消费者战略

消费者战略（通用9篇）

消费者战略 篇1

对于如今的企业来说, 消费者是其发展的重要因素, 对于企业经营有着不容忽视的价值。市场是有大量交互在一起的主体构成的, 这其中企业主体与消费者主体是市场最基础、最关键的组成部分。随着经济形势的不断向前推进, 消费者主体逐渐的起着导向作用, 因为任何企业的产品, 其所能提供的价值最终都是由消费者来做出最终判断的, 而且消费者的判断是决定企业是否能够在这个市场上继续存在或者是否能够获得有利位置的唯一标准。可以这么说, 在当前任何市场中, 消费者的市场决定作用是根本。全球化进程的加剧, 使得企业在激烈竞争中不断升级, 给消费者提供更多的产品与服务, 企业既获得更多的发展机遇, 又面临更大的挑战, 如何更好的迎合消费者, 成为企业所需要考虑的头等大事。特备是IT时代的到来, 消费者不再被动的接受企业所制定的产品价格, 他们可以利用互联网来选择更多的性价比更高的产品。纵观当前世界上知名企业, 无不将消费者的需求放在首位。以全球领先的电子商务公司亚马逊为例, 2010年排名36位, 2011年排名26位, 2012年排名20位, 短短三年时间, 品牌资产增长了23%, 在当前竞争激烈的电子商务领域, 其电子图书市场可以占到接近90%的市场份额。亚马逊的成功就在于对消费者需求的研究, 在其公司网站上写着:努力成为地球上最以消费者为中心的企业。不夸张的说, 企业只要重视消费者就可以赢得市场, 忽视消费者将要付出惨痛的代价。消费者驱动的动态竞争战略, 对于未来企业的发展有着巨大的意义。

一、消费者驱动的动态竞争战略

任何一种战略系统的建立均必须要考虑构成要素以及相关规定等信息, 不同战略系统的要素均以不同方式在战略系统中发挥作用, 例如主体方式、子系统方式、其他方式等。本文将以主体方式构造的系统为例, 来研究具体的分析框架。从理论上讲, 这种系统需要尽可能包含完备的相关主体, 根据利益相关者分析理论来进行构建。主体筛选的标准:第一, 被选主体对于系统的核心问题一定要具有非常关键性的影响, 我们将这类主体统称为关键主体;第二, 包含有关键主体的系统一定要具有较强的可扩展性, 所以我们不必去深究该系统是否面面俱到;第三, 在进行系统理论性设计时, 一定要考虑到系统的可操作性, 保证设计的系统能够在实际应用中发挥作用。依据这个标准可知, 战略分析系统从理论上来讲消费者与企业应该是当前市场最基本构成要素, 其他主体作为补充构成系统的组成部分。

动态竞争战略框架还需要考虑若干关键因素, 这些因素的处理方式也将直接影响着战略系统是否能够真正起到作用:第一, 异质性。对于系统的关键主体消费者及企业而言, 异质性的表现形式各不相同。从消费者的角度来讲, 异质性不仅可能表现在自身内部, 也有可能表现在外部。内部是说不同的消费者对于产品的判断标准不同, 有自身的偏好。外部是说不同消费者具有不同的社会交际圈, 这个交际网络对于消费者最终的产品选择以及产品满意度也会产生一定的影响。从企业的角度来讲, 不同的企业所具备的的研发、生产、销售能力不同, 这些方面直接影响着产品的供应以及市场份额;第二, 关系与网络。对于以消费者和企业为关键主体的系统而言, 主要包含了消费者-消费者网络、消费者-企业网络、企业-企业网络。对于只有消费者构成的网络而言, 消费者所处的网络位置将决定其所能够获得的产品信息, 并最终影响具体产品给消费者带来的效用。消费者-企业网络说明的是消费者对于某些具体的企业时, 所做出的的选择。只有企业构成的网络说明的企业之间的竞争与学习;第三, 活动与交互。这两个概念讲的均是系统中的某种行为, 活动是指自身行为, 交互是指系统各个主体之间的行为。对于市场系统而言, 其中的不同主体必然都有自身的活动, 但更加重要是, 不同主体之间的交互行为。

二、主体交互关系分析-社会网络分析

社会网络分析的关键在于网络这一点, 也就是说分析的重点在交互作用单元之间的关系。社会网络分析是按照结构对行为的制约来解释人们行为的, 其内在因素则不是考虑的重点。分析者根据不同单位之间的关系来对它们进行归类, 更多的研究多维因素构成关系形式对于网络成员行为的影响程度, 所以社会网络分析并不假定网络成员之间只存在二维结构。强联结是社会网络分析中较为重要的概念, 它是在性别、年龄、教育程度、职业身份等社会经济特征相似的个体之间所发展起来的, 主要维系着群体、组织内部相互之间的联系, 从而建立起系统内部的纽带关系, 使得社会系统的建立成为可能。

三、消费者主体行为分析

1. 消费者需要分析。

消费者市场购买行为的内在影响因素是其需求程度, 一些理论研究也将消费者的这种需求进行了层次划分。较低层次的消费需求必须要在部分意义上加以满足, 才能够促成实际的购买行为。

2. 消费者购物价值分析。

消费者购买某种产品时主要考虑的是能够满足自身的哪些目的, 实质上这就是所说的价值。购物价值包括产品获取方面和享乐体验方面两个维度, 消费者购物行为的发生仅仅与其获得产品本身这一点, 更多的方面是产品能够给消费者所提供的潜在乐趣以及情感价值。对消费者购物价值的分析实质上就是对消费者的购物动力的研究, 在进行深入的数学建模时, 可以建立合并的二维结构, 从购物价值的个人效用及社会效用两个角度来确定基于消费者驱动的市场系统模型。

参考文献

[1]董大海, 权小妍.顾客价值动态性及其对竞争优势的影响[J].预测, 2004, l, ll-15.

[2]丁海欣.市场动力学建模:基本市场空间内的问题[D].山东大学博士论文, 2010.

消费者战略 篇2

5月20日，记者从SINOCES组委会了解到，今年SINOCES将有450家企业、300家中外媒体、7万余观众参展、参会。除了佳能、三星、惠普等跨国巨头之外，海尔、联想、海信、厦华、清华同方、TCL、神舟电脑等国内消费电子企业几乎都将确定参展。

提升展会贸易职能

与往年有些不同，提供更多实质性的贸易机会成为今年中国国际消费电子博览会的最大亮点之一。

据了解，参加今年SINOCES的国际知名VIP采购商数量增长了5倍，其中美国百思买、DESA、Radio Shack、DBL、沃尔玛、英国Tesco、泰国易初莲花、法国家乐福、迪拜特佳易等国际知名采购商都将确定参会采购;同时，全国供销系统也将结合“家电下乡”活动首次组团到会洽谈采购。

众多采购商携订单到会无疑将为参展企业带来开拓海内外市场的巨大商机。不过，业内人士指出，对于中国消费电子企业而言，获得订单只能缓解燃眉之急，如何在目前全球经济减速，外部金融环境、产业环境、市场环境都发生巨大变化的形势下，寻找到自己的成长机会似乎更为迫切。

众所周知，中国的消费电子产业一直是在谋求规模化扩张下的价格竞争优势，成功推动并建立起像海尔、联想、长虹等一批领军企业。在发展初期，这种竞争手段和发展模式在竞争中起到了关键性的作用。

然而，在实现了几步跨越后，这种发展模式随着时间的推移也显示出其不可持续的特点，而这一产业也面临着更多的挑战和困惑：最大却不是最强。中国已成为全球最大也最为重要的消费电子制造基地，却没有获得与自身地位相符的利润，始终处于产业链的末端。

危机中的产业反思

为什么中国只有简单的制造业务，却出不了自己的索尼、三星?一个面积还没有浙江省大的韩国出现了三星、LG、SK、现代四家跨国公司，可为什么改革开放30年的中国却没有一家真正意义上的跨国企业?在香港经济学家郎咸平看来，这是因为我们缺乏一个系统工程，我们这么多年的发展，没有在企业制造的各方面建立起一个前所未有的量化系统，

显然，来自海内外市场的变化，对于国内现有的消费电子企业的发展和转型是一次有利的契机。以前，当我们努力追赶跨国巨头们时，跨国巨头同样没有停下前进的脚步;而现在跨国巨头们受金融风暴影响开始逡巡不前时，如果我们保持原有的步伐继续前进，岂不在未来的发展上抢占了先机?

