珠宝消费者行为（精选3篇）
珠宝消费者行为 篇1
1 良好的售前售后服务带来的好处
1.1 良好的售前售后服务是强化珠宝产品差异化的有力手段, 是珠宝企业赢得竞争优势的关键
所谓售前服务, 即指珠宝店销售员所提供的在购买前的咨询、了解服务, 这有助于消费者选购合适的产品, 直接影响着购买体验。而售后服务则特指产品后期的退、换、维护服务的提供, 相当多的珠宝店对部分产品提供终身护养的服务, 以期减少消费者对于产品质量的忧虑。
珠宝具有天然的物质性[1]。珠宝市场的兴起, 必先有珠宝文化作引导, 而文化也必然再次渗透到市场中。经济发展促进珠宝业的发展, 进而带动珠宝市场的形成。当人们对珠宝一无所知时, 珠宝市场是很难形成的。顾客在走进珠宝店时, 也许并未完全作出决定。在经过营销人员生动而有趣的介绍之后, 他们对珠宝产生兴趣, 继而就会决定买或不买, 或到底买哪一件珠宝。因此, 售前的铺垫以及售后服务中对消费者的持续吸引就成为促进销售的关键。
1.2 良好的售前售后服务有利于提高企业的声誉和经营管理水平
美国学者西奥多·莱维特[2]曾经指出:新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品, 而是发生在其产品能够提供何种附加利益 (如包装、服务、顾客咨询及具有其他价值的形式) 。朋友、同事、邻居等对待产品的评价对有购买意向的消费者的影响是决定性的, 好的口碑是企业的巨大财富。做好售前、售后服务是促使市场不断扩大的好措施, 赢得顾客的信任、口碑并最终形成一种无形的资产——品牌。
服务往往包含了顾客与珠宝商家之间直接的、间接的各种相互作用, 是买方与卖方的双向沟通, 珠宝消费者可以通过服务向珠宝商家反馈产品的各种信息, 使商家知晓服务的不足, 以求日后改进, 可以了解他们的新需求, 以便不断地改进产品, 提高企业的竞争力和经营管理水平。
2 售前售后服务对珠宝消费者购买行为的影响的实证研究
2.1 数据的信度与效度分析
本次调查数据如表1所示:
经过对消费者月收入的调查, 5000元以上占70.7%, 这在一定程度是由于本次调查所在的珠宝品牌价格定位处于整个珠宝行业的中上部分。
本文首先对所获数据进行了信度与效度分析, 对量表进行纬度划分, 将量表分为人口统计特征、消费者行为两个纬度。
2.1.1 信度分析
通过每一纬度的Alpha系数来考察每一项得分间的一致性, 从而得到数据的信度, 分析结果如表2所示, 均大于0.7, 说明数据有较高的内在一致性, 具有较高的可靠性。
2.1.2 效度分析
结构效度分析进行了KMO统计量与巴特利球形检验。结果如表3所示。KMO是通过比较各变量间简单相关系数和偏相关系数的大小判断变量间的相关性, 本文数据的KMO为0.731, 可以进行因子分析, 而巴特利球形检验用于检验相关阵是否是单位阵, 即各变量是否独立, 本文的巴特利球形检验统计量为586.412, 相应的概率Sig为0.000, 因此可认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异。结合KMO值为0.731, 根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量适合作因子分析。
2.2 售前服务与售后服务对消费者行为的影响
通过前期的访谈结果, 笔者意识到了当今的珠宝设计更多的追求消费者的偏好, 无论是款式、风格, 甚至产品系列, 都以消费者需求为导向, 那么作为完整产品概念中的一部分, 珠宝行业一直较为忽视的服务, 也应该是提供产品完整价值的一个关键环节。
通过调查, 我们发现, 有74.3%的消费者认为售前服务非常重要或比较重要, 而高达92.3%的消费者同样看重售后服务, 这说明目前珠宝产品的销售中, 售后服务的宣传可能是一个弱点, 并未给消费者足够的售后信心。
