乡村旅游产品开发

乡村旅游产品开发（共12篇）

乡村旅游产品开发 篇1

摘要：绿色、健康、休闲的度假方式成为现代都市人的旅游新时尚,城郊型乡村旅游因其独特的优势在乡村旅游中独树一帜,同时也面临着一些发展过程中的问题。本文以什邡的乡村旅游产品为例,具体探讨了什邡乡村旅游发展的现状以及对策分析。

一、引言

乡村旅游是以乡村地域环境及其资源为依托,以乡村性与乡村意象为核心,以城市居民为主要客源市场的一种旅游方式与经济开发活动。根据旅游活动所处的地理位置,乡村旅游可分为城郊型、边远型和景区边缘型三个主要类型。城郊型乡村旅游是旅游目的地位于城市周边,依托大中城市客源市场发展起来的,车程2小时以内的乡村旅游活动。城市郊区是城郊型乡村旅游的主要活动场所,是城市环境与功能向农村转换、过渡的地带。地理学界也称其为环城休憩带、城市边缘带等。本文探讨的对象是城郊型乡村旅游产品的开发。

二、城郊型乡村旅游产品特点

(一)产品缺乏系统规划,低水平重复建设多

城郊型乡村旅游产品在开发初期由于缺乏科学调查和系统规划,很多项目跟风上马,乡村景点开发密度大、规模小、管理水平低。加之资金投人较少,形式单一,直接造成低水平重复建设,各个乡村之间的替代性竞争非常激烈。

(二)旅游产品单一,可参与性不强

旅游产品是一个复合概念,是指旅游者出游一次所获得的整个经历。包括旅游设施与服务等多种元素,同时要求旅游产品表现出一种组合产品的特征。城郊型乡村旅游的产品设置比较单一,多为被动的观光或脱离乡村环境的娱乐活动,而在强调游客参与度,提升旅游体验的今天,产品的重新设置、组合,增强其参与性和互动势在必行。

(三)产品功能定位不准,文化内涵挖掘不够

城郊型乡村旅游产品结构主要以观光为主,缺乏文化特色和文化含量,对能反映乡村内涵以及提供差异化产品的民俗文化和传统农业资源挖掘的深度不够,缺乏文化底蕴和氛围。这样的情况下导致产品千篇一律,可替代性强。

(四)基础设施有待改善,旅游人才缺乏

基础设施不完善仍是制约乡村旅游开发的一个重要因素,城郊乡村作为短途游憩的重要旅游目的地在配套设施和服务等方面与成熟景区仍有较大差距。乡村道路、环境、住宿、供电、供水等硬件建设还存在不少问题,一些农家客房、餐厅、茶楼等主要住宿餐饮接待设施条件差,安全条件不好,卫生状况和设施条件有待改善。同时由于乡村旅游的经营主体是本地居民,缺乏专业的旅游服务教育和相关培训,服务质量不高。

三、什邡市乡村旅游产品开发的现状

什邡市又名雍城,古为方国,蜀中名城,位于德阳市西南部,距德阳市20公里,南距成都市50余公里,以其资源丰富、环境优越,素有“川西明珠”的美誉。但什邡由于长期受限于什邡优先发展工业实体经济思路的影响,旅游业等第三产业的发展几乎处于停滞状态。

2008年汶川大地震,什邡受灾严重,虽然各方面遭受重创,但正如“破窗理论”,危机也带来了生机。震后北京对口援建什邡,旅游业得到了合理的重视,依托“穿心店地震工业遗址纪念展示园”的带动,什邡大力发展乡村旅游。

目前什邡乡村旅游的布局由沿山片区和平坝两部分构成,主要的特色乡村有:峡马口、钟鼎寺、渔江村、红豆村、马祖村和箭台村。虽然各个特色乡村旅游产品独树一帜,核心吸引力不尽相同,发展也取得了一定的成绩,但是和周边县市同类型景区的旅游产品开发相比还存在很多不足:

(一)旅游产品粗糙,同质化现象严重,核心吸引力缺乏竞争性

成都周边乡村是全国率先发展乡村旅游的地区之一,产品规模、质量已先声夺人。什邡乡村旅游起步晚,产品设置与其他同类型景区相较辨识度低,缺乏竞争力。

(二)旅游产品单一

目前仅依靠以吃农家菜,提供棋牌娱乐为主的低层次服务,没有充分挖掘景区核心吸引力,形成与风景区互动的产品,旅游经济收益不高。

(三)产品开发缺乏创意,游客参与度不高

乡村旅游是以各种类型的乡村为背景,以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的,兼带观光、度假、休闲、体验性质的旅游活动。什邡目前乡村旅游产品的设置缺乏新意,多以被动参观式地感受田园风光为主,几乎没有游客的主动参与,也不能有效增加游客的体验感受。

四、对策分析

(一)承袭休闲度假旅游产品内涵,营造度假型旅游目的地氛围

什邡的乡村旅游产品应努力营造度假型景区的氛围。灾后重建的新农村建设使得马祖、红豆、渔江、箭台等村落具备较好的基础设施,家庭式旅游接待初具规模。通溪河林场和钟鼎寺景点的康乐度假接待本有较好的基础,目前正在营建峡马口片区度假屋,以及山林康乐健身步行道完善了度假景区的基础设施。

(二)丰富活动菜单,提高游客参与度

为使景区、景点形成特色,以某种原赋的旅游资源为依托,根据市场需求,对其他类型的旅游资源进行有机整合,以丰富产品结构和密度。一定地域空间上旅游资源密度越大,旅游者在单位时间内能浏览的景点就越多,对旅客的吸引力就越大,开发的价值就越高。因此,整合相关资源,丰富景点、景区资源密度,以增加观赏的时量度和吸引力。资源整合应把握适度原则,策划的旅游产品必须与旅游资源之间有着内在的必然联系,这样的旅游产品才有生命力。

什邡乡村旅游产品的设置应充分考虑产品的层次,充分调动游客的参与热情。乡村旅游的产品恰当设置能满足游客回归自然的天性。目前渔江村的采摘葡萄、向日葵等活动确定了游客的互动,在此思路上,设置的项目不仅可以采摘还可以加工,或者认领,定期参与劳动等。这样看不仅是旅游项目的要求,其实更是对相关产业的建立提出了更高的要求。乡村旅游不仅可以有效开发利用农业资源,更能促进农村的产业升级和优化,引发乘数效应,扩大就业和拓展农民增收渠道;提高乡村综合环境质量,促进乡村社区多元化发展和人口素质提高,对重构经济社会系统具有特殊意义。乡村旅游的发展为第一与第三产业的结合找到了一个重要切入点。

(三)整合产品形象,打造强势品牌

根据简·玛尔斯的理论,应将旅游产品的开发纳入到整体营销策略中。什邡发展旅游一方面是要加强景区的定位,另一方面是要加大宣传的力度,良好的公关以及介入可以有效的传播信息,联络与受众的感情,进而改变旅游者的态度,最后引起行动。

什邡乡村旅游的“原生形象”几乎为空白,通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于旅游者形成该地的“诱导形象”。目前什邡各个特色乡村的核心吸引力不尽相同,例如红豆村的千年红豆树,马祖村的马祖文化,箭台村的观光农业等。但由于缺乏营销平台,影响非常有限。我们需要理顺产品形象,由政府牵线,找准什邡乡村旅游的定位,共同打造什邡乡村旅游的品牌,有效区别于周边县市的乡村旅游,避免旅游产品同质化。

此外,什邡的节事活动,“文化搭台旅游唱”的戏马祖庙会也是重要的宣传窗口,可以很好的为什邡旅游业的发展“造势”。节事活动使得旅游地变得生机勃勃,营造与平常迥异而浓厚的旅游氛围,同时又能作为很好的催化剂促进旅游地将各种要素组织和发展,甚至旅游节事本身就是旅游地形象的塑造者,举办大型的旅游活动和盛事就是形象塑造的过程。渔江村的“葵花节”也是很好的尝试。

(四)提高服务意识,做好危机管理

村民是乡村旅游的主体,但搞好乡村旅游并不单靠农耕细作,经营者因文化高低而导致的思想观念,在很大程度上决定了农村旅游业发展的经营管理理念、方式和方法,旅游人力资源严重匮乏是制约乡村旅游发展的主要原因之一,我国现在绝大部分的乡村旅游目的地,没有规范的行业标准,靠文化程度不高的农村居民自主的松散管理来主导现代旅游管理。因此为进一步实现旅游产品的规范化,提高游客的游历感受,应当加强从业人员培训,提高从业人员整体素质。

同时由于什邡遭受“5·12”地震重创,目前仍处于地质灾害多发期,在产品开发时必须充分考虑安全因素,做好应急预案,保证游客安全。

(五)挖掘文化内涵,做好文化保护

旅游发展是一把双刃剑,在对乡村发展作出贡献的同时,改变了乡村的景观和文化特性,其结果最终导致乡村经济利益的丧失。大多数学者都认为,在充分挖掘乡村传统文化、农耕文化、民俗文化的同时,必须保护乡村文化传统,否则乡村文化会被异化和削弱而影响其发展的可持续性。

综上所述,城郊型乡村旅游在旅游业中具有重要的地位,而旅游产品的开发是其重点,但目前其开发存在诸多问题。什邡市作为成德绵经济圈的城郊型乡村旅游目的地,在开发其旅游产品时应着力解决目前发展中的难题,实施差别化战略和品牌战略,实现可持续发展,顺利实现什邡经济增长方式的转变。

乡村旅游产品开发 篇2

贵州乡村旅游产品开发的对策研究

作者：未知 来源：互联网 更新：2009-8-23 阅读：

文

栏目：旅游管理论

贵州乡村旅游产品开发的对策研究

论文关键词:乡村旅游 贵州乡村旅游市场 贵州乡村旅游产品 贵州乡村旅游产品开发的对策研究

贵州乡村旅游产品开发的对策研究

作者：未知 来源：互联网 更新：2009-8-23 阅读：

栏目：旅游管理论文

贵州乡村旅游产品开发的对策研究

现形式就是设计细分目标市场的旅游主题。

四、贵州乡村旅游产品的开发对策

就贵州的自然和人文资源而言,贵州地处我国西南云贵高原,山地、丘陵占全省总面积的97%。贵州是我国最大的岩溶分布区,岩溶形态特征堪称世界之最。无数的奇山秀水、瀑布溶洞、森林峡谷、温泉湖泊形成了遍布全省各地的神奇而美丽的自然景观。贵州美丽的风光、良好的生态环境往往分布在没有工业污染的贫困的山村,而这些山村又是贵州独特、神秘的民族民间文化遗产的保留地。全省3800万人口中少数民族占38%,其中苗、侗、布依、水、瑶、彝、土家、仡佬等世居的少数民族达17种之多,各民族的生活方式与生产方式中蕴藏着久远的历史传统与多样性的原生文化。因此,这里的乡村不仅拥有淳美的田园风光,而且大都保持着古朴神秘的原生态。原生态的多民族文化与屯堡文化、夜郎文化、阳明文化、长征文化等特色文化交相辉映,形成遍布全省的“文化千岛”现象。

根据贵州省乡村旅游资源空间分布特点,乡村旅游产品的开发可初步分为三大产品类型。

(一)体现田园风光的旅游产品。这类产品就是利用乡村独特的自然环境资源,开展如田园风情、环村步行等产品。目前,随着国内乡村旅游的发展,旅游者逐渐热衷于“返璞归真、回归自然”的乡村风情旅游。贵州省有一批条件好的民族村寨,自然环境宁静、优美,如黔南州的巴拉河流域的苗族村寨等,通过精心设计旅游活动,可吸引需要放松心情、缓解压力、周末度假的城市居民和国际旅游者开展观光旅游。在此类产品的设计开发中,应把各个单体村寨连成线或面,形成旅游村寨群落,这样不仅可以避免单个村寨由于空间小,旅游者大量涌入后所带来的环境资源破坏,也可以延长旅游者的游览时间,形成相对独立的乡村旅游胜地的优势。

(二)参与型的农家乐旅游产品。这类产品的开发要从当地民俗中深入挖掘文化内涵,形成有浓郁乡土气息和真实的农家生活的旅游产品,走农家乐精品路线。农家乐的旅游形式在贵州出现得最早,可以说大多数旅游者对乡村旅游的定义就是农家乐。开展的活动内容有赏花节、采摘节等,一般为一日游或是周末游,产品的消费群体同定、重游率高。出现得最早但做得不是最好。目前贵州的农家乐产品类型单

一、服务质量低、设施条件简陋、招待场所有城郊小旅馆的倾向、本土文化不突出、缺乏精品,大多数农家乐产品都是依托村寨农家进行棋牌聊天等活动,给人在乡村进行城市生活的印象。为此,农家乐产品的设计应深入挖掘乡村文化特色,在稳定消费群体的基础上开发多种类的参与性产品,如种菜、制作农家食品、栽花、割稻插秧、锄草施肥、挤牛奶、捕鱼虾、放牧、收割农作物、鲜果采食、鲜乳试饮、地方特色食品制作品尝等展现乡村生活的真实性,营造乡土氛围,增加文化含量,增加知识性、娱乐性,留住旅游者,树立精品理念。

(三)体验乡风民俗的旅游产品。这类产品所吸引的是以体验城乡文化差异为主要旅游动机的城市文化旅游者。贵州省众多的乡村都具有壮美的自然景色、恬静的田园风光、独具特色的乡风民俗文化和农耕文化,在目前国内旅游市场正走向观光度假、体验式度假发展的趋势下,具有很好的市场开发前景,绿色喀斯特景观和独具特色的乡风民俗、农耕文化将吸引一大批国内外文化旅游者。乡风民俗旅游产品的内容可涉及民俗文化中的所有层面,一是物化民俗的体验,如歌舞观赏;二是制度民俗的体验,如节庆活动、婚俗过程、地方娱乐和竞技参与;三是精神民俗体验,如旅游过程中和当地人民接触后的感受。特别值得一提的是从江县高增乡的侗族村寨占里,自古以来,这里用寨规和神秘的草药,恪守着古老的生育观,一对夫妇只生育一男一女两个孩子。数百年以来,人口增长几乎为零。他们从不与外界通婚,但生育的孩子都很健康。他们的生活是典型的自给自足的自然经济,这里民风纯朴,与世无争,超然物外。如果善加利用,开发成专题文化探秘旅游产品,一定可以吸引众多的国内特别是国际旅游者。

参考文献

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(6)唐代剑,池静.村旅游项目与游览组织[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005

论文摘要:乡村旅游是随着社会经济发展而产生的一种新的旅游形式,是今后一段时期贵州旅游发展的主旋律。本文从乡村旅游的基本概念和本质特征入手,就贵州乡村旅游的市场特点和消费需求进行了分析,将贵州乡村旅游产品分为三大类型,即体现田园风光的旅游产品、参与型的农家乐旅游产品、体验乡风民俗的旅游产品。

在我国,随着经济的发展和社会的进步,人们的旅游消费观念也发生着重大的变化。越来越多的人们出游的动机都是以追求心神的宁静、人与自然的和谐、健康快乐的休闲游憩、体验不同地域特色的民风民俗为目的。与此相适应,旅游市场也面临着空前的转变:出游方式的多样化,如:自助游、互助游、徒步游、自驾游、刺激游、拓展游等;旅游目的地的特色化,如:历史文化名城、名镇、古村落、古穴居等;出游时间的个性化,如:周末、假日、日常闲暇时间。在此全新的旅游时代来临之际,中共中央、国务院适时提出了建设社会主义新农村的中央“一号文件”,社会主义新农村的建设为乡村旅游的发展提供了一个良好的经济平台和政策环境;乡村旅游的发展也将成为“促进农民持续增收”,进而促进三农问题解决的有效途径和重要手段。国家旅游局围绕这一主旋律,将2006年全国旅游主题确定为“中国乡村游”,及时提出:旅游业向农村挺进。乡村旅游产品也由此备受世人关注,成为目前国内旅游市场的热点。从资源禀赋和国内外市场发展趋势来看,贵州省具有发展乡村旅游的独特的资源优势和地域优势。由此,贵州省明确提出将乡村旅游作为贵州省旅游业发展的一个重点,这是实现我省旅游业可持续、跨越式发展的客观选择。

随着乡村旅游的发展,其产品的开发必将影响乡村旅游发展的规模、方向和未来。贵州乡村旅游产品的开发建设如何在发展过程中既保持与国际接轨也体现贵州本土的特色,是值得我们深思的问题。

一、乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的田园风光、森林景观、农林生产经济活动、乡村自然生态环境和乡村民俗文化为基础的旅游活动。是以城市居民为主要目标市场,吸引旅游者观赏、休闲、体验、健身、科考、习作、绘画、摄影、购物、度似的一种新型的旅游形式。所以,乡村旅游包括乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村是开展乡村环境旅游还是乡村文化旅游,取决于该乡村的资源特征。如:平坝天龙屯堡文化旅游区,该社区是贵州省民族建筑省级文物保护单位和乡村旅游开发地区。在这一社区,主要开展的是乡村文化旅游。因为在这里保存了距今600年明朝江南的汉族文化,也就是被专家学者称之为活化石的“屯堡文化”。在这里你可以看到有“老汉人”之称的屯堡人、信神拜佛的三教寺、屯堡特有的四种婚姻形式、原始拙朴的地戏、轻松诙谐的屯堡花灯等等。乡村秀丽的田园风光、与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和宁静祥和的生活氛围是城市旅游者参加乡村旅游的主要动机之一。也就是说,乡村性和地方性是乡村旅游的核心吸引力,也是发展乡村旅游的重要资源。所以,依托优美的自然环境、挖掘独特的地方特色、形成真实的乡村氛围,也是开发乡村旅游产品的基本要求。

二、乡村旅游的基本特征

乡村旅游始于19世纪的欧洲,1855年法国参议员欧贝尔邀请几位贵族来到巴黎郊外的农村度假。他们自己烧烤野味,划船游玩,学习制作农家食品,伐木种树,欣赏游鸟,学习养羊,与当地农民同吃同住。早期的乡村旅游具有比较明显的贵族化特点,普及性不强。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着该类旅游形式在意大利的诞生。20世纪30年代匈牙利将乡村旅游与文化旅游紧密结合,使游人在领略风景如画的田园风光的同时体味当地独具特色的民族文化。在我国乡村旅游则更晚。萌芽于20世纪50年代,当时为外事接待的需要,在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。20世纪60年代,西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游。随后,美国、日本、波兰等国先后推出乡村旅游产品,乡村旅游逐渐盛行起来。20世纪80年代,在欧美一些发达国家,乡村旅游已具有相当的规模,并且已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。通过乡 村旅游活动的开展,使人们重新认识了大自然的价值,加强了城乡人民的友谊,满足了都市人走进自然、求新求异的旅游需求,也在一定程度上缓解了都市生活的压力。

从乡村旅游的产生和发展过程来看,乡村旅游活动蕴含着丰富的内容。其本质特征可以总结为以下三方面:

(一)观赏乡村景观。乡村景观指的是乡村物质文化景观。它是乡村人民集体或个体智慧的外在显现部分,它具有可视性、可触性的特点。它包括乡村建筑、乡村聚落、乡村服饰、乡村手工艺品、乡村田园风光。乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祠建筑以及其他建筑形式。如朗德苗寨的吊脚楼、安顺滑石哨布依族村寨的石板房、平坝屯堡村寨老汉人的碉楼、丛江占里侗族村寨的风雨桥等。千姿百态,具有浓郁的乡土风情。乡村宗祠建筑那气派恢宏的祠堂、高大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙无一不是乡村发展的历史见证,反映了乡村居民生活的一个侧面。乡村聚落是人类活动的中心,它既是人们居住、生活、休息和进行社会活动的场所,也是人们进行生产劳动的场所。乡村聚落的形态、分布特点及建筑布局构成了乡村聚落景观丰富的内涵。这种景观具有整体性、独特性和传统性等特点,反映了村民们的居住方式,往往成为区别于其它乡村的显着标志。乡村服饰是乡村人审美意识的外在显现,它具有一定地域性、时代性、民族性特点。如土家族的土家织锦、壮族的蜡染布、苗家的刺绣和银饰、屯堡老汉人的包头、发饰及围裙等。乡村手工艺品是乡村人所创,反映乡村人心灵手巧的一面。如:苗族的簸箕画、蜡染挂件,其自然淳朴,极富地方特色。还有蜚声海内外的贵州“三宝”:大方漆器、玉屏萧、安顺“三刀”。乡村田园风光是乡村景观中最主要的构成部分,它包括大规模或连片的农田带、多种类的经济果林与蔬菜园区、一定面积的天然或人工水面。乡村田园风光是一幅保持完好的自然生态风景画,是村庄与自然构成一种和谐和有机的整体,具有“小桥、流水、人家”的田园意境。游客置身其中会产生心旷神怡的感觉,达到休闲、身心放松和娱乐的目的。

(二)参与农事活动、感受农家生活。当今社会长期生活在都市的人们特别是少年儿童缺乏对农村、农事和大自然的基本了解,到乡村地区进行旅游活动,在旅游过程中通过对自然知识和基本农事的了解、学习,以玩的形式参与到当地人民的生活和农事中去,已经逐渐成为乡村旅游的出游动机和必不可少的内容。农事活动不仅为体验生活乐趣创造了客观条件,而且它还具有教育的特点。旅游者通过参加农耕、采摘等活动,了解我国长期.积累起来的丰富多彩的传统农业文明,学习农业生活技艺,既丰富了阅历又增长了见识,达到悦神益志的境界。从乡村旅游的兴起和发展过程来看,参与性活动内容正在逐步深入,已经成为吸引旅游者的一大卖点。“住农家房、吃农家饭、干农家活”已是目前乡村旅游中比较盛行的活动,旅游者在享受质朴的田园风光时,深入到农户家庭去,同吃同住体验真正的农家生活。世界上许多国家都已经形成了较成熟的农场(民宿)度假旅游,如英国的许多游客都偏好自助式民宿,并且对度假农场的品牌忠诚度很高,基本上有2-3次类似经验,通常停留时间为1周左右。

(三)体验乡风民俗。乡风民俗反映出特定地域上的生活习惯、风土人情,是乡村民俗文化长期积淀的结果,对游客吸引力很大,是城乡之间可供交流的重要资源。饮食、服饰、生产交通工具、婚丧礼俗、节庆活动、娱乐竞技甚至道德伦理、宗教信仰、民间文学已经成为旅游者体验乡风民俗的载体。到乡村地区开展旅游活动的旅游者已从最初的休闲度假到自然体验,逐渐发展到了文化体验。自然体验和文化体验的紧密结合,已经成为乡村旅游活动的主要内容。这一主要内容也是乡村和城市的差异之所在,是乡村旅游产品开发的关键。乡村旅游产品就要满足城市旅游者对乡村自然环境和文化环境的探索、体验和享受。

