消费者行为特征

消费者行为特征（共12篇）

消费者行为特征 篇1

一、引言

随着电子商务的发展,一种新型的商业模式——在线团购(online group-buying)日益普及。在线团购是一种典型的群体消费活动[1],最早是由Groupon公司提出并使用。该模式不同于传统的即时交易模式,消费者在提交预购订单后,需要等待一段时间才能获得所需要的产品或服务。由于团购模式能够使消费者以极低的折扣购买到商品或服务[2],因此参与团购活动的消费者日益增多,根据专业团购数据统计网站“团800”的数据,仅2014年,中国团购市场的总交易额就已接近750亿元(zixun.tuan800.com)。对团购商而言,影响其市场业绩的一个关键要素就是团购品的价格机制,而这正是本文所要研究的问题(在不引起歧义的前提下,本文使用“团购品”一词代表以团购方式出售的商品或服务,而使用“团购商”一词代表采用团购模式的企业)。

由于团购模式在业界的普及,学界也对这种商业模式进行的广泛的研究。现有关于在线团购的文献在总体上可以分为三类:第一类文献所关注的问题是在何种情景下,企业应采用团购这种新型的商业模式;第二类文献关注的是在何种情景下,消费者愿意接受并参与团购活动;第三类文献的研究焦点是影响团购商经营业绩的关键因素。通过对现有相关成果的整理可以发现,团购品的价格机制还需要进一步研究。在经典的营销组合(marketing mix)当中,价格是唯一的与企业收入直接相关的要素[3],对企业盈利至关重要,由此可见,在团购模式的研究当中,价格机制也应该予以充分的重视。

此外,在研究视角方面,基于消费者行为特征的研究尚待深入。当消费者参与在线团购时,需要依靠团购网站的相关信息判断团购品的价值,消费者的心理因素往往会影响到消费者对团购品价值的认知,进而影响到团购商的价格策略。而人的心理活动往往会在行为方面有所体现(心理学亦称行为科学),从这个意义上讲,消费者行为方面的特征应该成为研究团购品价格机制的重要维度。消费者在参与团购时,其行为有两个重要特征:首先,在通常情况下,由于消费者参与团购时并未接触商品,难以全面了解团购品的特性,加之规避风险的心理,消费者往往会低估团购品的价值;其次,由于团购订单从生成到履行需要一段时间,因此消费者会产生等待成本,从而影响到消费者对团购品价值的认知。

本文以消费者行为的上述两大特征为切入点,分析在线团购模式的价格机制。在研究当中,针对消费者行为的两个特征,分别定义了两个参数:消费者对团购品的熟识程度和获取团购品的迫切程度,并且构建了与两参数相关的消费者保留价格(reservation price)模型,进而将保留价格与经典的Bass扩散模型[4]相结合,将团购品价格机制问题转化为运筹学模型。本文采用数值方法求解运筹学模型,分析了消费者熟识度以及单位时间等待成本的变动对团购品价格和团购商收入的影响。

本文其他部分的安排是:第二部分构建了基于消费者行为两大特征的保留价格模型,并结合Bass扩散模型构建了团购商的收益函数,后将其转化为运筹学模型;第三部分采用数值仿真的方法求解运筹学模型,并分析参数变动对团购品最佳价格以及团购商最大收入的影响;第四部分讨论了本文的研究结果对团购商在经营管理方面的启示以及后续的研究方向。

二、模型构建

本节构建了消费者保留价格函数、团购品价值函数以及团购商的收入模型。本文的建模工作基于以下两个假设:第一,所有的预购订单都会被履行;第二,每个消费者只预购一个单位的团购品。

(一)消费者的保留价格

消费者的保留价格是消费者在心理上对团购品价值的认知。保留价格与消费者对团购品的熟识程度和消费者参与团购(即预购了一个单位的团购品)的时间有关。在未接触到团购品之前,消费者对团购品越熟悉,就越能了解团购品的性能与品质,也就更能认识到团购品的价值,其保留价格越高;此外,若消费者参与团购的时间较早,则说明该消费者更加认可团购品的价值,对团购品的保留价格会更高。基于此,消费者的保留价格r(ti)见式(1)。其中,ti是消费者参与团购的时点;U代表第一时间预购且对团购品最为熟悉的消费者的保留价格,而熟识度参数η代表消费者对团购品性能或品质的熟悉程度。由于团购模式的特征是消费者在预购之后不能立即获取团购品,因此消费者需要支付等待成本[5]。将消费者从团购交易中所得到的价值定义为保留价格与等待成本的差值,见式(2),参数δ代表消费者对团购品的迫切程度。

(二)团购品的预购量

本文采用经典的Bass扩散模型计算团购活动开始之后,在不同时间点上的预购量,Bass模型见式(3)。在模型当中,f(t)代表商品在t时刻的非累积购买量;参数m代表商品的潜在市场容量;参数a、b分别为创新系数(innovation coefficiency)和跟随系数(imitation coefficiency),a的值越高,说明更多的消费者愿意主动购买,这部分消费者称为创新者,而b的值较高,则说明更多消费者是在社交的影响下,跟随创新者购买商品。

(三)团购商的收入

当消费者在团购交易中获得的价值不低于团购品价格时就会预购,即消费者在ti刻选择预购的条件是满足v(ti)≥P。将这一条件代入式(4)所描述的赫维赛德阶跃函数(Heaviside step function)[6],就可以得到团购商在整个团购期内的收入函数为

根据团购商的收入函数,将团购品的价格机制问题定义为运筹学模型,见式(5)和(6)。本文所构建模型的主要参数及其经济含义见表1。

三、模型求解与分析

由于运筹学模型的复杂性,本文采用混沌粒子群优化算法[7]进行求解,并分析模型中的两个重要参数(η和δ)的变动对团购品最佳价格及团购商最大收入的影响。

(一)仿真规划

数值仿真的目的在于分析参数η和δ的变动所产生的影响,为此,在数值仿真工作中,将两个参数的取值加以离散化,取η=0.1,0.2,0.3,…,0.9,取δ=0.01,0.02,0.0)3,,…,0.09;此外,取ti=0,0.01,0.02,…,1,而参数m取值为1,参数a和b均取值为0.5。

(二)仿真结果分析

使用Matlab 2014a作为计算平台进行数值仿真,得到以下仿真结果。

仿真结果1。团购品价格应该随着消费者对团购品熟识度的提高而有所提升,但随着消费者迫切程度的提高而有所下降,见图1。

当参数η的值有所提高时,说明消费者对团购品的品质更加熟悉,更了解团购品的价值,此时消费者的保留价格相对较高,而团购商就可以对团购品设定较高的价格,从而获取更大的利益。另一方面,当参数δ的值有所提高时,说明消费者更加迫切希望获得团购品,因此,在团购订单不能立即履行时,消费者需要付出更高的等待成本,从而降低团购品对消费者的价值,此时,团购商若想获得较大的盈利,就需要降价促销。

仿真结果2。团购商的收入随着消费者对团购品熟识度的提高而有所提升,但随着消费者迫切程度的提高而有所下降,见图2。

由于当消费者对团购品的熟识度提高时,消费者保留价格会有所提升,允许团购商设定更高的价格,而高价格有利于团购商扩大盈利。因此,消费者对团购品的品质越熟悉,也就越有利于团购商提高收入。此外,当消费者迫切程度提高,进而使团购商降低价格时,不利于团购商盈利,因此团购商的收入会有所下降。根据图2(b)可知,对于团购商的盈利而言,最理想化的场景就是消费者对团购品的熟悉程度最高,但是获得团购品的迫切程度却最低。

四、结语

本文针对在线团购模式的价格机制问题,从行为科学的视阈出发,基于消费者在线团购时所表现出的行为特征,构建了消费者保留价格与团购品价值模型,并采用智能算法进行求解,分析了消费者行为特征对团购品价格和团购商收入的影响。

本文的研究对团购商的运营具有一定的启示意义。首先,团购商若想提高收入,就需要让消费者充分了解团购品的价值,例如,可以在团购的平台上放置大量的图片,使消费者对团购品拥有直观的认识,或者通过更多的数据让消费者更加全面地了解团购品的性能或品质。其次,团购商还应该努力使消费者更有耐心,从而降低消费者的等待成本;与此同时,对于那些同时采用团购和即时交易两种模式的商家而言,可以利用消费者对商品的迫切程度,将部分迫切希望获得商品的消费者分流至即时交易模式,由于同样的商品在即时交易模式中的价格往往高于团购模式,所以这样做有利于提高商家的收入。

在后续的研究工作当中,需要在以下两个方面加以深入。第一,在消费者保留价格方面,为了能够更好地描述消费者行为,需要构建非线性的保留价格模型,从而融入更多的消费者行为特征。第二,在团购模式引入中国后,逐渐发展出了即时交易型团购,即消费者可以即时履行订单而不需等待,此类型的团购模式与Groupon公司所开创的团购模式在盈利机制方面有所区别,也是在后续工作中的重点方向。

参考文献

[1]张迪,董大海,冯雪飞.群体消费模式研究[J].管理现代化,2016(1).

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[3]Kotler P,Keller K L.(14th eds.).Marketing Management[M].New Jersey:Pearson Education,Inc,2012.

[4]Bass,F.M.A New Product Growth for Model Consumer Durables[J].Management Science,1969,50(12):215-227.

[5]唐尧,马士华.网络团购下的定价与持续时间决策[J].管理科学学报,2015(9).

[6]Chen J,Chen X,Song X.Comparison of the group-buying auction and the fixed pricing mechanism[J].Decision Support Systems,2007,43(2):445-459.

[7]龚纯,王正林.精通MATLAB最优化计算(第2版)[M].北京:电子工业出版社,2012.

消费者行为特征 篇2

[摘要]随着旅游市场的日益成熟,旅游产品的开发与设计显得尤为重要。在竞争激烈的旅游市场中,只有确立准确的目标市场,并实施有效的市场营销组合策略方能给旅游企业占有竞争优势。目前,女性旅游市场具有较大的开发潜力。文章通过挖掘我国女性旅游的特点,分析女性旅游消费行为特征,从而为女性旅游产品的开发、设计提供参考。

[关键词]女性旅游产品;消费行为;营销策略

[作者简介]谷金明,唐山学院经济管理系讲师,硕士研究生,研究方向:旅游资源开发与旅游规划,河北唐山,063000

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)08-0146-0002

在全球化、多元化的市场环境下,通过市场细分来实现产品差异化是十分重要的。随着女性就业率的上升、经济地位的独立、人身自由的解放和闲暇时间的增多,女性旅游市场越来越受到人们的关注。进行明确的性别市场细分,分析女性旅游消费行为的特征,对于开发适应女性的旅游产品具有现实意义。

一、女性旅游特点

(一)大众性

随着女性就业率的上升、经济地位的独立、家政社会化、家庭小型化及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配收入和闲暇时间来旅游。数据显示,1998年到2004年,我国女性游客的数量一直呈增长趋势,而且一直高于男性[1]。从主体构成来看,旅游已经不再是白领女性的专利。2006年《中国女性生活状况报告》调查结果显示,81.2%的被调查者每年至少旅游一次,而且不同年龄、不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中,女性旅游主体已呈大众化趋势。

(二)层次性

虽然不同年龄、职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中,但是她们的消费水平表现出很大的差异性,呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明,不同的女性旅游者有不同的旅游需求,若笼统将所有女性旅游者同一对待,只提供单一或雷同的旅游产品,不仅不能满足女性的旅游需求,也不利于旅游企业的发展。

(三)多元性

主要表现为女性旅游动机多样化,且在旅游偏好上有较大差异,例如46岁以上中老年女性的旅游动机多是游览观光、健身疗养;36～45岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等;19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的[2]。

不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同,因此她们的旅游消费结构也不同。总体上看,女性旅游者在交通、餐饮、景区/点的消费占的比重较大;其次是在购物和娱乐上的消费;使用住宿服务的女性占一半左右,使用导游服务的占30%[2]。

