乡村旅游品牌（精选12篇）
乡村旅游品牌 篇1
一、成都市乡村旅游品牌化建设现状分析
乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。品牌化, 从本质上说是一种营销活动, 是赋予产品和服务一种品牌所具有的能动态过程, 是品牌主体建立自己的品牌, 并对品牌资产进行有效经营的过程。对乡村旅游进行品牌化发展, 更是一种以区域旅游资源及相关配套设施为依托, 进行旅游品牌化打造, 依靠营销手段把该区域内乡村旅游打造成一个系统性的旅游商品目的地品牌, 为消费者提供全方位优质的旅游服务。
(一) 成都市乡村发展取得的成绩。
四川是人口大省, 同时也是农业大省, 9, 000多万总人口就有6, 646万农业人口。作为“中国农家乐旅游发源地”, 四川是全国乡村旅游发展最早最快的地区之一, 并且历经近30年的实践, 四川的乡村游已经成为四川旅游的一大亮点和新的增长点。作为四川省省会城市, 目前成都市乡村旅游已基本形成了以农家乐、国家级农业旅游示范点、农业产业基地、旅游古镇、森林公园为主要形式的乡村旅游发展格局, 形成了一个完整的乡村旅游体系, 包括各个乡村旅游景点和家庭旅馆的星级评定, 同时由省旅游局带头对各州市旅游发展做出指导, 进一步加强旅游业的发展。
至今, 全市农家乐数量已达5, 596家 (其中星级农家乐300多家) , 星级乡村酒店2家, 旅游古镇6个, 全国农业旅游示范点5个, 以农业旅游为主题的国家A级旅游景区3个 (三圣乡为国家AAAA级旅游区) , 乡村旅游商品购物中心3个;推出乡村旅游线路10条;乡村游直接就业人员7.8万人, 带动相关就业人员39万人;接待游客2, 038万人次;实现旅游接待收入7.3亿元, 带动相关产业发展实现收入16.3亿元。
(二) 成都市乡村旅游发展存在的问题
1、散户开发为主, 盲目建设, 缺乏科学统一的品牌化规划管理。
从旅游规划来看, 大多数区县还没有进行旅游发展总体规划, 更谈不上乡村旅游的专项品牌规划了, “农家乐”等发展的盲目性很大。在成都, 各种地区乡村旅游园众多, 由于没有进行统一规划, 在地域上分布较广, 组织线路的难度较大;乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系, 共生性差, 从而降低了对游客的吸引力。一些地方在发展乡村旅游时, 没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统, 进行统筹安排, 全面规划, 而是任由经营者进行盲目的投资与开发, 个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象, 结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强, 从而缺乏对客源市场的吸引力, 难以形成集聚效应和规模效应。此外, 散户经营的模式导致投资力不足, 规划不科学, 盲目重复跟风建设偏多, 以温江区的农家乐投入额为例, 如表1所示。 (表1)
从表1中可看出, 投资额在10万以下的农户自行投资, 散户经营的农家占半壁江山, 表现出高端、上规模的农家乐较为缺乏的现状。且投资额在50万元以上的农家乐中, 80%以上的农家乐是以散户开发经营。由于主要以单户农户自行投资建设开发乡村旅游, 故在城乡一体化下, 利用开发乡村旅游解决失地农民的经济来源、工作岗位这些问题上, 没能得到体现, 乡村旅游没能发挥更大的作用。在成都乡村旅游发展中, 村民共同出资建立的股份制农家乐、乡村旅游开发管理公司、品牌公司统筹运营方式过少。
2、品牌产区开发水平较低, 产品形式单一, 产品雷同现象严重。
在对乡村旅游产品进行开发时, 出现了旅游产品结构类型单一, 同质化现象严重的问题, 缺少精品旅游项目。这些乡村旅游产品没有鲜明地域、民族特色, 不能体现乡村地方文化, 主题设计雷同, 地域环境和文化内涵的挖掘力度不够, 创新程度不足。同一类型的旅游目的地和产品在同一地域一拥而起、扎堆而上, 导致竞争加剧, 大大缩短了旅游目的地和产品的生命周期。目前, 大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品, 无外乎就是让客人漂流、农家乐、观光农业采摘等, 缺乏精品项目, 缺少拳头产品。这种被动的局面不利于乡村旅游的规模化与产业化, 会大大阻碍乡村旅游品牌的发展。
3、品牌意识欠缺, 品牌化营销手段缺乏。
当前成都市乡村旅游品牌化营销中, 同质化现象趋于严重, 各个农业旅游以相同或者类似的噱头打造该区域, 宣传手段也如出一辙, 旅游设施与规划基本上模式都相类似, 特色的分为各个区域的品牌化乡村旅游还未落实到实处, 乡村旅游更应该以产业化区域划分, 实现功能区的区分, 打造各区域的品牌化特色乡村旅游。从营销上看, 在成都市周边乡村旅游比较有特色的除龙泉驿区的“桃花节”以及成都市“三圣花乡”等具有一定的品牌价值, 龙泉驿区也因此初步树立了乡村旅游地的形象外, 其他地区尚没有形成品牌, 也没有系统的营销战略, 游客多为自发前往的群体。
二、打造成都市乡村旅游品牌对策建议
(一) 改善乡村旅游地空间结构。
按照城市建设标准加快完善农村基础设施, 适度进行景观打造, 保持良好生态环境。首先, 进行农房改造景观化。由“农户出资、政府补贴”, 按照宜散则散、宜聚则聚的原则, 对城市通风口的农房实施就地改造。其次, 进行基础设施城市化。按照整体规划, 以城市道路、污水处理、天然气等生活设施标准, 完善乡村基础建设, 让农民就地享有城市文明成果。再次, 进行景观打造生态化。打造湿地, 新建绿地, 保护原生态植被, 举办梅花节、菊博会、桃花节等节气时令旅游项目吸引人气、传承文化的人文自然景观, 营造优美的生态环境。根据相关研究, 由近及远可以将成都市乡村旅游规划分为城市旅游带、近郊休闲旅游带、乡村旅游带和偏远旅游带四个同心圈层, 应依据四个不同圈层进行对应规划。
(二) 规划旅游集聚地, 打造乡村旅游精品线路。
成都具有江 (河、湖) 、平原、丘陵、山地、高山等多种地形地貌, 气候四季宜人, 在同一季节不同地域气候差异大, 度假资源十分丰富, 但成都目前已开发的具有度假功能的旅游地只有花水湾———西岭雪山度假区、文锦江温泉、鱼凫国都温泉、牧马山高尔夫俱乐部, 温泉度假区也基本上只是具有洗浴、棋牌、桑拿按摩功能, 产品类型较为单一, 与成都市民巨大的度假消费潜力和度假需求极不相称。就开发专项旅游线路而言, 龙门山、邛崃山脉一带海拔高差大, 又是世界遗产四川大熊猫栖息地保护区走廊带, 具有极大的开发潜力。实现旅游线路的集群式开发, 重点品牌区域的线路规划, 才是当前乡村旅游向品牌品质化发展的趋势所在。在打造旅游线路的同时, 对旅游线路区域的乡村旅游品牌进行有效定位, 进行品牌整合营销。对旅游地及周边区域的相关旅游资源及地域进行空间整合, 构建品牌联合开发模式, 打造群组化的品牌乡村旅游路线;进行产业链整合, 打造品牌旅游精品;推广品牌占领目标市场, 开发环境整合, 保证品牌可持续发展产业链整合对乡村文化遗产旅游的品牌建设起辅助作用, 并成为打造旅游精品的重要组成部分。
(三) 进行品牌化营销, 促使乡村旅游走上商品营销之路。
旅游品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象, 是旅游地参与竞争的重要载体。旅游经济是注意力经济, 旅游产品的品牌和知名度对旅游地的发展至关重要。
在成都市乡村旅游品牌化营销中, 要坚持针对目标市场实施科学的品牌定位, 坚持整体联合推进, 深挖乡村旅游文化内涵与发展特色, 综合运用网络、公关、广告等营销手段, 以提高乡村旅游的可持续发展能力。此外, 强化品牌意识、准确的市场定位、树立崭新的品牌, 利用电子商务网络系统建设、整合营销, 加大形象塑造和推广力度, 打造乡村旅游知名品牌。成都乡村旅游已经走过了产品竞争时代, 正向品牌竞争方向发展。因此, 乡村旅游产品在营销过程中, 营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列, 以不断吸引旅游者的注意力, 在市场竞争中创造出稳固的旅游名牌形象。此外, 政府应在“整合营销”旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品, 其营销处于“市场失灵”领域, 应当由政府承担。
摘要：乡村旅游是将农业生产、农村生活和生态环境三者合为一体进行的旅游开发, 是一种特殊的农业形态。在新形势下, 打造乡村旅游品牌战略之路是当前乡村旅游发展的创新之路。本文针对当前四川省成都市周边乡村旅游品牌化建设现状, 运用相关理论, 分析当前四川省乡村旅游发展存在着同质化现象严重、缺乏统一规划管理、宣传营销手段雷同、品牌化营销意识欠缺等问题, 并提出相应整合区域旅游开发模式、开展主题乡村品牌旅游等对策建议。
关键词：成都,乡村旅游,品牌化建设
乡村旅游品牌 篇2
乡村体验旅游的定义
美国的威廉.L.史密斯博士在2005年提出体验旅游(Experientialtourism)的概念，他认为体验旅游是全球旅游发展的趋势，提出了体验旅游与大众消费和体验经济的发展是相联系的，体验旅游是旅游业最重要的变化等观念。
国内学者对乡村体验旅游的概念还没有形成一致的看法，主要有以下几种观占.随着体闲的需求及其形式的不断变化，城市居民的旅游形态明显向滞留型、体验型和家庭中心型方面转变，人们更多地开始关注保护环境的问题。而农业开始从单纯的生产型方式向生产加销售和服务功能为一体的综合型方式转变。
这些转变，为旅游和农业的相互结合奠定了良好的基础，口益促进乡村旅游体验和乡村旅游结合在一起，形成乡村体验旅游。乡村体验是未来旅游业的发展趋势，并定义:乡村体验旅游是以乡村地区的农业资源为基础，以乡村生态旅游为主题，利用田园景观、农业生产经营活动和乡村特有的人文景观为场景，吸引游客前来观赏、体闲、习作、购物、度假，以创造游客美好回忆为核心需求的，提供满足旅游者食、住、行、购、娱、游等感官和情感需求的“剧情”，并参与传统和新型农业技术实践活动的乡村体验旅游形式。
综上所述，乡村体验旅游具体包括以下几点:地点发生在乡间;借助的是乡村广泛的资源，而不仅仅是田园风光的美丽，其中民族文化遗存、生活方式和风土人情等无形的资源是体验旅游的重要内容;全程旅游体验发生在某个乡村地域场所的所有生产和生活的真实过程。乡村体验旅游与乡村旅游的关系是一种被包含关系，特点都是以乡土本真风光为核心，充分利用城乡差异，满足人们回归自然的需求。
御鑫造园http:///
乡村体验旅游与乡村观光旅游的区别乡村体验旅游的目的不仅仅是为了欣赏，而是通过进行体验融入到乡村生活中。她将乡村体验旅游定义为:发生在乡村空间，旅游者以较长的时间充分参与乡村真实的生产和生活，进行心灵体验，体会城乡差异和乡村文化，满足游客回归自然的心理需求的旅游过程。
乡村体验旅游的功能主要有娱乐教育、审美、逃避现实等。具体表现在体闲、观光、度假、科学、教育、购物等多种活动中。乡村体验旅游不仅有观光游览项目，更包含了娱乐、康疗、民俗、科考、访祖甚至无为等功能。与传统的乡村观光旅游相比，乡村体验旅游具有不同的特色，中国乡村旅游发展基本情况 我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下，在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的。由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。
发展规模 中国现代的的乡村旅游起步较晚，首先在经济发达的省份和大城市展开，目前正处于成长期阶段。但乡村旅游的发展速度较快、发展势头十分强烈，各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式如雨后春笋，在中华大地大量涌现。根据国家旅游局最新测算，我国乡村旅游每年接待的游客量己经超过三亿人次，直接旅游旅游收入超过400亿，占全国旅游总收入的近三分之一。
截止到2007 年，全国乡村旅游示范景点己经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种形态。每年黄金周，全国城市居民把乡村旅游作为目的地的人数比例约占总人数的70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游己经成为旅游业新的亮点。其中，贵州、江西等省份开展一系列乡村旅游活动，己经使近百万人摆脱了贫困。发展初期的乡村旅游是属于自发型，主要是城市居民在双休口或节假口到附近的目标市
御鑫造园http:///
场旅行，以一口游为主，通常为全家或者和好友一起自驾车出游，自主性强。经过长时间的发展，乡村旅游逐步进入到自觉阶段。
空间布局① 总的来说，乡村旅游在空间布局上主要有都市郊区型、景郊型、老少边穷型、特色村寨型和交通中心型。都市郊区型:这类旅游是目前我国乡村旅游最普遍、最成熟、最具市场潜力的一类。从目前的运作情况来看，这种旅游依托大、中城市，以城市居民为主要目标市场，定位是都市居民提供体闲游憩的“后花园”，借助于与现代化城市截然迥异的田园风光、村落景观以及采摘、捕钓、品尝等活动，吸引都市居民去度假、体憩，给市民提供短暂的体闲、度假旅游产品。但开发中人工雕琢的痕迹较多。
如浙江省宁波市北仑区推出的“城湾人家”、“沙龙湾”、“梅港渔村”等一批较为成熟的乡村旅游景区。景郊型:在地势较为平坦，道路较为通达的风景区里，观光旅游可以向周围的乡村扩散，形成景区周缘的乡村旅游。这种景区周缘的乡村旅游是风景区观光旅游的伴生产物，是旅游者在对自然风景观光之余，对周围村庄的田园风光和农家生活的派生游赏。
这类旅游依托某一风景名胜区，以景区游客为主要的目标市场，开发中较多地保存着乡村的原生状态。我国著名的风景名胜区均处于乡村的包围中，这里也多是我国乡村旅游开展较早的地区。例如江苏的周庄、同里、鸟镇等以江南的小镇古色古香的建筑和水乡生活方式。老少边穷型:国家为加快老少边穷地区的经济发展，给予这些地区开发旅游的优惠政策，由旅游部门结合本地区的乡土特色，指导当地居民开展乡村旅游。
这些颇具特色的乡村旅游地多数尚未开发，还是“养在深闺人未识”。这些地区大多为山区，既缺少发展第一、二产业常规经济的基本条件，又不具备交通区位的优势。而且，大多
御鑫造园http:///
没有受到工业文明辐射到或感受极微弱。正因如此，这些地区至今仍保留着近乎原生态而秀丽的自然环境、传统的农耕文化和浓郁的乡土风俗。如广西桂林的阳朔渔村等。
特色村寨型:乡村地区的特色村寨是不同地域乡村建设的历史缩影，也是传统文化的历史凝固和宝贵遗迹。游客在与城市风格截然不同的乡野田园风光中，观看到极富风格的特色建筑和独特的房屋构造，也了解到当地富有特色的民风习俗。
