乡村旅游消费者行为（共12篇）
乡村旅游消费者行为 篇1
旅游消费行为过程是一个复杂的心理过程,是多种因素共同作用的结果。许多研究成果表明,不同年龄、性别、人口分布状况、教育背景、职业、收入和婚姻状况的旅游者有明显不同的消费特点。国内不少文献对乡村旅游消费者行为进行了实证研究,如屠爽爽等[1,2,3,4]以广西北流市罗政村为例、俞益武[5]以浙江湖州景区为例、徐宏等[6]以贵州板桥“农家乐”消费为例,但专门针对某一年龄群体的研究不多。事实上,不同年龄的旅游消费者(儿童、青年、中老人)的心理特征有很大的差别,表现出不同的旅游消费行为,而18—30岁的青年人是旅游者中的主流[7,8,9]。世界旅游组织指出,青年旅游者市场是发展最迅速的旅游细分市场[10]。有统计数据表明,我国青年人数近3亿人,约占总人口的1/4。青年是一个巨大的消费群体,具有强烈的消费欲望和强大的消费潜力。我国这一年龄群体一部分为在校大学生,另一部分为刚踏入社会的在职人员。本文试图发现青年旅游者的消费行为规律,以成都乡村旅游为例,提出开发青年旅游者乡村旅游市场的建议。
1 研究方法
采用问卷调查、实地访谈、文献研究、现场观察等多种方法,抽样方式采取非概率抽样方法中的偶遇抽样(accidental sampling) 、判断抽样(judgmental sampling) 为主。本次调查于2009年5—6月,采取发放问卷和电子邮件形式,实地调查选取成都三圣花乡、郫县农科村和龙泉驿三地进行。共发放问卷220份,回收问卷212份,有效问卷197份,有效率93%。本次调查是旅游旺季,在城郊型乡村旅游地进行的实地调查,样本具有一定的代表性。
2 结果和讨论
2.1 样本人口统计学特征
三个旅游地18—30岁青年旅游者人口统计学特征见表1。样本数据显示,女性比例略高,旅游者多为本地居民,职业分布广泛,以学生和在职人员为主,受教育程度以本科居多,收入水平总体不高,1000元以下收入者约占1/2。
2.2 青年旅游者乡村旅游消费行为分析
出游意愿:在4个备选项中,自然风光游占60.2%、探险旅游占29%、乡村旅游占8.5%、红色旅游占2.3%。数据显示,把乡村旅游作为出行首选的人数较少,最多的是自然风光游。现场访谈发现,多数在职人员选择自然风光游,因为优美的自然风光能够使他们释放工作压力;多数在校学生则选择探险旅游,因为他们喜欢富有挑战且参与性强的活动。
时空行为:①出游频率。调查数据显示,青年人每年至少进行一次乡村旅游的比例高达93%,说明乡村旅游具备相当大的青年旅游市场基础,青年人是乡村旅游开发的主要客源市场。②出游时间短。选择“一日游”的占39.2%、2—3日游的占43.5%、4—7日游的占16.7%,8日及以上的占0.5%。可见,多数青年人偏爱短时间的乡村旅游。一日游的比例较高,因为多数学生选择当日返回,认为住宿消费较高;2—3日游比例最高,因为在职人员喜爱周末前往,小住一晚返回;部分选择在黄金周或者年休假日到乡村旅游地进行4—7日的度假休养。
出游方式和交通工具:①出游方式。调查结果显示(复选题),与亲戚朋友的占41.6%、 同学39.1%、家人26.9%、同事16.8%、旅行团成员出行3%、自己2.5%。可见,青年旅游者到城郊乡村旅游地旅游多为散客出行。在校学生愿意3—4个同学结伴而行;在职人员多数愿意和亲戚朋友、家人一起。散客旅游对价格的敏感性比较高。②交通工具。出游交通工具的首选是公共汽车(48.2%),其次为自驾车(40.1%)、步行(16.2%)、其他方式(7.1%)。为了吸引在校学生,旅游地可派出专门的班车供学生搭乘,在一定程度上解决公交车不能直达、趟数少、收车时间早等问题。自驾车游客主要应注意沿途的路标、路牌指示不清停车位紧张等问题。
消费水平与消费特征:①消费水平。消费水平集中在50—100元(36.5%)、100—200元(28.9%)、30—50元(18.3%)、200元以上(13.2%),可见青年旅游者的消费水平较低。因为在校学生没有稳定的收入来源,依靠父母补贴生活费生活;在职人员多数工作不久,收入普遍不高。②住宿选择。住“乡村客栈”占绝对多数(68.9%)、住朋友家中占16.4%、住帐篷占9.3%、高级酒店5.5%。不少受访者表示,住宿费用在旅游消费中占较大比例。由于收入有限,他们尽可能选择便宜的乡村客栈或在朋友家中借宿。建议乡村旅游地开发建设具有乡村特色的简易住宿设施,如小木屋、乡村青年旅社等,满足青年旅游者的住宿消费需求。③旅游偏好。问卷中的乡村旅游活动分10个类型,有65个具体项目(复选题)。前三位分别为水上活动(垂钓、泛舟、漂流等) 64.5%、旅行活动(徒步、骑马、长距离自行车等) 64%和观光休闲活动(赏景、写生、摄影、酒吧休闲等) 59.9%;其次为健身疗养(57.9%)、文化活动(57.4%)、主题性农业活动(40.1%)、务农活动(39.6%)、童玩活动(33%)、空中运动(28.9%)、商务活动(27.4%)。青年旅游者喜爱的旅游项目呈现多样化、新奇化的特点,表现为体验参与性强。
旅游者满意度及影响因素:①满意度。满意度调查结果为:“基本满意”(58.9%)、“满意”(7.8%)和“不满意”(33.3%)。总体来说,青年旅游者对乡村旅游较低的消费、较近的出行距离表示基本满意或满意,但是对乡村旅游地交通、住宿、购物娱乐等基础服务设施不完善、服务质量差等问题表示不满意。②影响因素。根据调查结果分析(复选题),游客认为影响乡村旅游的主要因素是交通(38.1%)、住宿(28.9%)、服务(28.4%)、信息(25.9%)、购物娱乐(14.7%)。交通方面的问题集中在公交车往返间隔时间久,收车时间早,游玩不能尽兴;自驾车道路状况不好,路标不清等。住宿、服务问题主要是服务人员缺乏专业的培训,服务态度不好,服务质量不高,多数是农民自家民房改造成的小旅店,卫生和管理相当欠缺。信息问题主要是乡村旅游地对外宣传较少,网络获取相关资料较困难。
3 对策与建议
青年人是未来的消费主力军,开发青年旅游市场意义重大,应把开发青年旅游者乡村旅游市场作为拓宽乡村旅游市场,促进乡村旅游进一步发展的重要战略。开发乡村旅游不能把青年旅游者等同于大众旅游者,应针对他们的特点,充分重视他们的需求,为他们提供旅游条件。
3.1 大力开发专题乡村旅游产品
主要是参与体验型、教育型旅游产品。乡村旅游产品开发应既能让青年人参与其中、体验生活,又能让他们扩展视野、寓学于游。整合乡村丰富的自然资源,挖掘源远流长的农耕文化,开发主题性的农事活动(开耕、灌溉、播种、收割、采摘、酿酒、农产品加工、放牧等),开展“乡村生物观光游、农业科技探秘游、森林徒步科普游”等专题旅游,使青年人在农事活动中体验农业劳动的艰辛和喜悦,在与当地村民交流中体验农家生活的乐趣,在游览过程中了解传统和现代的农村。
3.2 完善配套设施建设
特别是交通、住宿设施。调查中发现,住宿费用在青年人旅游消费中占较大比例,他们选择乡村旅游的重要因素是乡村旅游地的住宿价格较低廉,但是存在住宿环境和卫生状况较差、配套设施不健全等问题。应兴建适宜青年旅游者的专门化住宿,如青年旅馆、小木屋、帐篷露营地,配备方便的预订系统、免费接送服务、齐全的餐饮设施和自主洗衣房等。此外,由于公交车仍然是青年人旅游出行的主要工具,应完善直达乡村旅游地的公交系统,增加班次,延长收车时间等;对自驾车游客主要注意沿途的路标、路牌指示不清,停车位紧张等问题。
3.3 优惠价格吸引
价格的合理程度决定着旅游者的购买意愿,是旅游市场中非常敏感的因素。不同的客源市场对价格有不同程度的敏感性。根据我们的调查结果,青年旅游者进行乡村旅游的主要出游形式为散客旅游,对价格的敏感性较强。从青年旅游者的心理承受能力和实际消费能力来看,经济在出游决策上占决定性的因素。面对这样的客源市场,乡村旅游产品宜采取灵活的价格策略,充分发挥价格的杠杆作用。除了国家法定节假日给予一定优惠的措施外,还可专门针对周末旅游制定特殊的优惠价格,以吸引青年人消费。
3.4 网络动态营销
对青年人而言,网络可能是最具针对性的信息传播渠道[4]。虽然部分乡村旅游景区网站能为旅游者提供一般介绍性的内容,但是更新缓慢,服务功能不全,几乎没有针对青年旅游者的专题板块。乡村旅游企业应该做好网络营销,及时更新信息,在网站上开辟专栏,如最新推出的旅游产品、促销产品以及专题节庆活动,提供客房预订服务,开办乡村特产网络超市,等等。
摘要：国内不少文献对乡村旅游消费者行为做了实证研究,但专门针对某一年龄群体的研究却不多。事实上,不同年龄的旅游消费者的心理特征有很大的差别,表现出不同的旅游消费行为。以成都城郊乡村旅游地为例,采用问卷调查和现场访谈结合的方法,从出游意愿、时空行为、出游方式、消费行为和旅游偏好等方面对18—30岁的青年旅游者消费行为做了详细分析,试图发现青年旅游者的消费行为规律,提出开发青年旅游者乡村旅游市场的建议。
关键词：旅游消费行为,青年旅游者,乡村旅游,成都,建议
参考文献
[1]丁黎明.青年学生旅游者乡村旅游购买决策行为的实证研究[J].武汉生物工程学院学报,2009,5(1)∶51-55.
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[4]屠爽爽,等.基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究——以广西北流市罗政村为例[J].广西师范学院学报(自然科学版),2008,25(1)∶68-73.
[5]俞益武,等.乡村旅游消费行为特征研究——以湖州景区为例[J].农业经济,2007,(8)∶12-14.
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[9]赵小玲.当代青年的消费方式初探[J].文教资料,2007,(1)∶208-209.
[10]D’Anjou A.Youth Tourism in Canada:A Situational Analysis of an Over-looked Market[EB/OL].Canada:Yuouth Tourism Consortium of Canada,2004.
