消费者行为学案例答案

消费者行为学案例答案（精选7篇）

消费者行为学案例答案 篇1

从豆浆到维他奶案例

2、A.生理需要：豆浆，优秀的牛奶代用品，穷人的牛奶

B.安全需要：人们不缺乏营养品，反倒担心营养过剩的问题，天然饮品

C.社会需要：还宣传是“穷人的牛奶”，喝了不就没品了？休闲饮品。

D.尊重需要：对维他奶的一种特殊的认同感和亲切感，香港本土饮食文化的组成部分。E.自我实现需求：进军国际市场;历史性的趣事

1.求实动机：有营养的牛奶代用品。

2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活;穷人的牛奶。

3.求廉动机：追求廉价饮品。

4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成部分，“经典饮品”。

5.求新求奇动机：广告“岂止像汽水那么简单”，休闲饮品，国际饮品。

6.求安全动机：高档的天然饮品。

3、A文化因素香港饮食文化的代表

B 社会因素广告宣传；能够体现地位

C 个人因素廉价又有营养，符合自我状况

D 心理因素国际认可的天然饮品，怀旧因素

高露洁案例

问题：

2、高路洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？

3、高路洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并不是 只对自己有好处，为什么高路洁还是坚持不懈的这样做？

4、高路洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？

2.当消费者对于口腔保健的认识提高后，必然会加强对于口腔保健护理的力度，那么相关产品的需求就会增加，对于消费也是一种促进，就好像人们健身意识提高后必然会买一些健身器材一样，当然宣教的力度越大，消费者印象就最深，对其产品的销售是很好的促进作用。进行口腔教育从他们公司的角度来看是为了培养市场，这个过程是比较长的，可能只有像他们这种大公司才有魄力这么干吧，当然同时也做了广告啊

3.消费者教育作为企业常用的一种营销方式，是社会营销观念在现代企业实践中的具体体现，应当将其与一般的营销技巧加以区分，以使其真正成为企业获得竞争优势的途径。本文以高露洁公司的口腔护理教育为例，就如何把握消费者教育营销从立意着眼于长远、过程力求润物细无声，目标追求企业与社会和谐共赢三个方面进行分析总结。

4.权威 有说服力

格兰仕绿色回收旧家电案例

对格兰仕的绿色回收旧家电的评价：家电厂家关注废旧电器回收的确应是、也会是大势所趋。按照欧盟“强制家电制造企业无偿回收废旧产品”的环保指令，若厂家不履行义务就会被禁销产品。所以即便是从这个角度来看，相关家电制造企业也应及早“练兵”，继“绿色生产、绿色制造、绿色供应”之后，主动着眼于“绿色回收”，让绿色理念贯穿到整个企业产业链的每个环节和每个细节中。近年来，中国家用电器协会一直在关注废旧家电的回收问题。前不久，中国家用电器协会应势成立了废旧电子电器再生利用分会。但废旧家电的回收处理面临多方面问题：技术无支撑、政策不配套、回收体系无着落、政府部门行政多交叉，要做的工作还有很多。如何突破，格兰仕为我们提供借鉴。只有更多像格兰仕一样的企业站出来，做优秀的企业公民，我们的家电绿色工程才能得效果，出成果。

消费者行为学案例答案 篇2

关键词：案例教学法,消费者行为学,新应用

《消费者行为学》课程是市场营销等管理类专业的核心课程之一, 其教学目标, 不仅使学生了解完整的消费行为学理论体系, 更重要的是引导学生掌握分析消费心理及消费行为的方法和技巧在营销实践当中如何运用;然而, 高职高专类学校学生听课被动, 课堂教学效果较差, 案例教学法能够引导学生参与课堂, 但其程式化现象严重。改进《消费者行为学》的教学方法, 吸引学生参与课堂, 已成为教学工作刻不容缓的任务之一。

1案例教学法在高校课程教学中的传统应用分析

案例教学是一门起源于西方商学院的课堂教学方法。以案例教学著称的哈佛商学院认为, 案例教学是一种学生和教师共同参与的教学方法, 且学生是主动的知识探究者, 教师则充当组织者、设计者的角色, 通过课堂讨论 (案例) , 获取知识, 使学生和教师双方获利。目前案例教学法在高校课程教学中是一种常用的教学方法, 但据笔者多年的教学实践经历及观察发现, 案例教学的传统应用存在两大问题:

一是案例内容陈旧化。即要么采纳直接翻译过来的国外案例, 囿于中西文化差异, 学生很难融入案例情境, 更谈不上结合自身体验做思考和延伸;要么选用过时的无趣案例, 如教材第一章绪论选用“珠宝的价格”案例, 珠宝低价无人问津且滞销, 因故提价反倒抢手且销售一空, 老套乏味, 不能达到活跃课堂的效果。二是案例讲解程序化。传统的案例教学程序是先讲理论知识, 然后给出背景案例再分组讨论, 用所学的理论知识加以分析并做总结。如此, 学生用理论知识去套案例分析, 已失去了主动分析的意识与解决问题的创新能力, 学生回答问题的目的, 不是出于主动学习而是另有想法 (即为获得更高的平时成绩以期期末考试及格) 。这种固化的案例教学过程严重束缚了教师的思想, 扼杀了学生的创造性及积极主动性。这种传统案例教学可形象用下列图示 (图1) 予以表达。