近年来旅游业的发展轨迹表明，特色村寨的旅游产品己经不局限于独特的建筑群，蕴涵在特色村寨中的特色生活民俗逐渐被重视开发。如位于浙江省给云县的河阳村，在开发丰富的古祠堂、寺庵、牌坊、石桥等古文化遗存的同时，逐渐渗透浓厚的宗法文化与特色的耕读文化于旅游经历中。
交通中心型:乡村旅游既不依托城市，也不依托景区，而是依托连接两个或多个城市或景区的便利交通，利用自己交通中心的地位，设计开发乡村旅游资源。如浙江省永定县永定客家土楼民俗文化村景区的开发，正是利用自己处在福建厦、江西瑞金和广东梅州三城市中心地的区位优势。
特呈岛：特色乡村经典品牌 篇3
该岛主要产业和经济来源为海洋捕捞及海水养殖。目前，全岛捕捞渔船485艘，海水养殖10000多箱，成为湛江乃至全省大型的海水養殖基地。
2003年4月10日，国家领导人胡锦涛总书记视察特呈岛，还到渔民陈武汉家作客。对群众的生产、生活关怀备至，对解决岛上“行路难”、“卖鱼难”、“避风难”、“饮水难”做了具体指示。总书记的关怀为特呈岛的发展指明了方向，描绘了美好前程。如今，特呈岛发生了可喜变化，“四难”得到了解决。看到家乡可喜变化，渔民陈武汉情不自禁地给胡总书记写信，胡总书记很快复信，勉励岛民再接再厉，自力更生，指示要“早日把特呈岛建设成为文明生态旅游新海岛”。
目前，全岛七条自然村掀起社会主义新农村建设热潮，特呈岛被评为“湛江市最美的村庄”，其中胡锦涛总书记到过的坡尾村被评为全国民主法治示范村、省级文明村，陈武汉带头成立了全省首个深水养殖专业合作社，生产经营红红火火。特呈避风港、环岛公路、中心广场、生态旅游度假村等项目相继建设，海岛将迎来一个全新的发展时期。
乡村旅游地品牌价值评估体系研究 篇4
尽管我国乡村旅游发展快速, 且在调整农业结构、增加农民收入, 统筹城乡发展、缩小城乡差距, 提高素质, 改变观念, 促进新农村建设、构建和谐社会等方面发挥了重要作用。但与乡村旅游发展较为成熟的欧美地区相比较, 我国乡村旅游发展历程短, 经验积累十分有限, 尚处于乡村旅游发展初级阶段, 普遍存在季节性强、产品档次低、同质化普遍、乡村景观破坏严重、乡村文化挖掘不足等问题, 并在初级化旅游产品供给与高端化市场需求之间形成一对“难以调和”的供求矛盾。
归根结底, 造成这一矛盾的根本原因在于对乡村旅游品牌价值的认知模糊。乡村旅游开发经营者对乡村旅游品牌特色及市场潜力判断较为保守, 乡村旅游产品供给及消费简单, 从而给游客甚至管理者留下乡村旅游属于低端产品的负面影响和不良印象。而在需求方面, 因城市化、工业化的过度发展以及社会经济的快速提升, 大量的城市居民更加迷恋天人合一的田园景观以及温馨闲适的乡村生活, 存在“乡村是一块人间净土”的过高期望, 从而对乡村旅游提出更高更多的要求而超出乡村旅游开发的实际水平。故此, 在实际开发过程中, 过高或过低评价乡村旅游的品牌价值有可能造成资源浪费或投资风险, 均不利于乡村旅游可持续发展, 更难以实现与国际乡村旅游接轨。鉴于此, 为了更好的指导乡村旅游科学发展, 制定一套适宜于我国的乡村旅游品牌价值评估体系是十分必要的, 也为乡村旅游品牌研究提供新的视角和方向。
一、旅游品牌价值基本内涵
尽管现代乡村旅游的理念起源较早 (1865年意大利“农业与国家协会”的成立) , 但因不同国家与地区对“乡村”一词的不同认识以及不同专家与学者对“乡村旅游”的不同理解, 目前国内外对“乡村旅游”概念的界定尚未统一, 基本存在三种学说:即乡村环境学说、乡村活动学说以及综合学说。但总体上, 国内外学者普遍认为乡村旅游是传统乡村景观环境、浓郁乡土文化氛围、特色乡村服务模式等特点的综合, 故此, 乡村旅游品牌价值也与乡村景观、乡土文化、管理服务等密切相关。
随着市场经济的发展与成熟, 旅游竞争已从单纯的产品、价格竞争转入到品牌竞争, 旅游品牌价值业已成为业界关注的焦点, 部分学者对旅游品牌及其价值研究也稍有探讨。一般而言, 旅游品牌更多表现为市场属性, 则乡村旅游品牌价值即指乡村旅游资源或乡村旅游产品在客源市场的影响力和竞争力, 属于旅游质量评价范畴的综合性指标。
其主要包含三层含义:
1、品牌价值可以直接反映乡村旅游的市场影响力, 品牌价值愈高的乡村旅游目的地, 其市场影响力越高, 其市场竞争力就更强;
2、品牌价值可以间接判断乡村旅游者的消费需求, 鉴于品牌价值与市场规模的密切关系, 可通过消除市场基数的影响来界定乡村旅游的发展趋势和消费趋向;
3、品牌价值也可以综合评价乡村旅游的品质高低, 乡村景观环境、乡土文化以及管理服务将是乡村旅游品质的决定性因素, 也是乡村旅游品牌价值的主要评价内容, 两者之间具有高度的等同性和一致性。
二、旅游品牌价值评估模型
由上文可知, 乡村旅游品牌价值既与乡村景观环境、乡土文化以及管理服务等乡村旅游目的地内部品质属性有关, 也与乡村旅游消费趋势、市场规模以及市场潜力等外部市场因素相关;所以, 在乡村旅游品牌价值评估中既要考虑乡村旅游目的地自身属性, 也要考虑市场因素。结合旅游市场影响力——“区域性、国家性、国际性”三大判断层次, 依据乡村旅游目的地自身属性参数, 通过加权平均而获取其品牌价值指数序列, 即包含区域品牌指数、国家品牌指数和国际品牌指数。
乡村旅游品牌价值自身属性参数主要包括三大部分:乡村景观、乡土文化以及管理服务, 其中乡村景观需要考虑自然景观、人文景观、生态环境、视觉效果以及空间尺度等影响因子, 乡村文化涉及农耕文化、聚落文化、建筑文化、民间艺术以及民俗风情等影响因子, 管理服务包括经营规模、卫生质量、好客程度以及旅游商品、市场营销等影响因子 (图1) 。
显然, 乡村旅游品牌价值评估模型具有层次特征, 其计算方法可采用美国运筹学家T.L.Saaty在70年代提出的层次分析法 (AHP) , 其中第一层次为品牌价值指数 (区域品牌指数、国家品牌指数和国际品牌指数) , 第二层次为不同市场域中乡村景观、乡土文化以及管理服务三大属性参数, 第三层次为每个属性参数的影响因子。根据层次分析法计算过程可知, 第三层次的各个影响因子的取值与每个层次的权重系数是整个模型运算的关键。
1、影响因子取值标准。
针对三大属性参数的基本含义, 共提出有15项主要影响因子, 如图1评价模型所示。这些参数分别代表了乡村旅游品质的不同方面。虽然部分因子能够采用相关学科知识进行定量化取值, 但考虑到品牌价值的市场属性, 本文采用“唯一性、可替代性、普遍性”三项选择进行定性表述, 如表1所示。
2、模型相关权重系数。
层次分析模型的权重系数可以通过计算判断矩阵的最大特征值对应的特征向量而获取, 其中, 判断矩阵来源于统一类型的两两参数对比结果, 则评价模型中相关权重系数计算结果如表2所示。
3、品牌价值指数计算模型。根据层次分析法通用计算方法, 则乡村旅游品牌价值指数计算过程主要分为三步。
第一步, 通过第三层次影响因子计算第二层次的三大属性参数, 即
式中Pi分别表示为乡村景观S、乡土文化C和管理服务M的参数值, 则Gij分别为三大属性参数的影响因子归一化处理结果, τij分别三大为权重系数。
第二步, 通过对比第二层次的三大属性参数的计算值, 选择三者最大值表示为品牌价值指数, 即:
Vi=Max (PS, PC, PM) i=区域市场r、国家市场c、国际市场g) (2)
第三步, 通过对比不同市场层次 (区域市场r、国家市场c、国际市场g) 的品牌指数, 确定研究对象的最大品牌价值, 即:
4、品牌价值指数含义。
通过评价模型计算的品牌价值指数Vi或V属于[0, 1]区间上的一个实数, 相对而言, 指数V值越大则品牌价值越高。鉴于相关统计数据的不足, 本文采用双向黄金分割法判断研究对象的品牌价值, 即:
当0.618≤V≤1, 表示品牌价值很高, 具有很强的市场开发潜力;
当0.382
当0≤V≤0.382, 表示品牌价值低, 不具有市场开发潜力。
三、案例应用
本文以贵州西江千户苗寨为案例。研究区位于位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县, 由十余个依山而建的自然村寨相连成片, 是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。苗族吊脚楼、苗族银饰、西江牯藏节、苗年等民族文化保存完整, 源远流长。通过多次实地踏勘调查, 结合第一手资料对三大评价指标的15项影响因子进行量化取值 (表3) 。依据上文公式 (1-3) , 则可计算贵州西江千户苗寨旅游品牌价值体系, 如表3所示。
在三大属性参数上, 西江千户苗寨旅游品牌价值计算结果分别为0.61、0.79和0.56, 最大值为“乡土文化”, 则说明“乡土文化”是西江千户苗寨乡村旅游开发的只要基础, 是其对市场发挥影响的核心吸引物, 可进一步深度挖掘而提高影响力。而“管理服务”取值最小, 在后期其乡村旅游开发需要加强其旅游管理与服务质量。
综合对比区域、国家及国际三个市场层次, 则西江千户苗寨旅游品牌价值分别为0.56、0.79和0.62, 则表示西江千户苗寨旅游在国家市场、国际市场层面上具有“乡土文化”开发价值, 市场开发潜力较大;同时, 也可判断其在区域市场上也具备一定的竞争能力。
四、结论与讨论
为了更好的判断乡村旅游的市场价值, 本文立足“品牌价值”基本内涵, 探讨了乡村旅游品牌价值的评估方法。通过实际案例验证, 该评价方法简单且结果直观、清晰, 如上文所示, 通过品牌价值评估, 不仅可以确定目标市场的开发潜力, 还可以界定不同目标市场的开发重点, 从而为评价对象战略定位及发展方向提供理论依据。同时, 本文研究方法为旅游产品的品牌价值评估提供了理论雏形, 为旅游品牌价值评估研究奠定基础。
虽然本文对乡村旅游地品牌价值评估提出新的思路, 但限于精力, 评估模型的参数体系及权重系数还需要存在争议, 需要剖析更多的案例而进行完善。另外, 限于文章篇幅, 本文对乡村旅游品牌提升的措施涉及较少, 后期可基于具体对象的评价结果给出科学合理的品牌提升措施。
参考文献
[1].贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报, 2001 (1) :90～->93.
[2].肖佑兴, 明庆忠, 李松志.论乡村旅游的概念和类型[J].旅游科学, 2001, (3) :8～->10.
[3].吴建华, 郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题及对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2004, (6) :5～->9.
[4].苏勤.乡村旅游与我国乡村旅游发展研究[J].安徽师范大学学报 (自然科学版) , 2007, 30 (3) :395～->400.
[5].王云才.中国乡村旅游发展的新形态和新模式[J].旅游学刊, 2008, 21 (4) :8.
[6].马勇, 张祥胜.旅游目的地品牌价值分析与提升思考[J].湖北大学成人教育学院学报, 2008, 26 (2) :56～->58.
[7].绒巴扎西.香格里拉旅游品牌的核心价值与建设[J].云南民族大学学报 (哲学社会科学版) , 2006, (2) :63～->67.
乡村基品牌调研设计方案 篇5
一、调研背景
1996年11月23日乡村基在重庆正式成立，至今已经被许多人了解。毫无疑问，中餐是一个很有前景的品类，而中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。从来到重庆读书后，乡村基就成了我信赖的快餐店。并且中式快餐在重庆乃至中国开始迸发出强烈的增长势头。快餐消费人群迅速增长，市场需求量大。乡村基已经成为重庆人民不可或缺的一部分，就像重庆的火锅、重庆的天气、重庆的山城一样成为了一种属于重庆的特色。然而从我们的了解中，我们发现乡村基还存在以下几个方面的明显问题：
（1）乡村基的品牌在全国知名度比较低，属于区域性品牌，覆盖面不广。
（2）乡村基的客源不稳定，没有固定消费者。
（3）产品主题不鲜明。乡村基在发展中式快餐的同时，还涉猎有一部份西式快餐，包含的食品种类繁多。没有明确的市场细分。
（4）技术含量低，容易遭到模仿。
（5）缺少广告宣传意识。乡村基的宣传主要还是靠消费者的相互介绍，几乎没有任何广告投入。
目前原材料、能源、劳动力成本上升，产品成本增加，其利润也受到威胁。而在这个行业中乡村基不仅面临来自国际知名快餐品牌肯德基、德克士、麦当劳的攻势，传统的小吃和小型餐馆也是最具竞争力的对手。由此可见乡村基在现在的快餐业中，虽有一定的知名度，但是要想获得更加长远稳健的发展，就必须立足于一个更高更好的点，使整体规划达到最好。
二、调研目的了解乡村基品牌成功的秘诀同时还有哪些需要精进的地方。研究出更有利于乡村基在市场日益激烈的竞争中取得有利地位的方法，为扩大乡村基的市场占有额，使它在中国市场上能够获得更长远稳定的发展，提出我们小组个人的意见。
三、分解问题，确定调研的具体内容范围
对任何一个餐饮行业来说，“品质是立业之本、服务是兴业之石、标准是强业之路”，所以“一心一意制作每一份餐点、一心一意接待每一位顾客、一心一意对待每一名员工、一心一意成就每一个客户”就成了乡村基的经营理念。
由此可见，创造一个乡村基品牌，首要是创新出具有乡村基特色的产品，然后才是围绕企业战略目标重新设计抑或优化管理流程，形成企业的核心管理能力，制定出实施的步骤跟上竞争对手（麦当劳、肯德基和德克士）。
总体上来说，乡村基跟肯德基、德克士那些品牌餐饮业都共同具有一个优点，就是生产产品统一化、规范化、原料都是经过精挑细选而来。另外，在重庆开设乡村基也存在着许多优势，首先目标客户庞大，很多重庆消费者愿意吃快餐；还有人力资源也多，在重庆的大学生都愿意来到乡村基做兼职。
乡村基还具有一点很适合中国市场的优势：它是一家以地道的川式美味为主，兼容各地风味美食的中式时尚快餐连锁餐厅，成功的将传统工艺与快餐模式进行结合，对菜品进行现场烹饪制作，乡村基公司希望每一位消费者在乡村基品尝到美味与新鲜。而今，乡村基在重庆、四川、上海、陕西、湖南、湖北等地设立百多家直营店，并正朝着中国第一快餐品牌的方向迈进。这样的企业目标，也是我们最开始所说的：中式快餐连锁很是具有创建全球品牌的机会。
对于消费者来说，大多数的消费者一定会追求物美价廉、方便快捷的东西。而乡村基既
满足了中国市场对快餐的需求，也满足了中国区别于国外的饮食习惯与爱好，这一点是肯德基、麦当劳、德克士或者中式餐厅不可代替的。只是随着物价的上涨，是不是真的能做到物美价廉，许多消费者还是存在不一样的观念，对于这一点还有待观望的。如果乡村基能够一直保持这样的消费水平和营销理念，就会得到更多大众消费者的青睐。