乡村旅游消费者行为 篇2
关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭
中图分类号：f590 文献标识码：a
文章编号：1005-913x（2016）02-0159-02
一、引言
海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。
葛学峰、武春友运用multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。
二、保亭县乡村旅游者调研概况
本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。
（一）人口统计特征
调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。
（二）旅游动机
从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。
三、保亭县乡村旅游者行为特征
（一）出游停留时间
调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。
（二）出游工具选择
通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。
（三）出游组织方式
数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。
四、保亭县乡村旅游者市场偏好
（一）乡村旅游产品偏好
根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。
调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。
（二）乡村旅游住宿偏好
调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。
五、结语
基于性别差异的旅游消费行为研究 篇3
关键词：旅游消费行为；性别；差异；意见或建议
一.研究方法
1.数据调查方法：本文就不同性别的旅游者进行了问卷调查，根据问卷结果进行信息的汇总和分类，计算选择偏向性并运用差异度指数量化分析数据，从而得出相关结论。时间：2013年5月25日至30日，地点：趵突泉、大明湖以及泉城广场。总共发放100份问卷，回收100份，其中有效问卷为94份。回收率为100%，有效率为94%。
2.数据分析方法：在数据整理分析过程中，用到旅游者比重（即全体被调查者对各个项目的选择比重）、性别比重（以性别差异为变量因子对各个选项的选择比重）、偏好度指数和差异度指数。偏好指数是参考王艳丽、严艳基于性别差异的旅游行为实证研究的论文。其中，根据本文的研究要素，选择偏向性=男性或女性的比重/旅游者比重；差异度指数=男性偏好度指数—女性偏好度指数。
二.实证分析
通过对调查问卷的整理汇总，计算数据比例得到：根据游客对目的地旅游资源的选择情况，可以在开发旅游资源的过程中，有针对性的开发。从表一中可以看到，在自然风光、艺术文化和旅游购物中，绝大多数游客偏爱自然风光，男女偏好差异度指数只有0.038，并不是很高，所以差异不大，但艺术文化方面更受男性偏爱，而女性则更偏好旅游购物。
根据出游方式的选择方面，见表二，90.43%的游客会偏向选择自助游，并且男女没有太大差异。看来自助游更能受到游客满的青睐，旅行社则应适当调整营销策略。
根据游客的消费倾向数据，见表三，可以发现男女在食、行、购上没有偏好上的差别，但是比较明显的是住宿方面，男性明显比女性更在乎住的怎么样；而女性会比男性更愿意在游览方面消费，令人意想不到的是男性与女性在购物方面竟然偏好无差异。
再来看影响旅旅游者到目的地旅游的障碍因素，见表四。总体来说，是否有时间是游客是否会来济南旅游的最重要的障碍因素，其次是服务水平，然后是才是花费。说明随着生活水平的提高，游客不是最看重花费，而是在有时间的基础上，更在乎服务质量、服务水平。就不同性别而言，差异最大的也在服务水平方面，男性比女性更看重目的地的服务质量和水平；其次是治安水平的差异比较大，男性也比女性更在意目的地治安状况；女性比男性更在乎到目的地距离的远近、是否有时间以及知名度；而男性更在乎花费，这一点也比较出乎意料，因为一般认为女性的价格敏感度应该更高。
三.结论
从上面的数据分析中，提出以下一些建议或意见，以促进济南市旅游业更好的发展。
（1） 旅游资源方面，应提升趵突泉、大明湖等优势旅游资源质量，满足游客在自然景观方面偏好的同时，丰富艺术文化内涵。以吸引更多的游客前来游玩。（2）在出行方式上，调查得出目前游客无论男女更喜欢自助游，济南市相关旅游企业需就不断加强服务质量和丰富旅游产品内容，提高游客随团游览意愿度。另一方面，相关部门应考虑加强建设自助游相关配套设施，带动相关经济发展。（3）消费倾向方面，酒店业应更关注男性需求，提供标准化服务同时，提供个性化服务。男性与女性在游玩娱乐上也有差异，相关景区或部门在设计时应关注男女不同偏好，打造个性化的旅游设施或产品。（4）障碍因素方面，加强城市旅游交通建设，合理设计公共交通路线。济南市景区部门可以进一步提升服务和治安水平，提供更人性化和完善的基础设施，同时加强治安水平，让游客放心游玩；关注女性游客对景区知名度的需求，可以针对女性游客开展宣传营销活动，提升济南市在女性心目中的知名度；花费方面，虽然女性的价格敏感度普遍比男性高，但此次调查中，发现男性似乎更在意在济南旅游时的花费情况，可能说明男性对于济南市旅游消费比较敏感，从另一个角度来看，可能说明济南市的旅游资源男性吸引不够强烈，济南市各旅游部门应考虑男性消费特点，让男性游客愿意在济南消费。（作者单位：山东大学）
参考文献：
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[2]唐雪琼.旅游研究中的性别话题[J]旅游学刊，2007，（2），43—48.
乡村旅游消费者行为 篇4
1.1 发展历程回顾
国内学者普遍认为, 我国乡村旅游处于初级发展阶段。但在经济新常态及旅游新常态大背景下, 乡村旅游消费者的出游动机、消费行为特征等各方面在不断变化, 中国乡村旅游发展也正随着大环境的演变而不断变化。因为乡村旅游对于繁荣乡村经济、增加农民收入、促进就业等方面具有积极的意义, 所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游业界、政府和学术界的高度关注。
1.1.1 初始阶段。20 世纪80 年代起至20 世纪90 年代中期, 乡村旅游开始在我国兴起并不断发展, 这是我国乡村旅游发展的初始阶段。在这一阶段, 由于存在城乡居民观念、生活习惯等方面的制约以及起步较晚。乡村旅游在食、住、行、游、购、娱方面都难以满足乡村旅游消费者的需求。
这一阶段, 我国乡村旅游基本处于自发经营阶段, 消费者没有明确的乡村旅游意识, 相关部门没有出台相关政策对乡村旅游加以规范, 理论研究者未对相关概念及研究做出概括, 乡村旅游呈现一种自发式的初始阶段。
1.1.2 乡村观光/ 休闲阶段。20 世纪90 年代后期, 乡村旅游与农业相结合, 呈现蓬勃发展的状态, 由初始阶段向观光休闲阶段过渡, 许多当地农民开始涉及旅游业。此时的乡村旅游开始呈现以体验各类乡村旅游活动及产品为主要内容的乡村旅游模式, 如农家乐、农家采摘、农事体验等, 一时间深受广大旅游者的喜爱。这类乡村旅游目的地多集中在城乡结合处、古村落等地区。中国大城市周边乡村地域的传统农业生产功能已经逐渐减弱, 其观光休闲功能开始日益凸显。同时, 相关旅游企业也加入到乡村旅游经营的行列中, 开始对乡村旅游活动进行整体规划;相关部门对乡村旅游及“三农”问题相关政策也越来越重视。
2011 年至2013 年江苏省新评省级星级乡村旅游区 (点) 数量呈每年递增趋势, 且2013 年增加幅度明显 (如图1 所示) 。
1.1.3乡村度假阶段。度假旅游最早起源于欧洲, 在西方国家有着悠久的历史与传统。唐代剑认为, 乡村度假是乡村旅游的更高阶段。随着我国经济实力、社会文明程度不断发展, 乡村旅游消费者对乡村旅游的需求从简单的观光休闲向更深一步的度假转变, 以江苏省为代表的沿海经济发达地区均出现了乡村度假这一业态。人们外出旅游的目的从传统的开阔眼界、增长见识逐渐向休闲度假过渡, 希望在轻松、舒适的环境中从事自己喜欢的活动, 达到修身养性、恢复体力、创造新的生活的目的。
而客观来看, 我国尚处于乡村旅游发展的初级阶段, 乡村旅游仍以观光休闲为主, 度假旅游比重较轻且并未引起足够重视。学术界学者对于这一方面的研究较少, 有较大的研究空间及研究价值。未来关于乡村旅游的研究既要对现有的研究主题进行完善, 同时要开拓一些新的研究视角, 对乡村旅游的研究领域进行扩展。
1.2 乡村旅游发展动因
1.2.1 从供给方看, 农村劳动力转移和农业产业化的发展推动着乡村旅游的发展。随着改革开放的推进, 城乡二元结构逐渐被打破, 农村劳动力由农村向城市、由一产向二、三产不断转移, 使得农村宅基地资源闲置。同时, 以工促农的推进引发了资本下乡的热潮, 工商业资金引入农业不仅弥补了农业投资不足的缺口, 更将工商业经营理念和管理模式引入农业发展, 改变了传统农业自给自足的生产方式, 延长了农业生产链条, 提高了农业附加值, 农业生产向第三产业环节拓展, 乡村旅游得到大力开发。
如图2 所示, 2004-2013 年全国耕地面积维持在1.35 亿hm2水平 (2009 年增长较多是因为进行了第二次普查) 。与此同时, 随着我国改革开放的深入以及加入WTO后, 城市二、三产业发展迅速, 农村劳动力由农村向城市、由第一产业向二、三产业转移, 城镇化进程加快, 第一产业从业人口由2004 年34830 万人降至2013 年24171 万人, 年均下降3.98%。
1.2.2 从需求方看, 收入水平提高、中长假期的增加以及城镇居民旅游意愿的增强使得城镇居民乡村旅游需求提升。一方面, 我国城镇居民人均可支配收入由2000 年的6280 元增至2014 年的28844 元, 增长了359.30%, 且2014 年我国的城镇化率达到54.77%, 快节奏、高压力的城市生活激发了城镇居民对慢节奏的乡村旅游产品的需求。另一方面, 我国假日制度的变革及劳动法的完善使得我国居民每年的带薪假期增加至30 天以上, 闲暇时间的增加尤其是中长法定节假日的增多使居民更倾向于选择城市近郊的乡村旅游产品。
1.2.3 从外部环境看, 制度改革和政策推行为乡村旅游开发提供了良好的外部环境。2014 年8 月, 国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》, 政府将旅游业定位为战略性支柱产业, 为旅游业也为乡村旅游的发展提供了政策支持;2015 年1 月, 中共中央办公厅和国务院联合印发《关于农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地制度改革试点工作的意见》, 政府有序推进农村土地流转及农村闲置宅基地入市, 为乡村旅游发展破除了政策闲置。
1.3 乡村旅游发展特征
1.3.1 乡村旅游目的地集中在都市近郊。我国乡村旅游的消费群体主要是拥有中长假期的城镇居民, 受假期时长的限制, 会倾向于选择城市近郊交通便利的乡村旅游地。如旺山村, 位于江苏省苏州市西南郊区, 距离苏州市中心约8km。从区域角度看, 地处长三角城市群的地理中心位置, 距上海市85km, 无锡、常州、嘉兴等长三角城市都在本区100km范围内。
1.3.2 类型丰富, 融入文化创意元素。随着乡村旅游的不断发展, 同质化竞争越来越激烈, 产业结构趋同, 新兴乡村旅游经营者为了增强市场竞争力, 在景区设计时加入许多文化创意元素。
