社区消费者

社区消费者（共10篇）

社区消费者 篇1

“社区银行”自2013年被商业银行广泛关注后,不少股份制商业银行、城市商业银行都将建设社区银行作为自己的战略发展规划中的一部分。对于社区银行这一渠道下沉进而抓取和深耕客户的模式,银行大佬们都在高呼“我们要打造XX特色的社区金融”,不过银行真的知道社区民众需要怎样的社区银行吗?

对此,零点在2014年6月对北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉和西安等7座城市总计753位受访者就社区银行的相关问题进行调查。我们发现,一方面民众最期望社区银行能够开设在他们居住的小区;另一方面,他们对社区银行的最大期待是社区网点能延时服务,便于民众日常大额存取款、转账汇款、缴纳公共事业费等服务也有一定吸引力。不过,虽然社区银行已经“大张旗鼓”地来到了消费者的身边,但仍有不少消费者并不了解社区银行,在此次调查中,有超过半数的受访者表示没听说过社区银行。银行如果能紧随社区民众需求,合理布局并设计社区银行网点,在社区银行领域后来居上也并非不可能。

社区银行总体知晓率有待提升,相对而言高收入群体知晓率更高

虽然社区银行在银行业内已被“热炒”了一年有余,不少银行也已将该项工作从规划进行到了落地环节,但似乎社区银行在民间并没有为多数消费者所知晓,只有40.6%的受访者表示听说过社区银行。此外,通过对比不同收入群体的情况我们还发现,收入越高的受访者群体,对社区银行的知晓率也越高。

“社区”模式需求仍以居住的小区为主,写字楼、购物中心、大型商超等模式偏好度较低

随着各家银行对社区银行规划日渐明朗,通过媒体我们不难发现民众居住的社区已不再是银行铺设社区银行网点的唯一选择,写字楼、购物中心大型商超等日常工作、生活经常涉及的场所都有了社区银行的影子。不过,

数据来源:2014年6月零点研究咨询集团对北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉和西安7市的753名18周岁及以上常住居民进行的网络调查

数据来源:2014年6月零点研究咨询集团对北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉和西安7市的753名18周

数据来源:2014年6月零点研究咨询集团对北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉和西安7市的753名18周岁及以上常住居民进行的网络调查

此次调研发现,客户最期望的社区银行开设场所依旧是居住的小区,68.3%的比例远高于写字楼(13.9%)、购物中心(9.6%)和大型商超(8.0%)。不过究竟是发展“社区银行”,还是打造“社区性”银行,值得银行们进一步探寻。

社区居民的金融服务需求以基础类功能为主

作为进一步走近消费者生活,来到他们身边的银行网点,基础类的金融服务客户需求度较高,“公共事业缴费”(48.6%)、“开卡/销卡/挂失卡等卡业务”(47.7%)和“存取大额现金”(45.2%)是受访者最希望社区银行能够实现的前三大金融服务,而“转账汇款”的客户需求度也达到37.3%。由此可见,提供基础类功能的金融服务,以满足客户日常生活中的基本需求,是各家银行在建设社区银行网点过程中值得重点关注的问题。

数据来源:2014年6月零点研究咨询集团对北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉和西安7市的753名18周岁及以上常住居民进行的网络调查

此外,银行理财产品作为吸储的重要手段,与之相关的咨询和购买服务也存在一定的客户需求,在客户期望实现的金融服务需求度排名中位列第五和第六。而消费信用贷款服务虽然客户需求度较低(9.3%),但该项业务近年来发展迅速,在风控制度完善的情况下能为银行带来不菲的收益,因此其仍然值得银行关注。

延时服务客户需求度最高,如何做好不同网点的人力调配工作值得关注

在客户期望社区银行实现的便民服务测试中(限选3个),“延长社区银行营业时间至晚上下班后”需求度最高,有75.3%的受访者选择了这项服务,几乎是需求度第二的“与周边商户联合举办各类优惠活动”(37.8%)的两倍。由此可见,目前传统网点的营业时间远远不能满足广大客户的需求,这使得客户对打着便民口号开到身边的社区银行能够实现该项服务期许甚高。不过,区别于传统网点覆盖客群面较广,大部分网点营业时间较为统一的现状。社区银行由于进驻区域不同,虽然面临着覆盖客群范围有限且差异性较大,但客群特征却更为集中,因此根据不同社区银行网点的客群结构,做好不同社区银行网点的营业时间和人力安排调配工作,在客户服务、运营成本和员工满意度等几个方面形成良好的协调,值得各家银行予以关注。

此外,“与周边商户联合举办各类优惠活动”(37.8%)、“提供收取快递并存放的功能”(37.1%)和“建立免费WIFI热点供来往客户使用”(34.4%)也存在一定的客户需求则表明,银行在打造社区银行的过程中,需进一步从客户角度出发,深入居民日常生活去考虑问题、挖掘需求,以此作为切入口来思考自己的社区银行网点究竟该如何建设,又该提供哪些人性化的服务,采用怎样的营销活动来吸引客户。

社区消费者 篇2

为加强居民自我保护和消费维权意识，3月14日上午，学苑社区联合工商所、中国电信、移动公司以及街道食品药品安全工作站等单位，在学苑广场开展“您的权益我们的责任”——纪念3·15国际消费者权益日咨询宣传活动，吸引了不少居民热情参与。

活动现场，工作人员热情地为居民提供各种形式的消费者维权宣传、咨询服务，积极地为居民提供方便。服务有提供辨认不同面值真假人民币的知识和方法，有各类食品药品安全知识。此外，各单位还设立宣传知识走廊，发放和消费者权益保护等相关的知识手册与书籍，让广大消费者了解科学、现代的消费知识和食品安全知识。

活动让居民懂得更多的维权知识，让他们在家门口获得维权咨询和投诉服务。很多居民对此次活动都表示出高度的赞许及认同。

社区消费者 篇3

互联网营销模式的出现，使实体经济发展为虚拟经济与实体经济共存的状态，基于互联网的电子商务平台的搭建，为民众网络购物提供便利，并且网络社区、网络文学以及搜索引擎用户增长也不断加快。互联网模式的大举入侵，使传统消费者行为发生了变化，并且随着网络社区与电子商务的融合，这种新的商业模式更加受到网民的喜爱，比如我国网民基础较高的蘑菇街、美丽等，是社区化电子商务模式的代表，但是从整体上来看，我国网络社区与电子商务的融合仍处于初级阶段，要想完善社区化电子商务营销模式，还有很长的路要走。

社区化电子商务基本概述

社区化电子商务指的是人们利用互联网通过网络社区来获得产品信息，并与其它消费者进行交流与沟通，了解商品的评论并达成交易的现代化商务模式。相比传统营销模式而言，这种基于网络社区的产品交易更加便捷、高效。社区化电子商务与电子商务社区本身没有实质性的概念，两者都是开设电子商务模式，然后在开设社区平台，社区平台的作用主要是电子商务网站赢取受众口碑的一种手段。

社区化电子商务利用电子商务平台获得受众，通过开设消费者社区，能够不断吸引潜在的消费者群体，这为电子商务企业提供更大的盈利空间。比如蘑菇街，就是基于电子商务购物形成的网络社区交流平台，在这些网站中，消费者往往会在网络论坛中发帖，发帖的内容主要是分享自己购物的经历，并邀请好友评论，也可以通过评论功能获得他人购物的具体信息，使消费者能够购买到自己急需的产品。在社区中，有大量的用户购买行为是根据别人的购买经验分享与网络促销信息产生购买动机的。随着社区化电子商務模式的普及，网络社区的受众群体将不断加大，被讨论的商品种类也必然更加丰富，消费者也更加愿意分享自己的消费经验，在社区中消费者能够找到归属感，今后也往往会一直在此类网站中发表自己的观点与评论。

社区化电子商务模式下消费者行为方式的特点

互联网的高开放性与高互动性使得消费者的消费行为发生了巨大变化，在传统的线下交易中，消费者在进行商品交易时往往在乎自身的判断以及对整个交易流程给予更大的关注。但是在社区化电子商务中，消费者的行为方式却会发生较大的变化，具体可以分为以下几个方面的变化。

商品口碑成为消费者的主要购买动机。社区化电子商务中，网络在购买相关产品前大多数会去到各大社区平台中寻找产品的相关评论信息以及人们的实际使用情况，通过已购网友分享自己对产品的体验报告，能够使广大消费者对商家的产品有更加全面的掌握，了解商家对产品的描述是否是产品的真实属性，这样也使得厂商的产品得到客观公正的评价，如果商家产品质量较高，消费者分享的使用报告评价积极，往往会给商家赢得良好的口碑。此外，消费者在社区所发表的使用体验也可为商家进一步改良产品提供良好的意见以建议，促使厂商的产品质量不断提升，服务水平的不断提升。在社区中，虽然口碑存在真实性与正确性缺失的情况，但是大部分的消费者使用需求都是已购消费者对产品的真实情感流露，这为潜在购买用户提供非常高的参考指导。

用户细分更加精确。基于互联网的电子商务的快速发展始终伴随人的多面需求产生的，各社区平台的构建与用户群体的组成也是根据个人的需求不同而进行分类的，比如篮球社区、足球社区等都是喜欢篮球与足球的人群的专门社区，并且在大种类社区中，还分有更加清楚的门类，以足球为例，其中还细分某一球队、某一球员。各个社区用户兴趣相同，但是在观念上存在很大的差异，这就为不同话题的讨论提供便利，用户也往往更加希望从中找出自己所需要的信息。并且不同需求的细分平台也能够让商家对消费者的消费体验以及消费感受获得比较清晰的认识，使商家的广告投入与商品规格更加符合特定人群，这不但节省商家的广告成本，并且还能提高商家的产品销售量。

热衷SNS服务。BBS模式在现在互联网模式下其吸引力已经逐渐消失，在现代互联网模式下，具有更高互动特征的SNS服务的社区交流平台在逐渐兴起，艾瑞咨询调研数据显示，2009年我国网络社区用户群体对SNS新模式表现出非常高的热情，并且统计有53.3%的社区用户正在使用SNS服务，36%的用户表示希望或者愿意体验SNS模式，在SNS模式中，网民对互动游戏、好友留言、好友状态、好友添加等的兴趣最高，尤其是互动游戏，该模式能够让网民之间的关系变得更加紧密，使得网友愿意通过互联网与他人结为好友，分享自己的购物经历以及对产品的感受。

用户粘性更高。同样以艾瑞咨询提供的数据分析，对网络社区用户的伤亡行为进行统计，数据结果显示有13.8%的社区用户每天浏览社区的时间超过8小时，这充分表明该类人群对网络社区的依赖性非常强，尤其是一些用户在讨论过程中形成深厚的友谊后，每天都会定时登录社区，并且这种社区关系往往能维持很久，交谈的时间与内容深入甚至比网民生活中的老朋友还要多，因此消费者对社区的表现出极高的依赖性。

