珠宝首饰购买行为分析

珠宝首饰购买行为分析（通用7篇）

珠宝首饰购买行为分析 篇1

珠宝销售技巧：分析消费者购买行为.txt16生活，就是面对现实微笑，就是越过障碍注视未来；生活，就是用心灵之剪，在人生之路上裁出叶绿的枝头；生活，就是面对困惑或黑暗时，灵魂深处燃起豆大却明亮且微笑的灯展。17过去与未来，都离自己很遥远，关键是抓住现在，抓住当前。珠宝销售技巧：分析消费者购买行为

面对日益激烈的市场竞争和不断增加的价格压力，许多珠宝企业不得不采用降低成本等措施，以保证企业获得效益。但降低成本有可能造成企业资源紧张、削弱对未来的投资力，影响员工士气，这并不是个积极的办法。在现代市场经济条件下，消费者已成为市场的主宰。如何才能获得消费者的青睐，俗话说知己知彼百战不殆，应该从分析消费者的购买行为入手。

珠宝消费者作出购买决策，主要受文化、社会、个人心理等因素的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人们在成长过程中逐步形成了自己的价值观、兴趣爱好和行为方式。做为珠宝消费者，都受中国历史文化的影响。一个人所属的社会群体、家庭，及其所担当的社会角色等因素对其事物的看法和行为都有直接或间接的影响，因而对其购买行为也有着重要影响，特别是年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等个人特性因素是决定购买的重要因素。还需要了解消费者如何作出购买决策及具体购买过程。一般说，珠宝的价值比较高，消费者购买决策时间较久。较多的决策往往需要购买者反复权衡，多人参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为可分为四种。

一、习惯性购买：对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小的商品，如K金产品、黄金产品。消费者不需要花过多时间进行选择，购买行为简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买。这类产品的企业可以用价格优惠、电视广告、促销方式吸引消费者试用、购买和重复购买。

二、寻求多样化购买：消费者特别注重价格，从而是不断变换所购商品的品牌。这样做并不是因为对商品不满意，而是太看重价格。针对这种购买行为，企业可采用促销，同类产品的价格差异，鼓励消费者购买。

三、化解不协调行为购买：有些商品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会产生一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关商品评价的信息，使其在购买后相信自己是做了正确的决定。

四、复杂购买行为：当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的而又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解新产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

在任何一种购买行为中，购买者的购买决策过程都可以分为以下五个步骤：

1、引起需要：购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。企业应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到以下两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

2、收集信念：一般来讲、引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销上、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。企业应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度、以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。

3、评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）等问题。

4、决定购买：评价行为会使消费者对可供选择品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，尽管二者对购买行为有直接影响，偏好和购买意图并不总是导致实际购买。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到可觉察风险的。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化，企业必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施减少消费者的可觉察风险。

5、买后行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，进而导致一些买后行为，因此，企业市场营销人员的工作并没有结束。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息形成产品期望，如果卖主夸大其新产品的优点，消费者将会感受到其优点不能被证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感，产品期望与产品可觉察性能之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，企业应使其产品的优点真正体现出其可觉察性能，以便使购买者充分了解产品，减少因对产品的误解而产生的不满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。

珠宝首饰购买行为分析 篇2

1.1 良好的售前售后服务是强化珠宝产品差异化的有力手段, 是珠宝企业赢得竞争优势的关键

所谓售前服务, 即指珠宝店销售员所提供的在购买前的咨询、了解服务, 这有助于消费者选购合适的产品, 直接影响着购买体验。而售后服务则特指产品后期的退、换、维护服务的提供, 相当多的珠宝店对部分产品提供终身护养的服务, 以期减少消费者对于产品质量的忧虑。

珠宝具有天然的物质性[1]。珠宝市场的兴起, 必先有珠宝文化作引导, 而文化也必然再次渗透到市场中。经济发展促进珠宝业的发展, 进而带动珠宝市场的形成。当人们对珠宝一无所知时, 珠宝市场是很难形成的。顾客在走进珠宝店时, 也许并未完全作出决定。在经过营销人员生动而有趣的介绍之后, 他们对珠宝产生兴趣, 继而就会决定买或不买, 或到底买哪一件珠宝。因此, 售前的铺垫以及售后服务中对消费者的持续吸引就成为促进销售的关键。

1.2 良好的售前售后服务有利于提高企业的声誉和经营管理水平

美国学者西奥多·莱维特[2]曾经指出:新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品, 而是发生在其产品能够提供何种附加利益 (如包装、服务、顾客咨询及具有其他价值的形式) 。朋友、同事、邻居等对待产品的评价对有购买意向的消费者的影响是决定性的, 好的口碑是企业的巨大财富。做好售前、售后服务是促使市场不断扩大的好措施, 赢得顾客的信任、口碑并最终形成一种无形的资产——品牌。

服务往往包含了顾客与珠宝商家之间直接的、间接的各种相互作用, 是买方与卖方的双向沟通, 珠宝消费者可以通过服务向珠宝商家反馈产品的各种信息, 使商家知晓服务的不足, 以求日后改进, 可以了解他们的新需求, 以便不断地改进产品, 提高企业的竞争力和经营管理水平。

2 售前售后服务对珠宝消费者购买行为的影响的实证研究

2.1 数据的信度与效度分析

本次调查数据如表1所示:

经过对消费者月收入的调查, 5000元以上占70.7%, 这在一定程度是由于本次调查所在的珠宝品牌价格定位处于整个珠宝行业的中上部分。

本文首先对所获数据进行了信度与效度分析, 对量表进行纬度划分, 将量表分为人口统计特征、消费者行为两个纬度。

2.1.1 信度分析

通过每一纬度的Alpha系数来考察每一项得分间的一致性, 从而得到数据的信度, 分析结果如表2所示, 均大于0.7, 说明数据有较高的内在一致性, 具有较高的可靠性。

2.1.2 效度分析

结构效度分析进行了KMO统计量与巴特利球形检验。结果如表3所示。KMO是通过比较各变量间简单相关系数和偏相关系数的大小判断变量间的相关性, 本文数据的KMO为0.731, 可以进行因子分析, 而巴特利球形检验用于检验相关阵是否是单位阵, 即各变量是否独立, 本文的巴特利球形检验统计量为586.412, 相应的概率Sig为0.000, 因此可认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异。结合KMO值为0.731, 根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量适合作因子分析。

2.2 售前服务与售后服务对消费者行为的影响

通过前期的访谈结果, 笔者意识到了当今的珠宝设计更多的追求消费者的偏好, 无论是款式、风格, 甚至产品系列, 都以消费者需求为导向, 那么作为完整产品概念中的一部分, 珠宝行业一直较为忽视的服务, 也应该是提供产品完整价值的一个关键环节。

