网络虚拟消费（精选7篇）
网络虚拟消费 篇1
网络虚拟商品是指在网络游戏特定的虚拟环境中, 用来交换、能够满足人们需求的产品。它只有在特定的虚拟环境中才能发挥作用, 只要脱离了这个环境, 人们对它的需求就会丧失。
一、网络游戏虚拟商品的主要特征
(一) 虚拟性
网络游戏中的虚拟商品不是以实体的形式展示的, 而是一种看不见摸不着的虚拟的东西, 虚拟性就成了虚拟商品和其他有形产品一个最大的区别。
(二) 弥补性
由于现实生活中好多人郁郁不得志, 如果迷恋上游戏, 那么在游戏中会不惜重金为自己的角色配备最好的装备、道具等, 以此来满足自己的虚荣感, 弥补现实中的挫败感。因此网络虚拟商品具有很强的弥补性。
(三) 期限性
期限性是指网络虚拟商品的有效使用时间有一定的期限, 是不能永久存在下去的。并且它会随着某款游戏的经营状况、经营成本以及市场需求等因素的变化而变化, 也就是说任何一款网络游戏都不可能无限期运营下去。
(四) 个性化
当生活条件提高了, 人们关注更多的不再是自己有没有衣服穿了、有没有食物吃了, 而是这个衣服和食物是否能够彰显自己的个性。而网络虚拟商品就是面向消费者, 直接服务于顾客, 由于它能够把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到一个高层次, 所以消费者会选择购买或者消费虚拟商品, 并且这样会在极大程度上满足消费者突出个性、张扬个性的消费心理需求。
二、消费者群体及其特征
(一) 消费群体
网络虚拟商品针对的主要消费者群体是80后以及90后, 这个年龄段的人们出生在中国改革开放之后, 同时也是信息时代飞速发展的时期, 他们作为跨世纪的一代, 对于新事物的接受能力很强, 并且对于网络也算是最先体验者。
(二) 消费者的特征
1. 敢于尝试新鲜事物。
由于80、90后有着完全不同的成长环境、思维方式、生活理念和消费环境。所以比起前人来, 他们更敢于尝试新鲜事物, 并且崇尚新奇消费。
2. 从众心理较强。
对于网络游戏虚拟商品针对的主要消费者群体而言, 由于他们心智不是很成熟, 基本的价值观和人生观还未完全成熟, 那么他们的从众、跟风心理会很强烈, 会盲目的进行追风。
3. 炫耀性消费。
80、90后从小生活在中国较为发达的时代, 喜欢向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 因此富裕的生活使得他们的消费具有很强的奢侈性和铺张浪费性。
三、对消费者购买网络游戏虚拟商品原因的分析
在调查问卷中, 我们针对消费者的购买原因进行了调查, 一共设置了四个主要的原因, 分别是使游戏更好地进行下去、尝试新鲜事物、从众心理作怪以及炫耀性消费, 以下就是我们对这四个原因的分析与解释。
通过表1可得:大约有60%的玩家之所以购买网络游戏虚拟商品, 是为了使游戏更好地玩下去, 只有不足1/5的游戏玩家不同意这个说法。也就是说大部分游戏玩家购买虚拟商品都是比较理性的, 是为了满足游戏的需求。
分析表2:有90%以上的玩家对于购买网络游戏虚拟商品是为了尝试新鲜事物这一说法表示赞同, 只有15%的玩家认为购买网络虚拟商品与尝试新事物无关。
由表3可得;购买网络游戏虚拟商品是从众心理在作怪, 这个说法有半数以上的玩家是持认同态度的。但是有近40%的玩家并不是很同意这个说法。
对于购买网络游戏虚拟商品是出于炫耀性消费目的这一说法, 有近70%的消费者不同意, 只有10%左右的玩家赞同这个说法, 由此可看出消费者购买网络游戏虚拟商品并不是为了炫耀。
四、消费者购买网络虚拟商品的消费心理
(一) 本着实用性原则, 理性消费
通过对上面的调研结果的分析, 可以看出, 绝大多数消费者在消费网络游戏虚拟商品时主要是为了游戏更好地进行下去, 能够本着实用性原则, 较为理性的消费。
(二) 追求时尚、崇尚新颖
80、90后的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险, 这些特点都能够反映在消费心理上, 他们更倾向于购买一些新的产品, 尝试新的生活。对于网络虚拟商品, 80、90后更容易接受, 是因为他们就喜欢追求一些新颖时尚的商品, 那么在他们的带领下, 这种消费趋势也就会逐渐形成。
(三) 盲目从众, 热衷攀比
这个消费群体由于出生的环境以及受的教育、接触的事物都比较先进、优越, 所以他们在推崇世俗化的物质享受时, 在群体消费行为中就会产生一种独领风骚的不正常心理。就拿网络虚拟商品举例说明:也许他们角色的装备、武器都已经很先进了, 但是如果看到自己的同学、朋友、游戏中的伙伴的武器更新了, 那么他们会不考虑现实的去买到比其他人更加先进的武器、装备、以此满足自己的优越感。
这个消费群体的消费者, 当看见自己身边其他人都在购买网络虚拟产品的时候, 他们怕自己被别人看不起, 怕自己不能与时俱进, 那么自然而然的会跟风, 从而去购买该类商品。从上图中可以看出, 有一半的玩家之所以购买网络游戏虚拟商品, 主要是因为他们的这种盲目从众的心理在作怪。
(四) 张扬自我, 炫耀消费
这种心理主要表现在对高品质的追求、对高价格的追求。在80、90后消费群体中, 他们以在网络上拥有高等级和先进装备作为炫耀的资本, 那么这就反映出一个现象, 他们把在现实中的压抑转移到网络中, 通过这个虚拟社会的虚拟性美化自己的形象, 弥补现实生活中的失意, 以此来满足自己的虚荣心。
三、对网络虚拟商品开发者的建议
(一) 开发能够满足消费者需要的产品
消费者之所以要购买网络虚拟商品, 是因为他们玩某一款游戏时需要升级, 所以从成本、资金、市场份额的角度看, 开发商就应该只生产能够在游戏中用到的, 能够满足消费者需要的商品。
(二) 生产能够满足消费者消费心理的商品
在前文中, 我们不惜笔墨将网络虚拟商品的目标顾客的消费心理进行了分析, 那么对于开发商而言, 就应该生产能够迎合消费者消费心理的商品, 只有这样, 才能让消费者享受的不只是一款网络虚拟商品, 更是一种满足感。
摘要：随着网络游戏产业的迅猛发展、互联网商业应用的普及, 网络虚拟社会逐渐形成, 进而网络虚拟产品应运而生。本文将从消费者行为学角度、从网络虚拟商品的定义、特点、分类, 以及消费者购买网络虚拟商品的消费心理来等方面来研究虚拟产品消费者的消费心理以及消费行为, 并在文章最后给网络虚拟商品开发者一些建议。
关键词：网络虚拟商品,消费者心理
参考文献
[1]杨相和.网络虚拟商品的特点和价值分析.