消费者行为方式下社区化电子商务模式的构建一以淘宝网为例

进入到21世纪，随着互联网的高速发展，互联网也从最初的Web1.0向Web2.0发展，很多互联网知名站点在服务模式与传播形式下发生了巨大变化，呈现出互动化与体验化不断提升的趋势。在传统的电子商务模式中，广大消费者进行互联网消费所形成的消费动机往往是通过商家对商品的介绍来达成交易的，电子商务网站没有设立讨论区与评论区，这使得消费者之间的互动与交流比较少，这不仅对商家产品销售不利，而且对消费者的情感培养也不利。基于此，美国广告学家刘易斯与1898年提出AIDMA理论模型，明确消费者从接触商品信息到达成购买需要经历5个阶段，分别为：Attention（引起注意）。商家通过花哨的名片以及商品中精致的图案能够引起消费者的注意；Interest（引起兴趣）。通过在报纸上刊登商品信息与口号，使消费者对产品产生兴趣；Desire（唤起欲望）。如果在推销茶叶时，先给顾客沏上一杯香气浓郁的茶，顾客在品尝后，对茶业的香以及浓厚的口感非常感兴趣，进而就会产生购买的欲望。而在推销房子时，则要带顾客全面参观房子，对房子的整体结构有一定的了解，进而唤起消费者的购买欲；Memory（留下记忆）。在销售商品时，销售员对商品的特征及属性进行一一说明，并与同类产品进行比较，这样能够让消费者对产品获得深刻的记忆；Action（购买行动）。从引起注意到达成购买中，前面的铺垫做好了，自然而然的促进消费者的购买。该理论模型在电子商务早期的产品销售中发挥着重要的作用，也为商家制定合理的营销策略提供帮助，但是随着互联网功能的不断完善以及消费者需求的不断提升，AIDMA模型的作用明显下降。

如今，随着网络互动性与体验性功能的加入，消费者在网络社区中扮演着双重角色，既是信息的发布者又是信息的接受者，因此传统互联网电子商务的AIDMA模型已经不适用于Web2.0时代。基于此，在2005年，日本电通公司在刘易斯AIDMA模型的基础上进行改革与理论完善，形成AISAS模式，该模式同样分为5个阶段，分别为：创意引起消费者的注意力（Attention），创意让观众对产品感兴趣（Interest），受众对商品的进行了解与分析，即掌握商品相关信息（Search），对商品信息有充分的认识并且根据自我需求，产生互动参与以及商品购买行动（Action），商品购买达成后，消费者使用一段时间商品后对商品的性能进行分享（Share），该模型与刘易斯的AIDMA理论模型的差别是搜索信息与分享，其实这两个信息正好体现了消费者在社区电子商务中互动性与体验性上的转变。

基于上述对消费者行为以及两种电子商务营销模型的分析，在当前互联网形式下，实施AISAS理论模型的电子商务交易模式是可行的，该模式满足了当前消费者在信息互动交流与商品体验的相关需求，强调信息搜索与分享的重要性，这些都是符合电子商务社区化的特点的。下面以小米商城为例，对AISAS理论模型小米社区化电子商务营销模式进行剖析。

Attention-传播资讯。消费者行为模式的改变使得消费者与信息的接触点也发生了变化，就小米而言，小米通过在电视、报纸、杂志、互联网等媒体传播产品资讯，通过口碑营销以及定期的限时抢购，使消费者的注意力集中到产品中，通过原有消费者的口碑传播，激发潜在消费者的注意力，并且通过资讯还实现了普通大众与潜在消费者的分流，小米手机用口号“手机发烧友”来赢得手机购买者的好感，

“专务手机发烧友研发”的身份无疑赢得手机购买人群的好感，这样既促进消费，又能够借助购买者的口碑将产品延伸到潜在客户群体。

Interest-引起兴趣。在社区功能完善后，消费者往往期望了解更多与自己购买相关的信息，这不仅仅局限于某一商品，还包括各大商家对同一产品制定的价格。普通的社区广告植入太过硬性化，难以吸引消费者的注意，大量消费者需求的信息应该在第一时间被搜索出来，因此在吸收大量消费者群体的基础上，社区还应注意客户群的细分，比如小米通过性价比吸引消费者的手段，同样是高配机型，苹果手机需要花费3000元以上才能享受高配置带来的极致享受，而小米则将这一条件降到2000以下，这无疑对普通消费者有巨大的吸引力，引起消费者的注意力与购买兴趣。

Search-搜索评价。在Web2.0时代，消费者进行网络购物往往会主动搜集产品的相关信息以及各种有关产品的评价信息，网络平台的便利性能够为消费者节省大量的决策时间，并且平台所提供的平台信息应是可靠的，而不是商家广告以及虚假信息的充斥。如果某一社区评价真实度较高，消费者往往会聚集其中，通过收集评论信息与商品信息，产生购买动机，这其实是口碑营销，口碑营销实现后，消费者会主动帮商家推广产品。为了帮助消费者了解最新资讯，小米搭建了小米官网、小米社區、门户网站、微博搜索等平台。

Action-促进购买。通过前三个步骤的铺垫，消费者往往对产品有一定的了解，并且也逐渐成为商品的潜在消费群体，进一步使消费者达成购买动机，在此基础上，如果善加引导，就能达成最关键的购买活动。因此小米实施了网络抢购新机型，既“饥饿营销”，用户需要到小米官网中注册一个小米账号，才能拿到预约号，并且在新机发售当天进行抢购，并购买相应的配件，通过网络支付才能购买到相应的机型，这种销售其实利用了消费者猎奇的心理，当消费者通过各种拍号，并艰难的抢号拿到手机后，此时他们感觉自己买到的已经不再是一部纯粹意义的手机了。

Share-分享评论。购买完成后，评论实际上为消费者的信息搜索提供素材，评论分享与信息收集是双向的，是已购者与准备购买者互动交流的过程，两种消费者群体都是通过统一社区平台发布信息的，这样能够形成消费者聚集的心态，使口碑营销的效益逐渐提升。在当前社区化电子商务中，有时评论甚至是提升商品销量的最关键环节，因为如果消费者对统一商品表现出同样的好感，需要购买该商品的其它消费者就会潜移默化的受到评论者的影响，通过与其它商品评价进行对比，促进购买。因此在新机发售后，小米论坛、微博官网都会举办晒新机的活动，让消费者分享自己的购买体验，以此来吸引更多的潜在消费者购买。

社区消费者 篇4

1 交易型虚拟社区中购买意愿研究现状

交易型虚拟社区中购买意愿的研究集中在基于不同的理论对影响因素的研究, 这些理论涉及理性行为理论、技术接受模型、计划行为理论、感知价值理论以及感知风险理论, 而影响因素主要包括消费者自身、零售商及第三方、产品或服务、环境四个方面。

1.1 理论基础

1.1.1 基于理性行为理论的研究

1975年, Ajzen和Fishbein提出了理性行为理论 (TRA, Theory of Reasoned Action) , 该理论认为, 人是理性的。Hansen等曾经对理性行为理论和计划行为理论做了对比研究, 研究消费者在两种不同理论下的购买意愿, 结果发现对在线消费者购买意愿的解释和预测, 理性行为理论不如计划行为理论, 计划行为理论运用在网上消费者购买意愿的研究更合适。基于理性行为理论研究消费者网上购物的研究非常少, 而已有的研究多是对购前的接受阶段, 具体到网上消费者购买意愿的研究更是少之甚少。

1.1.2 基于技术接受模型的购买意愿研究

1986年Davis在理性行为理论的基础上, 提出了技术接受模型 (TAM, Technology Acceptance Model) , 该模型初始是用来预测用户对信息技术的接受程度的, 而随后的研究逐渐将该模型应用到消费者行为研究领域, 解释外部因素对消费者信念、态度和行为的影响。

Gefen等, Lin等基于该模型进行了实证研究, 发现消费者在只通过网站进行信息的收集和获取时, 感知有用性和易用性会对使用意愿产生明显的影响, 且感知风险与购买意愿呈负相关;我国学者钟小娜, 张通过研究证实了感知风险对购买意愿的直接影响;纪淑娴在此基础上增加信任变量;孙岑基于该模型对大学生网购意愿进行了分析。然而并不是所有学者都认同以上观点, Bellman, Tibert等[5]发现, 购买意愿是受态度影响的, 虽然感知风险对购买意愿有一定的影响, 但是影响效果并不显著, Mathieson, Karahanad, Dishaw等指出, 消费者的态度越积极, 其购买意愿越强烈。

综上所述, 虽然基于该模型对购买意愿的研究非常丰富, 但是研究结论并没有达成统一, 感知风险如何影响购买意愿这一问题有待进一步研究。

1.1.3 基于计划行为理论研究

在1985年, Ajzen发现人的行为并不是完全出于自愿, 而处于控制之中, 于是在原模型中加入感知行为控制变量, 这个新理论就是计划行为理论 (TPB, Theory of Planned Behavior) 。Torhen对瑞典和丹麦的消费者进行了调研, 发现感知行为控制对行为意愿有正向的影响, 而且加入感知行为变量的模型能更好的解释消费者购买意愿;Gopi等的研究表明消费者对网络购物的态度、主观规范和感知行为控制确实对购买意愿产生正向的影响作用;张辉等通过研究证实了计划行为理论比理性行为理论更适合预测消费者购买意愿。

1.1.4 基于感知价值的研究

感知价值是顾客在购物过程中的感知收益和感知成本的差。网络环境下只能通过网站展示的信息和他人的评价做出判断。Eggert, Tam等指出感知价值对购买意愿的驱动更大;我国学者王崇等, 钟凯等基于感知价值理论研究得出感知价值会直接影响消费者购买意愿, 且情感价值对购买意愿的影响最大。

1.1.5 基于感知风险的研究

1960年Bauer将感知风险应用到消费者行为的研究中, 并定义为:消费者的行为存在很多不确定性, 可能会产生很多令人不愉快的结果。Jarvenpaa, Ellen等, Marine研究了感知风险和购买意愿的关系, 得出感知风险对购买意愿产生间接影响作用。我国学者潘煜等提出基于信任和感知风险的网络消费者购买意愿影响因素模型;江若尘等通过研究发现消费者感知的产品本身带来的风险对情感信任有明显的负向影响。综上所述, 基于感知风险对购买意愿的研究颇为丰富, 大量研究结论也说明了感知风险对购买意愿有负面的作用。

1.2 影响因素

消费者购买意愿的影响因素一直是国内外学者关注的重点, 纵览已有文献, 影响因素主要集中在消费者特征、零售商及第三方特征、产品或服务特征以及环境特征等内容, 如图1所示:

1.2.1 参与者特征

在交易型虚拟社区中, 消费者、零售商及第三方是一项交易活动的直接参与者, 参与者的特征直接影响消费者的购买意愿。

(1) 消费者特征

消费者特征是企业细分市场重要的参考变量, 文章将探讨人口统计变量、消费者的态度和情感对购买意愿的影响。

Bellman等, Girish, 赵芬通过对人口统计变量包括年龄、性别、收入状况、文化程度等的研究解释了网络消费者购买意愿。消费者态度和情感是影响消费者购买意愿的重要影响因素。Andrews等, Matti等, 沙振权等证明了消费者对网上购物的态度是影响消费者持续购买意愿的一个重要影响因素;Menon, Mazaheri研究得出愉快的情感、受鼓舞的情感对重复购买意愿更为重要。

