消费感知

消费感知（共10篇）

消费感知 篇1

一、引言

在市场经济条件下, 面对激烈的竞争, 国内许多酒店纷纷推出了各自的绿色管理措施, 但如何根据自身的特点设计科学合理的绿色管理措施, 加强品牌建设还没有引起国内酒店的重视。作者通过对长沙市数家酒店的实地访谈, 发现大多数酒店认为实施绿色管理将使自身成本增加, 消费者也抱怨没有实际的感受。可见, 很多酒店还没有真正认识到绿色管理的价值。

二、发展现状及存在的问题

绿色经济、绿色管理等理论研究都是先起步于国外, 我国在经济发展的过程中, 相关理论及概念还没有能够引起全社会的重视和研究, 所以基础低, 理论薄。具体有针对性的研究分析我国国情和消费者心理的绿色经济和绿色管理理论还比较少。目前国内的研究大多从社会企业的角度出发, 带有一定局限性。企业推行绿色管理战略是创造国民良好生存环境、提高生活质量的基本保障, 而且也是企业自身生存与发展的迫切要求。

三、消费感知和消费意愿与酒店绿色管理措施的关联

1. 根据查阅文献和相关理论分析, 酒店绿色管理措施在制定和推行时要考虑到前提属性, 适中属性, 精炼属性和方便属性, 这几个影响因素既有独立性又有相关性。绿色管理措施对消费者的消费意愿影响主要是通过其前提属性、精练属性和方便属性来实现。笔者发现, 绿色管理措施承诺的管理力度越大, 措施就越有效。在实证中没有得到验证, 适中性的研究更多集中在服务措施的范围之内。在不同的管理措施类型及不同的产品和服务, 让消费者接受的成本差异很大, 为特定管理措施类型提供独特的推行方式可能更有效。绿色管理措施的前提属性主要影响的是消费者的风险感知, 如果酒店在其绿色管理措施中增加了许多条件限制, 那么消费者会认为要一一满足这些条件很困难, 或是酒店根本就没有绿色环保的意识, 从而会增加其风险感知。相反无前提的措施能最有效地降低消费者的风险感知。对于酒店而言, 消费者能方便地使用其绿色产品和绿色服务, 则该酒店的绿色管理措施可靠性相应提高。绿色管理措施的方便属性还会影响消费者的消费意愿, 两者之间有显著的正相关关系。

2. 消费者在面对酒店的绿色管理措施时, 并不单独对质量的感知做出判断, 而是会直接比较其感知利得与利失, 并做出价值上的判断, 作为其消费决策的依据。消费者价值感知的核心是感知利得与感知利失之间的权衡, 对于那些酒店服务质量感知程度高的消费者而言, 减少时间、精力方面的支出更能增加价值感知;对于一些价格感知程度高的消费者而言, 货币方面的付出是关键性因素, 减少货币上的支出即是增加了价值感知。

3. 风险感知并不是价值感知的前因, 而是影响酒店的消费者消费意愿的重要因素。消费者购买时倾向于减少其风险感知而不是最大化其感知利益, 风险感知在消费者购买行为的解释上更强而有力。

4. 在通过分析消费者的属性对各个变量的影响发现, 消费者的性别、年龄和职业对酒店绿色管理措施的感知存在着差异。企事业单位的消费者更加重视措施的精练属性和方便属性, 对酒店提供的服务质量更加敏感。随着消费者年龄的增加, 眼界和理念的上升, 消费者对措施的各个属性的要求降低, 容忍的风险感知水平增加, 消费意愿增加。

四、相关建议

1. 抓住机遇挑战, 发挥核心产品价值

酒店的核心产品就是客房产品, 针对客房的绿色管理措施要考虑到客房的卫生环境, 舒适度等特点, 给消费者以宾至如归的感觉, 例如设无烟楼层, 向不吸烟的客人推荐绿色客房。在绿色客房内摆放禁烟标识, 用糖或水果代替烟灰缸, 增加绿色植物的摆放, 采取通风、配置空气净化器等措施保证室内空气无烟味。

2. 群策群力, 精心设计

相关职能部门要发挥监督管理的作用, 对于无良炒作、变相涨价的混乱现象要大力调控和规范。相关行业要密切合作, 加强绿色管理认证, 环保认证。使得相关产品, 措施的研发和生产有相关依据。再每个酒店根据自身特点, 设计落实相关措施。例如国外酒店行业现在流行的“消费者全程碳足迹管理”的理念, 消费者从踏入酒店开始就记录其碳足迹, 从消费者呼出的二氧化碳, 洗澡用水, 用电的多少, 甚至到消耗店内用品的多少, 这些都折合成了二氧化碳的排放量, 每位消费者就都有了一份碳排放的账单, 根据碳排放的多少来收取费用。如果要减少碳排放账单的费用, 消费者可以通过植树等活动来中和自己的碳排放, 这样一个的账单, 值得消费者一辈子收藏。

五、结束语

本研究发现, 年龄越高的消费者对风险感知的承受能力越高, 职业背景的不同对绿色管理措施的感知也不相同, 对服务知之甚多或经济收入较高的消费者可能在购买时对绿色环保理念认可度高, 而无绿色环保理念或收入较低的消费者也可能对措施有抵触情绪。未来研究可以将这些因素考虑在内, 来分析绿色管理措施在面向不同的消费者时应做出哪些调整等问题。

服务企业拥有很好的品牌声誉时, 消费者的价值感知相对较高, 风险感知较低。价格也是消费者在做出购买决策前的重要因素。因此, 品牌声誉、价格等因素作为调节变量对实施绿色管理措施酒店消费者的感知的影响值得研究。

摘要：酒店的绿色管理措施会对消费者的质量感知、风险感知和价值感知产生影响, 文章探讨了绿色管理措施对消费者感知的影响机理。在此基础上, 以长沙的酒店为实证背景, 国内消费者为调查对象, 开展酒店绿色管理措施作用于消费者感知之上的研究。

关键词：酒店,绿色管理措施,消费者,感知,消费意愿

参考文献

[1]刘海丹.生态酒店节能减排顾客支持度研究[D].湖南师范大学, 2011.

[2]赵思香.酒店业推行节能减排的影响因素与对策研究[D].华南理工大学, 2011.

消费感知 篇2

发布时间：2011-6-27信息来源：中国电子商务研究中心

摘要：文章应用风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论来解释网上购物的行为，归结出了欲研究的影响国内消费者在线购物的风险感知内容，设计了一个实证研究假设模型。

在此基础上，调查广州地区的部分消费者，进行实证研究验证此模型。得出下列结论：(1)显著影响消费者在线购物的风险感知有“来源于商品情况及零售商的风险感知”、“时间／便利性风险感知”及“心理风险感知”；(2)性别、网络经验、收入水平不同，则各类风险感知对在线购物参与程度的影响情况不同。文章最后根据结论提出了网上商店的管理启示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。

一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论

风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。

米切尔(Mitchell 1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。

米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。

二、网络购物的风险感知内容

消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金

风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。

Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8%的总风险感知。

在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。

Nena Lim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。并提出了两种分类方法的相关性如表1：

网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，主要问题见表2。

三、风险感知的实证研究

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。

2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。

问卷调查的样本分布情况如下：

共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63%。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83%。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4%；102位女性，占48.6%，男女比例基本持平。

年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。

职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1%和22.9%

收入方面，月收入3000元以上占42.9%，3000元以下57.1%

网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3%。网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7%。已参与在线购物的有114位，占54.3%。

问卷调查结论如下：

结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系

显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

结论3：网络经验与网上购物行为的关系

网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

结论4：收入与网上购物行为的关系

收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。

四、实证研究的结果的管理启示

根据前面的理论，减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论，有下面几个方面的启示：

1、支付方式不再是网民担心的主要因素，采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。

2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不发布虚假信息、虚假广告，保证商品的质量及售后服务，是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售，如手机、电脑等。

3、如果是销售女性顾客为主的商品，关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。

4、男性顾客购物频率高，而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题，所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。

由上可见，网上商店要更注重品牌网站，赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品，不易造假的商品，厂家联保产品。也可以与实体商店合作，由实体商店保证售后服务。

五、存在问题及今后研究方向

本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究，力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白，具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏，以及样本容量较小，并且在实证调查中采取方便抽样，存在一定的局限性。

因为上述问题的存在，研究还远远不够深入。针对这些问题，笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究：

(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究，可能不够完善和准确，值得作进一步的分析。

(2)受各种资源限制，本研究仅以广州部分消费者作为调查对象，样本欠缺广泛代表性。若条件允许，有必要在全国范围内通过各种途径展开调研，作进一步深入研究。

(3)在以收入作为控制变量进行研究时，由于在样本中有一批在校学生(他们没有固定收入)，对研究结果有一定影响，若剔除这些干扰因素，结论将更为科学。

消费感知 篇3

关键词：产品伤害；消费者；感知风险；企业；心理健康；潜在价值；价值创造；差距理论

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2014）04-0064-05

一、引言

美、英等国家研究表明，医院急症室病人有10%是由于产品伤害造成的。在许多国家，受伤害的人的治疗和康复费用占国家健康预算的较大比例。受害者和他们家庭的个人损失更是无法估量。对于企业，经过危机的及时应对过程，接下来面对的是销售额的降低，市场份额的丧失，如何减少消费者的感知风险，如何使产品重新吸引消费者，刺激其购买意愿，是一个长期的过程。[1]Arpan和Pompper（2003）认为，危机是一种严重的情况，如果没有正确处理，它会导致对组织的严重破坏。[2]从管理的角度来看，Weick（1988）指出，危机是“机率低，后果严重的事件，它会对组织的基本目标产生危害”。危机由组织外部或内部因素引发，可能会导致难以预料的事件。[3]Dawar和Pillutla（2000）定义产品伤害危机为产品被发现有缺陷、不安全甚至是危险的复杂情形。同时，与产品伤害危机相关的概念，还包括产品失败（Product Failure）、产品责任（Product Liability）、产品召回（Product Recall）等概念。Goodman et al.（1995）检验了消费者和企业之间各种参与层次和消费者整体满意之间的关系。[4]他发现，与参与层次浅的消费者相比，参与层次深的消费者如果对核心因素不满意就会表现出更大的不满意。在国内，晁刚令、方正、李国峰等人根据国内产品伤害危机的特点和我国消费者特征，对消费者感知方面做了相关研究。[5]

在消费者感知风险的研究方面，不同的学者对消费者感知风险的理解不同，对消费者感知风险的计量方法也不同。有些学者建议用员工感知风险的量表测量消费者感知风险。因此，员工感知风险量表同样适用于消费者（韩小芸、黎冬梅，2006）。但他们的实证检验结果却表明员工感知风险量表对消费者感知风险并不适用。尽管对于消费者感知风险的测量至今还没有一个学术界公认的量表，但有不少学者对该领域进行了探索性的研究。Rogers等（1997）在心理健康行业更加系统地研究了消费者心理感知的组成成分。他开发的股尔康心理受权量表由七个维度构成：自我效能感、无权感、自我认知、有效的改变、对未来的预期或控制、正义感及公民行为，并通过实证研究证明了这七个维度之间的彼此相关。Patrick等（1998）在Rogers的研究基础上，修正了消费者心理感知的模型，新模型包括自我效能感、积极的自我认知、对未来的控制、群体自发性、有效果的改变、无权感六个维度，并指出六个因子彼此相关且从属于两个高阶因子：消费者心理感知的个体驱动因素和群体驱动因素。Girish和Kumar（2008）从交往导向的观点出发，认为消费者感知风险是交往导向的一个维度。韩小芸等（2011）采用深入访谈、专题座谈会以及问卷收集等方法，编制了消费者心理感知的量表。该量表包含选择权、知情权和影响力三个维度。余策政（2012）在不同情境中的检验结果表明这个消费者心理感知量表有较高的可靠性、会聚有效性、鉴别有效性和预测有效性。

企业让消费者参与生产潜在价值的过程，加大了消费者对潜在价值生产的影响。而这种感知风险的极致，就是完全的消费者感知风险，即由消费者来创造价值。从价值创造的角度考虑，企业作为使用价值的共同创造者参与共同的价值创造过程，在这种情境下，消费者占据了主导地位，企业只是扮演辅助者的角色。消费者扮演企业兼职员工的角色，意味着消费者不仅是一种生产资源，而且对结果，如质量、感知的价值、满意度和服务结果等有一定的所有权（Bitner et al.，1997）。在现在这种商业环境下，企业向消费者能力最大化转变，企业不再是传统的一系列商业单位资产，而是包括消费者能力在内的能力集合体。服务主导逻辑与这一趋势是一致的。服务主导逻辑指出，消费者是价值的共同创造者。企业、消费者及企业与消费者之间的互动都在价值创造中扮演着重要角色（Gummesson，1994），测量共创价值应同时包含消费者行为、企业行为和消费者与企业的互动行为。

综上所述，消费者感知风险程度会直接影响消费者忠诚，从而左右消费者的购买行为，最终反映在企业经济效益的变化上。Cronin和Taylor（1994）在研究服务质量、消费者满意及其购后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对产品购后行为有显著的影响。[6]Fornell（1992）列举了消费者感知风险程度降低对公司具有的主要影响：降低消费者感知风险程度会提高现有消费者的忠诚；降低价格弹性；降低现有消费者受产品伤害危机的影响；减少未来交易的成本；提高企业的信誉等。同时，研究者们也已经注意到，产品伤害危机的应对方式研究必须选择一个重要的研究方向，然而，除了Van Heeder等人对于危机应用方式的广告效用进行了研究外，对危机应对方式的产品属性变化、价格策略、促销策略对消费者认知和行为影响方面，还没有较为系统的研究。

二、研究方法

（一）变量的测量

1. 自变量——消费者参与程度。基于Fang（2008）的研究，将消费者参与分为两个构面：消费者作为信息提供者（Customer Participation as an Information Resource，CPI）参与和消费者作为共同开发者（Customer Participation as a Co developer，CPC）参与，分别涵盖消费者参与的广度、深度、频率以及整体感觉等方面。[7]endprint

