乡村民俗文化旅游

乡村民俗文化旅游（共12篇）

乡村民俗文化旅游 篇1

1 贵州省乡村民俗文化旅游背景介绍

20世纪80年代开始, 贵州省内安顺布依石头寨、黔东南上朗德、南花、青曼、西江苗寨等8个民族村寨被选中成为旅游扶贫试点。目前, 贵州已有1600多个民族村寨开展了特色村寨游且以民族文化为主要体验项目。形成了农业观光、城郊“农家乐”、歌舞表演、民族节庆、民俗寻踪、古镇探秘等形式多样的旅游产品, 推动了乡村旅游的多元化发展。另外, 贵州精准扶贫的有效途径之一当属乡村旅游。据初步统计, 到目前为止, 贵州乡村旅游的年收入已逾550亿元, 解决就业人数多达230万人。按照计划目标, 至2017年, 贵州省将建成100个以上乡村旅游转型升级示范村寨、1000个左右重点村寨, 突出示范和重点经营户建设, 实现农民旅游收入占20%以上的农民的人均纯收入[1]。

贵州乡村民俗文化是以乡村文化和自然环境为依托的, 是具有唯一性的特色旅游产品, 在国内和国际乡村民俗文化旅游产品体系中具有独特竞争优势, 无论是对境内游客还是境外游客都具有很大的吸引力。所以, 发展乡村民俗文化旅游对于贵州旅游产品的建设、旅游发展模式的创新、加强贵州旅游核心竞争力和调整贵州省旅游业结构都具有重大意义。

2 相关概念

2.1 乡村旅游的概念

乡村旅游, 是以乡村山野风光、农业生产活动、农民生活状态以及农村特有的生态环境和生态景观为吸引物, 把乡村文化作为内涵, 目标市场针对都市居民, 为了满足旅游者娱乐、学习和回归自然等方面需求从而开展的融观赏、考学、实践、体验、购物、娱乐、休闲、度假于一体的一种旅游活动[2]。

2.2 乡村民俗文化旅游的概念

我国多数地区的民族村寨的发展都离不开乡村民俗文化, 原因在于乡村民俗文化旅游具有使都市旅游者体验到淳朴乡情以及民俗文化的魅力, 带领旅游者了解不同地方民众特有的民风民俗和生活常态。因此可以定义乡村民俗文化旅游的概念为建立在一定的旅游设施和异域、异族独具个性的民俗文化的独特吸引力基础之上, 充分发挥民俗文化的内涵, 吸引都市居民并满足其购物观光、娱乐休闲、考学体验和回归自然等方面需求, 前往旅游地 (某个特定的地域或特定的民族区域) , 消费体验民俗文化的一种旅游活动[3]。乡村民俗文化旅游的核心内容是乡村民俗风情, 其独特的创造性与民族异域性是吸引旅游者的真正魅力所在。

3 乡村民俗文化旅游的基本特征

3.1 旅游目的地的乡村民俗文化性

乡村民俗文化旅游活动的发生地是在乡村地区, 乡村的山野风光、生活和生产活动、乡村文化习俗、民族节日等是乡村民俗文化旅游的吸引力所在[4]。

3.2 旅游资源的原生性

乡村地区无论是生态环境生活方式抑或文化模式都保持相对自然原始状态。

3.3 民俗文化旅游资源的丰富性

农村生态系统, 具有自然景观和人文景观的双重属性, 景观资源丰富 (如农村的民俗文化、婚丧嫁娶习俗、种植文化、饮食文化、建筑文化、生产生活工具、乡村工艺品等) [5]。

4 贵州省发展乡村民俗文化的意义

4.1 促进居民脱贫致富

如表1所示, 贵州乡村旅游的接待游客数量从2011年4458.35万人次发展到2015年的9800万人次, 乡村旅游总收入从147亿元上升到430亿元, 乡村民俗文化旅游的发展也有助于创造就业机会, 扩宽纯收入渠道, 拉长和延伸产业链条。

4.2 调整贵州农村产业结构

贵州省传统农村产业主要以种植业为主, 相对单一, 而乡村民俗旅游的发展促进了当地服务业 (食宿等) 、物流业、特色制造业的发展壮大, 有效的扩展和延伸了产业链条[6]。

4.3 保护和传承传统文化

贵州原有经济条件的落后, 对于保护和传承传统文化缺乏物质支持, 而乡村民俗文化旅游的发展能够有效解决该问题。同时旅游资源的经济价值的实现也相应提高了保护和传承传统文化的意识, 使得许多濒危的传统文化在旅游大潮的冲击下得到复苏, 并整合融入到旅游市场中重构, 得以更新重生。

5 贵州发展乡村民俗文化旅游的优势

5.1 资源多样, 内涵丰富, 分布集中

贵州乡村民俗文化兼收并蓄、内涵丰富, 涵盖巴蜀文化、粤桂文化、楚文化、滇文化, 其核心是少数民族文化。贵州全省分布着49个少数民族, 其中苗族、侗族、彝族、水族、回族、白族、布依族、土家族、讫佬族等人口超过10万人, 故而素有“文化千岛”的美誉。省域内各式各样的民族节庆、民族艺术、民族风俗、饮食习惯、神话传说等文化景观“多元共存, 共生共荣”, 形成了“好歌村村有, 好酒家家有, 好节天天有”的多彩贵州民俗风情[7]。

贵州各少数民族分布相对集中于贵州省东南部和西部地区。形成乡村民俗文化生态旅游资源集中连片的特点, 尤以黔东南州、安顺地区和黔西南州最为集中。这有利于民俗文化生态旅游的重点布局和重点突破。

5.2 原始性和神秘性

“地无三里平, 天无三日晴”, 由于特殊的地貌背景, 贵州省在工业化开发上不具备其他省份的自然优势, 工业化程度的落后也使其传统的乡村民俗文化原始风貌保存较好, 神秘感强, 受到现代工业文明的渗透较轻。地理环境的相对闭塞导致的人群沟通困难反而促使形成了不同地区形成了形形色色的民俗文化, 造就了贵州少数民族地区乡村民俗文化的多样性、原生性、稀缺性、独特性和完整性。

5.3 区位优势突出, 旅游市场广, 开发潜力大

当前国际国内乡村旅游风生水起, 旅游业也从传统的观光阶段向体验休闲阶段过度, 独具魅力的乡村民俗更是受到青睐。

从文化的角度看贵州是个大省, 是一块高地, 是不可多得的瑰宝, 对旅游潜在市场的新引力极大。同时伴随着西部地区经济社会尤其是交通运输行业的快速崛起, 入黔旅游的便利性大大提升, 总之, 今天的贵州乡村民俗文化旅游处在一个极佳的历史际遇上。

5.4 政府支持力度强

贵州省政府在支持乡村旅游扶贫项目建设和基础旅游设施的改造提升等方面不论资金投入还是心血的倾注力度都较大, 2016年起, 贵州省旅游局每年乡村旅游扶贫项目的专项资金多达5000万元, 同时为贫困户提供贷款贴息, 并探索建立旅游投融资平台、担保贷款平台。为了全方面的保护和开发乡村民俗文化, 投入了大量的人力、物力、财力以促进各少数民族地区经济的繁荣发展[8]。

6 贵州乡村民俗文化旅游发展的对策和建议

6.1 可持续发展, 开发保护并举

固本培元, 坚持以保护和传承文化为第一要务, 涸泽而渔的旅游发展模式必不长远。开发与保护并举, 实现乡村民俗文化旅游资源的持续利用, 对于一些具有唯一性特点的民俗文化 (民族建筑工艺、悬棺丧葬文化等) 要重点研究保护。民俗文化的保护和开发中, 坚持完善政策管理和加强技术支撑二者并举, 实现乡村民俗文化生态旅游资源的持续利用。

6.2 提高认识, 摸清家底, 搞好乡村民俗旅游规划

制定科学的全省乡村民俗旅游开发规划, 在整体规划指导下, 对全省乡村民俗文化旅游资源的类别特征和地域分布进行调研考察、登记造册, 对重点文化资源做好完善的开发、发展与保护的旅游规划, 同时, 各乡村民俗景区景点根据自身特点制定针对性的具体的实施计划[9]。

6.3 整合资源, 挖掘内涵

系统整合资源, 积极开展区域联合, 把贵州乡村民俗旅游区与省内颇具特色的喀斯特自然风景区和邻省一些著名景区联合起来, 形成旅游网络。如贵阳-榕江-从江-黎平-锦屏-隆里-镇远-凯里-西江-广西桂林的黔东南旅游线;建设以喀斯特自然风貌、历史文化遗址与布依族、苗族、汉族等多民族风情相结合的贵阳 (花溪高坡苗寨、天河潭镇山布依文化村、红枫湖景区) -安顺 (龙宫、黄果树、屯堡文化) -安龙、兴义 (苗绣、腊染、贵州乡村龙、马岭河风景区) -云南昆明的黔西南旅游线等。同时, 对民俗旅游的文化内涵进行概括、发掘、升华以致凝聚区域特有的个性化精神, 将民族文化中别具特色的民间节日、生活风俗、饮食习惯、神话传说、民族信仰等文化挖掘出来, 设计和创造出多元化的产品, 形成特色品牌, 强化旅游吸引力。

6.4 改善设施, 提高档次, 创建品牌

多渠道融资集资引资, 加大对旅游基础设施的投入, 实施全方位综合开发, 确保乡村民俗旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等六要素的服务完善、合理衔接, 特别是要加强乡村民俗旅游区的环卫设施、给排水设施、垃圾处理、旅游公共厕所、交通道路、医疗卫生等方面的建设, 完善乡村民俗旅游服务设施, 优化乡村民俗旅游区的大环境, 使游客能够进得来、留得住、游得好, 提高乡村民俗旅游业的层次和综合效益, 进而实现品牌效应[10]。

6.5 培养人才, 提升管理, 完善服务

宏观上引导旅游业人力资源的发展如与地方高校合作, 定向定点培养专业旅游人才, 提高接待能力、接待档次和接待质量, 管理体制实施全方位、多层次、多部门共同参与的协同管理制度。

6.6 加大宣传, 提高知名度

酒香也怕巷子深, 贵州由于受自然、社会、经济、历史等诸多方面因素的影响, 知名度不够响亮, 故而应重点利用港澳及沿海发达地区的中心城市作为促销窗口, 充分利用各种传统媒体和新媒体如电视、报刊、展览、互联网等进行宣传介绍, 提高乡村民俗景源在国内外的知名度, 增大吸引力[11]。

摘要：指出了贵州省乡村民俗文化旅游资源丰富, 包括独特的喀斯特地貌、原生的自然环境、绚丽多姿的神秘民族文化, 为农村反贫困奠定了坚实的物质基础, 为全面实现小康社会开辟了一条现实可行的道路。通过分析贵州省发展乡村民俗文化旅游的优劣势, 提出了针对性的发展乡村民俗文化旅游的意见, 以期促使贵州省充分发挥比较优势, 推进农村经济活跃发展。

关键词：乡村民俗文化旅游,优势,问题,对策,贵州省

乡村民俗文化旅游 篇2

来源：中国论文下载中心作者：高谋洲关键词：乡村旅游 乡村文化 关系 良性互动摘要：乡村特有的文化传统是乡村旅游的主要吸引物，是乡村旅游发展的重要基础；而在乡村旅游发展过程中，旅游开发特别是游客进入无疑又会对乡村文化产生重大影响。这种影响既有积极方面，又有消极方面。只有大力宣传乡村特色文化的价值，充分利用利益机制，积极寻找旅游地农民和游客兴趣的结合点，强力保护乡村生态环境，充分发挥乡村社区和乡村旅游合作经济组织的作用，加强政府对乡村旅游经营的调控和监管，才能促成乡村旅游发展和乡村文化建设的良性互动关系。

乡村旅游是随着城镇化推进而兴起的一种旅游类型，源于欧洲。根据欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）的定义，乡村旅游（Rural tourism）是发生在乡村的旅游活动，其中“乡村性（Rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。从市场来看，乡村旅游的主要客源是大城市的居民。通过对游客的研究，国外学者发现游客参与乡村旅游的主要心理动机是喜欢乡村慢节奏和简单的生活方式、怀恋传统文化和田园风光，他们希望了解当地过去和现在的生活，不喜欢与其他游客伴行，急切地希望成为当地的临时一员。由此可见，乡村特有的文化传统是乡村旅游的主要吸引物，是乡村旅游发展的重要基础。当然，在乡村旅游发展过程中，旅游开发特别是游客进入无疑会对乡村文化产生重大影响。理清这种影响的方面和性质，扬其利，弃其弊，对保障乡村旅游的健康发展具有非常重要的意义

乡村旅游发展对乡村文化建设的积极影响

乡村旅游的发展有利于激励农民加强对乡村文化和历史遗产的保护。国外的很多案例研究表明，乡村旅游有助于增强乡村社区的自豪感，保护乡村文化和历史遗产。这些研究显示，在乡村旅游开发之前，乡村社区的一些独特文化和历史传承鲜为人所知，处于逐渐衰微的状态，乡村旅游发展通过发掘、包装和宣传当地的历史传承和独特文化，提高了乡村的知名度，增强了乡村社区的自豪感。在这一过程中，乡村旅游的经营者和当地政府总是会逐渐认识到乡村文化在旅游业中的核心作用而加以保护、开发。而对于某些乡村文化和历史遗产，其最好的保护方法是让它成为乡村旅游项目的组成部分。四川乡村旅游的发展过程就证明了这一点。在乡村旅游发展的过程中，四川农民的文化意识逐渐增强，并意识到继承和保护本地文化特色的重要性。藏族、羌族、彝族等少数民族更加注重保护自己的民族文化，并且在发展乡村旅游时注重突出民族文化特色。

乡村旅游的发展有利于增强农民的生态环境保护意识。良好的生态环境、宜人的生态景观是乡村旅游的重要依托。在乡村旅游发展过程中，生态价值会逐渐显现，人们的生态环境保护意识会随之逐渐增强。以云南省丽江玉龙县拉市海为例，该乡距离丽江市区8公里，同时又是丽江至香格里拉旅游路线的必经之地，有发展乡村旅游得天独厚的条件。正是乡村旅游的发展，使当地纳西族人民懂得了山水是资源、应共同使用保护的道理，进而增强了保护生态环境的自觉性。实际上，不独拉市海如此，随着乡村旅游的发展，云南的束河镇等地方，人们珍惜资源、爱护环境的意识也在日益增强。在一些旅游村镇，涓涓清流环绕乡村，路边、庭院的花草树木都受到精心呵护，人与自然显得非常和谐。

乡村旅游的发展有助于农民形成健康、卫生的生活方式。客观地讲，原生态的乡村文化

固然具有无穷魅力，但传统的乡村生活方式和卫生习惯中也有不少不利于社会进步和人类自身健康的东西。而这些落后的东西可望在发展乡村旅游的过程中被取代。游客对乡村旅游地餐饮、住宿的卫生状况、接待服务水平和居民态度等方面十分关注，对卫生与安全的要求更高。这必然促使乡村旅游地加大基础设施投入力度，搞好给排水建设、美化保洁、道路整治、住房改造、厕所建设、生活垃圾处理，从而使当地农民形成健康、卫生的生活方式。四川郫县农科村就是其中一例。随着乡村旅游的发展，该村的交通、通信条件大大改善；村里还建设了专门的垃圾场和停车场；村民自觉修整庭院，更新、添置家庭设施。整个村庄环境优美，被誉为“没有围墙的农民公园”。应游客的要求，成都市青城镇“农家乐”接待户则大都订阅了报刊杂志，使业主们也开始养成读书、看报的习惯；村民的卫生习惯发生了明显的变化，随意乱倒垃圾的现象大为减少。

乡村旅游的发展有助于提高农民的科学文化素养。乡村旅游的客源为大中城市中知识层次较高的群体，他们参与乡村旅游主要是为了寻找宁静的乡村空间，感受淳朴的乡村文化，亲近自然，放松身心。在乡村旅游发展过程中，农民耳濡目染，会潜移默化地受到游客高品位精神追求的影响。与此同时，乡村旅游在给农民带来物质利益的同时，也对他们从业素质提出了新的要求。学文化、学技术成了一些农民的自觉行动；许多少数民族村民学起了普通话、外语和电脑。云南和顺古镇的百年图书馆重新焕发出青春活力，成为农民学习的场所；互联网也已进入一些农民家庭，成为他们收集和传递信息的重要手段。

