网络消费者（精选12篇）
网络消费者 篇1
一、研究背景
近年来伴随着我国网络购物行业的快速发展,国内消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并且稳定,在电脑日渐普及的情况下,更多消费者进入网络购物领域。CNNIC第29次互联网络发展状况调查显示,2011年网络购物用户规模继续实现较快增长。截至2011年12月底,我国网络购物用户规模达到1.94亿人,网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比,网购用户增长3344万人,增长率为20.8%。商务部发布的最新《中国电子商务发展报告》称,2011年,中国实现网络零售总额7825.6亿元,同比增长53.7%,网络零售总额占社会消费品零售总额比重达到4.32%。预计到2013年,中国有望成为全球第一大网络零售市场。消费者热衷于网络购物,也催生了一大批网络店铺,以淘宝为例,淘宝网成立至今,已经有无数神奇的店铺在一夜之间成名,销售额以几何倍数不可思议的增长,成为无数个电子商务中的榜样和神话。但其中也有很多名店突然迅速陨落,淡出了人们的视线。因此,提高网络消费者的重复购买率,减少客户流失,对网络店铺来说至关重要。网络店铺要提高顾客的重复购买率,网络传播是重要的手段,在网络推广费用日渐增加的情况下,如何整合网络传播手段,在不断降低网络传播的费用的基础上提高网络传播的效率,对网络商店留住老顾客,激活流失的顾客有重要的意义。
二、激励网络消费者重复购买的网络传播方式
在淘宝的网络店铺中,时尚欧莎的顾客重复购买率60%,安都的顾客重复购买率40%,七格格的顾客重复购买率50%,朵朵云的顾客重复购买率为80%[1],这些网络店铺在网络推广中,整合即时通讯软件、网络论坛、社区网站、博客、视频网站等网民关注度最高和参与度最强的网络传播手段来提升顾客重复购买率。以下对能激励网络消费者重复购买的网络传播手段进行探讨。
(一)网络店铺的网页设计
网络店铺的网页是传播网络商品信息的首要手段,其设计正如实体店铺的装修,网页设计风格对网络消费者的网络消费行为会产生重大影响。网页风格的形成主要依赖于网页的版式设计,页面的色调处理,还有图片与文字的组合形式等。这些设计风格都要根据网络消费者的浏览习惯和审美要求来制作,既要满足消费者对网络商品信息的了解,又要让消费者方便下单购买。网络店铺的网页设计特别是首页设计就要把网店热销商品和促销信息充分的展示出来,方便消费者浏览。由于网页众多,网络店铺的首页设计应让消费者在短时间内对网站提供的商品有大体的了解,并保持消费者在网站停留的时间,对促进网络消费者的购买有积极的作用。对新顾客而言,有个性的网络店铺设计要传播新产品的信息,吸引其停留并继续浏览网络店铺的商品,让消费者产生足够的兴趣,激发消费者的购买热情。对老顾客而言,网络店铺的设计则要提高对老顾客促销信息的传播,包括首页设立积分专区,老顾客可以根据自己的消费记录查询积分情况并享受相应的积分兑换礼品和价格折扣。如果有设置折扣券,老客户也可以在网络店铺的网页上方便下载折扣券以便下次购买时使用,这些网页设计手段对提高老顾客的重复购买率有重要的作用。
(二)网络论坛
现在很多网络商店都有设置网络论坛这种虚拟的网络社区,网络论坛是一个和网络技术有关的网上交流场所,一般就是常提的BBS。BBS多用于大型公司或中小型企业,开放给客户交流的平台,对于初识网络购物的消费者来讲,BBS就是用于在网络上交流的地方,可以发表一个主题,让大家一起来探讨,也可以提出一个问题,大家一起来解决等,是一个人与人语言文化共享的平台,具有实时性、互动性[2]。网络论坛可以根据网络商铺产品的特性,根据特定的目标客户群,传播特有的企业文化来加强与网络消费者的互动,既节约开支,形式新颖多样,又避免了原有营销模式的老套单一化。网络购物本身就是一种学习的过程和体验,网络消费者对这种虚拟的体验需要一个表达的空间。而网络论坛则是网络顾客表达其网络购物情感,发泄购物情绪,交流购物心得的场所,能够吸引真正志同道合的消费者一起来交流探讨。当然这种网络社区也是网络店铺维系与新老客户关系的重要传播方式,特别是为网络企业维系与老顾客的关系,提高老顾客情感意义上的忠诚提供了很好的途径。
(三)网络博客和微博
网络博客和微博是网络技术下新型的传播手段。博客特指一种特别的网络个人出版形式,内容按照时间顺序排列,并且不断更新,是一种十分简易的个人信息发布方式。任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样,完成个人网页的创建、发布和更新。如果论坛(BBS)为开放的广场,那么博客就是个开放的私人空间。博客可以充分利用超文本链接、网络互动、动态更新的特点,可以将个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布;更可以结识和汇聚朋友,进行深度交流沟通[3]。很多企业都在网络上设置自己的博客,并不断更新介绍企业的文化、企业的产品和服务,为消费者深入了解企业的产品和服务提供了一个很好的交流平台。微博又叫微博客,即微型博客,与传统博客相比,以“短、灵、快”为特点,140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。有些企业也已经在网络上开通了网络微博,对产品和服务信息进行实时更新,吸引了大量消费者的关注,并最终影响网络消费者的购买行为。如东方航空为留住老乘客,他们利用新兴的网络媒体,与“新浪微博”合作,做了“600凌燕空姐织围脖”的网络活动。除了东航官方认证的微博外,数百名东航凌燕空姐集体注册了微博账号,使平时经常挨骂的航空公司变成了生动具有个性的人出现在乘客面前,乘客有误机、丢手机等突发状况,一旦被空姐们知晓,也都主动进行沟通和帮助,成为365天24小时在身边的贴身航空服务,重新塑造出东航良好的口碑,留住了老乘客,有效赢得了老乘客的信任和支持,也提高了老顾客的重复乘坐率。
三、促进网络消费者重复购买的网络传播策略
为了提高消费者的重复购买率,网络企业采用了各种网络传播方式,但为了达到一致的传播性,企业可以采取以下的网络传播策略。
(一)网络传播内容要与顾客体验一致以提高顾客满意度
网络消费者在购买产品前会对网络产品或服务有一定的期望,购物之后会产生对此次购买行为的真实感受,如果网络客户觉得物超所值,消费者会比较满意,并会产生重复购买或者口碑传播。有些网络企业在其网站上对其产品的宣传做的很好,客户期望很高,但与消费者实际感受差距较大,就不会产生顾客的重复购买行为。因此在网络上进行产品宣传和广告传播时,要如实描述产品信息,令网络顾客对产品和服务的体验大于期望值,对提高顾客的满意度有重要作用。而顾客满意与消费者重复购买有显著的正向关系,所以提高网络消费者对产品和服务感知的体验满意度会促进网络消费者的重购行为。由于顾客感知价值的体验可以表现在网络产品质量和服务效率、价格便宜以及交货速度等方面,因此网上商家应针对顾客感知价值的各个方面去提高网络传播的宣传点,进而提升网络顾客的满意度,并根据网络顾客的消费需求,为顾客创造更多的让渡价值,达到顾客感知价值的最大化。
(二)网络传播要发挥活跃用户的作用以建立顾客忠诚度
网络传播手段的互动性和个性化能更有效地维护网络企业和老顾客的关系。在传播策略上,通过网络论坛和网络社区上传播要充分重视并发挥意见领袖及活跃用户的作用,虽然社交网络和微博用户数量巨大,但从网络信息传播的影响看,活跃用户的作用是最大的[4]。意见领袖就是一类活跃用户,所以在制定传播策略时必须发挥活跃用户的作用以建立顾客忠诚。以母婴公司为例,在宝宝成长的阶段要喝不同配方的奶粉,现在的网络传播手段是母婴公司在其网络社区设立帮助区,通过活跃用户来帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题。采用会员制通过会员注册之后,其系统将自动识别顾客最关心的是哪个年龄段的婴儿哺育问题。顾客可以向其他活跃会员询问问题,也可以浏览相关产品。在产品介绍中公司可以有针对性的提供产品信息,让顾客对产品有满意的了解。最重要的是这种客户关怀是一对一的关怀,网络客服及论坛活跃用户能在最恰当的时间对消费者做最恰当的产品推荐,不仅令企业获得潜在顾客,而且这些潜在顾客通过网络信息服务购买了企业的相关产品后,如果购后使用是满意的,顾客会通过网络论坛的评价系统表达其对产品和网络服务的满意度。顾客在网络虚拟社区这个心灵家园中可以自由表达自己购物的喜怒哀乐,进而顾客对该网络商家的忠诚度也会增强,从而促进顾客的网络重购行为。
(三)发挥网络整合营销传播作用来提高顾客重复购买率
网络整合营销传播就是通过网络手段,整合了网络广告、网络公关、销售促进、人员推销等各种方式达到营销传播效果的最大化。在网络企业中,通过网络整合营销传播来促进网络消费者的重购,最常使用的方法是整合销售促进的各种手段。例如当当网经常会在客户的账户中存入一定金额的优惠券,京东商城也会根据顾客的消费情况送出金额不等的抵用券,用于下次购买时抵用。为了保证其商品的盈利性,商家往往会对抵用券的使用做时间和购买金额上进行相应的限制,而同样的做法在淘宝店铺中也经常出现。这就是典型的用优惠券或抵用券来吸引网络消费者的重复购买。企业还会根据以往的消费者记录,把客户进行分类,以关联客户以及所需要的产品,并针对客户的需求进行促销和优惠,已达到更优化的营销效果。如当当网通过以往的交易数据分析消费者可能需要购买网络传播类的书籍,送此客户购买此类商品相应的折扣券,这对促进网络消费者重复购买更加有针对性和吸引力。对于老客户的优惠促销需要有方式和途径能够迅速传达,而网络企业统一管理的客户资料是对老客户宣传优惠活动的数据基础,因此网络企业可以利用客户管理系统并采用一定的手段如发送E-mail、发送短信的方式来传播企业的促销信息。饰品类淘宝最大的店铺MBox音乐盒,有十几万老客户,但是长期不活跃的客户非常多。而且饰品类本身的二次购买率也不高。为了激励老顾客重新购买,MBox将店铺内近六个月销量最好的一款商品,针对六个月内无重复购买行为的顾客以接近原价近一折9.9元的惊爆价格进行短信促销传播。而此次活动成功率为18%,意味着该活动使接近18%的长期流失顾客产生购买行为[5]。更重要的是,这些流失顾客在收到超高性价比的商品后,会重新关注店铺的产品情况并继续消费。对老客户网络企业还可以建立积分促销方式来激励其重复购买,当客户购买到一定金额,自动转入到高一级的会员,可以在会员价基础上享受一定折扣,客户积累积分还可以转成现金、赠品或折扣券使用,网络企业可以通过整合以上各种销售促进的手段来提高网络顾客的重复购买率。
四、结语
网络企业要在激烈的网络竞争中生存,就必须采取各种手段提高网络消费者的重复购买率,特别是对流失顾客要如何激发其重复购买的欲望,提升二次购买率是网络企业的重要课题。在促进消费者重复购买的网络传播方面,企业要整合各种网络传播手段,包括网络店铺的网页设计、网络论坛、网络博客和微博等来达到一致的传播效果,提高网络传播的顾客满意度和忠诚度,并最终通过网络整合营销传播提高顾客重复购买率。
参考文献
[1][5]飞寒服饰:怎么提高重复购买[EB/OL].http://www.fhomme.com/article-802.html.
[2]互动百科.网络论坛[EB/OL].http://www.hudong.com/wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%AE%BA%E5%9D%9B.
[3]互动百科.博客[EB/OL].http://www.hudong.com/wiki/%E5%8D%9A%E5%AE%A2.
[4]寇晓蕤.复杂网络理论及其对提升网络传播效果的启示[J].东南传播,2011(11):61-63.
