消费者决策行为（精选12篇）
消费者决策行为 篇1
摘要：消费者的行为动力, 源于其对行为决策与行为过程达成价值目标程度的判断。衡量消费者价值目标达成程度的基本指标是消费者剩余。为此, 需要消费者对行为决策与行为过程依据特定规则建立心理帐户, 然后根据心理变动趋势建立心理帐户平衡, 从而合理评价实现价值目标程度。
关键词：消费行为,心理帐户,心理作用机制
以消费为核心的扩大内需, 是我国经济发展的一项长期战略。进一步扩大消费、优化消费结构, 需要消费者、供应商、政府三者在行为上合理协调, 形成一种行为有序、消费强劲、对经济活动引导力强的消费体系。其中, 消费者行为变动发挥着基础性的影响, 供应商与政府行为对消费者行为发挥着保障与放大的作用。就消费者而言, 扩大消费、提升消费质量, 源于其消费行为主动性程度的实现状况。其基础是在消费行为实现过程中, 消费者在不同的节点上顺利达成特定的心理平衡, 以实现消费剩余的最大化。因此, 本文通过运用心理帐户这一分析工具, 重点探讨消费者行为变化过程中决策心理平衡的作用机制。
1 基础理论与分析思路
消费者选择某种特定行为, 首先必须合理回答该行为是否“值”或“不值”的问题。消费者在选择行为时, 对“值”或“不值”问题的回答, 以所设定的价值目标为核心, 通过一系列心理调整, 以寻找支持其行为选择的理由。如果该理由成立、并顺利地实现各相关理由的转换, 则消费者按预价值定目标要求采取行动。
1.1 消费者价值目标需求
消费是有目的的行为。谢斯 (Jagdish N.Sheth) 等认为, 人们的消费行为是为了实现个人的价值, 具体包括功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值、条件性价值五个方面。为了衡量、评价消费者价值需求的满足程度, 人们常用的评价工具是功用 (utility) 。张五常认为, 需求的目的是为了获得某种功用, 是消费者一切行为的出发点。消费者在判断其行为功用的实现状况时, 往往以对消费对象的“用值” (use value) 与“换值” (exchange value) 为前提, 得出消费者剩余的多少来度量, 即消费者剩余是“用值”与“换值”的差额[1]。当然, 消费者的判断其剩余时, 需要考虑消费品的数量与质量。
但是, 在消费者货币支付能力的约束下, 面对功用相同但购买组合不同时, 消费者陷入了不同功用评价的选择困境。此时, 消费者在选择某一消费行为过程中, 需要解决内心冲突和为自己的选择辩护, 往往寻找或构造选择的理由, 以便对自己或他人作合理的解释[2]。甚至当消费者无法建构一个充分的理由来解释其选择行为时, 可能会设法增加某些选项, 直到证明该行为有充分的理由[3]。因此, 当消费者有明确的价值目标后, 选择选择某一消费行为, 以消费功用为基础, 通过记忆忽视、自我免疫和心理补偿三种机制的作用, 建立不同的心理帐户, 并对帐户进行评价、最终实现个人特定的心理平衡帐户。
1.2 消费者心理帐户的特征与运行
心理帐户理论提供了描述与分析人们在行为选择过程中心理变化轨迹的工具与方法, 最早由R·萨勒 (Richard Thaler) 教授于1980年提出的。此后, 许多学者对心理帐户理由进行了更深入的探讨。其中卡尼曼 (Kahneman D) 和特沃斯基 (Tversky A) 系统地提出了心理帐户的构建方法与评价过程。他们认为, 人们在选择或实施某项行为时, 会将支持该项行动的理由归入不同的心理账户, 从而有针对性地构建行为价值评价体系[4]。
这种心理账户的构建过程具有以下四个基本特征:
(1) 人们选择行为时, 根据不同的特性或表征建立独立的心理帐户;
(2) 将收益记入正的心理账户, 损失记入负的心理帐户;
(3) 收益或者损失越大, 记入账户的绝对值就越大;
(4) 人们以心理帐户为基础, 利用不同的原则或标准进行决策, 使所选择的行为收益最大化[5]。
因此, 在当前经济发展背景下, 扩大消费、满足消费需求, 在某种程度上来说, 应是在努力创造条件, 引导消费者合理构建不同心理帐户, 顺利实现不同心理帐户之间的逻辑转换, 从而实现科学消费之目的。
2 消费者心理帐户的基本结构分析
为了更好地探讨消费者心理帐户机理, 可以先看一个有趣的交换事例。
2005年7月, 一个名叫麦克唐纳的加拿大青年, 在交换网站贴出广告, 希望能用自己的一枚特大号的红色曲别针交换到心仪的东西。很快, 麦克唐纳完成了大红曲别针、鱼形钢笔的交换。此后, 鱼形钢笔与家用陶瓷门把手、家用陶瓷门把手与烤炉、烤炉与发电机、发电机与一桶啤酒及一个啤酒商的霓虹灯广告牌、一桶啤酒及一个啤酒商的霓虹灯广告牌与电动雪橇、电动雪橇与前往加拿大村庄亚克的免费行程、前往加拿大村庄亚克的免费行程与一辆货车和一份录音合约及录音合约、录音合约及录音合约与菲尼克斯某歌星免费租用一所公寓的逐次交换。麦克唐纳每次交换后, 他拥有的东西越来越大, 价值也更高[6]。
从这则故事可以看出, 在一个开放的交换空间中, 消费者的“用值”与“换值”是可以分离的, 并在某个潜在的心理帐户上作出自己的评价。如麦克唐纳在完成大红曲别针与鱼形钢笔的交换时, 两者之间商品价值上肯定是不对等的。但是, 对于麦克唐纳与鱼形钢笔持有者, 在“用值”与“换值”上可以建立不同的、而彼此存在着某种逻辑关系的交换体系, 使得交换过程顺利完成。
为了便于对上述交换过程的分析, 假定大红曲别针的价值为1单位, 鱼形钢笔的自然价值为100个单位。那么, 对于麦克唐纳而言, 用大红曲别针来交换到心仪的物品, 能获得理想的消费者剩余;同时, 麦克唐纳是交换的主动一方, 有足够充分的理由构建心理帐户以支持其交换过程的进行。而鱼形钢笔持有者, 则需要进行复杂的、多次心理帐户转换, 都能完成交换过程。
假定鱼形钢笔持有者将该笔视为无用的垃圾, 处理需鱼形钢笔时要支付一定的处置成本 (包括实际处理成本、处理过程的麻烦程度等, 假定处置成本10个单位) ;当最终达成交换时, 则得到一只曲别针, 满足自己的好奇心或猜想。在这一系列交换过程中, 鱼形钢笔持有者至少完成以下三个典型的心理帐户转换工作, 具体如表1所示:
从表1中可以看出, 消费者根据对消费剩余的判断来选择其行为, 如果A≥B≥C, 则交换将会成立。
由于消费者存在着信息不对称现象, 在记忆忽视、自我免疫和心理补偿机制的作用下, 只要鱼形钢笔持有者根据已往经验、自身决策能力等因素的影响, 对其特定心理帐户进行符合某种规则的编码, 使A≥B≥C成立。
从上面的交换事例可以看出, 在现代市场条件下, 人们在选择自身行为时, 有其独特的价值函数——消费者剩余, 并以此判断所选择行为的合理性。但是, 人们的价值函数不是简单的等值交换就能实现的, 而是需要通过若干个不同支持理由的组合——心理帐户转换才得以实现。因此, 在探讨人们的消费需求行为时, 需要深入、合理地挖掘其消费价值的内涵、建立相应的心理帐户转换方式, 以达成其需求行为的实现。
基于以上思路, 可以合理地推断消费者选择实现需求时, 遵循价值函数的变动轨迹的逻辑是:定义心理帐户项目、行为结果评价、行为理由解释与匹配。
由于心理帐户是个人或组织在心理上对行为结果的记录、编码、分类和评价的心理过程。根据以上分析前提的基本涵义, 对于消费者需求结构体系而言, 可以根据消费的目的性以及实现这一目的的收入来源、影响消费行为的外部条件等, 来总结消费者心理帐户的表征, 并据此建立其心理帐户。
(1) 消费者的初始帐户——实体消费帐户。它是指消费者基于满足生理需求, 直接指向消费品的自然功能 (由物品的物理、化学性质及生产工艺、生产过程决定的) 而形成的心理帐户。如衣、食、住、行等基础性物品, 其自然功能集中在满足人的保暖、生命延续所需要的营养、遮寒避署、空间移动等方面的需求。消费者在需求的初始帐户构建中, 是源于人类有动物性本能, 在这方面的需求是刚性的;与此同时, 由于商品品质是在生产过程中形成的, 对消费者来说, 存在着物品品质方面的信息不对称。
因此, 消费者以自身的持久性收入、消费经验、政府管控制度为依据, 对物品实体消费的满足状况进行记录、编码、分类和评价, 从而构建起实体消费的心理帐户。
(2) 消费者的过渡帐户——选择性功能消费帐户。它是在消费者生理需求满足后, 基于消费经验而构建的, 以拓展消费对象的广度与深度——消费质量为目标而构建的心理帐户体系。其中, 以消费经验为前提的信息活动, 是构建不同类型的过渡帐户并实现自动平衡的内在机制。这是由人的大脑结构及其功能对外界刺激反映特征所决定的。
对消费者而言, 消费广度是拥有消费品各类的数量与结构状况, 消费的深度是指所拥有的消费品在功能上满足需求的状况。在现代社会中, 消费者这种对消费质量的需求, 不仅取决于消费者的货币支付能力, 更主要地取决于消费品特性满足消费者需求的状况。
在经济全球化背景下, 生产者运用其生产优势与资源优势, 通过广告系统、时尚系统等方法与手段, 塑造特定的商品文化, 影响甚至支配消费者对商品信息的选择。典型的例子就是“洋快餐”在我国的广泛流行。从20世纪80年代开始, “洋快餐”进入我国, 凭借其雄厚的资金、人才、技术和丰富的国际营销经验等优势, 通过系统的广告与市场促销活动, 将一种被人们称为“垃圾食品”且包含着人们已知危害健康的快餐产品, 打造成一种时尚、青春与品味的青少年甚至儿童竞相追逐的产品。这其中时尚文化转化而来的商品文化发挥着特殊的作用。
(3) 消费者的终极帐户——符号消费帐户。当人们选择性功能消费得到合适的满足后, 开始尽量寻找消费品所表示的某种特殊含义。其中, 赋予消费品自我价值、社会价值的消费, 是符号消费帐户的两种典型形式。在自我价值方面, 消费者通过占有某种物品后, 赋予该物品特定的个人情感或个性化的主观意义, 或者通过此类消费行为彰显自身独特的价值取向。在赋予消费品的社会价值方面, 消费者通过占有某种物品以彰显自身的某些特征, 凡勃伦有关炫耀性消费的分析便是经典的例证。
符号消费源于社会文化的深层次影响。社会文化作为一个民族、国家存在、发展的根本, 其中的核心规范、价值取向通过人的社会化过程, 深入到人的无意识之中, 使人们不自觉地服从其规范性的要求。就消费行为选择方面, 社会文化通过社会认同感机制, 提供了人们最基础性的价值判断标准。消费者正是通过这种社会认同感的作用机制所形成的“符号”, 将外部信息内化自我的信息加工过程。其中, 锚定 (anchoring) 与客体化 (objectifying) 成为社会认同感作用机制的演变路径。“锚定是基于熟悉事物或社会刺激的既有认知库存, 对新异事物或社会刺激进行分类和命名的过程, 也就是以既有认知库存为基型 (或基模、图式) 进行比较, 将新异事物或社会刺激的突显特性类化到基型中以寻求解释的过程。”“客体化则接续锚定, 将其内隐的抽象产物具体化为主观上自觉可见、可触、可控的‘实存’现实”。[7]
3 消费者不同心理帐户转换路径
消费者在实施其行为时, 最终要求是获得合理的消费剩余, 并对这种剩余给出合理的理由, 以证明这种剩余是满足自身需求所需要的。因此, 消费者在实施其行为时, 是受若干有机联系的心理帐户共同影响, 并且这些心理帐户在行为过程中能比较顺畅地自由转换, 从而实现心理帐户的平衡。
消费者这种心理帐户平衡机制, 是基于自身对所获得的信息处理方式。
消费者是否接受外部信息, 其基础是源于人的大脑中固有的“模块”。消费者正是依据其大脑以其特殊的“模块”结构, 建立不同的“心理帐户”项目;当受到外部商品信息刺激时, 形成一个特殊的信息管理系统——感觉登记、短时记忆、长时记忆三部分有机组成信息管理系统[8]。
感觉登记是一个人在信息管理时的起点, 是“对感官系统接收的外部信息进行登记, 并以完整的知觉形式保存数十毫秒”。如果外部信息刺激后, 感觉登记成功, 则表明大脑中已经建立起与该信息相同或相似的“心理帐户” (大脑将该信息登记在已经建立起来的特定“心理帐户”或相似的“心理帐户”的项目之下) 。如果登记不成功, 则表明大脑信息管理系统中没有相应或相似的“模块”, 此时将会出现两种形式的判断与选择:一种通过自身寻找某种理由, 建立一系列“心理帐户”, 并顺利完成不同“心理帐户”之间的转换, 从而建立新的“心理帐户”项目;另一种是放弃建立新的“心理帐户”项目的努力, 从而选择放弃行为。
如果消费者接受外部信息刺激, 并成功完成感觉登记后, 则大脑信息管理的第二阶段——短时记忆。短时记忆是指“含有有限空间, 正常情况下一次只能储存几个项目, 也只能保存很短的时间 (大约15~30秒) ”。此时, 消费者依据其消费价值目标, 对感觉登记成功的相关“心理帐户”项目进行快速的比较、整合、筛选;然后将比较、整合、筛选后的结果, 按照消费者剩余价值多少进行排序。对那些排序低的项目, 移除短时记忆“模块”;对于那些留存在短时记忆“模块”中的项目, 则按照一定的规则输送到长时记忆“模块”中。
长时记忆是大脑信息管理的第三阶段, 对消费者行为选择有关直接的影响, 也是人们观察外部信息刺激效果的阶段。长时记忆是“接收短时记忆中保持的信息, 并将其保持几个月甚至几年”的大脑活动方式, 其内容表现为消费者稳定的“心理帐户”。当外部信息符合消费者长时记忆“模块”中的“心理帐户”时, 其消费行为将进入有目的的实施阶段。
消费者在经历上述信息加工、编辑后, 以某种特定“心理帐户”项目的方式完成不同帐户的转换, 形成了机能完备、面对外部信息刺激的心理阈限与价值判断体系, 从而在行为表现为“惯性”、“锚定效用”, 由此达成消费行为实现。其具体运行机制如图1所示。
4 结论
在可支配收入不断增长和经济国际化不断加深的条件下, 人们消费的范围与消费对象日益扩大;与此同时, 无处不在的信息传播与社会生活节奏不断加快, 人们选择消费行为的经济成本与心理成本也随之加大。消费者围绕着消费品的技术化、商品化、符号化这一系列特征, 在消费决策过程中构建关键节点心理帐户, 从而使整个决策与行为过程有机支持消费行为价值评价, 降低消费行为选择的心理冲突。这是扩大消费、提高消费质量的重要基础前提。
参考文献
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[8]H.Rudolph Schaffer.发展心理学的关键概念[M].胡清芬, 等译.上海:华东师范大学出版社, 2008.
