乡村旅游的品牌发展

乡村旅游的品牌发展（共7篇）

乡村旅游的品牌发展 篇1

塑品牌发展乡村旅游

乡村旅游是以农民为经营主体，以乡村居民为主要对象，以乡村民俗文化、农村风光和农事活动为吸引物，以满足旅游者回归自然和娱乐休闲为主要目的的一种生态性旅游方式，乡村旅游是对惯性旅游形式的一种深化和发展，以乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型。

游客选择乡村旅游主要基于以下目的：一是回归的需求。绿色、环保、健康成为许多人追逐的生活理念，城里人越来越向往质朴天然的农村生活；二是求知的需要，现代社会城市少年儿童缺乏对农村、农事生产和农民生活的了解，乡村旅游成为重要的修学旅游方式，受到学校、家长的追捧；三是休闲的需求，双休日及法定节假日的开放使人们有了充足的休闲时间，通过旅游缓解紧张的生活工作节奏；四是怀旧的需要，怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对目的地选择有明确的方向，比如文革上山下乡的知青返乡旅游。

在激烈的旅游市场竞争中，乡村旅游应围绕当地特色资源和市场需求，不断挖掘和丰富休闲内容、运行方式和服务特色，塑造休闲旅游的品牌优势：

一、塑造乡村旅游特色品牌

特色化经营、差异化发展、文化创意是乡村旅游持续发展的灵魂。在乡村旅游中要立足本地资源优势、人文特色和消费特点，按照资源产品化、产品乡土化、市场差异化、运营规范化、服务组织化的理念，加大创意农业设计，节庆活动策划，休闲产品开发，以及历史人文文化的挖掘整理力度，在新、特、奇方面下功夫，提升发展内涵，实现资源文化优势向产业经济优势的转变。

乡村旅游普遍以农业资源为载体，经营方式以家庭式个体经营为主，在开发过程中可依托本地优势资源，开拓独具特色的旅游产品。比如以田园风光为主题开发观光型乡村旅游产品，以观赏果园、茶园、花园等体现休闲娱乐为主题的休闲型乡村旅游产品，以乡村民俗、乡村民族风情为主题的民俗娱乐型的乡村旅游产品，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游产品，还通过举办桃花节、梨花节、采果节、乡村美食文化节、农家乐厨艺大赛等特色农事节庆活动，丰富乡村旅游的文化内涵，培育具有浓厚农家风情的乡村旅游品牌。

二、做好乡村旅游布局规划

发展乡村旅游必须坚持规划先行。依照因地制宜、合理布局、突出特色、协

调发展原则，高质量编制当地乡村旅游发展总体规划，充分挖掘本地自然景观和人文内涵，形成优势互补的乡村旅游产品体系。立足新农村、注重创品牌、大力促整合，进一步依托资源优势，加大扶持力度，优化提升休闲乡村旅游服务质量和水平，形成种类丰富、档次适中的休闲乡村旅游产品体系和领域宽广、规模较大、特色突出、发展规范的乡村休闲观光旅游格局。要广泛吸引社会资本参与乡村休闲观光旅游项目的开发建设，规划发展一批“一乡一业”、“一村一品”、“一户一特”的乡村休闲观光旅游特色亮点，立一批不同类型、不同特色、不同层次，具有观光、休闲、体验、度假、教育等多种功能的乡村旅游景点，加快形成区域特色明显、功能布局合理、文化内涵丰富的乡村休闲观光旅游业发展格局，展示景城一体、城乡共融的新农村景观带，更好发挥旅游业在经济和社会发展中的推动作用。

三、加强乡村旅游宣传力度

宣传是乡村旅游快速发展的重要保证。策划包装一批有影响的休闲农业知名品牌和节庆活动，提升产业影响力、社会认知度和产品知名度。通过举办乡村旅游节、桃花节、品果节等有特色的民间节庆活动加强宣传促销，宣传中，要注重搞好乡村旅游产品的谋划和包装，形成强势吸引力，与众多旅游节庆活动相结合，制作轰动效应，提高宣传效果。要充分利用电视台、电台、报纸、网络等媒体，结合新农村建设内容，开设乡村旅游专栏和节目，扩大覆盖面，增强影响力，形成强大的舆论氛围。

四、优化乡村旅游设施服务

在有旅游资源优势和产业基础的乡村，加快基础设施、公共设施、休闲场所、旅游项目和配套服务设施的建设，加快解决交通、通信、供电、饮水、生活污水和垃圾处理等方面的薄弱环节和存在的突出问题，改善农村生态环境和基础设施条件。要推动各种支农资金、扶持项目实行倾斜政策，优先与乡村休闲旅游开发项目挂钩。加快支线公路、乡村公路等旅游交通网络的完善，提高休闲观光农业园区和农家乐旅游村的交通便捷程度，增强一般游客前往休闲度假、观光旅游的可通达性和可进入性，促进自驾车游、家庭自助游的快速发展。

总之，乡村休闲旅游具有广阔的市场前景，要发挥特色品牌农产品优势，做大做强农业旅游产业链，带动农村第三产业的迅速发展，引导农村休闲游健康规

范发展，使农村经济更加多元，农村就业更加广阔，农村环境更加美化。

乡村旅游的品牌发展 篇2

本文以该省诸暨市东和乡“农家乐”的发展为例, 通过对其产业发展基本条件、发展中面临的主要问题的分析, 试图找出乡村旅游可持续发展的有效对策。

1 东和乡村旅游产业发展的基本条件

1.1 自然地理条件

东和乡地处浙江省诸暨市东部低山丘陵区, 总面积64.46平方公里, 人口2.3万人。地势自东南向西北倾斜。山谷奇峻, 层次巍峨, 农林水资源丰富多样。

1.2 历史文化条件

东和地处会稽山, 这里因大禹在此祭祀、会盟、婚姻、丧葬这四件大事而名扬史册。在整个春秋战国时期, 会稽山一直是越国军事上的腹地堡垒, 经济上的生产基地和政治文化上的宗教圣地, 东和乡的“走马岗、天马山”等地名都有典可考, 东和的历史文化由此而渊源深厚。

1.3 农业发展条件

东和低丘陵坡较多, 适宜于发展以种植业为主的一优二高农业。目前已形成三大农业生产基地:一是国家级农业综合开发项目———浙江诸暨十里坪万亩有机茶良种示范基地;二是省级林业特色基地-诸暨市东和乡白哺鸡竹良种;三是吊瓜、香榧和高山蔬菜等农产品基地。已形成了有机茶、象牙笋、吊瓜、香榧、高山蔬菜等多种特色产业竞向发展的良好局。

1.4 交通和信息条件

东和交通便利, 市级公路枫桥至嵊州谷来公路、舞公路、石砩至闹桥公路过境, 交通和信息网络日益发达。

2 东和乡发展乡村旅游面临的问题

2.1 规划开发不够科学

东和乡同其它地方的乡村旅游发展过程一样, 存着着一些盲目性。一些农家乐项目的开发没有根据区域环境和自身的实际情况进行整体规划、合理布局, 缺乏资源的科学论证, 其发展处于“一盘散棋”式的状态中, 粗制滥造, 建设雷同。如十里坪有机茶生产基地部分竹林需要改造成风景林, 增强旅游景观的观赏性。一些楼房会舍需要粉饰墙体, 绘出反映地方传统风俗的故事画, 以增强民俗文化的浓厚氛围。

