炫耀性消费的动机

炫耀性消费的动机（精选8篇）

炫耀性消费的动机 篇1

一、引言

近年来,随着我国社会财富的急剧增加,以及人们生活水平的大幅提升,中国老百姓的消费观念和消费态度正在发生着显著的变化。人们在购物时不单单追求的是产品的实用价值,更多的是希望通过产品的消费满足自己心理和情感上的需求,即通过消费来彰显自己的个性,提升自身社会地位和形象。炫耀性消费即在此背景下应运而生,再加之中国传统文化中面子情结的影响,这几年炫耀性消费行为正呈现逐渐快速增长的态势,且正由高收入阶层向平民大众阶层转移,并日益呈现年轻化趋势。目前的在校大学生均是“90后”群体,相比较“70后”“80后”,他们出生的年代生活条件更优越,生活更富足,且大多数都是独生子女。在消费观念上,他们也更追求个性,更标新立异,更愿意在同伴和社会群体中展现自我的价值和形象。目前,在大学校园内,大学生的炫耀性消费行为(如穿着名牌服装、使用名牌化妆品和使用苹果手机和电脑等)日益受到了学界和实业界的广泛关注。针对炫耀性消费行为,学界存在两种不同观点,一部分学者认为炫耀性消费为消费者补偿自尊感和地位提供了有效的途径,也为人们与高层次人士交流提供了便利(Wang和Lin,2009)[1];而另一部分学者则认为炫耀性消费与中国传统文化中所倡导的“节俭、简约”等消费价值观背道而驰。本研究在研读国内外炫耀性消费动机文献的基础上,并结合当前大学生性格特征,探查他们的炫耀性消费动机结构,以期为企业界针对90后大学生这个特殊消费群体制定合理的营销策略提供理论指导,并为家庭、学校等社会单位有效引导大学生消费、树立正确消费观提供策略指导。

二、关于炫耀性消费的研究

关于炫耀性消费的研究,最早起源于经济学科,1899年,制度经济学家凡勃仑在其代表作《有闲阶级论》中首次系统地阐述了炫耀性消费行为的概念。[2]他认为,要赢得他人尊重并保持社会地位,仅仅靠所拥有的财富或权力是不够的,还需要通过一些外在的方式加以显示或证明。炫耀性消费恰好能够满足人们的这一需求,炫耀性消费作为一种重要的消费者活动或方式,它的目的在于显示个人财富和社会地位,而非满足真实需求的必要消费活动。再加之个人财富具有一定的私密性,社会中的个体大都有向其他个体展现其所拥有财富水平的意愿。近年来,随着我国居民收入水平的不断提升,以及本身所具有的高权利距离的文化氛围,我国已被看作是最具潜力的炫耀性消费大国。在国外长达100多年的研究中,还出现一些与炫耀性消费相关的概念,如消费外部性、炫示效应、钻石效应、位置效应、地位消费等。本文将这些行为都统称为炫耀性消费行为。

既然,炫耀性消费作为一种展现自身财富和社会地位的工具,它就具有普适性,并非凡勃伦所说的是那些位高权重者等“有闲阶层”的专利,社会生活中,除了少数极端的贫困群体之外,几乎所有人都或多或少地存在炫耀性消费的倾向(厉以宁,1999)[3]。实际生活中,很多消费者会根据个人的收入水平,进行适当的炫耀性消费,比如购买名牌服装、手机、房子和汽车等。Charles等(2009)研究发现,白人的炫耀性消费行为所占比重会明显低于黑人和拉美裔人群。[4]梁彩花(2010)调查发现,我国农村居民在烟酒消费、婚丧嫁娶、建造房屋、购买服装和摩托车等消费上都存在较强的炫耀性消费倾向。[5]反而,在经济发展程度较高的社会或地区中,高收入阶层的炫耀性消费会减少(刘飞,2007)[6]。需要指出的是,炫耀性消费与我们通常所说的奢侈品消费既相互联系,又存在明显区别。其一,并不是所有的奢侈品消费都出于炫耀性消费的目的,也有相当一部分奢侈品消费是出于个人享用的目的;其二,奢侈品消费是一个小众行为,而炫耀性消费具有普遍性。

早期研究主要从博弈论和信息经济学视角探讨炫耀性消费问题。Miller(1975)认为炫耀性消费行为并不会增加社会总体福利水平,是一种零和博弈。[7]因此,炫耀性消费主要存在于一些能显示消费者在社会中地位的商品中,如汽车、房子和服装等,而对于储蓄和保险等无形商品则不存在炫耀性消费现象。随着,人们收入水平的增长,人们愿意为相同功能的不同品牌符号的商品支付更高的价格。因此,可见性和地位证明是形成炫耀性消费的两个基础条件。Frank(1985)认为越稳定的社会网络中人们的炫耀性消费的需求越少,相反,不稳定的社会网络中该种消费需求则更多。[8]另外,布迪厄指出,炫耀性消费不仅仅包括对个人财富的炫耀,还有对生活方式或品位的炫耀,在传递路径上,不仅存在向上传递,还包括向下传递模式[9],比如牛仔裤、足球和流行音乐就是由低收入阶层向高收入阶层传递的生活方式。

近年来,随着炫耀性消费行为的增多,很多营销学者也开始关注炫耀性消费问题。在营销学研究中,关于人们为什么要进行炫耀性消费,即炫耀性消费行为动机研究一直是该领域研究的重点内容。凡勃伦最早把炫耀性消费动机概括为以下两种:歧视性对比和金钱竞赛。前者在于拉开自己与低收入阶层的距离,显示自己是富人中的一员;后者低收入阶层通过消费来摆脱自己在别人心中是穷人的印象。Leibenstein(1950)也赞同他的观点,认为人们进行炫耀性消费主要是为了满足非功能性需求。[10]Shulkla(2008)在对40—60的消费群体研究后发现,炫耀性消费动机主要有品牌成因(品牌知名度、品牌情感、自我概念等)和心理成因(时尚、尊重、彰显社会地位和身份象征等)。[11]Filiatrault和Cheron(1997)以波兰年轻消费者为研究对象,将炫耀性消费动机划分为五个维度:物质享乐、社会地位、个人关系调节、卖弄、群体内部交流。姜岩(2009)将青少年炫耀性消费动机概括为保持面子、自我享乐和追求独特三种动机。

综合已有研究可知,关于炫耀性消费研究,国外明显多于国内,且大都集中在高收入阶层和年轻白领群体,专门针对大学生群体的还较少。一些研究表明,低自尊个体的炫耀性消费倾向会更高。大学生普遍自尊性较强,了解他们进行炫耀性消费的动因,有助于我们更好地针对大学生群体制定有效的营销策略。

三、研究设计与研究方法

(一)研究设计

本文研究对象为在校大学生,该类群体很多为独生子女,思维活跃,性格活泼,相比较他们的父辈,更注重享受生活,在消费方面更喜欢追求个性,更爱面子,更愿意体现自身价值和地位。为确保研究结果的有效性和可信度,本研究采用了随机抽样的方法,选取了西安、天津、广州、杭州、北京等全国不同地域的高校在校大学生进行问卷调查。有效地避免了调研对象的同源性,确保了数据分析结果的有效性。

本文以西安某高校为例,随机选取了25位在校大学生进行了深度访谈。在访谈过程中询问了他们关于消费观念、习惯和购物偏好等相关问题,并就大学生群体炫耀性消费这一问题与其展开了深入讨论,访谈紧紧围绕研究的核心问题,如“你购买名牌手机或服装等有哪些好处”“它的重要性体现在哪些方面”等。通过访谈获取文字资料后,由5名专业研究人员对其进行独立编码后,最终确定了24项目测量题项。共发放问卷396份,经过严格的问卷删选程序后,收到的有效问卷为345份,问卷的有效回收率为87%。调查对象中,男性占42.53%,女性占57.47%;独生子女占62.38%,非独生子女占37.62%;家庭月收入在2000元以下的占5.39%,2000—5000元占20.26%;5000—8000元占45.38%,8000元以上占28.97%;来自西安的被访者占19.12%,来自天津的被访者占12.96%,来自广州的被访者占20.13%,来自杭州的被访者占19.35%,来自北京的被访者占28.44%(如表1所示)。

(二)研究方法

本文对问卷调查法收集上来的数据将采用以下方法进行数据分析:信度分析、效度分析、探索性因子分析等,所使用的统计分析软件为SPSS19.0。

1.信度分析

信度即可靠性,它指的是同一对象采用同样的方法测量时所得的结果的一致性程度。本文信度检验通过计算Cronbachα系数实现,依照Cronbachα系数相关检验标准,总量表的信度系数最好在0.8以上,0.7—0.8之间可以接受,分量表的系数最好在0.7以上,0.6—0.7还可以接受,如果该系数在0.6以下说明量表可信度并不高,需重新设计问卷。

2.效度分析

测量效度主要包括内容效度和建构效度。内容效度无法通过统计分析验证,它是调研者的一种主观评估。为确保测量量表的内容效度,本文所有变量的测量量表均是以西方文献的成熟量表为基础,并结合中国消费者特征和实际消费情境对测量量表进行了适应性调整。在效度分析部分,本研究主要检验聚合效度。关于聚合效度的检验,本研究主要依照探索性因子分析的方法,通过计算各题项的因子载荷来实现。

