买山寨名牌服饰的习惯，他们认为高仿的产品在面料、样式方面与正品几乎没有差别，穿戴山寨大牌的衣服或饰品可以达到与穿戴正品同样的美观程度，而且所谓的“流行趋势”都是由一线大牌引领，山寨品比一般小品牌的商品更符合时尚潮流。

（三）消费者购买山寨产品的求廉动机

求廉动机是指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品时以价格为第一考虑因素。山寨产品一个最吸引人的特点就是比原品牌产品价格低很多。一般认为山寨产品的主要消费者是低收入阶层，但调查显示，近两年越来越多的中层收入者也开始购买使用山寨产品。究其原因，房贷车贷及物价上涨使中层收入者的生活成本越来越高，但由于所处阶层和周围的生活环境，又无法大幅降低生活品质，价格低廉的山寨产品成为一个替代选择。

另一方面，很多消费者认为品牌产品之所以价格昂贵，很大原因是由于巨额的广告和服务成本以及多层中间商的利润，这些费用最终由消费者承担，但消费者却不能从中得到直接利益。而山寨产品更好地满足人们“钱花在刀刃上”的理念，价格主要是支付商品的原料和生产成本等，从中获得更大的实惠。

（四）消费者购买山寨产品的模仿或从众动机

模仿动机是指消费者在购买商品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕和获得认同而产生的模仿，有缺乏主见、随大流而产生的模仿，不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。比较典型的例子是苹果的手机和平板电脑，很多人并不需要Iphone诸多的应用和功能，也不愿为其支付其较高的价格，只因周围的人都对其推崇备至，便不得不购买从而融入社交圈。现实中，如果消费者不太注重商品实际功效，更偏重于模仿或从众动机时，跟正品外观几乎一样的山寨商品是个非常好选择。消费者只需付出较低的价格就能获得所处群体的认同。

（五）消费者购买山寨产品的炫耀动机

出于炫耀动机的山寨品消费，其对象是外观与功能几乎与正品完全一致的山寨产品，而且原商品的品牌一般是著名品牌乃至奢侈品。这种购买动机与奢侈品购买动机比较相像。价值表达和社会调节是消费者购买仿冒奢侈品的主要社会动机。在社会生活中，消费者都会以各种不同的方式来界定自我，向社会公众展示自我。如果消费者以显示或树立自己的地位、身份、声望为主要目标，那么，对于产品的功能属性，有意购买仿冒品的消费者更关心产品的物理外观而不是长期的耐用性。这对仿冒奢侈品更为贴切，购买者往往会赋予品牌声望、品牌形象和时尚因素等更高的价值，期望由此获得与产品使用相关的形象利益[2]。

三、影响消费者购买山寨产品的因素分析

（一）相似性评价对购买意愿的影响

1.象征相似性评价对购买意愿的影响

奢华、声望和荣幸是品牌产品要传递的重要内容，品牌产品通过图标、符号和品牌标识向人们传递其特有的个性和意义。为了保证品牌产品独一无二的特性，厂商往往制定较高的价格或限制产品的供应。品牌商品的这种稀缺性和不可获得性，不仅影响消费者对真品的价值感知，还会影响消费者对仿冒品的价值感知。在这种情况下，消费者对该稀缺产品的需求非常强烈，根本不去考虑其他同类的可以轻易得到的商品，山寨产品在商标、符号等方面与真品越像，消费者对其价值感知越高，认为该产品能传递真品所蕴含的意义，更可能发生购买行为。

2.功能相似性评价对购买意愿的影响

消费者在做出决策时，往往要考虑到成本和收益。期待效用理论指出，一个理性的人会衡量每个备选方案的可能结果，结果的成本和收益，备选方案发生的可能性。消费者在购买一种商品时，会面临3种选择：购买某一品牌真品、购买其他品牌真品和购买某一品牌的山寨产品。在购买真品还是购买山寨产品的选择面前，按照期待效用理论，消费者会比较两者的收益与成本，那些生产真品的大企业收取的价格过高，获得的溢价过多；而山寨产品价格则较为低廉，有较低的研发成本、较少的促销成本、较低的明星代言费，获得的溢价也较合理。当真品的效用与成本比值远小于山寨产品的效用与成本比值时，且山寨产品在主要功能方面能够满足消费者的使用要求，消费者便会转而选择山寨产品[3]。

（二）消费者伦理观

消费伦理是指在整个消费活动中，以善恶为标准来评价、调节消费者在消费中的价值取向及其在行为、品质上应遵循的伦理原则和道德规范、准则的总和。它是社会道德原则和规范在消费领域中的具体体现。山寨产品对于品牌产品的抄袭、剽窃，违规窃取专利，躲避法律和行政监督等行为，违反了法律同时也违反了伦理道德。但目前我国法律对山寨产品的生产商和经营商的惩罚远大于对消费者的惩罚，消费者只能靠道德伦理约束来拒绝购买山寨产品。消费者内心认为购买山寨产品违背道德伦理观，感知到法律和道德风险，会减弱消费者购买山寨品的意愿。

（三）社会风气

当今社会山寨与反山寨的是两大矛盾的社会风气。一方面越来越多的人接纳山寨文化，认为这是草根阶层的崛起，是社会大众的声音，山寨产品意味着更加注重实际和高性价比的消费观，更是对上层社会物质主义的嘲讽。但另一方面，在山寨之风愈演愈烈后，人们也开始重新认识到山寨不免与粗制滥造、道德缺失等负面特质有不可磨灭的联系。加之品牌厂商和代理商控制着社会主流媒体资源，舆论还是更加倾向于反山寨这一趋势。所以像“山寨机”、“阿迪王”等典型山寨产品成为人们嘲讽和不屑的对象。

社会风气始终有股无形的力量在左右消费趋势，而大众对于山寨产品的情感和态度是复杂多变的，难以被精确的统计研究。很多人也许会购买山寨产品冒充真品使用，但嘴上却对山寨不屑一顾。目前国人对山寨产品态度的研究还很少，但不可否认的是，以后山寨产品的未来走向却深深的受社会风气的影响。

四、基于消费者的山寨产品未来发展动向

山寨产品与品牌产品是两大对应概念，根据调查，消费者购买品牌商品在长期会获得更高的满足感和幸福感。品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。随着消费的整体发展趋势，品牌的力量不可小觑，著名的高街时尚品牌ZARA也是靠着山寨一线大牌服装设计，组装流行元素，迅速将产品推向市场，同时又保持低廉的价格在世界范围大获成功。ZARA的产品是时尚和流行，大家都趋之若鹜；国产服装制造商山寨别人却只能称之为A货，核心原因在于ZARA的品牌号召力。山寨产品即使靠价格优势获得一时畅销，若想长久发展，还是要靠拥有并推广自身品牌。最典型的例子是目前我国早期山寨手机厂商已开始重视自我品牌建设，像著名的天语、金立等手机厂商就是成功从山寨机脱胎换骨，继承了山寨机价格优势，同时靠品牌改善消费者的认知，重新获得好感和信任。基于消费者的角度来讲，山寨商品的生产商在获得一定资本积累之后，从战略角度出发，打造自我品牌并做好品牌定位才是正确的出路。

参考文献：

[1]杨文博.山寨产品消费者心理分析[J].商业时代，2010，（31）.

[2]周丽永，周庭锐.消费者购买仿冒品行为的理论探析[J].商业研究，2012，（5）.

消费者动机 篇4

自上世纪以来,许多研究发现口碑传播对消费者行为有非常重要的影响(Wirtz&Chew,2002)[1],相对于其他信息来源,口碑营销对消费者有较高的影响力和说服力(Bristor,1990)[2],是消费者做出决策时使用频率最高的信息资源(Gremler,1994)[3]。满意的顾客会传递美好的使用经验给5个人,但是不满意的则会将不愉快的使用经验告诉是个人甚至更多(Stauss,1997)[4]。因此,企业只要提供一次不满意的产品或服务,平均就会有十倍以上的人得知此负面信息,顾客要进行负面口碑推荐。那么什么是负面口碑?为什么消费者要传播负面口碑呢?对于企业来说如何来管理负面口碑传播呢?本文将深入探讨此问题。

1 负面口碑的界定

在关于负面口碑的研究中,许多研究者将消费者对负面口碑的传播行为看作是其在经历不满意的状况之后的行为反应。Rinchins(1983)界定负面口碑为告诉熟悉人有感产品的不满意经验[5]。Weinberger&Dillon(1980)认为负面口碑是消费者之间相互诋毁某企业或产品的一种人际沟通[6]。陈书林和梁世安(2006)认为负面口碑是消费者对某项产品、服务在使用过后产生不满意的购买经验并将这种不满意的经验告知亲朋好友、建议他们不要购买或使用此项产品、服务的过程[7]。因此,消费者给予他人对于某项产品、品牌或服务的负面意见,不论是其自身的经验或是经由别人所传播的经验都可以成为负面口碑。负面口碑会降低顾客对企业的忠诚度,影响企业的形象,从而减少潜在顾客,在此基础上会降低企业的销售量并导致利润下降,影响企业的长期发展。因此负面口碑对企业所造成的影响及危害性是非常巨大的,甚至重创企业的根基。