网络虚拟消费 篇2
目前, 中国互联网已经进入一个快速发展阶段。到2007年6月, 中国网民人数已经达到1.62亿, 位居世界第二。然而虽然上网人数历年递增, 网上购物规模日益增大, 网上购物人数占网民的比例仍然很小, 其中只有15%的网民有网上购物的习惯, 这说明消费者网上购买行为还存在制约因素。由于这些制约因素的存在, 一些购物网站在强大的竞争压力下, 纷纷倒闭。据研究发现, 一些经营较好的网站都非常重视虚拟社区的构建, 比如亚马逊, 国内最大的C2C网站淘宝, 都拥有功能强大的虚拟社区, 而且十分注重对虚拟社区的构建和优化。
所谓虚拟社区是由一些具有共同兴趣爱好、谈论共同话题或者来自相同背景的一群人, 相互号召而渐渐形成。虚拟社区将会成为网络上最有竞争力的商业活动型态, 因此受到了学术界的关注, 虚拟社区的快速发展将为学术界提供了许多值得研究的课题。国内外很多学者对虚拟社区以及虚拟社区中的互动行为进行了研究, 研究多从心理学和社会学的角度出发, 从电子商务角度研究虚拟社区互动行为的很少, 本文通过分析发现虚拟社区的人际互动是虚拟社区发挥商业作用的重要功能, 因此文章重点探讨人际互动行为的商业价值, 从电子商务角度深入研究人际互动对网络消费行为的影响, 并提出相应命题, 以期对提升虚拟社区经营成效, 改善人际互动环境有所禆益。
二、虚拟社区的内涵界定与商业价值
虚拟社区一般是以BBS论坛、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在。最早的研究认为虚拟社区是一种社会集合体, 需要有足够的人, 足够的情感和足够的时间。Hagel和Armstrong对虚拟社区定义为:一种新的网络社会现象, 人们通过Internet相互交流、共享兴趣、在交流中获取数据、信息以及情感表达。Porter认为虚拟社区要具有五个属性:目标、地点、平台、人口和获利模式。总结国内外学者对虚拟社区的定义, 我们将虚拟社区定义为:在一定技术指导下, 遵循特定的规范, 供人们围绕共同的话题进行信息交换和人际互动, 从而满足成员需要以获得商业价值的网络虚拟空间。
虚拟社区目前存在许多不同的分类标准, 国内外就虚拟社区的互动时效、成员需求、动机和成员关系对虚拟社区进行了分类。不同类型的虚拟社区呈现出不同的特性, 社区成员也表现出不同的特点, 从而影响到社区的人际互动行为和网络消费行为。
虚拟社区总体来说对于网站经营者、顾客、厂商、营销人员来说都具有价值。社区最大的功能就是在帮助消除消费者对新商品的不确定因素。虚拟社区将有相似消费习惯的顾客集中在同一个交易环境下, 集中力量去增加谈判地位。而虚拟社区经营者能够利用会员在社区中的行为模式, 提供社区营运策划方案。由于虚拟社区的潜在经济价值, 许多企业都将其纳入自己的网络营销战略。
三、虚拟社区人际互动行为特征与测量
虚拟社区中的互动关系是学术界重点讨论的内容之一。虽然在虚拟社区和电子商务研究中, 互动经常被提及, 但是对目前还没有一个明确的定义。但是大部分的定义主要有三个维度:人际互动、人机互动、信息和使用者之间的互动。人际互动主要是信息发送者与接收者间的互动, 而人机互动是人与传播媒介之间的互动。在对虚拟社区的研究中, 成员之间的人际互动是社区中的一种重要行为。
在虚拟社区人际互动特征研究方面, 关于虚拟社区人际互动的匿名性、个体性、自由性以及超时空等特性已经为众多学者所阐述。在虚拟杜区的人际互动过程中, 也存在着各种冲突、矛盾以及权力结构体系。对于人际互动的类别, 各个学者也从不同角度进行分类。按照虚拟社区中人际互动的时间特征来划分, 可以把网络互动方式划分为异时性互动 (异步互动) 与共时性互动 (同步互动) 两大类。
Granovetter对于人际互动关系的强弱, 从四个维度来测量:互动频率、感情力量、亲密程度和互惠交换, 虽然弱关系主要针对现实社会的人际交往与互动, 但随着网络交往的迅速发展, 弱关系理论也适合解释网络世界中的人际互动。很多学者依据弱关系理论将互动频率、感情力量、互动程度、互惠互换做为判定人际互动程度的维度, 笔者将互动环境即社区成员对虚拟社区整个环境的感受这五个方面做为人际互动对网络消费行为影响研究中人际互动的评价指标。
四、网络消费行为决策模型与评价指标
消费行为即消费者行为, 是消费者的任何有关取得、处置、使用产品和服务的所有活动。消费者购买决策与行为是指消费者为满足自身需要而制定购买决策、实施购买行动和使用商品的整体行为活动。近年来许多学者致力于消费行为的研究, 以消费行为决策模型理论最多。在所有的消费者行为决策模型中, 以EKB模型最为完整。EKB模型是系统性的一个模式架构, 包括五个部分:讯息输入、资讯处理、决策过程、决策过程变量、外界影响, 其中决策过程包括问题确认、咨询收集、方案评估、购买、结果评估等。EKB模型强调了购买者进行购买决策的过程, 描述了一次完整的消费者购买行为过程。因此, 本文将从模型中提炼三个因子:消费信息搜索、网络购买行为、购后评价推荐作为网络消费行为的评价指标。
五、虚拟社区人际互动对网络消费行为的影响
本研究参考EKB行为模型中的决策过程, 对研究中的因变量网络消费行为分为三个变量因子消费信息搜索、网络购买行为、购买后评价推荐。依据弱关系理论对人际互动从互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换、互动环境五个维度来测量。通过文献研究, 分析人际互动的互动型态对人际互动有影响, 故将研究的控制变量定为互动型态。
本研究旨在研究不以销售为目的人际互动对网络购物行为的影响。在参考EKB模型中消费行为评估要素和对人际互动理论研究的基础上, 提出了人际互动中的互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换、互动环境五个指标和网络消费行为中的信息搜索、网络购买行为、购买户评价推荐三个指标。根据以上指标提出虚拟社区人际互动与网络消费行为关系的概念模型 (图1) 。
(一) 人际互动频率与网络消费行为的关系
虚拟社区中的人际互动频率指社区成员进行人际互动时, 互动的次数多少。假设虚拟社区成员的互动频率会正向影响成员的网络消费行为, 即虚拟社区成员的互动次数越多, 虚拟社区成员信息搜索互动产品的次数也越多。当虚拟社区成员的互动次数增多时, 表明成员对该产品的产生兴趣, 关注度提高, 在社区内咨询和网上搜索的行为次数也会相应增加。当成员互动品率提高、信息搜索行为增加时, 发生网络购买行为的可能性越大, 其在社区内发表购买后的感想, 对产品做出评价的行为次数也会提高, 目的是为了给后来购买者提供依据。
(二) 人际互动程度与网络消费行为的关系
虚拟社区中的人际互动程度即社区成员进行人际互动时, 互动的深入程度。假设虚拟社区人际互动的互动频率会正向影响成员的网络消费行为。当虚拟社区成员的互动程度越深, 互动的内容越来越多, 涉及产品的信息越多, 成员在网络上搜索信息的行为发生的越频繁, 从而刺激社区成员对产品的信任和对社区的依赖, 从而发生网络购买行为的次数也增多。在购买行为发生以后, 购买者会对产品的性能、价格和其他信息了解全面, 为了与其他成员互动的频率和程度增加, 会将购买后评价在社区中公布。
(三) 人际互动成员的感情力量与网络消费行为的关系
虚拟社区的感情力量指社区成员进行人际互动时, 成员感情的强弱。假设虚拟社区人际互动的感情力量会正向影响成员的网络消费行为。当虚拟社区成员互动时, 产生了信任, 增强了感情, 成员会增加在社区中信息搜索的行为, 在网络上放心的购买产品的行为增加, 基于对社区成员的信任, 无论产品性能如何, 为了增强成员之间的感情, 会增加网络购买后评价行为。
(四) 人际互动的互惠互换与网络消费行为的关系
虚拟社区人人际互动的互惠互换指社区成员进行人际互动时, 信息互换的多少。假设虚拟社区人际互动的互惠互换会正向影响成员的网络消费行为。成员相互信息交换发生的次数越多、交换的内容越丰富, 成员越容易对产品产生兴趣, 从而增加在社区内咨询产品信息的行为, 从而提高其在社区内购买该产品的行为, 由于对产品的信息掌握的充足, 更有利于成员对购买前和购买后进行比较分析, 对产品做出合理的评价和推荐, 成员更倾向于把产品评价发布在社区, 以获得社区对其的信任。
(五) 人际互动的互动环境与网络消费行为的关系
虚拟社区人际互动的互动环境指社区成员对整个社区环境的感受, 包括对社区的物理环境感受和人文环境感受。假设互动环境会正向影响网络消费行为。成员对虚拟社区的布局建设、对其他成员越信任、越满意, 其在社区内发生信息搜索的行为也会也会相应增加。出于对社区和成员的信任, 成员更倾向于在社区内购买产品。由于对社区的满意度提高, 期望值增加, 成员更乐于在本社区内提供信息, 会将购买后的评价推荐发布在本社区内, 提高社区的信息共享。
(六) 人际互动互动形态对网络消费行为的影响
虚拟社区人际互动的互动形态指根据互动在网络上的时效性分为异步互动和同步互动。当社区成员进行同步互动的频率、程度、互惠互换、感情力量与在异步互动时的程度是不同的, 所以对网络消费行为的影响也是不同的, 所以我们在同步互动和异步互动两种状态下分析人际互动与网络消费行为的影响。
六、结论与展望
本文基于商业购物网站中的虚拟社区, 在弱关系理论和EKB模型基础上分析了虚拟社区与人际互动的特征以及与网络消费行为的关系, 提出虚拟社区人际互动的频率、程度、感情力量、互惠互换和互动环境对网络消费行为的影响。我们加入控制变量构建了理论框架, 描述了人际互动对网络消费行为的影响, 并由此提出六个命题。本文是对虚拟社区人际互动系统研究的一个尝试, 还处于理论发展阶段, 有待进一步的研究。同时, 上述的几个命题也有待于进一步的实证检验。
摘要：文章在阐述虚拟社区人际互动和网络消费行为特征的基础上, 分析了虚拟社区人际互动和网络消费行为的关系, 指出虚拟社区人际互动对网络消费行为的影响, 并构建了理论框架。
关键词：虚拟社区,人际互动,网络消费行为,网络购买行为
参考文献
[1]、Hogel.Ⅲ, Armstrong A.G.Net Gain:Expanding Markets Through Virtual Com-munities[M].Mekinesyand ComPany, 1997.
