乡村旅游目的地（共12篇）
乡村旅游目的地 篇1
摘要：指出了旅游地营销以市场需求为起点,以优质的旅游产品满足旅游市场需求为终点,因此乡村旅游目的地必须在分析市场的前提下有针对性地进行营销。在充分理解乡村旅游含义的基础上分析了乡村旅游及其市场的特点,并进一步探讨了乡村旅游营销主体、客体及内容、营销工具几个方面,提出了基于4P的乡村旅游目的地的营销策略。
关键词：乡村旅游,目的地营销,旅游市场
1 引言
2007年,国家旅游局和农业部联合下发了推进乡村旅游发展的通知,对推进乡村旅游工作进行了部署。通知要求应积极探索各种类型的乡村旅游模式,对各地涌现出的乡村旅游发展典型,要注意总结共性和个性化发展规律,推动各种模式间的优势互补。
中国旅游业经过30多年的发展,旅游产品结构也在悄然发生着变化。传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位,代表现代旅游价值取向的乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况,而且能充分利用农村剩余劳动力,增加当地经济收入,从而达到经济效益、社会效益的双赢,促进我国农村社会经济的可持续发展。
2 旅游目的地营销
2.1 旅游目的地营销研究现状
市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要是基于两个层面,即企业层面和目的地层面。企业层面的旅游营销一直是理论界和实业界关注的焦点,在理论和实践方面都取得了不少成果。当前,旅游目的地竞争日趋激烈,目的地营销逐渐成为旅游业界、政界乃至学界关注的焦点。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。总体而言,在旅游目的地营销学术研究方面,西方比我国早了数十年。因为欠缺理论指导,国内的一些旅游目的地营销工作往往收不到预期的效果。
2.2 旅游目的地营销研究要素
2.2.1 营销主体
旅游目的地涉及到多方面的利益相关人和所有权,所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。在旅游者旅游过程中,当地的旅游企业、员工、当地居民等,都构成了旅游经历的重要组成部分。所以,要形成旅游目的地特色和品牌,成功地进行旅游目的地营销工作,首要任务是确定营销主体。
2.2.2 营销客体及内容
旅游目的地营销是在地区层面进行的一种崭新的旅游营销模式,目的地代表整个地区所有的旅游企业及相关产品,加入旅游市场激烈的竞争中。而营销的客体或者对象也不单单是某一个旅游企业或是旅游产品,而是地区内所有的旅游产品和服务。当然获益者也不是某一个企业,而是整个地区。但是以整个旅游目的地为营销对象,操作层面有一定的难度,只有经过严谨的前期研究和整合才能达到理想的营销效果。
旅游目的地营销内容主要包涵提高旅游目的地的价值和形象,以使潜在旅游者充分意识到该地区的优势;规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品;宣传促销整个地区的产品和服务,使目标市场将本地区作为旅游目的地;刺激旅游者的消费行为,提高本地区的消费额。
2.2.3 营销工具
所谓营销工具就是有效地把营销对象的相关信息与旅游理念传递给目标市场的促销方式。营销工具的研究和探索一直是旅游学界关注的问题,粟路军(2009)就分析了事件营销在旅游目的地营销中的作用[1];黄远水(2009)分析了新媒体在旅游目的地营销中的应用[2]。在当今信息社会,以网络技术、多媒体技术、数据库技术等为代表的现代信息技术极大地变革了旅游目的地营销的手段,要使得旅游目的地营销取得更好的效果,营销工具能否被妥善的应用,成为旅游目的地营销成败的关键之一。
2.3 旅游目的地营销的理论基础——STP营销
旅游目的地整个营销过程的受众是旅游市场,由于旅游市场需求的多样化和旅游目的地供给能力的有限性,任何旅游目的地都不可能满足所有旅游者的需求,这就要旅游目的地不得不做出选择,在庞大的旅游市场中选择与旅游目的地服务能力相匹配的目标市场并为之服务。只有在具体的营销工作之前通过STP营销充分的分析市场,旅游目的地才能有的放矢的进行营销,从而提高旅游目的地的营销效率。
STP营销也是目的地市场营销战略,主要包括3个步骤:市场细分(S-segmentation)、目标市场选择(T-targeting)、市场定位(P-positioning),见图1[3]。
3 乡村旅游市场分析
3.1 乡村旅游的界定
世界经济合作与发展组织(OECD)(1994)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动,并认为“乡村性(rurality)是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”[4]。Arie Reichel等人(2000)认为,乡村旅游位于乡村地区,是建立在的乡村世界独特特点(小规模经营企业、开阔空间、可持续性)基础之上的[5]。关于乡村旅游概念的界定,国内也有多位学者对其进行了论证和解释,从不同侧面揭示其含义和特征。如杜江和向萍(1999)认为,乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[6]。虽然乡村旅游概念的理解不尽相同,但从以上对乡村旅游的理解不难看出,乡村性(rurality)是乡村旅游的本质属性,是界定乡村旅游的最重要标志。
3.2 乡村旅游的特点
(1)乡村旅游产品形式单一,多以农家乐和农村观光的形式为主。
乡村旅游主要是城市人群回归自然,度假放松的一种旅游模式。由于较早开发乡村旅游的地区通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等作为旅游产品的主要形式,同时旅游产品没有知识产权保护机制和法律规定。于是后期发展的乡村旅游目的地大多都经营同样的旅游产品,使得乡村旅游产品形式没有新意趋向雷同。
(2)乡村旅游开发与规划还处于低水平阶段。
近几年乡村旅游得到了快速的发展,但是由于经历的时间较短,对乡村旅游的开发还处于探索阶段。同时,乡村旅游地的规划基本上是千篇一律,对市场认识不够透彻。
(3)乡村旅游目的地的区位条件较好,是乡村旅游的发展的先天优势。
任何旅游目的地的发展都必须依托其区位条件。一般而言乡村旅游目的地都处在城市周边地区,基础建设较为完善,具有较好的可进入性。
(4)乡村旅游目的地具有很强的吸引力。
一方面,乡村旅游目的地具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗,为乡村旅游提供了丰富的旅游资源。另一方面,中国的城市人群对农村大多具有特殊的情感。所以乡村旅游目的地开发得当,必然会吸引大量的旅游者。
3.3 乡村旅游市场的特点
(1)乡村旅游市场以近距离小尺度旅游者为主,远距离大尺度旅游者为辅。
乡村旅游有都市依托型和景区依托型两种开发模式(表1)[7]。我国大多数乡村旅游目的地,主要是以都市依托型开发模式存在的。由此可知,乡村旅游市场以近距离小尺度旅游者为主,远距离大尺度旅游者只是乡村旅游市场重要组成部分。
(2)乡村旅游市场的重游率高。
由于城市人群有大量的零散的可自由支配时间(周末),同时具有旅游动机和较大的可自由支配收入额度,所以会有较高频次的乡村旅游。如果乡村旅游目的地营销适当,乡村旅游可以成为周边城市人群固定的旅游消费模式。
(3)乡村旅游市场潜力大。
从中国历史发展来看,中国城市人群大多和乡村有颇深的渊源。随着城市化和工业化的迅速发展,导致城市生态环境质量不断下降;加之紧张的城市生活节奏,使城市居民承受着来自环境和生活的双重压力,人们返朴归真,回归大自然的渴望愈来愈强烈。乡村旅游以其独特的自然环境、田园风光、民俗风情和新鲜的蔬菜瓜果吸引了游客,因而成为庞大的城市人群休闲度假的好去处。
4 乡村旅游目的地营销要素分析
4.1 以政府为主的多元化的营销主体
乡村旅游目的地利益相关者众多,有个体农户、旅游企业主、政府部门等。个体农户由于资金少,同时又缺乏相应的营销知识,因此不会进行旅游目的地营销;旅游企业独自进行营销,难免会出现搭便车或者低效重复营销的情况。因此,乡村旅游目的地的政府就应该发挥营销主体的功能,由政府出资进行旅游目的地营销,建立起有地方特色的、独有的旅游目的地形象,为旅游目的地旅游业和经济的发展提供有力的支持,并联合相关旅游企业,建立一个政府与企业协同营销的目的地营销系统。只有这样,才能节约目的地的营销成本,同时又能提升目的地的营销效果。
4.2 以旅游形象为主的营销客体和营销内容
旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广,而且旅游目的地营销就是一种旅游规划的理念与技术[8]。旅游目的地形象是对旅游地的整体认识和评价,只有以旅游形象为主的营销内容才能促使旅游产品、旅游服务等其他营销内容的良性发展。所以,乡村旅游目的地在进行旅游规划的过程,必须在充分研究客源市场的基础上,综合分析当地自然特征、历史文化、民俗等方面设计出独具一格的旅游形象作为营销的主要对象。
4.3 以电视媒体为主的营销工具
乡村旅游市场以近距离小尺度旅游者为主,远距离大尺度旅游者为辅。电视媒体是最具影响的一种媒体,而且具有图文并茂、覆盖面大等特点。通过地方电视台向周边城市人群传递相关旅游信息无疑是乡村旅游目的地营销工具的最佳选择。另外根据乡村旅游的具体开发模式,可适当地选择新媒体作为补充营销工具。
5 基于4P的乡村旅游目的地营销策略
5.1 乡村旅游产品策略
旅游地营销以旅游市场为起点,以满足旅游市场需求为终点,而旅游产品是落点。只有旅游者通过消费旅游产品才能检验旅游目的地的营销效果。所以,乡村旅游产品的设计与开发无疑成为乡村旅游目的地营销中的重中之重。乡村旅游要精心打造具有文化内涵的高质量品牌产品,提高旅游地的价值,吸引旅游者。乡村旅游也要注重新产品的开发,由于乡村旅游市场购买频次高,只有具备生产符合消费者需求的更新升级产品的能力,才能稳定客源市场,促使旅游者重复购买。
5.2 乡村旅游价格策略
乡村旅游市场以城市人群为主,具有消费水平高、购买频次多的特点。所以乡村旅游产品应该采取较为稳妥的低价策略。一方面,由于乡村旅游市场大,低价可以赢得更多的旅游者来消费;另一方面,由于乡村旅游市场购买频次高,低价可以赢得稳定的市场。
5.3 乡村旅游渠道策略
乡村旅游开发的模式主要有:都市依托型、景区依托型开发模式。根据两种模式特点,都市型的乡村旅游地的营销渠道主要可以选择电视媒体,景区型乡村旅游地可以选择新媒体和旅游中间商或代理商。
5.4 乡村旅游促销策略
旅游促销的实质是要实现旅游经营者和旅游者之间的信息沟通。旅游经营者为了有效的进行与旅游者之间的信息沟通,可以选择旅游广告、旅游营业推广、人员推销以及公共关系4种方式。针对乡村旅游目的地的促销而言,旅游广告是传统的不可或缺的促销形式。另外,由于节庆的较大的影响力和集聚效应,所以节庆模式的营业推广也是很好的促进乡村旅游的发展有效促销方式。
参考文献
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[2]黄远水.新形势下福建拓展台湾入境旅游市场的几点考虑[J].旅游学刊,2009(5):8～9.
[3]郑继兴,金振声.市场营销理论与实践教程[M].北京:清华大学出版社,2008.
[4]Organization for Economic Cooperation and Development.Tourism policy and international tourism in OECD countries:1991～1992.Organization for Economic Co-Operation and Development[R].Paris:Organization for Economic Cooperation and Development,1994.
[5]Arie Reichel,Oded Lowengart,Ady Milman.Rural tourism in Israel:service quality and orientation[J].Tourism management,2000(2):451～459.