2. 因变量——责备归因、购买意愿、消费者满意。（1）责备归因的测量。Heider（1959）首创了归因理论，他指出起因、平稳性和控制是人们评价的3个原因维度，具体而言，人们不仅会观察造成某种状况的原因何在（起因），是否与期望吻合（平稳性），还会思考应该指责谁，或者说，什么人或什么事该为这个状况负责（控制）。Landon和Emery（2005）研究表明消费者倾向于将对产品的不满意归因于产品或者销售者，而不是他们自身，这种归因往往联接着后续的抱怨以及要求获得赔偿。Winner提出的归因三项包括归因的位置、事件发生的频度和责任方对事件的可控性。[8]Laufer（2004）等在研究男性和女性对产品伤害事件的责备归因差别时，仅用了关于事件发生的责任者的题项，让消费者判断伤害的责任应该更多地归于公司还是产品的使用者。[9]本研究采用了Winner所给出的测量维度。（2）购买意愿的测量。Fishbein从消费者态度的角度研究购买意愿，指出购买意愿受到消费者本人的态度和他人的态度两方面的影响，Dodds（1991）提出了购买意愿的测量包括考虑进行购买、购买的可能性、推荐他人购买的可能性三个题项。[10]（3）消费者满意。消费者满意度调查中如何确定调查的主体对象，这需要服从于调查目的。如果调查目的只涉及某种特定类型的消费者，则该种类型的消费者就作为调查的主体对象；如果调查目的涉及多种类型的消费者，则需要根据调查目的选择有代表性的消费者。当仅仅根据调查目的仍不能明确调查的主体对象时，企业需要考虑各种消费者对最终消费者行为和企业财务状况的影响程度，选择具有最大影响的消费者群进行调查。

根据差距理论（Oliver，1997）消费者满意可分为消费者对参与过程满意度和消费者对参与结果满意度两个维度。[11]参与过程满意度根据Andaleeb、Basu（1994）所使用的方法，采用两个题项测量，即：你对参与过程整体满意度感觉如何？你对参与过程的整体服务质量满意度感觉如何？参与结果满意度根据Jung-Chae Suh和Youjae Yi（2006）所使用的方法，采用5个题项测量，即：当时感到满意、过后感到满意、使用过程中感到满意、对价格满意、对设计属性感到满意。[12]

（二）数学模型

设有N个样本，每个样本有P个变量（调查问卷中P个指标就是P个变量）。若各单项指标记为x1，x2，？撰，xp，它们的综合指标记为F1，F2，？撰，Fm（m

X1=a11F1+a12F2+？撰+a1mFm+？着1X2=a21F1+a22F2+？撰+a2mFm+？着2MXp=ap1F1+ap2F2+？撰+apmFm+？着p（1）

ai1，ai2，？撰，aip表示P个样本；aij（i=1，2，？撰，m；j=1，2，？撰，p）为因子载荷；Fi（i=1，2，？撰，m）为公共因子；？着i（i=1，2，？撰，m）为特殊因子。上述公式需要满足以下条件：

第一，a2i1+a2i2+？撰+a2ip=1（i=1，2，？撰，m），其中aij（i=1，2，？撰，p）表示第i个综合指标中各项单项指标的权重。它的大小可以反映公共因子Fi的经济意义。

第二，Fi和Fj互相无关（i≠j；i，j=1，2，？撰，m）。

第三，F1是x1，x2，？撰，xp的所有线性组合且系数满足（1）式中的方差最大公共因子。由于各指标间的差异由方差体现。因此，F1就充分代表了原始指标x1，x2，？撰，xp所包含的信息。利用探索性因子分析得到的消费者参与程度因子为自变量，以责备归因、购买意愿和消费者满意为因变量，建立回归方程进行多元回归分析。多元回归分析的模型为：

Y=？茁0+？茁1F1+？茁2F2+…+？茁nFn（2）

采用最小二乘法对多元回归模型的参数进行估计，得到的？茁0为截距，？茁1，？茁2…？茁n为回归系数。回归方程的拟合优度检验主要是利用回归平方和占离差平方的比重（R2）来检验样本回归方程对样本观测值的拟合程度，R2越大，表明回归方程的拟合程度越高。对回归方程进行显著性检验，仅能验证？茁1，？茁2…？茁n不全为0，但并不排除有某个？茁i为0的情况。若？茁i为0，说明自变量Fi对因变量Y的影响不明显，应从回归模型中删除。

（三）研究假设

1. 在产品伤害危机中，消费者感知风险中年龄因素导致消费者对企业的认识分析。Fiske和Taylor（1991）认为动机与感知的结果有关，人们认为伤害的结果越严重，越倾向于将伤害的原因归于一个特定的对象，这样会使不确定性减少，进而减少他们自己受伤害的可能。伤害程度的大小与个人的易受攻击性有关。Burgers（1981）指出当人们认为伤害与自己更有关时，则更可能作出防卫性的归因。Heckhausen和Baltes（1991）的研究证明，人们认为老人面临着意志上、心理上和生理上的衰落，因而成为更易受攻击的人群。那么，老人可能因为此更易受攻击而更多地将伤害归因于企业。[13]

综上所述，笔者得出假设H1。

H1：在产品伤害危机中，消费者感知风险中年龄因素导致消费者对企业的认识呈正相关。

2. 在产品伤害危机中，消费者感知风险中性别因素导致消费者对企业的认识分析。Laufer的研究表明，女性消费者比男性消费者有更强的感知易受攻击性。因而其在产品伤害危机信息条件下所感到的个人容易受到伤害的威胁更大，而在此动机下，女性消费者更倾向于把伤害的责任归因到企业内部而不是外部。在不同的产品属性变化下，当产品属性变化不积极时，女性更容易受到产品伤害危机信息的影响，而更多地归因于企业；从另一方面来说，当企业有积极的产品属性变化时，由于女性对于刺激的反应比男性强，因而其归因的变化会大于男性。

基于上述分析，本研究得出假设H2。

H2：在产品伤害危机中，消费者感知风险中性别因素导致消费者对企业的认识具有差异性。

3. 消费者参与程度对产品满意度的影响。随着消费者角色越来越丰富，它和企业发展的关系就越来越广泛，消费者参与不仅仅是帮助企业应对伤害危机，而且和公司共同创造新产品，提供最终用户支持。消费者参与还能够让消费者对新产品感到满意，进而有助于提高对新产品的使用能力（Baroudi et al.1986），最终有可能使消费者对产品开发的结果满意。

为此，提出假设H3。

H3：消费者参与程度对产品满意度呈正相关。

三、实证结果与分析

（一）样本选择

本问卷于2014年3月1日—3月31日正式发送，在公园、超市等地对消费者进行了问卷调查。期间共发放问卷300份，收285份，剔除30份填写不完整问卷和无效问卷，回收有效问卷255份，有效回收率为85%。

（二）数据分析

1. 在产品伤害危机中，消费者感知风险中年龄因素及性别因素导致消费者对企业认识的假设检验。根据温忠麟（2006）等人对于中介的调节效应的检验方法，第一步需要检验自变量、调节变量和两者的交互项对结果变量的影响，要求交互作用显著，以证明调节变量对自变量和结果变量之间的关系存在显著的调节效应。第二步需要检验自变量、调节变量和两者的交互作用对中间变量的关系，要求交互作用显著，以证明调节变量对自变量和中间变量的关系具有显著的调节效应。一方面，用多因素方差分析检验产品危机中年龄、性别因素对消费者购买意愿的作用。方差分析结果如表1，在购买意愿为因变量的方差分析中，我们发现年龄的影响效用不显著，H1不成立。

另一方面，我们以责备归因为因变量，以应对方式、性别为自变量，进行方差分析，用Boxs test进行方差齐性检验，Boxs test检验的显著性为0.160，大于0.05，说明方差齐性，方差分析的结果可以采用。结果如表2。根据分析结果，性别调节了应对方式——责备归因的关系。H2得到验证。

2. 通过零阶相关分析来检验消费者参与程度和满意度之间的相关性。表3显示，消费者作为信息提供者参与和消费者作为共同开发者参与对满意度均呈正相关。该相关分析结果初步支持本研究的假设H3。

四、结论

（一）在产品伤害危机中，消费者感知风险的性别因素导致消费者对企业的认识具有差异性

女性和男性对于危机的责任归因明显不同，男性对于危机的责任更多地归于外部，而女性更多地归于企业，这是由于女性自我感知“易受攻击性”更强，因此更倾向于把责任归于企业。这说明，产品改进方式，虽然有助于强调“造成伤害的原因已经消失”这样一个事实，却在某种程度上反映了企业“反驳或对抗”的态度，因而引起消费者的反感，进而把责任更多地归因于企业。心理学研究认为，无意反暗示是正面的暗示中得到了相反的效果。我们发现，产品属性变化对于消费者归因起到了无意反暗示的效应，这是由于对人们注意力的调动有关，消费者在接受了“造成伤害的原因已经消失”这样的信息的同时，也激起了消费者对于伤害本身的注意。

（二）产品改进应对方式不同对提高消费者的购买意愿的效果是不同的

根据数据分析结果，我们发现消费者的归因中，在产品改进应对方式下归因最低，其作用结果见表4。由表4可知，产品改进应对方式，消费者对企业归责多；功能增强应对方式，使消费者对企业归责较少。

（三）在产品伤害危机中，必须关注并提高价值感知及忠诚度

目前所使用的对价值感知度量的解释变量共有3个：给定价格下的质量、给定质量下的价格和与竞争者比较的价值。通过研究我们发现，当评价给定价格下的质量时，消费者是将该产品或服务与相同价位下的同类产品或服务的质量进行对比；当评价给定质量下的价格时，消费者是将该产品或服务的价格与其质量相同的同类产品或服务的价格进行对比。与竞争者比较的价值解释变量存在一定的缺陷，关键问题是可能存在多家竞争者，消费者对不同竞争者的价值可能有不同的评价，因此对该解释变量不会形成唯一的评价。

对消费者忠诚度而言，通过研究我们发现，可以采用3个解释变量，分别为：重现购买意愿、交叉购买意愿和推荐他人的可能性。没有采用对价格的承受能力主要基于这样的考虑：由于企业对价格的调整往往是间断的，在预期产品价格不会变动的情况下，促使消费者做出价格变动后行为取向的假象往往并不能代表消费者的真实意愿，因此，在这种情况下，使用重新购买意愿、交叉购买意愿可能更加合适。

参考文献：

[1]王慧萍，肖金坚，等.产品伤害调查与防范[M].北京：清华大学出版社，2013.

[2]Asker D A. Building strong brands[M]. New York： Free Press，1996.

[3]Allen M W，Caillouet R H. Legitimation endeavors： Impression management strategies used by an organization in crisis[J]. Communication Monographs，1994，61（1）：44-62.

[4]董亚妮.产品伤害危机后营销策略对购买意愿的影响研究[M].北京：中国经济出版社，2013.

[5]Berger，N. A.， G.F. Udell. Relational Lending and Lines of Credit in Small Firm Finance[J]. Journal of Business，2005，（3）：351-382.4.

[6]Cronin，J. J.， S.A. Taylor. SERVPREF versus SERVQUAL： Reconciling Performance-based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality [J].Journal of Marketing，1994，（58）：125-131.

[7]袁清瑞.产品结构与组织结构的动态适应性研究[M].北京：经济科学出版社，2011.

[8]Ailawadi K L，Lehmann D R，Burnkrant R E. Neslin S A. Revenue premium as an outcome measure of brand equity[J]. Journal of Marketing，2003，（4）：1-17.

[9]廖颖林.消费者满意度指数测评方法及其应用研究[M].上海：同济大学出版社，2012.

[10]王分棉.国际品牌的价值评价体系、成长特征与驱动因素及中国实证研究[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2013.

[11]Birch J. New Factors in Crisis Planning and Response.[J]. Public Relations Quarterly，2005，（1）：31-34.

[12]方正.产品伤害危机对品牌资产的影响研究[M].北京：北京大学出版社，2012：108-128.

[13]冯文娜.网络对企业成长影响的实证研究——以济南中小软件企业为例[D].济南：山东大学，2008.

