顾客感知满意度

顾客感知满意度（共10篇）

顾客感知满意度 篇1

宁波市民旅游日是宁波旅游节衍生的一个旅游节庆, 自2008年设立以来, 基本在每年10月份的第二个星期六。旅游日当天, 市民可凭借市民卡或身份证优惠游览宁波景区。八年来, 市民旅游日影响逐步扩大, 行业参与度和市民参与度实现双提升。但同时, 随着消费人群的扩大, 景区、交通超负荷, 旅游体验低下等问题也日渐突出。为此, 笔者特从顾客感知的角度切入, 围绕游客对市民旅游日的认知和满意度问题展开调查, 力求用数据说话, 理清市民旅游日的发展现状及存在问题, 进而提出针对性改善建议。

一、样本基本概况

本次调研主要针对市民和游客, 采用微信问卷的方式, 共发放250份, 回收有效问卷218份。调查样本上, 性别比例较平均, 年龄段以21-49岁的中青年为主, 职业分布上涵盖私企、事业单位、服务行业工作者和学生等, 体现在文化程度和收入上也呈现层级分明的特点, 以大专本科学历、3 000~10 000元月收入人群为主。总体而言, 此次调查样本构成基本能与市民旅游日参与对象相吻合, 具有代表性和分析价值。

二、市民旅游日认知度和满意度分析

(一) 认知度分析

49.54%的人并不知道市民旅游日的存在;剩余110位受访者中, 知道日期的仅有27.27%, 知道其与旅游节关系的只有18.18%;值得关注的是, 81.82%的受访者知晓“持宁波市身份证或者居住证可享受市民旅游日当天优惠”, 一定程度体现出市民较为关注与自身利益相关的宣传。

(二) 市民参与度分析

知晓市民旅游日的110位受访者中, 宁波市民75名, 其他人员35人。选择出游的总人数为53人, 其中宁波市民选择出游的比例为58.67%, 另有41.33%的人群不出游的原因主要由于“怕景区拥挤”“和工作时间冲突”及“优惠力度不够”三方面;而对于无法享受优惠的群体来说不出游率高达74.29%, “不具备优惠条件”是主因, 另也有部分考虑到“景区拥挤”的问题。而在选择出游的53名受访者中, 60.38%的游客因为出行优惠才选择出游, 75%的游客出行方式是自驾游。

(三) 市民满意度分析

1.社会氛围满意度方面。出游的受访者中, 45%对当天的节日气氛表示满意;近一半以上认为“同行游客的文明程度”和“当天的社会秩序”两项都一般, 另有12%和22%不满意;而景区的拥挤情况最为堪忧, 62.26%和24.53%的市民投了不满意和非常不满意票。

2.环境卫生满意度方面。54%的受访者对宁波市整体环境和景区环境表示满意;但分别仅有33%和22%的群体对休息场所和卫生间的环境表示满意, 尤其是后者相对较差, 有近38%的游客投了反对票。

3.交通状况满意度方面。游客对旅游线路道路的满意度为30%, 而有62%的受访者认为宁波公共交通设施一般, 43%的游客对景区停车场颇有微词, 景区引导标识满意度也差强人意, 仅为34%。

4.景区满意度方面。景区内的饮食卫生和多样性均未达到游客要求, 游客对饮食的卫生和特色美味满意度都较低, 仅为22%和18%, 选择一般的游客占到了68%和57%;58.49%认为旅游纪念品特色一般;80%的游客认为景区门票优惠力度一般或者不满意。

5.总体满意度方面。游客对市民旅游日的综合满意度还较高, 满意的占28.3%, 不满意仅为1.89%。73.58%游客愿意重游, 83.02%游客愿意和身边的亲朋好友宣传, 另有86.79%游客认为市民旅游日持续一天时间跨度不够。

三、基于顾客感知视角的满意度提升策略

(一) 主要问题梳理

第一, 认知度低, 宣传重点偏移。有近一半受访对象不知道市民旅游日的存在, 知晓群体的认知完整度也有欠缺和偏差。第二, 参与度不高, 由于时间集中且优惠未能普及, 使得参与群体大打折扣, 相关政策有待完善。第三, 出游时间过于集中, 对公共配套设施和景区承载量等提出了较高要求, 有限资源和日益高涨的需求间的矛盾成为目前亟待解决的关键。第四, 景区门票优惠力度仍未达到游客要求, 旅游附属产品的特色和质量更是落差巨大。

(二) 满意度提升策略

1.政府大力支持, 出台有利政策。明确“人人共享旅游成果”的办节主题, 转变顾客认知;加大对外宣传力度, 提高认知和参与度;突出活动特色, 延长市民旅游日天数, 提高优惠力度;积极引导, 增强市民和非市民的共同参与性;重视特色旅游商品和纪念品的开发。

2.相关组织积极配合。参与景区努力提升应对能力, 有序设置承载量监控;旅行社可设计多条市民旅游日优惠路线, 突显专业;公共基础配套设施管辖部门则要努力提升公共交通运营能力, 做好保障。

3.游客自我素质的提升。市民旅游日出游的人数增多, 出现的人际关系之间的问题就会越多, 每个参与的游客做好自己该做的事, 从言行上严格要求自己, 为自己和他人留下更美好的景色和更美好的出游心情。

参考文献

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[2]余珊珊.节庆旅游对旅游城市的影响[J].中国市场, 2015 (13) .

[3]项莉.顾客感知视角下节庆旅游活动的满意度研究[D].长沙:湖南师范大学, 2012.

顾客感知满意度 篇2

摘要本研究运用关键事件法探讨顾客感知的服务不公平性问题。作者在广州收集顾客在旅游服务中经历的不公平关键事件264个。对这些事件的分析表明，顾客在旅游服务中感知的不公平涉及结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4个方面。在此基础上，作者对企业的经营管理者如何提高顾客感知的服务公平性提出了一些建议，最后对研究局限性、未来需要进一步研究的问题进行了讨论。

关键词服务公平性；关键事件法；顾客满意感

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)09—0067—06

1引言

从亚当斯提出公平性理论以来，国内外学者对公平性问题进行了大量的研究，涉及社会学、组织行为学、法学、营销学等多个领域。1988年，克莱曼(Clemmer)首先提出服务公平性概念。1993年，她采用定性研究，请顾客描述自己经历过的公平和不公平服务，通过分类得出3类公平性：结果公平性、程序公平性和交往公平性。克莱曼(Clemmer)和施奈德(Schneider)发现，服务公平性对顾客满意感和顾客的再购意向有显著的直接影响。根据这一研究结果，他们认为公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也同样适用。服务场景中顾客与企业之间的交往是一个整体互动的过程，而旅游服务又涉及食、宿、行、游、购、娱等多个方面，所以采用一套量表来衡量顾客在不同旅游服务中所感受到的公平性，可能无法完整地涵盖公平性的所有内涵。作为一种探索性研究工具，关键事件法可以避免这一缺陷。

本研究采用关键事件法，在广州收集顾客经历的与旅游服务相关的不公平事件，从定性的角度探讨服务公平性的含义和结构维度，希望为旅游企业公平待客，提高经营管理水平提供一定的参考。

2理论框架与文献述评

2．1服务公平性的结构维度

公平性的结构维度一直是公平性理论研究的热点。组织公平性研究中常将公平性分为结果(或薪酬)公平性与程序公平性两个维度。1986年贝斯等人(Bies和Moag)将“交往公平性”从程序公平性中分离出来，进而将公平性分成3个维度：结果公平性、程序公平性、交往公平性。格林博格(Greenberg)在贝斯等人(Bies和Moag)的研究基础上，将交往公平性分为两种。一是人际交往公平，主要指在执行程序或决定结果时，上级对待下属是否有礼貌、是否考虑到对方的尊严、是否尊重对方等；二是信息公平，主要指是否给当事人传达了应有的信息，是否给当事人提供一些解释，例如为何使用某种程序或特定的分配方式。2001年，科尔奎特(colquitt)在研究中通过确认性因子分析，对组织公平性一个维度、两个维度、三个维度和四个维度的结构进行比较，结果表明四个维度最为合理。

2．2公平性各维度的计量

结果公平性也称为分配公平性，对于服务而言，结果公平性是顾客在服务接触时对其所得结果或所获补偿的评判标准。对结果公平性如何衡量，现有文献中的观点大致可分为两类。其一是通过比较自己与参照对象的得失比率来衡量；其二是以反映公平内涵的原则来衡量。对于理论研究而言，用得失比率来衡量结果公平性的方法，操作起来较为困难。国外学者在实证研究中通常采用公正、均等、符合需要这3个指标来衡量结果公平性”。公正指个人的投入应该与其所得的利益相当；平等则强调每个人都应该得到相同标准的分配结果；符合需要是指个人获得的利益应该满足他们的需要。

程序公平性是对结果公平性的补充。早期的公平性理论研究中，程序公平性包含了过程和方式公平性两方面的内涵。格林博格(Greenberg)等人指出，程序公平性中的结构成分和社交成分都非常重要。所谓结构性成分，主要是指程序的适用背景及程序本身的特点，也就是程序如何发挥作用。而社交性成分则是指莱文赛尔(Leventhal)在组织研究领域提出的六项程序公平性原则，即一致性、无偏向性、精确性、可修正性、代表性以及道德性。但上述原则主要是站在企业的立场来考虑的，古德文等人(Goodwin和Ross)则从顾客的视角，明确将“发言权”(VOiCe)作为程序公平性的衡量标准之一，即在决策制定或执行过程中，企业应该让顾客有机会表达自己的感受和意见。

1986年，贝斯(Bies)等人首次把诚实、有礼等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出“交往公平性”的概念。现有的实证研究中，对于服务交往公平性的计量主要考虑了服务人员对顾客的情感、态度和行为三方面的要素。(1)情感方面：考虑服务人员是否对顾客的需要表示关心或给予“关怀”，是否设身处地为顾客着想。(2)态度方面：考虑服务人员对客态度是否“诚实”、“有礼貌”，是否“真诚”待客，尊重“尊重”等。(3)行为方面：考虑服务人员是否“殷勤”且“一视同仁”地为顾客服务；在出现服务失误时是否“解释”原因，向顾客“道歉”，并“主动进行补救”，“努力”帮助顾客解决问题。

格林博格(Greenberg)首先提出了信息公平性的概念。他将信息公平性界定为，组织在进行有关决策时，尤其是对员工有不利影响的组织决策时，应尽可能地向员工解释说明。格林博格认为，与交往公平性不同，信息公平性集中于解释或者说信息沟通，主要是解释为何使用特定的程序，利益结果为何以特定的形式分配，以及信息的沟通是否充分、合理，是否真实、无偏，是否及时。由于交往公平性和信息公平性在逻辑上有较大差异，而且两者的影响作用也不同，所以它们在结构上应该是各自独立的。科尔奎特(Colquit)等人结合贝斯(Bies)和夏普洛(Shapiro)等人提出的信息特性，用“公正无偏”、“详细”、“合理”、“及时”以及“符合需要”这5个要素来计量信息公平性。

综上所述，学术界对公平性的分类方法仍未达成共识。许多学者赞同贝斯(Bies)的观点，认为公平性包括结果公平性、程序公平性和交往公平性等3个既有联系又有区别的组成成分；有些学者则认为，交往公平性是程序公平性的一个属性，公平性只包括结果公平性和程序公平性两个组成成分；另一些学者认为由于结果公平性和程序公平性之间的高度相关性，公平性应该是一个维度的结构；还有一些学者认为信息公平性是独立于结果公平性、程序公平性和交往公平性之外的另一个维度。本研究采用关键事件分析法，从顾客感知的角度对服务公平性的组成成分进行进一步的探讨。

3研究设计与研究过程

3．1数据收集

欧美学者指出，利用关键事件法(CriticalIncident Technique，CIT)进行研究，本质上是一种归纳法。当需要研究一个概念的结构，特别是从推理和演绎的角度很难将所有变量包括进来时，CIT是一种非常有效的方法。本研究中，关键事件的收

集主要通过问卷和访谈两种方式来进行。我们要求受访者回忆其最近一次在餐厅、酒店或旅行社等旅游服务相关机构服务中，所经历的一次特别不公平或特别公平的事件；然后回答以下问题：“这一事件什么时候发生的?请您描述发生这一事件的经过，当时企业(服务员)说了什么或做了什么?您为什么觉得不公平(公平)?如果不公平，您认为企业(服务人员)能够或应该采取哪些不同的做法”；最后再请受访者提供年龄、性别、收入水平和受教育程度等个人信息。问卷调查由顾客本人根据上述问题书面详细描述事件的经过，访谈则采取录音的形式记录被访者的描述，然后根据录音内容整理成书面文字。