二、女性旅游市场细分及产品类型

按女性的喜好、年龄、受教育程度、经济收入等情况,又可以将女性旅游市场细分为传统女性、现代女性、现实女性市场(表1)[3]。其中,现代女性是最适宜出游者,是女性旅游市场的主力军。她们有自己的工作、事业、收入,经济、人格上独立,是有强烈自我支配意识的女性,热爱生活和家庭,兴趣爱好广泛。传统女性大多是较为保守,缺乏独立性的女性。现实女性是介于传统女性和现代女性之间的市场类型,是指经济、人格上独立,但受传统思想影响较大,家庭意识强、自主性较差的女性。

三、女性旅游消费行为特征

(一)消费动机及消费结构

从表1可以看出,女性旅游消费动机主要集中于观光、体验、购物方面,其中的现代女性代表了女性旅游消费的潮流和发展方向。基于女性的生理和心理特征,女性旅游消费结构主要集中于吃、住、游、购环节,对于娱乐的选择多集中于对于生理条件改善的养生、美容美体等层次。因此,女性旅游消费体现了与男性旅游消费的共性,如吃、住、游环节,也体现了女性旅游者独特的消费倾向和消费需求。

(二)从众购买

在旅游消费决策中较易受相关群体的影响,尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中,相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。女性喜欢群聚,非常关注自己周围同事、朋友的生活方式,从众心理强,容易受相关群体的影响。在购买旅游产品时,女性旅游者总是有意识或无意识地以周围相关群体去过的或介绍的旅游景区(点)作为自己的首选目的地[4]。一方面,她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖,可以降低自己的购买风险;另一方面,她们希望通过对该产品的购买来提高自我形象,寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。

(三)安全性要求高

1.生理安全的要求高

女性从生理上相对于男性处于弱势地位,因此陌生的旅游环境、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让女性心存顾虑,望“游”止步。因此,她们喜欢选择团体旅游的方式,借以增加旅行过程中的安全系数。

2.心理安全的要求高

基于女性细腻、感性的心理特征,女性对于用餐、住宿的卫生条件尤为关注,而且注重于旅游服务中的细节。在旅游过程中容忍程度低,希望得到更多的尊重和迁就。

(四)追求旅游消费价值最大化

受中国传统文化影响,大多数女性都有节俭的习惯。在较大开支的项目上,更是精打细算,不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,即追求顾客让渡价值的最大化,以使自己的需求得到最大限度的满足[5]。

[参考文献]

中国独生代消费行为特征实证研究 篇3

被美国人口学家称为“怪蛇中的猪”的美国战后生育高峰一代，是美国“有史以来最不平凡的一代”，这一代人极大地影响和改变着半个世纪以来的美国社会。30年后，在地球另一端的中国，则出现了与他们虽不相似，但对中国社会同样将产生重大影响的一代新人。这代新人是中国政府1979年实行“一对夫妇只生一个孩子”的计划生育政策以后出生的，已经形成了整整一个世代，因为大多为独生子女，我们把这一代人称为“独生代”(本文对独生代界定为：1980年以后出生的一代，即“80后”，既包括独生子女，也包括非独生子女)。

有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在1亿人左右。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台，在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，势不可当。在消费领域也不例外。他们摆脱传统的束缚，大胆创新，他们是人们眼中的“QQ族”、“新新人类”、“月光族”、“年清族”……他们已经或正在迈入人生消费高峰期，这是一股巨大的消费力量。可以预见，这群在家受到父母溺爱的“特殊人群”将会影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值。独生代正在引发一场中国的消费革命，并对中国宏观经济的走向产生重要影响。

在众多消费者细分方法中，消费者世代是以年龄为变量的划分方法，属于人口统计细分的一种。本文尝试从价值观的角度切入，以传统世代为对比参照系，用实证的方法从整体上揭示中国独生代的消费行为特征，并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。

实证分析

本研究的切入点是价值观。价值观是指导个体行为的重要原则。许多研究也都证明，价值观会对消费者行为产生影响，比如媒体使用、香烟消费等。

量表选用

本研究采用的独生代价值观量表经过探索性因子分析和验证性因子分析，具有较高的信度和效度。该量表包括10个价值观维度，分别是成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子。每个维度有4个测项，采用7分点测量法进行测量。

问卷调查

在中国具有地域代表性的四大城市广州、上海、北京、重庆的共7所大学(其中广州4所，上海、北京和重庆各1所，既有重点大学，也有一般大学)以及通过电子邮件共发放问卷784份，回收775份，回收率为98.9％；并通过网络向全国各地的同学(朋友)以滚雪球的方式发送电子版问卷155份，回收123份，回收率为79.4％。通过两种方式共发出问卷939份，回收问卷898份，总回收率为95.6％；其中有效问卷874份，有效回收率为874／939=93.1％。其中独生代样本714个(此样本用于构建和检验独生代价值观量表)，非独生代样本160个。

为统计方便，从714个独生代样本中随机抽取160个样本，作为跟传统世代对比用的样本。为了尽可能消除其他变量对世代差异对比的影响，笔者控制了独生代样本的性别抽取比例，与传统世代的男女比例保持一致，即先从男性样本中随机抽取89个样本，再从女性样本中随机抽取71个样本，最后组成需要跟传统世代对比的160个样本。

数据分析

在对独生代和传统世代的样本进行单因素方差分析之前，首先对独生代和传统世代的消费者在10个维度上的得分进行加总，然后再对两个群体作方差分析。在进行方差分析前，对因变量的正态性和方差齐性进行检验。经计算，偏度和峰度的p值多数大于0.05，基本满足正态分布要求。再检验方差齐性，发现“归属感和孝顺”一项的p值为0.026，小于0.05，没有通过方差齐性检验。因此该项应采用Brown Forsythe检验来比较均值(表1)。

研究发现，独生代和传统世代消费者在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上存在显著差异(p值在0.001～0.023之间，均小于0.05)，而在自尊、成就感、开心和享受生活、被尊重、独立和自由、面子、人情这7个维度上差异不显著(p值在0.282～0.995之间，均大于0.05)。我们进一步发现，传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上的得分均高于独生代(表2)。

为了考察价值观和消费者行为之间的关系，笔者还在问卷中设置了一些关于消费者行为的测项，具体涉及到受访者的汽车消费态度、服装购买偏好、关系消费习惯，以及对金钱的态度等，并将因子分析所得的因子值跟这些测项作皮尔逊相关分析(结果见表3)。

独生代消费行为特征及营销对策

如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。独生代和传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上的显著差异，表现在消费行为上，会有怎样的差异呢?通过问卷中价值观与消费行为测项的相关分析结果，可总结归纳出独生代的以下三大消费行为特征，针对这些特征提出了营销战略和策略建议。

特征一：有钱就花，行乐及时

由相关分析可知，“安全感”与“有钱先存起来，以备未来的开支”显著正相关；与“有钱就花，享受人生”和“借钱消费，花未来的钱”显著负相关。也就是说，缺乏安全感(即认为安全感更重要)的传统世代更倾向于将钱存在银行，以备未来的开支，即使银行的利息一降再降，他们仍然奉行节俭保守的消费理念。相比之下，独生代从小生活环境优越，忧患意识淡薄，是消费乐观主义者，因此他们更倾向于有钱就花，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会借钱消费，花未来的钱。他们消费观念新潮，热衷于信用卡消费，是及时消费和超前消费的急先锋，是“都市新贫族”。如今，信用卡在独生代中迅速“普及”，刷卡一族越来越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。

针对独生代消费者崇尚及时消费、超前消费的特点，银行的信用卡业务应在他们还在大学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费观念，而且受过良好的教育，信用度较高，虽然短时间内他们的消费能力还有限，但从长远来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上，从2005年开始，许多银行已经陆续开始了专门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如，招商银行推出的国内首张双币学生信用卡——Young卡，就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。

企业还可采用分期付款的定价策略来激励独生

代的超前消费。2007年，招商银行和戴尔公司共同宣布正式推出电话分期订购业务，通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了独生代超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为，提高了产品销量。

特征二：崇尚品牌，追求时尚

由相关分析可知，“与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次，而不看价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性，更关心产品的价格，对促销降价反应敏感而强烈，对品牌不大关心；而独生代则对节俭的传统美德兴趣不大，他们更关注品牌和产品档次，消费更注重格调、品位和审美，他们是时尚消费的引领者或追随者。在他们眼里，传统的消费理念是一种落后的束缚。

针对独生代的这一消费特点，企业应重视产品或品牌的创新，在产品功能和款式设计上多推陈出新，不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，坚持走时尚路线，以保持对独生代消费者的吸引力。

苹果公司推出的iPod、iPhone，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。索尼公司的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在独生代中也广受欢迎。独生代消费者还喜欢玩手机，注重手机的新功能、新外形，时尚至上；他们追了外形追彩屏，追了娱乐再捧拍照……手机日新月异的新功能让独生代消费者为之疯狂。

为了吸引独生代年轻人，奇瑞QQ除轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I－say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，并且让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水一样的独生代消费者的需求。又如，联想集团推出“粉时尚”(网络用语，意为“很时尚”)系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念；招商银行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉丝信用卡”、“Tom&Jerry粉丝信用卡”、“哆啦A梦粉丝信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以时尚的卡面设计来吸引独生代消费者的眼球，这一创意也成为他们申请信用卡的重要原因之一。时尚元素在年轻人生活中的重要地位，由此也可见一斑。

赋予有形产品以时尚和浪漫的“调味剂”，也是独生代所喜闻乐见的。例如：星巴克以咖啡作为载体为时尚人群营造出“星巴克情调”，让咖啡豆浪漫化，让消费环境浪漫化，给人以时尚的体验。所以，在“星巴克”连锁店里，你可以随处看到手持移动电话、身着时尚服饰的“新新人类”。

在定价方面，低价策略对独生代已不再管用，而应该走中高端路线，因为他们普遍认为，便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品牌形象。渠道方面，专卖店是提升品牌格调的较优选择。

特征三：个性自我，享受人生

由相关分析可知，“归属感和孝顺”与“我过年过节会给父(母)买礼物”、“好朋友过生日时我会送礼物给他／她”、“我经常跟朋友聚餐”以及“有钱先存起来”显著正相关；与“借钱消费，花未来的钱”以及“父母的钱就是我的钱，花父母的钱我觉得心安理得”显著负相关。也就是说，更重视“归属感和孝顺”的传统世代更注重人际情感，人情消费、关系消费、情感消费的比重较大；相比之下，独生代则更加关注自我，个性张扬。社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展的大环境，以及集万千宠爱于一身、很少经历挫折的家庭成长小环境造就了独生代“我行我素”、“特立独行”、“我想我要我喜欢”的个人主义作风，他们习惯别人服从，不习惯照顾别人。他们是典型的“我一族”。

针对这些特点，企业可在产品开发、品牌定位和广告诉求等方面下工夫。生产有个性的产品，让独生代体验那种“独一无二”的感觉；为品牌注入独立、自我甚至是“酷”的鲜明个性特点；同时，选择有个性、够“酷”的形象代言人，也是取得“我营销”成功的关键。

比如，中国移动的“动感地带”业务一开始就将目标瞄准了独生代，他们是思维活跃、崇尚个性、追求新奇的年轻人，由此确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“动感地带”与“M－ZONE”这个英文名作为品牌名称，听起来更具时尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦“酷”的个性同动感地带的品牌形象协调起来。“动感地带”还赋予了其消费者以很大的特权，刻意荣耀地传播成“我就是M－ZONE人”。他们还对“M－ZONE人”格外宠爱，最登峰造极的表现是，周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，拒绝对外售票，所有票全归“M-ZONE”人独享。其个性鲜明的广告语也抓住了独生代的心理特点，“我的地盘，听我的”、“不走寻常的路”、“每个人都有自己的舞台”、“随你口味，想点就点”(“点”是广州话“怎样”的意思)，无不体现了独生代消费者自我中心、张扬自我价值观和生活方式的特点，喊出了他们内心的渴望，因而感动了大批年轻的消费者，使他们心甘情愿地登上了“动感地带”自我展示的舞台。如此一来，“动感地带”成功打造了一个让独生代有着强烈归属感的“M-ZONE”品牌社区，其产生出来的消费能量惊人，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数千万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。“动感地带”的产品开发也很有特色，“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到消费者的热情追捧。

