顾客感知（精选9篇）
顾客感知 篇1
1 感知价值的概念界定
国外关于描述感知价值的词汇很多, 比如消费价值、感知价值、顾客价值、获得价值以及交易价值等。而且研究者对于顾客感知价值的定义和内涵的界定上基于不同的视角和研究需要提出了很多观点, 本文根据近20年的文献回顾和梳理, 大概整理出以下五种关于顾客感知价值界定的分类。
1.1 理性权衡观、感性情感观
1.1.1 理性权衡观
理性权衡观是假定消费者为理性消费者的前提下, 从经济学效用最大化的角度出发, 通过权衡收益与付出, 决策消费某一种产品或服务。理性权衡观根据权衡比较对象的不同分为以下3类。
(1) 感知绩效与感知成本的权衡研究:该观点最早是由Porter (1985) [1]提出的, 他主要研究作为顾客的买方感知价值与作为企业的战略生成关系, 首次提出了顾客感知价值的理论, 他研究认定顾客的买方价值本质上是顾客感知到的成本之间和顾客感知到的绩效之间的比较, 价值大于成本, 就成交, 否则就不成交;Day (1994) [2]的研究则把顾客价值界定为顾客察觉到好处与顾客察觉到代价之间的权衡, 好处大于代价, 就成交, 否则就不成交。这个观点与Porter基本接近。Anderson和Narus等 (1994) [3]提出感知价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净收益”。
(2) 关于感知利得与感知利失的权衡研究:Z e it h a m l (1988) [4]提出, 消费者总是在感知得到的利益和感知得到的损失之间进行整体评价, 作为是否形成购买行为的标准。后来学术界把这个概念统一界定为感知利得和感知利失, 因此Zeithaml开始了感知利得与感知利失的研究。
Spreng、Dixon和Olshavsky (1993) [5]则把顾客感知价值界定为“顾客总是从购买后可能得到的利益和可能遭受的损失角度来考虑问题, 这种对结果的预期, 会对购买行为产生直接的影响”。Ulaga和Chacour (2001) [6]的研究则认为, 顾客总是通过与竞争产品的比照, 并从所感知到的利得与利失多少, 来决定自己的购买行为。他的研究, 在感知利得与利失研究上, 引入了一个竞争产品的概念, 说明这种利得与利失, 不是孤立地存在于本企业的产品之中, 还存在于竞争环境之中。
(3) 感知质量与价格的比较:Gale (1994) [7]认为感知价值是“相对于一定价格的质量”, 其研究源于质量管理, 把感知价值看作是一种质量。Wayne和Desarbo (2001) [8]则认为顾客的感知价值本质是顾客对产品或服务的感知质量与感知价格之间关系的平衡, 只有当感知质量和感知成本之间存在某种平衡关系时, 顾客才容易做出购买决策。
1.1.2 感性情感观
感性情感观认为消费者在消费过程中, 不仅从理性上感知价值, 而且消费时涉及了许多感性的因素与情感, 比如趣味、愉悦、惊奇等, 而且消费者越来越重视这种在消费体验中的心理被不断满足的感觉。持有此观点的学者如以下几位。
Kolter (1991) [9]指出, 消费者的消费, 总是从开始追求实用的理性消费行为, 逐渐向追求心理满足的感性消费行为转化的, 因此, 企业在营销过程中, 完全可以借助创造与交换产品的价值, 来满足消费者的感性需要与欲望, 而不是一味追求理性。
Holbrook (1996) [10]提出, 顾客价值其实是一种相互式影响的、存在某种偏好性的独特体验;如果只是从产品价格和产品效用来定义顾客价值, 就太过狭隘, 这样定义就会冲刷掉消费者行为中享乐的因素, 也无法解释消费者出于自我的情感满足问题, 更无法解释消费者之间的差异行为。
1.2 单维、多维观
顾客感知价值研究的初期认为感知价值的维度是单维度的, 只限于利得 (Hamel, 1994) [11], 在测量时采用单一量表。随着研究的深入, 单维度的说法已经越来越不能满足感知价值的复杂性。Sweeney和Soutar (2001) [12]则认为, 顾客价值大致有四个主要维度:质量维度、情感维度、价格维度和社会维度, 他们提出了顾客价值的多维度概念。
1.3 过程、结果观
Woodruff (1997) [13]提出, 顾客价值其实是顾客对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性。根据这一概念, 他提出了顾客感知价值的关键特征:一是产品使用与顾客价值的关联性;二是顾客价值不是由销售者决定, 而是由顾客的主观感知决定;三是消费者的价值知觉其实是指消费者获得与放弃之间的关系, 当获得大于牺牲时, 才具有真正的消费价值。这一定义说明顾客价值的来源其实是感知、偏好和评价的习得过程, 而不是固有的。
1.4 静态观、动态观
多数研究主要是从顾客利益与付出的权衡结果的总体来评价, 是最终的结果性评价, 是使用后某一时点上的静态评价。但是Parasuraman和Grewal (2000) [14]则从动态角度来研究感知价值, 认为感知价值包括了获取价值、交易价值、使用价值以及赎回价值。获得价值其实是与付出的货币价格相比所获得的利益;交易价值则是顾客在过程中所获得的欢愉;使用价值则又是指顾客在产品消费中所获得的效用;而赎回价值则指产品或服务生命终止之后, 还能获得的剩余好处。
1.5 中间顾客价值观、最终顾客价值观
Anderson (1993) [15]对中间顾客的顾客价值做了专门论述, 认为顾客感知价值指中间顾客在比较可供选择的同类产品和价格之后, 对本产品所获得溢价的感知, 这里强调了价值的相对性, 因为中间顾客并不消费价值, 而是获取溢价利润。
国内关于感性多维观中比较典型的是范秀成和罗海成 (2003) [16]提出的感知价值定义, 他们在总结以前研究的基础上, 综合考虑“权衡说”和“多因素说”的基础上, 给出感知价值的定义:顾客感知价值=f (功能价值, 情感价值, 社会价值) 、f (顾客感知所得, 顾客感知付出) 。
2 感知价值的特性
2.1 主观性
顾客感知价值的主体是顾客, 因此Zeithaml (1988) [5]提出感知价值是极端主观和个性化的, 感知价值主要通过顾客的视、听、触、嗅、味等感知方式来感知产品或服务, 感知者通过自身的产品属性特征和经历影响, 得出自己的判断, 使得顾客感知价值具有主观性的特征。
2.2 动态性
Vantrappen (1992) [16]提出, 消费者对产品的期望价值是有差异的, 不仅顾客之间不同, 就是同一个顾客, 在不同时间、不同地点、不同环境下, 期望价值也都是不一样的, 因此顾客的感知价值其实存在时空差异性。
2.3 多维性
顾客感知价值并不是一个单维的概念, S e t h、Newman&Gross (1991) [17]提出了顾客感知价值多维性的观点。此观点认为产品至少存在功能、社会、情感和情景等价值, 只是每个顾客价值的感知与需求重点是不同的。
2.4 过程性
顾客感知价值是消费者在使用产品或服务的过程中对产品或服务的一种体验。Parasurman和Grewal (2000) [15]认为顾客感知价值是顾客从交易中、使用产品或服务中以及产品以旧换新或服务终止后得到的剩余利益, 将顾客感知价值分为四类:获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。
2.5 情景依赖性
顾客购买产品时, 会受到当时产品情境、购买情境的影响, 得出不同的感知价值判断。Woodruff (1997) [7]指出, 顾客价值其实是顾客在某种情境下, 对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性。因此他认为顾客的感知价值其实是存在某种情景依赖的。
3 感知价值的维度
顾客感知价值的测量维度研究者在不同的研究情境下提出了几种有代表性的维度, 有的是经过实证性研究, 还有的只是一种理论性探索, 关于维度并没有统一的说法。
3.1 两维度测量
Babin (1994) [16]指出用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求。Gale (1994) [8]根据“顾客价值本质上是一种与价格相对应的质量”这一定义, 从质量和价格两个维度, 提出了相对替代品顾客价值度量的方法, 认为可以从价格与质量两个维度, 来进行价值测量。质量维度核心是促进消费的产品属性, 价格维度核心是消费者付出的总成本。不过, 这种度量方法, 本质上还仅是从纯理性的角度去看待顾客的购买行为, 而且是基于企业能够识别的范围, 没有考虑顾客的感性因素。
3.2 三维度测量
Holbrook (1997) [19]则将顾客价值界定为三个维度:内在与外在价值维度、被动与主动价值维度、他人导向与自我导向价值维度。并据此依据这三大维度又将顾客价值分为卓越、地位、尊敬、效率、美感、游乐、心灵和伦理共八大感知价值类型;Aaker (2004) [20]认为品牌的价值体现包括功能性利益、情感利益和自我表达利益。这些测量方法侧重于顾客感知的当前价值, 忽视了企业未来价值创造的潜力的评估, 而且不同品牌与行业的测量维度会有差异性。
3.3 四维度测量
Mathwick (2002) [20]则根据内外部和主被动两个维度, 对网络消费行为进行研究, 引入体验价值的概念:并进一步衍生出了趣味性价值、美感价值、投资回报价值和卓越服务价值四个维度。同时发现在不同的渠道上, 其实顾客的价值追求是不同的, 网络渠道的价值追求与实体渠道的价值追求之间存在较大差异。
3.4 多维度测量
Sheth、Newman和Gross (1991) [18]基于以前学者提出的测度, 将顾客感知价值总结为五个维度:功能维度、社会维度、情感维度、认知维度、情境维度。Kotler (1999) 将顾客总价值归结为产品、服务、人员和形象四大价值, 同时把顾客总成本界定为货币、时间、心理、身体四大成本。多维度测量中多数只是理论上论述, 并没有实证后详细的可操作的量表测度。
3.5 综合维度测量
Ulage (2003) [7]认为感知价值的测量, 不能单一考虑顾客的理性或者感性追求, 而应该全面考虑顾客的心理状况, 并据此提出了顾客价值测量的公式, 即CPV=A1X1+A2X2+A3X3+…+ANX。在这里, CPV代表消费者的感知价值, XN代表消费者感知价值的驱动因素, AN则代表这些驱动因素相对于消费者感知总价值的重要程度。这是对定性化研究顾客感知价值的突破, 把感知价值的研究定量化了。
4 结语
以上的文献研究中, 在感知价值的内涵定义方面基本上大多数学者已达成一个共识:是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中对其进行的综合性评价。感知价值的量化维度的研究方面目前在有些领域还缺乏实证性的验证和研究, 比如耐用品。在感知价值的度量上, 实际上消费者并不能够准确地感知到自己某项消费的所得与所失, 消费者只是对所得、所失的总体情况进行大致的、模糊的判断, 因此应当重点放在消费者对所得、所失的结果的总的评价或权衡上, 并对其进行测量, 而对消费者所得、所失的具体情况不必关注, 也不必测量。感知价值的驱动因素的研究是感知价值的焦点研究领域, 虽然国内外研究已经深入开展, 但是仍然处于初步阶段。鉴于感知价值在企业竞争战略中的重要地位, 在该方面的研究亟待在各个行业进行深入性的理论探索与实证性研究。顾客感知价值是一个动态概念, 但大多研究目前只是从静态的角度进行研究, 没有考虑时间的因素。无论是从顾客生命周期还是从品牌寿命周期的过程而言, 顾客感知价值的评价与测定量表都应该是不同的, 在这方面的研究目前极少, 而对此进行跟踪式的研究有助于企业在竞争中长久保持最优的竞争优势和最灵活的应变能力。
摘要：本文通过回顾、梳理以往学者关于顾客感知价值的概念、特性、维度和结果因素的二十年研究成果, 系统地对顾客感知价值的概念界定进行了五个方面的分类:理性权衡观、感性情感观;单维、多维观;过程、结果观;静态观、动态观;中间顾客价值观、最终顾客价值观。提出感知价值的主观性、动态性、多维性、过程性和情景依赖性五个特性, 将顾客感知价值的维度分为两维度、三维度、四维度、多维度和综合维度, 并对以往学者的驱动因素和结果因素进行系统整理, 根据研究现状进行综合述评。
关键词：感知价值,感知价值维度,驱动因素,研究现状
顾客感知 篇2
关键词：网购，顾客，感知价值，购买意愿
1.感知价值的研究
已有的研究者从不同的角度来开展对于顾客感知价值的研究。Zeithmal（1988）则将CPV（顾客感知价值）界定为是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Gronroos（2000）更提出顾客感知价值＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）；或者说顾客感知价值＝核心价值±附加价值。成海清（2007）则从另一角度提出顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用和变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知与评价。
根据不同学者对“顾客感知价值”的定义，可以发现他们之间的共同点是：
顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的；顾客感知价值并非产品本身的属性，而是顾客的一种主观感受；顾客感知价值是顾客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。
学者们对顾客感知价值的准确定义看法不同，但“利得与利失间的权衡”得到普遍认同。因此，本文从权衡角度定义顾客感知价值，即采用Zeithmal（1998）的观点：顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
2.网购过程中影响顾客感知价值的因素
目前，学者们已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研究伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。Jarvenpaa&Todd（1997）提出四组网购中影响顾客感知价值的主要因素：产品价值感知；购物体验；顾客服务；消费者风险。Jaemin&Dooheu（2001）等从传统商务顾客价值及网站成功关键要素研究中提取了电子商务顾客价值的构成要素，指出网络环境中顾客价值可以分为内容价值（content）与情境价值（context）。Eun-Ju&Jeffrey（2004）将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。Hans等（2004）通过对传统购物感知价值的研究回顾和自行组织的小组座谈会，提出了B2C中网上购物感知价值的维度：网上购物有用性、网上购物愉悦感、网上购物易用性、网上购物信任度、网上购物算性能。
