网购顾客满意

网购顾客满意（精选10篇）

网购顾客满意 篇1

摘要：近年来, 网络购物发展异常迅速, C2C、B2B以及B2C业务异军突起。网络购物的迅速发展促进了个人网商以及企业网商之间的激烈竞争, 提高顾客满意度进而留住顾客成为关键。顾客满意度与商品信息真假和商品质量好坏、物流配送、售后服务、网站特性、价格感知、购物安全性息息相关, 表明顾客满意达到一定程度时就会产生顾客忠诚, 企业或个人最终必将赢得市场和利润。

关键词：网络购物,顾客满意,顾客忠诚

一、前言

近年来网络购物发展异常迅速。不仅仅C2C业务异军突起, 很多传统公司也纷纷涉足B2B以及B2C业务, 如海尔、国美、苏宁等等。据CNNIC调查显示, 截止2010年6月底, 我国规模以上电子商务网站总量已达20700家, 其中B2C、C2C与其他非主流模式企业达12500家, 网上规模达到7700万, 其中个人网商6500万, 企业网商1200万。具CNNIC2011年2月份调查显示, 2010年全年网络交易金额达到5231亿, 较2009年增长109.2%。2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%, 2009年此数字上升到2%, 2010年此数字上升为3.3%。除却网络交易金额迅速增加外, 网络交易商品种类以及交易地区也都在不断扩大。

网络购物的迅速发展必然促使个人网商以及企业网商之间的激烈竞争。B2C网络购物市场上已经出现行业的领头者, 淘宝商城自2010年11月启动独立域名以来, 独立的宣传和营销活动全面铺开, 目前已经占据B2C市场交易金额的40.8%, 正式实现了B2C领域的扩张。京东商城占市场交易金额的17.6%。当当网市场份额为4.3%, 卓越网为4.1%。C2C领域, 淘宝网依然呈现一家独大的局面, 占据C2C市场交易金额的95.5%。拍拍网的市场份额为4.2%。

在如此激烈的竞争中, 谁能提高顾客的满意度进而留住并扩大顾客就显得尤为关键。顾客满意度是顾客对产品或服务的期望值同实际感知质量相比较后所产生的某种情绪, 是基于物质感知的心理状态。我们可用一个简单的数学公式来表示:顾客满意度=顾客实际感知-顾客预期。此公式表明, 当顾客对交易的实际感知高于其预期时, 顾客满意度大于零, 顾客是满意的;相反, 当顾客对交易的实际感知低于其预期时, 顾客满意度为负值, 顾客是不满意的。顾客满意度越大, 说明顾客越满意, 顾客满意度越小, 说明顾客越不满意。当顾客感到满意时, 便会对交易对象公司产生认同感, 从而提高交易频率和交易额, 并主动向周围人宣传和推荐该公司以及该公司产品和服务, 这就是所谓的顾客忠诚。公司的大部门利润来自于忠诚的顾客。有关数据表明, 开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍;当客户忠诚度下降5%, 企业利润将下降25%;而提高5%的客户保持率将使企业的利润增长85%。由此可见, 谁能在众多的竞争对手中抓住顾客并挽留住顾客, 最终必将赢得市场。

二、影响网购顾客满意度的主要因素

1. 商品信息和商品质量

据调查, 首先, 用户对网购不满率最高的即为商品实物与图片不一致, 该不满率高达35.7%;其次, 对商品质量不满的比率高达36%, 包括劣质和残损物品以及仿冒产品。网购本身的特点决定顾客在购买之前不能够接触到商品实体, 而且对商品的了解也只能通过商家的介绍或已购买顾客的评论。网络购物相对实体商店购物的一大优势就是价格便宜, 但是如果商品的低价是建立在损耗质量的基础上, 相信网络购物被消费者舍弃。再者, 对于消费者而言, 他们可以通过网络迅速对不同商品以及不同商家的商品进行对比和选择, 并且不再局限于特定的时间和区域。所以, 一旦消费者从某一网商购得劣质仿冒产品, 该网上将很难再度挽回该消费者。

2. 物流配送

物流配送虽然并不直接影响顾客的满意度, 但是物流配送的时间、地点、商品的完整性以及快递人员的态度等都间接影响着顾客的满意度。调查显示:对物流配送不满的客户达到12.3%, 由于快递员态度不好而不满意的用户比率为3.6%。

3. 售后服务

在产品差异越来越小的情况下, 售前售后服务对于消费者来讲就显得尤其重要。在20世纪80年代海尔产品质量一般的情况下便是靠优质的售后服务获得了客户和市场。顾客感知的组成可以分为两部分, 一部分为附着于有形产品的产品性能、质量等, 另一部分便是无形的服务。售后服务的好坏直接影响着顾客的实际感知。在大家比较熟知的交易平台中, 售后服务的满意度普遍不高, 最高的为麦考林, 售后服务满意度为84.6%;其次为凡客诚品, 满意度为80.6%, 其余的均不足75%, 拍拍网、新蛋网以及淘宝网的满意度相对较低, 分别为68.5%、65.5%、64.8%。

4. 网站特性

网站本身在一定程度上也会影响顾客的购买欲望与购买决策。网站页面的亲和度、网站商品种类、搜索的便捷性、网站本身信誉等因素都会影响顾客最终是否发生购买行为。据CNNIC2011年调查数据显示, 用户对各网站的满意度有较大不同, 其中满意度最高的为京东商城, 用户对其网站满意度为90.3%, 最低的为易趣网, 用户对其网站满意度仅为55%。

5. 价格感知

个人网上购物的动机之一是获取价格优势。网店能否做到在保证产品质量的前提下降低产品价格是提高顾客满意度以及获得顾客忠诚的主要根源之一。自2010年始至今在我国发展如雨后春笋的团购网站之所以能够取得如此的发展规模和速度, 便是抓住了顾客网购求廉的主要心理。

6. 安全性

这主要是指顾客个人信息能否得到很好的保护以及交易信息是否真实有效。尽管随着网购市场的不断完善以及第三方支付的介入, 该方面有了很大提高, 但在CNNIC2011年的调查中, 安全性因素在影响网购顾客满意度的所有要素中仍占有一定的比重。有8.9%的用户认为卖家不守信用, 有5.7%的卖家骗取货款后不发货。

三、顾客满意与顾客忠诚模型

在建立模型之前, 我们需要先了解顾客满意与顾客忠诚之间的关系。一般情况下, 只有先满意之后才能产生忠诚。但满意并不一定会产生忠诚, 像耐用性商品家电、汽车等, 即使我们对当前所购商品比较满意但也不会经常反复的购买;有时不满意也会产生忠诚, 比如尽管某学校饭堂伙食并不能让学生达到满意, 但他们还是不得不经常在饭堂用餐。在网络购物当前的发展形式下, 顾客不必局限于某一个购物网站, 而且大部分购物网站通常都销售几类产品, 比如家电、数码、服装、护肤等等。所以, 我们排除满意不忠诚和不满意却忠诚两种情况, 即得到只有顾客满意才能导致忠诚的单一情况。由此, 得出本文顾客满意与顾客忠诚的模型。如下图所示:

四、总结

随着网络购物的不断完善, 将会有越来越多消费者选择网上购物, 也必将会有越来越多的经营者选择网络销售。在这种情况下, 网店经营者必须从消费者的角度考虑如何能使消费者更加满意才能在激烈的竞争中获得一席之地。

参考文献

[1]刘佳, 于涛.电子商务顾客满意度模型研究[J].软件工程师, 2010 (12)

[2]成莹.网上商店顾客忠诚度的主要影响因素及对策研究[J].经营战略, 2011 (3上)

波导的顾客满意服务 篇2

核心客户服务

要想长期让顾客满意，就必须确保企业自身持续成功，确保企业不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。

一个人的价值由他能为别人作多大的贡献决定，同理，一个人的成功由他能为别人作多大贡献决定。企业行为是一种组织行为，而不是个体行为。必须通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客创造价值作贡献。

波导按一县一户或一县多户的标准，选择有潜质的经销商，组成核心客户网络，对区域市场进行零售网络覆盖。明确每一个核心客户的市场责任区(或称责任田)，根据责任区内的竞争状况，市场规模与潜力，确定主推企业产品目标销售收入(或回款金额）。“顾客满意”必须建立在企业的竞争能力基础上，建立在企业为顾客创造价值的能力基础上，建立企业与核心客户共同利益基础上，这才是根本，这才能长久。

为顾客创造价值，使客户满意，对每个分销平台来说，是一项具体的职能，每个分销平台必须从根本上转变作风，尤其是分销平台的计划、财务、行政、人事支持职能科室，必须进行整合，展开协同，全面而系统地支持核心客户。各分销平台的支持系统，必须围绕着加大商品流量，规范商品流向与加快商品流速展开，以提高核心客户的销售收入与毛利水平，提高核心客户经销企业产品的竞争能力与盈利水平。确保企业不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。

为顾客创造价值，使客户满意，波导落实到每一个业务员的工作职责上，使每个业务员从根本上改变作风，持续不断地为核心客户服务。每个销售业务员用知识与信息武装起来，以一个咨询员、客户顾问、营销专家与市场管理者的姿态，围绕着帮助核心客户发展事业、提高销量、降低费用、加速周转、提高盈利水平等等，展开全方位的咨询服务与其它必要的帮助。

每个业务员将在这个持续的咨询服务过程中，感到工作的乐趣，感到工作的活力与挑战性，并伴随这个过程，不断提高自身的价值，达到职业生涯的高深境界。随着每一个业务员联系核心客户能力的不断提高，客户满意度将不断提高，整个核心客户网络的竞争力也将不断提高，这一切将最终使企业不断降低费用率，确立起不败的目标。

做好客户库存管理

客户倾向于减少自己的库存商品，强化公司的送货制度成为不可忽视的了，而且客户也会以此来和竞争企业相比较评价：

“那家能迅速送货！”

“那家即使数量少也能送货！”

而推销者为求败于竞争对手，只好付出更多的过剩服务。结果送货成本提高了，利润随之减少。客户对于送货的要求，不可无条件接受，超过某种限度的服务不应该去做，而努力从其它方面加以弥补！这种弥补的最有效办法是主动向客户提供他需要的产品！这了能做到这一点，就要求业务员对于客户和公司双方的库存状况了如指掌。

业务员在拜访客户时，务必看其仓库，将库存状况如自己公司的仓库一样加以掌握。不但要分析客户过去的订货状况，更要每天确切掌握客户的库存状况和订货状况，甚至比客户更了解其出货动向。

与此同时，搞好本公司仓库的管理是业务员义不容辞的职责。为了保证不缺货，最好是所有产品都能有丰富的库存量，但是若将所有产品大量存货，就等于积压资金。面对这种矛盾，就实施高效率的库存管理以应付客户的要求。为了能合理调整，不可将之视为业务经理或产品管理员的份内工作，业务员也必须分担重要的职责！要在最低限度的库存量中，能维持立即满足客户订货的要求。为了能合理调整，不可将之视为业务经理或产品管理员的分内工作，业务员也必须分担重要的职责！要在最低限度的库存量中，能维持立即满足客户订货的要求也即仓库的产品必须经常处于活用的状态。

做为一个业务员，不但要协助本公司搞好库存管理，而且应积极对客户库存管理提出建议，使客户能有计划的订货，而应主动及时向客户提供他们所需要的产品！

长期回访

加强对客户的回访，是波导保持并提升营销网络竞争力的关键。回访工作是一项长期而艰巨的工作，波导用更高且富有挑战性的目标，去牵引广大业务人员提高访问工作的数量与质量。同时，引导广大业务人员扩大访问工作的内涵，促使他们从“交易型”人才向“咨询型”人才转化。凭此提升业务队伍的素质，强化终端网络的竞争地位，以及深化与客户的联系。使公司“为顾客创造价值，为员工创造机会”的价值理念落到实处。

把分销平台的销售目标任务分解到各销售业务部，再由业务经理分解到每个销售业务员。为了使销售目标任务的实现具有战略意义，波导集中资源于重点客户，提高重点客户的销售目标任务，引导每个业务人员集中精力于重点客户。通过重点客户目标任务的完成，强化分销平台的市场竞争地位，同时，提升业务人员的职业素质与才能。如果所在区域市场的增长潜力很大，处于成长期，且竞争对手较弱，在这种情况下，波导就把重点放在新客户的开拓，同时全面提升有潜质的客户的销售收入。