3.探索性因子分析

与自然科学领域不同,社会科学领域中同一个社会现象的影响因素(或变量)往往很多。社会科学领域中最重要的一个问题在于:从尽可能多的变量中概括出相互独立的影响因素,然后以此为依据进行分析,这正是探索性因子分析的主要任务。与回归分析不同,因子分析试图寻找相互独立的描述变量和解释变量。本文采用探索性因子分析主要是用于探查大学生炫耀性行为动机结构。

四、统计结果分析

本文采用SPSS19.0软件对调查数据进行探索性因子分析,KMO值为0.853,并且通过了Bartlett球体检验,因此适合做因子分析。采用主成分分析法并应用方差最大化旋转之后,按照特征值大于1标准进行公因子提取,结果发现“高价产品质量更有保证”“赠礼能得到尊重”等9个项目因子载荷小于0.7,剔除后测量项目变为15个。再进行探索性因子分析,KMO值为0.923,适合做因子分析,重复上述步骤,共提取出4个因子,且各项因子的载荷值均大于0.7,累计方差贡献率为75.36%。且各因子信度值均大于0.7,说明该问卷具有较高的信度(如表2所示)。根据数据分析结果,结合前期访谈和相关文献研究,将大学生炫耀性消费行为动机结构分别命名为:展现个性、喜好品牌、维护面子和人际交往。

五、结论与政策建议

本文针对西安、天津、广州、杭州、北京等全国不同高校在校大学生进行问卷调查后发现,目前大学生炫耀性消费动机表现为展现个性、喜好品牌、维护面子和人际交往四个方面。接下来依据以上4种动机,分别针对企业、家庭及学校给出相应的对策建议。

(一)企业层面

(1)开展个性化的营销活动。崇尚个性是当代大学生的普遍信条,在消费活动中也不例外。对于企业而言,应结合自身产品特性,针对大学生开展适合该类消费群体的个性化营销活动,比如,目前私人定制影院就在大学生群体中比较受推崇。(2)开展饥饿营销。对于经济尚未独立的“90后”大学生来说,未必购买贵的商品是其消费的目标。相反,市场中的一些稀缺和紧俏商品可能会成为其疯狂追逐的对象。比如,大学生就是很多“秒杀”活动的重要参与者。因此,企业可以通过控制特定时间内产品销售的数量来吸引“90后”消费者的注意。(3)加强品牌文化建设。既然大学生消费者在炫耀性消费中有建立人际交往的诉求,说明他们在产品消费中有强烈的精神需求。因此,要促发大学生的炫耀性消费,需要加强品牌文化建设,赋予产品消费更多的象征意义,从而使其更偏好该品牌产品。同时,企业为了赢得大学生消费群体的喜爱,还要学会善于运用他们偏好和关注的营销方式,如微信营销、微博营销、使用其偏好的网络语言作为广告语等。

(二)家庭及社会层面

炫耀性消费行为同时也被看作是一种不良的消费习惯,它不仅会影响大学生的学习和生活,还会危害到他们的身心健康。对此,家庭及学校等都应承担起相应的责任,帮助大学生树立正确合理的消费观。首先,父母是孩子的第一任老师,父母的教育及生活方式会贯穿孩子的一生,对孩子有着重大影响。家长对于孩子不能过分溺爱,当孩子要钱时不要盲目给予,要问清楚具体用途再确定给多少金额。并且,在消费上,父母也要以身作则,给孩子树立一个良好的榜样。其次,学校在大学生的教育和管理上承担其重要责任。高校的一些相关社团应定期开展有关人生观和价值观讲座,如邀请优秀在校生和毕业生分享其工作、学习和生活经历、提倡大学生参与环保和志愿服务等活动,向大学生宣扬正面形象,传播正能量,帮助大学生树立正确的人生观和价值观。

参考文献

[1]Wang,L.C.and Lin,X.H.Migration of Chinese consumption valu es:Traditions,modernization,and cultural renaissance[J].2009,16(88):399-499.

[2]凡勃仑著,蔡受百译.有闲阶级论——关于制度的经济学研究[M].北京:商务印书馆,1964.

[3]厉以宁.经济学的伦理问题[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1999.

[4]Charles,K.K.,Erik,H.,Nikolai,R.Conspicuous Consumption and Race[J].Quarterly Journal of Economics,2009,124(02):425-467.

[5]梁彩花,周金衢,张琼.返乡农民工炫耀性消费行为的社会心理分析[J].广西民族研究,2010,102(04):170-174.

[6]刘飞.从生产主义到消费主义:炫耀性消费研究述评[J].社会,2007(04):136-209.

[7]Miller,E.Status Goods and Luxury Taxes[J].American Journal of Economics and Sociology,1975,34(02):141-154.

[8]Frank,R.H.The Demand for Unobservable and Other Nonoppositional Goods[J].American Economic Review.1985,75:101-116.

[9]布迪厄.文化资本与社会炼金术[M].上海:上海人民出版社,1997.

[10]Leibenstein,H.Bandwagon,snob,and Veblen effects in the theory of consumer demand[J].Quarterly Journal of Economics,1950,64:183-207.

[11]Shukla,P.Conspicuous consumption among middle age consumers:Psychological and brand antecedents[J].Journal of Product&Brand management,2008,17(01):25-36.

炫耀性消费的动机 篇2

口述/易嘉慧 整理/奕晨

小家碧玉，我成了下岗父母骄傲的资本

我叫易嘉慧，是广州人。父亲原是一家化工厂保卫科的科长，母亲原是一家公司的会计，我们一家三口蜗居在父亲单位分的只有60平方米的二居室里。为了让我得到最好的教育，父母把大多数收入用在我身上，家中的日子过得很拮据。

在我刚上小学时，为了培养我的艺术特长，妈妈花高价送我上了舞蹈培训班。当时她和爸爸每个月的工资加起来只有500多元，而舞蹈班一个月的学费就要200元，几乎占了他俩月收入的一半，可是，妈妈却毫不心疼。后来，妈妈又陆续给我报读了英语速成班、绘画班……

1999年，我的父母先后下岗，在小区门口开了一家士多店，惨淡维持生计。

2000年8月，我如愿以偿地收到广州中山大学的录取通知书。进入大学后，我突然发现世界变得好大。我勤奋地学习，积极参加社会活动，很快就在系里崭露头角，成为一些男生追逐的对象。我将这种情况告诉妈妈，妈妈一听有男孩子追我，就如临大敌，三番五次地警告我，千万不能跟那些没有一点经济基础的“毛孩子”谈朋友。从小听话的我，因此对那些热烈的追求者总是冰冷地拒之千里。

大三开学，我在主持“迎新生联欢会”时认识了中文系一个叫胡霖的同学，后来的交往中，他总是默默地为我占好自习室的位子，宁愿一个星期不吃早餐，也要省下钱给我买我爱吃的牛奶蛋挞。在我所有的追求者都知难而退后，他依然紧紧相随……在这些春风化雨的细节里，冷若冰霜的我慢慢被他的执着感动了。毕业前夕，我接受了他。

胡霖来自广东河源，父母都是普通的中学教师，还有一个妹妹，家境很一般。我知道他这种条件一定过不了我父母这一关，所以我始终没敢在父母面前走漏一点风声。

2004年9月，大学毕业后，我在一家外企做管理，胡霖应聘进一家生物制品公司做销售。工资虽然不高，但工作富有挑战性，他打算做上一两年，积累了经验就自己成立公司。我们常常一起憧憬未来，沉浸在爱情的柔情蜜意里。

一天晚上，胡霖送我回家，妈妈从楼上看见了。我刚一进家门，父母就如临大敌地问我那个男孩是谁，我壮着胆子如实相告。妈妈听完脸色变得极为难看，许久，才说：“连房子都没有，家里负担又重，这样的男孩子哪里配得上你，趁早跟他断了！”爸爸也在一旁极力附和。我一下子懵了，第一次发现自己的父母竟如此势利。

亿万富翁征婚起风云，我的校园爱情摇摇欲坠

2005年6月的一天，我刚刚回到家里，妈妈就拿出一份当天的《广州日报》，兴致勃勃地让我看她打开的那一页。原来，在报纸的生活情感版面上有一则醒目的征婚启事。我没有兴趣仔细看，半开玩笑半生气地说：“妈，难道您怕女儿嫁不出去吗？”妈妈把报纸塞到我手上，说：“小姑奶奶，你再仔细看看！”

那则征婚启事约占1/4版面，以红玫瑰为背景图案，四个紫色大字“征婚启事”，旁边还有漫画式的“LOVE”、丘比特神箭等图案。征婚者自称“资产过亿，海龟一派，气质儒雅，经商多年，虽离异但深知感情对人生珍贵无比……要求女孩在22—26岁之间，品行优良，气质高雅，纯洁未婚……”

看完后，我哑然失笑。妈妈却神秘兮兮地说我最符合条件，应该去应征。“我才不去！”不屑地说。

僵了一会儿，妈妈歆羡地说：“这人条件那么好，如果成了，一辈子都有享不尽的荣华富贵啊！”我气极了：“妈妈，你真无聊！”

