消费者风险感知

消费者风险感知（精选11篇）

消费者风险感知 篇1

据CNNIC《第二十次中国互联网络发展状况统计报告》,到2007年6月底中国网民数量已经达1.62亿人,与2006年末相比,新增网民2500万。然而,这其中只有25.5%的网民使用过网络购物的功能。许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是进行网络购物。

作为一种新的购物方式,网络购物在感知价值的某此方面会优于传统渠道购物;但对比传统渠道它有着更多的感知风险,使得大多数消费者还不能接受。网络购物的感知风险影响因素有哪些,如何降低网络购物的消费者感知风险,引起了越来越多的关注。本文将就感知风险的维度进行研究。

一、感知风险要素探究

在1960年美国营销协会第43届年会上,哈佛大学的Bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。1972年,Jacoby和Kaplan对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消费品的感知风险进行测量后,发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5%的变异量。1993年Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,它们对总体感知风险解释能力达88.8%。

我国学者井淼等在实证研究中提出我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成:经济风险(网络购物引起货币损失的可能性),功能风险(在网上购买的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性),隐私风险(由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性),社会风险(消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性),时间风险(个人因网络购物而损失时间的可能性),身体风险(网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性),服务风险(网络购物过程中得不到客户服务的可能性),心理风险(由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性);这些维度累积可解释总方差的72.61%。

本文在这八个维度的基础上,对网络消费者进行了深度访谈,探究在已有的维度下消费者网络购物感知风险的要素组成。最终得到了22个网络购物感知风险要素,见表1

二、数据收集与样本特征

本次研究问卷调查选择了随机抽样,采用E-mail寄送电子调查问卷、网上QQ拦截式访谈的调查方式。时间从2007年6月5日至6月15日,共回收问卷196份,有效问卷163份,有效率83.1 6%。

样本中,男性和女性分别占63.1%和36.9%;教育程度为大专、本科和硕士及以上的分别占4.5%、36.9%和58.6%;年龄为18岁以下、19~24岁、25~30岁和31~35岁的分别占0.9%、53.2%、43.2%和2.7%;网龄为1年之内、1~3年、3~5年和5年之上的分别占1.8%、0.9%、19.8%和77.5%;每周上网时间为7h以内、8~14h、15~21h、22~28h和29h以上的分别占10.8%、18.0%、16.2%、13.5%和41.4%。

故本次调查的样本主要为19-30岁的年青男性,且具有较长网龄和上网时间。这与CNNIC的调查中网民的主体一致,更具代表性。考虑到问题研究的复杂性及对问卷的理解力,选取的样本学历有所偏高。

三、研究结果

1. 项目分析。

在对各要素的均值进行研究时,要素L10、L11的均值过低,且在进行相关性分析时,这两个要素与总感知风险相关性不显著,故将这两个要素删除,对余下要素做进一步研究。

2. 因子分析。

因子分析的目的是通过从余下20个要素中提取若干因子,这些因子能够在最大程度上说明网民对于网络购物的感知风险,这些提取的因子也被称为维度。

分析结果显示剩余20个要素的KMO值为0.803,适合做因子分析。此外,Bartlett球体检验的统计值的显著性概率是0.000,小于1%,适合进行因子分析。

如表2所示,因子分析共提取了5个因子,累计解释了方差变动的68.27%。第一个因子基本上反映了“退换风险”、“退货时间”、“未经许可的联系”、“信息泄漏”、“经历被跟踪”、“修理风险”、“取货时间”、“订单时间”等八个要素,将其命名为“网络销售核心服务风险”维度;第二个因子基本上反映了“商品损坏”、“途中丢失”、“心理压力”等,将其命名为“网络购物伴随风险”维度;第三个因子基本上反映了“假货风险”、“与期望不符”、“虚假信息”、“信息沟通”,将其命名为“功能风险”维度;第四个因子基本上反映了“货款丢失”、“信用卡数据被盗”、“公司不存在风险”,将其命名为“财务风险”维度;第五个因子基本上反映了“搜寻信息的时间”、“身体损害”的风险,将其命名为“其他风险”维度。因此,通过因子分析后,得到消费者感知风险的5个维度。

3. 信度分析。

信度分析的结果显示,各维度的α系数都在0.704之上,而且总量表的α系数为0.901,表明最终形成的感知风险维度,信度颇佳。见表3。

四、结论

下面对得到的5个感知风险维度进行简要的分析。

1. 网络销售核心服务风险。

包含的8个要素中,“退换风险”和“修理风险”原属于感知风险要素探究中的服务风险维度,“退货时间”、“取货时间”和“订单时间”原属于时间风险维度,“未经许可的联系”、“信息泄漏”和“经历被跟踪”原属于隐私风险维度。这些要素合并在一起构成此维度,说明在网络购物这种交易活动中,消费者认为网络零售商应承担更多的责任。对于网络零售商而言,如何降低网络消费者在此方面的感知风险,尤为重要。

2. 网络购物伴随风险。

指的是在网络购物过程中可能会出现的一些随之而来的风险。“商品损坏”和“途中丢失”原属于服务风险维度,心理压力原属于心理风险维度。这意味着消费者在网络购物时,需要承担一定的服务风险和心理风险,这些风险与网络零售商可能并非是直接相关的,例如,服务风险的出现可能是由第三方物流公司引起,并不属于网络零售商的核心服务。

3. 功能风险。

4个要素中“假货风险”、“与期望不符”、“虚假信息”原属于功能风险维度,“信息沟通风险”原属于服务风险维度。信息沟通不畅最终会影响网络购物功能的实现,故将此维度命名为功能风险。

4. 财务风险。

指的是在进行网络购物时引起经济损失的可能性。如可能出现的货款丢失、信用卡数据被盗、网络公司根本不存等问题,都会给消费者造成麻烦,带来经济利益的流失。此维度所包含要素与感知风险探究结果一致。

5. 其他风险。

用于描述网络购物过程中除上述四种感知风险之外的其他风险。如搜寻信息的时间过长导致的时间风险和长时间面对电脑所带来的对身体的损害。

五、结语

本研究的主要贡献在于通过实证调查研究,得出了一个消费者感知风险的测量维度,对网络零售商的网络销售和营销具有一定的实用价值。当然,本文的研究仍有不足,如本文的调查研究样本范围具有一定的局限性,其代表性能否放大在更大的母体中去是有待商榷的。

对于本文的后续研究,主要在以下几个方面:

1. 一个概念维度应经过多次检验,其他学者可用新的样本来检验和拓展本研究的结论。

2. 对于结论中各个维度所包含的要素,还可进行继续深入的探析和研究。

3. 完善技术方法,在后续研究中,可运用LISREL.Amos或者PLS-GRAPH建立结构方程模型(SEM),来检验和修正研究中提出的结论。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC)(2007):中国互联网络发展状况统计报告(第20次)[EB/OL].(2007～06～30)[2007～09～10]http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2007/7/18/113918.pdf3

[2]Stone R N,Gronhaug K.Perceived risk:Further considerations for the marketing discipline[J].European Journal of Marketing,1993,27(3):39～5O

[3]井淼吕巍周颖:消费者视角的网上购物感知风险影响因素[J].工业工程与管理,2006,3:91～95

[4]董大海李广辉杨毅:消费者网上购物感知风险构面研究[J].管理学报,2005,2(1):55～60

消费者风险感知 篇2

消费者可感知差别的美白产品

摘要：多年来,熊果苷、曲酸和维生素C这类美白活性物已经被广泛认可并使用,同时市场上不断有新的`活性物推出.这些美白活性物的功效一般都经过体外或体内测试证明,然而测试主要集中在产品活性,而不是产品是否会影响消费者的最终购买意愿上.作 者：Isabelle Van Reeth    包新颜  作者单位：Isabelle Van Reeth(道康宁中国(投资)有限公司个人护理品部)

包新颜(道康宁中国(投资)有限公司)

期 刊：中国化妆品(行业版)   Journal：CHINA COSMETICS REVIEW 年，卷(期)：, (7) 分类号： 

消费者风险感知 篇3

一、消费习惯被迫改变

搜狐网和北京数字100市场研究公司公布的最新消费安全调查显示:有超过9成的消费者将因为产品安全危机事件而改变消费习惯。

调查显示，在经历了过多的产品安全危机事件以后，仅仅只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯”，7成消费者表示“今后不知道该吃什么”。更严重的是接近6成的公众认为，被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”；68%的消费者对当前的消费环境没有安全感。

不仅如此，面对一系列知名品牌的产品安全问题，一些“老顾客”也不得不改变了多年的消费习惯。有近4成消费者今后考虑的牙膏品牌改向了“中华”、“两面针”；6成多消费者表示不会再喝雀巢奶粉；9成多消费者不愿再买光明产品，这其中有4成多消费者是光明的“老顾客”。由此可见，消费者因产品安全危机而突然改变消费习惯将会对企业带来灾难性的影响。

二、消费习惯改变源于感知风险

西方学者将消费者行为看作是一种承担风险的行为，也就是说消费者在做出购买决策时无法确定决策的结果，这种结果的不确定性中就隐含着风险。产品安全事件中消费习惯的改变很大程度上源于消费者在消费过程中对风险的感知。

感知风险（perceived risks）最初的概念是由哈佛大学的鲍尔（Bauer）从心理学延伸出来的，鲍尔将感知风险定义为在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险具有两个方面，一是对购买决策结果（是否能够满足购买目的）的不确定，二是错误决策导致后果严重程度的不确定，即可能损失的重要性。在产品安全事件中，消费者感知到的风险更多地来自错误购买决策所导致后果严重程度的不确定，因为任何消费者都不具有足够的专业知识来判断错误决策后所带来的结果，因此风险就产生了。

另外，所谓感知风险就是消费者所感觉到的风险，它是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识。雀巢碘超标、高露洁牙膏致癌这些都因存在客观不良因素而产生了客观上的风险，但是只有科学家们才能对在消费过程中存在的各种客观风险进行严格的分析和评估，而消费者却只能按照他们的直觉、经验和主观认识对客观风险进行判断，这就是“感知风险”。在产品购买过程中，面对各种各样的风险，有的风险能被消费者感受到，有的则不一定被感受到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。例如，科学家们一直警告吸烟致癌的几率很高，但这种警示常常被烟草消费者忽略。因此，真正影响消费者购买行为的是消费者能够感受到的风险，而不是那些由科学家们测量的客观风险。正如鲍尔所言，他只关心感知风险（即主观风险），而不关心真实世界的风险（即客观风险）大小。

三、感知风险的构成及测量

消费者感知风险是个总体感念，在不同的产品购买过程中，风险组成也不尽相同，其大致可分为以下六种具体风险。

了解具体的风险组成，便于把握总感知风险的来源，风险的大小则通常用以下模式来计算:

OPR:消费者所感知的总体风险PLij:产品j发生风险的可能性

ILij:产品j发生风险的危害性n:具体风险的数目

某一具体风险发生的可能与其所造成伤害的严重性构成了这一具体风险的大小，将所有具体风险累加，就形成消费者所感知到的总体风险。产品安全事件中反映出的消费者感知风险主要来源于产品对身体所造成的伤害以及对心理造成的不良影响，依据计算公式，产品安全事件中涉及到的产品确实存在身体风险、心理风险发生的可能，而这些风险危害性的大小则由消费者所感知，不同消费者对风险的感知不同，相应的消费行为也会出现差异，因此便出现了6%的消费者表示“不会改变消费习惯”，而9成以上的消费者会改变消费习慣的现象。

四、消费者感知风险与购买决策

消费者面对购买行为的首要前提是做选择，而在做选择时，消费者会产生感知风险，一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，假若消费者所感知风险的具体类型或程度在其承受的范围内，就不会有改变感知风险的行动。相反，假如感知风险的程度超过了消费者可接受的范围，消费者就会采取改变感知风险的行动。消费者通常有四种解决风险的策略可选择:（1）感知风险可以通过增加结果（满足购买目的）的确定性（如购买名牌），或者降低结果损失的程度（如退款保证）来减少;（2)可从某类型的风险转换到其较能忍受的风险类型;（3)延迟购买，以转换风险的类型;（4)购买该产品并承受不能改变的风险。

从上图可看出，当消费者不清楚购买决策是否优劣时，往往会通过信息搜集来增加消费行为的确定性，信息搜集范围既包括过去储存在记忆中的经验等内部信息，也包括访问商店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等外部信息;而当消费者确定购买的不利结果会发生时，消费者往往通过:减少消费行为的次数、减少购物的数量或者减少消费行为的付出，包括身体的、心理的和经济上的付出，使得后果的严重性减少。