2.2 发展特色不够明显

部分农家乐项目的开发过分地依赖于自然资源, 对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素不够重视, 服务项目与诸暨市其地方的农家乐旅游大同小异, 特色不明显, 给人“千人一面”的感觉, 缺乏趣味性和参与性, 无法满足游客对多种多样的农业景观、形形色色的乡土文化和旅游购物、休闲娱乐、学习体验等多种需求, 最终导致乡村旅游品牌资产快速衰减。

2.3 设施功能不够齐全

一些旅游点 (村) 功能比较单一, 很大程度上还只是一个农家饭店, 发展难以持续, 需要充实观光、食宿、娱乐、参与等功能。经过调查发现了一些比较突出的问题:旅游接待设施不完善, 乡村环境洁化不到位, 排污排水通道不畅, 餐厅、厨房、厕所等卫生状况不良, 消防、交通、用电等配套设施还不到位, 从业人员也缺乏必要的健康保证, 卫生和安全管理存在一定隐患。

2.4 经营服务不够规范

这些农家乐旅游项目都是民间集资进行乡村旅游开发的, 旅游经营者缺乏必要的专业知识和经验, 更缺乏专业旅游管理人才, 乡村旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态, 经营比较粗放, 管理不够规范。特别是“农家乐”经营户的“小农经济”意识较强, 环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄, 服务档次不高, 整体接待水平偏低。

2.5 管理体制不够健全

乡村旅游作为近些年开发出来的旅游产品, 政府产业监管和服务工作相对滞后, 乡村旅游的管理涉及政府多个责任部门, 如农办、旅游、工商、税收、卫生防疫、消防、技监、公安、环保等, 在对农家乐的管理中, 往往造成“人人可以管, 人人都不管”的尴尬局面。

3 当下发展乡村旅游的对策

3.1 准确把握发展乡村旅游的基本原则:

“科学规划, 合理布局。典型示范, 整体推进。因地制宜, 突出特色。优化环境, 持续发展”。坚持开发利用与保护建设互促的原则, 正确处理好自然生态、人文生态、生态经济三者之间的关系。使消费者在优美环境和悠久文化的熏陶和感悟下, 更多地了解自然、呵护生态, 更好地秉承传统、保护文化。

3.2 逐级制定发展规划并有效的实施。

镇乡要按照《诸暨市旅游业发展总体规划》, 结合本地的山水资源、历史文化、特色农产品生产基地、社会主义新农村建设, 因地制宜, 科学合理地编制《镇 (乡) 乡村旅游发展总体规划》。各村及旅游点则结合镇乡的乡村旅游发展规划编制《村 (点) 农家乐发展详规》。防止出现一哄而上, 产品雷同, 布局混乱、破坏资源、污染环境等问题。

3.3 着力打造一二个乡村旅游“名品、名企”。

镇乡要依托农村自然生态、田园景观、民俗文化和农林牧渔特色优势产业, 积极发展休闲观光农 (渔) 业和森林、水库等休闲旅游项目, 培植出一二个具有当地特色的、具有示范意义的乡村旅游“名星产品”。并通过“抓大扶小、以点带面”策略, 积极扶持乡村旅游业中的规模企业。组织实施“创优争星”活动, 培养和扶持乡村旅游的拳头企业、品牌企业使其成为全市乃至全省、全国的乡村旅游的知名企业。最终通过发展乡村旅游龙头企业来带动农户自营的“农家乐”项目的扩大和开发。

3.4 要解决好乡村旅游管理的机制问题。

要明确和理顺行业管理的归属部门, 界定管理职责, 建立行业管理章程、服务质量标准和经营许可证制度等。乡村旅游的主管部门和所在的镇乡要建立健全农家乐管理职能机构, 加强对企业、农民经营行为的有序管理和贴心服务。同时要积极组织指导经营者建立协会组织, 实现自我服务、自我管理、行业自律。

3.5 做好乡土节庆活动的内涵挖掘和活动联动。

镇乡要结合市场调查和本地的旅游资源调查, 确定乡村旅游业的主题形象和目标市场, 选择多种渠道宣传推广旅游产品。在乡村旅游节庆活动的开发上, 不仅要深入挖掘和充实本地的风俗节庆活动的文化内涵, 还要因地制宜、因势利导地策划、组织这些活动, 如举办“开茶节”、“播种节”、“樱桃节”、“过小年”等。就拿东和乡来说, 可将本乡举办的节庆活动与诸暨市一级举办的“西施文化节”、“珍珠文化节”、“袜业博览会”等大型节庆活动联动起来, 以“大会带小会”, 近一步提高乡村旅游的市场影响力和发展力。

摘要：通过对浙江省东和乡村旅游发展的基本条件和主要问题的分析, 提出把握乡村旅游发展的基本原则、逐级制定科学规划、着力打造“名品名企”、理顺乡村旅游管理机制以及策划好乡土节庆活动等对策。

关键词：乡村旅游,规划,品牌,管理,策划

参考文献

[1]王河.论乡村旅游的可持续发展问题.浙江旅游, 2013.

乡村旅游的品牌发展 篇3

乡村文化指的是在乡村地域范围内，人们从事农业生产生活所积累的物质和精神财富的总和，既包括可触知的具有物质实体的文化事物，例如民居建筑、交通工具、日常用品、服饰及手工艺品等等，也包括在此地域范围内被广泛传承和认可的生活方式、传统习俗、行为规范，甚至思维方式和价值观念等等。而旅游是人们向往自然的天性所致，挖掘整合乡村文化，将乡村文化与旅游文化相结合，打造乡村文化旅游品牌，领略风光世界，体验文化旅途，这不仅有利于乡村文化建设，也有利于促进当地经济发展。

一、要突出当地乡村文化为特色

乡村旅游以乡村自然资源为载体，但是如果仅仅只是依靠自然风光和田园景色来设计开发旅游产品，容易被复制、代替，很难形成自己的核心竞争力。我国幅员辽阔，各地自然资源也不尽相同。利用这些丰富的自然资源，再结合悠久的文化传承、挖掘整合各地的历史名人、历史事件，及因地域不同、民族不同形成的不同的风俗习惯等，打造开发各具特色的乡村旅游产品，必定更具有竞争力和吸引力。以湖南省的芷江县为例，芷江县总结了其悠久灿烂的历史文化，并挖掘了当地的和平文化和民俗文化，设计开发其旅游产品，有针对性地开发了民俗文化旅游线路等，使得芷江旅游有的看、有的听、有的吃、有的玩，也更有意义，从而更具竞争力和吸引力。

二、打造乡村文化旅游品牌

文化品牌是一种市场资源，它综合了历史、自然、人文、地域等因素，反映为一种文化心理的认同。文化产品的竞争力、文化产业的竞争力甚至文化竞争力，最终都体现在文化品牌的竞争力上。在经济全球化和文化多元化的环境中，一个地区的旅游文化产业的发展前景如何，固然与其自然环境和人文环境等因素密不可分，但制胜的关键在于能否根据本地实际塑造具有特色的文化品牌。以河北省承德市为例，长期以来，承德旅游没有打造文化旅游品牌，文化产业相当的部分尚处于粗放型开发阶段，景点零散，文化附加值低，缺少关联性和市场号召力，以致来承德游客人数虽多，但停留时间短，消费水平低，没有真正形成 "食、住、行、游、购、娱"有机结合的产业链条。目前，承德借鉴了云南等地打造民族文化品牌的先进经验，总结提炼河北民族文化品牌的具体内涵、具体内容、形象特征，设计开发了承德旅游业的三项精品工程，即以避暑山庄和外八庙为依托的皇家文化精品；以坝上森林草原为骨干的自然生态旅游精品；以佛教文化和满族风情为主题的民族风情精品，均以民族文化为主线串联，实现以文化为灵魂、以景观为核心，以商业为根本的集约型发展，打造承德旅游的文化品牌，承德旅游业也随之有了很大的改观。