乡村旅游的发展有助于提高农民的法制意识和规则意识。良好的治安环境和诚信的消费环境是乡村旅游地良好声誉的基石，而良好的声誉是乡村旅游地的生命所系。一方面，乡村旅游地农民学法守法的主动性会不断增强。在云南丽江拉市海乡村旅游发展的过程中，当地农民懂得了一些法律知识，明白了不索要小费、旅游投诉少、旅游形象才好的道理。另一方面，在乡村旅游发展过程中，不少地方建立了合作经济组织，按照一种新型的生产形式把村民联系起来，既有公平竞争又有相互合作，传统道德的约束和行政、行业组织的管理交互作用，农民遵纪守法、诚实守信、家庭和睦、邻里互助的观念和习惯得到强化。云南丽江、束河镇等地方，每天游人如织，且多年没有发生重大刑事案件。

乡村旅游发展对乡村文化建设的消极影响

尽管乡村旅游的发展依托于乡村文化，也可能对乡村文化的发展产生一系列积极影响，但理论研究和实证材料均显示，乡村旅游的发展也可能冲击甚至破坏乡村文化，进而给乡村旅游带来伤害。乡村旅游发展对乡村文化建设的消极影响主要表现在以下几个方面。

（一）加速文化趋同化

在乡村旅游发展过程中，旅游地农民对城市文明的向往可能得到强化，文化趋同进程可能因此加速。现代城市文明是工业文化甚至后工业文化的代表，而乡村旅游地多数是传统文化的保留区，基本还以农耕文化为特征。在两种文化间，无论是物质生活还是精神生活都存在着极大的差距。作为现代城市文明载体的丰富的物质生活和精神生活对于长期处于封闭、落后环境中的人们是不可抗拒的诱惑。而有过这种享受的人又无权阻止、限制这些刚刚打开眼界的农民对外界事物的追求。很多传统文化就是在这种自觉自愿的向往美好的心态下，由于无人继承而消亡的。旅游是文化交汇的窗口，乡村旅游又是现代城市文明与传统文化交汇的最前沿。所以旅游地文化向外来文化趋同的问题在乡村旅游地尤其突出。城市游客大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，乡村旅游赖以依托的文化资源必将逐渐消失，这样，乡村对都市旅游者的吸引力也就丧失了。俄克斯（Oakes）指出，游客对原始民风民

俗的渴望与当地村民对现代生活的期盼是一对复杂的矛盾。

（二）不利于特色文化的保存和传承

在乡村旅游发展过程中，地方政府的扶持目标可能发生偏离，从而不利于乡村特色文化的保存和传承。反向性是乡村旅游的根本驱动力，它要求乡村与城市保持一定的差异。因此，保持与城市旅游供给的互补性和差异性是乡村旅游开发的基本原则。而现实中存在的城乡差距却是我国经济社会发展的重大障碍，尽快缩小城乡差距、消除城乡二元结构、实现城乡一体化，成为各级政府的重要目标。不少地方政府支持乡村旅游发展也是着眼于此。如何在政府追求城乡一体化的过程中保持城乡的反向性从而使乡村具有足够的旅游吸引力，是乡村旅游发展中面临的又一个难题。

（三）标准化削弱特色旅游

乡村旅游发展中的标准化建设可能削弱乡村文化特色，进而削弱旅游地的“乡村性”。要推进乡村旅游发展就必须加强乡村旅游管理，而要加强乡村旅游管理就必须科学评价旅游设施配置情况和服务质量，保证评价的科学性就必须进行标准化建设。但标准化建设会在一定程度上削弱乡村文化特色。乡村旅游可持续发展的关键是要保存乡村性，但在现实中，乡村旅游的标准化建设可能导致乡村旅游地城镇化、商业化与飞地化，恰恰摧毁了乡村旅游的这个基础。因此，如何在开展标准化建设的过程中保持乡村旅游地的乡村性，是对乡村旅游发展提出的一个挑战。

（四）过度开发造成文化流失

乡村旅游开发过程中的利益冲动可能引发过度开发行为，造成乡村文化资源的“公地悲剧”。在开放型乡村旅游目的地中，“公权”与“私权”混杂，房产及家庭生活是私有产权，而乡村文化、当地整体自然环境及人文环境、乡村旅游品牌都是相关主体共同使用的公共产权，他们中的每个成员都可以用这些资源为自己服务，同时都无权排斥其他成员行使同样权利，具有产生“公地悲剧”的客观条件。因此，如果没有相应的制度设计，乡村文化资源开发中的“公地悲剧”的发生是难以避免的。一方面，在商业利益的诱惑下，许多居民家庭可能完全放弃农业生产，专心从事旅游接待活动，村民尤其是年轻人不会主动传承当地文化，导致当地传统文化逐渐流失，乡村性大大削弱；另一方面，村民很可能无节制地使用公共资源，并向公共空间排放污水、废弃物与废气等，破墙开店、乱搭乱建以扩大自己的经营面积，从而使当地人文资源受到损害。作为较小消费容量和较大消费规模的冲突，拥挤现象也在意料之中，它不仅是乡村旅游者施予乡村旅游者的外部不经济，也是旅游者施予乡村居民的外部不经济，这种过度开发也会造成对乡村文化遗产等公共资源的破坏。

（五）利益纷争破坏社区和谐

乡村旅游的发展可能导致激烈的利益纷争，从而在心理上撕裂乡村社区。在乡村旅游发展过程中，利益分配可能引发了一些矛盾和冲突：一是一部分因经营乡村旅游得法而致富的农户与当地其他农户之间产生矛盾，二是旅游经营户之间因相互竞争而产生矛盾，三是外地旅游经营者与当地“农家乐”的矛盾，四是旅游经营者与管理者之间的矛盾。所有这些矛盾都有可能上升为冲突，从心理上撕裂乡村社区，损害乡村社区的和谐，不利于旅游地的持续发展。

建立乡村旅游发展和乡村文化建设的良性互动机制

乡村旅游存在和发展的基础是乡村性（Rurality），客源地的城市性（Urbanity）与目的地的乡村性级差或梯度是乡村旅游的动力源泉。而乡村文化是乡村性的核心内容。保护和发展乡村文化不仅是促进乡村旅游健康发展的要求，也是促进乡村社区全面发展的要求。可从

以下几个方面着手建立乡村旅游发展和乡村文化建设的良性互动机制。

（一）在乡村文化内涵的基础上大力宣传乡村特色文化的价值

由于工业化和城镇化是不可阻挡的历史潮流，所以在城乡文化对峙中，乡村文化处于明显劣势。不言而喻的事实是：城市文明与乡村文化处于人类文化不同的发展阶段；一种普遍的看法是：现代城市文明是人类文化发展的共同归宿。

在我国，由于城乡二元结构的存在，生活水平的落差更使乡土文化主体形成了自惭形秽的基本心理状态。这种心理状态通过农民对城市文化的模仿加快了城乡文化趋同的进程。在此过程中，乡土文化无声凋谢。随着城镇化的推进，越来越多的人注意到了乡土文化的独特价值，越来越多的人认识到了保护文化多元性的重要意义，但“流水落花春去也”的趋势似乎难以阻挡。正是在这个心理基础上乡村旅游蓬勃发展起来。因此，保护乡村文化就是促进乡村旅游。可以通过各种层次、各种类型物质或非物质文化遗产的评定来推动乡村传统文化资源的调查、分类、研究和保护工作，通过非物质文化遗产传承人的评定和鼓励来促进乡土特色文化的学习和继承，通过大张旗鼓的宣传提高特色乡土文化的知名度。外来人的重视、崇拜与追求可增强乡土文化主体乡下人的自信心和自豪感，这种心理的变化是乡村文化得以保护的心理基础。

（二）充分利用利益机制调动保护乡村特色文化的积极性

使农民通过保护乡村特色文化受益是在现代化进程中保护乡村文化、进而保持旅游地乡村性的有效途径。乡村旅游的本地化是旅游地农民受益的必备条件。实践证明，产业规模大并不一定等于农民收益高，所以发展乡村旅游既要满足产业化的需要，积极吸引外来资金、技术和人才，又要对外来要素进行科学引导和规范，在规划制定、项目设计、利益分配等方面充分照顾当地农民的福利，为农民创造更多的参与机会。只有将乡村文化的传承、乡村性的保持与旅游地农民自身的利益结合起来，使他们认识到保护乡村文化、保持旅游地乡村性与他们自身利益的密切关系，才能调动他们传承乡村文化的积极性和主动性，从而使乡村特色文化得以保护，乡村旅游的发展也才有可靠的基础。

（三）积极寻找旅游地农民和游客兴趣的结合点以实现“双赢”

实践证明，一般游客对乡村旅游景观及其原生态文化的要求具有两面性：一方面，游客希望体验真实的乡村文化和景观，另一方面，游客无法忍受基础设施、卫生状态、舒适程度等方面的落后。也就是说，游客追求的反向性是有限度的、相对的、甚至是表面的，是在居住环境、生活习俗、文明传承等方面的反向性，而不是维持落后面貌的反向性。这就为在满足城市游客反向性需要的同时顺应农民的现代化需要提供了契机。可通过科学规划和设计，在尽可能使乡村整体景观和氛围保持浓郁乡村性的同时，利用现代化的技术手段改善乡村基础设施和环境质量，加强标准化建设，提高农民生活质量和文明程度，同时适应旅游业现代化的趋势。

（四）强力保护乡村生态环境

乡村生态环境是乡村文化的背景和依托，离开了特定的生态环境，乡村文化就成了无源之水、无本之木，必然失去生命力。目前，传统文化的保护主要采取两种方式：一种是将民族聚居地建成民族文化村；一种是异地集中保护，即在旅游地集中重建。从目前两种保护方式的发展趋势来看，前者的生命力要强于后者。其主要原因是人类文化从本质上看就是对自然环境的适应方式，和自然环境具有一定程度的依存关系。乡村文化往往会和当地的生态环境交相辉映，形成比较稳定的人文生态系统。只有保护好乡村文化所依托的生态环境，才能保存鲜活的乡村文化。

（五）充分发挥乡村社区和乡村旅游合作经济组织的作用以遏制外部不经济

为了防止乡村旅游发展过程中出现“公地悲剧”，遏制外部不经济，防止乡村文化资源的破坏，一个重要的途径就是将外部成本内部化。具体来讲，就是充分发挥乡村社区和乡村旅

游合作经济组织的作用。社区和乡村旅游合作经济组织不仅有可能克服乡村旅游的分散性弱点，开展品牌建设和营销，而且能从旅游地的整体利益和长远利益出发，在控制开发规模、保护旅游资源、协调利益关系、改变旅游地农民在外来企业面前的弱势地位等方面发挥重要作用，进而有助于保护乡村文化，促成乡村文化建设和乡村旅游发展的良性互动关系。

（六）加强政府的调控和监管保证乡村旅游持续、健康发展

乡村旅游发展的实践证明，政府在保护乡村文化和保障乡村旅游健康发展方面扮演着一个非常重要的角色。首先，政府可以通过立法保护乡村文化资源和历史遗产；其次，政府可以通过制定和实施规划确定乡村旅游开发的范围、规模、形式、容量等，做到适度开发，尽量避免旅游开发对乡村文化造成破坏；第三，政府可以通过财税和金融手段激励旅游经营者保护乡村传统文化面貌和“乡村性”。如意大利要求乡村旅游是在农业基础上开发其旅游功能，规定旅游收入不得超过农业总收入的1/3，否则将提高税收比率。

参考文献：

1.何景明.国外乡村旅游研究综述[J].旅游学刊，2003，（1）

2.金茨萍，金一萍，黄郁成.国外乡村旅游市场与经营研究综述[J].企业经济，2006，（6）

3.王宏星.崔凤军.我国乡村旅游产品体系及其影响研究[J].西藏大学学报，2005，（1）

4.陈志学，金启宁.乡村旅游在新农村建设中谱写新篇章—访全国人大代表、四川省省长张中伟[N].中国旅游报，2006-3-15

5.侯蕊玲.丽江拉市海乡村旅游脱贫调查案例分析[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版)，2006，（6）

乡村旅游文化资源开发研究 篇3

关键词：乡村旅游；文化资源；开发

一、引言

乡村旅游是中国近年来才兴起的一种旅游活动，乡村旅游资源的开发形式多种多样，而旅游文化资源是旅游资源中的重中之重。养生旅游与乡村旅游的结合能使某地区的发展得到一个飞跃的提升。本文以广西金秀瑶族自治县为例，依托其秀美的自然风光，独特的瑶族文化底蕴，还有独一无二的瑶医传承，开创一条整合集体村庄资源，具有浓郁地域性特征，观光，养生为一体的新型旅游路线。

二、乡村旅游的含义及其实施意义

（一）乡村旅游的含义

乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等。乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

（二）乡村旅游的实施意义

1、有利于加强城乡文化交流，改变农业生产落后的观念。

2、改善环境，提高生活质量。

3、发展乡村旅游可以疏散游客。

4、为振兴农村经济开辟了新途径。

5、为农村剩余劳动力就业提供了大量的机会。

6、发展乡村旅游业会产生巨大的社会效益和经济效益。

三、乡村旅游文化资源开发的建议

任何行业的健康发展，都要从管理上先下功夫。因此，我国乡村旅游文化资源要想可持续发展下去，必须从制度上进行改革，建立行之有效的旅游管理体制。

（一）特：特色。特色是旅游之魂，没有特色的旅游是不可能产生吸咐能力的。在我国乡村旅游文化资源发展的方向有民俗型、传统农业类、古村古镇类、休闲娱乐类、名胜类、红色类、现代新村类、生态环境类、园林类、康体疗养类、自我发展类等，每一种发展模式都有不一样的特色，这些发展模式在全国都能找到例子。具体来讲就是要紧密结合新农村建设实际，以现有旅游景区为依托，根据资源特色和自身优势，打造生态观光型、休闲度假型、民俗体验型、农事参与型、花果观赏型等各具特色的乡村旅游文化资源景区。按照“一村一品、一型一策”的工作方针，编制中心村、聚居点规划，为每个村量身打造规划方案，串点成线、穿线成片，做到彰显特色、错位竞争、差异发展。整合提升现有乡村旅游文化资源资源，培育发展具有观光、采摘、品尝、参观、考察、科普、教育等功能的特色乡村旅游文化资源。

（二）文：文化。文化是特色之基，是指一个目的地的文化积淀和文化体现，主要包括地方文化、传统文化、民俗文化。只有通过对各种文化资源的发掘和挖掘，才能够真正形成一个旅游目的的特色。因此，在新的形势之下，全面挖掘文化资源，并有效整合，是乡村旅游文化资源开发首当其冲的问题。要不断挖掘和丰富乡村旅游文化资源的文化底蕴，加大传统民俗文化发掘、整理和保护，对乡村自然、人文、民俗风情资源进行开发和包装，将地方文化、红色文化、民间文化、饮食文化、生态文化等融入到乡村旅游文化资源之中，举办乡村旅游文化资源文化节、油菜花节、相亲游园、中秋赏月、红色之旅、农事参与、农家娱乐以及田园风光休闲度假等活动，用丰富多彩的活动吸引游客。着力打造以山地运动、森林网球、农耕文化、民间工艺、乡村民俗为特色的乡村旅游文化资源经营聚集区，推动乡村旅游文化资源从对资源的简单利用到综合利用与深度开发过渡。