2案例教学方法在《消费者行为学》课程教学中的新应用

基于以上分析, 并考虑到高职高专学生 (尤其是市场营销专业学生) 的听课状态不慎稳定、情绪多变、注意力不集中、甚至不看教材且考试依赖“小抄”等突出弊端, 笔者设计开发出案例教学的新应用程序。这需要具备两个条件, 一是选择实时性、趣味性强且合适的案例。“海尔”、“可口可乐”等知名企业案例, 市场营销学课堂、企业经营管理课堂等等都讲, 讲的多了, 没有新意了, 学生耳朵都听“起茧”了。事实上, 高职高专的学生天性活泼, 不喜欢死记硬背, 不喜欢中规中矩, 喜欢新鲜事物, 喜欢发表自己的看法和见解。于是, 适宜难度的理论知识, 新鲜的案例, 以及贴近学生生活学习状态的事情, 反而更能引起学生的共鸣, 促使学生主动放下手机, 抬头听讲, 思考问题, 参与课堂, 变被动接受为主动研讨。于是, 结合多年的教学一线的实践, 笔者总结了两类来源的案例更加适合高职高专学生的教学课堂。一类案例, 来源于新近发生的网络新闻事件, 比如“张太体”事件等, 这些新近发生的事情不乏是一个很好的案例选择突破口。新时代的学生生活在网络的信息化时代, 手机能上网, 宿舍装电脑, 微博、微信、qq、社区、贴吧、论坛等是学生每天除了吃饭、睡觉之外的必需品, 然而学生看后没有思考与讨论, 而是“一笑而过”。如果教师能将这些新闻事件整理撰写成案例, 拿到课堂上讨论, 那么既能促进学生参与课堂, 又能使学生在轻松中提升对理论及实践的结合及认知。另一类案例, 则是来源于教师和学生本身。作为消费者的教师和学生, 谁也不能逃脱消费, 将自己的或身边的例子写出来, 再稍加润色, 便是一篇很好的教学案例, 有真实的消费情节, 可信的图片, 可靠的销售数据, 贴近学生, 贴近生活, 不遥远, 不枯燥, 朴实有味道, 气氛活跃课堂生动。二是创新案例教学流程, 把知识点穿插在案例中讲解总结。若先铺设案例, 引导学生对没有提出问题的案例表达自己的各种联想、猜想, 更重要的是将知识点设计成问题的形式结合案例提出来, 然后组织分组讨论, 分组回答问题, 最后是对案例的总结及知识点的梳理, 这样能在学生的互动讨论、发言中碰撞出新的思想, 新的问题, 以及更好的营销创意。图2为案例教学流程图。

根据以上两条设计, 笔者在2013-2014学年第一学期, 教授《消费者行为学》课程时, 将新的案例教学方式运用到12级营销专业及12级连锁经营班的教学, 学生参与积极性高, 讲授效果极佳。现将《消费者行为学》导论课程的案例教学过程总结如下:

案例教学法新应用过程共分五个阶段:

第一阶段:即案例描述阶段。在教学ppt上呈现某一产品 (三全私厨水饺) 站牌广告语, 即“你来了车刚走”, 隐去水饺图案及写有“三全私厨”标志的部分即“吃点好的很有必要三全私厨水饺”。

第二阶段:即案例畅想阶段。ppt定格, 鼓励大家思考看到此广告语会联想到什么?此阶段学生“七嘴八舌”地抒发自己的想法与观点, 学生猜想的结果也是“五花八门”, 认为这则是一则广告, 广告产品或主体为跑鞋、自行车、交友网站、物流公司、汽车租赁、休闲饮品、公交服务公司、餐饮行业等等。学生进入讨论状态之后, 将三全私厨的其他平面广告同时展示出来, 有“无论多挤身边的也不是美女”、“空座总出现在你要下车的时候”、“一有座就睡过站”等。同时确定地告诉学生这是郑州某条街上的公交站牌广告, 广告三全私厨水饺。

第三阶段:即分组讨论阶段。三全此次天马行空的广告创意选择郑州、北京、上海等四个城市的公交站牌及地铁附近试传播, 但其在北京被禁播, 在郑州站牌也看“蒙”了些许乘客, 然而其创作团队确实花费了不少心血来创意研究。笔者给出几个问题供学生讨论, 且问题的核心是消费者行为学导论的主要内容。问题有:公交与水饺存在什么关系或联系;食用速冻水饺群体年龄及特点发生了什么样的变化;三全私厨水饺的广告创意好吗、广告效果好吗;什么是消费;什么是消费行为;消费行为主要研究什么;《消费行为分析》学习视角要站在消费者一方还是企业一方等等。

第四阶段:即分组发言阶段。小组比较随机, 随课堂座位的改变而改变, 挑选临近的前后左右排的学生临时组成一组。每个小组选派一至两名发言人, 讨论过后站在讲台上回答问题, 允许小组其他人员进行补充。

第五阶段:即理论总结和提升阶段。笔者就学生的回答做针对性的点评与鼓励, 将如下几个分歧大的问题知识点作进一步的讲解及提升, 且用学生能听得懂的语言来表述。概括起来有三点: (1) 什么是消费?“费”字下面是“贝”, 说明“消费”是一项去除钱财的经济活动, 那么, 掏钱购物的人就构成了“消费者”, 可是“贝”去了, 钱没了, 换来了什么呢?这个问题从表面上来看是人们用钱购买到的产品或者服务。可是背后却蕴藏着值得探讨的东西, 即消费者为什么要购买这些产品和服务呢?归根结底, 是因为拥有或不拥有某些产品或服务给不同消费者带来心理或生活上这样或那样的影响。 (2) 消费者行为学主要研究什么内容? (见图3) 笔者认为消费者行为学研究的主要内容, 应该包括这四个方面:一是研究人即消费者;二是研究产品或服务;三是研究消费者购买产品或服务的过程, 包括购前、购中、购后各阶段的心理变化及消费行为;四则是拥有或者不拥有某些东西给消费者带来的影响。 (3) 消费者行为学应该站在哪个群体的角度来学习?笔者认为学习消费者行为学应该从两个层面来考虑。首先, 是消费者个人层面。消费是人类永恒的主题, 每个人都脱离不开消费, 作为一个消费者, 学好消费者行为学有助于帮助自己过上更有品质的生活。其次, 也是最重要的层面。就是每个消费者行为学的学习者应该站在营销总监的角度上来思考消费者, 考察消费者到底是如何想的, 同时借鉴其他企业成功的营销努力方法和技巧。