[2]、Rheingold, H.Virtual Community:Homesteading on the Electronic Frontier[M].Reading, Mass, Addison-wesley Inc, 1993.
[3]、Porter Constance Elise.A Typology of Virtual Communities:A Multi-Disci-plinary Foundation for Future Research[J].Journal of Computer-Mediated Communi-cation, 2004 (1) .
文化消费的广义虚拟价值模型研究 篇3
“广义虚拟经济” (The Generalized Virtual Economy) 是“同时满足人的物质需求和心理需求或只满足人的心理需求”的经济的统称。广义虚拟经济把满足人们心理需求的产品和服务涵盖在内, 在很大程度上涵盖了非物质经济, 其虚拟价值的价值量大小取决于创造者之外整体的感受及认同。林左鸣认为, 创造满足人们生理需求使用价值的经济活动是实体经济, 创造满足人们心理需求虚拟价值的经济活动是虚拟经济, 当两类经济活动融为一体, 并突显满足人们心理需求的经济活动, 即完成生活对象的完整过程并表现为创造价值的活动时就是广义虚拟经济[1]。在广义虚拟经济研究中, 林左鸣提出将人类的需求分为生理需求和心理需求, 其中生理需求构成商品的使用价值, 而心理需求则构成了商品的虚拟价值。虚拟经济作为一种新的经济形式, 其交易的只是价值符号而非有形实物;而价值符号可以还原为价值实体, 即从虚拟走向现实。无论是纸币, 还是股票、电子货币、其它各种有价票证, 发行和流通基础是价值和信誉, 代表的是实体价值, 是为实体经济服务的。与新古典经济学不同, 商品的虚拟价值由于人们心理需求的复杂性和个体差异性, 往往表现出边际递增甚至边际无限性。对于虚拟价值进行度量可以回归到时空维度上来, 即一个相对于物理时空的心理时空[2]。劳动对象化以物理学意义上的时空维度作为衡量其价值的尺度, 而生活对象化只能以心理学意义上的时空观作为衡量其价值的尺度。在信息技术蓬勃发展的今天, 经济发展和技术进步使人类的个性化需求日益凸显, 广义虚拟经济将人的心理需求纳入经济总量进行核算, 以追求个人全面幸福与社会和谐为最终目标。基于广义虚拟经济的文化消费必然以虚拟文化价值满足消费者差异化的心理需求, 实现价值最大化为目标追求。
1 文化消费的基本现状
文化消费的历史可以追溯到Veblen以“炫耀休闲” (conspicuous leisure) 和“炫耀消费” (conspicuous consumption) 来描述一个新兴阶级的兴起, 有闲阶级拥有大量资产、并不从事固定职业, 生活休闲以社交娱乐为主, 并且以不参与有用劳动来传达自己的荣耀。有闲实际上是一种生活态度, 不一定与富裕程度密切相关。文化消费是以文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费模式, 是对一定物质或服务劳动为载体的精神获取行为。文化消费作为一种典型的非物质追求活动, 其发展、成熟和规模的扩大取决于社会生产力的发展、剩余产品规模大小以及居民收入水平提高。文化消费能够更直接、更突出地反映出现代物质文明和精神文明的程度。传统文化消费主要是指对传统文化商品中虚拟价值的消费。国内学者马振生在测量虚拟经济对于经济总量贡献度的时候, 引入“虚拟价值系数”概念, 即产品个体中虚拟价值与总价值的比值[3]。作为满足人们心理需求的价值, 虚拟价值表现形式存在多样性, 古董等资源形态的虚拟价值在于其稀缺性和垄断性, 网络等信息产品的虚拟价值在于其规模性和共享性。虚拟价值系数通常介于0-1之间, 系数越小说明虚拟价值越小。虚拟价值系数为0表示只有使用价值的商品;虚拟价值系数为1表示不具有使用价值而仅具备虚拟价值的商品。随着信息技术和虚拟技术的快速发展, 虚拟文化商品成为一种全新的消费模式。消费者以真实或虚拟身份在网络环境平台上对虚拟物品消费并从中得到心理和精神上的愉悦和享受。近年来, 我国文化消费取得了长足发展。2011年城乡居民人均文化消费分别达到1102元和165元, 比2002年分别增长170.7%和253.8%, 年均增速分别快于人均消费支出0.9和2.7个百分点。与此同时, 文化消费领域问题凸显, 主要表现在文化产品供给不足、文化消费能力偏低、公共文化消费设施欠缺等方面[4]。从文化供给角度来说, 除了对文化产品质量不尽满意之外, 消费对象对“文化产品价格较高”反应强烈。调查显示, 认为文化消费过于昂贵的占59.98%, 文化产品价格太贵的占56.8%。40.7%的居民认为只有“加强创新, 丰富文化产品种类, 降低文化产品价格”, 才能促进文化消费。从文化消费能力角度来说, 由于文化消费总量和结构受公众收入水平及其分配制约, 而且我国市场机制尚不成熟, 人均GDP水平不高, 最终消费占GDP的比重和居民消费率仅为51.1%和38.2%, 再加上人们收入水平不均衡、社会保障机制不健全、教育支出过大等因素的影响, 我国文化消费还处于初级阶段。在文化产品需求方面, 居民对喜欢的文化消费项目总体排序为:上网, 看电视, 看电影, 阅读书报杂志, 参观博物馆、展览馆、艺术园区等, 旅行, 听广播, 看文艺演出, 收藏艺术品。与此同时, 消费对象对文化产品的需求在年龄段、行业、区域、受教育程度、民族等不同维度上呈现出不同特点。以“年龄段”为例, 中老年居民群体中, “看电视”是主要的文化消费形式, 而青少年人群则以“上网”为主。
由于历史条件的影响, 我国现阶段的文化消费观念依然十分落后, 公众对消费的评价还普遍停留在物质消费阶段, 这阻碍了物质消费向文化消费的升级。文化消费综合素质不高及文化消费意识较弱也是制约文化消费升级的重要因素。当前文化消费潜力的释放受到文化产品“短缺”的抑制:第一, 文化产品和服务的生产规模较小, 运作模式单一, 难以满足人们日益增长的物质文化需要。第二, 文化产品价格体系缺位严重影响市场机制的调节作用。第三, 政府公共文化服务设施建设滞后, 公共文化服务能力不足, 难以为文化消费升级提供高效的平台。
2 文化消费的广义虚拟价值模型
假定Vt是t时期开始时文化消费的广义虚拟价值;Rv, j+1是广义虚拟资产回报。可以建立文化消费的广义虚拟价值累积方程:
其中, Ct为文化的实际消费支出。这里假设可交易的知识资本包括在广义虚拟总价值之中。使用小写字符表示对数变量, 例如ct=ln (Ct) 。假定r=log (1+R) , 采用方程 (1) 的一阶泰勒扩展推导出文化消费的广义虚拟价值对数比率表达式, 加上横截面条件和获得的期望, 得到如下方程:
由于文化消费的广义虚拟价值是以满足人们心理和精神需要为目的, 虚拟价值的定价受心理因素影响很大。因此, 广义虚拟价值难以采用马克思主义政治经济学中的社会必要劳动时间进行衡量, 这为文化艺术品炒作提供了一定的盈利空间。
当今全球经济悄然从实体经济时代进入虚拟经济时代, 消费主义盛行, 广义虚拟经济理论提出虚拟价值的核心问题在于维系商品的“人气”和消费者的信心。对文化消费虚拟价值的宣传顺应了消费者的心理需求, 从而不断将奢侈消费行为向下传递形成整个社会的文化消费时尚。如果对文化艺术品的虚拟价值进行过度炒作, 容易形成泡沫经济, 一旦泡沫破裂就会导致许多消费者蒙受巨大损失。艺术品使用价值的表现形式与一般商品存在巨大区别。一般商品的使用价值总是与其物质形态密切相关, 而艺术品使用价值的外部形式虽说是一定的物, 但其实质内容却是隐藏于物背后的艺术审美体验。尽管艺术品等文化商品的广义虚拟价值在衡量方面缺乏相对统一的标准, 如果听任投机者肆意炒作, 将致使整个文化市场秩序失控。所以面对被恶意炒作的虚拟价值, 文化消费市场亟需出台相关法律规范和引导文化市场的正常运作和文化消费的健康发展, 切实保障消费者的合法权益。
3 研究结论
文化消费是人们为了满足心理需求, 采取不同方式, 对文化产品进行消费的过程。消费者购买和消费文化商品看重的是消费过程给他们内心带来的体验和满足感, 其虚拟价值无法简单的采用社会必要劳动时间进行衡量。本文基于广义虚拟经济视角研究了文化消费的虚拟价值问题, 通过构建文化消费的广义虚拟价值模型, 认为广义虚拟文化消费更多的关注消费者心理诉求, 注重虚拟文化商品背后故事的宣传、美感的设计以及人性化服务等不同的情感需求。文化消费能够在原有商品的使用价值或者文化价值的基础上实现虚拟价值的再造, 最终实现虚拟价值的价值量增加。
摘要：本文基于广义虚拟经济视角研究了文化消费的虚拟价值问题, 通过构建文化消费的广义虚拟价值模型, 认为文化消费能够在原有商品的使用价值或者文化价值的基础上实现虚拟价值的再造。文化商品吸引消费的主要原因是其中所蕴含的虚拟价值。
关键词：文化消费,广义虚拟经济,虚拟价值
参考文献
[1]林左鸣, 尹国平.价值理论的困境、出路及创新研究:广义虚拟经济理论关于价值的主要观点[J].广义虚拟经济研究, 2011 (1) :5-14.