通过相关文献研究，本文认为可以将网络感知价值的构成要素概括为如下几个方面：客户体验，服务水平，安全性，成本，产品属性，便利性等。所以，网络购物顾客的感知价值可以进一步定义为：
感知价值＝（感知利得，感知利失）＝（体验，服务，产品，便利，安全，成本）
3.顾客购买意愿与感知价值的关系
意愿（Intention）最早是从心理学领域发展出来的。根据Fishbein（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率，而购买意愿（PurchaseIntention）是消费者从事特定购买行为的主观概率。前文所述的六个属性可看做成网店从不同维度满足顾客需求与创造顾客价值的表现。
本文的研究假设为“顾客感知价值不同维度对消费者购买意愿的影响”：
H1：顾客感知到的商品越好，则其购买意愿越强烈。
H2：顾客感知到的网站专业度越高，则其购买意愿越强烈。
H3：顾客感知到的服务越好，则其购买意愿越强烈。
H4：顾客感知到的售后越完善，则其购买意愿越强烈。
H5：顾客感知到的物流越方便，则其购买意愿越强烈。
本次研究共发放问卷120份，回收105份，剔除无效问卷6份，有效回收率为82.5%。
经过问卷调查和多元线性回归分析，我们得出回归方程为：
购买意愿＝0.377*商品＋0.228*服务＋0.202*网站＋0.195*售后＋0.168*物流
4.研究结论
通过实证研究，我们发现5个假设都得到了验证。其中，消费者在网购中对商品（包括质量、价格、种类）的看重程度最大，成为影响购买意愿的最大因素。这和传统购物环境下的购买意愿大小有很大的相似之处——商品质量和价格是顾客购买的重要依据，感知价值最核心的因素，对购买意愿甚至购买行为产生决定性影响。但相对比传统商店，网上购物产品的质量是不完全可知的，消费者唯一可以获取的信息就是商家提供的文字说明和图片展示，但这种无法亲眼辨别、亲手触摸到商品实体的购物方式中，面对这些信息都是买家被动接受的。同时，多数网上交易平台都有买家对卖家的评分以及商家信誉等级值，还可以看到买家在购买商品后对卖家的评论得，这从一个侧面也可间接反映卖家所售产品的质量。
其次，商家的服务也对购买意愿有一定的相关性。在线交易中，买家与卖家通过即时聊天工具的沟通和交流是获取产品信息的重要渠道，很少有买家光凭页面文字和图片就立刻下单。通过在线客服除了获得相应的产品信息外，客服还可以以其经验为消费者提供适当的参考意见。因此，在线客服的应答率、对自售商品的了解度以及买家等待率是测量顾客感知价值中服务维度的重要成分。试想当一个买家想要对产品进行咨询而客服答非所问或者迟迟没有响应时，是否会对交易产生负面影响。
最后，物流虽然在上述分析中作为对购买意愿影响最小的感知价值维度，但它依然有其存在的理由。商家能否提供多种配送方式供予选择、在接第三方收款通知后发货是否及时，这些都成为影响当次和二次购买的重要依据。
参考文献：
[1]董大海，权晓研，曲晓飞。顾客价值及其构成[J]大连理工大学学报。1999.20
[2]王高。顾客价值与企业竞争优势——以手机行业为例[J]管理世界。2004.10
[3]Eun-JuLee，JefreyW.Overby.Creatingvalueforonlineshoppers：ImplicationsforsatisfactionandloyaltyJournalofConsumerSatisfactionDissatisfactionandComplainingBehavior[M]2004.17
[4]MartinFishbeinandBertramH.Raven，TheABScale：AnoperationalDefinitionofBeliefandAttitude，“InMartinFishbein，ed.，ReadingsinAttitudeTheoryandMeasurement（NewYork：JohnWiley&Sons，Inc.，1967），pp，1983-89
顾客感知 篇3
顾客感知价值，就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后，对商品和服务做出的整体评价。顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益。零售企业与顾客之间存在长期的持续关系，顾客在感知价值的过程中，不仅关注此次购买行为能带来的价值，还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值，因而零售业应与顾客保持良好的关系。企业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的判断。只有当产品满足顾客的要求，并且顾客感知价值大于成本时，才可能使他们成为忠实顾客。
一、我国零售企业经营存在的问题
1、“顾客第一”的理念需要加强。加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化建设的同时，都会提出与顾客相关的服务理念，例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客是上帝”等口号，但是在具体实践中却不是这样做的，往往忽视了顾客的感受，也没有站在顾客的角度考虑问题，影响了顾客对企业的忠实度。
2、商品的性价比不具备优势。价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一，因此合理的价格成为零售企业得以发展的基础。与国外零售企业相比，我国零售企业在这方面还存在很大差距。如：家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争竞争策略，其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品，通过大批量采购模式，节约了中间的成本和获得较低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平等方面因素的制约，还无法开展大批量采购，从而使得商品的价格较高，导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比，商品价格不具竞争力。
3、店面规划合理性有待提高。顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮的购物环境，同时有专业的导购员为顾客服务，具备清晰的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放，设立了快速、便捷的结款通道，提供宽阔充足的停车场所。此外，国外很多零售企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动，极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者提供舒适的购物环境和购物通道，使消费者在购物过程中产生不愉快的情绪，从而导致顾客流失现象严重。
二、提升我国零售企业顾客价值的策略
1、加强服务过程管理。顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节方面做得特别好，国内零售企业还存在很大的差距。例如，“开心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号，它体现了该企业的经营宗旨和服务态度，即让顾客满意，给顾客提供快乐的购物体验。零售企业要建立与加强顾客与企业的情感联系，可以通过“一次购足”、整洁宽敞的购物环境和周到专业的服务等来提升顾客感知价值。零售企业应对顾客的购买动机和价值观进行调查，以此为依据平衡消费者的价值得失感受。通过这些举措，可以提高零售企业的核心竞争力。零售企业为消费者提供的不仅是商品，还有服务，这两者共同构成了消费者的感知价值。因此，零售企业在保证低价的基础上，还应加强对服务过程的管理，将有助于顾客感知价值的提升，进而提升他们的忠诚度。
2、加强员工管理。零售业的核心竞争力表现在独特性和不易模仿性上，并不要求零售企业在每个方面都做到出类拔萃，只需在其中某一两个方面做到行业前列，其他方面处于中等水平即可。无论是产品进货渠道的选择，产品的陈列方式，销售结果的统计与分析，还是员工的服务水平，都需要员工的参与，这些都对零售企业的竞争力产生影响。因此，高素质的员工是企业形成核心竞争力的关键。零售企业要想提升顾客价值，就需要完善员工的招聘与选拔流出，为企业挑选出合适的人才。针对员工开展培训活动，使他们掌握更多的工作技巧，并帮助他们进行职业生涯规划，将个人的兴趣爱好、性格特点与职位相匹配，激发员工工作的兴趣和积极性，提高他们的工作效率。员工素质和能力的提高为企业提升核心竞争力提供了基础，是企业获得可持续发展的关键。
3、实现顾客期望管理。一方面，可以通过对服务过程的有效管理实现顾客的期望。零售企业在执行外部营销策略的同时，进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾客感知价值。根据顾客的需求层次和产品的自身定位，零售企业可以采取相应的营销活动向顾客展示商品的质量及功能。同时，零售企业还可以通过购物环境、工作人员的服务和营销宣传活动来影响顾客的感知价值。例如，购物环境宽敞舒适、工作人员服务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知价值。需要注意的是，过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象，进而降低感知价值。因此，通过有效的情景管理，可以提升顾客的感知价值。另一方面，顾客感知价值是影响顾客决定是否购买的关键要素，因而零售企业应从顾客感受的角度出发，找出影响顾客感知价值的重要因素，并对这些因素进行合理规划与布局。如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本，是零售企业提升核心竞争力的关键。如果顾客在购买过程中的感知超过了自己的预期，就会感到惊喜并增加对产品的好感，影响下一次购买的行为；反之，如果顾客在购买过程中的感知低于自己的期望，就会产生不满的情绪。如果零售企业了解顾客对产品的感知评价标准，就能采取相应措施，实现顾客的期望，使顾客的感知价值高于期望值。
顾客感知价值理论文献综述 篇4
关键词：顾客感知价值,特性,驱动因素
1 引言
感知价值是营销中一个非常重要的概念, 尤其是在市场竞争越来越白热化的时期, 顾客感知价值对企业来说变得越来越重要。很多企业在经营的过程中都运用到了顾客感知价值的思想。目前, 国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。
理论界对顾客感知价值的研究, 从总体上来说, 分为两个大的方向, 一个是从企业的角度出发, 分析顾客资源对企业所能产生的价值, 另外一个是从顾客的角度出发, 研究顾客的需求和感知, 分析顾客想从企业获得什么, 以此指导企业的生产经营活动。本文是从顾客的角度对顾客感知价值进行分析。
2 顾客感知价值的涵义
目前, 学者对顾客感知价值进行了大量的研究, 他们分别从不同的视角对顾客感知价值进行了阐述, 但直到现在还没有统一的概念。
顾客感知价值的思想最早可追溯到1954年德鲁克的思想, 他指出顾客购买和消费的不是产品, 而是价值。这一思想是德鲁克在其1954年出版的《管理实践》中提出的, 但他并未对其进行深入的研究。
Porter (1985) 在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念, 并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报, 它必须为买方所觉察, 虽然Porter并没有明确给出顾客感知价值的概念, 但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。
Zeithaml (1988) 从顾客心理的角度, 展开了他对顾客感知价值理论的研究。Zeithaml认为顾客感知价值是顾客在市场交易中根据所得利益和付出的成本进行比较的感知, 对产品进行的总体评价。
Monroe (1991) 将顾客感知价值定义为“感知利得与感知利失之间的比例”, 认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。
Philip Kotler (1994) 是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。他认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与是所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。
Ravald and Gronroos (1996) 从关系营销的角度阐述顾客感知价值。顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。
Woodruff (1997) 从顾客认知价值变化的角度提出“顾客感知价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成或阻碍其购买意图的感知偏好的评价。
Flint (2002) 从价值观、理想价值和价值判断三个方面来理解价值, 认为顾客感知价值是顾客对放弃的特性与期望的特性的一种权衡比较。
Chen, Dubinsky (2003) 对顾客感知价值的定义是顾客感知价值是顾客所获得的净利益减去为获得所需利益而付出的成本。
董大海 (1999) 认为, 顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较。
白长虹 (2001) 在《西方的顾客价值研究及其实践启示》中指出, 顾客感知价值是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。
武永红、范秀成 (2004) 对顾客价值的含义做出了详细的阐述, 他们认为顾客感知价值是具有特定需求的顾客针对企业对其提供的特定市场提供物, 感知到在满足其需求的过程中能够得到的各种利益和付出进行权衡后形成的总体性评价.