2 消费者负面口碑传播动机

消费者会通过多种渠道发布与企业或产品有关的负面信息来表现不满情绪与失望的消费经历,负面口碑比正面口碑对消费者有更大的影响(Yubo Chen et al.,2011)[8]。消费者的负面口碑传播动机主要有以下五个方面。

2.1 发泄负面情绪

消费者通过负面口碑传播来发泄不愉快消费体验带来的气愤、忧虑和沮丧感(Sundaram et al.,1998;蒋音播,2009)[9,10]。消费者在使用产品或享受服务时往往会产生一种紧张感,而这种紧张感通常无法通过消费体验来消除,需要通过向他人推荐和诉说的方式来消减。因此,消费者为了减少购买后的不愉快情绪、发泄负面情绪进行负面口碑传播。

2.2 减少不和谐。

消费者在重大购买决策后为了减少认知的不和谐而进行口碑传播(Engel et.al.1993)[11]。在消费者购买产品后,如果消费者得到的实际绩效达不到消费者预期时,为了消除购买后感到的不满意消费者会在舆论平台上记录下产品或服务的不足。其他消费者阅读这些产品的不足后可能会减少购买该产品或服务。消费者为了减少购买后和认知的不和谐进行负面口碑传播。

2.3 利他主义

消费者通过告知其他消费者自己的购买行为带来的负面效果提醒其他消费者,防止他人经历同样的遭遇(Sundaram et al.,1998;廖成林,程雷,2010)[10,12]。即消费者通过自身负面口碑传播的行为,负面口碑具有一定的警示作用,可以帮助其他消费者做出购买决策,提醒其他消费者不要上当。

2.4 报复公司

当消费者在购买或消费企业的产品和服务后感觉没有得到企业的重视、感到受到了伤害时,出于报复的动机进行负面口碑传播(Wetzer et al.2007)[13]。消费者会发表消极评论来报复公司,或者为了减少负面的消费经历而进行负面口碑传播来报复公司。

2.5 寻找信息

某些消费者为了获得信息和建议以及解决问题进行负面口碑传播(Sundaram et al.,1998)[9]。消费者向其他消费者寻求信息是为了帮助解决他们自身在消费过程中出现的问题,即就是在告知其他消费者产品或服务的不足之处,从而对产品和公司形成负面口碑的传播,警示其他消费者购买时应慎重考虑这些出现的问题。

3 消费者负面口碑传播动机对企业营销创新的启示

鉴于上述对负面口碑传播动机的分析,笔者认为,企业在现实的营销工作中应有效管理和充分运用负面口碑传播,对现有的营销方式进行创新,获取更多的新客户,增加企业的客户资产。具体地说,企业应重视和加强以下两个方面。

3.1 加强负面口碑传播的有效管理

当企业的信息在消费者之间传播时,企业很难完全控制传播的内容。消费者可能会基于发泄负面情绪、减少不和谐、利他主义、报复公司和寻找信息来传播负面口碑来传播负面口碑。而且,无论是传播速度还是影响范围,负面口碑的效果远远超过正面口碑的效果。因此,企业必须一方面重视提高产品和服务质量,避免消费者形成负面口碑传播的动机;另一方面,企业也要及时并有效地管理负面口碑。建立完善的投诉机制、及时地掌握消费者对产品或服务不满意之处、及时给予消费者相应的回复和补救、解决消费者在消费过程中遇见的不足之处,这些可以帮助企业实施有效的负面口碑管理,进而将消费者的负面口碑转化为正面口碑。

3.2 巧用负面口碑传播的正面效果进行营销创新

很多研究已经证实负面口碑会对产品或服务带来不好的影响,如降低价值评估、拉低销量、损坏企业形象等。但并非全部如此,负面口碑产生的效果和产品原先的知名度大小相关。对于一个已经有着广泛知名度的产品,负面口碑会对产品品牌和销量产生伤害,这是没有疑问的。但是,对于之前知名度相对较低的产品,它却能够带来诸如增强购买偏好度以及提升实际销量等意想不到的好处,原因是负面口碑提升了产品的知名度。一个大众不甚了解的品牌,负面口碑可以提高普遍的知名度,促进总体销量。因此,负面口碑传播也会起到正面的效果。企业在进行负面口碑管理的时候也可以巧妙利用负面口碑信息的正面效用,将负面口碑恰当的应用,是可以提高客户资产,获得效益的。

摘要：口碑传播被认为是增加企业客户资产的一个重要途径。然而,负面口碑却对企业绩效有显著的副作用。本文主要从负面口碑传播的视角出发,探索消费者进行负面口碑传播的动机,并探讨了在整个营销传播时代负面口碑传播动机对企业营销创新的启示。

中国人面子消费背后的动机分析 篇5

影响消费者行为的因素主要有群体影响和个体影响，而对于中国消费者消费行为来说，很大程度上是受到群体的影响。消费者群体的影响主要有三种，分别为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应,更成为制约消费者行为的强大社会规范。

“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。中国人的面子消费可分为4类: 个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。

中国人为何如此沉迷于面子问题？不妨从以下几个方面来说说：

一、从众心理，盲目趋大流，消费不是为了满足自己的需要而是为了满足别人的眼球。“不求最好，但求最贵”是很多人争面子的写照，这就是羊群效应。

二、盲目攀比，虚荣心作祟，通过购买奢侈品来证明自己的身份、地位、名望等，正是这种畸形的心理导致中国层出不求的各种富二代借助网络肆意炫富炒作来自己提高人气，挑战广大平民百姓的神经。

三、对个人尊严和社交资源的渴望也会使人好面子，获得别人的尊重就要做到很多人做不到的事情，在当前中国这个社会，有好面子的人往往比较吃香，也会有很多人主动地加入到他所在的圈子当中，而不是被孤立或是遗忘在某个角落。

四、自卑也会在一定程度上导致好面子心理，为了平衡自己内心的落差，维护自己在别人心中的形象，很多人会不顾一切“死要面子活受罪”，透支自己的消费能力来挽回面子，导致后来产生很多问题。

五、人缘关系催生关系消费，中国人追崇礼尚往来，逢年过节不论是私人还是商务礼仪，所消费的物品多数中看不中用，礼品包装越来越好，档次越来越高。很多人以消费水平来衡量关系的紧密，在“来而不往非礼也”的观念中，面子消费经久不衰。

消费者动机 篇6

[关键词] 体育经济 大学生 体育消费 调查研究

一、前言

随着我国社会主义市场经济体制的形成，人民生活水平的不断提高，恩格系数的不断下降，体育消费在人们的生活中的地位不断上升，当代大学生作为体育消费的主力军，体育消费已成为人们现代生活的重要组成部分。研究他们的消费体育动机、项目与水平就具有现实意义。通过对大学生体育消费的动机、项目与结构的分析，试图找出当代大学体育消费的特点，分析影响大学生体育消费行为的主要因素，探讨提高大学生体育消费的相应对策。为正确引导其体育消费行为提供依据，使大学生体育消费走向健康、合理的轨迹。

二、研究对象与方法；

1.研究对象

本文的研究对象是陕西省境内的西安交通大学、西北大学、西安外国语大学、西北政法大学和宝鸡文理学院的520名学生。

2.研究方法

(1)问卷法:共发放“大学生体育消费问卷调查表”520份，回收510份。

(2)文献资料法:通过查阅今年发表相关论文10多篇进行比较研究。

三、体育消费的概念及途径

1.体育消费

体育消费是指人们参与体育活动和观赏运动竞赛而对体育资料的使用和消耗。

2.体育消费途径

人们通过支付货币来购买所需的消费资料而实现体育消费的。在市场经济条件下，消费品是以商品形式出现的，在交换过程要遵循价值规律进行。

四、研究结果与分析

1.大学生体育消费的动机分析

表1表明:当代大学生有强烈的消费需求。为了健康、娱乐、交往、缓解压力和追求时尚等物质和精神的需求，希望通過体育这一载体来实现。超过半数的学生认为参加体育锻炼能够达到健康体魄的目的，超过三分之一的学生认为可以使自己达到娱乐的目的。近10%以上的学生认为可以达到增进交流、心理宣泄和追求时尚的目的。当代大学生具有消费的动机。在调查中学生普遍认为体育的强大功能，能够满足他们的需要，并可达到所期望的目标。

2.大学生体育消费项目分析

表2表明:大学生体育消费结构单一，80%的学生在主要消费内容上是运动服装。因为这类消费一方面具有运动和日常生活兼用的作用;另一方面是上体育课的需要。在调查的5所院校中，有4所新生进校要强制性购买体育服装。

从调查来看，大学生体育消费的体育类项目主要是羽毛球、乒乓球、网球，占到调查对象的48%。三大球由于较普及，一般有较充分免费活动空间，故花钱消费的愿望不强。武术类排序是跆拳道、太极拳、散打等，实用格斗类较受欢迎，符合青年人增强好胜的性格。太极拳更符合健身养生的需求。这类项目占到调查对象的19%，新兴项目像健美操、形体训练、交谊舞带有外来文化的新潮项目。符合青年人求新、求奇的心理，有22%学生愿意在这方面消费;有11%学生愿意在野外生存、攀岩、定向越野等消费;有一定危险性的项目符合青年人的冒险精神。