[6]杜江,向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊,1999(1):23～26.
[7]林刚,梁向锋.我国乡村旅游类型与发展方向,海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展论文集[C].徐州:中国矿业大学出版社,2002.
[8]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.
乡村旅游目的地 篇2
乡村趣事——接媳妇
一想到农村，我们脑海中便浮现出一幅 美丽的田园风景画，既温馨又宁静，既美丽又充满乐趣，其中最有意思的要数农村娶媳妇的事了。
伴随着阵阵的鞭炮声，迎亲车队上路了，每个人的脸上都洋溢着快乐的笑容，这时车走到一个小超市门口突然停下了，司机笑嘻嘻地对迎亲的人们说：“车没油了，跑不动了。”主家管事的知趣地赶快从车上跳下来，去超市买了两条烟，一一发给开车的司机，司机这才心满意足了，将汽车突突的开启了，嘿，这些司机真狡猾呀!
鞭炮声越来越响了，车队来到了村口，好戏开始了!
离村口还有五十米，车队就被五道“封锁线”给挡住了，每道线上都绑着红丝带，想从这里过?没那么容易，喜气大家都是要沾的，司机知趣地从车上拿了喜糖扔了出去，大家一拥而上，争着抢着，闹着，好不容易连续突破了这五道封锁线，又过来一群人叫嚷着要先看看新娘，这新娘今天可是宝贝，不能轻易让人随便看呀，还是一个司机有经验，把车窗户开了一个小缝，身子探出一点：“哎，我说，干啥呢，还吃席不吃席了?”哦，大家都点头称是，纷纷让路。
车队历尽“千辛万苦”，终于到了新郎家的门口，鞭炮锣鼓声齐做，新郎的父母上场表演了，首先登场的新郎的父亲，咦，他的头上怎么扎起了小辫子，脸上抹的黑一片，花一片的，手里拿了个小花伞，边走边夸张的扭动着屁股，一脸无辜的样子却藏不住满心的欢喜，新郎的母亲更惨不忍睹了，她的.脸上已经被全涂成了花的，穿了一身花棉衣，背上挂了一个小篮子，篮子里放了一个布娃娃，前面衣服上歪歪扭扭的贴着五个大字：我要抱孙子，大家已经笑的前仰后合了。新郎在亲友的鼓动和簇拥下，抱着新娘进了新房，一场热闹的婚礼开始了。
节事旅游活动对旅游目的地的影响 篇3
（湖北大学，湖北 武汉430000）
摘要：目前随着旅游产业的不断壮大，各种旅游活动层出不穷，节事旅游也伴随着旅游的发展而不断壮大，节事旅游队旅游业的发展所产生的影响值得我们分析和探讨。通过理论研究、文献资料的考察分析节事旅游活动对旅游目的地的影响。并对其产生的影响进行分析并提出相关的建议。
关键词：节事活动；游客量；旅游地容量
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）09-0080-02
一、基本概念的界定
戴光全认为狭义的节事活动包括各种传统的节日及新时期创办的现代节日，广义的节是活动包括节日及特殊事件。节事活动类型有体育活动，某些社团活动，节日庆典、文化娱乐等[1]。在学术界节事活动概念有相当一部分学者认为节事活动旅游是专指以某种节日庆典或习俗为主要旅游目的的旅游活动。如赵睿认为，节事旅游是能对旅游者产生吸引力可开发成旅游旅游产品的节庆活动的总和[2]。国外旅游节事活动的研究起步较早，且很少单独研究节事，国外一般把节日和特殊事件放在一起称为节事[3]。本文认为节事旅游活动是某一地区依据当地的习俗举办的仪式或是为了举办某种特定的活动，目的是依托当地特色的文化或是活动本身强大的号召力以吸引外来人员来参与进入活动中达到旅游目的的旅游活动。
二、节事旅游活动的分类
（一）传统节日。
传统节日主要追溯传统的历史文化，弘扬中华民族优秀的传统，反应地区独特的文化及习俗。如端午节的划龙舟，元宵节的赏花灯，另外还有少数民族的独特的节庆活动如傣族的泼水节，壮族的三月三歌会等著名的传统节日。
（二）纪念性的节日。
纪念性的节日主要是发生的历史重大事件，值得后人去纪念和缅怀的节日。如国庆节，劳动节，儿童节，妇女节等。
（三）现代庆典活动。
现代庆典活动上主要是体现某一地域特色，由目前的旅游市场催生出来的节日活动，它如各地区的美食节，青岛啤酒节，山东潍坊的风筝节等节事旅游活动。
三、节事旅活动的特点
（一）时间短暂。
节事旅游活动不同于乡村旅游、度假旅游、主题公园等旅游形式，节事旅游较多体现人文精神，以文化为依托，以人的组织为载体的旅游形式。是在短时间向旅游者传达某种思想意识、民俗风情的旅游形式。它主要的特点就是出现的时间较短，短时间内体验和了解旅游地的文化。在节事活动举办期间，内心怀有对这种节事情怀的旅游者，在节事举办地亲自参与进去才可以充分的体味节事的魅力，完成其内心对于节事情怀的诉求。一旦节事活动结束，旅游者就无法参与节事，也不能感受节事的魅力，由此节事旅游就无法开展。
（二）地域差异性。
节事作为历史的产物，存在地域性的差异。不同地区由于风俗习惯，以及资源条件的差别会形成不同的节事活动。现代性节事这种表现更为明显，节事活动被普遍作为地区形象的塑造者，如此就使节事要更能体现地方和资源的特色。换句话说，就是节事活动必须依托地域和资源的特色，只有这样节事旅游才可以产生较强的吸引力。相对于南宁来说，武汉举办国际民歌艺术节的效果就会大打折扣，同样在北京举办荆楚文化旅游节也是不现实的。
（三）外部环境敏感。
旅游业受外界的影响比较大，特别容易受到自然灾害，经济危机，政治动荡，恐怖主义等外界因素的影响。但是旅游业不能够改变这些影响，只能被动的接受外界影响所带来的危机，在危机中寻找应对危机的对策，将影响转到最小。如2003年的非典事件对我国旅游业造成的影响，2008年汶川地震等都对当地的旅游业产生极大的影响。
四、节事旅游活动对目的地影响
（一）节事旅游对旅游目的地的积极影响。
1.经济影响。
旅游活动能够增加举办地的旅游收入，旅游是一种高消费的活动形式，是一种环保产业，对于一个地区的经济发展有着举足轻重的作用。因此，旅游对于带来外汇，发展经济具有重要的作用。旅游活动中伴随着游客的吃、住、行、游、购、娱，旅游者每一项活动都在进行消费，大量旅游者聚集能为大力的促进旅游目的地经济收入。这些收入还可以用于旅游目的地的基础设施建设，从而促进旅游目的地的良性发展。
2.基础设施影响。
在节庆期间众多游客的到来需要大量的宾馆设施和餐饮设备，为游客提供舒适的起居环境的旅游目的地才能吸引游客居。因此，旅游对于促进一个地区的餐饮业发展也有重要的作用，同时也改变旅游目的地的城市环境、交通、餐饮、娱乐等基础设施。
3.举办地知名度影响。
杨柳（2004）通过对成都的黄龙溪火龙节等知名的节庆活动分析，提出唱旅游戏，加强宣传力度，注重同其他旅游产品结合产生规模效应，挖掘地方特色提高游客参与度等发展策略[5]。其中较为著名的有开封清明文化节，开封发展以宋文化为主题，而清明文化节则是反映北宋时期京都百姓在清明时节的风貌，以现代的科技为依托，用舞台方式或演绎方式来表现当时的文化习俗。清明文化节对宣传宋文化有巨大的作用，对开封的知名度也有一定的宣传作用。邓明艳论述了节事促销目的地，把推销广西旅游目的地的重任放在了节事活动身上，他认为节事活动可以整合旅游目的地形象要素[5]。
（二）节事活动对旅游发展的消极影响。
1.基础设施的影响。
短期内大量游客涌入超出正常时间的旅游容量对旅游的接待设施产生巨大的挑战。交通、饭店、火车站等地的游客会出现井喷之势，使基础设施超负荷运转，造成一定程度的设施破坏。在节庆后，游客数量会急剧减少，使得一些基础设施闲置，维护和保养这些基础设施需要资金、人力和物力。如果不能妥善的解决这一问题就会不必要的资源浪费和环境污染。
2.当地物价的影响。
大量游客涌入市区，增加的游客需要一些宾馆设施的建设，而大规模的兴建宾馆饭店，拓宽城市交通，必然会对老城区已经形成的格局产生变化，造成老城区土地价格上涨甚至会造成严重的人地矛盾问题，造成土地价格提高。大量游客的消费也会使得当地物价提高。
3.对人文环境的影响。
环境污染，基础设施破坏，交通拥挤，物价飞涨举办地的居民正常的生活产生影响造成本地居民对游客的反感。OSullivan和Jackson（2002）认为游客的大量涌入会导致当地社会基础设施的变化，以满足节庆的游客需求。伴随着节庆发展的壮大本地与外界联系越来越密切，当地企业家开始不满，节庆对当地经济效益越来越不显著[6]。此外大量外来人口的短时居住引发社会的不安定因素，带来淫秽产业的聚集。对举办地带来消极的影响。
五、应对清明文化节消极影响的对策
（一）做好旅游接待工作。
由于节庆期间游客量超出旅游接待地正常的游客容量，使得旅游接待工作很难达到要求，首先反映在导游身上，导游的业务素质不高，专业能力不强。因此，应该加强对导游人员的培训，让导游人员对自己所讲解的内容有深入的了解当地的生活习俗。其次，旅游的接待设施不完备，如火车站的接待能力弱，每到节庆期间，火车站都会出现人员拥堵现象，厕所排队拥挤现象，交通堵塞现象，就餐排队从而影响旅游者的旅游体验。政府应该注意这一问题，开设旅游专用窗口、增设自动取票机提升买票速度，增加旅游线路公交车的班次，在节庆期间采用限号方法的缓解交通压力。在节庆期间增加可移动厕所，合理安排节事节目错开游客用餐高峰从而缓解基础设施不足带来的压力。
（二）资源循环利用。
基础设施应该为绿色循环可再利用的，在文化节期间针对大量游客，把健身器材设计为可移动的，文化节结束之后，将这些桌椅或器材移至敬老院或者是学校等场所，提高资源的利用效率，对于再节庆期间增设的基础设施如公交车，可在清明节过后改为市内观光游览车这样使得某些服务设施在节庆后实现变身。
（三）调控人流。
为避免对景区甚至是环境带来的巨大破坏对景区人流进行合理的调控，可以在在之前，通过网上来预告节庆期间主要景点的预售门票数量，以及应经售出门票数量，实行限量售票。在节庆期间面对过多的人流可实行有组织的分流，将节庆会场分开不要聚集在一处，加快主会场内文化节节目的循环速度，增强分会场节目量使得游客能快速进行主会场的游览，避免主会场拥堵是的分会场内也得到合理的运用和宣传。
（四）整合旅游资源。
全面提高旅游目的地的旅游吸引力，而不是仅仅一两个旅游景点具有吸引力，造成游客流动不均匀。发展多个旅游景点，减轻主景区的压力。要实现旅游的目的地更高一层次的发展，就要发挥以目的地所有旅游景点的合力。不仅仅依靠最著名的旅游景点接纳游客，要整合旅游资源，发挥各个景点的优势，来提升旅游地吸引力。在旅游宣传中，将这些景点组团宣传，突出各个景点的特色和优势，比如在开封翰园碑林的宣传中应突出其深厚的文化底蕴。在开封府的宣传中应着重宣传其府衙文化和包青天的清廉的作风。这样各个景点不仅能各得其所，而且还能增加知名度，丰富旅游资源的种类。
参考文献：
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[4]杨柳.成都市周边地区节庆活动发展之思考[J].乐山师范学院报2004，19（9）：103-105.