三、抢救性保护和继承优秀的乡村传统文化，促进乡村文化旅游可持续发展

优秀的乡村传统文化是中华文化在新时期创新和发展的重要源泉，是不可再生的文化资源。抢救性保护和继承优秀的乡村传统文化，建设有历史记忆、文化脉络、地域特色、民族特点的美丽乡村，是促进乡村文化旅游可持续发展的根本保证，也是当前迫切需要解决的重要问题。近年来，在党和政府的高度重视和大力推动下，对优秀的乡村传统文化的保护与传承已成为共识。摸清需要保护与传承的物质和非物质传统文化遗产底数，遏制破坏现象蔓延的趋势，突出强调传统文化的保护与传承，充分吸纳具有当地和民族特色的传统文化元素，盘活地方特色传统文化资源，最大限度地抢救性保护和继承优秀的乡村传统文化，促进乡村文化旅游可持续发展。

四、利用乡村自然资源和文化土壤，发展以乡村优秀文化为核心的实景教育和体验教育式旅游

对乡村旅游发展的思考 篇4

作业题：

对乡村旅游发展的思考

学 生：*** 学 号：20110109109 班 级：11机械设计与制造3班 课程老师：***

对乡村旅游发展的思考

何为乡村旅游？乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等。也可以观赏当时种植的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游最早出现于19世纪后半叶的欧洲，我国的乡村旅游起步相对较晚，现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。2006年是国家旅游局确定的“中国乡村旅游年”，国家旅游局大力推进乡村旅游发展，使乡村旅游成为中国旅游新的亮点。随着近年来城市居民闲暇时间的增多，国内旅游蓬勃兴起，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游发展迅速，目前已进入大力发展阶段。过去的乡村旅游发展大多是依照旅游业传统模式在寻发展途径，往往忽视了乡村旅游发展懒以生存的乡村大环境。

《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确指出“要实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。在妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗存的前提下，合理利用民族村寨、古村古镇，建设特色景观旅游村镇，规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品。”乡村旅游景区开发也要以民俗风情、田园风光等乡村资源为依托，打造一批各具特色的乡村旅游精品。积极发展乡村旅游，努力促进城乡协调发展，不仅符合中央和省、市政府的精神，也顺应当前加快旅游经济增长方式转变的需要，同时也是广大旅游消费者的需求，具有十分重要的现实意义。

一、乡村旅游发展的现状

（一）基本情况

1、乡村地域广阔，市区人口较多。广阔的乡村天地和众多的市区居民为乡村旅游提供了良好的发展空间和潜在消费市场。

2、旅游资源丰富，特色较为明显。为广大市民欣赏田园风光、体验乡村生活、开展农村文化等乡村旅游活动提供了良好的资源条件。

3、多种方式开发，知名品牌较多。具体乡村旅游景区（点）对规划重视不够，缺乏景区（点）开发建设的详细规划，开发建设项目多数以投资业主个人主观意见为决策，导致景区（点）功能布局不尽合理、主题不够突出、配套功能不全、产品质量不高等问题。

4、重“产品”轻“精品”。由于缺乏科学的景区开发详细规划，加上部分业主和经营管理人员从事乡村旅游的经验不足，经济实力不强，文化素质不高，旅游从业人员培训不到位等因素的影响，导致打造的乡村旅游产品质量不高，品味一般，缺乏档次，存在“有产品缺精品”现象，很难吸引异地游客二次消费和重复消费，影响综合效益的提高。

5、重“开发”轻“营销”。部分乡村旅游景区（点）只注重旅游产品的开发建设，在旅游产品形成向社会公开经营前后，忽视产品的宣传营销，既没有在当地主要新闻媒体推介宣传，也没有在市区或主要交通道路设置醒目的户外宣传广告，更缺乏参与市、区旅游整体宣传促销意识或区域旅游企业宣传互助活动，产品营销意识淡薄，“守株待兔”有余，主动出击不足。

6、重“景观”轻“文化”。部分乡村旅游开发业主只注重景区内相关景点和游览项目建设，仅满足游客“视觉”需求，但对该景区（包括景区内重点景点、设置项目等）的文化内涵轻于挖掘，满足不了游客希望通过游览了解相关知识的“听觉”文化需要。

7、重“游览”轻“体验”。多数乡村旅游景区（点）只重视景区内相关游览项目的布局和建设，但在游览项目的设计和布局上，缺乏对游客参与性、体验性、趣味性项目的设置和建设，游览的“兴奋点”不足、“刺激性”不高，造成游客容易产生“旅游疲劳”现象，也降低了游客再次游览的积极性。

二、现在以柳州市三江县三江侗乡乡村旅游为例

乡村旅游是出现在农村区域的一种新型的旅游模式，乡村旅游是以乡土观光、乡野休闲、乡俗体验、乡居度假为目的，以农业生产、农村风貌、农民生活为基本载体的旅游活动。柳州是广西民族风情最丰富、最集中、最原始、最浓郁的地区。壮族的山歌，瑶族的舞蹈，苗族的节庆和侗族的建筑并称为柳州风情“四绝”，是发展乡村旅游业的主要看点，发展好乡村旅游业有助于推动柳州打造好旅游名城。然而搞乡村旅游开发也在一定程度上使真实、原始、完整的乡村风貌逐渐缩小变少，存在文化保护难度加大，旅游产业价值链较低等问题。

（一）三江侗族自治县乡村旅游业发展的现状 三江侗族自治县位于广西壮族自治区北部，湘、黔、桂三省（区）交界。总面积2454平方公里。东连龙胜县，西接贵州从江县，北靠湖南通道县、贵州黎平县，南邻融安县、融水县。三江侗、苗、瑶、壮与汉族之间团结融洽，结成了水乳交融、休戚与共的民族关系，多次荣获民族团结进步先进县的称号。三江的侗族文化底蕴深厚，民族风情浓郁，是柳州和广西重要的旅游县。自2003年以来，在每年的10月黄金周，三江县已成功举办五届“多耶程阳桥”文化旅游节，标志着侗乡旅游业再上一个新的台阶，2008年荣获“广西优秀旅游县”和国家4A级景区称号。现在正努力打造成为湘、黔、桂三省区旅游胜目的地和全国旅游强县。人们说：中外游客何处去？风情三江等您来！是柳州市乡村旅游业发展的典型代表。

（二）三江侗族自治县旅游业发展存在的问题

1、受外来文化影响，乡村旅游基础减弱。三江侗族自治县的乡村旅游的发展是依托美丽的自然风景，独特的民族风俗习惯，深厚的历史底蕴，珍贵的传统文化和生态农业园来开展旅游活动的，和城市相比属于“保守地带”，因此才能够保持一些原生态的自然和人文景观。但是这些也相对脆弱，随着开发旅游，外来文化对农村形成了较大冲击，使农村生活模式发生巨大变化，农民模仿城市居民的生活方式，流行歌曲的播放代替了淳朴的山歌，导致一些传统文化的解体。还有大部少数民族年轻人不再安于现状，外出打工，剩下的是老弱妇孺，长此下去，发展乡村旅游的基础就丧失了，乡村旅游必定会走向衰退。