波导要求每个业务员都必须明确各自的目标客户(新、老客户)，以及对应的目标销售收入(回款)以引导自己回访工作的开展。进而充分估计各类客户目标实现的易难度，进行时间资源分配，明确各类客户月访问次数，以及每次访问停留时间。针对不同的客户，规划不同的回访工作。每个业务员是商场导购人员的管理人员，在访客同时，要持续指导、约束、帮助与激励导购人员做好工作，为导购人员的成长以及做好工作承担责任。

波导以计划方式确保每个业务员展开访问工作，通过计划的约束与牵引，帮助每个业务员克服自身的惰性与恐惧。要想进一步提高销售业绩，提高重要客户的销售收入，并不断超越竞争对手，就必须注重访问客户的质量。每次访问时，在出访前都要做访问提纲，访问后都做总结。高目标的牵引作用，就在于要求每个业务员不能简单地依靠企业的名片、企业产品品牌以及老面孔老关系等等去维持原有的销售收入。

回访工作给每个业务人员提供了这样一种转机，即从普通的“交易型”业务员转变为“咨询型”业务员。从而，使业务员的职业生涯有了无限成长的空间，使每个业务员可以通过工作本身获得满足。把回访工作当作一种转机，就是通过与客户方各类人物打交道，把握各种事实、情况与问题，刺激业务人员去深入思考、吸纳知识，从而找到为客户作贡献的机会。通过为客户作贡献来深化与客户的联系，提升自身的才干。

网购顾客满意 篇3

一、顾客满意度影响因素

无论何种电商物流模式, 一般都涵盖仓储作业、干线运输作业以及“最后一公里”的终端配送作业, 前两种作业在正常情况下, 都能保证商品的安全性的到货的及时性, 终端配送作为唯一直接接触顾客的环节, 由于在时间和空间的相对分散, 以及顾客千差万别的需求状况, 使得作业变得极其繁杂, 产生的问题和矛盾降低了顾客满意度。影响因素可归纳为以下几个方面: (见图1)

配送时间:是否能在顾客方便的时间及时的完成配送。

配送地点:在安全问题得以保证的情况下, 是否能实现“门到门”的配送。

配送态度:配送员是否能进行耐心和有礼貌的沟通。

配送流程:先验货后签收的流程是否得到执行。

配送安全:在配送过程中是否侵犯顾客的权益。

二、当前影响终端配顾客满意度的问题

(一) 配送时间难以满足顾客需求

当前, 各大快递企业在配送时间上基本上都能实现让顾客选择工作时间和非工作时间配送, 配送员一般都是在到达目的地的前几分钟和顾客联系, 由于一些不确定的因素, 经常会碰到顾客不在家或暂时不方便接电话的情况, 在同一片区的顾客, 有的可能需要上午配送, 有的需要下午配送, 这影响了配送效率, 造成“二次派送”次数的增加。

(二) “便利店”自提模式, 影响配送服务水平

许多终端配送采用了与便利店、物业等第三方合作的模式, 根本不与顾客电话联系, 直接把包裹送到附近的便利店或者物业等地方后, 在发短信让顾客上门自取。这种模式优点很明显, 可以满足顾客的配送时间需求, 提高了配送效率, 但是便利店或物业缺乏相关的专业培训, 服务意识和安全意识不强, 经常会造成不必要的纠纷, 同时对于有的顾客, 上门取件的距离过远, 这些都是降低顾客满意度的重要因素。这种模式下, 快递员省事了, 便利店等合作方获利了, 但顾客感受到的配送服务水平下降了。

(三) 顾客信息外泄, 安全问题频发

配送作业流程简单, 重复性作业多但劳动强度大, 行业门槛较低, 许多从业人员专业培训不过关, 法律意识淡薄, 顾客信息外泄已成常态, 部分配送员在和顾客联系时, 缺乏相应的沟通技巧, 盲目的催促, 和顾客发生言语冲突, 更有甚者, 利用送货上门的机会, 从事非法活动, 导致许多顾客根本不敢填写详细地址, 严重影响配送满意度。

(四) 不按流程操作, 忽视顾客权益

每一家网购店主都会要求顾客在收货时先验货, 快递公司的规章制度也要求顾客先验货在签收, 但在许多终端配送过程中, 许多配送员为了追求速度和规避责任, 验货成为空谈, 顾客要先签单才能拿到包裹查看, 有些地方, 连签收都可以省略, 直接把包裹交给顾客, 特别是便利店自取模式, 既不用签收, 也不用查看证件, 只要有取货的手机短信, 或者说出姓名地址, 顾客就能取走包裹, 这是人为的流程漏洞, 忽视了顾客的正当权益, 严重的降低顾客满意度。

三、提高配送顾客满意度的措施与建议

(一) 强化物流信息系统

目前所有的快递企业都有物流信息系统, 利用条码形基本上能实现包裹的位置查询, 包裹到达一个节点, 扫描条码信息后, 顾客通过单号可以随时了解包裹的状况, 在终端配送环节, 有部分企业会在配送前一小时公布配送员的姓名和电话, 顾客可以知道哪天会配货, 但是不知道具体的配货时间, 配送员的电话在临近配送时, 要么是忙着准备, 要么是在配送路上, 有部分顾客想更改下配送时间, 但是基本上是联系不上配送员工, 这给顾客时间的协调带来了麻烦。解决措施就是进一步强化物流信息系统, 一旦待配送包裹到达站点, 通过扫描包裹条形码, 将信息录入系统中, 根据业务量和配送路线, 系统进行一次运算, 将第二天的包裹配送时间大致进行安排并公布, 更进一步者, 可以通过系统自动群发信息给顾客, 遇到顾客有突发情况和特殊情况, 对配送时间有异议, 可以到指定网站上, 在信息系统限定的范围内修改并确认, 这样, 既能够有效协调顾客的签收时间, 又能够提高配送效率。如果在成本得以控制的条件下, 再结合物联网技术, 顾客能实时掌握每时每刻包裹的位置及配送状况, 事先就可以合理安排自身的工作和时间, 快速完成签收, 配送时间的满意度就能得以大幅度提升。

(二) “自提”模式不能一刀切, 尊重顾客选择

便利店式的自提模式, 确实能降低终端配送成本, 但是由于合作便利店的位置以及店主的业务素质等问题, 极大的降低了顾客满意度。自助提货柜的出现, 用信息技术来代替人工作业, 在一定程度上降低了纠纷, 但是要达到满意的效果, 自助提货柜的网点布局要以方便顾客为目的, 当前形势下, 成本难以控制。因此, 也只能作为辅助手段, 在有条件的城市或区域实施。一方面, 对于“自提”模式和“送货上门”模式, 不应该采取一刀切的办法, 在配送区域实行全部自提或全部送货上门, 配送员在配送之前, 应该尽量和顾客进行沟通, 尊重客户的选择, 而不是直接将包裹往便利店一放, 再通知顾客去提货。有些顾客, 由于位置原因, 提货可能给他们造成不便, 而配送员送货上门, 对双方都便利。另一方面, 要重视合作便利店的管理, 加强业务培训, 并且要有针对性的制度来约束其按标准流程进行收发作业。

(三) 增加配送员企业认同感

终端配送员的从业要求比较低, 工作量大, 行业竞争激烈, 许多配送员在企业内部处于底层位置, 对于企业的认同感不强, 但是作为顾客直接接触的对象, 一些不恰当的行为会严重影响配送满意度。京东快递一些做法值得参考, 刘强东认为, 配送员工作快乐才能带来良好的客户服务, 而工作快乐的核心是高待遇, 因此, 京东快递人工成本虽然占到物流成本的70%左右, 但又通过先进的管理信息系统降低物流成本, 使得配送员能持续的享受企业优厚的福利, 在高待遇带来的后果是员工对企业认同感增强, 偷、蒙、骗的行为就会得以主观避免;另一方面, 在给予配送员高收入的同时, 更为重视客户对配送服务的投诉, 一年若是接到2次客户投诉, 配送员将被开除, 从而迫使其在配送过程中提供最优质的服务。企业应在精神上和物质上尊重配送员的工作成果, 用奖罚分明的管理制度来增强企业认同感, 从而有效提高顾客满意度。

(四) 建立终端配送顾客评价平台, 进行提成分级

“先验货, 后签收”的配送制度在很多情况形同虚设, 也许100单99单都不会有问题, 但只要有1单出现问题, 就会产生纠纷, 从而影响顾客满意度, 严格的按制度实施配送, 既可以规避风险, 也是对顾客权益的维护, 能提升企业形象。通过开发手机APP, 建立顾客评价平台, 在配送完毕后, 让顾客从配送流程、服务态度、配送时间、配送地点、配送安全各方面进行综合评分, 将一个月的分值换算成系数, 对派单提成进行相应的增减, 实现提成分级, 鼓励配送员严格按流程实施包裹投递, 通过将对顾客的服务质量和自身的收入水平对接, 激励配送员化被动为主动, 努力提高顾客满意度。

终端配送属于服务业, 让顾客满意度提高是企业追求的目标, 只有尽可能运用先进信息技术, 科学的管理方式, 从而形成合理的奖罚制度, 才能在配送过程中获得良好的顾客满意度, 最终使得终端配送不再成为网购发展的瓶颈, 转而成为促其发展的助力。

参考文献

[1]徐俊杰.上门投递包裹服务体验对客户自提意愿的影响研究[J].暨南学报 (哲学社会科学版) .2013 (05) :49-55.

[2]续秀梅.电商物流“最后一百米”难题破解路径[J].商业时代.2014 (30) :60-61.

[3]杨聚平, 杨长春, 姚宣霞.电商物流的“最后一公里”问题研究[J].商业经济与管理.2014 (04) :16-22.

[4]隋丽红, 谭峤.电商物流配送企业顾客满意度提升策略与建议[J].研究与探讨.2015 (34) :78-40.

[5]刘念.物业及电商参与末端配送的探讨[J].现代物业.2012 (11) :78-79.

顾客即上帝：上帝满意吗？ 篇4

Mr. Jacobs: Stephanie, I’ve had reports that we are not maintaining adequate communications with our clients, especially with regards to following up any complaints or advice given to us after transactions.

Stephanie: I agree, sir. ①This definitely is an area we need to lift our game in. What do you propose we do?

Mr. Jacobs: ②I’d like to get the ball rolling by updating our customer satisfaction questionnaire.

Stephanie: Sure. What changes are you looking for?

Mr. Jacobs: I think the current survey is too complex and far too long. Keep it simple and get to the point.

Stephanie: So, we should be focusing on price, value, service, quality…

Mr. Jacobs: As well as relationship and overall impression. But try to compress that down into five to eight questions. Any more than that and they lose interest.

Stephanie: Yeah, no one wants to be writing a novel for their answer.

Mr. Jacobs: Try to keep it mainly in check boxes, perhaps one or two written responses.

Stephanie: Got it. ③I’ll tackle it at once.

雅各布斯先生(下简称“雅各布斯”):史蒂芬妮,我收到一些报告,说我们没有与客户保持适当的沟通,尤其是交易之后跟进客户对我们的投诉和建议这一方面。

史蒂芬妮:我知道,老板。这的确是一个亟待改进的领域。你认为我们应该怎么做呢?

雅各布斯:我们可以先着手改进客户满意度调查问卷。

史蒂芬妮:是的。你希望改进哪些方面的内容呢?

雅各布斯:我认为现在这份调查问卷太复杂,而且时间也很久远了。(新的调查问卷)应该简洁明了、提问到位。

史蒂芬妮:那么,我们应该着重价格、价值、服务、产品质量等方面……

雅各布斯:还有客户关系和整体印象。但是,尽量把问题压缩到5到8个之间。超过这个范围,大家就没有兴趣做下去了。

史蒂芬妮:是的,没有人会把答案写成一部小说。

雅各布斯:(调查问卷)最好设计成复选框的格式,最多加上一到两道主观问

答题。

史蒂芬妮:收到!我马上处理这件事。

Smart Sentences

① This definitely is an area we need to lift our game in. 这的确是一个亟待改进的领域。

lift one’s game: make improvement(改进)。例如:

We should lift our game in our product packaging.

