消费者行为方式（共12篇）
消费者行为方式 篇1
摘要：当今社会, 如何使你的产品品牌能够打动众多消费者已经成为大家热议的话题之一。从营销视角来看, 了解消费者的生活方式从而进行市场细分无疑是个十分有效的方式。本篇文献综述正是就近十年来国内有关生活方式与消费者行为的文献进行分类并归纳总结有关结论。
关键词：生活方式,消费者行为,文献综述
什么是“生活方式”?简单来说, 生活方式其实就是一种消费者的行为模式, 是指消费者在社会价值观念的指导下, 对自身所需生活进行满足的所有活动的形式, 它主要是反映了消费者如何使用时间和金钱。随着时代的高速发展, 人们的经济收入也有了翻天覆地的变化, 这也同时导致了消费者的生活方式发生巨大的改变。本研究的主要目的是探索生活方式和消费者行为之间的关系, 并为企业进行市场细分与制定营销策略提供参考意见。
目前, 在学术界, 学者们对生活方式的众多研究仍然处于社会学的范围内, 然而从消费者行为学的角度对生活方式进行研究的学术论文可谓是凤毛麟角。因此, 从消费者行为学的角度研究生活方式就有着较大的理论意义。
一、历史沿革
1. 生活方式的定义。
生活方式是由马克思·韦伯首创的术语, 它通常指的是不同的个人、群体或全体社会成员在社会价值观念的指导下和社会条件的制约下, 对自身所需生活各方面进行满足的所有活动的形式。著名的个体心理学创始人Adler在1927年任美国哥伦比亚大学教授时率先提出, 生活方式是指一个人基于一定的社会、文化空间下所表现出来的外在的行为。之后, 在1963年, 著名学者William Lazer首次将生活方式这个概念应用在了营销领域内, 而且逐步得到营销学界的认可和关注。
2. 基于消费者行为角度对生活方式的研究历史。
Plummer (1974) 定义生活方式帮助企业更加有效地了解消费者。著名的统计学家和经济学家Engel和他的同事在1982年率先提出了E.K.B模式, 此模式主要强调了生活方式对于消费者在购买决策方面的重要影响。零点研究咨询集团的吴垠博士在2005年通过对西方研究成果进行分析研究, 并且提出了在当代研究领域中既有理论基础又具有广泛应用性的关于中国消费者分群范式的研究。
3. 测量生活方式的量表。
自从著名学者William Lazer首次将生活方式这个概念在营销领域内进行应用, 学者们先后研究出许许多多测量生活方式的量表和模型。其中具有代表性的分别是:活动、兴趣、意见量表 (AIO) 以及价值观和生活方式量表 (VALS) 。1989年SRI引入了新的VALS2生活方式细分系统。
二、生活方式与购买决策的研究总结
我找到了三篇有关生活方式与消费者购买决策的研究文献。首先, 这三篇文献都介绍了这个研究的背景、意义、目的。然后, 作者提出问题———生活方式与消费者购买决策两者之间到底存在怎样的关系和联系。最后简单地说明了研究的内容、方法和结构以及这篇文献的论文结构和创新点。
1. 研究过程。
首先, 介绍了关于消费者购买决策的研究成果。其次, 对生活方式相关理论进行了总结和概括。最后, 对有关生活方式和消费者购买决策的文献进行归纳总结。接着, 这三篇论文进行了研究设计。其中, 首先设计了研究的思路和框架以及基本概念的界定。其次, 进行了研究假设, 根据生活方式与消费者决策行为的关系以及相关变量提出假设。然后, 针对研究的假设设计问卷并进行抽样。最后, 利用统计数据分析方法对其调查的结果进行分析。其中, 主要的统计软件是SPSS软件。主要的统计分析方法包括信度分析, 计算Cronbach’s系数, 检验内部一致性系数, 通常以0.7为信度标准、效度分析、因子分析、聚类分析、回归分析。
2. 研究结论。
最后, 采用皮尔逊相关分析以及逐步多元回归分析, 对购买决策风格与生活方式各因子间的关系进行研究, 得出相关结论。在中国情境下, 不同类型的消费者按照不同的消费者生活方式来促进产品购买决策的发生。
三、生活方式与消费者行为的研究总结
我找到了九篇有关研究生活方式与消费行为之间的关系。这九篇论文都强调了生活方式对消费者的消费行为有重要的影响, 也是市场细分的重要标志之一。因此, 这一类型的文献研究的重点是不同类型的生活方式会导致在消费行为方面的差异, 因此, 需要就两者的关系进行深入地研究。
1. 研究过程。
首先, 在绪论中, 介绍了论文主要研究的背景、意义、内容和思路。其次, 论文对以往的相关研究和文献进行了总结和归纳。然后, 对研究生活方式与消费行为的关系进行了研究设计。紧接着进行的就是调查数据的统计分析与讨论。其中包括信度和效度的分析, 生活方式的因子和聚类分析, 皮尔逊相关分析, 逐步回归分析。
2. 研究结论。
最后, 得出有关生活方式与消费行为研究的结论及展望。其中, 首先证明了生活方式与某种消费行为之间存在显著相关性。其次, 根据这几个生活方式维度, 采用相关分析和回归分析检验生活方式与这种消费行为的关系, 研究得出几对显著相关关系。
四、结语
通过对近十年的有关生活方式和消费者行为之间关系的文献的分析与研究发现, 主要研究方向分为两类, 一类是研究生活方式与消费者消费决策的关系, 一类是研究生活方式与消费者消费行为的关系。
我们发现, 在统计分析方面, 针对某个具体项目, 可以适用更为复杂的统计分析方法来做进一步的研究。通过对前人的研究进行评述, 我认为有关生活方式与消费者行为之间关系的下一步的研究方向应该是不同类型的生活方式与消费者行为之间的关系对市场营销战略的制定有何影响。
参考文献
[1] (美) 菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社, 1997.
[2]Aaron A C, 阳翼.生活方式研究综述:一个消费者行为学的视角[J].商业经济与管理, 2005, (8) .
消费者行为方式 篇2
消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中，我们能够看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又能够具体地分为六个方面：
(1)社会文化因素。那里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于必须的物质、社会历史传统基础上所构成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。
(2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准，能够将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上方，也自然相近。而不一样阶层中的人，购买行为却可能相差很大。比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是十分看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。
(3)相关群体的影响因素。任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体能够通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。
(4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常状况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。
(5)个人因素。消费者自身的因素，也对购买行为产生十分重要的影响。不一样年龄层次的人，购买行为不一样；不一样性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。
(6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素，它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要资料，了解这一过程，有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的，它始于购买行为之前，一向延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节，如下图2所示:
1。确认需求
是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买。当然，有的时候，这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。
2。收集信息
信息是决策的依据，消费者在作出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括商品信息的了解，查阅相关资料，向有消费经验的人咨询，征求家人的意见等。所不一样的是，购买大宗商品，信息收集工作很深入，而购买小商品，则可能不深入。比如，购买一辆汽车，就会有一个较长时期的信息收集过程，包括不一样品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等，甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷，信息收集就简单得多，通常是从广告中得到信息，这种信息可能在多次购买中重复使用，比如某人认准了高露洁是好牙膏，那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。
3。评估商品
在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来比较不一样品牌的商品，对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答，这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段，如果是否定的回答，那么这种品牌就被淘汰。
4。决定购买
通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候，消费者虽然认为某商品好，并且是有用的，但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响，而犹豫不决。这个时候，就需要促销人员采取适当的方法，激起消费者的购买冲动。
5。购买后行为
消费者行为研究综述 篇3
【关键词】消费者 消费行为 经济水平
一、前言
在市场经济模式下，做好对消费者行为分析不仅能够为商业营销活动提供基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相比于国内而言，国外对消费者行为的研究时间更长，很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程。近年来，国内也逐渐加大对了消费者行为的研究，并取得了不错的成果，这为推动我国经济发展方面带来了一定的帮助。
二、国外研究现状
（一）收入决定消费行为
1936年，约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消费函数概念，并在《通论》同提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。凯恩斯的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向。但其缺陷也是明显的，它没有考虑到利率和未来收入等因素在当前消费决策中的作用。
1957年，弗里德曼（Friedman）在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。
（二）理性预期的消费行为
1978年，霍尔（Hall）提出理性预期生命周期模型。他认为消费只与本期消费有关。之后，利兰德（Leland）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费者的储蓄行为。储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。有学者认为，这一理论对当前我国农村居民的现实消费行为具有一定的解释力。
（三）消费品存量调整假定
消费品存量调整假定是由英国经济学家霍塔克（H·S·Houthakker）和泰勒（L·D·tayloy）提出的。他们认为现期收入、消费品价格和已有消费品存量是影响现期消费的主要因素。这一理论的提出将消费行为与消费品的耐用性联系到一起。耐用消费品的支出所留下的已经贬值（折旧）的余量或存量假定为“情况变量”，从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度，把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域，并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起，形成了消费者行为的一整套学说。
三、国内研究现状
目前，国内对消费者行为的研究主要停留在农民消费者消费行为的结构层面上，这是由我国人口结构而决定的。
（一）消费行为及其影响因素
我国是个农业大国，农村人口基数大，农村人口数量约占全国人口70%，在这种状态下，国内学者认为想要做好对消费者行为的研究，就必须要以农村消费市场作为主阵地。其中，杨秀凌提出虽然我国农村消费者基数大，但购买能力偏低，对消费市场的需求不大，因此应该尽快改革农村的养老、医疗、低保等农村基础服务水平，以提高农民的购买力，诱发农民消费动机。
吴海峰认为，我国农村人口基数大，但消费品零售额偏低，这说明农村需求弹性要比城市更大，这是因为农民收入与消费差距大、消费环境不好、消费效益不高而导致的。为此必须要尽快改善农村消费环境，提升农民预期收入，提高消费效益，以实现对农民购买力的增强。
（二）预防性储蓄和流动性约束
2000年，叶海云提出虽然我国城市居民与农村居民的储蓄目标差别不大，但因为城市居民的收入与财富要远远高于农村居民的收入和财富，伴随消费结构变化而产生的流动性约束迫使中国居民确立了短期储蓄目标，短期储蓄目标的出现取代了现期资产在现期消费水平中的决定性地位，这是造成现期消费水平低于最优水平的主要原因。
2001年，万广华、牛建高在罗伯特·霍尔（Robert Hall）的消费函数及其扩展模型的研究上得出，造成我国目前消费能力不足的主要原因是流动性约束和不确定因素。
2002年，汪红驹、张慧莲提出了我国居民只能根据自己的财产、当期收入和短期储蓄目标来确定自己的消费水平，所以我国居民的消费行为存在“短期性”，导致这一特征性情况出现的主要原因是不确定增强和流动性约束。
2003年，欧阳俊、刘建民、秦宛顺通过实证检验得出了相反结论。他们认为中国居民并不存在流动性的约束，因此以缓解流动性约束政策来实现对消费行为和欲望的刺激并没有作用。
（三）农村居民消费行为发展趋势
1994年，臧旭恒在对约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论的研究下提出，金融机制和居民的资产存量是跨时预算实行的必备条件，基于我国农户行为的分析，约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论更符合我国改革开放之前的农户消费行为。在改革开放以后，市场经济体制得以确立，农户收入迅速增加，资产存量明显上升，再加上银行贷款等外部金融环境的改善，这使得跨时预算约束条件得到满足。但是，由于我国目前正处于转轨阶段，加上二元经济、政治、文化的影响，因此农村的跨时预算约束仍存在一定困难。不过这种困难会随着农户收入与财富水平的提升而逐渐变弱。长期来看，我国农户的消费行为正在向理性预期、跨时预算方向转变。
四、总结
综上所述，国内对消费者行为的研究更多的是以农村消费者为主体，这是因为我国人口结构而决定的，其研究内容也更多的是如何改变农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。相比之下，西方对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等，而且也取得了非常丰富的理论成果，这对解决现代社会经济中的消费问题有着许多有益的启迪作用。为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方先进理论经验的基础上，结合我国当前的特殊经济状态，以便能够更为系统、全面的掌握国内消费者的行为特征。
参考文献
[1]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.