通过调查, 我们发现, 有74.3%的消费者认为售前服务非常重要或比较重要, 而高达92.3%的消费者同样看重售后服务, 这说明目前珠宝产品的销售中, 售后服务的宣传可能是一个弱点, 并未给消费者足够的售后信心。

**.在0.05水平 (双侧) 上显著相关。*.在0.01水平 (双侧) 上显著相关。

售前服务因素与售后服务因素双双通过了与消费者最终是否购买的相关性检验, 均表现为显著相关。售前服务因素的sig值为0.017<0.05, R值为0.341, 说明售前服务越周到, 则顾客购买的可能性就越大。售后服务因素的sig值为0.003<0.01, R值为0.568, 这说明, 售后服务越有保证, 则消费者决定购买的可能性越大, 分析结果如表4所示。

3 服务因素对消费者购买决策的影响及建议

首先, 零售终端若想长期的提高销售业绩, 在地区稳固销售市场, 就不能够产生短视的思维, 认为顾客的消费目的只是珠宝产品实体的本身, 事实上, 如文中证实, 珠宝产品的消费者十分重视产品的售后服务。因而售后服务也是产品价值的重要组成部分。珠宝产品的价格相对而言比较昂贵, 消费者在选购的过程中通常比较审慎, 对售后服务的要求与心理预期自然高于其他产品。

其次, 产品是价值的有形载体, 消费者会对产品的功效或表现形成感知。如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望, 则结果通常既不是满意也不是不满意, 而是非满意, 即消费者可能不会失望, 也不会抱怨该零售店或产品, 但是, 下一次遇到类似购买问题时, 消费者可能会寻找更好的备选对象, 抱怨和负面的传言也可能由此产生。

最后, 目前国内许多销售终端, 甚至珠宝企业仍然没有意识到售后服务的重要性, 导致消费者购买了产品后面临养护难, 维修难的问题, 这样的营销短视行为, 也是由于零售商试图压低销售成本, 赚取更多利润的心理造成的, 因为无论是培训还是服务, 在当期都是属于支出部门, 这是追求更高利润者所痛恨的。但我们需要明白, 最终受到损失的, 并不仅仅是消费者, 由于珠宝产品的特殊性, 消费者在购买时通常会各方搜集相关品牌信息, 面对当前网络高度发达的时代, 无论是褒奖还是贬斥都会快速的传播, 其后果是相当严重的, 企业一旦忽略了最重要的消费者的认同, 其结果只能是痛失市场。

除此之外, 整个销售过程中的各个环节相对独立。部门之间的分工自然能够使员工各司其职, 充分发挥专业性, 但部门之间的隔阂会导致在销售过程中忽略了向消费者介绍购买产品会获得的全部服务, 甚至在消费者问到具体的售后服务措施, 如何种损坏需要自费维修等专业性问题时, 无法准确的回答相关问题, 从而无法打消消费者心中的顾虑。部门之间密切协作方能使“产品”价值真正形成一个整体。因此售后服务, 并不仅仅由售后部门负责, 它需要各个部门的通力合作, 从产品进货部门开始, 严格把关, 降低产品残次率。

售后服务不仅有助于留住顾客, 还有着更深刻的意义, 那就是对研发销售部门的重要反馈。通过售后部门对工作内容的详细记录, 可以从中发现何种产品在频繁的进入维修环节, 其损坏的部位、原因是哪些。如, 项链的某个部位很容易断裂, 则研发部门收到反馈信息后, 可在下一批产品中进行修缮, 加粗该部位以免断裂;又如某一材质很易磨损, 则研发部门可以选取其他材质予以替代。而对于销售部门而言, 哪一类产品检修的比较少, 则说明消费者会更喜爱这类产品, 那么在介绍商品时可以着重这类商品的推介等。

因而企业在设计珠宝产品的售前售后服务的具体内容的时候, 应该提前做好充分了解, 以客户的需求为导向, 和客户进行多方面的沟通, 了解其真正的需求是珠宝行业做好服务行为的前提条件。

摘要：随着消费者权益观念的增强和对珠宝更加深入的了解, 人们对珠宝产品的要求也更加严格, 目前珠宝企业普遍强调的是售中服务而忽视了售前、售后服务, 抱着产品的独特性而忽略售前、售后服务对于促进产品的销售的重要意义。本文通过对在消费行为中所关注的对象进行分析, 进行相关性研究, 使用spss19.0软件, 旨在区分消费者注重哪些细节和行为, 对消费者哪些决策产生影响, 然后给出具体结论和营销建议。

关键词：售前售后服务,珠宝消费者行为,珠宝销售终端营销

参考文献

[1]李汉东.中金珠宝有限公司发展战略[D].呼和浩特:内蒙古大学, 2011.

如何购买珠宝首饰 篇3

购买珠宝首饰的目的

首先要明确购买珠宝首饰的目的。其目的基本上有三类：美化生活、馈赠和收藏。美化生活有“首饰与服装一体化”之说，也就是说穿的服装再好，如果没有珠宝首饰，档次难以提高，这在女士身上反映的最为明显，所以随着人们物质文化生活的提高，珠宝首饰的消费增长，不可抗拒。馈赠，以嫁娶婚礼或普通赠礼为主，物品小巧玲珑，是最高的也是别无取代的高尚礼品。收藏，由于天然珠宝特别是优质高档、稀少的天然珠宝，具有较大的升值空间，所以不少有钱的人，不仅收藏，而且进行投资。购买珠宝首饰要根据自己的爱好和经济条件为前提，不能盲目地进行攀比。经济条件好的，可以选购高档品；经济条件差的，可以选购中低档品甚至仿真品。

到哪里去买珠宝首饰

我国珠宝首饰市场，是从上个世纪80年代开始逐渐发展起来的，进入21世纪可以说珠宝首饰商店或商场，到处都有，比比皆是。这些年来，由于珠宝市场管理越来越规范化，厂商为了提高信誉和打造自己的品牌，产品质量也越来越应得了消费者的信赖和肯定。而且，当前几乎所有的售货员都经过了业务培训，达标上岗。所以，只要进入正规的珠宝商场或商店，都可以放心选购，而出问题的只是个别现象。为了不出万一，记住一定要索取发票和有关鉴定证书。我们建议，不要随便在地摊上或生人手中购买珠宝首饰，以免上当受骗，如有人出卖所谓“活翡翠”，佩带后能“长出翠色”，是绝对骗人的。