这不是一种空想，身后庞大的国内市场以及“家电下乡”工程、电子信息产业成为十大产业振兴计划等政策的出台都为其提供了足够的理论依据。不过，行业观察家们认为，中国消费电子企业有一条底线必须遵守，那就是战略上不能犯错误，方向错了全盘皆输。

正因为如此，今年的SINOCES关于类似“金融危机下中国企业如何应对”、“中国消费电子产业往何处去”等宏观问题的探讨，表面上看起来点空而大，实际上事关宏旨大略和正确战略下的路径选择，也正是摆在眼下中国消费电子产业面前的现实课题，是企业转型期面临的具体所在，而这也是国内企业之所以如此踊跃参加SINOCES的原因。

新闻链接：

2009年中国数字电视高峰论坛将召开

由中国电子商会、中国电子技术标准化研究所联合主办，中国电子商会消费电子产品调查办公室承办的“2009年(第五届)中国数字电视产业发展高峰论坛”将于2009年7月10日在青岛召开。

责任消费时代的企业战略创新 篇3

韩国成均馆大学国际企业声誉研究所分别以美国和英国的企业声誉排行榜中的企业为样本,考察了声誉排名公布前企业市场业绩对声誉的影响，以及声誉排名公布后声誉对企业后期市场业绩的影响。两国样本研究的结论是一致的:在进行声誉调查之前和声誉调查期间,企业资本市场的业绩会影响企业的声誉排名, 因此，责任消费时代，应当把企业声誉研究作为企业战略创新的重要内容。

1996年斯特恩商学院的名誉教授查尔斯·丰布兰(Charles Fombrun)明确地给出了企业声誉的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”企业声誉理论和声誉管理在最近几年间开始融入主流管理学。

企业声誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。企业声誉好则表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实、按时付款等；而企业声誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等。

企业声誉是企业无形的资本，较高的声誉是企业立足市场求得发展、获得竞争优势的法宝，有利于企业降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度、扩大市场份额。因此，在现今新的市场竞争环境下，塑造企业良好的声誉是企业应当提升至战略高度来考虑的问题，也是为企业生存开辟道路的核心问题之一。

新消费时代与企业声誉

消费者即与市场产品发生交换行为的人或组织，具体来说可以分为个体消费者与消费团体。随着社会的发展和人们消费意识、生活态度的变化，当今市场已经逐步步入一个由责任消费引领的新消费时代。责任消费时代，简单来说，就是一个让消费者拥有话语权的时代，它开启的是一种新的顾客与企业间的消费互动方式。在责任消费时代里，个体消费者已经具备了相当程度的责任理性和社会关怀，他们不会或者极少会去购买一个污水排放不达标、排放物会造成严重大气污染、对社会公益事业漠不关心、内部员工常常抑郁得跳楼自杀的企业生产的产品，哪怕其产品质量过硬，且物美价廉。

同时，不仅仅个体消费者有此决定权，团体消费者也担任着这个新时代里不可或缺的责任消费角色。公司、组织、政府都很少会去选择与那些不负责任的厂商合作，从而使自己陷入社会舆论的旋涡中去。作为消费群体一个部分的企业上、下游合作者，同样会去考虑一个企业的社会形象并选择与一个什么样的企业继续合作才能使自身不会受到来自社会舆论与政府政策的压力。

厂商与消费者的互动方式从过去单一的厂商主导，逐渐演变成当今新媒体“搭台”、消费者与厂商共同“唱戏”的局面。消费者不再是单方面的市场习惯接受者，而厂商也不再能简单地支配市场运行。生产与消费之间的关系使厂商们开始更加关注消费者，而消费方式的改变、消费理念的革新甚至影响和改变了社会生产方式，同时也可以促进社会、环境的健康、科学、和谐发展。

责任消费是一种消费心理与消费态度，也是一种新型的消费理念与形式；责任消费是人类社会美好生活的实现方式，也是促使企业履行社会责任的根本动力；责任消费不是不切实际地买高价，是健康消费的理性行为；责任消费不是虚伪的道德姿态，是可持续发展的基本功；这样的消费方式并不是虚幻的“绿色乌托邦”，而是可以切实体现在消费者日常生活中，如购买节能灯泡一样的具体小事。

对于依赖消费者选择而生存于市场中的企业来说，在新的消费时代中，应当更加重视企业战略调整，履行企业社会责任，塑造并维护企业声誉，适应新的市场选择需求。企业声誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感,这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等，即企业声誉主要受到消费者情感导向的左右。

在消费者开始左右市场的新消费时代，良好的企业声誉对于企业来说有着巨大的经济意义。

第一，企业声誉可以增强其产品的市场号召力，有利于提高市场占有率。

在市场经济中，企业作为微观经济主体面对的是生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场，企业的声誉、产品的质量和价格以及服务质量的好坏是由消费者作出评价的。只有赢得顾客，才能占领市场。

第二，企业声誉可以提升企业有形资产的价值。

企业的无形资产和有形资产总是相辅相成的。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也大大受损。声誉受损越大，企业受到的惩罚也就越大。

第三，企业声誉可以增强企业的融资能力，促进企业快速发展。

融资是企业创立和发展的起点。任何企业的发展，都离不开融资活动。特别是处于成长阶段的企业，由于销售额逐年增加，生产规模不断扩大，需要更多的生产流动资金，需要购买新的机器设备或扩建厂房，这样企业对货币资本的需求往往会超出自身的积累规模，如果仅靠企业的自我积累而发展，就会失去发展机会，抑制企业发展壮大。因此融资能力的强弱，就成为制约企业进一步发展壮大的一个重要因素，而企业声誉又是企业融资能力的基础。

第四，企业声誉可以减少交易成本。

交易成本是生产环节以外的所有成本，包括人们进行交易时交易双方所投入的时间、精力和所花的金钱。从经济学的视角看，声誉可以减少或节省交易成本。比如两个有声誉的企业之间达成一笔交易，可以不必费时费力讨价还价，可以不签订书面合同，可以不到公证处公证，可以不必担心对方不履行诺言，可以不必对簿公堂。总之，由不信任导致的不确定性而导致的费用都省了，交易成本节约了，企业的经济效率自然也就提高了。

也就是说，良好的声誉是企业的一张王牌，可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果，决定着企业的未来。这也是为什么在新消费时代中，企业要树立重视声誉的经营理念，在声誉的创立、保护、提高上下工夫。当声誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时，要把声誉放在首位，以牺牲暂时的经济利益来换取企业长远的利益。

企业利益与声誉战略

任何企业都同一个利益相关者群体（顾客、供应商、政府、金融机构、媒体等）关联在一起。在这些不同的利益相关者的心中，都会有一个对企业声誉评价的排行榜。排在排行榜前面的企业具有一些共同的特征：提供有质量保证的产品或者服务，承担并履行企业社会责任，严格履行所订立的商业合同，信守交易前对对方许下的承诺。我们说这样的企业是具有良好声誉的企业。

所谓声誉，实际上是企业利益相关者对企业过去在市场交易中的表现的评价。声誉良好的企业，意味着在与利益相关者交易的历史记录当中，扮演着可以信赖的伙伴角色。个人或者组织选择自己的购买对象或者交易对象，是凭借自己或者他人的交易经验来进行判断的。因此，那些有着良好的信用记录的企业，将更多地获得利益相关方的青睐，而且彼此的交易更倾向于继续发展下去，而不是“一锤子买卖”。正如查尔斯等在《声誉与财富》一书中所指出的那样，声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上，声誉不仅像磁铁，而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应，而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。

查尔斯等指出，企业声誉吸引了雇员的加入和努力工作，鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度，降低了投资者的风险并吸引新的投资，促使媒体记者和金融分析师们给予更高的评价。大量的企业成长实践都验证了这一结论，而且我们会发现，企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围。企业利益与企业声誉的关系如图1所示：

企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心，从而促进了顾客忠诚度的建立。而对于投资者来说，企业的声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期，这对于促进持续的投资和新增投资者的加入是至关重要的。一方面，企业声誉对于员工而言是良好发展前景和收益的符号；另一方面，员工对企业的认知与社会认知相一致会促进员工对企业的认同。企业良好的声誉是一种正面社会认知，当员工获得企业承诺的条件，实现了社会认知和自身认知的一致，就会进一步促使员工对企业的认同感增强，从而成为激励员工尽责工作的激励因素。

当政府在经济生活中扮演重要的角色，较多地参与到经济活动当中，企业良好的声誉就能够吸引政府给予更多的正面关注，甚至获得政府的政策倾斜和资源支持。海尔集团在市场上的良好声誉获得了青岛政府的认同和支持，而后者的支持在海尔不断壮大的过程中发挥了重要的作用。同样，在日本、韩国和其他东亚国家的经济发展当中，那些具有社会性声誉的大型企业都赢得了政府在资源和政策上的优惠。

企业的声誉对于企业与供应商乃至产业链上其他合作伙伴的关系而言都是十分重要的。内地首屈一指的燃具制造企业华帝集团在发展之初，曾经饱受供应商无法按时按量供货的折磨，但当华帝采取接连递增50%订货量向供应商下单，并保证货款准时支付来显示自己的市场实力和良好信用时，重要的供应商们纷纷产生了对华帝的尊重之心，扩大了对华帝供货的承诺，彼此形成了更为紧密的关系。

所以说，企业声誉不仅仅是一个企业的社会形象问题，它直接涉及企业利益相关的方方面面，对于企业在市场竞争中持续生存成长起着至关重要的作用。企业为了巩固并发展市场利益，必须将企业声誉提升到战略高度来考虑，通过塑造企业声誉获得来自消费者、供应商以及政府等相关利益团体持续的支持。如此一来，企业就需要通过整个企业运行流程的变革来使企业各部门对企业声誉塑造提供支持，为企业声誉战略铺平道路。

企业声誉与企业生存

去年震惊网络的某乳业集团声誉受损案，在社会公众面前对企业形象造成了沉重的打击。同时在二者的“网络混战”期间，两家企业的声誉都不同程度地受损，造成的损失不可估量。这个事件本身已经过去，但它却昭示了企业必须开始重视声誉，把企业社会形象作为企业经营的一个重要方面来处理。相比之下，在几乎同时期的另一商业热点事件中，匹克公司就很好地诠释了这一点。

匹克公司的“一战成名”5V5篮球挑战赛在全国12个城市启动，吸引了众多篮球爱好者的关注，在社会上引起了不错的反响。每年匹克公司都在国内组织很多类似的活动，比如其举办的NBA球星“中国行”活动，让国内的消费者能够感受到更真实的NBA的篮球文化，并可以与NBA的球星们有零距离接触的机会。匹克近年来通过签约NBA球星，已经拥有了很多高端资源，加上在主流媒体的广告投放，使匹克在消费者心目中已经形成了较为高端的品牌形象。同时，企业每年组织一些社会活动，可以使消费者更加了解自己的品牌，拉近品牌与消费者的距离，这种营销手段成为企业与消费者很好的沟通桥梁。