3.大学生体育消费水平的分析

体育消费水平是指在一定时期内为满足体育要求而用于体育方面的各种投入的量。它可以用一定的货币数量来衡量。体育消费水平，反映大学生在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。从表3可以看出，60%以上的学生愿意在体育消费上进行投资，说明多数学生对体育消费从认识上持积极态度，具有一定的体育消费观念。体育消费观念在学生中已经逐渐形成。80%以上的学生每个月的生活费用在200元～600元之间，过半数的学生每月的体育消费费用在10元以下或没有。由于学生属于消费群体，其自力收入不多或没有。如按体育费平均每月10元计算，占月花消费的2.5%左右，显然体育消费水平较低。调查中发现，体育消费远低于像交友、零食等消费。一方面体育消费方面的宣传不够；另一方面一些学生怕吃苦受累，意志不够坚强。

4.影响体育消费的因素分析

表4表明:训练环境的因素排在第一位。随着人们生活水平的不断提高，学生的要求也在提高，良好的环境能够愉悦心情，更好地进行消费;其次是价格，大学生属于消费群体，除了家庭条件较好的，做家教打工的外，其他的学生的承受能力相对较弱。男生对体育消费的教练员要求较高，而女生对体育消费的内容比较注重。

目前,学生对环境要求较高。主要是体现在场地上和免费相同项目有显著提高。像乒乓球、羽毛球,希望在室内练习,网球有塑胶场地。

在影响大学生体育诸因素中，相互之间也存在着矛盾，主要是价格和内容、教练员、环境之间存在矛盾，解决这一问题的核心是在经济效率、社会效益和满足学生消费需要之间找到一个平衡点。

5.大学生体育消费的特点

体育消费具有一定的趋同性，集体项目消费中受好友的邀请，一起消费较多见，像观看大型比赛。全国甲A足球比赛、CBA、 CUBA篮球比赛等。个人项目也有可能受到同伴的影响，与其相好的人喜欢网球，他们也可能慢慢地喜欢上网球男朋友或女朋友喜欢某一项目，另一方往往也受其影响而喜欢上这一项目。

体育消费具有一定的受限性。许多学生虽有强烈的体育消费愿望，但由于受经济、时间、环境的影响，往往体育消费的需求不能很好的满足。对于大多数学生来说受限的第一因素是经济状况，经济宽裕时，分流到体育消费方面的投资可能就多一些。受限的第二因素是时间，对大学生每一学期来说，体育消费往往表现为前多后少的现象。

体育消费具有一定的交叉性。虽然大学生体育消费具有和经济来源密切的层次性，但也不排除其交叉性的一面。经济来源高的学生可能既参与高消费项目，也参与低项目；经济来源较少的学生，有时也会参与一些高消费的项目。这主要还是由喜欢该项目的程度决定的。

五、提高大学生体育消费的对策

1.加强对大学生体育消费观念的宣传和引导

受传统观念的影响，体育历来不受重视。但是随着社会进步，外来企业文化的进入，人民生活水平的不断提高，越来越多的人开始重视健康、重视体育，重视体育文化。但与国外人们的体育消费观念来比，我们还有很大差距，还需要政府、学校、媒体做进一步的宣传和引导。

2.加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量

社会和学校场馆应走设计好、管理好、利用好的发展之路，开发组织不同层次的体育商品，供不同层次的消费者选择，并以优惠的价格、优质的服务、良好的环境提供给广大的学生。

3.提高体育产品生产者的素质，保护体育消费者权益

只有体育产品生产者生产出或提供的服务，能满足消费者对身心健康和精神文化的需要，才能形成良好循环。当体育产品经营者和消费者的利益发生冲突时，应把消费者的利益放在首位。

参考文献:

[1]王岗:关于体育文化消费问题的探讨[C].体育科学，第六届全国体育科学大会专集 2001

[2]张永明张军:影响我国体育消费的因素及对策研究[J].体育科学,2002

[3]蔡军:对我国城市居民体育消费的研究[J].体育科学,1999,19(4)

[4]林建君丛胡平:我国体育消费研究综述[J].体育与科学,2001,22(2)

消费者动机 篇7

关键词：正面口碑,传播动机,营销创新

1. 引言

自上世纪以来, 许多研究发现口碑传播对消费者行为有重要影响。相对于其他信息来源, 口碑营销显得更加可靠, 对消费者具有较高的影响力, 是消费者做出决策时使用频率最高的信息资源。随着信息传播速度加快, 口碑传播数量将呈指数级增长, 对企业绩效影响巨大。因此, 通过一定的方式促进满意的顾客进行正面口碑传播对于企业竞争力的提升有着重大的作用。本文对口碑传播的概念及特点进行梳理, 进而对消费者进行正面口碑传播的动机进行归纳总结, 针对消费者不同的正面口碑传播动机提出了企业营销创新的启示。

2. 口碑传播的概念及特点

Arndt (1967) 首次提出了“口碑”这个概念, 他认为口碑是在接收者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动, 接收者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。Anderson (1998) 将口碑传播定义为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播, 包括正面和负面的观点。随着网络的发展, 将传统口碑的研究延伸到了网络环境下进行, 并提出了网络口碑概念。Thorsten et al. (2004) 将网络口碑定义为潜在的、实际的或先前的顾客对产品、服务或者公司的正、负面的评论, 该评论能通过网络这一媒介传递给大众或者组织。根据口碑传播方向不同, 将口碑分为“正面的”和“负面的”两种。正向口碑会增加企业的盈利能力, 负向口碑会减少企业的盈利能力, 使得口碑营销受到研究者和实践者的重视。

因此, 口碑传播有以下三个特点:1) 口碑传播是通过非正式渠道传播在顾客间进行双向交流。2) 口碑对顾客判断和购买行为中起到了关键作用。3) 传播者和接收者都是顾客, 一般与企业无利益关系, 传播信息较其他渠道更为客观、可靠, 影响力强。

3. 消费者正面口碑传播的动机

大量学者对消费者口碑传播的动机进行了研究, 口碑传播动机分为正面口碑传播动机和负面口碑传播动机。正面口碑传播动机的特征是传播者的传播内驱力与企业经营目标一致。正面动机有三种情形, 一是传播者对产品高度满意的自我满足和示范性的外部性行为表达;二是传播者受到企业回报的刺激;三是传播者认同企业而发自内心帮助它。正面口碑传播对于企业竞争力的提升有着重大作用, 且是发现潜在客户和保持客户忠诚的重要方法。因此, 本文以正面口碑推荐动机作为研究重点, 从以下七个方面进行研究。

(1) 正面情感表达:指消费者希望与其他消费者分享自身的消费体验、经验。口碑传播中, 消费者往往通过正面口碑传播来缓解使用或拥有产品带来的愉快、兴奋感和满意感。从消费者过去消费经历和购后行为中评估其消费过程中所产生的情绪水平, 发现高水平的积极情绪会刺消费者的口碑传播意图, 使其进行相应的正面口碑传播行为, 希望和别人分享成功购物经历带来的喜悦或愿意表达消费经历带来的愉快情绪。因此, 消费者通过口碑传播来与其他消费者传播自己的消费体验和消费经验。

(2) 获得经济奖励:指消费者通过自身口碑传播行为获得社区平台给予的有形或无形的奖励。消费者在社区或论坛内发帖评论产品可以获得该社区平台给予的奖励, 包括物质奖励和精神奖励, 如赠品、折扣券、折扣和提升会员级别等, 获得网络社区平台的奖励是人们进行网络口碑传播的重要原因。并且目前很多企业推荐奖励来刺激消费者进行正面口碑推荐, 并对潜在顾客的推荐行为所发生的成本提供即时的补偿, 补偿与奖励两种激励机制相结合促使顾客进行口碑推荐的可行性。同时, 获得推荐奖励也是企业认为其比促销工具更具有更好的目标性和成本有效性, 是鼓励其已有顾客推荐新顾客的有效营销方案。

(3) 信息回报:指消费者希望获得信息并实现交流双方知识共享, 寻求建议以更好的了解、使用产品。消费者在购买之前, 感知到风险的消费者比没有感知到风险的消费者会主动搜索信息, 一方面可以获得信息, 即消费者通过网络口碑传播获得相关产品和服务的信息或建议来解决消费过程中的问题, 另一方面可以为社区和成员提供信息回馈, 建立双方互惠关系, 实现知识共享。因此, 消费者希望通过给其他消费者提供相关产品的信息来达到互惠和知识共享。

(4) 寻求帮助及帮助他人:指消费者希望社区平台作为第三方为解决消费者的问题提供方便并给予积极支持, 同时也希望能通过信息传播帮助其他消费者做出更好的购买决策。消费者通过自己的正面口碑传播行为帮助其他消费者知晓、了解新的产品或服务, 通过参与在线网络进行知识分享。因此, 消费者参与虚拟社区知识分享行为有着追求知识、享受解决问题挑战的乐趣以及帮助他人的内在动机。

(5) 个人娱乐:指消费者通过网络口碑传播获得娱乐性体验 (如打发无聊、放松心情) 。追求娱乐性是人们参与虚拟社区的重要原因, 而网络口碑传播是消费者参与社区活动的重要表现。因此, 个人娱乐也是消费者进行网络口碑传播的重要动机。