[2]戴丽娜.从营销的终点到营销的起點[D].复旦大学，2012.
基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（项目编号：2014Y567）
消费者行为方式 篇4
一、消费者购买行为相关理论
( 一) 消费者购买行为的五个阶段
从广义上来讲,消费者购买行为是指消费者的整个购买过程,包括购买前对商品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。消费者行为一般可以划分为五个阶段: 第一阶段是由外在刺激引发购买需求,如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望。第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成,便会推动消费者去寻求相应的满足,购买动机伴随产生。其中,消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机。第三阶段是了解商品信息,进行商品选择。当消费者产生购买动机后,便会主动搜寻相关产品信息,了解其功能价格等,以便进一步选择。在此阶段中,消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响,也会在购买决策过程中综合反映出来。第四阶段即消费者实际购买行为,包括是否购买、怎么购买等。第五阶段为消费者对购买产品进行评价反馈,它影响着消费者是否会再次产生同品牌的购买行为,这对于培养消费者的品牌忠诚度至关重要。在此阶段中,消费者的评价反馈易形成口碑效果,带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为。
因此,消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为研究,要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程。
( 二) 影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为受消费者自身和外界两方面因素相互交叉影响。消费者购买行为既受到个人需求、认知、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响,也受到来自家庭、参照群体、社会阶层和社会文化等因素的影响。
( 三) 抢红包营销与消费者购买行为的关系
网络抢红包作为一种新型的营销方式,具有成本低、准度高、传播速度快等特点,抢红包营销的优势在于企业整合了当前认知度和使用率极高的网络平台,比如微信、微博、支付宝等。移动终端的使用大大缩减了信息传播的中间流程,同时经过筛选后的信息,也能更加符合消费者的自身条件。抢红包营销强调的是一种良好关系的建立,其最终目的是为了影响消费者行为,因此企业在制定抢红包战略时,对于想要影响的消费者行为要进行前期调研,在确认影响感知和认知因素的基础上,结合抢红包平台的特点,制定出符合企业形象和目的的有效营销方式。
二、研究假设及理论模型的建构
( 一) 因子提取
由于抢红包营销尚属新生事物,没有可借鉴的成熟问卷,为了了解高校消费者对抢红包营销的态度,探索抢红包营销中影响消费者购买行为的因子,本文釆取深度访谈法提炼影响因子,以便为设计调查问卷提供依据。访谈样本设定在抢红包参与者人群,随机访谈沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳医学院45 名学生和已经工作、且积极参与抢红包并具有消费购买力的25 名高校工作人员,共70 人,分三组同时进行,每人访谈约15 分钟。通过开放式问答题的形式了解他们对于抢红包营销的认知情况及抢红包营销对自身购买行为的影响等。通过深入交流,最终提炼出四个影响消费者购买行为的因子,分别是: 消费者关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、消费者对获得实惠的满意度、消费者从营销中获得的红包多少。
( 二) 研究假设及理论模型
假设1. 性别、年龄、学历、月收入在不同程度上对消费者使用状况及参与度、消费者抢红包营销认知、消费者购买行为有影响。
假设2. 抢红包营销认知对消费者购买行为有影响;消费者参与度及使用状况,消费者抢红包营销的认知与消费者购买行为存在交互作用。
假设3. 消费者从营销中感受到的实惠越多,消费者的购买意向越强,越倾向于产生购买行为; 消费者获得的红包越多,消费者的购买意向越强,越倾向于产生购买行为; 消费者关注抢红包的频率越高,购买意向越强,越倾向于产生购买行为; 消费者对参与营销安全的担心程度越弱,消费者的购买意向越强,越倾向于产生购买行为。据此本文提出以下理论模型( 见图1) :
三、研究方法
( 一) 调查对象的选取
本研究将最终调查样本限制在抢红包用户、且具有消费能力的高校受众。调查问卷的发放时间为2015 年3—4 月,除了在沈北大学城校园发放调查问卷外,另外还采取了邮件调查、网上填写等方式,最终本次调查共回收问卷200 份,其中有效问卷147 份,问卷有效率为73. 5% ,符合统计分析要求。
( 二) 问卷设计
本次调查问卷是在深度访谈的基础上,针对抢红包营销对高校消费者购买行为影响而设计的。问卷共24题,分两个部分: 第一部分,主要是对抢红包用户人口统计学特征的描述,包括性别、学历、年龄、月支配收入等;第二部分,主要是对抢红包用户使用行为的描述,包括抢到红包数量,参与的积极程度,抢红包倾向性,选择的平台,红包后期的使用情况以及关于网络支付和网络安全的问题。
( 三) 变量的操作性定义及测量
1. 自变量
本文将抢红包营销中影响高校消费者购买行为的关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、感到实惠的满意度和消费者获得红包的多少四个因素作为自变量。
2. 结果变量
( 1) 消费者态度
依据计划行为理论模型,抢红包营销的各因素首先对消费者态度产生影响。消费者先对企业产品形成某种态度,而此态度将会影响消费者对产品的判断与评价。要预测消费者购买行为,必须先了解消费者意图。消费者态度一般是透过购买意向来影响消费者购买行为,在这一过程中,还会受到其他众多因素的影响,如购买动机、购买能力、情境因素等,本文为统计方便,只考虑消费意向,而对其他意向因素进行控制,不予统计。消费意向由消费者问卷第三部分的题项构成。
( 2) 消费者购买行为
消费者购买行为作为结果变量,是本文研究的重点。在小规模深度访谈和问卷调查中,通过初步了解消费者在抢红包营销影响下产生的态度和实际行为,进而预测抢红包营销中的主要影响因素,深入挖掘双方之间的相互作用。购买行为用问卷第四部分“网络抢红包营销方式对消费者购买行为影响”来进行测评。
3. 统计方法
本文主要采用SPSS17. 0 软件,通过描述性统计分析、信度分析、相关性分析、方差分析、多元回归分析来进行统计分析。
四、统计分析
( 一) 描述性统计分析
1. 样本情况
本次调查共回收有效问卷147 份,在被调查高校人群中,年龄在20 岁以下的有13 人,占总人数的8. 8% ,21- 25 岁之间有70 人,占47. 6% ; 26 - 30 岁之间有32 人,占21. 8% ; 31 - 40 岁之间有20 人,占13. 6% ; 41 - 50 岁之间有12 人,占8. 2% ; 其中女性86 人,男性61 人,分别占被调查人数的58. 5% 、41. 5% ; 高中学历的有51 人,占总人数的34. 7% ,大专学历的有7 人,占总人数的1. 0% ,本科学历的有32 人,占总人数的21. 8% ,硕士或以上学历的有57 人,占总人数的38. 8% 。收入在1000元以下的有48 人,占总人数的32. 7% ,收入在1001—2000 元的有23 人,占总人数的15. 6% ,收入在2001—3000 元的有26 人,占总人数的17. 7% ,收入在3000 元以上的有50 人,占总人数的34. 0% 。
2. 信度分析和效度分析
信度用来测量无偏差的程度,信度越高表明测量误差越小,测量结果越可靠,Cronbach’Alpha值是目前最普遍的评价可信度指标之一。调查问卷的效度指测量结果的正确程度,即测量结果与理论之间的接近程度,包括内容有效度、效标关联效度、结构有效度等三类。一般情况下,首先对样本进行KMO检验和球形Bartlett检验来判断样本是否适合做因子分析,再进一步评价问卷结构的有效度。根据学者Kaiser( 1974) 观点,KMO检验的值大于0. 5,且Bartlett球度检验统计值的显著性概率为0. 000时适宜作因子分析。信度与效度检验结果见表1。
表1 的结果表明,Cronbach’s Alpha值大于0. 7,表明问卷各项目间的相关性较好,内部一致性较高。量表的KMO检验值在0. 5 - 0. 8 之间,Bartlett球形检验显著性p值均为0. 000,表明变量适合做因子分析。因此,信度和效度检验的结果显示,本次预试问卷调查具有一定的科学性。
3. 相关性分析
相关性分析是指对于两个或多个具备相关性的变量元素进行分析,可以用来检验两个变量之间关系的密切城区,其特点是变量不分主次。
在对消费者使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知和网络抢红包营销方式对消费者购买行为的相关性分析中,如表2 显示,消费者使用状况与消费者对网络抢红包营销方式认知的相关系数是0. 57( P < 0. 01) ,消费者使用状况对消费者购买行为的影响相关系数是0. 32(P < 0. 01) ,消费者对抢红包营销方式的认知与消费者购买行为的相关系数是0. 39,说明上述三项因素对消费者购买行为都具有正向影响。
4.方差分析
为了进一步验证假设1,下面用SPSS17. 0 对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对网络抢红包营销的认知和消费者购买行为之间做方差分析。
( 1) 性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况的影响的方差分析
性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为的影响的方差分析分别见表3、表4、表5、表6 和表7。
由表3 可知,不同性别在消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况的方差P值都大于0. 05,因此性别对消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况没有显著影响。
由表4 可知,年龄在消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况、消费者对网络抢红包的认知与感受上方差P值都小于0. 05,因此年龄对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为具有显著影响。18—30 岁这一年龄层的消费者更倾向于使用和参与这种营销方式,且对这种营销方式的认知更深刻,因而获得的感受会更深刻,从而更倾向产生一定的购买行为。而30 岁以上的消费者对网络抢红包这种营销方式的认知与感受较弱,所以使用状况上更弱,因而较不容易产生消费行为。
由表5 可知,受教育程度对消费者购买行为,以及对网络抢红包的营销认知有显著影响( P < 0. 05) ,对消费者的参与度和使用状况没有显著影响( P > 0. 05)
由表6 可知,社会身份对消费者参与度和使用状况、消费者购买行为,以及消费者对抢红包的认知和感受没有显著影响。
由表7 可知月收入对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为都没有显著影响( p > 0. 05) 。
由上述分析可见,消费者的性别对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为没有显著影响。消费者的年龄、社会身份、文化程度、收入对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为有显著影响。年龄对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为的倾向上有很大影响,调查显示,年轻消费者更容易参与和使用这种营销方式,从而更易于产生购买行为; 在社会身份上来看,在校学生和高校在职年轻员工是参与这种营销活动的主力军,他们通过参与活动并从中获得体验感,由于参与度和使用率高,他们也更倾向于产生购买行为; 在文化程度上来看,学历越高的消费者,尤其是受高等教育的消费者更愿意参与“抢”和使用“红包”,因而更容易产生购买行为; 在消费者收入这一项上表明,收入越高的消费者对网络抢红包营销方式的认知和感受更强烈,更倾向于使用“红包”,也更倾向于产生消费的行为。
( 2) 变量因素对消费者购买行为的方差分析
由表8 可知,消费者的关注程度,消费者对抢红包带来实惠的满意度,消费者获得红包的多少以及消费者对安全问题的担心程度均对消费者购买行为具有显著影响。
5. 回归分析
回归分析是通过检验和观测来寻找自变量和因变量之间是否存在线性或非线性关系的一种数理统计分析方法。相关分析可以说明变量之间存在关系及其密切程度,但无法说明变量之间的因果关系。因此需要用回归分析来进一步说明变量之间的关系,并验证变量之间存在何种因果关系。因变量: 消费者购买行为,自变量: 消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感,在这四个影响消费者购买行为的因子基础上,采用逐步回归的方法研究四个变量分别对消费者购买行为的影响( 见表9) 。在统计分析的过程中,采用逐步进入法使消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感等变量进入方程,考察哪些自变量进入回归方程,了解这些预测变量对因变量的解释力,并依据各个预测变量在回归方程中的标准偏回归系数的大小比较判断其对因变量的相对作用。
表9 中四个变量对消费者购买行为影响的回归分析结果表明,获得红包多少、消费者对安全问题的担心程度、消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠,关注程度与变量进入回归方程,即这四个自变量很好地预测解释了消费者购买行为,总共能够解释消费者购买行为的22. 6% ,回归方程正题解释力显著。由回归分析结果可知,四个自变量的回归系数均为正数,表示四个自变量对消费者购买行为的影响均为正向。消费者对安全问题的担心程度和消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠的T检验未达到显著水平,表明回归效应不显著,说明其对消费者购买行为的变异解释不显著。关注程度和获得红包的多少的T检验达到显著水平( sig < 0. 05) ,表明回归效应显著,说明其对消费者购买行为的变异解释能力很强,关注程度和获得红包越多,消费者购买行为越显著。
五、研究结论及建议
( 一) 结论
第一,网络抢红包营销影响高校消费者购买行为的因子包括消费者获得红包的多少、关注的频率、获得实惠的满意度、对安全隐患的担心程度这四个因子,其与消费者购买行为显著正相关。
第二,高校消费者对网络抢红包营销的认知和使用状况对购买行为有显著性影响。
第三,高校消费者购买行为除了受到网络抢红包营销因子直接影响外,还受到个人因素影响。
( 二) 建议
1. 对商家的建议
( 1) 精准分类定位目标人群,对抢红包人群进行差异化的智能推荐
调查数据显示,企业发出的60% 的优惠券未被利用,而70% 的用户反映抢红包的过程中未从商家的优惠券中得到确切的实惠。也就是在红包的营销中,商家做的60% 的功都是无用功,没有把切实的优惠用到目标人群上。这是由于信息流结构的不合理性造成的,也是不理性的病毒性营销的一大弊端。因此,企业在进行抢红包营销时,不要把自己的抢红包定位成一个信息宣传平台,而是要转型为一个精准的互动平台: 进行智能推荐,明确自己产品的目标人群,对不同年龄、不同性别、不同职业和不同受教育程度的人推荐不同的红包,切实解决用户的需要。同时提高红包的利用率,以免造成广告污染。
( 2) 增加抢红包活动的多样化和娱乐性,提高用户参与度
调查结果显示,有53 人未参与抢红包,占全部调查人数的26. 5% ,这说明抢红包营销用户参与度还有待提高,而对于参与度影响最大的因素就是年龄。如何吸引年龄较小和年龄偏大的人加入营销活动是一个值得思考的问题。建议细分市场,推出针对性红包策略,把不同年龄段喜好的元素融入到抢红包中,加大情感融入,使抢红包活动多样化,使其具有更强的娱乐性,例如,对于一些爱玩游戏的人可以在相应的平台抢一些游戏礼包,对于一些传统的人进行对对联抢红包等。
( 3) 增强网络平台及相关服务的安全性和便利性
调查数据显示,63. 3% 的人担心网络支付的安全问题,由此可见,红包营销方式所带来的安全隐患是大多数消费者所顾虑的,只有加大技术研发投入,切实解决好网络平台信息安全和财产安全问题,打通线上线下联动,改善消费者使用相关平台及商家服务的硬件环境,提高后续服务质量,红包营销以及类似的商业营销才能收到满意效果。
2. 对消费者的建议
消费者行为分析 篇5
本题分数:5 内容: 联结刺激与反应的中间变量是（）。
A、需要
B、自我概念
C、动机
D、生活方式
标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。
A、常数
B、变数
C、0 D、无穷大
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 仿效和重复别人行为的趋向称为（）。
A、观察学习法
B、试误法
C、模仿法
D、参考法
标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。
A、凡勃伦
B、斯各特
C、科普兰
D、盖斯特 标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。
A、多样性
B、复杂性
C、可诱导性
D、多变性
标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。
A、刺激物因素
B、个体因素
C、情境因素
D、无关因素