就网上查到的乡村基标准化之路的理念上，他们其实只做了两件事情，一个就是不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化；另一个就是对员工进行标准执行的培训。调研内容
（一）内调 资料显示，2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基，共同注资2000万美金（约合人民币1.5亿元），欲将乡村基打造成中国中式快餐第一品牌，并计划在海外包装上市。由此可见让乡村基的管理更加国际化、正规化、精细化、规模化就是乡村基企业高层的事业理念，目的是做“中国的麦当劳”。另外乡村基旨在提供最卓越的快速服务餐厅经验，同时也给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有员工都得到成长与发展。“人员”、“顾客”和“组织成长”是中国乡村基达成愿景的三大策略，而人则更是乡村基最重要的资产，乡村基的产品是经由人传递给顾客的，所以乡村基立志成为以人为本的企业。
乡村基的目标市场定位在中等收入的上班族、大中学生、普通老百姓等的细分市场，针对的是中低档消费者，主要以学生族和上班族为主。
针对乡村基所处的竞争形势，它面对着肯德基等这些强势的竞争对手，对于乡村基这一只具有14年历史的新的本土快餐产业，其最大的竞争优势在于其平民化的销售文化、符合中国人饮食习惯的餐品与中西结合的快餐形式；肯德基、麦当劳、德克士等都面向的是中档消费能力市场，因此，营销策略应改变以往的主要面向消费者市场，而是应在做消费者市场的同时扩展行业市场。改变乡村基其区域性强的劣势，集中力量提升品牌知名度和高度，为企业今后获得更加长远稳健的发展做铺垫，使其立足于一个更高更好的点。对目标市场进行详细划分，在企业概念塑造上避免与其他竞争对手产生对比，抓住乡村基快餐其自身的优势---“营养、健康”的特点，采取“人无我有、人有我优、人优我新”的概念差异营销策略。
同时，乡村基在重庆还与重百、新世纪等连锁超市加盟，从这些超市里收购原材料，所以我们经常看见乡村基一般都开在大型超市旁边。这样不仅可以达到一定的宣传效果，还可以连带增加一些信赖超市的顾客成为乡村基的顾客。
对于大多数消费者而言，乡村基具有知名度，但依然缺乏了解度。针对这一部分消费者应当采取理性诉求为主的广告宣传。所以要将餐品的方便快捷、营养健康价值、价位优势作为主要卖点进行宣传，突出餐品的功能意义。从而进行试吃、食用，增加销售量；而对于它的已有主要消费群体而言，乡村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠诚度，对这部分消费者应当以感性诉求为主。乡村基的主要消费群体是上班族，这部分人群多数忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家欢聚一堂共享美味的机会。在进行感性诉求时要抓住这一特点，向广告受众宣传乡村基的温馨、信赖，让受众对乡村基产生朋友、家的正面印象。从而增强对品牌的忠诚度。就像前段时间腾讯QQ的宣传广告一样，用温馨和睦的画面巩固消费者的信赖。
在营销模式上我们既可以保留乡村基原有的直营连锁形式，也可以采取加盟商加盟的营销模式。首先，可以扩展其企业的规模，提高企业利润；其次，还可以在一定程度上改变乡村基所存在的严重的区域性问题，让它不仅适合在重庆等地开建，提升其品牌的知名度。真正做到“肯德基、麦当劳开到哪里，我们就能开到哪里”。
利用乡村基中式套餐的特点，以中国菜式为基础进行发展，更适合国内消费者的口味。乡村基给人的印象是安全、全面、值得信赖、不断地创新、想消费者所想。具有一定的营养价值菜品标准化程度较高，食品卫生程度高。带给消费者朋友、伙伴的享乐意义。在对乡村基快餐连锁店的宣传过程中应该要集中向消费者传递乡村基的健康、领跑形象。
乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐、小吃、饮料、面食类、饭食类等等。但是经过调查，套餐在消费者中的反应最为良好。因此主题套餐是乡村基今后发展的重点。
（二）外调
快餐市场的发展趋势：
由感性认识向理性积累转化；快餐的行业和社会地位得到确立，作用更加突出；行业与企业规模继续扩大，质量和水平明显提高；西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强；快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展；相关行业的联合更加深入，产业连接逐步形成。
快餐食品品牌竞争态势是：
为了在快餐行中立于不败地位就必须提高餐饮规范化水平、增强餐饮便利化功能、加快餐饮现代化步伐、提升餐饮品牌化水平、推进餐饮产业化发展、加快餐饮国际化进程。餐饮业发展重点将落在着力发展大众化餐饮、建设餐饮产业化基地、加快推进餐饮工业化、培育一批餐饮品牌、鼓励餐饮企业管理创新和加强人才培养等方面。
品牌接触审核——
品牌资产调查：在乡村基工作的员工都能找到家的感觉，在乡村基工作使他们感到很愉快。对于大多数中国消费者来说，相对于麦当劳和肯德基来说，他们更喜欢到乡村基消费，因为乡村基物美价廉，味道好，得到了很多消费者的好评，知名度高。
品牌喜好分析：
中国消费者更加偏好中式套餐，西式套餐只是偶尔的调节口味，增加新口味，消费者只要为20-30岁的消费群体，现点现做，更加快捷，方便，更加符合现代人追求高效率的生活特点，因而备受这个消费群体的青睐。
品牌形象：
乡村基设计了众多类型的套餐，适宜不同的消费人群。并推出主题套餐系类，即有消费针对性的套餐，有自己的经营特色，以中式菜式为发展基础，更加适合国内消费者。具有价值菜品标准程度较高，食品卫生程度高。其产品价格都不高，处于中低等水平。消费环境典雅舒适。
品牌定位：
中国快餐第一品牌
四、调研对象及相应的调查方法
（1）内部调研
公司领导
中层管理者
基层员工
（2）外部调研
目标消费者代表
调研方法
网络搜索
踏勘观察
问卷调查
这次调研的调查对象包括：消费者、内部员工等。对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同。
针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访）；
针对内部员工，则采用定性研究（深度访谈及实地观察）.五、调研区域合川
六、.抽样方法与样本量设计
1、样本量（或样本规模）设计
本次消费者调研样本量为25例，消费者以青少年（5）、小孩（5）、中年（5）、老年人（5）经销商、店员、内部员工深度访谈5例。
2、抽样方法：本次调查消费者部分采取街头拦访（商场、超市、专卖店门口）调查。依照配额抽样的原则。
其中男女样本的配额比例为2：8，即男性样本为辅，女性样本为主。
样本分配
（1）内部调研
A、深度访谈——合计：21人
公司领导：1人
中层管理者：10人基层员工：10人
B、问卷调研——合计：25人
基层员工：总部全体25人左右
（2）外部调研
A、访谈——合计：25人
内部员工：共5人
目标消费者代表：20
B、问卷调研——合计：20人
目标消费者：青少年（5）、小孩（5）、中年（5）、老年（5）
七、项目进度计划
完成本次调研任务共约需 1 个月，具体时间安排如下：
前期资料收集3月8——3月11
调研方案设计3月12——3月18
问卷设计提交、修改、确认3月24——3月31
实地调查4月6——4月8
问卷spss录入及分析4月9——4月14
资料分析报告4月15——4月20
八、项目小组主要成员任务安排
前期资料收集：
调研方案设计：
问卷设计：
实地调查：
资料收集与问卷整理和分析：
浅议乡村旅游 篇6
乡村旅游的内涵
1.乡村旅游的概念
乡村旅游是指依托于乡村良好的自然环境和文化景观，以农业生产活动、农村乡野风光、村寨文化特色、地方民族习俗等为吸引物，以农民为市场经营主体，以城市居民为主要目标市场，利用城乡之间在自然景观、生活习俗及文化方面的差异，通过规划设计、开发组合成旅游产品，融观光游览、休闲度假、康体娱乐、学习和购物为一体的旅游活动。
依据旅游客体将乡村旅游分为综合农业旅游型、乡村休闲体验型、乡村文化型和乡村健康旅游型。综合旅游型指集无公害农产品生产、农业观光、农业科技培训和休闲度假于一体，配以生态性、趣味性和艺术性体验的旅游类型；乡村休闲体验型则侧重于绿色景观、田园风光、特色养殖和民俗文化，借助乡村风情和现代农业生产方式、感受体验满足旅游者需求；乡村文化型、乡村健康旅游型分别依托乡村的历史文化、地域风情和康体疗养、健身娱乐等满足消费者对文化感知和娱乐需求的旅游类型。
2.乡村旅游的定位
乡村旅游的市场定位在城市，这是地域上的特点，一级客源市场应该确定在市域、县域和景区周围，二级客源市场应该确立为省内城市居民。总体上客源是以省内为主，省外为辅。其产品定位分为：（1）观光产品体系：田园风景观光、特色林果与花木基地观光、生态田园观光；（2）休闲产品体系：农业生活体验，民俗风情观赏，本土特色餐饮；（3）娱乐产品体系：务农采摘，花艺设计，盆景制作，漫步垂钓、乡村趣味活动；（4）度假产品体系：农舍度假、休闲农庄度假、特色花木居所度假；（5）其他产品体系：乡土生态教育，农业生产体验。
乡村旅游必须对具有开发价值的旅游资源进行整合、统一规划，对乡村特色农业进行梳理，构建乡村旅游的区域标志性景观，对其他区域进行保护性管理，从而使乡村形象鲜明起来。
乡村旅游的优势和问题
1.乡村旅游的优势
感知环境差异是导致旅游行为的重要因素，人们总是向往与自己居住地有差异的地方。丰富的农业自然资源和悠久的农业生产历史孕育着乡村深厚的文化内涵和独特
色的民俗风情。随着人们出行能力的日渐增强，乡村旅游市场会不断的增大，乡村旅游因蕴藏着丰富的文化底蕴和多彩的生活情趣将会显示特殊的魅力。
2.乡村旅游的问题
1)认识误区
（1）把乡村旅游等同于农业旅游，把乡村旅游只作为农业旅游的一种专项旅游产品来开发。乡村旅游是利用乡村旅游资源开发旅游的一种形式，农业旅游资源只是乡村旅游资源的组成部分，乡村旅游只注重对农业旅游的开发和“观光农业园”的建设是远远不够的，把乡村旅游等看作农业旅游是片面的，乡村旅游时综合性旅游。
（2）把乡村旅游文化狭义地理解为农业文化和民俗文化的结合。实际上，乡村旅游文化已渗入了工业文明和商业文明的成分。乡村旅游文化应该包括乡村的行业文化包括农业、工业、民俗和建筑等文化。
2)开发误区
（1）乡村旅游开发中偏重自然生态，人工痕迹与城市化倾向过于明显。过分强调城市的“后花园”、“游乐园”，同时一味地强调乡村自然生态开发，忽视了乡土文化、乡村生活、乡里亲情的重要作用。把乡村建成旅游者，特别是城市居民的“精神乐园”是乡村旅游发展的主要方向。
（2）乡村旅游开发往往是盲目追风，地域性的高品位的项目比较匮乏。乡村旅游开发大多停留在观光层面，乡土文化严重缺失，普遍品味较低。
（3）乡村旅游经营管理水平参差不齐。缺乏宏观调控，规模小，经营不规范，互相排斥，没有形成规模效应；卫生条件较差，基础设施不配套，服务设施档次低，旅游住宿、餐饮接待能力、环境卫生与信息化条件较差，难以吸引游客；接待水平不高，服务管理差、服务意识差、服务推销差、服务规范差、服务技能差，服务质量不能保证；经营松散混乱，夫妻店管理不规范，标准不统一，缺乏经营管理人才。
乡村旅游的发展
1.指导思想
乡村旅游开发是统筹城乡发展的需要，是新农村建设的需要，是改变农村生存环境、提高农民素质和农民就业与致富的需要，是城市居民回归故里、返朴归真的需要。一是把旅游开发作为乡村发展的重要内容和基本职能，营造乡村旅游发展的整体合力。二是乡村旅游开发应突出特色与内容的丰富性，强调体验与参与功能，以观光为基础、休闲为重点、度假为特色，形成多种形态的旅游方式。三是以休闲农庄、家庭农舍为经营主体，鼓励农户自主参与，创建乡村旅游产品模式。
乡村旅游要做到两个坚持。一是坚持“产业链本地化”，以旅游业为龙头优化配置乡村的相关产业。二是坚持“经营者共生化”。一种是分工共生，外来经营者与本地经营者的互相依存。另一种是合作共生，外来企业与地方合资合作开发、利益共享。
2.开发原则
为明确未来乡村旅游的发展方向，实现做大做强乡村旅游的中心目标，乡村旅游开发要遵循以下五大原则。
（1）政府主导，市场导向
政府必须发挥主导作用，充分整合乡村旅游资源，特别是在政策引导、资金支持、推广宣传、统一规划方面应起到核心作用；建立引导面向市场的乡村旅游开发机制，在市场条件下引导项目融资、产品开发、市场服务。
（2）保护第一，持续发展
乡村旅游开发，应注重保护生态环境、历史文化遗迹，坚持高起点、高标准，走“以特取胜”“以质取胜”得可持续发展之路。
（3）突出个性，创立品牌
乡村旅游开发要特别注重结合乡村的自然与人文条件和产业发展基础，创立自己的品牌，特别强调乡村旅游的统一管理和整体营销。
（4）游客为本，效益第一
乡村旅游开发要处处为游客着想，保护游客利益。在开发过程中，应特别重视游客参与体验环节的设计，提高项目消费点，增大盈利能力，实现乡村旅游开发的合理收益目标。
（5）加强培训，重视引导
乡村旅游开发要注重开发手段与开发能力的培育，落实乡村旅游从业人员的系统培训和乡村旅游导游队伍建设。
（6）规范开发，坚持七化
乡村旅游开发要坚持七化，一是旅游环境的生态化、原始化；二是项目设置的特色化、民俗化；三是建筑设施的景观化，非商业化；四是餐饮服务的乡土化；五是住宿环境的乡村化，非城镇化；六是旅游商品的地方化，非雷同化；七是旅游服务的标准化，非低劣化。
3.发展模式
在发展乡村旅游的过程中，需要紧密结合自身的实际，借鉴不同的发展模式，创新发展思路，积极探索实践，促进乡村旅游健康快速发展。
乡村旅游有多种开发模式，通过政府有组织地引导农民经营户按照统一规划和建设的要求，发展旅游接待设施和配套服务，也可通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行公共基础设施建设和环境改善，指导村镇居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品，吸引旅游者。从旅游资源和产品的角度可将乡村旅游模式归结为客源地依托模式、景区带动模式和非典型模式。
1)客源地依托模式：
借助于紧邻城市的区位优势开发城市居民旅游，即对乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系的双依托而形成的乡村旅游。其资源优势主要是自然环境，其产品要素是兼有观光的休闲，以“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等产品为代表。客源地依托模式是当今发展最为普遍的、也发展最快的一种模式。
2)景区带动模式