为了确保数据的有效性，我们采用以下标准来挑选有效问卷：(1)事件描述必须站在顾客的角度，情节完整，细节充分，且反映服务提供者与顾客(受访者)之间的直接接触；(2)记忆难免存在偏差，所以我们剔除事件发生时间超过一年的问卷；(3)由于收集到的关键事件中，被访者描述的公平事件极少而不公平事件占绝大多数，所以本研究集中针对不公平事件进行分析。

我们共收回问卷327份，有效问卷共计264份，问卷有效率为80.73％。所有有效问卷中，发生在餐饮服务中的不公平事件有115份，占43.56％；酒店服务74份，占28.03％；旅行社服务75份，占28.41％。受访者中女性占50.76％；年龄在18—30岁的占51.52％，30岁以上的占48.48％；本科及以上学历的占53.79％；个人收入在1000元以上的占67.05％。

3．2关键事件分类

本研究中，关键事件的分类者由中山大学旅游酒店管理系的三名硕士和博士研究生(下文以A、B、c分类者代替)担任。三位分类者对公平性理论均有较为深入的研究。根据比特纳(Bitner)的观点，当新加入的100个样本没有产生新的类别时，样本量就达到要求。因此，我们预先将问卷分为两部分，第一部分有164份问卷；余下的100份作为第二部分问卷，用于检验前面所建立的分类框架。

凯文尼(Keaveney)认为，以故事中的“关键行为”(Critical behavior)作为分类的最小单位，能最好地保留故事的特征。因此，本研究中我们以事件描述中的关键行为作为最小的分类单位。例如，“140元仅仅玩了一个项目……欢乐谷内没有任何告示告知游客哪些项目即将停止营业”，我们将这样的问卷编码入两个分类单位(结果不公平的“公正”原则和信息不公平的“详细”原则)。

斯塔斯(Stauss)指出，关键事件分类的类别可以源于理论模型，也可以从样本中归纳。本研究中，我们以现有文献中对服务公平性维度的研究为指导，建立分类的初步框架。首先由A、B两位分类者对第一部分问卷各自独立进行分类。然后，两位分类者再就类别数及类别命名进行讨论，对于不能归入原有类别或子类别的样本，两位分类者通过讨论建立新的变量，最终确定分类框架。上述步骤完成后一个星期，A分类者依照初定的框架，再对第一部分样本进行归类。基于前后两次分类的差异，得出内部信度为0.86。接下来，c分类者按照A、B两位分类者提出的分类框架，对第一部分样本进行归类。基于不同分类者之间的分类差异，得出外部信度为0.83。内部和外部信度均大于0.8，表明分类框架基本有效。随后，A、B两位分类者再对第二部分样本进行归类，没有新类别产生，重复上述步骤之后，得出第二部分问卷分类的内部信度和外部信度分别为0.90和0.87，也都大于0.8。

4研究结论与及讨论

本研究采用关键事件法将旅游服务中的不公平事件分为结果、程序、交往以及信息不公平4类，大致分类情况如表l所示。从统计数据上看，在顾客经历的不公平事件中，按照关键行为数所占的比例大小，分别为：结果公平性30.83％，程序公平性29.71％，交往公平性26.04％，信息公平性13.42％。

笔者进一步将各类不公平事件细分为多个小类别，以此归纳出服务结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性的含义及其表现。这一结果为服务公平性各维度提供了参考要素(如表2)。

4．1顾客感知的服务结果不公平

结果公平性是判断某一事件(无论是交易、决策、服务接触，还是服务补救)结果或利益分配公平与否的标准。具体而言，旅游服务中顾客感知的结果不公平主要表现为：

(1)顾客觉得企业待客不公，自己的时间、金钱等投入未得到应有的回报，如等候时间过长、质量与价格不相符、消费不划算等。

(2)歧视或区别对待顾客，使部分顾客得到的服务结果不如其他人，例如服务人员对老人和小孩态度服务不殷勤，怠慢了顾客。

(3)服务未按照顾客的要求来提供，或者未能满足顾客某些特殊、合理的需要，例如酒店不给客人更换设备设施出现问题的房间。

(4)未能准确地提供服务和产品。当服务提供者弄错时间、上错菜、找错钱时，顾客也会感觉所得结果不公平。

本研究中，服务结果不公平性表现为服务提供者违反“公”、“均等”、“符合需要”及“准确无误”等基本原则。

4．2顾客感知的服务程序不公平

程序公平性是判断决策程序或过程是否公平的标准，是人们对利益结果形成程序或过程的公平性感知。旅游服务中的顾客感知的程序不公平表现在：

(1)未按照合理的程序提供服务。例如，酒店服务员预先不问清楚情况，就先向带小孩的团体游客加收餐费，但事实上旅行社的报价中已经包括了餐饮费用。

(2)服务程序不符合行业规定或商业规范。例如，顾客付款之后餐馆拒绝开发票。

(3)服务程序缺乏一致性。例如，在连锁餐饮企业的不同分店，顾客接受服务的程序不同。

(4)服务程序操作出现失误，未能正确执行。例如，餐厅服务人员忘了为顾客及时下订单。

(5)服务操作失误未能及时更正，例如上错菜却不予更换。

(6)不按照既定的服务程序，有意偏向部分顾客，优先为其服务。例如，餐厅服务人员为自己的熟人先提供服务。

(7)对服务程序的正常运行不予维护，使大多数顾客的利益受损。例如，服务人员对插队现象不予制止。

(8)服务过程中，顾客缺少发言权。例如，导游未征得顾客同意擅自增加参观收费景点。

服务程序公平性可以通过程序本身的“合理性”、“符合行业或社会规范”和“一致性”，程序执行的“准确性”、“可修正性”、“无偏向性”，程序执行过程中的“顾客发言权”，以及对程序运行的“积极维护”等8个要素来表现。

4．3顾客感知的服务交往不公平

交往公平性关注的是决策或交往过程中，他人对自己的态度和行为。旅游服务中，顾客感知的交往不公平表现为：

(1)服务人员待客不诚实。例如，买回的旅游纪念品并不像导游说的那么好。

(2)服务人员举止粗鲁，行为不礼貌。

(3)服务态度不积极，对顾客漠不关心。例如，服务员对顾客的要求不理不睬。

(4)不设身处地为顾客着想。例如，导游诱导游客购买昂贵的纪念品。

(5)不尊重顾客。例如，在服务过程中，服务人员因顾客年龄小而态度轻蔑。

(6)强迫顾客接受一些无理要求，或进行强制性销售。例如，导游强行收取小费。

总的来说，服务交往公平性表现在服务人员的“诚实”、“礼貌”、“积极努力”、“移情”，以及“尊重”顾客和“不强迫”顾客等方面。

4．4顾客感知的服务信息不公平

信息公平性是顾客对于服务接触中企业所提供的信息和解释的感知。本研究中，顾客感知的服务信息不公平主要表现为：

(1)服务人员提供虚假的、欺诈性的信息。例如，导游将某些收费项目说成自费项目。

(2)服务人员未提供详细的信息或解释。例如，酒店没有告诉顾客，若要享受某些优惠，顾客需要以特定方式，提前预订才行。

(3)服务人员未及时与顾客进行沟通，告知相关服务信息。例如，服务员没有及时告知顾客某个菜肴已卖完，顾客等了很长的时间所点的菜肴迟迟没有上，最后餐厅要求顾客改点其他菜。

(4)不同服务人员所提供的信息不一致。例如，餐厅点菜的服务员告知可以打折，结账的服务员却说不行。

(5)服务人员提供的解释不合理。例如，顾客提前预订的客房类型，到了酒店却被告知该类客房已经住满，酒店没有给顾客一个合理的解释。

综上所述，服务信息公平性则表现在信息的“真实”、“详细”、“及时”、“一致”以及“合理性”这5个方面。

4．5管理启示

“信任”是影响人际交往行为的最重要因素，而公平则是信任感产生的必要条件。如果企业不能给顾客留下服务公平的印象，顾客就没有足够的信心对企业产生忠诚感。服务企业一方面应从服务程序、交往过程、信息沟通和服务结果4方面，保证服务的公平性；另一方面可通过正确及时的服务补救，努力降低顾客对服务的不公平感。

(1)重视各个层次的公平

从前文的分析可以看出，服务接触是一个连续的过程，任意一个接触点出现差错都可能导致顾客对服务的不公平感。所以，公平不能仅仅体现在给予的结果上，还应该反映在服务流程的改进、交往过程中灵活性的提高、服务态度的改进和信息沟通的详细、真实等方面；服务性企业既要重视结果的公平，又要保持服务的程序、人员交往及信息沟通等高层次的公平。

(2)真诚沟通，诚信营销

旅游企业承诺的服务与实际提供的服务不一致，这是顾客感觉信息不公平的一个主要原因。倘若为了吸引顾客而在广告中夸大其词，或者故意隐瞒某些信息，可能导致顾客在之后的服务接触感觉服务结果或服务信息不公平。旅游企业在对外沟通中应传递真实、详细的信息，保持服务承诺与服务传递的一致性。当服务出现变更时，应及时告知顾客，并做好相应的解释工作；同时加强企业内部的信息沟通，保持信息沟通的一致性。

(3)正确及时地进行服务补救

服务企业可以通过正确的服务补救措施，来降低顾客对服务结果的失落感，以及对服务程序、交往方式和信息沟通的不公平感。为了实现这一目的，服务企业的补救行为首先要迅速及时，具有时效性其次，补救措施还应合理有效。泰克斯(Tax)等人指出，服务失误发生后，道歉会影响顾客对服务公平性的评价。其中，道歉者的态度尤为重要。态度良好的道歉行为能降低顾客对服务不公平的感知；而缺乏诚意的道歉则会加剧顾客的服务不公平感。除了及时的解释和道歉外，企业还可以通过折扣优惠或礼品赠送等形式，给予顾客以物质补偿。

(4)改善服务人员的服务态度

在服务接触中，顾客大部分时间是在与企业的一线员工打交道。在顾客看来，服务人员的态度和行为就是企业形象的代表。因此，服务企业应该加强员工的培训，增强员工的服务意识，提高服务人员的素质。在服务交往过程中，服务人员应待客诚实、礼貌，尊重顾客，关心顾客的需要，设身处地为顾客着想；当服务出现失误时主动道歉，并积极尽力地帮助顾客解决问题。正如部分受访者所描述的，“作为一线接触顾客的员工，最起码应该以亲切、友好的态度来对待顾客”；“不应该只顾速度、方便，而忽略顾客需要”；“道歉应该有诚意，而不是随便说一句‘对不起”。

4．6研究局限及今后研究方向

本研究存在以下局限：

(1)本研究利用关键事件法进行定性研究，对于关键事件的分类存在主观性。

(2)本次调研的对象是在广州市工作或生活的人群，调研的行业只包括餐饮、酒店和旅行社服务，未囊括所有的旅游服务，因此，研究结论的普遍适用性有待进一步探讨。

今后的研究可从以下方面进行：

(1)根据本研究的分类结果来制定服务公平性的量表，在服务行业中进行定量研究，以检验服务公平性概念的结构。

(2)研究公平性的各个维度对消费情感的影响，以及公平性、消费情感与顾客满意感之间的关系。

(3)研究服务公平性各类属性之间的相互影响关系。

顾客感知满意度 篇3

(一) 顾客满意度与酒店服务质量

酒店顾客满意度是指客人对所购买的酒店产品和服务的满意程度, 以及能够期待他在未来继续购买的可能性大小。一般而言, 酒店的顾客满意度与其服务质量有着直接的、正比例的关系。因此, 提高和改进服务质量, 成为提升顾客满意度的关键。国外学者对二者做了大量研究, 并建立了各种关系模型。例如著名的Kano模型, Guledge L.G的顾客满意度量七步模型等。目前在具有代表性的两个顾客满意理论模型 (Fornell模型及Richard模型) 中, 顾客感知的服务质量亦是判断满意度的最主要因素之一[1]。

(二) 员工服务感知

服务感知是酒店员工在服务过程中的心理活动, 主要是对服务对象的感受和把握, 也涉及对服务本质的理解, 是服务人员生动直观的感性认识, 分为服务感觉和服务知觉两个方面[2]。在人们对服务素质的要求越来越高的时候, 如何培养并提高酒店员工的服务感知显得越来越重要。但是, 不是每个感觉到需要提供服务的员工就会懂得如何去服务, 需要酒店管理人员去培训员工的服务知觉。另一方面, 管理不当及企业福利等问题也可能导致员工对顾客需求的感觉迟钝或有意漠视。因此管理层培育员工服务感知的同时也应对自身状况进行改进。