关于珠宝首饰展销会

我国大城市，几乎每年都有珠宝展销会，最好能到展销会上购买珠宝，那里不仅品种多而齐全，而且多为厂家直销，价格相对比商场便宜。在珠宝展销会上，你会比较全面地看到，珠宝首饰款式变化的新时尚以及珠宝价格变化的新动向。在展销会上，毫无例外，均有专家坐堂免费为顾客进行珠宝咨询和鉴定。这项深受广大群众欢迎的做法，不仅在珠宝展销会上有，在许多商场也有。此项活动，最早出现于1989年，是由当时青岛王朝大酒店珠宝部经理王正刚先生“发明创造”的，到今日已有17年的历史。此外，在展销会上还可以学到许多有关珠宝首饰的知识，专家和厂家都会耐心地回答你所感兴趣的提问。

珠宝首饰有多少种类

珠宝首饰通常是指用贵金属镶嵌有珠宝的首饰，未镶嵌的可以佩带的珠宝（如玉镯、玉挂件等）也可称为珠宝首饰。珠宝实际上是对宝石和玉石的总称，狭义的宝石是达到宝石要求的矿物晶体，共有数百种，而市场上常见的仅有十来种，如钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、金绿猫眼石、碧玺、石榴石、欧泊、黄宝石（托帕石）、海蓝宝石、水晶以及珍珠、珊瑚、琥珀等；玉石是达到玉质要求的岩石（石头），常见的有翡翠、软玉（透闪石玉）、岫玉（蛇纹石玉）、玛瑙等。按镶嵌款式分类有项饰、吊坠、挂坠、耳饰、戒指、手链、手镯、胸针饰件等等。挑选珠宝注意质量和真假；挑选款式注意自己的爱好和时尚。

了解钻石的基本知识

钻石是“宝石之王”，最好能了解下述基本知识。钻石的好坏（质量），由颜色（Colour）、净度（Clean）、克拉（Carat）、琢型（Cut）四方面决定，因其英文第一个字母都是C ，故有“4C”之称。颜色分为100色：100（D，取钻石英文Diamond第一个字母D开始）、99（E）、98（F）、97（G）、96（H）、95（I）、94（J）、93（K）、92（L）、91（M）、90（N）、< 99（< N）。D、E极白；F、G优白；H白；I、J微黄白；K、L浅黄白；M、N浅黄；

选购钻石的重要技巧

钻石通常均用白金镶嵌，镶在白金上（一般为Pt900）的女戒指，售价约1.2万元以上；如果直径3毫米者（重10分），仅须3000元左右；一般工薪阶层，通常选VS, 94色，30分（直径约4.4毫米）即可，价格大致在6000-7500元左右。如果你能买到“裸钻”（未经镶嵌者），找人选择款式镶嵌，那就会大大地省钱了。例如，在珠宝展销会上或北京新街口五寰珠宝商场等，就能买到裸钻和找厂家就地镶嵌。当然，如果你急用和在更多的钻饰款式中选择，还是多化点钱在商场会有更多选择的余地。各种钻石首饰，贵金属上均打有标记。如Pt 900是指含白金（学名铂）90%，含钯10%（加入钯可以增大白金的硬度，同时可以降低白金浇铸时的熔点）。18K（外观似白金，亦称“K白金”）是指18K白色黄金，含黄金75%，其它为银、镍等；GP则是指“镀金”。同时检查发票上和钻饰的印记是否一致。

选购宝石不做外行人

在珠宝世界中，除了钻石质量有“4C”规定要求外，其它宝石（钻石以外的宝石亦称“有色宝石”）的质量好坏除重量外没有“量化”的硬性规定，只有每种宝石好坏的具体“质量”要求。实质上，它们均可以参照“4C”内容观察，只是颜色上要求“正”，无“邪色”；净度上越无瑕越好；重量越大越好；琢型越精细越好。在正规商场或珠宝商店，因有珠宝鉴定证书，可以放心选购。最好，在售货员面前你是行家，不是外行者，你会得到意外尊重。如，不妨注意下面两个问题：其一，如果售货员向你介绍一颗黄色的蓝宝石，你说“黄色的怎么是蓝宝石你？”显然你外行了，因为除了红色的刚玉矿物宝石称红宝石外，其它各种色的刚玉宝石都称为蓝宝石，连粉红色的称为“蓝宝石”都不算错；其二，如果售货员给你放大镜让你亲自观看宝石内部瑕疵，你一定要把放大镜首先贴近眼睛不动，再挪动宝石观察，这才是内行，否则你不仅看不到宝石的瑕疵，还会被视为外行者。不言而喻，稍懂珠宝首饰知识者，购买珠宝首饰好处很多。

购买翡翠注意A B C

珠宝界有句话是“东方翡翠西方祖母绿”，即东方人喜欢翡翠，西方人钟爱祖母绿，尤其是在中国，翡翠市场“最火”。A货是指由未经任何人工改造过的原石琢磨而成；B货是经过酸洗和树脂充填过的制品（称为“优化处理品”）；C货是经过化学药水染色的翡翠（有人称“假货”）。此外尚有B加C货，顾名思义乃是后两者的“混合”产品。内行人能够进行一些识别，外行人则“玩不转”，所以选购翡翠一定要有鉴定书，因为三者不仅质量有别，而且价格相差也很大。选购翡翠，首先是“水头”（透明度，亦称“种水”），最优质者为“玻璃地”，次为“冰种”，再次者仅称其“水头好”；透明度差者，俗称“干”、“瓷性大”等等。然后是颜色，翠色有艳绿、宝石绿、黄阳绿、蓝花、油青等十数种；黄、褐、红色调者统称“翡”。在正规店里，看价格一般可以得知翡翠的好坏，而且有的珠宝店，专卖A货。应当说明，不要贬低B（包括C）货，只要卖者说实话，这类翡翠既便宜又能美化生活，所以也有一定的市场。

新疆和田玉为何升值

天然珠宝升值是因为资源不可再生，加上消费者需求日益增多，升值是必然的和不可抗拒的。近年来，新疆和田玉原料和饰品的急剧升值与翡翠一样，争相媲美。2004和2006年，笔者两次去新疆和田，亲眼所见河床采玉，掘土机挖下20米深，一天有时采不到一块小玉籽。和田大巴扎（市场）直径1厘米的白玉籽料由400元涨到上千元；直径3～5厘米者，由一万元涨到5万元不等。稀少的黄玉，已经见不到了。山料开采因海拔高、气候恶劣、交通险阻，产量急剧下降。2006年8月和田地区洛浦县玉石节上，因无大块白玉，只好用一块石英岩（卡瓦石）替代。最近几年，和田白玉（包括青白玉、青玉、碧玉、墨玉等）比较畅销的是挂件、坠饰、手镯、手串等。这里应当指出，和田玉固然好，名声也高，但是青海、俄罗斯产的白玉也有优质者，价格相对似乎也便宜一些，不要陷入“非和田玉不买”的误区。此外，加拿大碧玉、辽宁岫岩县闪石玉（黄白玉），也都是不错的选购对象。