再大的企业，最终都是要将自己的产品面对广大的消费者，如何让企业品牌得到消费者的青睐，在现今的市场竞争中，产品质量是基本，但不是保证。作为企业，在获得效益的同时，懂得如何回报社会，回报消费者，不仅要使企业产品获得消费者的信赖，而且要使消费者对企业产生崇敬之情，增强企业的亲和力，才能使企业走向巨大成功。企业声誉战略已经逐渐替代单纯的品牌塑造成为企业管理的主流。

履行企业社会责任，不仅仅指捐款的多少，它应该是多方面的。比如在员工方面，前不久的富士康事件轰动一时。从富士康的角度来讲，每个企业的管理模式不一样，可能有些企业会相对开放，有些企业会比较封闭。作为匹克一直倡导开放式的管理，不但给员工提供舒适的生活条件，合理的薪酬待遇，而且鼓励员工多多融入社会，而不是仅仅形成他们自己的小群体。

适当提升一点员工生产成本，增强员工稳定性，进而带来对品牌的提升，这样对企业帮助会更大。真正内在提升以及通过品牌的提升才能给消费者提供更大的价值，更多的溢价，消费者才会愿意掏出更多的钱买企业的产品。企业不是慈善机构，企业对所有利益相关方都有一个责任，企业应追求综合效益。

企业声誉塑造的启示

第一，企业家应重视长远的价值观。

在打造企业声誉的过程中，企业家的作用是十分关键的。组织共同体内部的价值观确立往往有企业家认知和行动的烙印。管理学研究也表明，核心领导人的文化信仰、行为特征是企业文化的重要影响因素。因此，企业家在打造企业声誉上具有重要作用。如果企业家能够把永续经营的价值观融入企业的目标和远景规划，并通过企业制度建设规范下来，在决策和行动当中体现这一价值追求，企业就具备了声誉价值观的坚实基础。万向集团鲁冠球曾建言中国的企业家“要像追逐利润一样追逐声誉”，正是有这样价值观的人，造就了拥有100多亿元资产、31000多名职工、日均创利400万元的国内首家上市乡镇企业。

前已述及，企业声誉的作用发挥在很大程度上依赖的是共有理念的引导。重视长期承诺和履约责任的员工、投资者将会受到有这样理念的企业的吸引；而那些倾向于短期交易甚至“一锤子买卖”的企业，在与这样理念的合作者中最终难以获得声誉带来的长远效益。因此，有责任感的企业家必须像柯林斯所说的那样，做一个建立维护声誉文化制度的“造钟人”，而非只忙于业务的“报时者”。

第二，以内部诚信为基础。

企业家要打造企业声誉和传播企业声誉文化通常是通过他的经营决策、人事任命和制度建设体现出来的。在这个过程中，首先要实现的是对内部员工的诚信。员工是企业市场策略的执行者，是与利益相关者直接接触的组织成员。他们是否能够理解企业声誉作用并帮助企业建立声誉，对于企业而言也是非常重要的。而他们勤勉、忠诚工作动力的来源，是企业对员工承诺的重视，即企业家和管理者们对员工激励制度的严格执行。企业对员工守信，员工就会从认知和行为上习得这种严守承诺的理念，就会自觉地维护企业的声誉。

体现内部诚信和企业声誉关系的一个例子来自浙江台州商业银行。该行行长陈小军把一个资产10万元的信用社发展成为29亿元的现代商业银行，其平均不良贷款低于1％。他成功的法宝是“绩效工资制”和分担到人的信贷责任。“要求别人做到的，自己一定首先做到”，陈就曾扣过自己奖金，替自己的亲属偿还逾期贷款，也曾把违规员工的奖金扣光。因为制度被不折不扣地执行，一个支行行长说“我们怕他，敬他，服他”，结果是台州商行的客户经理管理的客户量是日本银行的平均数的两倍。

第三，以外部诚信为关键。

当前，大量的企业不重视企业声誉，造成了声誉缺失，极大地影响了市场秩序。事实上，声誉缺失的影响并不限于单个企业。2004年广东普宁劣质“情人梅”事件被报道以后，除普宁、揭西地区的凉果业被重创，从果农、厂家到销售商的整个产业链面临困境之外，其他地区的具有良好声誉的凉果厂家以及蜜饯类的其他产品销量也直线下降。这正是经济学上的“劣币驱逐良币”的生动例子。

因此，打造企业声誉的关键，是保持对企业外部利益相关者的诚信，要切实维护企业外部利益相关者的利益。不仅单个企业必须具备对外交易的诚信理念，用制度来约束对外交易的败德行为，企业所属的行业及其相关的行业组织也应该行动起来。浙江民企的快速成长经验表明，一个具有自我监督和相互协调的行业协会对于行业整体声誉秩序的维护有着重要的意义。

第四，提高企业诚信宣传度。

企业要打造声誉的磁场效应并扩大磁场效应，不但要做到对内对外的诚信，而且要把这种诚信的理念和现实的例子通过宣传让利益相关者都知道。一个典型的成功例子是海尔。海尔总是善于把企业在经营过程中所发生的事件收集起来，比如重视订单的如期完成，员工为了兑现对客户的承诺如何克服艰苦的条件为客户解决问题等，概括和提炼出其中对于建立企业声誉的教育意义，并通过企业的文化手册、企业内部的刊物以及外界媒体的广泛报道，向所有的利益相关者宣传。这样，企业的声誉效应就在利益相关者之间弥散开来。一两个事件的报道就会对社会认知的定型产生催化的作用，从而将企业声誉形象逐渐建立起来。

第五，以履行社会责任为己任。

企业在市场中最重要的利益相关者就是消费群体，为了获得消费群体对于企业的支持，单纯提供质量上乘的产品已经不能获得市场先机。积极地履行企业社会责任、组织参与各类社会活动，才能有效拉近企业同消费者之间的距离，为企业赢得企业声誉。就像匹克公司，组织篮球挑战赛所花费的资金相对于企业运作来说是微不足道的，但是从中赢得的企业声誉和口碑效应是不能用金钱来衡量的，这样的声誉为企业的进一步发展赢得了大量潜在的消费者和商业合作伙伴。

（作者来自中国社会科学院）

在新消费时代，消费者与厂商是共同“唱戏”，消费者不再是单方面的市场习惯接受者，而厂商也不再能简单地支配市场运行。

企业为了巩固并发展市场利益，必须将企业声誉提升到战略高度来考虑，通过塑造企业声誉获得来自消费者、供应商以及政府等相关利益团体持续的支持。

消费者战略 篇4

消费者是对企业捐赠战略最为敏感的利益相关者, 主要原因在于消费者对企业捐赠行为的感知直接影响企业的销售业绩。在以往的研究中, 大部分学者采用了直接询问法询问消费者对企业捐赠战略的感知, 在直接询问消费者时, 消费者也承认企业履行社会责任能提升对企业正面形象的感知, 从而能促进消费者购买企业的产品或服务。但实际上, 消费者对企业社会责任的反应并不直接, 从企业履行社会责任到消费者感知并购买企业产品还受到很多因素影响。

1 企业捐赠的概念及企业捐赠动机

1.1 企业捐赠的概念

企业捐赠行为是企业社会责任的重要组成部分, 也是企业社会责任履行最常见的方式之一。企业社会责任则是指企业最小化或消除其对社会的损害并最大化其长期有利影响的一项义务。我国财政部在下发的《关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》中对企业捐赠定义是:企业以自己的名义自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。

1.2 企业捐赠动机

随着市场营销观念向社会营销观念的转变, 企业不再仅仅需要对股东负责, 使股东收益最大化, 还必须考虑政府、员工、消费者等社会其他利益相关者的权益。企业作为社会的一员, 应承担相应的社会责任。更为重要的是, 大量研究证实, 在企业捐赠行为和企业的长期收益及绩效间存在正相关关系。消费者对负责任的企业会产生好感, 更愿意选择购买和使用企业的产品和服务, 从而实现企业利润的增长。因此, 在当前形势下, 企业捐赠行为不仅基于社会责任履行的考虑, 更是出于自身利益的需要。企业应该将企业的捐赠战略与自身的经营目标相结合, 通过对利益相关群体的积极影响来做得更好, 获取更大的经济效益, 实现双赢。如何制定合理有效的捐赠战略, 以最大限度的获得消费者好感, 显得十分重要。

2 消费者对企业捐赠行为的感知过程

当企业实施捐赠战略时, 消费者会根据所搜集到的信息对企业的捐赠意图进行推断, 从而形成自身对企业捐赠行为的感知和评价。这种正面的感知和评价不仅仅针对企业本身的捐赠行为, 消费者还会据此为基础对企业形象、产品质量等进行联想, 形成“晕轮效应”, 促进消费者对企业产品的购买意愿。因此, 从这一点出发, 企业选择适宜的捐赠战略有着十分重要的意义。消费者对企业捐赠行为的感知过程如下图所示。

消费者对企业捐赠行为的正面感知主要依据于消费者对企业捐赠行为的归因, 并据此形成相应的态度。在这儿的消费者归因是指消费者对企业捐赠动机的推断和评价, 如果消费者归因于企业的捐赠行为是履行社会责任, 更容易获得消费者的好感, 从而形成消费者对企业形象的正面感知, 获得消费者信任。在“晕轮效应”下, 消费者也会对企业的产品质量作出推断和联想, 认为有责任的企业所生产或销售的产品质量较优, 从而优先考虑企业的产品, 产生购买意愿。