(2) 零售商及第三方特征

目前对零售商及第三方特征的研究主要集中在信誉、隐私与安全两个角度。

Doney等指出当消费者感到零售商和第三方平台具备良好的信誉时, 消费者对零售商的信任就会随之增加;Jarvenpaa等, Ruyter等, Kalyanam通过实证研究发现, 商家的信誉可以使消费者感知到的风险降低;Heide等发现, 高信誉的零售商让消费者产生更高的消费兴趣。我国学者黎志成等认为零售商的信誉代表着企业的形象, 消费者更乐意购买信誉度高的产品或服务;蒋侃研究得出零售商的信誉通过信任这一变量对行为产生影响。

隐私与安全是影响购买意愿的另一个重要因素。Bhatnagar对传统环境和网络虚拟环境中的消费者做了对比研究发现, 网络消费者更关注购物过程中存在的风险, 例如信用风险、财务风险等;Miyazaki, Liao指出消费者是否采用网络购物的方式, 取决于消费者对网络购物安全和隐私的风险感知;我国学者黎志成对传统经营模式和网络经营模式下消费者行为进行了对比研究发现, 网络购物的可靠性和安全性会影响在线消费者的购买意愿;孙岑以大学生为研究对象, 对他们参与交易型虚拟社区购买意愿进行了研究, 结果发现, 他们更关心购物的安全性。

1.2.2 产品或服务特征

产品或服务特征包括产品或服务类型、价格、口碑、已购买人数、差异性等内容, Peterson等通过研究证实了产品或服务的特征对消费者的购买意愿有非常重要的影响;Chaudhuri, Porat等, Bobbitt研究发现, 不同类型产品会对消费者情绪产生影响。

Bristor, Murry, Philip Kotler认为口碑是一个产品信息的重要来源, 消费者往往为了降低购买风险, 将口碑作为参考依据;我国学者毕继东, 王佳, 沙振权等研究口碑信息对消费者购买意愿的影响。

1.2.3 环境特征

(1) 文化环境

不同的文化环境会使消费者具有不同的信仰和经历。Davis等比较了不同文化背景下的中美两国网上消费者面临相同的环境因素产生的情绪反应的差异, 结果发现, 低任务的环境能够积极影响美国网上消费者的高兴水平, 这种高兴情绪进而影响他们网上购物意愿;然而, 在相同的情况下, 对中国消费者网上购买意愿产生的影响并不明显;Constanza等以智力在线消费者为研究对象, 研究了一个有信任倾向的文化环境对消费者购买意愿的影响, 结果显示信任的文化环境对消费者持续购买意愿有很明显的积极作用。

(2) 网络平台环境

感觉营销理论认为, 为了达到营销目的要以产品或服务为载体, 在听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等方面, 为消费者创造出一种心理舒适与精神满足的状态。角色理论也指出消费者有时会根据当时所处的环境而改变消费决策。Shih指出, 虽然网络购物中不存在一个实体的店铺, 但是在这种情境下, 环境质量对消费者行为的影响仍然存在;Constantinides Rory指出网站的氛围对吸引网上消费者停下浏览网页和进行网络互动是极其重要的;Eroglu等提出这种网上环境可以分为两种:高任务相关性的环境和低任务相关性的环境;在此基础上, Eroglu等基于一个网站展示内容相关性对消费者的影响进行研究, 研究表明网站会通过提供与消费者相关的内容, 使消费者产生情感和感知反应。我国学者邓朝华, 李国鑫, 付媛研究了网店氛围对在线消费者的情绪及购买意愿的影响。

2 结束语

综上所述对购买意愿的研究涉及到不同的研究角度, 但研究视角仍不全面, 今后的研究可以有以下两方面:首先, 以往的研究过多的强调影响消费者在线购买意愿的影响因素, 而再购买意愿 (重复购买或转换购买) 的研究相对较少;其次, 研究的影响因素相对来说比较集中, 例如消费者特征主要集中在人口统计特征、态度及情感等维度, 而价值观、生活方式及先验知识等维度却很少涉及。另外, 零售商与第三方的特征范围也比较狭小, 大多数的研究都涉及网页设计、网络可靠性等, 而网络稳定性、外部性等内容较少。

交易型虚拟社区消费者购买意愿的研究仍处在发展中, 颇受广大学者的关注, 其研究领域覆盖信息系统学、心理学、营销学、管理学等多个学科, 也包含了理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型等多个基础理论, 在此基础上, 未来的研究可以将交易型虚拟社区中消费者行为理论作为一门单独的理论更深入系统的进行研究, 为网络营销提供更好的支撑。

摘要：交易型虚拟社区的发展使消费者购买意愿的研究从传统环境转移到虚拟环境。文章采用文献研究方法, 对交易型虚拟社区购买意愿的研究理论基础、购买意愿影响因素做了综述, 以对消费者意愿的研究进行完善和补充, 进而为商家制定营销策略提供理论支撑。

关键词：交易型虚拟社区,购买意愿,影响因素,综述

参考文献

[1]Gefen D, Straub D W.The Relative Importance of Perceived Easeof-use in IS Adoption:A Study of E-Commerce Adoption[J].Journal of the Association for Information Systems, 2000, 1 (8) .

[2]Lin, X., Kwok.Wei.An empirical study of product differences in consumers'E-commerce adoption behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications, 2003 (2) :229-239.

[3]孙岑.大学生网络购物的影响因素即群体差异--基于技术接受模型的实证研究[J].现代营销 (发展战略) , 2013:13-15.

[4]Bellman S, Lohse G, Johnson E.Predictors of online buying behavior[J].Communications of the ACM, 1999, 42 (12) :32-38.

郑州社区居民网络消费调查问卷 篇5

您好！我们是郑州轻工业学院的学生，正在做一个关于郑州社区居民网络消费的课题调研，想通过您了解日常网络的基本情况。本次调查采取无记名方式，请您客观真实填写调查表，在下面各题选项中选出最合适的选项，占用您宝贵的时间，我们对此表示衷心的感谢！

1、您的性别是？（）A、男B、女

2、您现在的月收入水平是多少？（）

A、1500-2500元B、2500-4500元C、4500-6000元D、6000元以上

3、您接触过网上购物吗？（）

A、经常网上购物B、偶尔网上购物C、正在尝试D、不感兴趣

4、您平常每个月在网上购物几次？（）

A、1—2次 B、3—4次C、5—6次D、6次以上

5、您在网上购买过蔬菜和水果吗？（）

A、购买过B、没购买过但很愿意尝试C、不能接受

6、如果网上购买蔬菜您最关心的问题是？（）

A、价格优惠B、快捷方便C、绿色安全D、送货速度

7、您认为郑州现在缺少哪类服务性网站？（）

A、优惠团购类B、网上超市类C、绿色蔬菜类D、日常服务类

8、您是通过什么渠道知道网上购物的？（）

A、朋友介绍B、户外广告C、短信广告D、网站链接E、电视/报纸广告

9、你认为以下哪几项手段能打动您网上购物的念头（多选）()

A、免费送货B、开设赠优惠券C、商品打折D、相应的售后服务

E、朋友推荐

10、您网络消费的支付方式？（）

A、快捷支付B、网上银行C、第三方支付D、短信支付E、货到付款

11、你认为目前网上购物存在的问题是？(多选）()

A、产品质量得不到保障B、网上的商品信息不好搜索C、购物所花时间太长

D、操作太繁琐E、价格不够诱人F、缺少传统购物的感觉G、其他

社区消费者 篇6

一、理论构建和研究设计

(一)理论构建

现有文献中,对个体消费态度的形成和引发个体消费态度的改变具有较好解释力的理论,主要来源和借鉴于精细加工模型(ELM)的态度改变路径理论和技术接受模型(TAM)的信息采纳理论。ELM理论认为,个体可能通过深度全面的客体信息的评估形成或改变对客体的态度,也可能通过外围的信息提示或劝导而形成或改变对客体的态度;TAM理论认为,个体之所以采纳信息发送者的信息,是因为他/她觉得信息发送者的信息具备可信性和有用性。已有的虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度理论与实证研究成果的理论基础主要借鉴ELM理论,如李小鹏(2013)[3]运用ELM理论研究了虚拟社区知识共享对消费者态度的影响。但是,此类研究并不能揭示虚拟社区知识共享各相关要素之间存在的内在联系,以及上述相关要素共同作用于消费者品牌态度的具体路径。

基于ELM理论和TAM理论,本研究认为在虚拟社区知识共享情境下,消费者的态度可以籍由共享知识信息的劝导作用得以形成或发生改变。不过,共享知识信息对接受者的态度产生劝导作用发生的前提条件是共享知识信息的具备相应程度的可信性和有用性。因此,本研究整合ELM理论和TAM理论,结合常亚平等(2011)[2]和李小鹏(2013)[3]等研究成果,进一步认为通过虚拟社区知识共享,消费者之间交流和分享与品牌相关的信息和知识,对消费者的品牌态度的形成和改变存在明确的外围劝导效应。虚拟社区知识共享对消费者的品牌态度的外围劝导效应产生的前提条件是虚拟社区共享的知识的有用性和可信性,而有用性和可信性与虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素存在确定的联系。由此,本研究提出虚拟社区知识共享影响消费者的品牌态度的内在机制:消费者在对虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素进行评价的基础上,形成信任感和有用性感知;继而,根据信任感和有用性感知,对相应的品牌进行评估,最终形成自己的品牌态度。

(二)研究变量的选择

由于虚拟社区的开放性、匿名性,社区成员可能缺乏诚信,传播虚假信息和发布欺诈内容。因此,虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性是社区成员最为关注的主体和客体因素。为此,本研究主要实证分析虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性两个关键变量通过信任和有用性影响消费者的品牌态度的内在机制。此外,在虚拟社区中,成员之间相互分享知识,互动沟通信息[1]。因而,从系统的角度看,虚拟社区成员既是一些信息和知识的发送者,也是另外一些信息和知识的搜寻和接受者。从整体上看,虚拟社区成员品牌态度之间可能产生相互影响关系。为了研究的可行性,本研究只考虑单向的影响关系,即品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响的发生机制。

在知识共享过程中,信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息接受者的专业能力、社区活跃程度、搜寻信息的主动性等虚拟社区知识共享主体维度是信任的关键影响因素[2]。已有研究也表明,信息来源者专业水平以及信息发送者与信息接受者之间的同质性程度(关系强度)对信息搜寻者的决策存在显著的影响[4]。本研究旨在分析品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响机制,因而,主要考虑虚拟社区知识共享主体维度中的信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度两个变量。另外,网络口碑信息构成特性对网络口碑传播的效果存在明确的影响[5]。其中,网络口碑的可靠性和网络口碑数量是消费者品牌态度的重要前置变量[6]。由此,本研究针对虚拟社区知识共享的客体属性因素方面,主要考虑信息质量和信息的强度两个变量。