网络消费者 篇2
一、网上消费者的特征分析 1.中青年为主
中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
2.具有较高的文化水准
Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网上书店的生意也非常红火。计算机软件销售商Sausage Software从事Web页面制作软件的销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。著名的Amazon网上书店的成功更是这方面的典型实例。
3.中等收入阶层
上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。
4.主要集中于少数几个经济发达地区
美国的上网者约占全世界网民总数1/3，在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5。
综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在20～35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。
这些特征表明网上消费者更注重自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐，对新事物有着孜孜不倦的追求，并且接受迅速；他们兴趣十分广泛，有强烈的好奇心，喜欢追根问底；好胜而缺乏耐心也是目前网上消费者的一个显著特征，如果测览一个站点很费时间，他们会很轻易地去访问别的站点。
二、网络消费者购买动机
1.网络消费者的需求动机
(1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。
(2)现代虚拟社会中消费者的新需求
兴趣 ,聚集,交流
2.网络消费者的心理动机
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面：
(1)理智动机.理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。
(2)感情动机
感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。
(3)惠顾动机
这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。
三、网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
1.购买动机产生
网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
2.收集信息
在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别-内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。
一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。
3.比较选择
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。考试大整理
4.购买决策
网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。
5.事后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。
为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。
网络营销：让消费者做“老板” 篇3
在这届“网络营销论坛”上，网易销售副总裁江志强先生与中美韩三国的网络营销专家以及国内150多位广告代理公司、企业和媒体代表一起，以全球化视野，探讨数字化与网络营销的发展特征与未来趋势，共商运作之策。其实，长期以来，网易始终致力于推动中国网络广告市场健康、快速的发展，积极参与业界各项活动。自2004年起，网易在全国范围内举办了多场“网易网络营销论坛”，以期为更多的广告主带去世界最前沿、最先进的网络营销理念、方法和经典案例。
从网络营销的发展历程和趋势来看，网络媒体逐步被广告主所重视，在品牌宣传和产品推广方面被不断加以应用，未来的世界肯定是数字化、网络化的，网络营销也已经步入一个新的转折点(拐点)，它将给整合营销战略注入新鲜“血液”和新动力。未来将是网络广告走向成熟的重要变革时期，那么，如何把握未来的发展方向，不断取得新的突破?答案是坚持“让消费者做‘老板’”。
为什么消费者是“老板”
营销针对的永远是消费者，而他们的消费行为以及对媒体的期望在网络的影响下正在改变，交流的方式越来越多样化，而主动性交流方式日益受到青睐：移动数字媒体(ipod音乐播放器)、社交网站(我的空间)、测试产品(google)、网络日志(博客)。
现在市场已经是买方主导的市场，消费者的期望值也正在发生变化，我们的营销目标也需要做出相应变化。消费者的需求是“要占主动、要求有控制权”，他们想以自己的方式进行营销，而且是即时的，不光是要你告诉他们，你还要给他们演示、沟通。消费者要求的是要和他们连接上，和他们互动，要看到他们和聆听他们。换句话说，品牌信息传递的过程中，消费者个人对品牌信息拥有控制权，实际上他们不需要被“老板”来管着，他们取代了所谓的分销商或代理商，自己就可以成为“老板”。
对于从事营销的人来说，他们的老板不再是公司里的上司，而是消费者，按照宝洁公司董事长所说“消费者就是老板”。我们大家都应该记住，在以科技为本的世界里，消费者就是老板。
消费者做“老板”的环境条性
根据iResearch的调研数据，2005年中国网络广告费用支出达到了31．3亿元，增长了77．1％，超过了杂志广告的18亿元。5年间，增长了近7倍，用新兴媒体或辅助媒体来定义网络显然已不合时宜。而预计到2010年，这一数字还将扩大至157亿元。正如美国网络广告局(1AB)主席Greg Stuart所说：“网络已经成功地跨入主流媒体行列，成为了在整合营销战略中一个的再也不能被忽略的媒介。”网易销售副总裁江志强先生认为：网络广告市场在2005年发生的变化，不仅改变了原有的模式和格局，还标志着网络营销进入全面成熟期的标志性拐点。
一、中国互联网进入宽带网络时代
目前，中国已经拥有1．11亿网民，虽然对于总体人口的渗透率还不到10％，但宽带上网的网民数量已经达到6430万(CNNIC第十七次报告统计数字)，占总体的58％。从网络广告发展比较成熟的国家经验来看，宽带用户超过一半是非常重要的一个里程碑，它将会给网络营销的策略和应用形式带来很重要的改变，比如客户可以在网站上做更丰富的富媒体广告，发送大容量的流媒体等。
二、越来越多的广告主设立互动营销部门
现在，越来越多的广告主开始成立互动营销部门，或在市场部之下增设互动营销功能，并更多的向代理商寻求互动营销的解决方案。而网络媒体的“互动功能”更加明显：网络所连接的个性化媒体可以使您更加方便地进行信息共享；通过搜索及即时通讯工具获得的信息非常方便地洞悉消费者的反映和意见；通过双向交流，实时公布个人的意见；可以随时随地获得信息(没有必要费心记住所有的信息)。因此，网络克服了时间与空间的阻隔，从而确保交流范围扩大到若干个人的能力。
三、广告代理商纷纷涉足网络营销
广告主互动营销需求的旺盛和网络广告主数量的增加，带动了广告代理公司的成长，很多传统广告代理商也开始纷纷成立互动部门。而互动代理商的队伍更是日益壮大，目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司已经超过20家，并且由于看到非常诱人的发展前景，一些做得出色的互动代理商已经被国际性的广告集团并购。
四、各行业应用网络营销的步伐加快
虽然IT、互联网和电信还是应用网络营销的主要行业，可是我们也看到了其他行业拥抱互联网的良好态势。汽车行业的竞争一直很激烈，但就在去年汽车厂商开始缩减整体广告预算的时候，分配在网络上的预算比例反而提高了，成为居第四位的网络广告支出行业。金融机构在推广信用卡和个人理财服务的时候，也在更多利用网络寻找潜在的客户。就连对营销最严苛的快速消费品品牌也开始加快了运用互联网的脚步，以化妆品、浴室用品为例，新品牌客户数量比2004年增加超过50％。
五、网络广告效果评估方式逐渐全面化
以往，国内对网络广告效果的评估，主要以点击率、点击成本等较单一的指标作为评定标准，然而，这明显忽略了对大多数未点击用户的评估。现在，随着对网络营销认识和应用的不断深入，整个业界开始更全面的评估网络广告效果。以网易为例，为了能够准确、全面地评估网络广告效果，2005年网易在业界率先采用了网络广告品牌后测调研方法，帮助客户衡量网络营销活动的综合传播效果，并重点研究各项品牌指标是否有效提升，先后在松下、李宁、妮维雅等品牌客户的合作中进行了应用。
在美国，由于网络营销爆炸式的增长，它的广告支出2005年已经达到了125亿美元的规模，而且是以每年30％的速度增长。网络营销已经被证明是有效的：一是网络营销能为广告主与消费者之间建立广泛联系，二是能促进销售业绩，三是推动广告主在市场营销上有所创新，四是提升品牌价值，五是节约广告主的推广成本，提升投资回报率。
如何让消费者成为“老板”
正如前面所说，消费者已经成为了企业的“老板”，那么，我们的网络营销该如何取得成功呢?在过去的成功经验和案例基础上，我们
发现了三个成功的要素：价值交换、参与性和整合。
价值交换：企业不仅要吸引消费者花时间参与，还要给予消费者有价值的体验和利益(这一点与传统营销有着显著的区别，它反映出消费者在网络营销中角色地位的改变)。参与性：在网络中，消费者可以有权力去处置和反馈企业的产品信息，发给其他消费者或网络用户。整合：必须把传统媒体和数字媒体有效地结合起来，比如电视与网络的整合，发挥更大的营销协同效应。
消费者如果是“老板”的话，那么企业肯定要以最有价值的东西来吸引他们，而且让他们把时间尽可能多地花在某个企业上，所以“价值交换”显得格外重要；在网络媒体中，大家都有权力去控制和反馈企业的信息，因此和“老板”分享信息、沟通成为必须，让他们参与产品的设计、生产、活动，同时也能增强其品牌忠诚度、美誉度；另外，“整合”也是必不可少的，我们必须把传统的媒体和现代媒体有效的结合起来，形成立体的品牌传播，比如电视、报纸和互联网的整合，未来将会更加数字化，将传统的和数字化的有效地整合将会是最具关键性的。
1、卡夫的短信厨房
卡夫公司专门开通“厨房网络”的服务，比如有人想知道怎么做某道菜或某种食品，他就可以把短信发送到卡夫的有关部门，卡夫就会把这道菜的秘方或者买某种食品的程序列出来，提供给消费者以满足客户的需求。卡夫靠这项服务取得了成功。为什么卡夫成功了呢?这就是由于它抓住了这三个关键因素：首先，卡夫为消费者提供了秘方和食品清单作为价值交换，这使消费变得很正面；其次，客户通过短信发送请求，提高了参与性和与卡夫的互动；最后，卡夫公司这个活动其实整合了短信和“厨房网络”服务，通过整合，可以把这项服务和卡夫的产品销售连接起来。
2、米勒啤酒的免费游戏
米勒啤酒在美国的一则广告中有一个“消费者从大街上急速跑进超市买米勒啤酒”的镜头，消费者跑到第一家店发现没有米勒，于是他很执着地跑到第二家店，最后终于找到了米勒啤酒。基于这样的广告创意，米勒啤酒把它放到了网络游戏的情节中，让人们有机会体验一下这个消费者在路上飞奔找啤酒的特殊经历。有400万人玩过这个游戏，而且可以评级到四、五星级。现在米勒啤酒做这方面的游戏也做得越来越多了，因为他们感到效果越来越好。
米勒啤酒为消费者提供引人入胜、并充满乐趣的免费游戏，同时我们发现这些客户对米勒啤酒的品牌忠诚度大幅提升，价值交换非常理想。消费者不但可以玩游戏，他还会把游戏用电子邮件发给朋友，而且可以将评论发布到游戏界面上，从而实现了很好的参与性。经过电视广告与游戏的有效整合，电视也重新焕发活力，同时，使消费者与米勒啤酒的网站紧密联系起来，也因此让更多的消费者进入到了米勒啤酒公司的数据库。
3、可口可乐的点击视频
在美国，可口可乐和NASCAR(全美赛车协会)合作，成为了这项活动的赞助商。赛车运动在美国很常见，周末的时候很多人都要通过NASCAR这个机构的网站观看赛车节目。可口可乐公司是这项活动的赞助商，在每一个NASCAR的网页上都有可口可乐的标识，大家能够点击画面上飞驰的车辆，让它停住，并且能知道汽车有关的技术资料和驾驶这辆赛车的选手情况。在头三个月时间里，有300万美国人看了这个节目。
这也实现了我们所说的价值交换，而且互动和深度的参与交流也实现了，消费者在点击网站的时候能够获得所需的适时信息。可口可乐公司和全美赛车协会达成了特殊的合作伙伴关系，它的整合是实现了可口可乐很好地融入到了这个赛车节目中。
网络消费者消费心理探析 篇4
随着网络信息技术的快速发展，网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。有大量的消费者上网搜寻产品信息，但真正购买的却不多;越来越多的人选择网上开店创业，但能赢利的网店比例却很低。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，认识和研究网络消费者购买决策过程，分析网络消费心理和行为的特点，对网络商店经营者成功经营网上商店和对促进电子商务的发展有着重要的现实意义。
1 网络消费者的心理因素分析
21世纪消费者的最突出的特点是追求并易于接受新奇的思想和事物，同时要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的价格最优。随着市场经济快速发展，以消费者为市场主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，对网络消费者而言更为突出。
1.1 促进网络消费者消费的心理因素分析
1.1.1 追求物美价廉的心理
对于一般的商品，价格与需求量经常呈反比，价格越低，销售量越大。在网上开展商务活动，由于可以减少传统营销中的店铺费用、人员雇佣费用、经销代理费用及相关的信息费用等，这些大大削减了网上销售产品的成本和销售费用，为网络销售提供了广阔的价格空间。
1.1.2 追求时髦和奇特的心理
人的情绪和情感也是促使人们产生购物动机的一个因素。对于青年这类顾客而言，他们富于激清,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而不太注意商品的实用价值和价格高低,常常对选购的商品“一见钟情”，这类人群追求时髦和奇特的心理也为网络消费提供了更加广阔的发展空间。
1.1.3 打破时空界限的便捷心理
网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天长时间营业,全年无休,随时准备接待顾客,为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品,商品挑选余地大大扩展;再者,网上商场还可提供异地买卖送货的业务。这些正是促进网络消费者进行网络消费的最大的优势。
1.2 制约网络消费者消费的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但也有许多方面制约了网络商店的发展。本文主要从心理因素这个角度来分析，主要体现在以下几方面:
1.2.1 传统购物观念的束缚
长期以来，消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,网络购物很难满足网上消费者的这些消费心理。