二、问卷调查数据统计

(一) 问卷设计与发放

根据论文所探讨问题的数据需要及桂林市酒店员工的实际情况, 设计以桂林酒店员工为主要对象的调查问卷。对问卷设计采用情境设计法, 资料分析上采用叙述统计分析。笔者共设计了10个问题, 其中5个属于员工基本信息方面, 5个属于员工感知及其相关方面。

笔者在2008年6月下旬, 针对桂林市七家星级酒店的员工发放257份调查问卷, 回收问卷254份, 有效问卷250份, 有效回收率为98.4%。对发放问卷的酒店员工还进行了满意度访谈。这七家酒店分别为桂林大宇饭店 (五星) 、环球大酒店 (四星) 、金嗓子饭店 (三星) 、大庆饭店 (三星) 、柏丽商务饭店 (三星) 、伏波山饭店 (三星) 、杉湖酒店 (三星) 。

(二) 问卷统计与分析

1. 酒店员工基本信息

(1) 性别:考虑抽样的合理性和样本所得数据的准确客观性, 在抽样调查时特别注意了调查对象性别的比例。问卷调查结果显示, 男性占38.1%, 女性占61.9%, 该性别比例基本符合酒店员工性别构成的特征。

(2) 年龄:调研结果的统计分析, 表明酒店员工以青年为主体。其中18~28岁之间的员工占77.5%, 29~44岁的员工为12.5%, 45~64岁的员工为10%。

(3) 教育程度:酒店员工的教育程度在中专或高中的所占比例较大, 为37.3%;大专学历的员工所占比例为28.2%, 初中学历占比例为23.1%, 本科及以上的员工只占15.4%, 员工受教育程度不高。

(4) 职位:此次调查还是以基层员工为主, 占到75.7%, 领班和主管均占8.1%, 经理占5.4%, 实习生占2.7%。

(5) 工作岗位:此次调查中, 前厅部 (包括行李员) 与客房部人员较多, 比例分别为44.5%及29.3%;其次为餐饮部人员, 比例为21.1%;再次是保卫部, 比例为5.1%。

2. 酒店员工对顾客满意度的感知调查

(1) 对客人习惯及细节问题的关注程度:对于“您在服务中会注意到客人的习惯及细节问题吗?”这一问题, 选项及数据为:选择“A对所有客人提供标准化服务”的占22.7%;选“B服务会随客人习惯而改变”的最多, 占50.0%;选“C根据上级指示进行”的占20.5%;选“D没想过这个问题”的占6.8%。

(2) 对客人满意度的感知度:对于“您认为您的酒店提供的服务能使大多数客人满意吗?”这一问题, 选项为:A客人未表现满意程度;B客人很满意;C可能部分客人不满意;D客人并不在意酒店的服务;E不知道。结果如图1所示:

(3) 对“顾客满意度”的概念认识:对于“您了解‘顾客满意度’的含义吗?”这一问题, 选项为:A受过这方面的培训;B有一定认识;C仅仅听说过;D不知道, 结果如图2所示:

(4) 员工职业培训:对于“您认为酒店是否为您提供了良好的职业培训?”这一问题, 选“受过很好的培训”的占56.4%, 选“偶尔培训”的占41.0%, 选“不知道”的占2.6%。此外, 还有一个选项“培训内容在工作中用不上”, 选择人数为0。

(5) 对工作要求的感知:对于“你知道酒店对你的工作要求吗?”这一问题, 选“非常清楚”的占45.2%, 选“比较清楚”的占38.1%, 选择“知道一部分”的占16.7%, 没有人选“很模糊”。

3. 人员访谈调查

笔者通过对桂林市酒店员工的访谈了解到酒店管理层对员工的关爱程度、员工心目中的工作环境友好度、酒店发展前景等等。员工还反馈出酒店对人力资源方面有管理上的漏洞, 管理人员不够重视员工的想法。

三、问卷结果分析及问题诊断

(一) 酒店员工基本信息分析

调查表明, 桂林市酒店员工中, 女性略多于男性, 以青年为主, 老员工不多, 这从侧面反映了酒店人力资源流动性大的特征。在受教育程度上, 本科以上的员工不到两成, 即酒店员工受教育度普遍不高, 这说明了桂林酒店工作人员准入门槛较低的现状。但现阶段在我国出入星级饭店, 尤其是高星级饭店的顾客多为高学历者, 学历的差别可能导致员工对顾客满意度感知的差别。

此次调查以基层员工为主, 确保了调查的准确性。但需要说明的是, 由于酒店工作人员所处环境的特殊性, 在调查中笔者接触得最多的是前台工作人员, 前台工作人员是酒店中待遇较好、素质较高, 而又相对酒店工作人员总数较少的人群, 因此酒店实际情况可能比调查结果更加偏向不利方向。

(二) 酒店员工对顾客满意度的感知调查分析

调查表明, 有一半酒店员工会随客人习惯而改变其服务。并且, 也有一半以上员工认为客人对自己提供的服务很满意。但这仅仅是服务人员自己的主观感觉。在接下来的客观题中, 对于“顾客满意度”的含义的理解度, 只有不到30%的员工表示受过这方面的培训, 而超过50%的员工仅是知道该概念。

对于“酒店是否提供了良好的职业培训”的问题, 有一半以上选择“接受过良好培训”。但在访谈过程中, 笔者发现这些培训仅仅针对最基本的工作需要, 教授各种标准化操作。对于酒店对自己的工作要求非常清楚的员工也不多, 不到总数一半。

这表明, 酒店员工培训比较机械简单, 对于如何应对突发事件、各国习俗、礼仪礼节、如何提供超前服务、如何有效判断客人需求等深化培训, 十分稀少。在这种对服务对象认识不足、专业素质未得到拓展的情况下, 酒店员工对于顾客满意的感知只能建立在自己的主观印象上, 会导致对工作要求的认识不清, 以及顾客与员工感知的顾客满意度的不对称。

(三) 人员访谈调查分析

对人员的访谈调查表明, 多数员工对酒店现状基本满意, 但同时对酒店发展前景期望值较低。员工没有意识到自身的权利与义务, 对酒店前景也不重视, 对企业荣誉情感淡化。

这说明桂林酒店管理机制存在一定问题。主要表现在缺乏公平竞争机制, 上下级之间没有具备良好畅通的沟通渠道, 管理层的激励措施不到位等等。管理层没有有效地把“以人为本”的理念传递给员工, 导致员工机械地完成本职工作, 甚少再关心顾客的额外需求或满意程度。

这会使得员工在日常工作中缺乏主动性和积极性, 对顾客满意漠不关心。同时这也说明了员工对酒店的忠诚度不够, 容易出现大批量人员流失的情况。引起这种现象的原因是多方面的, 如福利不好、薪资低下、企业没有展现好的前景、管理不善, 等等。

四、提升桂林酒店服务人员对顾客满意度感知程度的对策

(一) 提高员工服务质量

一流的员工不仅是就员工的智力、体力而言, 而且还包括道德情操、人格品位、行为规范等方面。酒店应做如下改进:

第一, 提高服务员工招工门槛。改变酒店服务认识, 服务行业并不是“低人一等”的。在国外已有以服务行业为终身职业的人, 更有年长的“白发服务员”酒店特色服务。桂林酒店方应以金钥匙服务做为服务理念, 多招专业人才, 才能更好地发展酒店行业。桂林酒店可以在桂林乃至全国高校招收人才。值得一提的是, 桂林酒店员工薪金偏低, 基层员工工资常常在1000元左右甚至更低, 需要政府相关部门和桂林酒店进行相应调整。

第二, 完善培训体制。解决人员素质低的重要措施就是有效地加强针对性培训。桂林的各酒店对于人力资源每年投入的培训精力很多, 包括正式的培训, 如入职培训、岗位技能培训等, 非正式的培训如岗位技能大赛等, 但是培训的效果不佳, 且保持性很差。其中, 培训缺乏针对性、培训手段落后、培训效果反馈机制缺乏是最重要的原因。应成立酒店专业培训组织, 专门培训酒店专业人才。现在桂林有桂林旅游专科学校等旅游高校, 以及广西师范大学、桂林工学院等本科高校的旅游系院, 都针对酒店行业培养了大量人才, 桂林酒店应充分利用其资源, 完善自身培训体制, 对员工进行有效、正规的培训。此外, 培训应该有一定的纵深方向, 不能只停留在基本训练上, 还应该加强提高员工的综合素质的培训。

(二) 管理机制改革

建立激励酒店管理人员建功立业的机制, 以促进管理人员勤奋工作。现在, 桂林的各家酒店应对不合理的人事分配制度进行大刀阔斧的改革, 建立起一种能吸引人才、留住人才、鼓励人才作出最大贡献的机制。在深化内部改革的同时, 要加强酒店内部管理。一是要夯实基础管理。要定岗定责, 使人人工作满负荷, 要从能源、材料等方面挖潜节支;二是要搞好流程管理。按照“需方第一, 顾客优先”的原则;三是实行“全员参与管理”。开展“提合理化建议”活动, 酒店对被采纳的意见、建议的提出者给予物质和精神上的双重奖励。为保证言路畅通, 可定期组织经理与员工对话活动;四是严格奖罚。员工的报酬应根据其工作服务态度、工作成绩、顾客反映的情况等进行考核后决定[3]。通过强化内部管理, 使顾客满意意识深入人心, 内化为全体员工的自觉行动。

(三) 与顾客需求一致的服务标准

重视顾客需求调查和预测, 以不同的内容和形式动态地满足顾客的不同需求。桂林酒店由于所在城市的特殊地位, 迎接来自世界各地的游客, 因此顾客需求也更加多元化。酒店可以在国标规定的顾客满意度调查问卷之外, 另行发放针对不同阶层、不同地域客源的细化问卷, 潜心研究顾客需求, 推出细致入微的服务。适应顾客需求变化, 改变服务内容和形式。如酒店不断推出新口味新菜系的菜肴。根据顾客审美情趣变化和时代新潮更替, 经常对外围环境进行艺术改造等。

除了在住宿、餐饮等核心服务上下功夫外, 还要在辅助服务上下功夫, 例如, 在房间内为顾客免费提供桂林旅游地图和旅游手册等。辅助服务是增强酒店吸引力和竞争力的着力点, 酒店应通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。

(四) 提高员工满意度

要提高员工满意度, 必须依靠酒店管理层发扬以人为本的管理精神, 具体应做到以下几点:

第一, 尊重信任的相处之道。每位员工为客人服务的主动性都应被看重, 酒店所做的就是信任他们, 培养他们, 并给予他们自由发挥才干的空间。给每位员工足够的自由去对酒店负责, 只有创造相互信任的氛围, 员工才会对工作感到满意, 并把这种信任提升为对工作的积极投入, 用出色的服务提高客人的忠诚度, 最终给酒店带来回报。

第二, 肯定员工的个人价值。作为管理者, 要关注每位员工的工作;应当多花点时间去了解每位员工做了些什么特别的事情, 他需要什么样的鼓励和肯定。注意收集自己员工的兴趣爱好, 在奖励他时或他过生日时投其所好。这对于让员工保持积极心态是非常关键的。

第三, 畅通沟通渠道。了解员工的需要和工作状况的最好方式, 就是走到每个员工的实际工作环境中, 亲身体会他们的感受, 一起讨论如何更好地改进。而员工们也可以自由地到经理办公室来, 提出他们的建议和想法。每位员工都被鼓励来寻找酒店运作中存在的弱点, 并共同讨论解决。

第四, 注重员工福利。酒店可以依照情况发放消暑费、防寒费等福利费用, 在节庆日发放礼物并提高员工伙食水平等。此外, 桂林酒店员工休息场所大多十分简陋, 并且缺乏休闲场所。酒店可以建设小型的阅览室、室内运动场所, 改善员工休息条件。通过这些耗费不多的举措, 体现酒店的人文关怀。

(五) 从顾客满意角度培养酒店员工的服务感知

酒店服务员必须以情服务, 用“心”做事, 把亲情融入服务之中。从顾客满意角度培养酒店员工的服务感知, 使员工站在客人的立场考虑问题, 尊重客人, 最大限度地满足客人提出的合理要求, 使客人有“到店如家”之感。

首先, 必须激发服务员的需要和动机。激发员工的主人翁意识, 培养他们的团队精神和对酒店的归属感, 使他们觉得提供服务是自己应该做的事情, 而且这些服务是由衷的, 是发自内心的需要。只有使酒店变成他们的家, 他们才不会对培训产生抵触的情绪。

其次, 要端正员工对顾客的情绪和情感。以前人们常说“顾客就是上帝”, “顾客永 (下转第95页) (上接第99页) 远是对的”。其实这就是对服务员对待客人提出的要求。只有在客人得到充分尊重的情况下, 整个服务过程才算是真正成功, 才会让客人满意。不仅如此, 现在对这些服务也提出了更高的要求:要求将客人当做自己的亲人朋友。使客人的自尊、情绪、癖好得到满足。这就是个性化服务, 也是高服务感知的体现。

最后, 形成服务的心理定势。服务的心理定势是一种服务思维模式, 使服务人员能够从客人的一个眼神、一个细微的手势和动作之中感知到服务的内容[4]。对每一项进行分析归类, 形成一套服务模式与服务规范。这应该是在非常熟悉业务的情况下才可能实现。

培养酒店员工的服务感知是酒店培训工作中标准化的体现。通过这个培训过程, “宾客至上, 服务第一”的思想将植根于酒店服务员的心中。

摘要：目前国内关于饭店顾客满意度的影响及问题的研究已有一定基础, 但研究多从顾客角度出发, 从员工角度出发的较少。文章通过问卷调查法, 了解桂林市酒店员工对顾客满意度的认识与感知程度。通过调查数据, 对顾客满意度以及员工满意与酒店服务质量的关系进行分析, 对于怎样提高桂林酒店顾客满意度进行探讨。

关键词：员工感知,顾客满意度,服务质量,对策

参考文献

[1]吴雪飞.饭店顾客满意度测评指标体系研究[D].浙江大学, 2002.