随着人们生活水平的提高，对产品安全意识的增强，在行业竞争日趋激烈、产品呈现同质化的今天，一旦出现产品安全问题，客观存在的风险不仅会被消费者感受到，而且还会被放大，当感知风险的程度超过了消费者可接受的范围，很多消费者会选择改变消费行为来减少可能损失的严重性。

五、企业产品安全问题策略

面对接二连三的产品安全事件，除了需要政府对产品标准做统一规定、加大力度进行监管之外，最根本的策略就是企业要从消费者感知风险的角度从产品生产、营销策略上做出努力，具体通过增加购买决策结果的确定性、减少可能损失的程度和减少错误决策的严重性三方面来减少消费者对风险的感知。

1.增加购买决策结果的确定性

树立品牌，形成品牌——顾客关系。在存在感知风险的情况下，信息搜集无疑有助于降低风险，但信息的搜集是需要成本的。因此消费者往往通过认牌购买来避免由于选择新品牌而可能带来的不确定感。为此企业要形成品牌意识，树立自己的品牌。品牌的形成不是一蹴而就的事情，它需要扎实的措施和完善的体系来实现。品牌不仅是质量的保证，而且还反映了一定的价值、文化和个性，良好的品牌——顾客关系可避免消费者选择其他竞争企业，也可减少消费者在购买中的感知风险。

产品宣传要符合实际。向消费者提供相关的信息，使消费者在产品的正常使用或合理预见的使用期内，对产品的内在风险有所了解。产品的特征、副作用（与其他产品一起使用时产生的可被合理预见的不良影响）、介绍、商标、使用和保存方法，使用范围等各种由企业提供的信息都应完整齐全。信息提供的有无及信息质量的好坏对决定产品是否安全有着重要作用，这是由于信息能够使消费者小心地避开产品的风险。正如调研显示的那样，有40%的消费者认为，有社会责任感的企业，应该对产品的相关信息进行充分披露，而将选择权交给消费者，企业在产品信息披露方面遮遮掩掩是不诚信的表现。

除此之外，为增加购买结果的确定性，当消费者不能确定购买与否时，专家的认证或者来自政府的检验都可以提高消费者对产品性能的信任度。

2.减少可能损失的程度

产品安全问题往往会造成消费者一定的损失，企业首先需要采取措施将这些产品安全可能带来的损失减少到最小。

企业可以通过提供产品保证就产品技术性能、使用效果、维修等方面向消费者提供义务和责任的担保，还可以通过免费、优质的售后服务来将某类型的风险转换到消费者较能忍受的风险类型。从消费者的角度来看，他们总是希望产品质量越稳定越好，一旦遭遇产品质量问题就很容易对企业的售后服务产生强烈的依赖感，希望企业能够把所有问题解决好。优势服务的积累可对顾客忠诚进行潜移默化式孕育，故而这种依赖感的产生对于企业而言是一条快速提升品牌知名度和影响力的捷径。

企业也可减少消费者初次使用产品的成本。比如在更低价位上提供小包装的产品，或者提供免费样品，这样都可以使消費者在首次试用该产品时减少风险，也减少了日后购买可能发生损失的可能。

企业还可以通过保证退款和自由退还有缺陷的商品等策略来减少损失的程度，但这些策略的实施应该是真正维护消费者的利益，而不是表面文章。目前消费者解决消费纠纷仍然存在很多障碍。在质量鉴定、举证、确定管辖等方面缺乏足够的信息和知识，诉讼成本高昂，消费者经常陷于“两难”境地，维护自身权益“有心无力”，换取退回的款项远远小于为退款而付出的成本。

3.减少错误决策的严重性

危机时增加信息披露的透明度，鼓励口碑传播。相对于正式或有组织的信息来源(比如广告)而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力。有“零号媒介”之称的口碑，被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介。因此在企业出现产品危机时，更多地需要消费者的口碑传播来认清客观事实，减少可能损失的严重性。非典期间，肯德基首次公开炸鸡流程:经过170度高温加工，制作时间2分钟到14分钟……让消费者亲眼目睹可靠的产品生产过程，通过口碑传播来减少产品安全所带来损失的严重性。

利用媒体宣传，重树消费者信心。一旦危机出现时，企业应当及时调查事件的真相，控制危机的蔓延;尽快与媒体进行沟通，表明态度，拿出举措，这样既表明企业对问题的重视，又能防止对本企业不利的说法混淆视听，尽可能地争取时间，将损失降到最低点，同时降低消费者所感知到的风险。企业所宣传的举措应是有建设性积极的，诸如进行产品召回，使一些对公众健康和安全产生不可接受风险的产品撤出销售、分销和消费领域;追究第一责任人的责任，并公示;争取企业投资方的支持和信任，来重树消费者对企业的信心。

总之，产品安全在所难免，企业要以保持商业声望和生计，保持公众信任为重，以最大诚意和断然的措施来解决所面临的问题，从长期利益中寻找立足之根本。

参考文献:

[1]调查显示九成人会因食品安全事件改变消费习惯[N].中国网,2005-6-20,http://www.china.org.cn/chinese/2005/Jun/893689.htm

[2]Jacoby, J. and Kaplan, L., "The components of perceived risk", in Venkatesan, M. (Ed.), Proceedings of the 3rd Annual Conference, Association for Consumer Research, Chicago, IL, 1972 pp. 382-393.

[3]高海霞:消费者购买决策的研究——基于感知风险[J].企业经济.2004,(1):92-93

[4]冯晓青等编译:产品安全与消费者保护[J].河南省政法管理干部学院学报,1998,(1):52-57

消费者家电网购感知风险维度研究 篇4

关键词：网上购物,家电网购,感知风险,感知风险维度

家电网购在我国正处于快速发展时期。近年来,基本形成了以海尔、松下为代表的家电生产商网络零售模式、以国美、苏宁为代表的家电零售商网络零售模式、以淘宝网为代表的第三方家电网络零售模式和以新浪、搜狐为代表的门户网站商城等四种网络销售模式。根据艾瑞咨询集团统计显示,2009年中国家电网络购物用户达到4246万人,占总网购用户的38.6%,交易规模达到113.7亿元,比2008年增长115.7%,增幅巨大(艾瑞咨询,2010)[1]。但是,相对于家电零售市场总体交易规模而言,家电网购仅占3.3%的份额。虽然网购能给消费者诸如低价、更多的产品选择、便利等好处,但是相比于传统渠道购物而言,网购较高的风险还是使许多人望而却步,而对于家电这种贵重商品而言,尤为如此。

学界关于消费者网购感知风险的研究比较多,但大多直接套用传统市场上的消费者感知风险,且以服装、书籍等为研究对象,而对于家电这类高值(high-value)商品的研究较少。Mitchell(1999)指出,当研究对象的风险低于一定阈值时,感知风险理论的解释能力就会变弱。他推荐研究感知风险时,优先采用高值产品或服务为研究对象[2]。因此,现有的网购感知风险维度研究可以对家电网购风险构成提供有益的参考,但不宜直接用来衡量家电网购风险。那么在面对家电这类高值商品网购时,消费者会感到哪些风险,其中什么风险又是消费者最为关注的,这些将是本研究要解决的问题。

1 文献综述

感知风险是指消费者的任何行为都可能会产生其自身无法准确预知的结果,其中某些结果很可能令人不愉快[3]。消费者在进行商品购买决策时,一般是倾向于规避风险而非最大化效用,因此自Bauer在1960年将感知风险的概念引入消费者行为研究领域后,学界对其产生了浓厚的兴趣。Bauer并没有对感知风险的具体维度进行阐述,使其在现实应用中存在一定的局限性。Jacoby和Kaplan(1972)以12种不同消费品为研究对象测量感知风险,提出了感知风险的五个维度(财务风险、绩效风险、心理风险、身体风险和社会风险)。通过这五个维度,解释了总体风险61.5%的方差[4];但是时间风险作为一个重要的感知风险维度,被其他学者所广泛提及,因此,Stone和Gr·nhaug(1993)在Jacoby和Kaplan(1972)的五维度基础上,加上了时间风险维度。实证结果表明,感知风险的六维度可以解释总体风险高达88.8%的方差[5]。

但是,上述关于感知风险的研究主要是针对传统市场上消费者购买商品,而网上购物与传统市场购物是存在很大不同的。在网上购物研究中,存在两种不同的研究角度。一是,在网上购物的情况下,验证传统市场上的感知风险维度,将之应用于网上购物。比如,Forsythe和Shi(2003)在研究网上购物的消费者参与和风险感知时候,确认了财务风险、绩效风险、心理风险和时间/便利性损失在网上购物环境中的存在性[6]。而Pires等(2004)的实证研究也表明,可以使用财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和便利性风险来衡量网上购物感知风险[7]。Forsythe等(2006)在开发测量网上购买的感知风险和感知收益的量表过程中,确认了感知风险的三个维度(财务风险、产品风险和时间/便利性风险)[8]。二是,提出消费者网上购物与传统购物在感知风险上的不同之处,再与传统市场的感知风险维度结合,综合起来进行分析、验证。比如,Jarvenpaa和Todd(1996)在研究消费者在网上购物的反应时,首次提出了将隐私风险作为网上购物感知风险的一个维度[9];随后,Featherman和Pavlou(2003)[10]和孙祥等(2005)[11]则将隐私风险与传统市场上消费者的感知风险维度整合,用于研究网上购物时消费者的风险感知维度。而董大海等(2005)则在回顾文献基础上,通过焦点小组和深度访谈,利用网络调研搜集数据统计分析后,提出消费者网上购物感知风险包含网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险等4个维度[12]。井淼等(2006)则在隐私风险之外,提出了将服务风险作为消费者网上购物感知风险的一个维度[13]。Hassan等(2006)对网上购买的感知风险进行总结,在数据分析后,得出一个七维度(财务风险、绩效风险、时间损失风险、社会风险、心理风险、身体风险和来源风险)的感知风险量表,其中来源风险是一个新的维度,指消费者是否可以相信网上商店,是否在和他们交易时感到放心[14]。

学者在对网上购物感知风险维度研究时,大部分情况下还是以直接借用传统市场消费者购物感知风险维度为主,而对其中属于网上购物特异性的方面考虑不够深入。在研究对象上,一般以服装、书籍为主,而家电产品作为一种高值产品,不同于服装、书籍等商品。如:对网购家电的配送要求比较高。而且,因为家电存在维修保养等问题,售后服务也是消费者重点考虑的问题之一。而上述这些在现有网购感知风险的研究中很少提及,因此,有必要针对消费者家电网购的感知风险进行研究。

2 研究方法

2.1 问卷设计

在广泛阅读文献的基础上,总结消费者网络购买的感知风险维度,并针对家电产品网购的实际情况进行修改;然后,利用焦点小组,通过成员对维度及题项的讨论,进一步修正;最后,与在网上购买过家电产品的消费者进行深度访谈,听取具有实际购买经验消费者对题项的意见,最终形成表1的7个维度24个题项的初始量表。

从表1中可以看出,初始量表的维度涵盖了消费者家电网购流程中的全部风险:从最初选取购物网站面临的风险,到对网站提供产品质量的担心,在网上支付时的忧虑,对配送安全的不放心,收到产品后的售后问题,个人隐私泄露带来的麻烦,以及外人对自己家电网购的看法。本研究希望通过这个流程式的风险维度,能全面的反映消费者所面临的风险,并给网店降低消费者的感知风险提供一定的帮助。

2.2 预调查

初始量表形成后,制作初始调查问卷。初始调查问卷开始就假设一个情景:“设想您现在准备在网上商店(如:海尔商城、库巴购物网、淘宝网、新浪商城等)购买一台家电产品(如:豆浆机、微波炉、电视、空调等)”。在此情境下,请被调查者对问卷题项进行打分。题项采用Likert7级量表形式,1表示非常不赞同,7表示非常赞同。

初始问卷首先在武汉某三本院校46名年轻教师中进行预调查,回收有效问卷37份。初步数据分析后发现,社会风险的得分过低,均值小于3。听取他们的意见发现,网络购物逐渐成为日常购物的一种重要渠道,且在网上经常能买到一些物美价廉的商品,因此,不存在别人对自己网络购物存在负面的评价。综合数据结果和事后访谈,应删除社会风险维度,并根据他们的反馈,对问卷题项进一步进行了调整,形成正式调查问卷。