我们应该在产品包装上作些改进。

② I’d like to get the ball rolling by… 我们可以先从……着手。

get the ball rolling: start sth. soon(开始行动)。例如:

We have a lot to do and very little time. Let’s get the ball rolling.

我们要做的事很多,时间很紧。动手吧。

③ I’ll tackle it at once. 我马上处理这件事。

tackle sth.: deal with sth. (应付、处理某事)。例如:

I don’t know how to tackle the problem.

网购顾客满意 篇5

随着科技的发展, 网络已成为人们日常生活不可或缺的一部分, 它正越来越深刻地影响顾客的消费方式和行为, 越来越多的顾客选择网络购物, 网购也成为顾客购买产品的一种常见方式。在网络购物过程中, 顾客会因各种产品质量问题而感到不满意。而根据Hirschmann (1975) 提出的“退出—抱怨”理论, 顾客会通过两种行为“退出”和“抱怨”来表达其不满意。由于网络的便利性, 很多网购商城都在其网站上专门开设顾客交流平台, 供广大顾客交流网购经验和产品质量, 因此这就为广大顾客表达其不满意提供了一个场所。[1]这有利于企业通过顾客抱怨获得有用的信息, 以便改善产品或服务的功能、质量等, 从而提高顾客的满意度、忠诚度, 提升企业竞争力。基于以上背景, 本文探讨网购认知与顾客抱怨行为之间的关系, 进一步明确网购过程中影响到顾客抱怨行为的因素, 为企业进行顾客抱怨管理提供理论支持及依据。

二、文献探讨及假设

(一) 文献探讨

对顾客抱怨行为 (Consumer Complaint Behaviour, CCB) 的研究始于20世纪70年代, 在此后的30多年的时间内, 研究者对顾客抱怨行为的内涵、抱怨行为的分类以及影响顾客抱怨行为的因素等进行了研究。在抱怨行为的内涵和分类方面, Warland, Herrmann与Willits (1975) 将顾客抱怨行为分成“困扰行动”与“困扰不行动”两类。[2]之后Day&Landon (1977) 明确顾客抱怨行为的类型为“私下行动”和“公开行动”。“私下行动”为顾客不再购买该产品或者向亲朋好友表达自己对产品的不满;“公开行为”为顾客向企业索取赔偿或向第三方机构寻求帮助。[3]此后Day (1980) , Singh (1988) 提出顾客抱怨行为两项观念性的定义, 一是顾客抱怨行为, 由顾客在购买或消费产品后不满意而产生的行为;二是顾客抱怨反应, 分为“行为反应”和“非行为反应”, 行为反应为采取相应行动, “非行为反应”为顾客对于不满的情绪加以遗忘, 不对任何人、企业或机构进行抱怨行为。[3,4]在抱怨行为的影响因素方面, Bearden&Teel (1983) 认为顾客不满意的程度会影响顾客抱怨行为。[5]Bearden&Oliver (1985) , Jacoby&Jaccard (1981) 则通过研究发现顾客对抱怨的态度以及商品的重要性对抱怨行为有所影响。[6,7]Blodgett, Wakefield&Barnes (1995) 还发现抱怨成功的可能性也会影响顾客的抱怨行为。[8]还有很多学者从不同的侧面对顾客抱怨行为的影响因素进行了分析。康键 (2005) 从三个方面总结国内外抱怨行为的影响因素:一是环境因素, 包括文化背景、行业特征和其他环境因素;二是个人因素, 包括人口统计特征、个性特征、顾客对抱怨的态度与顾客以前的消费经历;三是情景因素, 包括产品重要性、不满意强度、归因、对企业的态度、抱怨成本、抱怨成功的可能性。[9]在网络购物方面, 诸多学者从网络购物满意度的角度研究了顾客网络购物满意度的影响因素。研究者认为网络购物的便利性、网站设计和财务安全、顾客对计算机的偏好和对网上购物的态度等因素对顾客满意度产生影响。[10,11]显然这些影响顾客满意度的因素会导致顾客抱怨的产生, 而Cho等人 (2001) 认为技术因素如系统绩效 (system performance) 、网络评价 (Web assessment) 等因素会对顾客抱怨行为产生影响 (Schubert&Selz, 1999) 。[12,13]网络评价包括对商品信息、协议及结算方式等的评价。

尽管在顾客抱怨行为及影响因素方面大量的国内外学者进行了深入的研究, 但从网络购物的视角, 探讨顾客抱怨行为的研究还不多见, 基于此, 本研究将深入分析网络购物中的顾客抱怨行为问题。在研究中, 拟将前人已经证实的影响顾客抱怨行为因素予以控制, 以弄清相关因素与顾客抱怨行为的关系, 这些因素包括网购认知、不满意程度、抱怨态度、商品重要性、抱怨价值、抱怨成功可能性, 重点研究网购认知与顾客抱怨行为的关系。

在前人的研究基础上, 我们对相关变量进行了解释。网购认知是顾客对网络购物的了解, 包括对网络购物的交易形式、网站内容、结算方式以及产品信息的了解;不满意程度是顾客购买后实际感受与预期的差距的判断;抱怨态度为顾客对抱怨的认识, 如有些顾客认为抱怨比较麻烦, 而有些顾客认为抱怨是保护自身权益的手段;商品重要性为商品对顾客而言的重要程度, 抱怨价值为顾客所认为抱怨收益与抱怨成本之间的差额;抱怨成功可能性是顾客对抱怨成功概率的判断。此外, 根据Singh观点将顾客抱怨行为分为三类:向卖方抱怨、私下抱怨及向第三方抱怨。

(二) 研究假说

期望失败理论指出顾客会将产品的实际绩效与事前期望进行比较, 当实际绩效小于事前期望时, 将产生负向期望, 并导致不满意。Bearden and Teel (1983) 认为顾客不满意是造成顾客抱怨行为的根本因素, 并且发现期望失败导致不满意, 不满意导致抱怨行为的因果关系。再者, 顾客网购认知, 即通过企业精心设计的购物网站, 展示的产品信息以及提供的网络购物安全性等因素认识确定其购买决策。[14]当顾客在购买之后比较实际状况与事前期望, 如不一致就会产生期望失败, 进而导致抱怨行为。在研究中根据以上两点, 推出以下研究假说:

假说1:网购认知与顾客抱怨行为之间呈现正向关系, 网购认知程度越高顾客抱怨行为倾向越高。

假说1-1:网购认知与顾客向卖方提出抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高, 顾客向卖方提出抱怨行为倾向越高。

假说1-2:网购认知与顾客私下抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高, 顾客私下抱怨行为倾向越高。

假说1-3:网购认知与顾客向第三方团体提出抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高, 顾客向第三方团体提出抱怨行为倾向越高。

三、研究样本

本文主要利用问卷调查来进行资料和数据收集, 遵循Churchill (1979) 所建议的量表开发程序, 根据理论基础与文献分析, 决定所要搜集的数据、问卷内容与形式, 制订所要调查问卷的结构与调查项目。[15]在大规模调查之前, 笔者利用设计的问卷对部分顾客进行了探索性的调查, 根据调查情况对问卷进行了修正, 以更适合网络顾客。调查人员为湖北经济学院学生, 确定调查内容以后, 对学生进行集中培训, 以确保所有调查人员能够正确地理解调查目的和内容。于2010年7月15日至8月15日与2011年7月15日至2011年8月15日, 采取随机抽样的方式分两次发出600份问卷, 扣除无效问卷, 回收有效问卷297份, 回收率49.5%。样本特征如表1所示。

四、网购认知与顾客抱怨行为的关系分析

(一) 关联关系分析

利用Pearson积差相关系数对网购认知、顾客不满意程度、抱怨态度、抱怨价值、商品重要性、抱怨成功可能性与顾客抱怨行为的关联关系进行了分析。研究发现, 这些影响因素与顾客抱怨行为之间呈现显著的正向相关关系 (见表2) , 并且网购认知与顾客抱怨行为关联系数为0.747仅次于不满意程度的0.804, 可见网购认知与顾客抱怨行为高度相关。

注:**表示显著性水平为1%。

(二) 假设检验

从表2中发现, 网购认知与顾客抱怨行为的有显著正相关关系。为了检验先前所提出的假设, 即网购认知与顾客抱怨行为是否存在显著的正向关系, 研究利用层级回归分析, 分别控制各控制变量对顾客抱怨行为的影响, 观察网购认知对顾客抱怨行为的影响程度, 其回归结果如表3所示。

第一, 表3中如网购认知对于顾客抱怨行为有显著的预测力, β系数为0.361, 并在99%的显著性水平上, 即顾客对于网购认知的程度越高, 其抱怨行为倾向越高, 因此假设1成立。在回归模型中, 控制变量可以解释顾客抱怨行为总变异的67.9%, 网购认知可以解释顾客抱怨行为总变异的7.1%, 而其余的25.0%则由随机项或其他非本研究的变量所引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量之中, 不满意程度对顾客抱怨行为的影响力度最大, 达到0.517, 其次为网购认知。

第二, 表3中网购认知与向卖方抱怨的层级回归分析结果显示, 网购认知对于向卖方抱怨有显著的预测力, 回归β系数为0.306, 并在99.99%的显著性水平上显著, 由此我们认为网购认知的程度越高, 顾客向卖方抱怨的倾向越高, 因此, 假说1-1成立。此回归模型中, 控制变量可以解释向卖方抱怨总变异的34.0%, 网购认知可以解释向卖方抱怨总变异的5.0%, 而其余的61.0%则由随机变量或其他非本研究提出的变量所引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量中, 网购认知对卖方抱怨的影响力最大 (β=0.306) , 其次为不满意程度 (β=0.289) 。

注:***表示显著性水平为1%, **表示显著性水平为5%, *表示显著性水平为10%。

第三, 网购认知与私下抱怨的层级回归结果显示, 网购认知对私下抱怨有显著的预测力, 回归系数β=0.208, 并达到统计显著性水平 (P<0.001) , 即顾客对于网购认知程度越高, 其私下反映抱怨的程度越高, 因此假设1-2成立。此回归模型中, 控制变量可以解释私下抱怨总变异的35.4%, 网购认知可以解释私下抱怨总变异的2.2%, 而其余的62.4%则由随机项或其他非本研究所提出的变量所引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量中, 抱怨态度对私下抱怨的影响力最大 (β=0.208) 。但在该回归中, 抱怨成功可能性的回归系数为负值 (β=-0.137) , 因为顾客大量选择负面口碑。这将对企业造成较大的负面影响, 因此需引起企业足够的重视。

第四, 在网购认知与顾客抱怨的层级回归分析中, 控制了各控制变量后, 网购认知对向第三方机构抱怨有显著的预测力, β系数为0.284, 在统计上显著 (P<0.001) , 即顾客网购认知的程度越高时, 其向第三方机构抱怨的倾向越高, 因此假设1-3成立。此回归模型中, 控制变量可以解释向第三方机构抱怨总变异的49.0%, 网购认知可以解释向第三方抱怨总变异的4.3%, 而其余的46.7%则由随机扰动想或其他非本研究的变量引起。由回归系数可知, 在显著的预测变量之中, 不满意程度对向第三方抱怨的影响力最大, 其值为0.497, 其次为网购认知, 其值为0.284, 再次为抱怨价值, 其值为0.092。但抱怨成功可能性对向第三方抱怨的影响并不显著, 其可能的原因是在网络购物中向第三方抱怨的成本太高, 或者抱怨的渠道太少, 因此大量的顾客不选择向第三方抱怨。

五、结论与建议

本文针对网络购物, 分析了在网络购物中, 探讨相关因素与顾客抱怨行为之间的关系, 特别是顾客网购认知与顾客抱怨行为之间的关系。研究发现网络购物中顾客抱怨行为有其自身特点。在研究中所提出的假说1成立, 表明顾客对网购认知的程度越高, 顾客抱怨倾向越高, 也就是说顾客对网络购物的认识程度越高, 出现问题时, 顾客越有可能抱怨, 而不是沉默不语。因此, 根据Beardeb and Tee (1983) 的期望失败理论, 我们相信网购认知与顾客抱怨行为之间存在正向关系。此外, 假说1-1、1-2、1-3同样获得数据支持, 也就表明网购认知对不同的顾客抱怨行为具有正向关系的预测力。

