网络顾客满意度（共10篇）
网络顾客满意度 篇1
一、导言
2010年中国网络购物市场交易规模达4980亿元, 网络购物用户规模达到1.48亿人。巨大的市场利益, 迅猛增加的网络购物用户, 吸引着众多企业纷纷试水网上销售。在竞争激烈的市场环境下, 站在顾客的角度去考虑购物平台、商家交易、物流配送等方面的实际情况并分析网络购物者的满意度, 可对相关从业者有所启发。
Oliver (1997) 认为顾客满意度是顾客需要得到满足后的一种心理反应, 是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需求程度的一种判断。[1]顾客在网上进行购物时, 会从购物平台、商家服务、物流提供等方面的实际感受比照自己的主观预期, 从而做出消费评价。这种评价最后可能是一种综合的感觉, 但更多的是购买过程中具对具体的行为表现满意与否的累计。预期是顾客进行网络购物之前对该项服务质量的估计;感知是顾客在进行网络购物后对其质量的实际感受。当预期低于感知, 顾客就会“不满意”;当感知大于预期, 顾客就会“满意”[2]。
二、网络购物顾客满意度测评
1、问卷设计。
本次调查问卷分四部分, 包括顾客基本信息、表示顾客对网购服务各项质量特性感知的满意度、重要度以及开放性问题, 具体因素见表1。在进行测评中, 采用直接等级标度法, 在问卷统计过程中则将其相应赋值5、4、3、2、1。[3]
2、数据收集。
数据显示, 每两个网民中就有1.2个就是淘宝网用户。从年龄分布来看, 18-34岁的人群是网购主力人群, 鉴于上述情况, 问卷发放对象为在校大学生。本次问卷共下发问卷305份, 收回有效269份, 其中在淘宝平台购物学生207人。
3、数据收集与整理。
在数据整理中, 专科一、二、三年数据被合并入本科对应一、二、三年级中。大学一年级到四年级在淘宝购物学生人数比例分别为79.36%, 84.85%;70.45%;80%, 平均为76.95%。
对直接等级标度法所得数据进行整理、调整后, 得到如下数据, 见表1:
整体上顾客的满意程度与其期望值存在一定的差距。在平台服务方面网站安全性、纠纷处理因素满意程度较低;在网上商家方面商品性价比、商品真实性、商家诚信因素满意程度较低;在物流提供方面物流费用、物流服务水平因素处于较低水平。
购物平台 (含电子银行) 、网上商家、物流提供三方面综合对照, 购物平台总体顾客满意度最高, 其次是网上商家, 最后是物流提供, 与作者网上购物亲身体验感性认识一致。
网购给顾客所带来的新鲜感的期望值高于满意度, 可归属于卡诺模型的魅力质量, 但是并不明显。支付方式、操作便利等因素差值小于0.5, 属于一元质量。商品性价比、物流费用、网站安全性、商品真实性、商家诚信、物流服务水平等因素属于理所当然质量。
三、模型应用分析
从上述数据的处理结果来看, 物流服务水平、商家诚信、商品真实性成为当前影响顾客网上购物满意度的重要问题。
1、物流服务水平低下。
数据显示, 物流速度、物流费用、物流服务水平满意度均较低。网络购物中的接受物流服务的顾客属于交易型顾客, 对于物流服务的接触主要是在收货过程, 要格外注意对货品接收与检验以及出现问题后与物流企业协调的过程;货品接收时间是否准时、货品完好程度与一致性等问题的处理。
2、商家诚信度低。
关于商家诚信问题的满意度差值达0.7, 说明网购顾客对商家诚信度持较高水平的怀疑态度。而在问卷的开放性问题“不选择在淘宝购物的原因”的前三位分别为:“商品的质量无法保证”;“图片和实际不符”, ;“商家的信用度不好”, 三个方面从总体上均属于商家诚信问题, 说明诚信问题已成为顾客不进行网络购物的活动主要障碍。
3、商品真实性无法保证。
商品真实性问题的差值为0.65, 说明网上购物者对网上商品的真实程度持有很大的怀疑。这与购物网站良莠不齐;图片宣传的商品和实物在规格、尺寸、质量方面存在差异;顾客未能详细阅读商品说明等因素有关。
四、提高网购顾客满意度的建议
1、重视理所当然质量问题的解决。
商品真实性、商家诚信的改进除了商家的严格自律, 还需要网络服务商、工商管理部门切实履行自身的监管职责, 更需要国家对网上购物进行深入、详尽的法律规范。商家在选择物流服务提供商时, 要选择规模、水平、信誉度高的企业, 作为网上购物平台应该担负起为中小网络商家提供物流服务或监控物流服务的功能。
2、大力提升一元质量中的商家服务质量、纠纷处理能力, 提高顾客满意度。
商家服务质量的提升, 应该从交易前、交易中、交易后三方面进行。纠纷处理可以通过建立相关法律法规保护顾客、商家的利益, 提高违法成本, 使交易纠纷处理有凭可证、有法可依。
3、开发新的魅力质量, 增加网络购物的新质量。
网络购物给顾客所带来的新鲜感因素可归属于魅力质量, 但是并不明显。网络购物的新鲜感已经随着顾客对购物环境的熟悉而逐渐失去了原有的魅力, 因此开发、建设新的魅力质量将成为购物网站、网上商家面临的一个重要问题, 个性化服务、特色商品及经营应成为魅力质量建设的重点。
参考文献
[1]廖颖林.顾客满意度指数测评方法及其应用研究[M].上海:上海财经大学出版社, 2008:52.
[2]单璐.电子商务发展的充分条件—顾客满意度管理[J].科技情报开发与经济, 2010, (3) :141.
[3]周欢怀.基于卡诺模型的电子商务顾客满意度研究[J].科技管理研究, 2008, (7) :429.
顾客满意度“大调查” 篇2
“回头率对企业很重要，只要顾客还有其他的选择，公司就没有捷径可走：你必须让顾客满意，不然他们会转向别的公司。”然而在今天，新技术改变了交流形态，也对传统公司-顾客关系带来挑战，美国密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授科罗思•费耐尔（Claes Fornell）就最新的发展趋势接受了《成功营销》记者的采访。
80年代，科罗思•费耐尔教授继承了罗斯商学院在消费者调查上的学术传统，开始研究顾客期望、购买价格等因素对顾客满意度的影响，尝试建立自己的逻辑模型。如今，费耐尔已经是全球顾客满意度测量领域的权威，由他设计的全美顾客满意度指数（ACSI）于1994在《华尔街日报》首次发表后，这个由密西根大学商学院、美国质量协会(ASQ)和科罗思咨询（CFI Group）合作完成的调查已经进行了16年。
顾客长期价值凸显
在多年收集各行业顾客满意度数据的基础上，费耐尔认为，近几年公司-顾客关系呈现出以下三个趋势：首先，顾客权力的增长。“在公司和顾客的关系中，一个显而易见的趋势是顾客权力的增长。最具前瞻性的公司，会在这种变化中，不断尝试如何更好地和顾客进行互动，如何在不提高成本的情况下更好地提供顾客定制化服务，满足不同的消费群体。”
其次是顾客长期效应的凸显。在过去，很多公司不断追逐更大的市场份额，拓展自己的消费群体规模，而费耐尔认为，这种被华尔街力量驱动的行为缺乏长远的目光。“公司开始意识到，一个顾客多次购买所提供的累计价值是最重要的。更大的市场份额，以及和每位顾客交易时获得利润，这些已不再那么重要，有时候甚至和长期利益最大化是相悖的。”
最后，在顾客满意度得分上，公司之间的差别正在缩小。由于公司之间的竞争越来越激烈，加上顾客拥有的选择增多，“公司需要对顾客满意度投以更多的关注。因而，顾客满意度之间的得分差距正在不断缩小，尤其是对汽车制造业和零售商品牌来说，这个趋势非常明显。”
然而，差距减少并不意味着其对公司的重要性降低，微小的差距能导致巨大的不同。以汽车品牌为例，激烈的竞争使得汽车品牌普遍在顾客满意度方面表现上佳，但“其中一些品牌比其它品牌做得稍微好一点，因此卖出了更好的价格，享受到更高的利润。美国汽车在顾客满意度上，比他们的国际竞争对手略逊一筹，因此美国的汽车制造商更依赖于打折和促销，而当经济危机到来时，三分之二的美国汽车公司就只能破产。”
顾客满意度知多少
“从理论上来说，影响顾客满意度的原因有三方面：第一，产品／服务与顾客需求之间匹配的程度；第二，产品／服务本身的质量；第三，价格。”
满意度高的顾客通常在三个方面为公司贡献更大的净现值：首先，满意度高的顾客会增加购买产品/服务的次数；其次，满意度高的顾客更为忠诚，具有较高的用户保持率；最后，满意度高的顾客更乐于将该公司推荐给别人，为公司带来新的用户。
但在实际的满意度调查中，满意度低的顾客更应该受到关注，因为“一次糟糕的顾客体验能带来的负面效应要远大于一次好的顾客体验能带来的正面效应。”同时，行业的市场竞争越激烈，就越需要关注顾客满意度。“对处于激烈竞争环境中的公司来讲，追踪顾客满意度，了解他们和同行相比处于什么位置是非常重要的。”
对美国企业顾客满意度的长期追踪，费耐尔发现，“美国的私人公司，更多的利润来自于生产率的提升，而非来自于顾客价值的深度挖掘。”但是，在经济危机过后，一些行业开始注重顾客满意度，其得分也不断提升。“最值得关注的是通信业务领域，像手机、固定电话以及无线，这些企业都比之前表现得要好得多；其次，PC企业和航空公司的满意度得分也上升很快。”
也许你并不想取悦顾客
在新型交流工具风靡的今天，如何和顾客交流、维科罗思•费耐尔（Claes Fornell）密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授护顾客关系被很多企业提上学习日程。在费耐尔看来，企业在这方面显然存在很多误区，其中一个常见的错误就是“询问你的顾客他们想要什么”。“企业其实一直知道顾客想要什么，一般来说他们想要的无非是更低的价格和更高的质量”，因此企业的努力应该朝着另一个方向，即通过收集数据和建立数学模型，来“弄清楚自己的产品在质量和价格上的伸缩空间。”
另一个误区是“和顾客走得更近”，这个常常被认为是品牌在新媒体时代的一大进步被当作“误区”，多少让人有点惊讶，费耐尔解释说：“接近顾客不是个坏主意，但企业要意识到，顾客很多时候并不想和企业靠得那么近。”