[2]林左鸣.虚拟价值引论:广义虚拟经济视角研究[J].北京航空航天大学学报 (社会科学版) , 2005, 18 (3) :21-25.
[3]马振生.从广义虚拟经济视角看北京的文化创意产业[J].广义虚拟经济研究, 2009 (1) :79-85.
[4]黄卓.国民文化消费状况调查分析[N].中国文化报, 2013-03-06.
网络虚拟消费 篇4
据统计, 全国在校大学生约有2536.56万人, 网络购物作为电子商务时代的产物深受广大大学生的青睐。同时, 虚拟社区已为广大高校学生所熟悉和使用, 大学生群体也是虚拟社区的主要参与者。所谓的虚拟社区, “是指一群有个别兴趣、喜好、经验的人, 或是学有专精的专业人士, 通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群, 让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。”因而, 大学生消费者获取产品信息的来源已不再局限于传统的广告和推销手段, 大多数大学生消费者更倾向于从虚拟社区中搜集产品或服务的相关信息。
虚拟社区中的知识主要来源于两个方面:一是社区本身所提供的广告等信息;二是由社区成员通过虚拟社区这个平台分享的使用经验。网络消费者在选择购买产品之前, 通过对社区中的共享知识进行获取、加工和创新, 获得自己对所需购买产品的独特感知, 并作出相应的购买决策。[1]徐小龙 (2010) 认为, 虚拟社区对成员购买行为的影响, 可渗透到消费者购买决策过程的每一环节。[2]因此, 虚拟社区中的知识共享, 对成员的购买决策有着重要的影响。
2 虚拟社区知识共享机制
根据现有相关文献, 结合消费者购买决策理论, 虚拟社区中知识共享机制对消费者购买决策的影响可以概括为五个主要方面[1]:
2.1 共享知识内容质量
知识共享内容的质量, 对消费者的购买决策具有重大影响。共享信息能够反映消费者对商品及其使用情况的感知, 当信息真实可信、不存在虚构、夸张或隐瞒事实的成分, 能对潜在消费者的购前评估产生正面的影响, 促进消费者购买决策过程的缩短。
2.2 知识共享程度
知识共享程度, 是指共享主体间互动的程度和深入的强度。在虚拟社区知识共享的过程中, 互动强度和深入程度可能会影响到消费者对产品或服务的准确认识, 其中包括对商品性能、品牌价值、售后服务等方面的认知。因此, 探讨共享程度对消费者购买决策的影响非常有必要。
2.3 知识创新能力
信息的创新是对现有信息价值的超越和升华。虚拟社区中的成员通过对在社区中搜集到的知识进行吸收、加工和输出, 从而产生对产品或服务新的认知, 这也体现在虚拟社区中信息的传递后增益。搜集信息前后不同的认知, 可能会推翻或巩固消费者的首购意向。
2.4 感知价值
社区成员获得的感知价值, 是指对产品利益 (价格、功效、品牌价值等) 和服务利益 (支付方式、售后服务等) 的感知。当感知价值较小时, 消费者将最终放弃购买商品。
2.5 知识共享保障制度
知识共享保障制度, 包括社区中无形的规范和有形的规范两种。无形的规范, 是指具有特色的社区文化;有形的规范, 是指由社区管理者制定的良好的社区规范。社区的文化和规范能够在一定程度上约束社区成员的行为, 保障知识的无差传递。
3 虚拟社区知识共享形式对大学生群体消费决策的影响
在网络虚拟社区中, 大学生通过一对多、多对一或多对多的方式实现信息在网络这一平台上的发布-传播-接受-反馈等全部流程。同时, 大学生在网络论坛、即时通讯平台、电子邮件、新闻群组、聊天室等方式组成一个社群, 让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息, 进而影响消费决策。
3.1 虚拟社区主题内容产生机制对消费决策的影响
大学生群体注册用户拥有生产内容的权利的和内容把关权。例如在虚拟社区中, 书籍、电影和音乐条目都由网友自己添加, 制造社区内容。网友可以亲手撰写书评添加至社区, 每个网友都能够自由地表达自己阅读此书的感受, 记录自己的阅读痕迹。例如每年读了多少书、想读什么书、读过什么书都能够记录下来, 留下自己的阅读历程和感悟思考。大家都能够在书评下讨论交流各自的观点, 像一个读者俱乐部一样, 互动频繁、信息的传递效率增加, 也能够结识相同志趣和观点的人。虚拟社区的主题联结了用户和庞大的内容, 网友在选择商品时具有更高的灵活性, 更易找到符合自己趣味的内容。
对于大学生群体感兴趣的电影音乐等娱乐类消费内容, 观影后的网友可以在虚拟社区的电影条目下打分、评论、交流或是把某部电影推荐给自己的友邻, 实现共同兴趣圈子的信息共享。而这样的共享实际上无意间构成了网络中的“口碑营销”, 巧妙之处在于这是网友自发进行的口碑营销, 而且与现实生活中的“口碑营销”相比, 更加高效、反馈迅速、覆盖范围广、营销效果好。
3.2 虚拟社区经验分享形式对消费决策影响
虚拟社区的经验分享是指提供自由互动的交流平台, 供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评, 并将相关评价进行分类整合, 以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的网站。此类网站主要代表是大众点评类网站, 其本身并不编辑策划相关内容, 全部价值内容就在于点评信息。
(1) 信息的分众化与聚众化。第三方点评网站以兴趣为媒介, 通过群组强化了“内容型关系”和“关系型内容”的生产。不仅具备了“分众化”的信息提供特质, 还具备了“聚众化”的信息汇集优势。例如, 豆瓣通过不同的书影音作品吸引不同的爱好者, 并通过技术分析记录用户的浏览习惯以及个人喜好, 再向用户推荐其可能感兴趣的文化产品。在此基础上成立的小组、友邻将具有相同爱好的用户集合到一起。从而很好地构建了用户之间的“内容型关系”, 并因此实现了对用户的“分众化”信息提供。
(2) 传播者、受众和消费者三重身份的重合。不仅网站信息资讯来源于普通大众, 信息传播的对象也是普通大众。而这些普通大众本身又是其所关注的消费类信息的潜在消费者, 因而传播者、受众和消费者三种不同身份统一于一体。不仅使信息本身更具参考价值, 同时在避免广告带给受众的抗拒心理的前提下, 影响了受众的消费行为。第三方点评网站的这一特性使得其信息本身就具有盈利的特性。
(3) 习惯性消费决策向导。笔者就所在高校选择了200名大学生为样本进行了调查, 结果显示, 就大学生获取商家信息的途径中5.1%是通过朋友介绍;45.5%为来自网络社区平台;30.8%为扫描商家提供的二维码;18.6%为直接关注商家的微博来获取信息。而对于大学生的消费决策过程的调查显示, 经常使用点评类网站作为消费向导的有59.0%;偶尔使用的占15.4%, 及决策前使用点评类网站作为消费导航的学生共占74.4%;从不使用点评网站的占24.4%。
3.3 虚拟社区小组黏性吸引对消费决策的影响