3 影响消费者认知的因素

3.1 企业自身因素

对于特定的捐赠对象, 企业应首先根据自身情况选择捐赠战略。影响消费者感知的实施捐赠的企业因素有以下几点。1) 企业自身声誉。企业声誉的不同影响消费者对企业捐赠行为的感知, 以往已有研究将企业声誉这个变量引入消费者对企业捐赠行为的评价, 消费者更倾向于对声誉好的企业捐赠行为作出正面反应, 而对声誉差的企业的捐赠行为, 消费者则认为其捐赠动机不纯, 旨在挽回企业形象。2) 产业类别。按照Assael的购买类型分类, 可以根据消费者的购买涉入程度, 分为高涉入的产业, 中等涉入的产业, 低涉入的产业, 消费者可能对在高涉入的产业中的企业捐赠行为更容易感知并作出回应。3) 企业道德危机。企业在捐赠过程中是否存在企业道德危机, 也会影响消费者感知, 处在道德危机中企业捐赠行为, 消费者可能认为企业的捐赠目的在于挽回形象, 从而不会增进消费者对企业的好感。4) 企业知名度。对于同等捐赠金额, 消费者可能对于知名度低的企业的捐赠行为更有好感。

3.2 企业捐赠战略

为了建立消费者对企业捐赠行为的正面响应, 企业捐赠战略选择包括企业对捐赠数额、捐赠路径、捐赠对象、捐赠资源等的考量和选择。企业捐赠战略制定不适当, 可能难以引起消费者感知和响应, 不能取得预期效果。1) 捐赠数额。企业捐赠数额的确定应考虑企业自身能力、消费者感知的企业形象、同类竞争者的捐赠额、同一事项的其他企业捐赠额等。2) 捐赠路径。企业捐赠路径包括直接捐赠和间接捐赠。其中, 间接捐赠又包括企业自设基金会捐赠和通过外在慈善机构捐赠, 企业自设基金会捐赠是针对某些长期从事公益事业的一些企业, 通过自设基金会向捐赠对象进行捐赠的行为。在目前的公信危机下, 企业在选择捐赠路径时更应谨慎, 通过外在慈善机构捐赠时要充分考虑消费者对外在慈善机构的信任度, 否则会影响消费者对企业捐赠行为的正面感知。3) 捐赠对象。捐赠对象也称为捐赠领域, 按捐赠目的可分为:社会公益 (文化、教育、体育、卫生、科研等) 、救灾扶贫、政治献金、宗教捐赠等。按急迫性可分为紧急捐赠 (针对即时灾害、紧急救助等) 和非紧急捐赠两种。企业选择捐赠对象要注意消费者对捐赠事件的关注度和评价。4) 捐赠资源。捐赠资源也称为捐赠方式, 包括:资金捐赠、物资捐赠、技术或员工劳务捐赠 (服务捐赠) 。企业在捐赠资源的选择上, 应考虑捐赠对象的需求, 比如在紧急捐赠中, 单一的资金捐赠不一定能引起消费者的正面响应。5) 捐赠类型。企业捐赠类型一般分为两种:事业关联营销和无条件捐赠。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任 (如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫) 的同时, 借助新闻舆论影响和广告宣传, 来改善企业的名声、提高企业形象的层次, 提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度, 最终增加销售额的营销形式。事业关联营销的形式较为广泛, 其中运用较多的有:销量决定型捐赠、公益事业冠名型捐赠、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型捐赠、设立基金或奖项型捐赠。事业关联营销是一种长期捐赠行为, 一般适用于非紧急捐赠, 相较无条件捐赠, 消费者可能更易对企业的无条件捐赠行为产生好感。

摘要：企业捐赠行为作为企业社会责任的重要表现方式, 越来越受到社会各界的关注。企业捐赠不仅仅可以履行社会责任, 还可以提高消费者感知度。本文分析了消费者对企业捐赠行为的感知过程, 并且对影响消费者感知度的各个因素进行了解析。

关键词：消费者感知,企业捐赠,企业社会责任

参考文献

[1]Mohr, Lois.A., Deborah J Webb, and Katherine E.Harris.Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible?The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior[J].Journal of Consumer Affairs, 2001 (1) .

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[5]鞠芳辉, 谢子远, 宝贡敏.企业社会责任的实现:基于消费者选择的分析[J].中国工业经济, 2005 (9) .

消费者战略 篇5

在论坛上，中国乳制品工业协会宋昆冈理事长指出：“近10年来中国是全球乳业发展最快的国家之一。然而，我国乳制品的人均消费量仍远落后于国际平均水平，许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯。”

上海市营养学会理事长赵法教授指出：“乳制品种类丰富，在发达国家，牛奶、奶酪、酸奶等乳制品的消费量都占有一定的比重，我国目前乳制品结构和消费品种还比较单一，主要集中于奶粉消费；液态奶的消费较局限于大中城市。针对我国居民乳制品的消费现状，不仅要增加每日乳制品的消费，更要注重乳制品消费的合理性和多样性。”

食用乳制品的一个主要原因是乳制品可以提供优质的蛋白质。牛奶中天然存在的一种优质蛋白质——乳清蛋白，不仅是优质蛋白质的来源，富含种类齐全且配比恰当的必需氨基酸，极易被人体吸收利用，而且由于乳清蛋白含有β-乳球蛋白、a-乳白蛋白、免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性组分，对于提高机体免疫力，促进整体健康也有益。

赵教授强调：“乳制品摄入并不是多多益善。无论是牛奶还是酸奶、乳清蛋白等其他乳制品，应该是我们平衡膳食的一部分。从单一的食品中摄取蛋白质，营养并不完全，而在每日膳食的基础上，补充优质蛋白则是一种科学的选择。以乳清蛋白为例，对成年人来说，每天8～10克乳清蛋白，对于提高膳食的整体营养价值会起到很大的作用。”

消费者战略 篇6

品牌声誉价值现已成为企业重要的无形资产。创建品牌也成了企业努力追求的方向, 但企业在创建品牌时往往是以企业自身作为逻辑基点, 忽略了消费者对于品牌创建的重要影响作用。品牌管理大师里斯和特劳特认为, “商战是在消费者心智中展开的, 品牌创建是占据消费者心智资源”。品牌是建立在一定的品牌消费者基础之上的, 一个产品有没有品牌或是品牌影响力有多大, 主要取决于该产品消费者的数量和质量, 消费者是品牌创建的源点。

1 品牌战略的含义

品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”, 是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。可见品牌本质功能是鉴别, 与同类或相似事物区分开来。战略一词最早源于希腊语“strategos”, 意为军事将领, 后来演变成军事术语, 指军事将领指挥军队作战的谋略。在战争中运用战略的目的是为了能在战争中取胜, 商场如战场, 市场竞争与战争在某种意义上具有同质性, 即都是为了“打胜仗”。“优胜劣汰”是市场竞争的法则, 企业在市场竞争中能否取胜, “投票权”取决于消费者, 在市场中消费者是“用脚投票”, 其投票的方向标是产品的品牌。也就是说品牌是消费者选购产品时决策的主要指引因素, 是企业在市场竞争中取胜的关键所在, 所以品牌与战略是密不可分的。品牌创建需要运用战略思维, 而战略的目的是创建品牌, 提升企业市场竞争力。品牌战略是指企业创建品牌获取竞争优势的谋略。品牌战略内涵具有几个特性:一是品牌战略的系统性。品牌生成是一项系统工程, 创建品牌谋略需要运用系统思想和逻辑, 整合企业内外资源;二是品牌战略的长期性。品牌创建是一项长期性和持久性工程, 创建品牌谋略要着远未来, 运用可持续发展的思想理念, 锁定品牌战略目标, 专注坚持;三是品牌战略的统领性。品牌战略要围绕品牌定位进行资源整合及运营配称, 整合传播;四是品牌战略的动态性。品牌战略要与时俱进, 依据外部市场环境及竞争格局的变化适时调整, 顺势而谋。

2 消费者心智认知特征

消费者心智认知特征是消费者在接受信息、编译信息、识别信息和处理信息时所遵循的一些基本假设或思维定势。品牌生成的过程是品牌不断占据消费心智资源的过程, 品牌标识只有在消费者心智中成功注册, 才能成为真正意义上的品牌。因此品牌创建是由外而内的思维过程, 消费者心智认知是品牌创建的关键影响因子。

2.1 消费者心智认知的阶梯性

消费者心智记忆具有阶梯性分布特点, 即消费者心智认知方式是按心智记忆储存的位次展开。当消费者选购某一类产品时, 最先进入消费者心智联想的品牌被消费者选购的概率是最大的, 而且被选概率按品牌印象在消费者心智中的排序依次降低, 呈现加倍递减的规律。也就是说如果品牌在消费者心智中不能占据一定的位置, 或是位次排序靠后, 则该品牌在同类产品中对消费者而言是弱势品牌。研究表明, 一个消费者心智储存记忆同类产品品名一般不会超过7个。当然每一个消费者心智的排序可能会因消费者个体的差异而有所不同, 但有一个基本定论, 没有进入消费者心智的品牌被消费者选择购买的概率是比较低的。

2.2 消费者心智认知的单一性

消费者心智认知崇尚简单, 排斥繁杂。消费者心智记忆偏好于简单、直观和易记住的事物和符号标记。所以越是简约的信号, 越容易被消费者所接受和记忆。在消费者心智认知中, 往往一个品牌只代表一个品类, 一个品类中只有一个核心品项代表品牌。如果一个品牌所表达的内涵太丰富或内容过于繁多, 会扰乱消费者的心智认知, 使消费者无所适从, 会弱化品牌影响力。对于品牌延伸而言, 表面上好像是整合品牌资源, 实现品牌共享, 而实际上是弱化了原品牌的影响力, 而且新产品品类的品牌形象难于在消费者心智中占据位置, 从长远来看是一种两败俱伤的结局。

