消费者行为模式分析

消费者行为模式分析（通用8篇）

消费者行为模式分析 篇1

中国数码产品消费行为和渠道模式分析报

告

条条大路通数码

——中国数码产品消费行为和渠道模式分析报告

计算机应用和网络应用环境的日益完善，大中城市大学生、中青年上班族追求时尚、休闲，数码产品价格的急剧下降和性能不断提高，使中国数码市场进入高速发展期，数码产业从厂商驱动变为需求驱动。因此，消费者的需求、购买能力、购买习惯等的调查和分析，对于数码厂商、渠道确定渠道模式具有重要意义；同时，对电脑城、家电连锁卖场、商场等数码销售渠道进行调查和分析，不仅对厂商的决策有重要作用，而且对消费者购买有较强的指导价值。

本文通过对北京的海龙、硅谷、鼎好、太平洋、中科贸等5家大型电脑城和北京的燕莎、蓝岛、新世界、长安、翠微、城乡等6家大型百货商场以及北京市大中电器（中关村店、四通桥店、北太平庄店、蒋宅口店）、国美家电（白石桥店、北太平庄店）和苏宁家电（广外店、安贞桥店）等几家主要家电连锁卖场的消费者、销售商进行访谈式调查，结合赛迪顾问对数码市场的研究数据和数码厂商自身的数据调查、分析，供数码厂商、渠道商、消费者参考。

商场：展示和销售

从本次调查看，到商场购买数码产品的消费者中，个人用户是商场消费的主要群体，占50%左右；礼品消费所占比例越来越高，已占到总销售量的40—50%；周末到商场的客流较大，但实现的销售与平日相差不大（有些人在服务较好的百货商场选型，再去电脑城等地低价购买），节日前和节日中的销量相对较大，可达到平日的2倍。在大型百货商场中，闪存盘、移动存储卡、摄像头、移动硬盘等数码产品相对较少，故本次调查主要主要选择了数码相机、数码摄像机、MP3三种产品。

如图一显示，在商场购买的消费者中，自己购买和单位消费的基本相当，在数码相机产品和数码摄像机产品上，单位消费的略多，在MP3产品上，个人购买的比例高些，从调查看，在大型百货商场购买数码产品的顾客主要是对计算机不十分了解，且对产品价格不十分在意的单位和个人，他们更关注的是，是否买得放心、买得舒心，商场同类产品一般比电脑城贵10%左右，建议厂家、商家在导购、服务、宣传等方面多下功夫。从图二可以看出，消费者在商场购买数码产品的用途中，数码相机作为礼品的用途比较明显，而MP3作为礼品的比例低于自用的，礼品用途的占43%，随着MP3逐渐被人们认可，厂家和商家可以应该更加重视礼品市场，可以考虑给一些客户订做外包装。调查还发现，在春节、“五一”、“十一”等节日前和节日中，是销售的高峰时期，且随着个人消费和礼品消费的逐步增多，此种趋势会越来越明显；同时，在商场做促销的作用比较大，建议销售商应该抓住节日商机，在促销上下功夫。

从渠道覆盖看，目前商场主要是由渠道商来覆盖，厂商介入的不是太多，有的商场甚至是经销商承包经营。从图三可以看出，数码产品在大型百货商场的销售量还不是太大，每个百货商场数码相机平均月销售90台，数码摄像机和MP3一般月销售40多台；同时，不同商场间的销售情况差别很大，一些商场如城乡百货在数码相机、数码摄像机、MP3产品月销量均可超过100台，一些仅为10-20台左右。以燕莎、蓝岛、新世界、长安、翠微、城乡6家

大型百货商场的数码产品销售量占北京全部大型百货商场的三分之一估算，则北京市场，通过大型百货商场这一销售渠道，每月销售量为：数码相机1500~2000台，数码摄像机700~1000台，MP3 700~1000台。从图四可以看出，国外品牌在商场的销售占了很大比例，这是因为大型商场销售的主要是中高档为主，占到全部产品的80-90%，而在北京、上海这样的一级市场，国外厂商也非常重视。从我们的调查看，虽然商场的销售量不是很大，但展示作用不容忽视，对其品牌在整个区域市场的其他渠道的销售起着极重要的作用，而且，商场销售的量呈稳定增长的趋势，各商场对未来的销售预测也基本持乐观态度，认为会逐步增长。建议厂商能采取积极措施，以多种资源支持经销商打入大型百货商场。

家电连锁卖场：增长势头迅猛

经过对大中、国美及苏宁在北京市的连锁店的调查，我们发现在这些家电连锁卖场中中数码产品的销售情况具有很多的共同点：首先是数码产品在近期每月的的销售状况基本能保持在一个稳定的水平，相对于店里的其他产品，数码相机、摄像机的销售额在整个家电产品的销售中占有极其重要的位置，占到总销售额的6～15％左右，具体说来，数码产品的销售主要集中在周末和节假日，正常情况下周六和周日两天的销售额能达到一周销售额的70～80％，在有节假日的月份，这些家电零售商一个分店的数码产品销售额可突破百万；其次，以SONY为代表的国际知名品牌的数码相机、摄像机以其高品质的产品、零售商提供的优质服务在数码产品的销售中处于一个领头羊的位置。如图五显示，家电连锁卖场经营的数码产品以数码相机、摄像机和mp3播放器为主，其他如配件、各类储存卡则销量很少。从供货情况，家电连锁卖场一般都是厂家直供，我们建议厂商加强与家电连锁卖场的沟通，尤其是要重视周末的销售，在促销上加强和家电连锁卖场的合作，如在促销人员的支持上，在礼品提供上，甚至可以为这些家电连锁卖场订制产品。

但在调查中我们也发现，作为家电零售商来说，其地处位置和销售环境与电子产品商场和专卖店不同，受到这两方面因素的影响也是很大的。以大中电器中关村店为例，其地处海龙、鼎好等大型电子产品卖场之中，在价格、产品品种的竞争方面是较为不利的，而且受水货的影响也比较明显，因而销售状况与其他店面相差甚远。这家店依据自身情况，主要依靠其第一手取得行货正品的优势，和良好的配套增值服务和购物环境赢得市场。

和记者谈到消费者的购买行为的时候，大中电器的有关销售负责人说，“现在的个人消费者以二十岁至四十岁之间的人群为主流，他们对自己所要购买的产品非常具有目的性，在购买前都要进行详细的产品调查，从调查到购买的时间短可长达半年之久，这显示出了现在的消费者购买行为的日趋成熟。”不难看出，消费者消费行为的日趋成熟不但可以对数码厂商和经销商产生较为明显的发展导向，也能对整个市场起到稳定作用。在这些家电零售商的客户中，个人消费者平均占到80％以上，而在那些受周边环境影响较深的店面，这个比例有所下将。

在调查中我们发现，国际知名品牌的销售量要远远大于国内品牌，价格以中端产品为主，比电脑城同类产品略贵，如图

六、图七。主要原因是：一是许多知名品牌比如富士等是生产传统相机的老牌子，其产品历来的优秀品质早已深入人心；二是SONY等品牌的相机不管从外观造型还是内在配置、功能上来说，都更加让人注目；三是这些产品在价格上与国产品牌的差距并不大，不少二三百万级像素产品也都降到了2000元以下，相比之下，消费者更愿意购买国外品牌，目前销售量最高的数码相机价位在3000～4000元，以四百到五百万像素的中高档相机为主流配置。

多数零售商有关负责人在谈及未来市场的发展状况和潜力是都显得格外有信心。近年来高速增长的数码产品市场，仍然会随着市场的逐渐成熟给商家带来高额效益，尤其是在近几个月

中，“五一”、“十一”及暑假消费的所带来的销售潜力是巨大的。市场潜力大，对它的争夺也就更加激烈。各个零售商也想出了各种手段来增强自身的竞争力，但基于零售商自身的客观条件，有一个基本的准则就是以真正的好品质来获取大众认可，以优质的售前售后服务来弥补价格上的不足。在促销方法上，大中、苏宁等商家多采取返券或直降等方法吸引顾客，同时延长售后服务期限、提供增值服务等。大中电器建立了会员制度，购买数码产品即可成为大中会员，可享受更多的后续服务，比如优惠洗相、免费刻盘等。在厂商方面，时常推出一些精美赠品或配件，同这些数码产品一起销售或赠送，对零售商的促销有了不小的帮助。

电脑城：批发与零售相互支撑

电脑城是目前数码产品的主要销售场所，尤其是在闪存盘、移动硬盘、摄像头等产品，几乎都是在电脑城销售。在MP3销售方面，由于普通消费者的日益增多和礼品市场的扩大，非电脑城渠道在零售中起的作用越来越大，但由于在资金、运作等方面的实力优势，使电脑城渠道在批发上依然占据了优势，在整个MP3销售上仍然占据主导地位；在数码相机和数码摄像机销售方面，目前电脑城的渠道还不占优势。

从调查可以看出（如图八），个人用户是电脑城消费的主要群体，占70%；中小企业采购、集团和个人团购也成为经销商瞄准的商机，从图八可以看出，消费者在电脑城购买数码产品的用途和其他渠道有一定差别，数码相机购买中。由于消费人群以学生和准专业人士居多，比较不受时间限制，所以可以分流卖场在日常和周末、节假日的客流高潮。因此，虽然周末到卖场的客流较大，但实现的销售与平日相差不大；有些消费者在服务较好的百货商场选型，再去电子卖场等地低价购买。由于在电脑城购买数码产品的顾客主要是对IT产品有一定的了解，且对产品价格比较在意的单位和个人，他们更关注的是，是否买到性价比更好的产品且避免欺骗等风险发生，因此建议电脑城和厂商在信用上采取更多的措施，来提高消费者的信任度。