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。
A、18世纪初
B、18世纪末
C、19世纪初
D、19世纪末
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。A、需要
B、动机 C、态度
D、适应性水平E、情境
标准答案:ABCD 学员答案:ABCDE 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者知觉风险主要类型有（）。
A、功能风险
B、物质风险
C、经济风险
D、社会风险
E、心理风险
标准答案:ABCDE 学员答案:ABCDE 本题得分:5
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。
A、传达者
B、沟通
C、情境
D、人格因素
E、信息学习
标准答案:ABC 学员答案:ABCDE 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。
A、本能说
B、精神分析说 C、驱力理论
D、需求层次理论
E、双因素理论
标准答案:ABC 学员答案:ABCDE 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。
A、内隐性
B、多重性
C、学习性
D、实践性
E、复杂性
标准答案:ABCDE 学员答案:ABCDE 本题得分:5
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 影响消费者购买决策的心理因素是（）。
A、个性
B、自我概念
C、需要与动机
D、感觉与知觉
E、信念与态度
标准答案:CDE 学员答案:ABCDE 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。
A、决策导向
B、经验导向
C、心理导向
D、社会导向 E、行为导向
标准答案:ABE 学员答案:ABCD 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 需要是人类活动的原动力，因此它总是处在唤醒阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:1 本题得分:5
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 感觉记忆又被称为瞬时记忆。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 态度是影响注意的刺激物因素。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 将消费者视为一个积极、主动的问题解决者，采用这一方法研究消费者行为的称行为影响研究法。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。
A、多样性
B、复杂性
C、可诱导性
D、多变性
标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。
A、适应功能
B、自我防御功能
C、知识或认识功能
D、价值表达功能
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。
A、复述
B、编码
C、贮存
D、提取
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 消费者研究始于（）。
A、18世纪初
B、18世纪末
C、19世纪初
D、19世纪末
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。
A、刺激物因素
B、个体因素
C、情境因素
D、无关因素
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（）。
A、强化
B、重要性
本题分数:5 本题分数:5 本题分数:5
C、重复
D、表象
标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（）。
A、理想的自我概念
B、实际的自我概念
C、社会的自我概念
D、期待的自我概念
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者购买决策的类型包括（）。
A、扩展型决策
B、有限型决策
C、成熟型决策
D、名义型决策
E、实际型决策
标准答案:ABD 学员答案:C 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者购买动机冲突主要有（）。
A、双趋冲突
B、双避冲突
C、趋避冲突
D、趋利冲突
E、趋避冲突
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。
A、观察学习法
B、试误法
C、模仿法
D、参考法
E、经验法
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 影响消费者购买决策的心理因素是（）。
A、个性 B、自我概念 C、需要与动机 D、感觉与知觉
E、信念与态度
标准答案:CDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。
A、本能说
B、精神分析说
C、驱力理论
D、需求层次理论
E、双因素理论
标准答案:ABC 学员答案: 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。
A、图式加工
B、数据驱动加工
C、概念驱动加工
D、形象加工
E、文字加工
标准答案:BC 学员答案:D 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人在对刺激物的组织过程中需遵循的原则有（）。
A、简洁性原则
B、形、底原则
C、完形原则
D、统一原则
E、分类原则
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:1 本题得分:0
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者处置旧产品的方式和感受会对企业和消费者之间的长期关系产生间接影响。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 需要是人类活动的原动力，因此它总是处在唤醒阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:1 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 经典性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出的。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
标准答案:B 学员答案:C 本题得分:0
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（）。
A、强化
B、重要性
C、重复
D、表象
标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准是（）。
A、联结式规则
B、重点选择规则
C、按序排除规则
D、编篡式规则
标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。
A、适应功能
B、自我防御功能
C、知识或认识功能
D、价值表达功能
本题分数:5 本题分数:5 本题分数:5
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者购买决策过程的第一阶段为（）。
A、搜集信息
B、评价品牌
C、购买
D、认识问题
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 活动、兴趣、意见测试法称为（）。
A、AIO B、VALS1 C、VALS2 D、VALS
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素，以下不是保健因素的是（）。
A、工资水平
B、福利待遇
C、工作条件
D、提职
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。
A、图式加工 B、数据驱动加工 C、概念驱动加工 D、形象加工
E、文字加工
标准答案:BC 学员答案:A 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者知觉风险主要类型有（）。
A、功能风险
B、物质风险
C、经济风险
D、社会风险
E、心理风险
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。
A、内隐性
B、多重性
C、学习性
D、实践性
E、复杂性
标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。
A、理想的自我概念 B、实际的自我概念
C、社会的自我概念
D、期待的自我概念
E、理想的社会自我概念
标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者购买决策的过程包括（）。
A、认识问题
B、信息收集
C、信息处理
D、品牌评价
E、品牌选择
标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人在对刺激物的组织过程中需遵循的原则有（）。
A、简洁性原则
B、形、底原则
C、完形原则
D、统一原则
E、分类原则
标准答案:ABC 学员答案:E 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。
A、需要
B、动机
C、态度 D、适应性水平
E、情境
标准答案:ABCD 学员答案:C 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 自上而下的知觉信息加工称为数据驱动加工。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 态度是可以改变的，所以态度不具有相对持久和稳定的特点。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。
A、适应功能
B、自我防御功能
C、知识或认识功能
D、价值表达功能
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。
A、18世纪初
B、18世纪末
C、19世纪初
D、19世纪末
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。
A、凡勃伦
B、斯各特
C、科普兰
D、盖斯特
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 仿效和重复别人行为的趋向称为（）。
A、观察学习法
B、试误法
C、模仿法
D、参考法
标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。
A、安全需要
B、归属需要 C、自尊需要
D、自我实现需要
标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（）。
A、理想的自我概念
B、实际的自我概念
C、社会的自我概念
D、期待的自我概念
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。
A、决策导向
B、经验导向
C、心理导向
D、社会导向
E、行为导向
标准答案:ABE 学员答案:C 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
E、认知失调论
标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 根据需要在人类发展史上的起源分类，可将消费者需要分为（）。
A、生理性需要
B、社会性需要
C、物质需要
D、精神需要
E、自尊需要
标准答案:AB 学员答案:A 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者具体购买动机为（）。
A、求实动机 B、求美动机 C、求名动机 D、求廉动机
E、求新动机
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。
A、需要
B、动机
C、态度
D、适应性水平
E、情境
标准答案:ABCD 学员答案:C 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。
A、观察学习法
B、试误法
C、模仿法
D、参考法
E、经验法
标准答案:ABC 学员答案:C 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者态度的功能主要包括（）。
A、适应功能
B、自我防御功能
C、知识或认识功能
D、价值表达功能
E、功力功能
标准答案:ABCDE 学员答案:E 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者只有一种自我概念。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 提出需求层次理论的是马斯洛。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 数据驱动加工又称为（）。
A、自上而下
B、自下而上
C、上下起动
D、平行加工
标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。
A、适应功能
B、自我防御功能
C、知识或认识功能
D、价值表达功能
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。
A、常数
B、变数
C、0 D、无穷大
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。
A、18世纪初
B、18世纪末
C、19世纪初
D、19世纪末
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。
A、安全需要
B、归属需要
C、自尊需要
D、自我实现需要
标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（）。
A、外部信息搜集
B、内部信息搜集
C、外部信息处理
D、内部信息处理
标准答案:B 学员答案:C 本题得分:0
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。
A、多样性
B、复杂性
C、可诱导性
D、多变性
标准答案:C 学员答案:D 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。
A、图式加工 B、数据驱动加工 C、概念驱动加工 D、形象加工
E、文字加工
标准答案:BC 学员答案:C 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者态度的功能主要包括（）。
A、适应功能
B、自我防御功能
C、知识或认识功能
D、价值表达功能
E、功力功能
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
E、认知失调论
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。
A、理想的自我概念 B、实际的自我概念
C、社会的自我概念
D、期待的自我概念
E、理想的社会自我概念
标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。
A、观察学习法
B、试误法
C、模仿法
D、参考法
E、经验法
标准答案:ABC 学员答案:C 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。
A、本能说
B、精神分析说
C、驱力理论
D、需求层次理论
E、双因素理论
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者购买决策的类型包括（）。
A、扩展型决策
B、有限型决策
C、成熟型决策 D、名义型决策
E、实际型决策
标准答案:ABD 学员答案:D 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者处置旧产品的方式和感受会对企业和消费者之间的长期关系产生间接影响。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向也可反应一个人的个性。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 态度是可以改变的，所以态度不具有相对持久和稳定的特点。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。
A、常数
B、变数
C、0 D、无穷大
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。
A、凡勃伦
B、斯各特
C、科普兰
D、盖斯特
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 仿效和重复别人行为的趋向称为（）。
A、观察学习法
B、试误法
C、模仿法
D、参考法
标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（）。
A、强化
B、重要性
C、重复
D、表象
标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。
A、复述
B、编码
C、贮存
D、提取