虚拟社区中的小组是指聚集和吸引用户注册的核心模块。用户在小组内发帖回帖, 参与讨论, 进行交流。小组长或版主管理着一个组, 小组的成员活跃程度、每天在小组页面滞留时间、小组帖子的回帖数量都是影响人数上限的因素。若组长管理能力高, 小组发帖内容有讨论的趣味性, 自然能吸引更多用户回帖, 在小组页面滞留时间也更长, 相应的, 上限就可以自动提高。小组以描述性词汇作为名字, 能让用户更快地找到适合自己的区域, 在组内获得归属感。
小组的主要驱动力是分享精神。成员在小组内发帖、回帖对某些问题交流讨论, 进行互动, 实现信息流动, 获取自己需要的信息和知识, 传播自我的价值观, 因而小组对成员有较强的黏性吸引, 共同的话题会强化对成员的决策影响力。
3.4 虚拟社区广告对消费决策的影响
虚拟社区的广告形式主要有flash广告、旗帜广告、视频广告、静态图片广告, 广告形式需要与虚拟社区的用户定位相契合。例如豆瓣网已经与将近200个品牌合作, 为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。与品牌的合作还可以融合入虚拟社区的线上线下活动中, 号召社区成员互动或亲临现场。
3.5 虚拟社区互动形式对消费决策的影响
在虚拟社区中, 用户凭借共同兴趣更容易建立信任感, 这份信任感通过同城活动可以得到加强, 也促使了社区从虚拟回归到现实。虚拟社区的同城活动涵盖了从音乐、戏剧、电影、讲座到聚会、公益、旅行、运动……几乎涵盖了一个大学生业余生活的方方面面, 同城活动的路径基本为“网络-现实-网络”。大学生群体可以标记自己感兴趣的活动报名参加, 虚拟社区也就在这个过程中实现了从线上到线下的回归。虚拟社区为人们在现实生活中结识相同志趣的人提供了一个大型平台, 加强了人与人之间的联系, 从而促进了人际间消费决策的相互影响。
4 虚拟社区未来发展模式探讨
4.1 同城发展路径
同城活动最大的限制就是地理位置的制约, 而同城活动大类是“音乐、戏剧、聚会、电影”等主题, 这些偏重于文化艺术娱乐方面的活动特别适合在大学生群体中开展, 综合考虑主办方资金、人力、可用资源等条件, 高校学生群体在年龄、经济、阶层、圈子之间也自动潜在地划分了参与某一同城活动的人群。
4.2 数据库营
销虚拟社区的巨大用户资源蕴含无限商机, 虚拟社区在收集用户数据、兴趣爱好和消费偏好方面有其他网站难以比拟的优势, 还可以建立自己的用户数据资源库。使用精准算法为用户进行推荐, 根据每一个用户之前的书影音品味、兴趣爱好、消费习惯、加入的小组, 实现对品牌商品的形象推广, 将更积极的影响大学生群体的消费决策。
另一方面, 有些品牌在营销策略方面需要用户偏好数据支持, 需要根据动态市场调整营销方案, 那么这些商家向虚拟社区购买数据就是很有可能的。因此, 用户数据销售也许可以作为虚拟社区后期持续发展的一个内在动力。
4.3 独立的客户端
手机应用客户端并不是简单地把网页内容放进手机里展示, 而需要配合应用的使用场景和手机特性进行重新设计, 使应用操作方便。优质的虚拟社区可以打包做成一个移动应用, 将更契合大学生群体的使用习惯。而考虑到不同内容放进手机展示时性质都各有不同, 分开进行各个客户端的开发, 用户能够享受到更加体贴和细致的产品体验。
4.4 定位功能开发
大学生消费习惯中有关于日常衣食住行方面的, 有关于即时通信方面的 (如微信、陌陌等) , 大多是基于地理位置确认而开发出的应用。基于地理位置创建和发起活动在操作上会方便很多, 例如定位所在位置, 发现身边的同城活动, 找到附近志同道合的人, 将有效促进虚拟社区与线下生活的融合, 把线上和线下紧密地联结在了一起。
参考文献
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[3]陈丽菲, 施隽南.成功的豆瓣营销模式[J].编辑学刊, 2011 (01) .
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[5]王玉珠.公众而非大众——第三方评论网站的受众分析[J].科技信息, 2008 (12) .
网络虚拟消费 篇5
虚拟货币的兴起对金融监管、消费者和投资者保护等都带来了挑战。这些挑战部分源于虚拟货币的特性, 如其使用过程中的匿名属性, 以及跨境转移的便利性等。虚拟货币使用越来越广泛, 要求监管机构履职时需权衡考虑其风险和收益。
(一) 虚拟货币的特性
一是高度匿名属性。由于转移过程无需个人身份信息 (如姓名、社保号等) , 部分虚拟货币比传统支付系统匿名程度更高。银行间转移3000美金及以上金额时, 应获取双方姓名、交易等个人信息。而个人使用虚拟货币时, 交易者自身和第三方都不鉴别个人信息, 后续也就无法追踪 (但是, 对于通过第三方 (如交易所) 进行集中交易的虚拟货币, 自2011年起要求交易金额在3000元美金及以上的应提供个人可识别信息) 。对寻求保护个人信息和财务隐私、买卖非法商品和服务、或者转移隐匿非法所得的机构或个人, 虚拟货币吸引力非常大。此外, 如果虚拟货币“兑换者”和“管理者”不收集客户个人及交易信息, 就可能被动陷入洗钱行为。因此, 虚拟货币无疑给甄别违法行为及违法主体带来了挑战。
二是跨境属性。虚拟货币通过互联网流转, 因此可全球使用、做跨境支付。由于虚拟货币体系的跨境属性, 金融监管和执法部门履行监管职能、调查和起诉跨国犯罪时面临挑战。此外, 违法者、受害者和证人可能居住在境外, 相关客户和交易记录分散在不用的司法管辖区, 执法及金融监管机构难以获取。再者, 虚拟货币“兑换者”和“管理者”可能来自法律和监管体系薄弱的地区, 一般不太愿意与美国执法机构合作。
(二) 存在的主要风险
虚拟货币风险主要源于虚拟货币对洗钱或买卖非法商品和服务的个人或机构都很有吸引力;另一类新风险则涉及消费者和投资者保护, 主要表现为:一是缺乏银行参与。虚拟货币交易所和钱包供应商不是银行, 如果倒闭, 不存在如存款保险之类的基金来弥补损失、保护投资者权益。二是追索权受限。有些虚拟货币钱包供应商称, 拒绝对消费者钱包账户被冒用的损失负责。三是价格过度波动。虚拟货币价格波动非常迅速, 且幅度非常大。四是缺乏损失修复能力。基于虚拟货币的证券对年轻且经验不足的投资者具有吸引力, 而这类投资者缺乏风险评估经
二、美国监管机构在履行虚拟货币监管职能方面的职责
虚拟货币并不是由政府发行的货币, 与其相关的业务也不通过银行进行, 但与虚拟货币相关的产品和行为给联邦金融监管部门带来全新挑战。这些挑战主要来自于虚拟货币本身的特性, 如与传统货币相比, 虚拟货币更易于在全球范围内进行转账和支付, 并且多采用匿名方式进行。
(一) 银行业审慎监管机构的有关职责
