消费者意向（精选8篇）
消费者意向 篇1
一、问题的提出
随着市场的不断发展变化, 生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望, 进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天, 消费者很难分清哪个产品更好, 他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时, 如果让消费者感觉品牌品质有所下降, 将很难引起购买行为;当选用不符合产品形象的代言人作宣传时, 人们可能不会喜欢上该品牌, 更不会有购买的欲望。因此, 在产品质量保证的情况下, 我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。
二、理论背景与研究假设
购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理的表现, 是购买行为的前奏。
在对购买意向影响因素的研究方面, Howard和Sheth (1969) 首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高, 越容易主动的收集该品牌的信息 (Haward, 1989) 。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后, 只需要很少的产品信息, 并且更有可能购买。由此得出:
H1:消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。
态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度, 心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感 (Bettmna, 1979) 。Lutz (1991) 认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性, “它能够引发非常明显的行为或行为意向”。
Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为, 他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为 (Fairdot, Paella, Alofrd, 2001) 。由此得出假设:
H 2 a:消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。
H 2 b:消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。
感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型, 认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出, 消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时, 感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设:
H 3 a:消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。
H3b:消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。
三、数据分析及研究结论
本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前, 通过预调查和对被调查对象的追踪访问, 确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGA DO、的量表进行了调整, 得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查, 共收回问卷2 0 0份, 排除无效问卷19份, 有效率问卷共181份。
本文主要采用线性结构关系进行模型分析, 对模型和假设进行检验。
本文采用LISERL8.7对模型进行检验, 以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准, 如果X2的P值﹥0.05, X2/df﹤3, RMSEA﹤0.05, NNFI﹥0.9, CFI﹥0.9, IFI﹥0.9, 则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下:X2为149, df=84, P=0.0013, RMSEA=0.06, NNFI=0.96, NFI=0.89, CFI=0.97, IFI=0.96, 综合分析, 该结果达到了要求的标准, 说明模型拟合的很好。
通过上述的实证分析, 本文提出的假设均通过了检验, 消费者在购买决策过程中, 对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素, 同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用, 进而影响购买意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素, 不管是广告亦或促销, 最终的目的是希望能产生购买行为, 如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期, 则购买行为很可能不会产生。另外, 厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生, 例如, 频繁的降价对于厂商来说, 是为了降低价格吸引更多的顾客, 但研究表明, 价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心, 从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果, 为了增强人们的购买欲望, 在提高品质的同时, 要考虑如何改变对产品的态度, 如何增强人们对产品的信心。
此外, 上述研究结论的推广也存在一定的局限:首先, 样本仅局限在在校大学生群体, 并且样本量有限;其次, 我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的;最后, 购买意向的影响因素很多, 不只本研究中基于消费者的三个维度, 而品牌的外部线索 (Extrinsic cues) 对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。
参考文献
[1]Howard, J.A, and Sheth, J.N., The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York.1969
[2]冯建英穆维松傅泽田:消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学, 2006 (11) , 7～9
消费者意向 篇2
基本个人资料篇
性别、年龄分析：在本次调查中，被访者中42%是年龄在24-30岁之间，其次是31-41岁之间，占了26%。而在性别构成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轿车消费的主力，中青年男性在与轿车的亲密接触中，时尚和实力得到了充分演绎。
学历分析：在学历构成中，高等学历反映了购车消费者的特征，大专和本科学历两者占到了总样本量的66%，高中（职高、中专）学历占到26%。
收入分析：轿车消费一直都是高收入阶层的专利。拥有自己的私人轿车很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已购车的被访者当中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分别占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，将近占到35%的比率。由此看来，有购车意向的消费群体自然具有不俗的经济实力。具体分布见下图：
图略
职业分析：一般来说，收入和职业挂钩。在有意向购车或已购车的被访者中，享受了改革开放春风的三资、合资以及在浙江大地上勃然兴盛的私营、民营企业从业者占到了第一位，可能将是广大私人轿车生产厂商的第一客户。具
体分布情况如下：
购车经历：在所有被访者中，26%的被访者有过购车经历，74%的被访者无购车经历。在有意向购车或已购车的被访者中，29.2%的被访者有过购车经历，说明二次购买的可能性也不小。
住房情况：在家庭消费中，住房和汽车都属于大笔消费，因此，在有限的经济支付能力下，是将钱花在住房上，还是将钱花在汽车上，是愿意先买车还是先买房，是本项要得到的答案。根据统计，在对有意向购车或已购车的被访者中，已购房的被访者占到了75.3%，可见，先有房再有车这一传统消费观念还是占据着重要地位。
消费行为篇
买车用途：在对购买轿车的用途调查中，旅游休闲和上下班代步两者占到了73%，虽然经济型轿车多为家用型，但不排除在个私经济发达的浙江，很多私营企业老板将自己的轿车做商务、家用两用车，而且由于在很多最新的车型中，很好地兼顾了这两点，也使商务应酬这一比例并不低。
购买汽车的外部影响因素：除了汽车本身外，购买汽车时不得不考虑许多外部因素，如：国家出台的有关汽车消费政策，购车后的维护保养费用，数据表明，购车时所付费用中汽车本身的费用只占80%开外，其余款项用于支付税款、上照费等，因此，分析购买汽车考虑的外部影响对于汽车消费行为具有很大价值。调查发现，在所有的被访者中，购车后的维护保养费用是消费者最头痛的问题，所谓买车容易养车难。其次是国家出台的有关汽车消费政策和交通设施、车位等基础设施。由此可见，除了汽车本身的价格因素外，养车费用和国家消费政策是阻止消费者购买汽车的最大障碍。
何时购车：由于访问地点与访问时机的原因，在所有被访者中，只有11人尚无具体购车打算。已购车的人数有13人。在有具体购车打算的被访者中，各时间段的分布相对均匀，消费者对何时购车各家有各家的算盘。另外，我们以住房情况为唯度，对何时购车作出分析，由于选择租赁房屋与其他这两项的样本数量太少，故仅以单位宿舍与已购房为例，从下图曲线我们看到，已购房的消费者中希望在半年之内买到车的人数较多，购车打算的年限有下降的趋势。而单位宿舍的消费则相反。
购车行为的影响因素：在汽车消费行为中，消费者的消费决策过程受何种因素影响最大是消费行为研究中的核心问题。通过研究取得的信息，可以加大在某一方面对消费者的影响力度，从而改变消费者的消费态度和行为。在有意向购车或已购车的被访者中，影响力最为显著的是专业资料，占55.1个百分比，为这也正应证了有关于卷入度（Involvement）的广告理论：当某产品属于高卷入度（High
Involvement）产品时，消费者会主动搜索该产品的信息，尽量全面准确地收集到信息以利于消费决策，在这种过程中，理性因素对消费行为的影响较大。占据第二位的影响因素是品牌。某些著名汽车品牌日积月累的品牌宣传和良好的口碑传播，再加上本身汽车质量过硬，造成了一种无形的综合优势，这一优势就表现为品牌。
另外可以引起广告人警示的是，汽车广告对汽车消费行为的影响微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽车是理性消费品，还是汽车广告同质化
突出，难以点亮消费者的眼睛？