通过上述讲授, 案例教学法的新应用得到两大效果:

(1) 学生积极参与课堂, 知识记忆深刻。三全诙谐调侃的站牌广告案例, 亲近, 有趣, 与学生生活特别贴近, 则能够积极吸引学生积极参与课堂讨论, 全班95%的学生都认真听课, 主动思考, 有意思的是, 有学生还说“脑子思考了两节课, 好累”, 这对高职高专的学生来讲, 是非常不容易做到的。然而自己的思考与参与, 自然而然就形成了自己的知识, 记忆深刻。

(2) 教师情绪得以感染, 备课更加努力。不管是哪位教师上课, 都希望得到学生的互动与回应。高涨的讨论, 饱满的听课情绪, 是对教师辛苦备课的尊重、认可, 这种幸福的感觉将促使教师更加努力地备好每一堂课, 更加努力地钻研教学方法。

参考文献

[1]李瑞华启发、互动教学模式的探讨——基于消费者行为学课程的特色教学方法研究学[J].广内蒙古财经学院学报 (综合版) , 2009, 7 (2) :38-40.

[2]郭德红.案例教学:历史、本质和发展趋势[J].高等理科教育, 2008, (1) :22-24.

[3]张烨.在“消费者行为学”课程中实施案例教学的探讨[J].教育与职业, 2009, (33) :122-123.

消费者行为学案例答案 篇3

[摘要]案例教学在经济管理类学科中具有重要地位。“消费者行为学”作为一门研究消费者行为的工具性学科,其较强的应用性,决定了其在教学中必须采用基于营销实践的案例教学。在实施案例教学过程中,应该重视和把握教学手段的与时俱进、教学内容的编排和创新、教学考核的改革,这样才能更好地提高教学效果。

[关键词]案例教学 消费者行为学 互动教学

[作者简介]张烨(1972- ),女,湖北襄樊人,江苏科技大学经济管理学院,副教授,研究方向为管理学、营销学。(江苏镇江212003)

[中图分类号]G642[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2009)33-0122-02

“消费者行为学”是现代营销学理论体系的根基。自从20世纪50年代以消费者为导向的营销观念出现以来,“消费者行为学”的发展已经历了半个世纪,目前在西方学术界已形成了相对稳定的学术流派和研究范式。随着互联网营销时代的到来,一对一营销、顾客关系管理等营销手段日益盛行,市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面,所有的这些营销实践都对消费者行为研究提出了更高的要求,也促进了近年来消费者行为研究的迅猛发展①。“消费者行为学”作为一门实践性很强的学科,可以通过案例的教学,加强学生对理论知识的实践运用。但案例教学是一门根植于西方商学院的教学方法,如何针对中国学生,寻找合适的案例,研究中国人的消费特点和特征,值得探讨一番。

一、“消费者行为学”学科性质和方向

1.学科性质。对消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初,最初是一些社会学家、心理学家和经济学家对消费者一些特有心理现象的研究,但局限于理论的阐述,没有广泛运用到市场营销实践中。随着20世纪30年代经济大萧条的到来,产业界为促进销售,才对消费行为的理论显示出浓厚的兴趣,这一阶段随着管理学、组织行为学、经济学等交融学科的进一步发展,“消费者行为学”这门学科才得以迅速发展起来。20世纪60年代是它的变革发展时期,随着研究文献的增加、研究领域的拓宽、研究方法的多样性,学科的独立地位才得以确立。可见这门学科产生之初,就必然带有应用实践性和交叉渗透性强的特征。

2.学科方向。“消费者行为学”是一门新兴学科,其形成受心理学、管理学、社会学、经济学、市场营销学等多门学科的影响,并逐渐发展成为一门透视消费者的各种消费现象,解读消费者购物心理发展变化及规律,探讨影响消费者心理变化的因素,研究消费者的购买决策的实践性学科。学科的发展方向主要为市场营销及现代管理服务,要求培养高素质的既懂市场消费心理,又懂营销管理的专业型人才。

二、案例教学在“消费者行为学”课程中的意义

高校开展案例教学源于19世纪70年代哈佛大学法学院,后流传于欧美和其他国家。案例教学最先运用于法学和医学教育,其后运用于管理学和其他学科领域。法学院创立这种案例教学,最先目的是使那些奔波于个案跟踪学习和教授的人们,能够从案件到案件的经验式思维中摆脱出来,培养一种更为科学和理性的思维精神,也即通过个别决策的推广来达到对法律规则的一般化理解②。在“消费者行为学”学科建立之初,在教学方式上也采用了这种方法,即由教师收集市场中企业所遇到的消费者方面的各种各样的问题,写出案例分析和解决问题的诸多方法。案例教学法强调课堂讨论,其突出的意义主要体现在以下几个方面:

第一,培养学生主动学习的习惯和能力。案例教学首先要以学生自学和团队学习为前提。学生们通过阅读大量的教科书和案例,采取小组为单位的团队学习进行案例的讨论,这样可以集思广益,互为补充。有资料显示,人们对理论和概念的最长记忆时间为6个月,而生动的案例则会伴人终生记住。在案例教学的过程中,学生不仅增强了阅读水平,还提高了自身的表达能力、说服能力和倾听能力。第二,更好地让学生们理解“消费”,借以推动理性消费,促进和谐校园的建立。作为每一个“消费者”的大学生,正处于世界观、价值观、消费观刚刚建立阶段,又处于青年冲动消费时期。他们不是能够很好地理解消费的作用、消费的意义。那么通过课堂学习和实际案例的分析,学生们可以学会理智购物,把握自己,克制冲动,理解消费,合理和谐地安排校园生活。第三,活跃课堂气氛,实现互动教学。