我国农耕文明历史悠久, 苏州地区开发的部分乡村旅游产品充分挖掘当地传统习俗和历史底蕴, 以给游客带来江南鱼米之乡的闲适体验为目的, 在景观营造上以江南水乡古朴田园风格为主, 旅游住宿也呈现出古建外观, 突出人文气息, 使游客体验传统农耕文化。旺山村于2004 年村投资改造了炒茶场, 邀请专家全程指导采摘、炒制、包装等, 努力提高旺山牌碧螺春茶叶的品质;开发特色旅游住宿, 致力于休闲、养生等。陆巷古村则有厚重的历史感, 为了纪念历史名人王鏊, 设立三座牌坊, 同时将建筑风格仿照苏州园林的三德堂用于游客住宿、喝茶, 利用当地特产食材入菜, 口味纯正。
此外, 苏州地区外商资本进入较早, 在乡村旅游的开发中出现了外商资本经营的“洋家乐”, 其重在将现代化生活方式与良好的乡村环境结合, 使游客充分享受乡村自然环境。
1.3.3 组织化经营。由于乡村旅游建设标准要求较高, 资本投入大, 且需要系统的经营管理, 具有规模经济的特征。普通农户受资金、技术等因素影响, 难以胜任相应工作。因此苏州市的乡村旅游呈现出组织化经营的特征, 一方面通过成立农村经济合作组织, 由经济合作组织进行统一定位及营销, 对参与农户进行标准化管理;另一方面是农外资本作为经营者, 包括工商资本和外商资本, 通过中间组织或直接与农户交易流转土地进行规模经营, 利用其先进的经营理念及市场渠道经营获利, 而农户作为土地的出让方收取土地租金或以土地入股收取股利分红, 获取收入。
2 乡村旅游者消费行为特征分析
为了充分了解乡村旅游者的的消费行为特征, 特以苏州市旺山村和陆巷古村作为调研点, 共发出问卷214 份, 收回212 份, 其中有效问卷206 份, 问卷回收率99%, 有效回收率97%, 问卷有效回收率比较高。
2.1 概况
本次调查共调查男性99 人, 女性107 人, 男女比例为1:1.08。被调查者中大专及以上学历占到了总数的69.9%, 收入4000 元以上的占到了58.25%, 而206 名受调查者中, 来自城市的高达180 人, 占比重达87.38%;来自江苏、上海的游客人数最多, 达到156 人, 占到总数的75.73%。由此可见, 乡村旅游的消费者人群主要是久居城市生活、高学历、高收入人群。人们多选择周边目的地进行乡村旅游。
2.2 消费主体特征
2.2.1 获取旅游地信息渠道。消费者获取信息的渠道主要是亲戚朋友 (46.86%) 和网络 (25.09%) 。由此可见, 乡村旅游目的地被获知主要依靠人们的口碑宣传和网络宣传。乡村旅游目的地一方面应注重提升旅游者的旅游体验, 另一方面应该利用网络渠道, 加大对景区的宣传。
2.2.2 出游动机。乡村旅游游客出游动机排名前三的是放松身心、释放自我 (28.46%) 、体验乡村文化 (风俗节日等) (18.32%) 、领略休闲农业风光 (15.00%) 。乡村旅游者进行乡村旅游主要是希望从快节奏的生活中解脱出来, 得到身心的放松, 体验乡村的文化内涵。因此, 乡村旅游的发展应注重保持其原真性, 商业气息不可过重。
2.2.3 出游方式。在出游方式上, 超过69.42%的人是通过自助游, 其中自驾车出行人数达到56.54%, 说明随着生活水平的提升, 越来越多的人们选择自驾出行, 追求方便快捷, 自驾车出行中选择家庭房车出行的占不小比例。此外选择高铁出游人数也呈逐渐上升趋势, 其方便快捷的特点使其成为越来越多的人首选的出游方式。在出游时间方面, 1 日游和2 日游占据主导地位, 分别占30.58%、56.54%。由此可见, 人们对于乡村旅行的选择更偏向于1-2 日的短期游, 如何吸引更多的人停留下来, 顺应乡村旅游的趋势成为亟待解决的问题。
2.2.4 住宿选择。在住宿方面, 选择农家乐的人数最多 (66.85%) , 接下来是其他类型酒店、宾馆 (14.67%) 和星级酒店 (13.59%) 。说明乡村旅游者在选择住宿时, 绝大多数希望体验民宿, 感受乡村特色。因此, 民宿具有很好的发展前景, 在发展过程中应重视旅游者需求, 满足其体验乡村特色民宿的愿景。
2.2.5 乡村旅游的核心吸引。在最吸引游客的地方上, 生态环境、自然景观应该具有乡土气息 (19.23%) 、体现乡村文化、提供民俗体验 (如节庆、文化名人、文化现象等) (15.64%) 、餐饮应该具有乡土特色 (15.14%) 、住宿的地方应该具有乡土特色 (14.64%) 、本地农户参与经营, 融入乡村旅游产业 (10.06%) 排名前五。乡村的优美环境和文化是吸引游客的最大筹码, 特色餐饮、住宿也对游客有着很强的吸引力。
2.2.6 消费者满意度。对于乡村旅游体验的满意度, 男性和女性旅游者评分较相似, 女性总体评分略高于男性;而19-30岁、31-45岁、46-60 岁受调查者的评分低于18 岁以下和60 岁以上的受调查者。对于受教育程度、收入与满意度的关系来看, 基本上呈现随着受教育程度、收入的增加评分逐渐降低的趋势。可以看出, 随着文化水平、收入的提升, 人们对于乡村旅游目的地的要求越来越严格, 也给乡村旅游目的地的发展提出了更高的要求。
2.2.7 重游意愿。在重游意愿的调查上, 有92.23% 的人选择愿意重游, 在不愿意重游的人当中, 绝大多数人是觉得当地没有重游的价值和需要, 由此可见, 乡村旅游对于游客有着足够的吸引力, 绝大多数人愿意再来当地旅游, 感受乡村旅游的独特魅力。
3 小结
基于以上研究数据及分析, 本研究针对乡村旅游发展的策略及路径分析提出以下几点建议:第一, 文化创意是抓手, 文化创意元素可以给乡村旅游景观设计、产品开发注入新的活力, 改变千篇一律的旅游产品;第二, 主题特色是核心, 如何才能吸引更多的旅游者在当地停留更长的时间, 进行深入的体验成为乡村旅游发展亟待解决的问题, 而形成主题特色是解决这一问题的核心所在;第三, 社区营造是推动, 运用社区的条件和资源, 凝聚居民的共识与创意, 使生活更美好, 环境更优雅, 从而推动社区可持续发展的具体行动;第四, 精准营销是关键, 用正确的营销方式向正确的乡村旅游消费群体进行营销, 是乡村旅游能否稳定发展的关键一环;第五, 政策支持是保障, 政府充分利用自身的权威性和资源整合方面的优势, 支持、引导乡村旅游的发展并为其提供保障。
参考文献
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大学生旅游消费行为调查 篇5
1.你喜欢旅游吗？（）A.非常喜欢B.一般C.不太喜欢
2.你多久出游一次？（）A.经常B.偶尔C.几乎不
3.你一般哪个时间出游？（）A.寒暑假B.节假日C.周末D.其他
4.你每次用于旅游的费用？（）
A.200元以下B.200～500C.500～1000D.1000以上
5.你的旅游经费来源?（）
A.兼职打工赚钱B.生活费省吃俭用C.父母给的旅游专用款D.其他
6.获得旅游信息的渠道?（）
A.网络媒体 B.朋友介绍 C.报刊广告D.旅行社咨询
7.你对以下哪种旅游类型较感兴趣？（）
A.自然风光优美型B.地域文化独特型C.历史古迹型D.购物消费型E.都市繁华型F.娱乐型G.特色旅游型（探险 考察）
8.你出游选择的范围？（）A.省内B.省外C.国际
9.一般会选择哪种出游方式？（）Ａ.自助游Ｂ.跟旅游团Ｃ.其他
10.一般选择什么交通方式出游?（）
A.徒步旅行B.汽车C.火车D.飞机E.其他
11.你比较喜欢跟谁一起出游?（）
A.好友 B.家人 C.男(女)朋友D.独自出游
12.你出游的最大目的是?（）
A.欣赏风景B.休闲散心,缓解压力C.增长见识D.消磨时间E.探望亲朋好友
13.你对大学生旅游的态度（）
A.提倡，丰富业余生活，增长见识，结交朋友。
B.无所谓，可有可无，没什么太大关系。
C.不提倡，浪费时间，增加经济负担。
14.你认为阻碍大学生出游的最大问题。（）
A.资金不足B.时间不够C.没有志同道合的游伴D.其他
15.你对景区购物点的态度？（）
A.喜欢，方便买到特产且价格实惠。B.一般，可有可无
C.反感，浪费时间，东西质量得不到保障D.厌恶，导游借此赚取小费
16.旅行中你最不满意的地方？（）
A.增加景点，加收门票B.带团购物C.导游服务态度差D.时间赶，走马观花
17.你觉得旅游业中有哪些需要改进的地方？()
A人员服务态度B.餐饮质量C.住宿条件和价格 D.景区环境
E.旅游产品 多样化F.淡化商业气息，加强行业规范
18.如果出境游，你对哪些地方有兴趣？()
中国自助出境旅游者消费行为浅析 篇6
[基金项目：2015年度广西壮族自治区高等学校科研项目“南宁市出入境旅游者行为研究”（编号KY2015LX793）]
摘要：随着我国出境旅游的迅速发展，自助出境旅游受到了广大旅游者的青睐，选择自助方式出境旅游的人群也日趋庞大。本文即对自助出境游兴起的背景及旅游者的消费行为做了初步探究。
关键词：自助出境；旅游者；消费背景；消费行为
一、自助出境旅游的含义
对于中国公民而言，出境旅游不仅仅指出国旅游，还包括边境旅游、港澳旅游。而所谓的自助旅游，俗称“背包客旅游”，是来自于英文单词“backpacking”（背包徒步旅行）。自助旅游最早在青年人中流行，提倡环保与低碳，以节省旅游开支为主要目的。发展到今天，它常被旅行经验丰富的群体选择，是人们摆脱旅行社束缚，自主设计旅游线路、选择交通工具、安排住宿的一种追求自由和休闲的旅游方式，也是当下十分新潮时髦的旅游趋势。
二、中国自助出境旅游者的消费背景
（一）经济方面
1.自我国改革开放以来，经济保持以平均超出9%的增速稳定发展，人们的收入水平和购买力明显提高，生活理念也发生了很大变化，旅游和消费的能力、需求增强，出去看世界对于很多人而言已经不再只是一个梦想。
2.信息时代的发展促使旅游电子商务兴起并日趋成熟，网络资源丰富，很多旅游电商企业开始开发自助海外旅游市场。有经验的游客在电商平台编写游记攻略，提供驴友信息，使自助出境游更加安全、便捷。
3.航空公司数量增加，竞争压力加大，竞相推出廉价机票，刺激了自助游爱好者的消费欲望。
（二）政策方面
随着经济全球化，出境旅游的限制政策，例如出入境管理政策等也相应放松，出境游的门槛降低。个人旅游签证逐渐开放化，且通过率提高。目前约146个国家和地区对中国公民开放了个人旅游签证，一些签证较困难的欧美国家也增加了中国公民的签证数量，并且将签证办理手续进一步简化。这些政策促使出境旅游者将自助出境游的想法转化成了行动。
（三）行业方面
虽然中国公民具备了出境旅游的良好条件，但是旅游行业发展中还是存在很多问题，跟随旅行社旅行常常使旅游者无法很好地达到心理预期。旅行社推出很多品种的旅游产品，使游客感到眼花缭乱，难以选择。例如“纯玩团”这样看似较为经济的旅游产品，却也常常存在一些消费陷阱，并且存在行程安排不合理等问题；“自由行”虽不涉及购物项目，却因机票时间、酒店位置影响着游客的旅行安排。游客不仅不能从中节省旅游开支，还受到多方面的限制，违背了他们自由旅行的初衷。
三、中国自助出境旅游者的消费行为
经调查，7天以上的长假，包括我国法定节假日、单位公休及寒暑假期都是自助出境游的高峰期。4-7天的小长假自助出境游人群则集中在距境外较近的省市，下面对自助出境游者的消费情况做简单总结：
（一）消费者分类
根据网络数据统计发现，中国自助出境旅游者大概可以分为大学生、退休人员、新婚夫妇和带孩子的家庭四大类。不同的旅游者决定了他们不同的旅行方式和消费情况：大学生虽然时间充裕，但是由于消费能力有限，所以一般是以背包客形式出行，在目的地的选择上要求不高；退休人员一般以有一定文化的老年人为主，并且会上网，出行频率虽不高，但时间较长；新婚夫妇对价格表现不敏感，目的地多以浪漫的海岛为主，因婚假时间规定他们旅行的时间往往不长；带孩子的家庭大多具备较高的消费能力，除了度假外，购物也是他们旅行最常见的目的。
（二）消费构成
1.交通费
自助出境游客常选择境内自驾游，以及购买廉价航空推出的低价，甚至0元机票，以此来降低自己总的交通花费。但是很多群体自身不具备自驾游的条件，廉价航空的机票又有时间制约，因此无论自助出境游游客的消费水平高低，交通费都是旅途中一笔开支最大的刚性消费。据调查，选择东南亚国家旅行的交通费一般占旅行花费的1/3，欧美国家由于距离较远，占比达一半。