三、贵州乡村旅游市场的特点和需求

贵州乡村旅游的发展只有不到10年的历史,乡村旅游市场启动晚,乡村旅游的发展处于初级阶段。所以,目前开展乡村旅游的村寨零散、没有把点连成线甚至到面。现在开展乡村旅游比较知名的就是,郎德上寨、天龙屯堡、下五屯及千户苗寨,不具有普遍性。由于不具有普遍性,就形成了少数专业旅游村寨,开展乡村旅游没必要搞成全村寨都从事旅游活动,而应该根据各村寨的特色在村寨中添加有地方特色的旅游项目。村寨的人们应该按照自己日常的生活顺序来生活、生产,不应该完全放弃自己而去迎合旅游及旅游者的发展和口味。其次,贵州乡村旅游的主题单一,导致产品类型单

一、产品粗糙、经营粗放。现阶段贵州发展乡村旅游的一个很明显的目的就是反贫困,这就很容易导致在乡村旅游产品的开发上偏向经济效益,凡是能产生巨大经济效益的产品项目就大力开发,对经济效益不明显的产品开发程度小。产生这一现象的原因是复杂的,但我认为主要和现阶段消费需求层次的初级阶段有关,大多数旅游者的需求尚停留在观光休闲娱乐阶段,度假、专题层次的需求少。但随着我国经济的快速健康发展,旅游已逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游需求多极化发展趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺。贵州乡村旅游的发展必将向着融观赏、考察、学习、参与、体验、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。在一定时期内,人们对观光旅游的需求仍然会很高,但是旅游者对度假旅游的要求会越来越高。这主要体现在对自然环境的原始性、优美性上;对文化环境的古朴性、乡村性、地方性上;对旅游活动的参与性、体验性、新奇性上。同时,放松心情、缓解压力、休闲度假、保健疗养、享受天人合一的和谐将逐步成为乡村旅游的主要动机和主要目的。

乡村旅游产品开发 篇3

关键词：乡村旅游；开发原则；专项乡村旅游产品；营销策略

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11004902

1乡村旅游产品开发原则

1.1注重创新原则

从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北戴河附近的乡村乐园。这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品。

1.2精品工程原则

目前，我国乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，回头客少，这无法做到持续发展。应在保留原田园风光、自然景观、乡村风情的基础上，按照高标准、高品位、精品化的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，精心打造、包装，集中有限的人力、物力、财力上精品项目。只有按照精品工程原则开发我国的乡村旅游产品，才能留住游客。

1.3市场导向原则

旅游产品开发与营销都应该以市场为导向，离开了市场，旅游产品无法具有较强的吸引力，不能带来经济效益、社会效益和生态效益。我国乡村旅游产品开发应牢固树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，深入洞察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。

1.4人本主义原则 

人本主义原则强调以人为本，把人的需要放在第一位。旅游产品的开发一定要以游客的实际需要为出发点，时刻关注游客需求的变化，在此基础上，开发出适销对路的旅游产品。在目前，我国乡村旅游的发展如火如荼，但并非所有的乡村旅游产品都考虑到了游客的真正需求，这种简单的产品复制，在一定程度上造成了乡村资源和环境的破坏，不利于乡村旅游的大发展。乡村旅游产品的开发只有在关注细节的基础上，开发出游客真正需要的旅游产品，才能使游客有好的体验，做到让游客满意。

1.5持续发展原则

我国乡村旅游产品的开发，应该遵循“保护为主，开发与保护相结合”的总体思路，在保护的基础上进行科学、合理和适度的开发。乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，如果在旅游产品开发的过程中，不注重对资源的保护，不加强对乡村生态环境的保护和建设，急功近利，鼠目寸光，就会给我国乡村旅游的发展带来致命打击。政府对各种所有制的经营实体要进行严格的规范，防止短视行为的出现。

2专项乡村旅游产品开发

2.1乡村观光之旅

我国有着无限美好的自然风光，青山秀水、绿色田园是其自然景观的典型代表，为乡村观光游提供了良好的基础。我国众多的优美自然山水，使游客徜徉其间，能够感受到无比的惬意。我国中部地区、东北平原、华北平原等地的田园风光也是一道靓丽的风景线；我国众多的自然山村，能够给有人无限自然的美好享受。如此具有乡野情趣的景致，都可以使游客抛开都市的喧闹与压力，使身心得到彻底释放。

2.2会议度假之旅

该旅游产品的开发主要以我国的诸多度假村和度假山庄为依托来进行。这些度假村和山庄的生态环境优美，交通条件较好，设施设备完善，是都市白领、商务人士、政府机关等理想的会议度假场所。度假村和度假山庄周边美好宁静的自然风光，可使都市白领摆脱城市的喧嚣，身心安宁，融入自然。在乡村度假村和度假山庄进行商务会议及其他商务活动，商务人员和会务人员心情舒畅，可以提高工作效率。

2.3乡村体验之旅

“卖的就是体验”。我国乡村旅游要在乡村体验旅游产品方面下足功夫。目前，游客参与乡村旅游，不仅仅只是获得感观上的享受与认知，而更多的是希望多参与一些乡村体验活动，让自己在轻松的节奏中，忘却城市的紧张、忙碌和压力。游客可以在进行传统的农事体验活动，种植蔬菜、采摘果实、进行垂钓、吃农家饭、住农家屋、做农家活、娱农家乐。

2.4渔家休闲之旅

该旅游产品主要以我国众多的鱼塘、渔业科技园等为依托，开发设计和旅游活动相结合的现代渔家休闲项目，这是一项需要重点开发的产品。在这些乡村旅游地，旅游者既可以选择到具有优雅环境的岸边垂钓，又可以选择和当地的渔民一起出航撒网捕鱼，体验渔民的乐趣；既可以选择参观龟、鳖、淡水鱼、虾、蟹等的养殖和繁衍过程，又可以选择亲自参与捕捞；既可以选择品尝当地度假村里面的鱼类美食，又可以选择亲自动手烹饪。

2.5乡村民俗之旅

乡村民俗旅游是任何乡村旅游目的地都会涉及和考虑的旅游产品，结合我国乡村旅游的发展现状，重点注重传统乡村民俗旅游产品的建设。同时，在重点区域选择重点村落进行有针对性的民俗旅游产品开发，如在湖北省就可以充分开发“打糍粑”、“做年糕”、“娶新娘”、“拜菩萨”、“踩高跷”、“舞狮子”、“玩龙灯”、“划彩船”等地方特色民俗旅游产品。

2.6节事庆典之旅

我国乡村节事庆典旅游产品的开发可以和民俗旅游产品的开发相结合，使游客充分领略我国乡村的民俗风情和特色的乡土文化。节事庆典的举办，应该做到内容丰富，形式多样，参与广泛。在春节前后，可以举办乡村美食节，春满花开时可以举办特色田园婚礼节（如，难忘田园婚典、经典婚纱摄影、风情乡村蜜月），荷花盛开时可以举办别开生面的荷花节，夏天瓜香满园时可以举办丰富多彩的蔬菜节，秋高气爽果香满林时可以举办无限乐趣的采摘节。同时，还可以依托湖泊资源举办鲜鱼节、螃蟹节、垂钓节等内涵丰富的经典节事。此外，还可以和大型企业、政府机关等合作，举办各式的庆典活动，广泛吸纳游客参与。

2.7科技鉴赏之旅

该旅游产品主要以我国众多的农业科技园、高科技农业园区等为依托，整合资源，开展特色的乡村科技之旅，使游客能够获得对乡村科技的完美认知。通过开发科技展示旅游产品和现代农业科技旅游产品，可以使游客对乡村科技有更为深刻的认识，达到鉴赏乡村科技旅游产品的目的。 

3乡村旅游产品营销策略

3.1广告促销

旅游目的地的宣传与推广，是旅游者了解我国乡村旅游产品的主要方式。没有大力度的宣传与推广，旅游者就不能够深入了解我国的乡村旅游独具特色的山水田园自然风貌。广告的传播速度快，传播范围广，可利用的手段、方法多，具有较强的吸引力，且无须人员与旅游者直接沟通。通过一定的媒体，把我国的乡村旅游产品传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望，从而促进我国乡村旅游产品的销售，实现较好的经济效益。

3.2销售促进

（1）针对旅游者的促销。主要包括：①散发旅游宣传品；②向旅游者赠送能够传递旅游产品信息的小物品，如日历、招贴画、打火机、小手巾、纪念卡、纪念币、小玩具等，以刺激旅游者的购买欲望；③展销，即旅游企业联合或单独举办展销会，向旅游者宣传我国乡村旅游产品，增加销售机会；④服务促销，即根据整体旅游产品概念，向旅游者提供系统销售。

（2）针对旅游中间商的促销。旅游中间商既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，其在旅游中所起作用不容忽视，特别是在旅游者和旅游对象中所起的中介作用和为旅游者提供综合服务方面，具有其独特的优势。如：①邀请考察，我国乡村旅游目的地应主动邀请主要目标市场的旅行社老总、计调部经理进行乡村旅游线路的考察，他们亲身感受乡村旅游目的地后，更乐意将目的地的乡村旅游产品纳入到本旅行社重点线路中，大力宣传、推销乡村旅游产品；②批量折扣，即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣；③经销津贴，即企业向旅游中间商提供开发、经营旅游产品的支持费，以争夺市场；④联合开发。由地方政府与乡村旅游景区共同提供优惠的政策，吸引有实力的旅游中间商联合开发部分旅游项目，达到融资和促销的双重目的。

3.3全员促销

我国发展乡村旅游要注重品质，不仅要注重整体旅游产品中实质产品部分的品质，而且要注重提升其延伸产品部分的品质。应该树立“全员营销”意识，人人都是旅游资源，人人都是旅游环境。所有旅游从业人员都能做到礼貌真诚待客，热情高效服务。通过对旅游从业人员的培训，强化其旅游服务意识，提高服务技能，优化游客的旅游体验，形成良好口碑，提升我国乡村旅游的美誉度。我国乡村旅游的从业人员应该做到热情友善、乐于助人，应让游客感觉走进乡村旅游目的地，就像走进了真正的世外桃源，美丽的乡村不仅有风景美、自然美，更应该有现代社会越来越稀缺的人情美，令游客如沐春风。 

3.4节庆促销

旅游节庆由于其对经济和文化发展的巨大推动作用而逐渐成为一种时尚，一种机遇，一种产业，一种强势资讯。节会活动不但易于统一旅游地干部群众及专家的认识，形成发展旅游、扩大招商引资渠道、改善投资环境的浓厚氛围；而且能够促进旅游软资源硬化，集中力量建设一批旅游基础设施，围绕主题将软资源硬化为特色鲜明的景观；另外还能够吸引相关媒体从业者，形成宣传冲击波，达到影响巨大，品牌速成的效果。因此我国各乡村旅游目的地应经常性地精心策划系列特色节庆会展活动。我国乡村旅游的发展，应该结合专项旅游产品的开发，开展多样化的节事庆典活动，以便达到规范促销、吸引客源的目的。

参考文献

［1］郭刚志.乡村旅游开发与社会主义新农村建设关系之探讨［J］.农村经济与科技，2006，（6）：6364.［2］王浪.以乡村旅游促进社会主义新农村建设的举措［J］.企业家天地，2006，（7）：78.

［3］杨桂华，王秀红.农家乐经营手册［M］.北京：中国旅游出版社，2006.

乡村度假旅游产品开发探讨 篇4

自19世纪70年代以来, 乡村旅游在发达国家农村地区迅速开展, 对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。

虽然乡村度假是乡村旅游发展过程中的新兴事物, 然而它却以极快的速度在各国发展起来。特别是在欧美一些发达国家, 乡村度假已具有相当的规模, 并显示出强大生命力和发展潜力。如澳大利亚葡萄酒业旅游度假、波兰乡村生态旅游度假、匈牙利乡村文化旅游度假等, 都是乡村度假发展的典范。

我国乡村旅游出现得比较晚, 萌芽于20 世纪50年代。当时为了外事接待的需要, 在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。乡村旅游度假现象和产品则出现的更晚, 2001年前后, 上海等大城市出现了中老年退休人员到乡村进行短期度假行为, 可以视为我国乡村度假旅游的开端。而随着乡村旅游的深入发展, 乡村度假旅游产品也渐次出现。如乡村度假中心、乡村度假庄园、乡村度假公寓、乡村分时度假等。

2 乡村度假旅游的意义

在许多国家, 乡村旅游正受到热捧和支持。作为乡村旅游的高级形式——乡村度假旅游更是受到政府直接或间接的政策与财政支持。因为乡村度假旅游不仅能够缓解乡村地区的衰落问题, 包括乡村居民收入、就业、公共服务、教育、社区发展以及由此产生的移民潮 (由乡村向城市迁徒) ;而且也能够为城市居民提供不一样的体验, 诸如自然的生态环境、原生性乡村文化、淳朴的社区氛围、与世隔绝的谧静体验、远离工作压力的生活方式等等;以及伴生而来的社会、经济、文化生活的交流与提升。在这种意义上, 度假旅游乃至乡村旅游被公众和政府赋予了特殊的含义——振兴乡村经济、促进乡村发展。它们也因此被认为是乡村发展的“万能剂”。

在我国, 基于政府的解决“三农”问题和建设社会主义新农村的政策背景, 乡村旅游也被提升到了上述高度, 乡村度假旅游虽然是新生事物, 也被有关专家学者提升到了解决农业发展的战略高度。

从国内外专家的论述来看, 乡村度假旅游的作用与意义可以归结为以下几方面:

(1) 区域经济增长。表现为乡村度假旅游者在乡村地域内消费所带来的区域直接经济增长、当地居民提供服务或接受雇佣而形成的直接经济收入以及受产业溢出效应和经济乘数效应而形成的区域间接经济拉动。

(2) 社会文化发展。包括乡村人口的回流、公共服务的改善与提升、地方居民素质的保持与提升、地方传统手工艺和特色技能的保护和复兴、地方民风民俗的保护与再现以及由于社会文化交流所带来的新兴社会文化现象等等。

(3) 环境保护与改善。出于自身利益的保持, 地方政府和居民将自发形成环境保护观念以及环境改善的动力, 虽然有时这种动力会给原生乡村环境带来反作用。

然而, 乡村度假旅游所带来的既得利益和研究者们的过分夸大, 使得地方政府或开发商往往忽视乡村度假旅游产品的特性而盲目发展, 也会给乡村旅游地造成了一定程度的危害, 如加剧乡村经济的周期性波动、引起乡村原生环境的建设性破坏等等。所以, 对乡村度假旅游产品的开发, 不仅仅要关注乡村度假旅游带来的利益, 也要分析可能带来的不利, 从而扬长避短, 使得综合效益最优化。

3 乡村度假旅游产品类型

3.1 国内乡村度假产品类型

虽然乡村度假旅游产品在我国出现时间较短, 但发展迅速。经过近几年的发展, 我国乡村度假旅游产品主要呈现以下几种类型。

(1) 庄园式乡村度假产品。

庄园式乡村度假旅游产品是指依托乡村特色庄园来开展旅游度假活动, 它往往位于城乡结合部, 邻近风景区或乡村景区, 具有良好的交通条件和交通网络;庄园与乡村具有空间上的相对独立性, 服务设施也相对齐全;其档次也较高。这种庄园式乡村度假产品以北京为常见, 如北京密云红酒庄园、白领庄园、金色四季田园休闲度假村、大苑村休闲度假村等。

(2) 分时型乡村度假产品。

分时型乡村度假产品是指结合分时度假房产来开展度假旅游活动的产品方式, 在产权上, 旅游者拥有部分产权, 在经营上, 由开发商或运营商进行经营管理。考虑到房产的特性, 这类度假产品一般位于城乡结合部或交通条件较好的乡村, 且具有良好的服务设施, 且空间上与周边环境或乡村、设施相融合, 其档次为中高档。这种分时型乡村度假产品以海南为常见, 如海南天来泉、中南森海湾、海口新世界、博鳌分时度假等。

(3) 公寓式乡村度假产品。

公寓式乡村度假产品是指在乡村范围内建设度假公寓, 旅游运营商通过出售或出租的形式向旅游者提供度假产品的旅游方式。它一般位于生态环境优良、人居环境淳朴的偏远乡村, 从而在空间上与城市生活具有一定的隔绝性。其服务设施相对简单, 档次偏中低。这种度假产品以杭州地区为常见, 如杭州山沟沟、千岛湖家外家、临安天目云溪、红灯笼乡村家园等。

3.2 国外乡村度假产品借鉴

欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假。其乡村度假旅游产品是在游客旅游需求的基础上, 由观光农园等其他乡村旅游产品扩展和延伸而来, 如德国的“度假农庄”、意大利的“绿色度假”、日本的“度假农业园”、法国的“乡村度假庄园”、澳大利亚的“休闲牧场”等。

(1) 法国。

早在1855年, 法国有一位名叫欧贝尔的国家参议员带领一群贵族来到巴黎郊区农村度假。目前, 法国有1.6万户农家建立了家庭旅馆, 推出农庄旅游, 全国33%的游人选择了乡村休闲度假, 乡村农业休闲旅游每年接待游客200万, 每年给农民带来700亿法郎的收入, 相当于全国旅游业收入的四分之一。

(2) 意大利。

意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”。截止1996年初, 意大利全国20个行政大区, 已全部开展了乡村度假旅游活动, 为“绿色旅游者”提供食宿的农庄已达7500个, 尤以托斯卡那地区更为突出, 每年接待的国内外游客达到20万人以上。

(3) 德国。

德国的乡村旅游起始于20世纪30年代, 主要形式是休闲度假型的“度假农庄”和“市民农园”。“度假农庄”主要是吸引游客前往农场度假, 并与农场主人一起生活, 住在农家, 使游客在观光度假之余, 亦能尽情欣赏田园风光, 体验农家生活, 亲身参与农场生产活动。游客对象多是全家旅游和夫妻旅游, 60%的游客一次停留在“度假农庄”一周左右, 有一半的游客每年有2-3次的度假农庄游。

(4) 美国。

早在1941年, 美国农业旅游开始发展, 其中最主要的是“度假农庄”及观光牧场的经营。到1977年, 美国有1800万人前往乡村、农场观光度假, 仅在美国东部就有1500个观光农场, 在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。

3.3 乡村度假产品发展新动向

随着乡村度假旅游的发展, 目前旅游市场上又出现了一些新的发展动向。

①新的产品形态。

如成都郊县的郫县鹿苑会所, 就是一种以“博物馆+住宿”类型的新形态。

②新的组织形式。

如海南博鳌高尔夫乡村俱乐部, 是一种以俱乐部制的乡村度假新组织形式。

③新的度假主题。

如宁夏玉泉葡萄庄园, 突破传统休闲度假主题, 以葡萄酒为主题, 集生产、研发、旅游、教育为一体的乡村度假庄园。此类新的度假主题还有香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等。

4 基于市场的乡村度假旅游产品开发

4.1 乡村度假旅游市场研究

当前, 度假旅游已经成为世界范围内旅游业迅猛发展中的一个热点。乡村度假旅游也因其物美价廉的产品特性而受到越来越多旅游者的青睐, 乡村度假成为了仅次于海滨度假的第二大度假产业。以法国为例, 1998年, 2/3的法国人选择了国内度假, 其中33%的游人选择了乡村度假, 仅次于海滨度假的比例 (44%) 。近几年, 法国乡村每年接待的200万 (其中1/4 是外国游客) 国内外游客中, 50%是中高级雇员或自由职业者。这些游客非常稳定。据法国小旅店联合会统计, 近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44%, 主要采用这种度假方式的度假者占72%, 更有15%的度假者每年都住在同一地方。在英国, 约90%的农场都提供旅游住宿服务, 25%的度假是在乡村度过的;在意大利, 乡村度假经营被作为乡村农民生计的补充甚至是主要来源, 2002年大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”和度假经营的企业。在美国的夏威夷, 2000年全州有5500座农场从事乡村旅游, 全州农业旅游产值中1/3农产品来自度假客的直接购买。

近年来, 我国以休闲度假为目的的旅游呈逐年增长态势。2000~2002年中国国内旅游抽样调查资料表明, 我国公民以休闲度假为目的旅游年递增分别为16.8%、17.7%和19.1%。根据邵祎和程玉申对国外度假旅游双轨现象的研究, 及王莹对杭州国内休闲度假旅游市场调查研究, 我们可以初步得出这样的结论, 即我国的乡村度假旅游是以短期度假的市场需求为主, 大部分旅游者度假逗留时间小于3晚。

根据国外乡村度假旅游发展经验和国内目前乡村度假市场需求调研分析表明, 我国乡村度假旅游的消费需求和市场逐步形成, 其开发时机日渐成熟。同时, 我国城市数目众多, 其中城市人口超过百万以上的达到34个, 百万以下的大型城市和中等城市超过200个, 这将形成乡村休闲度假旅游巨大的客源市场。

4.2 乡村度假旅游产品开发要素

黄远林认为:“乡村度假是指在乡村地区、以特有的乡村文化和生态环境为基础开展的休闲度假活动。”因此, 在产品开发上, 既要注重一般度假产品的共同要素, 如舒适的设施、全面的服务等, 更要突出特色要素——“乡村性”。乡村度假旅游产品开发要素可以归结为以下几方面。

4.2.1 原生的乡村环境

乡村度假旅游有别于其他度假形式的核心特征在于其“乡村性”, 具体而言就是原生的乡村环境。因此, 具有乡村特征的环境是发展乡村度假旅游的先决条件。优美的田园风光, 浓郁的乡村风情, 原生的自然环境, 这既是开发乡村度假的旅游背景, 也是构建乡村度假活动的主体资源——环境的自然性、原生性和优美度是乡村度假旅游的核心吸引力之一。

“乡村性”在于原生性, 它包括原生的自然环境和原真的人文环境, 是基于未被大规模开发而保持的自然状态。当然, 这种原生性乡村环境并非指一切都按原始状态保存下来, 如脏、乱、差的乡村环境, 都是需要按照旅游环境要求加以整治改善的。

4.2.2 舒适的旅游设施

乡村度假旅游设施是一个相对宽泛的内容, 根据前文所述, 不同的乡村度假产品类型具有不同的旅游设施标准, 如庄园式的标准相对较高, 且设施内容要求全面, 公寓式的标准较低, 设施内容甚至与乡村社区实行共享。黄燕玲和黄震方对城市居民休闲度假旅游的调查显示:舒适性是偏好休闲度假的居民外出度假考虑的重点。不管什么标准、什么档次的乡村度假产品, 都必须遵循“舒适性”的原则。

