消费者行为差异（通用12篇）
消费者行为差异 篇1
中国近年经历了重大而深刻的社会经济、政治的变革, 对出生在不同年代的消费者产生了重大的影响, 不同年代出生的消费者由于受到先前社会经验以及自身身心状态的影响, 对同一刺激的敏感度和反应会不同。[1]那么, 这些共性与不同会有怎样的差异呢?
世代与代际差异理论
1. 世代理论 (Generational Cohort Theory)
世代理论最先由美国学者Inglehart在1977年提出, 该理论认为重大的可以震撼现有社会秩序和价值体系的历史事件会产生一个新的世代队列的群体。[2]世代理论基于两个假设:社会化假设和稀缺性假设。社会化假设指出, 社会个体成年后会表现出孩提时代以及青少年时期的基本价值观, 虽然社会条件的改变会在一定程度上改变一个人的价值观, 但是对一个族群相对重要的个人价值观仍旧会相对稳定。因此, 一个民族的历史能通过出生在不同年代的群体映射出的价值观和态度的不同。[3]人口学家和营销学家指出一个时代出生的群体可能有各种各样不同个性的成员, 但是他们同时也证实了同一个世代的群体存在某种广泛的特征。[4]
Solomon (1995) 在研究中指出, 世代是指出生在共同年代且具有相似消费行为的群体, 由于他们年龄层次相同, 生活经历类似, 又因为经历共同的社会变革等, 所以产生了相似的行为及思维方式。[5]美国学者William Strauss和Neil Howe (1999) 认为世代作为一个群体, 其长度大约等于一个生命阶段, 其界限由同侪个性来界定。[6]
Hellmut Schette (1998) 作为第一个深入研究中国消费者行为的西方学者, 根据中国近几十年来重大历史变革, 如文化大革命等, 首次将中国消费者划分为1945年以前出生的“社会主义信仰者”的一代、1945~1960年出生的“失落”的一代以及1960年以后出生的“关注生活方式”的一代。周世雄和周志民 (2002) 在Schette的研究基础上将1960后出生的消费者划分进一步细分为三个世代:1960~1970年出生的“幸运”一代、1970~1980年出生的“转型”的一代以及1980年后出生的“E”一代。[1]这种划分方法是根据每个世代的消费者在青年时期所经历的重大社会事件为基础的, 消费者一般在青年期最容易受到社会重大事件的影响。
2.代际差异理论
我国学者主要从三个方面对“代际”进行理解: (1) 家庭内部的代际, 指的是个人在家庭中所处的“代际”位置; (2) 纵向历史角度的不同代人, 也就是不同的出生队列; (3) 个人在人生中经历的不同年龄阶段, 如青年、中年和老年。[7]
美国学者戴维·L·德克尔指出, 对同一个体经历不同时空即处于青年、中年和老年的对比研究属于“纵贯研究”, 而对生存在同一时空的不同代的比较研究则属于“横剖研究”。笔者结合世代理论以及上述对世代的划分方法, 认为代际比较是指对出生在不同时空的代与生存在同一时空的不同年龄的代与代之间的差异。
不同消费者世代的消费行为代际差异
1.“60后”的消费行为
“60”后的成长期处于中国传统文化占主要优势的计划经济时代, 在消费行为上, 表现出相对的保守、不“出格”, 同时也显现出独特的品味和个性;他们希望在消费行为上展现出独特的品味和优越感, 所以会偏向于选择富有自我概念、有助于表达成功的消费品。
2.“70后”的消费行为
“70”后成长期是计划经济向市场经济的转型时期。这代人已在事业上以经有了一定的基础和社会地位, 他们开始追求高品质的娱乐消费并注重身体健康;重视孩子教育并在子女教育方面开销大方;在服装、饰品、酒店等方面消费档次较高;对于网购的依赖程度不高, 可以接受, 但是还是倾向于实体店消费。
3.“80后”的消费行为特征
“80后”是改革开放后出生的第一代, 正逐渐成为企业的中坚力量、社会的中流砥柱。
魏敏菁和黄沛 (2007) 通过实证研究发现, “80后”不仅具有鲜明的时代特色, 还富有典型的“I”生代的独特个性, 即强自我、国际化 (International) 、影响力 (Impact) 、主动性 (Initiative) 和网络化 (Internet) 。[8]韩虎山 (2009) 在研究中指出, “80”后喜欢新鲜、追求刺激和时尚、注重个性、感性冲动、超前消费、天生逆反、寻求独立。虽然“80后”富有个性, 内心充满追求, 但是据广州日报2010年对来自全国各地的3000多名“80后”的生存现状的大调查结果显示, “80后”普遍面临着住房、竞争压力、婚恋、父母赡养等现实负担。他们在温室里长大, 普遍幸福感不强。消费上, 他们主要面临着住房的巨大压力, 很多人的理想都拴在了住房上, 对于车子并没有显示强烈需求。对于“先透支、后还款”的信贷消费, 大部分“80后”持谨慎理性态度;57.8%的“80后”表示, 网络已经成为他们的生活方式, 休闲娱乐都在网上。[9]
4.“90后”的消费行为特征
与“80后”不同的是, “90后”出生的时候改革开放已经显现出明显成效, 同时也是中国信息飞速发展的时代, 可以说“90后”是信息时代的优先体验者。
马可 (2009) 在研究中指出, “90后”情绪化消费严重、易受广告传媒的诱惑、消费时尚化、从众与个性化消费同时存在。金亮在研究中对“90后”的消费行为特点做了三个方面的总结: (1) “90后”与“80后”相比, 性格更加外露, 更倾向于行动派; (2) “90后”与“80后”一样喜欢流行, 但是他们还会制造流行; (3) “90后”总是最先关注最前卫、最新潮的表达方式, 并且喜欢直接高调的营销传播。
营销启示
1.“60后”
学业上的顺利以及事业上的成功使幸运的一代有条件去追求高品质的消费。所以针对“60后”的宣传要突出产品的体验性和象征性价值, 强调产品使用者的形象会有利于产品的销售。另外, 产品的销售终端形象也是显示产品形象的一个重要方面, 所以偏爱突显自己地位和身份的这一代人喜欢选择高档专卖店, 他们的购买决策很大程度上受到购买环境的影响。
2.“70后”
“70后”的人生经历决定了他们奋斗和务实的特点。对于外显性产品如服装、手机等, 他们比较注重产品的品牌形象, 对此类产品的价格敏感度不大;他们开始注重生活质量, 在饮食娱乐方面强调健康为主, 对于子女教育有关方面的花费则毫不吝啬。对于“70后”的消费者在营销渠道的选择和传播规划上, 普通产品应突出产品的功能性价值, 以一般商店和超市为营销渠道;而公共性或社会性产品则应强调产品的体验和象征性价值, 以大型商场和专卖店为销售渠道。
3.“80后”
“80后”面对着理想与现实的落差, 让他们感到焦虑与迷茫, 但仍旧相信“风雨之后总会见彩虹”。[9]对“80后”可选择包围营销的方式, 针对他们对网络依赖的特点, 充分利用网络, 通过网络与现实的双渠道, 在“80后”经常出现的语境和场所中形成包围之势。针对“80后”的对个性的追求, 营销中传播个性与功能性并举也是一个重要的方面。
4.“90后”
针对“90后”的消费特征, 可以采用互动式体验营销, 同时注重功能与娱乐体验并重;个性化的限量营销, 以满足“90后”崇尚个性、追求与众不同以及炫耀性心理;另外, “90后”成长在数字化科技高速发展的阶段, 网络与手机营销的力量不可忽视。但是大部分“90后”尚未完全独立, 虽然他们消费高、理财能力差、往往出现透支现象, 但对父母还有很大的依赖性, 所以针对这部分消费者的产品在价格战略上还是要有针对性战略。
参考文献
[1]刘世雄, 周志民.从世代标准谈中国消费者市场细分[J].商业经济文荟, 2002 (5) :19-21.
[2]Inglehart, Ronald..The Silent Revolution:Changing Values and Political Styles Among Western Publics[J].Princeton University Press, 1977.
[3]Rogler, Lloyd H..Historical Generations and Psychology:The Case of the Great Depression and WWII[J].The American Psychologist, 2002, 57 (12) :1013-1023.
[4]Mitchell, S..American Generations:Who They Are.How They Live.What They Think[M].New Strategist Pub-lications4th ed.Ithaca, NY.2003.
[5]Solomon, M.R..Consumer Behavior.3rd[M].Prentice-Hall International, Inc, 1995.
[6]Strauss, W., Howe, N..America’s13th Generation[N].New York Times, 1991 (23) .
[7]柯彪.代际正义论[D].中共中央党校博士学位论文, 2008, 5.
[8]魏敏菁, 黄沛.80后生代的行为特征及营销意义[J].市场营销导刊, 2007 (6) .
[9]邱敏, 李颖.“80后”生存现状大调查[N].广州日报, 2010-02-15.
消费者行为差异 篇2
消费作为现代社会的一大主题，是人们生活最重要的组成部分，并在人们的生活中占据着越来越重要的位置。为了满足人们多样化的消费需求，新的业态空间不断产生，购物中心正是在这样的背景下产生。目前，在发达国家购物中心已成为商业业态的主流，我国购物中心也快速发展。
购物最早起源于欧美国家，据相关调查报告显示，在购物中心男女性消费行为差异的研究上，与男性相比较之下，女性购物热情更加的高。
从购物动机分析
据相关数据调查统计，女性选择购物的比重为45%，男性为34%。由此可见，女性消费者光顾购物中心的指向性比男性消费者更强。
从购物时间分析
据相关数据调查报告显示，82%的男性在购物花费的时间上一般为半小时左右，90%的女性是需要半天的时间。
从购物偏好分析
第一，女性消费者更关注商品类型、潮流时尚、档次等，而男性消费者则更关注购物环境、交通便利及主题活动等因素。
第二，女性消费者对购物中心及特定商店的忠诚度高于男性消费者。
为什么会出现购物的.差异呢?