综上,本研究主要选取信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息信息质量和信息的强度等虚拟社区知识共享的主体因素和客体因素作为消费者品牌态度的前置影响变量,实证探询上述主客体因素通过信任和有用性两个中间变量影响消费者品牌态度的内在机制。尽管共享知识的发送者也可能是一般的消费者,为了研究的方便,下文我们将虚拟社区知识共享的接受者称为消费者。

(三)研究假设

1. 感知有用性与信任对消费者的品牌态度的影响。

品牌态度是消费者通过直接的消费经验或者间接的他人或媒介的宣传以及自身的情感体验而形成的对品牌的正面或者负面的评价[7]。其中,在虚拟社区传播和共享企业品牌相关知识,可以明确影响消费者的品牌态度[3]。但是,如前所述,这种劝导效应的前提条件是消费者觉得虚拟社区所共享的品牌知识具有可信性和有用性。国外已有研究表明,在线购物情境下,感知有用性和信任感对消费者的产品态度存在显著的正向影响[8]。即消费者感知的信息的可信性和有用性程度越高,对产品的态度越趋于积极。国内有研究者认为,并不是所有的网络口碑传播都能够影响消费者的态度,能否产生影响主要取决于消费者对网络口碑的信任程度[6]。董萌萌(2013)[9]实证检验了消费者对社交网络的信任显著正向影响消费者的品牌态度。另一方面,龚艳萍和梁树霖(2014)[10]实证检验了在线评论情境下,消费者感知的有用性对其品牌态度存在显著的正向影响。由此可见,无论是网上购物情境下,还是在线评论和网络口碑传播情境下,信任感和感知有用性均对消费者产品或品牌态度存在明确的影响。基于此,本研究提出以下假设:

H1:信任感对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。

H2:感知有用性对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。

2. 知识共享主体特征对消费者的信任感和感知有用性的影响。

在虚拟社区知识共享主体特征方面,信息发送者的专业水平是信息接受者对信息发送者是否能够提供正确信息的能力的主观判断,并在此基础上形成信任感。信息接受者认为信息发送者的专业能力越强,则对信息发送者的信任感越高[2]。铁翠香(2011)[5]也检验了信息发送者的专业水平显著正向影响消费者的信任感。虚拟社区知识共享主体之间的关系强度表达了虚拟社区的信息发送者与接受者之间的熟悉程度和关系紧密程度,确定影响到信息接受者的信任感[2]。但他们的实证结果并不支持这个推断。对此,常亚平等(2011)[2]给出的解释是,虚拟社区信息发送者与信息接收者之间可能并无实际的接触,因此,信息接收者的信任感主要来自于对信息发送者专业能力的判断。然而,另有研究者提出关系紧密的信息发送者更愿意无保留地分享真实的感受和信息,从而更容易让信息接收者感到信赖和可靠的假设,并通过了实证的检验[11]。在关系强度对信任感的影响上,之所以出现不一致的研究结论,可能是在同时考虑信息发送者的专业能力和成员之间的关系强度对信任感的影响时,关系强度的作用效果受到了专业能力作用效果的压制。基于此,本研究提出以下研究假设:

H3:虚拟社区共享知识发送者的专业能力对消费者的信任感存在显著的正向影响。

H4:虚拟社区知识共享主体间的关系强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。

在线评论情境下,信息发送者的特征,如专业性能力、社会性特征等因素对信息接收者的有用性评价存在明确的影响[12]。相比较专业水平低的信息发送者,专家水平高的信息发送者提供的产品知识信息对消费新手的帮助更大[4]。因而,更能获得信息接收者积极的有用性评价。由此可以认为,虚拟社区共享知识的发送者的专业水平对接受者的感知有用性存在正面的影响。另一方面,在虚拟社区中,信息搜寻者与信息发送者关系紧密,预示着他们之间存在一定程度的同质性,可能具有相同或类似的产品需要和产品价值观念[4]。因此,由关系紧密的信息发送者提供的信息和意见被认为更有帮助[11],即信息接收者和信息发送者之间的关系紧密程度对信息接收者的感知有用性存在积极的影响。基于此,本研究提出以下假设:

H5:虚拟社区中共享知识发送者的专业能力对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

H6:虚拟社区中知识共享主体间的关系强度对消费者感知有用性存在显著的正向影响。

3. 知识共享内容属性对消费者的信任感和感知有用性的影响。

在网络口碑传播过程中,反映信息质量的显著性提示(趣味性、图文、易于理解等信息呈现的方式)不仅影响信息接收者的注意力,也正向影响信息接收者的信任感的形成[5]。因此,共享知识的质量对成员间的信任感产生积极的影响[13];另一方面,信息的强度表达了信息发送者的语气和态度强烈性程度,语气强烈和态度坚定的口碑信息可以在消费者心里形成深刻的映像,对消费者的品牌态度产生强烈的影响[14]。由此,本研究认为,在虚拟社区知识共享时,信息发送者对于产品和品牌的相关知识描述得越详细、越清晰,尤其是辅以视听效果的图片、音像等内容,可以增加说服力。与此同时,信息发送者加上饱含情感、语气确定的评论,会更有助于消费者产生认同感和信任感。基于此,本研究提出以下假设:

H7:虚拟社区中分享的信息质量对消费者的信任感存在显著的正向影响。

H8:虚拟社区中分享的信息强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。

国内外的研究表明,消费者对在线评论有用性的评价与评论的内容本身密切相关。例如,反映信息质量的在线评论的长度、观点的明晰性、文本特征、及时性和时效性等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响[12]。同样的,Casaló等(2010)[15]认为在线信息的易用性对有用性产生确定的正向的影响,并实证检验了辅以旅游产品图片的在线旅游信息表现形式可以提高消费者的感知有用性。因此,在线评论的内容质量显著正向影响消费者感知有用性[10]。同样的,反映信息强度指标的评论的语气和态度等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响,消费者对语气中立、态度不明确的在线评论的有用性的评价趋于消极[12]。由此可见,信息的内容质量和信息的强度对消费者的感知有用性存在明确的正向影响。虚拟社区共享知识发送者表达的信息形式越清晰、生动、及时,语气和态度越确定,消费者的感知有用性水平越高。基于此,本研究提出以下假设:

H9:虚拟社区中分享信息的质量对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

H10:虚拟社区中分享信息的强度对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。

根据以上理论构建与研究假设,本研究建立了以虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)和虚拟社区知识共享的信息强度(II)作为前置变量,以消费者信任感(SR)和消费者感知有用性(PU)为中间变量,以消费者品牌态度(BA)为结果变量的概念模型。其中,虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)为虚拟社区知识共享的主体特征变量,虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)为虚拟社区知识共享的客体属性变量,消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)为信息采纳的决定性变量(详见图1)。

二、研究方法

本研究运用结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)理论与方法,利用问卷调查获取数据,使用SPSS18.0统计软件和AMOS18.0统计软件处理数据,检验概念模型和验证研究假设。

(一)变量测量与问卷开发

本研究借鉴和参考相关文献成果,编制测量量表和问卷,对虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)、消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)、消费者品牌态度(BA)等7个潜在变量进行测量。虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)参考Bansal和Voyer(2000)[16]量表,从虚拟社区信息发送者是否具备该品牌的专业知识、是否为该品牌领域的专家、是否对该品牌有丰富的经验等三个方面加以测量;虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)参考Gilly等(1998)[4]的研究,从消费者与社区成员交流互动、关系亲密与否、有无共同语言、熟悉程度等四个方面加以测量;虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)参考殷国鹏等(2012)[12]、龚艳萍和梁树霖(2014)[10]以及铁翠香(2011)[5]的研究,从虚拟社区传播的信息内容易于理解性、时效性、详尽与易读性、图文并茂与生动性等四个方面加以测量;虚拟社区知识共享的信息强度(II)参考朱小莉(2014)[14]的研究,从虚拟社区传播的信息的语气的坚定性、说服力、感情色彩等三个方面加以测量;消费者信任感(SR)借鉴Lee(2002)[17]和铁翠香(2011)[5]的研究,从真实性、可靠性、值得信赖等三个方面加以测量;消费者感知有用性(PU)参考Casaló等(2011)[18]和铁翠香(2011)[5]的研究,从信息是否有用、是否为自己所需、是否帮助了解相关知识等三个方面加以测量;消费者品牌态度(BA)参考Mackenzie和Spreng(1992)[19]的研究,从品牌好坏、是否令人愉快、喜欢或厌恶等三个方面加以测量。在此基础上,本研究编制了包含23个题项的调查问卷,用Likert五点尺度进行测量。1-5分别表示“完全不同意”、“有点不同意”、“一般”、“比较同意”、“完全同意”等五种不同的语义程度。问卷采用自我评定方式进行测定,要求被调查者根据自我的实际看法进行填写。

(二)数据采集与样本概况

本研究于2015年9-12月期间,利用问卷调查的手段,通过论坛、QQ群、问卷星等途径,结合重庆地区的纸质问卷的现场调查,面向有网络消费经历的个体采集数据。共发放调查问卷560份,回收有效样本498份,有效回收率为88.9%。在有效样本中,男性占40%,女性占60%。18-30岁年龄者占87.4%,30岁以上占11.2%,18岁以下占1.4%。加入或参与QQ群、微博、淘宝社区、大众点评网、当当评论平台、品牌官网、地区性消费论坛等虚拟社区1-3年者占48.2%,3年以上者占19.3%,半年至1年者占32.6%,半年以内者占16.9%。平均每周光顾虚拟社区1-3次者占53.4%,3次以上者占29.1%,1次以下者占17.5%。

总体而言,有效样本参与虚拟社区的程度较高,对虚拟社区知识共享活动比较了解。

三、数据分析与实证结果

(一)信度分析

信度代表对量表重复测量后能够产生一致性结果的程度,用来测量量表的一致性和可靠性,常用Cronbach’s Alpha系数进行检验。一般而言,问卷设计质量越好,信度的值越高,从表1可知分量表中,除“虚拟社区知识共享的信息强度”的Cronbach’s Alpha的值为0.694,略低于0.7以外,其他潜在变量的Cronbach’s Alpha均超过了0.7,表现出了较高的一致性。总量表中,整体问卷的Cronbach’s Alpha值为0.935,说明问卷内部的一致性比较好,问卷质量和数据质量均有良好表现。具体信度指标如表1所示。

(二)探索性因子分析

本研究测量变量为23个,有效样本为498个,符合探索性因子分析对样本数量的要求。运用SPSS18.0对问卷数据进行分析,KMO值为0.944,远远大于0.7的标准;Bartlett球形度检验的显著性概率为0.000,表明各变量之间存在较大的相关性,适合进行因子分析。探索性因子分析结果表明,23个指标聚集成7个因子,7因子的累积贡献率达到了70.737%。各因子所属测量变量的因子载荷值如表2所示。

注:因子提取方法为主成分分析法,旋转方法为Kaiser法。表格中空白部分为因子载荷小于0.4的数据,略写。表中代码分别表示虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)、消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)、消费者品牌态度(BA)的相应的测量指标。