4.2.3 周全的旅游服务

如果说原生的乡村环境和舒适的旅游设施构成了乡村度假产品的“硬基础”, 那么旅游服务则构成了其“软环境”。考虑到乡村度假旅游产品的不同类型和档次, 我们认为乡村度假旅游服务的最基本要求在于“周全”, 即乡村度假旅游服务的提供应该是全面的, 这个要求也与一般的度假产品相适用。至于有些学者所提到的个性化乡村度假旅游服务, 我们认为是基于周全性基础上的提升阶段, 对应着中高档乡村度假旅游产品。

4.2.4 多样的文化娱乐

文化娱乐同样构成了“软环境”的一环, 这也是使游客滞留下来的重要因素之一, 其重要性不亚于乡村环境, 而且内含的“地方特色文化”及“特色乡村休闲娱乐”也体现了“乡村性”的特征。乡村度假产品的文化娱乐活动, 除了地方特色文娱外, 还可以结合一般度假产品的文娱内容, 其前提是与乡村环境及“乡村性”相谐调和统一;同时, 也可以结合当地资源进行文娱创新, 通过多样性的文化娱乐活动吸引和滞留乡村度假旅游者。

4.3 开发模式

4.3.1 “旅游开发商”开发模式

乡村度假旅游产品的“旅游开发商”开发模式是指旅游开发商以独立法人方式全资开发乡村度假产品。在开发和经营上, 开发商与村民 (或村集体) 之间相对独立, 村民 (或村集体) 往往不能在乡村度假开发经营中获得直接经济收益。

庄园式乡村度假产品往往采用这种开发模式。如北京金色四季田园休闲度假村就是由金色四季田园休闲度假旅游有限公司独资开发的乡村度假产品。

“旅游开发商”开发模式的优点在于旅游开发商能够全面控制旅游开发和经营的全过程, 有利于实现既定开发经营目标。其缺点是容易产生产品与周边乡村人文环境的隔离, 甚至导致村民对乡村度假区的敌视态度。

4.3.2 “旅游开发商+农户 (或村集体) ”开发模式

乡村度假旅游产品的“旅游开发商+农户 (或村集体) ”开发模式是指旅游开发商牵头, 农户 (或村集体) 以资产入股方式参与乡村度假产品的开发建设, 并实施市场化运作方式来经营乡村度假产品。

公寓式乡村度假产品一般采用这种开发模式。如杭州瑞天公司旗下的千岛湖金竹半岛“家外家”生态养生度假公寓项目。

“旅游开发商+农户 (或村集体) ”开发模式的优点在于能让农户 (或村集体) 参与开发过程, 从而直接受益于乡村度假产品的开发经营。其缺点是加大了管理难度和管理成本, 且开发商和农户之间的利益关系容易产生利益经济纠纷。

4.3.3 “旅游开发商+旅游运营商+农户 (或地方政府) ”开发模式

乡村度假旅游产品的“旅游开发商+旅游运营商+农户 (或地方政府) ”开发模式是指旅游开发商和农户 (或地方政府) 合作入股开发乡村度假产品, 建设完成后的度假单位委托旅游运营商经营管理。

分时型乡村度假产品往往采用这种开发模式, 如海南中南森海湾是由中南集团与当地政府合作开发, 由上海传世经纪公司运营管理的乡村度假项目。

这一模式的优点在于能够整合多方资源, 通过专业化合作方式形成开发合力。缺点在于层级较多, 管理与利益上的纠纷也相应加大。

5 结论和展望

基于国外的发展轨迹和国内的发展实际, 我们可以清楚地描绘出我国乡村度假的发展曲线, 对我国旅游休闲度假市场的研究也进一步表明了乡村度假旅游大有发展潜力。基于此, 我国未来乡村度假旅游产品的开发也将呈现出丰富多彩的类型、组织方式和产品主题多样化、复合化的产品开发模式。

参考文献

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[3]C.M.Hall and J.Jenkins, The policy di mensions of rural tourism and recreation.In:R.Butler, C.M.Hall and J.Jen-kins, Editors, Tourismand recreationin rural areas, Wiley, Chi-chester, 1998:19-42.

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[6]蔡建雄, 郭焕成.休闲农业与乡村旅游发展[J].北京:中国矿业大学出版社, 2005, (7) .

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[8]David J A.Douglas, The restructuring of local government in ru-ral regions:Arural development perspective[J].Journal of Rural Studies, 2005, (21) :231-246.

[9]邵祎, 程玉申.国外度假旅游的双轨现象及其对我国的启示[J].旅游学刊, 2006, 21 (3) :93-96.

[10]王莹.杭州国内休闲度假旅游市场调查及启示[J].旅游学刊, 2006, 21 (6) :44-48.

[11]黄远林.我国乡村度假的发展趋势与开发模式选择[J].商场现代化, 2006, 10 (481) :309-310.

关于乡村旅游开发的思考. 篇5

思 考

——以淮安区平桥镇为例

关 乡

目 录

一、绪论

（一）选题背景与意义

（二）研究目的与方法

1、研究目的

2、研究方法

（三）相关文献综述

1、主要观点

2、评述

（四）本文的理论依据

1、旅游产业竞争力

2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论

二、乡村旅游概述

（一）乡村旅游的内涵

1、乡村旅游的定义

2、乡村旅游的内容

3、乡村旅游的特点

（二）乡村旅游开发的几点研究

1、乡村旅游开发的战略前景

2、乡村旅游开发的战略主导思想

3、乡村旅游开发的战略原则

4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化

5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析

三、淮安区平桥镇乡村旅游开发的现状分析

（一）平桥镇整体情况简介

（二）平桥镇旅游开发的资源特征

1、资源优势

2、区位优势

3、交通优势

（三）平桥镇旅游开发的困境与不足

1、景点单一，结构不足

2、旅游产品缺乏特色

3、经营管理体制存在问题

（四）平桥镇推进旅游开发现状的原因分析

1、认识不到位，政策引导不力

2、经济基础薄弱，政府投入不足

3、旅游规划滞后，产品开发不够

4、对外宣传不够，影响力不大

5、人才资源缺乏，业务素质偏低

（五）平桥镇推进旅游开发的意义

1、平桥镇发展旅游业面临良好机遇

2、发展旅游业对平桥实现跨越赶超具有重要意义

3、发展旅游业对平桥镇实现产业结构调整有巨大推动力

4、发展旅游业有利于实现全面建设小康社会

5、促进农村经济结构调整、推动平桥农业转型

6、加速平桥镇农村现代化建设和基础设施改造的进程

四、进一步推进乡村旅游开发的对策建议

（一）增强科学意识，完善理论

1、提高认识，明确发展目标思路

2、深入研究，确立发展基本原则

3、科学规划，突出平桥地方特色

（二）壮大经济实力，强化硬件

1、加快项目招商，增强旅游业发展后劲

2、多种渠道筹资，重视农民参与

3、多元投入，加快基础设施建设

（三）加强制度保障，优化引导

1、加强领导，优化旅游发展环境

2、强力宣传，打响千年古镇品牌

3、健全环保机制，避免景区污染

五、结语

六、参考文献

关于乡村旅游开发的思考

——以淮安区平桥镇为例

摘要：乡村旅游在推动农村产业结构优化、增加农民就业机会、拓宽农民创收渠道等方面有明显的优势和综合作用。乡村旅游开发是加快农村经济发展和新农村建设的有效途径之一。如何充分发掘平桥镇的旅游资源，创新乡村旅游发展模式，推动平桥镇旅游业跨越发展，加快乡镇产业结构合理有效的调整和优化，促进农民持续增收，实现新农村建设，成为了乡镇领导必须面对和急需解决的首要任务。关键词：乡村旅游 建议

一、绪论

（一）选题背景与意义

旅游业是世界公认的朝阳产业，具有极为广阔的市场空间和发展前景。乡村旅游符合世界旅游的发展潮流，是全球旅游发展的一种业态、一种形式。目前，乡村旅游成为旅游市场中的重要组成部分，并得到了国家、省市地方各级政府的重视。同时，发展旅游业给乡镇所带来的积极作用已经在某些地区显露出来，如拓宽农民增收渠道、繁荣农村社会经济、优化农村产业结构等。乡村旅游业对相关产业带动性强，对于推动乡镇第三产业的快速发展、促进乡镇经济结构战略性调整、扩大内需、促进就业和增加农民收入以及推进乡镇对外交流与合作等具有重大意义，是乡镇实现全面建设小康社会目标的有效选择产业之一。所以，对乡村旅游业的研究已成为乡镇领导的必修课，如何充分利用本乡镇的资源优势，大力发展乡村旅游业，以获得较大的经济效益带动全乡镇的经济发展，成为了乡镇领导急需研究解决的课题。

作为淮安区的南大门的平桥镇，是一个有着悠久历史的千年古镇，境内旅游资源丰富，旅游业发展前景广阔。如何充分发挥资源优势，推动平桥镇旅游业跨越发展，是值得研究的课题。

（二）研究目的与方法

1、研究目的

目前, 我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制;二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程;三是以重要活动为载体, 形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。在此大背景下, 乡镇旅游开发获得了前所未有的历史机遇。虽然目前我国乡镇旅游开发正在如火如荼地进行着, 但不少乡镇在乡村旅游开发方面仍存在开发思路不明确、开发战略模糊、开发模式单

一、开发体制不完善等问题，致使我国多数乡镇地区陷入旅游开发的困境。所以加大对旅游开发的理论研究，为乡镇进行旅游开发提供科学的理论依据就有了极大的必要。本文意在通过旅游开发的研究思考，为平桥镇下一步推进旅游开发工作提供科学的理论工具，确保平桥镇的旅游业能以科学的、高效地、和谐的方式发展，进而带动平桥镇的整体经济发展，提高居民的生活水平、改善居民的生活环境；同时，也意在借助本文与其他研究相关领域的学者进行一次思想上的交流、理论上的探讨。

2、研究方法

本文的研究，结合旅游、统计学、市场学、管理学的相关知识，以理论阐释和案例分析为主进行研究。

（1）查阅文献法。通过淮安区图书馆、中国知网数字资源等查阅与乡村旅游开发相关的有效文献。

（2）问卷调查法。利用问卷调查的方式，收集平桥镇在乡村旅游开发相关方面的具体情况和所需的实际数据，为本文提供切实有效的案例素材。

（3）实地走访法。深入调查地，现场问询有关人士，包括现有旅游产业的经营者和游客，从中获得一定数据。

（三）文献综述

1、主要观点

进入21世纪后，乡村旅游在我国的发展迅猛，学术界对其展开了广泛研究，形成许多系统、全面、创新的研究文献，研究内容主要涉及以下几个方面：

乡村旅游的基础理论。对乡村旅游概念的界定，研究者主要从乡村旅游产生的空间范围、旅游资源依托形式和旅游产品类型等角度进行定义。对乡村旅游类型的划分，按照旅游资源的功能标准，将乡村旅游分为观光农业乡村旅游、民俗文化乡村旅游、休闲度假乡村旅游、生态乡村旅游；按照所处地理位置不同的标准，将乡村旅游分为城郊型乡村旅游、边远型乡村旅游、景区边缘型乡村旅游。

乡村旅游的开发模式。近10年来，国内学术界总结出多种乡村旅游开发模式：田园农业模式、民俗风情与主题文化体验模式、农家乐模式、休闲度假模式、村落乡镇与企业庄园模式、科普教育及主题博物馆模式、自然景观模式等。乡村旅游经营管理模式。近年来，随着我国乡村旅游的快速发展，形成了多种经营管理模式：“农户+农户”模式、“农户+公司”模式、“公司+社区+农户”模式、个体农庄模式、股份制模式、专业合作社模式及将乡村旅游目的地当地经营者及外来经营者纳入共生单元的共生模式。

乡村旅游对目的地的影响。经济影响，乡村旅游的发展改变了农村单一的经济结构，改变了乡村传统的经济格局和经济社会形态，是推动农村经济发展的重要动力，具体有以下几个方面的表现：第一，创造就业机会，扩大就业“内需”。发展乡村旅游最直接也是最显著的效益就是创造就业机会，加快农村劳动力转移。第二，带动相关产业发展，改善农村经济结构。乡村旅游推动了乡村交通、通信、电力等基础设施的建设，加快了商业、服务业等第三产业发展，促进了第一产业的发展，改变了农村的经济结构。第三，拓宽农民增收渠道。农民可以将一般的生活资料和生产资料转化为经营性资产，为游客提供服务，使农业资源、农业产品和农村劳动力同时得到增值。第四，增加农村的资本积累。城镇居民到乡村去旅游，在农村就地消费所带来的资金必然流向农村，从而为农村的资本积累提供支持，有助于资金的均匀配给。环境影响，乡村旅游发展对环境既有积极影响，也有消极影响。积极影响主要表现在对传统的乡村景观、厚重的历史景观、独特的人文景观与农村生态环境的保护，同时改善村容村貌。消极影响主要集中于以下两个方面：第一，对乡村实体景观的吞噬。乡村旅游的开展使乡村田园景观规模缩小，破坏了乡村聚落景观的和谐度，乡村建筑景观的本土性和独特性丢失，乡村农耕景观传统性被弱化。第二，自然环境恶化。在乡村旅游开发的过程中，严重破坏了原有的自然景观，旅游者乱扔垃圾的不良行为、旅游者产生的生活垃圾等导致了乡村环境的污染。社会文化影响，旅游是当地文化与外来文化冲撞与交汇的窗口，乡村旅游对当地的社会文化影响十分突出。第一，提高了农民的文化素质。农民在经营乡村旅游时，必然要与游客交流，由于游客来自四面八方，这就要求农民提高文化素质，以适应不同类型的游客，在客观上使农民的文化素质得以提高；第二，繁荣了农村的文化事业，树立健康文明新风尚。乡村旅游发展，鼓舞当地居民充分挖掘和欣赏自己的特有文化，形成自豪感，激发当地村民将一些原来趋于消亡的特色传统又重新继承和发扬下去，对乡村文化的保护起到了积极作用。第三，乡村文化被城市文化同化。乡村生产生活方式逐渐向城市靠拢，城郊的乡村文化逐渐被城市文化同化，能体现乡村性的乡村文化景观在乡村地区越来越少。

2、评述近年来，我国有关乡村旅游的研究内容主要包括乡村旅游的基础理论、乡村旅游开发模式、乡村旅游经营管理模式、乡村旅游市场、乡村旅游的空间布局、乡村旅游对目的地的影响、乡村旅游发展中存在的问题及对策等。这些研究为我国乡村旅游的可持续发展提供了一定的理论指导。但研究也存在一些不足：第一，研究内容相对单一。研究的主要内容仍是乡村旅游的概念、分类、开发模式，以及发展中存在的问题和对策等，主要围绕乡村旅游自身资源的特性来研究，很少从心理学、社会学、民俗学、地理学及环境保护学等方面进行多视角研究。第二，尚未建立起乡村旅游研究的方法体系。乡村旅游的研究早期主要以定性描述为主，随着研究的深入，定量研究、数学模型等被不断引入，但这些方法和模型大多是简单的套用，未建立起相对成熟的乡村旅游研究的方法体系。

（四）本文的理论依据

1、旅游产业竞争力理论（1）概念界定

所谓旅游产业竞争力就是具体到旅游业这一特定产业的竞争力。其内涵是具有独特性、延展性、有用性和不可替代性的特征，是旅游企业竞争力和旅游产品竞争力的集合体。这种集合体通过这两方面的作用产生效果和影响，最后形成竞争优势。

（2）旅游产业竞争力要素

旅游资源争力。旅游资源是形成旅游产业核心竞争力的基础，是旅游需求的内在动因，是旅游产品的重要组成部分，旅游资源竞争力的大小决定了旅游产业竞争力的大小。旅游资源竞争力的大小可以通过旅游资源的赋存状况和区位条件两个方面来评价。旅游资源竞争力的大小决定了旅游市场规模和旅游收入高低，因此它是衡量旅游产业核心竞争力的关键性因素。

旅游企业竞争力。旅游企业是旅游开发的主体，是旅游供给和旅游需求的媒介，它直接参与旅游竞争，是旅游竞争的操作者。旅游企业竞争力可以通过区域内旅游企业的总体规模、结构、发展战略、经营策略、企业的盈利能力和技术创新能力四个方面来评价。旅游企业竞争力是旅游产业竞争力的基石，旅游企业只有根据自身企业的特点和现有资源，采取科学的竞争战略，以提高适应市场、赢得市场的能力，才能在市场竞争中获得可持续的竞争优势，从而赢得生存和发展的空间。

旅游基础设施竞争力。旅游业作为一个综合性的产业部门，其发展离不开基础设施的强有力支撑。基础设施为区域旅游竞争力的提升提供了各类硬、软件设施。对基础设施竞争力的评价可以从硬件设施的配套能力和配套服务能力两个方面来衡量。其中配套能力包括交通设施、供水、供电设施、通讯设施、卫生设施等对旅游业发展的支撑能力；配套服务水平包括信息咨询系统、交通标识和引导系统、投诉系统等。

旅游环境竞争力。旅游环境包括自然环境、社会环境和经济环境。自然环境是实现旅游业可持续发展的保证，是旅游产业竞争力提升的基础。自然环境能够保障旅游产业核心竞争力强有力的形成；社会环境的状况如何对旅游产业核心竞争力起着重要的保障作用，也包括居民对旅游者的态度、政府对旅游业的政策环境等等，这些都会对旅游产业核心竞争力产生重要的影响；经济环境决定了发展旅游的后备力量，决定了城市旅游业的可持续发展程度，因而，经济环境如何对旅游产业核心竞争力的形成起着重要的保障作用。经济环境竞争力的大小可以从经济发展实力、经济开放程度、产业配套能力三个方面来评价。

政府竞争力。由于旅游业是一个相关性很强的综合性产业，其持续健康的发展客观上需要政府有力的政策支持和宏观调控，因此，旅游区域政府对旅游业发展的政策支持和宏观调控力度越大，其市场竞争力也就越强。政府对旅游业的重视程度和扶持力度影响着旅游发展所能取得的成绩，这在一些经济欠发达地区更是如此，政府竞争力已经成为旅游产业核心竞争力的核心构件之一。对政府竞争力的评价可以从宏观调控能力、大规模接待能力和风险管理能力三个方面来衡量。

2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论（1）区域经济概念

区域经济是一种综合性的经济发展的地理概念，区域经济是在一定区域内经济发展的内部因素与外部条件相互作用而产生的生产综合体。每一个区域的经济发展都受到自然条件、社会经济条件和技术经济政策等因素的制约。在一定的生产力发展水平条件下，区域经济的发展程度受投入的资金、技术和劳动等因素的制约。相对于国民经济和部门经济而言，区域经济具有综合性、区域性及不平衡性的特点。

区域经济具有四个主要属性：系统整体性，即区域经济实质上是由一定区域内各种经济活动相互联系、相互制约而形成的具有明确的结构和功能的经济系统；空间差异性，即各个区域之间的经济活动表现出空间差异性；区间经济活动关联性，即区域经济的空间差异性导致的区域之间要素和商品的供求关系或发展上的互补性；利益的相对独立性，即在国民经济系统中，区域是相对独立的经济利益主体，每个区域都有其自己的经济利益，由此决定了区域之间在经济发展上存在竞争。

（2）区域经济发展 区域经济增长是一个多因素作用的过程，区域经济增长理论中影响区域经济增长的因素有资源禀赋、资源配置能力、区位条件和外部环境等。其中资源禀赋包括自然资源和社会经济资源两大类，它们共同构成了区域经济增长的资源基础，同时也是旅游产业核心竞争力的经济社会基础；资源的配置能力主要有经济体制、政府的经济管理能力、企业的组织水平和产业结构等方面，资源配置能力本身就是旅游产业核心竟争力的内容，因为旅游产业核心竞争力的实质就是资源配置的能力；区位条件决定一个区域与其他区域的空间关系，充分体现了区域经济发展的机会和约束条件，对旅游产业核心竞争力都有着重要的影响；外部环境包括国家经济发展格局、区际经济联系和国际经济发展背景三个方面，由于区域是一个开放的经济系统，所以外部环境必然对区域经济增长和区域产业竞争力产生影响。

（3）旅游产业竞争力与区域经济发展理论

区域经济发展理论主要有：梯度推移理论。该理论是基于赫希曼等人的“二元经济结构”理论的基础上提出的。该理论认为区域经济的发展主要取决于该区域产业结构的优劣及其转移，由于产业结构的不同，区域经济发展已经形成了经济发达区和落后区，出现了经济梯度，这就形成了通过利用发达地区的优势，借助其扩散效应，缩小地区差异的战略理论。这种理论在世界范围内已经得到一定程度的实践证明。我国一些学者把全国东、中、西三大经济地带看成三个不同的梯度区，认为通过梯度推移，首先让高梯度的东部地带掌握先进技术，然后逐步向梯度较低的中西部推移，这样随着经济的发展，西部地带在产业技术加速转移中会逐渐缩小与沿海地区经济发展的差距，实现经济分布的相对均衡。“增长极”理论。增长极理论是二战后影响最深刻、应用最广泛的经济学说，无论在发达国家还是发展中国家都得到较好的验证，是不平衡发展理论的依据之一。增长极理论最早是由法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁创立，后经英美一些经济学家补充、发展而成的。目前，增长极理论已发展成一种比较完善的理论，即所谓的“增长极”就是经济发展不是均衡地发生在地理空间，它是以不同的强度按不同效应对整个区域发生影响。该理论认为经济增长在空间上不是均匀分布的，而是首先以不同强度出现在一些增长点（极）上，然后通过不同渠道向外扩散，并对整个经济空间产生不同的影响。在区域经济运行中，增长极具有极化效应和扩散效应两种效应，以此作为区域增长传递机制，带动区域经济发展。区域经济这两个理论是研究区域产业结构和组织竞争力的理论基础。

二、乡村旅游概述

（一）乡村旅游的内涵

1、乡村旅游的定义

乡村旅游开发是区域旅游开发的一种，即以乡镇为区域单元，依托所在地的旅游资源，以市场需求为导向进行的一种旅游开发。其中，又以乡村旅游为直接的开发形态。乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。乡村旅游可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。

欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。因而乡村旅游应该是发生在乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展基础之上的旅游类型。由于乡村旅游概念的复杂性和复合性，对乡村旅游概念的界定国内外难以达到完全一致，但基本上都认同乡村性是吸引乡村旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最重要标志。国内方面有学者认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。也有学者从狭义方面阐释乡村旅游，即是指在乡村地区具有乡村性的自然和人文客体作为旅游吸引物的旅游活动。综合不同理论观点来看，我认为乡村旅游的定义应该是，凡是发生在乡村地区，以乡村自然田园风光或乡村特点的民俗化、农业文化、生态文化、聚群文化、民居文化等作为旅游吸引物吸引游客的旅游活动。