另外，我们以有无购车经历为唯度来区分在不同消费者中的影响程度。发现无购车经历的消费者由于较有购车经历的消费者缺乏对汽车的认知程度，会更加注重品牌的影响力，欲以此确保消费决策的准确性，这一点不难理解。
付款方式：银行按揭贷款是近年来兴起的一种付款方式，做为一种新消费观念的提出，其在社会的流行程度自不用说，但不知在汽车市场它是否得人心。统计数据显示：一次性付清与贷款购买汽车的人数比例接近，分别为54%和46%。两者数据相差不大，说明贷款购买的消费观念已经开始深入人心，提供汽车按揭贷款的销售商将形成一定的优势。
购车关注点：购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和汽车广告十分有用，我们设计了动力性能，绿色环保，低噪音的等8个购车关注点，要求被访者选出最关注的三项，并对这三项排序。统计发现：被访者最关注的动力性能，其次是安全性。具体情况如下：
综合得分如下表：
动力性能 绿色环保 低噪音 安全性 外观内饰 舒适度 价格 售后服务 综合得分 139 36 27 110 67 45 95 83
排名 1 7 8 2 5 6 3
4然后，我们按男女分组，又得到了另一个结果：
我们看到：性别差异导致了在购车关注点上的差异，相对于男性来说，女性将安全性提到了第一的高度，而在男性的关注点中，动力性能以拉开安全性较大的差距而雄居第一。
品牌广告篇
品牌偏好：让受访者选出一个自己最喜欢的汽车品牌，是调查活动中较直接的调查方式，可以从一个侧面反映品牌的知名度与美誉度。对所有被访者的统计后，POLO不负众望，以绝对优势夺得了桂冠。爱丽舍、赛欧、奇瑞、派力奥之间差距不大，但均显示出一定优势。
观察上述品牌，我们发现，代表着年轻、个性、时尚的中国经济型轿车的新锐阵营正以较高的品牌形象和性能价格比在经济型轿车市场大放异彩。
最熟悉的汽车广告：以POLO、爱丽舍、派里奥、赛欧等品牌形成的中国轿车市场新锐阵营，一个相当显著的营销特点是：新锐车型大多在没有下线时，对其品牌的炒作和追踪就已经如火如荼的进行，广告攻势异常猛烈。本次最熟悉的汽车广告调查冠军当然非新锐车型莫属，获得首位的依然是上海大众的明星轿车----POLO，而实际上，据央视市场研究股份有限公司2002年1-4月份的调查，POLO的确以1320万的投放量摘得经济型轿车的头榜。应该说，新锐车型的饥饿疗法也在很大程度上推动了国内经济性轿车的火爆销售局面。有趣的是，我们注意到在一阵阵普桑退休的口号声中，普桑似乎并不感到穷途末路。在最熟悉的汽车广告调查中，普桑出人意料地排到了第二，也许，普桑几十年的良好市场表现正是他最好的广告。
该广告的广告类型统计：电视广告占53%，报纸、杂志、路牌、灯箱广告占
47%。
消费者生成广告行为意向实证研究 篇3
随着Web2.0技术的发展, 用户由原来的以下载为主变成下载和上传并重,消费者可以通过在线网络或社区自由地发表产品评论, 上传一些视频资料,阐述自己对企业产品或服务的意见,向他人推荐或介绍相关的产品和服务,于是就产生了消费者生成广告。
在美国,由前任副总统Al Gore和老牌议员Joel Hyatt所资助的有线电视网络Current TV要求观众们自己创造在线广告。频道邀请观众创造并提交他们自己的视频广告。这些广告是专为Current 的赞助商如索尼、T-Mobile、欧莱雅、丰田等制作的,并要依据赞助商们的简介展开创意。这些片子拿去在网络上分享,并经观众投票选出受欢迎者。最受欢迎的广告片可以在Current TV的电视节目中播出。由于观众对用户生成的视频信息要比传统代理公司制作的内容更加认可,Current TV正准备大大扩展他们的在线内容。Goldman说:“我们已经做了研究,我们电视网上展示的那些广告片要比同一赞助商运行的其他由代理公司制作的广告片更受欢迎,受欢迎程度的比例为9:1” 。消费者生成广告不同于传统广告的信息“单向”传递,而是实现了广告主与受众的“双向”沟通,通过吸引受众参与品牌主题的创意制作,使消费者不再是单纯地看广告,而是更多地提出自己的见解,与更多的人去讨论、分享自己的观点,以消费者的角度去理解去分析产品和服务,从而进一步提升了广告传播的精准度和信任度,更好地发挥了口碑传播的作用,不仅扩大了品牌知名度和影响力,同时也极大地激发了销售行为。消费者生成广告很好地把媒体传播和人际传播有机结合起来,通过网状联系将与企业相关的各种信息传播出去,放大了传播效应。由此可见,消费者生成广告对消费者购买决策和企业产品营销都产生了重大影响。该现象已成为理论界和企业界共同关注的一个热点。2009年《Marketing Seience》 联合沃顿商学院专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会,呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。但到目前为止, 对于“消费者生成广告的行为动机是什么”?这一问题中外学术界没有做出全面深入的研究。本文在借鉴消费者响应理论研究成果的基础上, 拟在这方面进行研究,以便于为企业更好地利用该平台,开展整合营销提供一些建议。
二、文献综述
(一)消费者生成广告
消费者生成广告,也称为用户生成广告,在Current世界里被称作“观众创造的广告信息”(VCAM——Viewer-Created Ad Messages ),是在用户生成内容(UGC——User Generated Content,Customer-Made)基础上衍生出来的。
与传统的广告相比,消费者生成广告是一种全新的广告形式。Stacks & Berthon et al.(2008)认为消费者生成广告指的是任何由消费者生成并在媒体上公开传播的所有关于企业品牌的信息,并为公众所认知。Salwen(2008)认为消费者生成广告是消费者以在线证明、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种反映产品或品牌信息的内容。国内学者严晓青和章紫萍 (2011)认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容,通过媒介传播出去并能够给企业带来利益(或促成交易达成)的形式;王平(2012)认为,消费者生成广告是消费者创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容,利用数字技术,以声音、文字、图片或它们的组合形式,发布于网络媒体中,让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。
综合以上的观点,本文认为,消费者生成广告是指消费者购买、使用过某企业的产品、服务或对该企业的有所了解,然后自己创意,采用文字、图片、音频、视频及组合等形式,把与企业品牌、产品或服务等方面相关的信息等内容,发布于网络媒体上,如Youtube、优酷网、就爱点评网等,使其在消费者中广泛传播的一种全新的广告形式。
查阅相关的文献发现,关于消费者生成广告的动机目前还没有学者有针对性地进行研究,但可从消费者生成内容动机的研究中得到一些启示。目前关于消费者生成内容的动机主要有以下观点。
Nov(2007)认为消费者生成内容的动机是娱乐、价值、理解、保护和职业动机等几方面, 而意识和社会动机体现得不明显;D augherty et al(2008)认为,态度是消费者生成内容的调节因素;Oh et al(2008)指出,社会影响机制对消费者生成内容有重要影响;Q iu(2009)提出消费者生成内容的影响因素包括产品涉入、信息涉入、自我涉入和其它涉入;
我国学者赵宇翔和朱庆华(2010)研究发现,感知易用性、感知有用性、社会交互联结、社会身份认知和信任等因素也会影响消费者生成行为;王平(2010)通过研究得出消费者生成内容的驱动因素是激励、标识、地位、知识和声望。
(二)消费者响应理论
消费者响应即Consumer Response,也可以译为消费者反应、消费者回应。查阅相关的文献,关于消费者响应目前还没有一个统一的定义。
心理学研究认为,消费者响应包括认知响应、情感响应和行为响应三个方面。其中认知响应指的是消费者对企业产品和服务形成概念、知觉、判断、评价和信念;情感响应是指经过认知后对企业产品与服务所产生的感触和感情;行为响应是指购买决定以及与消费相关的各种行为。
消费者行为学指出,消费者响应反映了消费者的一种态度,是消费者在了解、接触或消费企业的产品或服务后,对其形成的某种态度,它能够影响其对该企业产品及品牌的判断与评价,进而影响消费者的购买意向。
Bhattacharya和Sen(2001) 将消费者响应分为两种类型:外在响应和内在响应。消费者内在响应反映的是消费者的内在心理状态,主要包括:消费者的意识、对产品和公司的态度以及顾客满意和归因等,体现了消费者对自身心理活动的感知;消费者外在响应是指消费者对企业的各种营销行为及活动所做出的购买倾向与购买意愿等的现实反应。
我国学者温炎(2012)认为,消费者响应就是消费者对企业经营和管理行为所产生的回应。她将消费者响应划分为认知和情感两个角度,采用“企业声誉”来阐释消费者响应的认知因素,采用“消费者认同”来阐释消费者响应的情感因素。
综合以上的观点,本研究把消费者响应分为两个维度,即内在响应和外部响应,其中内在响应包括企业声誉、消费者认同、信任和态度,外部响应主要包括行为意向。
(三)行为意向
行为意向是行为表现的决定因素,反映个体对于某种特定行为的采用意愿。Engel(1995)指出行为意向是消费者在消费之后,对于产品或企业可能采取的特定活动或行为的倾向。在其设计的行为意向模型中(如图1所示),包含了认知、情感和意向三个要素,其中认知要素反映的是个体的知识与信念,情感要素体现出个体对物体的感觉,意向要素则是指个体可能采取的行动或是行为意向。
三、研究假设与模型
通过对以上文献的梳理可知,企业信誉和消费者认同形成了消费者的响应,进而影响消费者的信任和态度,驱动其采取行动,生成广告。本研究借鉴Engel行为意向模型,在此基础上增加了一个调节变量——信任,提出了以下研究假设。
(一)企业声誉与态度、信任的关系
声誉指的是声望名誉,企业声誉指的是广泛的利益相关方经过一段时期以来对企业产生的综合认知,是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道经过反复验证和消化后产生的。Levitt(1965)认为,声誉来自于消费者的认知,包含企业知名程度的好或坏、可靠度、名声好或者可信赖的;Baliller(1998)认为,声誉是消费者的认知和看法所形成的态度;Gotsi&lson(2001)认为,企业声誉是利害关系人对此企业长久以来的评价;Fonbrun(2002)认为,企业声誉可用来衡量一个企业在与内部员工以及外部利益相关者的关系中所处的相对地位。企业拥有良好的声誉,消费者就会对其产品与服务做出积极的正确的评价,自发地创造一些有关该企业产品或服务的文字、图片或视频资料,广泛地发布在一些网络媒体并热衷于向他人推介。因此本文假设:
H1企业信誉正向影响消费者的态度
信任是个复杂的概念,Driscoll(1978)认为,信任是对决策制定者将会产生对自己有利结果的信念。 Doney & Cannon(1997)提出,信任是信任者对信任对象认知到的可信度及善意。Gefen(2000) 认为,信任是对另一方未来行为会符合其偏好与期望的信念。联系信任与声誉的定义,可以看出企业的声誉常是影响信任的主要因素,消费者因为企业具有较高的声誉,从而相信其提供的产品与服务具有质量、性能、安全、可靠等特点。由此假设:
H2企业信誉正向影响消费者的信任
资料来源:Engel et al.Consumer Behavior[M].Newyork:The Drydden,1995:365.