通过对网络购物顾客抱怨行为的研究, 能够更好地认识网络购物中顾客的消费行为, 便于企业进行顾客抱怨管理, 针对以上研究结论我们认为:

首先, 顾客更倾向于在网络评价好的购物网站上购物, 而且一旦出现不满意更容易抱怨。当然这并不是说企业无所作为, 而是需要企业更加努力。一方面电子商务企业需要通过各种手段去改善信息沟通的方式, 规范商品协议, 加强结算方式的安全性以及便利性, 以提高顾客对网络购物的认识程度, 进而增强顾客的购买意愿;另一方面在处理顾客抱怨的过程中要积极主动。

其次, 研究结果显示, 网购认知对不同的顾客抱怨行为的影响是不同的, 其主要差别在于顾客进行行为反应时, 会考虑卖方妥善处理其抱怨的可能性是否存在 (Mattila and Wirtz, 2004) , 如果顾客认为卖方能够较为妥善地处理其抱怨 (如在表3中, 向卖方抱怨成功的可能性的回归系数β=0.137) , 则会向卖方抱怨;反之, 顾客若认为卖方不会妥善处理其抱怨, 则会进行私下抱怨, 比如向亲朋好友抱怨, 或者在论坛上发布不利于企业的负面口碑或者向第三方机构进行抱怨 (如表3所示, 私下抱怨成功可能性的回归系数β=-0.134, p<0.05, 向第三方机构抱怨的成功可能性的回归系数β=0.055, 统计上不显著) 。因此企业应加强抱怨管理, 尽量通过各种手段和方式让顾客向企业抱怨。妥善处理顾客抱怨, 将顾客抱怨的损失降到最低, 甚至是产生更加积极的效果, 吸引更多顾客和消费者。如果能够妥善处理顾客抱怨, 可以降低顾客对企业进行负面口碑造成企业形象受损的风险。

网购顾客满意 篇6

关键词：网购,顾客价值,提升

21世纪是信息世纪, 网络技术和通信技术的发展及应用, 改变了人们的消费模式, 传统的置身于实体店进行采购的方式正被日益风靡的网上购物所取而代之。网购时代以其所具有的特殊环境和条件促使人们的消费习惯、消费特点等都发生了很大的变化。同时, 网络是一个高度激烈竞争的市场, 信息的高度透明化使得可供顾客选择的范围变得越来越广阔, 商家之间的竞争变得更加激烈。因此, 商家要获得竞争优势, 就要在获得顾客并长期维持客户关系的同时, 为顾客提供比竞争对手更有价值的产品或服务, 提升顾客价值。本文通过对顾客的网购消费心理特征进行分析并结合网购环境的特征, 提出了网购环境下顾客价值的构成及其提升策略。

一、网购消费心理特征分析

网购模式和传统购物模式存在本质的不同, 对顾客的网购心理特征进行研究, 能便于准确地把握顾客在网购模式下的价值追求。在网购模式下, 顾客的消费心理具有以下几种基本特征。

1、追求个性化消费

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所关注追求的不单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的个性价值。网络平台提供的商品和服务丰富多样, 消费者可以尽情地比较选择, 在购物过程中体验个性化给自己带来的新鲜感。

2、追求时尚、主动学习

现代社会新生事物不断涌现, 产品的生命周期不断缩短。消费者主动获取新知识, 了解和购买最新商品的需求越来越强烈。网络平台信息含量大, 更新速度快, 为顾客追求时尚创造了良好条件。

3、求惠心理

价格是影响消费心理的重要因素之一, 网商利用网络的便捷性降低了成本 (如人工、展台场地租赁等费用) , 像淘宝网不需要缴纳租金本身就节省了成本, 网售商品流通环节又少, 因此这种低价策略吸引了众多消费者上网寻找自己想要的商品。

4、寻求方便快捷心理

消费者通过网络可随时查询所需商品, 并且可以不受空间限制进行异地购物, 从而节省了原本用于逛商场、对比挑选的时间。此外, 网上支付和货到付款的支付方式, 以及商品送货上门等特色服务也给消费者带来更多的便利。

5、强调购买体验, 追求购物乐趣

网络购物消费作为新兴的购物方式, 极大地吸引着大量消费者进行网上购物体验, 体验网上购物的新奇与乐趣。像秒杀等活动能够激发消费者的购物成就感。

6、消费感性化, 倾向冲动购买

网店提供的商品和服务种类繁多。消费者在挑选商品时, 有很大的选择余地。消费者如果没有时间和精力理智地选择他们所需要的商品, 就会导致消费行为偏感性化, 使得购买具有明显的冲动性。

二、网购环境下顾客价值的构成

1、顾客价值的含义

20世纪80年代末以后, 随着竞争的不断加剧, 越来越多的企业将视角转移至顾客价值, 期望通过价值分析, 扩大企业所能够提供的顾客价值。不同学者对顾客价值有不同的看法。

Zeithamel在1988年首次从顾客角度提出了顾客感知价值理论, 并对什么是价值进行了界定。他将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得, 与在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

营销学者菲利普·科特勒认为, 顾客将从那些能提供最高让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值, 就是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值, 即顾客从某一特定产品中获得的一系列利益。而总顾客成本, 则是在评估获得和使用该产品时而引起的顾客预计费用。其中, 总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。

Woodruff通过对顾客如何看待价值进行实证研究, 提出顾客价值是顾客对特定使用情景下, 有助于 (有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价, 并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。

本文所研究的网络环境下的顾客价值是指网购消费者通过网络进行产品或服务购买、消费时, 对其整体效用的认知和评价, 既包含通过网络购物和消费对所获得的利益与所付出的成本之间的相对关系, 又包含消费者通过新的渠道进行消费过程中所获得的情绪和体验上的价值。

2、网购环境下顾客价值的维度

关于顾客价值分类的文献相当丰富, 但总体上经历了从“二分法”到“三分法”的过程。产品或服务的价值二分法主要是指按“功利主义”与“快乐主义”或是“功能价值”与“情绪价值”来分类大部分顾客价值;产品或服务的价值三分法, 指顾客价值除包含“功能价值”与“情绪价值”外, 还包含强调人际互动的“社会价值”或“关系价值”。本文结合网购消费心理特征, 从多维的角度对顾客价值构成分析如下。

(1) 功能价值。功能价值指因产品或服务的感知质量而产生的价值。基本功能是产品或服务存在的关键因素之一, 正是通过基本功能的提供来满足顾客的基本需求;而质量等级高低则是该产品或服务满足顾客需求程度的评估。此外, 顾客在消费的过程中, 还对产品或服务的附加功能有一定的期望, 如购物时还期望能在舒适的环境下挑选喜欢的产品, 购买的产品能有一定的保修期限等。因此, 功能价值是影响顾客评价其感知得失的重要方面。

(2) 信息价值。信息价值指由于顾客在消费产品或服务时得到了自己想要了解的信息或因消费产品或服务时自己增长了需要的知识而使顾客感到消费该产品或服务给其带来的价值。网络购物模式的诞生, 能让顾客快速地查找到自己所需要的产品信息及相关产品的对比信息、参考意见等。这样顾客在查询所需要信息的同时, 还能了解到产品的优缺点。可见, 网络购物环境下, 信息获得的便利性给顾客带来了很多价值, 是顾客价值的重要构成维度之一。

(3) 情景价值。随着顾客对消费情景要求的逐渐提高, 消费情景是否舒适安全成为顾客是否消费和消费后是否满意, 以及是否重复消费的重要影响因素。随着科技的进步、信息化程度的提高, 网络消费对传统消费构成冲击, 网购不仅给顾客带来了方便快捷, 还给其带来了体验网络消费所带来的快乐。可见, 情景价值是影响顾客评价其消费得失的重要因素之一。

(4) 社会价值。社会价值是指产品或服务在消费过程中带给消费者的一定社会地位象征意义使顾客感到从该产品或服务中获得的价值。马斯洛需求层次理论中讲到, 人的需求具有一定的层次性, 不同的阶段人的需求是不同的。随着人们生活质量的改善, 顾客的需求层次也日益趋高。消费过程展现个性, 追求消费的成就感, 因此社会价值也是顾客价值的重要构成之一。

(5) 感知成本价值。菲利普·科特勒的总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用, 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。本文也认同其观点。本文将感知成本定义为顾客在评估、获得和使用某产品或服务时而引起的顾客感知利失, 具体包括时间成本、精力成本和金钱成本。

三、顾客价值的提升策略

针对网购消费者的心理特征, 结合网络购物的流程及特点, 对顾客在整个购物过程中 (购物前、购买中和购买后) 的价值驱动因素进行分析, 并从提高顾客感知利得与降低感知利失两个方面分析顾客价值的提升策略。网购环境下顾客的一般购物过程及其价值驱动因素如图1所示。

1、从购买前阶段分析顾客价值的提升

(1) 舒适、便捷、安全的购物环境。顾客购买过程中, 其购物场景是否舒适、安全等都将影响顾客对自己消费总成本与总价值的衡量。网商可借助网站提供的各种网店工具套餐, 如网店布局美化、商品图片视频处理、数据处理等工具, 设计布局合理、简洁大方、便捷操作的网店操作界面, 使顾客得到更多的情景价值。

(2) 加强安全防范和顾客隐私保护。网商应采用安全化实名认证, 并通过增强网商的形象信誉来降低顾客关于网店是否诚实交易的疑虑。同时应声明隐私权政策, 保障顾客购物信息的安全/隐私性, 增加顾客的情景价值。

(3) 提高商品信息的易得性、完备性。顾客在购物过程中, 不仅是在购物消费, 还能在购物过程中获得相应的知识与信息, 将影响顾客对消费总成本与总价值的衡量。网商应对商品进行合理分类, 保证信息内容的更新、全面、真实和有效, 并建立良好的搜索引擎, 使顾客能快速定位到所需的商品信息。

(4) 提供个性化产品或服务。顾客的需求多种多样, 个性化的商品能激起顾客的购物兴趣, 满足顾客的个性化需求。同时, 在对需求个性化要求较高的今天, 顾客希望在消费过程中获得尊重、认同, 并有归属感。因此, 网商可建立顾客档案, 跟踪顾客交易记录, 熟悉顾客的需求和喜好, 并根据这些资料为顾客设计个性化的服务内容, 提高顾客社会价值。

(5) 采行会员制度。顾客在购买前, 一般都会自己估计消费所要付出的成本, 因此网商可根据自身的实际情况, 制定会员福利策略, 如会员可享受折扣、低价购买某些特定商品、获得小赠品之类, 降低顾客的金钱成本。

2、从购买中阶段分析顾客价值的提升

(1) 提高交易便捷性。可用简洁图文描绘出顾客在购买过程中涉及的各项活动及操作流程, 使顾客明确交易步骤, 提高交易效率。同时支持多种支付方式, 方便顾客快速支付, 进而减少顾客的时间和精力成本。

(2) 提供可靠、高效的物流运输。根据顾客的要求, 选择信誉较高的物流公司的送货服务, 缩短顾客收货时间, 支持物流信息的跟踪查看, 并确保收货质量和服务态度。

3、从购买后阶段分析顾客价值的提升

(1) 合理设计商品价值, 提高商品性价比。顾客是价值最大化的追求者, 网商应该洞察顾客的消费需求和消费心理, 使出售的商品符合顾客的价值观。商品质量是顾客功能价值感知的基础, 网商应在确保商品质量的同时, 合理设置商品的定价, 并在此基础上根据网店自身的实际情况, 对商品性能、包装、保修期等方面进行优化, 力图为顾客提供高性价比的商品, 提高顾客功能价值。

(2) 提供健全合理的售后保障机制。网商对顾客做出的交易承诺应严格遵守, 并提供健全合理的退换货机制, 对出现质量问题的商品进行及时的处理, 有效保障顾客的权益, 降低顾客感知利失。

此外, 在整个网购过程中, 咨询服务占据着重要的地位, 包括主动服务和被动服务。因此, 网商可通过便利的交流工具及时响应顾客咨询、以热情友好的服务态度与顾客交流, 并提供各种服务补救措施, 建立起良好的咨询服务。这种良好的咨询服务有利于提高顾客的感知价值, 而且还有利于网商了解顾客需求和维系顾客关系, 以及树立良好的口碑形象。

四、结语

网购环境下, 网商之间的竞争日益加剧。在这样的环境下, 网商为了在竞争中战胜对手, 吸引更多顾客, 赢得顾客并留住顾客, 就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客价值的产品或服务。这样才能使自己的产品或服务为顾客所注意, 促使顾客购买该网商的产品或服务。因此, 网商可以参考本文提出的提升策略来提升顾客价值。

参考文献

[1]Zeithmal, Valariea.Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:A Means-End Model And Synthesis Of Evidence[J].Journal of Marketing, 1988, 52 (7) .