[2]杜春元.如何培养酒店员工的服务感知[J].海中洲之声, 2006 (, 6) .

[3]徐章.顾客服务:供应链一体化的营销管理[M].北京:中国物资出版社, 2002.

顾客满意度“大调查” 篇4

“回头率对企业很重要，只要顾客还有其他的选择，公司就没有捷径可走：你必须让顾客满意，不然他们会转向别的公司。”然而在今天，新技术改变了交流形态，也对传统公司-顾客关系带来挑战，美国密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授科罗思•费耐尔（Claes Fornell）就最新的发展趋势接受了《成功营销》记者的采访。

80年代，科罗思•费耐尔教授继承了罗斯商学院在消费者调查上的学术传统，开始研究顾客期望、购买价格等因素对顾客满意度的影响，尝试建立自己的逻辑模型。如今，费耐尔已经是全球顾客满意度测量领域的权威，由他设计的全美顾客满意度指数（ACSI）于1994在《华尔街日报》首次发表后，这个由密西根大学商学院、美国质量协会(ASQ)和科罗思咨询（CFI Group）合作完成的调查已经进行了16年。

顾客长期价值凸显

在多年收集各行业顾客满意度数据的基础上，费耐尔认为，近几年公司-顾客关系呈现出以下三个趋势：首先，顾客权力的增长。“在公司和顾客的关系中，一个显而易见的趋势是顾客权力的增长。最具前瞻性的公司，会在这种变化中，不断尝试如何更好地和顾客进行互动，如何在不提高成本的情况下更好地提供顾客定制化服务，满足不同的消费群体。”

其次是顾客长期效应的凸显。在过去，很多公司不断追逐更大的市场份额，拓展自己的消费群体规模，而费耐尔认为，这种被华尔街力量驱动的行为缺乏长远的目光。“公司开始意识到，一个顾客多次购买所提供的累计价值是最重要的。更大的市场份额，以及和每位顾客交易时获得利润，这些已不再那么重要，有时候甚至和长期利益最大化是相悖的。”

最后，在顾客满意度得分上，公司之间的差别正在缩小。由于公司之间的竞争越来越激烈，加上顾客拥有的选择增多，“公司需要对顾客满意度投以更多的关注。因而，顾客满意度之间的得分差距正在不断缩小，尤其是对汽车制造业和零售商品牌来说，这个趋势非常明显。”

然而，差距减少并不意味着其对公司的重要性降低，微小的差距能导致巨大的不同。以汽车品牌为例，激烈的竞争使得汽车品牌普遍在顾客满意度方面表现上佳，但“其中一些品牌比其它品牌做得稍微好一点，因此卖出了更好的价格，享受到更高的利润。美国汽车在顾客满意度上，比他们的国际竞争对手略逊一筹，因此美国的汽车制造商更依赖于打折和促销，而当经济危机到来时，三分之二的美国汽车公司就只能破产。”

顾客满意度知多少

“从理论上来说，影响顾客满意度的原因有三方面：第一，产品／服务与顾客需求之间匹配的程度；第二，产品／服务本身的质量；第三，价格。”

满意度高的顾客通常在三个方面为公司贡献更大的净现值：首先，满意度高的顾客会增加购买产品/服务的次数；其次，满意度高的顾客更为忠诚，具有较高的用户保持率；最后，满意度高的顾客更乐于将该公司推荐给别人，为公司带来新的用户。

但在实际的满意度调查中，满意度低的顾客更应该受到关注，因为“一次糟糕的顾客体验能带来的负面效应要远大于一次好的顾客体验能带来的正面效应。”同时，行业的市场竞争越激烈，就越需要关注顾客满意度。“对处于激烈竞争环境中的公司来讲，追踪顾客满意度，了解他们和同行相比处于什么位置是非常重要的。”

对美国企业顾客满意度的长期追踪，费耐尔发现，“美国的私人公司，更多的利润来自于生产率的提升，而非来自于顾客价值的深度挖掘。”但是，在经济危机过后，一些行业开始注重顾客满意度，其得分也不断提升。“最值得关注的是通信业务领域，像手机、固定电话以及无线，这些企业都比之前表现得要好得多；其次，PC企业和航空公司的满意度得分也上升很快。”

也许你并不想取悦顾客

在新型交流工具风靡的今天，如何和顾客交流、维科罗思•费耐尔（Claes Fornell）密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授护顾客关系被很多企业提上学习日程。在费耐尔看来，企业在这方面显然存在很多误区，其中一个常见的错误就是“询问你的顾客他们想要什么”。“企业其实一直知道顾客想要什么，一般来说他们想要的无非是更低的价格和更高的质量”，因此企业的努力应该朝着另一个方向，即通过收集数据和建立数学模型，来“弄清楚自己的产品在质量和价格上的伸缩空间。”

另一个误区是“和顾客走得更近”，这个常常被认为是品牌在新媒体时代的一大进步被当作“误区”，多少让人有点惊讶，费耐尔解释说：“接近顾客不是个坏主意，但企业要意识到，顾客很多时候并不想和企业靠得那么近。”

在经营顾客关系时，企业常常试图提供给顾客超出他们期望的产品或者服务，由此取悦顾客，但“我们所有的数据都表明，超出顾客期望并不是一个好策略。”费耐尔指出，超出顾客期望会带来好结果的推论基于以下两种假设：第一，超出顾客期望来尝试取悦顾客不会导致成本上涨；第二，顾客不会得寸进尺。“事实（和假设）相反。最后公司将不得不提供更多的服务，导致成本上涨，从长期来看，我们怀疑是否真的有一家公司能够真正地取悦顾客。”

顾客感知满意度 篇5

关键词：大学教育服务质量,顾客满意度,结构方程式模式

一、引言

目前, 韩国大学的竞争氛围越来越浓。不仅大学教育的消费者-学生数量在减少、教育部门的政策性基调也在诱导大学之间的相互竞争, 甚至还认为向较为优秀的大学投入更多支援乃是理所应当的事情。正因为如此, 不具备竞争力的大学在今后的大学运营中将面临极其困难的局面。教育环境的变化, 也在要求从以大学当局这一供应者为中心的学校运营模式转变为以需求者学生为中心的大学运营模式。也就是说, 时下各所大学所面临的课题是, 必须满足享受大学服务的校园顾客—大学生的要求。大学教育也可看作是一种向学生提供的服务项目, 因此, 最近实施的研究均利用Parasuraman, Zeithamal, and Berry (1988) 所开发的服务质量测定尺度来开发及应用教育服务质量维度。不过, 他们在研究中所提出的有形性、可靠性、响应性、确信性、同感性等5种质量维度, 由于其关系较为模糊且难以获得具体的启示, 故本研究决定采用与之相异的接近方式。本研究的基本立场是, 以顾客为中心的角度去发掘大学当局所要提供的教育服务质量维度, 同时验证对学生满意度产生影响的服务质量维度, 进而根据其结果集中调配大学资源。其最终目的在于, 为提高大学竞争力提供一些帮助。

二、理论背景及假设的设定

(一) 大学教育服务质量

所谓大学教育服务, 是指由教授、教职员等组成的供应者—学校, 向顾客 (需求者) -学生提供与达到教育目的有关的有形及无形服务, 以便让顾客实现物质或精神满足的一切活动。目前, 韩国的大学已进入激烈的竞争时代, 若满足不了教育需求者-学生的要求, 那么, 它就会面临被淘汰的危机。因此, 有关如何满足大学生需求的大学教育服务质量的研究空前活跃。然而, 就如同对服务质量进行量化难度颇大一样, 大学教育服务质量的构成及其量化同样也很困难。因此, 本研究欲将现有的有关服务质量的研究成果应用于大学服务质量的研究之中。基于这一观点, 本研究决定利用Brady and Cronin (2001) 的三维模式。在这里应用Rust and Oliver (1994) 的三维模式和Dabholkar, Thorpe, and Rents (1996) 的服务质量层级结构模型, 提出了以三维构成的服务质量模型。在此模型中, 各服务质量的维度由物理性环境质量、相互作用质量及结果质量等构成。不过, 在测定教育服务质量时, 比起直接套用三维结构, 更有必要提出符合大学教育服务的特殊服务这一基本认识 (Carmen, 1990) 。在此基础上, 本研究将兼顾最近被推举的大学教育服务质量维度—沟通质量及感知发展可能性等两个因素来扩张其相关模型。据此, 本研究决定将大学教育服务质量的维度设定为物理性环境质量、相互作用质量、结果质量、沟通质量及感知发展可能性等5维模式, 并通过确定性因素分析, 确认构成尺度的可行性, 进而最终利用结构方程式模式, 验证其作用。

(二) 感知服务价值、顾客满意度、大学形象

1.大学教育服务质量与感知服务价值。Zeithaml (1988) 主张, 质量乃是先行于价值的先决要素。即, 若感知质量水平高, 消费者则能感觉到高水平的价值。此外, 在Cronin et al. (1997) 的研究中也能看到, 服务质量越高, 其服务价值也随之提升。这些研究表明, 服务质量将先行于服务价值, 感知服务质量越高, 其服务价值也就越高。也就是说, 大学教育服务质量越高, 大学生所能感知的服务价值则更高。

假设1:大学教育服务质量越高, 感知服务价值则越高。

假设1-1:物理性环境质量越好, 感知服务价值则越高。

假设1-2:相互作用质量越高, 感知服务价值则越高。

假设1-3:结果质量越高, 感知服务价值则越高。

假设1-4:沟通质量越高, 感知服务价值则越高。

假设1-5:大学发展可能性越高, 感知服务价值则越高。

2.大学教育服务质量与顾客满意度。据观察, 大部分对服务质量与顾客满意度的相关性研究, 都在主张服务质量是满足顾客的先决要素。而且, 在有关大学教育服务的研究中也指出, 体验过大学教育服务的顾客会对其服务产生满意或不满意的感受或情绪 (严银珠, 2000;黄福周、金在烈, 2002) 。据此, 大学教育服务质量将对顾客满意度产生积极影响。即, 大学教育服务质量越高, 顾客满意度则越高。

假设2:大学教育服务质量越高, 顾客满意度则越高。

假设1-1:物理性环境质量越好, 顾客满意度则越高。

假设1-2:相互作用质量越高, 顾客满意度则越高。

假设1-3:结果质量越高, 感知顾客满意度则越高。

假设1-4:沟通质量越高, 顾客满意度则越高。

假设1-5:大学发展可能性越高, 顾客满意度则越高。

3.大学教育服务质量与大学形象。形象是指消费者对某一对象的信念、想法以及印象的总和 (Kotler, 1984) 。消费者在体验优质的服务质量的同时, 会对该对象产生极好的形象。