三、案例教学在“消费者行为学”实际运用中的问题分析

笔者从事“消费者行为学”的教学工作已近十年,通过多年的教学实践可以看出,跟传统的“授课—作业—考试”模式相比,案例讨论式的教学的确能起到事半功倍的教学效果,但在应用过程中,也要把握一些问题和方向。

1.教学手段如何实现与时俱进。案例教学的关键是以学生为中心,教师为指导,建构出一个场景,进行协作,从而引导学生自主学习。场景可从现实市场中、各企业的管理活动中去寻找。因而如何选择更新案例,使案例既能调动学生的学习兴趣,又与书本知识紧密结合,就需要教师做大量的前期工作和案头工作,但仅靠教师的力量,远远起不到互动的效果,还需要学生的大力配合、团结互助。笔者采取的方法有以下两个:

第一,案例资料由教师完成,在实际教学中,把握“提问、倾听、反馈”三个环节。因为这三个环节正体现了课堂教学的气氛、基调和进度。问题的类型可以选择以下几种:一是开放式问题,如“影响消费者作出决策的关键因素有哪些?”“你是如何看待案例中消费者的消费心理特点?”二是诊断性问题,如“企业针对消费者的心理变化,作出的价格策略是什么?”或者是“你的结论是什么?”“消费者是如何记忆和学习的?”三是信息寻求问题,如“案例中涉及的目标顾客群体年龄范围、群体数量是如何推算出来的?”“消费者态度是如何改变的?”四是挑战性问题,如“你的结论或分析基于案例中的哪几方面,或是基于的理论是什么?”五是实施性问题,如“企业针对消费者的营销策略,还有哪些是没有考虑到的?”六是轻重缓急问题,如“理解消费者的行为,第一步考虑什么,然后做什么?”七是预测性问题,如“根据你的分析,消费者对企业的营销策略,会做出哪些反应?”八是普遍性问题,如“影响消费者的文化因素有哪些”等等③。这些恰当的问题在实施的过程中,随着案例的展开,在“适当时机”慢慢提出,才能给学生以启发,把讨论引向纵深发展。在实际运用过程中也要注重问题难度的把握和时间的分配,对开放性这类回答需要较长时间的问题可留在课后让学生以“小品作业”的方式提交。这个过程中,非常考验教师的功力,教师的功力不仅包括知识面的宽广、思考能力、解说能力,还包括倾听和理解。教师要在“认真倾听”的基础上,对学生的发言“去伪存真”,以帮助学生提高分析和判断能力。所以,教师首先要熟知课程理论和发展前沿,吃透案例,才能在案例讨论中“一语中的”,同时也要包容鼓励学生们不同的观点,否则,畅所欲言的讨论将无从发生。

第二,由学生自己查找资料,独立完成案例撰写和案例分析,并拿到课堂上进行讨论,其他同学与之交流探讨。在实施的过程中,有的学生可能碍于情面,羞于加入,也有的学生认为与己无关,懒于参加,这时就需要教师的“鼓励和点拨”,一方面在考核评定上给予一定的刺激,另一方面也可给予一定的“物质奖赏”,此时教师的主持人角色就要充分发挥。当然讨论课之前,教师必须熟知学生的案例,同时设计讨论方案,备以文稿,适当时候再辅以上述所言“提问、倾听、反馈”三个环节,提高学生的学习兴趣。

2.教学内容的改革和创新。“消费者行为学”的教学内容包括两个方面,一是教学体系、课程的设计;二是教学案例的撰写和使用。

关于教学体系、课程的设计,首先要研读和分析各个版本的古今教材。国内研究“消费者行为学”的书着实不少,翻译和引进的版本也很多。对于本科生和研究生的教学而言,教科书只是辅导,教学内容和体系的编排一定要存在差异性。本科生阐述一些“消费者行为学”的基本理论,主要以传统教学为主,辅助于案例讨论来培养学生的理论运用和技能的培训;而研究生课程必须重视案例的探讨和撰写,注重考核学生的思辨能力、逻辑能力及实际应用理论的能力。

关于案例的撰写和使用,从国外和国内的案例库中,不难收集许多案例,但是否都适合案例教学,效果如何,这就需要课堂的摸索和总结。探讨案例教学的鼻祖哈佛大学,就把案例的撰写视为一种教学研究,理由是它加深了教师对企业经营活动的理解,有助于教学和研究水平的提高。在实际案例的撰写中,一定要注重资料来源的真实性、数据的可靠性,带着问题收集信息,或是从自身体验入手,撰写个人的消费经历都不啻为很好的案例小品。

这里需要着重强调的是,案例讨论的结果,可能会形成若干个“可行方案”。案例分析是没有唯一的或正确标准答案的,正如哈佛商学院的教授Charles I.Gragg指出的那样:“商业不是一门精确的科学,对于商业管理问题而言,并没有所谓的唯一正确的答案。④”因此在案例的撰写和讨论中,问题的设计才是最重要的,这往往比找出“正确答案”来更有意义。如果学生仅从翻翻教科书背后的习题解答就可以验证自己是不是正确地回答了一个商业管理问题,那这样的案例讨论就太小儿科,也太缺乏水准了。

3.教学考核的实践与总结。本科教学中,传统教学考核和案例教学考核的比重以六四或七三分为佳,一方面兼顾学生对基础理论的掌握,另一方面又考察学生的实践运用能力。考核成绩可以根据学生的笔试卷面成绩和案例讨论课上的辩论技巧、发言次数,以及案例综合分析过程来确定把握学生的最终评定成绩。研究生因人数较少,考核方式以案例撰写的真实可靠性、讨论时的思辨和逻辑性及实际理论运用的能力来评定成绩。