消费者决策行为 篇2
一、认识问题
由于四级考试的临近，某同学打算购买一套四级书籍，这套四级暑假价格不菲，该同学有了网上购买的打算。网上的价钱比书店的便宜了很多，折扣很大。
网上购物是随着计算机技师和网络通信技术而发展来的产物，通过商务交易规则和网络信息技术的有机结合，运用计算机从事围绕商品的各种交易活动。随着全球信息化和网络的普及，网络购物得到了快速的发展。加上网络购物丰富且有特色而且吸引消费者眼球的书籍的介绍、便捷的购物流程、安全的支付过程、可靠且有要留的售后服务，这些都能够满足该同学的需要。
但是网络购物有不能现场挑选的局限性，该同学怕书的质量得不到保证，毕竟从来没有过这方面的经验。尽管网络购物有很大的吸引力，但是该同学仍然举棋不定。
二、信息收集和处理
该同学首先向有这方面经验的同学请教，得知很多大型网站，比如当当、亚马逊、卓越网等，信誉都比较好，正版有保证果不满意可以当场拒收，也可以在15天内办理退换货。然后该同学去网络上收集各方面信息，整理如下。
甲：网上比较好
买书的话就去卓越买 那里的东西是有质量保证的当当也不错 我就经常在那里买唱片 送货上门的东西都没有残次品或破损的现象 而且价格比新华书店的便宜
乙：当当网买书方便，但服务比较差，本来平邮不收费，慢点我也可以接受，关键在于处理订单的速度也慢，我下订单后立即在线支付了，却等到第二天下午才确认款项，第三天才备齐的货。所以如果急着要的书，不要在当当网买；如果能够接受等半个月的时间，那还是可以的！
丙：体来说，卓越最大的有点在于快捷，方便，有质量保证，但是价格上，尤其是某些装饰品，家居用品，要好好斟酌一下。卓越是以电子和图书起家的，图书类产品在卓越上购买时相对满意的，但其他的，有待考虑。
数字化消费者决策历程 篇3
追求完美营销的做法并不白费，在未来5年左右的时间，我们有望看到消费体验跨物理环境和虚拟环境彻底融合。消费者决策历程已经因无所不在的大数据、物联网以及网站编程和设计方面的进步发生了变化。现在广大顾客有无数随时触手可得的线上和线下选择，以便研究和购买新的产品和服务。这种情形下，数字化渠道不再仅仅是与顾客进行互动的“一种成本较低的方式”；它们还在开展促销活动、刺激销售和增加市场份额方面起到了重要作用。据弗雷斯特调研公司声称，到2016年，互联网将影响所有零售交易的一半以上，带来了近2万亿美元的潜在销售机会。
许多公司可能误以为各个方面都已经做好了。大多数公司知道如何全面考虑顾客的搜索要求，或者加大了使用社交媒体的力度。有些甚至“大搞”品牌拥护，提供简单、自动化的方式，以便消费者发表评价，或以其他方式描述与品牌之间的互动。
不过，工具和标准正在迅速变化，快到许多公司来不及应对。顾客很快能够通过图像、语音和手势来搜索产品；自动参与别人的交易；以及通过增强现实的设备（想想谷歌眼镜），找到新机会。研究显示，公司如何借助这些数字化渠道与顾客互动至关重要。不仅仅是因为立即有机会将兴趣转换成销售，还由于顾客做出的决策中2/3源自于他们在整个决策历程中体验的质量。
为了跟上快速变化的技术周期，并改进多平台营销工作，公司就要采取不同的方法来管理消费者决策历程，这种方法坦然接受数字化带来的速度，又专注于以下三个方面的能力：
发掘。接受我们采访的许多高管坦言，他们仍更擅长采集数据，而不是处理数据。公司必须运用先进分析工具，分析手头的大量结构化数据和非结构化数据，那样才能全方位了解顾客。他们的互动策略应立足于对顾客的近期消费行为及以往与公司互动的经历所做的实证分析，还要立足于深嵌在顾客的移动或社交媒体数据中的讯息。
设计。现在消费者对于将注意力集中于何处拥有极大的控制权，所以公司要设计一种引人入胜的顾客体验，所有的互动都明确针对顾客在决策历程中所处的阶段。
交付。“始终在线”的营销计划是指公司在决策历程的任何接触点，以正确无误的方式与顾客进行互动，这需要成立敏捷团队，成员包括分析和信息技术、市场营销以及体验设计等方面的专家。这种跨职能团队需要扎实的协作和沟通技能，并坚持不断地测试、学习和调整……许多公司可能很难做到这一点。
我们不妨考虑一下如果公司致力于改进这三个方面的能力，经过优化的跨渠道体验会是什么样子。
一种新常态
设想一下：有对夫妻刚买了首套房，现在想添置一台洗衣机和烘干机。夫妻俩先访问了几家大型零售商的网站，由此开启了消费历程。他们在一家零售商的网站看中了感兴趣的三款机型，将它们保存到“愿望清单”（wish list）。由于这套起步房面积有限，又由于是夫妻俩眼中相对大件的商品，他们觉得需要当面看货。
如果是经过优化的跨渠道体验，这对夫妻可在这家零售商的网站上找到最近的实体店，使用谷歌地图规划路线，然后驱车去看心仪的产品。夫妻俩还没有步入商店大门，安装在这家零售商入口处的发射器就认出了小两口，将推送提示信息发到手机上“欢迎光顾”，并为他们提供了个性化优惠信息，并根据他们之前在店内的购物经历给出建议。这种情况下，他们不仅获得之前生成的愿望清单的快速链接，还能获得已表明有购买意向的洗衣机和烘干机的最新规格和价格（通过夫妻俩在商店网站上的点击路径了解购买意向）。此外，他们收到“指定品牌家电打85折，仅限今天”的促销通知，添加到愿望清单中的两件商品参与促销活动。
他们点击愿望清单后，应用程序会提供商店地图，将夫妻俩一路指引到家电区，并提供“呼叫按钮”，可以与专家交谈。他们见到销售员后，询问一些问题，进行一番测量，然后将目光锁定在某一款式和品牌的洗衣机和烘干机。由于商店采用了先进的标签技术，关于洗衣机和烘干机的信息会自动与夫妻俩智能手机上的其他应用程序进行同步，他们可以使用《消费者报告》（Consumer Reports）应用程序扫描评价，发信息给父母听取忠告，请Facebook好友对此发表看法，并将价格与其他商家作比较。夫妻俩还可以充分利用零售商的移动应用程序上的“虚拟设计师”功能：只要输入关于房间大小和装饰方面的几个关键信息，就可以预览洗衣机和烘干机摆到家里后怎么样。
所有反馈信息都令人满意，于是夫妻俩决定趁商家搞85折的活动购买电器。他们用“智能手表”验证付款，了解送货日期和时间后离店；一星期后，在指定那天，夫妻俩得到商家确认：卡车已开到他们所在地区；会在抵达半小时内收到信息，无需仅仅为了等洗衣机和烘干机送上门而取消其他安排。三星期后，夫妻俩收到零售商发来的优惠信息，促销针对房主的其他家电和装修服务。新一轮购买又开始了。
需要新的业务能力
这个例子清楚地表明，让消费者能够要求实时互动的势头不可阻挡。综观整个消费者历程，每个接触点都是品牌体验，也是与消费者互动的机会，而数字化接触点一直在不断增加。为了最大限度发挥数字化渠道的功效，公司要致力于提升自身的“3D”（发掘、设计和交付）能力。
发掘：建造分析引擎
即便在这个大数据盛行、顾客信息广泛数字化的年代，一些公司对购买其产品和服务的消费者仍缺少全方位的了解。他们通常衡量产品宣传等直销活动的效果，鼓励下载“上一次行动归因”（last-action attribution）分析；这种分析方法是孤立地评估营销活动，而不是结合整个跨渠道消费者决策历程这个背景来评估。这些数据通常会存储在不同的地方和遗留系统，而不是存储在中央服务器上。外面有多种多样的大量非结构化数据，这让问题变得更复杂。这些信息涉及消费者的行为和偏好，比如网上评价和社交媒体帖子中获取的信息。根据我们的经验，这种类型的数据通常最不为人知，因而被公司利用最少。
想获得顾客的全面情况，而不仅仅是一系列片段信息，公司需要一个中央数据集市，整合顾客与品牌之间的所有联系：消费者的基本数据，以及关于交易、浏览历史和顾客服务交互方面的信息（想直观地了解公司如何因没有优化数字化渠道而流失潜在顾客，请参阅配图）。像Clickfox和Teradata这些工具可以帮助营销人员收集这种数据，并开始找准机会，以便在整个决策历程上与消费者进行更有效的互动。这项收集工作需要多个职能部门的人员给予意见，这当然是件复杂的事，但可以确定的是回报很大。我们在这方面的研究表明，如果杂货店致力于分析顾客，那么息税折旧摊销前利润（EBITDA）的增长率为11%，而主要竞争对手平均只有3%。若换成大型零售商，EBITDA增长率是10%，而主要对手只有2%。
如果掌握了综合的数据集，公司就可以开展那种立竿见影的“店铺诊断”（shop diagnostics），许多人会说他们的营销和电子商务方案缺少这种“店铺诊断”。使用SAS和R等分析应用软件，并且运用各种算法和模型分析纵向数据，公司就能更准确地预测营销活动的成本，找到最有效的体验历程模式，发现潜在的流失点，并找到新的细分顾客。比如说，一家区域零售商分析点击行为后发现，某一群顾客偏爱网店购买而非实体店购物，总是在周六收阅电子邮件，于是零售商调整了电子邮件营销活动，改成只在周六向这群顾客发送网上促销活动。
此外，如果公司使用Adobe Systems、ExactTarget、Pegasystems和Responsys等厂商提供的业务流程软件和服务，就能实时找到基本的“触发因素”，明白每个顾客需要什么、注重什么……无论产品还是服务，然后在进行交叉销售或向上销售时，提供个性化的营销方法。他们还可以运用这些工具，生成跟踪顾客消费趋势的自动报告和关键绩效指标。比如说，那家区域零售商的分析表明，只在周六收阅电子邮件的顾客中有两个正要换工作，两个人都在过去三天在领英（LinkedIn）上修改了个人档案。根据分析工作，该公司得以为每个人制定了针对性的促销信息。其中一人收到了促销笔记本电脑包的信息（根据她以前的购买记录），另一人收到了西装促销的信息（根据他以前的购买记录）。
运用这种先进分析技术的公司已经发现点击率得到了显著提高，转换率也有所提高（是业内平均转换率的3至10倍）。另外，麦肯锡的分析表明，使用数据做出更合理的营销决策，可以将营销效率提高15%至20%，考虑到每年全球营销开支平均高达1万亿美元，这相当于高达2000亿美元的效果。
设计：营造无缝体验
由于期望目标、营销信息以及与每个渠道有关的业务能力都不一样，精心安排消费者决策历程异常复杂。据公布的报告显示，48%的美国消费者认为，公司需要在整合网上体验和网下体验方面做得更好。做好这项工作自然大有好处。一家大银行更合理地利用了数字化渠道，结果多获得了超过3亿美元的利润。它充分利用了未被利用起来的顾客数据，在购买决策过程的各个节点传达针对性的营销信息。这家银行使用数据以及各种个性化和测试工具，因而适时改变了某些产品线的营销活动；而针对每个顾客的每个下一步的内容都是定制的，旨在帮助顾客采取最明智的行动。
说到重新调整消费者在跨渠道使用便利性上的预期目标，像亚马逊、eBay和谷歌这些“数字原住民”一直遥遥领先。以eBay的Now移动应用程序为例，它让消费者可以从eBay的任何一家零售合作伙伴实现一键式订购，在一些美国城市做到当天送货；或者亚马逊最近在该公司的最新一代Kindle Fire平板电脑中加入了一个帮助按钮，将用户与真人支持代表联系起来。这些厂商都针对不同的细分顾客，改善了测试新用户的体验以及不断改进工作能力。
这种类似初创企业的精简做法在大型传统营销组织听起来可能不合常理，后者做出决策的速度极慢，但是边测试边学习的方法可以帮助公司决定如何才能最有效地在消费者决策历程中，全程不同的节点优化（和定制）的关键设计特性。在前面讨论的那个家电例子中，零售商分析顾客后，得以为这对夫妻设计一种体验：完全根据他们的情况来定制，从他们的初次上网搜索，到商店的实体和虚拟交互，再到购物后与公司的后续互动。零售商不是一味推送可能被认为是扰人、甚至烦人的营销信息，而是在体验历程的每一个节点为这对夫妻提供了最有用的信息，并且提供最便捷的购买和送货渠道。
想营造类似无缝的体验，一些公司已设立了7*24小时的数字化“橱窗购物环境”，测试产品点子和顾客互动，并迅速征集反馈，根本不需要额外的人力或库存。几家公司提供天生很复杂的产品或服务，它们将“游戏”元素融入到顾客体验中，调整页面导航、内容架构和视觉呈现，让消费者可以先权衡并测试与产品有关的各种选择和价格，然后做出决策。一家金融服务公司重新设计了用来收集信用卡申请资料的移动应用程序，以便结合考虑顾客背景。之前，那是个“一刀切”的界面；移动应用程序的界面经过重新设计后，各个界面元素（如价格、过程阶段和授予信用额度）都基于现有的顾客信息而动态生成。应用程序的页面布局和导航画面简洁，顾客只要点击几下鼠标，就很容易完成申请。结果这大幅增加了网上申请。