基于消费者感知的促销策略 篇4

关键词：消费者感知,消费者行为,促销策略

一、影响消费者对促销反应的三因素

影响消费者对促销反应的因素是多方面的, Raghubir (2004) 对此进行了较全面的概括, 认为这些因素可以概括为经济因素、信息因素和情感因素三方面, 下面本文针对此展开论述。

(一) 经济因素

经济利益是消费者对促销做出反应最重要的一种动因, 打折、优惠券、现金返还等价格促销活动可以为消费者省钱, 购买时赠送礼品、赠量包装、积分返利、购物券返还等促销活动也可以让消费者得到经济上的实惠。

促销类型不同给消费者所带来的经济诱因并不相同, 通常打折、现金返还、优惠券等提供价格减让的价格促销更侧重于利用经济诱因来吸引顾客, 而非价格促销如样品赠送、免费试用、抽奖、竞赛等所提供的经济诱因没有价格促销那样强烈。

(二) 信息因素

通过促销, 消费者会直接、间接得到或推断到关于产品、品牌、厂商、产业等方面的相关信息, 这会给消费者对促销的交易价值评价以及购买行为造成实质性的影响, 值得注意的是这些信息部分是营销者有意传递给消费者的, 但也有一些是营销者事先没有预料到的负面信息, 了解促销可能给消费者传递或暗示哪种信息, 有助于避免负面信息的产生。

消费者的价格预期、质量预期以及促销模式预期是最常见的三种消费者通过促销活动推断出来的信息。降价促销会向消费者传递低价格的信息, 特别是在降价幅度较大时, 消费者会推断出以前该商品的定价虚高, 他会据此调低下次购买时所需支付的价格预期, 促销越频繁、降价幅度越大, 其负面影响就越大。停止促销时, 消费者用降价了的参考价格与产品的常规售价进行比较, 常规售价就会令人感到高得难以接受, 他们不再愿意以全价购买该产品, 即使以后再有相同幅度的促销, 消费者感知的促销吸引力也会下降, 对销售产生不利影响。

除了价格预期和质量预期以外, 消费者还会基于过去某品牌或某商店的促销模式, 产生关于该品牌或该商店何时促销、如何促销的促销模式预期。这种预期会使消费者调整自己的消费节奏和购买时机与数量, 以更好地利用促销机会, 他会推迟或提前自己的购买时机, 并根据预期的下次促销时间间隔来确定购买数量决策, 以尽量减少自己的购买支出。

(三) 情感因素

情感因素是指由于促销而对消费者的心情与内心感受的影响。接触到促销信息、在促销时购买或者是错过了促销机会都可能会对消费者的心情产生影响, 这种影响可能是正面的, 也可能是负面的。

促销为消费者提供了一个机会, 让他们来证实个人的价值, 成功地利用促销而获益, 可让消费者有一种成就感, 感到自己很精明。另外, 由于促销会使交易条件不断变化, 一些消费者会以了解各种促销信息、知道在哪里购买最实惠为乐趣。有一些娱乐性强的促销活动如幸运抽奖、刮刮奖、销售现场互动游戏等更是会直接给消费者提供幸运和乐趣。

价格的公平感也是影响消费者情绪的重要因素, 有证据显示消费者比较关注其他顾客在购买同样商品或服务时所支付的价格, 如果促销活动只针对部分顾客展开, 那么没有享受到优惠的顾客知晓后会感到不满, 认为自己受到了不公平待遇, 并最终影响到他们是否愿意购买某种商品或者是光顾某家商场。如果被要求支付高价的是公司的忠诚客户, 不公平的负面情绪会更强烈。因此商家在针对不同的目标市场开展差异化促销活动时一定要注意到其可能的负面影响, 尤其是对忠诚客户的负面影响, 否则可能导致老客户大量流失。

二、营销者利用三因素提高促销效果的策略分析

下面本文从促销具体策略入手分析营销者如何利用上述三种效应提高促销的效果。

(一) 是否开展促销

降价促销有可能会让消费者感到这是在传递一种低质量的信息, 特别是在该行业没有其它企业在这样做时更是如此, 所以在同行业竞争者并没有普遍运用价格促销时, 通常不要考虑采用价格促销。对于品牌定位是高质高价的企业来说, 一般也要尽量避免采用直接降价促销的方式, 否则的话会对品牌形象与定位产生较严重的负面影响。当然, 如果竞争者普遍采用了价格促销, 而且你的企业采用成本领先战略, 那么可以考虑开展降价促销。

(二) 促销的产品选择

对于频繁购买的产品, 消费者通常有较多的消费经验与产品知识, 无需根据价格来推断产品质量, 所以价格—质量联系表现得不是很强烈, 这些产品较适合开展降价促销活动, 在促销时尽可能地采用多种产品在一起的捆绑定价促销方式, 因为消费者对于捆绑整体提供的货币节省感觉要比以单件形式提供的幅度更大一些, 对企业则既可以销售更多的产品, 又可以制约竞争产品的销售。

一般应选择价格弹性大的产品来开展促销, 这样才能够通过促销提高产品的销售额, 如零食、饮料、服装之类的商品都较适合开展促销, 人们会因为降价而增加购买量和消费量, 但大米之类价格弹性低的商品则不适合降价促销, 否则很可能会造成销售收入下降的后果。

要注意的是, 尽量不要用降价促销的方式来对本公司“旗舰”型产品或品牌进行促销, 由于参考价格效应的影响, 这会导致消费者心目中下调公司整条产品线上所有产品的价格预期, 从而产生较大的负面影响。理想的一种做法是, 选择一两款本企业最低端的产品进行低价促销, 以此吸引顾客的关注, 引来顾客后, 促销员及时指出所促销的低端产品不足之处, 向顾客推介功能、外观更好的中高端产品, 从而有效地促成顾客购买利润更高的中高端产品。

(三) 促销的目标顾客选择

营销者可根据产品的生命周期来确定促销的目标顾客, 在产品生命周期的引入期, 促销的对象应主要是非用户, 通过试用、品尝、派发免费样品、优惠券等促销形式吸引他们试用, 而在成熟期, 促销的主要对象应是竞争者的客户, 可通过打折、派发优惠券等促销来引诱他们转换品牌, 当然, 在成熟期与衰退期, 留住现有的客户, 防止他们流失也非常重要, 客户忠诚计划类的促销活动 (如积分卡、会员卡、VIP卡等) 对于留住老顾客有很好的效果, 采用交叉销售促销, 鼓励顾客购买更多的相关产品则有利于提高从老顾客那里获得的销售收入和利润, 加量包装、附加赠送等促销形式也是吸引老顾客的常用促销形式。

在针对不同的细分市场实施不同的促销方案时, 一定要注意尽可能不要引起消费者的不公平感, 这种不公平感往往会激怒顾客, 导致他们采用抱怨、要求补偿、负面的口碑宣传、转向竞争者、与销售商发生冲突等行为来进行报复, 由于忠诚客户对于这种不公平的感受更加强烈, 所以一般不要对忠诚客户采用歧视性的价格政策。如果确有必要采用差异化的促销策略时, 要尽量降低不同细分市场产品和交易条件的相似性程度, 使客户难以进行比较。

(四) 促销的让利幅度决策

促销让利幅度过低, 会让消费者觉得没有吸引力, 让利幅度过大, 又会让消费者觉得以前的定价虚高, 或者是感到产品质量下降, 也可能会感到让利信息不可信, 是虚夸, 所以促销时确定一个合适的让利幅度是很重要的。

一些重要的阀值对营销者来说十分重要, 低于10%的让利促销消费者会觉得没有什么吸引力, 10%至30%的让利幅度是有吸引力同时又较为可行的让利水平, 超过40%以上往往会负面效应大于其正面效应。

在设计促销让利幅度时还应当考虑促销的目的, 如果促销的目的是为了吸引竞争者的顾客转换品牌, 需要有较大的让利, 因为品牌转换时往往消费者都要面临一定的转换成本, 促销所提供的经济诱因过小, 不足以吸引他们, 但是如果促销的目标是留住老顾客, 较小的让利幅度还是比较有效的。

(五) 促销的频率决策

促销频率应当根据品牌或商店的定位来确定, 根据Alba et al. (1994) 的研究, 与打折的幅度相比, 打折的频率对消费者的价格感知起着更大的影响, 被调查者认为经常浅幅度打折 (每日低价) 的商店总体价位比偶尔深幅度打折 (高低定价) 的商店更低。因此, 如果一家商店试图通过在顾客心目中树立低价形象来赢得顾客光顾, 那么应当经常地、大范围地小幅打折, 而不应当偶尔地、小范围地深幅打折, 还要经常进行广告宣传, 宣称自己提供大量的特价商品, 以此来增强消费者的低价印象。但如果某家商店的定位是高档百货店, 那么应当避免经常地大范围地打折, 否则会给顾客以低端印象。

(六) 促销的规律性决策

消费者会根据某家商店或某品牌以往的促销历史推断出未来该商店或者该品牌的促销模式, 促销越规律, 这种预期越准, 消费者往往会根据对促销模式的预期来调整自己的购买时机、购买量, 甚至是消费节奏, 比如在促销期间, 消费者会提前购买或者是大量购买以贮存备用, 错过了促销机会, 他会推迟购买或者是减少消费以等待下次促销。显然, 推迟或提前购买所带来的促销时的销售增量实际上是以牺牲平时的销售为代价的, 如果让消费者准确地把握促销节拍, 并据此来理性地安排自己的购买与消费的话不利于通过促销刺激消费和销售的增加, 所以营销者应当对促销的时机选择、形式、类型、幅度经常加之调整, 以避免在消费者眼中形成定势, 减弱促销的刺激作用。

(七) 促销的类型决策

促销类型的选择可以根据所要促销的产品类别来进行确定, Chandon (2000) 的研究表明, 对于实用型的产品, 消费者更看重的是促销的经济利益, 而在购买享乐型产品时, 消费者更看重促销提供的享乐利益, 所以在促销实用型产品时, 可以主要采用以提供经济利益诱惑为主的促销, 如打折、优惠券、赠送礼品等, 而对于享乐型的产品如旅游、娱乐产品等可以采用富有乐趣的一些促销形式, 如抽奖、刮刮卡、互动游戏、表演秀等。

在各种促销手段中, 直接打折这种形式由于使消费者直接面对降低了的价格, 产生的负面影响最大, 优惠券、现金返还、买赠、赠量包装、抽奖等促销手段避免了价格的直接降低, 是比较好的替代打折的促销形式, 当然在采用这些形式进行促销时, 要尽量为顾客提供方便, 比如简化返利的手续、更少的限制等, 以减少顾客为兑现优惠所需付出的成本, 提高顾客所感知的促销利益。

(八) 促销信息的沟通策略

营销者在向消费者传递促销信息时, 可以从提高消费者内部参考价格、降低所感知的购买价格、传递正面的信息等几方面入手来增强消费者所感知的促销利益, 提高购买欲望。

采用较高的外部参考价格+较低的销售价格形式的比较价格广告是一种提高消费者内部参考价格的有效方法, 广告中的外部参考价格定位在可信的较高价格上对消费者参考价格的影响效果最好, 不可信的高价虽然在消费者对产品的价格并不熟悉的时候会产生有利的交易评价, 但很可能会对商店或品牌的信誉及形象产生负面影响。

在向消费者传递价格减让信息时有两种形式, 一种是绝对金额形式 (如节省多达50元) , 另一种是相对百分比形式 (如立即节省30%) , Chen, et al. (1998) 的研究表明在降价广告中高价产品采用绝对金额形式、低价产品采用百分比形式来传递价格减让信息可以让顾客感知的节省程度更大, 更为有效。另外, 出现免费字样的广告效果不错, 如“买一送一”字样就比“用一件产品的钱得到两件产品”效果要好。在促销广告中添加一些限制, 如时间限制 (限时抢购) 、数量限制 (仅100件, 售完为止) 、购买前提条件 (仅限VIP会员) 等, 也可以起到增强消费者对促销的价值感知, 提高销售量的作用。

促销的价格减让容易让顾客产生负面的质量联想, 为了避免促销的这种负面信息效应产生, 应当在广告中向顾客解释促销的原因, “回馈老客户”、“周年庆祝”、“节日促销”、“让利给顾客”等都是不错的解释, 目的是避免消费者将降价的原因归结到产品本身问题上去。□

参考文献

[1]Alba, J.W., Broniarczyk, S.M., Shimp, T.A.and Urbany, J.E.The influence of prior beliefs, fre-quency cues, and magnitude cues on consumers’per-ceptions of comparative price data.Journal of Con-sumer Research, 1994, 21:219～235.

[2]Chandon, et al. (2000) , A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness.Journal of Marketing, 64 (October) , 65～81.

[3]Chen, Shih-Fen, Monroe, Kent B., &Lou, Yung-Chien.The effects of framing price promotionmessages on consumers’perceptions and choice deci-sions.Journal of Retailing, 1998, 74 (3) :353～372.

消费感知 篇5

【摘 要】消费者有关品牌具体感知所形成的对于品牌的认识就是品牌形象，不同的品牌形象会形成不同的品牌定位，一个企业想要获得竞争市场中的地位，应致力于研究消费者心中品牌形象如何形成以及如何利用该品牌形象，服装品牌也理应如此。文章针对大学生的消费情况展开调查，主要研究点为：服装品牌形象感知要素以及各要素的不同比例与服装品牌形象建立之间的关系，并运用SPSS软件，对问卷所得数据进行系统分析，希望对我国服装品牌的形象定位有所帮助。

【关键词】大学生消费者；消费者感知；服装品牌形象定位

一、研究背景

伴随着经济的快速发展，人们的生活水平有着明显的改善，中国已经成为各个国家和地区不同品牌相互竞争的主战场之一，服装品牌概莫能外。大学生是一类消费水平居中但消费群体庞大、拥有巨大消费潜力的人群，所以以年轻时尚为主的各类品牌也将大学生定位为目标消费群体。加之市场的进一步开放，消费群体的消费观念日益成熟，推动着我国服装市场由原来的买方市场转变为现在的卖方市场，即一切以顾客的需求为中心，同时服装在价格、质量、风格款式上的竞争日趋激烈，同时各大服装品牌也在不同城市积极开设门店，有时在一条商业街上可以看到两家或者以上的同品牌零售店。

目前，消费的主力军是80、90后们，年轻人对于服装品牌所传递的理念和价值也越来越重视，品牌形象十分重要。并且现在很多针对年轻人的服装在某些方面差别不大，所以很多年轻人会依靠品牌来进行区分，比如一提到JUST DO IT，几乎所有年轻人都知道这是NIKE的宣传语，一提到VERO MODA我们首先会想到针对女性的职业休闲装，这就是服装品牌的魅力，这也就导致满足年轻群体的消费需求与消费欲望，成为各大企业必须考虑的重要问题的原因了。

中国的本土服装品牌还处于建设阶段，我国企业在各大外国品牌中间努力寻找突破点，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力进行市场细分，例如李宁，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端运动品牌，对于中端运动没有涉猎，把握了市场动向从而成功突破红海的典范，森马和美特斯邦威则是发现了GUCCI、ONLY等品牌价格昂贵，普通年轻人很难消费的起，便以中低价格推出时尚潮流的衣服款式，从而深受年轻人喜爱。但是由于流行趋势以及信息共享等原因，各品牌为了满足年轻消费者的需求，服装款式趋同，差异变小，产品的趋同性又导致消费者在选择上的困难。因此，针对细分市场的目标消费者打造独树一帜且亲和力强的品牌形象，就对企业发展尤为重要。我们所解决的问题是就围绕目标消费者所需求的品牌形象定位展开相关研究。