**.在0.05水平 (双侧) 上显著相关。*.在0.01水平 (双侧) 上显著相关。
售前服务因素与售后服务因素双双通过了与消费者最终是否购买的相关性检验, 均表现为显著相关。售前服务因素的sig值为0.017<0.05, R值为0.341, 说明售前服务越周到, 则顾客购买的可能性就越大。售后服务因素的sig值为0.003<0.01, R值为0.568, 这说明, 售后服务越有保证, 则消费者决定购买的可能性越大, 分析结果如表4所示。
3 服务因素对消费者购买决策的影响及建议
首先, 零售终端若想长期的提高销售业绩, 在地区稳固销售市场, 就不能够产生短视的思维, 认为顾客的消费目的只是珠宝产品实体的本身, 事实上, 如文中证实, 珠宝产品的消费者十分重视产品的售后服务。因而售后服务也是产品价值的重要组成部分。珠宝产品的价格相对而言比较昂贵, 消费者在选购的过程中通常比较审慎, 对售后服务的要求与心理预期自然高于其他产品。
其次, 产品是价值的有形载体, 消费者会对产品的功效或表现形成感知。如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望, 则结果通常既不是满意也不是不满意, 而是非满意, 即消费者可能不会失望, 也不会抱怨该零售店或产品, 但是, 下一次遇到类似购买问题时, 消费者可能会寻找更好的备选对象, 抱怨和负面的传言也可能由此产生。
最后, 目前国内许多销售终端, 甚至珠宝企业仍然没有意识到售后服务的重要性, 导致消费者购买了产品后面临养护难, 维修难的问题, 这样的营销短视行为, 也是由于零售商试图压低销售成本, 赚取更多利润的心理造成的, 因为无论是培训还是服务, 在当期都是属于支出部门, 这是追求更高利润者所痛恨的。但我们需要明白, 最终受到损失的, 并不仅仅是消费者, 由于珠宝产品的特殊性, 消费者在购买时通常会各方搜集相关品牌信息, 面对当前网络高度发达的时代, 无论是褒奖还是贬斥都会快速的传播, 其后果是相当严重的, 企业一旦忽略了最重要的消费者的认同, 其结果只能是痛失市场。
除此之外, 整个销售过程中的各个环节相对独立。部门之间的分工自然能够使员工各司其职, 充分发挥专业性, 但部门之间的隔阂会导致在销售过程中忽略了向消费者介绍购买产品会获得的全部服务, 甚至在消费者问到具体的售后服务措施, 如何种损坏需要自费维修等专业性问题时, 无法准确的回答相关问题, 从而无法打消消费者心中的顾虑。部门之间密切协作方能使“产品”价值真正形成一个整体。因此售后服务, 并不仅仅由售后部门负责, 它需要各个部门的通力合作, 从产品进货部门开始, 严格把关, 降低产品残次率。
售后服务不仅有助于留住顾客, 还有着更深刻的意义, 那就是对研发销售部门的重要反馈。通过售后部门对工作内容的详细记录, 可以从中发现何种产品在频繁的进入维修环节, 其损坏的部位、原因是哪些。如, 项链的某个部位很容易断裂, 则研发部门收到反馈信息后, 可在下一批产品中进行修缮, 加粗该部位以免断裂;又如某一材质很易磨损, 则研发部门可以选取其他材质予以替代。而对于销售部门而言, 哪一类产品检修的比较少, 则说明消费者会更喜爱这类产品, 那么在介绍商品时可以着重这类商品的推介等。
因而企业在设计珠宝产品的售前售后服务的具体内容的时候, 应该提前做好充分了解, 以客户的需求为导向, 和客户进行多方面的沟通, 了解其真正的需求是珠宝行业做好服务行为的前提条件。
摘要：随着消费者权益观念的增强和对珠宝更加深入的了解, 人们对珠宝产品的要求也更加严格, 目前珠宝企业普遍强调的是售中服务而忽视了售前、售后服务, 抱着产品的独特性而忽略售前、售后服务对于促进产品的销售的重要意义。本文通过对在消费行为中所关注的对象进行分析, 进行相关性研究, 使用spss19.0软件, 旨在区分消费者注重哪些细节和行为, 对消费者哪些决策产生影响, 然后给出具体结论和营销建议。
关键词：售前售后服务,珠宝消费者行为,珠宝销售终端营销
参考文献
[1]李汉东.中金珠宝有限公司发展战略[D].呼和浩特:内蒙古大学, 2011.