3 数据收集与分析

3.1 数据收集

问卷编制完成后,在武汉五所高校内进行发放,以硕博士研究生、MBA学生、年轻教职工为主要对象。据世纪电器网发布的《2010年上半年家电网购消费者调查研究报告》显示,26-35岁的青壮年是家电网购的主力军(世纪电器网,2010)[15];而艾瑞咨询2010年发布《2010年中国网络购物用户研究报告》也指出,中国主流的网络购物用户为高学历、一二线城市的中青年网民(艾瑞咨询,2010)[16],所以,以高校研究生和教职工为研究对象具有代表性。事后回收问卷263份,经过甄别,剔除部分问卷(如存在缺失值、所有题项答案相同),最后得到245份有效问卷。

3.2 探索性因子分析

根据Hair等提出的因子效度检验方法,本研究采用最大方差旋转法进行主成分分析。样本数据的KMO值为0.852,高于Kaiser的推荐值0.5,表明适合进行因子分析。Bartlett球体检验的χ2值为2870.220(自由度为231),P值为0.000, 表明母群体的相关矩阵间存在共同因素,适合进行因子分析。

以特征值大于1为标准提取因子,共提取出6个因子,旋转后的因子矩阵见表2。从表中可以看出,所有测度项在其所属因子上面都具有较高的负载,而在其他因子上面存在较低负载,体现了良好的收敛效度和区别效度。

探索性因子分析结果表明,消费者家电网购感知风险包括:网店风险、产品风险、支付风险、配送风险、售后风险和隐私风险六个维度。这六个维度合计解释了消费者家电网购感知风险71.65%的方差,说明六个感知风险维度基本涵盖了消费者家电网购时的感知风险要素。其中,配送风险对消费者影响最为显著,表明现阶段消费者对于高值商品的网络配送体系安全、及时问题的忧虑;区别于传统的家电卖场购物,网购家电的售后服务该如何进行,则是消费者担心的又一大问题。

3.3 信度和效度分析

通过探索性因子分析,得出的消费者家电网购感知风险的六个维度与研究假设一致,但还需要进一步了解问卷题项及提取出的六个维度在测量家电网购感知风险上的可靠性和有效性。本研究使用Cronbach’sα系数来检验问卷题项在相关风险维度上面的信度。从表3中可以看出,题项的单项总体相关系数(CITC)均在0.60以上,大于推荐值0.5,因此,不需要删除题项。而六个因子的Cronbach’sα系数在0.81-0.91之间,大于推荐值0.7,因此,可以认为因子具有良好的内部一致性。

为检验效度,本研究采用LISREL8.7软件进行验证性因子分析(CFA),结果见表3。从表中可以看出,大部分题项的标准负载都高于0.7,各因子的AVE(平均方差提取)都高于0.5,复合信度(CR)值大于0.7,表明测度项具有较好的信度和收敛效度。

另外,通过比较各因子的AVE值平方根与因子间相关系数的大小,可以考察区别效度。从表4中可以看出,所有各因子的AVE值平方根(对角线上粗体显示)均大于对应的相关系数,表明具有良好的区别效度。

采用LISREL8.7软件进行验证性因子分析(CFA),表5列出了主要拟合指数的推荐值及其在本研究中的值。从表中可以看出,除了GFI值略小于推荐值,其他指标均大于推荐值,显示模型拟合度较好,表明消费者家电网购风险的六维度模型具有较大的合理性。

4 讨论与结论

4.1 研究结果

本研究在分析文献的基础上,通过焦点小组、深度访谈,研究了消费者家电网购感知风险的构成维度。具体研究结果如下:(1)在对245份数据进行探索性因子分析后,得出了消费者家电网购感知风险的六个维度。这六个维度的风险涵盖了消费者购物的全过程,从网店风险、产品风险、支付风险、配送风险、售后风险到隐私风险,解释了总体风险71.65%的方差。在后续的信度和效度分析中,也验证了这六个维度具有良好的可靠性和有效性。(2)本研究另外一个重要结论是发现了其他研究者所忽视的两个风险维度:配送风险和售后风险,它们合计解释了总体风险43.65%的方差,占六个风险维度解释量的一半以上。对于普通商品(书籍、衣服)的网络购买而言,其价值通常不高,在配送过程中的丢失、损坏,一般在消费者的承受范围之内。而普通商品(书籍、衣服)为消费者经常购买,产品特性为消费者所熟知,因此,普通商品的售后服务一般比较简单,或者很少存在售后服务。而对于家电等高值商品则不同。一方面,家电等高值商品,其价格较高,一般都是消费者货比三家,再三衡量之后做出的购买决策,因此,对于其在配送过程中的出现的任何风险都甚为关注。另一方面,家电等产品虽为消费者所常用,但对于家电的维修、保养而言,消费者了解程度远不如普通商品,因此,对于家电网购的售后服务,消费者也给予了很大的关注。

4.2 理论和实践贡献

从理论视角而言,第一,在学界普遍关注服装、书籍等产品的网购感知风险时,本研究首次研究了以家电产品为主的高值商品的网购风险,并对于其感知风险维度的构成给出了一定的分析。第二,不同于大多套用传统市场风险维度的网络感知风险研究,本研究不是给出了几个零散的网购感知风险维度。本研究得出的家电网购六维度感知风险是贯穿网购全过程的,从消费者网购起点的网店风险,直至最终的售后风险。其中配送风险和售后风险解释了家电网购感知风险一半以上的方差,但其重要性在现有文献中却很少提及。从实践角度来看,一方面,本研究得出的网购全过程的六维度感知风险与网店销售过程一致。网店可以根据消费者不同阶段的感知风险,调整自己的销售策略,降低消费者感知风险,从而实现共赢;另一方面,本研究虽然是对家电商品的网购进行的研究,但本文给出的结论,对于其它高值商品(如:珠宝、名表等)的网购也具有一定的指导意义。其它高值商品网上销售网店在制定自己的营销方案时,也可以酌情进行参考。

4.3 研究不足和未来展望

本研究探讨了消费者家电网购感知风险,得出贯穿网购全过程的感知风险维度,具有一定的理论和实践意义,但是仍存在以下不足和改进之处:首先,样本数据主要来自武汉高校,虽然家电网购感知风险的六维度得到了较好的验证,但研究结论的普遍适用性,有待利用更大范围的样本做进一步的检验;其次,样本中没有区分B2C和C2C两种不同的网购渠道,而不同的渠道在具体风险维度上面可能存在一定的区别。如果能进一步分析B2C和C2C家电网购渠道,可能在实践中对网店的指导意义更大;最后,可以在此研究的基础上,进一步对消费者高值商品网购的采纳行为研究。

消费者风险感知 篇5

摘要:从认知心理学角度对影响创业决策的三个关键认知因素——机会感知、风险感知和风险偏好进行了研究,并构建了基于认知观的创业风险决策模型。设计了机会感知、风险感知和风险偏好的度量问卷,对武汉市多个创业园区进行调研,利用SPSS13.0和LISREL8.30软件对所收集的样本进行了探索性分析、可靠性分析和验证性分析,结果表明所设计的问卷具有较高的可靠性和可信性。

关键词:机会感知;风险感知;风险偏好;机理

中图分类号:F270文献标识码:A

DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2009.06.001

创业作为推动经济增长,促进就业的一种重要方式,逐渐成为现代社会的普遍现象,各个国家也积极采取各种措施来鼓励创业;在我国,当前的全民创业正如火如荼。蓬勃发展的创业活动也引起了学术界的普遍关注。在创业研究的早期,学者常常将创业者和其他群体进行差异比较,把创业活动的发生归结于创业者的个性特质[1]。以创业者个性特质为主线来解读创业行为,并没有获得显著的成效,以至许多学者也由此对特质研究提出了质疑与批评,认为个性特质无法对未来的创业行为做出预测[2],而创业者研究的重点应该是行为研究,而不是静态的特质研究[3]。为此,近年来越来越多的学者将目光转向了创业者的认知能力,并试图探索认知因素在创业过程中发挥的作用。本文也拟在此问题上进行研究,探索机会感知、风险感知和风险偏好等认知因素的形成机理及度量。

一、创业者机会感知、风险感知、风险偏好及其形成机理

从创业研究的历程来看,一些经典的创业文献认为感知等认知因素在创业过程中起着主要的作用[4],其中影响创业风险决策的关键认知因素有以下几个方面。

第一,机会感知。创业机会就是通过创业来实现资源增值的一种可能性,是影响创业决策的重要因素。Stevenson等[5]认为,发现和选择正确的机会是一个成功创业者的重要能力之一。Venkataraman[6]认为创业研究的核心问题是发现和开发创业机会。可见,发现机会,感知到机会的存在是创业决策的前提,对创业机会的研究显得十分重要,但当前关于创业机会的研究,在学术界尚有分歧,其中,Saravath和Nicholas[7]认为创业机会是客观存在的,识别机会的信息是完备的,并在个体间随机分布;Shane和Venkataraman[8]认为创业机会是客观存在的,但是机会的信息不是随机分布的,高创业警觉性的人更容易发现创业机会。另外,Ardichvili和Cardozob[9]认为机会的一些要素可以被认知,但是机会是创造的,不是被发现的。Hench 和 Sanberg[10]认为机会是创造构想存在于创业者的意识中。可见,当前关于创业机会的主要分歧集中在机会是客观存在的还是主观创造的,创业机会的信息是否完备和随机分布。虽然对于创业机会尚有分歧,但是大家都认同机会感知的存在。

机会感知是创业者对能把握并确保创业机会盈利的可能性的主观评价,是创业机会在创业者思维意识中的主观反映。这种意识反映一是包括机会感觉的过程:意识到存在的潜在机会,即发现未开发的市场需求或未被充分利用的资源[11],这种意识是客观机会的个别属性的主观反映,它的形成有赖于创业者的能力,包括警觉性、知识存量、先前经验等;二是包括机会知觉的过程:对意识到的潜在机会的必要评价,这种评价是创业者的主观评价,主要是权衡意识到的机会的价值和创造价值的能力的匹配程度,这一过程是客观机会的整体属性的主观反映。

第二,风险感知。创业活动具有高风险性的特点,风险是创业决策时创业者必须考虑的因素。在创业决策中,风险感知起着重要的作用,人们采取冒险行为是由于他们感知到风险较弱[12]。有学者进一步指出,对风险感知的忽略会明显妨碍认知因素在创业领域的解释力[6]。采取冒险行为的个人与没有采取该行为的人相比,是由于冒险的人感知到的风险较低。因此,即便个人的风险倾向不高,但由于其感知到的风险较低,采取风险行为的可能性则较高;而他本人并不认为自己是在进行冒险。可见,风险感知是创业风险决策的重要影响因素,它是创业风险在创业者思维意识中的主观反映,是创业者在创业机会识别过程中,创业风险在创业者的思维意识里形成的总体烙印及其烙印深度。这种烙印及其深度是创业风险感知过程中形成的。创业风险感知过程包括风险感觉的过程:感觉到的不确定性,这些不确定性包括市场的不确定性、技术的不确定性等,这种意识的形成有赖于创业者的类似经验和知识存量等;它还包括风险知觉的过程:对感觉到的这些不确定性发生后果的意识反映,是对感觉到的不确定性的一种加工过程,分析不确定性发生后的严重性。所以,风险感知受创业风险的不确定性和严重性双因素影响。

第三,风险偏好。创业决策往往带有风险性,不同决策者对待风险的态度存在着明显的个体差异,这种差异影响着创业风险决策。但对这种影响关系的研究尚无统一见解,一些学者认为风险倾向是通过风险感知来影响决策的[6],高风险倾向的个人,感知到特定情形的风险要低于风险倾向低的人,风险感知则被认为影响到风险选择[13]。还有一种观点认为,创业者的风险倾向是直接作用于创业决策,并不是通过风险感知来影响创业决策[14]。虽然当前在风险倾向方面学者的意见存在分歧,但是共同的观点认为:风险倾向是在决策情形下,对已感知到风险的行为偏好,可以有效地将个人对机会的态度概念化,是创业决策者的稳定的风险态度。风险偏好是不同的人对风险的不同态度,通常把决策者面对风险的态度分为风险喜好、风险中性和风险厌恶三种类型[15]。