在电脑城中，由于经销商多，因此产品的品牌和机种非常丰富，基本上满足“只有消费者想不到的，没有柜台买不到的”，国产、国外品牌的品种同样比较丰富，还有很多广告宣传中不常见的品牌也能看到，产品价格比较相近，平均比在非IT类的传统商场低10%。这为消费者带来了极大的方便，能够货比三家，同时也促使经销商的利润急剧下滑，因此，零售与批发并重成为大多数渠道的选择。在零售方面，专柜、形象店、演示中心以及连锁经销商直销店构成各大卖场数码专卖楼层的主体。值得注意的是，不同电脑城间的销售情况差别很大，主要由卖场的地理位置、成立时间、购物环境、导购等因素，吸引更多客户群而销量出现差异，海龙虽然成立时间最久，但因为布局乱、空间小而使得数码销量受到一定影响，中科贸、鼎好等新兴卖场在这方面极具潜力。

电脑城中，有几个问题值得电脑城和厂商、渠道思考：由于利润的下滑，一些不法商贩偷换配件、非法组装并赚取差价，欺骗消费者，对市场的正常运作造成了不良影响，比如数码相机的电池不是原装的；一些中小品牌价格上是很有优势，但不少是做了几个月就销声匿迹，不仅损害了消费者的利益，也损害了经销商、电脑城的形象。面对这些问题，电脑城、厂商、渠道需要共同来解决，任何一个环节都无法有效解决这些问题。我们欣喜地看到业界都在关注这些问题，广大厂商、电脑城、数码渠道销售商等将在2004年4月27日发起成立“3C联盟数码产品工作委员会”，协调、规范高速发展的我国数码市场。

本次调查、分析有以下几个观点值得业界关注：

1，电脑城、商场的销售不太受周六、周日的影响，一周销售比较平均，但家电连锁卖场在周六、周日的销量和平时差别很大，厂商、渠道应重视家电连锁卖场的周末促销；

2，家电连锁卖场、商场、电脑城在节日中的销量猛增，厂商、渠道要做好充分准备，包括促销方案、人员支持、产品供给等；

3，目前家电连锁卖场、商场、电脑城的消费者重合度不大，各自互为补充，商场的消费者对品牌、服务比较在意，产品以中高端为主，同类产品价格比其他地方高，家电连锁卖场次之；

4，由于目前单个销售商量还不是很大，经营单品牌的销售商很难生存，多品牌成为主流，如何在多品牌销售中提高销售商积极性，如何提高商场、家电连锁卖场销售人员积极性，应该成为厂商、分销商工作的重点；

5，体验式销售将成为未来发展的重点，但厂商应该把旗舰体验店和专柜相结合，才能有效节约成本；

6，商场的展示作用很大，家电连锁卖场在吸引潜在客户上起到很大作用；

7，服务和假货规避等需要厂商、渠道和电脑城共同解决；

8，礼品市场和高校市场需要厂商、渠道重点关注，在高校中开展活动是非常好的推广方式； 9，口碑销售将成为数码市场销售的重要手段；

10，需要借鉴其他领域在促销方面的经验和管理，如手机领域；

11，时尚是数码产品的最大卖点之一，外型对消费者的影响很大。

观察

年龄决定消费地点

文/本报记者 刘富品

中年人，收入比较高，用于个人消费——认为电脑城产品丰富、价格低，是鉴别和挑选数码产品的理想场所。但是因为没有明码标价，存在不可信成分，各商家对产品解释不一，产品太多，分不清楚应该买那种，心里感觉不牢靠，害怕上当受骗，希望市场能够规范商家，让普通老百姓进来后能塌实购买，售后服务有保障，哪怕多付出一点也没关系。所以，对电脑城寄予厚望。希望能改进服务，让消费者放心。针对家电卖场，感觉广告促销也不可信，只会推荐现有产品，价格偏高，不专业。

青年和中年——选择数码与电脑肯定在中关村的电脑城，这里品种多、产品全，要有不明白的地方，多走几家就都清楚了，最关键的是价格低、型号新，个人知道的不知道的，在电脑城都能见到，只要能分清楚不是假货，那肯定还是这里实惠和方便，不会挨宰。

年轻学生——首选电脑城，价格便宜实惠，因为产品更新快，这里的东西时尚丰富，有足够大的选择余地，也能通过比较和鉴别了解更多信息，为购买提供指导，不象去商场等地，产品放在那里只有一个外观，其他的介绍都不细致。

消费者行为模式分析 篇2

此次问卷主要是针对微商模式下消费者的相关问题展开的, 以期了解微商的相关问题, 发展利弊, 现状等, 为微商行业的发展提供一份可靠的数据。

1 研究方法

此次问卷调查我们采用线上与线下相结合随机抽样的方式。线上问卷调查主要通过微信、腾讯QQ、微博等社交平台发放, 简单、速度快, 统计起来容易, 且调查位置来源广;线下问卷调查则采用简单随机抽样的方式发放, 虽然比较麻烦, 但回收概率高, 且在线下调查中可听取更多的直观意见, 对于我们的研究有很大帮助。

本次问卷调查共收到498 份, 均为有效问卷。问卷收回后, 发现调查的微商模式下的消费者的分布较广泛, 江苏、山东、安徽、河北、浙江、上海、北京、湖南等, 这说明此次问卷调查的消费者涉及全国各地, 有普遍性, 也可看出通过社交平台所建立的朋友圈子的强大威力。

本次问卷共分为两大部分, 第一部分是消费者的基本信息, 包括年龄、性别、职业;第二部分是消费者的行为调查, 消费平台选择、消费经历、购买的产品种类、购买产品的因素分析及原因、遇到问题的种类、次数及处理方式、对于风险规避的认识。通过这些针对消费者的问题, 我们统计分析可得出在微商存在的风险, 从而寻求解决方法。

通过问卷调查, 微商消费者的年龄集中在21-30 岁, 比例高达40.16%, 年龄段在20 岁以下的比例也较高, 占33.73%, 年龄段在31-40 岁、41-50 岁的分别占12.45%、11.45%, 51 岁以上的微商消费者仅占2.21%。从图1 数据中可看出微商消费者的年轻化现象显著, 主要原因有微商是一个新型的移动电商平台, 年轻人对于时尚潮流以及新鲜事物的追求和接受度高, 对于这种消费模式更加容易迅速地适应;而且选择微商消费无时间地点限制, 支付手段也在线多样化, 消费品也大多适合年轻人选购。但同时由于调查对象的局限性, 此项调查结果不可避免存在偏差, 但总体而言, 微商消费者群体在年龄上是较为年轻的一群人。

2.1.2 消费者群体性别构成

通过对收集的数据进行统计, 发现被调查对象中超过半数 (57.03%) 的消费者是女性, 男性消费者则是占42.97%。女性微商消费者相对来说比例较高, 其实从在微信的社交媒体上女性相较于男性来说活跃度更高的现象就可以看出女性微商消费者数量会更高, 一般来说女性更加喜欢消费, 购物, 而且对于这种方便快捷的消费模式女性会更加倾向。但是在微商消费者的性别构成中并没有存在严重的性别失衡现象, 男女比例只是有相对小幅的差距, 男性消费者比例也是接近半数的。说明男性对于微商这种新型的移动电商消费模式也是较接受的。

2.1.3 消费者职业构成

从这次调查的数据中, 统计可得微商消费者占比例最高的是学生, 高达64.66%, 而商业、服务业人员的比例占12.25%, 国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人的比例占8.43%, 其他占比8.84%, 生产、运输设备操作人员及有关人员和农、林、牧、渔、水利业生产人员则占比很少, 分别仅占3.41%和2.41%。微商消费者的职业大多是学生, 验证了微商消费者年轻化的现象, 但是由于调查对象的局限性, 结果可能存在较大偏差, 消费者群体的职业主要就是由前四类组成。

2.2 消费者行为的调查分析

在对中国新型移动电商———微商模式下的消费者的基本情况有了一定的了解后, 为了更加清楚地认识微商模式下消费者的行为态度以及对微商的风险, 在问卷中设置了消费者的行为态度调查的这一大部分, 希望通过这一部分的数据的搜集、整理、分析、研究, 进一步对微商模式下的消费者和风险有更深入的认识。

2.2.1消费者在微商模式下的消费平台选择和消费经历

经过调查统计, 消费者在选择消费平台时有大趋势的集中, 其中微信、QQ、微博所占的比例都超过半数, 分别为88.76%、77.51%和53.61%, 尤其是微信比例最高 (如图2 所示) 。而消费者在其他的社交平台消费的选择则相对较少。也由此可见, 微商在微信、QQ、微博这三大社交平台上的产品广告及宣传很广泛, 其中微信为首要平台, 微商在微信上的活动主要是通过发布朋友圈, 其客户为熟人或经朋友转发扩大的客源, 这类消费或者说选择微商进行消费属于一种“信用经济”, 即通过对熟人进行宣传, 再由熟人扩大宣传, 选择购买微商产品的一部分原因就是朋友间的信用度, 消费的是信用。腾讯QQ和微博也是如此。但在这些社交平台上销售产品面临着遭受反感的风险, 如何巧妙合适地宣传自己的产品也是微商销售模式的一大难题。