再如，从2003年起，麦当劳将以往多年不变的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题改变成“I’m lovin’it!”(我就喜欢!)的广告新诉求，将市场营销的重点从过去的小孩及家庭过渡到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。显然，麦当劳的这次“变脸”是为了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得他们的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“动感地带”与麦当劳的品牌联盟——动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗?其实，麦当劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘，我做主”，两个来自不同行业的“M”字招牌目标都是追求个性、自我的消费者，一个“我”(Me，也是M)字，架起了合作的桥梁。

安踏的“我营销”也做得很成功。其成功的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了独生代消费者内心深处那根情感之弦。

还有，耐克公司的广告词“不做下一个谁，做第一个我”、索爱的“爱我所爱”、可口可乐的“要爽由自己”等，都十分符合独生代追求“自我”的价值观，获得了良好的市场反响。

此外，还可在产品包装和命名上做文章。比如，早些年健力宝的“爆果汽”采用黑色的包装，就显得与众不同，酷味十足，吸引了大批独生代消费者的眼球。

结语

独生代出生在改革开放以后，没有经历过父辈的苦难生活，家庭生活条件优越，集万千宠爱于一身，曾被人们称为“小皇帝”、“小公主”，甚至被人认为是中国版的“垮掉的一代”。独生代经历了十分独特的“社会化”模式。首先，他们与前代人经历了十分不同于“长辈”的结构——他们和长辈在人数上构成了“倒金字塔”结构。这种家族结构往往会导致长辈在物质生活上对儿童的过分溺爱，其结果之一，是独生代的节俭观念的淡薄和享乐主义观念的形成；其次，他们成长的过程，正是我国从计划经济向市场经济过渡的时期，而市场经济所主导的文化，往往不同于计划经济时期的主导文化(如“艰苦奋斗”、“勤俭节约”)，它所主导的文化是消费主义文化；再次，他们正好赶上了全球化的信息和通信技术革命。以互联网为代表的信息和通信技术产品，不但成为时髦的消费对象，而且本身对消费主义观念的塑造和成形，也起着推波助澜的作用。

作为中国特殊历史背景下成长起来的新新人类，独生代有着与传统世代迥异的消费形态。他们注重自我、个性鲜明、消费新潮、追赶时尚、习惯透支、乐于新品、寻求刺激和体验……他们已经、正在并将更大程度地掀起中国消费革命的一个又一个浪潮，从而从整体上颠覆中国人的传统消费观念，改变中国的消费趋势。

消费者行为特征 篇4

新生代是跨世纪的一代, 主要是指出生在20世纪80年代以后约20-30岁之间的年轻人群。他们通常以自我为中心, 颇有主见, 拥有独生子女的优越感。法国巴黎百富勤的一份研究报告认为, 中国进入历史上第三个消费高峰, 其原因是中国的独生子女一代正在成为中国消费的主力军, 他们的人数庞大, 仅1982年至1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿。以独生子女为代表的新生代正在成长为不可忽视的消费人群。

二、新生代消费者的购买行为特征

(一) 喜消费, 不喜储蓄

推崇及时享乐的中国消费文化和新生代们同步成长, 独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱, 几乎每一点愿望都可以满足, 这使独生代有永不满足的消费需求。他们对节俭的传统美德没有太大的兴趣, 但对源于西方的超前消费和及时消费却有着很强的认同感。和老一代相比, 他们更喜欢消费, 不喜欢储蓄, 他们敢于冒险, 乐观消费, 消费目的更强调追求快乐、享受生活, 而非传统的“成就感”。CMR的一项调查结果显示, 年龄在28岁以下的消费者“拥有零储蓄”, 这是因为他们对自己的未来信心十足, 愿意将所有的收入都花费在衣服以及电子等产品上。这种乐观的态度推动了中国信用卡数目的上升, 从2005年的1350万张, 增加到去年的2.4亿张。他们的消费不注重时需性, 冲动消费比例大, 消费中注重对个人价值的体现, 而对关系消费、情感消费的关注度降低。

(二) 购买行为和购买决策的网络化

新生代消费者是生活在网络世界的一代, 他们回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑, 即使是电视节目, 他们也会选择在网上下载。他们在互联网上看新闻, 而不是去买上一份晚报。他们酷爱网络游戏, 而不是现实中的游戏。新生代与其它年龄段的消费者最大的不同就是购买方式的差异, 或者说他们更喜欢网上购买方式。尤其是90后们。调查表明 (2009) , 中国的90后一代, 有超过80%的人有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。对于他们而言, 网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面, 他们更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值, 他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求, 早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。依赖网络存在, 这种生活特征致使新生代中出现了所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。

决策时他们喜欢从网上搜寻意见, 当他们想要购买一件电子产品时, 绝不会迷信广告的宣传, 而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子, 在网上征求“大虾们”的意见。利用搜索引擎货比三家, 是新生代消费决策的必经程序。

(三) 个性鲜明, 有自己想法但又易受明星效应影响

新生代的购买行为追求个性, 对于那些已经有着卓然声誉的优势品牌也可以毫无道理的不买账。他们对品牌的态度, 不取决于社会大众的评价, 而主要取决于自我评价。他们在彰显自己个性的同时, 在同一群体内又有着极为相似的购买动机, 表现出极强的集体认同感。在猫扑网这种年轻人聚集的web2.0社区里, 年轻人按照自己的不同喜好组合成成千上万个朋友圈, 当这些年轻人形成族群, 取得认同后, 群体成员尤其是在群体内拥有较高知名度的“意见领袖”的消费观念, 会在很大程度上影响群体成员的消费行为。调查显示, 新生代年轻人最关注的信息是影视娱乐类, 其比例高出排第二的时尚类足足两倍, 因此娱乐明星往往更容易成为消费意见领袖。

(四) 注重体验

传统的行销手段对新生代们几乎已经失灵。要让现在的年轻人喜欢某个品牌, 只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了, 他们需要获得亲身体验后的快感。拥有特别的体验, 达到心灵的共鸣, 才能起到效果。新生代消费观念大胆超前, 勇于创新, 崇尚新奇特消费, 喜欢尝试新事物。在消费过程中指向性明确, 消费的掌控能力较强, 对试用、DIY等体验性营销活动颇感兴趣, 愿意结伴去尝试和体验消费。他们选择产品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性认知观, 而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观, 注重消费的过程感受和内心感受, 强调使用产品的真切体验, 追求产品或服务与自己情感体验的一致性。

(五) 追求时尚, 品牌意识强烈

新生代有个很强的特征趋向, 就是讲究情调、品位以及审美, 他们崇尚品牌和高档, 而由于攀比心理的作祟, 对于时尚及品牌, 往往会身不由己地介入。他们对低价产品的解读可能不再是“划算”, 而是“不够档次”。在具体的消费行为上, 他们表现出大胆和叛逆, 是时尚消费的引领者和追随者, 新品消费是他们的主要消费特征之一。

(六) 受到传统和现代消费观的双重影响

我国的新生代成长在世界各国各种文化产品、文华观念涌入我国的时候, 他们无法避免地接受外国文化, 有的人甚至从小就接受西方的教育.他们成长在中国快速发展时期, 不仅受到中国传统消费观念的影响, 也受到外来消费观念的熏陶, 这造成了新生代消费者独特的消费习惯。新生代相对前辈更富于现代精神的同时, 也更富于传统精神。麦肯锡公司的一项调查显示, 在很多方面, 中国青少年甚至比他们的父母更为传统, 比如青少年表示希望为父母养老的比例高出父母对他们的期望。在接受调查的中国青少年中有88%表示他们信赖本土品牌, 有65%同时也信赖外国品牌。青少年这种对本土产品的信赖与对成人的调查结果相吻合, 只是信赖程度高于成人。

(七) 消费行为和习惯更为多元化和分散化

通常国外10年时间会出现一个明显的代际, 而盖洛普的研究发现, 在中国, 现在只要5年时间, 就会出现明显不同的两代年轻人。而且由于中国城乡和大中城市的巨大区别, 意味着新生代年轻人的消费行为和习惯将更加多元和分散, 更增添了企业从总体上把握年轻人习惯的难度。

三、对策

中国的新生代是伴随着全球化和互联网浪潮成长的一代, 他们有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式, 是未来社会的主流和消费市场的主导者。谁赢得了新生代, 谁就赢得了商业的未来。新生代消费者有着特殊的获取信息和购物的方式, 消费行为也发生了巨大变化, 企业如果不能适应新生代的变化, 也就无法取得营销的成功。根据前面对新生代的特点的分析, 提出以下几点对策:

(一) 提供富有个性的产品和服务

新生代消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念, 有自己的见解和取舍, 形成了独立、自我的个性特点。新生代要求有个性化的产品和服务, 以区别于他人, 让自己有独一无二的成就感, 满足他们“自我”的心理状态。个性化营销有利于满足他们的心理需求, 培养品牌偏好和品牌忠诚。

(二) 采用部落营销方式推进产品的销售

所谓部落营销, 即企业通过线上线下与年轻团体相联合来进行营销的方式。中国的年轻一族被团体所吸引, 这些团体可以是线上也可以是线下的, 亦可以是虚拟或现实存在的。这些团体因为共同的生活方式、兴趣或爱好, 例如摄影、旅游或滑板运动联系在一起。企业可以通过这些社区团体推出自己的新产品和服务, 不再将目光局限于出售的产品, 而是不断拉近与目标客户的距离。这需要企业对持续进行的社区活动进行关注, 包括建设运动设施, 组织地方体育活动或音乐会。在中国, “部落”的观点与其它国家有所不同, 由于中国的年轻人仍然在探索自己喜欢的东西, 找寻自己的身份和代表的内容。因而他们会在众多的部落与兴趣团体中进进出出, 或者同时属于几个不同的部落或团体。

(三) 充分利用网络

新生代生活在网络时代, 天生亲近网络, 对以网络为主的新媒体非常熟悉, 依赖性强, 热衷于网上购物;网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具, 也是最重要、最便捷的资讯来源, 还是最精明和最专业的消费平台。网络有利于广泛传播商品信息, 激发他们的购买行为。

(四) 运用体验营销促进销售

设立体验店, 开设各种体验展览, 让新生代消费者去切实感受产品的质量, 新潮的款式和强大的功能。通过体验营销激发他们的购买欲望, 起到引导消费的作用。如苹果就在北京、南京等一线大城市的高校设立品牌体验店。OPPO、SONY等也进行校园新品巡展。摩托罗拉为拉进与年轻消费者的关系, 开设了MOTO音乐店, 在这里, 年轻人可以下载mp3音乐和手机铃声, 还可以阅读有关音乐的新闻。开辟周杰伦专区, 提供周杰伦音乐铃音和整曲下载以及MV视频、独家花絮和访谈等内容。用户还可以根据网站提供的周杰伦的录影和音乐, 自己来设置灯光背景来合成制作一首MV。建设体验店, 这些体验店里放置的不是模型而是真机, 顾客可以随手拿起这些手机来试用。

(五) 广告代言投其所好, 重视偶像的作用

这里所说的明星是指那些被认为新潮、有个性的明星。于是当李宇春成为斯沃琪手表的代言人后, 该品牌手表竟然会在短时间内被“玉米”们买至断货。这意味着知名度绝非衡量代言人的惟一标准, 代言人的形象和个性特征才更加重要。

摘要：新生代消费者已经成为中国的主流消费人群, 他们的消费观念与方式与他们的父辈相比已经存在巨大的差异, 而他们的消费方式将深刻地影响到整个社会的消费方式。论文分析新生代消费者的购买行为特征, 在分析的基础上提出相应对策。

关键词：新生代,网络消费,个性消费

参考文献

[1]徐君康.论广告如何吸引新生代消费者群[J].企业活力, 2005, (10) .