成海清 (2007) 认为, 顾客感知价值是指顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中, 顾客对企业及其产品的存在、作用及其变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知和评价。
3 顾客感知价值的特性
通过对顾客感知价值不同涵义的分析与总结, 学者们认为顾客感知价值有以下的特性:
3.1 主观性
Zeithaml (1985) 指出感知价值是主观的, 随顾客的不同而不同。Schifman (1997) 认为消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础, Holbrook和Woodurff有着相同的观点, Holbrook (1996) 和Woodurff (1997) 认为顾客感知价值的形成受到感知者本身的属性特征和经历影响, 最终在使用情景中达成使用结果的认知偏好与评价。
3.2 层次性
Woodruff (1997) 提出顾客感知价值具有层次性, 并建立了顾客感知价值层次模型。该模型认为, 顾客通过“手段———目的”的方式形成期望价值。从最低层到最高层依次为属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标价值。
从最底层向上看, 在购买和使用某一具体产品的时候, 顾客将会考虑产品的具体属性、属性效能以及这些属性实现预期结果的能力, 并根据这些结果对顾客最终目标的实现能力形成期望;而从最高层向下看, 顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各个结果的权重, 而结果又确定属性和属性实效的相对重要性。
另外, Weingand在进行图书馆的实证研究过程中, 将顾客价值划分为四个层次, 即基本价值、期望价值、需求价值和未预期的价值, 每个层次都对应不同的顾客价值。
3.3 动态性
顾客感知价值的动态性首先表现在同一顾客在不同时间会对某一产品产生不同的感知价值。Vratrappen (1992) 认为, 顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有差异, 而且同一顾客在不同的时间期望价值也会不同。Gardial、Clemns、Woodruff、Schumann和Burns (1994) 的实证研究支持了上述观点, 也就是说顾客在不同的购买阶段, 他们对价值产生的感知是不一样的。顾客在与企业的互动过程中也会对顾客感知价值产生不同的感受。Parasuraman (1997) 研究表明, 随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变, 他的价值评判标准可能会越来越全面、抽象。
其次, 顾客感知价值可能会随着不同的使用环境而发生变化。Flint (1997) 认为一些重要的情景或时间会引起产品要素的变化, 并相应的改变顾客对价值的判断。
4 顾客感知价值的驱动因素
只有让顾客感受到价值, 他才会购买企业的产品或服务。许多学者认为, 顾客感知价值驱动因素就是顾客感知价值的来源或构成顾客感知价值的要素 (Flint, 1997;Jozee Lapierre, 2000;Wolfgang Ulaga andSamir Chacour, 2001) 。
早期的大多数研究认为顾客感知价值由质量和价格两个部分组成, 如PIMS (Profit Impact of Market Strategies) 研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格决定。
伴随着研究的不断深入, 学者们不再局限于只把质量和价格看作是顾客感知价值的驱动因素。Gronroos (1997) 认为关系也是顾客感知价值的一个重要的驱动要素。Woodruff (1997) 指出, 在顾客感知价值的驱动因素中除了产品服务质量、价格等客观因素以及顾客自身主观因素之外, 情景也是必不可少的。
Parasuraman (2000) 将顾客感知价值的驱动因素分为产品质量、货币价格和服务质量.与以往研究的不同的是Parasuraman把服务质量作为顾客感知价值的驱动因素中的一个重要因素, 并不局限于质量和价格。与质量和价格相比, 服务质量是其他企业很难模仿的, 随着对服务企业研究的深入, 服务质量驱动能力受到进一步的关注, 服务质量很大程度上影响顾客的价值感知。
Wolfgang (2001) 等人的实证研究表明可以把顾客价值的驱动因素分成三类:产品相关特性, 如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用等;服务相关特性, 如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息等;与促销相关的特性, 如企业或产品的形象、个人关系、公共关系、上游整合等。而且这些驱动因素在顾客心中所处的位置并不呈现出并列的关系。在顾客驱动因素中, 质量的驱动力量大于价格;在构成产品质量的各项具体要素中, 产品的一致性具有最强的驱动力量;在服务相关特性中, 顾客最看重的是交货的速度与可靠性;而在促销相关因素中, 公司的可靠性驱动能力最强。
James G.Barnes (2001) 对顾客感知价值进行了较为全面划分, 他从十三个方面来界定顾客价值驱动因素:产品价格的价值、便利的价值、以选择为基础的价值、以员工为基础的价值、信息价值、关联价值、功能价值、关系价值、特别顾客的价值、惊喜的价值、社区价值、记忆价值和体验价值。
Vassilis (2005) 通过对希腊阿提卡地区的顾客进行调查研究, 发现顾客感知价的驱动因素可以概括为专业服务、营销效率及有效沟通三个部分。
范秀成 (2000) 认为品牌权益也是一个重要的价值驱动因素;杨龙和王永贵 (2002) 认为顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失两个部分;苏钰等 (2004) 总结了驱动顾客感知价值的因素, 包括服务企业员工表现、员工与消费者的关系、服务企业设施与场景以及现场消费群体, 这一结论更侧重于对社会因素的思考;魏天威 (2008) 指出, 体验也是顾客感知价值的一个驱动因素。
5 结语
顾客的感知价值与企业的竞争优势、顾客满意度、顾客忠诚度等存在着一定的关系。Porter (1985) 认为要获得竞争优势, 企业必须优化配置其技能和资源从而为顾客提供高价值的产品或服务。Parasuraman (1997) 研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。McDougall (2000) 指出顾客感知价值与顾客满意之间存在正向相关的关系。顾客感知价值是顾客忠诚的主要驱动因素之一 (Sirdeshmukhetal, 2002;Chang&Wildt, 1994;S.A.Blaekwell, 1999;Bolton&Drewt, 1991) 。从中可以看出, 顾客感知价值对企业有着重要的作用, 企业应该提高顾客对产品或服务的感知价值。
参考文献
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[6]苏钰, 程斌波, 程卫东.服务企业的顾客价值研究[J].河北建筑科技学院学报 (社科版) , 2004, (6) .
捆绑销售如何提升顾客感知价值 篇5
通过创造、传递价值, 满足需求, 最终实现包括利润在内的企业目标, 是现代营销的基本精神。为顾客提供更大的感知价值, 是企业建立良好顾客关系的基石。顾客感知价值是企业传递给顾客, 且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。
捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务结合在一起出售。概括起来, 目前市场上的捆绑销售主要有:其一, 同种商品捆绑销售。一般将同一种商品采用集合包装出售, 如香烟以一条 (10包) 、方便面以一包 (5袋) 为一销售单位等。这种方式在食品、洗涤、卫生、化装品类商品销售中, 应用较为普遍, 其实质是数量折扣;其二, 赠送式捆绑销售。即顾客在购买某种商品时, 经营者附带赠送一定数量同种或异种商品。如房产开发商把房子与停车位捆绑销售;汽车经销商把汽车与维修服务捆绑销售;其三, 互补式捆绑销售。它是将在消费上有关联的产品作为一个单位卖给顾客。具体又可分为同一品牌 (或同一企业) 产品的互补式捆绑销售和不同品牌 (不同企业) 产品的互补式捆绑销售。如医疗机构把医疗服务与药品进行的捆绑销售。微软将其“探索者” (Explorer) 与视窗 (Windows) 操作系统捆绑销售;其四, 非相关产品捆绑销售。如娃哈哈绿茶与豪杰超级解霸3000软件的捆绑。
消费者购买一种产品或服务, 是为了获取产品价值、人员价值、服务价值和形象价值。企业的一切经营活动都以消费者为核心, 都是为了满足消费者的需要。多数商家实施捆绑销售并不是在这一理念指导下进行的, 即捆绑销售并不是以消费者需要为转移, 而是以企业赚取较多利润为转移。这就难免出现硬性搭配、强加于人的兜售行为, 损害消费者权益。如航空公司提供的往返机票的同时也就限制了消费者在返程时对其他航空公司的选择。从捆绑销售的表现形式上看, 当前的捆绑销售在设计捆绑产品时, 没有从消费者的实际出发, 没有对捆绑产品的类型、数量或价格等方面作深入分析。捆绑在一起的产品对于购买该捆绑产品的特定消费群体的使用意义不大, 如某一企业将一名牌美容产品与一个很粗糙的学习用具捆绑销售。有些捆绑在一起的产品售价实际就是两种产品的价值之和, 企业实质是在强行使消费者一次购买更多产品, 以增加某一时期的整体销量, 消费者并没有因为企业的捆绑设计而得到实惠。有些捆绑在一起的产品数量配置不合理, 如令很多消费者看不明白却不得不无奈选择的手机套餐, 这就是没有考虑到消费者在实际使用中的数量情况, 更多追求的是企业的利润。捆绑销售作为营业推广的一种方式, 虽然在短期内可迅速起到刺激顾客需求, 扩大产品销售的作用, 但随着时间的推移, 也会引起人们对主售产品品质、企业的销售动机产生怀疑, 产品品牌和企业形象受到损害, 捆绑销售的刺激作用便会逐渐降低, 直至完全丧失。由于捆绑销售在短期内促销效果明显, 因此企业往往对其投入较多的资源和精力, 形成过分的依赖, 而忽视其他手段的配合, 尤其是忽视促销方式的创新。当这一方式失灵时, 会使企业陷于十分被动的境地。
要使捆绑销售活动健康发展, 须真正做到以消费者为中心, 努力消除其存在的负面因素, 趋利避害。企业在实施捆绑销售时为提升顾客感知价值应做到:
(一) 将维护和增进消费者利益作为出发点。顾客是企业最重要的人, 利润是企业为消费者服务而获得的回报, 服务的质量越高、价值越大, 从中得到的回报也越多。要加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。因为不同的顾客有不同的价值偏好, 对于捆绑组合也有不同的评价。因此, 根据顾客不同的行为特征, 实行顾客群细分, 对不同的细分群体提供不同的产品捆绑组合, 不失为一种明智的策略。如针对同一家庭或同一顾客进行捆绑。按此要求, 在捆绑销售中必须真诚对待顾客, 让消费者从中真正得到好处。杜绝欺诈捆绑。对捆绑品应与主品一样提供售后保证。任何投机取巧、坑蒙欺诈行为, 都是不可取的, 即使能得益于一时, 最终也必然被消费者所抛弃, 葬送企业的前程。
(二) 企业对捆绑销售方式的选择应该从品牌管理出发。企业的捆绑销售不能只是单纯的追求产品的市场占有率, 简单增加销量为目的, 而应使之成为整合营销的一个重要环节。有些捆绑销售从表面上看, 好像是增加了企业的短期销量和利润, 但从长远看, 很难真正地使企业获取长期利益。捆绑销售出售的是产品, 但实质营销的是一个品牌, 让顾客感知企业的形象价值, 最终通过品牌营销来占领市场, 赢得利润。
(三) 对捆绑产品科学组合、合理搭配。在设计捆绑产品时, 要从多方面充分考虑消费动机, 比如消费者的价值动机、行为规范、消费习惯、身份地位以及情感态度等, 不只是一味地借助知名品牌而不顾消费者的消费需求, 将各自的产品生拉硬扯到一起, 这样虽然是提高了一时的销售量, 却难以真正维护一个企业的客户群体, 最终只能导致客户的流失和产品市场占有率的降低。捆在一起销售的产品不能凭主观意志, 随便捆绑, 任意搭配, 给人一种强行推销的感觉, 要有内存联系。为此, 事先应认真分析产品的功能、用途、性质、特点等, 本着方便购买、增进顾客利益的宗旨, 对其进行科学组合, 合理搭配, 使消费者购买捆绑销售产品时感到自然、亲切、便利、实惠。企业应针对相关产品或配套产品进行捆绑, 可使顾客一次便将欲购商品购齐, 避免了单件购买而带来的时间和精力的浪费, 提供了购买便利, 降低了顾客购买总成本的支出, 提升顾客感知价值。当然, 有些企业将新产品或非名牌产品与名牌产品捆绑在一起出售, 可借助名牌的声誉或综合包装的影响, 解除消费者对这些产品质量的担忧, 坚定购买决心。但企业更多的还应针对同档次产品或同级别企业进行捆绑, 这有助于解除顾客购买的疑虑心理。
(四) 让购买者自由组合, 避免强行捆绑, 允许拆开购买, 尽量采用物理式捆绑, 捆绑销售为顾客提供价格优惠。对于捆绑销售的产品, 企业可让消费者在规定范围内购买时自由组合。这不仅可以有效地降低甚至消除强加于人的嫌疑, 而且可大大提高捆绑品的利用价值, 避免因固定搭配的盲目性导致某些人购后闲置所造成的浪费。除了在功能和技术上有特殊联系、无法单件销售的互补式捆绑销售外, 其他形式的捆绑销售在顾客有要求时, 都应允许拆开购买, 而且拆开后的价格应与市场上同类产品相同, 不应有任何歧视。这样才能真正体现以顾客为核心的营销理念, 提升顾客获取的感知价值, 从根本上解除社会对捆绑销售的怀疑, 赢得广大消费者的信任。
参考文献
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顾客感知 篇6
收益管理是企业的一种定价策略,其目的是在合适的时间将合适的产品以合适的价格出售给合适的顾客。其实质是一种价格歧视,即根据不同的顾客需求,企业将易逝的服务以最优的价格售给不同的顾客组合,从而实现收益最大化。作为一种价格歧视,收益管理对不同的顾客采用不同的定价,顾客接受的价格,必须是公平的价格,当顾客感觉到被不公平对待,特别是饭店不能提供有效弥补时将会发生极端反应,甚至会通过对自己的不满来惩罚销售者,顾客会因收益管理的实施而感到不公平。而当顾客感知公平时,收益管理是利润最大化的有效手段。因此,公平价格的感知对顾客满意度和行为有至关重要的影响,饭店实施收益管理定价中的顾客感知公平问题成为一个重要研究课题。
在饭店业相关研究中,已有文献关注到收益管理定价中的顾客感知公平问题。如Kimes&Wirtz(2003a)[1]研究了高尔夫和饭店业收益管理中的顾客感知公平问题,结果显示优惠券、分时定价、午餐和晚餐分别定价等定价策略不会使顾客感到不公平。Choi&Mattila(2006)[2]研究发现对信息掌握越少的顾客越倾向于认为定价是不公平的,美国消费者相对于他们的韩国同行对不同定价策略的公平感知度明显偏高,另外,他们研究了饭店产品价格结构对顾客感知公平的影响。Beldona&Namasivayam(2006)[3]研究了定价感知公平的性别差异及其对后续购买意图的影响,结果表明价格折扣等定价策略对女性所带来的不公平感远大于男性。Beldona&Kwansa(2008)[4]研究了文化对收益管理定价中顾客感知公平的影响,表明垂直维度的个人主义对感知公平有显著正向影响。由此可见,即使对同一定价行为不同的顾客也会有不同的反应,顾客特征对顾客的感知公平有重要影响,而现有的文献主要以过去价格以及价格的提高为参照物,探讨价格公平的感知和测度问题,究竟收益管理定价将会如何影响顾客的感知公平,是否对所有顾客都会产生同样影响尚未有人做出研究。因此,本研究主要是探讨饭店收益管理定价策略实施中的顾客感知公平问题,特别是不同顾客特征对收益管理定价感知公平的影响问题,构建顾客特征与感知公平相互作用的多元回归模型,并通过实证研究对模型进行验证,分析不同的顾客特征对收益管理定价策略实施中的顾客感知公平的影响,探究其相互关系和作用机制,并进一步将研究结论应用到饭店收益管理定价实践,为针对不同顾客采取不同的定价策略提供逻辑思路和理论依据。
2 文献回顾
2.1 定价的感知公平
关于定价的感知公平,Haws&Bearden(2006)[5]认为定价公平是顾客对售价是否公平的判断,为了证明定价的公平,顾客经常获取内部参考价格(如最后支付的价格)或外部参考价格(如最常见的参考价格、市场价格或标价)。Dodds(1991)[6]认为目标定价与定价的自觉接受之间具有反比关系,即实际价格越高接受度越低。Homburg(2005)[7]认为企业声誉和原有顾客的满意度会影响价格提高时顾客对公平的感知。Diller(2008)[8]在对定价公平的文献回顾基础上,尝试将定价感知公平的影响因素整合到一个概念模型,其提出的公平定价模型中影响因素包括分配公平、价格诚信、产品可靠性、行为一致性、个人尊重、公平交易以及共同决策的权利。
定价公平的大多数研究集中在定价公平的影响因素以及购买者和销售者之间的关系上,停留在实务级别,对个体差异对定价公平的影响关注甚少。而实际上,由于人的复杂多样性,每个人对相同的事物或情形的感受是不同的。Xiao et al.(2004)[9]总结了定价公平方面的实证结果,并建议研究者应更多关注一般属性(如社会规范、消费者的知识和个体特征)对价格公平的影响。
2.2 饭店业收益管理定价的感知公平
在饭店研究的相关文献中,已有几位学者对收益管理定价中的感知公平问题作出了研究。Kimes(1994)[10]研究发现,价格不同服务也不同,各种折扣总是伴随着合理的限制,而定价信息对顾客越透明,顾客的感知越公平。Kimes&Wirtz(2003b)[11]研究了高尔夫业和饭店业收益管理实践中的感知公平问题,结果显示,优惠券、分时定价和午餐(晚餐)定价等定价方式被认为是公平的。Choi&Mattila(2004)[12]研究发现,不能充分获取信息的顾客往往认为定价是不公平的,并且有限的信息对感知公平的提高没有任何意义。另外,他们研究了收益管理实践中信息对顾客感知公平的干扰作用。
Beldona&Namasivayam(2006)[4]研究了感知公平获取中的性别差异及由此而产生的再购买意图,发现在折扣等定价方案中,女性的感知公平度明显低于男性。并在研究了文化导向对收益管理中定价感知公平的影响。Wirtz&Kimes(2007)[13]研究认为熟悉收益管理的人更容易对其持温和态度,当顾客对收益管理定价策略不熟悉时,收益管理中的某些限制条件和条款对感知公平有强烈影响。
可见,对于同样的定价政策,不同顾客的感知公平度有明显差异,哪些顾客特征会对收益管理定价中感知公平产生有影响,而他们又会怎样对感知公平产生影响成为一个重要的研究问题,但这方面的研究甚少。
3 研究假设
3.1 购买频率
已有文献认为对收益管理的熟悉度会影响顾客的感知公平。1994年,Kimes曾对饭店业和航空业的收益管理中的顾客感知公平问题进行对比,此时,顾客对航空业中的收益管理有所了解,而对饭店的收益管理并不熟悉,结果显示,饭店业的感知公平度明显低于航空业。2002年,当饭店业收益管理实践比较普遍后,Kimes重复了同样的实验,发现两者之间的差异消失了。Wirtz&Kimes(2007)[13]认为随着顾客对收益管理变得越来越熟悉,对不公平的感知会逐渐降低,因为熟悉收益管理的顾客会去判断产品的性价比,从而会更少甚至不影响对价格的公平感知。
另外,顾客的价格知识非常重要,根据Bolton et al(2003)[4]的研究,顾客的价格知识,不论是否精确,都会影响顾客对公平的判断。Estelami&Maeyer(2004)[14]认为对于频繁购买的产品,顾客对其价格认知水平高于不频繁购买的产品,交易历史能够为顾客提供判断公平与否的标准,因此,购买频率对产品的价格认知有正向影响。另外,Kalyanaram&Little(1994)[15]发现更多的价格知识会产生更高的接受度,价格接受度取决于购买的频率。因此,具有较高购买频率的顾客对饭店的收益管理较为熟悉并具有较好的价格认知。假设如下:
H1购买频率对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响
3.2 价格意识
Sinha&Batra(1999)[16]研究发现,对价格不公的感知与价格意识显著相关,有价格意识的购买者对产品的价格更为关注和敏感,从而会增加感知不公平。一般地,价格意识强的顾客更加关注获取产品的价格,对于相同的服务,如果曾经有较低的价格体验,则会产生不公平的感觉,从而导致客户流失。Kalyanaram&Little(1994)[17]发现价格意识强的顾客更易于根据他们的参考价格对较小的价格波动作出反应,Han(2001)[18]也发现价格意识强的顾客对价格变动的容忍度更小。因此,价格意识与收益管理定价中感知公平负相关,价格意识越强,则感知公平度越低。其假设为:
H2价格意识对饭店收益管理定价中的顾客感知公平有显著影响
3.3 人口特征
Beldona&Namasivayam(2006)[3]指出社会差异会使顾客以不同的方式重复社会和经济的交换,因此,人口特征如性别、年龄和教育程度的不同也会使顾客对公平的敏感度产生差异,人口特征应该作为未来定价研究的潜在影响变量。关于人口因素对价格意识的影响,根据社会结构的不同,不同的性别在很多方面存在个体差异,女性对公平更敏感。Sweeney(1997)[19]研究发现,女性对程序公平的反应强于男性,但在结果公平方面情况相反。Rosa(2004)[20]指出女性和低收入消费者对价格更敏感,更容易根据特定情况对公平作出评估。相反,男性在对公平的评估中,会更多考虑全球通用的准则和惯例。