2、古村落实行大改进，影响了乡村旅游的特色。三江侗族自治县侗族居住地区大多沿河溪两岸，风雨桥几乎每寨都有，有的并不只一座，是入寨必经之路。风雨桥可供行人遮风避雨，又兼作寨门、村民休憩聚谈之所，更重要的是有风水之说，当有溪河穿越寨子的时候，在寨头或寨尾建一座风雨桥，能够拦风水，使风水不外流。每逢盛节，外寨亲友来会，全寨人齐集桥头，盛装迎接，唱拦路歌，用竹筒杯敬客人酒，吹芦笙迎接，显示了浓郁的民族风情。风雨桥的选址十分注意地点，建桥地址必是风水宝地无疑，使之既能起风水作用，又能在桥内观赏到周围的美好景色。来到这里的旅游者主要是想体验和欣赏传统的文化，以发现的眼光去寻觅传统的文化和古老的习俗，以满足精神上的追求和享受。由于农家旅游经营者缺乏对游客需求与旅游服务的了解，将乡村游简单化为以农家菜为招牌提供餐饮服务，以农家院提供娱乐和住宿，将乡村旅游与农家乐同质化。随着近年旅游人数的增多，为了方便游客住宿，村民们缺乏村落整体保护意识，建起了一座座新楼房，严重改变了古村落的自然风貌，特别是对古民居建筑进行“穿衣戴帽”工程，建起整齐划一的廊檐，家家户户挂上统一的红灯笼，在古城墙、古城门等古建筑旁设立花岗岩石碑等，人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，丧失了原有的古韵味，影响了乡村旅游的特色。

3、组织和管理模式欠缺，乡村旅游从业人员业务水平低，留守老人居多，与外旅游者语言沟通有缺陷，服务质量不高。近年来，三江侗族自治县各村寨村民自主开发旅游的意识有了提高，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾。虽然已成立了旅游开发的专门机构，但是仍处于起步阶段，管理体系不健全、工作制度不规范、缺乏有效管理手段，服务水平没有标准，消费价格没有标准。农家旅游经营业主的素质不高，从业人员绝大部分为本地农民，他们没有接受过系统的岗前培训，导致知识结构，服务意识和技能均达不到要求，影响了乡村旅游产品的质量，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环中，严重制约了乡村旅游业的发展。

4、定位不明确，主题不突出，过于依赖自然环境和历史底蕴吸引游客。旅游管理机构缺乏发散思维和创新意识，还仅仅停留在景点门票收入上，加上对非本土特产的推销性买卖，缺少对民族文化的宣传和讲解，以游客自行游览为主，由于小岛面积较小，游览的项目不多，活动的范围不广，缺乏利用依山傍水的自然优势开发旅游项目吸引游客留宿、参与和体验活动，致使游客逗留的时间不长，周边产业得不到有效带动。

三、对乡村旅游业发展的几点建议

（一）重视文化的保护与挖掘

乡村旅游的发展必须重视保护文化遗产，并在保护的前提下科学合理地利用。乡村旅游一旦展开，以农村的风土人情为载体，乡村的独特文化遗产一般来说不仅不会受到破坏，反而会得到恢复和保护，这对发掘乡村文化无疑起到了良好的作用。但是，如果不重视挖掘乡村传统文化、农耕文化、民俗文化，而是热衷于引进外来文化、城市文化，其结果是随着游客的增多，非乡村文化逐渐渗透，乡村文化优势被异化、消弱，从而影响乡村旅游的可持续发展。因此，必须加强对当地村民的宣传教育，让他们以正确的态度对待外来游客，同时还要激发他们对本土文化的认同感和自豪感，积极引导他们参与乡村文化的保护，促进他们成为文化的传承者和保护者。

（二）注重保持本色，突出特色，打造品牌

对乡村旅游的开发，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免东施效颦，避免城市化倾向。乡村旅游在开发中要注重对原汁原味的乡村本色进行保护和深度挖掘，在乡村民俗、民族风情和乡土文化等方面做足文章，不断深化乡村旅游的内涵，开发具有较高文化品味和艺术格调的旅游产品。要鼓励和引导经营户根据导向和消费需求，依托产业特色、生态优势打造品牌景点；依托文化底蕴、特色民俗风情打造品牌活动；依托集观光导游员、民俗风情讲解员、特色活动指导员、农副产品推销员于一身的乡村旅游经营者队伍打造品牌服务。营造品牌促提高，经营品牌促发展，强化经营的特色和差异性，防止出现“千村一面”，努力展现乡村旅游的特色与魅力，以提高景区的吸引力，促进乡村旅游业健康有序可持续发展，为推进新农村建设，构建和谐新农村作出应有的贡献。

（三）加强对农家旅游经营者的专业培训和资金援助

旅游产业是典型的服务业，乡村旅游主要服务城市居民，对从业者的要求远高于传统农业。通过发展乡村旅游产业，必将促进当地农民的综合素质发生一次质的飞跃。因此，要把对农民的旅游培训工作作为提高农民从业技能、培育新型农民、促进旅游产业持续健康发展的大事来抓，适时地开展对农家旅游经营者和旅游从业人员的培训是十分重要的。

（四）制定科学的旅游规划，实现有序发展

科学的旅游规划是指导乡村旅游发展的行动纲领和依据，也是实现乡村旅游业可持续发展的前提条件。一是要按照有利于保护农村生态环境、有利于增加农民收入、有利于新农村建设的目标要求，依据土地利用总体规划、村镇建设规划、旅游发展总体规划，按照资源开发利用和保护并重的原则，精心编制可操作性强的发展具体规划，使整个旅游点在建筑风格、发展方向上保持一致，突出自身特色。二是要在旅游资源评价和市场调研的基础上，确定旅游景区主题形象定位，制定旅游发展的计划和目标，积极开发吸引游客参与和体验的旅游项目，使游客沉醉其中，流连忘返。三是要与小城镇建设相结合，小城镇的建设要按旅游城镇的风貌进行控制，使小城镇本身就成为旅游吸引物之一，也可以依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等，延长乡村旅游产业链，加快形成区域特色明显、功能布局合理、文化内涵丰富的乡村旅游业发展格局。

参考文献： 《如何开发乡村旅游》，主编

陆素洁

《乡村旅游与传统文化》，主编

何丽芳

《乡村旅游发展现状调查及对策研究》一文 作者 饶悌亮

发展乡村生态旅游的意义 篇5

1.有利于改善乡村生态旅游地环境

通过发展乡村生态旅游可使农民增强环保意识，增强继承和保护本地文化特色的重要性意识，更注重村容村貌，变被动保护为主动保护。特别是在政府主导下通过实施生态工程，制定合理、切实可行的科学规划，将促进旅游地大环境的改善。同时，还将促进“乡风文明”和“村容整洁”，促进社会主义新农村建设。

2.促进乡村传统文化的传承与发展

乡村生态旅游的开发遵循生态规律及当地的文化习俗，重视生态环境和文化资源的保护，因而能增加居民对当地文化的自豪感，使当地居民认识文化景观和文化传统的价值，让民间手工艺、音乐、戏剧、舞蹈、饮食等各种文化都在旅游过程中得到保护并发扬光大。同时，发展乡村生态旅游对于文化遗产的保护也有更深刻的意义。