交付：建立更灵活的组织
根据我们的经验，太多公司不敢开展“足够好”的营销活动。随着消费者的购买行为和表露的偏好变化而不断完善的营销活动。在保守型高层领导人的带领下，团队开展的活动往往迟迟无法起步，最后也显示不出多少新的宝贵信息。相反，他们必须乐于对云服务或代理网站服务进行多次小规模试验，以便试验新设计的投资价值。
这种敏捷的、数据驱动的活动须得到有相应人员、工具和流程的组织大力支持才行。许多公司拥有所需的部分人才，但不是全部人才。而一旦将精简工具和方法引入到现有的销售、营销和IT流程，主管们势必面临重重阻力。我们见过的最成功的全方位渠道营销人员，在数据分析和数字化营销两个方面都设立了卓越中心（center of excellence），他们对小型活动实行全程管理。他们的活动策划过程通常包括：有条理地安排日程、集思广益、召开评估会，以便有一两周的周转期，还明确界定了角色和职责。这种模式解放了每个人，可以迅速调整。这在高科技领域有时被称为“失败中快速前进”（failing fast forward），而不是制定一种僵硬不变、分成等级的流程。
比如在一家银行，业务部门领导每月都要开会，讨论改善不同消费者历程方面取得的进展。发布新产品、推出新活动后，团队把一张表明消费者历程的塑封卡放在会议室桌子中央，探讨团队为不同细分顾客提供体验以及各职能部门小组如何才能出力的种种想法：需要在哪里获取顾客数据，供以后重复使用？如何设计营销活动，以便从大众媒体、推广到社交媒体，进而推广到网站？一旦顾客开设了帐户，后续体验又该如何？团队还任命了专门的移动和社交媒体主管，成为倡导者，加强宣传全方位渠道体验，从而帮助业务部门在一系列消费者互动方面提高标准。这家公司的第一轮纠正和新计划在头半年就实现创收数千万美元，团队预计年利润增幅有望超过1亿美元。
建立一家敏捷的营销组织当然需要假以时日。公司先不妨组建一支“敏捷团队”（scrum team），该团队将合适的人员召集起来，负责测试、学习和缩放。该团队应结合多个职能部门的观点（如营销、电子商务、IT、渠道管理、财务和法务等部门），其成员必须抱有“战略决策室”（war-room）的理念。比如说，必须做出艰难的决定，明确哪些营销活动有效、哪些无效，针对哪些细分顾客的哪些营销信息应享有优先权；每周而不是每半年开展新的测试；调集IT和设计资源，为每一种可能的互动类型设计内容。
公司将来雇用的人员可能拥有不同于如今所需的技能。一些公司已经制定了创新的、类似风险资金的策略，物色和招募所需的人才。比如说，办公用品销售商史泰博（Staples）已在美国马萨诸塞州坎布里奇建立了电子商务创新中心，以便从附近的哈佛大学和麻省理工学院招募到更合适的技术人才；最近，它还收购了转换式营销领域的初创企业Runa，充当其在西海岸的人才中心。
可能还需要全新类型的信息系统。什么技术解决方案最佳，将取决于公司的出发点和目标。不过一般来说，公司会从下列这类工具获得最佳效果：能够大规模管理数据和整合数据库；生成下一个最佳动作及其他类型的先进分析机制；以及更简单的营销活动测试、执行和度量。
公司需要做出战略性决策，确定创造顾客价值的最佳路径。许多公司提到数字化是这方面的三大优先事务之一，却很少有公司花时间衡量本公司所实现的数字化成熟度。一家公司的数字化智商（DQ）与下列方面密切相关：长远数字化战略是否够明确、实施该战略的效果如何，以及组织基础设施和信息技术的力量。如果公司将DQ概念纳入主要的业绩衡量指标之列，能够更有效地监测其在本文概述的数字化能力方面的进展，能够进行更有针对性的投入，加快数字化发展的步伐。
的确，最终在全方位渠道营销和销售方面取得成功的公司可能酷似高科技公司，颇有意思的是，可能酷似出版商，有效地利用大数据和数字化接触点，推动业务发展、降低成本，同时跨多个平台，实时制作和管理众多内容（商品目录、优惠券、网页、移动应用程序和用户生成的内容），营造突破性的顾客体验。这意味着重新思考以下若干方面：为细分策略提供信息依据的分析方法、设计的一系列体验，以及建立内部运作机制，以加快服务迭代开发和交付的方式。
消费者决策行为 篇4
关键词：旅游农业,购买决策行为,主成分分析,对策
1 引言
观光农业于18世纪的后半期出现在欧洲。我国观光农业的开发实践开始于20世纪80年代, 最早深圳通过举办荔枝节、采摘节等项目活动, 首开了中国观光农业发展的先河, 这种新的农业与旅游业结合形式的可观的经济效益、社会效益引发了全国性的民间投资热潮, 全国各地观光农业如雨后春笋般迅速发展起来[1]。
2 旅游农业、消费者购买决策行为概念
2.1 旅游农业概念
旅游农业在国际上还没有统一的标准定义。它有多种称谓, 又叫观光农业、休闲农业、体验农业, 概括起来, 其基本含义是:将现代科技成果与传统农业精华相结合, 在充分利用现代农业资源的基础上, 通过规划、设计、施工, 把农田建设、农艺管理、产品生产、原料加工和游客参与融为一体, 从而达到改善生态环境, 增加就业机会, 向游客提供高质量旅游经历的一种新型农业体系和旅游方式[2]。
2.2 消费者购买决策行为概念
消费者购买决策行为是指消费者为了满足某种需求, 在一定的购买动机的支配下, 在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中, 经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案, 以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程, 包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节[3]。
3 评价指标、数据来源与研究方法
3.1 评价指标
本研究参照EKB消费者购买决策模型的决策过程自行构建张家界旅游农业消费者购买决策行为模型。本文消费者购买决策行为仅针对消费者的购前选择评估过程, 即消费者旅游动机、讯息搜寻行为、选择评估准则及个人因素做分析讨论。旅游动机方面提取为了放慢生活步调、远离都市、满足好奇心、丰富旅游体验、增进家人情感、摆脱繁忙、获得身体上的放松、获得心理上的放松、获得成就感、为了生活得更积极、提高社交能力、更富创造力、获得归属感、扩展知识、维持身体健康15个评价指标。讯息搜寻方面选取了通过报纸、电视、广播、网络、旅行社、旅游游览书籍、询问亲友意见、参考旅游专家意见8个评价指标。评估准则方面选取了交通便利性、当地餐饮可口性、价格的合理性、是否适合全家同乐、远离都市与人群、旅游安全性、生态环境质量、旅客人数、旅游设施情况、未曾去过的地方10个评价指标, 运用SPSS17.0对上述数据进行处理分析。
3.2 数据来源
本文通过问卷调查的方式收集所需数据, 问卷调查采用简单随机抽样方法进行。本文问卷于2013年4月25日起在张家界市各休闲农庄、农业观光园、住宅小区等地进行随机发放并填写, 5月15日回收问卷。实际发放问卷100份, 收回90份, 回收率为90%, 其中有效问卷为85份, 有效率为94.4%。
3.3 研究方法
利用SPSS17.0统计分析软件的主成分分析等定量分析方法处理数据。主成分分析是因子分析法中的一种, 也称为主分量分析, 是一种通过降维来简化数据的方法, 即把多个变量 (指标) 化为少数几个综合变量 (综合指标) , 而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息[4]。本研究利用因子分析法中的主成分分析法, 抽取特征值大于1的共同因素, 并以最大变异数法进行正交转轴, 将其中因素负荷量大于0.5者, 视为显著负荷量, 来探讨旅游农业消费者购买决策行为影响因素的主成分。
4 旅游农业消费者购买决策行为分析
4.1 旅游农业消费者旅游动机分析
数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000, 小于显著水平0.05, 拒绝球形检验假设。同时, KMO值=0.827, 意味着可做主成分分析。
由表1可知, 旅游农业消费者旅游动机数据经过主成分分析后, 提取出四个公因子。将公因子一命名为放松身心因子, 其包含了:纾解压力、紧张, 因子载荷为0.846;远离都市, 因子载荷为0.835;为了心理上的放松, 因子载荷为0.806;为了身体上的放松, 因子载荷为0.691;为了放慢生活步调, 因子载荷为0.665;为了生活得更加积极, 因子载荷为0.514。将公因子二命名为知识能力培养因子, 其包含:为了更富创造的能力, 因子载荷为0.782;为了扩展知识, 因子载荷为0.748;为了丰富自己的旅游体验、增加未来进一步旅游的技巧, 因子载荷为0.655。将公因子三命名为亲情友情培养因子, 其包含:为了在朋友及家人中拥有归属感, 因子载荷为0.798;为了和家人相处增进感情, 因子载荷为0.779;为了更具社交能力和技巧, 因子载荷为0.527。将公因子四命名为好奇心与成就感因子, 其包含:为了自我肯定获得成就感, 因子载荷为0.824;为了满足好奇心, 因子载荷为0.748。
4.2 旅游农业消费者讯息搜寻来源分析
数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000, 小于显著水平0.05, 拒绝球形检验假设。同时, KMO值=0.829, 意味着可做主成分分析。
旅游农业消费者讯息搜寻来源经过因子分析后, 提取出三个公因子。将公因子一命名为大众媒体因子, 其包含:通过报纸来收集旅游农业的相关资料, 因子载荷为0.836;通过电视来收集旅游农业的相关资料, 因子载荷为0.832;通过广播来收集旅游农业的相关资料, 因子载荷为0.830。将公因子二命名为参考他人意见因子, 其包含:询问亲友意见, 因子载荷为0.888;参考旅游专家意见, 因子载荷为0.830。将公因子三命名为参考专业意见因子, 其包含:通过网络来收集旅游农业的相关资料, 因子载荷为0.838;通过旅游游览书籍来收集旅游农业的相关资料, 因子载荷为0.786, 如表2所示。
4.3 旅游农业消费者选择评估准则分析
数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000, 小于显著水平0.05, 拒绝球形检验假设。同时, KMO值=0.804, 意味着可做主成分分析。
旅游农业消费者选择评估准则经过因子分析后, 提取出三个公因子。将公因子一命名为注重旅游品质因子。其包含:合理的价格, 因子载荷为0.796;旅游安全, 因子载荷为0.743;特色风味, 因子载荷为0.734;注重全家同乐, 因子载荷为0.652;注重生态环境, 因子载荷为0.588。将公因子二命名为注重远离人群因子, 包含了:远离都市和人群, 因子载荷为0.804;从未去过的地方, 因子载荷为0.792;游客人数少, 因子载荷为0.731。将公因子三命名为注重交通与设施因子, 其包含:交通的便利性, 因子载荷为0.671;游憩设施, 因子载荷为0.627, 如表3所示。
5 结论与对策
5.1 结论
根据统计数据可知, 在张家界选择旅游农业的游客男性较多占52.9%, 年龄集中在20~29岁之间, 以中、青年龄层的中低收入者游客为主要消费者。
依据主成分分析的结果将旅游农业消费者旅游动机分为四项:放松身心、知识能力培养、亲情友情培养、好奇心与成就感。将旅游农业消费者讯息搜寻来源分为3项:大众媒体、专业导览、他人参考意见。将旅游农业消费者选择评估准则分为3项:注重旅游品质、注重远离人群、注重交通与设施。
5.2 对策
5.2.1 差异性定价
价格对于消费者是否实现消费行为是一个重要的影响因素。旅游农业企业可以针对旅游的淡旺季进行差异性定价。在旅游淡季, 通过价格优惠等一系列活动吸引近郊旅游者进行旅游活动。同时, 也可以针对不同人群实行差异定价。例如, 对于学生群体提供较为优惠的价格, 从而提高学生群体的重游率。