以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务的旅游开发模式。其资源优势是自然环境兼原有名胜，其产品要素是兼有休闲的观光。北京郊区的一些“民俗村”就是这种模式的。景区带动模式又有两种情况：（1）依托特色村寨或民居群落；（2）依托著名自然景观或历史文化景观。
3)非典型模式
非典型模式虽然地理位置在乡村，但是产品组合中混合许多不属于乡村，或者与乡村关系并不明显的产品。最突出的是设在乡村的都市娱乐型的度假村。其资源优势是在自然环境中的现代创新，其产品要素主要是休闲。较具代表意义的位于珠海的白藤湖农民度假村。
乡村旅游与新农村建设的关系
乡村旅游是新农村建设的重要产业，也是新农村新产业培育的核心要素。将旅游业引入农村，可以有效地推进农村产业结构的调整和经济增长方式的转变，形成“吃、住、行、游、购、娱”为一体的产业链条和消费态势，带动农村观赏经济作物种植、蔬菜瓜果培育、家禽家畜饲养、餐饮住宿接待、民俗文化消费等的全面发展，提升农业和农副产品加工的价值，促进农产品的销售，成为农村新的经济增长点。
1.旅游产业将加快新农村经济发展
新农村建设首先必须发展经济。农村经济发展，需要进行产业结构和产品结构的调整，形成高附加值的产业。旅游休闲产业，是乡村经济中最具有附加值的产业。乡村旅游把人流、物流、资金流和信息流带到农村，有利于实现财富向农村的转移，增加农村资金投入，转变农民思想观念，增强农民市场意识，为农民增收开辟坚实渠道，提高农村综合发展能力。
同时，旅游业本身为劳动密集型产业，乡村旅游又具有较强的家庭服务特性，可直接提供就业，吸纳劳动力。因此，乡村旅游是新农村发展生产的支柱产业，是社会主义新农村建设的生力军。
2.旅游开发将促进先进文化与文明风尚的形成
旅游休闲产业最终是服务产业和文化产业。没有以游客为上帝的服务精神，就难以获得市场的认可，更不易获得经济的收益。因此，发展旅游休闲产业，必然在市场的引导下，培养了农民的市场经济意识。市场是一所最好的学校，服务教育将农民培养成为文明卫生礼貌的公民。
乡村旅游需要文化的支撑，民俗文化的包装，餐饮文化的开发等，都有利于推动乡村文化的发展。同时，游客带来的城市文化，对于农村文明风尚的形成，也具有极大的作用。
3.旅游开发将加快村容和基础设施建设
旅游本身对于整洁景观、环境卫生、服务设施的要求较高，对于推动农村卫生条件改善、环境治理保护、村容整体建设进程，促进城乡一体化的社会公共交通、供水供电、垃圾和污水处理、通讯信息、连锁超市和劳动服务等就业体系的构建起了很大的作用。
最为重要的是，旅游休闲要求村庄面貌不是干村一面，而是各具特色；旅游追求个性化、特色化、原生态文化基础和惟一性等等，所以，乡村旅游是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。
结束语
在大力发展乡村旅游的同时，应避免其同质化和蔓延式发展。产品策划要充分体现乡村的地域特色，把握乡村地理环境背景与产业发展特色，使其保持原有的资源特色与线条清晰的乡村旅游氛围，同时保持乡村旅游产品乡土气息的浓郁性和真实性，这才是乡村旅游魅力所在。
乡村旅游品牌 篇7
关键词：乡村,旅游目的地,品牌化,建设路径
所谓“品牌化”, 是指有意识地使特定的商品与服务显得与众不同, 凸显其独特性、优越性, 以期树立良好的品牌形象, 使其内涵和价值得到顾客的普遍认可、好感和信赖并一再进行消费, 产生对品牌的忠诚, 由此形成品牌价值。
对于一般性旅游地尤其是知名度不高、资源相对分散的旅游地而言, 要想获得持续稳定的发展, 不仅仅需要进行品牌建设 (包括单个品牌建设和品牌群建设等) , 最好能走“品牌化”的发展道路, 将整个旅游地作为一个产品来进行打造, 力求打造独一无二的特色品牌, 使之成为地区性知名品牌和区域性品牌, 以此作为本地区的名片吸引本区域内外的游客。
1 品牌化建设所需的条件
1.1 基础性条件
就资源条件而言, 最好是具有下列禀赋的旅游资源: (1) 当地固有的东西:独一无二的、珍贵的、有差异的事物; (2) 当地居民有着同感的东西:居民共有的、倍感自豪的事物; (3) 有故事性的东西, 包括历史传说、故事等; (4) 有持续性的东西, 主要是指不会消失、非流行、可以保护的东西等。考察一个旅游地是否具有魅力 (见图1) , 一般侧重看以下几个方面: (1) 资源的固有性, 即是否是当地的、原汁原味的, 而不是舶来品和新建之物等; (2) 一年四季旅游资源的变化情况, 即不同时期是否都有吸引游客的东西; (3) 资源的连续性与相关性 (有主题和主打产品, 变而有序、不凌乱) ; (4) 眺望性, 即旅游空间、景观环境是否良好; (5) 文化、民俗和历史类资源的赋存情况等。一般而言, 拥有优质或良好的资源条件是旅游品牌建设的基础和旅游地能否得以持续发展的重要条件。为此, 我们要立足本地现有的资源特色, 不断地去发现和挖掘品牌建设所需的旅游资源, 其中包括在一定范围内存在的、今后有望成为旅游对象的潜在旅游资源, 如有特点的历史、文化遗产等文化财富, 或温泉、美食等有形要素, 或气象、风景、民俗、艺能、传说、历史、人物、服务等无形的、人文的要素。
1.2 技术性条件
拥有具有一定品牌力的旅游资源, 要想使之成为地区性 (区域性) 品牌, 需要懂得如何运作和经营。对资源要进行科学的规划、对产品需要精心的设计与包装, 通过项目策划和宣传促销等手段, 提高其地区知名度, 不断通过提高旅游产品的质量、服务的水平等方面来提高游客的满意度, 以此赢得他们对本地区产品和品牌的忠诚, 进而通过他们的口碑效应, 引来更多的游客, 以此产生叠加效应最终确立自己的地区性品牌地位。
建立地区性 (区域性) 品牌的重要条件主要有以下几点: (1) 有差异性, 包括产品与品牌、服务等多方面的差异性, 即要求有其独特性或等级 (档次) 高, 最好是独一无二的东西。因此, 需要根据市场的需求对旅游产品进行打造 (“包装”) 以彰显其个性 (2) 有预期性和确定性。对社会要有承诺, 有诚信, 不损害游客和其他消费者的利益。这是能否形成品牌和品牌是否稳定、持久的重要基础; (3) 顾客满意, 包括为游客提供有魅力的旅游资源, 贴心、周到、细致的服务, 干净、卫生、安全、舒适的设施设备等。这是游客能否对该品牌形成忠诚的前提与基础; (4) 一流性, 包括不同类型的旅游产品、服务和设施等, 与其他地区相比不可同日而语, 在同类产品中位居前列, 具有很高的排他性; (5) 发展性。这点关系到品牌的可持续发展问题, 可以说是品牌能否做大、做强、做好、做久的信心指数。没有发展前景, 不被人看好的东西是难以做下去的。归纳起来讲, 就是要力求拥有或创造“人无我有 (绝、超前) , 人有我优 (强、领先) , 人优我特 (最、超大、超多等) ”的旅游产品和旅游活动环境, 让参与品牌建设的人有信心坚持做下去, 从而赢得市场的广泛认可。
就成功创建地区性品牌的技术性条件而言, 除上述基本条件以外, 还需要做以下工作: (1) 设立品牌创建与管理机构。确立地区性品牌建设目标、战略性地逐步加以推进, 如选择重点地区分阶段地进行; (2) 注重选择与整合———选取有魅力的东西, 以此为核心集中一批有影响力的产品, 以引起市场关注, 扩大知名度, 逐步形成地区形象; (3) 对所属不同地区的资源品牌进行有机组合, 以适合市场多样化、个性化的需求。这是赢得市场和扩大市场的有效手段, 能够增强市场的综合竞争力; (4) 观念创新, 不断固守已有的传统产品和单一产品, 需要不断创新产品, 适应时代发展的需要; (5) 市场手段的利用, 即借助市场手段进行融资和经营管理等 (包括招商引资、委托经营、代管、土地流转等形式) ; (6) 进行宣传、促销等; (7) 注重产业融合, 灵活利用本地区其他类型的资源 (美食) , 以求产生旅游新业态, 引领旅游新潮。
2 创建地区品牌的路径
创建地区性旅游品牌, 一般需要采取以下基本步骤: (1) 从各地筛选出有可能品牌化的资源, 使之品牌化; (2) 以地区资源品牌为支柱, 根据其所拥有的地区性逐步将其打造成地区品牌; (3) 通过地区品牌化, 使地区资源的品牌化得到强化与巩固; (4) 通过地区资源的品牌化推动地区的活跃, 通过已经巩固下来的地区资源品牌, 促进地区经济和地区的振兴。
在此过程中, 需要做好如下工作: (1) 深入研究本地的地区特性和资源情况; (2) 努力开发符合消费者需求的商品; (3) 推出地区品牌创建的领军人物及其发展战略; (4) 给旅游产品和当地商品赋予一定的故事性 (噱头) , 使之富有传奇色彩, 同时要加强产品的外观设计等。通过这些手段, 提高旅游商品的附加值; (5) 拓宽商品开发与流通渠道等, 进一步推动对产品开发和市场的研究; (6) 开展商贸示范工作或展销活动, 构建相对稳定的商业运作模式, 以此推动地区性品牌的建立。这是一些成功创建地区品牌的重要经验。
需要指出的是, 要创建地区品牌, 有必要与那些有助于本地区资源获得有效利用的体育运动场所、训练基地、新闻发布地、人才集聚地, 以及各类广告媒体开展合作, 形成协作关系。同时, 在本地的城市中要有经济和政治上给予支持的实力派人物———不仅对创建品牌有认同感 (认可或看好) , 而且能影响或决定本部门发展的前途。这类人物对本地的旅游地发展具有重要的作用。构建这样的关系网络在旅游地的品牌建设乃至今后的发展过程中有着极其重要的意义。
进行“品牌化”建设, 其最终目的是要将与地区品牌建设有关的物、财、人、信息加以整合, 在取得当地居民一致意见的基础上, 通过领袖型人物的号召力和优秀人才的策划运筹等达到形成地区性品牌的目标。在此过程中, 则需要具有使旅游地品牌化成功的关键要素, 其中包括: (1) 旅游目的地品牌创建所需的有远见而且坚强的领导; (2) 目的地科学的定位与差异化战略; (3) 目的地的品牌识别与品牌形象; (4) 品牌文化 (组织文化) 与沟通战略; (5) 目的地利益相关者的沟通、合作 (参与) ; (6) 各部门之间的协作; (7) 产品与市场的对接; (8) 品牌管理战略 (品牌反馈与对应策略) 等。这是国外学者对本国旅游目的地创建经验的总结。对我国而言, 这些因素同样是必不可少的。它们是关系到旅游地品牌化能否成功的重要前提。
3 品牌创建策略与建议
要想创建旅游地和打造地区品牌, 需要高屋建瓴, 统筹安排, 科学规划。需要政府部门和当地居民齐心合力, 利用好当地现有的各种资源, 努力创建有特色、有魅力的旅游地。为此, 要逐渐完善游客接待机制, 加强对国内外的宣传促销工作。
进行品牌建设和创建地区品牌, 需要采取一些必要的战略与战术, 不能仅仅局限于现有的传统性旅游资源品种, 要立足于本地的特色, 注重旅游资源的培育和挖掘等。如对当地所生产的商品和相关服务进行品牌建设, 另一方面创建与本地形象品牌化密切相关的地区环境, 以此不断地吸引外地资金和人才, 从而振兴地区经济。
具体而言, 应采取以下策略与措施: (1) 根据自然资源赋存状况, 合理规划和建设游步道、展望台, 打造“自然散步 (郊游) ”产品; (2) 对现有的自然景观资源进行合理有度的开发, 注重保护和有效管理, 推出“生态旅游”路线, 并配备专职导游; (3) 利用好现存古建筑。通过对其整修 (对房屋局部进行修缮, 力求修旧如旧) 、修建 (包括使用当地传统材料或新材料对部分房屋进行翻修、翻新, 附近增建、原地重建) 、部分或整体开放, 推出历史建筑观光游 (“古建筑游”, 包括单个的村有祠堂、庙宇等) ;对于具有一定规模数量的古建筑物 (群) , 要进行统一规划、设计和集中规范管理, 推出“访古游”产品 (如“古村游”、“古镇游”、“古街道游”或“古驿道探访”) ; (4) 利用民俗节日, 搞好节事活动。选择有吸引力的表演节目进行演出, 搞好场景设计和场地建设, 推出“民俗节庆游”; (5) 充分利用当地有特色、新鲜无公害的农产品 (水果、蔬菜等农作物) , 推出体验活动项目 (如亲自种植、采摘、品尝、制作如腌制等) ;或利用当地小吃和土特产品的名气, 建设“餐饮一条街”, 推出“乡土味道” (“农家乐”) ; (6) 借助当地民间工艺美术品 (如扎花、孔明灯、民间字画等方面的作品) , 或良好的创造环境, 为有兴趣爱好的游客提供合适的空间———推出“美术馆参观”或创造体验游; (7) 利用当地特种鱼或稀有鱼类或贝类水产品, 配备观察船 (渔船或轮船) , 推出“湖上或海上观鱼”、“捕鱼体验游”等 (如部分沿海地区开展观赏鲨鱼、鲸鱼, 以及拾贝与雕刻体验等) ; (8) 借助农业, 策划一些体验型活动项目 (如垦地、播种、收割、晾晒等) , 开展“绿色旅游”; (9) 利用当地农户饲养的动物 (奶牛、羊等) , 开展挤奶、脱毛等体验项目, 推出“休闲牧业产品”; (10) 搞好住宿环境, 兴建具有民俗风味的农家旅馆, 甚至直接让游客住在自己家里, 让他们体验农村的生活 (农村生活体验游, 即国外的“home-stay”或“Visit-family”) 。
无论是在我国还是在国外, 都有很多成功的范例。例如, 江西的婺源, 根据“规划先行”的原则, 围绕科学的定位 (如“江湾———伟人故里”、“李坑———小桥流水人家”等) 进行品牌建设。在资源挖掘与利用方面, 进一步推动“油菜花景观”打造工作以强化品牌形象, 并借鉴这方面的经验鼓励农民种植果树, 以期打造“花开百村”的农村景观;第二、深挖景区内涵, 完善各项设施。在旅游开发中, 注重全局观念, 把婺源作为一个大公园、大景区来打造, 根据这个理念先后开发了江湾、鸳鸯湖、李坑、晓起、大鄣山峡谷、彩虹桥、文公山等10多个景区。婺源县人民政府副县长汪汉新对婺源乡村旅游发展的经验, 除了科学规划、机制创新等几点经验外, 还着重提到了保护和营造环境的问题。当地政府秉承了保护为先的开发理念, 在这方面采取了“三大举措”。第一, 在生态保护上, 高标准推进林业生态保护建设;第二, 在文化资源保护方面, 建立健全了县、乡、村“三级”文物保护管理体制, 有针对性地对文化遗迹进行抢救和整理工作, 使得婺源的傩舞、三雕艺术 (木雕、砖雕、石雕) 、歙砚工艺、徽剧进入了国家非物质文化遗产名录;第三, 在旅游发展环境建设方面, 各级政府部门发展旅游作为共同的事业来抓。
在日本, 也有许多利用当地资源建立了地区品牌的地区。很多地区性资源成为了它们打造品牌的抓手。例如, 温泉旅游地有由布院, 世界自然遗产地有白神山地, 世界文化遗产地为白川乡, 自然资源方面十和田 (主要为湖泊) 和日光 (瀑布) , “古街道游”方面有长野县的小布施, “节庆活动游”方面有越中八屋等, “花卉游”方面有富良野和美瑛等地, “美食游”方面有日间贺岛 (海产物类) 和喜多方 (即食品———喜多方拉面) , “学习体验游”方面有饭田和安心院等地, “影视游”为富良野, “产品展销游”有轮岛等地 (土特产品) 。此外, 还有一些依靠其他旅游资源来吸引游客的 (即具有地区特色的旅游产品, 如岩手县的民俗风情, 鸟取县的漫画作品, 静冈县的自产商品, 岩手县的著名人物) 。由此可见, 成为旅游产品和品牌的资源有很多。关键是如何进行打造的问题。