(6) 自我提升:指消费者通过在网上评论提升他在其他消费者面前的印象和形象。消费者希望通过网络口碑传播来获得他人关注、提高自己在该领域的专业形象以及赢得他人赞誉或认同。因此, 提升自己在其他人面前的形象都是消费者进行口碑传播的重要动机之一。

(7) 社会交往需求:指消费者从参与虚拟社区或传统方式沟通的信息交流中获得社会效益。以往的研究中发现许多消费者是在与他人交谈中获取产品与服务的相关信息。人们参与网络社区和分享知识不仅仅为了搜寻信息和解决问题, 他们也把网络社区当作结识朋友、寻找支持、友谊和归属感的地方。对于消费者来说, 消费者参与的行为和虚拟社区平台用户的存在以及将评论发表在意见平台上, 使他们能够接收来自本社区成员的社会效益。因此, 社会交往需求也是消费者传播正面口碑的动机之一。

4. 消费者口碑传播的动机对企业营销创新的启示

鉴于上述对消费者正面口碑传播的分析, 笔者认为企业在现实的营销工作中应充分运用正面口碑传播的方式, 对现有的营销方式进行创新、获取更多的新客户、增加企业的客户资产。具体地说, 企业应重视和加强以下几个方面。

4.1 实施基于满意消费者的正面口碑传播

消费者也可能基于正面情感表达、获得经济奖励、信息回报、寻求帮助及帮助他人、个人娱乐、自我提升、社会交往需求来传播正面口碑, 主动成为企业的“义务宣传员”, 受其影响, 潜在消费者降低了购买风险, 继而产生了购买行为。因此, 企业有效地经营消费者满意, 才能创造具有正面口碑传播动机的口碑宣传者, 激励消费者传播正面信息。消费者的满意度越高, 传播的正面口碑信息就越多。

4.2 鼓励消费者传播有利于企业的正面口碑

一方面, 在口碑传播过程中, 口碑发送者与口碑接收者之间的关系越密切, 其口碑对接收者的说服效果越强, 即更高的关系强度会导致发送者的情感更加信任, 也就更容易促进主动搜索口碑信息的行为。因此, 企业应当制定诱发消费者传播正面信息的策略, 是口碑信息在人际间扩散流通。如赋予顾客独特的消费体验, 会激励顾客宣传正面的经验, 即传播正面的口碑信息。另一方面, 消费者对具有较高专业能力的口碑发送者所传播的信息会有较高的认知信任, 其口碑也越有影响力。因此, 企业在进行口碑营销中应区分较高的专业能力群体, 鼓励这些消费者去推荐、传播口碑信息。如, 给予那些有经验的老顾客特别的优惠, 给予物质和精神上的激励, 鼓励顾客积极讨论相关产品, 使其推荐新顾客。同时鼓励公司内部员工向身边亲人朋友推荐产品。

4.3 传统口碑传播和网络口碑传播相结合

从口碑传播方式看, 消费者采用线上和线下的方式进行口碑传播。由于互联网广泛普及, 消费者可以从网络上得到更多、更快及更全面的信息。在线口碑由于其传播范围广、速度快、深度深、形式多样的特点, 对消费者购买行为的影响比传统口碑大幅增加。网络口碑传播的影响较多涉及在线消费者的网购行为而忽视了线下消费者, 但在实际情况下, 网络口碑是消费者获取信息的途径之一, 其对于消费者线上、线下行为都有影响。网络口碑传播和传统口碑传播是同等重要并不可分的, 企业管理者应重视网络口碑线上影响的同时, 也要重视口碑线下影响。作为企业管理者, 要根据自身实际情况, 同时管理传统口碑和网络口碑, 将二者集合起来, 扩大口碑传播广泛度和深度。

参考文献

[1]Arndt, J.Role of Product-related Conversations in the Diffusionof a New Product[J].Journal of Marketing Research, 1967, 4:291-5.

[2]Anderson, E.W.Customer Satisfaction and Word-of-mouth[J].Journal of Service Research, 1998, 1 (1) :1-14.

[3]Dichter E.How Word-of-Mouth Advertising Works[J].HarvardBusiness Review, 1966, 44 (6) :147-157.

[4]Sundaram, D.S., Mitra, K., and Webster, C.Word-of-MouthCommunications:A Motivational Analysis[J].Advances in ConsumerResearch, 1998, 25 (1) :527-531.

[5]Thorsten Hennig-Thurau, Kevin P.Gwinner, Gianfranco Walsh, Dwayne D.Gremler.Electronic word-of-mouth via consumer-opinionplatforms:what motivates consumers to articulate themselves on the internet?[J].Journal of interactive marketing, 2004, 18 (1) :38-52

[6]Westbrook R.A.Product/Consumption-based Effective Responses andPost-purchase Processes[J].Journal of Marketing Research, 1987, 24:258-270.

[7]黄孝俊, 徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2004, (1) .

[8]王晓玉.推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响[J].当代经济管理, 2010, 32 (3) :32-37.

[9]颜涛, 黄涛.基于“口碑推荐”的激励机制研究[J].经济科学, 2009, (3) :119-128.

浅谈豪宅市场的消费动机 篇8

豪宅是一个相对的概念, 因个体的价值取向、生活背景、居住习惯、文化品位、知识水平等因素的差异, 对豪宅的定义也不尽相同。一般而言, 豪宅是指在特定地段, 以量身定制的方式打造, 具有鲜明建筑特色和历史人文价值的, 专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅, 包括别墅、庄园等, 其中别墅豪宅受众度相对较广, 是典型的代表。具体来说, 豪宅具有五大特征:一是区位优越, 豪宅业主即能享受到繁华的都市生活又可以拥有能宁静的居住环境;二是环境幽雅, 或者具有不可再生、得天独厚的自然资源, 或者具有历史形成的人文资源;三是建筑精美, 给人留下深刻的印象;四是建筑风格各异, 难以仿造;五是具有深厚或者独特的文化底蕴。豪宅, 是对社会资源的密集占有, 是处于住宅产品结构中顶端的产品, 量少质高, 拥有较强的保值、增值能力, 其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士。作为一种特定商品, 豪宅属于典型的需求弹性大, 价格影响力强的需求拉动型产品, 区别于普通住宅生活必需品的色彩, 豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。

二、豪宅需求市场现状

一线城市一向都被视为房地产市场的风向标, 而北京和上海两个城市更是其中的典型代表, 以下我们将以京沪两地豪宅市场为例进行分析。

据搜房网数据监控中心发布的《2011年北京别墅市场运行现状》报告显示, 受政策影响, 2011年北京市别墅成交量同比大幅减少。去年全年累计成交2996套, 成交面积107.61万平方米, 同比分别减少32.55%和29.13%。全年成交均价为2.5271万元/平方米, 相比2010年的1.7021万元/平方米涨幅高达8250元/平方米, 同比上涨幅度达到了48.47%, 接近五成。成交的主要价格区间在1~3万元/平方米的项目上, 占到整个市场的78.6%。全年总成交金额为271.81亿元, 同比2010年的262.94亿元上涨3.37%。据上海中原研究咨询部监测数据显示, 2011年上海一手别墅市场合计成交房源8192套, 成交面积达175.27万平方米, 同比2010年已经分别减少了44.63%和37.46%。虽然整体成交数据有所减少, 但是, 别墅产品的价格却未见下降, 2011年, 上海联排别墅产品的整体成交均价为2.26万元/平方米, 花园住宅产品的整体成交均价为3.91万元/平方米, 与2009年的均价水平相比, 分别上涨了33.73%和32.54%, 涨幅较为明显。2011年, 上海单价5万元/平方米以上的一手别墅成交面积突破20万平方米, 同比2010年增幅138%。

由此可以看出京沪两地豪宅的需求市场的几个特点:一是需求量较2009年有大幅度下降;二是成交均价有大幅度上涨。这主要是受两方面因素的影响:一方面, 富裕人口迅速增加、奢侈消费潜力巨大;另一方面, 政策性因素发挥调控、豪宅供给受到限制。这必然导致市场机制发挥作用, 使豪宅市场价格居高不下。

三、豪宅消费群体的特征

豪宅消费群体是一类拥有丰富经济、社会、知识资源, 对居住生活环境有超高要求, 同时对精神层面也有较高追求的群体。从总体来看, 京沪两地的豪宅消费群体有以下几点特征:一是豪宅消费者从事的行业以服务业为主, 其次是制造业和金融业;二是豪宅消费者多为外省市和外国人, 本地消费者的比重很小;三是消费群体亿中青年为主, 41~50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群, 其次是36~40岁之间;再者豪宅消费者大多数都具有本科学历。

在社会交往中, 豪宅消费者愿意与自己财富地位相当的人交往, 认为处于同一档次的人才具有共同的话题和价值取向, 更容易成为朋友, 对非群体成全具有较强的排斥性。大多数豪宅消费者喜欢游泳、马术、旅游等活动, 追求自然生态、健康、休闲的生活方式, 希望与家人共度时光。在消费取向方面, 豪宅消费者倾向于购买品牌商品, 多数人喜欢奢侈品, 关注奢侈、舒适, 更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品, 其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。总体而言, 豪宅消费群体还拥有特定的价值取向、生活方式、居住习惯和审美观点, 他们对居住品质、生活环境无论在物质还是精神上都有着超过一般标准的要求, 体现在对健康、环保、舒适性、私密性等方面的特别关注。同时, 豪宅消费者对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。