中国大学生网络消费行为特征分析 篇5

在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占

11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受 欢迎，但在年级上有所区别，大

三、大四年级的学生对于实物的 购买概率远远高于大

一、大二年级的学生，随着网络的普及与相 关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较 而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下 载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。网络已经融 入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏 览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时 休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相

比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提 高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇

款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三 方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货 到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访 谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于 网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的 态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行 为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏 文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时 间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正

比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享 受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们 在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网 络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网 上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学 生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加 深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很 大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认

知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑 购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择 商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然 后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有 较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指 的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康 风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机 制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学 生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即 使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

四、研究结论与展望

中国互联网协会发布报告称，2007年我国网民将月收入的10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988亿 元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于 网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的 心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消 费方式持正面的态度，调查对象50%以上的学生认为网上购物的 前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更 多的人所采用的消费方式。

消费者行为特征 篇6

[关键词] 全面小康旅游消费行为特征

全面建设小康社会是我们在21世纪前20年的奋斗目标，在我国社会主义现代化建设过程中具有重要的战略意义。从其思想内涵和本质规定来看，1991年的《中华人民共和国关于国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》对小康社会的描述是，在温饱的基础上生活质量进一步提高，達到丰衣足食。在这里，既包括物质生活的改善，也包括精神生活的充实；既包括居民个人消费水平的提高，也包括社会福利和劳动环境的改善。很显然，全面建设小康社会的目标和过程必然为我国旅游业的发展提供新的发展机遇，并产生积极而深远的影响。

我们知道，在不同的历史时期和社会发展条件下，人们旅游活动的内容和形式都会有不同的表现。全面建设小康社会的旅游消费行为，在传统观光旅游的基础上将会出现以下几个方面的主要特征。

第一，科普旅游渐趋时尚。科普旅游是在充分利用现有科技资源的基础上，通过以旅游活动的形式是旅游者领略现代科技的神奇魅力，不断提高自己的科学知识和文化素养，同时也感受到旅游活动乐趣的一种新型旅游活动方式。过去人们对旅游活动的认识和理解主要局限在登名山，游名水，逛繁华都市，探戈壁大漠等。然而，随着科学技术日新月异的发展和现代社会对人的素质和能力的新要求，旅游爱好者的目光也更多地触及到集知识性、教育性、娱乐性于一体的科普旅游上来，希望通过旅游活动扩大视野，开阔眼界，获得更多的科学知识，为更好地适应社会发展进行知识和能力的储备。因此，一种将休闲娱乐与掌握科学知识融为一体的新型旅游方式——科普旅游会得到迅速发展，并逐渐成为新的社会时尚。

第二，生态旅游贯穿始终。生态旅游的主要表现就是由以单纯追求个人享受和眼前利益为目的的传统旅游向着生态效益、经济效益和社会效益融为一体的现代旅游的方向发展。它有几个基本原则，一是生态旅游首先要以生态学原理和可持续发展原则为指导；二是要做到生态效益、经济效益和社会效益的有机结合，实现综合效益最大化；三是把保护环境、维护生态平衡、宣传教育和发展旅游综合协调，使旅游业的发展与自然、文化和人类生存环境的和谐统一。很显然，这是一种文明的旅游，无污染、无破坏和可持续的旅游。因此，随着人们物质条件的改善，文化水平和文明程度的提高，生态旅游逐渐被人们所接受，并将贯穿整个旅游活动的始终。

第三，乡村旅游备受青睐。“乡村旅游”原有的含义是指一种将诸如种植和畜牧等农业活动联系起来的旅游形式。而如今，随着城市化进程的加速，工作节奏的加快，生存竞争压力的增大，人们对于乡村美丽的风景、幽雅宁静的环境、清新的空气、淳朴浓厚的生活风味、人与自然和谐相伴的生活方式、保存久远的文化传统等越来越向往，而远远超出原先的含义，乡村旅游的内涵也因满足了一部分游客对原始广阔、和谐自然的乡村生活的兴趣而逐渐被人们认识。许多发达国家如法国、西班牙、爱尔兰、新西兰等从上世纪七、八十年代就率先利用乡村旅游推动当地农村发展，走出了一条成功的道路，产生了很好的经济社会和环境效益。目前，我国的乡村旅游尚处于发展的初级阶段，但是可以肯定的是，乡村旅游作为一种回归田园、体验民俗风情的旅游活动方式，正越来越受到旅游消费者，特别是都市人的青睐。相信在今后定会有很大的市场前景和发展潜力。

第四，体育健身游成为健康新理念。体育健身游的具体内容主要包括登山、游泳、攀岩、滑雪、自行车旅游和徒步旅游等等。它的特点是集体育健身和旅游活动于一体，突出了参与性和趣味性，兼顾了东部地区和西部地区，注意结合了海内外两个旅游市场以及专业、非专业两类旅游者需求的结合。因此，我国把2001年旅游活动的主题确定为“体育健身游”，通过开展丰富多彩的活动，取得了非常好的效果。在当今世界，健康是时尚，旅游也是时尚，把两者结合起来更是时尚。随着旅游需求的日益多样化，体育健身游以其独特的魅力吸引更多的游客，在我国众多旅游产品结构中将扮演自己的重要角色。

第五，红色旅游将“红”遍华夏大地。红色旅游主要是指以中国共产党领导人民杂革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。党中央、国务院对红色旅游十分重视，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004年～2010年全国红色旅游发展规划纲要》强调指出，发展红色旅游，是深入贯彻落实党的十六届四中全会精神，不断提高建设社会主义先进文化能力的重要措施，是树立和落实以人为本、全面协调可持续的科学发展观的具体体现，既是一项经济工程，更是文化工程、整治工程，是一项利党利国利民的重大举措。预计5年后，全国红色旅游景区年接待游客人数达1.5亿人次，综合收入380亿元,10年后，红色旅游景区的年接待人数达3亿人次，综合收入1000亿元。受我国国情的影响，爱国主义教育一直是我国公民情感教育的主要组成部分，而以参观游览革命纪念地、纪念无为形式的“红色旅游”又恰好是爱国主义教育的重要组成部分，再加上旅游业的迅猛发展，红色旅游必将“红”遍整个华夏大地。

第六，休闲度假游，修身又养心。休闲是人类社会发展进步的产物，社会发展每跨入一个新时代，人类的闲暇时间就延长一次。就我国而言，休闲时代的脚步正伴随着小康社会快速走来。目前，我国全年法定休假日已达到114天，也就意味着对一个处在就业状态的中国成年人来说，全年有13以上的时间是休息日。从另一个角度来说，在小康社会，因为社会财富的普遍增长，闲暇时间的稳定上升，以及人们认识观念的改变，传统的观光旅游将被内涵和外延都深广的多的休闲经济所取代，传统的旅游业与休闲业的对比关系将发生历史性的变化。现在，休闲旅游只是旅游的一种形式，而从长期来说，两者关系将发生历史性转换。未来，旅游业将只是休闲业的一个组成部分，从观光游到休闲度假游的升级是不可逆转的趋势。事实上,休闲游在旅游消费中的比重和位置，这几年来的上升趋势一直非常明显。困为休闲度假游的功能和作用，较之传统旅游方式的进步是显而易见的，休闲度假游为人们在职业活动以外个人兴趣的充分发展、身体素质的全面提高、心里构架的合理完善、人格精神的现代化乃至社会群体意识的现代化提供了现实的条件和实施的载体。而且，休闲旅游资源消耗少，就业容量大，综合产出高。随着人们对自身和整个自然社会生态系统可持续发展的日益关注，休闲在小康社会的旅游业乃至整个国民经济中的地位和综合功能将更加突出。

第七，异国风情游不再是奢望。小康社会旅游消费行为的还有一个特点就是出游空间进一步扩大，出境旅游将成居民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测，到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。与此同时，由于消费能力的增强，出境旅游将从现在的边境、港澳、毗邻国家等近距离逐渐向中远程的洲际旅游转变。另据国家统计局的统计资料表明，2001年，我国人均GDP超过900美元，接近到临近国出境游的1000美元指标，部分先富起来的国内居民开始选择到新、马、泰等境外旅游。2001年中国公民出境人数达到1213.31万人次，比上一年增长15.9％。如果实现2010年1600美元，2020年3200美元的目标，那么未来10年将是我国居民选择近国出境旅游的“黄金”时期，再过10年将是选择远国出境旅游的“黄金”时期。如果世界旅游组织1亿中国人出境游的预计数能实现的话，那么从2002年起每年就可以新增450万人次的出境旅游市场。因此，通过旅游活动去体验异国风情将不再是一种奢望，而是一种现实的和普遍的选择。

第八，探险旅游凸现魅力。探险旅游主要包括攀登高山、潜游海底、太空遨游、极地探险、大漠旅游和漂流探险等等。它的特点是环境艰苦，风险较大，再加上有些项目费用昂贵。因此，目前还不是一种普遍性的旅游活动。特别是过去由于技术水平和安全保障等方面达不到相应要求，旅游主管部门也不主张普及推广。但是随着全面建设小康社会的逐步实现，一方面科学技术的发展使得探险旅游的安全保障措施不断得到改善，另一方面人们收入水平和消费能力的大幅度提高，有些高昂的费用也被部分旅游爱好者所能接受，消费需求也日益得到增强。因此，探险旅游作为一种具有强烈挑战性和高度刺激性的新型旅游项目逐渐显示其独特的魅力，在中国旅游业庞大的消费体系结构中将占有自己的一席之地。

总之，从上面的分析中可以看出，全面建设小康社会的旅游消费需求和行为特征表现出多样化的趋势。因此，旅游开发和经营管理部门，应该要充分了解和掌握旅游消费者的需求变化，通过科学规划、合理开发和有效管理，尽可能提供更多具有吸引力的旅游产品来满足广大旅游者日益增长和不断变化的消费需求，为我国旅游事业的全面发展打下坚实的基础和良好条件。另一方面，作为旅游消费者要根据自己的实际情况和兴趣爱好，选择适合于自己的旅游产品，充分体验小康社会所带来的物质条件和精神享受，真正成为有品味、有层次，健康快乐的小康社会公民。

消费者行为特征 篇7

关键词：重庆市,零售医药市场,消费者行为

一、引言

经济步入新常态后, 零售医药市场的消费需求也随之发生变化, 个性化、差异化的消费需求已成为主流, 如何更好地满足消费者需求成为零售药店重新获取竞争优势的关键。然而, 目前国内对零售医药市场消费者行为及偏好的研究较少。现有文献中, 徐彦利采用问卷调查, 针对上海零售医药市场进行了消费者行为与偏好的分析, 而陈伟国则基于供应链视角对身处我国医药市场供应链末端的消费者偏好进行了研究。但国内目前尚未对此进行实证研究。所以, 研究新常态下重庆零售医药市场消费者行为特征, 不仅能促进我国零售药店消费行为及偏好理论体系的进一步完善, 同时也为零售药店在新常态下重新获取竞争优势提供一些可供参考的依据。

二、研究设计

(一) 问卷设计

问卷分为三大部分, 一是重庆市城镇消费者的药品购买行为与偏好;二是影响消费者选择零售药店的因素调查, 该部分在借鉴沈林提出的影响消费者选择药店的因素评价量表及倪永兵零售药店药学服务质量评价量表的基础上, 通过开放式问卷调查和专家访谈形成了封闭式调查问卷。问卷采用李克特5级量表用于描述各评价指标, 1表示非常不重要、3表示一般、5表示非常重要;三是个人信息。

(二) 数据与样本特征

本研究选取了重庆市渝中区等6个区中有过购药经历的消费者作为本次典型抽样的对象, 共发放500份问卷, 实际回收458份, 有效问卷403份, 有效率达到80.6%。样本主要以偶尔生病及患有慢性病的, 低学历, 中低收入的中老年人群为主, 总的看来, 重庆市零售连锁药店的消费者的主要特征与总体特征基本吻合。

三、零售医药市场消费者行为特征分析

(一) 消费者基本形成大病去综合医院, 小病到零售药店或社区医院就近治疗的消费观念

据调查结果显示, 消费者在患有轻微疾病时, 74%的受访者, 选择去零售药店买药进行自我治疗, 去社区医院就诊的人群为21%, 上网问诊的人群占5%。与2012调查数据相比, 社区医院就诊数同比上升15%。这说明随着人们生活水平的提高, 人们对健康越来越重视, 社区卫生服务的健全对于小病去社区医院就诊的人数会越来越多, 医院的医药分开、社区医院药价下调、医保范围扩大, 降低了普通百姓的医疗费用, 医师服务费用和药费加起来与在药店的花费相比相差不大, 这样使一些低收入人群选择去医院看病, 药店非处方药的销量呈现下降趋势。