2.住宿费
住宿费是旅行中一笔具有一定弹性的刚性开支，它大概占据了所有旅行开支的三分之一。之所以说住宿费的弹性较大，是因为可供选择的住宿条件相差较大，价位也较为悬殊。从上万块的高级酒店，到不超过百元人民币的青年旅社，不同的人群有不同的选择。带孩子的家庭、退休老师一般倾向于选择地理位置方便、性价比高的经济型酒店，大学生则选择青年旅社居多，蜜月夫妇的选择多以观景房为主。总体而言，住宿消费较为理性。
3.其他消费
签证、保险和门票的消费是自助境外旅游的其他刚性消费，购物、餐饮、通讯消费的弹性大，其中购物消费的弹性最高。
（三）消费特点
1.背包游
青年大学生是背包游的主要群体，其消费特点是从节约中寻找乐趣。因为节约，背包游也常被称之为“穷游”。大学生的旅行不以著名景点为主要目的地，而是喜欢穿行于境外的城市、农村，感受不同的文化气息。住宿选择便宜的青年旅社，交通工具选择廉价航空，短距离时多为徒步。为节省行李费，他们出行往往携带背包，这也是他们被称为“背包客”的主要原因。如何节省旅行中的每一分钱是他们的乐趣所在，他们也因此成为了旅游电商平台上境外自助游攻略等信息的主要提供者。
2.家庭游
退休的老年人夫妻和带孩子的家庭，在旅行消费时更看重品质以及性价比。他们通常会在对比之后，从经济实惠的角度出发，选择性价比高的产品。由于家庭游中有老人、孩子等群体，所以家庭游的消费显得更具有计划性，通常会提前预定和安排。家庭游的旅游目的地选择多在交通便利、稳定的地区，境外租车自驾游的客人也多为家庭游客。
3.蜜月游
新婚蜜月游客特点是以浪漫为主要消费目的。蜜月游的花费较高，所以人群主要集中在大城市经济条件优越的新婚夫妻。由于蜜月一生只有一次，基于这样的心理，导致蜜月游的消费不够理性，一般超出预算的比率较高。消费主要集中在豪华观景房的住宿费以及购物消费。
4.购物游
以购物为目的的人群消费主要特点是疯狂购买奢侈品。由于国人对中国自身奢侈品市场的不信任，以及境外免税的政策，产生了出境旅游者不理智的高消费购物行为。对一些购买力较强的自助出境游客来说，在国外购买大量奢侈品也成为了变相地节省旅行开支。境外消费物质化的心理从侧面反映出了中国自身市场的诚信危机。
四、结语
自助出境游的群体在出境游群体中的比重越来越大，以休闲度假为主的消费行为已成为了一种旅游趋势。如何根据自助出境游群体不同的消费特点去规划旅游市场建设，是一个值得更加深入研究的重要课题。
【参考文献】
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[2]姚行正.浅析中国出境旅游者消费行为模式[J].中国商贸，2012（03）.
乡村旅游消费者行为 篇7
一、理论基础
消费者的购买决策过程, 一般分为五个阶段, 即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。认识问题阶段是认识某种欲望 (需求) 的过程, 如果对问题的认识非常强烈的话, 就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法, 从记忆里提取信息 (内部搜寻) , 或者从外部搜寻相关信息 (外部搜寻) 。在一定程度上获得解决问题的方法以后, 识别方案, 评价各种不同方案, 然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。
二、研究方法和结果
本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为, 即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要, 而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施, 不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题, 研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单, 共计10题, 只做选择, 不记分。
研究采用问卷调查的方法, 主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式, 在2008年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查, 这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据, 回收率也高。总计发出问卷115份, 其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况, 故视为废卷。共获得有效问卷102份, 回收率为88.7%;其中男性52人, 女性50人。最后使用Excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。
三、研究结果
(一) 旅游动机
图1中横轴的动机由以下要素构成:1表示增长见识, 2表示探亲访友, 3表示吃农家菜, 4表示住乡村旅馆, 5表示欣赏田园风光, 6表示回归自然, 7表示向往乡村, 8表示怀旧, 9表示放松、释放压力, 10表示观赏乡村景观, 11表示民风淳朴, 12表示体验乡村民俗, 13表示其它。从整体来看, 乡村旅游者的旅游动机集中程度很高, 出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因, 青年学生也有去乡村旅游的巨大需求, 因为在乡村里没有生活在大城市的压力, 可以全身心的放松, 忘记所有的烦恼, 能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界, 能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。
(二) 信息渠道
青年学生乡村旅游决策所需的信息来自熟人介绍的比例最高, 占71.57%, 其次是网络, 占43.14%, 排在第三位的是旅行社, 来源于其它渠道的比例最小。其中, 通过内部信息渠道获取信息的比例也占到了23.53%, 这说明有一部分学生计划出游前或实际旅游之前就对相关的乡村旅游信息有所了解, 从而不需要或者说花较少的时间进行外部信息搜集。
(三) 预计停留时间
多数学生预计在乡村旅游景点的停留时间不超过4天, 有63.72%的人停留3-4天, 18.63%的人只愿意停留1-2天, 两者合计占到82.35%;另外有12.75%的人表示会停留5-6天, 仅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。这说明较多学生认为期望乡村旅游时间不要持续太长, 以3-4天为佳, 其原因主要跟大多数学生消费水平有限以及更多地利用周末时间出游有关。
(四) 预期花费
计划在一次乡村旅游中花费200-299元的学生最多, 占37.25%;其次是愿意花费100-199元的学生, 也到达了31.37%;预期花费300元及其以上的人最少。这可能跟学生每月可自由支配收入不高有关, 但从总体上看, 还是有相当一部分学生愿意花费100-299元进行一次乡村之旅的, 合计占到68.63%。
(五) 选择评价标准
在图2中, 横轴标准由以下要素构成:1表示持续时间短, 2表示花费少, 3表示距离近, 4表示田园风光好, 5表示有乡土气息, 6表示景点相对集中, 7表示乡村景观具有典型的美学价值, 8表示气候宜人, 9表示交通便利, 10表示食宿干净卫生, 11表示基础设施齐全, 12表示安全保障, 13表示其它。在以上13个选项中, 有81.37%的学生选了第4项, 所占比例最高, 这表明田园风光好的乡村旅游景点能得到最多青年学生的喜欢。值得注意的是, 选第2项的人占到61.76%, 列第二位, 这说明食宿干净卫生这类基本接待设施的标准、质量和档次亟需得到提高。另外分别有48.04%和46.08%的人选第8项和第5项, 分列第3位和第4位, 意味着气候宜人和有乡土气息也是相当一部分学生选择乡村旅游景点的标准。选第1项和第13项的人最少, 均占3.92%。
(六) 出游方式
自助游最受学生青睐, 约有51.96%的人表示倾向于选择以自助游的方式体验乡村旅游。令人惊讶的是虽然在学生当中有车一族少之又少, 但是居然有30.39%的人表示希望自驾车去乡村游玩。其原因大概跟当前青年学生对自驾车外出旅游这种自由自在的生活比较向往有关, 另外拥有一辆品牌私家车在当今也是个人身份和地位的象征, 或许这也透露出青年学生对于声望、地位和自尊的追求与渴望。另外, 有25.49%的人表示期望与情侣一起去乡村游玩, 这跟大学校园里学生情侣较多有很大的关系。还有21.57%人愿意跟旅游团一同出游, 愿加入散客团的也只占1.96%, 这表明随团去乡村旅游不是大多数人的选择。表示喜欢个人独游的人最少, 仅占1.96%。
(七) 购后评价
一次购买决策过程的最后阶段就是购后评价。本次调查将购买乡村旅游购后评价简单的分为两大类:好与不好, 但并不是在要调查对象在好与不好中做出一个选择, 而是要求他们分别在好与不好两种购后情况下做出今后对于乡村旅游的态度。有94.12%的学生对“好”的选项进行了选择, 其中23.96%的人表示如果对乡村旅游感觉好的话会重游;有36.46%的人表示不再去该景点, 但会去别的景点旅游;还有47.92%的人表示会向亲朋介绍该景点。另外, 有46.08%的学生对“不好”的选项进行了选择, 其中85.11%的人表示如果对乡村旅游感觉不好, 下回会换别的景点旅游;也有14.89%的人表示以后不再参与乡村旅游。
三、结论与讨论
研究发现, 青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的;获取信息的渠道主要来自于熟人介绍、网络和旅行社;半数以上的人认为停留时间不宜超过4天, 预期花费不宜超过300元;选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标;自助游最受学生青睐;部分学生表示, 如果对某次乡村旅游感觉不好, 下回仍会换别的乡村旅游景点旅游。这些现象产生的原因, 可能有以下几点: (1) 象牙塔里的青年学生并非无忧无虑, 也面临着学习、生活以及毕业找工作等多方面的压力, 需要适当的放松以调整心态和情绪, 以便更好地面对未来的挑战。 (2) 除受所学新知识、新技能的影响外, 青年学生也受到传统社会重血缘、重亲缘的文化心理的影响。这便能解释当他们在了解乡村旅游信息时, 为何有相当一部分人看重熟人介绍的信息。另外, 青年学生群体有别于其他群体的一个重要特征就是, 网络对于这一群体而言是一个非常重要的获取信息途径。 (3) 多数青年学生由于没有正式参加工作, 能用于旅游的可自由支配收入较少, 这在一定程度上影响了他们参与乡村旅游的停留时间的长短和预期花费的多少。 (4) 青年学生可能由于自身文化素质和重视生活质量的缘故, 特别青睐田园风光好和食宿干净卫生的乡村旅游地。 (5) 青年学生头脑活跃, 思想开放, 喜欢无拘无束, 因而自助游最受他们欢迎。
本研究的意义在于能为营销决策和营销策略的制定提供一定的帮助: (1) 开发符合乡村旅游者品味的的旅游产品。根据其购买决策行为中的旅游动机、预计停留时间、选择评价标准等要素的特征, 可重点开发适合其偏好的旅游产品; (2) 制定合理的价格策略。根据乡村旅游者购买决策行为中的预期花费等要素特征, 可制定既有弹性而旅游者又愿意支付的乡村旅游产品的价格; (3) 对于青年旅游市场, 网络可能是最具针对性的信息传播渠道。
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乡村旅游消费者行为 篇8
一、研究方法