(二)消费者认同与态度、信任的关系
认同感是在20世纪50年代后期西方心理学研究中提出的,后来被运用到管理领域的研究,提出了消费者认同。Bhattacharya & Sen(2003)认为消费者认同是消费者与企业之间能够形成深层次的、忠诚的并且是有意义的关系的主要心理基础。 Du,Bhattacharya和Sen(2007)认为消费者认同是指消费者基于对自我的感知和对企业的感知相当契合而产生的对企业的心理上的依恋感。 Ashforth 和 Meal 认为,消费者一旦对某企业形成了较强的认同感,就会感知到自己同该企业间极强的纽带关系。由此可以看出,消费者对企业的喜爱和认同可以导致其对该企业产品的偏好和购买。西方营销学者通过研究认为,对企业认同感较强的消费者购买该企业产品或服务的可能性较高,对企业较为忠诚,消费者的认同感对口头传播行为也存在积极的影响效应。由此本文假设:
H3消费者认同正向影响消费者的态度
H4消费者认同正向影响消费者的信任
(三)信任、态度与行为意向之间的关系
对于信任与态度的关系,Harmon & Coney(1982)研究发现,信任对消费者的购买态度有积极影响。消费者的信任会提高其对企业产品与服务的正面评价,从而增强实施生成广告的信心。Harrsionet.al(1997)指出行为意向是消费者从事特定行为的自发性强度,在一般情况下,如果不受其他因素的影响,个人实施该行为的意向越强烈,则实施该行为的可能性也越强。Ajzen(1980)的研究认为,行为态度是行为意愿的首要因素,当个体对某一行为所持的态度越好,则个体从事该行为的意图越强。综合以上的由此假设:
H5消费者的信任正向影响其态度
H6信任正向影响消费者生成广告的行为意向
H7态度正向影响消费者生成广告的行为意向
综合上述假设,得到研究的理论模型(如图2所示)。
四、研究方法
(一)量表设计
本研究采用问卷调查法,在参考了相关成熟量表的基础上,形成了初始问卷,为了确保问卷的有效性与合理性,进行了预调查并在此基础上形成正式问卷。问卷中涉及的潜变量包括五个方面:企业声誉、消费者认同、信任、态度和行为意向,运用李克特5级量表进行测量(从到1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意),具体量表见表1。
(二)数据收集
根据2012年初,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,达到5.13亿,主要群体是80、90群体,他们思维活跃,拥有一定的文化水平,用户生成已成为这些网民的生活方式,因此本次调查的对象也主要是选择这一群体。本研究共发放问卷240分,问卷回收213份,有效问卷185份,有效回收率为77%。有效问卷的人口统计分析如表2所示,其中,在性别方面,男女比例分别为47.03%和52.97%;在学历方面,具有大专及以下学历的约占29.73%,拥有本科学历约占52.97%,具有研究生学历的约占17.30%。 样本具有一定的代表性,能够满足研究的需要。
(三)信度和效度分析
为了确保假设检验的有效性,利用最终的调查数据进行信度和效度检验。在进行信度分析时,采用Cronbach’a系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表3所示,本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’a均高于0.75,整个样本数据的信度达到了0.880,因此变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时,首先需用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析,采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.830,大于0.5;Barlett球形检验达到显著水平(p<0.001),说明适合进行因子分析,然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷,如表3所示的因子载荷都大于0.7,表明变量的测量具有较好的收敛效度。
五、模型检验及分析
(一)模型检验
应用Amos软件对模型进行拟合,拟合路径如图3所示,模型的拟合效果如表4所示,拟合检验表明,模型拟合效果良好,卡方与自由度之比是2.449,GFI和AGFI的值分别为0.901和0.802,IFI和CFI的值分别为0.910、0.905,RMSEA为0.047,均满足了模型拟合效果的推荐标准。
对应图3的显著性假设检验结果如表5所示。
(二)结果分析
通过上述的实证分析可以得出以下结论:
假设H1得到了证实,即企业声誉正向影响消费者的态度。这就说明企业拥有良好的声誉,可以使消费者对该企业的产品形成积极的热情的态度,并促使其愿意响应企业的一些活动。
假设H2得到了证实,即企业声誉正向影响消费者的信任,这就说明企业拥有良好的声誉,可以在一定程度上赢得消费者的信任,从而加深企业与消费者之间的关系。
假设H3得到了证实,即消费者认同正向影响消费者的态度,这就说明消费者对某一企业产生认同,在态度上表现的也会更有热情,对企业的一些活动响应的更积极。
假设H5得到了证实,即消费者的信任正向影响其态度。这说明消费者对某一企业产生信任,那么对该企业的宣传推广活动会表示支持,并表现出较高的热情。
假设H6得到了证实,即信任正向影响消费者生成广告的行为意向。这说明消费者对某一企业产生信任,就会愿意参与该企业有关的产品创意活动,并愿意向他人推荐该企业的产品与服务以及传播有利于企业的正面信息。
假设H7得到了证实,即态度正向影响消费者生成广告的行为意向。这说明消费者的积极态度,能进一步增强消费者的响应程度,驱动消费者生成广告。
假设H4未得到证实,即消费者认同与信任之间没有正向影响。这说明消费者对某一企业产生认同感,但对其的信任程度并不强。造成这一结果的原因可能是测量的问题不够全面或者数据收集的数量有限,该问题有待做进一步的分析研究。
其中 ***表示p<0.001。
六、研究结论与建议
(一)研究结论
本文采用实证分析方法从消费者响应的视角研究了消费者生成广告的驱动因素,研究发现,企业声誉正向影响消费者的信任和态度,消费者认同正向影响消费者的态度,二者都正向影响消费者生成广告的行为意向;消费者认同与消费者信任之间无显著的影响关系。 同时消费者的信任正向影响消费者的态度,从而影响影响消费者生成广告的行为意向。
(二)建议
1.加强企业声誉的塑造。
由实证可知,企业声誉对消费者的信任和态度都产生了重要影响,进而影响消费者的行为意向。良好的企业声誉可以增强企业的市场号召力,给予了消费者更多的信心。企业声誉的塑造不再单纯是企业品牌的塑造,需要从多方面着眼:第一,保证产品和服务的质量,充分考虑消费者的需要和利益。产品是企业与消费者发生关系的纽带,只有产品质量过硬,企业才有可能赢得消费者的青睐。第二,关心社会问题,维护人们的共同利益。第三,诚信经营,恪守商业道德。第四,以恰当的方式进行适度宣传和公关活动,以提高企业的知名度。
2.提高消费者的认同感。
由实证可知,消费者认同会影响消费者的态度,从而影响消费者的行为意向,为了提升消费者的认同感,企业需要开展各种形式的、合适的宣传活动,向消费者广泛地介绍企业的产品、服务及形象,使消费者对企业有更多的更全面的了解,以利于其对企业做出客观的正确的评价,提高消费者的认同感,增强对企业的热情,驱动消费者参与生成广告活动。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网络视频用户数量增至3.25亿,年增长率达到14.6%,在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。网民视频分享习惯的养成扩大了网络视频的传播范围,极大地拓展了视频传播平台。这些因素推动网络视频用户规模不断扩大,目前已成为第五大互联网应用。这些数据显示消费者生成广告的前景广阔,企业应更好地利用这个平台,积极与消费者互动,增强消费者响应的程度,提升自身的营销能力。