2.3 消费者心智认知的先入性

消费者心智认知具有先入为主的认知特点, 消费者从未接受过的信号信息很容易进入消费者心智, 而且能快速占据消费者心智资源。最新进入消费者心智的新产品品类, 由于该产品是首创, 消费者通常会认为该产品品质比较正宗, 这是一个极具价值的品牌属性。另外, 一旦新产品品类占据了消费者心智资源, 新产品品类的模仿者或追随者欲撼动先入者在消费者心智中所占据的位置难度会比较大, 这也是为什么翻唱流行歌曲成功率不高的主要原因, 即便是翻唱者的歌唱水准有可能比原唱高, 但原唱的歌声音质已经占据了消费者心智资源。

2.4 消费者心智认知的锁定性

消费者对于事物的鉴别或判断往往基于已有的心智假设作为依据, 而且这些心智假设一旦在消费者心智中生成, 会在消费者心智中形成锁定性。这些锁定性的假设主要源于消费者所累积的知识, 或是一些常识, 或是一些约定俗成的见解或观念等。消费者的购买行为在很大程度上受制于这些锁定性的心智假设影响。例如消费者通常会认为:专业只生产某一种产业品类的企业, 其产品质量相对生产多种产品品类的企业产品质量更有保障性;购买人群数量比较多的产品通常质量不会差;消费历史比较久的产品通常品质比较正宗;公众人物消费的产品值得信任等。消费者的心智中这些锁定性的思维定势在潜意识中指引着消费者选购产品。

3 基于消费者心智认知特征的品牌战略模式

3.1 先发品牌战略模式

先发品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性特征的品牌战略选择, 是一种蓝海型的品牌战略模式。先发品牌战略模式的品牌创建路径主要是通过开创一个新产品品类创建品牌。先发品牌战略模式率先抢占新产品品类消费者心智资源, 获取先行者优势或利润, 是创建品牌的一种快捷方式。先发品牌战略实施的关键是开启新产品品类时要一鼓作气、乘胜追击, 不让后来者有赶超的机会, 直至将新产品品类品牌植入消费者心智, 成为该产品品类的代名词。如鲁花花生油开创了中国食用油花生油脂新品类, 成为了花生油脂的代名词及行业领导品牌, 牢牢占据着消费者花生油脂的心智资源。开启先发品牌战略需要避免虎头蛇尾式的战略实施方式, 否则开创者就有可能从“先驱”变为“先烈”, 或沦为为他人作“嫁衣”的结局。

3.2 差异品牌战略模式

差异品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性和阶梯性心智认知特征的品牌战略选择, 属于蓝海型的品牌战略模式。在同质化市场竞争中通过差异品牌战略避开竞争对手, 获取与竞争对手差异化的竞争优势。差异品牌战略实施的路径主要是通过对竞争对手及消费者需求进行分析, 围绕产品属性, 如产品包装、外形、产品功能、品质及文化内涵等构建与竞争对手异同的品牌定位。差异品牌战略实施的关键是避开与竞争对手进行直接对决, 而是选择竞争对手相对比较薄弱或尚未涉足的领域进行竞争。如世界著名豪华汽车品牌宝马汽车正是运用了差异品牌战略撼动了当时的豪华车领导品牌奔驰汽车, 宝马汽车在开启差异品牌战略时就确定了“驾驭”的宝马汽车的品牌定位, 其广告词设计也直指竞争对手奔驰汽车, “开宝马, 坐奔驰”开启了宝马汽车的差异品牌战略, 最终成就了宝马汽车在豪华汽车行业第一品牌的领导地位。

3.3 领先品牌战略模式

领先品牌战略模式是基于消费者心智认知阶梯特征的品牌战略选择, 领先品牌战略模式实现路径主要是通过创新, 尤其是利用产品创新驱动来超越竞争对手或保持领先地位。例如苹果公司为了保持其在智能手机行业的领导品牌地位, 持续对产品进行更新升级换代, 使竞争对手始终难于跟进, 以期维护其在智能手机行业的领导品牌地位。领先品牌战略的基本理念是“做行业第一”, 至少进入行业前三名。相关统计研究表明, 在一个产品品类市场中, 如果品牌排序位于行业前三位, 其市场运营风险相对是较低的, 即非外部环境发生重大变化, 被市场竞争淘汰的概率是极低的, 尤其是位居行业前两位的品牌, 其产品市场占有率会远高于行业其他品牌, 而且会形成“二元市场”竞争格局的现象。比如可乐饮料市场中的百事可乐与可口可乐, 中国乳制品行业中的蒙牛与伊利, 家电市场行业的苏宁与国美等“二元市场”结构现象。如果品牌一旦成为行业第一品牌或领导品牌, 就会产生“品牌惯性”, 对于企业而言, 企业成为行业第一品牌后会形成一种无形压力感, 因怕失去“第一”的地位而努力不止, 因为这关系到企业家个人社会地位的荣辱;对产品消费者而言, 第一品牌会对消费者形成感召力, 在消费者从众消费心理的驱使下, 会在产品消费市场中形成“磁场”聚集效应;对于社会传播媒介而言, 为了提升媒介的传播影响力, 也会偏向于选择具有行业影响力的品牌企业宣传报道, 在社交媒体盛行的互联网时代, 品牌企业家个人也越来越被明星化和娱乐化, 成为媒体竞相追逐的对象, 行业第一品牌企业免费获取了媒体自发为其提供的品牌宣传推广。

3.4 聚焦品牌战略模式

聚焦品牌战略模式主要是基于消费者心智认知的锁定性和单一性心智特征的品牌战略选择, 聚焦品牌战略实施路径主要是一个品牌聚焦一个产品品类, 一个品牌聚焦于一个核心产品品项。如贵州茅台酒品牌, 其品牌聚焦于酱香型高端白酒品类, 品牌核心品项是53度飞天茅台酒品项。消费者心智认知锁定性的主要心智假设之一是“专业化企业通常具有更高的产品品质”, 例如在家用电器行业中, 消费者通常会认为格力空调比海尔空调的质量更有保障, 因为格力品牌主要聚焦于空调产品生产。品牌聚焦竞争优势除了与消费者购买产品的“专家”导向思维逻辑相符合之外, 聚焦品牌战略的核心竞争力还在于其能形成专业化的生产方式, 提升劳动生产率, 能有效提升产品创新能力。对于专业化的企业而言, 在“不成功, 便成仁”及“背水一战”的经营心理压力下, 往往会把外在压力内化为企业发展前进的动力, 实现企业基业常青。基于消费者心智认知单一性特征, 品牌核心品项的确定是聚焦品牌战略实施的一个关键性步骤, 这就是为什么加多宝和王老吉两个中国凉茶品牌拼命争夺红罐凉茶的主要原因, 因为红罐凉茶对于加多宝和王老吉而言都是其品牌的核心品项。

摘要：企业之间的竞争是通过品牌竞争展开的, 而品牌创建的基点和源点是消费者, 企业品牌战略只有遵循消费者的心智认知特征才能实现预期目标。消费者心智认知具有阶梯性、单一性、先入性及锁定性特征, 本文认为基于消费者心智认知特征的品牌战略可分为先发、差异、领先、聚焦四种类型的品牌战略模式。

关键词：消费者,心智认知,品牌,战略模式

参考文献

[1]阿尔·里斯, 杰克·特劳特.定位[M].北京:机械工业出版社, 2011.

[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[3]迈克尔·波特.竞争论[M].北京:中信出版社, 2012.

消费者战略 篇7

当然,抑制“三公消费”等相关政策的出台,在不同程度上冲击了相关行业的发展。对于酒店行业而言,如何在此政策背景下,进行经营战略调整,重新寻求市场发展,是一个值得探讨的问题。

一、调整市场定位

对于酒店餐饮行业而言,国家抑制“三公消费”的政策并没有给这一行业带来整体性的压力。中低端的酒店餐饮企业不仅没有受到冲击,反而迎来了良好的发展势头,只有那些以高端的政务、商务消费群体为目标市场的高端酒店餐饮企业才面临着压力与挑战。

当然,挑战与机遇是一体两面的,挑战的出现往往意味着机遇的来临。因此,对于高端酒店而言,如何迎接挑战、把握机遇,如何调整酒店的经营战略,关键在于面对以及认清市场的发展动向,充分认识自身的优劣势,并依此进行重新定位。

首先,随着我国经济的不断发展,大众的消费水平也在不断提高。与此同时,迎合大众消费需求的相关产业也得到了大力的发展。在酒店餐饮行业当中,经济型酒店以及社会餐饮强势地占领了绝大部分市场。尤其是在反腐倡廉的政策环境下,大众化定位的酒店及餐饮企业更是强势回归。受到政策冲击的高端酒店应该在认清市场发展动向的基础上,重新调整自身的市场目标以及市场定位,考虑由高端市场定位回归中低市场定位,并积极融入市场竞争中,全面提高自身的竞争实力。

其次,高端酒店自身可能拥有较高的知名度、高端客源市场以及配套的高端服务设施,因此一味盲目地下降酒店自身格局也并非合适。虽然“三公消费”的限制政策会削弱政务及商务的高端消费水平,但是需要认清的是:(1)政务消费仍是必要的,只是会趋向理性规范化消费;(2)中高端的商务消费虽然也会有所受制,但是仍有其存在的必要。对于高级商务白领而言,高端的酒店餐饮服务是其成功商务谈判的必要条件之一,而且高端商务白领的消费力强,消费带动力强,因此高端客源市场仍具有一定的发展空间。

高端酒店一方面要以积极拓宽市场为首要目的,适当地降低格局,以迎合大众市场需求;另一方面也要适当地保留自身的高端资源,以满足中高端商务消费群体的需求,毕竟这是普通大众化定位的酒店一时所无法抗争的领域。

二、拓宽营销渠道

基于以上重新定位的目标市场,充分运用各种营销手段,拓宽营销渠道,抓住客源市场,亦是酒店经营战略调整的重中之重。只有保证充足的客源市场和稳定的消费群体,才能真正维系酒店的持续经营。因此,为了抢占消费市场,酒店的市场营销手段是必不可少的。