珠宝首饰存在的问题

尽管珠宝首饰市场越来越规范，广大消费者购买珠宝首饰也越来越放心，但是也应看到始终会有不尽人意的地方，在此仅提两项如下：

第一、关于“K白金”问题。有个别售货员在向顾客介召“K白金”时，语词含糊，甚至误导为就是“白金”。实际上，所谓“K白金”，英文原文是“18K白色黄金”（18K white gold）, 简化称为“K白金”，根本不含白金，现在珠宝商业界都在这么称云，应从法律和道义上予以纠正才是。

珠宝首饰购买行为分析 篇4

资料来源：前瞻网：2013-2017年中国珠宝首饰行业产品市场深度调研与投资前景分析报告，百度报告名称可查看报告详细内容。

珠宝首饰行业发展现状：

由于历史原因，我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20世纪80年代初。近年来，得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。截至2011年，我国珠宝首饰行业销售总额达到3800亿元；2012年我国珠宝首饰进出口总金额524.78亿美元，同比增长52.13%。我国黄金、铂金、钻石、白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费均居世界前列，我国已成为世界上举足轻重的珠宝加工大国和世界上最重要的珠宝消费市场之一。

目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、玉石、铂金、钯金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。

近年来，中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。随着富裕群体的快速增加，预计2015年中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。随着城镇居民收入不断增加，中国的奢侈品市场未来将在各线城市全面飞速发展，珠宝需求将进一步扩大。

珠宝首饰行业前景趋势分析：

今后一个时期，中国黄金珠宝首饰消费将保持旺盛的增长势头，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。

前瞻网：2013-2017年中国珠宝首饰行业产品市场深度调研与投资前景分析报告共十六章。首先介绍了珠宝首饰的分类、行业特点等，接着分析了国际国内珠宝首饰行业的现状，并对中国珠宝首饰及有关物品制造行业的财务状况进行详实全面地分析。然后具体介绍了黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、珍珠首饰等细分市场的发展。随后，报告对珠宝首饰行业做了区域发展分析、营销分析、投资分析及未来发展前景分析，最后报告分析了珠宝首饰行业国际国内重点企业的运营状况。

福泰珠宝匠案例分析 篇5

结

课

论

文

案例分析：武汉福泰珠宝公司沉浮启示录

1993年前后，中国珠宝市场迅速发展的黄金年代，许多人和企业看到珠宝市场有利可图，纷纷投资珠宝首饰业，企图在这个新兴的市场中分得一碗美羹。武汉福泰珠宝公司正是在这种背景下成立的珠宝企业之一，是当时武汉市首家民营为主体的珠宝合资公司，合资方是武汉市某房地产公司。

武汉福泰珠宝公司的成立是经过精心照料策划的：

人员素质：公司经营者缺乏宝石学知识，专门到中国地质大学珠宝学院培训，产品质量全由湖北省珠宝质检中心检验，并不定期邀请专家坐堂咨询鉴定。

产品：一方面，经营者深入缅甸采购宝石，加工自营产品；另一方面，广泛联系国内珠宝企业，组织联营。

价格：自营产品自主定价，联营产品由对方定价，本企业按一定的比例提成，售后结算。在产品上还取得了中国人民银行湖北省分行的支持，由他们提供黄金饰品，售后结算。

渠道：以商业零售为主，店铺选在武汉最繁华的商业街——江汉路。促销：开业前一个月便与电视台签订广告合同，在电视上大做广告。以新颖的广告画面、时尚的珠宝首饰、和引人入胜的广告导语（海枯石不烂——福泰珠宝）每天在电视节目中播放，短时间内成为了武汉市家喻户晓的珠宝品牌。

经营珠宝首饰势必涉及到黄金，但当时黄金经营权由银行控制，要取得黄金经营权需要众多的申请手续和很长的时间。因此，在公司开业时尚未取得黄金经营权。

公司开业后，生意十分火爆，广告效应和开业打折吸引了许多市内消费者前来购买，更有意思的是，由于他们珠宝知识的不专业，不能很好地按质论价，将自营产品不论质量高低一律一样标价，吸引了很多业内人士前来购买。平均每天的销售额达5万余元，这都是在当时已经是非常好的销售业绩了。

开业后不久，公司接到工商局通知：有人举报他们超范围经营，勒令他们停业整顿并处以罚金。这一处罚在公司内部造成了一定的恐慌。

与此同时，广告商因公司拖欠广告费用而停止了广告播出。

此后，公司面临着一系列的官司：

首先是公司开业的装修工程款问题与装修公司打官司。按照装修公司的工程

预算和实际施工，装修公司应收取工程款70万元，而福泰公司却以工程质量问题为借口只愿付给装修公司30万元。在装修公司多次上门摧款无果的情况下，装修公司只得派人到福泰公司“代收”销售款。无赖之下，福泰公司将装修公司告上法庭，但最后以福泰公司败诉而告终。

接着，供应商按合同约定前来结帐而不能如期兑现，要求退柜又不能得到公司的应允。供应商一怒之下将公司告上法庭，结果是可想而知的。

还有，中国人民银行湖北省分行因福泰公司代售黄金不能如期结算而封存了柜台。

在公司经营不到半年的时候，终因多方面的原因而倒闭。

问题：

1．造成武汉福泰珠宝公司倒闭的原因有哪些？

2．从该公司的倒闭中你得到了什么启示？

3．假如你来经营这个公司,你会怎么做?