假设3:大学教育服务质量越高, 大学形象就越能提升。

假设1-1:物理性环境质量越好, 大学形象就越能提升。

假设1-2:相互作用质量越高, 大学形象就越能提升。

假设1-3:结果质量越高, 感知大学形象就越能提升。

假设1-4:沟通质量越高, 大学形象就越能提升。

假设1-5:大学发展可能性越高, 大学形象就越能提升。

4.感知服务价值、顾客满意度与大学形象之间的相互关系。李学湜和金荣 (1999) 认为, “价值是指, 对支付的价格所能获取的感知质量的相抵效果”, 并通过实证研究阐明, 服务价值是形成顾客满意度的先决要素。也就是说, 当消费者获得为体验某种服务质量而所支付的费用以上价值时, 其满意度就会提高。Woodruff (1997) 也主张, 顾客价值乃是对顾客满意度产生极大影响的先决因素。因此, 随着服务价值的提高, 顾客满意度也会提升。而且, 大学顾客-大学生对大学的好感度的建立, 更能让他们对自己的大学树立起自豪感和归宿感, 从而形成总体的满意度 (金钟义、李喜晶, 2000) 。此外, 姜喜善 (2005) 就“大学形象越高, 顾客满意度就越能提升”的假设进行了实证研究, 其结果也显示, 这项研究的假设可以成立。根据上述研究分析, 可以看出, 大学形象必将对顾客满意度产生积极影响。

假设4:感知服务价值越高, 顾客满意度则越高。

假设5:大学形象越好, 顾客满意度则越高。

三、实证分析

(一) 研究模型

根据理论背景, 在本研究中, 大学教育服务质量由物理性环境质量、相互作用质量、结果质量、沟通以及感知发展可能性等5种下位品质函数构成, 而这些教育服务质量下位维度, 则将对感知服务价值、顾客满意度、大学形象等产生影响。同时, 顾客满意度也会受到感知服务价值与大学形象的影响。

(二) 变量的测定

在本研究中所使用的、构成每个概念的尺度, 是经过对现有研究中使用的尺度按照本研究之目的进行适当修正的。响应尺度则采用了反映对相关项目内容同意程度的李克特 (Likert) 7分尺度 (1:完全不同意4:一般7:完全同意) 。

1.外生变量 (独立变量) 。在本研究中, 独立变量为大学教育服务质量的个别维度。首先, 物理环境质量与教育服务质量中的物理特性相关联, 它由“校园魅力度”、“利用设施的便利性”、“最新教育设备的构筑”、“适合教育服务的设施”、“福利设施及备品具备状况”、“利用图书馆的便利性”等6个项目构成 (严银珠, 2000;洪恩淑, 2001) 。

相互作用质量意味着教育服务向顾客转达的过程, 是由“大学当局约定事项的履行”、“正确的教育服务履行”等两个项目构成 (洪锦顺, 2005) 。

结果质量意味着作为顾客的学生从大学中实际得到的服务质量。在本研究中, 它由“达到入学之目的”、“毕业后就业容易”等两个项目构成 (Groonroos, 1984) 。

沟通质量则反映作为顾客的学生同大学成员之间实现沟通的程度。在本研究中, 应用了“与教职员之间的沟通”、“与校内朋友之间的沟通”、“与教授之间的沟通”、“领导力训练共同体的构成”、“以小组项目为主的课程”、“向学校当局直接提出意见”等6个项目。

感知发展可能性是指, 学生所感知的有关大学的发展可能性, 是由“先进学问制度的标杆管理”、“经营目标及战略的推进程度”、“对全球化与改革较为敏捷”、“与外国的学术交流活跃”、“对经营目标及战略感到满意”、“大学的特性化实施优秀”、“毕业生具备竞争力”、“与地域社会有着亲和力”等8个项目构成 (金晟烨、朱慧英, 2006) 。

2.内生变量 (从属变量) 。感知服务价值所考虑的是, 顾客对大学服务应支付的费用, 是由“学费标准的适当性”、“提供超出学费以上的价值”、“具有入学价值”等3个项目构成 (李龙耆、张炳辑、朴泳均, 2002) 。

顾客满意度则反映, 体验大学教育服务质量后, 顾客—学生所能感知的满意程度。它是由“对所选择大学感到满意”、“为母校而感到自豪”、“对教职员的服务感到满意”等3个项目构成 (金晟烨、朱慧英, 2006) 。

大学形象是指, 铭刻在学生心目中的、对大学的总体印象。为测定这一指数, 在本研究中, 应用了“充分提供学生所期望的服务”、“是一所值得尽情炫耀的大学”、“对历史和传统感到自豪”等3个项目 (金晟烨、朱慧英, 2006) 。

(三) 资料的收集

为进行实证分析, 本资料是在位于韩国大田广域市的六所私立大学中进行收集, 其相关问卷分发从2007年5月至6月历经两个月的时间, 共分发600份, 回收有效标本566份 (回收率为94.3%) 。其中, 男生为322份、女生为244份, 分别占56.9%和43.1%。

此外, 为进行实证分析, 应用了SPSS 12.0程序和Amos 6.0程序。

四、实证分析结果

(一) 确认性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis)

对由结构方程式组成的模式进行实证分析, 首先应通过确认性因素分析, 认证其尺度的可行性。因此, 本研究将整个模式划分为由物理性质量、相互作用质量、结果质量、沟通质量及感知发展可能性等5个因素构成的外生变量群和由受此影响的感知服务价值、顾客满意度、大学形象等3个因素构成的内生变量群, 并实施了确认性因素分析, 其结果, 外生变量群显示x2=519.125 (p=.000) , df=155, GFI=.930, AGFI=.906, TLI=.942, CFI=.953, RMSEA=.056的模式适合度;而内生变量群也显示出x2=175.970 (p=.000) , df=24, GFI=.945, AGFI=.896, TLI=.946, CFI=.964, RMSEA=.092的适合度。因此, 本研究模式的可行性得到了认证。

(二) 假设的验证结果

利用结构方程式模式进行实证分析结果显示, 大学教育服务质量对服务价值产生一些影响 (假设1) 。即, 结果质量以及大学发展可能性因素对感知服务价值产生正向 (+) 影响, 但物理性环境质量、相互作用质量及沟通质量却对感知服务价值未产生影响。根据这一结果, 应向大学顾客—学生在形成服务价值的过程中认为重要因素的结果质量和大学发展可能性因素, 调配更为集中的资源。

大学教育服务质量也对顾客满意度产生一些影响 (假设2) 。即, 结果质量和大学发展可能性对顾客满意度产生正向 (+) 影响, 但物理性环境质量、相互作用质量及沟通质量则对顾客满意度未能产生影响。据判断, 这是因为因上述三种因素平准化而无法显现出能够诱导顾客满意度的明显优势而引起的。

此外, 大学教育服务质量对大学形象所产生的影响也部分显现 (假设3) 。然而, 其分析结果显示, 在这一分析中, 物理性环境质量和相互作用质量在提高大学形象方面仍起不了太大作用。同时, 可以发现, 结果质量和大学发展可能性因素及沟通因素在提高学生对大学印象方面产生重要影响。从上述分析中不难发现, 大学生对大学所要求的重要的质量因素是结果质量和大学发展可能性因素, 因此, 大学当局应重视这些因素。

服务价值对顾客满意度产生积极影响 (假设4) 。同时, 大学形象也成为形成顾客满意度的重要因素 (假设5) 。因此, 大学当局应竭尽全力提升服务价值及大学形象。

参考文献

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[2].Carmen, James M, "Consumer Perceptions of Service Quality:An Assessment of the SERVQUAL Dimensions", Journal of Retailing, Spring, 1990, 3355

[3].Dabholkar, Pratibha A.Dayle I.Thorpe, and Joseph O.Rentz, "A Measure of Service Quality for Retail Stores", Journal of the Academy of Marketing Science, 1996, 24 (Winter) , 316

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[6].Rust, R.T and R.L Oliver (1994) , "Service quality:insights and managerial implications from the frontier", Service Quality:New Directions in Theory and Practice, Sage, Thousand Oaks, CA

顾客感知价值研究现状 篇6

国外关于描述感知价值的词汇很多, 比如消费价值、感知价值、顾客价值、获得价值以及交易价值等。而且研究者对于顾客感知价值的定义和内涵的界定上基于不同的视角和研究需要提出了很多观点, 本文根据近20年的文献回顾和梳理, 大概整理出以下五种关于顾客感知价值界定的分类。

1.1 理性权衡观、感性情感观

1.1.1 理性权衡观

理性权衡观是假定消费者为理性消费者的前提下, 从经济学效用最大化的角度出发, 通过权衡收益与付出, 决策消费某一种产品或服务。理性权衡观根据权衡比较对象的不同分为以下3类。

(1) 感知绩效与感知成本的权衡研究:该观点最早是由Porter (1985) [1]提出的, 他主要研究作为顾客的买方感知价值与作为企业的战略生成关系, 首次提出了顾客感知价值的理论, 他研究认定顾客的买方价值本质上是顾客感知到的成本之间和顾客感知到的绩效之间的比较, 价值大于成本, 就成交, 否则就不成交;Day (1994) [2]的研究则把顾客价值界定为顾客察觉到好处与顾客察觉到代价之间的权衡, 好处大于代价, 就成交, 否则就不成交。这个观点与Porter基本接近。Anderson和Narus等 (1994) [3]提出感知价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净收益”。

(2) 关于感知利得与感知利失的权衡研究:Z e it h a m l (1988) [4]提出, 消费者总是在感知得到的利益和感知得到的损失之间进行整体评价, 作为是否形成购买行为的标准。后来学术界把这个概念统一界定为感知利得和感知利失, 因此Zeithaml开始了感知利得与感知利失的研究。

Spreng、Dixon和Olshavsky (1993) [5]则把顾客感知价值界定为“顾客总是从购买后可能得到的利益和可能遭受的损失角度来考虑问题, 这种对结果的预期, 会对购买行为产生直接的影响”。Ulaga和Chacour (2001) [6]的研究则认为, 顾客总是通过与竞争产品的比照, 并从所感知到的利得与利失多少, 来决定自己的购买行为。他的研究, 在感知利得与利失研究上, 引入了一个竞争产品的概念, 说明这种利得与利失, 不是孤立地存在于本企业的产品之中, 还存在于竞争环境之中。

(3) 感知质量与价格的比较:Gale (1994) [7]认为感知价值是“相对于一定价格的质量”, 其研究源于质量管理, 把感知价值看作是一种质量。Wayne和Desarbo (2001) [8]则认为顾客的感知价值本质是顾客对产品或服务的感知质量与感知价格之间关系的平衡, 只有当感知质量和感知成本之间存在某种平衡关系时, 顾客才容易做出购买决策。

1.1.2 感性情感观

感性情感观认为消费者在消费过程中, 不仅从理性上感知价值, 而且消费时涉及了许多感性的因素与情感, 比如趣味、愉悦、惊奇等, 而且消费者越来越重视这种在消费体验中的心理被不断满足的感觉。持有此观点的学者如以下几位。

Kolter (1991) [9]指出, 消费者的消费, 总是从开始追求实用的理性消费行为, 逐渐向追求心理满足的感性消费行为转化的, 因此, 企业在营销过程中, 完全可以借助创造与交换产品的价值, 来满足消费者的感性需要与欲望, 而不是一味追求理性。

Holbrook (1996) [10]提出, 顾客价值其实是一种相互式影响的、存在某种偏好性的独特体验;如果只是从产品价格和产品效用来定义顾客价值, 就太过狭隘, 这样定义就会冲刷掉消费者行为中享乐的因素, 也无法解释消费者出于自我的情感满足问题, 更无法解释消费者之间的差异行为。

1.2 单维、多维观

顾客感知价值研究的初期认为感知价值的维度是单维度的, 只限于利得 (Hamel, 1994) [11], 在测量时采用单一量表。随着研究的深入, 单维度的说法已经越来越不能满足感知价值的复杂性。Sweeney和Soutar (2001) [12]则认为, 顾客价值大致有四个主要维度:质量维度、情感维度、价格维度和社会维度, 他们提出了顾客价值的多维度概念。

1.3 过程、结果观

Woodruff (1997) [13]提出, 顾客价值其实是顾客对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性。根据这一概念, 他提出了顾客感知价值的关键特征:一是产品使用与顾客价值的关联性;二是顾客价值不是由销售者决定, 而是由顾客的主观感知决定;三是消费者的价值知觉其实是指消费者获得与放弃之间的关系, 当获得大于牺牲时, 才具有真正的消费价值。这一定义说明顾客价值的来源其实是感知、偏好和评价的习得过程, 而不是固有的。