首先,对于中高端商务客源而言,基于其长期频繁的商务消费需求,酒店可以推出会员、贵宾VIP消费优惠等营销活动,以刺激和推动中高端商务客户的再次消费。

其次,由于酒店市场定位的重新调整,“面向大众消费市场的定位”要求酒店必须基于大众消费特性进行营销。酒店消费大众分布于全国乃是世界各地,且形色各异、个体差异性较大。另外,他们的消费水平处于中低档程度,对于酒店产品并没有太高的要求,往往只需要在外出旅游或商务出行期间,有个价格适中、环境舒适、起居方便、服务周到的场所便可。因此,基于以上消费特性及要求,酒店应当借助网络信息平台,采用网络电子营销手段,将酒店实体经营与电子商务有效地结合起来进行营销推广,以尽可能地面向以及吸引各地的潜在消费者;推出各种价格战略营销手段,利用各种节假日开展“价格让利”的营销活动, 以吸引中低消费水平的潜在大众客源进行消费等等。

另外,需要强调的是,与普通大众化的小型酒店餐饮企业相比,高端酒店餐饮还拥有配套的会议场所和娱乐场地。因此,现在有很多婚宴、大型聚会或者商务会议等都会选择在酒店举办。因此,对于酒店而言,应该充分利用场地优势,吸引和把握有场地需求的大众客源。酒店应该一改以往被动式的营销态度,积极把握客源,争取酒店周边潜在的团体消费单位,运用各种营销手段、推出符合客户个性化需求的产品、价格、场地、娱乐等配套服务。总而言之“,得渠道者得天下”[2],酒店应该积极优化营销手段,拓宽营销渠道,方能占有市场,获得企业效益。

三、提升产品质量

对于任何企业而言,即使占有大份额的市场,拥有宽广的营销渠道,如果没有过硬的产品作为实力支撑,那么这个企业终将在强大的市场竞争中被淘汰。因此,优质的产品才是企业发展的硬实力。对于酒店而言,优质的酒店硬件设施和酒店服务才是酒店战略化经营的后盾支撑力。

首先,由于酒店服务面向的是形色各异的大众,因此,客户的个性化和多元化便要求酒店具备人性化、个性化的产品服务。

酒店应该积极整合并且构建各种资源,推出个性化产品服务。比如:为旅游休闲的普通大众客户提供简单方便、舒适周到的客房服务,机场接送机服务,相关旅游信息服务等;为商务人士提供系列配套的商务会议服务等;为举办婚宴的客户提供婚宴策划服务;为单位团体聚会客户提供聚会活动策划服务等。

其次,由于中高端市场强势回归中低端市场的发展趋势, 使得中低端的大众市场竞争较之以往而言更加激烈。为了使自身从大势所趋的酒店餐饮行业中脱颖而出,不得不构建并且发展自身的特色品牌,以区别于众多竞争对手。至于酒店的品牌特色,不仅应该结合自身的地理区域、企业文化,而且应该结合大众的心理特征、喜好口味等因素来进行构建。当然,如果酒店想要在本行业中拥有一个更加长远宽广的发展空间,就必须拥有足够深远的战略目光,高瞻远瞩,洞察预测当今世界以及当今时代的发展趋势与未来走向。

四、小结

消费者战略 篇8

关键词：居民消费需求,经济发展方式,转变

我国现行经济发展方式的局限和弊端, 造成经济结构失衡、资源环境约束加剧, 风险性和不可持续性明显凸现。全球金融危机的冲击以及危机后西方发达国家经济发展方式的调整, 进一步增加了我国加快转变经济发展方式的必要性、紧迫性。为此, 要通过调整宏观分配格局和规范要素分配关系, 提高居民所得和劳动报酬“两个比重”。增强消费对经济增长的拉动作用, 促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。

一、居民生活消费的构成

“消费包括生产消费和生活消费。生产消费是指在物质资料生产过程中的生产资料的消耗。生活消费是指人们生存发展过程中的生活资料的消耗”。我们通常所说的消费就是指生活消费, 人的消费需求可以分为生存需求、享受需求和智能需求。生存性消费需求是维持人的基本生理需要;享受性需求是用超过生活必需费用的货币去购买享受用品;智能性消费需求是以一定量的货币用于调剂精神、陶冶情操和学习科学知识, 用于满足精神生活和发展能力的需求, 这是一种高级的消费需求层次。三者相互依存互相渗透。前者是基础后者是导向。人们只有在解决了生存问题的前提下, 智能性的消费才有得以实现的基础, 而不断实现的智能消费又会给生存消费提供努力的方向和智力支持, 促进生存消费的良性发展。全面、科学地认识和把握上述关系, 对指导我们的实践是十分重要的。

二、制约居民消费需求扩大的主要因素

1、社会供求总量不平衡以及结构失衡的矛盾制约着消费。当前我国的供求结构矛盾依然十分突出, 造成一些产品大量滞销积压。从国家有关部门对近几年全国市场供应情况调查分析看, “在600多种主要商品中, 供过于求的商品有500多种, 占调查商品总数的82.9%, 供求基本平衡的商品100种左右, 占调查商品总数的17.1%, 没有供不应求的商品”。这种局面的形成, 既有城乡居民购买力方面的原因, 又有社会供求和结构方面的原因。这些矛盾的存在, 制约着各种消费的实现。

2、居民收入差距扩大, 基尼系数超过警戒线, 低收入者的消费需求扩大受阻。我国经济增长而居民不增收的现象已经持续多年, 最广大的人民群众并没有分享改革开放经济增长的成果, 这是因为初次分配的不合理和劳动力价格被长期压抑, 各种要素没有充分地参与到分配体系中。世界银行统计数字表明, 中国基尼系数已经达到0.48, 超过了世界公认的0.4警戒线。中国20%的最贫困人口收入份额只有4.7%, 而20%的最富裕人口收入份额高达50%。初次分配不合理, 税收也起不到多大的调节作用。中国个人所得税中, 中低收入的工薪阶层的纳税额占税收总额的65%以上, 而高收入者的纳税额只占30%左右。相比之下, 美国10%的最高收入者缴纳的个人所得税占全部个税比重的80%以上。中国这种税制安排, 在相当程度上弱化了税收本应起到的公平收入分配的作用, 低收入者消费需求扩大受阻。

3、中国城乡之间的收入差距不断加大, 农民消费需求受压。中国农村消费增速远远低于城市消费, 城乡之间消费差距较大。近十年来, 县城和农村消费品市场比城市消费品市场增速平均低5至8个百分点。2007年全国城乡居民人均收入比扩大到了3.33:1, 绝对差距达到了9646元, 这突出反映了我国农民的增收困境。如何让8亿农民富裕起来, 是启动国内消费需求的关键所在。全面启动农村改革, 提高农业生产组织化程度, 健全农产品市场体系, 农业社会化服务体系和国家农业支持保护体系, 真正使农民成为启动内需的生力军。

4、居民消费信心不足, 储蓄倾向强势, 储蓄率居高不下。由于我国社会保障体系不够完善, 社保覆盖面小, 社保水平低, 人们对未来支出的预期充满不确定性, 日益严重地影响到居民消费心理预期, 导致了居民“想花钱, 又不敢花钱”的心态, 积极储蓄, 保持较高的储蓄率便是人们规避风险的一种理性选择。

我国是一个高储蓄率的国家, 居民储蓄率高达40%。由于近几年国家陆续出台的下岗分流改革、社会保障改革、医疗改革、住房改革和教育产业化改革等等, 极大的增加了人们对未来前景不稳定的预期, 使得人们的边际消费倾向进一步降低。再者, 中华民族强调以血缘关系为纽带的家庭意识, 在当前缺乏完善的社会保障体系的现实条件下, 也会成为制约人们现实消费的重要因素。

5、我国消费者传统的消费观念限制了内需的扩大和消费增加。我国传统的消费观念根深蒂固, “量入为出”的传统生活方式, “攒钱养老”、“积累为后”的消费心理, “勤俭节约、艰苦朴素”的生活态度普遍存在, 受传统消费观念和现实收入的制约, 绝大多数人缺少举债消费的心理支撑, 消费信贷发展缓慢, 这在一定程度上制约了消费结构的升级。除一部分消费者实现贷款买房外, 其他的消费信贷都难以大规模的展开, 农村更是水平低下。我国的个人消费在GDP中所占比例2007年已经明显下降到37.1%, 与此同时的美国这一比例要比中国高出近一倍。这些传统的消费理念极大的制约了我国内需的扩大和消费的增加。

三、扩大居民消费需求实现经济发展方式的战略性转变

经济发展是指一个国家或地区人均实际福利的增长过程, 它不仅指社会财富的量的增多, 还包括社会财富的质的提升。经济发展方式分为数量型经济发展方式和质量型经济发展方式, 前者又可以细分为粗放型经济增长方式和集约型经济增长方式, 粗放型经济增长方式主要依赖于土地、劳动、资本等要素的投入来谋求经济增长。集约型经济增长方式能够促进技术进步、生产效率的提升、产业结构优化, 从而推动经济的快速增长。它们在不同的历史阶段发挥了巨大的作用, 同时也由于其局限性不断向高一级发展方式转变。质量型的经济发展方式是最高级形式, 它在一定的经济发展阶段、一定的经济发展战略和经济体制下, 推动经济发展的方法和路径, 最终达到经济社会统一发展的方式。这种经济发展方式不仅谋求经济发展、经济与社会的协调发展, 还谋求人与自然的和谐发展、人的全面发展, 是经济发展的最高级形式。