因此, 基层医疗机构的健全, 必将分流一大部分去药店买药的人群, 药品零售业发展面临挑战。药店多元化经营, 向治未病等“大健康产业”方向发展是大势所趋。

(二) 随着生活水平的不断提高, 消费者保健意识开始逐渐增强, 人们早已脱离了被动的“求医问药”, 从被动治疗走入到主动防治, 健康储蓄概念已初步形成

随着生活水平不断提高, 消费者从注重衣食无忧, 转变为讲求生活质量, 对生命质量的提高产生了一种新的需求, 养生保健蔚然成风“花钱买健康”成为时尚。

据调查数据显示, 47.5%的消费者希望药店能成为社区中的健康和防病顾问, 提供中医养生与保健等方面的咨询, 其中15.3%的受访者希望药店能提供亚健康状态逆转等方面的健康生活解决方案;27.5%的受访者表示愿意在药店购买保健药品 (其中中青年消费者占比10.7%) , 15.7%受访者愿意在药店购买保健器械 (其中中青年消费者占比8.3%) , 37.8%的受访者愿意在药店购买功能性食品方面产品 (其中中青年消费者占比25.7%) 。这说明目前保健品的消费对象以由过去的老年、儿童为主, 扩大到中青年;消费选择由过去着眼于病后康复, 扩大到季节性和常年性的保健消费;消费目的由防病治病扩大到抗衰老、健身益智等多种需要。

因此, 随着消费者健康储蓄概念的形成, 消费者对药店的功能要求也发生了改变, 消费者希望身边的药店是健康问题解决专家, 能提供更加人性化的健康管理指导而不再是单纯的以销售廉价药为赢利模式的药店。

(三) 消费者单次购药呈现小额消费, 以医保卡支付为主的消费特点

据调查结果显示, 重庆城镇消费者在零售药店购药时呈现单次购药小额消费的特点, 单次购药的消费金额一般在10-100元之间, 其中10-50元占51.10%, 50-100元占32.3%。付款方式一般以现金付款和医保卡支付为主 (其中医保卡占43.8%, 现金支付占53.5%) 。这说明随着重庆城乡基本医疗保险全面展开, 消费者在药品的选择上更加务实, 对价格适中、疗效确切的国产普药的偏好明显高于价格高昂的进口药品。

(四) 消费者对于价格的敏感度逐渐降低, 价格不再成为零售药店竞争中的克敌制胜的法宝, 在选择零售药店时更看重的是药店的专业药学服务水平、购药的便利性及药店的口碑

通过对影响重庆市城镇消费者选择零售药店的因素的均值分析, 我们发现消费者在选择零售药店时, 最关注的是药店所提供的专业药学服务 (M=4.84) , 其次是购药的便利性 (M=4.03) 及药店的口碑 (M=3.83) , 关注度最低的是购药成本 (M=2.59) 。这表明, 由于新医改的推进, 价格差异带来的吸引力已逐渐消退, 零售药店所能提供的专业药学服务和购药的便利性是企业应着力创造的顾客价值所在。

因此, 零售药店一是应当加大宣传力度, 让消费者最大程度的了解药店给他带来的好处, 以此改变消费者的认知;二是, 通过提供齐全的药品选择、开展测量血压、血糖, 免费打粉、代客煎中药等便民服务来增加药店消费者的粘性, 以期提高药店的美誉度;三是, 可以采取店中店的形式与超市合作, 将药店开在超市里面或是选择与当地地产商合作开在居民社区内或商务办公区内, 这样既方便了客户, 也有效地提升了药店的客流量;四是, 引进专业人才, 加强人才建设, 转换观念, 提高专业药学服务水平。

四、营销策略与建议

(一) 调整店内药品结构, 积极申请加入“医保”药店的行列

在各品类药品采购中, 缩减价格高昂进口药品的品类比例, 适当增大价格适中、疗效确切的国产普药比例;适当增加保健品、保健器械的品类;开展购功能性食品现场加工服务;积极申请加入“医保”药店的行列。

(二) 开展情感营销

零售药店不仅要为消费者提供优质的产品, 还要提供优质的服务。首先应注重药店营业员的仪容、仪表、仪态、文明礼貌用语指导, 售药结束时提醒消费者用药注意事项及饮食、锻炼和休息等问题。其次要形成服务的竞争优势, 驻店药师可免费为患者提供防病、治病咨询, 或提供便利性增值服务如顾客测量血压、代煎中药、代客加工中药饮片, 研粉泛丸、24小时送药上门等服务, 以吸引顾客, 增加顾客的粘性。此外, 药店还可以深入社区针对特定的消费群体提供更多的附加服务, 如义务健康检测、健康知识讲座、健身活动等。通过人文关怀和消费互动来提高药店的知名度和美誉度, 从而树立起良好的口碑。

(三) 以“为消费者提供健康服务”为核心, 逐步实现“大健康药店”的转型

零售药店要逐步实现“大健康药店”的转型, 需从以下几个方面着手:首先是重新进行市场定位, 将自己定位为消费者健康问题的解决专家, 充分关注亚健康问题, 注重个人长期和整体的健康管理, 为广大消费者提供人性化的健康管理指导, 而不再单纯以销售廉价药为赢利模式。其次, 在现有商品体系的深处延伸, 挖掘大健康领域的所有与药品相关的健康类产品, 把产品线从疾病的治疗拓展到疾病预防、保健养生等“大健康”领域, 以中医中药为核心项目和品类。最后, 在营销模式上, 不再沉迷于促销与买赠, 而是跨出店面到整个商圈去培养消费群体, 注重高端人群, 建立顾客个性服务档案、针对性地提供微信膳食营养及保健康复咨询等个性化与差异化服务寻求转型的突破口。

参考文献

[1]徐彦利, 徐蕾.上海市医药零售市场消费行为及消费偏好调查研究[J].消费经济, 2003, (2) :55-57.

[2]沈林, 沈蕾.影响上海市城镇消费者选择零售药店的因素分析[J].中国药房, 2004, (l5) :124-125.

[3]倪永兵, 褚淑贞, 黄文龙.基于因子分析的零售药店药学服务质量评价的实证研究[J].南京社会科学, 2010, (4) :41-46.

桂林自驾游者消费行为特征及影响 篇8

一、桂林自驾游市场概述

近年来, 桂林市实行了“显山露水、拆墙显绿”的大规模城市改造, 使桂林市休闲基础设施与环境得到了极大改善。同时以桂林为目的地的自驾游市场规模不断扩大。据统计, “2009年国庆7天接待人数达4000多人次, 自驾车游客占了近一半!”2009年10月7日, 临桂县义江缘景区负责人指着门前停满的车介绍说, 不但有来自上海、四川、福建等地的团队大巴车, 而且挂全国各地牌照的自驾车络绎不绝。1自驾游已成为了旅游市场的一个新亮点, 市场发展空间巨大。

二、桂林自驾游者消费行为特征分析

1. 人口学特征。

在年龄上, 主要以30岁至50岁的年龄段为主, 占总样本数的78.7%, 中青化现象突出;从文化程度看, 大专以上学历的占79.7%, 高学历化趋势明显;从职业类型看, 以公司白领、公务员、教师、私营企业主等为主, 可以看出白领化和高管化现象明显;从家庭人均月收入情况看, 人均收入3000元以上占83%, 其消费的欲望和能力较强;而且自驾游者大部分以男性为主, 即男性占80.6%, 女性占19.4%, 以家庭形式出游占23.4%。

2. 客源地特征。

在桂林自驾游客源市场中, 来自广西省内的自驾车游客占近一半的比例, 其中以来自南宁、柳州、桂林等交通路线发达、经济发展水平较高的几个城市为主。省外游客中来自粤、湘、云、贵等与广西接壤游客占一定比例, 同时还有来自京、沪、琼等地甚至东北地区游客, 可见作为老牌传统旅游目的地, 桂林旅游市场对全国各地具有较强吸引力。

3. 旅游偏好。

(1) 旅游行为特征。自驾游者流向的主要目的地以风景优美又富有自然情趣的景区和乡村田园景区为主, 出游的时间一般选择在黄金周或双休日, 以3-5天为主, 中短途路线居多。日均消费额以200-400元为主, 占被调查者的43.7%。其次, 400-600元日均消费额也占26.5%。根据费永红2对珠江三角洲自驾车旅游者日均消费额的研究表明, 他们的日均消费额为545元, 说明自驾车旅游者在桂林日均消费额较低, 其原因一方面在于游客中以来自省内为主, 另一方面在于桂林地区消费水平较低。 (2) 旅游目的。 (1) 自驾游者中是以观光游览为目的仍占据较大比重, 游览的景点一般是根据自己爱好来选择。 (2) 选择度假和娱乐的比例也比较高, 尤其是在旅游组织形式上以自主组织为主的旅游者, 比例都在60%以上。 (3) 独具特色的野外露营、探险和拉力赛等项目在自驾游市场中呈现较强的增长势头。专项驾车旅游选择旅行社和汽车俱乐部组织形式的占绝大多数, 特别是汽车俱乐部, 比例在48.7%以上, 这与近几年来汽车俱乐部在高端旅游市场的风靡有着紧密关系。

4. 旅游后评价。

数据表明, 游客对于桂林旅游服务总体满意, 但是对旅游期间的道路交通状况、旅游路线和信息、汽车的租赁和养护、景区停车位、住宿、娱乐活动以及相关的配套设施都有较多的要求, 希望旅游目的地能够为他们提供足够多的服务。

三、自驾游者的行为影响及对策

自驾游市场不仅成为旅游行业一款新兴的蛋糕, 同时对交通、住宿、零售等行业也有巨大的辐射效应。具体体现在以下方面:

1. 旅行社。

自驾游给旅行社带来了一个新的挑战和机遇, 旅行社应采取相应措施, 以满足旅游者的个性化需求。 (1) 线路编排上应当长短结合, 长线为主, 短线不放, 提供综合消费折扣和特色项目, 创立品牌与特色产品; (2) 由于旅行社在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有比较大的优势, 价格也比自驾车游客自己买来的相对优惠, 旅行社应注意抓住商机, 发展自驾游团队业务, 改被动为主动, 进一步拓展旅行社业务范围; (3) 启动自驾游俱乐部计划, 也可加强与汽车俱乐部的合作; (4) 由旅游者自己来设计线路, 旅行社提供咨询与协助策划, 以满足旅游者的个性化需求。

2. 住宿业。

由于自驾游不受固定行程的限制, 出行随走随停, 大部分人事先很少联系住宿, 他们大多是在到达目的地后才寻找住处。由于自驾游者中的一部分人属于拥有私家车的高薪一族, 有较高的消费需求。因此对住宿条件要求清洁、方便、舒适, 同时必须有汽车检修车间和停车场, 为住客提供汽车修理、停车、洗车服务。汽车旅馆的建设是推动自驾游重要的有效的举措。

3. 景点景区。

旅游景点、景区需不断开拓创新, 最大化满足自驾游市场需求。旅游景区、景点应改善接待环境, 保障景区、景点内外的交通通达性, 确保行车安全, 拥有完善的基础设施, 有足够的停车位和规范的停车场管理制度, 完善景区、景点文字介绍和线路指示牌, 使自驾游者能方便到达他们想要到达的旅游点。

四、结语

自驾游市场在我国的发展有着巨大的前景。桂林有着得天独厚的自然资源, 自古以来就有“桂林山水甲天下”的美誉, 吸引了来自全国各地的自驾游爱好者, 只要坚持科学规划、和谐发展, 桂林自驾游市场将会逐渐向良好的轨道发展。

参考文献

[1]陈尤英:桂林自驾车游火爆当地百姓主动让位停车位。[EB/OL].http://www.bgjt.org.cn/news/zhxw/2009/10/9-10525.html.2009-10-9[1]陈尤英:桂林自驾车游火爆当地百姓主动让位停车位。[EB/OL].http://www.bgjt.org.cn/news/zhxw/2009/10/9-10525.html.2009-10-9

[2]费永红刘益叶志青:珠江三角洲地区自驾车旅游消费行为研究[J].特区经济, 2007, 43 (10) :22-25[2]费永红刘益叶志青:珠江三角洲地区自驾车旅游消费行为研究[J].特区经济, 2007, 43 (10) :22-25