1.4 静态观、动态观

多数研究主要是从顾客利益与付出的权衡结果的总体来评价, 是最终的结果性评价, 是使用后某一时点上的静态评价。但是Parasuraman和Grewal (2000) [14]则从动态角度来研究感知价值, 认为感知价值包括了获取价值、交易价值、使用价值以及赎回价值。获得价值其实是与付出的货币价格相比所获得的利益;交易价值则是顾客在过程中所获得的欢愉;使用价值则又是指顾客在产品消费中所获得的效用;而赎回价值则指产品或服务生命终止之后, 还能获得的剩余好处。

1.5 中间顾客价值观、最终顾客价值观

Anderson (1993) [15]对中间顾客的顾客价值做了专门论述, 认为顾客感知价值指中间顾客在比较可供选择的同类产品和价格之后, 对本产品所获得溢价的感知, 这里强调了价值的相对性, 因为中间顾客并不消费价值, 而是获取溢价利润。

国内关于感性多维观中比较典型的是范秀成和罗海成 (2003) [16]提出的感知价值定义, 他们在总结以前研究的基础上, 综合考虑“权衡说”和“多因素说”的基础上, 给出感知价值的定义:顾客感知价值=f (功能价值, 情感价值, 社会价值) 、f (顾客感知所得, 顾客感知付出) 。

2 感知价值的特性

2.1 主观性

顾客感知价值的主体是顾客, 因此Zeithaml (1988) [5]提出感知价值是极端主观和个性化的, 感知价值主要通过顾客的视、听、触、嗅、味等感知方式来感知产品或服务, 感知者通过自身的产品属性特征和经历影响, 得出自己的判断, 使得顾客感知价值具有主观性的特征。

2.2 动态性

Vantrappen (1992) [16]提出, 消费者对产品的期望价值是有差异的, 不仅顾客之间不同, 就是同一个顾客, 在不同时间、不同地点、不同环境下, 期望价值也都是不一样的, 因此顾客的感知价值其实存在时空差异性。

2.3 多维性

顾客感知价值并不是一个单维的概念, S e t h、Newman&Gross (1991) [17]提出了顾客感知价值多维性的观点。此观点认为产品至少存在功能、社会、情感和情景等价值, 只是每个顾客价值的感知与需求重点是不同的。

2.4 过程性

顾客感知价值是消费者在使用产品或服务的过程中对产品或服务的一种体验。Parasurman和Grewal (2000) [15]认为顾客感知价值是顾客从交易中、使用产品或服务中以及产品以旧换新或服务终止后得到的剩余利益, 将顾客感知价值分为四类:获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。

2.5 情景依赖性

顾客购买产品时, 会受到当时产品情境、购买情境的影响, 得出不同的感知价值判断。Woodruff (1997) [7]指出, 顾客价值其实是顾客在某种情境下, 对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性。因此他认为顾客的感知价值其实是存在某种情景依赖的。

3 感知价值的维度

顾客感知价值的测量维度研究者在不同的研究情境下提出了几种有代表性的维度, 有的是经过实证性研究, 还有的只是一种理论性探索, 关于维度并没有统一的说法。

3.1 两维度测量

Babin (1994) [16]指出用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求。Gale (1994) [8]根据“顾客价值本质上是一种与价格相对应的质量”这一定义, 从质量和价格两个维度, 提出了相对替代品顾客价值度量的方法, 认为可以从价格与质量两个维度, 来进行价值测量。质量维度核心是促进消费的产品属性, 价格维度核心是消费者付出的总成本。不过, 这种度量方法, 本质上还仅是从纯理性的角度去看待顾客的购买行为, 而且是基于企业能够识别的范围, 没有考虑顾客的感性因素。

3.2 三维度测量

Holbrook (1997) [19]则将顾客价值界定为三个维度:内在与外在价值维度、被动与主动价值维度、他人导向与自我导向价值维度。并据此依据这三大维度又将顾客价值分为卓越、地位、尊敬、效率、美感、游乐、心灵和伦理共八大感知价值类型;Aaker (2004) [20]认为品牌的价值体现包括功能性利益、情感利益和自我表达利益。这些测量方法侧重于顾客感知的当前价值, 忽视了企业未来价值创造的潜力的评估, 而且不同品牌与行业的测量维度会有差异性。

3.3 四维度测量

Mathwick (2002) [20]则根据内外部和主被动两个维度, 对网络消费行为进行研究, 引入体验价值的概念:并进一步衍生出了趣味性价值、美感价值、投资回报价值和卓越服务价值四个维度。同时发现在不同的渠道上, 其实顾客的价值追求是不同的, 网络渠道的价值追求与实体渠道的价值追求之间存在较大差异。

3.4 多维度测量

Sheth、Newman和Gross (1991) [18]基于以前学者提出的测度, 将顾客感知价值总结为五个维度:功能维度、社会维度、情感维度、认知维度、情境维度。Kotler (1999) 将顾客总价值归结为产品、服务、人员和形象四大价值, 同时把顾客总成本界定为货币、时间、心理、身体四大成本。多维度测量中多数只是理论上论述, 并没有实证后详细的可操作的量表测度。

3.5 综合维度测量

Ulage (2003) [7]认为感知价值的测量, 不能单一考虑顾客的理性或者感性追求, 而应该全面考虑顾客的心理状况, 并据此提出了顾客价值测量的公式, 即CPV=A1X1+A2X2+A3X3+…+ANX。在这里, CPV代表消费者的感知价值, XN代表消费者感知价值的驱动因素, AN则代表这些驱动因素相对于消费者感知总价值的重要程度。这是对定性化研究顾客感知价值的突破, 把感知价值的研究定量化了。

4 结语

以上的文献研究中, 在感知价值的内涵定义方面基本上大多数学者已达成一个共识:是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中对其进行的综合性评价。感知价值的量化维度的研究方面目前在有些领域还缺乏实证性的验证和研究, 比如耐用品。在感知价值的度量上, 实际上消费者并不能够准确地感知到自己某项消费的所得与所失, 消费者只是对所得、所失的总体情况进行大致的、模糊的判断, 因此应当重点放在消费者对所得、所失的结果的总的评价或权衡上, 并对其进行测量, 而对消费者所得、所失的具体情况不必关注, 也不必测量。感知价值的驱动因素的研究是感知价值的焦点研究领域, 虽然国内外研究已经深入开展, 但是仍然处于初步阶段。鉴于感知价值在企业竞争战略中的重要地位, 在该方面的研究亟待在各个行业进行深入性的理论探索与实证性研究。顾客感知价值是一个动态概念, 但大多研究目前只是从静态的角度进行研究, 没有考虑时间的因素。无论是从顾客生命周期还是从品牌寿命周期的过程而言, 顾客感知价值的评价与测定量表都应该是不同的, 在这方面的研究目前极少, 而对此进行跟踪式的研究有助于企业在竞争中长久保持最优的竞争优势和最灵活的应变能力。

摘要：本文通过回顾、梳理以往学者关于顾客感知价值的概念、特性、维度和结果因素的二十年研究成果, 系统地对顾客感知价值的概念界定进行了五个方面的分类:理性权衡观、感性情感观;单维、多维观;过程、结果观;静态观、动态观;中间顾客价值观、最终顾客价值观。提出感知价值的主观性、动态性、多维性、过程性和情景依赖性五个特性, 将顾客感知价值的维度分为两维度、三维度、四维度、多维度和综合维度, 并对以往学者的驱动因素和结果因素进行系统整理, 根据研究现状进行综合述评。

酒店顾客感知服务质量的提升 篇7

一一、以客户为中心全面提升服务质量

顾客感知服务质量应以满足顾客需求程度为最高标准。事实上, 无论何种服务, 都是为顾客的某种特定需求提供的一种解决方案。解决方案是否适合当时当地顾客的需求, 能将顾客的需求满足到什么程度, 是质量好坏的最高标准。在这里, 技术和流程的运用, 都是非顾客所关心的。换言之, 顾客一般不懂也不会关心酒店的一项服务是运用什么技术、按照什么流程生产的, 他所关心的仅仅是他的问题能否得到很好的解决, 需求能否得到很好的满足。

为满足顾客的服务需求, 酒店应从以下五个层面对服务质量进行控制与提升: (1) 有形资产。主要是指服务的有形证明, 如设备完好率、工作人员的精神面貌以及用以提供服务的其他工具和设备的完好情况。 (2) 可靠性。主要是指完成服务工作的一贯可靠性, 如酒店提供服务的及时性和对其承诺的履行情况。 (3) 反应速度。主要是指服务人员帮助顾客的意愿及迅速提供服务的能力, 与提供服务员工的意愿或准备的状态有关。如能否立刻寄出交易单、快速回复给顾客、即时提供服务等。 (4) 信任。主要是指服务人员的知识、礼貌以及服务执行结果值得信赖的能力。具体来说, 包括服务人员是否拥有履行服务所需要的技能及知识, 员工的服务态度是否诚实友善等。 (5) 移情作用。主要是酒店通过对客户的关心, 使客户感受到具有个人色彩的特别关注。如是否将消费者的利益放在心中, 是否致力于了解顾客的需求, 包括了解顾客特别的需求、提供个性化的服务以及识别老主顾等。

要高度关注顾客主要接触点和关注点的服务质量。必须通过调研和测试, 明确识别顾客主要接触点和关注点, 在识别的基础上对这些顾客主要接触点和关注点的服务内容、服务提供方式、员工操作行为以及服务环境、监控方式加以精心设计, 使之达到最佳效果。

二二、注重服务的有形化展示

服务是无形的, 但是通过有形化的展示, 可以增加顾客感知服务质量。服务的有形性是酒店有策略地提供识别服务的有形线索, 以帮助顾客识别和了解、评价服务。

1.酒店服务环境的塑造。一是酒店的地理位置。酒店环境的塑造应从选址开始, 根据酒店的服务对象不同选择不同的店址。通常位于市中心的酒店给客人的感觉是商务型酒店, 而位于风景区的酒店会被认为是度假型酒店。二是建筑风格。如高耸入云的上海金茂凯悦大饭店, 依山傍水、环境独特的杭州香格里拉饭店, 都给人以豪华型酒店的象征。三是服务环境。它是有形产品的派生物, 是有形产品的综合作用而形成的一种感受。如空间的温度、湿度, 周围的声音、气味, 环境的整洁度, 顾客和服务人员的数量、外表、行为等, 都决定着客人是否愿意在此逗留。四是服务设施。如酒店的接待用车、大堂的行李车、餐厅的桌椅等, 都为客人推测酒店的档次和质量提供了证据。五是内部装饰布置。如装饰典雅别致的大堂酒吧会促进客人的消费, 温馨典雅并有着宽大床垫的客房能提高客人的回头率。六是店徽、商标的设计。设计新颖有创意的店徽、商标, 能够将本酒店与竞争对手区别开来, 使客人联想到其服务特色。

2.人员形象展示。人员展示的结果直接影响到顾客的整体服务感受。在酒店服务中, 服务过程是服务人员与顾客共同完成的。服务质量的优劣与服务人员有着直接的关系。人员展示是指通过对员工形象与举止的适当表现, 来提供给顾客评价服务感受的有形线索。人员的视觉形象在服务展示中也特别重要, 特别是前台接待人员、客户经理的容貌, 会对顾客的感觉产生重大影响。一线员工的仪表、仪容、仪态不仅代表个人形象, 同时也是企业的“门面”。与顾客之间交流的重要手段就是语言, 服务员说话时的语调、语气、音律等都非常重要。服务员的行为方式反映了企业的服务理念, 顾客通过员工的行为方式可以了解到企业的服务精神。

3.制定详细的可考核的服务标准, 并向顾客展示。服务是无形的, 服务标准却是看得见、摸得着的。企业可以通过服务标准的展示彰显自己的服务水平, 进而让顾客在接受服务之前, 就能够知道自己将要享受的服务是何种感受。服务标准的展示, 是通过公布服务质量或效果的标准, 对顾客的利益加以保证或担保, 实质上是事先对顾客服务的一种承诺。

三三、塑造良好的企业形象

形象是酒店顾客感知服务质量的放大镜, 人们会利用它来观察企业的技术质量和功能质量。酒店顾客感知服务质量和形象存在着相互影响的关系, 形象对顾客感知服务质量起着铺垫的作用, 而顾客感知服务质量的提高又反过来促进酒店良好形象的形成。