（三）体：体制。制度是发展的保障，制度的建设首先要求的是乡村旅游文化资源目的地整体管理的制度化水平，规章制度的完善程度，其次是旅游行业管理的力度，以形成良好的社会政治经济秩序和旅游市场秩序。具体来讲就是要按照城乡一体化的要求，加快研究制定扶持乡村旅游文化资源发展的办法和措施。如建立一月一次联席会议制度，定期研究和解决具体问题，定期召开乡村旅游文化资源工作现场会；成立旅游景区管委会，实行“景政一体”强化对已建、在建景区的管理；实行乡（镇）政府与县级主管部门双业主制，扎实推进景区打造；筹备组建乡村旅游文化资源产业投资开发公司；提倡旅游景区的行业管理和运作的民营化发展等。有了良好的制度保障，景区的建设与后续管理才会走上正轨。

（四）服：服务。服务是口碑的关键，虽然旅游者再次体验同一“旅游”的可能性较小，但旅游者对旅游目的地整体评价，会影响其周围的人群，影响旅游目的地及旅游景区（点）潜在市场的开发。所以搞好服务是打开旅游市场的不二阀门，而服务是一个多层次的东西，具体来讲他包括对旅游投资商的服务、旅游人才队伍的建设、从业人员的培训、旅游氛围的营造等等。一些投资商其实还是很看好一些地方的乡村旅游文化资源资源，但考察后却决定不投资，这是为什么？有一位投资商曾说过这样一句话“开门招商，关门打狗”，这就说明服务根本没跟上。搞好服务就要制定相关旅游开发投资优惠政策和后续保障政策；积极构建良好的工作环境，引进优秀的专业人才；制定乡村旅游文化资源从业人员培训计划，以旅游业务、经营管理和职业技能培训为重点，增强服务意识和管理观念，营造和谐亲善的旅游环境，提高乡村旅游文化资源服务和经营水平。

（五）合：综合。综合是收益的前提，游客的需求是多方面系列化的，目的地的供给就必然是多样化综合性的。游客到陌生的地方旅游需要掌握大量的目的地相关信息，所以要对本地旅游市场的各种信息进行全面收集整理，成立旅游信息平台，设置旅游网站，开通旅游咨询专线，制作旅游宣传拆页，免费放置于各大宾馆、车站、旅游行社，开通旅游公交，安装旅游标识标牌，构建区域旅游导识系统等。产品打造更要多样化，各旅游景区要风格烔异，让游客每到一处都会有不一样的身心感受，在视觉、听觉、嗅觉上都能受不同的心理震憾。在旅游商品的打造上，要融入强烈的地方特色，刺激游客的购买欲望，让游客睹物思蜀，留下永恒回忆。当然目的地的综合性建设不仅只体现在这些方面，在部门协调、社会资源综合、群众基础建设等诸多方面都应当涉及，只有不断满足游客的综合需求，旅游目的地的建设才会走向成功。

参考文献：

[1] 安德明.非物质文化遗产保护：民俗学的两难选择[J]. 河南社会科学. 2008（01）

[2] 霍晓平.遥感技术在山西旅游业中的应用[J]. 经营管理者. 2010（24）

[3] 严亦雄.遥感技术在旅游业中的应用[J]. 吉林省教育学院学报. 2008（10）

[4] 杨能华.乡村旅游与传统文化要交相辉映[J]. 湖南农业. 2010（02）

[5] 葛光胜.加快推进双峰县特色文化旅游产业发展的思考[J]. 湖南人文科技学院学报. 2009（03）

乡村民俗文化旅游 篇4

海南中部民族地区指的是黎族、苗族聚居的五指山市、保亭县、白沙县、琼中县四市县,这里相对封闭、经济落后。黎族、苗族是海南世居的少数民族,黎族在海南的历史已有3 000多年,苗族在海南也有400多年的历史。经过长期的繁衍生息,黎族、苗族已成为海南最主要的少数民族。根据2001年的统计数据,中部地区总人口97万,少数民族人口为64.1万(其中,黎族人口53.7万,苗族人口6万,黎苗人口占中部市县总人口的61.5%,占少数民族人口的93.1%)。在漫长的历史长河和相对封闭的生存环境中,黎族、苗族人民创造了独特、灿烂的民族文化,如饮食、服饰、建筑、宗教、制度、伦理、艺术、民俗等。随着时代的变迁,有一些黎族、苗族文化有汉化的现象,但绝大多数仍保持其原生性。在文化旅游盛行的今天,文化是旅游的灵魂,而原生性民族文化因其稀缺性、神秘性、神奇性更具强烈的吸引力。可以说,黎苗传统文化是中部民族地区核心的旅游吸引物,也是主要卖点。但传统民族文化犹如自然生态一样,显得十分脆弱,在过度开发和外来思想、观念与行为影响下,可能会发生变迁或受到破坏,甚至蒙受灭顶之灾。所以,在开发中部民族地区乡村旅游时,必须注重黎苗传统文化及其文化环境的保护,以确保这些人类共同文化瑰宝的传承和可持续发展。事实上,黎苗传统文化和文化环境的保护也是黎苗民族地区乡村旅游可持续发展的重要前提。由此,考虑到海南中部民族地区乡村旅游发展的可能性、可靠性和发展性,笔者认为,海南中部民族地区乡村旅游应定位为黎苗文化生态乡村旅游。

1 黎苗文化生态乡村旅游开发的意义分析

民族文化生态旅游指的是以少数民族传统文化及其所依附的自然生态环境为旅游对象,以满足特定旅游需求和实现文化生态与自然生态为目的的旅游方式,它是文化旅游和生态旅游的复合体。由于绝大多数少数民族都聚居在乡村甚至山村,因此民族文化生态旅游与民族文化生态乡村旅游实际上是等同的概念。发展文化生态型乡村旅游对海南中部民族地区有深远的影响。云南、贵州、广西、湖南等省的少数民族地区的经验表明,以原生性民族文化为核心吸引力的乡村旅游都产生了良好的经济效益、社会效益和环境效益。本文着重从这三个方面来分析黎苗文化生态乡村旅游开发的必要性。

1.1 经济效益

民族文化生态旅游可以优化和调整民族地区农村产业结构,促进产业升级;能给民族地区居民带来直接的经济收益;能有效辅助性解决“三农”问题,促进新农村建设。此外,民族文化生态旅游的发展可以促进旅游地上下游产品的链条式销售,从而引发乘数效应。研究表明,乘数效应与产品的本土化程度成正相关系。民族地区长期以来的封闭状态导致其各种产品,如农产品、工艺品、生活用品等的本土化程度和民族化程度都很高,因此民族地区乡村旅游会产生良好的乘数效应。还有,民族文化生态旅游具有产业带动功能。旅游业是关联度强、开放度高的产业,除了其本身的发展以外,还可以带动建筑业、农业、房地产业、商业、轻工业等相关行业的发展。

1.2 社会效益

民族文化生态旅游的社会效益主要表现为:其一,可以满足旅游者的利益诉求。民族文化能以其浓厚的民族特质和原生性最大程度地满足旅游者求知、求新、求异、参与体验、放松精神的利益诉求。其二,可以促进民族团结与融合。旅游业的发展,可以帮助少数民族地区发展经济,改变落后的面貌,实现共同繁荣,这有利于从心理上稳定民族关系。同时,民族文化生态旅游利用民族地区的优势资源来发展经济,突显了民族特色,这有利于增强少数民族兄弟的自豪感、优越感、民族自尊心和主人翁精神,使他们能以平常、平等、自信的心态与其他民族进行沟通、交流和交往,从而消除民族地区与外界的隔阂,促进各民族的团结与融合。

1.3 环境效益

民族文化生态旅游的环境效益在三个方面得以体现。其一,从居民角度来看,由于外来游客对民族传统文化及其赖以生存的生态环境的浓厚兴趣,使民族地区居民意识到传统文化是其摆脱贫困、发展经济的根本所在,从而产生民族自信心和自豪感,形成“文化自觉” [1]。“文化自觉”是指在一定文化中的人对其文化有“自知之明”,并对其发展历程和未来有充分的认识。“文化自觉”可以促使民族地区居民在开发、经营和发展乡村旅游过程中,保全和展示其文化精髓和文化特质,而设法阻止其本土文化的异化。其二,从游客角度来看,民族特质文化,例如黎族的“三月三”、“打柴舞”、“黎锦”、“船形屋”等,本身就是“孤本”或“绝唱”,这使得旅游者不忍心去破坏它。另外,民族地区“文化自觉”氛围也会影响旅游者,使其更加尊重这一地区的文化,自觉约束自己的行为,并研究、理解和宣传、传播这一特质文化,从而促进民族传统文化的保护与传承[2]。其三,从政府角度来看,在环境保护和文化传承受到严重挑战的情况下,科学规划、生态维护、文化保护、环境治理等成为政府的重要职能。这有利于民族传统文化在开发、经营乡村旅游的过程中得到实质性的保护。另外,政府有关环境与文化保护的宣传和倡导,将进一步促成民族地区居民、游客和其他社会公众的文化保护意识。

从某种意义上讲,民族文化生态旅游对有资源基础、市场基础和开发条件的地区涉及经济、社会、环境、文化等方面的积极影响具有一定的普适性。泰国、日本、澳大利亚、印尼等国和中国许多地区的案例研究对此予以证实。海南中部民族地区由于历史的原因,无论是经济、社会还是环境状况都需要得到进一步的改善,因此,发展以促进社会经济发展和文化保护为主旨的黎苗文化生态乡村旅游,对海南中部民族地区来说具有重要意义。

2 黎苗文化生态乡村旅游开发的可行性研究

一般地,一个地区旅游业的开发是否可行,主要取决于市场前景、资源特色、公众支持度和基础条件等因素,它们所产生的市场驱动力、资源驱动力、公众驱动力、产业支撑力等是一个地区旅游业发展的决定性因素。图1所示的是由资源、市场、基础条件、公众支持度及它们之间的相互关系共同构成的旅游业发展的动力模型。在动力模型中,特色资源是吸引力之源,它能吸引旅游者前往,并由此刺激公众来推动基础条件的改善和旅游产品的开发,从而驱动旅游业的发展;市场需求是旅游地利益之源,它能激发公众的兴趣与热情,促使公众支持资源开发与创造及基础条件的建设,从而驱动旅游业的发展;良好的基础条件是旅游业发展强有力的支撑,其本身就可以促进商务、政务、会展等旅游的发展,它对旅游市场有吸引力,并为资源开发提供基础平台;公众支持是从观念层面、政策、法规、投资融资、设施建设、宣传等方面认可和支持旅游业,公众支持能有效促进市场开拓、资源开发和基础条件的完善,从而驱动旅游业的发展。在旅游业发展的初期,不同地区的驱动力结构往往不大一样,有些是以单一驱动力为主体逐渐引发其他驱动力的产生,从而促进旅游业的逐步发展,如先前学者所提及的“市场驱动型”和“资源驱动型”旅游发展模式则属此例;有些是几种驱动力同时发挥作用,共同促进旅游业的快速挺进,在这种情况下,此地旅游业的发展要顺利得多,也要容易得多。但无论是单一还是复合驱动力结构,在发展初期,一个地区旅游业都很难在短期内成熟,只有发展到一定阶段,当这四种驱动力共同构成一个相当稳定、相互协调的系统时,其旅游业才可达到相对成熟的状态。

海南中部民族地区已具备了乡村旅游发展的三种驱动力。其一是公众驱动力。黎苗生态文化乡村旅游将得到政府、社区、金融、顾客等公众的大力支持和积极推进。因为,政府要通过发展乡村旅游来辅助性解决“三农问题”,促进少数民族地区经济社会的发展,维护民族团结和社会稳定。少数民族地区居民要依赖乡村旅游来脱贫致富和保护、传承其民族文化。金融体系和投资公司则可以通过投资乡村旅游开发来促进资本增值。旅游者可以通过欣赏和体验具有鲜明地方特色和民族特色的海南黎苗文化来满足其旅游需要。其二是市场驱动力。黎苗文化生态乡村旅游有广阔的市场前景。乡村旅游是紧扣时代脉搏的旅游方式,它能满足人们回归自然、放松身心、分享乡村风情、体验异质文化、购买生态产品的时尚需求,从业态本身来看,发展乡村旅游受到市场的驱动且有广阔的市场前景。海南中部民族地区原生性的黎苗文化和优美自然环境的水乳交融,则更能吸引广泛的市场。建省办旅游以来,海南已有基本稳定的国内外客源,平均每年为1 500万人次左右,这为中部民族地区提供了中远程客源支持。另外,海南本土城镇居民超过370万,随着经济的持续发展和休闲时代的来临,这些人将是海南中部民族地区重要的近程客源市场。其三是资源驱动力。海南中部民族地区的自然资源和人文资源都有其独特性,对市场有强烈的吸引力。一方面,海南中部民族地区有丰富的原生态型自然资源。这里属热带海洋季风性气候,年平均温度为23～25℃,阳光充足,雨量充沛,空气清新。这一地区热带植物种类繁多,森林覆盖率超过70%,有丰富的山野温泉资源和原始森林资源,还有独具特色的山野田园风光。另一方面,黎苗传统文化资源富有特色。首先是内容丰富,黎苗文化涵盖物质文化、精神文化、行为文化和制度文化的方方面面;其次是原生性强,由于黎苗地区长期以来处在近乎隔绝的发展状态,因而其大多数文化仍保持其原汁原味的本色;还有就是海南中部的黎苗文化,特别是黎族文化具有不可替代性,黎族是海南最早的居民,有3 000多年的历史,可以说其文化是海南的标志性文化,从整个华夏民族的角度来看,海南中部是全国黎族聚居人口最多、文化最有特色且变迁最少的地区,因此其黎文化垄断地位不可动摇。

由于受到经济条件的制约,海南中部民族地区基础条件(包括基础设施条件、接待设施条件、融资投资环境、人力资源状况、经营管理能力、文化保护意识等),特别是基础设施、接待设施、人力资源状况等方面还有很多欠缺。但长远来说,在其他三种驱动力的推动下,又得益于政府对少数民族地区特殊的优惠政策和国家旨在“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设的推进,这些问题都可以得到有效解决。

综上所述,黎苗文化生态乡村旅游的开发有广阔的市场前景、坚实的资源基础和强有力的公众支持。这形成了一种有效的驱动力结构,这种结构有利于基础条件的尽快完善、资源的快速开发和市场的迅速开拓。由此可见,海南中部民族地区文化生态乡村旅游的发展是完全可行的。

3 黎苗文化生态乡村旅游开发的SWOT分析

管理学家史提勒将环境中的优势、劣势、机会和威胁组合成模型,称之为SWOT模型。SWOT模型最初是一种战略分析工具。后来,国际旅游业运用这一模型对旅游发展规划、发展战略和项目开发等进行分析论证。本文运用SWOT模型来分析海南黎苗文化生态乡村旅游发展的环境因素及应采取的发展对策。海南黎苗文化生态乡村旅游发展的优势、劣势、机会、威胁如表1所示。

表1列举了影响海南黎苗文化生态乡村旅游发展的重要环境因素,并对其进行量化评分和影响性质确定。表中环境分值标准为(-2,-1,0,1,2),其中,“-2”表示很不利或威胁很大,“-1”表示较不利或威胁较大,“0”表示一般,“1” 表示较有利或机会较大,“2” 表示很有利或机会很大。由表可知,环境优势的合计分值为13分,环境劣势的为2分,环境机会的为13分,环境威胁的为2分,优势、劣势、机会和威胁四项累计积分为22分。由于表中所列举的环境因素为22项,因此总平均分值为1,由此可以判断海南发展黎苗文化生态乡村旅游的环境状况是较有利和机会较大。结合SWOT的象限分析法可知,海南黎苗文化生态乡村旅游发展的机会远大于威胁,优势明显强于劣势,则其环境状况的象限位置处于第一象限。针对这一种环境状况,海南中部民族地区应采取发展型战略,应发挥优势,利用机会,规避威胁,改进不足,积极推进黎苗文化生态旅游的发展。

4 结语

在乡村旅游、文化旅游、生态旅游纵深发展和整合发展的潮流下,海南中部民族地区针对其现实经济社会背景和依托其优势传统文化与生态资源发展黎苗文化生态乡村旅游显得必要而可行。由于优势大于劣势,机会大于威胁,因此海南应采取发展型战略,积极推进黎苗文化生态旅游的发展。需要指出的是,海南中部民族地区乡村旅游的开发是一个系统而复杂的工程,除了定位问题以外,还有许多课题需要探讨与研究,如发展战略、发展模式、资金筹措、设施建设、人力资源开发、市场营销、质量管理、市场规范、可持续发展、社区地位、利益分配等。这些问题将会对黎苗文化生态乡村旅游的实质性开发产生重要影响,因此应予以广泛关注。

摘要：乡村旅游的发展,在推动农村经济增长和社会进步方面发挥了积极作用,以乡村旅游来促进少数民族地区经济社会发展成为一种呼声。海南中部民族地区是黎族、苗族主要聚居的区域,长期封闭,经济落后,但黎苗文化及其原生环境却独具特色,在这一地区发展黎苗文化生态乡村旅游十分必要和可行。文章首先提出海南中部民族地区乡村旅游的定位——黎苗文化生态,然后进行发展黎苗文化生态乡村旅游的必要性、可行性和SWOT分析。

关键词：海南中部,民族地区,黎族苗族,文化生态,乡村旅游

参考文献

[1]费孝通.百年中国社会变迁与全球化过程中的“文化自觉”[J].厦门大学学报,2005[4]:10-11.