因此,可以认为,机会感知、风险感知和风险偏好等都是影响创业风险决策的重要认知因素,这些因素不仅直接影响着创业风险决策,而且相互影响,相互作用,见图1。

图1中,风险偏好通过影响创业者的信息取舍,导致实现认知偏差,至而认知偏差影响风险感知[16]和机会感知;机会感知和风险感知作为创业决策的依据,直接影响创业决策;而在创业决策过程中,风险偏好影响决策的评价和选择,至而影响创业决策。

二、创业者机会感知、风险感知、风险偏好的度量

(一)度量问卷设计

机会感知、风险感知以及风险偏好作为重要的认知因素,影响着创业决策,其对创业决策的影响关系需更深入的定量研究,本文拟在众多学者的研究成果的基础之上,提出相应的度量问卷。见表1。

其中,在机会感知方面。Timmons[17]总结概括了一个评价创业机会的框架,其中涉及八大类53项指标。本文拟定依据机会感知的机理,将Timmons的53项指标进行归纳,设计相关问卷。见表1中的1-6题。

在风险感知方面。Willians[18-19]研究了风险感知的影响因素,并设计了一套关于风险感知问卷,本文拟定依据风险感知的机理,在其基础之上设计相关问卷。见表1中的7-11题。

在风险偏好方面。Hsee和Weber认为,人们的风险偏好预测取决于他们的原型知识和对风险的即时情感反应[20],并设计了基于风险偏好指数(RPI)计算的风险偏好水平问卷。本文拟定依据风险偏好的机理和中国国情设计问卷。见表2。

本文借助做“武汉市全民创业工作评价研究”的机会,在武汉市多个创业园区进行了调研,通过调研获取了71份问卷,其中有效问卷60份。基于调研结果,本文对附件中的问卷进行了探索性分析、可靠性分析和验证性分析。

(二)度量指标的探索性分析

在进行探索性因子分析时,利用SPSS13.0对调研样本进行主成分分析,因子提取方法为主成分法,旋转方法为方差最大法,以因子截取标准为特征值大于1为标准抽取公因子,其分析结果如下:

1.KMO测度和Bartlett球体检验。

在对机会感知、风险感知进行探索性分析之前,进行了KMO测度和Bartlett球体检验。结果如下:机会感知、风险感知、风险偏好的测度指标的KMO值为0.791,大于0.7,Bartlett's球形检验的P值都为0,皆小于0.001,这说明机会感知、风险感知、风险偏好的测度问卷中存在大量显著相关关系,可以对它们进行探索性因子分析。

2.特征值及总体方差解释能力。

限定特征值大于1进行主成分分析之后,本文所设计的问卷可以提炼的3个因子,且其对应的特征值分别为4.863、2.586和1.004,它们对总方差的解释能力累积达70.450%。

3.因子载荷量。

探索性因子分析时,经过6次旋转迭代,可得探索性分析结果。见表3。

表3表明,问题X₁、X₂、X₃、X₄、X₅、X₆反映了机会感知,其与机会感知之间的的因子负荷量分别为0.756、0.563、0.788、0.842、0.795、0.845,问题X₇、X₈、X₉、X₁₀、X₁₁反映了风险感知,其与风险感知之间的因子负荷量分别为0.742、0.881、0.781、0.686、0.883,问题X₁₂反映了风险偏好,而且与风险偏好之间的因子负荷量为0.779。所有因子负荷都大于0.5,满足探索性分析要求。 (三)度量指标的可靠性分析

在进行可靠性分析时,由于风险偏好是单维度指标,所以其不便进行可靠性分析,在此只借助SPSS13.0软件对机会感知和风险感知进行可靠性分析,分析结果见表4。

从表5可知,机会感知、风险感知等的Cronbach's Alpha值分别为0.886、0.875,皆大于0.7的标准,由此可见机会感知、风险感知等量表的内部一致性系数比较高,具有很好的信度。而且各问题的CTICе刀即笥0.5的标准,因此没有指标(问题)需要被删除。

(四)度量指标的验证性分析

在进行验证性分析时,仅需要对机会感知和风险感知等多维度指标进行验证。验证过程中采用LISREL8.30软件,以验证潜在变量机会感知、风险感知与对应测度题项之间因子载荷的显著性为判断标准,其验证性分析结果见表5。

从表6可知,所有的因子载荷的t值都大于2.0,即因子载荷显著,这说明本文设计的问卷能有效测度创业者的机会感知和风险感知。利用SPSS13.0软件处理得到因子协方差矩阵以及模型的拟合指数,见表6。

从表6可知,机会感知、风险感知和风险偏好是相关的,且机会感知与风险感知负相关;机会感知与风险偏好负相关;风险感知与风险正相关。

三、结论

机会感知、风险感知和风险偏好是影响创业风险决策的三个重要心理因素,为了解三者对创业风险决策的影响关系,本文探究了三者的形成机理,并基于此设计了测度问卷,并对问卷的调研样本数据进行探索性分析、可靠性分析和验证性分析,分析结果显示:

1.通过探索性分析,可知本文设计的问卷可提炼出三个因子:机会感知、风险感知和风险偏好,围绕机会感知、风险感知的相应问题的调研样本,进行可靠性分析和验证性分析都证实了设计的这些问题具有较高的可靠性和可信性,这说明:设计的问卷能有效地测度机会感知和风险感知。

2.风险偏好、机会感知和风险感知三者具有相关性,其中,风险偏好与机会感知之间具有负相关性;风险偏好与风险感知之间具有正相关性;风险感知与机会感知之间具有副相关性。因此,有理由相信风险偏好影响创业者的机会感知和风险感知。

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消费者风险感知 篇6

食品工业是关系国计民生的生命工业, 消费者也对食品的质量和安全尤为关心。国内外学者在消费者对食品安全风险感知方面展开了广泛的研究。例如, 在不同环境和条件下消费者的食品安全实践行为、某一个具体品种食品的食品安全、采用新技术生产的食品安全、添加剂安全、转基因食品安全等。

食品添加剂被誉为“现代食品工业灵魂”, 对于改善食品的色、香、味, 延长食品的保质期等方面发挥了极其重要的作用, 是食品工业中应用最普遍的成分之一。正是由于其应用的普遍性, 食品添加剂也是引发食品安全风险的重要领域之一。近年来, 我国频频爆发了各种食品添加剂安全危机。以2008年爆发的“三鹿事件”、2010年的“瘦肉精”猪肉流入双汇事件, 更加剧了我国消费者对添加剂食品安全的恐慌。目前, Williams等学者研究澳大利亚消费者对食品安全和质量的感知发现, 添加剂和化学物质被澳大利亚消费者认为是最常见的潜在危害。不仅如此, 研究表明国外大部分消费者最为担忧的食品安全风险也是食品添加剂安全。例如, Mc Intosh等在德克萨斯州对1439名汉堡包消费者进行调查, 发现消费者最担心的食品安全问题是生产者对食品添加剂的渗和使用。可见, 添加剂风险已成为食品安全风险中比较突出的风险之一, 消费者对食品添加剂风险的感知更为敏感。因此, 本文在大量文献的基础上, 采用实证调研的方法, 以江苏省无锡市的消费者为研究对象, 分析消费者对食品添加剂的风险感知, 并提出相应的政策建议。

2 样本选择及问卷设计

2.1 调研方式

在问卷的选项设计上, 大部分源自对已有文献的借鉴及调整, 另一部分则是根据研究需要和中国的实际情况设计。本研究组在无锡地区进行调研, 采用一对一直接访谈的方式进行问卷的调查, 消费者在小组成员解释与指导下填写问卷。2013年1月14~22日期间, 本研究组在无锡发放250份问卷, 其中有效问卷218份, 问卷有效率为87.2%。

2.2 被调查者的一般特征

大约35.8%的女性和56.9%的已婚人群接受调研。其中, 18~24岁的占30.7%、25~34岁的占35.3%、35~49岁的占27.1%、50~64岁的占5.5%、65岁以上的消费者占总比的1.4%。从家庭收入来看, 10.6%的受访者的收入少于2000元、22.5%的收入在2000~3999元、29.8%的收入在4000~5999元、13.8%的收入在6000~7999元、6%的受访者收入在8000~9999元以及有17.5%的受访者收入超过10000元。35.3%的受访者有一个本科或更高的学历, 而又有20.2%的受访者的教育水平为高中以下。约50.5%的受访者家里没有小于18岁的孩子。

3 主要因素统计性描述

3.1 加工食品的采购模式

最经常购买的加工食品为豆制品、乳制品、零食、即食食品和肉类加工品, 豆制品是最经常购买的加工食品。30.7%一周购买两次或三次, 34.9%的受访者一周购买一次加工食品。大多数的受访者在大型超市购买加工食品、11%的受访者在便利店购买它们。受访者也被问及其购买加工食品时考虑的主要因素, 46.8%的人认为安全是首要因素, 16.1%的人表示是营养价值, 14.2%的受访者把口味作为一个重要的属性来参考 (见表1) 。

3.2 消费者对于食品添加剂的认知和安全观念

调查表明, 防腐剂是在加工食品中最受关注的食品添加剂, 超过一半的受访者最担忧的食品添加剂也是防腐剂。被问到关于使用食品添加剂的理由, 48.2%的人回答“延长食品保质期”, 33.5%的受访者选择“为了更好的口感和风味”, 16.1%的人回答“食品添加剂用于改善颜色和形状”。71.1%的消费者认为所有的食品添加剂都是不安全的。消费者没有意识到食品添加剂的正面影响和负面影响。因此, 对消费者进行教育是十分有必要的。大多数受访者认为, 被政府批准的食品添加剂不一定是安全的, 形成这一观点的主要原因是关于食品添加剂安全相关信息的不充分, 超过三分之一的受访者把食品添加剂的风险归咎于这一原因, 而30%的受访者认为这一风险是食品加工厂所造成的, 29.2%的受访者认为是由于电视和报纸的相关报道造成的。

4 主要结论与政策建议

基于上述实证调研数据的统计性分析, 本文得出的主要结论与初步的分析是:大多数的受访者在大型超市购买加工食品, 46.8%的人认为安全是购买加工食品时考虑的主要因素。防腐剂是在加工食品中最受关注的食品添加剂, 超过一半的受访者最担忧的食品添加剂也是防腐剂。并且, 71.1%的消费者认为所有的食品添加剂都是不安全的。大多数受访者认为, 被政府批准的食品添加剂不一定是安全的, 形成这一观点的主要原因是关于食品添加剂安全相关信息的不充分, 超过三分之一的受访者把食品添加剂的风险归咎于这一原因。

本文的研究结论与上述的初步讨论, 所涵盖的政策含义已非常清晰。其要点是:①政府部门和企业、舆论应当通过各种宣传方式提高消费者对食品添加剂的认知水平, 使消费者正确并客观认识食品添加剂;②添加剂已成为消费者最为担忧的食品不安全因素, 政府应严格规范食品加工制造过程中添加剂的使用, 更好的监控添加剂的来源和流向, 以安全的食品获得消费者的信任。

摘要：目前各种食品安全事件在我国始终保持高发态势, 消费者对食品安全风险的关注度持续提高, 而滥用食品添加剂成为最主要的食品安全风险之一。共有218名生活在江苏无锡的消费者参与本次调研。结果表明, 71.1%的消费者认为所有的食品添加剂都是不安全的, 超过一半的受访者最担忧的食品添加剂是防腐剂。形成这一观点的主要原因是关于食品添加剂安全相关信息的不充分, 超过三分之一的受访者把食品添加剂的风险归咎于这一原因。

关键词：消费者,风险感知,食品添加剂,实证研究

参考文献

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消费者风险感知 篇7

关键词：电子商务,风险,风险度量

随着网络的广泛应用与深入, 电子商务的发展也随之日益繁荣。网上购物的内容由非主流产品日趋向主流产品过渡, 而网上消费者的范围也由小部分非主流人群日趋扩大到主流人群。虽然趋势如此, 但由于电子商务不能像传统购物那样, 在资金交换的同时发生物权交换, 使得很大一部分消费者对于资金的安全性、产品的真实性等方面存在着较多的顾虑, 从而使得更广泛地推进电子商务存在着一定的困难。如何鉴别电子商务环境下消费者风险感知的因素, 研究出有效的降低消费者感知风险网上营销策略, 有助于进一步扩大网上购物群体, 刺激网络购物。