5.2.2 旅游农业产品团购
时下, 团购已经成为消费者进行消费的一种重要方式, 张家界旅游农业企业可以顺应这种消费趋势, 推行团购旅游农业产品, 即旅游农业企业设定最低团购的具体人数, 达到最低限定人数后, 参加团购的消费者便可以优惠的价格购买到旅游农业产品。这在一定程度上强化了旅游农业消费者对旅游农业产品进行消费的动机, 有利于旅游农业产品的销售。
5.2.3 旅游产品体验化
随着体验经济时代的到来, 社会生活的方方面面发生了巨大的变化, 人们更加关注生活中的体验性。旅游产业也随之发生了变化, 旅游者更加注重旅游产品的体验性。选择旅游农业的消费者, 大多是为了远离尘嚣、放松生活步调, 体验轻松惬意的环境。旅游农业企业在设计旅游产品时, 应将旅游产品的体验性作为重要的前提, 以区别于传统的观光旅游。
5.2.4 旅游产品个性化、多元化、特色化
随着社会经济发展, 旅游者的需求也呈现出个性性、多元化的趋势。为了顺应这一趋势, 旅游农业企业可以通过对旅游农业消费者的消费行为进行调查分析, 开发创新出能够满足旅游者个性化、多元化的特色旅游产品。在满足消费者需求的同时, 旅游农业企业应该提高旅游服务质量。对于荷花园、中国大鲵生物科技馆这种类型的景点, 应该配备相应的解说员, 通过解说员的解说丰富旅游的文化内涵, 同时对旅游者宣传推广农业科技知识。
5.2.5 争创星级休闲农庄, 完善旅游接待基础设施
据了解, 目前张家界旅游农业企业共有181家, 其中五星休闲农庄5家, 分别是绿色大地、荷花园、山水休闲农庄、慈利县大水泉垂钓休闲山庄、桑植县柳杨溪旅游休闲度假区。通过评定星级来推动旅游农业企业完善自我设施与服务, 方便消费者进行选择评估。消费者选择旅游农业主要是为了放松身心, 知识能力培养, 亲情友情培养, 好奇心与成就感。所以旅游农业各企业在旅游资源的开发与利用上要注重保留本地区原有的风貌, 保持良好的生态环境, 以区别于城市, 达到远离尘嚣、放松心情的目的。同时, 配备完善的旅游接待基础设施, 以满足消费者多元化的需求。例如:便利的交通设施, 方便消费者进入;特色的餐饮以及舒适的住宿环境。
5.2.6 大力开展网络营销
据了解, 张家界旅游农业各企业并没有建立自己的网站, 消费者很难从互联网上查询到有关张家界旅游农业企业提供的产品、价格以及游后评价。作为信息高速发展的时代, 不能在互联网上查询、获取张家界旅游农业产品的相关信息, 这无疑不利于旅游农业的营销。张家界旅游农业各企业应该自行建设或者通过与政府相关部门进行合作来建设张家界旅游农业官网, 提供旅游农业产品信息、价格查询, 以及旅游农业消费者游后评价, 以便旅游农业消费者以及潜在旅游农业消费者进行选择评估, 进而开展旅游活动。
参考文献
[1]郭焕成.我国乡村旅游发展现状、问题与途径[J].休闲农业与乡村旅游, 2003 (3) :45~47.
[2]翁廷燮.台湾休闲农业游客行为与市场分析之研究[D].长沙:中南大学, 2005:7~8.
[3]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2002:76~81.
消费者决策行为 篇5
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。近年来网络的快速发展和人们对网络更多的需求，都为网络购物提供了发展的环境和空间。网络购物和传统商业模式的差别也十分明显，二者各有自己的优缺点。
（一）采访传统购物决策过程的同学对话如下：
问：传统购物的优点及缺点：
传统的购物方式更加安心，传统购买方式属于能够真是触摸到商品且感受到商品的质量，在实体店大家选产品都会注意挑选，当时不满意的话就可以随意的更换。有问题当时就可以解决，如果发现假货就可以立刻退换。传统购物的优点就是可以马上看到自己想买的产品的样子还可以当场测试性能!
传统购物的缺点是比较耗时，而且价格相对要高一些，并需要带大量现金出门比较麻烦，不安全。
（二）采访网络购物决策过程的同学对话如下：
问：网络购物的优点及缺点：
网络购物，是一种极其方便的购物方式，不论身处何时何地，都可以随时上网“逛商店”，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。对于网店比实体店价格还要便宜，主要是由于网店不像实体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多与实体店拼价格。另一点，很多开网店的人都是一手商，拿货价就要比很多实体店经营者还要低，所以在网上开店价位更低也就合理了，不过并不是所有价格低廉的网店都是这样的理由，里面不排除有黑心老板将次货混在里面将价位打低。所以选择的时候一定要注意商家的信誉度。在货物的配送速度问题上，网购就不如传统购物方便，当你在网上选购好商品，再下单，到收到真正的产品中间短则一到两天，多则一个星期也有可能，这一点就不想传统选购，你当时就可以拿到你满意的产品，而且当你拿到网购的商品后，有可能出现这些或那些小问题，解决起来也不叫麻烦，需要再通过邮寄或配送环节更换产品，这样中间就需要浪费很长的时间，而在传统的商场购物的话，当时不满意的话就可以随意的更换。
从网上购物的缺点之一就是消费者往往得不到发票，产品得不到保修服务，消费者想要进行维权会很难。发票是消费者维权的基本凭证，没有发票也就无法受理和解决质量纠纷。
综上调查研究：传统购物与网络购物各有优缺点，传统购物与网上购物的比较：
1网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；
2网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。
3.购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。
4网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。
5商品信息更新快，而且容易。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。
6商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
7网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。
1.信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。
2.网络安全问题。从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。
3.配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
品牌营销及影响消费者决策的因素 篇6
关键词：品牌品牌忠诚度消费决策
在当今竞争激烈的时代，品牌化也已经成为研究的主流话题。我们来了解一下关于品牌营销的几个概念和影响消费者购买决策的因素。
首先，品牌和品牌标识。品牌是可以作为公司资产的一系列联想。消费者可以通过识记商品的名称、符号、记号、或者三者的结合来辨认一个品牌。品牌形象，比如商标和商标个性可以带来额外的好处，比如信任度、成熟度和可靠度。品牌标识代表公司，是建立品牌的驱动力。因此，学者们强调品牌标识应该是所有品牌建立过程的起点。有形标识对品牌标识非常重要。然而，品牌标识的无形部分比有形部分要大的多。其中，愿景和使命是两个非常重要的部分。愿景代表品牌存在的原因，传达核心价值观。使命是品牌哲学中最重要的元素。品牌个性使品牌能够和有相同个性的消费者建立联系，这就是品牌-消费者关系的基石。
核心竞争力是强大的、有利的，独特的品牌特点和联想。他们源自品牌的愿景和价值。所以品牌标识包括品牌愿景、使命、价值、个性、核心竞争力、体验和联系。研究发现，影响品牌忠诚度的因素有：支付差价的意愿、感知质量和品牌意识。品牌忠诚度可以看作是消费者对品牌的无条件承诺和紧密的关系，并且在正常条件下不受影响。我们可以总结出品牌意识、品牌忠诚度、品牌感知质量个品牌联想构成了品牌资产。品牌信任度是消费者对品牌未来的预测。当消费者对一个品牌有较高的信任度时，说明消费者对品牌的质量和服务是放心的。
其次，营销传播在建立品牌中的作用。最近营销传播在建立强大品牌中的作用已经被学者们所重视。结果显示传统的营销传播方式仍然处于主导位置。新的传播工具，尤其是移动广告还处于发展阶段。
品牌形象可以通过品牌传播比如包装、广告、促销、客户服务、口碑经营和品牌体验的其他方面来加强。所以营销传播被看作是品牌的声音。营销传播有助于建立品牌的观点在20世纪60被Joyce第一次提出。他提出广告通过aida模型来改变消费者对品牌的态度。传统上讲，品牌专家只有通过大众传媒才可以和外部股东交流，期间信息从公司流向市场。大部分注意力还是集中在电视广告。然而，随和电子商务的发展，网络营销成为新兴的趋势。
影响消费者决策的因素有：本地偏见、源产地偏见等。消费者的决策风格可以分为三大类：心理记录方式，消费者血型方式和消费者特质方式。根据Lysonksiet.al（1996），消费者特质方式是这三大方法中占主导的、最具描述性的方式。根据Herche（1992），消费者对国产地商品和进口地商品给予了不同的评价。当关于某个商品的信息缺失的时候，在发达国家，消费者更偏好国产商品，而不是进口商品。因此，ToyneandWalters（1989）认为，在国产商品的评价和源产地国家的經济发展程度之间有一个正相关的关系。在发展中国家，消费者更偏好于进口商品。
源产地偏见。源产地一致性、自我一致性和品牌形象对购买意向有着积极的影响；当品牌形象比较薄弱时，品牌和生产地的不一致性、品牌和国家形象的一致性都会增强品牌形象对消费者购买意向的影响；国家形象的不一致性降低了品牌形象对购买意向的的影响；源生产地的一致性比自我一致性更能影响购买意向。
我们讨论了品牌营销中的几个概念和影响消费者购买决策的因素，希望可以为营销工作和贸易工作有启发意义。
参考文献：
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[2]Azoulay，A.，andJ.N.Kapferer.2003.‘DoBrandPersonalityScalesReallyMeasureBrandPersonality？’JournalofBrandManagement11（2）：143–55.
[3]Heinonen，K.，andT.Strandvik.2005.‘CommunicationasanElementofServiceValue.’InternationalJournalofServiceIndustryManagement16（2）：186–98.
[4]Chen，L.W.（2006）.LVvs.Coach：Whocancatchtheyoungconsumers？RetrievedfromEasternOnlineCo.，Ltd：http：//www.isurvey.com.tw/cgi-bin/big5/file/pu50？q1=search.
[6]Darden，W.R.，&Reynolds，F.D.（1971）.Shoppingorientationsandproductusagerates.JournalofMarketingResearch，8（4），505-508.http：//dx.doi.org/10.2307/3150244
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[8]Han，C.M.（1988）.Theroleofconsumerpatriotisminthechoiceofdomesticversusforeignproducts.JournalofAdvertisingResearch，June/July，25-32.