案例教学过程,是一个互动的过程。学生的互相评分,也是一个参照指标,可依据教材中“态度评分表”来设计考核问卷,通过开展对同学和老师的评定,来了解和把握学生对案例关注的重点部分,理论掌握的翔实度。通过这一客观的评价指标,也能看出学生准备的认真程度。实践才是营销管理的重点,案例讨论式教学只不过是开展“消费者行为学”的一个“形”,真正的“神”应该是“以学生为教学中心”的一个教学理念及教学质量的提高。通过考核加强学生对这门课程的重视程度,认真看书,仔细阅读,勇于开口。而教师的作用在于“穿针引线”,通过导演一幕幕“集体秀”,培养学生的思考和答辩能力,这就对教师的领导能力、沟通技巧、博览群书提出不小挑战。

四、启示

笔者通过“消费者行为学”案例教学,积累了很多学生的反馈。笔者的体会是“功夫在课外”。在平时的教学工作中,每次课,每学期,都要建立教学档案,把教学的经验及不足记录下来,把学生的反馈真实地落实到每一次的案例选择、案例分析、案例讨论的形式及理论课的讲授上。教学工作从来都是没有“最好”,只有“更好”。案例教学一定要把握的是“管理的精髓在于判断,讲授只能传授知识和经验,而能力的培养离不开实践,案例讨论就是培育判断能力的一种模拟实践。⑤”

[注释]

①罗纪宁.中国式品牌消费行为细分模型——中国消费者气质与品牌选择的实证研究[J].管理学报,2005(2):98.

②郭德红.案例教学:历史、本质和发展趋势[J].高等理科教育,2008(1):23.

③⑤任明川.哈佛案例教学的“形”与“神”[J].中国大学教育,2008(4):92,61.

④郑金洲.案例教学指南[M].上海:华东师范大学出版社,2000:99-100.

[参考文献]

[1]黄明,郭大伟.案例教学中的案例选取与设计[J].教育探索,2006(3).

《消费者行为学》考试试卷及答案 篇4

美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。第二层次是安全的需求，即在生活和工作的社会中有安全感。第三层次是归属和爱的需求，即需要朋友、亲人的关心爱护，在团体中有归属感。第四层次是自尊的需求，希望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在能力，实现自我目标。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到满足后才有更高层次的需求。自我实现的需求是最高层次的需求。

1、简述消费者的信息处理过程.消费者的信息处理过程是指商品刺激信号被消费者接受、存贮、加工、使用信息的过程。分述如下：

（一）展示。展示商品，使消费者获得第一印象，这将影响之后的消费行为。

（二）要什么，我有什么。”

（二）注意潜在需求。开发生产那些消费

者尚未意识到、或已意识到但还未生产出来的产品。

（三）认真细分市场。例如从儿童洗浴产品再细分为婴儿、学龄前儿童、学龄儿童几个系列产品。

（四）引导未来消费。使产品满足由低级到高级、由陈旧到新潮的消费需求。

（五）不断开发市场。企业要由适应需要到激发需要，不断开发新的市场。创造了顾客需要的产品，就赢得了一个广阔的市场。

1、产生知觉风险的原因有哪些？ 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买注意。商品展示有没有引起消费者注意，取决与信号的特性（信号的大小、强度等）和消费者本身的特性。引起注意是消费者接受信号的开端。

（三）理解。信息被注意后，消费者对信息进行理解和领悟，根据自己的知识、经验，决定是否接受，在此过程中，需要起着重要作用。

（四）接受。理解过程中决定是否接受该信息。对信息可能完全赞同、部分赞同或不赞同。

（五）保留。信息一旦被接受，就会在头脑中长时间记忆储存起来，日后随时起用，采取相应的消费行动。

1、简述消费需求的特征。

消费需求有以下特征：

（一）、消费需求的多样性。因为人的需求有全面性，各类人的需求又有所不同。

（二）、消费需求的层次性。总是不断地由低级向高级发展变化的。

（三）、消费需求的发展性（无限性）。体现了消费的时代性。

（四）、消费需求的伸缩性。例如价格和购买力双重影响。会产生对需求的促进或抑制。日用消费品需求弹性较小，中高级消费品伸缩性较大。

（五）、消费需求的习惯性。如有人有饮茶的习惯，就对茶叶有习惯性需求。

（六）、消费需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。

（七）、消费需求的互补性和互替性。前者例如买了汽车就要买汽油等，后者例如用天然织物替代化纤织物。

（八）、消费需求的从众性。其表现为追求时尚、时髦，出现“抢购”风潮等。

2、商品价格具有哪些心理功能？

价格是影响消费行为最重要、最敏感的因素。价格本身有以下心理功能：

（一）、有衡量商品价值和品质的功能。一分钱一分货。

（二）、有显示社会价值和社会地位的功能。名牌产品显示其财富和地位。

（三）、有调节消费需求的功能。价格上涨，需求量下降；价格下降，会使需求量增加。

（四）、传输市场信息和引导消费方向的功能。因为价格变化反映了市场状况、企业的信息和国家政策的导向。

1、研究消费者行为学要遵守哪些原则？

1、（一）客观性原则。这是基本原理，在收集、分析研究中，不能掺杂个人主观因素。

（二）科学性原则。结论与材料间有严密的逻辑性。

（三）发展性原则。不仅看到现实状态，还要予测其发展趋势。

（四）分析综合原则。由部分到整体，由个别到一般的去分析问题。

（五）联系性原则。影响消费者心理和行为的内外因素互相联系；消费者的心理过程与心理状态互相联系，因此要综合运用相联系的有关学科的研究成果。

2、简述消费者的兴趣对消费行为的影响。

2、消费者稳定的性趣，反映了消费者的心理特征，对消费有直接的影响。首先，兴趣能使消费者积极地去认识消费对象，为购买活动做好准备。例如对服装有兴趣者对服装信息较为敏感。其次，兴趣有助于消费者做出购买决策，特别对新奇、新颖的产品，有兴趣购买。第三，兴趣会使消费者经常从事有关消费活动，进行长期的、重复的购买活动。例如书画爱好者会长期重复地购买纸张、毛笔等。所以，促销人员应注意激发和培养消费者的兴趣。