关于年龄对价格意识的影响,Mcgoldrick(1986)[21]研究发现年龄较大的顾客在购买商品时对价格的要求更严格,但并没有发现年老和年轻的顾客在价格意识上的明显差异。Wakefield(1993)[22]则认为性别差异源自于传统社会对男性和女性购买角色的假定。在关于服务价格意识的研究中发现,性别和年龄对于定价感知没有显著影响。
因此,人口特征对公平意识的作用的实证研究仍需在未来展开。根据现有文献的研究结论,本研究针对四个人口特征:性别、收入、年龄和教育程度,提出如下四个研究假设。
H3性别对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响
H4家庭收入对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响
H5年龄对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响
H6受教育程度对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响
4 研究方法
4.1 回归模型
根据最近的研究,调查将收益管理定价描述为,因为顾客可能并不熟悉相关条款,根据顾客需求水平和提供产品的不同而采取不同的价格策略。将调查对象对饭店收益管理定价的不同反应从1(非常不公平)到7(非常公平)分为7级。采用Campbell对定价的感知公平量表进行测度。自变量包括:最近几年饭店产品购买频率、价格意识、性别、年龄、家庭收入和受教育程度。
通过建立一个线性回归模型来分析顾客特征对饭店收益管理定价感知公平的影响,线性回归分析的自变量为各个顾客特征,因变量为顾客对公平的感知。模型如下:
当被调查者认为价格公平时p=1,否则p=0。gmpl代表购买频率;jg代表价格意识;nl代表年龄;sr代表家庭收入;xb代表性别,男性为1,女性为0;jy代表教育水平。
将样本分为两组:第一组为感知公平组,包括所有认为饭店定价公平的调查对象,即问题答案为7(非常公平)、6(公平)、5(比较公平)的调查对象;另一组则是感知不公平组,包括所有答案范围为1(非常不公平)、2(不公平)和3(比较不公平)的调查对象。表1对调查对象进行了描述。
4.2 数据收集
调查对象包括上海市部分高校已毕业学生及企事业单位员工。通过对潜在调查对象发送邮件,并在网站建立链接,共发放问卷3023份,收回962份,试卷回收率31.8%,剔除不合格问卷,有效问卷共702份,702名调查对象中27%为男性和73%为女性。年龄小于29岁的541名(76.3%),超过30岁的占23.7%。44.4%的家庭年收入低于5万元,55.6%超过5万元,49.5%拥有高中或相当学历,50.5%拥有大学或更高学历。
5 研究结果
结果显示,购买频率和受教育程度是区分公平组和非公平组的主要因素,而家庭收入则具有边际效用。Beldona和Namasivayam(2006)[4]认为收益管理定价中的感知公平存在明显性别差异,但结果却发现性别并不是一个明显影响因素。另外,价格意识和年龄对感知公平也没有表现出显著影响,仅支持本文所提出6个研究假设中的3个(H1、H5和H6)。
为进一步研究这一问题,建立两个子数据集,并对两组子数据进行了回归分析。对于第一组数据(模型A),公平组包括认为公平和非常公平的调查对象,而非公平组包括不公平和非常不公平的调查对象。第二组数据(模型B)选择的样本代表仅包括非常公平和非常不公平的调查对象。
对于模型A,年龄和受教育程度在公平组和非公平组之间表现出显著差异;受教育程度较高和年轻的顾客更倾向于对饭店收益管理定价有公平感知。模型B分析了非常公平和非常不公平的两组极端数据,结果显示使用频率和受教育程度在两组之间并没有显著差异,而价格意识和性别则在两组之间表现出显著差异。但有趣的是,性别和价格意识在主要模型(包括最多数量的样本)中并不是显著影响因素,但在极端对比组则表现为显著影响因素,结果显示价格意识较强的顾客和女性更倾向于对饭店收益管理定价感到不公平。
考虑到个人因素的影响,评估所有模型的适用性。第一,根据Cox-Snell R2和Nagelkerke R2这两个测度指标,显示模型B为最优模型。分析原因,因为比较两组极端群体能更好地放弃分化因素。对于模型A和B,这两组人群包含更多相近人群,因此,R2随之下降。第二,对于chisquare,拟合优度均大于0.05,三个模型均有效,模型B优于主要模型和模型A.
*10%显著水平;**5%显著水平
6 结论
本文的目的是研究顾客特征对饭店收益管理定价感知公平的影响。比较了两组样本:一组认为饭店收益管理是公平的;另一组认为是不公平的,为了检测提出的假设,研究建立了一个逻辑模型,对公平组和非公平组进行了比较;公平组包括回答比较公平、公平和非常公平的调查对象(非公平组包括回答比较不公平、不公平和非常不公平的调查对象)。进一步比较了两个附加数据集(模型A和模型B),模型A包括认为非常公平、公平和非常不公平、不公平的调查对象,模型B仅包括认为非常公平和非常不公平的调查对象。
主模型显示更多购买频率、更年轻和受教育程度更高的顾客更倾向于认为饭店收益管理定价行为是公平的。在此基础上,研究对比分析了两个子数据集并得出结论:第一,在三组模型中家庭收入在区分公平组和非公平组中具有显著边际效用,具有更高收入水平的调查对象在一定边际效用水平上认为收益管理行为是公平的。第二,将两个附加数据集对比有如下结论:在模型B区分非常公平和非常不公平组时,顾客价格意识和性别成为显著影响因素,而受教育水平对感知公平的影响并不显著。
基于对顾客收入水平的研究,饭店管理者根据特定品牌和所有权,应采取不同的收益管理策略。提供全面服务或奢侈品牌饭店能更自由地实行收益管理策略,因为他们的顾客表现出更高的感知公平水平,饭店能够通过收益管理提高收入,特别是通过采取基于需求水平的差别定价策略,而不会损害顾客的感知公平。另一方面,经济型饭店实行收益管理就要非常小心,因为他们的顾客会更多的感觉到不公平,收益管理会损害经济型酒店的长期经济利益。
对于性别对感知公平的影响,我们对于整个样本的研究结论并不支持先前关于女性对公平更敏感的研究结论。然而,关于非常公平和非常不公平组的对比研究却发现性别的影响是非常显著的,认为更多的女性相比男性会对收益管理有不公平的感知。根据我们的研究,在整体水平上,定价感知公平的性别影响并不存在,但在极端情况下这种差异是存在的,之所以前面的研究会有这种结论应该是其研究样本选取的极端性。然而,根据Sweeney和McFarlin(1997)[47]的研究,女性和男性在过程公平和结果公平之间均存在差异,这也有效激励了对这两种公平的更深入细致的研究并丰富了收益管理理论。从实践角度讲,饭店管理者应在市场细分和销售实践中将性别的影响考虑进去。例如,在扩展目标市场时应充分考虑性别差异信息,更关注于男性而非女性,可以更好地识别一些被忽视的细分市场。
关于极端组的另一重要结论是价格意识对两组的区分。研究发现价格意识与感知公平之间存在负相关关系,具有较强价格意识的顾客更倾向于认为收益管理行为不公平,这支持了以前的研究。此结论为饭店管理者提供了一个重要的思路,特别是在当前许多饭店为了生存而竞相降价形势下,许多饭店管理者相信降价对维持收入和市场份额是必需的。然而研究发现这种折扣行为对饭店的需求是非弹性的,并且,高折扣率会降低顾客的心理价位,并使价格敏感的顾客对收益管理定价产生更多的不公平感,占有率的提高并不足以弥补价格折扣带来的损失。因此,饭店采用价格折扣策略需要谨慎,即使在经济衰退时期也应该控制价格折扣的底线。这一结论与Wolff的饭店需要相当长的时间才能收回价格折扣带来的损失的研究结论一致,也验证了Enz等的价格折扣从长远来看将会带来负面影响的研究结论。
另外,饭店管理者可利用本研究结论来制定不同类型的价格折扣,从而使顾客对每种产品进行区分,饭店据此可以提供有区别的服务,使收益管理定价更为有效。例如,对于工作日和周末的房间,饭店会制定不同的价格,因为管理者认为相同的房间在不同的时间是不同的产品。然而,重要的是顾客是否认为他们是不同的产品。Xia(2004)[22]将社会比较理论运用到定价中并建议顾客将产品与付出的价格进行对比。当产品相似度较高,而顾客并没有不同的信息来判断区别时,顾客会认为他们的价格应该相同,那么存在的价格差异就是不公平的;而当感知到的产品相似度较低时,顾客则更多的认为收益管理定价是公平的。因此,饭店需要更多地让顾客感知到产品的独特性,以区别于其他产品。当旺季收取溢价时,饭店可以提供附加服务(如免费网络、早餐等)来与淡季时的产品进行区分。另外,考虑到女性相比男性更容易对收益管理定价感觉到不公平,饭店可以寻求运用更多女性导向的定价策略来削弱女性强烈的负面意识,采用差别定价时可以针对其偏好提供服务(如spa、旅行化妆盒等)。
试论过度服务与顾客感知服务质量 篇7
关键词：服务质量,过度服务,感知服务质量曲线
服务是指为他人做事, 并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。它不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。随着我国经济的大发展, 国民的生活水平一再提升, 国民的生活质量、生活方式也开始转变, 以服务业为主体的第三产业在国民经济中的比重越来越大。学术界对于服务感知价值、服务质量、顾客满意度等问题的关注度也越来越高。20世纪中叶开始, 国外学者已着手研究并有了一些研究成果。1969年, Tversky提出了附加差异模型;Gronroos (1983) 提出了感知服务模式;Parasuraman等 (1988) 提出了“感受--期望”评估框架和SERVQUAL模型, 分析并形成服务质量差距模型;克罗宁等提出了SERVPERF模型等;Bolton和Drew (1991) 基于顾客感知质量和顾客期望提出了服务质量和价值评估的多阶段模型;2004年, Yong和Donna提出了由项目质量、交互质量、结果质量和实体环境质量四方面组成的四维度服务质量模型。在实际应用上, 美国密歇根大学费耐尔 (1989) 开发了顾客满意度指数;瑞典在其基础上设计了顾客满意指数SCSB模型, 并进一步提出了顾客满意度评估表;美国和欧盟则又对其做了相应调整, 而形成了美国顾客满意度指数模型 (ACSI) 与欧盟顾客满意度指数模型 (ECSI) 。