我赌气回了公司宿舍。

第二天，我找到胡霖，把心中的郁闷一古脑儿地说给他听。谁知他一下子勃然大怒，吼道：“你的父母在把你当商品卖，他们怎么这么势利！”我不但没得到胡霖半句安慰，还被他羞辱了一番，委屈之下，我哭着跑开了……

很快到了周末，妈妈打电话说她煨了一锅滋补羊肉汤，叫我回去喝。我以为父母改变了初衷，就回了家。喝完汤，妈妈笑眯眯地对我说：“我们一家三口好久没有出去玩了，今天一起去逛逛街吧。”我高高兴兴地随父母出了门。走到天河城附近的佳华大厦时，妈妈突然对我说：“那个征婚的事……我们已经给你报了名，就在这里……”“什么？你们怎么可以这样！”我觉得受到了莫大的侮辱，气得手脚发凉。

妈妈见我死活不愿意上楼应征，就使出了“杀手锏”，一把鼻涕一把泪地说：“爸妈把你养大容易吗？咱家穷，看看别人家孩子过得那么好，妈妈觉得对不住你。如今你也出息了，这是个好机会，你为什么不试试啊……”听着妈妈的哭求，我心烦意乱，但还是不肯同意。看我这么固执，妈妈厉声说：“你要是不听话，我今天就死给你看！”我的泪水夺眶而出，不明白这样的征婚究竟有多大的魔力，能让50岁的老妈变得如此歇斯底里！

走进佳华大厦的大厅，我才发现已有100多名女孩在这里等待面试了，有不少女孩子也像我一样是被大人“押”着来的。这时，妈妈才告诉我，几天前，她来这里交了我的照片和简历，对方从数千个应征者中选出了100多名进行初试；她接到初试电话时，心情跟当年接到我的大学录取通知书一样激动。正在这时，胡霖打来电话，说要约我一起去参加同学的生日party，问我在哪里，我嗫嚅着说出了自己所在的地方。

一刻钟后，胡霖打的赶过来，一看这场面，他就明白了是怎么回事。他抓过我的手便往外走，母亲拦住他，上下打量了一下，说：“嘉慧是来应征的，请你不要打扰她，以后也别来烦她了，你没有资格！”胡霖静静地盯着我好一会儿，才一字一句地说：“易嘉慧，咱俩的关系到此为止！”说完，他头也不回地冲出了门外。我的心剧烈地疼痛起来，没想到我的初恋结束得如此惨烈……

尴尬收场，在征婚闹剧中我落荒而逃

在父母的软硬兼施下，我走进了富豪设在这幢大厦的面试点1808房。这是一间豪华套房，大约有100多平米。会客厅里除了一套欧式古典沙发外，最显眼的就是两样东西：一台测量身高和体重的电子测量仪、一部摄像机。应试的女孩子要先在电子秤上站一下，如果身高低于160厘米、体重超过50公斤，就要被淘汰；这一关过了，接着就要在摄像机前走两圈，让摄像镜头看清身体上有无缺陷。如果这两关都过了，才能进入里面的套间参加面试。

征婚富豪如此折腾人，叫我心生厌恶，几次想拂袖而去，可是想到父母还堵在门外，只好硬着头皮往下走。两关过后，进入里间面试的就剩下20多人了。

在里间负责面试的是一个染着金发的时尚女人。排在我前面的是一位皮肤白皙的女孩，只听时尚女人不停地发问：“有没有谈过男朋友？有没有过性经历？结婚后会如何对待你的老公……”时尚女人的提问相当尖刻，咄咄逼人。那个女孩像被人扒光了衣服似的，被问得红着脸跑了出去。

轮到我了，也许金发女人意识到什么，对我没再进行过多的刁难，只问了一些很简单的问题：工作经历、爱好特长等。由于半个小时前胡霖刚与我分手，我的情绪很低沉，对她的问题只是机械地回答着。

没想到，下午我就接到了“征婚小组”的电话。他们说通过观察以及在场的心理学专家分析，我和另外9个女孩没有拜金主义的倾向，符合条件，可来领取体检表，由他们出资为我们做体检。

妈妈听说我接到了体检通知，激动不已，不由分说就把我硬拉到大厦征婚处去领表。体检表上除了一些常规项目外，居然还有一项妇检。妈妈在去医院的路上有意套问我：“你和胡霖没做什么出格的事吧？”我气不打一处来，说：“这项检查无非是看我们是不是处女！仗着自己有几个臭钱，就可以肆意侮辱别人的人格吗？”妈妈无语，我也仅仅是出了一口恶气。

做完常规检查，最后一关是妇科。这时，一位40多岁的女士对我们说：“妇科检查主要是看各位有无性史，如果有，肯定是通不过的……”听了这话，有三个女孩子气呼呼地离开了。

我也想离开，但妈妈在一旁监督，我插翅难飞，只好忍着巨大的屈辱，硬着头皮进去做了检查。结果马上出来了，我和另外四个女孩子顺利通过了这一关。

2005年6月30日那天，如父母所愿，我见到了征婚的主角——曹董事长。他看起来有40多岁，矮矮胖胖的，保养得很好，鼻梁上虽然架着一副眼镜，但看不出来有何儒雅气质，说话时喜欢夹杂一两句英语，似乎在显示自己的“海归”身分……由于心不在焉，我对曹董的提问只是机械地应答。只听他说：“你觉得我们合适吗？我有哪些地方吸引你？”我连想都没想就说：“不合适。”“那你来干什么？”“是我爸妈逼我来的。”说这话时，我还用厌恶的目光狠狠地剜了他一眼……由于我的不配合，会面不欢而散。走出屋子后，我如释重负，看着等在门外的父母那急切的样子，我突然觉得他们是那样的陌生。

我以为自己从此可以回归平静的生活了，便决定去找胡霖道歉，希望能重归于好。可是，我想错了。

胡霖没有原谅我，他抑制不住悲愤，在同学中间公布了我去应征富豪女友的事。同学们很震惊，许多人对我表示了不齿。上网时我怎么也难以登陆校友录，后来才知道，我被“踢”出了班级校友录。

父母看我郁郁寡欢，非但没有安慰我，还怪我不争气。我伤心欲绝，趁他们出门，打开了煤气想结束自己的生命。谁知爸爸回来了，把已经昏迷的我送到了医院抢救……

经此一闹，左邻右舍都知道了我的事，流言蜚语压向我，我不敢出门，怕别人在背后指指点点。由于精神恍惚，我在工作中也出现重大失误，被公司辞退了。

爱情没了，工作没了，在这场征婚闹剧中，我饱受了怎样的屈辱啊！

浅议当代大学生的炫耀性消费文化 篇3

关键词：消费文化,炫耀性消费文化,身份认同

炫耀性消费文化指一些人通过消费文化品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力, 以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的一种畸形的非理性的消费文化文。在炫耀性消费文化中, 消费文化品的价值已经从使用价值转向了符号价值, 消费文化的目的也发生根本的转变———不在于满足实用和生存的需要, 而主要是向社会和观众传达隐藏在消费文化行为中的某种意义、价值或规范。

一、当代大学生炫耀性消费文化产生的原因

当代大学生炫耀性消费文化行为产生的原因非常复杂, 是个系统性的问题, 不同的研究者分别从政治学、文化学、社会学、心理学等学科领域对其进行了深入的探讨, 取得了很多有价值的理论和实践成果。

1. 西方消费主义文化的冲击。

消费主义伴随着人类的消费文化活动而来, 它通过消费文化活动表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。消费主义生活方式是消费文化在人们日常生活中的具体表现, 消费主义是引导消费文化生活方式的价值观念。在消费主义文化的控制下, 现代社会呈现出日常生活的碎片化、神秘化;欲望被制造、被引导、心理躁动不安;形形色色的时尚或流行的符号体系, 成为控制现代日常生活世界的最高物神。消费主义教导人们把消费文化作为至上价值, 它挑动人们的消费文化狂热, 使虚假的需要成为一种意识到的现实的必须, 仿佛高消费文化是消费文化者自己的自由和幸福。人们扭曲着自我的本性疲于追求那些符合所谓的时尚和礼仪标准的消费文化, 使自我处于一种永恒的竞争张力之中。20世纪80年代, 文化工业的崛起, 大众文化的繁荣, 带动了消费主义思潮在全球的迅速传播, 从此资本主义的扩张进入了全球化的文化帝国主义入侵阶段, 一个由技术的、经济的、政治的及其相关的价值观念组成的一个文化整体。作为一种新型的权力体系, 它通过消费文化社会的符号价值的追逐直接影响人们的消费文化行为的过程与经验。

2. 大众传媒的引导。

大众传媒作为消费文化过程中人与物的中介, 其对大学生的炫耀性消费文化行为产生的影响具体表现在三个方面:第一, 大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制, 它是一种预言性话语, 其传播功能出自其自主化商业媒介的逻辑本身, 在超现实的符号生产和媒体谎言中, 它将具体的商品与抽象的观念连接在一起, 极力宣扬消费文化品的符号价值, 使商品成为具有特定象征意义的符号系统, 进而推动大学生们为获得身份认同和自我表达无止境地消费文化。第二, 大众传媒改变了人们与外部世界的联系方式, 重塑了大学生的感知方式, 使大学生终日浸淫于大众传媒精心营造的影像世界中, 使感知模式逐渐脱离抽象性的理性思维转而依赖于具象性的感官刺激。在一个将商品本身和其通过大众传媒获得的文化特性混为一体的仿真世界里, 大学生们越来越沉迷于形象魅力, 导致工具理性和价值理性日益消解, 在不知不觉中被改造为消费文化主义的拥护者。第三, 大众传媒通过报纸、电视、杂志、广播、网络等现代媒体广告在创造新的消费文化欲望控制大学生消费文化以扩张经济和获取利润的同时, 也在传递一种社会意识形态, 向大学生们传达特定的价值观念、消费文化观念以及特定的文化倾向和生活方式。