消费者行为特征 篇9

近日国务院办公厅发布了《消费品标准和质量提升规划(2016-2020年)》,指出要实现消费品标准体系的基本完善,这一规定的提出表明消费已经深入到我们日常生活中。2008年北京奥运会之后,促进了我国的体育产业的发展。体育产业是一支潜力股,它是一项充满活力的朝阳产业,更是一项对国家对人民有益的健康产业。现在以体育需求为基础的体育产业也大大促进了我国经济的增长。,人们在满足了基本的生活需求之后,对体育消费的需求也逐渐增加。体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出,包括参与型体育消费、实物型体育消费和观赏型体育消费。

大学生是未来社会的接班人,未来社会中各界的精英,具有先进的思想意识和行为方式,在体育消费中占据着很大的比例,所以说大学生是很大的体育消费群体。虽然大学生现在没有职业,没有工资,但是他们具有超前的体育消费意识并逐步过渡到行为。大学生毕业之后从事于各行各业,他们工作之后会是我国体育消费的主要群体,他们是真正意义上的潜力股。因此,研究大学生体育消费有助于了解我国高校大学生当前的消费水平水平及心理与行为特征,对未来市场产品的研发及产品服务态度的改善有重要意义。

2、大学生体育消费心理及其行为的概念

2.1、大学生体育消费心理的概念

体育消费心理指的是人们在进行体育实物型消费、参与型消费、观赏型消费时表现出来的为满足自身需求所购买体育实物型产品与劳务型产品的心理现象。本文主要从态度和动机两个方面来分析其消费心理。

态度是指个体对特定的对象,如人、事件、观念、情感等所具有的稳定的心理倾向。而这种所谓的心理倾向性是指人们的主观评价及其所产生的行为倾向性。这一心理倾向也可以说成是他们对待某商品、某服务的一种心理选择。而这种心理倾向性往往会影响着消费者最终行为。消费者会通过一定的途径了解到一些商品的特性及价值,他就会与自己已有的价值观、兴趣爱好相联系,从而产生不同的消费态度。因此,我们认为体育消费与人的情感因素有关,具有一定的主体性和自发性。它还具有一定的内隐性,通常它不会直接表现出来,而是包含在某些行为中。根据消费心理学理论,我们认为消费态度具有社会性、具体性、协调性三方面的特征。(1)社会性。是指态度易受社会环境因素的影响,它不是天生的,是受后天的影响所形成的,在社会生活中经过一定的经验积累而形成;(2)具体性。消费态度是个体对某一特定的人、事、物等表现出来的心理倾向。这里的特定是指特定的一个人、特定的某一件事、特定的一个观念等。所以说它具有一定的具体性,能详细说明消费心理倾向的对象是谁;(3)协调性。是指消费态度是由认知、情感、心理三种成分所构成的协调一致性,它们之间相互协调,表现出稳定的心理倾向。

动机是一种内在驱动理论,指激发、鼓励人们朝着自己所期望的方向或目标发展。消费动机是指为了满足人们身体内部的需求产生“买”这种行为的内在驱动力。人的消费行为受动机的影响,当我们产生强烈的内心需要时,就会对行为产生影响。当然动机是否能够引起人们的消费行为,这就要看其是否强烈。

2.2、大学生体育消费行为的概念

体育消费行为指的是人们在体育活动时或一些有关方面所进行的消费,主要包括用于购买一些体育器械、运动时所用的服装、体育书籍报刊、体育音响资料等实物型消费;用于进行各种体育项目的学习、健身娱乐活动,比赛等参与型消费;用于观看各种体育现场比赛、购买体育直播节目等观赏型的消费。体育消费是指人们参加体育活动的个人劳务消费支出,已使我们生活消费中一个重要组成部分。

3、体育消费心理与行为的研究现状

3.1、体育消费心理的研究现状,

有关资料表明,由于各个地区的经济发展水平不同其体育消费观念也有所不同。有相当一大部分的同学认为目前出现在市场上的体育消费产品或服务价格偏高,他们无法接受以致于限制了他们的体育消费行为。虽然“认为花钱在体育运动项目中是有价值的”体育观念已经得到大部分人的认可,但是对于还在上学的我们来说,由于来自不同的地区,不同的家庭,还是有部分学生觉得这种体育消费观念对其价值不大,不太认可。体育消费的观念就决定了他的体育消费态度,态度会对其消费的动机产生影响,从而有了想购买的欲望,动机又直接影响了消费购买的行为。这种关系既微妙又复杂,就想动物中的食物链一样,相互影响又彼此具有联系,牵一发而动全身。体育消费者的态度具有以下几个功能:(1)工具性功能。也称为适应性功能,是指为了得到某种奖励或表扬而形成与他人要求相一致的态度,避免了一些与惩罚有关的态度;(2)认知功能。指消费者的态度会对其提供正确的信念,从而做出正确的定向,表现出相应的行为;(3)自我防御功能。消费态度还可以抵制身体内某些有害的冲突,解决了有害的心理冲突,增强受挫能力,是潜在的消费动机;(4)价值表现功能。可以满足人们对自我的定位,表现出个人地位与作用的显著意义。

许多的文献资料调查显示,“体育消费”这个名词在大学生中也逐渐成为了茶余饭后讨论的热点话题。大学生容易受社会、经济和其他同学的影响,不同的大学生有不同的消费动机,不同性别的大学生也会有所不同。体育消费动机主要体现在审美动机、强身健体、社会交往、互相攀比等这几个方面。现在的大学生出现社会交往的动机,是因为有时候他们会借着观看体育现场比赛而与同学或是社会上的人们进行交流,从而拉近彼此的关系,增加自己的知识宽度。性别不同消费动机也随之不同。男生会为了锻炼身体、增强体质,获得健美的身材而进行体育锻炼,这种动机就是强身健体的动机。他们可能是为了健美的体型吸引更多的学生,也可能是为了延缓衰老、增加寿命。女生就是每天为了减肥,拥有完美性感的身材,穿漂亮的衣服出现的审美动机。我是众多的女大学生中的一个,我身边的女生有的会为了身材苦恼,她们有的每天去操场跑步,有的报班参加各种身体塑形的课,如瑜伽等。这种现象会使审美动机得到进一步升华。经济水平的提高,一些高校大学生的生活费也会相应增加。他们把吃饭的钱省下来去买所谓的体育奢侈品。例如:某名牌刚推出了一款限量版运动防水手表。大学生生活费的提高促使了现在大学生有了相互攀比的心理,他们热衷于各大体育赛事,也会追各种体育明星,买各种名牌的体育类型衣服,和别的同学比衣服的价格,比质量,比谁的是限量版。

3.2、体育消费行为的研究现状

我们把实物型消费与非实物型消费作为区分体育消费行为的两种形式。男性大学生会喜欢大强度的身体锻炼和有攻击性的球类项目。他们会花钱进入各种俱乐部进行训练,对各种球类的技战术进行学习。他们也会为了自己喜欢的球队明星去观看各大类型的现场比赛,现场感受体育带来的快乐和满足感。进行体育锻炼和对体育球类比赛的喜爱势必会加大他们对运动服装和运动饮料的需求,由潜在的体育消费意识从而慢慢的变成真正意义的体育消费行为。现在的女大学生会利用课余时间到学校操场跑步,还有的去球馆打羽毛球、游泳等。学校设施对校内学生是不收费的,这就减轻了我们的负担。但是由于学习的压力和校园制度的影响,她们只能选择下午或晚上没课的时候进行锻炼。大学生早上锻炼的也会较少,她们可能感觉早起跑步会影响一天上课的状态,因此晚上和下午是她们最佳的选择。对于大学生来说,校内的健身锻炼是一个不错的选择,但也会有学生满足不了自身的需求,选择报班系统训练,学习学校里没有的瑜伽、有氧健身操等。男女大学生因其性别的不同其消费行为也不同。无论是实物的体育消费还是非实物的体育消费,大学生都是消费态度在前动机在后,最后由这种潜在的内隐性体育消费行为变成外显性行为。

4、讨论与建议

现在的大学生已经有了一定的消费意识,体育消费态度决定了消费的动机,体育消费动机决定了其未来的体育消费行为;不同性别的大学生体育消费的态度、体育消费动机、体育消费行为都不同。本文从大学生的消费态度和消费动机对大学生消费心理特征进行分析。查阅大量的文献,对其他文献的阅读总结,通过自身和周围社会环境对现在大学生的消费心理与行为进行分析研究,对当前大学生消费的现状有了明确的分析。但是本研究也存在一定的局限性,没有具体的对大学生进行实际的问卷调查和数据处理,只是借鉴了别人的研究成果和结论进行分析,这样就造成了一定的局限性。大量的资料显示,现在的论文大多都是对大学生利用李克特量表的形式进行问卷调查,大多是针对大学生的消费需求和满意度对其消费行为进行分析,没有系统的对大学生心理机制进行深度分析。

我们应该加强对大学生的教育,正确分析其心理特征,树立正确的消费观念,有效促进其消费行为。在课程设置方面多与体育消费结合,让学生做出正确的消费选择。

摘要：本文主要利用文献资料法,对大学生体育消费的心理特征与行为特征两个方面来研究分析,了解目前大学生的体育消费方向,为以后市场产品的开发提供有力的理论依据,为以后的大学生体育消费研究打下基础。

消费者行为特征 篇10

随着人类社会正逐渐步入到一个大众普遍拥有较多闲暇时间的休闲时代,大众的休闲消费出现并增多,与休闲消费需求密切相关的产业群应运而生,并不断地发展壮大,休闲产业的发展对国民经济的增长和和谐社会的构建影响深远。

《2011年中国休闲发展报告》日前发布,报告中指出,“十一五”是我国休闲发展快速起步的重要时期,目前积极引导和推进休闲发展已经进入国家发展战略,“十二五”期间,休闲相关产业将迎来快速发展的黄金时期。报告显示,2010年我国居民休闲消费中最核心部分的规模约为2.2万亿元,相当于社会消费品零售总额的14.2%,相当于GDP的5.51%。[1]餐饮业是休闲产业中一个重要的构成部分,随着人们经济条件和文化水平的提高,休闲生活方式的逐渐形成,填饱肚子已不再是人们光顾餐馆的唯一目的了,他们是抱着品尝、放松、享受的心态来消费。这种转变,可以在目前火爆的餐饮市场中初见端倪。根据统计,2010年我国休闲餐饮消费约为4400亿元,[1]继续成为拉动经济增长的重要力量。

1. 何谓休闲餐饮。

休闲餐饮作为休闲消费在传统餐饮业中的体现,是人们在可自由支配时间内开展的,以品尝美味、愉悦身心、调节放松、生命保健等为目的的餐饮消费行为,不包括由于工作等外界事务压力而被迫进行的餐饮消费活动。[2]

2. 学术界的相关研究。

目前学术界对休闲领域的相关研究主要集中在休闲理论、休闲经济、休闲产业等方面,而针对休闲餐饮的研究则比较少。通过对CNKI的关键词检索,仅有8篇文章。其中研究型论文3篇,其余5篇均为商业报道性文章。刘叶飙、樊春梅(2009)以九江休闲餐饮业为研究对象,深入分析其发展现状,从经济、管理、规划、品牌等角度提出了针对性的发展策略;[3]余音(2005)对休闲餐饮的类型进行了划分;[4]朱长城(2007)以“一茶一座”餐饮企业为例,指出中餐连锁企业快速扩张的双重驱动力是“标准化的样板”和“资本的适时介入”;[5]詹益洲、林先先(2006)指出美国的连锁休闲餐饮业经过三十多年的快速成长,仍极具投资潜力和盈利能力;[6]徐栖玲、蔡立思(2007)提到近年来,美国的餐饮市场表现出惊人的变化,传统快餐业与休闲餐饮业之间的博弈,揭示了品牌和创新给餐饮企业带来的巨大威力,这一动向应该引起我国餐饮业界的关注;[7]胡湘菊(2010)以海底捞为例探讨了休闲餐饮企业的服务价值链;[8]周慧(2011)则从顾客忠诚和区域发展的角度对休闲餐饮业的发展提出了自己的观点。[9,10]

3. 研究意义。

休闲餐饮业作为现代生活性服务业的组成部分,拉动居民消费效果显著。但伴随着休闲餐饮的高速成长,过热的投资导致供大于求的市场格局出现,充分的市场供应给顾客提供了较多的替代性选择,休闲餐饮企业竞争压力增大。因此,对休闲餐饮消费者消费行为的研究能为这一行业的发展提供有益的参考。