本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研, 调研组共发放问卷2 800份, 回收2 800份, 其中无效问卷70份, 有效问卷2 730份, 问卷回收率为100%, 回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地, 调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析, 得出相关结果。
二、乡村旅游行为特征分析
(一) 乡村旅游人口统计学特征
1.乡村旅游者性别
根据问卷调查的数据显示, 浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1%, 女性旅游者占50.9%, 人数基本相当, 女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1%, 女性只有47.9%。这表明与一般旅游相比, 选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2], 从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。
2.乡村旅游者年龄
乡村旅游的主力军是年龄在21~45岁之间的旅游者, 46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看, 65岁以上的旅游者占了22.2%, 45~64岁占了21.4%, 25~44岁占25%, 15~24岁占18.8%, 14岁以下占12.6%, 旅游者在每个年龄档的分布比较均匀, 没有很明显的差距, 而且老年旅游者的人数比重也是比较大的, 这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下:20岁以下21.2%, 21~30岁51.6%, 31~45岁25.5%, 46~60岁1.6%。
3.乡村旅游者职业
乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异, 但学生比重要比一般旅游高 (2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3%) 。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下:政府工作人员1.1%, 公司职员34.2%, 个体职业者13.0%, 学生24.4%, 工人6.0%, 农民2.4%, 军人1.5%, 教师2.6%, 其他14.8%。
(二) 旅游动机
旅游动机是推动人们旅游活动, 并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机, 旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式, 它需要有轻松、惬意的环境, 能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现, 旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点:第一, 健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高, 说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二, 返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中, 很容易产生审美疲劳, 他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境, 他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三, 放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中, 承受过大的生活压力和过快的生活节奏, 这使他们变得紧张, 心情抑郁, 他们需要得到放松。第四, 求知的需要。对于长期住在城市中的人, 已经逐渐远离了传统:传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等, 因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参
加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐, 尤其是对城市青少年而言, 这是他们主要的旅游动机。只是比较低档的旅游形式。出游方式:参加旅游团24.2%, 自驾车出游8.8%, 利用公共交通工具 (公车、出租车等) 自行安排54.6%, 其他12.5%。
三、旅游决策
乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体, 这与一般旅游有所区别 (其主要途径是通过亲朋介绍) , 存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的, 政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体, 因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别, 但我们仍可以发现, 旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道:通过电视电台媒体27.3%, 通过报刊杂志21.5%, 通过各类旅游网站20.6%, 通过亲朋介绍16.0%, 通过旅行社介绍7.4%, 其他渠道7.2%。
乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大, 但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高, 原因基本上有这几方面:第一, 旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近, 约是1~2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游, 而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二, 很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的, 因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况:和朋友结伴35.6%, 和家人一起31.3%, 和恋人一起22.6%, 独自一人5.0%, 与单位客户一起3.3%, 其他2.3%,
乡村旅游以散客为主, 这与一般旅游的趋势是吻合的, 其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程, 这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短, 很多是发生在同一地方的城乡之间。其次, 自驾车旅游的方式比例较小, 而一般旅游中, 以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天, 据统计, 中国从2004年春节开始, 自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上, 而且这一数字正逐年提高。究其原因, 可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者, 乡村旅游在国内而言还
四、旅游消费特征
绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元~600元之间, 根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知, 乡村旅游平均消费为470.7元 (计算公式为:150×9.3%+350×16.7%+450×30.2%+550×35.2%+800×8.6%, 权数队形的消费额以范围的中间值为代表, “300元以下”一项以“0~300”的中间值表示, “600元以上”以“600元~1 000元”的中间值表示) 。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上 (参考《中国旅游统计年鉴2005年卷》) , 两者的差距显而易见。也就是说, 乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计:300元以下9.3%, 301元~400元16.7%, 401元~500元30.2%, 501元~600元35.2%, 600元以上8.6%。
五、结语
本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究, 乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析, 笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。
1.政府在乡村旅游发展中的主导作用十分显著, 而市场的推动作用不够有力, 尤其是旅行社在乡村旅游发展中几乎没有起到推波助澜的作用。这种状况并不有利于乡村旅游健康、持续的发展。旅游的发展需要有市场起主要的作用, 乡村旅游也不例外, 当然乡村旅游的发展需要有政府的宏观调控, 但不是以政府为主导。
2.乡村旅游的形象层次不够, 有待提高。从调查和分析中可以发现, 乡村旅游者对乡村旅游的印象停留在消费低的阶段, 但事实上国外的很多案例告诉我们, 乡村旅游也可以成为高档旅游的一个典型的代表。因此, 我们需要努力提高乡村旅游的形象, 推出更加富有特色和品位的旅游产品。
3.重视乡村旅游细分市场。家庭旅游和学生旅游细分市场在乡村旅游中的地位显而易见, 乡村旅游目的地应该更具针对性地开发能吸引这些细分市场的旅游产品, 以一扫目前乡村旅游产品概念混乱, 缺乏重点的局面。
参考文献
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乡村旅游消费者行为 篇9
随着我国城镇化建设目标的进一步推进, 人们生活节奏不断加快, 工作压力不断加大, 城市居民远离喧闹、回归自然、缓解压力的需要日益迫切。因此, 近年来苏州以走进乡村、近亲自然、体验野趣、追求生态为特征的乡村旅游迅猛发展。目前, 苏州市共有乡村旅游点300多家、星级农家乐124家。2010年以来, 苏州市乡村旅游共计接待5200万人次, 年均增长18%, 实现旅游收入150亿元, 带动相关产业实现收入600亿元, 共吸纳农村劳动力就业6万余人, 间接就业13万人。乡村旅游发展出现了越来越多的乡村旅游者群体, 也吸引了越来越多开发者的目光和研究者的关注。笔者发现, 目前尽管乡村旅游呈现出蓬勃发展态势, 但无论是乡村旅游的产品层次、服务质量, 还是人们对乡村旅游发展的认知以及乡村旅游的发展模式方面, 尚存在不足。
本文以苏州居民为例, 通过调查分析苏州居民的乡村旅游行为特征, 探寻城市居民乡村旅游消费规律, 以便更好地指导乡村旅游实践, 提高乡村旅游的发展水平, 促进乡村旅游健康、持续发展。
2 研究方法