一、电子商务环境下消费者感知风险

感知风险 (perceived risk) 一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960年, 哈佛大学的Raymond Bauer首度将感知风险的概念引入营销领域以来, 用以解释消费者的购买决策和购买行为。Bauer曾提出, 消费者任何购买行为都可能无法得知其预期的结果是否正确, 而某些结果可能令消费者不满意;所以, 消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性, 而这种不确定性, 也就是风险的最初概念。感知风险理论在解释消费者购买方面, 将消费过程视为一种风险承担, 因为消费者在购买过程中的存在着不确定性, 所以实际上就是承担了某种风险。

对于电子商务这种新兴的商务模式来说, 交易过程中由于匿名、缺乏控制、机会主义等特征.包含着很大的风险。网上交易对于买卖双方来说往往是信息不对称而且时空分离的。消费者对商品信息的把握基本来自于商家的网上描述, 而除数字化产品外, 一般产品往往都是要经过一段时间才能到达消费者的手中。这些对于消费者的劣势很容易导致消费者对于电子商务持不信任的态度, 这种信任关系很大程度上决定了网上购物成功与否。影响这种信任关系的关键因素就在于电子商务中消费者的感知风险情况。因此, 我们可以说, 电子商务环境下消费者对风险的感知情况对其购买行为有着极大的影响, 如何减少消费者的风险感知从而刺激购买行为的发生, 是我们在制定营销策略时必须考虑的重要因素。

二、电子商务环境下消费者感知风险的类型及影响因素分析

在传统购物中, 研究者将消费者风险感知的类型分成六大类, 分别是财务风险、性能风险、心理风险、时间风险、身体风险和社会风险。在电子商务环境下, 这六种类型的风险同样存在, 只不过除了身体风险和社会风险外, 其他四种风险的表现形式有所不同, 具体体现在:

1. 财务风险。

由于人们天然的对技术的不信任, 使得人们对网络支付的方式产生抵触。人们感到由于网上付费而造成信用卡信息泄漏的事件时有发生, 从而对网络支付不信任, 进而影响了电子商务网上支付的发展。而销售方的虚拟性, 先付款后发货的程序, 更加使得消费者不乐意使用网络支付。

2. 性能风险:

由于不能像传统购物那样当面交易, 消费者对于产品的了解只能通过商家单方面的介绍, 信息对于买卖双方是不对称的, 极大的不利于消费者一方, 这也是电子商务中常提到的柠檬问题。这样的购物模式较之传统购物, 消费者对产品的性能有更高的风险感知。

3. 心理风险。

担心隐私被泄露, 购物行踪被跟踪, 个人信息被公开, 收到“垃圾邮件”骚扰等等这些都是网上购物中消费者普遍存在的顾虑。据统计, 每当网站要求提交个人信息的时候, 都会有79%的人离开网站。还有一小部分人对于网络、计算机技术有恐惧和排斥感, 不愿意进行网上购物。

4. 时间风险。

由于网上购物需要网上搜索, 网速、对网站的熟悉程度等也会影响到购买的速度。购买后需要等待送货, 万一物品不符合要求还要加上退货等待的时间。对于网络消费者, 订单确认后的时间风险无疑要比传统购物大。这也是部分消费者放弃网上购物的原因之一, 特别是一些急需的商品。交个人信息是主要的两个感知风险要素。

Forsythe和Shi等研究了网上购买者和浏览者关注的四种感知风险类型:财物风险、产品性能风险、心理风险及时间损失的风险, 探讨了这四种感知风险类型和人口统计因素之间的关系, 以及感知风险对网上惠顾行为的影响, 结果表明用感知风险来解释阻碍网上购物的因素是非常有用的。

如果加上身体风险和社会风险, 我们可以将电子商务环境下消费者风险感知的维度和孙祥的研究作对比。孙祥的研究中, 将电子商务环境下消费者风险感知的维度分成7个部分, 其中, 将隐私的风险从心理的风险中分离出来。经过他的统计, 7个风险维度对总体风险变异的解释量达到了63.3%。经过调查分析, 本文6个风险维度对总体风险变异的解释量达到62.7%左右。

三、电子商务环境下基于消费者感知的风险度量

风险认知理论将各种风险因素一一揭示出来。也就是说, 研究消费者的风险度量方法, 重点是放在认知风险上, 而不是实际风险, 前者是后者的评价。

Dowling介绍了认知风险的一种度量方法, 可以用方程 (1) 表示:

我们把上文分析的6个风险维度分别定义为财务R1, 性能R2, 时间R3, 心理R4, 身体R5, 社会R6。由于我们没有完全解释变异量, 我们假定未知的变异量为R7。假定消费者花费为M, 由此产生的主观风险概率分别为, P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7, 且

我们假定由此产生的客观风险概率为P1’, P2’, P3’, P4’, P5’, P6’, P7’。每个消费者都有自己的风险承受力, 我们把底线值设为M0, 由个人的收入S, 购物的价值M, 购物可能产生的损失的概率P共同决定的。而P由Pi, Pi’共同决定。消费者购物的风险值R由P和M共同决定的。

风险度 (Degree of Risk) DR由P, M, R共同决定,

这样, 当我们知道一个商品的价格M, 购买者的对风险的最大承担值M0和风险认知程度P, 我们就能够算出对于该购买者来说, 购买该商品的风险度是多大。通过调查统计, 我们可以推断出一个合理的DR值, 假定为合理的风险度为DR0, 若购买者的DR值远小于DR0, 则可以购买;若购买者的DR值接近DR0, 则要考虑慎重购买, 若购买者的DR值远大于DR0, 则建议购买者不要购买。

四、总结

人们对风险关注已久, 对感知风险的研究著作也相当丰厚。但是, 随着社会环境的日趋复杂, 各种不确定性增大, 风险的特点、来源也在不断变化。在电子商务环境中, 从消费者认知的角度去考量电子商务风险, 有助于消费者作出风险决策, 也有助于企业制定相应的营销策略。我们还需要在推断出合理的DR值方面, 在寻找更便捷的估算方法上多做研究, 以获得更方便的分析度量方式。

参考文献

[1]Greenstein M.E—commerce:security, risk management and control[M].New York:McGraw—Hill, 2001:143

[2]孙祥张硕阳尤丹蓉陈毅文王二平:B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知[J].管理学报, 2005, 2 (1) :45～47

消费者风险感知 篇8

关键词：网购,生鲜农产品,感知风险

一、研究背景

近年来, 随着计算机的普及和网络技术的迅速发展, 电子商务飞速发展, 消费者网络购物习惯得到进一步培养。目前已有很多电商向生鲜农产品领域伸出触角, 并呈现井喷式的增长态势。然而, 生鲜农产品在网上的购买率较低且网购覆盖人群比较狭窄。由于生鲜农产品本身具有“生”、“鲜”的特性, 消费者对于网购生鲜农产品这一新兴事物具有较强且独特的感知风险, 本文正是针对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险展开研究。

二、文献综述

1.感知风险概念

1960 年哈佛教授Bauer把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销领域中, 将感知风险定义为“消费者在购买产品过程中对所遇到的各种客观风险的心理感受及主观认识”。 他认为感知风险包括两个重要因素:不确定性和不利后果。以Bauer的概念为基础, 学者Cox和Cunningllam为感知风险概念的具体化与操作化作出了卓越的贡献。后来大部分的研究者, 都将感知风险定义为不确定性及结果严重性的组合, 双因素成分模型概念成为后续感知风险研究的主流。

随着互联网技术的快速发展, 网络环境中交易平台、网站技术等新因素加入, 使得传统环境下的感知风险研究无法适应新的环境, 于是许多研究者将感知风险研究领域扩展到网络购物新环境中。总体而言, 网上购物感知风险的定义遵从了传统购物环境下感知风险的定义, 损失发生的可能性与损失的严重性仍是网上购物感知风险的核心观念。

2.感知风险维度

早期的感知风险研究中虽然提到了感知风险的概念, 但并没有对感知风险包含的具体维度进行探讨和明确划分, 研究比较零散和模糊。学者Cox和Cunningham将对感知风险的研究拓展到内容要素的探讨上, 从而引发了后续的许多学者对感知风险的内容进行研究。Jacoby和Kaplan (1972) 首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义, 推论出一个整体的感知风险框架。Peter和Tarpey (1975) 综合前人研究, 定义了感知风险的六个维度, 其感知风险六维度模型成为后来研究感知风险维度的主要理论来源。

网络环境下感知风险维度继承了传统的六维度理论, 并对维度的内涵进行进一步发掘和创新, 个人风险和隐私风险作为网络环境下新的风险维度被多数学者提出。由于互联网这一购物渠道的特殊性, 消费者在网上购物时会感知到与传统购物环境中不同类型的风险, 而且即使是同一类型的风险, 在网络环境下也会有独特内涵。网络环境下消费者感知风险维度的研究逐渐丰富, 学者们继承了传统环境下维度划分内容, 结合网络交易的特殊环境, 拓展了感知风险的维度, 并进行多方面的实证检验。

3.生鲜农产品网购的相关研究

传统上生鲜农产品指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工, 无法在常温下长期保存的, 直接用于烹饪的初级农畜产品, 一般包括三种:果蔬、肉蛋奶和水产品, 合称“生鲜三品”。生鲜农产品具有季节性和区域性、易损易腐性、供应多变性、需求多变且弹性小、非标准化等特点。

由于生鲜农产品电子商务还处于起步阶段, 当前对于生鲜农产品网购的研究并不多, 主要集中在现状分析、前景探讨、冷链物流、网络购买意愿及影响因素方面。针对生鲜农产品网购感知风险领域的研究也比较匮乏, 仅有的一些研究主要是在风险影响因素与风险构成维度上的一些探索。

4.文献总结

通过文献回顾我们发现, 在传统环境下消费者感知风险理论研究已趋于成熟, 在网络环境下该方面的研究也有一定的成果。由于生鲜农产品本身的特性和消费者传统的消费习惯, 网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴事物, 处于尝试推广阶段, 有关网购生鲜农产品的研究比较匮乏, 现有的少量研究也仅侧重于定性描述, 缺乏实证检验。因此, 对于网购生鲜农产品, 消费者会感知到哪些风险, 网购生鲜农产品经营商如何通过消费者感知风险来制定有针对性的应对策略, 本文将对上述问题进行研究。

三、研究设计

感知风险的多维构面已得到学术界的普遍认同, 且随着网络环境的出现不断得到完善和发展。本文针对网购生鲜农产品这一特殊现象展开研究, 探讨消费者感知风险的构成维度及其独特内涵。综合前人的研究, 并充分考虑到生鲜农产品的特点, 本文提出假设:

H:消费者网购生鲜农产品的感知风险是由经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险六个维度构成。

1.感知风险各维度的定义与测量

借鉴已有文献, 本文对感知风险各维度做出如下定义:经济风险是指消费者网上购物引起货币损失的可能性;功能风险是指网上购买的产品不符合网站承诺标准或功能达不到预期效果的可能性;隐私风险是指消费者失去对其个人信息控制的可能性;社会风险是指消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性;服务风险是指网上购物过程中与提供服务人员 (客服人员、派件人员) 沟通协调不畅的可能性;心理风险是指由于网上购物行为而使自己遭受精神压力的可能性。

本文风险维度量表主要参考了井淼 (2005) 以及高海霞 (2006) 等的问项设计;在经济风险的题项设计中针对生鲜农产品的特性, 并结合访谈中提及的相关题项做出修正。具体问项见表1。

2.问卷设计及数据收集

本文采取问卷调查的方式获取数据。首先对文献研究中已有的量表进行整理, 向研究生导师及资深老师进行专家访谈, 对问卷存在的所有问题和问句逐一探讨, 修改整理后形成初步问卷;然后选取有网购经验的30 位好友作为预调查对象, 与他们进行问卷讨论, 进一步修改完善, 最终形成正式调查问卷。正式调查问卷分为三部分:第一部分是问卷说明, 第二部分是被调查者统计描述信息, 第三部分釆取李克特五点量表测量消费者风险的主观感知程度, 感知风险维度测量从1 到5 表示非常不同意至非常同意, 分数越高, 代表该维度越重要。

本文通过问卷星发放、回收问卷, 为了研究的切实可行性, 选取的样本主要是有网购经验的上班族、学生族。问卷发放的时间为2015 年10 月1 日到2015 年10 月15 日, 持续两个多星期发放。

四、数据分析

1.样本描述性统计分析

本文共回收问卷300 份, 剔除无效问卷后, 有效问卷为264份, 有效率为88%。为确保样本数据具有代表性, 本文对样本的相关情况进行了描述性统计分析。调查样本的基本情况统计见表2。