3. 自我身份认同感的驱使。

自我身份认同感在炫耀性消费文化中占据了重要的位置, 在后工业社会中, 随着休闲时间和娱乐活动的大量增加, 经济与政治机构的价值与文化的价值有了脱节, 结果, 身份越来越建立在生活方式和消费文化模式的基础上。对物质和文化消费文化品的选择所体现出来的品位和生活风格, 构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征, 每一次炫耀性消费文化行为都涉及一场符号斗争, 具有符号象征性。大学生处在社会化的关键时期, 他们自我认同的表达较为急切, 更多地关心自我、注重自我的实现, 追求个性和时尚, 他们在消费文化中所彰显出的预期社会身份的符号价值, 此时消费文化竞争的意识形态已让位于自我实现的哲学, 是一场为寻求某种符号而进行的斗争, 通过斗争, 在社会生活中找到自己的位置, 获得整个社会的反馈和自我身份确认。

二、当代大学生炫耀性消费文化的危害性

炫耀性消费文化隐藏着极大的危害性, 它对大学生正确的人生观和世界观的形成有着巨大的负面作用。

1. 炫耀性消费文化行为驱使大学生人性走向异化。

炫耀性消费文化是一种异化的消费文化。人的本质需要并不是单纯的物质需要, 人与动物不同之处, 就在于人非但不满足于物质享受, 而且力图摆脱物的束缚, 追求更加高尚的境界。炫耀性消费文化极端地相信消费文化可以作为一种终极价值追求而存在, 此时消费文化已在某种程度上丧失了其作为对物的占有、使用与消耗行为的特定意义, 消费文化已变成了一种简单的文化符号, 消费文化的真正核心与内涵已远远超出消费文化本身, 表现出一种唯物质论或者是单纯追求享受物质所带来的快感上。在异化的消费文化信仰浸淫和毒化下, 人的灵魂被屠宰、精神被阉割、意识被催眠, 人成为没有灵魂、没有情神、没有意识的动物符号。

2. 炫耀性消费文化盛行将引发大学生的校园排斥和身份焦虑。

消费文化作为社会生产方式中的一个重要环节, 它不仅通过对生产的反作用而促进经济发展, 更重要的是它以有利于人性的发展、个性的自由和社会的全面进步作为其主要目的。炫耀性消费文化客观上纵容大学生为了追逐消费文化品的符号意义而在经济上竞相攀比, 增加了大量不必要的支出, 使一些家庭经济条件窘迫的大学生陷入贫困境况, 更可恶的是通过消费文化品符号意义的设立而有意识地奠立起个人或部分群体的身份象征, 符号化的商品成为消费文化社会的基本结构元素和交往语言, 如此, 推动了校园社会的分离, 将校园社会分割成不同的类群体, 进而迫使部分大学生因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑。

3. 炫耀性消费文化使大学生依附于“资本的逻辑”的意识形态。

“资本的逻辑”具体表现为资本对利润的追求, 而利润的获取, 不能不依赖于商品交换的实现, 即产品有消费文化者购买。炫耀性消费文化的出现是“资本的逻辑”的现实化, 也是资本主义生产与文化发展的逻辑产物, 它既是文化性的, 一种文化的霸权, 也是意识形态性的, 它作为一种价值观念和思维方式, 控制与主宰着大学生的生活, 构成了他们的生活方式、实践领域和日常活动, 是大学生生活不可或缺的一部分。全球化背景下的中国, 整个社会被裹胁在西方消费主义的浪潮中, 资本和金钱的逻辑深入到校园生活的方方面面, 渗透到生活的每个方面。西方消费文化主义试图通过改变大学生的日常生活方式来改变他们的思想意识和价值观念, 以实现的对中国社会主义意识形态的倾覆。

三、构建健康的校园消费文化

大学生的消费文化问题, 关系到大学生的健康成长与发展, 因此, 关注大学生的消费行为, 引导大学生健康消费, 对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。

1. 加强校园消费文化建设。

价值多元化的社会环境使得大学生的消费文化方式和消费文化观念趋向于多元化, 作为一个特殊的消费文化群体, 他们驰骋于广阔的消费文化空间, 徜徉在五彩缤纷的消费文化符号中。问题是, 主流消费文化的构建乃是大学生成长过程的必然选择。校园文化是社会文化的有机组成部分, 高校作为培养高素质人才的场所, 要确立有助于提高大学生物质生活和精神生活质量的消费文化价值取向, 并积极开展这一基础性的文化建设工作, 让大学生的消费文化行为得到正确教育和引导, 帮助他们树立正确的人生观和价值观。

2. 确立并倡导科学的消费文化观。

把大学生消费文化观念纳入教学范畴, 在价值信仰和道德行为的教学中渗透科学消费文化观的教育, 广泛提倡适度消费文化和健康消费文化的理念, 使他们能理性评价社会上和身边的消费文化现象, 自觉反对脱离自我实际经济状况的、盲目从众攀比的炫耀性消费文化, 反对把消费文化作为获得社会认同和界定社会地位的标准, 反对那种追求感官刺激的庸俗消费文化和低俗消费文化, 批判消费文化主义所宣扬的象征意义, 要求大学生从有利于促进人的身心的健康发展, 有利于提高人的体能素质和文化品位的层面上, 真正把消费文化当作实现人的全面发展的一个手段和途径。

3. 加强大众传媒的正面引导功能。

大众媒介是把双刃剑, 它对于个体社会化的影响具有正、负面两面效应。内在于经济利益的驱使, 大众媒介倾向于商业化运作, 较少虑及道德风险因素。大学生个体感觉敏锐、好奇心强, 易于接受新事物新观念, 因而载有大量信息的大众媒介成为影响学生的重要因素。社会和学校要加强对大众媒介的管制和监督, 制止黄、赌、毒以及不良消费文化行为的宣导和传播, 净化传媒领域空气, 给大学生营造一个健康、美好的成长环境。

参考文献

[1]吴宁.日常生活批判——列斐伏尔哲学思想研究[M].北京:人民出版社, 2007.

[2][德]马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[M].张峰, 等, 译.重庆:重庆出版社, 1988.

天价幼儿园是一种炫耀性消费？ 篇4

天价幼儿园不断涌现，在一定程度上说明了目前我国的幼儿教育体系和教育理念，还不能满足部分家长的特殊需求——他们崇尚西方的教育理念，对于公办幼儿园的教师和教育理念有一定的不满，这部分群体通常有一定的社会地位、经济实力，愿意为孩子的教育投资，从而促生了天价幼儿园的出现。

不可否认，西方的幼儿教育理念更强调对孩子的赏识教育，建立和健全孩子的人格等，有一定的合理之处，值得我们借鉴。然而，借鉴西方的幼儿教育理念不能成为学校收取高价的理由。纵观目前的天价幼儿园，其收取高价的理由大多是强调学校引进了外籍教师，打着双语甚至全英文的旗号，这种对语言能力的过度重视，并没有真正把孩子的自由发展放在首位，是对西方幼儿教育理念的偷梁换柱。

天价幼儿园的天价，一方面给自己带来了高额利润；另一方面，又满足了部分家长对自身社会地位的炫耀。它已成为一些经济实力较强的家长用来和其他社会阶层有效区分开来的手段，演变成为一种炫耀性消费。这点被越来越多打着所谓“优质教育”幌子的天价幼儿园看到，并加以利用，致使部分家长报名天价幼儿园的初衷，从一开始看重其先进的教育理念，转变成家长之间对社會地位的比拼。而一些经济实力并不雄厚的家长，为了能够让孩子被名流，“不要输在起跑线上”，同时也试图通过模仿社会地位较高的家长的这种行为，来提升自身的社会地位，也加入到对天价幼儿园的追捧队伍中。

当天价幼儿园的实际运行、效果和其宣称的“目标”——引进新的教育理念、鼓励孩子自由发展背道而驰时；当幼儿教育的出发点不再仅仅是为了孩子的发展，而在一定程度上成为家长社会地位比拼的工具时，天价幼儿园对于实现教育公平，对于促进我国幼儿教育理念的多元化，都构成了威胁。甚至在一定程度上，形成了新的社会隔离，使得不同的社会阶层之间的流动可能进一步降低，从而对于社会稳定带来了一定的风险。只有放下对天价的追求，把孩子真正放在第一位的幼儿园，才是我们这个社会所迫切需要的。