1.2.2 价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%,加上配送费用,网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。
1.2.3 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,于是人们在网上的各种活动都被不知不觉地记录(例如：汽车商可能知道客户什么时间需要更换车子,银行可能会知道客户需要什么样的贷款)。目前，网络安全技术很难保障网上购物的安全性、保密性,这使得许多消费者不愿参与网上购物。
1.2.4 对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,网上支付手段和信用体系在我国还有待进一步加强,在支付过程中消费者的个人资料被窃取盗用频频发生,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象,使消费者望而生畏。
1.2.5 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立，也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,如果发生网上纠纷,消费者的权益很难获得足够的保障。
1.2.6 对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。
2 网上商店经营者的应对策略探析
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展空间。当今新时代的企业要更好的利用网络这个平台来获得更好的发展，必须根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的网络营销策略。
2.1 努力提供个性化的产品与服务
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时，企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外，企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用，满足网络消费者追求物美价廉的心理。
2.2 打造网上商店的经营特色
网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的，经营商品的特色主要是通过网页展示商品的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善，这些已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因此,在保证产品质量的前提下采取有效措施创新商品信息的发布特色来吸引更多浏览者成为网上商店的消费者。
2.3 心理价格定位策略
采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”，而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究，从中找到消费者愿意并可能接受的价格，为商品获得较高经济效益清除道路上的障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用综合的定价法以满足消费者心理定位的标准，即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下，结合小单位标价、数字含意、错觉订价等定价技巧来探寻消费者能够认可的价格定位。
2.4 加强支付系统等方面的网络安全建设
据全国30个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2006年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。支付和安全是网上商店的两大瓶颈，据社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。
为了保证网上支付的安全性，必须建立安全的认证体系，以实现交易各方身份的确认和不可否认性，必须建立安全的支付机制，以满足支付安全性、支付信息私密性等其他方面的要求。目前，经我国金融信息化领导小组会议批准，由人民银行牵头，联合12家商业银行，共同出资建设金融认证中心。
2.5 提高网络购物的安全度和信任度，满足消费者的网络安全需求
对虚拟的购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理，大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时，展示该产品服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
因此，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用机制、提供公平规范的法律环境、搭建优越的技术平台、健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
2.6 认真做好网店的物流包装配送工作
物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致，对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系取得了良好的效果。在配送方式上国内顾客主要有普通邮寄、送货上门、EMS速递三种方式,实行区域化经营、建立合理的配送网点是节省物流开支的有效方法之一。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性也从心理上影响顾客对网店的评价，所以网购商品发出前一定要注意产品包装细节的完整性和超值性，以保持和提升商品的价值。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，针对现阶段发展电子商务过程中所存在的障碍，国家相关部门也应加强立法和监督，规范企业的网上营销行为，保护消费者的合法权益，为电子商务的发展提供一个公平规范的法律环境，同时还要加强网络技术研究，改善网络基础设施，健全相应的网络配套体系。与传统消费模式相比，电子商务突破了时间和地点的限制，具有形式方便、信息快捷、成本费用低、效率高等多方面优势。电子商务的兴起和发展为企业营销带来新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，也必将推动和促进“消费者心理学”学科的发展。
参考文献
[1]文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊,2009,189(6):91-93.
[2]齐新.浅谈电子商务中的消费心理[J].大众科技,2006,(2):14-16.
[3]刘源.浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策[J].重庆电子工程职业学院学报,2009,(1):10-13.
[4]魏传立.对网上经营商店的心理效应的分析[J].商业研究,2007,(1):16-21.
网络消费者 篇5
尊敬的先生（女士）：
您好！我是首都经济贸易大学一名大三学生，正在完成我的课题论文。这项调查是论文中极为重要的一部分。非常感谢您用一分钟的时间来填写这份问卷，您的意见对于我们这项研究很重要，请您根据自身情况如实填写。该问卷不记名，我们会对相关数据保密，回答无对错之分，务必请您照实回答。衷心感谢您的参与和支持！
1您的性别是（A)
A男 B女
2您的年龄是(A)
A,18~29 B,30~39 C,40~49 D,50以上
3您的学历是(A)
A高中级以下 B大专本科 C硕士 D博士及以上
4您进行团购的时间(A)
A不足半年 B半年~一年 C一年~两年 D二年~四年 E四年以上
5您的团购频率是(A)
A每月1~5次 B每月6~10次 C每月11-15次 D每月16~20次 E每月21次及以上 6您在团购上的月花费是(D)
A100元以下 B.100-300元 C.300-500元 D.500-1000元 E.1000~2000元F2000元以上 7您的月收入是(B)
A1000以下 B1000~4000 C4000~8000 D8000~12000 E12000以上
8您选择团购的原因是(A)
A省时 B相对便宜 C跟风 D团购网站的流行 E网站推荐 F好奇 G冲动 H其他 9相比以前，现在您在购物上出现了哪些变化(A)
A购物兴趣发生了变化，习惯多看看、多比较，而非单
一、需求购物
B消费习惯发生了变化，非单一结账方式，喜欢信用卡，支付宝等更简洁的支付方式 C价值观发生了变化，并非便宜没好货，更注重质量与信誉
D无变化、无影响
10团购模式开启了您的哪些消费心理特征(B)
A个性化消费心理加强 B消费主动性增强 C消费速度变快 D消费求实度增强E无明显变化
11现今购物更注重（B)(F)(H)
A支付方式 B信誉 C物美价廉 D折扣 E附带服务 F正品 G无条件退货 H品牌 I其他
网络消费者 篇6
关键词：网络消费；感知风险；购买意愿；消费者
近年来，我国的电子商务业取得了突飞猛进的发展，人们的网络消费行为也越来越频繁。2010年，我国网络购物总额达到5231亿元，同上一年相比增加了9.2%，人均网络购物消费额度达到了3259元；2011年我国网络购物总额达到了7825.6亿元，同比增长49.6%，网络购物用户规模也达到1.87亿人；2012年，我国网络购物总额达到12594亿元，同比增长60.93%。从这些数据我们可以看出，网络购物在我的发展速度是何等之快。
一、相关概念
感知风险：哈佛大学的Raymond Bauer在1960年第一个提出感知风险的概念，这个概念是从心理学上引申而来的，感知就是心理学上的一种说法。Bauer他认为感知风险便是消费者在做出购买决策时候的一种风险承担行为，即是要承担发生坏的结果时候，对消费者产生的后果严重性。在Bauer这一概念提出后引起了学者的广泛关注，然而对其定义却没有统一答案。本文将其定义为：消费者在购买过程中由于信息的不对称或一些主观因素等，而造成的购买结果不满意所承担的风险及后果。
消费者购买意愿：意愿是指个人采取某特定行为的主观概率，用概念延伸可知，购买意愿即消费者愿意采取某个特定购买行为的概率。也有些学者认为购买意愿就是消费者对某种特定商品的实施的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买某种商品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者购买到满足自己某种需求的商品的心理顾问，是消费者心理的表现，是购买行为的前奏。
二、感知风险的维度
对于感知风险的维度现在还有一些争议，不同的学者提出了不同的看法：JoeobyKaplan（1972年）则提出了五种消费者感知风险：功能风险、财务风险、社会心理风险、身体风险、社会风险。JarVenpaa and Todd（1996）他们认为网络环境下的感知风险主要有五个维度组成分别为社会风险、经济风险、功能风险、隐私风险和个人风险。2002年Anne sophie Cases在对感知风险的维度进行研究时，提出了感知风险由8个维度组成，这8个维度包括时间、财务、社会、功能、社会、支付和来源风险。Featherman and Pavlou在2003年在消费者对电子服务的研究中，对感知风险的维度进行预测这个是结合的消费者感知。他们将感知风险分为功能、时间、心理、社会、财务、隐私和整体风险。
三、感知风险的影响因素
1、人口因素：①性别：性别在一定程度上影响着网络消费的态度，具CNNIC的统计报告显示，网络购物的比例女性比男性高。但女性对于网上购物的信任程度和满意度都不及男性，性别的因素会使得消费者感知风险有所差别从而影响其网上购买意愿。②年龄：不同的年龄阶层有不同的价值观，则不同的年龄阶层在对待网络购物这个事情上态度上也会有所不同，我国的网络使用者市场大部分集中在年轻人的市场。③教育水平和经济收入。在中国个人的教育程度和经济收入之间具有一定的正向关系，而收入情况和教育程度都与上网有一定的相关关系，通常收入越高的人接触网络的机会越大，从而上网的时间就会越多，教育程度比较高的人对网络就会越熟悉从而就会利用网络这个平台。
2、网络购物经验：如果消费者有过网购的经验，认识到网购对个人的益处，则具有这类网购经验的就会有高的购买意愿。网络环境下的购物方式与在实体店的购物方式不同，网络购物需要消费者有一定的经验。但是随着网络的普及化网络经验对消费者购买意愿的影响已经比较小了，而是网购经验对购买意愿的影响比较大，对网购购物渠道越熟悉，索取产品信息的频率越高，搜索產品的能力也越强，他们经常要在不同的产品和站点之间进行反复比较以进行购买。
3、产品类别：在网络情境下，产品类别在影响消费者购买行为方面是一个不可忽视的因素。因为不同类型的产品通常带有天壤地别的属性差异，进而人们通过网络对这些产品的评估可能性与判断能力也有所不同。通常对于日用品其感知风险较低，而价格较高的电子产品其感知风险则会高一些。
四、感知风险与消费者购买意愿的关系
Tayfor（1974）在研究消费者感知风险的时候认为：消费者作购买决策时，或多或少的都会受到感知风险不同程度的影响。 Garretson&C10w（1999）也研究指出，消费者在做任何购买决策时，都会感知到不同程度的风险。而这些感知风险又会不同程度的影响消费者的购买意愿。一般情况下，消费者在购买决策过程中通常采取以下三种方式来应对感知风险：1、选择感知风险相对较低的购买方案。2、通过寻找各种方法来降低这种感知风险。3、减少购买行为和购买次数。消费者一般会通过收集各种信息来降低感知风险，或选择感知风险较低的购买方案和商品，甚至可能会减少购买该产品。
感知风险对消费者购买意愿有着非常重要的影响。如果消费者无法预知该购买行为所带来的后果时，其内心便生成了不确定性，所以感知风险普遍存在于消费者的整个购买决策过程中。由于网络购物的特性，导致人们在做购买决策时并不能实实在在的看到所要购买的商品，使得消费者心中的这种不确定性比实体购物要大很多。可以说网络购物的感知风险要比实体购物要大得多，而消费者的感知风险越大，其购买意愿就越小。也就是说，购买决策过程中的感知风险会直接影响消费者的购买意愿。随着互联网的发展使得当今社会信息不对称越来越严重，而消费者由于缺乏产品信息和产品知识就会产生感知风险，所以其感知的不确定性与产品信息、产品知识的多寡有很大的关系。可见感知风险对消费者购买意愿起着重要作用。
对于购买意愿与感知风险的关系的研究，现在大多数的研究学者都认为，感知风险与消费者的购买意愿之间存在相关关系，而且呈显著的负相关关系。 Pamela&John（1998）在研究网络银行时也发现，消费者对网络银行的感知风险越低，其使用意愿就会越高。wen一 BaoLin（2006）在研究中也指出感知风险和消费者购买意愿之间呈显著负相关关系。
五、小结
感知风险对消费者意愿有很大的影响，且呈负相关关系，所以网络零售商应该高度重视这一关系。如何在销售实践中减小消费者的这种感知风险，提高消费者的购买意愿将是值得网络零售商们长期思考的一个问题。如果可以很好地解决这个问题，那么肯定可以给网络零售商带来丰厚的利润。（作者单位：云南民族大学）
参考文献：
[1]张仕明，网路银行特性知觉风险及使用意愿之研究[J]，私立文化大学国际企业管理研究所硕士论文，2001.