通过阅读武汉福泰珠宝公司沉浮启示录，我觉得福泰珠宝公司倒闭的原因主要有以下几个方面：

第一，公司经营者缺乏专业知识。在质量检查和坐堂咨询鉴定方面都得通过雇佣专业人士来解决，这样就会在这方面有比较大的开支，这对于一个合资企业来说无疑会是一个沉重的负担。

第二，企业经营目标不明确。文中提到“经营者一方面深入缅甸采购宝石，加工自营产品；另一方面又广泛联系国内珠宝企业，组织联营”，试问：该企业到底是在做零售，还是在做加工？对于一个刚刚成立的企业来说，业务范围扩展太广会导致企业在物力、财力甚至人力方面比较分散，不能很好的管理和集中利用。

第三，价格策略不合理。该企业将自营产品不论质量高低，一律一样标价，这是一个极其严重的错误，对于珠宝玉石而言，质量不同，档次不同，在价格方面会有很大的落差，一律一样标价就会导致企业不能在最短的时间内使资金尽快回笼。

第四，公司信誉不好，不能以诚待人。文中提到该公司借口质量问题拖欠装修公司的工程款，不能如期兑现供应商的货款，并拒绝按合同及时退柜。社会中人与人之间能一起共事的前提莫非“诚信”二字，若不能以诚待人何以有立足之地。公司应该在资金回笼之后，尽快清算所欠的工程款及货款，正所谓：好借好还，再借不难。

第五，该企业在没有去得黄金经营权的前提下，私自涉及黄金经营。在当时的社会环境下，这种行为应该属于违法行为。无规矩不成方圆，在社会中生存，遵守当下国情中的规矩是从事任何事业的前提条件，若不能遵纪守法，社会岂不是会乱作一团，何来生意可做？

第六，促销手段太过单一。只有企业内部人员在了解自己的产品知识文化的前提下，才能引导消费者更好的消费，才能更好的为消费者服务。利用具有专业知识的营销员进行促销活动可以更好的拉近消费者与产品之间的关系，可以让消费者身临其境，体验产品的魅力所在。而广告虽然能唤起消费者的注意，但并不能拉近产品与消费者之间的关系，或者说并不能让消费者身临其境的体验产品的魅力，很多消费者对其也只是“隔岸观火”。

第七，没有将产品品牌化。该企业在销售自己的产品的同时还在组织联营，并没想着将自己的产品品牌化。俗话说“品牌引导消费”，树立一个好的品牌，也就相当于在消费者心中树立了一个好的信誉或者可以说是给自己的产品在消费者心中树立了一个好的威望。所以走品牌化的道路或许可以改变企业的命运。

如果让我来经营这家公司：首先，我会充分了解当下控制市场的各种法律法规，因为法律法规是企业正常运营的有力保障。毕竟法律法规在约束企业行为的同时也在指导和间接管理着企业，维护企业的利益。每个企业只有依法经营，按章纳税，遵纪守法才能在市场经济中长期生存和发展下去。

其次，我会充分了解珠宝市场，因为市场是企业运行的导航线。消费者通过市场了解企业所提供的产品和服务，而企业则通过市场得知消费者需要什么样的产品和服务，需要多少等等。因此，市场能够集中反映产品的供需情况。珠宝企业也必须以市场为导向，只有找到了市场，找到了销售目的地，企业才能生存和发展。

第三，大力加强企业信誉。企业信誉的好坏直接影响着企业在市场上的威信和在消费者心目中的形象、地位和知名度，另外还影响着企业与客户或者合作者建立长期的信赖与合作关系。这些都是企业生存和发展必不可少的支柱力量。因此企业的生存和发展需要良好的企业信誉。

第四，注重人才的培养。俗话说“千军易得，一将难寻”，人才是技术的载体，是企业的宝贵财富。在拥有人才的同时，还应注意的人员的配备，尽可能使每个员工在企业中发掘出他们最大的潜力。这样就不会出现大材小用，资源浪费的现象了，这样企业才能以最快的速度发展。

第五，保证产品的质量。质量是企业品牌的保障，质量的好坏直接影响着消费者对企业的信赖程度，决定着消费者对产品的持续购买率，从而影响着产品的销售量，进而影响企业的生存和发展。

第六，关注企业效益。效益是企业生存和发展的需要，是企业资产保值增值的要求，是社会发展的要求。因此，企业在发展中，要以效益为中心，在保障质量和服务，遵纪守法的前提下，尽可能以最小的投入来得到最大的收益，这就需要管理者做出合理的价格策略。

第七，尽可能多的了解时下信息，只有及时、准确、全面收集信息、充分利

用信息资源，才能紧跟时代的脚步，把握市场的动向，不失时机的抓住商机，才能让企业更好的发展。

珠宝首饰购买行为分析 篇6

潘焱发表于2011-12-7

第一章： 珠宝行业特点

一、行业特点

中国珠宝行业企业多而分散，整个行业还处于产品营销初级阶段，产品的同质化趋势严重。产品的广泛雷同无法刺激和引导消费，影响零售市场的规模，产品设计水平有待提高。除很少企业外，中国珠宝企业还没有建立严格意义上的分销体系，而更多利用传统零售业渠道，市场竞争处于低层次的价格竞争，造成市场的混乱和无序，降低了企业的利润，使得企业无力进行必要的人才引进、产品创新、服务提升，严重制约了行业的整体发展。

由于受地域性的传统经济影响，具体有以下三方面的因素：其一，从消费者方面考虑，消费者还没有形成品牌意识，珠宝市场仅仅停留在商品--货币交换的初级市场；其二，从零售商的角度考虑，商家只注意实际销售额的增长，追求单纯的经济效益，往往忽视珠宝消费的社会效益，没有满足消费者的精神需求以及自我价值的体现；其三，经营管理没有跟上市场步伐，企业内部没有建立信息管理系统，商业信息不畅通等方面会给造成企业的发展“瓶颈”。

二、珠宝行业需求

（一）库存和物流控制不畅

缺乏及时适量的货品调配和灵活高效的库存管理。

（二）销售预测和计划缺乏科学量化分析

停留在单靠经验预测和分析市场的基础上，往往无法反映市场和销售的真实情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导。

（三）代理商管理存在盲点

由于珠宝企业销售代理商众多，地域分步范围广，产品销售季节性强，要货具有周期短、批量大的特点，给企业的销售管理、生产管理、财务管理带来了极大的工作压力，不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行有效地监控，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加等。

随着我国加入世贸组织，中国珠宝首饰市场将面临更加激烈的挑战，珠宝首饰行业如何面对国际知名品牌的冲击，维护中国珠宝首饰产业的利益，推动经济发展，成为此次论坛的中心议题。

据介绍，目前我国珠宝首饰市场越来越成为全球瞩目的焦点。中国黄金产、销量去年列世界第四，铂金消费量已连续三年位居世界第一，钻饰、珍珠的年销售额分别达到了９０亿元和６０亿元。

据预测，关税高达35％的香港珠宝首饰业，将会成为《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)签署后的第二大赢家。记者日前从中国宝玉石协会了解到，在CEPA中，有16条内容与珠宝首饰行业密切相关，但具体到CEPA的实施，对国内珠宝行业的影响却极为有限。