2、现代企业的营销思路包括哪些内容？ 现代企业营销可从以下几方面开拓思路：

（一）坚持投其所好。以前是“我有什么，你买什么。”现在应把握需求，做到“你的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘

液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

1、消费者行为：消费者行为是指各类消费者为满足某种需求而寻求、购买、评价商品和劳务、构思的一切活动。

2、感觉与知觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。

3、消费能力：消费能力是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。主要有对商品的感知辨别能力、分析评价能力和对购买商品的决策能力。

4、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客所得总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客付出总成本（包括付出的货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之间的差额。

1、消费群体：指在消费者中因为某些共同特点（如收入、职业、年龄等）而形成许多具有相同或相似需求和购买特征的消费者群。

2、注意：注意是心理活动对客观事物的指向和集中。所谓指向是心理活动有选择地朝向一定事物；集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。

3、消费需求：消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。

4、消费者的审美心理：消费者的审美心理是指消费者在购买活动中对环境和商品在色彩、造型、包装、品牌和用途等方面所产生的审美感受。

1、生活消费和生产消费：生活消费指个人或家庭为满足生活必需品而购买货物、劳务、构思以及进行消费的活动。生产消费是指组织或个体为通过加工或经营而盈利所采取的购买和消费的活动

2、思维及其特点：思维是经过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程，它具有间接性和概括性的特点。

3、感性消费：感性是消费者在消费过程中由感性（即没有经过仔细思考的情绪）而引起的随意性购物行为。这种行为可由激情、兴趣、猎奇、名人效应等引起。

4、企业形象：企业形象指企业的总体特征和实际表现在社会公众中的反映。企业形象既包括厂房厂貌、员工构成、技术装备、产品状况，也包括信誉度、竞争风范、社会责任感等精神面貌。

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置

消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

消费者行为学案例答案 篇5

03军本商《消费者行为学》模拟试卷（A）参考答案

一、名词解释题（每小题 3 分，共 15 分）

1．消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2．求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

3．消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

4．能力（不考）

5．流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。

二、填空题（每空 1 分，共 15 分）

1．消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。

2．通常，消费者面临三种类型的冲突情形：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。

3．知觉风险主要包括功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险和时间风险。

4．卡茨认为，态度有四种基本功能，即 适应功能、自我防卸功能、知识或认识功能、价值表现功能。

5．生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、广告定位、媒体选择、新产品开发。

6．在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以 家庭 为单位的。

三、简答题（每小题 8分，共 32分）

1．简述消费者购买行为受挫后的反应。

答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：（1）攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈不满。（2）退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。（3）抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。（4）替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。

2．学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3．简述个性的基本特征。

答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变。

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机

（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

四、论述题（18分）

1．试述青年的消费心理与购买动机。

答：（1）在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2)在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。（3）在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。（5）在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。（6）在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。

1、述青年的消费心理与购买动机。

（1）追求新颖时尚。

青年人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物，追随时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤；模仿影视明星的穿着、发型等。

（2）喜爱反映个性特征的商品。年轻人20岁左右时，自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见，他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理。他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超越现实，把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋、愉快的心情。

（3）冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏；另一方面也表现出感情冲动，草率行事。这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑，只凭一时的情绪冲动，往往会诶商品的外观和式样的新奇所吸引，或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌，加上他们经济上的独立，直观上只要认为商品中意，就会草草作出购买的决策，有时甚至超出自身的购买力。

五、案例分析题（20分）

消费者退换商品策略

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1．这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

消费者行为学案例答案 篇6

课堂讨论

1.快速消费品行业类的企业如何根据产品进行网站功能和结构的分析和设计？

答：网站的结构分析与设计：易于浏览；提供足够丰富的产品信息；方便浏览；有清晰的导航，方便用户查找；清晰的站内搜索。网站的功能分析与设计：对产品功能目标有清晰的认识；用户的反馈。

2.快速消费品行业开展电子商务有何优势和劣势？

优势：

缩短运作周期；充分了解客户需求；市场调研；降低成本。

劣势：

前期投入成本大；推广；业务扩张。

简答题

1.快速消费品购买者行为具备哪些特征？

消费者对快速消费品的购买建立在对某一个品牌或者企业的喜爱和信赖上。冲动性购买。

扩张性消费。

2.快速消费品网站需要具备哪些基本功能？

信息发布；展示产品；提供服务；宣传品牌（提升品牌形象）；销售产品；增进顾客关系（培养顾客忠诚度）；进行网上调查；开展资源合作。

3.如何根据快速消费品网站受众群体的特点来设计网站的结构？

快速消费品网站受众群体具有以下几个特点：

张扬个性，比较自我。

推崇及时享乐，对超前消费和及时消费却有很强的认同感（易产生购买行为）。追求时尚，品牌意识强烈，讲究情调、品味及审美，他们崇尚品牌和高档。快速消费品行业电子商务网站应该重点一下几个特点：