[2]西奥多·莱维特.全球化的市场[J].哈佛商业评论, 1983 (6) .
珠宝消费者行为 篇2
为了更好地展现企业的良好形象, 树立良好的职业形象与和谐的团队氛围，特制定本规范。
一、恪守“人本、专业、诚信、和谐”的核心理念，以此理念作为工作和行为规范的指引。
二、严格遵守上下班作息制度，不迟到、早退，上班前三分钟应调整好自己的工作状态。
三、上班时间不从事与工作无关的活动，如：吃早餐、看影碟、睡觉、上网聊天、长时间接打私人电话、接待私人来访、玩电脑游戏等，不得擅自离岗窜岗，工作时间外出办事，应向领导或同事明确去向和返回时间。违者记过一次
四、上班应保持精神饱满、仪容大方、仪表端庄、衣着整洁。不得粗言秽语、辱骂同事或大声喧哗，影响办公环境的安静与舒适，不得坦胸露背，不得穿吊带裙、吊带背心、超短裙、短裤、拖鞋（女性时装皮凉鞋除外）上班。
五、保持办公室及个人办公区整洁卫生，不乱摆放文件资料，不乱扔垃圾纸屑，不得在办公场所吸烟。
六、爱护公司各种设施，节约用水、用电以及办公用品。下班后要随手切电源、关门窗。
七、热爱工作，认真负责，不拖拉、不找借口，做到当日事当日毕。
八、团结协作，尽量为同事提供方便与支持，不推诿，礼貌接受同事解释与拒绝。主动关心和帮助有困难的同事，不得搬弄是非、道人长短。
九、自觉维护公司形象，严守公司机密，未经授权的事，不得随意解答、许诺。对客人要热情接待，说话和气，对不可能或与公司责任不符的事要予以婉言谢绝。
十、参加会议必须准时到会、不无故退席，自觉关闭手机或调整至震动状态。
十一、上班前统一工作服，工衣须干净，无异味，要求每位员工统一化淡妆，保持良好的个人形象。
十二、上班时间不准外出，如有特殊情况，经过上级同意，如果没有经过向上级领导同意罚款10元
十三、上班时间手机调为静音，放在手提包内，发现上班中间打电话，发现一次记小过一次，如果特殊情况打店铺电话，时间不能超过三分钟，或向上级请示批准。
十四、店内电话只允许拨打与工作有关的事情，与店内工作无关，禁止拨打，违者罚款10元。
十五、工作时间，不许上网、打闹、大声喧哗，不许2人以上在一起聊天，违者扣分
十六、工作中发生弃客、抢客，在顾客面前争吵(包括与顾客争吵)、带有个人情绪上班者，工作当中没有微笑，顾客反应服务态度不好投诉的，每次罚款50元。
十七、请假者必须前一天提前请假，由上级领导批准，请假扣除当日工资及提成，早退每次罚款10元，上班迟到罚10元，早上临时请假者，扣除当日工资加提成，早上临时有事不请假者，扣除当日工资加提成加罚30元(重大意外事件除外)。
十八、有关折扣，员工在XX折以上有权力打折，XX 折以下请示店长，店长在XX折以上有权同意员工打扣，XX折以下，请示叶总，经叶总同意才能给予折扣。如果员工私自给顾客折扣，按一定的比例补回给店铺
十九、店铺货品丢失，员工承担30%，主管承担30%，店长承担40%。
二十、店铺留下来的废品，如（纸箱，员工违纪所罚的款，统一交到收银台小金库，用来做员工福利。）
二十一、搞小团体、搬弄是非、影响整个团队。
二十二、窃取或侵占公司/他人财产者，致使公司蒙爱损失或同事受到人身伤害者
二十三、不服从公司管理或采取散步言论、起哄、恶意攻击等恶劣手段抵制公司管理规定，拒绝认真工作者
二十四、年度内累计旷工3日或3日以上。
二十五、年度内因服务态度被有效投诉累计达3次（情节恶劣、影响极坏1次有效）
二十六、有服从上级领导、有顶撞行为、情节较轻者，或管理不造成不良影响者
二十七、违反安全等操作规定、造成公司或客户财物损坏、遗失者，后果自担。
二十八、未经公司批准，擅自使用电脑拷贝各种公司资料