[5]邓明艳.培育节事活动营销西部旅游目的[J].旅游学刊2002，6（17）：2-35.
[6]Osullivan，Jackson.joumal of sustainable Tourism[J].戴广全.2002，10（4）：325-342.
作者简介：石雪英（1989-），女，汉族，河南开封人，硕士，湖北大学，研究方向：人文地理。
乡村旅游目的地管理及其评价研究 篇4
1 乡村旅游目的地管理
乡村旅游目的地生态化管理以可持续发展理论为基本指导,将生态理论观点渗透在乡村旅游目的地的全过程管理实践中。乡村旅游目的地管理和当地的环境可以被看作是一种密切联系的系统,能够对当地的经济、社会、人文、自然生态等多种指标进行整合,从而实现乡村旅游目的地生态化管理经济效益最大化。乡村旅游目的地生态化管理需要做到以下几点内容:第一,倡导生态化消费理念。通过多种方式对乡村旅游目的地管理进行宣传教育,提升游客环保意识。第二,推进企业生态化管理。实现对乡村旅游目的地资源的统一化管理,并实现对旅游资源管理和技术的创新。第三,培养农户的生态化认识。在进行乡村旅游目的地生态化管理时需要充分开展生态效益。第四,充分发挥政府的作用。政府部门要对乡村旅游目的地管理进行宏观把控,促进乡村旅游经济发展和自然环境的和谐。
2 乡村旅游目的地评价体系构建研究
乡村旅游目的地的地域乡土特色是其发展旅游业的重要资源,核心部分在于乡土性的特征,同时这种乡土性也是吸引游客的重要力量。乡村旅游中的乡土特色包括乡村景观资源、乡村文化、乡村旅游品牌等。乡村旅游目的地的发展环境一般有乡村旅游发展政策环境、经济环境、发展环境等。这些环境的构建和形成需要当地政策的支持、经济的支撑以及生态环境的友好保持。乡村旅游目的地管理包含乡村旅游管理、监督机制,具体需要涉及到乡村旅游管理发展目标、实施情况、教育机制、投诉机制等。乡村旅游目的地成长能力一般是指农村社区对旅游业开展的参与程度、人力支撑力量、对外沟通能力等。乡村旅游目的地是一个较为复杂的庞大系统结构,涉及到的相关要素众多,文章将其具体划分为目标层、准则层、要素层、指标层四个等级层来对乡村旅游目的地进行综合评价。
3 乡村旅游目的地综合评价
3.1 乡村旅游目的地综合评价判断矩阵构建
综合评价判断矩阵要从上而下进行建立,能够实现对各个指标权重的计算,文章将准则层设定为A,将要素层设定为B,将指标层设定为C,并以指标层为例来分析、判断构建的矩阵。3层的总权重Bi(i=1-m),下层指标是Ci(i=1-n),上层BK的单权重表示为C1(k)、C2(k)、、...(k=1-m),C层和BK有关的系是CiJi。根据1-9比率标度法来进行定量分析评价,通过对比得到指标的相对重要性,完成基本的参数模型构建。之后根据参数模型构建出十九个判断矩阵,选择专业的人员组成小组,采用问卷调查的方式来对各个要素进行比较分析。
3.2 乡村旅游目的地综合评价判断矩阵指标权重的确定
第一,计算十九个判断矩阵,分析各个矩阵之间的最大特征根以及其对应的特征向量关系;第二,分别进行逐一性的检验,应用一致性的检验指标和比率来进行具体的检验。如果最终通过了检验,要对矩阵的特征向量进行化归处理,得到最终对应的权重。检验的指标公式体现入(1)所示。指标的最终计算值越大,则是说明这个判断矩阵的偏移完全一致性程度越高,反之则是低,当指标的计算值达到0的时候,则是说明该矩阵具有完全一致性。
不同的判断矩阵对指标计算值的影响不同,为此需要随机计算一致性比率,一致性比率的计算公式入(2)所示。如果一致性比率的最终结果不超过0.1,则是可以判断出矩阵达到了一定的一致性。
4 结束语
综上所述,文章在借鉴以往研究的基础上,运用层次分析法,将定量指标和定性指标进行结合构建了乡村旅游目的地综合评价指标体系,通过体系的构建和应用能够为促进乡村旅游业的发展提供科学、有效的意见指导。
摘要：乡村旅游目的地以其自身的乡村意象和旅游项目吸引了很多游客来进行游玩,为此有关人员应用生态学、产业经济、心理学等多种学科原理,将乡村旅游目的地整合成了一种有机的整体来进行生态化管理,从而实现乡村旅游效益的最大化。文章从生态化角度对乡村旅游目的地管理及其评价进行分析研究。
关键词：乡村旅游目的地,生态管理,评价研究
参考文献
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[2]马勇,陈慧英.乡村旅游目的地评价综合指标体系研究[J].湖北大学学报(哲学社会科学版),2014,03:137-142.
乡村生活掠影为题目的作文 篇5
随着一声声公鸡啼叫，“喔喔……”人们纷纷打开大门，迎接第一缕晨光的到来。
迎面扑来的晨风，带着一丝清爽。人们吃完早饭，纷纷劳作，主人家的小狗就像护花使者，“汪汪……汪汪汪……”殷勤地跟随着主人左右，脖子上的铃铛也响不停，让人们步伐充满欢快的节奏。
到了中午，太阳火辣辣的，知了依然不知疲倦地鸣叫着。人们纷纷又到了小溪边，拖了鞋，挽起裤脚和衣袖，在溪中摸鱼捉虾。最快乐的是小孩子们，脱了上衣和长裤，在水中游泳，溅起了一朵朵白色的.浪花，此时，小溪成了孩子们的乐园，大人们解暑的天堂，这里的叫喊声、嬉笑声响彻云霄。
晚上，一座座小房屋映照出或明或暗的灯光，各种小虫子纷纷被吸引，它们有的远道而来，在附近闲逛，飞一飞，停留一番;有的奋不顾身地扑向灯火，撞得粉身碎骨也毫不后悔。
到了深夜，人们纷纷入睡，蛐蛐们振动翅膀，演奏出一首首催眠曲，让人们快速入睡。
陕西：世界旅游目的地 篇6
在陕西省政府办公院内,西安事变旧址新城黄楼前，我们见到了神气十足的陕西省政府景俊海副省长。没等我们提问，景副省长就风趣地说：我是老陕，我一直为是陕西人感到骄傲和自豪。
专访在轻松愉快的气氛中开始了……
记者：作为陕西的主人，怎样理解陕西呢？
景俊海副省长（以下称景俊海）：陕西是一个历史悠久、文化灿烂、资源丰富、科教发达、区位优越的省份。就拿我背后的这个黄楼来说就有悠久的历史，它是西安事变的遗址。我们的前面就是城墙遗址，这是我国现存规模最大、最完整的一座古代城垣建筑，距今已有600多年历史。陕西是中华文明的重要发祥地和主要发祥地，走进陕西就是走进了历史。
的确，当你走进陕西，走近威武壮观的兵马俑俑坑边、来到流传美丽传说的华清池遗迹旁、徜徉在有中国最大的石制图书馆之称的碑林中、站在世界四大古都之一的西安古城墙上……仿佛数千年前的历史会跨越时空展现在你的面前。无论是老子留下《道德经》的终南山、法门寺世上无双的佛祖舍利、大雁塔下玄奘西天取经的神话，还是一座座神秘的帝王陵、让一代名相“出师未捷身先死”的五丈原……先祖浩如繁星的文化遗迹散落在八百里秦川。
记者：游客来到陕西，最能感受到的是什么？
景俊海：陕西实际上处于中国的中心，因为中国的大地原点就处在陕西的泾阳县，我们平时所说的北京时间就是在陕西蒲城县的一个天文台测量和发布的。如此重要的地理位置，使陕西在中国具有独特的旅游地位。一些外国政要、海外华人、华侨都纷至沓来，大家已经认识到，来了中国不来陕西就等于没来中国，因为陕西代表了中国几千年的文明历史。很多外国政要到中国的第一站就先到陕西旅游，之后再去北京进行国事活动。实际上陕西还是一个世界旅游目的地，有许多世界级的令人震撼的旅游景点。首先我们古城西安，它是与罗马、希腊、埃及齐名的古都。到了西安，可以看到十三个朝代留下的灿烂和辉煌：例如兵马俑，是世界第八大奇迹，震惊中外，至今游客仍是络绎不绝；唐朝的皇家寺院——法门寺，目前全世界唯一发现的佛祖释迦牟尼的佛指舍利，就在法门寺，而且还随之出土了两千多件稀世珍宝；秦岭，被称为世界第三大山脉，是中国南北气候的分界线，是黄河、长江的分水岭，它的生物资源非常丰富，有很多珍贵的动植物，被称为中国人的中央公园；还有华山，被称为天下第一险山，它虽险却很隽秀，许多游客都非常喜欢在登山的过程当中感受大自然的险峻，感悟人生，同时也陶冶情操。除了这些景观之外，黄河的源头壶口瀑布也在陕西，它是黄河第一瀑，黄河大峡谷在这里突然收缩，落差达到三十多米，像马蹄的形状一样飞流直下，非常壮观。
现在陕西对周边地区的辐射能力越来越强，西部大开发这十年，我们的基础设施建设迈上了一个新的台阶。单是高速公路，通车里程就超过了2200公里。今后3年，我们会达到4000公里。从西安辐射出去9条高速公路，是目前中国所有城市中高速公路通过率最密集的。因为它处在中国的中心位置，连接南北、承接东西，铁路也是米字型的。西安咸阳机场，已经开始第三期的扩建，去年我们是第六大机场，扩建之后我们将成为中国的第四大机场，成为迈向欧洲、美国的一个重要的国际机场，所有这些都使得陕西发展旅游产业具有了充分的条件。
除了人文景观、自然景观之外，陕西的民俗文化也很发达。
“秦中自古帝王都”,作为当时经济文化的中心，有很多民间艺术就围绕在古都的周围。像独具风味的陕西特色小吃、灵巧传神的剪纸艺术、古朴热烈的秦腔古韵，还有闻名中外的陕北窑洞、安塞腰鼓等极具地方特色和传统色彩的民艺精华，将给旅游至此的行者留下难忘的体验。
记者：陕西除了有丰富的旅游资源外，还有哪些方面的优势？
景俊海：陕西的资源非常丰富，我们的渭北高原、有大量的煤、石油、天然气，还有各种有色金属的储藏。钛明的潜在价值达到42万亿人民币，占全中国的1/3。现在我们正在加快地转化，所以这几年陕西的经济飞速发展，增长速度处在全国的前列。陕西又是一个科教大省，我们的科技人员、高校和大学生仅次于北京和上海，处在全国第三位。
我们的华人华侨海外侨胞，有的人长期生活在国外，有的已经是好多代都在国外了。他们熟悉西方文明，更应该到中国的陕西来，感受一下华夏文明，通过体会差异来感受不同的快乐。我也热情地邀请外国朋友到陕西来看一看，通过看陕西来更深的体会东西方文化的差异，看看各自的优势，看看有没有可以互补的地方。陕西有陕北、陕南、关中三大板块，它代表了陕西的三种地理特征。所以我说走进陕西，就是走进历史；来到陕西，就能够感受历史的灿烂。
在许多人心目中，陕西是中国西部一块苍茫浑厚、印满历史辙迹的热土。不过，古老与现代、人文与自然、传统与时尚，构成了陕西旅游的真正内涵。
结束了对景副省长的专访，摄制组一行人即刻来到了古城墙遗址，登上这古老的城墙，抚摸着斑驳的柱梁，即有思古之悠兴，亦有展望未来昂扬之心情。
文/张芸芸 倪立晗
图/赵瑜
乡村旅游目的地 篇7
关键词：乡村旅游,形象塑造,形象传播机制,旅游目的地