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（）。
A、外部信息搜集
B、内部信息搜集 C、外部信息处理
D、内部信息处理
标准答案:B 学员答案:C 本题得分:0
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。
A、安全需要
B、归属需要
C、自尊需要
D、自我实现需要
标准答案:D 学员答案:A 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。
A、图式加工
B、数据驱动加工
C、概念驱动加工
D、形象加工
E、文字加工
标准答案:BC 学员答案:B 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。
A、决策导向
B、经验导向
C、心理导向
D、社会导向
E、行为导向
标准答案:ABE 学员答案:D 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 记忆过程环节包括（）。
A、复述
B、编码
C、贮存
D、提取
E、学习
标准答案:ABCD 学员答案:D 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 影响消费者购买决策的心理因素是（）。
A、个性 B、自我概念 C、需要与动机 D、感觉与知觉
E、信念与态度
标准答案:CDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。
A、传达者
B、沟通
C、情境
D、人格因素
E、信息学习
标准答案:ABC 学员答案:C 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者购买动机冲突主要有（）。
A、双趋冲突
B、双避冲突
C、趋避冲突
D、趋利冲突
E、趋避冲突
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
E、认知失调论
标准答案:ABCDE 学员答案:D 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 态度是影响注意的刺激物因素。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者只有一种自我概念。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。
A、安全需要
B、归属需要
C、自尊需要
D、自我实现需要
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。
A、常数
B、变数
C、0 D、无穷大
标准答案:A 学员答案:A 本题得分:5
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素，以下不是保健因素的是（）。
A、工资水平
B、福利待遇
C、工作条件
D、提职
标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。
A、凡勃伦
B、斯各特
C、科普兰
D、盖斯特
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。
A、多样性
B、复杂性
C、可诱导性
D、多变性
标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 联结刺激与反应的中间变量是（）。
A、需要
B、自我概念
C、动机
D、生活方式
标准答案:C 学员答案:A 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。
A、决策导向 B、经验导向 C、心理导向 D、社会导向
E、行为导向
标准答案:ABE 学员答案:C 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者知觉风险主要类型有（）。
A、功能风险
B、物质风险
C、经济风险
D、社会风险
E、心理风险
标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者购买决策的过程包括（）。
A、认识问题
B、信息收集
C、信息处理
D、品牌评价
E、品牌选择
标准答案:ABCDE 学员答案:A 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。
A、诱因论 B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
E、认知失调论
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。
A、需要
B、动机
C、态度
D、适应性水平
E、情境
标准答案:ABCD 学员答案:B 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 记忆过程环节包括（）。
A、复述
B、编码
C、贮存
D、提取
E、学习
标准答案:ABCD 学员答案:B 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。
A、理想的自我概念
B、实际的自我概念
C、社会的自我概念 D、期待的自我概念
E、理想的社会自我概念
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 需要是人类活动的原动力，因此它总是处在唤醒阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 有限型决策又被称为解决限定问题决策。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 自上而下的知觉信息加工称为数据驱动加工。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。
A、刺激物因素
B、个体因素
C、情境因素
D、无关因素
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。
A、复述
B、编码
C、贮存
D、提取
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。
A、安全需要
B、归属需要
C、自尊需要
D、自我实现需要
标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。
A、常数
B、变数
C、0 D、无穷大
标准答案:A 学员答案:A 本题得分:5
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。
A、适应功能
B、自我防御功能
C、知识或认识功能
D、价值表达功能
标准答案:A 学员答案:A 本题得分:5
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（）。
A、理想的自我概念
B、实际的自我概念 C、社会的自我概念
D、期待的自我概念
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌的评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时消费者面临的是（）。
A、扩展型决策
B、有限型决策
C、名义型决策
D、解决限定问题决策
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。
A、传达者
B、沟通
C、情境
D、人格因素
E、信息学习
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者购买动机冲突主要有（）。
A、双趋冲突
B、双避冲突
C、趋避冲突
D、趋利冲突
E、趋避冲突 标准答案:ABC 学员答案:D 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 记忆过程环节包括（）。
A、复述
B、编码
C、贮存
D、提取
E、学习
标准答案:ABCD 学员答案:B 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。
A、内隐性
B、多重性
C、学习性
D、实践性
E、复杂性
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 根据需要在人类发展史上的起源分类，可将消费者需要分为（）。
A、生理性需要
B、社会性需要
C、物质需要
D、精神需要
E、自尊需要
标准答案:AB 学员答案:B 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。
A、图式加工
B、数据驱动加工
C、概念驱动加工
D、形象加工
E、文字加工
标准答案:BC 学员答案:B 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论 D、平衡理论 E、认知失调论
标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 感觉记忆又被称为瞬时记忆。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:1 本题得分:0
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 态度能使人更好地适应环境和趋利避害的功能称为自我防御功能。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 消费者处置旧产品的方式和感受会对企业和消费者之间的长期关系产生间接影响。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（）。
A、外部信息搜集
B、内部信息搜集
C、外部信息处理
D、内部信息处理
标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。
A、复述
B、编码
C、贮存
D、提取
标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0
题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 数据驱动加工又称为（）。
A、自上而下
B、自下而上
C、上下起动
D、平行加工
标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5
题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 联结刺激与反应的中间变量是（）。
A、需要
B、自我概念
C、动机 D、生活方式
标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0
题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。
A、安全需要
B、归属需要
C、自尊需要
D、自我实现需要
标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0
题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。
A、常数 B、变数 C、0 D、无穷大
标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0
题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。
A、18世纪初
B、18世纪末
C、19世纪初
D、19世纪末
标准答案:D 学员答案:A 本题得分:0
题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。
A、传达者
B、沟通
C、情境
D、人格因素
E、信息学习
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。
A、本能说
B、精神分析说
C、驱力理论
D、需求层次理论
E、双因素理论
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。
A、图式加工
B、数据驱动加工
C、概念驱动加工
D、形象加工
E、文字加工
标准答案:BC 学员答案:D 本题得分:0
题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 根据需要在人类发展史上的起源分类，可将消费者需要分为（）。A、生理性需要
B、社会性需要 C、物质需要 D、精神需要 E、自尊需要
标准答案:AB 学员答案:C 本题得分:0
题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。
A、内隐性
B、多重性
C、学习性
D、实践性
E、复杂性
标准答案:ABCDE 学员答案:D 本题得分:0
题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。
A、理想的自我概念
B、实际的自我概念
C、社会的自我概念
D、期待的自我概念
E、理想的社会自我概念
标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0
题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）
本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。
A、观察学习法
B、试误法 C、模仿法
D、参考法
E、经验法
标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0
题号:15 题型:是非题
本题分数:5 内容: 态度能使人更好地适应环境和趋利避害的功能称为自我防御功能。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:16 题型:是非题
本题分数:5 内容: 感觉记忆又被称为瞬时记忆。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:17 题型:是非题
本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:18 题型:是非题
本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。
1、错
2、对
标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0
题号:19 题型:是非题
本题分数:5 内容: 提出需求层次理论的是马斯洛。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:20 题型:是非题
本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。
1、错
2、对
标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。
A、诱因论
B、学习论
C、认知相符论
D、平衡理论
标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5
题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）
本题分数:5 内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。
A、刺激物因素
B、个体因素
C、情境因素
消费者行为:可塑的“随意” 篇6
细节决定影响
在美国，有研究人员做过这样一个实验。他们在电影院里免费赠送爆米花。这种爆米花并不是新鲜出炉的，而是五天前做好的，所以口感也不会太好。研究人员在免费派送前设计了两种包装，一半的观众拿到的是小桶装的爆米花，另外一半拿到的是大桶装，当然事先都没有告诉观众爆米花并不新鲜。电影结束的时候，研究人员观察观众对爆米花的食用情况。他们发现，尽管人们并不喜欢这种爆米花，但是平均来看，拿大桶的观众所食用的爆米花总量要比拿小桶的观众多53％。
研究人员用“无意识选择(Mindless choice)”来解释这一现象。简单地说，就是尽管观众并不喜欢这种爆米花，但是在影院里，爆米花并不是观众注意的焦点，在消费的过程中，观众并没有去积极有意识地去评价产品，给他们提供了大桶他们就多吃一点，提供了小桶他们就少吃一点。这也反映在消费者的购买过程中，最初的一些营销安排(如包装)对于他们的选择影响很大。
变化引发思考
笔者住的地方附近有一家大型超市，长期以来在每个蔬菜和水果摊位上都提供一大卷免费的塑料袋，这也是大多数超市的做法。但是从2009年起发生了一些微妙的变化，最初是超市不再在每个摊位上放置塑料袋，而是放置几卷在负责给蔬菜水果称重的柜台上，统一提供；再往后，袋子的尺寸也减小了。
去年的一天晚上，笔者去买苹果，发现超市里只有小袋子。想找以往的那种大袋子，得到的回答是：“很多顾客到这里发现这种袋子可以作为家里的垃圾袋用，所以，现在超市改提供小袋子了。”因为袋子比较小，所以最终笔者只买了4个苹果。称重的时候，出于职业习惯，跟那名工作人员说：“我本来可以买多一些，现在袋子这么小，所以就只能少买几个。”她给了我一个很有意思的回答：“如果你真想买，可以多用几个袋子。”
逻辑上，这句话并没有错，可是，有多少时候我们处于“真想买”的状态?
2008年，一项麦肯锡在中国市场的调查显示，只有22％的顾客在进入超市前有明确的品牌购买计划。拿买苹果的例子来说，在进入超市之前，到底买4个、6个还是8个，连笔者自己都不知道。当这个标准是模糊的时候，就会受到一些很微妙的因素的影响，比如袋子的大小。袋子大的时候，不介意多装两个，特别是看到剩下的空间比较大。诚然，超市把大袋子换成小袋子，减少了顾客拿袋子的现象。但是，节省下来的成本，和由此造成的销售损失，哪个更大呢?