长沙,作为湖南的省会城市,餐饮产业发展历史悠久,大众休闲意识和消费能力旺盛,而且在十二五“打造区域消费中心”的战略背景下,长沙市休闲餐饮业的发展前景广阔。因此,以长沙市为例来进行实证研究是具有一定代表性的。

二、研究思路与研究方法

本文以消费者行为学理论为依据探讨休闲餐饮消费者的需求行为特征。在文献研究的基础上,编制设计休闲餐饮消费者需求行为调查表,以长沙市居民为研究对象,采用问卷调查法,获取基础数据,力图描绘出休闲餐饮消费者的基本行为特征,最后指出本研究的局限和不足。

本文在研究方法采用随机抽样调查。在设计调查问卷时,考虑了长沙市居民的人口学特征、就餐空间和时间的分布、就餐目的和花费情况、影响就餐场所的主要因素、就餐满意度和忠诚度以及就餐建议等部分,为统计分析提供一个内容框架。本文主要采用描述性分析方法,同时辅以主成分分析法对影响因素进行了方差分析。

三、样本背景

本次问卷调查于2011年4~6月在长沙市区人群比较密集的公共场所随机发放。共发放问卷900份,回收800份,回收率88.89%,剔除部分无效问卷后,获得有效问卷746份,有效率为93.25%。

形成数据库并汇总统计,得到样本的人口统计学特征为:男性占47.51%,女性占52.49%,男女比例相对均衡;主要为15~24岁的青少年(48.25%)和25~44岁的中年(34.23%),其次为45~64岁的人群,占12.13%,年龄14岁以下(2.43%)、及65岁以上(2.96%)的人群相对较少;文化程度为大专及以上学历者最多,占58.17%,高中及中专学历者占31.34%,初中学历者占8.86%,小学学历者占1.23%,小学以下学历者占0.41%,总体上以中高等学历为主;职业构成分布较均衡,多为学生(34.77%)、其他职业人员(14.42%)、服务或销售人员(13.75%)、专业技术人员(10.65%)、企业管理人员(10.24%),离退休人员(6.06%)、公务员(5.66%)、工人(4.45%)相对较少;家庭人均月收入在1000~3000元的人群最多,占41.94%,1000元一下的人群占36.95%,3000~5000元的人群占16.98%,5000~10000元的人群占3.28%,10000元以上人群占0.86%。从样本特征可以看出,本次调查数据符合当地的实际情况,样本具有典型代表性。

四、调研结果与分析

1. 消费行为的现状分析。

75.81%的受访者认为“外出就餐是一种休闲放松的方式”,其中,家庭聚会(84.18%)、朋友聚会(62.87%)、节日庆祝(28.69%)、放松减压(24.93%)、品尝美食(18.63%)是选择外出就餐的主要原因,而出于保健(1.88%)或其他目的(9.38%)的较少;在就餐时空的选择上,住地附近(45.19%)和单位附近(21.57%)、节假日晚餐(39.55%)和节假日午餐(30.65%)比较集中,囿于交通和时间的限制,商业区(16.48%)和城郊地带(8.38%)、工作日晚餐(21.48%)和工作日午餐(7.77%)选择相对较少。在就餐场地的类型选择上,特色菜馆(40.75%)、风味小吃(35.79%)、私房菜馆(25.87%)、火锅店(20.51%)、快餐厅(19.17%)、中西餐厅(16.49%)、自助餐厅(14.75%)、主题餐厅(12.2%)是选择较多的去处,而酒店餐厅(11.26%)、农家乐(10.05%)、海鲜酒楼(6.7%)、异国风味餐厅(4.42%)、大型酒楼(4.56%)、大排档(4.56%)则选择相对较少;在月均就餐的频次上,3-4次(38.87%)和1-2次(31.77%)是比较集中的区间,5-8次(16.09%)、8次以上(11.93%)、0次(1.34%)则比例较小。而每次就餐的人均花费主要分布在26-50元(32.48%)、25元以下(26.17%)、51-80元(21.48%)这一范围;朋友介绍(74.93%)是了解就餐信息的首要渠道,其次分别是电视节目(16.35%)、网站(9.25%)、报刊书籍(7.51%)、广播电台(4.83%)、声讯查询(3.08%)。

2. 就餐场所选择的影响因素分析。

通过对11个就餐选择影响因素变量进行巴特利特球形检验的概率p值为0.000<0.05,即拒绝原假设,说明数据相关矩阵不是单位矩阵,具有相关性,也说明统计数据适宜做主成分分析。同时,KMO值为0.810,根据KMO大于0.6的度量标准,11个变量适合进行主成分分析,采用主成分提取法,提取特征值大于1的变量,经过处理后,最后提取4个公因子,累计方差贡献率为62.558%,对总体变量的解释程度较好。根据公因子的主要内容,分别将其命名为:安全与服务因子、形象风格因子、便利程度因子、餐饮口味因子。对各影响因素的重要性进行统计分析发现,消费者对影响餐饮场所选择因素的重要程度较高,得分全在2.5以下,其中,有四条因素的重要性得分在2以下。重视较高的因素集中在就餐环境(1.34)、食物口味(1.47)、服务水平(1.72)、食品安全(1.92)。在消费者心目中,所提取的4个公因子的重要性依次为:安全与服务(1.66)、餐饮口味(1.94)、便利程度(2.27)、形象风格(2.45)。

3. 消费的满意度与忠诚度分析。

在市场竞争日益白热化的时期,消费者的满意度与忠诚度是企业日益重视的问题,它将直接关系到企业的持续竞争力与盈利水平。调查显示,仅有38.16%的受访者表示会“固定在某个餐厅消费”,而61.4%的受访者持否定态度。56.34%的受访者对目前的餐饮消费的满意程度表示“一般”,33.74%和2.15%的受访者表示“满意”、“非常满意”,另有7.39%和0.4%的受访者表示“不满意”、“很不满意”。而影响消费者就餐愉悦程度的最重要的因素是食品安全(1.29),其次是食物口味(1.43),服务水平(1.78)与价格(1.91)对于消费者来说也很重要。

4. 服务提升的建议。

53.62%和29.22%的受访者表示喜欢的餐厅格调是“宁静幽雅”、“朴实简约”,14.34%的受访者偏好“活泼欢乐”的就餐氛围,另有7.37%、6.03%、2.55%的受访者则选择了“新颖时髦”、“高贵典雅”、“富丽堂皇”;在服务方式的选择上,69.08%的受访者选择了“有需要时服务员能随叫随到”这一选项,18.38%的受访者偏好“有专门服务员提供全程服务”,仅有12.53%的受访者喜欢“完全自助”的服务方式;包厢式(43.35%)是受访者最喜爱的就餐空间,其次是卡座式(33.33%)和大厅式(23.32%);除美食外,54.29%、23.19%、23.85%、17.96%的受访者还希望餐厅能提供音乐、书报刊物、电视、电脑等设施和服务项目,另有现场演出(13.27%)、棋牌等娱乐设施(12.2%)、体育健身设施(11%)、儿童活动区(6.17%)也有少数受访者选择;而在餐厅推出的众多促销方式中,打折(32.04%)和特价(29.76%)是对受访者吸引力最大的,其他方式如折价券(17.56%)、会员制(15.68%)、礼品促销(11.26%)、积分卡(10.99%)的吸引力则依次减弱。

五、基本结论及研究局限

1. 结论。

以上的统计结果分析表明,长沙市居民的休闲餐饮消费行为特征比较显著。首先,餐饮消费作为一种休闲方式已得到大部分市民的认可,该市场较为成熟。家庭聚会和朋友聚会是外出就餐的主要原因,而出于品尝美食和保健目的就餐较少,这说明休闲餐饮的主要目的在于情感交流。住地和单位附件的特色菜馆和风味小吃店是长沙市民光顾较多的就餐场地,其他如私房菜馆、火锅店、快餐厅、中西餐厅、自助餐厅的就餐场所也受到广大消费者的欢迎。节假日是休闲餐饮消费的热门时段,而晚餐相对于中餐而言则更为集中。就餐次数则相对集中在1-4次这一区间,25-50元是人均花费基本水平。朋友介绍是知晓餐厅的主要途径,这说明口碑效应对消费群体的强大影响力。

其次,根据重要程度排序,食品安全、服务水平、食物口味、就餐环境是影响长沙市民就餐场所选择的主要因素,这说明消费者较为重视餐饮的安全问题和服务水平。目前,消费者顾客忠诚度不高,这说明休闲餐饮消费的可替代性较强;而在服务的满意度上则表现为折中的态度,表达出极端情绪的人群较少,总体上服务水平差强人意。

最后,对长沙市民而言,安静、简洁的餐厅格调更符合大众消费的需求,半开放的服务方式和相对封闭的就餐空间更加符合消费者保留隐私和寻求便利的心理需求。适合的背景音乐、书报刊物是必要辅助品,而商家的直接让利对消费者的就餐吸引力会直线上升。

2. 局限。

本研究结论来源于我们为此研究进行的问卷调查以及对调查结果进行的统计分析。一方面,由于本研究仅局限于长沙市内的休闲餐饮就餐场所,其研究结果是否具有普适性还有需要实践的检验;另一方面,本文所的调查表是初次使用,其科学性、完整性还需要深入探讨,有待于进一步完善。

摘要：休闲时代的到来使得与休闲消费相关的休闲产业不断壮大,休闲餐饮业作为其中的一个重要构成部分,已日益成为拉动经济增长的重要力量。本文以长沙市民为研究对象,通过抽样调查获得基础数据。研究结果显示,长沙市居民的休闲餐饮消费行为特征比较显著,该市场趋于成熟。

关键词：休闲餐饮,需求行为,长沙市

参考文献

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[8]胡湘菊,周慧.论休闲餐饮企业的服务利润链管理——以海底捞火锅店为例[J].湖南商学院学报,2010,(06),94-97.

消费者行为的未来趋势 篇11

1、“维权”意识的觉醒。随着中国市场结构由卖方市场向买方市场的转变,消费者的维权意识被唤醒,他们在追求商品质量的同时开始注重消费的感受。以前售货员是上帝,相当于分配者的角色,而消费者只能被动地等候分配。有一定年纪的人大都有这样的经历:买肉要排长队,轮到你的时候,卖肉师傅切给你哪块儿你就得要哪块儿,不能挑肥拣瘦,这在当时被认为是天经地义的事,现在消费者被尊为上帝,不仅有了选择权,还享有其它一系列消费权益。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》消费者在购买、使用商品和接受服务时享有选择权、安全权、知情权、公平交易权、求偿权、结社权、获取知识权、受尊重权和监督权。1999年12月23日,北京市两位消费者在北京国贸大厦惠康超市被保安人员拦下并非法搜身,两人因此愤而起诉,此讼首开消费者维护人格尊严之先河,中国消费者终于学会运用法律武器保护自己的合法权益。

2、独立消费人格和消费人性的建立。消费者已逐步摆脱消费群体,不再盲目模仿和跟从潮流,在消费上追求与众不同和对自身个性的体现。随着消费个性建立起来的是消费选择的多元化。消费品市场上已很少出现80年代的商品抢购热,取而代之的是细分的市场和多元化的消费结构。

3、务实的消费态度,与80年代相比较,经过十年的成长,消费者在消费心理上更趋成熟,在消费态度上更为务实。移动电话刚出现时,曾被叫做“大哥大”,被人们视为身份和地位的象征,许多购买者追求的是它显示身份的功能而非看重其使用价值,常可以看到有人拿着手机却找公用电话。现在随着人们消费心理的成熟,移动电话这类的消费品回归到它本来的使用价值,被大众所拥有,不再被视为是身份和地位的象征。在家电消费上也可以看到人们消费态度的变化。80年代,在中国的家电市场上进口家电一统天下,国产家电尽管在质量上与进口家电不相上下,但受到崇洋心理的影响,很少获得消费者的青睐。可现在国产品牌不仅在市场上,而且在消费者的心目中能与进口品牌平起平坐,一较高下,这是国人消费心理的一大转变。