4 结语
从资源方面来说, 广大农村地区有着极其丰富的旅游资源, 对久居城市和从小就一直生活在都市的人而言, 很多东西都具有魅力, 未必是非常有震撼力的东西。关键是要让他们了解相关信息, 当地能提供相应的旅游产品和服务。这对于拥有一定资源的地区来说, 并不难做到。关键是要有人去做。只要当地有人用心去做, 对其现有的资源进行挖掘、提炼, 不能仅仅局限于已有的自然资源, 更应着眼于当地独有的人文资源。对本地的历史文化旅游资源要进行深入的挖掘以便发现其中的魅力。因为独特的文化资源有助于吸引人流、物流、财富流 (产业) 、信息流, 通过这些力量的汇聚, 为人们提供良好的交流空间、产业空间、旅游空间, 由此促进地区品牌的建立。
需要特别强调的是, 要想建成有影响力的品牌旅游地, 必须起用和重用那些对当地历史和现状有充分的了解并对未来发展充满信心、有积极性和创造力的人, 将他们加以组织起来。只有通过他们全方位的运作 (包括设施建设、产品设计、大规模宣传促销、系列“炒作”事件的策划与实施等) , 才能提高产品和地区的知名度, 才能将具有吸引力的旅游产品奉献给广大游客, 并使其充分感受到这些产品的魅力与价值 (包括“设施价值”“体验价值”“信息价值”) 而不断前来进行消费。此外, 还需要指出的是, 以往的地区品牌创建工作, 一般是以硬件设施建设 (物) 和软件 (管理、服务技能、技术等) ”为中心。这样很容易导致品牌建设地在规划、运营等方面实践力的不足, 以至于出现很多失败案例。因此, 今后需要本地培养或委托其他地区帮助培养能熟练操作和灵活运用旅游发展 (品牌建设) 所需的“硬件”和“软件”的管理型人才、技能型人才和复合型人才。这是为促进旅游进一步发展应该优先开展的工作。
参考文献
乡村旅游品牌 篇8
我国乡村旅游起源于20世纪80年代, 2001年国家旅游局制定了《全国农业旅游发展指导规范》, 2006年、2007年分别创建了“中国乡村旅游年”、“中国和谐城乡旅游年”的主题乡村旅游活动。2012年, 据国家旅游局初步统计, 全国共有8.5万个村开展乡村旅游, 乡村旅游经营户170万家, 年接待游客7.2亿人次, 年营业收入达到2160亿元, 约占旅游总收入的8.4%。由此可见, 随着我国城乡居民经济收入的提高, 以及消费方式的转变, 我国乡村旅游已步入了快速发展的新阶段, 并由此产生了一类新型社区——“乡村旅游带动型社区”, 它是由乡村旅游开发行为所引起社区空间形态改变、产业结构调整、人口及就业结构转化等现象的新型社区。
在现阶段我国大力推进城乡统筹的背景下, “乡村旅游带动型社区”作为沟通城乡社会经济的桥梁和纽带, 在破除城乡二元结构、推进新型城镇化建设、增加农民就业机会等方面起到了积极的促进作用。
2 乡村旅游带动型社区建设问题
随着乡村旅游业迅猛发展, 千篇一律、恶性竞争等现象造成了当前乡村社区发展中的诸多问题。
(1) 缺乏核心竞争力:乡村自然景观的优美、宁静满足了人们对“亲近自然、返璞归真”的向往。同时, 乡村社区的配套服务设施及游览活动等社区人文环境作为自然景观的补充与提升共同构成的乡村景观形成了乡村旅游吸引点, 构筑了乡村旅游带动型社区建设的核心凝聚力。然而, 随着乡村旅游活动大范围的展开, 各地盲目复制, 对自身的乡村自然景观和人文景观的开发力度和深度均不够, 丧失了特色, 导致缺乏核心竞争优势。
(2) 客源危机:客源构成分析不够透彻, 导致社区业态、建设环境以及服务活动等方面的开发与消费者需求之间脱节。出现行、购、娱、游等环节匮乏, 消费结构层次单一的现象, 导致无法延长容时量与拉长产业链, 不能进一步产生更多的产品和服务, 难以满足游客的需要。
(3) 市场危机:当前乡村社区多为粗犷化发展, 公用设施不完善, 多数旅游产品和旅游项目精细化不够, 只求“产品”, 而不求“精品”, 吸引力不足, 回头客少, 难以持续经营。
(4) 乡土特征的丧失:乡村社区的发展忽视了乡土性是其核心特征和基本依托点, 雷同性及可复制性越来越大, 对原有自然田园风光的破坏性加剧, 主要体现在乡村风貌和乡村生活方式这两方面。在乡村风貌上, 新农村建设布局大同小异, 城市化的人工景观“搬”到乡村。大面积的铺装广场、水泥路、雕塑等在乡村随处可见, 极大的破坏了乡村原汁原味的乡村性及质朴性, 丧失了乡土特色。在生活方式上, 还未能充分挖掘和利用各自的乡土地域特色文化、民风民俗等, 仅仅是停留在较为普遍单调的现代化农家吃住。
从上述问题可以看出, 如何构筑乡村旅游带动型社区的核心竞争力, 创建拳头产品, 提高经济效益及呈现其鲜有的乡土性已成为当今面临的重要问题。鉴于此, 此类型社区的发展需要深挖乡村社区的文化内涵与特色, 走“特色化, 精品化”的路线, 从而提高乡村旅游社区居民的就业增收, 促进社区的经济提升。
3 乡村旅游带动型社区的品牌策略理念
鉴于以上乡村旅游带动型社区建设的诸多问题, 笔者尝试提出了在社区规划中引入品牌策略理念, 希望在品牌的带动下, 创建社区特色, 并以旅游服务为导向, 促进社区居民的就业增收。
3.1 品牌概述
品牌最初应用于商业领域, 其内涵极其广泛。它不仅仅是一种符号结构, 更是产品与服务之间的传承、契合, 具有独特性。一个有影响力的品牌产品, 品牌能够为消费者提供信任感、满足感和荣誉感, 唤起消费者潜意识中的购买倾向, 从而维持和增加购买产品的人数, 也使得品牌产品具有更强的竞争力, 延长产品的生命周期, 保持产品的市场竞争力, 最终形成一种无形资产。
3.2 品牌策略的引入
根据品牌的内涵和优势, 品牌策略理念在社区规划中的应用, 重点在于将社区建设与品牌建设进行统筹考虑, 并据此营造社区特色风貌, 构筑社区业态, 帮助农民融入旅游经济之中, 建设以乡村旅游为导向的产住结合型社区。具体而言, 体现在以下几方面:首先, 深入挖掘乡村旅游目的地的个性, 找准自身特色, 形成核心竞争力;其次, 深入分析调查客源群体, 有针对性的打造乡村旅游品牌产品;再次, 注重市场效应, 洞察市场的形式和环境变化, 满足所有游客的需求;最后, 重点强化乡村特色, 根据乡村独特的自然性、生态性以及地域文化性, 提升乡村旅游的吸引力和生命力。
笔者尝试在河南舞钢市五峰山社区规划实践中引入品牌策略, 通过这种新的探索, 整合旅游资源, 在社区建设中树立特色鲜明的旅游品牌形象, 一方面作为乡村旅游景点的有效补充、完善与提升;另一方面成为旅游吸引力的有效载体, 农民就业增收的核心动力。
4 基于品牌策略下的乡村旅游带动型社区规划思路——以五峰山社区为例
4.1 五峰山社区概况
五峰山社区位于河南省舞钢市南部尚店镇境内, 舞钢是河南省城乡统筹的五个试点城市之一, 提出了“一城、四镇、十七个中心社区”的发展战略。五峰山社区作为十七个中心社区之一, 其建设对于改善农民的生活条件以及促进生产力的优化布局具有重要的作用。
社区位于五峰山景区入口处, 社区规划用地规模为25.09hm2, 将安置538户农民, 约1720人。在五峰山社区的安置过程中, 农民将面临土地流转之后产业转型及生活模式改变等问题。因此, 如何立足现有的经济基础和自然条件, 整合资源, 塑造景观特色, 打造亮点;如何拓展乡村旅游业、延长相关产业链, 让社区居民更好地融入旅游经济之中是本次规划设计的核心目标。
4.2 规划策略
基于品牌理念的规划思路, 结合乡村旅游带动型社区品牌发展的要求, 提出以下发展策略。
4.2.1 策略一:构筑核心竞争力
首先与周边地区横向比较, 整合挖掘自身优势资源, 树立品牌, 构筑核心竞争力, 打造特色鲜明的拳头产品, 增加乡村旅游的市场竞争力。五峰山社区与舞钢市内其他社区相比有较大不同, 一方面, 五峰山社区坐落于山谷区域, 依山傍水, 而其他社区大多选址于平原地区;另一方面, 规划区靠近五峰山景区, 拥有丰富的资源和良好的景观背景。因此, 相对五峰山来说, 在构筑核心竞争力上具有一定的优势。
4.2.2 策略二:分析客源
不同的客源市场对产品的需求偏好是不一样的, 因而进行客源分析是十分必要的, 分析潜在的客户群体, 根据他们的需求, 有针对性地打造核心旅游产品。五峰山拥有的山水资源, 气候条件, 健康安全的食品及山林野趣的氛围在舞钢市内是较为稀有的, 利用这种差异优势可以吸引游客, 其客源构成细分为以下四类:
(1) 舞钢市里的都市青年工作者, 包括商人、白领、公务员等, 此类游客喜欢垂钓、登山、散步等活动, 五峰山的良好的山水资源环境正好满足其放松身心、追求健康生活的需求。
(2) 家庭结伴出游, 其中较多的是亲子游, 以家庭为单位, 利用各种假期到乡下旅游, 此类游客对手工体验、科普活动较感兴趣, 五峰山的园艺习作、果品加工、山林探险等活动均比较有特色, 对其构成极大的吸引力。
(3) 城市学生, 主要是市里的小学、初中、高中学生, 以学校组织活动为主, 让学生体验不一样的山林野趣乡村生活, 加强对乡村的认识。
(4) 离退休人员, 这类客源群体拥有较多时间, 对养生、养老等身心健康活动非常注重, 渴望回归自然, 他们是五峰山社区乡村旅游不可忽视的潜在市场。
4.2.3 策略三:立足市场
首先, 五峰山社区乡村旅游市场发展的品牌目标包括近、远期目标两类;其次, 旅游市场具有极强的季节性, 以上两方面分别在近远期、淡旺季对市场的需求, 对旅游配套服务设施的需求量是不同的。因此, 为适应市场的需求, 社区的餐饮、住宿等配套设施需要一个弹性的发展空间。具体来讲, 可以首先让核心餐饮, 以及商业部分集中主体运营, 然后根据与市场的培育相结合, 需求一旦扩大, 弹性部分配套在核心部分的带动下, 社区居民融入自主发展 (见图1) 。
4.2.4 策略四:刻画乡土性
社区建设中, 在保持原始风貌的基础上, 需要着重刻画乡土性, 进行乡村特色品牌化的打造。构筑五峰山地域特征明显的建筑、空间和场所特色, 突出社区的天然、纯朴、绿色、清新的山林环境氛围。
4.3 品牌策略实施途径
品牌是旅游地特色的精炼与提升, 是旅游地自然景观和人文文化风貌的载体。五峰山社区乡村旅游的发展应从整体形象定位、核心产品建构及产业链延伸、用地布局规划等三方面综合考虑出发。
4.3.1 整体形象定位
首先, 社区拥有较为丰富的景观资源条件, 紧邻五峰山景区, 是舞钢市境内的最高峰。景区内自然生态环境优美, 植被丰富, 有柴胡、金银花、何首乌等中草药百余种。其次, 气候条件良好, 社区处于山谷区域, 拥有良好的区位优势、气候条件, 在舞钢市内属于山区夏季气温较低的区域, 适合夏季休闲度假、避暑疗养等活动。最后, 饮食方面, 利用五峰山健康安全的野生资源, 如野生菌、山野菜等, 并结合丰富的农产品, 发展餐饮业, 开展独具特色的农家风味餐饮, 提供安全健康的食品。
从以上的分析可以看出, 五峰山的资源优势具有区域性, 因此, 社区的品牌建设是相对的, 是舞钢市内的一个区域性品牌。依托社区的优势资源, 结合当前的市场需求, 对社区做出以下品牌定位:舞钢市及周边地区范围内, 以避暑、康体、养生为品牌的休闲度假旅游目的地, 打造平原地区富于山林野趣的乡村旅游配套型社区。
4.3.2 核心产品建构及产业链延伸
五峰山社区的发展根据现有产业基础和资源条件, 依托景区优美的自然景观, 进行整合精简, 打造乡村旅游品牌, 形成一三产业联动融合发展体系, 提升整体产业效益 (见图2) 。
(1) 第一产业着重发展中草药培育基地:五峰山中原本就有有柴胡、金银花、何首乌等中草药100多种, 利用此优势, 扩大规模, 集中种植中草药, 形成支柱产业。
(2) 第二产业大力发展乡村旅游服务业:在“吃、住、行、游、购、娱”方面体现出是富于体验式的山林野趣乡村旅游。第一, 结合中草药基地及居民自种的蔬菜瓜果, 提供药膳和乡村风味餐厅, “吃”出特色;第二, 山区拥有的气候优势, 为“住”提供了良好的基础;第三, 在“行、游”方面, 结合景区打造登山步道, 并且沿溪谷打造滨河休闲带;第四, 在五峰山社区可以“购”特色产品, 包括依托山林种植的山野鲜果以及五峰山鲜香菇、山野菜等;最后, 社区内建立乡村工艺作坊, 利用无污染的、绿色的作物DIY, 自制健康的食品饮品, “娱”出特色。
4.3.3 用地规划布局
五峰山社区用地布局充分考虑社区居住和乡村旅游产业发展, 根据基地的山水格局, 在重要节点处控制出三条景观通廊, 用以联系背景山体和溪谷, 期望达成建筑和山水完美融合的景观效果, 营造出山林野趣的气氛 (见图3) 。最终形成的用地结构为:社区以旅游公路为联系轴线, 自西北向东南方向展开, 社区主要结构延续道路形态, 居住区在原有宅基地重建, 形成“一轴、一带、四片”的整体空间结构形态 (见图4、图5) 。
(1) 一轴:沿主干道打造社区主轴, 建设特色商业购物街, 带动整个社区的经济活力。
(2) 一带:沿溪谷建设滨水休闲游览带。
(3) 四片:景观通廊将社区分隔为四个片区, 即北部低层住宅区、中部多层住宅区、南部低层退台式住宅区和景区入口配套服务区。
5 结语
乡村旅游带动型社区的建设包含多方面的内容, 但其竞争力的提升在很大程度上取决于乡村目的地的特色性, 因此, 基于品牌策略理念进行该类型社区的规划, 是避免盲目建设, 同质化竞争的重要途径。运用品牌战略, 不仅对塑造乡村美好形象及凸显个性具有重要作用, 而且推动了乡村社区由以居住为主, 到住、产、游相结合的转变, 增加了社区农民的经济收入及从业业态, 对促进农业产业结构调整、新农村建设具有重大意义。
参考文献
[1]苏勇, 陈小平.品牌通鉴[M].上海:上海人民出版社, 2003:21-22.
[2]肖佑兴, 明庆忠, 李松志.论乡村旅游的概念和类型[J].旅游科学, 2001 (3) :8-10.
[3]周建明, 蔡晓霞, 宋涛.试论我国乡村旅游标准化发展历程及体系架构[J].旅游学刊, 2011, 26 (2) :58-64.
[4]杨振之.对城乡统筹与乡村旅游的基本认识[N].中国旅游报, 2010-07-28 (14) .
[5]董正秀, 周晓平.苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略[J].华东经济管理, 2010, 24 (12) :1-4.
[6]闫伟昌, 马晓燕, 孙汀.具有地域乡土特色的乡村品牌景观开发[J].北京农学院学报, 2010, 25 (4) :41-43.
[7]王云才, 许春霞, 郭焕成.论中国乡村旅游发展的新趋势[J].干旱区地理, 2005, 28 (6) :862-867.
[8]武丽慧.城市旅游品牌建设评价研究[D].大连:大连理工大学, 2009:8-11.