有关消费行为产生的变化阶段划分是菲利普？科特勒提出的重要观点之一，迄今为止，中国市场上的消费者现已步入感性消费的第三阶段。针对着产品的评价标准也由原来的质量为准发展到现在的情感共鸣，尤其是服装这类体现不同的消费需求的商品中。如何建立消费者感知，将有助于有效强化消费者针对品牌的理解程度，甚至对品牌产生认同感，而品牌的认同感也使得该品牌在同类商品中更具有竞争力，从而形成良性循环，促进品牌进一步发展。对于企业而言，品牌认同感的大前提就是准确的市场细分和具有突破性质的市场定位，要综合各维度、各方面使品牌建设有理有据。

二、消费者感知和服装品牌形象

感知是指客观事物在人脑中的主观反映，消费者感知则是消费者根据个体的需求对客观产品或服务的主观评价，因而品牌形象就是品牌所定位的目标客户对于品牌的信念以及總体主观认识，感知十分系统，可以反映个体的理解、感受并对以上信息进行加工保存，分为感知价值和感知风险。总之，消费者感知十分复杂，包括消费者的主观感受及对比后的得失分析等。

消费者对于品牌的感知分为4个阶段，分别是品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌认同。首先，消费者会对品牌进行大致的定位，对适合自己的品牌进行初步区分，认知会使消费者在看到该品牌的时候主动识别，在认知到一定阶段后，会产生品牌联想，即回忆起自己适合的品牌时会回想起该品牌而不需媒介。品牌联想可以在消费者心中树立一种区别于其他品牌的品牌形象，在一定程度上将对消费者购买的决定产生影响。此外，品牌联想也将影响品牌态度，而其认同程度就是品牌态度，最终影响到消费者对品牌的购买决策。进而由品牌联想进一点生成品牌态度。最终，即品牌希望发展的最该境界即品牌认同，在这个阶段，消费者不仅会大量重复的购买该品牌产品，也会对发现的品牌问题包容谅解，积极主动的寻求问题的解决，并且不影响下次购买。

消费者感知影响因素较多，在不同细分市场的消费者或者是同一细分市场的不同消费者之间可能存在着不小的差别，同时，导致感知差异的原因也不尽相同。主要还是包括年龄、性别、收入、文化环境、教育水平、社会地位、需求、个人经历等。当消费者接触到某品牌时，就会通过以上影响因素对该品牌的信息进行有目的的筛选。

品牌形象一般来说就是目标消费者对于该品牌的整体认识，Aaker认为品牌形象是品牌与消费者的相关联系并将品牌联想总结为十一个影响因素，包括产品特征、所在地区、产品本身的档次、竞争对手、消费者、用途、价格、企业影响力等多维度的。Keller则认为品牌形象指品牌于消费者所想象的集合并建立六棱镜模型，包括产品特性、利益和态度3个方面。

三、服装品牌形象构成因素研究及数据分析

通过阅读文献可知服装品牌形象是一个多维度概念，由多种要素相互作用形成，具有多维组合性，消费者将企业所要表达的信息按照自己的理解进行的重新编码就是消费者心中的品牌形象，笔者调查主要以开放式问卷调查为主，使用因子分析法，问卷内容主要包含被访者资料、品牌形象构成因素重要性和服装品牌认知度3个方面，同时，为保持量表内部的一致性，我们采用的量表是李克特5点量表。通过SPSS19.0软件展开描述性；信度、效度与因子分析；T检验和F检验等，主要分析频数、平均数、标准差、Cronbach系数、KMO值等数据。

总结众多变量的异同，将其归纳为信息损失最少且相关性弱的少数因子，这样的方法就是因子分析法。它通过相关系数矩阵内部结构分析，找出尽可能包含多的原始变量信息的随机变量B，该随机变量则称为公共因子。同时建立模型：元变量X=系数A*随机变量B+ε，使随机变量B代替元变量x，目的是使变量化简以降低维度。

R型因子分析常常用来进行变量因子分析，它的数学模型表现为：设原有X个变量且每个变量均值为0，标准差为1，并且使原有变量X以随机变量B进行线性表示，即

Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）

矩阵A为因子载荷矩阵，aij为因子载荷，即第i个变量在第j个公共因子上的载荷。向量εi为特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的协方差阵为m阶单位阵；向量ε的协方差为p阶对角阵。

针对问卷所统计数据展开描述性统计分析，进而分别计算变量平均值与标准差，其中“品牌标志”、“服务态度”、“性价比”、“特价促销”、“形象代言人”均值较高，而“橱窗陈列”、“交通”、“更衣室设置”等均值较低。显示大学生消费者对于橱窗陈列和交通的便利性因素等的感知较低，对产品品牌标志、服务态度、性价比、特价促销、形象代言人等因素要求相对较高，大学生人群乐于追求时尚和个性，重视品牌标志、形象代言人、服务态度等品牌产品的外在表现，同时也比较重视性价比、特价促销等因素。其次，由于销售过程属于销售人员和购买者直接接触的过程，因此，销售人员是否专业和服务素质也将直接影响消费者对品牌的感知和购买。具体数据见下表。

品牌由品牌標识以及名称组成，耳熟能详的品牌名称和简单易记的品牌标识可以使消费者在短时间内熟悉记住该品牌。在本次调研中我们撰写问卷所调研的问题中包含了被访者对于品牌名称及标识的认知情况，被调查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李宁、鸿星尔克、森马、美特斯邦威、以纯等9个品牌，由下图可知，在受访的60位大学生中，有95%的大学生认识NIKE品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，46.7%的大学生认识ONLY品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，65%的大学生认识LV品牌，85%的大学生认识李宁品牌，91.7%的大学生认识鸿星尔克品牌，86.7%的大学生认识森马品牌，90%的大学生认识美特斯邦威品牌，81.7%的大学生认识以纯品牌，从分析来看，大学生认识的国外品牌以运动品牌和顶级奢侈品品牌为主，中等品牌认识较少，而对于国内的针对年轻人的品牌，大多数大学生认识较为全面，可见，在国外品牌进入新市场时，很有必要利用广告媒体以及明星代言等方式扩大其知名度，国内品牌则地缘优势明显。

我们针对服装品牌形象量表的18个指标的调查数据运用主成分分析法进行因子分析，以便在18个指标中提取关键的形象构成因素，同时展开方差极大正交旋转（为有效解释因子分析结果，在旋转后，令变量于各因子中的负荷量缩小，有效地改变了旋转前各因子负荷量均差不多的状况），相关分析结果为：

KMO值是因子分析的重要指标之一，变量间的共同因素越多则KMO值越大，KMO值越大越适合因子分析，反之则不适合。Kaiser认为，如果KMO﹤0.5，则不适合进行因子分析，而KMO>0.9，则适合进行因子分析。此次调研0.804KMO =，适宜展开因子分析。加之，Bartlett球度检验341.13952X=∧（自由度534）属于显著性，由此可见，其相关矩阵拥有共同因素，适宜作因子分析。

通过碎石图、总量变异解释以及因子转轴成分矩阵可知，有6个公共因子较为重要，第一个因子是“服装产品属性”，其主要内容包括“做工”、“款式”、“舒适度”3个因素，第二个因子是“服务便利性”，主要包括“交通”、“更衣室设置”、“线上营销”3个因素。第三个因子是“品牌形象”，主要包括“品牌标志”、“网站建设”、“企业信誉”、“形象代言人”4个方面，第四个因子是“店面形象”，主要包括“电视广告”、“橱窗陈列”2个方面，第五个因子是“企业服务态度”，主要是指服务、销售人员态度、及共有多少销售人员3个方面，第六个因子也是最后一个因子是“实惠程度”，主要包括“性价比”、“特价促销”、“优越感”3个方面。

量表信度Cronbach系数为0.891，有较好的信度，此外，因子分析对效度的检验证实：各维度因子负荷量均属于显著水平，即收敛效度较高。因此，服装品牌形象量表所构建的效度较高，能对消费者品牌感知程度展开合理的测量。通过对各维度的相关性检验可知，各维度存在显著相关关系。

四、数据分析结论

我们通过对服装品牌形象的研究，认为品牌形象是消费者通过人脑对某品牌向外传达的信息加工联想的结果，是一个综合性概念，它反映了消费者对于品牌的感觉、看法以及消费者对于品牌的认同度。服装品牌形象的维度包含：产品属性、品牌形象、服务是否便捷、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个方面，并且这六个方面对于品牌形象的整体构建重要程度也不尽相同。

有效满足消费者的服装需求，建立其品牌忠诚度，缩短考虑和决策的时间，在不弱化主体品牌的基础上发展延伸品牌是企业建立良好品牌形象的基础。因此，品牌形象研究在市场营销中占据了越来越重要的地位。企业品牌形象在发展初期要看重品牌名称以及品牌标识，是新兴品牌引起消费者的足够注意，在发展到一定阶段后，就要以满足消费者需求为目标，并且与消费者在情感上建立沟通，及时了解目标顾客的需求，改正缺点，发扬优点，进而上升到品牌文化的高度。通过本文的研究对国内针对大学生等年轻人的品牌有以下建议：

1.以消费者需求为中心进行品牌形象构建

品牌建立的前提是确定目标顾客，一个企业的任何决策都必须建立在消费者的需求之上，只有充分满足消费者的个性需求与情感需求，才能使品牌长足发展，所以在确定目标顾客的基础上就要 目标顾客的需求，企业可以通过填写企业问卷，发放品牌礼物或者写出企业不足和需要改进的地方免费办理会员卡等形式，通过与顾客的深入交流，了解顾客内心的真实想法，从而有的放矢。同时，品牌的第一批顾客就是企业的销售或者管理人员，让员工自觉自愿使用本品牌的产品，也是企业品牌成功的一个表现。

2.重视服装产品属性，明确服装品牌定位

产品是一个品牌的核心，是可以最直接展示给消费者实物，品牌形象以及品牌文化都要通过品牌产品进行建设，所以产品在品牌形象建设中具有决定性作用。同时，品牌载体就是产品，产品代表着品牌定位与个性，能直接地满足消费者所需，品牌形象传播必须以产品为基础。合理的运用服装品牌形象维度，认真分析服装产品属性、服务便利性、品牌形象、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个要素，对于品牌发展十分重要。

3.重视营销人员培训，营造购物氛围

营销人员是企业的门面，是消费者了解企业的重要方面，从着装、专业素质到服务态度和服务人数，这些对于营销人员队伍的构建都有着重要作用，尤其是处于一线的销售人员，因此，企业为了品牌的长久发展，应重视营销人员尤其是销售人员的各方面培训，包括专业素质以及礼仪等方面。同时，良好的购物环境必不可少。伴随经济的发展，人们的消费水平及消费要求不断提高，“店面形象”在消费者品牌形象感知中占据重要位置，企业可以在卖场努力增加顾客沟通与顾客体验，使顾客更加青睐该品牌。

作者简介：

孙嘉馨，河南省叶县，汉族，单位：甘肃农业大学经济管理学院，本科，住址：甘肃省兰州市安宁区银滩路街道甘肃农业大学。

消费者奢侈品感知价值理论述评 篇6

关键词：奢侈品,奢侈品感知价值,社会导向感知价值,个人导向感知价值

对于很长一段时间里为填饱肚子而发愁的中国人而言, 奢侈曾经是一个禁忌话题。然而近几年, 随着中国经济的持续增长, 中国被认为是全球奢侈消费最具潜力的市场。国内奢侈品市场的迅速崛起和巨大的发展空间, 给国内外的奢侈品企业带来了良好的发展机遇, 也使得奢侈品消费的研究成为近年来学术界所积极探索的课题。

奢侈品在国际上被定义为是一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品, 又称为非生活必需品。

消费者感知价值的研究成为消费行为学研究的热点之一。众多学者 ( Marcoux, Filiatrault and Cheron, 1997;Nancy Y·Wong1998;Vigeron and Johnson, 1999) 从消费者感知价值的角度剖析消费者的奢侈品消费行为。奢侈品消费者能否成为奢侈品品牌的忠诚顾客, 关键在于消费者能否从奢侈品的使用中获得更大的价值。消费者感知价值已被视为企业新的竞争优势的来源。

1 奢侈品感知价值理论的发展

尽管学者对奢侈品感知价值有着深厚的理论渊源, 但是很少有人理清这些理论间的关系和发展脉络。本文在回顾有关奢侈品感知价值维度的文献基础上, 从社会导向、个人导向和社会——个人导向角度厘清关于奢侈品感知价值的理论发展。

(1) 社会导向的奢侈品感知价值。

学者对奢侈消费的研究始于炫耀性消费的研究。炫耀性消费是奢侈消费的一种表现形式。Veblen (1899) 在The Theory of the Leisure Class中首次明确提所谓的“凡勃伦效应” (Leibenstein, 1950;Bagwell, 1996) , 解释炫耀性消费。

英国Mason在其《炫耀性消费:特殊消费行为的研究》 (1981) 中, 强调了社会地位与角色在奢侈品感知价值中的重要性。O’Cass 和McEwen (2004) 探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系,

Levy (1959) 曾提出消费者往往不是功能导向, 其行为受到产品象征价值的显著影响 (Adam and Don, 1998) 。Dubois and Duquesne (1993) 认为消费者购买奢侈品首要满足他们对产品象征价值的强烈欲望。

Leibenstei (1950) 提出了从众、独特性与炫耀性三种奢侈品感知价值维度。从众性是为了获得社会大多数人的认同, 以获得群体中的社会价值;独特性是为了感觉与他人不同, 以获得独一无二的价值;炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位, 以获得虚荣的价值。以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价值维度。这三种感知价值得到后期研究奢侈品消费的社会导向价值学学者们的认可。正是奢侈品的社会属性决定了奢侈品消费中社会导向的感知价值对购买意愿的重要性。

(2) 个人导向的奢侈品感知价值模型。

过去的一系列研究主要关注消费者价值中的实用利益和有形利益, 没有关注消费中满足情感需求的价值。很多学者都认为除了探讨奢侈品的社会意义以外, 还要关注消费者自身对奢侈品的认知。