[2]高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究[D]；浙江大学，2003.
[3]井森著.网上购物的感知风险研究—基于上海大学生的实证分析[M].上海财经大学出版社，2006，6.
[4]张硕阳，陈毅文，王二平.消费心理学中的风险认知[J].心理科学进展，2004，2.
[5]李广辉.网络环境下消费者感知风险构面研究[D].大连理工大学硕士学位论文，2005.
婴童用品网络消费者行为研究 篇7
1婴童用品网络消费现状
婴童用品中包含了婴幼儿和儿童在衣食住行各方面的用品,随着经济和网络信息化的不断发展,婴童用品的网络销售也有了很大的发展机会。目前,在我国0 ~ 6岁的婴幼儿大约有1亿。据统计,平均每年我国每个家庭花在婴幼儿用品上的消费约有10000元。网络运营的迅速崛起,让婴童用品在网络中的销售也发展迅猛。目前,根据有关统计,每个家庭大约有30% 的开销是用于购买婴童用品,而有超过一半的家庭是通过网络来购买婴童用品。整个婴童用品在网络市场中呈现出极大的发展空间和拥有巨大的网络市场潜力。
近几年由于社交网络、电子商务和移动互联网的相互交融和持续发展,婴童用品在除了网络电商中的发展,移动端互动社区也得到了蓬勃的发展。目前我国的婴童用品的销售渠道主要有百货商店、超市、婴童用品专营店、电话订购和网络订购等。网络订购作为其中重要的一支,发挥着越来越重要的作用。婴童用品在网络订购中的特点是: 便捷方便、 浏览快速、产品种类齐全、价格适中,许多网络商家也会将价格调整在商店和专营店之下,但是产品质量和售后处理是大多消费者都担心的问题,由于国家对于网络营销的管理还不够全面,会有一些买家与卖家之间的纠纷,但是婴童用品的网络市场发展仍然不容小觑,可以想象在未来几年中,网络销售婴童用品的竞争力会更加强大,并且在相关政策和制度的完善下,网络消费者的权益也会得到更好的保护。
由于现今婴童用品的产品呈现出良莠不齐的状态,质量问题是网络消费者最为担心的问题,尽管国家监管部门每年都会对婴童用品进行相关的质量抽检,但合格率并不十分理想,一些儿童玩具中含有并不适宜儿童接触的成分,关于婴幼儿食品的检测更是各项检测中最高的,但是仍然有消费者表示对婴童食品质量的担忧。
2影响婴童用品消费行为的事件
2. 1 2008年 “三聚氰胺” 事件
2008年发生的三聚氰胺奶粉污染事件,是我国最严重的食品污染事件之一。该次事件造成了近4万中国儿童受到不同程度的病痛,甚至有4名儿童因此而丧生,事件原因经过调查是因为这些儿童食用的三鹿奶粉中含有三聚氰胺成分,并且此次奶粉事件调查过程中,牵连出蒙牛、伊利、光明、圣元及雅士利等奶制品中也含有三聚氰胺,此次事件不仅造成国内群众对国产婴童食品的恐慌,在国际上的形象也受到极大损失,许多国家甚至禁止了对我国的奶制品进口, 也导致了在国内消费者开始选择购买进口的其他国家的婴童食品,我国的婴童食品市场在这段时间受到极大打击,消费者信赖度降到最低点。一直到了2008年9月三聚氰胺奶粉事件才得到控制,但消费者对于国产奶粉的信心已经降至冰点,也导致了现在市场中 “洋奶粉”受到消费者信赖和追捧的现象。
2. 2 2009年美国 “强生” 沐浴露含致癌物质事件
2009年美国的 “强生” 儿童沐浴露被检测出含有可致癌的甲醛和二恶烷,原本 “强生”婴儿沐浴露在我国的消费市场极好,受到广大人民群众的喜爱,但此次事件发生后,造成了许多使用该产品的儿童父母的焦虑,也造成了国民对于进口洋产品的质疑,许多消费者感到非常紧张,对市场中的婴童用品质量也表现出了极大的怀疑。
2. 3 2009年德国NUK爽身粉中检测出含致癌物事件
NUK是世界知名的婴儿用品品牌,旗下大约有300多种婴童用品,包括奶瓶、奶嘴、护理用品、安全用品、食用用品及卫生用品等。婴儿爽身粉是其中之一,在我国拥有很高的知名度,2009年4月韩国报道称NUK爽身粉中含有一级致癌物质石棉,尽管国家在报道后迅速做出反应,及时将NUK爽身粉在市面中下架,查封了大量的NUK爽身粉产品,德国方面也表示会迅速撤回中国内地市场中的爽身粉产品,但仍然引起了消费者的恐慌,对世界高端的婴童产品也均产生怀疑。
2. 4 2012年 “奶粉限购令” 事件
由于发生了多起婴童用品不安全事件,消费者在恐慌的同时也不再信任很多国产的婴童用品,开始疯狂抢购澳门、 香港及外国市场中的婴幼儿产品,在中国大陆居民的疯狂抢购后,造成了该地区的婴童用品短缺,许多当地居民无货可买,为此,很多国家和地区不得不颁发了 “限购令”,首先是在新西兰、德国、澳大利亚等国家开始 “限购令”,限购奶粉,香港特区则是在2013年3月开始执行 《2013年出口( 一般) ( 修订) 规则》,限制离开香港的人士每人每天携带出境的配方奶粉不得超过总净重1. 8千克,对违例者即可定罪,甚至最高可罚款到50万港元和监禁两年。奶粉的抢购, 主要原因之一是因为中国内地消费者对大陆提供的婴儿奶粉的不信赖,才会造成如此大的世界性的 “限购”。
2. 5 2013年新西兰 “恒天然” 奶粉原料事件
2013年8月新西兰奶制品巨头发布公告称该公司旗下某工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉中含有肉毒杆菌, 该产品是用于生产婴儿配方奶粉和运动饮料。食用了含有肉毒杆菌的配方奶粉的婴童临床表现为恶心呕吐、中枢神经系统受损等症状。但在随后的调查中表示,奶粉中含有的并非肉毒杆菌,而是一种梭状芽孢杆菌,属于奶粉原料污染。我国是该产品的主要进口国家,在事件发生初期,造成了很多国内该产品使用者的焦虑,并对外国婴童产品产生了怀疑。 不过由于新西兰方面在此次事件中调查得当,主动承担责任并且处理迅速,保住了企业形象。
3对婴童用品网络消费者行为的研究
3. 1网络消费者行为理论
网络消费者的行为理论是对该类消费者行为研究的理论基础,在网络经济的迅速发展下,性价比高、种类全面的网络购物成为越来越多消费者的选择。近年来,我国网民的互联网中的商业化程度在不断增加,网络购物、网上支付、网上银行等的使用度和用户也在不断增加。在2010年6月, 我国的上网用户达到4亿人之后,网上销售、网上促销、网上服务等项目也有了很大提升,据不完全统计,仅在2010年半年间,关于网络消费的增长率就达到了30% 。
3. 2我国现今婴童用品网络市场形势
我国现今的婴童用品方面还有很大的发展空间,生产、 销售等方面都还有很多可以进步的地方。在我国已经出现了多个领军品牌,虽然全国性的婴童用品终端还没有出现,但在许多大城市有着比较完善的婴童用品购买商店,二三线城市要相对薄弱一些。因此,对于网络中婴童用品市场的开发尤其重要,婴童用品的网络销售链还不够完善,需要卖家在供货体系上不断地进行改善,学习并且优化进步; 服务商要有良好的职业素养和专业的相关知识,打造出品牌优势和企业特色,建立互联网中优秀的企业军。
3. 3婴童用品网络市场经营模式
( 1) 无店铺经营模式。这是以互联网络作为媒介,不需要店铺、装潢、摆放的货品等的网络商店,也是现今网络上大多数网络卖家的经营模式,在这种模式下,经营成本大大降低,可以提高商品的性价比,是一种虚拟的商店。
( 2) 无存货经营模式。这类的经营模式属于先接订单后向厂家订货的方式,这样的方式商家不会因为存货的问题而造成损失,在节省了成本的同时,使商家有了更多选择的余地和应对风险的能力。
( 3) 对于自身的搜索引擎的优化。在商家建立网站之初,就要在自身网站的每一个特点中贯穿引擎优化的理念, 在网络商铺成立后,定期发布关于本网站的更新信息,优化自身的搜索排名,不过在优化的同时要注意谨慎使用,恰当更新和发布信息,以免在做法错误的情况下,造成搜索引擎对该网站的域名进行屏蔽。
( 4) 网络视频营销。这一种营销方式,可以让客户看到真实的销售产品,能够拥有更直观的感受,便于客户的选择和信任,建立起长期的合作效果。或者在一些视频网站, 比如优酷、土豆、搜狐等制作一些有创意有营销力的销售视频,通过广泛的宣传提高知名度,形成良好的社会效应。
( 5) 即时通信营销。在我国,已经有超过3亿的网民使用即时通信,在即时通信工具中开展营销方案是当今许多商家的选择,利用即时通信的高使用度,在群众中扩大知名度。但是由于即时通信的营销模式是近两年才兴起的,国家对于这些方面的法律法规还不够全面,没有系统和切实的可依靠的例法,所以也有很多消费者对此种营销模式表示怀疑。
网络中对于婴童用品的营销模式有许多种,要在激烈的竞争中占得一席之地,需要企业的方案策划人有独到的眼光和前卫的销售方法,让自己的团队在工作中做出有内涵有创意的方案。
3. 4关于促进网络消费者购买婴童用品的建议
( 1) 当今网络消费者多数以18 ~ 35岁的年轻人为主, 且以女性居多,也有统计称网络消费者中占有多数比重的是学历较高的人群,大专学历以上的消费者达到了85% 以上。 这样的网络消费人群大多主动购买性比较强,对于自己所中意的产品也会积极与商家取得联系,对此,网络商家要表现出热情有耐心的态度,积极为买家解决疑惑,配合客户的需求,为其介绍最合适的产品,在售后部分也要仔细认真,避免造成客户不满,建立起长久的合作关系。
( 2) 网络消费者对于婴童用品的选择性较强,需要有足够的可信度和优质产品作为商家特点才能吸引更多的客户,再加上在互联网的强大资源环境下,网络中可供选择的产品已经琳琅满目,消费者在选择购物时有了很大的选择空间和考虑的余地。对此,商家在表现自身产品特色的同时, 还要不断树立企业自身的形象,在消费者中形成有特色有能力的印象。
( 3) 在消费过程中为消费者建立购买的乐趣。现在很多年轻人在网络中不仅仅是为了购买想要的东西,他们也在购买过程中学习相关知识和结识一些朋友,商家要有灵活的应对机制,制造有乐趣的购买环境,商品款式要新颖,品质要优秀,在支付方面,支付的方式要多样,便于买家更好地进行选购,并提供高品质的配送服务,让买家在购物过程中体验到舒适、快乐的感受。
( 4) 在和平自由的现代,许多网络消费者追求有个性的消费模式,每个消费者都有不同的消费心理,在心理上为消费者建立独到的消费体验,并且也可以站在消费者的角度思考问题,让消费者减少对店家的防备心理,并且拉近心理上的距离,让消费者在心理上产生认同感。
( 5) 在消费者的购买过程中对其进行引导。比如通过视觉上的刺激,引发消费者的购买欲, 然后再对症下药,在交流中探索消费者的喜好,为其推荐优质的产品。由于网络中只能局限于图片和文字的表达,卖家要在有限的条件下为消费者传达出自身的产品优点,不骗不假,不虚高,让消费者对产品有最正确最到位的体验。
4结论
在网络市场中,婴童用品的市场还有非常大的发展空间,网络消费市场的广泛进入,也加速了婴童用品在网络市场中凡人市场。由于人们对于一些婴童用品的焦虑心理,国内的很多婴童产品还需要不断建立企业形象,要在竞争中形成良好的群众印象,不仅仅是做品牌,更要体现企业精神和文化,而在婴童用品这一块,更是要有足够的细心和耐力。
婴童用品的网络消费者多是现今社会中的年轻人,他们思想开放,学识较高,有丰富的相关知识储备能力和独特的购买心理,网络消费者的购买行为受到很多方面原因的影响,在对一些产品产生了怀疑心理后很难再建立起信任度, 也会影响消费者对一些其他相关产品的印象。只有建立起良好的企业形象,网络消费者对于产品的信赖才会增加,才能有更长远的发展和合作。