四、豪宅消费群体的消费动机

中国的豪宅市场较为不成熟, 不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭, 还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场还处于成长阶段。基于以上对豪宅消费群体特征的分析, 可以总结出一下几点消费动机:追求精致生活、彰显身份和地位、炫耀财富、投资等等。

追求精致生活品质的豪宅消费者, 对居住的舒适度要求高, 特别是软环境, 他们买豪宅就是为了享受生活, 注重生活的品质, 同时也非常关注别墅的私密性。这类群体选择的根本出发点是要达到最高的舒适度, 追求。这类消费者已经有过高端住宅的消费体验, 属于比较理性的消费者, 产品本身的特点是影响其购买的决定因素。

彰显身份和地位。出于此种动机而购买豪宅的消费者的相对年龄要低, 处于事业的上升期, 需要消费注入豪宅、名车等奢侈品来彰显自己的身份和地位, 以此得到社会的认同和赞赏, 而融入上层社会。他们非常注重别墅的文化底蕴和人文环境以及项目已有客户的高端属性。这类消费者在购房时看重楼盘的档次, 同时对地段、交通比较看重, 希望楼盘所处的地段是在城市的市中心;而且对周边的配套要求也比较高, 希望楼盘处于市中心的繁华地带。豪宅与身份认同、社会地位之间的关系, 以及豪宅所带来优越感, 不断激发这部分人的消费欲望, 从而形成现实购买力。

参考文献

[1]贺嬿.敏中国消费者奢侈品消费动因及其营销对策分析[J].商场现代化, 2009, 4[1]贺嬿.敏中国消费者奢侈品消费动因及其营销对策分析[J].商场现代化, 2009, 4

消费者动机 篇9

一、奢侈品的定义和特征

“奢侈品”是一个舶来词,源于拉丁文的“光”。关于奢侈品的定义,目前学术界有不同的观点。本文采用的则是奢侈品在国际上的概念,定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”。

站在消费者的角度来看,奢侈品一般具有以下几个特征:

1. 品质卓越。

设计经典,用料考究,超凡的工艺,独特的视觉形象,成就了奢侈品品质的卓越。

2. 稀缺性和独特性。

源于自然、技术、限量生产等引发的稀缺性和独特性,只有少数人才能够拥有,凸现奢侈品的尊贵,也才能显示拥有者的身份、地位和财富。

3. 价格高昂。

奢侈品品质卓越,价格超常。通常认为只有高昂的价格才能体现奢侈品尊贵的形象。

4. 文化底蕴深厚。

奢侈品全部来自顶级品牌,和一般商品的重要区别就是“文化”。独有的经营理念,传奇的经营方法,历经岁月的流驶等,使得奢侈品具有深厚的文化积淀。这积淀的品牌文化是精神、灵感和品味的体现,令人回味无穷。

5. 非必要性。

从奢侈品的定义可知,奢侈品属于非生活必需品。而实际上,人们之所以消费奢侈品,更多地是满足其心理需求,而非基本生活需求。比如,一块价值连城、镶满钻石的劳力士手表,同一块价格几十元的普通手表相比,其计时功能是相同的。但名表所带来的人们精神需求的满足价值是普通手表无法比拟的。这也就是所谓的奢侈品消费法则---“拥有”比“使用”更重要。

6. 诠译了消费者的生活方式和生活观念。

奢侈品向人们传达的是一种尊贵的生活方式,一种新潮的、前卫的生活观念。从某种意义上看,奢侈品消费是具有一定示范效应的,每个人都向往美好的生活,在追求高品质生活目标过程中,或有意或无意模仿和追求高消费的生活方式。

上述特征勾勒出了消费者对奢侈品的总体印象,不同的消费者由于对其特征欣赏的侧重点的不同,形成了不同的购买理由和消费特点。

二、中国奢侈品消费动机分析及其影响

目前,中国的高收入群体已经具有相当的规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日渐强烈,也越发活跃了中国奢侈品消费市场。奢侈品消费的增加,既有经济因素,也有社会等多方面因素,但重要的、不可小觑的是消费者的心理因素。

支配消费者购买行为的消费者心理是消费者在满足其需求过程中的意识活动,具体表现为动机、感受、学习、态度与个性等。动机来源于满足某种需要,与消费者购买行为具有直接的因果关系,是驱使人们购买的内在动力。从动机结构上分析,它包括生理动机,比如需要水、氧气、食品、睡眠等,还包括心理动机,比如需要爱、安全、被人尊重以及自我价值实现等。美国心理学家马斯洛根据人类生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现等五种基本需要发展了人类需求动机理论。

依据马斯洛需要层次理论,奢侈品消费者需要“有所区别、有所不同、有所展示”,因此存在用顶级奢侈品来满足其心理需求的强大驱动力。本文从炫富、获得身份与社会认同、愉悦体验与品位象征、送礼、实用等五个方面进行中国奢侈品消费动机分析及其影响阐述。

1. 炫富动机

始于18世纪60年代的西方工业革命引发了欧洲资本主义经济的迅猛发展,随着经济的发展,奢侈品的消费便与贵族、上流社会如影相随。与此同时,奢侈品品牌通过各种营销手段和方式向大众传达奢侈品概念:闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的,这就使得奢侈品又变成了富贵豪华的化身。

凡勃伦在《有闲阶级论》里指出,通过炫耀性消费,一个人可以证明自己的财力、地位和身份,从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来,中国经济快速发展,国人经济收入得到了极大的提高,面对不断增加的财富,人们毫不犹豫地选择了奢侈品的消费,以炫耀自己的财富、身份、地位与成就。为了达到炫耀的目的,他们通常不在意产品对自身的影响,而是认为产品越贵就越有品位,因而只求贵的不求对的。

据世界奢侈品协会调查显示,在中国奢侈品市场快速发展的过程中,消费者组成年龄结构上呈现出“低龄化”特征:73%的中国奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间;在消费心态上,炫富动机明显,很大一部分消费者还处在显示身份的“炫耀消费”。

我们不难看到一个现象,国内不少的豪族子弟、“富二代”们不但从小就被奢侈品包围,而且还拥有强大的经济来源,更是存在强烈的攀比心态。这种攀比炫耀,不可否认地给奢侈品领域带来了新市场。

可想一想,这会给这些孩子以至整个社会带来怎样的影响?这些孩子,在自己还没有为社会创造价值的时候,就开始恣意地使用价值,长此以往,必然就会失去自己去创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响他们自己一生,甚至下一代。

同时,奢侈品市场的过快增长,以及弥漫富裕阶层人群的炫富心理,会给国内其他社会阶层人群造成很大的心理落差,引发社会的不安定。

再者,从市场发展的角度来看,这种炫耀性消费虽然是人们在物质追求上浮躁心态的产物,是社会发展的一个必经过程,但却是极不健康的,是不利于整个市场的长远、和谐、健康发展的。

2. 获得身份与社会认同动机

中国消费者在购买奢侈品时是非常重视产品的品牌、生产商和原产地的。奢侈品是什么品牌、来自于哪里、是谁生产的,似乎比产品本身更为重要。也就是说,在奢侈品消费过程中,消费者更加重视的是社会对产品的认可程度,并希望通过使用的产品来证明自身的社会地位。

目前在中国,奢侈品的主要消费群体是富裕阶层人群。对于大多数富裕阶层人群而言,尽管其个人获得了丰富的物质财富,但是由于他们没有社会认可的明确的行政头衔和职位,由于他们出身不高,没有高学历,也没有显赫的家庭背景,所以他们就更需要用拥有百年历史的奢侈品来提升自己的身价,得到社会认同。因此他们往往会购买普通人群所不能企及的价格昂贵的奢侈品,一方面用以显示自己与一般社会公众在身份地位上的差距,另一方面也向外界宣扬自己获得了成功,暗示自己处于较高的社会等级。

奢侈品的另一主要消费群体是年轻白领阶层。他们主要追求自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步,与国际潮流向步,其购买动机主要是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性,用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是本阶层中的一员,获得认同感。

3. 愉悦体验与品位象征动机

随着中国富裕阶层的不断壮大,尤其是来自经济发达地区,具有强大经济实力、高消费能力和社会影响力的社会中坚分子不断增加,他们注重个人和家庭生活的品位和质量,追求品牌消费,对新鲜事物敏感,理性且成熟。奢侈品消费也逐渐开始从权力、财富与关系的象征,回归为对更美好、更有尊严与品质的生活的追求。

调查显示,近年来人们对奢侈品享受与体验的关注度正不断走高。有65%的受访者表示,奢侈品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素;同时,有55%的受访者注重对产品本身的鉴赏所体现的品位。愉悦体验及品位象征,成为了中国奢侈品消费的新驱动力。