炫耀性消费的动机 篇5

最早提出“炫耀性消费”概念的是美国著名经济学家凡勃伦,凡勃伦认为,要获得尊荣,并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远远不够的,有了财富或权力还必须能够提供证明。[1]由于模仿和攀比心理,这种消费方式已经在大众社会中迅速地扩散,而商业广告通过媒体对准人们的欲望和渴望大众认同感来推波助澜,把炫耀性消费的模式扩散到社会的各个群体和角落。

1 媒体广告推动炫耀性消费的发展和现状

炫耀性消费离不开媒体广告的推广,中国这个巨大的奢侈品市场消费势头强劲,让我们不得不承认大众媒体对其产品的市场开发和构建年轻人的消费方式方面所起的巨大作用。

早期的产品推广主要是依靠纸质媒体,在期刊杂志上发表一些散文、随笔,看似不经意,实则是一种宣传的软文,配上大图片,营造一种优雅小资的氛围来点燃消费者的欲望。

新媒体时代,媒体推广的方式更加多样,大众媒体越来越重视视觉化宣传,如2013年在北京举行的好莱坞巨制《云图》的中国首映礼,片中主角周迅身着Chanel香奈儿高级手工订制的时装出席,引得了媒体对此款香奈儿品牌服装的争先报道。而各大网站的新闻首页都有大量奢侈品消费的新闻,如:戴妃包—以戴妃的名字命名的包包,高贵的气质名媛必备等文章充斥页面。

2 奢侈品广告如何运用媒体推动炫耀性消费

2.1 利用时尚杂志的品牌效应

时尚类杂志在传媒行业的特殊地位在于它所推广的产品比其他任何媒体都要更紧密地和所在行业结合在一起。

奢侈品广告投放在时尚杂志中主要以图片为主,富有时尚的美感,且高档铜版纸的质感加上煽动性的文字给读者丰富的美感和自由想象的空间。有的杂志外观精美,可当作日历摆放在卧室,从商品的工业制造的角度来说,它不仅仅是面向读者的大众媒体终端,也是面向商品生产者的有效信息渠道。也可以这么说,时尚杂志的读者也是奢侈品的拥簇者。

2.2 重视视频推广的立体化效果

视频媒体的特殊性运用在产品推广上的效果更直观,更立体化。比如微电影、电视广告、网络视频等,尊尼获加就勇于在中国开拓多重推广媒介模式,在电视上播出的精美视频也同样令人难忘。

普拉达2013秋冬时装广告大片则彰显了激情和个性,通过画面讲故事。时装秀中,旋转的吊扇,百叶窗的阴影,有头发凌乱的女子,有的更像电影中情感游离的受过伤害的女人,造型有些凌乱,裸露的肩膀和故意散开的扣子更给人强大的视觉冲击力。而掌舵人Miuccia Prada表示,之所以选择电影这个媒介,就是认为艺术是相通的,看似不经意,实则有深意。意义在于关心妇女和生命。

2.3 开发网络在线广告的潜在价值

从媒体类别的选择上看,1月份以来女性垂直类媒体份额的逐渐缩减和财经网站青睐度的显著提升值得关注。财经网站10月份奢侈品类广告收入份额占所有平台的23%。其中,华尔街日报中文网一月奢侈品类广告收入为179.3万元,环比涨幅近50倍。[2]

如今的大公司的品牌部门在内部设立新媒体广告推广部,且通过产品的特征来定位和细分广告。在网络视频媒体的PPTV,Ipad的视频窗口中,就出现了LV、Chanel、Dior等大牌的广告,而BVLGARI也启动了一期视频广告活动,开始精确的定位,并在热门剧集中热播,不到一个月就完成预估值的139%。

2.4 新媒体时代,重视多媒体的组合和数字媒体的优势

如今大牌销售都改变了思路,热衷于开拓电子商务市场,据内行人士分析,几年后奢侈品的电子商务销售额将继续攀升,达到40亿到60亿美元的规模。

比如香奈儿官网上的《CHANEL NEWS》,可以通过直播活动给博客添枝加叶,CHLOE在上海举办时装大秀时,也通过自己的官方博客全球直播。

微博作为一个具有良好的社会化营销功能的新媒体,最大的品牌推广效能是为潜在的消费者提供了一个快捷、方便的交流中心,同时提供一个反馈自己意见的优质渠道。更有大牌愿意与时尚博主们合作,通过他们来普及自己的讯息。

宝洁奢侈品牌Hugo Boss发布香水是通过移动多媒体广告来吸引人们的。推广大型的活动由移动市场公司Phonevalley同星传媒体(Starcom)联合策划,利用移动营销来达到推广的目的。

面对媒体炫耀性消费中所起的推波助澜的作用,我们一方面要重视媒体的巨大能量,另一方面也要善于吸取其优势来更好地为奢侈品产品推广服务,进而制定合适的营销策略。

摘要：社会经济快速发展下,炫耀性消费在我们生活中屡见不鲜,很大程度上都是奢侈品广告利用各种媒体大力推动的结果,笔者重在探讨媒介环境下的广告如何推动炫耀性消费,为商品的推广提供某种借鉴。

关键词：炫耀性消费,奢侈品广告,媒体推广

参考文献

[1]凡勃伦(美).有闲阶级论.商务印书馆,2004-5-1

炫耀性消费的动机 篇6

当代大学生作为一个生活在社会现实中的人, 他们时刻离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理和精神需要的消费。大学生的生活相对独立, 虽没有稳定的经济收入, 却一般都有着稳定的经济来源, 即使收入并不宽绰的家庭也会尽力满足他们的消费需求, 这为他们追逐炫耀性消费行为做了铺垫。本文将从社会、家庭、学校和大学生自身的角度, 探析大学生炫耀性消费行为背后的原因。

一、社会因素的影响

消费是在一定的社会经济环境下、在人与人之间进行的行为过程, 一个人及群体的消费行为不可能脱离社会而存在, 大学生炫耀性消费必然受到社会诸多因素的影响。

(一) 社会不良消费行为的示范对大学生消费的影响。

当代的大学生生活在“没有围墙”的校园里, 全方位地接触社会, 社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气无时无刻不在侵蚀着大学生的思想, 给大学生带来了很深的印象, 特别是改革开放以来, 人们的消费能力日渐增长, 比如在改革开放中先富裕起来的一批人, 其中有的原处于社会底层, 一夜成为大款, 他们的社会地位或社会评价却未因其财富的增长而得到根本改变, 他们迫切希望提升自己的社会地位, 极力张扬自己在经济上的成功, 在消费上追求奢豪华, 名牌裹身, 出入高档酒楼, 住豪华别墅, 开世界名车, 通过超过一般人水平之上的消费来引起社会的注目。当代大学生生活在这样的社会环境中, 耳濡目染, 其消费观念必然会受到潜移默化的影响。

(二) 大众传媒的误导对大学生消费的影响。

改革开放以来, 国外的各种信息不断地输入我国, 人们通过各种传播媒介耳闻目睹了发达国家形形色色的高档消费和现代化生活方式, 与此同时, 包括消费意识、消费观念在内的西方价值观也在不断地冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则。这在客观上对大学生追求高消费和超前消费等观念的形成起到了推波助澜的作用。不少学生视勤俭为寒酸、视浪费为慷慨、视奢侈为高雅, 艰苦朴素不再被成为美德, 而追求时尚、超前消费、炫耀性消费已成为大学生奉行的时尚消费。

(三) 西方消费主义的传播对大学生消费的影响。

随着我国对外开放的不断深入, 消费主义的生活方式开始在我国传播, 西方社会享乐主义和拜金主义等不健康思想对人生观、价值观尚不成熟的大学生产生了负面影响, 冲击着大学生的价值观和人生观, 而大学生作为思想最为活跃、最不受传统束缚、最易受外界影响的群体, 不可避免地会受到消费主义的影响和冲击, 把消费视为人生快乐的源泉, 在日常生活中进行炫耀性消费, 以彰显自己的卓尔不群的个性、品位和能力。

(四) 社会文化背景因素的影响。

社会文化决定社会心理。大学是文化的积聚地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性和超前性, 大学生能更多、更快地接触西方文化, 使当代大学生的思想特征、价值选择、行为取向和生活方式等方面超越于一般的社会成员导致生活态度的消极和进取心的迷失。20世纪90年代以来, 随着改革开放的深入发展, 一般消费主义思潮在社会上蔓延起来, 给人们的生活带来了极大的冲击, 随着消费主义思潮走进大学校园, 使得不少大学生以物质追求为生活目标, 有些大学生不顾自己的经济状况, 花父母的钱圆自己的梦, 给社会、家庭和个人带来严重的经济和心理负担。

二、学校因素的影响

学校是大学生学习、生活的主要场所, 大学生的消费行为主要在大学校园进行, 他们中的炫耀性消费和炫耀性消费倾向与高校对大学生消费教育的缺失、教师消费的示范和同学间消费的相互影响有着密切的联系。学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。由于对大学生消费心理和消费行为了解不够全面和客观, 以及课程设置等原因, 在大学生思想品德修养课中, 与人生观、价值观和国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题没有得到充分的开展。具体表现在三个方面:一是学校对大学生艰苦奋斗的理论教育不够;二是学校为大学生提供的实践活动较少;三是学校缺少相关的激励和约束机制。