摘要：近十年来,我国的婴幼儿出生率一直处于高峰期,婴童用品的销售业绩也处在上升阶段。并且,在互联网的发展推动下,婴童用品的网络电商销售经营逐渐成为我国国民经济中的重要组成部分,网络消费者对于网络中婴童用品的品质要求也在逐渐增高,然而由于网络中婴童用品的市场不够稳定,产品质量也良莠不齐,给网络消费者造成一些或多或少的困惑和麻烦。文章主要针对婴童用品在网络销售中的问题,分析影响网络消费者对婴童用品购买行为的因素,并提出相应的解决方法。
消费者网络互动研究综述 篇8
随着互联网应用的普及与网络市场的成熟, 以计算机和网络发展为核心的当代信息科技革命将人类带入了全球化的网络时代, 创造出了一个全新的社会生活空间———网络空间。其中网络互动作为社会化媒体最显著的特征之一, 成为了研究的热点。国内外学者对该领域的研究取得了较多的成果, 但综合而言, 对于网络互动的研究并没有系统化。本文通过相关文献的整理, 对网络互动进行了分类和评述, 希望本文对日后的研究具有一定的借鉴意义。
2 网络互动的成因
网络互动在形式上体现为信息通过媒介的流动, 其成为人们日常生活实践中最重要的互动形式, 成因是多方面的:第一, 技术发展动因。互联网技术的快速发展提高了现代社会的时空延伸水平, 打破了对时空的限制, 人们不再局限于“共同在场”的方式互动, 因此兼具互联网特点的网络互动也应运而生。第二, 媒体竞争动因。多种形式的网络互动平台如雨后春笋般崛起, 文字, 图片, 视频实名, 匿名等各具特色和功能的网络平台丰富了网络互动的形式, 为网络互动保持活力提供了不竭的动力。第三, 受众需求动因。网络互动的受众既是信息接受者, 也是媒介使用参与者, 同时还是信息反馈者, 这三重身份从一定程度上决定着传播行为的存在价值和效果。随着时代的变迁和发展, 越来越多的受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道, 更渴求自己在公共的领域内有自主话语权, 可以自由表达其欲望、情感、意志。
3 网络互动的内涵
迄今为止, 有关互动内涵的界定一直未达成一致 (Shrum.2002;Song et al.2005;Yadav et al, 2005) 。究其原因主要有两点: (1) 适用范围广。互动几乎存在于各个行业领域。 (2) 复杂的多维建构。在不同情境的内涵下, 互动存在差异, 同时感知上的互动与真实的互动也存在着差异。尽管如此, 但人们基于特定研究目的的需要, 试图总结、提炼互动的内涵, 并给出一个合理的定义。
Sheth (1976) 基于组织间营销和零售情景提出了一个互动的概念框架, 并有效地区分了互动内容和互动类型这两个维度。在Sheth (1976) 等有关互动的概念框架下, 张欣等 (2014) 对传统意义上的互动内涵做了较为全面的阐述。如表1所示:
谢宝婷 (2002) 将网络互动划分为网络自我互动、网络符号互动、网络人际互动, 并认为网络互动以网络自我互动为基础、以网络符号互动为表征、以网络人际互动为核心三者紧密关联, 相互补充。因此, 本文将以此为概念框架, 对网络互动的内涵进行阐述。
3.1 网络自我互动的内涵
社会心理学家George Mead把自我 (Self) 分为主我 (I) 和客我 (Me) , 主我 (I) 是思考者、行动者的主体, 是创造者。客我 (Me) 是一个人采取的影响他行动的他人态度。“主我”和“客我”的互动产生了“自我”。在“自我”领域, “自我”就是意识的对象, 本质上是一种社会结构, 并且产生于社会经验。所谓的网络自我互动, 即现实中的“主我”与其在网络空间中塑造的“客我”之间互动而产生“自我”的过程, 即网络角色的塑造。
3.2 网络符号互动的内涵
德国哲学家Enst Cassirer认为人类丰富的生活和文化方式都是一种符号方式, 他将人定义成符号动物。同时网络空间也是一个符号的世界, 以Byte方式存在的信息, 通过简单的符号———“0”或“1”完成了所有的编码, 使得现实世界、可能世界和幻想世界在这里都得到了表征。网络符号互动, 即以网络空间为载体, 通过符号要素进行的社会互动。网络中的符号要素主要包括了文字、图像、视频以及声音等。
3.3 网络人际互动的内涵
在心理学的学科界定中“人际关系是人们的物质交往与精神交往中发生, 发展和建立起来的人与人间的直接的心理关系”。柳群英 (2004) 认为网络人际关系是人与人之间在互联网上借助于数字化的信息符号, 开始形成的现代社会中新的互动模式。刘珂 (2014) 总结认为网络人际关系是基于网络空间里的交往而建立起来的一种新型的人际关系。它不仅意味着网络为人与人的交往提供了新的条件, 也意味着人与人在网络空间中建立与发展了一种与以往面对面交往所不同的新的人际关系与交往形态。
4 网络互动的构面
4.1 按照互动对象分类
Ha和James (1998) 在提到互动的时候, 把互动分为人机互动和人际互动两个维度。其中, 人机互动主要是指人与计算机之间的交互作用, 在层次上属于反应式的沟通;人际互动注重于模拟社会真实的沟通情境, 在层次上属于全互动式沟通。
Cho和Leckenby (1997) 提出网络互动可以分为用户———机器互动、用户———用户互动和用户———信息互动。
Kardaras (2003) 根据互动成员的不同, 把互动划分为成员之间的互动、组织者与成员之间的互动、组织者与社区的互动3个维度。
4.2 按照互动的目的分类
Massey和Levy (1999) 从新闻学角度, 根据用户对新闻内容的参与程度将网络互动分为内容互动和人际互动。前者是指用户网站浏览、信息查询以及对网站提出意见反馈等行为, 而后者是指网络用户通过计算机网络在新闻网站的评论区留言, 发表意见, 与其他用户进行交流, 或者与其它网络用户进行交谈。
Kozinets (1999) 在对消费者分类的基础上, 根据社区成员的交流目标与交流倾向将虚拟社区的互动模式分为四种不同的类型分别为:娱乐模式, 信息模式, 关系模式和转换模式。
5 网络互动的特性
网络互动以互联网作为媒介, 其特性较之传统互动, 存在着很大的区别。McKenna等人 (2000) 也提出网络交往具有匿名性、跨越物理距离的障碍、生理外貌不出现在网上以及超时空性四个主要差异特点。
王欢、郭玉锦 (2003) 对比网络上的人际交往与现实社区中的人际交往, 指出了五点不同指出:第一, 网民有同等机会表达心声, 不受制于社会身份、经济能力、权力地位和社会阶层;第二, 网络互动既有公共性又有隐匿性;第三, 沟通缺乏非语言的身体语言和辅助语言;第四, 归属感跨越时空;第五, 网络社区中的人际关系脆弱, 容易脱离。
吴正国 (2001) 认为网络社会不仅拓展了人们交往的范围, 缩短心理距离, 使人与人的接近变得更加容易, 而且使人们摆脱了年龄、性别、地位、身份、外貌美丑等传统人际交往影响因素的限制。由于不受环境、角色的限制, 人们更加容易倾诉内心的真实想法, 在网络中人们更倾向于发泄对于现实社会的不满。吴正国 (2001) 还指出过于依赖网络, 也许会导致人们对社会情感的疏离与淡化, 更甚者会成为会出现“符号人格或虚拟人格”。
基于文献的研究总结, 我们发现网络互动作为新型的互动方式具有媒介新颖化, 主体多元化, 范围超时空化等有别于传统互动的特点。具体表现为:
5.1 网络互动的匿名性
对于网络匿名性特性的理解, 学者们有着不同的意见。身份论认为, 匿名性指的是网络使用者可以凭借网络符号暂时隐匿部分或全部在真实世界的身份和特征。这是匿名性最直接, 也是最浅层次的理解;但角色论则认为, 网络代号在经营中会慢慢形成自己的身份认同, 与其背后的网络使用者关系并不是太大, 所以匿名性并不就意味着隐匿、虚假或虚幻, 匿名只是在网络互动中的一种角色扮演的方式和手段;结构论则从宏观的角度解释了匿名性, 认为网络空间是一个独立于真实社会的空间, 而匿名性是这个空间的基础。综合各家观点, 我们发现网络互动中的匿名性并非正真意义上的隐匿, 网络使用者的社会现实或多或少得会对网络空间中的虚拟身份带来影响, 两者之间也存在着某种联系。
5.2 网络互动的虚拟性
虚拟性是网络互动另一个显著的特点之一。张明仓 (2005) 将当代的“虚拟”定义为是当代的数字化的表达方式、构成方式和超越方式, 是我们时代的数字化的存在方式、发展方式和创造方式。网络互动的虚拟性主要表现在: (1) 网络空间的虚拟性。网络互动本身的存在依赖于虚拟的网络空间而存在, 而网络空间是对物质世界的抽象, 一切都以数字0和1来代表的, 所有信息都是数字化的存在。 (2) 网络主体身份的虚拟性。在网络世界中, 互动主体多数是匿名的, 也没有现实社会中特定、明确的身份, 换而言之, 所有人在网络这个界面中是以符号存在的, 互动主体在网络互动的过程中转化为了虚拟形态。
5.3 网络互动的自由性
网络互动的自由性主要体现在三方面。 (1) 关系的自由。与传统互动不同, 网络互动中的匿名性、虚拟性等特征使互动不受限于现实中的身份地位, 使互联网中精神上的平等与各方利益的冲突可以最大限度的得到缓解, 实现互动主体之间的关系自由。 (2) 内容的自由。互联网为网络互动提供了一个开放和自由的舞台, 在聊天内容上任何人都可以通过网络媒介畅所欲言, 发表自己的观点, 阐述自己的理念。 (3) 空间的自由。即时通信技术的出现, 使得人们突破了空间的限制, 即使互动双方相隔千里, 也能实现实时互动。
6 消费者网络互动的研究现状及展望
Hoffman和Novak (1996) 以计算机网络为基础, 提出机器互动和人际互动两种网络互动形式, 这也是学者们第一次将互联网引入了营销学领域。而将网络互动运用于营销学的研究在2004年后开始兴起, 研究内容主要包括影响虚拟社区参与的因素、品牌社区互动及网络口碑 (沈蕾, 2014) 。
Mayzlin (2006) 针对商家通过操控与顾客之间的聊天和产品评论, 影响消费者对其商品的评估这一现象, 设计了博弈模型, 并证实网络口碑的说服力对博弈平衡起着决定性的作用。Park (2009) 运用实验室实验法, 对比了负面口碑和正面口碑, 有声誉的网站和没声誉的网站以及体验性产品和搜索性产品之间进行了比较, 发现前者的口碑效应的影响较之后者要大。Hyunmi et.al. (2012) 运用内容分析法, 研究了网络评论因素对评论可信度和有用性的影响, 发现评论有用性影响因素的有效性取决于阅读者阅读评论的目的。网络口碑在近几年成为研究的热点, 成为桥接消费者市场行为和网络互动重要衔接点, 但就近几年的文献梳理来看, 网络口碑并未形成系统的理论的基础。