[2]菲利普·科特勒著, 梅清豪译:营销管理[M].上海人民大学出版社, 2006.

[3]Woodruff, R.B.Customer value:The next source for com-petitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Seience, 1997, 25 (2) .

[4]Babin, B.J., William, R.D, &Mitch, G.Work and/or Fun:Measuring Hedonic and Utilitarin Shopping Value[J].Journal of Consumer Research, 1994, 20 (3) .

网购顾客满意 篇7

关键词：顾客价值,顾客满意,顾客忠诚

市场竞争就是对顾客的竞争, 争取和保留顾客是一个企业生存和发展的基础。因此, 顾客满意和顾客忠诚备受关注。然而, 究竟什么是顾客满意和顾客忠诚?两者之间有何关系?顾客满意和顾客忠诚又能带来什么样的结果?在此, 笔者拟从顾客价值角度作简要分析。

一、顾客价值

顾客价值理论是现代营销学领域的一个新理论, 20世纪90年代以来越来越受到学术界和企业界的普遍重视, 顾客价值被视为企业竞争优势的新来源。然而, 迄今为止, 对顾客价值概念的界定尚无统一的定义。有的学者从企业顾客资产价值的角度去定义顾客价值, 但更多的学者则是从顾客感知价值的角度去定义顾客价值, 笔者对此不再赘述。在此, 基于为多数学者所认同的Zeithaml的顾客感知价值理论, 综合众多学者观点, 将顾客价值可定义为:顾客在购买、使用产品或服务过程中的感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的收益总和;感知利失是顾客在购买、使用产品或服务的过程中感觉到的支出总和。在这里, 利得和利失是多维的概念, 包括在功能、服务、象征、情感、体验、关系等方面的利得和在货币、时间、精力、体力、心理等方面的利失。

二、顾客满意与顾客忠诚:基于顾客价值的分析

自从“顾客导向”的理念被引入企业以来, 顾客满意和顾客忠诚一直是人们关注和研究的重点。关于顾客满意的概念, 目前理论界尽管表述不一, 但其内涵的认识趋向一致, 营销大师Kotler所给出的定义当是最具代表性、最全面的表述:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个定义, 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望, 顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就满意;如果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。

对于顾客忠诚概念的界定, 有的学者使用连续购买次数, 如连续购买3次或4次, 有的把购买比例 (而不是结果) 作为忠诚的行为性测算, 并把顾客忠诚分为对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。为多数学者所接受的是Oliver的观点, 他认为, 顾客忠诚是高度对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势变化和竞争性产品营销努力所吸引, 强调顾客忠诚来源于对产品的喜欢和依赖, 是积极的, 不会随外界条件的变化而改变。可见, 顾客忠诚是顾客的一种行为, 其衡量尺度就是看顾客是否重复购买。

早期的营销理论认为, 顾客满意与顾客忠诚之间存在着十分密切的关系, 随着顾客满意度的提高, 顾客忠诚度也会提高。顾客满意是企业利润的来源, 满意的顾客往往对企业产生忠诚感, 再购率比较高, 且价格弹性比较低, 满意顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传, 为企业招引新的生意。然而, 随着理论研究的深入以及实证研究的开展, 人们发现, 顾客满意并不能保证顾客忠诚。詹姆斯·赫斯克等人研究发现, 90%的“跳槽顾客”对他们以前获得的服务表示满意, 满意顾客并不总是比不满意顾客更多地购买, 也不一定比不满意顾客更加忠诚。《哈佛商业评论》的一份报告也表明, 有65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫地购买替代品或竞争对手的产品。这些结论告诫企业, 如果一味追求顾客满意, 就有可能掉进“满意陷阱”, 同时也给时下的顾客满意和顾客忠诚研究提出了质疑。

那么, 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有无联系?顾客满意和顾客忠诚的理论研究还有无应用前景?对顾客满意和顾客忠诚概念的正确理解和界定是对其进行深入研究的基础。事实上, 顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉, 因此, 我们可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定, 并进而开展更深层次的研究。

顾客的购买活动是围绕顾客价值展开的。顾客的每一次购买都是为了寻求一定的价值, 因此, 在实际购买行为发生之前, 顾客会对其拟购买产品或服务的顾客价值产生预期, 这种“预期顾客价值”是在顾客综合分析来自于各种渠道的信息后所产生的, 是对产品或服务的顾客价值的预先评估。通常情况下, 顾客是价值最大化的追求者。通过对备选集合内产品或服务的预期顾客价值的比较, 顾客选择预期顾客价值最大的产品或服务。在购买完成并使用产品或服务的过程中, 顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值, 并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较, 比较的结果决定了顾客的满意度。如果感知顾客价值小于预期顾客价值, 顾客会不满意;如果感知顾客价值与预期顾客价值相当, 顾客就满意;如果感知顾客价值大于预期顾客价值, 顾客就会高度满意。基于这一分析, 我们可将顾客满意定义为:在一次购买中, 顾客将购后的感知顾客价值与购前的预期顾客价值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。而顾客满意度即是指“感知顾客价值与预期顾客价值之比”。

顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为。当顾客面临一次新的购买决策时, 会将前次所购产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值 (预期顾客价值或感知顾客价值) 进行比较, 然后选择他认为顾客价值最大的产品或服务。因此, 只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时, 重购行为才会发生。有时, 这种重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择, 顾客对备选集合内的多数 (或所有) 产品或服务的顾客价值进行比较, 最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌 (或品牌系列) 上。由此, 我们可将顾客忠诚定义为:根据顾客价值最大化的原则, 顾客在对备选集合内产品或服务的顾客价值进行比较后而形成的重购行为。而顾客忠诚度则可用“某产品或服务的顾客价值与备选集合内其他产品或服务的顾客价值最大值之比”来描述。

从以上分析可以看出, 顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉, 而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用, 是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果, 即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果, 它最终体现为顾客对该品牌的态度 (满意或不满意) 。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果, 它最终体现为顾客对某品牌的行为 (重购或放弃, 即忠诚或移情) 。由此可见, 作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚, 两者并没有必然的联系。因此, 顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时, 才可能导致顾客忠诚。

三、几点启示

1、顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉。

企业管理者必须透过顾客满意、顾客忠诚这些现象, 看到顾客价值这一本质, 关注、研究顾客价值, 并实施顾客价值管理, 这才是企业赢得顾客、赢得竞争、持久生存、持续发展的关键。

2、尽管顾客满意并不一定导致顾客忠诚, 但对顾客满意的研究依然重要。

研究表明, 某品牌的顾客满意度高低与新一次购买中该品牌能否进入顾客的备选集合关系密切。顾客在确定拟购备选集合时, 通常有一个满意度接受水平, 只有当某一品牌的满意度超过顾客的接受水平时, 它才能进入顾客的备选集合。同时, 顾客满意还是顾客价值在实际应用中的一种度量工具。因此, 关注并努力提升顾客满意度具有现实意义。

3、顾客忠诚意味着重购, 而顾客保持与企业的绩效密切相关。

有关实证研究的结果表明, 争取一名新顾客所花费的成本是保持一名老顾客的4~6倍, 顾客忠诚度每增加5个百分点, 企业利润可增长25%~85%。因此, 提高顾客忠诚度是提升企业绩效的重要利器, 也是企业实施顾客价值管理的重要目标以及评价顾客价值管理效果的重要指标。

4、顾客价值是在不断变化的, 由此驱动的顾客满意和顾客忠诚也在变化。

因此, 企业应建立起顾客满意和顾客忠诚的动态跟踪、评价和管理体系, 从而不断提升顾客满意度和顾客忠诚度。

参考文献

[1]王丹亚.顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析[J].怀化学院学报, 2006, (5) :69-72.

[2]黄嘉涛, 王润.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理[J].江苏商论, 2008, (1) :55-56.

网购顾客满意 篇8

一、相关文献概述

Perrailt和Russ (1974) 提出以时间、地点、效用为基础的7Rs理论。该理论认为, 物流服务质量是指企业能在恰当的时间 (right time) 和合适的地点 (righ place) , 以合理的价格 (right price) 和有效的方式 (right channel or way) , 为顾客 (right customer) 提供适合的产品和服务 (right service) , 使顾客的个性化需求 (right want or wish) 得到满足, 价值得到提高的活动过程。Mentzer, Gomes, Krapfel (1989) 在研究中还提出了基于客户视角衡量物流服务质量的3个维度, 分别是时间性、可得性、质量性。此项研究选择美国大型物流服务供应商DLA的顾客作为研究对象, 共涉及8个细分市场, 按照SERVQUAL开发了9个维度的物流服务质量量表。Stank, gold和vickery (2003) 以SERVQUAL量表中几个维度为基础, 把物流服务质量划分为运营质量、相关质量、成本质量3个维度。以上是国外学者对于物流服务质量研究。

物流服务不论是传统还是电子商务环境下的物流配送, 物流服务内容的本质是没有变的, 都是将货品从一个地点转移到另外一个地点。现在人们对物流服务质量的要求变的比以前更高, 这就要求物流业本身的核心竞争力要提升, 这要求物流业从网络化、信息化大力发展, 另一个是物流服务人员的综合素质。物流企业不仅要提升物流配送总体能力, 配送人员的素质修养也是不容忽视的, 因为配送人员的形象直接关系到物流企业的企业形象。

二、网购顾客忠诚度的影响变量分析

(一) 物流服务质量

Parasurman (2005) 认为网上购物服务质量对顾客忠诚度和满意度具有正向影响。Kenneth K.Boyer, G.Tomas M Hult (2005) 认为电子商务产品的质量和服务的质量都直接影响顾客再次购买的行为。中国相对于国外关于物流服务质量的研究要晚很多, 尤其是电子商务环境下的物流服务质量研究。第三方物流企业的服务水平也在很大程度上影响着消费者对于网商的评价。从上述文献可以看出物流服务质量的重要性以及其对网购顾客满意和网购顾客忠诚的影响。

因此, 提出假设H1:物流服务质量对网购顾客满意有影响。

(二) 顾客满意

顾客满意理论是较早提出来用于解释顾客忠诚形成机制的理论之一。该理论的基本观点是:顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素, 顾客满意度越高, 则顾客的忠诚度越高。

美国学者Oliver (1990) 提出的“期望—实绩模型”是最著名的、也是学术界最长引用的理论模型。查金祥 (2006) 研究了网络购物顾客满意度的影响因素, 结论是我国网络购物消费者最为关注在线购物的支付安全和隐私保护问题, 并且期望通过购物网站简单方便地购物。这里的顾客服务和产品质量保证都隐含着与物流服务质量的关系。苏秦 (2007) 通过实证方法证明了网站使用经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历等因素通过顾客满意间接影响顾客忠诚行为意向。高学敏 (2010) 网购作为大众购物的一种新型的购物方式, 与传统购物相比, 由顾客、商家双方交易变为顾客、网商、购物网站、网上银行、物流公司五方交易。这五个方面的任何一方的服务都会影响网购顾客满意度。李海英 (2011) 认为网站服务质量和感知价值是顾客满意度重要影响因素。