在经营顾客关系时，企业常常试图提供给顾客超出他们期望的产品或者服务，由此取悦顾客，但“我们所有的数据都表明，超出顾客期望并不是一个好策略。”费耐尔指出，超出顾客期望会带来好结果的推论基于以下两种假设：第一，超出顾客期望来尝试取悦顾客不会导致成本上涨；第二，顾客不会得寸进尺。“事实（和假设）相反。最后公司将不得不提供更多的服务，导致成本上涨，从长期来看，我们怀疑是否真的有一家公司能够真正地取悦顾客。”
顾客网络购物满意度影响因素研究 篇3
一、理论基础与研究设计
Boulding等 ( 1993) 认为现有文献主要提及了特定交易的顾客满意与累积顾客满意[1], 特定交易的顾客满意是顾客对于一个特定的购买活动产生的购后满意与否的评价判断, 而累积顾客满意为顾客根据一段时期中产品或服务的购买和使用经历去进行整合评估; 特定交易的顾客满意可能会提供关于产品或服务接受者的特定判定信息, 而累积顾客满意是一个公司整体客户服务优劣的评价指标。满意度 是一个后 期评估指 标, Oliver ( 1980) 认为顾客满意度是顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态[2]。Fournier和Mick ( 1999) 的研究显示顾客满意度通常有很强的社会含义, 意义和情感是满意度的主要组成部分, 满意度涵盖多个范式、模型和模式, 满意度也被定义为顾客情感上的情绪反应, 在概念上区分于认知反应、品牌影响和行为反应[3]。本文把顾客满意度定义为顾客对网上购买产品或服务的可感知效果, 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
( 一) 数据收集
淘宝网是中国最受欢迎的在线零售平台之一, 本文从淘宝网上收集顾客的在线评论。2012 - 2013年中国网络购物用户行为研究报告称2012年中国网购用户最常购买商品中服装、鞋帽、箱包、户外用品类商品占近四成, 大约81. 8% 的用户在网上购买过服装鞋帽, 主要原因是个性化需求更为强烈, 线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足消费者的需要。本文从淘宝网上按销售量从多到少搜集部分服装鞋帽的在线顾客评论数据, 这些评论内容具有针对性, 代表了网络购物顾客的真实购后感知: 满意或者不满意。
( 二) 研究方法
本研究采用内容分析法, 分析对象为淘宝网上服装鞋帽产品的部分在线评论数据。本文首先对收集到的在线顾客评论内容进行初步整理和分析, 以顾客的单条评论内容为最小分析单元进行语义分析, 对评论中出现的有关短语、词语、句子、事件等进行探询, 得到一些信息元, 通过对信息元进行概念化形成开放式编码, 再进行主轴编码, 探讨概念之间的相关关系, 形成主范畴。其次, 选择性编码过程, 形成网络购物顾客满意度影响因素完整体系, 构建网络购物顾客满意度影响因素整体框架结构。研究结果中第一部分概括编码结果, 分析顾客评论得出主要概念和主范畴出现的频率, 了解不同概念的重要程度和消费者对产品关注的重点; 第二部分对顾客满意度的影响因素 ( 主范畴) 和顾客整体的满意度进行定量编码, 并验证编码的信度, 通过SPSS18. 0进行多元线性回归分析, 得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。
二、研究过程与结果
( 一) 研究过程
1. 开放性编码。开放性编码是编码人员认真阅读并揣摩原始资料, 通过对原始资料的整理和分析发掘概念, 赋予各种概念类属, 形成编码字典。开放性编码是一个不断概念化和范畴化的过程。本研究对网络购物顾客评论内容反复整理分析, 得到了24个范畴, 部分编码结果如表1所示。
开放性编码得到影响网络购物顾客满意度的要素包括性能、做工、材质、耐用性、尺码、图片色差、产品与描述差别、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家服务态度、卖家是否发错货、产品包装、物流速度、物流信息显示、物流服务态度、价格、产品附送价值、运费、颜色、款式、朋友评价、使用效果、顾客偏好、顾客购买经历。开放性编码形成了24个范畴, 但是无法解释范畴之间的相关关系, 主轴编码过程目的是在范畴之间建立关联, 范畴之间的归类形成主范畴及网络购物顾客满意度的影响因素。
2. 主轴编码。编码人员分析开放式编码得到的各项范畴之间的联系, 在不同的范畴之间建立关联, 对其归类后得到主范畴。产品的性能、做工、材质和耐用性属于产品质量, 图片色差和与产品描述差别是卖家对产品的描述信息, 卖家服务态度、卖家是否发错货、卖家发货速度、卖家售后服务和产品包装被概括为卖家服务, 物流服务态度、物流信息显示、物流速度代表物流服务, 产品的价格、运费和产品附送价值属于顾客购买产品所需要的成本, 产品的款式、颜色、朋友评价和使用效果代表产品所给顾客带来的社会价值, 顾客偏好和顾客的购买经历是属于顾客期望。经过主轴编码后得出网络购物顾客满意度的影响因素有质量、尺码、产品描述信息、卖家服务、物流服务、顾客成本、社会价值和顾客期望。
3. 选择性编码。选择性编码就是在主范畴的基础上提炼出核心范畴, 从而形成较为完整的体系, 并用故事线的形式描述整体框架, 可以使用Sweeney和Soutar ( 2001 ) 所建立的顾客感知价值的多维度量表来对大部分主范畴进行综合[4]。顾客感知价值包括情感价值、社会价值 ( 自我形象的提高) 、功能性价格和功能性价值 ( 绩效/质量) , 主范畴中的产品质量、尺码、产品描述信息、卖家服务和物流服务属于功能性价值所涵盖的内容, 而顾客成本代表顾客的功能性价格。所以, 可以把质量、尺码、产品信息描述、卖家服务、物流服务、顾客成本和社会价值统称为一个核心范畴及顾客感知的价值。Bolton和Drew ( 1991) 构建的顾客对服务质量评估的多阶段模型, 认为顾客期望和顾客感知的服务价值之间偏差产生顾客满意或不满意的情感状态。本文利用前人的研究结果得到网络购物顾客感知的满意度影响因素有两个主要的核心范畴: 顾客感知价值和顾客期望[5], 网络购物顾客满意度影响因素的总体框架结构如图1所示。
( 二) 研究结果
1. 编码结果概括。通过对评论文本编码分析得出不同概念受到编码的次数和频率差异很大, 顾客最关心的三种评论要素为材质、价格和尺码, 其次是产品性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差, 这12种要素占 到总评论 要素的比 率为83% , 具体如图2所示。
在概念形成的主范畴中对网络购物顾客满意影响最高的因素是产品质量, 频次为1 139, 占总频次的29. 2% ; 其次是顾客购买产品是否能够达到自我形象 的提升即 社会价值, 占总频次 的17. 2% 。另外, 卖家的服务也是顾客所重视的一个方面, 占总频次的15. 61% , 主范畴出现的次数及频率如表2所示。
2. 主范畴定量化编码。从对顾客评论内容的分析中已经得出了8个主范畴, 即网络购物顾客满意度的8个影响因素, 但是这8个影响因素与网络顾客满意度的相关关系需要通过统计分析进行实证检验, 需要对主范畴进行定量化编码。本文采用Likert 5级量表对网络购物顾客满意度的8个主范畴, 及顾客评论内容的整体顾客的满意度进行打分。质量、尺码、卖家服务、物流服务、社会价值、顾客成本、产品描述信息中的打分选项中1 5代表从非常不满意到非常满意, 顾客期望中的1- 5代表网络购物前顾客对该产品从低到高的期望顺序, 对于在顾客评论内容中没有提到的因素我们打分为3即顾客对该评论要素持中立态度。例如当评论内容中出现“卖家的服务太热情了”, 则卖家服务打分为5, 当出现“物流慢得要死”则物流服务打分为1, 如果评论内容为“因为之前买过一件, 质量很好”则顾客期望打分为5, 最后编码人员对每条顾客评论内容分析之后对顾客的整体满意度进行打分。
信度是工具的可靠度, 在不同情况下的测量应该得到相同的结果。内容分析中每个编码者都是根据编码说明和自己的主观判断进行编码的, 信度就代表编码者之间的一致性, 影响数据的质量。本文的数据信度检验通过简单一致率的方法, 即编码者之间的一致数同编码总数的比率。有两位编码人员对评论内容进行打分, 打分之前不允许讨论, 防止出现意见的偏向性, 介绍编码说明之后进行编码, 两位编码完成之后对编码信度进行检验, Hosti ( 1969) 提供的信度检验公式为:
其中PAo ( Proportion Agreement Observed) 表示观察到的一致比, na表示编码者a的编码数, nb表示编码者b的编码数, A表示一致数[6]。套用郝斯提的公式得出了编码信度检验的结果, 如表3所示。通过表3可以看出所有的主范畴编码结果的信度都大于0. 9, 即通过了信度检验。
3. 主范畴与顾客满意度的回归分析。本文已经对评论内容主范畴进行了定量化编码。为了实证检验主范畴对顾客满意度的影响作用, 本文使用SPSS18. 0对定量化编码数据进行多元线性回归分析, 回归分析结果见表4、表5。从表4可以知道调整的R方为0. 705较接近于1, 回归模型的拟合度较高。表5中显示回归分析中8个主范畴的P值均小于0. 01, 通过了t检验, 即8个自变量对网络购物顾客满意度都具有显著的影响作用, 并且通过回归系数可以看出顾客期望对顾客满意度有显著的负向影响, 其他7个变量对顾客满意度均具有显著的正向影响。研究模型的多重共线性检验结果表明方差膨胀因子 ( VIF) 均小于10, 说明研究模型的解释变量之间不存在多重共线性。