二十九、上班时间必须呆在柜台内，如有翘腿坐在柜台外记小过一次
三
十、个人物品随意摆放在柜台上记小过一次
三
十一、每个月末30号，整体店面大扫除一次，（地面，墙面广告，门口玻璃，柜台，饮水机等）
三
十二、每天值日生负责每天的晨会及一天的工作，如果值日生不开晨会扣10分---15分，如有不开晨会者或不服从管理者，扣除纪律奖，拟制人：
审核人：
批准人：
珠宝消费者行为 篇3
天河商圈作为广州的消费旺地, 仅从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场, 据记者不完全统计, 其间分布的珠宝品牌店 (专柜) 超过70家。其中, 除了周大福、周生生、施华洛世奇等传统珠宝品牌之外, 钻石小鸟、欧宝丽、克徕帝等以电子商务平台起家的网络珠宝品牌也加入战局, 同场竞技。而依靠着更积极的在线营销, 众多网络品牌即使藏身写字楼间依然可以吸引消费者前往体验购物。
对此, 业内人士分析认为, 除了产品价格更具竞争力之外, 网络珠宝品牌对在线营销的利用度更高, 也直接分流了大量的消费需求。据相关数据显示, 每天在百度发生近30万-50万次的珠宝首饰相关搜索请求, 意味着珠宝品牌在寻找消费者的时候, 消费者也正在网上寻找珠宝品牌, 其中的巨大消费需求不容忽视。
传统品牌为主力, 依靠多专柜覆盖
每天, 有上百万人口在天河路一带工作、生活、消费, 从消费群体的构成上来看, 天河商圈的消费者中管理阶层人士较其它商圈多, 平均收入水平也更高, 消费群体以24至35岁之间的女性为主。正是这一群力的消费力也令天河商圈成为广州的消费旺地。
从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场, 据记者的不完全统计, 每家大型购物商场内分布的珠宝品牌 (专柜) 都超过10家, 珠宝品牌 (专柜) 总数超过70家, 仅以天河城为例, 除了一楼的三四家珠宝品牌店之外, 在其二楼的天河城百货内还分布着20家珠宝品牌专柜, 包括了周大福、周生生、谢瑞麟、潮宏基等著名的珠宝品牌。而记者发现, 其中绝大部分珠宝品牌在多家购物广场中都设有专柜或店铺, 覆盖率非常高。例如, 周大福珠宝在广百中怡店、天河城、正佳广场、万菱汇均开设有店铺或专柜, 而其他大部分品牌也至少覆盖其中2-3家的购物广场。
对此, 珠宝业内资深人士对记者解释称, 珠宝品牌大多要依靠多店铺或专柜来提升自己的品牌影响和客户覆盖率。“与其他品类一样, 在传统百货业内珠宝店或专柜一般都是聚集一起, 客户会在临近的不同专柜之间对比选择, 一般很少人会再跑去其他的商场找某个牌子来看。而因为集中, 所以也会带来极大的消费客流, 自然每个品牌都有机会在其中分一杯羹, 所以要抢进去设立专柜。在香港的铜锣湾, 一条路上的金店很多, 每个品牌都会开很多家, 你从这家出来可能走几步再进去的还是同一个品牌的专卖店, 而珠宝品牌的覆盖模式也很多样, 一般会有自营、合作和加盟店等多种模式。”不过, 该人士也坦言, 珠宝品牌依靠专卖店 (专柜) 来覆盖客户群, 也意味着其品牌需要承担高额的店铺租金。以天河城一二楼的铺位租金来看, 最高租金超过2500元/平方米, 平均也不会低于1000元。
网络品牌现身, 线下店铺以体验为主