英国古典经济学家亚当.斯密说过, 经济发展的唯一目标就是消费。以往人们评价我国经济发展的成就, 往往集中到经济GDP的增长。国际金融危机的爆发, 校正了我们在这个问题上的认识误区。我们重新认识到, 最科学的经济增长指标, 是看反映国内消费增长的“居民消费率”, 也就是看“通过扩大最终消费需求, 带动中间需求。”通常情况下, 社会生产的现代化程度越高, 最终消费需求带动中间消费需求, 从而带动就业人口就越多, 也就越能有效的推动经济的发展。消费拉动经济增长。如果没有最终消费需求, 任凭有多少投资需求, 都会成为无效投资。无效投资, 对于经济发展是毫无作用可言。只有扩大最终消费需求, 才能有效的带动投资需求的增长, 成功地促进国内经济的发展。提升居民消费率, 这是治标又治本的积极措施。提高国内居民的消费水平是促进国内经济增长的最终动力。虽然居民消费能力的培育周期比较长, 消费启动比较慢, 但是, 居民消费需求的形成和启动, 会对市场发出可预期的、有持久活力的信号。因此, 我们要采取有效措施扩大需求, 解决民生难题, 促进居民消费转变为最终消费能力, 推动国内需求使其成为经济增长和经济发展的真正动力。必须尽快转变经济发展模式, 采取切实有效的对策, 千方百计地提高国内居民的消费能力。

首先, 改革分配体制提高劳动收入在国内生产总值中的比重, 增强居民的消费能力。党的十七大报告指出, 要“逐步提高居民的收入在国民收入分配中的比重, 提高劳动报酬在初次分配中的比重”。一般来说, 消费者收入水平与购买意愿决定消费。收入高, 购买意愿强, 消费就高, 反之就少。在现实的社会生活中, 这些规律往往是扭曲的。我国居民的平均收入水平与印度等国差不多, 但是印度居民的消费水平却比我国高出许多。改革开放30年, 我国居民的内需不足, 不是出在财富的产出环节, 而是出在财富的分配环节。统计数字说明, 我国经济增长与内需不振并存。我国劳动者的收入占国内生产总值的比重由2000年的51.4%下降到2007年的39.7%, 七年间下降了11.7个百分点。其中, 职工工资与福利总额占国内生产总值的比重在15-20%之间, 而发达国家工薪阶层的收入占国内生产总值的比重多在54-65%之间。差距之大, 说明我国的分配体制存在着明显的问题。另外亚洲开发银行的数据, 中国人口的20%收入最高与20%收入最低的平均收入差距为11.37倍, 而基尼系数达到0.48, 超过了警戒线。财富分配的两极分化, 对于扩大消费和提高居民消费率极为不利。对此, 必须抓住当前的良机, 大力改革分配体制, 下决心提高劳动收入在国内生产总值的比重, 特别是劳动收入在初次分配中的比重, 这是提高居民收入的主要途径。居民收入提高了, 其消费水平自然相应提高。

其次, 调整消费结构, 增加智能性消费。我国居民目前的生活消费中, 生存消费和智能消费比例失衡问题比较严重, 这是由长期和多方面的原因形成的, 它已严重阻碍了居民生活质量的提高。从调整消费结构的角度入手, 注重增强居民的智能消费, 在人们的精神、智能消费不断满足的情况下, 人们的自身素质才能提高, 最终形成的结果是中华民族整体素质的全面提升, 而民族科学文化素质的提高又促进生产力的迅速发展, 实现经济社会的发展进步。一要调整居民的收入结构, 提高居民的可支配收入, 增强消费能力和消费意愿, 这是调整消费结构的基础。二要调整商品的供给结构, 重点增强享受性和智能性商品的供给数量和质量以及扩大供给范围。三要调整智能消费的内部结构, 把智能消费的重点放到智力性和发展性的商品上, 减少娱乐性和消遣性消费的比重。

再次, 要缩小城乡收入差距、增加农民收入。要加快改革户籍制度, 进一步打破城乡二元结构, 在教育制度、财税制度、社会保障制度等方面渐次向城镇靠拢, 最终实现公共服务均等化的目标。还要加大建设农村的基础教育、乡村道路和供水、供电等农民急需的基础设施。加强农村环境的治理、农村公共卫生医疗等。与此同时, 要继续推进农村税费改革和金融体制改革。推进农村税费改革, 是农民减负增收的重要途径。通过对种粮食农民的直接补贴, 进一步促进农民减负增收, 调整农业特产税政策, 全面取消除烟叶以外的农业特产税。农村金融体制改革应从农村实际和农民需要出发, 要有利于增加农户和企业贷款, 有利于改善农村金融服务。要明确各个金融机构为“三农”服务的义务。鼓励有条件的地方在严格监管、有效防范金融风险的前提下, 通过吸引社会资本和外资, 积极兴办直接为“三农”服务的多种所有制金融组织。对此, 扩大内需的重点在于, 切实提高农民的消费水平。2009年中央一号文件明确指出, 要提高农民的消费水平, 就是要解决我国城乡居民消费差距过大、农民收入放慢的难题。不能开拓农村消费市场, 就不能真正落实扩内需的政策。因为农民占全国人口总数的2/3, 却只是消费了全国1/3的商品;5个多农民购买的商品, 就相当于1个城镇人口购买的商品。这说明农村有相当大的消费市场、最大的消费潜力。扩大国内居民消费理应放在扩大农民的消费上面。先行增加农民收入, 才能现实地提高农民的消费水平, 我国经济发展的大局才会有更加坚实的基础。

第四、加快完善社会保障体系, 解决农民的后顾之忧。我国农村的养老责任长期以来一直由家庭承担。到目前为止, 只有城乡职工享受退休金, 市民享受最低生活保障, 农民养老和低保仍然置于国家承担的社会保障之外, 这是非常不合理的。据人力资源与社会保障部指出, 波兰有5%的中央财政支出用于农民养老保险, 而我国中央财政对此则没有一分钱。事实上我国中央财政支出只要拿出2%, 就能建立一个低水平、全覆盖的农民养老保险体系。

加快建立和完善以社会保险、社会救助、社会福利为基础, 以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点, 以慈善事业、商业保险相补充的覆盖全体城乡居民的社会保障体系, 是扩大居民消费需求实现经济发展方式战略性转变的重要抉择。

参考文献

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消费者战略 篇9

我国作为一个发展中国家, 是世界高等教育出口大国的重要市场, 在高等教育服务贸易领域长期存在巨大逆差。但近年来, 中国日益成为有吸引力的留学目的地——作为世界第三大经济体、第二大外资目的地、第一出口大国和外汇储备国, 中国社会稳定、经济充满活力、人民友好、社会日益开放、设施不断完善。与中国进行贸易、在中国投资、在本国的中国公司工作、在中国的本国公司工作成为很多外国人的愿望, 学习汉语、了解中国的营商环境、社会经济政治结构成为外国人提升其职业竞争力的重要途径和模式。2005年, 中国已超越日本成为亚洲吸引国际学生最多的国家。2008年, 中国吸引了来自189个国家和地区的各类来华留学人员共有223499名。留学生经济的重要性日益为社会所认识。

为抓住重要的战略机遇, 促进高等教育的开放, 特别是促进境外消费模式的高教出口, 我国政府在《国家中长期教育改革和发展规划纲要 (2010—2020年) 》中, 提出了“引进来”和“走出去”、双管齐下的方针。我国政府积极展开与外国政府的合作, 扩大政府间学历学位互认、学生互换、学分互认和学位互授、联授, 积极参与双边、多边和全球性、区域性教育合作, 组织“中国高等教育展”、提供中国政府奖学金, 为培育留学生市场奠定了基础。

但有必要明确, 我国基本上是单一文化的发展中国家, 整个社会还不够开放多元, 生活环境有待提升;同时, 高等教育的体制使高校欠缺国际化、市场化的动力与条件。而从目前高等教育服务贸易的市场格局来看, 传统出口大国、发达的工业国家美、英、德、法、澳、日6大留学目的地吸引了约2/3的学生, 其中, 传统的单语国家日本将教育出口视为推动其社会持续创新发展的途径, 继续大力推进其“30万”留学生计划;新西兰不断迅速扩大其海外留学市场份额;在亚洲地区, 新加坡、马来西亚、中国香港、中国台湾也力推其教育国际化。因此, 为在新的战略机遇下使我国高等教育境外消费模式下的出口获得突破性发展, 需要创新性的政策与实践。

1 加大政府政策支持

我国政府为扩大我国高校在海外的影响力已采取了一系列的积极措施。但应该看到, 这些措施大多落在推广、“营销”层面。从长远、宏观来看, 为了增强中国高校、社会对国际学生的吸引力、提升中国高校国际化的动力和能力, 需要政府在高等教育领域进行深入改革。

长期以来, 我们在实际工作中习惯用“国际合作与交流”来代替“教育服务贸易”, 重点强调通过教育国际化增进国家与人民之间的交流理解, 推动政治、文化、技术合作, 或者通过本国教师、学生的海外留学、引进海外优质教育资源来促进国内高校的发展。在我国, 随着高等教育由精英教育发展为大众教育进而向普及阶段迈进, 社会对于高等教育是贸易品的性质已较明确。知识、文化的创造和交流成为商品, 大学成为产品的提供者, 因此, 我国政府在继续促进“增进理解交流型”的教育国际化、重视能够提升“能力建设型”的优质教育资源的引进的同时, 应积极探索“商业利益型”甚至“技术移民型”的教育国际化, 提高高校办学的自主性, 推动高等教育出口的突破发展。

同时, 高等教育出口需要超越教育领域的政策支持, 需要经济、社会政策的配合, 比如签证、贸易、投资、税收、知识产权、就业雇用政策等。从根本上说, 我国高等教育出口能否获得突破发展并成为促进整个中国进一步国际化、现代化的工具, 有赖于全面的可持续性的政策支持。