3.有利于提高农民生活质量，改善农民生活水平

发展乡村生态旅游将进一步带动农村基础设施建设，如交通、房屋建设的布局更加合理，排污、治污更加规范、严格，更加注重高科技投入，注重生物害虫的防治等，从而使农村环境卫生得到明显改善，客观上为当地农民营造了良好的居住、休憩生活环境，提高了农民的生活质量。

并且，发展乡村生态旅游可优化调整农业产业结构、农村产业结构以及旅游产品结构，使传统农业增添附加值，提高资源利用率。在生态农业加速发展的同时，能够为当地居民提供更多的就业机会，带来更高的经济收益，不断增加农民收入，加快农民脱贫致富步伐，进而缩小城乡差别、促进“三农”问题的解决。

4.推动乡村生态旅游地实现可持续发展

浅谈我国乡村旅游的发展趋势 篇6

摘要:近几年来,我国旅游新兴了一种新的旅游模式：乡村旅游。乡村旅游在我国可以是由南至北遍地开花，成为我国旅游业的一个新亮点，这样一种的新型的旅游模式能够带动我国旅游业和乡村的发展。本文主要是通过介绍它是一种什么旅游模式，现阶段的发展情况及问题，然后针对它存在的问题提出相对应的策略。

关键词： 乡村旅游 发展现状 存在问题 策略

随着人民生活水平的提高，人民的心理逐渐成熟趋多样化，在选择旅游过程更注重对相互文化的体验，农村和郊区相对与城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、喧嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。就这样乡村旅游成为了一种很流行的旅行方式咯，现在让我们来看看它的发展。

一、乡村旅游的概述

1.乡村旅游的定义

所谓乡村旅游，是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围是城市旅游者参加乡村旅游的主要动机之一。也就是说，乡村性和地方性是乡村旅游的核心、吸引力、也是发展的重要资源。“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。”所以，依托优美的乡村自然环境，挖掘浓郁的地方特色，展现真实的乡村生活，是发展乡村旅游的基本条件，也是发展乡村旅游的，开发乡村旅游产品的基本要求。

2．乡村旅游的发展背景

我国乡村旅游的发展是有供给与需求两方面因素共同推动的结果。从供给的角度来看，主要是农村产业结构调整的需要；从市场需求的角度来看，主要是城市化进程加快的结果。20世纪80年代，随着农村产业结构的调整，农业观光旅游项目的设计与开发，使其成为农村地区发展旅游业中的重要渠道，并为第一与第三产业的结合找到了一个重要的切入点。从市场需求角度而言，旅游者选择乡村旅游的动机主要有以下四点：第一、回归的需求。由于城市化的加快，使得人们又有了回归大自然的心里。

第二、求知的需求。由于现在城市都很难亲眼看到一些大自然景象，只能是通过书本了解，这就产生了直接接触大自然的欲望。

第三、怀旧的需求。怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向，特别是一些重大的历史事件。

第四、复合型的需求。如求新、求异、求美、求乐、的需要，身心调解的需要，对美食或购买土特产品的需要，等等。

从旅游动机来看，乡村旅游的最初发展是欧美度假发展的一种空间地域选择。在欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假，随着工业化和城市化进程的加快，越来越多的人厌倦了拥挤、喧嚣、空气污浊、节奏紧张、竞争激烈的城市生活环境，渴望静谧、优美、轻松、开阔的空间中去放松身心、感悟自然、体味人生、考察生态，乡村优美的田园风光和淳朴的风土人情便成为广大旅游者的首选。

二、我国乡村旅游的现状

1、我国乡村旅游发展的现状

（1）．我国乡村旅游地主要分布在经济较发达、交通便利的大中型城市周边地带及景区周围。在我国大中型城市如北京、上海、广州等地周边农村，由于具有广大的客源市场、便利的交通条件，且靠近旅游风景区，乡村旅游发展最快。如北京郊区“九五”初期开始发展乡村旅游，到2001年乡村旅游项目达到1589项，全年接待游客2856万人次，总收入17亿元。

（2）．乡村旅游的开发项目与景区观光、农业生产的收获活动和传统的节庆活动相结合。在我国的国内旅游市场上，乡村旅游表现出对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动的极大关联性。目前游客参加频率最高和重游率最高的项目是以“住农家屋,吃农家饭,干农家活,享农家乐”为内容的民俗旅游和以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游，如北京昌平县十三陵旅游区向游人开放观光果园，游客可自行采摘、品尝鲜桃、梨、杏子等果品，深受游人欢迎。

（3）．乡村旅游国内市场的特点大多为短期游、近地游。我国乡村旅游的国内客源地主要在大中城市，该地区的上班族大多利用周末和短期假日来放松身心，从而形成了近距离、短时间的出游。有关调查显示，北京市40.6%的人把中短途旅游作为双休日的第一选择。这是因为，一是我国上班族闲暇时间以双休日为主，适于短途、短时旅行；二是我国工薪阶层的薪水不能负担通常的长途旅游；

三是我国旅游业的配套交通设施如公路、铁路等很不发达，限制了短时间内的长途旅游。由此看出，由于闲暇时间、工资、交通条件的制约，我国出游者大多选择交通便利的城郊乡村景点。

经过十几年的发展，我国的乡村旅游在促进农村产业结构优化调整、拉动农民增收、推动旅游业发展等方面起到了重要的积极作用。但是由于我国乡村旅游业起步较晚,尚处于初级阶段,其发展中存在着一系列问题。如何使其规范发展，走上健康的道路，值得我们深入研究。

2、我国乡村旅游发展中存在的问题

（1）开发经营者的思想认识不足。乡村旅游业是一种农业和旅游业相交叉的产业，受我国城市化进程和经济发展水平的影响，人们对乡村旅游业的认识产生了两种误区：一是只注重其旅游功能，未以生产为核心，无农业经营收入，仅靠旅游收入维持其发展；二是农业经营者只专注于土地本身的大耕作农业单一经营思想，认为旅游业可有可无，如有些地方对旅游者的接待，要视自家房屋的空余而定。因此如何使农业和旅游业得以交融，互为补充，形成特色产业，是我们面临的一个重要问题。

（2）在景点建设和项目开发上缺乏科学的规划，产品档次较低

第一、项目单一，缺乏内涵和特色。由于忽视了农业旅游资源的综合开发，使观光农业旅游项目功能、内容单一，如观光果园只供游人观光、采摘果实，民俗旅游产品多限于民俗文化村、民俗节庆活动项目、民俗博物馆等，开发的广度、深度不够，许多具有开发价值的资源未得到很好的利用，无法跟上现代旅游市场需求多样化、个性化的发展趋势。

第二、项目模式雷同，重复建设。我国有地方特色的乡村旅游项目尚不多见，各地开发模式雷同。在民俗文化旅游开发过程中，许多地区一哄而上，既无市场考察，也无自身的民俗旅游资源条件分析，结果形成了民俗资源开发无序，民俗村重复建设。如仅北京一地，以民俗风情为题材的便有三处：朝阳的中华民族风情园、怀柔的中华民族文化城、大兴的中国第一文化村。

第三、人工倾向化、城市化严重。部分开发经营者追求短期的经济效益，不顾对环境造成的污染和破坏，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木，破坏了自然生态系统，也使其失去了浓郁的乡土气息。

（3）产业规模小，基础设施、服务设施不完善。受农村土地分散，小规模经

营方式的制约，我国乡村旅游的项目存在着总体规模狭小的特点，尚未形成参观、购物、旅游一条龙服务的产业体系。在经济较落后的地区，休憩服务设施不足，缺少必要的休息、娱乐、餐饮等设备，尤其是在贫困地区，交通成为制约其发展的一大因素。