2、乡村旅游的内容

乡村旅游既然是以乡村的产业景观及生态景观和人文景观为主要依托并发生于乡村地区的旅游活动，那么，其内容就理应涵盖农业旅游、生态旅游、乡村民俗民情旅游、乡村建筑旅游、乡村食文化旅游、乡村商品文化旅游、乡村农耕文化旅游等乡村文化旅游。

(1)农业旅游

农业旅游主要指以农业生产的环境、过程、手段、产出物等为旅游吸引的专项旅游，其中重点突出“农业”二字。主要有:①农业观光旅游。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，生活在都市里的人们已开始厌倦自己的生活氛围，渴望回归自然，体验、感受乡村农业产业生长过程中的原汁原味，渴望在山清水秀、碧空万里的自然风光里彻底放松自己，从而获得一种心灵上的愉悦感。农业观光旅游正好可以满足人们的这些要求，是人们返朴归真的最佳选择。②农业教育旅游。当今社会，长期生活在城市的人们，特别是少年儿童，缺乏对农业知识最基本的了解。而乡村正好是一个集农业知识、考察、学习、娱乐于一体的农业旅游区，可以给他们进行一次实地的农业教育示范。③农业参与旅游。主要包括采摘类和品尝类旅游。乡村旅游者可以在乡村参与果品的采摘，参与农作物的收割，参与一些特产食品的品尝等。现在一些地方推出的“采摘一日游”或“一日品尝游”都属此类。例如:昆明团结乡开展的“农园采摘游”，杭州龙井村在采茶季节推出的“做一天茶农”等旅游项目深受中外游客欢迎。④农业康乐旅游。乡村蓝色的天空、清新的空气无疑对都市里的人们形成了一定的吸引力，特别是对那些需要疗养的人们来说，富有乡野情趣的绿色农业之旅可使游客放松身心，消除疲劳，陶冶情操。同时，优美的自然景观和适宜的气候条件也有利于恢复人体机能和提高环境适应力。

(2)生态旅游

生态旅游(ecotourism)是由国际自然保护联盟(IUCN)特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞(Ceballas-Lascurain)于1983年首次提出。当时就生态旅游给出了两个要点，其一是生态旅游的对象是自然景物;其二是生态旅游的对象不应受到损害。在全球人类面临生存环境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，生态旅游作为绿色旅游消费，一经提出便在全球引起巨大反响，短短25年后的今天，生态旅游的概念迅速普及到全球，其内涵也得到了不断的充实，针对目前生存环境不断恶化的状况，旅游业从生态旅游要点之一出发，将生态旅游定义为回归大自然旅游和绿色旅游;针对现在旅游业发展中出现的种种环境问题，旅游业从生态旅游要点之二出发，将生态旅游定义为保护旅游和可持续发展旅游。同时，世界各国根据各自的国情，开展生态旅游，形成各具特色的生态旅游。

生态旅游发展较好的西方发达国家首推美国、加拿大、澳大利亚等国，这些国家的生态旅游对象从人文景观和城市风光转为谢贝洛斯·拉斯喀瑞所指定的自然景物，即保持较为原始的大自然，这些自然景物在其国内定位为自然生态系统优良的国家公园、在国外定位为以原始森林为主的优良生态系统，这就使不少发展中国家成为生态旅游目的地，其中加勒比海地区和非洲野生动物园成为生态旅游热点区域。

（3)乡村民俗民情旅游

乡村民俗民情旅游是以当地民间的日常生活方式及文化来吸引外来旅游者，反映出特定地域上的生活习惯、风土人情，是乡村民俗民情文化长期交流的结果。它从民俗民情生活的空间角度，分为山村民俗民情游、水乡民俗民情游、渔村民俗民情游等:从产品性质角度分，又可分为观赏型、参与型、休闲型等。同乡村旅游密切相关的民俗民情主要有服饰民俗，例如:衣服、鞋帽、佩带和装饰等穿戴打扮方面的民俗。岁时节令民俗，例如:传统民间节日、居住、婚姻、礼仪民俗。游艺竞技民俗，例如:武术、放风筝、赛龙舟等。饮食民俗，生产民俗等。

(4)乡村建筑旅游

乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祀建筑以及其它建筑形式。不同地域的乡村民居建筑均代表一定的地方特色，景观意象很独特。乡村宗祀建筑，例如:气派恢弘的祀堂、高大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙等，反映出居民生活的某一侧面，是乡村发展的历史见证。建筑文化是乡村传统文化很重要的一个方面。在乡村中，人一村落一环境构成了一个和谐的整体，处于一种生态上的平衡，保持了居住中与环境的真实接触，在那些朴实简陋的乡土建筑中显现出精神和物质的完整性，表现出对人本性深刻的了解和自信，为寻找精神本质的城市游客提供了一种人性回归的可能，例如:江西流坑、安徽宏村、西递等都属此类旅游目的地。

（5)乡村食文化旅游

我国的乡村食文化非常丰富，例如:云南傣家的香竹饭、拉枯族的鸡肉稀饭、哈尼族的长街宴、白族的三道茶等都是餐饮中的奇葩。另外，还可挖掘“饮食与诗歌”、“饮食与文人”、“饮食与健康”、“饮食与习俗”等旅游资源，使“吃”这个简单的事情变的丰富，吃出文化，吃出品味。而且乡村旅游景观可使游人在大饱口福的同时享受在喧闹城市中难得的宁静，让美丽的田园风景与传统的饮食文化巧妙结合，把饮食文化的内涵表现的淋漓尽致。

（6)乡村商品文化旅游

乡村商品文化旅游主要是指游客所购买的乡村旅游纪念品具有一定的乡村文化内涵。乡村旅游商品要有“三性”(纪念性、艺术性、实用性)，同时，具有“三风”(中国风格、地方风格、民族风格)，从而以其浓烈的乡村地方色彩和深刻的乡村文化内涵令城市人痴迷。乡村旅游纪念品，例如:传统的民间工艺品油纸伞、摺扇、风筝、剪纸、竹编、泥塑等，另外，像少数民族的傣锦、藏毯、苗锈等都可让游客享受到一种乡村传统民间文化的情趣。

（7)乡村农耕文化旅游

乡村劳作形式种类繁多，有刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、渔鹰捕鱼、采藕摘茶等，这些都充满了浓郁的乡村农耕文化气息，体现出不同的乡村农耕文化，例如:哈尼族的山有多高、水有多高、田有多高的人与自然和谐发展的梯田农耕文化系统。乡村劳作形式越古老，其萌生的乡村传统农耕文化意象就越独特而鲜明，也就越吸引游客。

3、乡村旅游的特点

我国的乡村旅游起步较晚，但在需求牵引和供给推动的双重促动下，经过十多年的快速发展，已经形成了较大的发展规模和鲜明的产品特色。我国学者张建雄认为国内外的乡村旅游在发展特征上并无本质差别，他概括我国的乡村旅游具有乡村性、平民性、原生性、注重体验、参与性强、花费较低的特点。我国学者李伟认为乡村旅游在我国已是一种普及型的旅游产品，他从供需两方面指出乡村旅游具有相对优美的自然环境、浓郁的地方特色、具有可依托的旅游消费城市、旅游消费时间的集中性、消费水平的中低档性等发展特征。

从社会文化的视角来看，乡村旅游也颇具特点。首先，乡村旅游的资源出自乡村环境和乡村生活。在那些来自大城市地区的乡村旅游者眼中，乡村旅游地所有一切与城市不同的事物都是具有吸引力的乡村旅游资源。其实，这些乡村旅游资源也就是村民的生活和环境，乡村旅游者需要通过在当地生活、观察和参与来感受乡村与城市的不同。因此，乡村旅游者是作为在当地短暂生活的村民身份，与一般旅游活动中旅游者始终是以一种外人的身份和姿态出现在当地社会和居民生活中有所不同。其次，乡村旅游处处体现着环境保护意识。生态旅游是具有强烈环境保护意识的一种旅游方式，生态旅游作为乡村旅游中的一种具体形式，要在乡村旅游的内容、接待服务的各个环节上处处体现环境保护的意识和要求。第三，乡村旅游资源价值和乡村旅游产品具有层次性。从乡村旅游者感知的角度来看，乡村旅游资源是由表层部分和深层部分构成。能够被所有的乡村旅游者感知到的，包括乡村自然风景、动植物、农产品、村落风格形貌、村民农事活动、日常饮食起居、礼仪祭祀等器物层面的乡村旅游资源是表层资源。只能被一部分人感知到的，例如:乡村的景观美学价值、环境生态价值、社会伦理价值、道德美学价值、历史文化价值和地方文化价值等则是深层的乡村旅游资源。乡村旅游资源的层次性决定了乡村旅游产品的层次性。第四，乡村传统文化、地方文化具有自然原生性。乡村旅游者(主要是城市居民)离开居住地，到乡村地区旅游的最大起因，就是城乡之间在自然环境、社会经济、生活方式、文化特征等方面具有差异性，因此决定了传统乡村文化在旅游产品的生产和组合中可以作为最重要的素材和着眼点的地位。天人合一式的环境，健康、朴素、简单的生活，可以读到的历史，可以看见的美德，正是这些传统乡村地区所独有的魅力，也就是乡村与现代化城市环境、生活的差异成就了乡村的旅游吸引，因此可以说，乡村传统文化是乡村旅游的最大特点。第五，乡村旅游是一种环境教育和城乡交流形式。乡村旅游中可以实现对乡村旅游者和当地居民的环境意识方面的教育，促进城乡居民之间的相互交流与了解，这是乡村旅游体现生态旅游理念的一个重要方面。

（二）乡村旅游开发的几点研究

1、乡村旅游开发的战略前景

近年来，我国非常重视旅游产业的发展，提出将旅游业作为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，加大投入、加快发展。乡村旅游在政府主导、农民参与的发展思路下，旅游项目和内涵不断丰富，市场持续拓展，带动农民增收，推动农村经济发展，新休闲经济时代即将来临。以江苏省为例来说，江苏省区域发展向苏北转移，在更高层次上推动区域联动，各展所长，优势互补，实现苏南、苏中、苏北共同发展。进一步支持苏北加快振兴，以推进产业转移为重点，以更大力度落实“四项转移”等政策，增强苏北发展内生动力。2008年江苏省又出台了《关于进一步支持苏北地区加快发展政策意见》，江苏省旅游局以“江苏旅游新天地、苏北旅游”向国内外市场进行推广。以及淮安市旅游关于乡村旅游的人文古迹、乡村风情、生态观光、休闲度假等主题项目的总体规划，这些都将给平桥镇等乡镇营造良好的大旅游环境氛围。

社会发展的要求、政府的高度重视，使我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制;二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程;三是以重要活动为载体，形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。在此大背景下，乡村旅游开发获得了前所未有的历史机遇。乡村旅游是调整农村产业结构发展和农村产业改造和升级的重要途径。乡村旅游能带动第一、二产业的发展，有助于形成产销、旅农、科贸的产业化生产体系，从而带动整个地区产业结构的调整和优化。乡村旅游能有效缓解农村剩余劳动力问题，乡村旅游开发在中国旅游研究和实践中已成为热点之一。对乡村旅游的开发研究，是我国旅游产业深化发展的必然要求。

2、乡村旅游开发战略主导思想

虽然目前我国乡村旅游开发正在如火如荼地进行着，但不少乡村旅游开发思路不明确，开发战略模糊。对乡村旅游业发展的研究分析可以作为深入研究平桥镇旅游业发展的理论基础，避免重蹈某些乡镇在发展中的覆辙。

抓住“江苏旅游新三角”区域联动、城市互动、品牌带动的大好机遇，树立科学旅游发展观，以“旅游扬名、产业增效”为理念，以“创造产品、提升形象、引导消费、发展经济、升华文明”为宗旨，坚持政府主导与市场运作相结合，充分利用旅游资源特色发挥其后发优势，在旅游市场细分的前提下，合理策划旅游项目与产品，大力提升规划区的旅游景观环境，完善乡村旅游接待设施与功能，培育规划区独特的市场吸引力和核心竞争力，通过扶持龙头、塑造精品、做亮特色，促进乡镇三次产业升级、产业链的延长和社会主义新农村建设，力争将平桥镇建设成为“淮安一流、江苏著名”的乡村旅游示范镇、乡村旅游强镇，全面带动乡镇地区的经济发展乃至整个区县的经济增速。

3、乡村旅游开发战略原则

产业融合原则: 依托现代化种植业、水产养殖业、畜牧养殖业，实现农业与旅游旅游共享，提升农业产业链条，发展农业观光旅游、休闲体验旅游。积极推进产业结构调整升级，创新旅游发展方式，将旅游业充分融入现代服务业中。将旅游项目建设、旅游环境改造尽可能与重大招商项目的引进建设、城镇改造提升、工农业生产等进行充分对接，形成复合型经济模式，实现旅游和相关产业的高度融合，达到农旅互动、工旅共生。“城镇——旅游”互建原则: 将旅游发展与城镇建设相结合，与城镇旧区改造、新区景观美化、品牌营销、产业结构调整升级融为一体，凝练城镇的文化主题，提升城镇的旅游休闲功能，优化城镇的旅游休闲环境，打造整个城镇的旅游特色和个性，把城镇打造成最大的旅游景区和休闲基地，并进一步发挥旅游产业在整个城镇全面、协调、可持续发展中的拉动作用。

文化性精品建设原则: 很多乡镇文化底蕴深厚，旅游业要想脱颖而出，必须实施文化渗透与精品开发行为，认真对待未来旅游业激烈竞争的发展环境，从文化传承、新生与发展的角度，将乡镇文化特色充分融入到新开发项目与景点、设施和服务行为中，融入到整个城镇建设特色中。突出乡村旅游的靓点、卖点和拳头产品，强化特色，注重旅游项目的精细化开发建设，始终确保“建一处亮一处、亮一处带一片”，打造一批优质旅游项目，并在旅游产品的参与性、体验性、独特性、吸引力上做文章，丰富旅游产品体系。

旅游对接原则: 对接相邻县区旅游，就平桥镇来说可实现镇农业产业(西瓜、水产、大棚蔬菜等)、乡村休闲度假、红色旅游缅怀与本土淮安区及淮阴区的相关旅游产品高度对接，形成资源共享、产品联动、客源互流、信息互通、市场共建、管理互动、利益双赢的良性竞争和精诚合作局面，实现区域一体化。

生态环保发展原则:乡村旅游必须贯彻科学发展观，进一步树立环保意识、节约意识、质量意识和效益意识，推行集约化、低碳化开发理念，转变旅游经济的增长方式，发展循环经济，追求经济、社会、生态、文化等多重效益的最大化，实现全乡村旅游业的可持续发展。

遵循三步战略构架，即按照“狠抓一个龙头、筑好发展条件、强力招商拓展”三步发展思路，集中精力抓好乡镇生态园项目建设，打造特色生活服务休闲品牌，形成相应的接待能力，并带动全镇旅游业发展。同时，对旅游基础设施、旅游景观环境、旅游形象宣传以及旅游项目开发的招商政策等提供良好的服务与发展条件。在此基础上，重点通过市场化运作进行项目的招商推进，实现乡村旅游产业的整体发展。可主推四大旅游产品，即乡村休闲与养生度假游、美食品尝与生态游、文化体验与科普教育游、新农村建设成就观摩游;推进五个协同发展，即旅游开发与环境提升协同、项目建设与效益产出协同、产品经营与产业互动协同、旅游发展与富民工程协同、环境保护与乡镇建设协同(环境保护含文物保护)。

4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化

乡镇产业是指乡镇区域内构成乡镇经济的各行各业。乡镇产业结构简单地说就是指乡镇经济中产业组成要素构成和诸产业部门间质联系及量的比例关系总和，也就是乡镇各产业部门之间的经济联系和比例关系或者是各产业部门的组合方式，表现为乡镇各产业系统中经济资源的相互组合形式及比例关系。国内学者对我国乡镇产业结构变动历程及趋势的研究表明，我国的乡镇产业结构的变动也呈现出一定的规律性。有学者指出，十一届三中全会后乡镇产业结构的变革推动了农村第二、第三产业加速发展，使乡镇产业结构在逐步满足人们基本需要的同时，向农产品优质化、工业消费品优质化的方向发展，建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村将起到重要推动作用。

乡村旅游是推动乡镇产业结构优化的新支点。依托农村旅游资源，把发展旅游与农民利益相结合，实现“大旅游”与“大农业”的相互渗透融合，既是加快发展现代农业的一条有效途径，也是加快发展农业旅游的一项重大举措。乡村旅游还是调整乡镇产业结构的重要支撑点。发展乡村旅游能够推动乡镇产业结构优化，增强农民的市场意识，引进大量资金，对改善农村基础服务设施，提高村民文明素质，促进农村城市化。

具体来说，乡村旅游业的开发对乡镇产业结构的优化作用表现在以下四个方面：第一，促进农村各产业之间协调发展;第二，转移农村剩余劳动力，提高农村劳动力素质;第三，增加农民收入;第四，通过有效保护农业生态资源促进农村经济的可持续发展。通过乡村旅游的开发和经营影响乡镇产业发展的技术进步、需求数量及需求结构的变化、供给结构的变化，推动乡镇产业间的社会再生产结构的优化、乡镇产业间的需求结构的优化、乡镇产业间的投资结构的优化、乡镇产业间的就业结构的优化、乡镇产业间的技术结构的优化，以及乡镇产业间的区域配置关系的优化，最终实现乡镇产业结构高效化、乡镇产业结构高度化和乡镇产业结构合理化。

5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析 一般旅游业会经历自发阶段至政府主导阶段，最终进入市场的运作阶段。我国的乡村旅游业由于起步较晚，乡村旅游开发正处在自发阶段至政府主导阶段的过渡时期。在这样的情况下，政府应该充分发挥主导作用才能促进乡镇一级的旅游业尽快发展。因此，在各地乡村旅游开发过程中，尤其对于大多数旅游业刚刚起步的乡镇，其旅游开发应该实行政府主导型战略，即按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。从本质上分析，政府主导型战略是一个政府与市场相互补充，同时兼存、分工明确的战略。

氛围营造者。乡镇政府应制定一些优惠政策，以鼓励旅游产业的发展，创造良好的政策环境。同时要规范旅游市场中的行为，为旅游业创造一个公平竞争的环境，使各方利益主体都能从旅游业中受益，避免因市场的不规范出现大的质量、秩序和安全方面的问题。政府还应在保护良好的自然环境方面发挥重要作用。一是加强旅游景区和乡村的生态建设和环境保护;二是搞好农家及个人卫生，不仅是已经对外经营的旅游项目，其余村寨、农家也一样。此外，要营造友好、文明、安全的社会环境，同时，不能忽略当地居民的重要作用。发展农村经济、增加农户收入是乡镇发展旅游业的主要目的之一。旅游业的顺利开展不能离开当地居民的配合与支持，因此乡镇政府在扮演旅游发展氛围营造者的过程中要注重鼓励社区参与。首先要进行大力宣传，培养农户的旅游意识，使他们认识到旅游业发展的好坏是与其切身利益密切相关的，激发他们开发旅游的热情。其次要使农户真正地加入到旅游业中来，可通过发展农家接待户和招聘当地农民成为旅游企业的员工等方式来增加农民的经济收入，但要加强对其专业服务技能等的培训。第三，要将一定比例的旅游经济收入用在改善当地生活质量如修建医院、兴办学校等公益事业上。

市场开拓者。在旅游业尚处于起步阶段的地区，政府必须首先承担起市场开发的主要任务;要加大对旅游业的投入，安排旅游业发展专项资金，主要用于旅游开发项目贷款贴息及补助、旅游规划编制及产业发展研究和旅游宣传促销等;要切实保证重点旅游景区开发、建设和保护的资金需求。此外，在旅游开发的初级阶段，乡镇的市场知名度较低，旅游企业数量少、规模小，无力承担整体旅游形象推广的重任。因此，政府还要提高开拓市场的能力，制定旅游促销方案和计划，整体策划，突出重点，塑造品牌。重视主动宣传、集体促销，加强与同区域内其它旅游业发展较好的乡镇的区域协作。政府应在旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品，其营销处于“市场失灵”领域，应当由政府承担。旅游地形象塑造决不是单个旅游企业所能完成的，必须要有政府的参与。行业管理者。由于旅游起步较晚，行业管理水平较低。政府要加大行业管理力度，成立专门的旅游管理机构，切实有效地发挥行业管理者的积极作用。在乡镇干部及政府工作人员中普及旅游知识，提高业务水平，使其在行政管理过程中更加有效地发挥组织、监督、协调的作用。

招商引资者。乡镇一级发展旅游业的难题就是资金不足，所以政府要在招商引资上发挥重要作用。首先必须致力于培育市场主体。一是扩大开发，吸引外来企业。充分利用旅游业的开放性特点，通过创建开放市场机制，宣传旅游资源，推出旅游品牌，扩大对外影响，吸引更多的外来企业参与旅游资源开发。二是完善政策，扶植本地企业。其次要重视引进资金。一是拓宽引资渠道，可通过旅游规划的编制争取获得县市、省和国家专项资金的补助和国家发行的旅游国债的无息贷款;还可通过市场运作争取部分民营资本和风险资金。二是对成功引进资金的机构、个人予以一定程度的奖励。

利益协调者。乡村旅游在开发过程中涉及到的利益相关者有很多，政府必须扮演好利益协调者的角色。首先要对各个利益相关者进行分析，明白各自的利益诉求点在哪里，利益矛盾在哪里。其次要理顺利益关系，每个利益相关者之间都有一定的关系，因此要理顺两两之间的利益关系。第三通过各种手段，如行政手段来使各利益相关者之间求大同，存小异。如对乡村旅游经营者，可通过政策允许的行政事业性收费来让其履行保护环境、扶助社区等社会义务;对当地居民，可以通过旅游收入对公益事业的投资来缓解村民由于旅游发展给其生活带来不便而产生的不满情绪。政府在协调利益的过程中一定要注意对旅游收入的分配。因为无论是政府、经营者或是农民，都希望通过发展旅游业从中获利，追求经济效益是他们的共同目的，同时也是问题和矛盾的产生所在。村民因利益分配不公而与政府、旅游景区经营企业冲突的事件在我国多有发生。乡镇政府一定要吸取经验教训，不能因旅游业越红火，矛盾越尖锐。

