消费者交互行为（精选7篇）
消费者交互行为 篇1
0引言
近几年来, 广电行业数字电视整体转换进展迅速, 截止到2009年底, 全国数字电视用户已经超过了5000万户, 但是, 基于单向标清机顶盒的数字电视整体转换并没有真正解决广电网络的发展瓶颈问题, “数字化、双向化”的目标只实现了“数字化”, 而“数字化”也仅仅实现了标清“数字化”而已。广电总局下发的《广电总局关于促进高清电视发展的通知》, 提出“高清电视是广播电视技术进步的必然趋势是数字电视的重要组成部分, 是发展先进文化满足人民群众精神文化需求的内在要求”, 要求各地电视台、有线网络公司大力发展高清数字电视。而在2009年9月28日, 全国有包括CCTV1在内的9套卫视节目实现了高标清同播。作为三网融合时代广电抢占先机的杀手级应用之一, 基于高清和交互数字电视新技术的高清交互视频服务新产品开始走进寻常百姓家。
高清交互数字电视作为一个庞大的产业链, 涉及从内容制作、内容集成、播出、传输到接收, 从前端、网络到终端等广电行业的方方面面。而对于产业链最下游的广电网络企业而言, 核心是解决终端问题, 即用户不仅需要有高清电视机，还需要有一台高清交互机顶盒, 才能体验到真正的高清数字电视。在模拟电视向数字电视的整体转换过程中, 我们通过免费配发单向数字电视机顶盒的方式解决了终端问题, 而在从单向标清向高清交互数字电视的整体转换过程中, 又需要如何解决终端问题?或者说, 在高清交互视频服务新产品和原先的单向标清视频服务之间, 什么样的因素会影响消费者群体的选择?我们又该如何引导消费者群体选择高清交互视频服务新产品呢?下面我们进行详细分析。
1消费者选择高清交互视频服务产品或保留原先的单向标清视频服务产品的效用函数
在模拟电视时代, 由于视频传输服务基本上是由广电网络独家经营的, 消费者处于弱势地位, 特别是从模拟电视向数字电视转换的数字电视整体平移, 更多的带有政府主导色彩, 采取免费配发单向标清机顶盒、同时关断绝大多数模拟频道的方式, 因此消费者的选择权不大。
而目前, 视频服务领域已初步形成了广电的有线数字电视、直播卫星电视、电信的IPTV等多种形式竞争的局面。因此, 在广电网络运营商从单向标清到高清交互数字电视的整体转换过程中, 想重现“行政主导、消费者只能接受”的情景恐怕非常难, 即使免费配发高清机顶盒消费者也未必接受, 因为消费者有着其他的选择。是继续保留单向机顶盒、看标清数字电视, 还是转用高清交互机顶盒, 看高清交互数字电视, 消费者是有着最终的发言权的。
其实, 对于消费者而言, 不管是单向、双向, 还是高清、标清, 这些新技术或技术进步是个抽象的概念, 是政府和运营商所关心的事, 消费者并不关心, 消费者关心的是由技术进步带来的新技术产品能否给他带来更大的消费者剩余, 如他们关心的是高清交互数字电视比原先的标清电视更清晰多少、有什么新功能、以及价格等。只有当消费者消费高清交互视频服务新产品的净剩余大于消费原先单向标清视频服务产品的净剩余时, 消费者才会转而选择高清交互视频服务, 否则即使技术再先进, 消费者也不会青睐它。
而我们要分析消费者群体如何在高清交互视频服务新产品和原先的单向标清视频服务产品之间进行选择, 就必须建立相应的效用函数, 基于该效用函数来分析消费者行为。
一般而言, 当自然垄断行业发生了技术进步并产生了新技术产品时, 对于消费者消费新技术产品和原先技术产品的效用, 我们需要考虑以下因素:
1. 新技术相对旧技术的技术进步
不失一般性, 由技术进步而产生的新技术产品比原先的旧技术产品更先进、功能更强大。显然, 相比单向标清数字电视, 高清交互数字电视有强大的交互功能, 实现了从看电视到用电视, 同时视频呈现效果要远远好于一般标清, 因此其技术进步是显而易见的。
此外, 还必须考虑消费者对该技术进步的偏好, 因为消费者偏好是一个非常主观的因素, 并不是技术越高, 消费者就一定越喜欢。有可能即使高清频道再多、交互功能再强, 消费者也并不感兴趣, 从而不会选择高清交互视频服务新产品。
2.网络外部性
所谓网络外部性, 是指随着使用同一产品或服务的用户数量的变化, 每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。目前主要的自然垄断行业, 如电信、铁路、广电等, 基本上都属于网络运营商, 其产品也具有明显的正的网络外部性。对于广电网络而言, 其外部性主要体现在随网络规模扩大, 单户视频服务成本降低, 消费者可以以同样的价格享受到更多的视频服务内容。
为便于分析, 这里假设消费者消费某产品所获得的网络外部性效用同该网络规模 (消费者群体数量) 成正比。
3.新技术的转换成本
所谓转换成本是指由一种状态或行为转换为另一种状态或行为所产生的损失和需要付出的代价。对于企业和消费者, 都广泛存在着转换成本的问题。如对于企业而言, 从使用一种生产技术 (工艺) 转向使用另一种新生产技术 (工艺) 会产生转换成本。而对于消费者而言, 从使用一种技术 (产品) 转向使用另一种新技术 (产品) 也会产生转换成本, 甚至消费者从使用一种品牌转而使用另一种品牌也会面临着转换成本, 这是由于消费者的新的购买会被前一阶段的购买决策锁定 (Lock-in) 。
显然, 消费者在从单向标清视频服务到高清交互视频服务新产品的转换过程中, 消费者需要有高清电视机, 还需要有高清交互机顶盒, 此外, 消费者还需要承担一旦采购了高清设备却缺乏相应的高清节目等不确定性所带来的风险成本, 因此, 其转换成本是相当高的。
此外, 要分析消费者净剩余, 还需考虑新旧两种视频服务产品的按月 (次) 订购的价格。因为在现阶段, 根据广电总局文件, 对于新增的高清频道, 主要是高标清同播的卫视节目, 各地广电网络运营商必须免费提供给用户, 不能单独加价。因此, 对于这些新增高清频道, 相对于原先单向标清数字电视节目, 其价格为0。这里可以忽略上述价格因素。
除此之外, 我们还做了以下假设:
1. 假设对于消费者而言, 网络外部性带来的效用和高清交互数字电视技术进步带来的效用是可以相互替代的, 由此, 消费者效用可以表示为:
U=技术进步效用+网络外部性效用+……
2.消费者群体规模是一定的, 每个消费者只消费单位数量的产品。且每个消费者要么选择新技术产品, 要么保持旧技术产品, 两者不能兼得。
虽然在很多大城市家庭会拥有2到3个有线电视端口，但我们可以将消费者单位理解为一个用户, 每户家庭要么保留单向标清视频服务产品, 要么选择高清交互视频服务新产品。
3.新技术是部分向下兼容的, 即新技术可以部分地兼容旧技术, 而旧技术不能兼容新技术。这意味着新技术产品的使用者可以部分地享受到旧技术产品的网络外部性的好处, 反之则不行。
对于高清数字电视而言, 这点是显而易见的, 因为消费者拥有高清交互机顶盒可以继续收看到标清节目, 反之则不行。
基于上述分析和假设, 我们最终构造出如下的消费者效用函数:
消费者选择高清交互视频服务新产品的效用为:
消费者保留原有单向机顶盒、选择单向标清视频服务产品的效用为:
式中:
θ∈[0, 1]表示消费者对高清交互数字电视技术的偏好, θ越大, 消费者越愿意尝试新鲜事物, 对高清交互数字电视新技术越喜欢。
ΔV=Vn-Vo表示高清交互视频服务相对单向标清视频服务产品的技术进步。Vn表示高清交互视频服务产品的基本效用, Vo表示单向标清视频服务产品的基本效用。显然, Vn>Vo。
α>0:广电网络外部性强度系数。
nn≥0:转而选择高清交互视频服务新产品的消费者数量。
no>0:保留原单向机顶盒、选择单向标清视频服务产品的消费者数量。
n=nn+no:消费者总体数量, n为常量。
β:高清交互数字电视新技术对单向标清数字电视技术的兼容性, β∈[0, 1], 兼容性越大, β越大, 完全兼容时, β=1。
ΔP≥0:消费者从单向标清视频服务转为高清交互视频服务的转换成本。
由于单向标清视频服务产品的基本效用Vo不影响下面的博弈分析, 因此, 为简化分析, 我们可以将式 (1) 、式 (2) 略写如下:
2新技术条件下消费者选择高清交互视频服务还是单向标清视频服务产品的进化博弈分析
从消费者的角度, 新的高清交互数字电视技术及其产品对于消费者是陌生的, 消费者对于高清交互数字电视新技术的信息是不完全的, 因此, 消费者的选择可能出错。另外, 我们需要解决的是广电网络运营商想要高清交互数字电视整体转换, 消费者群体如何选择而不是消费者个体如何选择的问题。而进化博弈理论正是描述有限理性的群体行为的有力工具。进化博弈理论认为消费者具有群体性, 群体中各消费者的消费行为会相互影响, 因此, 消费者的选择行为过程是一个消费者群体成员之间不断“学习”, 不断调整策略, 最终达到均衡的过程。下面, 我们用进化博弈理论来讨论高清交互数字电视新技术条件下消费者选择新旧技术产品的动态行为。
设消费者群体规模为n, 之前全部拥有单向标清机顶盒, 收看单向标清数字电视节目。广电网络运营商推出高清交互数字电视新产品后, 消费者要么选择保留原单向机顶盒、继续收看单向标清数字电视;要么选择高清交互机顶盒、收看高清交互数字电视。而由于网络外部性因素, 消费者选择高清交互数字电视还是单向标清数字电视的支付不仅与他们自身的选择相关, 还与其他消费者的选择相关。
设x表示选择高清交互视频服务新产品的消费者比例。则1-x表示保留原先的单向标清视频服务的消费者比例。
则对于任意两个消费者, 其选择高清交互、单向标清视频服务产品的2×2对称博弈分析如下:
当两个消费者均保持原有选择不变时, 选择高清交互视频服务产品的消费者数量为nx, 选择单向标清视频服务的消费者数量为 (1-x) n。即nn=nx, no= (1-x) n。
当只有一个消费者转而选择高清交互视频服务产品时, 则采用高清交互视频服务产品的消费者数量为nx+1, 保留单向标清视频服务的消费者数量为 (1-x) n-1。即nn=nx+1, no= (1-x) n-1。
当两个消费者均选择高清交互视频服务产品时, 采用高清交互视频服务产品的消费者数量为nx+2, 保留单向标清视频服务产品的消费者数量为 (1-x) n-2。即nn=nx+2, no= (1-x) n-2。
由此我们可以得到的支付矩阵，见表1。
一般而言, 对于2×2对称博弈, 其支付矩阵见表2。
则2×2对称博弈的复制动态方程为:
x=F (x) =x (1-x) [x (a-c) + (1-x) (b-d) ]……………… (5) .