人们在消费中攀比和炫耀的成分少了,消费更多的是从自己的实际需要出发,不再以他人的消费作为参照系数,消费行为表现得更为理性。

我们可以描绘出中国消费者行为发展的以下几大趋势。

1、现代的消费观念正在取代传统的消费观念。消费观念作为意识形态领域的一个方面,它是与社会经济发展的一定阶段相适应的。中国历史上跨越几千年的传统农业社会和自给自足的自然经济给中国人的消费观念留下了保守、自给的烙印,人们曾备加推崇的“自己动手,丰衣足食”就是这种自给经济在消费观上的体现。千百年来,人们习惯于“量入为出,宽取窄用”,恪守于用现期的收入来计划现期的支出,“寅支卯粮”被视为败家的行为。这种保守的消费观念,是自1996年以来国家7次降息刺激消费的措施未发挥应有功效的重要原因。

1999年,与几千年来代代相传的消费观念背道而驰的“超前消费”在中国首次得到肯定和倡导,并迅速为广大消费者尤其是年轻一代的消费者所认同。“超前消费”这一新型的消费观念,在微观层次上是观念的革新。在这种观念下,人们的現期收入和储蓄积累不再是决定消费的唯一因素,消费者偏好、对未来收入预期和对经济环境的判断将在消费者行为中产生更为积极的影响。在宏观层次上,新的消费观念将会提高城乡居民对国家消费政策反应的灵敏度,使消费在扩大内需、刺激生产、促进国民经济持续健康发展方面发挥更大作用。

2、温饱型的消费结构向质量型的消费结构过渡。这种消费结构变化的痕迹,表现在消费者的支出取向已开始由满足温饱转向为追求生活素质的提高,具体表现为消费者的食品、衣着、家用电器上的开支比例正在逐步降低,而在通讯、教育、医疗、旅游、休闲等方面的开支比例不断改进提高:(1)食品开支目前虽然仍占到生活消费的四成以上,但比例呈持续下降趋势,城镇居民的食品消费达到富裕水平,食品结构由粮食与副食品并重转向以副食品为主;(2)交通、通讯消费增加。随着生活收入水平的提高,轿车开始步入家庭,购车支出及其它相关联的费用如燃料费、维修服务费在家庭开支中的比例上升,而家庭电话和移动电话的大幅普及,也使通讯费的支出增加,预计“十五”期间城镇居民的交通、通讯消费支出将提高到8.4%以上;(3)医疗保健消费持续上升。由于中国人口结构的老龄化、医疗制度改革和人们保健意识的增强,使得家庭的医疗保健负担增加,城镇居民的医疗保健消费支出比重继续上升,预计在“十五”期间这一比重将由现在的5.5%上升到7.6%;(4)教育、文化、娱乐的支出在家庭支出中占据越来越重要的地位,其中尤以教育消费令人注目,据中国经济景气监测中心公布的调查结果,目前我国城市消费中增长最快的是教育,增速为年均20%左右,居民储蓄的10%是作为教育消费预留的,高于购房的7%;(5)居住消费支出增加。住房体制改革和住房价格的上升,使居住消费在家庭消费中的比重增加,预计在“十五”期间将升到13.4%。

3、消费出现阶层分化趋势。中国消费者在走出了大一统的消费阶段后,消费群体分化越来越明显,呈现出阶层分化趋势。消费产生阶层分化的原因主要是由于经济能力的差异。从收入来看,人们的收入呈哑铃式增长,家庭月收入500至999元的较低收入的家庭和家庭月收入在2500元以上的较高收入的家庭在家庭总数中的比重不断上升,收入的差距有加大的迹象。从地区来看,收入的区域分化加强,高收入家庭进一步向大城市和沿海地区集中,而低收入家庭则偏于集中在中小的城市和西部地区。由于高收入阶层不仅在实际收入上高于低收入阶层,而且对未来收入的预期要好于后者,导致两者的消费能力出现明显的差距。

高收入阶层和低收入阶层在消费行为上表现出不同的特征:

低收入阶层仍遵循传统的消费习惯,消费以实用为主,讲求理性和节约,对新型的商品缺乏消费热情,日常消费中商品的价格是重要的选择因素;高收入阶层则追求时尚与潮流,讲究精致的生活享受和消费品位,消费中以商品质量为重而对价格的考虑退居次要地位。消费的阶层分化,意味着在中国延续了几十年的一致性同步消费的终结,消费还其本来面目,呈现多样性和灵活性。

4、新的消费方式将挑战传统的消费方式。互联网在中国正以惊人的速度发展。根据中国互联网信息中心的最新统计,截止至2000年1月,中国网民已达到890万人,并且这个数字正在以每年递增200%以上的速度增长,预计到2003年,中国网民将达到8000万人以上,形成一个前景极为广阔的互联网市场。

虽然网上购物刚刚起步,还很不完善,但它预示着一种新的消费方式的出现。随着中国互联网的进一步发展,网上购物将逐渐由尝试性消费演变为常规性消费。据国内较有影响的电子商务网站8848.net统计,8848开通六个月后的在线销售总额约为820万元人民币,比头三个月增加3.7倍,注册会员人数从3万人跃至10万人。目前8848网站销售的商品包括电脑软件、图书、音像制品、办公用品、日用消费品和鲜花。客户的在线消费已从新奇的尝试转向日常的理性消费。据最新报道,由国内50家知名大商场组成的“全国网上连锁商城”(IT163.com)正在推出,其设计思路(BtoC)就是将全国的大商场请到网上来,让消费者足不出户,就可以逛遍全国商场。

网上购物作为一种新型的消费方式,最大限度的缩小了消费者与销售者和生产者之间的时空距离。在生活节奏日益加快的今天,网上购物将改变人们原来的消费习惯,挑战传统的消费方式。

5、女性将主导消费潮流。

中国消费者行为一个新的变化趋势是女性消费地位的上升。据“女性消费”研讨会调查显示,在家庭消费上,女性占有支配地位,主导着家庭消费的潮流。据统计,目前在家庭消费中女性完全掌握消费支配权的占51.6%,与家人协商占半支配地位的占44.5%,两者合计高达96.1%,女性在家庭消费中不作主的仅为3.9%。调查还显示,53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的1/2,33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的1/3。女性除了自身消费外,还负责安排父母、子女、丈夫等家人的生活消费。因此了解女性消费特点、消费心理和消费习惯将是国家启动消费、扩大内需,企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。

6、消费教育成为新兴课题。中国近年来启动经济的一项重要措施,是彻底改变“先生产后生活,重积累轻消费”的政策取向。但是要使启动经济的措施奏效,却有赖于广大消费者的积极配合。自1996年以来出现的经济启而不动,消费促而不旺的现象,使如何引导消费者行为健康成长,为社会培养成熟的消费者成为一个新兴的课题。山东省在这方面首开先例,率先将消费教育引入基础教育领域,在大中小学校开展消费教育试点。该教育试点将由山东各级消费者协会选定学校,制定消费教育培训方案和教学计划,编写教材,向学生讲解消费知识和维护权益的方法。山东省开展的这项教育试点标志着消费教育被提升到一个新的高度,并进入基础教育领域,中国开始有意识地为未来社会培养成熟的消费者。

消费者行为特征 篇12

随着社会发展, 大学生作为一个特殊的消费群体, 其消费行为愈加受到广泛的关注。一方面, 他们有着旺盛的消费需求, 消费行为极其多样化;另一方面, 尚未获得经济独立, 消费受到很大制约, 这一矛盾时刻困扰着当代大学生。因此, 深入研究大学生的消费行为, 发现其中存在的问题, 对于大学生健康成长意义重大。

1 大学生消费现状和行为特征

在本项研究中, 笔者对北京林业大学2008年在校本科生进行了抽样调查, 所用方法为随机抽样, 样本从大一到大四各年级分布比较均匀, 男女比例适中。在调查中, 将大学生消费分为食物消费, 学习用品消费, 手机话费消费, 上网消费, 服装和化妆品消费, 数码产品消费, 娱乐消费和其他消费八大类。共发放调查问卷100份, 回收98份, 问卷回收率达到98%, 通过筛选剔除一些不合格问卷, 最终得到有效问卷88份。在问卷调查的同时, 与部分同学进行访谈, 最合结合统计分析方法对调查结果进行了系统的分析。因此, 本项研究能较为真实地反映当代大学生消费现状及行为特征, 对引导大学生正确消费有重要的指导意义。

(1) 消费依附性很高。

大学生自身缺乏稳定的经济来源, 主要依靠父母供给。在消费收入调查中, 90.9%的大学生选择父母供给, 3.4%选择奖学金, 3.4%选择勤工助学, 另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高, 这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约, 另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。

(2) 趋同性与两级分化并存。

在月消费额调查中, 54.5%的月消费额在500元-1000元, 28.5%在300元-500元, 12.5%在1000元以上, 4人的月消费额在300元以下, 占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近, 83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平, 具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象, 一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上, 而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。

(3) 传统消费逐渐减少, 时尚消费成为潮流。

随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及, 大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下, 32%在50元——100元, 13%在100元——200元。同时与上世纪相比, 食物已经不再是大学生消费的主体, 消费金额也不大。调查发现, 17%的月食物消费在150元以下, 36%在150元——350元, 28%在350元——550元, 另外17人的月消费额在550元以上, 占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升, 41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。

2 大学生消费存在的问题分析

大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力, 然而有些方面思想尚未成熟, 消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析, 笔者总结出以下几点。

(1) 消费无计划。

多数家长按月给孩子汇生活费, 但很多大学生并不是按计划消费, 花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费, 因此大学生中出现了很多“月光族”, 一到月底生活费就没了, 有的甚至没到月底就将生活费花光, 只好向周围同学借钱。另外, 大学生储蓄率很低, 只有23.9%的同学会在每个月存点钱, 大部分学生的储蓄意识十分淡薄。

(2) 从众消费。

从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力, 容易“随大流”, 形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时, 在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说, 大家日常饮食和服装就有着高度的相似性, 当其中一个同学吃什么或穿什么时, 其他同学也会相应的跟着去做。

(3) 攀比和炫耀消费较为普遍。

大学生有着强烈的自尊心, 十分重视自己的形象, 在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上, 16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低, 这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构, 表现在生活消费领域, 就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象, 通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。

(4) 超前消费日渐明显。

大学生站在时代前沿, 敏锐地把握时尚潮流, 希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者, 他们喜欢拥有独特风格的商品, 引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响, 一些大学生不惜代价, 利用借记卡进行超前消费, 这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的, 不仅会带来过重的经济负担, 也会形成精神压力, 不利于大学生的健康成长。

3 引导大学生正确消费的合理化建议

解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题, 帮助大学生树立正确的消费观念, 理性消费, 不仅与大学生自身的认识和修养有关, 与政府和社会的关注有关, 更与家长和学校的教育引导密不可分。

(1) 加强大学生理财教育。

当代大学生生活水平显著提高, 每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低, 不知道怎样合理地规划自己每月的消费, 因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育, 开设专门课程如证券投资, 财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德, 节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念, 增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”, 更要以身作则, 加强对大学生消费的教育引导, 使大学生对金钱有正确的认识, 树立节约、合理的消费观念, 养成有计划消费的良好习惯。

(2) 营造良好的社会氛围。

大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响, 消费上追求时髦和高档次商品, 过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量, 扩大市场份额, 请当红的影视明星进行广告宣传, 诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇, 一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好, 特别是价格相对昂贵的数码产品, 如果大学生对产品没有足够的了解, 很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境, 商家和媒体要本着对大学生负责的态度, 加强健康消费和合理消费宣传, 不能为了一时的经济利益而误导大学生。

(3) 完善信用卡管理制度。

随着我国金融市场的繁荣发展, 信用卡在大学生中已经比较普遍, 一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广, 派发各种各样的信用卡, 然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求, 利用信用卡借钱进行超前消费, 养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度, 加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理, 对大学生使用频率和金额做出相应的规定, 帮助大学生理性消费。

摘要：大学生作为一个特殊的消费群体, 不仅消费能力逐步提高, 消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。大学生消费直接影响到人生观、价值观和世界观的形成, 进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为, 发现其中存在的问题, 对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。

关键词：大学生,消费行为,消费习惯

参考文献

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