学者Hirschman和Holbrook (1982) 指出, 在以往的研究中忽略了产品的情感消费。消费者通过奢侈品的使用, 不仅期待社会认同, 也期待强化和巩固自我概念。

Tsai (2004) 所提出的POLBC (a model of Personal Orientation towards Luxury-Brand Consumption) 就是着重于个人导向的研究。而Wong and Ahuvia (1998) 在研究东方文化因素对消费者奢侈品感知价值的影响时, 最早提出在某些消费者身上, 可以看出个人倾向比社会倾向显著。在其模型中引入了“自我赠礼”的价值。

Later and Roth (2001) 发展出一个消费者通过消费物品而达到情感目的的概念框架。他提出情感消费的概念以描述自我赠礼的消费行为, 即通过物品的消费得到积极的情感状态或者减轻负面的情绪。有四种形式的情感消费:减轻、恢复、激动和满足。O’Cass and Frost (2002) 进一步通过实证研究发现, “为自己”是个人导向的奢侈品消费中一个显著的变量。一些消费者强调购买奢侈品不是为了“引人注目”, 不是为了向他人炫耀, 而仅仅是馈赠自己的礼物。

(3) 社会导向与个人导向相结合的奢侈品感知价值模型。

Dubois and Laurent (1994) 发展了一个34个项目的量表作实证研究, 除了社会性的消费价值外, 提出了两种个人消费的价值“享乐价值”和“追求精致”, 认为享乐价值是获得一种情感的愉悦价值;追求精致则是为了获得高品质。

Vigeron and Johnson (1999) 根据前人的研究, 提出了“追求声望消费行为”概念框架, 在这篇文献中“奢侈品”是指最具声望的产品, 因此这个概念框架也可以作为“奢侈品消费行为”的研究。Vigeron and Johnson也引入了个人导向的奢侈品感知价值, 并将参照群体的影响分为两类:人际影响 (Interpersonal effects) 的三种奢侈品感知价值:炫耀 (Conspicuous) 、 领先 (Snob) 、从众 (Bandwagon) ;个人的影响 (personal effects) 的两种感知价值:享乐 (Hedonist) 、追求精致 (Perfectionist) 。Vigeron and Johnson的研究模型如下图1所示:

来源:Vigneron, Franck and Lester W. Johnson. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of marketing science review, 1999.

Vigneron, 和Lester W·Johnson (2004) 又在Measuring perceptions of brand luxury的研究中, 进一步提出了一个基于个人和非个人感知的奢侈品维度的BLI (the Brand Luxury Index) 模型, 提出了构建奢侈品品牌的五个维度, 分别是炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值和延伸自我。并在该研究中以“奢侈品 (品牌) ”代替了“声望品 (品牌) ”, 该模型如图2所示:

来源:Vigneron, 和Lester W. Johnson (2004) , Measuring perceptions of brand luxury, Journal of Brand Management, Jul 2004.

Vigneron, 和Lester W. Johnson在此研究中用“延伸自我”的概念代替了社会性价值。该模型中的延伸自我的概念与象征价值有着密切的联系。Belk (1988) 认为“人们通过他们拥有的东西来寻求、表现、确认和探知一种存在感”。Baudrillard (1998) 认为, 消费的过程是消费者展示自己所买的物品, 来创造并保持一种认同感, 而这种认同感必须由消费者主动去寻求与建构。实际上, 现代消费者的消费行为, 并不是为了“表达”他们是谁的既存事实, 而是通过消费的物品来“建构”他们是谁, 这类型的消费者通常是物质主义的, 而且容易受到他人的影响 (Richins, 1994;Bearden, 1989)

另外, 该模型中的享乐价值, 一些文献中也称之为情感价值或审美价值, Vigneron and Johnson (1999) 指出消费者从奢侈品中寻求一种自我导向的乐趣, 而很少考虑愉悦他人或社会群体。这也说明一部分消费者并非盲目购置高价奢侈品, 并非炫耀, 而是取悦自己, 选择能从中获得极致享受的“有用品”。享乐价值能唤起消费者的某种想象并由此产生感官上愉悦的艺术享受 (Hirschmann and Holbrook 1982;Allen et al, 2002) 。

Vickers 和Franck ( 2003) 认为奢侈品的实质是个人身份和社会地位的象征, 提出包含功能价值、体验价值和象征价值的奢侈品感知价值模型, 并指出比较于普通产品, 奢侈品的象征价值是影响消费者感的重要因素。该模型如图3所示:

来源:Jonathan S.Vickers and Franck Renand (2003) .The Marketing of Luxury Goods: An exploratory study-three conceptual dimensions, The Marketing Review, 2003, (3) .

以上研究都是西方学者的研究成果, 国内学者还处于探索研究的阶段, 基于Nancy Y. Wong (1998) 和Shu-pei Tsai (2005) 的研究成果, 国内学者朱晓辉 (2005) 立足于本土化, 研究儒家文化背景下奢侈品感知价值与西方消费者的区别, 创新性地提出“自我解构”影响下的奢华品感知价值的研究模型, 如图4所示:

来源:朱晓辉, 中国消费者奢侈品消费动机的实证研究, 《商业经济与管理》, 2006, (7) .

现将国内外文献中对有关奢侈品感知价值维度的研究加以整理, 如表1所示。

2 研究不足

在上述的文献综述中, 可以看到学者从不同视角就奢侈品的感知价值进行了深入的研究。但是仍然存在以下研究不足:

(1) 学者从社会导向和个人导向提出了奢侈品感知价值的各个维度。尽管学者对奢侈品感知价值的研究深入而又全面, 但是学者在提出上述价值维度时, 认为各个价值维度之间是相互独立的, 鲜有学者探讨和验证各个价值维度之间的关系。

资料来源:作者对相关文献的整理。

(2) 关于研究人口统计变量与消费者奢侈品感知价值之间的关系的相关文献甚少。人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等, 是对个人的客观描述, 也是市场营销管理中区分消费者群体最常用的基本要素。这些因素既易于识别和衡量, 又与消费者对产品的需求、偏好等密切相关。

(3) 不同的学者或从社会影响角度, 或从自我因素角度, 或结合两者的影响对奢侈品感知价值维度进行探讨, 因此测量方法在不同研究中存在差异。

3 未来研究方向

(1) 对东方文化背景下的奢侈品感知价值测量量表的研究。

东西方文化的差异, 使得东西方奢侈品消费存在差异。东方文化更强调集体主义, 强调人际间相互依赖的自我概念, 重视等级制度, 这使得相对于西方消费者, 中国消费者的奢侈品消费很大一部分是用来送礼建立起社会关系。中国消费者更重视炫耀价值, 也更注重拥有物的公众意义, 往往通过奢侈品或其品牌的象征性来表达自己在社会中的阶层和地位。此外, 中国消费者在选择和消费奢侈品时, 更倾向于从众, 以便规避消费风险和迎合大众口味。

东西方文化背景的不同所引起的奢侈品感知价值上的差异, 目前还鲜有实证研究加以验证。

(2) 将奢侈品感知价值作为市场细分变量。

消费感知价值基于消费者或者消费者的主观感知, 决定着消费者的选择行为。消费感知价值是消费者对产品或服务的一种感知, 是与产品和服务相挂钩的, 它是基于消费者的个人主观判断。由于价值的主观性, 不同类型的消费者便可能对奢侈品有不同的价值认知, 从而产生不同的选择偏好。因此感知价值可以作为区分不同类型奢侈品消费者的一个根据。

从营销的角度来看, 用消费者感知价值取向来细分消费者是具有策略意义的。不同类型的消费者在寻找不一样的消费者价值, 这不论是在市场内部还是在市场外部 (Piercy, 1997) 。另外, 现在市场细分理论已发展到融合上述多种变量的混合市场细分 (Hybrid Segmenting) 。

学者Kapferer (1997) 和Danziger (2005) 用奢侈品感知价值细分市场做出了积极的探索。特别是学者Bernard Dubois (2005) , 通过对四大洲二十个不同国家的1848名奢侈品消费者的实证研究, 基于消费者对奢侈品的态度将奢侈品消费者细分为三类:精英型 (Elitist) 、大众型 (Democratic) 和远离型 (Distant) 。

但是以上研究均缺乏对不同细分市场上消费者的消费行为的进一步研究。而且国内更是缺乏对中国奢侈品市场的细分研究。这无疑是未来研究的重要方向。

(3) 对新奢侈品感知价值的研究。

随着消费者个性消费渐强态势的凸显, 奢侈品的概念正在外延。波士顿咨询公司的研究人员西尔弗斯坦 (2005) 提出了有关“新奢侈品”的概念。所谓的“新奢侈品”指的是这样一些产品和服务, 它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好, 品味更高, 也更让消费者心驰神往, 这些商品价格不菲, 但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。

星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪达斯限量版运动鞋、苹果Ipod和Leiv’s限量版牛仔裤都成为新奢侈品的代表。对这些新奢侈品感知价值的研究无疑是极具现实意义的。

4 结语

2009年, 在世界奢侈品协会 (WLA) 报告中称, 截至2009年1月底, 世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。其中, 我国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%, 首次超过美国稳夺亚军宝座。

一场奢侈品消费的盛宴正在中国拉开帷幕, 奢侈消费已成为中国具有示范效应和鲜明特征的强劲势力。聆听国内奢侈品消费者的心声, 触摸目标市场的真实需求, 从消费者的角度理解他们看重奢侈品的那些要素, 从而制定有效的市场营销策略, 无疑对奢侈品企业获得和保持竞争优势有着积极的现实意义。同时也为国内奢侈品企业如何传承中国特色的文化, 打造出世界公认的奢侈品提供了有益的参考。

参考文献

[1][美]克里斯托弗.贝里, 江红译.奢侈的概念:概念及历史的探究[M].上海:上海世纪出版集团, 2005.

[2][法]波德里亚著.刘成富, 全志刚译.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2000.

[3][德]沃尔冈.拉茨勒著, 刘风译.奢侈带来富足[M].北京:中信出版社, 2003.

消费感知 篇7

消费者是对企业捐赠战略最为敏感的利益相关者, 主要原因在于消费者对企业捐赠行为的感知直接影响企业的销售业绩。在以往的研究中, 大部分学者采用了直接询问法询问消费者对企业捐赠战略的感知, 在直接询问消费者时, 消费者也承认企业履行社会责任能提升对企业正面形象的感知, 从而能促进消费者购买企业的产品或服务。但实际上, 消费者对企业社会责任的反应并不直接, 从企业履行社会责任到消费者感知并购买企业产品还受到很多因素影响。

1 企业捐赠的概念及企业捐赠动机

1.1 企业捐赠的概念

企业捐赠行为是企业社会责任的重要组成部分, 也是企业社会责任履行最常见的方式之一。企业社会责任则是指企业最小化或消除其对社会的损害并最大化其长期有利影响的一项义务。我国财政部在下发的《关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》中对企业捐赠定义是:企业以自己的名义自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。

1.2 企业捐赠动机

随着市场营销观念向社会营销观念的转变, 企业不再仅仅需要对股东负责, 使股东收益最大化, 还必须考虑政府、员工、消费者等社会其他利益相关者的权益。企业作为社会的一员, 应承担相应的社会责任。更为重要的是, 大量研究证实, 在企业捐赠行为和企业的长期收益及绩效间存在正相关关系。消费者对负责任的企业会产生好感, 更愿意选择购买和使用企业的产品和服务, 从而实现企业利润的增长。因此, 在当前形势下, 企业捐赠行为不仅基于社会责任履行的考虑, 更是出于自身利益的需要。企业应该将企业的捐赠战略与自身的经营目标相结合, 通过对利益相关群体的积极影响来做得更好, 获取更大的经济效益, 实现双赢。如何制定合理有效的捐赠战略, 以最大限度的获得消费者好感, 显得十分重要。

2 消费者对企业捐赠行为的感知过程

当企业实施捐赠战略时, 消费者会根据所搜集到的信息对企业的捐赠意图进行推断, 从而形成自身对企业捐赠行为的感知和评价。这种正面的感知和评价不仅仅针对企业本身的捐赠行为, 消费者还会据此为基础对企业形象、产品质量等进行联想, 形成“晕轮效应”, 促进消费者对企业产品的购买意愿。因此, 从这一点出发, 企业选择适宜的捐赠战略有着十分重要的意义。消费者对企业捐赠行为的感知过程如下图所示。

消费者对企业捐赠行为的正面感知主要依据于消费者对企业捐赠行为的归因, 并据此形成相应的态度。在这儿的消费者归因是指消费者对企业捐赠动机的推断和评价, 如果消费者归因于企业的捐赠行为是履行社会责任, 更容易获得消费者的好感, 从而形成消费者对企业形象的正面感知, 获得消费者信任。在“晕轮效应”下, 消费者也会对企业的产品质量作出推断和联想, 认为有责任的企业所生产或销售的产品质量较优, 从而优先考虑企业的产品, 产生购买意愿。

3 影响消费者认知的因素

3.1 企业自身因素

对于特定的捐赠对象, 企业应首先根据自身情况选择捐赠战略。影响消费者感知的实施捐赠的企业因素有以下几点。1) 企业自身声誉。企业声誉的不同影响消费者对企业捐赠行为的感知, 以往已有研究将企业声誉这个变量引入消费者对企业捐赠行为的评价, 消费者更倾向于对声誉好的企业捐赠行为作出正面反应, 而对声誉差的企业的捐赠行为, 消费者则认为其捐赠动机不纯, 旨在挽回企业形象。2) 产业类别。按照Assael的购买类型分类, 可以根据消费者的购买涉入程度, 分为高涉入的产业, 中等涉入的产业, 低涉入的产业, 消费者可能对在高涉入的产业中的企业捐赠行为更容易感知并作出回应。3) 企业道德危机。企业在捐赠过程中是否存在企业道德危机, 也会影响消费者感知, 处在道德危机中企业捐赠行为, 消费者可能认为企业的捐赠目的在于挽回形象, 从而不会增进消费者对企业的好感。4) 企业知名度。对于同等捐赠金额, 消费者可能对于知名度低的企业的捐赠行为更有好感。