摘要：本文采用实证分析方法,从消费者响应的视角研究了消费者生成广告的驱动因素,发现企业声誉正向影响消费者的信任和态度,消费者认同正向影响消费者的态度,二者都正向影响消费者生成广告的行为意向;消费者认同与消费者信任之间无显著的影响关系,消费者的信任正向影响消费者的态度,并影响消费者生成广告的行为意向。
关键词：消费者响应,消费者生成广告,行为意向
参考文献
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消费者意向 篇4
一、消费者行为意向
行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面, 计划行为理论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为的决定作用, 消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为。
(一) 计划行为理论
1. 意义。
计划行为理论 (TPB) 是由多属性态度理与理性行为理论所结合发展出来的, 由于理性行为理论假设行为的发生, 皆能够有个人意志所控制;可是实际的情况下, 个人对行为意志控制往往会受到许多其他因素所干扰, 而大大地降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。因此Ajzen便将理性行为理论加以延伸, 提出了计划行为理论, 期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性。
2. 计划行为理论的五要素。
态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉。
主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力。
知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍, 当个人认为自己所掌握的资源与机会越多, 所预期的阻碍越少, 则对行为的知觉行为控制就越强。
行为意向是指个人对采取某项特定行为的主观机率的判定, 它反映了个人对某一项特定行为的采行意愿。
最后导致实际行动。
3. 计划行为理论构架。
行为是指个人实际采取行动的行为。
计划行为理论假设“行为”是由行为意向与感知行为控制所影响, 而行为意向则受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素加权综合来决定的。其中态度代表的是某种行为喜欢或者不喜欢的感觉;主观规范代表重要的参考人群对个人是否采取行为的看法, 例如朋友、家人等人的意见;感知行为控制代表个人能否有机会、能力或者资源去执行该行为。具体模型如图1-1下:
二、电子商务模式下消费者购物感知与态度的形成
(一) 态度
一般认为, 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价, 情感上的感受和行动上的倾向。
消费者态度主要会从以下三个方面影响其购买行为。首先, 消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。其次, 影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后, 态度通过影响消费者购物意向, 进而影响购买行为, 态度与消费者购买意图存在直接关系, 抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图;抱有最恶意的被试者, 完全没有购买意图;漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。
网民对待网上交易的态度
网民对目前网上交易的安全性最为忧心, 主要体现在对网上经营者的商誉和付款的安全性方面的担忧。有八成以上的消费者认为网上交易退货没有保障和付款的安全性无法保证。
现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段, 有7成多的网民认为网上购物值得一试, 但仍选择传统购物方式, 有4成多的网民认为他们习惯于传统购物方式。
(二) 主观规范
表示个人在采取行为时感受到的社会压力, 为个人的“规范信念”和“依从动机”的乘积函数总和。规范信念, 是指其他个人或团体对于个人采取行为的意见。依从动机, 是指个人对其他个人或团体意见的依从程度。所以, 主观规范受到其他个人或团体对个人采取行为的意见, 与个人依从意愿所决定。当主观规范越高, 表示受到社会压力越高或是依从意愿越高, 则行为意图越高。反之, 当主观规范越低, 表示受到社会压力低或依从意愿低, 则行为意图越低。
在消费者进行网络购物时, 个人接受社会影响的方式多种多样, 加之信息的不对称, 最易表现的就是从众, 个人的观念与行为由于受群体的引导或压力, 趋向于与大多数人的一致, 从而影响购买行为。
(三) 感知行为控制
1. 消费者感知有用性构成因素分析。
消费者感知有用是指消费者把电子商务作为购买商品或服务的一种新手段时, 对电子商务改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现程度大小的一种预期。
构成消费者有用性预期的主要因素有网站的信息的质量、服务水平以及网站对个人需求关注的程度。如果网站能够提供与消费者需求有关的大量的信息, 则消费者可以节约花费在商品或服务上的大量的搜索时间和成本;信息内容越可信、越充分、越容易理解, 则消费者越可能采取在线交易的方式来完成对商品或服务的采购。网站服务水平的高低也影响消费者在线购物的积极性。服务水平的高低主要包括网站对满足消费者需求的准确程度、响应速度, 提供货物或服务的及时性, 以及出现问题后对消费者负责的态度等方面。目前, 许多网站对老客户推出了导购服务, 还有些网站对一些市场纪录, 向其提供相关产品最新的信息, 并提供参考意见, 使消费者感受到亲情般关怀。
2. 消费者感知使用便利构成因素分析。
是指消费者对于学习网上购物技巧以及使用购物网站难易程度的一种预期, 这种预期还包括相对传统店面购物而言的网上购物给消费者带来的相对便利程度, 如节约交易时间、交通费用和搜索成本等。感知使用便利主要来自于消费者对于学习成本的估计, 消费者对使用电子商务相对便利程度的评价, 以及消费者对网站系统质量的亲身体验。感知使用便利能提高消费者的感知有用性, 同时也有利于降低消费者对在线风险的预期;消费者感知使用便利程度越高, 其在线交易倾向和实施最终交易行为的可能性也就越高。
消费者感知使用便利主要包括三个方面:一是掌握新技术的学习成本, 要想顺利完成网上购物的全过程, 就必须学习相应的知识和技巧, 因此就会产生相应的投入, 如时间、金钱和情感因素;当前, 我国计算机普及率不高, 网上消费起步较晚, 网上购物消费者还面临着较高的学习成本, 因此学习成本也作为影响感知使用便利的重要因素之一。二是与传统的店面购物相比, 网上购物给消费者所带来的相对便利程度, 如节省往返交通时间、搜索时间、交通费用等。三是消费者在网上购物过程中受所感受到的网站使用的便捷程度, 如网页打开的速度、网站商品搜索的难易程度、界面设计的合理性、视觉效果以及使用的容易程度等。
3. 消费者感知风险构成因素分析。