本文研究依据旅游者行为和感知理论, 以苏州市居民为主体进行问卷调查。主要采用问卷法和文献法展开研究:①问卷法。设计问卷包括旅游者的背景资料和在苏州周边乡村旅游景点的游览行为, 以2012年“十一黄金周”期间乡村旅游景点城市旅游者和居民社区为调查对象。调查发放问卷1000份, 回收960份, 其中有效问卷845份, 有效率为88%。②文献法。收集乡村旅游及旅游者行为和感知的各类相关文献资料, 主要来源于实践前期准备过程中的资料收集与整理, 包括期刊网刊登的相关文章和各类媒体的报道、评论, 以及关于乡村旅游新闻中的信息, 以期了解现有研究成果, 使本次调研在前人的基础上更具针对性。
3 苏州市居民乡村旅游人口统计学特征
针对苏州市民和城市旅游者进行问卷调查, 调查数据显示, 苏州乡村旅游中男性旅游者占被调查者的40.8%, 女性占59.2%, 人数基本相当, 女性略占优势, 这可能是在社区调查时在家的女性较多的原因。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1%, 女性占47.9%。这表明与一般旅游相比, 选择乡村旅游的旅游者在性别上无显著差异。被调查者中18—24岁年龄段的青年旅游者人数最多 (52.1%) , 其次为25—44 岁和小于18岁的旅游者, 老年旅游者所占比例小。这与调查时的“十一黄金周”有关, 出游的多为平时工作较忙的青年人。调查中乡村旅游者学历较高, 大专及本科占53.8%, 高中或中专占34.9%, 24岁以下的比例大。从职业上来看, 被调查者中学生占大多数 (56.8%) , 说明学生对乡村旅游较青睐;其他职业者分布较平均, 一般为公务员和企事业管理人员。被访者的月收入在2499元以下的旅游者占调研总数的71.6%, 印证了乡村旅游“平民化”的特点 (表1) 。
4 苏州市居民乡村旅游行为与感知
4.1 出游前的行为分析
乡村旅游信息渠道分析 (表2) :信息来源显示, 居民的乡村旅游信息来源于“网络媒体”的占35.4, 亲友推荐的占23%, 户外广告、旅行社推荐的所占比重小分别占 2.7%、5.3%, 报刊杂志和电视媒体对乡村旅游信息的传播也有一定作用。随着现代信息技术的普及和运用, 人们获取有用信息的渠道越来越多, 包括传统的信息传播、现代信息传播的互联网。但基于中国社会特点和信任度方面的原因, 口口相传的信息传播方式仍然有较大空间。
乡村旅游动机分析 (图1) :对苏州居民的乡村旅游动机调查显示, 大部分居民是为了娱乐消遣、放松和休闲, 其他目的的比重较小。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式, 它需要有轻松、惬意的环境, 能令城市中的人放松紧张的心情。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于“钢筋铁骨”的城市中, 承受过大的生活压力和过快的生活节奏, 使他们变得紧张, 心情抑郁而需要放松。
乡村旅游决策和目的地选择:①苏州居民旅游目的地偏好情况见图2。对旅游类型的偏好调查表明, 苏州居民喜欢海滨型旅游占38.7%, 购物型旅游占24.8%, 乡村和园林旅游分别占21.9%和11.7%, 宗教型旅游的仅占2.9%。说明在苏州居民中, 乡村旅游目的地对居民有一定吸引力, 但与其他项目相比不占绝对优势。②对目的地选择的影响因素情况详见表3。对影响乡村旅游发展因素的调查中, 认为游览内容是最重要的影响因素占30.4%, 其次分别有23.5%和20.9%的居民认为价格和交通的便利程度是影响乡村旅游的因素。相对来说, 认为食宿条件游对苏州乡村旅游是重要的影响因素较少。③乡村旅游时间选择分析情况详见图3。苏州居民对乡村旅游时间的选择多数不确定, 有31.8%的居民选择在寒暑假或带薪假出游, 18.5%和9.9%的选择在双休日和黄金周出游。在此次调查中, 苏州居民对进行乡村旅游的季节选择除冬季外, 其他几个季节较多, 最多的是夏季, 还有一部分对季节选择具有不确定性 (图4) 。
乡村旅游旅游方式:苏州居民在出游方式选择上, 24岁以下居民的选择与同学和朋友一起出游或个人自助游居多, 其他种类的出游方式也有涉及;25—44岁的居民选择单位组织或参加旅行团的人数较多, 他们有工作和家庭等压力, 一般选择全包型旅游方式;45—60岁的居民出游方式多样, 但自助游所占的比重较大。
4.2 出游中行为分析交通工具的选择
在交通方式方面, 苏州市居民对各种交通工具都有所选择, 选择长途汽车的比重大。对交通方式与收入水平进行分析, 收入对交通方式的选择差异明显, 低收入人群选择长途汽车最多;2500—3499元的游客对各种交通工具的选择较平均, 3500—5000元的游客对“自驾车”有明显偏好, 5000以上的游客选择飞机居多 (表4) 。
出游次数:对乡村旅游的调查显示, 苏州居民大部分一年出游1—2次, 占被调查者的60.1%, 出游3—4次的占29.2%, 说明乡村旅游在苏州市居民中已形成一种较固定的旅游行为, 但频率不高 (图5) 。同时, 苏州市居民出游次数和受教育程度呈现正相关 (表5) , 学历越高则出游次数较多。受教育程度较高的居民往往具备较强的旅游意识, 参与乡村旅游的较多。
注:**在.01 水平 (双侧) 上显著相关。
4.3 旅游后的行为分析
出游花费分析 (图6) :对苏州居民乡村旅游花费的调查表明, 1000—3000元的比例最大 (34.5%) ;其次是500—1000元和3000—6000元, 分别为26.2%和16.1%。居民的乡村旅游花费呈现出正态分布状态, 大部分居民的花费集中在1000元以上6000元以下, 其花费与收入水平呈正相关 (表6) , 收入越高, 花费越大。对苏州市乡村旅游居民花费行为进一步分析表明, 在各项目上的花费水平较平均, 较多的是餐饮 (25.3%) 和住宿 (16.3%) , 购物和门票各占16.1%、娱乐占17.2% (图7) 。
注:**在.01 水平 (双侧) 上呈显著相关。
乡村旅游体验:通过旅游六要素及相关因素的细分进行调查, 在调查问卷设计中采用李克特量表法, 以“很好” (5分) 、“好” (4分) 、“一般” (3分) 、“不好” (2分) 、“很不好” (1分) 5个等级来评价, 得出每个因素总体的评价分数 (表7) 。可以看出, 苏州居民对乡村旅游的感知都处于一般满意到满意这一水平上, 且对各个因素的感知不存在较大差异。
在将总体评价分值与对苏州各个行政区域的相应因素进行对比分析时发现, 吴江地区大部分项目都高于苏州总体评分, 张家港地区除居民态度外, 其他项目分值都高于总体。张家港餐饮评分为4.03, 达到旅游者认为满意的水平;而昆山地区除游览景点外, 其他各个因素的分值都低于总体感知水平。昆山拥有周庄、阳澄湖等著名景点, 居民较青睐, 但其设施、环境等却不令人满意。
5 结论和建议
5.1 结论
本实证研究结果表明, 苏州旅游者的性别差异不显著;年龄分布呈现青年人和中年人居多的现象, 且偏向教育程度较高的旅游者;职业以学生居多;此外管理者和专业文体/科教人员也较多, 旅游者收入以低收入群体为主, 具有平民化旅游的典型特征。
旅游者出游前对乡村旅游目的地的感知资讯来源以互联网居多, 与苏州乡村旅游者呈年轻化趋势相呼应, 同时口碑效应影响明显。旅游动机是为了娱乐消遣, 放松休闲, 印证乡村旅游产生和迅速发展的原因以及其自身特点。苏州市居民对乡村旅游有一定的偏好, 但与其他旅游相比, 乡村旅游不具有绝对优势。在对乡村旅游影响因素上, 苏州市居民重视旅游活动内容、价格和交通便利程度。在时间选择上, 苏州市居民多数对时间和季节没有明显偏好倾向, 说明乡村旅游行为较随意。在出游方式上, 乡村旅游行为涉及多种方式, 但在各年龄层上有一定差异。乡村旅游交通方式选择的收入分异明显, 低收入人群大多选择长途汽车, 收入较高的选择自驾车和飞机的较多, 出游次数与受教育程度呈正相关。居民在乡村旅游中的花费呈正态分布状态, 大部分居民的花费在1000元以上6000元以下。苏州市居民对苏州乡村旅游的感知处在一般到满意这一区间, 满意度不高。
5.2 乡村旅游的发展建议
为了更好更快地实现“三区三城”战略目标, 推进苏州旅游城乡一体化发展, 根据调查研究和实证分析, 对苏州市乡村旅游的未来发展, 提出以下建议:①完善乡村旅游产品体系, 满足城市居民对乡村旅游的需求。调查显示, 苏州市居民对乡村旅游有一定的偏好, 但苏州市乡村旅游发展与其他旅游类型发展相比并不具有绝对优势。一是因为苏州市作为传统旅游城市, 园林旅游、都市旅游等已深入人心, 产品丰富、设施完善。二是乡村旅游产品单一、设施简陋、服务质量差, 无法满足城市居民的需求, 在很大程度上制约了乡村旅游的发展。因此, 开发具有苏州地方特色的乡村旅游产品, 完善乡村旅游产品体系, 满足不同层次的需求, 才能推动苏州城乡旅游一体化发展。②加快乡村旅游市场培育, 推动城乡旅游互动发展。地域分异规律决定了旅游者的空间移动, 旅游活动的本质属性决定了旅游者的异地求新、求、奇、求异, 因此城乡旅游发展模式应是一种良性的互动模式。调查表明, 苏州居民对乡村旅游的满意度不高, 说明其乡村旅游服务存在某些不规范, 乡村旅游经营者急功近利, 环境、卫生条件等无法满足都市居民的旅游需求。但深层次的原因体现在苏州市乡村旅游市场不健全, 既未细分市场, 也无规范的市场运行机制, 导致苏州市居民在乡村旅游时间选择、产品选择上较随意。因此, 加快苏州市乡村旅游市场培育, 通过市场调研, 合理细分市场, 确定明确的目标市场, 开发符合目标市场需求特点的乡村旅游产品。同时, 健全乡村旅游市场运行机制, 规范乡村旅游景点、餐馆等定价行为, 吸引更多的城市居民参与到乡村旅游中去, 推动城乡旅游互动发展。③规划乡村旅游产业布局, 实现城乡旅游一体化发展。乡村旅游的发展符合我国提出的统筹城乡经济社会发展, 实现城乡一体化发展的战略思想, 也是实现苏州“三区三城”发展目标的主要抓手。从调查结论分析来看, 苏州居民的乡村旅游花费呈现正态分布, 大部分居民的花费集中在1000元以上6000元以下, 说明随着苏州社会经济的快速发展, 苏州居民乡村旅游的经济承受能力已不再是约束苏州乡村旅游业发展的瓶颈。因此, 苏州乡村旅游的发展方向应是:合理规划苏州乡村旅游产业布局, 科学谋划乡村旅游发展目标, 形成都市旅游与乡村旅游协
调发展、观光旅游与休闲旅游齐头并进, 实现城乡旅游一体化发展。
摘要：苏州市居民乡村旅游出游前对乡村旅游目的地感知信息来源以互联网居多, 口碑效应影响明显;旅游动机以娱乐消遣, 放松休闲居多。苏州居民对苏州乡村旅游的感知处在一般到满意这一区间, 满意度不高。因此, 完善乡村旅游产品体系, 以满足城市居民乡村旅游需求;加快乡村旅游市场培育, 推动城乡旅游互动发展;合理规划乡村旅游产业布局, 提高居民乡村旅游满意度, 是实现城乡旅游一体化发展的重要举措。
“80后”旅游消费行为探析 篇10
备受争议的“80后”一代，出生在中国实行“计划生育”政策后，成长在中国改革开放进程中，经历了其中所有的改革和改制。生活环境的巨大改变深深影响着“80后”价值观的形成，他们不同于前一代，也有别于后一代。而今，“80后”一代已逐步成为社会消费的主力军，并成为旅游消费的引导者。因此，对“80后”的文化价值观和旅游消费行为的研究不仅是针对一个年龄层的分析，更是对旅游消费趋势的一种解析，对旅游市场和旅游企业营销具有重要参考价值。
1“80后”定义
“80后”最早用来指中国文坛中出生于1980年至1989年之间的年轻作家，现在“80后”一词在日常生活中泛指出生于1980年———1989年的年青人。而现代社会大部分人倾向于以特征为标准进行划分，重点分析这一代人“新”的成长环境和特征，用“80后”指代生长在城市，生活条件优越，受到长辈娇宠的独生子女，即“80后”宠儿。事实上以时间来划分“80后”群体中的独生子女比例不到20%，并且有相当一部分“80后”生长在农村，与生长在城市的“80后”价值观、成长环境具有诸多不同。根据消费世代理论的基本假设：“出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境，会产生相似的观念和行为”[1]，“80后”是代表出生于1980～1989年之间的，具有一定共性的消费群体，但这些共性是否足以使“80后”成为一个细分市场，需要具体情况具体分析。