三、研究结论与启示
( 一) 研究结论
本文从淘宝网上搜集服装鞋帽产品的顾客在线评论数据934条, 运用内容分析方法得到网络购物顾客满意度的主要影响因素, 分析结果显示顾客评论中各个不同概念和主范畴的频次和频率, 并进一步通过对主范畴定量化编码和多元回归分析得出主要因素对网络购物顾客满意度的影响作用。
1. 通过对前文的整理和分析, 得到网络购物顾客满意的影响因素: ( 1) 产品质量, 产品使用价值的具体体现, 产品质量是卖家长久发展的根本也是影响网络购物顾客满意度的重要因素, 包括产品材质、性能、做工和耐用性。 ( 2) 社会价值, 顾客通过购买产品而得到自我形象的提升, 2012年中国网 络购物40次以上用 户占比达28. 9% , 网上产品花色品种齐全, 消费者选择性比较大, 更容易满足消费者的需要并且美丽始终是消费者所追求的主要目标, 产品社会价值包括颜色、款式、朋友评价和使用效果。 ( 3) 卖家服务, 线下产品销售要奉行顾客至上的原则, 同样的线上销售也不例外, 顾客在网上购买产品时不能亲身体验到该产品, 这种购买特性就会使顾客产生更多的疑问, 并且顾客希望能够在合适的时间收到合适的产品, 当产品有问题时也能得到很快的解决, 这就对卖家的服务提出了要求, 也代表了顾客对卖家服务的重视, 卖家服务态度、卖家发货速度、卖家售后服务、卖家是否发错货和产品包装都可以概括为卖家服务这个主范畴。 ( 4) 顾客成本, 顾客购买产品的成本包括很多方面的因素, 比如货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等, 但通过网络购物顾客评论进行要素分析, 得出网络购物顾客成本包括产品价格、产品运费和产品的附送价值, 产品附送价值就是卖家除了购买的产品之外赠送给顾客的产品, 这会降低顾客的成本感知。 ( 5) 物流服务, 线上交易由于买卖双方位置的不同出现了产品的配送, 顾客都希望能尽快的收到自己所购买的产品, 及时看到产品的物流信息并且体验物流人员的优质服务, 在淘宝网购买产品后物流服务也是重要的评价内容, 物流服务包括物流速度、物流信息显示和物流服务态度三个要素。 ( 6) 尺码, 产品的尺码与标准码相比是否具有差异, 顾客购买的产品大小是否合适都会对顾客满意度产生影响。 ( 7) 产品描述, 顾客需要通过产品详细的描述信息去判定产品是否满足需要, 卖家对产品介绍不正确或者图片上传有色差都会影响顾客的购后感知, 与产品描述是否相符和图片色差是产品描述信息的两个主要要素。 ( 8) 顾客期望, 即顾客购买产品能满足其需要的水平, 包括顾客购买经历和顾客偏好, 顾客根据先前的购买经历或是结合自身的偏好, 会对产品产生一个期望感知, 这种感知也会影响顾客的满意度。
2. 从内容分析和定量化编码分析结果来看, 上述8种因素均对网络购物顾客满意度有显著影响作用, 但顾客期望对网络购物顾客满意度有显著负向影响, 而其他7种因素对网络购物顾客满意度有显著正向影响。产品的质量是顾客最关心的要素, 网络购物顾客在购买产品前不能亲身体验该产品, 当拿到产品后第一感觉就是产品舒服度, 顾客评论最多提到的就是产品的材质。根据2012 2013中国网络购物用户行为研究报告, 48. 2% 的网络购物用户认为“与实体店相比, 价格便宜”是其选择网络购物的主要原因, 本文通过文本内容的编码分析也认为价格是排在产品材质后的第二要素。之后就是尺码, 由于网络购物买卖之间的地域、时空和位置障碍等原因, 购买产品如果尺码不合适对于顾客来说将变得非常麻烦, 这就增加了顾客对尺码的关注度。另外, 其他主要的要素有性能、卖家服务态度、物流速度、款式、做工、使用效果、颜色、卖家发货速度、图片色差。
( 二) 研究启示
中国电子商务企业数量增长造成市场竞争激烈, 对用户的争夺呈现前所未有的白日化, 用户会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物, 新用户获取成本比较高。通过本文的分析可以给电商企业一些启发, 帮助商家留住顾客。 ( 1) 材质、价格和尺码是出现最多的顾客评论概念, 商家要提供质优价廉的产品, 在价格战或促销战期间应该更要注重产品的质量, 质量太差顾客会感觉受到了欺骗, 很多顾客评论中的提到的尺码问题应该引起商家的重视。由于网上购物退换货较麻烦, 产品的尺码应尽量的接近于标准码。 ( 2) 产品款式好、颜色漂亮、能够显示出其质感和档次是很重要的, 顾客选择网上购物就是因为网上产品式样多, 花色品种齐全, 商家应该花更多的投资在产品设计上面, 不能想着只要价格低就不缺顾客购买, 顾客更看重的是产品是否漂亮, 并且能够给人耳目一新的感觉。 ( 3) 虽然网上购物顾客与商家不直接接触, 但服务依然重要, 商家要培训和激励员工以提高服务的热情, 不同的顾客会对同样的问题进行多次咨询, 服务人员要有足够的耐性回答顾客提问, 当商家要进行促销活动时要提前合理的安排人员, 提高产品的发货速度。
参考文献
[1]Boulding W, Staelin R, Kalra A.A dynamic process model of service quality:from expectations to behavioral intentions[J].Journal of Marketing Research, 1993, 30 (1) :7-27.
[2]Oliver R L.A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction[J].Journal of Marketing Research, 1980, 17:460-469.
[3]Fournier S, Mick D G.Rediscovering satisfaction[J].Journal of Marketing, 1999, 63 (5) :23.
[4]Sweeney J C, Soutar G N.Consumer perceived value:The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing, 2001, 77:203-220.
[5]Bolton R N, Drew J H.A multistage model of customers'assessments of service quality and value[J].Journal of Consumer Research, 1991, 17 (4) :375-384.
超市如何提高顾客满意度等 篇4
1为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境。购物是一种享受和体验，做好超市商品的卫生和商品陈列工作以及卖场的环境卫生工作，保持良好的购物环境和购物的秩序十分必要，这样会让顾客有好的购物心情。使顾客来的方便、停的方便，给顾客留下好的购物印象。
2树立正确服务意识及价值观念，那就是一切以顾客为中心，实现彻底的顾客导向，从内心尊重顾客，因为顾客是我们的衣食父母，是给我们发薪水的人，顾客永远是对的。超市生存要以服务为本，优化服务，努力构建与顾客的和谐关系。
3执行好首问负责制，让顾客到超市购物有如到家的感觉。
4适时了解顾客对服务质量和商品种类的需求，并尽快拿出调整方案，满足顾客的要求，每月的顾客需求调查和每月的顾客座谈会必须坚持。
5为顾客提供超值服务，提高服务质量，同时对顾客要用积极、主动、热情、真诚的最佳心态去服务，提供微笑服务，做到百听不厌、百问不烦。
6及时帮助在购物中遇到困难的顾客，处理好突发事件，保证顾客的人身和财产安全。
7严格执行服务规范，使用服务用语，做到来有迎声，问有答声，走有送声。
8对待所有的顾客一视同仁，尊重他们，无论男女老幼、无论贫穷富有，绝不能以貌取人。
9加强与顾客的沟通，注重技巧、方法、方式，与顾客成为朋友。
10为顾客提供丰富的商品，并且严把质量关，保证商品的质量，使顾客做到购物零风险向顾客提供物美价廉的商品。
11每一位超市员工都要掌握自己管辖区域内的商品的有关知识，能随时解答顾客的疑问，更好的为顾客介绍并帮助顾客完成购物。
12做好售后服务，提供超出消费者预期的超值服务，设置意见本，对顾客意见和投诉及时汇总，做出反应，做到迅速、耐心，一切以顾客满意作为基本原则。
13避免与顾客发生正面冲突，做好公关处理，制定完善的危机处理预案。
管理者需运用好权力
什么是管理者?通俗地讲，管理者就是自己不干事，让别人拼命干事的人。这句话很好地体现了管理者所具备的几个基本能力即计划、组织、领导和控制。
在某些“有权人”的心中，“有权不用，过期作废”的意识像顽疾一样无法根除。之所以造成这种现象还是“私利”在作怪，有对“私利”的渴望，加之有权做保障，“以权谋私”就顺理成章了。管理者手中都有一定的权力，正确理解并使用这个权力是管理者永恒的主题。首先，权力是董事会给的，是与责任休戚相关的，“责权明确”不是让你只要权不要责，而是告诉你责任比权力更重要。从这一点来讲，你要对权力负责，对公司的利益负责，这是在任何条件下都不能动摇的。
其次，权力也是员工给的。员工赋予你一定的权力是希望你能率领员工为公司创造更多的价值，使公司更快的发展，公司发展了，员工才能得到发展。因而，你的权力还包含着员工的希望，对于管理者本身应当自觉接受员工的监督。
网络顾客满意度 篇5
近年来随着互联网的发展, 通过网络形成了许多虚拟社区, 有些虚拟社区是专门为某一产品而存在的, 例如针对苹果产品使用问题存在的威锋网、macx等论坛、贴吧。这样的社区比起官方网站更受到用户们的热捧, 在这样的论坛上可以快速地了解产品信息, 经过充分了解后再去购买相应产品, 或者购买后来这里寻求帮助都不失为一个好的选择。