式中, x是采取策略1的博弈方的比例, x为采取策略1的博弈方比例随时间的变化率。
该复制动态方程最多有三个稳定状态:x*=0;x*=1;x*= (d-b) / (a-b-c+d) 。
由此, 对于如表1的2×2对称博弈, 我们可直接写出其复制动态方程:
由于n>>1, 所以可以将上式近似为:
由式 (7) 得:
(为简化书写, 定义
由式 (8) 、 (9) 和 (10) , 我们可以得到在ΔV——n平面中的两条直线:
将该平面的第一象限分为三个区域, 如图1所示。
由此, 经过消费者的学习、进化, 最终进化稳定策略为:
1. 在区域I, x*=0为进化稳定策略, 即当技术进步幅度和网络规模均不大时, 消费者最终会整体保持使用原单向标清视频服务产品;
2. 在区域II, x*=0, x*=1为进化稳定策略, 即消费者群体可能选择保留单向标清视频服务产品, 也可能选择采用高清交互视频服务产品, 取决于初始的消费者采取新、旧技术产品的比例。当消费者初始选用高清交互视频服务产品的比例:
x∈ (0, xd) 时, 消费者群体最终整体保留原单向标清视频服务产品;
x∈ (xd, 1) 时, 消费者群体最终整体选择高清交互视频服务产品。
3. 在区域III, x*=1为进化稳定策略, 即当技术进步幅度充分大时, 消费者群体最终会整体选择高清交互视频服务产品。
显然。若要促使消费者群体选择高清交互视频服务产品, 思路是扩大区域III的范围, 容易看出:
1.当消费者对高清交互数字电视的偏好θ增大时, 可以减少直线A的截距, 同时增大其斜率, 使得消费者群体选用高清交互视频服务为进化稳定策略的区域III增大, 如图中虚线A1所示;
2.当从单向标清到高清交互视频服务的转换成本ΔP减小时, 可以减少直线A的截距, 增大区域III的面积, 如图中虚线A2所示;
3. 当网络外部性强度系数α减小或高清交互对单向标清数字电视技术的兼容性β增大时, 可以增大直线A的斜率, 增大区域III的面积, 如图中虚线A3所示。
3结论及分析
一般而言, 消费类产品的技术进步是有利于消费者的。但消费者最终是否选择具体的某新技术产品, 还是取决于该新技术产品是否能给消费者带来更大的消费者剩余。对于高清交互数字电视新技术条件下, 广电网络运营商的高清交互整体转换行动, 消费者群体是选择高清交互数字电视视频服务还是保留原先的单向标清数字电视视频服务产品, 最终取决于消费者选择这两种产品给消费者带来的消费者剩余, 而不是广电网络运营商。
消费者群体是保留单向标清视频服务产品还是选用高清交互视频服务产品, 取决于高清数字电视新技术的技术进步幅度、广电网络运营商网络规模、从单向标清到高清交互视频服务的转换成本、消费者对高清交互数字电视新技术的偏好、网络外部性强度、高清交互对单向标清数字电视的兼容性等因素。
当技术进步幅度很大时, 消费者倾向于整体选用高清交互视频服务;而当技术进步和网络规模均不大时, 消费者倾向于整体保持原单向标清视频服务。
在一定的技术进步幅度和网络规模下, 消费者越偏好高清交互数字电视新技术, 从单向标清到高清交互视频服务的转换成本越低, 网络外部性强度越低, 高清交互兼容单向标清数字电视的程度越大, 则消费者群体最终选择高清交互视频服务新产品的可能性越大。
由于广电网络运营商的网络规模是固定的, 其网络外部性也是相对固定的, 而高清交互数字电视基本上是完全向下兼容单向标清数字电视的, 因此, 实际上广电网络运营商可控的、影响消费者群体选择行为的主要有三大因素:高清数字电视新技术的技术进步程度、从单向标清到高清交互视频服务的转换成本、消费者对高清交互数字电视的偏好。也就是说, 如果我们想要引导消费者群体选择高清交互视频服务则我们需要从以下三个方面做工作:
1.通过选择高清电视机普及率高的区域, 以及降低高清机顶盒价格等方式, 来降低消费者选择高清交互视频服务新产品的转换成本。
目前, 一台高清电视机至少在4、5千元以上, 再加上一台高清机顶盒至少1千元以上, 相比与从模拟电视向数字电视的转换, 电视机不需要换, 单向机顶盒运营商免费配发显然, 其转换成本非常高!这样高的转换成本势必成为消费者转而选择高清交互视频服务新产品的最大障碍。
如何降低该转换成本呢?
无疑, 转换成本中最大头部分还是高清电视机, 因为如果之前没有高清电视机的话, 消费者还需要为看高清电视再买一个电视机, 这一定会影响消费者的选择。而高清电视机不由广电网络运营商控制, 运营商无法降低这部分成本。但是广电运营商可以通过选择合适的时机和区域来间接解决这个问题。也就是说, 广电网络运营商在推广高清交互视频服务新产品的时候, 必须慎重选择时机和区域, 尽量选择高清电视机普及率高的区域, 如果消费者已购买了高清电视机这部分成本已经“沉没”, 转换成本自然就不存在了。而当高清电视机普及率非常低时, 高清交互数字电视推广的效果将难以保证, 运营商即使免费配发高清交互机顶盒, 消费者也未必接受, 接受了也未必真正使用。
另外广电网络运营商可以通过降低高清机顶盒价格来降低转换成本, 甚至于与单向机顶盒一样采取免费配发的方式, 将这部分成本降为0。当然, 这样做必须有政府政策和资金上的支持, 否则光凭广电网络运营商是无法支撑的。此外, 降低高清机顶盒转换成本还有一个思路, 即大力推广高清一体机, 将高清机顶盒成本作为高清电视机的一部分, 这样单纯的高清机顶盒成本也降为0。当然, 高清一体机支持交互功能比较差, 这点需要注意。
2.通过提供更多的高清频道乃至高清交互视频服务来提高高清交互数字电视的“技术进步幅度”。
对于消费者而言, 其关心的并不是技术进步本身, 而是技术进步带来的好处。对于高清交互数字电视而言, 高清交互相对于单向标清在性能方面的提高程度是固定的, 更重要的是功能方面, 核心是高清频道的数量, 显然, 高清频道数量越多, 高清数字电视新技术给消费者带来的效用越大。因此, 如果我们想要消费者能接受高清交互数字电视, 必须有更多的高清频道乃至高清交互视频服务 (如高清VOD点播) 。而只有高清频道达到一定数量, 消费者感到收看高清交互数字电视的效用足够大的时候, 消费者也才会选择高清交互数字电视。
3. 通过加强宣传、推出免费体验服务等来提高消费者对高清交互数字电视的偏好。
基于消费者对新技术产品偏好的主观性, 广电网络运营商可以设法影响消费者偏好。首先需要加强宣传, 让消费者充分了解高清交互数字电视的优点和好处, 特别是要强化高清交互数字电视的公益服务功能、强化高清给消费者带来的视频享受!此外, 在高清交互视频服务推出初期, 应该更多的推出一些新的免费服务, 让消费者充分体验到高清交互数字电视的优点并逐步接受乃至习惯它, 而不是对一些高清节目包和交互功能包急于收费。
参考文献
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消费者交互行为 篇2
网络回收平台模式为消费者处置WEEE提供了便捷的渠道,但与传统回收模式相比,消费者在获得网络回收所带来的便捷、省时、省力等实用性价值的同时,却无法通过与WEEE回收商及其他消费者进行面对面互动等丰富的感官刺激获得真实的回收体验,因此,必须充分利用网站的交互性,通过良好的交互式用户界面设计,为消费者创造更为丰富的主导性、可比性、满意性和享受性回收体验[4]。目前,已有大量文献涉及传统回收模式中消费者回收行为研究[2,5,6,7],但网络回收作为一种新兴的WEEE回收模式,该模式的可持续运行和有效推广必须充分和准确把握回收网站交互性、消费者交易感知和消费者回收行为之间的关系。本文提出网站交互性通过消费者交易感知的中介效应从而影响消费者WEEE回收行为,并以此假设建立结构方程模型,通过实证研究验证假设模型,并在实证研究 的基础上 对网络回 收平台管 理者提出建议。
1 文献回顾
在消费者回收行为研究中,目前利用主要的理论模型有理 性行为理 论 ( TRA)[8]、计划行为 理论[9,10]( TPB) 和技术接受模型 ( TAM) 。TRA理论认为个体的行为信念影响个体的行为态度,进而影响个体的行为意向,并最终影响个体的实际行为表现。TPB理论认为人的行为是处在一定控制范围内,而非完全自愿。陈占锋、余福茂等[2,5,6,7]利用TPB理论研究了影响北京居民WEEE回收积极性的因素问题,指出感知的行为控制、经济成本、环保认知、回收态度、回收习惯和信息宣传的影响显著。1989年,Davis等[11]提出了技术接受模型 ( TAM)( 如图1) 解释用户对于信息技术的采纳和接受情况,指出信息技术设计对用户的感知有用性和易用性产生影响,这种感知对用户的行为态度也会产生影响,行为态度表现为用户对信息技术的偏好,这种态度和感知有用性一同影响了用户使用该技术的行为意向。Gefen[12]基于TAM模型验证了感知有用性对行为意图的影响以及感知有用性对网络商店信任的影响。Liu和Wei[13]将个人感知风险加入TAM模型中,并以实例验证了感知有用性和感知易用性对消费者购物意愿有显著正向影响,同时感知风险对购物意愿有显著负向影响。