我国学者也做了很多相关研究, 但创新不多, 更主要的是对国外研究成果的应用。1995年中国标准化研究院与清华大学合作开展顾客满意度研究, 借鉴美国顾客满意度指数提出了适用于中国实际的中国顾客满意指数CCSI测量模型;中山大学汪纯孝教授等学者通过对医院的实证研究 (1999) 认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量;南开大学知名服务营销学者范秀成教授提出了交互质量概念 (1999) 。从以往的研究成果可以看出, 以前的研究主要在于充分服务, 以服务提高感知价值和满意度, 不论是期望差异模型还是SERVPERF模型, 都是强调接受服务前后的对比, 而并没有关注服务过程中顾客满意度的变化, 没有关注服务实绩与满意度的关系, 在服务增加而满意度增加不多或没变化、甚至降低的情况关注不够。即使是近来研究较多的服务补救问题, 也只是从服务结果的角度来研究的。基于这一现状, 本研究旨在弄清服务与满意度的动态变化关系, 对给满意度没有显著贡献、没有贡献、或者负贡献的“多余服务”进行研究, 为企业合理提供服务、节约服务资源、低碳消费提供理论依据和实际操作指导。
一、服务、服务质量、过度服务的内涵与关系
1. 服务与服务质量。
服务不同于有形产品, 但服务往往与有形产品又很难分离。对大多数服务而言, 不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个特征, 被公认为是它们与有形产品相区别的基本特征。[9]正因为这些特征, 使得服务质量变得难以控制, 服务的质量问题的存在影响了顾客满意率, 从而降低了企业的竞争力, 影响了企业的效益。
一般而言, 服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和, 是指服务工作能够满足顾客需求的程度。从顾客角度来看, 其表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求, 即消费者在利用某种服务时所感受到的机能或效用, 如整洁舒适的客房、美味的饭菜和安全正点的航班就是保证服务质量的基本要求。
鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性, 服务质量必须经顾客认可, 并被顾客所识别。因此, 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平, 则顾客获得较高的满意度, 从而认为企业具有较高的服务质量, 反之, 则会认为企业的服务质量较低。
因此, 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和, 也是消费者感知的反应, 因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成, 也由感知质量与预期质量的差距所体现。
2. 服务质量与过度服务。
只有高质量的服务, 才能吸引顾客的再次光临惠顾, 因此, 提供优质服务, 提高客人满意度, 成为了服务企业赢取顾客、占得市场、获得利润的制胜之道。因而企业在为顾客提供服务的过程中, 会不断增加其服务量, 以期能获得顾客更高的认可。殊不知, 随着服务提供者服务量的增加, 顾客满意度在开始阶段会显著提高, 但当服务超过了一定量, 顾客满意度并不会显著提高, 有时还容易让顾客产生反感, 或因多余服务形成“骚扰”而降低服务满意度, 正所谓“过犹而不及”, 这即是过度服务。
所谓过度服务, 是指由于各种主观或客观的原因, 企业提供了不为客人接受、认可, 甚至干扰客人正常消费的服务项目、内容和方式。其本质也是服务不足、服务质量低的一种表现。简单的说, 过度服务就是服务人员对不合适的顾客做了不合适的事情, 从而使得顾客觉得受到了干扰, 产生了厌烦。之所以不合适, 就是因为服务人员没有准确领会到顾客的真正需求, 不能正确的为顾客提供满足其真正需求的服务, 这无疑是错误的服务, 非高服务质量的要求, 也是其服务不足的表现。
二、过度服务的形式
过度服务的表现形式根据引发服务过度的主体不同可分为以下两大类型:
1. 客观服务过度。
所谓客观服务过度是指并非出于服务者本身的意愿, 而是由于企业服务流程设计不合理等其他客观因素引起的服务过度, 主要体现在以下三方面:
一是企业服务流程规定提供的一些服务项目是一些客人不愿意接受的或给客人带来了负面影响的。例如:当客人因自尊、情绪、个人癖好、意外情况、即时需求等原因, 需要有一个不被干扰的私密空间时, 而服务人员仍按照服务流程的规定机械的为客人提供可能干扰客人的服务项目。某日两位顾客来到某餐厅用餐, 刚找到一僻静处落座, 一个服务员立刻过来热情的服务起来, 铺餐巾、摆餐具、斟茶倒酒、夹菜添饭、换骨碟、递毛巾, 满脸微笑, 眼疾手快, 一刻也不闲着, 并不时礼貌地询问他们还有何需要。见服务员实在太热情, 都有点透不过气来, 于是, 他们只得匆匆吃了几口, 便结账离开了。
二是由于企业在某一项或针对某一类客人的服务中提供了过于重视礼节、繁琐甚至铺张的服务内容。最典型的例子就是一些饭店针对VIP客人的服务, VIP顾客抵店时, 上至总经理下至服务员对客人前呼后拥, 在住店过程中对客人的任何一项活动, 都有专门的服务人员或管理人员陪同, 生怕一时疏忽而致使客人不满。这一方面让客人感受到店方尊崇有加和体贴入微的服务, 但另一方面也让客人感觉一举一动都在饭店的监视之下, 没有个人的活动空间。
三是由于服务提供商的对客服务设施设备超出了企业自身定位和服务等级的建筑设计和过度装修, 配置过于豪华的设施设备、过于奢华的辅助物品以及其他引起客人在消费过程中心理上不适的服务等等。
2. 主观服务过度。
这种服务过度是由服务提供者的主观原因引起的, 主要表现为:过度推销以及企业员工对客人不切实际的阿谀奉承、溜须拍马。当客人表现出某一方面的需求时, 服务人员在已经提供了充分的相关信息, 客人已经作出了决策或者明确表示已经满意的情况下, 出于个人的利益动机仍喋喋不休地向客人推销企业的其他一些服务项目, 使客人心生厌烦。特别是在保险行业, 保险业务员的喋喋不休、死缠烂打, 已经让消费者见之而绕道了。
此外, 服务人员错误地领会客人提供的信息而提供了并非客人真正需要的服务, 也是主观服务过度的一种表现形式。
三、过度服务的本质
1. 感知服务质量曲线。
德国经济学家戈森曾提出一个有关享乐的法则:同一享乐不断重复, 则其带来的享受逐渐递减。由此演变出经济学中著名的“边际效用递减”规律。当消费者消费某一物品的总数量越来越多时, 其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用 (即边际效用) 通常会呈现越来越少的现象 (递减) , 称之边际效用递减法则。
在普遍推崇“顾客就是上帝”的今天, 告别了过去售货员、服务员横眉冷对的年代, 笑脸迎人、笑语相送自然受人欢迎, 但“度”的把握也应该要特别注意。正如前文提到的餐厅用餐案例, 过度热情的、频繁的服务不仅没有使客人感到舒适、满意, 反而使客人无所适从, 只得尽快离开。同样存在于服务领域的边际效用递减法则, 就是过度服务现象时常出现的根本原因。
顾客在享受服务的过程中, 满足其真正需要的第一次服务的边际效用是最大的, 并随着服务量的增加, 总效用逐渐增大, 但当顾客所期望的最大服务需要量达到后, 此后所提供的服务并不能使顾客感受到效用 (满意度) 的增加, 此时所增加的一单位服务量的边际效用为零, 若继续增加服务量, 由于边际效用递减, 这时每增加的一单位的服务量给顾客带来的效用为负, 反而使得顾客的总效用 (满意度) 减小, 让顾客产生厌烦情绪, 即为过度服务。顾客在享受服务过程中所经历的不同阶段的服务效用, 我们称之为感知服务质量, 用图形表示即为感知服务质量曲线, 如图所示:
在感知服务质量曲线中, 随着服务量的增加, 顾客经历了三个服务效用感知阶段:在a阶段, 随着服务量的增加, 顾客感知服务总效用显著增加、满意度迅速提升, 这一阶段我们可以称之为增加服务阶段;在第二阶段———b阶段, 顾客需要基本得到满足, 每增加一单位的服务量所增加的感知服务效用越来越少, “感知服务质量曲线”基本接近平顶, 这一阶段顾客的感知服务质量总效用达到最大、满意度最高, 此阶段为适度服务阶段;在感知服务质量曲线的最后一阶段———c阶段, 这时可能出现两种情况:一种情况, 由于此时的边际效用已为负数, 所以这一阶段的服务量的增加并不会增加顾客的总效用 (满意度) , 反而会因多余服务形成“骚扰”而降低服务满意度, 即下降曲线C1;另一种情况, 由于顾客对服务的耐受量不同, 增加的服务量虽没有增加其满意度, 但亦未使其满意度降低, 每增加一单位的服务量的效用近乎为零, 顾客的总效用达到平顶状态, 服务量的增减并不影响到总效用的增减, 即平行曲线C2, 然而其服务量的增加只是徒增企业成本, 并不会增加效益, 这一阶段不论是下降曲线C1, 还是平行曲线C2, 都只不过是人、财、物的浪费而已, 因此这一阶段即是过度服务阶段。
2. 过度服务的影响。过度服务对于提高顾客满意度并没有显著意义, 反而会浪费服务资源, 增加企业成本, 产生诸多不利影响。
(1) 浪费服务资源, 增加企业成本。任何服务的提供都包含着人力、财力、物力等资源的配置, 企业都是为追求利益最大化的, 其必然要求最优化的利用资源, 而过度服务耗费了资源, 却得不到相应的收益反而有可能降低收益, 仅仅是浪费资源、增加成本。
(2) 干扰顾客, 降低顾客满意度。顾客满意度的高低取决于其在享受服务过程中的满足感、舒适度。若企业服务过度, 在顾客不需要服务的时候, 一而再再而三的打扰顾客, 必然使其产生厌烦情绪, 从而影响其对企业服务质量的评价, 降低了满意度。
(3) 破坏企业形象, 影响企业长远发展。企业形象是顾客对其企业的总体认知和评价, 良好的企业形象是吸引顾客的重要因素, 对企业发展、赢取目标市场具有战略性的地位和作用。一旦顾客在其某次或某几次的消费过程中, 感到受到了不舒适的服务, 那么便很容易影响到顾客对企业的总体认知和评价, 进而转向其他同类型的服务企业。同时, 在口碑宣传效应下, 给企业带来负面影响, 将对企业的长远发展产生不利影响。
四、结语
采取优化服务流程, 设计基于顾客真正需求的弹性服务流程;加强员工素质培训, 通过业务技能演练、优质服务讲座、岗位轮换等等帮助员工不断提升服务艺术;适度授权, 让员工根据客人的要求或自己对客人需求的判断来自由决策提供其所需要的服务等一系列措施, 以更灵活的服务方式来应对服务过程中可能出现的各种情况, 是服务型企业追求更好服务质量、更高顾客满意度的必然选择。尤其是在倡导低碳消费的潮流下, 企业需要有低碳消费理念, 对服务的提供要根据顾客需要来进行, 以服务的艺术和合理的服务量满足顾客对服务质量的要求。实行适度服务、反对过度服务, 不仅能降低企业运营成本, 更是对社会负责任的一种表现。
在服务业所占比重越来越大的今天, 服务质量显得尤为重要。如何做到让顾客“乘兴而来、满意而归”, 不因服务不足而让顾客感到扫兴, 不因服务过度而让顾客感到烦扰, 是服务业领域要深入探究的重要问题。本文所提出的感知服务质量曲线和适度服务概念, 也仅是初步探讨, 还有待与实际相联系, 或采取定量的分析方法进一步深入研究。
参考文献