乡村旅游品牌 篇9
面对我国日益严重的人口老龄化问题、全面建成小康社会进程中的农村摆脱贫困问题和亟待解决的生态环境保护问题, 旅游可发挥调和作用,将三者从相对独立的问题转换为彼此融合、互为补充的养老旅游、乡村旅游和生态旅游三种形态。
1相关概念界定
1.1养老旅游
养老旅游在本质上属于老年度假旅游[1],既是一种精致的旅游方式,又是一种健康的生活方式。具体指老年人离开其常住地跨越较大空间范围,在旅游地生活较长时间的特殊旅游形式[2]。由于旅游主体的特殊性,养老旅游具有季节性、怀旧性、 节奏慢、时间长等特征[3,4,5]。养老旅游不但能提高老年人的生活质量,改善其健康状况,也能减缓青壮年的养老压力,是老年人升华其兴趣爱好的大好时机,是养身养心的绿色通道,也是追求人生价值的新起点[6,7,8,9]。
1.2乡村旅游
乡村旅游是指在乡村地域范围内体验乡村的风土、风物、 风俗、风景的一种旅游形式[10]。乡村旅游具有乡土风情浓郁、 乡民淳朴热情、乡间风貌各异、旅游资源多样等特征,乡村旅游能让长期生活在城市里的游客回归乡土自然,领略大好自然风光和乡村民俗风情,增长见识,放松身心。
1.3生态旅游
生态旅游是以自然生态环境为依托,在旅游活动过程中强调关爱自然、保护自然的理念,吸引旅游者前往体验、观光、学习、思考的旅游活动。国际生态旅游协会认为: “维系当地人民生活”和“负责任”的旅游是生态旅游的两大内涵。生态旅游具有自然生态环境优良、天然旅游资源富足、景区可进入性较强、强调环境保护理念等特征。生态旅游能让游客在大自然里排忧解郁,怡然休闲,也能为游客( 尤其是青少年游客) 植入环保思想,间接宣传生态环保理念。
1.4养老型乡村旅游地
养老型乡村旅游地指的是具有较完善的旅游设施和养老设施,生态环境好、地方文化浓厚的乡村旅游目的地。养老型乡村旅游地是养老旅游、生态旅游、乡村旅游三者交集的旅游目的地。基于养老旅游的特征和庞大的主体基数,乡村是较理想的养老旅游地。养老型乡村旅游地具有生态环境佳、历史沉淀厚、生活节奏慢、人们性格淳朴等特征,能为老年人提供较理想的田园生活[11,12]。此外,当异地老年人成为乡野田间的生活主体时,能在很大程度上缓和因旅游业明显的季节性造成旅游基础设施的闲置问题,带动乡村养老服务与设施的完善,提升乡村自然与人文水平,总体促进乡村的社会进步[6,13,14,15]。
2三者融合发展的必要性
2.1乡村是养老旅游的最美适宜地
据统计,2013年底我国60岁及以上老年人口已达2. 02亿人,占总人口的14. 9% 。据预测,到2053年,我国60岁及以上老年人口达到4. 87亿人的峰值,占总人口的34. 9%[16]。我国养老旅游市场前景广阔,潜力巨大,但却困难重重[17]。由于老年人口基数庞大、老年人间经济水平差距甚远、异地医保报销受限,加之市场上养老旅游产品质量不高、相关服务缺乏标准规范、专业人才短缺等原因,养老旅游的发展受到较大限制。
以生态环境优良的乡村为根据地的养老旅游能在很大程度上缓解上述问题。总量巨大的乡村面积为老年人休闲度假提供了足够的空间,相对较低、弹性较大的生活成本能为绝大数老年群体所接受,在距居住城市较近的乡村进行养老旅游的老年群体医保报销较为方便。此外,乡野田间良好的生态环境有利于老年人的身体健康; 乡村丰富多彩的民俗风情、粗犷豪迈的文化底蕴、舒缓安逸的生活节奏皆有益老年人心情愉悦, 缓解郁结,弥补因子女或配偶不在身边的缺憾。
2.2老年人是乡村旅游的最佳参与者
据统计,2013年全国农家乐数量约170多万家,乡村旅游的重点村10. 6万个,全年接待游客约10亿人次,旅游收入达到2800多亿元,3000多万农民直接受惠[18],乡村旅游已成为我国乡村经济的重要组成部分[19]。然而,在乡村旅游迅速发展之际,其发展诟病正蚕食着我国的锦绣乡村。在旅游活动的影响下,乡村民俗逐渐变得功利世俗,乡野原真日渐淡薄,乡村生态遭到破坏,城乡界线变得模糊; 加之乡村旅游的相关法律法规与标准尚不健全,乡村公共基础设施尚不完善,村民的相关知识、能力尚待提高,产业集群意识尚未成熟,良性营销尚未形成,长此以往,现在遍地开花的乡村旅游就只能昙花一现。
老年人能带动的影响是巨大的,以生态意识较强的老年人为参与主体的乡村旅游能在很大程度上缓解上述问题。首先, 经历了世间浮华之后,老年人返璞的心态强烈,无论是村民还是民俗,唯有保持本真才有市场。其次,现阶段60岁及以上的老年人基本都是中国生态环境从优至劣的目击者和环境污染的受害者,他们极有可能成为环境保护的教育者、生态理念的倡导者和环境污染的战斗者。第三,当乡村成为较稳定的养老旅游目的地后,家庭、社会及政府对老年人的关爱和牵挂都极有可能加速乡村基础公共设施的健全和完善。
2.3乡村养老是生态旅游的最强推动力
我国生态旅游方兴未艾,但也存在诸多问题。由于对生态旅游内涵、特征理解不到位以及简单追求短期经济效益最大化的经营理念,“生态旅游”的开发和旅游活动的进行往往对当地自然生态和原有周边社区带来伤害。在意识到“生态旅游”能带来较大的经济效益后,市场上出现了“处处生态游,人人负离子”的局面,泛化现象严重,原本的金字招牌也逐渐黯然[20]。 “生态旅游”不生态的行为既违背了人们亲近自然、返璞归真的初衷,也辜负了人类保护自然、与自然和谐共处的使命。
生态旅游的核心理念是欣赏自然、感受生态、天人合一、和谐共处。以乡村为根据地,以老年人为参与主体的生态旅游能在很大程度上缓解现存问题。乡村与城市的一大区别就是对自然的开发较少,乡村的生态环境和空间视野都是老年人的心之所向。当生态旅游与乡村旅游融合发展、养老旅游成为乡村旅游的重要组成部分,原本贫穷落后的乡村可逐步转型成为 “阡陌交通,鸡犬相闻”的桃花源,受旅游驱使而浮躁的乡村也将缓慢下来,重新沉淀,回归诗画田园。
3三者融合发展的可行性
3. 1三者的内在关联紧密
有“逃离”和“反哺”本质: 生态旅游是后工业时代驱动下恶劣生态环境的产物,其兴起的重要原因便是人类对“绿”和 “美”的向往,既是人类逃离环境问题的行为,也是反哺环境的行为。乡村旅游是城市污染驱动下的产物,其兴起的重要原因是人们对“干净”和“淳朴”的向往,既是人们逃离冰冷城市的行为,又是反哺自然的行为。养老旅游兴起的主要原因是老年人对“舒活、乐活”和“旧生活”的向往,既是老年人逃离“四角天空”的行为,又是反哺记忆的行为。
有“康体”和“教育”的功能: 三种旅游的目的地都应是生态环境良好、自然环境优美、气候条件怡人的地方,能舒缓人们紧张浮躁的情绪,洗涤身心。此外,生态旅游能引导人们爱护环境、守护生态、保护社区等。乡村旅游具有启蒙思想、让人忆苦思甜等功能。养老旅游让老年人有足够的时间和较多的灵感进行再创造,升华人生内涵。老年人积极乐观的人生态度和生活态度也将对其子孙带来积极正面的影响。
3.2三者均为旅游发展大势
生态旅游是国际旅游的一大潮流: 生态旅游自诞生以来就以惊人的速度席卷全球,带着返璞复古的清香,很快便家喻户晓,成为趋势。1983年,环境保护作为我国一项基本国策被提出; 2012年,生态文明建设被纳入中国特色社会主义“五位一体”总体布局,生态旅游成为旅游领域对国家战略的最好回应。 在日益恶劣的生态环境中,“返璞归真,怡然自得”、“走进绿色旅游,感受生态文明”的生态理念越来越为游客所推崇,国家旅游管理部门也突显了这一热点,将1999年和2009年的国家旅游主题分别定为“生态环境游”和“中国生态旅游年”。
乡村旅游是国内旅游的一大热点: 建国以来,随着社会经济的快速发展,城乡差距逐渐拉开。我国强调要推动城乡发展一体化,加大统筹城乡发展力度,增强农村发展活力,要坚持工业反哺农业、城市支持农村和多予少取放活的方针。我国乡村地域辽阔,许多乡村不仅拥有得天独厚的旅游资源,还拥有优质的生态环境资源。2006年和2007年,我国旅游主题分别为 “中国乡村游”和“和谐城乡游”。近年来,乡村旅游在国内成为旅游热点,极大地带动了乡村经济发展,成为乡村经济的新增长极。
养老旅游是未来旅游的一大趋势: 养老是中国传统文化之一,是孝、是善、是感恩,也是我们的义务和责任。与西方国家不同,我国父母与子女间的联接十分紧密,子女成家后与一方父母合居的现象普遍存在。然而,随着老年人的观念转变,旅游养老成为养老的一种新选择,且为大众所接受。此外,2013年出台的《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》、《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》从国家层面为养老旅游创造了极好的机遇。养老旅游是新时代老年人安度晚年的选择之一,是现代青壮年向往的晚年生活模式之一,也是未来旅游发展的一大趋势。
3.3三者融合条件良好
生态旅游与乡村旅游: 生态旅游与乡村旅游的交集,主要体现在大部分乡村保持了较好的生态环境资源,适宜进行生态旅游活动。从时间概念来看,生态旅游与乡村旅游都属于“慢旅游”,体验自然复古的慢生活。从空间概念来看,乡村旅游与生态旅游都属于“大旅游”,游客的旅游体验多在视野开阔的地方。生态旅游与乡村旅游的融合,是天与人的融合。
乡村旅游与养老旅游: 老年人是乡村旅游的主要旅游群体之一,乡村也是养老旅游的主要目的地之一。我国乡村面积辽阔,老年人口基数庞大,两者在空间上恰好能匹配。老年游客与其他游客群体不同,旅游动机大多不是求新求异,而是怀旧和求美。国内现阶段的老人大多数生于乡村长于乡村,对乡村有“家乡”、“故乡”的亲切感和归属感。乡村旅游与养老旅游融合,是人与地的融合。
养老旅游与生态旅游: 养老旅游的活动主体大多处在生命历程后端及末端,对人生、生命有着诸多感悟,也易由此生悲。 然而,当老年人回到自然,看到自然界缤纷艳丽的生命,看到花落花开、蜉蝣生死、落叶归根的现象,对人生和生命便会有不一样的认识,或是感恩,或是豁然。另一方面,相较于青壮年游客,老年游客较为平和、惜物,对生态环境可能造成的负面影响较小。养老旅游与生态旅游的融合,是生命与自然的融合。
4养老型生态旅游地的发展对策
政府引导,构建医疗体系: 相对于城市而言,目前绝大多数乡村在医疗卫生方面的基础建设较薄弱,“看病难”是困扰乡村居民多年的问题。要建设养老型乡村旅游地,需要政府引导, 加大力度丰盈乡村医疗力量,以公共医疗单位为主体,鼓励有资质、有名望的民营企业或外企加入,形成较完善的乡村医疗体系,解决乡村“看病难”问题。此外,还应适当放宽政策,灵活处理异地医保报销,为在乡村旅游的大量老年游客提供就近疗养和医治的条件。
部门联动,加强区间合作: 许多旅游资源并不处在某一特定的行政区划内,当旅游资源跨乡跨县,甚至跨市跨省分布时, 常常引起利益相关者间的冲突,对景区带来负面影响,甚至灭顶之灾。广义看,旅游资源,尤其是自然旅游资源是属于全人类的,应共同分享和爱护。有关行政部门在处理此类纠纷时, 应着眼大局,以旅游资源的良性发展和追求长远效益为目标, 求同存异,共同商讨相关事宜,形成区间合力,创造多赢。
集思广益,优化顶层设计: 进行顶层设计时,要将“百姓富,生态美”与“田园风光好,养老趣味多”相结合,以打造一批以养老型乡村旅游地为目标,以专业力量为主体,集思广益,扎实做好顶层设计。设计单位的选择、设计成果的评审以及后续的指导等,都应由政府相关部门代表团体、利益相关者代表团体及其他自愿者代表团体共同商议,确保设计科学有效、操作性强。
吸引民资,培育产业体系: 建设养老型乡村旅游地要走产业化、市场化道路。在完善基础设施,做好顶层设计之后,相关部门应积极招商引资,吸引民资注入,增强活力,引导形成覆盖全国的养老旅游产业体系,打造具有中国山水人文特色的养老型乡村旅游地品牌。政府部门需扶持民间力量,减少行政阻碍,协助区域间交流发展,尊重市场机制,减少干预。
因地制宜,突出乡村特色: 养老型乡村旅游地以乡村为实体载体,养老旅游、生态旅游和乡村旅游都将在乡村的土地上进行。所以在规划设计和经营管理时,必须要以突出乡村特色为出发点和落脚点,因地制宜,综合利用,挖掘乡村本土文化, 设计符合老年人养老需求、生态需求和乡村需求的旅游产品。 在单体层面,要做到各乡有特色,各村不雷同,减少彼此冲突; 在整体层面,要形成以乡村为单位的连续的文化带,系统整合资源,形成连贯,带动各地发展。
以人为本,提升服务品质: 养老型乡村旅游地的旅游主体是来自全国乃至世界各地的老年游客,除游客口碑影响力较大外,游客本身的身体状况、心理状况的弹性较大,不当的服务极有可能带来严重的后果。在经营管理时,必须秉持着“游客为本,服务至诚”的旅游行业核心价值观,为老年游客们提供舒适周到的服务。
乡村旅游品牌 篇10
海南中部民族地区指的是黎族、苗族聚居的五指山市、保亭县、白沙县、琼中县四市县,这里相对封闭、经济落后。黎族、苗族是海南世居的少数民族,黎族在海南的历史已有3 000多年,苗族在海南也有400多年的历史。经过长期的繁衍生息,黎族、苗族已成为海南最主要的少数民族。根据2001年的统计数据,中部地区总人口97万,少数民族人口为64.1万(其中,黎族人口53.7万,苗族人口6万,黎苗人口占中部市县总人口的61.5%,占少数民族人口的93.1%)。在漫长的历史长河和相对封闭的生存环境中,黎族、苗族人民创造了独特、灿烂的民族文化,如饮食、服饰、建筑、宗教、制度、伦理、艺术、民俗等。随着时代的变迁,有一些黎族、苗族文化有汉化的现象,但绝大多数仍保持其原生性。在文化旅游盛行的今天,文化是旅游的灵魂,而原生性民族文化因其稀缺性、神秘性、神奇性更具强烈的吸引力。可以说,黎苗传统文化是中部民族地区核心的旅游吸引物,也是主要卖点。但传统民族文化犹如自然生态一样,显得十分脆弱,在过度开发和外来思想、观念与行为影响下,可能会发生变迁或受到破坏,甚至蒙受灭顶之灾。所以,在开发中部民族地区乡村旅游时,必须注重黎苗传统文化及其文化环境的保护,以确保这些人类共同文化瑰宝的传承和可持续发展。事实上,黎苗传统文化和文化环境的保护也是黎苗民族地区乡村旅游可持续发展的重要前提。由此,考虑到海南中部民族地区乡村旅游发展的可能性、可靠性和发展性,笔者认为,海南中部民族地区乡村旅游应定位为黎苗文化生态乡村旅游。
1 黎苗文化生态乡村旅游开发的意义分析
民族文化生态旅游指的是以少数民族传统文化及其所依附的自然生态环境为旅游对象,以满足特定旅游需求和实现文化生态与自然生态为目的的旅游方式,它是文化旅游和生态旅游的复合体。由于绝大多数少数民族都聚居在乡村甚至山村,因此民族文化生态旅游与民族文化生态乡村旅游实际上是等同的概念。发展文化生态型乡村旅游对海南中部民族地区有深远的影响。云南、贵州、广西、湖南等省的少数民族地区的经验表明,以原生性民族文化为核心吸引力的乡村旅游都产生了良好的经济效益、社会效益和环境效益。本文着重从这三个方面来分析黎苗文化生态乡村旅游开发的必要性。
1.1 经济效益
民族文化生态旅游可以优化和调整民族地区农村产业结构,促进产业升级;能给民族地区居民带来直接的经济收益;能有效辅助性解决“三农”问题,促进新农村建设。此外,民族文化生态旅游的发展可以促进旅游地上下游产品的链条式销售,从而引发乘数效应。研究表明,乘数效应与产品的本土化程度成正相关系。民族地区长期以来的封闭状态导致其各种产品,如农产品、工艺品、生活用品等的本土化程度和民族化程度都很高,因此民族地区乡村旅游会产生良好的乘数效应。还有,民族文化生态旅游具有产业带动功能。旅游业是关联度强、开放度高的产业,除了其本身的发展以外,还可以带动建筑业、农业、房地产业、商业、轻工业等相关行业的发展。