在虚拟社区中的网络互动研究中, 大多数学者将研究集中在消费者的品牌忠诚度, 价值共创以及品牌社区的建设等方面。Szmigin等 (2005) 构建了顾客情谊三角形, 认为虚拟社区的顾客管理主要集中在服务价值、技术基础设施和互动性这三方面。Sicilia等 (2008) 以可口可乐西班牙公司创办的品牌虚拟社区为对象进行实证研究, 发现优化对品牌虚拟社区的管理可以提高互联网环境下消费者对品牌的信任和忠诚, 进而促进企业营销绩效的提升。范晓屏 (2009) 从顾客的角度出发, 以互动效用作为中介变量, 探究了虚拟社区的网络互动对于消费者购买意愿的影响。在对于虚拟社区的研究中, 学者们还只停留在虚拟社区对消费者的影响上, 而对于社区成员参与的过程、互动机制等研究还没有得以展开。
消费者网络购物影响因素分析 篇9
随着我国互联网业的发展, 网络购物作为传统零售业的补充得到了迅速的发展, 并渐渐得到了大众的认同。尽管目前大多数人仍然更愿意选择传统的购物模式, 且网络购物被打上年轻一代的烙印, 但随着网购观念的普及以及电子商务平台的完善, 网络购物必然会成为不可忽视的新兴经济势力。根据CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 2009年网络购物用户规模达到1.08亿人, 年增长45.9%, 网络购物使用率继续上升, 目前达到了28.1%。
网络购物是电子商务的重要组成部分, 与传统购物模式相比, 网络购物可以有效的节约社会资源, 提高服务效率, 降低中间环节消耗等。然而, 目前大部分网民对网络购物却持观望态度, 仅仅浏览购物网站却不进行购买。鉴于此, 对消费者网络购物影响因素的分析, 俨然成为了一种热点问题。
2 网络购物的特点
网络购物的模式主要有三种, 即企业对企业 (B2B) 、企业对消费者 (B2C) 以及消费者对消费者 (C2C) 。本文只研究B2C以及C2C两种模式, 与传统购物模式相比, 网络购物有以下明显的特点:
2.1 没有营业面积的限制
由于网络购物只需要一个网络平台, 不需要实体店面, 故其可容纳国内外的各种产品, 充分体现出了网络无地域的优势。传统的购物模式需要依托实体店铺, 无论店铺多大, 它所容纳的商品都是有限的;而网络购物模式则突破了这种限制, 只要有商品, 就可以在网络平台上进行售卖。
2.2 突破时间上的限制
传统的购物模式一般都有时间上的限制, 只有少数行业实行24小时营业制。而网络商店则突破了时间上的限制, 只要你登录网站, 任何时间都能挑选喜爱的产品。
2.3 商家信息更新快
在网络商店进行产品更新, 只需要将新产品的相片、商品信息、价格等进行修改就可以实现, 而在传统购物模式下, 要更新商品只能等商品摆放在货架后才能实现。
2.4 提高消费的主动性
在网络环境下, 消费者会主动借助互联网去浏览商家的信息、产品的价格变化、产品的具体信息等, 而这些信息也会引导消费者完成整个购物过程。从浏览到比较, 最后到购买, 整个过程都是消费者的主动行为, 网络购物大大提高了消费者消费的主动性。
2.5 注重购物的乐趣性
对于网络购物的消费者而言, 购物不仅仅是为了满足实际的需求, 还可以通过购物获得更多的商品信息、发表个人对商品的看法、结识志趣相投的朋友等。所有这些都能增强消费者购物的愉悦感。此外, 灵活的支付形式以及快捷的上门送货服务也可以让消费者体验到传统购物模式无法获得的乐趣。
2.6 购物风险较大
网络购物的风险主要包括财务风险、功能风险、心理风险、绩效风险、隐私风险等。由于缺乏对网上商品的亲身体验、缺乏与商家面对面的沟通以及支付过程中涉及个人隐私问题, 网络购物的风险要大大高于传统购物模式。
3 消费者网络购买行为
根据EBM消费者购买决策模型, 消费者的决策首先起始于需求识别, 当消费者产生心理需求后, 经过信息收集、选择评价, 最后才会作出购买决策。而信息收集、选择评价是消费者基于主观认知对外界产品、服务等相关信息进行感知、权衡的心理过程。当消费者经过分析、权衡, 对产品产生强烈购买愿望时, 就会作出购买决策。如下图所示:
3.1 需求识别
消费者需求识别是整个购买行为的起始阶段, 其购买行为最终的发生是源于强烈的购买欲望。网络商店可以通过各种形式来增强网页的美感与吸引力, 引发消费者潜在的购买需求。对于网络商店来说, 掌握消费者的需求特征, 找到引导其消费的切入点至关重要。
3.2 信息收集
当消费者产生心理需求后, 就会对拟购买的商品进行信息的收集。一般来讲, 网络环境下消费者收集信息的渠道主要有两种:第一种是商家展示的商品信息;第二种就是第三方评价。消费者会通过这两种渠道获取其所关心的信息, 包括商品的功能、商家的信用度、商品的价格比较、商品的支付方式等。
3.3 选择评价
通常, 理性的消费者会收集拟购买商品全面的信息, 再进行筛选、比较。这个过程是整个购买决策中极为重要的一环, 关系到购买行为是否发生。与商家发布的信息相比, 消费者更关心第三方的客观评价。由于网络购物缺乏亲身体验, 第三方评价就成为他们重要的参考信息。
3.4 购买决策
消费者基于主观认知对产品信息进行分析、权衡后, 就转入了购买决策阶段。网络消费者的购买行为是否能够发生, 取决于以下条件:一是商品能否满足消费者的需求;二是网络商家是否值得信任;三是网络支付安全是否得到保障;四是商品物流是否便捷。当这些条件都得到满足后, 消费者就很可能做出最终的购买行为。
3.5 购后评价
网络消费者作出购买决策后并不代表购买过程的终结, 其往往会进行商品的购后评价。购后评价是网络消费者进行交流的手段, 也是网络购物乐趣性的一大体现。如果消费者对此次购物体验比较满意, 那么他们的评价无疑是在为商家宣传, 并且他们在下次购物时很可能会为了节省信息收集成本, 依然选择上次购物的商家。
4 影响消费者网络购物的因素分析
4.1 网络购物的感知利益
网络购物的感知利益包括满足消费者个性化的需求、为消费者提供方便快捷的购物方式、满足消费者追求新奇的动机、为消费者提供更便宜的商品等。当消费者的感知利益高于其购买成本时, 购买行为就会发生。并且, 由于网络购物的特性, 消费者购后的效应会大大扩大, 即当消费者对网络购物体验满意时, 其往往会在短期间内重复进行购买;反之, 如果消费者对网络购物体验不满时, 他们很可能不会再度光顾这家网络店铺, 甚至会终止网络购物行为。
4.2 网络商店的吸引力
如同实体店铺一样, 网络商店的吸引力也会引发消费者的潜在购买需求。网络商店的吸引力主要来源于以下方面:一是网页设计的美观度和方便度, 美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球, 使得某些信息搜寻者转化为实际购买者, 而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本, 提高其购物的感知利益;二是商品信息的全面性, 由于消费者不能亲身感受拟购买的商品, 只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量, 因而, 商品信息越全面越能降低消费者的感知风险;三是网络商店的信用水平, 网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节, 消费者付款后不能马上拿到商品, 这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式, 但是退货换货程序比较复杂, 消费者往往会放弃退货换货, 所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标;四是购物网站的知名度, 随着互联网的发展, 各种类型的购物网站层出不穷, 这虽然给消费者提供了更多的选择, 但也增加了消费者的搜索成本, 而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。调查发现, 购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系, 与感知风险呈负相关关系, 即知名度越高, 消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低;五是价格因素, 价格因素是消费者选择网络购物最重要的原因之一, 由于网络商店没有实体店铺, 可以有效的节省成本, 因此其所出售的商品往往会比实体店铺的要便宜, 这对追求价廉物美的消费者来说无疑有很大的吸引力。
4.3 第三方评价
所谓的第三方评价是指有经验消费者对购物过程的评价。通常, 交易型的网站会鼓励消费者将自己亲身经历的产品使用感受写在网上, 或者网站会提供一些独立的机构对产品做出评估。著名的亚马逊公司 (Amazon.com) 早在1995年就已经为消费者提供了能够自由发表评价的交流平台, 目前已经拥有超过一百万条来自已消费者关于产品的评价。随着网络技术的发展, 除去交易型网站会提供消费者之间的交流平台外, 虚拟社区、博客等新兴媒体也成为第三方评价的载体, 为消费者网络购物提供重要的参考。消费者往往对那些允许发布产品评论的品牌更为信任, 在英国, 54%的消费者认为如果能够浏览其他消费者对产品的评价, 对消费者是否做出购买决定是十分重要的, 而这个比例在美国更是高达76%。究其原因, 是因为第三方评价要比来自商家的信息更为客观。在信息泛滥的时代, 消费者都饱受商家广告信息的轰炸, 这就使得消费者对商家广告产生了一种抵触情绪, 进而对其广告的可信度表示怀疑。加之某些欺诈性网站的出现, 使得消费者网络购物更为谨慎。而来自有经验消费者的第三方评价可以有效的帮助消费者分辨产品, 使消费者对产品属性有更深入的了解。对于关注评论的其他消费者来说, 这些来自第三方评价很可能左右他们的购买决策。
4.4 文化因素和社会因素
不同的文化氛围对消费者网络购物也有很大的影响。文化因素会通过影响社会的各个阶层和家庭, 进而影响到每个人及其心理活动。一般来讲, 在更为追求自由, 个性化的文化氛围下, 消费者选择网络购物的概率会更高。因此, 西方人比东方人更愿意网络购物。随着互联网技术的发展, 网络文化越来越受到认同, 尤其在年轻一代心中, 网络已成为他们生活中不可缺少的一部分, 这对于网络购物的普及有着非常重要的意义。
社会因素主要是指网络购物所得到的认同感。如果消费者网络购物后得不到身边朋友的认同, 他很可能不会再选择网络购物的形式, 哪怕他对整个购物过程持认可态度。相反, 如果其网络购物得到了大家的认同, 他不仅会重复网络购买行为, 更会成为其传播者。有调查数据显示, 受朋友的影响而选择网上购物的人数最多, 其次是网络广告和其他媒体的广告。由此可见, 社会因素对消费者网络购物也会产生重要的影响。
摘要：随着互联网业的发展, 网络经济迅速发展壮大, 网络购物已经成为消费者购买商品的一个重要渠道。把握消费者网络购物的影响因素, 是学术界和网络商店经营者亟待解决的一个问题。本文从研究网络购物的特点出发, 通过分析网络购物的过程, 进而提出影响消费者网络购物的因素。
关键词：互联网,网络购物,感知利益,感知风险
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[5]邵兵家, 杨璐.网上商店氛围对消费者购买意愿的影响研究[J].商业研究, 2009 (11) :572-577.