三、淮安区平桥镇旅游开发现状分析

（一）平桥镇整体情况简介

平桥镇地处江苏淮安市淮安区区南首，南与扬州市宝应县接壤，西傍京杭大运河，北与上河镇相连，东与施河镇毗邻，有上千年的建镇历史，曾名列江苏省百家名镇。该镇交通优势优越，淮扬公路、京沪高速穿境而过。全镇总面积46.3平方公里，14个村及居民委员会，242个村民小组，人口37404人，10874户。2012年，全镇实现生产总值6.75亿元，增长25.7 %；全社会固定资产投资8亿元，增长46.7%；财政收入2627万元，增长44.5%；农民人均纯收入9479元，增长19.7%。近年来，在上级党委、政府的引导、帮助下，在平桥镇党委、政府自身努力建设下，平桥镇在各方面都获得了长远的发展。党政建设的全面加强，锻造出一支群众信得过，靠得住的党员干部建设队伍，农业设施不断优化、招商引资取得新业绩、财政收入大幅增长、集镇建设稳步推进、社会治安深入推进，综合实力得到了大幅提升，这些为下一步大力发展旅游业创造了有利条件，打下了坚实基础。

（二）平桥镇推进旅游开发的资源特征

据《山阳县志》记载，公元560年就有了平桥的称谓，距今已有一千多年的建镇历史，其悠久灿烂的文化、方便发达的交通、美丽自然的风光和香飘天下的美食让这座千年古镇在发展旅游业方面具有自己独特的优势。

1、资源优势。平桥镇旅游资源十分丰富，集中体现在“三名”上，即名菜、名寺和名会。

名菜，即平桥豆腐。说到平桥豆腐，首先要说说可算是中国国粹之一的豆腐。瞿秋白在他的遗书《多余的话》中，就曾写下这样的绝句：“中国的豆腐也是很好吃的东西，世界第一。永别了。”人们常说四季平安菜就是白菜烧豆腐。听说四大菜系八大风味中，每个宴席中都不可缺少豆腐这道菜。中国是一个佛教大国，和尚、尼姑没有豆腐就很难维持了。豆腐在素菜馆中是唱大戏的。因此，说豆腐是国粹也就不是过分之辞。豆腐的产生自然要归功于淮南王刘安，他为了求得“仙丹”，炼丹不成，竟制成了豆腐，“刘安做豆腐——因错而成”便成了人们的一句俗语。

传说中平桥豆腐的成名与乾隆有关，相传乾隆皇帝下江南路过古镇平桥，决定在此小憩，平桥豪富林百万为了迎驾皇上，发动家中厨师用鲫鱼脑子和平桥豆腐制成了一碗豆腐羹。乾隆皇帝吃下了这碗豆腐羹后，连连称赞：“好菜、好菜，此乃天下第一菜”。从此，平桥豆腐广为传开了。据说，开国大典中，周总理特意安排了淮扬菜作为主打菜，其中平桥豆腐作为第一道菜被推荐使用，也有平桥豆腐是开国第一菜的说法。正宗的平桥豆腐制作精良，工序讲究，从原料的选进，到制作成功，工序复杂细致。豆腐制成后，不见热气，但十分烫人，其白如纯玉，细如凝脂，质地柔嫩，仿佛刚刚出水的处子那娇嫩的双手。因为这些独特之处平桥豆腐不仅在民间广为流传，在2009年还被列入省级非物质文化遗产名录，具备了一定的文化价值。现在，平桥豆腐已成为平桥镇对外宣传的一张名片，吸引了越来越多的人慕名前来品尝。

名寺，即东圣寺。东圣寺原名东圣院，又被称之为兜土庵。据史料记载，李缘，（现为淮安区上河镇人），年过5旬，膝下无子。为保一方平安，捐修东圣寺，变卖了所的家产后，仍没能修好。于是他不顾年老体衰，形单衣薄，四处化缘。善良质朴的平桥人群起效之，用衣角从运河边兜土填塘建庵。据讲，用运河边的土填塘后，地基牢，承受力强。在广大善男信女们的鼎力支持下，加上不少外地人员的捐钱捐物，兜土庵很快就建成了。后来，们发现参加过兜土的人求财得财，求子得子，便纷纷效仿，在来兜土庵烧香前，从运河边兜土到庵，了却心愿，兜土庵因此越扩越大。相传清玉琳国师曾在此弘法。历史上，东圣寺有土地20余亩，房屋40余间，建筑宏伟，构思独特。后因战火毁了建，建了又毁。现在的东圣寺是当地佛教信徒于1998年开始复建的，占地 15亩，建筑面积2500m2，拥有殿宇及生活附属用房33间，总投资达400余万元，全部来自全国各地信徒的捐助。整个建筑布局紧凑，气势恢宏，主体建筑主要有大雄宝殿、观音殿、三圣殿、天王殿等，药师殿正在建设之中，还将投资300万元规划兴建藏经楼、综合楼、放生池和牌楼等建筑。香客较多，香火旺盛，每年接待来自周边三乡五镇的香客3000余人。

历史上，与东圣寺同时代的还有归一庵、圆通寺。古平桥傍依京杭大运河，交通便捷，从南庵到北庵相距三里三。南庵名字叫“归一庵”，北庵叫“圆通寺”。建于南宋时的这两座寺庙象征喻意企求国家统一，政通人和。据《山阳县志》记载，公元560年就有了平桥的称谓。乾隆皇帝在平桥登岸后，又亲笔为圆通寺题写横匾，横匾一直保存到文革期间，可惜的是这幅横匾在文革中被毁，归一庵与圆通寺也毁于战火，颇为可惜。

名会，即笑人会。过去生活在社会最底层的被称作“小人”的贫民百姓，为借助宗教显示自己的力量，繁荣本地经济，自发成立了一个民间组织——小人会。每年农历三月初一至初三，小人会总阄首指挥着身穿各式服装的各班会员，列队前往东圣寺兜土敬香，尔后在主街道上开展以商业和服务业为主的经营活动。后来，小人会逐渐加上了浓重的文艺色彩，淮戏、马戏、高跷、龙舞、旱船、跑驴、链湘、评书等各路艺人竞相亮相，热闹非凡。1989年，恢复后的小人会改名为笑人会，恢复后的笑人会最多一年达到20余班。笑人会是平桥群众文化的一大亮点，对提高平桥的社会知名度及美誉度都起到了一定的作用，中央、省、市、区等多家新闻媒体对此都作过专题报道。

此外，平桥镇九洞村境内还有潘勋古墓，石人、石马、石羊等一批文物保存较为完好。自然风光也十分秀美，电视连续剧《村支书》选择在平桥镇陆桥村拍摄就是对这里原生态自然风光的一种认可。

2、区位优势。平桥镇地处淮安区南首，与扬州市宝应县接壤，距淮安城区和宝应县城均仅十几分钟车程，容易与淮安城区和周边地区的旅游资源串点成线、连线成网开发，形成大区域旅游板块。

3、交通优势。平桥镇紧临京杭大运河，新修建的237省道穿境而过，离京沪高速公路出口不到3公里，离宿淮盐高速公路出口不到5公里，水路交通均十分便利，适应旅游业快速发展的需要。

（三）平桥镇推进旅游开发的现状

虽然平桥旅游资源丰富，发展潜力很大，但其旅游业发展尚处于起步阶段，旅游品牌和知名度还远远不够，前来旅游的人还不多。其主要问题和制约因素表现在以下几个方面：

1、景点单一，结构不足。由于乡村旅游在平桥地区发展的时间较晚，因此，在乡村旅游资源的开发上，还处在刚刚起步的阶段，局限于现有的东圣寺等人文景观，旅游资源挖掘严重不足，宣传不到位，缺乏对客源强有力的吸引。从功能上看，平桥镇的旅游活动还主要停留在提供人文景点参观、简单的餐饮和住宿等低层次服务的水平上，而在联系周边自然景观和传说轶事、发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面做得还不够。

2、旅游产品缺乏特色。旅游产品要吸引游客，必须具有自身的特色和较高的文化品味。一方面，平桥的地方特产仍局限在平桥豆腐这一地方美食上，旅游产品品种过少；另一方面，在旅游产品包装上、档次等方面缺乏特色和品位，没有统一的产品包装，这不仅会降低游客的购买欲，也不利于平桥特色产品的对外推广和宣传，不能形成舆论效应。

3、经营管理体制存在问题。由于乡村旅游发展时间较短, 其经营管理体制很不健全。主要表现: 一是乡村旅游大多由农民自发经营, 面临着观念、技能上的劣势, 难以避免产品和服务初级发展阶段通常存在的缺乏应有的开发与促销的局面;大多数的经营者采用家族式管理, 公司治理结构不尽完善, 缺乏高素质的经营管理人才, 管理粗放, 效益不高。二是由于经营管理上的劣势, 导致当地居民集体淡出旅游业的管理竞争, 存在使得大量外来经营者涌入的隐患。

（四）平桥镇推进旅游开发现状的原因分析

1、认识不到位，政策引导不力。目前，发展旅游业在平桥干部群众中尚未形成共识，部分干部群众对平桥丰富的旅游资源和发展潜力缺乏足够的认识。同时，平桥镇丰富的旅游资源未能引起各级领导的重视，市、区两级在制定旅游业发展规划时都没有将平桥镇纳入其中。

2、经济基础薄弱，政府投入不足。近年来，虽然平桥经济社会得到了长足发展，但经济总量偏小、综合实力不强等矛盾依然突出。去年，全镇虽然实现财政收入1055.86万元，但地方一般预算收入仅为376.64万元，真正可用财力严重不足。这就造成了政府没有足够资金进行基础设施建设和改造，也没有资金投入到旅游景点建设上，从而严重制约了旅游业的发展。

3、旅游规划滞后，产品开发不够。对旅游业的发展缺乏科学指导，既未制定全镇旅游总体发展规划，也未制定具体景点建设计划。旅游资源开发缓慢，没有形成具有地方特色的旅游线路和旅游产品。

4、对外宣传不够，影响力不大。平桥虽然有丰富的旅游资源，但旅游产品包装推介手段缺乏，宣传途径也比较窄，除了平桥豆腐广为人知外，大家对其他旅游产品知晓甚少。

5、人才资源缺乏，业务素质偏低。我国乡镇地区的旅游人才极其缺乏，特别是高级人才的匮乏更是制约当地旅游业发展的最大障碍。旅行社极少，多数是民间个人承包，旅游企业从业人员中本科生凤毛麟角，业务素质偏低，缺少区域合作与联系的旅游业管理人才，更缺少能了解游客心理需求，熟知临江地质地貌、历史文化、民俗风情、景观传说的导游人才。

（五）平桥镇推进旅游开发的意义

1、平桥镇发展旅游业面临良好机遇。当前，旅游业发展正处在一个重要的战略机遇期。随着国民经济的不断发展和人们生活水平的日益提高，人们的消费结构发生了很大变化，用于旅游的消费将会进一步增加，旅游业的前景十分广阔。根据有关部门预测，今后较长时期，我国入境游人数年均增长率将高达10%以上，到2020年中国将跃居世界国际旅游的第一大接待国。淮安作为旅游资源大市，“十一五”以来特别是近年来，市委市政府高度重视旅游业的发展，将“开发大旅游”作为中心城市“五大建设”战略之一强力推进，旅游业发展水平和层次逐年提高，来淮旅游的人数快速增加。去年，全市接待游客1012万人，实现旅游收入100.95亿元，同比分别增长18%和27.8%。淮安区紧紧围绕“文淮安、景淮安、金淮安”发展战略，将旅游业作为重要支柱产业紧抓不放，旅游资源开发力度不断加大，景区景点建设日益加快，知名度和影响力明显提高。这些都为平桥旅游业发展提供了重要平台和难得机遇。

2、发展旅游业对平桥实现跨越赶超具有重要意义。依托资源优势，推动旅游产业跨越发展，对于平桥扩大经济总量、优化经济结构、提升综合竞争力意义重大。一是旅游业作为综合性经济产业，涉及工业、农业和服务业的方方面面，产业关联度高，龙头带动作用强。据有关部门测算，旅游业收入增加1元，可拉动相关产业增收4.5元。大力推动旅游业加快发展，有利于各种资源优势加速向经济优势转化，在更大程度上拓宽经济发展空间，促进经济结构的调整和优化，培植一系列新的经济增长点，带动平桥经济更好更快发展。二是旅游业对美化城镇环境，吸引人流、信息流具有特别重要的作用。加快旅游资源开发，有利于改善平桥形象，提高平桥知名度；有利于扩大招商引资和吸引更多客商到平桥投资创业，促进平桥对外开放水平不断提高。三是旅游业具有创造财富的叠加功能，不仅对投资者“一次投资永久受益”，而且是“开发一片景区，富裕一方群众”。大力推动旅游业加快发展，既为平桥财政增加了重要和永久性财源，也为当地人民群众开辟了新的增收门路，可以说是一项富民强镇、深受广大人民群众欢迎的民心工程。四是旅游产业作为劳动密集型产业之一，对劳动力吸纳能力很强。据有关部门测算，旅游业新增1个就业岗位，可拉动相关产业增加5个就业岗位。由此可见，加快旅游资源开发，对促进就业、维护社会稳定也有重要作用。

3、发展旅游业对平桥镇实现产业结构调整有巨大推动力。旅游业的大发展改变了传统的产业结构，转变了经济发展方式，催生了富有朝气、可持续发展的新经济增长点。乡村旅游业的开发、崛起，可以改善平桥镇的经济结构，提高经济质量，实现速度、效益、质量和规模的四统一。具体表现在四个方面：第一，促进平桥镇各产业之间协调发展;第二，转移平桥镇现存的剩余劳动力，提高平桥镇农村劳动力素质;第三，增加平桥镇农户的经济收入，直接提高他们的生活水平;第四，通过有效保护农业生态资源，促进平桥镇农村经济的可持续发展。

4、发展旅游业有利于实现全面建设小康社会。全面建设小康社会，除了要注重物质生活提高外，还特别注意人们的精神生活等方面，实现社会全面进步。单就消费而言，人们可以衣食无忧，把更多的时间和金钱花费到精神消费和享受消费上来，旅游必然成为人民必需的精神粮食。所以，繁荣旅游业也是我国全面建设小康社会的重要组成部分。把当地旅游业发展起来、繁荣起来，给本地区人民奔向小康搭桥铺路。

5、促进农村经济结构调整、推动平桥农业转型。乡村旅游作为传统农业的后续产业十分有助于促进农村地区经济结构的调整, 可形成旅游业带动第三产业, 第三产业服务第一、第二产业,第一、第二产业的发展提出对第三产业活动的新需求这样一种良性结构。主要体现在以下几个方面: 第一, 促进以农产品加工和服务为重点的农村第二产业、第三产业加快发展, 优化农村经济结构;第二, 吸纳农村富余劳动力就业;第三,促进农村的现代化发展, 主要表现在农村基础设施和居住条件的改善;第四, 贯彻中央提出的科学发展观, 有利于统筹城乡社会经济的协调发展。

6、加速平桥镇农村现代化建设和基础设施改造的进程。发展乡村旅游给农民带来经济效益的同时也促进了农村基础设施的改进, 在很大程度上推动了农村现代化的进程。在开展乡村旅游以前, 大多数的民俗村, 特别是山区, 生活环境、卫生条件等均很差, 交通和通讯十分不便利, 道路多为砂石路, 雨天泥泞不堪, 很难进入。由于乡村旅游的发展, 各级政府都加大了对基础设施建设投资的力度, 乡村也采用集体出资或个人投资的方式改善基础设施状况。这些努力使民俗村的道路、通讯、供电、供水、垃圾处理、电视接收等基础设施发生了明显的改善。乡村旅游的高水平发展，必然能为平桥镇的农村现代化建设和基础设施改造进程带来巨大推进作用。

因此，加快平桥旅游业发展，既是市委市政府、区委区政府的客观要求，也是平桥实现跨越赶超的现实需要，更是平桥人民的热切期盼。平桥镇党委政府必须切实增强紧迫感，开阔视野，明确思路，强化措施，真正把旅游产业作为关系平桥经济发展全局的重要产业，摆到突出位置抓紧抓好。

四、进一步推进乡村旅游开发的对策建议

（一）增强科学意识，完善理论

1、提高认识，明确发展目标思路

加快平桥旅游业发展，必须有明确的目标和思路。平桥镇党委政府应充分发挥主导作用和综合协调作用，进一步解放思想，创新发展理念和发展模式，优化旅游发展环境，组织动员全镇上下共同关心支持旅游业发展。以高起点搞好旅游资源开发、建设精品景点为重点，以政府主导、社会参与、市场运作和加大投入为手段，以强化组织领导和人才队伍建设为保障，全面实施发展大旅游战略，大力推动旅游经济实现超常规、跨越式发展。

2、深入研究，确立发展基本原则

政府主导，商文旅融合发展。强化政府调控力度，通过制定相关政策措施，统筹协调社会各方面力量推进商文旅互为支撑、共同发展，实现旅游经济效益最大化。

市场运作，提升三次产业层次。树立大旅游、大市场、大产业观念，发挥市场机制作用，挖掘各类资源旅游功能，通过旅游业的大发展，促进服务业的大提高，实现产业结构的大转型。

整合资源，提升旅游品质和核心竞争力。合理配置城乡旅游要素，创新发展模式，促进各类经营主体规模化发展、规范化管理和网络化运营，实现旅游业优化升级,提升旅游品质和核心竞争力。

保护生态，促进人与自然和谐发展。正确处理旅游资源开发与环境保护的关系，避免急功近利、盲目开发，实现旅游资源的永续利用。在旅游开发中一定要注重人与自然的和谐，不能为了短期的经济利益，忽视对生态环境的影响和破坏。突出特色，推动乡镇经济跨越发展。发挥生态和红色文化资源优势，培育一批有影响力、竞争力旅游企业，打造一批独具特色的旅游精品，带动服务业快速发展，不断提高旅游经济在乡镇经济中的地位和作用。

3、科学规划，突出平桥地方特色

乡村旅游业是立足于乡镇村，服务于城市，最终达到农民增产增收为目的新型产业。发展乡村旅游业关系到农业生产经营、农村文化开发和农村自然资源环境保护等多方面。所以，发展乡村旅游业，必须坚持科学的发展观，以科学的规划获得最大的经济效益。按照淮安市、淮安区旅游业发展的总体布局，组织专家高质量地编制平桥镇旅游发展总体规划，并认真组织实施。努力将平桥旅游线路纳入市、区旅游规划，积极寻求市、区的政策和资金扶持。根据平桥镇旅游资源的实际情况，明确旅游发展定位，突出地方特色，高水平策划有影响的旅游精品项目，打造在国内、省内有影响的旅游品牌，努力建成形象鲜明、特色突出的旅游景区。重点在休闲游上下功夫，将平桥的历史文化和农家乐有机结合起来，着力打造潘勋墓——东圣寺——平桥美食（农家乐）一日游线路，吸引更多游客前来休闲体验、品尝美食。在发掘平桥镇旅游资源的最大效益的同时，一方面要重视平桥具有的农村文化的挖掘和保护，实行农村文化资源开发和保护相结合，继承和发展相结合；另一方面要还重视生态保护，乡村农业旅游属于生态农业和生态旅游的范围，发展农业旅游必须重视保护自然资源和生态环境，提升乡村环境质量，防止农业污染，杜绝“开发性”破坏，保护平桥镇的农村自然景观，维持自然生态平衡。

（二）壮大经济实力，强化硬件

1、加快项目招商，增强旅游业发展后劲

一要选重点、上规模。以现有的东圣寺、平桥豆腐为基础，不断完善现有的旅游项目建设，并不断挖掘周边的旅游资源，扩大现有旅游规模。二要抓大商、选好资。按照旅游经济规律招大商、选好商，实施定向招商，推进整体招商，进一步加大旅游项目招商引资力度，实现资源与资本的有效对接，推动全市旅游业跨越发展。三要抓特色、提品质。要突出地方特色，紧紧围绕全市重点景点景区和吃、住、行、游、购、娱等六大要素，打造更多更好的具有淮安特色的精品景区景点，提升全市旅游品位和形象。

2、多种渠道筹资，重视农民参与

旅游业涉及行、游、住、食、购、娱等多个方面，几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业和门类，是一个综合性很强的产业。因此，一方面，市政府要力争国家在规划、资金上给予倾斜和扶持，精心设计旅游建设项目，争取国家旅游总体规划和重点项目建设专项基金的支持；另一方面，应发挥主观能动性，运用市场手段，通过招商引资，从各种资本市场上获得所需资金，形成“政府引导、社会参与、市场运作”的旅游投资新格局。应加大对宾馆、酒店、商场、景区景点、城市环境、交通沿线环境等旅游市场的基础设施建设。通过改善环境，使每一位来平桥游玩的客人既感受到平桥的秀美风光、人文古迹，更享受到平桥人热情、细致、周到的服务，让游客满意而来，尽兴而归。同时，要引导农民积极参与，鼓励农民开办家庭旅馆，引导农民开发、加工地方土特产，采用政府、民间、个人融资相结合的方式，建设鸭旅游经济带，把农家特色品牌做大做强。只有让当地农民参与旅游决策并得到实惠从旅游消费中受益，乡村旅游业才能实现快速发展。

3、多元投入，加快基础设施建设

政府应加大对旅游基础设施的投资力度，加强乡村旅游公共设施与食宿设施的建设。围绕乡村旅游服务，加强基础配套建设，要要解决好交通、通讯问题，与交通部门合作，开辟旅游专线，为城市市民游客出游提供方便。在食宿建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行消毒处理。要完善水电设施，饮水源要清洁、干净，供水设施要达卫生标准。要兴建排水系统，尤其在雨季，避免洪涝灾害发生。电线电路要合理布局，保证正常供电照明。乡村旅游要与乡村改造、建设规划相结合，搞好农村居民点道路规划，合理开发和整理土地，改善农村环境，在保护历史民俗民舍的同时，兴建体现乡村特色的新民舍，供游客观光游览。加快景点之间的道路、公共服务设施以及潘勋墓、东圣寺等景点建设，完善旅游公共服务体系。同时，加大招商引资力度，培育多元化投资主体，吸引各类资金前来投资旅游综合开发、兴办旅游企业和开发旅游产品。

（三）加强制度保障，优化引导

1、加强领导，优化旅游发展环境

旅游业发展是一项涉及面广、任务艰巨、工作难度大的系统工程，需要进一步加强组织领导，优化发展环境。要真正把旅游工作纳入平桥党委政府的重要议事日程，动员全镇上下积极参与，努力形成共同推进的强大合力。加强旅游人才的培养、引进和使用，不断提高平桥旅游从业人员的素质和能力。积极引导和培训当地村民办旅游，引导他们提高对自身文化价值的认识，成为自身文化的主动传承者和保护者，从而在对自身文化资源利用中获得利益。进一步提高群众文明礼貌修养和文化品位，树立平桥良好的对外形象，努力营造优美的旅游环境和优越的旅游氛围。加强旅游安全管理，完善应急处置、保险等公共服务体系，落实安全管理责任制，确保各项旅游活动安全健康有序进行。