传统回收模式的消费者回收行为研究主要采用TPB模型,网络消费领域的研究学者更多借鉴TAM模型。网络回收平台模式不仅具有传统回收模式的功能,而且它通过互联网和信息技术有效降低了WEEE回收的搜索和交易成本。网络回收平台模式由互联网和信息技术不断发展和广泛应用而催生的。因此,本文在研究消费者WEEE回收行为过程中以TAM为基础模型。
互联网良好的交互性对人们传统的互动交流方式产生了重大冲击[14,15],并对市场学、广告学、管理学、教育学和信息科学等产生了重要影响[16]。Jiang等[14]将交互性分为机制层和社会层两个层面,机制层交互性表现为在网站交流以及信息选择过程中的用户行为控制,社会层交互性表现为用户之间的经验、信息共享。Mc Knight等[17]则认为交互性是提供各种双向交流的辅助服务,如聊天室和邮箱服务等,通过良好的互动参与,用户可以对交易流程产生一种较好的感知度。吴洁倩[16]认为网站交互性对消费者购物平台信任具有正向影响,并将网站交互性划分为交流渠道、商品评价和网站所提供的帮助信息。本文将网络回收平台交互性界定为网站所提供的交互性服务,其基础是回收网站所提供的网站交互性设计机制,其内容为交流渠道、商品评价和网站所提供的帮助信息。
消费者交易感知是消费者在实施某一交易前对未来某种结果的预期,而这种预期对消费者的最终行为有直接影响。感知因素分析是对消费者在线交易行为研究的进一步深入和拓展,是阐释消费者最终行为的一种新视角[18]。邓朝华等[19]从消费者感知的视角对消费者满意度和行为进行了实证研究,研究结果表明界面设计、网站有用性、易用性和网站效应4个因素对消费者满意度和消费者行为有显著影响。王德胜[20]认为消费者对网络销售卖家可靠度及网络购物交易方式的感知会直接影响消费者信任的建立,并将感知因素划分为感知有用性、感知易用性、感知交易安全性、感知网站品质和感知商家声誉5个维度。本文结合网站回收平台自身特点,将消费者交易感知分为感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知网站品质和感知网站声誉5个维度。
2 研究假设
与传统互动活动相比,网站交互性更强调信息交流和精神交往[16],其对电子商务发展有重要影响,能加深用户体验价值,消费者可以更加了解所参与的网站,有利于用户满意度的提高,促进消费者行为[21]。通过高交互性的网站回收平台,消费者可以与网站服务人员、回收商及其他消费者进行交流,可以查看其他消费者对交易的评价信息,也可以通过网站所提供的帮助信息来获取自己所需的个性化服务信息,准确找到目标产品或服务。此外,相比其他影响因素,与网站相关的因素更容易引起消费者的注意,而在只提供回收平台和交易服务的平台类回收网络中,网站设计是吸引消费者和回收商的唯一有效方式,网站管理者也容易在较短时间内针对这类因素进行网站设计改进,从而刺激消费者的回收行为。为此,提出如下假设:
H1: 网站交互性对消费者WEEE回收行为具有显著的正向影响。
在充斥着大量信息的电子商务环境中,消费者在购物时更愿意以有限上网时间来获得更有效的信息以及对交易更多的感知,网站所提供的高交互性会提升消费者的购物感知[16]。选择网站回收平台的消费者也是如此。处理信息的能力同样是有限的,参与网络回收的时间比传统回收的时间更为有限,但在网络回收过程中又必须浏览网络中大量的回收信息和回收产品,这使得消费者在回收过程中需要寻求更多的感知、更高的效率和更少的付出。网站的交互性为消费者提供了感知的基础,高交互性使得搜索过程更加便捷,帮助消费者更快定位需要回收的产品和服务,同时交互性能提供消费者更多有用的信息,如沟通渠道、商品评价和网站所提供的帮助信息,这些信息有助于消费者对网站有用性、易用性、安全性、品质和声誉的感知,同时也增加了消费者选择的自由度。
根据以上分析,网站是否可用是消费者交易感知的重要来源,网站交互性常被认为与感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知网站品质和感知网站声誉有密切关系。为此,给出如下假设:
H2: 网站交互性对消费者交易感知具有显著的正向影响。
增强消费者的交易感知可以降低消费者对于风险和不确定性的感知,进而可以促进消费者参与交易活动的热情。魏明侠等[18]认为,消费者交易感知因素是影响消费者网上交易动机和行为的重要变量,对交易感知因素的分析有助于发现消费者在线交易行为的内在原因,同时也有利于解决B2C电子交易可接受度低的难题。网站回收平台作为一种新型的商务平台,给予消费者前所未有的体验。由于互联网具有超强的信息处理能力,可以为消费者提供更多的选择空间,与此同时,也为消费者带来了更多的不确定性。在时间允许的前提下,消费者WEEE回收行为可以是理性的。但如今消费者在进行回收交易时具有非常强烈的时间意识,面对如此海量的信息,消费者没有足够多时间和精力对其需要的信息进行理性选择,消费者只能通过个人偏好来判断是否进行回收交易。从平台设计角度,如果消费者在浏览网站时可以感知到更多关于网站有用性、易用性、安全性、品质和声誉相关的信息,那么就会消除网站难以使用、安全系数低、品牌力度差等方面的担心,从而提升消费者WEEE回收行为的参与度。为此,可以假设:
H3: 消费者交易感知对消费者WEEE回收行为具有显著的正向影响。
综上,本文认为网站回收平台良好的交互性设计对消费者交易感知具有重要影响。而人们在与他人交易过程中的交易感知对交易行为也有重要影响,高水平的交易 感知与高 频率的交 易是密切 相关的[22,23]。设计良好的交互性可以让消费者感受到较高的交易感知,消除消费者对不确定性和风险性的防备心理,刺激消费者交易行为[24]。高交互性可以增加消费者回收交易的信息获取等便利条件,从而增加消费者对网站的交易感知,进而激发消费者的回收动机和行为。为此,提出如下假设:
H4: 消费者交易感知在网站交互性和消费者WEEE回收行为之间起中介作用。
本文根据技术接受模型,将模型中外在变量界定为网站交互性,在感知有用性和感知易用性的基础上加入感知安全性和感知网站品质构成了消费者对平台类购物网站的交易感知,将行为态度、行为意愿和行为表现归为消费者在该网站上所进行的交易即消费者回收行为,提出如图2所示的假设模型。
3 研究设计
3. 1 问卷设计
爱回收作为国内首家基于C2B的废物竞价回收平台,在网络回收市场中占有绝对优势,本文以爱回收作为网站回收平台的代表,以爱回收消费者为问卷调查对象。
影响消费者回收行为的相关因素主要涉及: 消费者性别、年龄、教育程度、职业、收入、上网时间、使用经验。本文的观察变量大部分是在参考以往学者实证量表基础上,结合C2B网站回收平台的特殊背景对量表进行了适当的修改。网站交互性的测量题目借鉴了吴洁倩[16]等开发的交互性量表的相关题目,最终问卷确定5个题项。根据Davis和王德胜[11,20]提出的量表做出本问卷的消费者交易感知测量题目,最终问卷确定16个题项。消费者回收行为的测量题目参考了梁慧娟[25]和陈占峰等[2]开发的相关测量题目,最终确定4题项。
本论文采用5级Likert量表,表1列出了本研究的3个变量以及对每个变量的相关描述。
为尽可能保证问卷科学性、可靠性和有效性,问卷在设计过程中采取了以下3个步骤:( 1) 对已有的相关文献进行整理、归纳。 ( 2) 征求学术小组意见,在通过文献研究设计出初始问卷后,在学术小组内进行了汇报讨论,根据小组提出的意见对问卷进行修改,完成修改后的问卷。 ( 3) 小样本测试,在最终问卷确定之前对10位爱回收消费者进行了小范围的预调查,根据反馈意见对一些调查问题进行了认真修改,在此基础上确定了本文的问卷。
3. 2 问卷收集
本文主要研究网站交互性对消费者回收行为的影响,被调查对象要对网站交互性有足够了解,且有过网络回收经历和体验。为保证调查对象能正确理解问卷中所提的问题,要求被调查者至少有一次网络回收体验。鉴于此,本次调查在新浪微博中搜寻了在爱回收上有过回收体验的用户作为调查对象,通过问卷星平台发放问卷。本次调查共发放问卷312份,回收问卷211份,剔除无效问卷9份,最后得到有效问卷201份。其中, 男性102人, 占50. 75% ; 女性99人,占49. 25% 。被调查者大部分处在20 ~ 30岁年龄段,获得大专及以上学历,集中为企业工作人员,月收入处于3 000 ~ 10 000元之间,平均上网时间在2小时以上,拥有至少3个月网络回收体验。因此,调查对象是合适的,数据可信度较高,被调查对象的基本信息及其网上交易习惯统计如表2所示。
4数据分析
4. 1 信度、效度检验
为保证研究 的可靠性 和严谨性,本文使用SPSS17. 0中文版统计分析软件进行α信度系数分析和验证性因子分析,以检测量表的信度和效度,结果如表3所示。
分析结果显示,各变量题项的α系数均大于0. 7,整体α系数为0. 965 > 0. 7,表明量表可靠性较高,信度可以接收。对量表进行验证性因子分析前先进行KMO样本测度以及Bartlett球形检验,结果如表4所示。