（4）管理与经营体制不健全。一是大多数民营资本进入后，采用家族式管理，用人制度极不完善，任人惟亲的现象普遍存在，造成内部管理混乱；二是立法机制几乎空白，因项目雷同，争夺资金等而导致的无序竞争和恶性竞争等的市场营销行为得不到应有的规制；三是在资源保护和环境保护的体制方面有很大欠缺，由于执法渠道不畅，执法手段不严，而使环境和资源遭到破坏的现象时有发生，出现了“旅游开发到哪里,环境破坏到哪里”的局面。

三、解决发展中存在的问题所采取的措施

1.挖掘文化内涵，开发特色化产品

（1）、树立鲜明的乡村意象，保持独特的乡土气息

乡村意向是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”，其主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。鲜明的乡村意象是乡村旅游得以发展的巨大财富，是一项对城市旅游者具有巨大吸引力的无形旅游资源。乡村意象强调的是一种整体氛围，而这种整体氛围的体现，必须靠对内营造和对外宣传两方面结合才能够完成。因此，在乡村旅游开发中，一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村意象。如淮北平原的“绿洲仙境”----小张庄，江苏“江南农村”----周庄等都是靠这种方式树立起鲜明的乡村意象，并进而推动乡村旅游发展的。

（2）、挖掘乡村资源的文化内涵，开发特色化产品

我国地大物博，乡村资源的文化内涵丰富，有着反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有着反映我国数千年的传统文化、宗教理念、社会组织形式和家庭关系、古朴典雅的乡村建筑；有着浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说。将这种文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计适销对路、具有乡村特色的产品，才能增强乡村旅游产品吸引力，提高市场竞争能力。当前，我国乡村旅游地应加强休闲娱乐、民俗风情及“绿色产品”等特色产品的开发，努力做到“人无我有，人有我精，人精我新”，乡村旅游才不流于浅层次的观光游览，不局限于旅游资源的表面现象，才能更富于观念和感情的沟通与体验，更钟情于表象下文化底蕴的体验，更具有民间文化的独特魅力。这也才能解决文化含量不够的问题。

（3）、注重产品参与性和知识含量，提高产品的安全性

提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延长其逗留时间的最好方法。乡村旅游经营者要充分利用当地特有的农家气氛及农事活动，使旅游项目贴近农家生活，营造出一种真正的“农家乐”。如可让旅游者与渔民一起随船撒网捕鱼，和农民一起防线织布，制作工艺品、绿色食品，一起参加民族节庆活动；可以根据季节的推移、经济作物成熟期的不同，推出具有知识性和乐趣性的、新的农家旅游项目，如举行采茶节、竹笋宴、桃花节、杨梅节、百合宴等。通过提炼民俗文化和农耕文化，让旅游者体验返璞归真和乡野的乐趣，通过收获劳动成果使旅游者从中获取一定的知识，满足旅游者寓教于乐的需要。旅游安全是旅游者决定出游要考虑的首要问题。除了一般旅游共有的安全问题外，乡村旅游安全还应注意以下两点。一是农事方面的操作性安全问题。由于乡村旅游参与性强，而游客又不熟悉农村的农事操作，所以很容易由于操作不当而出现安全问题。二是农药、肥料、植物花粉造成的皮肤过敏问题。如游客可能因为农田中的肥料、残余农药等引起皮肤骚痒，在果园中活动也可能因某种植物花粉引起皮肤不适等等。所以对游客参与性项目要加强监导，以保证乡村旅游活动的安全。

2政府主导、健全相应管理体制、实施规范化管理

要解决乡村旅游产生的没有建立科学的管理体制与方法，必须采用政府主导，行政、经济、法律等相配套的宏观调整、监督、指导和管理手段和方法。乡村旅游地政府要把乡村旅游的管理纳入政府的行政管理职能，各级政府职能部门要明确责任，制定出乡村旅游相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。乡村旅游在内部由一家一户分散经营，自负盈亏。但对游客市场和社会来讲，一个地方的乡村旅游地是一个整体，有着整体的形象和全局的利益。这就需要当地政府和职能管理部门为广大游客的利益、当地经营户的利益、旅游地健康发展的长远利益积极引导，进行规范管理。如，成都龙泉驿区把乡村旅游

纳入该区旅游局管理的工作范围，充分发挥政府职能部门的作用，坚持“政府主导、各方支持、发挥优势、大办旅游”的方针，把争创国家级花果山风景名胜区作为乡村旅游发展的未来目标，大大提升了乡村旅游地的地位。

制定相关法令法规，使乡村旅游的经营运作有法可依，有章可循，是乡村旅游地向法制化、规范化健康发展的关键。在政府职能部门的指导下，应可成立乡村旅游协会，制定有关的章程，对乡村旅游活动进行指导和监督。为确实保护好具有典型性和代表性的乡村旅游资源，要制定有效的保护措施，避免对生态环境和景观开发性的破坏。完善相关设施设备条件,实行规模化经营

完善相关设施设备条件，全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目，实施一体化、联合化经营是实行规模化经营的基础。

在设施设备条件的建设上，要加强乡村旅游地公共设施与食宿设施的建设。要解决好交通、通信、厕所等问题。应与交通部门合作，开辟旅游专线，为城市市民游客出游提供方便。在食宿设施建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。由于乡村旅游地的旅游者大多来自都市，他们习惯于都市生活的清洁和环境卫生标准，这就要求乡村旅游经营者在食宿设施建设上要重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行杀菌消毒处理。在全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目方面，要大力发展食、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的项目，在“吃农家饭、干农家活、住农家房”的乡村旅游活动项目中把各种乡村民间娱乐艺术如舞狮、龙灯、高桥、吹打乐、花鼓、民歌对唱及各种民俗表演纳入乡村旅游产品中，形成系列和规模，延长游客的停留时间，产生规模经济效益。合理规划、精心设计、灵活营销、打造品牌

乡村旅游地要把资源优势转变为经济优势，必须以市场需求为导向，充分利用当地资源，全面规划，合理布局，打造自己的品牌。乡村旅游资源的开发应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和详实的调查与评价，并以区域旅游经济开发及系统生态学理论为指导进行合理规划和科学开发。通过科学规划、精心设计，开发具有区域特色、与乡村环境相协调、具有品牌效应的乡村旅游目的地。

参考文献: ① 何景明，李立华：关于“乡村旅游”概念的讨论[J]．西南师范大学报（人文社会

科学版），2002(5)② 张华: 黔东南乡村旅游发展中的政府作用研究.中国苗族网,2009(7)③ 杨艳: 我国乡村旅游发展现状与对策研究.现代企业文化杂志社.2009(2)致 谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的同学们的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，同学们倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了无私的帮助，特别是同学们的学识、深厚的学术素养和一丝不苟的学习作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。

最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！

乡村旅游的品牌发展 篇7

关键词：乡村,旅游目的地,品牌化,建设路径

所谓“品牌化”, 是指有意识地使特定的商品与服务显得与众不同, 凸显其独特性、优越性, 以期树立良好的品牌形象, 使其内涵和价值得到顾客的普遍认可、好感和信赖并一再进行消费, 产生对品牌的忠诚, 由此形成品牌价值。