消费者在微商模式下的消费经历通过统计, 一次及一次以下的占比44.78%, 可见消费者的微商消费经历也并不是很多, 甚至有些人没有在微商处购买过产品。这种微商消费模式, 也是近几年新出现的一种新型移动电商模式, 它存在的比如说信用、监管问题等都未得到解决, 消费者对于这类模式的选择还是慎重的。

2.2.2 消费者在微商处购买的产品种类分析

通过得到的数据分析, 消费者选择在微商模式下消费的产品主要有服饰鞋包、化妆品及护肤品, 这类产品也是大多数微商选择销售的产品, 主要原因有消费者中女性比例相对较多, 女性在社交平台 (如朋友圈、QQ空间) 的活跃度也相对较高, 对于这些种类的产品需求量及品种多。除此电子数码产品、零食酒水、书刊资料也是消费者常选购的产品。总之, 微商模式下, 消费者对于产品的质量、售后保障、价格都是较注重的。

2.2.3 消费者在微商处购买产品的因素分析

通过问卷的调查结果显示消费者在微商模式下消费时, 大多数人的做法是先看其他消费者的评价, 再进行选择购买, 可见消费者对于第三者对于产品的评价是很注重的, 这也是出现商家“刷好评”问题的主要原因。也有不少数消费者会和商家沟通后了解产品信息在进行选择购买, 这类做法是属于比较保险的做法, 可一定程度上避免遭遇选购了与自己理想的产品不同的状况。而直接点开进行选择购买的消费者是少数, 可能是对于商家有一定的了解或者之前有过消费经验, 才会选择这种做法。选择直接忽略在各大社交平台上的产品宣传的人也不在少数, 可见对于微商模式, 还是存在不接受的群体。

而选择在微商模式下消费的52.61%的消费者会因为是熟人而选择购买其宣传产品, 这也验证了微商是一种“信用经济”的说法, 消费者对于朋友的信用度越高, 则选择购买的概率越高。但如果微商透支消费者的信用, 导致信用破裂, 则产生的后果也会十分严重, 个人的商业信誉甚至个人名誉会毁, 人与人之间的信任也会遭受考验。

如果消费者选择在微商模式下购买产品, 关注的较多因素依次是产品评价 (69.68%) 、产品外观及功能 (55.62%) 、商家资质认证 (54.42%) , 消费者对于这些因素的注重决定了是否购买产品。这类因素主要就是集中在产品质量及商家信用, 即消费者在微商模式下消费存在的风险。产品评价一直处于首要位置, 这是消费者可以相对客观了解产品的一个重要途径。消费者所关注的因素也是对于产品质量保证的要求。

同时根据我们的问卷数据, 可将微商吸引消费者的因素归结于以下四点:

2.2.3.1有保障的产品质量

在对微商“产品质量”的统计数据统计分析显示, 认为微商销售的产品质量一般占到了44.18%, 产品质量比较有保障紧随其后, 占到了25.3%, 从这样的结果来看, 消费者对于微商模式下销售的产品比较有信心。微商是一种信任经济的发展, 消费者对于微商模式下产品质量的信赖也从一定程度上反映出信任经济的深层次的发展。

2.2.3.2 支付方式的集中和多样化

为了了解消费者在购买微商产品时对于支付条件的选择, 设置了“支付方式”的一项调查, 结果表明 (如图3 所示) , 集中在支付宝 (含微博) 支付, 比例高达86.14%, 网上银行和财付通 (含微信支付) 的支付方式的比例分别为36.75%、24.9%, 支付方式的选择上倾向于大的、广为人知的、易于操作的支付平台, 主要原因有2 个, 一是越是大的支付平台, 其背后的运作资本就越大, 支付安全的保障程度越高;二是越是广为人知的支付平台, 其信誉度越高, 发展的潜力越大, 技术含量高, 操作起来更简单。但是, 从调查结果中也表明了随着微商的发展, 支付平台的选择越来越多样化, 这也给微商的发展带来了一定的风险, 支付手段的不统一, 管理的难度就会增大, 资源的整合相较于淘宝电商相比就会困难。

2.2.3.3 较快的发货速度

在对微商“发货速度”的统计数据的分析显示, 有将近80%的消费者认为微商的发货速度是比较快的, 只要消费者购买, 微商基本上就能做到当天发货, 而淘宝等电商在发货的问题上一般是批量处理的, 有的时候消费者在购买后, 有些商家并不能做到当天发货。“发货速度”也成为消费者更多地选择微商的原因。

2.2.3.4 相符的产品与商家的宣传

为了进一步了解消费者在微商处购买商品的原因, 设置了消费者“收到的产品与商家宣传是否相符”的问题, 调查的结果表明, 有87%以上的消费者认为微商宣传的产品与收到的产品是相符的, 其比例高的原因有2点:一是微商是一种信任经济, 做微商的前提是与消费者建立关系, 通过好友申请是信任关系的第一步, 好友对你所发的内容产生兴趣是第二步, 与好友评论、互动、交流是最后一步, 关系的强度也从弱变强。陌生朋友也会基于对你个人人品的肯定上升到对你的产品的肯定。所以在一定程度上, 保证了微商商家的宣传与实物是相符的。二是影响力决定吸引力, 从事微商行业的大部分都是专业的达人和意见领袖, 他们在某些方面更有影响力, 作为消费者更容易相信他们, 影响力决定吸引力。影响力发展到最后就是产品人格化的具体体现, 和产品打交道亦是和人打交道。相较于淘宝移动电商和物品打交道而言, 这就提高了微商的产品与宣传相符的可能性, 也让消费者更加信赖于微商。

2.3 消费者对微商的风险认识的调查分析

2.3.1 消费者在消费过程中遇到问题的种类及次数

在对消费者在微商处消费的过程中遇到的问题进行调查分析时, 设置了“从业商户资质无法保障”、“个人信息泄露”、“支付存在安全隐患”、“销售假冒伪劣产品”、“销售模式类似网络传销”、“缺乏监管和法律保障, 消费者维权困难”等选项, 在实际的调查中, 发现每一个问题消费者在消费过程中都有遇到, 有的问题的比例甚至高达70%, 为了进一步了解这些问题在微商处出现的频率, 设置了“消费过程中遇到这些问题的次数”的问题, 统计数据发现大部分的消费者在消费的过程中并没有遇到这些问题, 反映出微商虽然现在在某些方面出现了一些问题, 但是这些问题还没有发展, 还是可以把这些问题“扼杀”在摇篮中。

2.3.2 消费者在微商模式下处理问题的方式

针对消费者怎么处理在微商处消费过程中遇到的问题, 设置了“自认倒霉、不再光顾”、“找微商沟通说明情况进行解决”、“通过媒体、网络的力量来维权”等选项, 在实际的调查中, 经过统计分析发现, 大多数的消费者都会选择找微商沟通说明情况进行解决, 而我们正常的维权的方式如“通过法律途径保护自己的权益”只占了20%不到, 比例很低, 反映了很多消费者在消费的过程中遇到问题只能自己解决, 并不知道去找谁去维护自己的权益, 有将近50%的消费者选择“自认倒霉, 不再光顾”, 从这个数据中分析出消费者对于在微商处遇到的问题很多都选择了一种消极的态度, 从侧面反映了消费者对于微商不信任, 这也可能会成为阻碍微商发展的一个因素。

2.3.3 消费者对于微商模式下风险规避的认识

在了解消费者遇到哪些问题怎么解决问题后, 为了更深入地认识消费者对与微商的风险规避的期待, 设置了“消费者对未来移动电扇 (如微商) 行业的风险规避方式有哪些期待”的问题, 数据统计显示有69.68%的消费者认为对于微商而言提升产品质量是风险规避较好的方式, 紧随其后风险规避的较佳的方式是制定行业行规, 加强统一监管和改善售后服务。从消费者对微商模式下风险规避的认识, 可以发现, 微商改进的地方还有很多, 同时对于出现的风险怎么规避, 我们认为可以从微商、从政府、从移动电商平台、从消费者的角度出发, 如果单单从微商自身是很难进行风险规避的, 这同时也给微商的发展提出了一个更高的要求。

3 调查结论

针对以上调查结果的分析, 我们认为中国新型移动电商———微商模式越来越受到广大消费者青睐, 尤其是青年消费者。同时消费者也不仅仅从产品质量这一单一因素来选择在微商处购买商品, 而是在考虑多种因素情况下才选择购买, 消费者的理性消费意识在增强, 但同时根据我们的调查结果也应该看到, 微商模式下依然存在着比较多的风险和问题, 如产品质量的不过关, 微商商户的资质无法确认, 支付安全得不到保障, 售后服务难以提供, 消费者维权困难等, 这些是微商在未来发展中可能遇到的瓶颈。也是需要我们寻求有效的途径加以解决的。

摘要：市场的不断发展, 使中国新型移动电商——微商逐渐成为市场中的一个重要力量。在这样的市场环境下, 更好地了解消费者对于微商这个行业来说十分重要。笔者运用随机问卷调查的方法对微商模式下的消费者进行一定的分析研究后, 提出了当前微商模式下消费者的行为态度的自己的思考。

关键词：新型移动电商,微商,消费者

参考文献

[1]公衍梅.微商、微商行业发展现状调查分析报告[J].新闻知识, 2015 (11) :69.