中国内地珠宝市场经过十几年的发展已经相当成熟。近几年来，周大福、周生生、谢瑞麟等香港著名珠宝商也均以特许经营和代理经销等方式大举进军内地市场，内地珠宝企业早已适应了激烈的竞争态势。另外，目前香港90％以上的珠宝首饰都是在大陆加工生产的，设在香港的珠宝首饰加工厂只具有象征意义，再加之当前内地黄金、铂金等原材料进口环节的费用几乎没有任何影响，所以在CEPA实施过程中，我们更加关注增值税和原产地的界定问题。

（四）珠宝行业更需要新思想而不是价格战

随着黄金珠宝市场的逐步放开和中国入世步伐的加快，感受到深重压力的国内各珠宝商纷纷出台“价格战”这一招数，很多商场的钻戒柜台纷纷打出“三至五折”的招牌，某著名商场更是将黄金饰品的价格降到了每克78元的低价。对此，珠宝行业有其特殊规律，不应该学有些行业打价格战。

包丰源是国内知名珠宝专家，也是国际知名品牌吉玳首饰中国区总经销商。他常年往来于各大高校进行义务演讲，并帮助同行提供免费鉴定、咨询等服务。在他看来，珠宝首饰不同于一般功能性产品，而属于奢侈品的范畴，更多地代表着某种文化内涵。因此，过去那种单纯推销一般功能性产品的做法，根本就不适合这一特殊行业。将产品频频打折让利当大白菜卖的做法，只会适得其反，引起消费者的抵触心理，并最终损害到整个行业的发展。由于起步晚、劳动生产率低、产品设计能力差、从业人员素质参差不齐等原因，我国珠宝首饰行业在国际上几乎没有强势品牌，缺乏竞争优势。据中国珠宝首饰进出口总公司经理殷文辉介绍，珠宝首饰在国际贸易中是一个大宗商品，其年营业额为2500亿美元，而我国每年的出口额还不到30亿美元。这一数字与我们国家的地位极不相称。

那么，珠宝首饰行业最需要的是什么？是新产品还是新技术？包丰源等专家认为，这些都不是最重要的，珠宝行业更需要的是新思想，是对市场的深刻认识和理解，对消费观念和心理的整体把握，对现代营销方式的接纳，对外部环境变迁的适应。如何通过新思想给行业以启迪，尽快促成整个行业的转变，是眼下摆在国内诸多珠宝商面前最重要的问题。

三、可持续发展的珠宝销售关系营销技巧

关系营销是传统营销理论中发展起来的一种现代营销概念，讲求企业与社会环境中各种关系，如企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府等公众关系的正确处理。而对于发展到今时今日的珠宝行业，正确处理企业与竞争者、消费者的关系是使一个企业个体获得一个健康的发展环境并拥有持续发展的客户群的重要工作。

各企业要克服“同行如敌国”的心理，讲求整个行业的共同发展。相信大家很明白“抢着吃蛋糕与把蛋糕做大分着吃”的道理，前文已谈到，行业中的竞争者越来越多，而消费者的数量则显得相对增长缓慢，消费者越来越聪明，要求越来越高，企业获得的利润空间已经不大，再加上一些想发急财的企业的不道德经营严重打击了市场上的珠宝购买信心，很多企业都在为“生存”而生存，倘若各企业间再通过价格战或一些其它的手段进行有意无意的相互磨耗，损失的将是整个行业，企业失去了良好的生存环境，根本谈不上发展。有的企业通过一些模糊的、煽动性的价格宣传，俨然让顾客感到他们的珠宝首饰比市场便宜很多，一下子多了很多客户，但企业又能真正向顾客提供什么样的商品呢？利润真的这多低又如何维持一个企业的生存呢？后果是，消费者明白过来的时候，这个招牌只能代表低档品，又谈何稳定、扩大客户群？最近部分城市黄金市场价格跌破80元/克的大关，相信也是一些企业为了争夺市场相互进行价格战的结果，真难以想象日后他们如何生存下去。其实，他们损害了整个行业的形象，以一时一己之利不但让他们自己难以生存，也让社会形成了一个无法让行业健康发展的珠宝价格印象，破坏了整个珠宝消费文化，破坏了珠宝行业的生态。企业应学会相互支持，各自的营销不应以牺牲行业利益为代价，共同推动整个行业的发展。

对于处理与客户的关系，企业的目的就是在不断获得新顾客的基础上善于积累和稳定原有客户。首先要做的是生产顾客需要的产品，过去很多国营珠宝公司的衰败其中一个原因就是过多地考虑“我们能生产什么”而不是“顾客需要什么”，这样很容易造成商品积压，资金流动困难，积年累月最后拖垮企业，以顾客为本的生产销售是吸引和保持顾客的首要条件，也是营销的根本，这需要企业对市场需求有系统的调查研究，方法是很多样的，如商场

营业统计、问卷调查、社会流行趋势研究等等。其次，稳定每一个客户，让客户成为忠诚的顾客，找回一个客户总是比找到一个新客户容易得多，通过企业以及产品的诚信形象建立顾客的消费信心，通过自己特有的服务啬顾客对企业的“忠诚度”，只要你的顾客群稳定下来，你就有潜在的相对稳定的销量了。一些新生企业很注重顾客管理，培训员工善于与顾客沟通，通过销售过程中的特色服务让顾客满意并产生“下次购物会考虑再来”的概念，他们会记下每个顾客的消费特征，及时向顾客发送消费信息......。没有发展的顾客的企业是不可能发展的，顾客是企业继续前进的最重要的资源，在这相对有限的、固定的资源里面，谁能保护好、培育好属于他们的一片，谁就能在这激烈的竞争中前进。

第二章：珠宝市场及消费情况分析

本次调查结果显示，52％的珠宝企业的主打产品是钻石，37％是金饰品，33．5％是翡翠，21．6％是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是18．5％、15．4％、1．3％和4．85％，这说明产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观，可视为我国主流珠宝产品。翡翠产品消费份额急剧增加，这是和我国珠宝行业整顿市场、打击假冒伪劣产品、维护珠宝市场秩序分不开的，同时也是珠宝行业大力普及珠宝知识、推广翡翠文化，带动绿色消费的结果。红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导。

具体地说，11－30分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以3－10克重的金饰品最受消费者欢迎。

调研结果还显示，消费珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为9．7％，22－28岁为14．1％，29－40岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。同时，58．1％的受访者未回答问题。这说明珠宝首饰行业产品开发程度，如个性、款式、年龄、层次、工艺、价位等不能满足消费者需求，产品开发、行业技术改造、工艺水平提高的任务还很艰巨。