消费者决策行为 篇7
随着互联网的高速发展, 我国网民数量呈现井喷式增长势头。腾讯即时通信类服务每月活跃账户数超8亿人, 微信月活跃用户突破4亿[1], 网民群体逐渐引起了广泛的关注。在网络世界, 这些用户不仅以个人为单位在网上活动, 他们当中绝大对数都加入了一个甚至多个以QQ群、微信群为代表的网络微群体。研究表明, 群体对其成员的决策和行为有着不可忽视的影响。[2,3]本研究结合网络微群体特点, 着重分析网络微群体成员如何在群内成员间的互动与交流中受到群体意识的影响[2], 进而深入分析网络微群体对群内成员消费行为的影响机理, 为企业实施网络微群体营销提供建议。
2 网络微群体
以QQ群、微信群为代表的网络虚拟社群, 群内成员相对较少 (基本保持在100人以内) , 传播的内容微型但大量, 交流即时且便捷, 信息发布方式及渠道多样化。[4]这些规模较小, 成员具有明显共性特征的虚拟社群形态, 本文将其定义为网络微群体。
网络微群体具备虚拟性和成员身份复杂性特点。首先, 网络微群体成员之间通过电子平台交互, 整个社群存在于虚拟网络空间[5], 群体成员在网络微群体中彼此之间可能并不认识, 因此群体成员间的沟通交流更加随意, 成员可以毫无顾忌地提出自己的想法, 发表自己的主见。其次, 网络微群体准入门槛较低, 群体成员可能来自社会各个阶层、各行各业, 成员可以就各种不同领域的问题展开讨论。
网络微群体作为一种特殊的虚拟社群, 有其独有的特点。首先, 由于其成员数量相对较少, 群内成员亲密度较高, 成员之间的信任程度较高, 促使网络微群体成员对群体的依赖性较强, 并更可能愿意将网络微群体作为决策的首要参考群体。其次, 成员在网络微群体中进行大量微型化与简明信息的传播与交流。[4]再次, 先进的通信技术为网络微群体成员提供便捷的交流手段, 人们可以通过平板电脑和手机等移动设备随时随地参与网络微群体间的交流与讨论, 即时发布自己的观点, 随时了解网络微群体的动态变化。最后, 由于网络微群体传播的内容简短且发布手段多样, 信息传播时间短[5], 使得交流具有时效性强的特点。群内成员倾向于认为自己和大家是同步的, 是走在前沿的, 所以他们不仅会时刻关注群内讨论的内容, 而且很可能会将这种关注转化为行动。
3 网络微群体对其成员消费决策的影响机理
3.1 去个体化
人们在群体中有时会感到自己被湮没, 使个人意识和理解评价感丧失, 个体的自我认同被群体的行动与目标认同所取代, 难以意识到自己的价值与行为, 自制力变得极低, 结果导致人们加入到重复的、冲动的、情绪化的行动中去, 这种现象叫做去个体化。[6]
在网络环境下, 匿名性和群体的包容性使得自己不再担心被孤立出来接受判断或评价, 这使得成员们不再把自己看做一个单独的个体, 而是完全把自己融入群体之中, 弱化了自我的理性认识[6], 做出一些情绪化、冲动的行为。这种无痕迹融入群体的快感让参与者不可自拔, 使得他们受到群体领导者的严重影响, 呈现出强烈的去个体化的特点, 因此其决策和行为就会很大程度上参照网络微群体的意见。
3.2 群体极化
群体极化是指群体成员最初具有的某些偏向, 经过探讨继续向其偏向的方向发展, 最终形成较为极端的决策和行为。[7]群体中成员由于从众心理、服从权威、社会流瀑效应、群体思维等因素的影响做出比独自决策时更极端的决策。[7]群体中的一些成员由于原本就具有的对某种产品或者品牌的偏爱, 经常在群中与其他成员分享了使用或者购物经历, 从而使其他成员也对该产品或品牌产生兴趣甚至形成购买行为。
在网络环境下, 群体极化现象是现实生活中的两倍多, 人们更频繁的交流容易形成一致的观点, 从而促进群体极化现象的产生。[8]也就是说在网络群体中讨论商品或者品牌时, 个体更容易形成极端的偏爱, 影响其消费决策。网络微群体交流方式的多样性和即时性, 使得成员认为自己得到大量信息和证据, 因此格外自信, 倾向于做出冒险性的决策。由此可见, 网络微群体中群体极化的特征容易对成员的消费决策产生影响。
3.3 意见领袖
意见领袖是信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人[9], 他们关于产品或服务的建议和信息在群体其他成员中更具有价值和说服力。[10]网络微群体中的意见领袖是该群体中的权威者, 他们凭借其在团队里良好的人际关系和主导作用, 促进群体成员情感和思想交流, 并倾向于作出一致的决策和行为。意见领袖被其他成员看做某一个领域的专家, 因此他们提供的意见对其他成员的消费决策行为会有一定影响。
网络微群体中, 意见领袖通过自身丰富的产品使用经验以及相关专业知识树立其在群中的威望及地位, 并依靠自身善于交流的特点以及所拥有的广泛信息吸引群内其他成员的关注, 从而潜移默化地影响其成员的消费决策。由于网络微群体的小众性、匿名性和高信任使其意见领袖比一般群体更易建立威信从而影响其他组员, 作为网络微群体的领导, 他们对群体成员的消费决策和行为会产生重要影响。
4 对策及建议
4.1 去个性化特点使网络微群体更适合成为企业的目标市场
在网络微群体当中, 成员中更为明显的去个性化特点使其行为趋于一致化, 容易引起相似的消费决策和行为。如果企业能够针对特点网络微群体中形成的倾向和喜好, 强化企业自身产品特点, 更可能满足网络微群体中成员的要求, 提高产品销售。此外, 有针对性地投放有关品牌或者企业的宣传广告、电子杂志及企业软文等, 有利于企业引导网络微群体整体观念导向, 通过话题讨论, 增强群内成员对企业产品和品牌的认知, 以及去个性化的机理实现群内一致的品牌态度和观点。
4.2 促进群体极化特点产生, 形成网络微群体成员普遍的品牌偏爱
群体极化使网络微群体产生对企业和品牌的偏爱, 因此企业可以主动帮助网络微群体形成极化特点以促进销售。企业可以寻找对其产品或者品牌有关注的网络微群体, 免费提供一些试用或者体验的机会, 并要求参与者在群内发布自己的真实感受, 让其他成员看到最接近产品真实情况的信息和点评, 利用群体成员之间的高度信任和积极的口碑引起群内其他成员的热议, 从而形成整个群体对该产品或者品牌的偏爱, 甚至群体极化, 促进网络微群体成员形成购买决策。当然, 对于另一些消极的信息和评价, 企业应该快速回应并给出建设性的改正方式, 提升产品或品牌形象, 赢得消费者的信赖。以这样快速响应, 反复热议的方式促进群体极化特点的出现, 为企业的营销开辟新的方向。
4.3 引导网络微群体内意见领袖对品牌的态度
网络微群体中意见领袖对于群体其他成员的消费决策有着重要影响, 成员们通过意见领袖丰富自己的相关知识, 补充消费信息, 验证自己的判断, 避开商业化宣传。企业应该与网络微群体意见领袖建立良好关系, 借助意见领袖分享产品或品牌的使用经历, 引起群内其他成员的讨论。意见领袖的号召力是成员参与讨论的动力, 网络微群体意见领袖的发言和形象得到其他成员的认可后可以主动推荐产品或者品牌, 并利用其在群内的影响力, 成为其他成员决策时的重要参考信息。网络微群体成员受到意见领袖的影响购买商品之后如果满意, 就会形成后续的口碑效应, 进一步促进其他成员购买意愿的形成。反之, 如果产品并不能满足其需求, 负面的评价则会影响企业的销售。因此, 为了得到网络微群体成员的广泛认同, 形成正面的口碑效应, 意见领袖必须提供可靠的消费信息, 而且要接受其他成员真实消费行为的检验。
摘要：网络微群体具有小众性、匿名性、高依赖性和信任性等特点, 在网络微群体中, 群体行为对个性行为的影响效果更为突出。文章探讨了网络微群体发挥去个性化作用、群体极化作用和意见领袖作用的原理和方式, 揭示网络微群体对群内成员消费决策的影响机理, 据此为企业提出网络微群体营销策略。
关键词：网络微群体,去个体化,群体极化,意见领袖
参考文献
[1]马亚丽.腾讯全社交战略研究[D].开封:河南大学, 2014.
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消费者决策行为 篇8
《现代酒店及餐饮行业管理百科全书》将快捷酒店定义为廉价酒店, 通常只经营客房, 没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务, 价格低廉。即便其提供的产品及服务有限, 快捷酒店仍以性价比高、连锁化经营、投资回报率高、风险低等优势很快获得了市场的认可和投资者的青睐。但是, 随着快捷酒店的快速发展, 市场竞争愈演愈烈。如何吸引消费者、提高酒店的再访率、塑造良好的品牌形象等问题成为亟需研究的重要课题。
广义的消费者行为是指消费者为索取、使用和处置消费品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程, 甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。狭义的消费者行为是指消费者的购买行为以及对消费品的实际消费。本文从狭义的快捷酒店消费者行为角度研究不同消费者的消费心理和消费行为, 分析其影响因素, 揭示消费行为的变化规律, 供快捷酒店决策参考。
二、样本选择及其特征
本次调查对象界定为上海虹口区及杨浦区的快捷酒店的消费者, 所有的问卷均在快捷酒店内完成。本次调查采用问卷和访谈形式, 两周共分发调查问卷300份, 有效回收289份, 其中11份为无效问卷, 有效回收率为96.3%。
(一) 性别特征。
在有效的289份样本中, 男性174人, 占比60.2%;女性115人, 占比39.8%。调查中发现, 约有80%的消费者是男女二人一同入住, 单纯为女性的极为少见, 而单纯男性的则较多。
(二) 年龄及收入分布。
在有效的289份样本中, 18~30岁者159人, 占55.0%;30~45岁者72人, 占24.9%;45~55岁者44人, 占15.2%;55岁以上者14人, 占4.8%。在有效的289份样本中, 月收入2, 000元以下者58人, 占20.1%;月收入在2, 000~3, 500者101人, 占35.0%;月收入3, 500~5, 000元者87人, 占30.3%;5, 000元以上者43人, 占14.9%。
(三) 学历特征。
在有效的289份样本中, 初中及以下学历者1人, 占0.03%;高中学历者29人, 占10.0%;大专学历者43人, 占14.9%;本科学历者144人, 占49.8%;研究生及以上学历者72人, 占24.9%。
三、消费者行为分析
(一) 消费动机分析。
调查结果显示, 因商务需要入住的有72人, 占24.9%;休闲旅游的有102人, 占35.3%;探亲访友的有87人, 约占30.1%;选择其它的有28人, 只占0.7%。快捷酒店的消费者绝大多数是出于休闲旅游和探亲访友动机产生了住宿的需求。而在动机与年龄的比较中, 也印证这一结果, 年龄在18~30岁之间的消费者中, 大多数是因休闲旅游而产生住宿需求, 这个年龄段的消费者大都是年轻人, 其中又以大学生居多。大学生没有太多的旅游支出预算, 但是又对住宿的要求较高, 注重卫生与舒适, 所以快捷酒店成为他们的首选;而年龄在30~55岁之间的消费者大都是出于商务需要, 这也和这个年龄段的特征所吻合, 处于这个年龄段的消费者大都是事业基本稳定并且具有一定的经济基础, 日常工作繁忙, 所以出游较少出差较多。其中, 年龄段在30~45岁之间的消费者休闲旅游和探亲访友也占有一定的比重, 仅次于商务需要, 这个年龄段介于年轻人与中年人之间, 他们既有年轻人的休闲旅游需要, 也有中年人的商务需要;55岁以上的消费者大多是出于旅游的目的, 这个年龄段的消费者大多数已经退休, 逐渐开始享受生活, 所以旅游成为他们的首选, 因而这一个年龄段中, 他们的主要动机是休闲旅游, 但是所占比例很少。
(二) 停留时间分析。
调查结果显示, 停留1天的消费者中, 休闲旅游目的居首, 占53.4%, 商务目的次之, 占29.3%;停留2~3天的消费者中, 探亲访友目的居首, 占39.7%, 休闲旅游目的次之, 占34.2%;停留4~7天的消费者中, 商务、休闲旅游和探亲访友目的人数差不多, 无显著性差异;停留7天以上的消费者中, 大都为商务目的, 占65.6%, 远远高于其它选项。由此可见, 消费动机与停留时间相关性较大。
(三) 订房方式分析。
从整体来看无论是何种教育背景消费者, 直接入住方式在各自教育背景中都占有较大比重。其中, 高中教育背景的消费者中, 直接入住占79.3%, 远远高于其它订房方式;大专教育背景的消费者中, 直接入住占总人数的46.5%, 其次是电话预定, 约占25.6%;而在本科背景的消费者中, 直接入住占46.5%, 电话预定约占28.5%, 团购占22.9%;研究生及以上教育背景的消费者中, 电话预定比例最高, 首次超过直接入住方式, 团购和直接入住方式的比例相差无几。在访谈中了解到, 有部分是公司事先安排好的, 并非消费者直接选择。
(四) 心理价位分析。
不同的收入阶层, 对快捷酒店的心理价位是不一样的 (这里的心理价位指的是一般的标房) 调查发现, 无论是哪个收入阶层, 心理价位选择在120~200元之间的最多, 其次是200~300元 , 也就是说, 快捷酒店可以让消费者接受的价格在120元至300元之间, 过高或是过低都不利于快捷酒店的发展, 这一点也和当前的快捷酒店门市价格相吻合, 像如家、莫泰、7天、汉庭等快捷酒店, 其客房价格大都在200~300元之间, 部分消费者可凭借会员卡或是学生证等证件给予一定的折扣, 价格可以低至120~200元之间。
四、消费者决策影响因素分析
消费者的购买行为是由一系列的要素和环节组成的, 在这个过程中, 购买决策居于核心地位。购买决策是指消费者作为决策主体, 为了实现满足需求这一特定目标, 在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者决策过程CDP模型是由著名的消费者行为学家恩格尔、克拉特和布莱克维尔教授共同开发的EKB模型发展演绎过来的, 研究了消费者的购买决策的整个步骤和过程, 即需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价及处置, 对影响消费者的决策行为因素研究提供了理论基础。本文根据快捷酒店的消费特点结合以上步骤和过程, 选择其中的信息搜集与评估、购买消费过程、购后评价和消费者价值观作为调查内容并进行分析。