消费者行为模式分析 篇3

［关键词］消费者行为学研究性教学教学改革

［中图分类号］G420［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2012）02-0054-03

一、消费者行为学的学科地位及特点

相对于市场营销学，消费者行为学是一门年轻的学科。“二战”以后，西方资本主义国家迎来了黄金发展时期，社会产品供过于求，市场竞争日益激烈，“以消费者为中心”的营销观念应运而生，并逐渐形成一门建立在市场营销学、心理学、社会学、人类学、行为学、经济学等理论基础上的新学科——“消费者行为学”。随着研究领域的不断扩大和深化，消费者行为学逐渐形成了相对稳定的学术流派和研究范式，并发展成为管理领域最有影响的学科之一。20 世纪 70 年代以后，欧美国家商业院校普遍开设了消费者行为学课程，并将之作为商学院学生与其他相关专业的一门必修课程，在市场营销理论体系中占有非常重要的地位。

纵观消费者行为学的产生和发展过程，这一学科至少具有两大基本特点：一是理论性与实践性相结合。现代营销学大师菲利普·科特勒在归纳市场营销学科渊源时曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学从市场营销学中分化而来，故而与生俱来就具有理论性与实践性相结合的特点。二是多学科交叉渗透强。从消费者行为学的研究角度来看，不同学者从不同学科背景对于该学科的发展均作出了贡献，这在很大程度上注定了这个学科的交叉性。

二、当前消费者行为学教学内容的设置及难点

消费者行为学是市场营销专业核心主干课程，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的知识结构体系起到重要的承上启下作用。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。基于这一培养目标，消费者行为学这门课程一般在本科二年级上学期开设，此前，学生已经学习了市场营销学、经济学、管理学、会计系、统计学等基础知识。但由于这门学科固有的特点以及学生学习需求和能力的差异性，教师在教学过程中还存在诸多难点。

（一）学科综合性强，知识庞杂而且零散

本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求。知识不仅庞杂而且零散，教师难教，学生难学，难以做到融会贯通。

（二）学科交叉性强，教学内容难以把握

由于学科综合性和交叉性强，导致知识点既多且散，教师对课程内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离该课程的教学主旨。例如，如果过于强调消费心理分析，可能会把消费者行为学讲授成消费心理学。

（三）课程实务性强，理论实践结合困难

基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理论部分做到“必须”和“够用”，注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。在实际工作中，由于普遍缺乏现代化的实验设备或实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。

正是由于消费者行为学的学科特点和上述教学难点，导致现有教学模式和教学方法越来越难以适应创新性营销人才的培养目标，消费者行为学课程教学亟须改革。

三、研究性教学以及对消费者行为学课程改革的重要启示

（一）研究性教学及其特点

研究性教学是在综合美国布鲁纳的“发现学习模式”和瑞士皮亚杰的“认知发展学说”的基础上构建的，20世纪90年代由著名教育学家Ernerst Boyer提出，并在博耶委员会的推动下得到迅速发展。所谓研究性教学，是指教师以课程内容和学生的知识积累为基础，以培养学生的研究意识、研究能力和创新能力为目标，指导学生从自然、社会和日常生活中选择和确定与学科相关的专题进行研究,使学生在独立的主动探索、主动思考、主动实践的研究学习过程中，吸收知识、应用知识解决问题，获得新颖的经验和表现具有个性特征的行为，从而提升学生的综合素质，培养学生创新精神和创造能力的一种教与学互动的实践活动。研究性教学的主要特点有：

第一，教学理念以学生发展为本。“教育的目的在于发展人的一切天赋力量和能力。”[1]研究性教学融合了人本教学理念、权变中心理念、主体有序互动理念和发展性能力养成理念，以发展学生研究与创新能力为本，对学生研究学问进行引导和启发。这一教学理念既是创新教学模式的指导思想和灵魂，更是适应新环境新形势教学改革的动力源泉。

第二，教学目标以培养能力为本。研究性教学不但要求“授之以鱼”，更强调“授之以渔”，其目的不仅在于要求学生全面掌握系统的理论知识，更重要的是引导和启发学生独立自主运用所学知识去发现、分析和解决问题，学会知识的迁移应用，培养创新思维和研究能力。

第三，教学模式以科学研究为主。研究性教学一改过去“填鸭式”、“满堂灌”的教学方式，从专业学科领域、课程内容以及学生现实生活中选择和设计研究主题，引导学生遵循规范的研究套路，运用科学的研究方法，透过表象去探求事物的本质。在研究过程中，将教与学、学与问、知与行较好地结合起来。

第四，教学方法以启发探究为主。研究性教学强调“问题意识”，即引导学生发现问题、独自分析问题和解决问题。在实施过程中，大量采用引导式、启发式、探求式、拓展式等教学方法，积极开展师生课堂互动，指导学生进行主题研讨，并对讨论结果进行评价和总结，实现培养学生学习与研究能力的目标。

第五，考核方式以能力评价为主。传统的教学评价大多以考试成绩为主要依据，重点考查学生对课程知识的掌握情况，学生能力以记忆和应试为主。研究性教学强调对学生综合能力的评价，评价内容包括学生研究活动的过程评价、效果评价、团队协作评价以及创新精神评价等，注重学生的能力拓展和个性发展，鼓励他们彰显个性特长，发挥自身潜能。

（二）研究性教学对消费者行为学课程改革的重要启示

第一，作为一种教学思想，研究性教学强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。

第二，作为一种教学过程，研究性教学倡导师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，引导和指导学生开展相关研究。这样以来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。

第三，作为一种教学模式，研究性教学是建立以研究为基础的教学模式，其最基本的要求是教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。

消费者行为分析总结 篇4

10物流一班第三小组20号刘秋祥

一、消费者行为分析总结

《消费者行为分析》本书共分十单元，基础知识有九个单元。让我们能充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者决策的过程，让我们能够针对不同的消费市场做出不同的策略。

第一单元 消费者行为与市场营销

本单元对消费者、消费者的角色、消费者行为的概念做了较为详细的阐述。通过消费者行为模型来了解消费者行为的特征。

消费者是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。消费者是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。消费者在整个消费行为中可以扮演着不同的角色，但是“购买者”是消费者中最主要的角色。

消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其发展历史。当人的消费行为反映到市场经济领域时，就体现了追求自身利益最大化、偏好和消费能力的多样化、有限理性和机会主义倾向的特点。消费者在购买商品时，会受到内部和外部因素影响。其中，内部因素主要包括知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等方面，外部因素主要指文化、亚文化、人口统计因素、社会地位、参照群体、家庭和市场营销活动等方面。

消费者行为知识被广泛的应用在营销领域，本单元从营销战略的选择、目标市场的选择、产品定位、产品或服务的开发、制定促销决策、定价决策、品牌、分销决策八个方面讲述了这种应用。只有充分了解消费者及其行为，才能是市场营销管理建立在更加科学的基础上。

单元二 消费者的心理活动过程

消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。感性认

识阶段主要包括感觉和知觉两种心理活动。理性认识阶段是消费者利用注意、记忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到

理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。人的任何活动都带有感情色彩，它对人的行为有着积极或消极的作业。消费者的感情会对其购买行为产生很大的影响；消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克

服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程，它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。

单元三 消费者个性心理与消费者行为

个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特

征（如气质、能力、性格、兴趣、爱好等）的总和。它是是人的生理素质的基

础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动，逐步形成和发展起来的。

人的个性是由价值观、态度、性格、气质和能力等心理特征组成的。个性具有

整体性、稳定性、独特性的特点。

个性心理结构主要由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性主要包

括需要、动机、兴趣等，个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是人的心理

活动的动力系统。

消费者的购买动机主要有生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机；

理智购买动机、情感购买动机和惠顾购买动机。消费者购买行为受购买动机驱

动，包括许多活动，有一定步骤，存在共性与个性，包括不同的角色。

消费者购买行为按购买目标确定程度、购买行为的态度和消费者性格特征

可以划分为许多不同的类型。消费者购买行为的一般过程包括认识需要、搜集

信息、分析评价、购买决策和购后感受。

单元四 消费者群体心理与消费者行为

群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。群体心理

对群体成员的影响主要体现在：群体压力；群体认同感；从众性；群体支持感；

群体规模。

群体心理对人们的行为有着重要的影响。对于消费心理的研究，常以年龄、性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。其中划分

为女性消费者；男性消费者；儿童、少年消费者；青年消费者；中年消费者；

老年人消费者等群体心理，他们之间各有各的特征性。

参照群体是指对个人行为、态度、价值观等有之间影响的群体，这个群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，家庭和社会阶层是主要的参

照群体。

消费习俗是指一个地区和民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约

定俗成 消费习惯。消费习俗具有长期性、社会性、地域性和非强制性的特定。

消费习俗对消费心理会产生很大的影响。

消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出的相似或相同行

为的一种消费现象。消费流行具有突发性、集中性、短暂性、周期性的特点。

消费流行对消费心理也会有较大的影响。

单元五 产品组合与消费者行为

产品策略是市场营销策略中最重要的因素，营销与其他部门在参与产品开

发与设计的每个步骤都需要考虑顾客的心理因素，采取相应的策略。产品开发

与设计，首先，应掌握新产品采用者心理过程的五个阶段和新产品购买者的五

中类型；其次可以从满足消费者物质和精神生活水平不断提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出发，同时考虑特殊或敏感人群的需求，确定产品开发与设计的心理策略。