1.2 社会效益
民族文化生态旅游的社会效益主要表现为:其一,可以满足旅游者的利益诉求。民族文化能以其浓厚的民族特质和原生性最大程度地满足旅游者求知、求新、求异、参与体验、放松精神的利益诉求。其二,可以促进民族团结与融合。旅游业的发展,可以帮助少数民族地区发展经济,改变落后的面貌,实现共同繁荣,这有利于从心理上稳定民族关系。同时,民族文化生态旅游利用民族地区的优势资源来发展经济,突显了民族特色,这有利于增强少数民族兄弟的自豪感、优越感、民族自尊心和主人翁精神,使他们能以平常、平等、自信的心态与其他民族进行沟通、交流和交往,从而消除民族地区与外界的隔阂,促进各民族的团结与融合。
1.3 环境效益
民族文化生态旅游的环境效益在三个方面得以体现。其一,从居民角度来看,由于外来游客对民族传统文化及其赖以生存的生态环境的浓厚兴趣,使民族地区居民意识到传统文化是其摆脱贫困、发展经济的根本所在,从而产生民族自信心和自豪感,形成“文化自觉” [1]。“文化自觉”是指在一定文化中的人对其文化有“自知之明”,并对其发展历程和未来有充分的认识。“文化自觉”可以促使民族地区居民在开发、经营和发展乡村旅游过程中,保全和展示其文化精髓和文化特质,而设法阻止其本土文化的异化。其二,从游客角度来看,民族特质文化,例如黎族的“三月三”、“打柴舞”、“黎锦”、“船形屋”等,本身就是“孤本”或“绝唱”,这使得旅游者不忍心去破坏它。另外,民族地区“文化自觉”氛围也会影响旅游者,使其更加尊重这一地区的文化,自觉约束自己的行为,并研究、理解和宣传、传播这一特质文化,从而促进民族传统文化的保护与传承[2]。其三,从政府角度来看,在环境保护和文化传承受到严重挑战的情况下,科学规划、生态维护、文化保护、环境治理等成为政府的重要职能。这有利于民族传统文化在开发、经营乡村旅游的过程中得到实质性的保护。另外,政府有关环境与文化保护的宣传和倡导,将进一步促成民族地区居民、游客和其他社会公众的文化保护意识。
从某种意义上讲,民族文化生态旅游对有资源基础、市场基础和开发条件的地区涉及经济、社会、环境、文化等方面的积极影响具有一定的普适性。泰国、日本、澳大利亚、印尼等国和中国许多地区的案例研究对此予以证实。海南中部民族地区由于历史的原因,无论是经济、社会还是环境状况都需要得到进一步的改善,因此,发展以促进社会经济发展和文化保护为主旨的黎苗文化生态乡村旅游,对海南中部民族地区来说具有重要意义。
2 黎苗文化生态乡村旅游开发的可行性研究
一般地,一个地区旅游业的开发是否可行,主要取决于市场前景、资源特色、公众支持度和基础条件等因素,它们所产生的市场驱动力、资源驱动力、公众驱动力、产业支撑力等是一个地区旅游业发展的决定性因素。图1所示的是由资源、市场、基础条件、公众支持度及它们之间的相互关系共同构成的旅游业发展的动力模型。在动力模型中,特色资源是吸引力之源,它能吸引旅游者前往,并由此刺激公众来推动基础条件的改善和旅游产品的开发,从而驱动旅游业的发展;市场需求是旅游地利益之源,它能激发公众的兴趣与热情,促使公众支持资源开发与创造及基础条件的建设,从而驱动旅游业的发展;良好的基础条件是旅游业发展强有力的支撑,其本身就可以促进商务、政务、会展等旅游的发展,它对旅游市场有吸引力,并为资源开发提供基础平台;公众支持是从观念层面、政策、法规、投资融资、设施建设、宣传等方面认可和支持旅游业,公众支持能有效促进市场开拓、资源开发和基础条件的完善,从而驱动旅游业的发展。在旅游业发展的初期,不同地区的驱动力结构往往不大一样,有些是以单一驱动力为主体逐渐引发其他驱动力的产生,从而促进旅游业的逐步发展,如先前学者所提及的“市场驱动型”和“资源驱动型”旅游发展模式则属此例;有些是几种驱动力同时发挥作用,共同促进旅游业的快速挺进,在这种情况下,此地旅游业的发展要顺利得多,也要容易得多。但无论是单一还是复合驱动力结构,在发展初期,一个地区旅游业都很难在短期内成熟,只有发展到一定阶段,当这四种驱动力共同构成一个相当稳定、相互协调的系统时,其旅游业才可达到相对成熟的状态。
海南中部民族地区已具备了乡村旅游发展的三种驱动力。其一是公众驱动力。黎苗生态文化乡村旅游将得到政府、社区、金融、顾客等公众的大力支持和积极推进。因为,政府要通过发展乡村旅游来辅助性解决“三农问题”,促进少数民族地区经济社会的发展,维护民族团结和社会稳定。少数民族地区居民要依赖乡村旅游来脱贫致富和保护、传承其民族文化。金融体系和投资公司则可以通过投资乡村旅游开发来促进资本增值。旅游者可以通过欣赏和体验具有鲜明地方特色和民族特色的海南黎苗文化来满足其旅游需要。其二是市场驱动力。黎苗文化生态乡村旅游有广阔的市场前景。乡村旅游是紧扣时代脉搏的旅游方式,它能满足人们回归自然、放松身心、分享乡村风情、体验异质文化、购买生态产品的时尚需求,从业态本身来看,发展乡村旅游受到市场的驱动且有广阔的市场前景。海南中部民族地区原生性的黎苗文化和优美自然环境的水乳交融,则更能吸引广泛的市场。建省办旅游以来,海南已有基本稳定的国内外客源,平均每年为1 500万人次左右,这为中部民族地区提供了中远程客源支持。另外,海南本土城镇居民超过370万,随着经济的持续发展和休闲时代的来临,这些人将是海南中部民族地区重要的近程客源市场。其三是资源驱动力。海南中部民族地区的自然资源和人文资源都有其独特性,对市场有强烈的吸引力。一方面,海南中部民族地区有丰富的原生态型自然资源。这里属热带海洋季风性气候,年平均温度为23～25℃,阳光充足,雨量充沛,空气清新。这一地区热带植物种类繁多,森林覆盖率超过70%,有丰富的山野温泉资源和原始森林资源,还有独具特色的山野田园风光。另一方面,黎苗传统文化资源富有特色。首先是内容丰富,黎苗文化涵盖物质文化、精神文化、行为文化和制度文化的方方面面;其次是原生性强,由于黎苗地区长期以来处在近乎隔绝的发展状态,因而其大多数文化仍保持其原汁原味的本色;还有就是海南中部的黎苗文化,特别是黎族文化具有不可替代性,黎族是海南最早的居民,有3 000多年的历史,可以说其文化是海南的标志性文化,从整个华夏民族的角度来看,海南中部是全国黎族聚居人口最多、文化最有特色且变迁最少的地区,因此其黎文化垄断地位不可动摇。
由于受到经济条件的制约,海南中部民族地区基础条件(包括基础设施条件、接待设施条件、融资投资环境、人力资源状况、经营管理能力、文化保护意识等),特别是基础设施、接待设施、人力资源状况等方面还有很多欠缺。但长远来说,在其他三种驱动力的推动下,又得益于政府对少数民族地区特殊的优惠政策和国家旨在“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设的推进,这些问题都可以得到有效解决。
综上所述,黎苗文化生态乡村旅游的开发有广阔的市场前景、坚实的资源基础和强有力的公众支持。这形成了一种有效的驱动力结构,这种结构有利于基础条件的尽快完善、资源的快速开发和市场的迅速开拓。由此可见,海南中部民族地区文化生态乡村旅游的发展是完全可行的。
3 黎苗文化生态乡村旅游开发的SWOT分析
管理学家史提勒将环境中的优势、劣势、机会和威胁组合成模型,称之为SWOT模型。SWOT模型最初是一种战略分析工具。后来,国际旅游业运用这一模型对旅游发展规划、发展战略和项目开发等进行分析论证。本文运用SWOT模型来分析海南黎苗文化生态乡村旅游发展的环境因素及应采取的发展对策。海南黎苗文化生态乡村旅游发展的优势、劣势、机会、威胁如表1所示。
表1列举了影响海南黎苗文化生态乡村旅游发展的重要环境因素,并对其进行量化评分和影响性质确定。表中环境分值标准为(-2,-1,0,1,2),其中,“-2”表示很不利或威胁很大,“-1”表示较不利或威胁较大,“0”表示一般,“1” 表示较有利或机会较大,“2” 表示很有利或机会很大。由表可知,环境优势的合计分值为13分,环境劣势的为2分,环境机会的为13分,环境威胁的为2分,优势、劣势、机会和威胁四项累计积分为22分。由于表中所列举的环境因素为22项,因此总平均分值为1,由此可以判断海南发展黎苗文化生态乡村旅游的环境状况是较有利和机会较大。结合SWOT的象限分析法可知,海南黎苗文化生态乡村旅游发展的机会远大于威胁,优势明显强于劣势,则其环境状况的象限位置处于第一象限。针对这一种环境状况,海南中部民族地区应采取发展型战略,应发挥优势,利用机会,规避威胁,改进不足,积极推进黎苗文化生态旅游的发展。
4 结语
在乡村旅游、文化旅游、生态旅游纵深发展和整合发展的潮流下,海南中部民族地区针对其现实经济社会背景和依托其优势传统文化与生态资源发展黎苗文化生态乡村旅游显得必要而可行。由于优势大于劣势,机会大于威胁,因此海南应采取发展型战略,积极推进黎苗文化生态旅游的发展。需要指出的是,海南中部民族地区乡村旅游的开发是一个系统而复杂的工程,除了定位问题以外,还有许多课题需要探讨与研究,如发展战略、发展模式、资金筹措、设施建设、人力资源开发、市场营销、质量管理、市场规范、可持续发展、社区地位、利益分配等。这些问题将会对黎苗文化生态乡村旅游的实质性开发产生重要影响,因此应予以广泛关注。
摘要：乡村旅游的发展,在推动农村经济增长和社会进步方面发挥了积极作用,以乡村旅游来促进少数民族地区经济社会发展成为一种呼声。海南中部民族地区是黎族、苗族主要聚居的区域,长期封闭,经济落后,但黎苗文化及其原生环境却独具特色,在这一地区发展黎苗文化生态乡村旅游十分必要和可行。文章首先提出海南中部民族地区乡村旅游的定位——黎苗文化生态,然后进行发展黎苗文化生态乡村旅游的必要性、可行性和SWOT分析。
关键词：海南中部,民族地区,黎族苗族,文化生态,乡村旅游
参考文献
[1]费孝通.百年中国社会变迁与全球化过程中的“文化自觉”[J].厦门大学学报,2005[4]:10-11.
[2]邓小艳.少数民族地区乡村旅游发展的多维价值探析[N].中国旅游报,2008-05-16(011).
浅论我国乡村旅游 篇11
关键词：乡村旅游 乡村意像 旅游模式
随着国内旅游的发展，乡村旅游越来越受到青睐和推崇，特别是在城市中工业污染日益严重的今天，田园风光更使人留连忘返，耳目一新。发展乡村旅游是为了寻求一种使旅游业平衡发展的方式，防止城市和沿海地区旅游发展速度过快，以达到保护国家自然资源和文化遗产的目的。
一、乡村旅游的涵义
乡村旅游是指在农村地域中合理利用现有资源，通过科学的规划、设计和加工，把观、赏、游、购等融为一体，使游客领略到都市所领略不到的大自然的意趣和现代新型农村的一种特殊旅游产品。开发乡村旅游产品，就是以乡村的生态环境和新鲜的空气为元素，对乡村旅游资源进行优化组合，从而设计出有新意、有特色、有吸引力的商品。
乡村旅游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村旅游和水乡旅游等。它既能满足国内外旅游者精神方面的需求，又能给人以物质方面的享受。回归大自然，享受大自是现代都市人调节精神情绪的一种愿望。通过参与在乡村的观光度假、探亲访友、考察体验等。一可观赏田园景色、绿色农业；二可参与田园、牧场、渔场、林场的耕作，亲手采摘果实、采集中草药、剪毛、挤奶、放牧、捕鱼等活动；三可分享丰收果实，品尝农村独特风味的小吃；四可以较低价钱购买当地出产的；新鲜度高、污染少的土特产品；五可参与具有地方特色的娱乐项目，如少数民族节庆活动；六可强身健体，延年益寿等。
乡村旅游是向往绿色之旅的一种集观、尝、游、购、娱于一体的综合性活动。与都市旅游和其他形式的旅游相比，具有其自身的浓郁的乡土气息、鲜明的地区差异、多彩的民族风情、众多的参与体验、实惠的旅游消费等特点。
二、乡村旅游开发的意义
1.为旅游领域拓展了新天地
乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业推到了历史的前台。旅游业到农村去开辟广阔的天地，借农业经济的优势求发展，农业借旅游业的优势求进步，两种产业相互促进，相互联姻，相得益彰，开发乡村旅游将更加丰富中国农业大国旅游业的特色与内涵。
2.为农村经济找到了新的增长点
利用农业的生产经营活动，农业自然环境和人文资源，经过规划设计，形成一个具有田园之乐的休闲旅游度假园区，既可高效地发挥农业生产功能，又可提高农业收益，促进农村经济繁荣，树立新型农业生产观点，缩小城乡差别。因此，发展乡村旅游具有巨大潜力和良好的发展前景。
3.为城市旅游热点扩散提供广阔场所
目前，城市旅游资源的开发已近极至，各旅游热点的发展已近饱和，旅游流加重了景区的负担，因此，必须通过一定的手段向外分流，减轻城内压力，过热的城区景区要向外散热，发展城市边缘地区的乡村旅游，这是分散城市旅游热点的最佳策略。目前，我国发达地区的大中城市近郊多有这种新型旅游区，例如，大连西郊度假村、冰峪度假村、大连凌水农场等。乡村容量大，承受力强，可以疏散旅游热点城市的游客压力。乡村旅游能充分满足都市游客走进自然，求新求异的旅游需求，缓解都市生活压力。随着乡村旅游进一步开发，将会更新人们的旅游观念，为旅游业的发展开拓新领域，为开展生态旅游创造新的前景。
三、乡村旅游开发存在问题
乡村旅游经过长时间的发展，已由初期的自发阶段发展到现在的自觉阶段。自我国国家旅游局将1998年的旅游活动主题确定为“华夏城乡游”始，掀起了我国乡村旅游的高潮，乡村旅游在我国方兴未艾。但其在发展过程中仍存在着认识及开发等误区。
1.认识误区
（1）把乡村旅游等同于农业观光，把乡村旅游作为一种专项旅游产品来开发。乡村旅游是利用乡村旅游资源开发旅游项目的一种旅游形式，农业旅游资源只是乡村旅游资源的一个部分，因此，在开发乡村旅游时只注重对农业旅游的开发，大肆兴建“观光农业园”是不够的，把乡村旅游等同于农业观光更是片面的，乡村旅游的产品类型多样，既有能满足旅游者特殊需要的如修学旅游、购物旅游等专项旅游产品类型，也有普遍意义上的观光型、度假型旅游产品。因此，乡村旅游已不再是一种专项旅游产品，而应该被视为一种与城市旅游等旅游形式相对存在的独立形态的旅游形式。
（2）把乡村旅游文化狭义地理解成由农业文化和民俗文化结合而成。在乡村中，除了农业以外，还有工业、商业、建筑业等，农业文可以为乡村旅游所利用，其他各行各业的文化也一样可以为它所用。而且实际上，在我国的乡村旅游开发中，早已渗透了工业文明和商业文的成分，如江苏华西村利用乡办工业开发乡村旅游项目；江西井岗山农业观光园大力加工红米、竹笋等土特产向旅游者出售等等。因此，乡村旅游文化应该包括乡村各行各业的行业文化，是乡村农业文化、工业文化、民俗文化、建筑文化等各种文化的综合。
2.开发误区
（1）开发中偏重自然生态，人工痕迹过于明显。当前，部分乡村在开发旅游时，过分依赖非自然的科学技术手段，大兴土木，城市化倾向明显，努力将乡村建设成为城市居民的“后花园”、“游乐园”，一味注重乡村自然生态的开发，而忽视了乡土文化、乡村生活、乡里亲情对旅游者，尤其是对城市旅游者的精神的愉悦和净化作用。实际上，乡村旅游在这方面具有得天独厚的优势，努力把乡村建成旅游者的“精神乐园”才是乡村旅游开发的正确方向。