要提升酒店顾客感知质量的企业形象, 要求企业所关注的不仅仅是提供核心产品, 也不仅仅是价格竞争手段, 而是通过持续的市场沟通, 在市场上建立起良好的形象, 并让形象作为建立竞争优势的手段。在服务过程中, 酒店要通过优质的服务、良好的员工素养, 赢得顾客的口碑。为此, 一是要加强对服务人员服务意识的培训。服务人员对顾客要有爱心, 要热情地为客人服务。比如, 要培养和要求服务人员始终对顾客面带微笑, 微笑是一种真诚, 是友爱的重要标志。要通过爱心、热心、耐心, 把对顾客的爱贯穿于企业服务活动的始终。二是要加强服务技能的培训。必须以提供高品质服务为基础, 通过培训提高服务人员的知识素养, 利用丰富的服务知识来吸引和满足顾客, 充分发挥知识在服务营销中的作用。比如对员工服务技巧的培训, 要教会员工怎么说话, 怎么把话说好。在与顾客沟通时, 要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助, 传递热情和积极的态度;培训员工有好的服务习惯, 包括准时、言而有信、承诺要留有余地。在特殊情况下做些分外工作, 给顾客有选择的机会, 把顾客看作工作中最重要的部分。通过技能培训帮助其树立服务意识, 规范其服务操作, 提高其服务技巧, 从而提高服务品质。

除此之外, 酒店组织中每一个成员对质量的形成都负有责任, 必须在整个酒店内提倡服务质量观念, 特别是内部营销、市场沟通和销售部门的工作必须和质量管理部门的工作融为一体, 服务的各个环节必须有机的衔接, 才可能保证服务质量。企业形象不仅包括了商业形象, 还包括了社会形象。酒店不仅是经济实体, 也是社会的一个基本实体单位, 因而必须承担起自身的社会责任。譬如, 酒店对环境保护问题的关注程度、对社会公益事业的参与程度等, 这些均会影响到社会成员对企业的信任度, 从而影响到酒店的社会形象。

捆绑销售如何提升顾客感知价值 篇8

通过创造、传递价值, 满足需求, 最终实现包括利润在内的企业目标, 是现代营销的基本精神。为顾客提供更大的感知价值, 是企业建立良好顾客关系的基石。顾客感知价值是企业传递给顾客, 且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务结合在一起出售。概括起来, 目前市场上的捆绑销售主要有:其一, 同种商品捆绑销售。一般将同一种商品采用集合包装出售, 如香烟以一条 (10包) 、方便面以一包 (5袋) 为一销售单位等。这种方式在食品、洗涤、卫生、化装品类商品销售中, 应用较为普遍, 其实质是数量折扣;其二, 赠送式捆绑销售。即顾客在购买某种商品时, 经营者附带赠送一定数量同种或异种商品。如房产开发商把房子与停车位捆绑销售;汽车经销商把汽车与维修服务捆绑销售;其三, 互补式捆绑销售。它是将在消费上有关联的产品作为一个单位卖给顾客。具体又可分为同一品牌 (或同一企业) 产品的互补式捆绑销售和不同品牌 (不同企业) 产品的互补式捆绑销售。如医疗机构把医疗服务与药品进行的捆绑销售。微软将其“探索者” (Explorer) 与视窗 (Windows) 操作系统捆绑销售;其四, 非相关产品捆绑销售。如娃哈哈绿茶与豪杰超级解霸3000软件的捆绑。

消费者购买一种产品或服务, 是为了获取产品价值、人员价值、服务价值和形象价值。企业的一切经营活动都以消费者为核心, 都是为了满足消费者的需要。多数商家实施捆绑销售并不是在这一理念指导下进行的, 即捆绑销售并不是以消费者需要为转移, 而是以企业赚取较多利润为转移。这就难免出现硬性搭配、强加于人的兜售行为, 损害消费者权益。如航空公司提供的往返机票的同时也就限制了消费者在返程时对其他航空公司的选择。从捆绑销售的表现形式上看, 当前的捆绑销售在设计捆绑产品时, 没有从消费者的实际出发, 没有对捆绑产品的类型、数量或价格等方面作深入分析。捆绑在一起的产品对于购买该捆绑产品的特定消费群体的使用意义不大, 如某一企业将一名牌美容产品与一个很粗糙的学习用具捆绑销售。有些捆绑在一起的产品售价实际就是两种产品的价值之和, 企业实质是在强行使消费者一次购买更多产品, 以增加某一时期的整体销量, 消费者并没有因为企业的捆绑设计而得到实惠。有些捆绑在一起的产品数量配置不合理, 如令很多消费者看不明白却不得不无奈选择的手机套餐, 这就是没有考虑到消费者在实际使用中的数量情况, 更多追求的是企业的利润。捆绑销售作为营业推广的一种方式, 虽然在短期内可迅速起到刺激顾客需求, 扩大产品销售的作用, 但随着时间的推移, 也会引起人们对主售产品品质、企业的销售动机产生怀疑, 产品品牌和企业形象受到损害, 捆绑销售的刺激作用便会逐渐降低, 直至完全丧失。由于捆绑销售在短期内促销效果明显, 因此企业往往对其投入较多的资源和精力, 形成过分的依赖, 而忽视其他手段的配合, 尤其是忽视促销方式的创新。当这一方式失灵时, 会使企业陷于十分被动的境地。

要使捆绑销售活动健康发展, 须真正做到以消费者为中心, 努力消除其存在的负面因素, 趋利避害。企业在实施捆绑销售时为提升顾客感知价值应做到:

(一) 将维护和增进消费者利益作为出发点。顾客是企业最重要的人, 利润是企业为消费者服务而获得的回报, 服务的质量越高、价值越大, 从中得到的回报也越多。要加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。因为不同的顾客有不同的价值偏好, 对于捆绑组合也有不同的评价。因此, 根据顾客不同的行为特征, 实行顾客群细分, 对不同的细分群体提供不同的产品捆绑组合, 不失为一种明智的策略。如针对同一家庭或同一顾客进行捆绑。按此要求, 在捆绑销售中必须真诚对待顾客, 让消费者从中真正得到好处。杜绝欺诈捆绑。对捆绑品应与主品一样提供售后保证。任何投机取巧、坑蒙欺诈行为, 都是不可取的, 即使能得益于一时, 最终也必然被消费者所抛弃, 葬送企业的前程。

(二) 企业对捆绑销售方式的选择应该从品牌管理出发。企业的捆绑销售不能只是单纯的追求产品的市场占有率, 简单增加销量为目的, 而应使之成为整合营销的一个重要环节。有些捆绑销售从表面上看, 好像是增加了企业的短期销量和利润, 但从长远看, 很难真正地使企业获取长期利益。捆绑销售出售的是产品, 但实质营销的是一个品牌, 让顾客感知企业的形象价值, 最终通过品牌营销来占领市场, 赢得利润。

(三) 对捆绑产品科学组合、合理搭配。在设计捆绑产品时, 要从多方面充分考虑消费动机, 比如消费者的价值动机、行为规范、消费习惯、身份地位以及情感态度等, 不只是一味地借助知名品牌而不顾消费者的消费需求, 将各自的产品生拉硬扯到一起, 这样虽然是提高了一时的销售量, 却难以真正维护一个企业的客户群体, 最终只能导致客户的流失和产品市场占有率的降低。捆在一起销售的产品不能凭主观意志, 随便捆绑, 任意搭配, 给人一种强行推销的感觉, 要有内存联系。为此, 事先应认真分析产品的功能、用途、性质、特点等, 本着方便购买、增进顾客利益的宗旨, 对其进行科学组合, 合理搭配, 使消费者购买捆绑销售产品时感到自然、亲切、便利、实惠。企业应针对相关产品或配套产品进行捆绑, 可使顾客一次便将欲购商品购齐, 避免了单件购买而带来的时间和精力的浪费, 提供了购买便利, 降低了顾客购买总成本的支出, 提升顾客感知价值。当然, 有些企业将新产品或非名牌产品与名牌产品捆绑在一起出售, 可借助名牌的声誉或综合包装的影响, 解除消费者对这些产品质量的担忧, 坚定购买决心。但企业更多的还应针对同档次产品或同级别企业进行捆绑, 这有助于解除顾客购买的疑虑心理。

(四) 让购买者自由组合, 避免强行捆绑, 允许拆开购买, 尽量采用物理式捆绑, 捆绑销售为顾客提供价格优惠。对于捆绑销售的产品, 企业可让消费者在规定范围内购买时自由组合。这不仅可以有效地降低甚至消除强加于人的嫌疑, 而且可大大提高捆绑品的利用价值, 避免因固定搭配的盲目性导致某些人购后闲置所造成的浪费。除了在功能和技术上有特殊联系、无法单件销售的互补式捆绑销售外, 其他形式的捆绑销售在顾客有要求时, 都应允许拆开购买, 而且拆开后的价格应与市场上同类产品相同, 不应有任何歧视。这样才能真正体现以顾客为核心的营销理念, 提升顾客获取的感知价值, 从根本上解除社会对捆绑销售的怀疑, 赢得广大消费者的信任。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社, 2012.

[2]孙波.对当前捆绑销售的一些思考[J].科技情报开发与经济, 2003.2.

[3]曹洪.捆绑销售的社会福利分析[J].学术研究, 2004.2.

[4]黄敏学, 朱华伟, 肖莉.国外网络价格研究成果评介[J].外国经济与管理, 2003.6.

顾客感知满意度 篇9

[关键词]游客满意度；游客忠诚度；单纯感知模型；九寨沟；庐山

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2009)04—0051—05

旅游业对顾客满意度的关注主要来自世界市场上突如其来的激烈的旅游地竞争。贝克(Baker)认为感知质量和满意度的改善将带来游客数量的保持甚至扩张，更有力地支持旅游地。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力。游客满意度对成功的目的地营销很重要，因为直接影响游客对目的地、产品和服务消费的选择以及重游的决定。对游客满意度的了解必须作为评价目的地产品和服务业绩的基本参数。如何创建令游客满意的旅游地，是旅游学者、旅游地政府和旅游从业者研究旅游地竞争力的主要目标和任务。

1相关研究综述

1.1游客满意度

满意度是指获得体验后的一种情感状态，是一种主观判断，可以在每次购买和消费经历之后进行评价。游客既对在目的地的体验，也对在目的地如何被对待而感知是否满意。陈(Chen)提出了一个多项尺度进行测量的旅行体验评价模型，是对目的地每个特性的游客评价的综合，包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐、遗产等等。贝特勒与哈伯特(Bitner＆Hubbert)指出顾客总体满意度来自每个服务交易和对整个服务体验过程的感知，而不同于其中任何一个单方面的服务感知。虽然目前国内外顾客满意度研究的文献很多，但由于旅游目的地游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂，关于目的地游客满意度的研究文献并不多见。

1.2满意度单纯感知模型

早期对顾客满意度的研究认为期望差异是顾客满意的直接原因。后来的研究发现，除了期望差异对顾客满意度具有直接影响外，感知绩效与顾客满意度也具有直接的关系，甚至感知绩效对顾客满意度的影响高于期望差异的影响。近年有许多学者研究发现顾客期望是被动的，因而差异不一定会产生，而感知绩效是顾客满意度的重要决定因素，顾客期望会逐渐从顾客满意度测量体系中消除。一些学者研究发现游客对特定服务的评价不一定取决于期望差异，而仅取决于旅行的感知／体验。克罗宁和泰勒(Cronin＆Taylor)对总体满意度的研究发现单纯感知模型的结果要好于期望差异模型。尼奥沙(Llosa)更进一步证实感知实际上已经是答题者在内心将感知与期望进行过比较以后的结果，因此直接分析基于游客单纯感知模型的总体满意度水平更为合适。惠(Hui)最新研究比较了游客总体满意度的单纯感知模型与期望差异模型，发现所有单纯感知模型的判定系数都要远大于期望差异模型，支持并再次验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游客总体满意度的测量与比较。

1.3满意度与忠诚度之间的关系

所谓游客的忠诚度就是基于高水平的满意度的前提下，具有重游和推荐给其他潜在游客的意愿。顾客满意度概念的重要性就在于它影响着重复购买和口传效应，但旅游学上关于满意度与忠诚度的关系研究尚不多见。科扎克等(Kozak＆Rimmington)研究证实总体满意度水平强烈影响着游客的重游意愿。布拉姆韦尔(Bramwell)的研究发现，游客对服务、产品和其他目的地提供资源的积极体验将可能产生重游，并可能通过积极的口传效应推荐给潜在游客，如朋友或亲戚等。安德森(Anderson)、尹等(Yoon＆Uysal)研究证实游客满意度和重游率、顾客忠诚之间存在着显著的相关关系。