记者在走访中也发现, 在传统珠宝品牌靠铺设专卖店、专柜来提供覆盖率, 吸引消费者的同时, 在天河商圈里也出现了越来越多的网络珠宝品牌, 这些以电子商务平台起家的珠宝品牌也正在以不同的形式与线下实体店销售进行结合。相比克徕帝珠宝、Bloves也选择在购物商场开设店铺, 钻石小鸟、欧宝丽等则选择将店铺开在了写字楼之中, 而它们只是全国超过2000个网络珠宝销售商中的冰山一角。据业内人士介绍, 网络珠宝品牌是从2004年才开始逐渐地成熟起来, 钻石小鸟、九钻、戴维尼都是第一批崛起的网络钻石销售商, 并先后获得风投的真金白银。作为模板, 他们效仿的都是国际钻石网络销售的鼻祖———蓝色尼罗河, 这家1999年在美国创建的公司, 只用了不过5年就把销售总额做到了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和之上。
在维多利广场A塔写字楼里, 记者就走访了钻石小鸟和欧宝丽的体验店, 虽然地处写字楼高层, 可是店内的消费者并不少。在位于49楼的钻石小鸟体验店内, 珠宝顾问正陪同消费者选购产品。“我们每一位珠宝顾问都会全程陪同消费者, 一对一提供最好的服务。”该店的珠宝顾问麦先生告诉记者, 钻石小鸟是先从电子商务发展起来, 官网上钻石产品销售网络覆盖全国, 消费者选择好产品后, 从下订单到购买成功只需5分钟不到, 一般3至5天后能收货, 即使是个性定制也最多18天就能做好, 体验中心结合电子商务, 为消费者提供线下服务。体验中心开在写字楼高层, 如何能吸引消费者前来购物?麦先生笑言, “一般来体验中心的顾客都在网上看过产品的。”他表示, 钻石小鸟一直以来宣传重心更多放在网络营销上, 部分线下宣传都是有针对性的, 如参加婚博会、异业合作等。“这样保证来的每个顾客都有切实的需求, 成交率很高。”
同样, 在位于A塔18层的欧宝丽体验店里, 珠宝顾问邓小姐也告诉记者, 大部分消费者都是通过网络平台前来, 而在现场更强调的是顾客的体验。消费者过来不仅能用仪器看每一颗钻石, 试戴产品, 还能观看专业技师将裸钻镶嵌成产品的全过程, “很多女性顾客在看了八心八箭切工的钻石后, 都会忍不住买下来。”
依托搜索营销平台, 网络品牌优势凸显
记者在采访中发现, 尽管网络品牌与传统珠宝品牌同场竞技, 但是双方在定位上依然有明显的差异。“传统珠宝品牌一是讲究品牌, 二是设计, 三是产品线比较丰富, 从玉石、黄金到钻石等各个品类, 相比之下, 网络珠宝品牌则集中在钻石领域。”珠宝业内人士对记者表示, 主要原因是相比黄金等价格公开透明, 钻石是一个成本非常模糊的产品, 也更容易形成价格的竞争。例如, 一颗30分的钻石, 在卡地亚和蒂芙尼等大牌店里一般要3.6万元, 在一线的商场专柜里可能要2.5万元, 而在中等品牌店里, 可能只要1.5万至1.8万元, 在个体的店铺里可能会卖1万元, 而在网店则可能只要几千元。“渠道成本与源头优势, 令网络珠宝品牌可以在钻石领域有较强的价格竞争优势。”
钻石小鸟、戴欧妮、珂兰等网络钻石品牌的大本营只是一个在线的虚拟平台, 而不像传统品牌一样四处铺店。“网店节约的不只是租金成本, 在商场开设一个柜台, 租金、装修、铺货等支出都在200万元左右, 而更为重要的是, 在商场开专柜要被抽成, 一般的扣点在销售额的35%左右。如果再算上人工成本, 至少有40%的销售额被吃掉了。”有网络珠宝商向记者透露, 对于网络销售来说, 最大的资金投入是在IT系统建设与市场营销之上, 因为是“轻公司”, 因此网络销售基本不需要库存, 资金的占压率非常低, 资金及货品的流转率一般都在传统店铺的5倍以上。
一般情况下, 30分大小的普通等级裸钻网络珠宝品牌的售价4000元到5000元, 而在传统珠宝品牌店中的标价一般都在万元左右。而越是高等级的钻石, 这种差价也更为明显。
搜索引擎营销锁定消费者需求