经检验,KMO系数0. 834 > 0. 7,Bartlett球形检验的卡方值显著性水平为0. 000 < 0. 01,表明适合进行验证因子分析。使用AMOS17. 0进行模型的拟合优度分析,分析结果见表5所示。根据模型拟合的要求[26],2 < χ2< 3,GFI、AGFI、CFI > 0. 8, RMSEA < 0. 08。本模型的拟合指数除消费者回收行为RMSEA = 0. 095 > 0. 08外,其他指数都在接受值范围内,但RMSEA < 0. 1时观测数据与模型可以较好拟合[27],因此说明该模型拟合很好。模型拟合结果如表5所示。
4. 2 模型分析与假设
本文构建网站交互性对消费者回收行为的直接影响模型和有消费者交易感知中介变量的间接影响模型,根据爱回收用户填写的问卷数据分析网站交互性、消费者交易感知和消费者回收行为的关系,运用中介效应检验程序检验消费者交易感知的中介效应。
模型1: 检验网站交互性对消费者回收行为的影响,模型拟合指标和路径系数如表6所示,表明网站交互性对消费者回收行为具有显著的正向影响,假设1获得支持。
模型2 : 检验网站交互性对消费者交易感知的影响,模型拟合指标和路径系数如表6所示,表明网站交互性对消费者交易感知具有显著的正向影响,假设2获得支持。
模型3 : 检验消费者交易感知对消费者回收行为的影响,模型拟合指标和路径系数如表6所示,表明检验消费者交易感知对消费者回收行为具有显著的正向影响,假设3获得支持。
模型4 : 整体拟合网站交互性、消费者交易感知和消费者回收行为三者关系,拟合结果如图3所示: 网站交互性对消费者回收行为具有显著正向影响,路径系数为0. 36; 网站交互性对消费者交易感知具有显著正向影响,路径系数为0. 77。表明消费者交易感知对消费者回收行为具有显著正向影响,路径系数为0. 55。如表6和图3所示。
注: P < 0. 001***; P < 0. 01**; P < 0. 05*
4. 3 中介效应检验
根据中介效应检验程序,模型1中网站交互性对消费者回收行为路径系数为0. 79,显著正向影响;模型2中网站交互性对消费者交易感知路径系数为0. 75,显著正向影响; 模型3中消费者交易感知对消费者回收行为路径系数为0. 79,显著正向影响;在模型4中网站交互性对消费者回收行为路径系数为0. 36,显著正向影响。依据温忠麟等[26]提出的中介效应检验程序,可得假设4成立,即消费者交易感知在网站交互性影响消费者回收行为的过程中起到部分中介效应。
5 结论与讨论
本文以技术接受模型TAM为依据,通过对网站交互性、消费者交易感知和消费者回收行为间的关系探讨提出研究假设,以爱回收平台的消费者为调查对象,运用结构方程对假设模型进行了验证。结果表明: 网站交互性可以直接促进消费者回收行为,也可以通过消费者交易感知促进消费者回收行为。鉴于此,本文认为可以从以下几个方面来提高消费者参与的积极性:
( 1) 加强网站交互性机制设计。模型验证中,消费者与回收商之间的沟通互动 ( X1) ,以及消费者之间的交流互动 ( X2) 的系数要高于提供商品评价信息 ( X3) 和帮助信息 ( X4和X5) 的系数,说明在网络回收过程中消费者更倾向于进行交互体验而不愿意只简单地浏览信息,因为与单向体验相比,交互体验不仅可以提高获取信息的效率,还可以为其网络回收体验增添更多的乐趣和愉悦。
( 2) 重视消费者交易感知的中介作用。消费者交易感知在网站交互性与消费者回收行为之间具有中介作用。虽然网站交互性和消费者交易感知都对消费者回收行为有显著影响,但更应重视消费者交易感知,因为如不能让消费者在回收交易过程中有较好的感知体验,即使回收网站与消费者之间完成回收交易,消费者也不能对本次交易给出较好的评价,更不会吸引消费者进行第二次回收交易。
( 3) 关注影响消费者回收行为的其他影响因素。网站交互性和消费者交易感知因素对消费者回收行为有影响作用外,还存在其他影响因素,如政府政策导向和消费者环保责任意识等因素。在网站回收平台建设中应建立良好的信息传播渠道,加强政府政策的积极导向作用,提高消费者环保责任意识,从而激发消费者参与回收交易的积极性。
本文的研究对象遍布我国多个省、自治区和直辖市,但主要集中于以上海为中心的爱回收用户,研究数据来源地区受到了一定的限制; 另外,爱回收网络回收平台建立时间短,用户数量相对有限,能获得到的用户信息较少,研究调查回收到的有效问卷数量相对偏少,对研究效度有一定影响。随着数据的不断积累,今后的研究将克服以上限制问题,进行更全面分析,为回收平台的可持续性运行和发展提供更为有效的建议。
摘要：电子废弃物(WEEE)网络回收平台的兴起为消费者提供了一种方便、快捷和新颖的回收渠道。通过引入消费者交易感知中介变量,分析WEEE回收网站交互性与消费者回收行为间的关系,在已有研究基础上构建网站交互性、消费者交易感知和消费者WEEE回收行为关系模型,并提出研究假设。以爱回收网络回收平台用户为研究对象进行问卷调查,运用SPSS17.0和AMOS17.0软件分析数据并进行模型检验。研究结果表明:WEEE回收网站交互性对消费者回收行为和消费者交易感知均具有显著正向影响,而消费者交易感知对消费者回收行为有显著正向影响,同时消费者交易感知在网站交互性影响消费者回收行为的过程中起到部分中介作用。
消费者交互行为 篇3
一、三维动画的主要类型
1、以帧为基础的演示型三维动画类型
动画的制作过程根据固定的秩序进行制作, 制作完成之后, 设计人员使用渲染的方式对动画进行处理, 动画的基础因素为图片式文件, avi格式、jpg格式都是较为常见的类型, 在设计过程中, 电影和其它视频资料当中的图片可以通过转化的形式实现处理, 三维动画的制作同二维动画有诸多相似之处, 在对jpg等格式的图像进行处理的顺序完全一致, 无论是三维动画还是传统形式的动画, 图像的文件量比较多, 普通的三维动画会占据100mb以内的存储量, 而这一形式的动画在我国三维动画设计领域较为常见[1]。
2、以实时交互行为为基础的三维动画类型
实时交互行为可以通过对动画系统的处理实现对语言环境的创造, 场景的设计必须根据系统编程的具体环节, 严格按照场景的具体属性实施编程语言的设置, 以便三维软件可以实现对场景的有效控制[2]。
3、以自由度为基础的三维动画类型
三维动画在设计过程中, web系统是较为常见的系统形式, 在此过程中, 三维动画的运行模式能够保证对系统实施有效的管理, 在系统运转过程中, 系统的操作者可以按照自身的意愿对三维动画的具体运行模式进行控制, 以便系统在运行过程中能够保证对三维场景实施有效的管理[3]。在对系统进行管理的过程中, 可以根据设计人员的具体操作需要, 对系统当中的调节度高的步骤进行控制, 以便操作人员能够通过对场景的调换实现对动画文件的控制, 在对文件进行控制和调整的过程中, 必须充分尊重系统操作者的意愿, 通过对系统文件的使用, 将已经得到使用的文件进行运用, 并且将新型编程语言运用于三维动画当中[4]。
二、实时交互行为在三维动画设计当中的运用
1、三维动画相关场景的正确设计
实时交互行为的构建必须保证系统能够对各类外观进行正确的设计, 要使用截图的方式对图像进行不同角度的剖析, 并且对已经形成固定形状的物体进行空间方位的调整, 使物体的运动方向能够得到明确, 当空间当中的物体可以在运行过程中实施360°旋转的时候, 设计人员需要对物体各个截面的形态进行控制, 以便物体的运转可以实现全过程的三维处理。
2、完成对三维动画当中不同区域物体的层次设计
三维动画在运行过程中, 已经成型的物体和正在运行的物体属于不同的运行种类, 这两种运行种类的物体都能够实现独特的运行, 在三维动画的演示进行时, 不同二维空间内的影像资料会影响三维物体的层次结构, 因此, 要采取正确的方式对物体的层次结构实施设计[5]。首先, 必须保证设计方案具备正确的设计代码, Bottom_plane Transform…Transform可以作为尝试性代码使用。在代码设计完成之后, 要进行物体运行轨道的控制, 以保证物体的运行范围在预测的范畴之内。要根据物体的运转周期对物体运行过程中的节点实施管理, 如果需要物体进行常规移动, 则需要物体能够按照既定的程序实施有规律的旋转, 可以使用Plane Sensor作为基础, 对已经定型的空间物体实施三维空间的设计, 在进行轨道设计之前, 要注意将xyz三个方向的主坐标进行设计, 以便物体的运行轨道能够得到良好的设计。
3、实施三维动画连续性的设计
首先, 设计人员要注意对三维动画运行过程中的地面信息实施合理的控制, Bottom_plane可以成为三维动画运行过程中的主要使用系统, 在进行挂件的设计过程中, 要正确使用VRML2 作为主要仪器, 并且使用正确的公式进行差值器的控制, 使用:
Value=f/ (k2-k1) * (v2-v1) +v1