消费者行为方式 篇7
从超市业态传入我国至今, 已有越来越多的消费者选择了到超市购物。从消费者的身份特征来看, 到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受职业背景、文化层次等的影响, 这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征, 也有较强的共性。概括起来主要有以下几个方面:
1. 价值导向越来越强。
超市销售的商品大多是生活日用品和食品, 主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费, 消费者主要关注基本效用的满足, 包括商品是否实用和购买成本的高低。因此, 商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。
2. 注重购买方便。
与百货商店、商业街、购物中心相比, 超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近, 交通方便, 也包括超市购物方便选择购买抉择自由、一次性付款方便等。超市消费者不仅注重时间上的节约, 也关心心理空间上的节省。
3. 消费心理能力强。
中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验, 而且参与购物程度比较高, 对一般商品的属性也有比较多的了解, 对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平, 购物时善于观察和思考, 也能较好地辨别商品的性价比。
4. 感性消费日益突显。
近年来, 由于经济持续快速增长, 我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降, 1996年到2001年年均下降2.14个百分点, 2001年为37.9%, 2002年则是37.7%。随着恩格尔系数的下降, 人们生活水平的提高, 越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足即注重感性消费。
5. 对商店忠诚度低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多, 相对于对产品品牌的忠诚度, 对商店的忠诚度就变得比较低。
二、超市营销策略对消费者行为的影响分析
营销策略主要是为了提高消费者购买行为的可能性和频率, 这一任务是通过制定和提出针对选定目标市场的营销组合完成的。超市营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素。
1. 促销策略对消费者行为的影响。
促销策略包括广告、销售促进、人员推销和公关宣传活动。这些活动结合起来构成了一种使营销人员为实现组织目标而实施的促销组合。根据超市的特点这里主要讨论前3种因素对消费者行为的影响。
(1) 广告。最明显的促销活动是广告。绝大多数消费者购买行为的程序分为:知道—关注—欲望—行动4个步骤, 而程序中最终环节“行动”是与零售终端媒体广告最密切的。
消费者的购买行为类型一般分为三种。全确定型的消费者在购买商品时有非常明确的购买目标。另一种是半确定型。这类消费者在购买之前已有大致购买意向和目标, 但是这一目标不很具体、明确。直至购买行动实际发生时, 很可能需要在终端广告的提醒或指导下, 才确定下来。第三种为不确定型。这类消费者没有任何明确的购买目标, 此时, 卖场内的任一条终端广告都有可能引发消费者需要, 唤起其购买欲望。
(2) 销售促进。销售促进直接诱导消费者发生购买行为, 都是以改变消费者的现场购买行为为导向的。消费者促销手段种类繁多, 超市主要运用的手段有免费提供样品、价格促销、增加数量、回扣或折扣、抽奖活动和竞赛活动、奖品、奖券等。大部分消费者促销手段都是为了提高购买行为的发生率, 即提高消费者购买某种特别产品或某种系列产品的次数与可能性。消费者促销可以通过树立某一品牌的商品形象或树立公司形象, 以鼓励消费者不断的购买此产品。
(3) 人员推销。人员推销能成为一种强有力的促销方法, 主要是因为同售货员的面对面交流可能增加消费者在产品或决策过程中的参与程度。因此, 在超市中可以促使消费者关心和了解售货人员介绍的有关产品信息。
2. 价格策略对消费者行为的影响。
价格是影响消费者购买行为的重要因素, 也是消费者最敏感的因素。定价策略是在特定的定价目标指导下, 根据市场竞争状况、成本与供给的变动情况、产品特点以及消费者收入和心理动向, 灵活地采用的定价手段和措施。超市的商品定价都是由超市总店和生产商决定的, 但主要的心理定价是确定的, 主要有以下两种。
(1) 非整数定价策略。非整数定价法就是给商品定一个带有零头数结尾的非整数价格, 为一种典型的心理定价法, 它会给购物者心理上带来信任感和安全感, 觉得该商品的价格是经过严格核算后做出的。此外, 非整数价格还能使购物者心理上产生一种“廉价”效应。
(2) 招徕定价策略。招徕定价策略包括低价招徕和高价招徕两种基本形式。超市利用消费者的求廉或好奇心理, 有意将某种或某些商品的价格定低, 或按变动成本定价, 甚至将某些商品的价格定高, 高得足以令人吃惊, 以吸引消费者进店。
三、结论
面对商品供大于求、物价下降、需求不旺的环境, 中国国内的零售商普遍认为竞争太激烈, 生意越来越难做了。在这种情况下, 消费者的态度及购买行为就显得尤为重要, 在市场经济条件下, 不仅产品价值的最终实现离不开消费者, 而且企业的价值创造过程也需要消费者的积极参与。只有更好地满足消费者的需要, 才能建立和维持企业的市场竞争优势。中国超市应提高对消费者消费心理和消费行为的重视程度, 研究和利用促销和定价等营销策略, 提高营销管理水平, 进而提高中国超市的整体竞争能力。
摘要：本文分析了现代超市消费者行为的特点, 认识到现代超市消费者在价值导向, 购买能力, 感性消费等方面的特点, 然后研究了现代超市的促销策略以及价格策略等营销手段对超市消费者行为的影响, 为大型零售业的营销管理提供一定得指导。
关键词：超市,消费者行为,营销策略
参考文献
[1]凌力:超市消费者行为分析与营销创新[J].商场现代化, 2004, 8:44～45
消费者行为方式 篇8
一、中国消费者的消费行为现状分析
1. 中国消费者的消费率偏低
自从上世纪90年代以来, 中国的消费率就一直呈现出下降的趋势, 其中消费者消费占GDP的比重一直在迅速的下降。总体上来看, 80年代的的居民消费率在50%左右, 而90年代后就很难达到50%。从近几年的数据来看, 2008年, 居民消费占GDP的比重仅为36%, 而2009年就降至35.11%。中国国家统计局在今年1月份发布的数据显示, 2013年我国居民消费总额竟然只占国民生产总值的约30%, 而美国这方面的比重为72%, 英国为66%, 印度为63%。这样看来, 我国在居民消费方面不仅不能与发达国家相比较, 甚至还不如中低收入的印度。所以, 从这些数据可以看出, 我国消费者的消费率偏低, 并且一直处于下降的趋势, 这使得我国的消费状况堪忧, 也阻碍了我国经济的发展。
2. 我国消费者的消费行为较为谨慎
消费者在消费时, 首先会考虑到自己的预算问题。而考虑到预算问题就不得不对未来的收入做出预期, 并且会考虑到自己未来已经确定的支出。所以, 当消费者不确定自己未来会有多少支出时, 就会谨慎地进行现阶段的消费, 从而将大量资金储存, 为未来消费提供足够的资金。在这方面, 我国消费者的消费行为显得格外谨慎。比如我国消费者在医疗保险和养老保险上的投入, 就是因为对未来消费的不确定, 从而将自己现阶段的资金投入到未来的消费中。根据国家统计局的调查, 2009年城镇居民参与医疗保险投保的人数占到了城镇人口的64.55%, 养老保险参保人数占到了37.87%。在这种情况下, 我国居民每年将拿出一部分财产用于未来的消费。另外, 由于我国居民需要将财产用于未来的购房和孩子的教育, 所以也导致了居民在平时的消费中更加谨慎。所以, 从整体上来看, 我国居民的消费行为较为谨慎。
3. 理性消费行为与非理性消费行为并存
随着我国经济的飞快发展, 国民的物质生活水平也得到了提高。在这种情况下, 我国的消费者同时进行了理性和非理性的消费。一方面, 大部分居民将自己的大部分财产储存起来用于将来在房子、教育、养老等方面上的消费。然而与此同时, 也将自己的一部分财产用于炫耀性的消费行为当中。比如通过购买名牌服饰、名车以及各种奢侈商品来包装自己, 并且会将大量的资金用于豪华婚礼和房子装修等各种形式的面子消费和礼仪消费上。就2012年的数据来说, 我国零售额增长最快的前三位依次为:金银珠宝类, 增长达41%, 通讯器材类商品, 增长达35.3%, 家电类商品, 增长33%。所以, 从这些数据可以看出, 我国的消费者同时拥有理性消费和非理性消费的矛盾心理, 使得我国消费者的理性消费行为和非理性消费行为并存。
二、用行为经济学研究消费者的消费行为
1.“心理账户”对消费者消费行为的影响
心理账户概念涉及的内容比较广泛, 既包括消费者对消费结果的感知、体验和评价, 也包括了消费者在消费前后进行的成本收益分析。再者, 消费者将拥有的资源分配到各个账目中时, 心理账户也会根据财富的来源和用途将其分门别类、划分为不同的心理账户, 以不同“标签”标识。实际上不同明细程度的心理账户, 就是一种会对消费者的消费起到制约作用的预算机制。另外, 心理账户既可以每天一核算, 也可以一个月甚至一年一核算。比如消费者可以每天进行自己收益和支出的评估, 也可以一年进行一次收益和支出的评估。所以对于消费者来说, 他们每进行一次消费, 首先就需要在心理上完成一次从一个心理账户划拨资金到另一个心理账户的过程, 这样的过程是一种心理活动的同时, 也会像银行账户划拨资金一样需要向消费者收取相应的心理成本。最后, 心理账户会按照收支方向进行划分。比如人们会将存入的款项划入到购买食品、休闲娱乐和医疗保险等多个种类的账户中, 各个心理账户之间将不存在完全替代性。同时消费者会为这些账户设定一个限额, 比如用于买食物的金额需要在多少钱以内, 一旦超出了这个范围, 消费者就需要克服心理上的约束。
心理账户观念可以对消费者的许多行为做出解释。比如人们在日常生活如果突然有了意外的收入, 就比较容易在短期内将这笔收入消费掉。这是因为这个收入原不属于心理账户内, 却突然出现在心理账户里, 使得这笔账户的支出不需要心理成本, 所以人们在进行这笔资金消费时将不存在心理制约, 便很容易将这笔收入消费掉。然而对于中国的大多数消费者来说, 生活中的所有收入都几乎来自于工资, 消费者早已为自己创建了一个“工资账户”。由于工资是自己付出辛苦而得来的, 所以居民消费者往往会给这个心理账户冠以比较高的支出成本, 而在准备消费时, 就会受到这种心理成本的制约。因此对于中国消费者来说, 由于心理账户的影响, 消费者在消费时会显得比较谨慎。
心理账户对我国消费者的消费行为起到的影响分为几个方面, 一是在面对不确定的风险时, 消费者将把大量的财富存入远期资产心理账户, 从而导致了我国消费者的消费率偏低。对于我们国家来说, 近几年我国在住房、医疗和教育方面不断地进行着改革, 使得我国消费者不得不通过调节心理账户来平衡现在与未来的消费。随着对未来不确定性的增强, 导致消费者不断减少着现阶段的消费, 将大量资金储存起来。二是由于中国人的遗赠思想严重, 消费者减少了当前可支配心理账户的资金存入。由于我国长久以来有着节俭的思想, 从而为子女留下更多的财产。这就导致了消费者将大量的资金存入到了为子女建设的心理账户中, 从而减少了可支配心理账户的资金存入。因此, 我国消费率低很大一部分也是因为中国消费者将大量资金用于遗赠的缘故。三是随着新时代的到来, 中国消费者为自己创造了精神消费的心理账户。现今社会, 随着人们物质生活水平的提高, 人们也开始了精神上的追求。为此, 很多中国消费者为自己建立了精神消费的心理账户, 专门用于满足自己的精神需求, 从而产生了许多非理性的消费。
2. 锚定心理对消费者消费行为起到的作用
锚定心理指的是人们评判一件事情时, 会将某些指定的数值作为起始值, 从而将这个起始值作为参考依据来进行事物的判断。锚定心理会使人们忽略了有着重要信息却没有显著特征的证据, 只是以具有显著特征的例证作为参考。我国消费者的消费行为在很大程度上受到了锚定心理的影响, 这种锚定心理与我国传统的消费文化有着密切的关系。一方面, 中国自古以来就以节俭为传统美德, 这使得省吃俭用成为中国消费者们普遍参照的消费观念。尽管受到了改革开放的影响, 但是由于锚定心理的作用, 节俭的思想已经成为了我国消费者根深蒂固的思想, 使得我国消费者的消费率仍然比较低。另一方面, 中国古代人们的生活条件普遍较差, 导致中国人拥有着规避风险的悲观预期心理。在这种情况下, 消费者进行消费时就会参照规避风险的思想进行消费, 从而对我国消费者的消费行为产生了一定的制约。从根本上来说, 这些思想和行为都是受到了锚定心理的影响而形成的, 从而对我国消费者的消费起到了负面的作用。
3.“自我控制”对中国消费者的影响
消费者在进行决策时, 常常面临着现在消费还是推迟消费的选择。人们要是选择现在消费, 就不得不面对未来的不确定性风险。而人们要是选择为未来消费而储蓄, 就不得不牺牲眼前的消费欲望。这其实是一种人类内在的冲突, 跟人类的“自我控制”观念有着重要的联系。比如说抽烟的问题, 一个人想要戒烟, 就会考虑是现在戒还是明天戒, 如果自我控制能力较差, 就会一日日地推迟原有的计划。就中国人的储蓄问题来看, 储蓄的目的在于把现有的资源用于以后的消费, 所以如果人们在储蓄方面的欲望较高, 就会实现自我控制来抵制消费的诱惑。反之, 如果自我控制力较弱, 就会将储蓄这个事情延迟到以后来做。但是由于人的“自我控制”能力会受到情绪和环境等多方面的影响, 所以就会同时进行理性和非理性的消费行为。