高校在遇到大学生不良消费的问题时, 没有有效的解决办法和得力措施, 对于大学生中存在的贪图享受、挥霍浪费、炫耀性消费现象不能进行及时的批评教育, 或者没有教育到点子上, 而对自觉发扬勤俭节约、艰苦奋斗精神的先进人物和事迹表扬和宣传力度不够, 也在一定程度上是大学生走入消费误区的原因之一。

三、家庭因素的影响

(一) 家长的溺爱对大学生消费的影响。

当代大学生绝大部分是独生子女, 许多家长对子女的消费都是尽量满足, 宁可自己在家省吃俭用, 也决不让孩子在外吃苦受累, 对孩子的合理不合理的消费要求不加分析, 基本上是有求必应, 养成了孩子的不良消费习惯。

(二) 家庭消费沟通缺失和引导失当对大学生消费的影响。

很多家长在“再苦也不能苦孩子”的观念影响下, 加上缺乏和孩子的沟通, 使得一些大学生不了解自己的家庭收入和消费承受能力, 他们认为花父母省吃俭用挣来的钱, 是理所当然的事情, 有的同学为了攀比消费, 买一件衣服或吃一顿饭就花掉父母近一个月的工资, 社会上曾流传这样的话“家境富裕的家长, 对于孩子来说, 就像方便且无需密码的取款机, 而家境稍差的父母, 也甘愿做儿女的榨汁机”。

四、大学生自身因素的影响

在校大学生在生理、心理已基本趋于成熟, 具备一定的判断能力, 在消费上有一定的自主意识, 其炫耀性消费与他们自身的因素也有着密切的关系。大学生作为特殊的消费群体, 其模仿心理强, 自我表现意识强, 消费观念趋前, 以引领时尚为荣, 缺乏理智, 最易于接受新事物、新观念, 普遍缺乏独立的消费价值判断, 消费行为常跟着时尚和感觉走, 在他们身上表现出来的炫耀性消费行为不是一个平常的社会现象, 他们对于名牌消费品的向往, 对同辈高档消费的羡慕, 对因家庭经济困难而无法满足消费需求而产生的烦恼, 极容易引发大学生心理的失衡和行为失范, 其负面的影响是不可低估的。

通过对大学生炫耀性消费原因的分析, 对大学生的消费教育和引导不能再处于盲区状态, 社会、高校、家庭都要切实承担起责任, 加强科学消费教育和引导, 使勤俭节约的意识、合理消费、量入为出和生态环保的消费理念和消费方式能够尽快内化为大学生消费的信条和准则。

摘要：当代大学生消费越来越趋向于炫耀性消费, 而炫耀性消费往往不是大学生必需的消费, 大学生进行这种消费一般只是为了满足自己的攀比心理、体现自己的个性和突出自我。大学生炫耀性消费主要受社会不良消费行为影响、大众传媒误导、西方消费主义及社会文化背景的影响;受消费教育的缺失、教师消费的示范和同学间消费的影响;受家长溺爱、家庭消费沟通缺失及引导失当和大学生自身心理等因素的影响。社会、高校、家庭要切实承担起教育和引导的责任, 大学生自身要把科学合理的消费观内化为日常消费的信条和准则。

关键词：当代大学生,炫耀性消费,消费行为

参考文献

[1].彭时敏.当代大学生炫耀性消费原因探析[J].教育论坛, 2008

炫耀性消费的动机 篇7

关键词：炫耀性消费,农民工,主观幸福感

随我国经济稳定增长, 民众的消费方式体现出开放性和多元化特征, 消费需求的满足也不再局限于商品和服务的实用价值, 从而更加重视商品和服务的符号价值。在这样的社会背景下, 炫耀性消费成为一种潮流。随农民工大量涌入城市, 一方面他们与城市人存在较大差距, 因而往往受到不公平待遇、甚至受到歧视。另一方面他们渴望通过外在商品和服务的符号性消费来传达他们对城市生活的认同并想得到城市居民的接纳。因此, 炫耀性消费成为农民工拉近与城市居民距离的新方式。

显然, 消费在我国社会生活中占据重要位置, 选取恰当的消费方式来推动人与自然和社会的和谐发展已成为亟待解决的问题。本文拟对新时代背景下农民工适当的炫耀性消费对主观幸福感的影响进行实证分析, 以探究农民工适度的炫耀性消费的合理性。

一、理论基础

学者们很早就提出了主观幸福感、炫耀性消费和适度消费的概念, 并在心理学、行为经济学等领域展开了大量研究, 对三者的界定和测度方法均形成了较为常用的标准。既有研究多是对主观幸福感、炫耀性消费和适度消费三者的独立探讨, 且谈及炫耀性消费时往往侧重于其负面效应, 少有学者关注炫耀性消费对于消费者幸福感的影响, 更鲜有人探索“适度的”炫耀性消费是否能够对主观幸福感产生推动作用。然而在理性人假设下, 炫耀性消费行为的出现必然有其合理性, 对这种合理性的调查和深入探讨必将增进学界对炫耀性消费的认识, 也将为社会消费观念的建立和政府对居民消费行为的科学引导做出些许贡献。

(一) 主观幸福感

关于主观幸福感的研究始于20世纪40年代末和50年代初, 20世纪50年代中后期正式形成, 近年来进入实证研究阶段, 研究者在对主观幸福感理论探讨的基础上运用多种方法测量主观幸福感, 分析不同人群的幸福感差异及形成原因, 同时根据实证研究的结果不断修正主观幸福感理论, 并为提高研究群体幸福感水平提出相应策略和措施。

主观幸福感的研究主要分为理论和影响因素两个方面, 在理论方面, Wilson (1967) 提出有关主观幸福感的假设:需要得到及时满足就会快乐, 得不到满足就会痛苦;需要满足到何种程度才会产生满足感取决于个人的适应或期望水平、过去经验、同他人比较、自身价值观及其他因素。后人根据Wilson的“需要—满足”理论, 考察主观幸福感的影响因素。由主观幸福感的理论而衍生出来的具体影响因素主要可分为内部因素和外部因素。内部因素包括人口统计学因素 (包括年龄、性别、民族、城乡、职业、婚姻状况、健康状况等) 、自尊、应对方式和参照效应等;外部因素包括经济因素、社会支持等。研究结果显示性别、年龄、绝对和相对年收入、工作行业、受教育程度、婚姻状况等都对不同群体的主观幸福感有不同程度的影响。

在我们的研究中将主观幸福感界定为个体依据自定的标准对其生活质量的总体评价, 是反映社会中个体生活质量的重要心理学参数, 一般包括生活满意度、积极情绪和消极情绪三个成分。

(二) 炫耀性消费

加拿大经济学家Rae (1834) 第一次提出炫耀性消费的概念, 并从虚荣心角度解释了炫耀性商品的性质和效用。但凡勃伦 (Veblen, 1899) 首次将炫耀性消费 (conspicuous consumption) 的概念引入经济学, 并在与炫耀性有闲的对比中提出炫耀性消费的概念, 他认为两者所以同样具有博取荣誉的功用是由于所共有的浪费这个因素。在前一情况下所浪费的是时间和精力, 在后一情况下所浪费的是财物。

其后, Leibenstein·H (1950) 将炫耀性消费现象融入主流的消费需求理论当中, 根据动机的不同将消费者对产品与服务的需求分为功能需求和非功能需求。Mason (1981) 提出:炫耀性消费行为有很强的伪装性和隐蔽性, 难以发现与隔离。

国内学者对炫耀性消费的研究起步较晚, 研究重点主要集中在炫耀性消费的动机、影响因素和对社会经济的影响等几个方面。在炫耀性消费的动机方面, 袁少锋等 (2009) 研究了炫耀性消费行为的形成机理;王宁 (2011) 提出炫耀性消费的场域逻辑的观点;杜伟宇和许伟清 (2014) 通过实证研究证明了高权力和炫耀性消费之间的正相关性;梁彩花等 (2010) 指出农民工的炫耀性消费反映出其所代表的新诉求和社会变迁的趋势;金晓彤和崔宏静 (2013) 认为以重新建构自身社会认同为目标的炫耀性消费在很大程度上有悖于新生代农民工的群体特征。在炫耀性消费的影响因素方面, 郑玉香等 (2008) , 汪丽萍 (2013) 均有相关的研究。在炫耀性消费对社会经济的影响方面, 大多数学者对炫耀性消费持消极态度, 鲁锐 (2008) 认为炫耀性消费违背了和谐社会发展, 干扰了公平公正的原则, 扭曲了人自身的幸福观;但也有学者持相反观点, 认为炫耀性消费本质是对社会分层和社会区隔的反映, 蕴含着群体团结和社会控制力量。

纵观以上研究, 学者们并未对炫耀性消费的概念进行清晰的界定。本文将农民工适当的炫耀性消费定义为个体在特定环境下满足自身需求而对具有符号的商品和服务进行消费的一种方式, 是一种中性的消费和社会行为。

(三) 适度消费论

不少学者提出现代消费应遵循和体现适度消费原则。刘福森 (2006) 提出以下四条衡量标准:将消费水平控制在地球特别是环境和资源的承载能力范围之内;消费应以满足人及人类的健康生存为目标;消费的基础应建立在消耗消费品的使用价值上;有限消费。从以上四点理解和把握消费的适度是比较合理的, 但以上衡量标准并未将消费的心理满足因素考虑在内, 还只是物质层面的衡量。