作为公式, 这一公式是当前三维动画运行系统中最重要的设计公式, 公式设置完成之后, 设计人员要对系统的不同关键码进行数据的控制, 数据是否正确要根据代码进行测试, 因此, 实时交互行为的实施必须根据数据代码的整合与使用进行设计。在基本的代码设置完成之后, 三维动画系统会自觉进行触发, 要根据设计过程中的用户信息进行系统设计趋势的观察, 在设计的物体发生移动的过程中, 要根据使用者的习惯对观察人员的工作规划进行了解, 既要提升观察人员的工作便捷性, 也要注意对传感器装置进行控制, 以便不同的设计方案能够实现造型的有利控制。
4、完善实时交互行为的回路设计
三维动画的设计必须将场景的调节作为基础的设计理念, 以便能够运用正确的系统对动画的运动情况进行全面的掌握, 在系统的运行过程中, 系统可以通过对field的改变情况对回路进行设计, 并且按照设计方案的侧重点实施系统运行方案的规划, 以便系统在运行过程中, 能够根据回路的设置情况, 对不同节点中的数据信息进行分析研究, 并且按照浏览器的设置情况, 对系统传递信息的方式进行控制, 以便系统能够根据回路信息的具体情况, 对程序代码进行研究, 使实时交互行为能够具备更高水平的技术含量。
三、结论
计算机技术的高速发展使得三维动画成为了人们生活中常见的技术, 实时交互行为能够很大程度上提高我国三维动画的设计质量, 使我国三维动画获得更好的发展, 对实时交互行为进行技术层面的研究, 是提升我国三维动画设计水平的关键工作。
指导老师:惠学武
摘要：三维动画是当前我国动画的主流发展趋势, 并且已经逐步取代传统的动画形式, 在三维动画逐渐占据更多市场的情况下对实施交互行为实施深入的研究, 能够很大程度上促进我国三维动画发展水平的提高, 使我国三维动画的设计拥有更加高水平的技术支持。
关键词：实时交互行为,三维动画, 设计技术研究
参考文献
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消费者交互行为 篇4
商品流动及因此产生的货币流动, 是人类社会生活中的两个基本的相互诱导的共生流。货币流动是商品流动的映像, 若货币流不畅, 商品流动也不能畅通, 商品生产就要受阻。第二次世界大战以来, 商品生产的规模和交换方式都发生了很大的变化。科学技术的发展促进了劳动生产率的迅速提高, 国内和国际间贸易迅速发展, 无论是从规模还是从速度上, 都使商品流动和货币流动迅速加大。
银行是经营货币单位, 是社会商品产生、流通和消费体系的支柱和命脉, 银行的电子化和信息化是国民经济信息化的基础之一。作为经营货币的机构, 除了与商品流动有关的货币流动外, 在现代商业银行业务中, 还有大量与实物商品流通没有直接联系的衍生交易行为亦产生巨额的货币流动。如此急剧增长的货币流通强度使银行界陷入困境, 整个银行界日益为堆积如山的金融纸票 (现金、支票和各种凭证) 所困扰。
随着信息技术革命突飞猛进的发展, 微电子技术、软件开发、通信网络自动化、因特网、人工智能技术、卫星通讯技术、大规模光纤通信传播技术等高新科技不断发展并在实践中得到广泛应用。信息技术的迅猛发展使商业银行发生了革命性的变革, 从根本上改变了传统金融业务处理和管理的旧体制, 促进了以信息为基础的自动化业务处理和科学管理的新模式的建立。商业银行的传统业务处理实现电子化, 依靠信息技术实现了金融业务的电子化、数字化和现代化, 并向广大客户提供各种能增值的金融信息服务。这是银行现代化的一个里程碑, 使银行真正进入了信息化时代。
伴着银行信息系统的迅速发展, 电子货币支付方式开始逐步代替传统的现金交易和手工凭证的传递与交换, 大大加快了资金的周转速度。金融业已从单一的信用中介发展为一个全开放、全天候和多功能的现代化金融体系。现代金融业是集金融业务服务和金融信息服务为一身的金融“超级市场”。银行信息系统的技术发展提高了金融业的效率、降低了经营成本。与此同时, 银行信息系统的发展极大地提高了银行服务的准确性和服务的效率, 增强了商业银行的创新能力, 大大拓宽了银行服务的范围, 新的金融产品和服务不断涌现出来, 从而降低了客户的交易成本, 缩短了交易时间, 提高了客户的资金收益, 增强了交易的灵活性, 也给商业银行带来了新的利润空间。先行者将能获得利润与客户双份的收益, 从而建立起竞争优势。
随着资本市场对于个人的开放以及人民生活水平的提高, 银行的贷款品种越来越多样化。现在已经有越来越多的人开始尝试通过银行借贷来实现提前消费, 商业银行也越来越重视面向个人客户的贷款产品的开发和推广。为了方便银行紧跟瞬息万变的市场, 完善对个人的信贷服务功能, 及时对贷款信息进行更新和维护, 一个支持个人消费贷款的实时交易系统就显得尤为必要。
银行的计算机应用是以主机形式发展的, 并以微机为辅助。在大型主机领域, IBM公司在银行业计算机的装备中始终处垄断地位。IBM于1994年发布了System/390 (以下简称S/390) 体系结构。S/390所引入的先进技术不胜枚举, 其中有两点不能不提:其一是COMS技术的应用, 在大大降低企业计算运营及维护成本的同时大幅度提高了性能;其二是面向企业需求的计算机系统配置, 这一设计理念从用户的角度出发, 使其应用与企业计算的投资能够发挥最高的效率。
在S/390上可以运行多种操作系统, 每种操作系统都有各自不同应用程序的应用环境。其中主要的有MVS/ESA和OS/390。S/390系列的计算机运算速度可以达到1000MIPS, 而且采用光纤连接技术, 使数据存储设备和大型机间的传输速度大大提高, 许多用户对大型机充满了信心。作为一种新的运算模式——再集中模式开始在国际上流行起来。这是因为以前的分布系统在不断扩充的过程中, 系统越来越庞大, 数据分散难以管理和发挥效益。再集中就是用大型机在许多分布式服务器上搭建大型机, 对服务器进行数据的集中管理, 使企业的信息系统管理变得简便起来。这样提高了系统的效率, 并降低了管理费用。再集中需求的出现表明集中计算模式与分布计算在发展中开始出现分层。在应用的金字塔中, 大型机的地位越来越受到重视。
时至今日, IBM大型机在全球的应用范围依然举足轻重。目前, 在IBM大型机的客户中, 包括世界最大的25家银行和最顶级的25家批发商。世界500强中的90%以上的企业都在应用大型机处理大规模的数据。以中国银行为例, 每天需要处理3.5亿个账户的30亿个交易记录。而IBM的大型机能在60秒之内完成300亿个交易事项的处理工作。
1 系统的结构设计
系统的设计基于三层应用模式:表示层、业务逻辑层和数据层。
其中, 表示层是指基于逻辑分层的应用程序中直接与用户交互的应用程序代码。根据银行系统的特点, 表示层包括收集信息和检查信息合法性的基于大型机的3270用户界面。
业务逻辑层是包含了业务逻辑处理和数据访问层, 主要负责的是与数据层和表示层的交互应用, 按照业务逻辑处理的需要, 合理、高效地组织信息。
业务逻辑层由在线实时处理模块来实现。在线实时处理模块同3270用户界面交互, 建立在交易中间件CICS之上, 负责处理银行日常贷款基本业务。本文所提到的业务逻辑层的设计及实现是基于以下的环境资源:服务器为IBM S/390, 客户机为普通PC, 中间件为IBM CICS, 数据库为VSAM, 数据库编程采用COBOL。
数据层实现对数据库的访问。本文所提到的数据层主要基于大型机VSAM。
CICS:CICS (Customer Information Control System) 客户信息控制系统。该系统是IBM公司的联机事务管理系统。它具有商务级事务管理器要求的整合性、可恢复性、安全性和可用行, 是强有力的联机事务处理管理系统。CICS拥有相当高的适时处理能力, 采用了伪对话 (Pseudo Conversational) 、使CICS能充分利用资源, 而且CICS本身就能很好地管理资源 (程序、文件等) , 这可以省去必须负责的责任, 降低程序出错的几率。
VSAM:VSAM (Virtual Storage Access Method) 。VSAM是一种高效的存储方式, 能够快速读取记录, 读取效率很高, 并能根据键值进行查找、插入等, 可以被认为是一个小型的数据库, 但有更好的效率。
系统的设计结构如图1所示。
2 系统的设计和实现
2.1 个人消费贷款生命周期
个人消费贷款是指商业银行对借款人个人发放的用于购买耐用消费品或支持其它消费用途的贷款。由于拟购买物品价格太高或消费者一次性支付大额现金的能力不足, 只要消费者能够提供银行认可的担保方式, 按期偿还贷款的本息, 便可以向商业银行申请发放各类消费贷款。
尽管贷款的产品多种多样, 每个产品都会经历生命周期如图2所示。
2.2 贷款初始化
作为银行最主要的投资手段, 贷款具有一定的风险性。在贷款签署协议前, 信贷员需要查询该笔贷款是否符合银行的贷款政策 (该种贷款是否允许发放) , 贷款的利率该在什么范围内, 贷款的质押率该是多少, 贷款的最大和最小期限该是多少以及贷款最高和最低的本金是多少。贷款初始化指的是在客户申请贷款后, 银行受理申请以及在审核后直到放款时, 银行职员所使用的业务逻辑模块。它主要包含了还款计划计算和设立账户。