合理引导以愉悦体验与品位象征动机为驱使力的奢侈品消费,既是让中国奢侈品消费回归理性消费,也是与世界发达国家的奢侈品消费接轨。

4. 送礼动机

自古以来,中国人讲究“礼尚往来”。如今,中国的奢侈品消费者更是将奢侈品作为各种场合送礼的首选。

送礼尤其是商务馈赠,是国人购买奢侈品最重要的动机之一。调查显示,为亲朋好友购买奢侈品的占了29%;而商务馈赠,在一线城市的受访者中占了28%,在二线城市中则高达36%,是香港和台湾地区的3倍以上。

可以说,在中国,奢侈品市场跟送礼市场是密切相关的。没有送礼的需求,奢侈品市场消费绝不可能如此迅速的成长。

5. 实用动机

奢侈品牌在制造过程中,除考虑外观因素,更是充分注重产品的卓越品质以及所采用的高新技术,是对产品科技和品质的极限开发,也是对完美的卓越追求。因此奢侈品一般都具有较高的价值品质,经久耐用。

有一类消费者,他们很富有但低调,不仅对奢侈品有较为深刻的了解,而且重视品牌所蕴含的文化,追求“低调的奢侈”。在消费过程中,往往希望所使用的奢侈品与自身气质相符,当看到与自身相协调的奢侈品时,就会购买。

三、理性消费奢侈品

1. 理解奢侈品牌精髓,领会奢侈品牌魅力,变炫耀消费为适合自己消费、实用消费

与成熟的发达国家奢侈品消费市场相比,目前中国的奢侈品消费市场还处于初级阶段,人们的消费观念有待进一步改善,对奢侈品牌精髓的理解也还需要一段较长的时间。

为此,政府及其相关部门、企业应积极主动地开展各种有关奢侈品的宣传教育活动。政府来引导奢侈品企业和消费者,增加他们的社会责任感,从而拉动社会上层和下层之间的沟通、理解、宽容;奢侈品厂商通过举办各种公关活动,向消费者派发各种宣传资料乃至免费试用品,介绍奢侈品牌的相关知识,包括品牌历史、品牌故事、品牌的含义、品牌的制造工艺等,将奢侈品牌相关知识有效地传递给潜在消费者,让消费者能真正领会融历史、情感、高贵、艺术和品质为一体的奢侈品品牌魅力,变炫耀消费为适合自己消费、实用消费。

2. 适度消费,变身份比消费为愉悦体验与品位消费

奢侈品位于商品金字塔的顶端,一般来说是社会精英人群才有能力选择的一种生活方式和消费方式。

在西方发达国家,奢侈品消费者平均只用自己财富的4%去购买相应产品,其消费动机主要是个人满足,或自我愉悦,或自我赠送,或内在自我一致,或品质价值保证。

而中国的奢侈品消费者,一部分是那些富裕阶层人群,他们中的大多数人对奢侈品的理解大多停留在暴发户阶段;一部分是出生在80年代以后的“奢侈品消费的新生代”,他们以公司年轻白领为主,大多生活在中心城市或大城市,对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感,通常要花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品。究其消费的主要动机则出自获得身份与社会认同,或获得某种身份,或是社会认可,或是群体内其他成员的认可。

这种勒紧裤腰带的“奢侈化消费”和“暴发户式”的过度消费,既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。随着中国奢侈品市场的进一步发展,适度消费,转变消费心理,变身份攀比消费为愉悦体验与品位消费,既是让中国奢侈品消费回归理性消费,也是与世界发达国家的奢侈品消费接轨。

3. 促进奢侈品消费向本土化方向发展,变洋品牌崇拜为本土品牌先行

奢侈品品牌主要来自于欧美等发达国家。在奢侈品市场消费发展过程中,如果只是批评和指责那些进口奢侈品消费行为,那么在客观上则会造成社会心理的不平衡,同时也不利于整个社会的和谐与发展。其实,自古以来中国并不缺少本土奢侈产品,如高档的红木家具、南京云锦等。

奢侈品牌之所以能够让人们顶膜礼拜,并不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,它能把一种前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验带给它的消费对象。

作为发展中国家,中国完全有机会发展自己的奢侈品品牌。中国精神、中国文化,本来就具有稀有性,如何通过对消费者消费心理的把握,把稀有资源转化成奢侈品品牌?国内奢侈品品牌可以利用中国传统文化的某个因子,从博大精深的文化底蕴里去发现体验、出售体验、演绎体验,从而让中国本土奢侈品品牌为世人所认知,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。

我们倡导理性消费,就是要促进奢侈品消费向本土化方向发展,变洋品牌崇拜为本土品牌先行。

4. 政策引导,回归理性消费

目前,我国对进口奢侈品的消费量越来越大。某种意义上,进口奢侈品消费确实能够促进国内相关产业的发展;但另一方面,也会对我国本土奢侈品产业的发展带来不利因素。因此,为使中国奢侈品消费市场长远、和谐、健康的发展,可以通过财政和税收政策进行调节引导,比如开征奢侈品消费相关税种,一方面增加国家税收收入,另一方面促进奢侈品市场消费向理性化方向发展。

参考文献

[1]黄娴静:中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况,2008 (5)。

[2]李晓慧:透视中国的奢侈品消费[J]华东经济管理,2009 (10)。

[3]赵玉玲:中国奢侈品消费的兴起与未来研究与探索,2008 (9)。

[4]风尚中国http://www.FengSung.com/

[5]http://www.chinanews.com/cj/2011/06-02/3084081.shtml

消费者动机 篇10

一、广告语的特征

总的来看, 广告语有四个显著的特点使其具有很强大的生命力。首先, 广告语是有目的性的, 其目的是推销产品或服务。因此, 广告应该告诉观众一个产品或一种服务的优势所在, 也就是说, 广告应该含蓄地或明确地说明为什么这个产品或这种服务对消费者有利, 为什么要消费此产品或服务, 或者是消费者能期望从此产品或服务中获得些什么。

其次, 广告语言具有醒目和丰富的特性。为了能更好地销售产品或服务, 广告撰稿员的首要任务就是要让广告引人注目。只有瞬间吸引到观众注意力的广告才能获得成功。一旦吸引了消费者的注意力, 广告还要使消费者确信这种产品的的确确让他们感兴趣, 能够满足他们某种需求, 或是创造一种他们从未感受过的需求。就广告而言, 空间和时间是非常昂贵的, 因此要精心措辞以在最大程度上满足特定客户群的需求。

再次, 让潜在客户大概觉得需要这种产品或服务是不够的。广告必须说服消费者, 使他们产生购买欲望, 使他们相信这一特定品牌具有某些特质, 使它优于其他同类品牌。此外, 理想的广告创意是要在瞬间抓住观众的视线, 甚至是那些对于广告不感兴趣的观众也能马上被吸引。广告语之所以不同于其他语言, 是因为观众也参与其中。观众通过自己的文化和知识背景来解读广告语, 事实上, 观众能赋予广告无穷的力量。

最后, 广告语必须简单明了。撰稿员不能用繁杂的词汇和复杂的句式来撰写广告语, 这只会让观众反感。人们更容易相信和接受通俗易懂的词句, 因为这样的表达使观众不必费时去猜它的意思, 而是瞬间领会。许多深入人心的广告精彩之处就是简洁却又强有力的语言, 如万宝路、可口可乐、雀巢等国际知名品牌。在过去的几十年里, 广告语不断地发生着变化, 但正是这四个鲜明的特点, 让广告语具有强大的生命力和说服力。

二、从消费者行为看广告语的模糊现象

消费者行为被定义为“直接涉及拥有、消费和使用产品或服务的所有行为活动, 包括这些行动之前和之后的决策过程” (Engel et al 1995) , 它涉及消费者的需求和心理。从市场的角度来看, 消费者的行为是人们对于商业领域的反应:人们如何、为什么要购买使用产品 (包括物品和服务) , 他们对于价格、广告和其它促销手段有什么反应, 以及有哪些潜在的机制在促使和阻碍消费?因此, 掌握消费者行为是广告成功与否的一个关键因素。我们将它视为一个逻辑、有序的过程, 并以人们从一个产品或一种服务中得到一系列的利益, 以满足他们的感知需求为最终目的。从这一基本角度来看, 消费者可以被视为有目的的决策者, 一次采取一个行动。所有的消费过程可以被看作是这四个阶段:需求认知→信息搜索和选择→购买→给出使用的评价 (Guinn et al 1998) 。下面我们将从消费者需求和心理两方面分析广告中模糊语的使用动机。

1. 消费者需求与广告模糊语的使用

当人们感知到一个需求时, 消费过程就开始了。当一个人所期望的状态与他的实际状况有差异时, 消费需求就开始出现。许多因素可以影响消费者的需求状态。如众所周知的马斯洛的需要层次论中提到的, 一个消费者的财富水平对于他的需求种类有着巨大的影响。产品和服务应该提供给消费者能满足他们需求的东西, 因此, 广告最首要的工作就是将这两者为消费者联系起来。