随着顾客需求偏好逐渐从单纯的产品质量追求向个性展示、感官刺激、情感升华等复杂的美妙体验需求转化, 体验价值日益成为顾客新的价值诉求。随着体验消费观念的盛行, 越来越多的企业开始意识到, 顾客在消费过程中获得的美妙体验有助于提升顾客对产品的满意度;重视顾客对价值的追求 (如身心愉悦、群体认同及个性体现) , 注重影响顾客满意度的因素, 有利于提高顾客满意度。在此基础上构建“网络互动—体验价值—顾客满意度”理论分析框架, 为顾客间互动的相关理论研究和实证分析奠定基础, 对研究顾客再次购买意愿提供理论借鉴, 也为企业在实践中提升顾客体验价值提供指导。
二、文献综述
(一) 网络互动与购买行为研究概况
网络互动区别于现实社会交往, 其与虚拟社区有着密切联系。随着互联网的发展, 网络互动引发了社会学、心理学、营销学等的极大关注。多数学者对于网络互动的研究多基于虚拟社区, 集中于对其定义、研究内容、网络互动特性的探讨。在对网络互动维度划分上, 按照划分维度的层次分为1~5维视角。在现有研究中二维和四维视角较多。有了对网络互动较全面的研究, 学者们在此基础上将网络互动与消费者行为联系起来, 多数基于虚拟社区研究了网络互动对网络购买行为的研究, 将网络互动、互动效用、购买行为作为主要变量, 研究了三者之间的影响关系 (范晓屏, 2007) 。刘环 (2010年) 则是基于过程建立信任机制的观点构建了网络互动-消费者信任-网络购买意愿的研究思路。以信任为中间变量来研究的学者还有程振宇 (2013) 和刘凯 (2013) 。
以上可以看出, 多数学者将重点放在网络互动与购买行为之间的影响关系上。只有一篇更进一步研究了感知互动对顾客满意度的影响 (孙乃娟, 李辉, 2011) 。在顾客产生购买意向和行为后, 满意度是决定用户是否会再次购买的一个决定因素, 也更能说明互动对于交易的重要性。目前为止, 网络互动对满意度影响的研究还较少, 实证研究更是缺乏。因此, 本文试图在前人研究的基础上找到顾客间网络互动与顾客满意度之间的关系。
(二) 体验价值与顾客满意度研究概况
自Holbrook (1982) 提出“消费体验”这一概念以来, 体验价值研究才得以进入诸多研究视线之中。体验价值代表性研究集中体现在体验价值内容维度构成上, 基于马斯洛的需要层次理论, 值得一提的是Sheth, Newm和Gross (1991) 在探讨消费决策价值因素中, 提出的一个体验价值理论模型, 他们指出影响顾客选择的五种价值为:功能性价值、社会性价值、情绪性价值、知识性价值、条件性价值。这样的划分更符合人们内心不同阶段的真实需要, 正是满足了消费者的这些需求才会让他们更加满意。李明辉 (2013) 针对体验价值与顾客满意度之间展开的研究表明体验价值与游客满意度有显著的正相关关系。蒋婷 (2012) 认为体验价值的形成和积累会直接影响到用户对产品的满意, 也会影响到用户是否会想继续购买产品进而形成顾客忠诚。
三、假设提出与研究设计
(一) 模型构建与假设提出
在对网络互动的研究中, 不同领域的学者从广告学、营销学等角度做了相关研究。针对网络互动与购买行为之间的研究, 集中研究了网络互动的结构维度、互动特性、活动内容等对购买意向之间的影响;除此以外还有很多学者提出了层次性顾客体验价值测量模型, 依据马斯洛的层次需要理论, 他们认为体验价值也是分层的, 分为功能性体验价值、情感性体验价值、认知性体验价值和社会性体验价值。据此, 本文提出如下研究模型:
Prahalad和Ramaswamy (2004) 指出互动是企业与顾客共创价值的基本方式。无论是符号互动理论, 还是互动仪式理论都表明互动能够产生情感体验, 形成群体归属感或凝聚力, 强化文化资本、情感能量以及社会道义感。孙乃娟、李辉 (2011) 认为体验价值在感知互动类型与满意度的关系中存在部分中介效应。基于此, 本文提出以下假设:
H1:网络互动对顾客的满意度有正向影响;
H2:网络互动对顾客的功能性体验价值有正向影响;
H3:网络互动对顾客的情感性体验价值有正向影响;
H4:网络互动对顾客的认知性体验价值有正向影响;
H5:网络互动对顾客的社会性体验价值有正向影响。
体验价值分为四个维度:功能性体验价值、情感性体验价值、认知性体验价值、社会性体验价值。顾客体验价值与顾客满意度存在密切的内在联系, 两者都融入了顾客个人的主观心理体验。基于此, 本文提出以下假设:
H6:在消费过程中, 顾客感知到的功能性体验价值对顾客满意度有正向影响;
H7:在消费过程中, 顾客感知到的情感性体验价值对顾客满意度有正向影响;
H8:在消费过程中, 顾客感知到的认知性体验价值对顾客满意度有正向影响;
H9:在消费过程中, 顾客感知到的社会性体验价值对顾客满意度有正向影响。
四、实证分析
(一) 数据分析
本次调研主要采取线下与线上调查相结合的形式, 首先线下发放50份问卷, 根据回收的50份问卷修改了部分问题后继续线下发放50份。本研究的信度与效度都达到了要求, 可以进行下一步检验。
(二) 研究结果
1. 网络互动对体验价值影响
网络互动与体验价值之间是一个多对多的关系, 研究网络活动的3个维度的变量与体验价值4个维度量间的关系, 本文采用回归模型来研究他们之间的关系, 其结果如表1所示:
其标准化回归模型如下:
模型一:功能性体验价值=0.115*虚拟性+0.378*外部性+0.482*个性化。三个预测变量的标准系数均为正说明, 其对因变量的影响均为正向, 其回归系数显著性检验均小于0.05, 说明均达到了显著水平。
模型二:情感性体验价值=0.143*虚拟性+0.267*外部性+0.452*个性化。三个预测变量的标准系数均为正说明, 其对因变量的影响均为正向, 其回归系数显著性均小于0.05, 说明达到了显著。
模型三:认知性体验价值=0.147*虚拟性+0.281*外部性+0.535*个性化。三个预测变量的标准系数均为正说明, 其对因变量的影响均为正向, 其回归系数显著性检验均小于0.05说明均达到了显著水平。
模型四:社会性体验价值=0.208*虚拟性+0.311*外部性+0.432*个性化。三个预测变量的标准系数均为正说明, 其对因变量的影响均为正向, 其回归系数显著性检验均小于0.05说明均达到了显著水平。
模型五:顾客满意度=0.241*虚拟性+0.213*外部性+0.528*个性化。三个预测变量的标准系数均为正说明, 其对因变量的影响均为正向, 其回归系数显著性检验均小于0.05说明均达到了显著水平。
2. 体验价值对满意度影响
表2为回归模型摘要表, 其标准化回归模型六如下:
顾客满意度=0.124*功能性体验价值+0.125*情感性体验价值+0.253*认知性体验价值+0.512*社会性体验价值。四个预测变量的标准系数均为正说明, 其对因变量的影响均为正向, 其回归系数显著性检验均小于0.05, 说明均达到了显著水平。
五、结论与启示
(一) 研究结论
由标准化回归模型一可以看出网络互动的三个维度对功能性体验价值有显著的正向影响, H2得到验证;由标准化回归模型二可以看出网络互动的三个维度对情感性体验价值有显著的正向影响, H3得到验证;由标准化回归模型三可以看出网络互动的三个维度对认知性体验价值有显著的正向影响, H4得到验证;由标准化回归模型四可以看出网络互动的三个维度对社会性体验价值有显著的正向影响, H5得到验证;由标准化回归模型五可以看出网络互动的3个维度对顾客满意度有显著的正向影响, H1得到验证;由标准化回归模型六可以看出体验价值的4个维度均对顾客满意度有正向影响, 因此, H6H7H8H9均得到验证。
(二) 营销启示
在营销领域, 以往学者们研究的焦点一直是如何实现员工或服务企业与顾客的良好互动以影响顾客的购买行为及满意度, 近来, 随着环境的变化顾客行为意愿影响因素的多元化和复杂化使得研究者们将研宄的视角和领域逐步拓展, 不只是将目光集中于企业与顾客间的互动, 更要积极参与到顾客与顾客间的互动。
网络顾客满意度 篇6
一、顾客满意度模型建立
近年来, 满意度模型逐渐被诸多学者提出, 其中较为典型的模型包括瑞典顾客满意度指数模型 (SCSB) , 美国顾客满意度指数模型 (ACSI) 、欧洲顾客满意度指数模型 (KANO) 、中国顾客满意度理论模型。[1,5]
针对快递服务的满意度, 也有许多研究人员提出了自己的观点, 比如李少蓉[6]提出信赖性、便利性等因素;也有研究人员从第三方物流的角度提出顾客满意度的影响因素, 比如周京华等[7]提出包括服务可得性、可靠性、快速响应性、专业性、完整性等5个一级指标体系30个二级指标体系, 白世贞等[8]提出包括运输服务保障性、运输业务服务质量、物流成本评价、员工服务水平、物流企业品牌效应、快速响应能力、顾客抱怨等7个一级指标和20个二级指标的体系。针对服务问题, 《快递服务》邮政行业标准[9]实际上已经在总则中提出了标准, 即时效性、准确性、安全性、方便性。
二、问卷调查分析
本研究主要是研究基于顾客满意度的中国邮政速递服务策略, 因此本研究以中国邮政速递使用者为母群体, 并采用网络问卷和现场问卷并存的方式进行搜集资料, 共回收问卷392份, 去除无效问卷32份, 共得到360份有效问卷。
1. 对中国邮政速递服务的感知和期望
(1) 选择中国邮政速度的原因。选择中邮的原因:到达区域广, 品牌价值高, 地点方便, 送货速度快, 不易丢件。可以看出, 使用中邮的顾客有将近一半是因为中邮网点分布广、品牌价值高、值得信赖而使用中国邮政速递。
(2) 中国邮政速递的优势。中国邮政速递的优势:价格, 送货速度, 货物安全, 服务态度, 网点数量。
通过上图可以直观地看出中邮最大的优势就是网点数量多, 分布广泛, 可以送到任何你要送的地点, 而送货速度和安全性以及工作人员的服务态度这三个方面则稍有欠缺。