(三)验证性因子分析

为了进一步检验测量模型的质量,本研究使用AMOS18.0软件对样本数据做验证性因子分析。结果显示,测量指标的标准化估计值处于0.56-0.84之间,均达到了0.5以上,并且均达到0.01的显著水平。具体指标如表3所示。

此外,测量模型评价方面的主要指标表现良好。χ2/df=1.595,近似均方根误差(RMSEA)=0.035,拟合优度指标(GFI)=0.978,规范拟合指数(NFI)=0.943,增量拟合指数(IFI)=0.978,相对拟合指标(RFI)=0.931,比较拟合指标(CFI)=0.978,均超过各项评价指标的门槛值的要求。因此,测量模型的拟合度达到相当理想的水准。可见,测量模型与样本数据良好匹配,适合于进一步做结构模型分析。

注:表中“***”表示达到0.001显著水平;表中代码含义同表2。

(四)结构方程模型分析

为了检验研究假设,本研究使用AMOS18.0软件进一步做结构方程模型分析。结果显示,χ2/df=2.829,RMSEA=0.061,NFI=0.901,IFI=0.934,CFI=0.933,GFI=0.920,均超过了各项评价指标的门槛值。可见,概念模型的整体拟合较好,能够较好解释各潜在变量之间的关系。各潜在变量之间的路径分析结果如表4所示。

由表4可知,消费者的信任感(SR)和感知有用性(PU)对于品牌态度(BA)的影响系数分别为0.50、0.52,P值分别为0.004、0.005,均达到了0.01的显著性水平。因此,支持前述的研究假设H1和H2;虚拟社区共享知识发送者专业知识(SE)和虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)对消费者信任感(SR)的影响系数分别为0.18和0.51,P值分别达到了0.05和0.001的显著水平。可见,前述的研究假设H3和H4均得到支持;同样的,虚拟社区共享知识发送者专业知识(SE)和虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)对感知有用性(PU)的影响系数分别为0.19和0.20,P值分别达到了0.05和0.001的显著性水平。即,前述研究假设H5和H6均获得支持;虚拟社区中分享的信息质量(IQ)和信息强度(II)对消费者的信任感(SR)的影响系数分别为0.25和0.61,P值均达到了0.001的显著性水平。所以,前述研究假设H7和H8均获得支持;同样的,虚拟社区中分享的信息质量(IQ)和信息强度(II)对感知有用性(PU)的影响系数分别为0.38和0.76,P值均达到了0.001的显著性水平。因此,前述研究假设H9和H10均获得支持。综上所述,本研究提出的10个研究假设均得到了数据的支持。

注:表中“***”表示在0.001水平下显著;表中代码含义同表2。

四、研究结论与营销建议

通过以上理论推演和实证检验,本研究初步探明了虚拟社区知识共享主体特征和客体属性影响消费者品牌态度的具体路径和内在机制。虚拟社区知识共享主体特征因素(信息发送者专业能力、虚拟社区知识共享主体间的关系强度)和虚拟社区知识共享客体属性因素(虚拟社区知识共享的信息质量、虚拟社区知识共享的信息强度)分别通过显著正向影响消费者信任感和消费者感知有用性,继而显著正向作用于消费者的品牌态度。首先,虚拟社区消费者的品牌态度受到消费者的信任感和感知有用性的直接影响。在虚拟社区中,充斥着大量过载的信息,社区成员之间的联系亦处于虚拟状态。只有那些被消费者所信任的品牌信息,以及对消费者有用的品牌知识才会引起消费者的兴趣和关注,对消费者的品牌态度的形成和改变起到劝导和推进作用。其次,虚拟社区知识共享信息发送者专业能力和虚拟社区知识共享主体间的关系强度等虚拟社区知识共享主体特征,通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。在虚拟社区中,搜寻品牌知识的信息接收者往往更愿意相信该领域的专家型信息发送者以及与自己具有相似性、价值观趋同、联系比较紧密的信息发送者,并且认为专家型信息发送者的知识对自己更为有益,与自己关系密切者的建议对自己更有帮助。因而,也更愿意听从专家型信息发送者和与自己关系密切者的,从而形成或改变自己的品牌态度。最后,虚拟社区知识共享的信息质量和虚拟社区知识共享的信息强度等虚拟社区知识共享客体属性因素,亦通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。虚拟社区信息繁杂,消费者往往遭受信息过载的压力。那些内容易于理解和阅读、内容的时效性强、分享者情感渲染力强、评论语气确定的品牌信息对消费者更加有用,获得消费者的信任,引起消费者的共鸣,从而对消费者的品牌态度的形成和改变起劝导和推进作用。

“互联网+”经济时代,虚拟社区已经成为消费者交流品牌信息获取品牌知识的新型途径。如何充分利用虚拟社区平台,帮助消费者形成积极的品牌态度,是企业品牌营销的重要任务。本研究认为企业可以从下面几个方面着手开展工作,完善虚拟社区品牌传播信息共享的主体和客体因素,着力提升虚拟社区成员的信任感和有用性感知,从而帮助社区成员形成和改变品牌态度。一是在相关虚拟社区培育专家型品牌代言人和品牌传播专员。建立官方微博、微信公众号,关注影响力较大的各类虚拟社区,有意识地引导和培养虚拟社区的意见领袖,聚集和维护大量的粉丝人群。从而形成自己的品牌偏好消费群体。二是制定和实施虚拟社区关系营销策略,增进社区成员之间的线下交流和情感联系。定期举行品牌俱乐部活动、品牌社团活动,增强虚拟社区成员彼此之间的现实联系传播企业的品牌文化。在此过程中,不断制造新的品牌话题,保持对消费者的品牌吸引力和品牌黏度。三是加强虚拟社区中品牌信息的质量管理,提升社区品牌信息的有用性和可信性程度。鼓励社区成员诚实分享自己真实的品牌体验。为社区成员提供品牌信息图片、影像视听材料的技术支持,增强消费者对品牌的视听体验和吸引力,引起社区成员的共鸣。此外,虚拟社区环境中,关于品牌的负面信息传播更快,对消费者的品牌态度产生破坏性消极影响。企业应当成立专门的信息监管部门,利用先进技术手段控制水贴,杜绝虚假品牌信息和错误品牌知识的传播。在网络谣言出现时,及时查清楚来源并澄清实施,防止遭受负面品牌信息的扩散。

五、研究不足与展望

优化社区消费环境的思考 篇7

党的十六届三中全会首次提出要树立和落实科学发展观。党的十六届四中全会再次提出:构建社会主义和谐社会是我们党全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面的一项重大任务。我国十一五规划指出要建立资源节约型、环境友好型社会,改善消费环境,就必须确立节约资源和保护环境的文明消费观念和科学消费方式,提倡对各类资源的适度消费、层次消费和绿色消费。党的十七大报告首次指出:“建设生态文明,基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。”

从科学发展观到建设生态文明,既强调坚持以人为本,实现人的全面发展,从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展,不断满足人民群众日益增长的物质文化需要,切实保障人民群众的经济、政治和文化权益,让发展的成果惠及全体人民,又重视人与自然、社会的和谐发展、可持续发展,保障发展的代际循环。构建社会主义和谐社会符合人类历史发展规律,也是改革不断深化的必然要求。科学发展、生态文明的最终归宿是要促进社会和谐发展,促进生产、分配、交换与消费的和谐发展。而消费是社会一切生产经营活动的目的、归宿和根本动力[1]。社区作为社会的最基本单位必将成为建设社会主义和谐社会的出发点和归宿。构建和谐社会,必然要求社区消费和谐。

随着人们生活水平的不断提高,社区居民越来越重视日常消费环境和消费质量,营造和谐的社区消费环境,是社区居民满足日常物质文化生活需要的最根本的要求。社区消费主要包括:社区生活购物消费、社区餐饮消费、社区家庭服务消费、社区生活消费、社区娱乐休闲消费、社区医疗保健消费、社区维修服务消费、社区教育消费等。和谐社区消费环境是完善社会主义市场经济建设的重要基础。

二、目前社区消费环境主要存在的问题

(一)社区商业基础设施建设滞后

社区商业基础设施主要是与社区居民家庭生活消费息息相关的非生产性服务设施,包括小超市、连锁超市、24小时便利店、生鲜副食土产店、肉制品专卖店等零售商业。由于社区商业基础设施建设滞后,社区居民购物难的问题还难以解决,造成社区居民消费的不方便。社区商业基础设施完善与否,不仅直接影响社区居民的日常生活消费,而且影响到社区消费需求的增长,制约着社区家庭消费结构的升级换代。从目前我国社区商业发展来看,不科学的发展规划、社区商业基础设施建设严重滞后,以各种低水平、低投入、低保障、低安全的路边店、夫妻店、马路市场、卷帘门商铺、初级农贸市场为主要形态的不正规业态等问题,严重制约着和谐社区消费环境建设。

(二)环境污染与资源浪费现象严重

随着社区市场的不断发展,社区居民的消费需求不断增加,一些与人们生活日益相关的社区消费服务体系不断发展,如:餐饮店、早中晚餐摊贩、夜市、以及其他各类型的小摊点、小商贩、小型加工装配修理店等。由于这类商家发展中其自身难以克服的因素,如污水、烟尘、噪声等,必然对社区消费环境造成污染;一些社区小型加工装配修理业和小摊贩占道经营、噪声扰民现象严重,造成了城市交通拥堵,引发了对社区消费环境的二次污染。一些商家由于规模小、对资源的利用率低或是出于成本方面的考虑,造成了对于有限资源的极大浪费。如社区中的洗车行业对水资源的浪费,城市当中一些中小的餐饮业、零售商业、小摊贩往往使用一次性餐具和塑料包装袋造成的资源浪费与环境污染。

(三)假冒伪劣商品多,存在严重的消费安全隐患

由于社区管理滞后以及社区消费环境建设自身存在的问题,导致了社区市场秩序混乱,假冒伪劣产品相对较多,危害了社区居民的身心健康。由于工商、质检等部门的监管不到位,相当多数的社区市场成为监管盲点,从而给假冒伪劣产品提供了生存的沃土。一些社区经营者采用虚假广告、包装、说明书等形式,隐瞒产品的真实性能、主要成分、使用方法等,对必须说明的内容含糊其辞或故意扩大功效,引诱消费者上当;社区中一些餐饮、娱乐业等小企业在经营的过程中,为追求利润最大化和成本最小化,基本的卫生、安全保障措施投入不够,甚至不投入,所提供的产品问题较多、品质难以保障,严重的损害了国家、集体、社区居民的利益。

(四)过度消费、庸俗消费以及依赖消费问题较为突出

由于社区中一些以文化娱乐消费为主的行业,原本对于丰富社区居民的文化娱乐生活起着重要作用,然而这些行业的经营者出于对利益的追求,提供庸俗低级的消费品,导致社区居民过度消费、庸俗消费、消费依赖问题严重,甚至引发了较为严重的社会问题,如:黄、赌、毒、网络游戏聊天等“电子海洛因”。这些社会问题危害了社区乃至社会的治安与稳定。一些游艺娱乐业、音像制品业、以及网吧在经营过程中,为了招揽生意、牟取暴利,不注重精神消费品的健康性,听任青少年和儿童在网吧打网络游戏、聊天、浏览不健康的网站,导致部分青少年对网吧的依赖性消费和过度消费,极大的阻碍了这些青少年的身心健康发展,成为近年来青少年犯罪的一个极其重要的原因。