2“80后”消费行为特征概述
尽管最近几年对“蚁族”、“蜗居”、“贫二代”的关注，在一定程度上改变了人们对“80后”的固有认识，但目前对“80后”消费行为研究中阐述的多以“80后宠儿”为主体，分析其消费行为中体现的与前代不同的新锐特征，如个性化、情绪化等，对这一群体的消费行为描述不够全面。事实上，“80后”成长环境的特殊性决定了“80后”消费行为的特殊性。这一代人出生于改革开放之后，亲历了经济飞速发展，社会文化解构———重构的动荡变化，以及不平衡的城乡二元结构和梦想与现实的巨大落差，他们的价值观相较于“70后”和“90后”具有强烈的矛盾性。相应的，“80后”消费行为体现了较强的动态性和矛盾性：出生日期越接近“70后”越保守，越接近“90后”越新锐；生长在城市的“80后”较新锐，生长在农村的“80后”较保守；非独生子女较保守，独生子女较新锐。
2.1 个性消费和大众消费共存，个性化消费为主随着经济条件改善和商品多样化程度加深，整个消费市场都呈现个性化的趋势，而在“80后”这一世代中个性化消费特征较前代更为明显，他们不满足于标准化、模式化，乐于独立自主的选择和互动沟通。一方面，生活水平较上一辈也有了巨大的飞跃，使“80后”形成了独立、自我的个性特点；另一方面，在“80后”的成长过程中，“去个性化”的传统文化价值观依然广泛存在于主流文化中。“80后”青年出生日期越晚，生长环境越开放，家庭中同辈人越少个性化越强烈；相对的，出生日期较早，生长环境较闭塞，家内有兄弟姐妹的“80后”大众化的消费特征较强。整体上，“80后”消费以个性化为主要趋势。第一，生活环境塑造了“80后”追求自我的价值观；第二，“80后”逐渐走向工作岗位，经济独立性增强，对个性化消费的支付能力增强。
2.2 保守消费和超前消费并存丁家永，康俊等学者均指出了“80后”的具有超前消费特征，甚至有人认为超前消费已成为“80后”的日常消费行为[1]。一方面，大学扩招后，大批“80后”大学毕业生就业和生存压力极大，他们无力偿还超前消费；另一方面，一些“80后”，特别是年纪较长，生长环境较闭塞的80后，有购房、婚姻、赡养父母和子女的压力，并且受到中国“高存款”社会观念的约束，因此“抠抠族”也广泛的存在于“80后”之中。
2.3 感性消费与物质性消费并存，感性消费趋势明显据调查，“80后”的收入状况呈现明显的二八分化，有8成“80后”月收入低于6000元，其中有五成月收入低于3000元，在大城市生活，除去基本生活费和房租费，3000元所剩无几，“80后”不可避免的重视商品价格和质量等机能价值。改革开放以后，我国家庭生活条件逐渐改善，大多数“80后”生活在发生可预见的改善，加之小资文化的示范效应，“80后”逐步养成了感性消费的习惯，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，体验消费比重增加。另外“80后”被公认为生存压力最大的一代，有人调侃“80后”为“被抛弃的一代”，安全感和认同感的缺失，以及对成功和梦想的追求，使“80后“的消费观念和行为趋向于“向上看”，通过消费来体现其社会身份、地位、品味，缓解压力，重视品牌和炫耀性消费带来的心理满足。
3“80后”个人价值观与旅游消费行为分析
通过总结不同的成长环境塑造不同的消费观之分析，显而易见：“80后”群体价值观与消费行为特征的形成是由个体的成长环境塑造的，因此具有矛盾性和动态性。为了避免以“80后”宠儿的旅游消费行为特征为主线，出现以偏概全的现象，本文将运用价值观理论将“80后”细分为五种类型，分别探讨其旅游消费行为特征，以求获得更加全面的理解和准确的把握。
3.1 80后群体内价值观分类总体来说，价值观是人们以自身的需要为尺度对事物重要性认识的观念系统。很通俗地说，就是人们认为什么事物最重要、最有意义、最有价值的看法。罗克奇[7]关于价值观理论最重要的概念之一是，一旦人们习得一种价值观，它便成为一个价值体系的一部分，这个体系汇总的价值按照优先顺序排列，是个体用来解决冲突，作决策的重要工具。研究者们采用价值观系统对消费者进行测量，著名的价值观量表包括Rokearth的RVS量表，Kahle的LOV量表和Mitchell的VALS量表。
我们的研究采用了阳翼所开发的量表。此量表是在LOV量表的基础上，补充了具有中国特色的一些价值观维度，包括安全感、自尊、成就感、快乐和享受生活、受他人尊重、与他人关系良好、独立和自由、面子，并经过测试确保了其信度和效度。在此量表的基础上，他通过调查问卷的方式在独生代中分出了5个子群体，分别是传统型，享乐型，成就型，世故型和自我型。依据此量表，我们通过问卷网站和电子邮件的形式随机发放了250份问卷，实际回收有效问卷238份。对80后进行了基于价值观的市场细分。使用了SPSS软件中的层次聚类法和快速聚类法进行分析，将“80后”按价值观分为五类，但是在比例上与阳翼的数据略有差别，具体如下：传统型（21%），享乐型（18%），成就型（29%），世故型（25%）和自我型（7%）。
3.2 子群体价值观消费行为研究我们在每个子群体中随机选取了15个人进行了深度访谈，归纳除了不同子群体旅游消费行为上的共同点。(1)传统型：传统型的80后并不像人们心目中的80后群体，他们在“成就感”和“自尊”两项上的得分都是五类人群中最低的，却在“与他人良好关系”这项上得分最高。从旅游动机上来说，他们一般是出于调节日常生活的目的出外旅游，但是一年中平均出外旅游的频率不高，集中在一到两次或者不旅游。他们出外旅游时，一般不会事前作收集资料的准备，而是会选择旅行社，不过如果有朋友或家人陪伴，也不排斥自助旅游。他们最通常一起外出旅游的是家人，首先是父母，其次是朋友和同事，一般不会在网上寻找驴友或者其他不认识的人一起旅游。外出的时间，他们会选择节假日特别是黄金周，停留时间一般在2-4天。在选择目的地时，相对来说他们会选定国内知名度较高的景点。(2)享乐型：享乐型80后在“归属感”和“快乐和享受生活”两个维度上的得分是所有类别中最高的，而在“面子”一项上的得分最低。他们在旅游动机方面，主要是出于体验的目的，觉得旅游是一种刺激的生活经历，探索，发现和体验外面的世界，从中得到乐趣。他们的出游率在五类“80后”群体中平均是最高的，而且平均每次旅游花费也属于比较高的行列。他们一方面对城市旅游首先是主题公园，大型购物中心等吸引物比较感兴趣，另一方面对较为“小资”的旅游目的地也很向往，同时对户外探险和运动类的活动也很有兴趣，总体来说兴趣比较广泛。相对传统型的80后，他们在表达出对国内旅游的兴趣的同时，也对出境旅游兴趣浓厚，大部分人都去过港澳旅游。相对旅行社，他们更倾向于选择自助游，大部分人都通过携程等旅游网定过机票和酒店，而且会事前做好资料收集的准备，而且喜欢结伴出去旅游，但对象多是朋友，同学或者是驴友。在食、住、行、游、购、娱上花费比较平均，总体水平较高。(3)成就型：成就型80后在“成就感”和“面子”两个维度上得分最高。他们认为旅游是一种广义的学习，是在游历大好河山的旅程中开阔眼界、充实自我和实现自我。他们的出游率处于中等水平，出游花费也不高，但是在目的地选择上对出境旅游的兴趣高于对国内旅游的兴趣。他们不喜欢通过旅行社出去旅游，更愿意组织大家一起出游，承担起类似“领队”的角色。而且出游时间比较集中在黄金周。(4)世故型：世故型80后最注重“受他人尊重”和“人情”这两项价值观，而在“独立和自由”以及“安全感”两个维度上的得分最低。世故型80后在选择旅游目的地上并没有呈现出较为突出的偏好，出游目的地取决于大家集体的提议，目的地的选择对他们来说并不重要，重要的是是群居的这种状态。类似于成就型80后，他们也经常主动承担起组织旅游的任务，其中也会大量参考同伴的意见。对于旅游中的花费，他们重视任何一项。(5)自我型：自我型的80后在“自尊”、“独立和自由”和“安全感”三个维度上的得分最高，而在“快乐和享受生活”和“人情“这两个维度上的得分最低。他们自我感觉良好，甚至有点孤芳自赏；他们追求独立和自由，不喜欢受人约束，喜欢清静和一个人独处。他们同时缺乏安全感，不信任自己周围的人，不愿意跟朋友透露自己的心事，把自己的内心世界埋藏的很深。与世故型的80后刚好相反，他们是典型的“独居动物”。他们的年出游率分布不平均，而是取决于自己的心情和情况。每次出游的花费浮动较大。他们出游的时间在一年之中比较分散，但是很少在黄金周出游。如果他们选择了在黄金周时间出游，也通常是出境旅游。
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乡村旅游消费者行为 篇11
[关键词] 全面小康旅游消费行为特征
全面建设小康社会是我们在21世纪前20年的奋斗目标，在我国社会主义现代化建设过程中具有重要的战略意义。从其思想内涵和本质规定来看，1991年的《中华人民共和国关于国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》对小康社会的描述是，在温饱的基础上生活质量进一步提高，達到丰衣足食。在这里，既包括物质生活的改善，也包括精神生活的充实；既包括居民个人消费水平的提高，也包括社会福利和劳动环境的改善。很显然，全面建设小康社会的目标和过程必然为我国旅游业的发展提供新的发展机遇，并产生积极而深远的影响。
我们知道，在不同的历史时期和社会发展条件下，人们旅游活动的内容和形式都会有不同的表现。全面建设小康社会的旅游消费行为，在传统观光旅游的基础上将会出现以下几个方面的主要特征。
第一，科普旅游渐趋时尚。科普旅游是在充分利用现有科技资源的基础上，通过以旅游活动的形式是旅游者领略现代科技的神奇魅力，不断提高自己的科学知识和文化素养，同时也感受到旅游活动乐趣的一种新型旅游活动方式。过去人们对旅游活动的认识和理解主要局限在登名山，游名水，逛繁华都市，探戈壁大漠等。然而，随着科学技术日新月异的发展和现代社会对人的素质和能力的新要求，旅游爱好者的目光也更多地触及到集知识性、教育性、娱乐性于一体的科普旅游上来，希望通过旅游活动扩大视野，开阔眼界，获得更多的科学知识，为更好地适应社会发展进行知识和能力的储备。因此，一种将休闲娱乐与掌握科学知识融为一体的新型旅游方式——科普旅游会得到迅速发展，并逐渐成为新的社会时尚。
第二，生态旅游贯穿始终。生态旅游的主要表现就是由以单纯追求个人享受和眼前利益为目的的传统旅游向着生态效益、经济效益和社会效益融为一体的现代旅游的方向发展。它有几个基本原则，一是生态旅游首先要以生态学原理和可持续发展原则为指导；二是要做到生态效益、经济效益和社会效益的有机结合，实现综合效益最大化；三是把保护环境、维护生态平衡、宣传教育和发展旅游综合协调，使旅游业的发展与自然、文化和人类生存环境的和谐统一。很显然，这是一种文明的旅游，无污染、无破坏和可持续的旅游。因此，随着人们物质条件的改善，文化水平和文明程度的提高，生态旅游逐渐被人们所接受，并将贯穿整个旅游活动的始终。
第三，乡村旅游备受青睐。“乡村旅游”原有的含义是指一种将诸如种植和畜牧等农业活动联系起来的旅游形式。而如今，随着城市化进程的加速，工作节奏的加快，生存竞争压力的增大，人们对于乡村美丽的风景、幽雅宁静的环境、清新的空气、淳朴浓厚的生活风味、人与自然和谐相伴的生活方式、保存久远的文化传统等越来越向往，而远远超出原先的含义，乡村旅游的内涵也因满足了一部分游客对原始广阔、和谐自然的乡村生活的兴趣而逐渐被人们认识。许多发达国家如法国、西班牙、爱尔兰、新西兰等从上世纪七、八十年代就率先利用乡村旅游推动当地农村发展，走出了一条成功的道路，产生了很好的经济社会和环境效益。目前，我国的乡村旅游尚处于发展的初级阶段，但是可以肯定的是，乡村旅游作为一种回归田园、体验民俗风情的旅游活动方式，正越来越受到旅游消费者，特别是都市人的青睐。相信在今后定会有很大的市场前景和发展潜力。