3.2 企业捐赠战略

为了建立消费者对企业捐赠行为的正面响应, 企业捐赠战略选择包括企业对捐赠数额、捐赠路径、捐赠对象、捐赠资源等的考量和选择。企业捐赠战略制定不适当, 可能难以引起消费者感知和响应, 不能取得预期效果。1) 捐赠数额。企业捐赠数额的确定应考虑企业自身能力、消费者感知的企业形象、同类竞争者的捐赠额、同一事项的其他企业捐赠额等。2) 捐赠路径。企业捐赠路径包括直接捐赠和间接捐赠。其中, 间接捐赠又包括企业自设基金会捐赠和通过外在慈善机构捐赠, 企业自设基金会捐赠是针对某些长期从事公益事业的一些企业, 通过自设基金会向捐赠对象进行捐赠的行为。在目前的公信危机下, 企业在选择捐赠路径时更应谨慎, 通过外在慈善机构捐赠时要充分考虑消费者对外在慈善机构的信任度, 否则会影响消费者对企业捐赠行为的正面感知。3) 捐赠对象。捐赠对象也称为捐赠领域, 按捐赠目的可分为:社会公益 (文化、教育、体育、卫生、科研等) 、救灾扶贫、政治献金、宗教捐赠等。按急迫性可分为紧急捐赠 (针对即时灾害、紧急救助等) 和非紧急捐赠两种。企业选择捐赠对象要注意消费者对捐赠事件的关注度和评价。4) 捐赠资源。捐赠资源也称为捐赠方式, 包括:资金捐赠、物资捐赠、技术或员工劳务捐赠 (服务捐赠) 。企业在捐赠资源的选择上, 应考虑捐赠对象的需求, 比如在紧急捐赠中, 单一的资金捐赠不一定能引起消费者的正面响应。5) 捐赠类型。企业捐赠类型一般分为两种:事业关联营销和无条件捐赠。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任 (如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫) 的同时, 借助新闻舆论影响和广告宣传, 来改善企业的名声、提高企业形象的层次, 提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度, 最终增加销售额的营销形式。事业关联营销的形式较为广泛, 其中运用较多的有:销量决定型捐赠、公益事业冠名型捐赠、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型捐赠、设立基金或奖项型捐赠。事业关联营销是一种长期捐赠行为, 一般适用于非紧急捐赠, 相较无条件捐赠, 消费者可能更易对企业的无条件捐赠行为产生好感。

摘要：企业捐赠行为作为企业社会责任的重要表现方式, 越来越受到社会各界的关注。企业捐赠不仅仅可以履行社会责任, 还可以提高消费者感知度。本文分析了消费者对企业捐赠行为的感知过程, 并且对影响消费者感知度的各个因素进行了解析。

关键词：消费者感知,企业捐赠,企业社会责任

参考文献

[1]Mohr, Lois.A., Deborah J Webb, and Katherine E.Harris.Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible?The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior[J].Journal of Consumer Affairs, 2001 (1) .

[2]Carroll, A.B.The pyramid of corporate social responsibility:toward the moral management of organisational stakeholders[Electronic version].Business Horizons, July-August 1991:39-47.

[3]Mullen, Jennifer.Performance-Based Corporate Philanthropy:How"Giving Smart"Can Further Corporate Goals.Public Relations Quarterly:Summer1997, 42, 42-48.

[4]Carol L.Cone, Mark A.Feldinan, Alison T.DaSilva.Causes and effects[J].Harvard Business Review, July 2003:95-101.

[5]鞠芳辉, 谢子远, 宝贡敏.企业社会责任的实现:基于消费者选择的分析[J].中国工业经济, 2005 (9) .

消费感知 篇8

一、感知价值的话题

感知价值是消费者对服务效用的总体评价, 这种评价基于对其获取的收益与付出的成本的比较, 其英文意思是perceived value.那么作为一名消费者其感知价值又是怎样的呢?客观的商品和无形的服务是引起顾客主观认知的中介。举个买椟还珠的例子, 想买木匣的人看中的是匣子本身的外在价值, 然而匣子内的珠子具有更大的价值。消费者买产品完全是凭自己的主观认知, 消费者希望在消费过程中实现自身的顾客价值。它是一种顾客权衡企业产品服务后做出的比较和决定。

二、影响消费者的消费因素是多样的

处于不同地区的人的消费情况是不同的, 南方的人生活比较富裕相比北方人而言更懂得将钱花在开销用度上。所受教育程度不同也会影响消费。文化程度高的人更倾向于买一些高性能的贵重物品。另外还有风俗习惯、人口规模等因素也会影响消费者的消费行为。过去企业仅仅局限于对消费习俗需求被动的满足, 随着市场竞争日趋激烈, 蕴含在消费习俗中的营销商机被企业所关注, 科学地分析消费习俗商机并采取有效的营销策略, 将大大提高企业在市场中的竞争力。

三、如何激励消费者的消费行为

1. 政府的宏观调控。

在刺激顾客的消费过程中, 政府的宏观调控扮演重要的角色, 家电下乡以旧换新就是很好的例子。自2009年2月1日起推广至全国的“家电下乡”政策被称为“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”的好政策。家电下乡的政策有效的释放了消费者的消费能力。当然节能补贴, 小排量汽车补贴等相关政策的及时出台也激励了消费, 拉动了内需。消费者的收入水平高了也会自然而然的扩大消费。这就需要国家对薪资标准提上去。政府的宏观调控做好了, 经济会提高很快。无论是商家还是消费者都更愿意看到政府在这方面的措施出台。

2. 媒体的宣传。

媒体宣传对产品和服务是一个很好的推销途径, 消费者感觉这则广告好, 很熟悉, 就很乐意去购买这种产品和享受这种服务。经过媒体的一番炒作之后, 消费者感觉很新鲜。原本打算少买一些的产品的, 经过媒体的宣传之后反而更愿意多买一些。这就要求无论是企业还是上市的公司要把宣传这块搞上去。这是营销策划的一种形式。这种形式不禁让人眼前一亮, 给人耳目一新的感觉。在短时的记忆脑海中, 消费者把这种对产品推广的娱乐视觉记在了脑海中。有了这种记忆的存在, 消费者更愿意去到现实中体验这种亲近的感觉盛宴。消费者到产品所在地的商超和门店进行消费, 购买该产品。

3. 商品本身的质量。

从保护消费者权益的角度看, 保证了产品质量, 就是保护了消费者权益;提升了产品质量, 就是提升了消费维权水平。一件产品其质量越高, 价格越低, 消费者便争相去买。反之, 认识到该产品性能不好, 价格偏高, 消费力会大打折扣。一个好的产品具有较长的使用寿命, 使用和维修极为方便而且价格也合理。消费者认识到此类产品不错, 很值得去买。生产者从产品的出厂做起, 严把质量关, 运输者不辞劳苦将产品交于产品保管者。这层层环节无疑不是厂家对消费所给予的信誉和承担的责任风险。消费者在购买产品时往往也较多地留意商品的生产厂家和日期。他们愿把更多的钱花费在信誉度高且售后有保障的产品上, 因为这类产品身上有消费者的感知价值在。

4. 其它一些激励消费的措施。

为了激励消费者的购买力, 一些商家在网络上成立了虚拟的店铺。数据显示, 阿里移动端全天成交额达到243亿, 是去年移动交易额的4.54倍, 占到今年总成交额的42.6%。企业与企业之间相互竞争, 为了赢得市场不惜投入巨额引进技术、人才和设备, 开发新的产品, 向自己的顾客抛出橄榄枝。消费者感受到了企业的规模和硬件和软件的强大实力, 也都更愿意接受这美丽的橄榄枝。另外像搞活动, 促销商品。每当节假日来临之际, 各大商家无论是网络上的虚拟店铺, 还是现实中的实体店铺都把各式各样的商品摆的满满的。为了吸引眼球, 他们打着节日大回馈, 大降价。其形式新颖, 产品琳琅满目。假日中得到休闲机会的消费者往往很享受假日带与他们的购物快乐快感。

四、结束语

也许感知价值下的消费者对消费的盲目性是值得思考的, 但这却是消费者的一种主观的心理认知的希望。社会主义市场经济是一个活跃的经济体, 它的运行与发展需要广大消费者参与。消费者们凭借着自己的感知价值在这个大环境下购买着中意的商品, 享受着精神上的满足。由于些许原因, 这种消费力的消耗是有限的, 只有源源不断的刺激消费激励机制源头活水的滋润, 这种如流水般的消费才会越来越活跃。

参考文献

[1]孙晓红.论消费习俗商机与营销对策[J].全国商情:经济理论研究, 2006 (3) :49-50.

[2]阳翼.“家电下乡”的产品创新策略[J].现代家电, 2010 (5) :44-45.

[3]支树平.提升产品质量促进和谐消费[J].中国品牌与防伪, 2010, (4) :18-21.

消费感知 篇9

一、文献回顾

感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的, 从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为:消费者对消费行为中各种风险的心理感受, 是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。

关于感知风险类型, 前人研究中提到的风险类型包括:财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险、心理风险、服务风险和隐私风险等。而笔者以往研究的结论显示:我国消费者在网购过程中感知到的主要风险类型有四种:功能风险, 财务风险, 心理风险和时间风险。本文选取这四种风险为研究对象。其中财务风险是指网上购物引起消费者金钱上损失的可能性;功能风险是指网上购买的产品功效没有达到消费者预期的可能性;时间风险是指因为浏览、提交订单、寻找适合的网站或者产品运送延误导致的时间损失的可能性;心理风险是指由于网上购物而带来心理压力的可能性。

关于感知风险水平的测量, 本文采用了Cuningham提出的两因素模型, 他把感知风险分成下列两个因素: (1) 不确定性:消费者对于某件事情是否发生的主观概率; (2) 结果:如果事情发生后, 其结果的危险性。以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小, 这个模型一直是感知风险研究的主流方法。

二、研究假设

影响网上购物感知风险的因素很多, 本文统计有文献研究过的因素包括:性别、年龄、收入、教育程度、职业、上网经验、网上购物经历、卷入程度、朋友推荐、网上购物频率、风险态度、产品知识。但有些因素只经过定性分析或只是国外消费者感知风险的影响因素, 因此本文试图对这些影响因素进行定量的实证分析。

为了进行全面的影响因素分析, 我们对上述因素进行了调研, 由于本文的调查研究对象集中在大学群体, 故教育程度, 职业与年龄三个单项被排除出调查范围, 收入单项改成为月均消费。统计下来, 共有8个影响因素进入最终的研究。8种因素并入三大类: (1) 人口统计变量, 包括性别和月均消费; (2) 网上相关经验, 包括:上网经验, 网上购物经历; (3) 消费者个人因素, 包括:卷入程度, 风险态度, 产品知识和朋友推荐。由此, 本文提出如下的研究假设:

三、影响因素研究量表

本文量表的设计在参考了相关文献并结合消费者访谈的基础上, 确定了影响因素的测量项目主要有3大类, 8个测量项目, 具体题目见表1、表2。

在设计风险测量题目时, 本文选择了四种主要风险类型, 并针对所要研究的每一种类型的感知风险各选择了两个最具代表性的测量项目, 总体风险设置了三个测量项目。在测量上使用顺序尺度, 直接询问受访者对于风险发生的可能性与结果的重要性的感受, 再将二者相乘, 得到感知风险值。量表采用的是里克特五级语义差别量表。

正式调查的问卷共发放了230份, 回收了210份, 其中有效调查问卷190份。本次调查的群体是大学生。至2008年底我国网民年龄分布中10-29岁占66.7%;职业分布占第1位的是学生, 为33.2%。数据表明学生已经成为网络使用的主体。所以本次研究的样本具有较强的代表性。

四、调查数据分析

(一) 信度分析。

问卷各部分的cronbach a系数如表所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上, 所以信度情况较好 (见表3) 。

(二) 效度分析。

在效度分析上本文采用了因子分析法, 其中因子的提取采用主成份分析法, 因子的旋转方式采用方差最大旋转方式。因子分析结果表明各个项目具有较好的建构效度。相关的因子分析内容如下所示:产品知识项目, KMO测试系数为0.500和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为77.791, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比79.2%。风险态度项目, KMO测试系数为0.722和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为209.706, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比74.572%。卷入程度项目, KMO测试系数为0.649和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为148.487, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比67.323%。

(三) 影响因素分析

1、人口统计变量

(1) 性别。使用独立样本T检验, 结果如表3所示, 各个风险项均通过了方差的齐次性检验, 但是不同性别的消费者在四类感知风险上并不存在显著性的差异。假设H1没有得到证实 (见表4) 。

(2) 月均消费。进行单因素方差分析后, 发现尽管各个风险项均通过了方差的齐次性检验, 但是消费水平不同的消费者在四类感知风险上并不存在显著性的差异, 如表5所示。H2假设因此也没有被证实。

2、网上相关经验。本部分使用Pearson相关分析法。

(1) 上网经验。本文通过对消费者上网时间的调查分析发现, 如表6所示, 上网经验与四类风险关系并不显著, 与总体风险的相关性也不高。在一定程度上验证了上网经验并不是影响消费者网上购物感知风险的重要因素。因此假设H3同样未被证实。

(2) 网上购物经验。分析结果如表7所示, 网上购物经验与消费者的各种风险呈负相关关系, 其中, 网上购物经验与财务风险和总体风险的相关性显著, 一定程度上说明了丰富的网上购物经历能够显著的减轻消费者感受到的总体风险和来自财务上的风险。H4的假设得到部分支持。

3、消费者个人因素

(1) 朋友推荐。关于朋友推荐因素, 独立样本T检验结果如表8所示, 我们发现所测项目的方差齐性良好, 朋友推荐因素对消费者财务风险及总体风险的感知有着显著的影响。H5假设部分证实。

(2) 产品知识。产品知识测量了消费者对于通过网络购买的产品的熟悉度和掌握的专业知识程度。如表9所示, 消费者的产品知识对财务风险, 心理风险和总体风险的负相关关系显著。其中与总体风险的相关性最为显著。H6假设得到部分证实。

(3) 风险态度。消费者应对风险的态度在网上购物消费中的感知风险得到了很充分的体现。表10的分析结果显示:消费者的风险态度对四类风险和总体风险的全部呈现显著的正相关关系。H7假设得到证实。

(4) 卷入程度。卷入程度描述的是消费者对网上购物的关注程度及依赖程度。本文的分析发现卷入程度与各种风险呈负相关关系, 其中与财务风险与总体风险的相关关系显著, 如表11所示。H8的假设得到部分证实。

五、结论

分析结果显示, 在本文所选择的8个网上购物感知风险影响因素中, 朋友推荐, 网上购物经验和卷入程度对财务风险及总体风险有显著影响, 并呈负相关;产品知识对财务、心理及总体风险有显著影响, 并呈负相关;消费者的风险态度对四种类型的感知风险都有显著影响, 并呈正相关;而性别, 月均消费和上网经验与感知风险没有表现出显著的相关关系。

由于本文的样本选择以大学生为主, 并不能完全代表广大消费者。此外, 目前国内相关研究还不多, 本文在研究中也并没有搜集到相对完整的影响网购感知风险的因素, 这些将有待更深一步研究。

摘要：感知风险是阻碍消费者通过网络进行购物的主要因素。本文在问卷调查的基础上, 采用独立样本T检验, 单因素方差分析和Pearson理论来分析消费者自身的八个相关因素对其在网上购物时感知到的风险的影响。

关键词：网上购物,感知风险,影响因素

参考文献

[1]王震勤, 董荔, 胡志颖.网络购物环境下感知风险类型及风险水平分析[J].商场现代化, 2009 (2) :153-154.