(五)不公平交易问题较为突出,社区居民消费权益难以保障

与商品房、汽车、医疗、电信等消费者反映强烈的存在价格欺诈行业不同,目前社区消费市场中的欺诈现象主要表现在小摊贩的计量器具欺诈、价格欺诈现象普遍,社区服务业的服务不规范等问题引发的欺诈,这些问题虽然不至于严重损害社区居民的权益,但是助长了不良的社会风气,不利于和谐社区消费环境的构建。

三、优化社区消费环境的重要意义

(一)优化社区消费环境是完善社会主义市场经济建设的重要基础

社区消费环境的改善,意味着社会主义社会基层市场经济体系建设的改善。马克思指出:人的需要即人的本质……在社会主义的前提下,人所需要的丰富性正是人的本质力量的新的证明和人的本质的新的充实[1]。并指出:没有生产,就没有消费,但是没有消费也就没有生产,因为如果这样生产就没有目的。生产与消费的这种“直接同一”,又“直接两立”的关系决定了消费在社会主义市场经济中的重要作用[2]。我国社会主义市场经济建设应该注重社区基层的市场经济秩序,而社区消费环境直接关系到每一个居民的日常生活、消费水平与消费结构。因此,和谐社区消费环境建设是当前和今后一个长时期我国社会主义市场经济建设的重要基础,有利于扩大消费需求,优化消费结构,促进经济增长[3,5]。

(二)优化社区消费环境是社会主义和谐社会的重要内容

构建和谐社会,全面建设小康,说到底必须实施消费和谐,消费和谐必然要求营造和谐消费环境[4]。社区作为社会的基础,社区消费环境是社会消费环境的缩影。因此,和谐社会首先需要和谐的社区消费环境,社区消费环境和谐是国民经济和谐的重要组成部分,是构建和谐社会的必要条件与重要内容。有利于促进消费文明,促进社会文明与社会进步[5]。

(三)优化社区消费环境是社区居民、商家、生产者的共同要求

随着人们生活水平的不断提高,社区居民越来越重视日常消费环境和消费质量,营造和谐的社区消费环境,是社区居民满足日常物质文化生活需要的最根本的要求。和谐社区消费环境建设离不开商家和生产者的共同努力。营造社区居民、商家、生产者三方面和谐关系是让广大社区居民放心消费,商家安心经营、生产者专心生产的客观需要,只有这样才能最大限度地满足人民群众物质文化生活需要,不断地扩大社区消费,实现和谐消费、和谐经营、和谐生产。因此,从根本改善社区消费环境是社区居民、商家、生产者的共同要求,有利于从根本上维护消费者权益。

四、优化社区消费环境的主要策略

(一)加强社区消费环境的规划,加大政府对社区消费环境改善的投入

政府规划部门应该加强对社区消费环境的规划工作,加大政府投入,这是社区消费环境和谐发展的有力保障。社区消费环境的规划应与城市总体规划相结合并纳入城市总体规划,要以城市商业服务设施建设分区发展目标和功能定位为基础,结合社区划分,统筹构建社区消费环境。社区消费环境要与城市经济发展状况、社区居民购买力水平相适应,避免贪大求多、重复建设;要充分考虑市场环境、现有社区消费网点状况及社区消费水平;既要着眼于长远,科学预测未来发展趋势,又要从实际出发,合理配置消费网点总量、规模、档次和业态,构建现代社区消费网络体系。同时,政府还应该加强对那些具有公共产品性质的社区消费品,特别是在社区医疗、社区教育、社区养老等方面的社会保障体系建设。社区居民对这类消费需求的全面增长与其供给的严重短缺,已经制约了社区消费的增长, 成了制约和谐社会的重要因素。因此,加大社区消费网点规划、为社区居民提供满足其基本需求的公共物品和公共服务,是营造和谐的社区消费环境,加速构建和谐社会的一项重要任务。

(二)加强市场监管与执法力度,进一步整顿和规范市场秩序

由于社区中不良的市场秩序,恶化了社区消费环境,影响了社区居民的身心健康。因此,当前整顿和规范社区市场经济秩序直接关系到广大人民群众切身利益。政府主管部门要切实作到违法必究,执法必严。特别是对那些社区居民反映强烈,社会危害严重,危害人们健康的制假售假、生产销售劣质消费品等突出问题,要严加惩处,严重的还要追究其刑事责任,令那些违法者不敢再犯。同时政府主管部门还应该积极推行市场准入制度,积极建立企业信用制度,对于那些达不到安全、卫生、质量和环境标准、浪费和污染严重、欺诈顾客的社区商家,要记录在案,要求其整改,整改不过关或是记录超标的必须严格清理,不准其再次进入该市场。如对于文化娱乐市场的整顿,可以采取这种办法,对于存在“黄赌毒”的商家和违规经营的网吧,要对其严格整改,整改不达标的要禁止其营业。进一步整顿和规范市场经济秩序,除了执行有关法律、法规外,政府还可针对当前一些具体情况和问题,拟订一些具体的规定,开展专项整治,如:2005年9月,国务院下发了关于进一步加强食品安全工作的决定, 2006年2月,国家工商总局出台了2006年流通环节食品安全专项整治工作方案,对加强全国食品安全工作做出了重大决策和部署,取得了一定的成效。

(三)规范厂商经营行为,营造绿色消费环境

追求利润是商家的本性,社区中部分商家采取不正当手段谋求利润,损害的不仅是社区居民的利益,从根本来看也损害了商家自身的利益。由于交易环境较为公平的大型超市距离居民社区相对较远,社区成为居民日常生活消费的重要区域,一些社区经营商户为了谋求高的利润,在产品质量、产品售后服务、保存方面投入不足,甚至是欺诈经营[6]。从长期来看,失去了社区居民的信赖,商家无法获利就更不用说生存了。中华民族自古是一个崇尚道德、注重个人操守的民族。中共中央印发的《公民道德建设实施纲要》中也要求公民遵循“爱国守法、明礼诚信”的基本道德规范。我国的各种法律明确社会主义商业道德的准则包含“公平自愿、诚实信用、合法经营”。任何一个社区商家在经营过程中,首先应该讲求社会道义,遵守社会公德和法律,履行社会职责,符合大众利益。在经营过程中,遵循可持续发展原则,注重社区生态环境的保护与资源的合理利用,注重社区消费环境的可持续发展,企业应面对市场需求,以安全保障为基础,开发、制造档次较低、层次较多、覆盖较宽、较大众化的绿色产品体系。只有这样才能把商家、消费者和社会的共同利益结合起来,营造和谐的社区消费环境。

(四)加强社区消费相关法制建设,培养健康消费观念和维权意识

优化社区消费环境应该加快制定与社区消费相关的法律法规建设,注重社区居民消费权益的保护。用法律来维护社区居民的消费权益不受侵害,给社区消费环境构筑起坚实的法律保障。同时,还要使社区中各类消费者摈弃那些不道德的、庸俗的、过度依赖和沉迷消费行为,加强对社区居民的消费教育,帮助其树立正确的消费观、价值观、消费维权意识,其中主要包括社区居民消费权利意识、科学消费知识、消费文化知识、环境保护知识等,以提高社区居民自我保护意识和能力[7],提高社区消费质量,为优化社区消费环境创造有利的条件。

摘要：党的十七大提出建设生态文明,必然要求形成与之相适应的和谐消费。营造和谐社区消费环境,是构建和谐社区乃至构建和谐社会的根本与基础。目前,我国社区消费环境存在的问题制约了我国居民消费水平与消费结构的合理发展。优化社区消费环境具有重要意义,解决社区消费环境存在的问题就必须加大社区商业投入、加强市场监管、规范商家经营行为以及不断进行消费教育。

关键词：和谐社会,和谐社区,消费环境

参考文献

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[6]Sanae Inagam,etc.Grocery Store Locations,Weight,and Neighborhoods.American Journal of PreventiveMedicine[J].Volume 31,2006 July 10-16.

社区体育健身消费现状之探析 篇8

1. 社区体育健身发展现状分析

1.1 体育健身呈规范化的特征。

体育健身业作为一种产业，近20年来在发达国家发展迅猛，逐步进入一些国家支柱产业的行列，其生产总值一般约占国民生产总值的2%。在我国该项事业刚刚起步，但随着国外先进管理经验的不断输入，该项产业的发展呈现出一种规范有序的特点。

1.2 体育健身项目呈丰富多彩的特点。

近年以来，体育健身所包罗的经营项目繁多，从保龄球、网球等较高档的项目到各类舞蹈、游泳、器械健身、健美运动、台球等较普及的项目等。这样的发展趋势，既丰富了群众的业务文化生活，又满足了不同层次人群的消费需要。

1.3 体育健身促进了群众消费观念的转变。

健身本身就是一种享受型的消费，一方面能够满足群众减肥健康的心理需求，另一方面能够促进服务产业的发展。这样的体育健身必然会推动消费业的持续发展。据国家体育总局的一份居民的体育健身消费调查结果显示，2000年到2008年的社区居民体育健身消费基本上是逐年上升的。

2. 社区体育健身消费的特点

2.1 体育健身实物消费“不可忽视”。

体育健身离不开一定的物质设备辅佐，笔者分析收回的“社区居民体育健身消费问卷调查”，发现以运动服装鞋帽等体育实物消费的比重占体育消费支出的50%，体育书刊、磁带占7%，其他消费品占6%，健身门票费用占37%。

实物消费比重大的主要原因是人们的消费心理没有改变，因为大部分人的经济水平决定了他们的消费结构还没有脱离传统，运动服装鞋帽兼具运动和日常穿着，是生活中的必需品。人们在进行体育消费的同时首先想到的就是对生活的改变，所以这种比例分成表明了现在我国居民体育消费的结构层次。停留在外表上的消费并不能真正体现体育健身消费的本质意义。

2.2 体育健身精神消费“自得其乐”。

笔者在问卷调查中发现，在居民的体育健身消费中，居民追求身体舒适、缓解心理压力的约占到75%。由此可见，居民的精神消费是其中的主要渠道之一。精神消费一方面能够为群众在工作、生活中产生的心理压力提供一种宣泄的方式，另一方面能够进一步沟通居民与家庭成员和亲朋好友之间的友好关系。

随着我国工作制度的不断改变，人们的闲暇时间相对增加，伴随着生活节奏的加快，人们为了追求更佳的生活质量，必将更加积极地投入到体育运动的实践中来，因此精神消费具有很大的市场潜力。

3. 影响社区体育健身消费的因素分析

3.1 居民家庭收入。

当较低层的需要初步得到满足以后，人们就会追求较高层次的需求。体育需求处于享受需求和发展需求阶段，它是满足人们精神文化生活和增进健康、增强体质的需求。所以，经济的发展和人们收入水平的提高对于扩大体育消费会起到积极的作用。