2.2.1 还款计划计算
本金:贷款在计算利息之前的原始金额。
利息:货币的借入方为获得货币的使用权而面向出借方所支付的报酬。
利率:利息率的简称。是一段时间内获得的利息与本金的比率。它表示利息水平的高低。
年利率:也称“年息”, 是以“年”为计息期的利率。年利率是国际上通常采用的利率表示方法, 用百分数来表示。
月利率:也称“月息”, 是以“月”为计息期的利率, 用本金的千分之几来表示。
年利率于月利率的换算关系为:年利率/12=月利率。
贷款期数:根据贷款的期限来分段划分分期还款的周期, 可以以年、月、旬为还款周期。本文只讨论按月来分的情况。
月还款额计算公式:
月还款额=[本金*月利率* (1+月利率) n]/ (1+月利率) n-1 (1)
其中:n表示贷款期数。
2.2.2 贷款账户开户
经过以上还款计划计算的讨论, 我们已知了组成贷款的必要几个因素。当客户申请贷款, 银行受理了该申请, 客户资质得到审核, 还款计算经由客户确认后, 发放贷款时, 系统应成功地开户。
根据贷款的必要因素, 表1所列是开户时必要输入的信息。
2.3 贷款支付
贷款支付是贷款生命周期中很重要的一个环节, 是银行回收资本和利润的重要节点。根据账户的还款计划, 当客户按期支付时, 还款利息部分就是银行的利润, 还款本金部分就是银行回收的资本。目前大部分银行都选择客户先付利息再支付本金的偿还方式, 因为这样账户本金递减速度相比较先支付本金的方式来的缓慢, 可以确保利息的最大化。
然而并不是所有的客户都会严格按照还款计划进行还款。小部分客户会因为在贷款生命周期中收入的增加, 或者资本的累积, 从而有能力对贷款进行大笔支付。因为大笔支付的交易会急速减少贷款本金从而降低利息总额, 所以贷款的实际收益会比预期收益大大减少。银行便会对大笔支付交易收取一定的惩罚金。
假定银行认定某笔为大额支付的交易的条件为“交易金额不小于1万元, 并且不小于当前贷款为支付本金和利息总和的80%”。一旦该笔交易被认为是大笔支付, 银行会对账户收取交易金额3%的惩罚金。惩罚金征收先于支付。
也就是说, 如果有一笔1万元支付交易已经被认为是大额支付, 系统应该计算出罚金为1万元的3%, 既300元。只有余下的97%的金额, 即9 700元, 对账户的利息、本金和其它费用进行了支付。
2.4 异常贷款维护
尽管大部分客户在还款方面表现都不错, 但总会有少数客户发生贷款拖欠现象, 有些客户偶尔拖欠一次, 有些会经常拖欠, 有些客户甚至会破产, 导致其贷款不得不核销。这类有逾期现象的贷款称为异常贷款。
银行设立专门的贷款催收部门以处理这些问题客户。因为任何方法的催收对于银行来说都是额外的成本, 因此银行对于这些客户的账户会征收一定的催收滞纳金。如遇到客户破产, 或者完全丧失还款能力, 经评估, 银行会核销这笔贷款。
2.4.1 征收催收滞纳金
常用的催收方法可以是手机短信催收、电话催收和提醒函催收等。任何的催收方法, 对银行来说都是额外的成本, 因此在执行了任何催收以后, 催收专员将对账户收取催收滞纳金。
催收滞纳金如表2所示。
2.4.2 贷款核销
在少数情况下, 客户有可能完全丧失还款能力, 经评估后, 银行可对账户进行核销, 即承认该账户为银行的亏损。催收专员需要在3270界面上输入账户编号和账户核销状态值“CF”, 系统通过CICS中间件接收到输入的信息与VSAM数据库交互, 计算当前账户金额, 将该金额标记为已核销, 且相应地更新数据库, 同时把信息返回至界面。
2.5 贷款销户
当贷款账户偿清后, 银行贷款专员将对贷款进行销户。
贷款专员需要在3270界面上输入账户编号和账户销户状态值“CL”, 系统通过CICS中间件接收到输入的信息与VSAM数据库交互, 查看当前账户金额是否归零, 如未偿清, 将返回错误信息。如已偿清, 系统更新数据库, 将该账户标记为销户状态。
3结束语
本文分析了当前银行系统业务的现状, 开发了一个针对个人消费贷款的实时交互系统。该系统以IBM主机为平台, 实现了在贷款生命周期中基本业务的逻辑处理。做到了实时交易, 较好满足了中小型银行开展信贷业务时实际交易的基本要求。
参考文献
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消费者交互行为 篇5
由于服务生产和消费的不可分特性, 很多情况下顾客必须到达服务现场, 比如餐厅用餐、酒店住宿、剧院看戏等。在接受服务的过程中, 顾客需要与服务组织的员工接触, 顾客还往往需要与其它顾客分享同一服务、服务空间、服务时间和服务设施。因此, 服务流程和质量往往受到组织员工和服务场景中其他顾客的影响。在这一背景中, 很多事件容易导致顾客与员工, 顾客与顾客的冲突, 从而刺激一些顾客采取一些不良行为, 如破坏服务设施、对服务人员的口头侮辱或暴力行为、偷窃、欺诈等。Harris, Reynolds和Fisk, etal较系统地分析了不良顾客行为的后果, 这些后果涉及到一线员工、顾客和组织等三方面, 除了增加组织的经营成本、影响员工的服务士气之外, 主要是当顾客不良行为发生时, 会破坏其他顾客的消费体验以及引起多米诺骨牌效应, 导致其他顾客效仿。
顾客不良行为产生的动因是该领域研究的一个重点。很多学者对顾客不良行为的成因进行了研究, 多集中在消费者特质、素质和消费情境因素。除了消费者特质和素质以及消费情景因素之外, 服务不满意和不公正是导致顾客不良行为的主要原因[3,4,5]。因此, 本研究拟从服务不公平的角度来探讨顾客不良行为的成因。
Clemmer最早提出服务公平概念, 她认为服务组织与顾客的互动也可以用社会交往的公平理论解释, 并认为服务公平与组织公平的评价维度大致相同, 包括程序公平、结果公平和互动公平。关注顾客不良行为的理论研究者和管理者越来越多, 顾客不良行为的定义繁多, 其共同点是认为顾客不良行为是违背服务组织的期望和众多的社会规范的。顾客不良行为包括偷窃, 欺诈, 故意破坏, 暴力, 抵抗, 侵略, 身体和心理欺骗。归因理论是社会心理学家海德在1958年提出的一种理论, 用来解释某人为什么会有那样的行为的问题。人对某一事件的发生、别人或自己所表现的行为就其主观的感受与经验对该行为发生的原因予以解释的心路历程, 称为归因。
二、研究假设
本文研究模型的理论基础是社会交换理论、挫折-侵犯理论和归因理论。社会交换理论把组织和员工之间的关系看成是一种交换关系, 员工对组织所给予的支持 (公平的经历) 回报以积极的个人努力 (组织公民行为) 。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒, 接着导致侵犯行为如顾客不良行为。归因理论的研究揭示了在事情出人意料或者有负面影响时, 人们会倾向于寻找一般的原因来解释这件事情;此时人是理性的信息处理者, 会根据原因作出相应的行动。
社会交换理论主张人们会尽力去回报给他们带来利益的人。在某种程度上, 一个人的情感状态受到组织员工努力的影响, 而且, 社会交换理论既能产生积极的影响, 也能产生消极的影响。当交换顺利进行时, 个人会经历一种正向的情感, 促使公民行为的发生, 反之, 则促使顾客不良行为产生。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒, 接着导致侵犯行为如顾客不良行为。从这个角度而言, 顾客不公平感会引起负向的情感, 这种负向的情感会激发不良行为。也就是说, 不公平感导致顾客不良行为的程度与顾客不公平感所引起的负向情感程度有关。综上所述, 特提出假设如下:
假设H1:当服务不公平事件发生的起因可控时, 顾客所感知的过程不公平比结果不公平更易引起顾客不良行为的发生。
假设H2:当服务不公平事件发生的起因不可控时, 顾客所感知的结果不公平比过程不公平更易引起顾客不良行为的发生。
三、实验设计
本研究正式施测的被试全部为长沙某大学学生。本研究的数据全部通过专业调研公司天会调研宝发放与收集, 共回收了189份问卷, 删除无效问卷和不完整问卷后, 共甄选出104份有效问卷, 每组有效问卷为26。运用SPSSl6.0进行数据处理和分析。
四、假设检验
1. 变量操控检验
通过对这104份有效问卷的分析, 对被随机分配到可控情况下的参与者来说, 他们对归因可控性这项问题的评分 (Means (归因可控) =6.15) 显著高于被随机分配到不可控情况下的参与者 (Means (归因不可控) =3.50) , 并且这两个均值之间的差异的t检验在5%的显著水平下达到了显著水平 (t (80) =10.95, P<0.05) 。以上结果表明研究对可控程度的操控是成功的。本研究中, 服务不公平通过服务公平来反向测量。通过反向赋值处理, 在可控情况下, 服务不公平得分为5.365 (平均分) ;不可控情况下, 服务不公平得分为6.058 (平均分) , 量表为李克特7级量表。因此, 不管是在可控情况下还是不可控情境下, 顾客都产生了强烈的服务不公平感知。