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顾客感知 篇8
一、相关概念的研究基础状况综述
(一) 顾客感知价值概念的理论界定
针对顾客感知价值概念的理论界定问题, 世界范围内营销学主流学者依然存在着一定程度的学理认知分歧, 在针对营销学术研究领域已经对外发布的关于顾客感知价值的内涵界定表述展开归类分析, 可以将其简要性地划分为“理性观点”, 以及“经验观点”两种基本性的学理认知流派, 两种流派体系中的一系列代表性研究学者围绕顾客感知价值问题所给出的学理性概念界定表述语句。事实上较为全面地彰显了世界范围内营销学研究领域的相关研究人员, 在针对顾客感知价值问题展开实践研究工作过程中所取得的基础性成果。
持有“理性观点”认知取向的营销学研究工作者通常将“顾客感知价值”概念界定表述语句形成过程中的核心关键词定位于“消费行为过程中效能获取状态的最大化”, 并认为取得消费效能状态最大化目标的核心, 在于真切而系统地感知消费过程中“利得”与“利失”之间的相互平衡。在这一认知阵营中, 最具代表性的概念表述语句来自于学者Zeitham, 他在1988年率先将顾客在消费行为实践过程中的感知价值观念界定, 为顾客通过对产品消费行为实践过程中所得状态和所失状态之间的相互平衡, 而对产品消费对象的实际消费效能状态所形成的评价结论。
而秉持“经验观点”的营销学研究领域从业人员则指出, 顾客在实际消费行为实践过程中感知价值的反映状态并不仅仅与消费行为开展过程中实际获取的效能状态密切相关, 而且与消费者在实际进行消费行为过程中的动态化内心感知状态密切相关, 这种概念研究界定模式, 对消费者个体在消费行为完整进行过程中的动态感知状态保持了充分的关注。在这一学术研究阵营中比较有代表性的定义界定表达语句来自Holbtook (1999) 和woodruf (1997) , 他们共同将顾客感知价值认定为顾客在开展产品或者是服务项目消费行为过程中所获取的基本经验, 并认为顾客感知价值具备“互动性、相对性、以及偏好性”的经验化学理研究属性。
(二) 顾客感知价值的构成要素
首先针对已有研究成果展开简要的界定性分析, 学者Sheth等人在1991年明确将顾客感知价值概念的构成要素划分成功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值, 以及条件价值等五个基本的构成部分, 并且明确指出消费在实际进行任何形式的产品或者是服务项目的消费行为体验的过程中, 其实际形成的感知价值都是由上述五种构成, 项目按照一定的比例作用关系共同构成的, 只是在每一种具体的表现环境中, 各构成要素之间的相互作用比例存在着一定的差异。
在上段引述的已有研究成果的基础上, 本文结合我国现代营销事业, 在近年来取得的实践发展经验, 尝试性地将顾客感知价值的基本构成要素划分为功能性价值、情感性价值、社会性价值, 以及感知成本四个基本的构成要素分项, 并以此作为研究工作和后文论述内容的准备性基点。
(三) 引致顾客感知价值驱动应答效应的要素分析
现代商业实体在开展市场营销工作实务运作计划的制定实践过程中, 应当重点关注目标顾客对象群体的价值状态, 并且在实际进行营销计划执行行为的过程中, 也要切实做好实施手段和实施路径层次的创新控制工作, 意在通过现代商业实体营销计划方案制定和实施过程中的最佳质量效能状态, 给顾客群体在消费行为实践过程中创造顺利获取最佳感知价值状态的基础条件。
结合我国市场营销工作的过往实践经验, 在综合梳理国内外营销领域学者已有研究工作成果的基础上, 笔者认为, 消费者群体在开展实物产品, 以及服务项目消费实践行为的感知体验过程中, 其实际获取的感知价值反映状态主要受产品质量、服务质量, 以及产品或者是服务项目的价格因素表现状态三个因素共同影响, 并且在目前发展条件下针对上述三个要素展开的多数研究实践工作都是定性研究, 而缺乏相对应的定量研究成果, 有理由相信, 未来一段时间内, 围绕上述三个基本要素展开的定量研究工作的稳定有序开展, 将会为本段中表述结论的进一步深化支持以及学理性证明, 发挥充分而深远的学理助力意义。
二、运用营销策略驱动消费者感知价值的实践策略
现阶段, 在我国基本社会经济文化形态特征日新月异持续变化的历史展背景之下, 我国现代市场经济的制度形态的运行运行机制, 以及运行环境都发生了极为深刻的现实转变, 围绕近年来快速有序蓬勃发展的移动互联网信息传输技术, 云计算技术, 以及接连涌现且层出不穷的新媒体技术形态, 现代市场经济环境发展格局中的逐步获取了更多的开展商品或者是服务项目营销信息发布传播行为的信息媒介, 以及进行营销实务运作设计实践工作的具体手段, 在这个历史发展背景之下, 现实市场发展运作环境中的商业性组织实体, 想要在现实市场环境中, 在做好自身产品以及服务项目销售行为的过程中顺利取得预期的经济收益, 并实现对消费者感知价值反映状态的有效激发, 可以切实采取如下策略:
(一) 构建具备充分的动态化吸引力特质的“内容营销”
现代商业企业开展的市场营销工作, 其最基本的描述属性是商业性, 在这一原则的认知基础上, 其实际创造和应用的营销工作实践策略在实际面对顾客对象的过程中, 应当呈现出相对充分的“去商业化”的外在表征形态, 在现代市场营销信息媒介发展平台日渐多样化的发展背景下, “内容营销”模式在我国现代商业实体市场影响工作领域的引入, 以及广泛运用, 将会顺利取得预期的良好经济收益目标, 在这种营销工作开展模式的实际应用背景下, 消费者群体能够借助形式多样的现代化媒介信息接收终端, 获取关于将要消费的产品对象, 或者是服务项目消费对象更加充分的信息以及资讯, 商家通过在信息发布媒介中对尽可能丰富充实的信息资讯的发布和呈现, 势必能够顺利实现对消费者感知价值应答反应水平的有效提升。
(二) 加强与顾客群体的信息沟通以及售后服务工作环节的质量水平
随着现代网络信息技术, 以及新媒体技术形态在市场营销实务领域的引入和广泛运用, 商家在进行产品市场营销工作的实务过程中, 能够更加频繁且更加方便地实现与产品消费者群体的直接性信息资讯交流沟通, 实现对消费者实际消费行为需求的充分且真切的感知把握, 并在此基础上, 实现对消费者感知价值应答状态充分调动和激发。
依照对我国现阶段产品市场营销工作的市场发展环境, 以及演变路径展开简要分析, 事实上, 顾客群体经常性地因为在与商家或者是企业对象进行产品基本属性信息, 以及市场交易行为商谈过程中的不愉快经历而对整个市场交易行为产生不满意情绪。甚或是对消费者个体实际做出的消费行为选择取向造成严重的改变或者是扭转。由此可见, 市场环境中的销售方主体在与目标性或者是潜在性消费者群体展开直接性信息咨询交流行为过程中的质量状态水平, 对于消费者群体实际消费决策结果的形成状态, 以及感知价值的建构状态水平具有重要的影响作用。而商家想要充分实现对消费者群体感知价值的最佳驱动目标, 就必须做好与消费者群体在交易行为达成, 以及售后服务工作开展过程中的信息资讯交流工作。
三、结语
针对营销策略对顾客感知价值的驱动作用问题, 本文从基本概念界定以及实践策略两个基本角度展开了简要的论述分析, 做好顾客群体在产品或者是服务醒目消费实践过程中的感知价值驱动工作, 对于我国现代企业市场营销工作质量水平状态的有效提升具备着深刻的现实推动作用, 围绕有关问题的研究工作也将成为相关领域学者未来一段时期之内的重点工作对象。
参考文献
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顾客感知 篇9
一、文献综述
(一)企业社会责任的内涵
1923年英国学者奥利佛·谢尔登在其 《管理哲学》的书中首次从学术角度提出了 “企业社会责任”这一概念。在此之后,诸多学者对企业社会责任进行了研究,但至今未取得统一的标准来界定企业社会责任。企业社会责任的受益对象为各个利益相关者,利益相关者理论因此成为企业社会责任研究的核心理论。美国经济学家Freeman认为 “利益相关者是那些能够影响或被一个组织目标的实现影响的团体和个人”。根据这一观点, 企业社会责任活动属于利益相关者管理的范畴。 根据利益相关者理论,企业社会责任强调企业对股东、顾客、员工、环境、政府等所有利益相关者的社会 责任。 张兆国、 梁志刚和 尹开国 ( 2012) 根据利益相关者理论将企业社会责任定义为 “企业在对股东承担经济责任的同时,基于一套制度安排,对债权人、政府、供应商、客户、 员工和社区等其他利益相关者以及环境所必尽 ( 法律上的) 或应尽 ( 道德上的) 的责任”。
(二)企业社会责任的消费者视角
根据利益相关者理论,企业社会责任涉及股东、消费者、员工、政府、社区和环境等诸多利益相关者。其中,消费者是企业最重要的利益相关者之一,且与企业价值有着密切的联系。可以说,消费者连接着企业经营活动的起点和终点。 顾客对企业社会责任的感知与响应直接影响企业对社会责任的参与度,而企业的社会责任表现直接影响顾客对企业的评价与购买企业产品的意向。 因此,研究企业社会责任的一个重要角度就是消费者视角。
20世纪90年代以来,企业社会责任的消费者视角开始受到各界的广泛关注。现有诸多文献证明了顾客购买产品时会考虑企业进行的CSR活动。消费者的购买意向和行为直接影响企业的财务业绩甚至生存状态。我国学者李海芹和张子刚 ( 2010) 通过实证研究发现,企业履行社会责任是为了提高顾客对企业的感知度,从而促进产品销售。
然而,大部分针对CSR与消费者的研究忽视了企业对社会责任表现的宣传与沟通,未考虑顾客是否感知企业的社会责任表现。根据信息不对称理论,顾客很难全面了解企业进行的社会责任活动,而顾客对企业CSR活动的不了解是限制他们对这些活动有所反应的主要因素。因此,并非所有企业都充分认识到顾客感知的重要性。如果企业希望通过CSR来提升企业价值,那么企业应当努力提高CSR的顾客感知程度。
(三)企业社会责任与企业价值的关系
已有诸多文献证明企业社会责任活动能够增加企业利润,从而增加企业价值。但企业社会责任活动会发生一定的支出,这些支出可能无法带来与之相匹配的收益,即违背成本效益原则。事实上,在针对企业社会责任和企业价值的实证研究中,也存在一些研究证明了企业社会责任活动和企业价值之间无关或存在负相关关系。国内外虽然已有诸多学者对社会责任与企业价值的关系进行了研究,但研究结论并不相同,社会责任与企业价值之间的关系仍未定性。
美国学者Moskowitz的实证研究表明企业履行社会责任 越多,企业价值 越大。而Holman和Walter则研究发现企业进行社会责任活动会增加企业成本,从而降低企业利润和价值。朱雅琴和姚海鑫 ( 2010) 以沪深两市上市公司为样本,实证研究发现针对不同的利益相关者,企业社会责任表现与企业价值关系不同。张兆国、靳小翠和李庚秦 ( 2013) 分析了企业社会责任与财务绩效之间的交互跨期影响,结果表明滞后一期的社会责任对当期财务绩效有显著正向影响,从而增加企业价值。万寿义和刘正阳 ( 2013) 利用沪深300指数上市公司的经验证据证明,不同评价指标代表的企业社会责任表现与企业价值的关系不同,而且行业间差异明显。然而,刘建秋和宋献中 ( 2010) 则认为企业履行某些社会责任并不符合成本效益原则。