提供富有个性的产品和服务。

提供一个充分发挥其聪明才智的平台。

让品牌成为受众群体的专区。

消费者行为学案例答案 篇7

一、不同教学模式的比较

教学模式就是一种教学规范或教学理念, 其本身并没有先进与落后之分, 适应环境、切合师生关系、符合时代发展需要的便是先进的教学模式, 不能适应环境、违反教学规律、不符合社会发展需要的便是陈旧的教学模式。

(一) 传统的填鸭教学

该教学模式起源于我国古代私塾学堂教育, 发展并成熟于近现代的课堂教育中, 目前很多中小学仍然沿袭这种教学模式。填鸭式教学的优点是课堂秩序严肃认真、便于知识的灌输、授课进度易于把握、学习效率高。该模式的主要缺点是教师绝对权威、一言堂, 有的甚至照本宣科, 所授内容与实际生活脱节严重;知识传授的单向性, 师生缺乏互动, 课堂气氛沉闷;作业单调;考核死板;学生被动学习等不利于创新能力的培养。

(二) 现代的互动教学

互动教学指教师利用灵活明快的教学风格吸引学生的注意, 注重学生的课堂参与, 目前已在众多的高校及一部分中小学教育中普及。互动式教学的主要优点是打破了填鸭式教学中教师对课堂的垄断, 给学生充分的发言机会, 体现师生教学过程中的互动, 有利于激发学生的学习兴趣, 讲授内容接近实际生活, 有利于调动学生的积极性。该模式的缺点是讲授过程不易控制, 教师缺乏实践经验, 互动所用案例过于陈旧或不适合课堂使用。

(三) 先进的实践教学

实践教学模式是一种以培养学生创新精神和能力为目标的教学模式, 它的教学理念是以培养学生创新精神和能力为中心, 坚持学以致用的思想, 让学生去发现知识的用途, 培养自主探究能力;学会重新组合已有的知识, 培养综合能力的同时, 还要让学生学习把这些知识应用到职业实践中去, 培养应用知识解决专业问题的实践能力。实践教学过程主要以学生为主, 教师只是向导, 对学生的能力要求高, 如操作不当则会事倍功半。

二、消费者行为学的特点及实践教学模式的选择

(一) 综合性学科

在消费者行为学的发展过程中, 不同学科背景的学者均作出了贡献, 课程中融合有心理学、社会学、营销学、经济学与统计学等学科的内容, 这在很大程度上决定了该学科的综合性。教师在备课时需要广泛涉猎上述学科中与消费者行为学相交叉的知识, 深入剖析教学内容, 让学生体会本学科的魅力。

(二) 应用性较强

消费者行为学是一门注重学以致用的课程, 研究学习消费者行为学是为了更好地把握消费者的需求, 更好地做好消费者分析, 为企业的市场营销服务。另外, 现实生活中的每个人都是消费者, 学生以一个消费者的身份体验并学习这门学科, 并且指导自己的消费生活, 可以培养他们从消费者视角来探索营销问题的思考方式。

(三) 理论难点多

本课程不同于市场营销学、广告学等专业课程, 其中有许多理论知识较为晦涩难懂, 如认知协调理论、学习理论、平衡理论, 还有消费者信息处理的ELM模型、生活方式研究的VALS模型等等, 这给学生的学习造成很大障碍, 也影响了他们的学习兴趣。

根据消费者行为学综合性、应用性强与理论难点多的学科特征, 传统的填鸭式教学方式明显不合时宜, 现代的互动式教学也显得不能满足学生对实践知识的需要, 只有引入先进的实践式教学模式才能有效激发学生的潜在学习动力, 从而提高教学效果。

三、以实践教学为导向的课程设计

(一) 教学目标与内容

消费者行为学是一门实践性较强的课程, 本课程的教学目标在于让学生全面系统地掌握消费者行为学的基本概念, 了解现今的消费市场环境特点及发展趋势, 能针对某一个具体消费市场独立进行市场调研, 全面透彻分析顾客的消费心理和行为及其影响因素, 熟练运用消费者营销调研工具, 最终为某一消费市场作出一系列营销决策。教学内容包括四个模板:课程导论、消费者决策过程、影响消费行为的个人因素、影响消费行为的环境因素。这样可以把一些庞杂的知识点融会起来, 让学生作为教学客体更易于接受和掌握。

(二) 教学组织设计

1. 课程实践小组。

根据实践需要在班级内部成立固定的课程实践小组, 一个小组以5-8人为宜, 这种组织方式贯穿于消费者行为学课程的起止, 教师根据课程进程, 给学生布置相应的实践任务, 一般是小型调查, 包括学生消费者调查、商户访谈、仿真消费实验等。让学生能学以致用、学有所得。

2. 创业训练团队。

这种组织形式以经营项目为单位, 学生自主选择经营项目进行商业实践, 或参加专业教师或其他同学的经营项目。经营项目以适合学生开展为标准。包括校园地摊、微型店面、格子铺、短期雇员以及与商家合作进行一些诸如促销、广告、顾客访问、售后服务活动等。实践目的在于感知顾客的消费心理、观察消费者的行为。同时也让学生在实践活动中感受市场营销的职业氛围, 加强职业意识、职业素质的教育和培养。

3. 教学过程设计。

实践教学应坚持以学生实践为主, 教师引导为辅。实践性教学强调的是学生的主体性、主动性和独立性。因此, 教师在教学过程中应该采用引导的方式, 让学生主动去实践, 学会查找资料、学会寻找答案, 在实践学习过程中就会发现问题。在学生解决问题的过程中, 教师要提供及时的辅导, 给予必要的指点、解释。在教学的过程中, 每次学生完成一个小课题或一次“业务活动”, 教师要求每个实践小组除了呈交实践报告外, 还要简明扼要地制作一份PPT的汇报课件, 鼓励他们上台展示自己的“实践成果”, 让大家共享, 其他实践小组可自由提问并要求汇报者作答。全部结束后, 教师针对刚才演讲的报告、学生提问及回答的情况进行全面点评, 并打分。这种演讲方式有效地锻炼了学生总结能力、语言表达能力、随机应变能力, 教师及时地点评也有效地提高了学生的实际应用水平, 评分的高低也有效激励了学生的学习热情。