三、促进中国消费者消费的一点建议
1. 为中国消费者提供更多的社会保障
政府在教育、住房和医疗等方面为中国老百姓提供更多的社会保障, 可以起到调整中国消费者的心理账户的作用, 使消费者将更多的资金从养老、医疗等心理账户中划入到可支配消费心理账户中, 从而促进中国消费者克服心理障碍, 进行更多的消费投资。一方面, 完善社会保障制度可以为消费者的未来账户提供更多的资金, 从而促使消费者将现有资金用于现在的消费中。另一方面, 社会保障的完善为中国消费者消除了后顾之忧, 从而使人们关注到现阶段的生活质量, 消除他们将现金存储起来的思想, 降低消费者的自控能力, 从而促进消费者的消费。众所周知, 相较于美国等发达国家来说, 我国的社会保障制度远远弱于其他发达国家。在政府教育支出方面, 也没有赶超其他发达国家。正是由于这种原因, 导致了我国消费者对未来的不确定性增强, 从而产生谨慎的消费行为。所以, 为中国消费者提供更多的社会保障, 可以从根本上促进中国消费者的消费。
2. 增加中国消费者的购买力
想要增加中国消费者的购买力, 需要从税收和工资福利分配等方面来进行改革。首先政府可以通过调整税收, 增加加居民的可支配心理账户, 从而促进消费者进行消费。其次, 政府应该对高收入者实行较重的税收制度, 从而合理地帮助高收入者将远期资产心理账户的资金划分到当前账户中, 从而满足高收入者的日常需求, 促进高收入消费者的消费。再者, 政府可以适当的下调银行的资金存储利率, 从而减少居民的资金存储, 刺激消费者进行消费。另外, 在工资福利分配方面, 要为低等收入者提供足够的福利分配, 从而使他们拥有消费的能力。对于中等收入者, 要给予一定数额的奖金, 从而促进他们对意外收入的消费。所以适当地调整工资福利分配, 就可以进一步促进消费者的消费。
3. 增加消费的确定性
政府应该为消费者创造一个稳定的消费环境, 从而增加消费的确定性。一方面, 政府要稳定物价, 减少因通货膨胀给消费者带来的不利因素。如果消费品的价格弹性过大, 就会使消费者产生规避风险的消费行为, 从而避免在购买产品后, 产品降价会为自己带来的资金及心理上的缺失。就目前而言, 由于经济危机的影响, 我国市场的价格浮动较大, 不利于消费者的消费。因此, 政府应该采取宏观调控做好物价的调控, 从而使物价稳定下来, 增加消费者的消费确定性, 从而促进我国消费者的消费。另一方面, 随着人们对食品安全等消费问题的重视, 政府应该加强消费市场的管理, 维护消费品的市场秩序, 从而保证消费者的切身利益, 为消费者提供一个安全的消费环境。
四、结论
随着我国经济的发展和社会制度的变迁, 中国消费者面对着诸多不确定性因素, 在消费上变得更加谨慎。受到心理行为和环境因素等多方面的影响, 越来越多的中国人选择了将大部分财产储存起来, 导致了我国消费者的消费总值增长缓慢, 不利于我国经济的快速发展。而从经济行为视角来对我国消费者的消费行为进行研究, 不仅合理地解释了我国消费乏力的根本原因, 还可以从本质上提出促进消费者消费的可行性建议, 从而为我国的经济发展做出贡献。总之, 从经济行为视角来对中国消费者的消费行为进行研究, 对于我国经济的快速发展有着重要的意义。
摘要：消费是促进我国经济增长的重要因素, 也是国内生产总值的重要组成部分。随着我国经济的增长, 中国消费者的消费水平也在不断的增长着。然而相比较而言, 中国消费者的消费总值占中国经济增长总值的比重却有了下降的趋势。因此, 扩大内需, 促进我国消费者的消费, 是我国经济界需要关注的重要课题。但是传统的消费理论在解释我国消费乏力问题上存在着很多不足, 而随着行为经济学的兴起, 为我国消费问题的研究提供了更加可靠的方法。针对这种情况, 本文在行为经济学的视角下, 对我国消费者的消费行为做出了研究, 希望能给关注这一问题的人们提供一些参考。
关键词：中国消费者,行为经济学,消费行为
参考文献
[1]唐兵.建国以来中国消费者行为变迁研究[D].西南财经大学, 2010.
[2]张擎.基于消费者行为视角的炫耀性消费探究[J].产业与科技论坛, 2013, 21 (12) :138-140.
[3]杨信.改革开放以来我国居民消费行为变迁研究[D].吉林大学, 2014.
[4]黄萧萧.行为经济学视角下与消费者建立新型主动性关系的探索[J].经营管理者, 2014, 04 (01) :203.
手游用户消费行为及消费行为分析 篇9
关键词：手游用户,消费行为,消费行为分析
手机市场是我们科技市场的重要组成部分。随着智能手机的不断研发推广, 人们对手机功能的要求越来越高。随着人们生活节奏的不断加快, 人们的精神压力与日俱增。随着智能手机不断走入千家万户, 手机功能也日新月异, 为丰富人们的业余生活起到了很大的作用。在这种背景下, 手机游戏成为人们关注的新型功能产品, 并成为人们业余时间充实生活的一个重要的途径。在此基础上形成了一个新的社会群体:手游用户。手游, 顾名思义, 就是可以在手机上进行的游戏。随着科技的发展, 手机的款式和功能越来越多, 而手机游戏也在此过程中不断的更新发展。所谓的手机游戏再也不是以前的俄罗斯方块”“贪吃蛇”等技术含量较低、画面简陋、做工粗糙的游戏了, 而是发展到了可以与电脑相媲美的具有完整的故事情节及娱乐性的复杂模式。这也是我们科技市场发展的正常规律。由于过去的机型发展不完善, 手机游戏一般比较简单, 操作性也不高, 所以, 益智类游戏比较常见。
从2004年开始, 由于手机类型及设备的发展, 手机的信息处理和接收功能逐渐增强, 出现了画面操作性更加复杂的大型手机游戏。当然, 良好的开发模式还需要有一个给力的销售模式的推动才能被消费者所接受。在发展的初级阶段, 手机游戏的销售模式是很成问题的。盗版情况十分严重, 因此有很多厂商将在线内容和本地内容相互捆绑。消费者在玩游戏的时候, 只有在线激活才能玩到完整的游戏。消费者在此过程中形成了固定的消费行为和消费心理, 并逐渐引导着更多的消费者加入到手游中来。下面我们将主要分析消费者的几种消费行为, 并对其进行分析。
一、手游市场的发展现状
当前的手游市场发展十分紊乱, 由于智能手机的普及还处在初级阶段, 很多消费者对手机的功能和款式容易产生盲从的心理, 这也就为手游商家提供了一个发展的商机。将游戏软件与手机相互捆绑, 从而吸引更多的消费者赚取大量的利益。然而无论从手游的运营推广方式还是从消费者的消费心理来看, 都是极其不合理的, 都需要我们的市场规范去深入了解并进行纠正。
不少手游商家利用欺骗的手段吸引消费者的好奇心, 或利用强制发送垃圾软件的形式来扣除消费者的费用, 从而造成了手游市场的不正当竞争及对消费者消费心理和行为的错误引导, 造成手游市场的恶性循环。所以在当前经济发展, 科技发展的重要阶段, 唯有及时的解决好发展过程中出现的问题, 才能真正保证手游市场和整个经济市场的长效稳定发展, 如何解决这些问题也确实值得我们细细的思考。
二、手游消费者的几种消费行为
1. 陷阱式消费
作为一名手游玩家, 我们肯定遇到过这种情况, 在玩游戏的过程中经常出现首充大礼包等奖励字样, 玩一个游戏或买一个道具只要几块钱就可以得到更大的回报。这种首充大礼包就是典型运用消费者爱贪小便宜的心理, 为消费者设下陷阱。一般来说, 首充金额都很便宜, 然后再赠送一些游戏道具就对消费者产生了巨大的吸引力, 感觉只有这一次充值机会不能错过, 于是对游戏就进行了果断的充值。虽然首充非常便宜, 但是一旦进行付费, 消费者从此之后就成为了一个付费用户了。当然, 消费者在后来的游戏过程中会产生犹豫, 是否要继续进行游戏充值。针对这种心理, 商家会选择一个恰当的时机来进行充值返利的活动, 以充值一定的数额返利百分之多少的形式来吸引消费者的眼球。大部分消费者都会在此诱惑下打消退出游戏的心理, 对游戏继续进行充值。这种游戏程序一般利用了消费者选价的消费心理, 来设置具体的游戏陷阱, 最终导致消费者误入其中, 继续在游戏中大量消费。
一种商品本来可能因为消费者心中认为不划算而打算放弃继续消费, 但是当消费者玩了一段时间之后就会不自觉的产生依赖心理。所以当充值打折的优惠活动出现的时候, 消费者会毫不犹豫的继续进行消费。这种陷阱式的消费手法其实特征和方式都差不多。玩家无论选择哪种, 进到运营商口袋里的钱都是一样的。所谓的返利也只是返的游戏币, 这些游戏币最终还是引导消费者消费到游戏中去。
2. 主动性消费
除了上述的陷阱式消费之外, 在手游的市场中, 大多数还是符合消费者自身意愿的主动性消费。要分析主动性消费行为的原因, 应该从当下的社会生活及人们的精神和工作特征开始分析。随着我国社会经济的发展, 人们的生活水平越来越高, 当然随之而来的还有生活节奏的不断加快和压力的不断增大。在此背景下, 如何在人们的业余生活中丰富人们的精神世界成为了社会普遍关注的问题。当然, 很多手游商家把握住了这个机会, 开发出了更加高级的手机游戏, 以满足人们的业余生活需要。这些游戏也一直受到消费者的关注与喜爱。
手机游戏的优势就在于将消费者的碎片时间充分的结合利用了起来, 使工作者在业余时间得到放松。消费者在进行手游消费之前会进行认真的比较和选择, 但是从根本上来说, 手游消费者是很愿意主动接受这种业余生活模式的。玩家在游戏的过程中会以升级作为自己的目的, 将自己置身于工作与生活的琐事之外, 起到愉悦身心的作用。比如人们在排队的时候, 等待的时间往往会让人感到非常的枯燥, 但是手机游戏的出现使类似于这种情况的业余时间变的更为有趣, 刺激了消费者的精神需求, 很大程度的提高了消费者对手游更新的渴求和欲望。所以, 消费者主动性消费的心理及行为是当下社会和工作压力下的必然趋势。
3. 后续性消费
后续性消费是指消费者在消费的后期对使用的产品继续进行消费的消费模式。在手游市场中, 后续性消费模式非常的普遍。在玩家进行手游过程中, 很多游戏并非一次性买断, 玩家如果想继续游戏或让自己的角色变的更强大, 就必须进行道具与武器的购买。当然, 这种消费模式会大量损耗消费者的金钱, 但是对于痴迷于手游的消费者来说却显得微不足道。在消费的过程中, 消费者往往最为关心的是道具或武器的等级和革新, 而非金钱的损耗。最终手游商家通过不断的创造新道具和新的游戏模式来赚取利益。
4. 炫耀性消费
手游的最初目的是为了丰富人们的业余生活, 但是由于许多消费者缺乏自控力, 当然这部分群体主要以青少年为主, 最终改变了手游开发的初衷, 大大影响了自己的生活质量。在手游过程中, 消费者往往会产生攀比性的炫耀性消费。这也正是商家的精明和成功之处, 充分利用了人们的竞争心理, 提高自身游戏的商业价值。我们玩过手游的朋友应该都知道, 游戏中的角色往往都有等级之分, 而购买道具和武器可以大大增强游戏角色的战斗力, 从而击败对手, 增强自己的等级。很多消费者沉迷于此, 不惜花费大量的金钱来提高自身的等级。虽然这种等级的提高并没有为自己带来实际的利益和价值, 但在无形之中满足了消费者的虚荣心, 使消费者在生活中得不到的东西在游戏中可以轻易得到, 最终会导致消费者互相炫耀的恶性攀比。
5. 情绪化消费
除了炫耀性消费对消费者产生很大的影响之外, 情绪性消费也对消费者的消费行为产生了重要影响。在游戏的过程中, 商家所开发的游戏模式很注重对消费者情绪的大幅度调动。引起消费者的羡慕, 愤怒, 嫉恨等等情绪的产生就会吸引消费者继续玩下去。当然消费者在这种模式和经营手段的迷惑下, 会逐渐深入到游戏的角色和情节中, 最终完全迷失自己, 自己的情绪会完全按照角色的成败得失而调动。一旦出现这种情况, 就会不惜一切代价购买道具武器进行自身升级, 打败对手, 从而陷入商家情绪消费的圈套。情绪化消费虽然是一种推广模式, 本来无可厚非, 但是这种推广手段却对消费者造成了很大的伤害, 会使消费者耽误日常的生活和工作, 甚至危害社会。
三、对手游消费者几种消费行为的分析
针对于对以上几种消费行为的具体调查研究, 我们发现手游商家主要是利用了消费者的现实心理和情绪特征来使消费者逐渐接受手机游戏并主动的付费。这些非正常的消费行为反映了我们当前社会的竞争压力和生活压力不断增大的现状, 缺乏有效的办法来丰富人们的精神世界, 所以促成了手机游戏市场的形成和蓬勃发展。但是手游消费者中的很多消费行为是非理性的, 这种非理性的消费方式必然会对消费者的生活工作造成很大的影响。在这种情况下, 如何保持手游市场的规范化和人们业余生活的正常化成为我们必须深入考虑的问题。
在手游市场中, 我们还缺乏必要的规范和手段来对其进行合理科学的整治和管理, 所以针对于消费者的以上几种消费行为, 我们要充分的了解和把握消费者的消费心理和手游市场的推广模式, 最大程度的改变当前这种不合理的现状, 使消费者的消费行为归于理性, 并引导手游市场的正常发展, 从而真正的愉悦人们的业余精神生活。
总结
手机市场在我国经济市场中发挥的作用越来越大, 而手机中的游戏市场也成为了手机市场发展的重要影响因素。所以在手游市场的规范过程中, 我们必须要对其有足够的重视。从市场规范方面来说, 我们要进一步完善手游市场规范体系, 提高手游市场的商业规范性, 切断游戏运营商不合理甚至是不合法的利益链条, 从而稳定整个手游市场的市场秩序。从消费者的角度来说, 消费者要提高自身的辨别能力。尤其是对于青少年来说, 要提高自己的自控力, 为自己的生活和工作做一个良好的规划, 防止不法商家利用消费者的心理来设置游戏陷阱从而骗取利益。我们的消费者应该提高自己的文化程度和辨别事物的能力和水平, 防止上当受骗。
参考文献
[1]李乐乐.手机游戏消费意愿影响因素研究[D].东北财经大学, 2010.