女性对逛街购物的热情明显高于男性，在逛街购物中获得的情感体验也明显高于男性，逛街购物对女性而言，是一种放松休闲的方式，女性在逛街购物中获得了更多满足和成就感。所以逛街购物是女性自我表达和自我认同的重要途径。
消费者行为差异 篇3
[关键词]体育消费;消费结构;健身俱乐部;会员;性别差异;共性
[作者简介]郭丽华(1961-),女,福建福州人,高级讲师,主要研究方向为学校体育教学与训练。
从广义上说,体育消费是衡量一个国家社会经济的发展和人们生活质量的重要指标。[1]从狭义上说,体育消费主要指那些从事体育活动的个人消费行为,即消费者在参与体育活动与体育消费直接有关的事物产品、精神产品的消费。[2]经过多年的发展,体育消费已经成为我国当代城市居民生活消费的重要组成部分,一定程度上反映了社会的文明与进步,是国民生活方式现代化和消费价值观念进步的重要标志之一。尤其城市人口是发展体育产业的主要群体,而城市健身俱乐部的会员及健身爱好者无疑是其中的先行者。深入研究城市健身会员在体育消费行为中的性别差异与共性,对于体育健身服务行业的业务开展与市场细分,对促进海峡西岸体育产业发展与研究具有重要意义。
一、研究对象与方法
运用问卷调查法、访谈法等研究方法,以福建省福州、厦门、宁德、龙岩、三明和南平六个城市收费健身场所的600名会员为对象展开调查研究。共发放问卷600份,回收548份,回收率为91.3%,其中有效问卷498份,问卷回收的有效率为91%。有效问卷中男、女比例分别为42.2%和57.8%。相关数据利用Microsoft Excel统计处理。同时,通过网上检索、图书馆借阅等途径,筛选出体育消费和社会体育等相关核心期刊文献与资料30余篇(部)作为研究的理论依据。
二、结果与分析
被调查的六个城市健身会所或俱乐部除了推行俱乐部会员制外,还有次票、月票、季票、年票等经营模式,价格普遍比较昂贵,会员制起到打折优惠的作用,使得一部分经济收入较好,坚持长期健身的消费者乐于选择此方式。
被调查者的年龄主要分布在40岁以下,23岁以下和41岁以上的会员所占比例很小,30-40岁年龄段男女人数分别占到61.5%和58.7%,是城市体育健身消费的中坚力量。可见,中年人的体育消费意识、体育行为及其稳定的职业角色与收入水平引领了大部分体育消费领域的趋向。
会员的学历以大专和本科居多,男女占比均超过五成,其中女性达到74.1%,远高于男性的57.5%(如表1),可见城市知识女性的体育消费能力和发展潜力是相当巨大的。
(一)会员体育消费意愿与动机
1.会员性别及其消费动机取向
总体上看(结合表2),会员体育消费的动机趋向多元,只是女性的动机较之于男性选项分布更为均匀,但都相对集中于“娱乐休闲”和“保持健康”,此两项男女选择率排序一致,但也没有超过四成。选择“健美减肥”、“社交活动”的女性略高于男性,显示女性对于自身的体型和体育健身过程中社交活动的需要高于男性。随着社会竞争加剧,人们的家庭负担、职业压力、人际关系焦虑等不断上升,同时随着物质生活条件和医疗水平的不断提高,体育健身活动的目的不再仅仅局限于增强体质和保持健康,体育的娱乐休闲、心理调节功能正被更多的人所接受,“娱乐休闲”选项的选择率也说明了体育消费市场的休闲化、娱乐化趋势,这恰恰是当前体育健身消费市场的薄弱环节。
2.会员经济收入与健身意愿以及健身频率的关系
会员的组成以月收入在三千至一万元的居多,占到90%(见表1),低收入和高收入的比例只占到10%左右。结合表3分析显示,会员收入高低与其健身频率大致呈倒U型相关,而与健身意愿呈现正相关。月收入3千-5千、5千-1万元的健身频率最高,健身意愿居中。月收入3千以下的会员健身频率居中,健身意愿最低;收入超过1万的健身频率最低,但是健身意愿最为强烈。总体上看,在各个收入段女性情况都要好于男性。
(二)体育消费结构
被调查者的体育消费结构比较合理,消费较为理性。体育消费总额男女分别为1110元和1490元,占可支配收入的6.63%和8.91%。(据公开数据,2007年和2008年福建省城镇居民人均可支配收入分别为15505元和17960元,两年平均是16732元。)会员的体育消费以参与型和实物型体育消费为主,主要是参加各项有偿健身娱乐、培训班,购买运动服装、健身器材等,女性在参与型消费上高出男性近12%,男性在实物型消费上略高于女性;观赏型体育消费的男、女只占到5.2%和1.2%,比例偏低的主要原因是福建省的体育比赛和体育表演等比较匮乏,难以满足人们观赏的需求;博弈型体育消费占比很小,主要是用于购买体育彩票。
(三)影响会员体育消费的主要因素
调查显示,在影响会员消费的主要因素中,男性选择列前三位的分别是工作繁忙、硬件条件、服务指导与质量,收入和家庭负担不是主要影响因素;女性则最看重“服务指导与质量”和需要健身伙伴陪同,家庭负担也是她们要考虑的因素之一,由于大多数会员的收入水平比较好,所以这一项的选择率很低。
三、小结
六城市的健身俱乐部会员年龄主要分布在23-41岁之间,他们是城市体育健身消费的中坚力量。调查应证了体育消费市场的休闲化、娱乐化趋势,会员体育消费的动机趋向多元。会员收入高低与其健身频率大致呈倒U型相关,而与健身意愿呈现正相关。工作繁忙、硬件条件、服务指导与质量是影响男性会员的三个主要因素,女性则最看重“服务指导与质量”和需要伙伴陪同。会员的体育消费以参与型和实物型体育消费为主,女性在参与型消费上高出男性,男性在实物型消费上略高于女性。“娱乐休闲”和“保持健康”是会员健身的主要目的,女性参与的动机较之于男性更为宽泛。同时,女性对于完美自身体型和体育健身过程中社交活动的需要高于男性。
俱乐部经营模式大同小异,形式普遍较为单一,大部分健身场所经营者的宣传广告投入不多,大多依赖简单的传单式分发形式,或者通过会员介绍,经营上比较被动。俱乐部场所大多位于城市较为繁华的地段,会员人数较少,难以形成规模优势,因此经营成本较高,体育消费价格比较昂贵。同时,城市女性的体育消费能力和发展潜力巨大,尚亟待于进一步开发。
[参考文献]
[1]马渝,欧阳柳青.我国居民体育消费水平的现状调查与分析[J].武汉体育学院学报,2002,36(3).
消费者行为差异 篇4
经历失败的服务, 顾客会对此次的失败进行评估和分析, 甚至会出现比较极端的报复行为, 而在报复的背后, 隐藏着很深的心理动机。美国马萨诸塞大学的心理学教授苏珊·惠特本认为, 排在第一的动机是追求平等, 受害者希望通过报复行为恢复双方关系的平衡。另一个重要的报复动机是感觉被背叛。例如, 食客在饭店吃了糟糕的饭菜, 却要支付昂贵的费用;顾客在商场买了有问题的货品, 要求退款却遭拒绝等。经过相关研究发现, 这些消费者若得不到补偿, 就会出现报复行为。例如, 在网上发布对饭店的负面评价, 或者到商场柜台吵闹。其中, 对商家最忠诚的消费者遇到这些事情后, 感到的被背叛感最强。
一些学者 (Yany Grégoire&Robert J.Fisher, 2008) 提出并进行了一次“正义式模型”实验, 使公司了解顾客使用“背叛”这一手段进行报复的心理, 以及“由爱生恨”的影响。结果显示, 背叛是一种重要的驱动力, 会使顾客利用一切可能的手段寻求所谓的公平, 包括报复。
报复的有关理论模型
1.报复的定义
在社会生活中, 报复是作为一种惩罚罪恶的手段出现的。报复能对他人起到警示作用, 从而减少攻击行为, 但会消耗大量的时间、精力, 使得心灵的创伤难以愈合 (李恩洁, 2010) 。因此, 如何界定报复是一个不容忽视的问题。而西方学术界至今也没有给出一个清晰明确的定义。
Elster (1990) 从哲学角度出发, 认为报复是受害者不计代价和危险, 试图伤害冒犯者的一种现象, 它是一种非理性的、违反社会规范的行为。而从社会学角度看, 报复是为了补偿自己所受的伤害和侮辱, 而对他人进行惩罚或伤害 (Stuckless&Goranson, 1992;Mc Cullough, Bellsh, Kilpatrick, &Johnson, 2001;Aquino, Tripp, &Bies, 2001) 。
2.报复的有关理论模型
大部分对报复的理论模型的研究表明, 报复行为主要是受害者基于所受伤害, 认为自己受到不公正待遇, 由此产生了一系列的认知和情绪反应, 为了恢复心理平衡, 而对冒犯者进行报复。本文借用工作场合情境下产生报复的一些模型, 用于更好地了解消费者对于报复的理解。
(1) Shteynberg (2005) 在工作场合的情境下, 提出了“命名、责备和索要模型” (NBC, Naming, Blaming and Claiming Model) , 即一般报复模型 (如图1所示) 。
一般报复模型包括三个阶段, 即命名、责任归因和索要赔偿, 是在Felstiner, Abel和Sarat (1980/1981) 的模型基础上加以完善的。在命名阶段, 员工受到伤害, 并对伤害“命名”;在责备阶段, 主要进行责任归因;在索要阶段, 受伤员工向责任方索要赔偿, 认为责任方亏欠他, 理应补偿。该模型虽然详细说明了报复产生的过程, 但它只适合工作情境下的报复, 不能推论到其他方面。以下三种模型弥补了Shteynberg的不足, 但各个模型的侧重点却不同。
(2) Lockwood (2006) 提出了“不公正—报复模型” (Injustice-Revenge Model) , 该模型侧重于情绪与认知的作用。它研究了从受到不公正待遇, 到采取报复或宽恕行为的过程, 认为受害者最终选择报复或宽恕, 是由情绪反应 (如气愤、恼怒) 和认知反应 (如责任归因、对社会地位的评估) 共同决定的。
(3) Tripp, Bies, 和Aquino (2007) 构建了“公正警戒模型” (A Vigilant Model of Justice) , 该模型强调责任归因。“公正警戒模型”模型认为, 冒犯者挑起冲突后, 受害者首先会评估冒犯的严重性、不公正水平和冒犯者的动机。而这些决定了对行为的责备程度, 程度越高, 报复的动机就越高。然后, 会选择应对措施, 如报复、逃避、宽恕或和解。但在选择之前, 会受到许多其他因素的影响, 如力量差异、程序公正性及个人特征等。
(4) Crossley (2009) 在前人研究的基础上, 把冒犯者的动机也整合到“认知—情绪—行为模型” (Cognition-Emotion-Behavior-Model) 中。他的研究证实了冒犯者的动机和受害者的行为反应之间的关系, 把认知和情绪作为调节变量, 强调情绪对报复的作用 (如图2所示) 。图2表明, 一旦人们确定攻击是有意的, 他们会立即开始解释、回顾整个过程以确定冒犯者的潜在动机, 据此来评估攻击的严重程度, 而整个过程产生的情绪, 对受害者的行为反应有很大的影响。
从以上4种模型可以看出, 情绪和认知是影响报复的重要因素, 它们共同决定了受害者的报复行为。尽管已发现消极情绪 (如愤怒) 是报复行为的主要催化剂, 但还是有部分模型忽视了情绪的成分。例如, “报复模型” (Revenge Model) (Tsang, Mc Cullough, &Fincham, 2006) 是用“与冒犯相关的人际动机问卷” (TRIMs, Transgression-Related InterpersonalMotivations, Mc Culloughet al., 1998) 测量个体遭受人际侵犯后的报复倾向, 主要是为了研究关系亲疏、冒犯的严重性和报复动机之间的关系。“报复—宽恕行为模型” (Revenge and Forgiveness Behavior Model) (Bradfield&Aquino, 1999) 揭示了攻击的严重性、责任归因、对冒犯者的喜爱度与报复 (宽恕) 的认知和行为之间的关系。它们都强调认知和情感的作用, 唯独忽视了情绪。