[2]邓小艳.少数民族地区乡村旅游发展的多维价值探析[N].中国旅游报,2008-05-16(011).

玉环举办美丽乡村动漫文化旅游节 篇5

日前，由玉环县人民政府主办，龙溪乡人民政府、玉环县风景旅游管理局 承办的“美丽乡村动漫文化旅游节”在龙溪乡山里村开幕。省农办副主任余振波，玉环县委书记张加波、台州市旅游局局长蔡伟等领导和日本、新西兰、香港的国内外嘉宾、新闻媒体和当地百姓共八千多人参加了开幕式。

山里村位于龙溪乡东北部山区，地理位置较为偏僻，是传统的农业村。这里漫山梯田式的油菜花，色彩缤纷的樱花和桃花煞是好看。龙溪乡在山里村创建动漫花谷，创办公共艺术实践基地、主题摄景与创意涂鸦园等多项文化创意产业园，并邀请国内外大师进行策划、创作。游客在此体验动漫花谷观景、美丽乡村景色、3D动漫小屋体验、摄影风采、恐龙科普展等一系列特色休闲活动。

乡村旅游救古村 乡村规划要谨慎 篇6

观点：保持原有风貌是旅游规划的根本目标。古村落旅游必须依靠当地居民的深度参与，是一种社区旅游。如果把居民外迁了，“社区”就没有了，“社区旅游”也就失去了存在的基础，成了空架子，剩下来的其实就是古建筑旅游、物质遗产旅游了。保持原有风貌，是旅游规划的根本目标。

观点：古村镇消亡，土地制度不可免责。城镇化吸引大量人口移出乡村，强势工业化占用大量农地，城镇数量剧增对应乡村聚落衰落。同时，在土地制度方面，由于一户一宅的规定，农民没有足够的自主权，使得拆旧建新屡见不鲜，最终传统古村落的文化景观遭到破坏。

观点：乡村旅游让古村镇免于“拆旧”厄运。古村落所具有的乡村观光旅游、乡村度假旅游、乡村文化遗产旅游等经济价值，给了传统村落一線希望，一丝曙光。正因为古村镇具有一定的旅游经济功能，使其避免了在高速城镇化过程中的“拆旧”厄运。

观点：乡村规划应以村民为主导。中国具有悠久的乡村自治、自主规划形成的乡建文化传统，很多古村落有着非常好的规划，在几千年的自治过程中，古村落形成了天人合一的空间格局，有着非常好的风水禀赋。古人云：“一方水土养一方人”，这句话反过来，又可以推断出“一方人规划一方水土”。如此，水土养人，人规划水土，就形成了一个自治社会的良性循环。

乡村民俗文化旅游 篇7

城市化进程中, 乡村空间、乡村生产与生活遭到了冲击, 乡村民俗异质化现象出现。 为此, 我们需要正视乡村民俗文化的保护与传承问题。 有关文化的保护与传承, 国务院印发了多项相关意见, 如 《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》、《关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》, 意见指出:“充分认识我国非物质文化遗产保护工作的重要性和紧迫性”、“尊重、继承和弘扬少数民族优秀传统文化”、“利用非物质文化遗产资源优势, 开发文化旅游产品”等。 旅游与文化结合, 是文化保护与传承的有效方式, 特别是乡村地区。

1 民俗文化与乡村旅游互动的机理分析

民俗, 即民间风俗, 指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。 其类型多样, 内容丰富, 包括物质生产民俗、物质生活民俗、社会组织民俗、岁时节日民俗、人生仪礼、民间信仰、民间科学技术、民间口头文学、民间语言、民间艺术、民间游戏娱乐等。 民俗的民族性、地域性特色鲜明。 乡村旅游萌生于20 世纪30 年代, 有关乡村旅游的界定, 国内学者普遍认同乡村旅游是一种文化活动, 是以乡村地理环境、乡村田园风光、乡村生活、乡村聚落、农业景观及产品等为基础的旅游活动, 其赖以生存的土壤是深厚淳朴的民俗文化和宁静自然的田园生态文化, 它有着鲜明的乡村性、地方性特征。

1.1 民俗文化促进乡村旅游发展的理论分析

1.1.1 民俗文化是产生乡村旅游的重要动因。 旅游作为人类社会的一种生活方式, 是普遍存在的。 旅游者在旅游过程中不仅仅是欣赏旅游地的自然景观, 更会对目的地的历史文化、风土人情产生兴趣。 民俗文化是乡村地区特色文化的精华, 也是最能展示乡村文化魅力的载体, 其“稀”、“奇”、“美”等特征, 能激发现代人的好奇心, 满足其“求新、求奇、求知”的心理需求。 我国提出的 “中国民俗风情游” (1995 年) 、“中国民间艺术游” (2000 年) 、“中国百姓生活游” (2004 年) 等旅游主题年宣传口号, 便是对民俗旅游资源吸引力大小及其旅游价值的极大肯定。

1.1.2 民俗文化为乡村旅游开发提供了第一手资料。 目前, 我国乡村旅游的开发普遍存在过分依赖农业资源、过度商业化等问题。 究其原因, 乡村文化传统和民风民俗的挖掘不够, 既难以满足市场的文化需求, 也弱化了乡村旅游的市场竞争力。 在乡村地区, 极为丰富、具有特色的民俗文化保存相对完好, 中国农民积累了很多生活习俗, 拥有自己的娱乐方式, 从事着与标准化工业生产完全不同的自然传统的生产活动, 加上乡村有着与都市迥异的古村古建和人居环境, 这些民俗事项既为乡村旅游开发提供了无尽的资源凭借, 同时对乡村自然景观、人文景观及旅游地起着直接或间接的作用, 影响旅游地旅游形象的定位、旅游宣传口号的设计以及旅游产品的开发, 也决定着乡村旅游吸引力的大小。 以地方性、民族性为特色和亮点的民俗文化为基本点发展乡村旅游, 是增强乡村旅游竞争力, 实现乡村文化优势、资源优势向经济优势转变的重要途径。

1.1.3 民俗文化充实了乡村旅游的内容。 乡村旅游涉及以欣赏田园风光为基础的观光旅游、以感受乡村恬淡生活为特色的休闲旅游、以鉴赏乡村聚落为满足的文化旅游、以参与农事活动为主题的体验旅游、以情感回归为主导的探亲旅游、以了解乡村生产手艺等为目的游艺活动等。 不难看出, 民俗文化中民间传统工艺、农耕景观、乡村饮食、服饰、建筑、传统的农业生产工具和生产方式、农民生活中的婚俗、节庆、娱乐竞技等事项贯穿乡村旅游之中。 民俗文化充实了乡村旅游产品的内容, 丰富了旅游者的乡村旅游活动。

1.2 乡村旅游促进民俗文化发展的理论分析

1.2.1 乡村旅游推动了民俗文化的复兴。 随着我国城市化进程的加快, 传统的乡村正在消失。 发展乡村旅游, 对发展乡村经济, 使村民放弃外迁有积极意义。 乡村空间的保留, 为民俗文化的保护和传承提供了生态土壤。 此外, 基于旅游者对乡村生活方式和乡村风景等的渴望, 乡村旅游将文化建设、保护与经济发展结合起来, 既利于乡村社区守旧意识的转变, 也最容易对农民进行可持续发展的教育, 使其重新认识民俗文化的价值, 增强其当家作主的意识以及对民俗的认同感, 自觉发掘、保护、传承和“再造”乡村民俗文化, 助其焕发新的活力。

1.2.2 乡村旅游为民俗文化的传播创造了条件。 民俗有着鲜明的地域性、民族性特征, 它的广泛传播可以提高地方或民族的文化知名度, 提升文化吸引力, 而民俗的传播需要依托适宜的载体和平台, 需要合理的保护形式, 乡村旅游恰恰符合这一点。城乡通过旅游这一平台, 实现了不同文化之间的沟通与交流, 旅游者通过欣赏田园风光、鉴赏地方民居、品尝农家食品、参加务农体验、感悟宁静生活等活动, 获得了精神的享受和文化的熏陶。 与此同时, 乡村民俗也借助旅游者的语言、行为等, 被旅游者带往异地, 达到了传播的目的。 不仅如此, 媒体对乡村旅游的宣传, 既增强了人们对乡村环境与文化的认知, 对乡村民俗也起到了持续的宣传和推广作用。

1.3 民俗文化与乡村旅游互动发展的理论分析

民俗文化是乡村旅游开发的重要资源凭借, 也是乡村地区旅游形象的重要依托, 我国 “民俗文化型”、“古村落型” 美丽乡村的打造便是基于此。 乡村旅游对于民俗文化而言, 为民俗文化的复兴提供了资金、 人力等支持, 也为民俗文化的传承提供了广泛的“民”众土壤, 强化了乡村居民对民俗文化的认同感、归属感, 有助于民俗文化的传承和传播。 但乡村旅游在我国发展的实践证明, 乡村旅游所依赖的乡土文化被城市文化同化、村民生活秩序被破坏、民俗活动商业化等问题时有发生, 旅游对乡村性和地方性的破坏成为乡村旅游可持续发展的最大威胁。 对此, 民俗文化与乡村旅游的互动关系及互动发展, 我们需要深思。 一方面, 我们需要从旅游者角度去探讨。 如果乡村旅游的开发, 仅限于商业利润驱动下的民俗浅表开发, 那对于久居城市的人来说, 他们只看到了乡村民俗的表象, 未能体会到民俗文化中所含的抽象的乡村生活观念、乡村道德观念、社会伦理观念等。 往往这些抽象的深层要素, 才更能触及城市人的心灵深处, 让其回归乡土, 去追寻精神家园。 所以, 民俗文化在乡村旅游中的应用, 应深挖市场需求, 探求吸引要素, 以实现乡村旅游持续的吸引力。 另一方面, 我们不能忽视“社区参与”。 社区参与不仅是农民从乡村旅游中获得现实的经济收益, 更多地是参与乡村旅游的全过程。 他们是民俗文化的承载者, 是乡村旅游乡村性、地方性的主导者。 只有从本地村民自身角度出发, 立足民间, 民俗文化才有生命力, 才能营造原真的乡村文化旅游氛围, 才能使乡村发展、民俗传承变得更加有意义。

2 盐城民俗文化与乡村旅游互动发展的必然性与驱动力

2.1 盐城民俗文化类型多样, 内容丰富

盐城东临黄海, 西襟湖荡, 俨然一座 “水”城, 有着沿海捕鱼、造船等生产习俗、水上居民的特色婚俗、水乡传说等。 盐城地僻海边, 自古就以出产淮盐而著名, 是一座名副其实的“盐”城, 围绕“盐”所形成的海盐生产习俗、盐民生活习俗等独具地方特色。 盐城还是一座农耕之城, 在里下河平原地区中部, 有垛田、沤田两种传统特色农业地貌类型。 盐城境内的十八团杂技、淮剧、农民画、发绣等游戏娱乐和民间艺术文化, 使其荣获了“ 杂技之乡”、 “ 淮剧之乡”、 “ 中国民间发绣艺术之乡”、 “ 中国现代民间绘画之乡”、“中国民间文化艺术之乡”等美誉。 盐城境内主要民俗文化资源及空间分布详见表1。

盐城民俗文化门类多样, 典型的盐业生产和生活习俗多集中于大丰、射阳两地, 海洋渔民习俗以东台为代表, 里下河地区水乡风情则在盐都区和建湖县有着广泛的分布, 其他区域, 如灌河沿线, 有着民俗资源的零星分布。

2.2 盐城民俗文化的异质化与原真性

在城市化发展进程中, 乡土文化受到了现代文明的冲击。以水乡为例, 直接服务于婚嫁仪典的轿船、水上迎亲的民俗氛围等正在逐渐消失, 传统的垛田等农耕地貌类型被改造, 里下河地区固有的水乡民俗异质化趋势日益明显, 传承与保护地方民俗文化迫在眉睫。

由于区位、经济发展等条件的制约, 盐城民俗文化受现代文明冲击的程度有着区域差异, 一些乡村地区的民俗文化仍保存其原真性特征, 如盐都古村落东汉张村、阜宁沟墩与益林等古村镇, 但村民对民俗的价值认知不清, 对民俗旅游的发展不了解。 以乡村旅游为民俗文化展示的平台, 展现原真的乡村生活, 实现民俗文化的生产性保护日趋紧迫。

2.3 盐城乡村旅游规模形成, 内涵缺失

目前, 盐城已建成了融农业观光采摘、休闲农庄、现代农业示范园区、农业主题公园、农家乐主题休闲农业景点190 个。 盐城乡村旅游点在数量上形成了一定的规模, 可以说是有了看头, 但是乡村旅游文化内涵的挖掘不深。 旅游规划与开发在某种程度上是一种文化构建, 需深入文化的挖掘, 借此设计出差异化的旅游产品。 盐城乡村旅游的发展没有脱离过分依赖农业资源的怪圈, “农家乐”、“采摘园”等乡村旅游发展模式常见, 这激化了乡村旅游产品的同质竞争。 只有准备把握市场对乡村文化的需求, 利用对市场精准定位, 才能避免旅游产品的同质化, 才能打造出盐城乡村旅游精品。

2.4 盐城乡村旅游产品体系亟待完善

从现有乡村旅游点的建立及乡村旅游产品的设计来看, 盐城乡村旅游的发展以休闲农业和观光农业为主。 值得肯定的是, 仰徐草莓节和荷兰花海已具有一定的市场影响力。 但是, 从我国旅游三大发展阶段看, 盐城乡村旅游主要定位于观光和休闲, 未能有效迎合人们以增长知识、体验文化、感悟世界为主的旅游需求, 文化体验类乡村旅游产品缺乏。 另外, 盐城乡村旅游衍生产品和夜游项目严重匮乏, 为此, 丰富旅游产品内容, 完善旅游产品体系是盐城乡村旅游发展的重中之重。

2.5 地方政府的推动力

盐城市政府、各县市 (区) 对乡村旅游的发展给予了一定的重视, 推出了“美丽的乡村、希望的田野” 主题旅游活动及多条乡村主题线路。 交通方面, 乡村的可进入条件得到改善。 盐城开通了面向长三角地区的乡村旅游直通车, 如上海—大丰、南京—大丰, 客观上增强了盐城乡村对周边城市的吸引力。 乡村旅游营销方面, “江苏旅游新干线”旅游推介说明会、中国盐城·西班牙马德里旅游项目推介会、海盐文化节等, 有力地推动了盐城的乡村走出去。

2.6 盐城民俗文化的凝聚力

为挖掘旅游者需求, 为准确把握盐城民俗文化与乡村旅游互动发展的可行性, 笔者对盐城乡村旅游吸引要素进行了问卷调查。 调查主要采用现场调查的方式, 在荷兰花海、大纵湖两个旅游景区随机发放问卷, 现场填写完毕后直接收回, 共发放问卷250 份, 收回有效问卷191 份。 统计发现, 51%的旅游者认为田园风光是吸引其实施乡村旅游活动的因素之一, 而60%的人认为农民生活是乡村旅游吸引要素之一, 旅游者对农民生活的关注度超过了田园风光 (见图1) 。