网络购物消费者采纳模型研究 篇10
近几年来, 线上销售模式与传统的销售模式相比, 优势越加明显, B2C的发展潜力巨大。2014年, 中国互联网络信息中心第34次互联网发展报告中指出, 截止2014年6月, 我国网民数达6.32亿人, 与2013年末相比, 新增了1442万人, 互联网普及率为46.9%, 同期网购消费者规模约为3.32亿人, 网民中通过网络平台购物的人数仅占52.5%[1]。对消费者来说, 网络购物早已成为一种生活方式, 高性价比的产品、个性化的定制、快速的远程呈现使得购物变得更加的方便。从调查数据可知, 我国网络购物的潜力还远未被释放, 众多研究发现消费者对线上购物模式的态度是决定购买与否的关键因素, 建立完善的态度意向行为模型可以更好地剖析消费者的购买态度, 对我国B2C电子商务产业的发展有积极的推动作用。
由于态度存在较大的复杂性, 关于多属性态度模型在市场研究中应用非常广泛。随后, 研究人员提出了理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型, 其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。
二、相关理论研究及模型
(一) 多属性态度模型
多属性态度模型是假设消费者对某一对象的态度取决于对这个对象的多维度属性的评价, 通过测定某些特定的信念指标, 并综合起来, 最终推导出一个可以预测消费者总体态度的模型, 用于测量消费者对某一商品或品牌的态度。最有影响力的多属性态度模型是Fishbein模型, 该模型存在一个重要的条件, 即消费者可以完全挑选出相关态度对象的所有相关属性, 这一潜在条件, 在现实中时不一定能确定的。
(二) 理性行为理论
1975年Fishbein和Ajzen提出理性行为理论, 其核心是个体进行某一行为的倾向, 即行为意向, 由主观规范和行为态度所决定, 行为意向又直接影响个体的行为, 该理论存在一个重要的隐含假设, 即人可以完全控制自己行为的能力, 理性行为理论对个人行为有较好的解释力[2]。但在全新的研究背景中, 个体经常要受到管理干预和外部环境的制约, 因此, 在一定情境下就需要重新考虑新背景下的行为信念。
(三) 计划行为理论
在现实情境下, 个体对行为意向的控制往往受到诸多因素所影响, 这使得理性行为理论中对个体行为的解释力大大地降低。随后, Ajzen便将理性行为理论进行延伸, 将感知的行为控制这一变量纳入到模型中, 提出了计划行为理论[3]。Ajzen认为个体对行为的意志控制力时一个连续体, 一端是完全在意志控制之下的行为, 另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而个体大部分的行为是位于两个极端之间的某一点。因此, 要预测不完全在意志控制之下的行为, 有必要增加行为感知的行为控制这个变量。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度, 或是控制问题并非个人所考量的因素时, 则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。
(四) 技术接受模型
1989年Davis基于理性行为理论进行系统建模, 构建了技术采纳模型 (TAM) , 该理论完善了理性行为理论每次都需要确定新信念的不足, 采取感知易用性和感知有用性这样一组稳定的信念, 进行研究个人采纳信息系统或信息技术与否的原因, 证实了感知有用性、感知易用性与个体意向、态度以及行为之间的关系[4]。
Davis认为感知易用性和感知有用性这两个变量对个体是否采用该项技术的态度有决定性的影响, 当人们感知到使用该技术能将事情做得更好时, 就倾向于使用该技术, 这就是“感知有用性”, 当使用这项技术时, 发现经过学习还是难以掌握使用方法, 则使用该技术的收益就会大大减少, 个体对这项技术的掌握难易程度的感知, 就是感知易用性[4]。TAM简化了理性行为理论, 构建了用户对信息技术或系统采纳与否的行为模式。本研究基于TAM这一基本框架, 构建消费者采纳网络购物模式的态度-意向-行为模型。
三、模型的构建
虽然技术采纳模型在绝大多数情境下存在较强的普遍性, 尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但仍存在一些缺陷, 表现在一些重要的控制问题被忽略, 如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。从总体上来看, 基本的技术接受模型对系统采用的解释力大概在40%以下。为了提高模型的解释力, 以及技术采纳模型严谨的结构、高度有效性及强大的可扩展性, 国内外学者将其应用于各个研究领域, 研究成果主要集中在如下四个领域:办公自动化、门户网站、网络购物、商业软件。在扩展TAM的研究中, 如增加相关经验这一外部变量, 使得模型的解释力由37.6%上升到42.4%;在将TAM和TTF整合的基础上, 再引入感知风险这一变量, 模型的解释力也由37%上升到了42%;TAM与TRA或TPB理论的整合模型的解释力也有所提高。
在对TAM和TPB整合的基础上, 引入网络购物经验这一外部变量, 就有如图2:
(一) 主观规范
主观规范是指人们对于是否进行某行为的压力的认知, 又称为“从众心理”, 是个体认知的外界环境的行为规范和标准, 并想要顺从这些行为规范和标准而形成的准则。主管规范对行为意向有直接影响, 具体来说就是, 消费者感知到到身边的亲人和朋友认为其应该采纳某一购买行为, 并且消费者对该群体有强烈的遵从心理时, 消费者本身即使并不认可, 但也会采纳。也就是说, 个体愿意以参考群体的意见为准则, 某些时刻会改变自己本来的态度。如果将主观规范从主观规范—态度—行为意向三者的关系中分离出来单独探讨十分困难。因为主观规范可能是通过个体内化和认同过程来改变态度, 进而间接地影响行为意向;也可能通过顺从直接影响行为意向。正是由于难以区分主观规范是间接还是直接对行为意向产生影响, 所以技术采纳模型并没有将主观规范对行为意向的影响考虑在内。
从实际出发, 人是社会的人, 个体的决策通常会受到身边的亲人、朋友及其他人的影响。尤其是在思考采纳新兴的、可能存在一定风险的购物模式时, 个体受主观规范的影响更加明显。由于个体对新的购物模式不了解, 希望从身边的亲人和朋友处获得更多的信息, 进而形成对线上购物模式的主观评价。据国内外学者研究显示, 网络购物模式相较于传统购物模式来说, 个体所感知到的风险更高, 因此, 为了降低这一风险, 个体便想要与其他消费者进行交流, 以期能够得到规范的指导[5]。技术采纳模型具有较强的实用性, 但在网络购物的情境下, 将主观规范纳入到模型中, 可以更好的预测和解释消费者行为, Davis在扩展的技术接受模型 (TAM2) 中也将主观规范纳入其中。
(二) 感知行为控制
感知行为控制是个体感知到完成某一行为容易或困难的程度, 通常是反映个体对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个体认为自己拥有较多的机会时, 预期到的阻碍就会越小, 对某一行为的控制也就越强, 个体就会拥有较高的采纳意向。理性行为理论和技术采纳模型相同, 均没有对个体的自身能力和外部情况等控制因素考虑在内。个体所拥有的资源和机会在某种程度上会对其行为产生较大的影响。
以消费者线上购物的搜索行为为例, 个体通过对网站提供的产品信息的了解, 对产品某些重要的属性进行感知, 在购物前对其作出评价。而个体的搜索的行为首先需要一台能够联网的计算机, 并且个体本身需要具备一定的计算机技能, 能够搜索到需要的产品, 这些必备因素是不可或缺的。因此, 在研究消费者的网络购物行为时必须将感知的行为控制纳入到模型中。
(三) 网络购物经验
网络购物经验是消费者曾经通过网络进行过购物行为。网购经验是针对消费者采纳网络购物模式这一特定行为的变量, 更能保证与我们所研究的行为的一致性。
网络购物在挖掘潜在消费者的基础上, 更应该牢牢把握住有购物经验的老顾客。针对有购物经验的消费者来说, 个体对感知易用性和有用性的评价是改进网络购物模式的重要依据, 个体的感知易用性和感知有用性可以针对购物流程、支付流程、搜索方式等进行方面改善, 也有研究表明, 消费者先前的网上购物经验对其重购意向有直接影响, 同时也通过影响感知的有用性和易用性间接影响其意向。就具体产品而言, 在消费者对产品的消费经验较少的情况下, 主观规范对其购买意向可能有较强影响, 这一研究结果在消费者采纳网络购物模式意向的情境下还没有得到证实, 所以, 在将TAM与TPB整合的基础上, 可以加入网购经验变量, 以研究其与主观规范、意向等的关系。
本文将TAM和TPB进行整合, 并将网购经验纳入到模型中, 为简化模型, 在TAM及其扩展模型中已经得到证实的潜变量不再探讨。对于争议较强的主观规范对态度和意向的著影响, 和缺乏大量实证验证的潜变量感知行为控制和网购经验, 仍需进一步的验证, 在未来的研究中可以根据消费者是否有网购经验, 进而分析感知的易用性和有用性、主观规范等因素对消费者的影响有怎样的差别。
四、结束语
本文仅梳理了国内外相关的理论研究模型, 提出初步的消费者采纳网络购物模型, 在后续的研究中, 还需大量的实证数据, 对模型进一步检验和完善。此外, 有学者认为, 行为意向在某种程度上可以影响消费者的使用行为, 所以在TAM的整合模型中, 可以简化相关变量与关系。但在实际生活中, 个体即使具有相同的行为意向和感知行为控制, 行为表现也不一定相同。据此有学者认为, 在行为意向和行为之间可能存在某种认知机制———行为的执行意向。在未来的研究中, 笔者将针对行为的执行意向这一认知机制进行深入的剖析, 最大化的将模型的解释作用发挥出来, 更好的预测出消费者的行为, 增强模型的实用性。
参考文献
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基于网络经济的消费者行为分析 篇11
关键词：网络经济边际效用递增主观稀缺性消费者均衡
网络经济是基于网络尤其是互联网而产生的所有经济活动的总和，具体表现为经济主体的生产、分配、交换和消费等经济活动以及金融机构等经济行为，都越来越多地依靠信息网络。经济主体不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为是直接在网络上进行的。在此基础上产生的网络经济学和传统经济学有许多不同之处，比如建立在原工业经济社会基础之上的消费理论对新型的网络消费的解释力度就难免差强人意，网络消费的特点也正在突破传统消费理论的界域。鉴于此，需要对以前的分析方法在继承的基础上做必要的创新。
一、网络经济下消费的新特性
(一)由边际效用递减转变为边际效用递增
1．有效信息不灭定律
根据有效信息不灭定律(1-1=1，1=∞)，一条有效信息，一个人消费后，并不妨碍别人消费，而且消费的人越多，此信息就越值钱。传统商品会因为消费而不断减少，而且传统商品带来的边际效用递减间，然而在网络经济中，一条信息并不会因为一个消费者的使用而消失，而是继续存在，当消费同一信息的人数不断增加时，该信息的总效用就会随之增加，而且边际效用呈递增趋势。
2．消费的锁定性
传统商品的消费者只有在特定偏好或忠于某一品牌时，才会固定消费某一产品，否则就会不断追求更好的商品。但对于信息产品来说，消费者使用某一品牌的信息产品，该产品又能满足其基本的需要，消费者为了节省消费成本就不会轻易地去换用其它产品，而将自己锁定在该品牌的产品上。锁定现象的出现是由于高转移成本的存在。比如用户熟悉王码五笔文字输入方法，即使市面上出现新的输入方法，他也不会放弃王码五笔而去学习其他的输入方法，因为这一学习过程用户需要支付大量的时间和脑力，还要承担学不会的风险。正是由于消费锁定性的存在，使得信息产品的使用规模得以迅速扩大，也使消费者边际效用递增成为可能。
3．网络的外部性
在传统经济下，物以稀为贵。但在网络经济条件下却恰恰相反，同类的网络产品越多，其价值越大。这是因为，信息产品对用户的价值并非完全取决于该产品本身的性能，而是随着该产晶的普及而不断增加。用户数量的增加，意味着每一个用户所能获得的效用在增加。换句话说，新增加的那个用户在使其他用户增加效用的同时，也同样受益于网络的外部性，增加自己的边际效用。
4．信息产品消费规模的自我扩张性
一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认可，这种产品的用户数量就会迅速增加，当某种信息产品的用户基数较大时，与该产品配套的各种辅助产品的种类会更多，消费者获得的产品效用会更大，这样会有更多的消费者选择该信息产品，这又进一步扩大了它的规模，规模的扩大又引起了网络外部性的正反馈循环，如此不断的循环往复，使信息产品消费规模呈现出自发的扩张趋势。在这一扩张趋势中，消费者消费该产品获得的边际效用也就呈现自发增长的趋势。