不同年龄消费者对于消费不满产生报复的相关理论
1.微观经济学与不同年龄阶段对于消费预期的差异
20世纪50年代初, 美国著名经济学家莫迪利安尼提出了生命周期假说 (Life cycle Hypothesis, LCH) 。与以往的研究假定不同, 生命周期假说认为, 人类行为的经验表明, 作为理性人的消费者的消费行为并不仅仅与现期收入有关, 而且与其一生收入有关。典型的理性人总是以获得一生最大效用为目标, 个人将一生的总资源在一生的各个时期做出最优分配, 从而获得最大效用。根据边际效用递减规律, 为使效用最大化, 消费者必须均匀消费一生的全部收入。
莫迪利安尼还认为, 消费者都是前瞻性的, 个人将一生的预期的总收入在不同年龄段进行最优配置, 以取得跨期效用最大化。作为净储蓄者的劳动人口的收入, 除了用于自己消费以外, 很大一部分会储蓄起来用于退休后的生活, 另外一部分用于抚养下一代。因此, 劳动人口存在正储蓄, 而儿童和老年人口存在负储蓄。当然, 生命周期假说也有一定的缺陷, 如忽略了消费者的一些重要的行为因素。比如, 老年人口也存在着遗赠动机和预防性储蓄动机。老年人口会把一部分收入遗赠给子女, 他们还有保留一部分储蓄来防范可能的风险, 即预防性储蓄。因此, 遗赠动机和预防性储蓄会部分抵消由于老年人口上升而导致的储蓄下降。相反, 如果劳动人口预期将来的收入会持续增加, 他们也会增加消费, 这也会部分抵消由于劳动人口上升而导致的储蓄率的上升。
另外, 著名经济学家萨缪尔森Samuelson和Neher提出了家庭储蓄需求模型 (household saving demand mode) 。他们认为, 孩子可以作为储蓄的替代物, 当一个家庭的孩子数量较多时, 父母就会相应地减少用于养老上的储蓄;反之, 当一个家庭的孩子数量较少时, 父母就会增加用于养老上的储蓄。Becker后来提出了类似的观点, 他也认为孩子可以作为储蓄的替代物, 但他是基于投资方向进行分析的, 当家庭孩子较少时, 父母对孩子的人力资本投资会相应增加。因此, 尽管作用方向还不是很明确, 但是生命周期假说和家庭储蓄需求模型都支持人口年龄结构的变化对居民消费存在着影响。
2.从消费者角度报复产生的不同结果
现在, 我们把目光从纯粹的报复转向消费者行为中来进一步探讨。
一些学者的研究显示 (C.Bonifield&C.Cole, 2007) , 在消费者行为中, 一旦受到“不公平的对待”, 顾客的情绪和“报复”行为反应会有两种负面的结果, 即愤怒和后悔。愤怒在解释顾客报复性行为中的重要作用, 而愤怒和后悔则共同阐释了评估对和解行为的影响。进一步研究报复的影响因素, 一般人考虑“不公平的对待”归因时会分两部分 (Feather, 1992) :对他人和对自己的归因。对自己的归因部分, 包括自己的内在状态和认知方式, 这些必须从外在的行为与周边环境来推论;而对他人的归因部分, 是为了解他人行为背后的原因。当受害者把责任仅仅归咎于冒犯者时, 他们更容易寻求和实施报复———产生愤怒;但当他们把伤害归咎于自己的责任时, 就不会寻求报复———产生后悔。
研究到报复的另外一个影响因素, Cota-Mc Kinley, Woody和Bell (2001) 对性别、年龄和宗教信仰与报复的关系的研究, 表明性别和宗教保守对报复行为没有影响, 但对报复的态度有影响:男性比女性更能接受报复, 宗教保守的人更能接受报复。而年龄对报复行为和报复态度都有显著影响:年龄较大的人报复性更低。有学者 (Frieder R.Lang, Laura L.Carstensen, 2002) 研究表明:“依赖于未来时间规划, 因人际关系网络的大小、构成和感知质量不同, 个人优先追求的目标也不尽相同”。
3.不同年龄消费者对于有伤害性产品的消费差异
消费者对于失败消费所产生报复的行为与年龄的相关性。方正和李蔚 (2007) 认为, 对以有缺陷或者对消费者有危险的产品 (又称产品伤害危机Siomkoes&Kurzbard, 1994) , 年龄差异可能会影响顾客的购买意愿, 而且, 老年顾客的购买意愿受损程度显著强于青年顾客和中年顾客, 对此可以基于人体生理和心理差异两个方面进行分析。
(1) 从生理角度看。若产品伤害与消费者的健康因素相关, 会对人体健康造成不同程度的损害。Laufer和Gillespie (2004) 发现, 如果顾客感觉自身比较脆弱, 那么, 产品伤害危机, 就会使他感知到更多的危险并产生更强的心理体验。而年纪偏大的顾客是否会比年纪偏小的顾客感觉自己更脆弱些, 因而感知到更多的危险呢?在顾客对自身健康的顾虑研究方面, Schneider和Rowe (1991) 证实了, 由于年纪偏大者认为他们身体老化、患病可能性更高, 其与健康和疾病的担忧正变得越来越严重。Heckhausen和Baltes (1991) 进一步证实, 社会各个年龄的人都认识到人一旦变老, 他的心理、生理、都会衰弱退化。
(2) 从心理角度看。Heckhausen和Schulz (1995) 指出, 人的第一控制过程和第二控制过程存在年龄差异。第一控制过程是行为性的、外想象的, 指的是一个人为满足自己的欲望而改变外界环境的努力;第二控制过程是思想性的、内向型的, 指的是一个人为了使自己更能接受外部环境的现实而改变自己的认知。Heckhausen和Schulz (1995) 证实, 第一控制过程不会随年龄增长而变化, 但是第二控制过程会随着年龄的增长而逐渐增强。这也就是说, 为了让自己能够接受自己对外部失去控制的实施, 老年人更有可能会扭曲理解、偏颇理解某些信息。1981年, Bruger就曾经观察到老年人在评估危险的时候往往会扭曲信息, 倾向于把自己看做受害者。
基于此以上的文献分析可知:顾客越是认为自己脆弱, 他对产品伤害危机的危险就越高;各个年龄阶段的人, 都认为年纪偏大者的身体健康条件更脆弱;年纪偏大者更容易扭曲理解信息, 把自己看作受害者。
4.不同年龄消费者对于不满的服务消费后的差异性
对于所有消费包括一些服务性的行业, 消费者一旦受到商家的“不公正对待”, 不同年龄的顾客是不是也有类似的行为差异呢?关于年龄对于消费者的不同心理行为, 不少学者做了很深入的研究。
(资料来源:Yany Grégoire&Robert J.Fisher〈2008〉)
Yany Grégoire和Robert J.Fisher (2008) 的文献研究中显示, 当人们未来的时间不同时, 三组人群对于很多理念的人是有较大的差异。年老者对于下一代和情绪调节有较高的重视度, 较少关心社会认可和自主权等。这种理念正好与年轻人完全相反, 年轻者对于代与代和情绪调节的关心和重视程度, 远不如对于社会认可和自主权。把这种理念结合到莫迪利安尼的生命周期假说 (LCH) 分析可以看出, 在年轻时期, 虽然收入低, 但因为未来收入会增加, 因此, 在这一阶段, 往往会把收入的绝大部分用于消费, 有时甚至举债消费, 导致消费大于收入;进入中年阶段后, 收入会增加, 但消费在收入中所占的比例会降低, 收入大于消费。因为一方面要偿还青年阶段的负债, 另一方面还要把一部分收入储蓄起来用于防老;退休以后, 收入下降, 消费又会超过收入。因处于生命周期的不同阶段, 不同年龄群体对其未来的收入预期是不一样的, 这样就造成了不同年龄阶段居民消费行为的差异性。
又因为各年龄阶段对于人生理念追求的不同, 老年人很轻视社会认可和自主权。因为, 报复行为需要“消耗大量的时间、精力” (李恩洁2010) 。有人认为, 报复是一种加强自我感觉的形式, 它可以间接地对任何一个易攻击的受害者进行报复 (Steinmetz, 1984) 。然而, Westermarck (1989) 却提出, 报复者对冒犯者带有明确的报复情感和行为, 不纯粹是为了加强自我感觉。他认为严格的平等, 不是报复的根本法则。因此, 他把平等分为定性和定量两方面。定性就是“以其人之道还治其人之身”, 主要为了恢复受损的自尊;定量则是由公众决定的, 他们对冒犯者的惩罚一般与冒犯者的攻击行为相当。这些特点说明, 报复能满足受害者的某种心理需求, 使他们在精神上获得某种慰藉。
根据C.Bonifield&C.Cole (2007) 的观点, 人们在消费后产生不愉快的感觉, 可以分成由自己原因引起的“后悔”和归因于别人的“愤怒”。结合Yany Grégoire和Robert J.Fisher (2008) 提出的, 老年人更追求与下一代的关系以及情绪调节, 不难得出下面的理念:老年消费者在消费时, 由于自己原因引起的“不公平对待”产生的“后悔”心理, 可能会高于年轻消费者, 因为他们更加向往通过自己的一个约束来追求较高的情绪调节;而老年消费者在消费时, 由于对方引起的“不公平对待”产生的“愤怒”心理可能会低于年轻消费者, 因为年轻人更加注重自己的社会认可度。而这一特点和心理, 都体现了老年人对于取得更强的社会认可度和自主权没有很强的需求。
结论
消费者对于失败的消费经历会产生报复行为, 而不同年龄的消费者的报复行为, 会因实际情况有所不同。如果产品有缺陷、或者对消费者产生伤害的情况下, 年老的消费者对产品的报复行为, 综合来说扭曲理解信息的行为会强于年轻的消费者;但如果因为产生“不公平对待”, 对于报复的声称原因有己因和他因两种, 老年消费者对于由于自己原因产生的不公平对待的后悔性强于年轻消费者;而对于他因产生的不公平对待的报复性则弱于年轻消费者。
参考文献
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消费者行为报告 篇5
SANMINGUNIVERSITY
《新华都超市消费者满意度调查报告》
学号姓名
003张燕瑜
007余星星
027温琼玉
059谢晨露
学院：专业：班级：指导老师：郑庆伟
新华都超市消费者满意度调查报告
摘要
随着大型超市在零售业中地位的日渐重要，竞争也越来越激烈，研究消费者满意度也显得越来越重要。在当代，消费者满意作为超市服务行业中一个重要的指标，已为超市争夺和占领市场的重要工具。本文采用了问卷调查法，以消费者满意度的主要因素为研究对象，在市场调查的基础上找出消费者满意度存在的问题，并且对新华都超市消费者满意度存在的问题提出更好的解决方案。要长期获得成功，营销者必须创造消费者的满意度。为此，新华都提供的产品、服务应超过顾客预期，只有这样，才能形成忠诚的消费者群和赢得竞争优势。
关键词：新华都超市消费者满意度提高的途径
一、新华都超市消费者满意度现状分析
为了调研新华都超市消费者满意度现状，对新华都购物的消费者进行了满意度问卷调查。采取随机拦截和当面访问的形式进行调查。从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面：
1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。
2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。
3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心
理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。