2、强力宣传，打响千年古镇品牌

旅游业是知名度经济，是注意力经济，知名度越高越有吸引力，宣传营销是做强做大旅游业的基本手段和重要途径。精心策划，通过各种途径全面对外介绍平桥丰富的旅游资源，吸引众多游客的目光。紧紧围绕千年古镇和平桥豆腐做文章，加大宣传力度，进一步提高平桥的知名度和美誉度。加强与市区和淮安区旅行社的沟通联系，充分调动发挥好旅行社组织引入游客的积极作用。

3、健全环保机制，避免景区污染

随着游客数量的逐年增加，一些游客随手扔垃圾、随意刻字等不文明行为已严重影响了这些旅游景点的可观赏性，部分地区的水质正面临着被污染的风险。长期以来，旅游业一直被认为是“无烟工业”，这使许多从业人员以及管理人员都认为旅游行业无污染，对环境无影响，不存在环境监管问题，以致于在修葺旅游景点或开辟新景点时常常对旅游环境进行建设性破坏或破坏性建设。为避免乡村旅游景区生态资源遭到污染和破坏，应健全环保机制。对到旅游区旅游的单位、个人要制定一系列的限制性规定，如人员定额、禁令和制裁措施等，使旅游区走上一条保护———开发———增值———保护的良性循环之路。为此，有关部门要做好生态旅游的宣传工作，借助各种宣传手段和途径，提高全民的环保意识。要大力倡导文明、环保和卫生旅游，使游客在享受大自然的同时亲近、了解和保护大自然。要使公众认识到，对旅游资源的破坏就会对自身生活、健康产生危害，让游客自发行动起来，自觉保护旅游环境。平桥镇政府应经常性地向公众公布环境质量信息及污染对经济和健康的损害，并通过对旅游活动项目的宣传介绍以及安排，有意识地增加与环保有关的内容，以提高公众的生态环境意识，形成对生态环境保护的社会舆论氛围和价值观念。加强生态环境保护的科普工作，提高旅游管理者、经营者、旅游者和景区居民的环境、生态和绿色旅游意识。

五、结语

新农村建设要解决的根本问题是提高农民生活水平和改善农村生活环境。乡村旅游在推动乡镇产业结构优化，增加农民就业机会，拓宽农民创收渠道有明显的比较优势和综合作用，是加快农村经济发展和新农村建设的有效途径之一。因此，乡村旅游在促进我国旅游产业发展和社会主义新农村建设中具有重要的作用。我国乡村旅游开发正在处于起步阶段，乡村旅游开发战略决定着乡村旅游的发展成败。只有系统全面地确定乡村旅游开发战略，为旅游开发具体推进提供宏观蓝图，乡村旅游才会得到科学开发，实现可持续发展。在本乡镇推进乡村旅游开发过程中，平桥镇党委、政府必须发挥主导作用，深入研究分析，充分发掘本土潜在的旅游资源，因地制宜地发展本土乡村旅游产品，走出一条适合本土的有自身特点的旅游发展之路，来推动乡镇产业结构合理有效的调整和优化，促进农民持续增收，转移农村剩余劳动力，振兴农村经济。

长春市乡村旅游开发策略研究 篇6

摘要：乡村旅游源于19世纪30年代的欧洲，我国乡村旅游出现较晚。目前，长春市乡村旅游仍处于起步阶段，具有“农旅合一”的特点。本文着重对长春市乡村旅游发展基本情况、乡村旅游的类型与特点及存在问题进行了研究，并结合实际情况提出一些发展建议，以期对推进长春市乡村旅游的发展有一定促进作用。

关键词：乡村旅游；开发；策略

基金项目：长春大学旅游学院东北亚休闲经济研究中心科研项目，项目编号：长旅休科合字[2014]第13号

中图分类号： F592 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.02.002

乡村旅游是“以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式”。我国的乡村旅游是在20世纪90年代以后得以迅速发展的，随着现代都市人对特色旅游需求的增加，乡村旅游发展势头日趋迅猛，并成为发展农村经济的有效手段。本文结合长春市乡村旅游发展现状，就其开发策略进行了介绍。

1长春市乡村旅游现阶段发展状况

长春市乡村旅游虽然起步相对较晚，但是发展速度较快，各种农业观光采摘园、农家乐、休闲山庄等乡村旅游形式在长春市郊大量涌现。从总体上来看，长春市乡村旅游在空间布局上主要分布于长春市郊区，属于城郊型乡村旅游，满足了都市人回归自然，体验“田园牧歌式”的传统生活方式的心理需求。

长春市的乡村旅游多是由当地农民自发组织的，起于“农家乐”旅游点。随后经过细致的规划，科学的管理，加上当地政府的大力支持和财政鼓励，规模不断扩大，逐渐形成了独特的旅游体系。

随着收入水平的提高，闲暇时间增多和交通条件越来越便利，休闲度假成为都市人旅游的新需求，因而乡村旅游成为了都市人的消费新时尚，每逢周末去往乡村旅游已成为都市人调节生活方式的重要选择之一。乡村旅游以其清新古朴的田园风光和洋溢着的乡土文化气息给都市人一种全新的感受，而受到都市人的青睐。

长春市是著名的汽车城及电影城，交通便利，从而可以为乡村旅游的发展做很好的宣传，并且使乡村旅游的规模不断壮大，乡村旅游产品品质不断上升。目前，全市共有各类乡村旅游经营单位700余家，其中有全国特色景观名镇村1家（莲花山四家子乡），全国休闲农业与乡村旅游示范点1家（长春市关东文化园），省级特色景观名镇村4家（朝阳乐山镇、净月玉潭镇、双阳山河街道办事处、九台土们岭镇），吉林省A级乡村旅游经营单位42家，长春乡村旅游接待单位32家，关东文化园等乡村旅游单位被评为国家A级旅游景区。这在很大程度上带动了当地经济的发展，也提高了当地的就业率。

2长春市乡村旅游存在的问题

2.1开发经营者的认识不足

一些乡村旅游的经营者对乡村旅游所需要的条件缺乏充分的认识，对当地的乡村旅游资源缺乏评价，往往是过于乐观，评价也过高。很多经营者认为以自己现有的农家小院，果园、农田便能成为乡村旅游景区景点，对开发乡村旅游的其他资源条件如地理条件、资金条件、基础设施条件等认识不够。许多经营者办乡村旅游点全凭一腔热情，一拍脑袋就上项目，“摸着石头过河”走一步看一步，最终会把乡村旅游点经营成什么样，能形成多大规模和影响，未来的发展方向等心中全无规划。

2.2促销程度不足和产品无亮点

促销不足，营销不利，导致游客人均消费水平低。另一方面，缺乏过硬的旅游产品，也直接影响着乡村旅游经济效益的提高。长春市乡村旅游景区内的纪念品品种少，质量差，旅游产品特色不足。在长春乡村旅游市场上销售的当地土特产品质量很让人担忧，从而削弱了旅游者的消费欲望。购物是旅游中的一项重要内容。由于长春市乡村旅游产品缺乏的原因，直接导致了旅游业收入减少的局面。

2.3经营理念和管理体制滞后

多数经营者对于乡村旅游得以吸引游客的至关重要因素。如乡土特色、服务质量与水平往往重视不够，他们更愿意在基础设施上投入资金，而不愿在乡村环境、经营特色、服务质量水平方面投入过多。大多数的乡村旅游经营者采用家族式管理方式，员工多是亲戚朋友，人事制度极不完善，造成管理上的混乱，而且多以模仿他人的管理经验经营，学习先进管理经验的愿望不强烈。

2.4对资源和环境保护方面有所欠缺

由于一些乡村旅游经营者的环保意识薄弱，且各级政府和主管部门的监管缺位，执法渠道不畅、手段不严，使乡村旅游环境和旅游资源遭到破坏的现象时有发生，出现了“开发到哪里，破坏到哪里”的局面。

3长春市乡村旅游开发策略

3.1挖掘文化内涵开发特色产品

长春市的很多乡村为了开发乡村旅游，由政府出面请专家制定旅游规划，但纵观我国的乡村旅游规划，多是千篇一律，“千村一面”，修宾馆、建别墅，大造特造人造景观，游乐项目也多为现代项目，完全将城市旅游规划的部分内容生搬硬套到乡村，完全忽视对当地乡村文化特色的挖掘。开发乡村旅游的重头戏就是要将乡村文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计成产品。例如长春市目前加大力度开发休闲度假、民俗风情及绿色采摘等特色产品。只有保持独特的乡土气息，创造“人无我有，人有我新，人新我特”的独一无二的地区特色，才能增强乡村旅游产品吸引力，提高市场竞争能力。

3.2注重宣传树立品牌

要加大宣传力度与深度，打造长春乡村旅游品牌，提高知名度，增强影响力。在信息化时代，可以借助丰富的网络营销方式，通过网络广告促销，开展网络公关，网络预订等方法，进行旅行社、旅游产品以及旅游目的地形象的促销宣传。

3.3注重专业人才培养

乡村旅游的竞争其核心是人才。一方面可以借助“外脑”，另一方面要加快自身人才的培养。在进行乡村旅游规划的时候，需要借助旅游专业人才这“外脑”，以引导乡村旅游走上正轨。但最重要的还是对自身经营管理人才的培养。多加强与农业机构、旅游院校的交流合作，采用“请进来走出去”的方式，或让乡村旅游从业者走进课堂，或让专家学者来到乡村，实现近距离交流，真正提高管理和服务的水平。

3.4拓宽融资渠道，加大投资力度

针对农村资金匮乏的实际，除了政府要加大资金投入力度之外，应采取灵活多样的措施拓宽融资渠道，吸引农户投资和民间资本、社会资金等外来的资金投入。鼓励有条件的农民合理参与资源开发，支持企业办旅游，把旅游业建设成全社会参与的富民产业。

3.5保护资源，走可持续发展道路

很多乡村旅游的经营者是被这种新型的快速致富途径吸引到乡村旅游的项目中来的，为了实现其经济效益，往往“竭泽而渔”，掠夺性开发，丝毫不考虑乡村的生态环境保护问题。因此，发展乡村旅游必须重视保护自然资源和生态环境，只有保护好农村的自然景观，提升环境质量，防止农业污染，，杜绝破坏性开发，才能维持自然生态平衡，使乡村旅游走上可持续发展道路，留下青山绿水造福子孙后代。

乡村旅游作为一项新兴旅游产业，深受人们的青睐。但是长春市乡村旅游由于受地域、经济水平、居民思想观念等因素的影响，仍落后于我国其他先进城市。各乡村旅游企业应充分认识到发展乡村旅游的重要性，综合所有问题，加大重视力度。根据旅游资源的具体情况，制定相应的开发对策，在了解不足与优势的情况下，制定开发策略与营销策略。在政策支持，与其他企业的经济带动下，针对环境资源和环境问题总结经验，从而使乡村旅游可以更快速更健康的发展。

参考文献

[1]王韵涵.长春周边地区农业旅游开发研究[D].东北师范大学，2011.

[2]洪兵兵.长春旅游产业发展研究[D].东北师范大学，2008.

[3]姜春红.长春市发展休闲旅游的SWOT分析及对策[J].吉林工程技术师范学院学报，2009，（11））.

[4]郑治伟，王崇文.北京乡村休闲旅游产业发展刍议[J]. 商场现代化，2007，（8）.

[5]王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊，1999，（2）.

[6]肖佑兴，明庆忠.论乡村旅游的概念和类型[J].旅游科学，2001，（3）.

乡村旅游产品开发 篇7

乡村旅游,不明思议就是在乡村地域开发的旅游景点,主要由与农事相关的风土、风物、风俗、风景等组成,这种具有乡土气息的乡村风情对于老年人非常具有吸引力,可以提供老年人休息、看风景、学习等活动。随着我国经济水平的不断提升,越来越多的老年人开始注重养生和保健,而乡村旅游恰好迎合了老年人这方面的需求。并且老龄化现象的日益严重致使我国老年群体人数不断增大,由此便给老年旅游市场带来了巨大的潜力。

一、老年旅游市场的特点

(一)老年群体人数不断增大

随着我国经济水平和医疗水平的不断提高,老年人口在迅速增长,据相关调查统计,预计2020年,老年人口人数将达2.48亿,占总体人数的17%。预计在2050年,我国将进入老龄化最严重阶段,老年人数将高达4.37亿,占总体人数的30%以上。由数据可见,我国老年旅游者的数量在不断增加。

(二)老年群体经济收入较多

随着我国经济的迅速发展,人们的生活水平也在不断改善,收入水平自然也在不断增长。老年群体的收入更是丰厚,他们有平时的积蓄,退休工资和社会保险,还有子女给的养老金等,所以他们有很多闲钱。

(三)老年群体拥有怀旧心理,旅游时间充裕灵活

由于多数子女都在外打拼,所以老年人相对年轻人会更想要与他人进行交流,同时人一老,怀旧情结就会加重,总是会希望有时间回到曾经去过的地方故地重游,或看一看以前没有见过的风景。此外,老年人是退休人员,他们的旅游时间非常充裕和灵活,并且大多数老年更喜欢在淡季外出旅游,既经济实惠,且节奏也更适合于他们。

(四)老年群体出游的欲望强烈

老年人退休在家,与外界的接触越来越少,平时身边的休闲娱乐活动几乎没有。在这样的环境下,他们的日常生活习惯和心理都会发生很大的变化。再加上有些子女不在身旁,会使老人产生很强的失落感,精神上找不到寄托。

通过对老年旅游群体特点的分析,可以看出老年旅游群体是一个潜力巨大的市场,值得旅游从业者的深入研究和开发。

二、老年群体的乡村旅游产品开发策略

(一)乡村旅游产品的开发,亟需政府的大力扶持

乡村旅游产品的开发具有多重意义,它不仅有益于老年人的身心健康、有助于旅游事业的发展,同时还对社会有着重要的意义。老年人需要社会的帮助和关怀,这是因为他们在年轻时为社会付出了几十年的青春和精力,所以社会有责任和义务去帮助老年人减少身心上的各种问题。乡村旅游产业的开发,能够让老人回归到大自然,这不仅能给老年人带来身心上的健康,同时也是社会彰显责任和义务的表现。

随着老龄化问题的不断加重,给社会带来了各种不利的影响,而老年旅游产品的开发不仅可以帮助政府减缓这一问题,同时也会给当地经济带来发展的动力。由此可见,老年旅游产业的开发是一项多方受益的项目,政府应该在这方面给予重视,可以通过减税、低息贷款等方式来鼓励企业投入到乡村旅产品开发的项目中来。

(二)产品的开发要有老年特色,迎合老年人的需求

旅游产品的开发要有适合性,老年人与年轻人相比,有很多不同的地方需要注意。例如他们的身体经不起舟车劳顿,所以在路线安排上不能过长,景点的选择也不宜过多,要做到数量适宜,质量过硬。乡村旅游产品的开发要以老年人特点出发,根据他们的生理、心理特点,开发出适合他们需求的专项旅游产品。

(三)注重细节,做好旅游中的服务

旅游中的导游要具备专业的旅游知识和服务技巧。在旅游过程中要做好相关景点的介绍,讲解速度要事宜,态度温和有耐心。此外,由于老年人身体素质相对较差,在旅游途中应配备一支医护人员随行。在老年人遇到疾病突发时,能够做到及时、恰当的处理,保证老年旅游者的安全,让他们能够安心的出游,尽情的娱乐。

(四)结合乡村旅游的特点,注重养生

随着生活水平的不断提高,老年人的消费理念也随之改变。除了日常生活所需要的,此时他们更加注重养身保健。所以在乡村旅游专项产品的开发中,应该加大力度开发具有养生题材的旅游项目,迎合老年人养神保健的需求,使得乡村旅游中每一种资源都有其特殊的养生功能。

三、总结

乡村旅游产品开发 篇8

一、概述

乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习的旅游活动。随着经济文化的发展,老年旅游者开始更注重休闲养生、享受大自然,乡村旅游刚好迎合了老年旅游者的需要。而据2010年第六次全国人口普查主要数据公报显示:60岁及以上人口占13.26%,比2000年人口普查上升2.93个百分点,其中65岁及以上人口占8.87%,比2000年人口普查上升1.91个百分点。由此可见,我国的老年群体人数庞大,并迅速上升,老年旅游市场潜力巨大。然而在旅游市场上,针对老年旅游者的乡村旅游产品缺乏,针对老年旅游市场的需要,研究专项化乡村旅游产品显得尤为重要。

二、老年旅游市场的特点

(一)基数大且增长迅速

随着医疗水平提高,老年人口增长迅速。民政部社会福利和慈善事业促进司的最新统计显示,截至2008年底全国老年人口增至1.69亿,占总人口的12.79%。到2020年,我国老年人口将达到2.48亿,老龄化水平将达到17%。预计到2050年进入重度老龄化阶段,届时我国老年人口达到4.37亿,占总人口30%以上。由此可见,老年旅游者数量庞大,增长速度快。

(二)有较多的经济收入

随着经济的发展,人们的收入水平不断增加。老年旅游者的收入组成更加广泛——退休工资、儿女提供的养老金、各种社会保险、福利和自己的平时积蓄等,而用于日常的基本生活开销也低,因此老年旅游者有更多的闲钱。随着社会的进步,观念的改变,老年人也开始追求精神上的享受。他们开始追求一些他们以前所没有体验过的新鲜事物,旅游作为一种精神消费品,深受老年旅游者的喜爱。

(三)怀旧心理明显,出游时间灵活

老年人相对年轻人更希望与他人交流、沟通,且有怀旧情结。他们希望在有生之年能故地重游,或多看看祖国的大好河山。而且老年旅游者时间比较充裕,他们更倾向于淡季出去旅游,这样不仅经济实惠,而且节奏更适合老年旅游者的需求。

(四)出游的欲望强烈

闲居在家的老年人,与外界的社会接触减少,由于生活环境和日常习惯的改变,他们的心理上会发生很大的变化。他们会有很强的失落感,精神上比较空虚。通过参加旅游活动,可以增加与外界的交流、开阔视野,在获得积极的休闲享受的同时,还有助于克服老化的心理,充实老年人的精神生活。因此,老年旅游者具有很强的旅游动机,是一个潜力巨大的市场。

通过上诉对老年旅游者的特点进行分析,可以看出老年旅游市场是值得旅游从业者深入研究的。

三、老年旅游市场乡村旅游产品的开发策略

(一)乡村旅游产品的开发,亟需政府的大力扶持

乡村旅游的发展,对老年人个人、旅游企业和社会都有重要意义。首先,老年人在年轻时为社会奉献了大半生的精力和心血,老年时需要社会的帮助和关怀,以减少产生身心中出现的各种问题。乡村旅游让旅游者回归到大自然中去,有利于老年人身心健康,让他们的生活更有意义。其次,老年旅游市场是一个潜力巨大的市场,把这个市场做大,做强将会给旅游业带来很高的利润。

总之,老年旅游市场专项旅游产品的开发可以帮助政府解决老龄化给社会带来的不利影响,同时也带动了当地经济的发展。因此,扶持老年旅游市场的乡村旅游产品开发,是一举多得的明智之举。政府应该十分重视,将此做为执政的重要组成部分,采取减税、低息贷款等方式,鼓励、奖励企业,吸引更多的企业和个人投入到该项内容的开发中来。

(二)以老年特色为亮点,以老年人的需求为导向

老年旅游者因为身体素质的原因,旅行社在安排线路时不宜过长,景点不宜过多,应讲究的是质量,而不是数量。一站接一站的快餐式旅游不适合老年旅游者,行程不宜过于紧急,这样老年旅游者身体吃不消。开发旅游产品,应针对老年旅游者的生理、心理特点,以老年旅游者的需求为导向,这样才能开发出适销对路的专项旅游产品。例如在行程中应注意速度不要太快,应该充分给予老年旅游者足够的时间,享受大自然。老年旅游者大都出生在五六十年代,历经艰苦岁月的他们都养成了勤俭节约的消费观念,因此,在饮食上,可以吃农家饭,不仅满足老年人对饮食的清淡的要求,还比较实惠。

(三)讲求细节,完善旅游服务

在旅游活动中,应配备专业的导游员。一个优秀的导游员,应具备专业的旅游知识,服务技巧,以及丰富的知识文化。在旅游活动中,导游员应做好相关景点的介绍,对于老年旅游者,讲解速度应慢些,态度温和,有耐心,有爱心。导游员应注意察言观色,感觉旅游者不解的地方,应不厌其烦的解说,不应嫌老年人啰嗦,还要注意突发事件的预防和处理。

针对老年旅游者来说,应配备一支医护人员随行。老年旅游者容易突发一些疾病,而这类突发事件,导游人员并不能处理好,但如果不及时、恰当的处理,很可能会影响到旅游者的生命安全。配备一些医护人员有助于这类突发疾病的及时抢救,保证旅游者的安全,让他们能够游得安心,无后顾之忧。当然,也不应该因为配备了医护人员而提高旅游的价格,应让利于消费者,可以争取得到政府的扶持。

(四)结合乡村旅游的特点,注重养生

随着经济收入增加,老年人的消费观念也逐渐改变。他们在满足了日常生活需要的同时更加注重休闲养生,寻求一些延年益寿的方法。乡村旅游专项产品的开发应注重对乡村旅游资源的养生功能进行开发。乡村旅游中每一种资源都有其特殊的养生功能。

例如乡村的空气比城市清新,空气中的负离子有养生功能。现代科学证明当负离子浓度达到4000个/cm3时,可以满足人类疾病预防治疗和健康长寿的要求。富含负离子的空气可以与其它活动一起,搭配出特色的养生产品。农耕活动也可以起到养生的作用,“以动养生”是我国古代的人们在长期生活实践中形成的朴素的养生观念。开发以农耕活动为主的旅游活动,不但可以体验古老的农耕文化,而且能够适当锻炼老年人的身体,在强身健体的同时感受农业的魅力;乡村的人文资源包括乡村文化、民间习俗和传统节气等。可以将乡村资源中有益于养生的生活习惯、思想意识以例如扭秧歌等轻松愉快的方式传授给游客。既有利于传统文化的传承,又有养生的功能;可以利用乡村的特色有机食品,针对不同的老年人得体质,开发养生食谱、养生宴、养生套餐等实现食品养生的目的。