产品品牌是消费者对产品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的感受。品牌以产品为载体，成功的品牌总是能将产品的实质与感性特点联系在一起，从而打造成一个具有独特个性与整天风格的品牌形象。品牌具有识别产

品、保证质量和维护权益的功能。品牌是无形资产，品牌的潜在价值不确定；

品牌可以成为国家形象的代表，品牌还具有更广泛的综合效应。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在给品牌命名的过程中必须认识考虑，要采用恰当的品

牌命名心理策略，使品牌名称符合消费者的心理需求。

包装具有识别功能、便利功能、吸引消费者功能和创造价值功能。包装的心理策略主要有：针对消费水平不同的消费者心理设计产品包装的策略；针对

消费者的不同消费习惯设计产品包装的策略；针对性别、年龄不同的消费者心

理设计产品包装的策略。为产品提供支持服务已成为取得竞争优势的重要手

段，企业必须识别顾客更重视的各项服务（信息提供、购买咨询、售后服务和

反馈机制），然后按其先后次序规划产品设计和服务组合决策。

产品是一个有限的生命，企业必须掌握产品生命周期各阶段的特点，在产

品生命周期的不同阶段制定的营销战略。

单元六 价格组合与消费者行为

价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准；价格是消费者社会地位和

经济收入的象征；价格直接影响消费者的需求量。价格具有衡量尺度、认同和

调节消费需求的心理功能。

价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同的构成的。消费者的价

格判断既受其心理因素的制约，也受销售场地、环境、产品等客观因素的影响。

消费者价格心理是影响消费者购买行为的重要因素。消费者具有习惯性、敏感

性、感受性和倾向性的价格心理特征。企业需要掌握产品生命周期各阶段的消

费者心理，并据此制定价格心理策略。

产品价格的变动与调整是经常发生的，企业应该正确把握消费者对价格调

整的心理反应并制定相应的价格调整的心理策略。

单元七 分销组合与消费者行为

批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。批发商可分为：制造商控制的批发商和独立批发商两种。批发商采购行为特点是购买规模大、购买对象比

较稳定、购买频率比较均衡、购买理智性较强。他们具有零风险、高质量、低

价格、名牌商品、货源稳定等心理特点。

零售商是指把产品或服务直接出售给终端消费者的商业机构或个人。零售

是产品流通的最后一个环节，产品分销渠道的出口。零售商的购买次数多、品

种多、数量少、周期短、变化性强等特点，决定了其进货时注重商品的特色、商品的包装、供应商的供货方式、商品的季节性、商品交易的实际利益和供应

商的促销活动等心理需求现象。

终端市场是指消费者购买商品或服务的终端场所。终端市场销售是商品经

流通领域进入消费领域的关键环节。企业针对消费者心理与行为的特点所采取的产品设计、商标命名、包装、定价调价、广告宣传等各种心理策略能否发挥

效用或效用大小，最终体现于终端市场的销售过程。终端市场销售必须在商场

选址、商店招牌、门面装修、橱窗设计、店内设施、商品陈列等各个环节的设

计上与消费者的心理需求达成有效契合。

单元八 促销组合与消费者行为

广告是由广告主发起的，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或

服务的行为。广告对于消费者具有认知功能、诱导功能、教育功能、便利功能、促销功能等重要的心理功能。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，为了达到广告的最佳宣传效果，必须了解和比较各种广告每天的特点与差异。

报纸广告具有广泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、经济性的心理特征；

杂志广告具有针对性强、宣传效率高、保存期长的心理特征；广播广告具有传

播迅速及时、覆盖面大、针对性强、灵活性高的心理特征；电视广告具有表现

力强、传播面广、重复性高的心理特征；直接邮寄广告具有针对性强、具有亲

切感、排斥性小的心理特征；网络广告具有信息容量大、信息传递的自由性、广告传递的准确性、受众数量的可统计性、成本低、实时性和持久性的心理特

征；户外广告具有形式多样、传播面广的心理特征。广告的心理策略主要包括：

引起注意策略、启发联想策略、增进情感策略、增强记忆策略。

人员推销具有双向性、灵活性、完整性的特点，人员推销必须从寻找潜在顾客、接近顾客、洽谈、达成交易、售后服务几方面寻求满足顾客心理的推销

策略。

公共关系作为一种促销策略，具有真实性、新鲜感、亲切感的特点，公共

关系活动在借助公开出版物、事件、新闻和公益活动时必须符合公众的心理特

点才能发挥应有的作用。

营业推广指利用各种短期性的刺激工具来刺激消费者和经销商较迅速或

较大量地购买某一特定产品或服务的活动。营业推广的类型包括使用优惠卷、零食减价、返款、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、印花有奖销售等。营业

推广可面向消费者、面向中间商和面向销售人员制定具体的策略。

单元九 组织市场消费者行为

组织市场是指由以赢利为目的而购买某种标的的个人和组织所构成的市

场。组织市场与消费者市场的本质区别在于前者为获利而购买，后者为个人消

费和使用而购买。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织和政

府采购市场。组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。组织市场购

买行为分为三种类型：直接再采购、修正再采购和新购。

组织市场购买决策过程中可能会形成五种不同的角色：使用者、影响者、决策者、购买者和信息把关者。影响组织市场购买的因素可以归为四类：环境

因素、组织因素、人际因素和个人因素。组织市场购买者的采购决策过程可分

为八个阶段：提出需要、确定总体需要、决定产品规格、寻找供应商、征求供

应信息、选择供应商、出发正式订单和绩效评估。

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购

依法制订的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行

为。政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性招标、单一来源采购、询价采购等方式，其采购的程序因采购方式的不同而不同。

二、感想

通过对消费者行为分析系统的学习，对这一门的收益还是有很多的，让我认

识到要如何去捕抓到消费者的心理是非常重要的。消费者行为分析是市场营销成功的基础，我们的营销人员通过了解消费者是如何引起需求、寻找信息、评价行

为、决定购买和买后行为的全过程，对于我们的产品的定位、营销战略的制定等

都非常的有帮助，分析了解各类消费者的个性倾向、购买行为。对于不同的消费

群体，需采用不同的消费策略，在产品的组合和价格组合上也是需要根据目标不

同的消费者进行分析制定。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影

消费者行为学案例分析 篇5

例题一

1加多宝如何让消费者喜欢红罐王老吉的消费者相信，“加多宝”就是消费者喜欢的王老吉？要知道，市场上马上会有红色王老吉哟

首先，在媒体上继续炒作商标之争，尽力延长时间，时间越长知道的人却多，过渡就越容易。

然后利用原来外观设计上申请的专利，告广药外观侵权，继续闹，闹的越大影响力也越大，那就更多人会知道事情的来龙去脉，择上继承经典的红底黄字的加多宝凉茶。同时加紧申请原外观专利的延期。

再次，除商标外尽量保持原有的状况，包括配方，外观，销售渠道，让消费者容易适应，觉得除了商标其他都没有变，就是原来一直喝的产品。

2、你认为加多宝今后的路应该如何走？

在宣传上加大力度，一：打悲情牌诸如“忠于原味”，“17年来我们一直在一起”之类。

二：强调中国概念，比如汶川地震时第一个捐款超过亿元的公司，让人很容易的牢记，形成众多的拥有选择偏好的忠实用户群

尽量继承原有的资源。逐步巩固并发展自有品牌，形成庞大的忠实用户群体。

注意保护自有品牌，通过不断更新延长专利，或者申请新的专利。

史玉柱吃透对中国人性的研究

1.营销思维的逻辑起点是什么？

答：营销思维的逻辑起点是客户需求，即要满足客户需求。

2、在中国，创业最关键是的什么？为什么？

答：在中国，创业最关键的是决策力和行动力以及正确的营销。在本案例，即是史玉柱研究市场、细分市场、研究需求，继而一步步将产品推向市场的营销过程。

因为，一般创业者能够有创业的想法，就不乏一些良好的创意。但大多数人不敢开始或不知道如何开始。往往不能将想法分解，并一步一步的实施。而有了决策和行动，开始实施了，却又在市场中拜下阵来。因为，他们往往不知道如何营销。他们有满足客户需求的“心”，却没有这份“力”，或者说没有这个能力。

3、什么是人性？中国消费者的人性是什么？

答：人性是在一定条件环境下的人的本性。

复杂、多变、贪小便宜、注重外表（或者说整体感觉而不是本质内容）、易受周围环境影响是中国消费者的人性。

4、史玉柱给你什么启示？

答：史玉柱的案例说明，一个商品要成功离不开对需求的满足，但如何满足客户需求则需要持续不断的、正确的营销。

消费者行为学期末试卷分析 篇6

1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。P3 第一章

2、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 第一章

3、消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 第六章

4、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。P93 第四章

5、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。P105 第五章

6、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。P113 第五章

7、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 第六章

8、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望。或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属于无意识心理过程。P132 第六章

9、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与前意识之间的中间环节和过度领域。P132 第六章

10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。P164 第七章

11、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。P74 第三章

12、韦伯定律：个性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。P149 第七章

13、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P169 第八章

14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。P203 第九章

消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。P203 第九章

15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。通俗地说，个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。P239 第十章

16、生活方式：就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。P252 第十章

17、自我概念：是个体对自我一切的知觉、了解和感受的总和。P251 第十章

18、文化：从消费者的角度可将文化定义为特定社会的大多数成员经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习俗的总和。P268 第十一章

19、参照群体：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。P324 第十三章 20、从众：指个人观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。P334 第十三章