4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物
二、消费特征的结果分析
通过调查问卷的结果分析可以看出，新华都顾客的年龄大多在18到40岁中间，以学生以及退休人员居多，月收入在八百元以下的人最多，一般每个月去超市集中在一到三次左右。而关于超市商品种类，商品价格，商品品牌以及质量，超市的购物环境，商品的货架陈列摆放，商品洁净度，购物辅助配套设施，员工服务态度以及售后服务的满意度调查结果中可以看出，每个月去超市一到三次的顾客对于这列因素都是相对满意的，然而随着次数的增加满意度相对的降低，这说明随着顾客关顾超市的次数增加，相对的会发现更多超市的问题，在商品种类中，次数多了之后满意度降低说明，新华都在商品的种类上并不是特别的齐全。在商品的价格中即使次数多了之后还是比较满意，说明新华都在商品价格方面还是占据一定优势。商品质量上次数多了满意度也有些降低，可能有些商品的质量并不能经受长期的考验。而在货品陈列中和商品洁净度中，以及辅助环境售后服务和员工态度这些因素中，关顾次数对于满意度的影响不是很明显。
三、新华都超市提高消费者满意度的策略
消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等等。新华都的商场策略影响购买行为的事例很多，如商场内布局使消费者通过自动电梯尽头、走廊尽头和付款机前时，视觉多接触商品和商场内的信息；声响、气味、光线、橱窗霓虹灯等使消费者从视觉或其他感官上增加与商场或商品的接触。
（一）解决商品质量的策略
顾客购买的就是超市的商品，所以商品的种类和质量与顾客满意度有直接的联系，新华都超市提高商品质量的策略有如下几点：
1、产品质量全员意识
2、商品到货时，采购人员和收货人员、库管人员及理货人员需根据各类商品质量及验收标准，对精密贵重商品实行100%查检。
3、商品到货时，应对一般商品进行100%随机抽验
4、在日常销售中，采购人员和理货人员均须按随时对销售货位的商品质量状况进行检查，对于发现包装破损、标示不规范、感官变质以及临近或超过保质期的存在质量问题的商品须即可撤下货架，返库另存，并由采购人员予以解决。
5、质控工作按照产品特性，将工作流程划分阶段设置质控点，随时调控。
6、产品质量问题定期落实考核并单独列示
（二）解决商品价格及品牌的策略
商品价格是消费者敏感度最强的因素。新华都超市应采取终端促销策略及增加一些品牌供应商，以提高消费者的满意度。
1、价格折扣
2、联合SP；
3、会员SP；
4、商品展示；
5、零售商SP广告；
6、竞赛与抽奖；
7、兑换积分
（三）解决商品货架陈列摆放的策略
商品超市的摆放主要在于充分利用空间，不仅为消费者创造舒适的购物环境，更重要的是让顾客在店内多做停留，多买商品。新华都超市应采取终端生动化策略，终端生动化策略是一种以陈列、现场广告等手段在终端争取更多购买的策略。主要策略有如下几点：
1、对于货架陈列，应集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；
1、优陈优售销售潜力最大或正欲推个的产品；
2、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；
3、明码标价是最有力的广告；
4、每次拜访坚持作先进先出，避免产品被长期日洒，及时清洁产品，移走不良品，包装前线（货架）充足度，促进后线空仓；
5、所有排面突出商标；
6、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；
7、陈列位置应选择客流方向之前，动线交叉点，客流必经之地，如出口、入口、收银台等等。
（四）解决超市购物环境策略
顾客在购物过程中，环境对其心理变化的影响是非常大的，调查结果也证实了购物环境的满意度对顾客的总体满意度有着大影响。而店内情境对购物者的直接影响也很大，尤其对中高端的购物者。其目标就是使购物环境更加有趣、吸引人，以使顾客在商场里逗留的时间更长，与商品的接触更多。
新华都超市提高购物环境的策略有：
1、经过调查，大多数人对超市室内温度表示不满，认为太闷热，所以应对超市室内温度调低，满足顾客的需求；
2、环境的格调：针对超市室内设计的装修、颜色、音乐、气味和灯光等方面的定位和经营特色应做相应的改进，从而引起消费者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。
（五）解决服务态度的策略
服务态度是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为是目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。新华都超市提高服务态度应采取导购策略：销售人员在超市里是一个重要因素，销售人员会对顾客的购物行为产生影响。销售人员可以向顾客提供产品的专业知识，方便顾客选择。销售导购人员由于与顾客品味相近会受到顾客的尊重和信赖，优秀的销售人员更能了解顾客的特征和偏好，更能满足特殊顾客的需要。如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，将进入一种相互关系型销售。
（六）解决售后服务的策略
为了满足消费者需求，售后服务满意方面，新华都超市应做到以下方面：为顾客提供附加利益。用附加利益可以扩充核心服务或产品，新华都超市可以通过免费
送货、安装来提高购买的核心产品，使顾客决定从同一家卖主那里购买更多的新型产品和服务，巩固顾客持续性的关系。
四、结论和建议
对于超市的经营者来说，他们要提高营业额，增加市场份额，最为重要的就是让自己的服务得到顾客的满意。
（一）对家庭需求做进一步的深入研究，推出或促销更多的价格适中的家庭必需品；
（二）加大品牌商品的比重，提高商品的层次；
（三）建议超市能研究并抓住庞大的潜在客户群，将其转变为忠诚度较高的客户群；
消费者行为差异 篇6
【关键词】东西方 文化差异 消费者 品牌选择 影响
消费者做出购买决定的过程也就是消费者决策的过程。在这个过程之中，存在着很多的影响因素，因素之间相互作用，并最终产生了决策的结果。因此，想要理解消费者决策过程，必须了解影响消费者决策的原因，分析原因之间的内在联系。据权威资料显示，文化因素会对消费者决策产生巨大的影响，而东西方国家的人民因存在较大的社会环境差异，家庭背景差异、民族传统差异等，在落实消费决策，选择消费者品牌的时候也存在较大差异。
一、东西方文化差异分析
文化差异，主要指思想、认知、情感、信仰、行为上与其他社会代代相传的不同方式。现阶段，人类学家普遍认为文化具备三个特征：习得性、内在一致性（泛指人们对文化的认知、价值、信仰和习惯的互相联系和整体性）、自觉性（也被称作无意识性，即与其他文化相比不易被人察觉，是人类在不知不觉的过程中获得的某种能力）。毋庸置疑，东西方文化存在着非常大的差异，而在某些方面，更准确的说应该是分歧，具体表现为如下四点：第一，利益观差异。受西方文化影响，西方人普遍抱有“物质至上”的思想意识，他们认为物质财富是衡量一个人成功与否的最佳标准，正因为这种思想主导着他们的意识、行为，这使得他们在落实任何工作的时，都以追求个人价值的最大实现为目标。在这一点上，东方人有着与西方人完全不同的态度，东方人重义轻利，注重名节，他们提倡淡化物欲、谦让无私，他们不为富贵折腰，更不会因为强权而畏惧，他们鼓励人们通过内心的自我调节不断强大，用自我的不断强大来弥和物质社会的缺陷和伤害。第二，价值核心差异。西方人重视个体性，他们认为群体存在的前提是个体的存在，因而他们在行事方面更推崇个人主义，标榜特立独行。东方人在这一点上与他们恰恰相反，东方人重视整体性以及综合性，他们认为先有了群体而后才能有个体，个体只是群体中的一部分，因此应该服务于群体，他们强调群体价值至上，提倡个人应与群体和谐发展，且必须以群众利益为第一。第三，对待传统习俗的态度的差异。西方人普遍存在“轻文化传统习俗，重当代文化科技”的情况，他们秉持“抛弃旧思想，发展新文化”观念，另一方面，因为国家存的历史相对较短，也没有流传下太多的传统文化习俗。与西方人相比，东方人是非常注重传统风俗的，时至今日，甚至很多人身上还保留着传统的观念以及风俗习惯。第四，感情表达方式差异。东方人的思想相对传统保守，在表达情感的时候也更为含蓄。东方人讲究和谐发展，凡事“以和为贵”。而西方人在表达情感的时候往往比较直接，他们想什么说什么，办事也不拐弯抹角。
二、东西方消费文化差异与跨文化消费者特征分析
1.东西方消费文化差异分析。消费具备文化系统的属性，因而消费文化可以被看作是文化系统中的一种。消费文化与消费活动相辅相成，受文化、地域、思想等的影响。因为不同国家与不同地域拥有不同的文化背景，不同的文化背景会对消费活动产生影响，继而致使消费文化各有不同。具体表现在如下五个方面：第一，差异化的决策影响因素。在此方面最明显的差异在于对售后服务的重视度以及对价格的关注度方面。总的来说，西方消费者在进行购物决策的时候，更注重售后服务，他们对商品的售后服务质量有着极高的要求；反观东方消费者，因为受客观经济条件的影响，在进行购物决策时，则更易被消费水平影响，因而更关注商品的价格。因此，价格因素是东方消费者购物决策的“头号”影响因素。第二，差异化的购物目的。在此方面最明显的差异在于对娱乐型购物的重视度以及规律型购物的重视度方面。总的来说，西方消费者习惯将购物当作一种享受，购物较为随性，不存在时间限制；反观东方消费者，他们往往有定期（逢年过节）大规模采购生活用品的习惯。第三，差异化的消费方式。在此方面最明显的差异在于购买的便捷性以及对购买过程的考察严谨度。近些年来全球消费节奏加快，但是西方消费者的消费增长节奏要明显高于东方消费者，在这种时代背景之下，生产厂商也更注重产品“节约消费者时间”的开发问题。反观东方人购物，他们重视消费考察，在购物过程中更是严格落实考察工作，反复的斟酌购买决策的正确性以及必要性。第四，差异化的品牌要求。在此方面最明显的差异在于对品牌的重视程度以及对实用价值的考量。西方消费者追求名牌，看重品牌背后的品质、档次以及服务，虽然品牌消费相对较高，但这并不影响一部分人成为某种品牌的忠实消费者。与西方消费者高品牌要求不同，东方消费者更注重商品的实用性，他们并不在乎或是很少在乎产品是否为知名品牌，只要求商品具备高的实用价值。第五，差异化的购物选择习惯。此方面最明显的差异在于喜好新潮产品还是喜好传统产品方面。与东方人相比，西方人具备更强的猎奇心理，也更喜欢赶时髦，他们追求个性张扬。东方消费者受传统文化思想影响，他们本身保有较多的传统习惯，在进行购物的时候，也更趋向于选择具备传统特色、属性的商品。