(3) 最重视的速递服务指标。顾客使用速递, 最关心的当然是速递的速度, 其次速递价格和物品的安全性也是顾客非常重视的指标, 此外大部分顾客认为只要在行动上证明了自己, 就算品牌还没有打响, 那也没关系, 品牌只能代表过去的历史荣誉, 实际的服务水准才是顾客最看重的。据调研, 顾客最重视的速递服务指标:送货速递, 服务态度, 速递价格, 物品的保障, 速递公司品牌。
2. 期望服务水平与感知服务水平的比较分析
根据前述邮政速递服务顾客满意度6大指标, 我们将服务指标进一步细化, 并通过问卷调查数据分析得出如下结论 (表1) 。
(1) 时效性。
顾客对中国邮政速递所运的货物最终到达手中还是比较满意的, 而相对的, 送货的速度则满意度稍有欠缺, 中国邮政速递的送货速递还有待提高。
(2) 准确性。
无论是送达地点的准确性还是收
(3) 服务态度。
顾客对中国邮政速递的满意度普遍不高, 其中工作人员服务态度热情以及对顾客投诉快速响应处理这两点尤为的突出, 因此中国邮政速递应当重视自己的服务质量, 这样才能提高顾客满意度。
(4) 服务价格。
中国邮政速递的价格在国内速递市场处于中等水平, 基本上顾客都能接受, 但在现场访谈中, 消费者普遍认为在追求时间性的前提下, 中国邮政速递的价格仍然处于高位, 不如民营快递价格更加灵活和实惠。
(5) 安全性。
中国邮政速递在运货过程中基本上不会出现丢失的情况, 顾客在这一点上的满意度也是最高的, 此外在运货过程中, 货物出现损坏的概率也很小, 并且相应的保险赔偿机制也较完善这是中国邮政速递多年来一步步积累出来的成果然而, 在用户信息保密性, 支持开箱验货以及送货过程中工作人员能及时记录这三点, 顾客的满意度普遍较低, 因此, 中国邮政速递对于上述三点不足应当重视并积极采取措施解决问题。
(6) 方便性。
服务设备完善和投递范围广是中国邮政速递最大的优势, 但是在投递是否灵活以及支付方式的多样性上, 中国邮政速递还需继续提高。
综合以上数据分析, 我们可以看出中国邮政速递的送货准确性是最让顾客满意和放心的, 其次是时效性, 这两大指标之所以有如此优势, 是中国邮政速递通过时间的积累慢慢的成果, 也是中国邮政速递比民营速递和国外速递占优势的主要原因, 但是与此同时, 在服务态度、服务价格、安全性和方便性这四个指标方面, 中国邮政速递并不占优势, 甚至还略有欠缺。
三、基于泛网络的服务策略建议
问卷调查结果表明中国邮政速递的顾客对其实际感受到的服务水平与期望得到的理想服务水平还是存在一定的差距, 满意度较低的问题主要集中在:投递速度和投递时间的灵活性、工作人员服务态度、信息记录安全性和查询的便利性灵活性等方面, 我们根据问卷分析结果提出通过建立泛网络快递服务、改进中国邮政速递顾客满意度的服务策略。
1. 提升投递基础设施网络灵活性, 提高速递速度
顾客对中国邮政速递网络覆盖情况是比较满意的, 然而在我国覆盖范围最广泛的邮政服务网络主要是基于普通信件的投递、一般包裹的寄取, 而此类服务时间跨度较长, 并没有快递服务时效性的显著特征, 因此顾客认为中国邮政速递送货速度方面稍有欠缺。
我们建议:进一步完善投递渠道, 重点加强同城快递物品流转和省内城市间快递物品流转的灵活性, 允许一定辐射范围内的邮政快递服务站直接进行快递物品的流转, 提高物品投递速度。
2. 建立多渠道服务网络, 提升品牌形象
顾客对中国邮政速递的满意度普遍不高, 其中工作人员服务态度热情以及对顾客投诉快速响应处理这两点尤为的突出, 在服务安全性方面也存在快递服务人员没有完全遵循开箱验货的规则。快递服务人员是直接与顾客接触的主体, 其行为方式和态度代表着企业的形象, 顾客对服务的感知在投递物品时即时发生的, 不可能像实物产品一样存在质量不合格退换货的问题, 而是顾客直接选择其它快递企业的服务。另一方面, 产品售后服务发展比较成熟, 对于快递服务售后服务则较为滞后, 在顾客发生服务投诉时不能及时反馈处理结果。
我们建议:第一, 建立一套具有较强操作性的快递人员服务标准、提高快递服务人员的服务质量;第二, 建立完善的顾客投诉制度, 在投诉处理的时间性、投诉处理结果查询方面建立一套透明的体系;第三, 建立多渠道顾客投诉网络, 包括电话、手机、互联网、快递服务人员、邮政服务站点等全方位的顾客服务查询和投诉网络。
3. 建立和健全信息整合机制
无论是送达地点的准确性还是收货人员的准确性, 顾客满意度均较高, 然而在现场访谈中, 顾客普遍认为邮政速递的查询系统没有民营快递企业和国际快递企业的信息查询系统便利, 有的订单没有提供查询信息、订单查询信息比较简单不能提供实时跟踪。根据中国互联网络信息中心最新调查显示截至2012年6月底, 网络购物用户规模达到2.10亿, 使用率提升至39.0%, 较2011年底用户增长8.2%[10], 因此与快速增长的网络购物同步的是对快递服务需求的快速增长。然而, 网络购物是建立在强大的数据库系统之上的, 物品信息、买卖双方信息等种类丰富数量庞大。
我们建议:第一, 做好中国邮政速度各个服务站点之间的信息衔接, 提升信息传递速度;第二, 明确顾客可查询的信息种类并保证信息的准确性和及时性;第三, 建立包括手机、电话、互联网、邮政服务站点服务终端等多渠道的快递过程查询系统。
参考文献
[1]ISO9000:2000质量管理体系基础和术语[S].
[2]Fornell Claes.A national customer satisfactionbarometer:The Swedish experience[J].Journal of Mar-keting.1992, 56:6.
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[4]CLAES CASSEL.JAN A EKLOF.Modeling CustomerSatisfaction and Loyal on Aggregate Levels:Experiencefrom the ESCI Pilot Study[J].Total Quality Management.2001, 12:834.
[5]赵平.中国顾客满意指数指南[M].北京:中国标准出版社, 2003.
[6]李少蓉.基于顾客满意的快递企业物流能力研究[D].北京交通大学, 2010.
[7]周京华, 王玲.第三方物流企业顾客满意度影响因素分析.物流技术.2005 (10) .99-102
[8]白世贞, 王海滨.基于嫡值法的运输型物流企业顾客满意度研究.哈尔滨商业大学学报.2008 (1) .7-1
[9]快递服务邮政行业标准[S].
网络顾客满意度 篇7
一、C2C网络零售顾客满意的影响因素分析
1. C2C网络零售网站的平台特性。
顾客与商铺卖家是通过网站平台 (如淘宝网、EBAY、拍拍网) 进行交易的, 所以网站设计的友好性、分类检索的便利性和服务器的稳定性是影响顾客满意度的重要因素。 (1) C2C网络零售网站设计的友好性。C2C网络零售网站设计的友好性, 是指网站页面设计的整体风格是否便于顾客浏览、操作。如淘宝网:尽管销售的产品种类繁多, 但其界面内容分块设计, 便于用户在很短时间内就能搜索到自己所需的服务或商品;网站具备强大而优质的服务器等软硬件设备, 可同时容纳巨量顾客的浏览、操作、服务请求, 并提供及时的响应。 (2) C2C网络零售网站分类检索的便利性。C2C网络零售网站中商品的准确分类, 可以方便顾客挑选商品。以淘宝网为例, 打开淘宝网站页面, 在页面中间位置很清晰的看到淘宝网所有商品的分类目录, 如虚拟、服装、鞋包配饰、运动户外、珠宝手表等等分类。在各个大分类中又涉及到相关的小分类, 如鞋包配饰的分类目录下有女鞋、男鞋、女包、男包, 便于用户进行相关产品的分类查找。 (3) C2C网络零售网站的稳定性。C2C网络零售的顾客数量是非常庞大的, 作为一个平台网站, 它有责任提供并维护优质的网站服务器。服务器的稳定性就是保证网站运作不停, 以及能够解决各种安全问题, 如硬件防御、软件防御、抵制恶意黑客攻击。
2. C2C网络零售商铺的情况。
C2C网络零售网站中, 店铺的情况是极为重要的影响顾客满意度的要素。许多顾客认为网上店铺拥有比实体店更低价格的商品, 甚至实体店干脆没有的商品, 因此, 商品的价格、种类、数量、更新、信息、信用等也都会影响顾客的购买欲望和满意的程度。
3. C2C网络零售网站售前售后服务。
无论是在实体店购物, 还是在网上购物, 售前售后服务越来越成为影响顾客消费决策的重要因素。一般来说, 以下三个方面对C2C网络零售的服务质量都有着很大意义。 (1) 对于顾客询问的响应。淘宝网交易过程中由于信息的不对称, 即顾客在购买商品之前, 由于不能亲眼看见自己挑选的商品, 会经常向商家询问该商品的情况, 商家应该能够及时响应顾客的询问, 对于顾客提出的相应问题, 卖家回复的速度直接关系顾客的满意度。 (2) 商品的退换。由于不是面对面的交易, 所以问题商品的退换是网络顾客最为担心、关注的问题, 三包规则、退还条件、因退换产生的物流费用等都会影响顾客的购物决定和最终的满意态度。 (3) 个性化服务。随着经济条件和精神生活的不断提升, 消费者的个性化需求越来越丰富和强烈。于是, 为顾客提供个性化服务, 能大大增强顾客对网上商家的良好印象与满意程度。
二、提升C2C网络零售网站顾客满意的策略
1. 加强网站亲和力。
由于C2C网络零售商店的实施主要体现在网站的亲和力上, 所以网页设计力求界面友好, 给用户亲切的感觉, 使顾客以一种愉悦的心情浏览信息, 查看所需要的商品信息。网站设计还要注意个性化, 有自己的特点, 用户能够针对自己的需要调整页面商品信息布局, 这在很大程度上决定了C2C网络零售网站的设计能否成功。