(五)重视口碑效应

口碑效应,是指在市场有效和信息充分流动的情况下,客户通过传播自己的客户满意度和消费经验的感知,影响企业当前客户后续的购买模式和潜在客户的未来购买模式。老年旅游者的旅游信息一般来自与亲朋好友、同事的介绍或者由单位组织,可见他们更信任传统的宣传途径,重视“口碑效应”。老年旅游者处事往往非常谨慎,他们就算是听到一百个好,只要有一个说不好,他们都会犹豫。因此,在接待老年旅游团时,每一个环节都不可掉以轻心,要注重细节。一次满意的旅游是每一个满意的一个小阶段组成。也就是要由始至终的服务好游客,让游客做到高兴而来满意而归。有一篇满意的欢迎词就要有一篇满意的欢送词。因此旅游产品的质量显得更加重要,旅游企业要将重心放于此。

淮安乡村旅游市场开发研究 篇9

1.1 淮安乡村旅游市场的现状

淮安地处苏北腹地, 东靠盐城, 南连扬州, 西与西南接安徽省, 北邻连云港与宿迁市。淮安乡村生态旅游资源丰富, 民风纯朴, 生态农业发展已经形成一定的规模, 发展乡村旅游, 市场空间和需求潜力巨大。“对于淮安旅游业来说, 加快发展只是最近几年的时间, 其特点是起步晚, 发展快。在全市旅游业蓬勃发展的大背景下, 乡村旅游虽然处于起步阶段, 但发展迅猛, 不少景点已较为成熟, 全市乡村旅游的综合效益显著。”现任淮安市旅游局局长鲁一伟说, “特别是淮扬美食节、盱眙龙虾节、金湖荷花节、涟水白鹭节、洪泽湖水上运动会等节庆的成功举办, 以及对旅游市场高起点的规划和培育, 让淮安乡村旅游的知名度不断攀升, 各方面都取得了长足发展。”

2 淮安发展乡村旅游市场的SWOT分析

2.1 优势 (Strengths)

淮安是农业大市, 拥有丰富的农业资源, 并形成了景观各异的农业生态空间, 具备发展乡村旅游的天然优势。同时, 历史悠久, 文化底蕴深厚, 物产资源丰富, 经济逐步繁荣, 为乡村旅游增强了吸引力。

2.1.1产品迎合旅游消费观念的转变。

随着社会经济发展和人们生活节奏的加快, 大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的乡村休闲旅游。

2.1.2 资源良好, 经营成本低。

淮安乡村旅游景点多处于城乡

结合处, 交通便利、资源丰富、自然环境良好, 且周边多名人故居 (如周恩来故居、吴承恩故居、韩信故里、梁红玉祠) 等人文景观, 人文景观与自然环境很好的融合在一起。比如:盱眙的十三香龙虾、洪泽湖野鸭、涟水鸡糕、洪泽湖鱼头等农家美食。

2.2 劣势 (Weaknesses)

淮安乡村旅游市场开发尽管取得了一定的成绩, 但总体上还处在初级阶段, 无论是总量上, 还是特色上, 均有不少差距。存在着规模小, 景点分散, 景点娱乐项目、旅游商品开发度不高。

2.2.1 基础服务设施建设滞后, 综合服务能力不强。

乡村旅游资源大都集中在比较偏僻的农村或乡镇, 从现实情况来看, 一些景区基础服务设施落后, 旅游配套服务相应滞后, 在交通、吃住、卫生等方面都存在一定问题, 难以适应城市居民回归自然又追求环境质量的需求, 制约着乡村旅游的进一步发展。

2.2.2 专业人才匮乏, 经营缺乏管理。

乡村旅游的经营主体是乡村居民, 他们普遍知识面不宽, 文化水平及素质较低, 观念较陈旧, 信息不通畅, 又因多未接受过专业培训, 旅游服务意识较差, 服务质量较低, 经营过程简单粗放[2]。有些经营者出于自身的利益, 乱搭乱建等现象时有发生, 使自然、人文、经营的环境恶化。如不加强领导, 进行科学管理, 这些乡村旅游点能维持多长的寿命可想而知。

2、3机遇 (Opportunities)

2.3.1 迅速崛起, 飞快发展的交通优势。

淮安市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。境内公路、铁路、水路四通八达, 京沪、宁宿徐、淮盐、宿淮、宁淮等五条高速公路在境内交汇, 新长铁路纵穿全境, 初步形成了一个以高速公路为主骨架, 水陆并举的交通网络。崛起的交通枢纽为国内外旅游者提供了优质服务, 同时也为乡村旅游的发展提供了便捷的交通条件。

2.3.2 淮安文化繁荣, 市民休闲意识不断增强。

淮安市每年会举行盱眙“龙虾节”、“淮扬美食节”、金湖“荷花节”、涟水“白鹭节”等节庆, 使市民的休闲意识日益强烈, 对休闲的要求也越来越高, 从事休闲旅游经营的乡村旅游市场前景广阔、潜力巨大。

2.4 威胁 (Threats)

2.4.1 项目建设盲目, 缺少科学论证及合理规划。

乡村旅游的致富之道吸引了大批投资者进入该行业, 盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目, 决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估, 产品开发也没有进行可行性论证, 再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新, 所以经营理念雷同化的倾向严重。

2.4.2 宣传促销不力, 行业整体缺乏系统性营销策略。

淮安现有的乡村旅游景区中不乏特色鲜明、景观优美的景点, 然而由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念, 一些地区或者从没对乡村旅游进行宣传促销, 或者促销力度不够, 导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外, 其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。

3 加快淮安乡村旅游市场发展的对策

3.1 培植强势品牌, 强化产品促销

在开发乡村旅游产品时, 必须走本土化、特色化的道路, 深挖内涵, 突出特色, 提升品位, 集中人力、物力和财力, 高起点, 大手笔, 重点培育和建设一批淮安乡村旅游精品, 如铁山寺“农家乐”、“洪泽悬湖渔乡”等强势品牌。深入挖掘和包装乡村中最本质、最亮丽、最具特色的旅游资源和元素, 强化产品促销工作。[3]政府部门除了采用推广节庆活动 (如中国江苏·淮扬美食节、盱眙龙虾节) 等方式促销外, 还应与企业联合, 有计划的建立营销网络;此外还可以发挥旅行社的推销外联作用, 广泛宣传造势, 吸引外地游客。

3.2 加强从业人员培训, 提高旅游人才素质

乡村旅游要想取得快速、持续、健康的发展, 必须建立一支高素质的人才队伍。采取多种形式, 对农民进行职业道德、民俗文化、旅游接待、经营管理等方面的培训, 提高农民在乡村旅游服务中的技能和水平;其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训, 提高从业人员的综合素质。同时要强化乡村旅游人才资源的开发。

结论:淮安的乡村旅游依托淮安市乡村优良的生态旅游资源, 利用良好的区位交通和市场条件, 着眼大旅游, 营造大环境, 开发大产品, 实施大营销, 发展大产业, 通过实施旅游集约化经营和跨越式发展战略, 全面提升淮安市乡村旅游产业素质和综合竞争力, 一定可以将淮安市建成环境优美、社会和谐、产品丰富、特色鲜明、功能完善、品质优良、效益显著的苏北乡村旅游名城和淮海经济圈具有较大影响力的乡村观光休闲胜地。

参考文献

[1]淮安市旅游发展总体规划[Z]淮安市旅游局, 2012

阳朔乡村旅游资源开发刍议 篇10

阳朔是桂林旅游大地上的一颗璀璨明珠, 是桂林旅游的必游之地, 桂林山水精华之所在, 素有“桂林山水甲天下, 阳朔山水甲桂林”的美称。这里峰丛林立, 山水相依, 村落别致, 空气清新, 田园风光迷人, 民风淳朴, 乡土气息浓厚, 被国内外游客称为乡村休闲旅游的圣地, 自驾车游和徒步游的天堂, 有着发展乡村旅游得天独厚的资源优势。2003年被世界旅游组织推介为“最佳休闲度假旅游目的地”, 2007年被国家旅游局评为首批“中国旅游强县”。

2 乡村旅游资源的概念和特点

2.1 乡村旅游资源的概念

2.1.1 旅游资源的概念

旅游资源是旅游活动产生的物质基础, 是旅游业赖以生存和发展的前提条件。由于旅游业在我国是一项新兴的产业, 而旅游资源相对于其它单一的传统资源, 在内容和构成上都要复杂得多, 因此对旅游资源的确切定义, 至今国内仍未形成统一的表述。其中国家旅游局和中国科学院地理研究所于1993年联合编制的《中国旅游资源普查规范 (试行稿) 》把旅游资源定义为:“所谓旅游资源是指:自然界和人类社会, 凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机, 具备一定旅游功能和价值, 可以为旅游业开发利用, 并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素”。这一定义, 被理论界认为是目前国内对“旅游资源”这一概念所进行的认可度比较广泛、权威性相对较高的一种界定。

2.1.2 乡村旅游资源的概念

根据上述国家旅游局和中国科学院地理研究所对“旅游资源”这一概念所进行的界定, 可以把“乡村旅游资源”的概念定义为:在乡村地域中, 凡能激发起城市居民旅游者的旅游动机, 能为城市旅游者提供休闲、度假、体验、娱乐、游览、观赏等旅游活动, 并能产生经济效益、社会效益和生态效益的农村区域内自然的、人工的和精神的事物或现象, 包括农村的自然风光、人文遗迹、民俗风情、饮食起居、农业生产、农民生活等资源。

2.2 乡村旅游资源的特点

2.2.1 乡土性

工业革命在给人类带来丰富的物质享受的同时, 也使城市失去了人类不可或缺的自然环境。因而, 现代都市人一般都有一种强烈回归自然的乡土情结, 希望能够暂时离开拥挤、喧嚣、污染的居住环境, 回归原始的精神家园。而这种“乡土情结”正是中国乡村旅游得以发展的根本原因。农村地区中清新的空气、绿色的田野、幽美的自然风光、古朴浓郁的民俗风情、富有特色的传统劳作、丰富多彩的农事节气活动等等这些乡村旅游资源, 无不蕴涵着厚重Abstract:的“乡土”气息, 能够满足都市居民贴近自然与泥土, 感受淳朴、恬静与悠闲, 领略自然美和田园美等这些返璞归真的心理情结。因而, 对都市居民有着极强的旅游吸引力。

2.2.2 参与性

参与性是指游客在乡村旅游活动的过程中, 能够亲身参与农村原始的劳作形态, 使游客在农耕农忙中体会到劳动所带来的生活体验, 既能观赏到优美的田园风光, 又能满足参与的欲望, 最后还能购得自己劳动的成果, 很好地融观光、休闲、体验于一体。

2.2.3 休闲性

休闲是现代都市人所追求的一种生存状态, 一种生活方式。乡村旅游活动中的乡间漫步, 田地里的劳作、采摘, 休闲农庄的游憩、娱乐、烧烤、食宿, 山地中的捕猎、攀爬, 以及水库、河边、鱼塘的垂钓等等这些旅游项目, 都拥有很好的休闲功能, 具备让人放松身心、缓解压力、强身健体的效果, 可以满足都市人休闲养生、享受多彩生活的需要。

2.2.4 自然性

人类来源于自然, 返归自然是潜藏在人类心灵深处的本能渴求。自然性是指乡村旅游服务设施的自然性和旅游环境的自然性。乡村旅游的基础设施一般采用天然的木头、竹材、石材等环保材质, 旅游环境的营造往往是依山傍水、较少粉饰, 具有“原始、古朴、真实”的自然属性。在这样的自然环境中, 游客能够更加地亲近自然、感悟自然, 寻求一种回归自然的感觉, 满足自己对土地、对自然的特殊情结。

2.2.5 地域性

地域性是指乡村旅游资源的分布具有一定的地域范围, 存在地域差异, 不同地区乡村旅游资源的特色是不一样的, 带有极强的地方色彩。

3 阳朔乡村旅游资源的类型和开发现状

3.1 阳朔乡村旅游资源的类型

3.1.1 喀斯特地貌景观

阳朔境内山峰林立, 千姿百态, 如人物、似走兽、若器皿、类飞禽, 别具情趣, 令人回味无穷。山山有洞, 洞洞奇美, 洞中乳石遍布, 晶莹剔透, 如艺术长廊, 似天然迷宫。山上竹木繁茂, 四季常青。阳朔的河水清澈透明, 绿水悠悠, 如情似梦。其山水洞石浑然一体的景象组合, 举世无双, 唐代著名文学家韩愈形容为“江作青罗带, 山如碧玉簪”。

3.1.2 山水田园景观

田园风光是乡村景观中最重要的构成部分, 是乡村旅游景区建设的基础。阳朔境内兴坪漓江沿岸和遇龙河、田家河、金宝河沿岸有着大规模或连片的农田带。而且, 令人叫绝的是, 这些清幽恬适的农田与周围的青山碧水、村落农舍浑然地融为一体, 交相辉映, 成就了阳朔闻名世界、如诗似梦的山水田园风光, 游人在阳朔乡村旅游就仿佛置身画中、进入人间仙境, 感受到一种身心放松、返璞归真的感觉。对中外游客有着很强吸引力。

3.1.3 乡村民俗文化景观

阳朔是一个多民族杂居的地区, 主要有汉、壮、瑶、回、侗、苗、满、黎、仫佬、毛南、朝鲜、高山、白族等13个民族。多民族杂居造就了阳朔丰富多彩的民俗文化。这里有各种乡土气息浓厚的民间节庆活动, 如阳朔各乡镇的“社日”、瑶族“盘王节”、阳朔渔火节、福利镇“仔头节”、白沙镇“试新节”等;有异彩纷呈的民间传统文艺, 如壮族的“歌圩”、瑶家歌堂以及极具阳朔地方特色的舞“大头狗”、师公舞、舞牌灯等。民间手工艺术更是令人叫绝, 福利的大扇制作、高田访石、郎梓的仿古工艺、竹、木根雕等等, 无不渗透着浓浓的乡土气息和民族文化。

3.1.4 乡村古建筑景观

阳朔建县已有1 400多年的历史, 农村中至今还完好地保存着一大批古村落和古民居, 其建筑风格古朴典雅、地方特色鲜明, 最为著名的有时任美国总统克林顿曾经到访过的兴坪渔村, 高田的朗梓、龙潭, 白沙的旧县等。此外, 阳朔至今还遗存有一批保存完好的古桥梁, 如建于宋代的仙桂桥、建于明代的遇龙桥以及建设年代尚不可考证的富里桥等等, 它们造型美观, 风格各异, 给游人以不同的感受。这些古村落、古民居、古桥梁以及摩崖石刻点缀于山水之间, 为山光水色的乡村自然景观增添了神奇色彩。

3.1.5 乡村农耕文化景观

阳朔农业生产源远流长, 乡村劳作形式种类繁多, 且极具异地他乡情调, 如鸬鹚捕鱼、扶犁耕作、水车灌溉、河边垂钓、推磨碾米、稻场打谷等等农耕活动, 这些都充满了浓郁的乡土文化气息, 体现出不同地域的农耕文化, 对于城市居民、外国游客都极有很强的吸引力。

3.1.6 休闲农庄

是指村民依托当地自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新空气, 利用自家庭院、果园、农田、林地、山地和养殖场等自有资源, 为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务, 吸引游客前来休闲旅游。

3.2 阳朔乡村旅游资源开发现状

阳朔乡村旅游最早起步于20世纪80年代中后期。当时, 阳朔还不是一个旅游目的地, 而是漓江游览游客返回桂林的中转站。一些外国游客在等车返回桂林的过程中, 被阳朔优美的田园风光和淳朴的乡村生活所吸引, 没有直接回桂林, 而是选择留了下来。他们或徒步、或骑自行车, 穿行于乡村田野, 游玩山水美景并在农家留宿, 尽情体验阳朔的乡野情韵。当地政府了解到这一现象后, 开始引导村民投资建设乡村旅馆, 开展自行车租赁, 开发水上娱乐活动, 规范乡村旅游服务, 规划设计乡村旅游线路。阳朔乡村旅游资源就是这样在“背包老外”的发现和推动下, 逐步得到开发利用并取得今天成就的。

目前, 阳朔乡村旅游主要分布在阳朔镇、高田镇、兴坪镇、杨堤乡、白沙镇、福利镇、普益乡等7个乡镇, 其中阳朔、高田、兴坪3个乡镇最为集中。乡村旅游项目除了最初的“田园风光游”之外, 还包括近年来陆续开发起来的“采摘旅游”、“民俗文化游”、“古民居游”、“攀岩旅游”、“修学旅游”、“农耕文化游”、“农家乐旅游”、“洗泥澡”、“竹筏漂流”等多个旅游项目。在旅游线路方面, 成功开辟了“县城-福利-兴坪”、“县城-田家河-木山村-留公村-矮山-县城”等10条自行车游览线路, “遇龙河-古榕山庄”、“古榕山庄-矮山村”2条漂流线路, “杨堤-兴坪”、“白沙-遇龙河-犀牛塘-旧县村-骥马-朝阳寨-工农桥”等5条徒步游线路, “阳朔-兴坪渔村”等4条民居旅游风情之旅线路, “县城-旧县-县城”、“县城-兴坪-西塘-冠岩-县城”等8条自驾车游览线路, 以及月亮山、蝴蝶泉等上百条攀岩线路, 基本能满足国内外游客的不同需求。全县从事乡村旅游的农民有5万多人, 农家乐餐饮300多户, 农家旅馆300多家, 民居旅游示范村12个。据统计, 这几年阳朔每年接待乡村旅游者约200万人次, 从事旅游业的农民人均收入超过5 000多元。许多当地农民在参与乡村旅游开发中增加了收入, 实现了脱贫致富。

4 阳朔乡村旅游资源开发中存在的问题

4.1 缺乏科学规划

尽管阳朔乡村旅游在国内起步很早, 但是因为观念、资金等各方面的原因, 迄今为止指导全县乡村旅游发展的《阳朔乡村旅游发展总体规划》还是没有得到编制。由于缺乏规划的指导, 现在全县的乡村旅游总体上还处于一种自发性的发展阶段, 个别地方甚至仍处于一种无序发展的状态, 旅游开发存在较大的盲目性, 乱建设、乱开发的现象时有发生, 导致产品、服务雷同, 缺乏自身特色, 软、硬设施不配套, 档次低, 短期行为突出, 影响了乡村旅游的健康、长远发展。

4.2 城市化倾向突出

乡村旅游的核心魅力是农耕景象、农家习俗和农民原生态生活。城里人到乡村旅游, 期望亲身感受自然、古朴、闲适、原汁原味的乡土文化气息。一个浓浓的“农”字, 才有可能迷醉城里人, 从而带来滚滚客源和财源。所以乡村旅游必须以“农”为根, “农”字当头。但是, 受自身文化素质的影响, 阳朔乡村旅游的农民经营者大都不了解城市游客的需求, 他们往往把自己对城市生活的向往融入到乡村旅游的营运理念当中, 在旅游设施兴建上求“新”、求“洋”。使乡村旅游的“农”味流失, 浓郁的乡土气息遭到破坏, 游客在阳朔尽管可以观赏到天下独一无二的田园风光, 却无法感受到原汁原味的农家生活。

4.3 旅游产品单一

目前, 阳朔乡村旅游整体还处于初级开发水平, 旅游开发中往往只片面强调对乡村自然资源的开发, 而忽视了对农村生产生活习俗等乡土文化的挖掘, 导致旅游活动内容单一, 旅游项目多停留在游览观光层次, 具深层次文化体验的项目不多。尤其是对一些农村特有的农事活动、农耕劳作、特色农产品的生产和加工等参与性强的特色旅游项目缺乏深度开发, 难于满足游客求真、求知、求趣以及休闲、健身等多层次旅游需求。造成游客逗留时间短, 重游率不高, 消费支出受抑制。

4.4 生态环境恶化

这几年, 每年约有200万名游客以及近10万辆旅游车或自驾游车辆进入阳朔。游客和旅游车辆的大量涌入, 给阳朔乡村带来了巨大的污染源, 当地生态环境遭受破坏的现象日趋严重。车辆排放的尾气、扬起的灰尘以及游人呼出的CO2, 使该地空气质量日益下降。旅游车辆的轰鸣声、导游的讲解声、游客的喧哗声以及小贩的叫卖声, 使往日空旷、宁和、幽静的乡野正在变成拥挤和嘈杂, 噪音污染越来越突出。由于农村不具备完善的排水系统和污水处理设施, 一些乡村旅游经营农户直接将旅游生活污水往河里或农田排放, 造成当地的水体质量下降。

5 对阳朔开发乡村旅游资源的几点建议

5.1 科学规划, 合理开发

规划是旅游发展的龙头。科学的规划, 可以使旅游资源得到合理开发和科学利用, 避免旅游产品的重复建设或低水平开发, 对于促进乡村旅游的规范、有序发展有着至关重要的作用和意义。因此, 阳朔县政府应把规划的编制作为乡村旅游下一步发展的头等大事来抓, 聘请国内外有较高知名度和权威性的旅游规划设计单位, 高起点、高标准的制定出《阳朔乡村旅游发展总体规划》。通过规划的制定和实施, 有机整合乡村旅游资源, 提高全县乡村旅游产品的档次和市场竞争实力, 把乡村旅游的产业素质提升到一个新的高度;通过制定规划, 增强有关方面的规划意识, 在乡村旅游发展中切实做到“先规划, 后开发;不规划, 不开发”, 纠正和制止旅游资源开发过程中先开发后规划、边开发边规划, 甚至无规划开发、无序发展等短期行为, 以此来保证旅游资源的有序开发, 合理利用, 避免近距离的雷同和重复建设, 杜绝破坏性开发, 推进乡村旅游的健康、长远发展。

5.2 农字为本, 忠于乡土

现代都市人住惯了高楼大厦, 想体验“小桥流水人家”的意境和情趣;看惯了车水马龙的喧嚣, 想领略大自然的安闲与静谧;吃惯了山珍海味, 想品尝农家饭的天然和土味。都市人这种回归自然、回归原始、回归古朴的“乡土情结”, 正是乡村旅游需求得以产生的根本动因。因而, 保持乡村旅游设施和旅游项目的“乡土性”, 是乡村旅游魅力持续不减的前提基础。为此, 阳朔在乡村旅游开发当中应以“农”为根, 立足于“乡土”, 着重挖掘和向游客展示农村生活的原始、天然、淳朴、闲情与野趣, 保持农村原始风貌及原汁原味的自然秉性。不论是旅游产品的开发, 还是各种旅游服务设施的建设;不论是村庄环境的营造, 还是农家居所的建筑, 都必须强调乡村特有的情趣和格调, 体现农村独有而城市缺乏的“农”味、“土”味和“野”味, 避免和纠正乡村旅游开发中产品和服务“城市化”的倾向。如, 住宿应注重干净、卫生、生态和传统, 而不宜盲目追求奢华、高档;饮食应以农民家常便饭为佳而不宜追求高档菜肴;娱乐应以各种民间传统艺术为宜而不宜提供卡啦OK、电子游艺机等现代游艺项目;乡间小道应保留传统蜿蜒曲折的石子路, 给人一种曲径通幽的意境, 而不宜一味模仿城市街道改建成宽敞、笔直、平整的水泥大道等等。否则, 旅游开发便违背了乡村旅游的本质属性, 乡村旅游也就失去了它原本的魅力和独特的吸引力。