综上所述, 盐城民俗资源异质化及乡村旅游发展堪忧的现状凸显了民俗文化与乡村旅游互动发展的必要性。 其次, 盐城民俗资源禀赋、乡村民俗对城市居民的吸引力、盐城市政府对乡村旅游发展的重视度, 为民俗文化与乡村旅游的互动协调发展提供了可能。

3 盐城民俗文化与乡村旅游互动发展的路径

3.1 构建有效的互动发展机制

民俗文化为乡村旅游提供了资源基础, 影响着旅游者的乡村旅游偏好;乡村旅游为民俗文化拓展了市场空间, 促进其传承和传播。 但不能忽视的是当下我国乡村旅游开发中民俗文化被异质化、商品化等问题, 要实现民俗文化与乡村旅游的良性互动, 必须构建有效的互动机制 (图2) 。

为实现盐城民俗和乡村旅游的良性互动, 外部环境的支持是基础, 即政府的政策、法律、规章、制度影响乡村的建设、民俗文化的生存土壤、乡村旅游的发展方向。 为建设社会主义新农村, 带动农民增收, 保持乡土文化的传承, 应依托盐城丰富的民俗文化资源与乡村旅游点, 促进旅游与文化的有机结合, 大力提升乡村旅游的文化内涵, 推动民俗文化的保护与传承。 民俗的文化内涵、地域性特征, 是吸引异质文化旅游者的关键性要素。 坚持以人为本, 以满足旅游者的需求为出发点, 秉承人文关怀、回归自然的设计理念, 开发个性化、系列化旅游产品是盐城发展乡村旅游的关键步骤。 乡村旅游的发展, 产品设计是核心, 形象定位是基础。 目前, 盐城乡村旅游整体形象并没有形成, 为塑造旅游品牌形象, 文化根植是关键。 “养在深闺人未识”, 乡村旅游的快速发展还离不开有效的营销推广。

3.1.1 盐城乡村旅游品牌形象的定位与宣传口号的提出。 通过整合、提炼盐城的民俗文化发现, 沿海渔民盐民习俗、里下河地区水乡民俗、《董永传说》等, 具有较高的知名度和可观赏性。 结合旅游者对农民生活这一旅游吸引要素的广泛关注, 将盐城乡村旅游整体形象定位在“苏东水乡、爱情圣地”。 旅游整体形象的推广离不开相应的旅游宣传口号。 依托盐城民俗文化丰富及乡村旅游点类型多样的特点, 可推广如“盐城七夕, 爱情传奇”、“盐城之旅, 阳光灿烂的日子”、“盐城, 一个让人心花怒放的地方”、“一样的水乡, 不一样的风情”、“舌尖上的海味, 盐城人的智慧”等宣传口号。

3.1.2 盐城乡村旅游产品的创新开发。 盐城乡村旅游产品的创新开发主要立足以下三点:第一, 利用旅游者感知的乡村旅游吸引要素进行旅游产品的设计, 丰富其文化内涵;第二, 坚持品牌带动原则, 优先发挥优势民俗文化资源与优势乡村旅游地, 全力打造具有国内影响力的旅游精品;第三, 在传统观光旅游、休闲乡村旅游的基础上, 突出民俗文化优势, 完善乡村旅游产品体系。

盐城乡村旅游精品的设计:东台梁垛“夫妻农村新婚体验游”、东台弶港“靠水吃水渔村体验游”、盐都大纵湖“水乡文化与乡村度假游”以及大丰大中镇“丰收感悟游”。 其他融民俗文化于乡村旅游的产品: 盐都 ———“田园农耕亲子教育游”;东台———古镇古居鉴赏游;建湖———祈福祈寿游;大丰 ———沿海盐踪之旅;射阳———“民间工艺体验游”;阜宁———益林灯会;亭湖———国色天 “乡”文化游;滨海———“江南傩舞” 感知游; 响水———灌河探秘。

与民俗文化关联的乡村旅游衍生产品:交通祥物———轿船 (主要用于小型游览船舶或婚庆文化节的接待指定用船) ;婚庆用酒;干桃花 (阜宁有桃花源、盐都有桃花节, 桃花与爱情恰恰关联, 结合“人面如桃花相映红”, 提出干桃花制造与销售设想) 等。

为延长游客的逗留时间, 设计留客乡村旅游产品如下:

(1) 夜游。 依托境内有影响力的休闲农业与乡村旅游示范点、古村古镇等, 策划融实景演出和游客参与为一体的项目, 如《 乡人新婚狂欢夜 》、 《 震撼来袭 — ——十八团杂技 》、 《 淮剧大舞台》, 力争满足游客两项基本需求, 一是寻求一种真实性, 二是满足好玩与放松的要求。

(2) 美食游。 对于餐饮的追求, 游客已不仅仅满足简单的味觉、口感需求, 而开始注重特色文化与经营环境的体验。 因此, 要大力开发传统地方特色小吃, 发掘地方文化民间习俗, 并将二者充分融合, 打造独一无二的盐城“水上宴” (海鲜半边天, 湖鲜半边天) , 形成独具特色的盐城餐饮体系, 使游客在品尝美味的同时, 还能欣赏到独具魅力的渔民 (海洋、淡水) 风情, 让更多的游客因食而来, 因食而留。

3.1.3 盐城乡村旅游的营销推广。 旅游宣传是提高乡村旅游地知名度的重要手段, 也是传播民俗文化的重要途径。 利用多个营销渠道, 如“智慧盐城”平台、旅行社渠道、游客渠道等, 从网络、平面、公关、节庆活动等多个方面进行盐城乡村旅游品牌形象的宣传和旅游产品的推广。 此外, 还可利用周边城市的影响力, 如借力兴化 (垛田文化遗产) , 进行“捆绑式营销”。

3.2 政府主导, 规划先行

政府把发展文化特色乡村旅游作为区域政策的一部分, 对乡村旅游给予积极支持, 尤其是资金方面。 第一, 加大对乡村地区旅游公共基础服务设施的投入;第二, 加大对乡村旅游发展和设施建设的引导性投入:第三, 设立乡村旅游宣传促销专项经费和乡村旅游项目专项经费;第四, 建立政府奖励机制, 加大对江苏星级乡村旅游点、全国休闲农业与乡村旅游示范点创立的奖励;第五, 鼓励社会投入, 不断延伸乡村旅游项目招商引资渠道。

为了优化乡村旅游资源在市场的配置, 推进文化与旅游相关部门的协作, 盐城有必要积极投入到编制具有文化内涵的乡村旅游规划工作中去。 理清盐城的文脉和地脉, 找准客源市场, 做好战略定位, 并对区域空间进行划分。 发展战略的定位可考虑打造“苏北旅游新亮点”、“水乡江苏, 别样符号”。 空间分布方面, 结合民俗资源、现有乡村旅游点的分布及区位、旅游交通等条件, 可划分出“两带四点六区”。 两带, 即沿海乡村旅游带和里下河乡村旅游带;四点, 即东台梁垛镇、弶港镇、盐都大纵湖镇、大丰大中镇;六区, 即东部沿海、里下河地区、环城、沿串场河、沿灌河河道、沿黄河故道。

3.3 保证社区参与

首先从认识和思想方面对村民进行引导, 激发村民对地方民俗发自内心的自信心和自豪感。 其次, 要让村民参与到旅游发展的重大决策中来, 在制定乡村旅游发展规划时, 要事先听取村民的意见和要求。 再者, 协调好利益分配机制, 让每个村民都能确确实实地从发展旅游中得到好处, 或是为其提供一定的就业机会, 或是使其获得从事服务性、经营性活动的权利, 唯有如此, 才能提高村民的旅游参与意识, 让他们产生主人翁感, 从而以更积极的态度去支持乡村旅游发展。

3.4 加强旅游队伍建设

一方面, 加强对村民的培训和教育, 这是一项长期的任务。村民是乡村旅游的主体, 通过增设地方特色的培训内容, 借助完善的地方性旅游法规和乡规, 避免其形成急功近利的思想观念, 提高其传承地方民俗文化的意识。 另一方面, 建立旅游人才培训机制, 优化旅游教育结构。 加强与地方性院校, 如盐城工学院、盐城师范学院等的联系, 大力培养适应旅游业发展的高级旅游管理人才。 同时, 还可以加大人才的选拔引进力度, 提供人才引进的政策待遇和发展环境, 引进紧缺人才。 此外还要积极推进旅游人才的再培训计划, 有步骤地选派业务骨干到境外深造, 构建专项人才培养模式, 努力培育一支高素质、专业化的旅游人才队伍。

参考文献

[1]钟敬文.民俗学概论[M].上海:上海文艺出版社, 2005:1, 5-6.

[2]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊, 2006, 21 (3) :12-19.

[3]郭焕成.发展乡村旅游业, 支援新农村建设[J].旅游学刊, 2006, 21 (3) :6-7.

[4]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合—贵州省乡村旅游发展的前景和方向[J].旅游学刊, 2005, 20 (1) :63-67.

[5]龚娜.关于乡村旅游内涵、外延及效益理论的探讨[J].贵州社会科学, 2010 (5) :85-89.

[6]臧英豪.发展乡村旅游经济:现状与建议[J].国际经济合作, 2011 (4) :92-94.

[7]张捷, 钟士恩, 卢韶婧.旅游规划中的共性与多样性博弈—乡村旅游规划规范及示范的若干思考[J].旅游学刊, 2014, 29 (6) :10-11.

[8]吴惠敏.安徽乡村旅游深度发展的文化促进[J].江淮论坛, 2009, (2) :172-179.

[9]郭焕成, 王云才, 刘盛和.“海峡两岸观光休闲农业与乡村民俗旅游研讨会”纪要[J].经济地理, 2002, 22 (6) :769.

论乡村旅游文化的继承与发展 篇8

根据2004年在贵州举行的乡村旅游国际讨论会上, 认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容:以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂, 以此提高乡村旅游的品位和丰富性;以农民为经营主体, 充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色;乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民, 满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。其中核心的是乡村传统文化。

旅游与文化是一脉相承的, 特色是旅游的生命, 文化是旅游的灵魂。乡村文化中蕴涵着许多不同于城市文化的元素, 这成为乡村旅游重要的吸引力之源。旅游者选择乡村, 他是在体验不同于城市文化的乡村文化的特色, 乡村文化不仅拥有与城市相区别的文化体验 (乡村的农事活动及由此产生的民俗文化) , 同时还有城市文化所没有的自然体验 (乡村景观) , 这两者的体验又恰是人们旅游活动的不可缺少的两个不同方面, 随着旅游活动的发展, 人们更重视深层次的文化体验。人们在旅游过程中不仅重视游览观光层面, 也极力参与到农村生活的体验中去, 并开始注重从乡村旅游中获得历史文化、民族文化和民俗文化的信息, 注重乡村自然表象下的文化底蕴和对乡村文化的深切体验。因此, 乡村文化在乡村旅游业发展中具有核心作用, 是乡村旅游的重要“卖点”, 也是乡村旅游可持续发展的关键。

二、乡村旅游中的乡土传统文化

1、乡村山水文化

乡村山水是乡村最原始的自然地貌景物, 是乡村旅游文化资源重要的组成部分, 乡村山水文化包括乡村山水自然景观文化、以此为基础的人类劳动改造后形成的田园景观文化。

山水自然景观有赖于乡村优越的自然地理条件, 丰富的山水自然景物, 良好的自然环境, 组成了多彩的山水自然景观文化。人们借助于这些自然要素, 设置了亭台楼阁等观赏点, 景与情之融合, 唤起了人们无限的情感, 在赐给自然生命的同时, 赋予了山水自然景观特殊的文化内涵。

在上下五千年的历史长河中, 人类对自然的开发、利用等改造活动一直在持续进行中, 最终创造出了千姿百态的乡村田园景观, 如以经济林为主:如桃李园;以地貌为主:如畜牧草原景观, 乡村旅游充分结合这些田园景观, 组织成为旅游一道风景线, 结合旅游者的兴趣爱好和体验需求, 展现出一种乡村独有的文化蕴味, 成为人们追求和寄托情感的所在。

2、乡村聚落文化

乡村聚落文化是乡村传统文化的重要组成部分, 乡村发展过程中时时处处都受到我国传统文化的影响, 例如, 儒家文化思想反映在乡村建筑平面布局上就是要整齐划一 (“礼”) , 同时又要体现意象上“乐”的和谐;道家思想“无为而无不为”的处世态度, 它对乡村景观影响主要是空间布局上讲求自由散漫, 选址上讲求清幽的环境, 江浙一带的“小桥、流水、人家”的临水型乡村布局就是典型例子。乡村在长期的历史发展过程中, 又形成了完整的制度规范体系, 即为防御或维护乡村的凝聚力, 树立乡村形象而约定俗成的权力规范。其中乡村聚落权力体系就体现了这一点。乡村权力制度由权力最高领导人 (一般由族长或具有较高文化修养的人担任) 、权力组织、权力奖惩制度组成。如西南地区的土楼聚落, 独具特色的聚落生活, 既折射出人际关系中权威的一面, 也不失为另一面——和谐相处方式。乡村自然地理因素造就了地域文化丰富多样, 从而形成了中国特色的乡村聚落文化。并结合民族特色, 使自然景物有了生命的痕迹, 成为不可多得的人类景观综合体, 有了自己独具特色的生命本质。

3、乡村建筑文化

乡村建筑文化是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶, 人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村建筑既有空间的观念、时间的观念还有历史的观念。乡村建筑既具有单一物件性, 也同时体现整体性, 因此可以说乡村建筑是乡村聚落的重要组成部分。我国的乡村建筑千姿百态, 建筑形式多种多样, 有从建筑材料及建筑构件的特色区别的, 类型丰富。有华南沿海的骑楼、客家五凤楼、围垄及土楼、西南少数民族的竹楼、黄土高原的窑洞、青藏高原的碉房等乡村民居建筑;气派恢宏的祠堂、高大挺拔的塔、装饰华美的寺庙等乡村宗祠建筑。传统乡村建筑的集合体——乡村聚落, 如江西的流坑古村、江苏的周庄、浙江的诸葛村、福建的客家围屋、皖南的宏村、西递等同样也体现了建筑的特色。

4、乡村民俗文化

民俗是民间的风俗, 是传统文化的基础和重要组成部分。乡村民俗文化涉及生产、生活、礼仪等多方面。其中包括物质民俗、社会民俗和精神民俗。

物质民俗是乡村生活所创造的物质产品及其所表现的文化, 主要包括服饰民俗、饮食民俗。服饰民俗是指人们有关衣服、鞋帽、佩件等穿戴打扮方面的习俗。它与生活方式和自然环境有着很大的联系, 体现了南北地域的极大差别。“靠山吃山, 靠水吃水”、“就地取材, 就地施烹”是乡村饮食文化的主要特色。它在满足现代人“尝鲜”心理的同时, 其独特的制作风格、饮食习俗中“相与而共食”的人生境界、追求诗意的宴饮情趣等, 都吸引着城市游客去参与和体验。

社会民俗主要是传统生活遗留下来的历史印迹, 主要包括岁时节令和生活礼仪。乡村节日反映出乡村特定地域的生活习惯、风土人情, 是乡村文化长期积淀的结果。我国素有“礼仪之邦”的盛誉, 礼仪在传统文化中占有突出的地位。随时节和民族、地域而体现了极大的落差, 与日渐枯燥和机械化的城市生活形成了巨大的对比, 对游客来说充满着陌生感与新鲜感。

精神民俗是乡村人生活中的精神依托, 包括宗教信仰和禁忌习俗。宗教信仰是人们生活中偏重信仰观念和崇拜心理的风俗事象;人们在长期的生活过程中, 与大自然及一些神秘力量的斗争中, 形成中的一种经验和社会礼俗, 如行业禁忌、日常生活禁忌等, 有些已成为一个社会是否文明及文明程度如何的标志