人们有着不同的需求, 因此有着不同的购物动机。理解人们的需求心理是个非常复杂的工作。从心理方面来看, 人们的心理因素涉及动机、认知、感情和个性等。心理学家尝试着将人们的需求归类。马斯洛 (Marlowes) 就曾提出过需要层次论: (1) 心理需求———食物、饮料、氧气, 性和休息; (2) 安全需求———婴儿的依赖, 避免不熟悉、有危险或可能导致伤害或疾病的环境, 经济上的安全感; (3) 社会需求———友情和爱情, 以及归属感; (4) 尊重需求——自尊、认可、地位、名誉和成功; (5) 自我实现——达到个人的预期目标 (自我完成) 。

人们满足他们的需求, 最初是基于生存的基本心理层面。当这些需求得到满足后, 其它的需求, 如社会的认可和个人的成就的需求会随之而来。人们在不断地为满足需求而奋斗的过程中, 他们就达到了自我实现的层面。在此层面, 他们或寻求表达个性特征, 如独立和自治, 或保持一种平衡的人生观等。马斯洛并非将这五个层次看作是一个完全僵化的层次结构。尽管低层次的需求比起高层次的需求更容易满足, 但一个人往往同时有着不同层次的需求。此外, 由于受特定的条件影响, 人们对于不同的需求孰轻孰重也会发生变化。

马斯洛的需要层次论对于现代广告有着重要影响。在广告中, 促销方式包括强行推销和软性促销。强行推销靠的是讲道理, 而软性促销靠的是情感。广告有种依赖高层次需求的倾向, 大部分高级和奢侈的商品广告就利用了人们自我实现的这种心理需求。广告商也正是抓住了这一点, 做出表面上听起来很吸引人, 却无实质性内容、极其模糊的承诺。如下面的例子:“成功的滋味”———Vantage香烟; (2) “自由的象征”——西南航空; (3) 成就的标签———黑标签威士忌; (4) “如果它是国王, 它就是乡村音乐;如果它是乡村音乐, 它就是国王”———国王唱片 (日本最大唱片公司) 。

从上面的例子我们可以看到, 大部分的广告创作都是依赖人们的需求和消费动机的, 这样能提高产品的销售量。有时候广告会被解读为“以一种让人能接受的方式, 对适当的人说适当的话”。软性促销是从消费者的心理、社会以及情感需求角度出发的。因此, 模糊语言给了广告商广阔的空间去发挥。对于广告商而言, 他们的动机在于将模糊词语用在广告当中, 充分利用心理因素, 促使消费者相信自己的产品能完全满足他们的需求。例如: (5) Bags of fun (Funky bags.Co.uk) ; (6) For a touch of Romance.Sim--ply add water (New Soft soap Romanc--e) 。例 (5) 和例 (6) 中出现了某种数量词。“bags of”和“a touch of”不仅仅是数量词, 而且还在某种程度上揭示了该产品的特点, 以达到吸引消费者的注意力, 唤起他们去满足潜在需求的渴望。卖包包的广告用上了“bags of”, 自然会马上引起消费者的兴趣。对于肥皂的广告, 精明的广告商用了“a touch of”这一量化短语, 我们都知道“touch”的中文意思为“触碰”, 定义是“用身体某一部分, 特别是手或手指去接触、感受。”所以, 用它可以很巧妙地描述出我们将肥皂用在身体上的方式, 在我们头脑中唤起一幅美妙的画面“a touch of romance (浪漫) ”, 因此广告的目的就达到了。

2. 消费心理与广告模糊语的使用动机

广告传播的过程就是与消费者交流的过程。因此, 广告语必须真实、准确且客观。这样消费者才能轻松地获取信息。但是为什么有时广告商要在广告中使用模糊表达呢?可以肯定的是, 其中一定存在一些动机。不同的人想法不同, 所以很难去预见一个广告是否会成功。但是值得注意的一点是, 广告商必须反映出能让消费者动心的广告。所以在选择广告语时, 他们应该考虑到消费者是独立的个体。正如“维索尔伦适应论”提出的“一些话语的产生和理解是自然而然的, 而另一些则是有着很大动机的, 它们涉及人类心灵社会。”

因此, 广告商应该考虑到消费者的内心世界。例如:认知和意识, 而意识又决定行为。广告所做的努力就是要影响并说服消费者购买该产品。当消费者觉得广告是从他们的角度出发来考虑的, 他们则更愿意接受广告所传达的信息。广告商将模糊语言运用于广告中, 目的就是为了达到这种效果。因此斟词酌句的广告语才有可能使商品大卖。我们来分析一下这则广告:“女孩将不会再对你皱眉”———则口香糖的广告。在这个广告中, 广告商并没有提及这种口香糖闻着有多香、吃着有多甜。而且我们也不知道为什么女孩会对你皱眉。这个例子中的表达让消费者听起来有点模糊。事实上, 广告商直接表达出了吃这种口香糖的效果。意思是当你在和一个女孩约会时, 你将再不会有口臭了。“对你皱眉”这一表达非常巧妙、圆滑, 避免了使用“口臭”“令人倒胃口”等直接的词语。因此, 显得更为高雅, 容易被人们接受。如果广告像这样表达:你将再也不会有口臭了;女孩们再也不会觉得你倒胃口了。当消费者看到这样的广告, 他们会感到很不舒服。因为有口臭本来就是令人感到羞愧的, 特别是在谈恋爱的人中, 更是如此。所以这两则广告会给消费者带来一种没面子的感觉。他们会想“难道我是口臭, 或是令人倒胃口才使用此产品的吗?”在这个例子中, 我们看到模糊表达“不会再对你皱眉”避免了让消费者丢面子, 比起直白的语句更容易让人接受。站在消费者的角度, 广告商的周全考虑是广告成功的关键因素之一。事实上, 还有很多类似的广告是站在消费者的角度推销产品和服务的, 例如:这里是老年人百年之后最理想的安身之所 (唐人墓地广告) ;使用本商品, 您的秘密只有西施兰和您本人知道, 使用本商品之后, 将能使您恢复尊严 (西施兰夏露广告) 。

如上所述, 当广告商在设计广告语时, 要想到收看广告的观众是由独立的个体组成的, 站在他们的角度去考虑措辞是非常重要的。从消费者的心理上考虑, 恰当地运用模糊语言是非常有必要且有效的语言使用技巧, 这在很大程度上决定了产品的销售。

三、从合作原则看广告语中的模糊用语动机

肯普森 (1977) 提出的模糊这一术语是指语言的不确定性。事实上, 重要的不是概念上的定义, 而是在实践中他们的使用。在莎士比亚的名著《哈姆雷特》中有一句典型的模糊语“to be or not to be”。人们对于此句话有着不同的理解和翻译。句子在不同的语境中有着不同的话语意图和言语行为, 因此就产生了不同的句意。格莱斯 (Grice, 1968, 1975, 1981) 最早提出了会话含义理论。

格莱斯的会话含义理论认为会话是个合作过程, 在此过程中说话人始终应坚持合作原则 (Co-operative Principle) 。根据这一原则, 说话人试图在特定的语境中, 传达可理解的交流信息;而听话人也认定说话人是这样做的。合作原则涉及交流的双方以及四个准则, 以保证交流的顺利进行。

1. 质量准则与广告模糊语

这一准则表明你所表达的话语应该是真实的。更具体的说就是:不要说你认为是错误的东西;不要说你认为证据不足的事情。下面的广告可以让你更好地理解这一点:

(1) Probably the best beer in the world. (Carlsberg)

很明显这则广告充分遵守了质量准则, 因为“probably”这一模糊词语的使用, 使话语没有那么绝对, 只是说“嘉士伯啤酒也许是世界上最好的啤酒”, 因此它是广告中的关键词语。然而, 广告商正是利用了它来刺激人们的心理, 从而传达出如下的的的潜在话语意义:

嘉士伯, 是世界上最好的啤酒, 甚至……嘉士伯, 绝对 (肯定) 是世界上最好的啤酒;你应该选择嘉士伯, 或更直接地———买嘉士伯吧!

我们再看另两则遵循此原则的广告:

(2) Best in business. (Advertisement of Swissair in Newsweek in May 13.1996)

做生意最好的选择。 (1996年5月13日瑞士航空刊登在新闻周刊的广告)

(3) The easiest way to travel in Europe. (Advertisement of European rail--nay)

在欧洲旅行的最好途径。 (欧洲铁路广告)

2. 数量准则与广告模糊语

这一准则是指在交流过程中你要给出适当的信息量, 只要使交流能够顺畅地进行就够了, 不要给出过量、不必要的信息。当我们与他人交流时, 我们都试图传达适量的信息, 让对方能清楚地明白。事实上, 在广告语中常常会出现模糊语言导致的信息缺乏现象。通过遵守或是违反这一准则, 模糊语言可以达到不同的交流效果。当模糊语言的使用正好满足这一量的准则, 给听话人适当的信息量, 那么它能很好地抓住听话人的注意力;当模糊语言的使用违反了量的准则, 那么是说话人出于自我保护的目的, 在交流时故意保留一些信息未表达。如下列:…Vichy would like you to receive this pack of their Cleansing Milk and Tonic Lotion for$3.This does save you eighty or so pence… (Channell, 1994)