3.2 场所设备等硬件。

居民健身消费离不开一定的场所设备支持，而这些场所往往是单位或国家所有，运行的成本费用较高。为了解决上述问题，有些单位出租场地经营非健身项目以达到收支平衡，实际上用于健身的场地缩小了。

3.3 传统体育消费。

以往体育事业的发展主要依靠国家财政拨款，而对于体育本身的经济功能考虑过多。这种体制带来的是人们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养意志、为国争光，而体育运动和赛事中的娱乐性没有体现。随着生活水平的提高，人们对精神生活的追求日益迫切，在体育消费过程所带来的快乐、成功与协作的感受会对人们传统的消费结构造成一定的冲击。

4. 破解社区体育健身消费问题的方法

4.1 提供必要的健身消费器材，让居民可消费。

社区的健身消费应该具有公益性，政府部门应加大社区体育事业发展的投资渠道，以满足居民的生活要求。笔者以为，应该扩大群众的消费场所。加快社区建设发展必然有助于生活方式的社会化进程，使人们有更多的精力与空闲时间，人们精力充沛，空闲时间越多，全面发展的机会也越多，城镇居民参加体育健身的机会也越多，进而促进体育消费市场发展，提高居民生活质量。

4.2 强化健身意识，引导居民体育消费。

随着大众体育事业的发展，以及人们对健康的不断追求，人们越来越注重健康投资，越来越钟情于体育活动，这种新的健康理念既是社会进步、时代变迁的反映，又是推动体育消费发展的社会条件。城镇体育工作应紧紧抓住这一有利时机，大力宣传健康观、生活质量观和生活方式观，进一步强化健身意识，从而使更多的人加入到健身队伍中，为引导体育消费起到有效的促进作用。

4.3 建立居民体育服务体系，拓宽居民的体育消费渠道。

居民的体育健身消费必须有与之相适应的服务体系，以真正满足居民群众的消费需求。笔者以为，应以大众消费为主体，以个性消费为突破口，关注新的体育健身娱乐消费群体，实现体育健身娱乐产业的多层次、个性化，保证人们体育健身娱乐生活的丰富性和高档性。

总之，在社区体育健身消费过程中，我们一定要以理性的眼光审视该种消费模式，探寻其对提高城镇居民生活水平的积极影响，为该种体育事业寻求更为广阔的发展途径。

摘要：探讨社区居民的体育健身消费现状, 不仅能够了解居民的健康发展理念, 而且有利于促进体育产业的健康持续发展。本文试对社区的体育健身消费现状作了探析, 旨在阐述该种消费现象对促进居民身体健康和提高群众生活质量的影响。

我国中小城镇社区消费特点研究 篇9

一、我国城镇社区消费概况

(一) 我国社区商业的现状

发展社区商业服务对于方便和改善居民生活, 提高居民生活质量, 具有十分重要的意义。据统计, 在发达国家, 人们消费支出60%发生在所生活的社区。我国城市出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业模式。社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所, 一种为社区居民创造的拥挤热闹的场所的方向发展。中小城镇由于经济发展水平的桎梏, 地域和人口规模的限制, 社区发展缓慢, 普遍带有浓厚的住宅底商特点, 与国外成熟的社区商业模式相比差距大。

(二) 社区的地理边界

社区的地理范围是根据社区的居住人口等因素决定的。通常来说, 一个社区居住人口应达到1万人以上, 社区商业服务半径为1公里左右, 社区商业经营面积与社区住宅总量, 居住人口的规模相适应, 一般每千人平均拥有的商业面积应不低于800平方米。也可以用行政社区边界直接当成是社区商业的地域边界来研究。

(三) 社区商业出现的问题

现有的社区商业规划办法落后于实际发展的需要, 商业配套设施在落实环节上存在很大漏洞。在地域狭窄的老城区, 功能分区比较混乱, 社区商业服务发展受限制因素较多, 居民的社区生活质量更是大打折扣。

制约社区商业发展和影响居民满意率的直接原因, 是社区商业业态落后, 管理水平低下, 连锁、加盟、特许经营、物流配送等现代经营方式未能引入社区。当前, 中小城镇社区商业一家一户的小店小铺数量占比重较大。它们一般是店主利用自有房屋, 或者是临时搭建, 甚至是违章建筑开办的, 成本较低。这种小店小铺主要以经营副食为主, 品种比较单一;由于缺乏可靠的进货渠道, 产品的质量难以得到保障;购物环境和卫生状况相对较差。另外, 当地政府对于社区商业建设, 发展社区经济缺少关注。政府几乎采取不干预的方针, 把社区商业的建设完全交给开放商和市场的自动调节。部分具有发展潜力的社区商业企业因房价过高而经营困难, 从而影响知名企业进入社区商业服务领域的进程, 使社区商业服务水平难以在短时间内大幅提升。城市规划与商业网点规划脱节, 许多社区大盘商业在政府规定的范围内过多, 需求与供给不平衡。

二、城镇社区消费者特点研究

基于消费者行为学, 在发现上述问题后, 对中小城镇的社区消费者进行研究, 分别从社区消费者结构, 社区消费投入比重, 社区消费行为的角度研究中小城镇社区消费的特点。

(一) 社区消费者结构研究

根据社区居民的年龄、性别、职业、受教育程度的不同, 社区商业的消费水平也随之不同。

1. 根据社区居民年龄的分布, 可分为年轻化社区和老年化社区。

年轻化社区是指以新婚的年轻人为主要业主的社区, 社区的居民普遍年龄较轻, 儿童占得比重相对较大, 这时社区建设就要考虑一些儿童消费的地方。老年化社区一般出现在老城区, 平均年龄在55岁以上, 他们的子女都已经成家立业, 各自组建了自己的家庭, 这样的社区往往会需要家政服务人员和老年用品。

2. 根据社区居民职业的划分, 居民也可分为家庭主妇, 企业白领, 工人, 企事业单位等。

根据这些不同的职业, 社区消费情况也会呈现出很大的不同。例如, 企业白领, 平时上班比较辛苦, 而且大多年轻时尚, 周末才有时间, 这样社区的一些商店可以选择在晚上和周末进行促销等招揽顾客的措施。

(二) 社区消费投入比重

在对中小城镇的社区消费的调查中发现, 在二线城市里, 人们的生活压力相对较小。收入在2000-5000元每月的中等收入的家庭, 每月有一半的收入都会用于消费, 且大多都消费在本社区里, 尤其是日常百货和食品类。非必需品消费集中于大型商业购物中心。高收入家庭一般会开车到附近的大型购物中心购买服装, 电子产品, 家具等, 而社区里的服装消费以中低价位的居多, 以女性服饰为例, 成年女子会选择价位在100—300元的服饰, ;老年人会买更便宜的衣服。因此, 对于中小城市社区商业消费主要是生活必需品, 而服装, 餐饮, 娱乐, 家电等大额消费主要会在中心商业区消费。

(三) 社区消费行为分析

按照美国心理学家马斯洛的理论, 消费者的需要可以分为五个层次:即生理、安全、社交、尊重、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下, 各种需要的强度不一样, 因此消费者的购买倾向也不同。

消费者的消费行为分为购物、餐饮、服务、娱乐等。

1. 购物。

中小城镇社区居民相对稳定, 流动性较低, 因此顾客忠诚度直接影响社区的盈利情况。人们购买东西不仅要看得到摸得着, 还要货比三家, 也就是选择比较心理。对于地域小, 社区商业不健全的中小城镇, 口碑是促销的最好手段。调查显示, 44%的消费者相信亲朋好友的推荐, 40%的消费者是因为家庭的需求而购买商品。商品的质量、外观、包装对消费者购买商品的影响不大。很多商家根据这种消费洞察心理, 往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式, 收到了良好的效果。还有一类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如, 有些消费者喜欢到大型超市、质量信得过的商场购买商品, 认为这里的商品货真价实, 质量保障。

2. 餐饮。

中小城镇社区餐饮业主要以中低档社区大排挡和小餐馆为主, 满足便民利民的需求, 社区居民对饮食环境要求并不高, 具有较强的顺带性和就进行。大型婚庆, 生日宴会或聚会等社交型餐饮行为会在城镇中心商业区的饭店进行。

3. 服务。

社区内的健身场所, 高档会所较少, 棋牌室, 美容美发等消费服务场所相对普遍, 这也与中小城镇居民的收入息息相关。

4. 娱乐。

电影院, 演出等旁观性娱乐在中小城镇社区实为罕见, 人们的娱乐项目相对单一, 参与性娱乐项目的比重逐年增加, 相信, 在不久的将来, 随着城市化进程的加快, 中小城镇的娱乐项目也会变得丰富多彩。

三、新建社区商业对策

社区商业应突出其就近方便、价廉物美、服务多样等特点, 以一个具有亲和力的“好邻居”形象, 服务于周边的居民。因此, 从改善人民群众生活质量角度看, 发展社区商业服务具有非常大的现实紧迫性。

(一) 引进连锁企业, 创建社区品牌

连锁经营优势明显, 社区商业要发展以连锁经营为主要形式的商业。连锁商店通过总部的严格管理、规范管理、科学管理, 实行专业化、规范化、标准化经营, 能够实现健康发展。连锁经营关系到社区商家、社区购物中心、社区商业的发展, 采取连锁经营形式是其生命力所在。引进和培育社区商业品牌是搞好社区商业建设的主要途径, 通过连锁企业的引进, 让连锁企业社区居民得到共赢。

(二) 推进农超对接的进程

农超对接是为了优质农产品进入超市搭建平台, 从而实现商家、农民、消费者共赢。农超对接同时也需要政府的支持。在全国的农超对接示范点中, 很多城市的政府给予相关的优惠政策, 推进了农超对接, 让个体农民散户的优质健康果蔬进入超市, 同时也满足了广大社区消费者的需求。永辉超市作为主打生鲜食品的连锁超市, 着力发展社区商业这块大平台, 已经取得了显著的成绩。

(三) 调查社区居民消费结构, 建立有针对性的主题商业圈

根据不同社区消费者特点, 选择适当的社区商业发展模式。开发商在建立社区的初期, 应该对本社区的居民进行市场调查, 针对顾客的情况, 建立主题商业圈。例如, 在高档社区里, 主题商业圈应该以奢华, 品质生活为主题, 引进国际品牌, 大型连锁, 重点保证商品的质量, 高端优质的服务也是这类社区必不可少的。而在中低当社区, 则主要以物美价廉, 实惠便捷为主题。

(四) 发挥政府职能, 促进社区经济自主发展

从全社会的角度看, 加快社区经济发展就要对政府行为进行重新定位, 政府应积极地退出社区经济的直接管理, 转而进行间接管理, 支持和引导社区经济, 促进社区经济的自主发展。政府作为公共利益的代表和社会管理者, 理应对社区经济的发展担负投入的责任。政府投入的来源是税收, 为保证政府投入的稳定性, 进行税制改革、调整税制结构。同时, 由于政府投入有限, 社区应营造社区经济运作的特殊机制, 整合多元投入。政府加大对社区商业的管理, 可以通过调整税收等财政性政策来调整社区经济的发展, 刺激居民在社区里的消费。