近年来, 我国乡村旅游发展速度很快, 乡村旅游规划与设计经历了翻天覆地的变化。在十一五和十二五期间, 乡村旅游发展遇到了机遇, 同时乡村旅游的蓬勃发展也出现了一些问题, 乡村旅游目的地形象定位不够准确、品牌竞争力不强, 严重制约了乡村旅游的发展。这些问题的解决, 将会为十三五期间我国乡村旅游的发展提供新的机遇。
一、乡村旅游目的地形象的塑造
游客对乡村旅游目的地第一印象受到旅游地对外宣传形象影响很大, 其旅游形象的传播效果也关系着旅游地品牌的辐射半径。良好的目的地旅游形象是建立在诸要素设计、建设基础之上的, 脱离实际的、一味地包装炒作, 是不可能树立良好的旅游形象的;但只有优良的设计和建设, 没有有效的形象传播, 旅游者和其他社会公众也无法形成良好的印象, 只有将优良的设计建设与有效的传播结合起来, 才能树立良好的旅游形象。乡村旅游目的地的形象是由多种因素构成的, 其内涵是不断完善的, 会经历一个从形象定位不明确到明确, 再到目的地形象重新定位的过程。
1.主题形象的确立
乡村旅游目的地形象塑造首先要确定一个明确的主题, 主题的选定需要建立在大量的基础理论研究和实地调查研究的基础之上。通过对乡村旅游地的地脉文脉和竞争状况进行分析, 提炼目的地形象核心理念, 进而确定其主题 (如图1 所示) 。一般来讲, 主题形象确立后, 短期之内很难改变, 会在旅游者心中产生较为持续的影响。
2.主题形象的感知
乡村旅游目的地主题形象形成后, 需要将其传播出去, 对外宣传的途径多种多样, 可以通过网络媒体、电视广播、期刊杂志、户外广告牌、旅行社、口碑传播等方式进行。旅游者通过这些途径对乡村旅游目的地形成初步印象, 即原生形象;通过对旅游信息进行对比分析和甄选, 包括亲朋好友的口碑影响, 形成次生形象;最后, 自己亲身旅游以后会形成对目的地的复合形象。游客对乡村旅游地形象的感知受到乡村旅游产品、乡村旅游服务设施、服务质量以及宣传促销活动的影响, 因此要注重对旅游地形象感知程度和效果的研究。
3.社区参与乡村旅游
从近年的发展经验来看, 乡村旅游目的地的开发过程越来越注重社区参与模式, 社区参与开发渐渐占据乡村旅游发展理论的核心。社区参与的乡村旅游发展模式, 让社区居民参与到乡村旅游开发与保护的整个过程, 既可以让当地居民分享旅游红利, 推动当地旅游事业的健康发展, 同时可以让旅游者的体验更加真切。美国著名心理学家Robert Rosenthal等提出并验证了“皮格马利翁效应” (Pygmalion Effect) “, 皮格马利翁效应”同样也出现在乡村旅游目的地的社区之中, 乡村旅游地口碑越好, 社区居民越会引以为豪, 并且会不自觉的传播旅游地正面形象;相反, 社区内居民会传播旅游地的负面形象, 甚至将自己从该社区剥离出来。因而, 在进行乡村旅游目的地形象宣传工作时要突出表现乡村的正面形象, 这样才能增强乡村社区居民的信心, 提高他们建设和维护乡村社区旅游形象的积极性。
二、乡村旅游地形象支撑体系
乡村旅游目的地形象的塑造通过形象定位和旅游口号设计, 塑造一个鲜明的目的地形象, 但这些还远远不够, 还需要完善的支撑体系。借鉴关于旅游形象支撑体系的研究成果, 认为乡村旅游形象识别系统主要由理念识别系统 (MIS) 、视觉识别系统 (VIS) 、行为识别系统 (BIS) 组成 (如图2 所示) 。
1.理念识别系统
乡村旅游的灵魂是乡村文化, 而旅游理念则是乡村旅游形象设计的基础, 因此在进行产品设计和开发时, 必须建立在广泛而深刻的乡村旅游理念分析基础之上。理念识别系统主要包括乡村地格、文脉、主题形象等因素 (如图2 所示) , 由于地脉文脉不同、自然条件不同、市场需求不同等原因, 设计旅游目的地形象时要具体问题具体分析, 突出自己的个性和特色。乡村旅游地形象设计要遵循生态环保的理念, 注重乡村文化的传承, 如乡村民宿的设计要回归自然、回归本真, 注重挖掘民宿的内在文化内涵;田园生活要注重游客参与体验项目的设计, 也注重融入原汁原味的乡村生活场景的元素。
2.行为识别系统
乡村旅游行为识别系统包括当地居民行为形象、旅游企业行为形象、政府管理行为形象等方面 (如图2 所示) 。旅游目的居民行为与旅游企业行为, 直接影响到旅游者的旅游感受, 进而影响到其对乡村旅游目的地的认知。因此, 在对乡村旅游目的地进行形象设计时, 要注重当地居民行为形象的打造以及旅游企业特别是从业人员行为形象的设计, 更加注重原汁原味的乡村生活场景的重塑。
3.视觉识别系统
据统计, 有83%的信息是通过视觉系统获得的, 视觉识别系统可以通过可视化的图片、语言、标志等渠道将信息传递给受众。因此, 从认知角度出发, 认为乡村旅游的视觉识别系统主要涉及到乡村旅游地名称、标志物、徽标、宣传口号等 (如图2 所示) 。视觉识别系统在CIS中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。当前, 新媒体技术蓬勃发展, 广泛应用于各个领域, 但是由于乡村地区旅游开发尚处于初级阶段, 很少应用新媒体技术。因而在进行乡村旅游目的地形象设计时, 要充分应用新媒体技术, 进行乡村旅游地形象传播, 给旅游者以视觉享受。
除了以上三种识别系统, 一些学者又提出了听觉识别系统 (HIS) 、风情识别系统 (FIS) 。听觉识别系统通过地方民族语言、戏曲、民歌等传播旅游形象, 如少数民族地区的民谣等。风情识别系统主要是通过节庆活动或者表演活动等方式来进行形象传播, 如傣族泼水节、蒙古族那达慕大会等少数民族节日, 印象丽江、宋城千古情等大型实景演出。因此, 在进行乡村旅游地形象设计的时候要注重加入地方特色或者民族特色的有声文化元素。完善的支撑系统是乡村旅游目的地形象设计的坚强后盾, 是乡村旅游目的地持续发展的内在因素, 也是乡村旅游品牌打造必不可少的关键部分。
三、乡村旅游地形象传播机制
旅游传播机制即如何进行旅游传播, 旅游传播的各个环节有机地衔接在一起, 形成了旅游信息合理流通的渠道。乡村旅游目的地形象设计完成以后还要对其进行各种途径的传播, 只有将乡村旅游目的地形象传播出去, 才能让旅游者感知到, 才能使旅游者产生来此旅游的欲望。不同的传播途径会产生不同的传播效果, 传播的效果也关系着旅游地形象以及品牌在人们心目中的印象程度。
1.传播渠道及负面效果消除
石培基、李先锋等详细阐述了旅游形象传播媒介分类与特点, 他们认为旅游形象传播媒介主要包括大众传播媒介、人际传播媒介、户外传播媒介、实物传播媒介等[5]。从传播界面上看, 旅游传播可以通过自我、人际、大众以及信息高速公路和多媒体传播, 不同的传播界面对乡村旅游地传播的效果会有所不同, 因而在选择传播媒介时, 要从具体的实际情况出发, 针对不同的客源市场选择有针对性传播媒介。
从德弗勒的信息传播模式可以得知, 乡村旅游目的地形象通过特定的传送器即各种传播渠道传送给大众媒介, 人们通过各种大众媒体感知到乡村旅游地形象, 然后对这些信息进行反馈 (如图3 所示) 。在信息传送的过程中会受到各种“噪音”的影响, 即在乡村旅游形象传播过程中, 会受到一些关于乡村旅游地负面事件的影响, 使旅游地整体形象在人们的感知中受损。因而, 皖北在进行乡村旅游地形象传播宣传过程中, 要注重减小或消除负面因素对乡村旅游目的地整体形象的影响。
2.传播路径感知的实证研究
在对皖北地区乡村旅游发展现状进行实地调查中, 采取分层抽样采样调研, 通过SPSS17.0 软件对调查问卷分析得知, 来皖北乡村旅游目的地的旅游者多是周边地区的游客, 这主要是受乡村旅游地旅游吸引半径和旅游地形象传播的影响范围制约的。旅游者对皖北地区乡村旅游地的感知途径主要是以网络和报刊杂志为主, 占到被调查样本的72% (如表所示) , 景区传播途径较为单一。由于在网络媒体传播上力度不够等原因, 造成旅游地形象传播效果不够理想。因而, 在乡村旅游目的地形象传播中, 要进行客源市场细分, 针对不同的客源市场, 选择相应的传播媒介, 进行有针对性的旅游地形象传播。同时, 采用多种传播方式进行组合传播, 在传播的过程中还要注意塑造皖北乡村旅游地统一的旅游形象。
四、研究总结和建议
乡村旅游目的地形象的塑造对乡村旅游规划和开发具有重要意义, 关系到一个旅游地开发的成败, 因此必须注重对乡村旅游形象的设计和塑造。然而, 目前由于皖北地区乡村旅游还处于发展的初期阶段, 其开发规划往往是以资源导向型开发或市场导向型开发为主, 忽略了旅游形象的塑造;在乡村旅游经营管理过程中也是一味追求短期经济效益, 忽视了乡村整体形象的塑造、乡村旅游地环境的保护和传统文化的传承。这些对乡村旅游的长远可持续发展是极为不利的。
第一, 加强政府引导, 统一专题规划。注重政府的引导作用, 皖北地区各地市要加强区域合作, 引导皖北地区乡村旅游目的地塑造统一的对外形象, 统一规划乡村旅游的长期发展目标, 制定统一的区域专题规划。皖北六市可以联合制定“皖北乡村旅游发展专题规划 (2016—2030) ”或者“皖北乡村旅游发展总体规划 (2020—2050) ”, 统一区域乡村旅游发展的总体目标。
第二, 组合传播媒介, 传递统一形象。在对乡村旅游目的地形象传播过程中, 要根据具体的实际情况进行有针对性的传播。皖北乡村旅游形象的传播要围绕目标市场的旅游者和潜在旅游者进行, 运用相应的传播途径进行有效地传播, 所有的传播手段都应该围绕传播战略目标来展开, 通过组合传播媒介, 传递给旅游者统一的乡村旅游地形象。
第三, 运用新兴技术, 打造品牌文化。皖北地区乡村旅游发展要想保持持续的生命力和吸引力, 就应根据乡村自身的特性和旅游消费的发展趋势, 树立自己独特的形象, 形成自己的地域品牌文化。同时, 借助互联网和新技术, 如智能穿戴设备等, 健全旅游信息管理系统, 增强自身的文化内核和技术支撑, 提升品牌竞争力。
在开发乡村旅游的同时, 要坚持以乡村生态保护和乡村文化传承为基础的可持续发展旅游理念。在十三五期间, 皖北乡村旅游将会向纵深方向发展, 相信届时乡村旅游会以科学的理念为基础, 塑造出完善的乡村旅游目的地形象, 打造出自己的品牌, 走出有自己特色的可持续发展道路。
参考文献
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[5]石培基, 李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2006 (8) :212-214.