2.跨文化消费者的特征分析。21世纪，全球化经济发展迅速，国家和国家、民族和民族之间的距离都被缩小，然而东西方文化差异却始终没有消失。文化能够对消费者产生全方位的影响。跨文化的消费行为以及消费态度差异巨大，主要特征包括如下三个方面：第一，多元化的文化背景影响消费者行为。西方国家经济实力强，具备大量消费资源特征，这在某些层面上也为其消费者提供了更为广阔的活动舞台。西方人普遍具备“赶时髦”的心理特点，他们对产品的质量以及产品的新奇性要求都要远高于东方消费者。例如，当“自然、健康风”刮起之时，西方国家的市场上迅速出现与环保、健康理念相匹配的食物、器具；当“个性风”刮起之时，西方消费者又开始尝试用各类手段“包装”自己，利用“与众不同”来显示自己的个性。当然，除了上述这些以外，在高端消费层面上，西方人所占有的市场份额也要远高于东方人，尤其是在名牌服饰、高端珠宝等方面。另外，西方人注重效率，快节奏的生活方式使他们更在乎时间的节约问题，这也会对消费决策产生一定的影响。第二，文化的碰撞、融合改变了消费行为。时代的發展缩小了国家与国家的距离，更缩小了不同种族之间人与人的距离。在国家与国家交往的过程中、人与人的交往过程中，必然会涉及文化的碰撞和融合，而这些无疑会改变人们的思想，影响消费者的消费行为。据相关数据资料显示，因文化碰撞、融合改变消费者的消费行为最严重的国家当属日本。受特殊国情影响，日本在东西方两种文化的冲击下，形成了自身特有的消费方式：既保留了西方国家的部分消费标准，又具备东方人购物的某些特征。具体的说，日本人注重新潮、个性，却也追求传统习惯；他们严格考察购买过程，重视品牌效应与消费享受，却也关注产品的实用价值。第三，传统文化控制消费意识。由于西方国家经济实力雄厚，购买力强，这就使得他们的传统观念之中包藏着“根深蒂固”的厌旧意识。在购物方面最明显的表现在于“追求时髦”特性明显，对已拥有的商品存在严重的“不满心理”、喜新厌旧，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品，与东方人的购物意识完全不同。
三、东西方文化差异对消费者品牌选择的影响
文化是影响消费者决策的外部原因，而文化意识则是影响消费者决策的最主要的原因。现对东西方文化差异对消费者品牌选择的影响进行细致分析：首先，从消费者决策过程分析。只有消费者被特定的心理和机制驱动，才会按照心理需求落实购买行为。消费者决策过程应包括认知需求、寻求解决方案、评价比较方案、择优决定和购后评价几个过程。消费者的消费决策过程是严格按照上述步骤进行的，即某种需求未满足，进而产生购买欲望；受购买欲望驱使搜集相关信息，建立多种购买方案；在充分考慮自身实际情况以及物品所具备的客观属性的同时，选择最佳的购买方案并落实购买活动；完成购买活动，检验、评价购买活动。其次，东西方文化差异影响消费者决策过程。文化背景能够影响消费者决策过程的每一个阶段：第一，文化差异影响消费者的价值观念以及认知需求。在特定的文化背景之下，东方人重视有形的固定资产，而西方人更重视精神领域的消费，这就使得东方人将购买方向对准了诸如房地产等的有形的、固定的资产，进而出现诸如“囤房”、“占房”等状况，而这些情况根本不会在西方人身上发生。第二，文化差异影响信息搜索行为。西方国家科技生产力占据优势，因此在获取信息的时候，他们可以借助更为宽广的信息获取平台，了解更多的官方或公众信息。相比之下，东方人的信息获取渠道狭窄，信息的获取主要依赖亲朋好友或是街坊邻里。第三，文化差异影响购买决策的方案建立。在不同文化背景之下，评估的重点也不尽相同，以最简单的餐厅选择为例，西方人重视用餐氛围以及用餐环境的卫生条件，东方人则看重食物给人带来的味觉享受。第四，文化差异影响购买行为。购买行为与购买时间、付款方式等相关，而这些无疑会影响消费者的购买决策。例如，西方人基本不会在夜间购物，而东方人因夜间购物成习惯，甚至发展起了“夜市”；西方人刷卡消费或是贷款购物情况较为普遍，在购物时候很少讨价还价，甚至还经常会出现“给付小费情况”，而东方人现阶段还难以接受“超前消费理念”，买东西讨价还价情况也较为普遍。第五，文化差异影响购买后的行为。这种情况在“消费不满”背景下发生的概率更大。因为西方人受文化影响，在遭遇“不公平对待”的时候，往往会更直接的表达自己的不满，而东方消费者则更倾向于“以和为贵”思想，以“息事宁人”的态度承受“消费不满”给自己带来的损害。第六，文化差异影响消费者处置产品。西方人习惯将自己不再使用的废旧物品进行再次销售，完成商品变现过程；而东方人习惯在消耗完商品可利用价值之后，将之当作垃圾处理。
四、结束语
综上所述，想要研究东西方文化差异对消费者品牌选择的影响，需要全面了解文化对于消费者和消费者决策行为的影响。只有透过消费者消费过程，研究清楚不同的社会环境、家庭背景以及民族传统等的差异，才能更好的掌握消费者的购买决策，继而方便企业依据消费者的购买心理调整自身的产品，更好的拓展商品市场。
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浅析中西方旅游消费行为的差异性 篇7
旅游能够使人们精神放松, 它是一种新型的消费行为, 同时也传播着一种文化。我们在旅游活动中, 不难发现由于中西方文化的差异, 使旅游消费行为受到了很大的影响。
一、旅游动机的强弱差异
旅游动机是指人们为了满足生存需求以外的消费需要而产生的具有明确方向的旅游行为的内驱力, 是推动旅游者进行旅游活动的心理因素, 旅游动机受经济、身体、文化方面的影响很大。
西方传统文化具有较普通和较明显的外倾型性格特点。强调支配自然、强调着眼于未来, 具有冒险精神。他们非常喜欢了解新奇事物, 通过旅游, 使人们在征服自我, 征服世界的过程中满足个人的好奇心和体现个人的竞争本能。如参加登山、悬挂滑翔、冲浪、航海等高度刺激而又富有浪漫色彩的活动。
中国传统文化表现出内向的性格倾向。孔子讲过:“父母在不远游, 游必有方”。中国民间有“好出门不如歪在家”。“在家千日好, 出门一时难”。“看景不如听景”的俗语。但是随着人们生活水平的提高, 工作压力的加大, 黄金周的出现, 人们开始通过旅游活动获得轻松感受, 从而心情愉悦起来。从回归自然中找寻飘飘然的快意, 在天人合一, 物我交融中得到心灵的慰藉。
如果说西方人的旅游动机如太阳般炽热、耀眼, 那么中国人旅游动机则像月亮一样温柔、慈祥。
二、目的地选择上的差异
美丽的城郭, 馥郁的山谷, 凹凸起伏的原野, 道不尽说不完的山水画, 无不吸引着各路的游客。但是由于人们欣赏的角度不同, 决定的各自的差异。
西方人信奉天人对立的自然价值观, 富有探求冒险的精神。因而可选择非旅游地区或人迹罕至的旅游地。喜欢新奇的、不寻常的旅游场所, 喜欢率先来到某个地区享受新鲜的经验和发现的喜悦, 喜欢接触他们不熟悉的文化和人民。总之, 凡是“个性”突出的目的地, 如险象环生的热带丛林等, 都是他们的最佳选择。
中国人信奉天人合一, 喜欢小桥流水, 流水飞鸥, 波澜不惊的平和景观, 多选择熟悉的甚至是人人皆知的、规划建筑的相当成熟的目的地。如北京、上海、杭州, 总是游人如织, 泰山、长城、黄山常是人满为患。此外, 中国人有强烈的乡土, 宗族观念, 回归意识比较明显, 因而也常会返乡回故里, 看那熟悉的山和水。
三、旅游组织形式上差异
西方旅游者为了尽情享受属于个人的时间与空间, 经常单独外出度假的情况相当普遍。比如说:一个三口人组成的英国家庭, 假期内竟然各奔东西———男主人扛着球杆去了高尔夫球俱乐部, 女主人赴东欧购物观光, 孩子则独自去希腊寻找古典与浪漫。似乎与人结伴或与家人同行会损害自己旅游的利益。
而中国人在出国旅游和国内长距离旅游中, 多喜欢组团的形式, 人们往往认为这样可以相互照顾, 获得安全感;近距离旅游则往往同家人或亲友同行, 个人单独外出旅游情况比较少见。如一家三口参加团队旅游、新婚蜜月游等。社会的进步与发展, 旅游者更加注重个性需求的满足, 旅游业也应该主动适应市场发展的趋势, 为零散和家庭旅游者提供各种服务项目, 满足他们多样化、个性化的旅游需求。
四、消费习俗的差异
较传统的中国人喜欢选择带3、6、8、9这些数字的日子出游。也喜欢住带这些数字的楼层和房间, 但不喜欢带4的数字。西方人则忌讳“13”, 在出游时会有意回避带这个数字的日子, 进住饭店时有意回避这个数字的楼层和房间。
五、饮食文化的差异
中国的饮食文化源远流长, 在对待吃的观念上, 中国人无所不吃, 无时不吃, 无事不吃, 在衣、食、住、行四大生活要素中, “食”可以说高出其他一切, 衣可以粗朴, 住可以简陋, 行可以原始, 唯有食, 丝毫不能马虎。林语堂在《生活的艺术》一书中说:“一个东方人在盛宴当前是多么精神焕发啊!当他的肚肠填满了的时候, 他是多么轻易地会喊出人生是美妙的啊!从这个填满了的肚子里透射出了一种精神上的快乐。”平日好静, 进餐时则猜拳行令, 摩拳擦掌, 热闹非凡。中国人在菜肴的美味与营养之间, 则更看重前者, 所以在加工过程中的许多做法, 如油炸、文火煮等都会使菜肴的营养成分被破坏, 有时, 只要味道好, 有无营养都不在话下。中国菜不仅各大菜系都有自己的风味与特色, 就是同一个菜系的同一种菜, 也会因厨师个人特点而有所不同。
西方人仅以饮食为对一个“生物的机器注入燃料”, 只要吃了以后能保持身体的健康, 其他则不足道, 所以尽管西方人平时好动, 但是进餐时循规蹈矩, 非常安静。他们重科学, 求营养, 讲求食物的营养成分, 要求蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等搭配合理, 而对于菜肴的色、香、味如何, 则是次一等的要求;基于对营养的重视, 多生吃蔬菜, 烹调全过程都严格按规范行事, 奉行分餐制, 各点各的菜, 各吃各的饭, 充分尊重个性。
消费者行为差异 篇8
关键词：社会阶层,消费观念,消费行为,差异
随着生活质量的不断提高, 体育消费将成为必不可少的一种消费项目。但是由于社会各阶层的职业不同, 所拥有的经济资源、组织资源和文化资源也不一样, 所以各阶层的体育消费行为也不一样, 对于不同社会阶层采取的营销对策也不相同。中国社会科学院《当代中国社会结构变迁》课题组对中国的社会阶层的进行了划分, 得出了五大阶层, 即社会上层、中上层、中中层、中下层和底层, 本文将分析这五大层级的消费者行为差异。
1 研究设计和方法
本研究选择了郑州、洛阳、新乡、周口、漯河等五个有代表性的城市的市区和所属乡村的居民进行调查, 被调查的居民均为18岁以上。共发放1500份调查问卷, 回收问卷1432份, 回收率为95.5%, 其中有效问卷为1358份, 有效率为94.8%。根据统计数据计算出每个社会阶层中具有某种体育消费行为的人数占该阶层总人数的百分比, 根据百分比来分析比较各阶层体育消费观点和行为的差别。
2 社会各阶层的消费行为的异同
2.1 河南省社会各阶层消费观念的差别
2.1.1 各社会阶层在人生观上的差别
从表1可以看出, 社会各阶层的人生观有一定差异。社会上层的人最注重的是事业的成功, 对生活持乐观态度, 持现代开放的人本观点, 最注重人本性的解放, 其次才遵循中国传统的伦理道德观。社会上层的人比其他阶层更喜欢与朋友有较多聚会。中上层的消费者最注重传统的伦理道德观, 其次追求事业的成功和生活的舒适, 对生活持乐观态度, 具有现代开放的人本观点。中中层的消费者与中上层消费者相比, 较少具备现代开放的人本观点。中下层和底层的消费者的观点与中中层基本一致, 但底层的消费者更喜欢安静的生活。
2.1.2 各阶层的体育消费价值观
各社会阶层的体育消费价值观有所差异。社会阶层越低的消费者对“为了健康花再多的钱也值得”这个观点持否定态度, 但各阶层都认为为了健康适度进行体育消费是值得的。然而消费者所处的社会阶层越低, 就会越认为锻炼应该选择免费方式。一是因为经济原因, 另外就是因为免费锻炼方式也能达到锻炼的目的, 保持健康。
2.2 各阶层体育消费行为的差别
2.2.1 阻碍各阶层进行体育消费的因素分析