二、假设提出
根据沈洪涛、王立彦和万拓 ( 2011) 的研究,企业社会责任表现能增加企业声誉。李海芹和张子刚 ( 2010) 研究发现企业社会责任对企业声誉有正向影响,企业社会责任同时通过企业声誉影响顾客满意,从而影响顾客忠诚。换言之, 顾客在购买企业产品时会考虑企业的社会责任活动,顾客愿意出更高的价格购买承担了更多社会责任的企业的产品。因此,企业的CSR活动能提高企业声誉,进一步促进顾客忠诚和顾客的购买行为,从而增加企业产品销售量,直接提高企业财务业绩及企业价值。由此,笔者提出本文第一个假设,即CSR活动能提高企业价值。
H1: 企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系
通常情况下,顾客对企业进行的社会责任活动并不了解。Mc Williams和Siegel认为与CSR相关的广告和媒体报道会增加顾客对于CSR的感知度,同时也增加了顾客对此企业的认可,及对具有社会责任感的行为的奖励。因此本文认为广告能减弱企业与其顾客之间的信息不对称,从而增加企业现有及潜在顾客对企业的了解,并进一步加深顾客对企业、企业产品和包含企业社会责任活动的感知。由此,笔者提出本文第二个假设,即顾客感知对于CSR与企业价值之间的关系有正向的调节作用。
H2: 顾客感知能强化企业社会责任与企业价值之间的正相关关系
三、研究设计
(一)样本选取与数据来源
选取我国2008 - 2012年沪深两市非ST、PT上市公司作为研究样本。由于金融保险类行业业务处理的特殊性,研究剔除了被中国证监会分类为金融保险行业的上市公司。企业社会责任表现数据根据上市公司年报手工收集和计算获得,其余研究数 据取自国 泰安数据 库,并运用STATA12. 0对收集到的数据进行处理及统计分析。
(二)变量界定
1.被解释变量
企业价值是受诸多因素影响的一个综合性指标,对它有多种衡量方式。其中,Tobin Q值测度企业市场价值,是投资者对企业成长性的市场评价,计量了企业运用其资产基础创造了多少价值。 此比值大小与投资者对该企业的预期成正比,符合企业整体价值的概念。此外,因为价值是基于未来可预计现金流计算的现值,通过要求报酬率贴现,所以Tobin Q值是风险调整过后的价值。国际上许多研究都采用Tobin Q值作为衡量企业价值的指标。国内许多研究也以Tobin Q值作为衡量企业价值的指标,例如李正、温素彬、陈煦江、万寿义、杨汉明等。综合考虑各种因素,笔者采用Tobin Q值衡量企业价值,其具体计算公式为:
Tobin Q = 企业总资本的市场价值 / 企业期末总资产 = ( 股权市值 + 净债务市值) / 企业期末总资产。
2.解释变量
2005年自北京大学民营经济研究院率先发布 《中国民营企业社会责任评级体系》 以来,我国企业社会责任表现的评价体系不断取得突破性进展,但至今尚未有一个全面、客观、可行的衡量方式。本文借鉴沈洪涛 ( 2011) 的做法,选用上交所2008年5月发布的 《关于加强上市企业社会责任承担工作的通知》中涉及的每股社会贡献值来衡量企业的社会责任表现。具体计算公式为:
每股社会贡献值 = ( 净利润 + 所得税费用 + 营业税金及附加 + 支付给职工以及为职工支付的现金 + 本期应付职工薪酬 - 上期应付职工薪酬 + 财务费用 + 捐赠 - 排污费及清理费) /期初和期末总股数的平均值。
3.控制变量
参考现有文献,选择企业规模、广告强度、 研发强度、杠杆效应、企业成长机会及企业国有性质作为控制变量,以避免可能影响CSR和企业价值的遗漏变量的问题。此外,所有模型均加入年度和行业虚拟变量。
企业规模是研究企业价值时的一个重要控制变量。大量研究表明企业规模对企业筹融资及企业价值有显著影响。此外,企业规模还与CSR相关,因为大企业更有动机去强调其对CSR的承诺。而且大型企业往往创立时间较长,和新设企业相比投资机会较少,这将表现为大型企业的Tobin Q值较低。此外,企业规模也会影响公众对企业的关注度和评价。因此,本文将企业规模作为控制变量之一,用总资产 ( TA) 衡量。但为消除异方差的影响,本文在模型设置及回归时采用, 总资产 ( TA) 的自然对数来衡量企业规模,模型中用size表示。
本文在控制变量中包含了资产负债率。资产负债率衡量的财务杠杆效应不仅对CSR有潜在影响,更直接通过影响债务融资而影响企业价值。 因此,本文将资产负债率作为一个控制变量,模型中用lev表示。
本文还在控制变量中加入营业收入增长率, 这是为了控制企业成长机会对CSR和企业价值之间关系的影响。一般而言,成长越快的企业会有更高的溢价,其价值也相应越大。本文使用营业收入增长 率反映企 业的成长 性,在模型中 用growth表示。
此外, 参照Henri Servaes和Ane Tamayo ( 2012) 的做法,本文研究模型引入广告强度和研发强度两个控制变量。由于无法直接取得上市公司的广告支出数据,而企业广告支出完全计入企业的销售费用且在销售费用中占比很大,本文参照莫冬燕的做法,采用销售费用代替广告支出。 当期销售费用与当期营业收入的比值作为广告强度,当期研发支出与当期营业收入的比值作为研发强度,在模型中分别用adin和RDin表示。
国内企业的社会责任履行情况也受到股权性质的影响。一般而言,国有企业受到较多的政策扶持,常会形成某种程度的垄断,因而缺乏履行社会责任的动机。本文参照朱雅琴的做法,控制了企业的股权性质,即从上市公司的最终控制人性质来判断上市公司是否为国有企业。如果上市公司的最终控制人为各级政府,则认为其为国有企业。在模型中用虚拟变量guoyou表示。
此外,由于企业价值存在年度与行业差异, 笔者还在研究中加入年度虚拟变量及行业虚拟变量分别控制年度和行业固定效应,在模型中分别用i. year和i. industry表示。
为了避免异常值的影响,本文在5% 的水平上对全部连续变量进行了Winsorize缩尾。变量的定义和度量详见表1。
(三)实证模型设计
参照Henri Servaes和Ane Tamayo,笔者估计了相似的回归模型来检验CSR和企业价值之间的关系:
此回归模型运用了普通最小二乘法 ( Ordinary Least Squares,简称OLS) 进行回归分析,在实证检验中同时使用不控制企业固定效应和控制企业固定效应的两种模式进行估计。此外,考虑到本文所使用的样本数据是典型的短面板,所有回归模型结果在报告t值时,均采用企业层面聚类标准误来进行标准误的修正。
四、实证研究
(一)描述性统计
本文对2008年至2012年2445家样本公司共10 089个数据的企业社会责任指标和企业价值指标进行了描述性统计分析,主要包括了对各指标的均值、中位数、标准差、最小值和最大值的统计描述,详见表2。
由表2描述性分析表可以看出,除总资产TA和企业性质guoyou外,其他变量的均值和中位数相似,标准差数值较小,这表明剔除异常值后的这些变量的数值分布相对均匀。样本中的企业平均拥有59亿总资产,平均花费8. 1% 的营业收入用于广告支出。企业性质虚拟变量guoyou均值为0. 501,可以说明样本企业中国企和非国企数量接近。企业价值Tobin Q值最小值0. 977,最大值5. 601,说明样本企业的价值均为正数。CSR表现的衡量指标最小值0. 190,最大值3. 349,说明样本企业均进行了一定程度上的CSR活动。
(二)相关性分析
本文对研究中使用的全部指标进行了相关性分析,以研究不同变量之间的密切程度,结果详见表3。
注: **表示在 5% 的水平上显著。
由表3可以看出,被解释变量Tobin Q值与控制变量总 资产TA、广告强度adin、研发强度RDin、成长性growth、财务杠杆lev和企业性质guoyou均在5% 的水平上显著相关。Tobin Q值与被解释变量CSR呈现出负相关关系,其值为0. 0034,但并不显著。总而言之,各变量之间的相关系数绝对值都在0. 5以下,说明模型不存在严重的多重共线性问题,初步验证了建立回归模型的科学性。
(三)回归结果与分析
注: 括号内的数值为 t 值; ***、**、* 分别表示在 1% 、5% 和 10% 水平上显著。
多元OLS回归结果如表4所示。前两列报告了CSR与企业价值的回归结果,后两列报告了加入交承项CSR* adin后的回归结果。其中第一、 三列未控制固定效应,第二、四列控制了企业固定效应。这四列均控制了年度和行业效应。
从回归结果第一列可以看出,社会责任指标CSR自身跟企业价值指标Tobin Q值在1% 的水平上正相关,其系数为0. 155,t值为7. 88。这表明企业进行社会责任活动其行为本身就可以增加企业价值。在控制企业固定效应后 ( 详见第二列) , CSR与Tobin Q值继续在1% 的水平上显著正相关, 系数仍为0. 155。由此增强了第一列结果的可信度,验证了企业进行的社会责任活动与企业价值正相关的结论,支持了研究假设1。
由第三列可以看出,社会责任CSR与广告强度adin的交承项CSR* adin和企业价值Tobin Q值同样在1% 的水平上呈现显著正相关关系,其系数为1. 517,t值为5. 26。这表明企业进行广告宣传能增加顾客感知,企业将受益于其自身进行的社会责任活动。进一步研究CSR的回归系数和交承项CSR* adin的回归系数可以发现,当企业的广告强度高于9. 76% 时,二者的联合作用由负转正。而在控制了企业固定效应以后 ( 详见第四列) ,上述结果仍然存在,交承项CSR* adin的系数仍为1. 517,同Tobin Q值显著正相关。由此可以验证社会责任活动对企业价值的影响和由广告强度衡量的顾客感知正相关,即顾客感知对社会责任与企业价值之间的关系具有正向调节作用, 支持了研究假设2。
(四)稳健性检验
为了增强以上研究结论的稳健性,本文还进行了如下检验,依次用资产收益率 ( Return on Asset,简称ROA) 取代Tobin Q值来衡量企业价值,用员工总数取代总资产来衡量企业规模,改变广告费用缺漏值处理方式进行回归,总体回归结果没有明显变化。
五、研究结论与局限
近年来,企业社会责任在国内外受到了政府机构、民间组织和社会各界的广泛关注。本文参考现有文献,采用计算得出的每股社会贡献值作为企业社会责任的代理变量。通过实证研究发现, 企业社会责任表现与企业价值在1% 的水平上呈现显著正相关关系。社会责任表现与广告强度的交承项也在1% 的水平上和企业价值显著正相关。此外,企业规模、研发强度、广告强度、财务杠杆效应、成长性和股权性质均对企业价值有一定程度的影响。由此验证社会责任与企业价值之间存在正相关关系,且顾客感知能强化社会责任与企业价值之间的正相关关系。
本文的创新体现在从顾客这一重要利益相关者角度理解企业社会责任对企业价值的影响机制。 尽管已有诸多文献从利益相关者视角研究上述关系,但着重于顾客这一群体的研究较少,而将顾客感知作为调节变量研究社会责任与企业价值之间影响机制的文章本文尚属首次。