2. 加强C2C网站监管, 提高售后服务水平。
针对目前拍拍、淘宝等网站上存在的虚拟交易信息, 有必要加强C2C网站监管, 而不应将C2C仅看成是一个平台, 对卖家销售的产品不进行监督管理, 对卖家的行为听之任之而不加以相应的约束。此外, 在实际情况中, 往往会由于多种原因而造成商家的商品或者服务水平会低于顾客的期望值, 造成顾客不满意的情况发生, 此时不满意的顾客就会转向其他的商家, 还会将自己的不满意情况告知其他人, 造成对商家不利的口碑传播。但是, 如果商家能够鼓励顾客在不满意的时候向商家投诉, 同时商家也要非常好的解决投诉问题, 从而使顾客由不满意转变为满意, 这样不满意顾客不仅不会向他人诉说自己的不满意情况, 而且也会提高顾客再次购买该商家商品的机会。商家也应该在投诉中总结顾客不满意的原因, 从整体提高服务水平, 全面提高顾客的满意度。
3. 保证商品质量。
保证网上销售的商品质量对提高顾客满意度有重要的作用。网上购物与传统的购物方式是不同的, 消费者不能直接看到商品实体, 更不能触摸到商品, 也就没有办法现场检验商品的质量, 是否有缺陷, 以及商品的基本功能是否达到顾客需求等, 顾客出于此种原因, 就会对网上购物产生一些疑虑。因此, 只有保证产品质量, 使顾客放心, 才能保证顾客再次购买的可能性。另外, 卖家在进行发货前应仔细检查多发送货物是否质量合格, 加强对质量问题的监管。在买家收到产品发现质量问题后, 卖家应协助买家进行产品的更换或者退换货物。买家不能在规定时间内拿到质量合格的产品, 这无形中侵害了买家的权利, 尤其是时效性很强的交易, 如为朋友购买的圣诞节礼物, 朋友结婚送的礼品等等。所以, 加强对产品质量的监管, 从产品源头上严把产品质量关。
4. 构建安全的网上交易平台。
确保C2C网络零售交易过程的安全是电子商务的关键, C2C网络零售安全体系一般可以通过以下三个方面来加强。第一方面, 加强防火墙技术的研发。网络防火墙技术专门用于加强网络之间的访问控制, 有了防火墙的阻止, 外部网络用户得不到允许不能进入内部网络, 从而实现了保护内部网络的资源以及内部网络的操作处在安全的环境下之目的。第二方面, 完善C2C网络零售电子商务安全协议。目前电子商务安全体制中有两个最重要的安全协议, 分别是SSL和SET。第三方面, 建立安全应用协议体系, 例如, 360互联网电子邮件的安全协议、网络完全交易协议。
5. 选择合适的物流商。
网络顾客满意度 篇8
作为一个企业, 既要关心第一种质量评价, 更要关心第二种质量评价。关心第一种质量评价目的在于通过第三方的认证, 使企业获得社会的认可, 获进入建筑市场竞争的一张“门票”。关心第二种质量评价的目的在于提高顾客的满意度, 从而从根本上提高产品的市场占有率。显然, 如何提高顾客的满意度, 这对于企业来说, 是一个更为重要的问题。
顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感觉的问题, 顾客的需要满足与否只能由顾客的主观感觉———满意度来确定, 一个组织想从根本上提高产品的市场占有率就应设法提高顾客的满意度。
ISO/DIS10014告诉我们, 顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响。他们是不满意因素、满意因素和非常满意因素。
不满意因素是指某一与顾客希望相反的消极条件或事件。存在不满意因素, 则顾客的满意程度下降;不存在不满意因素, 则顾客的满意程度不会提高, 也不会下降。
不满意因素的事例有:不合格的产品、交付和获得服务中的问题、职员的不协作, 或是对顾客意见和抱怨漠不关心。顾客对这些问题的关注程度远远比组织所意识到的要高得多, 不触犯顾客仅仅是最低要求。
满意因素是指某一与顾客满意程度存在线性关系的期望的条件或事件。例如, 建筑产品的内坚外美, 并且成本低对顾客来说就能感觉到满意。创建一个安全文明工地, 创建一支优秀的“青年突击队”, 建造一个优质工程, 也是一种满意因素。
满意因素越多, 顾客的满意度也越高。但是值得注意的是, 满意因素并不能弥补不满意因素, 例如, 人们会很快忘记价格低的产品, 但对所购买到的房子的漏水、开裂等质量问题却记忆犹新。
有一个博士在其论文《质量, 不可回避的商业战略》中写道:“今天, 当顾客对商品的质量满意时———即他喜欢他所购买的物品时, 他会告诉8个人;而当他不满意时, 他会告诉22个人。”这个调查很形象, 很说明问题。中国一句古话“好事不出门, 坏事传千里”也是说的这个问题。而我们公司在这方面也有深刻的教训。
非常满意因素是指顾客经历后对其产生积极影响的、但事先没有预料到或没有规定的某一体验、产品特性、服务或贡献。比如, 如果顾客对我们的工程质量目标要求不是很高, 但我们通过严格管理、精心施工使工程获得了意想不到的质量评价, 比如说获得了国家“鲁班奖”, 从而使顾客得到了意想不到的收获, 通过社会认可, 提高了建筑产品的知名度。这些都是非常满意因素。
再比如, 顾客最头痛的一个问题, 施工中的扰民、民扰问题, 而我们通过我们的积极沟通, 与施工周围的居民处的非常融洽, 减轻了顾客一些负担, 顾客会觉得非常满意。
顾客的满意度对于组织的生存是非常重要的。忽视顾客的满意度和相关的因素, 就会明显地影响到组织的经营。
当我们了解到影响到顾客满意度的三个基本因素后, 对于提高顾客的满意度, 也就是如何提高产品 (包括服务) 的质量就有了可操作性———组织可以通过减少不满意因素, 提供更多的满意因素和非常满意因素来实现这个愿望。当顾客将组织看成所需产品的最好提供者和最佳来源时, 就能实现这一愿望。
ISO/DIS10014还对影响顾客满意度的三个基本因素之间的关系作了一些非常现实、有趣的提示, 比如:
———如果组织在杜绝不满意因素的同时, 还提供了一系列非常满意或满意因素, 就可以提高其商品价格, 即便如此, 顾客鉴于所有其它因素, 他仍然会认为很值得购买。
———若组织计划打入新的市场, 那么对这三类影响顾客满意程度的因素的全面评估能大大增强组织获胜的前景。在当前市场上, 顾客满意的良好信誉将是组织的宝贵财富。
———这三类因素不是一成不变的, 而是有较大的变化性, 比如, 人们感受到几次 (甚至可能就一次) 非常满意因素后, 它就会成为一种满意因素。
———一个不满意因素产生“一倍”的消极效果, 再存在第二个不满意因素是, 则所产生的消极效果要远远高于“两倍”。非常满意程度也有类似的积极累加效果, 更多的满意因素导致更高的满意程度。
———不满意因素可能由于供方的补救措施而降低其对顾客的影响。如果供方的补救措施的反应是非常满意因素, 甚至可以立即提高顾客的满意度。
———先后顺序是非常重要的, 因为要使经历了不满意的顾客变得非常满意是不太可能的。然而对不满意因素所采取的不成功的措施, 一旦在不满意因素消除后, 也能取悦于顾客。
当我们了解了质量评价的准则是满足需要之后, 对于我们公司的:“创河北四建品牌, 让各方用户满意”的质量方针;“全省争第一, 全国争上游”、“盖房想着住房人”等企业口号也不难理解了。我们每一个企业职工真正做到了这些, 我们的顾客就会满意, 我们的市场占有率就会提高, 我们的企业就会在激烈的建筑市场竞争中立于不败之地。
摘要：如何提高顾客的满意度, 这对于企业来说, 是一个更为重要的问题。
员工忠诚度造就顾客满意度 篇9
西南航空公司成立于1967年，最初只在得克萨斯州提供短距离运输服务。尽管航空业麻烦不断，西南航空公司在其历史上还是取得了连续20年赢利的骄人成绩，创造了美国航空业的连续赢利记录。这样的业绩得益于西南航空公司员工的高效率工作和在飞行途中给乘客创造轻松愉快环境的服务方式。事实上，西南航空公司的总裁兼首席执行官赫伯·克勒赫从公司成立起就坚持宣传“快乐和家庭化”的服务理念和战略，并通过招聘、培训和支持有经验的员工，通过员工的力量将这种理念的价值充分体现和发挥出来。
招聘合适的员工
西南航空公司的策略之一在于雇佣合适的员工——热情且具有幽默感的员工、更真诚地为客户服务的员工。西南航空公司的招聘过程没有什么条条框框，招聘工作看起来更像好莱坞挑选演员，而不是招聘面试。第一轮是集体面试，被要求每一个求职者站起来讲述自己最尴尬的时刻。这些未来员工由乘务员、地面站控制员、管理者，甚至是客户组成的面试小组进行评估。西南航空公司让客户参与招聘面试基于两个认识:客户最有能力判别谁将会成为优秀乘务员;客户最有能力将有潜力的乘务员培养成为客户想要的乘务员。
接下来是对通过第一轮面试者进行深度个人访谈，在这个访谈中，招聘人员会试图去发现应聘人员是否具备一些特定的心理素质，这些特定的心理素质是西南航空公司通过研究最成功的和最不成功的乘务人员发现的。
新聘用的员工要经过一年的试用期，在这段时间里管理人员和新员工有足够的时间来判断他们是否真正适合这个公司。西南航空公司鼓励监督人员和管理人员充分利用这一年的试用期或评估期，将那些不适合在公司工作的人员解雇掉。但有趣的是，西南航空公司很少解雇一些员工。因为在这些员工被告知之前，他们已经知道自己与周围的环境显得格格不入而主动走人。
营造快乐和尊重的气氛
西南航空公司从创立开始就一直坚持一个基本理念，就是爱。赫伯·克勒赫是把每个员工视为西南航空公司大家庭的一分子。他鼓励大家在工作中寻找乐趣，而且他自己带头这样做。比如为推广一个新航线，他会打扮得像猫王埃尔维斯一样，在飞机上分发花生；他还会举办员工聚会或者在公司的音乐录像中表演节目。他时时刻刻走出来与自己的团队在一起，向团队传递信息，他告诉员工，他们是在为谁工作，他们的工作有多重要。他就是要让员工感觉自己很重要和受到尊重。