5.3 注重体验, 升级产品

传统的观光旅游, 主要是依赖一些自然资源或者历史遗产为游客提供一种游览的满足感, 属于初级的旅游活动。随着游客消费心理的日趋成熟, 他们已经不再满足于传统的观光旅游产品, 而是开始追求更高层次的以体验为目的的旅游活动。游客到一个地方去旅游, 不仅要观光游览当地优美的自然风光, 更希望能够通过亲身参与, 去感受旅游地浓郁的民俗文化, 去体验当地人独特的生产生活习俗。据统计, 西方国家大众观光旅游仅占出游总人数的30%, 而那些强调参与性和融入性、以体验为主要目的的休闲旅游、特种旅游等旅游项目, 出游人数则占总人数的70%以上。在国内, 随着旅游业的不断发展, 旅游者也越来越青睐于在旅游过程中寻求一种难忘的亲身经历, 对旅游体验的需求也越来越高。

为此, 阳朔在发展乡村旅游中应重点开发那些知识含量高、参与性强、娱乐性好的农家体验旅游项目, 把游客引入农家, 住农家屋、吃农家饭、品农家菜、干农家活, 享农家乐。让游客在观赏到神奇的喀斯特地貌、迷人的山水田园风光的同时, 真正融入到当地的农家生活中去, 亲身参与农家的耕种, 亲手收获绿色农产品, 亲手加工制作农家的土特产品, 亲自喂养活泼可爱的小动物, 使游客在亲身参与这些似曾相识的农耕活动中“重拾野趣, 返璞归真”, 在休闲中得到教育, 得到乐趣, 得到健身, 增长知识, 满足游客的体验经历以及他们的个性化旅游需要。也通过开发这些参与性强的旅游项目, 改变目前阳朔乡村旅游“观光游览型”的产品格局, 优化乡村旅游产品结构, 推进旅游产品的升级换代, 进一步增强对中外游客的吸引力。

5.4 加强环保, 永续发展

(1) 对于污染严重且无法减少污染排放的的乡村旅游经营项目或乡村旅游经营企业, 要坚决予以取缔, 避免旅游发展对生态环境造成的影响和破坏。

(2) 要加大对乡村旅游经营者、当地村民以及游客环境保护知识的宣传和教育, 不断增强他们的环保意识, 从源头上防止环境污染和生态破坏现象的发生。

(3) 引导当地村民推广生态农业, 生产绿色食品和环保产品, 减少农业耕种产生的生产和活垃圾。特别是对居住在漓江、遇龙河等水域周围的农民, 要引导其减少农村生产、生活排污以及对石山植被的依赖, 禁止乱砍滥伐, 提高森林覆盖率, 切实保护好漓江、遇龙河等河流的水源、水质, 为乡村旅游的永续发展创造良好条件。

(4) 提倡开展自行车游览和徒步游览, 减少机动车辆进入乡村旅游区, 尽可能降低旅游车辆给乡村旅游区生态环境造成的破坏。

参考文献

[1]李肇荣.关于阳朔发展乡村旅游的思考[J].社会科学家, 2003 (99) :36～39.

[2]陈文君.我国现代乡村旅游深层次开发探讨[J].广州大学学报:社会科学版, 2002 (2) :86～92.

[3]韦杰, 胡晓.阳朔乡村旅游发展研究[C]//李丰生, 李肇荣, 张文祥.乡村旅游研究与实践——桂北乡村旅游开发示范.北京:中国旅游出版社, 2005:57～72.

[4]文军, 唐代剑.乡村旅游开发研究[J].农村经济, 2003 (10) :30～34.

[5]王云才.国际乡村旅游发展的政策经验与借鉴[J].旅游学刊, 2002 (4) :45～50.

[6]韩丽, 段致辉.乡村旅游开发初探[J].地域研究与开发, 2000 (4) :87～89.

[7]甘巧林, 陈忠暖.从乡村非农化看乡村旅游的兴起[J].华南师范大学学报:自然科学版, 2000 (4) :84～89.

乡村旅游产品开发 篇11

【关键词】度假旅游；乡村旅游；旅游开发；古镇桃花潭

进入21世纪，人们的生活水平和生活方式都发生了较大变化，休闲时间的延长和物质生活的富足对旅游产生了重要影响，个性化、回归自然和对文化本性的追求成为了旅游发展的新特征，度假旅游和乡村旅游成为市场关注的热点，乡村度假旅游就是在这种大背景下应运而生的一种新的旅游产品。1989年，皖南古镇桃花潭被列为安徽首批省级历史文化保护区。国际旅游组织专家恩莱特来景区考察后对古镇桃花潭给予了极高的评价。桃花潭具有进行乡村度假旅游开发的众多优越条件，因地制宜地以乡村度假旅游为方向，依托桃花潭古镇的资源特色对景区进行进一步的深入开发规划，既可以满足旅游市场的需求，又可以促进古镇的可持续发展。

一、古镇桃花潭的旅游现状与问题分析

桃花潭景区，位于安徽省泾县桃花潭镇境内，南临黄山，西接九华山，襟抱太平湖，地处“两山一湖”旅游经济区的中心位置。桃花潭古镇有着1300年的悠久历史，自然景观和人文景观融为一体,既有清新脱俗的皖风徽韵,又有保存完整且充满生命力的古代建筑。拥有国家AAAA级景区两家，国家级文物保护单位1家、省级文物保护单位5家，被评为“安徽省历史文化名镇”、“国家水上风景区”和“省级风景名胜区”。

（一）桃花潭的旅游开发现状分析

1.资源生态环境现状

桃花潭大景区范围内，生态环境优美，工厂和易污染环境的企业稀少，大气环境质量常年保持在一级水平，森林绿化率巩固在71%以上。依托陈村大坝形成的太平湖至青弋江段水面，拥有皖南地区罕有的水环境、水资源优势；高森林覆盖率，形成了净化空气、释放氧气等独特的生态休闲疗养优势。但是长期以来，旅游宣传力度不够、开发不足等条件的影响，生态优势、资源优势没有转化为旅游优势。

2.景区规划与开发现状

“十一五”期间，编制完成了《泾县桃花潭镇总体规划》、《桃花潭历史文化名镇保护规划》、《桃花潭景区深度开发规划》和《桃花潭中心村庄规划》等各类旅游发展相关规划。在规划的指导下全面实施了桃花潭中心集镇改造工作，天竹居假日酒店、南泉别墅等星级酒店投入使用；高档接待酒店建设取得突破，总投入近亿元的桃花潭畔万家酒店基本竣工，并已成功试运营。新建“中华第一祠”门前广场、景区老街入口处小型停车场，景区交通网络得到加强；修复踏歌古岸处沿河跑马道，种植桃树、柳树等绿化面积达6000平方米，景区的生态环境得到改善；修复古街道鹅卵石路面并铺设老街下水道、安装消防栓和供水管道，景区的基础设施得到完善。

3.游客接待与景区收入现状

目前桃花潭镇的旅游已初步形成了集观光、游览、休闲、度假为一体的旅游格局。2010年度，桃花潭大景区共接待游客23万人次，旅游综合收入达8000余万元。据不完全统计，桃花潭大景区范围内，有近5000人从事旅游业及其配套产业，拥有大小70余家宾馆、酒店、农家乐等旅游服务设施，旅游业发展促进农民人年均增收900多元。

（二）桃花潭景区存在的主要问题

近年来，随着自驾游和自助游的日益升温，休闲类旅游产品越来越受到游客的青睐，而桃花潭旅游目前仍以观光旅游为主，休闲度假设施不足，接待能力有限，没有形成成熟的休闲度假旅游产品。在建设和开发的过程中，一些矛盾和问题也不断显现。

1.旅游产业发展总体水平与旅游资源禀赋不相适应

千年古镇桃花潭不仅山清水秀，而且具有深厚的历史文化底蕴。景区涵盖了绿色旅游、红色旅游、古色旅游和特色旅游等独特而丰富的旅游资源，但是旅游产业总体发展水平和旅游产业综合效益不高，距离泾县旅游的精品，安徽旅游的知名品牌的目标还有很大的差距。

2.旅游服务水平与快速发展的要求不相适应

虽然对景区的基础设施、接待设施的建设投入了很大的人力与物力，交通、酒店等保障能力有了很大提升，但是景区出口道路的车辆拥堵问题和酒店接待大规模旅游团队“吃不下”的问题，仍然比较突出。这些攸关旅游接待质量和游客满意度的硬件问题迫切需要统筹规划、合理解决，从根本上解决提升景区的接待能力。

3.旅游管理体制机制与现代旅游业发展要求不相适应

现代景区的运营管理需要不断创新改进，桃花潭景区的开发工作需要各个方面协调一致，齐头并进。但目前景区的管理体制存在诸多弊端，各自为政、管理效率不高，投入不足与资金不到位的问题长期存在，市场配置资源的作用没有得到发挥。

4.旅游综合效益与富裕社区居民的要求不相适应

虽然景区的游客接待量日趋上升，经济效益不断提高，但旅游产业延伸不足，旅游“六要素”不能配套，游客逗留时间短，消费支出低，这些都大大制约了旅游综合效益的提高，也限制了旅游富民功能的发挥[1]。社区居民从旅游中真正受益，桃花潭旅游品牌的建设才能获得真正的成功。

二、古镇桃花潭的乡村度假旅游开设设计的目标定位

（一）指导思想

充分发挥桃花潭景区天然生态系统完整性的优势和皖南古民居古朴生活气息的特色，逐步将桃花潭景区打造成大众旅游时代著名乡村度假旅游地。深入挖掘古镇众多旅游资源禀赋，重点打造优势资源，开发出特色核心旅游产品和优质的辅助旅游产品，既发挥其深厚历史文化底蕴和优美宜人自然生态环境的双重优势，又体现其体验性和参与性。携手太平湖风景区，充分利用后发优势，引渡九华山和黄山的客流，在国内旅游市场，打响桃花潭景区的知名度，并切实做硬古镇乡村度假旅游。充分考虑总体与局部、近期与远期发展的关系，通过合理、适度、有序的开发，将其逐步建成为国内外知名的乡村度假旅游品牌[2]。

（二）战略目标

1.乡村度假旅游经济目标

开拓其在长三角地区的乡村度假旅游市场、做大做强其乡村度假旅游产业，培育新的经济增长极，使乡村度假旅游经济成为推动桃花潭镇及周边地区的新的优质城市化进程的源动力。

2.乡村度假旅游产业要素目标

发挥乡村度假旅游产业对关联产业的强大带动效应，大力发展古民居家庭旅馆住宿业和本土特色餐饮业的发展，专门挖掘当地的传统手工艺，生产特色工艺美术纪念品，提高旅游购物的供需引导，实现乡村度假旅游产业的循环发展模式[3]。

3.乡村度假旅游环境保护目标

通过乡村度假旅游环境的营造和建设，使古镇优美的自然生态环境魅力得到充分完美的展现的同时，也必将引起社区居民、景区从业人员以及休闲度假者的关注和用心呵护，使环境质量保持在最优状态。

三、建设空间布局

（一）旅游空间布局

鉴于景区建设资金以及景区的知名度，本文摒弃超前规划，以保护和可持续发展为主旨，解决现有问题，以提升景区接待品味和服务质量为现实任务。桃花潭景区目标定位是力争到2015年,把桃花潭建设成为全国知名的重点休闲度假区；功能定位是立足桃花潭资源禀赋，挖掘其内在文化内涵，以独特的友情文化功能及纯朴田园风光的休闲观光功能为主，以优质生态度假功能为辅，最大限度满足游客体验需求；空间布局结构为“一轴、一心、二带、五区”的山、水、田、城相融合的景观空间格局。

“一轴”即青弋江文化景观长廊；“一心”即以踏歌古岸、东园古渡、江心洲以及怀仙阁为景区中心，并修建一个精致古朴的水口园林；“两带”即桃潭南岸和北岸的两条老街，将其打造成为汇聚旅游购物、茶馆、特色小吃等多功能的充满生机活力的文化艺术老街；“五区”即入口综合区、历史文化保护区、城镇生活区、田园风光区和东部山林风光区。

（二）重点区域及功能

1.青弋江两岸景观长廊建设

启动青弋江两岸旅游配套项目建设，建设步行栈道，沿岸开发夜景景观建设，体现皖风徽韵特色。对大桥下线至南泉别墅实行保护性开发，本着修旧如旧、保持风貌的原则，由政府引导，实现多元投资、修缮恢复、产权不变、租赁使用，引入茶座酒吧、民俗表演等经营项目。

2.桃花潭水口园林建设

桃花潭江心洲为天然的“罗星洲”，水口关锁缠绕、变化多端的真山真水为其基础，在此连接岸边的怀仙阁，因地制宜，就地取材，修建一个与质朴建筑、天然山水相融合的水口园林。既可以达到山水相依、刚柔相济、天人合一的均衡和谐的效果，又可以使水口景观要素（桥、树、亭、塘等）在空间序列中能较好地获得回转曲折、顾盼有情的蜿蜒的动态美感，具有环境美学价值[4]。

3.老街整体保护性开发

一是对桃花潭文化艺术中心左侧至322省道旁的万村居民区实施整体连片旅游特色地产开发，建成皖南人家居民区，缓解社区居民的住房紧张的问题；二是对万村老街进行全面修缮，保持原有古朴风格和面貌不动，修旧如旧，完善老街的道路、供水等基础设施，促进老街形成以体现皖南人居风格、融入特色餐饮的农家乐一条街，将其打造成为汇聚旅游购物、茶馆、特色小吃等多功能的充满生机活力的文化艺术老街。

4.入口综合区改造

景区大门作为建筑群内外空间之临界“构件”，引起人们视觉停留和反复观瞻，是整个空间的开端。优秀的大门设计与创造应具有地域性与历史性特征，并使大门形象设计能够赋予环境不同的内涵[5]。新的入口区需要综合考虑人流集散、停车场地，突出游客中心的服务及办公用途，其功能要求多，应选择以广场为主的环境，建筑的形式要与风景区的形象相协调。

5.历史文化保护区

目前的景区主体便是历史文化保护区的范围，加大对区内现有建筑保护的同时，强调区内植物景观的设计和古树名木的保护。景区内的植物除了桃花外，植物造景的痕迹很少，可以利用草本、藤本植物和花卉起到点缀与点睛的作用，以烘托出古镇的旅游度假气息，增添景区的生机与活力。另外，传统民居的巷道屋檐下可以悬挂当地传统工艺制作的彩灯，既可以美化环境，有装点了古镇的夜晚。

6.城镇生活区

传统民居中的住房空间已不能够满足社区居民的住房需求，在景区外围亟需规划设计一个城镇住宅生活区，以满足当地劳动力转移和人口增长的需要。城镇化是古镇未来的发展方向，目前景区内的常住人口大部分是老人和孩子，青壮年大都出去务工，从事农业种植和桑蚕养殖的为多老人和妇女。城镇生活区的规划建设有利于吸引本地人从事旅游服务业与传统手工业和农业的生产，促进古镇的可持续发展。

7.田园风光区

古镇周围有着清净、充满生机的绿色田园以及森林绿地，在山坡上种植花草以形成生态花海，开发桃、葡萄等各种特色种植园，本着“乡村度假，体验参与”的理念，打造惬意农耕体验，在山水云雾间的草甸上建设马场、养蜂场。主要产品有乡村营地、果园采摘、花田采蜜、采桑喂蚕、骑马喂马等[6]。将农事活动、自然风光、休闲娱乐、科普教育、环境保护融为一体，欣赏乡野田园风光、亲自种植农作物、采摘农产品、品尝绿色农家美味、感受种植放牧和垂钓等农家生活，达到农事体验养生的目的[7]。

8.东部山林风光区

乡村景观旅游开发新模式探讨 篇12

乡村景观泛指城市景观以外的景观空间, 包括城市郊区及广大农村。从狭义上指以农业为主的生产性景观。乡村景观因其生产性形成了独特的景观格局, 其以成片农田为基质, 大小不同的村落和湖泊为景观斑块, 道路、河流、防护林构成其生态廊道, 形成错落有致、散布状的景观生态格局。长期的乡村居民生活及生产方式形成了这种独特的景观肌理。农田是农民的工作场所, 而农宅则是他们生活的场所, 为劳作方便围绕农宅设置大片的农田, 形成“田绕宅”的景观肌理。这与“宅落宅”的城市肌理形成鲜明的对比。乡村景观不仅有独特的景观格局, 而且还包含当地的文化和生活。不同的地方文化形成不同的风土人情及宗教信仰, 这也构成了农村人文景观中的一大特色, 为形成独特的地方乡村旅游开发打下了坚实的基础。

2 中国农业景观现状及所面临的问题

2.1 不断激增的城郊旅游需求

我国当前的旅游现状是一线城市已具有成熟的度假经济, 二、三线城市旅游需求则是爆发性增长。旅游需求正在向城郊混合地带发展, 近年来一、二线城郊地带已不断在开发乡村旅游项目, 1天左右的休闲度假项目吸引大量市民前去游玩。

2.2 相关国家扶持与限制政策

“十二五”期间政府推出一系列惠农措施、开发资助等扶持政策, 加之新近“美丽中国”的提出, 乡村景观旅游成为增加农民收入、扩大农业产业链的有效途径。为推进稳健的旅游市场发展, 同时保护耕地及生态环境。政府出台了相关的法规及文件。通过研究国土资源部和国家发展改革委发布的相关政策, 总结出目前国家对乡村景观旅游开发的主导政策, 主要分为限制、禁止、支持及发展4个方向。限制性项目有大型游乐设施、主题公园 (影视城) 、仿古城项目及低密度、大套型住宅项目。禁止性项目有别墅类房地产开发项目和高尔夫球场项目。支持性项目有特色休闲农业、乡村旅游、农庄、酒庄、农业主题乐园、农业科技示范园区、花木苗圃科研基地等旅游项目。

2.3 当前乡村景观开发所存在问题

2.3.1 农村可建设用地稀少。

农村可建设用地占全国耕地面积的2%~5%, 而非建设用地则占到90%。因此, 在有限的用地范围内建设关键性的项目就显得尤为重要。

2.3.2 重新开发土地常破坏原有的乡村肌理。

企业开发土地时, 常常拿取整块大面积的土地, 散落的住宅用地常被忽略。集中式的用地形态破坏了农村村落自然地聚落形态;同时也给后期开发带来困难。拆迁使得大量农民迁出, 原来的乡村生活气息也随之消失。

2.3.3 农村劳力严重流失。

村民外出打工, 农村劳力主要依靠妇女与老人。农产品加工尚不能形成完善的产业链, 也就不能吸引农村劳力返乡。

2.3.4 乡村景观旅游开发同构化严重。

当前, 乡村旅游开发的产品中大多数缺乏有效的战略规划, 产品特色不明确, 没有清晰的主题特色, 导致产品模式容易被复制。

3 国内外开发实例

3.1 国外案例

库肯霍夫公园位于阿姆斯特丹近郊的小镇利瑟, 是世界上最大的郁金香公园。公园内核为核心区, 所有活动围绕核心区展开, 外围为花田区, 种植大量的郁金香。核心区内分为固定项目和临时项目。固定项目:郁金香展, 主题庭院展, 公园艺术展, 花车游行盛典, 骑行花海中, 泛舟花田田间, 儿童乐园。临时项目:名人之旅, 花帽展览, 传统工艺展, 室内花卉展。为招揽旅客, 每年郁金香展示的主题都会变化, 由不同的参展商根据公园要求种植郁金香。丰富多彩的主题活动不仅拉动了郁金香的整个产业链, 而且带动了地方经济。

3.2 国内案例

紫海香堤艺术庄园位于位于北京密云县古北口镇, 在小地块内精心打造创意文化概念, 以爱情、浪漫为线索打造爱之墙, 星座爱情柱, 许愿池, 奇迹钟, 密宫, 老桑树的回忆, 百草园等主题项目, 吸引市民、情侣、学生、恋人等客户群体, 并与影楼签订合约。产业方面着力开发香草全产业链, 包括香包、香袋、精油、香水等制品。其因为有鲜明的主题包装和特色苗圃的加工产业链而在国内风靡一时。

4 农业景观新模式探讨

从以上国内外案例中分析得出, 以景观带动产业发展的形式正在日益扩大。新型的开发模式应是一种联动效应, 由旅游开发为主导, 带动周边农业与地产两大产业板块的发展。其将生态农业、旅游业和产业集群有机地集合起来, 是集科研、生产、销售、文化旅游为一体的特色开发模式。其可以被称之为是“乡村综合体”, 主要包括乡村旅游、有机农业、苗木基地、田园小镇4大板块, 其中有机农业和苗木基地可结合当地种植产业特色打造特色旅游产品。田园小镇板块则是将原有农村生活原真体现的关键所在。乡村旅游板块中重点开发旅游项目, 将农家乐、农事体验、拓展运动、垂钓、婚庆庄园及花坊、田园集市、会所和餐厅等目前已有的成功旅游项目放入其中进行打造, 并在已有的基础上对这些项目进行有针对性的提升, 与本色农业景观相结合。因此, 想要突显产品特色并在旅游市场中占有一席之地, 拥有主题鲜明的产品包装势在必行。

根据农产品特色、地理区位、环境的不同, 可将乡村旅游发展的主题类型分为3大类。第1类苗木观光型, 以苗圃植栽美景为主要的景观吸引力, 同时, 着力发展苗圃销售整套的产业链条。第2类主题游乐型, 以趣味性的农业景观为主, 增加童趣、欢乐、爱情等主题特色, 打造游乐型农业观光园。第3类以高端度假与特色农产品开发为主的乡村旅游开发, 依托特色农产品打造整体加工链。同时, 开发中高端休闲度假产品。因为有了主题及分类, 业态可以是复合的, 多种类别的。同时也因为主题的明确, 也就自然地形成具有特色的旅游区, 减少了可复制性。

参考文献

[1]盛永利杨小兰赵永忠著.谁的地产被旅游照亮—中国旅游地产十大模式分析.北京.化学工业出版社.2011.11

[2]王云才著.景观生态规划原理.北京.中国建筑工业出版社.2007

[3]盛永利黎筱筱杨小兰李关平著.TOLD模式旅游导向型土地综合开发.北京.北京大学出版社.2010