5、乡村艺术文化

乡村艺术文化带有浓郁的乡土审美特征。结合乡村的特殊生活形态, 产生出了独特的乡村戏曲、诗文、杂技、神话、历史典故, 使乡村旅游人文化, 并赋予了乡村意境、神圣、神秘感。田园诗人、田园书法家、田园画家、田园作家的创作具有丰富的审美想象和幽深的意蕴, 使乡村蒙上了一层神秘的色彩, 有了“世外桃源”的气息和氛围, 少数民族特殊的舞蹈方式, 也使之有了生命的体验。这些特殊的形态都构成了乡村旅游的内容。

三、继承和发展乡村旅游的传统文化

结合当前和谐社会理念的深入, 在乡村旅游发展中尤其是乡村旅游文化的继承和发展中更应贯彻“和谐发展”的理念。如何更深推动和谐城乡游, 发展乡村旅游, 关键还在于注重乡村旅游文化的保护和发展。乡村旅游的吸引力源在于传统文化, 深入挖掘乡村旅游的文化内涵, 保持和弘扬乡村地方特色, 形成丰富多彩、特色鲜明、富有品位的乡村旅游产品体系和品牌。笔者从当地政府、旅游企业和当地的乡村人、旅游者出发, 倡导全社会共同参与, 从乡村山水文化、乡村聚落文化、乡村建筑文化、乡村民俗文化、乡村艺术文化这几方面来挖掘和保护。

1、政府是文化的统筹安排者

国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”, 2007年“中国和谐城乡游”等的举措, 体现出了政府在旅游发展中的重要性。

当地政府应贯彻国家对乡村旅游的发展方针, 结合自身的现状, 制定乡村旅游的总体发展规划, 用来指导乡村旅游的可持续发展。乡村文化是乡村旅游的吸引力之源, 发展乡村旅游要求保护乡村文化资源, 延续乡村历史文脉。应对具有乡土文化气息的传统用具、饮食、服饰、工艺品、歌舞表演以及农作方式等, 进行深入挖掘, 并加以保护和开发。建设必要的基础设施建设应符合当地的传统文化的需求, 与周边环境保持协调统一, 并体现传统和现代的结合, 同时要落到实处, 切不可为了发展而破坏当地的文化现状。

以强化文化为根本, 建设好特色村、镇。当前各地为发展乡村旅游, 基于对乡村旅游的单一理解, 又加以自身的旅游资源和文化的缺乏, 出现了“千篇一律”、“千村一面”的特点。因此, 作为政府, 要立足长远, 理清现状, 结合自身的特长, 立足自身, 为各村的发展树立一个标尺, 帮助各村的发展, 提倡从乡村山水文化、乡村聚落文化、乡村建筑文化、乡村民俗文化、乡村艺术文化, 建设特色乡村和乡镇, 真正做到“一村一个样”、“一村一样情”。如在饮食方面, 结合绿色理念, 乡村饮食也要走健康饮食、绿色饮食、安全饮食之路, 走“乡村饮食+营养师”之路, 改变人们的原有思想 (乡村餐饮材料是绿色的, 但餐饮烹饪却是污染的) , 从而使乡村餐饮即“本土”又“时尚”。

2、旅游开发企业是文化开发的主体

对于当地旅游企业来说, 借助于旅游文化特色, 塑造和做大乡村文化的品牌。要使乡村旅游资源优势得到完全的释放, 挖掘文化、提升品位极其重要。乡村旅游要想做大做强, 必须树立品牌意识, 走品牌发展之路。如浙江省的水乡古镇——乌镇、南浔等, 都已成为在国内外有较大影响的乡村旅游品牌。

对于旅游者来说, 除了游览, 更多的吸引力在于体验。因此, 乡村旅游也是一种体验经济、体验产业, 更是一种休闲产业。为了让旅游者更深地记住这种体验, 在开发此类产品时, 可以把重点放在参与性上。以乡土文化含量高、游客参与性强、满足个性化体验、民风纯朴的多样化的旅游产品和项目来满足体验经济需求。从而保持乡村旅游文化的品牌, 带动乡村旅游和企业的发展。如傣族的竹楼文化、藏族的雪域文化、蒙古族的马背文化等一些少数民族的特色文化和汉族的节庆文化, 都是旅游者争相角逐的对旅游对象。

同时在开发乡村旅游中要走出“农家乐”的困境, 乡村旅游不等同于“农家乐”, 但是在当前大多数的开发商心目中, 却是认为“乡村旅游”就是“农家乐”, 这是一个误区, 因此借助于乡村文化的丰富性, 为旅游者提供多种多样的文化体验, 从而拓宽乡村旅游的内容和形式。

3、当地居民是文化保护的参与者

当地居民是乡村传统文化的创造者, 也是重要的参与者, 同时更是保护和继承、创新文化的重要主体。因此, 当地居民的态度一定程度上影响旅游者的态度, 所以为了更好地继承和发展传统文化, 应该提高乡村居民的文明素质, 营造文明的旅游环境。发展乡村旅游, 发挥乡村文化对乡村旅游的促进作用, 这本身也是加强乡村文明建设的过程。应倡导乡村居民友好、热情、真诚、纯朴的民风, 提高乡村居民的文明素质, 改进乡村环境卫生条件和旅游服务的质量, 为旅游者提供文明、和谐的旅游环境。

4、旅游者是文化保护的传播者

乡村传统文化历尽了上千的沉淀和传承, 来之不易, 所谓攻城容易, 守城难, 对于乡村传统文化来说, 也是如此, 因此对于旅游者来说, 要尊重当地乡村旅游文化和当地人的勤劳辛作, 以保护乡村文化为前提, 积极作一个文化保护的参与者和宣传者, 为乡村旅游的可持续发展添砖加瓦。

摘要：当前, 真正要保持乡村旅游的可持续发展, 应突出乡村旅游的本质所在, 乡土传统文化是乡村旅游长期发展的生命线。本文从阐述文化对于乡村旅游发展的重要性出发, 提出当前乡村旅游的吸引力源——乡土传统文化, 结合当前现状, 从发展乡村旅游的前提出发, 必须继承和发展乡土传统文化并提出相应的建议。

关键词：乡村旅游,乡土传统文化,继承,发展建议

参考文献

[1]、赛江涛, 乌恩.乡村旅游文化内涵的界定[J].河北:河北林果研究, 2006, 1 (3) :343-345, 354

[2]、张文祥.旅游文化[M].北京:中国财经经济出版社, 2001

[3]、何丽芳.乡村旅游与传统文化[M].北京:地震出版社, 2006

[4]、麻益兵.民俗文化的现代旅游表达[M].北京:北京大学出版社, 2008

乡村民俗文化旅游 篇9

一、巴马长寿文化逐步驶入制度化、规范化的发展轨道

巴马长寿现象自1960年秋已经开始引起国内专家注意, 1982年经人民日报等媒体报道, 在国际上引起广泛关注。

世界各地专家、学者、新闻媒体记者慕名到巴马研究、观光、访问, 巴马迅速成为世界长寿科学研究的中心热点。1991年国际自然医学会第十三届国际自然医学会上正式宣布巴马为“世界第五个长寿之乡”, 巴马长寿旅游资源从此被挖掘与开发, 与百岁老人生活息息相关的自然环境、饮食结构、生活习性等诸多因素则成为研究的重点, 长寿现象因此被不断地赋予丰富的文化内涵。2003年11月, 国际自然医学会授予巴马“世界长寿之乡”证书, 从此, 巴马长寿文化名扬海内外。当地政府也把长寿文化列入经济社会发展规划, 成立了长寿研究所, 是党委政府发展长寿文化参谋的专业部门, 由长期对巴马长寿现象进行深度研究的陈进超博士担任所长。长寿研究所的宗旨是建设长寿文化体系, 大力传播长寿文化。

巴马县建成全国首个专题性县级长寿博物馆, 两层三个展厅, 总面积1565平方米, 用图片和食物展示巴马县长寿现象的历史渊源、研究成果、延寿民俗、寿乡奇趣等等。党委政府颁布实施《巴马瑶族自治县关于加强长寿资源保护和管理的决定》和《关于加快旅游业发展的决定》, 并在全县开展“尊老爱老助老”活动, 建立长寿老人保护机制, 制定长寿老人有限拜访制度。当地还修建了长寿养生文化园, 并于2010年11开园, 文化园以展示百岁老人仿真模型、开设长寿养生讲堂、解读长寿养生文化、长寿文化研究等为主要内容, 从此外来游客可以不用跋山涉水, 就可以感受到与百岁寿星逼真的长寿形象。当前, 巴马正在着力打造中国乡村休闲养生“天堂”, 构建以长寿文化为主题、以乡村农业生态、休闲养生和游览观光为主要功能的长寿旅游圣地。

二、巴马长寿文化意象剖析

1、“补粮添衣备棺”蕴含儿女祈求父母福寿康全的美好夙愿。

在巴马壮族民间中流传一种说法, 即老年人上了一定的年纪, 他 (她) 们的“衣食” (意为寿限) 就要“断绝”, 这时就由他 (她) 们的子女或孙女, 尤其出嫁的女儿或其他的近亲来“补粮”, 这样, 这位老人的“食粮”就不会断绝, 就能延年益寿, 长命百岁。一般来说, 女儿出嫁后会给父母购买一个“补粮”专用小米缸, 搁在老人的床头。通常在农历初一或十五从夫家的米缸里舀出三五斤大米, 待回娘家时倒入补粮小米缸。老人也在农历的初一或十五从补粮缸取出二三两米来混入自家米来熬粥煮饭。这时家庭其他成员都主动给父母先盛饭装粥并最先食用, 这样才达到补粮的目的。老人最先享用沿袭古代“或饮食, 或坐走, 长者先, 幼者后”这一美好的尊老风尚。添衣则是在闰年新春, 出嫁的女儿会给父母添置新衣, 如今已演变到如女儿远嫁他乡, 无法回娘家探亲, 也可以通过汇款, 由父母或家庭其他成员代办。通常认为, 花甲之年后就是离天远离地近的年纪, 就要考虑到自身的后事了, 这时家人便为老人准备寿棺, 通常是搁在正厅的左侧墙角。有了寿棺, 老人才觉得有安全感和归宿感。老人的家中聚集众多邻里乡亲拉家常时, 板凳不够用, 都会很自然地坐到棺材上, 久而久之, 棺材的面板就被磨得油亮可鉴, 好似一尊古董。老人也喜欢坐在寿棺上和来客拉家常, 有时索性躺在上面伸个懒腰, 这种活着坐在棺上说笑, 逝去便躺在棺里长眠, 久而久之, 模糊生与死的界限。据悉, “备棺”与中国古代帝王一-登基即兴建陵墓实属异曲同工。“补粮添衣备棺”习俗沿于何时无从考究, 其内涵是即使在饥寒交迫的旧社会, 儿女依然会尽己所能, 遵行孝道, 确保老人晚年有依靠, 做到活时衣食无忧, 葬有安身之地。而儿女祈求父母福寿延绵的这一美好愿望, 对老人同样起到积极的健康的心理暗示作用, 可以解除老人的后顾之忧, 尽享晚年之乐。

2、独特的健身运动方式成全自然和谐长寿美。

在巴马, 还有一种独具特色的长寿文化, 那就是闻名遐迩的裸浴习俗, 裸浴在当地一直被奉为神圣的沐浴方式。此习俗淳朴文明, 也十分讲究。在盘阳河裸浴, 老少有序, 男女有别, 一般男性在上游, 女性在下游, 老少也分开, 同龄同性则毫无顾忌。炎热天的傍晚, 劳作忙碌了一天的人们, 纷纷涌到盘阳河边, 脱去衣裤, 赤身裸体跳入河中, 尽情洗去一身的泥水汗气, 驱走一天的饥渴与疲惫, 常常在长寿水沐浴, 不仅使肌肤滑嫩, 而且能够驱疾健身, 因此, 裸浴也被视为几千年来当地民众长寿的秘诀。其次, 巴马人日出而作, 日落而息, 日不荒田, 闲不荒园, 勤劳的巴马人, 大多都在房前屋后、田边地头、自家的菜园种植蔬菜。巴马寿星劳动年限极长, 从七八岁的娃娃时就跟着大人在田间劳作, 六七十岁时还是壮劳力, 八九十岁是半劳力。有的年过百岁还是家务“半边天”, 劈柴、烧火、剁菜喂猪、做饭、带孩子。生命不息, 劳动不止, 对他们来说, 劳动不是负担, 而是精神食粮, 是快乐体验。再者, 巴马四面环山, 不管是种田、挖野菜, 还是走亲访友、赶大集, 出门就爬山, 爬山这一有氧运动方式也成为长寿一个不可忽视的因素。爬山可以使人腿脚利落, 心脏得到锻炼, 加之有赤脚走路, 脚掌穴位得到有效按摩, 有益全身健康。

3、豁达开朗的性情与融洽的人际关系。

巴马人以平和的心境、从容的态度、温和的举止在宁静的山村日复一日的生活, 他们“耕作不辍, 平淡寡欲, 无为而乐”, 沉浸在怡然自得的心境之中, 达到人与自然和谐统一。这种乐知天命的性情与中医养生理念不谋而合, 正如《黄帝内经》中所言"恬淡虚无, 真气从之, 精神内守, 病安从来"。巴马寿星面善心慈, 大度容人, 温和豁达, 开朗乐观, 安分守己, 不计较得失, 不争名斗利, 把名利看得很薄, 把生死看得很淡, 一切顺应自然, 心态修炼到至高境界, 正如老子所云, “夫唯不争, 故天下莫能与之争” (出自《道德经》第二十二章) 。巴马聚居着壮、瑶、汉等十多个民族, 社会稳定、民族团结、尊老爱幼、热情好客, 融洽的人际关系不仅体现在邻里之间、朋友之间、家人之间, 还体现在各民族、各族群之间。

4、科学的素食文化使长寿区域人群远离病痛之苦。

研究表明, 巴马人的饮食结构具有粗、杂、素、淡、鲜等特点。“粗”即长寿老人常年食用玉米、红薯、豆类、大米等粗粮, 这是世界五大长寿地区寿星饮食的共同点, 他们常年吃粗加工、粗制作的饭菜, 营养成分均衡, 破坏流失少。“杂”即长寿老人不挑食不偏食亦不暴食, 多以玉米为主, 红薯和豆类杂粮为辅, 还配吃多种蔬菜、野菜、水果, 不但吃的食物种类杂, 而且菜的做法也是以“大杂烩”为主, 常把粮、肉、菜混在一起煮着吃。当地名吃“合渣菜”就是把不去渣的豆浆和青菜及不去细渣的火麻仁油混在一起煮的。“素”即他们常年以素食为主, 很少尝荤腥。“淡”即长寿老人祖祖辈辈养成低盐的习惯, 平均每人每天食盐量在3克以下。“鲜”则是指长寿人群吃的都是本地产的原生态农作物, 不施化肥不喷农药, 没有污染, 属于天然的绿色食品。由于因山高, 平均日照约6.5小时/日, 因此, 种植的农作物生产周期长, 能充分地吸收土壤中之锰、钭等有益于人体健康的微量元素。

三、巴马长寿文化培育构想

1、营造浓厚的长寿文化氛围。

文化旅游产业属于创意产业, 它在一定程度上摆脱了资源束缚, 能综合资源、市场、社会环境等要素进行创意, 以满足旅游者的需求。[1]因此, 必须加快对长寿文化几大谜团的研究, 努力普及长寿文化, 提高当地居民的长寿文化素养, 形成人人知晓长寿文化、人人崇尚健康长寿, 人人充当长寿使者, 在社会上营造浓厚的长寿文化氛围。在旅游宣传方面, 应大力拓展户外广告宣传, 在高速公路、火车站、汽车站、广场等人群集散地设立大型旅游公益宣传广告, 并在广播、电视、报纸上开辟旅游专题、专栏。[2]