消费者感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期, 这种损失可能是经济上、心理上, 还有可能是产品方面的。如果消费者感知风险越高, 其对电子商务的信赖程度和最终参与程度也就越低。
感知风险是消费者对在线交易的不确定性因素所带来损失大小的一种主观上预期, 感知安全和隐私风险成为阻碍网上交易发展的重要因素, 并对电子商务信用产生消极影响。
一般而言, 消费者感知使用便利对感知有用具有积极的促进作用, 消费者感知使用便利和感知有用是在线信任的基础, 并最终影响在线购物倾向和在线购物参与程度;消费者感知风险直接影响到在线信用, 并对在线交易倾向和参与程度具有重要的影响, 而感知使用便利和感知有用在一定程度上有利于降低消费者感知风险的顾虑。感知有用性和感知使用便利程度越高, 消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越高, 而且这也有利于在线信用的建立;感知风险越大, 在线信任度越低, 消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越低。
三、消费者购买行为意向中的初始信任
与传统零售相比, 网络销售因为资金、产品、交易者时空相分, 以及需要顾客在交易中提供敏感的个人信息和财务信息, 增加了交易的风险和不确定性, 极易导致消费者对网上购物持不信任的态度。另外, 由于目前规范电子商务经营的法律法规尚不完善, 虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生, 影响了大多数人接触电子商务。信任缺失成为公认的人们不愿意上网购买的主要原因之一。因为信任一个网络商家和打算通过其网站购买物品是正相关的。所以, 消费者的在线信任, 就成为影响消费者购买意图的重要因素。
信任被定义为:不论己方监督和控制能力如何, 因为预期对方会采取对自己非常重要的行动, 所以一方愿意接受可能受到的伤害。在以网络为基础的商务环境中, 消费者对在线商家的信任是通过一步步的接触慢慢形成的, 在双方接触的不同阶段有所变化。消费者首先通过商家的广告宣传、品牌知名度以及其他方对商家的评价等这样一些二手信息来对商家有一个初步认识, 之后进入导入阶段。然后消
经过导入和探查以后, 消费者形成了对商家的初始信任, 此时消费者有可能尝试性地从该商家处购买商品。从客户第二次购买产品开始, 进入了信任形成的第二个阶段。这一阶段客户更关注商家是否履行合约、产品质量、送货是否及时、交易信息保密状况等, 通过购后评价以决定商家是否值得信任。多次交往以后, 客户和商家在某种程度上形成了共识, 为长远考虑, 即便有机会也往往互不欺骗对方, 双方的信任达到了一个更高的阶段, 即所谓的基于共识的信任阶段。
初始信任即消费者信任一个没有接触过、不熟悉的网络商家。
在信任形成过程中, 初始信任最为重要。初始阶段是潜在客户阶段的消费者了解和判断商家、决定是否将来与其交易的关键阶段。因为在这一阶段消费者不熟悉商家, 商家还不能靠商品和服务来向其展示自己是值得信任和可靠的, 消费者主要依靠网站的因素或者商家的信誉等二手信息来作出判断。所以此时消费者对商家感知的不确定性和风险尤为突出。只有在初始阶段促进消费者对自己形成正面的信念和认知, 进而建立起初始信任, 才能把在线访问的潜在价值变为实际价值, 否则这个消费者或许以后就不再愿意从这里购物了。所以, 若是消费者对商家的初始信任强烈, 很可能会导致购买行为;若是不发生信任, 则不会产生购买。
而目前影响消费者初始信任的因素主要集中在:商家的声誉、个人隐私的保护、是否能提供有针对性地服务、网站的质量几部分的内容。
四、消费者购买行为意向中的品牌选择
品牌可以定义为:一个名称、用语、标志、符号、设计或以上各项的混合使用, 以试图区别厂商的产品或服务, 进而与竞争对手有所区别。品牌往往是品质和担保的象征, 知名的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务。
品牌是联系产品与顾客的一套独特承诺。它能为顾客提供产品或服务的质量保证, 并具备良好的形象价值, 更可以让顾客对品牌产生忠诚度, 愿意为它付出额外价值, 从而使得对于品牌的投入获得合理的回报。
第一, 在网络环境下, 由于品牌对于帮助消费者搜索信息有着重要作用, 能够帮助消费者做出购买决策, 因此品牌对消费者行为影响增大。
第二, 对于感官信息占商品信息总量较大部分的商品来说, 品牌对消费者购买决策的影响力在网上比网下大。而且当购买感官信息占商品信息总量较大部分的商品时, 消费者会结合传统与网上两种渠道搜集商品信息, 以帮助决策。
第三, 网上购物环境带给消费者增大的感知风险, 包括功能、财务、时间和隐私权风险。而制造商品牌可以有效地降低增大的功能风险, 因此, 品牌在网络环境中对消费者行为的影响增大。而值得信赖的网站品牌则可以帮助消费者降低增大的财务、时间和隐私权风险, 对消费者的选择也有重要影响。
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消费者意向 篇5
随着汽车产业的不断壮大和人民生活水平的不断提高, 汽车拥有量在杭州市迅速增长, 给城市带来了交通拥堵、能源短缺、环境污染等一系列的问题, 继北京、天津、上海、广州之后, 杭州也加入了机动车限牌城市的行列。2014年3月25日, 杭州市政府发布限牌限行令, 根据相关规定, 今后一年内杭州新增小客车数量为8万辆, 而在限牌前这一数据为28万, 上牌数量锐减20万, 杭州迈入“后限牌时代”。
在杭州限牌政策的影响下, 不仅汽车销量急剧减少, 而且使得汽车行业的竞争更为激烈。研究如何洞察消费者购买意向, 了解消费者的购车特点, 是汽车厂商赢得顾客青睐的重要前提, 也是帮助汽车企业在限牌环境下获取竞争优势的关键。从文献查阅来看, 目前从汽车“供给”的视角来探讨汽车企业如何获取竞争优势的内容较多, 而从“需求”视角来探讨中国消费者购车行为的研究甚少, 本文通过对市场调研结果的统计分析, 探讨杭州“限牌”背景下家用轿车消费者购买意向情况。
二、调查研究方法
杭州限牌主要针对杭州行政区域范围内小客车实行总量控制和指标管理。在《杭州市小客车总量调控管理暂行规定》的公告中, 小客车又称“轿车”, 一般指乘坐9人以下的小型轻便载客汽车。本文以家用轿车为研究对象, 即私人所有, 供家庭使用, 可用于上下班、节假日出游、上街购物, 需要时也可用于业务活动的家用轿车为调查内容。因为在杭州限牌政策的影响下, 家用轿车的所受的冲击最大, 同时家用轿车消费者在购买时性格特征和需求特点更为明显, 通过调查, 我们能够得到比较准确的消费者购买意向信息。
杭州职业技术学院汽车技术服务与营销专业80名学生分为18个组在杭州市8个区进行问卷调查, 调查采用的方法是随机拦截访问, 通过一周的调查问卷, 最后收集问卷815份, 筛选后得到有效问702份。其中, 男性和女性顾客比例为63.4%和36.6%;20岁至50岁的顾客总样本占94.25%;高中及以下学历占29.72%, 专业学历占30%, 大学本科学历占34.29%, 硕士及以上占6%;工作月收入在4000元以上的人占总样本的56.3%;初次购车者占42.94%, 已经拥有一量家用轿车的受访者占44.08%, 拥有两辆的受访者占9.84%, 三辆及以上的占3.13%。从这一数字不难发现, 再次购车者已经超过了半壁江山。
三、汽车消费者购买意向分析
1. 限牌后获取牌照的途径。
从调查结果来看, 45.44%的受访者选择了摇号获取汽车牌照的方式;选择购买新能源汽车的比例为5.2%;有9.54%的消费者打算暂时放弃购车;异地上牌成为不可忽视的上牌选择, 31.34%的消费者考虑异地上牌, 其中大部分消费者会选择异地购车且异地上牌方式。从调查情况看, 考虑竞拍方式获取杭州牌照的消费者仅占8.4%。
2. 选择二手车的消费者增多。