对于一般性旅游地尤其是知名度不高、资源相对分散的旅游地而言, 要想获得持续稳定的发展, 不仅仅需要进行品牌建设 (包括单个品牌建设和品牌群建设等) , 最好能走“品牌化”的发展道路, 将整个旅游地作为一个产品来进行打造, 力求打造独一无二的特色品牌, 使之成为地区性知名品牌和区域性品牌, 以此作为本地区的名片吸引本区域内外的游客。

1 品牌化建设所需的条件

1.1 基础性条件

就资源条件而言, 最好是具有下列禀赋的旅游资源: (1) 当地固有的东西:独一无二的、珍贵的、有差异的事物; (2) 当地居民有着同感的东西:居民共有的、倍感自豪的事物; (3) 有故事性的东西, 包括历史传说、故事等; (4) 有持续性的东西, 主要是指不会消失、非流行、可以保护的东西等。考察一个旅游地是否具有魅力 (见图1) , 一般侧重看以下几个方面: (1) 资源的固有性, 即是否是当地的、原汁原味的, 而不是舶来品和新建之物等; (2) 一年四季旅游资源的变化情况, 即不同时期是否都有吸引游客的东西; (3) 资源的连续性与相关性 (有主题和主打产品, 变而有序、不凌乱) ; (4) 眺望性, 即旅游空间、景观环境是否良好; (5) 文化、民俗和历史类资源的赋存情况等。一般而言, 拥有优质或良好的资源条件是旅游品牌建设的基础和旅游地能否得以持续发展的重要条件。为此, 我们要立足本地现有的资源特色, 不断地去发现和挖掘品牌建设所需的旅游资源, 其中包括在一定范围内存在的、今后有望成为旅游对象的潜在旅游资源, 如有特点的历史、文化遗产等文化财富, 或温泉、美食等有形要素, 或气象、风景、民俗、艺能、传说、历史、人物、服务等无形的、人文的要素。

1.2 技术性条件

拥有具有一定品牌力的旅游资源, 要想使之成为地区性 (区域性) 品牌, 需要懂得如何运作和经营。对资源要进行科学的规划、对产品需要精心的设计与包装, 通过项目策划和宣传促销等手段, 提高其地区知名度, 不断通过提高旅游产品的质量、服务的水平等方面来提高游客的满意度, 以此赢得他们对本地区产品和品牌的忠诚, 进而通过他们的口碑效应, 引来更多的游客, 以此产生叠加效应最终确立自己的地区性品牌地位。

建立地区性 (区域性) 品牌的重要条件主要有以下几点: (1) 有差异性, 包括产品与品牌、服务等多方面的差异性, 即要求有其独特性或等级 (档次) 高, 最好是独一无二的东西。因此, 需要根据市场的需求对旅游产品进行打造 (“包装”) 以彰显其个性 (2) 有预期性和确定性。对社会要有承诺, 有诚信, 不损害游客和其他消费者的利益。这是能否形成品牌和品牌是否稳定、持久的重要基础; (3) 顾客满意, 包括为游客提供有魅力的旅游资源, 贴心、周到、细致的服务, 干净、卫生、安全、舒适的设施设备等。这是游客能否对该品牌形成忠诚的前提与基础; (4) 一流性, 包括不同类型的旅游产品、服务和设施等, 与其他地区相比不可同日而语, 在同类产品中位居前列, 具有很高的排他性; (5) 发展性。这点关系到品牌的可持续发展问题, 可以说是品牌能否做大、做强、做好、做久的信心指数。没有发展前景, 不被人看好的东西是难以做下去的。归纳起来讲, 就是要力求拥有或创造“人无我有 (绝、超前) , 人有我优 (强、领先) , 人优我特 (最、超大、超多等) ”的旅游产品和旅游活动环境, 让参与品牌建设的人有信心坚持做下去, 从而赢得市场的广泛认可。

就成功创建地区性品牌的技术性条件而言, 除上述基本条件以外, 还需要做以下工作: (1) 设立品牌创建与管理机构。确立地区性品牌建设目标、战略性地逐步加以推进, 如选择重点地区分阶段地进行; (2) 注重选择与整合———选取有魅力的东西, 以此为核心集中一批有影响力的产品, 以引起市场关注, 扩大知名度, 逐步形成地区形象; (3) 对所属不同地区的资源品牌进行有机组合, 以适合市场多样化、个性化的需求。这是赢得市场和扩大市场的有效手段, 能够增强市场的综合竞争力; (4) 观念创新, 不断固守已有的传统产品和单一产品, 需要不断创新产品, 适应时代发展的需要; (5) 市场手段的利用, 即借助市场手段进行融资和经营管理等 (包括招商引资、委托经营、代管、土地流转等形式) ; (6) 进行宣传、促销等; (7) 注重产业融合, 灵活利用本地区其他类型的资源 (美食) , 以求产生旅游新业态, 引领旅游新潮。

2 创建地区品牌的路径

创建地区性旅游品牌, 一般需要采取以下基本步骤: (1) 从各地筛选出有可能品牌化的资源, 使之品牌化; (2) 以地区资源品牌为支柱, 根据其所拥有的地区性逐步将其打造成地区品牌; (3) 通过地区品牌化, 使地区资源的品牌化得到强化与巩固; (4) 通过地区资源的品牌化推动地区的活跃, 通过已经巩固下来的地区资源品牌, 促进地区经济和地区的振兴。

在此过程中, 需要做好如下工作: (1) 深入研究本地的地区特性和资源情况; (2) 努力开发符合消费者需求的商品; (3) 推出地区品牌创建的领军人物及其发展战略; (4) 给旅游产品和当地商品赋予一定的故事性 (噱头) , 使之富有传奇色彩, 同时要加强产品的外观设计等。通过这些手段, 提高旅游商品的附加值; (5) 拓宽商品开发与流通渠道等, 进一步推动对产品开发和市场的研究; (6) 开展商贸示范工作或展销活动, 构建相对稳定的商业运作模式, 以此推动地区性品牌的建立。这是一些成功创建地区品牌的重要经验。

需要指出的是, 要创建地区品牌, 有必要与那些有助于本地区资源获得有效利用的体育运动场所、训练基地、新闻发布地、人才集聚地, 以及各类广告媒体开展合作, 形成协作关系。同时, 在本地的城市中要有经济和政治上给予支持的实力派人物———不仅对创建品牌有认同感 (认可或看好) , 而且能影响或决定本部门发展的前途。这类人物对本地的旅游地发展具有重要的作用。构建这样的关系网络在旅游地的品牌建设乃至今后的发展过程中有着极其重要的意义。

进行“品牌化”建设, 其最终目的是要将与地区品牌建设有关的物、财、人、信息加以整合, 在取得当地居民一致意见的基础上, 通过领袖型人物的号召力和优秀人才的策划运筹等达到形成地区性品牌的目标。在此过程中, 则需要具有使旅游地品牌化成功的关键要素, 其中包括: (1) 旅游目的地品牌创建所需的有远见而且坚强的领导; (2) 目的地科学的定位与差异化战略; (3) 目的地的品牌识别与品牌形象; (4) 品牌文化 (组织文化) 与沟通战略; (5) 目的地利益相关者的沟通、合作 (参与) ; (6) 各部门之间的协作; (7) 产品与市场的对接; (8) 品牌管理战略 (品牌反馈与对应策略) 等。这是国外学者对本国旅游目的地创建经验的总结。对我国而言, 这些因素同样是必不可少的。它们是关系到旅游地品牌化能否成功的重要前提。