21、家庭：指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。P340 第十四章

22、住户：是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅单元里的人所组成的群体。P340 第十四章

23、家庭生命周期：家庭发展过程中所经历的系列不同阶段称为家庭生命周期。P345 第十四章

24、流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。P367 第十五章

25、意见领袖：口传过程中，那些频繁或较多地为他人提供信息从而在更大程度上影响他人的购买决策的人被称为意见领袖。P363 第十五章

26、消费者情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。P385 第十六章

27、疏忽性行为：对社会和消费者长期生活品质具有危害后果的行为如吸烟、酒后开车、不系安全带、不按规定的剂量服用非处方药、服用过期药物等，被称为疏忽性行为。P408 第十七章 复习思考题

1、《消费者行为学》研究的主要内容和基本框架。P22 图1-3 第一章 答：①消费者购买决策过程；

问题认识，信息收集，评价与选择，购买，购后行为

②影响消费者行为的个人与心理因素（内部因素）；

消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

③影响消费者行为的外部因素（由里到外三个圈层）。

文化，社会阶层，社会群体，家庭，情境，消费者保护政策与法律

2、消费者行为研究的意义。P25 P6-12 第一章 答：研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础，又为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。同时，消费者行为研究成果还有助于加深人们对自身行为的认识，并在此基础上成为更好的消费者和合格的现代公民。

3、影响消费者行为的个体与心理因素。（内部因素）P23 第一章

答：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

4、影响消费者行为的环境因素。（外部因素）P24 第一章

答：主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护

5、消费者获取信息的主要来源。P43-44 第二章

答：①第一个来源是记忆来源。通过过去的信息收集活动、个人经验所形成的记忆，是大多数消费者最主要的信息来源。

②第二个来源是个人来源。购买新车（受周围人的影响）、寻求医疗和法律服务时，个人来源尤其是朋友是最主要的信息来源。

③第三个来源是大众来源或独立来源。包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。④第四个来源是商业或营销来源。包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。

⑤第五个来源是经验来源。如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测或试用产品。经验来源获得的信息最直接，也最为消费者信赖。

6、影响消费者满意的主要因素。P87-89 第四章 答：

（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素

1、产品因素

2、促销因素

3、竞争品牌的影响

4、消费者特征

（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素

1、产品的品质与功效

2、消费者对产品的态度和情感

3、消费者对产品的期望

4、对交易是否公平的感知

5、消费者的归因

7、复杂购买过程的五个阶段。P22 第一章 答：消费者购买产品或服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

8、消费者知觉风险类型。P164-165 第七章

（1）功能风险（购买的商品能否像所期望的那样发挥作用）。（2）物质风险（对人的健康与安全产生危害的风险）。（3）经济风险（购买的商品是否值得他们所支付的金钱）。

（4）社会风险（当消费者使用某种商品时可能给他的社会关系带来损害，或造成环境污染，或影响邻里生活，或购买的商品使自己在众人面前难堪。穿着错误的服饰，蓄着错误的发型，开着错误的汽车，用着错误的商品，住在错误的地方，有时的确让人付出社会代价）。（5）心理风险（因购买商品的失误而使消费者情感受到伤害或造成心理负担的风险）。

9、消费者减少知觉风险有哪些方式。P166 第七章

（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。

（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证（有“三包”保证的商品）。（6）从众购买。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

10、态度的形成和变化经历的阶段。P213 第九章

答：态度的形成和变化一般要经历三个阶段。第一阶段是顺从，第二阶段是认同，它较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。第三个阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。

11、态度的构成。P202 第九章

 态度由认知成分、情感成分、意向成分构成。

 认知成分：即人对事物的理解、认识与评价（真假、好坏、善恶）。

 情感成分：即人对事物的好恶带有情感色彩，它在态度中具有调节认知的作用。 意向成分：即人们对事物的行为准备状态

12、消费者的具体购买动机。P129-130 第六章

答：

1、求实动机。

2、求新动机。

3、求美动机。

4、求名动机。

5、求廉动机。

6、求便动机。

7、模仿或从众动机。

8、癖好动机。

9、好胜动机

13、经典性条件反射理论。操作性条件发射理论。P172 P175 第八章 答：

（一）、经典性条件反射理论

 该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。

 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

（二）操作性条件反射理论

 该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。

 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

14、认知学习理论。社会学习理论。精神分析说。答：

（一）认知学习理论 P179 第八章

在学习解决问题时，有时并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。此种类型的学习为顿悟。顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

（二）社会学习理论

社会学习理论又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。P181 第八章



（三）精神分析说

P131 第六章

 代表人物有弗洛伊德（奥地利心理学家）、弗洛姆、阿德勒、荣格。

 精神分析说重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。

15、人格的构成。P132 第六章

答：人格结构由三大系统组成，即本我、自我、超我。

16、产品的内在线索与产品的外在线索。P162 第七章 答：一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的。产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度、包装等都可作为形成认知产品质量的内在线索。

另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

17、消费者行为学研究和探究社会阶层的意义。P300 第十二章

答：消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员所共同的，从而制定有针对性的营销措施。

18、中国文化的主要特点和核心价值观。与消费相关的中国传统文化价值观。特点：

（一）中国文化的强大生命力和凝聚力。

（二）中国文化的多样性与异质性。

（三）安土乐天的文化心态。

（四）伦理本位。

（五）家族取向。

（六）整体、直觉的思维方式。

（七）中庸、尚和的处世态度。

（八）重整体，倡协同

P277-281 第十一章 核心价值观：

（一）人道主义。

（二）先义后利。

（三）理性优先。

（四）诚信知报。

（五）贵和尚中。

（六）修己内圣。

（七）自强不息。

（八）求是务实

见PPT 于消费相关：

（一）集体主义。（2）家庭。

（三）、物质主义。

（四）面子。

（五）人情与关系

（六）崇老尚古。

P287-290 第十一章

19、中国文化对消费者购买行为的影响（提示：可从购买的五个过程进行分析）见PPT

（一）认识问题阶段

 文化观念影响人们对消费问题的认识。

 在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情消费”也就成为一种突出的消费者行为特征（如农村）。

 勤俭消费成为大多数中国人所奉行的消费观念。反对盲目攀比和铺张浪费（中老年人多持这种消费观念）。

 以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望，反而会激发他们的反感。

（二）信息收集阶段

 文化背景不同，人们对各种信息来源的信赖和信任程度将会不同。

 从中国文化特别点看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式。

 符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的关注，并激发他们的兴趣和购买欲望。

（三）判断选择阶段

 评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约。文化价值观同样也会影响消费者所考虑和选择的品牌。

 一些具有强烈崇洋崇名倾向或者强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公正地评价。崇尚节俭的人则不然，往往考虑价格较低的品牌。

 人们往往选择已赢得其信任的品牌。这种集体主义倾向引导了消费者消费观念的形成并为品牌忠诚提供了暗示作用，从而确保了主导品牌的生存。

（四）购买决策阶段

 中国文化强调集体意识，这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现：（1）在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策。（2）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。（3）他人态

度对消费者购买某些社会意义较强的产品（如汽车、服饰）影响很大。

 精打细算、量入为出的生活态度，使收入变化对购买决策具有直接影响。

（五）购后评价阶段

 文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品。有的消费者以“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动。在现在社会中为了“一元钱”而打官司的现象已称不上什么新鲜事。但是，这种改变是非常缓慢的，在目前大多数中国人的心目中，“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

20、分析说明影响非语言沟通的文化因素和非语言沟通在营销中的意义。P292第十一章 答：影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊、礼仪与礼节 意义：企业只有了解不同文化背景下上述因素的差异，才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余。

21、影响从众的因素。从众心理在市场营销中有何意义。P335-336 第十三章

（一）群体与个体特性

1、群体的一致性程度。

2、群体的规模。

3、群体的专长性。

4、群体的内聚力。

5、个体对群体的信任度。

6、个体对群体压力的恐惧程度（如“文革”期间及“文革”以前我党会议举手表决）。

7、个性因素。

（二）消费者特性

1、消费者的自信心。

2、消费者的自我介入水平。

3、消费者对群体的忠诚程度。

22、基于动机冲突的营销策略。P143-144 第六章

（一）双趋冲突：这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突

（二）双避冲突：这是指消费者两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突（处于两难境地）。

（三）趋避冲突：这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

23、名人效应理论。P329-330 第十三章

 对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。

 名人效应在青少年群体上体现得更为明显。 运用名人效应的方式多种多样。

 对企业来说，用名人做广告，首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何名人都适合为企业产品做宣传。其次，要考虑名人在受众中的公信力。近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告，受到舆论的指责，甚至引起法律诉讼，这类事件值得企业反思并引以为戒。

24、影响家庭购买决策的主要因素。P351-352 第十四章  一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大。 影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：

（一）文化和亚文化

（二）角色专门化

（三）家庭购买决策的阶段

（四）个人特征

（五）介入程度及产品特点

25、流行的主要特征。P368-369 第十五章

答：a.流行具有社会普遍性。b.流行具有时期性。c.流行具有自发性。d.流行具有反传统性。

e.流行具有反差性。

26、企业如何应付谣言？ P382 第十五章

答：面临谣言的围攻，切不可惊慌失措，可采用有效措施：首先，要跟踪、了解谣言的起源；其次，分地区予以应付；再次，用事实予以反驳（流言止于智者，制止谣言的最好办法是提供确切的消息和证据）。