尽管在钻石等品类的珠宝产品价格上具有优势, 但对于珠宝品牌来说, 如何首先吸引到客户才是最关键问题。购物商场中的黄金铺位, 虽然租金高昂, 但也直接意味着将带来巨大的客流量和消费需求。而依托电子商务平台的众多网络珠宝品牌, 则需要通过在线营销来破解难题。
记者在采访时就发现, 虽然珠宝品牌对消费者的选择依然具有很大的影响力, 但同时也有越来越多的年轻消费群体会选择事先在网络搜索后, 再决定品牌选择, 尤其是对于钻石类的珠宝产品而言。“我之前在网上对比过, 才来这里看的。”在克徕帝珠宝店中选购婚戒的王小姐告诉记者, 她是在百度上搜索“婚戒”、“钻石”等关键词, 然后看到了几家比较有名的珠宝店网站, 对比了价格才找到这家店来看一下实物。“我之前已经比价了, 看一下实物没什么问题我就买了。”
随后, 记者也试着在百度搜索“广州哪里买钻石”, 排在首位的便是钻石小鸟官网链接, 还有同类品牌欧宝丽、戴维尼的官网。官网上有产品介绍、价格等信息, 另外还提供各城市体验中心地址, 消费者如果不放心网上购物, 便可以前往体验中心选购;若体验中心缺货, 也可以上网订购。“网站+体验中心”的全新珠宝销售模式, 既为消费者提供了网购便利, 又打消了传统观念带来的疑虑, 让深藏在写字楼中的网络珠宝品牌寻找到一条销售捷径。
而相关度的数据统计也证明了这一消费倾向。近一年来, 珠宝首饰的网络搜索量出现稳步上升的趋势。数据显示, 每天在百度发生30万-50万次的珠宝首饰相关搜索请求, 珠宝厂商在寻找消费者的时候, 其实消费者正在寻找这些珠宝品牌。从对珠宝首饰检索量的地域分布上看, 排名前5的省份依次是:广东、浙江、江苏、北京和上海。其中, 广东省的珠宝在线搜索量更是一骑绝尘, 以日均过万的检索量遥遥领先。
搜索需求上升明显珠宝业网络营销人才缺乏
虽然从网络搜索数据上已显示出了巨大消费需求, 但对于众多的网络珠宝品牌来说, 如何从网络平台上分得更多资源也并非易事。“我们可以自己搭建漂亮的网站, 但怎么将流量导入是所有平台都要解决的问题。”业内人士表示, 充分利用网络营销平台和搜索渠道, 也需要企业具备网络营销方面的人才。
百度推广提升在线流量转化
记者在采访中发现, 不少网络珠宝品牌目前都采用了三种在线营销模式, 一是在百度上的搜索营销, 二是与其他网站进行异业合作, 三是与网址导航网站合作。“与百度推广合作, 从网络上打出品牌知名度, 同时增加网站流量。一般来说10个从百度搜索点击进入网站的用户中, 有1个可以成为我们的顾客, 而只需花20元左右就可以换来一个潜在用户, 性价比很高。”戴欧妮珠宝的董事长肖志升告诉记者。
此外, 记者也发现, 大部分网络珠宝品牌还在通过异业合作方式进行营销, 例如在婚庆类网站、论坛合作推出活动, 吸引目标人群的关注。而跟网址导航网站合作, 增加网站入口也是不少珠宝品牌网站的选择之一。
企业看重搜索营销, 专业人才成瓶颈
虽然搜索引擎可以带来巨大的商机, 但记者也发现, 目前不少网络珠宝品牌的创始人大多为互联网业出身, 而很多真正做珠宝业的中小企业却鲜有尝试。对此, 有珠宝业内人士也对记者坦言, 虽然看好搜索营销平台, 但很多企业并不具备这方面的人才。
而针对这一问题, 记者近日从百度方面获悉, “百度推广企业英才计划”已经在全国启动, 作为工信部“翔计划”的重要组成部分, 新签约百度的企业客户都可免费享受这项价值2880元培训认证。据了解, “百度推广企业英才计划”是被誉为业内含金量最高的网络营销认证体系“百度认证”的基础组成部分, 旨在通过专业、更具实战指导意义的知识库和培训认证体系, 满足企业对新型网络推广人才的需求。