阻碍各阶层进行体育消费的共同因素主要有空闲时间不多、自己不会体育运动技术、周围人锻炼的氛围不浓和体育设施缺乏。除此之外, 阻碍各社会阶层进行体育消费的每个因素的影响程度也不一样。对于社会上层来说, 最主要的影响因素是因为空闲时间不多, 其次是周围人锻炼的氛围不浓就, 再次是自己不会体育运动技术, 其他因素的影响都比较小。中上层和社会上层的差异不大。对于中中层来说, 最主要的影响因素是空闲时间不多, 其次是身体不便或有疾病, 再次是周围人锻炼的氛围不浓, 资金有限、体育设施缺乏、体育设施收费高也有一定影响。影响中下层消费的因素与中中层相近。对于底层的消费者, 资金是最主要的阻碍因素, 其他因素都有较大影响。
2.2.2 体育消费时, 影响各阶层体育消费的因素
进行体育消费时, 影响各阶层体育消费的因素的最重要因素是质量。广告、外观设计和服务对每个阶层的消费者的都有一定影响, 影响度基本一样, 但从总体上来说, 这三个因素的影响都不大。其他因素对各阶层的消费者的影响不太一样。社会上层的消费者最看重品牌和质量, 广告、外观设计、服务有一定影响。中上层消费者最看重质量, 其次是品牌。中中层和中上层基本一样, 但品牌的影响度较低。中下层和中中层的也基本一样, 但折扣比品牌的影响要大一些。底层消费者最注重质量, 其次是折扣和服务, 其他因素的影响都基本一样, 别人推荐对底层消费者的影响较大。
3 对策建议
每个社会阶层的消费者行为都有或多或少的差异, 应该根据较显著的差异对不同的社会阶层的消费者采取不同的营销方式。
3.1 对于上层消费者应采取的营销方式
上层消费者收入最高, 喜欢追求事业的成功, 持现代开放的人性观点, 比较乐观, 具有自我意识型的生活方式, 认为花钱买健康是值得的, 喜欢去中高档的体育场所, 喜欢各种体育运动, 主要有羽毛球、三大球、网球、健身器材等, 每月期望的体育消费支出主要在200元以上, 进行体育消费时主要考虑的是质量和品牌。因此对上层消费者采取的主要营销方式是, 实现品牌差异化, 通过品牌实现其身份的象征, 为其提供便利的中高档消费场所, 着重宣传花费时间较短但能起到锻炼效果的运动项目, 对消费者进行运动技巧培训, 可收取适当培训费, 主要采用网络进行宣传。
3.2 对于中上层消费者应采取的营销方式
中上层的消费者认为现有的体育消费设施收费过高, 自身的运动技巧较低, 体育锻炼目的除了健身之外, 还要改善心情, 最注重质量, 对品牌、服务、折扣、外观设计等因素也较看重。所以在对此阶层进行营销时, 一要提高体育产品和服务自身的质量, 注重品牌内涵和外观设计, 另外要注重服务营销, 给予折扣, 不断采取促销措施, 比如体育场所在营销时可收取少量的运动技巧培训费, 甚至对于主要客户进行免费培训。主要采取网络和电视进行宣传, 要注意体育产品和服务给消费者带来的精神享受。
3.3 对于中中层消费者应采取的营销方式
中中层的收入处于中等, 其观点和行为与中上层消费者差别不大。但由于收入的限制, 该阶层的消费者更倾向于免费的锻炼方式。在对此阶层进行营销时, 除了注意体育产品和服务的质量和外观设计外, 也应该注重服务的影响。降价促销也是必要的, 特别是对于体育场所来说, 如果能降低场地使用费, 免收运动技巧培训费, 就更吸引消费者。
3.4 对中下层消费者应采取的营销方式
收入是限制中下层消费者参加体育锻炼的主要因素。这一阶层的消费者对生活持乐观态度, 为了保持健康, 每周锻炼频率最高, 但倾向于选择免费的锻炼方式, 体育消费支出主要用于实物消费。针对该阶层消费者的营销策略主要从实物消费的质量和价格入手, 要采取打折力度较大促销活动。可提供一些运动技巧培训班, 体育场地的使用费应尽量减少。
3.5 对底层消费者应采取的营销方式
中下层的消费者收入最低, 这也是影响其进行体育消费的最主要的因素, 这一阶层的消费者很少参加体育运动, 很多人甚至不参加体育运动, 但他们中间大部分的生活方式都是良心惶恐型的, 会因为没有参加体育运动而焦虑, 所以他们对体育运动和体育消费有较大需求的。应靠大力度的促销和良好的服务吸引这部分顾客, 另外要采用口碑营销和网络营销。
参考文献
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[2]徐桂霞, 卓志伟.我国社会阶层体育行为分析.体育世界[J].2008 (7) .
[3]社科院调查报告.当代中国社会阶层研究报告[R].http://wenku.baidu.com/.2008.
消费者行为差异 篇9
Li D ahui在一篇关于消费者网站粘性的研究中,运用了粘性行为这一概念,提出粘性行为就是在频繁使用基础上的持续使用[3]。站在消费者的视角上,ZO T T认为所谓的网络粘性就是网站吸引和保留消费者的能力[4]。Lu H is-peng等在一篇博客粘性的研究文章中,用了Li粘性行为的概念,并将博客粘性行为定义为花在博客上的时间和在博客上的停留时间[6]。其次,在赵青的《网络用户粘性行为形成机理及实证分析》文章对网络用户粘性行为形成机理概念模型进行实证分析,实证结果显示,网络粘性行为是用户在持续使用基础上形成的一种伴随心理变化的过度使用行为,该种行为受到主客观等多种因素的影响[8]。
综合国内外研究文献本文认为粘性行为是网站用户基于持续使用的基础上对网站形成的一种心理依赖。它是用户在线行为的改变,且多表现为用户增加使用网站的频率、延长的使用时间以及开展更加深入性地使用等。粘性一方面指网站自身的一种属性,即网站能够吸引网络用户返回并使之持续停留的性质,另一方面指用户在持续浏览网站时的一种心理。网站粘性行为则是用户在持续使用网络的基础上所形成的一种伴随着心理发生变化的过度使用行为,在正常的范围内持续使用行为被定义为粘性行为,超过一定的限度就被界定为上瘾行为。
二、消费者网络粘性区域差异探究
根据CNNIC《2013中国网络购物市场研究报告》中的不同区域用户浏览购物网站时段分布表,运用SPSS for windows,我们通过综合评分对浏览网站的时段分布表进行评价分析。在区域划分的排名中,我们可以看出东北消费者粘性行为排名位居第一,其次是西部,中部和东部稍好一些。表1中的综合排名是根据公式,其中Z1代表的是东部地区的综合得分,Z1=0.8513*F1+0.1487*F2,其他的以此类推。再根据得分的多少排名,见下表1。
基于对消费者粘性行为的基本认识,可以看出粘性行为一旦形成有正向和负向两种不同的效用。其正向效用是可以帮助企业建立稳定的顾客群,更好的建立顾客忠诚度。站在消费者的角度而言,对其负面的影响也是多方面的,会危害到消费者的身心健康和工作效率等等。
消费者所在的区域不同,网络粘性不同。由表1可以看出四个地区的综合排名,可以得出东北消费者的网络粘性是最强的,西部其次。可以看出消费者网络粘性排名较前的是较为不发达的地区,而较发达地区的网络粘性较好一些。这个可能是因为在不发达地区,人们休闲娱乐设施不健全,人们闲暇的时间不知道做什么,因此就变成了网络粘性中的消费者。员工除工作之外的大部分时间都在网上消费,在上班工作时间也如此,网络粘性行为已经完全影响了他们的工作效率,打乱了正常生活作息。通过查阅资料,发现消费者网络粘性时间一般集中在两个主要的因子,一个是上班工作时间,一个是除上班以外闲暇时间。在工作时间,消费者的网络粘性行为,会耽误工作进度,影响工作效率,会使员工不把重心放在工作上,消极怠工。在闲暇时间,网络粘性行为会占用消费者的大部分时间,大量的消耗消费者精力,导致其休息不好,影响上班时的工作热情和工作效率。无论是哪一种情况,网络粘性对人们生活都已经产生了一定的不好的结果。
另外,在不发达地区,网络消费才刚兴起,对消费者的吸引力也较大,因此消费者沉溺于网络中,而随之的就是网络粘性行为不断增强。网络成瘾的评判标准:平均每日非工作学习目的连续使用网络时间达到或超过6小时,且符合症状标准已达到或超过3个月;严重程度标准为日常生活和社会功能受损(如社交、学习或工作能力方面)。通过计算,可以看出东北和西部地区网络粘性已近乎成瘾,而且消费者网络粘性行为会造成消费者的身心疲惫,更会影响到正常的生活,更甚者,会产生疾病,严重的危害消费者的身心健康。
三、区域差异的合理建议
消费者行为差异 篇10
关键词：自我概念,性别差异,消费者
一、自我概念的提出及内涵
自我概念(self-concept)是由哈佛心理学家詹姆斯在《心理学原理》(1890)一书中首先提出,后来经过罗杰斯和马卡斯等人的发展,自我概念理论日趋完善和成熟。到了Shavelson,自我概念已经不局限于以往的单维度,提出了自我概念的多维度多层次模型。20世纪50年代,莱维(Levy)提出了消费者行为与商品象征意义的关系,使人们意识到消费者自我概念对其行为的潜在影响,因而,他被认为是消费者自我概念研究的先驱者。之后出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型,诸如自我强化理论、基于符号互动学派的环境自我形象理论,以及80年代由Sirgy提出的自我形象/产品形象一致理论。此后,自我概念在消费者行为中的应用基本上是沿着自我形象/产品形象一致的方向发展。
Sirgy认为自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。学者杨晓燕把各个学科的研究进行综合,将消费者自我概念定义为:自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体,它具有动态的系统结构和功能,它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式,也是在社会互动关系中消费行为的结果。比较一致的认同是消费者的自我概念不是一维的,而是多维的,学者普遍从五个方面来界定自我概念(见表一)。
由于消费者的自我概念是伴随着自身社会角色的变化而变化的,因此,对自我概念进行多维度地解释将有利于对男女性别自我概念差异展开研究,使其能够对性别差异下的消费行为作出更为详尽的描述。
二、消费者自我概念的性别差异
(一)女性消费者的自我概念构成
女性消费者自我概念是女性对自己在多个方面的看法和感觉,是个多维度的概念。在中国社会文化环境中,女性自我概念的构成与女性的社会角色分不开,现代女性要同时在家庭、职业、审美以及情感等方面扮演多重社会角色,她们在扮演这些社会角色的过程中会形成自己特有的感觉和观念,这就是女性自我概念形成的基础。当然,女性在社会生活中还需要把自己与他人、自己与自然、自己与社会进行区分,而自我概念就是区分的标准。因此,女性消费者的自我概念是伴随着女性的自我分化和整合过程的演进而形成的。
女性自我概念的形成影响着女性的生活方式及消费行为选择,因为女性消费者通常会表现出与自我形象一致的行为特点,并且会极力强化或维持自己在不同维度上的自我概念。因此,不同自我概念认定下的女性消费者,其消费行为有着巨大的差别。杨晓燕在研究中提出了女性自我概念的“5F”模型,从五个维度上对女性消费者及其行为特征进行了剖析(见表二)。
这五个维度上的自我概念决定着女性购物的心理,具体表现如下。
1. 家庭自我型。
这样的女性奉行以家庭为主的观念,是典型的贤妻良母。她们需要安排全家的日常生活,料理繁重的家务活,因此,她们对日常生活用品考虑周到,观察商品较为仔细;在经济上精打细算,求廉的动机十分突出,讨价还价现象比较普遍,容易受便宜货的吸引,一旦遇到减价甩卖,便会趋之若鹜。此外,她们还注重消费的实惠性,希望所购产品能够最大限度地满足个人及家庭消费的需要,表现出来就是希望“少花钱,多办事”的实惠心理。
2. 情感自我型。