2研究设计

为研究游客旅行体验感知、满意度与忠诚度，笔者于2006年8月10－13日、23－29日分别在九寨沟和庐山景区对游客进行了问卷调查。问卷分为游客在旅游地的旅行感知、旅行基本情况、人口学统计特征3部分。分别发放问卷500份、450份，相应回收了477份、430份，其中有效问卷470份、410份，问卷有效率分别为94.00％和91.11％。运用SPSS11.5统计软件对调查数据进行初步整理、检查和统计，对于异常数据进行必要的核对、校正和剔除，利用串列删除缺失值的方法，经过信度分析计算得到Cronbach a信度系数，所有单项与项目整体相关度全部大于0.3，整体测量指标的标准化信度在0.83以上，说明问卷具有较高的内在一致性。

3研究结果

3.1游客样本人口统计学特征

表1是九寨沟和庐山的游客样本人口统计学基本特征：从性别构成看，两地游客存在明显的差异，庐山游客中男性占到2/3；两地游客文化程度差异不是很大；九寨沟高经济收入(5000元以上)的游客比重占到游客总数的一成，远高于庐山；从年龄分组看，两地主要差异体现在九寨沟25—44岁年龄段的游客比例远高于庐山；职业构成中九寨沟游客公务员的比重高于庐山近4个百分点，而工人、离退休人员和其他职业的游客比例明显低于庐山游客。年龄、职业与收入的差异可能与九寨沟距离我国主要的客源市场较远、经济成本较高、需要游客付出更多的时间、体力和财力等有关。

3.2游客感知差异

利用SPSS11.5中独立样本t检验模块对九寨沟和庐山两地数据进行分析发现，方差齐次性检验中除饮食感知和业者素质感知外，总体大多数测量指标方差具有齐次性，分别进行均值t检验发现(表2)，九寨沟游客在重游意愿、推荐意愿、总体满意度，以及对内部交通、娱乐、资源、政府管理的感知等7个变量上均值都高于庐山，但在饮食、住宿、购物、消费价格、居民态度、业者态度等方面的感知都低于庐山。其中九寨沟游客在推荐意愿、内部交通感知、娱乐感知、资源感知、政府管理感知5个变量具有统计意义上的突出优势，而饮食、住宿和消费价格3方面的游客感知显著地低于庐山。具体分析发现，九寨沟游客对饮食与消费价格满意度小于3，对住宿、购物与娱乐感知的满意度仅达到3，即游客对目的地服务质量管理比较不满意，这些是九寨沟旅游发展中的劣势，也是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者与旅游业从业者的充分重视，而庐山则应关注其在内部交通、娱乐、资源等方面的开发与建设。

3.3总体满意度多元回归方程模型

应用逐步回归方法对游客感知变量与总体满意度进行回归分析发现，两地回归模型(表3)中的方差膨胀因子(VIF)都很小，可以拒绝它们之间的共线性假设。Dw≈2说明残差与自变量互为独立，回归模型的估计可靠。判定系数R2、F检验都表明回归模型拟合结果比较理想。

两个案例的游客基于单纯感知的总体满意度回归模型有着比较多的共同点。首先是业者态度与资源感知是影响游客总体满意度的主要因素。吸引物是游客选择目的地主要考虑的因素，传统观点始终强调旅游开发是资源指向的，要依赖于特定的吸引物。从业者的服务与游客的整个旅行过程联系紧密，关系到游客的吃住行游购娱接待服务的各个环节，因此是影响游客总体满意度的重要因素。第二，政府管理对两地游客总体满意度的影响都比较大，尤其在九寨沟是影响游客总体满意度的第一位因素。第三，住宿和娱乐也是影响两地游客总体满意度的因素，反映了旅游地应加强对宾馆等接待服务业的管理，同时增加游客参与的娱乐项目，以丰富游客在旅游地的体验。第四，内部交通与购物因素都没有进入游客总体满意度回归模型，这可能与我们选择的案例地有关，九寨沟和庐山都是世界遗产地，景区内部交通方便快捷。与城市旅游地不同，游客来此地的主要旅游目的是观光游览而不是购物。

两地基于单纯感知的游客总体满意度回归模型中也存在一些差异：首先，饮食和居民态度是影响庐山游客总体满意度比较重要的两个因素，而九寨沟这两个因素都没有进入回归方程，这可能由于九寨沟严格实行“沟内游、沟外住”，大多数游客较少有机会接触到当地居民，而在庐山，游客住在拥有1.3万人口的生活气息浓郁的牯岭镇，有的游客甚至就住在家庭旅社，与当地居民接触机会多；其次，消费价格没有进入庐山游客满意度回归方程，调查中虽然有些九寨沟游客对饮食住宿的价格有所抱怨，但基于高质量的旅行体验大多数游客还是认为物有所值。香和区(Heung＆Qu)对到香港的日本游客、惠(Hui)对到香港的欧洲、亚洲、大洋洲和北美的游客研究发现，价格对不同客源地的游客总体满意度都没有影响，原因是一般人们出门旅行时在心理上就准备为了更好地享受而多花费一些。笔者以为由于当前我国大部分居民还不是特别富裕，游客对旅游地的消费价格仍然比较关注。

3.4总体满意度与忠诚度的关系

与国外研究结果一致，两地游客总体满意度与其忠诚度之间都存在显著的相关关系(表4)，即旅行体验满意的游客倾向于具有重游该旅游地的意愿，并有向他人推荐该旅游地的意愿，只是调整后的判定系数都低于国外相关研究结果。两地游客总体满意度与推荐意愿之间的相关性要高于其与重游意愿之间的关系，说明对旅行体验满意的游客来说，积极的推荐行为要远大于下次重游的可能性，惠(Hui)解释为即使旅游地给许多游客留下深刻而美好的印象，但他们也难能故地重游。因此与一般顾客忠诚不同，对旅游地来说，游客的推荐行为要比重游行为意义更重要。

安德森(Andemon)发现强烈不满或高满意度的顾客都倾向于强烈的口传行为，尹(Yoon)的调查显示亲身的旅游体验与推荐行为被看作是潜在游客最可信赖的信息来源。在游客选择九寨沟、庐山作为旅游地的8个信息来源中，有一半左右的游客是受亲友同事推荐(表5)，大大超过电视、网络、报纸杂志等这些旅游地政府和营销商通常最重视，并不惜重金投入的宣传和营销途径，成为游客选择旅游地最为重要的信息来源，这充分说明游客的感知满意度和忠诚度对旅游地竞争力具有重要意义。旅游地应该改变过去“一锤子”买卖的认识，重视游客在旅游地的感知和满意度。只有游客感觉到“不虚此行”，才有可能“故地重游”，并将旅游地推荐给亲朋好友，旅游地才能不断扩大知名度。

4讨论与结论

(1)两地游客感知独立样本t检验发现，九寨沟游客在饮食、住宿、消费价格、购物与娱乐等方面游客感知较低，反映出服务质量管理是影响九寨沟游客满意度的主要不利因素，是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者的充分重视。基于游客单纯感知的总体满意度逐步回归模型发现，游客总体满意度不同于单方面的满意度，也不是任何单方面因素所能够决定的，而是由诸多因素共同影响的，并且不同旅游地游客总体满意度的影响因素不同。其中资源品质、经营业者的服务态度与政府管理是影响游客总体满意度最重要的三大要素，其次是住宿和娱乐因素。

服务业顾客感知价值的要素分析 篇10

一一、顾客感知价值及其特征

顾客感知价值是一个比较复杂的概念, 比较有代表性的表述是Zeithaml (1988) , 他认为价值就是消费者基于其所得与所失的感知, 对产品效用所做的总体评价;Woodruff (1997) 认为, 顾客价值就是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于 (或有碍于) 达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评价。

学者们对顾客感知价值内涵的不同界定主要源于所选择的研究对象、涉及的时间范围、关注的主要问题等方面的差异。这也从另一个方面说明了顾客感知价值具有丰富的内涵。有关顾客感知价值的不同定义中, 有一点是得到普遍认同的, 即顾客感知价值是顾客感知利得与利失并权衡的结果。

Vantrappen (1992) 认为, 顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有所差别, 而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同。这就表明顾客感知价值具有很强的阶段性, 也就是说激发顾客最初购买某种产品的属性可能不同于顾客购买后使用过程中的价值标准, 而后者可能有不同于长期使用过程中的价值决定因素。所以在顾客与企业接触的全过程中, 顾客对其在不同阶段获得价值的评估标准也是不同的。

二二、顾客感知价值要素

顾客感知价值是由顾客感知到的价值提供物的各个方面的价值构成的, 这些构成元素就是本文要着重研究的顾客感知价值要素。如同顾客感知价值这一概念一样, 不同的学者对顾客感知价值要素具体包括的内容看法也不一致。其中, 具有代表性的观点如下:

Zeithmal (1988) 在她的感知价值模型中把顾客感知价值的收益部分分为三类:对本质属性的感知 (产品或服务的质量等内部特征) 、对外在属性的感知 (产品包装、服务过程等) 和高层次抽象利益的感知 (企业信誉、形象等) 。其次把顾客感知价值的付出部分分为货币成本和非货币成本 (获得产品或服务所付出的时间、精力等) 。

菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论:顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。该式中的“总顾客价值”是顾客从某一特定产品 (或服务) 中获得的一组利益, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;“总顾客成本”包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

Christian Gronroos (2001) 则从长期关系的角度阐述顾客价值:顾客感知价值= (核心产品+附加服务) / (价格+关系成本) 。该等式中“价格”是个短期概念, “关系成本”则是随着关系的发展而发生的;“核心产品”和“附加服务”的效用也是在关系发展过程中不断体现出来的。Gronroos认为长期关系能够为顾客创造出比每次具体交易本身更大的价值。

以上关于顾客感知价值要素的表述都涉及到感知利得和感知利失两个方面。首先, 无论是对于有形产品还是服务, 对于形成顾客价值最首要的因素就是顾客对其所得到的核心利益的感知。这种核心利益满足了顾客进行购买活动的最基本的需求, 它一般用核心产品质量或者服务的结果质量来表示。其次, 顾客在具体交易活动中还会获得一些附加的价值, 这种附加价值的具体内容及其对顾客的重要性因行业不同而具有很大的差异性。再次, 从长期来看, 顾客感知价值还应当包括顾客与某特定供应商之间的关系给顾客带来的价值。最后, 顾客必须为其所得付出一定的代价, 主要有货币成本和非货币成本两大类。这在理论上基本上没有争议。

三三、服务业顾客感知价值要素

顾客购买服务产品也是建立在其对价值感知基础上的, 顾客对服务的感知价值是其服务所得与服务成本的函数, 是顾客在衡量了其服务所得与获得服务所付出的成本之后, 对服务企业所提供的服务的总体认识。那么在认识了一般产品顾客感知价值要素的基础上, 我们如何来确定服务业顾客感知价值要素呢?下面我们看一下服务的特殊性以及其引致的服务业顾客感知价值要素的特殊性。

1.从服务质量到感知质量。顾客直接参与服务过程, 并在服务过程通过对服务质量的感知逐渐形成了自己的顾客价值。同时, 服务的无形性使服务产品的质量没有一个客观的标准加以衡量, 从顾客的角度来说明服务质量实际上是顾客对服务水平的一种感知。顾客对服务质量的感知是由他对服务的预期与体验进行比较得出的。所以在服务业中, 形成顾客感知价值的是顾客的感知质量而不是服务质量本身。感知质量就是指顾客所感知的服务质量, 它的形成既和顾客以往的消费经历有关也和顾客正在进行的消费过程有关。

2.顾客体验的价值凸现。顾客体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受, 是由于对事件的直接观察或是参与造成的, 是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果 (Schmitt 1999) 。顾客体验是由体验线索激发或顾客的参与而形成的。顾客与线索之间经过互动, 形成一种印象, 那些深刻印象的聚集、与脑海中固有的各种联系相互作用, 形成一种总体感知和印象, 然后经过印象筛选整理、聚集升华, 从而形成了良好或不好的印象和顾客体验, 为顾客留下了美妙或糟糕的回忆。而顾客购买和消费服务的经历是一个和服务场景及服务提供人员频繁接触和互动的过程。在经历服务的过程中, 顾客获得的核心服务产品可以满足顾客的基本需求;而好的顾客体验可以满足顾客的情感需求, 激发顾客与企业的情感互动, 加强顾客与企业的关系。因而, 顾客体验不仅对顾客感知价值本身很重要, 对服务企业来说也是一个不得不加倍注意的营销重点。

3.顾客关系变得更加重要。前文关于顾客感知价值要素的文献回顾中就提到顾客与供应商的长期关系会给顾客带来价值。而对于服务业的顾客来说, 这种关系变得更加重要。主要原因在于, 在服务业中, 由于个体间高度互动、服务的无形性、服务结果的异质性以及顾客在服务生产中的主动地位, 人际关系在服务过程中呈现特别高的重要性。