这则广告中的模糊表达出现在“eighty or so pence”, 意思是“八十美分左右”。广告商和厂家肯定知道人们能节省多少钱, 但是用上这样的模糊表达可以提高广告的可靠性价值。因为各店的零售价会有不同, 所以为人们省下的钱也就多少不一。广告商为了确保自己达到广告标准协会的要求———“合法、诚实、体面和真实”, 所以运用模糊表达使广告听起来更可信, 给潜在的消费者留下好的印象。虽然表面上看来是违反了量的准则, 但实际上是使卖方避免了愚弄消费者、丢面子的危险。

3. 关联准则与广告模糊语

这一准则是指在交流过程中, 你说的东西要与谈话内容相关。我们来看下一个例子:

Your wife looks new everyday. (a cosmetic advertisement)

你的妻子每天看起来都是新的。 (一则化妆品广告)

消费者很容易感觉到这个广告中的模糊意思。“new”这个词语抓住了人们所关心的东西, 人们都希望自己的妻子看上去年轻, 而“每天看起来都是新的”这一模糊表达无疑会引起人们的兴趣。广告唤起了人们对这个化妆品的购买欲。又如:

sometimes a cigar is just a cigar. (Clans Cigars)

有时一支雪茄仅仅只是一支雪茄。 (Clans雪茄)

这则广告中两个模糊限制语“sometimes”和”just”的使用, 使得句子包含了至少以下三种阐释: (1) Clans雪茄有着其它雪茄一样的特点; (2) 其它牌子的雪茄很普通; (3) Clans雪茄有着自己的特点。

也许不同的人还会有不同的理解。但广告很清晰地传达出———“即使一支雪茄不过是雪茄而已, 但这一种雪茄却不同寻常。”

4. 方式准则与广告模糊语

人们在交流时都会无意识地使用清晰、明了的表达, 让对方明白自己。但有时并非如此, 说话人是借助模糊词语或模糊表达作为有效的交流手段, 让听话人接收到准确的信息, 这看起来似乎有点矛盾。在广告中也同样如此:

The Nokia 8850, a very personal pleasure. (Nokia)

乍一看此广告, 消费者可能有点抓不到主题。它价格贵吗?值得买吗?人们似乎从中得不到详细的信息。然而再一看, “very”这个模糊限制语强化了产品的吸引力。消费者很可能出于好奇心和消费需求购买该产品, 体验一下它带来“非常的个人快乐”。广告商通过故意传达模糊的信息, 也就是说违反方式准则, 来赢得消费者的好奇心和购买欲。

语言学家G.Leech曾指出, 为了达到广告的功效, 语言必须有可靠性价值、记忆价值和销售力。通过本文的分析, 我们可以看到:不论是从消费者的行为, 还是从格莱斯的合作原则来分析, 广告中使用模糊语言是有动机, 且非常有效的。可以说, 在广告语中使用模糊语言, 正是为了很好地达到这三个目的。

摘要：广告语属于“鼓动性语言”, 为了达到更好的说服效果, 模糊语言的使用成为了现代广告中必不可少的一部分。本文从消费者行为和合作原则两个角度分析了广告中使用模糊语的动机。

关键词：消费行为,合作原则,模糊语,使用动机

参考文献

[1]Channell, J.Vague Language[M].Oxfo--rd:Oxford University Press, 2000.

[2]Grice, H.P.Syntax and Semantics:Speech Act[M].New York:Acade--mic Press, 1975.

[3]Kempson, R.M.Semantic Theory[M].Cambridge:Cambridge University Press, 1997.

[4]伍铁平.模糊语用学[M].上海:上海外语教育出版社, 1999.

[5]何自然.再论语用含糊[J].外国语, 2000 (1) .

[6]李念蔚.英汉广告语言模糊性研究——从顺应理论角度分析[D].济南:山东师范大学, 2008.

大学生体育健身消费动机分析 篇11

一、大学生体育消费动机的现状分析

为了了解大学生的体育消费动机, 我们根据身心健身动机、休闲娱乐动机、求知考试动机、社交表现动机、明星效应动机这几方面地内容, 对大学生进行了调查, 结果我们发现, 大学生体育消费都具有一定的定向性, 其中身心健身动机、休闲娱乐动机得分最高, 这两项是大学生体育消费的主导动机, 而求知考试动机、社交动机、明星效应的得分不是很高, 是大学生体育消费的次要动机。另外, 通过对不同性别学生体育消费动机的调查分析, 我们发现, 男女大学生在体育消费动机上是存在很大的差别的。据调查表明, 男生休闲娱乐动机水平、社交表现动机水平、明星效应动机水平要高于女学生, 而女学生的身心健康动机水平则明显高于男生, 因此, 男女生在体育健康动机上是存在明显的差别的。这主要是因为, 男女生性格及生理心理方面存在着明显的差别。男生更重视休闲娱乐, 更喜欢与人交往, 喜欢锻炼自己的能力, 显示自己的能力, 因此, 休闲娱乐动机水平、社交表现动机水平要高于女生。而女生进行体育健康消费主要是为了使自己拥有健康的身体、匀称的体形、高雅气质, 女生天生爱美, 因此, 她们进行体育消费的健身动机水平要高于男生。通过对不同生源大学生体育消费动机的调查分析, 我们知道, 来自城镇大学生体育消费动机水平要高于来自农村的学生。城镇大学生的休闲娱乐动机、明星效应动机的得分, 都明显高于农村学生, 这主要是因为, 城镇学生与农村学生的生活水平、体育消费环境都存在很大的差异, 城镇学生的家庭生活水平较高, 他们更能够进行代价较高的休闲娱乐、崇拜明星的体育消费项目, 另外, 城镇体育运动场地, 体育健身器材丰富, 能够为城镇学生参与体育活动提供支持, 因此, 城镇学生的休闲娱乐动机水平和明星效应动机水平都要比农村大学生要高。

二、促进大学生体育健身消费动机发展的建议

1. 加强宣传, 提高大学生对体育健身消费的认识

高校要积极利用各种媒体, 利用多种传播渠道, 向大学生宣传体育健身消费的的对于提高生活品质的重要作用, 要通过宣传活动, 提高大学生的健身消费意识和体育素养。要加强对大学生体育消费意识引导, 使学生能够认识到无论是什么样的体育健身消费对其自身素养的提升都是有益的, 要加强对学生的体育消费管理、体育消费意识的培养, 尤其是要针对对大学生体育健身消费动机的调查情况, 引导学生的体育健身消费动机走向, 使学生认识到体育消费是满足健康需要, 是提升学生生活质量, 促进学生身心健康发展的重要力量, 要通过宣称的活动, 引导大学生体育健身消费动机, 使其认识到花钱买健康是时尚的, 是现代体育消费的重要观念。

2. 培养学生的体育健身技能

要引导大学生的体育健身消费动机, 必须要培养学生的体育健身消费技能, 要能够使学生掌握某种健身技能, 只有这样, 学生才能在参与中感受到体育健身的价值和意义, 学生才能对体育运动产生浓厚的兴趣, 才能积极地参与体育活动, 学生的体育健身消费动机才能被激发出来, 才能进行体育健身消费活动。因此, 高校要加强体育文化建设, 要充分发挥体育教师的作用, 教会学生某种体育锻炼方式, 指导学生进行体育锻炼活动, 引导学生体育健身消费动机和兴趣。

3. 采用体育俱乐部的教学方式, 引导学生的体育锻炼热情

通过对大学生体育消费动机的调查分析, 我们发现, 学生的体育健身消费动机存在很大的差异性, 存在着地域的差异性, 存在着男女生性别上的差异性。因此, 我们要积极优化高效公共体育课程教学的方式, 能够积极采用体育俱乐部教学法, 把所有的学生吸引进来, 采用体育锻炼活动, 这对于激发学生的体育锻炼兴趣, 对于促进学生体育健身消费动机的发展具有积极的作用。采用体育俱乐部的教学模式, 可以使学生能够根据自己的兴趣, 选择体育课程, 可以为学生创造更多地自主参与体育活动的机会, 促进学生体育技能的发展, 使学生参与体育消费的热情得到提升。

4. 丰富体育项目, 激发学生的体育运动兴趣

作为高校体育教学, 要不断丰富体育运动项目, 激发学生的体育运动兴趣, 才能更好地促进学生体育健身消费动机的发展。学校不仅要开设传统的运动项目, 更要根据学生的需要开展一些现代体育运动项目, 根据学生情况开展一些民族体育运动项目, 这样可以有效激发学生参与到体育运动中去, 尤其是能够调动女生的运动热情, 这对于开拓高校体育消费市场, 促进学生体育消费动机的发展具有积极的作用。

总之, 高校学生体育消费动机主要是为了健身和娱乐消遣的需要, 不同地域, 不同性别的学生的体育消费动机水平存在着很大的差异, 我们通过研究大学生的体育健身消费动机情况, 提出促进大学生体育健身康消费动机发展的建议, 对于促进大学生体育健身消费意识的发展, 促进体育产业的发展具有积极的意义。

摘要：本文通过研究, 分析了大学生体育健身消费动机的现状, 提出了促进大学生体育健康消费动机发展的建议, 对于促进大学生体育健身消费动机的发展, 促进体育产业发展具有积极的意义。

关键词：大学生,体育健身消费动机,现状,建议

参考文献

[1]桂永锋, 曲现飞, 杨旭亮.大学生体育消费动机的调查与分析[J].安徽体育科技, 2009 (04) .