公司鼓励员工释放自己，保持愉快的心情，因为好心情是有感染力的。如果乘务员有一个愉快的心情，那么乘客更有可能度过一段美好的时光。如果整个工作氛围都很热情，那么当他面对其他人时也能很热情。他会很有礼貌地对待那里的每个人，也会和人有很好的目光接触。爱的氛围使西南航空公司的员工乐于到公司来，而且以工作为乐。赫伯·克勒赫说：“也许有其他公司与我们公司的成本相同，也许有其他公司的服务质量与我们公司相同，但有一点它们不可能与我们公司一样，至少不会很容易，那就是我们的员工对待客户的精神状态和态度。
快乐的工作气氛不仅使员工的服务态度更加热情，也使他们的工作效率大大提高。举个例子，西南航空公司的飞行员每月要飞行70个小时，而其他公司的飞行员只飞55个小时。他们的地面指挥站通常仅需要竞争对手一半的人手就足以完成全部工作，他们调度飞机的速度通常非常快，竞争对手需要45分钟，而他们只需要15分钟。西南航空公司员工的高工作效率是它保持低价的关键因素，它的价格比行业平均水平要低25%。
管理层对员工的支持
西南航空公司是建立在一种开放政策基础上的，这个开放政策由赫伯·克勒赫自己开始，并渗透到公司的各个部门。管理层走近员工，参与一线员工的工作，倾听员工的心声，告诉员工关于如何改进工作的建议和思想。
西南航空公司与其他服务性公司不同的是，它并不认为客户永远是对的。赫伯·克勒赫说：“实际上，客户也并不总是对的，他们也经常犯错。我们经常遇到毒瘾者、醉汉或可耻的家伙。这时我们不说客户永远是对的。我们说:你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿“得罪”无理的客户。
在西南航空公司，管理层的工作首先是确保所有员工都能得到很好的关照、尊重和爱护。其次，是处理看起来进展不顺利的事情，并推动它的进展，帮助它变得好点，或者快点。第三，是维护西南航空公司的发展战略。
案例点评
服务行业中，什么可以使企业获得持续盈利和增长？通过多年的理论与实践探讨，我们发现是每项服务中的主要因素之间的一系列持续关系导致了这样的增长。这些因素包括员工满意度和忠诚度，服务价值以及客户满意度和忠诚度。这些因素与利润和增长共同作用，构成了“服务价值链”：员工满意度和忠诚度-服务价值-客户满意度和忠诚度-利润及增长。
“服务价值链”强调，服务性行业要想取得成功，人的因素至关重要。“服务价值链”从员工满意度和忠诚度开始。在服务性企业运营中，员工的工作满意度和忠诚度最初主要来自于他向客户提供服务的能力和结果。那些掌握了服务工具、培训技能和有一定自由度的员工可能才会在公司工作更久。这些人生产效率高，并且很少需要监督，这样就在不增加成本的情况下提高了“服务价值”。“服务价值”就是当客户把你们公司与你的竞争者提供的服务或者“产品-服务组合”比较时，感觉到的你的服务或“产品-服务组合”的价值。优秀的服务价值可以直接提高客户满意度和忠诚度，最终使公司获得利润和成长;良好的利润和成长又可以回报给公司股东和员工。最后就会出现工作满意度提高，员工积极努力的一种自我激励的“成功循环链”。
卓越的服务必须从人开始，这是一个在管理方面众所周知的公理，特别是那些员工依赖型服务。你不能命令员工对客户彬彬有礼，并及时对客户的要求做出反应，这必须来自于员工自己的内心深处。这就意味着，把责任和做决定的权力下放给一线员工。R.C.科劳尔在他的《寻找尊严》一书中说，藏在人们内心深处的，是对自身重要性的追求。当你向别人显示你很重视他们，向他们提供教育和训练，并帮助他们成为一个熟练的员工，他们都能感到自己的价值。管理层的所有目标，例如增长、价值提升以及服务的提高都应该让全体公司员工理解并消化。
培训是提高员工满意度的一种重要手段。培训不仅能使员工以服务为导向，而且可以使员工更有效率，使得他们能花更多的时间来帮助客户。对一线服务员工的认真选拔和良好培训，给予他们解决客户问题的自由，奖励他们的良好表现，甚至是给予确保任务完成的责任，都能使他们产生高的满意度。不仅要训练员工应该怎样工作，还要让他们知道工作目的，并告诉他们是如何与一个更大范围的团队联系在一起的。
创造高满意度员工需要三个关键因素：雇用合适的人选；为其提供必要的工具及训练；为他们提供管理方面的支持。最能提高员工满意度的方法就是提高他们为客户服务的能力。员工满意要转化为客户满意，高层管理者必须密切关注工作系统、政策以及组织的程序使它们促进而非阻碍一线员工成功地为客户提供服务。高层管理者还要向员工清楚地传达高品质服务的愿景。培训、系统设计、政策、程序甚至监督行为都必须清楚地反映公司试图为客户完成什么样的目标。如果没有清楚地表达这一点，一线员工就会自我猜测高质量服务应该是什么样的。很多人的猜测会是正确的。但是，也有些人的猜测是错误的。这种行为的不一致性对公司来说没有什么好处。
案例：“亚洲最佳雇主”以员工为本的经营哲学
总部位于美国的人力资源咨询机构翰威特公司(Hewitt Associates)公布的“亚洲地区最佳雇主”调查(《亚洲华尔街日报》参与协办)中，位于上海市中心南京路上的上海波特曼丽嘉酒店的总经理马克·德科西尼斯(Mark DeCocinis)连续两次获得了“亚洲最佳雇主”的称号。彭博资讯(Bloomberg)电视台和《Business Asia》杂志也连续两次授予该酒店亚洲最佳商务饭店的荣誉，而且第四次授予其中国最佳商务饭店的称号。德科西尼斯和上海波特曼丽嘉酒店何以取得这样的成绩呢？
宾客识别经理Catherine Jin仍然记得她1999年参加面试时的情景。当时她从雇员入口进入酒店时看到一个标志：我们是为女士和先生服务的女士和先生。她当时认为这非常有趣，因为他们通常会被称为雇员而已，这非常不寻常。
实际上，德科西尼斯和该酒店在很多小事上体现了对员工的关心，比如会为雇员参加业余培训(通常为电脑和英语培训)而提供资助；员工在生日那天会收到一张贺卡和现金礼物。这些小恩小惠帮助解释了为什么该饭店去年的员工更新率仅为18%。这个比例在上海的大饭店中是最低的。上海大饭店的员工更新比例平均约为24%。
德科西尼斯并不是强调“关怀雇员”的惟一一人。波特曼丽嘉酒店在今年的“关怀雇员”获奖名单中表现突出，前20名获奖者中波特曼丽嘉酒店占据了四席。这是因为，该集团自从在20年前成立以来就确立了关注雇员的公司哲学。
德科西尼斯描述了一个三角形形态，三角形的底是雇员满意度。有了这个基础，就更容易提高客户满意度，从而支持三角形的顶端──公司利润。在波特曼丽嘉酒店，员工奖金与利润挂钩，因此处于三角形顶部的公司利润也将反过来对处于三角形底部的员工产生作用。
在波特曼丽嘉酒店，每周都有员工会议，主要讨论饭店经营以及如何招待即将到来的特殊官员、贵宾，或近期的焦点问题。德科西尼斯说，这种交流不应该只限于正式会议。经理们还必须在雇员的工作地点和他们感觉更轻松的地方进行交谈。这就是为什么德科西尼斯会在日常巡视酒店时停下来与雇员进行简短交谈，并在任何可能的时候在员工餐厅与雇员一起就餐的原因。
根据翰威特的调查，领先公司的首席执行官平均每年与雇员交流16次，讨论诸如业务策略、目标和业绩等公司问题。其他公司的首席执行长每年与雇员的交流次数平均为6次。因此，在最好的公司中，有87%的雇员称了解有关公司业绩和表现的足够信息。而在其余的公司中，只有57%的雇员有这种感觉。
以下就是德科西尼斯把上海波特曼丽嘉酒店建设成亚洲最好的工作地点的方法：
1、尊敬每一个人这是每一个人的基本需求。每个人都希望被尊敬，都希望因为对公司的贡献而感到自豪，获得对其个人的认可。
2、良好的工作环境使雇员有最好的工作环境——所有人共同工作以创造特殊成绩的环境。为他们提供工作和照顾客人所需要的工具。
3、像对待家人一样关怀雇员，态度坦诚，并与他们分享重大的情感事件。帮助他们个人成长和职业发展。关心他们的幸福。
4、信任雇员并授予他们权力，使他们有工作的自由。指导并支持他们，鼓励他们成为最好的员工。在他们获得成功和接受挑战性责任时给予认可。
网络顾客满意度 篇10
1 顾客满意的概念
1965年Cardoz首次将“CS” (Customer-satisfaction) 即“顾客满意”这一概念引入营销领域。ChurChill & Surprenant (1981) 把顾客满意视为产品购买者比较预期结果的报酬与投入成本后的评价。时至今日, 许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。对顾客满意的定义目前主要有两种观点。第一种是从状态角度来定义, 认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受, 是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意, 认为顾客满意是事后对消费行为的评价。
综合考虑以上两种定义方式, 本研究从过程角度给游客满意下了定义, 认为游客满意是游客在经历了一次完整的旅行经历后形成的一种后续评价, 是游客在感知所使用的旅游产品或服务与先前的期望是否一致时而做出的评价。
2 顾客忠诚的概念
首先将忠诚这一人文概念引入商业领域可以追溯到Copeland (1923) 的研究。随着对顾客忠诚理论研究的深入, 学者们开始关注消费者的态度, 并最终形成了将态度忠诚和行为取向相融合的忠诚综合观。我们发现“行为观”仅从顾客的实际购买行为去定义顾客忠诚, 没有考虑到其他客观因素对顾客购买行为的限制。此外, 仅从顾客的实际购买行为去描述顾客忠诚, 并不能包含全部的顾客忠诚因素, 还需要将顾客对产品和服务的潜在态度和偏好加以分析。因此, 结合捆绑销售的特点, 本文沿用大多数学者的观点, 将顾客忠诚定义为行为忠诚和态度忠诚的统一。
3 顾客满意和顾客忠诚度关系研究
概括来说, 学术界关于顾客满意度和忠诚度之间的关系有如下几类观点。