[2]李天亮.手机游戏顾客感知价值对使用意愿的影响研究[D].华南理工大学, 2012
[3]李光贤.网络游戏产品消费行为影响因素研究[D].西南财经大学, 2011.
[4]李光磊.中国移动手机游戏基地营销策略探讨[D].南京大学, 2012.
消费者行为方式 篇10
2008年美国次贷危机爆发, 一年多来随着市场的回暖, 全球经济出现复苏迹象, 但从长期看, 金融市场信心修复尚需时日、政府财政预算赤字不断加重以及经济复苏中的通胀压力和产业结构调整的难度加剧, 加之迪拜经济危机、希腊债务危机的出现, 脆弱时期全球经济的风吹草动都将影响投资者的信心。当前国际金融危机尚未彻底消除, 不确定因素依然存在, 保持经济稳定快速发展需要依靠扩大内需。笔者通过一个新的角度———行为经济学理论对当前中国消费者消费行为进行初步分析, 探讨当前中国消费者消费行为特点, 为进一步的宏观经济刺激政策的制定提供参考依据。
二、传统经济学理论解释中国消费者消费行为的不足
传统的消费者行为的研究主要建立在生命周期理论与永久收入假说上, 它们认为一个典型居民总是试图使其一生的消费处于平稳状态, 因而, 居民是根据他所预期的一生的收入而不是根据他的现实收入来决定其消费需求的。虽然生命周期理论与永久收入假说在西方经济中得到了较好的验证。而在中国却无法充分的解释中国居民的消费行为。首先, 按照生命周期与永久收入假说, 消费者规划好一生的收入, 在收入低时负债, 高时储蓄;在盛年时储蓄, 在老年时负储蓄。而在中国, 不论是收入低的年轻人还是收入高的长者都有较高的储蓄倾向。其次, 中国的消费信贷市场还不发达, 信用评估机制还未健全和完善。银行不愿意贷款给无担保或者具有高的收入风险的消费者, 即使愿意贷款也因手续繁杂而令人望而止步。再次, 中国居民正经历着社会转型所带来的不确定性的影响。住房、医疗、养老、教育等一系列改革无不触及消费者的切身利益, 因此生命周期与永久收入假说不能合理的解释中国特殊的经济环境下消费者的行为。
鉴于此, 我们结合行为经济学主要理论对中国居民消费行为的特点进行分析。
三、行为生命周期理论
谢弗任和萨勒在生命周期理论的基础上提出行为生命周期理论。行为生命周期理论涉及两个重要概念及自我控制和心理账户。
1、“自我控制”。
人们在进行消费决策时, 面临着是现在消费还是通过储蓄推迟到未来消费这样的选择。人们要为未来消费而储蓄, 就不得不牺牲眼前消费。这就是一种“内在的冲突”, 因此“自我控制”及用“意志力”来抵抗眼前消费的诱惑。
2、“心理账户”。
根据财富的不同来源和形式, 将它们划分为不同的心理账户:现期收入账户、现期资产账户和未来收入账户。现金收入账户消费的诱惑力最大将其储蓄而不消费的心理成本也最大现期资产账户居中;未来收入账户最小, 所以消费者倾向于通过现金收入账户消费, 而较少通过现期资产账户和未来收入账户消费。而且同一个心理账户其财富余额不同诱惑也不同。财富余额越多, 诱惑越大。
四、“后经济危机时代”我国消费者消费行为的行为经济学解释
1、居民收入增长缓慢, 收入预期下降。
据国家统计局数据显示, 我国农村人均纯收入2009年为8.5%比上年增加0.5个百分点。2009年城镇居民人均可支配收入为9.8%比上年上升1.4个百分点。而全国居民消费价格总水平却持续上涨, 加之我国就业压力越来越大, 居民收入增长更加艰难。所以, 经济状况虽有好转, 但经济危机并未彻底消除, 失业率上升和再就业难度增大等不确定因素依然存在。导致居民收入预期不断下降, 普遍认为未来收入会减少、支出会增加。由于个体具有损失规避的特征, 他们在低预期时将承受巨大的心理损失。希望通过预防性储蓄将“不确定性”的未来风险转化为“确定性”和“可预期”的支配能力, 于是, 人们在面对消费时变成了理性的“计划者”尽可能的抑制自己的消费欲望, 减少当前消费, 这也就使得国内消费徘徊不前。
2、居民消费减弱, 储蓄攀升。
我国的储蓄率在1998年大约为37.5%, 2007年上升为49.9%而到2008年底却高达51.3%, 经过一年多的刺激性政策支持虽有所缓解但储蓄率高的现状依旧没有打破。中国消费者行为的重要特点是在其生命周期中存在一个特定消费高峰, 以及一个相应的储蓄目标。由于几乎没有私人消费信贷, 个人的消费支出几乎完全靠自己的收入来支付。我国大部分居民在25一35岁阶段都要经历包括结婚、购房装修和教育投资在内的消费高潮。这笔费用一般超过当期收入, 为了迎接这一消费高峰到来, 消费者一般选择提前储蓄。因此消费者将主要收入分配在“住房消费”、“教育费用”等账户里, 而“日常消费”账户所分配的金额相对较少。由于各账户的资金不能相互流动, 存放在“住房消费”等账户中的资金不会被用于日常消费。居民为了住房、养老、教育等需要, 将进行较长时间的储蓄积累, 造成预防性储蓄的大量增加, 从而导致当前消费停滞不前。
3、居民支出预期高, 消费意愿不强。
目前我国的社会保障体系不完善, 而且居民对住房、医疗、养老、失业、教育等一系列改革心中没谱, 这些都给我国居民造成了负担, 致使居民支出预期增大, 直接影响城乡居民的消费倾向。根据风险规避和自我控制理论, 此时消费者在跨时消费选择上将更偏重于未来。同时经济危机以及失业率上升等导致居民风险意识和风险预期行为强化, 要求规避风险的动力不断加强, 所以我国居民的未来支出预期较高, 消费愿望下降。因此要增加消费促进内需, 必须逐步完善社会保障体系。
五、扩大内需, 加快经济复苏的建议
1、增加居民购买力, 扩大内需。
首先, 应当以中低收入者消费为重点, 提高其收入水平, 增强其消费能力。要建立职工工资正常增长机制和支付保障机制, 逐步提高最低生活保障和最低工资标准。其次, 改革中等收入人群薪酬配给方式。在工资福利配给时对于数额不菲的奖金, 由于现期资产账户储蓄的心理成本和边际消费倾向比现期收入账户低, 所以研究工资福利配给方式, 使增加的收入进入现期收入账户促进消费。
2、推动个人消费信贷发展。
消费信贷对经济增长具有双重作用, 一方面通过增加最终消费品需求, 扩大消费需求;另一方面, 通过促进产品销售, 刺激投资, 带动经济增长。因此建立个人资信评估体系, 充分利用消费信贷与储蓄这两个基本工具调节消费水平。储蓄是将即期消费延迟到未来消费, 而消费信贷是将未来消费提前到即期消费, 在保证风险的前提下大力推动个人信贷消费, 使得消费效用最大化, 对扩大内需具有重要的意义。
3、深化社会保障制度改革。
社会保障是现代国家最重要的社会经济制度之一。完善我国的社会保障体制, 扩大社会保障的覆盖范围, 逐步建立起覆盖全体社会成员的社会保障体系。一方面, 完善的社保制度增加了消费者未来收入账户的金额, 促使消费者用现期账户的资金消费, 提高其边际消费倾向;另一方面, 它解决了广大消费者消费的后顾之忧, 消除他们预防性消费的思想, 使人人关心消费、乐于消费, 最终扩大内需, 促进经济增长。
摘要：“后经济危机时代”消费对经济的影响越发重要。传统的经济理论在解释中国消费者消费行为上存在不足, 本文利用行为生命周期理论, 结合当前“后经济危机时代”中国社会消费环境的变化, 分析中国消费者消费特点, 为进一步扩大内需, 实现我国经济又好又快的恢复发展提供重要依据, 并提出相关政策建议。
关键词：后经济危机时代,行为经济学,自我控制,心理账户,扩大内需
参考文献
[1]薛求知, 黄佩燕.行为经济学的应用研究[M].合作经济与科技, 2003.
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[6]赵静思.中国消费信贷的现状和发展分析[J].中国商贸, 2010, (8) .