[2]Vincent-Wayne Mitchell.Consumer perceived risk:conce-ptualizations and models[J].European Journal of Marketing, 1999, (33) :163～195.

[3]高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究, 2004, (1) :90-92.

消费感知 篇10

感知质量和原产国 (Country-of-Origin) 对于消费者评价的影响是品牌学界研究较多的领域, 在2012年世界品牌实验室最新的品牌评选排行榜的研究报告中除了质量等传统因素外, 重点强调了原产国的重要性和国家品牌对于产品品牌的调节作用。虽然本文认为感知质量是影响消费者评价的重要因素, 但同时指出其效应发挥受到了原产国的调节作用, 两者共同决定消费者评价。先前的研究涉及的原产国多为美国、德国和日本等西方发达国家, 较少关注中国等发展中国家。本文考虑了美国、德国、日本、意大利和中国5个国家, 涵盖了发达国家和发展中国家, 并使用了真实消费者的数据, 直观地进行了对比, 指出了发展中国家品牌的差距。

一、文献综述、研究假设和研究框架

(一) 关于感知质量的相关研究及假设

感知质量被定义为“消费者对于产品的整体优越性的估计和主观评价” (Zeithaml, 1996) , 关于感知质量对于消费者评价的影响主要有三条线索:

1. 以感知质量为中介变量, 研究价格与消费者评价之间的关系。Dodds et al. (1991) 以感知质量作为中介变量, 研究了感知价格与感知价值之间的关系。研究进一步指出了品牌名称和商店名称影响感知质量作用的发挥。可以看出Dodds et al. 的研究主线是价格与消费者评价之间的关系, 而感知质量起中介作用。Sivakumar and Raj (1997) 做了类似研究, 他们以感知质量为中介变量, 研究了价格促销与购买倾向之间的关系, 研究使用结构方程证明了:在短期内, 高感知质量的品牌在价格战中比低感知质量的品牌收益更大 (吸引更多顾客) ;在不得已提高价格时, 高感知质量的品牌受到的伤害较小。Erdem et al. (2008) 研究了感知质量的决定因素, 认为使用经验是感知质量最重要的决定因素, 接着依次是价格、广告频率和广告内容, 他们指出频繁的价格促销降低了消费者感知的平均价格, 从而也降低了感知质量;同时价格促销也加大了价格波动, 使价格预测质量的精度降低, 增加了品牌的感知质量风险。以上这些价格促销的副作用使购买倾向降低。

2. 研究感知质量与消费者对品牌延伸评价之间的关系。Aaker and Keller (1990) 认为母品牌和延伸品牌产品类别的相关程度, 品牌延伸的困难程度和母品牌的感知质量决定消费者对此品牌延伸的态度。Keller and Aaker (1992) 进一步指出, 母品牌和延伸品牌的品牌类别越相似, 母品牌的感知质量对于品牌延伸评价的作用越大;他们还指出, 一个公司先前做过的品牌延伸的成功度影响消费者对于此公司现行品牌延伸的评价, 感知质量和原有与现行延伸的相似度对此过程起调节作用, 品牌延伸对母品牌有反馈作用。

3. 研究感知质量与购买倾向之间的关系。Grewal et al. (1998) 认为价格折扣和品牌名称会影响感知品牌质量, 而感知品牌质量又会影响感知价值, 感知价值最终会影响购买倾向。另外, 感知品牌质量和商店名称会共同影响感知商店形象, 感知商店形象最终也会影响购买倾向。Steenkamp et al. (2001) 认为感知品牌全球性和品牌当地象征价值会影响感知品牌价值和品牌信誉度;而感知品牌价值和品牌信誉度最终会影响购买品牌购买倾向, 感知质量是购买倾向的主要决定因素。Erdem et al. (2008) 以感知质量为中介变量, 研究了价格 (平均价格与价格波动) 、使用经验、广告频率和广告内容对购买倾向的影响, 研究指出使用经验是感知质量最重要的决定因素, 接着依次是价格、广告频率和广告内容。

以上研究多以感知质量为中介变量研究自变量与购买倾向之间的关系, 很多研究表明感知质量是购买倾向最重要的决定因素之一, 但是很少有研究考虑自变量作用发挥的调节变量。本文以消费者购买倾向作为对于消费者评价的测量, 提出假设1。

H1:感知质量对消费者购买倾向有正向的影响作用。

Ettenson et al (1988) 指出其他的产品线索如价格和质量可能在消费者产品评价上比原产国信息的影响力更大。d’Astous and Ahmed (1999) 开展了一项关于原产国在消费者产品评价形成上的重要性的调研, 结果表明:在一系列属性中, 销售员把原产国 (设计和装配) 列为最不重要的属性 (其他属性包括品牌、价格和质保等) ;当考虑购买此研究选用的产品磁带录像机时, 品牌声誉是最重要的影响因素, 接着依次是价格和质保, 而原产国是最不重要的影响因素。Dinnie (2003) 对原产国的研究进行了文献综述, 提出了原产国研究的三个阶段, 在第二阶段 (1983-1992) , 众多研究开始考虑除原产国外的其他要素对于消费者评价的影响, 如价格和质量等, 并且这些要素的影响力可能大于原产国。

一开始从事原产国研究的学者认为原产国是最重要的产品线索 (Schooler, 1965; Nagashima, 1970;1977) , 但后进学者认为先前的研究夸大了原产国的效应, 还有感知质量等更重要的影响因素。前人的观点不一致, 由此本文提出假设2。

H2:相对于原产国, 感知质量对于消费者购买倾向的影响力更大。

(二) 关于原产国的相关研究及假设

原产国被定义为“消费者基于他们对于一个特定国家在产品和市场营销上 (包括代表性产品、国家特征和经济/政治背景的历史/传统) 的优势与劣势的看法, 形成的对此国家的产品的整体感知或印象” (Nagashima, 1970;Roth and Romeo, 1992) , 关于原产国影响消费者评价的研究主要有:Roth and Romeo (1992) 认为原产国影响购买倾向, 而产品-国家匹配度的重要性和消费者对于国家和产品的熟悉度是上述过程的调节变量。Chung et al. (2009) 认为制造国 (Country-of-Manufacture) 和品牌形象共同影响产品的美观度、性能、使用性、品牌声誉和技术声誉, 并决定了消费者的购买态度, 而购买态度又进一步决定了购买倾向。Li ea al. (2011) 认为公司品牌和原产国共同影响购买倾向, 而消费者自我形象和公司形象的匹配度是上述过程的调节变量。

上述研究多研究了原产国与购买倾向之间的联系, 中间加入了一些调节变量或中介变量。根据以上文献, 本文提出假设3。

H3:原产国对消费者购买倾向有正向的影响作用。

Peterson and Jolibert (1995) 发现原产国影响质量/可靠性感知和购买倾向, 它对质量/可靠性感知的平均效应大小是0.30, 对购买倾向的平均效应大小是0.19。Badri et al. (1995) 认为原产国对于产品质量有显著影响, 如海湾国家的商人认为“美国制造”的产品有良好的工艺、技术的先进性、独具匠心和杰出的市场营销。另外, “日本制造”的产品被认为有较高可靠性且不需要怎么做广告。Verlegh and Steenkamp (1999) 发现原产国对于消费者对待产品的态度、购买倾向和感知质量都有显著影响, 且相对于产品态度和购买倾向, 原产国对感知质量有更大的影响力。Hamzaoui-Essoussi (2010) 认为制造国、设计国 (Country-of-Design) 、国家设计产品的感知能力和国家制造产品的感知能力四个因素决定了感知质量, 而技术复杂性是上述过程的调节变量。

上述文献认为原产国对于感知质量有影响作用, 但是并没有深入研究两者与购买倾向之间的关系, 而本文认为原产国是感知质量对于购买倾向作用发挥的调节变量, 提出假设4。

H4:原产国能增强感知质量对于消费者购买倾向的积极作用。

二、研究方法

(一) 样本和数据的收集

数据的收集分为三个阶段:

1. 确定运动品行业。本文关注的是感知质量和原产国对于消费者评价的影响, 而运动品行业的某些特征使本研究变得十分有趣。以足球鞋为例, 目前国内最权威的足球装备论坛EnJOYZ, 对于来自日本的品牌美津浓评价极高, 如美津浓近期推出的一款新足球鞋“无回旋2代”, 论坛就对此款鞋进行了大规模评测。论坛邀请了北京、上海和广州3地的专业足球运动员和足球爱好者进行测试, 结果表明此款足球鞋是最适合于在中国人造场地上踢球的球鞋。可见美津浓的感知质量很高, 但从国内各大皇冠级淘宝商店的足球鞋销量来看, 耐克和阿迪达斯遥遥领先。另外, 从本次研究的实地调研结果看, 绝大部分受访者正在使用的运动鞋也大都是耐克和阿迪达斯, 李宁次之, 很少有人选择美津浓, 很多人甚至根本没有听说过美津浓“无回旋2代”足球鞋。上述现象表明除了感知质量, 还有其他因素在影响消费者评价。

2. 访谈法, 确定研究的运动品牌。为了确定运动品行业有代表性的品牌和品牌来源国, 我们访问了身边热爱和了解运动品牌的真实消费者, 这些消费者包括长跑运动员、足球教练员、足球裁判员、体育编辑和体育用品卖家等。首先, 跟他们简要地说明了本研究的目的, 接着让他们尽可能回忆所接触过的运动品牌, 这样得到的运动品牌数共27个, 其中美国3个、德国2个、意大利4个、日本2个、中国12个、英国2个和法国1个 (仅考虑品牌, 而不是公司, 比如英国的锐步已经被德国的阿迪达斯所收购, 但是其品牌得到了保留, 我们仍然认为锐步来自于英国) 。根据各个品牌被提到的频率, 及综合考虑品牌来源国因素, 从提到最多的品牌中选出5个来自于不同国家的品牌, 分别为:耐克 (美国) 、阿迪达斯 (德国) 、卡帕 (意大利) 、美津浓 (日本) 和李宁 (中国) 。

3. 问卷调研。数据的搜集使用的是网络问卷调查平台“问道网”:http://www.askform.cn/。样本大部分为热爱运动和熟悉运动品牌的消费者。我们总共发出问卷615份, 回收370份, 回收率为60.2%。经过发现和删除异常值, 最终留下有用问卷287份, 有效问卷回收率为46.7% (287/615) , 由于我们是有针对性的对平时热爱运动的消费者发出问卷, 数据收集效率较高。在287份有效问卷中, 男性消费者所占比例为57.8%, 由于平时热爱运动和关注运动品牌的男性消费者居多, 他们的意见相对重要, 故所占比例稍大。64.5%的消费者处于25-30岁之间, 这部分消费者正处于运动巅峰期, 有较大的运动消费需要, 且有一定消费能力, 所以是运动品牌商最关注的年龄段群体。64.9%的消费者每月用于购买运动装备的花费多于50元, 89.9%的消费者的月收入大于2000元, 78.4%的消费者通常每周运动的时间多于30分钟, 说明大部分消费者既有消费欲望又有消费能力, 且经常参加体育运动, 样本针对性好。

(二) 变量的测量

以下所有的问题都使用5-point Likert-type scale进行测量: (1) 表示“强烈反对”, (5) 表示“强烈赞成”。本文量表所测试的问题大都是关于消费者感受和态度的问题, 以让调查对象指出他们同意或反对的程度的陈述形式提出。有证据表明所得到的回答受陈述的倾向性的影响, 即是正面的陈述还是负面的陈述 (Malhotra, 2007) 。为了消除上述因素可能对结果造成的偏差, 本文在最终的测量表格中随机使用一些正面的和负面的陈述。

1. 感知质量可以用4个问题测量:

(1) “此品牌的产品做工精良”; (2) “此品牌的产品往往是不可靠的”; (3) “此品牌的产品非常耐用” (Dodds, Monroe, and Grewal, 1991) ; (4) “此品牌的产品质量不稳定” (Aaker, 1996) 。

2. 原产国可以用5个问题测量:

(1) “此国家在国际上拥有良好的综合国家形象”; (2) “来自此国家的品牌很有创造性 (经常使用新技术和生产技术的先进性) ”; (3) “来自此国家的品牌通常有很好的设计风格”; (4) “来自此国家的品牌质量不佳” (Roth & Romeo, 1992) ; (5) “我不喜欢这个国家的文化” (Gürhan-Canli and Maheswaran, 2000b) 。

3. 消费者购买倾向可以用3个问题测量:

(1) “如果此品牌的产品是以市场平均价格定价, 并且与其同类产品功能类似, 我仍然愿意购买它”; (2) “我愿意购买此品牌旗下的所有产品” (Chow et al., 2007) ; (3) “我打算以后更多的购买此品牌的产品” (Bhardwaj et al., 2010) 。

4. 控制变量的测量:

很多研究表明人口统计特征影响消费者评价 (Schooler, 1971; Dornoff et al., 1974; Heslop and Wall, 1985; Badri et al., 1995; Leonidou et al., 1999) , 本文选用消费者的性别、年龄、教育程度和收入作为控制变量。控制变量的测量使用虚拟变量, 性别:令“男”=1, “女”=2;年龄:令“小于18岁”=1, “18-24岁”=2, “25-30岁”=3, “31-44岁”=4, “45岁及以上”=5;教育程度:令“高中及以下”=1, “大专及本科”=2, “硕士研究生”=3, “博士研究生及以上”=5;收入 (月) :令“少于1000元”=1, “1000-2000元=2”, “2000-5000元”=3, “5000-10000元”=4, “10000元以上”=5。

(三) 变量的分析

本文使用统计软件Minitab 15进行数据分析, 分析感知质量与原产国的主效应及其交互作用使用的图形分析工具是矩阵图、主效应图和交互作用图, 量化分析工具是多元回归和逐步回归 (研究1) ;分析比较5个品牌感知质量、原产国和购买倾向使用的图形分析工具是箱线图, 量化分析工具是单因素方差分析ANOVA, 并使用许氏MCB (与最佳值的多重比较) 法, Tukey法和Fisher法具体比较各个品牌或国家之间的差距 (研究2) 。

三、假设检验结果

(一) 研究1:感知质量、原产国和两者对于购买倾向的作用

1. 由于自变量、因变量都是连续型数据, 可以用图形工具矩阵图进行直观的分析 (图1) , 矩阵图显示感知质量、原产国和购买倾向三个变量两两存在弱正相关关系。

2. 为了进一步观察感知质量和原产国影响力的大小及原产国对感知质量的调节作用, 使用主效应图和交互作用图进行分析。为了满足这两种图形工具的数据要求, 将感知质量和原产国的数据都分成“高”和“低”两个组。根据样本均值和中位数, 将感知质量大于3.6的分到高组, 将其余数据分到低组;将原产国大于等于3.4的分到高组, 将其余数据分到低组 (图2) 。

从购买倾向的主效应图上观察两条斜线的斜率近似相等, 难以看出感知质量和原产国对于购买倾向影响力的大小, 对于H2的检验需要进一步的量化分析。在购买倾向的交互作用图上虚线总体高于实线, 说明感知质量高的品牌的购买倾向总体高于感知质量低的品牌。另外, 当原产国较低时, 虚线与实线的差距较小。当原产国较高时, 两条直线的差距扩大了, 说明原产国对于感知质量有正向的调节作用。当然图形分析只能推测, 需要进一步的量化分析作为验证。

3. 使用多元回归分析进行研究, 因变量是购买倾向, 自变量是感知质量、原产国及其交互作用, 控制变量消费者的性别、年龄、教育程度和收入 (表1) 。先看表1中第2部分“方差分析”中的数据, P值=0.000<0.05, 说明回归方程是显著的, 可以使用它进行研究。其次观察第1部分中的数据, 感知质量的P值=0.000<0.05, 说明感知质量对于购买倾向的影响是显著的, H1成立。原产国的P值=0.000<0.05, 说明原产国对于购买倾向的影响是显著的, H3成立。

感知质量*原产国的P值=0.000<0.05, 说明感知质量和原产国的交互作用对于购买倾向的影响是显著的, H4立。注意R-Sq (调整) =50.6%, 说明还有其他自变量在影响着购买倾向。最后结合第2部分和第3部分, 感知质量的贡献率=19.0302/73.2776=25.97%;原产国的贡献率=10.0805/73.2776=13.76%;感知质量*原产国的贡献率=3.1988/73.2776=4.37%。说明感知质量比原产国的影响力更大, H2成立。

4. 由于回归分析中的自变量感知质量和原产国存在交互作用, 且使用了控制变量, 使用逐步回归分析进行进一步验证 (表2) 。从表2可以看出7个变量最终保留了6个, 自变量感知质量, 原产国和感知质量*原产国的P值均<0.05, 说明H1, H3, 和H4成立。R-Sq (调整) =50.67%, 同样说明有其他自变量在影响着购买倾向。另外, 控制变量性别, 教育程度和年龄也得到了保留。逐步回归分析法进一步验证了假设检验的结果。

注:入选用和删除用Alpha均为0.15, 响应为7个自变量上的购买倾向, N=287。

(二) 研究2:5个品牌的感知质量、原产国和购买倾向的对比研究

1. 购买倾向的对比 (图3) 。

(1) 使用箱线图进行分析, 本文发现阿迪达斯和耐克两个品牌的箱体的中位线明显高于其他品牌, 李宁次之, 美津浓和卡帕处于最低水平。这说明中国消费者最愿意购买的运动品牌首先是阿迪达斯和耐克, 其次是李宁, 最后是美津浓和卡帕。 (2) 使用单因素方差分析ANOVA对上述结果进行验证, 结果显示差异显著 (P=0.000<0.05) 。 (3) 比较各个品牌之间的具体差异:许氏MCB (与最佳值的多重比较) 法显示阿迪达斯和耐克领先其他品牌。Tukey法发现阿迪达斯和耐克领先, 其他三个品牌落后但相互之间差异不明显。Fisher法表明阿迪达斯和耐克领先, 李宁次之, 美津浓和卡帕落后。各种方法结果相似。

2. 原产国的对比 (图4) 。

(1) 使用箱线图进行分析, 本文发现德国和美国两个国家的箱体的中位线明显高于其他国家, 中国和意大利次之, 日本处于最低水平。这说明中国消费者认为原产国最高的国家首先是德国和美国, 其次是中国和意大利, 最后是日本。 (2) 使用单因素方差分析ANOVA对上述结果进行验证, 结果显示差异显著 (P=0.000<0.05) 。 (3) 比较各个国家之间的具体差异:许氏MCB法显示德国和美国领先其他品牌。Tukey法发现德国和美国领先, 中国和意大利其次, 日本落后。Fisher法表明德国和美国领先, 中国其次, 日本落后, 意大利处于中日之间但与两国差距不明显。各种方法结果相似。

3. 感知质量的对比 (图5) 。

(1) 使用箱线图进行分析, 本文发现阿迪达斯和耐克两个品牌的箱体的中位线明显高于其他品牌, 李宁次之, 卡帕和美津浓处于最低水平。说明中国消费者认为感知质量最高的运动品牌首先是阿迪达斯和耐克, 其次是李宁, 最后是卡帕和美津浓。 (2) 使用单因素方差分析ANOVA对上述结果进行了验证, 结果显示差异显著 (P=0.000<0.05) 。 (3) 比较各个品牌之间的具体差异:许氏MCB法显示阿迪达斯和耐克领先其他品牌。Tukey法显示阿迪达斯和耐克领先, 其他三个品牌落后, 其中李宁稍领先于卡帕和美津浓。Fisher法显示阿迪达斯和耐克领先, 其他三个品牌落后且相互之间差异不明显。各种方法结果相似。

综合研究1和研究2的结果, 本文得出以下4条结论:感知质量和原产国对消费者评价均有正向的影响作用;原产国对于感知质量的作用发挥有正向的调节作用;相对于原产国, 感知质量对于消费者评价的影响力更大;阿迪达斯和耐克的消费者评价处于领先水平, 而这两大品牌的原产国和感知质量同样最高。美津浓的消费者评价处于落后水平, 而美津浓的原产国和感知质量同样较低。李宁和卡帕在以上对比中大致处于中间水平。

四、讨论和未来的研究

(一) 讨论和建议

综合研究1和研究2本文提出了4条结论, 但这仅仅是理论上的结果, 如何将之运用到实践才是各大运动品牌的管理者们感兴趣的话题, 下文将一一讨论。

1. 消费者评价。

运动品行业一直是耐克和阿迪达斯两大品牌遥遥领先, 从本次研究的过程中, 我们发现消费者正在使用和最喜爱的运动品牌大多是耐克和阿迪达斯, 由于是在中国市场, 也有部分消费者出于爱国热情比较支持李宁。相对于竞争对手, 两大品牌的定位更为清晰:耐克的产品更酷、更炫和更加强调自我与自由, 这从它的企业使命“体验竞争、获胜和战胜竞争对手的快感”可以看出。耐克足球产品的头号代言人是C·罗纳尔多, 此人极端个人英雄主义, 自认为是球王, 且屡屡上演单骑救主的好戏。而阿迪达斯的品牌感觉是传统、实用和专业, 质量非常好和稳定, 其头号代言人是近两届世界足球先生梅西, 梅西被大多数媒体和球迷认为是现今头号球星, 但他却十分低调, 总是强调团队至上。在中国这样一个集体主义文化的国家, 阿迪达斯的品牌定位更受欢迎, 研究2也证实了这一点。

2. 原产国。

Roth and Remeo (1992) 提出了产品和国家形象匹配的问题。上述两大品牌给人的不同感觉其实也在一定程度上反映了美国和德国的国家形象。一些消费者觉得美国在国际上过于强势, 不喜欢其国际形象;而另外的消费者却非常崇尚自由、直率和个性的美国文化, 觉得其形象极其正面。相对而言, 德国的国家形象比较稳定, 大部分消费者认为德国是高端技术的代名词, 其产品的外观虽然较为朴实但是却非常实用;且德国在国际上虽实力强大却不怎么强势, 十分符合部分低调消费者的胃口。美国和德国的原产国形象各有特点, 却均处于领先水平。学者提出在原产国的研究中考虑国家成见是必要的 (Reierson, 1966; Harrison-Walker, 1995) , 日本由于历史原因, 亚洲消费者对其一直有负面的成见, 从图4可以看出, 日本的原产国形象处于最低水平。本次研究发现, 大部分消费者对来自日本的产品不感冒, 一些极端消费者甚至表示绝不购买日本的产品。

3. 感知质量。

日本的原产国形象不佳, 但如前文所述, 其实来自日本的运动品牌质量很高。如本文研究的美津浓的足球鞋和跑鞋在各大专业网站的评测中得分非常高, 不逊于甚至超过耐克和阿迪达斯的同类产品。本次研究也发现, 很少有消费者质疑日本产品的质量, 其购买倾向不高显然是受到了原产国等其他因素的影响。很多专家也认为, 日本的品牌非常关注技术, 但较少关注市场营销。Schooler and Sunoo (1969) 认为:通过区域品牌而不是国家品牌可以减轻消费者的负面国家成见。所以日本的运动品牌在亚洲市场应淡化日本这个来源国, 而应突出“亚洲品牌”, “最适合亚洲人的运动品牌“的形象, 这样可能化劣势为优势。如美津浓利用其在国内专业足球圈内非常高的名声, 推出“最适合亚洲人脚型和亚洲足球场地的足球鞋”, 就取得了很好的营销效果。

4. 原产国对于感知质量的调节作用。

日本品牌美津浓的感知质量和原产国均处于最低水平, 研究结果和实际生活不符, 根据本文的研究结论, 感知质量受到原产国的调节作用, 由于日本的原产国评价太低, 影响了美津浓的感知质量, 从而共同导致美津浓的购买倾向不高。美津浓的经验给了正在崛起的中国运动品牌很大的启示。研究表明相对于国际市场, 李宁在中国市场还是较有竞争力的, 仅次于阿迪达斯和耐克。Nagashima (1970; 1977) 提出了原产国是动态的而不是静态的, 发展中国家品牌的原产国形象在经过努力后可以得到改善。中国在经历了北京奥运会、上海世博会和广州亚运会3次盛会后, 其国家形象得到了进一步提升, 李宁可以利用此契机争取运动行业世界第3的位置。对于国内市场, 李宁应多推出有中华传统文化特色的产品。很多学者认为民族优越感影响原产国效应的发挥 (Shimp and Sharma, 1987; Lantz and Loeb, 1996; Bruning, 1997; Klein, 2002) 。李宁应充分利用消费者的爱国热情和民族优越感找到与耐克的“酷”和阿迪达斯的“专业”所不同的差异化定位。对于国际市场, 李宁应该签约像梅西和C·罗纳尔多这样的顶级巨星和赞助奥运会, 世界杯这样的具有全球影响力的重大赛事来加大其品牌推广力。

(二) 本文局限性和未来的研究

本文的局限性主要在于使用了基于运动品牌的数据, 并且调查样本为中国消费者, 所以研究结论的可普遍性值得讨论。未来的研究可以在以下3方面做出努力:

1. 本文仅考虑了感知质量和原产国对于消费者评价的影响, 研究结果显示R-Sq (调整) 并不太高。未来的研究除以上两个因素外, 可以进一步考虑价格、品牌形象和品牌个性等其他因素对于购买倾向的影响。

2. 本文仅使用了购买倾向作为消费者评价的测量。未来的研究可以使用品牌价值和品牌市场业绩 (如销售增长率和市场份额) 等作为消费者评价的测量。

3. 本文考虑原产国作用时没有考虑其作用发挥的调节变量, 未来的研究可以考虑文化类型 (个人主义/集体主义) 、消费者的品牌熟悉度、品牌意识、参与度、消费者民族优越感、消费者种族主义、消费者对于特定民族产品的憎恶和国家形象与产品类别匹配性 (如德国与汽车, 日本与电子产品, 法国与香水和意大利与皮鞋) 等因素对于原产国效应发挥的调节作用。