2. 测量的信度与效度分析
量表的信度和效度是衡量测量工具稳定性和可靠性的手段。信度是指衡量结果的一致性或稳定性。效度是指量表测量的结果能够真正反映所研究对象特征的程度, 即测量结果的准确性。本研究中, 顾客不良行为的α系数为0.864。因此, 本研究的各个测量工具具有较好的总体一致性, 是可信的。顾客不良行为的构念是单维度的, 所以对构念的测量直接进行了因子负载分析, 发现8个测量题项除第3个题项外, 都可以负载在一个因子上, 而且各个题项因子负载也在0.5以上, 实际上除了第一个测量项目, 其他的都在0.7以上, 方差累计百分比55.998%, 因此, 对顾客不良行为的测量也是有效的。
3. 服务不公平与归因对顾客不良行为的交互作用检验
为了检验本文所提出的假设, 根据收集上来的数据, 应用SPSS统计软件对数据进行统计分析。以顾客不良行为作为因变量, 以服务不公平和归因作为自变量做方差分析 (ANOVA) 。方差分析的结果与我们的假设一致, 即服务不公平和归因对顾客不良行为有显著的交互效应 (F (1, 103) =6.557, P<0.05) ;服务不公平 (F (1, 103) =0.012, P>0.05) 和归因 (F (1, 103) =0.729, P>0.05) 对顾客不良行为没有显著的主效应。
交互作用显著之后, 需要进一步进行简单效应检验。H1提出当处于可控情况下时, 过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高, 统计结果表明, 可控情况下过程不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于结果不公平下的顾客不良行为的均值 (Mean过程不公平=2.797>Mean结果不公平=2.363, F=3.01, P<0.05) 。所以, 实验结果支持假设H1。H2提出当处于不可控情况下时, 结果不公平比过程不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高, 统计结果表明, 不可控情况下结果不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于过程不公平下的顾客不良行为的均值 (Mean结果不公平=2.665>Mean过程不公平=2.192, F=3.57, P<0.05) 。所以, 实验结果支持假设H2。
五、管理启示
要从根本上防范和减少服务不公平情形, 就要从服务的过程和服务的质量着手。从服务的过程来讲, 要制定规范的流程, 这样就能从制度上保证对于所有的顾客来说, 享受的是一样的服务。如肯德基, 真功夫等企业都是典型的代表, 这样能最大程度的提升员工的熟练水平, 更容易减少服务流程的不确定带来的风险。同时, 也让顾客觉得企业提供了公平的服务。服务过程中, 还需要注意的是服务人员的服务素养问题。在服务过程中, 服务人员能否礼貌的, 谦逊的对待顾客, 会极大的影响顾客对公平的感知与判断。所以企业需要注意加强员工的培训。
其次, 要减少服务不公平事件的发生, 就要明晰顾客判断可控的标准, 切断可控性感知的来源。对于归因的可控性而言, 是属于消费者的认知层面问题, 是属于契约难以把握和控制的范围。要减少因为服务不公平事件带来的顾客不良行为, 我们就必须弄清楚顾客是怎样判断服务企业发生的不公平事件的可控性。是客观事件引发的就不会认为是不公平, 还是由服务组织带来的就认为是不公平, 抑或是不管是组织外部或内部原因, 都认为是不公平。
第三, 如果不愉快的服务事件发生后, 企业员工一定要立刻行动起来, 不能采取无作为的方式。那么当服务不公平事件发生时, 我们应该马上判断属于哪种情况, 与顾客做好沟通, 了解其对于这个事件的认知和想法。当服务不公平的的起因可控时, 那么服务组织应该对怎样弥补服务过程给予更多的关注, 因为此时过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为。
摘要：基于社会交换理论和挫折-侵略理论以及归因理论, 本文提出了研究模型。将服务不公平和归因可控性作为顾客不良行为的前因, 然后通过实验研究方法来检验假设, 共设计了服务不公平 (结果不公平/过程不公平) ×归因 (可控/不可控) 四个实验情境。分析结果表明, 服务不公平与可控性对顾客不良行为的交互作用显著。
关键词：服务不公平,归因,顾客不良行为
参考文献
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消费者交互行为 篇6
一、基于网络远程教育的在线异步交互方式
教育交互的前提是基于对话与辩论来实现对知识的理解,教师和学生就是必要的两个通信环节。交互又分为同步交互和异步交互。同步交互亦为传统式的学习模式,学生老师在制定的时间内完成学习与授课,学生的疑惑能很快得到教师的反馈,同步交互在对学生学习热情上的激发有明显的优势;异步交互则打破教学时间与地点上的限制,学生享有绝对的自由学习时间与空间。异步交互方式在远程教育中的运用,提高了学习的灵活性。相比同步,学生有更加充足的时间消化知识内容,并借助于网络的丰富资源,引发更加深层次的思考与讨论。
异步交互不仅促进了教师与学生、学生与学生的更深层次的交流,还促进了远程学习者之间知识的社会建构。在线异步交互方式的学习大多数是基于文本信息来展开,相对于同步交互方式的直接回复,文本信息的传输更加直接清晰,教师和学生都有更加充足的时间回答与理解问题。文本信息也更有利于信息储存,方便学生能随时复习与整理知识点。
二、在线异步交互方式下的虚拟学习社区
网络远程教育的核心在于学习社区的建立。学习社区可以让学生之间相互鼓励与支持,避免自主学习的孤独感。由不同类型的人共同组成的学习社区使得网络学习从资源型学习向社会型学习迈进。学生在完成网络远程教育的课程学习之后,在虚拟的学习社区里与其他学员组成协作学习团体。
但同时在线异步交互方式下的虚拟学习社区,对于学员提出的深层次的问题,回复的只有寥寥几人,或学员依旧存在基于课本基本理论的回答,没有很好的发散性思维方式,导致学习社区过于冷清。异步交互的延时性也是虚拟学习社区不能很好地调动学员积极性的原因之一。
任何事物都具有两面性。在线异步交互方式下不受限制的时间与空间的学习,对于学员提出的问题老师给予的回复同样具有延时性,导致学员的学习热情下降。对于比较庞大的虚拟学习讨论社区,学员提出的问题,出现了久置没有人回复的情况,都是由于异步方式下的延时性造成的,使得虚拟的学习讨论社区在现实的运行中出现了冷场的尴尬局面。
三、社会学习与在线异步交互方式
社会学习理论主要包括了交互决定论、观察学习和自我效能学习这三个核心方面,其反映在基于在线异步交互方式的虚拟学习与学习讨论社区中,是指教师在网络中以自己的教学经验为核心,通过网站建立讨论学习区,并列出可供学员选择的学习内容,在创设的相应情景下帮助学员完成学习的过程。对于建立在相应情景下的教学内容,是教学存在的主要部分,而对于讨论区的建立和教学知识点的探讨上,由于每个学员与教师的个人教育文化背景各不相同,在对同一件事物的认知上也就不同。在创设情景下的学员与学员之间、学员与教师之间的讨论则是社会存在的一部分,并成为社会学习的关键内容所在。虚拟学习社区的建立在一定程度上推动了学员的学习能力,即使是不参与讨论的学员也能在观察学习中收获知识。而一个良好的学习社区的建立,不仅能有效地处理矛盾,平衡学习任务和社会情感需要,还能有效率地实现学员与学员、学员与教师之间的沟通。
社会学习容纳了不同类型的人在一个学习讨论区中各抒己见,百家争鸣,促进学生对知识点的反思,在与他人讨论问题方面意识到自己知识的盲点与薄弱点,从而加以巩固。在社会学习下的在线异步交互方式,要求学习不单单只是教师的照本宣科,由于学生的社会身份各有不同,教师应充分考虑面向现实社会的授课方式和理念,才能更好地服务不同的学生,从而实现网络远程教育对高等知识教育的大众化普及,让更多的人参与到学习与讨论中,促进科学的进步与发展。
四、在线异步交互与学习积极性
由于学生与老师的作息时间各不相同,学生主要集中于周末提出问题或探讨交流,平时较少。或者集中在期中发问,而在前期与期末较少。教师应该根据这一特点对学生的提问进行及时的回答,提高学生学习的热情。
基于在线异步交互方式的延时性,可采取时间管理制让学生能知道老师回答问题的具体时间,而并非只是一味地浪费时间在等待上,同时教师应该积极加入讨论区的探讨,让学生能在知识点都掌握的基础上引向更深层次的研究,促进学生学习探索的积极性。
消费者交互行为 篇7
一、行为财务学基本框架与心理学基础
(一) 行为财务学的基本框架