3 品牌创建策略与建议

要想创建旅游地和打造地区品牌, 需要高屋建瓴, 统筹安排, 科学规划。需要政府部门和当地居民齐心合力, 利用好当地现有的各种资源, 努力创建有特色、有魅力的旅游地。为此, 要逐渐完善游客接待机制, 加强对国内外的宣传促销工作。

进行品牌建设和创建地区品牌, 需要采取一些必要的战略与战术, 不能仅仅局限于现有的传统性旅游资源品种, 要立足于本地的特色, 注重旅游资源的培育和挖掘等。如对当地所生产的商品和相关服务进行品牌建设, 另一方面创建与本地形象品牌化密切相关的地区环境, 以此不断地吸引外地资金和人才, 从而振兴地区经济。

具体而言, 应采取以下策略与措施: (1) 根据自然资源赋存状况, 合理规划和建设游步道、展望台, 打造“自然散步 (郊游) ”产品; (2) 对现有的自然景观资源进行合理有度的开发, 注重保护和有效管理, 推出“生态旅游”路线, 并配备专职导游; (3) 利用好现存古建筑。通过对其整修 (对房屋局部进行修缮, 力求修旧如旧) 、修建 (包括使用当地传统材料或新材料对部分房屋进行翻修、翻新, 附近增建、原地重建) 、部分或整体开放, 推出历史建筑观光游 (“古建筑游”, 包括单个的村有祠堂、庙宇等) ;对于具有一定规模数量的古建筑物 (群) , 要进行统一规划、设计和集中规范管理, 推出“访古游”产品 (如“古村游”、“古镇游”、“古街道游”或“古驿道探访”) ; (4) 利用民俗节日, 搞好节事活动。选择有吸引力的表演节目进行演出, 搞好场景设计和场地建设, 推出“民俗节庆游”; (5) 充分利用当地有特色、新鲜无公害的农产品 (水果、蔬菜等农作物) , 推出体验活动项目 (如亲自种植、采摘、品尝、制作如腌制等) ;或利用当地小吃和土特产品的名气, 建设“餐饮一条街”, 推出“乡土味道” (“农家乐”) ; (6) 借助当地民间工艺美术品 (如扎花、孔明灯、民间字画等方面的作品) , 或良好的创造环境, 为有兴趣爱好的游客提供合适的空间———推出“美术馆参观”或创造体验游; (7) 利用当地特种鱼或稀有鱼类或贝类水产品, 配备观察船 (渔船或轮船) , 推出“湖上或海上观鱼”、“捕鱼体验游”等 (如部分沿海地区开展观赏鲨鱼、鲸鱼, 以及拾贝与雕刻体验等) ; (8) 借助农业, 策划一些体验型活动项目 (如垦地、播种、收割、晾晒等) , 开展“绿色旅游”; (9) 利用当地农户饲养的动物 (奶牛、羊等) , 开展挤奶、脱毛等体验项目, 推出“休闲牧业产品”; (10) 搞好住宿环境, 兴建具有民俗风味的农家旅馆, 甚至直接让游客住在自己家里, 让他们体验农村的生活 (农村生活体验游, 即国外的“home-stay”或“Visit-family”) 。

无论是在我国还是在国外, 都有很多成功的范例。例如, 江西的婺源, 根据“规划先行”的原则, 围绕科学的定位 (如“江湾———伟人故里”、“李坑———小桥流水人家”等) 进行品牌建设。在资源挖掘与利用方面, 进一步推动“油菜花景观”打造工作以强化品牌形象, 并借鉴这方面的经验鼓励农民种植果树, 以期打造“花开百村”的农村景观;第二、深挖景区内涵, 完善各项设施。在旅游开发中, 注重全局观念, 把婺源作为一个大公园、大景区来打造, 根据这个理念先后开发了江湾、鸳鸯湖、李坑、晓起、大鄣山峡谷、彩虹桥、文公山等10多个景区。婺源县人民政府副县长汪汉新对婺源乡村旅游发展的经验, 除了科学规划、机制创新等几点经验外, 还着重提到了保护和营造环境的问题。当地政府秉承了保护为先的开发理念, 在这方面采取了“三大举措”。第一, 在生态保护上, 高标准推进林业生态保护建设;第二, 在文化资源保护方面, 建立健全了县、乡、村“三级”文物保护管理体制, 有针对性地对文化遗迹进行抢救和整理工作, 使得婺源的傩舞、三雕艺术 (木雕、砖雕、石雕) 、歙砚工艺、徽剧进入了国家非物质文化遗产名录;第三, 在旅游发展环境建设方面, 各级政府部门发展旅游作为共同的事业来抓。

在日本, 也有许多利用当地资源建立了地区品牌的地区。很多地区性资源成为了它们打造品牌的抓手。例如, 温泉旅游地有由布院, 世界自然遗产地有白神山地, 世界文化遗产地为白川乡, 自然资源方面十和田 (主要为湖泊) 和日光 (瀑布) , “古街道游”方面有长野县的小布施, “节庆活动游”方面有越中八屋等, “花卉游”方面有富良野和美瑛等地, “美食游”方面有日间贺岛 (海产物类) 和喜多方 (即食品———喜多方拉面) , “学习体验游”方面有饭田和安心院等地, “影视游”为富良野, “产品展销游”有轮岛等地 (土特产品) 。此外, 还有一些依靠其他旅游资源来吸引游客的 (即具有地区特色的旅游产品, 如岩手县的民俗风情, 鸟取县的漫画作品, 静冈县的自产商品, 岩手县的著名人物) 。由此可见, 成为旅游产品和品牌的资源有很多。关键是如何进行打造的问题。

4 结语

从资源方面来说, 广大农村地区有着极其丰富的旅游资源, 对久居城市和从小就一直生活在都市的人而言, 很多东西都具有魅力, 未必是非常有震撼力的东西。关键是要让他们了解相关信息, 当地能提供相应的旅游产品和服务。这对于拥有一定资源的地区来说, 并不难做到。关键是要有人去做。只要当地有人用心去做, 对其现有的资源进行挖掘、提炼, 不能仅仅局限于已有的自然资源, 更应着眼于当地独有的人文资源。对本地的历史文化旅游资源要进行深入的挖掘以便发现其中的魅力。因为独特的文化资源有助于吸引人流、物流、财富流 (产业) 、信息流, 通过这些力量的汇聚, 为人们提供良好的交流空间、产业空间、旅游空间, 由此促进地区品牌的建立。

需要特别强调的是, 要想建成有影响力的品牌旅游地, 必须起用和重用那些对当地历史和现状有充分的了解并对未来发展充满信心、有积极性和创造力的人, 将他们加以组织起来。只有通过他们全方位的运作 (包括设施建设、产品设计、大规模宣传促销、系列“炒作”事件的策划与实施等) , 才能提高产品和地区的知名度, 才能将具有吸引力的旅游产品奉献给广大游客, 并使其充分感受到这些产品的魅力与价值 (包括“设施价值”“体验价值”“信息价值”) 而不断前来进行消费。此外, 还需要指出的是, 以往的地区品牌创建工作, 一般是以硬件设施建设 (物) 和软件 (管理、服务技能、技术等) ”为中心。这样很容易导致品牌建设地在规划、运营等方面实践力的不足, 以至于出现很多失败案例。因此, 今后需要本地培养或委托其他地区帮助培养能熟练操作和灵活运用旅游发展 (品牌建设) 所需的“硬件”和“软件”的管理型人才、技能型人才和复合型人才。这是为促进旅游进一步发展应该优先开展的工作。

参考文献