四、实践性教学方法的应用

根据现今社会对大学生职业应用能力的迫切要求, 本课程的教学方法必须摒弃以前单纯传授知识的方式, 而应围绕培养学生的营销综合能力为目标, 真正实现从以教为主转变为以学为主, 让学生成为学习的主人。具体采取的教学方法如下。

(一) 问题驱动法

针对本门课程的知识点多的课程特点, 全面采用“问题驱动”教学方法, 以问题为中心, 连带引出教学重点与难点。精心设计教学过程, 在授课前先提出某一个现实的营销问题, 引起学生思考, 围绕问题引出知识点和关键词, 在讲授过程中逐步解决问题, 激发学生参与兴趣, 培养学生对理论知识的理解与应用能力。

(二) 情景模拟法

情景模拟教学方法又称角色扮演教学方法, 指教师根据教学内容创设相应的购买情境, 组织学生扮演销售人员和消费者的角色, 可以用实物或图片作为商品或服务的道具, 增强模拟的真实性, 情景模拟过程应体现出知识点, 还可通过变换销售人员与消费者的角色, 加深学生对所扮角色体验, 更好地把握消费者的心理和行为的规律。从操作过程来看情景模拟教学方式可分为五个步骤, 即情景设置、情景分析、仿真表演、同学评议和教学总结评价。情景模拟教学不仅能激发学生的兴趣, 巩固所学的理论知识, 还有利于实际操作技能和应变能力的培养。它的缺点在于情景的布置需要占用场地与设施, 准备起来比较麻烦, 学生入“戏”慢, 若准备不足很容易流于形式。

(三) 案例教学法

案例教学法是以案例为教学媒介, 通过引导学生案例提供的客观事实和问题进行分析研究, 启发学生独立思考, 同学之间相互讨论, 然后由学生阐述见解, 做出判断和决策的学习过程。采用案例法教学需注意以下几个问题:一是要注意本科生的案例分析教学模式不同于研究生, 不能完全用案例分析替代理论梳理。二是要注意教师的角色转变, 一般课堂教学中, 教师主导课堂, 讲什么, 如何讲等由教师掌控, 案例教学的互动性启发性要求教师对案例要深入把握, 要求教师具备较强的课堂掌控能力、启发引导能力、随机应变能力。三是案例选择方面, 应尽量选择单一性教学型案例, 避免综合型的大案例。教师应针对教学内容, 精心选择经典消费案例, 并提出相应的案例研讨问题。案例的撰写与选择要本土化, 并且要具有时代性与实用性, 国内通用的教材 (如符国群、卢泰宏等老师编著的消费者行为学) 中有很多经典案例来自于学生的亲身购买或生活经历, 读来使人耳目一新。

(四) 市场调研法

市场调研是以操作性和经验性为特征的教学方式, 在操作流程上可以把它分为两个环节:调查与研究。调查即市场信息资料的搜集过程, 一般常用观察法、实验法、问卷法等;研究即对信息资料进行分析, 要求学生应用消费者行为学、社会统计学、市场调研与预测等课程的理论知识去分析研究相关资料。因受时间、知识、能力的限制, 作为学生实践活动的市场调研一般以短期的小范围调研为主, 重在熟悉调研流程, 增强实践认知。学生一般利用课余时间在教师的指导下进行消费者调研, 并准备PPT课件在课堂上汇报实践的过程、结论与收获。该方法锻炼了学生的调研访问能力、数据收集处理能力、数据分析能力与口头表达能力, 具有综合性与趣味性的特点。学生在实践过程中由于亲身参与并汇报结果, 具有较高的成就感, 自身价值也得以体现。

(五) 社会认知法

该方法包括组织学生到企业或商场进行观摩学习, 或利用节假日直接参与商家的营销实践活动, 或观看一些有关消费者购物的图片与视频资料。让学生在与社会接触的过程中检验、丰富和发展所学理论知识, 增加社会经验, 提升职业能力。需要注意的问题:一是社会认知教学法属于课程实践的范畴, 应安排在节假日、寒暑假或其它课余时间;二是企业或商场通常由学校或教师事先联系妥当, 具体的观摩或促销活动需要事先进行详细的计划, 以免出现不必要的麻烦;三是对相应的活动要求学生作出口头或书面的学习感受或总结, 以便在学习过程中进行相互交流与讨论。

五、实践性课程的考核方式

课程教学引入实践教学模式, 需要对课程的考核方式作相应的调整。考核的对象虽然是学习结果, 但考核方式及内容却作为风向标指引着学生的学习方式。

在成绩考核中, 注重对学生实践能力的培养, 加大实践成绩在总成绩中所占的比例。实践成绩包括对各项实践活动的参与程度、实践效果的评定, 以引起学生的足够重视。期末考试的考核方式分为两个部分:第一部分是笔试成绩, 以选择题和案例分析为主, 以检验学生对理论知识的理解与把握;第二部分是实践成绩, 包括本课程实践活动中学生的各项得分, 以检验学生理论应用实践的能力。

参考文献

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[2]符国群.消费者行为学 (第二版) [M].北京:高等教育出版社, 2010.

[3]于显辉, 徐长冬.“消费者行为学”实践教学模式的构建——应用型本科院校的人才培养模式为例[J].黑龙江教育 (高教研究与评估) 2009 (11) .

[4]王瑞丰.市场营销专业体验式实践教学模式研究[J].教育与职业 (理论版) , 2008 (2) .