第四，体育健身游成为健康新理念。体育健身游的具体内容主要包括登山、游泳、攀岩、滑雪、自行车旅游和徒步旅游等等。它的特点是集体育健身和旅游活动于一体，突出了参与性和趣味性，兼顾了东部地区和西部地区，注意结合了海内外两个旅游市场以及专业、非专业两类旅游者需求的结合。因此，我国把2001年旅游活动的主题确定为“体育健身游”，通过开展丰富多彩的活动，取得了非常好的效果。在当今世界，健康是时尚，旅游也是时尚，把两者结合起来更是时尚。随着旅游需求的日益多样化，体育健身游以其独特的魅力吸引更多的游客，在我国众多旅游产品结构中将扮演自己的重要角色。
第五，红色旅游将“红”遍华夏大地。红色旅游主要是指以中国共产党领导人民杂革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。党中央、国务院对红色旅游十分重视，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004年～2010年全国红色旅游发展规划纲要》强调指出，发展红色旅游，是深入贯彻落实党的十六届四中全会精神，不断提高建设社会主义先进文化能力的重要措施，是树立和落实以人为本、全面协调可持续的科学发展观的具体体现，既是一项经济工程，更是文化工程、整治工程，是一项利党利国利民的重大举措。预计5年后，全国红色旅游景区年接待游客人数达1.5亿人次，综合收入380亿元,10年后，红色旅游景区的年接待人数达3亿人次，综合收入1000亿元。受我国国情的影响，爱国主义教育一直是我国公民情感教育的主要组成部分，而以参观游览革命纪念地、纪念无为形式的“红色旅游”又恰好是爱国主义教育的重要组成部分，再加上旅游业的迅猛发展，红色旅游必将“红”遍整个华夏大地。
第六，休闲度假游，修身又养心。休闲是人类社会发展进步的产物，社会发展每跨入一个新时代，人类的闲暇时间就延长一次。就我国而言，休闲时代的脚步正伴随着小康社会快速走来。目前，我国全年法定休假日已达到114天，也就意味着对一个处在就业状态的中国成年人来说，全年有13以上的时间是休息日。从另一个角度来说，在小康社会，因为社会财富的普遍增长，闲暇时间的稳定上升，以及人们认识观念的改变，传统的观光旅游将被内涵和外延都深广的多的休闲经济所取代，传统的旅游业与休闲业的对比关系将发生历史性的变化。现在，休闲旅游只是旅游的一种形式，而从长期来说，两者关系将发生历史性转换。未来，旅游业将只是休闲业的一个组成部分，从观光游到休闲度假游的升级是不可逆转的趋势。事实上,休闲游在旅游消费中的比重和位置，这几年来的上升趋势一直非常明显。困为休闲度假游的功能和作用，较之传统旅游方式的进步是显而易见的，休闲度假游为人们在职业活动以外个人兴趣的充分发展、身体素质的全面提高、心里构架的合理完善、人格精神的现代化乃至社会群体意识的现代化提供了现实的条件和实施的载体。而且，休闲旅游资源消耗少，就业容量大，综合产出高。随着人们对自身和整个自然社会生态系统可持续发展的日益关注，休闲在小康社会的旅游业乃至整个国民经济中的地位和综合功能将更加突出。
第七，异国风情游不再是奢望。小康社会旅游消费行为的还有一个特点就是出游空间进一步扩大，出境旅游将成居民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测，到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。与此同时，由于消费能力的增强，出境旅游将从现在的边境、港澳、毗邻国家等近距离逐渐向中远程的洲际旅游转变。另据国家统计局的统计资料表明，2001年，我国人均GDP超过900美元，接近到临近国出境游的1000美元指标，部分先富起来的国内居民开始选择到新、马、泰等境外旅游。2001年中国公民出境人数达到1213.31万人次，比上一年增长15.9％。如果实现2010年1600美元，2020年3200美元的目标，那么未来10年将是我国居民选择近国出境旅游的“黄金”时期，再过10年将是选择远国出境旅游的“黄金”时期。如果世界旅游组织1亿中国人出境游的预计数能实现的话，那么从2002年起每年就可以新增450万人次的出境旅游市场。因此，通过旅游活动去体验异国风情将不再是一种奢望，而是一种现实的和普遍的选择。
第八，探险旅游凸现魅力。探险旅游主要包括攀登高山、潜游海底、太空遨游、极地探险、大漠旅游和漂流探险等等。它的特点是环境艰苦，风险较大，再加上有些项目费用昂贵。因此，目前还不是一种普遍性的旅游活动。特别是过去由于技术水平和安全保障等方面达不到相应要求，旅游主管部门也不主张普及推广。但是随着全面建设小康社会的逐步实现，一方面科学技术的发展使得探险旅游的安全保障措施不断得到改善，另一方面人们收入水平和消费能力的大幅度提高，有些高昂的费用也被部分旅游爱好者所能接受，消费需求也日益得到增强。因此，探险旅游作为一种具有强烈挑战性和高度刺激性的新型旅游项目逐渐显示其独特的魅力，在中国旅游业庞大的消费体系结构中将占有自己的一席之地。
总之，从上面的分析中可以看出，全面建设小康社会的旅游消费需求和行为特征表现出多样化的趋势。因此，旅游开发和经营管理部门，应该要充分了解和掌握旅游消费者的需求变化，通过科学规划、合理开发和有效管理，尽可能提供更多具有吸引力的旅游产品来满足广大旅游者日益增长和不断变化的消费需求，为我国旅游事业的全面发展打下坚实的基础和良好条件。另一方面，作为旅游消费者要根据自己的实际情况和兴趣爱好，选择适合于自己的旅游产品，充分体验小康社会所带来的物质条件和精神享受，真正成为有品味、有层次，健康快乐的小康社会公民。
乡村旅游消费者行为 篇12
一、游客人口统计特征分析
1. 年龄结构特征
数据显示, 来赣乡村游的国内游客主要集中在15~24岁、25~50岁两个年龄段, 占总数的78%, 而65岁以上的老年游客仅占2%。这说明来赣旅游的游客主要集中在中、青年段, 而且大多数都是城市居民。
2. 职业结构特征
被调查的游客职业构成为:企事业职工所占比例最高 (28.5%) , 公务员次之 (21.17%) , 专业/文教科技 (16.26%) 和服务销售人员 (11.56%) 也占有较大比例, 但是离退休游客仅占6%。此外, 暑假学生和老师的比例迅速增加, 比例高达46%, 这说明江西很多红色旅游资源对教师和学生具有很强的吸引力。
3. 文化程度特征
数据显示, 游客的文化程度构成比为:大学以上包括本科和专科在内的比例最高, 高达68.1%, 具备研究生学历的占6.48%。这个数据说明, 文化程度越高旅游需求也越高。
二、旅游客源市场特征分析
1. 游客需求特征分析
乡村旅游主要吸引的是城市人, 不同年龄段出游的动机不同。如少年儿童的科普教育需求, 青年人的农事体验与乡村娱乐需求, 中年人的娱乐与身心放松需求, 老年人的健身疗养和休闲度假需求等等。需求不同, 服务要求也会不同, 只有充分了解游客的出游动机和对服务的要求, 才能开发对应的乡村旅游产品, 真正满足各个层次游客的需要。
2. 游客出游方式选择分析
调查表明, 游客的出游方式主要有:自驾车出游、团队出游和散客出游 (如老年人的长途汽车出游) 三种。由于江西主要的客源是本地居民和附近省市居民, 路途比较近, 再加上交通便利, 所以自驾游的比例逐年在上升。
3. 游客消费特征分析
调查数据显示, 游客消费具有如下特征:
(1) 消费水平偏低。据调查, 游客餐饮和住宿以及购物以中档消费为主。因此, 在进行乡村景区配套设施建设时, 应主要开发中档酒店、度假村等价位适中的旅游设施, 满足大多数旅游者的需求;也要适当建设高档服务设施, 迎合高档旅游者的消费需求;同时还要注重乡村原生态的特点, 结合当地民俗风情和传统习俗开发家庭旅馆、野外露营基地等住宿设施以满足游客回归自然的心理需求。
(2) 消费结构不合理。游客的平均旅游消费额为每人975元, 其中, 交通占30%、购物占25%、住宿占18%、娱乐占14%、餐饮占10%、游览占7%。游览费用偏低说明江西省的乡村旅游产品档次偏低, 种类单一, 缺乏有吸引力的游览娱乐活动和设施, 游客大部分消费只能集中在住宿、餐饮、购物三个方面。其中, 一般游客在交通、住宿、餐饮上的刚性消费偏高, 购物和娱乐消费较低;自驾车游客在住宿、餐饮和购物的消费上明显高于其他游客。
(3) 游客滞留时间短。因为自驾游所占比重大, 而这部分游客基本上是以一日游为主, 其他游客主要是停留一天或二天。根据这一消费特征, 江西乡村游适合发展周末游和中短途乡村游。鉴于此, 旅行社应该极力打造周末乡村游特色产品, 合理安排旅游线路, 使游客获得最高满意度。
三、游客旅游偏好特征分析
1. 出行方式偏好
在交通方式的选择上, 外部交通选择公共交通的占45.30%, 租车的占29.9%, 用私家车的占14.8%, 这一比例构成, 为旅游服务接待区的功能设置提供了依据。在景区的内部交通方式调查中我们发现, 有73%的被访者愿意步行游览, 部分旅游者喜欢坐花轿 (比例12.3%) 、乘电瓶车 (比例11.3%) 游览。在水上交通方式的选择中, 游客偏爱于自己摇划小木船, 其比例高达92.1%, 对电动船、快艇和其他方式的选择比例极低, 这主要是因为旅游者对乡村游的古朴与自然无限向往。
2. 乡村旅游产品偏好
江西乡村游接待的国内游客在旅游产品的偏好上主要侧重于农事体验、观光休闲、运动养生、文化体验和自然科考等方面。调查数据显示, 游客选择农事体验类旅游产品的占58.6%, 他们主要为帮助孩子增长见识和阅历。选择观光休闲类旅游产品的占49.62%, 选择运动养生、文化体验类旅游产品的分别占41.33%、37.79%, 主要动机是领略乡村田园风光、放松心情, 了解当地乡村文化和风土人情、增加自身阅历见识等。游客对自然科学考察的偏好程度相对较低, 只为15.46%, 这说明当前江西乡村旅游仍然是以观光游览类为主, 但已开始向文化体验型过渡。
3. 乡村旅游项目偏好
通过市场调查发现, 由于参加乡村旅游的游客大多都来自于城市, 所以他们对乡村旅游项目的偏好主要侧重于主题农业活动和采摘, 偏向于乡村美食、乡村观光、乡村购物等旅游项目。另外, 调查还发现, 旅游者对乡村生态环境表现出极强的兴趣。对于文化类产品, 游客主要偏好于当地乡村的民俗文化, 主要群体为文化层次较高的白领阶层以及老年游客, 他们对富有文化内涵的产品和具有当地特色的民俗风情更感兴趣。可见, 来赣乡村游的国内游客主要是偏好一些体验性、参与性强的乡村旅游活动, 他们注重身心的放松, 希望更加贴近自然, 追求一种平和、宁静、舒心的意境, 在自然环境中增进身心健康。
4. 其他偏好
据调查, 乡村游游客在乡村旅游餐饮、乡村旅游住宿和乡村旅游商品等方面均呈现出明显的偏好。对乡村旅游餐饮最感兴趣的是农家土菜, 对农家家养的鸡鸭、自种的瓜果蔬菜表现出强烈兴趣;其次是富有地方特色的菜肴, 比如婺源的荷包红鲤鱼、鄱阳湖的银鱼、泰和的乌鸡、赣南的板鸭、弋阳的年糕、信丰的米粉、南昌的藜蒿炒腊肉等都是极其受到游客喜爱的特色菜肴。游客在乡村旅游住宿偏好上, 他们最感兴趣的是富有古朴气息的农舍和乡村旅馆, 但往往由于配套设施简陋, 影响了游客的满意度, 更影响了游客的滞留时间。对于旅游商品, 游客当然是偏爱那些有地方特色的农家产品, 但调查中显示, 大部分游客对旅游商品的包装、种类等都不满意。所以加大乡村特色旅游商品的开发成了发展乡村旅游的一个重要内容。
通过对乡村旅游者行为特征的分析, 笔者认为江西乡村旅游应从以下几个方面发展:旅游产品开发必须突出“乡土、乡村、乡情”;深度挖掘乡村文化;抓好“乡村游”的招商引资工作, 改善投资环境和制定招商引资优惠政策, 形成政府、民间团体、外商、个人共同投资的局面, 推进江西乡村旅游向更高、更多层次发展。
摘要：本文通过问卷调查和游客访谈相结合的方法, 对来赣参加乡村旅游的国内游客在人口统计变量、客源市场特征、游客旅游偏好特征等几个方面进行分析, 总结出一些特点和规律, 并在此基础上提出了江西进一步发展乡村旅游的几点建议。
关键词：旅游行为特征,江西,乡村旅游,建议
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