由于美联储、联邦存款保险公司 (FDIC) 、全国信用社管理局 (NCUA) 、货币监理署 (OCC) 负有监管存款类金融机构是否遵守《银行保密法》和反洗钱相关规定的职责, 因此这些监管部门也负责监管为虚拟货币交易提供开户等服务的金融机构, 确保他们为虚拟货币提供的金融服务符合反洗钱法, 同时制定了与此相关的业务指引。银行业审慎监管机构主要从以下两个方面监管金融机构是否符合《银行保密法》的规定:一是是否建立了针对反洗钱的制度框架, 以及时识别和报告与反洗钱相关的异常或可疑行为。二是是否遵守《银行保密法》关于交易记录和报告方面的要求。监管机构可以通过一系列检查来纠正金融机构在《银行保密法》和反洗钱上的不合规行为, 也可以采取其他监管措施, 如对违反规定的机构进行罚款、暂停其某项业务资格等。
(二) 消费者金融保护局 (CFPB) 的有关职责
CFPB作为美联储下设的一独立机构, 负责实施联邦金融消费者保护法并有权修改这一法律的具体实施制度, 同时承担对消费者在使用金融产品和服务时进行保护的职责。就监管虚拟货币而言, CFPB在监管虚拟货币方面的职责包括接受和处理消费者的投诉, 研究消费者的行为, 对公众普及虚拟货币的相关知识, 监测这一市场给消费者带来的风险。如根据多德-弗兰克法案, CFPB成了消费者投诉数据库。此外, CFPB还通过向消费者提供消费建议, 以期提高这一市场的透明度和公允性。
(三) 证券交易委员会 (SEC) 的有关职责
SEC负责监管证券市场, 并对违反联邦证券法的个人和机构采取法律行动。SEC致力于保护投资者, 维护市场公平、有序、高效, 利于资本形成。虚拟货币可能会在以下几个方面给SEC带来新的挑战:一是采用虚拟货币进行的在证券发行、销售和买卖中的欺诈行为是否适用现有法律;二是债券注册或注册豁免制度是否适用以虚拟货币标价的债券;三是以虚拟货币标价的债券上市的规定;四是经纪交易商同意客户用虚拟货币进行支付, 将会带来反洗钱问题;五是投资顾问推荐投资虚拟货币及以其标价发行的债券时, 现有法律是否适用;六是经纪商持有或开立虚拟货币账户, 如何计算其净资本指标。
(四) 商品期货交易委员会 (CFTC) 的有关职责
FTC的主要任务是保护金融衍生品市场的使用者和公众免受欺诈、市场操纵行为、滥用职权行为和系统性风险的侵害。CFTC在监管虚拟货币方面的职责取决于虚拟币是否符合《商品交易法》所定义的商品。若确定出现了以被认定为“商品”的虚拟货币为基础资产或以其进行定价的衍生品, 则商品期货的监管规则就适用于这些衍生品。在这种情况下, CFTC将会对这些产品进行评估以确保其不受市场操纵, 将审查拟上市这些产品的交易所的申请, 或者将对已经上市这些产品的交易所进行检查。
三、美国监管部门对虚拟货币采取的监管措施
金融监管部门已针对虚拟货币采取一系列措施, 包括制定监管指引、评估反洗钱合规性、调查相关违法犯罪行为等。但是, 业已成立的虚拟货币监管跨部门工作组, 尚未充分关注消费者保护问题, 也未将消费者金融保护局 (CF-PB) 纳入其中。
(一) 规范反洗钱和证券法合规行为
全国信用社管理局 (NCUA) 和证监会 (SEC) 已对虚拟货币采取监管措施。NCUA对信用社参与的虚拟货币活动采取过两次监管行动, 分别是:2012年, NCUA在州监管部门对信用社一商业客户开展审查过程中给予了支持。2013年, NCUA向1家提供比特币相关服务的联邦信用社发出初步风险提示函, 列举了NCUA所认为的可能对信用社稳健性造成影响的因素。SEC采取措施防范个人或机构制造比特币庞氏骗局欺诈投资者, 同时面向投资者发布风险提示函。2013年, 美联储在联储理事会和12家地区行中共享虚拟货币相关信息, 同时形成虚拟货币通稿, 供回应媒体之用。
(二) 利用跨部门协作机制强化虚拟货币监管
联邦机构在虚拟货币方面的协作包括, 建立应对虚拟货币问题的工作组, 提升现有各机构间的合作机制, 通过非正式渠道分享信息。同时在现有的涉及洗钱、电子犯罪以及数字经济等议题的工作组内讨论虚拟货币问题。如:联邦金融机构检查委员会 (FFIEC) 银行保密法/反洗钱工作组正着手修订银行保密法/反洗钱检查手册。修订范围涉及虚拟货币相关内容, 以及一些新设监管要求, 如规定存款类机构应当对新产品与服务带来的洗钱风险给予特别关注并开展风险评估。
四、美国虚拟货币监管未对消费者风险予以重视
消费者金融保护局的职责在于确保消费者拥有及时且易于理解的信息, 以便做出负责的金融交易决定, 其战略目标是帮助消费者理解金融交易中的成本风险权衡, 向其揭示金融发展趋势以及其可能面临的风险。而虚拟货币系统提供了一种新的金融交易方式, 因此, CFPB应当是虚拟货币监管的参与方。然而, 出于多方面原因, CFPB在虚拟货币跨部门工作组的参与甚少, 如, 使用虚拟货币的个人究竟是投机客还是普通消费者尚不清楚, CFPB也很少收到关于虚拟货币的相关投诉。此外, 出于非法目的使用虚拟货币的事件使得洗钱及其他执法问题成为关注要点, 现有跨部门工作组的成员单位也多负有洗钱监管职责。然而不断显现的消费者风险表明, 跨部门合作需要将更多重点放在消费者保护方面。同时, 若没有CFPB的参与, 这些工作组无法充分利用其专业知识, CFPB也无法获取相关的消费者风险信息。
五、对我国的启示
(一) 强化虚拟货币反洗钱方面的监管
由于虚拟货币具有的高度匿名及跨境等属性, 导致相关交易信息无法正常识别, 因此建议借鉴美国宏观审慎管理机构的做法, 对为虚拟货币交易提供开户服务的金融机构实行严格的反洗钱监管, 要求金融机构建立相应的涵盖虚拟货币交易账户的反洗钱管理框架, 同时确保金融机构在符合《反洗钱法》的相关规定下, 能够监测并有效化解虚拟货币可能带来的风险。
(二) 构建跨部门协作监管机制
构建集合人民银行、银监会、证监会及保监会、财政部、公安部等机构在内的跨部门协作监管机制, 成立相应的工作组, 实现对虚拟货币的全方位监管。工作组应定期召开相关会议研究关于虚拟货币发展、运行、监管、风险防范等方面的议题, 同时聘请虚拟货币业内人士对虚拟货币运营现状、面临的法律问题等方面进行重点讲解。
(三) 注重虚拟货币方面金融消费者权益保护
建议金融消费权益保护部门将虚拟货币情况纳入保护范围, 重点开展虚拟货币知识宣传, 充分向金融消费者提示虚拟货币交易中存在的虚拟货币被盗、资金损失等风险, 同时受理消费者关于虚拟货币方面的投诉, 同时积极参与监管协调机制, 提升跨部门合作效用, 确保能够有效应对各类虚拟货币问题。
摘要：虚拟货币使用越来越广泛, 虚拟货币的兴起对金融监管、消费者和投资者保护等都带来了挑战。挑战主要是源于虚拟货币的特性, 如其使用过程中的匿名属性, 以及跨境转移的便利性等, 要求监管机构履职时需权衡考虑其风险和收益。文章对美国虚拟货币监管、消费者保护方面的经验进行了分析, 提出对我国的相关启示。
关键词：虚拟货币,监管,挑战
参考文献
[1]美国政府问责局 (GAO) 、虚拟货币:对于监管、执法及消费者保护的新挑战·[EB/OL].www.gao.gov/products/GAO-14-496, 2014-05.
[2]美国财政部.金融犯罪执法网络 (Fin CEN) 关于虚拟货币的报告[EB/OL].www.fincen.gov/statutes regs/guidance/pdf/FIN-2013-G001.pdf, 2013-03.