在限牌之后, 消费者对于新车和二手车的态度调查显示, 26.21%的消费者选择购买新车, 而73.79%的人会考虑选择二手车。其中原计划新车, 现考虑二手车的消费者占59.09%, 原计划新车, 在限牌后购车计划不变的占12.01%, 原计划购买二手车, 限牌后购买意向不变的消费者占14.7%, 原计划二手车, 现考虑新车的消费者占14.2%。不难看出, 在杭州汽车限购令颁布以后, 从消费的购买意向来看, 打算购买二手车的消费者明显增加。而纵观发达国家的二手车销售情况, 目前美、日、英等国家的二手车交易量约占到整个汽车交易量的70%左右, 而我国不到40%, 二手车市场还有很大的发展空间。
3. 新能源汽车的购买意向。
考虑资源稀缺与环境保护等因素, 我国鼓励新能源汽车的发展, 但是随着新能源车型逐步上市, 市场销售情况并不容乐观。在对702位消费者进行调查中, 对于不选择新能源汽车的原因, 有583位消费者选择了新能源汽车的购车成本高, 占总人数的83.04%;72.07%的消费者认为新能源汽车的技术不成熟;55.98%的消费者认为目前新能源汽车的充电站太少;37.03%的消费者认为新能源汽车的后期维护成本高;22.93%的消费者认为新能源汽车续航能力不足;另外有13.53%的消费者认为新能源汽车保有量太少, 仅有不到1%的消费者考虑电池的充电时间问题和电池寿命问题。从调查问卷的情况来看, 消费者重点关注的主要是购车成本、技术成熟度、充电站、以及后期维护费用问题。
4. 购车预算的变化。
在杭州汽车限牌政策执行一年后, 消费者用于汽车的购车预算变化情况如何呢, 通过问卷调查, 有187位受访者的购车预算增加, 占受访者的26.63%, 有457位受访者的购车预算维持不变, 占所有受访者的65.09%, 另有58位受访者表示在汽车限牌之后购车预算减少, 其所占比例最小为8.26%。
5. 品牌与车型选择。
受访者对于汽车品牌的选择上, 大部分受访者保持原有品牌不变, 比例占73.5%, 而有23.3%的消费者将会选择更高端的汽车品牌, 受访者中有3.2%的人考虑更为低端的汽车品牌。从调查结果显示, 有大约四分之一的消费者会考虑增加购车预算, 或考虑更高端品牌的汽车, 低端品牌的汽车销售将愈发艰难。在车型的选择上, 选择微型车的受访者占7.97%, 选择小型车和紧凑型的受访者占17.23%, 选择中型汽车的受访者占比例最大为44.72%, 选择中大型车的受访者所占比例为26.35%, 选择豪华型的受访者占1.28%, 选择SUV车型的受访者所占比例为28.2%, 选择跑车的受访者所占比例为3.27%, 而选择MPV车型的受访者仅为0.42%。
6. 获取汽车信息的渠道。
对于汽车信息的获取方式, 42.45%的受访者是经朋友介绍, 7.97%的受访者是通过报纸获取信息, 10.54%的消费者是通过杂志了解, 12.67%的消费者是通过电视广告, 还有34.9%的消费者是通过车展, 而所占比例最高的是汽车信息网站, 有72.79%的受访者选择了该选项, 还有47.43%的受访者主要的信息来源于4S店, 通过微信和微博了解汽车信息的比例占1.28%。可见目前在汽车信息获取渠道上汽车信息网站是最为主要的渠道来源。
四、汽车4S店营销策略
1. 关注客户终生价值。
杭州限牌后, 汽车车牌的总量得到控制, 已获得牌照的客户, 成为需要重点关注的潜在消费群体。从上海、北京的经验来看, 汽车换购市场已经成为限牌后的销售增长的重要支撑。通过杭州元通二手车的统计数据发现, 杭州人的置换车辆的间隔时间为5.7年, 而最近五年是杭州汽车销量增长最快阶段, 预计在2015年-2020年杭州汽车市场将迎来换购高峰。截止2014年底, 杭州汽车保有量约为259.8万辆, 按照6%-7%左右的汽车置换率计算, 加上杭州每年固定的汽车增量指标8万辆, 杭州每年汽车销售量将会达到26万-28万辆之间。根据二八定律, 关注带来大部分利润的客户终身价值, 进行有效的客户关系管理, 达到顾客忠诚, 是汽车4S店是在竞争激烈中是生存与发展的关键。
2. 拓展二手车业务。
从调查问卷的结果显示, 消费者购买二手车的意愿增强。根据发达国家二手车的销量情况来看, 我国二手车销量还有非常的提升空间。汽车4S店的经营管理层对二手车业务要引起高度重视, 提供相应的人员和资源, 同时安排好场地, 对员工提供置换相关的认知和培训机会;建立相应的二手车置换流程, 对员工进行邀约技巧培训以及旧车置换技术培训;利用客户关系数据库进行数据库营销, 变被动为主动;提供配套的工具和平台的支持, 建立专人、专职、专业的二手车销售部门, 以适应杭州限牌后市场竞争的需要。
3. 引导鼓励新能源汽车消费。
由于新能源汽车不受限牌政策束缚, 这也使得在限牌环境下新能源汽车有着广阔的发展前景。以北京、上海为例, 消费者购买新能源车上牌不但不需要摇号或是竞拍牌照, 同时还可享受国家和地方补贴, 因此在北京和上海限牌政策颁布之后, 新能源汽车销量都出现了迅猛增长的势头。从调查结果来看, 消费者对新能源汽车有一定程度的了解, 但考虑到一次性购车成本以及后期维护费用问题使得难以形成有效的购买力, 同时电动车的充电站点也是摆在消费面前一个现实的问题。如果能解决新能源汽车在购买成本、后期维护费用、技术成熟度、电池寿命、续航能力、充电站、充电时间等一系列问题, 新能源车的销售将会有更进一步的提升。
4. 加大中高端车的销售力度。
调查结果显示, 有高达71.07%的受访者打算选择中型及中大型车家用轿车。根据调查情况, 限购后销售车辆定位相对更为高端 (价格更高、排量更大) 。以北京为例, 实施限购政策后, 销售车辆的平均单价提高了88%, 1.6L及以下排量的轿车占有率下降17%。为适应这一新趋势、新变化, 要积极引导汽车4S店调整营销重点, 提高中高端车型的销售比重, 加大中高端车的销售力度。
5. 进行汽车品牌整合传播。
汽车品牌影响家用汽车消费者的购买决策, 4S店能否通过整合汽车传播媒介, 包括杂志、电视、车展、网络、电台、网络等媒介, 整合资源、进行有效的汽车品牌整合营销传播至关重要。尤其是近几年, 网络平台发展迅猛成为不容忽视的传播渠道, 通过不同媒体平台, 汽车4S店将汽车产品的良好性能传达给消费者, 通过口口相传的口碑营销, 树立良好的品牌形象, 是进行汽车品牌有效传播的关键。
6. 运用汽车新媒体营销。
目前调查显示, 通过微信和微博获取汽车相关信息的受访者比例还比较少, 但从长远来看是大势所趋。消费者依赖于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒来获取信息, 尤其随着以博客、社交网络、基于位置的服务为代表的新型信息发布方式的不断涌现, 依靠网民的互联网浏览行为, cookie信息, 移动设备基于位置服务的定位LBS (Location Based Services) , 能够进行全触点信息捕捉, 在海量人群中, 精准锁定用户, 发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最需要的需求, 并将活动讯息直接推送给潜在客户。针对大数据环境下, 消费的So Lo Mo即社交化 (social) 本地化 (local) 移动化 (mobile) 趋势, 采取数字化促销组合, 提供线上线下结合的虚实营销渠道, 有效传播与互动沟通, 传递汽车品牌核心价值、提升品牌形象, 以提高顾客的价值感知, 是提升4S店营销竞争力的新途径。
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消费者意向 篇6
近年来,随着中国酒店业的迅速发展,一批具有鲜明的西化品牌名的本土酒店,如铂涛酒店集团、维也纳集团,入驻中国饭店业协会发布的“中国饭店集团60强”。同时,我国的软饮行业和化妆品产业产品品牌名西化的现象同样较为普遍,它们希望借此传达出异国情调、高贵、时尚等内涵。这不禁令人深思,我国酒店业品牌名西化的现象是否也是利用同样的消费者心理?为了研究这一问题,提出以下假设:
假设H1a:对于本土低端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的质量感知较高于本土品牌名的酒店。假设H1b:对于本土低端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的购买意向高与本土品牌名的酒店。
中档酒店起步较晚,我国消费者对其的关注和选择相对较少,由此,假设H2a:对于本土中端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的预期质量感知与拥有本土特色品牌名的酒店无显著差异。假设H2b:对于本土中端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的购买意向与拥有本土品牌名的酒店无显著差异。
高端酒店市场份额虽然较小,但具有较为清晰明确的市场定位,提出假设:假设H3a:对于本土高端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的质量感知相对于拥有本土品牌名的酒店较高。假设H3b:对于本土高端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的购买意向相对于拥有本土品牌名的酒店无显著差异。
价格是非常重要的一个影响消费者产品感知的外部因素,但同时也与购买风险相关联。提出假设:假设H4a:对于拥有本土特色品牌名和西化品牌名的酒店,其旗下不同档次的酒店,高端、中端、低端的顾客预期感知质量同样依次降低。假设H4b:对于拥有本土特色品牌名的酒店和西化品牌名的酒店,其旗下不同档次的酒店,随着酒店档次的升高,顾客对其的购买意向同样逐步降低。
二、研究方法及数据收集
(一)预实验
选取某高校50名在校大学生,使其采取李克特5级量表的形式分别对6个酒店品牌名的西化或本土特色程度进行打分。回收有效问卷40份,有效回收率为80%。结果显示,岳海和卡其尔分别以4.2和4.3的均值获得最具中国本土特色和最具西化特色酒店品牌名。
(二)正式实验
正式实验采用了2*3实验,即品牌名(岳海、卡其尔)*档次(高端、中端、低端)。每组实验均采用控制变量的方法为被试提供一段文字描述。饭店行业产品质量由服务质量和硬件设施质量两要素构成,购买意向参照参照Dodds,王海忠,等量表设计,采用李克特量表5分制,分值越高则表示感知质量越高或购买意向越高。
(三)数据收集
每组实验分发问卷40份,实验一回收有效问卷26份,有效回收率65%;实验二回收有效问卷33份,有效回收率82.5%;实验三中回收有效问卷30份,有效回收率为75%;实验四收回收有效问卷38份,有效回收率95%;
三、数据分析与结果
(一)信度分析
实验中,感知质量Cronbchaα分别为0.777,0.927,0.871,0.833,0.872。购买意向Cronbchaα分别为0.653,0.838.0.704,0.738,0.823.均符合标准,接下来可对数据进行分析和假设检验。
(二)数据分析
低端酒店的数据分析显示,消费者对于卡其尔酒店的预期感知质量均值(3.9),显著(p=0.002)高于对岳海酒店均值(3.43);卡其尔酒店购买意向的均值(3.28)显著(p=0.008)高于岳海酒店均值(2.97),H1a,H1b成立。中端酒店的数据分析显示,卡其尔酒店和岳海酒店在顾客感知质量和购买意向方面均无显著差异.,H2a和H2b成立。高端酒店的数据分析显示,消费者对于卡其尔酒店的感知质量(4.8)显著(p=0.023)高于岳海酒店(4.34),H3a成立.但在购买意向方面,两酒店均值都较低,且无显著性差异,H3b成立。随着酒店档次的降低,被试对岳海酒店感知质量和购买意向的变化均不显著,不支持H4a和H4b。而对卡其尔酒店的感知质量依次显著降低,购买意向依次显著增加。支持H4a和H4b。
四、结论
目前,中国酒店市场整体来说,经济型酒店消费仍然是主要酒店选择,对于经济型酒店进入者来说,选择西化品牌名不失为一种明智的抉择。对于中端酒店经营者来说,当务之急是明确自己的市场定位并广而告之,快速在消费者心中形成一定的记忆优势,从而尽可能多大争取自己的市场份额。对于高端酒店来说,我国消费者的消费能力有待提高,对高端酒店的品牌名特色认知差异性不显著,且购买意识普遍较低。这同时也预示着高端酒店未来发展的可能性,基于我国稳增且庞大的人口基数,及旅游者基数,高端酒店的发展指日可待。
消费者意向 篇7
区域品牌带有很强的地域性，代表着一个地域或产品的主体和形象，并且形成了该地域内产品的知名度和美誉度，深受消费者的喜爱。如西湖龙井等。发展区域特色农产品，能带动区域内种植该产品的农户提升经济效益，推动区域经济发展，因此本文选取农产品区域品牌为研究对象。目前我国的品牌信任研究主要集中在定义、形成机制，以及维度等方面。总体来说，进行实证分析，运用到实践中去的不多(郭帅，2008)。通过文献回顾发现，目前学者们对品牌信任理论有了深入的研究，但是对于农产品区域品牌信任的研究比较少。因此，本文进行实证分析，探讨农产品区域品牌信任对购买意向的影响，有针对性地提出建议。
二、数据来源样本及描述性统计分析
本文数据来源于华中农业大学学生样本，共发放问卷150份，有效样本136份，有效回收率为90.7%.为了直观比较不同品牌信任程度的消费者品牌消费情况，见表1:
由表1可知，品牌茶叶产品的消费者比例由对产业产品品牌不信任时的25%提高到非常信任时的75%，可以得出，随着品牌信任程度的增加，消费者对品牌茶叶产品的购买意向越强。
三、品牌信任等因素对区域茶叶品牌购买意向的影响分析
本文的变量包括品牌信任、个人特征、对茶叶产品的喜爱程度、关注程度、购买的主要场所、对购买便利的重要性的考虑以及是否重视推销的影响。变量采用李克特5级量表进行测量。用SPSS17.0对数据进行二元logistic回归分析，结果见表2。
1. 品牌信任的影响。
可以看出，品牌信任对购买意向有着正向的显著影响。这表明，随着消费者品牌信任程度的增加，其购买品牌茶叶产品的倾向会更加强烈。
2. 个人及家庭特征。
可以看出，性别及家庭人均月收入对于消费者的品牌购买意向没有显著的影响。这可能是因为，目前茶叶产品已经成为男女老少皆宜的大众产品，大家都具有购买的能力和需求。
3. 对茶叶品牌的关注和喜爱程度。
可以看出，喜爱程度对消费者购买品牌茶叶没有影响，但关注程度对购买品牌茶叶有显著的影响。这可能是因为目前仍有很多的消费者非常喜欢茶叶产品，却并不一定会购买品牌茶叶产品，他们会选择一些非品牌的茶叶产品。
4. 消费者所处消费环境变量的影响。
可以看出，购买的主要场所、受推销影响的程度都对品牌购买意向产生正向的影响。在大型超市以及茶叶专营店，消费者更倾向于购买品牌茶叶产品。如果消费者重视推销人员的影响，那么购买品牌茶叶产品的比例会显著提高。
四、结论与政策建议
结合以上回归分析结果发现，随着消费者品牌信任程度的增加，消费者购买品牌茶叶产品的比例会显著提高，消费者的主要购买场所，对茶叶产品的关注程度，以及对推销的重视程度都对购买品牌茶叶产品起到显著的正向作用。可以得到以下两点启示：
第一，生产茶叶品牌的企业应该有侧重点地去提升自己的竞争力。如，企业在选择投放产品的地点时，应尽可能地选择大型的超市，或者茶叶品牌专营店。可以定期举行相应的茶叶知识普及活动，吸引消费者对茶叶产品的关注。
第二，由消费者的购买行为可以看出，还是有很多的消费者愿意购买更加有保障的品牌农产品。因此，各级机关应该加强对农产品品牌的培育和建设，努力建设出高品质、高质量的农产品品牌。
参考文献
[1]郭帅.基于品牌信任视角下的网络消费行为研究[D].山东大学硕士论文, 2010.