摘要：本文通过对中小城镇社区商业的现状分析, 发现当前中小城镇社区商业的弊端和不足, 基于消费者行为学, 重点对社区商业消费者特点进行研究, 并提出中小城镇新建社区商业的发展对策。

关键词：中小城镇,消费者行为,社区商业

参考文献

[1]俞海英.如何成功运营城市社区商业综合体[J].城市建设理论研究, 2013 (7)

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[4]何骏.上海社区商业的发展模式研究[J].城市问题, 2008 (4)

社区消费者 篇10

据统计, 全国在校大学生约有2536.56万人, 网络购物作为电子商务时代的产物深受广大大学生的青睐。同时, 虚拟社区已为广大高校学生所熟悉和使用, 大学生群体也是虚拟社区的主要参与者。所谓的虚拟社区, “是指一群有个别兴趣、喜好、经验的人, 或是学有专精的专业人士, 通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群, 让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。”因而, 大学生消费者获取产品信息的来源已不再局限于传统的广告和推销手段, 大多数大学生消费者更倾向于从虚拟社区中搜集产品或服务的相关信息。

虚拟社区中的知识主要来源于两个方面:一是社区本身所提供的广告等信息;二是由社区成员通过虚拟社区这个平台分享的使用经验。网络消费者在选择购买产品之前, 通过对社区中的共享知识进行获取、加工和创新, 获得自己对所需购买产品的独特感知, 并作出相应的购买决策。[1]徐小龙 (2010) 认为, 虚拟社区对成员购买行为的影响, 可渗透到消费者购买决策过程的每一环节。[2]因此, 虚拟社区中的知识共享, 对成员的购买决策有着重要的影响。

2 虚拟社区知识共享机制

根据现有相关文献, 结合消费者购买决策理论, 虚拟社区中知识共享机制对消费者购买决策的影响可以概括为五个主要方面[1]:

2.1 共享知识内容质量

知识共享内容的质量, 对消费者的购买决策具有重大影响。共享信息能够反映消费者对商品及其使用情况的感知, 当信息真实可信、不存在虚构、夸张或隐瞒事实的成分, 能对潜在消费者的购前评估产生正面的影响, 促进消费者购买决策过程的缩短。

2.2 知识共享程度

知识共享程度, 是指共享主体间互动的程度和深入的强度。在虚拟社区知识共享的过程中, 互动强度和深入程度可能会影响到消费者对产品或服务的准确认识, 其中包括对商品性能、品牌价值、售后服务等方面的认知。因此, 探讨共享程度对消费者购买决策的影响非常有必要。

2.3 知识创新能力

信息的创新是对现有信息价值的超越和升华。虚拟社区中的成员通过对在社区中搜集到的知识进行吸收、加工和输出, 从而产生对产品或服务新的认知, 这也体现在虚拟社区中信息的传递后增益。搜集信息前后不同的认知, 可能会推翻或巩固消费者的首购意向。

2.4 感知价值

社区成员获得的感知价值, 是指对产品利益 (价格、功效、品牌价值等) 和服务利益 (支付方式、售后服务等) 的感知。当感知价值较小时, 消费者将最终放弃购买商品。

2.5 知识共享保障制度

知识共享保障制度, 包括社区中无形的规范和有形的规范两种。无形的规范, 是指具有特色的社区文化;有形的规范, 是指由社区管理者制定的良好的社区规范。社区的文化和规范能够在一定程度上约束社区成员的行为, 保障知识的无差传递。

3 虚拟社区知识共享形式对大学生群体消费决策的影响

在网络虚拟社区中, 大学生通过一对多、多对一或多对多的方式实现信息在网络这一平台上的发布-传播-接受-反馈等全部流程。同时, 大学生在网络论坛、即时通讯平台、电子邮件、新闻群组、聊天室等方式组成一个社群, 让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息, 进而影响消费决策。

3.1 虚拟社区主题内容产生机制对消费决策的影响

大学生群体注册用户拥有生产内容的权利的和内容把关权。例如在虚拟社区中, 书籍、电影和音乐条目都由网友自己添加, 制造社区内容。网友可以亲手撰写书评添加至社区, 每个网友都能够自由地表达自己阅读此书的感受, 记录自己的阅读痕迹。例如每年读了多少书、想读什么书、读过什么书都能够记录下来, 留下自己的阅读历程和感悟思考。大家都能够在书评下讨论交流各自的观点, 像一个读者俱乐部一样, 互动频繁、信息的传递效率增加, 也能够结识相同志趣和观点的人。虚拟社区的主题联结了用户和庞大的内容, 网友在选择商品时具有更高的灵活性, 更易找到符合自己趣味的内容。

对于大学生群体感兴趣的电影音乐等娱乐类消费内容, 观影后的网友可以在虚拟社区的电影条目下打分、评论、交流或是把某部电影推荐给自己的友邻, 实现共同兴趣圈子的信息共享。而这样的共享实际上无意间构成了网络中的“口碑营销”, 巧妙之处在于这是网友自发进行的口碑营销, 而且与现实生活中的“口碑营销”相比, 更加高效、反馈迅速、覆盖范围广、营销效果好。

3.2 虚拟社区经验分享形式对消费决策影响

虚拟社区的经验分享是指提供自由互动的交流平台, 供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评, 并将相关评价进行分类整合, 以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的网站。此类网站主要代表是大众点评类网站, 其本身并不编辑策划相关内容, 全部价值内容就在于点评信息。

(1) 信息的分众化与聚众化。第三方点评网站以兴趣为媒介, 通过群组强化了“内容型关系”和“关系型内容”的生产。不仅具备了“分众化”的信息提供特质, 还具备了“聚众化”的信息汇集优势。例如, 豆瓣通过不同的书影音作品吸引不同的爱好者, 并通过技术分析记录用户的浏览习惯以及个人喜好, 再向用户推荐其可能感兴趣的文化产品。在此基础上成立的小组、友邻将具有相同爱好的用户集合到一起。从而很好地构建了用户之间的“内容型关系”, 并因此实现了对用户的“分众化”信息提供。

(2) 传播者、受众和消费者三重身份的重合。不仅网站信息资讯来源于普通大众, 信息传播的对象也是普通大众。而这些普通大众本身又是其所关注的消费类信息的潜在消费者, 因而传播者、受众和消费者三种不同身份统一于一体。不仅使信息本身更具参考价值, 同时在避免广告带给受众的抗拒心理的前提下, 影响了受众的消费行为。第三方点评网站的这一特性使得其信息本身就具有盈利的特性。

(3) 习惯性消费决策向导。笔者就所在高校选择了200名大学生为样本进行了调查, 结果显示, 就大学生获取商家信息的途径中5.1%是通过朋友介绍;45.5%为来自网络社区平台;30.8%为扫描商家提供的二维码;18.6%为直接关注商家的微博来获取信息。而对于大学生的消费决策过程的调查显示, 经常使用点评类网站作为消费向导的有59.0%;偶尔使用的占15.4%, 及决策前使用点评类网站作为消费导航的学生共占74.4%;从不使用点评网站的占24.4%。

3.3 虚拟社区小组黏性吸引对消费决策的影响

虚拟社区中的小组是指聚集和吸引用户注册的核心模块。用户在小组内发帖回帖, 参与讨论, 进行交流。小组长或版主管理着一个组, 小组的成员活跃程度、每天在小组页面滞留时间、小组帖子的回帖数量都是影响人数上限的因素。若组长管理能力高, 小组发帖内容有讨论的趣味性, 自然能吸引更多用户回帖, 在小组页面滞留时间也更长, 相应的, 上限就可以自动提高。小组以描述性词汇作为名字, 能让用户更快地找到适合自己的区域, 在组内获得归属感。

小组的主要驱动力是分享精神。成员在小组内发帖、回帖对某些问题交流讨论, 进行互动, 实现信息流动, 获取自己需要的信息和知识, 传播自我的价值观, 因而小组对成员有较强的黏性吸引, 共同的话题会强化对成员的决策影响力。

3.4 虚拟社区广告对消费决策的影响

虚拟社区的广告形式主要有flash广告、旗帜广告、视频广告、静态图片广告, 广告形式需要与虚拟社区的用户定位相契合。例如豆瓣网已经与将近200个品牌合作, 为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。与品牌的合作还可以融合入虚拟社区的线上线下活动中, 号召社区成员互动或亲临现场。

3.5 虚拟社区互动形式对消费决策的影响

在虚拟社区中, 用户凭借共同兴趣更容易建立信任感, 这份信任感通过同城活动可以得到加强, 也促使了社区从虚拟回归到现实。虚拟社区的同城活动涵盖了从音乐、戏剧、电影、讲座到聚会、公益、旅行、运动……几乎涵盖了一个大学生业余生活的方方面面, 同城活动的路径基本为“网络-现实-网络”。大学生群体可以标记自己感兴趣的活动报名参加, 虚拟社区也就在这个过程中实现了从线上到线下的回归。虚拟社区为人们在现实生活中结识相同志趣的人提供了一个大型平台, 加强了人与人之间的联系, 从而促进了人际间消费决策的相互影响。

4 虚拟社区未来发展模式探讨

4.1 同城发展路径

同城活动最大的限制就是地理位置的制约, 而同城活动大类是“音乐、戏剧、聚会、电影”等主题, 这些偏重于文化艺术娱乐方面的活动特别适合在大学生群体中开展, 综合考虑主办方资金、人力、可用资源等条件, 高校学生群体在年龄、经济、阶层、圈子之间也自动潜在地划分了参与某一同城活动的人群。

4.2 数据库营

销虚拟社区的巨大用户资源蕴含无限商机, 虚拟社区在收集用户数据、兴趣爱好和消费偏好方面有其他网站难以比拟的优势, 还可以建立自己的用户数据资源库。使用精准算法为用户进行推荐, 根据每一个用户之前的书影音品味、兴趣爱好、消费习惯、加入的小组, 实现对品牌商品的形象推广, 将更积极的影响大学生群体的消费决策。

另一方面, 有些品牌在营销策略方面需要用户偏好数据支持, 需要根据动态市场调整营销方案, 那么这些商家向虚拟社区购买数据就是很有可能的。因此, 用户数据销售也许可以作为虚拟社区后期持续发展的一个内在动力。

4.3 独立的客户端

手机应用客户端并不是简单地把网页内容放进手机里展示, 而需要配合应用的使用场景和手机特性进行重新设计, 使应用操作方便。优质的虚拟社区可以打包做成一个移动应用, 将更契合大学生群体的使用习惯。而考虑到不同内容放进手机展示时性质都各有不同, 分开进行各个客户端的开发, 用户能够享受到更加体贴和细致的产品体验。

4.4 定位功能开发

大学生消费习惯中有关于日常衣食住行方面的, 有关于即时通信方面的 (如微信、陌陌等) , 大多是基于地理位置确认而开发出的应用。基于地理位置创建和发起活动在操作上会方便很多, 例如定位所在位置, 发现身边的同城活动, 找到附近志同道合的人, 将有效促进虚拟社区与线下生活的融合, 把线上和线下紧密地联结在了一起。

参考文献

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