2 明确多元需求, 开发优势课程

一般来说, 发展中国家在服务贸易方面逆差居多, 尤其是教育服务贸易领域更面临着优质学生、教师等流失的挑战。但依据比较优势原则, 在服务贸易领域中国是可以确定、发展并利用自身的比较优势, 来满足国际学生的多元需求, 提供创新性的、有竞争力的教育产品。

首先, 在充分开发中国语言、文化产品市场的同时, 积极推广其他有吸引力的课程。

目前来华留学生的层次仍以语言、中国文化类培训为主。2008年, 来华留学生中的学历生为80005名, 只占来华留学生总数的35.80%。但除了传统的“学习中国语言、了解中国文化”或者“学习中国传统医学”之外, 留学生也希望来华学习中国的优势技术、了解中国当代社会、探索发现商机、享受中国低成本高质量生活之利。作为制造大国, 中国目前在能源、材料、计算机技术和制造业领域已有一定的国际竞争力;中国的医学院成为很多南亚学生的“学医新圣地”。因此大有潜力和必要积极推广优势学科的学位教育、吸引高层次的国际学生。

越来越多的在华外籍人士也是一个潜在的市场。目前北京、上海、广州等大都市有不少为外籍员工子女开设的国际学校, 但主要是提供中小学教育。目前已有具创新精神的教育机构推出了针对外籍在华经理人士的培训课程或学位课程, 比如中欧国际工商学院的“中国外籍经理课程”, 以“帮助在华的外籍经理获得适应困难和不确定环境所必备的技能与知识”, 使得外籍经理能够“更快地熟悉中国独特的工商与文化环境、更充分地认识在中国经营所面临的挑战、了解与预防文化差异所带来的潜在陷阱、更好地理解有关中国的人员管理问题、掌握在华营销、金融和法律事务的最新关键点, 并完善公司在华发展战略所需的相关知识、与其他经理人分享经验”。这类课程在中国外籍经理中备受欢迎, 亦适合于海外管理人士来华修读。留学生来源地的多样化、学习目的的多元化要求高校推出有针对性的课程, 以扩大中国高等教育的国际吸引力。

3 积极开展双语教学

语言问题是中外教育合作与交流提升的重要障碍。在海外留学生普遍不具备学习专业知识所具有的汉语水平的情况下, 根据具体情况开设全英或双语课程是提高来华留学的吸引力、提升留学生的层次、促进大学的科研学术合作的必要措施。

双语教学是指将母语外的另一种外国语言直接应用于非语言类课程教学, 并使外语与学科知识同步获取的一种教学模式。在全球化时代, 英语成为国际通用商务、科技、学术语言。日本、韩国、中国台湾在推动其高等教育出口时均非常重视双语课程或全英课程的开展。

我国教育管理部门近年来也积极鼓励双语教学, 2004年启动双语教学示范课程, 提供相应的政策和财政资金的支持。很多高校也制定激励措施, 推出了全英或双语教学课程。但目前我国双语教学的目标主要是深化教育教学改革、全面加强大学生素质和培养, 侧重于使国内学生具备以英文获取知识、进行专业沟通的能力, 侧重于国外先进技术、经济管理理念的引入。在双语教育的开展过程中, 有时由于学校考核制度、学生英语水平差异、教育语言法规政策等方面的影响, 双语教育的效果和开展的范围受到了一定的制约。而如果能将双语教学作为吸引国际留学生的重要手段, 并且设置特别面向海外学生的全英或者双语学位课程与教学方案, 则既可有助于吸引外国留学生、扩大中国知识文化的影响, 又有助于创造促进我国高校双语教学的整体氛围, 提升教师、学校的跨文化沟通的动力与能力。

2010年年初, 全国哲学社会科学规划领导小组设立了国家社会科学基金中华学术外译项目, 资助研究我国经济、政治、文化、法律、社会等各个领域的优秀成果以外文形式出版, 这将有助于国外了解我国当代的发展变化, 也将为以双语或全英课程吸引海外留学生提供丰富的教学资源。目前有一些高校小规模推出了专门招收外国学生的全英或双语学位课程, 课程涵盖理、工、农、医、经济管理等领域, 项目以硕士课程为主, 一般要求非英语国家的学生具备一定的英语能力, 比如:中国药科大学的药学专业硕士项目、中国人民大学的中国法律、当代中国研究、中国经济、中国金融、国学 (包括中国历史、中国哲学和中国文学) 、国际工商管理、国际公共管理硕士项目、厦门大学的中国文化、中国民商法、国际关系、中国经济、海洋事务、化学工程、电化学与电化学分析、应用金融学、金融工程、西方经济学硕士项目、北京大学的公共政策硕士项目、东南大学和上海大学的国际贸易硕士项目、同济大学的环境管理与可持续发展、城市设计、企业管理、软件工程、结构工程硕士项目等。这些学位课程是招收外国学生、单独开班的, 虽然有利于更好地针对留学生的情况进行课程设置, 并在高校的统一体制之外能灵活性地管理外籍学生, 但不利于中外学生的融合促进和外国留学生真正获得全方位的学习体验, 也可能冲击到高校现有的管理制度或者资源的公平利用, 所以宜对这些项目开展的经验、教训系统总结以利将来双语教学、吸引留学生工作的顺利开展。

4 利用教育服务“商业存在”模式, 设立教育特区, 吸引国际学生

在我国目前的高等教育管理体制之下, 公立高校大规模吸引国际留学生是不现实也不适宜的。在鼓励、支持民办高校发展的同时, 尝试建立“教育特区”、利用教育服务“商业存在”模式来吸引国际学生是较为可行的探索。

我国目前教育服务“商业存在”模式的市场准入开放度是比较高的。我国允许中外合作办学, 外方可获得多数拥有权。目前列入我国高考统招计划内、教育部批准的中外合作大学有三所:宁波诺丁汉大学、西交利物浦大学和香港浸会大学—北京师范大学联合国际学院。这三所大学均与国际接轨, 开设国际化课程。宁波诺丁汉大学2010年有180名国际学生, 计划未来国际学生的比例达到25%;联合国际学院国际化的师资来自世界上20多个国家。

除了中外合作大学, 在我国境内有为数众多的中外合作项目。截至2009年年底的统计, 中国大陆各省自治区、直辖市共有中外合作办学项目近400个, 境外合作方来自美、英、澳、加、德、法、新西兰、俄罗斯、新加坡、中国香港等地。这些中外合作项目的运作、特点各有不同, 但总体来说, 是以吸纳中国本土学生的教学型项目为主, 项目学费偏高而学生入学分数一般相对要求较低, 更通过转学分、海外留学便利等形式来吸引中国学生入读, 把中外合作与出国留学挂钩。

由于中外合作高校或者合作项目在师资来源、课程设置、授课语言、学位授予等具有更鲜明的国际化特点, 其市场、经济驱动的模式更具有灵活性, 因此更具备吸引海外留学生的潜力。

引入国外著名大学、提升本国教育水平和环境、吸引留学生在国际上有众多成功的例子。以新加坡为例, 为把新加坡打造成“国际校舍”, 新加坡政府积极吸引世界顶尖大学到新加坡开设分院或与当地大学合作, 目前有超过120个外国大学在新加坡提供学位课程。新加坡是世界上人均拥有大学最多的国家, 是世界跨国教育发展的代表。芝加哥大学、欧洲工商管理学院、库克大学、内华达大学等来自美、欧、澳大利亚等地区的大学在新加坡建立自己的独立的校园, 开设课程招收学生, 吸引了众多来自世界各地尤其是中国的国际学生;卡塔尔亦积极利用全球先进的教育资源, 卡塔尔教育城内核心的大学校园区引入了康奈尔大学、卡内基梅隆大学、乔治敦大学和西北大学等优秀大学设立分支机构和分校区;迪拜在其知识村内设立“迪拜国际学术城”, 用于吸引外国的高端大学和人才培训机构, 并对进驻国际知识城的外国合作伙伴设有特殊的优惠与便利。

我国也早有专家倡议在经济、文化条件比较适宜的省市设立高等教育特区。目前在政策、实践方面已有所行动。2010年4月签署的《粤港合作框架协议》中, 将深化教育与人才合作作为九大合作领域之一, 宣布将允许、鼓励港澳名牌高校在珠江三角洲地区合作举办高等教育机构、放宽与境外机构合作办学权限、设立分校或校区, 培养国际化人才, 建设粤港澳教育合作区或粤港教育合作试验区;2010年7月, 广东与新加坡合作的战略性标志项目中新知识城奠基, 引入高端教育资源是其中的重要项目。这些项目的成功开展和顺利运作需要明确的定位和可持续发展的市场资源的支持。吸引外国留学生就读可成为其发展重点之一和优势、特色所在。在此基础上发展跨国型大学、推动我国的高等教育机构的海外办学将是我国高等教育国际化的更高阶段。

5 结论

在成为商品出口、资本输出大国之后成为文化教育大国、继吸引资本流入之后, 吸引人才流入将是我国经济发展到更高阶段的必然需要、目标和结果;扩大境外消费模式下的高等教育出口、吸引国际学生来华学习将成为我国教育体制改革和经济、社会全面发展的重要标志和积极动力。在高等教育国际化、产业化的今天, 为在竞争激烈的国际教育服务贸易市场上获得比较优势, 我国应抓住战略机遇, 采取创新性的政策和措施。这一工作富有挑战, 在政策制定和实施的过程中如何兼顾高等教育产业文化性和营利性, 如何保证项目的质量、效率与教育资源的合理公平使用, 使之获得社会、教育管理当局、教师、国内外学生等各方的支持, 需要深入地研究和规划。

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