网络虚拟消费 篇6
关于虚拟货币, 最早起源于网络积分计划, 具备强大的营销功能, 在电子商务的广泛应用又使其具有强大的支付功能。虚拟货币的双重功能属性对社区和会员的作用可概括为两方面, 一方面提升用户黏性, 吸引人气, 留住会员, 充分调动会员的积极性, 维持社区的持续性发展;另一方面可刺激、引导会员进行交易和消费, 促进虚拟增值业务 (如虚拟礼品) 和应用业务 (如在线游戏) 的销售。此外, 网站利用虚拟货币可以区隔免费用户和收费客户, 可以采用价格歧视等市场策略, 促进网站根据用户数量的多少朝利润率大小的方向转变。
2 虚拟货币对电子商务的影响
当前虚拟货币的繁荣主要是依靠网络游戏产业的发展来拉动的, 这只是虚拟货币在发展初期的现象, 不会持续很久。成熟的虚拟货币时代, 网络经济的繁荣更应该是依靠电子商务的拉动来实现。作为一种等价物, 虚拟货币不仅仅是解决微额支付问题, 能够促进网络交换、吸引受众注意力, 促进虚拟消费与在线消费等, 虚拟货币还能够有效促进传统电子商务升级, 对网络虚拟经济产生巨大的影响。
2.1 虚拟货币能提升电子商务运营模式和价值
虚拟货币是新一代电子商务经济的重要构成, 在个人化和自组织原则下, 运用各种技术和营销手段, 构架起全新的电子商务运营模式。虚拟货币是电子商务高级阶段的重要构成, 网络企业可以灵活掌控和运营虚拟货币, 构架起符合企业品牌个性的商务流程。同时, 传统电子商务一般侧重于现实商务行为的网络化实现, 虚拟货币不仅能实现传统电子商务中积累的个人交易记录、信用资料的价值转换, 而且能够建立衡量网络内外价值的尺度, 促进传统电子商务升级, 提升客户价值。
2.2 虚拟货币使电子商务更加安全
虚拟货币的出现从根本上解决了互联网收费与网络私密性之间的矛盾, 保障了网络商品交换的完成, 加快了电子商务发展。
2.3 虚拟货币能促进更加统一的网络市场经济
虚拟货币是个人和网络经济活动的交易基础, 它将建立起同时面向个人和企业的网络经济基础。虚拟货币完全契合了目前互联网络Web2.0的所有特征和要求:以用户为中心, 而不是以物为中心;强调社会性, 积极鼓励用户参与互动;注重分享与体验。虚拟货币能使网络经济走向更加全面、开放和系统的市场经济, 促进更加统一的网络市场经济。
3 虚拟货币对网络消费行为的影响
列特尔在《货币的未来》中认为, 虚拟货币作为补充货币及其社区货币对于促消费、扩需求的固有功能, 已得到历史发展进程的证实。刺激了消费, 扩大了需求。使用虚拟货币可以在网上完成结算, 对商家而言, 瞬间即可低成本地收回货款, 因此可以放心地给顾客发送商品;对顾客而言, 省略了烦琐的支付手段, 可以轻松地购物, 因此刺激了人们的消费欲望, 扩大了社会需求。总体而言, 虚拟货币促进了营销结构和营销方式的创新。
3.1 虚拟货币促进了与多媒体相关的信息、软件、计算机行业营销结构的创新
信息或虚拟产品在收取虚拟货币的瞬间, 通过计算机终端直接授信, 即可将信息或软件商品从网上传递给顾客, 相当于在网络上进行现货、现金交易。因此, 虚拟货币使商品流通的成本剧减甚至接近于零, 为商家降价促销提供了条件。
3.2 虚拟货币促进了信息商品营销方式的创新
出现了对信息内容销售的新形式, 使得可零售的信息内容细分化、计价单位小额化, 例如, 目前已经出现了以一页书、一篇文章、一则消息、一首歌、一段动画等为单位销售的, 即“每个视点为一个销售单位”的软性销售方式。在论坛或虚拟社区中, 以虚拟货币代表的积分高低是社区权威和意见领袖身份的象征。由于在线网民的主观规范和从众等心理作用, 虚拟货币代表的积分逐渐有了其价值的体现。虚拟货币可以借助货币作为交换媒介促进社区成员的社会分工与交易作用。
3.3虚拟货币可以细分市场, 采用价格歧视手段, 促使网民积极消费
通过细分市场, 网络社区提供基本服务来吸引和提升社区流量, 而增值业务则以虚拟货币标价和支付, 选定特殊客户, 赠与部分“体验货币”, 让他们用虚拟货币使用虚拟产品、体验服务。从而刺激用户产生需求, 网民可通过发帖、泡点、提供资源等方式 (主要是时间资源) 获得虚拟货币;也可以选择更快的方式——支付法定货币购买虚拟货币, 进而获得更多更好的服务和产品。
4 对网络企业经营行为的影响
网络运营商作为本站虚拟货币的发行主体, 通过发行虚拟货币可以拓展赢利模式。从网站和社区的发展过程来看:首先是吸引会员, 吸引到会员后, 就是调动会员的积极性和参与度。而虚拟货币能够吸引用户的注意力, 提升网站品牌价值及开发和推广多种创意业务, 并进一步锁定目标客户群, 使社区网站处于主动地位, 把握主动权, 同时又增强了会员对网站的忠诚度, 使网站与会员之间能够进行良好的互动。举例来说, 对于以网络广告为赢利渠道的网络运营商来说, 广告点击馈赠网络虚拟货币的方式可以吸引消费者对网站的关注和点击率的提升;对网络公司来说, 点击率直接关系到在其平台上发布广告的厂商为其支付的服务费的高低, 高关注和高点击率无疑为其带来了更多的收入和利润。
从网络虚拟货币的用户体验过程来看, 网络虚拟货币的推出, 为用户的体验消费的集成性提供了条件, 互联网增值服务或网络游戏服务商可以将为用户提供服务的过程集成在其提供的一个平台上, 用户仅在体验前的充值过程和其他系统交集, 而一旦充值后, 整个实质性的体验消费过程都在互联网增值服务或网络游戏服务商自身的平台上进行, 便于服务上更好地为其提供通常且满意的服务, 只因整个服务质量的高低完全由其自身的系统来决定而不受其他系统的影响。
5 结 论
虚拟货币的产业化将形成虚拟货币市场。如果说股票市场的出现是工业资本与金融资本结合的产物, 那么虚拟货币将是服务资本与金融资本结合的产物。现代服务业, 特别是个性化的现代信息服务业, 将成为个性化虚拟货币的产业基础。虚拟货币的产业基础将与信息化的需求息息相关。未来的第三产业不同于现在的服务业, 它的发展方向是后现代服务业, 也就是体验业, 即更多的满足精神、文化、娱乐发展需求的个性化产业。股市将更多地发挥利用信息引导工业和服务业理性投资的作用, 而个性化虚拟货币市场则是更多地发挥利用信息引导体验业感性消费的作用。
参考文献
[1]艾瑞.2009年中国网络社区研究报告[R].2009.
[2]苏宁.虚拟货币的理论分析[M].北京:社会科学文献出版社, 2008.
网络虚拟消费 篇7
1 虚拟耕地概念及其国内外研究动态
1.1 虚拟耕地
虚拟耕地的概念来源于虚拟水。“虚拟水”最初由Tony Allan于1993年提出, 指生产商品和服务过程中所耗费的水资源数量[1]。受虚拟水概念的启发, 2006 年闫丽珍在分析玉米南运的虚拟耕地资源流动及其影响时首次提出“虚拟耕地”的概念, 即指生产某种商品或某项服务所需要的耕地资源数量[2]。经过计算, 2008年我国生产1kg稻米、小麦、玉米、豆类、薯类分别需要1.598m2、2.419m2、1.798m2、6.404m2、2.805m2耕地。
虚拟耕地的含义可从生产者和使用者两种角度理解[3]:①从生产者角度理解。一种产品的虚拟耕地含量是生产这种产品实际利用的耕地资源数量, 这将依赖于生产该产品地区的单产水平和复种指数[2]等因素。②从使用者角度理解。一种产品的虚拟耕地含量是使用该种产品的地方生产这种产品或替代产品所需要的耕地资源量, 这对于平衡耕地资源短缺地区的耕地资源意义重大。
1.2 虚拟耕地的国内外研究动态
自1993年Tony Allan提出 “虚拟水”的概念后, 国内学者程国栋于2003年将虚拟水的概念引入。2004年罗贞礼借鉴虚拟水的概念, 首次提出了虚拟土及虚拟土战略的概念[4]。2006 年闫丽珍在《玉米南运的虚拟耕地资源流动及其影响分析》中提出“虚拟耕地”的概念。而后, 《中国粮食贸易中虚拟耕地贸易的估算》[5]、《粮食安全与中国耕地关系的动态调整——基于1980—2004年中国虚拟耕地及其贸易的研究》[6]、《中国粮食安全和虚拟耕地进口实证研究》[7]等论文相继发表。
综上所述, 虽有部分学者对虚拟耕地的贸易进行了相关研究, 但国内外还未对粮食生产与消费的虚拟耕地含量及其流动做过系统研究。本文通过对各区域粮食生产与消费的研究, 了解我国区域粮食生产和消费中虚拟耕地流动规律, 从而优化粮食生产空间布局, 提高粮食安全。
2 中国区域粮食生产与消费中的虚拟耕地平衡
2.1 研究区域、数据来源及研究方法
本文以中国大陆31个省、市、自治区 (未包括台湾、香港和澳门) 为研究区域。根据传统的区域划分方法将全国划分为北方和南方两个一级区。在此基础上, 按照地理位置、气候条件、农业生产状况以及与传统区域划分模式保持一致的原则, 参考农业部软科学委员会办公室有关研究成果进一步细分为8个二级区, 其中北方地区包括华北、东北、黄淮海和西北, 南方地区包括东南、长江中下游地区、华南和西南[8]。具体的区域划分见表1。
注:数据来源于2000—2009年《中国统计年鉴》、2009年《全国农产品收益资料汇编》, 并参考了相关粮食生产、消费研究的已有成果[9]。