[6]贺晖, 熊健.现代旅游传播学[M].长沙:湖南科技出版社, 2008 (2) :46.
乡村旅游目的地 篇8
关键词：乡村,旅游目的地,品牌化,建设路径
所谓“品牌化”, 是指有意识地使特定的商品与服务显得与众不同, 凸显其独特性、优越性, 以期树立良好的品牌形象, 使其内涵和价值得到顾客的普遍认可、好感和信赖并一再进行消费, 产生对品牌的忠诚, 由此形成品牌价值。
对于一般性旅游地尤其是知名度不高、资源相对分散的旅游地而言, 要想获得持续稳定的发展, 不仅仅需要进行品牌建设 (包括单个品牌建设和品牌群建设等) , 最好能走“品牌化”的发展道路, 将整个旅游地作为一个产品来进行打造, 力求打造独一无二的特色品牌, 使之成为地区性知名品牌和区域性品牌, 以此作为本地区的名片吸引本区域内外的游客。
1 品牌化建设所需的条件
1.1 基础性条件
就资源条件而言, 最好是具有下列禀赋的旅游资源: (1) 当地固有的东西:独一无二的、珍贵的、有差异的事物; (2) 当地居民有着同感的东西:居民共有的、倍感自豪的事物; (3) 有故事性的东西, 包括历史传说、故事等; (4) 有持续性的东西, 主要是指不会消失、非流行、可以保护的东西等。考察一个旅游地是否具有魅力 (见图1) , 一般侧重看以下几个方面: (1) 资源的固有性, 即是否是当地的、原汁原味的, 而不是舶来品和新建之物等; (2) 一年四季旅游资源的变化情况, 即不同时期是否都有吸引游客的东西; (3) 资源的连续性与相关性 (有主题和主打产品, 变而有序、不凌乱) ; (4) 眺望性, 即旅游空间、景观环境是否良好; (5) 文化、民俗和历史类资源的赋存情况等。一般而言, 拥有优质或良好的资源条件是旅游品牌建设的基础和旅游地能否得以持续发展的重要条件。为此, 我们要立足本地现有的资源特色, 不断地去发现和挖掘品牌建设所需的旅游资源, 其中包括在一定范围内存在的、今后有望成为旅游对象的潜在旅游资源, 如有特点的历史、文化遗产等文化财富, 或温泉、美食等有形要素, 或气象、风景、民俗、艺能、传说、历史、人物、服务等无形的、人文的要素。
1.2 技术性条件
拥有具有一定品牌力的旅游资源, 要想使之成为地区性 (区域性) 品牌, 需要懂得如何运作和经营。对资源要进行科学的规划、对产品需要精心的设计与包装, 通过项目策划和宣传促销等手段, 提高其地区知名度, 不断通过提高旅游产品的质量、服务的水平等方面来提高游客的满意度, 以此赢得他们对本地区产品和品牌的忠诚, 进而通过他们的口碑效应, 引来更多的游客, 以此产生叠加效应最终确立自己的地区性品牌地位。
建立地区性 (区域性) 品牌的重要条件主要有以下几点: (1) 有差异性, 包括产品与品牌、服务等多方面的差异性, 即要求有其独特性或等级 (档次) 高, 最好是独一无二的东西。因此, 需要根据市场的需求对旅游产品进行打造 (“包装”) 以彰显其个性 (2) 有预期性和确定性。对社会要有承诺, 有诚信, 不损害游客和其他消费者的利益。这是能否形成品牌和品牌是否稳定、持久的重要基础; (3) 顾客满意, 包括为游客提供有魅力的旅游资源, 贴心、周到、细致的服务, 干净、卫生、安全、舒适的设施设备等。这是游客能否对该品牌形成忠诚的前提与基础; (4) 一流性, 包括不同类型的旅游产品、服务和设施等, 与其他地区相比不可同日而语, 在同类产品中位居前列, 具有很高的排他性; (5) 发展性。这点关系到品牌的可持续发展问题, 可以说是品牌能否做大、做强、做好、做久的信心指数。没有发展前景, 不被人看好的东西是难以做下去的。归纳起来讲, 就是要力求拥有或创造“人无我有 (绝、超前) , 人有我优 (强、领先) , 人优我特 (最、超大、超多等) ”的旅游产品和旅游活动环境, 让参与品牌建设的人有信心坚持做下去, 从而赢得市场的广泛认可。
就成功创建地区性品牌的技术性条件而言, 除上述基本条件以外, 还需要做以下工作: (1) 设立品牌创建与管理机构。确立地区性品牌建设目标、战略性地逐步加以推进, 如选择重点地区分阶段地进行; (2) 注重选择与整合———选取有魅力的东西, 以此为核心集中一批有影响力的产品, 以引起市场关注, 扩大知名度, 逐步形成地区形象; (3) 对所属不同地区的资源品牌进行有机组合, 以适合市场多样化、个性化的需求。这是赢得市场和扩大市场的有效手段, 能够增强市场的综合竞争力; (4) 观念创新, 不断固守已有的传统产品和单一产品, 需要不断创新产品, 适应时代发展的需要; (5) 市场手段的利用, 即借助市场手段进行融资和经营管理等 (包括招商引资、委托经营、代管、土地流转等形式) ; (6) 进行宣传、促销等; (7) 注重产业融合, 灵活利用本地区其他类型的资源 (美食) , 以求产生旅游新业态, 引领旅游新潮。
2 创建地区品牌的路径
创建地区性旅游品牌, 一般需要采取以下基本步骤: (1) 从各地筛选出有可能品牌化的资源, 使之品牌化; (2) 以地区资源品牌为支柱, 根据其所拥有的地区性逐步将其打造成地区品牌; (3) 通过地区品牌化, 使地区资源的品牌化得到强化与巩固; (4) 通过地区资源的品牌化推动地区的活跃, 通过已经巩固下来的地区资源品牌, 促进地区经济和地区的振兴。
在此过程中, 需要做好如下工作: (1) 深入研究本地的地区特性和资源情况; (2) 努力开发符合消费者需求的商品; (3) 推出地区品牌创建的领军人物及其发展战略; (4) 给旅游产品和当地商品赋予一定的故事性 (噱头) , 使之富有传奇色彩, 同时要加强产品的外观设计等。通过这些手段, 提高旅游商品的附加值; (5) 拓宽商品开发与流通渠道等, 进一步推动对产品开发和市场的研究; (6) 开展商贸示范工作或展销活动, 构建相对稳定的商业运作模式, 以此推动地区性品牌的建立。这是一些成功创建地区品牌的重要经验。
需要指出的是, 要创建地区品牌, 有必要与那些有助于本地区资源获得有效利用的体育运动场所、训练基地、新闻发布地、人才集聚地, 以及各类广告媒体开展合作, 形成协作关系。同时, 在本地的城市中要有经济和政治上给予支持的实力派人物———不仅对创建品牌有认同感 (认可或看好) , 而且能影响或决定本部门发展的前途。这类人物对本地的旅游地发展具有重要的作用。构建这样的关系网络在旅游地的品牌建设乃至今后的发展过程中有着极其重要的意义。
进行“品牌化”建设, 其最终目的是要将与地区品牌建设有关的物、财、人、信息加以整合, 在取得当地居民一致意见的基础上, 通过领袖型人物的号召力和优秀人才的策划运筹等达到形成地区性品牌的目标。在此过程中, 则需要具有使旅游地品牌化成功的关键要素, 其中包括: (1) 旅游目的地品牌创建所需的有远见而且坚强的领导; (2) 目的地科学的定位与差异化战略; (3) 目的地的品牌识别与品牌形象; (4) 品牌文化 (组织文化) 与沟通战略; (5) 目的地利益相关者的沟通、合作 (参与) ; (6) 各部门之间的协作; (7) 产品与市场的对接; (8) 品牌管理战略 (品牌反馈与对应策略) 等。这是国外学者对本国旅游目的地创建经验的总结。对我国而言, 这些因素同样是必不可少的。它们是关系到旅游地品牌化能否成功的重要前提。
3 品牌创建策略与建议
要想创建旅游地和打造地区品牌, 需要高屋建瓴, 统筹安排, 科学规划。需要政府部门和当地居民齐心合力, 利用好当地现有的各种资源, 努力创建有特色、有魅力的旅游地。为此, 要逐渐完善游客接待机制, 加强对国内外的宣传促销工作。
进行品牌建设和创建地区品牌, 需要采取一些必要的战略与战术, 不能仅仅局限于现有的传统性旅游资源品种, 要立足于本地的特色, 注重旅游资源的培育和挖掘等。如对当地所生产的商品和相关服务进行品牌建设, 另一方面创建与本地形象品牌化密切相关的地区环境, 以此不断地吸引外地资金和人才, 从而振兴地区经济。
具体而言, 应采取以下策略与措施: (1) 根据自然资源赋存状况, 合理规划和建设游步道、展望台, 打造“自然散步 (郊游) ”产品; (2) 对现有的自然景观资源进行合理有度的开发, 注重保护和有效管理, 推出“生态旅游”路线, 并配备专职导游; (3) 利用好现存古建筑。通过对其整修 (对房屋局部进行修缮, 力求修旧如旧) 、修建 (包括使用当地传统材料或新材料对部分房屋进行翻修、翻新, 附近增建、原地重建) 、部分或整体开放, 推出历史建筑观光游 (“古建筑游”, 包括单个的村有祠堂、庙宇等) ;对于具有一定规模数量的古建筑物 (群) , 要进行统一规划、设计和集中规范管理, 推出“访古游”产品 (如“古村游”、“古镇游”、“古街道游”或“古驿道探访”) ; (4) 利用民俗节日, 搞好节事活动。选择有吸引力的表演节目进行演出, 搞好场景设计和场地建设, 推出“民俗节庆游”; (5) 充分利用当地有特色、新鲜无公害的农产品 (水果、蔬菜等农作物) , 推出体验活动项目 (如亲自种植、采摘、品尝、制作如腌制等) ;或利用当地小吃和土特产品的名气, 建设“餐饮一条街”, 推出“乡土味道” (“农家乐”) ; (6) 借助当地民间工艺美术品 (如扎花、孔明灯、民间字画等方面的作品) , 或良好的创造环境, 为有兴趣爱好的游客提供合适的空间———推出“美术馆参观”或创造体验游; (7) 利用当地特种鱼或稀有鱼类或贝类水产品, 配备观察船 (渔船或轮船) , 推出“湖上或海上观鱼”、“捕鱼体验游”等 (如部分沿海地区开展观赏鲨鱼、鲸鱼, 以及拾贝与雕刻体验等) ; (8) 借助农业, 策划一些体验型活动项目 (如垦地、播种、收割、晾晒等) , 开展“绿色旅游”; (9) 利用当地农户饲养的动物 (奶牛、羊等) , 开展挤奶、脱毛等体验项目, 推出“休闲牧业产品”; (10) 搞好住宿环境, 兴建具有民俗风味的农家旅馆, 甚至直接让游客住在自己家里, 让他们体验农村的生活 (农村生活体验游, 即国外的“home-stay”或“Visit-family”) 。
无论是在我国还是在国外, 都有很多成功的范例。例如, 江西的婺源, 根据“规划先行”的原则, 围绕科学的定位 (如“江湾———伟人故里”、“李坑———小桥流水人家”等) 进行品牌建设。在资源挖掘与利用方面, 进一步推动“油菜花景观”打造工作以强化品牌形象, 并借鉴这方面的经验鼓励农民种植果树, 以期打造“花开百村”的农村景观;第二、深挖景区内涵, 完善各项设施。在旅游开发中, 注重全局观念, 把婺源作为一个大公园、大景区来打造, 根据这个理念先后开发了江湾、鸳鸯湖、李坑、晓起、大鄣山峡谷、彩虹桥、文公山等10多个景区。婺源县人民政府副县长汪汉新对婺源乡村旅游发展的经验, 除了科学规划、机制创新等几点经验外, 还着重提到了保护和营造环境的问题。当地政府秉承了保护为先的开发理念, 在这方面采取了“三大举措”。第一, 在生态保护上, 高标准推进林业生态保护建设;第二, 在文化资源保护方面, 建立健全了县、乡、村“三级”文物保护管理体制, 有针对性地对文化遗迹进行抢救和整理工作, 使得婺源的傩舞、三雕艺术 (木雕、砖雕、石雕) 、歙砚工艺、徽剧进入了国家非物质文化遗产名录;第三, 在旅游发展环境建设方面, 各级政府部门发展旅游作为共同的事业来抓。
在日本, 也有许多利用当地资源建立了地区品牌的地区。很多地区性资源成为了它们打造品牌的抓手。例如, 温泉旅游地有由布院, 世界自然遗产地有白神山地, 世界文化遗产地为白川乡, 自然资源方面十和田 (主要为湖泊) 和日光 (瀑布) , “古街道游”方面有长野县的小布施, “节庆活动游”方面有越中八屋等, “花卉游”方面有富良野和美瑛等地, “美食游”方面有日间贺岛 (海产物类) 和喜多方 (即食品———喜多方拉面) , “学习体验游”方面有饭田和安心院等地, “影视游”为富良野, “产品展销游”有轮岛等地 (土特产品) 。此外, 还有一些依靠其他旅游资源来吸引游客的 (即具有地区特色的旅游产品, 如岩手县的民俗风情, 鸟取县的漫画作品, 静冈县的自产商品, 岩手县的著名人物) 。由此可见, 成为旅游产品和品牌的资源有很多。关键是如何进行打造的问题。
4 结语