这一类型的女性从事消费活动往往追求的是个人的情感满足,因此,她们对商品的情感诉求特征很重视。如广告渲染的气氛,食品的诱人香味,化妆品的芬芳和外观,服饰的款式和色彩等都能在这类女性的消费活动中产生影响力和感情差别,从而诱导她们的消费趋向,并刺激女性的冲动性购物。
3. 心灵自我型。
这一类型的女性消费者怀有自尊自重的心理,她们追求内在心灵的自由安详,对消费环境及消费品的要求都比较高。她们较为重视“感觉”好的商品和服务,以及商品本身包含的内在涵义,使商品能够成为内在自我的一种表达。因此,她们通常具有较强的自我保护意识,对外界事物反应较为敏感。
4. 表现自我型。
这类女性追求时尚、喜好交往,她们有着较高的求美心理,讲求“生活品味”。她们希望通过消费来展示自身的自然美和时代美,以使自己更突出,更亮丽,展示出与众不同的自我形象,甚至显示出自己更富有,更有地位的身份,以及独特的生活方式和品位。
5. 发展自我型。
这类女性追求事业成就,有目标导向。她们的消费行为趋于商业化和男性化,展示的是女性在职场中的职业形象,因此,她们对商品的要求除了要具备女性物品特征之外,还更加强调商品的功能性、时髦性、价值性,以重点突出女性干练、精神、有气质、有智慧的成功女性的外在形象。
以上五个维度的女性自我概念很好地诠释了女性的特质。女性身上所赋予的多重社会角色全方位展示了当代女性真实的自我、理想的自我、社会的自我、理想的社会自我以及期待中的自我形象。在心理上,它能够诠释女性从无意识自我到心理自我的觉醒;在社会认知上,又能够从外在层面和内在层面对女性的自我评价做出深刻的剖析,从而有助于市场营销者较好地把握女性消费者市场。
(二)男性消费者的自我概念构成
男性自我概念同样是男性在多重社会角色扮演过程中对自身多方面的看法和评价,它是对男性获得社会认同的一种判断标准。由于社会分工的不同和社会规范的约定,男性的自我概念也获得了丰富的内涵。曾德明在研究中构建了男性自我概念的“Males”模型,他认为男性自我概念由五个维度构成,并且这五个方面相互冲突和制衡,是男性消费心理的决定基础(见表三)。具体分析如下:
1. 权力自我型。
这类男性的抱负心和控制欲往往较强,他们的消费追求的是对物品的支配和控制欲望,同时借助消费活动来展示自己强大的社会地位和权力。因此,他们往往是名牌产品、奢侈品等商品的主要购买群体。
2. 家庭自我型。
展示的是男性回归家庭生活的一面,他们注重对家庭的照顾、对家人的关心。但是,家庭自我型的男性与家庭主妇不同,他们消费的重点是满足家庭对大额资产、大额消费的需要,其目的是改善家庭生活质量。
3. 情感自我型。
这类男性往往是在事业之外追求一种放任自由、休闲享受的生活方式以满足自身情感的需要。他们要求消费的物品要能够充分显示出独特的品味,同时比较注重消费的情境以及生活中的细节,突出表达自己的品味。
4. 事业自我型。
这一类型的男性奉行为事业而生的理念,他们的消费行为从属于事业的需求,具有很强的目的性和导向性。因此,他们的消费行为具有极强的计划性和任务性,不会产生任何非计划性的或冲动的购物行为,表现出男性特有的极强的理智性和控制力。
5. 交际自我型。
这类男性较为注重人际关系的交往,他们认为和谐的社会关系是其生活的一部分,也是获得事业成功的重要内容。因此,他们会花费大量的时间和精力来从事交际需求的消费行为。他们十分注重自身的外表形象,也看重社会对自我形象的认同,因此,他们的消费行为有着较强的从众和模仿动机,同时也注意消费的时髦性和炫耀性。
这五个方面的自我概念很好地诠释了现代消费社会中的男性的特质,使得历史上忽视的男性消费行为重新备受重视,也突出表现了与女性完全不同的消费心理和行为方式。当社会不再把男性看作是从属于工作任务时,男性的自我就得以多维度的展示,其消费的内容以及消费的动向将成为商家新的利益追求点,这对企业进行市场细分、定位,以及目标市场的选定拓展了新的思路。
三、基于消费者自我概念的营销策略
针对男女性别在自我概念界定上的差异,市场营销人员可以采用有针对性的策略来进行目标市场的细分、选择,以及对商品品牌进行定位。
(一)差异化策略
强化性别差异策略实际上是指根据消费者性别细分市场,并以此来考虑选择男性或女性消费者作为目标市场,向目标市场提供性别特征明显的产品,同时配合使用的营销策略也应强调性别差异的一种营销方式。因此,产品的设计要有清晰、明确的性别定位,其基本功能效用、产品质量、名称、包装、营销传播方式等要充分考虑男人专属或女人专属的特性,彼此界限不容模糊,从而切合目标消费者群的生理及心理特征需求。
(二)情感共鸣策略
男女自我概念的多维度性展示了多方面的社会身份的认同和体验,人们的消费过程中就是一个自我映射的过程,因此,只有能够引起消费者内心共鸣的策略才能满足消费者对自我的认同。据此,商家要尽可能地改善营销的情境设置,包括物、人员、时间、场所、完成的任务,以及具体情节的设计,都应该符合人们的心灵和精神的需要,使消费活动成为消费者的一种情感表达、交流与享受的过程。
(三)独特销售主张策略
使用独特销售主张策略的核心就是要做到主题鲜明、专一化和特色化。这要求企业采用营销手段时要突出表现物品所适合的是哪一个维度上的消费者自我概念,以显示商品的特色性、专业性和代表性,符合消费者追求个性、时尚、领袖特征的消费心理,从而在激烈的市场竞争中获胜。可见,消费者的自我概念是一个十分有用的理论,将其运用到男女性别差异的营销活动中能够有助于企业进一步拓展新的市场和新的利益追求点。
参考文献
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消费者行为差异 篇11
尹中立观点
一季度经济数据公布后，不少人开始对我国未来的经济表示乐观的预期，认为经济最坏的时候已经过去，经济增长速度正在逐步回升。从经济数据看，的确有不少经济指标已经出现回升的迹象，如用电量、进出口情况等，尤其是消费仍然上分强劲。一季度，社会消费品零售总额29398亿元，同比增长15.0％(3月份增长14.7％)，扣除物价因素，实际增长15.9％，同比加快36个百分点，比上年全年加快1.1个百分点。
笔者以为，这并不表明我国经济没有受到外部的冲击，消费短期持续增长源于我国社会结构与西方国家的差异。
中国的大多数城市不是纯粹的商业社会，有庞大的吃财政的群体，这些人包括公务员、事业单位职厂及国有企业员工。以北京为例，截至2007年底，全市有城镇职工745万人，其中在国有经济部门工作的人数有189万，在股份制企业工作的有218万，在私营及个体工作的人数是200万。其中股份制企业中有很多是国家控股的。国有经济部门及股份制企业与同家财政直接相关，或者说，这些职工的收入不仅仅取决于经济效益，更取决于财政状况，北京市的在职人员中与财政直接相关或间接相关的就业人数比例达到或超过了一半。
以商业为主的补会结构对经济危机的快速反应就是大量的裁员与节省开支，使社会总需求迅速减少、失业率迅速增加，结果一定是GDP的迅速下滑。中国首先失业的是农民工，吃财政饭的主流群体不会因为金融危机而失去工作，这些人的收入也不会因为金融危机而减少，这些人是消费的主力军，所以社会消费总需求不會立即㈩现下降。因此，我们看到在金融危机背景下我国的工业增加值出现了快速下跌，而居民消费没有出现大幅度的萎缩。
如果说美国经济高度依赖金融的话，那么我国经济高度依赖财政。财政状况成为影响中国消费需求的主导力量，只有当金融危机演变为财政危机时，才会对中国的总需求产生重大影响。当前的税收已经出现减收，但由于2008年之前的2万多亿的财政积累(表现为财政在中央银行的存款)及国债余额占GDP的比例不高，在短期内财政运行没有太大的问题。
由于我国银行对国家财政的高度信任，商业银行给国有企业及政府工程项目提供巨额贷款，这是小国银行业在全球金融危机背景下独特的表现，银行充当着“准财政”的角色。2009年前三个月，我国银行贷款分别增加1.62万亿元、1.07万亿元、1.89万亿元，合计为4.58万亿元，与2008年全年基本相等。银行信贷的大幅度增长对缓和危机的冲击十分有帮助。反观西方国家的银行，当危机一旦来临，信贷基本上处在冻结状态，于是，危机一步一步加重并蔓延。
同样，由于社会结构的不同，金融危机对我国房地产的传导及影响与西方国家的房地产市场也出现了明显的差异。在经济危机的背景下，以商业社会为主的西方国家由于老百姓收入减少、失业增加，住宅及写字楼的需求会同时出现减少，住宅及写字楼市场会迅速出现萧条。但中国的房地产市场则有很大差异，由于政府部门及国有企业不会因为金融危机而出现大量裁员，人们的收入不会因为金融危机而出现明显减少，对普通住宅(尤其是类似北京的消费型城市的普通住宅)的需求影响较小。因此，在市场价格下跌到一定幅度后，交易量会出现明显反弹就在情理之中了。
但是，如果我国出口在较长的时间里(如1年以上)不能恢复，则我国的财政状况会越来越紧张，与财政直接相关的企业及个人的收入预期将受到冲击，全球金融危机对我国的影响将逐步深化，届时消费增长将难以持续。
经济企稳对宏观政策提出新要求
傅勇观点
眼下有关经济是否已经见底的争论很多。笔者还是坚持已经给出的判断，经济已经触底，并认为触底并不意味着反弹会立刻展开。近期宏观经济可能会有所回暖，但力度应该相当微弱。应该说，虽然急速的V型反转不大可能上演，但这已经是一个相当理想的表现了。
说现在是关键时刻还有另一方面原因。在这幅近乎怡人的图景中，宏观经济还存在若干的不确定性。首要的不确定性当然来自外部。金融机构爆发出灾难性消息的可能性已经减小，但如果其有毒资产不能得到有效及时清理，一些机构或将难逃沦为“僵尸银行”的厄运，这会拖延欧美实体经济的复苏。此外，一些缺乏竞争力的传统制造业——比如底特律的汽车制造业——正面临困境境，也可能会进一步引发产业收缩。总之，年底之前，外部环境不会好转，出口下降导致的调整还会持续。
更大的不确定性还是来自内部。经济暂时企稳之后，政策进一步加码似乎失去了目标。事实上，适度放松的货币政策已经营造出了壮观的新增信贷规模。不过迄今为止，有迹象显示，这些信贷以及投资的增加主要发生在政府支持项目和大中型国有企业占主导的部门，出口和私人部门甚至仍在收缩。三月份的PMI(采购经理人指数)最能说明这一点。国家统计局的数据连续4个月反弹，已经达到了50以上的水平；但法国里昂证券公布的3月份PMI指数不增反跌。考虑到样本范围，这一变动反映了中小企业——特别是与外贸、出口相关的中小企业仍未度过时艰。
现在市场上涌动着空前的流动性，以目前的实体经济增速，显然无法消化这些流动性，这些流动性要么在金融系统空转，要么导致经济进入滞涨，除非实体经济出现明显好转。
鉴于外部环境近期难有起色，政策面就需要考量已有政策是否能够避免经济二次探底。在私人部门自发增长的动力启动前，政策力度就不应该减弱。实际上，进一步出台经济刺激计划并没有失去目标。如果有新的刺激方面，那刺激重点必将转移至公共领域和被用于启动内需。应该指出，居民消费的表现还是令人欣慰的。社会消费品零售总额增幅由2007年的168％提高到2008年的增长21.6％。但如果要想改变我国消费率的历史性下降，还有很长的路要走。在上世纪80年代，中国家庭消费占国内生产总值的比重平均略高于50％。该比例在上世纪90年代降到了46％，2005年是]8％，2007年大约为35％。要知道，2007年美国家庭消费占GDP的比例为72％。
就具体政策而言，很多人对下调“双率”(利率和准备金率)充满期待。但考虑到货币供应处于前所未有的宽松状态，信贷增速规模巨大，货币政策放松的力度和空间不会很大。当前的问题不在货币金融领域，而在实体经济当中。货币政策更可能再次充当一个风向标，随之而来的将是政策框架以及各类细化政策的出台。政策的目标在于将适度宽松货币政策释放出来的流动性，引向实体经济部门，尤其是公共部门。新的经济刺激计划或许不如以投资为主的经济刺激计划那么集中，但对于经济结构的平衡将更有意义。