本研究方法和步骤如下:首先, 通过检索统计年鉴, 获取1999—2008年各省、市、自治区粮食产量以及通过数据计算不同区域单位粮食的虚拟耕地含量。单位粮食虚拟耕地量的计算方法是近10年各种粮食作物的播种面积与产量之比的平均值, 即单位粮食虚拟耕地量= (∑播种面积/产量) /10, 计算结果见表2。其次, 计算粮食生产和消费的虚拟耕地总量。粮食生产的虚拟耕地总量=粮食生产量×单位粮食的虚拟耕地含量, 粮食消费的虚拟耕地总量=粮食消费量×单位粮食的虚拟耕地总量。需要说明的是, 粮食生产量为谷物 (稻谷、小麦、玉米) 、豆类和薯类三者的产量之和;粮食消费除居民食用消费外, 还包括饲料用粮、工业用粮、种子用粮、损耗和进出口等。其中, 粮食进出口分析一般用于国家整体的供需平衡研究上[10], 因此本文不考虑进出口这一因素。文中粮食消费量=家庭用粮量+工业用粮+饲料用粮+种子用粮+粮食损耗。粮食消费量的计算参照王川、李志强的《不同区域粮食消费需求现状与预测》中的相关数据与方法。第三, 计算区域虚拟耕地的平衡量。粮食生产的虚拟耕地量与粮食消费的虚拟耕地量之差称为“粮食生产与消费的虚拟耕地平衡”, 即粮食生产与消费的虚拟耕地平衡=粮食生产的虚拟耕地量-粮食消费的虚拟耕地量, 若计算结果为负则表示粮食消费的虚拟耕地量大于粮食生产的虚拟耕地量, 反之则相反。本文单位粮食虚拟耕地含量是从生产地的角度进行度量。
2.2 中国粮食生产的虚拟耕地含量空间分布
依据以上方法计算出2008年我国各省、市、区粮食生产的虚拟耕地含量和各分区粮食虚拟耕地含量 (表3) 。由表3可知, 2008年全国粮食生产的虚拟耕地含量为121137.8×107m2。其中, 北方地区的粮食生产虚拟耕地含量为76767.3×107m2, 占全国的比重为63.4%;南方地区的粮食生产虚拟耕地总量为44370.5×107m2, 所占比重为36.6%。北方地区以粮食为载体的虚拟耕地量超过南方地区32396.8×107m2, 说明我国当前因粮食生产而形成较典型的虚拟耕地资源“北土南运”现象。导致这种现象的主要原因是北方地区的耕地面积大, 分布集中, 人均拥有量多, 地形平坦, 适合机械化耕作, 集约化水平高, 粮食产量大;而南方地区地形以山地丘陵为主, 耕地面积狭小, 以精耕细作为主。同时, 随着工业化和城市化发展, 人口不断增多, 耕地面积急剧下降, 粮食产量供不应求。从人均粮食虚拟耕地含量来看, 北方为0.126×104 m2/人, 远远高于全国平均水平的0.093×104 m2/人, 而南方仅0.064×104 m2/人, 从另一个侧面证明粮食虚拟耕地 “北土南运” 的状况。
本文以人均粮食生产虚拟耕地含量为度量指标来表征我国粮食生产的虚拟耕地空间分布规律 (图1) 。由图1可见, 2008年全国粮食生产虚拟耕地含量存在两个低值带:一是东南沿海一带, 包括东南地区 (浙江、上海、福建) 和华南地区 (广东、广西、海南) , 另一个是北方的华北区。而东北 (黑龙江、辽宁、吉林、内蒙古) 、黄淮海 (河北、河南、山东、安徽) 居于高值区范围。东南沿海一带人均粮食生产虚拟耕地量低是因为人口密度大而耕地面积少;北部低值区的北京、天津虽地处华北平原, 地势平坦, 适合机械化种植, 但由于工业化、城市化程度高, 耕地面积严重萎缩;山西属煤炭大省, 采煤使土地大面积裂缝坍陷, 大量耕地被损毁和破坏。
从8个二级分区单元来看, 北方的黄淮海和东北占据虚拟耕地总量和人均虚拟耕地量的前两位, 意味着两个区域在保障我国粮食安全的同时也成为了我国重要的虚拟耕地输出基地。而华北和西北区无论是虚拟耕地总量还是人均虚拟耕地量均靠后, 需要从外区域调入粮食即输入虚拟耕地资源。在南方四大分区当中, 人均虚拟耕地量均低于全国平均值, 最高的西南区也只有0.087×104 m2/人, 与全国平均水平差距较大, 东南和华南区分别不到全国平均水平的1/3和1/2。四大区均成为粮食产品虚拟耕地的输入区。
2.3 中国粮食消费中的虚拟耕地空间分布
为了解我国当前粮食消费所消耗的虚拟耕地资源的空间分布情况, 依据以上方法, 计算出2008年我国各省 (市、区) 和各区域因粮食消费而消耗的虚拟耕地量 (表4) , 并以各省 (市、区) 的人均虚拟耕地消费量为衡量指标制图 (图2) 来表征我国粮食消费的虚拟耕地空间分布规律。由表4可知, 2008年全国粮食虚拟耕地消费量为128792.16×107 m2。其中, 南方地区占全国的47.3%, 北方地区占全国的52.7%。北方大于南方的主要原因可能是由于南方粮食缺口大需进口粮食, 但进出口不在本文考虑范围。从人均粮食虚拟耕地消耗量的南北差异来看, 北方地区为0.112×104 m2/人, 南方地区为0.088×104 m2/人。
结合表4和图2发现, 人均粮食消费虚拟耕地空间分布规律也存在两个低值带, 与粮食生产的人均虚拟耕地分布一样。两个低值带之一是东南地区 (上海、浙江、福建) 和华南地区 (广东、广西、海南) , 这一区域集中连片分布;另一个则是北方的华北地区, 分割孤立于北方地区。而东北、黄淮海地区则居于高值区域。8个二级分区单元的人均虚拟耕地消费量也存在较大的差异, 最高的东北与最低的东南区相差达2倍。东北与黄淮海均高于全国水平, 南方地区除西南区外均低于全国平均水平, 人均虚拟耕地消费量排名靠后。
2.4 中国粮食生产和消费中的虚拟耕地平衡状况
根据以上研究结果可得到各省级行政区的粮食生产和消费的虚拟耕地平衡量 (图3) 。
为了解各二级区域之间的虚拟耕地的流动情况, 考虑粮食交换的复杂性, 在此不考虑粮食的进出口贸易, 粮食短缺地区的供求缺口被认为由粮食盈余区的调入来填补, 其调入相应的虚拟耕地量被认为是区域间的虚拟耕地交换量;不能自给的二级区首先从同为一级区的临近二级区调入粮食, 若仍不能自给, 则从其他一级区调入粮食, 调出量平均分配到粮食短缺地区。相应地, 其虚拟耕地的调出量即为粮食调出量乘以调出区单位粮食作物的虚拟耕地含量。基于上述假设, 对我国区域间以粮食为载体的虚拟耕地流量关系进行计算 (表5) 。结果显示, 2008年我国南方地区通过粮食的交换从北方地区调入虚拟耕地量达到了9945.6×107m2。8个二级区间的虚拟耕地流向是:东北、西北为虚拟耕地净调出区。其中, 东北地区的虚拟耕地调出量最大, 它向华北、黄淮海、东南、长江中下游、华南、西南共调出虚拟耕地11020.7×107m2, 西北向华北调出虚拟耕地88.7×107m2, 华北、黄淮海、东南、长江中下游、华南、西南4个二级区为净调入区, 调入虚拟耕地量都较大。结合图3可见, 省级行政区中内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、河南、宁夏、新疆为虚拟耕地调出区, 而广东、福建、浙江、四川和河北5省则位居虚拟耕地调入的前5位, 调入量分别为4402.96×107m2、2291.07×107m2、2062.41×107m2、1682.85×107m2、1647.35×107m2。从粮食生产和消费的虚拟耕地平衡空间分布规律上来看, 调出区全部位于北方地区, 集中分布在两大地带:一是由黑龙江、吉林、内蒙古、新疆、宁夏5省 (区) 组成的我国北方边境沿线地带;二是由河南、安徽组成的中部区。
3 结论
本文通过对2008年各省、市、自治区以及各区域间的粮食生产与消费的虚拟耕地进行计算分析, 得知当前我国粮食虚拟耕地大致呈现“北土南运”的现象。从二级区域来看, 东北地区成为全国粮食虚拟耕地的主要输出区, 但中国大部分地区为粮食虚拟耕地输入区, 特别是南方的四个区 (东南、长江中下游、华南、西南) 粮食虚拟耕地输入量大, 粮食安全面临巨大压力。因此, 中国应节约耕地资源, 优化农业产业结构, 合理配置耕地资源。对粮食虚拟耕地输出区, 要加强生态环境的保护;对输入区, 则要积极调整农作物的种植结构, 保障农民基本权益, 最终实现全国范围内粮食安全、生态安全、经济增长的协调发展。
摘要：从不同尺度分析了我国2008年粮食生产、消费中的虚拟耕地含量及虚拟耕地平衡空间分布规律。主要结论为:①2008年粮食生产虚拟耕地北方比南方多32396.8×107m2, 人均粮食生产虚拟耕地量北方远远高于全国平均水平和南方, 因粮食生产形成较为典型的虚拟耕地“北土南调”现象。②2008年粮食消费虚拟耕地北方比南方多6851.62×107m2。③从粮食生产与消费的虚拟耕地平衡空间分布规律来看, 2008年虚拟耕地调出区全部位于我国北方地区, 集中分布在两大地带:一是由黑龙江、吉林、内蒙古、新疆、宁夏5省 (区) 组成的我国北方边境沿线地带, 二是由河南、安徽组成的中部区;调入区则集中在由东部沿海地区、中部省份和西部内陆省份组成的环状地带。
关键词：中国,粮食生产和消费,虚拟耕地,平衡
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