(一) 信息搜集与评估。
在有效的289份调查问卷中, 174人表示随机获得酒店信息, 占60.2%;98人表示通过广告获得酒店信息, 占33.9%;15人通过朋友推荐了解酒店信息, 占5.1%。对消费者在评估快捷酒店品牌、价格、地理位置、服务、环境、安全性、房间面积等关键因素调查结果表明, 消费者认为的关键因素依次是地理位置占70.2%, 价格占70.0%, 服务和环境均占49.8%, 安全性为45.0%, 房间面积为39.8%, 品牌34.9%。由此可见, 酒店的地理位置和价格对消费者而言至关重要。
(二) 购买消费过程。
调查显示, 消费者对快捷酒店的设施要求如下:空调24%, 淋浴设备21%, 早餐13%, 网络11%, 一天一换的毛巾10%, 网络9%, 地毯9%, 房间面积8%, 其它4%。选择其它的消费者, 通过访谈我们了解到, 部分消费者希望酒店可以提供洗衣机、药箱、出租车等服务。总体看来, 目前快捷酒店的客房设施还是基本满足消费者的需求的。20%的消费者认为快捷酒店的服务人员能为顾客着想, 服务水准高, 值得推荐给朋友;49.8%的消费者选择下次还会入住该酒店;只有10%的消费者对酒店的服务质量感到很失望。总体看来, 消费者对快捷酒店的满意度较高, 但是在服务质量上仍然需要巩固和加强。
(三) 购后评价。
消费者对其曾经入住过的快捷酒店进行评价时, 有9.7%的消费者表示非常满意, 41.9%的消费者表示比较满意, 37%的消费者表示一般, 6.6%的消费者表示不满意, 非常不满意的占4.8%。整体来看, 满意者居多。对品牌忠诚度的调查显示:70.2%的消费者表示下次还会入住该品牌的酒店, 只有15.2%的明确表示不会再次入住该品牌, 有14.5%的消费者表示视情况而定。由此可见, 消费者的品牌忠诚度还是很高的, 但酒店应该继续加强品牌建设。
(四) 消费者价值观。
调查结果显示, 绝大部分的消费者的消费行为都是理性的, 有79.9%的消费者认为快捷酒店经济实惠, 只有10.7%的消费者认为购买太廉价的商品会有损自身的形象, 10%的消费者认为使用什么样的商品反应个人的身价, 另外还有10.7%的消费者认为快捷酒店与星级酒店无区别。所以从整体上来看, 快捷酒店的经济性还是比较明显的, 深受消费者青睐。
五、对策与建议
(一) 开展精准营销。
快捷酒店顾客主要是18~30岁的年轻人, 而其中又以休闲旅游最多, 绝大多数的年轻人经济基础一般, 但是对新生事物接受能力较强, 而且随着教育水平的提高, 越来越多的消费者购物逐渐理性化, 目标顾客应定位在爱好休闲旅游的年轻人群。深研年轻人消费心理, 制定精准营销策略, 满足消费者核心需求。
(二) 提升信息化水平。
快速高效的预定系统和管理系统是快捷酒店运营体系的重要组成部分, 快捷酒店的信息化建设主要有两个方面, 一是酒店预订分销系统, 建立一个畅通的、完善的预定分销系统有利于消费者快速地预定酒店, 节约时间, 增加酒店的入住率。二是开展网络营销, 建立网站、开展网络订房系统, 可以实现交易的快捷、准确、从而有效地满足消费者的需求, 提高顾客满意度和忠诚度。
(三) 重视酒店选址研究。
在酒店的地理位置选择上应考虑以下几个因素, 从区位因素看, 快捷酒店周围环境对酒店的经营成功有着极大的影响, 在拟建酒店时, 尽量选择交通便捷、商业繁华、噪音较小的地段, 这样既能满足顾客购物消遣的需求又能给顾客提供一个良好的睡眠环境。从客源因素看, 快捷酒店的消费者大都是年轻人, 而其出行的目的大都是休闲旅游, 因此旅游景点或者高校附近也是快捷酒店选址的良好选择。
(四) 制定纺锤型价格。
入住快捷酒店的心理价位在120~200元之间居多, 因而笔者建议快捷酒店客房价位应在160元左右较合适。另外, 在消费者价值观的调查中, 我们发现, 尽管79.9%的消费者认为快捷酒店经济实惠, 但是仍然有10.7%的消费者认为购买太廉价的商品会有损自身的形象, 因此为了树立快捷酒店不等于廉价酒店的形象, 笔者建议, 快捷酒店可以每天推出少量的特价房和高价房, 这样既不会降低快捷酒店的层次, 同时也不会改变快捷酒店质优价廉的这一特征。
(五) 加强成本控制。
快捷酒店的最大优势就是其价格, 因此成本控制对于快捷酒店而言尤为重要。酒店可以从一定程度上减少不必要的开支精简成本, 同时为消费者提供更好的服务。除了空调、淋浴及网络等必备设施外, 酒店可以有选择地缩减房间面积, 选择是否铺设地毯;对于牙刷、梳子、拖鞋、毛巾及床上用品等, 可以根据客人的要求而决定是否需要一天一换。针对消费者提出的希望酒店可以提供洗衣机、药箱等服务, 酒店可以增设投币式洗衣机, 提供应急非处方类药物, 这样既可以更好地满足消费者需求, 又可以在一定程度上增加酒店的收益。
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网络环境下消费者决策过程分析 篇9
网络消费是以Internet为技术平台, 实现对物质产品和精神产品消费的互动过程。随着互联网技术的迅速发展, 传统消费理论对网络消费的解释力明显有所下降, 本文认为网络环境下的消费具有以下特征:
1.1 效用递增和效用递减相继起的过程
由于网络消费中有效用递增阶段的存在, 从而突破了传统消费理论关于效用递减的定论。网络消费中的效用递增阶段可能源于以下三方面:
第一, 技术因素。网络消费依赖于网络技术, 而网络技术进步的速度日益加快, 使得同类网络消费品的技术含量始终处于不断提高的过程中, 这样, 消费者就能在同一消费品的连续消费中获得递增的效用。
第二, 信息因素。网络消费是一种携带信息的消费, 而信息流的运动是不间断的。因此, 网络消费可能在信息增值中获得递增的效用。
第三, 学习效应。由于网络消费有高智能的要求, 使得消费者的初始效用不会很高。但是在以后的不断消费中, 消费者可以通过“学习”提高自己的网络消费能力, 从而更好地发挥网络消费品的潜在功效。网络消费存在两个阶段, 第一个阶段消费者的学习效应、消费环境的技术因素、消费过程中的信息增值等形成了推动“效用递增的合力”, 但是随着投入要素的继续增加, 推动“效用递增”的力量将逐渐减弱, 进入网络消费的第二阶段, 消费效用呈现递减。
1.2 消费和生产合一
在传统消费模式下, 消费和生产之间是有矛盾的, 第一个矛盾是大批量的同一产品与消费多样性的矛盾。第二个矛盾是生产消费空间、时间和信息等方面的矛盾。而网络技术的出现使消费转型, 在网络消费的过程中消费是一种间接过程, 它并不是消耗掉“网络”和“信息”本身, 而是利用网络工具去享用信息和其他投入要素所创造的成果和功用。在这种网络环境下消费和生产得以合一。另外也可以看出网络消费是一个“生产—消费”的复合过程, 即投入网络资源和时间资源, 并以此为基础“生产”出能够满足其欲望的消费品, 才能取得预期的消费效应。由于消费和生产合一, 该理论模型在总体上打破了传统消费理论与生产理论的分野。
1.3 网络消费中消费的信息提供来源是无边界的
一般来说, 在传统的购买过程中, 消费者对信息的收集大都出于被动进行的状况, 而网络信息的收集带有较大的主动性, 网络消费者会主动去获取自己想要了解的信息。另外, 在网络消费全球化的趋势下, 数量巨大的、多样化的信息如潮水般涌进人们的消费世界, 消费信息的收集、发布和传播不再受到边界的限制。通过网络消费者可以根据自身的需求迅速搜集相关数据和信息, 但这种信息来源的无边界性加大了网络消费者在购买决策过程中的风险。
1.4 时间约束强化
网络消费是一种讲求速度的新型消费, 因此时间的价值受到重视。更由于一个人的时间资源总是恒定的, 不因人的高低、贵贱、贫富而有所差异, 因此就格外受到珍惜。时间约束被不断强化, 成为网络消费的基本约束条件之一。
2 网络消费者决策过程
消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。网络消费者购买商品同样经历了以下过程:
①需求识别;
②信息搜索;
③评估选择;
④购买决策;
⑤购买后行为。
在这个过程中, 网络消费者的购买行为要受到自身、产品、购买环境等多种内、外因素的影响。2003年, Tompson S.H.Teo & Yon Ding Yeong在对新加坡网络消费环境中的消费者决策过程的研究中, 指出目前对消费者决策过程的研究依然聚焦于某一特殊阶段而非全面研究。这里的某一特殊阶段即核心购物过程:信息搜索、评估选择和购买决策三个阶段。本文着重针对这三个方面就网络消费者的购买决策过程进行分析。
2.1 信息搜索阶段
信息来源分为内部信息和外部信息, 内部信息很大程度上来自于消费者曾经的消费经验。在网络环境下, 由于信息技术的快速发展和信息爆炸时代的来临, 外部信息的来源与传统环境下相比有明显扩大的趋势;在网上有过消费经历的消费者再次消费的可能性较大, 因为他们通过亲身经历获得了内部信息。这就要求消费者对网络信息空间有所认识, 消费者对网络信息空间的认知分为以下三种方式:
(1) 浏览:非正式和机会性的, 没有特定的目的, 完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境, 但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时, 用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸, 他能大概了解报纸信息包括了哪些内容, 能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。
(2) 搜索:在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的, 搜索时用户要访问众多不同的信息源, 搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索, 就如根据目录查阅报纸, 获取某一类特定信息。
(3) 寻找:是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强, 活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后, 他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。
另外, 值得注意的是, 虽然互联网在信息的存储和检索方面拥有巨大的优势, 也大大提高了信息搜索的效率, 但网络环境下消费者预期的风险会增加, 从而加大了消费者对信息搜索的范围, 使消费者在处理信息的过程中受到信息量的约束, 对于消费者购买决策过程中信息量的作用, 可以用图1进行解释。
从图1中, 我们可以看出信息量有一个上限和下限, 但是, 当网络消费者购买决策过程中信息量低于Ia时, 消费者付出的成本低于Sa, 由于这种情况下信息太少, 消费者不能够根据所获得的信息进行有效的决策。当信息量高于Ib时, 也就是消费者的成本高于Sb时, 由于信息的增加过多, 消费者不能对众多的信息进行处理, 从而不能作出有效的决策, 这时消费者的选择可能也不是最优的, 另外, 由于面对太多的信息, 消费者可能选择情感型的决策规则, 作出依赖于感情因素的选择。也就是说信息量超过上下限, 都不利于网络消费者做出理智的决策。
2.2 评估选择和购买决策阶段
在评估选择阶段, 网络消费者对所收集的同类产品进行评价选择, 如图2所示, 事实上, 顾客选择商品会自觉或不自觉地按照若干评价标准对同类产品进行评价比较。评价标准指的是以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。
当然, 所有的消费者使用的评价过程和评价标准并不相同, 甚至同一消费者在所有的购买情景下所使用的评价过程也不同, 同一准则对不同顾客其重要程度也有所不同。所以, 不同消费者在评价选择阶段所形成购买偏好或购买序列不同。如果将某评价标准记为gi, 则评价结果可记为Ui (gi) 。网络消费效用函数表示为
u (g) =w1u1 (g1) +w2u2 (g2) +…+wnun (gn)
其中g1, g2, …, gn是顾客评价产品所用的评价标准, Uig (i) 是顾客基于评价准则gi所得到的评价效用, 0≤ui (gi) ≤1, wi表示第i个评价准则的权重, i=1, 2, …, n, 其中
这里需要说明的是不同学者研究的侧重点不同, 因此选取的评价准则可能有所不同。由此可见, 在购买决策的过程中, 顾客通常是基于产品的各评价准则的效用值, 依照该值的大小为基础, 顾客会潜意识地构建一个产品的购买序列, 为购买决策阶段提供决策依据。另外, 根据前面所述的网络消费的特点, 若假设网络购买者只用某一种评价标准, 即网络消费过程中的“生产函数”作为评估准则, 网络消费的效用函数为
其中NU为网络消费效用, NY为网络消费过程中的“生产函数”, 令
其中x为消费者购得并投入消费过程的网络资源, t为消费者投入的时间资源。
显然, 网络消费的效用函数还要受到消费者收入状况的约束
以及消费者时间拥有量的约束
收入约束和时间约束可以合并为单一的网络消费约束函数
此式中, M为消费者所拥有的收入与时间总量的货币当量, px为网络资源x的价格, pt为时间资源的价格即工资率。在网络消费中, 最优消费选择就是如下问题的解:
即网络消费者决策的最优选择就是在网络消费约束的条件下, 网络消费效用最大化。
在经济学领域, 人们认为消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足, 也就是说, 以最小的投入换取最大的产出, 从而使边际效用最大化, 在此基础上形成了消费者行为边际效用理论。我们看到, 效用作为消费者行为的出发点, 同样影响网络消费者行为, 当消费者在网上实施其购买决策时, 效用最大化仍然是其追求的目标。
3 实例分析