警惕结构失衡上的经济回升
吴土金观点
中国实际上并没有产能严重过剩时期进行宏观调控的经验，和1998年的亚洲金融危机相比，目前的产能过剩程度、外需格局都与10年前有着很大的差别，当前的经济刺激方案实际上是原有增长模式的延续和放大，在产出分配失衡衍生出的过剩经济时代，政府及能优先获得信贷的特定主体规模的扩张能够在一定时间内拉动总需求，却无法形成良好的收入——消费循环，即经济扩张带来的产出分配会进一步趋于集中，如果外需持续低迷，实体经济必须依赖于更多的财政货币扩张，继而形成类似于日本90年代以来的“财政货币依赖症”。当前宏观调控措施对经济健康发展带来的副作用在于投资效率下降、需求结构异化、劳动力相对价格下滑、甚至可能意味着经济增长对财政货币的惯性依赖。
当前，制约多数行业景气度的根本原因是供给过剩，为保经济拉动重工业和普通制造业的投资增长，无疑将形成新的产能，加剧供需矛盾。因此，政府拉动投资需求的着力点只能在具有公共品性质的基础设施行业。以4万亿投资主导的投资扩张主要集中在交通电网、灾区重建、安居工程和生态环境等领域，与市场领域的投资活动相比，当前财政拉动投资对经济效率的损耗主要集中在以下几个层面：(1)投资边际效率下滑，以公路为例，近些年来我国的公路单位里程客运、货运周转量都出现了明显下滑，这意味着部分基础设施的边际投资效率已经显著下降，从更宽泛的全社会投资效率来看，近十年来单位投资的产出一直在逐步回落；(2)政府主导的投资项目从审批、拨款到实施等各个环节的效率损耗；(3)由于产业链和就业链较短，政府投资需求形成的产出无法沿着产业链均衡分配，新增产出的分配往往出现集中化的趋势，对平滑财富分配实际上有负面作用，而财富差距的相对扩大无疑会进一步抑制有效需求的形成。
作为劳动力优势突出的制造业大国，中国的出口总额占GDP的比重超过1/3，尤其是纺织服装、玩具、电子电器等劳动力密集型出口部门，是吸纳就业的重要领域。2008年四季度金融危机爆发以来，出口需求出现丁自由落体式的下滑，出口终端需求的萎缩直接导致整条产业链的供给过剩和就业紧张。而4万亿投资计划直接拉动的需求主要集中在交通运输等基础设施领域，部分能够扩散到鋼铁、水泥、建材、电气设备等上游工业企业，但劳动密集型产业往往无法获得显著受益。在这一需求结构转变的过程当中，会出现新的失衡倾向，过剩产能也无法在需求转化过程中获得充分利用。同时，劳动力相对价格也下滑。
或许美联储应设立通胀目标
潘成夫观点
与前任格林斯潘喜欢“装神弄鬼”的风格不同，现任美联储主席伯南克讲究透明和公开，讲求与市场沟通。但是，近期美联储却显示不出透明和公开的迹象。年初开始实施的量化宽松货币政策，引发大量对此举可能导致通胀的批评。对此，伯南克强调，一旦经济复苏美联储有能力回收流动性。但是，质疑并没有消除，这就是沟通不足的表现。
在短期利率为零的情况下，实施货币政策有很大难度，伯南克在2004年提出了替代做法：第一，央行保证未来的利率将比投资者预期的要低、持续的时间要长。经济衰退期间，即使短期利率为零，长期利率仍可能很高，央行的保证有助于降低长期利率；第二，改变央行资产负债表的资产结构，如购买长期国债，引发其他投资者跟随购买，如果各种资产之间不能完全替代，可以降低长期利率；第三，增大央行资产负债表规模，使其大大超过维持零利率所需的水平，避免出现通缩。
这三项政策是相互补充的。例如，要保证短期利率足够低，央行光调整资产结构是不够的，还必须扩大自己的资产规模。因此，量化宽松往往与其他两相做法同时使用，可以认为其他两项做法也是量化宽松的补充或者是其一部分。量化宽松的关键在于改变市场的预期，如果投资者相信央行能够在未来保证低利率的话，那么就会跟随央行购入长期债券等长期资产，从而有助刺激投资和消费。
量化宽松的一个隐含效应是，避免通缩预期甚至产生通胀预期，从而避免将消费、投资延后，有助刺激投资和消费。1998年，克鲁格曼对陷于流动性陷阱的日本提出如下建议：“使货币政策有效的做法，是央行可信地说服市场，央行将不负责任地允许通胀发生，从而产生经济所需的负利率”。美联储现在的做法，倒是很像克鲁格曼主张的翻版。
后来，克鲁格曼又解释，其实他并不是让央行“疯了似”的印钞票，而是要产生一个合适的通胀。但现在量化宽松带来了太大的不确定性，虽然美联储信誓旦旦地保证不会发生通胀，但是市场还是很担心，这对量化宽松的效果是致命的。通胀预期意味着低利率难以长期维持，未来利率可能飙升，长期债券价格可能暴跌，在如此预期下，美联储买入长期国债，而投资者则会选择抛售长期国债，完全有可能变为最终由美联储持有全部或大部分的长期国债。此外，通胀预期导致美元贬值预期，也大大影响海外投资者购买美国资产的意愿。
因此，问题的关键在于伯南克主张的“沟通”，即如何能够说服市场相信未来将会产生通胀，但是又不会太严重。对此，美联储有必要引导通胀预期，或许设立通胀目标是好办法。对于通胀目标，美国国内也有大量的争议，例如担心会导致美联储失去灵活性，而在具体操作中也有一定的技术性难题，例如应采取什么通胀指标。
消费者行为差异 篇12
从超市业态传入我国至今, 已有越来越多的消费者选择了到超市购物。从消费者的身份特征来看, 到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受职业背景、文化层次等的影响, 这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征, 也有较强的共性。概括起来主要有以下几个方面:
1. 价值导向越来越强。
超市销售的商品大多是生活日用品和食品, 主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费, 消费者主要关注基本效用的满足, 包括商品是否实用和购买成本的高低。因此, 商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。
2. 注重购买方便。
与百货商店、商业街、购物中心相比, 超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近, 交通方便, 也包括超市购物方便选择购买抉择自由、一次性付款方便等。超市消费者不仅注重时间上的节约, 也关心心理空间上的节省。
3. 消费心理能力强。
中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验, 而且参与购物程度比较高, 对一般商品的属性也有比较多的了解, 对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平, 购物时善于观察和思考, 也能较好地辨别商品的性价比。
4. 感性消费日益突显。
近年来, 由于经济持续快速增长, 我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降, 1996年到2001年年均下降2.14个百分点, 2001年为37.9%, 2002年则是37.7%。随着恩格尔系数的下降, 人们生活水平的提高, 越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足即注重感性消费。
5. 对商店忠诚度低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多, 相对于对产品品牌的忠诚度, 对商店的忠诚度就变得比较低。
二、超市营销策略对消费者行为的影响分析
营销策略主要是为了提高消费者购买行为的可能性和频率, 这一任务是通过制定和提出针对选定目标市场的营销组合完成的。超市营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素。
1. 促销策略对消费者行为的影响。
促销策略包括广告、销售促进、人员推销和公关宣传活动。这些活动结合起来构成了一种使营销人员为实现组织目标而实施的促销组合。根据超市的特点这里主要讨论前3种因素对消费者行为的影响。
(1) 广告。最明显的促销活动是广告。绝大多数消费者购买行为的程序分为:知道—关注—欲望—行动4个步骤, 而程序中最终环节“行动”是与零售终端媒体广告最密切的。
消费者的购买行为类型一般分为三种。全确定型的消费者在购买商品时有非常明确的购买目标。另一种是半确定型。这类消费者在购买之前已有大致购买意向和目标, 但是这一目标不很具体、明确。直至购买行动实际发生时, 很可能需要在终端广告的提醒或指导下, 才确定下来。第三种为不确定型。这类消费者没有任何明确的购买目标, 此时, 卖场内的任一条终端广告都有可能引发消费者需要, 唤起其购买欲望。
(2) 销售促进。销售促进直接诱导消费者发生购买行为, 都是以改变消费者的现场购买行为为导向的。消费者促销手段种类繁多, 超市主要运用的手段有免费提供样品、价格促销、增加数量、回扣或折扣、抽奖活动和竞赛活动、奖品、奖券等。大部分消费者促销手段都是为了提高购买行为的发生率, 即提高消费者购买某种特别产品或某种系列产品的次数与可能性。消费者促销可以通过树立某一品牌的商品形象或树立公司形象, 以鼓励消费者不断的购买此产品。
(3) 人员推销。人员推销能成为一种强有力的促销方法, 主要是因为同售货员的面对面交流可能增加消费者在产品或决策过程中的参与程度。因此, 在超市中可以促使消费者关心和了解售货人员介绍的有关产品信息。
2. 价格策略对消费者行为的影响。
价格是影响消费者购买行为的重要因素, 也是消费者最敏感的因素。定价策略是在特定的定价目标指导下, 根据市场竞争状况、成本与供给的变动情况、产品特点以及消费者收入和心理动向, 灵活地采用的定价手段和措施。超市的商品定价都是由超市总店和生产商决定的, 但主要的心理定价是确定的, 主要有以下两种。
(1) 非整数定价策略。非整数定价法就是给商品定一个带有零头数结尾的非整数价格, 为一种典型的心理定价法, 它会给购物者心理上带来信任感和安全感, 觉得该商品的价格是经过严格核算后做出的。此外, 非整数价格还能使购物者心理上产生一种“廉价”效应。
(2) 招徕定价策略。招徕定价策略包括低价招徕和高价招徕两种基本形式。超市利用消费者的求廉或好奇心理, 有意将某种或某些商品的价格定低, 或按变动成本定价, 甚至将某些商品的价格定高, 高得足以令人吃惊, 以吸引消费者进店。
三、结论
面对商品供大于求、物价下降、需求不旺的环境, 中国国内的零售商普遍认为竞争太激烈, 生意越来越难做了。在这种情况下, 消费者的态度及购买行为就显得尤为重要, 在市场经济条件下, 不仅产品价值的最终实现离不开消费者, 而且企业的价值创造过程也需要消费者的积极参与。只有更好地满足消费者的需要, 才能建立和维持企业的市场竞争优势。中国超市应提高对消费者消费心理和消费行为的重视程度, 研究和利用促销和定价等营销策略, 提高营销管理水平, 进而提高中国超市的整体竞争能力。
摘要：本文分析了现代超市消费者行为的特点, 认识到现代超市消费者在价值导向, 购买能力, 感性消费等方面的特点, 然后研究了现代超市的促销策略以及价格策略等营销手段对超市消费者行为的影响, 为大型零售业的营销管理提供一定得指导。
关键词：超市,消费者行为,营销策略
参考文献
[1]凌力:超市消费者行为分析与营销创新[J].商场现代化, 2004, 8:44～45