从上表可以看出, 样本中女性群体占大多数, 样本多为高学历的年轻学生或上班族, 收入分布均衡, 该部分人群较早接触使用互联网, 有稳定的网购习惯。被调查者多在超市购买生鲜农产品, 且将近80% 的被调查者参与生鲜农产品的购买。总体来着, 样本具有一定的代表性。

2.信度分析

所谓信度是指调查的可靠程度, 它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本文采用克龙巴赫 α 系数来检验量表的信度, 所得的克龙巴赫 α 系数越高, 则代表调查的内容越趋于一致。感知风险维度量表的信度系数见表3。

本文感知风险维度量表中, 有1 个分量表的克龙巴赫 α 系数在0.8 以上, 4 个分量表的克龙巴赫 α 系数均在0.7 以上, 1个分量表的克龙巴赫 α 系数均在0.6 以上, 总量表的克龙巴赫α 系数达到0.8 以上, 这表明感知风险维度量表具有较高的可靠性。

3.效度分析

效度是指一个量表能有效地测量到它所要测量特质的程度, 即量表的有效性。本文采用结构效度分析中的因子分析法, 对264 份正式样本问卷进行有效性检验。感知风险维度量表的因子分析结果如表4 所示。

首先对原有变量是否适合做因子分析进行判断, 本文选用KMO和Bartlett的检验:KMO值为0.855, Bartlett的球形度检验观测值较大, 为1669.546, 对应的概率p值小于显著性水平0.05, 检验结果表明原有变量适合做因子分析。

然后采用主成分分析法提取因子, 第5、6 个因子的特征值接近于1, 提取6 个因子, 各项因子载荷值都在0.5 以上, 都属于有效测量项目。因子分析结果表明:因子1 为隐私风险, 因子2为功能风险, 因子3 为心理风险, 因子4 为社会风险、因子5 为服务风险, 因子6 为经济风险, 感知风险的6 个因子累计可解释总方差的72.459%。

五、研究结论与展望

本文主要对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险进行研究。通过编制量表, 发放调查问卷的形式获取数据。实证研究发现, 消费者网购生鲜农产品感知到的风险由六个维度构成, 分别是:经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险, 这六个维度累计可解释总方差的72.459%。假设H得到支持。

这六个风险维度其他学者在对消费者网购感知风险的研究中都有所提及, 本文通过实证数据证实了消费者在网上购买生鲜农产品这一特定产品时, 也会感知到这六种风险。隐私风险仍旧是网上购物区别于传统购物一个突出的风险。增强网络安全维护, 做好客户数据保密工作, 逐渐培养消费者的网购习惯, 是降低消费者隐私感知风险的有效措施。由于生鲜农产品生、鲜的特性, 消费者会感知到强烈的功能风险。保持生鲜农产品的新鲜安全, 必须从产品源头、物流运输、网站产品展示上严格把控, 给消费者带来好的购物体验以培养客户粘性和忠诚度。

经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险, 这六个风险维度累计可解释总方差的72.459%, 说明本文假设的风险维度对总体风险有比较好的解释力。另外还有27%左右的总体风险没有得到解释, 这说明对风险维度的认识还有一定的局限性, 尚需要努力发掘更多风险维度。但是, 已有的六个维度为生鲜电商在开展实践工作时提供参考, 有助于其准确把握消费者关注点和顾虑所在, 从而采取有效的策略降低风险, 提高成交率。

参考文献

[1]井森.网上购物的感知风险研究—基于上海大学生的实证分析[M].上海:上海财经大学出版社, 2006.

消费者风险感知 篇9

风险被定义为某一特定危险情况发生的可能性和后果的严重性。感知风险最初是由哈佛大学Bauer (1960) 从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为, 都可能无法确知其预期的结果是否正确, 而某些结果可能令消费者不愉快。所以, 消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性, 而这种不确定性, 也就是风险最初的概念。基于风险的传统定义, Sandra (2003) 等人将网上感知风险定义为消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期。

Kogan和Wallach (1964) 认为感知风险有两个自变量, 分别是:损失出现的机会和负向结果出现的严重性。其后Sieber与Lanzetta (1964) 、Cuningham (1967) 和Hansen (1972) 在研究中给出了感知风险的计算公式, 他们认为感知风险是损失出现的重要性和损失大小的乘积。

感知风险的产生不仅与产品或品牌有关, 也与购买产品的环境和购买方式有很大的关系。消费者在商店购买时会感知到风险, 对于邮购或电话购物这种居家购买会感知到更大的风险。研究发现, 居家购买之所以被认为是一个高风险的行为, 主要原因有以下几个:1.缺少提前检查产品的机会;2.在返回有问题商品时比较困难;3.比较怀疑邮件定购的商业道德。网上购物作为一种新的居家购物方式, 其本身也会给消费者带来风险。

二、网购中的感知风险来源

有效识别风险的一个前提是确定风险的来源。与传统的风险研究相比, 网上购物风险的来源不仅仅来源于产品或品牌所带来的不确定性, 更多的来源于网络这种特有的购物方式。于丹将网购中的感知风险来源归结为10类。

三、网购感知风险构成和影响因素分析

于丹在实证研究中发现, 消费者的网上感知风险是多种风险共同构成的, 其中产品是否是假货或不能达到预期的绩效、退货或是更换产品的便利性等与服务相关的服务风险、网站的信息和信誉等占据消费者网上感知风险的前三位。这与居家购买的特点直接相关, 即缺少提前检查产品的机会和在返回有问题商品时比较困难。研究还发现, 随着网上购物频率的增加, 消费者所感知到的总体风险逐渐降低。

网络购物作为一种新型的购物方式, 由于网络本身的虚拟性质和缺少对产品的实际感知, 加之打破了地理上的限制买家和卖家通常距离遥远, 这些都增加了消费者的感知风险。同时, 网络诚信督导机制缺失, 消费者对商家的不信任也增加了网络购物的风险感。一些不良商家滥用顾客信息, 黑客横行, 都使得消费者感觉网上购物更加不安全。但在大量针对消费者网购感知风险的实证研究中发现, 消费者感知风险的高低与年龄、网上购物经历、网上购物意愿、接触互联网的时间、月消费水平有关。

四、网购感知风险的干预手段的探索性研究

为了解能够降低消费者网购感知风险强度的方法, 我们通过个人访谈来寻找答案。研究共抽取样本20人, 采取一对一的模式在时间宽松的情况下进行深度访谈, 对可能干预消费者网购感知风险的手段的作用效果进行探讨。

1.方法的选择:

市场调查方法中的个人访谈法给被调查者更加宽松的环境和更加自由的表述空间, 有利于被调查者与调查者之间的沟通。访谈的过程由调查者引导被访者了解调查的目的, 由调查者引领谈话的主题, 在半指导的条件下进行开放式的访谈。

2.访谈对象的选择:

本研究选择的访谈对象由营销教师、在校大学生、企事业单位职工、退休工人构成, 年龄覆盖面较大, 涉及社会阶层较广泛, 收入不一, 对网购的了解程度深浅有别。其中营销教师5人, 他们同时具备营销专业知识和丰富网购经验, 他们对调查内容有更深刻的理解;在校学生是网购的重要人群, 同时他们是未来的消费主力, 他们年轻并有自己独特的视角, 是寻找干预风险手段的重要思想来源;企事业职工是目前的网购消费主力, 他们的好恶对于理解绝大多数网民的行为具有代表性;退休职工多数还不能接受网购, 但是他们是网购的重要公众力量。

3.访谈的过程:

根据研究的主题设计了访谈的提纲, 如:网购的时候最担心什么?怎么能让你感觉风险小一些?访谈采取一对一深度访谈的方法, 为了不使被调查者感觉过多的压力, 访谈采取录音的方式。在访谈的过程中, 给被调查者更多的发挥余地, 只当谈话偏离主题时加以适当控制。调查结束后, 使用录音回放的方式整理访谈内容, 对所搜集的信息进行分类整理, 试图寻找能够干预网购风险的手段。

4.研究的结果:

对20份访谈结果进行整理和归类, 发现普遍认可的能够降低网购风险的方法18种, 这些方法又可以通过三种手段解决。具体结果如下:

五、风险干预手段的实施

1.设立展示中心店铺

于丹在实证研究中发现:消费者网购最大的风险来自于对产品是否是假货或不能达到预期的绩效的风险。同时我们通过探索性研究发现了能够有效降低网购中的感知风险的方法, 如提前检验质量、现场看货、卖家规模大、售后服务、有实体店铺。对于这些降低感知风险的方法, 可以通过建立展示中心的途径得到解决。如钻石小鸟就在北京、上海等大城市建立了展示中心。展示中心的设立可选择在经济发达的大中城市, 展示中心设立的数量应以企业发展的战略为准。展示中心的选址应该尽可能在城市中心商业区内, 以地标式建筑为佳, 这样既可彰显企业实力又可方便网民寻找, 最重要的是减少网购的感知风险。同时, 为了节约成本可选择设立在非公建的顶楼或写字楼内。这样并不会使消费者感觉不佳, 相反, 消费者会感觉新奇而神秘。

2.电子商务培训

针对在网购中普遍存在的由于对网购这种新兴购物方式不熟悉、对支付方式不安全的担心以及对个人隐私泄露的担心等感知风险, 我们的实证研究已经证明了当消费者拥有更多的网络知识、更安全的杀毒软件、网购全过程跟踪、密码安全、保护个人隐私、更丰富的经验等条件时, 感知风险明显降低。文静也在她的实证研究中证实了通过电子商务培训能够明显降低感知风险。电子商务的培训应该针对青少年进行, 他们会成长为未来的消费主体力量, 同时对他们进行培训的经济性和效果都是最佳的。

3.建立保障机制

减少网购风险最有效的途径应该是建立完善的保障机制, 它能够很好地解决绝大多数网购风险, 如退货或是更换产品的便利性等与服务相关的服务风险、网站的信息和信誉等。如何建立起安全的支付方式、透明的信用评价体系、退换货保证、投诉受理、健全的理赔机制、全国联保附发票, 是绝大多数网络营销企业亟待解决的现实问题。机制的建立需要各个部门的有效沟通和配合, 任何一个环节的失误都会导致消费者不满, 因此而带来的结果是整体网购感知风险值的上升。如何建立完善的网购保障机制将是企业未来研究的重点。

参考文献

[1]Bauer, R.A.“Consumer Behavior as Risk Tak-ing”in Hancock, R.S. (Ed.) , Dynamic Marketing for aChanging World, Proceedings of the 43rd Conference of theAmerican Marketing Association, 1960:389-398.

[2]Sandra M.Forsythe, Bo Shi.Consumer PatronageAnd Risk Perceptions In Internet Shopping.Journal of Busi-ness Research.2003 (56) :867–875.

[3]Kogan, N and M.A.Wallach.Risk Taking:AStudy in Cognition and Personality, New York:Holt Rine-hart and Winston, 1964.

[4]Sieber, J.E.and J.T.Lanzetta.“Conflict and Con-ceptual Structure as Determinants of Decision Making behav-ior.”Journal of Personality, 32 (December 1964) , 622-641.

[5]Cunningham, S.M.“The Major Dimensions of Per-ceived Risk.”In Donald F.Cox (ed.) , Risk Taking and In-formation Handling in consumer Behavior, Boston:GraduateSchool of Business Administration, Harvard University, 1967, 82-108.

[6]于丹, 董大海, 金玉芳, 李广辉.基于消费者视角的网上购物感知风险研究[C].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集, 2006.