27、“以诚为本”的经商之道。

29、消费者保护设计的主要领域。P401-410 第十七章

一、产品品质与安全

二、信息与标示

（一）欺骗性广告

（二）信息的足量性

（三）警示与负面信息的披露

三、儿童营销

（一）儿童理解广告信息的能力

（二）广告信息内容对儿童的影响

（三）针对儿童的具有争议性的营销活动

四、消费者某些不健康或疏忽性行为

（一）吸烟

（二）酒后开车

（三）不系安全带

五、环境保护

30、消费者的购买决策类型。P31-34 答：

（一）扩展型决策

（二）有限型决策

消费者行为模式分析 篇7

一、不同教学模式的比较

教学模式就是一种教学规范或教学理念, 其本身并没有先进与落后之分, 适应环境、切合师生关系、符合时代发展需要的便是先进的教学模式, 不能适应环境、违反教学规律、不符合社会发展需要的便是陈旧的教学模式。

(一) 传统的填鸭教学

该教学模式起源于我国古代私塾学堂教育, 发展并成熟于近现代的课堂教育中, 目前很多中小学仍然沿袭这种教学模式。填鸭式教学的优点是课堂秩序严肃认真、便于知识的灌输、授课进度易于把握、学习效率高。该模式的主要缺点是教师绝对权威、一言堂, 有的甚至照本宣科, 所授内容与实际生活脱节严重;知识传授的单向性, 师生缺乏互动, 课堂气氛沉闷;作业单调;考核死板;学生被动学习等不利于创新能力的培养。

(二) 现代的互动教学

互动教学指教师利用灵活明快的教学风格吸引学生的注意, 注重学生的课堂参与, 目前已在众多的高校及一部分中小学教育中普及。互动式教学的主要优点是打破了填鸭式教学中教师对课堂的垄断, 给学生充分的发言机会, 体现师生教学过程中的互动, 有利于激发学生的学习兴趣, 讲授内容接近实际生活, 有利于调动学生的积极性。该模式的缺点是讲授过程不易控制, 教师缺乏实践经验, 互动所用案例过于陈旧或不适合课堂使用。

(三) 先进的实践教学

实践教学模式是一种以培养学生创新精神和能力为目标的教学模式, 它的教学理念是以培养学生创新精神和能力为中心, 坚持学以致用的思想, 让学生去发现知识的用途, 培养自主探究能力;学会重新组合已有的知识, 培养综合能力的同时, 还要让学生学习把这些知识应用到职业实践中去, 培养应用知识解决专业问题的实践能力。实践教学过程主要以学生为主, 教师只是向导, 对学生的能力要求高, 如操作不当则会事倍功半。

二、消费者行为学的特点及实践教学模式的选择

(一) 综合性学科

在消费者行为学的发展过程中, 不同学科背景的学者均作出了贡献, 课程中融合有心理学、社会学、营销学、经济学与统计学等学科的内容, 这在很大程度上决定了该学科的综合性。教师在备课时需要广泛涉猎上述学科中与消费者行为学相交叉的知识, 深入剖析教学内容, 让学生体会本学科的魅力。

(二) 应用性较强

消费者行为学是一门注重学以致用的课程, 研究学习消费者行为学是为了更好地把握消费者的需求, 更好地做好消费者分析, 为企业的市场营销服务。另外, 现实生活中的每个人都是消费者, 学生以一个消费者的身份体验并学习这门学科, 并且指导自己的消费生活, 可以培养他们从消费者视角来探索营销问题的思考方式。

(三) 理论难点多

本课程不同于市场营销学、广告学等专业课程, 其中有许多理论知识较为晦涩难懂, 如认知协调理论、学习理论、平衡理论, 还有消费者信息处理的ELM模型、生活方式研究的VALS模型等等, 这给学生的学习造成很大障碍, 也影响了他们的学习兴趣。

根据消费者行为学综合性、应用性强与理论难点多的学科特征, 传统的填鸭式教学方式明显不合时宜, 现代的互动式教学也显得不能满足学生对实践知识的需要, 只有引入先进的实践式教学模式才能有效激发学生的潜在学习动力, 从而提高教学效果。

三、以实践教学为导向的课程设计

(一) 教学目标与内容

消费者行为学是一门实践性较强的课程, 本课程的教学目标在于让学生全面系统地掌握消费者行为学的基本概念, 了解现今的消费市场环境特点及发展趋势, 能针对某一个具体消费市场独立进行市场调研, 全面透彻分析顾客的消费心理和行为及其影响因素, 熟练运用消费者营销调研工具, 最终为某一消费市场作出一系列营销决策。教学内容包括四个模板:课程导论、消费者决策过程、影响消费行为的个人因素、影响消费行为的环境因素。这样可以把一些庞杂的知识点融会起来, 让学生作为教学客体更易于接受和掌握。

(二) 教学组织设计

1. 课程实践小组。

根据实践需要在班级内部成立固定的课程实践小组, 一个小组以5-8人为宜, 这种组织方式贯穿于消费者行为学课程的起止, 教师根据课程进程, 给学生布置相应的实践任务, 一般是小型调查, 包括学生消费者调查、商户访谈、仿真消费实验等。让学生能学以致用、学有所得。

2. 创业训练团队。

这种组织形式以经营项目为单位, 学生自主选择经营项目进行商业实践, 或参加专业教师或其他同学的经营项目。经营项目以适合学生开展为标准。包括校园地摊、微型店面、格子铺、短期雇员以及与商家合作进行一些诸如促销、广告、顾客访问、售后服务活动等。实践目的在于感知顾客的消费心理、观察消费者的行为。同时也让学生在实践活动中感受市场营销的职业氛围, 加强职业意识、职业素质的教育和培养。

3. 教学过程设计。

实践教学应坚持以学生实践为主, 教师引导为辅。实践性教学强调的是学生的主体性、主动性和独立性。因此, 教师在教学过程中应该采用引导的方式, 让学生主动去实践, 学会查找资料、学会寻找答案, 在实践学习过程中就会发现问题。在学生解决问题的过程中, 教师要提供及时的辅导, 给予必要的指点、解释。在教学的过程中, 每次学生完成一个小课题或一次“业务活动”, 教师要求每个实践小组除了呈交实践报告外, 还要简明扼要地制作一份PPT的汇报课件, 鼓励他们上台展示自己的“实践成果”, 让大家共享, 其他实践小组可自由提问并要求汇报者作答。全部结束后, 教师针对刚才演讲的报告、学生提问及回答的情况进行全面点评, 并打分。这种演讲方式有效地锻炼了学生总结能力、语言表达能力、随机应变能力, 教师及时地点评也有效地提高了学生的实际应用水平, 评分的高低也有效激励了学生的学习热情。

四、实践性教学方法的应用

根据现今社会对大学生职业应用能力的迫切要求, 本课程的教学方法必须摒弃以前单纯传授知识的方式, 而应围绕培养学生的营销综合能力为目标, 真正实现从以教为主转变为以学为主, 让学生成为学习的主人。具体采取的教学方法如下。

(一) 问题驱动法

针对本门课程的知识点多的课程特点, 全面采用“问题驱动”教学方法, 以问题为中心, 连带引出教学重点与难点。精心设计教学过程, 在授课前先提出某一个现实的营销问题, 引起学生思考, 围绕问题引出知识点和关键词, 在讲授过程中逐步解决问题, 激发学生参与兴趣, 培养学生对理论知识的理解与应用能力。

(二) 情景模拟法

情景模拟教学方法又称角色扮演教学方法, 指教师根据教学内容创设相应的购买情境, 组织学生扮演销售人员和消费者的角色, 可以用实物或图片作为商品或服务的道具, 增强模拟的真实性, 情景模拟过程应体现出知识点, 还可通过变换销售人员与消费者的角色, 加深学生对所扮角色体验, 更好地把握消费者的心理和行为的规律。从操作过程来看情景模拟教学方式可分为五个步骤, 即情景设置、情景分析、仿真表演、同学评议和教学总结评价。情景模拟教学不仅能激发学生的兴趣, 巩固所学的理论知识, 还有利于实际操作技能和应变能力的培养。它的缺点在于情景的布置需要占用场地与设施, 准备起来比较麻烦, 学生入“戏”慢, 若准备不足很容易流于形式。

(三) 案例教学法

案例教学法是以案例为教学媒介, 通过引导学生案例提供的客观事实和问题进行分析研究, 启发学生独立思考, 同学之间相互讨论, 然后由学生阐述见解, 做出判断和决策的学习过程。采用案例法教学需注意以下几个问题:一是要注意本科生的案例分析教学模式不同于研究生, 不能完全用案例分析替代理论梳理。二是要注意教师的角色转变, 一般课堂教学中, 教师主导课堂, 讲什么, 如何讲等由教师掌控, 案例教学的互动性启发性要求教师对案例要深入把握, 要求教师具备较强的课堂掌控能力、启发引导能力、随机应变能力。三是案例选择方面, 应尽量选择单一性教学型案例, 避免综合型的大案例。教师应针对教学内容, 精心选择经典消费案例, 并提出相应的案例研讨问题。案例的撰写与选择要本土化, 并且要具有时代性与实用性, 国内通用的教材 (如符国群、卢泰宏等老师编著的消费者行为学) 中有很多经典案例来自于学生的亲身购买或生活经历, 读来使人耳目一新。