从资源方面来说, 广大农村地区有着极其丰富的旅游资源, 对久居城市和从小就一直生活在都市的人而言, 很多东西都具有魅力, 未必是非常有震撼力的东西。关键是要让他们了解相关信息, 当地能提供相应的旅游产品和服务。这对于拥有一定资源的地区来说, 并不难做到。关键是要有人去做。只要当地有人用心去做, 对其现有的资源进行挖掘、提炼, 不能仅仅局限于已有的自然资源, 更应着眼于当地独有的人文资源。对本地的历史文化旅游资源要进行深入的挖掘以便发现其中的魅力。因为独特的文化资源有助于吸引人流、物流、财富流 (产业) 、信息流, 通过这些力量的汇聚, 为人们提供良好的交流空间、产业空间、旅游空间, 由此促进地区品牌的建立。
需要特别强调的是, 要想建成有影响力的品牌旅游地, 必须起用和重用那些对当地历史和现状有充分的了解并对未来发展充满信心、有积极性和创造力的人, 将他们加以组织起来。只有通过他们全方位的运作 (包括设施建设、产品设计、大规模宣传促销、系列“炒作”事件的策划与实施等) , 才能提高产品和地区的知名度, 才能将具有吸引力的旅游产品奉献给广大游客, 并使其充分感受到这些产品的魅力与价值 (包括“设施价值”“体验价值”“信息价值”) 而不断前来进行消费。此外, 还需要指出的是, 以往的地区品牌创建工作, 一般是以硬件设施建设 (物) 和软件 (管理、服务技能、技术等) ”为中心。这样很容易导致品牌建设地在规划、运营等方面实践力的不足, 以至于出现很多失败案例。因此, 今后需要本地培养或委托其他地区帮助培养能熟练操作和灵活运用旅游发展 (品牌建设) 所需的“硬件”和“软件”的管理型人才、技能型人才和复合型人才。这是为促进旅游进一步发展应该优先开展的工作。
参考文献
乡村旅游目的地 篇9
乡村旅游[1]是以乡村地域及与农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅游者前往休闲、观光、体验和学习等的旅游活动。乡村旅游在欧美发达国家可追溯到上世纪中期,因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展起来,但大规模的开展还是在20世纪80年代以后。中国的乡村旅游起步较晚,兴起于20世纪80年代改革开放之后,发展于20世纪90年代中后期。2006年,国家旅游局确定当年的旅游主题为“2006中国乡村游”,此后又实施了一系列举措,旨在以旅游促进乡村发展、改善农民生活条件,形成文明乡风、整洁村容的同时,也为乡村旅游的新发展带来契机。现在乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设的有效途径和构建和谐社会主义的重要载体[6]。
旅游区形象系统[2](Tourism Destination Image System,简称TDIS),是受企业CIS策划的启发和广告业的影响带动,以及国内旅游业的迅猛发展和强大的市场竞争等综合因素作用下,在对旅游地和旅游景点传统意义的认识基础上形成一种全新的形象识别和营销系统。它是通过大众传媒、旅行中间商、形象代言人、知名人士和社会舆论等媒介将形象信息传送给区域内外公众,影响其态度,进而影响其行为,最终被旅游者所接受和认识,从而形成他们心目中的主观形象。20世纪90年代以来,CIS被国内学者借鉴应用到旅游地形象策划方面,至今被广泛应用。陈传康、保继刚等国内学者最先对旅游地形象策划做出研究和探讨,1999年李蕾蕾出版了中国第一本系统探讨旅游形象的专著——《旅游地形象策划:理论与实务》。2002年10月陆林教授也出版了《旅游形象设计》一书,至此旅游地形象策划的研究走向了成熟化。
2 旅游区形象系统设计基本概念
2.1 旅游区形象
旅游区形象[3](Destination Image,简称DI)一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识与评价,也是旅游地在旅游者与潜在旅游者头脑中的总体印象。在当今激烈的旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性决定了旅游产品要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。国内外的旅游研究表明,旅游地形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往旅游地。
2.2 旅游区形象系统(TDIS)
旅游区形象系统由3部分组成[3],即理念识别系统MIS (Mind Identity System)、行为识别系统BIS (Behavior Identity System)和视觉识别系统VIS (Visual Identity System),其中理念识别为旅游地核心。
3 蒋巷村旅游形象定位
3.1 地脉分析
蒋巷村位于江苏省常熟市的东南部,常热、昆山、太仓3市交界的阳澄水网地区,紧邻沙家浜红色旅游风景区,东濒上海,南临京沪铁路,西接苏嘉杭高速公路,北依常熟港,处于苏嘉杭、沿江、苏州绕城等高速公路的环抱之中,地理位置十分优越。蒋巷村的村辖面积3km2,共划分为常盛工业园、农民新家园、村民蔬菜园、蒋巷生态园和66.67hm2无公害粮油生产基地等五大主要板块,以及村史展览馆等附属参观游览区域。其中,村民新家园统一规划、科学布局,房型采用现代化的设计手法,依水而建,居住环境干净卫生,周围绿草盈盈,蜜蜂飞舞,一派江南富庶新农村的恬静水乡景色。全村66.67hm2粮田由16个大户承包种植,从播种到收割全程实行机械化操作。40hm2生态种养园由动物观赏区、展览区、采摘区、游乐区、学生社会实践区等组成。整个村内绿荫夹道、桃红柳绿、家鹅高吭、草鸡觅食,呈现生态新农村的和谐之美。蒋巷村曾先后被命名为全国文明村、国家级农村现代化示范村、江苏省文明村、卫生村、百佳生态村、循环经济示范村等,为其成为休闲度假胜地奠定了良好的基础。
3.2 文脉分析
随着社会的发展,城市居民的生活节奏越来越快,压力越来越大,也越来越向往宁静安逸、清新质朴的田园生态风光,以满足其休闲度假的需求;而蒋巷村秀美的山水风光、良好的生态环境,成为旅游主要的吸引力之一,新农村风貌和绿色生态体验是蒋巷村旅游发展的文化主线。
40年前蒋巷村是一个穷土恶水、血吸虫流行而且偏僻闭塞的苦地方,村民绝大多数住泥墙草房。后来,在常德盛同志怀着“天不能改、地一定要换”的精神和坚韧不拔的意志,带领大家走强村富民、共同富裕道路,短短的三四十年发展,初步实现“学校像花园、工厂像公园、村前宅后像果园、公墓像陵园、全村像个天然大公园”的人与自然和谐发展的社会主义新农村。我们可以看出,蒋巷村的发展本身就是中国现代化新农村发展的一部“教科书”,对广大其它农村地区的发展具有极强的借鉴意义,对中国数以万计的共产党员来说,村党委书记常德盛更是优秀共产党员鲜活的榜样。
3.3 旅游形象总体定位
经过以上分析,将蒋巷村的旅游形象定位是:以现代化新农村观光体验和乡村休闲度假为基础,以生态风光为背景的社会主义现代化新农村主题公园。
4 蒋巷村旅游形象系统设计
4.1 理念识别系统(MIS)设计
旅游区形象的理念识别是指得到社会普遍认同的,体现旅游地自身个性特征的,促使旅游地正常运作及长足发展而构建的价值体系,也是一个旅游地与其他旅游地的特色和差异[5]。依据MIS理论,蒋巷村的形象理念应在结合全村村民的意向、村内的文化形态和各种资源,对周边环境进行周密分析的基础上提炼出来的。我们可依据蒋巷村几十年新农村发展的成果,确立其与众不同的经营理念和哲学,设计出体现蒋巷村价值追求的形象口号:①基础理念。一级理念为“融入绿色蒋巷,感受现代乡村”;二级理念为“体验新农村,学习新楷模”;②宣传口号设计。基于上述理念定位,设计推出一系列相关的主题宣传口号,以完善和强化蒋巷村的旅游形象。形象往往是一种心理感知的抽象之物,与人们的感受有关。由于其文化背景的不同,不同的人对同一种事物的看法会得出截然不同的结论[7],因此形象的树立是有针对性的。蒋巷村的旅游主导项目是现代化新农村的建设,全村农工商和谐发展的模式,以及村党总支书记常德盛的名人效应,所以在进行宣传口号的设计时就要使其成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。可根据不同的功能区、不同目标市场、不同阶段适时推出以下口号[8]:①②针对国内游客,可推出以下宣传口号:“社会主义新农村主题公园;绿色生态蒋巷,休闲度假天堂;观蒋巷美景,赏和谐家园;党员先进性教育基地等”。针对海外游客,可推出以下宣传口号:“东方最美丽的乡村;蒋巷村——休闲的乐园、度假的天堂、中国乡村度假乐园”等。
4.2 视觉识别系统(VIS)设计
旅游地的视觉识别是旅游地形象识别系统中的静态识别系统,它能非常形象明了地传达旅游地形象的信息。旅游地通过具体可见的视觉符号,可使公众快速且明确地认识旅游地。现代科学实践证明,视觉信息是人们获取信息的主要渠道。一个人在接受外界信息时,经由视觉接受的信息占全部信息的83%。旅游地形象的视觉识别系统(VIS)是旅游地形象中最直观的部分。
核心地段旅游形象塑造:旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区等4类[4]。蒋巷村核心地段旅游形象塑造见图1。
视觉识别体系:为了从视觉上表现蒋巷村的形象,便于传媒加以传播,需要对蒋巷村形象视觉识别体系进行规划设计。其设计原则是:体现地方特色、简洁、艺术性强、识别度高[4]。蒋巷村旅游形象视觉识别体系见表1。
4.3 行为识别系统(BIS)设计
旅游区形象的行为识别系统(BIS)是旅游地理念的具体化,是旅游地资源的活化,同时也是实践经营理念与创造旅游文化的准则,主要由内部行为识别和外部行为识别两部分组成。
4.3.1 内部行为识别
蒋巷村应通过对村民的组织管理,建立完善的法规制度和系统的教育培训,使村民对本村的理念基础达成共识,增强凝聚力,从根本上改善运行管理机制。基本行为准则包括:①管理形象设计——高效管理。蒋巷村管理者的形象、管理水平、管理政策、管理措施、管理秩序等直接关系到村民的向心力、凝聚力和亲和力。村党支部书记常德盛早已成为蒋巷村管理者的榜样,现在最重要的是采取一系列措施培养一批先进的村干部,使其牢固树立为人民服务的思想,努力提高自身的管理水平,形成全村文明、有序的管理秩序和氛围。②居民形象设计——热忱好客。社会主义现代化新农村是蒋巷村发展旅游的基础,所以当地居民的形象是目的地重要的吸引要素之一。蒋巷村应大力倡导“好客、质朴、纯真”的行为准则,大力开展“住农家房、吃农家饭、干农家活”的旅游活动[9],使旅游者在享受质朴的田园风光时深入到村民家中去同吃同住,体验真正的现代化的农家生活。当地村民应热情、礼貌、朴实待客,做好义务咨询,微笑服务,童叟无欺,始终保持热情友好的待客之道,与旅游者互为观赏对象,营造一个充满亲情、祥和、温馨的旅游氛围。③服务形象设计——自觉服务。服务形象体现了蒋巷村员工的业务素养与敬业精神,因此应加强对各类旅游从业人员,特别是导游人员的岗位培训,提高服务质量,形成“自学、自律、自然”和“公平”的服务氛围。随着蒋巷村旅游的逐渐发展,村党总支、村委会已进行了各项软件的准备和导游人才的全面培训,提供优质服务,让游客充分体会旅游服务人员的文化素养。
4.3.2 外部行为识别
外部行为识别的对象主体是社会公众,也是对外宣传和对外促销所开展的种种活动,致力于提高蒋巷村的美誉度。蒋巷村要树立良好的整体社会形象,具体可采取以下措施。
旅游节庆活动:旅游节庆活动是旅游宣传非常重要的内容。随着旅游发展进一步深化,旅游节庆活动的宣传效应愈加显著,备受关注。旅游节庆活动通常属于非日常性的活动,通过举办旅游节庆活动,可在一段时间内集中向公众传达举办者、举办地的旅游信息,从而强化旅游地形象。随着先后被评为为全国文明村、江苏省百佳生态村、循环经济示范村、民主法治示范村等,增强了蒋巷村的知名度和美誉度,前来参观考察的各种团体和各界人士络绎不绝,我们可就此举办农村法制建设经验交流会、农村科技博览会、现代化农村建设学术交流会、全国新农村发展建设交流会等。此外,还可利用蒋巷村自身良好的生态条件,发展绿色商品交易会以吸引附近的客源,增加旅游收入。