(二)由客观稀缺性转变为主观稀缺性
稀缺性规律是传统经济学的理论前提和出发点，正是资源相对于人类的需求来说是稀缺的，经济学才能因研究稀缺资源的最优化配置规律而富含意义。在网络经济下，也应当以稀缺性规律为前提和出发点，只是此时不再是客观稀缺性，而是主观稀缺性。在网络经济时代，由于信息的爆炸或膨胀，相对于信息供给的无限性而言，人们收集信息、理解信息、处理信息和应用信息的能力或者说消费信息的能力却是有限的，也就是所谓的主观性稀缺。主要体现在以下两个方面：
1．现有知识储备
网络消费是高技术高知识基础上的，这样网络经济就产生一种限定性。倘若消费者缺乏相关知识储备，就限定了对信息产品的消费能力，而被网络经济排斥在外。比如，消费者若没有电脑的相关知识，则很难应用网络去获得想要的信息；倘若没有掌握非母语的能力，则会面对大量的非母语信息无所适从。
2．时间和精力的有限性
现代人工作紧张，闲暇时间较少，使得信息供给的无限性和有限的时间形成一对矛盾。就算消费者拼尽全力进行网络消费，时间也是有限的，体力不支使得消费者无法集中注意力继续进行网络消费。
二、网络经济下消费者的效用曲线与无差异曲线
传统西方经济学的消费理论假定偏好和技术不变，并在边际效用递减法则的作用下，不断调整不同商品组合的无差异曲线来与收入预算线相切，以达到消费者均衡的一种分析框架。网络经济可以在这个框架里分析网络消费的决定问题，但由于网络消费存在边际效用递增，因而必须对传统分析方法有所改进与创新。
(一)递增的效用曲线
消费者在消费某些特定的网络商品时，要有特定的计算机知识和网络知识，而且知识越多，技术操作越熟练，网络消费所获得的效用就越高。因此随着单位消费时间的推移，使知识越来越丰富；技术熟练程度越来越高，消费者获得的边际效用递增。体现在坐标轴中为：设横轴为时间变量，纵轴为总效用，则递增的效用曲线在图中向右上方倾斜。
(二)变更的无差异曲线
1．在网络商品和传统商品并存的时代，消费者可以选择同时消费网络商品和传统商品，但网络商品的边际效用递增的特性必定使得传统的无差异曲线有所偏转(无差异曲线就是商品空间所有反映效用相同的商品组合的点的连线)。
倘若商品x与商品Y均为传统商品，则由于传统商品的边际效用递减，使得商品之间的边际替代率递减，无差异曲线凸向原点。设在某一商品消费组合时，减少1单位商品X所损失的效用等于增加1单位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是传统商品，商品Y为网络商品，减少1单位商品X所损失的效用只需增加小于1单位商品Y就能弥补，而使总效用保持不变。所以新的无差异曲线必在原无差异曲线的下方，且凹向原点，并且新的无差异曲线的上方较平坦，越往下越陡峭。根本原因就是由于商品Y是边际效用递增的。
2．倘若消费者面对的不是传统商品和网络商品的选择，而均是网络商品的选择时，其无差异曲线是凹向原点的。
我们知道，如果两种商品均是边际效用递减，则它们的无差异凸向原点，若边际效用不变，则二者的无差异曲线是条直线，因为虚线上任一点的斜率为常数且不变，正好印证了由于边际效用不变而产生的边际替代率不变。当两种商品均是边际效用递增时，据推理无差异曲线必定是凹向原点。在坐标轴中，设纵轴为网络商品x，横轴为网络商品Y，则无差异曲线
上的点越靠近横轴，Y边际效用越大，x效用越低，商品Y对商品x的边际替代率越高，反映在曲线上就是越陡峭，反之亦然。边际替代律的变化也能证明网络商品的无差异应当是凹向原点的。
三、网络经济下消费者均衡的实现
在确定消费者在网络经济条件下的均衡问题上，仍可以借助传统经济学的分析工具，即把预算线和消费者偏好理论结合起来分析。由于消费者面临着传统商品和网络商品以及网络商品内部之间的选择问题，所以有必要分成两种情况来分析。
(一)传统商品和网络商品之间的均衡
设X为传统商鼎，Y为网络商品，且预算收入为M，则PxX＋PYY≤M。
在X与Y都是传统产品时，预算线与无差异曲线相切于A点，消费者于此点获得效用最大化，A点为均衡点。但当Y为网络商品时，新的无差异曲线和消费约束线相交于B点，但在B点消费者并没有获得效用最大化。
当新的无差异曲线不断向右移动时，较高的无差异曲线表示较高的效用。消费约束线与L3交于横轴，此时C点为边界最优点。
可见，当x与Y均是传统商品时，消费者获得的效用有限，若当Y为网络商品时，由于消费者选择消费组合B点时就可以获得和A点相同的效用，但消费者选择c点时，就可以获得更高的效用。因此，可以判定，网络商品的加入，可以提高消费者的效用。
需要注意的是，消费者在选择消费组合C时，根据图形显示，消费者会选择全部消费网络商品而不消费传统商品，看起来与实际相悖，因为消费者必须需要满足基本的衣食住行。因此，我认为，上文的预算收入M为每个消费者在根据自己的实际情况消费了满足其正常需要的传统商品以后的剩余收入，也就是说，此时的M是消费者满足基本生理需求以后决定进一步消费的收入。
(二)网络商品内部之间的均衡
1．价格昂贵的网络商品之间的均衡
当网络商品价格比较昂贵，或者网络商品的价格相对于某一消费者的收入而言是昂贵的。可以借用传统经济学的分析方法。设两种网络商品分别为x与Y，且预算收入为M，则PXx+PYY≤M。网络商品的边际效用递增，所以网络商品之间的边际替代率递增，无差异曲线凹向原点。L1与消费预算线切于B点，L2与消费预算线交于A点。此时若单纯根据无差异曲线与消费预算线的切点来确定均衡点是错误的，因为消费者在A点可以获得比B点更大的效用，此时的均衡点为边界最优的情况。
2．低廉的或免费的网络商品之间的均衡
此时起到约束作用的不再是收入，而是时问或者消费者的精力。因为只要掌握相关知识和技术的消费者都可以尽情消费低廉或免费的网络商品，收入相对于时间和体力来说是非常宽裕的，因此需要对约束消费者行为的约束条件进行更改。简单的说，就是分析在时间和精力有限的情况下，如何达到效用最大化的问题。在分析这种情况时，可以应用上一情况的分析方法，只需要把先前消费约束条件(预算收入为M，PXX＋PYY≤M)更改为预算时间或精力为T，且TXX＋TYY≤T。最后可以得到均衡点亦为边界最优的情况。
四、结论
消费者参与网络团购的实证研究 篇12
关键词：网络团购,参与意愿,技术接受,信任
一、消费者网络团购参与意愿模型的构建
团购网站Groupon是在web2.0环境下产生出来的一种新兴电子商务模式[1], 其兴起与发展有一定的经济学原理根据[2], 而网络团购作为一种商业模式, 吸引着众多的消费者[3]。对于消费者的团购参与行为, 本研究模型以技术接受模型 (TAM) 为理论基础, 将个体因素和产品因素作为外部变量, 系统探讨其对感知有用和感知易用的影响[4], 但由于网站和卖家诚信是网购的重要影响因素, 本研究同时将信任因素引入这一模型, 从而为团购市场有效改进提供理论基础。
二、变量设定及描述性统计
(一) 变量设定
基于消费者网络团购参与意愿模型, 本文设定了六大类变量, 具体如下:一是个体因素;二是产品因素;三是感知有用性;四是感知易用性;五是信任;六是参与意愿。而个变量测量指标详见表1。根据本文的模型构建以及模型假定, “个体因素”由B1-B3这3个问题组成, “产品因素”由B4-B5这个2问题组成, “感知有用性”由B6-B8这3个问题组成, “感知易用性”由B9-B11这3个问题组成, “信任”由B12-B16这5个题目构成, “参与意愿”由B17-B18这2个问题组成。 (详见表1)
(二) 调查样本的描述性统计
为获得前述变量测量指标的具体数值, 本文于2013年8月采取随机抽样的方式对网络用户进行调查。调查问卷集中时间发放和回收, 共发放问卷150份, 回收141份, 问卷回收率为94%。在141份问卷中, 扣除回答不完整的问卷2份, 答案完全一样的问卷一份, 有效问卷数量为138份, 有效回收率在92%左右。
调查样本有男性83人, 女性55人, 分别占比60.1%和39.9%;从年龄结构来看, 调查样本的年龄主要集中在19~35岁, 总计占比94.2%;从学历情况看, 调查样本的学历基本为本科或者硕士及以上, 总计占比89.8%;从可支配收入看, 调查样本有超过一半的人数的可支配收入在800~2000元这一区间。4.3调查样本的网络团购参与意愿。
在网络团购参与意愿的两个测量指标上, 对考虑团购持同意态度的有86人, 非常同意态度的有24人, 不同意的有3人, 另外还有25人对此不确定;对团购可能性非常大这一测量指标, 持同意态度的有72人, 17人非常同意, 30人不确定, 16人不同意, 3人非常不同意。
调查样本对于网络团购的认知程度情况见表1。
三、模型估计及结果分析
(一) 模型估计
回归分析是一种应用极为广泛的统计方法, 它用于分析事物之间的统计关系, 侧重考察变量之间的数量变化规律, 并通过回归方程的形式描述和反映这种关系。本文采用logistic回归分析来进行模型估计, 各模型具体估计结果如表2、表3、表4和表5所示。
(二) 模型结果分析
从模型的回归分析结果可以看出:有三条显著路径:一条为个体因素→感知有用性→参与意愿, 第二条为个体因素→感知易用性→参与意愿, 第三条为个体因素→信任→参与意愿→购买意向。
在第一条显著路径上, 个体因素对感知有用性有显著的正影响, 感知有用性因素对网络团购的参与意愿有显著的正影响, 这说明消费者对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到团购在低价产品、省时省力及带来生活便利的感知有用性效果, 而这些感知有用性效果直接决定消费者对网络团购的参与意愿。这是由于网络团购能够集中分散的购买力, 也确实为人们的生活提供了相当多的低价产品和服务, 从而促使消费者网络团购参与意愿的提升。于是, 我们经常可以听到一些参与网络团购的消费者的叙述:团购网站上的产品和服务好便宜。
在第二条显著路径上, 个体因素对感知易用性有显著的正影响, 感知易用性对网络团购的参与意愿有显著的正影响, 这说明消费者对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到消费者对于团购网站界面清晰、容易浏览, 团购程序简单以及团购容易操作的态度, 而这一态度又直接影响到消费者对于网络团购的参与意愿。这主要有两方面的原因:一是团购模式对于团购网站来说由于与少数的几个商家合作, 产品也较少, 在界面设计上相比较那些分门别类、琳琅满目的B2C网站和C2C网站要简单, 消费者既可以省去二次搜索的麻烦, 又可以获得舒适的用户体验;二是团购模式尽可能的简化了网络购物的流程, 使得一些不经常网络购物的人群也能够轻松操作, 从而实现网络团购。
在第三条路径上, 个体因素对信任因素有限制的正影响, 信任因素又对网络团购有显著的正影响, 这说明对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到消费者对于团购信息、支付安全、私人信息保密、产品质量和运输、售后服务保障等问题的信任, 而这种信任直接促使消费者参与网络团购。这是由于现阶段网络团购正处于成长阶段, 快速增长忽视了对模式之外的服务等问题的, 并不是消费者在团购网站下单就意味着团购结束, 之后的支付安全、私人信息保密、产品配送、售后服务保障等一系列的问题影响到消费者对于团购网站的信任, 从而影响到消费者下次参与网络团购的意愿。
另外, 在技术接受模型中, 感知易用性对感知有用性有显著影响, 而在本文加入信任之后的消费者网络团购参与意愿模型中, 消费者对于网络团购的感知易用性同样对感知有用性有显著的正影响。这说明团购网站简单的流程与操作, 清晰的界面会让消费者感到团购能够省时省力, 并为其生活带来诸多便利。
四、结论
目前我国网络团购行业处在成熟期, 消费者对于团购模式的认知程度也不断加深, 越来越多的消费者参与到网络团购中来, 因此, 对于团购网站而言, 必须在充分了解消费者需求的情况下做出改变, 从而建立起一个规范的、诚信的、有序的网络团购市场环境, 促进我国网络团购行业健康快速地成长:在感知效用上应该强化低价的感知有用, 落实便利的感知易用;而在信任因素上应该增强品牌认知度、严控产品质量、制定行业规范, 加强监督措施, 从而建立起行业维权机制。
参考文献
[1]刘佳音.团购网站消费行为模式的信息经济分析[J].现代情报, 2013, 01:31-33+46.
[2]李阳.团购网络经济学分析[J].现代商贸工业, 2013, 02:152-154.
[3]江若尘, 徐冬莉, 严帆.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响[J].现代财经 (天津财经大学学报) , 2013, 01:87-96.