通过网站分析了解消费者行为 篇11
就在不久之前，还只有最大规模的在线零售商才拥有分析客户访问体验的工具，凭它们了解其网站上哪些内容可行、哪里出现了问题及其原因所在。而今天，即使是最小的电子商务站点也能获得这些工具(统称为网站分析工具，如Google Analytics、Awstats、CrazyEgg、OneStatFree等，具体解释见本文链接)。越来越多的工具开始免费提供，不仅功能十分丰富，而且安装的速度空前加快。
人们通常将网站分析视为一种了解客户行为的方法。而如果能够正确地使用，网站分析甚至可以揭示更加重要的东西——客户的意图。通过网站分析工具收集的报告数据信息，可以让您洞察客户的内心世界，了解他们最迫切的需求。您可能会发现，网民在某个网站上的意图，与网站设计人员的想法相去甚远。
许多零售商以及他们的设计人员花费大量的时间考虑审美因素，以使站点具有引人入胜的视觉效果，但真正应当被重视的是网站的分析数据。如果使用得当，数据可以极大地改善用户体验。专业销售鞋子、配饰和服装的网站Zappos.com在这方面就表现出众。他们于1999年白手起家，而今年的销售额预计可达10亿美元，已经成为网络上最大的鞋类零售商。从审美角度来看，他们的网站没有什么过人之处。但是Zappos有两件事情做得很好：一是一流的客户服务；二是重视数据，利用数据来了解客户的需求并围绕这些信息打造网站。
您也可以利用数据做同样的事情。为此，请回答有关您的网站的四个关键问题：
访问者通过什么途径到达您的网站
分析工具对于您了解访问者登录您的网站时的心态具有极其宝贵的价值。对于那些通过搜索引擎到来的访问者，关键字列表可以告诉您他们到达时在寻找什么。例如，鞋具经销商可以看到访问者在寻找Nike而非Uggs、寻找Merrell而非Donna Karan。您可以发现您的站点的哪些部分是访问者所要寻找的目标，而其他部分不是。
同样，网站分析工具也可以为您提供“推荐网址”(给您带来流量的网站)的列表，这是帮助您了解客户意图的重要数据。比如，您可以推断，来自MyCoupons.com的访问者的动机与那些来自制造商零售链接页面的访问者不同：前者更关心产品折扣节省，而后者重视的是产品功能。此外，只需将推荐网址和您的网站上的浏览一购买转换率进行匹配，您就可以识别有价值的流量来源，以及能带来高转换率的站点。
访问者在寻找什么
毫无疑问，销售至关重要。但是结账页面只能告诉您在哪里取得了成功，而不能说明您在哪里错失了商机。以Best Buy的经验为例，最初他们只在橄榄球超级杯赛季储备用于冷藏和分享啤酒的便携式冰箱(通常称为生啤桶)。然而，搜索关键字报表显示，一直到棒球赛季，购物者仍在寻找这种啤酒储藏设备，但在网站上找不到这项产品。网站分析工具可以告诉您人们在寻找什么，而不只是他们已经找到的东西。
购买转换率之外的另一个关键数据是购物车放弃率，就是将商品放进购物车却在付费前离开您的站点的客户百分比。这个与您的站点达成销售能力密切相关的关键指标，可能表明您的结账流程出了问题。
访问者在什么地方登录、跳出和浏览
目前十分流行的一个网站设计论调是用户体验从主页开始，这种假设导致许多设计人员在错误的地方浪费了许多时间。对于那些通过搜索引擎进入您的站点的客户，您的网站会有许多个“首页”，而不止一个入口。搜索引擎能够更深入地挖掘电子商务站点，不会只将访问者带到“电子产品”主页(假如您是“电子产品”网上销售商)，还有可能把访问者带到电视、MP3播放器或GPS设备等子页面。网站分析数据会告诉您，您真实的“首页”驻留在什么地方，这样您就可以把自己的设计工作重点放在那里。看一下网站分析工具中称作“最常见目标网页”或“最常见进入页面”的报表，结果可能会让您大吃一惊。
同时，网站分析数据会告诉您哪些登录页面的跳出率最高。跳出是指访问者到达目标页面后，四处看看，然后迅速离开该登录页面。跳出率是衡量网页相关性的一个重要指标，它能告诉您哪些页面让您的客户感到不满意。这些数据也有助于您重新设计，您可以通过关键字和推荐网址列表推断客户意图，然后自问访问者登录页面的目的是什么，网页能否达到访问者的期望、能否十分清晰地引导客户行动、这些行动是否易于完成。
网站分析还能显示您的网站中浏览次数最高的页面，这些信息非常重要，但往往被忽视了。您可能认为自己主要的业务是销售产品，因此无视点击数可能代表了阅读客户评论的访问者数量；或者，您正在销售的10个系列产品中，只有两个系列产生了特别高的流量。了解客户的兴趣可以帮助您设计一个能更好地满足客户需求的站点。
您的网站的发展趋势是什么
所有在线零售商都关心业绩，即他们的网站所产生的销量，网站分析可以帮助您了解业绩上升或下降的因素。在过去的24小时中赚1，5万美元当然很好，而若能了解推动这个购买浪潮的因素，那就锦上添花。电子商务跟踪可以按小时、天、周和月显示所下达的订单数量及价值等，通过按不同的时间段来细分数据，您不仅可以了解季节性的销售趋势，而且能了解之前被忽略的更细微的购买习惯。
运用这些信息不仅需要创造力，而且还要具备勇于尝试的意愿。我们所熟悉的那些最成功的销售网站都体现了这种冒险精神。EtailerCrutchfield采用了将结账购物车放在屏幕左边的非正统方法。这是一个好主意吗?分析报告确认了这一点，至少对Crutchfield确实如此。
Wal-Mart通常会在其网站上列出还未在其超市里供货的产品。如果那些斑马图案的床单的确受到关注，那么公司就能对它们的潜在用户人群进行地域细分了解，并将该商品投放到相应地域的目标商店中去。
我国轿车消费者行为浅析 篇12
关键词：轿车市场,消费者行为,营销策略
一、我国轿车消费者市场特点
(一) 我国轿车的消费现状
近年来, 随着中国国民经济的快速发展和居民生活水平的不断提高, 我国轿车的供给和需求都保持了快速增长, 特别是进入21世纪以来, 我国轿车的生产和消费都进入了高速增长期。尽管汽车产业市场化程度不断加大, 众多汽车企业纷纷大规模、大幅度地降价, 却未能激发市场的有效需求。同时, 轿车消费市场结构也发生了一些变化, 私人选购轿车的比重逐年加大, 但选购轿车的档次还是以低价位、经济性为主。
(二) 我国轿车消费市场的结构
“社会集团”和“私人”是我国轿车消费主体的两大构成部分, 近来在一系列政策的影响下, 集团消费在轿车市场中逐年下降, 但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。随着人民生活水平的提高, 个人购车比例逐年快速增长, 中国汽车市场消费结构已经发生了重大变化。这促使企业改变观念, 把市场开拓的重点放在私人购车市场上, 也促使政府开始调整政策培育市场。尤其是在一些经济相对发达的城市, 私人购车已经达到很高的比例, 如北京、上海、广州等。汽车界专家认为, 在未来4—5年内, 我国将进入小汽车消费高速增长期。
二、影响我国轿车消费者行为的主要因素
(一) 价值因素
在中国, 影响轿车进入普通百姓家庭的关键是价格。像中国这样一个国民收入偏低的发展中国家, 昂贵的价格制约了消费者的购买能力。汽车产品价格扭曲, 价值背离, 不能适应需求, 已经成为业内外人士的公识。造成轿车价位居高不下的原因:一是中国汽车市场并没有完全和国际市场接轨;二是中国轿车工业起步较晚, 规模小, 从而造成轿车年产量低、成本高。
(二) 轿车消费相关设施与服务的因素
1. GDP/人均GDP增长率。
数据表明, 相对于GDP的上升或下降, 中国汽车产量扩张或收缩系数更明显。即在GDP环比上升时, 汽车产量成倍增长;而在GDP环比下降时, 汽车产量成倍下降。
2. 汽车金融。
汽车金融的快速发展, 能够为汽车销售提供动力。提供方便、快捷、多样化汽车贷款体系对汽车的销售是有很大帮助的。目前, 由于各种原因, 我国贷款购车的比列占整个汽车销售的比例还很低。
3. 能源约束。
相对于购买力等因素, 能源因素将逐渐演变成汽车业的致命约束, 而长期的高油价也必将灼伤汽车业。经验表明:世界汽车业有史以来的两次衰退, 主导因素都是石油危机。
4. 交通约束。
伴随着汽车销售量的不断增大, 给交通造成的很大麻烦, 比如堵车、没有车位等。因此, 很多发达城市对汽车购买、使用采取严格的限制政策, 征收最贵的上牌费, 并在使用阶段给予重重限制。
(三) 汽车消费政策的影响
汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加, 汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。在中国, 用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外, 还要承担不少杂费。比如购置附加费、车检费、入户费、保险费、年审费、交管费、过路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费。中国大约可以算是对私人购买和使用汽车征收税费种类最多的国家, 收费多、滥、重, 已是不争的事实。
三、我国轿车消费者购买行为分析
消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同变化, 在购买日常生活用品和购买耐用品时会存在很大的不同, 越是复杂的决策, 参与决策的人就可能越多。而汽车就是仅次于房产的耐用品, 属于复杂的购买行为。
汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品, 消费者在购买时往往会格外谨慎, 并且注意现有各品牌或各品牌商品之间的差别, 这就是复杂的购买行为。通常情况下, 购买汽车的消费者不可能熟悉汽车行业或者熟悉汽车构造, 因此, 当他们在选购汽车之前往往要有一个学习、了解商品的过程。若所购买的商品价格越昂贵, 占其收入的比重越高, 这个学习的过程就越长、越复杂。这个过程可以分为三个步骤:首先, 消费者产生对产品的信念;其次, 对产品和品牌形成态度;最后, 采取购买行动。在汽车销售过程中, 现场的销售人员对交易的成功与否起着极其重要的作用, 消费者通常会征询销售人员的意见, 并根据他们的介绍和反映做出判断。对于销售人员来说, 则必须认真观察消费者的举动, 并尽可能收集有关信息, 以评估消费者的需要。同时, 在做产品介绍和示范时, 要体现出“专业化”的特点, 专业化可以给消费者带来安全感和信任感, 同时突出该产品品牌的优势, 强调品牌的市场地位、影响和特点, 从而提高该品牌汽车在消费者心目中的地位。
四、我国轿车消费者购买的决策过程
(一) 参与购买的角色
在很长一段时间内, 人们主观认为, 在汽车购买中占决定地位的是男性, 因此, 大多数汽车广告的表现主题是“成功男士”。然而, 近年来, 女性在购车过程中占决策地位的比例越来越高。意识到这点后, 很多汽车企业都推出了一些以“独立、能干的女性”为诉求对象的广告。我们可以在一个购买决策中, 尤其是在复杂购买行为的决策中, 区分出这样五种角色:谁是发起者, 谁是影响者, 谁是决策者, 谁是购买者, 谁是使用者。
(二) 消费者的购买程序
1. 产生需要。
任何购买行为都是由动机支配的, 而动机有时又由“需要”所引发, 因此, “需要”是购买过程的起点。尤其是当一个新产品问世时, “需要”通过一系列营销活动使消费者认识到该产品的作用, 从而引发需求。例如, 安全气囊从发明至今, 它已成为经济型轿车的必备配件。
2. 信息收集。
消费者的需求一旦被唤起, 同时, 他又有满足这个需要的能力, 消费者就会转入信息收集阶段。通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动, 以及购买什么样的品牌或品种。营销人员需要关注的是, 消费者通常通过什么样的渠道来获得信息。
3. 方案评估。
在信息收集过程中, 消费者会自然形成一组被选方案;再根据所收集的信息加以细分、对比, 从而做出选择。消费者在方案评估中的心理活动以及评估各方案的依据, 对于营销人员来说十分重要的。
4. 购买决策。
在评价阶段, 消费者最终只是在被选择的各品牌之间产生一种偏好。但是, 这种偏好和最终的购买决策之间仍然会出现不统一。其他人的态度, 以及消费者自身对于未来情况的预测, 都可能改变其最终的决策。例如, 消费者在评估阶段已经产生对奥迪车的偏好, 但是, 由于其工作的行业突然出现不景气现象, 许多同行业的公司纷纷开始裁员, 那么该消费者可能出去对未来经济状况的预期降低而放弃这次购买, 或者选择价格相对低廉的经济型轿车。
5. 购买后行为。
消费者购买产品后最终会投入使用, 并且通过使用或者与使用者交换意见, 从而产生某种程度的“满意”或“不满意”。这是消费者对自己购买决策的检验过程, 在使用中重新判断自己的购买决策是否正确, 从而积累经验, 为以后的购买决策服务。
参考文献
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