由于行为财务学发展较缓慢, 目前尚未形成具体的理论体系, 学者们也未在这方面达成共识。但是, 根据以投资者决策过程行为和心理特征的已有研究成果为基础, 以及对传统财务理论的反思, 基本上可以确立目前行为财务学的大体框架 (如图1所示) 。从图1中可以看出, 目前心理学及相关研究成果主要集中两个方面:一是探讨个体有限理性导致的认知偏差;二是研究群体行为的特征。而从对传统财务理论中市场有效性的质疑出发, 对套利有限性, 市场异象行为进行探讨则构成了第三个出发点。将这三大方面与资产组合及定价机制相结合, 最终构成行为组合理论和行为资本资产定价模型理论, 形成初步的分析框架。
(二) 行为财务学的心理学基础
本文主要从前两个角度来阐述心理特征对于企业投资的影响。循着这个基本研究脉络, 本文先初步梳理行为财务学中涉及的心理学基础。从心理学特征来看, 人们在投资行为中常常产生下面一系列的心理特点:
(1) 损失回避。从客观的角度来说, 实现的收益和发生的损失对于投资者的财富增量变动是一致的。但是, 从投资者的实际感知来看, 损失对于投资者产生的影响却远远大于收益带来的好处。实验证明, 同样数目的利得和损失, 损失给投资者带来的效益减少是利得给投资者带来的效益增加的2.5倍。这种心理感知差异, 导致投资者在决策时会更加注重降低损失发生的可能性, 然后再考虑获得收益。
(2) 过度自信。实验表明, 人们常常在金融活动中产生过度自信的倾向。对于自己熟悉的领域, 常常做出过分乐观的预测。也就是说人们常常会高估自己的判断力, 过分迷信自己的经验和能力, 使得决策的结果与预期存在很大差异。这种过度自信往往导致投资者决策失误, 带来恶劣影响。
(3) 后悔厌恶。这种心理特点表现为, 如果人们发现自己做出了错误的决策, 常常会感到异常痛苦。为了避免因为后悔带来的痛苦, 投资者就会更加谨慎地做出决策, 尤其是倾向于选择后悔可能性更低的决策方案, 但是这可能导致决策的效益也更低。或者是为了减少痛苦, 而将决策权交给其他人, 这样常导致决策的出发点产生偏差。更有一种情况是投资者选择“随大流”, 效仿别人的选择, 认为即使错了也有大多数人一起承担, 减轻痛苦, 但是这种缺少对现状自我判断的决策, 常常比独立决策更糟糕。所以有的时候, 群体效应常常让人更加盲目, 应当谨慎群体的影响。
(4) 确认偏差。确认偏差的方式主要是由于在对事实进行判断前, 人们常常会做一个自我假定。这种预设的假定常常可能与事实并不相吻合, 但是决策者却常常在事实中直接去寻找支持这种假定的证据, 形成一种证伪的倾向。这样做的结果是很多表现事实的真实信息被直接忽略, 决策沿着既定的假设偏离实际。
二、认知偏差与后悔效应
(一) 认识偏差的机理
认知偏差主要是指主体自身认识和处理的信息以及产生的相关行为于实际情况并不相吻合。决策的过程是从主体感知信息到处理信息, 然后做出决策最后采取行动的一套流程。在这个流程当中, 认知偏差始终存在, 因而对决策产生重要影响。而对于决策者来说, 认知偏差产生的最直接影响将是大大增加决策失误的可能性, 从而使决策者产生后悔的情绪。这种负面情绪如果没有得到有效调节, 将可能导致更大的损失。
在现代社会中, 由于外部环境存在众多的不确定性, 加上信息的不完全性, 认知偏差很容易产生。而且决策者主体在决策过程中存在很多的心理倾向, 这种主观特征也将进一步增加认知与事实的偏离。从前文也可以看出, 损失回避将可能导致决策的效益缩小, 而过度自信将导致决策者固执己见, 忽略他人的有效建议, 从而错过正确的决策机会, 而后悔厌恶倾向盲目跟从大多数人的判断, 一旦决策失误, 将会使决策者更加自责自己没有确定自己的独立判断;确认偏差则容易导致不自主的假设最后随着事实不攻自破, 使决策者责备自己过于先入为主。
(二) 后悔效应的机理
大多数研究认为, 后悔比一般的情绪体验更为复杂, 是一种基于认知加工的负面情绪。因为后悔产生的条件是, 在情绪产生之前已经在认知上设想了除了当前结果以外的其它结果的可能性。这样行为主体就会比较当前结果与其它结果, 在这种比较认知的过程当中, 产生后悔情绪。
后悔情绪一方面是由于认知加工所产生, 另一方面如果调解恰当, 也可以有利于行为主体吸取教训, 在以后的决策中采取更为恰当的选择。由于后悔情绪的直接表现就是沮丧和自责, 决策主体就会在负面情绪中对自己的决策过程进行反思, 而且有强烈的动力通过第二次机会来弥补过失。因此从短期来看, 后悔情绪导致投资决策者陷入负面情绪, 影响其基本判断。但是, 从长期来看, 后悔本身也是一种纠偏机制, 有利于决策者反思自己行为过程中存在的认知偏差类型, 从而有利于在后期的工作中做出适当调整, 促进决策优化。
三、财务行为学视角下后悔效应与公司投资分析
(一) 公司投资决策时的后悔理论
从前文的分析中可以看出, 后悔情绪对于投资的影响并不完全在投资决策之后, 也可能在投资决策时就已经考虑了这一情绪产生的可能性, 从而调整投资策略。目前, 理论界对投资决策时后悔情绪的影响有两大理论基础:一是预期后悔理论;二是后悔厌恶理论。这两种理论都强调了后悔情绪在投资决策中的重要作用。预期后悔理论强调个人会评估他对未来事件或情形的预期反应, 这些预期情绪将改变效用函数, 决策者在决策中会力争将后悔降至最低。而后悔厌恶理论则表明人们总是倾向于作出后悔最小化的选择, 而不是风险最小化。从这两大理论可以看出, 行为主体在投资决策之前, 常常会考虑后悔情绪产生的可能性, 甚至也可能成为作出某项决策的动机, 从而对决策行为作出调整, 避免后悔发生的可能性。这些都充分表明考虑后悔情绪对公司理财的重要意义。
(二) 后悔效应下的公司投资决策纠偏策略
具体如下:
(1) 公司投资时的预期后悔情绪调节策略。由于投资决策时会预期后悔情况的产生, 所以应在决策时就调节该情绪的影响, 实现决策最优。
一是调节认知偏差。前文讨论了决策主体的种种心理特点, 这些特点很容易导致认知偏差的产生, 而认知偏差又会严重影响投资者的决策倾向, 所以决策者应该反思自己是否不自觉中受到了影响。这将有利于从主观上改善投资决策的有效性。此外, 决策者也需要考虑客观原因产生的认知偏差。即环境的不确定性和信息的不对称性, 所以决策者应该尽量准确地把握外部环境状况, 尽可能地搜集相关信息, 确保认知与事实的相符。
二是增强决策方案的合理性与可逆性。一方面要求决策方案应该尽可能符合常规, 因为在一般情况下符合常规的决策具有更大的合理性。而且由于决策者是从常规出发, 即使出错了, 也可以用“情有可原”来自我安慰, 从而减少了后悔的可能性。另一方面, 应当增加决策的可逆性, 由于有回旋的余地, 决策者就会减轻对于后悔的顾虑, 从而减轻后悔预期对于决策的影响。
三是控制其他方案的信息反馈。由于后悔的原因可能是因为其它方案反馈的结果更好, 对其它方案信息的了解会加重决策者的后悔情绪。所以, 在做决定之前, 应充分了解各个方案的信息, 但是一旦做出了选择, 对其它方案的信息就不需要再追踪关注, 这样可以避免带来消极的后悔效应。
四是预期后悔。有时, 预先想到各种可能出现的令人后悔的结果, 也能减少事后的后悔体验, 因为假使这种预期的后悔结果出现, 决策者已经有了充分的心理准备。这或许就是人们常说的“凡事都先往最坏处想”中蕴含的策略, 对可能出现的最坏结果有了心理准备, 那么即便是不太好的结果也会显得比实际要好。
(2) 公司投资时的回顾后悔情绪调节策略。预期后悔是希望将后悔产生的可能性降到最低, 而在后悔情绪已经产生的情况下, 决策者也应当快速地做出调节。
一是减轻后悔带来的负面情绪。由于后悔产生负面情绪的主要原因是因为决策主体自责于自己做出的错误决策, 因而难以解脱。但是如果尝试将责任推给其它人, 这种负面感受将会大大降低。比如将责任推卸给相关建议者或者顾问, 另外一个方式是通过贬低其它决策有效性的方式来减轻后悔的感觉。
二是吸取教训, 为以后的决策做准备。由于后悔常常会导致人们的反思, 在反思中决策者将会意识到自己决策过程中存在不科学的地方, 进而努力改善, 通过以后的决策弥补已经造成的失误。这种方式将决策者的关注焦点由现在转向了未来, 对未来充满信心与希望将会使决策者对当下的失落和后悔感大幅度降低。从现实情况来看, 这种策略更有利于后期的决策, 是更好的选择。
三是撤消或逆转决定。对已经做出的决定进行撤销或者转向, 可以有效减轻后悔情绪。比如购买不满意的消费品之后选择退回, 或者决定下次选择从其它供应商处购买。在这种情况下, 后悔情绪对后期的决定产生积极影响。当然, 也可以对已经发生的结果做出撤销或者逆转的假想, 从而可以在将来决定时作出更有效的决策。
四是精神胜利法。这是一种从心理上获得安慰以减轻后悔感的策略。如人们可能会通过说服自己“至少我从这次失误中学到了很多”, 或想象可能发生的更坏的结果, 甚而至于对现在结果感到庆幸。由于想到更糟糕的结果, 人们的注意力就会转移到没有发生的庆幸上, 从而后悔感就不会加强, 进而产生更为积极的心理情绪。
四、结论
传统财务学的经典假设已经受到了广泛的质疑。笔者认为, 心理因素导致的认知偏差很容易使决策者产生后悔情绪, 而这种负面情绪将会严重影响公司的投资行为, 不管是在投资决策之前还是在已经产生后悔情绪之后, 后悔对决策者的影响都不可低估。
参考文献
[1]饶育蕾、刘达锋:《行为金融学》, 上海财经大学出版社2003年版。