2、提高导游的讲解水平。

当前很多地方的休闲养生旅游普遍缺乏高端的专业人才, 即熟知旅游知识且精通养生文化的“复合型”人才, 从而制约了我国环境养生旅游产品的有效开发。许多景区在发展养生旅游的过程中, 以为只要拥有垄断性的养生旅游资源, 旅游业的蓬勃发展便是水到渠成。其实乡村养生旅游除了需要旅游资源支撑, 更需要高素质高水平的讲解者。如果导游员对长寿文化知之甚少, 不能很好的在景点介绍中融入丰富的长寿文化知识, 不能表达出长寿文化的丰富内涵和审美情趣, 就会使游客乘兴而来, 失望而归。或者导游只是把长寿文化生搬硬套地讲解给游客, 势必给游客一种朗诵的感觉, 对长寿文化一知半解, 甚至误读, 对游客的疑问支支吾吾, 那么让游客探寻生命的奥秘则无从谈起。因此, 导游应该把长寿文化中生涩的专业术语转化为通俗易懂的口语, 深入浅出地进行解说。客观地说, 巴马发展乡村旅游迫切需要一批高素质、专业化的高水平的导游队伍, 甚至会外语的高端导游。

3、确保长寿人群生活方式的原真性与和谐性。

医学研究表明, 影响人的健康长寿主要有5大因素, 遗传占15%, 自然环境占10%, 社会状况占7%, 医疗条件占8%, 生活方式占60%。可见自然和谐的生活方式直接影响人们的健康长寿状况, 因此当地在发展乡村养生旅游时应当尽力保持长寿区域居民生活方式的原真性与和谐性。应尽可能减少对寿星们有规律生活起居的扰乱, 可以划定旅游区与非旅游区, 把旅游者、旅游经营者的活动限定在旅游区域之内。自巴马发展旅游业以来, 盘阳河一带居民与外界的交流越来越多, 大量旅游者的进入影响了当地百岁老人的正常生活秩序, 传统文化也经受了外来文化的考验, 改变了当地村民以往平静的生活。当外部先进文化的持久冲击改变了此处的民俗基础, 则失去了特色, 势必会动摇作为长寿旅游资源的根本。

4、正确处理贫穷与长寿链条延续之间的矛盾。

巴马的一些青壮年面对现代生活的压力、竞争, 以及谋生地文化的渗透, 已经逐渐改变长寿人群平和的心态、尊老的习俗, 巴马长寿链正在面临断裂的危险。而巴马长寿链条的存在为人类进行长寿文化研究提供了活的样本, 一旦链条断裂, 它造成的后果将是不可逆转的, 造成的损失也是无法估量的。如此看来, 劳务输出并不是巴马农民增收的最佳途径, 而是优先考虑调整农业产业结构。随着巴马旅游业持续发展, 长寿文化知名度不断提升, 火麻糊、茶油、香猪等长寿食品已经逐渐占领市场。这样, 巴马山村可以大力发展种植火麻、油茶、珍珠黄玉米等农作物, 养殖香猪, 引导农产品参与到旅游业中来。

文化是旅游的灵魂, 是提升旅游竞争力的核心要素, 也是区域旅游可持续发展的动力源泉。[3]巴马长寿文化的传承与延续不仅关系到巴马人民的健康和生存状况, 还关系到巴马旅游产业能否持续发展的问题, 更是稀有文化资源的存续问题。巴马长寿之乡为人们从遗传和环境及其相互作用中研究生物体的代谢能力、抗氧化、抗逆境能力和性腺信号路径等提供了最好的样本。[4]然而, 到目前为止, 医学家、科学家尚未完全解开健康长寿之谜, 如百岁老人占有率在世界级长寿乡中名列前茅且保持持续上升的趋势;皇帝赏赐寿匾之谜, 巴马长寿老人得到几代皇帝的御褒;百岁老人超级健康之谜, 百岁老人一般机体衰老, 疾病缠身, 但巴马的百岁老人大多身板硬朗, 眼不花耳不聋;神奇的疗效之谜, 到巴马养生度假的人群里, 许多身体虚弱的老人是带病来疗养的, 往往医院束手无策的疑难杂症, 在巴马呆上几个月便得以康复或缓解病情等等。巴马要大力发展以长寿文化为核心的休闲养生旅游业, 应当从自然环境和社会环境这两个方面进行科学规划, 绝不能以牺牲长寿文化为代价换取短期的经济利益。

摘要：自从巴马被认定为世界上第五个长寿之乡之后, 学术界掀起一股长寿文化研究热潮, 并呈现出百家争鸣的态势。本文着重剖析影响长寿文化的社会因素, 试着探寻培育长寿文化机制。

关键词：巴马,养生旅游,长寿文化,意象,培育

参考文献

[1]樊信友.文化旅游产品延伸开发策略与耦合机制研究[J].江苏商论, 2010, (07) .

[2]康珺.基于酒文化的四川省旅游经济发展战略[J].安徽农业科学, 2010, (13) .

提升九江乡村旅游文化品位的思考 篇10

旅游是文化的重要载体,是文化产品走向市场的途径。文化是旅游产品的核心竞争力,是旅游业可持续发展的动力,乡村旅游当然也不例外。九江乡村旅游要得到良好的发展,提升文化品位是必经之路。

1 九江乡村旅游文化品位提升的基础

1.1 市场基础

随着人民的生活水平迅速提升,旅游者的精神文化需求层次也越来越高。九江目前所开发的乡村旅游产品单一,主要以“农家乐”、“特色农庄”、“果品采摘(草莓园)”为主,使得游客的停留时间较短,为城市带来的旅游收入少。九江现阶段的乡村旅游产品已不能满足游客对乡村旅游文化的深层次需求。九江根据本地乡村旅游特色,也将乡村旅游的发展作为一个新的增长点,明确九江乡村旅游发展具体目标,编制了乡村旅游发展规划,打造乡村旅游项目品牌。在政策上加强旅游规范管理,完善保障措施,将文化的潜在价值转化为丰富的乡村旅游产品,在吸引更多游客、增加旅游收入的同时得到游客对当地优秀传统文化的肯定,这些是乡村旅游文化发展的市场基础。

1.2 民俗文化基础

九江有许多本土特色的民俗文化,如武宁采茶戏、修水县宁河戏、星子县西河戏、武宁锄山鼓、湖口渔鼓、浔阳纸扎、瑞昌剪纸等文艺形式和流行于赣北语系的彩灯舞、鄱阳鱼灯等表演形式;还有品种繁多、风味独特的土特产品,如庐山云雾茶、修水宁红茶、九江桂花酥糖茶饼、武宁猕猴桃、湖口豆豉、瑞昌山药、鄱阳湖银鱼、星子金星宋砚、修水赭砚和石楠木梳、庐山竹丝画帘等物质文化形式;另一方面,瑞昌市举办了瑞昌市第一届花灯节、第二届桃花源相亲节,星子县举行了“第二届全国网络媒体江西游———走进星子“活动,武宁县举办了“九宫之春,长水之乐”乡村旅游活动,都昌县举办了“生态明珠、东湖之春”旅游宣传月节庆活动,德安县举办了义门陈文化专家研讨会及清明祭祖旅游活动,湖口县举办了鞋山娘娘庙庙会活动等,这些形式多出现在乡村,是乡村旅游提升的文化基础。

1.3 地域文化基础

在长期的历史发展过程中,为生活发展起来的服饰文化、饮食文化、建筑文化、交通文化、用器文化等物质产品的形式及九江特色水稻、棉花以及油菜花等乡村田园景观的很多素材可成为独具特色的旅游资源。此外九江拥有多处发展体验型乡村旅游的基地,如庐山区莲花镇、威家镇的农家乐,九江县马头山庄的休闲农庄,星子县泽泉乡的“中堂山庄”、天沐温泉度假村、龙湾温泉度假村和庐山西海国际温泉度假村,庐山三叠泉景区和剪刀峡景区,这些成为乡村旅游的文化品位的地域基础。

2 九江乡村旅游文化品位提升的主题

旅游者对九江的印象大多是对世界级景观庐山和鄱阳湖的感知,乡村旅游在游客心目中的旅游功能印象分差,特色低,形象模糊。乡村旅游要抓住新农村建设和国家大力发展文化产业的政策机遇,运用系统思维,打破现有资源的利用方式,实现乡村旅游文化品位提升。

2.1 鄱阳湖湿地观光+科普教育文化

鄱阳湖是中国最大的淡水湖,湖中有水生维管束植物102种、浮游生物266种、鱼类122种、豚类2种、已鉴定的贝类87种,还出产众多的贝类、虾、蟹、水禽、莲藕和湖草等水生动植物。保护区有鸟类300多种,其中水鸟115种,约占全国225种水鸟的51%。这些丰富的自然资源可以为游客提供“水天一色“的候鸟齐飞的壮丽景观,可以以鄱阳湖周围农业资源要素开发垂钓、捉泥鳅、摸贝类和鄱阳湖野炊等系列项目。这里又发生过许多威武雄壮的英雄事迹,如周瑜操练水师、朱元璋与陈友谅鄱阳湖水战、李烈钧在湖口发起“二次革命”等,将这些文化注入鄱阳湖湿地旅游中,形成鄱阳湖湿地内的科普教育乡村文化。具体做法是在农家乐、野炊等活动场所,装饰历史人物的主题性资料,还可以在旅游购物活动中,根据时节定期举办鄱阳湖湿地旅游节庆活动。

2.2 采摘园+山庄休闲参与文化

庐山风景名胜区周围散落着石门涧、东林大峡谷、东林寺、西林寺、好汉坡、翠竹山庄等多处自然景观和钓鱼塘、游泳池、健身房、台球、乒乓球、网球场等人文娱乐项目,另外草莓采摘的盛行,加上庐山周围山水田园景观的特色组合形成聚人文景观和自然景观和谐于一体的特色文化乡村旅游产品。翠竹山庄内设名人书画院,不仅可以使人们在逃离都市的同时增强自身对书画的认识,增长文化知识,而且采摘园+翠竹山庄在时间和空间上满足了乡村旅游者需求,合理的收费(草莓园20元左右,翠竹山庄无门票)满足了乡村游客的经济约束力。除此之外,游客可以根据自己的喜好和条件,选择庐山周边的各个景点自由组合,体验自己倾慕的旅游产品。

2.3 温泉+农家乐康体养生文化

九江市温泉旅游资源丰富,生态环境良好,开发潜力巨大。可以结合地方文化,融沐浴文化、乡村文化、民风民情、历史文化、宗教文化等要素于一体,将文化内涵融入温泉旅游活动中,提升温泉旅游的文化品位。可拓展温泉旅游功能,将温泉产品分为“过夜前项目”、“夜间项目”和“过夜后项目”,以此模拟旅游体验过程,强化过夜游和一日游的产品开发差异,提倡“昼观光,夜娱乐”模式,让温泉真正活起来,在有计划的组合发展之下,构成温泉+农家乐康体养生文化的特色乡村旅游,增强产品的市场竞争力。

3 九江乡村旅游文化品位提升的保障

提升乡村旅游文化品位需要政府、乡村社区、旅游企业、社区居民和从业人员的共同努力,这是一个全方面系统化的需求。所有参与者包括旅游者、经营者、旅游地等都需要得到文化的熏陶,逐步追求高层次的需求。

3.1 政策保障

政府的管理制度和服务功能是乡村旅游可持续发展的重要保障,乡村旅游文化品位的提升,离不开政府科学正确的创新性领导。九江是经济欠发达地区,政府对旅游基础设施的导向性投入较少,加之融资渠道有限,乡村旅游资金投入十分有限,所以政府应采取多元化机制,提高投资和经营效益;另一方面,采用制度管理办法,为乡村旅游产品的文化质量提升提供保障,制定符合九江发展的乡村旅游的标准和规则,从接待设施、条件、卫生状况、服务质量等方面进行规范和约束,并建立监督部门,定期进行检查和评审。

3.2 人才保障

乡村旅游大多是在自然发展的基础上形成的,其经营者往往是农民,缺乏长远发展的意识和现代经营管理理念;服务人员也缺乏专业系统的培训和发展教育,服务意识和服务技能都比较差,从而影响了乡村旅游服务水平,因此,需要建立人才培养机制和健全的学习培训制度。要利用专业学校培养、内部培训等方式培养专业性人才,增强决策者细化目标一流服务及品牌意识,将文化融入乡村旅游产品的营销理念中;采用视频、情景模拟等方式,提高管理层的督导管理能力;采用讲授、操作实训等方法使服务人员拥有热情好客的品质、崇尚礼仪的性情、较高的文化修养、周到细致的服务、清洁卫生的习惯,充分体现九江乡村旅游文化特色,形成整体上的文化优势。

3.3 辅助设施保障

乡村旅游产品面临文化的升级与转型,要加强乡村交通设施、水电设施以及环保设施的建设,促进乡村公共基础服务设施的延伸,增加乡村旅游的可进入性;增设具有文化特色的公用电话、公厕、垃圾箱、停车场等;优化乡村住宿接待条件,休闲娱乐设施;同时,加强卫生管理,绿化、美化、净化乡村居住环境,这些辅助设施要符合环境,与设施融合,以乡村反映的文化内涵为特点。

九江乡村旅游产品文化品位的提升要立足九江本地的文化资源,利用丰富的庐山文化、鄱阳湖文化和乡村民俗文化与乡村活动相结合,以顾客需求为导向,加大公众参与力度,将这些特有的文化和谐地融入乡村旅游活动中去。

参考文献

[1]严宽荣,冯安峰.基于体验经济的九江文化旅游产品开发探讨[J].北方经济(综合报),2009,(20):66-67.

乡村旅游 篇11

新型城镇化建设，将是中国未来5-10年综合发展结构中顶层设计的核心主题，这个核心主题，是一个火车头，成为带动内需的主要动力。按照著名经济学家费孝通先生的理论，建设旅游型城镇是小城镇建设的重要类型之一。

有研究指出，从日本、韩国转型的经验来看，从高速增长期步入中速增长期后，所有新增就业均来源于服务业。随着人均收入水平的提高，当物质产品消费需求基本满足之后，服务将成为居民消费的新增长点。在目前我国制造业生产能力严重过剩，大量的基本民生服务需求由于体制改革滞后而未能得到充分满足的情况下，尤其如此。种种迹象表明，服务业将成为次高速增长阶段拉动中国经济增长的重要朝阳产业。

1、乡村旅游型城镇化建设的经济增长点

乡村旅游消费作为朝阳产业，已经成为比例越来越大的消费蛋糕。我们所说的旅游消费，不仅仅是游客在传统观光休闲度假过程中的直接消费支出，还包括农产品、艺术品、收藏品、文化纪念品等购物消费，文化体验、娱乐活动、运动康体、养生理疗、养老服务、会展培训、祈福修学等服务消费。人们的旅游活动，已经成为一种超越旅行的复合消费方式。旅游经济的本质，是以“游客搬运”为前提，形成游客在异地规模消费，从而实现“消费搬运”的效应。将“市场”，而不是“产品”进行搬运，这是旅游业区别于其他产业的根本，也带来了诸多其他产业无法实现的效应：（1）游客消费，形成了餐饮、住宿、游乐、购物、会议、养生、运动等综合性、多样化的终端消费经济链；（2）在旅游消费拉动下，本地特色产品及产业（比如土特产品、农副产品、历史民俗民族文化产品等）延伸发展起来，形成了一个旅游带动的产品产业链，并逐步聚集形成产业集群；（3）居民收入增加、城乡差距缩小、城市环境美化、保护区域环境生态文明、文化传承、服务设施完善、城市品牌提升、建设精神文明等这些旅游带来的既得利益，构建了新型城镇化中最强调的新内涵：（4）旅游形成了消费聚集和产业聚集，带动土地升值、延伸商业房地产及休闲度假房地产等高利润项目，为城镇化提供了产业、就业、环境、服务和居住五大支持，成为城镇化的直接动力。由此可见，在科学发展观的指引下，旅游引导的新型城镇化建设将会成为经济社会和谐发展、可持续发展进程中的一个亮点。

2、乡村旅游型城镇化建设的独特创新点

乡村旅游引导的城镇化建设区别工业化引导的城镇化，是一种消费产业带动即内需型产业带动的城镇化。它的“新”主要体现在以下几个方面。

首先，解决了农民的身份问题。它是以旅游搬运为前提，游客聚集为基础，游客消费为支撑延伸出来的一种城镇化。由于游客聚集形成了消费聚集，促使旅游区农民工转化成服务人员或者是农业兼服务业、农业兼加工业人员等多重产业身份的转型及收益能力提高。