假设一名大学生通过当当网购买需要的书籍和MP3, 同时假设他可以按照价格、质量、支付风险、质量风险、投递风险和售后服务6个评价准则作为购买决策过程中的评价标准。作为大学生的个体消费者属于低收入人群, 对于经济承受能力较低的消费者, 价格的效用及其权重均较大, 消费者在购买商品时会非常关注产品的价格, 而书籍的价格相对MP3来说较低;产品的质量和性能是消费者在网上选购商品时购买决策的一个重要标准, 因此该评价准则相对于其他评价准则要大一些, 对支付风险来说, 随着网络技术的发展, 网络安全问题一直受到重视, 支付风险越来越小, 这个权重和效用相对较低;对于质量风险来说, 显然MP3的质量风险大于书的质量风险。由于网络消费者在购买过程中的评价阶段, 很难充分利用人的五官 (视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉) 进行真正的评价, 因此对某些商品进行评价时互联网无法对其产生实质性的影响, 如果消费者认为安全系数较高, 则产品效用值较小。这种风险相对MP3来说会更大一些。除了上述四个评价准则, 还要看企业的投递服务和售后服务是否令人满意, 如果顾客对某企业的产品投递服务、售后服务满意, 则产品效用值相应就大, 反之则小。通过上面的分析, 我们可以看出对于大学生来说, 在网上购买书籍的效用大于购买MP3的效用, 大学生更愿意在网上购买书籍这种质量容易保证并且质量风险小的产品。
摘要：随着网络经济的发展和深化, 网络营销成为很多企业实施营销的一种重要手段。现代市场营销理论认为, 了解市场的需要和欲望, 对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点, 在网络环境下也不例外。而且与传统的环境下的消费者行为相比, 互联网时代的消费者行为已经发生了变化。
关键词：网络环境,消费者购买决策,网络消费效用
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消费者决策行为 篇10
随着互联网的迅速发展, 消费者通过网络交流的机会越来越多, 并且形成了虚拟的社会关系网络。根据中国互联网络信息中心今年统计结果, 截止2008年6月30日中国网民数量已达2.53亿, 并呈持续快速发展的趋势。由此看出, 网络已经渗入到人们的生活中, 并且起着越来越重要的作用, 成为人们交流的一个平台。有了这个平台, 越来越多的消费者也开始借助互联网了解产品或服务的信息, 分享彼此的购物体验, 发表自己对产品、服务或品牌的看法, 这就形成了在线口碑。
在线口碑从不同方面影响了消费者的购买决策, 并且发挥着越来越重要的作用。例如iResearch艾瑞咨询根据Hitwise发布的美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据分析发现, 将近61%的美国手机购买者, 受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响;同时有30%左右消费者的购买决策受到博客的显著影响。艾瑞咨询也认为, 消费者在购物之前越来越重视其他用户的相关评价, 在线口碑对其购买行为的影响力正逐渐扩大。
2 在线口碑的定义与传播形式
Hennig-Thurau et al (2004) 指出电子口碑 (electronic word-of-mouth) 是消费者在互联网上, 通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息与使用经验, 同时消费者又针对特定主题分享自身经验、意见与相关知识, 又称为在线口碑 (online word-of-mouth) 。
在线口碑的传播形式有很多种, 主要是通过电子邮件、使用者群组 (Usenet Groups) (即新闻群组) 、电子邮件名单服务 (E-mail Listservs) 、在线论坛 (Online Forums) 、入口网站讨论区 (Portal Discussion Areas) 、论坛布告栏 (BBS) 、聊天室 (chatroom) 等网络形式进行信息的发布 (Hanson, 2000) 。 Bickart & Schindler (2001) 在其研究中也发现, 消费者可经由公开评论、邮件包裹、讨论区、分散式邮件系统、一对一邮件、聊天室与即时工具等七种在线口碑传播形式来取得所需的信息。
此外, Bickart & Schindler认为这七种在线口碑传播形式在信息流动方式、互动时间、互动对象和参考能力等特征方面是有所不同的。
3 消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一般来说, 消费者决策过程包括以下五个阶段:确认需要 (Need Recognition) 、信息搜索 (Information Search) 、评估选择 (Evaluation of Alternatives) 、购买决定 (Purchase Decision) 和购后行为 (Postpurchase Behavior ) 。也有研究者认为消费者购买决策是指消费者的购买决定, 本文采用前者之意。
4 在线口碑对消费者购买决策的影响
在线口碑是借助于网络平台传播的, 具有高度互动性、便利性、不受时空限制、匿名性等特性。由于消费者购买决策一个过程, 所以在线口碑对消费者购买决策的影响不仅体现在购买决定上还体现在消费者购买决策的整个过程中。从以下七个方面进行分析和探讨。
(1) 在线口碑的来源及可信度。
在线口碑可能来自许多不同的网站或论坛等传播方式, 这些网站知名度大小或者专业程度就会有所不同, 再加上在线口碑的匿名性, 一方面消费者可以真实表达对产品的感觉, 他们的评论可能比专家评价更为诚实;另一方面, 在无人监控情况下, 匿名意味着不需要承担所发表言论的责任, 可能有人会利用匿名, 做出不切实际的吹捧, 或者恶意不实的批评, 比如, 销售方自我吹捧, 竞争对手相互诋毁对方产品。这样在线口碑信息面临可信度的问题。口碑信息的可信度又会影响到消费者评估和决策。
(2) 在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度。
在线口碑具有多种传播方式, 同样地消费者获得在线口碑信息的途径也有多种, 可以通过产品入口网站讨论区, 也可以通过论坛或者即时通讯工具等方式获得需要的在线口碑信息。由于在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度有所不同, 势必会影响到接受者对口碑信息的信任程度, 有关研究发现在线口碑接收者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息。
(3) 在线口碑接受者专业程度。
一般来说, 在线口碑接受者专业程度不同, 势必影响接受者对口碑信息有不同的认识和感受, 从而影响到接受者的购买决策, 专业程度高的接受者对口碑信息中产品服务有较多的了解, 进而对信息有更高的分辨能力和趋于理性的认识, 降低了购买动机的盲目性。相反, 专业程度低的接受者更容易受在线口碑的影响。邱建智 (2003) 研究也证明在线口碑对购买决策的影响会受到接收者专业程度的影响, 并且与接受者专业程度呈负相关。这与Herr et al. (1991) 、Friestad & Wright (1994) 的研究结果是相同的。即当消费者的专业程度越高, 则在线口碑对其购买决策的影响会越小。但Bansal & Voyer (2000) 在口碑对消费者购买决策影响的研究表明, 这一负向关系并不显著。
(4) 在线口碑传播者专业程度。
传播者专业程度的高低会影响到接受者对信息的不同理解和接受程度。Solomon (1992) 认为专业程度是决定信息能否发挥影响力的关键因素。 Gilly et al. (1998) 也指出, 来源的专业程度对于信息搜寻者的购买意愿有正向的影响。度彥宏研究发现, 传播者专业程度与在线口碑对接收者购买决策的影响存在显着的正向关系。即当传播者的专业程度越高, 其所传播的在线口碑对消费者购买决策的影响则越大。
(5) 口碑传播者与接受者联系强度。
联系强 (Tie Strength) 是在社会网络的背景下两个体之间的人际关系, 其为一种多维度的结构 (Money, Gilly & Graham, 1998) 。且联系强度又可区分为弱联系 (weak ties) 与强联系 (strong ties) 两种, 但两者之间却没有一定的区别界限 (Marsden & Campbell, 1984) 。传播者与接受者之间联系紧密更有利于信息的流动, 有利于个体的互动和沟通。通常情况下, 接受者更容易听从家庭成员、亲戚朋友以及熟悉的人的意见和建议。另外在年龄、性别和社会地位等相似的人之间口碑沟通最容易发生。在网络背景下, 口碑信息传播者和接收者之间的联系强与口碑对接收者购买决策之影响间存在显著的正向影响效果 (Brown & Reingen, 1987;Bansal & Voyer, 2000;Wirtz & Chew, 2002;邱建智, 2003) 。即在线口碑信息传播者与接收者间的联系强度越紧密, 在线口碑信息对于接收者购买决策的影响则越大。
(6) 接受者知觉风险。
接受者在购买产品和服务时, 因为存在无法预知的结果, 这样就产生了知觉风险。知觉风险是心理上的不确定感。不同的接受者知觉风险有很大差别, 它和接受者的收入、性格、心理等有关。当接受者的知觉风险比较高时, 可能会通过搜寻更多的信息来降低知觉风险, 尤其是具有非常便利的在线口碑搜寻。研究表明, 接收者知觉风险确实影响到在线口碑搜寻程度, 并且两者呈现正向关系 (Arndt, 1967;Bettman, 1979;Midgley , 1983;Dowling & Stalin;1994;Bansal & Voyer, 2000) 。
(7) 在线口碑搜寻程度。
消费者在购买前, 会搜寻相关的信息加以评估选择来确定是否购买。虽然搜寻越多会使消费者决策更趋完美, 但现实中搜寻程度视消费者所得利益与搜寻信息所花的成本之间的差异而定。在网络环境下, 搜寻成本相对较低, 消费者更积极地在线搜寻, 搜寻越多对口碑信息更有一个相对全面的了解, 从而使消费者对信息有准确的把握和清楚的认识, 做出相对客观的判断。这样以来, 消费者的心理上对口碑信息有较大程度的认同感。Bansal & Voyer, (2000) 研究表明在线口碑对消费者购买决策会受到搜寻程度的影响并且与搜寻程度具有正向的关系。即当消费者的在线口碑搜寻程度越高, 其购买决策则越会受到在线口碑的影响。
5 在线口碑的正负效应及交互作用
在线口碑既有正面口碑也有负面口碑, 负面口碑 (negative word-of-mouth) 是指当消费者对于某项产品、服务有不满意的购买或使用经验发生时, 而将这些不满意的经验告诉周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此产品或服务。通常情况下正面口碑带来正面效应, 负面口碑带来负面效应, 例如蔡文硕研究发现在干扰变数方面, 涉入程度对负面口碑所产生的负面效果只产生部分的干扰作用, 涉入程度对应变数消费者购买决策有负向的直接影响关系。但也有例外, 负面口碑可能会带来正面效应, 比如某部电影负面口碑很多, 众多的负面口碑引起消费者更大的关注, 电影票房不降反而上升。
正面口碑和负面口碑均能从不同方面影响到消费者购买决策, 并且在消费者决策过程中正负口碑有交互作用和顺序效应。王艺玲研究显示 :
(1) 在信息整合时, 无论媒介为何, 后口碑皆会减弱前口碑, 近因效应因而产生。
(2) 信息两极且不分前后顺序时, 在线口碑较传统口碑易受负面信息影响。
(3) 媒介与顺序、媒介与个人因素及顺序与个人因素之交互作用均未发生, 可推论媒介与顺序效应各自独。
另外发现后口碑给予较高的权重, 会支持负向效果;即后负口碑引发负面消费者行为较前正口碑引发正面消费者为为强。
6 研究不足与未来展望
虽然国内学者对在线口碑陆续做了一些研究, 建立概念模型并对此模型进行分析, 但目前在线口碑在国内的研究还处于起步阶段, 即使对在线口碑对消费者购买决策影响的研究也有很大不足: (1) 研究中的产品大多局限于生活用品, 而且对产品较少分类;对于工业产品和服务性的研究较少涉及。 (2) 对在线口碑的不同形式进行单独研究的也不多。 (3) 把在线口碑和消费者心理结合起来研究的基本上没有。 (3) 对正面口碑的影响研究较多, 只是提及负面口碑的影响, 而对正负口碑交互顺序效应的研究还几乎没有。
未来的研究将立足于对在线口碑内涵的理解和把握, 根据在线口碑的特性对不同产品和服务进行分类研究。对在线口碑的不同形式以及各种形式之间的关系进行分别研究, 同时结合消费者性别、年龄、心理等特征。随着互联网的迅猛发展和人们对在线口碑的越来越多的关注, 对在线口碑对消费者购买决策的研究也会得到不断深入和发展。
摘要：在线口碑成为影响消费者购买决策的重要因素, 也引起营销学者的关注, 成为营销中的热点问题。总结以往在线口碑的研究, 着力分析在线口碑对消费者购买决策的影响。
消费者决策行为 篇11
1 中国经济更加稳健发展，消费者对未来仍然信心十足；
2 中国消费者接受新产品的速度仍很快，这是未来新兴品类消费增长的重要源泉；
3 消费者对商品的品牌高依赖度和品牌低忠诚度仍然并存，这说明不同商品都有发展空间，长尾现象更加明显；
4 消费者对移动互联网和社会化媒体发布信息的可信度大幅跃升，逐渐成为未来品牌营销的重要方式；
5 随着年轻消费者（80后、90后）逐渐成为消费主流，消费者自我、人格、情感因素日益影响着消费行为，尤其是影响富裕人群对品牌的选择。
从消费者心理分析来看，形成上述新特点的主要原因：一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4%。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。二是高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望能与商家互动体验。三是消费者对品牌的期望在持续上升，一方面是对商品功能要求，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场，在不多花钱的前提下，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的情感、象征性意义的要求越来越高，消费在一定意义上是自我与人格的表征，对品牌的选择性明显增强。