消费者意向 篇8
一、文献回顾
(一) 消费经验
消费经验是影响消费行为的重要因素, 是决定消费行为的一个关键因素, 是影响感知风险重要因素。Hammond等[1]发现, 用户之前的使用经验是其态度的一个重要调节因子。Beldona等[2]也发现, 在线旅游网站早期的使用者比晚期使用者, 购买在线旅游产品的可能性更大。Fuchs和Reichel[3]对比研究初次旅游者和重复旅游者对以色列等动荡地区的风险感知、风险降低策略和旅游动机, 发现两种类型的旅游者在风险感知存在差异。本研究把消费经验作为调节变量, 将消费者分为有经验和无经验, 有经验的消费者是指有过在线购买机票、酒店等产品的人。
(二) 感知风险
感知风险是指游客在购买和消费旅游服务过程中感知的风险。如果感知风险超出可接受水平, 会影响旅游行为。考虑到旅游产品和服务的特性 (无形性, 复杂性, 多样性和相互依存性等) , 消费者更希望降低购买风险, 缩小期望和实际体验之间的差距。在旅游风险维度方面, Roehl和Fesenmaier[4]将旅游感知风险分为设备、财务、身体、心理、满意、社会和时间7个维度。结合国内在线旅游环境, 提出在线购买感知风险的7个维度, 即隐私风险、财务风险、时间风险、表现风险、人身风险、心理风险和社会风险。
二、研究框架与假设
为全面分析感知风险对在线购买度假旅游产品行为意向的影响以及消费经验的调节作用。以计划行为理论和感知风险理论为基础, 构建如下研究框架。
(一) 感知风险与态度
感知风险是指可能产生的损失的预期, 会对人们进行某一行为的态度产生负面的影响。当人们感知到行为的风险越高, 对该行为的态度就会越消极。消费者在购买度假旅游这种标准化程度低、个性化的产品时, 需要付出更多的金钱和精力, 感知到的风险会较大, 态度会更加谨慎。相比于没有经验的消费者, 有经验的消费者对在线旅游购买流程更加熟悉, 感知到的风险会降低, 容易对在线旅游购买形成积极的态度。有丰富经验的消费者往往会忽略其中的风险。基于此, 本文提出以下假设:
H1:感知风险对态度有着显著的负向影响
H1a:相比于没有经验的消费者, 有经验的消费者在线购买度假旅游产品时所感知到的风险对态度的负向影响较小
(二) 感知风险与主观准则
主观准则是指外部环境对个人是否采取某项特定行为所形成的压力, 外部环境包括电视、网络等媒体的广告宣传以及周围的朋友、亲人和同事所给予的参考意见和看法。由于在线旅游的虚拟性和复杂性, 购买过程涉及到大量的经验分享和口碑评价等。并且度假旅游产品需要花费更多的精力和金钱, 因此没有经验的消费者在购买时感知风险会更大, 会更愿意咨询身边熟人的意见或者网络口碑来帮助做购买决策。因此本文提出假设如下:
H2:感知风险对主观准则有着显著的负向影响
H2a:相比于没有购买经验的消费者, 有购买经验的消费者在在线购买度假旅游产品时所感知到的风险对主观准则的负向影响较小
(三) 感知风险与感知行为控制
感知行为控制反映个人所掌握的资源与机会对是否采取某项特定行为的影响。当人们的感知风险水平越高, 对所采取的行为的不确定性就会越高, 对该行为的控制程度也会越低。如果消费者没有在线旅游购买经验, 对购买过程不熟悉, 缺乏对整个购买流程的控制感, 会增加在线购买行为所产生后果的不确定性。基于此, 本文提出如下假设:
H3:感知风险对感知行为控制有着显著的负向影响
H3a:相比于没有购买经验的消费者, 有购买经验的消费者在在线购买度假旅游产品时所感知到的风险对感知行为控制的负向影响较小
(四) 态度、主观准则、感知行为控制与行为意向
计划行为理论认为个人的行为意向会因为其对于某项行为的态度愈正向而愈强烈;对于某项行为的主观准则愈正向时, 同样个人的行为意向也会愈强;同样的当感知行为控制愈强时, 则个人的行为意向也会愈强。旅游决策是一个充满风险的过程, 所掌握的资源越多、信息越充足对整个过程的控制越强, 行为意向越强。基于此, 本文提出假设如下:
H4:态度对在线旅游购买行为意向有显著的正向关系。
H5:主观准则对在线旅游购买行为意向有显著的正向关系。
H6:感知行为控制对在线旅游购买行为意向有显著的正向关系。
三、实证结果分析
(一) 样本选取和样本特征
变量的测量项主要来源于Featherman和Pavlou[5]。采用7级李克特量表, 调查对象根据自己的实际情况选择从“1” (完全不同意) 到“7” (完全同意) 中最合适的数值。在问卷设计完成后, 先进行15人的预测试。在经过多次测试与修改之后形成正式的调查问卷。共发放250份问卷, 回收188份, 有效问卷为167份。女性占48.5%, 男性占51.5%, 男女比例基本一致。20岁以下占5.4%、20-29岁占77.8%、30-39岁占13.8%、40岁以上占3%。总体年龄比较年轻化, 这与我国互联网用户大多数为年轻人是相符合的。高中学历占1.8%、大学本科占32.9%、硕士占55.1%、博士占10.2%。
(二) 信效度检验
采用SPSS18.0统计软件对数据进行信效度分析, 结果如表1所示。Cronbachα值在0.75以上, 大于临界值0.70。组合信度 (CR) 在0.85以上, 大于临界值0.70;平均方差提取值在0.58以上, 大于临界值0.50。表明具有良好的聚合效度。
(三) 数据分析
1. 结构方程模型分析
采用AMOS 21.0软件进行结构方程模型分析。模型拟合优度指标如表2所示, 显示模型拟合优度良好。
由如图2可知, 本研究提出的假设H1 (β=-0.12, p<0.01) , H2 (β=-0.10, p<0.01) , H3 (β=-0.10, p<0.01) , H4 (β=0.27, p<0.001) , H5 (β=0.08, p<0.05) , H6 (β=0.37, p<0.01) 均成立。
2. 消费经验的调节效应
采用多群组分析来检验消费经验的调节作用。有经验的消费者和没有经验的消费者的感知风险对态度 (t=1.773<1.96) 和主观准则 (t=1.390<1.96) 的影响作用不存在显著性的差异。感知风险对感知行为控制 (t=3.470>1.96) 的影响作用存在显著性差异, 有经验的消费者感知到的风险对于感知行为控制的影响作用 (β=-0.06) 小于没有经验的消费者 (β=-0.14) 。H1a和H2a不成立, H3a成立。
四、结语
首先, 度假旅游产品相比于机票、酒店, 更加个性化, 价格更高, 感知风险更大, 并且财务风险的影响作用最大。因度假旅游产品涉及的金额较大, 消费者购买时最担心的是发生经济损失。因此, 对在线旅游网站而言, 保障消费者在线交易安全是关键。当消费者发生了经济损失时, 在线旅游网站应该能为消费者提供可靠的、及时的补救措施, 来弥补消费者在此次购买行为中的损失。
其次, 没有经验的消费者感知风险对感知行为控制的影响作用更大。因此, 为了吸引更多的没有经验的消费者在线购买度假旅游产品, 在线旅游网站可以优化网站的设计, 简化购买的流程, 保障在线交易的安全, 降低消费者的感知风险, 提高他们的感知控制能力。对有经验的消费者, 在线旅游网站可以给予消费者授权功能, 让他们可以决定信息的公开情况, 信息的存储和处理的方式。若在线旅游网站要使用消费者的个人信息, 须获得消费者的同意并且明确指出信息的使用用途, 以此来保障消费者的财务和隐私安全。
本研究存在一定的局限性。首先是样本的局限性, 研究只在合肥市大量发放纸质问卷并辅以问卷网站随机发放, 没有考虑不同文化消费者的购买行为是否存在着差异。其次是本研究只将消费者简单地分为有在线旅游购买经验和无在线旅游购买经验两种类型。未来研究可以将有消费经验的依据购买的次数进一步细分。
摘要：研究消费经验对消费者购买在线度假旅游产品意向的调节作用。研究表明:消费经验对消费者的态度和主观准则没有调节作用;消费经验对感知行为控制有调节作用, 对无经验消费者的影响作用更大。
关键词：在线旅游,感知风险,消费经验
参考文献
[1]Hammond, K, Mc William, G&Diaz A N Fun and Work on the Web:Differences in Attitudes Between Novices and Experienced Users[J].Advances in Consumer Research, 1998, 25:372-378.
[2]Beldona S, Kline S F&Morrison A M.Utilitarian Value in the Internet:Differences Between Broadband&Narrowband Users[J].Journal of Travel&Tourism Marketing, 2004, 17 (2-3) :63-67.
[3]Fuchs G&Reichel A.An Exploratory Inquiry into Destination Risk Perceptions and Risk Reduction Strategies of First Time vs.Repeat Visitors to a Highly Volatile Destination[J].Tourism Management, 2011, 32 (2) :266-276.
[4]Roehl, W S&Fesenmaier D R.Risk Perceptions and Pleasure Travel:an Exploratory Analysis[J].Journal of Travel Research, 1992, 30 (4) :17-26.