（2）开发具有盲目性，高品位项目匮乏。近几年来，我国有些地方完全不问本地区旅游业是否成熟到了需要观光农业园区的时候，就盲目上马，全国各地的农业园、农艺园、瓜果园、饲养场等不断涌现，难以胜数。而且这些项目的开发大多停留在观光层面，对乡土文化挖掘较少，做得稍好一点的也就是向旅游者介绍一些农业知识，因此，这些项目的文化品位普遍不高。
四、乡村旅游的发展模式
nlc202309021120
乡村旅游最重要的需求是一种对乡村意像的梦想，是对乡村之美的追求，这种由乡村的意像给人们所带来的乡村之美，是乡村旅游业赖以生存和发展的永不衰竭的源泉。而乡村意像是人们对乡村的整体感觉和印象，是人们对乡村的反馈和映射在心理上的积淀。乡村意像强调的是乡村的整体氛围，而乡村旅游的开展客观上也必须以这种整体氛围为基调。任何乡村旅游活动的开展都必须服从和维护乡村意像这个整体，这就要求重新认识乡村旅游。一方面不可开展与乡村意不相称的旅游项目，诸如在古村落中修建星级宾馆，把有特色的传统民居整修成高楼大厦，在乡村民俗活动中加进现代化游乐项目等，这些必然会导致乡村意像的破坏直至消失，从而降低乡村旅游的魅力；另一方面，通过各种具体手段维护这种乡村意像，增强乡村整体的凝聚力。
在乡村旅游产品的具体开发方面，目前我国各地开展的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，然而，由于地理条件的差异、兴起的诱因不同，各地乡村旅游的内容各有侧重，根据区位不同，目前我国乡村旅游发展在不同地区均有其特殊性，其中主要的模式包括：
1.乡村田园风光模式
这是最为普通的乡村旅游模式。旅游者以某处城镇为基点，群体外出游览，骑自行车、徒步或乘三轮车穿梭于农田乡村之间，呼吸着混有泥土芳香的空气，感受锦绣般的乡村景致
2.旅游农业开发模式
主要通过创造农业观光特色，农村群落景观、科技农业景观等来吸引游客，在这些地方，客人可以参加各类采摘活动获得农事活动体验，通过采摘活动及参与农事活动，品尝亲自采集制作的食品，对都市居民具有持久的吸引力。如桂林雁山的无公害园地、兴安县的橘园、葡萄园、草莓园等，一年一度的采摘活动，吸引了大批的游客，同时，也为当地创造了良好的经济效益。
3.地域风情文化模式
这些地方将原始的自然生态、秀丽的自然山水与人文生态景观、特色的历史文化和原始的乡情风俗构成一个个特色浓郁，带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地。在这里游客可以看到许多古代民居群和传统的民俗风情，从而可以开发出文化韵味甚浓的乡村旅游产品如各种节庆活动、手工、烹饪等。
4.居民住宿旅游型
由于都市的人们生活节奏越来越快，工作压力也日益增加，城市人对乡村生活的悠闲和恬静十分向往，对传统的生活方式十分怀念。因此，到农村去小住几天，已经成为比较流行的一种休闲方式，在乡间，人们可以从事不同的农事活动如采摘、品尝、垂钓以及农家访问，传统庙会和考察生态农业等。来放松心情，洗净城市所带来的铅华。
乡村旅游品牌 篇12
关键词：县域,乡村旅游,空间布局,蒙自县
1 引言
2006年, 全国旅游宣传主题为“2006中国乡村游”, 宣传口号为:“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。随着城市化进程的加速, 城市的生活节奏的加快, 人们对回归自然的渴望加重。乡村由于形成机制、生活方式、生产方式以及资源的不同, 民风淳朴、自然环境优美, 成为城市人向往的去处。很多城市人利用周末闲暇到周边乡村旅游, 回归自然, 借此释放压力, 体验农村人的生活方式, 体味农耕文化。乡村旅游成为现代旅游的重要组成部分。乡村旅游是新农村建设一大有效举措, 它在一定程度上带动了乡村经济发展, 缩小了城乡居民收入水平差距, 促使城乡实现统筹发展。
2 乡村旅游概述
2.1 乡村旅游
乡村旅游是指以乡村空间环境为依托, 以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象, 利用城乡差异来规划设计和组合产品, 集观光、游览、娱乐、休闲和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风险性以及能满足游客回归自然的需求性等特点。经过了近几十年的发展, 乡村旅游已逐渐成为我国城市居民旅游与休闲的主流趋势。
国外的乡村旅游历史可以追溯到19世纪中期, 但大规模的开展在20世纪80年代以后。国外特别是欧美一些发达国家, 乡村旅游已经日趋成熟, 并具有自己的范式, 同时显示出极大的发展势头和发展潜力。
相比之下, 国内的乡村旅游发展相对较晚, 尚处于发展的初期阶段, 但就近几年的发展来看, 势头良好, 不论是在理论研究还是具体实践上, 都日趋成熟, 极大地拉动旅游业的经济发展, 缩小城乡居民收入差距。就目前来看, 我国乡村旅游体现为内涵式发展, 体现出对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动的巨大依托性, 而在地域的选择上主要倾向三种类型地区, 即景区边缘地区、老少边贫地区和都市郊区。
2.2 乡村旅游空间布局影响因素
(1) 旅游资源
旅游资源是乡村旅游业的合理布局的重要因素。通常, 具有“垄断性”的旅游资源, 有较高的开发价值并往往发展成为旅游业的“增长点”。正确认识和分析不同地区的乡村旅游资源品位、分类及规模, 是建立合理的旅游空间布局, 提高乡村旅游效益的重要途径之一。
(2) 区位条件
区位因素是区位单位进行空间配置的外部约束因素。在不同的区位上, 资源分布、市场供求、交通条件等状况不同, 从而其区位利益就具有很大差异, 区位单位的布局状况也就不同。优越的区位条件为乡村旅游开发创造了良好的先决条件, 对旅游产品的形成、客源的定位以及乡村旅游空间布局都起到重要的作用。
(3) 客源市场
客源市场是指在一定时期内, 对某一旅游产品现实和潜在的总体需求。客源市场的准确定位对乡村旅游产品布局, 旅游产品容量的控制都起到至关重要的作用。其中, 因为目标群体的旅游目的不同, 客源市场也呈分级分布。一般客源市场强度有随空间距离衰减的规律, 当然也因为交通条件的便捷程度、人均消费水平等其他的因素影响呈局部增长。因此确定主要客源市场, 提出针对性的服务, 可以提高乡村旅游效益。
(4) 交通条件
随着人们生活节奏的加快, 时间观念加强, 旅行时间和距离成为选择旅游目的地的衡量标准之一, 交通方式和交通便捷程度列入旅行考虑因素。乡村旅游相对于城市来说, 交通方式较少, 交通便捷程度较差, 交通条件成为乡村旅游的重要影响因素, 也是乡村旅游布局中应重点考虑的一个因素。
2.3 乡村旅游空间布局模式
目前, 乡村旅游空间布局模式依据区位条件、旅游资源、客源市场和交通条件等主要分为四种类型, 即都市依托型、景区依托型、村镇依托型和基地依托型。
在乡村旅游空间布局模式的选择上, 呈层级式发展, 分别为全国、省域和市域 (县域) 三个级别。乡村旅游的空间布局模式因为旅游资源的知名度、区位条件的不同, 客源市场的定位及旅游政策的各异, 在不同的层级承担不同或相同的空间布局模式。如从全国范围来看, 云南大理乡村旅游布局模式依赖大理历史文化名城属于景区依托型, 在大理市域内, 大理城市周边的乡村旅游资源属于都市依托型或依靠其他次一级知名度的景区形成景区依托型或其他乡村旅游空间布局模式。同时, 乡村旅游空间布局与乡村旅游的发展阶段密切相关, 不同的乡村旅游发展阶段呈现出不同的空间布局模式。这种动态的发展布局在本次探讨中不予考虑。
3 蒙自县乡村旅游资源分布及特征
3.1 蒙自县概况
蒙自县位于云南省东南部, 红河州东部, 是云南省红河哈尼族彝族自治州州府驻地, 地处珠江与红河分水岭两侧。东西最大横距61.3千米, 南北最大纵距62千米。东邻文山县, 南接屏边县, 西连个旧市, 北与开远市接壤。北回归线从境内鸣鹫镇小坝心、西北勒乡苏租、文澜镇大台子、雨过铺镇新光、长桥海东坝穿过。
云南省旅游分为六大片区:滇中片区、滇西北片区、滇东南片区、滇西南片区、滇西片区、滇东北片区。红河州地处滇东南片区, 属喀斯特山水文化旅游区。根据《红河州旅游总体规划》所提出的发展战略“两纵两横、五个片区、两个集散中心、五个旅游精品”, 五个片区又分别分为建石片区, 主要以丰富多彩的城邦文化吸引游客;弥泸片区, 以红河溶洞著称;个开蒙片区, 因近现代历史遗迹远近闻名;红河南岸片区, 拥有元阳梯田、红河谷等自然生态旅游景点;河屏片区, 是对外联系的边境。蒙自位于个开蒙片区, 是全州及东部旅游区的集散地 (图1) 。
蒙自是昆河国际经济走廊中心节点、滇越铁路与泛亚铁路东线贯穿县境、昆河高速与广临高速在县内交会、计划新建红河机场在蒙自境内。因此, 蒙自具有非常优越的乡村旅游区位, 周边旅游资源丰富。
3.2 蒙自县乡村旅游资源
蒙自是滇南第一大坝子, 是北回归线上资源富集、最适宜人居的绿色家园, 具有丰富的乡村旅游资源。
(1) 自然资源
蒙自乡村自然旅游资源主要为特色鲜明、种类繁多的农产品, 如果蔬资源中的石榴、大枇杷、小红枣、水蜜桃等, 万亩石榴园历经700个春秋铸就了中国石榴之乡——蒙自。水域风光以长桥海湿地景观为代表, 各种水库和具有一定历史的龙潭水资源等分布较多。蒙自有干热坝区人工林分布, 如草坝有风景林、防护林及旱生植被等森林资源。
(2) 人文资源
蒙自乡村人文旅游资源包括以乡村农耕文明与乡村生活景观为核心的资源体系, 以及诸多的历史、文化、遗址等资源。如芷村查尼皮中共云南省一大会址、蒙自县革命烈士陵园、胡志明故居、永宁彝族花灯传习馆、新安所古井桥、碧色寨、新安所古镇、蒙自法兰西风情的法式建筑、周家住宅、民间工艺新安所刀烟等。
(3) 乡村旅游资源特征
(1) 资源类型丰富。蒙自资源类型丰富, 有省级重点文物——一万年前的古人类文化遗址——马鹿洞;有充满浓郁西欧风情的建筑群, 哥胪士洋行、海关和法国花园等, 还有风光秀丽的南湖和多处休闲广场;碧色寨村历史文化悠久, 北回归线穿越境内, 是有名的历史文化名村。有万亩石榴园以及丰富多彩的少数民族文化等。
这些资源共同决定了蒙自乡村旅游资源差异化程度高, 同时也便于确定优势旅游资源类型。
(2) 乡村旅游资源独特性强。蒙自乡村旅游资源独特性强, 万亩石榴园是云南省重点打造的乡村旅游景点之一, 被誉为中国石榴之乡;过桥米线在全国都有很高的知名度;山林田园的各种瓜果采摘活动四季不断, 月月有新品, 年年有特点。蒙自乡村旅游资源具有品位高、开发潜力大的特点。彝族花灯舞文化、汉族洞经音乐等独特的民俗文化资源可以成为蒙自乡村旅游文化传承与体验的重要内容。
(3) 乡村旅游资源分布相对集中。蒙自乡村旅游资源在空间分布上呈整体集中, 局部相对集中的格局。乡村旅游资源主要分布在坝区, 相似性资源相对集中, 有利于形成凝聚力以增强旅游的吸引力。
4 蒙自乡村旅游空间布局
4.1 空间布局模式选择
蒙自县是著名的石榴之乡, 在整个云南省省域范围内, 蒙自乡村旅游的总体布局采用基地依托型布局模式, 以万亩石榴园为旅游基地, 依托石榴基地的辐射效应带动整个蒙自县域的乡村旅游。为了实现进一步的乡村旅游规划, 将蒙自县域划分为以下三个区域, 分别应用不同的空间布局模式。 (1) 蒙自县东南部城乡民俗体验区。 (2) 蒙自县东部宗教文化区。 (3) 蒙自县东北部生态与文化休闲度假区。
蒙自乡村旅游主要以区位条件、乡村旅游资源、地域文化为基础, 依托坝区的农村村落与文化资源以及农业种植和森林资源进行布局, 从县城到坝区逐渐向坝区周边辐射。县域乡村旅游空间采取“113”的规划布局, 即一城:蒙自县城综合旅游;一环:串联蒙自县城及各功能分区的旅游大环线;三区:都市依托型——东南部城乡民俗体验区、村镇依托型——东部宗教文化区、景区依托型——东北部生态与文化休闲度假区 (图2) 。
4.2 分区内容
都市依托型——东南部城乡民俗体验区:以万亩石榴园为承载面, 整合村镇如龙潭村、新安所古镇等, 依托蒙自县城, 建设城乡一体化发展、规模化发展的乡村旅游大平台。主要包括花果飘香游 (万亩石榴园) 、红色记忆游 (芷村镇) 、东盟国际饮食文化城 (美食城) 、乡村古镇游 (新安所古镇) 。客源市场主要定位于蒙自县城城市居民休闲的“后花园”, 客源呈圈层结构, 内圈层为蒙自县城游客, 中圈层为整个红河州游客, 外圈层为整个云南省甚至全国游客。
村镇依托型——东部宗教文化区:以攀枝花村军华寺为代表, 整合周围乡村村落与民俗民风, 构建一个完整的宗教文化体验区。主要内容包括宗教文化游 (军华寺) 、农业研发基地 (东山水厂) 、壮乡生态园 (文澜镇) 。这个区域主要是依托自身原有民俗文化及特色, 对资源进行整合, 形成内涵式发展。客源市场主要定位于省内外旅客及宗教文化研究者。
景区依托型——东北部生态与文化休闲度假区:包括长桥海湿地及其周围的田园果树、特色民俗村落如永宁村、映月村等, 景区发展中引入村落历史、节庆文化, 采用“景区+文化”发展模式, 打造生态与文化休闲度假区。主要包括滇南水乡游 (映月村、永宁村) 、安养中心 (雨过铺镇) 、民族生态运动场 (草坝镇) , 是长桥海湿地景区的伴生物, 主要客源为旅游观光客, 初游率高、重游率低, 是典型的“搭便车”式的观光旅游, 在旅游产品的开发上需注重与长桥海产品的差异性。
5 结论
综上所述, 乡村旅游空间布局模式选择上要充分考虑旅游资源、区位条件、客源市场和交通条件, 选择合适的空间布局模式。在空间布局模式选择上, 注意空间布局的层级性, 采取宏观、中观、微观的眼光分析定位。不管是选择哪种空间布局模式, 都应该充分利用当地资源。乡村旅游空间布局是乡村旅游规划中重要的一环, 然而乡村旅游空间布局在不同的乡村旅游发展阶段呈动态变化, 所以乡村旅游规划应该与时俱进。
云南是全国著名的多民族省份, 旅游资源丰富, 景区知名度高, 具备乡村旅游得天独厚的优势, 准确定位乡村旅游空间布局, 使云南乡村旅游拥有更广阔的发展空间。
参考文献
[1]李德明, 杨开福.我国乡村旅游研究进展及其展望[J].皖西学院学报, 2006, 22 (5) :122-125.
[2]幸岭.云南乡村旅游发展现状研究[J].经济问题探索, 2008 (5) :138-141.
[3]盘晓愚.中国乡村旅游的发展阶段和新趋势[J].河北农业科学, 2009, 13 (9) :87-88.
[4]刘树花, 李永文.乡村旅游与城乡一体化互动研究——以沂水县院东头乡为例[J].鲁东大学学报 (自然科学版) , 2008, 24 (4) :363-366.
[5]曾天雄, 罗海云.乡村旅游与城镇化的互动研究[J].经济研究, 2006, 6 (1) :59-61.
[6]姜辽, 赵瑞, 张述林.重庆市乡村旅游空间发展思路探索[J].云南地理环境研究, 2008, 20 (4) :107-112.
[7]蔡卫民, 熊翠.湖南省温泉休闲度假旅游空间布局研究[J].经济地理, 2010, 30 (4) :688-692.