通过阅读文献可知, 上述学者将物流服务质量作为网购顾客满意的前置因素。综合第一部分关于物流服务质量的文献观点, 更加说明了物流服务质量对网购顾客满意是有影响的。

提出假设H2:网购顾客满意对网购顾客忠诚有正向影响。

(三) 顾客忠诚

忠诚的客户是企业利润的来源, 在电子商务环境下也是如此。Theodore PStank Thomas J.Goldsby shawnee K.Vickery (2003) 的研究表明, 物流服务质量 (logistic service quality, 简称LSQ) 对市场份额有着非常显著的影响。在网购发展如此迅速的时代, 顾客忠诚的研究也从传统的方面转向了基于电子商务的顾客忠诚。

郑兵 (2008) 在其博士论文中提到B2C网络商店消费者感知的5类物流服务质量, 分别是订购质量、定制化服务质量、回应质量、交付质量和误差处理质量。郑兵也分析了这5类物流服务质量之间的关联性和因果关系。并研究了其对网购顾客忠诚度的影响。唐光海 (2009) 研究了在网络环境下, 物流服务质量对网购顾客忠诚的影响。作者将物流服务质量分为:网站信息感知质量、物流企业形象感知质量、物流费用感知质量、物流信息沟通感知质量、商品交付过程感知质量、误差处理感知质量。李霞 (2010) 将影响C2C电子商务客户忠诚度的影响分为可控因素和不可控因素。可控因素是:商品的性价比、网店经营商品的品牌、客户服务质量。不可控因素是:网店的诚信度、物流的价格及服务。

通过阅读网购顾客忠诚的相关文献, 发现唐光海 (2009) 、李霞 (2010) 、都将物流服务相关的因素考虑到顾客忠诚的影响机制中, 其中以唐光海 (2009) 、对物流服务质量的分析最为详细。综合上述文献的观点, 物流服务质量对网购顾客忠诚也有正向影响。

因此, 提出假设H3:物流服务质量对网购顾客忠诚有正向影响。

三、结论和展望

综合以上分析, 本研究认为物流服务质量可以直接影响网购顾客忠诚或者间接地通过网购顾客满意影响网购顾客忠诚。物流服务质量在大部分情况下对于网购商店是不可控因素, 而这又会最终影响顾客忠诚。因此, 中国的网购业发展不能单单从可控因素方面入手提高顾客忠诚, 还需要注重物流服务质量方面, 这需要网购商店与物流企业合作, 而对于物流业来说, 提高自身企业核心竞争力显的尤为重要。这不仅要依靠技术的手段, 还需要企业提高现有物流从业人员的整体素质和修养。网购业和物流业必须携手共同发展才能对整个社会创造出大的价值, 同时这也是中国电子商务市场健康、稳定发展的必要前提。

本文只是初步通过文献综述和访谈结果得出上述假设模型, 实际中还缺少实证的支撑。后期拟参考国内外有关物流服务质量的实证文献, 编制问题进行问卷调查最终对该模型进行检验和修正。

摘要：随着网络通信和信息技术的发展, 电子商务的发展非常迅速。与此同时, 物流业的发展却明显跟不上电子商务网购发展的步伐。因此, 本文重点研究物流服务质量对网购顾客忠诚度的影响, 认为网购顾客满意是网购顾客忠诚不可缺少的前置因素。

关键词：物流服务质量,网购顾客忠诚,网购顾客满意

参考文献

[1]叶作亮, 蔡丽, 叶振华, 代丽.3PL服务质量与C2C顾客满意度的实证研究[J].科研管理, 2011 (32) .

[2]蒋园园.B2C网络购物物流服务质量评述[J].中国集体经济, 2011.

网购顾客满意 篇9

(上海海事大学 科学研究院，上海 201306)



考虑客户满意度的网购物流配送路径优化

赵锐， 胡雄， 何红弟

(上海海事大学 科学研究院，上海 201306)

为更全面地反映网购物流配送的客户满意度, 引入客户满意度指标.首先，考虑城市交通管制的硬时间窗约束和客户要求的软时间窗约束，建立最小配送成本和最短配送时间的多目标优化模型；然后，引入客户满意度指标，并设定客户满意度阈值，对该模型进行优化.设计遗传算法求解该优化模型.结合实际算例对模型和算法的有效性进行验证.结果表明：优化后的模型可以在保证较低配送成本和较少配送时间的基础上，最大化配送服务的客户满意度水平.该方法不存在客户流失的风险，有利于提高企业的竞争优势，符合企业的长远利益.

客户满意度； 物流配送； 硬时间窗； 软时间窗； 遗传算法

0 引 言

随着计算机网络技术的创新和消费者消费观念的转变，电子商务得到突飞猛进的发展.电子商务的发展离不开现代物流的支撑，且物流配送路径的选择关系到企业的配送成本、配送效率和配送服务水平，因此对网购物流配送路径进行优化十分必要.

自DANTZIG等[1]首次提出车辆路径问题以来，该领域已取得非常丰富的研究成果.配送成本和配送时间是车辆路径问题的基本优化对象，该领域的研究起步较早.VIDAL等[2]研究有装载能力和路线约束的多节点车辆路径问题，并采用一种混合遗传算法(Genetic Algorithm，GA)进行求解.BATTARRA等[3]提出基于空间聚类车辆路径问题的整数目标规划模型，并采用分支切割算法求解.彭碧涛等[4]研究多时间窗车辆路径问题，首先利用基本蚁群算法进行求解，然后采用加入变异算子的元胞自动机算法对结果进行优化.DABIA等[5]通过选择在合适的时间为客户提供配送服务，减少配送所需时间和配送成本.胡继雪[6]研究基于车辆路径问题的配送分区优化问题，并采用“先分区，再排程，后改进”的三阶段算法进行求解.JIANG等[7]研究带时间窗的多车型车辆路径问题，并采用基于二阶段法的禁忌搜索算法进行求解，但是该算法容易陷于局部最优.随着客户对配送服务要求的提高，简单地对配送成本和配送时间进行优化已难以满足实际需求.胡云超等[8]对6种交通管制情境下的城市配送优化综合效益进行对比，发现城市货运交通管制政策会增加企业的配送成本，但具有较好的社会效益.陈文强等[9]考虑由时间延迟所造成的货物价值损失，对运输和装卸过程分别建模，然后联合求解总目标.

企业间的竞争不仅仅是价格的竞争，更是服务的竞争.何婵等[10]为衡量企业的服务水平，引入客户满意度指标.OLIVER等[11]认为当买到的产品与客户预期相符时即产生客户满意度.李逸珩[12]建立基于客户服务中心的运营商客户感知和外部评价与客户满意度内部管理相统一的客户满意度管理模型，形成可衡量的客户满意度评价体系.SZYMZNSKI等[13]认为在网络零售行业，服务属性可以驱动客户满意度.SINGH等[14]发现客户满意度对企业绩效有极其重要的影响，但客户满意度在物流配送领域的研究中比较有限.邓丽君[15]研究考虑客户满意度的物流配送车辆调度问题，并建立最小化运输成本和最大化客户满意度的多目标优化模型.

已有文献对成本和时间的优化及模型的求解研究得比较多，但是对衡量配送服务水平的客户满意度的研究比较少.在实际应用中，城市交通管制和回程取货等实际常见问题也容易被忽略.因此，对考虑客户满意度的网购物流配送优化问题进行研究具有重要的理论与现实意义.

1 问题描述与假设

顾客在线完成下单后由电商企业或第三方物流企业提供配送服务.配送车辆从配送中心出发，依次为分布在不同位置的客户提供配送服务，并最终回到配送中心.在满足客户货物需求量和供应量、车辆载质量限制、客户要求的服务时间和城市交通管制等约束的条件下，通过合理安排行驶路线，实现配送成本最小、配送时间最短、配送数量最大、利用资源最少等目标.结合网购的物流配送特点，作以下基本假设：

图1 车辆配送路径

(1)如图1所示，车辆从同一配送中心(0)驶出，同时提供送货和取货服务，最终回到配送中心.配送人员需要将物流跟踪信息及时通过终端传回总部.

(2)车辆为客户提供送货和取货服务时将产生货物处理时间和货物处理成本，这里的货物处理时间和成本与客户的货物量相关.

(3)每个客户的货物需求量和供应量均在车辆最大载质量范围内，不同货物可以根据需要混装，且每个客户只能由一辆车提供服务.

(4)交通管制时间窗内禁止所有车辆在限行区域内行驶.

图2 满意时间窗内到达

(5)客户有服务时间窗要求，车辆需要在客户能够接受的时间窗内到达.车辆在客户满意时间窗内到达不会被惩罚，如图2所示；车辆在客户满意时间窗外到达则会有一定的时间惩罚，如图3所示.但以上情况均不影响车辆正常送货和取货.惩罚成本与车辆到达时间相关.

图3 可接受时间窗内到达

(6)配送中心的车辆有一定数量限制，要求服务车辆总数不多于该上限.[3]

(7)客户和配送中心的坐标位置，以及各客户的货物量均已在配送前确定.[15]

(8)所有车辆均有相同的行驶速度和最大载质量限制，且单位时间的运行成本相同.

(9)车辆只能在客户要求的时间窗内到达，不存在因提前到达而发生等待时间.不考虑红灯的等待时间，以及驾驶员的休息和用餐时间.

2 模型建立

在考虑客户时间要求和城市交通管制等约束的条件下，分别建立最小配送成本、最短配送时间和最大客户满意度的单目标优化模型，并通过加权处理形成可以求解的多目标优化模型.

2.1 最小配送成本模型

Z1=Z11+Z12+Z13,其中:Z11取决于车辆的行驶路线；Z12取决于客户总的货物需求量和供应量；Z13取决于车辆到达时间.最小配送成本模型为

(1)

s. t.

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(k∈V;i,j∈C)

(8)

(9)

Di,Pi，dij,Tp,ik≥0

(10)

式(1)为最小配送成本模型的目标函数；式(2)为车辆在不同时刻到达客户点被惩罚的时间；式(3)表示由配送中心出发的车辆总数不超过K；式(4)表示每个客户只能由一辆车服务；式(5)表示全部车辆都是由配送中心出发，并最终回到配送中心的；式(6)和(7)分别对客户的需求量和供应量进行约束；式(8)指车辆只能从某一客户到另一客户；式(9)对每辆车服务的客户数进行约束；式(10)表示客户的货物需求量和供应量、客户点间的距离以及惩罚时间都是非负实数.

2.2 最短配送时间模型

Z2=Z21+Z22,其中:Z21取决于各客户的坐标位置和行驶路线选择；Z22取决于客户的货物需求量和供应量.最短配送时间模型为

(11)

s. t.

tijk=dij/v

(12)

Td,ik-Ta,ik=T(Di+Pi)

(13)

Td,ik≤Ta,i+1,k

(14)

Qi-1,k+Pi-Di=Qik,

Qik≤R(i=1,2,…,N;k∈V)

(15)

Ta,ik≤Ls，Td,ik≤Ls，i∈Ctr；

或Ta,ik≥Le，Td,ik≥Le，i∈Ctr

(16)

Ta,ik,Td,ik,tijk,Tp,ik≥0

(17)

式(11)为最短配送时间模型的目标函数；式(12)表示车辆在各客户点间的行驶时间；式(13)表示车辆在各客户点的停留时间；式(14)表示只有服务完客户i才可以服务客户i+1；式(15)表示离开客户i的载质量取决于离开客户点i-1的载质量以及客户i的货物需求量和供应量；式(16)表示禁止车辆在交通管制时间内通行，交通管制政策增加了企业物流配送成本[8]；式(17)表示车辆到达时间、离开时间、行驶时间以及惩罚时间都为非负实数.

2.3 最大客户满意度模型

当客户买到的产品或服务与预期相符即产生客户满意度.[11]本文从配送的准时性着手，建立最大客户满意度模型.考虑到不同客户的重要程度有差异[5]，有必要对不同客户的满意度进行加权处理.设λi为客户i的客户满意度权重，其大小主要取决于客户i的货物量.最大客户满意度模型为

(18)

s. t.

(19)

Fi(Ta,ik)=

(20)

式(18)为最大客户满意度模型的目标函数；式(19)为不同客户的满意度权重；式(20)是从车辆到达时间入手，形成可衡量的客户满意度评价体系[12].