加大联合促销力度:蒋巷村早在1997年就成立了“参观接待办”。随着蒋巷村旅游业的不断发展,尤其是近几年旅游参观团体的不断增多,2005年蒋巷村成立了江苏常盛旅游发展有限公司,并同常熟市内一批旅行社建立了良好的业务合作关系,客源较稳定。目前蒋巷村应扩大其业务范围,积极开展与苏州市、无锡市、南京市等地旅行社的联系,利用旅行社业务的便利性,形成“常熟—苏州”、“常熟—苏州—无锡”、“常熟—苏州—无锡—南京”的区域旅游模式。同时,蒋巷村积极与周边景区(点)、旅游企业实行纵向、横向联合,扩大国内市场,积极开拓海外市场。
旅游企业行为:旅游是一种经济行为和社会行为相互融合的载体,它促进了旅游客源地和目的地之间的文化交流,求新求异是旅游者的目的。游客对目的地形象认知度在很大程度上取决于旅游目的地的形象,而旅游企业作为窗口单位代表了一个旅游地的形象,因此有必要把这扇窗户“擦亮”。目前蒋巷村旅游企业的发展尚处在初步阶段,所以旅游公司还不太完善。主要表现在规模较小,导游人员数量少,导游素质有待于进一步提高,不能满足游客多方面的需求等。随着旅游业的进一步繁荣,这种状况会得到全面的改善。
不定期举办各种形式、不同内容的促销活动:如邀请记者、编辑、影视明星参观访问造声势或邀请名人名士来访,发挥名人效应。
旅游管理部门行为:村旅游管理部门的工作人员必须具有强烈的敬业精神和较强的业务素质。在宏观调控与微观操作上要有所作为,处理问题要公正高效,合理组织,调控旅游业和村内其它产业的关系,预防各种恶性事故,保证游客的人身和财产安全。蒋巷村定期邀请了消防或治安部门进行法制法规教育,同时村里也制定了《蒋巷村旅游安全管理制度》,安全状况良好。
摘要：随着旅游业的发展,旅游目的地形象越来越受到人们的重视。以常熟市全国乡村旅游示范点——蒋巷村为例,运用旅游区形象系统(TDIS)从理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)3个方面阐述了新农村建设背景下的乡村旅游目的地的形象塑造。
关键词：乡村旅游,旅游区形象系统,蒋巷村,旅游形象
参考文献
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乡村旅游目的地 篇10
智慧旅游正在逐渐影响着人类的行为模式和正常生活,旅游行业在这样的新时期正面临着新的挑战与机遇,随着旅游业态的不断更新,国内外市场的不断扩大,旅游管理体系更加需要系统地完善。在对智慧旅游目的地管理的基础上,通过虚拟现实、高速无线通讯技术、云计算、移动互联网等技术,来实现智慧旅游的服务质量的全面提升。
二、智慧旅游与目的地旅游管理
(一)智慧旅游概述
智慧旅游最初来源于“智慧地球”和“智慧城市”,而这个概念在我国的首次提出却是在2010年的江苏省镇江市。智慧旅游利云计算等新技术,通过对移动物联网,以便携终端上网设备为载体,感知旅游活动及旅游者的最新信息并及时进行发布,使人们能够根据这些最新信息作出合理的调整和安排。与以往的旅游不同的是,通过智慧旅游,旅游者在出游之前就可以实现对途中交通、住宿酒店以及目的地景点的一整套安排。换句话说,智慧旅游实现了旅游者与旅游目的地及住宿等问题之间的实时互动,这种人性化的旅游方式为出行者带来了极大的便利和更加优质的服务。
(二)智慧旅游与目的地旅游管理
智慧旅游正在将目的地旅游管理从一种传统的方式逐渐向现代化方式转变,在移动互联网等新技术的支持下,智慧旅游开始能够提供旅游方面的即时信息,进而实现目的地旅游管理从传统模式下的事后管理、被动处理向具有更新效果的实时管理转变。由于智慧旅游也为旅游景点带来了便利,因此,旅游景点自身也愿意为了更高的效益水平主动提高服务质量,提升管理水平,加强旅游企业与旅游者以及旅游环境之间的互动,进而推动旅游目的地管理的全面发展。将智慧旅游与目的地旅游管理二者结合,不仅能够提高目的地旅游企业自身的管理水平,还能够实现旅游信息与旅游资源的全面整合,更能够实时地对目的地的旅游进行监控管理,这种结合对旅游目的地的整体发展具有积极的影响。
三、基于智慧旅游的目的地旅游管理体系
(一)基于智慧旅游的目的地游客管理体系
对于智慧旅游而言,旅游者始终都是其中的核心部分。旅游企业与旅游者所处的位置是对立的,这种特殊的位置意味着对旅游者的管理至关重要。旅游者流量预测体系可以根据以往的数据分析预测出接下来的旅游者数据,通过对节假日、历史旅游者流量走势、天气预报情况,分析出旅游者流量大概的高峰与低谷状况。当旅游者达到旅游目的地,旅游企业可以采用感应识别等技术,对旅游者进行实时的动态监控,监控结果可以交由旅游企业等有关部门进行决策,进而有效地把控整个旅游过程,并防止旅游者在此过程中发生意外。在智慧旅游全面发展的今天,国外的旅游发达国家都在注重对公共服务的管理,因此,我国的智慧旅游也应该对公共服务加以重视。目前,我国各大城市的旅游景点与交通标语等指示牌全部采用中英双语,开放状态下的网络旅游宣传更是采用了多于两种的宣传语言,这些举措直接为我国的旅游行业赢得了国际荣誉。
(二)基于智慧旅游目的地旅游资源与环境管理体系
1、应该对旅游资源与环境设立一个完善的检测体系。相关管理部门可以通过激光扫描及红外感应等专业技术对旅游目的地资源与环境的色泽度、温度以及负重程度等进行及时的监测及维护,同时在旅游目的地安装预警装置,以便向对旅游资源与环境进行破坏的旅游者发出警告,进而使旅游目的地的资源和环境处于一个鲜活的状态,使其生命力更加持久。
2、基于智慧旅游目的地旅游资源与环境的管理其实就是一个对旅游资源的整体分布特征、数量等相关信息的处理、分析的过程,根据旅游目的地的生态状况,结合相关生态学的理论,确定旅游目的地能够承载的旅游者容量,然后对日后的旅游者数量进行预期规划,以达到旅游目的地旅游资源与环境的可持续发展。
(三)基于智慧旅游目的地行政管理部门体系
要实现智慧旅游目的地行政管理部门的全面智慧化办公,就应该加强行政管理平台的建设和整体的指挥调度水平。借助该体系的建立,智慧旅游目的地在接受上级有关部门的相关制度之后,就可以制定并实施自身的相关旅游管理方面的规章制度。
(四)基于智慧旅游目的地旅游企业管理体系
为了系统地完善智慧旅游目的地旅游管理体系,首先应该鼓励旅游企业加快对电子门票体系的建设,这种体系能使旅游者感到更加方便快捷。其次,应该对旅游企业建立一个统一的监测调度体系。这种体系可以通过指挥调度来实现智慧旅游目的地的各种调度需求,从而提高旅游企业的管理效率。
四、结论
传统旅游目的地研究综述 篇11
关键词：传统旅游目的地研究综述旅游发展
一、关于传统旅游目的地定义和界定
目前学术界对传统旅游目的地定义及其界定研究较多，观点基本趋向于指那些开发比较早，旅游景区有着相当时间经营历史，并在中国旅游发展过程中起着重大作用的旅游目的地。
著名学者魏小安认为，传统旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游资源并以景区、景点体系为主体开发模式的旅游目的地。崔风军将传统旅游目的地与新兴旅游目的地的时间界定为20世纪80年代中期。因为从这个时间起。中国现代旅游业开始发展，新的旅游目的地开始诞生。所以北京、上海、广州、苏州、杭州、西安、桂林等城市是比较典型的传统旅游目的地。并且认为传统旅游目的地具有开发历史悠久、旅游设施服务较为齐全、旅游文化积淀较深、旅游产品类型相对稳定、旅游客源市场相对成熟等特点。
二、关于传统旅游目的地再发展的研究
从20世纪90年代中后期开始，许多传统旅游目的地都渐渐从稳固期走向停滞期，甚至衰落期。传统旅游目的地的发展备受学者和政府各界的关注，到底该怎么走下去。实现传统旅游目的地的可持续发展是研究的重点。
保继刚教授通过对肇庆的案例分析发现，国内一些起步较早的传统旅游目的地，纷纷遭遇客源萎缩、产品老化、竞争不力等难题。如果以潜在游客的扩大和实际游客的增长为评判指标，从政府主导的角度提出的很多策略或措施。如投巨资开发新产品、加大促销力度等。力求突破发展瓶颈等策略和措施并非都适合于传统旅游目的地。结合实际提出传统旅游目的地政府部门在出台再发展决策时，应当着力将不确定的发展“机会”转化为成熟的发展“条件”，以规避风险，节约资源、争取成功。
梅虎等以桂林等传统旅游目的地受到的“威胁”为例，指出传统旅游目的地所面临的挑战主要是因为存在旅游产品及竞销手段较单一、旅游产品的销售缺乏灵活性、市民旅游名城意识淡薄等问题。从而结合桂林实际情况提出了旅游业的再发展战略应该注重产品的开发、完善和升级：实施“营销整合”；强化旅游的地方特色；桂林旅游形象的再塑造。
罗茜认为，传统旅游地形象是传统旅游目的地发展的重要因素，导致传统旅游目的地形象僵化的原因在于旅游地有其生命周期和发展阶段，大部分生命周期都处于停滞期。因此要进行旅游地形象的更新定位，以便使旅游地得到复兴。
三、关于传统旅游目的地营销的研究
传统旅游目的地客源市场很大程度上依赖众游客，新的客源市场增长缓慢，如何改善和走出这种困境就是现在传统旅游目的地要思考的严峻现实问题。而这方面主要靠目的地创新和采用新的营销手段来解决。对此，学者展开了探讨。
豆均林研究认为，由于旅游者需求发生变化等原因。传统旅游目的地需要进行营销的再定位。就是要打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系。以创造一个有利于自己的新的秩序。因此结合桂林地区实际将桂林旅游新定位为：观光胜地，休闲之都。
林丹彤尝试建立传统旅游目的地地区营销组合(DMC)改革模式，并探讨如何从传统的4P过渡到4C+3E，即从产品设计到根据消费者的需求对产品进行改良和创新，从成本导向定价到根据消费者愿意花费多少钱来差别定价，从传统的分销渠道到方便消费者、从促销到注重与消费者的沟通，最终与消费者建立互相信任、长期稳定的关系。最后指出DMC各成员不仅必须紧密合作，而且还要充分发挥旅游纪念品的经济和纪念功能。使游客对旅游目的地整体留下美好的回忆，从而提高重游率和建立良好的口碑，最终达到DM的综合目标。
四、关于传统旅游目的地管理的研究
探索、建立一套既有利于资源保护又有利于景区管理的传统旅游目的地管理体制和适应旅游业发展需要的科学经营机制，是一个具有很强现实意义的课题。
史文斌(2005)认为，我国旅游景区经营管理的几种模式都存在着明显的不足，滞后了我国旅游景区的开发。不利于旅游业的发展。因而提出实行所有权与经营权分离，加大引进市场化经营模式，通过体制、机制等方面的改革。创新景区管理模式。
刘锁来(2007)认为，旅游目的地管理创新的关键是旅游工作要以打造最富吸引力的旅游目的地为核心。提出打造具有吸引力旅游目的地核心的六大要素即新鲜、奇特、特色、客源地明确、地域优势明显、自身优势突出等。而不是片面追求旅游行业自身或其中某一个方面的快速发展。并提出了着重做好的5个方面的工作。即大规划、大法规、大管理、大文化、大营销。并强调旅游目的地文化建设的重要性。
五、关于传统旅游目的地竞争力的研究
传统旅游目的地正面临着竞争力提升的需要。因此。积极开展传统旅游目的地竞争力提升的理论与实证研究是非常有意义的。
一些学者曾于2002年研究了旅游目的地竞争力问题。他们认为旅游目的地竞争力的强弱可通过层次分析法和象限图法来评价。同时分析了旅游目的地竞争力随要素投入数量而变化的规律。有人认为。如何协调好旅游目的地空间竞争力与空间合作的关系是开发旅游业的关键，并研究了旅游目的地竞争性合作的背景、基础、动力，还提出了建立竞争性合作的措施，即：构建互补的旅游产品群；联合塑造旅游形象；共同建设基础设施；联合开拓旅游市场。
彭仑等认为。振兴旅游发展应该走科技兴旅之路。并通过分析云南省的实际情况认为云南省科技兴旅的决策重点应该是发展科技化传统旅游产品。积极引进和整合外地科技旅游产品，积极参与全国旅游产品的分工和合作，充分发挥云南省传统旅游产品优劣势，从而提高云南这一传统旅游目的地旅游产品的竞争力。
六、关于传统旅游目的地创新方面的研究
创新是时代的主题，传统旅游目的地经历了很长一段时间的发展，面临着要素的创新和旅游发展。因此迫切需要相关理论指导。
曲玉镜教授(2002)认为，旅游目的地要素创新包括基本要素创新和高级要素创新。虽然传统旅游地区基本要素丰富。但是同样也面临着基本要素的创新。基本要素的创新是传统旅游目的地比较优势得以持续的基础，高级要素是竞争优势的基础，意义更为重要；但高级要素也是传统地区最为缺乏的。因此。传统旅游目的地高级要素创新必须是多方面、多元化的。从科学技术、人才、有关机构、基础设施，一直到社会文化、国民素质等都应作为创新的对象：但是同时也应该重点突破。即从具备比较优势的资源深加工、精加工起步，促进资金投入、技术开发和人才培养，再逐步向经济发展所需