对于产品价位，调查显示，价格2001－4000元的珠宝产品是消费的主流产品。这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。珠宝首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。同时也说明我国的经济发展水平，还处于相对较低状态，即使是高收入人群购买珠宝首饰的比例也不大。市场占有率相对较低。珠宝行业应有很大发展空间，在国民生产总值每年不低于7％的增长速度下，珠宝行业是真正的朝阳产业。

中国的珠宝首饰消费每年以25%的速度增长，是亚洲乃全世界增长最快的国家，铂金消费已成为世界第一，钻饰的单件消费居世界第一。据世界最大的钻石供销商戴比尔斯公司预测，2005年仅钻石一项中国市场销售额就可能突破300亿人民币。

第三章：珠宝市场人才分析

在珠宝行业从业人员中，具有大学本科以上学历者相对较少，大专以下学历者占绝大多数，培训后即上岗是珠定企业员工的资质现状。珠宝设计人员水平需求提高，行业自律、行业立法亟待加强，经营者知识产权手段应尽快跟上，避免或减少市场上珠宝产品雷同的现象。在我国加入世贸组织后，珠宝企业感到了来自外部竞争的压力，而34．4％和33．5％的企业认为，人才匮乏、资金不足是面对WTO的最大挑战。尤其在选料、加工、设计等方面，人才缺乏，现有人员的经验、制作技巧以及文化底蕴需要积累，整体素质需要提高。面对国外先进的企业管理模式和高素质人才，中国企业感到了巨大的压力。

中国珠宝首饰进出口公司孔军总经理认为，应大力培养珠宝首饰设计专业人才。珠宝首饰设计是首饰的灵魂，更是塑造品牌的基石，因此首饰行业的大发展需要设计人才的大发展，设计水平的提高会促进行业的发展进步，二是是相辅相成的关系。

她在分析国内珠宝人才市场状况时说，纵观国内，自己具有设计师队伍的珠宝首饰加工厂商少之又少，一些所谓的设计师其实就是描图员，他们的设计是到市场上抄版式或直接从国外进口。造成这种情况的原因从行业内来说，一方面是设计师的培养需要金钱和时间上的大量投入，另一方面国内首饰加工业的抄袭之风日甚，加工厂商众多，每年推出新款众多，谁抄袭了谁无法知道。即使享有了设计版权和保护，从经济和精力上也不可能一一追究。况且珠宝首饰的时尚流行随着时间和潮流而变化，即使打击盗版成功，其需要耗费的时间太长，因而也没有任何商业意义。

在谈及人才培养的相关社会环境时，孔总认为，相关行业给予的关注与支持远远不够。以教育为例，目前我国约有40多所大中专院校和职业学校开设首饰设计专业，在校学生近5000人，毕业的学生中还有部分转入其它行业，数量上远远不能满足行业的需求，质量上大多数学校的设计教育与珠宝首饰的实际认识和加工制作还衔接不够。优秀的珠宝首饰设计师需要掌握整个珠宝首饰的生产程度，辩认各类宝石及特性，明白生产过程及技巧，如此才能设计出好的作品，因而从首饰设计专业的毕业生到成长为一个真正的设计师，从设计图稿转化为实际成品者需要一定时间。况且首饰与服装或其他服饰有着互动的关系，服从于个体审美的需要。优秀的珠宝首饰设计师需要广博与多方面的兴趣喜好，这也为我们珠宝首饰设计师的培养提出了更高要求。

孔军总经理认为，应大力培养珠宝首饰的专业技术和经营人才，提升全行业的加工及其经营水平。她说，我国的珠宝首饰加工业起步晚，发展快，加工设备和工艺及其技术工人和经营人才的培养相对落后。目前我国加工技术主要是伴着香港珠宝首饰加工业的北移内地而生，首饰制作中的蜡镶、电脑熔铸、中控电镀和激光点焊等多种先进技艺已被广泛采用，意大利、美国和日本等国的先进生产设备也纷纷引进，这些对中国本土加工工艺的提升发挥了积极的作用，但由于缺乏规模，先进设备的引进和相关科研项目的投入就十分有限，特别是专业技术工人的培养方式是师傅带徒弟的方式，见效慢，工艺技术陈旧。反观印度，去年8月在印度孟买专门建成了以培养珠宝首饰加工以及经营高级人才为目的印度珠宝首饰学院，相比之下，我国对专业技术人员和经营人才的培养就相形见拙，我们的产品竞争主要建立在劳动力低廉的基础上。

第四章：广告宣传

我们现在所处的时代是一个信息时代，企业发展、产品营销以及品牌建设都要靠信息，也即广告宣传，这是一个不争的事实。中国宝玉石协会的调查完全反映了这样一个事实：43．2％的被访者认为广告宣传非常必要，44．1％被访者认为广告宣传需要。两者相加已达87．3％。珠宝产品已从藏在深闺人未识，变成公开炒作，买卖，可供大众消费的商品。对于广告投放方式，42．7％的受访者选择电视媒体，58．1％的受访者选择报纸作为广告投放方式。网络作为一种新兴的媒体形式发展迅猛，在此项调查中也得到了印证：15．4％的受访者选择了网络。

调查还显示，中高收入年轻人和高收入中老年人是珠宝公司广告宣传的主要目标受众群体。

珠宝企业普遍选择自己做广告，只有少部分珠宝企业选择请广告公司或策划公司做广告。这一方面说明珠宝是一个刚刚兴起行业，人员、资金专业化分工都不强，不丰厚，没有多余的资金请人才代理、策划广告；广告策划业也没有专门服务于珠宝行业的专门人员。另一方面也说明珠宝行业的路还很长，还需要国家投资者、有识之士给予很大关注和支持。

而广告投放量低是珠宝企业的普遍现象。广告投放量在10万元以下的公司为43．6％，11万－50万元的公司为20．3％。这说明珠宝行业还是一个较为传统、其自身特点和属性

较为明显的行业，有其自身生存和传播的途径，不太依赖于现代传媒作为自己的营销工具。同时也说明珠宝行业规模较小，处于发展的初期阶段，还无法与广告辅天盖地的房产、汽车、手机、计算机等发展的行业相比。还可以从另一方面说明，珠宝是一个资金投入量大，占有时间长、利润是否丰富，还有待于与其它行业相比较的行业。

关于作者：

潘焱 男 汉族 1983年1月20日出生于福州，成长于温州市。毕业于武汉设计学院珠宝设计专业，在深圳从事珠宝首饰设计工作多年。

女性购买行为差异分析 篇7

一、行为差异

男性与女性的差异,从生物学的角度解释是由于男女的第23对染色体的遗传基因以及性激素和大脑下丘脑和大脑两半球的影响。激素的作用也决定了男性与女性在性格上的差异。男性经常会被冠以粗狂、不拘小节的特点,而女性相对于男性更加的细腻敏感,情感也更加的丰富,更容易受朋友推荐的影响,喜欢评价与分享。