其次，是无污染的城镇化，从一定程度上美化了城市。以工业依托的城镇化在城镇化过程中污染问题严重，随着城镇化进程的加快，能源和矿产资源消耗水平的快速提升，环境基础损耗或被占用程度也发生着巨大变化。以重工业为依托的城镇化已经需要付出极大的环境成本，很难再成为未来城镇化的高效动力。2009年，温家宝总理在海南视察时提出：旅游业是具有资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好四大优势的产业。旅游引导的新型城镇化在一定程度上会改善生态环境。

再次，是就地城镇化。旅游景区一般在乡村，它的集散不一定直接依托于城市核心，有的依托于中心城镇，有的依托于小城镇，有的依托于村落。因此，在什么地方进行聚集和集散，那个地方就形成人群聚集、消费聚集、服务聚集，农民身份转换成高收益非农业人员。旅游各要素的延伸带动泛旅游产业发展形成产业融合与产业聚集，产业聚集形成产业聚集下人员的聚集，从而形成原有城镇居民、农民城镇化居住、产业佣工聚集居住、外来游客居住、外来休闲居住（二居所）、外来度假居住（三居所）等六类人口相对集中居住，形成了产业依托的城镇化基础，加上旅游服务设施的需求和消费的集中化，形成旅游配套基础设施及社会体系完善等等，由此形成了就地城镇化。

3、乡村旅游型城镇化建设的可推广模式

3.1、商业带动型

主要是通过各种类型的商铺与居住社区融合，通过就地、就村、就社区来解决农民就业、农村产业、农业发展等问题。在规划布局上，以农家的核心广场、农民的民俗广场为中心，形成民居的商街结构；在业态分布上，以休闲商铺为主，在主干道构建旅游商街；在特色打造上，挖掘当地的自然人文资源、特色工艺、传统饮食，同时结合时令民俗、节庆活动、民间歌舞等构建旅游活动，形成新型农村社区的吸引力。

3.2、农业休闲型

以农业观光、特色农业休闲为核心引爆点，延伸休闲农业产业链。并结合本地的文化脉络，打造一系列农业和文化相结合的文化休闲产品、文化娱乐和体验产品，另外重点打造休闲地产和旅游商业地产。

3.3、文化主导型

依托当地文化和民俗，塑造浓郁的文化氛围，打造相关的文化体验产品，形成自己独特的核心卖点，注重保持文化的原真性，避免过度商业化。文化主导型的案例较多，如北京的高碑店村、禹州市花石乡新型农村社区项目等。

3.4、创意产业型

把文化创意产业和新型农村社区建设相结合，打造各种专业村，如书画村、影视基地、曲艺村等，并且依托这一产业，进行上下产业链的深度打造，形成自身的核心吸引点。另外，发展相关休闲业态。以北京宋庄小堡村（画家村）为典型代表。

3.5、景区依托型

乡村民俗文化旅游 篇12

一、乡村旅游:一个追求心灵满足感和充实感的文化消费时代的到来

20世纪90年代以来, 以农业生产为依托, 将田园生态景观、农事活动、农俗文化的深层次开发与现代旅游业相结合的乡村生态旅游在我国迅速兴起。城市与乡村的文化势差是乡村旅游蓬勃兴起的客观动因。文化势差使人们产生旅游需求与动机。当人们为城市的喧闹和紧张所困惑时, 乡村舒缓的生活节奏、花香清馨的优美环境、怡然自得的敦厚民风就成为城市居民向往的世外桃源。乡村旅游以其贴近自然生态、传承农业文明、蕴含古朴历史, 与高度现代化的城市文明形成了强烈的文化反差, 文化距离产生了美的吸引力, 成为游客体验乡村生活的内在驱动力。

伴随着经济高速增长, 人们的需求正在由物质层面向精神层面转移。市场的成熟和科技的腾飞, 带来了人们生活质量的根本性改观, 消费者的需求也随之经由对数量、质量、功能的追求, 发展到现今的心灵时代, 即更注重于生活质量和生活享受, 而不是简单地满足于生理上的物质化需求。物质生活的充裕不再是幸福的标准, 我们把木纳的、无滋无味的生活定义为虚度时光。人们的吃、穿、住、行更讲究文化意味和品味。消费者所追求的已不再是原有意义上的商品, 而更多的是融入商品消费中的舒适、便利、安全、速度、清洁、愉快等心灵满足感和充实感。 以追求心的充实感和满足感为主题的消费价值观、消费意识和消费行为逐步形成并日益群体化、社会化。[2]

二、乡村文化:打造乡村旅游品牌的支点

1.乡村旅游发展存在的误区

尽管乡村旅游发展迅速, 但仍然存在许多亟待解决的问题。一是对发展乡村旅游缺乏足够的认识, 思想观念和经营理念还比较落后, 宏观指导和引导不力, 经营者对乡村旅游的内涵、特征、发展方向缺乏深刻理解;二是缺乏科学规划和策划, 盲目开发, 对乡村生态环境和传统文化遗产的恢复和保护意识不强, 甚至出现一开发就破坏的现象;三是市场调查和分析不够深入, 旅游产品的设计针对性不强, 重复雷同, 特色不鲜明, 缺乏吸引力;四是营销观念落后, 手段单一, 市场拓展不够, 可持续发展能力不强等等;五是限于当前乡村旅游经营者文化水平较低、缺乏长远目光, 对于高新技术引用存在障碍, 从而导致产品的深加工、产业链的延伸、配套服务和标准化 (规范管理) 做得不够。

乡村旅游发展中的种种误区, 就其原因, 在于人们对乡村旅游的核心价值和基本依托点的认识不足, 忽视了对农村自然资源以外的其它资源尤其是文化资源的开发和利用。

2.乡村文化的构成要素及其功能价值

(1) 乡村文化及其构成要素。

乡村文化是人类在改造乡村自然环境中所创造出来的文化和精神文化的总和。乡村文化的各种构成要素是乡村在长期的历史发展过程中积累和沉淀下来的, 也是区别于现代都市文化的重要标志。按照乡村文化的基本构成, 我们可以将乡村文化分为四个层次, 即乡村物态文化、乡村行为文化、乡村规制文化和乡村精神文化。乡村物态文化是指乡村自然生态环境、村落建筑文化、乡村饮食文化、乡村服饰文化、乡村农耕文化以及其它以物质形态存在的文化成果;乡村行为文化是指乡村居民特殊的生产方式和行为模式, 包括农事生产活动、乡村节庆活动、民间风俗活动等;乡村规制文化是指乡村居民赖以维持乡村社会秩序的道德规范、村规乡俗、宗族制度等;乡村精神文化是指乡村居民精神风貌、宗教信仰、价值观以及审美情趣等, 这种精神文化潜藏于物态文化、行为文化和规制文化之中, 看似无形而又无处不在, 只有经过身居其中的直接体验才能有所领悟。

(2) 乡村文化的功能价值。

文化是一个区域所拥有的特殊资源要素, 文化能够提升一个地域的整体形象和魅力。美国旅游权威麦金托什教授曾说:“文化是决定某一地区总体魅力的唯一因素, 其内涵极其丰富并充满多元化特点。”乡村文化是在长期的历史发展过程中沉淀下来的, 在乡村旅游开发中, 很多要素都可以转化成一种竞争性的经济资源, 成为乡村旅游产品中的核心功能价值。

第一, 乡村文化具有辐射功能。

乡村文化的发掘、传播和推广, 能展示乡村地区的独特风貌, 提升本地区的社会认知度和整体形象。

第二, 乡村文化具有吸引功能。

不同的民族、地域的人们因其文化的差异性而产生相互吸引, 文化距离越大, 其吸引功能就越强。乡村地区独特的文化氛围能给城市消费者带来新奇的生活感受, 激发人们强烈的好奇心、求知欲和探索欲, 从而成为旅游消费者的决策动机, 通过感受异质文化, 能满足消费者放松休闲、求知学习和怀旧寻根的精神需求与情感需求。

第三, 乡村文化具有差别化功能。

在知识经济和信息化的背景下, 技术和产品很容易被模仿和复制, 在同质化的海洋里, 消费者对产品的认知、区分和心理定位越来越困难。而文化作为一种垄断性资源很难被复制和移植, 文化的多样性恰恰为差别化战略提供了广阔的思维空间, 不同的文化元素和氛围能为特定区域的产品和服务提供独特的魅力和价值。[3]

第四, 乡村文化具有整合功能。

一方面, 文化沟通和体验能使经营者和消费者之间形成深层次的情感共鸣和精神认同, 达成心灵上的联通, 使消费者产生一种心理依附和对产品服务的忠诚感;另一方面, 乡村文化, 能有效整合各种区域性资源, 关联、带动乡村区域经济的全面发展, 提升其核心竞争能力。乡村文化就像是一个巨大的“磁场”, 它可以通过 “磁力线”向周边地区发射出强烈的磁力, 吸附人才、技术、信息、资金等各种资源要素, 为乡村经济社会发展服务。

3.乡村文化是培植乡村旅游的核心竞争力的基础

乡村文化具有乡土性、稳定性、弥散性、继承性等特征。乡土性是指乡村文化存在的空间范围有别于城市文化, 旅游者的一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定的区域环境内。从资源特色上看, 乡村的田园风光、村庄聚落、乡民生产方式与生活方式、饮食服饰、民俗风情、节庆活动等, 无不体现出浓厚的乡土气息。从从业主体上看, 为旅游者提供各种服务的从业人员包括管理人员, 以经过培训的农业人口为主。乡土性是乡村文化的本质属性, 乡土性是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。乡村文化的稳定性是指乡村文化的形成是一个长期积淀的自然过程, 尽管乡村文化也是人类物质文明和精神文明的一个组成部分, 是人类活动的结晶, 但它相对城市文化而言, 其具有相当强的稳定性和延续性, 其文化变迁的过程是缓慢的、渐进的。乡村文化的弥散性是指乡村文化的存在方式并不是集中在乡村的某一个方面, 但它遍布于乡村每一个角落, 饮食、服饰、建筑、农事、民俗等方面都体现出较之城市文明的独特风貌, 无不烙上农业文明的深深印迹, 形成一种浓郁的乡村文化氛围。乡村文化的继承性是指其有着厚重的历史积淀, 绵延数千年。中国传统文化从本体上来说, 是一种农业文化, 几千年的历史更迭、演变, 也不曾改变其文化底色。即便是近现代以来, 城市工业文明的蓬勃兴起, 只是催生了乡村文化与都市文化的二元结构。

只有富含文化意蕴的乡村旅游产品, 才能保持持久的吸引力和旺盛的生命力。乡村旅游是一种主要面向城市居民的综合性旅游活动。乡村文化资源的丰富性及其较之城市文化的异质性成为乡村旅游品牌的核心价值源。文化体验、怀旧、教育、娱乐、休闲构成乡村旅游品牌的基本价值内涵。依托强势合作, 发掘乡村文化资源, 打造乡村旅游品牌化产品及产业模式, 是培植乡村旅游核心竞争力的基础, 也是乡村旅游可持续发展的必由之路。

三、文化营销:乡村旅游市场拓展的最佳路径

追循市场环境和顾客需求变化的轨迹, 经营观念也先后经历了产品观念、推销观念到顾客观念的演变过程。现代意义上的营销观念则以消费者为中心, 实现企业经营目标的关键在于准确测定目标市场的需要和欲求, 并且比竞争对手更有效地更快捷地为目标市场提供所期望的满足, 以求全体顾客满意和顾客满意水平的最大化。所谓文化营销就是以文化环境的分析为基础, 以消费者的文化需求为向导, 以文化观念的传达为促销手段, 最终实现营销目标的经营管理活动。

1.乡村旅游的文化定位与产品设计

乡村旅游要提升其市场竞争力, 必须以进行准确的文化定位与包装、以乡村文化元素打造旅游产品的核心价值, 以文化观念的传达为营销手段, 最大限度地满足目标消费者的个性需求。乡村旅游依托其特有的文化优势, 可以采取下列几种文化旅游模式。第一, 村落民居文化旅游模式, 即以村落民居建筑文化为营销手段, 开发旅游项目。第二, 民俗风情文化旅游模式, 即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段, 充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。第三, 田园生态文化旅游模式, 即以农村田园生态文化和农事文化为营销手段, “吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”, 以“小”、“土”、“野”、“农”、“鲜”、“奇”等乡村种、养特色为经营之本, 将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合, 以满足城市居民回归自然的心理需求。第四, 综合型的乡村文化旅游模式, 即将各类型的乡村旅游产品集中于一体进行开发。[4]

2.乡村旅游的文化传播与推广

乡村旅游要提高经营效率, 以特色文化为依托, 充分利用各种社会资源, 加大传播和推广力度, 提高其知名度和美誉度。一是研究机构合作, 挖掘整理民俗文化遗产, 加强文化包装, 提升文化品位;二是加强品牌化建设, 无论在乡村旅游的产品设计、服务理念、营销策略上都要以一个名牌产品的打造标准来严格要求自己, 做到小而精、小而特;三是与媒体合作, 通过媒体搭建信息平台, 强力推介旅游产品, 特别是互联网, 网络营销具有廉价、速度快、影响面宽、服务功能强、信息全面而又易形成个性特色的优势, 更适宜乡村旅游的营销;四是与旅行社合作, 通过旅行社对旅游资源的整合、包装, 对游客的推介、招揽, 实现景点与旅行社双赢;五是组建乡村旅游协会、乡村旅游研究会等经济合作组织, 制定乡村旅游企业的经营管理、互助合作规范和行业自律公约, 加强行业自律和互助;六是加强与旅游主管部门的合作, 争取政府的政策与扶植, 并积极引进外资, 扩大规模, 形成产业优势。

3.乡村旅游的文化品牌构建

区域旅游要提高其市场影响力, 获得持久的竞争能力, 必须走品牌化道路。旅游品牌的塑造, 就是对旅游地特色文化进行深度挖掘和设计包装, 提高旅游产品的知名度、满意度和忠诚度, 增加旅游产品和服务的附加值的过程。如果乡村旅游只是停留在“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”初级阶段, 将很难保持可持续性发展。因此, 乡村旅游的发展必须坚持科学发展观, 走品牌化道路。

乡村旅游品牌塑造的关键环节在于旅游品牌的定位与设计。旅游品牌定位就是确定其旅游产品在市场中的适当位置及其发展取向。一是根据市场细分确定自己的目标消费群体;二是确定目标竞争者, 以竞争者为参照背景, 做到“他无我有, 他有我强”;三是确定品牌差异的具体属性;四是定位必须瞄准目标消费者的独特个性和消费价值观。消费者对品牌做出喜好、漠然或抗拒的选择, 通常取决于它们对品牌的期望和消费后获得的实际感知与体验的评判, 品牌定位是主客观因素的有机统一。品牌设计就是根据旅游品牌的市场定位赋予品牌特殊的价值内涵和外显特征。品牌设计包括两个方面:一是确定品牌特殊的价值内涵;二是设计品牌个性鲜明的外显特征。[5]

品牌定位是品牌设计的前提和基础, 品牌设计是将品牌定位更加具体化和明晰化。因此, 在品牌规划中, 我们必须把握几条原则:第一, 因地制宜、突出特色, 尽量做到“一村一品”, 避免程序化和同质化;第二, 贴近自然、保持乡土特色, 避免城镇化, 防止品牌核心价值的削减和流失;第三, 注重人文与自然的和谐融合、传承传统民族民俗文化, 避免过度现代化和品牌空洞化;第四, 统筹规划、配套设施到位, 走产业化道路, 避免低档化和单一化。

参考文献

[1]郭胜.旅游文化的功能及其品牌塑造[J].社会科学家, 2007, (06) .

[2]曹世湘.心时代:一个情感化的世界及其经济图景[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[3]严群英.区域文化营销的功能和实施路经研究[J].华东经济管理, 2007, (09) .

[4]姚宁萍.试论江西乡村旅游的可持续发展[J].企业经济, 2006, (10) .