消费者风险感知 篇10

关键词：种粮大户；风险感知；计划行为理论；安徽省

中图分类号：F304.2 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）04-0123-08

引 言

随着我国工业化、城镇化的快速推进，农村劳动力向城镇转移趋势的进一步深化，土地流转及农地规模化进程日益加快，专业大户、家庭农场、农民合作社日益成为新型农业经营体系的生力军。截至2014年底，全国家庭承包耕地经营流转面积达到4.03亿亩，占家庭承包耕地总面积的30.4%[1]，全国经营面积在50亩以上的农户数超过341万户。另据安徽省农业委员会的统计数据，2014年底，安徽省50亩以上的种粮大户有42 283户，经营规模 1 072.3万亩。2007—2014年，安徽省100亩以上种粮大户从7 953户增加到27 171户，增加了2.4倍，种粮面积从161万亩增加到978.1万亩，增加了5.1倍。在规模化迅速推进的背景下，课题组实地走访了安徽省21个产粮大县、403户种粮大户，在与当地种粮大户的交流中明显感受到他们对规模经营的热情，269户农户仍然希望扩大经营规模，占受访农户66.75%，尽管种粮大户已经不像生计小农那样追求风险规避[2]，但风险是客观存在的。2014年，296户大户遭遇了不同程度的自然灾害，占73.45%；262户农户无法及时售粮，占65.01%；计算补贴后，依然亏损的大户有100户，占24.81%；考虑资产折旧后，亏损农户达到125户，占31.02%。种粮大户因专用性资产投入较大和单一的收入结构使其风险相比小农户明显加大。种粮大户的经营状况影响其家庭生计[3]，生产亏损很容易导致家庭资金链断裂，甚至可能衍生出一系列社会不稳定因素。在现阶段农业保险政策、目标价格补贴政策等事后风险管理手段不完善的情况下，加强事前风险管理，提高农户风险认知[4]显得特别重要。那么，目前种粮大户的风险感知水平如何？风险感知水平受哪些因素影响？各因素对农户风险感知水平的作用机制如何？值得探讨和研究。

本文运用计划行为理论分析框架，以安徽省种粮大户的调研数据为基础，建立多元排序选择模型（Logit）检验种粮大户风险感知水平的影响因素，在检验结果的基础上建立解释结构模型（ISM）探究各因素对农户风险感知水平的影响机制，就如何帮助种粮大户识别风险，加强风险管理，促进主产区适度规模经营良性发展提出建议。

一、理论基础与研究假说

（一）理论基础

计划行为理论认为主体的行为受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响。

1.行为态度（ATTI）。行为态度是指种粮大户对规模经营行为的积极或消极的评价，McGuire认为主体的行为态度包括行为目的和行为情感两个部分[5]。种粮大户的行为目的就是其从事农业生产的目的，行为情感取决于主体对经营前景的总体预期。

2.主观规范（SN）。杨志武、钟甫宁的研究表明农户行为容易受到与之关系密切的其他主体行为的影响[6]，这些主体包括地方政府、同行以及家庭成员，他们的行为称作主观规范。在本文中，影响农户风险感知水平的主观规范包括：当地政府对于规模经营鼓励力度；周围同行对规模经营的态度；家庭成员对规模经营的态度。

3.知觉行为控制（PBC）。知觉行为控制指在风险事件发生后行为主体可以控制的程度。罗小锋基于湖北省556户农户的调查发现完善的农田基础设施建设可有效抵抗自然灾害，基础设施完善程度可以衡量种粮大户控制自然灾害风险的能力[7]；曹建民等通过实证分析得出：技术培训可以极大刺激农户提高技术水平的意愿，降低技术风险，参加技术培训频率可以衡量种粮大户控制技术风险的能力[8]。此外，本文认为市场风险应对策略、农户规模经营资历应当作为衡量风险管控能力的另外两个重要指标被放入模型中。

4.其他因素：经验行为（FB）、组织（ORGA）、个性特征（SELF）。计划行为理论是一个开放模型，为了使得模型更加严密，必须考虑到其他可能影响种粮大户风险感知行为的因素。Smith的研究实证了主体的经验行为会使其产生心理波动而影响实际行为[9]。本文认为过往的亏损经历和当期的盈利可能诱使种粮大户产生心理波动，进而影响其风险感知行为；制度经济学理论认为提高产业组织化程度有助于降低交易成本，提高组织内部各行为主体的协同效率；栾敬东等的研究从实证角度证实产业链各主体相互孤立是导致当前农业风险管理低效率的原因[10]。本文认为产业组织化程度影响种粮大户的风险感知行为，而产业组织化程度由种粮大户的产业组织形式和加入合作组织的数量体现。此外，必须将种粮大户的个性特征，包括家庭投入农业生产的土地、劳动力数量和自然资源禀赋作为控制变量放入模型之中。

（二）研究假说

基于计划行为理论，本文构建如图1所示的理论模型。

由理论模型得出如下研究假说：

HL1：对规模经营的行为态度影响农户的风险感知水平，盈利动机越强、对经营前景的预期越好，风险感知等级越低。

HL2：主观规范影响农户的风险感知水平，政府对规模经营的鼓励、周围同行和家庭成员对规模经营的积极态度会降低农户的风险感知等级。

HL3：行为控制影响农户的风险感知水平，基础设施完善程度、规模经营资历、技术培训频率、市场风险应对能力负向影响农户的风险感知等级。

HL4：经验行为影响农户的风险感知水平，过往重大亏损经历提高农户感知风险等级；当期盈利降低农户的风险感知等级。

HL5：组织化程度影响农户的风险感知水平，参加合作社降低农户感知风险等级。

二、数据来源及描述性统计

（一）数据来源和样本特征

本文的数据来源于2015年1、2月和7、8月两次对安徽省经营规模在50亩以上的种粮大户以座谈方式进行的实地调研，为了保证样本的代表性，在安徽省56个产粮大县中选取21个县，每个县选取2个乡镇，每个乡镇选取15个左右规模不等的样本。其中，淮河以北和江淮之间分别选取10、11个县，两次调研分别获取有效样本239、164个，合计403个。调研采取分层抽样的方式将经营规模分为50～200亩，200～500亩，500亩以上三个组别，三个规模组分别获取有效样本135、123、145个。样本的户均耕地规模788.72亩，最大规模为32 000亩（样本中有3个万亩以上的农户），农户的平均年龄46岁，拥有高中及以上学历的农户有170户，占42.18%；样本农户平均粮食收入占家庭收入比例为82.77%。

淮河以北地区包括宿州、淮北、阜阳、亳州、蚌埠5市，该地区属于华北平原的南端，以玉米小麦连作和大豆小麦连作为主，其中，将玉米-小麦作为种植茬口（或之一）的农户有194户，把大豆-小麦作为种植茬口（或之一）的农户有81户，此外，薯类是安徽省淮河以北地区较为重要的粮食作物；江淮之间和沿江地区的种粮大户以稻麦（油菜）连作为主，其中把稻麦作为主要种植茬口的农户有117户。

（二）变量设置及描述性统计

本文的被解释变量Y为种粮大户的风险感知等级，由低到高分为低、较低、一般、较高、高5个级别，根据理论基础和假说模型设置如下解释变量：X1盈利动机强度；X2对规模经营前景预期；X3地方政府对规模经营的态度；X4周围同行对规模经营的态度；X5家庭成员对规模经营的态度；X6农田基础设施完善程度；X7从事50亩以上规模经营年限；X8参加技术培训频率；X9市场风险应对策略；X10是否经历过重大亏损；X112014年生产净收益；X12是否参加合作社；X13土地经营规模；X14家庭务农人口；X15地形，具体见表1。

1.种粮大户风险感知水平存在差异。种粮大户风险感知水平（Y）样本均值为2.54。其中，风险感知程度很高的农户93户，占23.08%；风险感知程度较高的农户120户，占29.78%；另有190户农户感知风险程度一般或没有感知到经营风险，占47.14%。可见，种粮大户的风险感知水平存在显著的个体差异，有接近一半的农户没有明确的风险意识。

随着规模的增大，种粮大户感知风险等级在提高。在200亩以下的规模组中，感知风险等级较高和很高的农户共计58户，占该组农户总数的42.96%；在200～500亩的规模组中，感知风险等级较高和很高的农户共计67户，占该组农户总数的54.47%；在500亩以上规模组中，感知风险等级较高和很高的农户共计88户，占该组农户总数的60.7%。

2.种粮大户盈利动机强烈、规模经营前景预期看好。以盈利作为规模经营首要目的农户302户，占74.94%；对规模经营前景充满信心的农户307户，占76.18%。

3.政府、同行、家庭成员积极推动规模化。219户农户表示当地政府积极推动规模化进程，占54.34%，仅67户农户表示当地政府能做到完全尊重农民的规模经营意愿，占16.63%；周围同行和家庭成员对规模经营态度积极，认为周围同行对规模经营持积极态度的有235户，占58.31%，持消极态度的仅112户，占27.79%；认为家庭成员对规模经营持积极态度的有221户，占54.84%，持消极态度的有126户，占31.27%。

4.农户对各类风险控制力总体较弱。179户大户认为农田基础设施建设不完善，占44.42%，认为农田基础设施基本达到高标准农田要求的仅57户，占14.14%。资金投入大、土地经营权不稳定、缺少外部支持都是造成农田基础设施建设落后的可能因素；种粮大户的规模经营资历较浅，284户农户50亩以上经营经验不超过5年，占70.47%，50亩以上经营经验超过8年的仅52户，占12.9%，农户从小规模分散经营向大规模经营转变时间尚短，甚至有农户此前完全没有务农经验，由此产生的技术和管理上的不适应增加经营风险；种粮大户平均受训次数达每年3.58次，说明种粮大户追求技术进步的积极性总体较高，方差大表明种粮大户对待技术培训的态度差异显著；在市场行情不好时，246户大户没有应对行为，占61.04%，117户表示有条件暂时储存或加工后销售，占29.03%，表示有门路保证销售的仅40户，占9.93%，农户对市场风险控制力较弱。

5.种粮大户经济效益差异大。在规模化进程中经历过重大亏损的受访者有238户，占样本总量的59.06%；种粮大户的经济效益差距很大，100户农户2014年亏损，占24.81%，每亩盈利超过1 000元的有50户，占12.4%。

6.合作组织不能履行职责。参加合作社的大户297户，占73.7%，然而，由合作组织统一提供生产资料的农户仅93户，占参社农户的31.31%；从产品的去向来看，仅30户由合作组织统一解决销路，占参社农户的10.1%；生产资料和产品销售均有组织进行的仅17户，占参社农户的5.72%。因此，虽然表面看来种粮大户组织化程度很高，但在实际生产过程中大部分农户依然各自为政，规模化程度的提高并没有伴随行业组织化程度的实际提高。

7.个性特征。户均务农人口2.61人，说明种粮大户并没有因为规模的提高显著增加自家劳动力投入，夫妻式经营依然是最主要的经营模式；从耕地地形来看，74%为平原，26%为丘陵。

三、计量分析

（一）种粮大户风险感知水平影响因素实证检验

由于本文的被解释变量为种粮大户感知风险的程度，为非连续变量，故本文选取多元排序选择模型，且本文假设随机效用项符合极值分布，之差符合Logistic分布，故选取序次Logit模型，其基本形式：

实际观测到的是第n个样本所选择的选项，即离散的Yn，但由于将离散值作为被解释变量会带来严重的异方差和不一致问题，所以将其转化为连续变量Yn*，Yn*由确定项Vn和随机项εn组成，Vn是一系列影响因素Xn的函数，α为待估参数。Yn和Yn*对应关系如下：

计量模型结果分析：

模型总体在1%的显著性水平上通过卡方检验，说明模型的可信度高。

1.盈利动机强度对因变量的影响系数为负，结果在10%的水平上通过检验，与假说相符，说明农户盈利动机越强，感知风险等级越低，盈利动机会使得种粮大户忽视经营风险。

2.种粮大户感知风险等级容易受到政府和家庭成员主观规范的影响，具体体现在政府对规模经营的政策鼓励和家庭成员的积极态度降低农户的风险感知等级，两组结果分别通过1%和10%的显著性检验，与假说相符，可能的原因是：政府的规模化支持政策对种粮大户规模化经营具有较强的政策导向性，表现为强主观规范，农户对于强主观规范容易产生信任和顺从的心理，从而降低了对风险的感知水平；周围同行的规模化态度也许更具专业导向性，但是基于血缘关系的家庭成员的态度才是影响主体感知风险程度的关键因素。

3.建立完善的农田基础设施会显著降低大户的感知风险水平，与假说相符；农户50亩以上规模经营年限对风险感知等级的影响为负，通过1%的显著性检验，与假说相符；技术培训频率对感知风险水平产生显著正向的影响，与假说不符。可能是因为目前技术培训虽频繁开展，但以政府供给主导而非农民需求主导的培训容易缺乏针对性，反而让种粮大户感到迷茫和困惑，进而对技术使用产生担忧情绪；农户对市场风险的应对能力强显著降低风险感知等级，与假说相符，相比完全依赖市场的农户，产后处理设施健全或销售渠道多样能够显著降低农户的风险感知等级，而造成产后风险管控能力差异的根本原因是农户家庭物质资本禀赋和社会资本禀赋的差异。