(四) 市场调研法

市场调研是以操作性和经验性为特征的教学方式, 在操作流程上可以把它分为两个环节:调查与研究。调查即市场信息资料的搜集过程, 一般常用观察法、实验法、问卷法等;研究即对信息资料进行分析, 要求学生应用消费者行为学、社会统计学、市场调研与预测等课程的理论知识去分析研究相关资料。因受时间、知识、能力的限制, 作为学生实践活动的市场调研一般以短期的小范围调研为主, 重在熟悉调研流程, 增强实践认知。学生一般利用课余时间在教师的指导下进行消费者调研, 并准备PPT课件在课堂上汇报实践的过程、结论与收获。该方法锻炼了学生的调研访问能力、数据收集处理能力、数据分析能力与口头表达能力, 具有综合性与趣味性的特点。学生在实践过程中由于亲身参与并汇报结果, 具有较高的成就感, 自身价值也得以体现。

(五) 社会认知法

该方法包括组织学生到企业或商场进行观摩学习, 或利用节假日直接参与商家的营销实践活动, 或观看一些有关消费者购物的图片与视频资料。让学生在与社会接触的过程中检验、丰富和发展所学理论知识, 增加社会经验, 提升职业能力。需要注意的问题:一是社会认知教学法属于课程实践的范畴, 应安排在节假日、寒暑假或其它课余时间;二是企业或商场通常由学校或教师事先联系妥当, 具体的观摩或促销活动需要事先进行详细的计划, 以免出现不必要的麻烦;三是对相应的活动要求学生作出口头或书面的学习感受或总结, 以便在学习过程中进行相互交流与讨论。

五、实践性课程的考核方式

课程教学引入实践教学模式, 需要对课程的考核方式作相应的调整。考核的对象虽然是学习结果, 但考核方式及内容却作为风向标指引着学生的学习方式。

在成绩考核中, 注重对学生实践能力的培养, 加大实践成绩在总成绩中所占的比例。实践成绩包括对各项实践活动的参与程度、实践效果的评定, 以引起学生的足够重视。期末考试的考核方式分为两个部分:第一部分是笔试成绩, 以选择题和案例分析为主, 以检验学生对理论知识的理解与把握;第二部分是实践成绩, 包括本课程实践活动中学生的各项得分, 以检验学生理论应用实践的能力。

参考文献

[1]王雷.实践性教学模式初探[J].山东省青年管理干部学院学报, 2006 (5) .

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[4]王瑞丰.市场营销专业体验式实践教学模式研究[J].教育与职业 (理论版) , 2008 (2) .

消费者行为模式分析 篇8

关键词：老年人；超市购物；超市购物模式

1 研究背景

由于人口出生率的下降和平均预期寿命的延长，已经出现了世界范围的人口老龄化。目前全世界60岁以上老年人口总数已达6亿，有60多个国家的老年人口达到或超过人口总数的10%，进入了人口老龄化社会行列。我国第一部老龄事业发展蓝皮书《中国老龄事业发展报告（2013）》指出，截止到2012年底，我国60岁以上老年人口数量达到1.94亿，占总人口的14.3%，而我国民政部于2016年7月11日公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示，截止到2015年底，我国60岁及以上老年人口22200万人，占总人口16.1%。其中65岁及以上人口14386万人，占总人口10.5%。这些数据充分表明了我国早已进入人口老龄化社会，并且人口老龄化程度过去每年都在快速增长，预计未来几年内老年人的人口占比会继续增长。

随着我国经济和社会的发展，在老年人的消费能力逐年提升的同时老年人的知识结构也发生了改变，带动了老年人的消费观念的改变以及提高了老年人的消费欲望。虽然人口老龄化带来了很多问题，但是毋庸置疑的是它也带来了潜力无限的老年人消费市场。

超市作为老年人消费活动的主要场所之一，如何针对老年人的生理和认知等方面的差异来进行改进，以提高老年人的超市购物体验，是零售业所面临的一个挑战。因此，挖掘中国老年消费者在超市购物过程中遇到的主要问题，并以此为出发点进行产品和服务设计，以改善老年消费者的超市购物体验。

2 研究方法与过程

经过对郑州多个大型购物广场进行老年消费者的跟踪、观察及访问，得出老年人有充裕的时间，有较好的经济能力，购买力较强，经常会去大中型超市购物，每周固定去超市1～2次的较多。老年人在超市内购买的物品涵盖了生活中的各个部分，其中食品和日用品占比较多。老年人每周在小型超市内消费100～200元的居多，而在大中型超市内消费200～300元的居多。其中与儿女一起居住的老人大多担任家庭日常用品采购的角色，因此他们是群体中消费金额较大的一类。

除了这些表明老年人消费能力较好和时间充裕的调查发现之外，还发现了一系列老年人在超市进行购物时遇到的问题及现象。例如，商品价格标签上的字体太小，看不清楚，而且没有相关的设施及产品来帮助老年人阅读标签上的字体；由于商品码放得过于密集，取放商品的过程中极易发生商品倒落的情况，留下了极其不好的购物体验；我国公共卫生间大部分采用易清洁的蹲厕，虽然十分符合我国国情，但是蹲厕会给老年人带来诸多困难与不便，尤其是患有关节病痛症和患有心脑血管病的老年人，使用时极易发生危险；在超市购物过程中发现超市环境的设计没有考虑到老年人在购物过程中的休息问题，由于老年人身体机能的降低带来的如行动不便、迟缓和体力不济，需要经常暂时休息以恢复体力。在购物过程中经常会发生的一个现象是老年人坐在本不该用来当坐具的物体上休息，具有代表性的是发现有老人坐在灭火器箱上的代替椅子进行暂时休息。以及超市门口处设置的椅子上坐着在休息的大部分会是老年人。老人在购物过程中会容易疲累，这个问题最初解决方案的表现形式是人们自主设计兼储物与休息功能的购物车，在超市购物过程中观察到一位老人，她并不是完全失去行走能力，但是她的体力及身体机能不能支撑她独立完成整个购物过程，所以在购物时大部分的时间老人都会坐在自制的购物车上，当然有时候也会扶着椅子站起来自己行走去找自己需要的商品。

这些问题都是经过跟踪观察而发现的，尤其是一些“不好”的行为，人的行为会透露人的隐性需求，也透露了环境设施设置存在一定的问题，有问题就会存在设计机会。老人对着商品价格标签左看右看“认真研究”的行为，表明了标签上的字体实在是小得令老年人看起来费力，因而需要一款产品帮助他们阅读到标签上的信息；超市里经常出现“奇葩”的多功能购物车和老年人随意坐在某处的行为，表明了市场上缺少一款适合老年人外出购物兼有储物和休息功能的多功能购物车，也说明了超市缺少让老人休息的座椅及设施；一些老年人买的东西太多以至于需要很费力才能将物品运送回家，现在市场上常见的个人购物车虽然在一定程度上帮助了人们运送物品，但是一些居民楼没有安装电梯，老人就需要把装满了物品的个人购物车带上一起爬楼梯回家，可想而知，这对于老年人来说是一项多么艰巨的任务。

3 解决方案

随着我国经济的发展，近几年互联网购物及快递行业的发展已经非常成熟且涵盖面非常广，可以想象，或许未来超市会是人们享受购物体验的存在，自己要购买的物品也可以让超市根据自己的时间地点等要求送货上门。

因此，综合上述老年人在超市购物过程中遇到的问题及现象，我们或许可以用改变超市购物模式的方式来解决老年人在超市购物遇到的问题，让超市在服务方面加大力度与广度，将超市转变成集购物和购物体验功能的消费场所。超市需要提供消费者在购物时用到的网络应用或者是带有扫描和订单功能的智能终端机，消费者在看中某一商品时只需要扫描一下商品的信息码，商品的信息会显示在屏幕上，确定购买时输入自己的信息及要送到的地址信息，这时订单信息会发送到超市的购物客户端，超市工作人员根据消费者要求将商品送到指定的地点。期间的运输流程是超市将商品按社区分类配送到社区中转站，社区中转站可以由第三方物流公司负责，并且可以承接不同超市的配送任务，物流公司人员将中转站的商品按信息进行送货上门的服务；也可以建立一对一超市购物网站，网站上的商品也是由线下对应的超市提供并送货上门，主要针对的是消费者喜欢且放心某超市的商品，但是又不方便去，就可以選择对应的网上超市进行购物。因为要考虑到消费者购买的蔬菜水果等商品不易长途运输且容易发生变质等现象，所以这类超市购物模式的即时性很重要，所以这样的超市购物模式及运营适合在同城内进行。

4 结语

通过对老年人超市购物过程的体验，发现在购物过程中发生的问题及现象进行综合分析，将其与设计关联，使设计能充分考虑老年人的身体及心理特征，更符合老年人的需求。现今我国的老年人越来越多，但是老年人的心理及身体状况一直在产品及设计上没有得到真正的重视，希望通过对超市购物模式的改善来减轻老年人的生活负担。

参考文献：

[1]唐纳德·A·诺曼.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

[2]吴玉韶.中国老龄化事业发展报告（2013）[M].社会科学文献出版社，2013.

[3]白莹，刘源源，邱松.以设计创新为导向的人种志用户研究方法的应用——以老年人超市购物体验研究为例[D]. 2013.

[4]孟凡杰，蒋晓.浅谈老年人心理需求对设计的启发[J].大众文艺（理论研究·设计），2012.

[5]于涛.中国人口老龄化与老年消费问题研究[D]. 2013.