2.4 最小配送成本和最短配送时间的多目标优化模型

通常建立多目标优化模型更符合实际.考虑到多目标函数的量纲并不统一，故运用极差法对目标函数进行无量纲化处理，其公式为

(21)

(22)

经过线性加权处理，将多目标优化问题转换为如式(22)所示的单目标优化问题.

2.5 考虑客户满意度的多目标优化模型

企业间的竞争已经从单一的价格竞争变成以价格和服务为一体的综合竞争，服务属性可以驱动客户满意度.[13]客户满意度对企业的绩效有重要影响[14]，在物流配送行业尤为明显.物流服务水平直接影响客户对产品的需求.[10]因此,在原有模型的基础上引入客户满意度指标，建立最小配送成本、最短配送时间和最大客户满意度的多目标优化模型.对Z3取负号，求整体最小化.Z3的无量纲化处理公式为

3=-(Z3-minZ3)/(maxZ3-minZ3)

(23)

经过线性加权处理，将多目标优化问题转换为如式(23)所示的单目标优化问题.

3 模型求解算法设计

图4 简单GA的运算流程

GA是一种借鉴生物界自然选择和自然遗传机制的随机搜索算法.[6]与禁忌搜索等算法相比，GA主要特点是可以对搜索空间中的多个解同时进行评估，减少陷于局部最优的风险.[7]与精确算法相比，GA求解过程耗时更短，适合于实际配送企业的决策.因此，GA在求解多目标优化问题中得到广泛应用.针对以上多目标优化模型的求解算法流程见图4.具体求解算法设计如下.

(1)染色体编码.求解车辆路径问题时，适合采用排列法进行编码来构造染色体.将配送中心和所有客户按连续的整数编号，由这些整数随机排列组成染色体,其中，0代表配送中心，1,2,…,N表示N个客户.如采用排列法构造染色体0-1-5-2-0-9-0-3-7-4-6-0-0,可理解为:第一辆车由配送中心出发，按“0-1-5-2-0”的路线行驶，分别为客户1,5,2提供送货和取货服务，最后回到配送中心；第二辆车按路径“0-9-0”提供送取货服务；第三辆车按路线“0-3-7-4-6-0”提供送取货服务；第四辆车停在配送中心.

(2)初始种群设定.种群规模指群体中全部个体数量，初始种群的设定对算法的性能影响很大.为避免可能产生未成熟收敛和陷入局部最优的风险，可以先生成数字1至N，然后将N个随机排列的数字作为初始染色体表示N个客户的配送顺序，从而形成初始群体.

(3)适应度函数定义.首先需要将原始染色体处理成带有配送路径的染色体,也就是在考虑车辆载质量限制的情况下，在原始染色体中有序插入0，使其形成多个闭合的配送路径.如果最终使用的车辆数小于配送中心总的车辆数K,则需要在染色体的尾部补足0的数量.在对个体进行评价时，需要把每个染色体的目标函数值转换为相应的适应度值.对最小化问题，可建立目标函数与适应度函数的映射关系：f(x)=Cmax-g(x),g(x)

(5)控制参数设定.控制参数的选择非常重要，它会影响整个算法的收敛性.在基本GA中，必须预先设定：①群体中全部个体的数量M，一般取10～200；②终止进化代数T，一般取50～500；③交叉概率Pc，一般取0.40～0.99；④变异概率Pm，一般取0.000 1～0.1.

4 算例分析

客户的基本信息见表1.共有配送中心1个,其坐标为(10,10)；客户点数N=20,所有客户在边长为20的矩形框内随机生成;K=6；R=20；dmax=30；v=10；f=5；H=2；cp=12；客户满意度阈值为80%；配送时间为[8，18]；交通管制时间窗为[8.0,8.5]和[17.0,17.5]，交通管制区域涵盖客户6，11，13，16，18和20.

算法中的控制参数设置为：M=20，T=50，Pc=0.6，Pm=0.01.模型的求解是使用MATLAB在Windows 7 (AMD Athlon(tm)Neo X2 Dual Core Processor L335 1.6 GHz)平台上编程实现的.

4.1 最小配送成本和最短配送时间的多目标优化模型

首先建立常规的最小配送成本和最短配送时间的多目标优化模型.采用GA求得的最优解对应的染色体是0-13-11-10-0-7-3-2-1-0-8-4-5-6-9-0-12-15-17-16-0-14-19-20-18-0-0，即共需安排5辆车提供配送服务.详细的求解结果见表2.

4.2 考虑客户满意度的多目标优化模型

在原有模型的基础上，建立最小配送成本、最短配送时间和最大客户满意度的多目标优化模型.采用GA求得的最优解对应的染色体是0-13-10-11-0-3-2-1-0-7-8-4-5-6-0-12-9-0-15-17-16-0-14-19-20-18-0，即共需安排6辆车提供配送服务.详细的求解结果见表3.

在原有模型中，平均每位客户的配送成本为33.4，配送时间为1.1，客户满意度为85.4%.但是客户10,1,6,17,20的满意度值均低于设定的客户满意度阈值80%，即面临客户流失的风险.在考虑客户满意度约束的优化模型中，平均每位客户的配送成本为37.6，配送时间为1.2，客户满意度为98.6%，且每位客户的满意度值均高于设定的客户满意度阈值80%，即不存在客户流失的风险.通过对比发现，虽然平均每位客户的配送成本增加4.2，配送时间增加0.1，但整体客户满意度水平提高13.2%，不存在客户流失的风险.

表1 客户的基本信息统计

表2 不考虑客户满意度的求解结果

表3 考虑客户满意度的求解结果

5 结束语

物流配送是电子商务的重要组成部分，高效的物流配送能够提高电商企业核心竞争力.本文首先建立最小配送成本和最短配送时间的多目标优化模型，并考虑到城市交通管制的硬时间窗约束和客户要求的软时间窗约束；然后引入客户满意度指标，并设定客户满意度阈值，对该模型进行优化;最后设计算法和算例对以上两个模型进行求解分析.原有模型可以保证较低的配送成本和较少的配送时间，但是部分客户满意度值较低，存在客户流失的风险.优化后的模型可以在保证较低配送成本和较少配送时间的基础上，最大化配送服务的客户满意度水平,不存在客户流失的风险，有利于提高企业的竞争优势，符合企业的长远利益.

机动车数量的不断增长给城市道路交通带来更多压力.进一步的研究将考虑配送车辆对城市道路交通环境的影响.

[1]DANTZIG G B, RAMSER J H. The truck dispatching problem[J]. Manage Sci, 1959, 6(1): 80-91.

[2]VIDAL T, CRAINIC T G, GENDREAU M,etal. A hybrid genetic algorithm for multidepot and periodic vehicle routing problems[J]. Operations Res, 2012, 60(3): 611-624.

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[4]彭碧涛, 周永务. 多时间窗车辆路径问题的混合蚁群算法[J]. 计算机工程与应用, 2010, 46(31): 28-31.

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[15]邓丽君. 基于客户满意度的物流配送车辆调度优化模型与算法研究[D]. 北京: 北京交通大学, 2012.

(编辑 赵勉)

E-commerce logistics distribution routing optimization considering customer satisfaction

ZHAO Rui, HU Xiong, HE Hongdi

(Academy of Science & Technology, Shanghai Maritime Univ., Shanghai 201306, China)

In order to better reflect customer satisfaction in the process of e-commerce logistics distribution, the customer satisfaction index is introduced. First, a multi-objective optimization model is formulated with the minimal distribution cost and time under the hard time window constraint of urban traffic control and the soft time window constraint of customer requirements. Then, the index of the customer satisfaction is introduced and its threshold is set to optimize the model. The genetic algorithm is designed to solve the optimized model. Finally, the efficiency of the model and the algorithm is verified with an example. The result shows that the optimized model can maximize the customer satisfaction with the lower distribution cost and the shorter distribution time. It is helpful for enterprises to improve the competitive advantage and satisfy the long-term interest without the risk of losing customers.

customer satisfaction; logistics distribution; hard time window; soft time window; genetic algorithm

10.13340/j.jsmu.2015.03.011

1672-9498(2015)03-0064-07

2014-06-13

2014-09-29

国家自然科学基金(71171129)；上海市自然科学基金(12PJ1404000)

赵锐(1989—)，男，江苏淮安人，硕士研究生，研究方向为物流工程、物流资源配置和物流设备管理，(E-mail)ranenchao@gmail.com； 胡雄(1962—)，男，上海人，教授，博导，博士，研究方向为港航物流装备的健康管理、故障诊断与安全评估， (E-mail)huxiong@shmtu.edu.cn

F252.14；F252.2

网购顾客满意 篇10

在服务经济全球化的大时代背景下, 服务行业迅速在全球范围内扩展。温家宝同志于2012年9月26日主持召开国务院常务会议, 研究加快发展服务业, 会议确定了“十二五”时期服务业发展的重点任务为增强服务功能, 提高创新能力, 完善服务标准, 提高服务质量, 扩大服务业对外开放以及深化体制改革。但服务行业发展加快的同时也面临着巨大的挑战。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出, 需要不断地增强自身竞争力, 于是越来越多的企业关注服务创新这一重要环节。服务创新相对于技术创新而言, 有其自身的特性, 客户参与性是服务创新的一个重要特征。服务创新更多体现的是“以人为本”、“以顾客为中心”的思想, 它是生产一种新的服务, 从而满足顾客现实的或潜在的需求。近几年来, 国内学者对于服务创新的研究十分关注, 在服务创新驱动力, 服务创新模式, 服务创新绩效等多方面都进行了研究, 其中员工参与到服务创新的研究也为数不少。相对而言, 顾客参与服务创新的研究还有待完善。

通过对前人文献的归纳与总结, 发现目前有关顾客参与到服务创新的研究主要集中在顾客的参与作用, 参与过程, 以及参与管理研究。而顾客参与评价, 参与特征, 以及参与形式的研究还十分欠缺。特别是, 从顾客心理层面出发, 研究顾客参与服务创新过程中, 顾客的心理因素对顾客个人创新行为的研究更加缺乏。在顾客与企业交互的过程中, 顾客具有二元性, 一方面顾客是服务的接受者, 同时, 在与顾客的接触与交流中, 顾客显性的或隐性的知识转移使得服务提供者能够获取更多的信息, 从而生产出更加能满足顾客现实的或潜在的需求的产品。然而, 顾客不同于企业员工, 要让顾客参与到服务创新中, 需要更多的沟通与激励, 在顾客参与到服务创新的过程中, 顾客的心理活动是怎样的?顾客的心理活动又是怎样影响顾客发挥自我能动, 不断思考, 从而影响顾客个人创新行为的?基于以上思考, 本文首次将心理契约的概念引入到服务创新中来, 试图构建顾客的心理契约, 顾客满意对顾客个人创新行为影响的关系模型, 挖掘顾客心理契约, 顾客满意与顾客个人创新行为的内在逻辑关系。对更好引导顾客参与服务创新具有十分重要的现实指导意义。

二、文献回顾及概念界定

(一) 顾客心理契约

1. 心理契约。

心理契约 (psychological contract) 这一概念最先来自于社会心理学, 在1960年由组织行为学家Argyris首次引入到管理领域中来, 他使用“心理的工作契约”一词对雇主与雇员之间的相互关系进行了描述, 但没有给出明确的定义。在此基础之上, 许多学者如Levinson (1962) , Schein (1965) , Kotter (1973) 等对心理契约这一概念进行了界定。在对心理契约概念界定的初期, 学者普遍认为, 心理契约是存在于雇主与雇员相互关系中的一种未书面化的、内在的契约或者期望, 主要强调的是相互关系, 即双主体 (雇主与雇员) 在交互过程中的双向期望。然而, 两个主体的期望可能存在差异, 易造成心理契约内容的不唯一性, 使得心理契约进一步的研究出现了很多困难。1990年Rousseau对初期心理契约的观点进行了修正, 她将其狭义概念界定为雇员一方对相互关系中义务的主观感知, 主要强调心理契约的单个主体。学者如Morrison、Robinson也表达了类似的观点。由此, 心理契约的研究分成两个视角:双主体视角 (组织和雇员) 和雇员单个主体视角。其中, 雇员单主体视角能避免不同主体感知不同所带来的问题, 将研究聚焦在更加具体的个体上, 为进一步实证分析提供了可能性。学者Rousseau and Parks (1993) 认为心理契约维度可以分为交易型心理契约和关系型心理契约, Millward (1998) 等通过量表调查分析验证了这两个维度的存在, 两个维度是建立在不同的关系行为之上的, 一般来讲, 交易型心理契约是建立在短期回报和利益的基础之上, 它指在一定时期内, 较为具体的, 可货币化的交易;而关系型心理契约更加关注长期的, 内在的, 较为稳定的情感交互, 多表现为无形因素。