要从度或量上给消费划一条恰当与否的界线相当困难, 但可以借鉴成本—收益分析法。个体在消费中感受到幸福, 也为此付出了代价。通过比较幸福感和代价的消涨, 个体应该可以评判自己的消费行为, 选取合适的消费方式。本文通过对农民工适度的炫耀性消费对主观幸福感的提升程度与消费代价的比较来论证农民工炫耀性消费的合理性。

二、研究设计

(一) 问卷设计

为了搜集关于农民工适度的炫耀性消费对主观幸福感影响的结构模型所需的数据, 结合相关理论和农民工群体特点我们设计问卷结构如下:

第一部分为答卷者的人群特征 (性别、年龄、绝对和相对年收入等) , 共9个问题。第二部分从“炫耀性消费”的意向和倾向两个维度设置问题。其中炫耀性消费意向主要衡量农民工对炫耀性消费的心理偏好程度, 而炫耀性消费倾向则用于衡量农民工的实际炫耀性消费行为。初次设计共9个问题, 经过预调研排除两个问题, 实际共7个问题。第三部分用于衡量受访者的主观幸福感。采用11分位LIKERT打分法, 要求受访者对其幸福感打分, 从0到10代表幸福感依次递增。共1个问题。

问卷中的问题不涉及个人隐私, 所填写的答案仅用于学术研究, 因此答题者会如实答题, 保证了问卷数据的真实性。在问卷中设计了对立问题以排除不具备有效性的问卷。

(二) 数据收集

调研小组采取五点分布取样法, 在长春市内选取五处农民工聚集区进行实地问卷发放, 共发放问卷数300份。基于“ (1) 没有漏题和一题多选; (2) 没有连续5题选同一个选项; (3) 对立问题给出的答案也是对立的”三条标准对回收的问卷进行初步筛选, 获得269份有效问卷, 问卷有效利用率为89.67%。

三、实证研究与数据分析

本文用spss19.0进行信度和效度分析, 主要目的是检验用于衡量人们炫耀性消费程度的问题间的一致性和有效性。在排除对立问题中的一个后, 采取运用最为广泛的Cronbachα系数检验问卷内部一致性信度, 结果显示Cronbachα系数值为0.707, 大于0.6, 表明问卷用于测量炫耀性消费的量表具有较好的内部一致性信度。在效度分析中, KMO值为0.737, 表明变量间有较强的相关性;Bartlett's球状检验中P值为0.000, 表明拒绝变量相互独立的原假设, 由此判断量表也具有较好的建构效度, 适合做因子分析。

进一步进行验证性因子分析, 采取主成份分析法, 以特征根值大于1为抽取数据标准。结果显示有2个因子的特征根值大于1, 二者的积累总方差达到60.761%。借助方差最大化正交旋转法对成分矩阵进行旋转, 旋转在3次迭代后收敛。结果显示, 各观测变量对其潜变量的载荷系数都在0.6以上。

为研究农民工炫耀性消费与主观幸福感之间的关系, 本文设定如下计量模型:

对于模型1, 被解释变量happiness代表主观幸福感;

主要解释变量CCI为通过受访者在问卷中的答案计算出的个人炫耀性消费指数, 指数越高, 代表该受访者的炫耀性消费程度越高;

控制变量X则表示一系列可能对居民的幸福感产生影响的个人特征变量, 包括年龄、性别、绝对收入、相对收入、教育程度、婚姻状况等。

在模型2中, 将解释变量CCI分解为F1、F2两个因子, 分别代表被试者的地位追求和物质追求, 其他解释变量含义不变。

初步回归结果显示, 个人特征变量中年龄和绝对收入两个变量的显著性较低, 从模型中剔除。前者可能是由于年龄同幸福感联系不紧密, 且同炫耀性消费有较强相关性所致;对于后者, 研究表明绝对收入的增加能增强底层人民的幸福感, 当收入上升到一定水平后, 相对收入的影响更为重要。因此本文采用相对收入构建模型。

四、实证分析结果

由于样本数太少, 进行probit回归时在高收入组出现了完全预测问题, 最终用OLS方法进行回归, 结果见下表1和表2:

从以上数据中, 得出如下结论:

(1) 从总体来看, 农民工的炫耀性消费行为的确增强了其主观幸福感。其可能原因可从成本、收益两个方面进行分析。首先是对主观幸福感有正向影响的方面即农民工进行合理的炫耀性消费的收益:农民获得尊严、地位认可上的满足;高价产品更优质的用户体验;农民工炫耀性消费行为常常出于人际交往的考虑或为子女购买, 对方给出的积极反馈信号。其次是对主观幸福感有负向影响的方面即农民工进行合理的炫耀性消费付出的代价:直接支付成本;工作负担加重。农民工适当的炫耀性消费对其主观幸福感的正向影响大于负向影响, 收益大于成本, 因此, 农民工的炫耀性消费行为增强了其主观幸福感。

(2) 男性的炫耀性消费行为显著增强了主观幸福感, 但女性的炫耀性消费行为则对幸福感没有太大影响。从模型2结果看出, 女性在地位追求动机和物质追求动机上均不显著。可能原因在于女性对面子和地位的追求远远弱于男性。

(3) 高收入组和低收入组的炫耀性消费均能提高幸福感, 但在高收入组中炫耀性消费对主观幸福感的影响更大、更显著。可能原因在于对于低收入组来说, 进行炫耀性消费时, 财富的减少使其幸福感降低远大于面子和物质上的满足对幸福感的提升。

五、结论与启示

炫耀性消费的动机 篇8

本文透过研究以不同社会阶层为目标市场的炫耀性消费广告, 探讨社会阶层对炫耀性消费广告是否存在制约作用, 以探讨此类广告的存在的社会结构因素, 并分析其社会影响。本文将选取一些拥有高低不同档次的商品, 通过抽取不同档次的商品的电视广告从符号学的角度来进行分析。

一、社会分层与炫耀性消费广告基本概念的界定

分层 (stratification) 最初是个地质学概念, 指地质构造的不同层面。国内学术界在研究社会分层问题时, 倾向于使用这一定义:社会分层指的是依据一定具有社会意义的标准将社会成员划分成高低有序的不同等级、层次的过程与现象。在一个社会中, 阶层之间的差别是多方面的, 如收入、教育程度、生活方式等。但是, 并非这些差别都可以作为划分阶层的标准。[1]分层标准必须是获得广大社会成员认可的相对稳定的东西, 甚至是通过某种途径已制度化了的。一个社会认同怎么样的标准要看它的文化和传统。

炫耀性消费是美国制度经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出的。他认为, 先富起来的资产阶级有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发, 从事浪费性消费, 这就是炫耀性消费。透过炫耀消费, “满足感从受众对购买者在获得用以消费的商品时展示出来的财富而非对商品或服务的正面评价中衍生出来” (Mason 1981, p.viii) 。这时候, 商品不再是单纯地作为消费者提供实际效能的工具, 而具有了符号意义, 它们成为了区分商品购买者地位与身份的象征。

炫耀性消费广告, 顾名思义就是在广告中宣传着这样的一种信息:消费者透过购买和消费产品使得自己的身份得以改变以及地位得到提升。

二、社会阶层与炫耀性消费广告传播

(一) 社会阶层与炫耀性消费广告主题

所谓广告主题, 是广告的中心思想和核心所在, 是广告为达到某种目的而要说明的基本观念, 或者是针对消费者的某一特定需求的独特主张。一个广告的主题在传播的过程上, 从根本上决定了广告能够多大程度地为受众所接受, 从而影响受众对品牌形象的理解。[2]因此, 对炫耀性消费广告主题的分析研究, 是社会阶层对炫耀性广告的制约作用研究的重要方面。

比如, 在很多高档酒的广告中, 大部分广告的主题与商品性质无关, 而是赋予商品或商品消费者一种附加的精神价值象征或能力、地位价值象征。有些酒的广告 (人头马XO心中干邑篇、汾酒开启尊贵生活篇) 主题既包含象征价值也包含商品特性的描述。在商品的附加象征意义上, 白兰地广告与白酒广告有所差异。白兰地广告的象征意义趋向于一种生活信仰与个人能力, 具体是鼓励个人要勇于实践心中所想和描述个人拥有独特的洞察力, 告诉大家上游阶层不是空有财富更是有内涵、有勇气、有行动力。而白酒广告则趋向赋予商品或商品消费者尊贵、高尚的地位, 只有茅台王子酒和迎宾酒广告中同时产出人生格言, 但不得不说这些格言的运用都过于格式化而且不能很好地融入广告中。两种酒广告之间唯一相同的是, 主题中的主角都是上流社会中的精英分子。

在一些中档酒广告中, 有些广告与商品特性无关, 有些则是同时映射商品内涵与商品特性。在非商品特性广告主题白兰地趋向于个人信仰, 都是鼓励人要在瞬息万变的世界中透过努力与洞察力来实现梦想。

而低档广告, 中心思想比较空泛, 主要靠堆砌图像来表达出富裕的生活。

综合上述, 白兰地广告和其他西方广告基本一样, 偏好于赋予商品特定的人生信仰或涵养, 强调“思想”的重要性。而白酒广告则多以商品及商品使用者的“尊”、“贵”等作为主题, 少部分宣扬个人素养与人生领悟。这与西方重视人生信仰的文化物质, 以及中国崇尚高社会层次以及重视个人品德和省悟的文化是相吻合的。