要的多元要素创新方向扩展。
安金明(2005)跨学科探讨旅游目的地创新，通过运用产业经济学、管理学、数理统计学、数量经济学、旅游经济学等学科理论，集中分析和研究了旅游目的地创新集成的一些数学模型的理论性问题。结合旅游目的地各要素结构创新提出了旅游目的地创新集成(TDⅡ)的理论及TDⅡ的结构模型，并对TDⅡ的功能进行了分析，提出并研究了各要素结构指数及模型，建立了TDⅡ吸引力指数模型及TDⅡ投入模型和优化模型。
七、传统旅游目的地研究现状述评
通过本文所涉及到的文献可以发现。学者对于传统旅游目的地的研究积累了一定的成果，探讨了旅游目的地发展和管理以及其他方面的关系。例如。传统旅游目的地发展的重要性、传统旅游目的地竞争力提升的迫切性以及如何通过创新来促进传统旅游目的地的发展等等。学者们从不同角度证实并结合实际情况的分析，在研究过程中实地考察分析了大量的案例。其研究成果是建立在坚实的事实基础上的，具有相当高的可靠性和实证性。除了众多实证研究成果之外。学者还尝试了结合多种学科理论来解释传统旅游目的地创新等，为今后的深入研究创造了良好的方法论基础。
但是我们也敏锐地发现目前国内传统旅游目的地研究还处于初步阶段。其理论体系还欠完整。理论成果较多地表现为实证研究。在理论研究方面还很不足。突出表现在以下两个方面：一方面，各细分研究问题强弱不一，大量研究成果集中于分析某个或某几个传统旅游目的地，再结合其实际情况进行对策分析。其结论并不具有普遍应用价值。具体来说，对于传统旅游目的地再发展方面的研究非常多，而真正涉及到传统旅游目的地发展问题的相关理论解释和研究则相对薄弱；另一方面，传统旅游目的地竞争力提升的相关研究虽然众多。但缺乏系统的竞争力提升理论构建，而是就某个地方竞争力提升做一些定性分析，因而研究方法显得单一，这样使得进一步的分析处理缺乏多样化的形式和方法。
乡村旅游目的地 篇12
1 山东省旅游品牌建设现状
对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子, 扬帆青岛”, 这些定位大都是对“物”的定位, 还没有深入到旅游文化的深层次中, 缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上, 山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌, 作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征, 具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。
2“好客山东”旅游品牌构建要素
2.1 基本价值贡献要素
2.1.1 旅游吸引物。
旅游吸引物是现代旅游的基础, 是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说, “好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物, 这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
2.1.2 旅游产品。
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲, 应以“好客山东”为主题, 围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线, 整合形成一批具有山东特色, 在国内、外具有影响力, 兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
2.1.3 旅游企业。
旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带, 其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程, 通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式, 积极培育壮大旅游市场主体。
2.1.4 旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础, 为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。
在“好客山东”品牌建设中, 各相关行业应提高所有配套的设施和服务, 满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。
2.1.5 旅游服务人员。
良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离, 增强旅游地的亲和力, 加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》, 使之成为全省服务行业员工的行为操守, 人人代表“好客山东”, 处处体现“好客山东”, 积极打造“细微服务”品牌, 为“好客山东”旅游品牌夯实基础。
2.2 辅助价值贡献要素
2.2.1 旅游地政府。
旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构, 能运用行政或法律的手段, 对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用, 提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。
2.2.2 生态环境。
旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动, 总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中, 应坚持可持续发展原则, 重视生态环境建设, 以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。
2.2.3 旅游地居民。
旅游是一项社会化的活动, 旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客, 省内居民应树立“好客”意识, 做到热情、好客、温良、彬彬有礼, 树立旅游地良好的人文形象。
2.2.4 相关法律和政策。
在旅游活动中, 旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设, 修订、完善和制定旅游行业地方标准, 营造良好的旅游发展环境。
3“好客山东”旅游品牌体系构建
“好客山东”作为区域旅游品牌, 在“好客山东”品牌整体统领下, 可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌, 形成以整体品牌形象为核心, 多层次品牌为支撑的旅游品牌体系, 提升山东旅游品牌的竞争力。
3.1 旅游城市品牌
山东省内的17个地市应根据区域特色, 形成自己的城市品牌, 如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下, 各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌, 形成亮丽的城市名片, 如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。
3.2 旅游企业品牌
指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子, 在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业, 积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌, 使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。
3.3 旅游产品品牌
在“好客山东”统领下, 着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路, 积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌, 同时, 依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动, 积极打造山东的节庆文化品牌。
4“好客山东”旅游品牌的营销传播
4.1 利用好客文化进行特色营销
将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中, 坚持以人为本, 用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场, 用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。
4.2 统筹协调开展合力营销
坚持“政府主导, 部门联合、企业参与、上下联动”的原则, 创新宣传促销机制, 政府与企业相结合, 形象宣传与产品营销相结合, 采取联合推介、捆绑营销等形式, 充分调动各方面的积极性, 开展省、市、企业联合促销, 形成宣传促销的整体合力。
4.3 综合各种手段整合营销
综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段, 配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段, 积极传播“好客山东”旅游品牌, 让游客认知“好客山东”旅游产品, 吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。
5“好客山东”旅游品牌的管理
5.1 品牌绩效评估
旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。
5.2 品牌渠道管理
在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现, 在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作, 避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。
5.3 品牌危机管理
旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设, 建立危机预防管理系统, 建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时, 及时组织处理各种突发事件。
5.4 品牌价值提升
在旅游品牌经营过程中, 我们既要创建品牌, 保护品牌, 更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值, 累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权, 并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。
旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程, 需要构筑坚实的品牌内涵, 为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势, 大力实施“好客山东”旅游品牌战略, 通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌, 通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客, 做大做强“好客山东”旅游品牌体系, 通过旅游品牌管理累积品牌资产, 提升品牌的商业价值。
参考文献
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