4.经历过重大亏损的农户风险感知等级更高，该结果通过1%的显著性检验，与假说相符；当期的盈利水平则会显著降低农户的风险感知等级，该结果通过10%的显著性检验，同样符合假说。说明种粮大户行为容易受到单次事件发生的影响，行为具有短视性，这种短视行为使得农户容易受一时得失的影响产生情绪波动，无法客观评判经营风险，可能因此导致生产决策上的失误。

5.参加合作社对农户的风险感知等级没有显著影响。原因在于虽然参加合作组织使得种粮大户突破农村传统“三缘”“三缘”是指农村的“人缘，地缘，情缘”。途径积累了更多的社会资本，但现阶段许多合作社并没有真正履行职责，本文第三部分的分析已经看出主动进入产业链，直接参与农业生产的合作社少之又少，因此，合作社难以实质影响农户对风险的感知等级。

6.家庭务农人口多能显著提高农户的风险感知等级。原因在于，务农人口多说明家庭对农业收入的依赖程度高，从而增加农户对风险的担忧；农户经营规模的系数为正，但没有通过显著性检验，说明虽然描述性统计结果显示农户的风险感知等级随着规模化程度的提高而提高，但二者关系并不密切，大规模农户应提高风险防范意识。

（二）各因素对种粮大户风险感知水平的影响机制分析

本文选取解释结构模型（ISM）分析各因素对种粮大户风险感知水平的影响机制，解释结构模型是用于分析复杂要素间关联结构的专门研究方法，其原理在于能够利用系统因素之间已知的零乱关系，揭示系统内部结构，具体操作为利用矩阵描述因素间已知的关系，通过矩阵运算得出系统内部各因素间的层次结构，由此提炼出各因素对目标变量的影响机制。

影响种粮大户风险感知水平的浅层次因素有：农田基础设施、过往亏损经历、当期盈利和技术培训；中层次因素有：市场风险应对策略、盈利动机和规模经营年限；深层次因素有：政府政策鼓励、家庭成员态度和家庭务农人口。

以上结果表明，农户受盈利动机影响无法完全客观评判风险，以至于单次盈亏经历造成农户的情绪波动影响其风险感知水平，而政府政策导向和家庭成员的情感导向则是其深层次原因；技术培训频率影响风险感知水平，农户的规模经营经验尚浅，在技术、管理等方面还不能完全适应大规模生产需要，因此容易对技术培训产生依赖，根本原因是农户的家庭资源相对禀赋发生改变，传统的劳动密集型生产方式不再适用，农户迫切需要改变要素配置方式以适应大规模生产，而改变意味着风险的增加。

四、主要结论与对策建议

（一）主要结论

种粮大户风险感知等级总体处于中等偏上的水平，风险感知等级个体差异较大，接近一半农户未明确感知风险，风险感知等级与规模化程度呈正相关但关系不密切。种粮大户的风险感知水平主要受到行为态度、主观规范、知觉行为控制、经验行为、个性特征的影响。其中，技术培训频率、重大亏损经历和家庭务农人口对种粮大户风险感知水平产生显著正向影响；盈利动机强度、政府政策鼓励、家庭成员态度、农田基础设施完善程度、规模经营年限、市场风险应对能力、当期盈利等因素对种粮大户风险感知水平产生显著负向影响。

影响种粮大户风险感知水平的浅层次因素有：农田基础设施、过往亏损经历、当期盈利和技术培训；中层次因素有：市场风险应对策略、盈利动机和规模经营年限；深层次因素有：政府主观规范、家庭主观规范和家庭务农人口。

（二）对策建议

本文就如何帮助大户识别风险、加强大户风险管理两方面提出对策建议如下：

1.调整规模经营支持政策。调整、完善粮食主产区促进土地流转与规模经营支持政策，纠正求快、贪大的政策导向，各项奖补政策不能以经营规模作为唯一标准，土地流转与规模经营支持政策设计中应将大户经营风险因素纳入其中，鼓励适度规模经营。由县区农业主管部门牵头，设立种粮大户经营风险跟踪监测样本户，建立当地粮食规模化生产风险评估与预警体系，提升种粮大户经营风险防范意识和能力。

2.重视大户风险认知及风险管理的培训。种粮大户盈利动机强无可厚非，但是一味追求利润而失去对风险的客观评判是不明智的，农户应辩证地看待收益与风险的关系，不能因一时的得失而盲目乐观或悲观，基层部门应当定期有专人与种粮大户及其家庭成员开展面对面交流，从心理层面帮助农户正确识别规模经营风险。加强种粮大户风险意识及风险管理的培训。对规模经营主体应当建立专门的技术培训体系，培训应突出专业性和实用性，专业性体现在有针对地进行新技术、新品种、新装备的引进、示范、推广应用；实用性体现在引导农户结合自身家庭资源禀赋、人力资本、社会资本禀赋选择最优的要素配置方式。充分发挥经验丰富大户的传、帮、带效应，加强行业内部交流，共同促进风险管理。

3.帮助大户加强风险管理。进一步推进农田水利基础设施建设。大力推进高标准农田建设，重视仓库、晒场、烘干等产后配套设施建设，促进产品销售渠道多元化，提升种粮大户抵御自然灾害风险和市场风险的能力。积极引导种粮大户建立农机合作社、资金合作社、销售合作社等合作组织，建立合作社监督机制保障其尽职尽责，真正实现种粮大户组织化生产经营，降低融资成本和销售交易费用，提高农户的社会资本，全面提高种粮大户抵御市场风险的能力。

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消费者风险感知 篇11

1 TAM模型概述

Davis等 (1989) 在TRA的基础上提出了技术接受模型 (TAM, Technology Acceptance Model) , 如图1。TAM认为, 个体对信息系统的使用行为 (B) 由使用意向 (BI) 决定, 而行为意向由个体的态度 (A) 和感知有用性 (PEOU) 共同决定。态度反映了个体对使用某种新技术所表现出的主观感受, 由感知有用性和感知易用性 (PU) 决定。感知有用性则感知易用性和外部变量 (EV) 影响。感知有用性越强, 感知使用越方便的技术, 对采用该技术的态度和行为意向越明确, 也就越有可能采用。

消费者通过电子商务网站进行网上购物实质上是个体接受电子商务网站这一信息技术系统的过程, 因此可借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果, 对消费者接受网上购物进行研究。目前TAM模型已广泛应用于网络购物的研究。

2 感知风险理论

Bauer在1960年首次将“感知风险”这一心理学概念引入消费者行为学, 并陈述为:消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果, 而且其中部分后果很可能是令人不愉快的, 所以从这个意义上讲, 消费者的行为涉及到风险。Cox (1967) 进一步将感知风险具体化为两个因素的函数:消费者在购买之前, 所感知到购买后产生不利结果的可能性;当购买的结果不利时, 消费者主观上感知损失的大小。Cunningham (1967) 用发生的不确定性和后果的危险性对感知风险做了总结, 并成为了后续相关研究的主流。

网络购物环境下的感知风险是近年来的研究热点, 但对于网上购物感知风险尚未有统一清晰的定义。目前使用较为广泛的定义由Forsythe和Shi (2003) 等提出, 网上购物的感知风险即某一消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的不确定性和损失大小。

3 研究设计与模型构建

3.1 影响因素的确定

根据中国互联网发展中心2014年发布的《中国互联网发展状况统计报告》中关于消费者网络购物影响因素的统计显示, 消费者对于网店的评价, 网店的知名度和口碑, 网上商品价格的高低, 物流配送及服务及购物消费的优惠程度作为影响消费者网络购物最重要的五个因素。

药品作为一种直接关系人体生命健康的特殊商品, 消费者在选购时除了考虑上述一般商品的影响因素外, 网购药品质量的安全性, 物流配送的及时性安全性, 用药咨询服务等都会影响消费者网上购药行为。

3.2 问卷设计及分析

医药电子商务发展较为缓慢, 对于网上购药消费者行为的研究也较少, 虽然可以借鉴其他行业电子商务的消费者行为影响因素研究, 但考虑到药品的特殊性, 因此, 选择开放式问卷的调查方式以获取关于消费者网上购药影响因素的更多信息。

问卷分为两个部分, 第一部分为基本信息, 包括性别、年龄、学历、网购经验、是否具有医药背景、是否知晓网上药店等, 第二部分则针对是否在网上药店进行过购买分别回答“8.为什么会选择网购药品, 9.对网购药品存在哪些顾虑”或“10.为什么没有在网上购买过药品, 11.将来什么情况下会考虑在网上购买药品”。 (问卷中的网上购药指通过互联网购买医药产品包括中草药、中成药、非处方药、保健品、成人用品、医疗器械等各种网上可销售的药品及医药相关产品)

本次调查主要采用了计算机网上联机调查方式, 问卷通过问卷星平台 (调查链接:http://www.sojump.com/jq/4525098.aspx.) , 于2015年2月进行在线调研, 共回收了85份, 排除无效问卷3份, 实际回收82份。

在回收的82份问卷中, 年龄在18-40岁占到93.91%, 学历都集中在本科及以上, 平均网购经验为4.76年, 经验较为丰富, 对于网络购物及网络购物影响因素有一定的敏感性, 其中有过网上购药经历的31人, 占37.8%, 没有任何网购药品经历的51人, 占62.2%。

对问卷第二部分进行影响因素的提炼, 主要依据被调查者回答的关键词进行归纳。比如, “网上药店品种丰富”, “实体药店买不到”实质表达为同一意思, 归为一类。将82份问卷根据是否有过网上购药经历分成两类, 根据关键词, 提炼影响因素如表1所示。

从表1中可以看出, 影响消费者购买意愿的变量主要有外部因素, 感知有用, 感知易用, 感知风险等。其中有网购药品经历的消费者选择网购的主要原因在于“购买方便”, 其次是“价格便宜”、“品种齐全”, 感知到风险来源于“药品安全性”和“药学服务的缺失”。而从未网购药品的消费者感知到的最大风险来源于“药品安全性, 担心存在假劣药”, 其次是“物流配送及时性及安全性”, 只有保证了药品的安全, 该部分消费者才会考虑网上购买。另有18%消费者明确表示不会考虑网上购药, 说明了消费者的使用态度直接影响使用意向。

因此, 影响消费者网购药品意愿的主要因素有, 外部因素, 感知有用, 感知易用, 感知风险, 其中感知风险包括产品风险, 心理风险, 时间风险, 信息风险, 隐私风险, 服务风险。

3.3 网上购药消费者采纳模型构建

消费者利用电子商务网站进行药品搜索信息、选择方案、做出决策、实施购买并得到售后服务等一系列的动作均是通过计算机和互联网完成的。可以说, 消费者接受网上购药的模式本质上就是个体接受信息技术的过程, 可利用TAM模型解释消费者网上购药行为。因此在TAM的基础上引入感知风险理论, 提出消费者网上购药采纳模型, 如图2所示。

其中, 外在变量:主要包括人口统计变量、网上购物经验、产品经验、医药专业知识、网上药店的知名度。

感知风险:即通过互联网购买药品时, 消费者对将要遭受损失的相信程度。感知风险分为六个维度, 包括产品风险、心理风险、时间风险、信息风险、隐私风险、服务风险。药品网购环境下的产品风险是指所购买的药品不能满足消费者的期望的可能性, 主要是指网购药品的质量, 包括假劣药, 保质期, 药效真实性等问题。心理风险是指因对网购药品行为遭受精神压力的可能性;时间风险是指因物流配送不及时而损失时间的可能性;信息风险指网上药店的合法性难以判断导致的风险;隐私风险是指在网上购药而泄露个人信息的可能性;服务风险指因网上购药出现问题或产品不适合时缺少售后服务保障带来的风险, 一旦发生药害事件时, 责任赔偿该如何界定。

4 结论和讨论

本文所提出的基于TAM和感知风险理论的网上购药行为模型, 从消费者的角度对网上购药行为进行了研究, 为后续的实证研究奠定了基础。经数据分析发现, 影响网上购药的主要是感知有用, 感知易用和感知风险。消费者在权衡感知风险和感知利益 (感知有用, 感知易用) 后决定是否采纳网上购药行为。因此对于医药电商来说要尽可能的增加消费者的感知利益, 减少消费者的感知风险, 以增加消费者网购药品的意愿, 促进我国医药电子商务的良好发展。

参考文献

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