对于男性与女性的行为差异,除了从生物学角度去分析,美国心理学家阿尔伯特·班杜拉(Albert Bandura)的社会学习理论还认为性别角色发展是经验积累的结果,家长、教师、同伴等影响儿童社会化的人通过榜样、期望、玩具选择来强化性别适宜行为、惩罚性别不适宜行为,通过对男女儿童的不同对待来形成儿童的性别行为[2]。

无论是哪种理论,都决定了男性与女性在后天行为上的差异。

艾瑞网报告指出,男性在选择购物时通常带有很强的目的性,他们会锁定所需物品,在认为价格合理的范围内快速购买。与实际生活中一样,他们通常很少无目性地在网络上浏览。而女人则相反,她们会选择将网上浏览作为一种休闲娱乐方式。除此之外,她们在购买时所关注的侧重点也有所区别。由中国互联网监测研究权威机构发布的《2011中国女性网民消费行为报告》显示,整体上促进用户在网上购买某个商品的最重要驱动因素是“是自己喜欢的”,其次是“质量保障承诺”、“降价、打折、促销优惠时”以及“商品的口碑好”。而男性在购买行为上则多表现为单纯性和明确的目的性,他们往往将质量和实用性作为最主要的驱动因素。

在对精神方面的追求方面,男性与女性的差异在购买行为中表现在对于情感因素与美的追求上。男性在购买决策中主要关注所购物品的功能与实用价值,大部分男士会采取比较理智的态度严格按照购买策略选择商品。而女性在性格方面的细腻使很多女性在购买之前往往会根据实际情况制订一定的购买计划,并作出大概的预算。但是在购买活动开始后,这个计划的实施就可能会受到很多因素,诸如特价活动、网页设计、促销信息等等的干扰。女性在选择商品上更注重细节方面的内容,例如商品的拍摄效果、物品搭配、设计内涵、形象意义等等,这也与女性与生俱来对“浪漫主义”的追求相关联。

女人对于美的追求可以用“亘古不变”来形容,她们不仅仅注重自己的美,同时也关注家庭其他成员的形象。这些对于她们来说都是“面子”问题。女性的审美观影响着整个社会潮流的变化,因此可以说,从某种意义上来讲女性的消费潮流影响着整个社会的消费潮流。

二、角色差异

所谓角色,是指在人类社会化的过程中,形成的一种社会关系。它是一个抽象的概念,不指代具体个人,具体的个人是角色的扮演者。

男性与女性在购买行为上的角色差异统一于现实购买和网购行为中。从家庭的角度来说,一个女人从出生到死亡要扮演女儿、妻子、母亲三个重要的角色。由于生理性别和社会化训练的不同,通常女性都会被塑造成一个“弱者”的形象。无论处在三个角色的哪个阶段,这个“弱者”都是经常被人们所呵护和关爱的群体。在传统的“男主外,女主内”观念的影响下,大多数女性在家庭中的定位决定她不需要承担太多家庭经济方面的负担,这就决定了大多数女性能够自由地支配自己的收入。据统计,女性消费者占全国人口的48.7%,对消费活动影响较大的中青年妇女,即年龄在20—55岁的那些占人口总数的21%[3]。

女性消费者群体数量庞大,是大多数购买行为的主体。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲等多种角色,使她们不仅购买自己所消费的商品,同时也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。如果将实际购买者和购买决策者的数量统计出来,这个比率将会更高。对于大件物品,例如房屋,汽车等等也具有很大的建议权。《2010—2011中国城市女性消费调查报告》显示,2010年城市女性消费的四大热点领域按支出数额高低依次是服装服饰、旅游、健康和与车相关的支出,与车相关的开支首次进入女性年度消费的前四位。与往年相比,女性用于购车、学车及与车相关的开支有了较大增加。因此,商家若要占领市场必须对女性购买群体予以足够的重视。

三、态度差异

笔者这里所说的态度差异主要是指在面对“购买”这件事情上,男性与女性所持的不同的态度。英国广播公司(BBC)曾报道称,英国埃克塞特大学研究人员对3 000男女一起购物的态度进行研究后得出了这样的结论:男子在购物上一般是快速“获取猎物”,而女子则喜欢“观察猎物”。如果男女一起购物时间超过1小时12分钟,就可能导致双方购物态度上的冲突[4]。报告认为,绝大部分男性购物就像一名猎人,他们很清楚自己想要的东西,然后快速扑向“猎物”。女性购物风格完全不同,她们往往是从容浏览“猎物”,仔细观察商品,最后才决定买什么。

根据对北京和沈阳两个城市的20—40岁女性群体的随机抽样调查显示,多数女性将购物作为休闲娱乐,把购买活动看做是一件乐趣;而对男性的调查则显示,多数男性认为逛商场是“无聊的事情”[5]。

俄罗斯《劳动报》也曾报道过,英国心理学家戴维·刘易斯博士研究发现,购物给男人带来的压力最大。男人喜欢送礼物,但很害怕逛街。他们乐意将购物的责任推到妻子或秘书身上,当后者把礼物买回来的时候,他们觉得如释重负。而女人对购物的态度则完全相反。对她们来说,购物是一种愉悦,而且是缓解压力的最佳方式。这种购物态度也同样存在于网络购物中。

作为一种消遣方式,女性愿意将自己的剩余时间投入到这种消遣活动中去,并享受整个过程。时间投入的增加也就在客观上增加了女性的购买几率。很多调查显示,女性期待意外购物惊喜所带给她们的惊喜。艾瑞调查显示,由于男女对“购物”所持的态度不同,男性一般选择在休息时段进行网购浏览,而女性除在休息时段进行浏览外,上班时间也经常浏览购物网站。

综上所述,由于男性与女性在“购物”上存在诸多的差异,这就要求商家在营销策略上应根据男女的不同购买行为制定营销策略,做到有的放矢,在满足购买者的同时促进企业的发展,以期共赢。

参考文献

[1]王星辰.女性消费———网络购物市场的潜力股[J].综合管理,2009,(6).

[2]Bandura,A.Human Agency in Social Cognitive Theory[J].美国心理学家,1989,(44).

[3]郝胜宇.市场青睐女性消费者[J].税务,2002,(8).

[4]逛商场不宜男女搭配,购物超1小时就会冲突[N].广州日报,2003-09-20.