(二) 社会阶层与炫耀性消费广告的表现形式

电视广告要素可以分为两个大类:视觉要素和听觉要素。这两个要素共处于一个系统中, 同时它们也以各自的表达方式和表达特点, 占据相应的位置, 扮演相应的“角色”。其中, 电视广告视觉要素有图像及文字;听觉要素包含广告语、音乐及音响三部分。下面将以符号学的角度, 从视觉要素及听觉要素两个方面对不同社会阶层的炫耀性消费广告进行分析, 以探讨社会阶层与炫耀性消费广告表现形式的相互关系。

1. 社会阶层与炫耀性消费广告的图像选择

电视广告由于拥有强烈的表现力与视觉冲击力, 图像是表现广告主题最强有力的手段。

高档酒炫耀性消费广告出现的图像符号较为相似, 以人头马XO海景篇为例, 其依次出现的图像组合为: (1) 海、巨礁与豪华游艇 (远景) , (2) 豪华游艇上三个手持酒杯的男人与三个女 (中景拉向近景) , (3) 酒瓶里的人头马XO (特写) , (4) 美女A (近景) , (5) 男人A (特写) , (6) 巨礁 (近景) , (7) 一男人驾驶快艇离开豪华游艇 (中景) , (8) 巨礁镜头转向男人A在巨礁上, (9) 美女A深思, (10) 豪华游艇与人 (远景转向中景) , (11) 豪宅内穿着西装的男人A与美晚装美女A (近景) , (12) 可眺望海景的豪华别墅与游艇 (远景) , (13) 豪宅室内与人 (中景到近景) , (14) 从瓶中倒出的人头马XO (特写) , (15) 西装男与晚装女 (中景到近景) , (16) 夕阳下的豪华别墅 (远景) , (17) 整瓶人头马XO与酒杯中的XO (特写) 。这些图像大都极其奢华 (豪华游艇、快艇, 高档西装、晚装与首饰, 海景豪华别墅, 奢华而大气的室内装簧) , 配合气势磅礴的海景、气宇轩昂的男人、气质优雅的美女与人头马XO。

在所有高档酒的炫耀性消费广告中, 无论是洋白兰地还是中国白酒广告, 出现最多的物品是高档西装/晚装, 共出现了9处, 其中包含6则强炫耀性广告与全部共3则明显炫耀性广告。西式豪宅与奢华室内装簧次之, 共出现7次, 在白兰地广告中有豪华游艇、快艇、小提琴、水晶杯、直升飞机、世界著名奢华建筑物, 白酒广告中西方物品有手表、高尔夫球及高尔夫球场, 中华物品有国宝古董陶器、竹简、书画、昂贵瓷器、国家博物馆收藏证书、围棋、国画、印玺、石狮、麒麟等。

在场景方面, 名流晏会出现最多, 共7则广告有现出, 其中4则是强炫耀性广告, 3则是明显炫耀性广告。而自然场景方面, 白兰地广告用大海, 白酒广告则多出现水绕山峦。无论是大海还是山水都与酒水一样是流动、淳纯, 但大海深遂、壮阔, 山水柔美、调和。在人物方面, 广告中男人都是穿着高档西装并且气宇轩昂, 女人都穿着连衣裙、气质高雅。

中档酒炫耀性消费广告所出现的图像符号较为多样化。除了古井贡酒巨星篇与龙瓶英雄篇以外, 其他10则广告都出现了西装或晚装。豪宅与奢华室内装簧没有明显的镜头描述, 只有出现高档红木家具、豪宅阳台一角等局部图像。这些广告出现的场景比较多样化, 最多的是一些轻松的晏会和高级酒吧狂欢场景, 共5则;另外有2则广告描绘被闪光灯围绕的场景和3则广告有摩天大厦局部图像。白酒广告中, 古井贡酒历史篇和龙瓶英雄篇、西凤酒广告出现的较多中国元素图像符号, 有龙椅、金色龙头古筝、酒埕、中华表、帝王、酒瓶、状元、老人寿晏等, 这些符号全都是代表了中国古代帝王将相, 代表了高贵的身份与地位。除了西凤酒广告古代人物外, 全部出现的男人都有穿着西装, 部分又有疯狂玩乐、充满激情活力的一面。

低档酒炫耀性消费广告比率非常小, 只有两则强炫耀性广告与两则明显炫耀性广告。在牛栏山的两则强炫耀性消费广告中, 出现的物品有古代有钱人家的屏风、面料高贵的华服、瓷器、水晶灯饰、实木家具、古代大宅、墨砚、书法, 红星二锅头祭天篇出现将军凯甲、官服、中式酒楼豪华晏会、西装, 口子窖请客篇中出现的中式大宅、十数张晏桌、多名美婢。从这几则广告可以粗略地反映出一般富贵人家的生活。但广告中的人物服装看起来高级却都缺少气质, 属于“穿起龙袍不像太子”的情况。

综合上述, 高档酒炫耀性广告多运用象征上流贵族的图像符号代;中档酒炫耀性广告大约一半用象征社会精英的图像符号, 另外一半隐约指向社会权贵;而低档酒虽然少做, 但依然有做炫耀性消费广告, 广告中的图像符号多象征着一般的富裕家庭。最后, 将白兰地与白酒广告进行对比, 可以得出白兰地广告的图像符号都是传统的西方贵族生活图景, 而白酒广告则既有西式的风光生活, 有中国传统皇族的符号, 也有传统文人、文化符号。

2. 社会阶层与炫耀性消费广告的听觉要素

(1) 广告语。电视广告中作为听觉部分的广告语有两种形态, 一种是旁白, 另一种是广告中模特的台词。[3]无论高中低档酒广告都是偏向理性而有感情, 声音低沉却抑扬顿挫颇具朗诵调, 根据内容的不同分别隐隐透露出赞赏、激情或霸气。但少数中低档酒广告广告语显得十分昂扬有力。

(2) 音乐。电视广告音乐含背景音乐和广告歌。音乐是人类表达情感、表现社会生活的一种常用手段, 它拥有很强的表现力和感染力。透过音乐, 可以引起人们的想象力, 无论是上游社会的晚晏还是平常人家的团圆聚餐, 都可以由音乐编织起来并在人们的头脑中形成生动的景象。如果与图像、旁白想配合, 音乐绝对起到画龙点睛的作用。正是因为这些特性, 对样本炫耀性消费广告的音乐的分析在研究社会阶层对炫耀性广告的制约关系中就显得十分重要。

在乐器的选择上, 高档酒炫耀性消费广告, 背景音乐都用古典音乐的乐器演奏;白兰地广告用小提琴、贝斯等, 白酒广告用古筝、缶等, 但也有用西式古典乐器。中档酒炫耀性消费广告背景音乐, 白兰地广告现了现代电子乐器, 而白酒广告则用古筝等中式乐器, 但无论是白兰地, 都有部分广告以人的哼鸣配合音乐的演奏。低档酒广告样本都是白酒广告, 它们全部都有用中式乐器, 个别用西式古典乐器进行演奏。

在音乐旋律上, 高档酒炫耀性消费广告的音乐多属“阳春白雪”类型。白兰地广告音乐撩人却不低俗, 现代感中带有古典音乐的影子;白酒广告音乐有历史感, 且半数以上带给人清、纯、灵动、平和、冥想的感觉, 将近半数音乐传达出帝王的气息。相比之下, 中档酒炫耀性消费广告音乐有所不同。中档白兰地广告的音乐更具时代性、更加有激情, 还出现Rap等大众音乐元素;中档白酒广告则没有太大区别, 同样是显得较有档次。低档酒广告炫耀性消费广告也好用古典音乐作为背景, 只是通常都是顺手捏来大众熟知的名曲或是电视剧常用的衬托王者气派的音乐。

(3) 音响。电视广告的音响是电视广告中人和动物的运动所发出的, 也有为了渲染情绪、气氛附加的。在此次研究中, 发现高中档酒广告的音响运用更为娴熟, 都将音响与音乐很好地融为一体;低档酒广告则较多独立与音乐单纯反映人物活动。但总体来说, 这些广告音响的运用都不明显, 只有3则广告有明显的闪光灯声音和1则广告为表达磅礴气势而出现强烈的震动声音。

三、结语

通过对以不同社会阶层为目标的酒类电视广告进行分析, 得出了这样的一个结果:社会阶层对炫耀性消费广告具有制约作用, 但是对广告的不同方面的制约程度有所不同。社会阶层对炫耀性消费广告的数量、主题与图像的制约性最大, 对音响的制约作用最小。当前, 由于研究力量与规模的不足, 以及国内企业与广告行业的发展还不够成熟, 研究中所出的结果只能是对现象的粗略描述, 缺乏精确性。有望将来国内企业与广告行业的发展更加成熟之后, 能够有足够的力量展开较大规模的研究, 以求更为精确的结果。

参考文献

[1]郑杭生.社会学概论新修[M].3版.北京:中国人民大学出版社, 2003:217.

[2]王军元.论广告主题[J].中国广告, 北京:2008 (2) :26-31.