Kolter (1996) 指出“维系顾客的关键是顾客满意, 一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久;公司可能流失80%极不满意的顾客, 40%有些不满意的顾客, 20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客, 但是公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。Heskett (1994) 等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。
在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中, 最为关键的要素是顾客, 不同顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明, 顾客的情感、顾客在购买和消费过程中的参与程度、顾客转换成本、顾客对品牌的信任和认同程度, 以及首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。此外, 顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。
王霞, 赵平 (2005) 采用一种新的聚类回归分析方法 (CLR) , 基于顾客满意和顾客忠诚的关系对顾客群体细分, 识别在顾客购买和消费过程中, 哪些顾客群体会因为其对产品的满意而重复购买, 对品牌保持忠诚;哪些顾客群体属于唯利图的顾客, 无论其对产品满意与否, 都不会影响其是否重复购买。
4 游客满意度研究模型
自从顾客满意度的概念被提出以来, 许多学者便尝试着建立顾客满意度模型以探究顾客满意的相关运用范畴。
4.1 旅游服务顾客满意度指数模型
温碧燕构建了旅游服务顾客满意度模型, 并在广州某餐馆和某宾馆向顾客收集数据, 对模型进行实证检验。数据分析结果表明:服务公平性和顾客的消费情感是旅游服务顾客满意程度的重要决定因素;对不同的服务质量属性, 实绩和期望与实绩之差对顾客满意度的作用过程不同;顾客的期望对顾客满意度并没有直接影响。研究一的主要目的是对“期望—实绩”模型进行实证研究。研究二的目的是探讨三类公平性和顾客消费情感对顾客满意度的影响。具体如图1所示:
4.2 旅游景区游客满意度指数模型
汪侠, 顾朝林, 梅虎, 构建旅游景区游客满意指数模型 (TACSI模型) 与国际接轨, 旅游景区顾客的满意度指数模型继承了ACSI的核心概念和架构, TACSI模型是一个具有因果关系的结构方程模型。图中共包含7个测量模型和1个结构模型, 其中7个椭圆形中的变量为潜变量, 23个长方形中的变量为观测变量。7个潜变量分别为景区形象、顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨或者投诉、顾客忠诚等, 其中景区形象、顾客预期、感知质量、感知价值决定着顾客的满意程度, 是模型的输入变量, 也称为前提变量。在前提变量的作用下, 产生顾客满意度、顾客抱怨或者投诉、顾客忠诚3个结果变量。景区形象与顾客预期、感知价值、顾客忠诚之间存在着正相关关系。顾客预期与感知质量和感知价值之间存在负相关关系。高水平的感知价值会使顾客对旅游景区非常满意, 进而产生顾客忠诚。反之, 劣质旅游产品和不合理的价格, 会导致顾客抱怨或者顾客投诉。顾客的抱怨或者投诉越多, 其对景区的忠诚度越低。模型如图2所示。
4.3 景区游客满意度影响游客忠诚度关系图
本文根据相关理论实践分析, 并借鉴前文介绍的游客满意度常用的两个理论模型, 得到游客满意度影响游客忠诚度关系图。在该模型中, 游客满意度是由不同特征的游客所经历的旅游体验与其期望比较后而产生的六个方面主观性感知构成;这六个维度分别通过顾客忠诚度的两个维度产生影响作用, 即重游意愿和重游行为。
4.3.1 游客忠诚度
20世纪六七十年代对忠诚的研究的争论集中在把它看做一种态度还是行为, 但后来的研究大多数同时考虑到了态度和行为两方面的因素。Day (1969) 提出把品牌忠诚看做在强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行为;JacobyKyner (1975) 进一步将品牌忠诚看做包含态度因素的重复购买行为的多维度构成。所以, 本文把顾客忠诚度分为两方面进行测量:重游意愿和重游行为。
4.3.2 游客满意度
(1) 住宿及交通感知。
住宿及交通作为旅游活动的基本要素之一。住宿条件是游客出门在外安顿休息、缓解疲劳的重要环节, 也是旅游过程中追求的家外之家。住宿场所所配备的公共和私人的硬件设施、服务水准、地理位置方便性等, 都是游客所关心的。其质量的好坏会直接影响游客游览的心情, 从而作用于总体满意度。交通是连接游客从家乡到旅游目的地必需的手段。而且, 如果去路程较远的目的地, 游客会花费很长的时间在交通上, 耗费大量的精力。所以, 交通是否安全、准时、舒适是游客所重视的。
(2) 旅游地环境感知。
旅游地环境是指游客在旅游活动中可感知到的当地基建状况。对于游客来说, 只是临时性地前往旅游目的地以旅游为目的度过了较短的时光, 但对当地人来说, 那里却是他们长期居住、工作生活的地方。所以说, 旅游地环境更多的是当地的社区环境, 是由当地政府、居民及相关利益主体所创造, 也主要是为他们而服务的。只是在文化、经济等相应目的驱使下, 把当地社区环境临时“借”给了来访的游客。由于旅游活动往往涉及一些本来就是日常生活必不可少的基本要素, 所以很大程度上游客会把“借”来的当地社区环境和自己日常拥有的环境进行比较, 从而影响和决定他们的感知价值及评价。
(3) 旅游地态度感知。
旅游地态度是指当地居民和经营业者等利益主体对待游客和旅游业的态度。虽然很多文献研究肯定社区, 尤其是居民的态度对游客的旅游经历与体验存在重要影响, 但仅限于定性的探讨, 没有对游客与社区交互作用的研究。因此, 本文特别设计了游客对旅游社区利益主体态度感知的结构变量。游客社区态度感知是游客在旅游地停留过程中形成的对旅游社区人文环境的感知, 是测量游客与社区交互作用的变量。
(4) 游览娱乐感知。
游览娱乐活动是旅游的核心内容, 也是旅游的主要目的, 包括景点观光、体验特色活动及参加当地娱乐项目等。假如旅游过程中吃得好又住得好, 但是游览娱乐活动却非常糟糕, 想必很难会让游客有不虚此行的评价。因为吃、住只是旅游的辅助安排, 游、玩才是整个旅游活动的主体。游览娱乐感知的测量可以包括:游览项目的丰富性和趣味性、娱乐活动丰富性和趣味性、游览景点的安全性等。
(5) 旅行社服务感知。
旅行社服务直接面对游客的评价, 作为其他旅游服务的中转整合平台, 不可控因素最多, 也最不稳定。但是旅行社服务又包含在旅游的全过程, 所以至关重要, 是游客满意与否的成败关键。
(6) 餐饮感知。
经过游乐活动后的游客比平时更容易饥肠辘辘, 餐饮的质量和传递过程中的服务将影响游客游览的心情。而且, 香港素有美食天堂的美誉, 很多游客都是慕名而去, 品尝当地美食, 甚至一日多餐, 只为一饱口福。可见, 餐饮在游客的旅游活动中期望值相当的高。因此, 实际的餐饮体验能否达到并超过预期就非常关键了。
5 建 议
随着市场竞争愈演愈烈, 旅游企业开始注重了解顾客的满意状况, 并制定策略力求赢取顾客的高满意度, 但有相当部分企业并没有深刻认识满意度对企业经营促进作用的关键所在。其实, 行为意义上的顾客满意所表现出来顾客对企业的忠诚才是商家的最大财富, 营销之于顾客的基本思想就是努力将满意顾客转化为忠诚的终身顾客, 将潜在顾客转化为真正的顾客, 因此本文提供以下建议希望对旅游企业的经营发展有所启示。
一切从产品的核心价值出发。作为旅游产品的核心内容, 游乐方面的满意状况始终是旅游企业或旅游目的地不能忽视的焦点。为了长期维持已有顾客的重复光顾, 必须在游乐项目上不断开发, 推陈出新, 当然也要不断完善服务水准, 这样才有可能从游客的高满意度上获取顾客的高忠诚度, 有效保有活跃顾客的多次消费, 促进企业的可持续发展。有的放矢获取多元顾客忠诚度。顾客忠诚度的体现不是单一, 而是多元的。一个满意的游客除了会再次选择该旅游产品及服务, 更会广为推荐它。推荐意愿可能带来更多的潜在顾客群, 一个顾客介绍一批顾客, 且有条件不断带来顾客, 一定程度上企业将会从此方面的顾客忠诚度收益更多。但是, 值得关注的是顾客忠诚度的不同方面, 其影响力形成的原因是不同的, 这就要求企业千万不能一概而论, 要深入分析, 有的放矢的采取不同策略影响不同方面。通过企业联动全面把握顾客满意度。本文认为顾客忠诚度, 主要是推荐意愿方面, 受到餐饮、交通、旅游地感知的满意度显著影响。显然, 这三个方面涉及不同的旅游相关企业:餐馆、饭店、机场、航空公司、旅游地接待企业。可见, 从游客抵达机场准备出行的一刻开始, 就意味着游客对旅游评价的开始, 一个环节或一个方面的不满意就有可能影响游客的后续忠诚度。所以, 各环节相关旅游企业除了严格控制本身的产品和服务质量以外, 更可以通过合理的联动, 产品的有效衔接, 推出优势互补的合作产品, 赢取顾客的高满意度。强强联手的企业可以带来联动效应, 顾客的忠诚度也将系列式地反馈给整个产业链上的企业。
摘要：在旅游业竞争日趋激烈的今天, 如何提高旅游目的地在游客心目中的形象和游客重游率已经成为旅游目的地可持续发展的关键所在。因此, 对旅游景区游客的满意度及其忠诚度的分析研究势在必行, 只有充分了解游客需求, 才能不断促进旅游市场的多元化发展。
关键词：旅游景区,顾客满意度,顾客忠诚度,需求感知
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