2.顾客心理契约。

心理契约在组织行为学领域已得到广泛的关注。自国外学者Roheling (1997) 指出, 心理契约概念不仅可以描述组织与员工的相互关系, 也可以一般化地描述更多其他关系。心理契约概念逐步被引入到营销情景中来。Blancero&Ellram (1997) 运用心理契约的理论研究战略伙伴关系, Eddleston指出, 企业的顾客接触人员与顾客存在着非连续的短期的交易契约与长期的稳定的关系契约 (如常客) 。国内学者罗海成 (2005) 首次考察心理契约机制对服务行业顾客忠诚度的影响, 同时, 他还开发了应用于营销情景中的心理契约量表。国内外的研究表明, 企业与顾客的交互过程中, 存在一种内在的, 隐含的, 未书面表达的契约, 此契约区别于经济契约, 顾客除了关注消费过程中产品价格和质量等外在的因素外, 也存在对顾客接触人员是否具有良好的服务态度, 人际交往是否愉快以及人格是否受到尊重等内在的情感期望。

基于上述研究与分析, 本文将Rousseau的单个主体 (雇员) 心理契约概念拓展至顾客参与服务创新的营销情境中, 将顾客心理契约狭义的定义为:在顾客与企业的交互活动中, 顾客感知的自己与企业之间的互惠义务和信念, 企业的主要角色是为顾客的心理契约提供基础和环境, 顾客做出对企业承诺义务与责任的感知。这种顾客对企业的主观感知或期望将会直接影响顾客的行为和态度, 顾客参与意愿和参与程度都将会受到影响。

(二) 顾客满意

早在20世纪50年代, 顾客满意的观念就受到学术届的关注。学者们大都围绕“期望———差异”范式来研究和探讨顾客满意。国外学者Oliver&Linda (1981) 认为顾客满意是“顾客根据以往消费经验所形成的期望与现实消费经历一致时产生的一种情感反应”, Tse&Wilton (1988) 认为顾客满意是“顾客对购买行为发生前产品或服务所形成的期望与消费后所主观感知的质量之间差异的评价”, 菲利普科特勒认为顾客满意是“消费者通过对比产品的可感知效果与期望值所形成愉悦的或失望的感觉状态”。现有文献表明, 顾客满意包括三个层次, 分别为产品满意, 服务满意和社会满意。

基于上述理论研究, 本文对顾客满意界定为:顾客在消费行为产生之前, 会对产品和服务产生一种内在期望, 这种期望可能来自于过去的购买经验, 也可能来自顾客自主的信念感知, 顾客满意即顾客将实际购买的主观感知与这一内在期望进行比较和判断, 顾客期望得到满足的程度。需要指出的是, 顾客满意中的期望与心理契约中期望是有区别的, 一般可以理解为心理契约的期望是顾客对企业做出承诺和责任的感知, 是外生变量, 而顾客满意中期望是顾客自主产生的, 可能超越企业承诺所形成的期望, 是一种内生变量。

(三) 顾客个人创新行为

1. 顾客参与服务创新。

在服务经济的热潮中, 企业和学术界都认为, 服务创新是企业获得竞争优势的重要途径。从已有文献来看, 对于服务创新的研究多从创新主体, 创新路径, 创新驱动力, 创新模式以及创新管理等方面展开。就服务创新的参与主体来看, 国内学者鲁若愚在其多主体参与的服务创新研究中指出, 服务创新的主体有:员工和管理者, 顾客, 供应商。国外学者Alam、Bancel等将顾客参与服务创新定义为, 在服务创新过程中, 企业根据自身的创新战略, 运用一定的参与方式, 在恰当的时机通过顾客培训与引导等方法, 将顾客引入到服务创新过程中来, 发挥顾客的积极作用从而更好的实现企业与顾客双赢。

2. 顾客个人创新行为。

Kleysen和Street等学者对个人创新行为进行了界定, 他们认为:个人创新行为是将有益的创新予以产生、导入以及实施于组织中的所有个人行动。国内学者鲁若愚基于kleysen和street的观点首次将顾客个人创新行为界定为:“顾客将有益的创新予以产生、研究并实施、最终应用于产品或服务提供者的所有的个人行为。”他认为虽然顾客存在不同的类型, 但通过正确引导, 不同类型的顾客都会对企业的服务创新产生一定积极的影响。此外, 他还通过量表调查的方法证实了顾客个人创新行为包括创新构想的产生, 创新构想的研究以及创新构想的执行和拥护三个维度。本文旨在探讨顾客心理契约与顾客个人创新行为之间的内在联系, 将借鉴鲁若愚的观点进行研究。

三、研究假设

(一) 顾客心理契约与顾客个人创新行为的关系

在组织行为学中, 许多学者就心理契约对员工态度及行为的影响做了研究, 证实了心理契约与员工的个人行为之间存在一定的内在联系。顾客在消费产品以及参与服务创新的过程中, 扮演的角色并不单一, 不仅是购买者, 同时还可能是使用者和共同的生产者。因而顾客在一定情境下可以成为企业的部分员工, 适用于员工心理机制与行为的理论和研究具有拓展至顾客领域的性质。Deci和Ryan指出, 个人行为受到两方面的影响, 即自我选择和外部要求。本文认为, 顾客个人创新行为也受到内外两方面因素的影响, 顾客的心理因素与企业的需求和激励等因素将会相辅相成的促进顾客个人创新行为的产生。

企业与顾客的互动关系是具有互惠性的, 这是心理契约形成的基本前提。顾客希望得到更好的产品和服务以满足自身的需求, 企业希望通过更好满足顾客的需求而收获稳定的顾客群和吸引更多的消费者。顾客与企业进行信息交流的过程中, 顾客分享的信息包括经济契约中正式的信息 (例如买卖合同) , 还包括非正式提出没有明文规定的但可以使服务更好被提供的信息, 这种非正式的信息并非企业的正式化承诺, 而是一种示意性的态度性的承诺。当顾客感知企业维护相互关系所做出努力的动机是来自经济利益, 顾客将会建立起交易心理契约。此时, 双方的关注点多在产品的质量和价格, 多表现为顾客功能性价值得以感知。而经济利益是顾客创新的外在动机之一, 因此, 交易型心理契约可能对顾客创新行为产生影响。这种基于短期回报的顾客心理契约会影响顾客参与的态度及行为。

由于缺乏交流和沟通, 企业与顾客之间的相互信任和理解不够, 顾客只期望得到最基本的产品保证, 对于解决企业出现的问题以及发挥创造力帮助企业提高服务创新能力的热情并不高。此时顾客参与动力不足, 更倾向于被动参与, 投入较少的情感和精力, 从而导致顾客创新行为的降低。基于上述分析, 提出如下假设:

H1:顾客交易心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。

当顾客感知到企业维系相互关系的动机除了经济利益之外, 还存在诚信友好、尊重, 互利互惠等情感动机时, 顾客会建立起关系心理契约。融洽的人际交往, 有效的情感沟通使得顾客在经济活动中收获关心和尊重, 顾客得到了归属感和满足感的同时也与企业建立了良好地情谊, 增加了顾客对企业的信任和认同。此时, 企业与顾客的互动会更顺利有效。顾客更愿意分享自己的知识, 发现服务过程中企业的不足与问题, 积极主动地发挥想象力和创造力, 有利于顾客创新构想的产生。关系心理契约注重的是长期的稳定的情感互惠, 例如熟客在与企业进行经济交易的活动中, 得到更多关心和帮助的同时自身也会提供给企业无形的资源如自动配合企业工作, 弥补服务流程的不足等, 提高企业的服务水平, 从而更好地满足顾客需求。因此, 顾客具有进一步对创新构想进行研究的热情和动力。在关系心理契约中, 基于顾客对企业的信任和认同, 顾客会感知到自身与企业存在一种纽带关系, 顾客形成互惠互利的意识, 可能通过个人努力把创新的思想和方法应用到实际的企业服务过程中来, 通过不断地修改和调整, 最终将这一创新行为程序化。基于上述分析, 提出如下假设:

H2:顾客关系心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。

H2.1:顾客关系心理契约对顾客创新构想的产生具有正向影响。

H2.2:顾客关系心理契约对顾客创新构想的研究具有正向影响。

H2.3:顾客关系心理契约对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。

(二) 顾客满意与顾客个人创新行为的关系

心理学认为, 行为的产生需要内外动机的引发, 而情感因素是内在动机的来源之一, 它对人的活动有激励作用。推论至营销情景中, 顾客的情感对顾客行为具有一定的影响。虽然顾客满意与顾客情感并不完全相同, 但多数学者认同满意的本质内涵是情感满足, 顾客满意作为顾客的一种情感反应对顾客行为具有一定的促进作用。Oliver (1991) 明确阐述了顾客满意与顾客情感反应的对应关系:赞同、高兴、安慰、兴奋以及欣喜这五种递增的正面情感反应与递增的满意程度相对应;而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这五种递增的负面情感反应与递增的不满意相对应。国内学者罗晓光用回归分析的方法实证了顾客满意对顾客购后行为的影响。据此, 我们设想在顾客满意的情况下, 顾客的情感反应比较正面, 有利于顾客采取积极有益的行为。例如:愿意重复购买产品从而成为企业的忠实顾客、乐于口头传播企业的正面信息、积极参与企业服务创新的活动等行为。愉悦的心理状态也将有利于顾客发散思维, 开拓创新, 以及合作生产。基于此, 提出如下假设:

H3:顾客满意对顾客个人创新行为具有正向影响。

H3.1顾客满意对顾客创新构想的产生具有正向影响。

H3.2顾客满意对顾客创新构想的研究具有正向影响。

H3.3顾客满意对顾客创新构想的执行和拥护具有正向影响。

(三) 顾客心理契约与顾客满意的关系

顾客心理契约与顾客满意都属于顾客内在的心里感知。国内许多学者从不同的角度对心理契约与满意之间的关系进行了研究。雷亮 (2008) 探讨了在心理契约视角下如何提高顾客满意度。邵广禄 (2009) 研究了心理契约、员工满意与离职意图的关系, 研究发现交易契约对员工满意存在负向影响, 对离职意图产生正向影响, 而关系心理契约对其作用则截然相反。如果顾客实际购买的感知与期望相一致或者高于预先的期望, 此时在心理契约的产生下, 消费者易感到满足;相反, 如果顾客在现实消费中的感知低于期望, 此时顾客体验到心理契约违背, 导致不满在交易心理契约建立的情境下, 顾客与企业双方的责任义务感知存在于经济利益和短期回报中, 由于交流和沟通的不到位, 顾客心理层面上可能得不到满足。Price等人认为企业真诚的态度对顾客的关心, 理解和尊重的行为, 会增加顾客正面的情感反应。基于上述分析, 提出如下假设:

H4:顾客交易心理契约对顾客满意具有正向影响。

H5:顾客关系心理契约对顾客满意具有正向影响。

通过上述讨论, 本文构建了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为的关系模型图 (图1) 。

四、局限性及未来研究

在顾客创新行为研究领域, 本研究首次引入心理契约理论对心理契约、顾客创新行为的关系进行了理论探讨, 且探讨了心理契约, 顾客满意与顾客创新行为三者之间的关系。不足之处是, 没有进行实证研究。未来研究方向可以选取某一个行业进行实证研究, 还可以继续探索可能存在的其他中间变量或调节变量, 完善心理契约与顾客创新行为的中间理论。

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