通过认识新常态下中国消费者心理出现的新特点的形成原因，我们认为以下几个方面对未来的营销决策会产生重要的影响。
一是在当前国际经济的格局下，中国企业的市场营销需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品质量和品牌文化内涵上的差距。中国企业产品要在维持市场地位的同时，有计划地规划产品力的提升，这是未来市场营销的基本战略。中国企业要把握好中国消费者的消费心理特点，必须要研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。
二是中国社会现在面临的消费升级现象，其动因是消费者改善生活质量、提高自己社会地位的强烈意愿。从消费者心理角度来看，中国消费与西方消费者一样，希望通过所购买的产品来评价别人和表征自己。对中国这种发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。但随着市场趋于成熟和消费能力的提升，原先增长依赖于频繁或大量的消费已很难再大量增加。但是这并不是说市场就不会再有所增加，产品升级关键是如何提升品牌价值，让消费者乐意来买。当然品质仍是中国消费者最为看重的商品价值。消费者对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两层意思。首先有品牌比没品牌更有品质保证；其次名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。
三是品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓“中国模式”已不可能适应今天的经济发展。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人（数量大），而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的是追求质量高，数量小的那部分人）。因此企业经营者要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源为他们服务，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌产品定位。目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看经营者就很难说清楚A品牌与B品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，也知道他们真正需要什么，产品必然是大同小异。企业经营的一个重要方面就是如何让消费者在想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告与促销一停，销量就会下滑。
四是通过社会化媒体，加强与目标消费者的沟通。如今移动互联网使智能手（Smartphone）拥有者比例明显上升，而且年龄越小的群体拥有比例越高。年轻人更乐意用手机管理银行账户、逛网店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的喜悦或失望。在移动互联下的消费者其影响力之大与过去不可同日而语。同时针对消费者心理特点，越来越多商店开始提供个性化的定制服务（DIY）。如运动衣零售商Finish Line则与耐克合作提供个性化服务，顾客挑选喜爱的耐克T恤衫，Finish Line则为他们印上喜欢的字样——自己的名字、某句名言或是某个号码。这样的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它满足了消费者的特殊需要，仍然供不应求。
消费者购买决策的因素和过程分析 篇12
1.1 消费市场的概念和特点
所谓消费市场是指人们为了满足个人或家庭生活的需要, 购买所需的产品或服务的市场。其是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费市场具有鲜明的特性, 主要体现在以下几点:其一是非盈利性, 消费者购买所需商品或服务是出于其自身或家庭需要, 而不是为了进一步销售而挣取增值利润;其二是可促销性, 消费者对所需商品缺乏专业的知识和了解, 极易受到商家的促销宣传的引导消费;其三是可替代性, 市场经济下已经改变了以往供方市场的局面, 变成了需方市场, 各种商品的生产企业众多, 可替代性很强;其四是广域性, 消费市场无处不在, 遍及城市、农村以及国内外;其五是层次性, 由于消费者的收入水平不同, 所处社会阶层不同, 消费者的需求会表现出一定的层次性;其六是潮流性, 每一件消费品都要受到时代、价值观的影响, 也就表现出潮流性。
1.2 我国消费市场发展现状
虽然这两年世界经济受金融危机的影响总体比较低迷, 然而我国经济却保持持续稳定增长, 尤其是消费市场更是春意盎然。金融危机爆发后, 持续两年的经济刺激政策和鼓励消费政策逐渐开始发挥作用, 其效应也得以初步显现, 消费市场正在成为我国经济增长的新动力。据商务部新闻发言人姚坚今年2月份的发言表示, 2010年国内消费市场保持了平稳较快发展, 消费对经济增长贡献率达37.3%, 同时据国家统计局统计, 今年1~2月, 社会消费品零售总额为2.9万亿元, 同比增长15.8%, 扣除价格因素, 实际增长11.4%, 由此可见, 随着国家4万亿经济刺激政策的深入以及效应的逐级放大, 已经有效地缓解了金融危机带来的内需下滑, 再加上近年来我国大力推行医疗合作、社保政策等惠民政策, 在一定程度上减轻了国民的生活负担, 缓解了国民的消费压力, 增强了国民的实际消费能力和水平。
2 影响消费者购买决策的因素分析
消费者在做出购买决策之前会受到很多因素的影响, 而这些因素涉及到各个方面, 总结起来主要包括:消费者自身因素、所处环境社会因素以及所购产品或服务本身及其企业的因素。以下我们就从这三个方面展开分析影响消费者购买决策的因素。
2.1 消费者自身因素
首先购买决策是由消费者本人做出的, 也是为了满足消费者自身或其家庭需要所购买的, 所以影响消费者购买决策的首要因素是其自身因素, 而消费者自身因素又可划分为:消费者自身客观因素, 如:经济状况、年龄、性别、社会地位等;消费者主观因素, 如:职业、性格、观念、自我形象、生活方式等。
一项针对唐山市在校大学生的消费调查显示以下结果:第一, 有74.6%的同学生活费全部来自父母, 可见大学生的经济依赖性很强;第二, 在大学生的主要消费项目吃喝、娱乐和消费品 (服装、化妆品、饰品) 三项中, 吃喝占47.65%, 可见大学生消费的重点明显;第三, 针对“购买名牌的动机”选项答案中, 34.6%的大学生选择“其他同学有, 我也要有”, 57.8%的大学生选择“名牌可以显现自己, 体现出和别人的差距”, 可见大学生已经具有明显的品牌偏好和攀比、虚荣心理。综上可见, 消费者的自身因素的影响对消费者的购买决策的最终确定关系重大。
2.2 消费环境的社会因素
每一位消费者都是生活在特定的社会环境中的, 其所做出的每一个决策都是与环境之间存在着千丝万缕的联系的, 是影响消费者购买决策的外部环境中的各种自然的、社会的以及文化的综合体, 包括了影响消费者认知和行为的各种综合因素, 所以影响消费者购买决策的因素也应包括消费环境的社会因素, 其又可细分为:社会文化因素、社会群体因素以及社会政治、法律、经济等因素。
据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 今年一月份发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2010年12月底, 我国网民规模达到4.57亿, 网络购物市场交易规模达5231亿元, 同比增长109.2%, 相当于社会消费品零售总额的3.4%, 同时根据Visa公布的2010年针对亚洲六个国家和地区电子商务消费者的监测调查报告显示, 我国台湾人平均网上消费4041美元, 排名第一, 是全部市场调查数据均值的两倍左右;我国大陆人平均网上消费2557美元, 排名第二, 并且报告还称几乎所有受访者 (分别为98%和97%) 都表示他们在过去的12个月中曾在网上购买过商品或服务。由此可见, 社会群体因素对消费者购买决策的影响不容小视。
2.3 所购产品或服务及其企业因素
所购产品或服务是消费者购买决策的标的物, 而其生产或服务提供企业是标的物的制造者, 因此这两者必然会影响到消费者的购买决策, 而这方面的因素又可以细分为:产品或服务的质量、价格、包装、商标、品牌形象以及企业的产品和促销策略等等。
继三聚氰胺事件之后, 我国的乳制品市场频频爆出质量问题, 然而消费者自身对乳制品的专业知识了解不多, 根据一个针对乳制品消费的调查显示, 52.25%的被访者看重品牌, 其中73.88%的被访者信任大型企业的名牌产品, 16.77%的被访者喜欢购买广告宣传多的品牌。同时随着消费者对乳制品的质量安全的警觉度的提升, 消费者开始关注乳制品的奶源情况、生产日期以及是否为绿色制品等。这些都是涉及到产品以及制造企业的质量和品牌形象的因素。
3 消费者购买决策的过程分析
消费者无论在购买一件衣服还是在购买一辆汽车, 其必然都要经历一个购买决策的过程, 来保障自己购买的产品或服务能够达到自身最大的满足, 只是有时购买的物品价值并不高或者并不重要, 极大地简化了决策过程, 但是大多数的购买决策都是依据以下过程而展开的, 主要包括:
3.1 激发需求
需求是指存在于消费者内心深处的对某种商品或服务目标的渴求或欲望, 因此激发消费需求是促进消费形成的第一必要因素, 也是消费者进行购买决策过程中的第一阶段。消费者的需求具有很强的层次性、复杂性、无限性、多样性、动态性以及交互性等特点, 所以消费者需要通过接受商品功能性创新等内部刺激和季节交替、经济环境变化等外部刺激两种刺激方式来持续激发其自身的消费需求, 以充分认识并了解其即时状态与理想中的状态的差距, 同时通过不断地反馈刺激来调整、修正和更新消费需求。
3.2 信息搜寻
信息搜寻是消费者在明确自身消费需求的前提下, 为了确保消费决策的正确性和准确性, 而在作出购买决策之前针对其所购商品或服务的内容、价格、市场供应状况以及购买时间、地点和方式进行的综合性的了解和把握。一般而言, 消费者主要通过如下四种信息来源来搜寻自身消费所需信息:第一, 消费者本人的消费经验、教训和阅历水平, 此类信息来源比较直接、真实、可靠, 是消费者作出购买决策的直接支撑点;第二, 消费者相关群体的消费信息总结和评价, 是典型的外部信息来源;第三, 促销性的商业信息, 如:商业性广告、宣传、大型展会、专柜以及门店的展示等等, 这类信息可以起到很好地促进消费需求以及提升并强化品牌形象的作用;第四, 公共信息来源, 如:政府或其他组织的评奖、报纸或杂志的评论与介绍、电视媒体的商业节目介绍, 该类信息来源具有很强的消费导向作用, 同时在树立品牌形象上也具备很好的积极作用。
3.3 购前评估
所谓购前评估是指消费者针对在信息搜询阶段搜寻到的有关产品或服务的功能特性、价格等属性, 通过赋予相应的属性权重, 同时综合品牌观念等诸多因素, 选取适当的评价模型对其所做出的购买决策进行的综合性的评估行为。这个过程关系到消费者购买决策成败的关键, 因此这个过程也是消费者购买决策过程中的重要环节。
3.4 知觉风险分析
任何决策都具有很强的风险性, 但是通过风险分析可以很好地规避不必要的风险, 把风险系数降至最低, 进而提高购买决策的可行性。在购前评估过程中, 消费者可以说已经有了明确的购买意向, 而知觉风险分析主要是通过对消费者购买意向的商品或服务的功能风险、安全风险、价值风险等进行全方面的综合分析, 进而降低风险系数, 提高购买决策准确性。
知觉风险的大小, 主要取决于消费者本人, 不过同时它也会随着商品或服务的类型、购买环境以及购买方式的变化而变化。
3.5 实施购买
实施购买环节完成了购买意向, 让交易成为了既成事实, 可以说是消费者购买决策的核心环节, 同时也是最重要和关键的环节, 因为在实际购买之前的所有环节都仅仅是这个环节的前提和铺垫, 是为此环节的正确性和准确性提供保障的环节。也正因如此, 对于消费者和营销者而言, 此环节的把握也都至关重要。
3.6 购后评价
消费者的购买过程并不是以实施购买为终结的, 而必然要涉及到购后评价活动。因为消费者在实施购买的前期都是以自身的期望为评估标准的, 而实际的使用效果和感受的检验和衡量就需要在购后评价中有一个综合的考评, 一则有利于反检测自己购买前期的评估和决策的准确性和满意度;再则有利于以此为参考作为以后购买评估和决策的经验和依据。衡量购后满意度和准确度主要依据两种理论:“预期满意”理论:消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。“认识差距”理论:消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距, 可分为正差距和负差距。
4 结语
综上而述, 在现代市场经济条件下, 要想把握消费市场的动态就必须及时了解消费者的消费观念和消费结构的变化, 通过对影响消费者决策的因素分析, 从而有效地把握消费市场的导向趋势, 以便更好地指导营销策略的制定和执行, 进而更加贴切消费者的消费需求, 提高企业产品或服务的消费市场占有率和市场竞争力。本文旨在通过系统分析影响消费者购买决策因素, 一方面, 有利于针对消费市场的企业更好地制定产品和营销策略;另一方面, 有利于消费市场调查和研究人员的深入分析。
摘要：随着我国经济的快速发展, 人们的生活水平得到了显著提高, 从而也带动了消费经济的增长, 同时在市场经济条件下人们的消费观念和消费结构都有所改变, 为了更好地体现出企业产品或服务的社会价值, 企业应该加大对影响消费者购买决策因素的了解和分析, 以求有针对性地制定出企业产品或服务策略和营销策略, 从而提高企业产品或服务的市场占有率以及客户满意度, 进而全面提升企业的综合竞争力。本文在阐述了我国消费市场的发展现状的基础上, 分析了影响消费者购买决策的因素并归纳了消费者购买决策的过程。
关键词：消费者,购买决策,因素,过程
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